NK 10_2020

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10 BRANCHE VORWERK-OMNICHANNEL-GESCHÄFT: „EIN GESCHÄFT AM BERATER VORBEI IST UNDENKBAR.“ Alexander Graf, Herausgeber des E-Commerce-Portals Kassenzone.de und Gründer von 20 E-Com merce- Firmen, spricht mit den Top-Managern der großen internationalen Handels-Player über Handelsprozesse, Organisationsformen und die grundsätzliche Weitsicht der Datenintelligenz. Sein jüngstes Interview führt Alexander Graf mit Dr. Thomas Stoffmehl, Vorstandsmitglied bei Vorwerk, über die Rolle von E- Commerce im Direktvertrieb und warum das Faszinierende an dem Vorwerk-Modell ganz klar die Rolle des Vertriebs als essenzieller Bestandteil des Produktes ist: Dr. Thomas Stoffmehl war 15 Jahre lang für verschiedene Direktvertriebs-Unternehmen tätig, bevor er für zwei Jahre das Amt des Präsidenten des Europäischen Direktvertriebsverbands innehatte. In dem nachfolgenden Interview erläutert er die Chancen, die sich im Omnichannel-Geschäft für die zwei beliebtesten Vorwerk-Produkte ergeben könnten: das Thermomix-Küchengerät und den Kobold-Staubsauger. Alex: Gib uns zu Beginn bitte einmal ein paar Fakten zu Vorwerk. Thomas: Vorwerk ist ein sehr internationales Unternehmen. Wir sind mit eigenen Vertriebsgesellschaften oder Distributoren in über 50 Ländern weltweit tätig, machen in der Gruppe circa drei Milliarden Euro Umsatz, haben ungefähr 12.000 festangestellte Mitarbeiter und etwa 500.000 (inklusive Jafra) selbstständige Vertriebsberater, meist als Handelsvertreter. Alex: Generiert ihr euren Umsatz mehr heitlich zum Beispiel in der D- A-CH-Region oder wirklich weltweit? Thomas: Nein, wir sind da wirklich sehr international aufgestellt. In Europa verteilt sich der Umsatz vor allem auf Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien – um einfach mal die großen Länder zu nennen. Obwohl wir auch viele Länder haben, die jetzt mit hervorragenden Wachstumsraten aus der Deckung kommen – Polen zum Beispiel. Und ein wenig weiter weg ist China natürlich ein großes und wichtiges Land. Alex: Für den kleinen Haushalt kann man mit einem „Thermomix“ quasi alles zubereiten. Ich habe zwei, drei Bekannte, die einen Thermomix besitzen – die sagen: „Der kann alles außer Staubsaugen.“ Thomas: Dafür haben wir andere Geräte! Alex: Genau, wie der „Kobold“ – ein Staubsauger mit einer sehr, sehr langen Historie. Haben wir die beiden Hauptprodukte damit soweit beschrieben? Thomas: Kurz und knapp, ja. Der Thermomix ist ein komplettes Küchengerät, wobei ihm diese Beschreibung eigentlich nicht gerecht wird. Im Hinblick auf die Funktionalitäten ist der Thermomix meines Erachtens unerreicht. Das erkennt man auch sehr deutlich an seinem Erfolg. Den Thermomix liefern wir außerdem mit einer eigenen Rezeptsammlung mit Geling-Garantie – das ist sehr wichtig, Stichwort „Qualitätsversprechen“. „IM DIREKTVERTRIEB IST DER PREIS KEIN VERKAUFSKRITERIUM.“ Der Kobold ist etwas anders ausgerichtet als der Thermomix. Der Kobold VK ist ein leistungsfähiges Kombinationsgerät mit verschiedenen Aufsätzen, vor allem zum Saugen und Wischen. Außerdem sind wir jetzt in batteriebetriebene Geräte (VB) eingestiegen und wir haben einen Saugroboter auf den Markt gebracht. Wir bedienen also das komplette Sortiment. Alex: Okay. Das bringt uns zur vielleicht wichtigsten Frage des Gesprächs: Wie komme ich an so ein Gerät? Beziehungsweise: Wie erreicht Vorwerk mich? Thomas: Das ist beim Kobold derzeit noch ein bisschen unkomplizierter als beim Thermomix. Den Kobold kannst du dir in Deutschland in unserem Online-Shop bestellen – das ist für uns aber nicht der bevorzugte Weg. Normalerweise ist es nämlich so, dass du mit dem ersten Kontakt einen Vorführungstermin Dr. Thomas Stoffmehl vereinbarst und jemand zu dir nach Hause kommt und dir die Palette vorführt. So siehst du als Kunde die Leistungsfähigkeit direkt mit eigenen Augen. Bestimmte Elemente, wie beim Thermomix das Fühlen, Riechen, Schmecken oder den „Aha!“- Effekt beim Kobold, wenn man sieht, wie der anders reinigt, kann man eben nur sehr beschränkt digitalisieren. Oder du kaufst deinen Kobold direkt in einem unserer 59 Brand-Stores in Deutschland. Alex: Ich kriege die Geräte also nicht bei MediaMarkt, Conrad, Saturn? Thomas: Nein. Und da wirst du sie auch nie bekommen, zumindest nicht solange ich Verantwortung habe und die Idee der Unternehmerfamilie weiter vorangebracht wird! Alex: Wie oft kamen denn die Einkäufer dieser Unternehmen in den letzten 20 Jahren zu euch und haben angefragt? Die haben doch bestimmt ein Interesse, diese Geräte bei sich zu listen. Thomas: Ich kann natürlich wenig über die Historie sagen. Ich bin jetzt seit etwa 1,5 Jahren an Bord und in dieser Zeit ist mir das, glaube ich, viermal passiert. Das ist für uns aber ein ganz deutliches No-Go und mit unserem Geschäftsmodell nicht vereinbar. Wir wollen die letzte Meile absolut allein verantworten. (Für diese letzte Meile veranstalten freie Berater bei Privatpersonen – die im Fall des Thermomix idealerweise selbst schon ein Gerät besitzen und davon begeistert sind – einen Kochabend, vulgo „Thermomix-Party“. Dazu werden drei bis fünf Freunde und Bekannte eingeladen, das möglichst vielfältige Menü wird abgesprochen und der Gastgeber erhält ein Geschenk. Alles weitere liege, so Thomas, in den Händen des Beraters, wobei er natürlich das Ziel verfolgt, die Anwesenden vom Thermomix – Kostenpunkt 1.359 Euro – individueller Wert für den Besitzer laut Thomas „unbezahlbar“ – oder auch von der Marke an sich zu überzeugen.) Alex: Wie viel Außenumsatz macht so ein Durchschnittsberater im Jahr? Gibt es viele Leute, die davon leben können? Thomas: Es würde in die Irre führen, wenn ich dir jetzt eine Zahl nennen würde, weil die Modelle völlig unterschiedlich sind. Im Hinblick auf den Thermomix muss man dazu sagen, dass solche Veranstaltungen für die meisten Beraterinnen und Berater ein sehr liebgewonnenes Hobby und vor allem eine Nebenbeschäftigung darstellen. Die leben nicht davon, aber das Geldverdienen ist auch nicht die Motivation dahinter. Vieles hängt von der Zeit ab, die uns die Berater zur Verfügung stellen. In den meisten Ländern gibt es außerdem ein sogenanntes Earning- Programm, im Deutschen „Verdiener- Programm“: Wenn man vom Thermomix begeistert ist, kann man ihn sich durch dieses Programm verdienen, indem man im eigenen Freundeskreis weitere Kontakte schafft und so Thermomixe verkauft werden. Deshalb ist die Unterscheidung zwischen Kunde und Berater auch nicht immer trennscharf möglich. Alex: Wie steuert ihr euer Geschäft aus? Welche Hebel habt ihr? Thomas: Unsere wichtigste Kennzahl nennt sich advisors on file – also „aktive Berater“. Die muss wachsen. Je mehr Leute wir für Vorwerk begeistern, umso mehr wachsen wir. Und das ist eine relativ einfache Korrelation, die funktioniert. Solche neuen Rekrutierungen ergeben sich meistens aus der Begeisterung für das Gerät heraus und sind Teil unseres Tagesgeschäfts. Wir verkaufen nie über den Preis. Das ist eine Art Gesetz im Direktvertrieb, an dem auch schon so manches Unternehmen gescheitert ist. Im Direktvertrieb ist der Preis kein Verkaufskriterium. Unsere Geräte haben eine entsprechende Preiswürdigkeit, und diese Würdigkeit ist spätestens nach dem Vorführerlebnis und den entsprechenden Emotionen klar. Klassische Werbung macht auch relativ wenig Sinn, weil unser Direktvertrieb in einer Nische tätig ist. Und Themen wie Markenimage spielen natürlich auch für uns eine Rolle, aber eben sehr dosiert. 10.2020

BRANCHE 11 Alex: Es ist ja so, dass viele Online- denzentrierung ständig moderni- Alex: Wie viele Leute nutzen so ein Alex: Verkauft ein Partner denn den passen. Auch wenn die Zielgruppe Verkäufe über Amazon starten. siert, muss man trotzdem aufpassen, Abo? Thermomix und den Kobold oder vielleicht kleiner ist als zum Beispiel Dort werdet ihr aber natürlich gar dass man seine eigene DNA klar im Thomas: 1,7 Millionen Abonnenten gibt es eine Gruppe für das eine für eine Kaffeemaschine, ist der te- nicht angezeigt, wenn die Leute Auge behält. Im Rahmen unserer haben wir im Moment, Tendenz und eine Gruppe für das andere mial tatsächlich ein sehr hoffnungs- nach „Thermomix“ suchen. Statt- zukünftigen Omnichannel-Ausrich- stark steigend. Gerät? volles Produkt, das wir gerade in dessen profitiert Amazon von eurer tung wird man in ein Geschäft ge- Thomas: Nein, das teilt sich auf. Deutschland und China intensiv Markenbekanntheit und auch von hen und das Produkt dort so kaufen Alex: Das ist nicht schlecht für ein Auch, weil es eine ganz andere Art dem Produkt selbst. Es wird genug können, wie man es möchte. Und virtuelles Produkt! Sehr gut. Und des Verkaufs ist. Und das ist doch geben, die sich dann erst einmal man wird am Ende selbst entschei- wer stellt die Rezepte ein? Sind immerhin der Traum eines jeden ein Konkurrenzprodukt kaufen. Wie den können, ob man den persönli- das feste Mitarbeiter oder Com- Un ternehmensberaters, mit gehst du damit um? chen Kontakt zum Berater haben munity-Mitglieder? Blick auf das Unternehmen Thomas: Relativ entspannt – ist mei- möchte, der einem das Gerät er- Thomas: Wir leben davon, dass un- zu sagen: „Mein Gott und ne allererste Antwort. Für die Steu- klärt – das ist für mich schon sehr sere Kunden uns ihre Lieblingsre- Vater, die haben den erung des Unternehmens ist diese customer-centric. zepte schicken. Aber wir investieren Thermomix, die ha- Thematik meines Erachtens nicht Was unsere Retouren betrifft, sind auch erheblich in eine eigenes reci- ben den Kobold – relevant. Natürlich muss ich Wege wir extrem vorbildlich. Wir haben pe development. finden, die unterschiedlichen Ziel- standardisierte Kartons, die wir den Dazu ha- gruppen und Kunden, die einen Kunden zur Verfügung stellen und Thermomix vielleicht auch ohne Vor- die von den Paketdiensten abge- führung kaufen wollen und über holt werden. Außerdem kann man Such maschinen gehen, an das Un- sein Gerät egal, wo man es ge- ternehmen heranzuführen. Und Kun- kauft hat, in jedem Shop abge- denzentrierung spielt in unserer stra- ben. Das könnte also einfa- tegischen Ausrichtung auch eine cher nicht sein, auch weil große Rolle. Aber nicht um jeden Preis. Es ist wichtig, dass wir in der dieser Aftersales-Service in unserer zukünftigen Kom- Ausrichtung des Omnichannel-Ge- munikation mit dem Kun- schäfts gerade unsere eigenen den eine ganz erhebli- Wege finden. che Rolle spielt. Einen Punkt muss ich hier mal machen: Für uns ist ein Geschäft am Alex: Wie loyal sind vermarkten. Aber auch da Berater vorbei undenkbar. Im Di- eure Kunden? Habt ihr gibt es einen eigenen temi- rektvertrieb gilt es auch immer, die Upsale-Möglichkeiten? al-Vertrieb, statt das Ange- eigene Sales Force zu schützen. Kosten zum Beispiel be- bot mit dem Thermomix zu Wir als Unternehmen können keine stimmte Rezepte oder be- kombinieren. eigenen Kanäle betreiben, die die stimmte Thermomix-Funk- Arbeit unserer Kaufberater konter- tionen dann zusätzlich Geld? Alex: Was sind für dich die karieren würden. Deswegen liegt Thomas: Unsere grundlegen- wichtigsten Entwicklungen in der Schlüssel zum Erfolg für uns de Haltung ist: Wenn du den den nächsten zwölf Monaten? darin, unsere Berater auch im Om- Thermomix kaufst, hast du erst ein- Thomas: Wir dürfen eines nicht ver- nichannel-Geschäft so umfassend mal alles – jegliche Hardware und gessen: Wir stecken immer noch in wie möglich einzubinden. Zum Bei- damit verbundene Funktionen. Al- der Corona-Krise. Und die hat uns spiel, indem jeder Berater seinen les andere wäre mit dem Anspruch, ben wir was für Sy- etwas sehr Gutes gebracht – und eigenen Online-Shop erhält. den wir haben, auch nicht vereinbar. eigene Re- nergien!“. Zwar zwar die Notwendigkeit, sich zur (Das Angenehme am Online-Han- Unser Rezept-Portal Cookidoo hin- zeptentwickler, die laufen diese beiden Visi- Unterstützung unserer Berater in- del ist für viele Kunden aber genau gegen steht dir nach dem Kauf erst sich mit dieser Thematik beschäfti- onen in jedem Land bei einem Ge- tensiver mit digitalen Tools ausein- das: dass es niemanden gibt, der gen – weil, wie vorhin bereits er- neral Manager zusammen und dort, anderzusetzen. Das wird unser Ge- ihnen „auf die Pelle rückt“. Entsteht wähnt, die Geling-Garantie für uns wo ein Staubsauger Anklang findet, schäftsmodell langfristig verän- dann nicht ein Spannungsverhält- wichtig ist. Natürlich kann man mit wird auch oft ein Thermomix benö- dern. Es wird extrem wichtig sein, nis zwischen Kundenzentrierung dem Thermomix auch andere tigt, aber es wäre schlichtweg nicht die richtigen Learnings aus dieser und Beraterschutz? „Weiter- Re zepte ausprobieren, aber den möglich, einen Berater beides schul- Zeit mitzunehmen. empfehlungen sind für uns Leuten ist schon wichtig, tern zu lassen. Der Thermomix ist ein eine sehr wichtige Kennzahl“, betont Thomas. „Unzufriedene Kunden können wir uns nicht erlauben.“ Und genau deshalb muss schon allein ob der Kom- © Saskia Uppenkamp dass die Speisen am Ende aussehen und schmecken, wie sie es erwartet haben. (Dazu gehört auch, nicht mit jeder Generation ein völlig anderes Gerät mit völlig neu- unglaublich emotionales Produkt, der Kobold eher ein rationales. Alex: Ihr habt vor Kurzem eine Teemaschine namens „temial“ lanciert. Wie weit reicht euer Innovati- Alex: Kann ich mir das so vorstellen, dass Berater in den vergangenen Wochen per Zoom oder Skype mit bestehenden Kunden live gekocht haben? Thomas: Genau. Und dadurch wer- plexität der Produkte immer en Funktionen auf den Markt onszyklus? Gibt es ein Team, das den wir natürlich auch attraktiver – der Versuch unternommen zu bringen. So kommt es, dass sich Haushalte in unterschiedliche für unsere Kunden, aber auch für werden, das Gerät persönlich zu einige Kunden nach wie vor den Themenfelder aufteilt und schaut, unsere Berater. Denn der Werk- erklären – ob auf einer Party oder TM 4 oder TM 5 benutzen statt den was man wo noch automatisieren zeugkasten, den wir unseren Bera- online.) aktuellen TM 6. Gleichzeitig ist auf könnte? tern an die Hand geben, wird damit Alexander Graf dem deutschen Markt auch noch Thomas: Natürlich haben wir eine flexibler. Unsere Berater arbeiten in Alex: Etwas, das mich an manchen viel Luft nach oben. Zwar gibt es Innovationsabteilung, wir haben un- Teilzeit für uns, wenn man so will, Vertriebssystemen abschreckt, ist einmal für ein paar Monate kosten- laut Thomas auch Haushalte, in de- ser Produktmanagement und be- und haben deswegen nicht immer die Aufteilung des Online-Shops. frei zur Verfügung. Und dann hast nen zwei Geräte stehen, doch nach schäftigen uns ständig mit Trends Zeit, irgendwo hinzufahren. Da kann Manchmal muss man, wenn man du die Möglichkeit, dein Abo kos- wie vor überwiegt die Anzahl der – das heißt mit Themen, die viel- es also sein, dass sie sagen: „Ich etwas retourniert, in vier verschie- tenpflichtig zu verlängern oder in „Thermomix-losen“ Haushalte.) leicht schon aufgenommen wurden nehme einen Kochabend die Wo- denen Niederlassungen anrufen, Zukunft alternativ – daran arbeiten oder Trends, die wir auch erst ent- che mehr rein, weil ich ihn virtuell weil die bestellten Produkte aus wir derzeit – andere Pakete hinzu zu Alex: Wie sieht das Modell in den stehen lassen. Und da wir im Direkt- anbieten kann.“ Deswegen glaube diesen Geschäften zusammenge- buchen, wie zum Beispiel eine Samm- USA aus? Der Markt ist noch viel vertrieb tätig sind, haben wir ein Fai- ich, dass die nächsten zwölf Mona- tragen worden waren. Da setzen lung veganer Rezepte. größer, mit viel mehr Haushalten – ble für erklärungsbedürftige Pro- te uns ganz weit nach vorne brin- Zalando, Amazon und Co. natürlich und alle sind unheimlich verliebt in dukte. Davon lebt unser USP. Tat- gen werden. einen gewissen Standard, den man Alex: Und was kostet so eine Re- Küchenmaschinen. sächlich heißt die Abteilung, die ich https://corporate.vorwerk.de nicht unterschreiten darf. zeptsammlung nach Ablauf der Thomas: In den USA haben wir erst leite, „Home Division“. Daran erkennt Thomas: Aber Alex – wir haben das kostenfreien Monate dann? vor Kurzem richtig angefangen, des- man, dass Raum da ist für weitere Danke an Alexander Graf für die Potenzial und nutzen es auch. Ich Thomas: Das ist immer unterschied- wegen sind wir dort auch noch eine Entwicklungen. Wir beschäftigen Zurverfügungstellung dieses Inter- glaube, während man sein eigenes lich, aber in Deutschland kosten die relativ kleine Nummer. Generell ist uns mit Produkten, die zum Haus- views. Unternehmen im Sinne der Kun- derzeit um die 40 Euro pro Jahr. das Modell aber sehr gut ausrollbar. halt und auch zum Direktvertrieb www.kassenzone.de