Bereid je voor op het internet van de toekomst

Bereid je voor op het
internet van de toekomst
whitepaper
Project De toekomst van het internet: de API
Auteur Bernie van Hegelsom – bernie.van.hegelsom@freshheads.com
Producent Freshheads BV
Aantal pagina’s 16

“It is not the strongest
of the species that survives,
nor the most intelligent. It is
the one that is most
adaptable to change.”
- Charles Darwin
© 2013 freshheads nieuw internet 2 / 16

Inhoudsopgave
1. De toekomst van technologie: kunnen we het nog bijhouden? 4
2. Samenvatting 4
3. Doel 5
4. Web 7.0 7
4.1. The Internet of Things 7
4.2. Big data 8
4.3. Data houdt ons gezond 8
4.4. De valkuil: privé-speeltuinen 8
5. Eureka, ik heb het! De API 9
5.1. Wat is het 9
5.2. Hoe werkt het 9
6. API: De basis van het toekomstige internet 10
6.1. Contentleveranciers 10
6.2. Softwareleveranciers 11
6.3. Webwinkels 11
6.4. MKB 11
7. Pak nu je kansen 11
7.1. Verdienmodel van goederenverkoop 12
7.2. Verdienmodel van het abonnement 12
7.3. Digitale experience economy: the brand utility 12
7.4. Samenwerkingsverbanden 12
7.5. Procesverbeteringen 13
8. Implementatie strategie 14
9. Conclusie: dit is pas het begin 14
Doorverwijspagina’s 16
© 2013 freshheads nieuw internet 3 / 16

1. De toekomst van technologie:
kunnen we het nog bijhouden?
De technologische vooruitgang gaat hard, de wet van Moore zegt dat de processorca-
paciteit iedere 2 jaar verdubbelt, volgens sommige filosofen geldt dit tempo ook voor
de ontwikkeling in wetenschap en techniek. Momenteel wordt hierover gediscussieerd
of deze theorie niet aangepast moet worden, zeker is dat het snel gaat. [1]
“Als je de wereld bekijkt vanuit de ogen van de Moore’s Law-fundamentalis-
ten van Singularity University, is het onmogelijk om niet na te denken over
de enorme gevolgen van exponentieel verbeterende technologie voor alle
huidige, grote industrieën. Noem het sciencefiction, ik ben blij dat mensen
zich bezig houden met dit soort vergezichten.”
- Alexander Klöpping voor NRC Next columnisten. [2]
Speculatieve filosofen
beweren dat de mens is
beland in het post-Darwin
tijdperk en zijn evolutie
in eigen hand kan gaan
nemen. Zij pleiten dat de
mens zich fysiek zal
verbeteren, upgraden met
technieken als
nanotechnologie,
genetische manipulatie en
integratie van computer-
techniek in het menselijk lichaam.
Transhumanisten verwachten zelfs een tijd waar de technologische vooruitgang zo
snel gaat dat mensen met hun tegenwoordige intelligentie de toekomstige
maatschappij niet meer kunnen begrijpen. Dit geldt pas voor in de verre toekomst,
maar biedt wel stof tot nadenken om hier rekening mee te houden. [3]
2. Samenvatting
Het web is een interessante omgeving, alles is met elkaar verbonden en het web
groeit nog steeds enorm. De mogelijkheden zijn eindeloos, maar we zien helaas ook
minder positieve ontwikkelingen: we creëren gesloten platformen op het web.
Facebook is hier een voorbeeld van: je moet verplicht inloggen en allerlei
belangrijke informatie doorgeven aan Facebook. Andere sociale media worden
buitengesloten, tenzij andere marktspelers hiervoor betalen. Dit gebeurt met geld of
nog meer data (kennis).
Vanaf 2008 zijn we bekend met apps, iedereen ziet hier de voordelen van in, maar
het internet werd hierdoor juist meer gesloten. Ontwikkelaars moeten voor ieder
medium een andere app ontwikkelen en aanpassingen zijn niet eenvoudig door te
voeren, hierdoor blijft er steeds minder over van het web zoals het bedoeld is.
We constateren dat the Internet of Things er aan komt, alles is in de toekomst
verbonden met het internet. Denk aan een koelkast, je auto, de verwarmings
thermostaat die verbonden is met je website; je kunt het zo gek niet bedenken of het
kan straks verbonden worden met het internet. Dat kan maar op één manier en dat is
met een API, een application programming interface. Een API zorgt voor een goede,
gebruiksvriendelijke, gemakkelijke vertaling van je content naar alle devices en
uitingsvormen. Een API is toepasbaar in iedere sector, denk aan softwareleveran-
ciers, contentleveranciers, webwinkels, MKB bedrijven zoals bol.com, Open NOS,
Incubate Festival, Google Maps, Hago Next. Iedereen heeft baat bij een API, het
proces wordt verbeterd en meer verkoop wordt gegenereerd. Als je niet op tijd bent
© 2013 freshheads nieuw internet 4 / 16

met een API dan heb je veel te veel werk met programmeren wanneer je dit voor alle
devices en uitingsvormen doet. Wil je het even aankijken en misschien over 5 jaar
een API aanschaffen, dan heb je al geïnvesteerd in een website of andere uitings-
vormen. Besef goed wat de belangrijkste voordelen van een API zijn, een API zorgt
voor:
• Snel doorontwikkelen en inspelen op trends en ontwikkelingen
• Procesverbetering (zorgt voor kostenbesparing of omzetverhoging)
• Zelfstandigheid en onafhankelijk zijn van externe partijen
• Ontwikkelaars die (vrijwillig) een app of andere uitingsvorm om je API heen
bouwen omdat je product/dienst zo goed is.
Nu is het de tijd om na te denken of je alvast een API wilt meenemen in het hele
traject van ontwikkelingen of dat je de (early adopters)boot mist en achter blijft.
3. Doel
Deze whitepaper is geschreven met als doel: inspireren. Zoals hierboven omschre-
ven groeien onze technologische mogelijkheden enorm hard. Belangrijk is voor
iedereen om bij te blijven, want voor je het weet is de techniek alweer een stap
verder. Deze technologische ontwikkelingen bieden niet alleen maar oplossingen,
maar veroorzaken ook problemen. Nu mag dit nog geen probleem lijken, maar in
de toekomst zal ieder onvoorbereid mens hier tegenaan lopen. Deze whitepaper is
bedoeld om iedereen op de hoogte te brengen over de laatste ontwikkelingen en
wat hier de plus- en minpunten van zijn. Ongeacht wat jouw doel is om dit te lezen:
voor iedereen is dit van belang en biedt deze whitepaper inspiratie, ongeacht of je
nu consument of CEO bent. Dit staat jullie te wachten.
© 2013 freshheads nieuw internet 5 / 16

“The saddest aspect of
life right now is that
science gathers
knowledge faster than
society gathers wisdom.”
- Isaac Asimov
© 2013 freshheads nieuw internet 6 / 16

4. Web 4.0
Alles verandert, niets blijft hetzelfde. De realtime informatiestroom waarmee we in
aanraking komen, wordt alsmaar groter en gaat steeds sneller. De wereld om ons
heen verandert versneld, bedrijven moeten hier mee om leren gaan, anders is het
einde verhaal. Zoals Charles Darwin ooit zei: “It is not the strongest of the species
that survives, nor the most intelligent that survives. It is the one that is most adapta-
ble to change”. [4]
4.1. The Internet of Things
We kunnen niet meer om the Internet of Things heen: een wereld waarin niet alleen
mensen maar ook apparaten met elkaar data uitwisselen. Ieder apparaat bevat
straks een chip waarmee het wordt gekoppeld aan het internet. Auto’s, wasmachi-
nes, koffiezetapparaten, koelkasten, vliegtuigen, schoenen, zelfs tandenborstels
verzamelen gegevens over bijvoorbeeld de hoeveelheid, het moment en de locatie
van gebruik. [5] Hiermee komt enorm veel data beschikbaar. De drijvende kracht hier
achter is opnieuw de wet van Moore: de technologische capaciteit van chips
verdubbelt iedere 2 jaar, terwijl de kosten gelijk blijven. Het wordt dus betaalbaar om
in elk product een chip te verwerken. [6]
Voor sommige mensen klinkt het nog ver weg, maar het begin is er. De
volgende voorbeelden zijn al toegepast in het dagelijks leven. De slimme
thermostaat die je helpt energie te besparen, de fileontwijkende routeplanner
die ook aan kan geven of je beter de trein kunt pakken die maar 5 minuten
vertraging heeft, de ov-chipkaart, chips in vee om te meten of ze ziek of
zwanger zijn, RFID in tandenborstels om te meten of je lang genoeg poetst,
je verlichting in huis die vanaf je mobiel te besturen is, een armband die
meet of je genoeg beweegt en je hierbij helpt stimuleren, je slaapkussen
dat je langzaamaan wakker trilt op het beste moment in het ontwaken, een
ingebouwd besturingssysteem in je auto die je leert hoe je je rijgedrag kunt
verbeteren, het pillenpotje dat piept en knippert wanneer je je medicijnen
moet innemen, een pacemaker die verbonden is met Wi-Fi.
Negentig procent van de mogelijke toepassingen hebben we nog niet eens
bedacht, daar zitten ideeën tussen waarvan we ons later niet voor kunnen
stellen dat we ooit zonder hebben gekund.
De gebruikers van deze producten staan allemaal met elkaar in verbinding. Daardoor
ontstaat een gigantisch kennisnetwerk, waarvan de intelligentie kwadratisch toeneemt
met het aantal gebruikers en hun aangesloten apparaten (de wet van Metcalfe). Hoe
meer mensen zijn aangesloten, des te specifieker je selecties kunt maken om jezelf
mee te vergelijken. Hoe groter de aantallen, hoe betrouwbaarder de resultaten. [7]
© 2013 freshheads nieuw internet 7 / 16

4.2. Big data
Dankzij the Internet of Things groeit de hoeveelheid data; een belangrijke trend die
op dit moment speelt in de digitale wereld: Big Data is al een tijdje een buzz-woord.
De belangrijkste kenmerken van Big Data zijn: de grote hoeveelheid data, de
snelheid waarmee data wordt gegenereerd, de variëteit in soorten data en de
beweeglijkheid. [8]
Voorbeelden zijn de miljoenen Twitter-berichten die wereldwijd worden verzonden,
aankoopgegevens, bezochte locaties, gepubliceerde foto’s, gereden kilometers
enzovoorts.
Tot voor kort konden bedrijven er nauwelijks gebruik van maken met hun traditio-
nele analysemethoden. Bovendien was opslagcapaciteit duur en dus beperkt. Dit
verandert in snel tempo. De opslagcapaciteit wordt steeds goedkoper, mede dankzij
clouddiensten als die van Amazon. Bovendien neemt de computerkracht toe en
Data: de nieuwe kristallen bol
Data helpen ons in de toekomst om de toekomst te voorspellen. Dankzij
Facebook en Twitter kunnen we de volgende zaken al zien aankomen:
terreuraanslagen, Oscarwinnaars, de uitslag van sportwedstrijden, de waarde
van aandelen, het uitbreken van ziektes, de uitslag van verkiezingen,
gevoelens, de populariteit van artikelen, beursnoteringen en werkeloosheid.
[10] [11] [12] [13]
komen er nieuwe analysetools op de markt. De kennis die deze data oplevert biedt
bedrijven ongekende mogelijkheden tot het creëren van diensten met zoveel
toegevoegde waarde, dat men zelfs bereid is ervoor te betalen. [9]
4.3. Data houdt ons gezond
Voor consumenten zorgen bovenstaande trends voor veel verandering en hebben
ze een grote impact op onze kwaliteit van leven. Zo kunnen we onze gezondheid
meten en verbeteren, banken kunnen ons adviseren hoe we geld kunnen
besparen, de autobranche kan ons helpen om zuiniger te rijden (wat meteen goed is
voor zowel onze portemonnee als het milieu). Digitale services bieden meer kansen
voor dwarsverbanden tussen diverse bedrijven uit verschillende branches. Dit leidt
tot de beschikbaarheid van nog meer relevante data, met als resultaat concurren-
tievoordeel. Je kunt bijvoorbeeld meten dat 1 uur hardlopen per dag zorgt voor een
verbetering van de kwaliteit van slaap. Er liggen dus enorm veel kansen voor het
verbeteren van de levenskwaliteit door platformen in de toekomst open te stellen
voor andere leveranciers; de mogelijkheden liggen voor het oprapen.
4.4. De valkuil: privé-speeltuinen
Volgens schrijver Tristan Louis veranderen grote bedrijven steeds grotere delen
van het internet in een privé-speeltuin. Ons online gedrag vindt steeds meer plaats
binnen grote, gesloten platformen als Facebook en LinkedIn. Berichten en gedach-
ten plaatsen we niet op een openbare webpagina, maar zetten we op Facebook
of LinkedIn, andere mensen zijn nu verplicht om een account aan te maken om
andermans content te zien.
Dezelfde trend spreekt ook uit in het gebruik van specifieke apps voor de iPhone,
de iPad en Android-apparatuur in plaats van het gebruik van op standaarden
gebaseerde toepassingen in de web browser. Elke keer dat iemand een app bouwt
voor de iPad sluit hij een deel van de wereld buiten. Als apps functionaliteit mogelijk
maken die het web nog niet bezit, dan moeten we het web verbeteren - en niet
vluchten in besloten platforms.
Dit zijn tekenen dat het internet langzaam afgeremd wordt. Wat kunnen we hier aan
doen? Facebook is een gesloten platform, maar omdat het zó groot is, willen allerlei
partijen met Facebook samenwerken. Daardoor lijkt het alsof het bedrijf open kaart
speelt, maar dit is niet het geval. Facebook speelt het slim en koopt voorspoedige
startups op of bouwt een eigen versie van het succesvolle concept. Maar Facebook
moeten we zeker niet afstoten, samenwerkingsverbanden moeten omarmd worden
© 2013 freshheads nieuw internet 8 / 16

en we moeten aan de buitenwereld laten zien wat voor kansen het biedt om samen
te werken. Goede partners vinden en gebruik maken van open data en trends is
hierbij de sleutel tot innovatie en ontwikkeling. [14] Een goed hulpmiddel bestaat al
langer, maar nog niet iedereen is ervan op de hoogte.
5. Eureka, ik heb het! De API
Veel mensen zijn er al bekend mee, maar niet iedereen heeft de API omarmd,
omdat het technisch te hoogstaand en te duur lijkt. Dit hoeft helemaal niet zo te zijn.
Omdat niet voor iedereen duidelijk is wat een API is en wat het kan bieden, eerst
een korte uitleg.
5.1. Wat is het
Een API (application programming interface) is een eenvoudige en controleerbare
manier om vanuit een of meerdere bronnen/databases informatie beschikbaar te
stellen voor eigen, digitale uitingen of eventuele derde partijen. Vanuit een API gaat
informatie naar allerlei apparaten, nu nog naar de website, een app voor
smartphone of tablet, maar in de toekomst gaan we een stapje verder, denk aan
informatie sturen naar je televisie, koelkast, thermostaat, kleding enzovoorts, dit
noemen we The Internet of Things.
5.2. Hoe werkt het
Middels een API kun je de data op een universele manier beschikbaar stellen,
waarbij je als klant de controle hebt over je data, toegang en afhandeling. Je roept
je data op via een vast protocol; de twee bekendste hierin zijn REST en SOAP.
De gebruikte code geeft verbonden apparaten automatisch toegang tot informatie
en/of functionaliteit, zonder dat ontwikkelaars hoeven te weten hoe het andere
programma exact werkt. De data wordt uitgewisseld via een gestandaardiseerde
methode, wat niet zo vanzelfsprekend is als er niet gebruik wordt gemaakt van een
API. Uiteraard kan niet iedereen zomaar contact leggen met de API. Door middel
van geavanceerde beveiliging en een zogenaamde toegangssleutel (API-Key) wordt
bepaald of iemand voldoende rechten heeft om data op te halen. Ook kan een limiet
aan het aantal aanvragen via een API gesteld worden (API-limit).
Meerdere klanten maken gebruik van dezelfde API. Voordat we gebruik maakten
van APIs waren aanpassingen in het oude model niet praktisch omdat je dan het
protocol op meerdere plaatsen moet veranderen. Een API stelt je in staat alles op
één plaats te regelen. Omdat technische kennis en programmeervaardigheden
essentieel zijn voor het gebruik van APIs, worden de beste resultaten behaald door
bedrijven die softwareontwikkelaars in dienst hebben. [15]
De mogelijkheden van het werken met APIs zijn bijna ongelimiteerd. En in de wereld
van het delen van informatie en kennis zijn APIs simpelweg onmisbaar. Wanneer
bedrijven hun APIs delen kunnen programmeurs met die code aan de haal en naar
eigen inzicht nieuwe toepassingen ontwikkelen. Zo zijn er zogenaamde mashups
in omloop, waarbij de APIs combinaties van verschillende applicaties maakt. Een
voorbeeld van zo’n mashup is InstaBG, waarbij Instagr.am en Twitter aan elkaar zijn
gekoppeld. [16]
© 2013 freshheads nieuw internet 9 / 16

De 5 meest populaire APIs [17]
1. Google Maps: verwerkt in 2418 mashups (7 APIs betreffende Google Maps)
2. Twitter: verwerkt in 748 mashups (115 APIs betreffende Twitter)
3. YouTube: verwerkt in 650 mashups (3 APIs betreffende YouTube)
4. Flickr: verwerkt in 615 mashups (Flickr heeft 3 APIs)
5. Amazon eCommerce: verwerkt in 416 mashups (Amazon zelf heeft 1 API)
Een succesvolle toepassing is terug te vinden bij bol.com. Ontwikkelaars kunnen
middels deze API actuele productinformatie in de look & feel van hun eigen site of
app verwerken. Zij kunnen snel op ontwikkelingen inspelen doordat zij vroeg gestart
zijn met de API, hierdoor zijn ze de concurrentie voor. Het grootste voordeel van
een API is dat je met hoge snelheid zelf kunt doorontwikkelen. Het internet is zeer
trendgevoelig, doordat er veel nieuwe uitingsvormen worden ontwikkeld. Met een
API ben je onafhankelijk van andere partijen. Je bent niet verplicht een mobiele app
bij dezelfde ontwikkelaar te bouwen als bij de website ontwikkelaar. Sterker nog,
met een goede API kun je andere ontwikkelaars vrijwillig een app om jouw dienst of
product heen laten bouwen. Dankzij de API is technische basis al aanwezig en
beschikbaar, de vormgeving wordt later gebouwd. Hierdoor is het implementeren van
een API goed toepasbaar, meer over deze implementatie kun je lezen in hoofdstuk 8.
6. API: De basis van het
toekomstige internet
What’s in it for me? Een API kan verschillende functieverbeteringen opleveren voor
verschillende systemen/bedrijven. APIs kunnen voor diverse doeleinden worden
ingezet. [18]
• Contentleveranciers (nieuwsbronnen, weblogs)
• Softwareleveranciers
• Webwinkels
© 2013 freshheads nieuw internet 10 / 16
• MKB
6.1. Contentleveranciers
Contentleveranciers verzamelen teksten, foto’s en video uit de hele wereld of ver-
sturen ze naar andere gebruikers. Open NOS is een bekend Nederlands voorbeeld
van een API. Via het Open NOS platform wil de NOS ontwikkelaars toegang ver-
schaffen tot haar database met content zoals artikelen, video’s, audiofragmenten,
NOS-uitzendingen op televisie en de radio. Om het open internet te stimuleren
kunnen ontwikkelaars hun ideeën en visie kwijt binnen de Google Group Open
NOS. De NOS heeft het API-project gestart omdat de omroep niet meer voor elk
platform zelf wil ontwikkelen. Als Sony nu bijvoorbeeld NOS-content op zijn tv’s wil
via een applicatie, kunnen ze dat in de toekomst zelf creëren.
Via deze weg is data beschikbaar voor iedereen, maar je kunt het ook de andere
kant op sturen. Incubate (een multidisciplinair kunstfestival in Tilburg) heeft een API
gemaakt waarbij iedereen data zelf kan aanleveren (bijvoorbeeld kunstwerken of
informatie van de artiest etc.) Hierdoor wordt de database completer en krijgen de
klanten/consumenten van Incubate een groter gevoel van betrokkenheid, beleving
en binding met het merk Incubate. Incubate maakt vervolgens al deze informatie
openbaar - hetzelfde principe als de service van het Rijksmuseum voor partners
en applicatieontwikkelaars. Via de Rijksmuseum API stelt het museum zijn data en
afbeeldingen beschikbaar voor hergebruik en promotie. [19] [20]

6.2. Softwareleveranciers
Bij softwareleveranciers zijn APIs veel populairder. Sommige grote bedrijven kiezen
ervoor om meerdere APIs op de markt te brengen zodat deze sneller gebruikt
kunnen worden. Google heeft bijvoorbeeld meerdere APIs voor Google Maps,
YouTube, Google Earth, Google Analytics enzovoorts, voor bijna iedere handige
service of dienst van Google kan hierdoor gedeeld worden. De Google Maps API
geeft de mogelijkheid om een laag op Maps te leggen waarmee je weer andere
functionaliteiten kunt maken, zoals een overzicht van geldautomaten in de buurt.
Met de Funda API zou je een applicatie kunnen maken die op basis van locatie het
aanbod laat zien. Amazon heeft een API waarmee je product- en prijsinformatie kunt
ophalen en hergebruiken in andere sites en applicaties.
6.3. Webwinkels
Alweer twee jaar geleden lanceerde bol.com zijn nieuwe, eigen partnerprogramma
voor publishers en ontwikkelaars, de bol.com open API. Geïnspireerd (en misschien
ook opgejaagd) door Amazon zette bol.com haar verkoopplatform open voor
derden. Het heeft bol.com nieuwe verkoopkanalen opgeleverd op duizenden
websites van publishers en affiliates. Het partnerprogramma was dan ook van grote
invloed op de algemene groei van bol.com in 2011. [21] Webwinkels horen tot de
groep grootste commerciële gebruikers van APIs: Amazon.com biedt een API aan
zodat iedereen toegang heeft tot de productinformatie uit de online winkel en zelfs
de winkel gebruikt kan worden in de website van een ander merk.
6.4. MKB
APIs zijn niet alleen geschikt voor de
grote spelers, maar zeker ook geschikt
voor midden- en kleinbedrijven, Een
bedrijf zelf bepaalt wat er in een API
komt. Je kiest de databases waaruit
content verzamelt wordt, bijvoorbeeld
uit de CMS-database (website content management), HRM box (personeelszaken),
CRM-database (klantrelatiebeheer) of de FS box (administratie).
Wanneer je bijvoorbeeld een app wilt maken waar de planning en nieuwe
blogberichten in terug wilt laten komen moet je deze content uit de HRM- en CMS
database halen. Een API is verbonden met alle databases waardoor je content snel
kunt communiceren. [22]
7. Pak nu je kansen
Welke kansen zijn er om je bedrijfsmodel te versterken: hoe creëer, lever en verzil-
ver je waarden voor je bedrijf? Je hebt verschillende vormen van verdienmodellen:
• Verdienmodel van goederenverkoop
• Verdienmodel van het abonnement
• Digitale experience economy: the brand utility
• Samenwerkingsverbanden
• Procesverbeteringen
© 2013 freshheads nieuw internet 11 / 16

7.1. Verdienmodel van goederenverkoop
Amazon trekt klanten op een alternatieve wijze aan: in een boekenwinkel kun je met
je telefoon zien of het boek bij Amazon goedkoper is. En Apple biedt met iTunes Ge-
nius een handige dienst: je selecteert een nummer uit je muziekcollectie en je krijgt
een playlist van bijbehorende muziek. Handig voor consumenten, maar ook handig
voor Apple. Dit soort triggers stimuleren je verkoop enorm. Dankzij de API is meer
mogelijk op het web. Je kunt niet alleen je product verkopen maar bijvoorbeeld ook
je dienst. Webwinkels delen hun verkoopplatform, ze staan een deel van de winst
af, maar genereren wel een groter bereik door via affiliates te verkopen. Best Buy
gooit veel informatie openbaar zodat developers apps gaan bouwen die het bereik
van Best Buy-producten gaan vergroten. Ze geven hun producten, bedrijfsinformatie
en services vrij voor promotie.
7.2. Verdienmodel van het abonnement
Voor contentleveranciers is dit het meest succesvolle verdienmodel. Bedrijven
kunnen in hun API aangeven wie toegang heeft tot bepaalde informatie. Bij Het
Financieele Dagblad kan bijvoorbeeld iedereen de intro lezen, maar wil je meer van
het artikelen zien dan moet je jezelf registreren of abonnee zijn. Alles ligt binnen
bereik, mits je er voor wilt betalen, maar hoe ver gaat dit? Ga een stap verder en
bouw een abonnementstructuur om je product/dienst. Een voorbeeld: je krijgt 1.000
recepten gratis, de rest is maandelijks beschikbaar tegen een kleine vergoeding.
Kijk naar de game-industrie: spellen worden vaak via apps gratis aangeboden, de
gebruiker krijgt het eerste level, voor de rest wordt betaald. In dit verdienmodel is
de juiste verhouding belangrijk, vraag niet te veel geld hiervoor, consumenten willen
niet bedrogen worden of veel geld ergens aan besteden.
7.3. Digitale experience economy: the brand utility
Verbeter je dienstverlening of voeg een dienstverlening toe aan je product. Als je
goed inspeelt op de wensen van de consument en onderscheidend bent, dan is
de consument ook bereid om hier (meer) voor te betalen. Joseph Pine (bekend als
bedrijfsstrateeg en auteur van de beleveniseconomie) zegt dat je voor een goede
ervaring geld moet kunnen vragen. Dat geldt ook voor een brand utility. Branded
utilities zijn services die onmisbaar zijn voor je klanten. Marketingcommunicatie
verschuift van promotie naar dienstverlening. Uitgangspunt is functionaliteit: hoe kun
je iets makkelijker maken voor de klant? Nike+ is hier het bekendste voorbeeld van.
Met Nike+ wilt Nike de marketingstrategie verschuiven naar digitale marketing. Een
belangrijke reden hiervoor is dat een dienst online vrijwel kosteloos is te reproduce-
ren. Een service is daardoor bijna net zo massaal aan te bieden als een traditionele
reclameboodschap. [23] Wat levert dit nu op? Doordat Nike inspeelt op (digitale)
behoeftes en de gezondheidstrend hebben in het eerste jaar 500.000 hardlopers
al de running app geïnstalleerd. Het marktaandeel van Nike steeg van 47 tot 57
procent in diezelfde periode, zónder Nike+ intensief te promoten. [24] Na een aantal
succesvolle promotiecampagnes is Nike nu doorgegroeid tot wereldwijd 8,5 miljoen
gebruikers. [25] Het is allereerst belangrijk om te kijken of een concept relevant is. Er
moet genoeg toegevoegde waarde zijn voor een consument om er mee aan de slag
te gaan; functie gaat in dit geval boven prijs. [26]
7.4. Samenwerkingsverbanden
Je kunt elkaar ook zien als potentiele samenwerkingspartners in plaats van
concurrenten. Wanneer bedrijven open staan voor open data, liggen enorme kansen
in samenwerkingsverbanden met partners. Op deze manier kan er geld bespaard
worden door samen te investeren in een API. Seatwave bijvoorbeeld, is verzameling
van tickets van verschillende verkopers. Wanneer je een soort marktplaats maakt
van tickets voor de culturele sector kun je op deze manier een goede dienstverle-
ning aan de consument aanbieden, en zelf als bedrijf geld besparen door kosten te
delen. Groupon is een voorbeeld van het samenkomen van bedrijven uit verschillen-
de sectoren. Door bedrijven te bundelen heeft Groupon sinds 2008 wereldwijd zelfs
142 miljoen mogen ontvangen. [27] (In 2010 kwam Groupon naar Nederland en heeft
hier 1,5 miljoen leden. [28]) Een ander voorbeeld van een succesvolle samenwerking
is die tussen Philips en Douwe Egberts, die gezamenlijk het Senseo-concept op de
markt hebben gebracht.
© 2013 freshheads nieuw internet 12 / 16

7.5. Procesverbeteringen
Een API kan je ook helpen bij het verbeteren van je dienstverlening. Een goed voor-
beeld hiervan is schoonmaakbedrijf Hago Next, dat de app @lly heeft ontwikkeld om
werknemers te helpen in het schoonmaakproces. Bij Hago Next werken de schoon-
makers overdag in plaats van ’s avonds als het kantoorpersoneel naar huis is. Als er
ergens iets gepoetst moet worden dan worden schoonmakers ingelicht via de app.
De schoonmaker laat zien wanneer hij bezig is met het schoonmaken en laat weten
wanneer het werk klaar is. De werknemers van Hago Next worden behandeld als
personeel van het bedrijf, de communicatie loopt vlotjes en transparant via de app.
Ook het plaatsen van bestellingen van schoonmaakmiddelen of het melden van
defecten of problemen in gebouwen worden meteen doorgegeven. Met een simpele
interface is de app door iedereen, vrijwel zonder enige uitleg, direct te bedienen.
Met de mobiele inzet realiseert Hago Next 24/7 inzicht in managementrapportages
als verantwoording voor het aantal uren dat nodig is voor het afgesproken kwaliteits-
niveau. [29]
Dankzij Hago Next voelen schoonmakers zich meer betrokken op de werkvloer
waardoor ze meer plezier in het werk krijgen. De werknemerstevredenheid wordt
beoordeeld met een 8 of hoger en ziekteverzuim is op veel locaties lager dan 3%.
Ook optimaliseert de app het werkproces, doordat prioriteiten worden vastgesteld.
Voor klanten is de dienstverlening van Hago Next 100 procent transparant: winst-
marges worden openbaar gemaakt en als ze niet tevreden zijn, krijgen ze hun geld
terug. De kwaliteit van de schoonmaakdiensten wordt door klanten beoordeeld met
een 8 of hoger. “Klanten rekenen ons af op resultaat in plaats van op ureninzet”, al-
dus algemeen directeur Ruud Danklof. In anderhalf jaar tijd steeg de omzet van een
kleine twee ton naar 5 miljoen in 2012. De gemiddelde jaaromzet per medewerker is
bij Hago Next 27.000 euro. Ter vergelijking: bij zusterbedrijf Hago, dat werkt volgens
het oude schoonmaakmodel, is dat 24.000 euro. [30] [31]
Je kunt ook een proces optimaliseren. Een voorbeeld is Zendesk, een online dienst
om helpdeskdiensten te automatiseren. Het systeem stelt gebruikers in staat om
klantvragen te ontvangen en zo slim en snel mogelijk te beantwoorden binnen een
organisatie. VEND heeft binnen zes maanden hun ‘First Respond Time’ met 300
procent kunnen verbeteren. Het gaat niet enkel om mail- en webverkeer, maar
Zendesk ondersteunt ook telefoon, forums, kennisbanken en social media-kanalen
als Twitter en Facebook. De service kan worden gekoppeld met tientallen bestaande
CRM-pakketten voor verdere integratie met eigen backend-systemen. [32]
Open data zal altijd bijdragen aan een positieve economie. Men kan van elkaar
leren en is beter voorbereid op de toekomst. De API is inzetbaar voor verschillende
doeleinden met als algemene doel informatie ontsluiten en delen. De overheid krijgt
veel inzicht in mensen en kan daardoor goed bepalen wat prioriteiten zijn. Open
data is een kans voor ontwikkeling, zoals ook al omschreven is bij Data als kristallen
© 2013 freshheads nieuw internet 13 / 16
bol.
Ook de Rabobank maakt gebruik van de API. Roy Duffels, Innovatiemanager
Groep ICT vertelt:
“Rabobank Innovatie onderzoekt de mogelijkheden van APIs en API manage-
ment software bovenop onze (SOA) web services, onder de projectnaam
”API First”. We doen dit vanuit de verwachting dat Open API management
de samenwerking met grotere aantallen partners vereenvoudigt, de aanwas
van innovatieve diensten voor onze klanten sterk bevordert, en bovendien de
kosten en doorlooptijd van ontwikkeling sterk reduceert. Daarbij nemen we be-
langrijke zaken als beveiliging en privacy mee. Rabobank doet dit niet alleen;
we delen onze kennis en ervaringen met een aantal andere vooruitstrevende
ondernemingen, omdat samen leren en experimenteren een ‘must’ is in deze
snel veranderende wereld.”

8. Implementatie strategie
Het proces voor webontwikkeling verandert dankzij de API.
Vooraf zag het er zo uit:
1. Allereerst kijkt de directie naar de marketing strategie. Wat is de doelstelling,
wie is de doelgroep etc.
2. Hierop volgt strategie: Hoe gaan we dit visueel maken? Er wordt nagedacht
over het concept en design door middel van interactie ontwerpen en
grafische schetsen.
3. Development bouwt de applicatie: de website, de app of een andere uiting.
Werken vanuit een API vraagt om een nieuwe benadering, die eerst uitgaat van de
strategie.
1. Marketing staat nog steeds voorop: doelgroep en doelstelling wordt altijd
vooraf bepaald. Waar willen we naartoe?
2. De volgende vraag is ‘hoe?’. Wat is de beste strategie, welke manieren zijn
er om de doelgroep te bereiken? En met welke technologie bereiken we de
optimale interactie? De eerste stap is het bouwen van de architectuur van de
applicatie. Daarbij moet goed worden nagedacht over de functionaliteit,
rekening houdend met verschillende factoren zoals beeldverhouding,
resolutie, oriëntatie, navigatie etc.
Door dat techniek eerst wordt gebouwd zit de architectuur beter in elkaar. Het
design wordt later toegevoegd, omdat we met een API werken is dit ook goed vanuit
de API te verwerken. Er wordt gedacht vanuit gebruikerservaring en niet vanuit
vormgeving. De API is de strategie.
9. Conclusie: dit is pas het begin
De technologische ontwikkelingen gaan steeds sneller. De ontwikkeling van het
internet is hier maar een gedeelte van, maar zal wel grote gevolgen hebben
voor onze manier van leven. In de inleiding noemden we al de overname van de
Darwin-theorie door technologie; wie zich het beste weet aan te passen aan een
veranderende wereld, heeft een concurrentievoordeel. De API is een van de meest
kansrijke toekomstgerichte ontwikkelingen van de laatste tijd. Trends als the Internet
of Things en Big data moeten niet onderschat worden; voordat je het weet is het al
zover. De berg aan beschikbare data groeit exponentieel en ontwikkelaars hunke-
ren naar de mogelijkheden om deze data te delen en hergebruiken.
Als we willen dat het internet niet stil komt te staan maar zich blijft ontwikkelen, is
het belangrijk om samen te werken en informatie te delen. We helpen het internet
vooruit als bedrijven (inclusief hun klanten en leveranciers) data delen en kiezen
voor de API. In de markt zien nu nog te veel (startende) bedrijven beginnen met het
bouwen van een website, maar dit is niet vanzelfsprekend de beste methode. Als je
begint vanuit een API, heb je meteen je hele database op orde. Dit kost aanvankelijk
tijd en geld, maar wie als starter grote ambities heeft kan niet om deze revolutio-
naire technologie heen. [33]
Het doel van deze whitepaper is om jouw toekomstvisie te verbreden en je te
inspireren - en wie weet ook activeren. Belangrijk is om goed bij te houden hoe de
technologische markt in elkaar steekt en snel in te spelen op toekomstige
ontwikkelingen. Nieuw Internet. Daar gaan we voor.
Nieuw Internet gaat om de toegankelijkheid van gegevens, het opnieuw delen van
die gegevens en de uitingsvorm ervan. Dit kan een webapplicatie zijn maar ook een
mobiele app, tv app of een API. Toepassingen moeten daarom vanuit de kern om
kunnen gaan met gegevens en logica. Nu, straks en daarna. Want nieuw blijft niet
© 2013 freshheads nieuw internet 14 / 16
nieuw.

© 2013 freshheads nieuw internet 15 / 16

Doorverwijspagina’s
[1] http://nl.wikipedia.org/wiki/Technologische_singulariteit
[2] http://www.nrcnext.nl/columnisten/2012/02/01/de-wet-van-moore/
[3] http://nl.wikipedia.org/wiki/Transhumanisme
[4] http://www.frankwatching.com/archive/2012/05/24/big-data-veranderende-
bedrijfsmodellen-en-singulariteit/
[5] http://www.freshheads.com/blog/2012/09/its-the-end-of-the-web-as-we-know-it/
[6] http://www.frankwatching.com/archive/2012/10/31/big-data-internet-of-things-
de-sleutel-tot-ultieme-serviceconcepten/
[7] http://www.frankwatching.com/archive/2012/10/31/big-data-internet-of-things-
de-sleutel-tot-ultieme-serviceconcepten/
[8] http://www.ft.com/intl/cms/s/0/1e8485ca-0a3e-11e1-92b5-00144feabdc0.
html#axzz2AIvXusfy
[9] http://www.frankwatching.com/archive/2012/10/31/big-data-internet-of-things-
de-sleutel-tot-ultieme-serviceconcepten/
[10] http://www.welingelichtekringen.nl/wetenschap/35515/voorspel-de-toekomst-
met-facebook-en-twitter.html
[11] http://twittermania.nl/2012/02/hoe-voorspel-je-de-verspreiding-van-nieuws-via-
twitter/
[12] http://twittermania.nl/2012/01/6-aansprekende-voorbeelden-hoe-twitter-de-
toekomst-voorspeld/
[13] http://www.marketingfacts.nl/berichten/big-data-analyse-tweets-voorspellen-
stijging-in-werkloosheid
[14] http://www.textualscholarship.nl/?p=10596
[15] http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=nl&answer=2375503
[16] http://blog.landspurg.net/mashup-vs-widget/
[17] http://www.programmableweb.com/apis/directory/1?sort=mashups
[18] http://computerworld.nl/article/12972/wat-is-een-api.html?cp
[19] http://incubate.org/pressinfo/tag/api/
[20] https://www.rijksmuseum.nl/nl/api
[21] http://www.marketingfacts.nl/berichten/bol.com-vs-amazon-showdown-van-de-
partnerprogrammas#
[22] http://www.emerce.nl/nieuws/marktpartijen-bouwen-samen-ecommerceportaal-
© 2013 freshheads nieuw internet 16 / 16
mkb
[23] http://jeroendebakker.com/2009/09/24/artikel-in-adformatie-over-brand-utilities/
[24] http://competingoninformation.com/content/nike
[25] http://nikeinc.com/news/nike-launches-find-your-greatness-campaign-
celebrating-inspiration-for-the-everyday-athlete
[26] http://www.frankwatching.com/archive/2012/10/31/big-data-internet-of-things-
de-sleutel-tot-ultieme-serviceconcepten/
[27] http://blog.groupon.nl/2012/11/05/groupon-biedt-ondernemers-de-mogelijkheid-
om-hun-kortingsactie-real-time-te-managen/
[28] http://www.higherlevel.nl/forum/index.php?board=14;action=display;threadid=37
629;start=msg349955#msg349955
[29] http://www.organisatieactivist.nl/www/een-rijnlands-manifest-van-
schoonmaakbedrijf-hago/
[30] http://www.denormaalstezaak.nl/partners/hago-next/
[31] http://www.cleantotaal.nl/artikelen/N6N208/Artikelen/Hago-Next-en-Hago-The-
good-guy-and-the-bad-guy-
[32] http://www.emerce.nl/nieuws/online-helpdesk-zendesk-nederlands
[33] http://www.slideshare.net/helgith/firstclass-apis-dpc-2011-amsterdam

Deze whitepaper is een gratis uitgave van Freshheads
Freshheads wil voorlopen in het ontwerpen en ontwikkelen van online toepassingen en dit
doen we door concept, design en technologie slim en zinvol in te zetten, waarbij we ons
vooral richten op organisaties met een sterke online focus.
Wat doet Freshheads? Klanten helpen hun media levendig, innovatief en functioneel in te
zetten. Helder, logisch en volgens een vaste procedure. Een tikkeltje eigenzinnig. Creatief
in vorm en inhoud. Strategie en ontwerp combineren we met techniek en logica.
Nieuw Internet. Daar staan we voor. Wat het is, leggen we graag uit. Nieuw Internet gaat
om de toegankelijkheid van gegevens, het opnieuw delen van die gegevens en de uitings-
vorm ervan. Toepassingen moeten daarom vanuit de kern om kunnen gaan met gegevens
en logica. Nu, straks en daarna. Want nieuw blijft niet nieuw.
Freshheads Tilburg
Wilhelminapark 21
5041 EB Tilburg
Freshheads Amsterdam
Haparandadam 7
De Bonte Zwaan - Studio 17C
1013 AK Amsterdam
tel +31 13 539 00 40
info@freshheads.com
www.freshheads.com