Inga_Pure_Promocijas_darbs-ar_pielikumiem

Biznesa augstskola Turība
Inga Pūre
SABIEDRISKO ATTIECĪBU ATTĪSTĪBA UN IZPRATNES
DAŽĀDĪBA LATVIJĀ (1991–2010)
PROMOCIJAS DARBS
studiju programmā „KOMUNIKĀCIJAS VADĪBA”
Darba autore:
(Inga Pūre)
Darba vadītāja:
(Baiba Pētersone, Dr.phil.)
Rīga, 2013

Promocijas darbs izstrādāts ar Eiropas Sociālā fonda atbalstu projektā
„Doktora studiju atbalsts Biznesa augstskolā Turība”
2

ANOTĀCIJA
Promocijas darba temats ir „Sabiedrisko attiecību attīstība un izpratnes dažādība Latvijā
(1991–2010)”.
Pētījuma mērķis ir, pamatojoties uz zinātniskajā literatūrā un empīriskajā pētījumā
gūtajām atziņām, raksturot un analizēt sabiedrisko attiecību attīstību un izpratnes dažādību
Latvijā (1991– 2010).
Balstoties uz zinātniskās literatūras studijām, ir veikts empīrisks pētījums, kurā
izmantotas šādas datu ieguves metodes:
ekspertu aptaujas (vienreizējas, padziļinātas, daļēji strukturētas intervijas;
30 respondenti – Latvijas augstskolu sabiedrisko attiecību studiju kursu docētāji un
ilggadēji dažādu organizāciju komunikācijas/sabiedrisko attiecību praktiķi),
dokumentu izpēte.
Lai analizētu un interpretētu iegūtos datus, ir izmantota kvalitatīvā kontentanalīze.
Promocijas darbu veido ievads, 4 daļas, secinājumi un tēzes aizstāvēšanai, izmantotās
literatūras un avotu saraksts, kā arī pielikumi. Darba apjoms ir 179 lappuses.
Pētījuma 1. daļā Sabiedrisko attiecību koncepciju daudzveidība tiek dots pētāmās
problēmas teorētiskais pamatojums – tiek skaidrots un analizēts sabiedrisko attiecību jēdziens
tradicionālās jeb simboliski skaidrojošās paradigmas un stratēģiskā menedžmenta jeb uzvedības
paradigmas kontekstā, tiek analizēti sabiedriskās attiecības ietekmējošie faktori (mārketinga
teorija un prakse un dažādu valstu augstskolu sabiedrisko attiecību studiju daudzveidība), kā arī
tiek pētīta un analizēta sabiedrisko attiecību attīstība ārvalstīs. Šajā daļā dota promocijas darba
autores formulētā sabiedrisko attiecību koncepcija, uz kuru balstīts viss turpmākais pētījums:
„Sabiedriskās attiecības ir viena no organizācijas menedžmenta funkcijām; apzināti veikts,
plānots, ilgtermiņā vērsts process ar mērķi izveidot, saglabāt un uzlabot savstarpēji izprotošas un
atbalstošas attiecības ar iekšējām un ārējām organizācijas publikām 1 , īstenojot ētisku divvirzienu
komunikāciju, lai rezultātā radītu pozitīvu organizācijas tēlu (reputāciju).”
Pētījuma 2. daļā Pētījuma metodoloģija un organizācija ir raksturotas pētījumā
izmantotās datu ieguves metodes, aprakstīts, kā iegūtie dati ir analizēti. Ir sniegta informācija par
pētījuma respondentiem, to atlases kritērijiem un veidu, interviju jautājumiem. Ir nošķirti
pētījuma posmi.
Pētījuma 3. daļā Sabiedrisko attiecību attīstības priekšvēsture un periodizācija Latvijā,
balstoties uz zinātniskās literatūras analīzi, Latvijas vēstures faktiem, kas ietekmējuši sabiedrisko
1
Sabiedrisko attiecību jomā mēdz lietot jēdziena publika daudzskaitļa formu publikas – auditorijas, kas ir svarīgas
organizācijai (http://www.cipr.co.uk/content/careers-cpd/careers-pr/what-pr [skatīts 20. 12. 2009]).
3

attiecību attīstību Latvijā, kā arī respondentu viedokļu analīzi, tiek pētīts, no kura laika Latvijā
tiek praktizētas sabiedriskās attiecības. Sabiedrisko attiecību attīstība tiek raksturota un analizēta
atsevišķos periodos.
Pētījuma 4. daļā Sabiedrisko attiecību izpratnes dažādība Latvijā tiek raksturota,
salīdzināta un analizēta respondentu izpratne par sabiedriskajām attiecībām un šķirtas četras
atšķirīgas pieejas sabiedriskajām attiecībām Latvijā. Tā kā izglītība ir viens no izpratni
veidojošiem faktoriem, šajā daļā tiek salīdzinātas un analizētas Latvijas augstskolu piedāvātās
sabiedrisko attiecību studiju programmas, lai noskaidrotu, kā Latvijā tiek īstenotas studijas
sabiedrisko attiecību jomā un kuras valsts praksi Latvija ir adaptējusi. Tiek noteikta(-as) katras
augstskolas pieeja(-as) sabiedriskajām attiecībām.
Promocijas darba beigās ir apkopoti pētījuma gaitā radušies secinājumi un izvirzītas tēzes
aizstāvēšanai.
Pētījuma rezultāti ir iekļauti 13 zinātniskos rakstos, kas publicēti recenzētos zinātniskos
izdevumos, un prezentēti 15 starptautiskās zinātniskās konferencēs Latvijā, Lietuvā, Slovākijā un
Lielbritānijā.
4

ANNOTATION
The theme of promotion paper is “Development and Understanding Diversity of Public
Relations in Latvia (1991– 2010)”.
The aim of the research based on cognitions got during the scientific literature and
empirical research is to characterize and analyze the development and understanding diversity of
public relations in Latvia (1991–2010).
The empirical research, based on studies of scientific literature, was carried out where the
following methods for the data analysis were used:
experts questionnaires (single, extended, partly structured interviews; 30 respondents
– Lecturers of Public Relations courses in Higher Education Institutions in Latvia
and different organizations communication and public relations practitioners who
have been working for a long time),
analysis of documents.
The author has used qualitative content analysis and statistic analysis to analyze and
interpret obtained data.
Promotion paper consists of introduction, 4 chapters, conclusions and theses for defense,
list of used scientific literature and sources, and supplements as well. Promotion paper contains
179 pages.
The first chapter of the research Concepts Diversity of Public Relations gives theoretical
description of the research – explains and analyzes the definition of public relations within
traditional or symbolic-interpretive paradigm and strategic management or behavioral paradigm,
researches and analyzes foreign countries experience, deliberates and analyzes the main facts
which influence public relations. The author of the following promotion paper gives her own
definition of public relations on which the following research is based on: “Public relations is
one of the organization management functions, a planned, continuous, and deliberately
conducted process with an aim to create and maintain mutually understanding and supportive
relations with internal and external publics of an organization, realizing ethical two-way
communication as the result creating a positive image (reputation) of the organization.”
The second chapter of the research Methodology and Organization of the Research
describes methods of getting data used in the following research, shows the data analysis. It
provides the information about respondents, their selection criteria and ways, interview
questions. The research stages have been separated in the same chapter as well.
The third chapter Pre-history of Public Relations Development and Division into Periods
in Latvia, based on analysis of scientific literature, historical facts of Latvia, analysis of
respondents opinion researches the time public relations started its practice in Latvia and
5

development of public relations is divided into separate periods. Each period is separately
described and analyzed.
The fourth chapter Understanding Diversity of Public Relations in Latvia gives
description, comparison and analysis of respondents insights of public relations and four separate
approaches for public relations in Latvia have been carried out. As education is one of the main
facts of insight development the following chapter compares and analyzes public relations study
programmes offered by different higher educational institutions in Latvia to find out how studies
of public relations in Latvia are being implemented and what countries experience and practice
Latvia has obtained. The public relations approach of every school has been defined.
At the end of the promotion paper the author has made some conclusions appeared during
the research and there are given some theses for defense.
The results of the research have been provided in 13 scientific articles published in
reviewed scientific issues and presented at 15 international scientific conferences in Latvia,
Lithuania, Slovakia and Great Britain.
6

SATURS
APZĪMĒJUMI UN SAĪSINĀJUMI ................................................................................. 9
IEVADS .............................................................................................................................. 10
1. SABIEDRISKO ATTIECĪBU KONCEPCIJU DAUDZVEIDĪBA .......................... 21
1.1. Sabiedrisko attiecību izpratne dažādu paradigmu un pieeju kontekstā ........... 21
1.1.1. Tradicionālā jeb simboliski skaidrojošā paradigma ....................................... 21
1.1.2. Stratēģiskā menedžmenta jeb uzvedības paradigma ...................................... 25
1.2. Sabiedrisko attiecību izpratni ietekmējošie faktori ............................................ 35
1.2.1. Mārketinga teorijas un prakses ietekme uz sabiedrisko attiecību izpratni ..... 36
1.2.2. Pieeju daudzveidība sabiedriskajām attiecībām dažādu valstu augstskolās ... 41
1.3. Sabiedrisko attiecību attīstība un izpratnes dažādība ārvalstīs ......................... 45
1.3.1. Amerikas Savienotās Valstis .......................................................................... 46
1.3.2. Rietumeiropas valstis ..................................................................................... 50
1.3.3. Centrāleiropas un Austrumeiropas valstis ...................................................... 54
2. PĒTĪJUMA METODOLOĢIJA UN ORGANIZĀCIJA .......................................... 68
3. SABIEDRISKO ATTIECĪBU ATTĪSTĪBAS PRIEKŠVĒSTURE UN
PERIODIZĀCIJA LATVIJĀ ...................................................................................... 75
3.1. Sabiedrisko attiecību attīstības priekšvēsture Latvijā ........................................ 75
3.1.1. Varas un sabiedrības attiecības Latvijas PSR laikā ....................................... 75
3.1.2. Sabiedrisko attiecību iezīmes Trešās Atmodas laikā ..................................... 80
3.2. Sabiedrisko attiecību attīstības periodizācija Latvijā ......................................... 85
3.2.1. Sabiedrisko attiecību sākuma periods (1991–1994) ...................................... 86
3.2.1.1. Pirmie komunikācijas/sabiedrisko attiecību jomas praktiķi
un to darbība ..................................................................................... 86
3.2.1.2. Politiķu komunikācija ar sabiedrību ................................................. 91
3.2.1.3. Pirmie mēģinājumi izglītībā ............................................................. 93
3.2.2. Sabiedrisko attiecību institucionalizācijas periods (1995–2000) .................. 94
3.2.2.1. Pirmo sabiedrisko attiecību aģentūru izveide .................................... 94
3.2.2.2. Pirmo sabiedrisko attiecību struktūrvienību izveide ......................... 99
3.2.2.3. Politiķu komunikācija ar vēlētājiem priekšvēlēšanu laikā ................ 100
3.2.2.4. Pirmo sabiedrisko attiecību studiju programmu izveide Latvijas
augstskolās un profesionālās pilnveides kursu piedāvājums ............. 102
3.2.2.5. Pirmie mēģinājumi veidot sabiedrisko attiecību asociācijas ............. 104
3.2.3. Sabiedrisko attiecību profesionalizācijas periods (2001–...) ......................... 106
3.2.3.1. Sabiedrisko attiecību asociāciju izveide un to darbība ...................... 106
7

3.2.3.2. Sabiedrisko attiecību gada balvas iedibināšana ................................ 110
3.2.3.3. Pirmo grāmatu (par sabiedriskajām attiecībām) izdošana latviešu
valodā ................................................................................................ 113
3.2.3.4. Sabiedrisko attiecību profesiju iekļaušana Profesiju klasifikatorā un
profesijas standartu izstrāde .............................................................. 114
3.2.3.5. Maģistra un doktora līmeņa studiju programmu izveide .................. 115
3.2.3.6. Sabiedrisko attiecību profesionalizāciju ietekmējošie faktori ........... 116
4. SABIEDRISKO ATTIECĪBU IZPRATNES DAŽĀDĪBA LATVIJĀ ..................... 127
4.1. Pieeju dažādība sabiedriskajām attiecībām ......................................................... 127
4.1.1. Angļu valodas termina public relations tulkojums latviešu valodā .............. 131
4.1.2. Latvijas sabiedrisko attiecību izpratnes un prakses atbilstība sabiedrisko
attiecību kritērijiem ....................................................................................... 131
4.1.2.1. Sabiedriskās attiecības organizācijas struktūrā ................................ 131
4.1.2.2. Sabiedrisko attiecību mērķis un rezultāts ......................................... 135
4.1.2.3. Sabiedrisko attiecību publikas .......................................................... 137
4.1.2.4. Sabiedrisko attiecību plānošana ....................................................... 138
4.1.2.5. Komunikācijas raksturs .................................................................... 138
4.2. Sabiedrisko attiecību izglītības dažādība Latvijas augstskolās .......................... 145
4.2.1. Sabiedrisko attiecību studiju programmu daudzveidība un to izvērtējums .... 145
4.2.2. Pieeju daudzveidība sabiedriskajām attiecībām Latvijas augstskolās ........... 154
SECINĀJUMI UN TĒZES AIZSTĀVĒŠANAI ............................................................. 161
PATEICĪBA ....................................................................................................................... 169
IZMANTOTĀ LITERATŪRA UN AVOTI ................................................................... 170
PIELIKUMI ....................................................................................................................... 179
8

APZĪMĒJUMI UN SAĪSINĀJUMI
ASV – Amerikas Savienotās Valstis
BAT – Biznesa augstskolas Turība
BSA – Baltijas Starptautiskā akadēmija
CK – Centrālā komiteja
ES – Eiropas Savienība
KP – Komunistiskā partija
LASAP – Latvijas Asociācija sabiedrisko attiecību profesionāļiem
LaSASA – Latvijas Sabiedrisko attiecību studentu asociācija
LiepU – Liepājas Universitāte
LKA – Latvijas Kristīgā akadēmija
LNNK – Latvijas Nacionālās neatkarības kustība
LPSR, Latvijas PSR – Latvijas Padomju Sociālistiskā Republika
LR – Latvijas Republika
LSAKA – Latvijas Sabiedrisko attiecību kompāniju asociācija
LTF – Latvijas Tautas fronte
LU – Latvijas Universitāte
PACO – Krievijas Sabiedrisko attiecību asociācija (Российская Ассоциация по связям с
общественностью)
PR – public relations
PSKP – Padomju Savienības Komunistiskā partija
PSRS – Padomju Sociālistisko Republiku Savienība
RSEBA – Rīgas Starptautiskā ekonomikas un biznesa administrācijas augstskola
RSU – Rīgas Stradiņa universitātes
SIA – sabiedrība ar ierobežotu atbildību
SPPA – Starptautiskā praktiskās psiholoģijas augstskola
TPF – Tautsaimniecības pētniecības fonds
VAK – Vides aizsardzības klubs
VA – Vidzemes Augstskola
9

IEVADS
Pētāmās problēmas raksturojums un tās aktualitātes pamatojums, izvēlētā temata
nozīmība teorijā un praksē
Sabiedrisko attiecību prakse Latvijā ir iepazīta nesen. Pirmās sabiedrisko attiecību
iezīmes var saskatīt Latvijas Trešās Atmodas laikā, 20. gadsimta 80. gadu beigās. Tas ir laiks,
kad cilvēki var sākt brīvi izteikties, paust savus uzskatus un viedokļus, kad pār masu medijiem
pamazām zūd kontrole un cenzūra. Tas ir laiks, kad brīvības cīnītāji, lai pievērstu citu valstu
uzmanību notikumiem Latvijā, cenšas sadarboties ar Rietumeiropas un Amerikas Savienoto
Valstu (turpmāk tekstā – ASV) masu medijiem, laiks, kad sabiedriskās domas veidošanai tiek
rīkoti dažādi masu pasākumi. (Kalniete, 2000; Zīle, 1998a)
Līdz Trešās Atmodas laikam valstī, kurā valdīja totalitārisma režīms, centralizētās
plānošanas un kolektīvisma politika tautsaimniecībā (Latvijas vēsturnieku komisijas raksti, 2004;
2005), sabiedriskās attiecības netika īstenotas.
Veidojoties jauniem politiskiem spēkiem valstī, sākoties ekonomiskām reformām,
atsevišķām personām (politiķiem, organizāciju vadītājiem u. c.) un organizācijām (valsts
institūcijām, uzņēmumiem, sabiedriskām organizācijām u. c.) rodas nepieciešamība veidot savu
tēlu (reputāciju), apzināt sabiedrisko domu, veidot un attīstīt attiecības ar apkārtējo vidi.
Politiskajās organizācijās un ārvalstu uzņēmumos darbu sāk pirmie preses sekretāri, PR
departamenta vadītāji (šajā laikā tiek lietots saīsinājums PR (no angļu public relations, turpmāk
tekstā – PR)) un jau nedaudz vēlāk – sabiedrisko attiecību konsultanti, speciālisti, projektu
vadītāji, struktūrvienību vadītāji u. c. Ienākot ārvalstu kompānijām Latvijā, rodas pieprasījums
pēc sabiedrisko attiecību aģentūru pakalpojumiem – tiek izveidotas pirmās sabiedrisko attiecību
aģentūras (1995. gadā). Organizācijās darbu uzsāk sabiedrisko attiecību struktūrvienības
(1996. gadā). Savukārt augstskolas, apzinoties pieprasījumu, sāk piedāvāt studijas sabiedrisko
attiecību jomā (1996. gadā). Top pirmās sabiedrisko attiecību studiju programmas. Sabiedriskās
attiecības strauji attīstās un kļūst arvien profesionālākas.
Šodien, kad ir pagājuši vairāk nekā 20 gadu, kopš Latvijā tiek īstenotas sabiedriskās
attiecības, izpratne, kas ir sabiedriskās attiecības, ir ļoti dažāda. Sabiedriskās attiecības tiek
jauktas ar citiem jēdzieniem, kā, piemēram, propaganda un mārketings. Daudziem organizāciju
vadītājiem trūkst izpratnes par sabiedriskajām attiecībām kā svarīgu menedžmenta funkciju, līdz
ar to sabiedriskās attiecības bieži tiek īstenotas operatīvā un taktiskā, nevis stratēģiskā līmenī.
Tas neļauj sabiedrisko attiecību praktiķiem pilnvērtīgi darboties un sasniegt iecerētos rezultātus.
Izpratnes veidošanos kavē nelielais teorētiskās literatūras daudzums latviešu valodā.
Sabiedrisko attiecību jomā latviešu valodā ir izdots ļoti maz grāmatu. Kā pirmā minama Teikas
Lapsas darbs „Sabiedriskās attiecības. Ievads teorijā un praksē” (Lapsa, 2002). Tai seko Sandras
10

Veinbergas grāmata „Publiskās attiecības. PR teorija un prakse” (Veinberga, 2004). Pēc gada
tiek izdota Andra Pētersona un Lolitas Pavāres grāmata „Korporatīvā sociālā atbildība. Jauns
veids, kā nopelnīt vairāk” (Pētersons, Pavāre, 2005). Šīs trīs ir vienīgās latviešu autoru grāmatas
sabiedrisko attiecību jomā, kas izdotas līdz 2010. gadam.
Maz ir arī latviešu valodā tulkotu grāmatu. Pirmā tulkotā grāmata, kas iznākusi par
sabiedriskajām attiecībām latviešu valodā, ir ASV pētnieku Skota M. Katlipa (Scott M. Cutlip),
Alena H. Sentera (Allen H. Center) un Glena M. Brūma (Glen M. Broom) grāmata „Sabiedriskās
attiecības” (Katlips, Senters, Brūms, 2002). Tai seko vēl dažas citas grāmatas (Herbsts, 2006;
2007; Gregorija, 2007a; 2007b; Green, 2008a; 2008b; Olivera, 2009; Filipss, Jangs, 2010 u. c.).
Šīs grāmatas arī izmanto sabiedrisko attiecību studenti, praktiķi u. c. interesenti. Protams,
papildu šīm grāmatām tiek lasītas grāmatas arī citās valodās.
Pieminams arī fakts, ka Latvijā vispirms tiek iepazīta mārketinga, nevis sabiedrisko
attiecību prakse. Sabiedriskās attiecības bieži tiek izmantotas tikai un vienīgi kā mārketinga
atbalsta funkcija, ar tām saprotot bezmaksas reklāmu, publicitāti masu medijos u. tml. Šo izpratni
varētu būt veicinājušas vairākas latviešu valodā izdotās grāmatas (Beļčikovs, 1992; Praude,
Beļčikovs, 1999; Praude, Šalkovska, 2005; Caurkubule, Višņevska, 2006; Niedrītis, 2005 u. c.).
Tāpat Latvijā vērojams arī izpratnes trūkums par sabiedrisko attiecību un propagandas
attiecībām. Šis fakts skaidrojams ar valsts pagātni, kura vēl joprojām ir atstājusi pēdas cilvēku
apziņā un rīcībā. No Padomju Savienības mantotā propaganda traucē Latvijā praktizēt uz
attiecībām vērstu sabiedrisko attiecību praksi. Propagandas izmantotāji dēvē sevi par sabiedrisko
attiecību praktiķiem.
Kopš Latvija ir iepazinusi sabiedrisko attiecību praksi, ir pagājuši nedaudz vairāk par 20
gadiem. Šis laika periods ir pietiekami apjomīgs un saturīgi ietilpīgs, lai uz tā bāzes būtu
iespējams veikt dziļu un pamatīgu pētījumu par sabiedrisko attiecību attīstību Latvijā, atklājot
galvenās attīstības tendences un risināmās problēmas sabiedrisko attiecību jomā.
Pētījuma mērķis
Pamatojoties uz zinātniskajā literatūrā un empīriskajā pētījumā gūtajām atziņām,
raksturot un analizēt sabiedrisko attiecību attīstību un izpratnes dažādību Latvijā (1991–2010).
Pētījuma uzdevumi
1. Apzināt un analizēt sabiedriskās attiecības dažādu paradigmu un pieeju kontekstā.
2. Raksturot un salīdzināt sabiedrisko attiecību attīstību ASV, Rietumeiropas,
Centrāleiropas un Austrumeiropas valstīs.
11

3. Raksturot un analizēt sabiedrisko attiecību attīstību Latvijā, sistematizējot to
periodos.
4. Noskaidrot un analizēt sabiedrisko attiecību izpratni Latvijā, īpašu uzmanību
pievēršot vienam no izpratni veidojošiem faktoriem – sabiedrisko attiecību izglītībai
Latvijas augstskolās.
5. Izdarīt secinājumus un izvirzīt tēzes aizstāvēšanai.
Pētījuma objekts
Sabiedriskās attiecības Latvijā laika posmā no 1991. gada līdz 2010. gadam.
2010. gadam.
Pētījuma priekšmets
Pieeju daudzveidība sabiedriskajām attiecībām Latvijā laika posmā no 1991. gada līdz
Pētījuma jautājumi
1. Kādus, ja vispār, sabiedrisko attiecību attīstības periodus Latvijā var nošķirt laika
periodā no 1991. gada līdz 2010. gadam?
2. Kāda, ja vispār, ir sabiedrisko attiecību izpratne Latvijā?
3. Kādas, ja vispār, sabiedrisko attiecību pieejas pārstāv Latvijas augstskolas?
Pētījuma bāze
30 Latvijas augstskolu sabiedrisko attiecību studiju kursu docētāji un ilggadēji dažādu
organizāciju komunikācijas/sabiedrisko attiecību praktiķi (sk. 1. pielikumu).
Latvijas augstskolu 9 sabiedrisko attiecību studiju programmas (sk. 6. pielikumu).
Pētījuma novitāte un praktiskā nozīmība
Promocijas darba novitāte ir sabiedrisko attiecību attīstības Latvijā izpēte, nosakot laiku,
kad Latvijā ir sāktas īstenot sabiedriskās attiecības, un sistematizējot sabiedrisko attiecību
attīstību atsevišķos periodos, tos raksturojot, analizējot un izdarot secinājumus. Pētījumā tiek
noskaidrota sabiedrisko attiecību izpratne un pieeju daudzveidība sabiedriskajām attiecībām
Latvijā.
Līdz šim Latvijā promocijas darba līmenī nav veikta sabiedrisko attiecību attīstības un
izpratnes dažādības izpēte tik plašā pētniecības areālā kā šajā pētījumā.
Vairāku gadu garumā Latvijā ir izstrādāti bakalaura un maģistra darbi, kuros uzmanība ir
pievērsta sabiedrisko attiecību attīstībai, lomai, funkcijām utt. atsevišķās organizācijās vai kādā
12

no tautsaimniecības u. c. nozarēm/jomām, bet sabiedrisko attiecību attīstība Latvijā kopumā
zinātniskā līmenī ir pētīta ļoti minimāli.
Viena no pirmajām, kas pētījusi sabiedrisko attiecību attīstību Latvijā, ir Baiba Pētersone.
Viņa pētījusi, vai un kā sabiedriskās attiecības ir palīdzējušas Latvijas sabiedrībai pārejas
periodā, kad mainās politiskais režīms un ekonomiskā situācija valstī, pētījusi, vai Džeimsa
Gruniga (James E. Grunig) un Toda Hanta (Todd Hunt) izstrādātie četri sabiedrisko attiecību
modeļi (publicitātes veidošanas modelis, sabiedrības informēšanas modelis, divvirzienu
asimetriskais modelis, divvirzienu simetriskais modelis) tiek praktizēti Latvijā, tāpat
noskaidrojuši, vai un kā iepriekšējos gados lietotā komunistu propaganda ir ietekmējusi
sabiedrisko attiecību praksi Latvijā. (Pētersone, 2006, 2–3)
Sabiedrisko attiecību izpratni, vietu uzņēmumu struktūrā, to nozīmi kopējā informācijas
telpā Latvijā ir pētījusi arī Latvijas Universitātes (turpmāk tekstā – LU) docētāja un doktorante
Lolita Stašāne (Stašāne, 2006, 226).
Līdzšinējie pētījumi sabiedrisko attiecību jomā rāda, ka sabiedriskās attiecības Latvijā
laika gaitā ir attīstījušās no publicitātes veidošanas līdz savstarpējas sapratnes, attiecību
veidošanas funkcijai, tomēr šie pētījumi nesniedz pilnīgu ainu par sabiedrisko attiecību attīstību
Latvijā, tāpēc, kā norāda pieminētās pētnieces, šim jautājumam ir jāpievēršas daudz dziļākā un
plašākā mērogā (Stašāne, 2006, 226; Pētersone, 2006, 22), kas arī veikts šajā promocijas darbā.
Promocijas darba teorētiskajā daļā veiktā zinātniskās literatūras analīze ir materiāls, kuru
var izmantot sabiedrisko attiecību jomas praktiķi, augstskolu docētāji, studenti u. c. interesenti
sabiedrisko attiecību būtības labākai izpratnei, zināšanu pilnveidei par atšķirīgajām sabiedrisko
attiecību paradigmām, pieejām un teorijām, kā arī iepazīt salīdzinošu teorētisko materiālu par
sabiedrisko attiecību attīstību dažādās pasaules valstīs.
Pētījuma empīriskās daļas rezultāti ir unikāls devums Latvijas sabiedrisko attiecību
attīstības un izpratnes dažādības izpētei. Šo materiālu var izmantot augstskolu lekciju kursos par
sabiedrisko attiecību attīstību Latvijā un kā pamatu turpmākajiem pētījumiem.
Promocijas darbs var noderēt arī sabiedrisko attiecību praktiķiem prakses pilnveidei.
Pētījuma metodoloģija
Pēc pētījumu lietojuma klasifikācijas pētījums ir fundamentāls 1 , pēc izmantotās metodes
klasifikācijas – kvalitatīvs 2 un neeksperimentāls 3 , savukārt pēc 1. pētījuma jautājuma –
1
Fundamentālie pētījumi ir orientēti uz teorētisku zināšanu ieguvi, kuras ir nepieciešamas, bet bieži nepastarpināti
nav uzreiz lietojamas (Geske, Grīnfelds, 2006, 21).
2
Kvalitatīvajos pētījumos kvalitāte (noteiktu īpašību, pazīmju kopums, kas raksturo priekšmetu, parādību, procesu)
tiek raksturota vārdiski un/vai ar attēliem (Geske, Grīnfelds, 2006, 21).
3
Neeksperimentālajos pētījumos tiek pētīta situācija (objekti, parādības), kāda tā ir pašreiz vai bija pagātnē, neveicot
uz to nekādu iedarbību (Geske, Grīnfelds, 2006, 22).
13

vēsturisks pētījums 1 , pēc 2. un 3. pētījuma jautājuma – aprakstošais pētījums 2 (Geske, Grīnfelds,
2006, 21–22).
Lai rastu atbildes uz pētījuma jautājumiem, balstoties uz zinātniskās literatūras studijām,
ir veikts empīrisks pētījums, kurā izmantotas šādas informācijas (datu) ieguves metodes:
ekspertu aptaujas (vienreizējas, padziļinātas, daļēji strukturētas intervijas (sk.
3. pielikumu)), lai iegūtu datus par sabiedrisko attiecību attīstību Latvijā un
noskaidrotu, kā sabiedriskās attiecības tiek interpretētas mūsdienās (2010. gadā);
dokumentu izpēte, lai pārbaudītu un iegūtu papildu informāciju par sabiedrisko
attiecību attīstību Latvijā un lai iegūtu informāciju par Latvijas augstskolu
piedāvājumu sabiedrisko attiecību jomā.
Lai analizētu un interpretētu iegūtos datus, ir izmantota kvalitatīvā kontentanalīze.
Bibliogrāfijas raksturojums
Promocijas darba izmantotās literatūras un avotu sarakstu veido 131 vienība. Pētījuma
teorētisko bāzi veido daudzu ievērojamu sabiedrisko attiecību pētnieku – Gintera Bentelija
(Günter Bentele), Glena Brūma (Glen M. Broom), Stefana D. Bruninga (Stephen D. Bruning),
Alena H. Sentera (Allen H. Center), Skota M. Katlipa (Scott M. Cutlip), Elana Fraitaga (Alan R.
Freitag), Džeimsa Gruniga (James Grunig), Larisas Grunigas (Larissa Grunig), Džona
A. Ledingema (Jonh A. Ledingham), Žakī Letānas (Jacquie L’Etang), Magdas Pīčkas (Magda
Pieczka), Betekijas Rulersas (Betteke van Ruler), Krišnemursija Srirameša (Krishnamurthy
Sriramesh), Ešlijas Stokes (Ashli Quesinberry Stokes), Dejana Verčiča (Dejan Verčič) u. c. –
darbi.
Īpaši norādāmi ir šādi pētījumi: Larissa A. Grunig, James E. Grunig, David M. Dozier.
Excellent Public Relations and Effective Organizations : a Study of Communication
Management in Three Countries (Grunig, Grunig, Dozier, 2002); Betteke Van Ruler, Dejan
Verčič (red.). Public Relations and Communication Management in Europe : a Nation by Nation
Introduction to Public Relations Theory and Practice (Ruler, Verčič, 2004); Alan R. Freitag,
Ashli Quesinberry Stokes. Global Public Relations. Spanning Borders, Spanning Cultures
(Freitag, Stokes, 2009); Krishnamurthy Sriramesh, Dejan Verčič (red.). The Global Public
Relations Handbook : theory, research and practice (Sriramesh, Verčič, 2009); Jacquie L’Etang.
Public relations : concepts, practice and critique (L’Etang, 2010). Šie pētījumi ir nozīmīgi, jo
sniedz fundamentālu ieskatu dažādu valstu sabiedrisko attiecību teorijā un praksē.
1
Vēsturisks pētījums ir sistemātisks datu un faktu meklēšanas process, lai atbildētu uz jautājumu par pagātni ar
mērķi saprast tagadnes praksi un tendences (Geske, Grīnfelds, 2006, 34).
2
Aprakstošajā pētījumā tiek sniegts zinātniski precīzs apraksts mūsdienu situācijai, attiecībām un notikumiem
(Geske, Grīnfelds, 2006, 22).
14

Iepriekš jau pieminētās latviešu valodā izdotās grāmatas (Lapsa, 2002; Herbsts 2006;
2007; Praude, Šalkovska, 2005; Caurkubule, Višņevska, 2006; Niedrītis, 2005 u. c.) sabiedrisko
attiecību un mārketinga jomā promocijas darbā ir izmantotas tikai kā pētījuma avoti, kas palīdz
izskaidrot sabiedrisko attiecību izpratnes dažādību Latvijā.
Tā kā promocijas darbā tiek pētīta nesena pagātne un līdz ar to nav pieejami plaši un
fundamentāli pētījumi par attiecīgo laika periodu, promocijas darbā, lai raksturotu Latvijas
vēsturiskos notikumus, ir izmantoti ne tikai akadēmiski pētījumi, bet arī mācību grāmatas
(rokasgrāmatas).
Struktūras pamatojums
Pētījuma 1. daļā Sabiedrisko attiecību koncepciju daudzveidība tiek dots pētāmās
problēmas teorētiskais pamatojums un ārvalstu pieredze. Tiek raksturotas un analizētas
sabiedriskās attiecības dažādu paradigmu un pieeju kontekstā. Formulēta sabiedrisko attiecību
definīcija, uz kuru tālāk balstīts viss promocijas darbs. Šajā daļā tiek apzināti un analizēti arī
galvenie sabiedrisko attiecību izpratni ietekmējošie faktori (mārketinga teorija un prakse,
sabiedrisko attiecību izglītības daudzveidība), tiek sniegts ieskats to valstu sabiedrisko attiecību
attīstībā un izpratnē, kuras lielākā vai mazākā mērā ir ietekmējušas Latvijas sabiedrisko attiecību
attīstību un izpratnes veidošanos par sabiedriskajām attiecībām. Te raksturota ASV,
Rietumeiropas (Lielbritānijas, Vācijas, Zviedrijas), Centrāleiropas un Austrumeiropas valstu
sabiedrisko attiecību attīstība.
Pētījuma 2. daļā Pētījuma metodoloģija un organizācija ir raksturotas pētījumā
izmantotās datu ieguves metodes, aprakstīts, kā iegūtie dati ir analizēti. Ir sniegta informācija par
pētījuma respondentiem, to atlases kritērijiem un veidu, interviju jautājumiem, kā arī nošķirti
pētījuma posmi.
Lai noskaidrotu sabiedrisko attiecību attīstības unikalitāti Latvijā, pētījuma 3. daļā
Sabiedrisko attiecību attīstības priekšvēsture un periodizācija Latvijā tiek pētīts, no kura laika
Latvijā var runāt par sabiedrisko attiecību prakses attīstību. Tiek raksturots un salīdzināts
respondentu viedoklis par attiecību veidošanu/neveidošanu ar sabiedrību Latvijas PSR laikā.
Tiek pievērsta uzmanība arī sabiedrisko attiecību iezīmēm Trešās Atmodas laikā. Tālāk
pētījumā, balstoties uz zinātniskās literatūras analīzi, Latvijas vēstures faktiem, kas ietekmējuši
sabiedrisko attiecību attīstību Latvijā, kā arī uz respondentu viedokļu analīzi, sabiedrisko
attiecību attīstība klasificēta periodos, katru no tiem atsevišķi raksturojot un analizējot.
Lai noskaidrotu sabiedrisko attiecību izpratni Latvijā, promocijas darba 4. daļā
Sabiedrisko attiecību izpratnes dažādība Latvijā raksturota, salīdzināta un analizēta respondentu
sabiedrisko attiecību izpratne un nošķirtas četras atšķirīgas pieejas sabiedriskajām attiecībām
15

Latvijā. Tā kā izglītība ir viens no izpratni veidojošiem faktoriem, šajā daļā arī salīdzinātas un
analizētas Latvijas augstskolu piedāvātās sabiedrisko attiecību studiju programmas, lai
noskaidrotu, kā Latvijā tiek īstenotas studijas sabiedrisko attiecību jomā un kuras valsts praksi
Latvija ir adaptējusi. Tiek noteikta katras augstskolas pieeja(-as) sabiedriskajām attiecībām.
Promocijas darba nobeigumā apkopoti pētījuma gaitā radušies secinājumi un izvirzītas
četras tēzes aizstāvēšanai.
Pētījumā aptvertais laika periods
Pētījums aptver laika periodu no 1991. gada līdz 2010. gadam. 1991. gadā Latvija atgūst
neatkarību un līdz ar to rodas labvēlīga vide sabiedrisko attiecību attīstībai. Pētījums tiek
pabeigts ar 2010. gadu, kad veiktas intervijas ar komunikācijas/sabiedrisko attiecību praktiķiem
un augstskolu sabiedrisko attiecību studiju kursu docētājiem.
Lai sniegtu ieskatu sabiedrisko attiecību priekšvēsturē un pamatotu, kāpēc sabiedriskās
attiecības nav īstenotas agrāk, nedaudz raksturots arī laiks pirms valsts neatkarības atgūšanas.
Promocijas darba rezultātu aprobācija
Pētījuma rezultāti ir iekļauti 13 zinātniskajos rakstos, kas publicēti starptautiski
recenzētos zinātniskos izdevumos, un prezentēti 15 starptautiskās zinātniskās konferencēs
Latvijā, Lietuvā, Slovākijā un Lielbritānijā.
I. Zinātniskās publikācijas starptautiskos recenzētos izdevumos
1. Pūre, I. (2008). Augstskolu sabiedriskās attiecības: daudzveidība un problemātika.
Sabiedrība un kultūra : rakstu krājums, XI. Liepāja : Liepājas Universitāte, 318.–
324. lpp. ISSN 1407-6918
2. Pūre, I. (2009). Sabiedriskās attiecības un mārketings: attiecību modeļi. Sabiedrība
un kultūra : rakstu krājums, XII. Liepāja : Liepājas Universitāte, 397.–405. lpp. ISSN
1407–6918
3. Pūre, I. (2010). Globalizācija un sabiedriskās attiecības Latvijā. Sabiedrība un
kultūra : rakstu krājums, XIII. Liepāja : Liepājas Universitāte, 231.–240. lpp. ISSN
1407-6918
4. Pūre, I. (2010). Pre-history of Public Relations Development in Latvia. Global
Economy: Challenges and Perspectives. Proceeding of reviewed articles of
international Scientific Conference : 11 th international conference. Delhi, Nitra
[kompaktdisks] ISBN 978–80–552–0386–7
16

5. Pūre, I. (2010). Public Relations as Management Function at Universities.
Regionines studijos, Nr. 5. Vytauta Magnus University, 2010, pp. 109–119. ISSN
2029–2074 Pieejams interneta CEEOL datu bāzē: http://www.ceeol.com
6. Pūre, I. (2010). Radošas personības attīstība sabiedrisko attiecību studijās Latvijas
augstskolās. Sabiedrība, Integrācija, Izglītība : starptautiskās zinātniskās
konferences materiāli. 2010. gada 19.–20. februāris. Rēzekne : RA Izdevniecība,
109.–117. lpp. ISSN 1691–5887
7. Pūre, I. (2010). Sabiedriskās attiecības Latvijā 21. gadsimta sākumā: organizācijas
menedžments un/vai mārketinga atbalsta funkcija. Latgales Tautsaimniecības
pētījumi : sociālo zinātņu žurnāls, Nr. 1(2). Rēzekne : RA Izdevniecība, 301.–314.
lpp. ISSN 1691–5828 Pieejams starptautiskajā zinātnisko izdevumu datu bāzē Index
Copernicus: http://journals.indexcopernicus.com/passport.php?id=5304
8. Pūre, I. (2010). Sabiedrisko attiecību attīstība Latvijā: priekšvēsture un pirmsākumu
periods. Cilvēks, sabiedrība, valsts mūsdienu mainīgajos ekonomiskajos apstākļos :
Biznesa augstskolas Turība konferenču rakstu krājums. [kompaktdisks] ISSN 1691–
6069 Pieejams starptautiskajā zinātnisko izdevumu datu bāzē EBSCO:
http://web.ebscohost.com.
9. Pūre, I. (2010). Sabiedrisko attiecību attīstība Latvijā: sākuma periods. Sabiedrība un
kultūra : rakstu krājums, XIII. Liepāja : Liepājas Universitāte, 2010, 222.–230. lpp.
ISSN 1407–6918
10. Pūre, I. (2010). Sabiedriskās attiecības un propaganda – demokrātiskas un/vai
totalitāras valsts pazīme: prakse Latvijā. Daugavpils Universitātes 52. starptautiskās
zinātniskās konferences ziņojumi par pētījumiem, 290.–296. lpp.
Pieejams: http://www.dukonference.lv/index.php?menu=t
11. Pūre, I. (2011). Development of Public Relations in Latvia: Prehistory and Periods of
Development. The proceeding of the international history of public relations
conference. Bournemoth, UK : Bournemouth University, pp. 240–255.
Pieejams: http://blogs.bournemouth.ac.uk/historyofpr/proceedings/
12. Pūre, I. (2012). Sabiedrisko attiecību attīstība Latvijā: Profesionalizācijas periods.
Ilgtspējīga uzņēmējdarbība mainīgajos ekonomiskajos apstākļos : Biznesa
augstskolas Turība konferenču rakstu krājums. Rīga : SIA Biznesa augstskola
Turība, 2012 [kompaktdisks] ISSN 1691-6069
Pieejams: http://aurora.turiba.lv/bti/Editor/Manuscript/Proceeding/Proceeding.pdf
13. Ābelniece, B., Pūre, I. (2013). Public Relations in Latvia at the Beginning of 21st
Century: Problems and Solutions. // Kulturspezifik der europäischen
17

Wirtschaftskommunikation. Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation.
Schmidt, C. M., Dimants, A., Lehtonen, J., Nielsen, M. (Hrsg.). Bd. Wiesbaden :
Springer Fachmedien, S. 125–135.
II. Referāti starptautiskajās zinātniskajās konferencēs
1. Inga Pūre. Augstskolu sabiedriskās attiecības: daudzveidība un problemātika.
Liepājas Pedagoģijas akadēmijas (tagad Liepājas Universitāte – LiepU) XI
starptautiskā zinātniskā konferencē Sabiedrība un kultūra: Sociālā partnerība un
dialogs (2008. gada 24.–25. aprīlī Liepājā).
2. Inga Pūre. Sabiedriskās attiecības un mārketings: attiecību modeļi. LiepU XII
starptautiskā zinātniskā konferencē Sabiedrība un kultūra: Citādība un mazākuma
intereses (2009. gada 23.–24. aprīlī Liepājā).
3. Inga Pūre. Higher Educational Establishment Public Relations: Place, Functions and
Target Audience Groups. Vytautas Magnus University starptautiskā zinātniskā
konference The Baltic as an intersection of civilizational identities (2009. gada 11.–
14. jūnijā Kauņā, Lietuvā).
4. Inga Pūre. Kreatīvas individualitātes veidošanās sabiedrisko attiecību studijās
Latvijas augstskolās. Rīgas Pedagoģijas un izglītības vadības augstskolas XIV
starptautiskā zinātniskā konferencē Kreativitāte individualitātes dzīves gaitā
(2009. gada 6.–7. novembrī Rīgā).
5. Inga Pūre. Sabiedrisko attiecību attīstība Latvijā: priekšvēsture un pirmsākumu
periods. Biznesa augstskolas Turība (turpmāk tekstā – BAT) XI starptautiskā
zinātniskā konference Cilvēks, sabiedrība, valsts mūsdienu mainīgajos
ekonomiskajos apstākļos (2010. gada 26. martā Rīgā).
6. Inga Pūre. Sabiedriskās attiecības un propaganda – demokrātiskas un/vai totalitāras
valsts pazīme: prakse Latvijā. Daugavpils Universitātes 52. starptautiskā zinātniskā
konference (2010. gada 14.–17. aprīlī Daugavpilī).
7. Inga Pūre. Sabiedriskās attiecības Latvijā 21. gadsimta sākumā: organizācijas
menedžments un/vai mārketinga atbalsta funkcija. Rēzeknes Augstskolas
starptautiskā zinātniskā konference Tautsaimniecības attīstības problēmas un
risinājumi (2010. gada 15. aprīlī Rēzeknē).
8. Inga Pūre. Sabiedrisko attiecību attīstība Latvijā: sākuma periods. LiepU XIII
starptautiskā zinātniskā konference Sabiedrība un kultūra: haoss un harmonija
(2010. gada 29.–30. aprīlī Liepājā).
18

9. Inga Pūre. Globalizācija un sabiedriskās attiecības Latvijā. LiepU XIII starptautiskā
zinātniskā konference Sabiedrība un kultūra: haoss un harmonija (2010. gada 29.–
30. aprīlī Liepājā).
10. Inga Pūre. Pre-history of Public Relations Development in Latvia. Slovak University
of Agriculture (Nitra, Slovak) un Delhi School of Professional Studies and Research
(Delhi, India) 11. starptautiskā zinātniskā konference Global Economy: Challenges
and Perspectives (2010. gada 26.–28. maijā Nitrā, Slovākijā).
11. Inga Pūre. Public Relations in Latvia at Beginning of 21st Century: Problems and
Solutions. Eiropas biznesa komunikācijas ekspertu tīkla EUKO 10. gadskārtējā
konference EUKO 2010. Lokālie aspekti Eiropas biznesa komunikācijā (2010. gada
20.–22. augustā Rīgā). [Kopreferāts ar Baibu Ābeļnieci].
12. Inga Pūre. Sabiedrisko attiecību izglītība Latvijas augstskolās. LiepU XIV
starptautiskā zinātniskā konference Sabiedrība un kultūra: Robežas un jauni
apvāršņi (2011. gada 19.–20. maijā Liepājā).
13. Inga Pūre. Development of Public Relations in Latvia: Pre-history and Periods of
Development. Starptautiskā zinātniskā konference The International History of
Public Relations (2011. gada 6.–7. jūnijā Bornemoutā, Apvienotajā Karalistē).
14. Inga Pūre. Sabiedrisko attiecību attīstība Latvijā: profesionalizācijas periods. BAT
XIII starptautiskā zinātniskā konference Ilgtspējīga uzņēmējdarbība mainīgajos
ekonomiskajos apstākļos (2012. gada 30. martā Rīgā).
15. Inga Pūre. Sabiedrisko attiecību attīstību ietekmējušie faktori Latvijā (2001–2010).
LiepU XV starptautiskā zinātniskā konference Sabiedrība un kultūra: Mainīgais un
nemainīgais cikliskumā (2012. gada 17.–18. maijā Liepājā).
III. Citi aprobācijas veidi un pieredze
2008., 2010. un 2011. gadā vadīta LiepU starptautiskās zinātniskās konferences
Sabiedrība un kultūra darba sekcija par komunikāciju un sabiedriskajām attiecībām.
Aktīva līdzdarbība augstskolu studiju programmu īstenošanā.
No 2004. gada – lektores darbs LiepU; tiek docēti sabiedrisko attiecību studiju kursi
bakalaura un maģistra līmeņa studiju programmās (studiju kursi Sabiedriskās attiecības,
Sabiedrisko attiecību pamati, Sabiedrisko attiecību metodes, Sabiedrisko attiecību stratēģija,
Sabiedrisko attiecību teorija un vēsture), kā arī vadīti un recenzēti studiju, bakalaura un maģistra
darbi.
Balstoties uz pētījumā gūtajām atziņām, izstrādāta LiepU profesionālā bakalaura studiju
programma „Komunikācijas vadība” (licencēta 2009. gadā, akreditēta 2011. gadā) un veikta tā
administrēšana (studiju programmas direktore).
19

Vairāk nekā 10 gadu praktiskā darba pieredze sabiedrisko attiecību jomā. No 1999. gada
jūnija līdz 2009. gadam jūlijam un no 2012. gada janvāra līdz 2013. gada janvārim – darbs
LiepU (iepriekš – Liepājas Pedagoģijas akadēmija) Sabiedrisko attiecību daļā (iepriekš –
Informācijas un sabiedrisko attiecību daļā), ieņemamais amats – vadītāja. Tas ir devis iespēju
pētījuma rezultātā gūtās atziņas aprobēt praksē un gūto praktiskā darba pieredzi iestrādāt
promocijas pētījumā.
20

1. SABIEDRISKO ATTIECĪBU KONCEPCIJU DAUDZVEIDĪBA
1.1. Sabiedrisko attiecību izpratne dažādu paradigmu un pieeju kontekstā
Nav vienas universālas sabiedrisko attiecību definīcijas, uz kuru balstītos visi sabiedrisko
attiecību zinātnieki, docētāji, praktiķi u. c. Kā apstiprina sabiedrisko attiecību pētnieki (Grunig,
2009; L’Etang, 2010; Heath, Coombs, 2006; Edwards, 2006a; Sriramesh, Verčič, 2009; Ruler,
Verčič, 2004 u. c.), sabiedrisko attiecību izpratne ir dažāda. Kopīgas, universāli izmantojamas
teorētiskās platformas trūkums būtiski sarežģī ne tikai sabiedrisko attiecību pētniecību, bet arī
praktisko darbu.
ASV sabiedrisko attiecību profesori Džeimss Grunigs (James E. Grunig) un Larisa
Gruniga (Larissa Grunig) sabiedrisko attiecību izpratnē šķir divas paradigmas 1 : simboliski
skaidrojošo (symbolic-interpretive) paradigmu un stratēģiskā menedžmenta jeb uzvedības
(strategic management or behavioural) paradigmu (Grunig, Grunig, 2008, 329; Grunig, 2009, 4,
9). Simboliski skaidrojošo paradigmu Dž. Grunigs dēvē arī par tradicionālo (traditional)
paradigmu (Grunig, 2009, 4). Kā norāda Dž. Grunigs un L. Gruniga, šie divi galvenie domāšanas
veidi ir pastāvējuši un vēl joprojām pastāv gan sabiedrisko attiecību praksē, gan arī akadēmiskajā
sfērā (Grunig, Grunig, 2008, 329). Lai arī sabiedrisko attiecību iedalījums divās paradigmās ir
vienkāršots, tomēr, kā uzskata Dž. Gunigs, šo atšķirīgo domāšanas veidu identificēšana palīdz
labāk saprast diskusijas starp disciplīnas pārstāvjiem (Grunig, 2009, 10). Tā kā arī Latvijā dažādi
tiek interpretētas sabiedriskās attiecības (sk. promocijas darba 4. daļu), notiek diskusijas un
strīdi, kas īsti ir sabiedriskās attiecības; šajā nodaļā tiek skaidroti un analizēti šie divi atšķirīgie
domāšanas veidi, lai tālāk darbā analītiski raksturotu sabiedrisko attiecību attīstību un
konceptuālo dažādību Latvijā.
1.1.1. Tradicionālā jeb simboliski skaidrojošā paradigma
Tradicionālās jeb simboliski skaidrojošās paradigmas pārstāvji sabiedriskās attiecības
saprot kā ziņošanas, publicitātes, informēšanas un mediju attiecību funkciju. Praktiķi, kuri domā
šīs paradigmas robežās, savā darbā uzsvaru liek uz publikācijām, ziņām, komunikācijas
kampaņām un kontaktu veidošanu ar masu medijiem. Sabiedriskajām attiecībām lielākoties tiek
piešķirta taktiska nozīme. Tradicionālās paradigmas pārstāvji tic, ka spēj kontrolēt vēstījumus
1
Paradigma ir pasaules redzējums, kas ierāmē un ietekmē mūsu pieeju visam, ko mēs redzam. Paradigma ietver
pašsaprotamas vērtības, pieņēmumus un pieejas pasaulei. Paradigma akadēmiskajā kontekstā ir neapstrīdama
atsaukšanās uz līdzīgi domājošām personībām vai koncepcijām, kas tiek pieņemtas kā nozares pamats. Dominējošā
paradigma konkrētā disciplīnā ir vispopulārākā vai vairākuma pieeja disciplīnai. Dominējošā paradigma nozarē
ietver struktūru vai metodoloģiju, kas virza vairumu pētījumu nozarē un ir saskaņā ar vissvarīgākajiem
priekšstatiem. (L’Etang, 2010, 9)
21

sabiedrībai, spēj ietekmēt sabiedrības attieksmi un uzvedību, spēj pārliecināt sabiedrību mainīt
viedokli ar asimetriskas komunikācijas palīdzību. Komunikācija tiek plānota, lai veicinātu
organizācijas intereses, neņemot vai arī nedaudz ņemot vērā publiku viedokli. Cilvēku
smadzenēs tiek radīts tāds priekšstats par organizāciju, kas pasargā to no apkārtējās vides un ļauj
tai uzvesties sev vēlamā veidā. (Grunig, Grunig, 2008, 331; Grunig, 2009, 4, 9)
Īsāk sakot, sabiedriskās attiecības tiek izprastas kā vienvirziena asimetriska komunikācija
vienpusēja labuma gūšanai.
Tradicionālajā paradigmā sabiedriskās attiecības bieži tiek skaidrotas kā mārketinga
komunikācijas funkcija, kas atbalsta mārketingu ar publikācijām masu medijos, vai arī
sabiedriskās attiecības tiek kombinētas ar reklāmu integrētās mārketinga komunikācijas
programmā (Grunig, 2009, 4). Šo uzskatu lielā mērā pārstāv mārketinga teorētiķi un praktiķi.
Mārketinga cilvēki sabiedriskās attiecības izprot kā publikāciju ievietošanu bez maksas masu
medijos, lai atbalstītu produktu virzīšanu tirgū un klientiem sniegtos pakalpojumus (Gregory,
2009, 31). Par sabiedrisko attiecību un mārketinga attiecībām, disciplīnu robežām tiek diskutēts
jau vairākus gadu desmitus (Kotler, Mindak, 1978; White, Mazur, 1995; Kotler, Scheff, 1997;
Grunig, Grunig, Dozier, 2002; Kotler, Pfoertsch, 2006; L’Etang, 2010 u. c.). Plašāk šis jautājums
ir analizēts promocijas darba 1.2.2.apakšnodaļā.
Lai arī tradicionālajā paradigmā sabiedriskajām attiecībām lielākoties tiek piešķirta
taktiska loma, tomēr dažkārt tās tiek definētas kā menedžmenta funkcija, lietojot tādus jēdzienus
kā imidža menedžments, reputācijas menedžments, brenda [zīmola] menedžments un uztveres jeb
izpratnes menedžments (Grunig, 2009, 4). Lielbritānijas sabiedrisko attiecību pētniece Žakī
Letāna (Jacquie L’Etang) norāda, ka bieži sabiedriskās attiecības kā reputācijas menedžmentu
definē tieši sabiedrisko attiecību praktiķi un žurnālisti (L’Etang, 2006, 47). Tā, piemēram,
Kanādas sabiedrisko attiecību aģentūra Reputations skaidro, ka viņi ir reputācijas menedžmenta
un sabiedrisko attiecību aģentūra, kas palīdz klientiem veidot, vadīt un aizsargāt reputāciju. 1
Interneta resursu izpēte liecina, ka sabiedriskās attiecības kā tēla (reputācijas) menedžmentu
bieži skaidro ar izglītību saistītas iestādes. Piemēram, Londonas Sabiedrisko attiecību skola (The
London School of Public Relations) skaidro, ka sabiedriskās attiecības var tikt dēvētas arī par
reputācijas menedžmentu. 2 Apvienotās Karalistes oficiālajā absolventu karjeras mājas lapā
Prospects (Prospects, the UK’official graduate careers website) rakstīts, ka sabiedriskās
attiecības ir reputācijas menedžments, kura mērķis ir iegūt sapratni un atbalstu, kā arī ietekmēt
viedokli un uzvedību. 3 Līdzīgu viedokli sniedz arī kāda no Latvijas augstskolām: „Sabiedrisko
attiecību speciālisti veido uzņēmuma tēlu un rūpējas par uzņēmuma reputāciju, veido attiecības
1
http://www.reputations.com/ [skatīts 05. 08. 2012.].
2
http://www.pr-school-london.com/index.php?page=reputation-management [skatīts 05. 08. 2012.].
3
http://www.prospects.ac.uk/public_relations_officer_job_description.htm [skatīts 05. 08. 2012.].
22

ar medijiem, organizē uzņēmuma ārējo un iekšējo komunikāciju u. tml.” 1 Skaidrojot sabiedriskās
attiecības kā tēla (reputācijas) menedžmentu, priekšplānā tiek izvirzīts tēls (reputācija), nevis
attiecības. Reputāciju var veidot dažādiem līdzekļiem, attiecības – ne.
Tradicionālās paradigmas pārstāvji nesaskata īpašas atšķirības starp jēdzieniem
sabiedriskās attiecības un propaganda. Tā, piemēram, krievu profesors Dmitrijs Oļšanskis
(Дмитрий Ольшанский), izanalizējot dažādu teorētiķu viedokļus par sabiedrisko attiecību un
propagandas attiecībām, secina, ka propaganda ir savdabīgas sabiedriskās attiecības totalitārā
sabiedrībā, bet sabiedriskās attiecības – tā ir propaganda tirgus apstākļos. Viņaprāt, starp
sabiedriskajām attiecībām un propagandu ir tikai divas būtiskas atšķirības. Pirmkārt, propaganda
ir tieša pārliecināšana un iestāstīšana, bet sabiedriskās attiecības tiek veidotas uz izprovocēta, bet
ārēji patstāvīga lēmuma pieņemšanas pamata. Otrkārt, propaganda pieprasa sasniegt katru
cilvēku, bet sabiedriskās attiecības strādā ar cilvēku masām. Rezumējot D. Oļšanskis raksta, ka
agrākā propaganda atgādina mūsdienu reklāmu, bet sabiedriskās attiecības ir savdabīga
propagandas forma mārketinga laikmetā. Citu būtisku atšķirību nav. (Oльшанский, 2003, 71)
Lielbritānijas sabiedrisko attiecību pētnieks Kevins Molonijs (Kevin Moloney) uzskata,
ka propaganda var būt vai nu viens posms, kas noved pie tradicionālajām sabiedriskajām
attiecībām, vai arī sinonīmiska ar sabiedriskajām attiecībām, sevišķi valstīs, kurās valda diktatūra
un autoritāra valdība. Kad propagandu uzskata par sabiedrisko attiecību formu vai radniecīgu
tām, tā kļūst par daļu no nozīmes ģenerēšanas procesa, ko ietekmē kultūras normas un izpratne
atkarībā no pasaules reģiona. (Moloney, 2006, 56–57)
Nav iespējams pievienoties iepriekš paustajiem viedokļiem, jo nevar likt vienlīdzības
zīmi starp sabiedriskajām attiecībām un propagandu un nevar sabiedriskās attiecības uzskatīt par
„savdabīgu propagandas formu”. Tie ir divi būtiski atšķirīgi jēdzieni, kuri ir strikti jānošķir.
Tomēr nevar arī ignorēt šādu uzskatu esamību, kas spilgti apliecina pretrunīgo sabiedrisko
attiecību izpratni.
Pētnieki Kejs Vīvers (C. Kay Weaver), Džudija Moušena (Judy Motion) un Džuljeta
Ropera (Juliet Roper) norāda, ka tradicionālā jeb simboliski skaidrojošā paradigma ir veids, kādā
sabiedriskās attiecības tiek reāli īstenotas dzīvē (Weaver, Motion, Roper, 2006, 15). Arī
Dž. Grunigs uzskata, ka šajā paradigmā daudzi cilvēki, it īpaši žurnālisti, lielā mērā izprot
sabiedrisko attiecību būtību. Tāpat paradigma arī parāda, kā sabiedriskās attiecības saprot daudzi
sabiedrisko attiecību praktiķi un organizāciju vadītāji, kuru pakļautībā strādā sabiedrisko
attiecību darba veicēji. (Grunig, 2009, 10)
Kritiskās teorijas pārstāvji savos pētījumos atklāj, ka sabiedrisko attiecību prakse ir
nesaraujami saistīta ar organizācijas interesēm. “Sabiedrisko attiecību praktiķi, kuru darba centrā
1
http://www.alberta-koledza.lv/contents.php?parent=66 [skatīts 05. 08. 2012.].
23

ir valoda, ir kā simboliski producenti, kas maskē vai transformē intereses izkropļotās nozīmēs un
leģitimizē patvaļīgas varas attiecības [..],” raksta Līdsas Metropoles universitātes (Leeds
Metropolitan University) lektore Lī Edvardsa (Lee Edwards) (Edwards, 2006b, 230). Arī
Lielbritānijas sabiedrisko attiecību pētnieks Ārons Deiviss (Aeron Davis) uzskata, ka
sabiedriskās attiecības visbiežāk tiek lietotas, lai gūtu konkurētspējīgu priekšrocību pār
konkurentiem, un primāri tiek mērķētas uz citām korporāciju elitēm. Viņš parāda, ka biznesa un
finansiālo ziņu radīšana faktiski ir dažu izmeklētu grupu (noteiktu žurnālistu, analītiķu, lielo
akcionāru un akciju turētāju institūciju, kā arī organizāciju sabiedrisko attiecību praktiķu) rokās.
Ā. Deiviss pierāda, ka, izslēdzot no rakstiem organizācijām nevēlamus uzskatus (piemēram,
darbinieku vai mazo akcionāru uzskatus), šī speciālistu grupa transformē biznesa „ziņas”
vēstījumā, kas nostiprina kompānijas pārākumu tirgū, un nepublicē rakstus, kas atspoguļo
līdzsvarotāku notikumu versiju. (Davis, 2000)
Līdzīgs viedoklis ir arī ASV profesorei Ketlīnai Germanei (Kathlee German). Arī viņa ir
pārliecināta, ka organizācijas, īstenojot sabiedriskās attiecības, izmanto varas pozīcijas. Viņa
norāda, ka sabiedrisko attiecību ziņas atspoguļo dominējošo spēku intereses, iegūstot politisku
un finansiālu labumu. Lai kādi arī būtu nolūki, galamērķis ir relatīvi nemainīgs. Sabiedrisko
attiecību ziņas pamatojas korporācijas ekonomiskajās vērtībās. „Kritiskā teorija atzīst spēcīgu
motivāciju eksistenci, kas atbalsta kapitālisma kapitālieguldījumus,” skaidro K. Germane
(German, 1995, 293).
ASV profesors Tomas Mikijs (Thomas J. Mickey) analizē veselu virkni atsevišķu
gadījumu (case studies) no kritiskās perspektīvas, parādīdams, ka pat tik atšķirīgos kontekstos kā
dārzkopība, AIDS profilakse un mākslas izstādes, sabiedriskās attiecības ir nesaraujami saistītas
ar interesēm, kurām tās kalpo, un paildzina tās vides eksistenci, kurā šīs intereses tiek
visveiksmīgāk veicinātas. Viņš precīzi norāda uz kritiskās skolas galveno argumentu:
sabiedriskās attiecības pēc savas būtības ir neobjektīvas un var darboties tikai organizācijas
interesēs. (Mickey, 2002)
Kritiskie teorētiķi norāda uz iemeslu, kāpēc šāda sabiedrisko attiecību prakse turpina
eksistēt. Tā ir resursu nelīdzsvarotība, kas ir organizāciju un masu mediju rīcībā. Sabiedrisko
attiecību praktiķu rīcībā esošie ekonomiskie resursi un arvien pieaugošais naudas un darbinieku
trūkums mediju organizācijās noved pie tā, ka žurnālisti, vācot materiālu ziņu rakstiem, kļūst
arvien atkarīgāki no sabiedrisko attiecību praktiķiem (Stauber, Rampton, 1995; Moloney, 2000).
Žurnālistiem ir mazāk laika un naudas nekā iepriekš savu pašu rakstu veidošanai, tomēr rakstu
skaits, kas viņiem jāuzraksta, ir palielinājies. Turpretim organizācijas sabiedriskajās attiecībās
investē arvien vairāk un vairāk, un augsti kvalificēti sabiedrisko attiecību praktiķi tagad
24

žurnālistiem var piedāvāt labi uzrakstītus rakstu uzmetumus (story leads), kas stipri atvieglo
pilna raksta uzrakstīšanu, tāpēc žurnālisti tos bieži izmanto. (Pitcher, 2003)
Šie apstākļi veicina sabiedrisko attiecību prakses dzīvotspēju tradicionālajā paradigmā un
norāda uz sabiedrisko attiecību attīstības ciešo saistību ar masu mediju attīstību. Samazinoties
masu mediju kvalitātei, tradicionālās paradigmas sabiedrisko attiecību prakse pieņemas spēkā.
Rezumējot iepriekš minēto, jāsecina, ka tradicionālajā paradigmā var šķirt trīs pieejas
sabiedriskajām attiecībām:
komunikācijas pieeju sabiedriskajām attiecībām – sabiedriskās attiecības tiek
īstenotas taktiskā līmenī kā komunikācijas funkcija ar mērķi nodrošināt informācijas
plūsmu starp organizāciju un tās publikām; komunikācijas raksturs nav ierobežots
(tiek pieļauta neētiskas komunikācijas, propagandu saturošu elementu un
manipulācijas izmantošana);
mārketinga pieeju sabiedriskajām attiecībām – sabiedriskās attiecības tiek
īstenotas taktiskā līmenī kā mārketinga atbalsta funkcija ar mērķi veicināt produktu
pārdošanu; komunikācijas raksturs nav ierobežots (tiek pieļauta neētiskas
komunikācijas, propagandu saturošu elementu un manipulācijas izmantošana);
reputācijas menedžmenta pieeju sabiedriskajām attiecībām – sabiedriskās
attiecības tiek īstenotas stratēģiskā līmenī kā viena no menedžmenta funkcijām ar
mērķi veidot organizācijas tēlu (reputāciju) varas pozīciju noturēšanai, organizācijas
interešu virzīšanai un aizstāvēšanai, vienpusēja labumu gūšanai; komunikācijas
raksturs nav ierobežots (tiek pieļauta neētiskas komunikācijas, propagandu saturošu
elementu un manipulācijas izmantošana).
1.1.2. Stratēģiskā menedžmenta jeb uzvedības paradigma
Atšķirīgs ir stratēģiskā menedžmenta jeb uzvedības paradigmas pārstāvju (Dž. Gruniga,
viņa kolēģu un studentu) viedoklis. Viņi uzskata, ka sabiedrisko attiecību vadītājiem ir jāpiedalās
stratēģisku lēmumu pieņemšanā, tā palīdzot vadīt organizācijas uzvedību un attiecības ar tās
publikām. Šīs paradigmas pārstāvji liek uzsvaru uz daudzveidīgu divvirzienu komunikāciju, lai
nodrošinātu dialogu starp organizāciju un tās publikām pirms lēmumu pieņemšanas un pēc tās.
Šī paradigma neizslēdz tradicionālās sabiedrisko attiecību darbības – tādas kā mediju attiecības
un informācijas izplatīšanu –, bet drīzāk paplašina tās, ietverot tajās izpēti un klausīšanos.
Paradigmas pārstāvji uzskata, ka sabiedriskās attiecības sniedz labumu organizācijām, palīdzot
tām pieņemt lēmumus, attīstīt politiku, nodrošināt pakalpojumus un rīkoties veidā, kas ir
pieņemams ieinteresētajām publikām, tādejādi palielinot organizāciju ienākumus, samazinot
izmaksas un riskus. (Grunig, Grunig, 2008, 331; Grunig, 2009, 4, 10)
25

Stratēģiskā menedžmenta paradigma atspoguļojas ASV profesora Reksa F. Harlova (Rex
F. Harlow) 1976. gadā dotajā definīcijā. Profesors, apkopojis un izpētījis 472 atšķirīgas
sabiedrisko attiecību definīcijas, kas publicētas laika posmā no 1890. gada līdz 1976. gadam, dod
savu definīciju, kurā norāda: „Sabiedriskās attiecības ir īpaša vadīšanas funkcija, kas palīdz
nodibināt un uzturēt savstarpējās komunikācijas, izpratnes, pieņemšanas un sadarbības vadlīnijas
starp organizāciju un tās sabiedrību; PR iekļauj problēmu un strīda jautājumu menedžmentu;
palīdz vadībai būt informētai un reaģēt uz sabiedrības viedokli; nosaka un uzsver vadības
pienākumu rīkoties atbilstoši sabiedrības interesēm; palīdz vadībai iet kopsolī ar pārmaiņām un
efektīvi izmantot tās; kalpo kā agrīna brīdināšanas sistēma, kas palīdz paredzēt tendences; un tās
galvenie instrumenti ir pētniecība un ētiska komunikācija.” (Harlow, 1976, 36)
Neskatoties uz to, ka minētā sabiedrisko attiecību definīcija ir formulēta jau 20. gadsimta
70. gadu beigās, vēl joprojām par vairākiem definīcijas aspektiem (sabiedriskās attiecības kā
vadīšanas funkcija, ētiskas divvirzienu komunikācijas un sabiedriskās domes izpētes
nepieciešamība u. c.) tiek daudz diskutēts. To apliecina arī atšķirīgo sabiedrisko attiecību
paradigmu esamība.
Pie pētnieka R. Harlova definīcijā paustajām atziņām atgriežas 1984. gadā, kad viedokli
par to, ka sabiedrisko attiecību pētniecības un prakses pamatā ir jābūt organizācijas attiecībām ar
tās publikām, izvirza un aizstāv ASV profesore Mērija Anna Fergusona (Mary Ann Ferguson)
(Ferguson, 1984). Profesore tiek uzskatīta par pirmo sabiedrisko attiecību pētnieci, kas par
centrālo pētījuma objektu izvirza organizācijas un sabiedrības attiecības.
20. gadsimta 90. gados attiecību jēdziens tiek pilnīgāk izpētīts, un pirmā grāmata, kas
plaši analizē sabiedriskās attiecības kā attiecību menedžmentu, iznāk 2000. gadā. Tā ir ASV
profesora Džona Ledingema (Jonh A Ledingham) un asociētā profesora Stefana Bruninga
(Stephen D. Bruning) redakcijā izveidotā grāmata Public Relations as Relationship
Management: a relational approach to the study and practice of public relations (Ledingham,
Bruning, 2000).
ASV profesors Džons A. Ledingems (Jonh A. Ledingham) skaidro: „Efektīvi vadītas
organizāciju un sabiedrības attiecības, ievērojot kopējās intereses un mērķus, ar laiku
kristalizējas savstarpējā sapratnē un labumu nesošā organizācijas un publiku mijiedarbībā.”
(Ledingham, 2003, 190) Arī Dž. Ledingems, tāpat kā R. Harlovs norāda, ka attiecību veidošanas
process ir jāvada, šis process nenotiek pats no sevis, pašplūsmā. Vadot attiecības, organizācijai
jāņem vērā ne tikai savas, bet arī sabiedrības intereses un mērķi. Labumu gūst ne tikai
organizācija, bet arī tās publikas. Tikai tā var panākt savstarpēju sapratni. Pozitīvi vērtējama
norāde, ka sabiedrisko attiecību aktivitātes tiek vērstas uz iepriekš noteiktām publikām, nevis
26

visu sabiedrību kopumā, jo ir ļoti svarīgi publiku noteikt pēc iespējas precīzāk, lai ieguldītais
darbs būtu rezultatīvs.
Dž. Ledingems formulē 14 organizāciju un sabiedrības attiecību aksiomas: organizācijas
un sabiedrības attiecības ir transakcionālas (darījuma attiecības); attiecības ir dinamiskas, tās
laika gaitā mainās; tās ir mērķorientētas; organizācijas un sabiedrības attiecībām ir sava vēsture
un sekas, un tās var analizēt, runājot par attiecību kvalitāti, stratēģiju saglabāšanu, attiecību
tipiem un to dalībniekiem; attiecības virza uz priekšu saskatītās nepieciešamības un
mijiedarbības vajadzība starp organizāciju un publikām; organizācijas un sabiedrības attiecību
turpinājums ir atkarīgs no sagaidītās kvalitātes; šīs cerības (sagaidāmais rezultāts) tiek izteiktas
mijiedarbībā starp organizācijām un auditorijām; attiecības ietver komunikāciju, bet
komunikācija nav vienīgais attiecību veidošanas instruments; šīs attiecības ietekmē attiecību
vēsture, transakcijas daba, apmaiņas biežums un savstarpīgums; neatkarīgi no šo attiecību
izpratnes organizācijas un sabiedrības attiecības var aprakstīt pēc to tipa (personīgas,
profesionālas, kopienu, simboliskas un pēc uzvedības veida); īstais fokuss uz sabiedrisko
attiecību sfēru ir attiecības, nevis komunikācija; komunikācija viena pati nevar saglabāt
ilgtermiņa attiecības, ja pietrūkst atbalstošas organizācijas uzvedības; efektīvs organizācijas un
sabiedrības attiecību menedžments atbalsta savstarpējo sapratni un izdevīgumu; attiecību pieeja
ir piemērojama visam sabiedrisko attiecību procesam un attiecībā uz visām sabiedrisko attiecību
tehnikām. (Ledingham, 2003, 195) Šīs aksiomas ir kā labs pamats sabiedrisko attiecību izpratnei
stratēģiskā menedžmenta paradigmā.
Stratēģiskā menedžmenta paradigmu pārstāv arī ASV sabiedrisko attiecību pētnieki Skots
M. Katlips, A. Senters, G. Brūms, sabiedriskās attiecības definējot šādi: „Sabiedriskās attiecības
ir vadīšanas funkcija – savstarpēji izdevīgu sakaru nodibināšana un uzturēšana starp kādu
organizāciju un to sabiedrību, no kuras ir atkarīgas minētās iestādes veiksmes un neveiksmes.”
(Katlips, Senters, Brūms, 2002, 26) Piebilde, ka attiecības ir ne tikai jāveido, bet arī jāuztur, ir
būtiska, jo organizācijas bieži nesaprot vai aizmirst, ka par izveidotajām attiecībām ir jāturpina
rūpēties.
Stratēģiskā menedžmenta paradigmu pārstāv arī biedru skaita ziņā lielākā sabiedrisko
attiecību organizācija Eiropā – Licencētais sabiedrisko attiecību institūts (Chartered Institute of
Public Relations), kas apvieno vairāk nekā 9500 biedru (gan Apvienotās Karalistes, gan citu
valstu). Institūts norāda, ka sabiedriskās attiecības ir vērstas uz reputāciju, kas ir gala iznākums
tam, ko jūs darāt, ko jūs sakāt un ko citi saka par jums. Sabiedrisko attiecību prakse ir disciplīna,
kas gādā par reputāciju ar mērķi gūt sapratni un atbalstu, kā arī ietekmē viedokli un uzvedību.
Tie ir plānoti un pastāvīgi centieni izveidot un saglabāt labvēlību un savstarpēju sapratni starp
organizāciju un tās publikām. Institūts norāda, ka mūsdienās sapratne ir divvirzienu process. Lai
27

gūtu panākumus, organizācijām ir jāieklausās tajos, ar kuriem tiek veikti kādi darījumi.
Mūsdienu atvērtajā sabiedrībā ar propagandu vairs nepietiek. 1 Lai arī definīcijā priekšplānā ir
izvirzītas rūpes par reputāciju, kas norāda uz piederību tradicionālajai paradigmai, tomēr
iedziļinoties, jāsaka, ka reputācija šai skaidrojumā ir kā gala rezultāts savstarpējai sapratnei. Šajā
formulējumā atšķirībā no iepriekšējām definīcijām ir uzsvērts, ka sabiedriskās attiecības ir
plānota darbība. Sabiedrisko attiecību jomā nevar strādāt haotiski, darbs jāplāno ilgtermiņā.
Tāpat svarīgi ir saprast, ka darbība ir pastāvīga. Lai sasniegtu rezultātu, darbībai jānotiek
nepārtraukti, regulāri. Uzskatāms, ka institūtam definīcija ir jāuzlabo, precizējot savu
skaidrojumu. Pašreiz sniegtā definīcija var radīt pārpratumus. Tā, piemēram, definīcijā ir
apgalvots, ka sabiedrisko attiecību prakse ietekmē viedokli un uzvedību, bet nav skaidri pateikts,
kā viedokli un uzvedību tā ietekmē.
Fokuss uz attiecībām prasa, lai organizācijas vairāk iesaistītos dialoga veidošanā ar
organizācijas publikām. Tomēr ASV asociētie profesori Maikls Kents (Michael L. Kent) un
Maurīna Teilore (Maureen Taylor) norāda, ka praksē dialogs bieži nesniedz to, ko no tā gaida
dialoga dalībnieki. Dialoga iznākums var nebūt vēlamais, un dialogs pats pieprasa, lai tiktu
atklāta informācija, kas var padarīt šīs informācijas īpašnieku ievainojamu. Praktiķiem, kas
uzstāj uz lielāku mijiedarbību ar auditorijām, jāsaskata, jāizskaidro un jāvada šie potenciālie
riski, kas attiecas uz organizācijām, kā arī uz auditorijām, ar kurām tās sadarbojas. (Kent, Taylor,
2002, 33)
Tas nozīmē, ka sabiedrisko attiecību praktiķiem ir jābūt ļoti kompetentiem, daudzpusīgi
izglītotiem un atbildīgiem.
L. Edvardsa skaidro, ka dialogs starp organizāciju un tās publikām nebūt nenozīmē, ka
organizācijai, lemjot, kā vadīt savas sabiedriskās attiecības, ir jāatsakās no savām interesēm. Tas
nozīmē, ka ir nepieciešams rūpīgāk domāt un plānot, kā tās mērķi būtu sasniedzami. (Edwards,
2006a, 157)
Šis L. Edvardsas apgalvojums pastiprina Licencētā sabiedrisko attiecību institūta
norādījumu, ka sabiedriskās attiecības ir jāplāno un kārtīgi jāpārdomā, tikai tad var sagaidīt
vēlamo rezultātu.
ASV profesori Roberts Hīts (Robert L. Heath) un Timotijs Kombs (W. Timothy Coombs)
apgalvo, ka ir iespējams noteikt attiecību kvalitāti un progresu. Attiecībās svarīga ir uzticība,
atvērtība, ticamība, tuvība (laba pazīšana), līdzība, tūlītēja rīcība, savstarpēja saskaņa, rūpīgums
(precizitāte), vispārēja interese un attiecību vēsture (Heath, Coombs, 2006, 202). Līdz šim
attiecību kvalitāte sabiedrisko attiecību praksē ir zinātniski maz pētīta, lielāka vērība tiek
pievērsta citiem sabiedrisko attiecību aspektiem.
1
http://www.cipr.co.uk/content/careers-cpd/careers-pr/what-pr [skatīts 20. 12. 2009].
28

Kā pamatu, no kura attīstījusies stratēģiskā menedžmenta paradigma (Grunig, Grunig,
2008, 331), var minēt Dž. Gruniga, L. Grunigas un D. Dozjē ekselences teoriju, kas tapusi
projekta Excellence rezultātā. Projekts īstenots 20. gadsimta 80. un 90. gados trīs pasaules valstīs
– ASV, Kanādā un Lielbritānijā. Tajā pētīta sabiedrisko attiecību prakse vairāk nekā 300 dažādās
organizācijās. Pētījuma rezultāti ir apkopoti 3 grāmatās: Excellence in Public Relations and
Communication Management (Grunig, 1992); Managers’s Guide to Excellence in Public
Relations and Communication Management (Dozier, Grunig, Grunig, 1995); Excellent Public
Relations and Effective Organizations. A Study of Communications Management in Tree
Countries (Grunig, Grunig, Dozier, 2002). Pēdējā grāmatā ir apkopoti visi pētījuma gaitā iegūtie
rezultāti.
Pētījums parāda, ka sabiedrisko attiecību vērtība nāk no attiecībām, ko organizācijas
attīsta un saglabā ar publiku. Pētnieki skaidro: „Sabiedriskās attiecības palīdz veidot attiecības,
sekmējot komunikāciju starp organizācijas apakšsistēmām un publikām organizācijās un ap
tām.” (Grunig, 2002, 2) Ekselences teorijas izstrādātāji uzskata, ka reputācija ir attiecību
rezultāts un ka attiecību kvalitāte un reputācija vairāk izriet no organizācijas uzvedības nekā no
vēstījumiem, ko komunikatori izplata. Lai sasniegtu rezultātu, ir jāievēro vispārējie sabiedrisko
attiecību principi, kas nosaka, ka sabiedriskās attiecības var ietekmēt menedžmenta lēmumus un
uzvedību, ja sabiedriskās attiecības vada vadītājs, kas ir pilnvarots ieņemt svarīgu lomu
organizācijas stratēģiskajā menedžmentā. Komunikatoriem, ieņemot stratēģisku lomu, ir lielāka
vērtība, ja viņi, izpētot publiku viedokli, sniedz organizācijas vadībai informāciju par pētījuma
rezultātiem, nevis strādā, lai informāciju izplatītu ārpus organizācijas. Pētījuma rezultāti
apliecina, ka komunikatori var attīstīt attiecības daudz efektīvāk, ja viņi ar publikām komunicē
simetriski, nevis asimetriski. Simetriskā komunikācija ir īpaši svarīga organizācijas iekšienē, kur
tā palīdz veidot piederības kultūru, kas, savukārt, palielina darbinieku apmierinātību ar
organizāciju. Taču pētnieki arī uzsver, ka organizācijas iekšējā simetriskā komunikācija un
piederības kultūra izriet no organizācijas struktūras, ko ir radījuši augstākā līmeņa vadītāji.
(Grunig, Grunig, Dozier, 2002, xi)
Īpaši jāuzsver pētnieku norāde, ka sabiedrisko attiecību mērķis ir attiecības, reputācija ir
attiecību loģisks rezultāts. Šis fakts ir būtisks, jo pats mērķis jau norāda uz procesa raksturu.
Atšķirībā no stratēģiskās paradigmas tradicionālā paradigma par mērķi izvirza reputāciju, nevis
attiecības, kas neliecina par procesa godīgumu, ētiskumu utt. Kā jau iepriekš minēts, reputāciju
var veidot dažādiem līdzekļiem, attiecības – ne.
Pētnieki norāda, ka komunikācijai ir jābūt integrētai. Taču tā nevar būt integrēta
pastarpināti ar citām menedžmenta funkcijām – tādām kā mārketings vai cilvēkresursu vadība.
Tai ir jābūt integrētai ar augstākstāvošo komunikācijas vadītāju, kam ir kvalifikācija
29

sabiedriskajās attiecībās, vai arī ar atsevišķu sabiedrisko attiecību departamentu. Pētnieki uzsver,
ka integrētā mārketinga komunikācija ir jāiekļauj integrētā sabiedrisko attiecību funkcijā.
Integrētai mārketinga komunikācijai nevajadzētu būt koncepcijai, kas integrē komunikāciju.
(Grunig, Grunig, Dozier, 2002, xi–xii)
Uzskatāms, ka sabiedrisko attiecību un mārketinga vadītājiem, cieši sadarbojoties, ir
jāplāno un jāīsteno vienota integrētās komunikācijas stratēģija, lai sasniegtu organizācijas
mērķus.
Atšķirībā no citiem paradigmas pārstāvjiem Dž. Grunigs, L. Gruniga un D. Dozjē uzsvaru
lielā mērā liek uz komunikāciju, norādot, ka sabiedriskās attiecības ir komunikācijas
menedžments (Grunig, Grunig, Dozier, 2002, 2). Nevar pievienoties apgalvotajam, ka
sabiedriskās attiecības ir komunikācijas menedžments. Komunikācija šaurākā nozīmē ir
līdzeklis, kas palīdz veidot attiecības ar sabiedrību. No citas puses, komunikācijas menedžments
ir plašāks jēdziens nekā sabiedriskās attiecības. Komunikācijas menedžments nenosaka, kādā
veidā komunikācija tiek īstenota, kāds ir tās raksturs (vienvirziena vai divvirzienu, ētisks vai
neētisks utt.). Tā ir visdažādākās informācijas pārraide. Labāk būtu runāt par attiecību, nevis
komunikācijas menedžmentu. Attiecības nosaka, ka iesaistītās puses ir savstarpēji saistītas, tās ir
mijiedarbībā. Ilgstošas, savstarpēji labvēlīgas attiecības var izveidot, iesaistot komunikācijā visas
ieinteresētās puses un ievērojot ētikas normas.
Izmantojot „Ekselences pētījuma” (Excellence Study) kvantitatīvos rezultātus par
empīrisku pamatu, pētnieki D. Dozjē, Dž. Grunigs un L. Gruniga piedāvā divvirzienu
komunikācijas modeli simetriskā struktūrā un norāda, ka tas ir iespējamo rīcību modelis
(contingency model). Šis modelis ietver gan simetrijas, gan asimetrijas elementus un pieņem, ka
perfektas sabiedriskās attiecības pamatojas uz pētniecību, vides analīzi un divvirzienu
komunikācijas programmām. Tā vietā, lai novietotu divvirzienu asimetrisko modeli vienā
nepārtrauktības skalas galā un divvirzienu simetrisko modeli – tās otrā galā, kā to 1992. gadā
izdarīja Dž. Grunigs un L. Gruniga, 1995. gadā pētnieki ievieš modeli (sk. 1. att.), kurā abi
skalas gali parādīti kā asimetriski. (Grunig, Grunig, Dozier, 2002, 355)
30

Dominējošās koalīcijas pozīcija
Publiku pozīcija
Abpusējo ieguvumu zona
1 2
3 3
Organizācijas pozīcijas Jaukti motīvi Publiku pozīcijas
dominēšana (asimetrija) (simetrija) dominēšana (asimetrija)
1 Tīrs asimetrisks modelis (Pure Asymmetry Model) – komunikācija tiek lietota, lai
manipulētu vai pārliecinātu publiku asimetriski pieņemt dominējošās koalīcijas pozīciju.
2 Tīrs sadarbības modelis (Pure Cooperation Model) – komunikācija tiek lietota, lai
pārliecinātu organizācijas dominējošo koalīciju pieņemt publikas pozīciju.
3 Divvirzienu modelis (Two-Way Model) – komunikatori risina sarunas gan ar publiku, gan
arī ar dominējošām koalīcijām, lai sasniegtu mērķi vai veidotu attiecības abpusējās veiksmes
zonā.
1. att. D. Dozjē, L. Grunigas un Dž. Gruniga uzlabotais simetrijas
un divvirzienu komunikācijas modelis (Grunig, Grunig, Dozier, 2002, 357)
Attēls parāda, ka sabiedrisko attiecību stratēģija skalas katrā galā atbalsta vai nu
organizācijas vai publikas intereses, izslēdzot otro. Skalas vidū ir simetriska, abpusējas veiksmes
zona, kurā organizācijas un publika var iesaistīties gan sarunu risināšanā, gan pārliecināšanā. Ar
šī jaunā apvienotā divvirzienu sabiedrisko attiecību modeļa parādīšanos pazūd atšķirība starp
jauktu motīvu modeli un divvirzienu simetrisko modeli. „Faktiski, ja mēs simetrisko modeli
aprakstām kā jauktu motīvu spēli, mēs atspēkojam kritiku, ka simetriskais modelis liek
organizācijai pakļaut tās intereses publikas interesēm. Šajā modelī organizācijas un publika tiek
skatītas kā elementi ar atsevišķām un dažreiz konfliktējošām interesēm. Neskatoties uz to,
pārrunas un sadarbība dod organizācijām un publikai iespēju atrast kopīgu nostāju abpusējās
veiksmes zonā. Modelis pieļauj domāt, ka šajā abpusējās veiksmes zonā ir iespējami daudzi
mērķi. Abās pusēs šai veiksmes zonai eksistē neapmierinošas un nestabilas attiecības, kurās
viena puse ekspluatē otru. Pa kreisi no abpusējās veiksmes zonas dominē organizācijas pozīcijas,
kas ir par sliktu publikai. Pa labi dominē publikas pozīcija, kas, savukārt, ir par sliktu
31

organizācijai. Komunikāciju var izmantot, lai manipulētu vai pārliecinātu publiku asimetriski
pieņemt dominējošās koalīcijas pozīciju,” skaidro modeļa izstrādātāji. 1. att. uz to norāda 1.
bulta. Tā vietā, lai risinātu sarunas, komunikatori cenšas gūt virsroku pār publiku. Tāda prakse ir
spēle, kurā iegūst tikpat daudz, cik zaudē (zero-sum or win-lose game), un to spēlē komunicētāji,
kad viņi praktizē tīru divvirzienu asimetrisku komunikāciju. (Grunig, Grunig, Dozier, 2002,
356–357)
Kā jau iepriekš norādīts, šāda sabiedrisko attiecību prakse tiek bieži īstenota.
Publika komunikāciju var izmantot, lai pārliecinātu organizācijas dominējošo koalīciju
pieņemt publikas pozīciju abpusējās veiksmes zonas ārpusē; uz šo praksi 1. att. norāda 2. bulta
(Grunig, Grunig, Dozier, 2002, 357). Šis modelis ir samērā nereāls, bet atsevišķās situācijās var
tikt izmantots ar tālejošu mērķi.
1. att. 3. bulta apzīmē divvirzienu simetrisko modeli. Komunikatori risina sarunas gan ar
publiku, gan arī ar dominējošām koalīcijām, lai sasniegtu mērķi vai lai veidotu attiecības
abpusējo ieguvumu zonā. Komunicējot ar publiku, sabiedrisko attiecību praktiķi var izmantot
pētniecībā pamatotu divvirzienu komunikāciju ar mērķi pārliecināt publiku pavirzīties uz
organizācijas pusi. Komunicējot ar dominējošām koalīcijām, viņi izmanto pētniecībā pamatotu
vides analīzi, lai censtos pārliecināt arī dominējošās koalīcijas pavirzīties uz publikas pozīcijas
pusi. Kā norāda modeļa autori, jaunais iespējamās rīcības modelis ir perfekts divvirzienu
sabiedrisko attiecību modelis, kas apvieno sabiedrisko attiecību modeļu simetriskās un
divvirzienu dimensijas. „Kaut arī mēs atklājām, ka tīrā asimetrija neraksturo perfektas
sabiedriskās attiecības (1. bulta 1. att.), dažkārt, lai gūtu organizācijām vislabāko pozīciju
abpusējo ieguvumu zonā, var lietot pārliecināšanas taktiku,” norāda pētnieki un skaidro, „tā kā
tādu praksi ierobežo simetriskais pasaules uzskats, kas respektē ilgtermiņa attiecību integritāti,
divvirzienu modelis pieņem, ka profesionālas sabiedriskās attiecības balstās uz simetriskām
sadarbības vērtībām. Praktiski divvirzienu modelis arī nozīmē izturēšanos pret dominējošām
koalīcijām kā pret vēl vienu publiku, ko ietekmē komunikācijas programmas.” (Grunig, Grunig,
Dozier, 2002, 358)
Šis jaunais ekselences divvirzienu sabiedrisko attiecību modelis sniedz ideālu skaidras un
normatīvas teorijas kombināciju. Modelis parāda, kā sabiedrisko attiecību departamenti līdzsvaro
dalīto lojalitāti, ar kuru tie sastopas, kad cenšas kalpot savas klientorganizācijas un arī publikas
interesēm, pret kuru tiem ir sociāla atbildība. Normatīvi jaunais modelis norāda uz ideālu
sabiedrisko attiecību situāciju, kurā organizācijas, veidojot attiecības ar savu publiku, cenšas
sasniegt abpusējās veiksmes zonu.
Šis modelis ir interesants un no citiem atšķirīgs ar to, ka tas paredz sabiedrisko attiecību
praktiķiem pret organizācijas dominējošo koalīciju izturēties kā pret vēl vienu publiku. Tas
32

nozīmē ne tikai aklu pakļaušanos organizācijas vadībai, bet, balstoties uz iegūtajiem izpētes
datiem, izglītot un pārliecināt vadību pieņemt tālredzīgus un pārdomātus lēmumus, kas
respektētu gan organizācijas vadības, gan iesaistīto publiku intereses. Šis dalītās lojalitātes
nosacījums sabiedrisko attiecību praktiķiem uzliek lielu atbildību.
Kritiskie teorētiķi K. Vīvers, Dž. Moušena un Dž. Ropera uzskata, ka stratēģiskā
menedžmenta paradigma ir mazticams retums un pat fantastiski ideāla (Weaver, Motion, Roper,
2006, 15). Savukārt promocijas darba koncepcijā uzskatāms, ka šī paradigma ir solis uz priekšu
sabiedrisko attiecību attīstībā, jo šīs paradigmas teorija, ja arī tā ir atrauta no prakses, nerada
kaitējumu tai, bet gluži otrādi – norāda, uz ko tiekties, palīdzot attīstīties jaunā kvalitātē.
Dž. Gruniga nostāja, ka ideālismam ir jābūt sabiedrisko attiecību modeļa centrālajai un vitāli
svarīgākajai daļai, lai attīstītu izcilas sabiedriskās attiecības teorijā un praksē (Grunig, Grunig,
Dozier, 2002, 307), ir visnotaļ atbalstāma.
Rezumējot iepriekš analizēto, ir saskatāma iespēja papildu trim iepriekš formulētajām
tradicionālās paradigmas pieejām nosaukt vēl vienu pieeju, t. i., attiecību menedžmenta pieeju
sabiedriskajām attiecībām – sabiedriskās attiecības kā menedžmenta funkcija, kuras mērķis ir
savstarpēji izprotošas un atbalstošas attiecības.
Promocijas darba koncepcija pārstāv un atbalsta attiecību menedžmenta pieeju
sabiedriskajām attiecībām. Balstoties uz šo pieeju un Dž. Gruniga un viņa komandas
izvirzītajiem vispārējiem sabiedrisko attiecību principiem (Grunig, Grunig, Dozier, 2002, xi),
formulējami pieci ideālu sabiedrisko attiecību kritēriji:
sabiedriskās attiecības ir viena no organizācijas menedžmenta funkcijām;
sabiedriskās attiecības ir apzināti veikta darbība ar mērķi izveidot, saglabāt un
uzlabot savstarpēji izprotošas un atbalstošas attiecības, rezultāts – pozitīvs
organizācijas tēls (reputācija);
sabiedriskās attiecības ir darbs ar noteiktām iekšējām un ārējām organizācijas
publikām;
sabiedriskās attiecības ir plānots, ilgtermiņā vērsts process;
sabiedriskajās attiecībās tiek izmantota ētiska divvirzienu komunikācija.
Apvienojot šos kritērijus, sabiedrisko attiecību definīcija ir šāda: „Sabiedriskās attiecības
ir viena no organizācijas menedžmenta funkcijām; apzināti veikts, plānots, ilgtermiņā vērsts
process ar mērķi izveidot, saglabāt un uzlabot savstarpēji izprotošas un atbalstošas attiecības ar
iekšējām un ārējām organizācijas publikām, īstenojot ētisku divvirzienu komunikāciju, lai
rezultātā radītu pozitīvu organizācijas tēlu (reputāciju).”
33

Šajā definīcijā akcents tiek likts uz attiecību veidošanu, saglabāšanu un uzlabošanu.
Loģiskas sekas šai darbībai – pozitīvs organizācijas tēls (reputācija), kas nav pašmērķis, bet gan
likumsakarīgs rezultāts paveiktajam.
Balstoties uz pieciem nosauktajiem sabiedrisko attiecību kritērijiem un formulēto
definīciju, promocijas darba 3. daļā tiek aplūkots, no kura laika Latvijā tiek praktizētas
sabiedriskās attiecības, tiek dalīti atsevišķi attīstības periodi un secināts, kura no četrām pieejām
katrā laika periodā dominē. Savukārt pētījuma 4. daļā tiek pētīta sabiedrisko attiecību izpratnes
dažādība Latvijā, tiek analizēta sabiedrisko attiecību jēdziena izpratnes dažādība un pieeju
daudzveidība sabiedriskajām attiecībām Latvijas augstskolās.
1.1. nodaļas secinājumi
Tradicionālās jeb simboliski skaidrojošās paradigmas un stratēģiskā menedžmenta jeb
uzvedības paradigmas pārstāvju viedokļi, kas ir sabiedriskās attiecības, atšķiras. Tradicionālās
paradigmas piekritēji sabiedriskās attiecības skata no dominējošā spēka pozīcijām, akcentējot
organizācijas varu pār sabiedrību, vienpusēja labuma gūšanu, komunikācijas rakstura
neierobežotību, savukārt stratēģiskā menedžmenta paradigmas pārstāvji akcentē stratēģisku
attiecību menedžmentu, savstarpējas sapratnes radīšanu, uzturēšanu un uzlabošanu, izmantojot
ētisku divvirzienu komunikāciju.
Tradicionālajā paradigmā un stratēģiskā menedžmenta paradigmā var saskatīt un nošķirt
četras pieejas sabiedriskajām attiecībām:
komunikācijas pieeju – sabiedriskās attiecības tiek īstenotas taktiskā līmenī kā
komunikācijas funkcija ar mērķi nodrošināt informācijas plūsmu starp organizāciju
un tās publikām; komunikācijas raksturs nav ierobežots (tiek pieļauta neētiskas
komunikācijas, propagandu saturošu elementu un manipulācijas izmantošana);
mārketinga pieeju – sabiedriskās attiecības tiek īstenotas taktiskā līmenī kā
mārketinga atbalsta funkcija ar mērķi veicināt produktu pārdošanu; komunikācijas
raksturs nav ierobežots (tiek pieļauta neētiskas komunikācijas, propagandu saturošu
elementu un manipulācijas izmantošana);
reputācijas menedžmenta pieeju – sabiedriskās attiecības tiek īstenotas stratēģiskā
līmenī kā viena no menedžmenta funkcijām ar mērķi veidot organizācijas tēlu
(reputāciju) varas pozīciju noturēšanai, organizācijas interešu virzīšanai un
aizstāvēšanai, vienpusēja labumu gūšanai; komunikācijas raksturs nav ierobežots
(tiek pieļauta neētiskas komunikācijas, propagandu saturošu elementu un
manipulācijas izmantošana);
34

attiecību menedžmenta pieeju – sabiedriskās attiecības kā menedžmenta funkcija,
kuras mērķis ir savstarpēji izprotošas un atbalstošas attiecības.
Izvērtējot šīs pieejas sabiedriskajām attiecībām un ņemot vērā personisko pieredzi un
novērojumus, uzskatāms, ka Latvijā sabiedrisko attiecību praksē jātiecas īstenot attiecību
menedžmenta pieejā balstītas sabiedriskās attiecības. Organizācijām jākļūst arvien atvērtākām
sabiedrībai, ar ētiskas divvirzienu komunikācijas palīdzību veidojot un saglabājot savstarpēji
izdevīgas attiecības ar ieinteresētajām pusēm. Tas veicinātu ne tikai sabiedrisko attiecību nozares
attīstību, bet arī demokrātisku vidi katrā organizācijā un valstī kopumā. Tāpēc, balstoties tieši uz
šo pieeju un Dž. Gruniga un viņa komandas izvirzītajiem vispārējiem sabiedrisko attiecību
principiem (Grunig, Grunig, Dozier, 2002, xi), formulējami ideālu sabiedrisko attiecību kritēriji:
sabiedriskās attiecības ir viena no organizācijas menedžmenta funkcijām;
sabiedriskās attiecības ir apzināti veikta darbība ar mērķi izveidot, saglabāt un
uzlabot savstarpēji izprotošas un atbalstošas attiecības, kā rezultāts ir pozitīvs
organizācijas tēls (reputācija);
sabiedriskās attiecības ir darbs ar noteiktām iekšējām un ārējām organizācijas
publikām;
sabiedriskās attiecības ir plānots, ilgtermiņā vērsts process;
sabiedriskajās attiecībās tiek izmantota ētiska divvirzienu komunikācija.
Apvienojot šos kritērijus, sabiedriskās attiecības definējamas šādi: „Sabiedriskās
attiecības ir viena no organizācijas menedžmenta funkcijām, apzināti veikts, plānots, ilgtermiņā
vērsts process ar mērķi izveidot, saglabāt un uzlabot savstarpēji izprotošas un atbalstošas
attiecības ar iekšējām un ārējām organizācijas publikām, īstenojot ētisku divvirzienu
komunikāciju, lai rezultātā radītu pozitīvu organizācijas tēlu (reputāciju).”
1.2. Sabiedrisko attiecību izpratni ietekmējošie faktori
Nenoliedzami, ka sabiedrisko attiecību izpratni ietekmē tām tuvas disciplīnas, piemēram,
mārketings, socioloģija, žurnālistika, psiholoģija utt. (Jahansoozi, 2006, 69). Sabiedriskās
attiecības bieži pat tiek jauktas ar citām disciplīnām, visbiežāk ar mārketingu, reklāmu un
žurnālistiku (Freitag, Stokes, 2009, 7). Tā kā iepriekš tika secināts, ka sabiedrisko attiecību
teorijā un praksē var nošķirt mārketinga pieeju sabiedriskajām attiecībām, šajā nodaļā tiek pētīts,
kā un kāpēc sabiedrisko attiecību izpratni ietekmē mārketinga teorija un prakse, tiek skaidrots,
kas abām disciplīnām ir kopīgs un kas atšķirīgs, kādi var būt to attiecību modeļi.
Kā norāda sabiedrisko attiecību pētnieki (L’Etang, Pieczka, 2006, 440; Veinberga, 2004,
52), sabiedrisko attiecību izpratni neapšaubāmi ietekmē arī izglītība, tāpēc šajā nodaļā tiek pētīta
un analizēta pieeju daudzveidība sabiedriskajām attiecībām dažādu valstu augstskolās.
35

1.2.1. Mārketinga teorijas un prakses ietekme uz sabiedrisko attiecību izpratni
Mārketings līdzīgi kā sabiedriskās attiecības ir relatīvi jauna disciplīna, kas izveidota
20. gadsimtā un attīstījusies paralēli sabiedriskajām attiecībām. Kā norāda Lenkašīras Centra
Universitātes (University of Central Lancashire) Anglijā vecākā lektore Džūlija Džekensūzija
(Julia Jahansoozi), sabiedrisko attiecību un mārketinga disciplīnas ir attīstījušās paralēli, akli un
izolēti viena no otras, un rezultātā sabiedriskās attiecības ir cietušas, jo mārketings, nepārzinot
sabiedrisko attiecību nozari, ir paplašinājis savas robežas un iekļāvis sabiedrisko attiecību teoriju
un praksi mārketinga intelektuālajā sfērā (Jahansoozi, 2006, 69). Arī ASV mārketinga un
komunikācijas profesors Džeims Hattons (James G. Hutton) raksta, ka mārketinga literatūra un
pētniecība ir agresīvi ieņēmusi teritoriju, kas tradicionāli ir uzskatīta par sabiedrisko attiecību
darbības lauku, pārveidojot sevi par sabiedriskajām attiecībām (Hutton, 2001, 205).
Runa ir par abu disciplīnu vienlaicīgu pievēršanos attiecību menedžmentam. Kamēr
1984. gadā ASV profesore M. A. Fergusona cīnās par attiecību perspektīvu sabiedriskajās
attiecībās, izvirzot viedokli, ka sabiedrisko attiecību pētniecības un prakses pamatā ir jābūt
organizācijas attiecībām ar tās publikām (Ferguson, 1984), ASV mārketinga profesors Leonards
L. Berijs (Leonard L. Berry) ir radījis jēdzienu attiecību mārketings (relationalship marketing)
(Berry, 1983).
Sabiedrisko attiecību pakāpenisku pārņemšanu 80. un 90. gados ir uzsākusi arī reklāmas
industrija, nolemjot iekļaut sabiedriskās attiecības savā plašajā piedāvājumā. Rodas jēdziens
integrētās mārketinga komunikācijas (integrated marketing communication) (Jahansoozi, 2006,
69). Integrēto mārketinga komunikāciju jeb integrēto komunikāciju „kustību” nolūks ir apvienot
mārketingu, reklāmu un sabiedriskās attiecības ar mērķi nodrošināt vēstījumu konsekvenci un
apvienot sadalīto atbildību par klientiem (L’Etang, 2010, 164). Uzskatāms tomēr, ka, ņemot vērā
mārketinga, reklāmas, sabiedrisko attiecību plašās funkcijas, tos nevar apvienot un nosaukt ar
vienu jēdzienu. Integrētās komunikācijas var apvienot visus iespējamos komunikācijas veidus ar
sabiedrību (reklāmu, pārdošanas veicināšanu, personisko pārdošanu, tiešo mārketingu,
mārketinga sabiedriskās attiecības), bet ne mārketingu un sabiedriskās attiecības. Apvienojot
disciplīnas, tiek zaudēta to pamatbūtība, un faktiski tiek strādāts tikai ar komunikācijas
nodrošināšanu. Lai īstenotu veiksmīgu komunikāciju un uzturētu labas attiecības ar visām
organizācijas publikām, augstākā līmeņa vadības pārraudzībā sabiedrisko attiecību un
mārketinga vadītājiem jāveido vienota integrētās komunikācijas stratēģija.
Lielbritānijas sabiedrisko attiecību pētniece Dž. Džekensūzija uzskata, ka jēdziens
integrētās mārketinga komunikācijas ir mainījis attiecības starp sabiedriskajām attiecībām un
mārketingu – no konkurentiem, kas visiem līdzekļiem ir tiekušies pēc atzīšanas organizācijā un
36

udžeta, uz mārketinga sevis pārveidošanu par sabiedriskajām attiecībām (Jahansoozi, 2006, 69).
Tādam viedoklim nevar pievienoties – ne attiecību mārketings, ne integrētās mārketinga
komunikācijas nav pārņēmušas sabiedrisko attiecību disciplīnas teoriju un praksi un
iznīcinājušas sabiedriskās attiecības. Jaunie jēdzieni ir radījuši apjukumu to teorētiķu un praktiķu
vidū, kas nav iedziļinājušies abu disciplīnu būtībā un līdz ar to nesaprot kopīgo un atšķirīgo.
Tomēr, neskatoties uz to, sabiedrisko attiecību pētnieki nedrīkst būt vienaldzīgi – ir jāskaidro
jauno jēdzienu saistība ar sabiedriskajām attiecībām un pamatoti jāpierāda sabiedrisko attiecību
unikalitāte un to nepieciešamība.
Ir vairākas būtiskas pazīmes, kas atšķir sabiedriskās attiecības no mārketinga.
Dž. Grunigs un L. Gruniga skaidro, ka mārketinga darbība attiecas uz produktiem,
pakalpojumiem un tā ir vērsta uz klientiem, turpretim sabiedriskās attiecības ir saistītas ar visām
organizācijas publikām. Mārketinga mērķis ir pelnīt naudu, palielinot pieprasījumu, savukārt
sabiedrisko attiecību mērķis ir taupīt naudu, veidojot attiecības ar publikām, kas palīdz
organizācijai sasniegt tās misiju. (Grunig, Grunig, 1991, 263)
Mārketings ir fokusēts uz klientu vajadzību izzināšanu, produktu pārdošanu un peļņu,
veidojot un saglabājot attiecības ar klientiem un radot pozitīvu, pievilcīgu produkta (preces,
pakalpojuma) tēlu. Mārketinga galvenā publika ir klients. Savukārt sabiedrisko attiecību mērķis
ir savstarpēja sapratne. Veidojot un uzturot attiecības ar organizācijas publikām, tiek radīts
pozitīvs organizācijas tēls (reputācija) sabiedrībā (iekšējā un ārējā). Sabiedrisko attiecību
publikas atšķirībā no mārketinga ir ļoti dažādas – organizācijas darbinieki, investori, mediji,
korporatīvie klienti, apkārtējā sabiedrība, pašvaldība, valdība u. c., kā arī klienti/patērētāji.
Līdsas Metropoles Universitātes (Leeds Metropolitan University) vecākais lektors,
sabiedrisko attiecību pētnieks Georgs Šandijs (Gyorgy Szondi) skaidro, ka sabiedriskās attiecības
palīdz saglabāt status quo, integrēt sabiedrību, transformēt sabiedrību vai ekonomiku, sabrukt
valstīm, to režīmam, veidot nācijas (Szondi, 2009). Šos ieguvumus un pārmaiņas nevar panākt,
tikai īstenojot mārketingu. Katrai no funkcijām ir savi mērķi, un rezultātā – savs ieguvums.
Jautājums par attiecībām starp sabiedrisko attiecību un mārketinga funkciju ir ļoti svarīgs.
Lielbritānijas sabiedrisko attiecību pētniece Ž. Letāna norāda, ka mārketinga izaugsme par
disciplīnu un tā daudz straujākais ceļš uz profesionālismu var atstāt negatīvu ietekmi uz
sabiedriskajām attiecībām nākotnē, jo mārketinga teorija un prakse tiecas ierobežot sabiedriskās
attiecības kā komunikācijas instrumentu un alternatīvu reklāmai (L’Etang, 2010, 164). Šo norādi
apliecina arī teorijā un praksē sastopamā mārketinga pieeja sabiedriskajām attiecībām.
Dž. Džekensūzija mārketinga atzīšanu par menedžmenta funkciju, kamēr sabiedriskās
attiecības vēl joprojām cīnās par to, skaidro ar disciplīnu izcelsmi. Sabiedrisko attiecību
disciplīnas saknes ir meklējamas psiholoģijā, socioloģijā un komunikācijas zinātnē, turpretim
37

mārketings ir izaudzis no pārdošanas un reklamēšanas, un tam ir cieša saikne ar ekonomiku –
biznesa disciplīnu. Iespējams, šī izcelsme ir palīdzējusi mārketingam vieglāk nekā
sabiedriskajām attiecībām kļūt par menedžmenta funkciju (Jahansoozi, 2006, 69).
Par sabiedrisko attiecību un mārketinga attiecībām, disciplīnu robežām tiek diskutēts jau
vairākus gadu desmitus (Kotler, Mindak, 1978; White, Mazur, 1995; Kotler, Scheff, 1997;
Grunig, Grunig, Dozier, 2002; Kotler, Pfoertsch, 2006; L’Etang, 2010 u. c.).
Kā vieni no pirmajiem, kas apzinājuši iespējamos modeļus starp sabiedriskajām
attiecībām un mārketingu, ir bijuši ASV mārketinga profesori Filips Kotlers (Philip Kotler) un
Viljams Maindeks (William Mindak). 1978. gadā žurnālā Journal of Marketing viņi parāda
piecus iespējamos sabiedrisko attiecību un mārketinga attiecību modeļus (sk. 2. att.).
1 2
3 4 5
2. att. Iespējamie sabiedrisko attiecību un mārketinga attiecību modeļi (Kotler, Mindak,
1978, 17)
1. modelis parāda, ka sabiedriskās attiecības un mārketings ir atsevišķas un vienlīdzīgas
funkcijas. 2. modelis – sabiedriskās attiecības un mārketings ir vienlīdzīgas un dublējošas
funkcijas. 3. modelī mārketings ir dominējošā funkcija, bet 4. modelī – sabiedriskās attiecības ir
dominējošā funkcija, savukārt 5. modelī – mārketings un sabiedriskās attiecības ir viena un tā
pati funkcija.
Pētījuma autori norāda, ka gan sabiedrisko attiecību, gan mārketinga atbalstītāji cenšas
pierādīt pārstāvēto disciplīnu būtisko lomu organizācijās, un izsaka minējumu, ka tuvākajā
nākotnē, iespējams, radīsies vēl kāds šo jomu savstarpējo attiecību modelis (Kotler, Mindak,
1978, 20).
38

1992. gadā, kad tiek publicēts ASV sabiedrisko attiecību pētnieku apjomīgā projekta
Excellence Study ziņojums, diskusijas uzliesmo ar jaunu spēku, jo ziņojumā apgalvots, ka
organizācijas komunikācijai ir jābūt integrētai un sabiedriskajām attiecībām jābūt atsevišķai, no
citām menedžmenta funkcijām šķirtai menedžmenta funkcijai. (Grunig, Grunig, Dozier, 2002,
265)
Arī mūsdienās diskusijas nerimst, un vēl joprojām sabiedrisko attiecību pētnieki un
praktiķi cenšas pārliecināt oponentus par sabiedriskajām attiecībām ierādāmo stratēģisko vietu
organizācijas struktūrā. Tā, piemēram, Džons Džinvans (John Guiniven), korporatīvo
komunikāciju asociētais profesors ASV, lielas kompānijas sabiedrisko attiecību departamenta
direktoram, kuru uztrauc fakts, ka organizācijas vadība plāno sabiedriskās attiecības pakļaut
mārketinga departamentam, skaidro, ka sabiedriskās attiecības jāīsteno atsevišķā departamentā.
Tā ir vienīgā funkcija, kas tieši mijiedarbojas ar visām organizācijas publikām. Iekļaujot
sabiedriskās attiecības mārketinga departamentā, tiek ierobežota spēja efektīvi koordinēt visu
organizācijas komunikāciju un veikt to monitoringu. Mārketinga aizbildniecībā sabiedriskās
attiecības nespēj nodrošināt, ka organizācija „runā vienā balsī” – īsteno integrēto komunikāciju.
(Guiniven, 2009, 6)
ASV profesors Tomass Roučs (Thomas J. Roach), kurš komunikācijas sfērā, pārstāvot
gan akadēmiķus, gan praktiķus, darbojas vairāk nekā 25 gadus, uzskata, ka „mārketings tomēr ir
sabiedrisko attiecību apakškategorija” (Roach, 2007), Viņaprāt, ir labāk, ja organizācijām ir
sabiedrisko attiecību personāls un nav mārketinga personāla, nevis otrādi. Profesors ir
pārliecināts, ka mārketings ir svarīgs atsevišķās nozarēs, bet katrai organizācijai noteikti ir
nepieciešams sabiedrisko attiecību personāls. Mārketinga sajaukšana ar sabiedriskajām
attiecībām var novest organizāciju līdz problēmām ar neklientu mērķgrupām, īpaši ar pašas
organizācijas darbiniekiem. Šo atbildīgo sfēru apvienošana, kā norāda profesors, ir pieļaujama
tikai tādā gadījumā, ja atbildīgajai personai ir ļoti skaidra izpratne par sabiedriskajām attiecībām.
(Roach, 2007, 10)
F. Kotlers un V. Maindaks norāda, ka šāds risinājums nav veiksmīgs, jo mārketings šādā
modelī bieži atgādina sabiedrisko attiecību programmu pabērnu (Kotler, Mindak, 1978).
Promocijas darba koncepcijā uzskatāms, ka šāds attiecību modelis ir iespējams, ja organizācijas
nākotne lielā mērā ir atkarīga no tā, kā to uztver tās galvenās publikas – akcionāri, finanšu
institūcijas, savienības, darbinieki, vietējās sabiedrības līderi, klienti u. c. Darbu sabiedrisko
attiecību un mārketinga jomā pēc modeļa, kurā sabiedriskās attiecības dominē, ir ieteicams
organizēt valsts un pašvaldību institūcijās, kurās ir svarīgi uzturēt daudzpusēju divvirzienu
komunikāciju, radīt un saglabāt savstarpēju sapratni ar to publikām.
39

Samērā izplatīts ir uzskats, ka mārketings ir dominējošā, bet sabiedriskās attiecības ir tā
atbalsta funkcija (mārketinga pieeja sabiedriskajām attiecībām). Šī viedokļa pārstāvji norāda, ka
sabiedrisko attiecību darbības tiek īstenotas, lai veicinātu produktu pārdošanu, un min tās kā
vienu no mārketinga komunikāciju elementiem (Kotler, Scheff, 1997; Fisks, 2009 u. c.).
Šo modeli pārstāv arī Latvijas mārketinga pētnieki. Piemēram, Jānis Ēriks Niedrītis
norāda, ka sabiedriskās attiecības ir „saistītas ar tādām darbībām, kas veido sabiedrības labvēlīgu
attieksmi pret uzņēmuma mārketinga pasākumiem, pret uzņēmuma reklāmas kampaņām un galu
galā pret produktiem un pašu uzņēmumu” (Niedrītis, 2008, 357). Arī Latvijas mārketinga
pētnieces Žanna Caurkubule un Alevtīna Višņevska sabiedriskās attiecības min kā „darbības
virzienu preces virzīšanas jomā”. Viņas darbību sabiedrisko attiecību jomā skaidro šauri –
sabiedrisko attiecību galvenie centieni ir ieinteresēt „masu medijus ar kādu interesantu faktu,
jauninājumu, lai tie informētu iedzīvotājus (organizācijas), tā veidojot viņu skatījumā uzņēmuma
tēlu. [..] Ja šis tēls ir pozitīvs, tad tas paaugstina uzņēmuma konkurētspēju, piesaista pircējus
(lietotājus) un partnerus, paātrina pārdošanu un palielina tās apjomus. Pozitīvs tēls atvieglo
uzņēmumam pieeju vajadzīgajiem resursiem (finanšu, materiālajiem, cilvēku, informācijas) un
darījumu organizēšanu.” (Caurkubule, 2006, 126)
Jāuzskata, ka organizācijām, kas vēlas sasniegt savus mērķus, ir nepieciešams īstenot gan
sabiedrisko attiecību, gan mārketinga funkcijas. Katrai no tām ir savi, bet savstarpēji papildinoši
mērķi, būtiska loma organizācijas pastāvēšanā un attīstībā, attiecību veidošanā un uzturēšanā ar
publikām. Atstājot novārtā vienu no funkcijām, organizācija nespēj efektīvi īstenot arī otru
funkciju. Ideālā variantā organizācijām jāierāda vienlīdz svarīga loma gan sabiedriskajām
attiecībām, gan mārketingam.
Atkarībā no organizācijas darbības jomas, cilvēku, finanšu, materiālajiem resursiem un
intelektuālās bāzes kāda no funkcijām var dominēt lielākā vai mazākā mērā. Tomēr, strādājot pēc
modeļa, kurā viena no funkcijām dominē, jāuzmanās, lai mazāk dominējošā funkcija nezaudē
savu stratēģisko nozīmi, lai tās plānotāji un īstenotāji piedalās lēmumu pieņemšanā, nevis akli
izpilda dotās norādes. Tikai savstarpēji cieši sadarbojoties un kopīgiem spēkiem īstenojot
integrētās komunikācijas stratēģiju, var tikt sasniegti organizācijas mērķi.
Sabiedrisko attiecību un mārketinga disciplīnu pētniekiem, augstskolu mācībspēkiem un
praktiķiem jāpaplašina savs redzesloks un jāiedziļinās arī otras disciplīnas būtībā. Tas atrisinās
savstarpējos konfliktus un pavērs iespēju ciešākai sadarbībai, kas ir vitāli nepieciešama abu
disciplīnu teorijas un prakses attīstībai.
Būtiska nozīme sabiedrisko attiecību izpratnes veidošanā ir augstskolām, to piedāvātajām
studiju programmām, tāpēc nākamajā nodaļā tiek pētīts, kā augstskolas īsteno sabiedrisko
attiecību studijas, kāda ir to pieeja sabiedriskajām attiecībām.
40

1.2.2. Pieeju daudzveidība sabiedriskajām attiecībām dažādu valstu augstskolās
Izglītības iestādēm, īpaši augstskolām, ir liela nozīme sabiedrisko attiecību izpratnes
veidošanā. Augstskolas sniedz studentiem pamatzināšanas, kuras vēlāk tiek lietotas praksē vai arī
kuras ir pamats turpmākajām studijām un pētniecībai.
Par to, kāda profila augstskolām/departamentiem ir jāīsteno sabiedrisko attiecību studijas
un kādam ir jābūt sabiedrisko attiecību studiju programmu saturam, viedokļi dalās. Viedokļu
dažādība atspoguļojas studiju programmu saturu daudzveidībā un studiju procesa organizācijā.
Sabiedriskās attiecības studē gan komunikācijas, gan ekonomikas, gan vadībzinātnes studiju
virzienos. Tas norāda uz dažādām pieejām sabiedriskajām attiecībām. Šajā nodaļā tiek pētīts,
kādās zinātņu nozarēs tiek izglītoti sabiedrisko attiecību studenti ASV, Lielbritānijas, Vācijas,
Zviedrijas, Krievijas u. c. valstu augstskolās.
Sabiedrisko attiecību izglītība ASV ir pamazām attīstījusies kopš 1923. gada, kad
Edvards Bērneiss (Edward Berney) sāk docēt sabiedriskās attiecības Ņujorkas Universitātē (New
York University) (Katlips, Senters, Brūms, 2002, 186). Pašlaik ASV ir vairāk nekā 200
universitātes un koledžas, kas piedāvā studijas sabiedriskajās attiecībās. Vēsturiski sabiedrisko
attiecību disciplīna ir veidojusies kā žurnālistikas apakšdisciplīna un studijas pārsvarā ir
piedāvājuši komunikācijas departamenti. Kā liecina ASV asociētā profesora Vonjuna Čanga
(Wonjun Chung) pētījums, kurā ir izpētīts 50 ASV augstskolu sabiedrisko attiecību studiju
programmu saturs un īstenošana, šodien vairums studiju programmu piedāvā komunikācijas
(komunikācijas studiju) departamenti (20 no 50), mazāk – žurnālistikas (žurnālistikas un masu
komunikācijas) departamenti (14 no 50), sabiedrisko attiecību departamenti (7 no 50) u. c.
Studijās liels uzsvars tiek likts uz praktiskajiem studiju kursiem, to ir pat nedaudz vairāk nekā
teorētiskie studiju kursi. Visbiežāk augstskolu studiju programmās ir iekļauti studiju kursi, kas
nodrošina pamatzināšanas sabiedriskajās attiecībās, – sabiedrisko attiecību teorija, sabiedrisko
attiecību rakstīšana, sabiedrisko attiecību produkcija (production), sabiedrisko attiecību izpēte
u. c. (Chung, 2007/2008, 3–4, 8–9, 11)
Kā liecina pētījums, ASV augstskolās dominē komunikācijas pieeja sabiedriskajām
attiecībām.
Eiropas akadēmiskajā vidē sabiedriskās attiecības, salīdzinot ar ASV, ienāk samērā vēlu –
20. gadsimta 70.–80. gados. Piemēram, Zviedrijas universitātēs 70. gadu sākumā parādās pirmie
komunikācijas kursi, kuros tiek skaidrotas arī sabiedriskās attiecības. Tagad Zviedrijā
sabiedrisko attiecību studiju kursus piedāvā apmēram 12 universitātes un koledžas. Sabiedriskās
attiecības var apgūt tikai žurnālistikas vai mediju un komunikācijas zinātnes studiju programmās.
Sabiedrisko attiecību studiju kursu daudzums programmās ir ierobežots. Zviedrijā ir tikai 3
41

universitātes koledža līmeņa studiju programmas (studiju ilgums – 3 gadi), kas ir fokusētas uz
profesionālu sabiedrisko attiecību darbu. (Flodin, 2009, 472–375)
Rezultātā var secināt, ka Zviedrijā – līdzīgi kā ASV – valda komunikācijas pieeja
sabiedriskajām attiecībām.
Zviedrijā tāpat kā citās Eiropas augstskolās sabiedrisko attiecību studijas pārsvarā balstās
uz ASV teoriju (Ruler u. c., 2004, 36). Bertils Flodins (Bertil Flodin) šo parādību Zviedrijā
skaidro ar angļu valodas zināšanām. Angļu valoda ir pirmā svešvaloda, ko mācās pamatskolā,
līdz ar to cilvēki to labi pārvalda. Tāpēc vairums sabiedrisko attiecību mācību grāmatu ir
amerikāņu autoru darbi (tādu autoru kā S. Katlipa, A. Sentera, G. Brūma, Dž. Gruniga). (Flodin,
2009, 478–479) Līdz ar to nav pārsteidzoši, ka Zviedrijā ir pārņemta ASV dominējošā pieeja
sabiedriskajām attiecībām.
Tā kā Zviedrijas augstskolas sagatavo izpildītājus, nevis vadītājus, Zviedrijas Sabiedrisko
attiecību asociācija (Swedish Public Relations Association) sadarbībā ar Stokholmas Ekonomikas
skolu (Stockholm School of Economics) ir izstrādājusi speciālu „Komunikācijas vadības
programmu” (Communication Executives Program), lai sniegtu tālākizglītību sabiedrisko
attiecību praktiķiem. Programmas mērķis ir mainīt sabiedrisko attiecību praktiķu lomu – no
tehniska izpildītāja uz vadītāja lomu. Apjomīgā mācību programma, kas sastāv no 6 moduļiem,
sniedz zināšanas biznesa vidē, attiecību veidošanā, procesu vadībā, grāmatvedībā, finanšu
menedžmentā, komunikācijas procesu vadībā un sevis vadībā. 1 Asociācijas piedāvājums liecina,
ka Zviedrijas augstskolu studiju programmas nenodrošina profesionālu sabiedrisko attiecību
vadītāju sagatavošanu, tāpēc šo lomu uzņemas asociācija. Sabiedrisko attiecību praktiķiem ir
nepieciešams daudz plašāks redzesloks, daudzveidīgākas zināšanas un prasmes. Komunikācijas
pieejā balstītas studiju programmas nespēj to nodrošināt.
Nedaudz vēlāk, 80. gados, augstāko izglītību sabiedrisko attiecību jomā sāk piedāvāt
Lielbritānija (gan pamatlīmeņa, gan augstākā līmeņa studijas) (White, L’Etang, Moss, 2009,
386). Šajā valstī sabiedrisko attiecību izglītība ir balstīta mārketingā un menedžmentā (Chung,
2007/2008, 5; L’Etang, Pieczka, 2006, 440). Lielbritānijas sabiedrisko attiecību pētnieces
Ž. Letāna un Magda Pīčka (Magda Pieczka) norāda, ka britu sabiedrisko attiecību izglītības
modelis tiecas sekot vairāk amerikāņu praksē balstītajām studijām nekā kontinentālās Eiropas
(Vācijas, Dānijas, Nīderlandes u. c.) izglītības modelim, kur studijas ir stingri akadēmiskas.
Pretēji ASV, kur sabiedrisko attiecību studijas pārsvarā piedāvā komunikācijas departamenti,
Lielbritānijā tos piedāvā biznesa skolās, un tie ir mārketinga un reklāmas departamentu pārziņā
(L’Etang, Pieczka, 2006, 440). Tomēr, salīdzinot ar studijām ASV, Lielbritānijā studijas ir vairāk
teorijā, ne tik daudz praksē orientētas (Chung, 2007/2008, 5). Pētījumi apstiprina, ka
1
www.sverigesinformationsforening.se [skatīts 08. 06. 2010.].
42

Lielbritānijas augstskolās pamatā studiju programmas tiek veidotas, balstoties uz mārketinga
pieeju sabiedriskajām attiecībām.
80. gados sabiedriskās attiecības sāk docēt arī Vācijas augstskolās. Sākotnēji tie ir
atsevišķi studiju kursi. Nedaudz vēlāk – 90. gadu sākumā – augstskolas uzsāk sabiedrisko
attiecību studiju programmu īstenošanu. Gan akadēmisko, gan privāto institūciju piedāvāto
studiju programmu saturs aptver plašu spektru – sākot ar komunikācijas un sabiedrisko attiecību
studiju kursiem līdz pat ekonomikas un tiesību zinātņu priekšmetiem. Studiju laikā studentiem,
lai paplašinātu savu kompetenci konkrētā jomā, ir jāspecializējas politikā vai biznesā. (Bentele,
Wehmeier, 2009, 414)
Šī pieeja sabiedrisko attiecību speciālistu sagatavošanā ir atzinīgi vērtējama – tā piedāvā
studentiem izvēli atbilstoši viņu interesēm, un rezultātā tiek sagatavoti daudz spēcīgāki
speciālisti darba tirgum.
Vācijas sabiedrisko attiecību pētnieks Heike Punčans (Heike Punchan) norāda, ka Vācijā
maz ir tieši sabiedrisko attiecību studiju programmu, bieži sabiedriskās attiecības ir kādas citas
studiju programmas daļa, piemēram, žurnālistikas, komunikācijas studiju, reklāmas vai biznesa
studiju (Punchan, 2006, 116). Šis fakts norāda uz daudzveidīgo sabiedrisko attiecību izpratni
Vācijā. Šeit vērojamas dažādas pieejas sabiedriskajām attiecībām.
Centrāleiropas un Austrumeiropas pārejas valstīs sabiedriskās attiecības akadēmiskajā
vidē ienāk 90. gadu sākumā. Piemēram, 90. gadu sākumā tiek izveidota pirmā sabiedrisko
attiecību studiju programma Polijā. Drīz vien, 2000. gadā, interesentiem tiek piedāvātas jau
doktora līmeņa studijas Poznaņā (Poznan University of Economics). Ungārijā sabiedrisko
attiecību studiju programmās ir iespējams studēt no 1994. gada (College of Foreign Trade).
(Lawniczak, Szondi, 2009, 241–242, 247)
Igaunijā līdz 1995. gadam Tartu Universitātes (University of Tartu) Žurnālistikas
fakultāte ir vienīgā vieta, kur ir iespēja studēt žurnālistiku, medijus un komunikāciju.
Sabiedriskās attiecības tiek mācītas organizācijas un mārketinga komunikācijas, politiskās
komunikācijas un zināšanu menedžmenta kontekstā (Tampere, 2004, 99–100). Šie fakti norāda
uz atšķirīgām pieejām sabiedriskajām attiecībām dažādu postsociālistisko valstu augstskolās.
Pirmā augstskola Krievijā, kas sāk izglītot studentus sabiedriskajās attiecībās, ir
Maskavas Valsts starptautisko attiecību institūts, kurā sabiedrisko attiecību studiju kursus
piedāvā žurnālistikas departaments 1 , kas norāda uz komunikācijas pieeju sabiedriskajām
attiecībām.
Pirmie Krievijā, kas sāk definēt un diskutēt par sabiedrisko attiecību konceptuālo
struktūru un būtību, sabiedrisko attiecību principiem, kā arī mācīšanas metodēm, ir bijušie
1
www.prssa.org [skatīts 09. 06. 2010.].
43

žurnālistikas un biznesa pētnieki. Biznesa jomas pētnieki ir koncentrējušies uz menedžmentu un
sabiedrisko attiecību mārketinga funkcijām (biznesa tipa sabiedriskajām attiecībām), savukārt
žurnālistikas pētnieki ir koncentrējušies uz menedžmenta un komunikācijas funkciju
(žurnālistikas tipa sabiedriskajām attiecībām). Oklahomas Universitātes (University of
Oklahoma) asociētā profesore Katerina Tsetsura (Katerina Tsetsura) norāda, ka pēc 10 gadiem,
kopš aktīvi tiek īstenoti sabiedrisko attiecību kursi augstākās izglītības programmās Krievijā, abu
šo jomu lielā ietekme kļūst acīmredzama. Šo ietekmi var identificēt ne tikai ar abu skolu
eksistenci un pētnieku debatēm par sabiedrisko attiecību biznesa vai komunikācijas dabu, bet arī
ar mūsdienu studiju programmu galvenajiem sabiedrisko attiecību priekšmetiem. Mūsdienās
Krievijā sabiedrisko attiecību izglītības ievirze žurnālistikā vai biznesā ir atkarīga no augstskolas
un tās pārstāvētajiem izglītības profiliem. Tā, piemēram, sabiedrisko attiecību programmas
Maskavas Universitātē, Sanktpēterburgas Universitātē, Voroņežas Universitātē un Urālu Valstu
Universitātē, ir žurnālistikā orientētas, bet Maskavas Valsts Menedžmenta akadēmijā,
Sanktpēterburgas Elektrotehniskā universitātē, Voroņežas Valsts Tehniskajā universitātē –
biznesā orientētas. (Tsetsura, 2009, 601)
Apkopojot iegūtos datus, var noteikti secināt, ka viena no pieejām ir komunikācijas pieeja
sabiedriskajām attiecībām. Biznesā orientētās studijas norāda uz mārketinga pieeju
sabiedriskajām attiecībām. Augstskolā dominējošās pieejas sasaucas arī ar praksē vērotajām
pieejām (sk. 1.3.3. apakšnodaļā).
Mūsdienās izglītību sabiedrisko attiecību jomā piedāvā iegūt vairāk nekā 160 Krievijas
augstskolas. 1 Sabiedrisko attiecību studijas ir kļuvušas ļoti populāras. Līdz ar to dažas
augstskolas sabiedrisko attiecību studijas īsteno ienākumu gūšanai, neskatoties uz to, ka ir
nepietiekams daudzums mācībspēku un tiem trūkst profesionālās pieredzes (Lawniczak, Szondi,
2009, 255). Šis apgalvojums norāda uz kvalitātes trūkumu.
Promocijas darba koncepcijā uzskatāms, ka sabiedrisko attiecību kursu īstenošana vai nu
biznesa un mārketinga, vai žurnālistikas departamentu pārziņā kavē, nevis veicina sabiedrisko
attiecību profesionalizāciju. Tie, kas sabiedriskās attiecības ir studējuši biznesa augstskolās,
mēdz tās uztvert tikai kā mārketinga elementu, savukārt tie, kas apguvuši sabiedriskās attiecības
žurnālistikas studijās, tās uztver tikai kā komunikāciju vai vēl šaurāk – kā attiecības ar masu
medijiem. Sabiedriskās attiecības ir jāmāca starpdisciplināri – studijās ir jāiekļauj ne tikai
sabiedrisko attiecību teorija un prakse, bet arī komunikācijas, mārketinga, biznesa, žurnālistikas,
kultūras, psiholoģijas u. c. kursi. Ideālā variantā sabiedrisko attiecību studijām būtu jābūt
atsevišķa departamenta pārziņā, kas nodrošinātu starpdisciplināru attiecību menedžmenta pieeju
sabiedriskajām attiecībām.
1
http://www.raso.ru [skatīts 11. 06. 2010.].
44

1.2. nodaļas secinājumi
Sabiedrisko attiecību attīstību ietekmē sabiedriskajām attiecībām tuvas disciplīnas, īpaši
mārketings, un to attīstība. Mārketinga teorija sabiedriskās attiecības definē kā vienu no tā
elementiem, nevis kā menedžmenta funkciju. Tas rada nesapratni, kas īsti ir sabiedriskās
attiecības, un tie, kas neiedziļinās abu disciplīnu būtībā, paliek pie viedokļa, ka sabiedriskās
attiecības ir viens no mārketinga elementiem. Līdz ar to sabiedriskajām attiecībām organizācijās
tiek ierādīta tikai taktiska loma, kas neļauj īstenot tās pamatfunkcijas.
Sabiedrisko attiecību un mārketinga disciplīnu pētniekiem, augstskolu mācībspēkiem un
praktiķiem būtu jāpaplašina savs redzesloks un jāiedziļinās arī otras disciplīnas būtībā, tas
atrisinās savstarpējos konfliktus un pavērs iespēju ciešākai sadarbībai, kas ir vitāli nepieciešama
abu disciplīnu teorijas un prakses attīstībai.
Sabiedrisko attiecību attīstību ietekmē arī augstskolu studiju programmu piedāvājums.
Aplūkotajās pasaules valstīs (ASV, Lielbritānijā, Vācijā, Zviedrijā, Krievijā u. c.) sabiedriskās
attiecības lielākoties piedāvā komunikācijas (žurnālistikas) un/vai mārketinga un biznesa
departamenti. Šis fakts kavē, nevis veicina sabiedrisko attiecību profesionalizāciju. Tie, kas
sabiedriskās attiecības ir studējuši biznesa augstskolās, sabiedriskās attiecības uztver kā
mārketinga elementu (mārketinga pieeja sabiedriskajām attiecībām), savukārt tie, kas apguvuši
sabiedriskās attiecības žurnālistikas virzienā, tās saprot kā komunikāciju vai vēl šaurāk – kā
attiecības ar masu medijiem (komunikācijas pieeja sabiedriskajām attiecībām). Sabiedriskās
attiecības ir jāmāca starpdisciplināri – studijās ir jāiekļauj ne tikai sabiedrisko attiecību teorija un
prakse, bet arī komunikācijas, mārketinga, biznesa, žurnālistikas, kultūras, psiholoģijas u. c.
studiju kursi. Ideālā variantā sabiedrisko attiecību studijām būtu jābūt atsevišķa departamenta
pārziņā, kas nodrošinātu starpdisciplināru attiecību menedžmenta pieeju sabiedriskajām
attiecībām.
1.3. Sabiedrisko attiecību attīstība un izpratnes dažādība ārvalstīs
Lai labāk izprastu sabiedrisko attiecību sākotnes un attīstības iemeslus Latvijā un varētu
salīdzināt to attīstību ar citu valstu pieredzi, šajā darba nodaļā ir pētīta sabiedrisko attiecību
attīstība dažādās pasaules valstīs, īpašu uzmanību pievēršot attīstības periodizācijai. Tiek pētītas
tās valstis, kuras lielākā vai mazākā mērā ir varējušas ietekmēt Latvijas sabiedrisko attiecību
attīstību un izpratnes veidošanos par sabiedriskajām attiecībām.
Tā kā sabiedrisko attiecību pirmsākumi galvenokārt tiek saistīti ar ASV (Katlips, Senters,
Brūms, 2002, 168; Hoy, Raaz, Wehmeier, 2007, 192; Miguez Gonzales, 2010, 127), šajā nodaļā
tiek pētīts, kā sabiedriskās attiecības ir attīstījušās šajā valstī, lai varētu salīdzināt un izdarīt
secinājumus, vai arī Latvija ir izgājusi līdzīgus attīstības periodus. Tiek pētīta arī sabiedrisko
45

attiecību prakses rašanās un attīstība Rietumeiropas valstīs (Vācijā, Zviedrijā, Apvienotajā
Karalistē), lai izzinātu šīs pasaules daļas sabiedrisko attiecību prakses atšķirīgās iezīmes un
saprastu, vai tās ir attiecināmas uz praksi Latvijā. Šajā nodaļā tiek apkopoti un analizēti arī
līdzšinējie pētījumi par sabiedriskajām attiecībām Centrāleiropas un Austrumeiropas valstīs. Tā
kā Latvija daudzus gadus bija cieši saistīta ar Krieviju, īpaša uzmanība tiek pievērsta sabiedrisko
attiecību attīstībai tieši šajā valstī, lai konstatētu, vai un kā kaimiņu lielvalsts ir ietekmējusi
sabiedrisko attiecību praksi Latvijā.
1.3.1. Amerikas Savienotās Valstis
Vācijas sabiedrisko attiecību pētnieks Olivers Rāzs (Oliver Raaz) un Dānijas sabiedrisko
attiecību pētnieks profesors Stefans Vēmaiers (Stefan Wehmeier) norāda, ka sabiedrisko attiecību
vēsturi var pētīt, izmantojot 3 dažādas pieejas: faktos un notikumos balstītu pieeju, periodizācijas
pieeju un modeļos/teorijā balstītu pieeju (Raaz, Wehmeier, 2010, 340). ASV sabiedrisko
attiecību vēsture ir pētīta un raksturota, izmantojot visas šīs pieejas.
O. Rāzs un S. Vēmaiers, apkopojot ASV vēstures variantus, atzīst, ka to ir daudz, bet no
tiem vērā ņemami ir 18 varianti. Vismaz 10 no ASV sabiedrisko attiecību vēstures variantiem ir
faktos un notikumos balstīti. O. Rāzs un S. Vēmaiers uzskata, ka divi no tiem – S. Katlipa The
Unseen Power: a History of Public Relations (Cutlip, Center, Broom 1994) un S. Katlipa,
A. Sentera un G. Brūma (Glen Broom) Public Relations History: from the 17 th to 20 th Century
(Cutlip, 1995) vēstures varianti –, iespējams, ir izcilākie ieguldījumi ASV sabiedrisko attiecību
vēsturē. (Raaz, Wehmeier, 2010, 336–340)
Šajās vēstures versijās sabiedrisko attiecību pētnieki dod biogrāfiskus un faktos balstītu
informāciju, bet necenšas izskaidrot sabiedrisko attiecību rašanos un izaugsmi, kā arī nedod savu
teoriju.
Vairāki pētnieki – S. Katlips, A. Senters, G. Brūms, kā arī Eduards Bērneiss (Edward
Bernays), Daga Ņūsema (Doug Newsom), Džūdija Tērka (Judy VanSlyke Turk), Dīns
Krukebergs (Dean Kruckeberg) u. c. – ASV sabiedrisko attiecību vēstures pētniecībā ir lietojuši
periodizācijas pieeju.
E. Bērneiss savu sākotnēji piedāvāto variantu 1952. gadā laika gaitā ir mainījis un
sākotnējo septiņu periodu vietā ir atstājis tikai trīs periodus (Bernays, 1998 [1977]):
„Velns lai parauj sabiedrību” periods (1865–1906),
„Sabiedrībai jābūt informētai” periods (1906–1923),
Savstarpējas sapratnes periods (1923–...).
Pēdējā variantā pētnieks ir vairāk balstījies uz politiskiem un ekonomiskiem faktoriem,
līdz ar to ir atmetis šai kontekstā „tukšos” periodus un sabiedrisko attiecību vēsturi ir sācis ar
46

laiku pēc Pilsoņu kara. E. Bērneisa periodizācija parāda, ka sabiedriskās attiecības laika gaitā ir
piedzīvojušas kardinālas pārmaiņas – no sabiedrības interešu ignorēšanas (vienvirziena
propagandiska informācija) līdz savstarpējas sapratnes veidošanai. Lai arī E. Bērneiss
sabiedrisko attiecību attīstību parāda, dalot to periodos (periodizācijas pieeja), to nosaukumi
skaidri liecina par sabiedrisko attiecību izpratnes maiņu laika gaitā.
S. Katlips, A. Senters un G. Brūms sabiedrisko attiecību attīstību cieši saista ar
ekonomiskiem un politiskiem procesiem valstī. Pētnieki par sabiedrisko attiecību neapstrīdamu
sākumu uzskata 20. gadsimta pirmos gadus Amerikā un sabiedrisko attiecību attīstības vēsturi
iedala sešos posmos (Katlips, Senter, Brūms, 2002, 168–202):
sākuma posms (1900–1917) – publicitāte aizsardzības nolūkos vērsta pret politiskas
mahinācijas atmaskojošu žurnālistiku, kā arī, izmantojot sabiedrisko attiecību
paņēmienus, tiek īstenotas Teodora Rūzvelta un Vudro Vilsona tālejošās reformas;
Pirmā pasaules kara laiks (1917–1919) – izteikta organizētas reklāmas ietekme, kuras
mērķis ir iekvēlināt dedzīgu patriotismu: pārdot kara laika bonas, vervēt karavīrus,
savākt miljoniem dolāru dzīves apstākļu uzlabošanai;
20. gadu ekonomiskā uzplaukuma laiks (1920–1929) – publicitātes izmantošana, lai
stimulētu preču pieprasījumu, mudinātu sabiedrību pieņemt kara laikā strauji
attīstītās tehnoloģijas izraisītās izmaiņas, lai gūtu uzvaru politiskās cīņās vai savāktu
naudu labdarības mērķiem;
Rūzvelta laikmets un Otrais pasaules karš (1930–1945) – sabiedriskās attiecības kļūst
progresīvākas, veidojas izpratne par sociālo atbildību;
pēckara periods (1945–1965) – sabiedrisko attiecību nozare strauji attīstās, rodas
spēcīgas profesionālās apvienības, sabiedrisko zinātņu disciplīnas apgūst mācību
iestādēs, sadzīvē ienāk televīzija kā komunikācijas līdzeklis;
globālās informācijas sabiedrība (1965–mūsdienas) – strauji attīstās mūsdienu
tehnoloģijas, pieejami daudzveidīgi informācijas kanāli, pāreja no nacionālās
ekonomikas uz vispasaules ekonomiku, kas sabiedriskajām attiecībām liek uzņemties
jaunus pienākumus – būt par starpnieku starp konfliktējošām interesēm un panākt
savstarpēju noregulējumu un piemērošanos.
Salīdzinot ar E. Bērneisa doto periodizāciju, S. Katlips, A. Senters un G. Brūms
sabiedrisko attiecību sākumu saskata nedaudz vēlāk, tikai sākot ar 20. gadsimta pirmajiem
gadiem. Sīkāks ir arī dalījums periodos – E. Bērneisa otrā un trešā perioda vietā ir doti 3 periodi.
Jāatzīst, ka S. Katlipa, A. Sentlera un G. Brūma dotie periodi ir ļoti īsi (viens no tiem tikai 2
gadi) un nevienmērīgi – no 2 līdz pat 20 un vairāk gadiem. Līdzīgi kā E. Bērneisa periodizācija,
47

arī S. Katlipa, A. Sentlera un G. Brūma dotā periodizācija parāda sabiedrisko attiecību izaugsmi
no publicitātes nodrošināšanas līdz savstarpējas sapratnes veidošanai.
ASV profesori D. Ņūsema, Dž. Tērka un D. Krukebergs sabiedrisko attiecību sākumu
saskata jau ar 1600. gadu un izdala 5 sabiedrisko attiecību attīstības periodus (Newsom,
VanSlyke Turk, Kruckeberg, 2004, 26):
sagatavošanās periods (1600–1799) – laiks, kad attīstās komunikācijas kanāli un
sabiedrisko attiecību taktiskie uzdevumi (publicitāte, veicināšana, preses aģenti);
komunicēšana/iepazīšana (1800–1899) – publicistu, preses aģentu, propagandistu
laiks;
reaģēšana/atbildēšana (1900–1939) – rakstītāju nolīgšana, lai pārstāvētu kāda
intereses;
plānošana/novēršana (1940–1979) – sabiedrisko attiecību nobriešana un sākums
kļūšanai par menedžmenta funkciju;
profesionālisms (1980–mūsdienas) – sabiedrisko attiecību praktiķu pūles kontrolēt
sabiedrisko attiecību attīstību, sabiedrisko attiecību prakse starptautiskā līmenī,
globālās komunikācijas laiks.
Neskatoties uz to, ka arī šo profesoru sabiedrisko attiecību attīstības dalījums periodos ir
balstīts valsts politiskajos un ekonomiskajos notikumos, rezultāts ir samērā atšķirīgs. Sabiedrisko
attiecību pirmsākums saskatīts daudz agrāk – sākot ar 1600. gadu, bet profesionalizācijas un
globalizācijas līmenis – vēlāk – tikai 80. gados.
D. Grunigs un Tods Hants (Todd Hunt) ASV sabiedrisko attiecību vēsturi aplūko,
izmantojot modeļu/teorijas pieeju. Viņi ir identificējuši četrus modeļus: publicitātes veidošanas
modeli, sabiedrības informēšanas modeli, divvirzienu asimetrisko modeli, divvirzienu simetrisko
modeli. Svarīgi norādīt, ka pētnieki nesauc šos modeļus par sabiedrisko attiecību modeļiem, bet
gan par veidiem, kādā īstenotas sabiedriskajām attiecībām līdzīgas (public-relations-like)
darbības (Grunig, Hunt, 1984, 22). Šis apzīmējums ir vērā ņemams, jo dažkārt, to neievērojot,
rodas pārpratumi saistībā ar tālāk raksturotajiem modeļiem – vai visi modeļi raksturo tieši
sabiedrisko attiecību praksi.
Preses aģentu/publicitātes modelis (press agent/publicity model) ir radies laikā no 1850.
gada līdz 1900. gadam ASV. Tā ir vienvirziena komunikācija no organizācijas sabiedrībai.
Organizācijas runā, bet neklausās, neņem vērā sabiedrības viedokli. Ne vienmēr sabiedrībai tiek
sniegta pilnīga informācija (Grunig, Hunt, 1984, 23–25). Šis modelis atgādina pirkšanas un
pārdošanas procesu un tiek plaši izmantots arī mūsdienās, īpaši priekšvēlēšanu kampaņu laikā.
Sabiedrības informēšanas modelis (public-information model) ir radies 20. gadsimta
sākumā ASV un pastāvējis līdz 20. gadsimta 20. gadiem. Arī šī ir vienvirziena komunikācija, bet
48

atšķirībā no iepriekšējā modeļa tā mērķis ir sniegt sabiedrībai patiesu, godīgu informāciju
(Grunig, Hunt, 1984, 23–25). Saistībā ar šo modeli rodas jautājums, vai vienmēr tas ir iespējams,
ņemot vērā, ka sabiedrisko attiecību praktiķi ir atkarīgi no saviem darba devējiem. Kā jau
iepriekš minēts saistībā ar iespējamo rīcību modeli jeb D. Dozjē, L. Grunigas un Dž. Gruniga
uzlaboto simetrijas un divvirzienu komunikācijas modeli (sk. iepriekš 1.1. nodaļu), modelis ir
samērā nereāls, bet atsevišķās situācijās tas var tikt lietots ar tālejošu mērķi.
Divvirzienu asimetriskais modelis (two-way asymmetric model) ir radies 20. gadsimta 20.
gados. Savstarpējā ietekme nav līdzsvarā. Organizācijas sabiedrisko attiecību darbības rezultātā
nav gatavas mainīties, tās tiecas mainīt sabiedrības viedokli un uzvedību. Šo modeli raksturo
vārdi „pārliecināšana” un „pierunāšana”. Dž. Grunigs šo procesu raksturo kā zinātnisku
pārliecināšanu (scientific persuasion). Pēc sabiedrības viedokļa izpētes seko pierunāšana pieņemt
organizācijas viedokli un atbalstīt organizāciju. (Grunig, Hunt, 1984, 22–25)
Uzskatāms, ka asimetriskā modeļa izmantošana sabiedrisko attiecību darbā attīsta tās
organizācijas stāvokli un projektus, kas maksā par attiecīgo pasūtījumu. Asimetriskās
programmas nav domātas, lai atbalstītu ar organizāciju saistīto publiku intereses.
Divvirzienu simetriskais modelis (two-way symmetric model) ir radies 20. gadsimta 60.–
70. gados. Šis modelis ir dialogs, nevis monologs starp organizāciju un sabiedrību. Rezultātā
abas puses ir gatavas mainīt savu viedokli un uzvedību. Pētnieki norāda, ka šajā modelī
sabiedrisko attiecību praktiķis ieņem starpnieka lomu starp organizāciju un sabiedrību. Tā mērķis
ir savstarpēja sapratne. (Grunig, Hunt, 1984, 22–25)
Šis modelis sasaucas ar stratēģiskā menedžmenta paradigmu.
Neskatoties uz to, ka Dž. Gruniga un T. Hanta vadītais pētījums ir pierādījis, ka praksē
modelis tiek īstenots, oponenti (Murphy, 1991; Miller, 1998; Leichty 1997 u. c.) norāda, ka šis
modelis ir nereāls un praktiski neīstenojams. Turpretī promocijas darba koncepcijā tiek uzskatīts,
ka divvirzienu simetriskais modelis atkarībā no sagaidāmā rezultāta praksē tiek kombinēts ar
citiem iepriekš raksturotajiem modeļiem. Šis modelis ir ideāls, uz kuru būtu jātiecas sabiedrisko
attiecību darbā.
Nosauktie četri modeļi (publicitātes modelis, sabiedrības informēšanas modelis,
divvirzienu asimetriskais modelis, divvirzienu simetriskais modelis) ir izmantoti arī kā pamats
citu valstu –Slovēnijas (Verčič, Grunig, Grunig, 1996), Indijas (Sriramesh, 1996), Korejas (Kim,
Hong, 1998), Dienvidkorejas (Rhee, 2002), Bulgārijas (Karadjov, Kim, Karavasilev, 2000),
Spānijas (Xifra, 2010) u. c. – organizāciju komunikācijas un sabiedrisko attiecību attīstības
izpētei.
Izpētot ASV sabiedrisko attiecību attīstības dalījumu periodos, tiem raksturīgo, var
secināt, ka organizāciju komunikācija/attiecību veidošana ar sabiedrību laika gaitā mainās – no
49

propagandas un manipulēšanas ar informāciju varas pozīcijas noturēšanai, organizācijas interešu
virzīšanai, aizstāvēšanai un vienpusēja labumu gūšanai u. tml. uz simetrisku divvirzienu
komunikāciju attiecību veidošanai, savstarpējas sapratnes radīšanai starp organizāciju un to
saistīto sabiedrību. Lai arī sabiedrisko attiecību prakses pirmsākumi ir meklējami ASV, arī tās
sabiedrisko attiecību vēsture ir neilga. Mūsdienu sabiedrisko attiecību attīstība aizsākusies tikai
pagājušā gadsimta pirmajos gadu desmitos.
1.3.2. Rietumeiropas valstis
Dažādi ir viedokļi par sabiedrisko attiecību attīstību Eiropā. Ir pētnieki (L’Etang, 2010,
290; Freitag, Strokes, 2009, 262), kas apgalvo, ka sabiedriskās attiecības Eiropā ir tikpat senas kā
ASV un, iespējams, vēl senākas. Ir pētnieki (Flodin, 2009, 478–479; Bentele, 2009, 200), kas ir
pārliecināti, ka Eiropā sabiedriskās attiecības ASV ietekmē ir sāktas praktizēt tikai pēc Otrā
Pasaules kara. Pirms tam izmantota reklāma un propaganda. Tā, piemēram, Vācijas profesori
Ginters Bentelijs (Günter Bentele) un S. Vēmaiers, norāda, ka 50. gadu sākumā amerikāņu
ietekmē Vācijā sabiedriskās attiecības tiek nošķirtas no reklāmas un propagandas un tās uzsāk
strauju attīstību (Bentele, 2009, 200). Zviedrijas asociētais profesors B. Flodins uzskata, ka arī
viņa valsts sabiedrisko attiecību attīstību lielā mērā ir ietekmējuši amerikāņi, skaidrojot to ar
pieejamo ASV literatūru (Flodin, 2009, 478).
Lai arī Eiropas sabiedriskās attiecības lielā mērā ir ASV ietekmētas, Dejans Verčičs
(Dejan Verčič), Betekija Rulera (Betteke van Ruler) un Gerhards Bučijs (Gerhard Butschi), kā
arī B. Flodins saskata smalkas, bet svarīgas atšķirības starp Eiropas sabiedriskajām attiecībām un
ASV sabiedriskajām attiecībām. Veicot plašu pētījumu (Delphi study), kurā piedalās 37
dalībnieki no 25 Eiropas valstīm (Dānijas, Vācijas, Nīderlandes, Zviedrijas, Itālijas, Francijas,
Somijas, Norvēģijas, Beļģijas, Apvienotās Karalistes, Austrijas, Latvijas u. c. – lielākoties
Rietumeiropas valstīm), pētnieki secina, ka var nošķirt četras īpašības (lomas/funkcijas), kas
raksturo Eiropas sabiedrisko attiecību praksi (Ruler, u. c. 2004, 54):
refleksīvā (reflective) – analizēt mainīgās normas, vērtības un uzskatus sabiedrībā un
diskutēt par tiem ar organizācijas pārstāvjiem, lai saskaņā ar viņiem koriģētu
organizācijas normas, vērtības un uzskatus. Šī funkcija saistīta ar organizatoriskām
normām, vērtībām un uzskatiem un attiecas uz organizācijas misijas un stratēģijas
izstrādi;
menedžmenta (managerial) – izstrādāt plānus, lai komunicētu un uzturētu attiecības
ar sabiedrības grupām, lai iegūtu sabiedrības uzticību un/vai izveidotu savstarpēju
sapratni. Šī funkcija ir saistīta ar komerciālām u. c. (iekšējām un ārējām) sabiedrības
grupām un to viedokli. Šī funkcija attiecas uz organizācijas misijas un stratēģijas
50

īstenošanu;
operatīvā (operational) – sagatavot komunikācijas līdzekļus organizācijai (un tās
locekļiem), lai palīdzētu organizācijai formulēt tās komunikāciju. Šī funkcija ir
saistīta ar pakalpojumiem un attiecas uz komunikācijas plānu izpildi, ko ir
izstrādājuši citi;
izglītojošā (educational) – palīdzēt visiem organizācijas locekļiem kļūt komunikatīvi
kompetentiem, lai reaģētu uz sabiedrības vajadzībām. Šī funkcija saistīta ar
organizācijas locekļu prāta spējām un uzvedību, un tās mērķis ir veicināt
organizācijas locekļu komunicēšanu. Šī funkcija attiecas uz iekšējām publikām.
Pētnieki norāda, ka menedžmenta un operatīvā īpašība nav tikai Eiropas sabiedriskajām
attiecībām raksturīga, tās ir „importētas” no ASV 1 . Lai arī tās ir pārņemtas, Eiropā šīs lomas
atšķiras. Tās ietver arī komunikāciju un attiecību veidošanu ar komerciālām sabiedrības grupām,
tāpēc gan integrētā komunikācija, gan attiecību menedžments ir normāla parādība visās pētītajās
valstīs. Tas daļēji var izskaidrot tieksmi mainīt darbības sfēras nosaukumu uz integrēto vai
korporatīvo komunikāciju, vai komunikācijas menedžmentu. (Ruler, u. c. 2004, 54)
Delfi pētījuma rezultāti parāda, ka sabiedriskās attiecības Rietumeiropā ietver arī
mārketinga komunikāciju, bet ne vienmēr zem nosaukuma sabiedriskās attiecības. Tajā pašā
laikā sabiedriskās attiecības un mārketinga funkcijas organizācijās tiek nošķirtas. Sabiedriskās
attiecības tiek īstenotas kā stratēģiska menedžmenta funkcija, un sabiedrisko attiecību vadītājs ir
pakļauts tieši augstākā līmeņa vadītājam, bet mārketings ir līnijas funkcija un ieņem zemāku
vietu organizācijā. (Ruler, u. c., 2004, 54)
Šādi pētījuma rezultāti noteikti neiepriecina mārketinga pētniekus un praktiķus, ņemot
vērā asās diskusijas starp abu šo jomu pārstāvjiem (sk. iepriekš 1.2.1 apakšnodaļu).
Atšķirībā no ASV, kurai ir vismaz 18 vērā ņemami sabiedrisko attiecību vēstures varianti
(Raaz, Wehmeier, 2010, 336–340), Rietumeiropas valstu sabiedriskās attiecības nav tik daudz
pētītas, un starptautiskajā vidē ir pieejamas tikai atsevišķu valstu sabiedrisko attiecību vēstures.
Vācijas profesori G. Bentelijs un S. Vēmaiers ir pētījuši Vācijas sabiedrisko attiecību
attīstību un to iedala sešos periodos (Bentele, Wehmeier, 2009, 200):
pirmais periods (19. gadsimta vidus–1918) – disciplīnas attīstība, pirmie valdības
preses biroji, kara laika preses relīzes, cenzūra, pirmās sabiedriskās kampaņas;
otrais periods (1918–1933) – straujš preses biroju pieaugums, sabiedrisko attiecību
attīstība citās nozarēs;
1
ASV sabiedrisko attiecību pētnieks Deivids Dozjē (David M. Dozier) ir nošķīris menedžera un tehniķa lomas
sabiedrisko attiecību praktiķu darbā (Dozier, 1992).
51

trešais periods (1933–1945) – nacistu partijas ideoloģiskā propaganda, partiju
kontrole pār masu medijiem;
ceturtais periods (1945–1958) – paātrināta sabiedrisko attiecību attīstība pēc ASV
modeļa, profesionālā statusa palielināšanās, īpaši biznesā;
piektais periods (1958–1985) – disciplīnas pašapziņas pieaugums, profesionālo
asociāciju nodibināšana, sociālistisko sabiedrisko attiecību rašanās Austrumvācijā;
sestais periods (1985–mūsdienas) – jomas profesionalizācija, straujš aģentūru
pieaugums, akadēmiskās izglītības sākums un attīstība, zinātniskās pieejas
pieteikums.
Kā parāda periodizācija, līdzīgi kā ASV, arī Vācijā sabiedrisko attiecību pirmsākumi ir
rodami publicitātes nodrošināšanas pasākumos, bet sabiedriskās attiecības mūsdienu izpratnē sāk
attīstīties tikai 20. gadsimta vidū. Sabiedrisko attiecību darba veicēju maznozīmīgo lomu agrākos
laika periodos apliecina arī ASV profesora Elana Fraitaga (Alan R. Freitag) un asociētās
profesores Ešlijas Stokes (Ashli Quesinberry Stokes) pētījums. Viņi norāda, ka līdz 70. gadiem
Vācijā sabiedrisko attiecību praktiķiem bija jāpacieš tādi apzīmējumi kā Sektglashalter
(‘šampanieša glāzes turētājs’) vai Frühstücksdirektor (‘brokastu direktors’), kas apliecina, ka
sabiedrisko attiecību praktiķu loma ir bijusi būt par pavadoni ēdienreizēs (Freitag, Stokes, 2009,
262).
Līdzīgi arī Zviedrijā sabiedriskās attiecības mūsdienu izpratnē sāk veidoties tikai pēc Otrā
Pasaules kara. Sabiedrisko attiecību jomas praktiķis ar 35 gadu pieredzi, docētājs un pētnieks
B. Flodins ir izpētījis, ka sākotnēji profesionāļu galvenā darbības joma ir mediju attiecības.
Sabiedrisko attiecību praktiķi darbojas gan uzņēmumos, gan valdības iestādēs. 50. gadu sākumā
tiek nodibinātas pirmās zviedru sabiedrisko attiecību aģentūras. 60. gadu beigās Zviedrijā
samazinās pašvaldību skaits un pieaug interese par aktīvu pilsonību un demokrātiju. Tā rezultātā
pieaug sabiedrisko attiecību personāla skaits valdības sektorā un aizsākas dzīvas debates par
simetrisku un asimetrisku komunikāciju. Kā norāda pētnieks, mūsdienās Zviedrijā tiek izmantots
divvirzienu asimetriskais un simetriskais modelis, netiek lietota propaganda. (Flodin, 2009, 472,
479)
Ne tik pozitīvs redzējums ir Zviedrijas Sabiedrisko attiecību asociācijai, kas norāda, ka
komunikācija, kas rada zināšanas un dialogu, ir rets fenomens Zviedrijā. Te vēl ir daudz darāmā,
lai sasniegtu atklātību un sabiedrības līdzdalību. Ir tikai dažas organizācijas, kuras veiksmīgi
komunicē. 1
1
http://www.sverigesinformationsforening.se/in-english/about-us.aspx [skatīts 15. 05. 2010.].
52

Zviedrijā ir otra lielākā sabiedrisko attiecību profesionālā apvienība Eiropā aiz
Lielbritānijas Licencētā sabiedrisko attiecību institūta (Chartered Institute of Public Relations).
B. Flodins izsaka arī varbūtību, ka Zviedrija ir valsts ar lielāko sabiedrisko attiecību profesionāļu
skaitu uz vienu iedzīvotāju (uz 9 miljoniem iedzīvotāju 4400 asociācijas biedru) (Flodin, 2009,
472–479). Tomēr nozarē vēl arvien valda lielas problēmas – sabiedrība nesaprot, kas ir
sabiedriskās attiecības. B. Flodins norāda: Zviedrijas sabiedrība parasti uzskata, ka sabiedriskās
attiecības labākajā gadījumā ir publicitātes aktivitāte, bet sliktākajā – viss, kas saistās ar
manipulāciju un propagandu. Un, kā secina pētnieks, lielā mērā par šādu negatīvu uzskatu ir
atbildīgi masu mediji, jo mediju pārstāvji sabiedrisko attiecību profesiju uztver un apraksta
negatīvi. (Flodin, 2009, 473)
Šo apstākli var izskaidrot arī ar to, ka sabiedrisko attiecību asociācijas nav ieguldījušas
pietiekami lielu darbu sabiedrības izglītošanā par sabiedriskajām attiecībām, kā arī nozares tēlu
grauj neprofesionāli sabiedrisko attiecību praktiķi.
Lielbritānijas un Ziemeļīrijas Apvienotajā Karalistē sabiedriskās attiecības sāk praktizēt
20. gadsimta sākumā. Pirmās sabiedrisko attiecību aģentūras ir nodibinātas 20. gadsimta 20.
gados, tomēr gadsimta pirmajā pusē biznesa un komerciālo organizāciju komunikācijā lielākoties
dominē reklāma. Pēc kara centrālā valdība sabiedrisko attiecību instrumentus izmanto publiskajā
diplomātijā un strādnieku nemieru apkarošanā, kad tiem nākas saskarties ar ekonomiskajam
grūtībām un industriālo mehanizāciju. (Freitag, Stokes, 2009, 270)
Mūsdienās galvenais sabiedrisko attiecību virzītājspēks ir Licencētais sabiedrisko
attiecību institūts, kas dibināts 1948. gadā un ar 9000 biedriem ir lielākā šāda veida organizācija
Eiropā. Asociācijai ir bijusi liela loma sabiedrisko attiecību izglītības un profesijas attīstībā, un tā
stingri pārvalda asociācijas biedru akreditācijas procesu. (Freitag, Stokes, 2009, 270)
Pašlaik Apvienotās Karalistes sabiedrisko attiecību nozare aug aptuveni par 17 % gadā.
Skolu absolventu vidū sabiedriskās attiecības ir nākotnes karjeras izvēles pirmajā trijniekā.
Uzņēmumos komunikācijas speciālisti ir kļuvuši par pilntiesīgiem locekļiem, savukārt
sabiedriskajā sektorā pieaugošā ieinteresēto pušu iesaiste nodrošina plašas iespējas sabiedrisko
attiecību profesionāļiem. Globālas organizācijas un sabiedrisko attiecību konsultāciju aģentūras
savus profesionāļus nodarbina visā pasaulē, bet vietējās sabiedrisko attiecību aģentūras reaģē uz
problēmām savā vidē. (Gregorija, 2007b, 16)
Kā norāda Lielbritānijas sabiedrisko attiecību pētniece Anne Gregorija (Anne Gregory),
šodien sabiedrisko attiecību praktiķi tiek nodarbināti dažādās situācijās – „gan valdībā, gan
mazās brīvprātīgo grupās sabiedriskās attiecības tiek uzskatītas par būtiskām. Tās sniedz
sabiedrībai zināšanas par svarīgiem jautājumiem, piemēram, sociālo taisnīgumu, vidi, valdības
politiku, globālo tirgu un reliģijām. Tās panāk, ka dzird tos, ko citādi nepamanītu, un atklāj
53

sabiedriskām debatēm jautājumus par dzīves mainīguma nozīmi. Savās manifestācijās tās
sapulcina kopā tos, kas atrodas pretējās pozīcijās, un meklē veidus, kā nogludināt atšķirības un
atrisināt konfliktus. Mazāk redzami tās darbojas kā bezbalss aģenti, veicinot pārmaiņas
organizācijās, veikli mainot kultūras, izveidojot un formējot komunikācijas kontekstus un
palīdzot interpretēt pārmaiņas organizācijas ieinteresētajās pusēs.” (Gregorija, 2007b, 16–17)
Tomēr, kā norāda pētniece, nozarei vēl ir, kur augt. Lielākoties (70 % no sabiedrisko attiecību
darbības) tiek intensīvi izmantotas mārketinga komunikāciju kontekstā – lielākoties produktu vai
atsevišķu cilvēku reklamēšanai. Līdztekus sabiedriskās attiecības arvien vairāk tiek uzskatītas
par atsevišķu disciplīnu.
Faktu, ka sabiedriskās attiecības vairumā gadījumu tiek praktizētas kā mārketinga atbalsta
funkcija, var izskaidrot ar to, ka augstskolās sabiedrisko attiecību studijas ir mārketinga un
reklāmas departamentu pārziņā (L’Etang, Pieczka, 2006, 440). Šo situāciju varētu mainīt,
uzlabojot augstskolu un minētās asociācijas sadarbību.
Apvienotajā Karalistē liels darbs jāiegulda, lai uzlabotu sabiedrisko attiecību kā profesijas
tēlu. Pēdējos gados sabiedriskās attiecības (īpaši saistībā ar valsts iestādēm) tiek asociētas ar
vērpšanu (spin) (White, L’Etang, Moss, 2009, 388). Arī šis ir jautājums, kas stingrāk būtu
jāpārrauga asociācijai.
Kopumā var secināt, ka sabiedriskās attiecības Rietumeiropas valstīs ir izgājušas līdzīgu
attīstības ceļu kā ASV, no publicitātes veidošanas un mārketinga atbalsta funkcijas pamazām
pārtopot par menedžmenta funkciju. Kā apliecina pētījumi, sabiedrisko attiecību asociācijām ir
vēl daudz darāmā nozares sakārtošanā un attīstīšanā, īpašu vērību pievēršot pašas nozares
sabiedriskajām attiecībām.
1.3.3. Centrāleiropas un Austrumeiropas valstis
Šajā apakšnodaļā tiek pētīta sabiedrisko attiecību attīstība Centrāleiropas un
Austrumeiropas valstīs, kuras kopš 90. gadu sākuma iziet pārejas posmu no centrāli plānotas
ekonomikas uz tirgus ekonomiku, no partijas diktatūras uz demokrātiju un no sociālisma uz
kapitālismu.
Kā norāda pārejas procesu pētnieks, Dānijas profesors Nils Maiginds (Niels Myging),
pāreja dažādās valstīs notiek atšķirīgos tempos. Priekšplānā ir Igaunija, Polija, Slovēnija, Čehija,
Slovākija un Ungārija, tām cieši seko Latvija un Lietuva, tad – Bulgārija, Rumānija un Horvātija,
atpaliek Balkānu valstis. Pārejas procesā progresīvākās valstis ir arī progresīvākas integrācijas
procesā Eiropas Savienībā (turpmāk tekstā – ES). Neskaidra nākotne un daudz perifēriskāka
dalība integrācijas procesā ir Neatkarīgo Valstu Sadraudzībai (Commonwealth of Independent
States) ar Krieviju priekšgalā. Profesors uzskata, ka, īstenojot atbilstošu politiku, Centrāleiropas
54

un Austrumeiropas valstīm, ir labas izredzes sasniegt Rietumeiropas līmeni tuvākajos 20 gados.
(Myging, 2011, 26)
Šajā nodaļā tiek apzināti un analizēti līdzšinējie pētījumi par politiskās un ekonomiskās
sistēmas mantojuma ietekmi uz sabiedrisko attiecību praksi Centrāleiropas un Austrumeiropas
valstīs, īpašu uzmanību pievēršot Krievijai, ar kuru Latvija ir bijusi cieši saistīta vairāk nekā 50
gadus (1940–1991). Tas nepieciešams, lai konstatētu, vai lielvalsts sabiedrisko attiecību teorija
un prakse ir ietekmējusi sabiedrisko attiecību attīstību Latvijā un, ja jā, tad – kādā veidā.
Līdz ar pārejas procesu sabiedrisko attiecību vēsturē sākas jauns posms. Pirmo reizi
sabiedrisko attiecību vēsturē sabiedrisko attiecību stratēģijas un instrumenti ir izrādījušies
noderīgi, lai nodrošinātu mierīgu pāreju no vienas sociāli politiskas un ekonomiskas sistēmas uz
citu (Lawniczak, 2004, 217; Tampere, 2004, 95; 2009, 58; Lawniczak, Szondi, 2009, 233;
Szondi, 2009, 135). Pētnieki norāda, ka, no vienas puses, politiskās, sociālās un ekonomiskās
pārvērtības izraisīja pieprasījumu pēc sabiedrisko attiecību pakalpojumiem Centrāleiropas un
Austrumeiropas valstīs, bet, no otra puses, sabiedriskās attiecības ir spēlējušas nozīmīgu un
noderīgu lomu, lai paātrinātu valstī notiekošās pārmaiņas politiskajā un ekonomiskajā sistēmā
(Verčič, Grunig, Grunig, 1996, 46; Lawniczak, 2004, 221–222; Lawniczak, Rydzak, Trebecki,
2009, 503; Pētersone, 2006, 14). Polijas profesors Ričards Lavņičaks (Ryszard Lawniczak) un
G. Šandijs uzskata, ka līdz ar sabiedrisko attiecību praksi Centrāleiropas un Austrumeiropas
sabiedrībā un sabiedriskajās attiecībās kopumā ir notikušas unikālas izmaiņas – ir radusies
iespēja veidot ne tikai organizāciju un atsevišķu personu tēlu, bet arī veselu sociālekonomisko un
politisko sistēmu: tirgus ekonomiku, kapitālismu. Pētnieki uzskata, ka pārejas sabiedrisko
attiecību loma ir palīdzēt iepazīt un adaptēt tirgus ekonomikas un demokrātijas mehānismus un
institūcijas un atvieglot sāpīgos pārejas efektus. (Lawniczak, Szondi, 2009, 233)
Kā liecina pētījumi, daudzie sociālistiskajā sistēmā pavadītie gadi sabiedrisko attiecību
praksi Centrāleiropas un Austrumeiropas valstīs veido atšķirīgu no Rietumvalstu prakses.
R. Lavņičaks uzskata, ka mantojums, kas visspēcīgāk ir ietekmējis sabiedrisko attiecību praksi
Centrāleiropas un Austrumeiropas valstīs, ir domāšanas veids, ko izveidojusi sociālistiskā
vērtību sistēma, sociālā apdrošināšana un izglītība; ekonomikas struktūra, jo īpaši – publiskā
sektora (galvenokārt valstij piederošo rūpniecības uzņēmumu) loma, monopoluzņēmumu
dominēšana, darba tirgus struktūra un arodbiedrību loma, kā arī finansiālā sektora vājums;
centrālās plānošanas izmantošana resursu izvietošanā, kas galu galā noved pie to trūkuma.
(Lawniczak, 2004, 219–221)
Sabiedrisko attiecību prakses attīstību ietekmē arī cilvēku raksturs, no Padomju
Sociālistisko Republiku Savienības (turpmāk tekstā – PSRS) laikiem saglabājies domāšanas un
uzvedības veids. Zinātnieki, kas pēta bijušās sociālisma valstis, ir ieviesuši jēdzienu homo
55

sovieticus. Šo sociālo tipu raksturo tādas īpašības kā tiekšanās pēc acumirklīga labuma,
pasivitāte, apātija, atbildības novelšana uz citiem, nevērīga attieksme pret darbu, infantilisms –
palīdzības un aizsardzības gaidīšana no valsts, „melnā” skaudība, savtīga atjautība (nepārtraukti
tiek meklētas iespējas valsts un sabiedrības apkrāpšanai, lai gūtu sev labumu) (Шацкий, 1990).
Kāds cits pētījums homo sovieticus raksturo šādi: pašpārliecinātības trūkums par savām spējām,
nespēja saskatīt atšķirības starp personīgām interesēm un kopīgo labumu, vēlme vienmēr vainot
citus, pataloģiski aizdomīgs, nelaimēs grimstošs un atbildību uzņemties nespējīgs upuris. 1 Ja
šāda rakstura cilvēki nonāk vadošos amatos, ir grūti veidot sociāli atbildīgu valsts politiku un
uzņēmējdarbības vidi, kā arī homo sovieticus vidē ir grūti iedzīvināt sabiedriskās attiecības. Lai
minētās rakstura īpašības izskaustu, ir jāpaiet ilgam laikam.
Kaja Tampere (Kaja Tampere), kas pētījusi Igaunijas sabiedrisko attiecību attīstību,
raksta, ka komunisma ietekme spēcīgi jūtama organizāciju komunikācijā pārejas perioda
sākumā. Tiek lietota propaganda, patiesībai netiek pievērsta uzmanība un ar informāciju tiek
manipulēts. Līderi pasniedz sevi pozitīvā un propagandiskā veidā (ir populārs, t. s. shirt stuffing
(‘uzpūstā cilvēka’) stils) (Tampere, 2004, 95).
Latvijas sabiedrisko attiecību pētniece B. Pētersone ir atklājusi, ka komunistu propaganda
sabiedrisko attiecību praksi Latvijā ir ietekmējusi piecos veidos (Pētersone, 2006, 13–14):
komunicēšanas un lēmumu pieņemšanas pamatprasmju trūkums,
savstarpējas uzticēšanās trūkums starp sabiedrisko attiecību praktiķiem un masu
medijiem,
mediju neatkarības trūkums,
organizācijas vadības nevēlēšanās atklāt informāciju tās darbiniekiem, informācijas
varas izmantošana,
informācijas neizpaušana vai tās izkropļošana no bijušo komunistu apmācīto
propagandistu puses, kas turpina darbu organizācijās.
R. Lavņičaks norāda, ka vēl ilgus gadus Centrāleiropas un Austrumeiropas valstīs, kas
iziet pārejas procesu, sabiedrisko attiecību prakse tiek uztverta kā aizdomīga propaganda. Viņš
uzskata, ka šis viedoklis sakņojas vēsturiskajā lomā, ko cenzūra spēlēja masu medijos, šo mediju
pakļaušanā vienai vienīgai doktrīnai un no tā izrietošajā stereotipa pārliecībā, ka „prese melo”
(Lawniczak, 2004, 221). Tomēr jāuzskata, ka sabiedrisko attiecību uztvere kā propaganda nav
skaidrojama tikai kā masu mediju cenzūras rezultāts. Pirmkārt, tas ir vispārējs zināšanu trūkums
par to, kas ir sabiedriskās attiecības. Otrkārt, tas ir skaidrojams ar padomju laikos plaši izmantoto
propagandu (ne tikai masu medijos), līdz ar to tiek likta vienlīdzības zīme starp propagandu un
1
http://www.grin.com/en/e-book/97817/the-homo-sovieticus-mentality-the-failure-of-socialism-and-itsconsequences
[skatīts 06. 08. 2012.].
56

sabiedriskajām attiecībām. Treškārt, tā ir to speciālistu, kas turpina lietot propagandu, sevis
dēvēšana par sabiedrisko attiecību speciālistiem. Ne vienmēr nepamatota amata nosaukuma
izmantošana ir izskaidrojama ar sabiedrisko attiecību būtības neizpratni, bet dažkārt ar izvēli
izmantot vieglāku ceļu mērķu sasniegšanai. Rezultātā cieš sabiedrisko attiecību kā profesijas tēls.
K. Tampere izpētījusi komunikācijas praksi 90. gados. Lai raksturotu tā laika
komunikāciju, viņa ir izstrādājusi haotisko asimetrisko komunikācijas modeli (sk. 3. att.).
Šajā modelī K. Tampere parāda, ka dialogs sabiedrībā eksistē. Komunikācija it kā notiek,
bet nav vēstījuma saņēmēja. Saskaņā ar modeli organizācijas sūta vēstījumu abstraktām,
nezināmām publikām, bet vēstījums netiek saņemts, jo tas nav skaidri definēts. Otrs iemesls –
komunistiskās pagātnes dēļ postkomunisma valstīs iedzīvotāji ir ļoti jūtīgi un skeptiski pret
propagandu, spēj viegli atpazīt melus un līdz ar to nepieņem organizācijas vēstījumus.
Ieinteresētās puses arī sūta savus vēstījumus, bet tie paliek nesadzirdēti, jo nevienam
organizācijās neinteresē viņu viedoklis. K. Tampere skaidro – visi runā, bet neviens neklausās, jo
neviens nav ieinteresēts vēstījuma saņemšanā, informācijas plūsma dzīvo savu dzīvi. (Tampere,
2004, 52)
Organizācija
Nav saņēmēja
(abstrakta sabiedrība)
Nav saņēmēja
Sabiedrība
3. att. Kajas Tamperes haotiskais asimetriskais komunikācijas modelis
(Tampere, 2004, 52)
K. Tampere runā par dialogu, tomēr, ņemot vērā, ka vēstījuma saņēmēja nav, pareizāk
būtu runāt par monologu. Šis modelis līdzinās Dž. Gruniga un T. Hanta preses
aģentu/publicitātes modelim. Arī šajā modelī ir atspoguļota vienvirziena komunikācija,
informācija ne vienmēr ir patiesa. Atšķirība ir tā, ka nav vēstījuma saņēmēja.
R. Lavņičaks norāda, ka „sociālistiskās demokrātijas” un centrālās plānošanas mantojums
redzams arī nespējā izprast mārketinga, produktu un biznesu veicināšanas, kā arī kompāniju un
to vadītāju tēlu veidošanas nozīmi. Viņaprāt, šī problēma sakņojas faktā, ka lielajā preču
trūkuma laikā visas saražotās preces tika ļoti ātri izpārdotas; uzskatā, ka labāk neveicināt
kompānijas un to īpašnieku panākumus, jo ievērība var izraisīt papildu nodokļu vai citu nodevu
57

sankcijas – ideoloģisku iemeslu dēļ visas privātās darbības tika uzskatītas par aizdomīgām un
tāpēc pret tām bija jācīnās. (Lawniczak, 2004, 220–221)
Šai neizpratnei papildus var saskatīt arī citu iemeslu – padomju laika cilvēka rakstura
iezīmes (sk. iepriekš homo sovieticus). Padomju laika cilvēks tika audzināts neizcelties uz citu
fona, nebūt atšķirīgam. Līdz ar to ir jāpārvar iepriekš ieaudzinātais uzskats, lai sevi, savu
organizāciju, saražotās preces popularizētu tirgū.
Komunisms ir atstājis arī ļoti spēcīgu politiskās kultūras mantojumu. Arī tas negatīvi
ietekmē sabiedrisko attiecību praksi. Kā liecina „Pasaules audita” (World Audit) statistikas dati,
postsociālisma valstīs ir augsts korupcijas līmenis. 1 Pētnieki šo parādību skaidro tādējādi, ka
iepriekšējā sistēmā daudzi ierēdņi un politiķi ļaunprātīgi izmantoja savas pozīcijas. Mainoties
valsts sistēmai, bijušie komunistu līderi un politiskie aktīvisti nonāca augstos amatos un turpināja
PSRS laika praksi. Rezultātā cilvēki netic jaunajai valdībai, jaunajai politiskajai un
ekonomiskajai sistēmai, brīvprātīgo organizācijām un pat cits citam, līdz ar to neiesaistās
sabiedriskajās aktivitātēs. (Lawniczak, Szondi, 2009, 232) Tas, protams, apgrūtina sabiedrisko
attiecību attīstību.
Bijušās sociālistiskās sistēmas mantojums, kas atspoguļojas domāšanas veidā,
ekonomikas struktūra un mehānisms resursu izvietošanai rada unikālas sabiedrisko attiecību
universālo principu 2 ierobežojumu lietojuma kombinācijas. Tāpēc R. Lavņičaks piedāvā lietot
jēdzienu pārejas perioda sabiedriskās attiecības (transitional public relations) (Lawniczak,
2004, 219). Pārejas lomu (pārejas veicināšana no vienas politiskas un ekonomiskas sistēmas uz
citu) profesors min kā papildu lomu D. Verčiča un B. Ruleras definētajām Eiropas sabiedrisko
attiecību lomām/funkcijām – refleksīvajai, menedžmenta, operatīvajai, izglītojošajai (sk. iepriekš
1.2.2. apakšnodaļā) (Ruler, u. c., 2004, 54).
Ilgus gadus cilvēki bija pieraduši daudzus resursus (medicīnas pakalpojumus, izglītību
u. c.) izmantot bez maksas, līdz ar to, mainoties ekonomiskajai situācijai, ir jāmaina cilvēku
izpratne, jāskaidro tirgus situācija jaunos apstākļos. Tāpēc K. Tampere uzskata, ka pārmaiņu
sabiedrībā līdzās jau minētajām D. Verčiča, B. Ruleras un R. Lavņičaka sabiedrisko attiecību
lomām tiek īstenota vēl pedagoģiskā loma (pedagogical role) un integrācijas loma (integrative
role). K. Tampere skaidro, ka pedagoģiskā loma palīdz cilvēkiem mainīties kopā ar sabiedrību
un adaptēt jaunus kultūras, filozofiskus un ekonomiskus aspektus. Ētiski īstenota, pedagoģiskā
loma palīdz organizācijām izprast jaunus pasaules uzskatus, mācīties, kā dzīvot jauna tipa
sabiedrībā, savukārt iedzīvotājiem sabiedrisko attiecību pedagoģiskā loma var palīdzēt saprast
organizāciju uzvedību jauna tipa sabiedrībā. Piemēram, ar sabiedrisko attiecību instrumentu
1
http://www.worldaudit.org [skatīts 17. 05. 2010.].
2
Par sabiedrisko attiecību vispārējiem principiem sk. iepriekš 1.1.1. apakšnodaļā.
58

palīdzību cilvēkiem var izskaidrot, kāpēc bezmaksas telefonpakalpojumu vietā klientiem jāsāk
maksāt par pakalpojumiem. (Tampere, 2009, 59–60)
Iepazīstoties ar K. Tamperes skaidrojumu, ar ko atšķiras viņas konstatētā pedagoģiskā
loma pārejas sabiedrībā no B. Ruleras un D. Verčiča izglītojošās lomas (Tampere, 2009, 59),
iesakāms apvienot abas šīs lomas ar nosaukumu izglītības loma, nešķirot atsevišķi pedagoģisko
lomu, jo abu lomu pamatbūtība ir izglītot un jēdziens izglītības loma daudz precīzāk atspoguļo
iepriekš minēto lomu būtību.
Tampere sabiedrisko attiecību darbā saskata arī integrācijas lomu, kas, integrējot dažādu
ekonomisko sistēmu un sabiedrību pieredzi, paver sadarbības iespējas. K. Tampere uzskata, ka
sabiedrisko attiecību praktiķi ir kā tulki starp dažādām esamībām. (Tampere, 2009, 60)
Šo lomu īsteno starptautisko sabiedrisko attiecību īstenotāji, un mūsdienās tās nozīme
arvien pieaug.
R. Lavņičaks ir pārliecināts, ka sabiedrisko attiecību mērķi pārejas valstīs ar dažādu
intensitāti ir īstenojami (Lawniczak, 2004, 224):
valsts uzņēmumos – nodrošināt strādnieku un visas sabiedrības akceptu
nepieciešamajai restrukturizācijai un iespējamai privatizācijai;
privātajos biznesos – nodrošināt sabiedrības akceptu privātīpašuma jēdzienam;
valdības institūcijās (premjerministra un prezidenta kancelejās, ministrijās, valdības
fondos utt.) – gūt sabiedrības akceptu valdības politikai, piemēram, stingrākai
nodokļu politikai;
„jaunajām” tirgus ekonomikas institūcijām (biržai, bankām, nacionālajiem
ieguldījumu/investīciju fondiem) – izglītot sabiedrību un iedrošināt sabiedrību
izmantot to pakalpojumus;
ārzemju kompānijās – gūt sabiedrības akceptu ārzemju investīcijām;
pilsētu un reģionu popularizēšanā – piesaistīt potenciālos investorus;
valsts popularizēšanā – nodrošināt starptautisko finansiālo institūciju atbalstu,
piesaistīt ārzemju kapitālu un gūt akceptu centieniem integrācijai ES vai iestājai
NATO.
Lai sasniegtu šos mērķus, sabiedrisko attiecību praktiķiem jāuzņemas visu iepriekš
minēto lomu izpildi.
Sabiedrisko attiecību evolūcija bijušajās komunisma valstīs notika divējādi. Sistēmas
pārveidošana deva iespējas izveidot plašākus ārzemju kontaktus, tā ļaujot valstī ienākt ārzemju
investīcijām un privatizācijai. Rezultātā daudzi Rietumu uzņēmumi, kas atzina nepieciešamību
pēc sabiedrisko attiecību pakalpojumiem, ienāca vietējā tirgū. Daļu šī pieprasījuma apmierināja
ārzemju sabiedrisko attiecību aģentūras, kas nodibināja savas filiāles. Tā, piemēram, Bersons
59

Marstellers (Burson Marsteller) atvēra Varšavas biroju Polijā 1991. gadā. Otrs faktors, kas
veicināja nepieciešamību pēc sabiedrisko attiecību prakses, bija noteiktu tirgus instrumentu,
mehānismu un institūciju (tādu kā biržas vai pievienotās vērtības nodokļa iedibināšana, kuri
nebija eksistējušas komandas ekonomikā. Lai šos procesus veiksmīgi īstenotu, Centrālās un
Austrumeiropas valstu valdības (kā Polijas un Slovēnijas) nolīga sabiedrisko attiecību aģentūras
sabiedrības informācijas kampaņu veikšanai. Finansējums šādām kampaņām nāca no ārzemju
avotiem (piemēram, no ES PHARE fonda). Tā kā šajās zemēs sabiedrisko attiecību tirgus faktiski
neeksistēja, to valdības nolīga Rietumu kompānijas, kas balstījās uz vietējiem konsultantiem.
Tādējādi pārvērtības pārejas ekonomikā deva impulsu sabiedrisko attiecību industrijas izveidei.
(Lawniczak, 2004, 221–222; Lawniczak, Szondi, 2009, 505–506)
Lēni veidojas izpratne par korporatīvās sociālās atbildības praksi. Tā joprojām atpaliek no
Rietumeiropas prakses. Astoņu Centrāleiropas un Austrumeiropas valstu izpēte atklāj, ka
korporatīvā sociālā atbildība tiek uztverta kā piedeva biznesa aktivitātēm un tiek saistīta ar
filantropiju un sponsorēšanu. Pētnieki to skaidro ar iedzīvotāju dinamiskas pārvietošanās
trūkumu, kas ierobežo ieinteresēto pušu spēju palīdzēt veidot korporatīvās sociālās atbildības
stratēģiju. (Lawniczak, Szondi, 2009, 236)
Neizpratne ir saistīta arī ar pagātnes mantojumu. Vēl joprojām daudzās organizācijās nav
izpratnes, ka bez sabiedrības atbalsta tās nevar eksistēt.
Par sabiedrisko attiecību profesionalizācijas līmeni liecina asociāciju dibināšana. Pirmās
sabiedrisko attiecību kompānijas tiek nodibinātas jau 90. gadu sākumā, piemēram, 1990. gadā
tiek nodibināta Ungārijas Sabiedrisko attiecību asociācija (Hungarian Public Relations
Association) 1 un Slovēnijas Sabiedrisko attiecību sabiedrība (Public Relations Society of
Slovenia) 2 , 1991. gadā – Krievijas Sabiedrisko attiecību asociācija (Russian Public Relations
Association) 3 , 1994. gadā – Polijas Sabiedrisko attiecību asociācija (Polish Association of
Public Relations) 4 , savukārt, 2001. gadā tiek nodibināta Polijas Sabiedrisko attiecību kompāniju
asociācija (Polish Public Relations Consultancies Association) 5 . 1994. gadā tiek nodibināta
Horvātijas Sabiedrisko attiecību asociācija (Croatian Public Relations Association) 6 , 1995. gadā
– Rumānijas Sabiedrisko attiecību asociācija (Rumanian Public Relations Association) 7 , 1996.
gadā – Bulgārijas Sabiedrisko attiecību sabiedrība (Bulgarian Public Relations Society) 8 un
1
http://www.mprsz.hu [skatīts 01. 05. 2010.].
2
http://www.piar.si [skatīts 01. 05. 2010.].
3
http://www.piar.si [skatīts 01. 05. 2010.].
4
http://papr.org.pl [skatīts 01. 05. 2010.].
5
http://www.zfpr.pl [skatīts 01. 05. 2010.].
6
http://www.huoj.hr [skatīts 01. 05. 2010.].
7
http://www.raso.ru [skatīts 01. 05. 2010.].
8
http://www.bdvo.org [skatīts 01. 05. 2010.].
60

Igaunijas Sabiedrisko attiecību asociācija (Estonian Public Relations Association) 1 . Nedaudz
vēlāk, 1999. gadā, tiek izveidota Slovākijas Republikas Sabiedrisko attiecību asociācija (Public
Relations Association of the Slovak Republic) 2 , 2001. gadā – Lietuvas Sabiedrisko attiecību
speciālistu asociācija (Association of Lithuanian PR Specialists) 3 , 2001. gadā – Latvijas
Sabiedrisko attiecību kompāniju asociācija 4 un Latvijas Asociācija sabiedrisko attiecību
profesionāļiem 5 , 2005. gadā – Ukrainas Sabiedrisko attiecību asociācija (Ukrainian Association
of Public Relations) 6 . Atšķirībā no citu valstu asociācijām Latvijas abām asociācijām interneta
vidē nav pieejams asociāciju nosaukumu tulkojums angļu valodā, kas noteikti ierobežo to
starptautisko sadarbību un mazina atpazīstamību starptautiskajā vidē.
Kā parāda iegūtie dati, asociācijas Centrāleiropas un Austrumeiropas valstīs tiek
nodibinātas diezgan ātri pēc sabiedrisko attiecību prakses iepazīšanas. Salīdzinot ar citām
valstīm, Baltijas valstīs asociācijas tiek nodibinātas vēlāk.
Salīdzinoši agri asociācija tiek izveidota Krievijā. Šajā valstī sabiedrisko attiecību prakse
tiek īstenota atšķirīgi no citām Centrāleiropas un Austrumeiropas valstīm. Lai noskaidrotu, kā šī
atšķirīgā lielvalsts teorija un prakse ir ietekmējusi sabiedrisko attiecību attīstību un izpratni
Latvijā, tālāk tiek pievērsta uzmanība sabiedrisko attiecību attīstībai Krievijā – valstī, ar kuru
Latvija ir bijusi cieši saistīta vairāk nekā 50 gadus (1940–1991).
Vairāki pētnieki (Goregin, Nikolaev, 1996; Tsetsura, 2004; Golitsinski, 2000; Lawniczak,
Szondi, 2009 u. c.) ir norādījuši, ka sabiedriskās attiecības Krievijā ienāk pēc Padomju
Savienības sabrukuma līdz ar politiskajām un ekonomiskajām pārmaiņām valstī.
R. Lavničaks un G. Šandijs uzskata, ka Krievijas sabiedriskās attiecības ir ietekmējusi
ASV pētniecība un izglītība, tomēr neiesaka Krievijas sabiedrisko attiecību attīstību aprakstīt un
analizēt, balstoties uz ASV vai Rietumu sabiedrisko attiecību teorijām un praksi. Pētnieki iesaka
drīzāk tās uztvert kā unikālu fenomenu, uz ko lielu ietekmi ir atstājusi valsts birokrātiskā
ekonomika, politiskā vide, desmitgadēs uzkrātais ideoloģijas, propagandas un oficiālās
slepenības mantojums. (Lawniczak, Szondi, 2009, 253)
K. Tsetsura ir izpētījusi, ka Krievijā sabiedriskās attiecības tiek traktētas un praktizētas
atšķirīgi dažādās valsts daļās. Pētniece to skaidro ar laika starpību, kādā sabiedriskās attiecības ir
sāktas mācīt augstākajās izglītības iestādēs. Tas atstājis iespaidu arī uz sabiedrisko attiecību
praksi – atsevišķos metareģionos (piemēram, Maskavas, Sanktpēterburgas) tās ir augstāk
attīstītas, savukārt citos (piemēram, Urālu, Baikāla, Tālo Austrumu metareģionos) – zemāk
1
http://www.epra.ee [skatīts 01. 05. 2010.].
2
www.aprsr.sk [skatīts 01. 05. 2010.].
3
http://www.lrvs.lt [skatīts 01. 05. 2010.].
4
http://www.lsaka.lv [skatīts 01. 05. 2010.]
5
http://www.lasap.lv [skatīts 01. 05. 2010.].
6
http://www.uapr.com.ua [skatīts 01. 05. 2010.].
61

attīstītas. Vislabāk sabiedriskās attiecības ir attīstītas Maskavā. K. Tsetsura norāda, ka tas ir trīs
faktoru ietekmes rezultāts: pirmkārt, Maskava kā galvaspilsēta ir centrs politiskajām aktivitātēm,
otrkārt, Maskava ir ekonomikas attīstības centrs, un, treškārt, Maskava ir sabiedrisko attiecību
izglītības centrs, arī pionieris šajā jomā. (Tsetsura, 2009, 600–604)
Sanktpēterburgas Sabiedrisko attiecību speciālistu asociācijas viceprezidents Aleksandrs
Goregins (Александр Горегин) un asociācijas valdes loceklis Aleksandrs Nikolajevs (Александр
Николаев) uzskata, ka pirmos sabiedrisko attiecību attīstības gadus Krievijā var iedalīt
atsevišķos posmos. Pirmais posms ir no 1989. gada līdz 1992. gadam. Šo posmu asociācijas
pārstāvji ir nosaukuši par žurnālistikas periodu. Tas ir laiks, kad sabiedriskās attiecības fokusējas
uz atvērtību un politiku – uz atvērtu darbu ar masu medijiem. Otrais posms ir no 1993. gada līdz
1994. gadam. A. Goregins un A. Nikolajevs šo periodu dēvē par birokrātijas un vēstījuma
kontroles posmu. Šajā laikā sabiedrisko attiecību praktiķi sāk kontrolēt uz ārieni sniegto
informāciju un nosaka, kurš kādu informāciju var sniegt masu medijiem. Šis ir laiks, kad
organizācijās darbu sāk pirmie sabiedrisko attiecību speciālisti. Viņu uzdevums ir atrast
žurnālistu, kas nodrošinātu lētu publicitāti, un kontrolēt vēlmju īstenošanu. Šis ir laiks, kad
Krievijā ir labi attīstītas reklāmas aģentūras, kas arī sāk piedāvāt publicitātes nodrošināšanas
pasākumus, tos iekļaujot savā cenu piedāvājumā ar nosaukumu „sabiedrisko attiecību
pakalpojumi”. Šajā posmā darbu uzsāk pirmās sabiedrisko attiecību konsultantu aģentūras. Šis
attīstības posms strauji beidzas 1993. gadā līdz ar parlamenta vēlēšanām. Pēc A. Goregina un
A. Nikolajeva domām, sākas efekta novērtēšanas periods. Praktiķi konstatē, ka sūtītā informācija
ne vienmēr ir uztverta un, lai tā sasniegtu mērķauditoriju, jāsaprot, kas ir informācijas saņēmēji.
Tiek saprasts, ka jāmācās klausīties. (Goregin, Nikolaev, 1996)
Uzskatāms, šāds dalījums periodos ir pārāk sīks un visu šo laiku var uzskatīt par vienu
periodu, ko varētu dēvēt par sabiedrisko attiecību sākuma periodu. Šajā periodā Krievijā
sabiedriskās attiecības tiek īstenotas pēc tradicionālās paradigmas, praksē vērojama
komunikācijas pieeja sabiedriskajām attiecībām.
Pirmos preses sekretārus sabiedriskās institūcijas un valsts aģentūras Krievijā sāka
nodarbināt 1992. gadā. (Lawniczak, Szondi, 2009, 253) Darbu kā sabiedrisko attiecību praktiķi
sāka bijušie žurnālisti. Viņu pirmais uzdevums bija apmierināt masu mediju interesi par
pārstāvēto organizāciju. Tā kā nesenās pieredzes dēļ jaunie speciālisti labi izprata masu mediju
darba specifiku, viņiem nebija problēmu pievērst mediju uzmanību. Pozitīva publicitāte tiek
nodrošināta, uzpērkot zemi atalgotos žurnālistus. (Goregin, Nikolaev, 1996)
Par preses sekretāriem darbā tika pieņemti arī bijušie administratori vai Komunistiskās
Partijas (turpmāk tekstā – KP) cilvēki. Šie speciālisti neizprata darbu ar sabiedrību. Viņi
62

aizsargāja vadītāja un pārstāvētās organizācijas intereses, informāciju nesniedzot vai to sagrozot.
(Goregin, Nikolaev, 1996)
Šī tendence turpinās. 2000. gadā Sergejs Golotsinkis (Сергей Голитсинский) raksta, ka
Krievijas kompānijām nepieciešamas sabiedriskās attiecības, lai radītu pozitīvu publicitāti. Lai to
nodrošinātu, tiek uzpirkti masu mediji. Primārais mērķis šīm aktivitātēm ir pārdošanas
stimulēšana. (Golitsinski, 2000, 9)
Minētajās darbībās izpaužas gan komunikācijas pieeja, gan mārketinga pieeja
sabiedriskajām attiecībām. Aprakstītā speciālistu darbība skaidri norāda, kāda Padomju
Savienības režīma ietekme atstāta uz turpmāko komunikācijas praksi.
Krievijas sabiedrisko attiecību attīstību agrīnajos 90. gados veicināja politiskā vide ar
vairāk nekā 50 politiskajām partijām, kas sacentās par vēlētāju balsīm. Šajā laika periodā
politiskie konsultanti sāka sevi saukt par sabiedrisko attiecību speciālistiem. Priekšvēlēšanu cīņās
bieži tika lietotas manipulatīvas maldināšanas metodes, kas vēlāk tiek aprakstītas kā melnais PR.
(Lawniczak, Szondi, 2009, 254)
Šāda sabiedrisko attiecību prakse liecina par sabiedrisko attiecību specifisko attīstības
ceļu – atšķirīgu no Rietumvalstu prakses.
90. gadu vidus signalizē par jaunu ēru sabiedriskajās attiecībās. Notiek dažas kvalitatīvas
pārmaiņas. Sabiedrisko attiecību aģentūras ir strauji attīstījušās, un to loma ir augusi, taču to var
attiecināt vairāk uz politiskajām, nevis ekonomiskajām sabiedriskajām attiecībām. 1997. gadā
politiskās konsultācijas veido 60 % no Krievijas sabiedrisko attiecību pakalpojumiem, 40 % ir
biznesa sabiedriskās attiecības (Krylov, 2003, 102).
Mūsdienu Krievijā vislielākā uzmanība tiek pievērsta politiskajām sabiedriskajām
attiecībām, mediju attiecībām, pasākumu menedžmentam un mārketinga sabiedriskajām
attiecībām, kamēr korporatīvā sociālā atbildība, finanšu attiecības, stratēģiskā komunikācija,
riska komunikācija un starptautiskās sabiedriskās attiecības attīstās lēni. (Lawniczak, Szondi,
2009, 255)
Sabiedrisko attiecību pakalpojumus galvenokārt piedāvā reklāmas aģentūras. Ir tikai
dažas sabiedrisko attiecību aģentūras. Tās koncentrējas lielākoties uz politiskajām
sabiedriskajām attiecībām, vadot vēlēšanu kampaņas, īpašu uzmanību pievēršot kandidātu tēla
veidošanai. (Tsetsura, 2009, 605)
Izpētot aģentūru mājas lapās sniegto informāciju, jāsecina, ka atsevišķu aģentūru
pakalpojumu klāsts ir samērā plašs. Piemēram, aģentūra Ракурс-PR (dibināta 1997. gadā)
piedāvā komunikācijas stratēģijas izstrādi, organizācijas un to augstākā līmeņa vadītāju tēla
veidošanu, krīzes, problēmsituāciju un iekšējo sabiedrisko attiecību vadību, mediju attiecības,
īpašo sabiedrisko attiecību pasākumu organizēšanu un vadīšanu, starptautiskās sabiedriskās
63

attiecības, mediju monitoringu, valdības sabiedriskās attiecības, investoru sabiedriskās attiecības
un vadības konsultācijas. 1
Krievijas tirgū darbojas arī starptautiskas sabiedrisko attiecību aģentūras, piemēram,
Ogilvy, Pleon, Fleishman–Hillard, „Hill & Knowlton. Tas veicina anglosakšu un Rietumeiropas
valstu prakses adaptāciju Krievijā.
Ir izveidoti interneta žurnāli (piemēram, http://www.rupr.ru; http://www.pronline.ru) un
portāli, kas veltīti sabiedriskajām attiecībām Krievijā, piemēram, Krievijas Sabiedrisko attiecību
asociācijas portāls (http://www.raso.ru), profesionālais sabiedrisko attiecību portāls
(http://sovetnik.ru). Šajos resursos liela vērība ir pievērsta praktiskiem padomiem, piemēram,
preses relīžu rakstīšanā, attiecību veidošanā ar masu medijiem, pasākumu un kampaņu
organizēšanā, bet tie lielākoties ir taktiski, nevis stratēģiski padomi.
Krievijas Sabiedrisko attiecību asociācija (Российская Ассоциация по связям с
общественностью (turpmāk tekstā – PACO)) tiek nodibināta jau 1991. gadā. Nedaudz vēlāk
Krievijas sabiedrisko attiecību praktiķi sāk veidot profesionālas attiecības ar Rietumu un ASV
profesionāļu organizācijām. 1997. gadā PACO kļūst par Eiropas Sabiedrisko Attiecību
Konfederācijas biedru. 1999. gadā Krievijā tiek nodibināta Sabiedrisko attiecību konsultāciju
asociācija. Šī asociācija ieņem līderpozīcijas unificētu profesijas standartu attīstībā. (Lawniczak,
Szondi, 2009, 253–254)
PACO ir apstiprinājusi „Profesionālo un ētisko principu deklarāciju”, tomēr, neraugoties
uz to, Krievijā vēl joprojām šie principi lielā mērā tiek ignorēti un līdz ar to starp profesionāļiem
un pētniekiem nerimst diskusijas, kādai jābūt sabiedrisko attiecību praksei. Tiek diskutēts par
tādiem jēdzieniem kā baltais PR, melnais PR un propaganda, kā arī abu pēdējo minēto
(ne)saistību ar sabiedriskajām attiecībām.
Jēdzieni baltais PR un melnais PR ir radušies agrīnajos 90. gados un ātri kļuvuši populāri
gan profesionāļu, gan pētnieku vidū. Šāda dalījuma galvenais iemesls ir ētika. Melnais PR tiek
asociēts ar manipulējošām tehnikām, kas vairāk tiek praktizēts politiskajās sabiedriskajās
attiecībās, īpaši vēlēšanu kampaņās. Baltais PR ir pretējs melnajam PR. Tas ir ētisks skatījums
uz PR no ekselences teorijas skata punkta. (Tsetsura, 2009, 605)
Promocijas darba koncepcijā nav apstiprināms šāds sabiedrisko attiecību dalījums, jo
melnais PR nav uzskatāms par sabiedriskajām attiecībām.
R. Lavničaks un G. Šandijs norāda, ka melnais PR veicinājis negatīvu profesijas tēlu.
Krievijā šis jēdziens attiecas uz politiskajām kampaņām vēlēšanu laikā. Tā mērķis ir radīt
negatīvu opozīcijas vai politiskā sāncenša tēlu. (Lawniczak, Szondi, 2009, 254)
1
http://www.rakours-pr.ru [skatīts 27. 05. 2010.].
64

Ir pat sarakstītas grāmatas un radīti interneta resursi, kas attīsta melnā PR teoriju un
praksi (piemēram, Черный PR как способ овладения властью, или Бомба для
имиджмейкера (Пониделко, Лукашев, 2002); E. Ющук, A Кузин Противодействие
черному PR в Интернете (Ющук, Кузин, 2008); http://black.pr-online.ru). Grāmatās un
interneta resursos tiek sniegtas detalizētas stratēģijas un taktikas, kā muļķot cilvēkus, melojot par
citu kandidātu plāniem, tiek mācīts, kā reaģēt uz sāncenšu darbībām.
Uz to, ka arī mūsdienās tiek praktizēts melnais PR, norāda Jevgeņijs Juščuks (Евгений
Ющук) un Aleksandrs Kuzins (Александр Кузин), sākot savas grāmatas anotāciju ar vārdiem:
„Melnais PR sen ir kļuvis par ierastu instrumentu politikā un biznesā.” (Ющук, Кузин, 2008)
Krievijā ar sabiedrisko attiecību jēdzienu bieži tiek saistīts propagandas jēdziens – ne
tikai praksē, bet arī teorijā. Tā, piemēram, kā jau tika minēts darba 1. daļā, krievu pētnieks
D. Oļšanskis uzskata, ka sabiedriskās attiecības ir savdabīga propagandas forma mārketinga
laikmetā (Oльшанский, 2003, 71). Propagandas saistīšanu ar sabiedriskajām attiecībām var
skaidrot ar Krievijas pagātnes ietekmi.
Lai uzlabotu sabiedrisko attiecību profesijas reputāciju, 2000. gadā PACO nolēma veikt
PR speciālistu un aģentūru sertifikāciju. 2009. gadā šai procesā ir veiktas radikālas pārmaiņas, un
kopš tā laikā 100 sabiedrisko attiecību speciālisti ir ieguvuši profesionālās kvalifikācijas
sertifikātu. (Баранников, 2010)
Šis fakts ļauj domāt, ka sabiedrisko attiecību prakse Krievijā nākotnē varētu mainīties,
kļūt ētiskāka.
Izpētot teorētisko literatūru u. c. avotus par Krievijas sabiedrisko attiecību attīstību,
jāsecina, ka Krievijas sabiedriskās attiecības raksturo teorijas trūkums, prakses attīstības
dažādība dažādos valsts metareģionos, komunikācijas tradīciju trūkums, melnā PR teorija un
prakse, propaganda, manipulācija, politiskās sabiedriskās attiecības pār ekonomiskajām
sabiedriskajām attiecībām, mediju attiecības (žurnālistu uzpirkšana), pasākumu menedžments,
mārketinga sabiedriskās attiecības, sabiedriskās attiecības kā reklāmas aģentūru pakalpojums,
taktiskas, nevis stratēģiskas sabiedriskās attiecības. Šie raksturotājvārdi norāda uz tradicionālo
jeb simboliski skaidrojošo paradigmu Krievijas sabiedrisko attiecību praksē, konkrētāk – uz
komunikācijas pieeju un mārketinga pieeju sabiedriskajām attiecībām.
Balstoties uz šiem raksturotājvārdiem, var arī secināt, ka Krievijā (arī Austrumeiropā
kopumā) sabiedriskās attiecības ir stipri atšķirīgas no citu valstu sabiedriskajām attiecībām. Ja
vērtē pēc stratēģiskā menedžmenta paradigmas teorijām, jāsaka, ka Krievijā sabiedriskās
attiecības ir ļoti vāji attīstītas. Savukārt, pārstāvot tradicionālo jeb simboliski skaidrojošo
paradigmu, jāsaka, ka sabiedriskās attiecības Krievijā ir unikālas, un līdz ar to var runāt par
atšķirīgu Krievijas sabiedrisko attiecību skolu.
65

1.3. nodaļas secinājumi
Sabiedrisko attiecību attīstības vēsturi ir pētījuši gan tradicionālās jeb simboliski
skaidrojošās paradigmas, gan stratēģiskā menedžmenta jeb uzvedības paradigmas pārstāvji, kuru
viedoklis par to, kas ir sabiedriskās attiecības, atšķiras. Līdz ar to pieņēmumi par to, kad
sabiedriskās attiecības sāktas praktizēt, atklāj pētnieku uzskatu dažādību: viens norāda, ka
iepriekš praktizētas sabiedriskajām attiecībām līdzīgas darbības (uzsverot, ka tās nav bijušas
sabiedriskās attiecības mūsdienu izpratnē), cits parāda sabiedrisko attiecību attīstības ceļu no
vienvirziena propagandiskas publicitātes veidošanas līdz savstarpējas sapratnes veidošanai.
Izpētot ASV un Rietumeiropas valstu sabiedrisko attiecību attīstības dalījumu periodos,
tiem raksturīgo un trīs anglosakšu valstu praksē atklātos sabiedriskajām attiecībām līdzīgo
darbību attīstības modeļus, jāsecina, ka organizāciju komunikācija/attiecību veidošana ar
sabiedrību laika gaitā mainās – no propagandas un manipulēšanas ar informāciju varas pozīcijas
noturēšanai, organizācijas interešu virzīšanai, aizstāvēšanai, vienpusēja labumu gūšanai u. tml.
uz divvirzienu komunikāciju attiecību veidošanai, savstarpējas sapratnes radīšanai starp
organizāciju un ar to saistīto sabiedrību.
Lai arī sabiedrisko attiecību prakses pirmsākumi ir meklējami ASV, arī tās sabiedrisko
attiecību vēsture ir neilga. Mūsdienu sabiedrisko attiecību attīstība aizsākusies tikai pagājušā
gadsimta pirmajos gadu desmitos. Sabiedrisko attiecību pētnieki atzīst, ka Rietumeiropas valstis
(Vācija, Zviedrija u. c.) pēc Otrā Pasaules kara ir pārņēmušas ASV sabiedrisko attiecību praksi.
Neraugoties uz to, pētnieki saskata gan vienādas (menedžmenta, operatīvā), gan atšķirīgas
sabiedrisko attiecību funkcijas/lomas (refleksīvā, izglītojošā) minēto valstu praksē.
Analizējot sabiedriskās attiecības Centrāleiropas un Austrumeiropas valstīs, var izdarīt
vairākus secinājumus. Pirmkārt, līdztekus vēsturiski bezprecedenta pārejas pieredzei no centrāli
plānotas uz tirgus ekonomiku minētajās valstīs pirmo reizi sabiedrisko attiecību vēsturē tās
stratēģijas un instrumenti ir tikuši lietoti, lai veicinātu mierīgu pāreju no vienas politiski
ekonomiskas sistēmas uz citu. Līdz ar to var runāt par pārejas sabiedriskajām attiecībām. Otrkārt,
bijušās sistēmas mantojums, kas atspoguļojas domāšanas veidā, ekonomikas struktūrā un resursu
izvietošanas mehānismā, ir radījis ierobežojumu kombināciju sabiedrisko attiecību vispārējo
principu lietošanai, tāpēc vajadzīgs laiks, lai postsociālisma valstīs pielāgotu rietumniecisku
sabiedrisko attiecību teoriju un praksi. Pārejas perioda sākumā Centrāleiropas un Austrumeiropas
valstīs spēcīgi jūtama padomju ideoloģijas un propagandas ietekme uz komunikācijas praksi.
Komunikācijas prakse 90. gadu sākumā postsociālisma valstīs līdzinās ASV komunikācijas
praksei 19. gadsimtā un Rietumeiropas valstu praksei 20. gadsimta sākumā – tiek lietota
propaganda, ar informāciju tiek manipulēts.
66

Promocijas darba 3. un 4. daļā, balstoties uz zinātniskajā literatūrā gūtajām atziņām, tiek
pētīta sabiedrisko attiecību attīstība Latvijā. Pirms tam, promocijas darba 2. daļā, ir izklāstīta
pētījuma metodoloģija un organizācija.
67

2. PĒTĪJUMA METODOLOĢIJA UN ORGANIZĀCIJA
Promocijas darba ievadā ir izvirzīti trīs pētījuma jautājumi:
1. Kādus, ja vispār, sabiedrisko attiecību attīstības periodus Latvijā var nošķirt laika
periodā no 1991. gada līdz 2010. gadam?
2. Kāda, ja vispār, ir sabiedrisko attiecību izpratne Latvijā?
3. Kādas, ja vispār, sabiedrisko attiecību pieejas pārstāv Latvijas augstskolas?
Lai rastu atbildes uz pētījuma jautājumiem, balstoties uz zinātniskās literatūras studijām,
ir veikts empīrisks pētījums, kurā izmantotas šādas datu ieguves metodes:
ekspertu aptaujas (vienreizējas, padziļinātas, daļēji strukturētas intervijas – sk. 3.
pielikumu) – lai iegūtu datus par sabiedrisko attiecību attīstību Latvijā un
noskaidrotu, kā sabiedriskās attiecības tiek interpretētas pašlaik (2010. gadā);
dokumentu izpēte – lai pārbaudītu un iegūtu papildu informāciju par sabiedrisko
attiecību attīstību Latvijā un informāciju par Latvijas augstskolu piedāvājumu
sabiedrisko attiecību jomā.
Lai analizētu un interpretētu iegūtos datus, izmantota kvalitatīvā kontentanalīze.
Ekspertu aptauja ir „īpašs aptaujas veids, jo tajā par respondentiem izvēlas ekspertus, t. i.,
konkrētās jomas (nozares) speciālistus, kuri novērtē parādību vai procesu. Ekspertu aptaujas
būtība ir pētāmās problēmas sarežģītu aspektu atklāšana un novērtēšana, kas paaugstina
iegūstamās informācijas un izdarāmo secinājumu ticamību.” (Kristapsone, 2008, 267) Viens no
veidiem, kā īstenot ekspertu aptaujas, ir intervija.
Lai iegūtu ekspertus, bieži tiek lietota t. s. sniega bumbas metode, kurā viens pētījuma
dalībnieks identificē un iesaka citu. Šis process bieži sākas ar personīgajiem kontaktiem.
Intervētās peronas pēc tam iesaka iespējamos nākamos respondentus. (Fisher, 2004, 142).
Arī šajā pētījumā ir izmantota „sniega bumbas” metode. Par pirmajiem respondentiem
tika izvēlēti augstskolu sabiedrisko attiecību jomas docētāji, kuri ieteica nākamos iespējamos
respondentus.
„Sniega bumbas” metodei ir savs trūkums, proti, ticamība – nevar paļauties tikai uz viena
respondenta ieteikumiem. Tāpēc promocijas darbā ir izmantotas vairākas „sniega bumbas”, t. i.,
katrs nākamais respondents ir izvēlēts pēc vairāku iepriekš intervēto respondentu ieteikumiem.
Eksperti pētījumam ir atlasīti, ņemot vērā šādus kritērijus:
eksperta kompetences līmenis; tas noteikts pēc viena no diviem kritērijiem:
o eksperts – augstskolas docētājs sabiedrisko attiecību jomā,
68

o eksperts – viens no pirmajiem sabiedrisko attiecību jomas aizsācējiem Latvijā
(vairums šo ekspertu aktīvi darbojas sabiedrisko attiecību jomā arī šī pētījuma
laikā);
ekspertu savstarpējais novērtējums, pašnovērtējums.
Izvēloties respondentus, ir ņemti vērā citu respondentu ieteikumi nākamo respondentu
izvēlē. Tāpat arī, aicinot respondentus uz intervijām, ir ņemts vērā respondentu pašnovērtējums.
Atsevišķi respondenti atteicās no dalības pētījumā, neatzīstot savu ieguldījumu sabiedrisko
attiecību attīstībā Latvijā.
Sākotnēji viens no kritērijiem ekspertu atlasei bija augstākā izglītība. Pētījuma gaitā no šī
kritērija nācās atteikties, jo, kā izrādās, vairākiem sabiedrisko attiecību aizsācējiem Latvijā nav
augstākās izglītības, bet, tā kā viņu dalība pētījumā ir būtiska, lai vispusīgi attēlotu sabiedrisko
attiecību attīstību Latvijā, viņi kā respondenti ir iekļauti šajā pētījumā.
Nav skaidras atbildes uz jautājumu, kā noteikt izlases lielumu. Kā norāda Apvienotās
Karalistes profesors Martins Maršals (Martin N. Marshall), atbilstoša izlase kvalitatīvā pētījumā
ir izlase, kas spēj sniegt adekvātu atbildi uz pētījuma jautājumu. Vienkāršos pētījumos var būt
daži dalībnieki. Lai rastu atbildes uz sarežģītākiem jautājumiem, ir nepieciešamas lielākas
izlases. Praksē nepieciešamais izlases lielums kļūst skaidrs izpētes procesā, kad iegūtie dati vairs
nesniedz jaunas kategorijas, tēmas vai skaidrojumus. Viens no rādītājiem varētu būt izlases
lielums līdzīga veida pētījumos. (Marshall, 1996, 523)
ASV profesori E. Fraitags un E. Stoke norāda, ka, pētot kādas valsts sabiedriskās
attiecības, izmantojot individuālās dziļās intervijas, respondentu skaits var būt no desmit līdz
vairākiem desmitiem, kā piemēru minot 20 intervijas Malaizijas un Singapūras sabiedrisko
attiecību izpētē (Freitag, Stokes, 2009, 42).
Šajā pētījumā ir piedalījušies 30 respondenti (sk. 1. pielikumu). Pēc apmēram 15
intervijām jauna informācija klāt ir nākusi minimāli, respondentu stāstītais drīzāk ir apstiprinājis
iepriekš intervēto respondentu atbildēs sniegto informāciju.
12 respondenti ir vecumā no 50 līdz 59 gadiem; 8 respondenti – no 40 līdz 49 gadiem; 9
respondenti – no 30 līdz 39 gadiem; 1 respondents – līdz 29 gadiem (sk. 4. att.).
69

4. att. Respondentu iedalījums pēc vecuma
Respondents, kurš ir vecumā līdz 29 gadiem, iekļauts pētījumā, neskatoties uz vecumu, jo
ir pietiekami kompetents, lai paustu viedokli par sabiedrisko attiecību nozīmi Latvijā mūsdienās
(respondents izstrādā promocijas darbu sabiedrisko attiecību jomā, un viņam ir praktiskā darba
pieredze sabiedriskajās attiecībās). Respondentu vecums ir saistīts ar darba pieredzi, tāpēc ir
būtiski to šeit norādīt. Gados jauniem respondentiem ilggadīgas pieredzes nevar būt, tāpēc, kā
rāda dati, respondenti ir gados vecāki cilvēki. Pētījumā iesaistītajiem respondentiem ir 10–20
gadu pieredze sabiedrisko attiecību jomā. Gados vecākie respondenti ir arī kompetenti, lai
izteiktos par laiku pirms valsts neatkarības atgūšanas un pirmajiem neatkarības gadiem. Lielākā
daļa viņi paši ir sabiedrisko attiecību jomas aizsācēji 90. gadu sākumā.
11 respondenti ir sabiedrisko attiecību studiju kursu docētāji augstskolās (9 no tiem ir arī
praktiskā pieredze sabiedrisko attiecību jomā), 19 respondenti ir sabiedrisko
attiecību/komunikācijas jomas praktiķi – sabiedrisko attiecību aģentūru īpašnieki, valdes
priekšsēdētāji, projektu vadītāji, konsultanti, organizāciju struktūrvienību vadītāji u. c. (sk. 5.
att.).
Respondenti gan no akadēmiskās, gan praktiskās vides ļauj analizēt sabiedrisko attiecību
izpratni un attīstību daudz dziļāk, nekā tas būtu, ja respondenti pārstāvētu tikai vienu no darbības
jomām.
70

5. att. Respondentu iedalījums pēc nodarbošanās
26 respondentiem ir augstākā izglītība dažādās izglītības jomās (filoloģijā, politikā,
vēsturē, tiesību zinātnē, uzņēmējdarbībā, žurnālistikā, komunikācijas zinātnē, sabiedriskajās
attiecībās u. c.); 4 respondentiem nav augstākās izglītības, bet ir liela pieredze sabiedrisko
attiecību jomā (sk. 6 att.). Tikai viens respondents ir ieguvis augstāko izglītību pamatlīmeņa
studijās tieši sabiedrisko attiecību jomā. Tas izskaidrojams ar to, ka agrāk Latvijā nebija
iespējams studēt sabiedriskās attiecības. Respondents ar izglītību tieši sabiedriskajās attiecībās ir
gados jaunāks nekā citi respondenti.
6. att. Respondentu iedalījums pēc izglītības
Augstākā izglītība norāda, ka respondentam ir plašāks un dziļāks skatījums uz lietām un
procesiem, t. sk. sabiedriskajām attiecībām. Līdz ar to iegūtie dati ir daudz kvalitatīvāki.
71

Ekspertu aptauja tika īstenota, izmantojot vienreizēju, padziļinātu, daļēji strukturētu
interviju, tiekoties ar respondentiem vienu reizi. Interviju vidējais garums – 90 minūtes. Visas
intervijas, izņemot trīs, ir notikušas klātienē respondentu izvēlētā vietā – Rīgā. Divas intervijas ir
veiktas, izmantojot interneta tehnoloģiju iespējas (Skype) attāluma dēļ. Vienā gadījumā atbildes
uz jautājumiem ir sniegtas rakstveidā, jo tā respondentam šķita ērtāk. Visas aptaujas, izņemot
rakstveidā sniegto, ir ierakstītas diktofonā.
Pirms interviju veikšanas tika izstrādāta aptauja (sk. 2. pielikumu), kas sastāv no 2 daļām.
Intervijas jautājumi ir tapuši, balstoties uz teorētiskās literatūras analīzi, un tie izstrādāti tā, lai
rastu atbildes uz pētījuma jautājumiem. Pirmajā daļā ir jautājumi, kas skar sabiedrisko attiecību
priekšvēsturi un attīstību Latvijā. Otrajā daļā ir jautājumi, kas palīdz noskaidrot paša respondenta
izpratni par sabiedrisko attiecību jēdzienu un atklāj viņa viedokli par sabiedrisko attiecību
nozīmi Latvijā mūsdienās. Aptauju veido 44 jautājumi. Atkarībā no respondenta atbildes, ir
mainīta jautājumu secība vai arī kāds jautājums nav uzdots, jo atbildi uz konkrēto jautājumu
respondents jau ir ietvēris cita jautājuma atbildē vai arī respondents iepriekš ir norādījis, ka nav
kompetents attiecīgajā jautājumā. Piemēram, kāds respondents, kas docē sabiedrisko attiecību
studiju kursus augstskolā, norāda, ka nevar atbildēt uz jautājumiem par sabiedrisko attiecību
pirmsākumiem Latvijā. Toties viņa atbildes ir būtiskas, lai konstatētu sabiedrisko attiecību
izpratni mūsdienās, tāpēc respondents pētījumā ir iekļauts.
Intervijas veiktas laikā no 2010. gada janvāra līdz 2010. gada aprīlim.
Lai pārbaudītu un precizētu no respondentiem iegūto informāciju (piemēram, par
sabiedrisko attiecību aģentūru izveides laiku, precīziem aģentūru nosaukumiem), papildus
izmantoti internetā pieejamie resursi, piemēram, Lursoft datu bāze, sabiedrisko attiecību
aģentūru mājaslapas.
Lai iegūtu datus par Latvijas augstskolu piedāvājumu sabiedrisko attiecību jomā, ir veikta
Augstākās izglītības kvalitātes novērtēšanas centra mājaslapā pieejamo sabiedrisko attiecību
studiju programmu akreditācijas dokumentu kopu izpēte. Iegūtie dati ir atspoguļoti tabulā
„Latvijas augstskolu sabiedrisko attiecību (SA) jomas pamatlīmeņa studiju programmu
salīdzinājums” (sk. 6. pielikumu).
Tabulā „Latvijas augstskolu sabiedrisko attiecību (SA) jomas pamatlīmeņa studiju
programmu salīdzinājums” ir apkopota informācija par Latvijas augstskolu 9 pamatlīmeņa
sabiedrisko attiecību studiju programmām – studiju programmas nosaukums, iegūstamais grāds,
kvalifikācija, studiju ilgums un studiju programmā iekļautie studiju kursi, kas grupēti: studiju
kursi komunikācijas zinātnē un starpdisciplināri studiju kursi (saistīti ar komunikācijas zinātni);
studiju kursi vadībzinātnē un ekonomikā; studiju kursi sabiedriskajās attiecībās; studiju kursi
reklāmā un mārketingā; studiju kursi žurnālistikā, masu medijos; studiju kursi psiholoģijā un ar
72

to saistītie studiju kursi; citi studiju kursi. Apkopotā informācija izmantota, lai noteiktu katras
augstskolas pieeju sabiedriskajām attiecībām. Iegūtā informācija analizēta promocijas darba 4.
daļā.
Zinātnē nav stingu noteikumu, kā analizējami kvantitatīvie dati, līdz ar to nav pareizas vai
nepareizas pieejas to analīzei (Henn, Weinstein, Foard, 2006, 197). Šajā pētījumā, lai analizētu
un interpretētu iegūtos datus, ir izmantota kvalitatīvā kontentanalīze.
Profesori Artūrs Kroplijs un Malgožata Raščevska norāda, ka kvalitatīvās kontentanalīzes
mērķis ir „noteikt stāstījuma nozīmi, iedziļināties tā saturā. Šī iemesla dēļ analīze ir saturā
balstīta.” (Kroplijs, Raščevska, 2004, 121)
Lai pārbaudītu nozīmes, tēmas un modeļus, kas var būt atspoguļoti vai apslēpti specifiskā
tekstā, kvalitatīvā kontentanalīze iet tālāk par vienkāršu vārdu skaitīšanu vai objektīva satura
izvilkumiem no teksta. Kvalitatīvajā kontentanalīzē tiek uzsvērts integrēts skatījums uz
runu/tekstu un tā specifisko kontekstu. Tas ļauj pētniekam interpretēt sociālo pasauli subjektīvā,
tomēr zinātniskā veidā. (Zhang, Wildemuth, 2009, 308)
A. Kroplijs un M. Raščevska norāda, ka kvalitatīvo kontentanalīzi var veikt divējādi.
Viens variants – teksts tiek sadalīts fragmentos, un analīze tiek fokusēta uz atsevišķām vienībām,
virzoties no konkrētā apgalvojuma, kas attiecas tikai uz konkrētu respondentu (t. i., atsevišķu
gadījumu), uz tādu vispārīgāku un abstraktāku zinātnisku apgalvojumu, kas spēj pārklāt daudzus
gadījumus. Otrs variants – teksta nozīme tiek tverta, „iegremdējoties datos” to veselumā.
(Kroplijs, Raščevska, 2004, 122–123)
Kvalitatīvās kontentanalīzes procesu, kurā no konkrēta apgalvojuma virzās uz
vispārīgāku apgalvojumu, var iedalīt šādos posmos (Zhang, Wildemuth, 2009, 310–312):
1) datu sagatavošana (to transformēšana rakstveida tekstā),
2) analīzes vienības noteikšana (tēmas kā analīzes vienības),
3) kategoriju un kodēšanas shēmas izveide,
4) izvēlētās kodēšanas shēmas pārbaude ar teksta piemēriem,
5) visa teksta kodēšana,
6) kodēšanas konsekvences pārbaude,
7) secinājumu izdarīšana, balstoties uz kodētajiem datiem,
8) atskaites izstrāde par metodēm un atklājumiem.
Šajā promocijas pētījumā ir izmantoti abi minētie kvalitatīvās kontentanalīzes varianti.
Interviju analīze ir veikta, vairākas reizes katru interviju klausoties/pārlasot, atlasot un grupējot
nepieciešamo informāciju pēc tēmām saskaņā ar promocijas darba saturu un atsijājot lieko.
Aprakstot un analizējot datus, iegūtā informācija ir vairākkārt pārlasīta, marķējot būtiskāko,
raksturīgāko, biežāk pieminēto, atlasot spilgtākos, nozīmīgākos citātus no respondentu atbildēm.
73

Dažkārt, lai noteiktu respondentu viedokli, ir bijusi nepieciešamība „iegremdēties datos” to
veselumā. Piemēram, lai noteiktu, ko respondents saprot ar jēdzienu sabiedriskās attiecības,
nepietiek tikai ar respondenta sniegto skaidrojumu. Ir jāskatās visas atbildes kopumā, jo dažkārt
skaidrojums ir pretrunā ar citām atbildēm.
Ar kvalitatīvās kontentanalīzes palīdzību ir analizēti arī augstskolu akreditācijas
dokumenti, lai, iedziļinoties kopējos datos un to saturā, noteiktu augstskolu pieeju(-as)
sabiedriskajām attiecībām.
Pētījuma daļā, kurā tiek pētīta sabiedrisko attiecību priekšvēsture un attīstība, lai radītu
lielāku ticamību iegūtajiem datiem, ir atklātas ziņas par respondentiem – ir minēts, kurš no
respondentiem attiecīgo informāciju ir sniedzis. Visi pētījumā iesaistītie respondenti, izņemot
vienu, ir devuši savu piekrišanu tam, ka uz viņiem var atsaukties, nosaucot vārdā un uzvārdā.
Savukārt pētījuma daļā, kurā tiek noskaidrota sabiedrisko attiecību izpratne, ētisku apsvērumu
dēļ ziņas par respondentiem netiek atklātas.
Pētījuma veikšanas posmi:
1. posms (2007. gada septembris–2009. gada augusts) – pētījuma ieceres un problēmas
apzināšana, zinātniskās literatūras studijas par promocijas darba tēmu;
2. posms (2009. gada septembris–2010. gada decembris) – pētījuma temata precizēšana,
mērķa, uzdevumu un pētījuma jautājumu izvirzīšana, interviju jautājumu izstrāde un respondentu
atlase, teorētiski pētnieciskās daļas pirmvarianta izstrāde;
3. posms (2010. gada janvāris–aprīlis) – respondentu intervēšana;
4. posms (2010. gada maijs–2013. gada augusts) – respondentu interviju analīze,
dokumentu izpēte, promocijas darba teorētiski pētnieciskās daļas pilnveide, praktiski
pētnieciskās daļas izstrāde, promocijas darba noformēšana un sagatavošana aizstāvēšanai.
74

3. SABIEDRISKO ATTIECĪBU ATTĪSTĪBAS PRIEKŠVĒSTURE UN
PERIODIZĀCIJA LATVIJĀ
3.1. Sabiedrisko attiecību attīstības priekšvēsture Latvijā 1
Respondentu viedoklis, kad Latvijā ir sākts īstenot sabiedriskās attiecības, dalās. Vairums
respondentu (piemēram, Inga Latkovska, Rita Voronkova, Māris Plūme, Mārcis Bendiks, Līga
Krapāne, Ralfs Vīlands, Sandra Veinberga, Ojārs Skudra, Lolita Stašāne) uzskata, ka par
sabiedrisko attiecību sākotni Latvijā var runāt tikai kopš valsts neatkarības atgūšanas. Tomēr ne
visi respondenti (piemēram, Renāte Cāne, Andris Pētersons, Dace Dūze, Vita Savicka, Edgars
Skulte, Aiva Rozenberga, Māris Indulis Graudiņš) tam piekrīt un min, ka sabiedriskās attiecības
ir īstenotas arī laikā, kad Latvija ir PSRS sastāvā, un pat agrāk.
Šajā nodaļā tiek pētīts, vai pirms valsts neatkarības atgūšanas 1991. gadā Latvijā ir vai
nav īstenota sabiedrisko attiecību prakse. Lai gūtu atbildi uz šo jautājumu, tiek analizēti vēstures
materiāli, kas raksturo laiku, kad Latvija ir iekļauta PSRS totalitārās varas sistēmā (1945–1991),
kā arī tiek atklāts respondentu viedoklis šajā jautājumā. Šajā nodaļā pētīts, vai arī Latvijā, līdzīgi
kā citās pārejas valstīs, sabiedriskās attiecības ir izmantotas kā instruments pārmaiņu
veicināšanai. Šī nodaļa palīdz labāk saprast arī sabiedrisko attiecību attīstības specifiku pēc
neatkarības atgūšanas.
3.1.1. Varas un sabiedrības attiecības Latvijas PSR laikā
20. gadsimta 40. gadi Latvijai ir satraukuma un ciešanu laiks. Valsts kļūst par upuri
ārzemju okupācijai – padomju okupācijai 1940.–1941. gadā un nacistiskās Vācijas okupācijai
1941.–1944. gadā. Tai seko otra padomju okupācija, kas ilgst līdz pat 1991. gadam. „Katra
nākamā okupācija saasināja situāciju, padziļinot iepriekš radītās sociālās un emocionālās brūces.
Kara darbība, deportācijas, soda nometnes, masu slepkavības, ebreju holokausta šausmas,
piespiedu emigrācija un bēgšana, izdzīvojošo iebiedēšana,” tik skarbi Latvijas valsts okupācijas
laiku raksturo vēstures profesors Alfreds Erihs Senns (Senss, 2004, 16) Šajā nodaļā tiek pētīts,
vai šādos apstākļos tiek vai netiek īstenota sabiedrisko attiecību prakse Latvijā.
1
Daļa šajā nodaļā ietvertās informācijas ir iekļauta publikācijās:
Pūre, I. (2010). Pre-history of Public Relations Development in Latvia. Global Economy: Challenges and
Perspectives. Proceeding of reviewed articles of international Scientific Conference : 11 th international conference.
Delhi, Nitra [kompaktdisks] ISBN 978–80–552–0386–7
Pūre, I. (2010). Sabiedrisko attiecību attīstība Latvijā: sākuma periods. Sabiedrība un kultūra : rakstu krājums, XIII.
Liepāja : Liepājas Universitāte, 222.–230. lpp. ISSN 1407–6918
Pūre, I. (2011). Development of Public Relations in Latvia: Prehistory and Periods of Development. The proceeding
of the international history of public relations conference. Bournemoth, UK : Bournemouth University, pp. 240–
255.
75

Vēstures zinātņu doktors profesors Heinrihs Strods norāda, ka Latvijas otrreizējā
okupācija (1944–1991) izpaudās kā sovetizācija, un skaidro, ka sovetizācija nozīmē „politikas,
saimniecības un kultūras pakļaušanu komunistiskajam totalitārismam” (Strods, 2005, 173).
Sovetizācijā ietilpa: PSRS valdošā komunistiskā totalitārisma administratīvi teritoriālās
un saimnieciskās sistēmas ieviešana; Latvijas tautsaimniecības pakļaušana PSRS
saimnieciskajām un politiskajām vajadzībām; Latvijas militarizācija; Latvijas kolonizācija;
Latvijas sociālās struktūras iznīcināšana un iedzīvotāju genocīds; sabiedrisko saziņas līdzekļu un
ārzemju sakaru pilnīga kontrole; Latvijas politisko, saimniecisko (liberālā kapitālisma) un
Eiropas kultūras tradīciju iznīcināšana. (Strods, 2005, 186)
Viedokļi dažkārt dalās par politisko režīmu Latvijā okupācijas laikā. Profesors H. Strods
šai sakarā skaidro: „Vairākās t. s. tautas demokrātijas valstīs pēdējos to pastāvēšanas gados bija
novērojamas tendences pāriet no komunistiskā totalitārisma uz komunistisko autoritāro režīmu,
bet padomju republikās varmācīgo teroru nomainīja klusas, augsti integrētas vajāšanas un
disciplīnas ieviešanas pasākumi, ko daži uzskata par attīstīto totalitārismu.” (Strods, 2005, 185)
Raksturīga komunistiskā totalitārisma pazīme bija monoideoloģija. Tās pamatā bija PSRS
impēriskajiem centieniem piemērotais marksisms-ļeņinisms, kas absolutizēja šķiru cīņu, kā
rezultātā aizvien jaunām un jaunām valstīm bija jānostājas uz „sociālisma celtniecības” ceļa.
Padomju Savienībā tika pasludināta ideoloģiska cīņa pret jebkādām citām ideoloģijām, atzīstot
tās par naidīgām un apkarojamām. (Šneidere, 1999, 235) Ideoloģiskais režīms „balstījās ne tikai
uz kailu varmācību, bet arī vienlaicīgi uz kontroli pār cilvēku domām. Šī kontroles mehānisma
svarīga sastāvdaļa bija monopols uz „domu ķieģeļiem” – vārdiem, jēdzieniem un simboliem,
kurus režīma ideoloģijas un propagandas mašīna gadu desmitu gaitā bija izfiltrējusi, sakārtojusi
un izinterpretējusi tā, ka tie kalpoja šķietami brīvprātīgai režīma akceptēšanai.” (Levits, 1998,
207) Pret politiski neuzticamām personām, kas atļāvās paust savu viedokli ne tikai publiski, bet
arī privāti, tika vērstas dažādas represijas – ierobežojumi ieņemt noteiktus amatus, izbraukt uz
ārzemēm, radošo profesiju pārstāvjiem liedza publicēties, uzstāties, rīkot izstādes. Ja cilvēki
nereaģēja uz vairākkārtējiem brīdinājumiem pārtraukt „pretvalstisko darbību” vai izteikumus,
nemiernieki tika ieslodzīti soda nometnēs. Notiesāšanas iemesls visbiežāk bija uzskati, nevis
darbība. (Bleiere u. c., 2005, 325)
Promocijas darba koncepcijā tiek uzskatīts, ka šāda politiska režīma valstī, kur cilvēki
nevar brīvi paust savu viedokli, kur akli jāpieņem varas ideoloģija, nevar runāt par sabiedrisko
attiecību īstenošanu. Attiecības nevar veidot piespiedu kārtā.
Arī ekonomiskā situācija valstī nerada priekšnosacījumus sabiedrisko attiecību attīstībai.
Ekonomikas pārvalde ir centralizēta. Latvijas ekonomika ir pakļauta PSRS interesēm.
76

Centralizētā plānošana un birokrātija nomāc jebkuru iniciatīvu. Darba kvalitāte ir zema, un līdz
ar to ir zemas kvalitātes preces. (Zīle, 1998a, 89).
Valstī, kurā nav tirgus ekonomika, nav vajadzības rūpēties par organizācijas tēlu
(reputāciju), produktu virzīšanu tirgū.
Viena no sabiedrisko attiecību metodēm ir publicitātes veidošana. Lai to īstenotu, ir
jāveido attiecības ar masu medijiem, jāpiedāvā tiem saistoša informācija. Svarīgs
priekšnosacījums, lai piedāvātā informācija tiktu izmantota, ir masu mediju neatkarība, tiesības
pašiem izvēlēties, par ko informēt savu mērķauditoriju, tomēr padomju laikā šī priekšnosacījuma
nav.
Situāciju masu mediju nozarē Latvijas Padomju Sociālistiskajā Republikā (turpmāk tekstā
– LPSR) raksturo masu mediju pētniece Sandra Veinberga: „Padomju laikā žurnālista uzdevums
bija formēt masu apziņu, mobilizējot to ap partijas (kā nācijas vadošā spēka) idejām. Padomju
Savienības preses un pārējo masu mediju mērķis nebija informēt publiku par to interesējošām
tēmām vai ar rokošo un analītisko žurnālistiku kritiski analizēt institūciju un iestāžu, politiķu un
pašvaldību darbu vai arī piedāvāt alternatīvu politisko līniju, kā tas pieņemts demokrātiskā vidē.
Pēc Kremļa ideologu pārliecības, mediji bija partijas ierocis, darbarīks, svira, mehānisms, ar kuru
realizēt partijas izvirzīto politiku. Mediji bija katapults, ar kuru partijai un tās biedriem pārveidot
pasauli.” (Veinberga, 2010, 30)
Iepriekš rakstīto apstiprina arī bijušais laikraksta „Padomju Jaunatnes” redaktors Andrejs
Cīrulis: „..avīzes saturam sekoja Latvijas Komunistiskās partijas CK propagandas un aģitācijas
nodaļa, kas iknedēļas apspriedēs detalizēti vētīja katru publikāciju. Tās bija ļoti smagas
sanāksmes, no kurām redaktori ārā nāca ar piesārtušām sejām, tādi kā sabužināti un labu laiku
nerunīgi. Un vēl kas – visus materiālus iepriekš lasīja cenzūra, ko žurnālisti vienkāršoti sauca par
Glavļitu 1 . Glavļita svītrojumi bija obligāti. Glavļits neļāva rakstīt pilnīgi ne par ko, kas varētu
tikt uzskatīts par kaut ko ārkārtēju – liela apjoma katastrofām, ugunsgrēkiem, ne mazāko kritisko
iebildi par PSKP, par valsts un republikas vadību, Padomju Armiju utt. Tas saraksts bija tik
bezgalīgs, ka reizēm bija jāgudro – ko drīkst [..]” (Cīrulis, 2010) S. Veinberga stāsta: „Patiesu
notikumu vietā tika sludināta konstruēta laimes valsts ainava, nenogurstoši atgādinot
iedzīvotājiem, ka viņi dzīvo ideālos apstākļos. Informatīvā zona bija apzināti izkropļota,
neatspoguļojot reālās norises.” (Veinberga, 2005, 39–40) Šādos apstākļos, kad masu mediji
propagandē pie varas esošo ideoloģiju, netiecas pēc patiesas un vispusīgas informācijas
atspoguļošanas, nav vajadzības pēc papildu informācijas sniedzējiem. Līdz ar to publicitātes
veidošana kā sabiedrisko attiecību metode LPSR netiek izmantota.
1
Glavļit – Galvenā literatūras pārvalde (PSRS cenzūras iestāde, saīsinājums no krievu Главное управление по
делам литературы и издательств)
77

Apkopojot respondentu viedokli par varas institūciju attiecībām ar sabiedrību LPSR laikā,
jāsecina: lielākā daļa respondentu uzskata, ka okupācijas laikā Latvijā nav veidotas attiecības ar
sabiedrību. Tā, piemēram, LU asociētais profesors Ojārs Skudra domā, ka „padomju laikos var
runāt tikai par reklāmu puslīdz adekvātā izpratnē. Sabiedriskās attiecības kā tādas nepastāvēja”. 1
Tam piekrīt Latvijas sabiedrisko attiecību kompāniju asociācijas valdes priekšsēdētāja
I. Latkovska: „..apzinātā veidā PR nemaz nebija. Bija padomju propaganda.” 2 Arī Hill &
Knowlton valdes priekšsēdētājs R. Vīlands ir pārliecināts, ka „padomju laikos nebija PR”. 3
Māris Mednis, ilggadējs sabiedrisko attiecību konsultants, MRS grupas dibinātājs, norāda:
„Totalitārā režīmā nav vajadzīgas sabiedriskās attiecības. Sabiedriskās attiecības var pastāvēt
tikai pie brīvas preses brīvā sabiedrībā. Padomju laikos bija tikai viens viedoklis, kas tika tiražēts
ar medijiem, kas bija varas rokās. Partijai nebija jācīnās, jāpārliecina cilvēki. Tai bija viens
arguments – Sibīrija. Komjaunatnes organizācijas – viss bija butaforija. Viņiem bija viens
ideoloģijas uzstādījums, kuru realizēja. Brīvprātība, domu apmaiņa, padomju komjaunietis, kā
teikt, tas viss ir imitācija vai „surogāt PR”. Es uzskatu, ka sabiedriskās attiecības darbojas
demokrātiskā sabiedrībā pie brīviem medijiem.” 4 M. Bendiks, viens no pirmajiem praktiķiem
sabiedrisko attiecību jomā Latvijā, skaidro līdzīgi. Arī, viņaprāt, sabiedriskās attiecības kā
profesionāla nodarbošanās var pastāvēt tikai demokrātiskā sabiedrībā ar neautoritāri vadītiem
medijiem. Līdz ar to sabiedriskās attiecības varēja parādīties laikā, kad PSRS sāka jukt. Padomju
laikā mediji saņēma rīkojumus, kas ir un kas nav jāraksta. M. Bendiks pieļauj, ka kaut kādā
nozīmē padomju laikā par sabiedrisko attiecību profesionāļiem varētu uzskatīt instruktorus un
referentus partijas un komjaunatnes organizācijās, kuri rakstīja runas un veidoja notikumus –
organizēja plēnumus, kongresus, sanāksmes, radošās nometnes. Tomēr tā bijusi sabiedriski
politiska darbība ar citiem instrumentiem un citu uzstādījumu – „uzspiest auditorijai „pareizo”
viedokli, kas galējās formās saucas „smadzeņu skalošana””. 5 Arī L. Krapāne, pieredzējusi
žurnāliste un sabiedrisko attiecību speciāliste, domā, ka sabiedriskās attiecības ir iespējamas tikai
brīva tirgus apstākļos – gan politikā, gan biznesā. Viņasprāt, tikai demokrātija, daudzpartiju
sistēma veicina sabiedriskās attiecības. LPSR laikā tās nebija nepieciešamas. „Tām ir interesanti
eksistēt tikai tad, kad ar kādu jāsacenšas, jābūt asprātīgākam, gudrākam, veiklākam par kādu. Ja
ir tikai viens „dievs” un tikai viena patiesība jāpauž, un sabiedrība ir slēgta, tad ir ļoti vienkārši.
Padomju Savienībā gadu no gada nekas nemainījās,” savu viedokli pamato L. Krapāne. 6
1
Intervija ar Ojāru Skudru (Rīga, 2010).
2
Intervija ar Ingu Latkovsku (Rīga, 2010).
3
Intervija ar Ralfu Vīlandu (Rīga, 2010).
4
Intervija ar Māri Medni (Rīga, 2010).
5
Intervija ar Mārci Bendiku (Rīga, 2010).
6
Intervija ar Līgu Krapāni (Rīga, 2010).
78

Tomēr, kā jau teikts, ne visi respondenti ir vienisprātis. Dažu respondentu viedoklis
atšķiras. Piemēram, pārliecināts par sabiedrisko attiecību praksi PSRS ir DDB Latvija valdes
priekšsēdētājs E. Skulte: „Protams, padomju laikos bija PR. Liekas, ka tagad nekas neparasts nav
noticis. Reputācija ir bijusi vajadzīga visos laikos.” 1 BAT Sabiedrisko attiecību fakultātes dekāns
A. Pētersons uzskata, ka „Padomju Savienībā sistēma bija stipra un labi attīstīta. Tas, ko saucam
par PR, bija visas partijas komitejas institūcijas”. Tika veiktas visdažādākās darbības, un tie, kas
to visu vadīja un aktīvi tajā darbojās, vēlāk kļuva par sabiedrisko attiecību cilvēkiem vai arī
nonāca augstos amatos. 2 Ilggadēja sabiedrisko attiecību praktiķe, intervijas laikā – Latvijas
Krājbankas prezidenta padomniece D. Dūze norāda, ka sabiedriskās attiecības ir eksistējušas
vienmēr, tikai dažādos laikos dažādi nosauktas. „Mēs nenovērtējam to mantojumu, ko padomju
laiks ir mācējis radīt cilvēkos. Ja tās nav sabiedriskās attiecības, tad kas tad tas ir?” jautā
D. Dūze. Viņa uzskata, ka sabiedriskās attiecības LPSR laikā bijušas labi attīstītas. 3
Viena no pirmajām sabiedrisko attiecību jomas aizsācējām Latvijā Sandra Dimitroviča
nesniedz viennozīmīgu atbildi: „Grūti teikt, vai pirms tam bija PR. Izvēles brīvības nebija, nebija
produktu, ko vajadzētu īpaši pozicionēt. Bija taloni, daudz kas trūka. Politiskais PR eksistēja,
tikai jautājums, kā mēs to nosaucam. Ideoloģija vai kā savādāk.” 4
Viedokļu dažādību var izskaidrot ar respondentu atšķirīgo sabiedrisko attiecību izpratni
(sk. promocijas darba 4. daļu). Tie, kas savos uzskatos pārstāv tradicionālo jeb simboliski
skaidrojošo paradigmu, uzskata, ka sabiedriskās attiecības LPSR laikā tikušas īstenotas, savukārt
stratēģiskā menedžmenta paradigmas pārstāvji šim viedoklim nepiekrīt.
Balstoties uz 1.1. nodaļas beigās izvirzītajiem sabiedrisko attiecību kritērijiem,
uzskatāms, ka LPSR laikā netika īstenotas sabiedriskās attiecības. Pirmkārt, tāpēc, ka darbam ar
sabiedrību bija cits mērķis, nevis izveidot, saglabāt un uzlabot savstarpēji izprotošas un
atbalstošas attiecības. Otrkārt, kā jau iepriekš tika norādīts, netika lietota ētiska divvirzienu
komunikācija. Abi šie kritēriji ir ļoti būtiski, lai varētu runāt par sabiedrisko attiecību praksi
LPSR laikā. Rezultātā var secināt, ka prakse Latvijā apliecina citu valstu sabiedrisko attiecību
pētnieku (Tampere, 2009, 56; Sriramesh, 2009, xxxvi, Freitag, Stokes, 2009, 22) atziņu –
varmācīgā režīmā netiek veidotas attiecības ar sabiedrību, sabiedrisko attiecību klātbūtne ir
demokrātiskas valsts pazīme.
1
Intervija ar Edgaru Skulti (Rīga, 2010).
2
Intervija ar Andri Pētersonu (Rīga, 2010).
3
Intervija ar Daci Dūzi (Rīga, 2010).
4
Intervija ar Sandru Dimitroviču (Rīga, 2010).
79

3.1.2. Sabiedrisko attiecību iezīmes Trešās Atmodas laikā
1985. gada aprīlī, kad Mihails Gorbačovs kļūst par Padomju Savienības Komunistiskās
partijas (turpmāk tekstā – PSKP) Centrālās komitejas (turpmāk tekstā – CK) ģenerālsekretāru,
tiek pasludināta padomju sabiedrības pārkārtošanās – perestroika 1 . Tiek izsludināta atklātība, kas
ļauj kritiski runāt sapulcēs, paust savu nostāju masu medijos, piedalīties demonstrācijās, radīt
neformālas organizācijas, iestāties pret migrāciju, dabas piesārņošanu, cīnīties par nacionālās
valodas atjaunošanu utt. (Zīle, 1998a, 89)
Tas viss kopumā aizsāk demokratizācijas procesus sabiedrībā, kas rada labvēlīgu vidi
sabiedrisko attiecību ienākšanai Latvijā. Tiek nodibinātas dažādas organizācijas, kuras, lai
veidotu sabiedrisko domu, sāk izmantot atsevišķas sabiedrisko attiecību metodes – publicitātes
veidošanu, pasākumu organizēšanu, lobēšanu u. c.
Tā, piemēram, 1986. gada jūlijā Liepājā tiek nodibināta cilvēktiesību aizstāvju grupa
Helsinki-86, kuras apņemšanās fiksēta uz rūtiņu lapas: „Apņemamies atklāti, bez cenzūras un
spiediena no ārpuses informēt starptautiskās organizācijas par pārkāpumiem, kas izdarīti pret
mūsu tautu [..]. Mūsu princips – aizšķērsot ceļu meliem un teroram.” (Bormane, 2006)
Organizācijas biedri (Linards Grantiņš, Raimonds Bitenieks, Mārtiņš Bariss u. c.), tāpat kā
daudzas citas Helsinku akta izpildes novērošanas grupas pasaulē, sabiedriskā kārtā raugās, kā
tiek pildīti un īstenoti Eiropas valstu Helsinku konferences (1975) gala dokumentu punkti, kuri
attiecas uz tautu un atsevišķu cilvēku tiesībām un brīvību, valstu un to pilsoņu savstarpējām
attiecībām, par pārkāpumiem informējot sabiedrību, galvenokārt jau ar ārvalstu masu mediju
palīdzību. (Zīle, 1998b, 94)
Tā kā ar Latvijas masu mediju starpniecību nav iespējams pausts savu viedokli (gluži
pretēji, piemēram, Cīņa, Sovetskaja Latvija, regulāri kritizē grupas darbību), tiek meklētas citas
alternatīvas, lai piekļūtu plašākām tautas masām. 1987. gada oktobrī Helsinki-86 sāk izdot
žurnālu Auseklis 2 . Šajā izdevumā tiek protestēts pret Latvijas iedzīvotāju etniskā sastāva
izmaiņām, latviešu valodas lomas mazināšanos un tautas ekonomisko vajadzību ignorēšanu utt.
(Zīle, 1998b, 95)
Šo izdevumu var uzskatīt par sabiedrisko attiecību instrumentu, jo tam piemīt
organizāciju publikācijām (sabiedrisko attiecību instrumentam) raksturīgās īpašības: „Tās
apmierina organizācijas nepieciešamību deklarēt savu nostāju un paziņot informāciju, kas
nepieciešama organizācijas mērķu sasniegšanai, tās ļauj organizācijai piegādāt informāciju īpašai
mērķauditorijai, un tās ļauj organizācijai izteikt savu nostāju saviem vārdiem un sev vēlamajā
1
Reformu rezultātā tiek iecerēts samazināt valsts plāna lomu un pāriet uz saimniecisko aprēķinu, ļaujot rūpnīcām
pašām noteikt ražošanas apjomu, sabalansēt izdevumus ar ienākumiem un panākt peļņu attīstībai (Zīle, 1998a, 89).
2
Tā kā LPSR Ministru Padome lūgumu atļaut izdot žurnālu noraida, to sāk izdot Helsinki-86 grupa Stokholmā (Zīle,
1998b, 95).
80

formā, nebaidoties, ka teiktais tiks sagrozīts.” (Katlips, Senters, Brūms, 2002, 401) Citiem
vārdiem, tas ir kontrolējams komunikācijas līdzeklis. Minētās pazīmes var attiecināt arī uz
Helsinki-86 izdoto žurnālu Auseklis.
Lai veidotu sabiedrisko domu, Helsinki-86 organizē īpašus pasākumus – demonstrācijas,
piesaistot lielas tautas masas un pievēršot ārvalstu mediju uzmanību. Šīs darbības savā ziņā var
saukt par sabiedrisko attiecību (sabiedriskās domas veidošanas) darbībām, neskatoties uz to, ka
tajā laikā netiek lietots jēdziens sabiedriskās attiecības. Šāda veida darbības nenotiek stihiski, tās
tiek speciāli organizētas. Pasākumu laikā cilvēki sanāk kopā un rodas iespēja gan izteikties, gan
uzklausīt – tiek veidota divvirzienu komunikācija, savstarpēja sapratne, kas ir sabiedrisko
attiecību pamatā. Pasākumi ir arī veids, kas palīdz piesaistīt masu mediju uzmanību, tādejādi
attiecīgajam jautājumam uzmanību pievērš jau daudz lielāks cilvēku skaits. Publicitātes
veicināšana un īpašo pasākumu rīkošana ir sabiedrisko attiecību metodes.
Kā pirmo no Helsinki-86 rīkotajiem pasākumiem var minēt 1987. gada 14. jūnija
pasākumu pie Brīvības pieminekļa. Tas tika rīkots 1941. gada 14. jūnijā deportēto teroristiskā
režīma upuru piemiņai. Tā laika notikumus atceras Ilmārs Latkovskis: „Vēsturiskais brīdis bija
sagaidīts. Viņi nāca no Basteja bulvāra puses. Cilvēki disciplinēti un lepni pašķirās uz abām
pusēm, lai atbrīvotu ceļu gājējiem. Priekšgalā – jauna meitene latviešu tautas tērpā un jauns
cilvēks gaišā uzvalkā. Eva Biteniece un Rolands Silaraups. Abiem rokās baltas rozes.
Helsinkiešu gaita ir svinīga, pat majestātiska. Ap ziedu pušķiem aptītas lentes, uz kurām,
nedaudz piepūloties, var izlasīt vārdus, kurus tolaik skaļi neizrunāja: “Dievs, svētī Latviju!” un
“Tēvzemei un Brīvībai!” [..] Pirmās rozes latviešu tautas upuru piemiņai nogūla Brīvības
pieminekļa pakājē. Jaunie cilvēki atritināja plakātu ar uzrakstu: „14. jūnija upuru piemiņai”.
Runas nebija garas un skaļas. [..] Pieminekļa pakājē aizvien vairāk sagūla arī citu cilvēku nestie
ziedi. Katru puķu pušķi pavadīja apkārtējo aplausi un ovācijas. Varas vīri un viņu rokaspuiši
apjukumā tikai noskatījās.” (Latkovskis, 2007)
Šai demonstrācijai seko 23. augusta notikumi pie Brīvības pieminekļa. „Līdz ar to tika
aktualizēta arī 23. augusta vēsturiskā nozīme – 1939. gadā parakstītā slepenā vienošanās starp
komunistisko Krieviju un fašistisko Vāciju, kas sadalīja ietekmes zonas Eiropā. Diena, kurā tika
parakstīts nodevīgais spriedums Latvijas brīvībai.” Šis pasākums piesaista lielu ārvalstu mediju
uzmanību – „tajā pašā vakarā radio „Amerikas balss” ziņoja par dienas notikumiem pie Brīvības
pieminekļa. Demonstrācijā esot piedalījušies 5000 cilvēku. Stāstīja par ziedu nolikšanu, par
varas vīru brutālo rīcību. Par mums runāja pasaulē – tātad notikušais nebija sapnis.” (Latkovskis,
2007)
Sabiedrisko attiecību iezīmes var saskatīt arī Vides aizsardzības kluba (turpmāk tekstā –
VAK, dibināts 1987. gada 28. februārī) aktīvajās darbībās. Atmodas gados VAK kļūst par vienu
81

no galvenajiem politiskajiem spēkiem Padomju impērijas sagrāvē un Latvijas neatkarības
atjaunošanā. Kluba darbībā iesaistās vairāk nekā desmiti tūkstoši aktīvu biedru. VAK rīkotās
masu akcijas, lai arī vērstas uz neatkarības atjaunošanu, tomēr atšķiras ar to, ka priekšplānā tiek
izvirzīti nevis tīri politiski mērķi, bet vairāk ar vidi saistīti, dažkārt pat tīri eksistenciāli jautājumi.
Tā, piemēram, 1988. gada 1. septembrī lūgšana pie jūras pulcina ap 300 tūkstošu cilvēku, kas
sadodas rokās kopīgā lūgšanā. 1 Pasākums tiek rūpīgi izplānots un organizēts, lai pievērstu ne
tikai Latvijas, bet arī citu valstu iedzīvotāju un masu mediju uzmanību Baltijas jūras
ekoloģiskajām problēmām. Tā ir sabiedriskās domas veidošana (sabiedrisko attiecību funkcija)
ar īpašo pasākumu un publicitātes nodrošināšanas (sabiedrisko attiecību metodes) palīdzību. Šim
promocijas darbā izteiktajam viedoklim piekrīt arī Eiropas Parlamenta Informācijas biroja
vadītājs, respondents M. I. Graudiņš, kas norāda, ka vides aktīvistu darbā bija sabiedrisko
attiecību elementi. 2
Vides aizsardzības klubs 1987. gada oktobrī LPSR Ministru Padomei lūdz atļauju izdot
savu preses izdevumu. Lūgums tiek noraidīts. Neskatoties uz to, tā paša gada rudenī klajā nāk
organizācijas žurnāls Staburags. (Zīle, 1998b, 102)
Arī šo izdevumu var uzskatīt par sabiedrisko attiecību instrumentu, jo tam, tāpat kā
iepriekš pieminētajam žurnālam Auseklis, piemīt visas organizāciju publikācijām – vienam no
sabiedrisko attiecību instrumentiem – raksturīgās īpašības.
Līdzīgi arī Latvijas Tautas frontes (turpmāk tekstā – LTF) darbībā tiek izmantotas
sabiedrisko attiecību metodes – īpašu pasākumu organizēšana, lobēšana, publicitātes veidošana,
informatīva izdevuma izdošana (biļetens Atmoda) u. c. Kristians Rozenvalds, kas tolaik bija LTF
Informācijas centra darbinieks, atceras, ka katru dienu tika rakstītas preses relīzes, tulkotas
krievu un angļu valodā un izsūtītas uz Krieviju u. c. valstīm. Lai pārliecinātu par savām idejām,
tiek izdots biļetens Atmoda. K. Rozenvalds norāda, ka Atmoda nebija žurnālistikas izdevums –
neatkarīgs avots, bet visklasiskākais propagandas – sabiedrisko attiecību instruments. Tur nebija
iespējas izteikties diviem – paust atšķirīgus viedokļus. Piemēram, tajā nebija iespējas publicēties
Interfrontes (Darbaļaužu internacionālā frontes) pārstāvjiem. „Atmoda bija izveidota, lai nodotu
Tautas frontes idejas. Tas bija veids, kā pārliecināt par savām idejām,” uzsver K. Rozenvalds. 3
Tā laika aktīviste Sandra Kalniete savā atmiņu grāmatā „Es lauzu, tu lauzi, mēs lauzām,
viņi lūza” atceras, ka jau pašā sākumā tiek strādāts ar medijiem – televīzijas raidījumā Televīzijas
diskusiju klubs tiešraidē (1988. gada 11. jūnijā) notiek saruna par LTF dibināšanu. Dažas dienas
vēlāk avīzē Padomju Jaunatne tiek publicēts iniciatīvas grupas aicinājums dibināt Tautas fronti.
Pēc tam – paziņojums par LTF koordinācijas centra darbības uzsākšanu utt. Dienu pēc LTF
1
http://www.vak.lv/start.php [skatīts 23. 02. 2010.]
2
Intervija ar Māri Induli Graudiņu (Rīga, 2010).
3
Intervija ar Kristiānu Rozenvaldu (Rīga, 2010).
82

dibināšanas kongresa, kas notiek 1988. gada 8.–9. oktobrī, tiek rīkota Latvijas KP un LTF kopīga
preses konference. (Kalniete, 2000, 457)
Arī vēlāk tiek uzturēta regulāra sadarbība ar masu medijiem. Tā, piemēram, pirms masu
manifestācijām Latvijas Radio (LTF radio biļetens) tiek intervēti valdes locekļi (Kalniete, 2000,
119). Respondents M. Mednis atceras: „Bija profesionāli cilvēki, kas ļoti labi saprata, ka ir
jāstrādā ar žurnālistiem. Viņi ļoti labi runāja angļu valodā un mācēja komunicēt ar rietumu
žurnālistiem, izstāstīt un nodot visas ziņas, ko latviešu tauta vēlas sasniegt.” 1
LTF rīko dažādas manifestācijas. S. Kalniete, atceroties tā laika notikumus, raksta: „Masu
manifestācijas bija viens no frontes politiskās cīņas līdzekļiem. [..] Pretstatā interfrontes
vārgajiem mēģinājumiem sapulcināt „citādi domājošos” zem saviem karogiem tautas atbalsts
LTF akcijām bija grandiozs. Lielākajās manifestācijās piedalījās pusmiljons cilvēku! [..]
Visgrandiozākā tautas manifestācija bija Baltijas ceļš, ar kuru Baltijas padome vēlējās pievērst
pasaules uzmanību Ribentropa-Molotova pakta melnajai jubilejai, jo latvieši vēl arvien bija šī
pakta upuri.” (Kalniete, 2000, 174)
Respondents M. Mednis norāda, ka sabiedriskās attiecības Latvijā ienāca tieši ar šiem
pasākumiem. „Rīkoja demonstrācijas, mītiņus un piketus. Ļoti iespaidīgus pasākumus, kurus pēc
tam atspoguļoja rietumu masu medijos un kuri pievērsa uzmanību problemātikai un parādīja to,
ka Latvija grib atbrīvoties no Padomju Savienības. Šīs aktivitātes var uzskatīt par ļoti spilgtiem
sabiedrisko attiecību paņēmieniem. Pirms 20 gadiem tika organizēts Baltijas ceļš. 1989. gadā no
Tallinas līdz Rīgai cilvēki sadevās rokās. Visu filmēja un rādīja. Tas bija pasaules ziņās.
Sabiedriskās attiecības ienāca ar šo. Latvijā to tādā veidā nesauca, bet cilvēki saprata, ka jāstrādā
ar žurnālistiem. Tie bija cilvēki no ārzemēm – latvieši. Līmenis bija atbilstošs un ļoti labs.
Pateicoties sabiedrisko attiecību instrumentiem, lielā mērā Latvija atguva neatkarību. Mēs tikām
pamanīti.” 2
Tautas fronte ir sapratusi: ja vēlas gūt panākumus, ir jāveido divvirzienu komunikācija.
Jātiekas ar cilvēkiem, jāveido dialogs klātienē, jāatbild uz vēstulēm utt. Daudzviet Latvijā tiek
organizētas LTF nodaļu sanāksmes, kurās apspriež Aicinājumu un meklē atbalstu valsts
neatkarības idejai. Lai atbildētu uz saņemtajām vēstulēm, tiek izveidots tāds kā vēstuļu lasīšanas
un atbildēšanas dienests (Kalniete, 2000, 119).
Īpaši tiek strādāts pie vēlēšanu kampaņas 3 , kuras uzdevums ir „lauzt padomju varas gados
izveidojušos bezcerīgo neieinteresētību visos jautājumos, kas bija saistīti ar varu, un atmodināt
cilvēkos apziņu, ka šoreiz no katra personīgi ir atkarīgs vēlēšanu rezultāts” (Kalniete, 2000, 119).
Arī šī ir viena no sabiedrisko attiecību funkcijām – izglītot sabiedrību.
1
Intervija ar Māri Medni (Rīga, 2010).
2
Turpat.
3
1989. gada 10. decembrī notiek vietējo padomju vēlēšanas, kurās LTF iegūst vairākumu balsu gandrīz visā Latvijā.
83

Respondents M. I. Graudiņš norāda, ka Tautas frontes darbā ir arī tādi sabiedrisko
attiecību elementi kā vienota simbolika (auseklītis u. c.), saukļi, vēstījumi. 1
Līdzīgas sabiedrisko attiecību metodes lieto arī citas tā laika Latvijas organizācijas –
Latvijas Nacionālās neatkarības kustība (turpmāk tekstā – LNNK), Interfronte u. c.
Trešās Atmodas laiks ir ļoti nozīmīgs un spilgts laiks Latvijas vēsturē. Šajā laikā, līdzīgi
kā citās postsociālisma valstīs, arī Latvijā sabiedrisko attiecību metodes un instrumenti ir
izrādījušies noderīgi tam, lai nodrošinātu mierīgu pāreju no vienas sociāli politiskas un
ekonomiskas sistēmas uz citu. Jaundibinātās organizācijas, lai aizrautu ar savām idejām, lai
panāktu, ka cilvēki iesaistās rīkotajās darbībās un pasākumos, sāk lietot atsevišķas sabiedrisko
attiecību metodes un instrumentus. Tas ir laiks, kad cilvēki uz apkārt notiekošajiem procesiem
sāk skatīties citādāk, dzīvo līdzi, iesaistās. Cilvēki ir atvērti komunikācijai. Un līdz ar to tas ir
ļoti labvēlīgs laiks, lai rastos pirmie aizmetņi sabiedrisko attiecību praksei Latvijā.
Balstoties uz sabiedrisko attiecību tradicionālo paradigmu, var teikt, ka Trešās Atmodas
laikā var runāt par komunikācijas pieeju sabiedriskajām attiecībām. Savukārt, ņemot vērā 1.1.
nodaļas beigās izvirzītos sabiedrisko attiecību kritērijus, jāsecina, ka Trešās Atmodas laikā
Latvijā vēl nevar runāt par sabiedrisko attiecību praksi stratēģiskā menedžmenta paradigmas
kontekstā. Neskatoties uz to, ka sabiedrība kļūst atvērta, valsts pārvaldes u. s. organizācijas vēl ir
slēgtas komunikācijai ar sabiedrību, tās neīsteno apzinātu sabiedrisko attiecību praksi ar mērķi
izveidot, saglabāt un uzlabot savstarpēji izprotošas un atbalstošas attiecības ar iekšējām un
ārējām organizācijas publikām.
3.1. nodaļas secinājumi
LPSR laikā (1945–1991) sabiedriskās attiecības mūsdienu izpratnē nepastāvēja. Padomju
okupācijas laikā var saskatīt atsevišķas sabiedrisko attiecību iezīmes, atsevišķu sabiedrisko
attiecību metožu un instrumentu lietojumu, tomēr, ņemot vērā situāciju valstī, kad sabiedrības
viedoklis netiek ņemts vērā, kad tiek uzspiesta padomju ideoloģija, domāšanas veids, īstenības
interpretācija, propaganda, nevar runāt par attiecību veidošanu ar sabiedrību – sabiedriskajām
attiecībām. Prakse Latvijā apliecina citu valstu sabiedrisko attiecību pētnieku (Tampere, 2009,
56; Sriramesh, 2009, xxxvi, Freitag, Stokes, 2009, 22) atziņu – varmācīgā režīmā netiek veidotas
attiecības ar sabiedrību, sabiedrisko attiecību klātbūtne ir demokrātiskas valsts pazīme.
Par sabiedrisko attiecību attīstības priekšvēsturi Latvijā var runāt kopš pirmajiem
sabiedrisko domu veidošanas aizmetņiem Trešās Atmodas laikā līdz valsts neatkarības atgūšanai
(1987–1991). Šajā laika periodā, protams, jēdziens sabiedriskās attiecības ir svešs un netiek
lietots. Tas ir laiks, kad cilvēki sāk uzdrīkstēties paust savu viedokli, pār masu medijiem
1
Intervija ar Māri Induli Graudiņu (Rīga, 2010).
84

pamazām zūd kontrole. Lai veidotu sabiedrisko domu, dažādas sabiedriskās organizācijas
(Helsinki-86, VAK, LTF, LNNK, Interfronte u.c.) organizē īpašus pasākumus – demonstrācijas,
mītiņus u. c., piesaistot lielas tautas masas un pievēršot ārvalstu masu mediju uzmanību. Tiek
lietotas arī tādas sabiedrisko attiecību metodes kā darbs ar masu medijiem jeb publicitātes
veidošana (ziņu sniegšana, preses konferenču organizēšana, piedalīšanās televīzijas un radio
raidījumos u. c.), informatīvo materiālu veidošana un izplatīšana, lobēšana, sabiedrības viedokļa
izzināšana u. c.
Balstoties uz sabiedrisko attiecību tradicionālo paradigmu, var teikt, ka Trešās Atmodas
laikā var runāt par komunikācijas pieeju sabiedriskajām attiecībām. Savukārt, ņemot vērā 1.1.
nodaļas beigās izvirzītos sabiedrisko attiecību kritērijus, jāsecina, ka Trešās Atmodas laikā
Latvijā vēl nevar runāt par sabiedrisko attiecību praksi stratēģiskā menedžmenta paradigmas
kontekstā. Neskatoties uz to, ka sabiedrība kļūst atvērta, valsts pārvaldes u. c. organizācijas vēl ir
slēgtas komunikācijai ar sabiedrību, tās neīsteno apzinātu sabiedrisko attiecību praksi ar mērķi
izveidot, saglabāt un uzlabot savstarpēji izprotošas un atbalstošas attiecības ar iekšējām un
ārējām organizācijas publikām.
1991. gadā Latvija atgūst neatkarību, un nevar noliegt, ka te liela loma ir atsevišķu
sabiedrisko attiecību metožu, instrumentu izmantojumam. Tie ir izrādījušies noderīgi tam, lai
nodrošinātu mierīgu pāreju no vienas sociāli politiskas un ekonomiskas sistēmas uz citu.
3.2. Sabiedrisko attiecību attīstības periodizācija Latvijā 1
Balstoties uz zinātniskajā literatūrā par sabiedriskajām attiecībām gūtajām atziņām,
Latvijas vēstures faktiem, interneta resursu (datu bāzu u. c.) analīzi, kā arī respondentu viedokli,
promocijas pētījumā secināms, ka sabiedrisko attiecību attīstībā pēc Latvijas neatkarības
atgūšanas var nošķirt šādus attīstības periodus:
1) sākuma periodu (1991–1994),
2) institucionalizācijas periodu (1995–2000),
3) profesionalizācijas periodu (2001–...).
Tālāk tekstā katrs periods tiek raksturots un analizēts detalizēti, tiek atspoguļots katram
periodam raksturīgākais, tiek salīdzināti un analizēti respondentu viedokļi. Intervijās iegūtie fakti
1
Daļa šajā nodaļā ietvertā informācija ir iekļauta publikācijās:
Pūre, I. (2010). Sabiedrisko attiecību attīstība Latvijā: priekšvēsture un pirmsākumu periods. Cilvēks, sabiedrība,
valsts mūsdienu mainīgajos ekonomiskajos apstākļos : Biznesa augstskolas Turība konferenču rakstu krājums.
[kompaktdisks] ISSN 1691–6069 Pieejams: http://web.ebscohost.com un EBSCO datu bāzē.
Pūre, I. (2011.) Development of Public Relations in Latvia: Prehistory and Periods of Development. The proceeding
of the international history of public relations conference. Bournemoth, UK : Bournemouth University, pp. 240–
255.
85

ir pārbaudīti, izmantojot normatīvos aktus vai interneta datu bāzes (piemēram, Lursoft).
Rezultātā tiek secināts, kura no pieejām sabiedriskajām attiecībām dominē katrā periodā.
3.2.1. Sabiedrisko attiecību sākuma periods Latvijā (1991–1994)
Laika periodu no 1991. gada līdz 1994. gadam var saukt par sabiedrisko attiecību sākuma
periodu. Tas ir laiks, kad darbu sāk pirmie organizāciju preses sekretāri, public relations [netiek
tulkots] praktiķi.
Šajā periodā var saskatīt atsevišķus paralēlus attīstības virzienus: masveida preses
sekretāru pieņemšana darbā, public relations amata ieviešana atsevišķās organizācijās,
sabiedrisko attiecību metožu izmantojums politiķu un partiju tēla veidošanā, aģentūru veidošana,
kas papildu citiem pakalpojumiem piedāvā īstenot arī atsevišķas sabiedrisko attiecību metodes.
3.2.1.1. Pirmie komunikācijas/sabiedrisko attiecību jomas praktiķi un to darbība
Respondents, LU asociētais profesors, O. Skudra norāda, ka, runājot par sabiedrisko
attiecību jomas aizsācējiem Latvijā, būtu jānodala divas cilvēku grupas. Viena grupa ir trimdas
jeb emigrācijas latvieši, kuriem ir zināšanas sabiedriskajās attiecībās. „Ļoti atšķirīgos līmeņos,
bet, teiksim, Mārim Graudiņam, ļoti augstā līmenī. [..] Pie šīs grupas es pieskaitītu arī ārzemju
uzņēmumu speciālistus un vēstniecību sabiedrisko attiecību speciālistus, kuri darbojās Latvijā,”
savu viedokli pauž respondents. Otra grupa ir sekotāji pirmajai grupai – parādās pirmie
polittehnologi vai konsultanti, piemēram, M. Bendiks, kuri pašmācības ceļā praksē sāk attīstīt
prasmes sabiedrisko attiecību jomā. Vēlāk viņi sāk braukt uz Rietumu valstīs organizētiem
kursiem vai arī mācās Latvijā organizētajos kursos. Tie ir cilvēki, kuri apgūst dažādas prasmes.
Nekādu dziļāku pamatojumu sabiedrisko attiecību praksē no sabiedrisko attiecību teorijas viņiem
nav. 1
Pie otrās grupas var pieskaitīt arī kultūras darbiniekus. Respondents, Rīgas Stradiņa
universitātes (turpmāk tekstā – RSU) asociētais profesors, Sergejs Kruks norāda, ka, sabrūkot
padomju sistēmai, minētās jomas darbinieki, kas līdz šim darbojušies „sarkanajos stūrīšos” un
propagandas nodaļās, paliek bez darba. Viņi, neko citu neprazdami, kā tikai kaut kādā veidā
darboties ar vārdu, sāk strādāt ar reklāmu vai polittehnoloģijām, kas ar laiku tiek nosauktas par
sabiedriskajām attiecībām. S. Kruks norāda, ka šai laikā par preses sekretāriem sāk strādāt arī
aktīvie Atmodas laika žurnālisti, tādejādi atrazdami savu vietu jaunajā sistēmā. 2
Viens no pirmajiem sabiedrisko attiecību praktiķiem Latvijā, respondents Jurģis
Liepnieks atceras, ka 1990.–1991. gadā A/S Latvijas Kuģniecība darbā par preses sekretāru
1
Intervija ar Ojāru Skudru (Rīga, 2010).
2
Intervija ar Sergeju Kruku (Rīga, 2010).
86

pieņem bijušo laikraksta Padomju Jaunatne redaktoru Andreju Cīruli. Tai laikā šāds amats
Latvijā ir jaunums. Tāpēc, lai skaidrotu sava darba jēgu, Andrejs Cīrulis sniedz masu medijiem
intervijas un stāsta, ko šis amats nozīmē. Drīz vien pēc pirmā preses sekretāra parādīšanās arī citi
lielie uzņēmumi rada preses sekretāra štata vietas. Šis process attīstās ļoti strauji, masveidā. 1 Arī
Latvijas Bankā no 1993. gada strādā preses un protokola sekretārs. Tā pienākumus pilda Kristaps
Otersons. Ar laiku sekretāram tiek pieņemts arī palīgs. K. Otersons intervijā norāda, ka sākotnēji
lielāka vērība tikusi pievērsta tieši protokola jautājumiem, ne tik daudz sadarbībai ar masu
medijiem. 2
Kā liecina intervijās iegūtie dati, pirmie preses sekretāri (bez iepriekš minētajiem) Latvijā
ir: Valdis Freidenfelds (LR Finanšu ministrija), Sergejs Ancupovs (LR Ārlietu ministrija),
Aleksandrs Mirļins (Latvijas Republikas (turpmāk tekstā – LR) Augstākās Padomes preses
centrs), Anta Buša (prezidenta Gunta Ulmaņa preses sekretāre), Kārlis Grīnbergs (Valsts
prezidenta kancelejas preses dienesta darbinieks) u. c.
Pēc Ministru Prezidenta preses sekretāres, respondentes L. Krapānes domām, pirmajiem
preses sekretāriem ir bijis ļoti viegli, jo žurnālisti vēl nav sapratuši, kurā brīdī informācija tiek
iesūtīta kā sabiedrisko attiecību materiāls un kurā brīdī tā tiešām ir objektīva un bezkaislīga ziņa.
Tāpēc nav bijis problēmu „piespēlēt” inspirētus notikumus. 3 L. Krapānes viedokli apstiprina arī
masu mediju un sabiedrisko attiecību pētniece S. Veinberga. Viņa skaidro, ka „profesionālismu
mediju darbā šajā laikā aizstāj nacionālā pacilātība un optimisms. Preses brīvība tobrīd ir pirmām
kārtām iespēja iespiest, raidīt un drukāt tēmas, kas ideoloģiski puritāniskajā PSRS laikā medijos
tika cenzētas un kaut vai tāpēc bija plaši pieprasītas (vēstures, ideoloģijas tēmas, dzimumu,
seksuālās orientācijas problēmas utt.). Tolaik medijiem pietika ar jaunu tēmu atradumiem, un
amata profesionālisma jautājumi 90. gadu sākumā automātiski pārgāja otrajā plānā.” (Veinberga,
2010, 8–9) Mediji sabiedrībai ziņo par visu, arī par negatīvām izpausmēm, t. i., par politisko
vadītāju korumpētību, negodīgu rīcību, mantkārību un alkatību, par slimībām, izlaidību,
bezdarbu utt. Skatītāji, klausītāji, lasītāji, kas nav pieraduši pie šāda veida informācijas, nespēj
samierināties ar mediju sniegto realitātes ainu un prasa atpakaļ veco laiku loģiku – tikai labās
ziņas. Spiediens rada žurnālistu pašcenzūru – baidoties no kritikas, autors apzināti izvairās no
faktiem, kas jāanalizē, un atturas no tādas informācijas publiskošanas, kas varētu nepatikt.
(Veinberga, 2005, 40)
Līdz ar to, kā intervijā norāda S. Veinberga, „PR šajā laikā varēja plosīties un darīt, ko
grib.” 4 Pirmajiem preses sekretāriem nav īpaši jāpiepūlas, lai veidotu pārstāvētās organizācijas
1
Intervija ar Jurģi Liepnieku (Rīga, 2010).
2
Intervija ar Kristapu Otersonu (Rīga, 2010).
3
Intervija ar Līgu Krapāni (Rīga, 2010).
4
Intervija ar Sandru Veinbergu (Stokholma–Liepāja, 2010).
87

publicitāti masu medijos. Savukārt tie, kurus skārusi nelabvēlīga publicitāte vai kuri baidās no
tās, meklē palīdzību pie preses sekretāriem. Veidojas līdzīga situācija kā ASV 20. gadsimta
sākumā, kad aizsardzības nolūkos publicitāte tiek vērsta pret politiskas mahinācijas atmaskojošu
žurnālistiku.
BAT lektors, respondents Valdis Tilgalis atceras, ka bezmaksas publikācijas medijos
piedāvātas kā bonuss apmaksātai reklāmai. Par to liecina arī fakts, ka nelielām reklāmām blakus
parādījušās pozitīvas intervijas ar attiecīgo organizāciju pārstāvjiem vai arī pozitīvi raksti. Šādi ir
varēts panākt, lai kāda persona parādītos uz žurnāla vāka. Savukārt televīzijas žurnālisti taisījuši
it kā bezmaksas sižetus, pretī saņemot, piemēram, biļetes avio lidojumiem. 1
Respondents A. Pētersons, kas tolaik pats strādā par žurnālistu, atceras, ka pirmie preses
sekretāri lielākā daļa bija kādreizējie žurnālisti vai arī komjaunatnes cilvēki, kas bija profesionāli
ietekmētāji un iespaidotāji. Bijušie žurnālisti dara to, ko viņi labi prot – raksta rakstus, panāk to
publicēšanu masu medijos, pērk, sarunā, piespēlē tēmas žurnālistiem. Pirmie praktiķi dara visu,
par ko viņiem maksā. Tolaik starp uzņēmumiem notiek nemitīgas tiesas, un masu mediji un
dažādas citas ietekmēšanas metodes tiek izmantotas, lai panāktu, ka tiesneši pirms tiesas lēmuma
izlasa presē publicēto rakstu. Tiesas jautājumi tolaik ir tas, ar ko nodarbojas sabiedrisko attiecību
praktiķi. Tiek meklēti dažādi kompromitējoši materiāli citam par citu, taisnošanās, noklusēšana. 2
Respondents, Hauska & Partner Latvijas partneris, valdes loceklis M. Plūme norāda, ka
sākumā izpratne pa sabiedriskajām attiecībām ir „nopērkam žurnālistu, un viņš mums to izdarīs”.
Sākas žurnālistu „pirkšana”, un tā daudzi žurnālisti kļūst par preses sekretāriem/public relations
speciālistiem. „Tajā laikā tas ir populāri – pusi dienas žurnālists raksta avīzei, otru pusi dienas
viņš ir sabiedrisko attiecību speciālists. [..] Tā izpratne līdz ar to arī bija tāda, ka sabiedriskās
attiecības ir tikai žurnālistikas, kas strādā uzņēmumu labā, atzars. Smalki iemācījās to nosaukt
par publicitāti, vēlāk pat par mediju attiecībām, bet tas bija brutāls veids,” norāda M. Plūme.
Publicitātei nav īpaša mērķa. „Galvenais bija redzamība, atpazīstamība,” uzskata respondents. 3
Respondents S. Kruks skaidro, ka sākotnēji sabiedriskās attiecības tiek saprastas kā
„trubas žurnālistika” – informācijas pārraidīšana. Informācija tiek pasludināta par pašmērķi.
Informācijas loma tiek pārvērtēta. Valda uzskats – „ja tiks nodrošināta informācija, viss būs
OK”. Netiek domāts, kā informāciju izmantot, lietot. 4
Respondentu teikto apliecina arī ilggadēja sabiedrisko attiecību jomas praktiķe,
respondente Maija Celmiņa: „Šajā laika periodā galvenokārt tiek pievērsta uzmanība publicitātes
veidošanai. Rodas pirmie preses sekretāri, preses atašeji, preses centri. Lielākais fokuss ir uz
1
Intervija ar Valdi Tilgali (Rīga, 2010).
2
Intervija ar Andri Pētersonu (Rīga, 2010).
3
Intervija ar Māri Plūmi (Rīga, 2010).
4
Intervija ar Sergeju Kruku (Rīga, 2010).
88

mediju darba ietekmēšanu, veidojot attiecības ar žurnālistiem un redaktoriem. Notiek cīņa par
mediju labvēlību ar dažādiem paņēmieniem.” 1
O. Skudra norāda, ka preses sekretāra funkcijas bieži veic sekretāres, un apliecina, ka 90.
gadu sākumā dominējusi vienvirziena komunikācija. „Citādāk nemaz nevarēja būt. Tad
publicitāte un informēšanas darbība bija pašā sākumā,” ir pārliecināts respondents. 2
Iepriekš raksturotā darbība liecina par komunikācijas pieeju sabiedriskajām attiecībām.
Informācijas plūsma – vienvirziena.
Kā vieni no pirmajiem, kas jau nopietnāk pievēršas sabiedrisko attiecību darbam, minami
Solvita Vektere un M. Bendiks. S. Vektere intervijā atceras, ka 1991. gadā, kad tiek nodibināta
firma Baltic Consulting & Computer Services un viņa uzaicināta tajā strādāt, viņas uzdevums ir
bez apmaksātas reklāmas palīdzības informēt sabiedrību par uzņēmuma piedāvājumu. Viņa tikai
vēlāk saprot, ka darbā izmantojusi sabiedrisko attiecību metodes. Viens no firmas dibinātājiem ir
M. Bendiks, kurš S. Vekterei sniedzis padomus. 3
1992. gada septembrī, kad tiek atvērta Latvijas Depozītu banka, M. Bendiks sāk darbu
tajā, viņš ir viceprezidents mārketinga jautājumos, savukārt S. Vektere kļūst par PR
departamenta vadītāju, kas strādā tiešā viceprezidenta pakļautībā. Tolaik tā arī tiek lietots
saīsinājums PR, netulkojot to latviešu valodā. S. Vektere pēc žurnālistu reakcijas spriež, ka šāds
amata nosaukums viņiem ir bijis jaunums. Viņa stāsta, ka bankas atvēršanas dienā organizējusi
preses konferenci, bijusi sagatavota arī preses relīze u. c. izdales materiāli. Viņa atceras, ka
mediju pārstāvji sākumā nav izpratuši sadarbības noteikumus. Žurnālistiem bijis grūti iestāstīt,
ka sagatavotie raksti nav reklāmraksti, bet profesionāli sagatavota informācija, kas atvieglo to
darbu. 4
Tiek strādāts arī pie iekšējām sabiedriskajām attiecībām – organizēti sporta svētki
darbiniekiem, bankas jubilejas u. c. pasākumi. Tiek veidots arī bankas korporatīvais stils –
bankas vizuālais noformējums, telpu iekārtojums, informatīvās norādes, darbinieku apģērbs utt.
Tiek konsultēta bankas vadība, iesakot risinājumus, kā iepriecināt darbiniekus un motivēt tos
darbam. Tiek sponsorēti dažādi projekti, un PR departamenta vadītāja jau tolaik saprot, ka
sponsorēšanas pasākumiem jāsaskan ar bankas vīziju, misiju un stratēģiju. Sākotnēji PR
departamenta vadītāja darbojas viena, bet ar laiku klāt nāk mediju speciālists, mākslinieks un
tehniskais darbinieks. 5
Iepazīstot PR departamenta darbu Latvijas Depozītu bankā, var secināt, ka tā laika
sabiedrisko attiecību darba veicēji strādā jau samērā profesionāli, īstenojot sabiedrisko attiecību
1
Intervija ar Maiju Celmiņu (Rīga, 2010).
2
Intervija ar Ojāru Skudru (Rīga, 2010).
3
Intervija ar Solvitu Vekteri (Rīga, 2010).
4
Intervija ar Solvitu Vekteri (Rīga, 2010).
5
Turpat.
89

pasākumus stratēģiskā, ne tikai taktiskā līmenī. Tiek lietotas dažādas sabiedrisko attiecību
metodes, sākot no publicitātes veidošanas līdz vadības konsultēšanai. Bankas sabiedrisko
attiecību darbībā var saskatīt sabiedrisko attiecību menedžmenta pieejas iezīmes (tiek domāts, kā
veidot savstarpēji labvēlīgas attiecības starp vadību un bankas darbiniekiem u. c.).
1992. gadā tiek nodibināta SIA RD Media LTD (reģistrācijas datums 1992. gada
13. janvāris). Kā galvenie darbības veidi Lursoft datu bāzē tiek minēti „ar poligrāfiju saistītas
palīgdarbības, salikšana un iespiedformu izgatavošana” 1 . SIA RD Media LTD sākotnēji piedāvā
tikai reklāmas pakalpojumus, bet vēlāk aģentūra arvien vairāk savā darbībā sāk izmantot
sabiedrisko attiecību metodes, piemēram, publicitātes veidošanu masu medijos ar ziņu relīzēm,
īpašo pasākumu organizēšanu utt. Tā, piemēram, 90. gadu sākumā aģentūra rīko Jumta
pasākumus. Kā atceras tā laika RD Media LTD direktors, pasākumu rīkotājs, respondents
V. Tilgalis, vairākus gadus (apmēram 3 gadus veiksmīgi) aģentūra katru ceturtdienas vakaru
organizē pasākumus Rīgā, Vaļņu ielā 10, uz mājas jumta. Jumts ir aģentūras īpašnieka Vlada
Golberga ideja. Savā ziņā tā ir bijusi paša RD Media LTD darbības veicināšana, kontaktu
dibināšana, lobēšana, uzskata V. Tilgalis. Pasākumā piedalās „sabiedrības krējums” (ministri,
deputāti, sportisti u. c.); kurš katrs tajā nevar iekļūt. Piedalīties aicināti arī žurnālisti, un līdz ar to
šis pasākums samērā plaši tiek atspoguļots masu medijos. Pasākuma norisi ikviens interesents
tolaik var vērot arī interneta vidē tiešsaistē. 2 Kā norāda respondenti, ar šī pasākuma palīdzību
tiek veidotas attiecības starp dažādām tā laika ietekmīgām, sabiedrībā zināmām personībām. Tas
ir veids, kā pasākuma dalībniekiem veidot savu atpazīstamību. 3
MRS grupas īpašnieks, respondents M. Mednis uzskata, ka par profesionālām
sabiedriskām attiecībām var runāt kopš 1993. gada, kad tiek nodibināts Tautsaimniecības
pētniecības fonds (turpmāk tekstā – TPF). Tajā darbojas vēlāk komunikācijas jomā pazīstami
darbinieki – M. Bendiks, J. Liepnieks, kā arī Raimonds Ločmelis u. c. 4
Kā TPF darbības mērķis Lursoft datu bāzē minēts: „Iegūt un izplatīt analītiskus datus par
Latvijas Republikas tautsaimniecības procesiem; atbalstīt uzņēmējdarbības īpatsvara
palielināšanos tautsaimniecībā; rūpēties par juridisko kultūru, celt Latvijas Republikas
iedzīvotāju tiesiskās apziņas līmeni; sekmēt Latvijas uzņēmēju un uzņēmējsabiedrību
konkurētspējas palielināšanos reģiona un pasaules tirgū; u. c. statūtos paredzētā darbība.” TPF
oficiāli likvidēts 2007. gadā. 5
Respondents J. Liepnieks atceras, ka TPF kā atsevišķu sabiedrisku organizāciju izveido
Latvijas Depozītu banka un Centra banka ar mērķi lobēt finanšu likumdošanas attīstību Latvijā,
1
http://www.lursoft.lv [skatīts 17. 04. 2010.].
2
Intervija ar Valdi Tilgali (Rīga, 2010).
3
Intervija ar Valdi Tilgali (Rīga, 2010) un Andri Pēterosnu (Rīga, 2010).
4
Intervija ar Māri Medni (Rīga, 2010).
5
http://www.lursoft.lv [skatīts 18. 04. 2010.].
90

likumdošanu vērtspapīru radīšanai utt. Kad sākas Bankas Baltija krīze, darbība beidzas.
J. Liepnieks ir pārliecināts, ka „ar šo radās pilnīgi cita izpratne par PR – ka var tikt pārstāvētas
industrijas intereses likumdevējā, kā sabiedriskā doma var tikt veidota un iespaidota virzienā
panākt kādas industrijai nepieciešamas likumdošanas izmaiņas. Tur tika darīts viss, sākot ar
zinātnieku piesaisti, beidzot ar mēģinājumu rakstīt likumus”. 1
Fonda darbības ātrās apsīkšanas iemeslu žurnālists Dainis Lemešonoks pēc gadiem
skaidro šādi: „Iespējams, TPF vienkārši rodas kādus 7–10 gadus par agru, jo posttautfrontiskajā
Latvijā vēl nav izslimota populistiskā ilūzija, ka Saeimai un valdībai ir jākalpo tikai vispārības
interesēm. Atzīt politisko procesu par interešu grupu konfliktu un mijiedarbības rezultātu – tas 6.
Saeimas vēlēšanu laikos izklausās pēc prettautiskas ķecerības, bet „lobisms” ir lamuvārds.”
(Lemešonoks, 2006)
Vēlāk, 1995. gadā, uz fonda bāzes veidojas Ekonomiskās un politiskās informācijas
aģentūra jeb Aģentūra EPI 2 , kas tagad ietilpst Nacionālās ziņu aģentūras LETA struktūrā.
TPF ir pirmā oficiālā organizācija, kuras mērķis ir lobēt konkrētas intereses. Bez šī fonda
darbības notiek arī citas lobēšanas iniciatīvas. Piemēram, kā atceras respondente V. Savicka,
lobēšana tiek lietota arī ģimenes ārsta prakses ieviešanai Latvijā. 3
Lai arī komunikācijas/sabiedrisko attiecību praktiķu darbā bez publicitātes
nodrošināšanas tiek īstenotas arī citas darbības, tomēr pamatā sākuma periodā dominē
komunikācijas pieeja sabiedriskajām attiecībām – tās tiek īstenotas taktiskā līmenī kā
komunikācijas funkcija ar mērķi nodrošināt informācijas plūsmu starp organizācijām un
sabiedrību, komunikācijas raksturs nav ierobežots (tiek pieļauta neētiskas komunikācijas,
propagandu saturošu elementu un manipulācijas izmantošana).
3.2.1.2. Politiķu komunikācija ar sabiedrību
Labvēlīgus priekšnosacījumus sabiedrisko attiecību attīstībai rada daudzpartiju sistēmas
izveide valstī. 1993. gada 5. Saeimas vēlēšanās LTF kā politiska organizācija cieš smagu sakāvi.
Tā pēc neatkarības atgūšanas nespēj saglabāt sabiedrības atbalstu. LTF kļūst par galveno
organizāciju, uz kuras pamata veidojas daudzpartiju sistēma. Tā sadalās daudzās partijās un
organizācijās. (Bleiere, u. c. , 2005, 424)
Lai iekļūtu Saeimā, partijām ir jāiegūst vēlētāju balsis. Lai tās iegūtu, jāveido attiecības ar
sabiedrību, jārada pozitīvs tēls. Sākas partiju un atsevišķu politiķu savstarpējā konkurence.
Rodas nepieciešamība veidot savu atpazīstamību, uzsvērt savus labos darbus un nodomus,
„veidot sabiedrisko domu sev labvēlīgā virzienā”, skaidro respondents Arnis Lapiņš, P.R.A.E.
1
Intervija ar Jurģi Liepnieku (Rīga, 2010).
2
http://www.lursoft.lv [skatīts 18. 04. 2010.].
3
Intervija ar Vitu Savicku (Rīga, 2010).
91

Sabiedriskās attiecības projektu direktors 1 . Hill and Knowlton Latvia valdes priekšsēdētājs,
respondents R. Vīlands domā līdzīgi – organizācijām un biznesa struktūrām bija nepieciešamība
skaidrot viedokļus par sev svarīgām tēmām, bija nepieciešamība atstāt vajadzīgo iespaidu uz
mērķauditorijām, panākt sev nepieciešamo rezultātu. 2 Līdz ar to tiek īstenotas dažādas iniciatīvas
varas pozīciju nostiprināšanai, vienpusēja labuma gūšanai.
To apstiprina arī respondente S. Veinberga, norādot, ka pirmie eksperti ātri saprot un
uztver, ka propagandai jākļūst elastīgākai, tomēr „jāuzspiež savs viedoklis, jāvada masa kā pūlis,
kā akls lopu bars, tikai jādara tas lunkanāk”. Tāpēc pirmie priekšstati par sabiedriskajām
attiecībām Latvijā, viņasprāt, ir manipulatīva rakstura. „Sabiedriskās domas izpratne, akcepts un
tolerance toreiz nebija. Tā pati manipulācija, kas nāca no PSRS laikiem, tiek uztverta kā
pieņemams mehānisms, tikai nedrīkstēja būt tik truls.” S. Veinberga atceras, ka pirmās vēlēšanu
kampaņās nerunāja par lietas būtību. Sabiedriskās attiecības tiek uzskatītas par tautas
muļķošanas mehānismu. 3 Arī citi respondenti (piemēram, O. Skudra, I. Latkovska, A. Pētersons,
A. Lapiņš, M. Bendiks, M. Mednis, J. Liepnieks) norāda uz propagandas un manipulācijas
izmantošanu politisko organizāciju darbībā. Šāda rīcība liecina par padomju laika atstātā
mantojuma ietekmi. Līdzīga prakse ir novērota arī citās postsociālisma valstīs.
Tiek izmantoti arī negodīgi līdzekļi. Dažkārt tiek strādāts pie kompromitējošas
informācijas izplatīšanas par konkurentiem. Tā, piemēram, MRS grupas īpašnieks, respondents
M. Mednis atceras, ka 1993. gadā pirms Saeimas vēlēšanām tiek palaistas baumas par Ivaru
Godmani: „Nedomājiet, ka mūsu žurnālisti čakli strādāja, pētīja. Informācija tika piespēlēta. Un
tas notika visādi. Gan pētīja, gan izdomāja materiālus. Piemēram, tas pats triks, kas faktiski
nobeidza Godmaņa karjeru. [..] Kādu nedēļu pirms vēlēšanām tika palaistas baumas, ka
Godmanis parakstījis par 400 miljoniem kaut kādu līgumu. Kā teikt, izdarījis vienu drausmīgu
lietu. Bet Godmanim caur to 1993. gadā politiskā karjera uz laiku tika apturēta.” 4
Ir vairāki apstākļi, kas ierobežo sabiedrisko attiecību attīstību politiskajā vidē (bet ne
tikai). Kā vienu no iemesliem var minēt postpadomju domāšanu – vēl joprojām sabiedrība tiek
uzskatīta par masu, ar kuru var manipulēt, izmantojot propagandu un cita veida negodīgu
komunikāciju. 5 Otrs iemesls – sabiedrības apātija. Sabiedrībai, kura ilgus gadus ir pavadījusi
okupācijas režīmā, nav ticības, ka tā var ko mainīt un ietekmēt, tāpēc tā neizrāda neapmierinātību
un ar to ir viegli manipulēt (Bleiere, u. c. 2005, 427). Trešais iemels – masu mediji, kuri, sekojot
sabiedrības pieprasījumam pēc pozitīvas informācijas un nepārbaudot sniegto informāciju,
1
Intervija ar Arni Lapiņu (Rīga, 2010).
2
Intervija ar Ralfu Vīlandu (Rīga, 2010).
3
Intervija ar Sandru Veinbergu (Stokhloma–Liepāja, 2010).
4
Intervija ar Māri Medni (Rīga, 2010).
5
Intervija ar Sandru Veinbergu (Stokholma–Liepāja, 2010), Māri Medni (Rīga, 2010), Jurģi Liepnieku (Rīga, 2010)
u. c.
92

labprāt publicē partiju un/vai atsevišķu politiķu (bet ne tikai) preses sekretāru piedāvātos
materiālus.
Komunikācija politiskajā vidē vēlreiz apstiprina šim periodam raksturīgo –
komunikācijas pieeju sabiedriskajām attiecībām.
3.2.1.3. Pirmie mēģinājumi izglītībā
Sabiedriskās attiecības pamazām ienāk arī izglītības jomā. Šajā laika periodā augstskolās
vēl nav izveidotas sabiedrisko attiecību studiju programmas. Parādās pirmie studiju kursi, kuros
sabiedriskās attiecības tiek mācītas kā žurnālistikas metode. Tā, piemēram, 90. gadu sākumā LU
tiek docēti jauni studiju kursi, kuros jaunajiem žurnālistiem māca saprast, kā ar viņiem var tikt
manipulēts un kā strādāt, lai tas nenotiktu. Mācībspēki – Aleksandrs Mirļins, D. Dūze, arī
vieslektori no ārvalstīm. Docētāji pirms darba ar studentiem gūst zināšanas no ASV
vieslektoriem. 1 Sabiedrisko attiecību kā žurnālistikas metodes mācīšana izskaidro arī sākotnēji
šauro disciplīnas izpratni – darbs ar masu medijiem, kā arī vēlreiz apliecina praksē notiekošo –
manipulēšanu ar žurnālistiem.
90. gadu sākumā interesentiem tiek piedāvāti arī kursi sabiedrisko attiecību jomā, kurus
vada Baiba Rubesa (Kanādā dzimusi latviete; uz Latviju atbrauc 1993. gadā), kas pieredzi
sabiedrisko attiecību jomā guvusi, darbojoties sabiedrisko attiecību jomā gan Kanādā (The
Commonwealth Group), gan Vācijā (Volkswagen). Kā atceras M. Bendiks, pie B. Rubesas zāles
bijušas pilnas. 2 Tas norāda, ka arvien vairāk dažāda veida organizācijas sāk apzināties
nepieciešamību pēc sabiedriskajām attiecībām. S. Vektere atceras, ka viņas rokās ir nonākuši šo
kursu pieraksti un tie palīdzējuši saprast, ka sabiedriskās attiecības ir stratēģiska funkcija un tās
neaprobežojas tikai ar mediju attiecībām. 3 Šo faktu apliecina arī S. Vekteres darbība Depozītu
bankā.
Kā redzams, šajā laika periodā piedāvājums izglītoties sabiedriskajās attiecībās ir ļoti
minimāls.
Kopumā izdarot secinājumus par sākuma periodu, var teikt, ka straujās pārmaiņas, kas
noris pēc Latvijas neatkarības atgūšanas, rada nepieciešamību komunicēt ar sabiedrību, informēt,
skaidrot, veidot izpratni, panākt akceptu plašā sabiedrībā. Rodas labvēlīga augsne sabiedrisko
attiecību ienākšanai Latvijā. Bet, tā kā vēl reti kurš izprot sabiedrisko attiecību nepieciešamību
un nozīmīgo lomu pārmaiņu procesos, sabiedriskās attiecības praksē tiek iedzīvinātas samērā
lēni.
1
Intervija ar Daci Dūzi (Rīga, 2010).
2
Intervija ar Mārci Bendiku (Rīga, 2010).
3
Intervija ar Solvitu Vekteri (Rīga, 2010).
93

90. gadu sākumā pamatā tiek strādāts pie publicitātes nodrošināšanas, tiek īstenota
vienvirziena komunikācija, kuras raksturs nav ierobežots. Dž. Gruniga un T. Hanta vārdiem
runājot, šajā laika periodā tiek īstenotas „sabiedriskajām attiecībām līdzīgas aktivitātes” (Grunig,
Hunt, 1984, 22). Dominē komunikācijas pieeja sabiedriskajām attiecībām. Līdzīgi – ar
publicitātes veidošanas darbībām – ir aizsākusies arī citu pētīto valstu sabiedrisko attiecību
attīstība.
3.2.2. Sabiedrisko attiecību institucionalizācijas periods (1995 –2000)
Institucionalizācija periods sabiedrisko attiecību attīstībā Latvijā sākas ar pirmo
sabiedrisko attiecību aģentūru nodibināšanu 1995. gadā un pirmo struktūrvienību izveidi valsts
institūcijās 1996. gadā; tas ilgst līdz 2000. gadam. Šajā laika periodā Vidzemes Augstskola
(turpmāk tekstā – VA) izveido pirmo sabiedrisko attiecību studiju programmu Latvijā. Tās
paraugam seko citas Latvijas augstskolas. Daudzveidīgāka kļūst partiju un politiķu komunikācija
ar vēlētājiem. Sabiedriskās attiecības Latvijā strauji attīstās.
3.2.2.1. Pirmo sabiedrisko attiecību aģentūru izveide
Mainoties ekonomiskajai situācijai Latvijā (no centrālās plānošanas uz tirgus
ekonomiku), valstī ienāk ārzemju uzņēmumi. Tie pieprasa sabiedrisko attiecību aģentūru
pakalpojumus. Uzņēmumu pārstāvji uzrunā bijušos žurnālistus, kas varētu mainīt līdzšinējo
nodarbošanos pret vēl neiepazīto sabiedrisko attiecību jomu. Nepaiet ilgs laiks, kad Latvijā tiek
nodibinātas pirmās sabiedrisko attiecību aģentūras.
Kā liecina Latvijas informācijas tehnoloģiju uzņēmuma Lursoft datu bāzē pieejamā
informācija, pirmā sabiedrisko attiecību kompānija LR Uzņēmumu reģistrā reģistrēta 1995. gada
28. martā. Tā ir sabiedrība ar ierobežotu atbildību (turpmāk tekstā – SIA) Consensus PR. Kā
uzņēmuma dalībnieki tiek minēti M. I. Graudiņš, Jānis Ivars Graudiņš un Pēteris Uldis Lūsis.
Uzņēmuma ģenerāldirektors ir P. U. Lūsis, bet drīz vien (no 1996. gada 14. jūnija)
ģenerāldirektora amatu pārņem M. I. Graudiņš. 1
Respondents M. I. Graudiņš stāsta, ka aģentūrai Consensus PR ar Hill and Knowlton bijis
kopīgs klients – naftas uzņēmums Amoko. Viņiem uzticēts panākt, lai Saeima pieņemtu pozitīvu
lēmumu par labu šim uzņēmumam. Mērķauditorija iecerētajam projektam bijuši 100 Saeimas
deputāti. Consensus PR strādājis ar lobēšanu (tikšanās ar deputātiem, semināri, raksti), savukārt
Hill and Knowlton pienākumos bijusi publicitātes nodrošināšana. Šis projekts nav izdevies, jo
Latvija un Lietuva nav spējusi vienoties par jūras robežas noteikšanu. 2
1
http://lursoft.lv [skatīts 19. 04. 2010.].
2
Intervija ar Māri Induli Graudiņu (Rīga, 2010).
94

1995. gada 25. aprīlī LR Uzņēmuma reģistra Biedrību un nodibinājumu reģistrā reģistrēts
Sabiedrisko attiecību centrs. Kā tās darbības mērķis minēts „Vispārējas un efektīvas konsaltinga,
koordinācijas un labdarības darbība”. Par tās valdes priekšsēdētāju ievēlēts Genādijs Iljins. 1 Šo
uzņēmumu neviens no respondentiem nav pieminējis, un arī interneta resursos par to nav nekādu
ziņu, izņemot Lursoft datu bāzē esošo informāciju. Uzņēmums vēl joprojām pastāv.
1995. gada 15. jūnijā LR Uzņēmuma reģistrā ir reģistrēta SIA Aģentūra EPI. 2
J. Liepnieks šo aģentūru min kā tā laika nopietnāko aģentūru: „Šī aģentūra absolūti dominēja.
Klienti bija gandrīz visi lielākie Latvijas uzņēmumi. Tie pirka PR konsultantu pakalpojumus.”
Aģentūras vadītājs ir Agris Strautnieks. 3
1995. gada 14. septembrī LR Uzņēmuma reģistrā ir reģistrēta SIA Sabiedrisko attiecību
aģentūra PR STILS. 4 Aģentūras dibinātāja I. Latkovska atceras, ka ASV telekomunikāciju
uzņēmumam Motorola, atverot pārstāvniecību Latvijā, rodas vajadzība pēc sabiedrisko attiecību
pakalpojumiem. Pārstāvniecības dibinātājs Juris Ulmanis piedāvā viņai sadarbību, un tāpēc
nolemts dibināt aģentūra. 5
Tā kā tajā laikā, kā stāsta I. Latkovska, PR tiek izprasts kā „publicitāte, tikai un vienīgi
publicitātes gala rezultātu nodrošināšana”, aģentūras sākotnējais nosaukums ir Publicitātes
studija. „Atbilstoši tiem laikiem. Tas bija kaut kas jauns, ka var strādāt ar medijiem,” skaidro
aģentūras dibinātāja, „un mērķis bija tikai viens – gūt publicitāti.” I. Latkovska atceras: „Es
nemaz nezināju, kas PR ir, tāpat kā pārējie, kas sāka strādāt sabiedriskajās attiecībās tajos laikos.
Bija reāla vajadzība. Vienkārši prasīja, vai es varu strādāt ar sabiedriskajām attiecībām. Man kā
avantūristei vienmēr ir licies, ja kaut ko nezina, tad vajag sākt darīt. Un tā nu mēs iesākām.” Ar
Motorolu I. Latkovska sadarbojas vienu gadu. Tai laikā tiek gūtas pirmās zināšanas sabiedrisko
attiecību jomā. „Man bija daudz apmācības, bija telekonferences, četras reizes gadā braukāju pa
visu Eiropu, mācījos visādos semināros,” stāsta respondente. Nākamais klients ir Audi AG
oficiālais pārstāvis Latvijā Auto Rīga. Uzņēmumam ir savs preses sekretārs, kā pienākumus pilda
E. Skulte. Sadarbība ar Auto Rīga ilgst 4–5 gadus. 6
Atceroties pirmos klientus, I. Latkovska norāda: „Man nācās strādāt ar Audi un Motorolu
– diviem atšķirīgiem zīmoliem. Viens ir vācu, un otrs – amerikāņu zīmols, lai gan amerikāņiem
PR zīmols tika veidots Eiropā, Eiropas līmenī. Es ļoti lielu atšķirību neizjutu starp šīm divām
pieejām, bet es domāju, ka ar to kultūru, ar kādu ienāca PR caur ārvalstu uzņēmumiem, tāda arī
PR izpratne Latvijā ir veidojusies, tas ir kaut kas pa vidu, ko varētu saukt par eiropeisko
1
http://lursoft.lv [skatīts 19. 04. 2010.].
2
http://lursoft.lv [skatīts 19. 04. 2010.].
3
Intervija ar Jurģi Liepnieku (Rīga, 2010).
4
http://lursoft.lv [skatīts 19. 04. 2010.].
5
Intervija ar Ingu Latkovsku (Rīga, 2010).
6
Turpat.
95

izpratni.” Kā pirmais Latvijas klients minama Latvijas Banka (1997. gads), ar kuru aģentūra
sadarbojas vēl joprojām. 1
1996. gada 23. aprīlī LR Uzņēmuma reģistrā ir reģistrēta SIA MEDIJU TILTS. Kā tās
galvenie darbības veidi ir minēti „konsultēšana komercdarbībā un vadībzinībās, tirgus un
sabiedriskās domas izpēte, datu apstrāde, ziņu aģentūru darbība, sekretāru un tulku pakalpojumi,
informācijas sniegšana un sakaru koordinēšana pa telefonu u. c. statūtos paredzētā darbība”.
Darbības veidi pēc NACE klasifikatora [saimnieciskās darbības statistiskā klasifikācija]:
konsultēšana komercdarbībā un vadībzinībās, sabiedrisko attiecību un komunikāciju vadības
pakalpojumi. 2
Viena no aģentūras dibinātājiem, respondente Laura Minskere atceras, ka sākumā nav
bijis skaidrs, vai tiks veidota klasiska sabiedrisko attiecību aģentūra. 1995. gadā aģentūras
dibinātāji Laura Minskere un Filips Rajevskis vēl ir politikas zinātnes studenti, kas paralēli
studijām iesaistās vēlēšanu kampaņās ar savām idejām. Viss sākas ar propagandas un vēlēšanu
kampaņu organizēšanas apguvi, studējot dažādu literatūru. Un, tā kā darbība ir veiksmīga, tiek
nolemts dibināt savu aģentūru. Sākotnējā ideja ir politisko konsultāciju sniegšana. Tiek rakstīti
politiski analītiski raksti, analizēta politiskā situācija valstī. „Sabiedriskās attiecības patiesībā
pašas atnāca pie mums,” stāsta L. Minskere. Tas ir laiks, kad Latvijā darbību uzsāk starptautisko
korporāciju pārstāvniecības. „Viņiem pēc procedūras, dibinot jaunu pārstāvniecību, bija jāatrod
sabiedrisko attiecību aģentūra, kas viņus „servisē” krīzēs vai citās situācijās. Tāpat arī, kad viņi
nāca Latvijas tirgos ar saviem jaunajiem produktiem, līdztekus reklāmai bija paredzēts noteikts
budžets sabiedriskajām attiecībām,” atceras aģentūras dibinātāja. 3
Drīz vien SIA MEDIJU TILTS rodas arī pirmie biznesa klienti. Aģentūras mājas lapa
vēstī: „Īsto biznesa virzienu mums parādīja liela starptautiska kompānija, kas meklēja aģentūru,
kura varētu veidot sabiedrisko attiecību kampaņu tās precēm visā Baltijā. Šo darbu mēs
uzņēmāmies un paveicām teicami, jo pēc jaunā produkta launch kampaņas tā pārdošanas
rezultāti bija vislabākie Austrumeiropā.” 4 Pirmie produkti, kuriem ir jāveido sabiedrisko
attiecību kampaņa, ir līdzeklis pinnēm, zobu birstes un zobu pastas (Aquafresh). Tā kā klienti
Baltijas valstis uzskata par vienotu tirgu, tiek izvirzīta prasība kampaņas koordinēt Baltijas
līmenī. Līdz ar to sākas SIA MEDIJU TILTS sadarbība ar Baltijas valstīm. Kampaņām tiek
izstrādāta vienota stratēģija visās Baltijas valstīs. Svarīgs nosacījums ir kampaņu uzsākt un beigt
vienā laikā visās trijās kaimiņvalstīs. 5
1
Intervija ar Ingu Latkovsku (Rīga, 2010).
2
http://lursoft.lv [skatīts 19. 04. 2010.].
3
Intervija ar Lauru Minskeri (Rīga, 2010).
4
http://www.medijutilts.lv [skatīts 21. 04. 2010.].
5
Intervija ar Lauru Minskeri (Rīga, 2010).
96

L. Minskere atceras, ka viens no pirmajiem Latvijas klientiem ir Latvijas Banka. Tā
pasūta izvērtēt bankas tēlu, vēlas noskaidrot, kas būtu jādara, lai uzlabotu tās tēlu sabiedrībā,
kādos virzienos jāiet, lai atkārtoti pārvēlētu bankas prezidentu. 1 Parādās divvirzienu asimetriskā
komunikācija, kas liecina par nākamo soli sabiedrisko attiecību attīstībā.
Pēc tam MEDIJU TILTS strādā ar lieliem biznesa projektiem, kas skar visu Latvijas
tautsaimniecību, tiek piesaistīts smaga jautājuma risināšanā par mobilo telekomunikācijas tirgus
liberalizēšanu vai neliberalizēšanu. 2
1996. gada 2. jūlijā LR Uzņēmuma reģistrā ir reģistrēta SIA Hill and Knowlton Latvia.
Kā tās dalībnieks ir minēts Berkley Square no Nīderlandes. 3 Gan pats valdes priekšsēdētājs
R. Vīlands, gan vairāki citi respondenti šo uzņēmumu min kā pirmo sabiedrisko attiecību
aģentūru Latvijā, tomēr, izpētot Lursoft datu bāzē pieejamos uzņēmumu reģistrācijas datus,
jāsecina, ka tā tas tomēr nav.
Kompānijas pirmais klients ir naftas kompānija Amoko. Kā jau iepriekš minēts, pie šī
projekta aģentūra strādā kopā ar SIA Consensus PR. Pirmās metodes – lobisms un mediju
attiecības. 4
Uzņēmuma darbības uzsākšanas laiku atceras respondents M. Mednis: „.. uzrāviens bija,
kad amerikāņu Amoko ienāca Baltijā, lai iegūtu naftu Baltijas jūrā, un jau pēc klasiskas shēmas
viņiem vajadzēja lobiju un PR firmu, kas viņus apkalpo. Un, tā kā viņi bija Hill and Knowton
firmas klienti, viņi piespieda atvērt firmu Latvijā, kur sāka strādāt Ralfs Vīlands, kas bija bijušais
žurnālists.” 5
Pagājušā gadsimta 90. gadu vidū ir reģistrētas vairākas SIA, kuru nosaukumos ir ietverts
vārdu savienojums sabiedriskās attiecības, bet pie darbības veidiem netiek minēti PR
pakalpojumi vai arī blakus citu jomu darbības veidiem tiek minēta tikai kāda no sabiedrisko
attiecību darbības nozarēm (piemēram, sabiedriskās domas izpēte). Tā, piemēram, 1995. gadā ir
reģistrēta SIA Sabiedrisko attiecību centrs plus, 1996. gadā – SIA Sabiedrisko attiecību centrs.
Plašāka informācija par uzņēmumu nav iegūstama, kaut gan pēc Lursoft ziņām uzņēmums pastāv
arī pašlaik. 6 Tas liecina, ka 90. gadu vidū daudziem vēl trūkst izpratnes, kas ir sabiedriskās
attiecības. Līdz ar to vārdu salikums sabiedriskās attiecības neapdomīgi tiek iekļauts uzņēmumu
nosaukumos.
Līdz 20. gadsimta beigām sabiedrisko attiecību/mediju aģentūras un reklāmu aģentūras
rodas „kā sēnes pēc lietus”. Aģentūras piedāvā līdzīgus pakalpojumus – veido bukletus, organizē
1
Intervija ar Lauru Minskeri (Rīga, 2010).
2
Turpat.
3
http://lursoft.lv [skatīts 19. 04. 2010.].
4
Intervija ar Ralfu Vīlandu (Rīga, 2010).
5
Intervija ar Māri Medni (Rīga, 2010).
6
http://lursoft.lv [skatīts 19. 04. 2010.].
97

pasākumus, adaptē reklāmas, taisa stendus utt. Ienākot Latvijā starptautiskajiem uzņēmumiem ar
savu pieredzi, kā veikt pasūtījumus sabiedrisko attiecību un reklāmas jomā, tiek likts saprast, ka
„visi nevar darīt visu”, ir jābūt kaut kādai kārtībai. Līdz ar to 90. gadu beigas Latvijas
sabiedriskajās attiecībās iezīmējas ar pārmaiņām tieši izpildes līmenī. I. Latkovska atceras, ka
tolaik pārkārtošanās notiek divos veidos. Viens veids – atsevišķi tiek izveidotas (atdalītas)
sabiedrisko attiecību aģentūras (piemēram, tā savulaik no reklāmas aģentūras McCann-Erickson
Riga (reģistrēta 1995. gada 26. jūnijā) tiek izveidots Sabiedrisko attiecību birojs), un sabiedrisko
attiecību darba veicēji tiek pārcelti darbā uz jaunajiem uzņēmumiem („tie paši vēži tikai citā
kulītē”). Otrs – reklāmas aģentūras sabiedrisko attiecību štata vietas likvidē un uzsāk sadarbību
ar sabiedrisko attiecību aģentūrām. Tiek saprasts, ka tām ir uzkrāta lielāka pieredze attiecīgajā
jomā. 1 Sabiedriskās attiecības veidojas par patstāvīgu nozari.
Laikā no 1995. gada līdz 2000. gadam pamatā tiek izveidotas mūsdienu lielākās un
nozīmīgākās PR aģentūras: McCann–Erickson Riga (1995), SIA PRAE (1998), SIA Repute
(1999), SIA MRS grupa (1999), SIA Nords Porter Novelli (1999) u. c. 2
Skeptiski par pirmajām aģentūrām, kuras izveido bijušie žurnālisti, izsakās M. Plūme:
„Viņi redzēja, ka pieprasījums un nauda, ko no tā varētu iegūt, ir pietiekami liela, kā rezultātā
žurnālisti izveidoja savus PR uzņēmumus un sāka sniegt savus pakalpojumus. Tāda tai brīdī arī
bija visa izpratne. Tā bija kontaktu un iespēju tirgošana, nevis stratēģiska rīcība. Bija apmēram tā
– es esmu žurnālists, un es zinu, kā panākt to, lai par jums uzraksta, parāda televīzijā.” 3
Rezumējot var secināt, ka pirmās sabiedrisko attiecību aģentūras tiek izveidotas pēc
Latvijā ienākošo ārvalstu kompāniju pieprasījuma. Pamatā tiek apkalpotas biznesa, nevis
politiskās organizācijas. Sabiedriskās attiecības lielā mērā tiek izmantotas produktu virzīšanai
tirgū. Tā kā pirmie aģentūru dibinātāji ir žurnālisti, sabiedrisko attiecību aģentūru galvenais
pakalpojums ir publicitātes nodrošināšana masu medijos. Otrs darbības virziens ir lobēšana.
Ārzemju kompānijas, lai ienāktu Latvijas tirgū, talkā aicina sabiedrisko attiecību aģentūras ar
mērķi panākt labvēlīgas izmaiņas normatīvajos aktos. Arī šai ziņā liels akcents tiek likts uz
publikācijām masu medijos. Šajā laika periodā aģentūru darbā pamatā dominē mārketinga pieeja
sabiedriskajām attiecībām, kā arī atsevišķas darbības liecina par komunikācijas pieeju
sabiedriskajām attiecībām.
1
Intervija ar Ingu Latkovsku (Rīga, 2010).
2
http://lursoft.lv [skatīts 26. 04. 2010.].
3
Intervija ar Māri Plūmi (Rīga, 2010).
98

3.2.2.2. Pirmo sabiedrisko attiecību struktūrvienību izveide
Kā jau iepriekš minēts, 90. gadu sākumā Latvijas Depozītu bankā tiek izveidots PR
departaments, kas līdztekus mārketinga funkcijām īsteno arī sabiedrisko attiecību darbības.
1996. gada 1. janvārī Latvijas Bankā darbu sāk Sabiedrisko attiecību pārvalde, kuru var
uzskatīt par pirmo sabiedrisko attiecību struktūrvienību valsts institūcijā Latvijā. Kā atceras
ilggadējais bankas sabiedrisko attiecību darbinieks K. Otersons, „gribot negribot tās attiecības kā
tādas tolaik jau bija, tikai tās vajadzēja noformulēt kā atsevišķu funkciju – kas tieši ar to strādā”.
Pirms tam veikta neliela izpēte, vai citām organizācijām ir šādas struktūrvienības, tomēr neesot
atrastas. Esot bijuši preses dienesti, informācijas pārvaldes, dienesti vai daļas, kurās strādājuši
preses sekretāri vai vienkārši sekretāri, kam uzticēts būt par starpnieku preses jautājumos. 1 Arī
Latvijas Bankā, kā jau iepriekšējā nodaļā ir minēts, pirms struktūrvienības izveides strādā preses
un protokola sekretārs un tā palīgs.
Pieaugot darba apjomam un saprotot, ka vairāk pūļu jāiegulda darbā ar sabiedrību, tiek
izveidota atsevišķa struktūrvienība, kurā darbu sāk 4 darbinieki: vadītājs (Edžus Vējiņš (amatā
strādā līdz 2003. gadam)), kurš pilda arī preses sekretāra pienākumus (oficiālais amata
nosaukums „sabiedrisko attiecību pārvaldes vadītājs, preses sekretārs”), vadītāja vietnieks
(K. Otersons), izdevuma Averss un Reverss redaktors un tā palīgs, kuriem tiek uzticēti vēl arī citi
darbi. Pārvalde no pašiem pirmsākumiem ir bijusi pakļauta bankas prezidentam, arī preses un
protokola sekretārs pirms struktūrvienības izveides bija pakļauts tieši prezidentam. K. Otersons
atceras, ka tolaik liela uzmanība tikusi pievērsta darbam tieši ar masu medijiem. Rakstīts daudz
rakstu, veidoti sižeti televīzijas un radio raidījumiem. Ar laiku nācis klāt darbs ar mājaslapu.
Uzrakstītās ziņas ievietotas mājaslapā, sūtītas medijiem u. c. ieinteresētajām pusēm – valdībai,
akcionāriem u. c. Tā bijusi vienvirziena informācijas plūsma. Otra darbības joma bijusi iekšējo
sabiedrisko attiecību veidošana. Šis pienākums nav bijis formāli fiksēts, bet ir intuitīvi justs, ka
to darīt ir nepieciešams, tāpēc jau aptuveni no 1997. gada ir veidota avīze bankas darbiniekiem,
organizēti dažādi pasākumi pozitīvāku, atvērtāku savstarpējo attiecību un darba motivācijas
veicināšanai. 2
Latvijas Banka ir arī jaunizveidoto sabiedrisko attiecību aģentūru klients. Kā iepriekš jau
minēts, banka pasūta izvērtēt, kāds ir tās tēls sabiedrībā, lai to varētu uzlabot. Banka aizsāk
asimetriska divvirzienu komunikācijas modeļa izmantošanu darbā ar sabiedrību Latvijā.
Lai saprastu, kā darbs sabiedrisko attiecību jomā pēc iespējas profesionālāk veicams,
bankas pārstāvji konsultējušies ar LU mācībspēkiem (piemēram, ar Intu Brikši), kuri ieteikuši,
kādu teorētisko literatūru iegādāties un studēt. Pirmās lasītās grāmatas bijušas no ASV.
1
Intervija ar Kristapu Otersonu (Rīga, 2010).
2
Turpat.
99

Sabiedrisko attiecību literatūra latviešu valodā tajā laikā vēl nav izdota. Zinot (pateicoties
sadarbībai ar LU), ka Latvijā ieradies kāds sabiedrisko attiecību teorētiķis vai praktiķis, ir
izmantota iespēja uzaicināt šos zinošos cilvēkus dalīties savās zināšanās ar bankas darbiniekiem
un ne tikai. Uz semināriem aicināti arī citu organizāciju komunikācijas speciālisti, īpaši no banku
sektora. Komunikācijas speciālisti tikušies, piemēram, ar ASV profesori Dž. Tērku.
Noorganizēts arī nedēļu garš seminārs, kuru vadījis pasniedzējs no Starptautiskās sabiedrisko
attiecību asociācijas (International Public Relations Association). 1
Rezultātā var secināt, ka Latvijas Bankas sabiedrisko attiecību darbinieki ne tikai
veicinājuši un attīstījuši bankas sabiedriskās attiecības, bet, dažādu organizāciju pārstāvjiem
organizējot tikšanās ar ārvalstu docētājiem, ir devuši nozīmīgu ieguldījumu arī Latvijas
sabiedrisko attiecību attīstībā kopumā. Pozitīvi vērtējams fakts, ka jau 1996. gadā, izveidojot
pirmo sabiedrisko attiecību struktūrvienību Latvijā, tai tiek ierādīta nozīmīga vieta organizācijas
struktūrā – tieša pakļautība augstākā līmeņa vadītājam. Tomēr pirmajos gados vēl nevar runāt
par sabiedriskajām attiecībām stratēģiskā līmenī, tās tiek īstenotas taktiskā līmenī. Raksturotās
bankas darbības pamatā liecina par komunikācijas pieeju sabiedriskajām aktivitātēm. Banka ir
arī viena no pirmajām, kas aizsāk asimetriska divvirzienu komunikācijas modeļa lietošanu darbā
ar sabiedrību Latvijā
Vienas no pirmajām organizācijām, kurās arī tiek izveidotas sabiedrisko attiecību
struktūrvienības, ir Latvijas Mobilais telefons, Valsts sociālās apdrošināšanas aģentūra u. c.
3.2.2.3. Politiķu komunikācija ar vēlētājiem priekšvēlēšanu laikā
90. gadu vidū Latvijā profesionālāka kļūst arī politiķu komunikācija ar vēlētājiem
priekšvēlēšanu laikā. 1995. gada rudenī Latvijā notiek 6. Saeimas vēlēšanas. Politiķi sāk saprast:
lai tiktu valdībā, pirms tam ir jāstrādā ar sabiedrību. Tomēr tā nav attiecību veidošana,
divvirzienu komunikācija.
Kampaņas ir agresīvas. „.. pirms 1995. gada rudenī notiekošajām 6. Saeimas vēlēšanām
tika likts lietā jau pilns arsenāls – gan masīvs reklāmas apjoms, gan skaļi saukļi, gan tas, ko
vēlāk nodēvēs par „administratīvā resursa izmantošanu”. Un iespaidīgākā neapšaubāmi bija
vācieša Joahima Zīgerista – bijušā LNNK biedra un spilgta populista – savāktā saraksta
kampaņa, ko atzīst pat viņa pēcteči kampaņošanas jomā,” raksta Lato Lapsa (Lapsa, Metuzāls,
Jančevska, 2008, 200). 6. Saeimas vēlēšanu rezultāti partijām liek secināt, ka „iespaidīgu
rezultātu vēlēšanās var iegūt bez īpaši spilgtām idejām, bet ar milzīgu ieguldīto līdzekļu masu”
(Lapsa, Metuzāls, Jančevska, 2008, 201). Ieguldot reklāmā lielas naudas summas, Saeimā iekļūst
partija Saimnieks un Latvijas Vienības partija u. c. Šīs Saeimas vēlēšanas maina turpmāko
1
Intervija ar Ingu Latkovsku (Rīga, 2010).
100

priekšvēlēšanu laiku iniciatīvas. Politiķi saprot, ka pirms vēlēšanām, lai iegūtu rezultātu, ir
jāstrādā ar sabiedrību.
Arī respondents M. Mednis kā iespaidīgu raksturo J. Zīgerista kampaņu: „Viņiem bija
televīzijas raidījumi, izdeva avīzes. Viņš faktiski bija viens no tiem, kas ļoti profesionāli savā
politiskajā kampaņā izmantoja PR instrumentus. [..] Radio viņam bija. Zīgerists skanēja un rībēja
visur. Viņš brauca pie cilvēkiem, tikās, dalīja banānus, ko tik viņš nedarīja.” Mednis norāda, ka
tā gluži nav bijusi propaganda, esot izmantoti sabiedrisko attiecību instrumenti – cilvēkiem nav
uzspiests viedoklis, viņi varējuši izvēlēties – pieņemt vai nepieņemt J. Zīgerista vēstījumu.
M. Mednis J. Zīgerista panākumus skaidro ar to, ka politiķis ņēmis vērā sabiedrības
noskaņojumu un vēlmes. Un „precīzāk uzspieda” uz tām. 1 Rezultāts bija pozitīvs, jo tas bija
laiks, kad cilvēki vēl nebija noguruši no reklāmas pārbagātības un vēl nebija tajā pietiekami
vīlušies, reklāma bija kas jauns, tāpēc tajā ieklausījās un tai uzticējās. Rezultātu deva arī politiķa
tikšanās ar vēlētājiem klātienē. Tā bija iespēja diskutēt, atbildēt uz vēlētāju jautājumiem. Notika
dialogs. Tika radīts priekšstats, ka tautas viedoklis ir svarīgs.
Komunikācija ar vēlētājiem profesionālāka un daudz uzstājīgāka izvēršas 7. Saeimas
priekšvēlēšanu laikā. Pirms 7. Saeimas vēlēšanām sevi piesaka Andra Šķēles Tautas partija. Kā
jau iepriekš minēts, partijas priekšvēlēšanu kampaņa ir ļoti agresīva, pamatā tiek izmantoti
mārketinga instrumenti, bet ne tikai. Partijas kampaņu organizē J. Liepnieks un M. Bendiks.
L. Krapāne uzskata, ka tieši ar šo kampaņu sāk novērtēt politiskās sabiedriskās attiecības. „Es, ja
man tā uz sitienu jautātu, es patiešām teiktu, ka tās pirmsākumi bija Andra Šķēles pirmā valdība,
un tādus vislielākos nopelnus šajā jomā es pierakstītu Jurģim Liepniekam un tai komandai, kas
toreiz strādāja ar Šķēli. [..] Es teiktu, ka sabiedrisko attiecību pamatlicēji un profesionāļi bija
Jurģis Liepnieks un Mārcis Bendiks, un varbūt vēl kāds cits piesaistīts.” 2
90. gadu vidū dominē politiskā propaganda. I. Latkovska uzskata, ka „politiskā
propaganda izpaudās kā tēlu veidošana politiķiem, kas sagāja ļoti cieši kopā ar politisko
mārketingu, lai nopirktu vietas Saeimā”. 3 Arī O. Skudra norāda: „Dominējošā prakse 90. gados
pavisam noteikti bija politiskā propaganda, daļēji sabiedriskās attiecības parādījās par pilsonības
likumu pārmaiņām un vēl dažos gadījumos, iespējams, bet lielākoties Latvijas politiskās partijas
nodarbojās ar politisko propagandu. Šis atkal ir diskutējams jautājums. Ja mēs uztveram
politiskās sabiedriskās attiecības, kā izpratis to ir Edvards Berneiss, ka sabiedriskās attiecības ir
faktiski pārliecināšana, tad par pārliecināšanas elementiem varam runāt, bet problēma ir tā, ka
pārliecināšanas komunikācija prasa, lai recipients būtu patstāvīgi kritiski domāt un spriest
1
Intervija ar Māri Medni (Rīga, 2010).
2
Intervija ar Līgu Krapāni (Rīga, 2010).
3
Intervija ar Ingu Latkovsku (Rīga, 2010).
101

spējīgs, un, savukārt, politiskie komunikatori piedāvātu visu dienas kartību, neko neslēpjot.
Domāju, ka ne vienā, ne otrā pusē šis prasības nekad nav izpildītas.” 1
Neskatoties uz cilvēku atmiņās spilgti palikušajām priekšvēlēšanu kampaņām, šajā laika
periodā nevar runāt par strauju politisko sabiedrisko attiecību attīstību, tomēr tās kļūst
profesionālākas. Pamazām tiek saprasts, ka sabiedrības viedoklis ir jāizpēta, jāveido dialogs ar
vēlētājiem, jātiekas klātienē, lai apliecinātu, ka vēlētāju viedoklis ir svarīgs, atbildētu uz vēlētāju
jautājumiem un novērstu neskaidrības. Tomēr vēl joprojām lielā mērā tiek izmantots
vienvirziena publicitātes veidošanas modelis. Ar sabiedrību tiek komunicēts, izmantojot
propagandas elementus un pārsvarā apmaksātu reklāmu. Skatoties no tradicionālās paradigmas
skata punkta, var teikt, ka politiskajās sabiedriskajās attiecībās šajā laika periodā saskatāma
reputācijas menedžmenta pieeja sabiedriskajām attiecībām – sabiedriskās attiecības tiek īstenotas
stratēģiskā līmenī ar mērķi veidot partiju/atsevišķu politiķu tēlu (reputāciju) varas pozīciju
noturēšanai, savu interešu virzīšanai un aizstāvēšanai, vienpusēja labumu gūšanai; komunikācijas
raksturs nav ierobežots (tiek pieļauta neētiskas komunikācijas, propagandas saturošu elementu
un manipulācijas izmantošana).
3.2.2.4. Pirmo sabiedrisko attiecību studiju programmu izveide Latvijas augstskolās un
profesionālās pilnveides kursu piedāvājums
Pirmā augstskola, kas piedāvā studijas sabiedrisko attiecību jomā Latvijā, kā jau teikts
iepriekš, ir VA (dibināta 1996. gadā). Izpētot, kas varētu būt interesants sabiedrībai un tajā pašā
laikā nepieciešams, tiek nolemts veidot 2. līmeņa profesionālās augstākās izglītības studiju
programmu „Psiholoģija un sabiedriskās attiecības” (uz akreditācijas laiku nosaukums tiek
mainīts: „Komunikācija un sabiedriskās attiecības”). Šī studiju programma ir pirmā studiju
programma sabiedrisko attiecību jomā Latvijā, kā arī pirmā studiju programma, kas tiek
izveidota un sākta īstenot VA. Studiju programmas direktore ir Vineta Silkāne. Viena no
pirmajām sabiedrisko attiecību kursu docētājām ir Linda Skalane, ASV profesore sabiedrisko
attiecību jomā, kas pusgadu strādā ar pirmajiem studentiem, un sabiedrisko attiecību praktiķes
Latvijā – Gunita Berķe un V. Savicka. Jau no pašiem pirmsākumiem sabiedriskās attiecības tiek
mācītas kā atsevišķa disciplīna, nevis kā mārketinga apakškategorija. Studiju programmā tiek
ietverti gan komunikācijas, gan vadības un ekonomikas, gan specializācijas kursi sabiedriskajās
attiecībās. 2 Pieeja sabiedriskajām attiecībām kā atsevišķai disciplīnai norāda uz profesionālu
sabiedrisko attiecību izpratni. Šai ziņā studiju programmas veidotāji un mācībspēki ir soli priekšā
tam, kas tolaik reāli notiek Latvijas praksē.
1
Intervija ar Ojāru Skudru (Rīga, 2010).
2
Intervija ar respondentu X (Valmiera–Liepāja, 2010).
102

1997. gadā tiek izstrādāta LU profesionālā bakalaura studiju programma „Komunikācijas
zinātne”, kurā viens no virzieniem ir sabiedriskajās attiecībās. Studiju programmas direktore ir
I. Brikše.
LU asociētais profesors O. Skudra atceras: tā kā viņš pārzinājis vācu valodu, viņš studējis
grāmatas par sabiedriskajām attiecībām vācu valodā. Kad uz universitāti atbrauc pirmie vāciski
runājošie lektori, viņš tulko to lekcijas latviešu valodā. Vēlāk pats sāk docēt sabiedrisko attiecību
kursus. Nedaudz vēlāk ar studentiem strādā ASV vieslektori. Viņi uzdāvina pirmo sabiedrisko
attiecību literatūru, piemēram, E. Bērneisa grāmatu. Dž. Gruniga teorija tai laikā vēl nav tik
pazīstama. 1
Sekojot VA un LU piemēram, drīz arī citas augstskolas (Baltijas Starptautiskā akadēmija,
BAT, RSU u. c.) sāk piedāvāt sabiedrisko attiecību studiju programmas.
Latvijā studiju programmas, salīdzinot ar Rietumeiropas valstīm, tiek izveidotas apmēram
20 gadus vēlāk, bet, salīdzinot ar Centrāleiropas un Austrumeiropas postsociālisma valstīm –
gandrīz vienlaicīgi. Līdz ar to var secināt, ka laikā, kad Latvijā tiek izveidotas pirmās studiju
programmas, Eiropā augstākā izglītība sabiedrisko attiecību jomā ir tikai tās attīstības
sākumstadijā. Vairāk par sabiedrisko attiecību studijām Latvijā – promocijas darba 4. daļā.
90. gadu vidū aizsākas arī aktīvs darbs pie sabiedrisko attiecību praktiķu, organizāciju
vadītāju u. c. interesentu izglītošanas sabiedrisko attiecību jautājumos. Tiek organizēti dažādi
profesionālās pilnveides kursi un semināri.
Kā viena no pirmajām, kas 90. gadu vidū vada sabiedrisko attiecību kursus Latvijā,
minama S. Veinberga. Viņa atceras, ka pirmie sabiedrisko attiecību praktiķi, kas piedalās viņas
lekcijās, ir visu Latvijas svarīgāko uzņēmumu pārstāvji, galvenokārt – ārzemju uzņēmumu
pārstāvji, kuriem ir filiāles Latvijā. S. Veinberga stāsta, ka tolaik kursu apmeklētājiem nav bijusi
izpratne par sabiedrisko attiecību jautājumiem. „Viņi visi nāca ar domu, ka PR ir mistisks
manipulācijas instruments, kas palīdz manipulēt ar sabiedrisko domu un gūt labu pelņu. [..] Kad
mācīju, kā jāgatavojas preses konferencei, 90 % no klātesošajiem nesaprata, kāpēc es tik nopietni
mācu par preses konferenci. Viņiem nebija bail no žurnālistiem. Viņi apšaubīja, vai es nopietni
to domāju, vai vispār var būt preses konference tik svarīga. Es viņiem teicu, ka tas acīmredzot ir
nākotnes jautājums.” 2 Kursu apmeklētāju reakcija norāda uz to, ka tolaik veidot publicitāti bijis
samērā viegli, masu mediji nekritiski publicēja piedāvāto materiālu. Tas apliecina, ka arī masu
medijiem, līdzīgi kā sabiedrisko attiecību praktiķiem, vēl profesionāli jāaug un jāattīstās.
1
Intervija ar Ojāru Skudru (Rīga, 2010).
2
Intervija ar Sandru Veinbergu (Stokholma–Liepāja, 2010).
103

Vēlāk, 1999. gadā, I. Latkovska nodibina SIA Komunikāciju Akadēmija (reģistrēta 2008.
gada 2. augustā). 1 Tajā zināšanās dalās gan sabiedrisko attiecību aģentūras PR stils darbinieki,
gan tiek pieaicināti ārzemju lektori. Pasniedzēji ir galvenokārt no Eiropas – Vācijas un
Lielbritānijas. Vēlāk no Nīderlandes, Zviedrijas, Dānijas, Somijas, Holandes u. c. 2
Kopš 2000. gada Latvijā darbojas Londonas Sabiedrisko attiecību skola, kas ir The
London School of Public Relations (LSPR) pārstāvniecība Latvijā. Skola „specializējas
mūsdienīgas apmācības nodrošināšanā cilvēkiem, kuri vēlas darboties sabiedrisko attiecību vai ar
tām saistītajās sfērās, kā arī tiem, kuri jau uzsākuši darbību šajā biznesā”. Uzņēmuma mājas lapa
liecina, ka pēdējie kursi piedāvāti 2008. gadā un uz šo brīdi darbība ir pārtraukta. 3
Kursu piedāvājums sabiedrisko attiecību jomā palīdz Latvijas sabiedrisko attiecību
praktiķiem u. c. interesentiem labāk izprast sabiedrisko attiecību būtību. Tolaik sabiedrisko
attiecību jomā Latvijā strādā cilvēki bez atbilstošas augstākās izglītības, tāpēc pieprasījums pēc
šādiem kursiem ir liels. Arī promocijas darba autore ir apmeklējusi gan Londonas Sabiedrisko
attiecību skolas, gan SIA Komunikācijas Akadēmija organizētos apjomīgos kursus, tāpēc var
apliecināt kursu kvalitāti un apgalvot, ka šo abu skolu ieguldījums ir nozīmīgs sabiedrisko
attiecību attīstībā.
3.2.2.5. Pirmie mēģinājumi veidot sabiedrisko attiecību asociācijas
Pirmie mēģinājumi veidot sabiedrisko attiecību asociācijas Latvijā parādās jau 1996.–
1997. gadā, kad tiek nodibinātas divas asociācijas. To mērķis ir bijis profesionālu sabiedrisko
attiecību attīstība, komunikācijas veicināšana starp dažādām organizācijām. Asociāciju
dibināšanas fakts norāda uz to, ka jau tai laikā ticis saprasts: ir jāveido vienota sabiedrisko
attiecību izpratne, vienoti jāstrādā pie jaunapgūtās jomas attīstības. Tomēr pirmo divu asociāciju
darbība nevēršas plašumā. Lai arī viena no asociācijām oficiāli pastāv vēl šodien, bet otras
oficiālā pastāvēšana ilgusi 10 gadus, par abu asociāciju darbību praktiski nav atrodama nekāda
informācija un neviens no respondentiem savās atbildēs asociācijas nepiemin.
Viena asociācija, kā liecina LR Uzņēmuma reģistra datu bāze, ir nodibināta 1996. gadā.
Tā ir Baltijas Sabiedrisko attiecību asociācija (reģistrēta 1996. gada 11. jūnijā). Tās darbības
mērķi – „komunikācijas attīstība starp sabiedriskajām organizācijām, labdarības fondiem un
masu informācijas līdzekļiem sociālajos un starpreģionālajos jautājumos”. 4
1997. gada 21. jūlijā LR Uzņēmuma reģistra Sabiedrisko organizāciju reģistrā ir
reģistrēta daudznozaru ražošanas, ekonomiskās sadarbības un sabiedrisko attiecību asociācija
1
http://lursoft.lv [skatīts 01. 05. 2010.].
2
Intervija ar Ingu Latkovsku (Rīga, 2010).
3
http://www.lspr.lv [skatīts 01. 05. 2010.].
4
http://www.lursoft.lv [skatīts 01. 05. 2010.].
104

FONTIS. Kā asociācijas darbības mērķis ir minēts „vietējā tirgus un importējamās produkcijas
izpēte un analīze; informatīvā centra izveide republikas mērogā, lai noteiktu vietējo ražojumu,
kas atbilst Eiropas un pasaules standartiem, eksporta iespējas; ieteikumi uzņēmumiem un
zemnieku saimniecībām par viņu darbības perspektīvu; savstarpējās sadarbības veicināšana starp
Asociācijas biedriem un partneriem u. c. statūtos paredzētā darbība.” Šī asociācija ir likvidēta
2007. gada 25. oktobrī. 1
Šī sabiedrisko attiecību attīstības perioda beigās tiek uzsāktas sarunas par jaunu
asociāciju nepieciešamību. Gandrīz vienlaicīgi 2001. gadā tiek nodibinātas divas sabiedrisko
attiecību asociācijas Latvijā – Latvijas Asociācija sabiedrisko attiecību profesionāļiem un
Latvijas Sabiedrisko attiecību kompāniju asociācija. Šo asociāciju izveide iezīmē jaunu
sabiedrisko attiecību attīstības periodu Latvijā – profesionalizācijas periodu. Par to vairāk –
nākamajā nodaļā.
Izpētot laika periodu no 1995. gada līdz 2000. gadam, var secināt, ka šajā laikā
sabiedriskās attiecības uzsāk strauju attīstību. Tiek izveidotas pirmās sabiedrisko attiecību
aģentūras (1995. gadā), pirmās struktūrvienības organizācijās (1996. gadā) un pirmās studiju
programmas augstskolās (1996. gadā). Sabiedriskās attiecības kļūst par patstāvīgu darbības jomu
– sabiedrisko attiecību pakalpojumi tiek atdalīti no reklāmas. Tomēr šajā laika periodā
organizāciju sabiedrisko attiecību praktiķi vēl neīsteno sabiedriskās attiecības kā menedžmenta
funkciju. Sabiedrisko attiecību aktivitātēm ir taktisks, nevis stratēģisks raksturs. Pamazām tiek
izprasta iekšējo sabiedrisko attiecību veidošanas nepieciešamība. Organizācijas kļūst atvērtākas
sabiedrībai. Sāk veidoties dialogs ar iekšējām un ārējām publikām, tiek mēģināts izzināt
sabiedrības viedokli. Tomēr par simetrisku divvirzienu komunikāciju vēl nevar runāt, tikai par
asimetrisku.
Vēl joprojām ir daudz organizāciju, kurās sabiedriskās attiecības kā jēdziens ir svešs.
Sabiedrisko attiecību sniegtās iespējas pārsvarā novērtē ārzemju kompānijas, kas Latvijā ievieš
savu valstu pieredzi. Politiskajās sabiedriskajās attiecībās vēl joprojām lielā mērā dominē
apmaksāta reklāma un propaganda.
Institucionalizācijas periodā organizāciju sabiedrisko attiecību struktūrvienību darbā ir
vērojama komunikācijas pieeja sabiedriskajām attiecībām, sabiedrisko attiecību aģentūru darbā
dominē mārketinga pieeja sabiedriskajām attiecībām, savukārt politiskajā vidē – reputācijas
menedžmenta pieeja sabiedriskajām attiecībām.
1
http://www.lursoft.lv [skatīts 01. 05. 2010.].
105

3.2.3. Sabiedrisko attiecību profesionalizācijas periods (2001–...)
Neskatoties uz to, ka turpinās sabiedrisko attiecību institucionalizācija, ar 2001. gadu, kad
tiek nodibinātas sabiedrisko attiecību asociācijas, sabiedrisko attiecību attīstībā var nošķirt jaunu
attīstības periodu – profesionalizācijas periodu. Šajā laikā sabiedriskās attiecības kļūst par
profesiju. Sabiedriskās attiecības turpina attīstīties, tās kļūst arvien profesionālākas, tajā pašā
laikā nozarē vēl arvien ir vērojamas nopietnas problēmas, kuras jāpārvar, lai varētu apgalvot, ka
sabiedrisko attiecību prakse Latvijā kopumā ir profesionāla, t. i., tā atbilst promocijas darba
sākumā izvirzītajiem 5 sabiedrisko attiecību kritērijiem. Līdz tam vēl jāaug un jāpilnveidojas.
Laiks no 2001. gada ievērojamu sabiedrisko attiecību notikumu/darbību ziņā ir samērā
bagāts un daudzveidīgs. Par šī perioda ievērojamākajiem notikumiem, kas sekmējuši sabiedrisko
attiecību attīstību, var minēt divu sabiedrisko attiecību asociāciju nodibināšanu, sabiedrisko
attiecību gada balvas iedibināšanu, pirmo grāmatu (par sabiedriskajām attiecībām) izdošanu
latviešu valodā, sabiedrisko attiecību profesiju iekļaušanu Profesiju klasifikatorā un sabiedrisko
attiecību standartu izstrādi un apstiprināšanu, kā arī maģistra līmeņa sabiedrisko attiecību studiju
programmu izveidi, doktora līmeņa studiju programmu izveidi komunikācijas zinātnē u. c.
Apkopojot informāciju no respondentu atbildēm, kā galvenos faktorus, kas ir ietekmējuši
sabiedrisko attiecību attīstību Latvijā pēc 2001. gada, var minēt tirdzniecības barjeru likvidēšanu,
informācijas un komunikācijas tehnoloģiju attīstību, finanšu un ekonomisko krīzi 2008. gadā,
politiskās vides nesakārtotību.
3.2.3.1. Sabiedrisko attiecību asociāciju izveide un to darbība
Salīdzinot ar citām Centrāleiropas un Austrumeiropas postsociālisma valstīm, kurās
pirmās sabiedrisko attiecību asociācijas tika nodibinātas jau 1990. gadā, Latvija ir viena no
pēdējām šai ziņā. 2001. gadā Latvijā tiek reģistrētas divas asociācijas – Latvijas Sabiedrisko
attiecību kompāniju asociācija (turpmāk tekstā – LSAKA) un Latvijas Asociācija sabiedrisko
attiecību profesionāļiem (turpmāk tekstā – LASAP). 2008. gadā tiek reģistrēta Latvijas
Sabiedrisko attiecību studentu asociācija (turpmāk tekstā – LaSASA).
Kā pirmā no asociācijām LR Uzņēmumu reģistrā tiek reģistrēta LASAP – 2001. gada
9. maijā. LSAKA tiek reģistrēta mazliet vēlāk – 2001. gada 31. maijā. Savukārt, LaSASA tiek
reģistrēta 2008. gada 14. augustā (neoficiāli sākusi darbību agrāk).
LR Uzņēmumu reģistrā kā LASAP darbības pamatmērķis tiek minēts: „Veicināt
sabiedrisko attiecību kā stratēģiska un darbības instrumenta lietošanu uzņēmējsabiedrībās,
nevaldības organizācijās, valsts un pašvaldību iestādēs; veicināt sabiedrisko attiecību jomā
strādājošo kompetenci, organizējot izglītības un tālākizglītības programmas, uzņemoties
iniciatīvu pieredzes apmaiņā un rosināt izpētes un mācību programmas mācību iestādēs; veicināt
106

sabiedrisko attiecību nozares attīstību un standartu uzlabošanu; veicināt sabiedrisko attiecību
atbilstību nacionālajām un starptautiskajām ētikas normām.” 1
K. Otersons, viens no iniciatoriem asociācijas dibināšanā, stāsta, ka ideja veidot
asociāciju radusies, sabiedrisko attiecību profesionāļiem tiekoties Latvijas Bankas organizētajos
sabiedrisko attiecību semināros. Kā galvenais iemesls, kāpēc radās nepieciešamība pēc
asociācijas, ir organizāciju vadītāju un sabiedrības neizpratne, kas īsti ir sabiedriskās attiecības.
Asociācijas galvenais mērķis ir veicināt nozares atpazīstamību un sabiedrisko attiecību izpratni.
Tā ir iespēja arī turpināt jau aizsāktās mācības sabiedrisko attiecību profesionāļiem, kuriem nav
atbilstošas izglītības. Biedru kopā sanākšana paredz arī iespēju dalīties pieredzē, izteikt viedokli,
pārrunāt problemātiskus jautājumus. Pirmie asociācijas dalībnieki ir E. Vējiņš, K. Otersons,
I. Latkovska, I. Brikše. Ir arī juridiskais konsultants Arvīds Dravnieks. Asociācijas sākotnējā
struktūra ir šāda: prezidents (ievēlēts uz diviem gadiem), valde un valdes priekšsēdētājs. Valdi
sākotnēji ievēl uz vienu gadu. Pirmā asociācijas prezidente ir V. Savicka (tolaik arī valsts
prezidenta G. Ulmaņa preses sekretāre). Par valdes priekšsēdētāju tiek ievēlēts K. Otersons.
Vēlāk tiek saprasts, ka šāda struktūra ir pārāk sarežģīta, un tā tiek vienkāršota, atsakoties no
prezidenta un atstājot valdi, kuru vada valdes priekšsēdētājs. 2
Svarīgs ir arī starptautiskais atbalsts, tāpēc tiek noslēgts sadarbības līgums ar
Starptautisko sabiedrisko attiecību institūtu Lielbritānijā. Daudz palīdz institūta valdes loceklis
Ričards Linnings (Richard Linning). Viņš ierodas Latvijā un sabiedrisko attiecību profesionāļiem
skaidro, ko ietver starptautisko sabiedrisko attiecību ētikas kodeksi, kas ir saistoši arī Latvijas
asociācijas biedriem. Sadarbības līgums paredz iespēju ar atlaidēm piedalīties dažādos
pasākumos, izglītojošos semināros, kā arī izvirzīt darbus gada balvai. 3
LSAKA kā darbības mērķus LR Uzņēmumu reģistrā min: „Veicināt kopējo sabiedrības
izpratni par sabiedrisko attiecību nozari; palielināt sabiedrisko attiecību nozares reputāciju
mērķauditorijai; organizēt un virzīt sabiedrisko attiecību nozares pašregulācijas procesu; veicināt
sabiedrisko attiecību atbilstību ētikas normām; sekmēt sabiedrisko attiecību jomā darbojošos
sabiedrību profesionālo standartu attīstību, uzturēt augstu sabiedrisko attiecību kvalitātes
standartu līmeni, veidojot labu sabiedrisko attiecību praksi; veicināt augstu sabiedrisko attiecību
darbinieku profesijas prestižu; sekmēt informācijas apmaiņu starp sabiedrisko attiecību nozarē
Latvijā strādājošām sabiedrībām, individuāli praktizējošām personām un ārvalstu uzņēmumiem,
organizācijām, speciālistiem; sekmēt sabiedrisko attiecību nozares attīstībai labvēlīgas
sabiedrības attieksmes un tiesiskās vides veidošanu; sekmēt sabiedrisko attiecību nozares
pārstāvju saziņu ar citu nozaru pārstāvjiem, lai veicinātu savstarpēju izpratni, risinātu iespējamās
1
http://lursoft.lv [skatīts 03. 08. 2010.].
2
Intervija ar Kristapu Otersonu (Rīga, 2010).
3
Turpat.
107

pretrunas un aizstāvētu kopīgas intereses; informēt asociācijas biedrus par sabiedrisko attiecību
nozares attīstību Latvijā un starptautiskā līmenī, par pagaidām sabiedrisko attiecību nozari
ietekmējošām izmaiņām Latvijā; paust kompetentu viedokli par sabiedrisko attiecību nozarei
būtiskiem jautājumiem, īpaši gadījumos, kad tiek tiesiskā regulējuma jomā aizskartas sabiedrisko
attiecību nozarē darbojošos personu profesionālās intereses, tiek radīti nepamatoti ierobežojumi
sabiedriskajām attiecībām, tiek apdraudēta vai pārkāpta laba sabiedrisko attiecību prakse.” 1
Par LSAKA pirmo prezidentu tiek ievēlēts R. Vīlands, Hill and Knowlton Latvia
direktors. Viņš asociācijas dibināšanas nepieciešamību skaidro šādi: „Viens no šiem iemesliem ir
tas, ka sabiedriskās attiecības kā konsultantu pakalpojums pēdējos piecos gados ir piedzīvojis
patiešām ārkārtīgi lielu izaugsmi. Ja agrāk tie bija indivīdi vai indivīdu grupas, vai personas,
kuras nodarbojās tiešām ar kaut kādu sabiedrisko attiecību pakalpojumiem līdzīgu pakalpojumu
sniegšanu, tad tagad tās jau ir lielas kompānijas. Tās ir konsultantu kompānijas, kuras apvieno
sevī vairāk nekā 15 vai 10 darbiniekus. Un, ja reiz mēs esam spējuši sanākt kopā tādā asociācijā,
kurā ir vairāk nekā 11 dibinātāji, tad tas nozīmē, ka šai nozarei patiešām ir būtiska nozīme..” 2
Savukārt LaSASA darbības mērķis ir definēts īsi: „Pārstāvēt Latvijas sabiedrisko
attiecību studentus un veicināt sabiedrisko attiecību studentu profesionālo iemaņu gūšanu.” 3
Studentu asociācija ir izveidota, bet tās darbība nav izvērsta, un pagaidām nevar uzskatīt, ka tā
būtu ietekmējusi sabiedrisko attiecību attīstību Latvijā. Respondenti intervijās šo asociāciju
nepiemin. Kā apliecinājums asociācijas bezdarbībai minams arī fakts, ka tā savas darbības laikā
vēl nav izveidojusi pat savu mājaslapu. Tas varētu norādīt uz tās biedru neprofesionalitāti
sabiedrisko attiecību jomā.
Izzinot respondentu viedokli par LASAP un LSAKA darbību, jāsecina, ka daļa
respondentu asociāciju darbību vērtē pozitīvi, tomēr lielākais vairums – negatīvi. Pozitīvi
asociāciju darbību vērtē tie, kas paši ir asociācijas biedri. Piemēram, LASAP biedre, respondente
Olga Kazaka uzskata: „Ir labi, ka cilvēki sanāk kopā un pārrunā kādu gadījumu. Tas ir vērtīgi –
diskutēt. Bieži ir uzņēmumā tikai viens [sabiedrisko attiecību] cilvēks, un viņam nav, ar ko
parunāt. Asociācijas ir veicinājušas ideju apmaiņu, starptautiskas pieredzes pārņemšanu utt.
Kompāniju asociācija ir pozitīva ar to, ka viņi organizē konferences, konkursu. Var uzzināt, ko
citi dara, dzirdēt labus ārvalstu lektorus.” 4 Respondents M. Plūme, LSAKA viceprezidents,
norāda, ka var diskutēt, kā vērtēt asociāciju darbību, bet, viņaprāt, kas attiecas uz LSAKA,
„daudzas lietas sakārtojas kaut vai tikai tāpēc, ka 10 vadošie aģentūru vadītāji, īpašnieki sēž pie
viena galda un runā. Tas jau nav maz. Pārrunā kaut vai gadījumus, kad klients aģentūru ir
1
http://lursoft.lv [skatīts 05. 08. 2010.].
2
http://www.tvnet.lv/zinas/viedokli/291500-musu_cilveks_latvijas_sabiedrisko_attiecibu_kompaniju_asociacijas_
prezidents_ralfs_vilands [skatīts 05. 08. 2010.].
3
http://www.lursoft.lv [skatīts 05. 08. 2010.].
4
Intervija ar Olgu Kazāku (Rīga, 2010).
108

„iznesis cauri”, teiksim, tāds melnais saraksts veidojas, kas savā ziņā audzina klientus. [..] Tie
praktiski ir tādi sīkumi, bet kas tomēr solīti pa solītim kaut kādu kārtību ievieš.” 1
Daži no respondentiem (piemēram, A. Pētersons, O. Skudra, L. Krapāne, M. Celmiņa,
L. Stašāne) uzskata, ka asociācijas ir pozitīvi ietekmējušas sabiedrisko attiecību attīstību Latvijā,
bet būtiskus ieguldījumus nozares attīstībā nemin, izņemot savstarpējo komunikāciju. Citi
respondenti (piemēram, L. Minskere, M. Mednis, M. Bendiks, J. Liepnieks) atbild īsi, ka
asociācijas sabiedrisko attiecību attīstību Latvijā nav ietekmējušas. Savu negatīvo vērtējumu
pamato S. Veinberga: „Es neesmu redzējusi nekādas asociāciju aktivitātes, vai viņi ir izstrādājuši
ētikas kodeksu vai nē. Neesmu redzējusi no asociācijām nekādus rakstu krājumus un pētījumus.
Redzu tikai to, ka atbrauc kāds ārzemnieks, kurš kaut ko stāsta un pārējie klausās.” 2 J. Liepnieks
norāda, ka tas ir mēģinājums izcelt vienas grupas aģentūras citu grupu vidū. Nav zināms, ka būtu
izdarīts kaut kas tāds, kas būtu ietekmējis sabiedrisko attiecību industriju. 3 Ļoti kritiski
asociāciju darbību vērtē respondents K. Rozenvalds: „Man nav pieņemams, ka cilvēki apvienojas
asociācijās, lai kopīgi mānītu klientus par pakalpojuma nepieciešamību. Tā vietā, lai
popularizētu sabiedriskās attiecības kā vadības nozari, tiek radīts mīts par pakalpojumu, kuru var
sniegt tikai izredzētie, gluži kā burvju mākslinieki, kuri tur noslēpumā savus trikus. Nekad
neesmu slēpis, ka tas ir šarlatānisms.” 4
Kritiska un atklāta ir pati LSAKA prezidente I. Latkovska: „Es domāju, ka [asociācijas]
neko nav ietekmējušas, jo asociācijas ir atkal atsevišķs stāsts, kāpēc viņas tika izveidotas, kā
viņas izveidojās, ar ko nodarbojas vispār. [..] Tagad visi guļ lāča miegā. Satrakojas tajā
momentā, kad kāds ir kaut ko vinnējis ne tā, kā vajag. Tad pakasās, un ar to arī viss beidzas.” 5
Asociācijām tiek pārmests, ka tās nav ieviesušas kontroles mehānismu ētikas kodeksu
ievērošanā. „Kopumā jāatzīst, ka ne LSAKA, ne LASAP vēl aktīvi neseko līdzi tam, vai
profesionālā ētika tiek ievērota arī ārpus asociācijas biedru vidus, un to pat īsti neuzskata par
savu pienākumu. Darbojas vienīgi paškontroles mehānisms, katras kompānijas un sabiedrisko
attiecību speciālista lojalitāte un atbildība par savu darbu.” (Lence, 2007a) „Netrūkst gadījumu,
kad žurnālists kļūst par PR speciālistu (vai otrādi), paralēli vēl strādājot arī žurnālistikā un
klejojot no viena sektora uz otru. Pagaidām nedarbojas arī jomas pašregulācija – šādus
gadījumus pieļauj un nenosoda arī nozaru asociācijas.” (Lence, 2007b) Arī M. Bendiks pauž
savu pārliecību un sašutumu: „Profesionālajām asociācijām jābūt iniciatoram profesionālu
standartu uzstādīšanā. Tas nav noticis. Vēl vairāk, ir pilnīgi kliedzošas aplamības, ka aktīvi
strādājošie žurnālisti, komentētāji un pat žurnālu galvenie redaktori ir gan sabiedrisko attiecību
1
Intervija ar Māri Plūmi (Rīga, 2010).
2
Intervija ar Sandru Veinbergu (Stokholma–Liepāja, 2010).
3
Intervija ar Jurģi Liepnieku (Rīga, 2010).
4
http://www.rozenvalds.lv [skatīts 10. 08. 2010.].
5
Intervija ar Ingu Latkovsku (Rīga, 2010).
109

firmu īpašnieki, gan vadītāji, gan konsultanti. Tā nedrīkst būt! Asociācija nekad nav formulējusi
savu attieksmi šajā jomā.” 1 Promocijas pētījuma koncepcijā šim viedoklim ir jāpiekrīt – lai
izskaustu neētiskas rīcības gadījumus, asociācijām būtu jārada mehānisms, kā tās nepieļaut.
M. Plūme, LSAKA viceprezidents, norāda, ka katrai asociācijai ir savi mērķi, un
paskaidro, ka profesionāļu asociācija vairāk fokusējas uz biedru savstarpējās pieredzes apmaiņu,
jaunu zināšanu gūšanu, savukārt kompāniju asociācija fokusējas vairāk uz nozares sakārtošanu
un „latiņas” celšanu. 2 Arī I. Latkovska LASAP darbību raksturo līdzīgi – tā ir vieta pieredzes
gūšanai (iedibinātās labās prakses pēcpusdienas), „sava veida tusēšanās vieta”. Asociācijas
sākotnējie mērķi ir atmesti. Savukārt, runājot par LSAKA dibināšanas mērķi, I. Latkovska
neslēpj, ka viens no šīs asociācijas dibināšanas mērķiem ir bijis tirgus noturēšana, piešķirot
aģentūrām licences. Lielās pretestības dēļ tas nav izdevies. Kā pozitīvu ieguldījumu nozares (un
ne tikai tās) sakārtošanā I. Latkovska min iepirkumu likumu, kurā asociācija ieguldījusi lielu
darbu. „Iepirkumu likumu mēs vispārīgi nolobējām, kā asociācija mēs nekur ārā nelīdām,
izgrūdām visus pārējos ārā. Tur bija savtīga interese, un tam es veltīju ļoti daudz laika. Bet
asociācijas varētu darīt daudz vairāk, bet, kamēr nebūs viens cilvēks, kuram maksās normālu,
konkurētspējīgu algu, tikmēr nekas nemainīsies,” atzīst I. Latkovska. 3
Ieskatoties Lursoft datu bāzē (asociāciju statūtos) definētajos (iepriekš jau minētajos)
asociāciju mērķos 4 , jāsecina, ka abas asociācijas kā mērķi sev ir noteikušas sabiedrisko attiecību
nozares attīstību kopumā, bet reāli dzīvē katrs rūpējas par sevi: profesionāļi – par zināšanu un
pieredzes gūšanu sev, asociācijas – par tirgus noturēšanu un kontroli pār to, par savu kompāniju
tēlu spodrināšanu. Kā galvenos iemeslus līdz šim maz paveiktajam asociāciju pārstāvji min,
pirmkārt, laika trūkumu, otrkārt, nespēju sadarboties. „PR vide ir nenovīdīga, skaudīga mazliet.
Tā nav koleģiāla un nekad nav bijusi, un, manuprāt, arī nebūs. Tas komplektā ar latvisko
egoismu un egocentriskumu rada samērā daudz problēmu tīri profesionālās vides attīstībai
ilgtermiņā. Piemēram, gada balvas gadījumā, mēs joprojām, divas asociācijas, nevaram
sastrādāties, vienkārši nevaram, un vienmēr kritiķu ir vairāk nekā darītāju,” skaidro
I. Latkovska. 5 Arī citi respondenti (M. Bendiks, M. Mednis, J. Liepnieks u. c.) min, ka
sabiedrisko attiecību vide Latvijā ir neētiska un pat nežēlīga, līdz ar to sadarbība ir apgrūtināta.
Līdz šim asociāciju lielākais ieguldījums nozares attīstībā ir sabiedrisko attiecību gada
balvas iedibināšana.
1
Intervija ar Mārci Bendiku (Rīga, 2010).
2
Intervija ar Māri Plūmi (Rīga, 2010).
3
Intervija ar Ingu Latkovsku (Rīga, 2010).
4
http://www.lursoft.lv [skatīts 05. 08. 2010.].
5
Intervija ar Ingu Latkovsku (Rīga, 2010).
110

3.2.3.2. Sabiedrisko attiecību gada balvas iedibināšana
Ikgadējais konkurss „Sabiedrisko attiecību gada balva” (kopš 2008. gada – Baltic PR
Awards) pirmo reizi tiek rīkots 2004. gadā. Konkursa mērķis ir „parādīt atzinību augsti
profesionālam sabiedrisko attiecību darbam, lai veicinātu nozarē strādājošo cilvēku
profesionalitāti un tuvinātu sabiedrisko attiecību risinājumu to lietotājiem – uzņēmumiem,
organizācijām, žurnālistiem –, kā arī veicinātu sabiedrības izpratni par sabiedriskajām
attiecībām” 1 .
Konkursu sākotnēji organizē abas Latvijas sabiedrisko attiecību asociācijas, bet ar 2009.
gadu par galveno konkursa organizatori kļūst LSAKA, līdzorganizatori ir LASAP, Igaunijas
Sabiedrisko attiecību asociācija (EPRA) un Lietuvas Sabiedrisko attiecību speciālistu savienība
(LRVS).
2004. gada 16. aprīlī konkurss tiek rīkots pirmo reizi un tiek pasniegta pirmā Latvijas
Sabiedrisko attiecību gada balva. Konkursam tiek pieteikti 16 darbi, kas tiek vērtēti divās kārtās.
Konkursa darbus izvērtē LASAP un LSAKA izveidota konkursa komisija, kuras vadītājs ir
biznesa sociologs Aldis Pauliņš. Konkursa žūrija nolemj balvu pasniegt aģentūras Hill and
Knowlton Latvia īstenotajai kampaņai „Tūkstošās nieres transplantācijas operācija Latvijā”.
Kampaņas pasūtītājs ir Paula Stradiņa klīniskā slimnīca. Žūrijas speciālbalvu par izcilību
mērķtiecīga, ilgtermiņa un kvalitatīvas sponsorēšanas programmas realizēšanā saņem akciju
sabiedrība Aldaris (kampaņa „Aldara Starptautiskā gada balva operai”). Savukārt balvu par
labāko pētniecisko darbu sabiedrisko attiecību kampaņā saņem kompānija DDB Porter Novelli
(kampaņa „Osteoporozes atpazīstamības veicināšana Latvijā”). To pasniedz biznesa izlūkošanas
un komunikācijas efektivitātes novērtēšanas uzņēmums Observer Latvija, konkursa galvenais
atbalstītājs.
Sabiedrisko attiecību gada balvas konkurss netiek vērtēts viennozīmīgi pozitīvi. Tiek
norādīts, ka tā mērķis ir celt pašu asociāciju biedru prestižu. To nenoliedz arī M. Plūme, atklājot,
ka sākumā „pašas aģentūras savus darbus iesniedza un pēc tam viens otru izvērtēja”. 2 To
apstiprina arī iepriekš minētais fakts – balvu saņem aģentūra Hill and Knowlton Latvia, kas ir
viena no LSAKA kompānijām.
Ar laiku konkurss kļūst starptautisks. 2008. gadā konkurss tiek rīkots sadarbībā ar
Starptautisko Sabiedrisko attiecību asociāciju (IPRA) un darbus vērtē starptautiska žūrija. Tās
vadītājs ir IPRA valdes loceklis R. Linnings no Lielbritānijas. Žūrijas locekļi ir profesionāli
sabiedrisko attiecību praktiķi no Polijas, Nīderlandes, Norvēģijas, Francijas, Bulgārijas. Vairāki
no viņiem ir arī augstskolu docētāji. Pēc darbu izvērtēšanas R. Linnings ļoti atzinīgi novērtē
1
http://www.lasap.lv [skatīts 09. 08. 2010.].
2
Intervija ar Māri Plūmi (Rīga, 2010).
111

paveikto: „Žūrija ir vienisprātis, ka vairums iesniegto darbu ir patiešām kvalitatīvi un noteikti
atbilst starptautiskajiem standartiem. Mūsuprāt, Latvijas sabiedrisko attiecību profesionāļiem
būtu ne tik daudz jāmācās no ārzemju kolēģiem, cik vienam no otra, jo šeit sabiedrisko attiecību
darbs izceļas ar īpašu ideju bagātību un radošumu, turpretī Rietumos tas bieži vien jau ir kļuvis
par ļoti standartizētu nodarbi.” 1
Salīdzinot, kā vairāku gadu laikā mainās konkursā noteiktās nominācijas, ir iespējams
spiest par sabiedrisko attiecību attīstības tendencēm attiecīgajā laika posmā (sk. 1. tab.).
Konkursa Baltic PR Awards nomināciju izmaiņas pa gadiem
1. tabula
Nominācijas Gads 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Ārējā un/vai iekšējā komunikācija
x
Korporatīvā komunikācija
(no 2009. g. – korporatīvā un biznesa
x x x x x x
komunikācija)
Valsts un pašvaldības (un publiskā
sektora) kampaņas
(no 2010. g. – publiskais sektors/
x x x x x x
nevalstiskās organizācijas)
Reģionālā kampaņa
(no 2009. g. – starptautiskā
x x x x x x
komunikācija)
Sociālā kampaņa
(no 2009. g. – korporatīvā atbildība)
x x x x x x
Mārketinga komunikācija
(no 2007. g. – integrētās mārketinga
x x x x
komunikācijas)
Patērētāju attiecības x x
Sabiedriskā politika
(no 2009. g. – sabiedriskās lietas)
x x x x x
Krīzes komunikācija
(no 2009. g. – strīda jautājuma un
x x x x x
krīzes komunikācija)
Sponsorēšana x x x x x
Iekšējā komunikācija x x x x x
Digitālā komunikācija/Jaunie mediji x x
Nomināciju skaits 1 5 9 9 9 10 10
Iesniegto darbu skaits 16 25 51 46 55 97 71
1
http://www.7guru.lv/casestudy/kampanuizlase2010/article.php?id=46758 [skatīts 09. 08. 2010.].
112

Ja sākotnēji darbi tiek vērtēti tikai vienā nominācijā, tad pēc gadiem ir jau 10
nominācijas. Tas apliecina, ka darbība sabiedrisko attiecību nozarē kļūst arvien daudzveidīgāka.
Nominācijām pieteikto darbu skaits pieaug. Arī tas liecina par sabiedrisko attiecību attīstību –
profesionāli izstrādātu kampaņu pieaugumu. Pozitīvi vērtējams ir fakts, ka pēdējos pāris gadus
netiek piešķirta balva mārketinga komunikācijās. Tas liecina par izpratni, ka sabiedriskās
attiecības un mārketings ir atsevišķas disciplīnas.
Nomināciju nosaukumi ieskicē pieeju dažādību sabiedriskajām attiecībām pētāmajā laika
posmā. Pirmajā gadā vērojama komunikācijas pieeja sabiedriskajām attiecībām (nominācija
„Ārējā un/vai iekšējā komunikācija”). Pēc tam parādās mārketinga pieeja sabiedriskajām
attiecībām (nominācijas „Mārketinga komunikācija” un „Integrētās mārketinga komunikācijas”).
Lai spriestu par reputācijas menedžmenta pieeju un attiecību menedžmenta pieeju, ar nomināciju
nosaukumiem vien nepietiek, tāpat nepietiek arī ar iesniegto kampaņu nosaukumiem, kas ir
daļēji pieejami LASAP mājaslapā 1 . Tā kā plašāka informācija par kampaņām nav publiski
pieejama un promocijas darba apjoms ir ierobežots, šajā pētījumā nav veikta Sabiedrisko
attiecību balvai iesniegto kampaņu analīze.
3.2.3.3. Pirmo grāmatu (par sabiedriskajām attiecībām) izdošana latviešu valodā
Sākot ar 2002. gadu, Latvijā tiek izdotas grāmatas par sabiedriskajām attiecībām latviešu
valodā (gan latviešu autoru, gan tulkoti darbi).
Kā jau iepriekš minēts, pirmais latviešu autora darbs ir nelielā T. Lapsas grāmata
„Sabiedriskās attiecības. Ievads teorijā un praksē” (Lapsa, 2002). Šī grāmata balstās uz
anglosakšu, lielākoties Lielbritānijas, autoru darbiem. Grāmata sniedz pamatzināšanas
sabiedriskajās attiecībās. Liela vērība ir pievērsta attiecībām ar masu medijiem, kas liecina par tā
laika tendenci šajā jomā. Grāmatā tiek jauktas sabiedrisko attiecību metodes ar instrumentiem,
tāpēc šai ziņā grāmata jāizmanto kritiski.
2004. gadā tiek izdota S. Veinbergas grāmata „Publiskās attiecības. PR teorija un prakse”
(Veinberga, 2004), kurā ir dots plašs sabiedrisko attiecību teoriju izklāsts un prakses jautājumu
pārskats. Arī šajā grāmatā liela vērtība ir pievērsta publicitātes veidošanas darbībām.
2005. gadā iznāk A. Pētersona un L. Pavāres grāmata „Korporatīvā sociālā atbildība.
Jauns veids, kā nopelnīt vairāk” (Pētersons, Pavāre, 2005). Grāmatā aplūkota korporatīvās
sociālās atbildības attīstība Latvijā, un tā apliecina, ka Latvijā netrūkst sociāli atbildīgas
uzņēmējdarbības piemēru 21. gadsimta sākumā. Šīs trīs grāmatas ir vienīgās izdotās latviešu
autoru grāmatas sabiedrisko attiecību jomā līdz 2010. gadam.
1
http://www.lasap.lv/notikumi/sa_gada_balva/ [skatīts 02. 08. 2012.].
113

Pirmā tulkotā grāmata, kas ir izdota par sabiedriskajām attiecībām latviešu valodā, ir
ASV pētnieku S. Katlipa, A. Sentera, G. Brūma grāmata „Sabiedriskās attiecības” (Katlips,
Senters, Brūms, 2002). Šī grāmata vērtējama ļoti atzinīgi. Tā skaidro daudzus jautājumus, kas
Latvijā sabiedrisko attiecību jomā vēl joprojām ir neskaidri un rada nevajadzīgas diskusijas
nezināšanas dēļ. Latviešu valodā ir izdotas arī Lielbritānijas sabiedrisko attiecību pētnieku Annes
Gregorijas (Anne Gregory), Endija Grīna (Andy Green), Deivida Filipsa (David Phillips) un
Filipa Janga (Philip Young), Sandras Oliveras (Sandra Oliver), Endrjū Grifina (Andrew Griffin)
un Vācijas sabiedrisko attiecību pētnieka Dītera Herbsta (Dieter Herbst) grāmatas.
Iznākot pirmajām grāmatām latviešu valodā, Latvijā pamazām sāk veidoties izpratne par
sabiedriskajām attiecībām kā vienu no menedžmenta funkcijām.
3.2.3.4. Sabiedrisko attiecību profesiju iekļaušana Profesiju klasifikatorā un profesijas standartu
izstrāde
2003. gadā sabiedrisko attiecību jomas profesijas tiek iekļautas Profesiju klasifikatorā un
tiek izstrādāti trīs profesiju standarti. Šie dokumenti apliecina, ka sabiedriskās attiecības Latvijā
oficiāli tiek atzītas kā profesija.
Profesiju klasifikatorā sabiedrisko attiecību profesijas ir iekļautas divās atsevišķās
grupās:
reklāmas un sabiedrisko attiecību jomas vadītāji, kurā ietilpst sabiedrisko attiecību
struktūrvienības vadītājs/direktors un sabiedrisko attiecību struktūrvienības
vadītāja/direktora vietnieks;
sabiedrisko attiecību vecākie speciālisti, kurā ietilpst sabiedrisko attiecību vadītājs
(menedžeris) un sabiedrisko attiecību speciālists.
2003. gada 29. decembrī tiek apstiprināti trīs sabiedrisko attiecību jomas profesiju
standarti:
Sabiedrisko attiecību speciālista profesijas standarts (sk. 2. pielikumu),
Sabiedrisko attiecību menedžera profesijas standarts (sk. 3. pielikumu),
Sabiedrisko attiecību struktūrvienības vadītāja profesijas standarts (sk. 4. pielikumu).
Pašlaik norit darbs pie profesijas standartu aktualizēšanas.
Lai izvērtētu sabiedrisko attiecību izpratni 2003. gadā, ir vērts pievērsties augstākā
līmeņa profesijas standartam, t. i., Sabiedrisko attiecību struktūrvienības vadītāja profesijas
standartam. Tajā sniegts šāds profesijas apraksts: „Sabiedrisko attiecību (SA) struktūrvienības
vadītājs plāno un organizē uzņēmuma/organizācijas ārējās un iekšējās darbības vides
novērošanu, informācijas sniegšanu, pārliecināšanu un komunikāciju ar dažādām publikām;
veido un saglabā uzticēšanos organizācijas filozofijai un vadībai, prognozē un novērš konfliktus,
114

plāno un vada organizācijas un korporatīvā publiskā tēla veidošanu. Pielieto komunikācijas un
citas sociālo zinātņu teorijas, analizējot un plānojot organizācijas/uzņēmuma operatīvo un
ilglaicīgo komunikatīvo mērķu realizāciju, kā arī pilnveido praktiskās komunikācijas metodes. Ir
atbildīgs par uzņēmuma/organizācijas iekšējo un ārējo komunikāciju kopumā kā viens no tās
stratēģiskajiem vadītājiem un piedalās lēmumu pieņemšanā. Konsultē citus vadītājus saskarsmei
ar mediju pārstāvjiem. Vada sabiedrisko attiecību/integrētās komunikācijas departamentu, SA
menedžeru un SA speciālistu darba grupas.” 1
Izvērtējot šo un sīkāk doto aprakstu, jāsecina, ka profesijas standarts paredz izglītot
sabiedrisko attiecību struktūrvienību vadītāju, kam būtu jābūt zināšanām, spējām un prasmēm,
lai strādātu augstākajā vadības līmenī un īstenotu ilgtermiņā vērstu divvirzienu komunikāciju ar
iekšējām un ārējām organizācijas publikām. Tas liecina par vienu no menedžmenta pieejām
sabiedriskajām attiecībām. Lai saprastu, par kuru no pieejām ir runa, jāpievērš uzmanība
atsevišķiem vārdiem un frāzēm, kas raksturo katru pieeju. Par reputācijas menedžmenta pieeju
liecina lielais uzsvars uz komunikācijas nodrošināšanu, pārliecināšanu, akcents uz tēla, nevis
attiecību veidošanu, nepieciešamība apgūt reputācijas teorijas, pārliecināšanas komunikāciju.
Standartā nav runa par attiecību veidošanu, vārds attiecības ārpus vārdu salikuma sabiedriskās
attiecības profesijas standartā nav atrodams. Līdz ar to var secināt, ka profesijas standarts
atspoguļo reputācijas menedžmenta pieeju sabiedriskajām attiecībām.
3.2.3.5. Maģistra un doktora līmeņa studiju programmu izveide
Profesionalizācijas periodā tiek izveidotas pirmās maģistra līmeņa sabiedrisko attiecību
studiju programmas: studiju programma „Sabiedriskās attiecības” BAT (2005) un studiju
programma „Integrētās sabiedrisko attiecību komunikācijas” Rīgas Ekonomikas un biznesa
administrācijas augstskolā (2007). Šīs studiju programmas ir nozīmīgas ar to, ka tās ir devušas
iespēju ilggadējiem sabiedrisko attiecību praktiķiem u. c. interesentiem ar augstāko izglītību citā
jomā iegūt ne tikai zināšanas, bet arī atbilstošu kvalifikāciju un maģistra grādu tieši sabiedrisko
attiecību jomā.
Atsevišķus sabiedrisko attiecību studiju kursus akadēmiskā maģistra līmeņa studijās
piedāvā apgūt LU (studiju programma „Komunikācijas zinātne” (2001)) un RSU (studiju
programma „Komunikācija” (2007)). Šajās studiju programmās ir izstrādāti arī maģistra darbi
sabiedrisko attiecību jomā.
Nozīmīgs solis attīstībā ir doktora līmeņa studiju programmu izveide komunikācijas
zinātnē LU (studiju programma „Komunikācijas zinātne” (2006)) un BAT (studiju programma
„Komunikācijas vadība” (2007)). Šajās studiju programmās top pirmie zinātniskie pētījumi, kas
1
visc.gov.lv/profizglitiba/dokumenti/standarti/ps0226.pdf [skatīts 03. 05. 2011.].
115

ada iespēju sabiedriskajām attiecībām attīstīties par jaunu zinātnes nozari vai apakšnozari
Latvijā. Līdz šim Latvijā nav izstrādāts un aizstāvēts neviens promocijas darbs sabiedriskajās
attiecībās. Zinātne šajā jomā vēl nav attīstīta.
3.2.3.6. Sabiedrisko attiecību profesionalizāciju ietekmējošie faktori
Izzinot un apkopojot respondentu viedokli, veicot dažādu informācijas avotu (dokumentu,
interneta portālu, rakstu u. c.) analīzi, var secināt, ka galvenie faktori, kas ietekmējuši
sabiedrisko attiecību profesionalizāciju ir tirdzniecības barjeru likvidēšana, informācijas un
komunikācijas tehnoloģiju attīstība, finanšu un ekonomiskā krīze Latvijā 2008. gadā, politiskās
vides nesakārtotība u. c.
Viens no sabiedrisko attiecību profesionalizāciju ietekmējošiem faktoriem ir tirdzniecības
barjeru likvidēšana starp pasaules valstīm – Latvijā arvien vairāk ienāk ārvalstu uzņēmumi, kas
pieprasa sabiedrisko attiecību aģentūru pakalpojumus. Lai īstenotu vienotu sabiedrisko attiecību
kampaņu, ārvalstu kompānijas, ienākot Latvijā, vēlas, lai tām sniedz pakalpojumus jau zināmi un
atzinīgi novērtēti sadarbības partneri. Līdz ar to Latvijas sabiedrisko attiecību aģentūras iesaistās
starptautiskajos tīklos, tādejādi mācoties un pārņemot citu valstu pieredzi. Šodien Latvijā
vairākas aģentūras strādā sadarbībā ar lielajām starptautiskajām aģentūrām, piemēram,
A. W. Olsen & Partners, Hauska & Partner, Nords Porter Novelli. Starptautiskā tīkla sadarbības
partnera statuss sniedz Latvijas aģentūrām iespēju sadarboties ar tīkla partneraģentūrām daudzās
pasaules valstīs, adaptēt un realizēt plaša mēroga kampaņas, gūt starptautisku pieredzi un
pilnveidoties.
Tomēr, kā norāda ilggadējs sabiedrisko attiecību praktiķis K. Rozenvalds, adaptētās
kampaņas vēl neliecina par sabiedrisko attiecību augsto attīstības līmeni Latvijā. Adaptēšana
neprasa lielu mākslu, tomēr savs pluss šim procesam ir – ilgstoši adaptējot citu valstu kampaņas,
Latvijas sabiedrisko attiecību praktiķi sāk saprast, ko un kā darīt. 1 Sadarbība ar ārvalstīm arī ir
viens no iemesliem dažādām pieejām sabiedrisko attiecību izpratnē Latvijā.
Sabiedrisko attiecību praksi Latvijā ir ietekmējusi arī informācijas un komunikācijas
tehnoloģiju attīstība. Uz to norāda arī visi pētījuma respondenti.
Kā liecina Latvijas Interneta asociācijas mājaslapā publicētie dati 2 , interneta lietotāju
skaits Latvijā katru gadu strauji pieaug (sk. 7. att.).
1
Intervija ar Kristiānu Rozenvaldu (Rīga, 2010).
2
http://www.lia.lv/statistika/ [skatīts 05. 05. 2011.].
116

7. att. Interneta lietotāju skaita pieaugums Latvijā kopumā (zilā līkne)
un gada laikā (tumši sarkanā līkne)
Attēls parāda, ka interneta lietotāju skaits Latvijā profesionalizācijas perioda sākumā,
2001. gadā, ir mazs – 7 % Latvijas iedzīvotāju, tomēr katru gadu lietotāju skaits strauji pieaug,
2010. gadā sasniedzot 70 % Latvijas iedzīvotāju.
Strauji augošais interneta lietotāju skaits paver iespēju izmantot jaunus komunikācijas
kanālus informācijas izplatīšanai un/vai atgriezeniskās saites nodrošināšanai ar ārējām un/vai
iekšējām publikām (interneta ziņu portāli 1 , organizāciju mājaslapas internetā un intranetā,
sociālie masu mediji, e-pasts u. c.). Tomēr, kā liecina Latvijas Interneta asociācijas 2010. gadā
veiktais pētījums „Latvijas bizness un Internets”, kurā piedalījušie 315 Latvijas kompāniju
pārstāvji, organizācijas šo iespēju izmanto maz. Pētījums parāda, ka 73.5 % respondentu zina, kā
izmantot internetu biznesa mērķu sasniegšanai. Lielākā daļa respondentu izmanto internetu jaunu
klientu piesaistei (20.9 % izmanto sludinājumu portālus, 34.5 % izmanto savu mājaslapu), tomēr
tikai 23 % respondentu izmanto mājaslapu kā kompānijas vizītkarti, un tikai 11.7 % kompāniju
nodarbojas ar aktivitātēm sociālajos tīklos. 2 Šie fakti liek domāt, ka organizācijas vēl nav
novērtējušas interneta sniegtās iespējas organizācijas mērķu sasniegšanai.
Iepriekš apgalvoto apstiprina O. Kazakas (A. W. Olsen & Partners/Scholz & Friends Riga
partnere, doktorante) veiktais pētījums. O. Kazaka ir aptaujājusi 420 uzņēmumu pārstāvjus, kuri
pieņem lēmumu par korporatīvo komunikāciju, un noskaidrojusi tendences par Latvijas
uzņēmumu paradumiem, saistītus ar komunikāciju sociālajos medijos. Pētījums rāda, ka 44 %
aptaujāto uzņēmumu nekomunicē sociālajos medijos, kā iemeslu visbiežāk minot cilvēkresursu
trūkumu. Gandrīz trešdaļa (28 %) uzskata, ka tas nav efektīvi, savukārt, 19 % atzīst zināšanu
trūkumu par to, kā komunicēt sociālajos medijos. Tikai 10 % par šķērsli uzskata finanšu resursu
1
Pirmais Latvijas interneta ziņu portāls DELFI sāka darboties 1998. gadā.
2
http://www.lia.lv/aktualitates/12/petijums_latvijas_bizness_un_internets/ [skatīts 05. 05. 2011.].
117

trūkumu. Pārējie 56 % respondentu komunicē sociālajos medijos uzņēmuma vārdā. Turklāt
lielākā daļa no viņiem ir apmierināti ar šo procesu (78 % ir drīzāk apmierināti, bet 1 % – pilnībā
apmierināts). 1
Respondenti nepauž bieži izskanējušus tamlīdzīgus viedokļus kā „internets ir izmainījis
visu” (Filipss, Jangs, 2010, 16), „ir pienācis jauns komunikācijas laikmets. Un reizē ar to ir
notikusi arī revolūcija sabiedrisko attiecību jomā” (Gregory, 2010, 11–12), tomēr norāda uz
interneta lielo lomu sabiedrisko attiecību attīstībā. Tā, piemēram, respondente R. Voronkova
atzīst, ka laikā, kad strauji pieaug interneta un tieši sociālo mediju lietotāju skaits, sabiedrisko
attiecību praktiķiem jādomā, kā visus komunikācijas kanālus sasniegt, un jāspēj orientēties tajos.
Tas, protams, ietekmē sabiedrisko attiecību praktiķu darba ikdienu. Ja sociālajiem medijiem
nepievērš pietiekamu uzmanību, ir zaudējumi. 2 K. Rozenvalds norāda, ka līdz ar IKT attīstību
sabiedrisko attiecību praktiķiem jāstrādā vairāk, kādreiz pietika iepazīties ar pāris žurnālistiem,
lai dabūtu rezultātu, tagad ar to vien nepietiek. 3 Arī K. Otersons ir pārliecināts, ka mediju
attīstība ietekmē sabiedrisko attiecību darbu. Mediju vide ir tik plaša, ka runāt vienbalsīgi kļūst
grūti. Jāmeklē viedokļu līderi. Ir lietas, kuros cilvēki nav speciālisti, nav profesionāļi, līdz ar to
viņiem nav sava viedokļa, un rezultātā tiek pieņemts cita viedoklis. K. Otersons uzskata, ka
nākotnē mediju pārpilnībā autoritāšu princips saglabāsies, sabiedrisko attiecību praktiķiem būs
arvien grūtāk saprast, kuri ir viedokļu līderi, ar kuriem jāstrādā. 4
Promocijas pētījuma koncepcijā tiek pārņemts ASV profesora Dž. Gruniga viedoklis, ka
jaunie mediji nemaina sabiedrisko attiecību vispārējos principus. Profesors uzsver, ka tie ir tikai
līdzeklis, kas sekmē sabiedrisko attiecību vispārējo principu ieviešanu praksē. To pilnvērtīga
izmantošana var tādā veidā revolucionalizēt sabiedrisko attiecību praksi, kā mainīt to praktiķu
darbību, kas ikdienas darbā vēl joprojām balstās tikai uz vienvirziena publicitātes veidošanas
modeli. Profesors arī norāda, ka vēl aizvien daudzi praktiķi neizprot IKT sniegtās iespējas.
Problēma ir tā, ka sabiedrisko attiecību veidotāji jaunos medijus izmanto tādā pašā veidā kā
tradicionālos medijus – kā līdzekli vēstījuma „izgāšanai” pār vispārēja rakstura iedzīvotājiem,
nevis kā stratēģisku līdzekli mijiedarbībai ar noteiktām publikām un informācijas iegūšanai, kas
kalpotu par pamatu atbilstošu lēmumu pieņemšanai. (Grunig, 2009, 3)
Dž. Gruniga teikto, ka daudzi praktiķi neizprot IKT sniegtās iespējas, apstiprina arī divi
iepriekš minētie pētījumi par praksi Latvijā.
IKT attīstība liek arī organizācijām pievērst arvien lielāku uzmanību iekšējās vides
sakārtošanai, komunikācijas nodrošināšanai. Organizācijas vadībai ir jārēķinās ar interneta
1
http://www.lv.lv/index.php?menu=doc&id=170376 [skatīts 07. 05. 2011.].
2
Intervija ar Ritu Voronkovu (Rīga, 2010).
3
Intervija ar Kristianu Rozenvaldu (Rīga, 2010).
4
Intervija ar Kristapu Otersonu (Rīga, 2010).
118

adītajām iespējām – sociālie mediji (forumi, blogi utt.) darbiniekiem ļauj bez lieliem pūliņiem
ārpus organizācijas izplatīt no vadības atšķirīgu viedokli un neapmierinātību. Tas var radīt
zaudējumus organizācijai. Tāpēc sabiedrisko attiecību praktiķiem ir ne tikai jānovērtē
komunikācijas plūsma un informācija tradicionālajos masu medijos, bet arī jāpārzina
ietekmīgākie interneta informācijas avoti: ziņu portāli, to komentāri, forumi, blogi utt., lai laicīgi
novērstu neapmierinātības cēloņus. Svarīgi ir arī izglītot organizācijas darbiniekus, skaidrojot,
kāpēc darbinieku interesēs nav vēlams izplatīt negatīvu informāciju ārpus organizācijas. Kā
norāda respondenti, sabiedrisko attiecību darbā tomēr vēl joprojām ir liels akcents uz ārējām,
nevis iekšējām publikām (sk. 4.1.2. apakšnodaļu).
2004. gadā Latvija iestājas ES. Tomēr, kā norāda respondenti (S. Kruks, M. Pūme,
L. Krapāne, M. Mednis, L. Minskere, I. Latkovska, J. Liepnieks, kā arī Ruta Siliņa, u. c.), tieši
dalība ES (ja neskaita iespēju īstenot vērienīgas kampaņas) nav īpaši ietekmējusi sabiedrisko
attiecību jomas attīstību Latvijā. Līdz ar to dalības ietekme uz sabiedrisko attiecību praksi
Latvijā plašāk darbā netiek atspoguļota un analizēta.
2008. gada nogalē, sākoties ekonomikas un finanšu krīzei Latvijā, sabiedriskajās
attiecībās notiek tāds kā lūzuma punkts. Respondenti norāda, ka straujā izaugsme kvantitatīvo
rādītāju aspektā apstājas – sabiedrisko attiecību pasākumiem tiek samazināts budžets, tiek atlaisti
samērā daudzi sabiedrisko attiecību darbinieki, pārstāj darboties mazās sabiedrisko attiecību
aģentūras. Tomēr, izvērtējot notiekošo, jāsecina, ka šie fakti neliecina par to, ka sabiedrisko
attiecību nozares attīstība ir apstājusies vai arī būtu spērusi soli atpakaļ. Nozare stabilizējas.
Aiziet vājākie, spēcīgākie paliek. Turpinās profesionalizācija.
Ekonomiskās un finansiālās krīzes ietekmē kopumā pieprasījums pēc sabiedrisko
attiecību pakalpojumiem samazinās. Respondente R. Voronkova šo situāciju skaidro ar to, ka
sabiedriskās attiecības gadu gaitā nav ieņēmušas stratēģisku funkciju. Ja tā būtu, tad no
sabiedriskajām attiecībām nevarētu atteikties. Sabiedrisko attiecību speciālisti, ļoti apmierināti ar
esošo pozīciju, neauga un nepastāvēja par savu varu. Un vadītājos pietrūka zināšanu, kā
sabiedriskās attiecības izmantot. „Pieprasījums bija liels, darba pietika, bizness bija labs, tad
kāpēc vēl lieki piepūlēties? Tagad, kad tirgū notiek izmaiņas, mēs redzam, ka nepiepūlēšanās
dod rezultātu – samazinās pieprasījums,” skaidro R. Voronkova. 1 Līdzīgu viedokli pauž
M. Bendiks: „Tiem, kuri ir strādājuši uz niekiem, tiem noteikti iet grūtāk. Un grūti noteikti iet arī
tiem, kas „servisējuši” mārketinga gājienus.” 2 Arī M. Plūme norāda, ka tur, kur sabiedriskajām
attiecībām ir bijušas tehniskas funkcijas, piemēram, noorganizēt preses konferenci, nosūtīt preses
relīzi, aiznest kādam ziedus, nopirkt bulciņas utt., tur daudz kas ir samazināts – atlaisti cilvēki,
1
Intervija ar Ritu Voronkovu (Rīga, 2010).
2
Intervija ar Mārci Bendiku (Rīga, 2010).
119

samazināti departamenti, ir notikusi atteikšanās no aģentūru pakalpojumiem vai arī ir par tiem ir
samazināta nauda. Mazāk krīze ir skārusi tos, kas tik tiešām ir konsultējuši vadību, devuši
padomus, ir bijuši stratēģiski konsultanti komunikāciju jautājumos. Tos krīze ir mazāk skārusi. 1
Tātad var secināt, ka krīze vairāk skārusi tos, kas īstenojuši komunikācijas pieejā vai mārketinga
pieejā balstītas sabiedriskās attiecības.
L. Minskere uzskata, ka atlaišanas iemesls ir „sekas „švakajai” PR izglītībai vai tas, ka
PR amatos saliek visus savus radus un draugus, kas neko citu nejēdz darīt un nekam citam nav
derīgi. PR amats – nu bez maz vai amats, kuru spēs izdarīt visi. Ir skaidrs, ka no viņa nav nekāda
rezultāta. Tad priekš kam cilvēkam maksāt algu?” 2
Promocijas pētījumā tomēr tiek uzskatīts, ka sabiedrisko attiecību darbinieku atlaišanu
var skaidrot ne tikai ar sabiedrisko attiecību praktiķu neprofesionalitāti un slikto izglītību, bet arī
ar organizācijas vadītāju nesapratni, kas ir sabiedriskās attiecības un kā tās var līdzēt krīzes
situācijā. Rezultātā tajā brīdī, kad sabiedrisko attiecību darbs jāintensificē, notiek gluži pretējais
– sabiedrisko attiecību darbība tiek samazināta.
M. Mednis norāda, ka krīzes laikā īpaši taupīgas ir valsts iestādes. „Mazāk naudas,
mazāki budžeti, mazākas kampaņas. Kādreiz bija vērienīgas. Visi rīkoja lielus pasākumus, tur
notika visādi gājieni. Raķetes tika šautas. Vairs nekas tāds nenotiek. Agrāk korporatīvie
pasākumi bija plašs žanrs, kas plauka un zēla „treknajos” gados. Cik valsts iestādes vien
nenotērēja naudas! Cik sabiedrisko attiecību cilvēki nedzīvoja uz šīm te naudām, ko valsts
iestādes notērēja korporatīvajiem pasākumiem! Tas viss ir beidzies. Nav vairāk,” stāsta
M. Mednis. 3
Neskatoties uz finanšu un cilvēkresursu samazinājumu, ir arī savi plusi, kas pozitīvi
ietekmē sabiedrisko attiecību attīstību krīzes laikā. Respondenti A. Pētersons un L. Stašāne
norāda, ka sabiedriskās attiecības kļūst radošākas. Naudas nav, ir jāliek lietā izdoma. Parādās
barters. 4
Arī L. Minskere uzskata, ka krīze sabiedrisko attiecību attīstību ietekmē pozitīvā veidā:
„Daudzi beidzot ir atcerējušies, ka ir tādas sabiedriskās attiecības. [..] Tā ir mūsu iespēja šobrīd
pierādīt, ka sabiedriskās attiecības ir nozīmīgs palīgs biznesā. Pie mums nāk klienti ar konkrētām
biznesa problēmām un ar lūgumu tās atrisināt.” 5
M. Celmiņa norāda, ka krīzes iespaidā „palielinās spiediens uz rezultātiem, nevis tikai uz
procesu, kā bija iepriekšējos gados pieradušas strādāt dažas aģentūras”. 6 Tas liek organizācijām
1
Intervija ar Māri Plūmi (Rīga, 2010).
2
Intervija ar Lauru Minskeri (Rīga, 2010).
3
Intervija ar Māri Medni (Rīga, 2010).
4
Intervija ar Andri Pētersonu (Rīga, 2010) un Lolitu Stašāni (Rīga, 2010).
5
Intervija ar Lauru Minskeri (Rīga, 2010).
6
Intervija ar Maiju Celmiņu (Rīga, 2010).
120

strādāt vēl efektīvāk, meklēt jaunus, radošus risinājumus. L. Stašāne uzsver, ka ir spiediens tieši
uz īstermiņa mērķu sasniegšanu. Organizācijas sagaida tūlītējus rezultātus. Arvien mazāk tiek
īstenotas ilgtermiņa sociālās atbildības un sponsorēšanas iniciatīvas. 1 Organizācijas vēlas gūt
apstiprinājumu, ka nauda ir ieguldīta lietderīgi.
M. Celmiņa min, ka krīzes laikā „būtiski lielāks fokuss tiek veltīts iekšējai komunikācijai,
lai motivētu darbiniekus, saliedētu komandu un sasniegtu rezultātus, kas pašreiz nosaka
uzņēmumu maksātspēju”. 2 Organizācijas vadība sāk novērtēt darbinieku lomu organizācijas tēla
veidošanā.
Krīze piespiež mainīties un attīstīties sabiedrisko attiecību aģentūrām. Organizācijas,
pārskatījušas savus tēriņus un izvēlējušās rentablākos un efektīvākos risinājumus, visbiežāk
tehniska darba izpildi pilnībā uztic organizācijas iekšējiem resursiem, bet ārējie konsultanti tiek
izmantoti stratēģiju izstrādei un īstenošanai, kā arī iekšējo resursu treniņiem un apmācībai. Tas
sabiedrisko attiecību pakalpojumu sniedzējus nostāda izvēles priekšā – vai nu palielināt
kompetenci un koncentrēties uz augstas pievienotās vērtības pakalpojumiem, vai arī pievienoties
mārketinga aģentūrām un visu enerģiju veltīt produktu atbalstam, kam ir zemākas personāla
izmaksas. M. Plūme norāda, ka „mediju attiecības klasiskā izpratnē šobrīd faktiski atrodas
„komas” stāvoklī” (Plūme, 2010).
M. Plūme min, ka krīzes laikā atgriežas negatīva tendence, kas bija aktuāla pirms pieciem
gadiem – reklāmas aģentūras cenšas pakļaut sabiedriskās attiecības. Toreiz „aģentūru iekšienēs
tika veidoti tādi kā PR meitas uzņēmumi, kas faktiski visi beidzās ne ar ko. Daži vēl eksistē, bet
viņi visi nīkuļo.” Tagad vēsture atkārtojas. M. Plūme kā iemeslu min masu medijus, kas kļūst
atkarīgi no reklāmdevējiem un līdz ar to ir gatavi izpildīt jebko. 3 S. Veinberga norāda, ka krīzes
ietekmē mediji Latvijā iznīkst – „tie ir pārvērtušies par lielu sludinājumu dēli. Mediju miršana ir
saistīta ar masīvu PR mīlestību. PR ir „pārspraudis” medijus ar nekvalitatīviem materiāliem un
reklāmām.” 4 Kā spilgts apliecinājums iepriekš teiktajam ir SIA Mediju nams (laikrakstu
izdevniecība) izsūtītā prezentācija organizācijām 2009. gada oktobrī. Tajā tiek piedāvāti tēla
veidošanas pakalpojumi. „Izvēloties sadarboties ar SIA Mediju nams, jūs iegūsiet savu
personisko reklāmas nodaļas darbinieku – PR konsultantu – rakstu sagatavošanai izdevniecības
produktos,” prezentācijā sola Mediju nams. „Skaidrosim un ļausim noticēt par Jūsu lēmumu
pareizību; sniegsim tautai drošības sajūtu,” raksta Mediju nams. „Mānīšanās tehnikas ir ļoti
vienkāršas. Rakstus un intervijas pārdod tieši tāpat kā jebkuru citu reklāmu. Darījums noticis,
1
Intervija ar Lolitu Stašāni (Rīga, 2010).
2
Intervija ar Maiju Celmiņu (Rīga, 2010).
3
Intervija ar Māri Plūmi (Rīga, 2010).
4
Intervija ar Sandru Veinbergu (Stokholma–Liepāja, 2010).
121

nauda iekasēta, bet to, kas nopārdots, uzdod par parastu žurnālistisku materiālu,” medijos
notiekošo komentē žurnālists, VA lektors Jānis Juzefovičs (Juzefovičs, 2009).
Promocijas pētījuma kontekstā tiek uzskatīts, ka situācija, kad masu mediji sāk piedāvāt
tēla veidošanas pakalpojumus, ir drauds demokrātijai valstī un līdz ar to sabiedriskajām
attiecībām Latvijā.
M. Plūme norāda, ka masu mediju „redakcionālā pārdošanās” dod divējādu efektu
sabiedrisko attiecību nozarei: „No vienas puses, tā saasina attiecības starp sabiedrisko attiecību
un reklāmas nozarēm un izslēdz no spēles PR aģentūras, kuru galvenais pakalpojums līdz šim
bijis publicitātes organizēšana. No otras puses, jaunā situācija ir devusi būtisku stimulu
sabiedrisko attiecību speciālistiem attīstīt savas iemaņas nepastarpinātu komunikācijas kanālu
pielietošanā – sākot ar sociālajiem medijiem un beidzot ar nestandarta tiešās komunikācijas
risinājumiem.” (Plūme, 2010)
A. Pētersons min, ka reklāmas speciālisti „tagad PR grib dabūt zem sevis – grib apvienot
Gold Hamer ar PR Adwards. PR manā skatījumā ir spēcīgāks nekā reklāma. Tagad jautājums,
kurš būs galvenais.” 1
Doma, ka sabiedriskās attiecības varētu tikt īstenotas reklāmas speciālistu paspārnē, ir
apliecinājums tam, ka darba tirgū ir daudz praktiķu, kam nav atbilstošas izglītības un līdz ar to
nav sapratnes, kas īsti ir reklāma un kas – sabiedriskās attiecības. Šāda situācija, kurā
sabiedriskās attiecības tiek pakļautas reklāmai, ir absurda un neiedomājama, un nekādā gadījumā
nav pieļaujama. Ņemot vērā, ka reklāma, kā apstiprina iepriekš veiktā literatūras analīze, ir viens
no sabiedrisko attiecību instrumentiem, ir pieļaujams variants, ka sabiedrisko attiecību aģentūrās
strādā reklāmas speciālisti. Reklāmas aģentūrās sabiedrisko attiecību speciālists var īstenot tikai
mārketinga sabiedriskās attiecības, bet ne stratēģisku menedžmenta funkciju.
Reklāmas nozares praktiķu vēlme pārņemt sabiedrisko attiecību tirgu ir skaidrojama ar to,
ka reklāmas nozare krīzes laikā ir cietusi ievērojamus zaudējumus. Salīdzinot ar 2008. gadu,
Latvijas mediju reklāmas tirgus apjoms 2009. gadā krities par 46 %, savukārt 2010. gadā – par
13 %. 2
Jāsecina, ka finanšu un ekonomikas krīze ir neapšaubāmi ietekmējusi sabiedrisko
attiecību attīstību Latvijā. Sabiedriskās attiecības tās ietekmē ir kļuvušas profesionālākas,
radošākas un vairāk novērtētas. Krīze ir attīrījusi sabiedrisko attiecību vidi no neprofesionāliem
darbiniekiem, kas sabiedriskās attiecības ir īstenojuši taktiskā līmenī, līdz ar to nav pierādījuši
sabiedrisko attiecību lietderību. Tas dod cerību, ka sabiedrībā izpratne par sabiedriskajām
attiecībām kā profesiju laika gaitā mainīsies un nozares prestižs uzlabosies. Mediju piedāvātie
1
Intervija ar Andri Pētersonu (Rīga, 2010).
2
http://www.lra.lv/main.php?item=134 [skatīts 15. 05. 2011.].
122

tēla veidošanas pakalpojumi un reklāmas aģentūru darbības paplašināšana, piedāvājot
publicitātes veidošanu, sabiedrisko attiecību aģentūrām ir likusi attīstīties un meklēt jaunus
risinājumus. Līdz ar to aģentūras vairāk sāk pievērsties konsultāciju biznesam. Sabiedrisko
attiecību darbā arvien vairāk ienāk sociālie mediji un tiešā komunikācija. Tāpēc uzskatāms, ka
krīze neiezīmē jaunu periodu sabiedrisko attiecību jomā, bet dod stimulu tālākai
profesionalizācijai. Tās ietekmē samazinās komunikācijas pieeja un mārketinga pieeja
sabiedriskajām attiecībām un arvien vairāk sabiedriskās attiecības tiek īstenotas kā stratēģiska
menedžmenta funkcija.
Politiskās vides nesakārtotība (partiju apvienību šķelšanās pēc vēlēšanām, īss valdības
darba termiņš, zema iedzīvotāju līdzdalība un uzticība politiskajām partijām un valdībai 1 ), ir
kavējusi, nevis veicinājusi sabiedrisko attiecību attīstību Latvijā. Kā norāda respondenti
(M. Bendiks, S. Kruks, M. Mednis, L. Minskere, A. Lapiņš, I. Latkovska, J. Liepnieks,
O. Skudra, S. Veinberga, kā arī R. Cāne u.c.), politikā vēl joprojām tiek izmantota propaganda
un manipulācija. O. Skudra, kurš ir pētījis politisko komunikāciju Latvijā, kā spilgtu piemēru šai
sakarā min „Pozitīvisma kampaņu” 9. Saeimas vēlēšanās. 2 S. Veinberga norāda, ka vēl arvien
politiskajā vidē sabiedriskās attiecības uzskata par tautas muļķošanas mehānismu. 3
Nevar noliegt, ka politiskās komunikācijas kampaņas kļūst arvien daudzveidīgākas un
arvien vairāk tiek īstenota divvirzienu (asimetriska, nevis simetriska) komunikācija ar vēlētājiem
– daudz lielāku lomu spēlē politiskās debates masu medijos un ar vēlētājiem klātienē, arvien
vairāk tiek komunicēts sociālajos medijos, tomēr politiskā komunikācija joprojām ir
kampaņveidīga, nevis ilgtermiņa.
Vairāki respondenti norāda, ka cilvēki (sabiedrisko attiecību aģentūru klienti,
organizāciju vadītāji, darbinieki u. c.) tie ir, kas vai nu veicina, vai nu kavē sabiedrisko attiecību
jomas attīstību. A. Pētersons uzskata, ka sabiedrisko attiecību nozare Latvijā attīstās, jo gan
klienti, gan paši organizāciju darbinieki kļūst zinošāki un prasīgāki. 4 K. Otersons norāda, ka
sabiedrisko attiecību attīstību ietekmē organizāciju vadības izpratne, kas ir sabiedriskās
attiecības, un organizāciju kultūra – komunikācijas un attiecību veidošanas tradīcijas. 5
Nesaudzīgi atklāts savos izteikumos ir M. Bendiks. Uz jautājumu, kas vēl ietekmē sabiedrisko
attiecību attīstību, viņš atbild: „Elites deģenerācija valstī. Sabiedriskās attiecības ir smalks
1
Ja 1993. gada 5. Saeimas vēlēšanās piedalās 89.9 % visu balsstiesīgo Latvijas Republikas pilsoņu, tad 2002. gada
8. Saeimas vēlēšanās – 71.5 %, 2006. gada 9. Saeimas vēlēšanās – 60.98 %, 2010. gada 10. Saeimas vēlēšanās –
63.12 % balsstiesīgo Latvijas pilsoņu. (http://data.csb.gov.lv) 2006. gada rudenī Latvijas partijām ir trešais zemākais
uzticības līmenis starp 25 Eiropas Savienības dalībvalstīm. (Eirobarometrs 66) Divus gadus vēlāk uzticība partijām
vēl vairāk samazinās, un 2008. gada pavasarī Latvijā partijām neuzticas 90 % valsts iedzīvotāju. Šis rādītājs ir
visaugstākais starp 27 Eiropas Savienības dalībvalstīm (Eirobarometrs 69).
2
Intervija ar Ojāru Skudru (Rīga, 2010).
3
Intervija ar Sandru Veinbergu (Stokholma–Liepāja, 2010).
4
Intervija ar Andri Pētersonu (Rīga, 2010).
5
Intervija ar Kristapu Otersonu (Rīga, 2010).
123

instruments un domāts smalkiem ļaudīm. Dumjam saimniekam nevar būt gudrs suns.” 1 Lai arī
cik profesionāls būtu sabiedrisko attiecību darba veicējs, viņam ir jāņem vērā organizācijas
vadītāja/pakalpojuma pasūtītāja vēlmes un vajadzības. Tā kā bieži organizāciju
vadītājam/pakalpojuma pasūtītājam nav izpratnes par sabiedriskajām attiecībām (sk. promocijas
darba 4. daļā), attiecīgās jomas praktiķim nav iespējas profesionāli darboties, līdz ar to
sabiedriskās attiecības tiek īstenotas atbilstoši pieprasījumam.
Kopumā par profesionalitātes periodu var secināt, ka šajā laikā sabiedriskās attiecības ir
turpinājušas strauji attīstīties. Savas darbības sākumā pozitīvi sabiedrisko attiecību attīstību ir
ietekmējušas asociācijas, uzsākot sadarbību ar līdzīgām organizācijām citās valstīs, aicinot uz
Latviju citu valstu mācībspēkus un praktiķus dalīties zināšanās un pieredzē. Atzinīgi vērtējamas
ir arī sabiedrisko attiecību gada balvas pasākums, kurš pēdējos gados, piesaistot neatkarīgu
žūriju, rada stimulu sabiedrisko attiecību profesionāļiem darboties arvien kvalitatīvāk un
radošāk. Tomēr kopumā asociācijas nav sasniegušas savus izvirzītos mērķus. Lai tas notiktu,
asociācijām ir jāapvieno spēki un kopā jāveido viena spēcīga asociācija. Tik mazai valstij kā
Latvija nav nepieciešamas divas (un vairāk) asociācijas, kas savstarpēji nespēj sadarboties.
Daļā organizāciju sabiedriskās attiecības ieņem arvien nozīmīgāku lomu to struktūrā,
tomēr tajā pašā laikā liela daļa organizāciju neīsteno apzinātu sabiedrisko attiecību praksi.
Sabiedrisko attiecību darbības kļūst daudzveidīgākas un radošākas. Organizācijas arvien
vairāk sāk apzināties nepieciešamību izzināt publiku viedokli. To nodrošināt palīdz IKT radītās
iespējas. Tomēr arī šo periodu vēl neraksturo simetriskas divvirzienu komunikācijas dominante.
Kā liecina respondentu sniegtās informācijas analīze, attiecību veidošanas un saglabāšanas
nepieciešamību, sociālās atbildības misiju visvairāk apzinās lielie biznesa uzņēmumi –
sabiedrisko attiecību prakses aizsācēji Latvijā. Politikā vēl joprojām lielā mērā tiek izmantota
propaganda un manipulācija.
Šajā periodā krīzes ietekmē samazinās komunikācijas pieeja un mārketinga pieeja
sabiedriskajām attiecībām un arvien vairāk sabiedriskās attiecības tiek īstenotas kā stratēģiska
menedžmenta funkcija. Praksē vērojama reputācijas menedžmenta pieeja sabiedriskajām
attiecībām. Ir saskatāmas iezīmes attiecību menedžmenta pieejai sabiedriskajām attiecībām.
3.2. nodaļas secinājumi
Laikā, kad Latvijā sāk īstenot sabiedrisko attiecību praksi, citās pasaules valstīs (ASV,
Kanādā, Lielbritānijā), kā izpētījuši Dž. Grunigs un T. Hants, jau vairāk nekā 30 gadus paralēli
citiem modeļiem tiek praktizēts divvirzienu simetriskais komunikācijas modelis. Līdz ar to,
1
Intervija ar Mārci Bendiju (Rīga, 2010).
124

sabiedriskajām attiecībām ienākot Latvijā un pirmajiem praktiķiem mācoties no citu valstu
pieredzes, pastāv iespēja pārņemt divvirzienu simetrisko sabiedrisko attiecību praksi, tomēr tā
nenotiek. Latvijā sākotnēji sabiedriskās attiecības ienāk kā publicitātes veidošanas modelis, kas
ASV tiek izteikti praktizēts laikā no 1850. gada līdz 1900. gadam. Arī citu pētīto valstu
(Lielbritānijas, Vācijas, Zviedrijas, Krievijas u. c.) sabiedrisko attiecību praksē sākotnēji
vērojams publicitātes veidošanas modelis.
Straujās pārmaiņas, kas noris pēc Latvijas neatkarības atgūšanas, rada nepieciešamību
komunicēt ar sabiedrību, informēt, skaidrot, veidot izpratni, panākt akceptu plašā sabiedrībā.
Rodas labvēlīga augsne sabiedrisko attiecību sākotnei Latvijā. Bet, tā kā vēl reti kurš izprot
sabiedrisko attiecību nozīmīgo lomu pārmaiņu procesos un sabiedrisko attiecību nepieciešamība
vēl nav izprasta, sabiedriskās attiecības praksē tiek iedzīvinātas samērā lēni. Laika periodu līdz
1994. gadam var saukt par sākuma periodu. Šajā periodā darbu sāk pirmie preses sekretāri un
public relations jeb PR (bez tulkojuma) speciālisti, kuri īsteno vienvirziena komunikāciju ar
masu mediju starpniecību. Parādās pirmie lobēšanas mēģinājumi. Sabiedrisko attiecību praksē
dominē komunikācijas pieeja sabiedriskajām attiecībām.
Izpētot laika periodu no 1995. gada līdz 2000. gadam, var secināt, ka šajā laikā
sabiedriskās attiecības uzsāk strauju attīstību. Tiek izveidotas pirmās sabiedrisko attiecību
aģentūras (1995. gadā) un pirmās struktūrvienības organizācijās (1996. gadā). Sabiedriskās
attiecības kļūst par patstāvīgu darbības jomu – sabiedrisko attiecību pakalpojumi tiek atdalīti no
reklāmas. Līdz ar to šo periodu var saukt par institucionalizācijas periodu. Tomēr šajā laikā
organizāciju sabiedrisko attiecību praktiķi vēl neīsteno sabiedriskās attiecības kā menedžmenta
funkciju. Sabiedrisko attiecību darbībām ir taktisks, nevis stratēģisks raksturs. Organizācijas
kļūst atvērtākas sabiedrībai, tiek mēģināts izzināt sabiedrības viedokli. Tomēr par simetrisku
divvirzienu komunikāciju vēl nevar runāt, tikai par asimetrisku. Šajā laika periodā vēl joprojām
ir daudz organizāciju, kurās sabiedriskās attiecības kā jēdziens ir svešs. Sabiedrisko attiecību
sniegtās iespējas pārsvarā novērtē ārzemju kompānijas, kas Latvijā iepludina savas valsts
pieredzi. Politiskajā vidē vēl joprojām lielā mērā dominē propaganda un manipulācija.
Institucionalizācijas periodā organizāciju sabiedrisko attiecību struktūrvienību darbā ir vērojama
komunikācijas pieeja sabiedriskajām attiecībām, sabiedrisko attiecību aģentūru darbā dominē
mārketinga pieeja sabiedriskajām attiecībām, savukārt politiskajā vidē – reputācijas
menedžmenta pieeja sabiedriskajām attiecībām.
Attīstības institucionalizācija periodā Latvijas augstskolas sāk piedāvāt studijas
sabiedrisko attiecību jomā. Pirmā studiju programma tiek izveidota VA 1996. gadā. Tās
piemēram seko citas Latvijas augstskolas. Salīdzinot ar Rietumeiropas valstīm, Latvijā studijas
125

sabiedriskajās attiecībās sāk īstenot apmēram 20 gadu vēlāk, bet, salīdzinot ar citām
postsociālisma valstīm, – gandrīz vienlaicīgi.
Ar 2001. gadu, kad tiek nodibinātas sabiedrisko attiecību asociācijas (LASAP un
LSAKA), sākas jauns sabiedrisko attiecību attīstības periods Latvijā – profesionalizācijas
periods, kas ilgst vēl joprojām. Izvērtējot asociāciju darbību, kopumā var secināt, ka asociācijas
nav sasniegušas sev izvirzītos mērķus. Lai tas notiktu, asociācijām būtu jāapvieno spēki un kopā
jāveido viena spēcīga asociācija. Tik mazai valstij kā Latvija nav nepieciešamas vairākas
asociācijas, kas savstarpēji nespēj sadarboties.
Sabiedrisko attiecību darbības kļūst daudzveidīgākas un radošākas. Organizācijas arvien
vairāk sāk apzināties nepieciešamību izzināt mērķauditoriju viedokli. To nodrošināt palīdz IKT
iespējas. Tomēr arī šo periodu vēl neraksturo simetriskas divvirzienu komunikācijas dominante.
Attiecību veidošanas un saglabāšanas nepieciešamību, sociālās atbildības misiju visvairāk
apzinās lielie biznesa uzņēmumi – sabiedrisko attiecību prakses aizsācēji Latvijā. Politikā vēl
joprojām tiek izmantota propaganda un manipulācija. Šajā periodā krīzes ietekmē samazinās
komunikācijas pieeja un mārketinga pieeja sabiedriskajām attiecībām un arvien vairāk
sabiedriskās attiecības tiek īstenotas kā stratēģiska menedžmenta funkcija. Praksē vērojama
reputācijas menedžmenta pieeja sabiedriskajām attiecībām. Ir saskatāmas iezīmes attiecību
menedžmenta pieejai sabiedriskajām attiecībām.
Promocijas darba 4. daļā tiek pētīts sīkāk, kā šodien Latvijā tiek izprasta sabiedrisko
attiecību būtība, vai sabiedrisko attiecību izpratne un prakse atbilst promocijas darba sākumā
izvirzītajiem pieciem sabiedrisko attiecību kritērijiem.
126

4. SABIEDRISKO ATTIECĪBU IZPRATNES DAŽĀDĪBA LATVIJĀ
4.1. Pieeju dažādība sabiedriskajām attiecībām
Respondentu viedokļu analīze apliecina, ka Latvijā ir dažāda izpratne, kas ir sabiedriskās
attiecības, tāpēc šajā nodaļā tiek noskaidrots, kā Latvijā tiek izprasts jēdziens sabiedriskās
attiecības, vai var noteikt atšķirīgas pieejas sabiedriskajām attiecībām un vai Latvijā praktizētās
sabiedriskās attiecības atbilst promocijas darba sākumā izvirzītajiem pieciem sabiedrisko
attiecību kritērijiem.
Domas dalās par to, kas un kad ir ieviesis Latvijā oficiāli apstiprināto angļu valodas
termina public relations tulkojumu latviešu valodā – ‘sabiedriskās attiecības’, tāpēc šajā nodaļā
tiek arī pētīta šī termina izcelsme. Tiek apkopots respondentu viedoklis, vai apzīmējums
sabiedriskās attiecības ir pats piemērotākais attiecīgās disciplīnas/nozares nosaukums.
Šajā nodaļā ētisku apsvērumu dēļ respondentu vārdi un uzvārdi netiek minēti, katram no
tiem ir piešķirts savs numurs.
4.1.1. Angļu valodas termina public relations tulkojums latviešu valodā
Veicot izpēti, kas un kad pirmo reizi ieviesis angļu valodas termina public relations
tulkojumu latviešu valodā – ‘sabiedriskās attiecības’, no respondentiem tiek saņemti dažādi
viedokļi. Tiek minēta tā vai cita persona, bet minētās personas to neapstiprina. Kāds no
respondentiem izsaka versiju, ka public relations latviešu valodā iztulkojusi Ieva Plaude-
Rēlingere, A/S KOLONNA dibinātāja un akcionāre. Sazinoties ar Ievu Plaudi-Rēlingeri ar e-
pasta palīdzību, tiek saņemta apstiprinoša atbilde. Viņa apliecina, ka 1995. gadā ir iztulkojusi
public relations kā ‘sabiedriskās attiecības’ un šo tulkojumu lietojusi pašas izdotajā avīzē Nakts.
Neskatoties uz to, ka jēdziens sabiedriskās attiecības ir oficiāli pieņemts (tas tiek lietots
dažādos dokumentos), sabiedrisko attiecību pētniece S. Veinberga nepiekrīt public relations
tulkojumam latviski – ‘sabiedriskās attiecības’. Viņa uzskata, ka jēdziens sabiedriskās attiecības
piešķir sabiedriskajām attiecībām papildu funkciju, kas neatbilst to būtībai. „Sabiedrisks latviski
ir tāds, kas ir sabiedrības interesēs. Un PR, kas ir saites ar sabiedrību, nekādā ziņā nav
sabiedrības interesēs, tas ir tā cilvēka vai organizācijas ziņā, kas ņem iniciatīvu. Piemēram, ja
kāds ārzemju zāļu uzņēmējs vēlas, lai mēs nopērkam viņa vakcīnas, es domāju, ka PR nebūs
sabiedrības interesēs, tas būs uzņēmēja interesēs,” skaidro S. Veinberga. 1
1
Intervija ar Sandru Veinbergu (Stokholma –Liepāja, 2010).
127

S. Veinberga public relations piedāvā tulkot latviski kā ‘publiskās attiecības’. Viņa
skaidro, ka publisks daudz precīzāk norāda sabiedrisko attiecību darbības jomu. (Veinberga,
2004,7)
Latviešu literārās valodas vārdnīcā dotas divas vārda publisks nozīmes:
1. Tāds, kas ir pieejams daudziem vai visiem. Tāds, kur var piedalīties daudzi vai visi.
Tāds, kas attiecas uz daudziem vai visiem.
2. Tāds, kas netiek slēpts no citiem cilvēkiem (piemēram, par darbību, norisi).” 1
Savukārt vārdam sabiedrisks ir dotas 5 nozīmes:
1. Saistīts ar sabiedrību (1), tai raksturīgs.
2. Saistīts ar sabiedrību (2), tai raksturīgs. Tāds, kurā piedalās, kuru organizē vai
izmanto samērā daudzi sabiedrības locekļi.
3. Tāds, ko veic brīvprātīgi, bez atlīdzības, tāds, kas ir saistīts ar brīvprātīgu,
bezatlīdzības darbību kādas cilvēku grupas, kāda kolektīva kultūras, sadzīves u. tml.
vajadzību apmierināšanā.
4. Tāds, kam ir bieža, aktīva saskarsme ar citiem cilvēkiem, kādām cilvēku grupām un
kas jūtas tajās labi.
5. Tāds, kas dzīvo savas sugas īpatņu grupā (parasti par kukaiņiem).” 2
Savu izvēli par labu vārdu savienojumam publiskās attiecības S. Veinberga, atsaucoties
uz vārdnīcā doto skaidrojumu, pamato šādi: „Līdz ar to nākas konstatēt, ka jēdziens sabiedrisks
latviešu valodā ietver noteiktu vērtību konotāciju, kas neizbēgami saistās ar sociāli atbildīgas
misijas uzsvērumu, kurš ir tikai viens no PR ietekmes virzieniem.” (Veinberga, 2004, 7)
Šim skaidrojumam nepiekrīt promocijas darba autore, jo vārdu nozīmes nav jāskatās
kopumā, bet katra atsevišķi atkarībā no konteksta, kādā vārds tiek lietots. Svarīgi ir zināt, ka
vārdnīcās kā pirmā tiek parasti dota vārda pamatnozīme. Zinot šo, jāsaka, ka vārda sabiedrisks
pamatnozīme „saistīts ar sabiedrību, tai raksturīgs” nav pretrunā ar sabiedrisko attiecību būtību.
Sabiedriskās attiecības nepastāv atrauti no sabiedrības, un tās ir raksturīgas sabiedrībai. Te
jāuzsver – demokrātiskai sabiedrībai.
Tāpat nevar pievienoties apgalvojumam, ka sabiedriskās attiecības tiek izmantotas tikai
organizācijas interesēs. Uzskatāms, ka ar sabiedrisko attiecību palīdzību tiek veidota savstarpēja
sapratne, attiecības, kas lielākā vai mazākā mērā izdevīgas visām iesaistītajām pusēm.
1
http://www.tezaurs.lv/llvv/ [skatīts 04. 11. 2010.].
2
http://www.tezaurs.lv/llvv/ [skatīts 04. 11. 2010.].
128

Pēdējā laikā arvien biežāk angļu valodas jēdziens public affairs tiek tulkots latviski kā
‘publiskās attiecības’. 1 Tas var radīt jaunus pārpratumus un neizpratni, kas ir kas, tāpēc iesakāms
šim jēdzienam meklēt atbilstošāku tulkojumu latviešu valodā.
Ir bijuši arī citi mēģinājumi latviskot public relations. LU profesora Valērijas Praudes un
lektores Jeļenas Šalkovskas grāmatā „Mārketinga komunikācijas I” lietots jēdziens sabiedriskās
saskares. (Praude, Šalkovska, 2005, 37) Tomēr V. Praude un J. Šalkova angļu valodas jēdzienu
public relations netulko konsekventi – tiek doti divi varianti, aiz tiem iekavās norādot anglisko
public relations. Grāmatas 17. lpp. public relations ir tulkots kā ‘sabiedriskās saskares’, bet 38.
lpp ir minēts, ka „sabiedriskās saskares ir daļa no dziļākas darbības, proti, sabiedriskās domas
veidošanas (public relation)”. (Praude, Šalkovska, 2005, 38) Pēc konteksta var saprast, ka ar
vārdu salikumu sabiedriskās saskares tiek apzīmēta izpratne par mārketinga sabiedriskajām
attiecībām, bet ar apzīmējumu sabiedriskās domas veidošana – sabiedriskās attiecības plašākā
nozīmē.
Lai arī ir pagājuši apmēram 15 gadi, kopš latviskais tulkojums ‘sabiedriskās attiecība’
ikdienā tiek lietots, tomēr vēl joprojām ik pa laikam tiek diskutēts, vai tas izsaka angļu jēdziena
public relations patieso būtību.
Intervēto augstskolu docētāju un praktiķu viedokļi par jēdziena public relations
tulkojumu latviešu valodā ir samērā līdzīgs. Lielākajai daļai respondentu (1., 2., 3., 4., 6., 10.,
11., 12., 13. u. c. respondentam) tulkojums ‘sabiedriskās attiecības’ ir pieņemams un pierasts,
tāpēc neiesaka neko mainīt.
2. respondents šaubās, vai šis latviskojums ir tiešām pats labākais, bet tomēr iesaka pie tā
palikt. Viņš domā, ka jēdziens sabiedriskās attiecības no „valodas viedokļa ir neveikls un ne
īpaši loģisks, bet tajā pašā laikā tas ir tik ļoti iegājies un, par laimi, ir pietiekami specifisks, lai
saprastu, ka tas ir termins”, tāpēc respondents iesaka palikt pie šī jēdziena. „Es domāju, ka to
nevajag aiztikt. Es piekristu, ka cits formulējums varētu būt labāks, piemēram, publiskās
attiecības vai attiecības ar sabiedrību, bet ir OK. Pret šo jēdzienu man nav īpašu pretenziju,”
norāda 2. respondents.
9. respondents norāda, ka ‘publiskās attiecības’ ir piemērotāks tulkojums latviešu valodā.
Respondents stāsta: „Pēdējā laikā es sevi arvien vairāk pieķeru pie domas, ka man patīk labāk
publiskās attiecības. Sabiedriskās attiecības tīri semantiski, protams, viņas nāk no vārda
sabiedrība, bet sabiedrisks latviski ir mazliet ar citu jēgu. Manā izpratnē tās dod tādu negatīvu
atsitienu, un tajā pašā laikā publiskās attiecības vairāk izsaka tīri semantiski to, ko es teicu
iepriekš, ka PR ir attiecību veidošana un tās var veidot tikai publiski.” Šim apgalvojumam nevar
pievienoties, jo uzskatāms, ka attiecības ar sabiedrību ne vienmēr tiek veidotas publiski.
1
http://www.hauska.com/lv.html; http://www.7guru.lv u.c. [skatīts 04. 11. 2010.].
129

Iesaistītās puses var pat nenojaust, ka kāds īpaši strādā pie tā vai cita viedokļa radīšanas,
akceptēšanas utt. Arī 5. respondents uzskata, ka ne visas sabiedriskās attiecības ir publiskas. Viņš
norāda, ka sabiedriskās attiecības sākumā var nebūt publiskas. Tā, piemēram, lobēšanas jomā ne
vienmēr tiecas pēc publicitātes.
6. respondentu jēdziens publiskās attiecības neapmierina. Viņš norāda, ka latviešu valodā
vārdam publisks ir slikta pieskaņa, sabiedrisks skan nedaudz labāk. Savukārt 18. respondentu
neapmierina jēdziens sabiedriskās attiecības. Respondents min, ka piemērotāks būtu salikums
sabiedrības attiecības.
25. respondents: „Man dziļi riebjas vārds sabiedriskās attiecības, ciest nevaru šo terminu.
Tas ir tik ļoti apaudzis ar visādiem stereotipiem Tā ir komunikācija ar sabiedrību.”
V. Praudes un J. Šalkovskas piedāvāto variantu sabiedriskās saskares respondenti nelieto
un pat nepiemin. Tas nav ieviesies praksē.
Ņemot vērā, ka jēdziena public relations pamatā ir attiecību veidošana, latviešu valodas
tulkojumā tam būtu jāparādās. S. Veinberga šai sakarā piedāvā lietot vārdu attiecībniecība 1 . Tas,
protams, izsaka lietas būtību, bet, ņemot vērā, ka vārds nav labskanīgs, šim jaundarinājumam,
visticamāk, nav izredzes tikt lietotam.
Arī citās valstīs tiek daudz diskutēts, kā jēdziens public relations tulkojams attiecīgās
valsts valodā. Tā, piemēram, vienprātības nav Polijā, kāds tulkojums būtu piemērotāks, tāpēc
parasti tiek lietots termins angļu valodā. Otrs visbiežāk lietotais ir poļu komunikacja spoleczna
(‘sociālā komunikācija’). Kā skaidro R. Lavničaks, viens no iemesliem šādam lietojumam ir
mārketinga speciālistu spiediens sabiedriskās attiecības skaidrot tikai kā komunikāciju
„mārketinga komunikācijā” (Lawniczak, 2004, 297). Līdzīgi arī Igaunijā nevar atrast piemērotu
tulkojumu. Akadēmiskajā valodā biežāk tiek lietots jēdziens avalikkussuhted ja teabekorraldus,
kas nozīmē ‘sabiedrisko attiecību (public relations) un komunikācijas organizēšana’. Savukārt
ārpus akadēmiskās vides biežāk tiek lietots jēdziens sugtekorraldus, kas nozīmē ‘attiecību
organizēšana’. (Tampere, 2004, 101)
Kā norāda B. Rulera un D. Verčičs, Eiropā jēdziens public relations (ja vispār tiek lietots)
bieži tiek aizstāts ar tādiem jēdzieniem kā komunikācijas menedžments vai korporatīvā
komunikācija, savukārt starptautiskajā līmenī vēl joprojām dauzi cilvēki turpina lietot
angloamerikāņu jēdzienu public relations, lai gan bieži tas gluži nenozīmē to pašu, ko
starptautiski zināmais public relations. Kā norāda pētnieki, vārda komunikācija lietojums ir cieši
saistīts ar faktu, ka Eiropā pat sabiedrisko attiecību pētnieki īpaši nenošķir jēdzienus
komunikācija un attiecības. Ko viens pētnieks sauc par komunikāciju, to cits var saukt par
attiecībām. (Ruler, u. c., 2004, 3)
1
Intervija ar Sandru Veinbergu (Stokholma–Liepāja, 2010).
130

Kā redzams, diskusijas notiek ne tikai Latvijā, bet daudzviet pasaulē.
Tā kā jau ilgus gadus Latvijā tiek lietots jēdziens sabiedriskās attiecības un tas nav
pretrunā ar promocijas darba sākumā izvirzītajiem sabiedrisko attiecību kritērijiem, iesakāms
izbeigt diskusijas un palikt pie vārdu savienojuma sabiedriskās attiecības.
4.1.2. Latvijas sabiedrisko attiecību izpratnes un prakses atbilstība sabiedrisko attiecību
kritērijiem
Šajā apakšnodaļā tiek pētīta Latvijas sabiedrisko attiecību izpratnes un prakses atbilstība
pieciem ideālu sabiedrisko attiecību kritērijiem:
sabiedriskās attiecības ir viena no organizācijas menedžmenta funkcijām;
sabiedriskās attiecības ir apzināti veikta darbība ar mērķi izveidot, saglabāt un
uzlabot savstarpēji izprotošas un atbalstošas attiecības, kā rezultāts ir pozitīvs
organizācijas tēls (reputācija);
sabiedriskās attiecības ir darbs ar noteiktām iekšējām un ārējām organizācijas
publikām;
sabiedriskās attiecības ir plānots, ilgtermiņā vērsts process;
sabiedriskajās attiecībās tiek izmantota ētiska divvirzienu komunikācija.
4.1.2.1. Sabiedriskās attiecības organizācijas struktūrā
Viens no ideālu sabiedrisko attiecību kritērijiem nosaka, ka sabiedriskās attiecības ir
viena no organizācijas menedžmenta funkcijām. Šajā ziņā respondentu viedoklis dalās.
Lielākā daļa respondentu (piemēram, 1., 2., 5., 11., 13., 21., 22., 26., 27., 29.
respondents), uzskata, ka Latvijā vēl joprojām nav izpratnes par sabiedriskajām attiecībām kā
menedžmenta funkciju, tās tiek īstenotas taktiskā līmenī, bieži – kā mārketinga atbalsta funkcija.
Tajā pašā laikā respondenti norāda, ka ir arī izņēmumi. Ir organizācijas, kurās sabiedriskās
attiecības tiek īstenotas stratēģiskā līmenī kā viena no menedžmenta funkcijām, tomēr šādu
piemēru ir maz. Kā pozitīvi piemēri tiek minēti, piemēram, Latvijas Banka, AS Latvijas Valsts
meži, SIA Latvija Statoil, AS Latvenergo, AS Citadele banka, AS Air Baltic Corporation.
Pozitīvs ir 3. respondenta viedoklis. Viņš ir pārliecināts, ka lielākā daļa organizāciju
izprot sabiedriskās attiecības kā vienu no menedžmenta funkcijām. Samērā pozitīvs redzējums ir
arī aptaujātajiem sabiedrisko attiecību aģentūru pārstāvjiem, jo viņu pakalpojumus parasti
izmanto tie, kas ir novērtējuši sabiedrisko attiecību rezultātus, ir izpratuši to būtību. Tie, kas
neizprot, tie sabiedrisko attiecību pakalpojumus neizmanto. Tā, piemēram, 13. respondents
apgalvo, ka viņa pārstāvētās aģentūras klientiem sabiedriskās attiecības ieņem ļoti nozīmīgu
vietu, sadarbībā iesaistās organizācijas vadība, notiek darbs komandā. Protams, ir arī izņēmumi.
131

Tā, piemēram, 11. respondents atklāj, ka mēdz uz aģentūru atnākt klienti un pieprasīt, lai izsūta
preses relīzi, no kā tiek sagaidīts pārdošanas apjoma pieaugums.
2. respondents uzskata, ka Latvijā ir sastopami labi piemēri, kur sabiedrisko attiecību
praktiķi darbojas stratēģiskā līmenī, tomēr to ir pārāk maz. Vēl joprojām ir daudz organizāciju,
kur vadītājiem ir ļoti vāja izpratne par sabiedriskajām attiecībām – organizācijas vadītājs sagaida
tikai publikāciju kāda laikraksta pirmajā lapā. Arī 13. respondents norāda, ka izpratne ir dažāda.
Tie, kas neizprot sabiedriskās attiecības, tie tās neīsteno. 21. respondents uzskata, ka sabiedriskās
attiecības ieņem stratēģisku lomu ārvalstu kompāniju filiālēs Latvijā, bet tas tā nav ļoti daudzās
Latvijas organizācijās, kur vadībā ir „vecie kadri”, kas vēl joprojām strādā pēc padomju laika
loģikas. Tomēr, kā norāda respondents, pēdējā laikā situācija sāk uzlaboties – „arī Latvijas
uzņēmumos sāk saprast, ka PR nav tikai uzņēmuma vadītāja preses sekretārs. Tagad sāk jau
saprast, ka PR nāk otrais aiz vadītāja.” 26. respondentam ir nācies sastapties ar vadītājiem, kuri
neuzskata, ka būtu jāņem vērā sabiedrisko attiecību speciālista viedoklis lēmumu pieņemšanā,
plānošanas procesos: „Šai ziņā mums noteikti Latvijā ir problēmas. Esmu sastapies ar
vadītājiem, kuri neuzskata, ka sabiedrisko attiecību speciālistu viedoklis ir jāņem vērā lēmumu
pieņemšanā.”
29. respondents uzskata, ka sabiedriskās attiecības Latvijā vēl nemaz nav ienākušas, jo tās
netiek uztvertas kā vadības funkcija, bet kā instrumentu kopums. Aģentūras nevis piedāvā
sistemātiskus pakalpojumus, bet virkni ar rīkiem, nenodrošinot to kopainu. Līdzīgs viedoklis ir
arī 27. respondentam. Kā jau iepriekš minēts, arī viņš uzskata, ka sabiedriskās attiecības Latvijā
vēl arvien netiek īstenotas.
Apkopojot respondentu viedokļus, nevar izdarīt viennozīmīgu secinājumu. Daļā
organizāciju sabiedriskās attiecības ieņem stratēģisku lomu un tiek īstenotas kā menedžmenta
funkcija, tomēr vairumā gadījumu tas tā nav – sabiedriskās attiecības tiek īstenotas taktiskā
līmenī, sabiedriskās attiecības ir kā sinonīms vārdam komunikācija – sabiedrisko attiecību
praktiķi strādā, lai nodrošinātu informācijas plūsmu. Šai sakarā var runāt par komunikācijas
pieeju sabiedriskajām attiecībām.
5. respondents norāda iemeslu, kāpēc sabiedriskās attiecības neieņem organizācijā
stratēģisku lomu, – vai nu sabiedrisko attiecību praktiķi „profesionāli nav spējīgi snieg padomus,
vai arī vadība vienkārši savas sagatavotības līmeņa dēļ nav spējīga novērtēt sabiedrisko attiecību
devumu”. 2. respondents, ka viss ir atkarīgs no tā, kā izdodas šo vadības izpratni mainīt. Tas ir
kopīgs, pacietīgs un ilgtermiņa darbs.
12. respondents skaidro, ka sabiedriskās attiecības ir vēl pārāk jauna profesija/nozare, par
kuru tās lietotājiem ir vai nu vispārīgs, vai nepietiekams priekšstats, trūkst zināšanu, tāpēc nav
izpratnes par sabiedriskajām attiecībām kā stratēģisku menedžmenta funkciju.
132

1., 2., 5., 12., 14. respondents u. c. apgalvo, ka Latvijā vēl joprojām liela daļa
organizāciju vadītāju stingri turas pie pārliecības, ka sabiedriskās attiecības ir izmantojamas tikai
kā mārketinga pasākumu atbalsta funkcija vai arī, izveidojot atsevišķu sabiedrisko attiecību
struktūrvienību, neierāda tai stratēģisku lomu, neļauj darboties menedžmenta līmenī. Daļa
respondentu (10., 16., 19., 28. respondents) paši sabiedriskās attiecības uzskata tikai par
mārketinga atbalsta funkciju.
5. respondents uzskata, ka Latvijā „biznesu uzņēmumos dominē mārketings –
sabiedriskās attiecības tiek pakārtotas mārketingam”. To apstiprina arī 12. respondents –
organizācijas vadība sabiedriskās attiecības ļoti lielā mērā redz tikai kā mārketinga atbalsta
funkciju, kļūdaini uzskata, ka sabiedriskās attiecības ir mārketinga sastāvdaļa. Daudzos
uzņēmumos sabiedriskās attiecības atrodas zem mārketinga, nevis tuvu valdei. „Vairāk zinu
gadījumus, kur sabiedriskās attiecības ir pakļautas mārketingam,” norāda 1. respondents.
Respondentu apgalvoto apstiprina arī aģentūras Hauska & Partner 2007. gadā veiktais
pētījums, kurā ir intervēti dažādu nozaru Latvijas lielāko uzņēmumu 56 valdes
priekšsēdētāji/atbildīgie valdes locekļi un komunikācijas vadītāji. Tajā tiek secināts, ka
„joprojām pārsteidzoši liels ir to uzņēmumu skaits, kuros komunikācija tiek uzskatīta tikai par
tehniski veicamu uzdevumu” (20 % respondentu). 21 % respondentu norāda, ka viņa pārstāvētajā
organizācijā komunikācijas/sabiedrisko attiecību speciālists strādā mārketinga departamenta
pakļautībā. Nevienā no aptaujātajām organizācijām komunikācijas/sabiedrisko attiecību vadītājs
nav valdes loceklis, kas samazina iespēju kvalitatīvi izvērtēt komunikācijas/sabiedrisko attiecību
aspektus lēmumu pieņemšanas procesos. 1
2010. gadā Ingas Pūres un Baibas Ābeļnieces (Jyvaskyla University doktorante) veiktā
sabiedrisko attiecību praktiķu aptauja interneta vidē, kurā atbildes sniedza 49 sabiedrisko
attiecību praktiķi, atklāj, ka lielākā daļa respondentu (37 respondenti) uzskata, ka sabiedriskās
attiecības ir mārketinga funkcija, nevis atsevišķa menedžmenta funkcija. Tikai 18 respondenti
norāda, ka viņi var ietekmēt stratēģisku lēmumu pieņemšanas procesu. 2
Arī daži no respondentiem (10., 16., 19., 28. respondents) uzskata, ka sabiedriskās
attiecības ir mārketinga atbalsta funkcija. Tā, piemēram, 16. respondents apgalvo, ka
„sabiedriskās attiecības ir mārketinga komunikācijas instruments”, nevis atsevišķa funkcija. Arī
28. respondents ir par to pārliecināts un norāda, ka šai sakarā nekādu diskusiju nevar būt.
Sabiedrisko attiecību jomā strādājošais vienmēr ir pakļauts mārketinga struktūrvienības
1 Hauska & Partner pētījums „Stratēģiskās komunikācijas tirgus kapacitāte Latvijā”, 2007 [nepublicēts materiāls].
2
Pētījuma rezultāti ir iekļauti publikācijā: Ābelniece, B., Pūre, I. (2013). Public Relations in Latvia at the Beginning
of 21st Century: Problems and Solutions. // Kulturspezifik der europäischen Wirtschaftskommunikation.
Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation. Schmidt, C. M., Dimants, A., Lehtonen, J., Nielsen, M.
(Hrsg.). Bd. Wiesbaden : Springer Fachmedien, S. 125–135
133

vadītājam. Tāpat uzskata arī 19. respondents. Uz norādi, ka pētniekiem ir dažādi viedokļi par
attiecību modeļiem starp sabiedriskajām attiecībām un mārketingu, respondents atbild: „Tie ir
veci, murgaini priekšstati, kas absolūti neatbilst mūsdienīgam skatījumam!” 10. respondents
domā, ka „tas, ka sabiedriskās attiecības uzkundzējas mārketingam, ir nepareizi. Sabiedriskajām
attiecībām ir jābūt tikai instrumentam mārketinga darbā.” Šāds skatījums uz sabiedriskajām
attiecībām sašaurina to darbības lauku, un rezultātā tiek īstenotas vienīgi mārketinga sabiedriskās
attiecības, kas ir tikai viens no sabiedrisko attiecību darbības virzieniem. Respondentu viedoklis
norāda uz vēl vienu pieeju sabiedriskajām attiecībām Latvijā – mārketinga pieeju sabiedriskajām
attiecībām.
Vairāki respondenti atzīst, ka „Latvijā mārketings ar sabiedriskajām attiecībām cieši
saplūst, iet roku rokā” (1. respondents); „ir ļoti grūti redzēt robežas, kur ir mārketings, kur
sabiedriskās attiecības, tie saplūst” (25. respondents); „savstarpēji cieši saistītas lietas, mūsdienās
nodalīt vienu no otra ir gandrīz neiespējami.” (26. respondents); „mārketinga un sabiedrisko
attiecību robežas saplūst, grūti pateikt, kas ir kas” (16. respondents). 11. respondents atzīst: „Es
pat nevarētu īpaši izdalīt, kur sākas mārketings un kur – sabiedriskās attiecības, daudzos
momentos tie pārklājas. [..] Tie ir integrēti.”
Analizējot atbildes kopumā, var secināt, ka respondenti, kas apgalvo, ka nevar nošķirt
sabiedriskās attiecības no mārketinga, īsti nesaprot, kas abām funkcijām ir kopīgs un kas –
atšķirīgs. Sabiedriskās attiecības un mārketings tiek uztverti tikai kā komunikācija. Trūkst
izpratnes par mārketinga būtību. Mārketings tiek saprasts tikai kā mārketinga komunikācija vai
vēl šaurāk – kā reklāma. Tas norāda uz to, ka Latvijā ne tikai trūkst izpratnes, kas ir sabiedriskās
attiecības, bet arī izpratnes, kas ir mārketings, un ar ko minētās funkcijas atšķiras. Uz nesapratni
norāda arī 21. respondents: „Latvijā kaut kā labāk iemāca mārketingu, to viņi prot, bet PR
neprot. Kā tu viņiem saki, ka vajag PR, viņi sāk stāstīt mārketinga paņēmienus. Viņi jauc PR un
mārketingu. Nesaprot.” Kā ir minēts iepriekš promocijas darba 1.3.2. apakšnodaļā, šī problēma
pastāv ne tikai Latvijā, bet daudzviet pasaulē.
Lielākā daļa respondentu izprot, kas ir sabiedriskās attiecības un kas ir mārketings, un
kādas attiecības var pastāvēt starp šīm divām funkcijām. Šie respondenti sabiedriskās attiecības
izprot kā menedžmenta funkcija. Savukārt, kā rāda pētījuma rezultāti, praksē sabiedriskās
attiecības kā menedžmenta funkcija tiek īstenotas minimāli. Praksē dominē komunikācijas pieeja
un mārketinga pieeja sabiedriskajām attiecībām. Tā kā pētījuma respondenti ieņem statusu, kas
paver iespējas savas zināšanas nodot tālāk un savu viedokli paust citiem, ir cerība, ka Latvijā
sabiedrisko attiecību izpratne laika gaitā mainīsies un pilnveidosies, un praksē sabiedriskās
attiecības tiks īstenotas kā stratēģiski svarīga menedžmenta funkcija.
134

4.1.2.2. Sabiedrisko attiecību mērķis un rezultāts
Divu sabiedrisko attiecību kritēriju apvienojums nosaka – ideālu sabiedrisko attiecību
mērķis ir izveidot, saglabāt un uzlabot savstarpēji izprotošas un atbalstošas attiecības, rezultātā
radot pozitīvu organizācijas tēlu (reputāciju). Arī šajā jautājumā ir vērojama viedokļu dažādība.
Domas dalās par sabiedrisko attiecību mērķi. Kā mērķis tiek minēts gan pozitīvs
organizācijas tēls (reputācija), gan attiecības, gan informācijas plūsmas, komunikācijas
nodrošināšana.
4. respondents uzskata: „PR ir attiecību bizness, tāpēc te liela nozīme ir uzticībai un
attiecībām, kuras jākopj ilgstoši.” Līdzīgi skaidro 2. respondents: „Sabiedrisko attiecību
uzdevums ir nodrošināt, vadīt reputāciju un izveidot attiecības ar uzņēmumam būtiskiem,
svarīgiem „steikholderiem”.”
Ar attiecību veidošanu pārsvarā tiek saprasts asimetrisks, nevis simetrisks process –
attiecības tiek veidotas organizācijas interesēs vienpusēja labuma gūšanai. Tā, piemēram, 11.
respondents skaidro, ka „Latvijā parasti PR ir attiecību veidošana ar dažādām definētām
auditorijām (pircēji, darbinieki, nevalstiskās organizācijas, pašvaldības), no kurām ir atkarīgs
uzņēmuma bizness, lai risinātu kādas problēmas vai virzītu savas intereses”. 1. respondents
norāda, ka „definīcija saka, ka PR ir vadības instruments, kas tiek izmantots, lai veidotu abpusēji
izdevīgas attiecības starp uzņēmumu un publiku,” tomēr, neskatoties uz to, ka respondents zina,
ka pēc definīcijas sabiedriskās attiecības ir savstarpēji izdevīgu attiecību veidošana, atbildēs
sniegtās informācijas analīze kopumā liecina par to, ka respondents sabiedriskās attiecības izprot
kā komunikācijas nodrošināšanu tikai organizācijas interesēs.
9. respondents skaidro: „Es pieturos savā darbā un izpratnē par PR, balstoties uz
pārliecību, ka komunikācija kā process ir vadāms process sabiedrībā, kurā mēs varam ielikt
visdažādāko saturu un mērķus, ko mēs ar komunikāciju gribam sasniegt. Lai šo procesu vadītu
vai lai informāciju novadītu no personām A uz B vai no punkta B uz A, mēs varam izmantot
daudz un dažādus veidus, kā šo informāciju novadīt. Šeit jāsāk runāt par PR, kas ir attiecību
veidošana – vai nu attiecību veidošanu starp uzņēmumu un uzņēmuma mērķu publikām, vai
starp produktu un produkta lietotāju. Tā ir attiecību veidošana.” Šis citāts un arī respondenta
atbildes kopumā liecina, ka respondents sabiedriskās attiecības skata no organizācijas interešu
viedokļa. Lai arī tiek runāts par attiecību veidošanu, tomēr sniegtajā informācijā var konstatēt
pretrunas. Secināms, ka, pēc respondenta domām, sabiedriskās attiecības pamatā ir darbs ar
dažāda satura informācijas sniegšanu publikām.
27. respondents uzskata, ka sabiedriskās attiecības ir ilgtspējīgu attiecību veidošana ar
publikām, kas ir saistītas ar organizācijas darbību. Tomēr respondents attiecībā uz realitāti ir
skarbs. Viņš norāda, ka Latvijā sabiedriskās attiecības vēl arvien netiek īstenotas. Vēl joprojām
135

valda uzskats, ka „ir zinošā elite, kura zina, kā labāk vajag, un problēma ir tikai tā, kā iestāstīt
tautai, lai viņi labāk saprot, ko mēs priekš viņiem labu esam izdomājuši (pēc principa „Mēs jūs
iemācīsim mīlēt Raini”)”.
3. respondents skaidro: „Manā skatījumā PR ir saskarsme. Organizēta saskarsme. Līdz ko
saskarsme ir organizēta, tās ir sabiedriskās attiecības. Saskarsme dalās trīs daļās, pirmais ir
komunikācija jeb saziņa, otrais bloks ir mijiedarbība jeb interakcija. Un trešais bloks ir uztvere.”
27. respondents norāda, ka Latvijā šādas izpratnes attiecībā uz mijiedarbību un uztveri nav. Viņš
uzskata, ka Latvijā „sabiedriskajās attiecībās strādā tikai ar informāciju, ir aizmirsts par rīcību,
kurai vajadzētu sekot. Nemāk informāciju lietot. Piemēram, organizācijas sniegtā informācija
neiet kopā ar darbiem. Kad klienti sūdzas, rīcība neseko, sūdzības tiek ignorētas. Vēl viena
problēma ir tā, ka par sabiedriskajam attiecībām tiek uzskatīta masu komunikācija, tiek
aizmirstas „viens pret vienu” attiecības. Piemēram, sabiedrisko attiecību praktiķi sniedz
informāciju sabiedrībai, bet nenodod to darbiniekiem. Līdz ar to rodas problēmas darbā ar
klientiem. Sabiedrisko attiecību praktiķiem nav rīcības alternatīvas, viņi nestrādā stratēģiskā
līmenī. Sagatavo „papīrīšus” un nosūta masu medijiem. Turklāt sagatavotās ziņas ir smagnējas
un nesaprotamas, jo to sagatavotājiem nav interpretācijas spēju, respektīvi, nespēj tekstu izstāstīt
saviem vārdiem, pielāgot to publikas vajadzībām.” 27. respondents uzskata, ka „sabiedrisko
attiecību praktiķi no padomju laikiem ir pārņēmuši informācijas noraidīšanas funkciju no augšas
uz leju, nav pārņemta pieredze veidot horizontālās un vertikālās attiecības, radīt uzticību”.
Apkopojot respondentu viedokļus, var secināt, ka Latvijā pamazām veidojas izpratne par
to, ka sabiedrisko attiecību mērķis ir izveidot, saglabāt un uzlabot savstarpēji izprotošas un
atbalstošas attiecības, tomēr respondentu atbildes liecina, ka tas ir vairāk teorētiskā līmenī –
respondenti zina, ka teorijā ir šāds apgalvojums, bet viņu atbildes kopumā nepauž šādu
pārliecību. Praksē kā sabiedrisko attiecību mērķis tiek noteikta komunikācijas vispārīga
nodrošināšana vai komunikācijas nodrošināšana mārketinga atbalstam, kas vēlreiz apliecina, ka
Latvijā dominē komunikācijas pieeja un mārketinga pieeja sabiedriskajām attiecībām.
Dažkārt kā sabiedrisko attiecību mērķis tiek minēts pozitīvs organizācijas tēls
(reputācija), nevis, kā norādīts dotajos kritērijos, ka tēls (reputācija) ir rezultāts. Iespējams, ka šai
ziņā netiek izprasta būtiska nianse – ja priekšplānā izvirza tēlu (reputāciju), netiek noteikts, ar
kādiem līdzekļiem mērķis tiek sasniegts. Ja priekšplānā ir attiecības, tas norāda uz procesa ētisko
dabu, savstarpējo labumu. Pozitīvs tēls (reputācija) ir loģiskās sekas attiecībām. Pie tā nav īpaši
vairs jāstrādā – savstarpēji atbalstošu attiecību rezultātā pozitīvs tēls (reputācija) veidojas
automātiski. Tēla (reputācijas) izvirzīšana par mērķi norāda uz reputācijas menedžmenta pieeju
sabiedriskajām attiecībām.
136

4.1.2.3. Sabiedrisko attiecību publikas
Kā nākamais ideālu sabiedrisko attiecību kritērijs ir „sabiedriskās attiecības ir darbs ar
noteiktām iekšējām un ārējām organizācijas publikām”. Tas nozīmē – skaidri noteikt
ieinteresētās puses organizācijas darbībā un strādāt ar tām, nevis ar sabiedrību kopumā.
Interviju laikā visi respondenti norāda, ka pārsvarā praksē tiek komunicēts ar ārējām,
nevis iekšējām organizācijas mērķauditorijām. Tā, piemēram, 13. respondents uzskata, ka
vienlīdz svarīgu vērību būtu jāpievērš gan iekšējo, gan ārējo aktivitāšu īstenošanai, bet pievērš
ārējām. „Visos uzņēmumos tā ir,” norāda respondents. 10. respondents apgalvo, ka bieži izplatīta
kļūda ir tā, ka aizmirst iekšējo auditoriju, pamatā domājot, kā strādāt „uz klientu”, „neapzinās, ka
nevar strādāt uz āru, ja nav strādāts ar iekšējo auditoriju”. Arī 1. respondents ir novērojis, ka
„pamatā vairāk pievērš uzmanību ārējām aktivitātēm. Īpaši tagad krīzes laikā.” 3. respondents
domā, ka situācija uzlabojas, jo arvien vairāk uzmanības pievērš iekšējai komunikācijai, tomēr
vēl pavisam nesen, pirms 3–4 gadiem, par iekšējo komunikāciju nedomāja. Arī krīzes
komunikācijā vēl joprojām lielāku uzmanību pievērš ārējai komunikācijai.
12. respondents piekrīt, ka „mūsdienās, iespējams, uz iekšējo strādā nepietiekoši, vairāk
koncentrējas uz ārējo,” un skaidro, kāpēc iekšējai komunikācijai būtu jāpievērš liela vērība:
„Katrs no darbiniekiem ir staigājoša uzņēmuma vizītkarte. Piepūloties un izveidojot sekmīgu
iekšējo komunikāciju, ir ļoti viegli – resursi ietaupās, veidojot ārējo komunikāciju, jo ir izveidota
komunikatoru grupa, kura pati par sevi darbojas tirgū. Pie tam pozitīvi.” Respondents kā
pozitīvus piemērus min starptautiskos uzņēmumus, kuri, atverot savas filiāles Latvijā, ļoti
mērķtiecīgi veido iekšējo komunikāciju un rezultātā uzņēmuma darbinieki lepojas ar savu darba
vietu.
21. respondents norāda: „Vienmēr cilvēki, strādājot kādā organizācijā, vēlas zināt, kāda
jēga viņiem ir tur strādāt, viņi grib justies nozīmīgi. Ar PR tu darbiniekus motivē. Un viņus ir
jāslavē. Tāpēc ir ļoti svarīgs šis iekšējais PR. Gribētu darba vietu salīdzināt ar kuģi, piemēram, ja
mēs visi esam uz kuģa, mums ir jāzina, kur mēs braucam un kādi mums ir pienākumi. Vēl jo
vairāk, ja iestāsies vētra, kurš skries pa labi, kurš pa kreisi. Cilvēki jāmotivē. Ja cilvēki nesaprot,
ko viņi dara un kāpēc viņi dara, viņi ir dusmīgi un neieinteresēti. Praktiski neko produktīvu viņi
nespēj saražot tad.”
Kopumā var secināt, ka sabiedrisko attiecību praksē Latvijā lielākoties notiek darbs ar
ārējām publikām, iekšējās publikas tiek atstātas novārtā. Labi piemēri darbam ar iekšējām un
ārējām publikām ir ārzemju kompāniju filiāles Latvijā. Darbs ar ārējām publikām norāda uz
komunikācijas un reputācijas menedžmenta pieeju sabiedriskajām attiecībām, nevis uz attiecību
menedžmenta pieeju.
137

4.1.2.4. Sabiedrisko attiecību plānošana
Ideālas sabiedriskās attiecības ir plānots, ilgtermiņā vērsts process. Latvijas praksē ne
vienmēr tā ir.
Vairāki respondenti (piemēram, 1., 2., 9., 11., 13., 27. respondents) intervijas laikā
uzsver, ka sabiedriskajam attiecībām ir jābūt ilgtermiņā plānotām, un norāda, ka ikdienā var
vērot, ka tas tā gluži nenotiek.
27. respondents uzskata, ka „sabiedriskās attiecības darbojas „pažarnieku” režīmā – dzēst
radušās krīzes, nedomājot par to, kas jāmaina mājas konstrukcijā, lai izvairītos no krīzēm”.
21. respondents norāda: „PR ir ilglaicīgs jautājums. Tas ir 5–10 gadu jautājums. Un reti
uzņēmumu vadītāji spēj tā domāt.”
11. respondents min, ka „pēdējā laikā no PR sagaida īstermiņa mērķu sasniegšanu”,
neskatoties uz to, ka sabiedriskās attiecības ir ilgtermiņā vērstas. Organizāciju vadītāji grib ātrāk
redzēt rezultātu, gūt apstiprinājumu sabiedrisko attiecību pasākumu efektivitātei.
Kopumā var secināt, ka respondenti saprot, ka sabiedriskās attiecības ir ilgtermiņā vērsts
process, bet reāli praksē problēmas pastāv. To apstiprina arī fakts, ka Latvijā sabiedriskās
attiecības lielā mērā tiek īstenotas taktiskā, nevis stratēģiskā līmenī, kas norāda uz komunikācijas
un mārketinga pieeju sabiedriskajām attiecībām.
4.1.2.5. Komunikācijas raksturs
Viens no kritērijiem nosaka, ka sabiedriskajās attiecībās tiek izmantota ētiska divvirzienu
komunikācija. Šim kritērijam Latvijas sabiedrisko attiecību prakse atbilst vismazāk. Kā jau
iepriekš secināts, šai ziņā līdzīgi kā citās postsociālisma valstīs būtiska nozīme ir pagātnes
atstātajam mantojumam uz cilvēku domāšanu un rīcību.
Vairāki no respondentiem (2., 5., 6., 8., 9., 10., 11., 21., 22., 25., 27., 28., 29. respondents
u. c.) norāda, ka komunikatīvā vide Latvijā ir neētiska. „Kompromitējošas informācijas
izplatīšana, sagrozīšana, informācijas pasniegšana speciālā gaismā, piespēlēšana medijiem.
Netīra, cik netīru jūs varat iedomāties, tik netīra arī ir,” atzīst 28. respondents. Viņš norāda, ka
līdz sabiedrībai nonāk „ierāmēta informācija, informācijas fragmenti, vienpusēja informācija”.
Arī 6. respondents norāda, ka komunikatīvajā vidē ir daudz nepatiesas informācijas. Īpaši tagad,
kad ir pieejams internets. Ja klients pasūta, aģentūras izplata arī melīgu informāciju, baumas.
Runājot par masu medijiem, respondents norāda – tā ir izrāde, kurā cilvēki paši ir iesaistīti un
kuru paši vēro.
„Te atbildība, kam lielāka, ir grūti pateikt – PR vai medijiem, jo, ja mediji nesijā
informāciju, diez vai tā ir PR cilvēku vaina. Vide ir pilna ar apmelojumiem, sagrozījumiem, ar
visādiem neglītiem uzbrukumiem no visām pusēm – tā tas ir,” neslēpj 28. respondents. 10.
138

espondents stāsta, ka sabiedrisko attiecību vidē jāsaskaras „gan ar mediju pērkamību, gan, kas
visvairāk satrauc, sabiedrisko attiecību amata brāļu ļoti zemo morāles standartu, nelietību kā
ikdienišķu uzvedību”.
11. respondents norāda vēl uz pāris faktiem, kas deformē komunikatīvo vidi. Viens –
uzņēmuma darbinieki paši internetā raksta slavinošus komentārus. Otrs – šodien tiek pirkti arī
raksti blogos. Promocijas pētījuma kontekstā jāsaka, ka šāda rīcība ar laiku novedīs pie tā, ka
cilvēki komentārus lasīs un rakstīs arvien mazāk, tiem zudīs ticamības pakāpe, un būs jāmeklē
citi veidi, kā iegūt atgriezenisko saiti.
Apkopojot respondentu atbildes, var secināt, ka Latvijā līdzīgi kā Krievijā ir izplatīts t. s.
melnais PR. Tā kā Latvija un Krievija ilgus gadus ir bijušas cieši saistītas un vēl joprojām abām
valstīm ir daudz kopīga, jādomā, ka šai ziņā Latvijas sabiedrisko attiecību/komunikācijas praksi
varētu būt ietekmējusi Krievijas sabiedrisko attiecību/komunikācijas teorija un prakse. Uz
Krievijas ietekmi norāda arī respondenti (3., 8., 15., 21., 27. respondents). 21. respondents
vairākkārt uzsver: „Mēs skatāmies no krieviem, mācāmies no viņiem. [..] Mēs ļoti atkārtojam
Krieviju.”
Promocijas pētījuma izstrādes laikā ir arī pētīts, vai mūsdienās līdzīgi kā PSRS režīma
laikā, komunicējot ar publikām, tiek izmatota propaganda un vai visi respondenti jēdzienu
propaganda saprot vienādi.
Respondentu atbilžu analīze rāda, ka vairums respondentu vārdu propaganda uztver kā
kaut ko negatīvu un nevēlamu no PSRS laika. Precīzu definīciju respondenti izvairās sniegt.
Atsevišķi respondenti skaidro, ka propaganda ir viedokļa uzspiešana, sabiedrības kā pūļa, „akla
lopu bara” vadīšana (21. respondents), „propaganda ir apmēram tad, ja tev nav tiesību to izvērtēt
kā padomju laikos” (6. respondents), cilvēku apstrādāšana, ietekmēšana (15. respondents).
13. respondents skaidro: „Manā uztverē propaganda ir daudz padziļinātāka un nopietnāka
zinātne par PR. Ja sabiedriskās attiecības šos komunikācijas instrumentus skata diezgan
virspusēji, tad propaganda to skata cilvēku un masu apziņas līmenī. Pēta, kā informācija ietekmē
masu apziņu un tālāk to lēmumus.”
Pāris respondentu vārdā propaganda nesaskata neko sliktu. 3. respondents norāda: „Par
propagandu varam runāt arī kā ziepju ražošanas propagandu. Tātad, lai mēs pirktu kaut kādu
veļas pulveri – propaganda. Vārdā propaganda es nesaskatu neko sliktu, vēsturiski šis vārds ir
slikts.” 12. respondents uzskata, ka „propaganda ir ideoloģiska informācija, ideoloģijas
veidošana, ne ar sliktu nozīmi. [..] Un tādā gadījumā komunikācijai un sabiedriskajām attiecībām
tur ir ļoti liela loma. Ideoloģiju var izveidot tikai tad, ja pamatā ir sabiedriskās attiecības.”
7. respondents sabiedriskās attiecības un propagandu uztver kā sinonīmus. Respondents
skaidro: „Propaganda ir bijusi vienmēr, tās ir tās sabiedriskās attiecības – vienvirziena
139

komunikācija. Tā ir sabiedrības informēšana.” Līdzīgu viedokli pauž 16. respondents:
„Mūsdienu PR var saukt par propagandu.” 15. respondents uzskata, ka PSRS laikā sabiedriskās
attiecības ir sauktas par propagandu.
Vairāki respondenti (1., 2., 5., 7., 8., 9., 10., 13., 15., 16., 21., 22., 28. respondents u. c.)
apstiprina, ka propagandu šodien apzināti izmanto vēl joprojām. 9. respondents atzīst: „Mēs vēl
joprojām strādājam ar propagandas metodēm, tikai mēs to darām ne tik mērķtiecīgi un ne tik
dzelžaini, kā to Gēbelss bija iedomājies. [..] Un, skatoties, kā tauta reaģē uz to visu, es
atvainojos, ka es tā saku, man citreiz liekas, ka tā ir īstā metode, ar kuru mums jāstrādā.”
Respondenti ir pārliecināti, ka „propaganda ir bijusi vienmēr” (7. respondents), „mūsdienu PR
var saukt par propagandu” (6. respondents). Tomēr šodienas propaganda vairs nav gluži tā pati,
kas padomju laikā. „Negribētos teikt, ka sabiedriskās attiecības ir klaja propaganda, tām ir
manipulatīvās propagandas iezīmes” (1. respondents). 3. respondents norāda, ka šodien
propaganda vairs nav tik spēcīga kā padomju laikā un nekad vairs tāda arī nebūs, jo „nav tādu
resursu kā toreiz, kad varēja mest iekšā miljonus, lai cilvēkiem sakompostrētu smadzenes”.
Daļa respondentu (piemēram, 2., 5., 8., 16., 21., 22., 23., 26. respondents) uzsver, ka
propaganda vairāk tiek izmantota politiskajā vidē. 2. respondents domā, ka politiskajā vidē bez
propagandas nemaz nevar iztikt. 5. respondents norāda, ka „lielākoties Latvijas politiskās partijas
nodarbojas ar politisko propagandu. [..] Pozitīvisma kampaņa 9. Saeimas vēlēšanās ir klasisks
politiskās propagandas gadījums, pie tam veiksmīgs.”
Attiecībā uz komunikācijas ētiku jāsecina, ka prakse Latvijā neiztur šo kritēriju.
Izzinot respondentu viedokli, vai mūsdienās tiek domāts par atgriezenisko saiti ar
publikām, vai tiek īstenota vienvirziena vai divvirzienu komunikācija, visi respondenti norāda,
ka arvien vairāk organizācijas saprot divvirzienu komunikācijas nepieciešamību, tomēr tā
joprojām tiek maz lietota.
Situāciju vajadzētu uzlabot interneta sniegtajām iespējām, taču, kā norāda 2. respondents,
„internets palīdz ļoti, bet ar to atgriezenisko saiti ir „pašvaki”. Daudzi uzņēmumi ir pieraduši
iepakot sev vēlamā gaismā informāciju un tad kādā mazā, kontrolētā kanālā nogādā, un īpaši
neinteresējas, kurš izlasīs, ko par to domā utt. Ir izņēmumi. Mēs arī cenšamies klientus mācīt,
ierādīt veidus, kā dabūt to „fīdbeku”, bet tā nav vispārpieņemta prakse.” 6. un 11. respondents
norāda, ka aģentūru klienti baidās no atgriezeniskās saites, baidās no tā, ko uzzinās, tāpēc lūdz,
lai informāciju neliek interneta vidē, jo baidās no komentāriem. 11. respondents ir novērojis, ka
pozitīvos komentārus internetā raksta paši organizāciju darbinieki.
22. respondents apgalvo, ka tiek strādāts pie atgriezeniskās saites nodrošināšanas,
paskaidrodams: „Ja es lieku kaut ko internetā, vai vienalga kur, man ir ļoti svarīgi, cik to manu
informāciju ir izlasījuši.” Atbilde liecina par to, ka ar divvirzienu komunikāciju tiek saprasta
140

tikai viedokļu izpēte, nevis aktīva dialoga veidošana. Līdz ar to te var runāt par asimetrisku,
nevis simetrisku divvirzienu komunikāciju.
9. respondents atklāj, ka īstenotās kampaņas neviens „netestē ne beigās, ne vidū, ne
sākumā”. 24. respondents atzīst, ka vēl joprojām daudz ko var panākt ar vienvirziena
komunikāciju. „Ideāli sabiedriskās attiecības ir dialogs ar sabiedrību, bet reāli, ņemot vērā
cilvēku aizņemtību un informācijas pārpilnību, vēl joprojām vienvirziena komunikācija var būt
ļoti efektīva un kvantitāte ir svarīga. [..] Vēl joprojām mūsu sabiedrības apstākļos var daudz ko
panākt ar šo veco pieeju,” norāda respondents. Līdzīgi arī 8. respondents uzskata, ka sabiedriskās
attiecības var veidot ar vienvirziena komunikācijas palīdzību, un tā ir vispārpieņemta prakse.
1. respondents uzskata, ka komunikatori īsti neizprot, kas ir vienvirziena un kas –
divvirzienu komunikācija. „Vēl arvien lielākā daļa uzskata, ka īsteno divvirzienu komunikāciju,
bet, ja papētām tuvāk, tad tā ir vienvirziena komunikācija,” norāda respondents.
Intervijas laikā kāds no respondentiem (19. respondents) pat neizprata jēdzienus
vienvirziena komunikācija un divvirzienu komunikācija un lūdza paskaidrot, kas ar to ir domāts.
Tas liecina par izglītības trūkumu sabiedrisko attiecību jomā.
Ņemot par pamatu D. Dozjē, Dž. Gruniga un L. Grunigas simetrijas un divvirzienu
komunikācijas modeli (sk. iepriekš 1.1.2. apakšnodaļu) un balstoties uz empīriskā pētījuma
rezultātiem, 8. att. ir atspoguļota komunikācijas prakse Latvijā.
Attēls parāda, ka Latvijā komunikācijā ar publikām priekšroka tiek dota vienvirziena
komunikācijai. Pamatā tiek īstenots vienvirziena asimetriskais komunikācijas modelis (1. bulta).
Divvirzienu komunikācija ir samērā reta komunikācijas prakse Latvijā, un šai aspektā pamatā var
runāt tikai par asimetrisku divvirzienu komunikāciju (divas 3. bultas). Respondentu atbildes
neliecina, ka Latvijā tiktu lietots tīrs sadarbības modelis (2. bulta).
Vienvirziena komunikācijas dominanci Latvijā apstiprina arī Latvijas sabiedrisko
attiecību prakses pētnieces B. Pētersones pētījuma rezultāti, kas atklāj faktorus, kāpēc dominē
vienvirziena komunikācija (Pētersone, 2006, 12):
praktiķu izglītības un profesionālās pieredzes trūkums sabiedrisko attiecību jomā
(liela daļa praktiķu ir bijušie žurnālisti, kas veido publicitāti, sadarbojoties ar
bijušajiem kolēģiem; viņiem nav prasmes veikt pētījumus);
profesionālo standartu neesamība, kas attaisno praktiķu neētisko darbību cīņā par
klientiem un tirgus nišas meklējumos.
141

Dominējošās koalīcijas pozīcija
Publiku pozīcija
Abpusējo ieguvumu zona
1 2
3 3
Organizācijas pozīcijas Jaukti motīvi Publiku pozīcijas
dominēšana (asimetrija) (simetrija) dominēšana (asimetrija)
1 Tīrs asimetrisks modelis – komunikācija tiek lietota, lai manipulētu vai pārliecinātu
publiku asimetriski pieņemt dominējošās koalīcijas pozīciju. Latvijā šis modelis izteikti dominē.
2 Tīrs sadarbības modelis – komunikācija tiek lietota, lai pārliecinātu organizācijas
dominējošo koalīciju pieņemt publikas pozīciju. Latvijas praksē netiek lietots.
3 Divvirzienu modelis – komunikatori risina sarunas gan ar publiku, gan arī ar
dominējošām koalīcijām, lai sasniegtu mērķi vai veidotu attiecības abpusējo ieguvumu zonā. Šis
modelis tiek lietots samērā minimāli. Bultas parāda, ka Latvijā dominē organizācijas pozīcija.
8. att. Komunikācijas prakses attēlojums Latvijā
(pēc D. Dozjē, L. Grunigas un Dž. Gruniga simetrijas un divvirzienu komunikācijas modeļa)
Papildu jau minētajiem faktoriem noteikti jāmin arī bijušās sociālistiskās sistēmas
mantojums, kas atspoguļojas cilvēku domāšanā un rīcībā, kā arī finanšu resursu un līdz ar to
cilvēkresursu trūkums. Ne visas organizācijas var atvēlēt pietiekami daudz finanšu līdzekļu, lai
algotu pietiekamu skaitu sabiedrisko attiecību praktiķu vai nolīgtu sabiedrisko attiecību
aģentūras. Praktiķiem lielā darba apjoma dēļ nav laika pētījumu veikšanai un dialoga veidošanai
ar iesaistītajām pusēm.
Rezumējot var secināt, ka kritērijam, kas nosaka ētisku divvirzienu komunikāciju,
sabiedrisko attiecību prakse Latvijā pamatā neatbilst. Dominē neētiska vienvirziena
komunikācija. Šāda prakse noteikti neliecina par attiecību menedžmenta pieeju sabiedriskajām
attiecībām.
Apkopojot pētījuma rezultātus par Latvijas sabiedrisko attiecību izpratnes un prakses
atbilstību sabiedrisko attiecību kritērijiem, var secināt, ka sabiedrisko attiecību prakse Latvijā
142

kopumā neatbilst promocijas darba sākumā izvirzītajiem pieciem ideālu sabiedrisko attiecību
kritērijiem. Praksē sabiedriskās attiecības kā menedžmenta funkcija tiek īstenota minimāli; kā
sabiedrisko attiecību mērķis tiek noteikta komunikācijas vispārīga nodrošināšana vai
komunikācijas nodrošināšana mārketinga atbalstam, dažkārt kā mērķis tiek izvirzīts
organizācijas tēls (reputācija); lielākoties notiek darbs ar ārējām publikām, iekšējās publikas tiek
atstātas novārtā; sabiedriskās attiecības tiek īstenotas „ugunsdzēsēju” režīmā, ne ilgtermiņā;
dominē neētiska vienvirziena komunikācija.
Lai arī prakse neatbilst izvirzītajiem kritērijiem, tomēr respondentu teorētiskā izpratne,
kas ir sabiedriskās attiecības, kopumā atbilst izvirzītajiem kritērijiem. Lielākā daļa respondentu
sabiedriskās attiecības uzskata par menedžmenta funkciju, daļa respondentu kā sabiedrisko
attiecību mērķi min attiecības, visi respondenti norāda uz nepieciešamību strādāt gan ar ārējām,
gan iekšējām publikām. Respondenti saprot, ka sabiedriskās attiecības jāplāno ilgtermiņā un
darbā būtu jāizmanto ētiska divvirzienu komunikācija.
Balstoties uz zinātniskās literatūras analīzi, kurā ir noteiktas četras pieejas sabiedriskajām
attiecībām, jāsecina, ka arī Latvijas sabiedrisko attiecību praksē un jēdziena izpratnē var šķirt
četras pieejas sabiedriskajām attiecībām. Pamatā dominē komunikācijas pieeja un mārketinga
pieeja sabiedriskajām attiecībām. Ir vērojama arī reputācijas menedžmenta pieeja un attiecību
menedžmenta pieeja sabiedriskajām attiecībām.
Pieeju dažādību sabiedriskajām attiecībām lielā mērā ir ietekmējusi ASV un Krievijas
sabiedrisko attiecību teorija un prakse. Pastarpināti – arī Lielbritānijas, Vācijas un Zviedrijas.
Pastarpināti, jo šo valstu sabiedrisko attiecību izpratni un praksi, kā liecina teorētiskās literatūras
analīze promocijas darba 1. daļā, lielā mērā ir ietekmējušas ASV sabiedrisko attiecību
koncepcijas.
ASV sabiedrisko attiecību izpratni un praksi Latvijā ir ietekmējušas divējādi. Iepazīstot
sabiedrisko attiecību stratēģiskā menedžmenta paradigmas pētnieku darbus, Latvijā pamazām
tiek adaptēta šī paradigma un attiecību menedžmenta pieeja sabiedriskajām attiecībām. Šī
izpratne Latvijā nav vēl plaši izplatīta. Savukārt, studējot ASV mārketinga teoriju, kur
sabiedriskās attiecības tiek definētas kā mārketinga atbalsta funkcija, Latvijā tiek adaptēts
uzskats, ka sabiedriskās attiecības ir tikai un vienīgi mārketinga atbalsta funkcija. Šī izpratne
Latvijā lielā mērā dominē, jo mārketinga teorija un prakse Latvijā ir iepazīta agrāk nekā
sabiedriskās attiecības. Pirmās grāmatas latviešu valodā mārketinga jomā iznāk jau 20. gadsimta
90. gadu sākumā, savukārt sabiedrisko attiecību jomā – tikai 2002. gadā. Šīs pieejas dominanci
Latvijā apstiprina arī Latvijas augstskolu sabiedrisko attiecību studiju programmu saturs (par to
plašāk 4. nodaļā).
143

Sabiedrisko attiecību attīstību Latvijā ir ietekmējusi arī valsts pagātnes (komunikācijas
kultūras PSRS režīma laikā) atstātās pēdas cilvēku domāšanā un rīcībā, kā arī kaimiņu lielvalsts
Krievijas sabiedrisko attiecību teorija un prakse. Ar šo valsti Latvijai ir kopīga pagātne un vēl
joprojām cieša saistība. Ietekmi veicina arī tas, ka gandrīz 28 % Latvijas iedzīvotāju ir krievu
tautības cilvēki un liela daļa latviešu labi pārzina krievu valodu, līdz ar to studē krievu valodā
izdoto literatūru u. c. informācijas avotus, uz ko norāda arī respondenti. Minētās ietekmes
rezultātā ir pārņemta prakse neierobežot informācijas raksturu – tā ir izplatīta prakse Latvijā, kas
vērojama komunikācijas, mārketinga un reputācijas menedžmenta pieejai.
Komunikācijas pieeja sabiedriskajām attiecībām ir veidojusies vēsturiski. Šādi
sabiedriskās attiecības ir praktizētas ASV u. c. valstīs sabiedrisko attiecību attīstības sākuma
periodos, un vēl joprojām tā ir izplatīta prakse. Šādi praktizētas sabiedriskās attiecības nav
attīstījušās līdzi laikam un sasniegušas nākamo attīstības stadiju, kad tās tiek īstenotas stratēģiskā
līmenī kā viena no menedžmenta funkcijām. Latvijā komunikācijas pieeja sabiedriskajām
attiecībām ir plaši izplatīta un bieži izpaužas kā vienvirziena komunikācija ar masu mediju
starpniecību. Šo praksi lielā mērā ir veicinājis fakts, ka pirmie sabiedrisko attiecību praktiķi
Latvijā ir bijušie žurnālisti, kas pārzina mediju specifiku. Ir grūti noteikt, no kā Latvija ir
adaptējusi šo pieeju sabiedriskajām attiecībām. Iespējams, šī pieeja līdzīgi kā citās valstīs ir
nepieciešamības radīta – bija nepieciešama publicitāte un, kā mācēja, tā to nodrošināja, ne no
viena konkrēti nepārņemot šo praksi. Uz to norāda arī respondenti – pirmie šīs jomas aizsācēji
Latvijā.
4.1. nodaļas secinājumi
Jēdziena public relations tulkojums latviešu valodā kā ‘sabiedriskās attiecības’ pirmo
reizi tiek lietots 1995. gadā avīzē Nakts. To iztulko un latviešu valodā ievieš Ieva Plaude-
Rēlingere, A/S KOLONNA dibinātāja un akcionāre.
Vēl joprojām nav vienprātības, vai šis vārdu salikums sabiedriskās attiecības ir
vispiemērotākais tulkojums. Vairums respondentu uzskata, ka nav vajadzības pēc cita varianta.
Tā kā jau ilgus gadus Latvijā tiek lietots jēdziens sabiedriskās attiecības un tas nav pretrunā ar
promocijas darba sākumā izvirzītajiem sabiedrisko attiecību kritērijiem, iesakāms izbeigt
diskusijas par šo jautājumu.
Sabiedrisko attiecību prakse Latvijā kopumā neatbilst promocijas darba sākumā
izvirzītajiem pieciem ideālu sabiedrisko attiecību kritērijiem. Latvijas praksē sabiedriskās
attiecības kā menedžmenta funkcija tiek īstenotas minimāli; kā sabiedrisko attiecību mērķis tiek
noteikta komunikācijas vispārīga nodrošināšana vai komunikācijas nodrošināšana mārketinga
atbalstam, dažkārt par mērķi tiek izvirzīts organizācijas tēls (reputācija); lielākoties notiek darbs
144

ar ārējām publikām, iekšējās publikas atstājot novārtā; sabiedriskās attiecības tiek īstenotas
„ugunsdzēsēju” režīmā, ne ilgtermiņā; dominē neētiska vienvirziena komunikācija.
Lai arī prakse neatbilst izvirzītajiem kritērijiem, tomēr respondentu izpratne teorētiskā
līmenī par to, kas ir sabiedriskās attiecības, kopumā atbilst izvirzītajiem kritērijiem. Lielākā daļa
respondentu sabiedriskās attiecības uzskata par menedžmenta funkciju, daļa respondentu par
sabiedrisko attiecību mērķi nosauc attiecības, visi respondenti norāda uz nepieciešamību strādāt
gan ar ārējām, gan iekšējām publikām. Respondenti saprot, ka sabiedriskās attiecības jāplāno
ilgtermiņā un darbā būtu jāizmanto ētiska divvirzienu komunikācija.
Balstoties uz zinātniskās literatūras analīzi, kurā ir noteiktas četras pieejas sabiedriskajām
attiecībām, jāsecina, ka arī Latvijas sabiedrisko attiecību praksē un jēdziena izpratnē var runāt
par četrām pieejām sabiedriskajām attiecībām. Pamatā dominē komunikācijas pieeja
sabiedriskajām attiecībām un mārketinga pieeja sabiedriskajām attiecībām. Ir vērojama arī
reputācijas menedžmenta pieeja un attiecību menedžmenta pieeja sabiedriskajām attiecībām.
Pieeju dažādību sabiedriskajām attiecībām lielā mērā ir ietekmējusi ASV un Krievijas
sabiedrisko attiecību teorija un prakse. Pastarpināti arī Lielbritānijas, Vācijas, Zviedrijas, jo šo
valstu sabiedrisko attiecību izpratni un praksi, kā iepriekš minēts, lielā mērā ir ietekmējušas ASV
izstrādātās sabiedrisko attiecību koncepcijas.
4.2. Sabiedrisko attiecību izglītības dažādība Latvijas augstskolās
Tā kā izglītība ir viens no izpratni veidojošiem faktoriem, šajā nodaļā tiek salīdzinātas un
analizētas Latvijas augstskolu piedāvātās sabiedrisko attiecību studiju programmas, lai
noskaidrotu, kā Latvijā tiek īstenotas studijas sabiedrisko attiecību jomā un kuras valsts praksi
Latvija ir adaptējusi. Tiek noteikta(-as) katras augstskolas pieeja(-as) sabiedriskajām attiecībām.
Ir izzināts un apkopots arī respondentu viedoklis par augstskolu piedāvājumu un absolventu
gatavību darba tirgum.
Šajā nodaļā tāpat kā iepriekšējā ētisku apsvērumu dēļ respondentu vārdi un uzvārdi netiek
minēti, katram no tiem ir piešķirts savs numurs.
4.2.1. Sabiedrisko attiecību studiju programmu daudzveidība un to izvērtējums
Kā jau iepriekš minēts 3.2.2.4 apakšnodaļā, VA ir pirmā, kura 1996. gadā sāk piedāvāt
studijas sabiedrisko attiecību jomā. Tās piemēram ir sekojušas arī citas Latvijas augstskolas.
2010./2011. studiju gadā Latvijā sabiedriskās attiecības var studēt dažāda līmeņa studiju
programmās.
Pirmā līmeņa profesionālo augstāko izglītību piedāvā iegūt piecas augstskolas:
Alberta koledža (studiju programma „Sabiedriskās attiecības”),
145

Liepājas Universitāte 1 (studiju programma „Sabiedrisko attiecību speciālists”),
Rīgas Pedagoģijas un izglītības vadības akadēmija (studiju programma „Sabiedriskās
attiecības”),
Biznesa augstskola Turība (studiju programma „Sabiedriskās attiecības”),
Biznesa vadības koledža (studiju programma „Sabiedriskās attiecības un reklāma”).
Studējot pirmā līmeņa studiju programmās, ir iespēja iegūt sabiedrisko attiecību
speciālista kvalifikāciju. Studiju programmas ir veidotas, balstoties uz sabiedrisko attiecību
speciālista profesijas standartu (sk. 3. pielikumu).
Otrā līmeņa profesionālo augstāko izglītību sabiedrisko attiecību jomā Latvijā piedāvā
iegūt septiņas augstskolas:
Baltijas Starptautiskā akadēmija (turpmāk – BSA) (studiju programma „Sabiedriskās
attiecības”, profesionālā bakalaura grāds tirgzinībās un sabiedrisko attiecību
menedžera kvalifikācija),
Latvijas Kristīgā akadēmija (turpmāk – LKA) (studiju programma „Sabiedriskās
attiecības”, profesionālā bakalaura grāds sabiedrības vadībā un sabiedrisko attiecību
menedžera kvalifikācija),
Liepājas Universitāte (studiju programmas „Komunikācijas vadība” apakšvirziens
„Sabiedriskās attiecības”, profesionālā bakalaura grāds komunikācijas vadībā un
sabiedrisko attiecību struktūrvienības vadītāja kvalifikācija),
Rīgas Starptautiskā ekonomikas un biznesa administrācijas augstskola (turpmāk –
RSEBA) (studiju programma „Sabiedrisko attiecību un reklāmas menedžments”,
profesionālā bakalaura grāds sabiedrības vadībā un sabiedrisko attiecību menedžera
vai reklāmas menedžera kvalifikācija),
Biznesa augstskola Turība (studiju programma „Sabiedriskās attiecības”,
profesionālā bakalaura grāds sabiedrības vadībā un sabiedrisko attiecību menedžera
kvalifikācija),
Starptautiskā praktiskās psiholoģijas augstskola (turpmāk – SPPA) (studiju
programma „Reklāma un sabiedriskās attiecības”, profesionālā bakalaura grāds
sabiedrības vadībā un sabiedrisko attiecību menedžera vai reklāmas menedžera
kvalifikācija),
Vidzemes Augstskola (studiju programma „Komunikācija un sabiedriskās
attiecības”, profesionālā bakalaura grāds komunikācijā un sabiedriskajās attiecībās
un sabiedrisko attiecību menedžera kvalifikācija).
1
Sniedzot pārskatu par studiju programmām, lietoti pilni augstskolu nosaukumi.
146

Nosauktās otrā līmeņa profesionālās studiju programmas piedāvā iegūt līdzīgus, bet
tomēr atšķirīgus profesionālā bakalaura grādus, kā arī gandrīz visas (izņemot LiepU) –
sabiedrisko attiecību menedžera kvalifikāciju. Studiju programmu izveide balstīta uz sabiedrisko
attiecību menedžera profesijas standartu (sk. 4. pielikumu). Atšķirībā no citām augstskolām
LiepU piedāvā iegūt sabiedrisko attiecību struktūrvienības vadītāja kvalifikāciju. Tās programma
veidota, balstoties uz sabiedrisko attiecību struktūrvienību vadītāja profesijas standartu (sk. 5.
pielikumu).
Otrā līmeņa akadēmiskās studijas piedāvā divas Latvijas augstskolas:
Latvijas Universitāte (studiju programma „Komunikācijas zinātne”, sociālo zinātņu
bakalaurs komunikācijas zinātnē, specializācijas iespējas žurnālistikā vai
sabiedriskajās attiecībās, vai reklāmā),
Rīgas Stradiņa universitāte (studiju programma „Sabiedriskās attiecības”, sociālo
zinātņu bakalaurs komunikācijas zinātnē).
Tā kā šīs studiju programmas ir akadēmiskas, tās absolvējot, var iegūt akadēmiskā
bakalaura grādu, bet nevar iegūt kvalifikāciju. Studiju laikā studentiem nav prakses
iespēju.
Divas augstskolas Latvijā piedāvā profesionālās maģistra studijas sabiedriskajās
attiecībās:
Rīgas Starptautiskā ekonomikas un biznesa administrācijas augstskola (studiju
programma „Integrētās sabiedrisko attiecību komunikācijas”, profesionālā maģistra
grāds sabiedriskajās attiecībās un sabiedrisko attiecību struktūrvienības vadītāja
kvalifikācija),
Biznesa augstskola Turība (studiju programma „Sabiedriskās attiecības”,
profesionālā maģistra grāds sabiedriskajās attiecībās un sabiedrisko attiecību
struktūrvienības vadītāja kvalifikācija).
LU piedāvā akadēmiskā maģistra studiju programmu „Komunikācijas zinātne” (sociālo
zinātņu maģistra grāds komunikācijas zinātnē, specializācijas iespējas biznesa komunikācijā,
komunikācijas zinātnē, politiskajā komunikācijā, valsts un organizāciju komunikācijā un
žurnālistikā). Šī programma piedāvā atsevišķus studiju kursus sabiedriskajās attiecībās, un tajā
maģistranti izstrādā maģistra darbus sabiedrisko attiecību jomā.
Studējot BAT un RSEBA maģistra studijās, papildu maģistra grādam ir iespējams iegūt
arī sabiedrisko attiecību struktūrvienības vadītāja kvalifikāciju. Šo programmu izveide balstīta uz
attiecīgo profesijas standartu. Programmas dod iespēju pamatstudiju beidzējiem turpināt studijas
nākamajā līmenī un iegūt augstāku kvalifikāciju, bet tiem, kas pamatstudijās ir absolvējuši citā
147

nozarē, dod iespēju pārkvalificēties. LU programma piedāvā iespēju iegūt akadēmiskā maģistra
grādu bez kvalifikācijas.
Pēc maģistra studiju beigšanas absolventi var turpināt studijas doktorantūrā, piemēram,
LU studiju programmā „Komunikācijas zinātne” vai BAT studiju programmā „Komunikācijas
vadība”, vai arī kādā no citām Latvijas augstskolu piedāvātajām doktora studiju programmām, ja
iepriekš iegūtā izglītība atbilst uzņemšanas noteikumos izvirzītajām prasībām. Doktora līmeņa
studiju programmās tiek izstrādāti pirmie promocijas darbi Latvijā sabiedrisko attiecību jomā.
Salīdzinot Latvijas augstskolās iegūstamos profesionālā un akadēmiskā bakalaura grādus,
var secināt, ka četras no deviņām augstskolām piedāvā iegūt bakalaura grādu sabiedrības vadībā,
t. i., vadībzinātnes apakšnozarē. Trīs augstskolas piedāvā iegūt bakalaura grādu komunikācijā,
t. i., komunikācijas zinātnē. Viena augstskola – tirgzinībās, t. i., ekonomikas zinātnē. Viena –
komunikācijas vadībā, t. i., starpnozaru grādu komunikācijas zinātnē un vadībzinātnē.
Uzskatāms, ka bakalaura grāds sabiedrības vadībā nav īsti piemērots sabiedrisko attiecību
studiju programmu absolventiem, jo sabiedrības vadība, kā paskaidrots Latvijas Zinātnes
padomes (turpmāk – LZP) Zinātņu nozaru un apakšnozaru anotācijās, „ir zinātnes apakšnozare,
kurā pēta vadības lēmumu pieņemšanas procesus publiskās pārvaldes (centrālā valdība,
pašvaldības, nevalstiskās organizācijas, kā arī starptautiskās organizācijas) institūcijās, šo
institūciju funkcijas un struktūru, efektīvu darbību, attiecības ar uzņēmējiem un sabiedrību” 1 .
Tātad, runa ir tikai par publiskās pārvaldes institūcijām, nevis visa veida organizācijām. Tā kā
tikai daļā bakalaura darbu tiek pētītas sabiedriskās attiecības publiskās pārvaldes institūcijās,
daļai absolventu piešķiramais grāds neatbilst veiktajam pētījumam (bakalaura darbam).
Grāds komunikācijas zinātnē tiek piešķirts pēc komunikācijas zinātnes akadēmisko
studiju programmu apguves. Studiju programmu saturs atbilst piešķiramajam grādam. Problēma
ir faktā, ka studiju programmas paredz sniegt zināšanas un prasmes sabiedrisko attiecību jomā,
bet nenodrošina šīs jomas praktiķiem nepieciešamās daudzpusīgās zināšanas. Līdz ar to
absolventi nav sagatavoti atbilstoši darba tirgus prasībām. Tā kā akadēmiskās studiju
programmas nenodrošina prakses iespējas, uzskatāms, ka tās nav piemērotas sabiedrisko
attiecību vadītāju/speciālistu izglītošanai. To apliecina arī tālāk paustais respondentu viedoklis.
Savukārt piešķiramais grāds tirgzinībās norāda uz sabiedrisko attiecību izpratni kā
mārketinga elementu. To apliecina arī attiecīgajā programmā liktais lielais uzsvars uz mārketinga
studiju kursiem, norāde, ka viens no kursa darbiem jāizstrādā mārketingā vai par reklāmas
principiem, un viena no apjomīgākajām praksēm ir organizācijas mārketinga komunikācijās. 2
1
http://www.lzp.lv/index.php?option=com_content&task=view&id=144&Itemid=54 [skatīts 14. 02. 2010.].
2
http://www.izm.gov.lv [skatīts 14. 02. 2010.].
148

Kā redzams, Latvijā ir plašs un daudzveidīgs augstskolu piedāvājums studijām
sabiedrisko attiecību jomā. Var uzskatīt, ka piedāvājums ir pat pārāk plašs Latvijas mazajam
mērogam. Uz to norāda arī 2., 13., 28. respondents u. c. 13. respondents saka: „Sabiedriskās
attiecības pasniedz katrā skolā, kur nav slinkums.” 2. respondents uzskata, ka sabiedrisko
attiecību studiju programmu izveide ir bijis „liels kārdinājums augstskolām tikt pie vieglas
naudas. Jo tā visa sajūta līdz šim ir bijusi tāda, ka šis PR ir iespēja par neko dabūt labu naudu.
Par neko nedarīšanu nopelnīt. Sākumā tās bija aģentūras, kas tapa kā sēnes pēc lietus.
Augstskolas līdzīgi sadzima, kā viena sāka, tā pabira un pāris gados visas tās „padsmit”
programmas parādījās. [..] Nebūs pieprasījums, nebūs arī piedāvājums.”
Lielākā daļa studiju programmu tiek īstenotas Rīgā, tāpēc būtu ieteicams izvērtēt, vai
vienuviet ir nepieciešams uzturēt tik daudz līdzīgu studiju programmu.
Neskatoties uz plašo piedāvājumu, studēt gribētāju komunikācijas zinātnes un sabiedrisko
attiecību studiju programmās netrūkst. Tā, piemēram, 2010. gadā 614 studenti uzsāk bakalaura
līmeņa studijas un 76 studenti – maģistra līmeņa studijas komunikācijas zinātnes 1 un sabiedrisko
attiecību studiju programmās. 2010. studiju gadā komunikācijas 2 un sabiedrisko attiecību
pamatlīmeņa studiju programmās kopā studē 2664 studenti, maģistra līmeņa studijās – 303
studenti. Liels ir arī absolventu skaits – 522 absolventi pamatlīmeņa studijās, 102 – maģistra
līmeņa studijās. 3
Izzinot respondentu viedokli par Latvijas augstskolu piedāvātajām studijām sabiedrisko
attiecību jomā un absolventu gatavību darba tirgum, var secināt, ka respondentu viedoklis ir
samērā kritisks.
Respondenti kopumā pozitīvi vērtē faktu, ka ir iespējams iegūt augstāko izglītību
sabiedrisko attiecību jomā. Tomēr norāda, ka ne vienmēr tieši sabiedrisko attiecību studenti ir
darba tirgum piemērotāki, nekā citā jomā izglītību ieguvuši absolventi. Piemēram, 9.
respondents, ja agrāk domāja, ka labāk ir strādāt ar tiem, kuriem ir tieši izglītība sabiedriskajās
attiecībās vai vismaz komunikācijas zinātnē, tad šobrīd tā vairs neuzskata. Respondents norāda,
ka pie viņa tagad strādā sieviete, kas studējusi uzņēmējdarbību, un ar viņas darbu ir ļoti
apmierināts. „Tāpēc es vairs nedzīvoju pārliecībā, ka PR studenti ir paši labākie,” atzīst
respondents. Arī 6. respondents uzskata, ka viens no mīnusiem ir tas, ka „augstskola neiedod
biznesa domāšanu”. Abu respondentu norāde apliecina, ka nepietiek tikai ar iegūtajām
zināšanām komunikācijas jomā, sabiedrisko attiecību studentiem jāsniedz plašākas zināšanas.
Ļoti kategorisks pret augstāko izglītību sabiedrisko attiecību jomā ir 28. respondents.
Viņš uzskata, ka sabiedriskās attiecības ir specifisks izmantojamo zināšanu kopums, kuru var
1
IZM mājas lapā nav pieejami dati, cik studentu ir izvēlējušies specializēties tieši sabiedriskajās attiecībās.
2
IZM mājas lapā nav pieejami dati, cik studentu ir izvēlējušies specializēties tieši sabiedriskajās attiecībās.
3
http://www.izm.gov.lv [skatīts 23. 05. 2011.].
149

apgūt divu nedēļu laikā. Pietiek ar izglītību vēsturē, filozofijā, socioloģijā vai ekonomikā –
disciplīnās, kas palīdz saprast, kā sabiedrība funkcionē. Viņaprāt, īpaši sabiedrisko attiecību
darbam piemēroti ir cilvēki ar izglītību vēsturē, jo tā ir disciplīna, kas dod pamata izpratni par to,
kā sabiedrība funkcionē, disciplīna par sabiedriskajām attiecībām un politisko mārketingu.
Studiju programmu izveide augstskolās, viņaprāt, ir „sabiedrības mānīšana, ka ir tāds
akadēmisko zināšanu kopums kā sabiedriskās attiecības, tā ir universitāšu bezgalīgas naudas
raušanas kāre, bezatbildīgs idiotisms”.
Nav iespējams pievienoties šī respondenta viedoklim. Latvijas prakse parāda, kas notiek,
ja sabiedrisko attiecību jomā strādā cilvēki bez atbilstošas izglītības, atbilstošām zināšanām. Tā,
piemēram, praktiķi ar izglītību žurnālistikas jomā sabiedriskās attiecības lielā mērā īsteno kā
mediju attiecības, savukārt praktiķi ar izglītību vēsturē vai politikā, pievēršas polittehnoloģijām,
nevis sabiedriskajām attiecībām. Ir, protams, arī labi piemēri, kad praktiķim ir augstākā izglītība
kādā citā jomā, bet viņš ir papildus mācījies kursos un semināros, studējis literatūru un līdz ar to
sabiedrisko attiecību jomā darbojas profesionāli. Jautājums vairāk ir par to, kādai jābūt
augstskolas izveidotajai studiju programmai, lai absolventi varētu profesionāli īstenot
sabiedriskās attiecības.
Tāpat nevar pievienoties 27. respondenta viedoklim, kurš uzskata, ka strādājošie
sabiedrisko attiecību praktiķi, kuriem nav atbilstošas izglītības, aizsargā darba tirgu, kultivēdami
uzskatu, ka izglītība sabiedrisko attiecību jomā nav nepieciešama.
Respondenti galvenokārt izsaka kritiku par to, ka studenti nav sagatavoti reālai dzīvei, ir
studējuši teoriju, kas ir pārāk attālināta no prakses. 9. respondents uzskata, ka kopumā ir labi, ka
augstskolās ir iespējams iegūt izglītību sabiedrisko attiecību jomā. Darba devējam ir daudz
vieglāk, ja jaunajam darbiniekam ir pamats. Bet tomēr ar to vien nepietiek, vēl vismaz 2 gadus
jaunajā darbiniekā ir jāinvestē. Arī 6. respondents norāda, ka jauniešiem pietrūkst praktiskās
darba pieredzes. Viņš uzskata, ka sabiedriskās attiecības ļoti lielā mērā balstās uz pieredzi,
jauniešiem tās, protams, nav. „Tikai pieredze palīdz profesionāli izaugt. Kvalitatīva izglītība ir
pirmais solis, ar ko sākt,” uzskata respondents. Ir jāpievienojas uzskatam, ka sabiedrisko
attiecību jomā ļoti svarīga ir praktiskā darba pieredze. Tāpēc ir ļoti labi, ja studiju laikā
studentiem ir iespēja doties praksē. Šai ziņā profesionālās studiju programmas, kurās ir prakses
iespējas, ir daudz piemērotākas sabiedrisko attiecību darbinieku sagatavošanai nekā akadēmiskās
studiju programmas, kurās studentiem prakses iespēju nav.
6. respondents kā trūkumu min faktu, ka „studentus sagatavo kā ideālistus, bet dzīvē
izrādās savādāk”. Promocijas darba autore uzskata, ka studentiem ir jāmāca ideālais variants, kā
strādāt sabiedrisko attiecību jomā, lai zina, uz ko jātiecas. Taču vienlaikus laikā studenti ir
jāiepazīstina ar reāli praksē notiekošo, kopā jāanalizē dažādas situācijas.
150

Kritiski par augstskolu sabiedrisko attiecību studiju absolventiem izsakās 13.
respondents: „Pilns tirgus ar nekvalificētiem studentiem! Sabiedriskās attiecības pasniedz katrā
skolā, kur nav slinkums. Kā var būt sabiedrisko attiecību students, kurš nezina valsts iekārtu,
kaut kādas elementāras lietas vai elementāras ziņas par Latvijas vēsturi? Trūkst vispārējo
zināšanu! Manuprāt, diplomi un augstākā izglītība ir sadalīti nepelnīti!”
12. respondents norāda uz iemeslu, kas rada situāciju, ka darba tirgū nonāk sabiedrisko
attiecību darbam nepiemēroti augstskolu absolventi. Viņaprāt, būtu kritiski jāizvērtē katrs
augstskolas reflektants, vai viņš vispār ir piemērots sabiedrisko attiecību darbam. Respondents
iesaka veikt testu. „Intraverti cilvēki nevar strādāt sabiedrisko attiecību jomā. Modes iespaidā
daudzi ir iestājušies augstskolās un beiguši sabiedrisko attiecību programmu, bet nestrādā šajā
jomā, jo raksturs neatbilst. Problēmu rada fakts, ka, uzņemot augstskolās studētgribētājus, vērā
tiek ņemti tikai centralizēto eksāmenu vērtējumi.”
2. respondentu uztrauc studiju programmu saturs, jo tas „pārāk ir atrautas no
menedžmenta”. Respondents uzsver, ka komunikācija tomēr ir vadības funkcija, tāpēc nevar
mācīt sabiedriskās attiecības atrauti no menedžmenta. Viņaprāt, studiju programmas „vairumā ir
pārāk „soft”, t. i., pārāk mīksts ir to saturs”. Respondents norāda, ka studentiem būtu jāstudē
ekonomika (kā strādā uzņēmums, kā tas funkcionē), politoloģija (par to, kā sabiedrība būvēta)
utt. „Man liekas, ka būtu labi, ja būtu spēcīgs komunikācijas modulis vadības zinību programmā,
tas, manuprāt, būtu ideālais variants,” norāda respondents.
Analizējot respondentu viedokļus par sabiedrisko attiecību praktiķiem nepieciešamajām
zināšanām un absolventu sagatavotību darba tirgum, jāsecina, ka viedokļu dažādība parāda arī
atšķirīgo sabiedrisko attiecību izpratni. Lielā mērā respondenti norāda uz nepieciešamību studiju
laikā iegūt zināšanas menedžmentā, kas apliecina, ka respondenti sabiedriskās attiecības izprot
kā vienu no menedžmenta funkcijām, kas ir viens no pētījuma sākumā izvirzītajiem efektīvu
sabiedrisko attiecību kritērijiem.
2. respondents norāda, ka strādāt augstskolā par docētāju nav viegli. „Es neapskaužu
augstskolu pasniedzējus, jo viņiem ir jāizvēlas, ko mācīt. Tas, manuprāt, ir sarežģīti, jo teoriju ir
ārprātīgi daudz un pastāv dažādas pieejas, no kurām dažas ir savstarpēji konfliktējošas,”
paskaidro respondents.
Faktu, ka augstskolu docētāji tiešām pārstāv dažādas pieejas un viedokļus, apliecina arī
akadēmisko vidi pārstāvošo respondentu atbildes. Viņu izpratne, kas ir sabiedriskās attiecības,
kāda ir to saistība ar mārketingu un propagandu, ir atšķirīga. Piemēram, 8. respondents pauž
pārliecību, ka „propaganda ir sabiedrisko attiecību instruments, apakšvirziens, jo propaganda tiek
darīta ar sabiedrisko attiecību metodēm”. Respondents uzskata, ka sabiedriskās attiecības var
veidot ar vienvirziena komunikācijas palīdzību. 21. respondents neizprot mārketinga būtību, to
151

skaidrojot tikai ar pārdošanu un reklāmu, līdz ar to nav spējīgs studentiem izskaidrot mārketinga
un sabiedrisko attiecību iespējamos attiecību modeļus, kopīgo un atšķirīgo.
30. respondents, kas pārstāv akadēmisko vidi, norāda uz vēl vienu būtisku problēmu –
sabiedrisko attiecību docētāju darbu apgrūtina mārketinga docētāji, kuri savās lekcijās
studentiem māca par sabiedriskajām attiecībām tikai kā par mārketinga atbalsta funkciju.
Respondents pat min piemēru, ka studenti lekcijās cenšas pārliecināt mārketinga docētāju uz
sabiedriskajām attiecībām paskatīties plašāk. Līdzīga ir arī personiskā pieredze, kad vairākkārt ir
nācies mēģināt pārliecināt mārketinga u. c. mācībspēkus, ka sabiedriskās attiecības nav tikai
mārketinga atbalsta funkcija.
Viedokļu dažādība rada nesapratni studentos, un rezultātā, kā min 21. respondents,
„daudzi cilvēki, kuri beidz studijas un sāk strādāt šajā jomā, ļoti bieži jauc PR ar mārketingu un
reklāmu. Paliek dusmīgi, ja viņiem liek strādāt ar tīro PR.”
2. respondents uzskata, ka augstskolu mācībspēkiem trūkst praktiskā darba pieredzes.
„Manuprāt, ir par maz ar praktisku pieredzi Latvijā. Nezinu nevienu pasniedzēju Latvijā, kurš
būtu praktiski strādājis kādā aģentūrā Lielbritānijā vai Vācijā un tikai tad atnācis šeit, un
mēģinājis to visu Latvijas apstākļiem piemērot. Latvijā nav arī īsti kur to praktisko apgūt.
Uzņēmumi paši vēl taustās, viss ir meklēšanas stadijā.” Šai ziņā respondentam var pilnībā
piekrist – lielākā daļa augstskolu sabiedrisko attiecību docētāju ir vai nu sabiedrisko attiecību
praktiķi, kas paši teoriju apgūst līdz ar studentiem, vai arī docētāji, kuriem pašiem nav praktiskā
darba pieredzes. Tikai pēdējos gadus augstskolās par mācībspēkiem sāk strādāt pasniedzēji,
kuriem ir atbilstoša izglītība un praktiskā darba pieredze, tomēr tādu nav daudz.
27. respondents (augstskolas mācībspēks) uzskata, ka sabiedrisko attiecību attīstību
Latvijā vairāk ietekmē profesionālā vide, nevis izglītība. Respondents norāda, ka augstskolas var
„ražot” visu ko, bet, ja to nepieprasa darba vide, tad, nonākot tajā, ir jāpārkvalificējas. Darba
tirgū baidās no spēcīgiem studentiem. „Augstākā izglītība ir apdraudēta no reālās prakses, jo tai
ir citas vajadzības,” uzskata respondents. Viņš norāda, ka jaunie darbinieki netiek orientēti uz
mērķi, bet uz formalitāšu ievērošanu (kam ko iedot parakstīt utt.). Viņiem netiek ļauts izpausties,
izteikt viedokli, profesionālu kritiku. Cilvēki uz darbu nedodas pildīt profesionālus pienākumus,
bet veidot attiecības ar kolēģiem, iekļauties vidē. Augstskolas, protams, māca ko citu.
30. respondents, kas arī pārstāv akadēmisko vidi, praktiķu neapmierinātību ar augstskolu
absolventu sagatavotību skaidro tādējādi, ka cilvēki, kas ir studējuši sabiedriskās attiecības,
saredz, ka sabiedriskās attiecības praksē vajadzētu īstenot citādāk, bet problēma ir nevis tā, ka
jaunie nezina, kā darīt, un ka dara visu pēc grāmatu teorijām, bet gan tā, ka gadiem strādājošie ir
izveidojuši savas tradīcijas un negrib neko jaunu pieņemt, nesaprot, ka tā, kā viņi praktizē,
152

sabiedrisko attiecību jomā varbūt nemaz nepienākas darīt. Respondents norāda, ka teorija, ko
jaunieši studē, nav nekas cits kā iepriekšējās pieredzes apkopojums.
Respondentu viedokļu analīze par sabiedrisko attiecību izglītību Latvijā parāda dažādo
sabiedrisko attiecību izpratni ne tikai praktiķu, bet arī augstskolu mācībspēku vidū. Tāpat šie
respondentu viedokļi atklāj Latvijas sabiedrisko attiecību divējādo dabu – sabiedriskās attiecības
izglītības sistēmā kopumā ir soli priekšā sabiedriskajām attiecībām praksē. Studenti apgūst
pasaulē atzītas sabiedrisko attiecību koncepcijas un vispārējos principus (patstāvīga
menedžmenta funkcija, ētiska divvirzienu komunikācija utt.), tomēr, nonākot darba tirgū,
studenti sastopas ar realitāti, kurā šie principi ne vienmēr ir iedzīvināti. Sastopas ar organizāciju
vadītāju (pakalpojuma pasūtītāja) nesapratni, kas ir sabiedriskās attiecības, un līdz ar to nākas
strādāt taktiskā, nevis stratēģiskā līmenī, izpildīt pasūtījumus, kas ir pretrunā ar augstskolā
mācīto utt.
Noteikti uzskatāms, ka izglītībai ir jābūt soli priekšā un jāmāca pasaulē atzītas
sabiedrisko attiecību koncepcijas, jo tas dod cerību, ka, studentiem nonākot darba tirgū, situācija
ar laiku mainīsies – organizācijas kļūs atvērtākas un sabiedrība kopumā – demokrātiskāka.
Vienlaikus studentiem ir jāskaidro reālā situācija darba tirgū un jārada sapratne, kāpēc Latvijā
vēl trūkst izpratnes, kas ir sabiedriskās attiecības un kas notiks ar sabiedrību, ja šī izpratne
nemainīsies. Ir kopīgi jāanalizē citu valstu pieredze, pozitīvā un negatīvā, lai saprastu, uz ko
tiekties. Ir jārada studentos pārliecība, ka viņi ar neatlaidīgu darbu var mainīt pašreizējo situāciju
darba tirgū.
Promocijas darba koncepcijā tiek pausta pārliecība: lai sabiedrisko attiecību praktiķi
spētu ieņemt stratēģisku lomu organizācijā, tiem jābūt ar atbilstošu izglītību. Mūsdienās vairs
nepietiek ar žurnālistu u. c. speciālistu „importēšanu” sabiedrisko attiecību praksē. Sabiedrisko
attiecību darbs organizācijas vadības līmenī pieprasa atbilstošu zināšanu un prasmju līmeni. Tā
kā sabiedrisko attiecību veiksmīgam darbam ir nepieciešama pieredze, profesionālās studiju
programmas ir daudz piemērotākas sabiedrisko attiecību profesionāļu sagatavošanai.
Sabiedrisko attiecību vadītājiem/speciālistiem ir jābūt daudzpusīgi izglītotiem, tāpēc
augstskolām studiju programmas ir jāveido, iekļaujot to saturā komunikācijas, vadībzinātnes,
ekonomikas, psiholoģijas, politikas, socioloģijas, kultūras u. tml. studiju kursus. Vienlaikus
jāuzmanās, lai studiju programmas netiek pārāk sadrumstalotas un lai rezultātā studenti neiegūst
fragmentāras zināšanas. Iesakāms adaptēt Vācijas pieredzi, kur studentiem ir iespēja
specializēties politiskajās vai ekonomiskajās sabiedriskajās attiecībās. Specializācija kādā no
minētajiem u. c. virzieniem ļautu augstskolām atrast savu atšķirīgo, unikālo konkurētspējas
priekšrocību.
153

4.2.2. Pieeju daudzveidība sabiedriskajām attiecībām Latvijas augstskolās
Lai noskaidrotu, kāda ir katras Latvijas augstskolas pieeja sabiedriskajām attiecībām (ir
runa par augstskolām, kas piedāvā sabiedrisko attiecību studijas), ir pētīti un analizēti
sabiedrisko attiecību pamatlīmeņa studiju programmu akreditācijas materiāli. 1
Lai salīdzinātu Latvijas augstskolu piedāvājumu, tabulā „Latvijas augstskolu sabiedrisko
attiecību (SA) jomas pamatlīmeņa studiju programmu salīdzinājums” ir apkopota informāciju
par studiju programmām (sk. 6. pielikumu).
Rezultātā var secināt, ka kopumā var šķirt četras dažādas pieejas sabiedriskajām
attiecībām Latvijas augstskolās – līdzīgi kā sabiedrisko attiecību izpratnē Latvijā:
komunikācijas pieeja sabiedriskajām attiecībām – sabiedriskās attiecības kā
komunikācijas funkcija, sabiedriskās attiecības kā komunikācijas zinātnes sastāvdaļa;
mārketinga pieeja sabiedriskajām attiecībām – sabiedriskās attiecības kā
mārketinga atbalsta funkcija, sabiedriskās attiecības kā ekonomikas zinātnes
(tirgzinības apakšnozares) sastāvdaļa;
reputācijas menedžmenta pieeja sabiedriskajām attiecībām – sabiedriskās
attiecības kā menedžmenta funkcija, mērķis – tēls (reputācija) varas pozīciju
noturēšanai, organizācijas interešu virzīšanai un aizstāvēšanai, vienpusēja labumu
gūšanai, sabiedriskās attiecības kā vadībzinātnes nozares sastāvdaļa;
attiecību menedžmenta pieeja sabiedriskajām attiecībām – sabiedriskās attiecības
kā menedžmenta funkcija, mērķis – savstarpēji izprotošas un atbalstošas attiecības,
sabiedriskās attiecības kā starpdisciplināra vadībzinātnes nozares apakšnozare.
Izvērtējot LU studiju programmu „Komunikācijas zinātne”, var secināt, ka augstskola
pārstāv divas pieejas: komunikācijas pieeju sabiedriskajām attiecībām un mārketinga pieeju
sabiedriskajām attiecībām. Par komunikācijas pieeju, pirmkārt, liecina studiju programmas
nosaukums un iegūstamais bakalaura grāds komunikācijas zinātnē, otrkārt, studiju programmā
ietvertais lielais apjoms dažāda veida komunikācijas zinātnes studiju kursu. Šī pieeja ir
dominējošā.
Tomēr pētījums rāda, ka augstskola pārstāv arī mārketinga pieeju sabiedriskajām
attiecībām. Uz to norāda, pirmkārt, tas, ka studiju programmā līdzās sabiedriskajām attiecībām ir
studiju virziens „Reklāma”. Arī atsevišķos kursu nosaukumos abu disciplīnu nosaukumi ir kopā
(Ievads sabiedriskajās attiecībās un reklāmā; Sabiedrisko attiecību un reklāmas vēsture un
teorijas; Sabiedrisko attiecību un reklāmas projekti). Tas liek domāt, ka sabiedriskās attiecības
līdztekus reklāmai tiek uzskatītas par mārketinga komunikācijas elementu.
1
http://www.aiknc.lv/lv/prog_aip_virziens.php [skatīts vairākkārt 2010–2011].
154

Otrkārt, šo pieņēmumu apstiprina respondenta viedoklis, kas docē LU. Viņš uzskata, ka
„Latvijas biznesa vidē sabiedriskās attiecības viennozīmīgi ir pakārtotas mārketingam. Vienmēr
bijušas, un nekas tur nav mainījies”. Viņaprāt, „PR varētu būt sociālā mārketinga sastāvdaļa”.
Mārketinga pieeju apstiprina arī studiju programmā iekļautais samērā apjomīgais
(4 kredītpunkti) studiju kurss Mārketinga komunikācija.
LU studiju programmas „Komunikācijas zinātne” studiju virzienā „Sabiedriskās
attiecības” nav iekļauti psiholoģijas un vadībzinātnes studiju kursi. Tas izslēdz iespēju, ka LU
varētu pārstāvēt reputācijas menedžmenta pieeju vai attiecību menedžmenta pieeju
sabiedriskajām attiecībām.
RSU piedāvājums liecina, ka augstskola pamatā pārstāv komunikācijas pieeju
sabiedriskajām attiecībām. Tomēr te jārunā arī par mārketinga pieeju sabiedriskajām attiecībām.
Par komunikācijas pieeju, pirmkārt, liecina piešķiramais bakalaura grāds komunikācijas
zinātnē, otrkārt, studiju programmā ir iekļauts liels apjoms dažāda veida komunikācijas zinātnes
studiju kursu. Arī respondents, kas docē sabiedrisko attiecību studiju kursus šajā augstskolā,
pārstāv šo pieeju.
Par mārketinga pieeju liecina mārketinga un reklāmas kursu apjoms (12 kredītpunkti) un
studiju kursa nosaukums Politiskais mārketings (citu pieeju pārstāvji šo studiju kursu dēvētu par
politiskajām sabiedriskajām attiecībām vai par polittehnoloģijām).
SPPA dominē mārketinga pieeja sabiedriskajām attiecībām. Tai līdzās ir novērojama arī
reputācijas menedžmenta pieeja sabiedriskajām attiecībām. Par mārketinga pieeju liecina studiju
programmas „Reklāma un sabiedriskās attiecības” nosaukums (sabiedriskās attiecības kā
mārketinga komunikācijas elements līdzās reklāmai) un studiju programmas saturs – liels ir
mārketinga un reklāmas studiju kursu apjoms (36 kredītpunkti). Par šo pieeju liecina arī viens no
studiju programmas uzdevumiem: „Pilnveidot studentu prasmes adekvāti izmantot galvenās
marketinga pētījumu metodes un metodikas.” 1 Netiek runāts par to, ka jāpilnveido arī studentu
prasmes sabiedrisko attiecību pētījumu metodēs un metodikā. Tas liek saprast, ka mārketings
ietver gan reklāmu, gan sabiedriskās attiecības. Līdzīgas norādes uz mārketinga pieeju
sabiedriskajām attiecībām ir arī studiju kursu aprakstos, piemēram, studiju kursā Ievads
specialitātē kā viena no tēmām ir minēta „Sabiedrisko attiecību un reklāmas būtība, atšķirības no
citām organizācijas komunikāciju formām”.
Studiju kursu aprakstu izpēte ļauj secināt, ka šī augstskola pārstāv arī reputācijas
menedžmenta pieeju sabiedriskajām attiecībām, jo vairākkārt tiek pieminēti tādi jēdzieni kā
reputācija, tēls, imidžs, brends [zīmols]. Šie jēdzieni ir lietoti, piemēram, studiju kursu aprakstos
Vadības psiholoģija; Sabiedrisko attiecību teorijas; Reklāmas teorija; Informācijas sabiedrības
1
http://www.aiknc.lv/lv/prog_list.php?id=31 [skatīts 26. 11. 2011.].
155

teorija; Reklāmas psiholoģija u. c. Iespējams, ka reklāmas studiju kursu lielais apjoms neliecina
tikai par mārketinga pieeju sabiedriskajām attiecībām, bet par izpratni – reklāma kā instruments
tēla/reputācijas veidošanai, sabiedriskās domas ietekmēšanai.
RSEBA pārstāv divas pieejas sabiedriskajām attiecībām: mārketinga pieeju (dominējošā
pieeja) un reputācijas menedžmenta pieeju.
Par mārketinga pieeju liecina samērā lielais mārketinga studiju kursu apjoms un studiju
programmas nosaukums „Sabiedrisko attiecību un reklāmas menedžments”, kurā (līdzīgi kā
SPPA studiju programmas nosaukumā) līdzās sabiedriskajām attiecībām ir vārds reklāma, kas
liecina, ka sabiedriskās attiecības tiek uztvertas kā mārketinga komunikācijas elements.
Par reputācijas menedžmenta pieeju liecina menedžmenta un psiholoģijas studiju kursu
iekļaušana studiju programmā. Šajā studiju programmā ir ietverts samērā daudz psiholoģijas
studiju kursu (12 kredītpunktu apjomā). Uz šo pieeju norāda arī atsevišķu studiju kursu
nosaukumi un saturs, piemēram, Reputācijas vadība; Pārliecinošās komunikācijas pamati.
BSA pārstāv divas pieejas sabiedriskajām attiecībām: mārketinga pieeju (dominējošā
pieeja) un reputācijas menedžmenta pieeju. Par mārketinga pieeju liecina, pirmkārt, bakalaura
grāda nosaukums (profesionālais bakalaura grāds tirgzinībās), otrkārt studiju programmas saturs
– mārketinga un reklāmas studiju kursu daudzums un atsevišķu studiju kursu saturs un
nosaukums. Tā, piemēram, studenti apgūst kursu Sabiedrisko attiecību prakse stratēģiskā un
globālajā mārketingā, viena no apjomīgākajām praksēm ir Prakse: Organizācijas mārketinga
komunikācijas.
Par reputācijas menedžmenta pieeju liecina menedžmenta (15 kredītpunktu apjomā) un
psiholoģijas (9 kredītpunktu apjomā) studiju kursu iekļaušana studiju programmā, un it īpaši uz
to norāda atsevišķu studiju kursu saturs un nosaukumi (piemēram, Organizācijas reputācija un
korporatīvā kultūra; Imidža projektēšana un sabiedrisko attiecību kampaņu plānošana).
BAT pārstāv reputācijas menedžmenta pieeju sabiedriskajām attiecībām. Par šo pieeju
liecina ekonomikas un vadībzinātnes studiju kursu (18 kredītpunkti) un psiholoģijas studiju
kursu apjoms (16 kredītpunkti). Uz šo pieeju norāda arī studiju kursu saturs.
Studiju kursos tiek likts samērā liels akcents uz tādiem jēdzieniem kā tēls, reputācija,
vara, manipulācija utt. un ar tiem saistītajām tēmām. Piemēram, tiek runāts par politiskajām
cīņām, cīņas metodēm pirmsvēlēšanu kampaņās, manipulāciju (studiju kurss Masu un politiskā
psiholoģija); par uzņēmuma vadītāja un vadošo darbinieku tēla veidošanu (studiju kurss
Korporatīvās sabiedriskās attiecības); par publiskā tēla veidošanas tehnikām, grupas procesu
vadīšanas un ietekmēšanas tehnikām, manipulācijas paņēmieniem (studiju kurss
Sociālpsiholoģiskais treniņš); par valsts tēla veidošanu (studiju kurss Starptautiskās sabiedriskās
attiecības); par darbību kā vienu no galvenajiem nosacījumiem tēla veidošanā (studiju kurss
156

Aktiermeistarība); par ziņojuma veidošanas pamatprincipiem pozitīva tēla veidošanai (studiju
kurss Audiovizuālās tehnoloģijas); par manipulācijām ar informāciju un reputāciju, propagandas
psiholoģiskajiem aspektiem un psiholoģisko iedarbību (studiju kurss Diskusiju un manipulāciju
teorijas). Studiju kursā Sabiedrisko attiecību teorija un prakse sabiedriskās attiecības tiek
apskatītas gan no reputācijas menedžmenta (sabiedrisko attiecību loma reputācijas veidošanā,
sabiedriskā viedokļa mainīšanā), gan attiecību menedžmenta aspekta (attiecību veidošana ar
sabiedrību – vadības funkcija), tomēr viens no studiju kursa uzdevumiem ir „veicināt studentus
saskatīt sabiedrisko attiecību aktivitātes ikdienā, kā arī domāt par iespējām, kādas pastāv dažādās
jomās, lai ieviestu efektīvākas sabiedriskās attiecības, tādejādi uzlabojot visas organizācijas vai
institūcijas darbību”. 1 Tas norāda uz mērķi gūt vienpusēju labumu, kas raksturīgs reputācijas
vadības pieejai.
Augstskolas pieeju sabiedriskajām attiecībām no reputācijas vadības aspekta apliecina arī
pētījuma laikā intervēto divu respondentu atbilžu analīze.
VA līdzās pastāv divas pieejas sabiedriskajām attiecībām: komunikācijas pieeja un
attiecību menedžmenta pieeja.
Studiju programmā „Komunikācija un sabiedriskās attiecības” uz komunikācijas pieeju
norāda plašais komunikācijas studiju kursu piedāvājums, studiju programmas nosaukums un
iegūstamais bakalaura grāds (profesionālais bakalaurs grāds komunikācijā un sabiedriskajās
attiecībās).
Kā VA dominējošo pieeju var saskatīt attiecību menedžmenta pieeju. Uz to skaidri
norāda akreditācijas dokumentu sadaļas „Studiju programmas izvērtējums no Latvijas valsts un
Vidzemes reģiona interešu viedokļa” apgalvojums: „Nostiprinoties demokrātijas vērtībām,
pilnveidojoties pilsoniskajai sabiedrībai, aizvien nozīmīgāka kļūst sabiedrības līdzdalība valsts
pārvaldes procesos, kā arī jebkura uzņēmuma vai organizācijas sociālā atbildība par vidi, kurā tie
strādā, rada pievienoto vērtību. Sabiedriskās attiecības veicina saskaņas attīstīšanu starp
organizācijām, sabiedrību un valsts institūcijām. Tās sekmē harmoniskas un drošas sabiedrības
veidošanos, kurā svarīgas vērtības ir dialogs, sarunas, konsultācijas, līdzatbildība un
līdziesaistīšanās.” 2
Uz attiecību menedžmenta pieeju norāda arī ekonomikas un vadībzinātnes studiju kursu
(12 kredītpunkti) un psiholoģijas studiju kursu (16 kredītpunkti) apjoms, kā arī studiju kursu
apraksti. Studiju kursos tiek runāts par sabiedrisko attiecību modeļu samērojamību ar
organizācijas un sabiedrības interesēm (Ievads sabiedriskajās attiecībās); par attiecību veidošanu
ar starptautiskām publikām (Starptautiskās sabiedriskās attiecības); liels uzsvars tiek likts uz
1
http://www.aiknc.lv/lv/prog_view.php?id=5867 [skatīts 26. 11. 2011.].
2
http://www.aiknc.lv/lv/prog_view.php?id=5661 [skatīts 28. 11. 2011.].
157

ētiku (studiju kursi Organizāciju komunikācija; Masu komunikācija; Sabiedriskās attiecības un
ētika; Žurnālistikas pamati un tehnikas; Rakstītā komunikācija; Krīžu komunikācija;
Starpkultūru komunikācija) un divvirzienu komunikāciju (studiju kursi Ievads sabiedriskajās
attiecībās; Sabiedrisko attiecību izpētes metodes; Komunikācijas un sabiedrisko attiecību
teorijas).
Atsevišķos studiju kursos tiek runāts arī par tēlu, tā veidošanas principiem, sabiedrisko
attiecību lomu tēla veidošanā (Sabiedrisko attiecību prakse); par sabiedriskajām attiecībām kā
uzņēmumu interešu pārstāvniecības instrumentu, par sabiedriskajām attiecībām kā organizācijas
reputācijas veidošanas instrumentu (Korporatīvās sabiedriskās attiecības); par politiķa tēla
veidošanas instrumentiem un metodēm (Sabiedriskās attiecības un politika). Šīs norādes varētu
liecināt par atsevišķu docētāju atšķirīgo pieeju sabiedriskajām attiecībām. Lai to pierādītu, būtu
nepieciešams plašāks pētījums.
Pētījumam ir intervēts arī VA docētājs. Viņa atbilžu analīze norāda uz attiecību
menedžmenta pieeju sabiedriskajām attiecībām.
LKA dominē komunikācijas pieeja sabiedriskajām attiecībām. Sabiedriskās attiecības
tiek definētas kā komunikācijas funkcija, uzsvaru liekot uz ētiskas divvirzienu komunikācijas
nodrošināšanu.
Pētot studiju programmas „Sabiedriskās attiecības” akreditācijas dokumentus, var saskatīt
arī citas pieejas, tomēr tās nav izteiktas. Jāuzskata, ka citu pieeju klātesamība izskaidrojama ar
studiju kursu docētāju atšķirīgajām pieejām sabiedriskajām attiecībām un studiju programmas
veidotāju neiedziļināšanos sabiedrisko attiecību teorijā, lai saprastu to daudzveidību un pieņemtu
savu nostāju šajos jautājumos.
LiepU studiju programmas „Komunikācijas vadība” virziena „Sabiedriskās attiecības”
analīze norāda, ka augstskolā tiek pārstāvēta attiecību menedžmenta pieeja. Par to daļēji liecina
iegūstamais grāds (profesionālais bakalaura grāds komunikācijas vadībā) un kvalifikācija
(sabiedrisko attiecību struktūrvienības vadītājs), kas norāda, ka studenti tiek sagatavoti par
nākamajiem vadītājiem. Uz minēto pieeju norāda arī studiju programmā ietvertais studiju kursu
ekonomikā un vadībzinātnēs apjoms (18 kredītpunkti).
Uz attiecību menedžmenta pieeju norāda studiju programmas studiju kursu saturs. Īpašs
uzsvars tiek likts uz ētikas normu ievērošanu (studiju kursi Komunikācijas juridiskie aspekti un
ētika; Politoloģija; Politiskā komunikācija un kultūra; Sabiedrisko attiecību pamati; Sabiedrisko
attiecību metodes; Sabiedrisko attiecību praktikums; Riska un krīzes komunikācija u. c.), uz
divvirzienu komunikāciju (studiju kursi Sabiedrisko attiecību vēsture un teorijas; Sabiedrisko
attiecību menedžments; Sabiedrisko attiecību pamati; Sabiedrisko attiecību metodes; Sabiedrisko
attiecību praktikums; Riska un krīzes komunikācija u. c.), stratēģisko vadīšanu (studiju kursi
158

Sabiedrisko attiecību menedžments; Sabiedrisko attiecību praktikums; Vadības teorija;
Pārmaiņu vadība; Riska un krīzes komunikācija u. c.). Studiju kursā Politiskā komunikācija un
kultūra tiek runāts par pilsonisko sabiedrību, pilsonisko līdzdalību, politiskajām sabiedriskajām
attiecībām (nevis par politisko mārketingu). Programmā ir iekļauti vairāki psiholoģijas studiju
kursi (10 kredītpunktu apjomā), lai studenti izkoptu attiecību veidošanas mākslu.
Šo studiju programmu ir izstrādājusi un vada promocijas darba autore, līdz ar to studiju
programma tāpat kā promocijas pētījums ir balstīts attiecību menedžmenta pieejā
4.2. nodaļas secinājumi
Apkopojot Latvijas augstskolu studiju programmu piedāvājumu sabiedrisko attiecību
jomā, jāsecina, ka tas ir ļoti plašs un daudzveidīgs.
Latvijas augstskolās profesionālā un akadēmiskā bakalaura studiju programmu absolventi
iegūst atšķirīgus bakalaura grādus – sabiedrības vadībā, komunikācijā, tirgzinībās,
komunikācijas vadībā. Grādu specifikas dažādība norāda uz atšķirīgo sabiedrisko attiecību
izpratni, kā arī uz nesakārtotību Latvijas izglītības sistēmā.
Respondenta neapmierinātība ar augstskolu absolventu sagatavotību darba tirgum,
pirmkārt, liecina par to, ka sabiedrisko attiecību studijām piemērotākas ir profesionālās studiju
programmas, kas nodrošina prakses iespējas, otrkārt, atklāj Latvijas sabiedrisko attiecību
divējādo dabu – sabiedriskās attiecības izglītības sistēmā kopumā ir soli priekšā sabiedriskajām
attiecībām praksē. Studenti apgūst pasaulē atzītas sabiedrisko attiecību koncepcijas un vispārējos
principus, tomēr, nonākot darba tirgū, studenti sastopas ar realitāti, kur šie principi ne vienmēr ir
iedzīvināti.
Izvērtējot augstskolu studiju programmu saturu, kopumā var secināt, ka ir augstskolas
(BAT, VA, LiepU), kas studiju programmas ir veidojušas starpdisciplināri – tajās var apgūt
daudzveidīgus studiju kursus (komunikācijas, vadības, ekonomikas, politikas, socioloģijas,
psiholoģijas u. c.). Salīdzinot ar ārvalstīm, var saskatīt līdzību ar Vācijas un atsevišķu ASV
augstskolu studiju programmām. Ir augstskolas (RSEBA, BSA, SPPA), kas līdzīgi kā
augstskolas Lielbritānijā un daļā Krievijas lielāku uzsvaru liek uz reklāmas un mārketinga
studiju kursiem. Savukārt, LU, RSU un LKA studiju programmas, kas pamatā piedāvā dažāda
veida komunikācijas, žurnālistikas un specializācijas kursus sabiedriskajās attiecībās, ir veidotas
līdzīgi kā Zviedrijas, daļā Krievijas un ASV augstskolu studiju programmu.
159

Latvijas augstskolas dažādi interpretē sabiedriskās attiecības. Var nošķirt komunikācijas
pieeju, mārketinga pieeju, reputācijas menedžmenta pieeju un attiecību menedžmenta pieeju
sabiedriskajām attiecībām. Uz pieeju daudzveidību norāda sabiedrisko attiecību studiju
programmu saturs, nosaukums un piešķiramais grāds. Izvērtējot iegūtos datus, jāsecina, ka lielā
mērā dominē komunikācijas pieeja un mārketinga pieeja sabiedriskajām attiecībām, vismazāk –
attiecību menedžmenta pieeja.
160

SECINĀJUMI UN TĒZES AIZSTĀVĒŠANAI
Secinājumi
Balstoties uz zinātniskās literatūras analīzē gūtajām atziņām, promocijas pētījumā ir
izpētīta un izanalizēta sabiedrisko attiecību attīstība un izpratnes dažādību Latvijā (1991–2010),
kā rezultātā izdarāmi vairāki secinājumi.
1. Tradicionālās jeb simboliski skaidrojošās paradigmas un stratēģiskā menedžmenta jeb
uzvedības paradigmas pārstāvju viedokļi par to, kas ir sabiedriskās attiecības, atšķiras.
Tradicionālās paradigmas piekritēji sabiedriskās attiecības skata no dominējošā spēka
pozīcijām, tiek akcentēta organizācijas vara pār sabiedrību, vienpusēja labuma gūšana,
komunikācijas rakstura neierobežotība, savukārt stratēģiskā menedžmenta paradigmas
pārstāvji akcentē stratēģisku attiecību menedžmentu, savstarpējas sapratnes radīšanu,
uzturēšanu un uzlabošanu, izmantojot ētisku divvirzienu komunikāciju.
2. Tradicionālās paradigmas un stratēģiskā menedžmenta paradigmas kontekstā sabiedriskajām
attiecībām var nošķirt četras pieejas:
komunikācijas pieeja sabiedriskajām attiecībām – sabiedriskās attiecības tiek īstenotas
taktiskā līmenī kā komunikācijas funkcija ar mērķi nodrošināt informācijas plūsmu
starp organizāciju un tās publikām; komunikācijas raksturs nav ierobežots (tiek pieļauta
neētiskas komunikācijas, propagandu saturošu elementu un manipulācijas izmantošana);
mārketinga pieeja sabiedriskajām attiecībām – sabiedriskās attiecības tiek īstenotas
taktiskā līmenī kā mārketinga atbalsta funkcija ar mērķi veicināt produktu pārdošanu;
komunikācijas raksturs nav ierobežots (tiek pieļauta neētiskas komunikācijas,
propagandas saturošu elementu un manipulācijas izmantošana);
reputācijas menedžmenta pieeja sabiedriskajām attiecībām – sabiedriskās attiecības tiek
īstenotas stratēģiskā līmenī kā viena no menedžmenta funkcijām ar mērķi veidot
organizācijas tēlu (reputāciju) varas pozīciju noturēšanai, organizācijas interešu
virzīšanai un aizstāvēšanai, vienpusēja labumu gūšanai; komunikācijas raksturs nav
ierobežots (tiek pieļauta neētiskas komunikācijas, propagandu saturošu elementu un
manipulācijas izmantošana);
attiecību menedžmenta pieeja sabiedriskajām attiecībām – sabiedriskās attiecības kā
menedžmenta funkcija, kuras mērķis ir savstarpēji izprotošas un atbalstošas attiecības.
3. Balstoties uz attiecību menedžmenta pieeju sabiedriskajām attiecībām, var formulēt piecus
ideālu sabiedrisko attiecību kritērijus:
sabiedriskās attiecības ir viena no organizācijas menedžmenta funkcijām;
161

sabiedriskās attiecības ir apzināti veikta darbība ar mērķi izveidot, saglabāt un uzlabot
savstarpēji izprotošas un atbalstošas attiecības, kā rezultātā tiek izveidots pozitīvs
organizācijas tēls (reputācija);
sabiedriskās attiecības ir darbs ar noteiktām iekšējām un ārējām organizācijas publikām;
sabiedriskās attiecības ir plānots, ilgtermiņā vērsts process;
sabiedriskajās attiecībās tiek izmantota ētiska divvirzienu komunikācija.
Apvienojot šos kritērijus, sabiedriskās attiecības var definē šādi: „Sabiedriskās attiecības ir
viena no organizācijas menedžmenta funkcijām; apzināti veikts, plānots, ilgtermiņā vērsts
process ar mērķi izveidot, saglabāt un uzlabot savstarpēji izprotošas un atbalstošas attiecības
ar iekšējām un ārējām organizācijas publikām, īstenojot ētisku divvirzienu komunikāciju, lai
rezultātā radītu pozitīvu organizācijas tēlu (reputāciju).”
4. Sabiedrisko attiecību attīstību ietekmē mārketings un tā attīstība. Mārketinga teorija
sabiedriskās attiecības definē kā vienu no tā elementiem, nevis kā menedžmenta funkciju.
Tas rada nesapratni, kas īsti ir sabiedriskās attiecības, un tie, kas neiedziļinās abu disciplīnu
būtībā, paliek pie viedokļa, ka sabiedriskās attiecības ir viens no mārketinga elementiem.
Līdz ar to sabiedriskajām attiecībām organizācijās tiek ierādīta tikai taktiska loma, kas
neļauj realizēt tās pamatfunkcijas.
5. Sabiedrisko attiecību attīstību ietekmē arī augstskolu studiju programmu piedāvājums.
Aplūkotajās pasaules valstīs (ASV, Lielbritānijā, Vācijā, Zviedrijā, Krievijā u. c.)
sabiedriskās attiecības lielākoties piedāvā komunikācijas (žurnālistikas) un/vai mārketinga
un biznesa departamenti. Šis fakts kavē, nevis veicina sabiedrisko attiecību
profesionalizāciju. Tie, kas sabiedriskās attiecības ir studējuši biznesa augstskolās, tās uztver
par mārketinga elementu (mārketinga pieeja sabiedriskajām attiecībām), savukārt, tie, kas
apguvuši sabiedriskās attiecības žurnālistikas specialitātē, tās saprot kā komunikāciju vai vēl
šaurāk – kā attiecības ar masu medijiem (komunikācijas pieeja sabiedriskajām attiecībām).
6. Sabiedrisko attiecību attīstības vēsturi ir pētījuši gan tradicionālās jeb simboliski
skaidrojošās paradigmas, gan stratēģiskā menedžmenta jeb uzvedības paradigmas pārstāvji,
kuru viedoklis, kas ir sabiedriskās attiecības, atšķiras. Līdz ar to apgalvojumi, kad
sabiedriskās attiecības sāktas praktizēt, atklāj pētnieku uzskatu dažādību. Vieni norāda, ka
iepriekš praktizētas sabiedriskajām attiecībām līdzīgas darbības (uzsverot, ka tās nav bijušas
sabiedriskās attiecības mūsdienu izpratnē), citi parāda sabiedrisko attiecību attīstības ceļu no
vienvirziena propagandiskas publicitātes veidošanas līdz savstarpējas sapratnes veidošanai.
7. Izpētot ASV un Rietumeiropas valstu sabiedrisko attiecību attīstības dalījumu periodos, tiem
raksturīgo, kā arī trīs anglosakšu valstu praksē atklātos sabiedriskajām attiecībām līdzīgo
darbību attīstības modeļus, jāsecina, ka organizāciju komunikācija/attiecību veidošana ar
162

sabiedrību laika gaitā ir mainījusies – no propagandas un manipulēšanas ar informāciju
varas pozīcijas noturēšanai, organizācijas interešu virzīšanai, aizstāvēšanai, vienpusēja
labumu gūšanai u. tml. uz divvirzienu komunikāciju attiecību veidošanai, savstarpējas
sapratnes radīšanai starp organizāciju un ar to saistīto sabiedrību.
8. Lai arī sabiedrisko attiecību prakses pirmsākumi ir meklējami ASV, arī tās sabiedrisko
attiecību vēsture ir neilga. Mūsdienu sabiedrisko attiecību attīstība aizsākusies tikai
20. gadsimta pirmajos gadu desmitos. Sabiedrisko attiecību pētnieki atzīst, ka Rietumeiropas
valstis (Vācija, Zviedrija u. c.) pēc Otrā Pasaules kara ir pārņēmušas ASV sabiedrisko
attiecību praksi. Neskatoties uz to, pētnieki saskata gan vienādas (menedžmenta, operatīvā),
gan atšķirīgas (refleksīvā, izglītojošā) sabiedrisko attiecību funkcijas/lomas minēto valstu
praksē.
9. Analizējot sabiedriskās attiecības Centrāleiropas un Austrumeiropas valstīs, var izdarīt
vairākus secinājumus. Pirmkārt, līdztekus vēsturiski bezprecedenta pārejas pieredzei no
centrāli plānotas uz tirgus ekonomiku minētajās valstīs pirmo reizi sabiedrisko attiecību
vēsturē tās stratēģijas un instrumenti ir lietoti, lai veicinātu mierīgu pāreju no vienas politiski
ekonomiskas sistēmas uz citu. Līdz ar to var runāt par pārejas sabiedriskajām attiecībām.
Otrkārt, bijušās sistēmas mantojums, kas atspoguļojas domāšanas veidā, ekonomikas
struktūrā un resursu izvietošanas mehānismā, ir radījis ierobežojumu kombināciju
sabiedrisko attiecību vispārējo principu lietošanai, tāpēc ir vajadzīgs laiks, lai postsociālisma
valstīs pielāgotu Rietumu sabiedrisko attiecību teoriju un praksi. Pārejas perioda sākumā
Centrāleiropas un Austrumeiropas valstīs spēcīgi jūtama Padomju Savienības ideoloģijas un
propagandas ietekme uz komunikācijas praksi. Komunikācijas prakse 90. gadu sākumā
postsociālisma valstīs līdzinās ASV komunikācijas praksei 19. gadsimtā un Rietumeiropas
valstu praksei 20. gadsimta sākumā – tiek lietota propaganda, ar informāciju tiek manipulēts.
10. PSRS laikā Latvijā (1945–1991) sabiedriskās attiecības mūsdienu izpratnē nepastāvēja.
Padomju okupācijas laikā var saskatīt atsevišķas sabiedrisko attiecību iezīmes, atsevišķu
sabiedrisko attiecību metožu, instrumentu lietojumu, tomēr, ņemot vērā situāciju valstī, kad
sabiedrības viedoklis netiek ņemts vērā, kad tiek uzspiesta padomju ideoloģija, domāšanas
veids, īstenības interpretācija, propaganda, nevar runāt par attiecību veidošanu ar sabiedrību,
tātad nevar runāt par sabiedriskajām attiecībām. Prakse Latvijā apliecina citu valstu
sabiedrisko attiecību pētnieku atziņu – varmācīgā režīmā netiek veidotas attiecības ar
sabiedrību, sabiedrisko attiecību klātbūtne ir demokrātiskas valsts pazīme.
11. Par sabiedrisko attiecību attīstības priekšvēsturi Latvijā var runāt kopš pirmajiem
sabiedrisko domu veidošanas pasākumiem Trešās Atmodas laikā līdz valsts neatkarības
atgūšanai (1987–1991). Šajā laika periodā, protams, jēdziens sabiedriskās attiecības ir svešs
163

un netiek lietots. Tas ir laiks, kad cilvēki sāk uzdrīkstēties paust savu viedokli, pār masu
medijiem pamazām zūd kontrole. Lai veidotu sabiedrisko domu, dažādas sabiedriskās
organizācijas (Helsinki-86, Vides aizsardzības klubs, Latvijas Tautas fronte, Latvijas
Nacionālās neatkarības kustība, Darbaļaužu internacionālā fronte u. c.) organizē īpašus
pasākumus – demonstrācijas, mītiņus u. c., piesaistot lielas tautas masas un pievēršot
ārvalstu masu mediju uzmanību. Tiek lietotas arī tādas sabiedrisko attiecību metodes kā
darbs ar masu medijiem jeb publicitātes veidošana (ziņu sniegšana, preses konferenču
organizēšana, piedalīšanās televīzijas un radio raidījumos u. c.), informatīvo materiālu
veidošana un izplatīšana, lobēšana, sabiedrības viedokļa izzināšana u. c. Sabiedrisko
attiecību metodes un instrumenti ir izrādījušies noderīgi tam, lai nodrošinātu mierīgu pāreju
no vienas sociāli politiskas un ekonomiskas sistēmas uz citu.
12. Latvijā sabiedriskās attiecības ienāk līdz ar valsts neatkarības atgūšanu 1991. gadā. Kopš tā
laika ir pagājuši 20 gadi, un sabiedrisko attiecību attīstībā var nošķirt trīs periodus:
1) sākuma periods (1991–1994),
2) institucionalizācijas periods (1995–2000),
3) profesionalizācijas periods (2001–...).
13. Sākuma periodā (1991–1994) darbu sāk pirmie preses sekretāri un public relations (tolaik
jēdziens netiek tulkots latviski) speciālisti, kuri īsteno vienvirziena komunikāciju ar masu
mediju starpniecību. Parādās pirmie lobēšanas mēģinājumi. Sabiedrisko attiecību praksē
dominē komunikācijas pieeja sabiedriskajām attiecībām.
14. Institucionalizācijas periodā (1995–2000) tiek izveidotas pirmās sabiedrisko attiecību
aģentūras (1995. gadā), pirmās struktūrvienības organizācijās (1996. gadā) un pirmā studiju
programma Vidzemes Augstskolā (1996. gadā). Sabiedriskās attiecības kļūst par patstāvīgu
darbības jomu – sabiedrisko attiecību pakalpojumi tiek atdalīti no reklāmas. Sabiedrisko
attiecību darbībām ir taktisks, nevis stratēģisks raksturs. Organizācijas kļūst atvērtākas
sabiedrībai, tiek mēģināts izzināt sabiedrības viedokli, tomēr par simetrisku divvirzienu
komunikāciju vēl nevar runāt, tikai par asimetrisku. Sabiedrisko attiecību sniegtās iespējas
pārsvarā novērtē ārzemju kompānijas, kas Latvijā ievieš savas valsts pieredzi. Politiskajā
vidē vēl joprojām lielā mērā dominē propaganda un manipulācija. Industrializācijas periodā
organizāciju sabiedrisko attiecību struktūrvienību darbā ir vērojama komunikācijas pieeja
sabiedriskajām attiecībām, sabiedrisko attiecību aģentūru darbā dominē mārketinga pieeja
sabiedriskajām attiecībām, savukārt politiskajā vidē – reputācijas menedžmenta pieeja
sabiedriskajām attiecībām.
15. Profesionalizācijas periodā (2001–...) tiek nodibinātas sabiedrisko attiecību asociācijas –
Latvijas Sabiedrisko attiecību asociācija profesionāļiem (2001. gadā) un Latvijas
164

Sabiedrisko attiecību kompāniju asociācija (2001. gadā); ar 2002. gadu tiek izdotas
grāmatas par sabiedriskajām attiecībām latviešu valodā; sabiedriskās attiecības kļūst par
oficiālu profesiju Latvijā – sabiedrisko attiecību jomas profesijas tiek iekļautas Profesiju
klasifikatorā (2003. gadā) un Profesiju standartā (2003. gadā); ar 2005. gadu augstskolas sāk
piedāvāt studiju programmas maģistra līmenī; komunikācijas zinātnes doktora līmeņa
studiju programmās top pirmie pētījumi sabiedrisko attiecību jomā. Šajā periodā krīzes
ietekmē samazinās komunikācijas pieeja un mārketinga pieeja sabiedriskajām attiecībām un
arvien vairāk sabiedriskās attiecības tiek īstenotas kā stratēģiska menedžmenta funkcija.
Praksē vērojama reputācijas menedžmenta pieeja sabiedriskajām attiecībām. Ir saskatāma
arī attiecību menedžmenta pieeja sabiedriskajām attiecībām iezīmes.
16. Jēdziena public relations tulkojums latviešu valodā – ‘sabiedriskās attiecības’ pirmo reizi
tiek lietots 1995. gadā avīzē Nakts. To iztulko un latviešu valodā ievieš Ieva Plaude-
Rēlingere, A/S KOLONNA dibinātāja un akcionāre. Vārdu salikums sabiedriskās attiecības
nav pretrunā ar izvirzītajiem sabiedrisko attiecību kritērijiem, tāpēc nav nepieciešamības pēc
cita termina latviešu valodā.
17. Sabiedrisko attiecību prakse Latvijā kopumā neatbilst izvirzītajiem pieciem ideālu
sabiedrisko attiecību kritērijiem. Praksē sabiedriskās attiecības kā menedžmenta funkcija
tiek īstenotas minimāli; kā sabiedrisko attiecību mērķis tiek noteikta komunikācijas
vispārīga nodrošināšana vai komunikācijas nodrošināšana mārketinga atbalstam, dažkārt kā
mērķis tiek izvirzīts organizācijas tēls (reputācija); lielākoties notiek darbs ar ārējām
publikām, iekšējās publikas tiek atstātas novārtā; sabiedriskās attiecības tiek īstenotas t. s.
ugunsdzēsēju režīmā, nevis ilgtermiņā; dominē neētiska vienvirziena komunikācija.
18. Respondentu izpratne, kas ir sabiedriskās attiecības, teorētiski atbilst izvirzītajiem
kritērijiem. Lielākā daļa respondentu sabiedriskās attiecības uzskata par menedžmenta
funkciju, daļa respondentu kā sabiedrisko attiecību mērķi min attiecības, visi respondenti
norāda uz nepieciešamību strādāt gan ar ārējām, gan iekšējām publikām. Respondenti
saprot, ka sabiedriskās attiecības jāplāno ilgtermiņā un darbā būtu jāizmanto ētiska
divvirzienu komunikācija.
19. Latvijas sabiedrisko attiecību praksē un jēdziena izpratnē var nošķirt četras pieejas
sabiedriskajām attiecībām. Pamatā dominē komunikācijas pieeja sabiedriskajām attiecībām
un mārketinga pieeja sabiedriskajām attiecībām. Ir vērojama arī reputācijas menedžmenta
pieeja un attiecību menedžmenta pieeja sabiedriskajām attiecībām. Pieeju dažādību
sabiedriskajām attiecībām lielā mērā ir ietekmējušas ASV un Krievijas sabiedrisko attiecību
teorija un prakse. Pastarpināti arī Lielbritānijas, Vācijas un Zviedrijas, jo šo valstu
165

sabiedrisko attiecību izpratni un praksi, kā iepriekš minēts, lielā mērā ir ietekmējušas ASV
sabiedrisko attiecību koncepcijas.
20. Latvijas augstskolu studiju programmu piedāvājums sabiedrisko attiecību jomā ir ļoti plašs
un daudzveidīgs. Latvijas augstskolās profesionālā un akadēmiskā bakalaura studiju
programmu absolventi iegūst atšķirīga nosaukuma bakalaura grādus – sabiedrības vadībā,
komunikācijā, tirgzinībās, komunikācijas vadībā. Grādu dažādība norāda uz atšķirīgo
sabiedrisko attiecību izpratni, kā arī uz nesakārtotību Latvijas izglītības sistēmā.
21. Respondentu neapmierinātība ar augstskolu absolventu sagatavotību darba tirgum, pirmkārt,
liecina par to, ka sabiedrisko attiecību studijām piemērotākas ir profesionālās studiju
programmas, kas nodrošina prakses iespējas, otrkārt, atklāj Latvijas sabiedrisko attiecību
divējādo dabu – sabiedriskās attiecības izglītības sistēmā kopumā ir soli priekšā
sabiedriskajām attiecībām praksē. Studenti apgūst pasaulē atzītas sabiedrisko attiecību
koncepcijas un vispārējos principus, tomēr, nonākot darba tirgū, viņi sastopas ar realitāti,
kur šie principi ne vienmēr ir iedzīvināti.
22. Izvērtējot augstskolu studiju programmu saturu, kopumā var secināt, ka ir augstskolas
(Biznesa augstskola Turība, Vidzemes augstskola, Liepājas Universitāte), kurās studiju
programmas ir veidotas starpdisciplināras – tajās var apgūt daudzveidīgus studiju kursus
(komunikācijas, vadības, ekonomikas, politikas, socioloģijas, psiholoģijas u. c.). Salīdzinot
ar ārvalstīm, var saskatīt līdzību ar Vācijas un atsevišķu ASV augstskolu studiju
programmām. Ir augstskolas (Rīgas Starptautiskā ekonomikas un biznesa administrācijas
augstskola, Baltijas Starptautiskā akadēmija, Starptautiskā praktiskās psiholoģijas
augstskola), kas līdzīgi kā augstskolas Lielbritānijā un daļā Krievijas lielāku uzsvaru liek uz
reklāmas un mārketinga studiju kursiem. Savukārt Latvijas Universitātes, Rīgas Stradiņa
universitātes un Latvijas Kristīgās akadēmijas studiju programmas, kas pamatā piedāvā
dažāda veida komunikācijas, žurnālistikas un specializācijas kursus sabiedriskajās attiecībās,
ir veidotas līdzīgi kā Zviedrijas, daļā Krievijas un ASV augstskolu studiju programmu.
23. Latvijas augstskolas dažādi interpretē sabiedriskās attiecības. Var saskatīt komunikācijas
pieeju sabiedriskajām attiecībām, mārketinga pieeju sabiedriskajām attiecībām, reputācijas
menedžmenta pieeju sabiedriskajām attiecībām un attiecību menedžmenta pieeju
sabiedriskajām attiecībām. Uz pieeju daudzveidību norāda sabiedrisko attiecību studiju
programmu saturs, nosaukums un piešķiramais grāds. Izvērtējot iegūtos datus, jāsecina, ka
lielā mērā dominē komunikācijas pieeja un mārketinga pieeja sabiedriskajām attiecībām,
vismazāk – attiecību menedžmenta pieeja.
166

Tēzes aizstāvēšanai
1. Sabiedrisko attiecību teorijā un praksē var sabiedriskajām attiecībām var nošķirt četras
pieejas:
komunikācijas pieeja sabiedriskajām attiecībām – sabiedriskās attiecības tiek īstenotas
taktiskā līmenī kā komunikācijas funkcija ar mērķi nodrošināt informācijas plūsmu starp
organizāciju un tās publikām; komunikācijas raksturs nav ierobežots (tiek pieļauta
neētiskas komunikācijas, propagandu saturošu elementu un manipulācijas izmantošana);
mārketinga pieeja sabiedriskajām attiecībām – sabiedriskās attiecības tiek īstenotas
taktiskā līmenī kā mārketinga atbalsta funkcija ar mērķi veicināt produktu pārdošanu;
komunikācijas raksturs nav ierobežots (tiek pieļauta neētiskas komunikācijas, propagandu
saturošu elementu un manipulācijas izmantošana);
reputācijas menedžmenta pieeja sabiedriskajām attiecībām – sabiedriskās attiecības tiek
īstenotas stratēģiskā līmenī kā viena no menedžmenta funkcijām ar mērķi veidot
organizācijas tēlu (reputāciju) varas pozīciju noturēšanai, organizācijas interešu virzīšanai
un aizstāvēšanai, vienpusēja labumu gūšanai; komunikācijas raksturs nav ierobežots (tiek
pieļauta neētiskas komunikācijas, propagandu saturošu elementu un manipulācijas
izmantošana);
attiecību menedžmenta pieeja sabiedriskajām attiecībām – sabiedriskās attiecības kā
menedžmenta funkcija, kuras mērķis ir savstarpēji izprotošas un atbalstošas attiecības.
2. Efektīvas sabiedriskās attiecības raksturo pieci kritēriji:
sabiedriskās attiecības ir viena no organizācijas menedžmenta funkcijām;
sabiedriskās attiecības ir apzināti veikta darbība ar mērķi izveidot, saglabāt un uzlabot
savstarpēji izprotošas un atbalstošas attiecības, kā rezultāts ir pozitīvs organizācijas tēls
(reputācija);
sabiedriskās attiecības ir darbs ar noteiktām iekšējām un ārējām organizācijas publikām;
sabiedriskās attiecības ir plānots, ilgtermiņā vērsts process;
sabiedriskajās attiecībās tiek izmantota ētiska divvirzienu komunikācija.
Līdz ar to sabiedriskās attiecības var definēt šādi: „Sabiedriskās attiecības ir viena no
organizācijas menedžmenta funkcijām; apzināti veikts, plānots, ilgtermiņā vērsts process ar
mērķi izveidot, saglabāt un uzlabot savstarpēji izprotošas un atbalstošas attiecības ar
iekšējām un ārējām organizācijas publikām, īstenojot ētisku divvirzienu komunikāciju, lai
rezultātā radītu pozitīvu organizācijas tēlu (reputāciju).”
3. Sabiedrisko attiecību attīstībā Latvijā pēc valsts neatkarības atgūšanas var izdalīt šādus
attīstības periodus:
1) sākuma periods (1991–1994),
167

2) institucionalizācijas periods (1995–2000),
3) profesionalizācijas periods (2001–...).
4. Latvijas sabiedrisko attiecību praksē un jēdziena izpratnē var nošķirt četras pieejas
sabiedriskajām attiecībām. Pamatā dominē komunikācijas pieeja sabiedriskajām attiecībām
un mārketinga pieeja sabiedriskajām attiecībām. Ir vērojama arī reputācijas menedžmenta
pieeja un attiecību menedžmenta pieeja sabiedriskajām attiecībām. Visas pieejas
atspoguļojas arī Latvijas augstskolu sabiedrisko attiecību studiju piedāvājumā.
168

PATEICĪBA
Izsaku vissirsnīgāko pateicību
promocijas darba zinātniskajai vadītājai Baibai Pētersonei par augsti profesionālu un
dziļi cilvēcisku atbalstu promocijas darba izstrādes gaitā, par vērtīgajiem padomiem darba
pilnveidei;
masu mediju un sabiedrisko attiecību pētniecei Sandrai Veinbergai par izpratni
raisošajām diskusijām, par dalīšanos pieredzē un radīto interesi pievērsties sabiedrisko attiecību
attīstības Latvijā izpētei;
Biznesa augstskolas Turība mācībspēkiem par sniegtajām zināšanām un jaunas idejas
raisošu kritiku. Īpašs paldies doktora studiju programmas „Komunikācijas vadība” direktoram,
profesoram Aināram Dimantam par neatlaidīgajiem pamudinājumiem virzīties uz priekšu;
Biznesa augstskolai Turība par iespēju saņemt Eiropas Sociālā fonda projekta „Doktora
studiju atbalsts Biznesa augstskolā Turība” mērķstipendiju. Paldies visiem, kas bija atbildīgi par
ESF mērķstipendiju piešķiršanu un administrēšanu;
maniem Liepājas Universitātes kolēģiem par nesavtīgajiem padomiem, atbalstu un
palīdzību būtisku akadēmisku jautājumu noskaidrošanā. Īpašs paldies profesoram Oskaram
Zīdam, asociētajai profesorei Dainai Celmai-Zīdai un asociētajai profesorei Diānai
Laiveniecei;
visiem pētījuma respondentiem par dalīšanos savā pieredzē, par ieinteresētību un
atsaucību;
manai ģimenei par sapratni un pacietību!
169

IZMANTOTĀ LITERATŪRA UN AVOTI
1. Beļčikovs, J., Praude, V. (1992). Mārketings. Rīga: Zvaigzne, 281 lpp.
2. Bentele, G. (2004). New perspectives of public relations in Europe.//Public Relations and
Communication Management in Europe : a Nation by Nation Introduction to Public
Relations Theory and Practice. Ruler, van B., Vercic, D. (Eds.). Berlin; New York: Mouton
de Grouter, pp. 485–496.
3. Bentele, G., Wehmeier, S. (2009). From Literary Bureaus To a Modern Profession: the
Development and Current Structure of Public Relations in Germany.//The Global Public
Relations Handbook : theory, research and practice. Sriramesh, K., Verčič, D. (Eds.). New
York: Routledge, pp. 199–221.
4. Bernays, E.L. (1998 [1977]). Counselling not Communications. IPRA Review, Vol. 20, No.
1, pp. 28–32.
5. Berry, L. L. (1983). Relationship marketing.//Emerging Perspectives of Services Marketing.
Berry, L. L., Shostak, G. L., Upch, G. D. (Eds.). Chicago, IL: American Marketing
Association, pp. 25–38.
6. Bleiere, D., Butulis, I., Feldmanis, I. u. c. (2005). Latvijas vēsture: 20. gadsimts. Rīga:
Jumava, 444 lpp.
7. Bormane, A. (2006). Helsinkieši: viņi bija sākumā, [tiešsaiste]. [Skatīts 10. 11. 2009.].
http://www.tvnet.lv/zinas/latvija/208637-helsinkiesi_vini_bija_sakuma
8. Caurkubule, Ž., Višņevska, A. (2006). Mārketinga pamati. Rīga: Merkūrijs Lat, 175 lpp.
9. Chung, W. (2007/2008). Culture matters: Comparing tertiary public relations curricula in
the United States of America, the United Kingdom, and South Korea. PRism, 5(1&2),
[tiešsaiste]. [Skatīts 20. 01. 2009.]. http://praxis.massey.ac.nz/prism_online_journ.html
10. Cīrulis, A. (2010). Andrejs Cīrulis: Un izkustējās Gaismas pils ideja… [tiešsaiste]. [Skatīts
11. 04. 2010.]. http://www.diena.lv/lat/tautas_balss/rakstisim_latvijas_vesturi/andrejscirulis-un-izkustejas-gaismas-pils-ideja
11. Cutlip, S. M. (1995). Public Relations History: From the 17th to the 20th Century: the
Antecedents. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 320 p.
12. Cutlip, S. M., Center, A. H., Broom, G. M. (1994). Effective public relations. Englewood
Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 588 p.
13. Davis, A. (2000). Public relations, business news and reproduction of corporate power.
Journalism, No 1 (3), pp. 282–304.
14. Dozier, D. (1992). The organizational roles of communications and public relations
practictioners.//Excellence in Public relations and communication management. Grunig,
J. E. (Ed.). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc., pp. 327–355.
170

15. Dozier, D., Grunig, L. A, Grunig, J. E., (1995). Managers’s Guide to Excellence in Public
Relations and Communication Management. Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum
Associates, 272 p.
16. Edwards, L. (2006a). Public relations theories – an applied overview: sistems theories.//
Exploring Public Realtions. Tench, R., Yeomans, L. (Eds.). Harlow: Person Education
Limited, pp. 141–180.
17. Edwards, L. (2006b). Rethinking power in public relations. Public Realtions Review, No 32
(3), pp. 229–231.
18. Excellence in public relations and communication management. (1992). Grunig, J. E. (Ed.)
Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 680 p.
19. Ferguson, M. A. (1984). Building theory in public relations: Interorganizational
relationships. Annual convention of the Association for Education in Journalism and Mass
Communication, Gainesville, FL.
20. Filipss, D., Jangs, F. (2010). Sabiedriskās attiecības tiešsaistē: praktisks ceļvedis, kā
izveidot tiešsaistes stratēģiju sociālo plašsaziņas līdzekļu pasaulē. Rīga: Lietišķās
informācijas dienests, 374 lpp.
21. Fisher, C. (2004). Researching and writing a dissertation for business students. London:
Pearson Education Limited, 278 p.
22. Fisks, P. (2009). Mārketinga ģēnijs. Rīga: Jāņa Rozes apgāds, 390 lpp.
23. Flodin, B. (2009). Public Relations in Sweden: a Strong Presence Increasing in Importnce.//
The Global Public Relations Handbook : theory, research and practice. Sriramesh, K.,
Verčič, D. (Eds.). New York, London: Routledge, pp. 471–483.
24. Freitag, A. R., Stokes, A.Q. (2009). Global Public Relations. Spanning Borders, Spanning
Cultures. London: Routledge, 310 p.
25. German, K. (1995). Critical theory in public relations enquiry.//Public Relations Inquiry as
Rhetorical Criticism, Elwood, W. N. (Ed.). Westport, CT: Praegar, pp. 279–294.
26. Geske, A., Grīnfelds, A. (2006). Izglītības pētniecība. Rīga: LU Akadēmiskais apgāds,
261 lpp.
27. Golitsinski, S. (2000). A study of the emergence of the public relations in the Russion
Federation, [tiešsaiste]. [Skatīts 14. 09. 2009.].
http://www.lordofthewebs.com/communication/ prInRussia.pdf
28. Goregin, A. G., Nikolajev, A. G. (1996). Evolution of modern Russian communication.
Communication World, June–July, [tiešsaiste]. [Skatīts 14. 09. 2009.].
http://findarticles.com/ p/articles/mi_m4422/is_n6_v13/ai_18515707/
171

29. Green, A. (2008a). Efektīva personiskā saziņa sabiedriskajās attiecībās. Rīga: Lietišķās
informācijas dienests, 294 lpp.
30. Green, A. (2008b). Radošas sabiedriskās attiecības. Rīga: Lietišķās informācijas dienests,
269 lpp.
31. Gregorija, A. (2007a). Sabiedrisko attiecību kampaņu plānošana un vadīšana. Rīga:
Lietišķās informācijas dienests, 199 lpp.
32. Gregory, A. (2009). Management and organisation of publicē relations.//Exploring Public
Relations. Tench, R., Yeomans, L. (Eds.). London: Pearson Education Limited, pp. 19.–34.
33. Gregory, A. (2010). Priekšvārds.//Sabiedriskās attiecības tiešsaistē: praktisks ceļvedis, kā
izveidot tiešsaistes stratēģiju sociālo plašsaziņas līdzekļu pasaulē. Filipss, D., Jangs, F.
Rīga: Lietišķās informācijas dienests, 11.–12. lpp.
34. Grunig, J. E. (2009). Paradigms of global public relations in an age of digitalization. PRism,
No. 6(2), [tiešsaiste]. [Skatīts 09. 03. 2010.]. http://www.prismjournal.org/homepage.html
35. Grunig, J. E., Grunig, L. A. (1991). Conceptual differences in public relations and
marketing: The case of health-care organizations. Public Relations Review, No 17 (3), pp.
257–278.
36. Grunig, J. E., Grunig L. A. (2008). Excellence Theory in Public Ralations: Past, Present,
and Future.//Public Relations Research: European and International Perspectives and
Innovations. Ansgar Zerfaß, A. A., Ruler, van B., Sriramesh, K. (Eds.). VS Verlag für
Sozialwissenschaften, pp. 327.–348.
37. Grunig, L. A, Grunig, J. E., Dozier, D. M. (2002). Excellent Public Relations and Effective
Organizations : a Study of Communication Management in Three Countries. Mahwah,
New Yersey: Lawrence Erlbaum Associates, 653 p.
38. Grunig, J. E, Hunt, T. (1984). Managing public relations. New York: Holt, Reinehart &
Winston, 576 p.
39. Guiniven, J. (2009). Can PR survive (thrive) under the marketing umbrella? Public
Relations Tactics, Vol. 16, No. 3, pp. 6.
40. Harlow, R. F. (1976). Building a definition of public relations. Public Relations Review,
No 2 (4), 36 p.
41. Heath, R. L., Coombs, W. T. (2006). Today’s Public Relations : an Introduction. Thousand
Oaks, CA: Sage Publications, 539 p.
42. Henn, M., Weinstein, M., Foard, N. (2005). A Short Introduction to Social Research.
London: Sage Publications, 285 p.
43. Herbsts, D. (2006). Sabiedriskās attiecības. Rīga: Zvaigzne ABC, 184 lpp.
44. Herbsts, D. (2007). Komunikācija uzņēmumā. Rīga: Zvaigzne ABC, 119 lpp.
172

45. Hoy, P., Raaz, O., Wehmeier, S. (2007). From facts to stories or from stories to facts?
Analyzing public relations history in public relations textbooks. Public Relations Review,
Vol. 33, No. 2, pp. 191–200.
46. Hutton, J. G. (2001). Defining the relationship between public relations and marketing.//
Handbook of public relations. Heath, R. L. (Ed.). London: Sage Publications, pp. 205–214.
47. Jahansoozi, J. (2006). Relationships, Transparency, and Evaluation: The Implications for
Public Relations.//Public Relations: Critical Debates and Contemporary Practice. L’Etang,
J., Pieczka, M. (Eds.). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, pp. 61–91.
48. Juzefovičs, J. (2009). Kase tukša, izpārdod žurnālistiku, [tiešsaiste]. [Skatīts 05. 04. 2011.]
http://citadiena.ir.lv/
49. Kalniete, S. (2000). Es lauzu, tu lauzi, mēs lauzām, viņi lūza. Rīga: Jumava, 480 lpp.
50. Karadjov, C., Kim, Y., Karavasilev, L. (2000). Models of public relations in Bulgaria and
job satisfaction among practitioners. Public Relations Review, No 26, pp. 209–218.
51. Katlips, S. M., Senters A. H., Brūms G. M. (2002). Sabiedriskās attiecības. Rīga: Avots,
763 lpp.
52. Kent, M. L., Taylor M. (2002). Toward a dialogic theory of public relations. Public
Relations Review, No 28, pp. 21–37.
53. Kim, Y., Hong, L. C. (1998). Craft and professional models of PR and their relations to job
satisfaction among Korean PR practitioners. Journal of Public Relations Research, Vol.
10 (3), pp. 155–175.
54. Kotlers, F. (2006). Mārketinga pamati. Rīga: Jumava, 647 lpp.
55. Kotler, P., Mindak, W. (1978). Marketing and public relations: shoul they be partners or
rivals. Journal of Marketing, Vol. 42, Issue 4, pp. 13.–20.
56. Kotler, P., Pfoertsch, W. (2006). B2B Brand Management. New York: Springer, 2006,
357 p.
57. Kotler, P., Scheff, J. (1997). Standing room only: strategies for marketing the performing
art. Harvard: Harvard Business School Press, 560 p.
58. Kristapsone, S. (2008). Zinātniskā pētniecība studiju procesā : mācību grāmata augstskolu
sociālo zinātņu studiju programmu studentiem. Rīga: Biznesa augstskola Turība, 349 lpp.
59. Kroplijs, A., Raščevska, M. (2004). Kvalitatīvās pētniecības metode sociālajās zinātnēs.
Rīga: Raka, 178 lpp.
60. Krylov, A. (2003). Diffusion und Qualitaet von public Relations in Russland: analytische
Darstellung.//Public Relations im Osteuropäischen Raum: Dialog und Erfahrung auf der
Basis Gesellschaftlicher-ökonomischer Trasformation. Krylov, A. (Hrsg.). Frankfurt:
Verlag Peter Lang, S. 97–112.
173

61. Lapsa, T. (2002). Sabiedriskās attiecības : ievads teorijā un praksē. Rīga: Biznesa
augstskola Turība, 147 lpp.
62. Lapsa, L., Metuzāls, S., Jančevska, K. (2008). Mūsu vēsture: 1985–2005, II. Rīga: Atēna,
525 lpp.
63. Latkovskis, I. (2007). Brīvības piemineklis: vēsturiskie notikumi pirms 20 gadiem,
[tiešsaiste]. [Skatīts 20. 01. 2010.]. http://www.vissnotiek.lv/brivibas-piemineklisvesturiskie-notikumi-pirms-20-gadiem/
64. Latviešu literārās valodas vārdnīca, [tiešsaiste]. [Skatīts 04. 11. 2010.].
http://www.tezaurs.lv/llvv/
65. Latvijas vēsturnieku komisijas raksti, 13. sēj. (2004). Rīga: Latvijas vēstures institūta
apgāds, 581 lpp.
66. Latvijas vēsturnieku komisijas raksti, 14. sēj. (2005) Rīga: Latvijas vēstures institūta
apgāds, 283 lpp.
67. Lawniczak, R., (2004). Poland.// Public Relations and Communication Management in
Europe : a Nation by Nation Introduction to Public Relations Theory and Practice. Ruler,
van B., Vercic, D. (Eds.). Berlin: Walter de Gruyter, pp. 317–307.
68. Lawniczak, R., Rydzak, W., Trebecki, J. (2009). Public Relations in an Economy and
Society in Transition: the Case of Poland.//The Global Public Relations Handbook : theory,
research and practice. Sriramesh, K., Verčič, D. (Eds.). New York: Routledge, pp. 503–526.
69. Lawniczak, R., Szondi, G. (2009). Central and Eastern Europe.//Global public relations:
spanning borders, spanning cultures. Freitag, A., Stokes A. Q. (Eds.). New York:
Routledge, pp. 228–260.
70. Ledingham, J. A. (2003). Explicating relationship management as a general theory of
public relations. Journal of Public Relations Research, No 15 (2), pp. 181–198.
71. Ledingham, J. A., Bruning, S. D. (2000). Public Relations as Relationalship Management:
a relational approach to the study and practice of public relations. Mahwah, NJ: Lawrence
Erlbaum Associates, 255 p.
72. Leichty, G. (1997). The limits of collaboration. Public Relations Review, No 23, pp. 47–56.
73. Lemešonoks, D. (2006). Mārcis Bendiks kā pašorganizētas veiksmes substrāts, [tiešsaiste].
[Skatīts 24. 02. 2010.]. http://www.bendiks.lv/biografija.htm
74. Lence, S. (2007a). PR vide Latvijā – izcili ētiska?, [tiešsaiste]. [Skatīts 05. 12. 2010.].
http://www.delfi.lv/news/comment/comment/article.php?id=17437023
75. Lence, S. (2007b). Divi zaķi ar vienu šāvienu jeb Profesionālā prostitūcija, [tiešsaiste].
[Skatīts 05. 12. 2010.].
http://www.delfi.lv/news/comment/comment/article.php?id=17515351
174

76. L’Etang, J. (2006). Public relations and propaganda: conceptual issues and methodological
problems.//Public Relations: Critical Debates and Contemporary Practice. L’Etang, J.,
Pieczka, M. (Eds.). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, pp. 23–40.
77. L’Etang, J. (2010). Public relations : concepts, practice and critique. Los Angeles: Sage
Publications, 290 p.
78. L’Etang, J., Pieczka, M. (2006). Public relations education.//Public Relations: Critical
Debates and Contemporary Practice. L’Etang, J., Pieczka, M. (Eds.). Mahwah, NJ:
Lawrence Erlbaum Associates, pp. 433–442.
79. Levits, E. (1998). 1990. gada 4. maija Deklarācija par Neatkarības atjaunošanu.//Latvijas
valsts atjaunošana: 1986.–1993. Blūzma, V., Celle, O., Jundzis, T. u. c. Rīga: LU žurnāla
„Latvijas Vēsture” fonds, 207.–236. lpp.
80. Marshall, M. N. (1996). Sampling for qualitative research. Family Practice, No 13 (6),
[tiešsaiste]. [Skatīts 20. 08. 2012.]. http://spa.hust.edu.cn/2008/uploadfile/2009-9/
20090916221539453.pdf
81. Mickey, T. J. (2002). Deconstucting Public Relations: public relations criticism. Mahwah,
NJ: Lawewnc Erlbaum Associates, 176 p.
82. Miguez Gonzales, M. I. (2010). From public relations to communication management:
historical revision of Public Relations and fundamentals of a new discipline.//The
proceeding of the first international history of public relations conference. Bournemouth:
Bournemouth University, pp. 125–136.
83. Miller, G. R. (1989). Persuasion and public relations: Two “Ps” in a pod.//Public relations
theory. Botan, C. H., Hazleton, V. (Eds.), Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, pp.
45–66.
84. Moloney, K. (2000). Rethinking public relations: the spin and the substance. London:
Routledge, 208 p.
85. Moloney, K. (2006). Rethinking public relations: PR propaganda and democracy. New
York: Routledge, 228 p.
86. Murphy, P. (1991). The limits of symmetry: a game theory approach to symmetric and
asymmetric public relations.//Public relations research annual, Vol. 3. Grunig J. E., Grunig
L. A. (Eds). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, pp. 115–132.
87. Mygind, N. (2012). Transition from plan to market – a PIE analysis-2011. Copenhagen:
Copenhagen Business School, 27 p.
88. Newsom, D., VanSlyke Turk, J., Kruckeberg, D. (2004). This is PR: the realities of public
relations. Belmont, CA: Wadsworth/Thmson Learning, 418 p.
175

89. Niedrītis, J. Ē. (2008). Mārketings: kā labāk saprasties ar pircējiem un gūt peļņu. Rīga:
Biznesa augstskola Turība, 487 lpp.
90. Olivera, S. (2009). Sabiedrisko attiecību stratēģija. Rīga: Lietišķās informācijas dienests,
231 lpp.
91. Pētersone, B. (2006). The Status of Public Relations in Latvia. Conference Papers in
International Communication Association, 2006 Annual Meeting, [tiešsaiste]. [Skatīts
19. 12. 2011.]. http://web.ebscohost.com
92. Pētersons, A., Pavāre, L. (2005). Korporatīvā sociālā atbildība: jauns veids, kā pelnīt
vairāk. Rīga: Biznesa augstskola Turība, 191 lpp.
93. Pitcher, G. (2003). The Death of Spin. Chishester: John Wiley & Sons, 272 p.
94. Plūme, M. (2010). Dinamiskās pārmaiņas komunikācijas konsultāciju biznesā, [tiešsaiste].
[Skatīts 16. 03. 2011.]
http://reklamaskatalogs.lv/?id=reklamas_mediju_un_rp_agenturas&
template=viewarticle&article=dinamiskas_parmainas_komunikacijas
95. Praude, V., Beļčikovs, J. (1999). Mārketings. Rīga: Vaidelote, 558 lpp.
96. Praude, V., Šalkovska, J. (2005). Mārketinga komunikācijas. 1. sēj. Rīga: Vaidelote,
484 lpp.
97. Public Relations and Communication Management in Europe : a Nation by Nation
Introduction to Public Relations Theory and Practice. (2004). Ruler, van B., Verčič, D.
(Eds.) Berlin: Walter de Gruyter, 502 p.
98. Punchan, H. (2006). An Intellectual History of German Public Relatins.//Public Relations:
Critical Debates and Contemporary Practice. L’Etang, J., Pieczka, M. (Eds.). Mahwah, NJ:
Lawrence Erlbaum Associates, pp. 111–122.
99. Raaz, O., Wehmeier, S. (2010). Histories of Public Relations: comparing the
Historiography of British, German and US Public Relations.//The proceeding of the first
international history of public relations conference. Bournemouth: Bournemouth
University, pp. 336–354.
100. Rhee, Y. (2002). Global public relations: a cross-cultural study of the excellence theory in
South Korea. Journal of Public Relations Research, No 14, pp. 159–184.
101. Roach, T. J. (2007). Marketing still is a subcategory of public relations. Rock Products,
August, pp. 10.
102. Ruler, van B., Verčič, D., Butschi, G., Flodin, B. (2004). A First Look for Parametrs of
Public Relations in Europe. Journal of Public Relations Research, No 16 (1), pp. 35–63.
103. Sabiedriskās attiecības praksē. (2007b). Gregorija, A. (red.) Rīga: SIA „Lietišķās
informācijas dienests”, 242 lpp.
176

104. Senns, A. E. (2004). Baltijas kaujas lauks. Totalitārie režīmi Baltijā: izpētes rezultāti un
problēmas : starptautiskās konferences materiāli. Rīga: Latvijas Vēstures institūta apgāds,
285 lpp.
105. Sriramesh, K. (1996). Power distance and PR: an ethnographic study of aouthern Indian
organizations.//International Public Relations : a Comparative Analysis. Culbertson, H.,
Chen, N. (Eds.). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, pp. 171–190.
106. Sriramesh, K. (2009). Globalisation and public relations: an overview looking into the
future. PRism, No 6(2), [tiešsaiste]. [Skatīts 09. 02. 2010.] http://www.prismjournal.org/
homepage.html
107. Stašāne, L. (2006). Sabiedriskās attiecības komunikācijas nišas meklējumos. Informācijas
vide Latvijā: 21. gadsimta sākums. Rīga: Zinātne, 226.–237. lpp.
108. Stauber, J., Rampton, S. (1995). Toxic Sludge is Good for You: Lies, damn lies and the
public relations industry. Monroe, ME: Common Courage, 236 p.
109. Strods, H. (2005). Latvijas sovetizācija (1944–1959). Totalitārie režīmi Baltijā: izpētes
rezultāti un problēmas : Latvijas vēsturnieku komisijas raksti. 15. sēj. [Starptautiskās
konferences materiāli, 2004. g. 3.–4. jūn.]. Rīga: Latvijas vēstures institūta apgāds, 173.–
192. lpp.
110. Szondi, G. (2009). International Context of Public Relations.//Exploring Public Relations.
Tench, R., Yeomans, L. (Eds.). London: FT/Prentice Hall, pp. 112–140.
111. Šneidere, I. (1999). Komunistiskās varas sistēma Latvijā. Okupācijas varu politika Latvijā
1939–1991: dokumentu krājums. Rīga: Nordik, 1999. 590 lpp.
112. Tampere, Kaja (2004). Estonia.// Public Relations and Communication Management in
Europe : a Nation by Nation Introduction to Public Relations Theory and Practice. Ruler,
van B., Vercic, D. (Eds.). Berlin: Walter de Gruyter, pp. 95–105.
113. Tampere, K. (2009). Public relations in a transition society: a stakeholder approach in
organizational communications and relations analyses. Koln : Lambert Academic
Publishing, 161 p.
114. The Global Public Relations Handbook : theory, research and practice. (2009). Sriramesh,
K., Verčič, D. (Eds.). New York, London: Routledge, 951 p.
115. Tsetsura, K. (2009). The Developments of Public Relations in Russia: a Geopolitical
Approach.//The Global Public Relations Handbook : theory, research and practice.
Sriramesh, K., Verčič, D. (Eds.). New York: Routlege, pp. 600–619.
116. Veinberga, S. (2005). Masmediji: prese, radio un televīzija. Rīga: Zvaigzne ABC, 358 lpp.
117. Veinberga, S. (2010). Mediju misija: preses attīstības tendences Latvijā pēc valsts
neatkarības atjaunošanas (1990–2010). Rīga: Zvaigzne ABC, 103 lpp.
177

118. Veinberga, S. (2004). Publiskās attiecības: PR teorija un prakse. Rīga: Zvaigzne ABC, 327
lpp.
119. Verčič, D., Grunig, L. A., Grunig, J. E. (1996). Global and specific principles of public
relations: evidence from Slovenia.//International public relations : a comparative analysis.
Culbertson, H. M., Chen, N. (Eds.). Mahwah NJ: Lawrence Erlbaum Associates, pp. 31–65.
120. Weaver, K., Motion, J., Roper, J. (2006). From propaganda to discourse (and back again):
truth, power, the public interest and public relations.//Public Relations: Critical Debates
and Contemporary Practice. L’Etang, J., Pieczka, M. (Eds.). Mahwah, NJ: Lawrence
Erlbaum Associates, pp. 5–21.
121. White, J., Mazur, L. (1995). Strategic Communications Management: Making Public
Relations Work. Wokingham, UK: Addison–Wesley, 296 p.
122. White, J., L’Etang, J., Moss, D. (2009). The United Kingdom: Advances in Practice in a
Restless Kingdom.//The Global Public Relations Handbook : theory, research and practice.
Sriramesh, K., Verčič, D. (Eds.). New York, London: Routledge, pp. 381–406.
123. Xifra, J. (2010). Linkages Between Public Relations Models and Communication
Managers’ Roles in Spanish Political Parties. Journal of Political Marketing, Vol. 9, Issue
3, pp. 167–185.
124. Zhang, Y., Wildemuth, B. M. (2009). Qualitative analysis of content.//Applications of
Social Research Methods to Questions in Information and Library Science. Wildemuth, B.
(Ed.). Westport, CT: Libraries Unlimited, pp. 308–319.
125. Zīle, Ļ. (1998a). Demokratizācijas procesu aizsākums.//Latvijas valsts atjaunošana: 1986.–
1993. Rīga: LZA Baltijas stratēģisko pētījumu centrs, 89.–93. lpp.
126. Zīle, Ļ. (1998b). Neformālo organizāciju veidošanās un darbība.//Latvijas valsts
atjaunošana: 1986.–1993. Rīga: LZA Baltijas stratēģisko pētījumu centrs, 94.–107. lpp.
127. Баранников, A. (2010). Что поможет восстановить репутацию профессии,
[tiešsaiste]. [Skatīts 17. 11. 2010.]. http://www.raso.ru/articles/article24845.html
128. Ольшанский, Д. (2003). Политический PR. Москва: Питер, 540 стр.
129. Пониделко, А., Лукашев, А. (2002). Черный PR как способ овладения властью, или
Бомба для имиджмейкера. Сант-Петербург: Бизнес-пресса, 176 стр.
130. Шацкий, Я. (1990). Утопия и традиция. Москва: Прогресс, 455 стр.
131. Ющук, Е., Кузин, А. (2008). Противодействие черному PR в Интернете. Москва:
Вершина, 164 стр.
178

PIELIKUMI
179

1. pielikums
Intervētie Latvijas augstskolu sabiedrisko attiecību studiju kursu docētāji un
komunikācijas / sabiedrisko attiecību praktiķi
N.p.k. Respondenta vārds, Amats (2010. gads, intervijas laikā) Intervijas laiks
uzvārds
1. Ruta Siliņa Rīgas Stradiņa universitāte lektore, 05.01.2010.
studiju programmas „Sabiedriskās
attiecības” direktore
2. Māris Plūme Latvijas sabiedrisko attiecību
05.01.2010.
kompāniju asociācijas valdes
priekšsēdētāja vietnieks, „Hauska &
Partner” vadošais Latvijas partneris,
valdes loceklis
3. Andris Pētersons Biznesa augstskolas Turība
05.01.2010.
Sabiedrisko attiecību fakultātes
dekāns, asociētais profesors, studiju
programmas „Sabiedriskās
attiecības” direktors
4. Maija Celmiņa Mārketinga un komunikāciju
05.01.2010.
direkcijas vadītāja AS „Parex bankā”
5. Ojārs Skudra Latvijas Universitātes asociētais 06.01.2010.
profesors
6. Māris Mednis „MRS grupas” dibinātājs, vecākais 06.01.2010.
konsultants
7. Sandra Dimitroviča “Brand Communications”
06.01.2010.
sabiedrisko attiecību speciāliste
8. Renāte Cāne Biznesa augstskolas Turība lektore 06.01.2010.
9. Inga Latkovska Latvijas sabiedrisko attiecību
08.01.2010.
kompāniju asociācijas valdes
priekšsēdētāja, „Sabiedrisko attiecību
aģentūra PR Stils” direktore,
Vidzemes augstskolas docente
10. Mārcis Bendiks komunikācijas / sabiedrisko attiecību 08.01.2010.
konsultants
11. Olga Kazaka „A.W.Olsen & Partners” partnere, 08.01.2010.
Latvijas Universitātes lektore
12. Rita Voronkova sabiedrisko attiecību konsultante, 08.01.2010.
Liepājas Universitātes lektore
13. Laura Minskere „Mediju tilts” valdes priekšsēdētāja 12.01.2010.
14. Valdis Tilgalis Biznesa augstskolas Turība lektors 12.01.2010.
15. Dace Dūze Latvijas Krājbankas prezidenta 13.01.2010.
padomniece
16. Edgars Skulte „DDB Latvija” valdes priekšsēdētājs 13.01.2010.
17. Lolita Štašāne Lolita Stašāne, žurnāla „Lilit”
redaktore, Latvijas Universitātes
lektore
180
13.01.2010.

18. Līga Krapāne Ministru Prezidenta preses sekretāre 13.01.2010.
19. Ralfs Vīlands „Hill & Knowlton” valdes
15.01.2010.
priekšsēdētājs
20. Kristaps Otersons Latvijas Bankas Starptautisko
05.01.2010.
attiecību un komunikāciju pārvaldes
vadītāja vietnieks
21. Sandra Veinberga Latvijas Televīzijas korespondente 24.01.2010.
Zviedrijā, Liepājas Universitāte,
Vadībzinātņu institūta vadošā pētniece,
viesprofesore
22. Aiva Rozenberga Eiropas kultūras galvaspilsētas 26.02.2010.
programmas koordinatore
23. Arnis Lapiņš „P.R.A.E. Sabiedriskās attiecības” 26.02.2010.
projektu direktors
24. Solvita Vektere Psihoterapeite, viena no pirmajā 26.02.2010.
sabiedrisko attiecību speciālistēm
25. Māris Indulis Eiropas Parlamenta Informācijas 27.02.2010.
Graudiņš
biroja vadītājs
26. Vita Savicka „Baltic Communication Partners” 27.02.2010.
valdes priekšsēdētāja
27. Sergejs Kruks Rīgas Stradiņa universitātes
12.03.2010.
asociētais profesors
28. Jurģis Liepnieks polittehnologs 12.03.2010.
29. Kristians Rozenvalds sabiedrisko attiecību speciālists 12.03.2010.
30. Respondents X
(vēlas palikt
anonīms)
Augstskolas mācībspēks 06.04.2010.
181

2. pielikums
Intervijas jautājumi respondentiem
PR pirmsākumi, attīstība
1. Kad, Jūsuprāt, Latvijā ienāca PR?
2. Kāpēc radās nepieciešamība pēc PR?
3. Kā bija pirms tam? Vai pirms tam nebija nepieciešamība pēc PR? Kāpēc?
4. Kā sākotnēji tika izprasts, kas ir PR?
5. No kā (valsts) un kura (speciālists) Latvija ir pārņēmusi PR praksi?
6. Kāda, Jūsuprāt, bija un ir PR saistība ar mārketingu, reklāmu, propagandu?
7. Ko darīja pirmie PR praktiķi (uzvārdi)?
8. Kuras PR firmas bija vadošās 90. gados?
9. Kādas metodes PR darbā šīs vadošās firmas 90. gados lietoja/izmantoja?
10. Kā mainījās pieeja PR darbam: A) 90. gadu beigās, B) 2000. gada pirmajā dekādē?
11. Kuras sākotnēji bija galvenās PR mērķauditorijas?
12. Vai sākotnēji tika īstenota vienvirziena vai divvirzienu komunikācija? Vai tika nodrošināta
atgriezeniskā saite ar mērķauditorijām?
13. Kādi bija pirmie oficiālie PR amatu nosaukumi?
14. Vai piekrītat PR formulējumam latviski – „sabiedriskās attiecības”? Pamatojiet, lūdzu, savu
atbildi.
15. Kam (administratīvi) bija pakļauti PR darba veicēji organizācijās?
16. Kuras valsts /privātās / pašvaldību organizācijas pirmās radīja PR štata vietas?
17. Kā Jūs sākāt darboties PR jomā? Kur Jūs guvāt pirmās zināšanas PR jomā?
18. Kur, Jūsuprāt, pirmie praktiķi guva zināšanas PR jomā? Kursos, semināros? Izglītība
ārzemēs? Grāmatās?
19. Vai PR attīstībā Latvijā var izdalīt atsevišķus posmus? Kādus? Kā Jūs tos raksturotu? Kā Jūs
tos nosauktu?
20. Kas ietekmē PR attīstību Latvijā - ekonomiskie, politiskie, citi procesi valstī?
21. Vai PR asociāciju izveide ir ietekmējusi PR attīstību? Kādā viedā?
22. Vai PR attīstība ir saistīta ar mediju attīstību? Kādā viedā?
23. Vai PR studiju programmu izveide augstskolās ir ietekmējusi PR attīstību? Kādā veidā?
24. Vai iestāšanās ES kaut kādā ziņā ir ietekmējusi PR attīstību? Kādā veidā?
25. Vai pašreizējā ekonomiskā krīze valstī ietekmē PR jomu? Kādā veidā?
26. Kas vēl ir ietekmējis PR attīstību Latvijā?
182

Mūsdienu PR Latvijā
27. Kā Jūs raksturotu mūsdienu PR Latvijā? Ar ko mūsdienu PR atšķiras no sākotnējā PR
Latvijā?
28. Vai mūsdienās PR ieņem nozīmīgu vietu organizācijās?
29. Vai PR ir nepieciešams visām organizācijām?
30. Kas ir primārais organizācijām - PR vai mārketings? Kāpēc? Vai tas ir atkarīgs no darbības
jomas?
31. Kādas ir PR un mārketinga attiecības? Saistītas vai nesaistītas funkcijas? Vienlīdzīgas
funkcijas? Kas kam ir pakļauts?
32. Kurās darbības jomās PR un mārketinga darbiniekiem nākas sadarboties?
33. Kā Jūs skaidrotu, kas ir reklāma? Kāda tai ir saistība ar PR un mārketingu?
34. Ar kurām struktūrvienībām vēl nākas sadarboties PR praktiķiem? Kādā ziņā?
35. Vai PR ir organizācijas menedžmenta funkcija? Kā tas izpaužas?
36. Vai organizāciju augstākā līmeņa vadība izprot PR būtību? Vai PR organizācijās tiek ierādīta
nozīmīga loma?
37. Ko, Jūsuprāt, organizācijas vadība sagaida no PR?
38. Ko mūsdienās PR praktiķi dara organizācijās? Kādas metodes pielieto?
39. Kas, Jūsuprāt, ir efektīvāk - organizācijām algot savu PR darbinieku vai nolīgt aģentūru?
Kāds būtu ideālais darbības modelis šai ziņā?
40. Kādas ir galvenās PR mērķauditorijas?
41. Kam tiek vairāk pievērsta uzmanība - iekšējām vai ārējām mērķauditorijām?
42. Vai tiek īstenota vienvirziena vai divvirzienu komunikācija? Vai tiek nodrošināta
atgriezeniskā saite ar mērķauditorijām?
43. Ar ko atšķiras Latvijas PR no citu valstu PR?
44. Kādas ir Jūsu nākotnes prognozes attiecībā uz PR Latvijā, pasaulē?
Ziņas par respondentu
Vārds, uzvārds
Augstskolas docētājs vai praktiķis
Pieredze PR jomā - ........ gadi.
Pašreizējā nodarbošanās (organizācija, amats); svarīgākie amati PR darbā iepriekš
Izglītība (ir augstākā izglītība / nav augstākā izglītība)
Vecums - 30 - 39; 40 - 49; 50 – 60
183

3. pielikums
Sabiedrisko attiecību speciālista
profesijas standarts
184

4. pielikums
Sabiedrisko attiecību menedžera
profesijas standarts
185

5. pielikums
Sabiedrisko attiecību struktūrvienības vadītāja
profesijas standarts
186

Latvijas augstskolu sabiedrisko attiecību (SA) jomas pamatlīmeņa studiju programmu salīdzinājums
Pēc studiju programmu akreditācijas dokumentiem [http://www.aiknc.lv/lv/prog_aip_virziens.php]
6. pielikums
Latvijas
Universitāte
Pieeja SA Komunikācija /
mārektinga
pieeja
Pieeju
pamatojums
Studiju
programma
Grāds /
kvalifikācija
Komunikācijas
pieeja:
Komunikācijas
studiju kursu
apjoms
Studiju
programmas
nosaukums
Bakalaura grāda
nosaukums
Mārketinga
pieeja:
Studiju kursu
saturs un
nosaukumi
(blakus SA ir
reklāma),
Respondentu
atbildes
Komunikācijas
zinātne
(specializācijas
iespējas SA)
Sociālo zinātņu
bakalaurs
komunikācijas
Rīgas Stradiņa
Universitāte
Komunikācijas /
mārketinga pieeja
Komunikācijas
pieeja:
Komunikācijas
studiju kursu
apjoms
Bakalaura grāda
nosaukums
Respondenta
atbildes
Mārketinga
pieeja:
Studiju kursu
saturs un
nosaukumi
Mārketinga kursu
apjoms
Sabiedriskās
attiecības
Sociālo zinātņu
bakalaurs
komunikācijas
SPPA RSEBAA Baltijas
Starptautiskā
akadēmija
Mārketinga /
reputācijas
menedžmenta
pieeja
Mārketinga
pieeja:
Mārketinga
studiju kursu
apjoms
Studiju
programmas
nosaukums
Reputācijas
vadības pieeja:
Studiju kursu
saturs
Reklāma un
sabiedriskās
attiecības
Profesionālais
bakalaura grāds
sabiedrības
Mārketinga /
reputācijas
menedžmenta
pieeja
Mārketinga
pieeja:
Mārketinga
studiju kursu
apjoms
Studiju
programmas
nosaukums
Reputācijas
vadības pieeja:
menedžmeta un
psiholoģijas
studiju kursu
apjoms
Studiju kursu
saturs un
nosaukumi
Sabiedrisko
attiecību un
reklāmas
menedžments
Profesionālais
bakalaura grāds
sabiedrības
Mārketinga /
reputācijas
menedžmenta
pieeja
Mārketinga
pieeja:
Mārketinga
studiju kursu
apjoms
Bakalaura grāda
nosaukums
Atsevišķu studiju
kursu, prakšu
nosaukumi
Reputācijas
vadības pieeja:
menedžmenta un
psiholoģijas
studiju kursu
apjoms
Studiju kursu
saturs un
nosaukumi
Sabiedriskās
attiecības
Profesionālais
bakalaura grāds
tirgzinībās,
Biznesa
augstskola
Turība
Reputācijas
menedžmenta
Reputācijas
vadības pieeja:
menedžmenta
un psiholoģijas
studiju kursu
apjoms
Studiju kursu
saturs
Respondentu
atbildes
Sabiedriskās
attiecības
Profesionālais
bakalaura grāds
sabiedrības
Vidzemes
Augstskola
Komunikācijas /
attiecību
menedžmenta
Komunikācijas
pieeja:
Komunikācijas
studiju kursu
apjoms
Studiju
programmas
nosaukums
Bakalaura grāda
nosaukums
Attiecību
menedžmenta
pieeja:
menedžmenta
un psiholoģijas
studiju kursu
apjoms
Studiju kursu
apraksti
Komunikācija
un sabiedriskās
attiecības
Profesionālais
bakalaurs grāds
komunikācijā
Latvijas
Kristīgā
akadēmija
Komunikācijas
/ jaukta pieeja
Komunikācijas
studiju kursu
apjoms
Studiju kursu
saturs
Sabiedriskās
attiecības
Profesionālais
bakalaura grāds
sabiedrības
Liepājas
Universitāte
Attiecību
menedžmenta
pieeja
Daļēji studiju
programmas un
bakalaura grāda
nosaukums
Menedžmenta
un psiholoģijas
studiju kursu
apjoms
Studiju kursu
saturs
Komunikācijas
vadība
(virziens “SA
vadība”)
Profesionālais
bakalaura grāds
komunikācijas
187

Studiju
ilgums pilna /
nepilna laika
studijās
Latvijas
Universitāte
Rīgas Stradiņa
Universitāte
zinātnē zinātnē vadībā,
sabiedrisko
attiecību
menedžera vai
reklāmas
menedžera
kvalifikācija
SPPA RSEBAA Baltijas
Starptautiskā
akadēmija
vadībā,
sabiedrisko
attiecību
menedžera vai
reklāmas
menedžera
kvalifikācija
sabiedrisko
attiecību
menedžera
kvalifikācija
Biznesa
augstskola
Turība
vadībā,
sabiedrisko
attiecību
menedžera
kvalifikācija
Vidzemes
Augstskola
un
sabiedriskajās
attiecībās,
sabiedrisko
attiecību
menedžera
kvalifikācija
Latvijas
Kristīgā
akadēmija
vadībā un
sabiedrisko
attiecību
menedžera
kvalifikācija
Liepājas
Universitāte
vadībā,
sabiedrisko
attiecību
struktūrvienības
vadītāja
kvalifikācija
3 / 4 gadi 3 gadi 4 / 5 gadi 4 / 5 gadi 4 / 4,5 gadi 4 / 4,3 gadi 4 gadi 4 / 5 gadi 4 / 4,5 gadi
Studiju kursi
komunikācijas
zinātnē
un
starpdisciplināri
studiju
kursi (saistīti
ar komunikācijas
zinātni),
kredītpunktu
apjoms
(KRP)
Ievads
komunikācijas
studijās, 4
Komunikācijas
teorijas, 4
Interpersonālā
komunikācija, 2
Komunikācijas
vēsture, 4
Komunikācijas
psiholoģija, 4
Komunikācijas
tiesības, 2
Komunikācijas
ētika, 4
Komunikācijas
socioloģija, 4
Starptautiskā un
globālā
komunikācija, 2
Starptautiskā un
globālā
komunikācija, 2
Ievads
komunikācijas
teorijās, 3
Komunikācijas
vēsture, 4
Komunikācijas
tiesības un ētika, 4
Interaktīvā
komunikācija, 4
Masu
komunikācijas
teorijas, 4
Starptautiskā un
globālā
komunikācija, 4
Neverbālā
akustiskā
komunikācija, 4
Starpkultūru
komunikācija, 4
Valsts
komunikācija, 4
Semiotika, 1
Masu
komunikācijas
teorijas, 2
Publiskā viedokļa
teorijas, 2
Informācijas
sabiedrības
teorija, 2
Verbālā un
neverbālā
komunikācija, 2
Ievads masu
komunikāciju
teorijās, 2
Masu
komunikācijas
teorijas, 2
Neverbālā
komunikācija, 2
Komunikācijas
ētika, 2
Politika un
komunikācija, 2
Masu
komunikācijas
procesu tiesiskie
aspekti, 2
Vizuālās
komunikācijas
pamati, 2
Ievads semiotikā,
2
Informācijas
fiksēšanas un
interpretācijas
Retorika, 2
Masu
komunikāciju
teorijas, 2
Komunikācijas
multikultūras
vide, 2
Komunikāciju
zinātne, 3
Tiešsaistes
komunikācija, 2
Mūzika kā
komunikācija, 2
Interkulturālā
komunikācija, 2
Runas kultūra, 2
Verbālā un
neverbālā
saziņa, 2
Komunikācijas
un sabiedrisko
attiecību
teorijas, 4
Starppersonu
komunikācija, 2
Masu
komunikācija, 4
ES
komunikācijas
politika, 2
Runas
komunikācija,
2
Rakstītā
komunikācija,
2
Organzāciju
komunikācija, 4
Starpkultūru
komunikācija,
2
Komunikatīvā
Komunikācijas
teorijas, 2
Diskusra
analīze, 2
Ētika un tiesības
komunikācijā, 2
Žurnālistikas
teorija un
prakse vai
Komunikācija
ES struktūrās, 4
Bibliskā
antropoloģija un
komunikācijas,
4
Komunikācijas
teorija, 2
Masu
komunikācija, 2
Starpkultūru
komunikācijas
pamati, 2
Politiskā
komunikācija
un kultūra, 2
Publiskā runa, 2
Komunikācijas
juridiskie
aspekti un ētika,
2
Vizuālā
komunikācija
un publicitāte, 2
Lietišķā
komunikācija, 2
188

Studiju kursi
vadībzinātnē
un
ekonomikā,
KRP
Studiju kursi
sabiedriskajās
attiecībās,
KRP
Latvijas
Universitāte
Verbālās un
neverbālās
komunikācijas
kultūra, 2
Starpkultūru
komunikācija, 2
Vizuālā
komunikācija, 4
Ekonomikas
teorijas pamati,
4
SA un
reklāmas
vēsture un
teorijas 1 , 2
SA stratēģija
un taktika, 4
SA gadījumu
studijas, 4
SA un
reklāmas
Rīgas Stradiņa
Universitāte
Projektu vadība, 4
Ievads
ekonomikā, 3
Ievads studijās un
specialitātē, 1
SA principi un
metodes, 7
SA stratēģijas un
kampaņas, 4
SA menedžments,
4
Krīžu
SPPA RSEBAA Baltijas
Starptautiskā
akadēmija
praktikums, 2
Prezentācijas
prasmes, 2
Vadībzinības, 8
Projektu vadība, 4
SA teorija, 4
SA projektu
vadīšanas pamati,
4
Komercdarbība, 2
Grāmatvedība, 2
Vadībzinības, 2
Komercdarbības
tiesiskie aspekti, 2
Ievads SA, 2
Netradicionālas
reklāmas un SA
kampaņas, 2
SA kampaņu
plānošana
un vadīšana, 2
SA vēsture, 2
Krīzes
komunikācijas
Menedžments, 2
Mikroekonomika,
2
Makroekonomika,
2
Grāmatvedības
uzskaite un saimn.
darbības analīze,2
Stratēģiskais un
inovāciju
menedžments, 3
Personāla
vadīšanas
metodes, 2
PR un reklāmas
bizness, 2
SA teorētiskie
pamati, 2
Ētika biznesā, SA
praksē un sociālā
atbildība, 2
Komunikāciju ar
mērķauditoriju
līdzekļi un
tehnoloģijas, 4
Biznesa
augstskola
Turība
Projektu vadība,
2
Tautsaimniecība,
3
Finanšu vadība,
3
Grāmatvedības
pamati, 3
Uzņēmējdarbības
pamati, 3
Menedžments, 2
Stratēģiskais
menedžments, 2
Ievads SA, 2
SA juridiskie
aspekti, 3
Starptautiskās
SA, 3
SA kampaņu
plānošana, 2
SA teorija un
prakse, 3
Vidzemes
Augstskola
semantika, 2
Vizuālā
komunikācija, 2
Finanšu vadība
4
Uzņēmējdarbības
vadība, 2
Cilvēkresursu
vadība, 2
Politekonomija,
4
Ievads SA, 2
SA tiesiskie
aspekti, 2
SA un ētika, 2
Starptautiskās
SA, 2
SAun politika, 4
SA izpētes
metodes, 2
Latvijas
Kristīgā
akadēmija
Projekta vadība,
2
Personāla
vadība vai
Organizācijas
psiholoģija, 4
Ievads studijās
un specialitātē,2
Ievads SA, 2
SA metodes un
menedžments, 4
SA veidošana
nevalstiskajās
organizācijās
vai Sociālais
mārketings, 4
Liepājas
Universitāte
Vadības teorija
I, II, 4
Cilvēkresursu
vadība, 2
Ekonomikas
teorija I, II, 4
Finanšu teorija,
2
Grāmatvedība, 2
Uzņēmējdarbība,
2
Pārmaiņu
vadība, 2
SA pamati, 2
SA vēsture un
teorijas, 2
SA metodes, 2
SA pasākumu
organizēšana, 2
SA
menedžments, 2
Riska un krīžu
1
Studiju kursi slīprakstā ir iekļauti vēl kādā tabulas ailē.
189

Latvijas
Universitāte
projekti, 2
SA teksti, 2
Organizāciju
komunikācija, 2
SA praktikums,
6
Radošais
projekts, 4
Rīgas Stradiņa
Universitāte
komunikācija, 4
SA un NVO, 4
Sabiedrības
problēmu analīze,
komentēšana,
prognozēšana, 4
SPPA RSEBAA Baltijas
Starptautiskā
akadēmija
menedžments, 2
SA praktikums, 4
Reputācijas
vadība, 2
Mediju attiecību
veidošana, 2
Pētnieciskās
metodes reklāmā
un SA, 2
Organizācijas
reputācija un korporatīva
kultūra, 2
Imidža
projektēšana un
SA kampaņu
plānošana, 3
Attiecību ar PSL
vadīšana, 2
PSL un masu
komunikācijas SA
praksē, 2
PSL un SA
darbības tiesiskā
nodrošināšana LR
un ES, 2
Attiecības ar
valsts un vietājām
institūcijam, 2
SA finansu un
banku jomā, 2
Krīžu
komunikācijas, 2
Fandraizing, 2
SA prakse
globalizācijas
procesos, 2
Biznesa
augstskola
Turība
Darbs ar
mēdijiem, 2
Krīžu
komunikācija, 2
Korporatīvās
SA, 3
Valsts pārvalde
un SA, 2
Vidzemes
Augstskola
Krīžu
komunikācija, 4
Korporatīvās
SA, 2
Komunikācijas
un sabiedrisko
attiecību
teorijas, 4
Publiskā
diplomātija, 2
Latvijas
Kristīgā
akadēmija
SA kampaņas
vai Krīžu
komunikācija
SA, 4
Starptautiskās
SA vai Mediju
sistēma Latvijā
un ES, 4
Informatīvo
materiālu
sagatavošana
SA, 4
Korporatīvo
pasākumu režija
un organizēšana
vai Mediju
plānošanas
principi, 4
Politiskais
mārketings vai
Lobisms kā SA
instruments, 4
SA kristīgajās
institūcijās vai
Kristīgā
tematika masu
medijos, 4
Organizācijas
iekšējā
komunikācija
vai Korporatīvā
identitāte un tēla
veidošana, 4
SA vēsture vai
Mediju tipi un
specifika, 4
Liepājas
Universitāte
komunikācija I,
II, 4
Starptautiskā
komunikācija
un SA, 2
SA praktikums
I, II, 4
Lobēšana, 2
190

Studiju kursi
reklāmā un
mārketingā,
KRP
Studiju kursi
žurnālistikā,
masu medijos
KRP
Latvijas
Universitāte
Mārketinga
komunikācija, 4
Ievads SA
un reklāmā, 2
SA un
reklāmas
vēsture un
teorijas, 2
SA un
reklāmas
projekti , 2
Ievads
žurnālistikā, 2
Jaunie mediji un
sabiedrība, 4
Latvijas mediju
vide, 4
Rīgas Stradiņa
Universitāte
Mārketings I, 4
Politiskais
mārketings, 4
Reklāma, 4
Ziņu žurnālistika,
4
Mediju kritika un
analīze, 4
Redaktora darbs
presē un citos
plašsaziņas
SPPA RSEBAA Baltijas
Starptautiskā
akadēmija
Reklāmas teorija,
4
Mārketinga
pētījumi, 2
Mārketinga
komunikācija, 4
Reklāmas
psiholoģija, 4
Interneta, TV,
preses un
radio reklāmas, 4
Verbālās reklāmas
izveides
tehnoloģijas, 6
Vizuālās reklāmas
izveides
tehnoloģijas, 6
Reklāmas
projektu vadīšanas
pamati, 4
Zīmolvedība, 2
Žurnālistikas
pamati, 6
Ievads reklāmā, 2
Mārketinga
komunikācija, 2
Reklāmas veidi
Integrētā
mārketinga
komunikācija, 2
Patērētāju
uzvedība, 2
Netradicionālas
reklāmas un
sabiedrisko
attiecību
kampaņas, 2
Pētnieciskās
metodes reklāmā
un SA, 2
Žurnālistikas
pamati, 2
Interneta loma
organizācijas
komunikācijā, 2
Mārketings, 3
Reklāmas
principi, 2
Praktikums:
Reklāmas un
runas teksta
sastādīšanas
tehnoloģijas, 2
Kursa darbs:
"Mārketings" vai
"Reklāmas
principi"
SA prakse
stratēģiskā un
globalajā
mārketingā, 3
Prakse:Organizācijas
mārketinga
komunikācijas, 6
PSL tēmu
plānošanas un
izstrādes principi,
2
Foto, radio un
teležurnālistikas
metodes, 2
Biznesa
augstskola
Turība
Reklāmas un
komunikācijas
sintēze, 2
Mārketings, 3
Pārdošanas
vadība un
komunikācija, 3
Reklāmas
pamati, 2
Reklāmas
teorija un
prakse, 3
Žurnālistikas
pamati, 3
Vidzemes
Augstskola
Mārketings, 4
Reklāma
2
Žurnālistikas
pamati un
tehnikas, 4
Jauno mediju
teorijas, 4
Latvijas
Kristīgā
akadēmija
Integrētās
mārketinga
komunikācijas
vai Realitātes
sociālā
konstruēšana
masu
komunikācijā,
4
Zīmolvedība vai
Vizuālās
komunikācijas
pamati, 4
SA veidošana
nevalstiskajās
organizācijās
vai Sociālais
mārketings, 4
Politiskais
mārketings vai
Lobisms kā SA
instruments, 4
Reklāma, 2
Korporatīvo
pasākumu režija
un organizēšana
vai Mediju
plānošanas
principi, 4
SA vēsture vai
Mediju tipi un
specifika, 4
Žurnālistikas
teorija un
prakse vai
Komunikācija
Liepājas
Universitāte
Mārketings, 2
Reklāma, 2
Uz klientu
orientēts darbs,
2
Žurnālistikas
pamati, 2
Sociālie mediji,
2
191

Studiju kursi
psiholoģijā
un ar to
saistītie
studiju kursi
Citi studiju
kursi, KRP
Latvijas
Universitāte
Rīgas Stradiņa
Universitāte
līdzekļos, 4
Mediju komunikācija
ES, 4
Vizuālā komunikācija
jauno
mediju vidē, 1
Kino vēsture, 1
- Runas
komunikācija:
pārliecināšana un
argumentēšana, 4
Komunikācijas
psiholoģija, 3
Starppersonu
komunikācija, 4
Organizācijas
psiholoģija, 4
Ievads studijās
un pētniecībā, 4
Latviešu
valodas kultūras
jautājumi, 2
Angļu/ vācu
valoda
komunikācijas
zinātnes
studentiem, 4
Mūsdienu
Modernās
komunikācijas
tehnoloģijas, 3
Ideju vēsture, 4
Sociālā
antropoloģija, 4
Profesionālā
latviešu valoda, 4
Latviešu valoda, 1
Angļu valoda, 4
Vācu valoda, 10
SPPA RSEBAA Baltijas
Starptautiskā
akadēmija
Praktikums: Masu
media tekstu
redaktēšanas
tehnoloģijas, 3
Sociālā
psiholoģija, 2
Lietišķā
saskarsme, 2
Vizuālās kultūras
pamati, 6
Verbālās kultūras
veidi, 8
Filozofija, 2
Svešvaloda, 4
Pētnieciskā darba
metodoloģija, 6
Ievads
specialitātē, 2
Publiskās
Sociālā
psiholoģija, 2
Saskarsmes
psiholoģija grupā,
2
Organizāciju
psiholoģija, 2
Pedagoģiskā
psiholoģija, 2
Krāsu psiholoģija,
2
Pārliecinošās
komunikācijas
pamati, 2
Datortehnoloģijas,
2
Ievads
zinātniskajā
pētniecībā, 4
Filozofija, 2
Mūsdienu latviešu
valodas
aktualitātes
komunikācijas
aspektā, 4
Vispārējā
psiholoģija, 2
Konfliktoloģija, 2
Sociālā
psiholoģija, 3
Saskarsmes
psiholoģija, 2
Loģika, 2
Ievads augstākajā
matematikā, 2
Tiesību zinātnes
pamati, 2
Lietišķā latviešu
valoda, 3
Lietišķā
svešvaloda, 3
Filozofija, 2
Politoloģija, 2
Biznesa
augstskola
Turība
Masu un
politiskā
psiholoģija, 3
Sociālā
psiholoģija, 3
Sociālpsiholoģiskais
treniņš,2
Komandas
darba metode, 2
Diskusiju un
manipulāciju
teorijas, 2
Improvizācija, 2
Aktiermeistarība,
2
Biznesa ētika, 2
Datortehnoloģijas,
3
Audiovizuālās
tehnoloģijas, 2
Vadības
informatīvās
sistēmas, 2
Elektroniskā
prezentācija, 2
Lietišķā etiķete,
Vidzemes
Augstskola
Sociālā
psiholoģija, 4
Konfliktu
vadība, 2
Argumentācijas
un
pārliecināšanas
praktiskie
aspekti, 2
Argumentācija
un loģika, 4
Komunikācijas
treniņš, 4
Mūsdienu
informācijas
tehnoloģijas, 4
Datorzinības, 2
Latviešu
valodas kultūra,
2
Angļu valoda
komunikācijas
zinātnē I
A, 2
Latvijas
Kristīgā
akadēmija
ES struktūrās, 4
Starptautiskās
SA vai Mediju
sistēma Latvijā
un ES, 4
SA kristīgajās
institūcijās vai
Kristīgā
tematika masu
medijos, 4
Sociālā
psiholoģija, 2
Personas
psiholoģija, 2
Personāla
vadība vai
Organizācijas
psiholoģija, 4
Socioloģija, 2
Ievads
filozofijā, 2
Ievads politikā,
2
Kristīgā ētika, 2
Eiropas ideju
vēsture, 2
Pētniecības
metodes
sociālajās
Liepājas
Universitāte
Sociālā
psiholoģija, 2
Konfliktu
vadība, 2
Kritiskā
domāšana, 2
Personības
pilnveides
treniņš, 2
Ievads
psiholingvistikā,
2
Ievads studijās,
1
Pētījumu
metodoloģija, 3
Politoloģija, 4
Kultūras
studijas, 2
Socioloģija, 2
Latviešu
valodas
praktikums, 4
192

Latvijas
Universitāte
demokrātijas
pamatproblēmas,
2
Kultūras teorija
un vesture, 4
Ievads
socioloģijā, 2
Ievads Latvijas
tiesību sistēmā,4
Ievads Latvijas
tiesību sistēmā,4
Vide un
ilgstpējīga
attīstība, 4
Mūsdienu
demokrātijas
pamatproblēmas,
2
Kultūras teorija
un vēsture, 4
Latviešu
valodas kultūras
jautājumi, 2
Prezentācijas
prasme, 2
Rīgas Stradiņa
Universitāte
Trešā valoda
(spāņu, franču), 4
Politiskā un
ekonomiskā
antropoloģija, 4
Informācijas
sabiedrība, 4
Mūsdienu
politikas teorijas,3
Ievads Latvijas
politikā, 3
Ievads
socioloģijā, 2
Sociālo pētījumu
metodes, 3
Eiropas
integrācijas
vēsture, 7
Loģika, 1
SPPA RSEBAA Baltijas
Starptautiskā
akadēmija
prezentācijas
māksla, 2
Audiovizuālās
komunikācijas
tehnoloģijas, 6
Postindustriālās
sabiedrības
attīstība, 2
Jaunrades process,
2
Jaunās
informācijas
(mediju)
tehnoloģijas, 2
Socioloģija, 2
Publiskā viedokļa
teorijas, 2
Biznesa
komunikācija
(angļu valoda), 6
Lietišķā etiķete un
protokols, 2
Informātika un
programēšanas
valodas, 2
Statistisko datu
matemātiskā
apstrāde, 2
Pētīšanas metodes
mārketingā un
SA, 4
Socioloģija, 2
Praktikums:
Publikāciju
dizains un
datortehnoloģijas,
2
Firmas un
komercdarbības
statistika, 2
Eiropas studijas, 2
Biznesa
augstskola
Turība
2
Valodas teorija
un prakse, 3
Lietišķā angļu
valoda, 8
Lietišķā vācu
valoda, 6
Eiropas valstu
un tautu kultūras
vēsture, 3
Politoloģija, 3
Foto un video
darbnīca, 2
Dizaina un
maketēšanas
darbnīca, 2
Filozofijas
vēsture, 2
Pētījumu
metodoloģija, 3
Mākslas virzieni
Latvijā, 2
Vidzemes
Augstskola
Angļu valoda
komunikācijas
zinātnē II, 2
Informācijas
sabiedrības
teorijas, 4
Sabiedrības
pārvalde, 4
Socioloģija, 2
Zināšanu
pārvaldība, 2
Pētījumu
metodoloģija, 4
Elektroniskās
demokrātijas
izredzes, 2
Publiskā
diplomātija, 2
Latvijas
Kristīgā
akadēmija
zinātnē, 2
Pasaules kultras
vēsture, 2
Latvijas kultras
vēsture, 2
Pasaules
reliģijas un
reliģiskās
kustība, 2
Teoloģijas
vēsture, 2
Valsts un
baznīca, 2
Baznīcas sociālā
mācība, 2
Datormācība, 4
Bībeles doktrīnu
integrācija
sociālajā
vidē, 2
Etiķete un
protokols vai
Runas kultūra
un prezentācijas
prasmes, 4 kp
Liepājas
Universitāte
Latviešu valdas
kultūra, 2
Tiesību pamati,
2
Informācijas
tehnoloģijas, 2
Datorgrafika un
mājas lapu
izstrāde, 4
Angļu valoda
sabiedriskajās
attiecībās, 12
Vācu / krievu
valoda
komunikācijas
vadībā, 4
193