Mārketings - VATP

Mārketings4.lekcijaTirgus izpēteIlze Eglāja03.10.2012.

Kas ir tirgus izpēte?• Sistemātiska informācijas (1) izpētes plānošana, (2) datuvākšana, (3) interpretācija un (4) ziņošana ar mērķi atrisinātkādu noteiktu mārketinga problēmu vai izmantot savā labākādu tirgus priekšrocību jeb iespēju.• Tirgus izpētes mērķisir informētorganizāciju par:• Patērētāju vajadzībām,vēlmēm un prasībām;• Noteiktu produktu unstratēģisko biznesavienīgu tirgusiespējām;• Mainīgo patērētājuattieksmi, viedokli unpirkšanas ieradumiem.

Tirgus izpētes processProblēmuunnezināmonoteikšanaIzpētesplānošanaDatuvākšanaZiņošana parizpētē iegūtoinformācijuIzpētē iegūtāsinformācijasinterpretēšana

Tirgus izpētes processProblēmuunnezināmonoteikšanaIzpētesplānošanaDatuvākšanaZiņošana parizpētē iegūtoinformācijuIzpētē iegūtāsinformācijasinterpretēšana

Problēmu un nezināmonoteikšana• Problēmu un nezināmo piemēri:◦ Trūkst informācijas par konkurentiemun tirgu;◦ Nav pilnīgas informācijas par saviemproduktiem, kāpēc tos pērk vai nepērk(kāpēc krītas pārdošanas apjomi, peļņa,samazinās lietotāju skaits un tml.);◦ Nav informācijas par klientiem, kas un kāpēc pērk vai potenciāli varētupirkt produktus;◦ Pie straujiem pārdošanas apjomu pieaugumiem – kāpēc pēkšņi iet tik labi(tirgus iespēju noteikšana un maksimizēšana)◦ Pie straujiem pārdošanas apjomu kritumiem – kāpēc pēkšņi iet tik slikti(tirgus draudu un to minimizēšanas iespēju noteikšana)• Šajā posmā «jāuzturas» tik ilgi, kamēr ir pilnīgi skaidrs, kāduinformāciju no pētījuma organizācija vēlas iegūt un kā šīinformācija tiks izmantota turpmāk

Izpētes plānošana• Izpētes plānošana ietver hipotēzesformulēšanu un vispiemērotākā izpētesveida noteikšanu, lai pārbaudītu hipotēzi uniegūtie rezultāti ir ticami un derīgi

Hipotēzes formulēšana• Hipotēze ir uz jau zināmasinformācijas un zināšanāmbalstīts minējums vaipieņēmums par noteiktuproblēmu vai apstākļu kopumu• Vienas izpētes ietvaros var tiktpārbaudītas vairākas hipotēzesPiemērs:Pārtikas ražošanas uzņēmumam ir problēma – krītas mazo iepakojumu jogurtapārdošanas apjomi. Risinājums varētu būt jogurta dizaina nomaiņa uz bērnišķīgāku,lai tie vizuāli vairāk uzrunātu bērnus, kā arī reklāmas kampaņa, kur bērni irmērķauditorija.Taču, tā kā gala lēmuma pieņēmēji ir vecāki, jāizpēta, vai šādai kampaņai varētu būtlabi rezultāti, proti, jāizpēta, vai bērna viedoklis tiek ņemts vērā pirkšanas procesā.Hipotēze: Bērniem šodien ir nozīmīga ietekme uz vecāku lēmumiem par jogurtupirkšanu.

Izpētes veidi• Ir divi izpētes veidi, kas atšķiras nevis arpielietotajām pētījumu metodēm, bet gan arelastīgumu un to, cik pētījums ir formāls:◦ Pētniecības darbs, izziņas pētījums (Exploratory research)◦ Visaptverošs pētījums (Conclusive research)Pētniecības darbs• Ar mērķi gūt vispārīgu ieskatusituācijā, problēmā.• Nav nepieciešams daudz un labistrukturētu datu.• Izlase salīdzinoši maza.• Datu vākšana elastīga, bez noteiktasprocedūras.• Datu analīze parasti nav kvantitatīva.• Rekomendācijas – pagaidu, tādas, kasjāizmēģina.Visaptverošs pētījums• Ar mērķi pierādīt pieņēmumu parsituāciju un definēt nepieciešamosnākotnes soļus.• Nepieciešami labi strukturēti, skaidriun mērķim atbilstoši dati.• Izlase relatīvi liela, objektīva, laivarēti vispārināt iegūtos datus.• Datu vākšanu nosaka procedūra.• Datu vākšana – parasti kvantitatīva.• Rekomendācijas – gala, ieviešamas.

Pētniecības darbs• Pētniecības darba (exploratory research) nolūks ir:◦ labāk saprast kādu situāciju vai problēmu◦ noteikt, kādi papildu dati nepieciešami◦ kādas ir iespējamo lēmumu attiecībā uz situāciju vai problēmualternatīvasPiemērs:Veikals grib saprast, kādu uzrakstu labāk izlikt logā – «izpārdošana» vai «lielā sezonaspreču tīrīšana».Nav nepieciešams nopietns visaptverošs pētījums, tāpēc veikals izvēlas par labupētniecības darbam.Veikals 80 klientiem lūdz uz lapiņas īsi aprakstīt, ar ko tam asociējas vārds«izpārdošana», bet citiem 80 klientiem – ar ko asociējas frāze «lielā sezonas prečutīrīšana».Pētniecības darba rezultāti veikalam atklāja to, kā klienti uztver šos vārdus, ar kādāmatlaidēm un preces kvalitāti asociējas abi varianti.Pētniecības darba rezultāti bija labs pamats papildu pētījumam par iespējamāmlēmumu alternatīvām attiecībā uz cenām veikalā.

Aprakstošs pētījums• Aprakstošs pētījums veic parādības detalizētuizpēti, apkopojot informāciju un pamatojoties uzdaudzveidīgas literatūras apskatu, raksturojot nevien parādību pašreizējo stāvokli, bet arī to, kādaspārmaiņas notikušas laika gaitā.• Aprakstošs pētījums nesniedz informāciju parcēloņsakarībām (t.i., X ietekmē/izraisa Y).

Izpētes uzticamība un derīgums• Izpētes tehnika tiek uzskatīta par uzticamu, ja, toatkārtojot, tiek uzrādīti gandrīz identiski rezultātiPiemērs: Ja, izmantojot to pašu aptaujas anketu, apjautāsiet 100 citusrespondentus un iegūsiet tādus pašus rezultātus, kā pie pirmajiem 100respondentiem, izpētes tehnika vērtējama kā uzticama• Lai izpēte būtu derīga, izpētesmetodei jāizmēra tas, ko paredzētsizmērīt, nevis kaut kas citsPiemērs: Ja no saņemtajām atbildēm iegūsiet informāciju, kas 100%skaidro pētījuma objektu, izpētes metode vērtējama kā derīga. Ja tomēratbildes nav gluži situāciju skaidrojošas, izpētes metode vērtējama kānederīga

Pētījuma objekts & priekšmets• Pētījuma objekts ir tas, uz ko vērsts izziņasprocess• Pētījuma priekšmets ir pētījuma objekta īpašības,īpatnības un aspekti, kas tiek pētītiPiemēri:ObjektsLatvijas pensionāriVeA studiju programmasSwedbankKnorr buljons «Kostilja»PriekšmetsDzīves līmenis un pirktspējaTo kvalitātes novērtējumsBankas likviditāte un maksātspējaProdukta atpazīstamība Latvijastirgū

Tirgus izpētes processProblēmuunnezināmonoteikšanaIzpētesplānošanaDatuvākšanaZiņošana parizpētē iegūtoinformācijuIzpētē iegūtāsinformācijasinterpretēšana

Datu vākšana• Izpētē izšķir divu veidu datus:◦ Primāros datus – iegūst no respondentiem*◦ Sekundāros datus – iegūst organizācijā un ārpustās. Tie savākti citam mērķim, nevis konkrētāpētījuma vajadzībām. Pateicoties internetam,mūsdienās lielākajā daļā mārketinga pētījumuizmanto sekundāros datus. Tieši arsekundāro datu analīzi visbiežāksākas pētījums.*-Respondenti ir cilvēki, kurus aptaujā, intervē.

Sekundāro datu avoti• Iekšējie datu avoti◦ Grāmatvedības atskaites◦ Gada pārskati◦ Iepriekš uzņēmumā veiktas izpētes◦ Darbinieku pieraksti, dažādi reģistri◦ Tiešsaistes statistika• Ārējie datu avoti◦ Raksti, publikācijas, grāmatas◦ Citu veikti pētījumi◦ Datu bāzes internetā, t.sk. Lursoft◦ Likumdošana◦ Dažādi statistikas apskati, ko,piemēram, gatavo asociācijas,biedrības, aģentūras◦ Forumi, blogi

Primāro datu iegūšanas metodes• Lai iegūtu primāros datus,pētnieki:◦ Veido izlases◦ Veic aptaujas, intervijas,diskusijas◦ Veic novērošanu• Pētījumu metodes iedala:◦ Kvalitatīvajās pētījumumetodēs◦ Kvantitatīvajās pētījumumetodēs

Kvalitatīvās pētījumu metodes• Parasti tie ir mazas izlases grupas pētījumi, kas navattiecināmi uz lielāku sabiedrības daļu• To izmanto, lai ģenerētu viedokļus un hipotēzes paresošo un iespējamo klientu attieksmi• Pētījums nenosaka, kurš viedoklis ir svarīgāks vaipareizāks• Pie kvalitatīvajām pētījumumetodēm pieder fokusgrupas,viens-pret-vienu intervijas,gadījumu izpētes, prāta vētras,novērošana, kontentanalīze

Kvantitatīvās pētījumu metodes• Lielas izlases grupas pētījumi, kasattiecināmi uz lielāku sabiedrībasdaļu. Iegūto skaitlisko informācijuvar vispārināt uz lielu sabiedrībasdaļu.• Kvantitatīvs pētījums bieži tiekizmantots, lai gūtu apstiprinājumukvalitatīvajā pētījumā iegūtiemdatiem• Starp kvantitatīvām pētījumumetodēm ir aptaujas, intervijas,matemātiskā modelēšana,kvantitatīvs novērojums u.c.

Izlases veidošana• Sistemātiski izvēloties ierobežotu skaitucilvēku – izlasi, kas atspoguļo visuiedzīvotāju vai sabiedrības grupas(ģenerālkopas) raksturiezīmes, pētnieki varparedzēt mērķa tirgus vai tirgussegmenta reakcijas,viedokļus un tml.

Varbūtīgā izlase• Veidojot varbūtīgo izlasi,katram ģenerālās kopaselementam ir varbūtībatikt iekļautam izlasē.• Tirgus pētījumos visbiežāk izmanto divusvarbūtīgās izlases veidus:◦ Nejaušā izlase – izlase tiek veidota no visām ģenerālās kopasvienībām bez to iepriekšējas grupēšanas (loterijas princips,skaitļu tabulu metode)◦ Stratificētā izlase – sākotnēji ģenerālā kopa tiek sadalītavairākās tipiskās grupās pēc vienas vai vairākām pazīmēm.Pēc tam izlasi veido, katrā tipiskajā grupā veicot nejaušo izlasi

Nevarbūtīgā izlase• Nevarbūtīgā izlasē ģenerālās kopas elementus pētnieki iekļaujizlasē, nepielietojot nejaušas izvēles procedūras, bet balstotiesuz personisko lēmumu, subjektīvu vērtējumu.• Šādos gadījumos nav iespējams novērtēt izlases kļūdas. Biežineko konkrētu nevar pateikt par to, kā izlase pārstāvģenerālkopu.• Šo izlases veidošanas metodi cenšas neizmantot.• Tirgus izpētē biežāk izmantotā nevarbūtīgās izlases metode ir:◦ Kvotas metode – pētnieks pētījumu dalībniekus izraugās subjektīvi,bet atbilstīgi atsevišķu slāņu lielumam populācijā. Piemēram, jaģenerālā kopa aptver uzņēmumu vadītājus sievietes un vīriešus, tadizlasē ietver proporcionāli populācijai atbilstīgo sieviešu un vīriešuskaitu. Šī metode būtu noderīga, lai, piemēram, analizētu cilvēkus,kam ir alerģija no kaķiem.

Anketēšana• Klātienes aptauja◦ Intervētājs izdala anketas,respondenti tās aizpilda uniesniedz intervētājam• Telefonaptauja◦ Intervētājs ieraksta respondenta pa telefonu sniegtās atbildes.• Aptauja pa pastu◦ Anketas pa pastu tiek nosūtītas respondentiem, kuri tiekmudināti tās nosūtīt atpakaļ.◦ Metodes mīnuss – mazs atpakaļ atgriezto anketu skaits• Interneta aptauja◦ Anketas tiek nosūtītas pa e-pastu◦ Ar šo saprot arī «čatus», forumus, blogus, ziņu grupas, sociālosmedijus – interneta vietnes, kur var iegūt informāciju pētījumam

Intervēšana, diskusijas• Tiešās intervijas◦ Intervētājs tiekas ar respondentu «aci pret aci».◦ Tiešās intervijas var notikt respondenta mājās, darba vietā, uzielas, lielveikalā vai noteiktā vietā, par to iepriekš vienojoties• Telefonintervijas• Fokusgrupas◦ Sastāv no 8-10 īpaši uzaicinātiem respondentiem◦ Grupas diskusiju (parasti par kādu produktu) vada moderators• Tiešsaistes fokusgrupas◦ Respondenti satiekas «čatā» vai videokonferences režīmā◦ Diskusija var notiks dažādos laikagriezumos, arī ilgstoši – vairākasdienas, nedēļas

Novērošana• Novērošana◦ Primāro datu iegūšana, novērojot cilvēkus, darbības, sarunas,situācijas◦ Novērošanu var veikt arī tiešsaistē – pasīvi vērojot aktivitātiun sarunas sociālajos medijos, blogos, «čatos», forumos,dažādās mājas lapās• Etnogrāfiskais pētījums◦ Novērošanas paveids, kur pētnieks dodas pētīt unmijiedarboties ar klientiem to «dabiskajā vidē»• Eksperiments◦ Pētnieks maina vienu vai vairākus mainīgos un vēro pircējureakciju• Virtuālā iepirkšanās◦ Datorsimulācija, kas pēta klienta uzvedību veikalā

Citi instrumenti• Klientu konsultatīvā padome◦ Regulāri tiek sasaukti uzņēmuma esošie klienti, kuri analizēuzņēmuma produktus, aktivitātes, izmaiņas tirgū un tml.• Slepenais klients/ pircējs◦ Intervētājs uzdodas par klientuun novērtē darbinieka attieksmi,rīcību, kompetenci• Datorintervijas uz vietas◦ Tiek nodrošināts īpašs stends, kur anketa pieejamaelektroniski, piemēram, lielveikalā• Dienasgrāmatas◦ Respondents noteiktu laika periodu (dienas, nedēļas) pēcinstrukcijām pilda dienasgrāmatu par noteiktu tēmu(mājsaimniecības, laika patēriņa pētījumi)

Tirgus izpētes processProblēmuunnezināmonoteikšanaIzpētesplānošanaDatuvākšanaZiņošana parizpētē iegūtoinformācijuIzpētē iegūtāsinformācijasinterpretēšana

Datu apstrāde un interpretēšana• Iegūtos datus jāievieto krusteniskā tabulā un, ja iespējams,jāizsaka grafikā, izmantojot Excel vai SPSS• Atvērtosjautājumus un citu«nesakārtotu»informāciju jākodē.Kodēšana ir datuinterpretācijastehnika, kas gansakārto datus, gan«ieliek» tosnoteiktoskvantitatīvosrāmjos

Tirgus izpētes processProblēmuunnezināmonoteikšanaIzpētesplānošanaDatuvākšanaZiņošana parizpētē iegūtoinformācijuIzpētē iegūtāsinformācijasinterpretēšana

Ziņojums par pētījuma rezultātiem• Ar ziņojumu saprot rakstisku dokumentu stāstījumaformā, kā arī informatīvu prezentāciju vai cita veidainformācijas apkopojumu, kas atspoguļo pētījumāiegūtos rezultātus• Pirms ziņojums rakstīšanas pētniekam iesaka «nedaudzatkāpties» un objektīvi un ar skaidru galvu palūkoties uziegūtajiem rezultātiem. Tas palīdz skaidri redzēt, vai datiapstiprina vai apgāž izvirzīto hipotēzi vai hipotēzes.• Datiem ziņojumā jābūt ne tikai interesantiem, bet arīnoderīgiem - atbilstoši pētījuma mērķim unuzdevumiem• Pētniekam jāizvairās nosubjektivitātes

KontaktinformācijaIlze Eglāja26180733ilze.eglaja@vatp.lvskype: ilze.krievinawww.vatp.lv