Wat is er mis met sherry?

Wat is er mis met sherry?
Onderzoek naar het imago en de positionering van sherry ten opzichte van
Leontine Kokkeler
Februari 2008
andere lichtalcoholische dranken
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
1

Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
2

Wat is er mis met sherry?
- Onderzoek naar het imago en de positionering van sherry ten opzichte van andere
Oud Reuchlin & Boelen
Februari 2008
lichtalcoholische dranken -
L.H.Kokkeler
S421522
Master in Marketing Management (MscMM)
Departement Marketing
Faculteit der Economie en Bedrijfswetenschappen
Universiteit van Tilburg
Master Thesis begeleiders: Prof. dr. E. Gijsbrechts (Universiteit van Tilburg)
Mevr. S. Stas (Oud Reuchlin & Boelen)
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
3

Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
4

Management summary
De afzet van het sherrymerk Tio Pepe van Oud Reuchlin & Boelen vertoont, net als andere
sherrymerken, al jaren een dalende trend. Verscheidene initiatieven om sherry nieuw leven
in te blazen lijken geen vruchten af te werpen. Oud Reuchlin & Boelen wil inzicht krijgen
in het huidige imago van sherry en de manier waarop sherry is gepositioneerd ten opzichte
van andere licht alcoholische dranken in de ogen van de consument. De onderzoeksvraag
die hierbij is gesteld, luidt als volgt:
“Wat zijn de percepties en preferenties van sherry ten opzichte van andere
lichtalcoholische dranken, en hoe kan het imago van sherry worden verbeterd?”
Dit onderzoek is uitgevoerd onder 439 respondenten, ouder dan 20 jaar die wel eens
lichtalcoholische dranken drinken. Er zijn verschillende Multidimensional Scaling analyses
uitgevoerd om de percepties en preferenties van sherry in kaart te brengen. Hieruit is
gebleken dat sherry wordt gepercipieerd als een tijdloos aperitief. Sherry wordt gezien als
een drank voor in het weekend en een drank voor vrouwen en hoogopgeleiden. Sherry
wordt zeker niet gezien als een gezonde of hippe drank. De dranken die het meest op sherry
lijken zijn port en vermouth en in het geval van de sherrydrinkers ook mousserende wijn en
witte wijn.
De voorkeur voor lichtalcoholische dranken en het imago van sherry verschilt voor
verschillende deelgroepen. Sherry heeft bij geen enkele groep de voorkeur. Sherrydrinkers
geven de voorkeur aan port en rode wijn en niet-sherrydrinkers geven de voorkeur aan rosé
en witte wijn. Sherry wordt als minst aantrekkelijke drank gezien door de niet-
sherrydrinkers. Voor de sherrydrinkers is vermouth de minst aantrekkelijke drank en zij
geven een gelijke voorkeur aan sherry en mousserende wijn.
Opvallend is dat sherry het imago van een vrouwendrank heeft, maar dat het vooral
mannen zijn die sherry drinken. Sherry moet af van het imago van een typische
vrouwendrank, omdat dit de aantrekkelijkheid zal vergroten. Aanbevolen wordt om in de
communicatie naar de doelgroep ook mannen te laten zien die sherry drinken.
Om het imago van sherry te verbeteren en daarmee de afzet te vergroten is het
verder belangrijk dat sherry wordt geassocieerd met attributen die een drank aantrekkelijk
maken. Zo zou sherry toegankelijker moeten worden. Smaaktests kunnen worden
uitgevoerd onder verschillende doelgroepen om te bepalen welke soort sherry het meest
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
5

toegankelijk is en wellicht kan een nieuw soort sherry worden ontwikkeld die
toegankelijker is dan andere sherry’s.
Andere haalbare en aannemelijke imago-aspecten waar sherry mee geassocieerd zou
kunnen worden, zijn dat het in een klein gezelschap gedronken kan worden, dat het een
geschikt cadeau is en dat het bij het eten gedronken kan worden. Dit laatste lijkt moeilijk,
maar de sherrydrinker ziet sherry al als een drank om in een restaurant te drinken.
Misschien wordt het dan als aperitief gedronken, maar de restaurants kunnen sherry ook bij
een hoofd- of nagerecht aanbevelen.
Sherry zou zich kunnen positioneren als een exclusieve drank (duurder en voor
hoogopgeleiden) voor in het weekend, dat als aperitief, maar ook bij het eten (thuis en in de
horeca) gedronken kan worden en dat in een klein gezelschap wordt gedronken.
De doelgroep bestaat uit hoogopgeleiden, de mensen die geïnteresseerd zijn in
wijnen en mensen die houden van de combinatie van lekker eten en drinken. Daarnaast
moeten ook de huidige sherrydrinkers worden verleid om vaker sherry te drinken.
In de communicatie is het verder belangrijk dat de overeenkomsten met de categorie
duidelijk zijn. Benadrukt moet worden dat sherry een wijn is. Ook de onderscheidende
aspecten moeten worden getoond. Dit kan door te benadrukken dat de manier waarop
sherry wordt gemaakt bijzonder is, dat er speciale druiven worden gebruikt en dat er veel
verschillende soorten zijn. Bovendien kan onderscheid gemaakt worden in de fles. Een
kleinere fles is geschikter wanneer sherry in klein gezelschap wordt gedronken.
Tot slot is het aan te bevelen om naast een pullstrategie, een pushstrategie te volgen.
Het is van belang dat de restauranthouders, de chef-koks en slijters enthousiast zijn over
sherry en het duidelijker op de kaart of in de winkel hebben staan.
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
6

Voorwoord
Deze Master Thesis is geschreven als sluitstuk van mijn studie Marketing Management aan
de Universiteit van Tilburg. Een half jaar voordat ik zou beginnen aan mijn Thesis heb ik
gestudeerd aan École Superieure de Commerce in Rouen, Frankrijk. Hier volgde ik met
veel plezier het vak Oenologie. Dit was het begin van mijn interesse in wijn. Al snel wist ik
dat ik hier bij thuiskomst iets mee wilde doen en daarom besloot ik mijn thesis hieraan te
wijden.
De totstandkoming van deze thesis heb ik mede te danken aan Oud Reuchlin en
Boelen. In het bijzonder wil ik mijn bedrijfsbegeleider Susan Stas hiervoor bedanken. Ook
mijn universiteitsbegeleider, mevrouw Gijsbrechts, heeft mij veel geholpen bij het
schrijven van mijn thesis.
Het antwoord op de titel kan ik u alvast geven: er is niets mis met sherry, maar wel
met het imago van sherry en dat is jammer. Sherry is een ondergewaardeerde drank en ik
hoop dat de consument ooit weer de charme van sherry ontdekt.
Ik wens u veel leesplezier toe onder het genot van een lekker glaasje sherry!
Leontine Kokkeler
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
7

Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
8

Inhoudsopgave
HOOFDSTUK 1 INLEIDING...................................................................................... 11
§1.1 HET BEDRIJF OUD REUCHLIN & BOELEN .............................................................. 11
§1.2 AANLEIDING VOOR HET ONDERZOEK .................................................................... 11
§1.3 PROBLEEMSTELLING EN ONDERZOEKSVRAGEN..................................................... 13
§1.4 METHODEN VAN ONDERZOEK ............................................................................... 13
§1.5 STRUCTUUR VAN DE SCRIPTIE ............................................................................... 13
§1.6 RELEVANTIE ......................................................................................................... 14
HOOFDSTUK 2 THEORETISCH KADER............................................................... 15
§2.1 IMAGO................................................................................................................... 15
§2.1.1 Definitie imago............................................................................................. 15
§2.1.2 Belang van imago ........................................................................................ 17
§2.1.3 Imago-aspecten............................................................................................ 17
§2.2 POSITIONERING..................................................................................................... 20
§2.2.1 Definitie positionering ................................................................................. 20
§2.2.2 Positionering als strategie ........................................................................... 20
§2.2.3 Belang van positionering ............................................................................. 23
§2.3 MARKT VAN LICHTALCOHOLISCHE DRANKEN ....................................................... 23
§2.3.1 Alcoholconsumptie op wereldniveau ........................................................... 24
§2.3.2 Alcoholconsumptie in Nederland................................................................. 24
§2.3.3 Sherryconsumptie in Nederland................................................................... 25
§2.4 CONCLUSIE ........................................................................................................... 26
HOOFDSTUK 3 METHODEN VAN ONDERZOEK ............................................... 29
§3.1 MULTIDIMENSIONAL SCALING.............................................................................. 29
§3.2 PERCEPTIES........................................................................................................... 29
§3.2.1 Non-attribute-based / decompositionele MDS............................................ 29
§3.2.2 Attribute-based / compositionele MDS ........................................................ 30
§3.3 PREFERENTIES....................................................................................................... 31
§3.4 INPUTS .................................................................................................................. 32
§3.5 OUTPUTS............................................................................................................... 32
§3.6 HET VOORONDERZOEK.......................................................................................... 34
§3.6.1 Objecten ....................................................................................................... 34
§3.6.2 Imago-aspecten............................................................................................ 34
§3.7 RESPONDENTEN .................................................................................................... 35
HOOFDSTUK 4 ANALYSES EN RESULTATEN.................................................... 37
§ 4.1 PRELIMINAIRE ANALYSES ..................................................................................... 37
§4.1.1 Steekproefkenmerken ................................................................................... 37
§4.1.2 Alcoholconsumptie....................................................................................... 37
§4.2 PERCEPTIES........................................................................................................... 39
§4.2.1 Percepties van de totale groep respondenten .............................................. 39
§4.2.2 Percepties per deelgroep ............................................................................. 44
§4.3 PREFERENTIES EN GEDRAG.................................................................................... 46
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
9

§4.3.1 Preferentie-MDS.......................................................................................... 46
§4.3.2 Regressies .................................................................................................... 48
HOOFDSTUK 5 CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN....................................... 51
§5.1 BEANTWOORDING VAN DE DEELVRAGEN .............................................................. 51
§5.1.1 Welke imago-aspecten spelen een rol voor de positionering van
lichtalcoholische dranken? .......................................................................... 51
§5.1.2 Wat is de onderlinge positie van de dranken? ............................................. 52
§5.1.3 Hoe worden diverse lichtalcoholische dranken gepercipieerd op de imagoaspecten?......................................................................................................
53
§5.1.4 Wat zijn de preferenties van consumenten voor lichtalcoholische dranken? ..
...................................................................................................................... 53
§5.1.5 Verschilt het imago van sherry voor consumentengroepen met verschillende
socio-demografische kenmerken? ................................................................ 54
§5.2 AANBEVELINGEN OM HET IMAGO VAN SHERRY TE VERBETEREN........................... 54
§5.3 BEPERKINGEN....................................................................................................... 56
§5.4 AANBEVELINGEN VERVOLGONDERZOEK............................................................... 57
LITERATUURLIJST ........................................................................................................... 59
FIGUREN EN TABELLEN...................................................................................................... 63
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
10

Hoofdstuk 1 Inleiding
Dit eerste hoofdstuk vormt de inleiding van het onderzoek. Allereerst wordt hierin een
beschrijving gegeven van het bedrijf Oud Reuchlin & Boelen. Vervolgens wordt ingegaan
op de aanleiding van het onderzoek, zullen de probleemstelling en onderzoeksvragen
worden neergezet en wordt de relevantie van dit onderzoek toegelicht.
§1.1 Het bedrijf Oud Reuchlin & Boelen
Oud Reuchlin & Boelen is een importeur van kwaliteitswijnen in Nederland met een focus
op de horeca. Dit bedrijf is in 2001 ontstaan door het samengaan van Oud Wijnkopers &
Hustinx, wijnhandel Reuchlin en Jacobus Boelen. De vroegere onderdelen hadden een
grotere naamsbekendheid dan het gefuseerde Oud Reuchlin & Boelen. Een van de
doelstellingen voor 2008 is om dit te verbeteren.
Sinds 2004 is het bedrijf onderdeel van Baarsma Wine Group Holding. Deze
holding heeft veertien business units onder zich, welke in verschillende branches en in
verschillende landen opereren.
Oud Reuchlin & Boelen is gevestigd in Zoetermeer en bedient van hieruit en vanuit
het distributiecentrum in Waddinxveen haar klanten in de retail-, horeca- en foodbranche.
In de horecabranche is Oud Reuchlin & Boelen marktleider, met een marktaandeel van
10%. Belangrijke concurrenten in de horeca zijn Wijnimport J. Bart, Foucroy Lenselink,
L'Exception/Cordier, Verbunt, en J. J. C. Kwast. In de retailbranche is Baarsma Wine
Group Nederland de grootste partij. Enkele kleinere spelers zijn DGS Wijnkopers, Groupe
LFE en Great grapes.
Oud Reuchlin & Boelen bedient ongeveer 800 directe horecaklanten en eenzelfde
aantal slijters. Daarnaast werkt Oud Reuchlin & Boelen nauw samen met Heineken. Zij
bedient ongeveer 5000 horecaklanten van Heineken.
§1.2 Aanleiding voor het onderzoek
De afzet van het sherrymerk Tio Pepe van Oud Reuchlin & Boelen vertoont, net als andere
sherrymerken, al jaren een dalende trend. Verscheidene initiatieven om sherry nieuw leven
in te blazen lijken geen vruchten af te werpen. Oud Reuchlin & Boelen wil inzicht krijgen
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
11

in het huidige imago van sherry en de manier waarop sherry is gepositioneerd ten opzichte
van andere licht alcoholische dranken in de ogen van de consument. Het is daarbij
belangrijk te ontdekken op welke aspecten sherry goed en minder goed scoort. Daarnaast
zal ook worden onderzocht of de positionering verschilt voor verschillende doelgroepen.
Positionering is een complexe set van percepties, indrukken en gevoelens die een
consument heeft voor een product in vergelijking met concurrerende producten (Kotler,
1999). De positionering van een product is de manier waarop een product door
consumenten wordt waargenomen op belangrijke attributen (Ries & Trout, 1986). Deze
belangrijke attributen omvatten zowel intrinsieke productkenmerken (o.a.
alcoholpercentage) als extrinsieke kenmerken (o.a. gebruikssituatie). De manier waarop
sherry wordt waargenomen op deze attributen kan worden beschouwd als het imago van
sherry. Daarom zullen attributen in dit onderzoek ook wel imago-aspecten worden
genoemd.
Welke imago-aspecten van belang zijn voor de positionering van sherry moet eerst
worden onderzocht. Hierna kunnen deze aspecten worden gebruikt voor het bepalen van de
huidige positionering voor verschillende doelgroepen. Vervolgens kunnen de objectieve
intrinsieke productkenmerken worden vergeleken met de gepercipieerde intrinsieke
productkenmerken en kan de huidige positionering worden vergeleken met de gewenste
positionering. Mocht blijken dat dit niet overeenkomt, dan kan er door middel van een
nieuwe positioneringstrategie iets aan gedaan worden. Door de positionering aan te passen
zou de dalende afzettrend kunnen worden omgebogen.
Uit een eerdere studie (Censydiam report, 2002) is gebleken dat de grootste groep
sherrydrinkers ouder is dan vijftig jaar en voornamelijk uit vrouwen bestaat. Daarnaast
wordt sherry meer thuis gedronken dan in de horeca. Een aanvulling op deze eerdere studie
zal in dit onderzoek centraal staan. Hierin zal worden bekeken hoe de situatie vijf jaar na
het Censydiam rapport is, zullen aanvullende imago-aspecten worden uitgelicht, in het
bijzonder gericht op gebruikssituaties, en zal de positionering van sherry ten opzichte van
andere lichtalcoholische dranken in kaart worden gebracht.
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
12

§1.3 Probleemstelling en onderzoeksvragen
De probleemstelling die in dit onderzoek centraal staat, is als volgt:
“Wat zijn de percepties en preferenties van sherry ten opzichte van andere
lichtalcoholische dranken, en hoe kan het imago van sherry worden verbeterd?”
Bij het beantwoorden van deze probleemstelling wordt gebruik gemaakt van de volgende
onderzoeksvragen:
1) Welke imago-aspecten spelen een rol voor de positionering van lichtalcoholische
dranken?
2) Wat is de onderlinge positie van de dranken?
3) Hoe worden diverse lichtalcoholische dranken gepercipieerd op de imago-aspecten?
4) Wat zijn de preferenties van consumenten voor lichtalcoholische dranken?
5) Verschilt het imago van sherry voor consumentengroepen met verschillende socio-
demografische kenmerken?
§1.4 Methoden van onderzoek
Allereerst zal moeten worden bepaald welke imago-aspecten worden gebruikt voor het
bepalen van de positionering van sherry ten opzichte van andere lichtalcoholische dranken.
Dit zal worden gedaan middels kwalitatief onderzoek.
Vervolgens zullen enquêtes worden afgenomen onder sherrydrinkers en niet-
sherrydrinkers. Aan hen zal worden gevraagd in hoeverre lichtalcoholische dranken op
elkaar lijken en in hoeverre zij de imago-aspecten associëren met de lichtalcoholische
dranken. Hierbij zal gebruik worden gemaakt van de Multidimensional Scaling methode,
waarbij de psychologische afstand tussen de lichtalcoholische dranken enerzijds, en de
imago-aspecten en segmenten anderzijds in kaart worden gebracht.
§1.5 Structuur van de scriptie
Dit eerste hoofdstuk vormt de inleiding van de scriptie. Hierin worden de probleemstelling
en de daarbij horende onderzoeksvragen weergegeven. Daarnaast wordt hierin ook
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
13

duidelijk wat de relevantie van dit onderzoek is. Het tweede hoofdstuk beslaat het
theoretische gedeelte, dat een beknopt literatuuronderzoek bevat op het gebied van imago,
positionering en de markt van lichtalcoholische dranken. In hoofdstuk drie zal worden
ingegaan op de toegepaste onderzoeksmethode en dit hoofdstuk bevat informatie
betreffende de steekproef, het gebruikte instrumentarium en de gevolgde werkwijze.
Vervolgens zullen in hoofdstuk vier de analyses met bijbehorende resultaten op
overzichtelijke wijze worden gepresenteerd. In hoofdstuk vijf worden de resultaten
geïnterpreteerd ten aanzien van de gestelde onderzoeksvragen en zullen conclusies worden
getrokken. Verder zullen aanbevelingen worden gedaan en worden er suggesties gegeven
voor vervolgonderzoek.
§1.6 Relevantie
Op het gebied van imago en positionering zijn al vele onderzoeken verricht. Echter, de
positionering en het imago van sherry in Nederland, ten opzichte van andere
lichtalcoholische dranken, kregen nog weinig aandacht. Bovendien zal in dit onderzoek de
gebruikssituatie een grote rol spelen, wat nog weinig gedaan is in eerdere imago-
onderzoeken.
Voor Oud Reuchlin & Boelen is het van belang om de positionering van sherry ten
opzichte van andere licht alcoholische dranken te ontdekken. Hierbij zal duidelijk worden
op welke imago-aspecten sherry goed scoort en op welke aspecten minder goed. Met deze
verkregen informatie kan, door communicatie, de positionering worden gewijzigd en het
imago van sherry worden verbeterd. Dit alles met het doel om de afzet van sherry te
vergroten.
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
14

Hoofdstuk 2 Theoretisch kader
Dit hoofdstuk heeft als doel een theoretisch kader te creëren, dat als basis dient voor het
verdere onderzoek. Voor de positionering dient eerst bepaald te worden welke imago-
aspecten een rol spelen bij de perceptie of aankoop van een product. Hierna kunnen het
huidige, gepercipieerde imago en de positionering van het eigen product en concurrerende
producten in kaart worden gebracht. Vervolgens dient het beoogde imago te worden
bepaald en een positioneringstrategie gekozen te worden.
In dit hoofdstuk zal daarom allereerst worden ingegaan op het begrip imago, de
verschillende niveaus van imago en imago-aspecten. Vervolgens wordt meer duidelijkheid
gegeven over positionering en de verschillende positioneringstrategieën. Tot slot zal de
markt van de alcoholische dranken nader worden bestudeerd.
§2.1 Imago
§2.1.1 Definitie imago
David Ogilvy (in Ries & Trout, 1986) was één van de eersten die zich met imago bezig
hield. Hij zei dat elke advertentie een lange termijn investering is voor het imago van een
merk. Ook Gardner en Levy (in Hsieh, Pan & Setiono, 2007) zagen dat imago een
belangrijk concept is in onderzoek naar consumentengedrag.
Er zijn tal van definities van het begrip imago. Volgens Van Riel (1992) is een imago te
beschouwen als een meer of minder uitgekristalliseerd beeld in het hoofd van mensen. Het
geeft een individu een hulpmiddel om de werkelijkheid over objecten te reduceren. Het
imago over een bepaald object komt tot stand via een scala van indrukken die een individu
opdoet als hij direct of indirect met een object in aanraking komt. Het is een selectie van
het totaal aan indrukken (Reynolds, 1963).
Keller (2003) definieerde merkimago als een set van percepties van een merk
gereflecteerd door de merkassociaties die in het geheugen van de consumenten liggen
opgeslagen. Merkassociaties zijn de knooppunten die gelinkt worden aan het merk en die
de betekenis van het merk voor de consument bevatten. Deze associaties zijn de
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
15

voornaamste, blijvende en onderscheidende aspecten van een product en dienen voor de
consumenten als de ‘werkelijkheid’ (Brown, Dacin, Pratt & Whetten, 2006).
Kortom, een imago is een complexe set van associaties met de belangrijkste
aspecten van een product in de hoofden van de consument, dat als hulpmiddel kan worden
gebruikt om de werkelijkheid te vereenvoudigen.
Niveaus van imago
Knecht (in Van Riel, 1992) onderscheidt zeven niveaus van imago, te weten:
productklasse-, merk-, bedrijfs-, branche-, winkel-, land-, en gebruikersimago. In dit
onderzoek zal het imago op het niveau van een productklasse (sherry) worden onderzocht.
Niveaus van uitwerkingsgraden
Van Riel en Poisesz onderscheiden drie niveaus van uitwerkingsgraden van imago (in Van
Riel, 1992):
- Laag: imago wordt gezien als een algemene, holistische indruk van de plaats die
het object inneemt ten opzichte van concurrenten. Op dit niveau is het moeilijk om
concrete attributen te achterhalen, maar kan wel de relatieve positie van het object
ten opzichte van andere objecten worden achterhaald.
- Midden: imago is de gewogen som van opvattingen ten aanzien van een object: de
percepties van imago-aspecten maal het belang van deze imago-aspecten. Op dit
niveau wordt imago gezien als een attitude.
- Hoog: imago is opgeslagen als een netwerk van betekenissen in het geheugen van
de consument. Een imago is hiërarchisch gestructureerd aan de hand van de
zogenaamde A-C-V-keten (attributes, consequences, values). Het gaat hierbij dus
niet alleen om de abstracte en concrete attributen, maar ook om de uiteindelijke
waarden die een product heeft (bijv. een vetarm product heeft als waarde dat men
gezond wil leven).
In dit onderzoek wordt getracht het imago te bepalen op het lage en op het middelste
niveau. Hoe dit wordt gedaan wordt nader toegelicht in hoofdstuk drie.
Beoogd -, geïnterpreteerd - en gepercipieerd imago
Wanneer men spreekt over imago, dient een onderscheid te worden gemaakt tussen het
beoogde imago, het geïnterpreteerde imago en het gepercipieerde imago. Het beoogde
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
16

imago is wat de organisatie wil dat consumenten over het product denken. Het
geïnterpreteerde imago is wat de organisatie zelf denkt hoe consumenten naar het product
kijken en het gepercipieerde imago is hoe het product werkelijk wordt gepercipieerd door
de consument. Het gepercipieerde imago verwijst naar de set van associaties die
consumenten in hun hoofd hebben (Brown et al., 2006).
Deze imago’s komen niet altijd met elkaar overeen. Het gepercipieerde imago kan
heel anders zijn dan het beoogde imago. Voor een organisatie is het belangrijk om het
gepercipieerde imago vast te stellen en dit proberen te verbeteren zodat het meer
overeenkomt met het beoogde imago.
§2.1.2 Belang van imago
Zowel voor het bedrijf als voor de consument is het imago van groot belang. Voor het
bedrijf is een positief imago een basisvoorwaarde om in de ‘evoked set’, en later ook in de
‘choice set’ van de doelgroep te komen. Voor de consument is het imago een hulpmiddel
om de werkelijkheid te vereenvoudigen (Van Riel, 1992). Poisesz (in Van Riel, 1992) stelt
dat consumenten zonder de hulp van imago’s moeite hebben om keuzes te maken. Zij
kunnen niet bij elke aankoop alle producten op alle attributen evalueren. Consumenten
baseren hun keuze op zichtbare aspecten, op gevoelens, eerdere indrukken en symbolische
informatie bij de aankoop van een product (Van Riel, 1992; Alba, Hutchinson & Lynch,
1991). Kortom, imago speelt een belangrijke rol in het aankoopgedrag (Hsieh et al., 2007;
Mayo, 1975 en Goodrich, 1987 in Ahmed, 1991).
§2.1.3 Imago-aspecten
Zoals al eerder genoemd, bestaat imago uit een set van associaties met belangrijke aspecten
van een product. Deze associaties zijn in figuur 2.1 (p.18) uitgesplitst in de attributen, de
benefits en de attitudes.
De attributen/imago-aspecten bestaan uit productgerelateerde en niet-
productgerelateerde attributen. De productgerelateerde attributen komen overeen met de
eerder genoemde intrinsieke productkenmerken (o.a. kleur en alcoholpercentage). De niet-
productgerelateerde attributen komen overeen met de eerder genoemde extrinsieke
productkenmerken (o.a. prijs en gebruikssituatie).
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
17

De benefit-associaties zijn vaak het sleutelelement in imago-onderzoeken (Ahmed, 1991;
Burton & Eastingwood, 2006; Hsieh, 2001; Hsieh et al., 2007). Dit, omdat benefits meer
informatie bevatten over de behoeftes van consumenten (Jaworski & MacInnes, 1986) en
een meer directe invloed hebben op aankoopgedrag dan associaties op een lager niveau van
abstractie, zoals attributen (Wu, Day & Mackay in Hsieh, 2002). Een imago gebaseerd op
benefits helpt de consument beter begrijpen wat een merk of product voor hem kan
betekenen: symbolisch, economisch, zintuiglijk of als iets nuttigs (Hsieh, 2001).
Figuur 2.1 Schematische weergave van aspecten van merkimago en verschillende soorten associaties.
Bron: Keller, 1993, (p.7)
In figuur 2.1 worden drie soorten benefits genoemd: functional-, experiental- en symbolic
benefits. Bij auteurs zoals Aaker (2005) heten deze benefits anders, maar ze komen qua
inhoud op hetzelfde neer (functional-, emotional- en self- expressive benefits):
- Functional benefits lossen consumptiegerelateerde problemen op (dorstlesser).
- Experiental-/emotional benefits vloeien voort uit de gevoelens die bovenkomen
wanneer men een product gebruikt (veilig, gezond, warm).
- Symbolic-/self-expressive benefits zijn vaak gekoppeld aan de niet-product
gerelateerde attributen en vervullen de behoeften voor sociale goedkeuring en laten zien
wie je bent (avontuurlijk, bekwaam, succesvol, cool).
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
18

De derde component van de soorten associaties zijn de attitudes, de complete indrukken die
mensen van een product hebben. Een attitude is een functie van de attributen en de benefits
die belangrijk zijn voor een product (Azjen & Fishbein, 1975).
Andere onderzoekers laten ook zien dat imago een samengesteld construct is, maar spreken
(deels) over andere componenten. Zij stellen dat imago uit de volgende componenten
bestaat (Gartner, 1993; Baloglu & McCleary, 1999; Ahmed, 1991):
- cognitief: de kennis die men over een object heeft.
- affectief: de gevoelens die men bij een object heeft.
- totale indruk: kan overeenkomen met of verschillen van het cognitieve en
affectieve component .
In het attitudemodel uit de psychologie (Azjen & Fishbein, 1975) wordt de component van
een totale indruk vervangen door de conatieve component (de intentie om een object te
kopen).
In de verschillende onderzoeken komt dus naar voren dat de totale indruk (attitude)
een belangrijke rol speelt. Dit komt overeen met het laagste niveau van Van Riel (1992).
Verder geven de studies aan dat imago een construct is wat uit verschillende componenten
bestaat. Dit is wat gemeten zal worden op het middelste niveau van de uitwerkingsgraden
van Van Riel (1992), waar attitude wordt beschouwd als een gewogen som van de
percepties van de imago-aspecten maal het belang ervan. Daarnaast komt in de
verschillende modellen de gevoelscomponent terug (affectieve component en experiental-
of emotional benefits).
Concluderend kan men stellen dat de componenten die het imago van een object bepalen de
productgerelateerde attributen (bijv. alcoholpercentage), de niet-productgerelateerde
attributen (bijv. gebruikssituaties) en de benefits (bijv. gezondheid) zijn. In §2.3 zal een
aanzet worden gegeven voor de imago-aspecten die bij lichtalcoholische dranken van
belang worden geacht. In hoofdstuk drie wordt dit verder uitgewerkt.
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
19

§2.2 Positionering
Nadat in bovenstaande paragraaf is duidelijk geworden wat imago is, en wat imago-
aspecten zijn, wordt in deze paragraaf uitgelegd hoe deze imago-aspecten kunnen worden
ingezet bij het positioneren van een product.
§2.2.1 Definitie positionering
De basis voor positionering werd gelegd door Ries en Trout (1986). Zij definieerden de
positionering van een product als de manier waarop een product wordt waargenomen door
consumenten op belangrijke attributen. Het doel is om een onderscheidende plek in het
hoofd van de consument te creëren. Positionering is een complete set van percepties,
indrukken en gevoelens die consumenten hebben voor een product in vergelijking met
concurrerende producten (Kotler, 1999). Voor de positionering van een product is het niet
belangrijk om de objectieve productkenmerken van concurrerende producten met elkaar te
vergelijken. Het gaat er juist om hoe de consument deze intrinsieke en andere
productkenmerken percipieert (Ries & Trout, 1986).
Kortom, de positionering van een product refereert aan het gepercipieerde imago
van een product vergeleken met gepercipieerde imago’s van concurrerende producten. Het
is de plek die een product inneemt in het hoofd van de consument in vergelijking tot
concurrerende producten, een totaalplaatje van de percepties van intrinsieke en extrinsieke
productkenmerken.
§2.2.2 Positionering als strategie
Een van de meest belangrijke strategische beslissingen die managers moeten nemen betreft
de positionering van een product in de hoofden van de doelgroep. Dit wil zeggen van welke
attributen en andere karakteristieken wil de organisatie dat de consument daar sterke
associaties mee heeft (beoogde imago) (Brown et al., 2006). Welke imago-aspecten naar de
doelgroep worden gecommuniceerd, wordt bepaald door de organisatie.
Het is van belang om als organisatie stapsgewijs te werk te gaan om een duidelijke
positionering vast te leggen. Het stappenplan dat gevolgd zou kunnen worden is hieronder
uitgewerkt (vrij naar Dibb, Simkin, Pride & Ferrel, 1997 en Fill, 2005).
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
20

1: Afbakenen van de markt
Urban en Hauser (1980) spreken over twee benaderingen om een markt af te bakenen: de
traditionele productoriëntatie en de consumentenoriëntatie. In laatstgenoemde bestaat een
categorie uit een set van concurrerende producten, bepaald door consumenten die
producten als substituten van elkaar zien in termen van gebruik. In deze gebruikssituaties
worden ongeveer dezelfde benefits gezocht (Srivastava, Alpert & Schocker, 1984).
2: Definiëren van de segmenten in een specifieke markt en bepalen van de doelgroep
Het is noodzakelijk dat een bedrijf beslist welke consumenten zij wil aantrekken door het
strategisch positioneren van een product ten aanzien van de juiste doelgroep (Ahmed,
1991). Een organisatie ziet verschillende behoeftes en verschillende groepen en richt zich
vervolgens op die groep, waarvan zij de behoeftes op de beste manier kan bevredigen.
3: Bepalen van belangrijke imago-aspecten bij aankoop van een product
In een positioneringonderzoek ligt de focus op het vergelijken van imago-aspecten van een
product, met dezelfde aspecten van een ander product. Producten worden gekocht om hun
imago-aspecten. Dit idee wordt zowel in de economische- als in de psychologische
literatuur onderbouwd (Moss & Edmonds, 1997). Daarnaast is ook de context (bijv.
consumptie thuis of in de horeca) in relatie tot de aspecten van belang, omdat in elke
context andere aspecten van belang zijn (Moss & Edmonds, 1997).
Het bepalen van de belangrijke imago-aspecten kan op verschillende manieren
gebeuren. Deze methodes zullen worden besproken in hoofdstuk drie.
4: Het gepercipieerde imago en huidige positionering ten opzichte van concurrerende
producten bepalen
Er zijn verschillende technieken om de huidige positionering en het gepercipieerde imago
van producten in kaart te brengen. In dit onderzoek zal gebruik worden gemaakt van de
Multidimensional Scaling methode. In hoofdstuk drie zal hier in meer detail op in worden
gegaan.
5: Het beoogde imago bepalen en onderscheidende positionering kiezen
Het aanbod dient op een zodanige manier gepositioneerd te worden, dat de doelgroep het
onderscheidende aanbod en imago van de organisatie herkent (Kotler & Keller, 2006). Bij
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
21

de positionering dient rekening te worden gehouden met de zogenaamde ‘points of parity’
en de ‘points of difference’. De objecten in een categorie moeten zowel op punten van
elkaar verschillen (om een onderscheidende positie in te kunnen nemen) als overeenkomen
(om een binding met de categorie te garanderen).
Het verkrijgen van een gewenste marktpositie kan door een positioneringstrategie te
ontwikkelen en te implementeren. In een dergelijke strategie kunnen verschillende
invalshoeken worden gekozen. Een organisatie zal in de communicatie de nadruk leggen op
één of enkele van deze invalshoeken (bijv. focus op gebruikssituaties of functionele
benefits). Hiermee wordt geprobeerd om de associaties en percepties van producten aan te
passen (Ahmed, 1991; Kotler, 1997).
Strategieën en invalshoeken die beschreven worden door diverse auteurs (Blankson
& Kalafatis, 2001; Aaker, 2005; Fill, 2005; Ries & Trout, 1986; Kotler, 1997) zijn
samengevat in tabel 2.1.
Tabel 2.1 Invalshoeken voor positioneringstrategieën
productgerelateerde - technische attributen (bijv. touch screen op een telefoon)
attributen
niet-product
- gebruikssituaties (bijv. tandpasta voor avondgebruik),
gerelateerde
- gebruikers (bijv. bodylotion voor de oudere vrouw),
attributen
- prijs-kwaliteitverhouding (hoge prijzen impliceren goede kwaliteit)
- innovatie (bijv. steeds nieuwere scheermesjes),
- activiteiten (bijv. luxe producten, zoals horloges, worden geassocieerd met een
activiteit zoals zeilen),
- betrouwbaarheid (bijv. langere garantie op een tv)
- origine (bijv. Franse wijn)
benefits - functioneel (bijv. tandpasta tegen gaatjes)
- expressief/ symbolisch: sociale en hedonische voldoening die een product kan
geven (bijv. je kind een gezond koekje mee naar school geven, zodat je je een goede
moeder voelt)
concurrerende - bijv. autoverhuurder Avis vergelijkt zichzelf met nummer één autoverhuurder Hertz
producten
en benadrukt dat zij tweede zijn, maar daarom juist beter hun best doen.
Bron: eigen interpretatie van Blankson & Kalafatis, 2001; Aaker, 2005; Fill, 2005; Ries & Trout, 1986;
Kotler, 1997.
Deze zogenaamde strategieën waarop in de communicatie gefocust dient te worden komen
in grote mate overeen met de in §2.2 genoemde imago-aspecten. Wanneer een organisatie
voor een bepaalde invalshoek kiest, kiest zij er voor om zich te focussen op één of enkele
imago-aspecten als ‘point(s) of difference’
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
22

6: Communiceer de positionering naar de doelgroep
Een organisatie hoopt, door de juiste communicatie, dat het gepercipieerde imago overeen
zal komen met het beoogde imago. Hierbij dient opgemerkt te worden dat associaties en het
gepercipieerde imago niet alleen door de organisatie, maar ook door tal van externe
bronnen, zoals concurrenten en de media, worden beïnvloed (Brown et al., 2006) en dat
positionering maar deels in handen ligt van de marketers (Dibb et al., 1997). Niettemin is
het wel belangrijk om aandacht te besteden aan het communiceren van de gewenste
positionering en imago.
7: Regelmatig de percepties en veranderende voorkeuren van consumenten meten
In sommige gevallen is het nodig om een product te herpositioneren in de hoofden van
consumenten. Het is vaak erg moeilijk om de percepties en attitudes van consumenten te
veranderen (Fill, 2005). Desondanks is het wel nuttig om een herpositionering te
overwegen en zodoende iets te kunnen doen tegen bijvoorbeeld dalende verkopen of
veranderende voorkeuren.
§2.2.3 Belang van positionering
Het duidelijk positioneren van een product is heel belangrijk in een samenleving waar
zoveel gecommuniceerd wordt (Ries & Trout, 1986). Een duidelijke positionering wordt
gezien als dé sleutel tot succes in de wereld van marketing (o.a. in Dibb et al., 1997; Fisher,
1991). Het product moet zodanig gecommuniceerd worden, dat het product door de
consument als onderscheidend wordt gezien van de concurrenten (Fill, 2005). Daarnaast is
het ook belangrijk dat het gecommuniceerde aansluit bij wat er al in het hoofd van de
consument opgeslagen zit (Ries & Trout, 1986).
§2.3 Markt van lichtalcoholische dranken
De spelers op de markt van lichtalcoholische dranken zijn, in dit onderzoek, verschillende
dranken met minder dan 20 procent alcohol. Hierover zal in deze paragraaf nader worden
gesproken. Allereerst wordt ingegaan op alcoholconsumptie op wereldniveau, vervolgens
de alcohol- en sherryconsumptie in Nederland en tot slot zal op basis van de informatie in
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
23

deze paragraaf en uitgaande van de beschikbare literatuur een schema van imago-aspecten
worden aangedragen.
§2.3.1 Alcoholconsumptie op wereldniveau
Volgens Williams (1991) zijn het de noordelijke, koude landen waar meer bier wordt
gedronken en de zuidelijke, warme landen waar meer wijn wordt gedronken. Er is een
trend gaande waarin de bierdrinkende landen steeds minder bier gaan drinken en meer wijn
en de wijndrinkende landen minder wijn en meer bier gaan drinken. Deze trend is
bijvoorbeeld zichtbaar in Engeland (Lenten & Moosa, 1999) en Spanje (Angulo, Gil &
Gracia, 2001). Ook in Nederland daalt de bierconsumptie en stijgt de wijnconsumptie. Het
verschil in consumptiepatronen heeft alles te maken met de verschillen in het imago van
dranken (Klein & Pitman in Lintonen & Konu, 2003).
Het drinken van alcoholische dranken kan verschillende redenen hebben en in
verschillende contexten gebeuren. In een onderzoek van Censydiam (2002) werden als
motivaties voor het drinken genoemd; een manier om te ontsnappen aan de werkelijkheid,
een gevoel van ontspanning creëren en het verminderen van innerlijke spanning. Daarnaast
brengt het een gevoel van verbondenheid met zich mee wanneer in gezelschap wordt
gedronken.
§2.3.2 Alcoholconsumptie in Nederland
Uit onderzoeken van Trendbox (2006) en Wijn jaarrapportage (2005) blijkt dat het
percentage mensen dat ‘gisteren’ alcoholhoudende drank heeft gedronken al ruim 20 jaar
tussen de 41 en 48 procent schommelt (bijlage 2.1). In 2005 dronk 41 procent van de
consumenten ‘gisteren’ een alcoholhoudende drank. De meeste consumenten van
alcoholhoudende dranken zijn mannen, ouder dan 50 jaar, in de boven modale
inkomensgroep.
Uit onderzoeken van Trendbox (2006) en Wijn jaarrapportage (2005) blijkt dat de
wijnconsumptie in Nederland de afgelopen jaren is gestegen en de bierconsumptie sinds
1995 is gedaald, maar vanaf 2004 weer stijgt (bijlage 2.2). De bierconsumptie blijft nog
steeds groter dan de wijnconsumptie (47% bier en 43% wijn in 2005). Het aandeel vrouwen
dat wijn drinkt is groter dan het aandeel mannen. Onder mannen is een sterkere stijging
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
24

waar te nemen dan onder vrouwen. De drijver van de groei in de wijnmarkt is rosé. Deze
drank is vooral populair onder twintigers en dertigers (Wijnjaarrapportage 2005).
MeadWestVaco voorspelt in het rapport Winetelligence (2005) dat de consumptie van wijn
de komende drie jaar met 3,5 procent toeneemt.
Wijnen (inclusief port en sherry) worden vooral thuis gedronken, maar dit percentage daalt
licht. Alcoholische dranken worden sinds 2003 ook vaker bij vrienden/familie/kennissen en
in de horeca genuttigd. Toch blijft thuis drinken veruit het meest populair (Wijn
jaarrapportage, 2005). Het moment van consumptie van wijn vindt de afgelopen jaren
vaker voor of bij het avondeten plaats dan voorheen. Toch blijft het vooral een drank die na
het avondeten wordt gedronken (Wijn jaarrapportage 2005).
Alcoholische drank is een seizoensgebonden product. In de zomermaanden wordt
meer rosé en cocktails gedronken, in de wintermaanden meer rode wijn en vermouth.
Sherry lijkt een voorjaarsdrankje en witte wijn is het hele jaar door redelijk constant
(bijlage 2.3 en 2.4) (Nielsen, 2007; Wijnjaarrapportage, 2005).
§2.3.3 Sherryconsumptie in Nederland
Onderzoek van Censydiam (2002) toonde vijf jaar geleden aan dat sherry, zowel bij
sherrydrinkers als niet-sherrydrinkers, enerzijds een imago had van saaie huisvrouwen en
anderzijds een chic en bekakt imago. Sherry kreeg het huisvrouwenimago doordat men in
de jaren 1970, 1980 geloofde dat sherry door huisvrouwen uit verveling en frustratie werd
gedronken, wat resulteerde in alcoholisme. Het bekakte imago vloeit voort uit het feit dat
sherry, naar het lijkt, moeilijk toegankelijk is, men het moet leren drinken en dat het door
zakenmensen werd gedronken.
Mensen drinken sherry op momenten waarop men tijd voor zichzelf heeft maar ook
in gezelschap; het geeft een gevoel van ontspanning. In 2005 dronk 53 procent sherry voor
het avondeten (aperitief) en 39 procent deed dit na het avondeten (digestief). Slechts vijf
procent dronk sherry bij het avondeten. Deze percentages zijn de afgelopen 20 jaar sterk
veranderd. In 1985 werd sherry vooral na het avondeten gedronken (58 procent) en in
mindere mate voor het avondeten (29 procent) (zie bijlage 2.5). De plaats waar sherry
wordt gedronken is voor 91 procent van de sherrydrinkers thuis. Buitenshuis wordt weinig
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
25

sherry gedronken. De ontwikkeling hiervan is te zien in bijlage 2.6 (Wijn jaarrapportage,
2005).
Door de jaren heen is sherry altijd een drank voor vrouwen gebleven. Daarnaast is
een veroudering van de sherryconsument zichtbaar tot 2004. In 2005 is een ommezwaai
waarneembaar; een enorme daling van de oudste groep sherrydrinkers en een lichte tot
sterke stijging van de jongere sherrydrinkers. Sherry wordt gedronken door mensen met
een boven modaal inkomen (zie bijlage 2.7) (Wijn jaarrapportage, 2005).
In dit onderzoek zal ook worden gekeken naar wie sherry, waar en op welk moment
drinken, maar zal vooral het beeld dat sherrydrinkers en niet-sherrydrinkers over sherry
hebben centraal staan.
§2.4 Conclusie
In dit hoofdstuk is inzicht gegeven in het begrip imago en de bijbehorende imago-aspecten.
Deze aspecten zullen worden gebruikt om het imago en de positionering van sherry ten
opzichte van andere lichtalcoholische dranken in kaart te brengen. Daarnaast is aandacht
besteed aan positionering en het stappenplan van strategische positionering dat gevolgd kan
worden. Tot slot is inzicht gegeven in de markt van de lichtalcoholische dranken. Hierin
werd duidelijk dat het imago van sherry zal moeten verbeteren om sherry in Nederland nog
een toekomst te bieden.
In dit onderzoek zal opnieuw worden gekeken naar het imago van sherry en wordt
onder andere onderzocht of de percepties van de gebruikssituaties overeenkomen met de
werkelijke gebruikssituaties. Daarnaast zal de positionering van sherry ten opzichte van
andere lichtalcoholische dranken duidelijker in kaart worden gebracht om zodoende inzicht
te krijgen in de manier waarop de positionering van sherry verbeterd zou kunnen worden.
Bovendien zullen andere imago-aspecten worden meegenomen en zullen de scores hierop
worden vergeleken met andere lichtalcoholische dranken.
Ter afsluiting van dit hoofdstuk is, op basis van de bestudeerde literatuur, een
schematische weergave gemaakt waarin de imago-aspecten die worden gebruikt in dit
onderzoek zijn weergegeven (figuur 2.3, p.27). Hierbij is vooral gekeken welke aspecten in
de markt van alcoholische dranken een rol spelen.
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
26

Figuur 2.3 Schematische weergave van de imago-aspecten
Imago-aspecten
Intrinsieke productkenmerken
Extrinsieke productkenmerken
Bron: Eigen interpretatie van model van Keller (2003)
Gebruikers-imago
Gebruikssituatie
Benefits
De verdere invulling van deze imago-aspecten zal worden gedaan aan de hand van
interviews met experts en consumenten en eerder uitgevoerd onderzoek. Dit zal nader
worden toegelicht in hoofdstuk drie. In dat hoofdstuk zullen ook de methodes worden
besproken om de positionering van sherry in kaart te kunnen brengen.
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
Prijs
27

Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
28

Hoofdstuk 3 Methoden van onderzoek
Er zijn verschillende technieken om de positionering van producten in kaart te brengen.
Een veel gebruikte techniek is de perceptuele kaart. Hierin worden de percepties en
preferenties van consumenten visueel weergegeven en worden de relatieve posities van
concurrerende producten zichtbaar. In dit hoofdstuk zal Multidimensional Scaling (MDS)
worden besproken; een methode waarmee een perceptuele kaart kan worden verkregen.
Daarnaast zal het vooronderzoek worden besproken.
§3.1 Multidimensional Scaling
Multidimensional Scaling (MDS) bestaat uit een serie van technieken die de belangrijke
dimensies kunnen achterhalen die ten grondslag liggen aan de evaluaties van respondenten
over objecten. Deze objecten worden gepositioneerd in een perceptuele kaart (Hair et al.,
2006; Aaker et al., 1995). MDS is geschikt voor imago- en positioneringstudies. Het is een
procedure die het voor de onderzoeker mogelijk maakt om het gepercipieerde, relatieve
imago van een set van objecten in kaart te brengen. Het doel van MDS is om dimensies te
ontdekken die de percepties van consumenten beïnvloeden. Daarnaast worden de objecten
gepositioneerd ten opzichte van de ontdekte dimensies en ten opzichte van elkaar. Met
MDS kunnen zowel percepties als preferenties van respondenten in kaart worden gebracht
(Hair et al., 2006). Hieronder zullen deze technieken worden besproken.
§3.2 Percepties
§3.2.1 Non-attribute-based / decompositionele MDS
Een perceptuele kaart kan worden verkregen met behulp van de non-attribute-based
benadering, ook wel decompositionele benadering genoemd. Hierbij wordt alleen de totale
indruk van respondenten gemeten, waarmee posities van de objecten in de ruimte worden
verkregen. De respondent oordeelt in hoeverre elk paar van objecten op elkaar lijkt. Hierbij
worden de criteria om de gelijkheid vast te stellen niet genoemd (Hair et al., 2006). Bij het
verzamelen van gelijkenissen wil de onderzoeker vaststellen welke objecten het meest op
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
29

elkaar lijken. Hierbij zijn meerdere methodes mogelijk, waarbij in dit onderzoek de 7-punts
Likertschaal wordt gebruikt om de paren van objecten met elkaar te vergelijken.
De resultaten van de beoordelingen worden in een matrix samengevat. Hierin
worden de gemiddelde similariteiten weergegeven waarmee een perceptuele kaart kan
worden opgesteld (Aaker et al., 1995).
Voor- en nadelen
De voordelen van de non-attribute-based benadering zijn dat de taak voor de respondent
eenvoudig is en de mogelijkheid bestaat om een perceptuele kaart per respondent te creëren
(Hair et al., 2006). Een ander voordeel is dat de onderzoeker van te voren niet hoeft te
weten welke attributen (= imago-aspecten) worden gebruikt bij het evalueren van objecten
(Hair et al., 2006; Malhotra & Birks, 2007).
Een nadeel is dat de resultaten van deze studie weinig houvast bieden en richting
geven voor managers om specifieke acties uit te voeren (Hair et al., 2006). Het labelen van
de dimensies gebeurt op gevoel van de onderzoeker, tenzij extra attribuutinformatie
voorhanden is (Hair et al., 2006; Malhotra & Birks, 2007).
§3.2.2 Attribute-based / compositionele MDS
Een andere methode om een perceptuele kaart te creëren is de attribute-based benadering.
De respondenten wordt gevraagd om elk object te waarderen op een aantal attributen. Het
waarderen van de objecten kan met behulp van een semantische differentieschaal of op een
Likertschaal. In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een Likertschaal. Respondenten
dienen aan te geven in hoeverre zij het eens zijn met bepaalde uitspraken over de imago-
aspecten (Malhotra & Birks, 2007).
Een belangrijke assumptie van de attribute-based benadering is dat het mogelijk is
om attributen te bepalen waarop consumenten hun percepties baseren. Deze attributen
kunnen worden bepaald aan de hand van exploratief onderzoek.
Voor- en nadelen
De voordelen van deze benadering zijn dat de attributen een diagnostische en operationele
waarde hebben en dat de positie van objecten geïnterpreteerd kan worden in termen van
hun attributen (Hair et al., 2006). Op deze manier is ook het labelen van de dimensies
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
30

eenvoudiger en gebeurt het labelen op een meer ‘objectieve’ wijze. Tenslotte kan aan de
hand van een attribuut, waarbij naar de ‘globale beoordeling’ wordt gevraagd, in kaart
worden gebracht welke positie in de ruimte als gunstig wordt beschouwd door
respondenten (Malhotra & Birks, 2007).
Er kleven ook nadelen aan het gebruik van attribute-based benadering. Allereerst
moet de onderzoeker alle attributen identificeren, wat een lastige taak is. De verkregen
perceptuele kaart is afhankelijk van de gekozen attributen (Hair et al, 2006; Malhotra &
Birks, 2007). Bovendien is de lijst van gebruikte attributen waarschijnlijk niet compleet.
Het kan zijn dat de respondenten een object niet evalueren aan de hand van de gekozen
attributen, maar in zijn geheel. De taak voor de respondent om alle objecten op alle
attributen te waarderen is vermoeiender, wat ook nadelig kan zijn (Aaker et al., 1995).
Kortom, beide methodes hebben voor- en nadelen. Daarom wordt in dit onderzoek gekozen
om de methodes naast elkaar te gebruiken waarmee twee perceptuele kaarten worden
verkregen. De onderlinge posities van de objecten kunnen worden vergeleken en de
attribuutdata kunnen nuttig zijn om ex-post de dimensies van de decompositionele methode
te interpreteren (Hair et al., 2006).
§3.3 Preferenties
Behalve percepties kunnen ook preferenties van consumenten in kaart worden gebracht.
Met een aangepaste MDS analyse worden consumentengroepen en objecten in een
perceptuele kaart gepositioneerd. Hiervoor zijn preferentiedata nodig. Een manier om deze
te verkrijgen is met behulp van preferentie rankings. De objecten worden gerangschikt van
meest naar minst geprefereerd. Preferentie rankings zijn alleen geschikt wanneer het aantal
objecten dat vergeleken moet worden niet te groot is (Hair et al., 2006). Andere manieren
zijn paarsgewijze vergelijkingen en het vragen naar preferentie ratings per product
(Malhotra & Birks, 2007).
Een andere methode om de preferenties van consumenten te bepalen is met behulp
van regressie analyses. Hiermee worden de attributen die de aantrekkelijkheid van een
product voorspellen bepaald. Met logistische regressie kan bijvoorbeeld worden onderzocht
welke attributen bepalen of iemand wel of niet sherry drinkt.
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
31

§3.4 Inputs
Objecten
De objecten die worden meegenomen in de analyse moeten relevant zijn. Wanneer niet-
relevante of moeilijk te vergelijken objecten worden meegenomen komt dit ten nadele van
de uitkomsten. Het aantal objecten en welke objecten worden meegenomen, wordt bepaald
door de definitie van het marketingprobleem, de theorie en het oordeel van de onderzoeker
(Malhotra & Birks, 2007). Bij het bepalen van het aantal objecten dient een balans te
worden gevonden; Een klein aantal is makkelijker voor de respondent, maar komt ten
nadele van een goede ‘fit’. De richtlijnen voor het aantal objecten verschillen. Volgens
Aaker et al. (1995) is een minimum van zeven objecten vereist. Het aantal vergelijkingen
dat hiermee gemaakt moet worden is n(n-1)/2. Er moeten dus minimaal 7(7-1)/2= 21
vergelijkingen worden gemaakt.
Metrische vs. non-metrische data
De input van MDS kan zowel metrisch (interval of ratio) als non-metrisch (nominaal of
ordinaal) zijn. De output van de analyse is altijd metrisch (Hair et al., 2006).
§3.5 Outputs
Individuele vs. totale uitkomsten
Wanneer data op een individueel niveau worden geanalyseerd worden er zoveel modellen
gemaakt als er respondenten zijn. Het is hierbij moeilijk om de overlappende dimensies van
alle respondenten te achterhalen (Hair et al., 2006). Een andere manier is om één kaart te
creëren voor alle respondenten, waar de gemiddelde evaluaties gebruikt worden. Hierbij
dient de assumptie te worden gemaakt dat iedereen dezelfde dimensies gebruikt bij het
vergelijken van de paren (Hair et al., 2006; Malhotra & Birks, 2007). In dit onderzoek
zullen, naast een perceptuele kaart voor alle respondenten, ook kaarten worden
geconstrueerd voor afzonderlijke segmenten van respondenten.
In geval van een non-attribute-based MDS analyse staan in de perceptuele kaart de
verschillende objecten afgebeeld. Hoe dichter de objecten bij elkaar liggen, hoe meer deze
objecten op elkaar lijken. In geval van een attribute-based MDS analyse worden niet alleen
de objecten, maar ook de attributen afgebeeld. De relatieve afstand tussen een object en een
attribuut zegt iets over de mate waarin een object wordt geassocieerd met een attribuut.
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
32

Hoe dichter een object bij een attribuut ligt, hoe meer een object dat attribuut bezit in de
ogen van de respondent.
In de perceptuele kaart voor preferenties staan de objecten en verschillende
consumentengroepen afgebeeld. Wanneer de relatieve afstand tussen een object en een
consumentengroep klein is, betekent dit dat deze groep dat object prefereert.
Dimensies, betrouwbaarheid en validiteit
Het is de bedoeling dat een perceptuele kaart wordt verkregen die het best overeenkomt
(‘fit’) met de inputdata en waarbij zo weinig mogelijk dimensies worden gebruikt. Om de
kwaliteit van een MDS analyse te beoordelen kan worden gekeken naar de ‘goodness of fit’
en de ‘badness of fit’. De ‘goodness of fit’ wordt beoordeeld met de R² (verklaarde
variantie). Dit laat zien hoe de ‘fit’ is tussen de inputdata en het MDS model. Een R² groter
dan 0,6 is wenselijk. ‘De badness of fit’ wordt beoordeeld met de stresswaarde en dient zo
klein mogelijk te zijn. Voor Kruskal’s stressformule geldt dat een waarde kleiner 0,1
aanvaardbaar is (Hair et al., 2006; Malhotra & Birks, 2007).
De stresswaarde wordt kleiner naarmate het aantal dimensies toeneemt. Het
probleem hierbij is dat een groot aantal dimensies (groter dan drie) problemen geeft bij de
interpretatie. Het aantal dimensies wordt bepaald aan de hand van een plotseling groot
verschil in stresswaarden bij verandering van het aantal dimensies (Hair et al., 2006;
Malhotra & Birks, 2007). Wanneer het stressverloop grafisch wordt weergegeven zal een
typische elleboog in de curve zichtbaar zijn. Na de knik leveren nieuwe dimensies weinig
stressvermindering op (Van der Kloot, 1997). Er moet ook gekeken worden hoeveel
dimensies er nodig zijn om een voldoende lage stress (

§3.6 Het vooronderzoek
Voordat de uiteindelijke vragenlijst opgesteld kan worden, dient een vooronderzoek plaats
te vinden. Hierin worden de objecten en de attributen (=imago-aspecten) bepaald die
worden meegenomen in het eigenlijke onderzoek.
§3.6.1 Objecten
Het vaststellen van de dranken die worden meegenomen in dit onderzoek is gedaan op
basis van eerdere onderzoeken (Censydiam report, 2002; Wijn jaarrapportage, 2005; Tns-
nipo; Nielsen 2007) en in overleg met Oud Reuchlin & Boelen. De volgende dranken
vallen in dit onderzoek in de lichtalcoholische drankencategorie: Mousserende wijn, port,
sherry, vermouth, rode wijn, witte wijn en rosé.
§3.6.2 Imago-aspecten
De imago-aspecten die worden meegenomen zijn bepaald aan de hand van literatuur,
eerdere onderzoeken naar sherry en andere alcoholische dranken, interviews met
consumenten en met experts op het gebied van sherry en wijn (Mevr. N. Ruitenberg, Mevr.
M. van der Rijst) (zie bijlage 3.1 en 3.2). De schematische weergave van de imago-
aspecten uit hoofdstuk drie (tabel 2.3) is hierbij als leidraad gebruikt. Uit de interviews met
consumenten en experts zijn nog enkele ‘overige imago-aspecten’ naar voren gekomen die
ook van belang worden geacht. Tabel 3.3 toont alle imago-aspecten.
Tabel 3.3 Imago-aspecten die worden gebruikt in dit onderzoek
Gebruikssituatie Gebruikersimago Benefits Prijs
Voor het eten (aperitief) Geslacht Gezondheid Prijs
Bij het eten Leeftijd Gezelligheid
Na het eten (digestief) Opleidingsniveau Cadeau
Speciale gelegenheid
Weekend Intrinsieke kenmerken
Avond Alcoholpercentage
Verjaardag
Feest Overig
Restaurant Tijdloos
Seizoensgebonden Toegankelijk
Klein gezelschap
Thuis
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
34

§3.7 Respondenten
De populatie waaruit een steekproef is genomen bestaat uit mensen die ouder zijn dan 20
jaar, wel eens lichtalcoholische dranken drinken en woonachtig zijn in Nederland. Jongere
deelnemers zijn uitgesloten, omdat zij te weinig ervaring met de gevraagde
lichtalcoholische dranken hebben. Er wordt aangenomen dat mensen die nooit
lichtalcoholische dranken drinken te weinig kennis hebben over de gevraagde dranken
(=mousserende wijn, rode wijn, witte wijn, rosé, port, sherry of vermouth) en deze
respondenten worden niet gebruikt in de analyses. Online-vragenlijsten en vragenlijsten op
papier zijn verspreid middels de sneeuwbalmethode; de vragenlijsten zijn verspreid onder
een aantal personen en aan hen wordt gevraagd om een aantal vragenlijsten aan anderen te
geven. Er zijn 700 vragenlijsten op papier verspreid en bijna 200 e-mails verstuurd. De
respondenten maken kans op een cadeau wanneer zij de vragenlijst terugsturen.
Uiteindelijk zijn 439 volledig ingevulde vragenlijsten ontvangen. Het voordeel van de
sneeuwbalmethode is een hogere respons, maar het nadeel is dat het een niet-toevallige en
mogelijk minder representatieve steekproef oplevert. Er is geprobeerd een selectie in
startpunten te maken om een zo groot mogelijke spreiding in type respondenten te
realiseren. De kenmerken van de uiteindelijke groep van respondenten zullen nauwlettend
worden geanalyseerd. Een gedetailleerde weergave van de kenmerken van de respondenten
is terug te vinden in bijlage 4.1.
Instrumentarium: opbouw van de vragenlijst
De vragenlijst bestaat uit verschillende delen (zie bijlage 3.4). In het eerste deel wordt naar
socio-demografische gegevens gevraagd (leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en regio waar
men woont). Hiermee is begonnen zodat niet meteen in huis wordt gevallen met mogelijk
gevoelige vragen over drankgebruik.
In het tweede deel wordt naar gelijkenissen gevraagd. De respondenten beoordelen
op een 7-punts Likertschaal in hoeverre elk paar van dranken op elkaar lijkt. Dit is de non-
attribute-based methode, waarbij de criteria om de gelijkheid vast te stellen niet worden
genoemd. De aanbiedingsvolgorde van de dranken binnen de paren en de opeenvolging van
de verschillende paren is hierbij wisselend.
In het derde deel is de attribute-based methode toegepast. De respondenten geven
op een 7-punts Likertschaal aan in hoeverre zij het eens zijn met uitspraken over de
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
35

gekozen attributen. Hierbij zijn voor elke drank dezelfde uitspraken gebruikt, maar is de
volgorde waarin de stellingen zijn gepresenteerd wisselend.
In het vierde deel wordt gevraagd naar preferenties van dranken. Hierbij wordt
gebruik gemaakt van preferentie rankings.
In het laatste deel van de vragenlijst wordt gevraagd naar ervaringen die
respondenten hebben met lichtalcoholische dranken. Gevraagd wordt of mensen wel eens
een lichtalcoholische drank en sherry drinken en in welke setting dit gebeurt.
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
36

Hoofdstuk 4 Analyses en resultaten
In dit hoofdstuk zullen de percepties van en de preferenties voor sherry duidelijk worden.
De percepties zullen worden bepaald aan de hand van de non-attribute-based MDS
benadering en de attribute-based MDS benadering. Dit wordt gedaan voor de totale groep
respondenten en voor verschillende deelgroepen. De preferenties en het gedrag worden
bepaald aan de hand van een speciale preferentie-MDS analyse en regressie analyses. Dit
alles met het doel om inzicht te verkrijgen in het imago van sherry. Allereerst zullen de
preliminaire analyses worden besproken.
§ 4.1 Preliminaire analyses
§4.1.1 Steekproefkenmerken
De steekproef (N=439) bestaat voor 45% uit mannen en voor 55% uit vrouwen. Dit is een
goede weergave van de populatie. Het merendeel van de respondenten is tussen de 45 en 59
jaar oud en is hoogopgeleid; 75% van de respondenten heeft een HAVO/VWO of
HBO/WO opleiding genoten. De meeste respondenten zijn woonachtig in het oosten van
Nederland. Dit is geen perfecte weergave van de populatie, maar omdat er analyses voor
verschillende deelgroepen worden uitgevoerd, is dit geen groot probleem. Een overzicht
van de verschillende socio-demografische kenmerken is te vinden in bijlage 4.1.
§4.1.2 Alcoholconsumptie
Dertien respondenten geven aan dat zij nooit een lichtalcoholische drank drinken. Zij zijn
niet meegenomen in de verdere MDS analyses. De meeste respondenten drinken meerdere
malen per week lichtalcoholische dranken. Vrouwen drinken vaker lichtalcoholische
dranken dan mannen. Uit eerdere literatuurstudies (Wijn jaarrapportage, 2005) blijkt dat
vooral mannen alcoholische dranken drinken. In dat onderzoek zijn ook bier en sterk
alcoholische dranken meegenomen, wat dit verschil kan verklaren.
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
37

Sherry is een drank die niet veel wordt gedronken. In totaal drinken 76 respondenten wel
eens sherry. Deze groep wordt verder betiteld als de sherrydrinkers. Een overzicht van het
alcoholgebruik is te vinden in tabel 4.1.
Tabel 4.1 Gebruik van lichtalcoholische dranken en sherry
drinken van lichtalcoholische dranken drinken van sherry
# respondenten % # respondenten %
dagelijks 65 14,8 dagelijks 0 0
enkele malen p. week 178 40,5 enkele malen p. week 6 1,4
enkele malen p. maand 134 30,5 enkele malen p. maand 9 2,1
minder dan 1x p. maand 49 11,2 minder dan 1x p. maand 61 13,9
Nooit 13 3,0 nooit 363 82,7
Totaal 439 100,0 Totaal 439 100,0
Over de sherrydrinkers kan gezegd worden dat het, anders dan uit eerdere literatuurstudies
blijkt (o.a. wijn jaarrapportage, 2005) significant vaker mannen zijn: een groter percentage
van de mannelijke drinkers drinkt wel eens sherry dan van de vrouwelijke drinkers (tabel
4.2 en bijlage 4.2.1). Hierbij dient wel opgemerkt te worden dat met de drinkers, de
respondenten worden bedoeld die wel eens port, sherry, vermouth, rosé, witte wijn, rode
wijn of mousserende wijn drinken. Het zijn ook vaker oudere mensen, wat wel
overeenkomt met de literatuur. In tabel 4.2 is een overzicht te vinden van de sherrydrinkers
naar geslacht en leeftijd. De sherrydrinkers drinken verschillende soorten sherry in
verschillende contexten. Medium sherry wordt vooral thuis gedronken, terwijl droge sherry
meer in restaurants wordt gedronken. Meer hierover is te lezen in bijlage 4.2.2. Later in dit
hoofdstuk worden meer gedetailleerdere en multivariate analyses uitgevoerd voor de wel-
en niet-sherrydrinkers.
Tabel 4.2 Kruistabellen van leeftijd en sherry drinken en van geslacht en sherry drinken
# drinkt nooit sherry # drinkt ooit sherry # drinkt nooit sherry # drinkt ooit sherry
jonger dan 30 jaar 129 8 man 152 46
30-44 jaar 78 14 vrouw 211 30
45-59 jaar 126 37
60-74 jaar 26 13
ouder dan 74 jaar 4 4
totaal 363 76 totaal 363 76
Chi-Square Tests Chi-Square Tests
Value df Asymp. Sig. (2-sided) Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-
Pearson Chi-
Square 29,147 4 0.000
Square 8,8308 1 0,002962
N of Valid Cases 439 N of Valid Cases 439
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
38

§4.2 Percepties
§4.2.1 Percepties van de totale groep respondenten
In deze paragraaf worden de lichtalcoholische dranken in één kaart weergegeven met
behulp van de similariteiten die de respondenten gaven over de zeven dranken en met
behulp van de attribuutscores. Respondenten gaven hun antwoord op een ordinale, 7-
puntsschaal, waarmee een niet-metrische MDS analyse is uitgevoerd. Uit de enquête
kwamen similariteiten naar voren, welke zijn getransformeerd naar dissimilariteiten,
voordat deze konden worden gebruikt voor de MDS analyse (bijlage 4.3).
Met behulp van de zogenaamde ALSCAL-methode zijn de dissimilariteiten
verwerkt. Een belangrijke beslissing die gemaakt moet worden, is het aantal dimensies dat
gebruikt wordt waarbij de inputdata zo goed mogelijk ‘fit’ met de perceptuele kaart. Het
vaststellen van het aantal dimensies is gedaan aan de hand van de stresswaarden en het
interpretatiegemak. Tabel 4.3 geeft de R² en de stresswaarde. Op basis van deze resultaten
wordt gekozen voor een oplossing in twee dimensies. Er is sprake van een goede fit en
stress en dit is makkelijker te interpreteren dan drie dimensies.
Tabel 4.3 Badness- en goodness of fit per aantal dimensies
Aantal dimensies Kruskal's stress formule 1 R²
3 0,00468 0,99978
2 0,03827 0,98933
1 0,3173 0,64849
Interpretatie van de perceptuele kaart
Wanneer de perceptuele kaart (figuur 4.1, p.40) wordt bekeken, valt op dat rosé, witte wijn
en mousserende wijn als een trio bij elkaar liggen. In de ogen van de consument lijken deze
drie dranken sterk op elkaar. Ook port en rode wijn lijken redelijk op elkaar. Over sherry
kan gezegd worden dat het tussen port en vermouth ligt gepositioneerd en ver weg ligt van
rode wijn en het trio van rosé, witte wijn en mousserende wijn. Sherry lijkt dus in de ogen
van de consument het meest op port en vermouth.
Het is zinvol om de dimensies te interpreteren om meer te kunnen zeggen over de
posities van de dranken. Dit kan op verschillende manieren gebeuren. Allereerst op
subjectieve wijze en vervolgens met behulp van correlaties met de coördinaatgetallen.
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
39

Subjectief gezien, zou dimensie 1 op leeftijd kunnen duiden. De dranken links in de figuur
worden door jonge mensen gedronken en de dranken rechts in de figuur, zoals sherry, door
oudere mensen. Dimensie 2 zou op kleur kunnen duiden, waarbij de dranken bovenin de
figuur rood zijn, waarbij rosé in het midden ligt en de kleurloze dranken, zoals vermouth,
onderin de figuur staan.
Figuur 4.1 Perceptuele kaart: non-attribute-based MDS model van totale groep respondenten
Om deze subjectieve interpretatie van de dimensies te toetsen worden de gemiddelden van
de attribuutscores per drank gecorreleerd met de coördinaatpunten van de dranken in de
figuur. De attributen die sterk correleren met de coördinaatpunten geven de betekenis van
de dimensies weer (bijlage 4.3). Dimensie 1 wordt sterk beïnvloed door de attributen
‘feest’, ‘een laag alcoholpercentage’, ‘zomers’, ‘toegankelijk’, ‘verjaardag’ en niet ‘voor
ouderen’. Dimensie 1 kan het label ‘trendy’ met zich meedragen. De dranken links zijn
meer trendy dan de dranken rechts, waaronder sherry. De dranken rechts worden niet snel
op een feest gedronken en hebben een hoger alcoholpercentage in de ogen van de
respondenten. Samen met port is sherry het minst trendy in vergelijking met de andere
dranken. Dimensie 2 wordt het sterkst beïnvloed door de attributen ‘cadeau’ en ‘gezonder
dan andere alcoholische dranken’. Een drank als sherry wordt gezien als een ongeschikt
cadeau en een tijdloze drank, die niet gezonder is dan andere alcoholische dranken. Kleur is
niet als attribuut meegenomen in dit onderzoek en deze subjectieve interpretatie kan dus
niet worden getoetst.
Een andere manier om attributen te linken met de dranken is met behulp van attribute-
based MDS. De gemiddelde scores van de dranken op de 23 attributen worden gebruikt om
de kaart te construeren. Het plaatsen van alle 23 attributen zou te veel te schatten
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
40

parameters opleveren en de kaart te onoverzichtelijk maken. Daarom is eerst een subset
bepaald met behulp van correlaties en een factoranalyse.
Attribuutselectie op basis van correlaties
Het bepalen van de attributen voor de perceptuele kaart is gedaan aan de hand van de
correlaties tussen de 23 attributen. Wanneer twee attributen zeer sterk met elkaar correleren
is één van beide niet meegenomen in de subset van attributen. De correlaties zijn terug te
vinden in bijlage 4.4. Op deze, eerder subjectieve, manier is een subset van 12 attributen
gebruikt. De bijbehorende stresswaarde is 0, 09 en R² is 99,2%.
Figuur 4.2 Perceptuele kaart: attribute-based MDS model van totale groep respondenten
Uit deze perceptuele kaart (figuur 4.2) kan de positionering van sherry ten opzichte van de
andere lichtalcoholische dranken en de attributen worden afgelezen. Wanneer deze kaart
wordt vergeleken met de non-attribute-based perceptuele kaart kunnen dezelfde posities
van de dranken worden waargenomen: dezelfde clustering van rosé, witte wijn en
mousserende wijn is zichtbaar. Daarnaast ligt sherry wederom dichtbij vermouth en port
gepositioneerd. Rode wijn ligt weer het dichtst bij port en ver weg van vermouth. In de
attribute-based kaart is de afstand van sherry tot het trio van rosé, witte wijn en
mousserende wijn verkleind. Desalniettemin wordt de validiteit van de uitkomsten met
deze kaart bevestigd.
Bij het interpreteren van het imago van de dranken moet in acht worden genomen
dat de assen vrij kunnen roteren. Enkel de afstanden en niet de absolute positie in de ruimte
zijn van belang. Het trio van rosé, witte wijn en mousserende wijn is het meest zomers. Dit
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
41

komt deels overeen met eerdere onderzoeken (Nielsen, 2007; Wijn jaarrapportage 2005),
waarin rosé een zomerse drank wordt genoemd. Witte wijn wordt het hele jaar door
gedronken, maar blijkbaar percipiëren mensen het als een zomerse drank. Rode wijn wordt
gepercipieerd als een gezondere drank, als aantrekkelijk en als een drank dat in een
restaurant, op een speciale gelegenheid of op een verjaardag wordt gedronken. Vermouth is
een vrouwendrank en wordt als minst gezond en minst aantrekkelijk gepercipieerd. Port
wordt gezien als een drank voor hoogopgeleiden en een drank die in een klein gezelschap
wordt gedronken. Het imago van sherry kan als volgt worden samengevat:
“ Sherry wordt gepercipieerd als een vrouwendrank voor in het weekend en een aperitief.
Sherry wordt, net als port, in vergelijking met de andere dranken het meest geassocieerd
met een drank voor hoogopgeleiden. Sherry wordt niet gezonder dan andere dranken
gevonden en is geen zomerse drank”
In de non-attribute-based kaart wordt sherry gezien als een onaantrekkelijke en minder
gezonde drank wat overeenkomt met de uitkomsten van de attribute-based kaart. In het
Censydiam rapport (2005) wordt vermeld dat sherry in gezelschap, als aperitief en ’s
avonds wordt gedronken. De percepties komen dus overeen met dit rapport. Het
Censydiam rapport (2005) vermeldt dat sherry ook een chic, bekakt imago heeft. Dit kan
overeenkomen met de perceptie dat sherry vooral door hoogopgeleiden wordt gedronken.
Attribuutselectie op basis van factoranalyse
Een tweede manier om de attribute-based MDS analyse uit te voeren is met een
factoranalyse. Dit is gedaan om de attributen (23) te vervangen door een kleiner aantal
factoren met zo min mogelijk informatieverlies. De factoranalyse is gedaan op het totale
databestand (zonder de nooit-drinkers). Er is gebruik gemaakt van de VARIMAX-rotatie.
Factoranalyse is mogelijk omdat er voldoende significante correlaties tussen de attributen
zijn (Bartlett’s test of sphericity is significant, bijlage 4.5). Om het resultaat van de analyse
te beoordelen is onder andere gekeken naar de grootte van de verklaarde variantie (62%).
Deze is groter dan 60% en dus voldoende. De factorladingen zijn allen groter dan 0,5 wat
ruim voldoende is voor een sample vanaf 120 respondenten. Ook de communaliteiten zijn
groot genoeg (>0,49) (Hair et al., 2006). Attributen die op meerdere factoren laden en
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
42

attributen die een lagere verklaarde variantie veroorzaken zijn verwijderd. De zes factoren
die de 23 attributen vervangen zijn:
1) Hip/ trendy: jong, zomers, bij het eten, toegankelijk, feest, gezellig en verjaardag
2) Exclusief/ elitair: speciale gelegenheid, in het weekend, klein gezelschap en duur
3) Ongeschikt cadeau en vrouwendrank: vrouwen en ongeschikt cadeau
4) Avondje uit(eten): ’s avonds, in een restaurant, digestief
5) Gezondheid: gezonder dan andere alcoholische dranken en laag alcoholpercentage
6) Tijdloos aperitiefje: aperitief en tijdloos
Vervolgens is de ‘summated scores-methode’ toegepast. De gemiddelde dissimilariteiten
van de verschillende variabelen binnen een factor zijn samengenomen en gemiddeld.
Hiermee is een kaart gemaakt met daarin de verschillende dranken en de zes factoren (zie
figuur 4.3). De stresswaarde is 0,075 en R² is 99,5%, wat goede waarden zijn.
De positie van sherry ligt dichtbij vermouth en de dichtstbijzijnde factoren zijn een
tijdloos aperitiefje, iets exclusiefs, een ongeschikt cadeau en een vrouwendrank. Sherry is
duidelijk geen gezondheidsdrank en geen trendy/hippe drank. Dit komt overeen met de
bevindingen van de non-attribute-based MDS analyse en met eerder onderzoek (Wijn
jaarrapportage, 2005), waarin vermeld wordt dat sherry vooral door ouderen wordt
gedronken. Rode wijn is gepositioneerd als een gezondere drank en port als een exclusieve
drank wat men ook ‘s avonds in een restaurant drinkt.
Figuur 4.3 Perceptuele kaart van de zeven dranken en de zes factoren (totale groep respondenten)
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
43

De trendy/hippe dranken zijn rosé en witte wijn. Dit is in overeenstemming met de
resultaten van de wijn jaarrapportage (2005). Hierin staat dat rosé vooral populair is onder
de twintigers en dertigers en een zomerse drank is. Deze attributen vallen onder de factor
trendy/hip. Mousserende wijn wordt gezien als een tijdloos aperitief.
Concluderend kan worden gezegd dat de posities van de dranken in de verschillende
kaarten (non-attribute-based en attribute-based) redelijk met elkaar overeen komen. Sherry
lijkt in de ogen van de consument het meest op vermouth en port, maar mousserende wijn
ligt ook in de buurt (attribute-based). De interpretatie van de dimensies komt overeen met
de interpretatie van de dranken ten aanzien van de attributen.
§4.2.2 Percepties per deelgroep
Behalve een analyse op de totale groep respondenten zijn er analyses gemaakt voor mannen
en vrouwen, voor sherrydrinkers en niet-sherrydrinkers, voor verschillende
leeftijdsgroepen, voor de verschillende regio’s en verschillende opleidingsniveaus. Hieruit
is gebleken dat sherry en de andere dranken ongeveer hetzelfde worden gepercipieerd door
mannen en vrouwen, mensen met verschillende opleidingsniveaus en uit verschillende
regio’s (bijlage 4.6.1 t/m 4.6.6). Er zijn wel verschillen waar te nemen tussen
sherrydrinkers en niet-sherrydrinkers en de verschillende leeftijdsgroepen.
Sherrydrinkers en niet-sherrydrinkers
Voor beide groepen is zowel een attribute-based MDS analyse als een non-attribute-based
MDS analyse gemaakt. Voor de attribute-based MDS analyse zijn dezelfde attributen
gebruikt als bij de analyse voor de totale groep respondenten. Dit vergemakkelijkt de
vergelijkbaarheid. De stresswaarde voor de sherrydrinkers is ruim voldoende (0.087). De
stresswaarde voor de niet-sherrydrinkers is net aanvaardbaar (0.118), dus voorzichtigheid is
geboden.
De posities van de dranken komen bij beide methodes redelijk overeen, wat de
validiteit van de analyses bevestigt. In beide kaarten van de sherrydrinkers is het trio van
rosé, witte wijn en mousserende wijn zichtbaar (bijlage 4.6.4 en figuur 4.4, p.45). Sherry
ligt ver weg van rode wijn en in de buurt van vermouth. In de non-attribute-based kaart ligt
sherry tegen vermouth aan en ver weg van het trio, maar in de attribute-based kaart ligt
sherry dicht bij het trio en niet meer zo dicht tegen vermouth aan. De kaarten voor de niet-
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
44

sherrydrinkers lijken meer op elkaar. Wederom laat deze kaart het trio van rosé, witte wijn
en mousserende wijn zien. De positie van sherry naast port en naast vermouth en de grote
afstand tot rode wijn komen overeen. De grootste concurrent voor sherry is voor beide
groepen vermouth. Voor de sherrydrinkers zijn ook port, mousserende wijn en witte wijn
concurrenten.
De sherrydrinkers zien sherry als een meer aantrekkelijke en meer tijdloze drank
dan de niet-sherrydrinkers. Een ander verschil is dat de sherrydrinkers sherry meer zien als
een drank voor hoogopgeleiden. Er is weinig verschil in de eigenschappen die beide
groepen aan sherry toekennen. Voor beide groepen kan gezegd worden dat sherry wordt
gezien als een aperitief, een drank voor in het weekend en voor vrouwen. Ook zien beide
groepen sherry als een niet zomerse, ongezonde drank met een hoog alcoholpercentage.
Figuur 4.4: Perceptuele kaart: attribute-based MDS voor de sherrydrinkers
Figuur 4.5: Perceptuele kaart: attribute-based MDS voor de niet-sherrydrinkers
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
45

Verschillende leeftijdsgroepen
Het verschil in perceptie voor verschillende leeftijdsgroepen is weergegeven met de non-
attribute-based analyse en de attribute-based analyse. De kaarten zijn te vinden in bijlage
4.6.6. Jongeren (

De preferentiekaart (figuur 4.6) heeft een stresswaarde van 0,047 en een verklaarde
variantie van 0,998 wat ruim voldoende is (bijlage 4.7).
Figuur 4.6 Preferentiekaart voor sherrydrinkers (m/v) en niet-sherrydrinkers (m/v)
Een controle voor robuustheid van deze kaart wordt gegeven doordat aangetoond wordt dat
sherrydrinkers een hogere voorkeur voor sherry hebben dan de niet-sherrydrinkers.
Daarnaast is deze kaart nuttig om te bepalen welke andere dranken de voorkeur hebben en
hoe groot de aantrekkelijkheid van sherry in vergelijking met andere dranken is. De
sherrydrinkers geven de voorkeur aan port en rode wijn en niet-sherrydrinkers geven de
voorkeur aan rosé en witte wijn. Sherry wordt als minst aantrekkelijke drank beschouwd
door de niet-sherrydrinkers. Voor de sherrydrinkers is vermouth de minst aantrekkelijke
drank en zij geven een gelijke voorkeur aan sherry en mousserende wijn. Sherry ligt ver
weg van de andere dranken, vooral de afstand tot vermouth is erg groot.
De preferentiekaart voor mannen en vrouwen van verschillende leeftijden is te zien in
figuur 4.7 (p.48). De stresswaarde bij deze kaart is 0,042 en de verklaarde variantie is 0,998
(bijlage 4.7). Op deze kaart komen de verschillen in voorkeur naar leeftijd en geslacht naar
voren. Er is nauwelijks verschil in voorkeuren van mannen en vrouwen van dezelfde
leeftijdsgroep. Ouderen geven de voorkeur aan rode wijn en port en hebben geen voorkeur
voor sherry en vermouth. Sherry heeft bij geen enkele leeftijdsgroep de voorkeur. Sherry
ligt niet in de buurt van de andere dranken en helemaal niet in de buurt van de
verschillende respondentgroepen. De groep respondenten tussen de 30 en 60 jaar geeft de
voorkeur aan rode wijn. De jongste groep drinkt het liefst rosé en witte wijn. Deze groep
heeft in vergelijking met de andere groepen de meeste voorkeur voor vermouth.
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
47

Figuur 4.7 Preferentiekaart voor verschillende leeftijdsgroepen
Opvallend is dat sherry en vermouth in beide kaarten ver van elkaar af liggen. Dit zou
kunnen betekenen dat mensen of voor sherry kiezen, of voor vermouth en niet voor allebei.
Daarnaast kan gezegd worden dat sherry bij geen enkele groep respondenten de hoogste
voorkeur krijgt.
§4.3.2 Regressies
Een andere methode om preferenties/gedrag vast te stellen, is door een (logistische)
regressie analyse uit te voeren. In dit onderzoek is zowel een lineaire- als een logistische
regressie analyse uitgevoerd.
Lineaire regressie
Om vast te stellen welke attributen de aantrekkelijkheid van een drank bepalen is een
regressie analyse uitgevoerd. Hierbij is aantrekkelijkheid de afhankelijke variabele en de
rest van de attributen zijn de onafhankelijke variabelen. De groep van 22 attributen
verklaart 53% van de variantie voor aantrekkelijkheid. Er is gecontroleerd voor
collineariteit in de data. Hier is geen sprake indien alle ‘tolerance values’ groter zijn dan
0,19. Dit is hier het geval. De ‘tolerance’ is het aandeel dat niet door de andere variabelen
wordt verklaard. De attributen die een significante bijdrage leveren aan de
aantrekkelijkheid van een drank zijn te vinden in bijlage 4.8.
Samengevat kan worden gezegd dat een aantrekkelijke drank wordt gezien als een
tijdloze, toegankelijke drank, die door jongeren wordt gedronken. Het is een zomerse
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
48

drank, dat bij het eten gedronken kan worden en gezonder is dan andere alcoholische
dranken. Het is geen typische vrouwendrank en wordt niet op speciale gelegenheden
gedronken. Het is een gezelligheidsdrank met een hoger alcoholpercentage en het is een
geschikt cadeau. Een aantrekkelijke drank wordt in een klein gezelschap of op een
verjaardag gedronken.
Deze bevinding komt overeen met eerdere MDS analyses waarbij rode wijn en rosé
als meest geprefereerde dranken worden gezien. De attributen die met deze dranken
worden geassocieerd komen overeen met de typering van een aantrekkelijke drank zoals
hierboven staat omschreven.
Logistische regressie
De attributen die de aantrekkelijkheid van een drank bepalen zijn hierboven besproken.
Daarnaast is het interessant om te bepalen wat de impact van de attributen is op de kans op
het wel/niet drinken van sherry. Hiervoor is een logistische regressie analyse uitgevoerd
met als binaire variabele wel/niet sherrydrinkers en de scores van 22 attributen op sherry
als onafhankelijke variabelen (bijlage 4.9). Aantrekkelijkheid is niet als attribuut
meegenomen, omdat deze logischerwijs het meest de kans op sherrydrinker zijn bepaalt.
Sherrydrinkers zien sherry niet als een drank om ’s avonds of op een verjaardag te
drinken en niet als een drank voor ouderen. Sherrydrinkers zien sherry als een
toegankelijke drank, als een geschikt cadeau en een drank om in een restaurant te drinken.
Concluderend kan gezegd worden dat sherry door geen enkele groep geprefereerd wordt.
Een drank die wel geprefereerd wordt bezit attributen die sherry in de ogen van (vooral
niet-sherrrydrinkende) consument niet bezit. Sherrydrinkers zien enkele van deze attributen
wel voor sherry en deze bepalen het wel drinken van sherry. Sherrydrinkers zien sherry als
een toegankelijke drank wat in een restaurant gedronken wordt en een geschikt cadeau is.
Deze eigenschappen bepalen ook de aantrekkelijkheid van een drank.
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
49

Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
50

Hoofdstuk 5 Conclusies en aanbevelingen
In dit onderzoek staat de vraag centraal wat de percepties en preferenties van sherry zijn ten
opzichte van andere lichtalcoholische dranken en hoe het imago van sherry verbeterd kan
worden. Deze vraag zal in dit hoofdstuk worden beantwoord aan de hand van de eerder
gestelde onderzoeksvragen. Aan het eind van dit hoofdstuk zullen aanbevelingen worden
gedaan om het imago te verbeteren, zullen beperkingen van dit onderzoek worden
besproken en suggesties voor volgend onderzoek worden aangereikt.
§5.1 Beantwoording van de deelvragen
§5.1.1 Welke imago-aspecten spelen een rol voor de positionering van
lichtalcoholische dranken?
In het vooronderzoek zijn de imago-aspecten vastgesteld aan de hand van eerdere
onderzoeken naar lichtalcoholische dranken en gesprekken met consumenten en experts op
het gebied van wijn. Hierbij is figuur 2.3 (p.27) als leidraad gebruikt. In dit figuur is imago
onderverdeeld in intrinsieke productkenmerken en extrinsieke productkenmerken. Naar
aanleiding van gesprekken met consumenten en experts zijn hier overige aspecten aan
toegevoegd. Alle imago-aspecten die zijn gebruikt in dit onderzoek staan in tabel 3.3
(p.34).
Uit de non-attribute-based MDS analyses om de percepties van consumenten in
kaart te brengen zijn de attributen die sterk correleren met de dimensies bepaald (bijlage
4.3). Dit zijn onder andere leeftijd, alcoholpercentage, zomers, toegankelijkheid en
gezondheid.
Voordat de attribute-based MDS analyse is uitgevoerd is een factoranalyse gedaan
om het aantal imago-aspecten te verkleinen. De zes factoren die een rol spelen voor de
positionering van lichtalcoholische dranken zijn: Hip/ trendy, exclusief/ elitair, avondje
uit(eten), tijdloos aperitief, ongeschikt cadeau en vrouwendrank en gezondheid. Een
samenvatting van de belangrijkste imago-aspecten, onderverdeeld volgens figuur 2.3
(p.27), is te vinden in bijlage 5.1.
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
51

Het relatieve belang van de imago-aspecten is weergegeven in figuur 5.1. De linkerkolom
bevat de attributen die een significante bijdrage leveren aan de aantrekkelijkheid van een
drank en in de tweede kolom is het belang van de aspecten weergegeven. De
toegankelijkheid van een drank, de mate van geschiktheid als cadeau en een drank voor
jongeren zijn de belangrijkste aspecten die een drank aantrekkelijk maken.
Tabel 5.1 Overzicht van belangrijke imago-aspecten
Attribuut Belang voor
aantrekkelijkheid
(Standardized
coeeficients)
Score sherry
(1-7)**
Bepalend voor sherry
drinken
(Standardized
coeeficients)
Toegankelijkheid 0.306 4.69 0.150 (4)
Geschikt cadeau 0.229 4.45 0.167 (2)
Ouderen -0.151 3.23
Tijdloos 0.110 3.38
Bij het eten 0.078 5.66
In klein gezelschap 0.068 4.65
Zomers 0.060 5.54
Spec.gelegenheid -0.056 4.63
Op verjaardag 0.056 4.65 -0.161 (5)
Gezelligheid 0.055 4.17
Laag alcohol % -0.045 5.18
Gezonder 0.044 5.49
Hoogopgeleiden 0.040 5.32
Avond -0.028* 3.75 -0.135 (6)
Aperitief 0.016* 3.75 0.194 (1)
In restaurant -0.031* 4.63 0.136 (3)
* Deze attributen dragen niet significant bij aan de aantrekkelijkheid van een drank.
** Een hoge score betekent dat sherry die eigenschap niet bezit in de ogen van de respondenten.
(1) Rangorde van de attributen, waarbij (1) het meest bepalend is voor het drinken van sherry. Dit zijn
alleen de significante bijdragen.
§5.1.2 Wat is de onderlinge positie van de dranken?
Rosé, witte wijn en mousserende wijn zijn dranken die erg op elkaar lijken. Deze dranken
liggen dichtbij elkaar gepositioneerd. Andere dranken die op elkaar lijken zijn rode wijn en
port. Rode wijn ligt ver weg van vermouth en sherry. Sherry is gepositioneerd tussen
vermouth en port en lijkt dus in de ogen van de respondenten het meest op deze dranken en
het minst op rode wijn en het trio van mousserende wijn. Toch lijken mousserende wijn en
witte wijn wel concurrenten van sherry wanneer de kaarten worden bekeken waarin niet
alleen de dranken, maar ook de imago-aspecten zijn gepositioneerd.
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
52

§5.1.3 Hoe worden diverse lichtalcoholische dranken gepercipieerd op de imago-
aspecten?
Sherry wordt gepercipieerd als een tijdloos aperitief. Het wordt gezien als een drank voor
in het weekend en een drank voor vrouwen en hoogopgeleiden. Sherry wordt zeker niet
gezien als een gezondere of hippe drank. In tabel 5.1 (p.52) is in de derde kolom af te lezen
dat sherry slecht scoort op de belangrijkste imago-aspecten. De aspecten waar sherry
redelijk op scoort, zijn dat het een drank is die niet voor een speciale gelegenheid is
bedoeld, tijdloos is en een hoog alcoholpercentage heeft.
Rode wijn wordt door de respondenten vooral gezien als een gezondere drank dan
andere lichtalcoholische dranken. Het is ook een aantrekkelijke drank, een drank voor op
een verjaardag of speciale gelegenheid en wat men in een restaurant drinkt. Het is zeker
geen zomerse of typische vrouwendrank.
Rosé, witte wijn en mousserende wijn zijn de meest zomerse dranken. Het zijn ook
dranken voor vrouwen, voor in het weekend en als aperitief. Rosé en witte wijn zijn
daarnaast ook de meest trendy dranken; dranken voor jonge mensen, voor op een
feest/verjaardag, toegankelijk en gezelligheidsdranken die bij het eten gedronken worden.
Mousserende wijn is vooral een tijdloos aperitief.
Port wordt gepercipieerd als een exclusieve, dure drank; een drank voor
hoogopgeleiden, voor een speciale gelegenheid, voor in een klein gezelschap en in het
weekend. Het wordt ook gezien als een drank voor ’s avonds in een restaurant als digestief.
Vermouth heeft het imago van een vrouwendrank en is geen geschikt cadeau.
Daarnaast wordt het, net als sherry en mousserende wijn, gepercipieerd als een drank voor
in het weekend en als aperitief.
§5.1.4 Wat zijn de preferenties van consumenten voor lichtalcoholische dranken?
Er is verschil waar te nemen in preferenties voor verschillende leeftijdsgroepen en wel/niet
sherrydrinkers.
Ouderen geven de voorkeur aan rode wijn en port en hebben geen voorkeur voor
sherry en vermouth. Sherry heeft bij geen enkele leeftijdsgroep de voorkeur. Sherry ligt
niet in de buurt van de andere dranken en helemaal niet in de buurt van de verschillende
respondentgroepen. De groep respondenten tussen de 30 en 60 jaar geeft de voorkeur aan
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
53

ode wijn. De jongste groep drinkt het liefst rosé en witte wijn. Deze groep heeft in
vergelijking met de andere groepen de meeste voorkeur voor vermouth.
Sherrydrinkers geven de voorkeur aan port en rode wijn en niet-sherrydrinkers
geven de voorkeur aan rosé en witte wijn. Sherry wordt als minst aantrekkelijke drank
beschouwd door de niet-sherrydrinkers. Voor de sherrydrinkers is vermouth de minst
aantrekkelijke drank en zij geven een gelijke voorkeur aan sherry en mousserende wijn.
Sherry ligt ver weg van de andere dranken. Vooral de afstand tot vermouth is erg groot. Dit
zou kunnen betekenen dat mensen of voor sherry kiezen, of voor vermouth en niet voor
allebei. Of mensen wel of niet sherry drinken wordt bepaald door een aantal imago-
aspecten. In tabel 5.1 (p.52) is in de rechterkolom te zien dat de sherrydrinkers sherry zien
als een aperitief, als een geschikt cadeau, als een toegankelijke drank en als een drank voor
in het restaurant. Het wordt niet gezien als een drank om ’s avonds of op een verjaardag te
drinken en niet zien als een drank voor ouderen.
§5.1.5 Verschilt het imago van sherry voor consumentengroepen met verschillende
socio-demografische kenmerken?
Het imago van sherry verschilt voor verschillende leeftijdsgroepen en wel- niet-
sherrydrinkers. Jongeren associëren sherry vooral met een speciale gelegenheid en niet met
vrouwen, terwijl de andere groepen dat anders zien. De middelste leeftijdsgroep (30-60jaar)
vindt sherry echt een vrouwendrank, meer dan de twee andere groepen dat vinden.
Opvallend is ook de respondenten jonger dan 60 jaar sherry een drank vinden die vooral
thuis wordt gedronken, terwijl ouderen sherry liever in een restaurant drinken. De ouderen
zien sherry zeker niet als een gezelligheidsdrank, maar wel als een drank voor
hoogopgeleiden.
§5.2 Aanbevelingen om het imago van sherry te verbeteren
Het doel van een goede positionering is om een onderscheidende plek in het hoofd van de
consument te creëren. De organisatie bepaalt met welke attributen ze wil dat de consument
sterke associaties heeft. In paragraaf 2.2.2 is besproken dat een stapsgewijze benadering
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
54

elangrijk is om een duidelijke positionering vast te leggen. Aan de hand van deze zeven
stappen zullen de aanbevelingen worden gedaan.
Allereerst dient de markt afgebakend te worden. De concurrerende producten
worden bepaald. De meest concurrerende producten van sherry zijn vermouth en port.
Mousserende wijn en witte wijn kunnen ook als concurrenten worden gezien. Deze dranken
worden als substituten van sherry gezien in termen van gebruik.
Vervolgens wordt de doelgroep bepaald. In de categorie lichtalcoholische dranken
zijn het vooral mannen die sherry drinken, maar toch heeft sherry het imago van een
vrouwendrank. Sherry moet af van het imago van een typische vrouwendrank, omdat dit de
aantrekkelijkheid zal vergroten. Aanbevolen wordt om in de communicatie naar de
doelgroep ook mannen te laten zien die sherry drinken. Verder wordt aanbevolen om de
sherrydrinkers, de hoogopgeleiden, de mensen die geïnteresseerd zijn in wijnen en mensen
die houden van de combinatie van lekker eten en drinken, te verleiden om vaker sherry te
drinken. Het verdient aanbeveling om mensen vanaf ongeveer 35 jaar te enthousiasmeren.
De jongste groep heeft de minste voorkeur voor sherry en het is een te grote opgave om
hun sherry te laten drinken. Teveel op oudere mensen richten is ook niet verstandig, omdat
sherrydrinkers sherry niet zien als een drank voor oudere mensen.
De imago-aspecten waarmee sherry geassocieerd zou moeten worden, zullen vooral
de belangrijkste aspecten zijn die een drank aantrekkelijk maken. De twee belangrijkste
aspecten, toegankelijkheid en geschikt cadeau, zijn aspecten die de sherrydrinkers al in
sherry zien, maar wat over het algemeen zeker niet met sherry wordt geassocieerd. Er moet
worden geprobeerd om aan te tonen dat sherry toegankelijker is dan men tot nu toe denkt.
Men moet het leren drinken en kan daarom het best starten met de meest toegankelijke
sherry en daarna verleidt worden om ook andere, wellicht minder toegankelijke, sherry’s te
proberen. Andere haalbare en aannemelijke imago-aspecten waar sherry mee geassocieerd
kan worden, zijn dat het in een klein gezelschap gedronken kan worden, dat het geen
typische vrouwendrank is en dat het bij het eten gedronken kan worden. Dit laatste lijkt
moeilijk, maar de sherrydrinker ziet sherry al als een drank om in een restaurant te drinken.
Misschien wordt het dan als aperitief gedronken, maar de restaurants kunnen sherry ook bij
een hoofd- of nagerecht aanbevelen. Het imago dat sherry een drank voor in het weekend
is, als aperitief en vooral door hoogopgeleiden wordt gedronken, kan worden behouden en
worden aangevuld met de andere aspecten. Sherry zou het gewenste imago krijgen van een
exclusieve drank (duurder en voor hoogopgeleiden) voor in het weekend, die als aperitief,
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
55

maar ook bij het eten (thuis en in de horeca) gedronken kan worden, die een geschikt
cadeau is en in een klein gezelschap wordt gedronken. De verschillende soorten sherry’s
kunnen aan bepaalde momenten worden gekoppeld; de ene soort als aperitief met daarbij
een borrelhapje, een ander soort bij het hoofdgerecht of dessert. Dit gewenste imago
onderscheidt zich van de andere dranken. Het komt in de buurt van port, maar verschilt
omdat sherry ook echt als aperitief gedronken wordt.
In de communicatie is het verder belangrijk dat de overeenkomsten met de categorie
duidelijk zijn. Benadrukt kan worden dat sherry een wijnsoort is. Dit gebeurt momenteel al
met de campagne ‘Vinos de Jerez’ (wijn uit de Jerez streek: sherry), waarin sherry als een
temperamentvolle wijn wordt gepromoot. De website van deze campagne moet meer
worden gepromoot. Ook de onderscheidende aspecten moeten worden getoond. Dit kan
door te benadrukken dat de manier waarop sherry wordt gemaakt bijzonder is, dat er
speciale druiven worden gebruikt en dat er veel verschillende soorten zijn. Bovendien kan
onderscheid gemaakt worden in de fles. Een kleinere fles is geschikter wanneer sherry in
klein gezelschap wordt gedronken.
Het is aan te bevelen om naast een pullstrategie, een pushstrategie te volgen. Het is
van belang dat de restauranthouders, de chef-koks en slijters enthousiast zijn over sherry en
het duidelijker op de kaart of in de winkel hebben staan.
Tot slot zullen de percepties van de consumenten met enige regelmaat gecontroleerd
moeten worden. Dit onderzoek kan daarbij als leidraad worden gebruikt. Op deze manier
kan worden gezien of sherry na een tijd werkelijk een andere positie heeft ingenomen ten
opzichte van andere lichtalcoholische dranken.
§5.3 Beperkingen
Bij het opzetten van dit onderzoek is met veel zorgvuldigheid geprobeerd om de
betrouwbaarheid en validiteit zo goed mogelijk te laten zijn, binnen de beschikbare
middelen en tijd. Ondanks deze zorgvuldigheid kent dit onderzoek zijn beperkingen,
waarbij met het lezen rekening dient te worden gehouden.
Er zijn erg weinig mensen die regelmatig sherry drinken. De groep sherrydrinkers
bestaat uit 76 sherrydrinkers, maar hiervan drinken slechts 15 personen regelmatig sherry.
Dit maakt de uitspraken voor de groep sherrydrinkers minder betrouwbaar. Hetzelfde geldt
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
56

voor oudere mensen. De groep respondenten ouder dan 60 jaar bestaat uit 47 personen, wat
weinig is vergeleken met de andere groepen.
De attributen die zijn gebruikt zijn mogelijk niet volledig. Dit geldt ook voor de
objecten. Er is geen onderscheid gemaakt in zoete of droge witte wijn, verschillende
soorten sherry en rode of witte port, terwijl het imago hiervan wel kan verschillen. Om al
deze dranken te gebruiken in dit onderzoek was te weinig tijd.
De voorkeuren voor de verschillende dranken is gemeten met behulp van
preferentie rankings. Wanneer dit op een andere manier gemeten zou zijn, met bijvoorbeeld
preferentie ratings, zouden andere uitkomsten mogelijk zijn.
§5.4 Aanbevelingen vervolgonderzoek
Opvallend in dit onderzoek is de positie van vermouth ten opzichte van sherry. Sherry en
vermouth lijken veel op elkaar als het gaat om perceptie, maar verschillen enorm in termen
van voorkeur. Nader onderzoek naar de oorzaak van dit verschil is gewenst.
In de aanbevelingen is genoemd dat de toegankelijkheid van sherry verbeterd moet
worden. Hiervoor zijn smaaktesten nodig, waarbij verschillende soorten sherry’s door
verschillende doelgroepen geproefd worden en de meest toegankelijke sherry ontdekt kan
worden. Wellicht kan een nieuwe soort ontwikkeld worden die de stap naar het drinken van
andere sherry’s vergemakkelijkt.
Verder zou een uitgebreider communicatieonderzoek aan te bevelen zijn om te
ontdekken op welke manieren de doelgroep het best in aanraking kan komen met sherry,
hoe de website over ‘Vinos de Jerez’ gepromoot kan worden en op welke andere manieren
sherry het best gepromoot kan worden.
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
57

Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
58

Literatuurlijst
Aaker D. A. (2005). Strategic Market Management. New York: Wiley.
Aaker D. A., V. Kumar, & G. S. Day (1995). Marketing research. New York: Wiley.
Ahmed Z. U. (1991). The influence of the components of a state’s tourist image on product
positioning strategy. Tourism management 12 (4), 331-340.
Alba J. W., J. W. Hutchinson & J. G. Lynch (1991). Memory and decision making. In:
Robertson, T. S., Kassarijan, H. H., Handbook of consumer behavior. Englewood Cliffs,
NJ: Prentice Hall.
Angulo, A. M., J. M. Gil, & A. Gracia (2001). The demand for alcoholic beverages in
Spain. Journal of Agricultural Economics 26, 71-83.
Baarda D. B. & M. P. M. de Goede (1995). Methoden en technieken. Basisboek: praktische
handleiding voor het opzetten en uitvoeren van onderzoek. Houten: Stenfert Kroese.
Balaglu S. & K. W. McCleary (1999). A model of destination image. Annals of Tourism
Research, 26 (4), 868-897.
Blankson C. & S. P. Kalafatis (2001). The development of a consumer/ customer-derived
generic typology of positioning strategies. Journal of marketing Theory and Practice 9 (2),
35-52.
Botha C., J. L. Crompton & S. Kim (1999). Developping a revised competitive position for
SUN/Lost City, South Arica. Journal of Travel Research, 37 (4), 341-352.
Brown, T. J., P. A Dacin, M. G. Pratt,. & D. A Whetten (2006). Identity, intended image,
construed image, and reputation: An interdisciplinary framework and suggested
terminology. Journal of the Academy of Marketing Science 34 (2), 99-106.
Censydiam rapport, (2002).
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
59

Dibb S. & L. Simkin (1996). The market segmentation workbook: target marketing for
marketing managers. London: Routledge.
Dibb S., L. Simkin, W. M. Pride & O. C. Ferrell (1997). Marketing: concepts and
strategies. London: Houghton Mifflin Company X.
Fishbein M. & I. Azjen (1975). Belief, Attitude, intention, and behavior: An introduction to
theory and research. Reading, Massachusetts, Addision-Wesley Publishing.
Fill C. (2005). Marketing communications: engagements, strategies and practice. Harlow:
Financial Times/Prentice Hall.
Fisher R. J. (1991). Durable differentiation strategies for services. The journal of services
marketing 5 (1), 19-28.
Gartner W. C. (1993). Image information process. Journal of travel and tourism marketing,
2 (2/3), 191-215.
Hair J. F., W. C. Black, B. J. Babin & R. L. Tatham (2006). Multivariate data analysis.
Upper Saddle River, New Jersey: Pearson, Prentice Hall.
Hsieh M. H. (2002). Identifying brand image dimensionality and measuring the degree of
brand globalization: a cross-national study. Journal of international marketing, 10 (2), 48-
67.
Hsieh M. H., S. L. Pan & R. Setiono (2007). Product-, corporate-, and country-image
dimensions and purchase behaviour: A multicountry analysis. Journal of academy of
marketing science, 32, (3), 251-270.
Keller K. L. (2003). Strategic brand management: building, measuring, and managing
brand equity. Upper Saddle River NJ: Prentice Hall/Pearson Education International.
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
60

Keller K. L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand
equity. Journal of Marketing 57 (1), 1-22.
Kim D. J., W. G. Kim & J. S. Han (2007). A perceptual mapping of online travel agencies
and preference attributes. Tourism management 28 (2), 591-603.
Kim S. S., H. Chun & J. F. Petrick (2005). Positioning analysis of overseas golf tour
destinations by Korean golf tourists. Tourism management 26 (6), 905-917.
Kotler P. (1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and
Control. Engelwood Cliffs, NJ: Prentice- Hall.
Kotler P. (1999). Principles of marketing. London: Prentice Hall Europe.
Kotler P. & K. L. Keller (2006). Marketing management. Upper Saddle River, NJ : Pearson
Prentice Hall.
Lenten L. J. A. & I. A. Moosa (1999). Modelling the trend and seasonality in the
consumption of alcoholic beverages in the United Kingdom. Journal of Applied Economics
31, 795-804.
Lintonen T. P. & A. L. Konu (2003). Adolescent alcohol beverage type choices reflect their
substance use patterns and attitudes. Journal of youth and adolescence, 32 (4), 279-289.
Malhotra N. K. & D. F. Birks (2007). Marketing Research, an applied approach. Harlow:
Prentice Hall/ Financial Times.
Moss S. & B. Edmonds (1997). A knowledge-based model of context-dependent attribute
preferences for fast moving consumer goods. International Journal of Management and
Science, 25 (2), 155-169.
Nielsen (2007). Jaarpresentatie productschap wijn.
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
61

Park C. W., B. J. Jaworski & D. J. MacInnes (1986). Strategic brand concept-image
management. Journal of marketing, 50 (October), 135-145.
Rapport Winetelligence, Winning stratgies in Wine, (2005).
Reynolds W. H. (1963). The role of the consumer in image building. California
Mangement Review 7 (2), 69.
Ries A. & J. Trout (1986). Positioning: The battle for your mind. New York: McGraw-
Hill.
Srivastava R. K., M. I. Alpert & A. D. Schocker (1984). A customer oriented approach for
determining market structures. Journal of Marketing, 48, 32-35.
Trendbox (2007). Wijnonderzoek 2007 van Productschap Wijn.
Urban, G. L. en Hauser, J. R. (1980). Design and marketing of new products. Englewood
Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Van der Kloot W. A. (1997). Meerdimensionale schaaltechnieken voor gelijkenis- en
keuzedata. Utrecht: LEMMA BV.
Van Riel C. B. M. (1992). Identiteit en imago: een inleiding in de corporate
communication. Schoonhoven: Academic Service.
Wijn jaarrapportage (2005).
Williams J. (1991). Constant questions or constant meanings? Assessing intercultural
motivations in alcoholic drinks. Marketing and research today : the journal of the
European Society for Opinion and Marketing Research, 19 (3), 169-177.
www.tns-nipo.com
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
62

Figuren en tabellen
Figuur 2.1 Dimensies van Brand Knowlegde (Keller, 1993, p.7)
Tabel 2.1 Invalshoeken voor positioneringstrategieën (vrij naar Blankson & Kalafatis,
2001; Aaker, 2005; Fill, 2005; Ries & Trout, 1986; Kotler, 1997)
Figuur 2.2 Type alcohol gedronken (in procenten) in Nederland (Wijn jaarrapportage,
2005, p.13)
Figuur 2.3 Schematische weergave van de imago-aspecten, (Eigen interpretatie van
model van Keller, 2003)
Figuur 3.1 Benaderingen om een ruimtelijk model te creëren, (Aaker, Kumar & Day ,
1995)
Tabel 3.3 Imago-aspecten die worden gebruikt in dit onderzoek
Tabel 4.1 Verbruik van lichtalcoholische dranken en sherry
Tabel 4.2 Kruistabellen van leeftijd en sherry drinken en van geslacht en sherry
drinken
Tabel 4.3 Badness- en goodness of fit per aantal dimensies
Figuur 4.1 Perceptuele kaart: Nonattribute based MDS model van totale groep
respondenten
Figuur 4.2 Perceptuele kaart: Attribute based MDS model van totale groep
respondenten
Figuur 4.3 Perceptuele kaart van de zeven dranken en zes factoren
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
63

Figuur 4.4 Perceptuele kaart: Attribute-based MDS voor de sherrydrinkers
Figuur 4.5 Perceptuele kaart: Attribute-based MDS voor de niet-sherrydrinkers
Figuur 4.6 Preferentiekaart voor sherrydrinkers en niet-sherrydrinkers
Figuur 4.7 Preferentiekaart voor verschillende leeftijdsgroepen
Tabel 5.1 Overzicht van belangrijke imago-aspecten
Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
64

Wat is er mis met sherry? Een imago– en positioneringonderzoek naar sherry en andere lichtalcoholische dranken
65