DEFINITIEVE ANTWOORDEN - Nima

NIMA/SMA SALES-B1 OEFENEXAMEN ANTWOORDEN 

Nederlands Instituut voor Marketing 

Asserring 188 

1187 KL Amstelveen 

Correspondentie adres: 

Postbus 9072 

1180 MB Amstelveen 

DEFINITIEVE ANTWOORDEN 

Copyright NIMA 

Publicatie van deze opgaven mag alleen geschieden na schriftelijke toestemming van NIMA. 

1


ALGEMEEN DEEL 

Vraag 1 (15 punten) 

De nieuwe CEO, David Burkhard, stelt een groeiscenario op waarbij gekozen wordt voor 

groei via marktpenetratie en productontwikkeling. In zijn presentatie aan zijn 

managementteam geeft hij de ambitie aan door een ‘dubble digit’ groei na te streven op de 

Nederlands markt. 

a. Is er sprake van een duidelijke strategie bij MCF? Onderbouw uw antwoord door drie 

kenmerken te noemen van een duidelijke strategie. 

b. David noemt in zijn presentatie de noodzaak om te transformeren naar een meer 

marktgericht bedrijf. Noem drie kenmerken van de algemene bedrijfsvoering van een 

marktgerichte organisatie. 

c. Het invoeren van een marktgerichte strategie zal ook gevolgen hebben voor het leiden 

van een verkooporganisatie. Noem twee verkoopafdeling specifieke aspecten die horen 

bij het managen van een verkooporganisatie in een marktgerichte onderneming. 

ANTWOORD 

INSTRUCTIE 

BRON 

Nee. Er is een richting aangegeven maar voor er sprake is van een deugdelijke strategie zullen de volgende aspecten 

nader uitgewerkt moeten worden: 

- formuleren en uitwerken van de algemene doelstelling(en) in meetbare commerciële doelstelling(en); 

- verdere uitwerking van product markt combinaties of marktsegmentatie criteria; 

- aangeven in welke tijdspanne de doelen gerealiseerd moeten worden; 

a) Marktgericht betekent dat het bedrijf haar beleid en de daarbij uit te voeren programma’s richt op: 

- het creëren van toegevoegde waarde (klant waarde) 

- het creëren van onderscheidend vermogen ten opzicht van de directe concurrenten. 

Kenmerken van de marktgerichtheid van een bedrijf vind je terug in 

1. de strategie van een bedrijf (KPI en/of beschrijving van eerder klantwaarde en onderscheidend vermogen), 

2. de structuur van de organisatie (marketing afdeling/markt onderzoek) 

3. de systemen van het bedrijf (plan/do/check/act proces). 

Daarnaast kunnen zaken als concrete invulling van competentie management (staff), kernwaarden (shared values) 

uitgewerkt in KPI’s een kenmerk zijn. 

b) 

c) Alle activiteiten in het plan/do/check/act proces van verkoop management waarbij bewust rekening wordt gehouden in 

het verkoopproces met de klantwaarde en onderscheidend vermogen zijn relevant. Zaken die genoemd kunnen 

worden en specifiek zijn voor de verkooporganisatie zijn: 

- (planning) doelstellingen op basis van benchmarking met markt/concurrentie; 

- (planning) verkoopstrategie die actief inspeelt op klantwaarden (needs satisfaction selling, consultative selling, 

solution selling); 

- (onderzoek) actief scannen van concurrentie qua verkoop aanpak en kwaliteit; 

- (onderzoek) klant analyse zoals onderzoek naar “share of wallet” , klantwaarde/actie omzet, klanten loyaliteit 

- (onderzoek) lost order/lost tender review 

a) 5 punten waarbij 2 punten voor concreet antwoord op antwoord op eerste deelvraag en per genoemd kenmerk 1 

punt. Let op: vage aanwijzingen of containerbegrippen niet goed rekenen. 

b) 6 punten. Per kenmerk 2 punten. Bij vaagheid geen punten. 

c) 4 punten. 2 punten per kenmerk. Een algemene omschrijving is niet voldoende. 

Verkoopleiding, Rob van Veen, ISBN 90-01-65165-7, 1999, Wolters-Noordhoff, hoofdstuk 4 

Sales Management, Rustenberg e.a., ISBN 90-01-76911-X, 2002, Wolters-Noordhoff, hoofdstuk 1 en 2 

2



In de case wordt in overzicht 2 een overzicht gegeven van de financiële kengetallen van 

Medcomfort (2004-2008) en van MCF na de aandelenovername door CCI Ltd. (2009 en een 

prognose voor 2010). 

a. Beoordeel de financiële gegevens op basis van drie uitgewerkte conclusies op basis van 

de aangereikte tabel. 

b. Geef drie mogelijkheden om het rendement op geïnvesteerd vermogen (ROI) binnen een 

jaar te verbeteren. 

ANTWOORD 

INSTRUCTIE 

BRON 

a) overzicht: kengetallen/ratio’s o.b.v overzicht 2 uit de case: 

2004 2005 2006 2007 2008 2009 

2010 

(prognose) 

inkomsten ontwikkeling NL 3% 5% 7% 6% -10% 8% 

bruto marge in % 29% 29% 29% 29% 29% 37% 45% 

verkoopkosten in % omzet 14% 15% 16% 17% 18% 12% 16% 

ROI 3% 3% 3% 2% 3% 5% 5% 

omzet per medewerker 246.68 268.54 272.96 269.16 295.03 448.10 387.44 

Cies die getrokken kunnen worden: 

(algemeen) sinds de inbreng van CCI gaat het beter, maar er kunnen nog zaken verbeterd worden. 

- verkoop stijgt ondanks economische recessie, vraag is echter of prognose wel realistisch is voor 2010; 

- rentabiliteit/ROI is weliswaar verbeterd na meerderheidsbelang van CCI Ltd. maar nog niet goed; 

- verbetering bruto marge na verzelfstandigen van de productie. Was dus een goede keuze; 

- verkoopkosten nemen behalve een dip in 2009 toe 

- productiviteit van medewerkers is aanmerkelijk toegenomen;; 

- verschil tussen current en quick ratio wijst erop dat er in 2009/2010 nog steeds voorraad is. Vraag is of 

voorraadhoudende functie toegevoegde waarde heeft. 

b) - (balans) crediteuren bedrag verlagen door beter credit management; 

- (balans) voorraad waarde verlagen 

- (opbrensten/kosten) omzet verhogen 

- (opbrensten/kosten) inkoopkosten verlagen (inkoop management) 

- (opbrensten/kosten) hogere marge rekenen (prijs management) 

- (opbrensten/kosten) minder bedrijfskosten (kostenreductie/cost management) 

a) 7 punten. 1 punt voor algemeen oordeel. Per uitgewerkt onderdeel met concrete uitwerking 2 punten (3x2)e 

uitwerking max 1 punt per onderdeel. 

b) 3 punten: per genoemde mogelijkheid 1 punt. 

Sales Management, Rustenberg e.a., ISBN 90-01-76911-X, 2002, Wolters-Noordhoff, hoofdstuk 8.4 


. 

3



Chris heeft drie groeiprogramma’s ontwikkeld op basis van zelf uitgevoerd marktonderzoek 

(zie overzichten 5 tot en met 7 in de case). 

a. Geef uw mening over de kwaliteit van het door Chris uitgevoerde marktonderzoek. Noem 

drie argumenten die uw mening onderbouwen. 

b. Geef twee alternatieve methoden van verkoopprognose die inzicht verschaffen over het 

verkooppotentieel van een te bewerken markt. 

ANTWOORD 

INSTRUCTIE 

BRON 

a) Er is sprake van zeer summier onderzoek naar het marktpotentieel. Op basis van dit onderzoek kunnen nog geen 

conclusies getrokken worden mbt het verkooppotentieel en een eventuele verkoopprognose . 

- maakt gebruik van één bron (check representativiteit en validiteit); 

- alleen kwantitatief onderzoek; 

- verdere uitsplitsing van relevante sub doelgroepen ontbreekt; 

- geen recente data (overzicht 6 en 7) gericht op toekomst; 

- demografische gegevens minder relevant, zegt nog niets over aankoopproces van potentiële klant 

- B2B relevante informatie ontbreekt (aantal inkoop enttteiten etc.) 

b) - onderzoek bij bestaande klanten over beschikbare budget (korte/middellange termijn) 

- op basis van analyse van sales pipe line, verkoopcyclus data van MCF 

- op basis van trend/impact analyse 

- op basis van deskundigenonderzoek 

a) max zes punten, twee punten per genoemd genoemd argument. Als de argumenten kloppen, maar het antwoord luidt 

dat er sprake is van een goede kwaliteit max 4 punten voor deze vraag. 

b) max vier punten, twee punten per genoemde methode. Let op dat omschrijving concreet is voor behalen volle punten 

aantal. 

Verkoopleiding, Rob van Veen, ISBN 90-01-65165-7, 1999, Wolters-Noordhoff, hoofdstukken 12, 13 

Sales Management, Rustenberg e.a., ISBN 90-01-76911-X, 2002, Wolters-Noordhoff, hoofdstuk 3 deel 3.3 tot 3.5 

4



Chris heeft drie verkoopstimulerende programma’s aan het managementteam 

gepresenteerd. 

a. Zijn de drie gepresenteerde voorstellen strategisch van aard? Beargumenteer uw 

antwoord. 

b. Geef twee voorbeelden van verkoopstrategieën die gericht zijn op het realiseren van 

groei. 

c. Noem drie kenmerken waar een goed voorstel aan een managementteam aan moet 

voldoen teneinde het managementteam een goede beslissing te kunnen laten nemen. 

ANTWOORD 

INSTRUCTIE 

BRON 

a) Nee. De programma zijn tactisch. Er is sprake van allocatie van tijd, geld en middelen, maar geen verandering 

van de strategie. 

b) - Zoals al genoemd kan verkoop in nieuwe segmenten (marktontwikkeling) of indirecte verkoop een alternatief 

zijn. 

- Een focus strategie waarbij MCF zich richt op de grotere projecten en dus met minder mensen grotere 

orderwaardes en hogere marges realiseert. 

- Een selectieve verkoopstrategie waarbij een customer rating model wordt gebruikt is meer tactisch van aard, 

maar heeft een strategische basis. 

c) Een goed voorstel heeft in het algemeen de volgende kenmerken: 

- een eenduidige probleemstelling 

- beknopt overzicht relevante analyse en conclusies 

- overzicht opties en advies keuze 

- onderbouwing van de keuze (business case) inclusief te verwachten resultaten, noodzakelijke investeringen 

- overzicht consequenties en/of kritische succesfactoren van de keuze 

- eventuele what if analyse of overzicht scenario’s 

- voorstel wijze van uitrol 

- overzicht wijze van meten/bijsturen. 

- een tijdplan 

- een kosten/baten analyse 

a) max 4 punten. 2 punten voor conclusie en 2 punten voor onderbouwing. is een redelijk voor de hand liggende vraag 

en daarom niet teveel punten bij alleen ja of nee. 

b) max 5 punten 

c) max 6 punten. Twee punten per concreet genoemd kenmerken. Bij container begrippen geen punten toekennen. 

Verkoopleiding, Rob van Veen, ISBN 90-01-65165-7, 1999, Wolters-Noordhoff, hoofdstukken 11, 16 en 18 

Sales Management, Rustenberg e.a., ISBN 90-01-76911-X, 2002, Wolters-Noordhoff, hoofdstuk 2 

5



In de voorstellen van de marketing afdeling wordt de introductie van een webwinkel als optie 

gebracht. 

a. Geef twee kenmerken waar de koopsituatie aan moet voldoen om het alternatief verder 

te overwegen. 

b. Noem twee mogelijke gevolgen (positief of negatief) van de invoering van een webshop. 

c. Heeft het zin om deze aspecten verder te onderzoeken? Beargumenteer uw antwoord. 

ANTWOORD 

INSTRUCTIE 

BRON 

a) Er moet sprake zijn van een koopsituatie waarbij de klant de aankoop als niet risicovol beoordeelt. Dit kan zijn bij 

een herhalingsaankoop (straight rebuy, modified rebuy) of aanschaf van spare parts door de facilitaire dienst van de 

klanten. Daarnaast heeft de klant de product kennis voor de aankoop. De verkoopsituatie kent beperkte 

keuzemogelijkheden or eventuele vragen. De financiële kant van de aankoop is zodanig op te zetten dat het 

juridisch, administratief en qua autorisatie uitvoerbaar is. 

b) Web verkoop kan de productiviteit van de verkoopafdeling verhogen: 

- AM focus op nieuwe en/of complexe verkoopsituaties (verhoging efficiency); 

- geeft inzicht welke potentiële klanten op de site kijken(lead generatie) en 

- waar ze kijken (product voorkeur); 

- kan verlies van arbeidsplaatsen betekenen (verschuiving van aankooptransactie; 

- site te gebruiken als verkoophulpmiddel in aankoopproces 

c) Ja. Als het als service middel wordt ingezet om herhalingsaankopen te doen, kan het door de klant als extra service 

ervaren worden. Belangrijk is dat er een business case gemaakt wordt waarbij de voor- en nadelen, consequenties 

goed in kaart worden gebracht. 

a) Max 4 punten. Twee punt per goed gedefinieerd kenmerk 

b) max 4 punten. Deze vraag is met logisch nadenken zonder kennis in algemene zin te beantwoorden. Geef punten bij 

concrete verkoopgerelateerde aspecten. 

c) Max 7 punten. Antwoord om wel of niet verder te onderzoeken is niet voldoende. Er moet een goede argumentatie 

genoemd worden. Hoe concreter hoe beter. zonder onderbouwing met argumenten max 3 punten. 


Sales Management, Rustenberg e.a., ISBN 90-01-76911-X, 2002, Wolters-Noordhoff, hoofdstuk 1, 2 en 4 (multimedia) 

6



Een tweede voorstel van de marketingafdeling is de invoering van een multi-channel (multi 

kanaal) distributie model. 

a. Noem drie mogelijke voordelen en drie mogelijke nadelen van een dergelijke strategie. 

b. Past een multi-channel strategie in de algemene strategie die door de CEO van MCF in 

de case is verwoord? Geef een argument om uw visie te onderbouwen. 

ANTWOORD 

INSTRUCTIE 

BRON 

a) + hoger distributiedekking, waardoor potentieel meer marktbereik 

+ locale aanwezigheid waardoor klanten die niet via directe verkoopkanaal bereikt worden potentiële klanten worden 

+ toegevoegde waarde van reseller/verkooppunt kan voor hogere klantwaarde zorgen. Dit leidt tot betere 

verkoopresultaten 

+ lagere verkoopkosten van reseller marge, reseller ondersteuning kan eventueel opwegen tegen kosten direct 

verkooporganisatie 

+ minder vaste kosten 

- potentiële kanaalconflicten 

- vraagt andere ondersteuning, waardoor nieuwe kennis/kunde aangenomen moet worden (veanderkosten) 

- minder grip op marketing mix richting eindkoper 

- combinatie van directe en indirecte verkoop strategie kan uiteindelijk leiden tot hogere verkoop kosten 

b) Multichannel strategie is een mogelijke invulling van marktontwikkeling. In principe past dit niet omdat gekozen is 

voor productontwikkeling. Kies je voor marktontwikkeling dan moeten marktkenmerken, zoals concurrentie, huidige 

distributiemogelijkheden worden beschreven. Hier is meer informatie over nodig om te kijken of het haalbaar is. De 

interne organisatie is op dit moment ook niet ingericht op indirecte verkoop 

a) max 6 punten. Eén punt per goed genoemd voordeel (3x) en nadeel (3x) 

b) Max 4 punten. De vraagt toetst het algemene strategisch inzicht van de kandidaat. De onderbouwing vanuit alleen 

theorie geeft max 2 punten. Hoe meer inzicht wordt getoond hoe meer punten. 

Verkoopleiding, Rob van Veen, ISBN 90-01-65165-7, 1999, Wolters-Noordhoff, hoofdstukken 1 en 2. 


7



Het managementteam is gevraagd om mee te denken in het realiseren van substantiële 

groei van MCF in Nederland. David heeft in de genoemde managementteam meeting 

marktpenetratie en marktontwikkeling genoemd. 

a. Noem een andere commerciële strategie uit de commerciële vakliteratuur die als basis 

gebruikt kan worden om groei in de Nederlandse markt te realiseren. 

b. Noem drie zaken waarover MCF meer informatie zou moeten hebben om voor de door u 

gekozen strategie bij vraag 7a goed onderbouwd te kunnen kiezen 

ANTWOORD 

INSTRUCTIE 

BRON 

a) Productontwikkeling, Diversificatie (Ansoff) 

Blue Ocean strategie (Chan Kim/Mauborgne) 

b) Veel informatie ontbreekt in de case om een valide, goed onderbouwde strategische keuze te maken. Informatie over 

- specifieke marktontwikkeling (project inrichting in zorg markt) 

- demografische/geriatrische ontwikkelingen op lange termijn 

- aankoopsituatie en -trends 

- concurrentie 

- financiële stromen (subsidies, budgetten) 

- relevante stakeholders zoals bijvoorbeeld zorgverzekeraars 

moet in de strategische afweging betrokken worden. 

a) 2 punt voor een goed alternatief. 

b) 3 punten, waarbij argumentatie noodzakelijk is om alle punten te krijgen. 

Verkoopleiding, Rob van Veen, ISBN 90-01-65165-7, 1999, Wolters-Noordhoff, hoofdstukken 1,2 en delen van hoofdstuk 

11 en 29. 

Sales management uitgave 2009 


Het idee van de marketingafdeling om zich meer te richten op een allochtone doelgroep (zie 

ook overzicht 7) is nog niet in de managementteam meeting besproken. Chris wil er zeker 

van zijn dat de voorbereiding van dit plan goed verloopt. Marga heeft aan Chris gevraagd of 

hij nog vragen heeft met betrekking tot dit idee. 

Werk vijf relevante vragen uit, die Chris in het kader van de verder voorbereiding en 

uitwerking van dit voorstel door de marketingafdeling kan stellen. 

ANTWOORD 

INSTRUCTIE 

BRON 

- Zijn er meer onderzoek gegevens bekend? 

- Is de doelgroep groot genoeg om als aparte doelgroep te bewerken? 

- Demografische gegevens zeggen niets over koopgedrag en dus verkooppotentieel. Vraag is of allochtone Nederlanders 

in verzorgingstehuizen aanwezig zijn en willen betalen voor op hen gericht portfolio. 

- Hoe zit het met de concurrentie? 

- Past dit in het kader van de strategie van MCF? 

- Welke marketing mix wil MCF inzetten? 

- welke verkoopstrategie wil mkt voor deze doelgroep inzetten? 

c) Max 10 waarbij 2 punten per antwoord dat relevant is in het kader van de case. 

Verkoopleiding, Rob van Veen, ISBN 90-01-65165-7, 1999, Wolters-Noordhoff, hoofdstukken 13. 

8


ACCOUNTMANAGER DEEL 


Het consultancybureau heeft in één van de deelrapporten een voorstel gedaan met 

betrekking tot het key accountmanagement proces (zie overzicht 8: proces voorstel in 

adviesrapport consultancybureau). 

a. Geef uw mening over de opzet van dit key account proces. Geef twee argumenten die 

uw mening onderbouwen. 

b. Noem één aspect dat u zou willen aanpassen in het voorstel. Onderbouw uw antwoord. 

ANTWOORD 

INSTRUCTIE 

BRON 

a) + proces gebaseerd op een plan/do/check/act proces/kwaliteit management principe 

+ voorgesteld KAM proces werkt van binnen naar buiten 

+ voldoende bijstuur/review mogelijkheden ingebouwd 

+ concrete opzet en praktisch 

- niet duidelijk welke systemen worden gebruikt voor planning, definitie 

- welke output (plan, review reports) geleverd wordt is niet gedefinieerd 

- samenhang met bestaande verkooporganisatie wordt niet duidelijk 

- (eenmalig) introductie van proces niet beschreven 

b) De concrete uitwerking van output van proces (documenten, databases etc). 

a) max 6 puten, waarvan 3 punten per relevant/onderbouwd aspect. zonder onderbouwing niet meer dan 2 punten. 

b) max 4 punten. Hier kunnen andere aspecten genoemd zin dan in de antwoord indicatie genoemd aspect. beoordeel 

relevantie en wijze van onderbouwing. 

Key-account management, Marian Dingena, ISBN 90-14-08883-3, 2002, Kluwer, hoofdstukken 4 t/m 8 

Account management, filosofie, instrumenten en implementatie, Dr. Ir. Drs. Biek Verra, ISBN 90-267-2078-5, 1994-2001, 

Kluwer, hoofdstuk 4.3 

Account management in de praktijk, Dr. Ir. Drs. Biek Verra, ISBN 90-267-2086-0, 5 e oplage ‘05, Kluwer, hoofdstuk 1 t/m 3 

en 10 

Verkoopleiding, Rob van Veen, ISBN 90-01-65165-7, 1999, Wolters-Noordhoff, hoofdstukken 11 en 25 

Sales Management, Rustenberg e.a., ISBN 90-01-76911-X, 2002, Wolters-Noordhoff, hoofdstuk 6.6 

9



Karen van Dijck heeft een eerste meeting gehad met Marleen van Meijl. Het bleek al snel dat 

zij over veel zaken hetzelfde dachten. Aansluitend op de vraag van David vraagt Marleen 

aan Karen een eerste aanzet te maken over de te ondernemen stappen voor het invoeren 

van Key Account Management. 

a. Geef stapsgewijs de acties aan die u zou voorstellen om key accountmanagement in te 

voeren. Geeft de grote lijnen aan en ga niet te diep in op details. Geef per stap aan wat 

de toegevoegde waarde is voor MCF. 

b. Benoem twee mogelijke tegenvallers waar Karen rekening mee moet houden bij het 

invoeren van key accountmanagement. 

c. Geef per genoemde tegenvaller aan hoe dit risico geminimaliseerd kan worden. 

ANTWOORD 

INSTRUCTIE 

BRON 

a) 1. selectie/analyse potentiële key accounts 

2. uitwerken KAM concept (outline met focus op toegevoegde waarde) 

3. definiëren doelen/ strategie/randvoorwaarden 

4. analyse/bepalen interne capaciteit (proces, organisatie, resources) 

5. uitwerken business case (swot/opties etc) waarbij kwalitatieve en kwantitatieve aspecten aan de orde komen. 

6. roll out plan/introductie plan 

7 bepalen wijze van meten/bijsturen 

b) - geselecteerde key account zien niet de toegevoegde waarde 

- kosten wegen niet op tegen baten (meerwaarde aspect) 

- niet accepteren van model door bestaande verkoopafdeling 

- niet voldoende capaciteit (kwantiteit/kwaliteit/mentaliteit) in de organisatie om uit te voeren 

c) - te weinig toegevoegde waarde check vooraf met accounts, doe een proef met een geselecteerde account 

- te laag rendement business case als check, herijk/aanpassing concept, verlaag kosten 

- geen acceptatie betrek iedere stakeholder in start/opzet van project en verkoop voordelen 

- onvoldoende capaciteit planning vooraf checken, inschakelen derden op freelance basis, investeren in capaciteit 

op basis van planning 

a) Max 12 punten. complexe vraag en moeilijk om eenduidig/consistent/consequent te beoordelen. Als richtlijnen gelden 

dat antwoord een plan/do/check/act opzet moet hebben. ontbreekt dit dan max 6 punten. Ontbreken van een logische 

volgorde kost 5 punten. per fase kunnen dan punten verdeeld worden. 

LET OP! in de antwoordindicatie staat een 7 stappen opzet. Dit hoeft niet zo te zijn. bepaalde activiteiten kunnen 

geïntegreerd zijn in andere fases. Dus het aantal is niet zaligmakend. 

b) Max 4 punten. 2 punten per goed/relevant scenario 

c) Max 4 punten 2 per relevant antwoord/alternatief. check of antwoord in lijn ligt met antwoorden bij a) en b) en 

concreet genoeg zijn. 

Key-account management, Marian Dingena, ISBN 90-14-08883-3, 2002, Kluwer, hoofdstukken 9, 10 en diverse 

werkbladen 


Kluwer, hoofdstuk 7. 

Account management in de praktijk, Dr. Ir. Drs. Biek Verra, ISBN 90-267-2086-0, 5 e oplage ‘05, Kluwer, hoofdstuk 1 en blz. 

95 e.v. over het functioneren van teams. 

Verkoopleiding, Rob van Veen, ISBN 90-01-65165-7, 1999, Wolters-Noordhoff, hoofdstukken 11 en 25 

Sales Management, Rustenberg e.a., ISBN 90-01-76911-X, 2002, Wolters-Noordhoff, hoofdstuk 2.4 (blz. 70 e.v.) en 

hoofdstuk 6.3 

10



In de case wordt verwezen naar de bijdrage van Bart Verschure, HRM medewerker bij MCF. 

Hij heeft competentieoverzichten gemaakt. Op basis van deze informatie heeft David Karen 

geselecteerd voor de opdracht om een bijdrage te leveren aan het KAM project. 

a. Noem drie verschillen in het competentieprofiel van een key accountmanager en een 

accountmanager uit het team van Chris. 

b. Het beoordelen van aanwezige competenties is een complexe aangelegenheid. Noem 

twee manieren waarop een manager van MCF de kwaliteit van een Key Account 

Manager kan meten. 

ANTWOORD 

INSTRUCTIE 

BRON 

a) (kennis) 

- specifieke bedrijfseconomische kennis zorg management (gesprekspartner sr mgt) 

- projectgerelateerde kennis 

- conceptgerelateerde kennis relevant voor grotere projecten 

(vaardigheden) 

- gesprektechnieken op boardroom niveau 

- onderhandelingstechnieken 

- managen van teams 

- werken in een multidisciplinaire omgeving 

(ervaring) 

- meetbare en uitgebreidere competenties in de relevante/specifieke verkoopsituaties 

- verkoop-/onderhandelings-/coördinatie competenties 

- werken in teamverband 

(attitude) 

- sr benadering van situatie gebaseerd op ervaring 

b) - situatie relevant test door extern bureau 

- beoordelingsgesprek door manager op basis van een competentie profiel 

- co visits, gevolgd door evaluatie/bespreking van uitgevoerde activiteiten 

- review met direct betrokkenen (intern/extern) andere dan directe manager (360 graden) 

a) max 6 punten, twee punten per gedefinieerd verschil. let op dat er geen algemeenheden worden genoemd, zoals 

flexibiliteit,klantgerichtheid etc. . Hiervoor geen punten toekennen. 

b) max 4 punten. twee punten per goede beantwoord alternatief. 

Verkoopleiding, Rob van Veen, ISBN 90-01-65165-7, 1999, Wolters-Noordhoff, hoofdstukken 8 

Key-account management, Marian Dingena, ISBN 90-14-08883-3, 2002, Kluwer, hoofdstukken werkblad 28 


Kluwer, hoofdtuk 2 

Account management in de praktijk, Dr. Ir. Drs. Biek Verra, ISBN 90-267-2086-0, 5 e oplage ‘05, Kluwer, hoofdstuk 6 

11



De eerste aanzet van een key accountmanagement concept wordt positief ontvangen. De 

samenwerking tussen Karen en Marleen heeft een consistent en praktisch voorstel van 

aanpak opgeleverd. 

Naar aanleiding van de presentatie zijn er diverse vragen gesteld en zaken genoemd die 

verder uitgewerkt moeten worden. Eén van de vragen betreft het profiel van een key 

accountteam bij met name grote projecten met een waarde boven een € 700.000,-. 

a. Geef drie criteria waarmee rekening gehouden moet worden bij het samenstellen van 

een Key Account Team (KAT) in de omgeving waar MCF actief is. 

b. Bij het uitwerken van het profiel blijkt dat bepaalde competenties niet voldoende 

aanwezig zijn in de organisatie. Noem twee manieren om dit op te lossen. 

ANTWOORD 

INSTRUCTIE 

BRON 

a) - profiel DMU/direct betrokken klanten kant 

- eisen/wensen van account 

- noodzakelijke aankoopspecifieke kennis/bevoegdheid (interne/externe specialisten/budgethouders) ter 

ondersteuning 

- mogelijke extra kennis ter onderscheiding van directe concurrenten 

- soort van project/transactie (bedrag, risico) 

- kennis ten behoeve van risico minimalisatie aan de kant van MCF 

- direct toerekenbare verkoop/KAM kosten (budget restricties) 

- aanwezige competentie in organisatie 

b) - inhuren van ontbrekende competentie 

- scholen/certificeren van huidige medewerkers 

- samenwerking/partnership opzetten met derden 

- competentie door account laten inhuren 

a) max 6 punten, waarbij 2 punten per genoemd criterium. Beoordeel mate van relevantie van criterium om algemene 

opsomming zonder context niet te over waarderen. 

b) max 4 punten. 2 punten per relevant alternatief. 

Key-account management, Marian Dingena, ISBN 90-14-08883-3, 2002, Kluwer, hoofdstukken 3, 9, 10 




12



Uit de tekst blijkt dat er twee verkooporganisaties uitgewerkt gaan worden. Een key account 

gerichte organisatie en daarnaast een directe verkooporganisatie. 

a. Geef drie voordelen van een dergelijke opzet. 

b. Staat u achter deze keuze? Onderbouw uw antwoord en betrek korte en lange termijn 

consequenties in uw onderbouwing. 

ANTWOORD 

INSTRUCTIE 

BRON 

a) + op maat voor verschillende subdoelgroepen waardoor meer (effectiviteit) 

+ project gestuurde en procesgestuurde organisaties hebben andere systemen en procedures en moeten 

gedifferentieerd aangestuurd worden (efficiency) 

+ dichter bij de klant 

+ meer verkoopcapaciteit waardoor meer in lijn met groeistrategie 

+ wat in projecten geleerd word kan in productvorm bij directe verkoop gebruikt worden 

b) Ja of nee hangt af van de kwaliteit van de gebruikte argumenten 

c) max 6 punten, waarbij 2 punten per genoemd criterium. Beoordeel mate van relevantie van criterium om algemene 

opsomming zonder context niet te over waarderen. 

d) max 9 punten. zonder argumentatie geen punten. 

Key-account management, Marian Dingena, ISBN 90-14-08883-3, 2002, Kluwer, hoofdstukken 3, 9, 10 




13


VERKOOPLEIDER DEEL 


Chris heeft meerdere zaken die zijn aandacht vragen. In de case worden aandachtsgebieden 

als sfeer, de operationele druk, tenders (openbare inschrijvingen), vragen over bonussen en 

de introductie van een nieuwe productgroep genoemd. 

a. De salesmanager moet prioriteiten stellen. Geef voor de hierboven genoemde zaken aan 

in welke volgorde Chris die moet managen. Onderbouw uw antwoord met argumenten. 

b. Voor het beoordelen van de operationele druk heeft Chris een overzicht gemaakt van 

diverse relevante verkoopactiviteiten en resultaten (zie overzicht 8). Wanneer u het 

overzicht bestudeert vallen u wellicht wat zaken op die vragen oproepen. Geef van drie 

gegevens aan wat u opvalt en welke vraag u daarover heeft. 

ANTWOORD 

INSTRUCTIE 

BRON 

a) mogelijke priotisering is 

1. operationele druk concrete analyse tijd/rendement vreters vs doelgerelateerde acties. stel prio in relatie tot 

impact op resultaat/verbetering. betere basis voor prio stellen evt kan sfeer door goede communicatie naar team 

hierbij opgepakt worden. 

2. tenders vraag is welke impact dit heeft op overall resultaat 

3. intro nieuwe prod groep liever goed, dan snel. zolang niet bekend is bij doelgroep is er geen externe druk 

4. bonus beleid speelt per periode 

5. sfeer 

b) (zie verkoop efficiency ratio’s in tabel als basis voor antwoord indicatie) 

- omzet in verzorgingstehuizen neemt toe en in bejaardentehuizen neemt af 

- omzet overig is relatief hoog bedrag. Is er wel voldoende focus op geselecteerde segmenten? 

- gemiddelde orderwaarde daalt. Kleinere projecten of kleinere klanten? 

- percentage tenders versus orders is relatief laag. Waarde kan wel hoog zijn en dus belangrijk. 

- toenemende verkoopbezoeken. Vraag is of aantal bezoeken wel in verhouding staat tot aantal offertes orders 

- conversie in pijplijn gaat achteruit. moet verder onderzocht worden. 1 op de 3 bezoeken levert dus niks op. kwaliteit 

van lead generatie nader onderzoeken 

- offerte ratio loopt fors terug. betere assessment van prospects gewenst 

- veel kengetallen laten een zwakke vorm van operationele sales pijplijn/verkoop mgt zien 

a) Max 4 punten. Er zijn meerdere mogelijke rangschikkingen te maken. echter zaken als sfeer en bonus zijn gevolg van 

goede planning en proces definitie. De onderbouwing moet de puntentoekenning sturen. 

b) Max 6 punten, 2 per concreet uitgewerkt punt. Vaagheden of algemene opmerkingen niet honoreren als ze niet 

duidelijk zijn. 

Verkoopleiding, Rob van Veen, ISBN 90-01-65165-7, 1999, Wolters-Noordhoff, hoofdstukken 10, 17, 18 en 29 


14



Een goede sfeer in het verkoopteam is altijd een belangrijke omgevingsfactor. 

a. Noem vier mogelijke managementacties die Chris binnen een boekjaar kan initiëren of 

verbeteren om de sfeer te verbeteren. 

b. Welke eerste actie kiest u uit de door u bij antwoord 10a genoemde alternatieven om 

mee te beginnen? Onderbouw uw antwoord. 

ANTWOORD 

INSTRUCTIE 

BRON 

a) - kortlopende verkoop actie programma’s definiëren met een incentive programma voor AM’s 

- meetbare successen van AM’s positief beoordelen (geven van diner bon o.i.d.) 

- verkoopplanning aanpassen aan trends in markt 

- individuele supportactiviteiten n lijn met aandachtsgebieden van AM’s 

- verkoop efficiency maatregelen en verbeterprogramma’s initiëren (aanpak rayonnering, meer lead generatie support 

inhuren, tender team uitbreiden, extra beurs activiteiten) 

- met marketing verkoopbevorderende below the line programma initiëren 

b) elk antwoord uit 10 a) kan genoemd worden. Motivatie van het antwoord moet een criteria in zich hebben waarmee 

de antwoord keuze wordt onderbouwd. kan een kwalitatief of kwantitatief criterium zijn. 

a) Max 4 punten. Eén punt per genoemd programma. 

b) Max 6 punten, waarbij praktische toepassing, actiegerichtheid en delen met het team genoemd moeten worden om 

maximaal aantal punten te halen 

Verkoopleiding, Rob van Veen, ISBN 90-01-65165-7, 1999, Wolters-Noordhoff, hoofdstukken 10, 17, 18 en 29 



Chris heeft de grafiek met het aantal tenders (openbare inschrijvingen) uitgewerkt (zie 

overzicht 9). 

a. Geef voor het toenemende aantal tenders twee mogelijke korte termijn oplossingen die 

de werkdruk verminderen en de responstijd bij beantwoorden verlagen zonder extra 

kosten te maken. 

b. Geef voor het toenemende aantal tenders twee strategische oplossingen om zowel de 

omzet afkomstig van verkoop via tenders te verhogen als het rendement op tenders te 

verbeteren. 

ANTWOORD 

INSTRUCTIE 

BRON 

a) - extra inzet van tijdelijke (gekwalificeerde) krachten (intern of extern) 

- betrek externe partner bij beantwoorden en doe projecten samen 

- selecteer welke tenders niet beantwoord worden op basis van resultaat inschatting 

b) - zet een tender bibliotheek op waardoor veel voorkomende vragen sneller/efficiënter beantwoord kunnen worden 

- betere planning door pijplijn verkoopplanning beter te managen 

- tenders voorkomen door bij bestaande klanten meer kleinere projecten te doen en onder bedrag gedwongen 

aanbesteding te blijven 

- werken met raamcontracten bij grotere inkoop centra 

a) Max 4 punten. Twee punt per genoemde oplossing. 

b) Max 6 punten. Drie punt per genoemde oplossing mits in lijn met lange termijn en strategie MCF 


Sales Management, Rustenberg e.a., ISBN 90-01-76911-X, 2002, Wolters-Noordhoff, hoofdstuk 5 deels en 3 

15



Het bonusbeleid van een verkooporganisatie blijft altijd warme belangstelling hebben van alle 

direct betrokken managers en werknemers. Ook bij MCF staat dit onderwerp op de agenda. 

a. Geef uw visie op het wel of niet ingaan op het verzoek van Marleen van Hoek, manager 

projectbureau, om geselecteerde medewerkers van haar team te honoreren met een 

bonus. Onderbouw uw antwoord met twee argumenten. 

b. De strategie is gericht op groei van MCF resultaten. Geef twee mogelijkheden hoe u als 

verkoopmanager met het instrument bonus de groei kan stimuleren. 

ANTWOORD 

INSTRUCTIE 

BRON 

a) + meetbare bijdrage belonen zorgt voor betrokken resultaatgerichte medewerkers 

+ goed sturingsmiddel 

+ zorgt voor extra inkomsten 

+ (bij verlaging vast salaris) kunnen verkoopkosten lager worden bji lagere omzet (vast wordt variabel) 

- after sales verkoop is niet gelijk aan pre sales inspanning 

- extra omzet heeft vaak ook voordeel van voorwerk van Am 

- KLANT KAN Project manager als niet meer objectief beoordelen 

- meten en belonen kan veel tijd en discussie kosten en negatief werken op motivatie 

b) - richt bonus meer op meetpunten/-criteria die horen bij groei (nieuwe klanten, grotere projecten 

- koppel Incentive programm aan meerdere groeigerichte acties 

a) max 4 punten, 2 per goed argument 

b) max 6 punten, drie per argument mits goed onderbouwd 


Sales Management, Rustenberg e.a., ISBN 90-01-76911-X, 2002, Wolters-Noordhoff, hoofdstuk 5, 8 (deels), 2 


De introductie van de nieuwe productgroep bedden en bedmeubilair kan een belangrijke 

bijdrage leveren aan de beoogde groei van MCF. De marketingafdeling wil van Chris een 

verkoop introductieplan om op basis hiervan de marketingactiviteiten te kunnen plannen. 

Geef een overzicht welke onderdelen in een verkoop introductieplan kunnen worden 

opgenomen. Werk een opzet uit, zonder uitgebreid alle details te noemen. De diverse - in uw 

ogen voor MCF relevante onderdelen - moeten benoemd worden. 

ANTWOORD 

INSTRUCTIE 

BRON 

1. selectie/analyse potentiële verkoopdoelgroep (bestaande/nieuwe klanten) 

2. analyse verwachte reactie concurrenten 

3. inschatting verkooppotentieel en te verwachten verkopen 

4. definiëren doelen/ strategie/randvoorwaarden 

5. analyse/bepalen interne capaciteit (proces, organisatie, resources) 

6. uitwerken verwachte verkooppijplijn in verband met levering/voorraad waarbij kwalitatieve en kwantitatieve aspecten 

aan de orde komen incl what if analyses 

7. roll out plan/introductie plan (training AM’s, sales presentatie en andere ondersteunende middelen, verwachte mkt 

ondersteuning,Incentive programma) 

8 bepalen wijze van meten/bijsturen 

max 20 punten. zonder plan/do/check/act structuur max 10 punten. beoordeel: 

- volledigheid 

- consistentie 

- mate van concreetheid 



16



Na diverse managementteam meetings en verdere uitwerking van groeiprogramma’s heeft 

het managementteam een uitbreiding van het verkoopteam met twee accountmanagers 

goedgekeurd. 

a. Rekening houdend met de geambieerde groei van MCF, de huidige operationele 

aandachtsvelden in de huidige verkooporganisatie en de te starten programma’s; wat 

voor profiel accountmanager wilt u gaan werven? Onderbouw uw antwoord met twee 

argumenten. 

b. U besluit de werving en selectie uit te besteden. Noem twee voordelen en twee nadelen 

van uitbesteding van deze activiteit. 

ANTWOORD 

INSTRUCTIE 

BRON 

a) hunter profiel. Gezien hoog ambitie niveau MCF iemand met enige ervaring. In lijn met groei per regio zou ik op basis 

van marktdata locatie of kennis van regio afstemmen op groeipotentie in regio. 

b) + aanwezige database/kandidaten (snelheid en kwaliteit) 

+ ervaring van consultants van bureau 

+ bespaart eigen tijd 

+ meer keuze van reeds voorgeselecteerde kandidaten (voorkomen van reageren op niet geschikte kandidaten) 

+ mogelijkheid no cure, no pay 

- kosten 

- briefing van bureau kost tijd/energie 

- bureau wil hoe dan ook scoren en is niet selectief genoeg (kosten en tijdverlies 

a) max 6 punten, kwaliteit van onderbouwing en gebruik maken van aanwezige info bepaalt de beoordeling. 

b) max 4 punten, één per relevant aspect 

Verkoopleiding, Rob van Veen, ISBN 90-01-65165-7, 1999, Wolters-Noordhoff, hoofdstukken 8, 9, 10 en deels 7. 

17

DEFINITIEVE ANTWOORDEN - Nima

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?