Eerst - De Pers

10
Dagblad De Pers Donderdag 23 juni 2011
Perspectief
Allemaal ons
eigen internet
#FilterBubble Het internet was toch een eindeloze bron van informatie? Vergeet het
maar. Bedrijven schotelen ons ‘gepersonaliseerde’ websites voor, en zoekresultaten die
aansluiten bij wat we al wisten. Gevaarlijk, vindt de Amerikaanse auteur Eli Pariser.
Tekst Dirk Koppes en Remco Tomesen Illustratie Lumine.nl
We denken dat we de
wereld om ons
heen kennen. Maar
we leven in een
bubbel. Met dank
aan het internet spelen onze levens
zich steeds meer en vaker af in parallelle
universums. In onze eigen kleine
eenzame getto’s. En het angstaanjagende
is dat we dat niet eens weten.
De Amerikaanse auteur Eli Pariser
waarschuwt ons in zijn boek The Filter
Bubble (What the Internet is hiding
from you) voor het internet dat steeds
verder personaliseert, voor Google
bijvoorbeeld dat ons de zoekresultaten
toont die op ons persoonlijk zijn
afgestemd. Voor adverteerders die
onze surftochtjes nauwkeurig in de
gaten houden.
Zijn boek heeft al veel discussie
losgemaakt in de Verenigde Staten.
Pariser is er van iemand die tot nu toe
in de luwte van de internetwereld
werkte een bekende internetdenker
geworden. The New York Times noemde
zijn boek een ‘belangrijk onderzoek
naar de gevaren van excessieve
personalisatie’.
Dit gefilterde internet heeft volgens
de Amerikaan grote gevolgen
voor de maatschappij, onze eigen
psyche, de democratie, de manier
waarop we met elkaar samenleven.
Hieronder vijf aspecten waar we dat
gefilterde internet tegenkomen.
Google en
Facebook 1
In de geschiedenis van het internet
was 4 december 2009 een historische
dag. Die dag begon Google namelijk
met het heel nauwkeurig bestuderen
van zijn gebruikers. Op zijn eigen
weblog meldde het zoekmachinebedrijf
dat vanaf die dag ‘alle gebruikers
gepersonaliseerd gaan zoeken’. Wie
sindsdien wat zoekt op Google ziet
niet dezelfde resultaten als zijn buurman
of als zijn collega. Iedereen heeft
dus z’n eigen Google.
Waar bij de een na het intikken van
BP als eerste een pagina met vooral
links naar informatie over bedrijfsresultaten
verschijnt, krijgt de ander als
eerste linkjes naar informatie over de
BP-olieramp met de Deepwater Horizon
te zien. Doe de test met een willekeurige
collega en je ziet dat je
nooit dezelfde lijst met resultaten
krijgt. Soms zijn maar een paar resultaten
anders, soms een hele lijst.
Ook de hoeveelheid resultaten
verschilt. En dat allemaal omdat
Google aan de hand van zo’n 60 verschillende
‘signalen’ jou als persoon
leert kennen; het bedrijf kijkt bijvoorbeeld
naar de browser die je gebruikt,
vanaf welke plaats je inlogt en – heel
belangrijk – naar waar je in het verleden
allemaal naar hebt gezocht.
Google is niet de enige die het web
persoonlijk maakt. Het gebeurde ook
al voor 2009. Denk aan Amazon, dat
al heel lang je koopgedrag in de gaten
houdt en op basis daarvan koopsuggesties
doet. Maar het internet personaliseert
wel steeds sneller. Google en
Facebook zijn voorlopers. Het sociale
netwerk houdt bijvoorbeeld nauwkeurig
in de gaten met wie je het
meeste contact hebt, waar je het
vaakst op klikt. Heb je vaak contact
met iemand, dan verschijnen die berichten
boven aan je nieuwsfeed.
Adverteerders
en cookies 2
Op het internet krijgen we steeds
meer persoonlijke advertenties te
zien. De meeste advertenties worden
volgens ICT-jurist Arnoud Engelfriet
op de een of andere manier persoonlijk
op jou afgestemd. Dat gebeurt via
cookies – kleine bestandjes die websites
op je computer plaatsen – en ook
via andere technieken. Zo kan een
bedrijf dat advertenties plaatst je
langs een heleboel websites volgen
om een persoonlijk profiel van je op
te bouwen (geslacht, interesses, producten
die je vaak koopt). Met dank
Geld, geld, geld
Geld is een belangrijke drijfveer achter het ‘persoonlijke’
internet. Facebook, Amazon, ze hopen
dat we langer rondhangen op ‘customized’ sites.
aan zulke profielen krijgen mensen
die veel op autowebsites komen veel
advertenties te zien van auto’s, wie
veel op datingsites komt, kan op een
onverwachte plek plots een banner
van een datingsite zien.
In de Tweede Kamer is de afgelopen
weken gedebatteerd over deze
manier van adverteren. Een meerderheid
heeft er voor gestemd dat adverteerders
expliciet toestemming vragen
aan internetters, voordat deze
ons mogen volgen met cookies.
Nieuws aan de hand
van je klikgedrag
3
De voorpagina van de krant, met
daarop het volgens de krantenredactie
belangrijkste nieuws van de dag,
maakt straks steeds vaker plaats voor
nieuws dat automatisch voor je wordt
geselecteerd: je krijgt nieuws te zien
dat een combinatie is van wat populair
is (waar klikken anderen op) en
waar je persoonlijke interesses liggen
(waar klikte je zelf de afgelopen
maanden of jaren op). Klikken er
weinig mensen op een artikel, dan
verdwijnt dat weer snel naar beneden.
Klikken er veel mensen op, dan
gaat het juist naar boven. Dat gebeurt
in heel sterke mate al bij een website
als de Huffington Post, maar ook Nederlandse
nieuwssites als Nu.nl houden
het klikgedrag intensief bij.
Combineer je dit met persoonlijke
voorkeuren, dan kan het zijn dat
groot en belangrijk – maar saai –
nieuws aan je aandacht ontsnapt.
Veel mensen zullen dan vaker iets te
zien krijgen over Apple dan over Afghanistan.
Een artikel over Tiger
Woods komt hoog in de lijsten, eentje
met een intelligente uitleg over de
voor- en nadelen van kernenergie lager.
Techniek heeft geen ethiek. Journalisten
bij kranten als The New York
Times hebben die meer, ondanks dat
daar ook commerciële belangen spelen
(wat lezen mensen graag versus
wat is belangrijk). Zij plaatsen een
Echte vrienden eerst
Als Facebook eerst berichten toont van vrienden
met wie we veel online contact hebben, is de kans
groter dat we langer op het netwerk blijven.
De filter bubble dringt ook al
door in de echte wereld.
Logisch
Ook logisch: als Google advertenties toont die
bij onze interesses passen, is de kans groter
dat we er op zullen gaan klikken.