Dossier zoekmachinemarketing - Iab

Dossier 

zoekmachinemarketing

Voorwoord 

Branchevereniging IAB Nederland verbindt, inspireert en ontwikkelt de interactieve branche. 

Momenteel hebben 179 exploitanten, advertentienetwerken, internetbureaus, reclamebureaus, mediabureaus, 

searchbureaus en toeleveranciers zich verenigd om de online markt in gezamenlijkheid verder te 

professionaliseren en te stimuleren. 

Het aanreiken van kwalitatieve instrumenten aan bureaus en opdrachtgevers die bijdragen aan de effectieve 

inschakeling van online advertising tools is het voornaamste doel. Hoe meer inzichten en hoe groter het effect 

van de besteedde budgetten, hoe groter het aandeel van online in de mediabudgetten zal worden. 

De 7 IAB Taskforces spelen een belangrijke rol in het realiseren van deze doelstellingen, waarbinnen 

specifiek video, search, mobile, automated trading, social, affiliate marketing en second screen 

vertegenwoordigd worden. 

De Taskforce Search bestaat uit 17 deelnemende zoekmachinemarketingbureaus en adverteerders. De belangrijkste 

doelstelling van de Taskforce is het verder professionaliseren van de Nederlandse markt 

voor zoekmachinemarketing. Door kennisdeling kan de markt versneld verder groeien, dus focust de taskforce 

zich in de breedte op het delen van haar kennis via weblogs, hogescholen en universiteiten, sociale netwerken, 

events en de Search Marketing Thursday kennissessies. 

Met de “Gedragscode Zoekmachinemarketing” en het documentsjabloon “Request for Proposal” werkt de 

taskforce aan richtlijnen en het faciliteren van adverteerders door middel van documenten, welke worden 

samengesteld door de gezamelijke kennis van al haar leden. 

Dat er nog veel ruimte voor groei is in de markt staat vast. De groei van de markt wordt versneld door 

professionalisering, en professionalisering van de markt is iets wat we samen moeten doen. Dat is de kracht van 

de taskforce. Met die sterkte basis en de groep enthousiaste, gedreven en gepassioneerde leden zie ik ook deze 

uitdaging met vol vertrouwen tegemoet. 

Rest mij jullie veel succes te wensen met uw zoekmachine marketing activiteiten en hopelijk tot ziens bij 

één van de altijd drukbezochte Search Marketing Thursday sessies, of één van de andere door het 

IAB georganiseerde bijeenkomsten! 

Met vriendelijke groet, 

Joris Toonders 

Voorzitter IAB Taskforce Search 

Joris Toonders Lauren van der Heijden 

Voorzitter Directeur 

IAB Taskforce Search IAB Nederland 

Lennert de Rijk Mieke Pelt 

Bestuur Bestuur 

IAB Taskforce Search IAB Taskforce Search 

Corné Hoogendoorn 

Bestuur 

IAB Taskforce Search 

2 | Dossier zoekmachinemarketing

Inhoud 

Voorwoord ........................................................................................................................................ 2 

1. Introductie zoekmachinemarketing ................................................................................................. 5 

2. Zoekmachines in de mediamix ...................................................................................................... 11 

3. Procesmatige integratie ................................................................................................................ 15 

4. Zelf doen of uitbesteden? .............................................................................................................. 21 

5. Zoekmachinemarketing en zoekwoorden ........................................................................................ 25 

6. SEA Case: Pleegzorg Nederland ................................................................................................... 33 

7. SEO: content ............................................................................................................................... 37 

8. SEO: techniek ............................................................................................................................. 41 

9. SEO: linkbuilding ........................................................................................................................ 43 

10. SEO-tools .................................................................................................................................... 45 

11. Google AdWords ........................................................................................................................ 55 

12. Best SEA practices ....................................................................................................................... 59 

13. Campagnemanagement: monitoren en bijsturen .............................................................................. 63 

14. SEA Case: Landal Greenparks ...................................................................................................... 69 

15. Zoekmachinemarketing: KPI’s & ROI .............................................................................................. 71 

Bijlage 1: Overzicht van zoekmachineoptimalisatietools ......................................................................... 77 

IAB Nederland/Taskforce Search ......................................................................................................... 78 

Auteurs ............................................................................................................................................. 79 

Colofon ............................................................................................................................................ 81 

Dossier zoekmachinemarketing 3 |


1. Introductie zoekmachinemarketing 

1.1 Zoekmachines 

Uit een actueel onderzoek van het CBS blijkt dat 84 procent van de Nederlanders dagelijks op internet zit. Het 

zoeken van informatie over goederen en diensten is daarbij één van de belangrijkste bezigheden. Ook voor 

bedrijven is internet essentieel. 61 procent van alle werknemers in Nederland gebruikt internet op het werk. 1[1] 

Google domineert 

De invloed van zoekmachines is groot. Zelfs zo groot dat het ons geheugen verandert. 2[2] Door zoekmachines 

onthouden we waar we specifieke informatie kunnen vinden. De informatie zelf onthouden we steeds minder 

goed. 

Voor het merendeel van de Nederlanders is Google de belangrijkste zoekmachine. Vinden en Bing volgen op 

grote afstand. Google is met een marktaandeel van 93 procent veruit het populairst. 3[3] In de rest van Europa 

is dit beeld ongeveer gelijk. In de Verenigde Staten wint Bing (28 procent) terrein ten koste van Google. Daar 

bezit Google een marktaandeel van 67 procent. 4[4] 

Zoekmachine (meest gebruikt) Percentage Verschil met 2010 

Google 93 % (-1) 

Vinden 3 % (+2) 

Bing 1 % (+1) 

Yahoo! 3 % (-1) 

Ilse 0 % (-1) 

Figuur 1.1: Gebruik zoekmachines in Nederland volgens de Nationale Search Engine Monitor in april 2012 

Vanwege de overmacht van Google in Nederland wordt in dit dossier de meeste aandacht besteed aan deze 

zoekmachine. 

1.2 Waarom zoekmachinemarketing? 

Business komt niet vanzelf. Potentiële afnemers moeten weten dat u bestaat en wat u te bieden hebt. Met behulp 

van zoekmachinemarketing (ook wel Search Engine Marketing/SEM) kunnen bedrijven potentiële klanten via de 

zoekmachines op het internet bereiken en daarmee producten en diensten bij hen onder de aandacht brengen. 

Een meer uitgebreide definitie van zoekmachinemarketing is als volgt: 

“Zoekmachinemarketing is het geheel aan economische activiteiten om informatie, producten en diensten via 

zoekmachines onder de aandacht te brengen bij de doelgroep.” 

Een groot voordeel van zoekmachinemarketing is dat de resultaten van de inspanningen goed meetbaar zijn. Bij 

gedrukte advertenties kan men cijfers over oplagen, de grootte van de doelgroep en het geschatte aantal lezers 

achterhalen. Bij zoekmachinemarketing zijn veel meer exacte variabelen te meten zoals het aantal bezoekers op 

een webpagina, het aantal bezoekers uit zoekmachines of andere bronnen en het aantal keer dat bezoekers de 

gewenste actie ondernemen. Hierover leest u meer in de hoofdstukken 12 (Best SEA practices) en 

15 (Zoekmachinemarketing KPI’s +ROI). 

1 [1] CBS: ICT, kennis en economie, 2011 

2 [2] Science, Google Effects on Memory: Cognitive Consequences of Having Information at Our Fingertips, 

juli 2011, http://www.sciencemag.org/content/early/2011/07/13/science.1207745 

3 [3] Checkit/RMI Nationale Search Engine Monitor, april 2012 

4 [4] Experian Hitwise, Bing-powered share of searches at 28 percent in September 2011, 

http://www.experian.com/hitwise/press-release-google-share-of-searches-sept-2011.html , September 2011 


Pull-marketing 

Zoekmachinemarketing is een vorm van pull-marketing. In plaats van het ‘pushen’ van producten of diensten 

richting de markt, geven gebruikers van zoekmachines zelf aan waar zij behoefte aan hebben. Het is aan de 

‘adverteerder’ ofwel de aanbiedende partij om te zorgen dat de website of advertentie naar aanleiding van 

relevante zoekopdrachten vindbaar is, voldoende aanspreekt en dat bezoekers de gewenste actie (kopen, 

contact opnemen, enzovoort) ondernemen. 

Zoekmachinemarketing is geschikt voor elke organisatie, zowel profit als non-profit, om contacten te leggen, 

leads te verzamelen, business te genereren of om via het internet te verkopen. 

Disciplines binnen zoekmachinemarketing 

Zoekmachinemarketing bestaat uit twee disciplines: 

1. Zoekmachineoptimalisatie: het verbeteren/optimaliseren van de website om hiermee betere vindbaarheid te 

verkrijgen op bepaalde zoekwoorden in de organische zoekresultaten van zoekmachines. Vaak afgekort als 

SEO. 

2. Zoekmachine adverteren: het adverteren op de resultaatpagina’s van zoekmachines naast of boven de r 

eguliere, organische zoekresultaten. Vaak afgekort als SEA. 

Figuur 1.2: Het verschil tussen de organische resultaten en zoekmachine-advertenties 

Mobiel internet 

Een ontwikkeling die momenteel een geweldige groei doormaakt is die van mobiel internet. Het mobiele 

datagebruik is in een jaar meer dan verdubbeld 5[1] . Dit is te danken aan de populariteit van mobiele apparaten 

zoals de iPhone, iPad en op Android gebaseerde smartphones. Deze kenmerken zich door locatiebepaling 

via GPS, een groot touchscreen en een snelle mobiele internetverbinding. Dit heeft zijn weerslag op het gebruik 

van zoekmachines. Door de locatiebepaling worden vaker resultaten van lokale zoekopdrachten getoond. 

Ook op andere factoren verschillen de resultaten in de zoekmachine wanneer er gezocht wordt via een mobiel 

apparaat. Door de groei loont het in veel gevallen om de website te optimaliseren voor mobiele zoekers. Houd 

daarbij rekening met de specifieke mogelijkheden en beperkingen, maar ook met een veranderde 

informatiebehoefte. 

5 

[1] CBS: ICT, kennis en economie, 2011 


1.3 Zoekmachineoptimalisatie 

Zoekmachineoptimalisatie is het inhoudelijk en technisch verbeteren van een website om hiermee een zo goed 

mogelijke zichtbaarheid te verkrijgen in de resultaten van zoekmachines. Het gaat hierbij om de zogenoemde 

organische zoekresultaten (ook wel natuurlijke of onbetaalde zoekresultaten genoemd). Hoewel u niet aan 

zoekmachines hoeft te betalen voor posities in de organische zoekresultaten, is zoekmachineoptimalisatie niet 

gratis. Het optimaliseren van een website kost tijd en inspanning. Wanneer u deze werkzaamheden uitbesteedt, 

kost dit vanzelfsprekend geld. 

Indexeren 

Een zoekmachine beoordeelt een website op verschillende factoren en indexeert hem. In het geval van Google 

zijn er meer dan tweehonderd factoren die meespelen in het rangschikken van een specifieke website. Om een 

website te categoriseren en op de juiste manier te verwerken in de index, bezoekt de zoekmachine zelf de 

websites op het internet. Dit doet de zogenoemde zoekmachinerobot (in het Engels: “spider”) en deze probeert 

de websites te lezen (crawlen). Anno 2012 is Google zelfs in staat om nieuwe, actuele informatie op het internet 

bijna direct (realtime) te verwerken in de index6 . 

Bij het lezen van websites zijn er drie belangrijke hoofdcategorieën van factoren waarop een zoekmachine 

scant: inhoud, techniek en de populariteit. Hieronder ziet u een korte toelichting op de drie categorieën: 

1. Inhoud (content): de teksten, meta-informatie, het gebruik van zoekwoorden en indeling van de webpagina’s. 

Hoofdstuk 7 gaat uitgebreid in op dit onderwerp. 

2. Techniek: de programmeertaal waarmee de website is opgebouwd, instructies voor de zoekmachinerobot, 

domeinnamen, laadtijd van de webpagina’s en nog vele andere technische elementen. Hoofdstuk 8 gaat 

uitgebreid in op dit onderwerp. 

3. Populariteit: het aantal en de waarde van de binnenkomende, uitgaande en interne links van de website. 

Hoofdstuk 9 gaat uitgebreid in op dit onderwerp. 

Nieuwe factoren 

Regelmatig voert Google aanpassingen aan het algoritme door. Dit kunnen jaarlijks enkele honderden kleine of 

wat grotere aanpassingen zijn. In 2010 is de laadtijd van webpagina’s officieel aan het algoritme toegevoegd 7 . 

Dit betekent dat snellere websites op dit moment een klein voordeel hebben boven trage websites als het gaat 

om de rangschikking. Een ander nieuw element in de beoordeling van websites is de invloed van sociale media. 

Wanneer een webpagina veel opduikt in diverse sociale media, zegt dat iets over de kwaliteit of amusementsgehalte 

van die pagina. Voor Google is dat een reden om deze informatie mee te nemen bij het indexeren van 

websites. 

Zoekresultaten 

Op de zoekresultaatpagina’s tonen zoekmachines altijd een korte beschrijving bij elk organisch resultaat. Dit 

wordt een snippet genoemd. Deze snippet bevat meestal twee regels met een omschrijving van de 

achterliggende webpagina. Deze tekst kan de websitebeheerder zelf beïnvloeden door de metabeschrijving 

(meta description) van elke pagina in te vullen. 

Tegenwoordig zijn zoekmachines ook bezig met rich snippets. Dit zijn zoekresultaten verrijkt met extra 

informatie. Wanneer u bijvoorbeeld in Bing of Google zoekt naar een wereldwijd bekende artiest, ziet u direct 

foto’s, tourdata, discografie en andere relevante informatie tussen de reguliere zoekresultaten. 

6 The Official Google Blog: http://googleblog.blogspot.com/2010/06/our-new-search-index-caffeine.html, 

augustus 2010 

7 The Official Google Blog: http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2010/04/using-site-speed-in-web-search- 

ranking.html, april 2010 


Gecombineerde zoekresultaten 

De zoekmachineresulaatpagina bestond tot een aantal jaren geleden volledig uit tekstuele resultaten. Sinds de 

komst van ‘Universal Search’ toont Google een diversiteit in resultaten. Afhankelijk van de zoekopdracht toont 

de resultaatpagina een passende combinatie van afbeeldingen, video’s, lokale zoekresultaten, winkelresultaten, 

nieuws en/of boeken. Deze uitgebreide resultaten bieden extra mogelijkheden voor optimalisatie. 

Sinds 2010 beschikten meerdere zoekmachines (Bing had dit al in 2009 in de Amerikaanse versie) over een 

navigatiekolom aan de linkerzijde van de resultatenpagina. Bij Google konden zoekers vanaf dat moment 

zoekresultaten eenvoudiger verfijnen op type informatie (video, blogberichten, afbeeldingen, periode, afgeleide 

zoektermen en meer8 . In afbeelding 2 ziet u een aantal van de hierboven genoemde elementen op de 

zoekmachineresultaatpagina in Google. 

Figuur 1.3: Voorbeeld van rich snippets en universal search in de resultaten van Google, maart 2012 

Voor de bezoeker 

Al met al is zoekmachineoptimalisatie slechts een middel om potentiële klanten tot de gewenste actie te 

bewegen. Daarom moet elke webpagina in de eerste plaats voor de bezoekers geschreven zijn. Google drukt 

websitebeheerders op het hart dat wanneer een webpagina relevant is voor een bezoeker, deze ook interessant 

is voor de zoekmachine. Het gaat tenslotte om de gebruikers die pas tevreden zijn als ze de gevraagde 

informatie voorgeschoteld krijgen. 

8 The Official Google Blog: http://googleblog.blogspot.com/2010/05/spring-metamorphosis-googles-new-look. 

html, mei 2010 


1.4 Zoekmachine adverteren 

Zoekmachine adverteren is het plaatsen van advertenties in de zoekresultaten. Het bekendste en meest populaire 

platform is Google AdWords. Yahoo! Search Marketing volgt op gepaste afstand. Advertenties zijn een 

belangrijke inkomstenbron voor zoekmachines. Maar niet alleen voor de zoekmachines is het commercieel 

aantrekkelijk. Wanneer het goed wordt ingezet, is adverteren in zoekmachines een lucratieve manier van 

adverteren. Dit komt vooral door de meetbaarheid van de resultaten en de mogelijkheid om advertenties op 

specifieke doelgroepen te richten. 

Hoe werkt het? 

Bij het starten van een advertentiecampagne schrijft u een advertentietekst en bepaalt u relevante zoekwoorden. 

Uw advertentie is zichtbaar wanneer een zoekopdracht overeenkomt met één van uw zoekwoorden. 

Uw advertentie wordt naast of boven de zoekresultaten vertoond. 

Een advertentie in een zoekmachine is een tekstadvertentie. De advertentie bestaat uit een titel, twee regels tekst 

en een URL. 

Figuur 1.4: Voorbeeld zoekmachine advertentie in Google 

Een bezoeker die klikt op een advertentie komt op de website van de adverteerder terecht. De adverteerder 

betaalt voor deze klik. Dit is het ‘Pay Per Click’ (PPC) model. De kosten voor deze klik zijn beter bekend als 

kosten per klik (Cost per Click / CPC). Het percentage klikken op de advertentie vergeleken met het aantal 

vertoningen is het doorklikpercentage (Click Through Rate / CTR). Stel dat een bezoeker niet doorklikt op de 

website dan heet dit een ‘bounce’. Het percentage bezoekers dat niet verder rondkijkt op de website heet het 

‘bounce-percentage’. 

Omdat u hoogstwaarschijnlijk niet de enige adverteerder bent op een zoekwoord, bepaalt de zoekmachine de 

positie waarop de advertentie wordt vertoond. Deze positie bepaalt de zoekmachine aan de hand van de 

volgende variabelen: 

Maximale bedrag per klik 

De kwaliteitsscore 

Adverteerders geven via een veilingsysteem aan welk maximaal bedrag per klik zij willen betalen. Hoe hoger 

het bod, hoe groter de kans op een goede positie. Om de meest relevante advertenties te tonen aan zoekers 

speelt ook de kwaliteitsscore een rol. Deze kwaliteitsscore bepaalt Google onder andere op basis van: 

Doorklikpercentage (CTR) 

Bounce-percentage 

Relevantie van de bestemmingspagina 

Kwaliteit van de advertentietekst. 

Hoe hoger de kwaliteitsscore, des te lager de kosten per klik en des te hoger de advertentiepositie. 

Voor uitgebreide informatie over zoekmachine adverteren leest u hoofdstuk 11. 


Voordelen 

Het adverteren in zoekmachines kent een hoop voordelen. De belangrijkste zijn: 

Controle 

Gerichtheid 

Meetbaarheid 

Een adverteerder heeft volledige controle over het budget dat beschikbaar is. Door het instellen van limieten 

kunt u het budget heel gericht inzetten. Met behulp van relevante zoekwoorden zijn advertenties af te stemmen 

op het eigen product- of dienstaanbod. Aan de kant van de zoekers kan ook gesegmenteerd worden. In het 

voorbeeld van aanbieders van regionale producten is het mogelijk om de advertenties te tonen aan zoekers uit 

die specifieke regio. In tegenstelling tot veel andere marketingactiviteiten is zoekmachine adverteren volledig 

meetbaar. Zoekmachines verzamelen veel statistieken over de advertenties. In combinatie met een optioneel 

statistiekenpakket op de website hebben adverteerders een volledig beeld vanaf vertoning tot conversie. 

Verschil met zoekmachineoptimalisatie 

Zoekmachine adverteren verschilt op een aantal punten sterk van zoekmachineoptimalisatie: 

Met zoekmachine adverteren behaalt u direct resultaat. U bent niet afhankelijk van indexatie van 

een zoekmachine. Daarnaast is er een garantie voor een goede positie 

Advertentieteksten en zoektermen zijn direct aan te passen en bij te sturen 

Er wordt resultaat geboekt zolang er budget is. Niet betalen betekent geen resultaat. 

1.5 Tot slot: gedragscode zoekmachinemarketing 

De IAB Taskforce Search heeft in 2009 een gedragscode opgesteld met betrekking tot zoekmachinemarketing. 

Het doel van deze gedragscode is het bevorderen van de kennis en transparantie van de Nederlandse markt 

voor zoekmachinemarketing. In de gedragscode staat welke richtlijnen, weten regelgeving mogelijk van 

toepassing zijn op de zoekmachinemarketingactiviteiten van bedrijven. De gedragscode laat bovendien aan 

de hand van voorbeelden zien hoe men de regels, richtlijnen en wetgeving kan interpreteren. De richtlijnen zijn 

te vinden op de website van het IAB: http://www.iab.nl/onze-kennis/standaarden-en-richtlijnen/richtlijnen 


2. Zoekmachines in de mediamix 

De voordelen van zoekmachinemarketing kunnen significant zijn voor uw organisatie. Maar om zoekmachinemarketing 

onderdeel te maken van de manier van werken binnen uw bedrijf is het noodzakelijk te begrijpen 

waar zoekmachinemarketing staat in de middelen die beschikbaar zijn om aan branding en awareness te 

werken. In dit hoofdstuk wordt daarom uitgelegd wat de rol van zoekmachines is in de mediamix en welke strategieën 

er zijn voor zoekmachinemarketing. 

2.1 Marketing 

Of het nu gaat om branding, awareness of performance, iedere media-inzet is te verdelen in pushen pullmarketing. 

Push-marketing omvat alle marketingactiviteiten waarbij de communicatieboodschap wordt gezonden 

naar de doelgroep. Vrijwel alle vormen van adverteren vallen onder push-marketing: de communicatie- 

boodschap wordt aan de doelgroep gezonden zonder dat de doelgroep daarom heeft gevraagd. 

Push-marketing heeft als voordeel dat een grote groep kan worden bereikt. Ook is bij een introductie van een 

nieuwe dienst of product een push-strategie noodzakelijk. De doelgroep dient van het bestaan van het product 

of dienst te weten en een voorkeur ervoor te ontwikkelen. 

Wanneer de doelgroep zelf vraagt om een product of dienst, heet dit pull-marketing. Pull-marketing is een 

dienstbare manier van marketing: datgene waarnaar de doelgroep verlangd, wordt aangeboden. Adverteren 

wordt op die manier ook niet als ongewenst ervaren waardoor pull-marketing een zeer effectieve manier van 

adverteren is. 

In het bepalen van een mediastrategie is het van belang rekening te houden met zowel push- als pull-strategieën. 

Het één kan niet zonder het ander. Vergelijk het met een winkel waarin een consument aan de verkoper vraagt 

of hij een bepaald product in het assortiment heeft. Het stellen van deze vraag is een voorbeeld van 

pull-marketing. De reden waarom de consument deze vraag stelt, is dat hij van het bestaan van dit product 

afweet en de wens heeft dit aan te schaffen. En dat is dan weer gerealiseerd door een externe factor: 

push-marketing. Op deze manier werken pushen pull-marketing met elkaar samen. 

Zoekmachinemarketing is pull-marketing op zijn best. Er wordt een zoekopdracht ingetikt en op basis daarvan 

worden websites aangeboden, zowel in de organische als de gesponsorde zoekresultaten. 

2.2 Mediaconsumptie 

Mensen nemen de hele dag door op allerlei verschillende manieren media tot zich. Op kantoor staat 

bijvoorbeeld de radio aan terwijl men achter de computer aan het werk is en tijdens het televisiekijken 

wordt er op de smartphone getwitterd. 

De kunst is ervoor te zorgen dat uw media-inzet aansluit bij de mediaconsumptie van uw doelgroep. Er zit 

verschil in mediagedrag bij elke doelgroep. Zo is de mediaconsumptie van een meisje van zestien jaar anders 

dan dat van een gepensioneerde man. Ook de rol die iemand op een bepaald moment heeft, speelt daarin 

mee: een vrouw van dertig die net moeder is geworden is via heel andere kanalen te bereiken dan een vrouw 

van dertig die bedrijfsleider is in een elektronicawinkel. 

Wat alle doelgroepen met elkaar gemeen hebben, is dat zij op internet op zoek gaan naar meer informatie over 

een product of dienst. 


Figuur 2.1: Internetactiviteit 13+, NOM2012 

Vrijwel iedereen die wel eens online is, heeft een zoekmachine gebruikt. De bovenstaande grafiek laat zien dat 

‘andere specifieke informatie zoeken op websites of surfen’ door 75 procent van de internetpopulatie (Nederland 

13+) wordt gedaan. Na e-mailen en online bankieren is dit de meest voorkomende activiteit op internet. 

Zoekmachines zijn dus gemeengoed geworden en dan met name Google. In Nederland is deze zoekmachine 

zo inherent geworden aan ‘zoeken op internet’ dat het werkwoord ‘googelen’ met die definitie in het Van Dale 

Woordenboek is opgenomen. 

Door toename van online mediaconsumptie worden zoekmachines vaker gebruikt. Het is dus belangrijk dat 

zoekmachinemarketing een plek krijgt in uw mediamix. 

Zoekmachinemarketing verschilt op twee belangrijke punten van de overige media-inzet. Ten eerste gaat uw 

doelgroep op zoek naar u in plaats van dat u op zoek gaat naar uw doelgroep. U zult er dus voor moeten 

zorgen dat u vindbaar bent voor uw doelgroep. Ten tweede zijn zoekmachines een middel om media te 

verkrijgen en geen doel op zich zoals een tijdschrift lezen, televisie kijken of foto’s bekijken op Facebook. 

De tijdsbesteding op zoekmachines is dan ook geringer dan die op een ander platform. De impact van uw 

boodschap ligt echter veel hoger: deze wordt immers op het juiste moment aan uw doelgroep getoond. 

2.3 Drie strategieën 

Er zijn drie strategieën in zoekmachinemarketing: 

1. het gebruikmaken van de bestaande vraag naar een bepaald product of dienst en daarop inspelen 

middels zoekmachinemarketing 

2. het stimuleren van een bestaande vraag of het creëren van een nieuwe vraag via overige mediakanalen 

en inspelen op de veranderende vraag via zoekmachinemarketing 

3. het laden van de merknaam en/of propositie zodat het zoeken naar een bepaalde dienst/product wordt 

vervangen door het zoeken op merknaam 

Deze drie strategieën worden in de praktijk met elkaar gecombineerd. 


Zoekmachinemarketing is minder geschikt voor het creëren van vraag vanwege het pull-karakter dat 

zoekmachinemarketing kenmerkt. In een tijdlijn is te zien hoe het zoekvolume zich verhoudt tot andere 

media-inzet. Uit de onderstaande grafiek blijkt dat het zoekvolume significant hoger is op het moment dat 

de televisiecampagne van start gaat. Ook de uitingen in print zijn terug te zien in het zoekvolume. 

Wanneer er niet wordt geadverteerd, komt het zoekvolume op een ‘basisniveau’ terecht. 

ume Google Insights for Search (http://www.google.com/insights/search/?hl=nl ) en mediaplan klant 

Carglass synoniem aan autoruitschade 

Figuur 2.2: zoekvol- 

Carglass is een bedrijf dat heel typisch de derde strategie gebruikt. Door continue en nadrukkelijke 

aanwezigheid op diverse mediumtypen wordt er vijf keer vaker gezocht op de merknaam Carglass dan op de 

termen ‘autoruit’ en ‘voorruit’. Het zoekwoord dat de dienst het best omschrijft, ‘autoruitschade’, wordt vrijwel 

niet gebruikt in de zoekopdrachten. 

Autoruitschade is pas relevant op het moment dat er daadwerkelijk schade is. Door een constante push-strategie 

te volgen waarbij de bekendheid van Carglass hoog wordt gehouden, zal men op het moment van schade 

direct op zoek gaan naar Carglass en niet naar een ander autoruitschadeherstelbedrijf. 

Figuur 2.3: zoekvolumes Google Insights for Search 


2.4 Budgetallocatie 

In de onderstaande grafiek zijn de mediabestedingen voor de eerste helft van 2011 weergegeven. De mediabestedingen 

zijn voor alle offline mediumtypen weergegeven in bruto bedragen en deze cijfers komen uit 

Nielsen. Internet en zoekmachinemarketing (Search) kunnen door Nielsen niet adequaat gemeten worden zoals 

overige mediumtypen. Deze cijfers komen uit het rapport dat het IAB en Deloitte hebben uitgegeven: 

IAB report on online ad-spend 9 . Internet- en zoekmachinemarketingbestedingen worden in de onderstaande 

grafiek netto weergegeven. 

Figuur 2.4: mediabestedingen H1 2011 

Er gaat veel geld om in zoekmachinemarketing. Rekening houdend met het verschil tussen bruto en netto 

mediabestedingen, is de 255 miljoen euro die is besteed aan zoekmachinemarketing in de eerste helft van 

2011 hoger dan menig ander mediumtype. Bij het verdelen van het marketing- en salesbudget is het dan ook 

belangrijk om rekening te houden met zoekmachinemarketing. 

Het reserveren van budget voor het adverteren op zoekmachines is eenvoudiger onder de noemer mediabudget 

of salesbudget te laten vallen dan het reserveren van budget voor zoekmachineoptimalisatie. Aangezien 

zoekmachineoptimalisatie idealiter een continu proces is, dient het reserveren van budget hiervoor op dezelfde 

manier te worden bepaald als bijvoorbeeld het bepalen van budget voor het maken en onderhouden van uw 

website. 

De verdeling van het budget bij het adverteren op de zoekmachines hangt samen met het beschikbare budget. 

Als u de middelen hebt, kunt u uw doelgroep via diverse media activeren en zal zoekmachine adverteren een 

relatief klein deel van het totaalbudget omvatten. De focus kan worden gelegd op het laden van uw merknaam 

en de kosten daarvan zullen bij massamedia komen te liggen. 

Wanneer er in uw markt al een grote bestaande vraag is, kunt u er ook voor kiezen een groter deel van uw 

mediabudget te reserveren voor zoekmachinemarketing. Zeker wanneer u zich in een markt bevindt waar 

weinig andere aanbieders zijn, is het inzetten van zoekmachine adverteren een handige manier om uw 

doelgroep met u in aanraking te laten komen. 

2.5 Tot slot 

Met een beperkt mediabudget is het via media activeren van een vraag niet mogelijk. In dat geval kunt 

u alsnog inspelen op de bestaande vraag. U bereikt in ieder geval een deel van uw beoogde doelgroep 

of door het specifiek maken van uw strategie het voor u meest aantrekkelijke deel van de doelgroep. 

Door het flexibele karakter en verschillende insteken van zoekmachinemarketing is er voor ieder 

mediabudget een geschikte zoekmachinemarketingstrategie. 

9 IAB, IAB report on online ad-spend H1 2011, september 2011, 

http://www.iab.nl/onze-kennis/adspend/downloads/iab-nederland/ 


3. Procesmatige integratie 

De marketingmix wordt ingezet als middel om de doelstellingen van de organisatie te behalen. Synergie tussen 

de marketingmiddelen die samen de marketingmix vormen, zorgt voor een optimaal effect. Om die synergie te 

bereiken moeten de marketingmiddelen optimaal geïntegreerd zijn binnen de organisatie. In dit hoofdstuk wordt 

het belang van die integratie voor zoekmachinemarketing beschreven. Vervolgens de stappen in het proces van 

zoekmachinemarketing en de elementen die daarbij belangrijk zijn. Ook eventuele valkuilen en tips om deze 

valkuilen te mijden komen aan de orde. 

3.1 Waarom is integratie belangrijk? 

Het is geen eenvoudige klus om zoekmachinemarketing te integreren in de organisatie. Zoekmachinemarketing 

is een doorlopend, cyclisch proces en daarmee meer dan een eenmalige actie. Een optimale integratie in de 

organisatie is belangrijk om continu bij te kunnen sturen op basis van ervaringen en verschillende typen data. 

Eenmaal verankerd in het bedrijfsproces kunnen veranderingen binnen of buiten de organisatie goed 

opgevangen worden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een veranderd beleid, groeiende concurrentie of 

verandering van bedrijfsstrategie. Voor een optimale integratie moet er rekening gehouden worden met 

de organisatie(doelen), de totale marketingmix en alle betrokkenen. 

Op welke vlakken integreren? 

Zoals de totale marketingmix moet bijdragen aan het bereiken van de bedrijfsdoelstelling, moet ook 

zoekmachinemarketing een bijdrage leveren en moet de strategie passen bij (de mogelijkheden van) 

de organisatie. 

Ten tweede moet de zoekmachinemarketing passen in de online middelenmix, onderdeel van de marketingmix, 

die is vastgelegd in de marketingstrategie. De verschillende marketingmiddelen, offline en online, moeten elkaar 

aanvullen en ondersteunen. Binnen zoekmachinemarketing geldt 1+1=3. Daarmee wordt gedoeld op de 

synergie die ontstaat als zowel organische resultaten als de advertenties goed scoren op zoektermen in een 

zoekmachine. De betaalde en onbetaalde resultaten versterken elkaar en op dezelfde wijze dienen de 

verschillende onderdelen binnen de marketingmix elkaar te versterken. 

Ten derde zijn er verschillende mensen binnen een bedrijf met verschillende agenda’s en doelstellingen. Om 

doelen te bereiken binnen marketing en zeker zoekmachinemarketing moet u draagvlak creëren bij de 

verschillende betrokkenen binnen de organisatie. U hebt immers de verschillende disciplines nodig om 

(zoekmachine)marketing van de grond te krijgen. 

3.2 Het zoekmachinemarketingproces 

De schematische weergave in figuur 3.1 kan u helpen bij het toezicht op de synergie tussen de bedrijfsdoelstellingen, 

marketingdoelstellingen en -middelen en het vormen van draagvlak. Voordat het cyclische proces van 

zoekmachinemarketing start, dient er eerst een analyse plaats te vinden van de organisatie en moeten er doelen 

en targets bepaald worden voor zoekmachinemarketing die in het verlengde liggen van de organisatiedoelstellingen. 


Figuur 3.1: zoekmachinemarketing als proces 

Fase 1: Eerste analyse 

Voor een succesvolle integratie van het zoekmachinemarketingproces in uw organisatie is het belangrijk om 

vooraf zoveel mogelijk informatie te verzamelen en de beschikbare informatie te analyseren. 

Wat staat er bijvoorbeeld al beschreven aan relevante informatie in de bedrijfsstrategie of het marketingplan? 

Wat zijn de algemene bedrijfsdoelstellingen, uw USP’s (Unique Selling Points) en UBR’s (Unique Buying Results)? 

Probeer te achterhalen welke eerdere campagnes en activiteiten uitgevoerd zijn binnen de organisatie en welke 

resultaten hierbij behaald zijn. Het opstellen van een marketingkalender waarmee u alle offl ine- en online 

campagnes chronologisch in kaart brengt, kan behulpzaam zijn bij het plannen van zoekmachinemarketingactiviteiten. 

Ga na welke betrokkenen direct of indirect een belang hebben bij zoekmachinemarketing en bespreek met hen 

wat er van invloed kan zijn op het proces en wat er nodig is voor een succesvol resultaat. Door de juiste 

personen in een vroeg stadium bij het proces te betrekken, creëert u een breed draagvlak voor het proces 

binnen uw organisatie. 

Verzamel informatie over de huidige situatie van uw website. In hoeverre is deze optimaal ingericht ten behoeve 

van zoekmachinemarketing? Welke webstatistieken zijn reeds toegankelijk? Laat eventueel een scan uitvoeren 

door een zoekmachinemarketingspecialist om het niveau van zoekmachinevriendelijkheid van de website te 

bepalen. Sterk achterblijvende webstatistieken en de resultaten van een zoekmachinemarketingscan kunnen 

bijdragen bij het aantonen van de noodzaak van zoekmachinemarketingactiviteiten voor de organisatie. 


Voorbeeld Eerste analyse 

Stel dat op basis van een eerste analyse uw website niet goed vindbaar blijkt te zijn in zoekmachines. 

Uw doelstelling is vervolgens om uw positie in Google te verbeteren. 

Een goede eerste stap is het uitvoeren van het een zoekmachinemarketing nulmeting. Tijdens 

de nulmeting wordt er onder meer gekeken naar zaken als: 

de vindbaarheid van uw website binnen verschillende zoekmachines 

de vindbaarheid van de websites van concurrenten binnen verschillende 

zoekmachines 

het huidige aantal bezoekers van uw website dat afkomstig is uit zoekmachines 

de woorden/termen die bezoekers invoeren bij de zoekmachines om uw site te vinden 

het zoekvolume op zoekwoorden die relevant zijn voor uw website 

In de meeste gevallen is het, als uw website niet goed scoort, een onhaalbaar streven om binnen 

een korte termijn op alle onderwerpen die aan de orde komen op uw website bovenaan 

te staan in de zoekmachines. De verzameling informatie die voortkomt uit de nulmeting dient 

als uitgangspunt bij de bepaling op welke onderwerpen u een betere positie na wilt streven 

binnen de zoekmachines en welke u laat liggen voor een later moment. 

Fase 2: Doelen & targets bepalen 

Tijdens het zoekmachineoptimalisatieproces wilt u de resultaten van het proces kunnen beoordelen en als gevolg 

de verschillende betrokkenen aansturen. Zorg daarom dat u vooraf specifieke doelen en targets gedefinieerd 

hebt. Deze doelen zijn een afgeleide van de bedrijfsdoelstellingen en zijn complementair aan de overige 

marketingdoelstellingen. Voorwaarden voor deze doelen en targets zijn dat ze specifiek, meetbaar, acceptabel, 

realistisch en tijdgeboden zijn (SMART-methode 10 ). 

Bepaal specifieke doelen 

De zoekmachinemarketingdoelstellingen die u nastreeft, moeten in lijn zijn met de organisatiedoelstellingen en 

passen bij de USP’s of UBR’s die in de bedrijfsstrategie bepaald zijn. Voor een organisatiebrede integratie is het 

belangrijk dat u samen met de betrokken personen van andere afdelingen die afhankelijk zijn van de website, 

zoals HR/recruitment, de doelstellingen van die desbetreffende afdelingen vaststelt en opneemt als 

zoekmachinemarketingdoelstellingen. 

Voor ieder middel binnen de marketingmix moet gekeken worden in hoeverre zoekmachinemarketing hier een 

bijdrage aan kan leveren. De te formuleren doelstellingen hoeven niet alleen voor zoekmachinemarketing op te 

gaan, maar kunnen direct bijdragen aan de doelstellingen van andere marketingmiddelen. 

Bepaal per doelstelling wat er bereikt moet worden (targets) om te kunnen zeggen dat het doel behaald is, 

waarom het doel bereikt moet worden, wanneer het doel bereikt moet worden en wie de eigenaar is. Dit wordt 

samengevat in een KPI (Key Performance Indicator). Een cijfermatige indicator die aantoont of een doel wel of 

niet behaald is. 

Maak de KPI’s meetbaar 

Zijn de KPI’s bepaald, controleer dan de meetbaarheid bij de juiste personen binnen of buiten de organisatie. 

Worden de betreffende metrics (bepalende waarden, zoals bijvoorbeeld bezoekersaantal) al gemeten of moeten 

ze nog meetbaar gemaakt worden? Voor zoekmachinemarketing zijn de vastgestelde KPI’s meestal te meten met 

de bekendere webstatistiekpakketten of met webtools van de grotere zoekmachines en sociale media. 

10 Meer over SMART: http://nl.wikipedia.org/wiki/SMART-principe 


Maak voor de website een meetplan en bepaal de inhoud van de periodieke rapportages. Bepaal ook met wie 

u de rapportages bespreekt. 

Betrek bij het opstellen van het meetplan de KPI-eigenaren en andere betrokken partijen zoals de webanalist, 

online marketeer, data-analist of externe specialisten. Op deze manier kunt u, zeker in geval van inhuren van 

een externe partner, duidelijke afspraken maken waarop u met elkaar evalueert. 

Zorg ervoor dat de gewenste KPI’s in een vroeg stadium gemeten worden. In dat geval kan er voor het 

doorvoeren van de verbeterpunten een nulmeting opgesteld worden. 

Voorbeeld Doelen & targets bepalen 

Welk doel streeft u na met uw website? Wilt u informeren, verkopen of service bieden? Misschien een 

combinatie van die doelstellingen? 

Stel, u hebt een webshop waar u elektronica aanbiedt zoals smartphones en notebooks. Het meest voor de 

hand liggende doel om te meten is het aantal verkopen dat u maandelijks, wekelijks of dagelijks nastreeft. 

U wilt echter ook dat uw klanten terugkomen, tevreden zijn over u als verkoper en positief over u praten. 

Uw doelstellingen zijn in dit geval een mix van verkoopdoelstellingen: 

Conversieverhoging (meer bezoekers aanzetten tot verkoop ofwel het aantal verkopen 

per vast aantal bezoekers verhogen) 

ROI-verbetering (de verhouding tussen wat u moet investeren om tot een verkoop te 

komen en wat deze verkoop oplevert) 

En servicedoelstellingen: 

Beoordeling op sociale media en websites (het cijfer dat uw winkel bijvoorbeeld krijgt 

op Kieskeurig.nl). 

Fase 3: Testen 

Wanneer de meetbare doelen, KPI’s en targets zijn bepaald, begint de cyclus van testen, meten, analyseren en 

optimaliseren. Bepaal van te voren uw strategie c.q. de scenario’s die u wilt testen ter verbetering van uw 

zoekmachinepositionering. U kunt bijvoorbeeld nieuwe thema’s, websiteonderdelen en extra pagina’s 

toevoegen. Maak een inventarisatie van deze mogelijke verbeteringen en geef deze een waarde voor het 

mogelijke potentieel en de verwachtte investering die benodigd is. Deze investering bestaat in het algemeen uit 

interne of externe uren benodigd om de geplande verbeteringen of uitbreiding uit te voeren. 

Het is te adviseren alle mogelijke aanpassingen te plotten in een impactmatrix. Figuur 3.2 geeft een mogelijke 

impactmatrix weer. De punten met het minste werk en verwachte hoogste impact worden ook wel de low 

hanging fruits of quickwins genoemd. Zaken die veel werk kosten (intern of extern) en weinig toevoegen, 

vermijdt u. Omdat tijdens de analysefase een duidelijk beeld is geschetst van de organisatie, de mensen 

(stakeholders en betrokkenen) en de doelstellingen valt vervolgens goed in te schatten wat de impact is van de 

werkzaamheden. 

Maak daarna een planning voor de verschillende testen en leg deze neer bij de personen die de test gaan 

uitvoeren. Spreek af wat de looptijd van de test zal zijn en wie gedurende deze periode de resultaten zal 

monitoren. Voer niet tegelijkertijd verschillende aanpassingen door. Zo voorkomt u dat u bij de analyse van het 

effect niet kunt bepalen welke aanpassing voor welk effect verantwoordelijk is. Let daarbij op eventuele 

campagnes die actief zijn tijdens de testperiode. Deze beïnvloeden vaak tijdelijk de trends in de resultaten, 

waardoor het moeilijker wordt het effect van de test te meten. Betrek de juiste mensen in de organisatie bij wat 

u gaat testen en waarom. Zo krijgt u draagvlak en kunnen de betrokkenen meedenken over andere wijzigingen 

aan de website die de resultaten (positief) kunnen beïnvloeden. 


Figuur 3.2 De impactmatrix met fictieve actiepunten 

Voorbeeld Testen 

Wat is de meest prettige interface (indeling van de website) voor een bezoeker van een website die veel 

informatie in de aanbieding heeft, zoals Funda.nl of WoningNet.nl? Biedt u de gebruiker direct alle 

selectiemogelijkheden aan of laat u de gebruiker twee of drie criteria invoeren waarna hij of zij de 

mogelijkheid heeft om de resultaten te verfijnen? En welke criteria biedt u dan in eerste instantie aan? 

Het antwoord op deze vragen bepaalt het succes van uw site en de tevredenheid van uw bezoekers. Door 

middel van bijvoorbeeld A/B-testen kunt u data verzamelen over welke pagina-indeling het beste werkt. De 

ene helft van de gebruikers krijgt willekeurig één variant van de interface voorgeschoteld en de andere helft 

krijgt de andere variant voorgeschoteld. Vervolgens begint de dataverzameling. Uiteraard kunt u iedere 

gebruiker aan het eind van zijn bezoek vragen om een enquête in te vullen, maar er valt al heel veel af te leiden 

uit de duur van het bezoek, het aantal bekeken pagina’s, doorklikken, enzovoort. Op basis van alle data 

kiest u de indeling die het beste resultaat biedt voor uw doelstellingen. Vervolgens kunt u binnen de nieuwe 

indeling opnieuw A/B-testen doen om specifieke onderdelen te testen. 

Fase 4: Meten 

Tijdens de vastgestelde testperiode verzamelt u data om het effect van de aanpassingen te kunnen analyseren. 

Vergelijk daarbij voortdurend met de meetresultaten die u hebt vastgelegd voor de test (de nulmeting), zodat u 

tijdig eventuele verslechtering signaleert en de aanpassingen kunt herstellen. Zorg ervoor dat u altijd alles op 

dezelfde manier blijft meten en rapporteren om trendbreuken te voorkomen. Op die manier blijft eveneens de 

gemaakte nulmeting een valide referentie. 

Fase 5: Rapporteren en analyseren 

Omdat in de voorfase alle KPI’s zijn vastgesteld en de meetbaarheid is gecontroleerd, kunnen de resultaten 

eenvoudig gerapporteerd worden. Rapporteer periodiek de juiste en relevante data aan alle stakeholders en 

betrokkenen. Zorg voor duidelijk leesbare rapportages, waarin het aantal opgenomen details goed is afgestemd 

op de ontvanger. Voorkom een overschot aan detailinformatie, deze geven de ontvanger de mogelijkheid zijn 

eigen, vaak ‘foute’ conclusies te trekken. 


Evalueer gedurende het proces de rapportages en vastgestelde KPI’s. Soms is het nodig KPI’s of metrics te 

wijzigen, bijvoorbeeld wanneer de bedrijfs- of marketingstrategie veranderd is. Als dit gebeurt, breng dan 

de ontvangers van de rapportages hiervan op de hoogte. 

Aan de rapportages voegt u een analyse toe waarin kort de bevindingen en resultaten van de afgelopen 

periode beschreven worden. Op basis van de analyse bespreekt u met de betrokken personen de 

vervolgstappen en door te voeren nieuwe aanpassingen. 

Voorbeeld Rapporteren en analyseren 

Ineens ziet u een piek in het bezoek aan uw website. Is dit het gevolg van uw inspanningen of is het toeval? 

Probeer binnen uw data altijd op zoek te gaan naar patronen en aanwijzingen die bevestigen dat de 

veranderingen in het aantal en het gedrag van de bezoekers toe te wijzen zijn aan uw inspanningen en niet 

aan externe invloeden zoals seizoensinvloeden of iets eenvoudigs als het weer. 

Stel, u zet een nieuw onderdeel van uw website live en het aantal bezoekers verandert de eerste dagen 

nauwelijks tot ineens op dag vijf het aantal bezoekers verdubbelt. In eerste instantie wijdt u dit aan Google 

die het nieuwe onderdeel heeft geïndexeerd en nu een flinke hoeveelheid extra bezoekers naar uw website 

doorstuurt. Bij nadere beschouwing ziet u dat alle extra bezoekers niet van Google afkomstig zijn, maar van 

één specifieke website. Deze website heeft een nieuwsartikel geplaatst dat verwijst naar uw website. De piek 

zal dus niet duurzaam zijn, maar tijdelijk. 

Fase 6: Aanpassen / Implementeren 

Maak duidelijke afspraken met de uitvoerders wanneer aanpassingen doorgevoerd worden, zodat op tijd 

begonnen kan worden met het monitoren van de resultaten. Stem grotere wijzigingen organisatiebreed af zodat 

deze niet samenvallen met belangrijke andere campagnes. Bij het doorvoeren van wijzigingen aan een website 

bestaat altijd het risico dat bepaalde onderdelen van de site tijdelijk onbereikbaar zijn of minder goed 

presteren. Voer derhalve geen wijzigingen uit als er op dat moment campagnes actief zijn die het bezoek aan 

uw website dienen te verhogen. 

3.3 Borging van het proces 

Als u verantwoordelijk bent voor het aansturen van het zoekmachinemarketingproces binnen de organisatie, 

zorg dan dat u directe toegang hebt tot de verschillende webstatistieken en belangrijkste webtools. Ten eerste, 

biedt u dit de mogelijkheid om de data te delen met andere belanghebbenden binnen uw organisatie. 

Zo kunt u KPI-eigenaren bijvoorbeeld periodiek op de hoogte houden door wekelijks een geautomatiseerd 

rapport te mailen. Ten tweede is het omwille van de continuïteit belangrijk dat u anderen toegang tot de data 

kunt ontzeggen en toezeggen, bijvoorbeeld als u intern of extern verandert van zoekmachinemarketingspecialist. 

Bewaak niet alleen de data maar ook de cyclus. Het is, om grip te houden op de werkzaamheden, belangrijk 

dat u continu op de hoogte bent of u in een testfase zit of in een aanpassingsfase. Aan de hand van de fase 

weet u of u verandering in de cijfers en data kunt verwachten. In webstatistiekpakketten is het meestal mogelijk 

om gebeurtenissen vast te leggen. In Google Analytics kunt u annotaties toevoegen, een korte beschrijving die 

is gekoppeld aan een datum. Door middel van een annotatie kunt u in Google Analytics bijhouden wanneer u 

in welke fase van de cyclus zit. Daarnaast kunt u, in het geval van bijvoorbeeld testen, aangeven wat u aan het 

testen bent. 

3.4 Tot slot 

Nadat u hebt bepaald wat u precies wilt doen aan zoekmachinemarketing en wat de resultaten moeten zijn, is 

het tijd om daadwerkelijk aan de slag gaan. Om zoekmachinemarketing succesvol in te zetten, is het nodig dat 

dit een duidelijke plaats krijgt in uw organisatie. Naast bepalen of de zoekmachinemarketing intern of extern 

wordt opgepakt, moet er ook in het tweede geval ruimte zijn voor een externe specialist om dit binnen uw 

organisatie geborgd te krijgen. Tenslotte heeft het invloed op veel andere processen binnen uw organisatie. In 

het volgende hoofdstuk wordt uitgelegd hoe u de beslissing maakt om zoekmachinemarketing uit te besteden of 

het zelf te doen. 


4. Zelf doen of uitbesteden? 

Organisaties proberen zoekmachinemarketing steeds meer binnenshuis uit te voeren. Vooral de grotere 

organisaties hebben eigen zoekmachineprofessionals in dienst of hebben vacatures openstaan voor 

zoekmachineoptimalisatiespecialisten en zoekmachine-advertentiespecialisten. “Wat zoekmachinebureaus 

kunnen, dat kunnen wij ook,” vinden de mensen binnen die organisaties. Soms is dat terecht, soms onterecht. 

De IAB Taskforce Search geeft u hier een aantal tips om hierin de juiste afweging te maken. Daarnaast vindt u 

hier enkele tips voor zaken waarop de interne zoekmachinemarketeer moet letten; tips die vanuit de praktijk van 

een interne zoekmachinemarketeer zijn verzameld en die uw organisatie op weg kunnen helpen. 

4.1 Maak vooraf een goede afweging 

Wilt u zoekmachinemarketing binnenshuis uitvoeren? Bedenk dan eerst of uw organisatie daartoe in staat is. 

Eén zoekmachinespecialist aantrekken is meestal niet de oplossing. Ervaren zoekmachinespecialisten met 

voldoende ervaring om de zoekmachine-kar binnen uw organisatie te trekken, zijn schaars. Denk daarom goed 

na voordat u besluit zoekmachinemarketing binnenshuis op te pakken en maak eerst de volgende afwegingen: 

Heeft uw organisatie zoekmachinemarketing benoemd binnen het (online) marketingplan? En zo ja, 

wat zijn uw zoekmachinemarketing doelen? 

Wat is uw zoekmachinemarketingstrategie en -tactiek? Met welke zoekmachinemarketingmiddelen wilt 

u die doelen bereiken? Zoekmachineoptimalisatie, zoekmachine adverteren en/of andere vormen van 

zoekmachinemarketing? 

Hebt u de mensen en resources om die zoekmachinemarketing plannen waar te maken? Of past in die 

plannen de specialistische kennis van een zoekmachinebureau beter? 

Deze derde vraag kunt u met onderstaande checklists voor zoekmachineoptimalisatie en zoekmachine adverteren 

beantwoorden. 

Checklist 1: is uw organisatie klaar voor zelf uitgevoerde zoekmachineoptimalisatie? 

Is er zoekmachineoptimalisatiekennis en -ervaring in huis op onderstaande gebieden? 

o Content (een goedwillende webredacteur is niet genoeg) 

o Techniek (de code op de website en de server omgeving) 

o Linkpopulariteit (een specialisme op zich binnen zoekmachineoptimalisatie) 

o Monitoring, evaluatie en optimalisatie van het zoekmachineoptimalisatieproces 

o Managen zoekmachineoptimalisatieproces (wie overziet alle aandachtsgebieden, in relatie tot 

andere marketinginstrumenten?) 

Zijn er op deze aandachtsgebieden voldoende resources vrij te maken om het zoekmachine- 

optimalisatiewerk te kunnen uitvoeren? 

Zijn er vanuit P&O aanstellingen te realiseren voor één of meerdere fte’s voor zoekmachineoptimalisatie? 

Is er voldoende budget voor training en congresbezoek van deze medewerkers? 


Checklist 2: is uw organisatie klaar voor zelf uitgevoerd zoekmachine-advertentiemanagement? 

Is er zoekmachine-advertentiekennis in huis op onderstaande gebieden? 

o Beheer van advertentiesystemen en bijbehorend budget binnen de verschillende zoekmachines en 

hun netwerken 

o Content (zowel op eigen site als binnen advertenties) 

o Inrichten van landingspagina’s 

o Monitoring, evaluatie en optimalisatie zoekmachine adverteren 

o Managen zoekmachine-advertentieproces (wie overziet alle aandachtsgebieden, in relatie tot 

andere marketinginstrumenten?) 

Zijn er op deze aandachtsgebieden voldoende resources vrij te maken om het werk op het gebied van 

zoekmachine adverteren uit te kunnen voeren? 

Zijn er vanuit P&O aanstellingen te realiseren voor één of meer fte’s voor zoekmachine adverteren? 

Is er voldoende budget voor training en congresbezoek van deze medewerkers? 

Wanneer u meerdere keren ‘Nee’ moet antwoorden kunt u beter een ervaren zoekmachinemarketeer werven of 

zoekmachineconsultants inhuren. Uw organisatie is in dat geval nog niet geschikt om alle zoekmachine- 

marketing uit te voeren. Als er slechts sporadisch ‘Ja’ wordt geantwoord kunt u beter alles uitbesteden aan 

zoekmachineconsultants. 

4.2 Tips bij zelf uitvoeren 

Als uw organisatie beschikt over de mensen en resources om zoekmachinemarketing binnenshuis uit te voeren, 

dan is de situatie min of meer hetzelfde als bij het inhuren van een consultant. Eén of meerdere personen zullen 

zich als interne zoekmachinemarketingconsultant moeten opstellen. Dit betekent dat deze consultant een spil is in 

uw organisatie als het gaat om voorlichting, coaching, coördinatie, projectmanagement, uitvoering en evaluatie 

van zoekmachinemarketingactiviteiten. 

Daarom is het belangrijk om de volgende zaken op orde te hebben: 

Algemeen 

Content 

o Interne promotie van zoekmachinemarketing 

o Interne budgetwerving voor zoekmachinemarketingactiviteiten 

o Instructie en coaching van (web)redacteuren en copywriters 

o Kwaliteit van zoekwoordanalyses 

o Kwaliteit van de advertenties 

o Kwaliteit van webcontent 


Techniek 

o Instructie en coaching van webdevelopers, webmasters en CMS-beheerders 

o Inhaken op interne change processen binnen de webomgeving 

o Contacten opbouwen en onderhouden met ICT 

Linkpopulariteit 

o Instructie en coaching van communicatie- en PR-medewerkers 

o Aanhaken bij externe communicatieprocessen 

o Contacten met marketeers opbouwen wiens projecten de linkpopulariteit kunnen bevorderen 

Monitoring en evaluatie 

o KPI’s definiëren en inpassen binnen de bredere marketingdoelstellingen van de organisatie 

o Voor rapportage en analyse samenwerken met webanalisten 

o Zoekmachinemarketingevaluatiedata inbrengen binnen managementrapportages 

o Successen delen en vieren met de rest van de organisatie! 

Deze lijst is niet volledig, maar geeft u een indruk wat komt kijken bij het binnenshuis uitvoeren van 

zoekmachinemarketing. 

De beslissing om een extern bureau in de hand te nemen of zelf een zoekmachinemarketingteam op te bouwen 

of te trainen is binnen veel organisaties actueel. Bij het nemen van deze beslissing is het belangrijk te bepalen 

welke plaats zoekmachinemarketing inneemt in uw organisatie. Het opbouwen van actuele kennis en het borgen 

van continuïteit spelen bij deze beslissing een hoofdrol. 

4.3 De voor- en nadelen van zelf doen 

Vanuit management-oogpunt kan het aantrekkelijk zijn om zoveel mogelijk grip te hebben op de inhoud en 

richting van zoekmachine-advertentiemanagement. Uw zoekmachinemarketeers zijn, zodra dit op de rit staat, 

volledig op de hoogte van de laatste ontwikkelingen op zoekmachinegebied en deze kennis kan vakkundig 

worden benut in de uitvoering van uw online strategie. Hiermee kunt u perfect inspelen op uw eigen 

marktsituatie. 

Het biedt echter ook een aantal uitdagingen die voor elk afzonderlijk onderdeel van zoekmachinemarketing 

bijvoorbeeld voor adverteren bij zoekmachines en zoekmachine-optimalisatie- aanzienlijk kunnen verschillen. 

Kort samengevat zijn de uitdagingen van zoekmachinemarketingmanagement binnenshuis: 

Schaarste aan ervaren zoekmachinemarketeers 

Breed spectrum aan benodigde kennis en vaardigheden 

Actueel en compleet houden van vakkennis 

Continuïteit waarborgen kost extra mensen en middelen 

Gebrek aan (snelle) schaalbaarheid 


Beide methoden zijn kwetsbaar. Het belang van zoekmachinemarketing is sterk groeiende en personen met 

actuele kennis op dit gebied zijn schaars. Het kan een behoorlijke ‘brain drain’ opleveren zodra uw 

zoekmachinespecialist besluit dat het tijd is voor een nieuwe uitdaging. 

Om deze kwetsbaarheid te verminderen is het allereerst nodig om uw processen gedetailleerd vast te leggen en 

om voor elke discipline twee of meerdere personen op te leiden. U hebt meestal specialisatie nodig op het 

gebied van zoekmachineoptimalisatie, adverteren bij zoekmachines, webanalytics en kennis en vaardigheden 

met bepaalde tools. 

4.4 De voor- en nadelen van uitbesteden 

Zoekmachinemarketingmanagement is een specialisme. Een externe partij op het gebied van zoekmachine- 

marketing biedt direct toegang tot ervaren zoekmachinemarketeers met actuele kennis. U hoeft zich bij het 

uitbesteden geen zorgen te maken dat de continuïteit van uw zoekmachinemarketing in het gedrang komt. 

Het opbouwen van kennis en ervaring kost tijd. Zodra er behoefte bestaat aan snelle inzet van 

zoekmachinemarketing is er vaak geen sprake van een keuze, maar een noodzaak om externe hulp in te 

roepen. 

De voordelen van uitbesteden van zoekmachinemarketingmanagement op een rij: 

Direct toegang tot ervaren zoekmachinemarketeers 

Kosten vallen meestal mee in vergelijking met een eigen zoekmachinemarketingteam 

Altijd actuele kennis aanwezig 

Continuïteit van uw zoekmachinemarketing is gewaarborgd 

Zoekmachinemarketing is flexibel uit te besteden: specifieke onderdelen van zoekmachinemarketing, 

bijvoorbeeld adverteren bij zoekmachines of zoekmachineoptimalisatie, kunnen voor u van strategisch belang 

of snel intern in te vullen zijn. In dat geval kunt u besluiten om sommige onderdelen wel en andere onderdelen 

niet bij een extern bureau onder te brengen. 

Uitbesteden heeft echter ook nadelen. Als het goed is, bent u zelf de expert binnen uw branche terwijl specifieke 

marktkennis bij uw zoekmachinemarketingleverancier soms ontbreekt. Er wordt ook vaak enthousiast 

begonnen aan een nieuw project, wat na verloop van tijd kan verwateren als de relatie met uw leverancier 

niet actief wordt beheerd. Een ander belangrijk nadeel is dat de kennis niet in de organisatie zelf wordt 

opgebouwd, terwijl dit vaak als strategisch belangrijk wordt ervaren. 

In de praktijk is het voor een organisatie lastig om dezelfde kennis en ervaring op te bouwen als een extern 

bureau waarvan zoekmachinemarketing de kernactiviteit is. Als u besluit om zoekmachinemarketing volledig 

binnenshuis te houden, is het ook mogelijk om van tijd tot tijd uw zoekmachinemarketinginspanningen onder 

de loep te laten nemen door een extern bureau of om specifieke trainingen in te kopen. 

4.5 Tot slot 

Zoekmachinemarketing is niet zonder meer de ‘kip met gouden eieren’ die u binnenhaalt in uw organisatie. 

Eerst zult u zich moeten afvragen of zoekmachinemarketing aansluit bij uw strategie, uw marketingplannen, uw 

medewerkers en uw budgetten. Daarna staat u voor de uitdaging om een intern zoekmachinemarketingteam op 

te zetten en een zoekmachinemarketingproces in te richten (zie de checklists). Dit vereist een langetermijn- 

investering in mensen en organisatie, die vervolgens tot gouden successen kan leiden. 


5. Zoekmachinemarketing en zoekwoorden 

Nu uit de voorgaande hoofdstukken onder meer duidelijk is geworden of u zoekmachinemarketing intern wilt 

oppakken of wilt laten uitbesteden, kunt u verder met de juiste tactische beslissingen. De strategie staat, maar 

wat is de volgende stap? In dit hoofdstuk leest u meer over de basis van de uitvoering, de zoekwoorden. 

5.1 Fictieve speelgoedwinkel 

Het onderzoeken van zoekgedrag van mensen in zoekmachines is de basis van zoekmachinemarketing. 

Welke zoekwoorden worden er gebruikt en welke zoekwoorden zijn interessant voor uw organisatie? 

Met deze informatie kunt u uw website optimaal inrichten, zodat uw website naadloos aansluit op de zoekvraag 

en informatiebehoefte van uw doelgroep. 

Hieronder een aantal stappen die u kunt volgen met voorbeelden van de fictieve speelgoedwinkel ‘’OrangeToys. 

nl’’: 

Doelgroep definiëren 

Zoekgedrag van de doelgroep 

Zoektermen toetsen 

Zoektermen groeperen 

Zoektermen en -groepen omzetten naar een sitestructuur 

5.2 Stap 1: Doelgroep definiëren 

Wie is uw doelgroep? Welke informatiebehoefte heeft uw doelgroep? Waar is uw doelgroep naar op zoek? 

Waar en wanneer is uw doelgroep actief op internet? 

Het antwoord op deze vragen geeft u inzicht in wie u wilt bereiken en helpt u bij het onderzoeken van de 

volgende vraag: welke zoekwoorden gebruikt uw doelgroep? 

Voorbeeld: 

De speelgoedwinkel OrangeToys wil speelgoed op internet gaan verkopen. De winkel heeft hiervoor de 

domeinnaam orangetoys.nl vastgelegd. Voordat daadwerkelijk de winkel op internet wordt geopend, stelt de 

winkel eerst vast wie er benaderd moet gaan worden. In de winkel zelf komen voornamelijk kinderen, maar in 

de praktijk blijkt dat ouders de uiteindelijke aankoop doen. 

In de oriëntatiefase van het aankoopproces wil OrangeToys zich vooral richten op kinderen. Later in het 

aankoopproces, bij de daadwerkelijke aankoop, wil OrangeToys ook ouders aanspreken. 

5.3 Stap 2: Zoekgedrag van de doelgroep 

Kinderen zoeken anders naar speelgoed dan hun ouders. Maar beide groepen gebruiken zoekmachines, zijn 

actief op internet en spelen een rol in het aankoopproces. Kinderen zijn bijvoorbeeld op zoek naar LEGO, of 

speelgoed van reclame en TV, waar ouders op zoek zijn naar bijvoorbeeld de veiligheid van speelgoed. 


Hoe ziet dit zoeken aankoopproces er (vereenvoudigd) uit? 

Figuur 5.1: aankoopproces 

1. Oriëntatiefase 

In de oriëntatiefase is men heel generiek aan het zoeken. Bijvoorbeeld: Pieter, 10 jaar, is binnenkort jarig en 

maakt zijn verlanglijstje. Hij praat erover met zijn vriendjes, zowel offl ine (bijvoorbeeld op school) als online 

(bijvoorbeeld via Windows Live Messenger of op Hyves/Facebook). 

Ook zoekt Pieter op internet naar speelgoed, maar weet misschien nog niet goed wat hij precies wil hebben. 

Hij zoekt natuurlijk op de websites van grote speelgoedketens, maar kijkt ook op Youtube en zoekt in Google. 

2. Keuzefase 

Figuur 5.2: Streetsurfi ng Board 

In de keuzefase weet Pieter al beter wat hij wil. Zijn vriendjes hebben allemaal een streetsurfi ng board en hij wil 

er ook graag één. Hij zoekt op internet naar de mooiste en stoerste. Hij gebruikt hiervoor Google en de 

websites van speelgoedketens die hij al kent. Daarnaast bekijkt hij fi lmpjes op YouTube. 


3. Aankoopfase 

Tot slot, is er de aankoopfase. Pieter heeft het streetsurfing board van zijn dromen op zijn verlanglijstje gezet en 

de ouders besluiten dit voor zijn verjaardag aan te schaffen. In deze fase gaan de ouders op zoek naar de 

prijsinformatie en doen ze onderzoek naar het product, bijvoorbeeld hoe het zit met de veiligheid. 

5.4 Stap 3: Zoektermen 

Welke woorden gebruikt de doelgroep en op welk moment? Dit is belangrijk om te weten, zodat u gericht 

content kunt aanbieden en optimaliseren op de fase van het koopproces waarin de doelgroep zich bevindt. 

In het algemeen is het patroon dat er vroeg in het proces voornamelijk algemene termen in Google worden 

gebruikt. Verder in het aankoopproces worden deze zoekwoorden steeds specifieker. 

1. Oriëntatiefase 

In de situatie van Pieter kan dit bijvoorbeeld betekenen dat hij begint met het zoeken op een woord als speelgoed. 

Eventuele varianten kunnen zijn buitenspeelgoed, of speelgoedwinkel (om in de winkel verder te zoeken). 

2. Keuzefase 

Woorden die Pieter in de keuzefase gebruikt: 

· Waveboard 

· Streetsurfing 

· Streetsurfing board 

· Street surfing Wave board 

3. Aankoopfase 

In de laatste fase gaan zijn ouders op zoek naar het gekozen street surfing board. Woorden die ze daarbij 

gebruiken: 

· Waveboard kopen 

· Street surfboard The Wave 

· Goedkoopste Street surfboard 

· Veiligheid Street surfing 

Het zoekvolume, het aantal keer dat er naar een zoekwoord wordt gezocht, neemt af naarmate iemand verder 

in het proces zit. Het aantal mensen dat specifiek op dat ene street surfboard zoekt dat Pieter wil, is lager dan 

het aantal mensen dat op zoek gaat naar speelgoed in het algemeen. 

De concurrentie neemt ook af op specifieke woorden. Op een woord als speelgoed heb je te maken met concurrentie 

van de grote ketens die tal van producten aanbieden. Op een woord als Streetsurfboard concurreer je 

maar voor een klein deel met de grote ketens. 

Wat verder in het proces toeneemt, is de conversieratio ofwel het percentage van alle bezoekers dat tot 

aankoop overgaat. Iemand die zoekt op bijvoorbeeld Streetsurfboard is eerder geneigd om een aankoop te 

doen dan iemand die zich nog oriënteert en op zoek is naar speelgoed in het algemeen. 


Praktijk is weerbarstiger 

De hierboven beschreven fases in het koopproces zijn vereenvoudigd weergegeven. 

Een voorbeeld: in de praktijk is het geen uitzondering dat algemene zoektermen uit de oriëntatiefase ook nogmaals 

in de aankoopfase worden gebruikt. Zoekers herinneren zich namelijk dat ze de aanbieder van hun 

keuze ooit hebben gevonden op die betreffende algemene zoekterm 

Echter, uit algemene zoektermen is niet direct af te leiden wat de intentie van de zoeker is. We kunnen echter 

stellen dat hoe specifi eker de zoekopdracht wordt ingevoerd, hoe meer duidelijkheid u krijgt over de intentie 

achter de zoekopdracht. 

Om deze logica te volgen en het proces niet onnodig complex te maken, volgen we de hierboven beschreven 

fases in het koopproces. 

5.5 Stap 4: Zoektermen kiezen 

Wanneer duidelijk is wie de doelgroep is, hoe het aankoopproces eruit ziet en welke woorden daarvoor 

worden gebruikt, kunnen de woorden gekozen worden om daarmee de website in te richten. 

Houd daarbij 3 criteria aan in deze keuze: 

1. Haalbaarheid: 

In hoeverre is het haalbaar om op een algemene term in de oriëntatiefase boven de concurrentie 

in zoekmachines te komen? 

2. Zoekvolume: 

Is er voldoende zoekvolume op de specifi eke zoektermen? Of is dit te verwaarlozen? 

3. Conversieratio: 

Hoe converteert deze zoekterm? 

Figuur 5.3: van Oriëntatie naar Aankoop 


1. Haalbaarheid 

De keuze voor een zoekterm kan per situatie verschillen. Voor een website met veel autoriteit, zowel in de markt 

als in de ogen van zoekmachines, kan het interessant zijn om ook de algemene termen mee te nemen omdat die 

termen een groot bereik hebben. 

Voor nieuwe websites is een keuze voor een specifieke zoekterm verstandiger, omdat daarmee wel een positie 

op de eerste pagina in Google reëel is. Let wel op dat op de specifieke zoektermen nauwelijks gezocht wordt 

en een hoge positie in Google dus ook nauwelijks iets oplevert. 

Om een beeld te vormen van de concurrentie op een zoekterm, kunt u natuurlijk gewoon een zoekopdracht op 

de betreffende zoekterm uitvoeren. Vervolgens ziet u het aantal pagina’s die Google heeft gevonden voor het 

onderwerp. Houd daarbij de vuistregel aan: hoe meer zoekresultaten, hoe hoger de concurrentie. 

2. Zoekvolume 

Om het zoekvolume op een zoekwoord te onderzoeken, kunt u gebruikmaken van het Hulpprogramma voor 

zoekwoorden van Google. Dit gratis hulpprogramma, primair bedoeld voor adverteerders bij Google AdWords, 

geeft inzicht hoe vaak een zoekopdracht gemiddeld per maand wordt uitgevoerd. 

Figuur 5.4: Google AdWords Keyword Tool: https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal 

Door gebruik te maken van de opties voor zoekwoorden (Breed, Woordgroep of Exact) krijgt u inzicht hoe vaak 

men exact op de door u ingevoerde zoektermen zoekt in de ingestelde landen en talen. 

Daarnaast biedt Google de gratis tool “Insights for Search”. Dit hulpprogramma geeft geen getallen van hoe 

vaak men op zoektermen zoekt, maar geeft inzicht in zoektrends. 

Google Insights for Search presenteert voor een selectie van één tot en met maximaal vijf zoekwoorden de trend 

in het zoekvolume over de tijd heen. Dit is met name interessant om seizoensinvloeden te achterhalen in 

zoekgedrag. Zo is bijvoorbeeld duidelijk te zien dat men in november het meest naar speelgoed op zoek is. 


Figuur 5.5: Google Insights: http://www.google.com/insights/search / 

Voorbeeld OrangeToys 

Bekijken we de situatie voor OrangeToys, dan zien we bij de verschillende zoekwoorden de volgende 

zoekvolumes per maand (ingesteld op het type ‘Woordgroep’ in het Google AdWords Hulpprogramma 

voor Zoekwoorden): 

Oriëntatiefase 

Speelgoed (246.000) 

Speelgoedwinkel (27.100) 

Keuzefase 

Waveboard (27.100) 

Streetsurfing (2.900) 

Streetsurfing waveboard (930) 

Street surfing (320) 

Streetsurfing board (110) 


Aankoopfase 

Waveboard kopen (1.900) 

Waveboard aanbieding (1.300) 

Waveboard goedkoop (260) 

Goedkoop waveboard (110) 

3. Conversiekans 

Wat betreft de conversieratio, hanteer daarbij de volgende vuistregel: “hoe specifieker de zoekterm, hoe hoger 

de conversiekans.” 

Verder kunt u natuurlijk veel leren uit historische prestatie van zoektermen. Analyseer de betreffende of vergelijkbare 

zoektermen in uw webanalysepakket (bijvoorbeeld Google Analytics) om te achterhalen welke zoektermen 

een voor u goede conversiekans hebben. 

Als u ook adverteert in zoekmachines, bijvoorbeeld middels Google AdWords, dan hebt u veel interessante data 

in handen om de waarde van zoektermen te bepalen. 

5.6 Stap 5: Zoektermen in uw website verwerken 

In dit voorbeeld is het uitgangspunt dat OrangeToys een autoriteit in de markt is met een divers assortiment aan 

speelgoed. Daardoor is de overige concurrentie van geringe invloed en verwachten we daarom dat het 

haalbaar is om een positie op de eerste pagina (top 10 zoekresultaten) in Google te behalen voor algemene 

zoektermen. We kiezen primair voor de volgende woorden: 

Speelgoed 

Waveboard 

Streetsurfing 

Elk zoekwoord krijgt een eigen pagina binnen de website. Binnen deze pagina kunt u eventueel wel varianten 

van dit zoekwoord gebruiken. Daarover leest u meer in hoofdstuk 7. 

De algemene termen komen terug op het eerste niveau in de website, specifiekere termen komen op een dieper 

niveau. Google herkent dit ook zo aan de hand van uw navigatie en links op uw website. Gevolg is dat Google 

meer waarde gaat toekennen aan de pagina’s op het eerste niveau ten opzichte van de pagina’s op het tweede 

niveau. 

Concreet ziet de opbouw van de website er als volgt uit: 


Afbeelding 5.6: Websitestructuur OrangeToys 

5.7 Tot slot 

We kunnen nu aan de slag met het optimaliseren van de pagina’s zelf. Hierover leest u meer in de hoofdstukken 

7, 8 en 9 over content, techniek en linkbuilding. 

In werkelijkheid ziet een aankoopproces er natuurlijk veel complexer uit en is geen enkel proces gelijk. Door het 

te versimpelen en in hoofdlijn te benaderen welke stappen uw doelgroep neemt, wordt het werkbaar en krijgt u 

inzicht in welke informatie u moet aanbieden op uw website. 


6. SEA Case: Pleegzorg Nederland 

Media: Mediabureau ZIGT 

Concept en creatie: Grey Amsterdam 

Opdrachtgevers: DPC en ministerie Volksgezondheid, Welzijn en Sport 

Pleegzorg Nederland 

6.1 Nederland ontdekt de pleegouder in zichzelf 

Situatie 

In de afgelopen tien jaar is het aantal kinderen dat gebruik maakt van pleegzorg verdubbeld en dit aantal blijft 

toenemen. Om deze groei op te vangen zijn er meer pleegouders nodig. Daarom is een wervingscampagne 

ingezet die moet zorgen voor 3500 nieuwe pleegouders. De strategie van de wervingscampagne is gericht op 

het bereiken van een groter aantal potentiële pleegouders uit andere dan de traditionele doelgroepen, om 

uiteindelijk meer pleegouders aan het bestand te kunnen toevoegen. 

Oplossing 

Op basis van de behoefte van Pleegzorg Nederland is in kaart gebracht wat de mogelijkheden zijn om vraag 

en aanbod dichter bij elkaar te brengen. Een pleegkind hoeft bijvoorbeeld niet altijd fulltime opvang te 

hebben, maar kan ook alleen in de weekenden hulp nodig hebben. Er is een enorm potentieel aan mensen 

die een oplossing zouden kunnen bieden, maar deze worden nu door een verkeerd beeld van de inhoud van 

het pleegouderschap niet benut. Door duidelijk te maken dat pleegzorg ook mogelijk is voor alleenstaanden, 

homoseksuelen, allochtonen, mensen met een fulltime baan of gemiddeld inkomen, en mensen van wie de 

eigen kinderen reeds het huis uit zijn, is er veel meer aanwas gecreëerd die past bij de problematiek van de 

pleegkinderen op de wachtlijsten. 

Activeren van de verschillende doelgroepen 

Het activeren en informeren van de verschillende doelgroepen is verlopen via PR, radiocommercials, advertenties 

in dagbladen en tijdschriften en online display advertenties (banners). Doordat deze doelgroepen veel van 

elkaar verschillen, is er per doelgroep een specifieke mediakeuze gemaakt en communicatie ingezet. 

Hierdoor werd iedere doelgroep aangesproken op de juiste plek op de juiste manier. Zoekmachine adverteren 

is ingezet om de mensen op te vangen die naar aanleiding van deze boodschap op zoek gingen naar meer 

informatie. Bezoekers van de website hebben de mogelijkheid een online zelftest te doen om te kijken of zij 

geschikt zijn voor het pleegouderschap. Daarna is er de mogelijkheid een informatiepakket aan te vragen. 

Geïnteresseerden komen vervolgens in een selectieprocedure terecht. 

Het zoekmachine adverteren is primair als performancecampagne ingericht: de focus ligt op het doen van de 

online zelftest en het aanvragen van informatiepakketten. 

Op de zoekresultatenpagina van Google zijn twee zoekresultaten te zien: het onbetaalde zoekresultaat en de 

zoekmachine-advertentie. In de omschrijving van het onbetaalde zoekmachineresultaat wordt de algemene 

informatie gecommuniceerd. In de zoekmachine-advertentie is de communicatie hetzelfde als de overige 

campagnecommunicatie. Hierdoor is de reclameherkenning van de advertentie hoger waardoor bezoekers die 

via de overige kanalen zijn geactiveerd, eerder geneigd zijn de online zelftest te doen en het informatiepakket 

aan te vragen. 

De invloed van de media- en PR-inzet op zoekmachine adverteren 

Door de PR-aandacht en media-inzet voor het onderwerp werd er in de eerste week ruim drie keer vaker 

gezocht op het onderwerp pleegzorg. In onderstaande grafiek wordt het zoekvolume op aan pleegzorg en 

pleegouders gerelateerde zoekopdrachten weergegeven in een trendlijn. In de periode na de media- en 

PR-inzet daalt de interesse in het onderwerp op Google naar het oude niveau. 


Figuur 6.1: zoekvolumes Google Insights for Search 

In de onderstaande grafiek is in de staafkolommen het mediabudget weergegeven en in de trendlijnen het 

aantal bezoeken, klikken (door betaalde online media gerealiseerd bezoek), afgeronde zelftests en 

aanmeldingen voor het informatiepakket. 

Figuur 6.2: media-inzet en resultaat 

De kwaliteit van het bezoek vanuit de advertenties op het Google zoeknetwerk (het doen van de online zelftest, 

het aanvragen informatiepakket) blijft vrijwel stabiel ongeacht de inzet van PR en overige media. In de volgende 

grafiek is het percentage van het aantal bezoekers dat de zelftest heeft afgerond en het informatiepakket heeft 

aangevraagd weergegeven. 


Figuur 6.3: conversiepercentages vanuit het Google zoeknetwerk 

Resultaten 

Er zijn in de eerste helft van 2011 door de hierboven beschreven aanpak 7500 informatiepakketten 

aangevraagd. Dit zijn er meer dan in heel 2010 zijn aangevraagd. Adverteren op het zoeknetwerk van Google 

heeft 37 procent van het totaal aantal aangevraagde informatiepakketten gerealiseerd en via het onbetaalde 

zoekmachineverkeer is 28 procent binnengekomen. In totaal is het bezoek vanuit de zoekmachines goed 

geweest voor 65 procent van alle aanmeldingen. 

Learnings 

Het goed vindbaar zijn op de zoekmachines is essentieel om (zelfgecreëerde) vraag / activatie op te vangen. 

Het inzetten van zoekmachine-advertenties met daarin eenzelfde communicatie helpt gebruikers bij het 

herkennen van de campagne. In deze campagne heeft de overige media en PR-inzet gezorgd voor een stijging 

in het zoekvolume en daarmee ook in het aantal klikken. Nadat deze inzet was afgerond, is er een daling 

te zien in absolute aantallen. De kwaliteit van het bezoek uit de zoekmachinecampagne blijft hoogwaardig. 

Bekendheid en activatie wordt bereikt via PR en on- en offline media-inzet, de zoekmachines en in het bijzonder 

zoekmachine adverteren, zijn om te oogsten. 



7. SEO: content 

Zoekmachineoptimalisatie bestaat uit drie componenten die verbeterd kunnen worden voor een betere vindbaarheid, 

content, techniek en linkopbouw. Van deze is content de meest essentiële component. In dit hoofdstuk vindt 

u daarom alles over optimalisatie van de content (inhoud) van een website. Contentoptimalisatie staat voor de 

inhoudelijke optimalisatie in de vorm van teksten, afbeeldingen en nog enkele onderdelen die in dit hoofdstuk 

besproken worden. 

7.1 Content is King? 

In het hierop volgende hoofdstuk wordt besproken waar een website technisch gezien aan moet voldoen om 

zichtbaar te zijn voor de zoekmachines. In hoofdstuk 9 wordt verklaard hoe linkbuilding er voor kan zorgen dat 

een site goed bereikbaar is voor de zoekmachines en dat autoriteit wordt toegekend aan een pagina. Buiten 

deze bereikbaarheid en zichtbaarheid weet de zoekmachine nog relatief weinig over je pagina qua inhoud. 

Daarom is content van essentieel belang om aan de zoekmachine duidelijk te maken waar de pagina over gaat. 

Dit is ook meteen de reden dat content een erg belangrijke factor is binnen zoekmachineoptimalisatie en dat 

´content is king´ een veelgebruikte online marketinguitspraak is. Dit wordt bevestigd door de aanwezigheid 

van veel content gerelateerde factoren die invloed hebben op de ranking11 van pagina’s binnen een website. 

Een voorbeeld van een lijst met deze factoren is de ´ranking factors 2011’ van SEOmoz12 . Contentoptimalisatie 

is echter niet alles wat je hoeft te doen, het is slechts een belangrijk onderdeel van zoekmachineoptimalisatie. 

Zonder een goede technische opzet en linkbuilding is de content voor de zoekmachine namelijk onbereikbaar 

en kan deze geen waarde aan de content toekennen. 

De optimalisatie van content komt neer op het verwerken van zoekwoorden waarop je vindbaar wilt zijn (zie 

hoofdstuk 5). Deze zoekwoorden kunnen verwerkt worden in elementen op pagina’s binnen de website. 

De elementen zijn grofweg op te delen in drie verschillende onderdelen: tekstuele inhoud, semantische factoren 

en afbeeldingen en links. Wanneer de belangrijke zoekwoorden van een pagina in de elementen binnen deze 

onderdelen verwerkt zijn, wordt voor de zoekmachine duidelijkheid gecreëerd over de inhoud van de pagina. 

Dit vergroot de kans dat deze pagina voor deze zoekwoorden geïndexeerd13 wordt en goed zal ranken. 

De rest van dit hoofdstuk geeft een beknopte toelichting op de drie onderdelen van contentoptimalisatie en de 

belangrijkste elementen. 

7.2 Tekstuele inhoud 

De tekstuele inhoud van een pagina staat voor de tekst die op een pagina aan de gebruiker wordt gepresenteerd. 

Deze inhoud bevat verschillende elementen waarin belangrijke zoekwoorden verwerkt kunnen worden. 

De belangrijkste elementen binnen dit onderdeel zijn de hoofdkop, tussenkopjes, dikgedrukte woorden en de 

bodytekst zelf (de tekst tussen de koppen). Door in deze elementen de belangrijkste zoekwoorden te verwerken 

verkrijgt de zoekmachine duidelijkheid over de zoekwoorden waarvoor deze de pagina kan indexeren. 

Het is echter van belang om er bij het optimaliseren van de tekstuele content op te letten dat een tekst natuurlijk 

blijft. De relevantie en bruikbaarheid van de tekst voor de eindgebruiker moet dan ook altijd voorop gesteld 

worden. Dit betekent bijvoorbeeld dat er geen keyword stuffing gebruikt moet worden; dit is het onnatuurlijk 

vaak terug laten komen van een zoekwoord met als doel hier beter op naar voren te komen in de zoekmachine. 

In de regel betekent dit dat voor een bodytekst van ongeveer 250 woorden het natuurlijk is als hier twee á drie 

keer het zoekwoord in terug komt. Ook zijn variaties van het zoekwoord, zoals enkel- en meervoud te gebruiken 

om de tekst een natuurlijker karakter te geven. Aangezien de zoekmachines hun algoritmes continu aanpassen 

om ook gebruiksvriendelijkheid mee te nemen in de waardering van websites, is het richten op de eindgebruiker 

ook op de lange termijn een goede strategie. 

11 Ranking staat voor de positie die een pagina binnen de zoekmachineresultaatpagina’s heeft. 

12 SEOmoz, SEOmoz ranking factors 2011, http://www.seomoz.org/article/search-ranking-factors 

13 Indexatie van pagina´s staat voor het opnemen van een pagina in zoekmachineresultaatpagina´s, onafhankelijk van de ranking van deze 

pagina. Een goede indicatie voor de indexatie van een pagina is het uitvoeren van de volgende zoekopdracht in de zoekmachine 

‘site:domein.nl/pagina.html’. 


Naast het verwerken van de belangrijkste zoekwoorden en variaties hiervan, is het gebruik van woorden die 

ondersteunend zijn aan deze zoekwoorden verhelderend voor de zoekmachine. Is het belangrijkste zoekwoord 

bijvoorbeeld ‘Panda’ en wilt u hierop vindbaar zijn, gebruik dan ook woorden zoals ´Bamboebeer´ en ‘China’ 

om aan te duiden dat het om het ‘dier’ gaat en niet de recente ‘Google Update’ of een auto. Dit helpt de 

zoekmachine om de context van de belangrijkste zoekwoorden beter te bepalen. 

7.3 Semantische factoren 

Naast de (voor de standaard bezoeker) zichtbare tekstuele content zijn er semantische elementen 14 waarin het 

verwerken van zoekwoorden in relatie staat met de rankings van een pagina. Deze elementen zijn zichtbaar in 

de HTML-code van de pagina en zijn onder andere bedoeld om de structuur van de pagina aan te geven voor 

de zoekmachines. Deze elementen zijn voor de meeste sites in het CMS 15 per pagina op te geven. Aangezien 

iedere pagina op een site unieke inhoud bevat, zouden ook deze semantische elementen per pagina uniek 

moeten zijn. We zullen in deze sectie enkele belangrijke semantische elementen introduceren 16 , waarvan de 

eerste twee elementen vallen onder een groep met de verzamelnaam ‘meta tags’. 

Meta titles 

De meta title (ook wel ‘title tag’) van een pagina is een zeer belangrijk element. De gebruiker kan de meta title 

terug zien komen als link in de resultatenpagina van de zoekmachines (zie figuur 7.1) en boven in de 

browserbalk bij het bezoeken van de pagina. 

Figuur 7.1 De meta tags in de zoekresultaten 

Het verwerken van zoekwoorden in de meta title heeft een hoge relatie met de ranking van een pagina op deze 

zoekwoorden17 . Hoe verder vooraan het belangrijkste zoekwoord in dit element staat, hoe groter de waarde die 

dit zoekwoord van de zoekmachine krijgt toegekend. Een andere belangrijke factor van de meta title is dat de 

zoekmachineresultaatpagina´s de eerste 70 karakters van de meta title tonen. Voldoet de meta title hier niet aan, 

dan zal deze in de zoekmachineresultaatpagina’s afgebroken worden na het 70e karakter. 

De meta title is niet alleen van belang voor de ranking van een pagina, maar ook voor de CTR. Hoe uitnodigender 

en relevanter een meta title is met betrekking tot een zoekopdracht, hoe sneller een gebruiker op de link in 

de resultatenpagina’s zal klikken. Ook hier geldt dus dat ondanks de richtlijnen voor het schrijven van de meta 

title ten behoeve van zoekmachineoptimalisatie, men de eindgebruiker nooit uit het oog moet verliezen. 

Meta descriptions 

De meta description is minder van belang voor rankings dan de meta title. Dit element is echter wel van belang 

voor de CTR van het zoekresultaat. De meta description komt namelijk terug als omschrijving bij het 

zoekresultaat (zie figuur 7.1) en hier worden maximaal 156 karakters van getoond. 

14 Semantiek is de leer van betekenis en semantische elementen maken de HTML-code van een website makkelijker leesbaar voor 

de zoekmachine; ze geven structuur aan een pagina. 

15 CMS: content managementsysteem. Het systeem waarin artikelen, afbeeldingen, enzovoort, door meerdere mensen kunnen worden 

ingevoerd en beheerd. 

16 De opsomming in deze sectie moet niet gezien worden als volledige en sluitende lijst. Dit zijn op het moment de meest besproken 

elementen en ook elementen die een correlatie hebben met rankings van een pagina. 

17 SEOmoz, Page Level Keyword Usage, http://www.seomoz.org/article/search-ranking-factors#metrics-6 


Door duidelijk aan te geven welke inhoud op de achterliggende pagina te vinden is, kan de CTR en dus het 

aantal bezoekers via dit zoekresultaat aanzienlijk toenemen. Denk hierbij aan het aangeven van wie, wat, 

wanneer, waar en waarom als call to action in deze meta description. 

Ondanks dat de meta description vooral invloed heeft op de CTR van het zoekresultaat, is het toch goed om 

de belangrijkste zoekwoorden hierin te verwerken. Zoekwoorden die terugkomen in de zoekopdracht worden 

namelijk dikgedrukt, waardoor de CTR nog verder toe kan nemen. Daarnaast toont de zoekmachine bij voorkeur 

een omschrijving waar de gebruikte zoekwoorden bij een zoekopdracht in terugkomen. Zitten deze woorden 

niet in de opgegeven meta description? Dan kan het zijn dat de zoekmachine een alternatieve omschrijving 

toont waar het betreffende zoekwoord wel in terugkomt. Helaas is dit niet altijd een omschrijving die uitnodigt 

tot doorklikken18 . 

De woorden die gebruikt worden in de zoekopdracht worden niet alleen dikgedrukt in de meta description, 

maar ook in de meta title. Dit is een reden om rekening te houden met het beperkt aantal karakters van beide 

meta tags. Mocht het zoekwoord waarop gezocht is namelijk buiten het aantal getoonde karakters vallen, kan 

deze ook niet dikgedrukt weergegeven worden. 

Headings 

Dit element is overlappend met de koppen uit de sectie over tekstuele content. Headings zijn namelijk bedoeld 

om de hoofdkoppen, tussenkoppen en overige koppen aan te geven in de HTML-code. Zoekmachines kunnen 

deze gebruiken om de structuur van een pagina te achterhalen. Headings zien er in de HTML-code als volgt uit. 

hoofdkop 

Een heading kan variëren van h1 tot en met h6, waarbij h1 de meest belangrijke en h6 de minst belangrijke 

kop van de pagina representeert. Er is slechts één belangrijkste kop en is er dus ook maar één h1 heading 

aanwezig per pagina. De overige headings kunnen meerdere malen per pagina gebruikt worden. 

Het is daarnaast aan te raden om geen headingniveau´s over te slaan om de structuur van een pagina te 

waarborgen. 

Woorden die in headings voorkomen krijgen extra waarde voor de zoekmachine aangezien in de koppen vaak 

belangrijke woorden met betrekking tot de inhoud van de pagina staan. Daarom is het belangrijk op te letten 

dat de headings correct zijn geïmplementeerd op de pagina´s waarbij de zoekwoorden in de koppen verwerkt 

zijn. 

7.4 Afbeeldingen en links 

Ook afbeeldingen en links behoren tot de content van een pagina. Vaak zijn deze onderdelen van een pagina 

gerelateerd aan de tekstuele inhoud. Daarom kunnen deze ingezet worden om de zoekmachine nog meer 

duidelijkheid te geven over waar een pagina over gaat. Daarnaast kan de optimalisatie van afbeeldingen ook 

de vindbaarheid van de afbeelding zelf in de afbeeldingenzoekmachines bevorderen. 

Afbeeldingen 

Afbeeldingen zelf kunnen moeilijk door zoekmachines gelezen worden. Er zijn wel enkele aspecten van afbeeldingen 

die een zoekmachine kan analyseren zoals kleuren, gezichten, of iets een foto of een tekening is, 

enzovoort. Het blijft voor de zoekmachine echter lastig om te zien wat er exact op een afbeelding staat. 

Ook bij afbeeldingen zijn er daarom elementen die gebruikt kunnen worden om aan de zoekmachine 

duidelijkheid te verschaffen over de inhoud van een afbeelding. 

18 Deze alternatieve omschrijving is altijd een stuk tekstuele content van de website, maar kan bijvoorbeeld ook een verzameling van 

menu-items zijn als hier wel het zoekwoord in terugkomt. 


Eén van deze elementen is het alt-attribuut. Dit is de omschrijving van de afbeelding waar de zoekmachine veel 

waarde aan hecht om te bepalen waar een afbeelding over gaat. Zorg er dus voor dat het alt-attribuut een 

goede omschrijving is voor de afbeelding en dat er relevante zoekwoorden in vermeld staan die duiden waar 

de afbeelding (en vaak ook de overige content van de pagina) aan gerelateerd is. 

Een tweede element is de bestandsnaam van de afbeelding. Ook op basis hiervan kan een zoekmachine 

achterhalen waar de afbeelding over gaat. Gebruik daarom ook hierin zoekwoorden die omschrijvend zijn 

voor de afbeelding en geen bestandsnaam zoals: 243322-1024px.jpg. 

Om duidelijkheid te krijgen over de inhoud van een afbeelding kijken zoekmachines ook naar de omringende 

tekst. De relevantie van de tekst om een afbeelding bevordert de vindbaarheid van de afbeelding. Andersom 

helpt dit ook voor de vindbaarheid van de pagina zelf op zoekwoorden die gerelateerd zijn aan de afbeelding. 

Links 

Ook in links op een pagina kan men zoekwoorden verwerken. De zoekmachine kijkt naar de tekst waarmee 

gelinkt wordt naar een bepaalde pagina om te bepalen waar deze pagina over gaat. Ook kan men bij links 

een titel opgeven als omschrijving van deze link (het zogenaamde title-attribuut). Door in deze titel en in de 

linktekst van een interne link belangrijke zoekwoorden te verwerken, is het voor de zoekmachine nog duidelijker 

waar de achterliggende pagina over gaat. 

Daarnaast helpt ook de inhoud van een pagina waarheen gelinkt wordt. Is deze gerelateerd aan de eigen inhoud 

met betrekking tot de belangrijke zoekwoorden, dan geeft dit nog meer duidelijkheid voor de 

zoekmachine. In hoofdstuk 9 wordt dieper op het nut en de optimalisatie van en met behulp van links ingegaan. 

7.5 Tot slot 

Bij het plaatsen van content op pagina’s is het belangrijk om aan zoekmachines duidelijk te maken wat het 

onderwerp van deze content is. Deze proberen namelijk geschikte pagina’s te tonen bij zoekopdrachten. 

Ondanks dat de elementen in dit hoofdstuk geen sluitende lijst vormen voor alle factoren waar zoekwoorden in 

verwerkt kunnen worden, geeft het hoofdstuk een goed beeld van de meest belangrijke onderdelen en 

elementen die deze duidelijkheid bevorderen. 

Contentoptimalisatie is een belangrijk onderdeel van zoekmachineoptimalisatie om vindbaar te zijn op 

belangrijke zoekwoorden. Content kan echter niet zonder een goede technische ontsluiting en links die naar 

deze content verwijzen vanaf externe sites. Het blijft een samenspraak tussen deze drie gebieden. 


8. SEO: techniek 

Hetgeen u van techniek moet weten om een zoekmachinevriendelijke website te (laten) bouwen is niet lastig. 

Een webbouwer moet uiteraard alle ins en outs kennen, maar om goed mee te kunnen praten en te controleren 

of uw webbouwer goed werk levert, worden in dit hoofdstuk de basics van een zoekmachinevriendelijke website 

uitgelegd. Het principe daarbij is: logisch nadenken. Kijk maar eens naar de onderstaande URL’s: welke is het 

meest verhelderend en praktisch voor de gebruiker? 

http://www.boekensite.nl/auteurs/harry-mulisch/ 

http://www.boekensite.nl/?catID=42&subID=1294&sessionID=38518514 

Het is duidelijk dat de eerste URL het meest verhelderend is en precies deze URL is ook in de ogen van Google 

het best, vanwege het beschrijvende karakter. 

Nog even een opmerking vooraf. Alle adviezen in dit hoofdstuk beslaan zoekmachineoptimalisatie. Een deel 

van de adviezen zullen echter ook zorgen voor een betere Quality Score in Google AdWords-campagnes. 

Hierover meer in hoofdstuk 11. 

8.1 HTML 

De opmaaktaal waarmee webpagina’s worden gebouwd heet HTML. Ook bij het gebruik van HTML speelt 

logica een rol: 

1. Net als in Word zijn er in HTML koppen die de lezer helpen om de structuur van het document te snappen. 

Zo gebruikt Word voor de titel van een hoofdstuk een Kop 1, voor een alineakop een Kop 2, enzovoort. In 

een HTML-pagina heten de koppen headings. Dit betekent dat de belangrijkste kop van een HTML-pagina in 

een tag geplaatst wordt, de één na belangrijkste koppen in een , tot en met de minst belangrijke 

kop in een . 

2. Wij lezen een webpagina van boven naar beneden. Als de eerste regels ons niet grijpen, zullen we ook niet 

verder lezen. Het is dus belangrijk de meest waardevolle inhoud van een pagina bovenaan een pagina te 

plaatsen. Dit geldt ook voor de HTML-pagina. Idealiter staat de belangrijkste inhoud van een pagina bovenin 

de HTML-code en volgt daaronder pas de navigatie en andere minder unieke content. Dus eerst een 

aantrekkelijke samenvatting of korte conclusie en later alle details. 

8.2 URL gebruik/duplicatie 

In het begin van dit hoofdstuk werd duidelijk dat http://www.boekensite.nl/auteurs/harry-mulisch/ een betere 

URL is dan http://www.boekensite.nl/?catID=42&subID=1294&sessionID=38518514. De URL is meer beschrijvend 

en bevat ook relevante zoekwoorden. Dit geeft zowel de lezer als Google een heldere verwachting van 

wat er te vinden is op deze webpagina. 

Er is echter veel meer te zeggen over het op de correcte manier gebruiken van URL’s. Een URL kunt u zien als 

een telefoonnummer. Als iemand u wilt bellen, geeft u uw telefoonnummer en de ander weet u te bereiken. U 

kunt de ander ook meerdere telefoonnummers geven, maar dan moet u continu met meerdere telefoons rondlopen. 

Een vervelende situatie voor u en een verwarrende situatie voor de ander. Het is daarom efficiënter om 

slechts met één telefoon rond te lopen zodat iedereen u op dat enkele nummer weet te bereiken. 

Bij URL’s speelt hetzelfde. Het is niet wenselijk dat er meerdere pagina’s met dezelfde inhoud bestaan op verschillende 

URL’s. Dat betekent dat u als webmaster meerdere keren dezelfde pagina moet aanpassen als er iets 

wijzigt en dat wordt al snel onoverzichtelijk. Daarom besluit Google om slechts één versie te onthouden als hij 

meerdere pagina’s met dezelfde inhoud tegenkomt. De andere pagina’s worden zoveel mogelijk genegeerd. 

Zorg er daarom altijd voor dat er maar één URL is per unieke pagina. Let hierbij vooral op de URL met of zonder 

www. Vaak ontstaat hier zogenoemde duplicate content: twee of meerdere pagina’s met dezelfde content op 

verschillende URL’s. 


8.3 Redirects 

Het gebeurt natuurlijk geregeld dat bepaalde pagina’s opeens niet meer bestaan. U besluit een aantal producten 

uit uw assortiment te halen, er sluit een vestiging of u bouwt een compleet nieuwe site waarin sommige 

pagina’s worden samengevoegd. In dit soort gevallen wordt een URL opeens niet meer gebruikt. Een consument 

die één van deze pagina’s in zijn favorieten heeft staan, komt op een 404-pagina uit en dat is niet netjes. Het 

zou beter zijn als de consument wordt doorgestuurd naar een pagina met vergelijkbare inhoud. 

Voor Google geldt hetzelfde. Google onthoudt URL’s die ooit bestaan hebben. Als Google ontdekt dat deze 

URL’s naar 404-pagina’s leiden, is dit een negatief signaal over de betrouwbaarheid en kwaliteit van uw 

website. Daarom, zodra er een pagina wordt verwijderd of verhuisd om welke reden dan ook, dient de oude 

URL altijd door te worden gestuurd naar een andere URL die inhoudelijk dicht bij de vorige pagina lag. Er zijn 

meerdere manieren om zo’n redirect te realiseren. De enige redirect die zoekmachines echter goed gebruiken 

is een 301-redirect. Dit is een permanente redirect die door zoekmachines wordt begrepen. Als basisregel kan 

het volgende aangehouden worden: als een pagina ooit heeft bestaan moet deze wanneer hij verwijderd wordt 

doorgestuurd worden naar een vervangende of andere relevante pagina. 

8.4 Laadsnelheid 

Een punt waar Google de laatste tijd meer aandacht aan geeft, is de laadsnelheid van een website. 

Consumenten verwachten tegenwoordig dat het internet snel is, ook op mobiele apparaten. Google heeft dan 

ook recentelijk aangegeven dat laadsnelheid een factor is in de bepaling van de volgorde van de 

zoekresultaten. Hierin maakt een verschil tussen een laadtijd van 1,1 en 1,3 seconden waarschijnlijk weinig uit, 

maar een verschil tussen één en drie seconden is wel degelijk waarneembaar. 

Hoe maakt u een website sneller? Allereerst door gebruik te maken van zo klein mogelijke bestanden. Het is ook 

mogelijk om bestanden gecomprimeerd te versturen, zodat ze eerder aankomen bij de ontvanger. Daarnaast is 

het wenselijk om zo min mogelijk Javascript en CSS-bestanden te gebruiken, omdat er dan ook minder 

bestanden naar de browser verstuurd hoeven te worden. Zorg verder ook voor een snelle webserver, 

geplaatst in het land waar de website zich op richt. 

8.5 Tot slot 

Samenvattend zijn de richtlijnen voor techniek van zoekmachineoptimalisatie: 

1. Maak op een correcte manier gebruik van HTML-headings 

2. Zorg dat in de HTML-code de unieke tekst bovenaan staat 

3. Maak gebruik van beschrijvende URL’s met daarin de bedoelde zoekwoorden 

4. Zorg dat elke pagina slechts onder één URL beschikbaar is 

5. Redirect een verhuisde of verwijderde pagina altijd naar een andere pagina 

6. Gebruik voor bovenstaande redirects altijd een 301-redirect 

7. Zorg voor een zo snel mogelijke website 

De bovenstaande lijst is slechts een greep uit de vele richtlijnen die Google hanteert. Het bouwen van goede 

websites die maximaal zoekmachinevriendelijk zijn, is niet in enkele pagina’s te beschrijven. De voorgaande 

pagina’s beschrijven echter wel de basis. Voor meer informatie verwijzen we u naar de vele goede online 

bronnen en checklists die u kunt vinden door te Googlen op zoektermen als “zoekmachinevriendelijk bouwen” 

of “SEO friendly checklist”. 


9. SEO: linkbuilding 

In 1999 was Google de eerste zoekmachine die het aantal verwijzingen naar een website meenam in de 

rangschikking van haar zoekresultaten. Op basis van het PageRank algoritme werd de volgorde van resultaten 

bepaald. Vanaf dat moment is linkbuilding uitgegroeid tot één van de belangrijkste factoren binnen een 

zoekmachineoptimalisatietraject. Naast de optimalisatie van uw website, is het aantal en de kwaliteit van 

verwijzende links naar uw website van grote invloed op uw positie in de zoekmachines. 

Elke link kan in principe worden gezien als een ‘stem’ voor uw website, waarbij geldt dat meer stemmen zullen 

leiden tot een betere waardering. 

Linkbuilding staat voor het vergroten van de populariteit van uw website. Door deze goed te promoten kan het 

aantal links toenemen, waarmee u zich in positief opzicht kunt onderscheiden van uw concurrenten. 

Sterker nog: daar waar u en uw concurrenten op het gebied van optimalisatie van de website zelf gelijke 

kansen hebben, kan het aantal links en de relevantie daarvan doorslaggevend zijn voor een hogere positie. 

9.1 Kwaliteit versus kwantiteit 

Bij het verkrijgen van inkomende links is niet enkel het aantal links van belang. De kwaliteit van de links is ook 

van grote invloed, want niet elke link heeft evenveel waarde. U kunt zich voorstellen dat een link van NU.nl 

meer waarde heeft dan een verwijzing vanaf een gemiddelde weblog. 

Afhankelijk van de branche waarin u actief bent, dient het profiel van uw inkomende links te worden 

geoptimaliseerd. Indien uw concurrenten op een bepaald zoekwoord veel links van een bepaald type of 

bepaalde kwaliteit hebben, is het bij uw linkbuildingcampagne van belang om een vergelijkbare mix van 

links te verkrijgen. Dit wil overigens niet zeggen dat u continu uw concurrenten moet kopiëren. 

Pik de beste links eruit en focus u vervolgens op uw eigen (marketing)plan. 

9.2 Definieer een goede link 

Elke link is verschillend. Een link vanaf een pagina die zelf ook veel inkomende links heeft, geeft over het 

algemeen meer waarde door dan een link vanaf een pagina met weinig of geen inkomende links. 

Een pagina met veel inkomende links wordt door Google waardevoller geacht dan een pagina met 

weinig of geen inkomende links. 

Daarnaast is het aantal links op de verwijzende pagina van belang. De linkwaarde wordt namelijk verdeeld 

over het aantal aanwezige links. Zodoende is een link op een pagina waar enkel naar uw site wordt gelinkt 

meer waard dan een link op een startpagina met 250 uitgaande links. Daarbij is ook de plaats van een link 

op de pagina van invloed op de waarde die de link zal doorgeven. Een link midden in de tekst op een pagina 

geeft meer waarde door dan een link die onderaan een pagina in de voettekst is opgenomen. 

Qua context is er een tweetal zaken dat van belang is voor de waarde van een link. Allereerst is een link vanaf 

een website met eenzelfde onderwerp als uw website waardevol, omdat deze, naast de eerder genoemde 

linkwaarde, extra waarde op basis van het thema van uw site geeft. Door links uit dezelfde context te verkrijgen, 

verhoogt u de kans dat Google u als een autoriteit op dat onderwerp gaat beschouwen. Hierdoor zal de 

zoekmachine uw site eerder een hoge positie toebedelen. 

Ten tweede gebruiken de zoekmachines de linktekst waarmee naar uw site wordt verwezen bij het bepalen van 

het onderwerp van uw website. Door links te vergaren met het gewenste zoekwoord in de linktekst, kan uw 

positie in de zoekmachine op deze zoekwoorden worden verbeterd. 

Naast bovengenoemde kenmerken geldt in het algemeen dat juist de links die voor uw concurrent het moeilijkst 

te verkrijgen zijn, het meest onderscheidend zijn, en derhalve ook de meeste waarde hebben. 

9.3 De uitvoering 

Bij het opzetten van een linkbuildingcampagne is het essentieel dat er rekening wordt gehouden met de opbouw 

van een natuurlijk linkprofiel. Dat betekent dat de toename van het aantal links geleidelijk dient plaats te vinden, 

alsmede dat er enige variatie dient te zijn in de herkomst en kwaliteit van uw links. Tevens is het wenselijk dat er 

enige spreiding plaatsvindt in het gebruik van zoekwoorden in de linkteksten. 


Hierbij is het aan te raden om niet enkel links na te streven met een linktekst die exact gelijk is aan de gewenste 

zoekterm. Zoekmachines hechten steeds meer belang aan merken. Ook links met bijvoorbeeld uw merknaam, of 

combinaties tussen merknaam en zoekwoorden dragen bij aan de resultaten van uw website. 

Alvorens een linkbuildingcampagne tot een succes kan worden gebracht, is het essentieel dat de pagina’s waar 

naartoe moet worden gelinkt daadwerkelijk linkwaardig zijn. Dat betekent dat de website in kwestie voldoende 

interessante, nuttige, grappige of anderszins zinvolle content (tekst, afbeeldingen, video’s) moet bevatten, waar 

de beheerder van een andere site ook daadwerkelijk heen wil linken. Indien dergelijke content niet aanwezig is, 

wordt het aanzienlijk moeilijker om goede resultaten te behalen met uw linkbuildingcampagne. Mensen delen 

alleen informatie als het voor hun eigen doelgroep interessant is. 

In situaties waarbij er geen linkwaardige content aanwezig is, kan het ook een optie zijn om speciaal voor een 

linkbuilding traject nieuwe inhoud te genereren. Daarbij kan de ontwikkeling van de content specifiek gericht 

zijn op inhoud waarnaar website eigenaren graag linken. Een dergelijke aanpak wordt link baiting genoemd, 

omdat content wordt gecreëerd met als doel nieuwe links aan te trekken. 

Een andere mogelijkheid om links te verkrijgen is de verspreiding van persberichten en nieuwswaardige 

artikelen, met als doel dat deze worden overgenomen op allerhande nieuwswebsites. Daarbij hoeft u zich niet 

enkel op de grote (landelijke) nieuwsportals te richten. De links van regionale partijen of websites die zich 

specifiek op uw sector richten, kunnen ook veel linkwaarde leveren. Bovendien zijn dergelijke links veelal 

eenvoudiger te verkrijgen, waardoor uw inspanningen sneller beloond worden. Belangrijk bij de opzet van een 

persbericht is dat deze wel enige nieuwswaarde bevat. Een bericht dat enkel promotioneel van aard is, zal 

aanzienlijk minder aandacht krijgen waardoor u minder nieuwe links verkrijgt. 

Links zijn niet alleen de connecties tussen verschillende pagina’s op het internet, ze zeggen vaak ook iets over 

de relaties tussen verschillende personen en partijen. Indien u een goede relatie hebt met bijvoorbeeld 

leveranciers of afnemers, is het mogelijk om te kijken op welke manier dat via links tot uiting kan worden 

gebracht. Door zo het zakelijke netwerk van u en uw medewerkers aan te schrijven, boort u een interessante 

doelgroep voor nieuwe links aan. Naast bestaande relaties kunnen ook toekomstige relaties worden 

aangeschreven. Ga op zoek naar websites uit uw sector en neem contact op over de mogelijkheden van een 

vermelding op hun site. Het is hier wederom belangrijk dat u waarde kunt toevoegen aan de website van de 

partij die u aanschrijft; u vraagt immers om een gunst. Een relevant nieuwsbericht, een grappige video, of een 

interessant gastartikel kan echter al snel een goede motivatie zijn voor opname van uw suggestie. 

Op dat moment hebt u er weer een nieuwe link bij verkregen. 

Denk vooral out of the box: er zijn vaak meer linkmogelijkheden dan u denkt. Doet u aan sponsoring of 

donaties? Geeft u gastcolleges? Bent u lid van een of meerdere besturen of organiseert u een event? 

Houd uw ogen open en kijk of er mogelijkheden zijn om uw website vermeld te krijgen, uiteraard inclusief link. 

9.4 Social Media 

Omdat steeds meer personen aanwezig zijn op sociale media, is er voor zoekmachines een extra mogelijkheid 

ontstaan om het belang van specifieke websites te bepalen. De zoekmachines Google en Bing hebben dan ook 

reeds bevestigd dat zij de verwijzingen op Facebook en Twitter meenemen in de rangschikking van de zoekresultaten. 

De komst van Google’s eigen sociale netwerk, Google+, bevestigt eens te meer dat de sociale 

connecties en communicatie over en weer tussen mensen een belangrijke schakel vormen in de personalisatie 

van de zoekresultaten. 

Naast de directe waarde van een link, kunnen deze media ook indirect een grote bijdrage aan linkbuildingcampagnes 

leveren. De berichten op sociale media worden namelijk vaak gedeeld en verspreiden zich hierdoor 

snel. Op deze wijze wordt de kans ook steeds groter dat een specifieke website-eigenaar of blogger met uw 

bedrijf in aanraking komt en hierover iets bericht op zijn website. Een bericht (video, nieuws, afbeelding) dat 

viraal gaat en grootschalig wordt besproken op sociale netwerken leidt, naast een betere vindbaarheid, ook tot 

grote aantallen bezoekers naar uw website. 

9.4 Tot slot 

Uw linkpopulariteit is één van de belangrijkste onderdelen van een zoekmachineoptimalisatietraject. Het is dan 

ook van groot belang hierbij zorgvuldig te werk te gaan. Een grondig onderzoek naar de werkwijze van uw 

concurrenten, als wel de standaarden in uw sector kunnen goed inzicht geven in de gewenste aanpak. Elke 

sector op het internet, behoeft qua linkbuilding een andere aanpak. De doelgroep verschilt immers ook per 

branche, zelfs per organisatie en product. De focus dient dus niet enkel op het volume te liggen; wat een juiste 

mix van links is, is afhankelijk van uw doelgroep. Door onderscheidend te zijn, behaalt u de juiste mix van 

kwalitatieve links die tot betere resultaten kunnen leiden. 


10. SEO-tools 

Zoekmachineoptimalisatietools zijn er in vele soorten en maten. Tools zijn gereedschappen die u helpen een 

taak uit te voeren. Net als bij een timmerman geldt: “U kunt nog zo’n goede zaag gebruiken, het is aan de 

timmerman om goed te zagen.” En andersom: “Ook een goede timmerman levert met een botte zaag minder 

goed werk af.” In dit hoofdstuk worden de verschillende tools, specificaties en de voor- en nadelen behandeld. 

Tevens wordt er ingegaan op de strategische keuzes die helpen een tool te bepalen. 

10.1 Strategisch inzetten van SEO-tools 

Als u als bedrijf kiest voor zoekmachineoptimalisatie is het nuttig te bedenken hoe u dit proces wilt inrichten. Als 

u zoekmachineoptimalisatie volledig uitbesteedt, hebt u wellicht met de tool van uw zoekmachineoptimalisatiebureau 

te maken. Als u uw zoekmachineoptimalisatie in huis wilt opzetten, kiest u zelf een tool. 

Zoekmachineoptimalisatie heeft een lange adem nodig en is als het ware de lijm tussen alles wat met de 

website, usability (gebruiksvriendelijkheid), online PR en branding te maken heeft. Er werken daardoor vaak 

meerdere mensen vanuit meerdere rollen voor langere tijd aan uw zoekmachineoptimalisatie. Denk aan de 

webbouwer, tekstschrijver, data-analist, online marketeer, iemand van sales en de usability-expert. 

Samen kunnen zij het zoekmachineoptimalisatieteam vormen. Afhankelijk van uw businessmodel kunnen nog 

zaken spelen als ondersteuning van meertaligheid, zoekmachineoptimalisatie in verschillende landen, culturen 

en talen en onderbrengen van online PR bij zoekmachineoptimalisatie. 

Afhankelijk van het gewicht van al deze zaken is het slim een tool in te zetten die over langere tijd de volgende 

zaken ondersteunt: 

Bijhouden wat uw organisatie precies voor verbeteringen uitvoert op welk moment om te leren 

van de invloed op uw zoekmachineoptimalisatie 

Alle verschillende rollen die met zoekmachineoptimalisatie te maken hebben een plek geven en 

rekening houden met meerdere niveaus van SEO-kennis 

Een tool die bij uw groeiverwachtingen en ambities past doordat het bijvoorbeeld meerdere talen 

en websites ondersteunt en uitbreidbaar is richting online PR en sociale media. 

10.2 Soorten zoekmachineoptimalisatietools 

We onderscheiden diverse soorten zoekmachineoptimalisatietools: 

Goedkope versus dure tools 

Gratis versus betaalde tools 

Tools die één taak ondersteunen versus tools die meerdere zaken aankunnen 

Tools voor dummies versus tools voor zoekmachineoptimalisatieprofessionals 

Tools voor één gebruiker versus tools voor teams 

Tools van zoekmachines zelf versus tools van derden 

Tools die vooral tijd besparen versus tools die inzicht geven 

Online Software as a Service tools versus downloadable software 

Tools voor één specifiek CMS of generieke tools 

Browserextensie toolhulpjes versus op zichzelf staande tools 

Tools gericht op één land of markt versus tools gericht op meerdere landen en markten 


Toch is de handigste classificatie op inhoud. We onderscheiden daarin tools voor: 

zoekwoordenonderzoek 

on-page optimalisatie 

linkbuilding en linkbait 

monitoring prestaties zoals zoekmachineposities bijhouden 

geïntegreerde tools 

marketingtools die ook zoekmachineoptimalisatie doen 

Bepaal eerst wat u nodig hebt op basis van uw zoekmachineoptimalisatiestrategie en kies vervolgens een tool 

die daarbij past. We pretenderen niet volledig te zijn. Er zijn honderden tools op de markt. We proberen alleen 

die tools te noemen die handig zijn voor teams of een must-have zijn. 

10.3 Tools voor zoekwoordenonderzoek 

De meeste zoekwoorden tools zijn gericht op zoekmachine adverteren maar zijn ook bruikbaar voor 

zoekmachineoptimalisatie. Zo heeft Google twee zoekwoordentools. Bing heeft ook een zoekwoordensuggestietool. 

Zoekwoordentools helpen bij marktonderzoek. Tevens kunt u er een business case mee maken 

waarin u vragen beantwoordt als: 

Hoe groot is mijn markt? 

Hoeveel verkeer kan ik daarvan verwachten? 

Hoe groot is de concurrentie? 

Zo’n business case helpt u inzicht te geven of en waar de groei in uw markt zit. Hoeveel potentiële groei is er 

qua websiteverkeer? Zit uw site al aan de maximale traffic? Moet u enkele extra zoekwoordengroepen starten 

om nog verder te groeien? 

Google hulpprogramma voor zoekwoorden 

Website: https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal 

Met dit hulpprogramma kunt u zoekwoordsuggesties verkrijgen op basis van een input zoekwoord of URL. 

U krijgt daarvoor zoekwoordvariaties terug. Dit is een handige manier om snel marktonderzoek te doen. 

Waar zoekt uw doelgroep naar? Met welke volumes? Zijn er seizoensinvloeden waar u rekening mee kunt 

houden? 

Microsoft AdCenter Keyword tool Website: https://adcenter.microsoft.com/ 

De Keyword Generator Tool, die hoort bij het systeem voor betaald adverteren van Bing Search, is vooralsnog 

alleen beschikbaar voor het Franse en Engelse taalgebied. De tool is alleen te gebruiken als u voor vijf dollar 

een adCenter-account maakt via https://adcenter.microsoft.com/, maar dan krijgt u ook wat. 

U kunt net als in Google varianten en synoniemen van zoektermen zoeken of het systeem op basis van een 

website zelf zoektermen laten genereren. Het systeem toont hoe vaak in een maand een woord is gezocht en 

het toont ook per gezocht woord demografische kenmerken van de zoekers. Zo kunnen leeftijd, geslacht en 

herkomst van de groep die het zoekwoord zocht worden getoond. In 2008 konden ook nog welzijnsklasse en 

levensstijl onderzocht worden maar dat is in 2010 gesneuveld. Bedenk wel dat, als we de onderzoeken mogen 

geloven, Bing in Nederland een erg klein marktaandeel heeft. 

Of de tool adCenter voor u werkt? Alleen proberen kan dit uitwijzen. Voor een Engelstalige site gericht op de 

VS is het zeker wel interessant. De advertenties worden daar in Bing en Yahoo! getoond, samen goed voor een 

marktaandeel van meer dan 26 procent. 


Wordstream 

Website: www.wordstream.com 

Wordstream biedt een PPC en SEO-zoekwoordtool naast een PPC-managementtool. De tool werkt alleen voor de 

Verenigde Staten en daardoor voor Engels en Spaanse woorden. Wordstream geeft aan dat de tool preciezer 

is dan de Google zoekwoordtool. Ze werken met een eigen database van een triljoen woorden. Hoe ze de 

zoekvolumes berekenen, blijft onduidelijk. 

Wordstream is goed in het groeperen van ‘head tail’ en ‘long tail’ varianten en levert meer zoekwoorden in de 

‘long tail’ dan de tool van Google. Daarnaast helpt de tool bij het genereren van zoekwoordrijke vraagzinnen 

zoals ‘Hoe werkt SEO?’. 

10.4 Tools voor on-page optimalisatie 

De tools voor on-page optimalisatie geven inzicht of een website als geheel of een pagina geoptimaliseerd is 

voor zoekmachines. Er wordt geautomatiseerd naar de techniek, linkstructuur en elementen als gebruik van 

koppen gekeken. 

Lipperhey 

Website: www.lipperhey.com 

Lipperhey van Nederlandse makelij is een tool die breder kijkt dan alleen SEO. Zo wordt er ook gekeken naar 

de technische kwaliteit, de zoekmachineoptimalisatiescore, de populariteit en e-commerce. Alleen zoekwoordenonderzoek 

ontbreekt, maar er kan wel tot vijf zoekwoorden worden opgegeven die in de scan meegenomen 

kunnen worden. 

Met 180 soorten meetpunten is deze tool erg uitgebreid. Door de veelheid aan data is de doelgerichtheid van 

de tool niet altijd even sterk. Het is bijvoorbeeld moeilijk te doorzien welke problemen als eerste moeten worden 

opgelost. De tool is wel erg makkelijk in gebruik. 

Website grader 

Website: www.websitegrader.com 

Website grader is een product van Hubspot online marketing. Naast de website grader bestaat er ook een 

bloggrader die bekijkt wat u aan uw blog kan verbeteren. 

10.5 Tools voor linkbuilding en linkbait 

De zoekmachinetools voor linkbuilding en linkbait helpen uw organisatie om de populariteit van uw site voor 

Google te verhogen. Veel toegepaste strategieën zijn het uitroken van het linkprofiel van online concurrentie 

om zo makkelijke linkprospects te vinden en ideeën voor linkbait op te doen. Het idee is dat als u alle links van 

meerdere concurrenten hebt, u het beter doet dan elke concurrent individueel. De andere tools doen niet alleen 

na wat uw concurrent doet maar helpen u met het verzamelen van linkprospects en mediacontacten om uw 

interessante content, quizes of andere linkbait onder de aandacht te brengen. Nu Yahoo in het najaar van 

2011 zijn Site Explorer uit de lucht heeft gehaald, worden andere linkdatacollectietools steeds belangrijker. 

MajesticSEO 

Website: www.majesticseo.com 

Majestic SEO beweert de grootse linkdatabase ter wereld te hebben. Met site explorer onderzoekt u het linkprofiel 

van een website. Met Cliquehunter vergelijkt u tot tien concurrerende websites met het eigen linkprofiel 

om zo die linkprospects te vinden die wel naar concurrenten linken maar niet naar uw website. 


Figuur 10.1: Majestic SEO 

Open site explorer 

Website: www.opensiteexplorer.org 

De tool open site explorer is onderdeel van seomoz.org. Deze tool geeft een linkprofi el weer van uw website. 

Net als wijlen Yahoo Explorer kan er gekozen worden voor segmentatie naar externe links, links naar een 

specifi eke pagina of alle links naar een domein. Daarnaast wordt een equivalent van de Google PageRank 

berekend; de Domain Authority en de Page Authority’. De gratis variant laat u een deel van uw linkprofi el zien. 

Als u een abonnement neemt op seomoz.org kunt u uw gehele linkprofi el bekijken. 

Figuur 10.2: open site explorer in actie 


Buzzstream 

Website: www.buzzstream.com 

Buzzstream is eigenlijk een linkprospect CRM-tool. Het maakt zoeken naar linkprospects makkelijk en houdt 

contactstadium en andere metrics bij. Met een linkbookmarklet kunt u terwijl u surft linkprospects opslaan. 

Figuur 10.3: Buzzstream relatie management voor PR en linkmanagement 

Linkdex 

Website: www.linkdex.com 

Linkdex is een full service tool maar is wel geheel opgebouwd rond zijn linkbuildingtool. Linkdex kan geauto- 

matiseerd een linkprofiel van een website classificeren waardoor u snel ziet wat voor soort links een website 

heeft. 

Figuur 10.4: Linkdex linkprospecting tool 


10.6 Tools voor monitoring prestaties 

Rankinspector 

Website: www.rankinspector.com 

Dit is een tool van IAB lid traffic-builders.nl die de zoekmachineposities bijhoudt in diverse zoekmachines door 

middel van zelf ingestelde zoekwoorden. De tool is gebouwd rond deze positietool en heeft daarnaast ook een 

simpele zoekwoorden- en linkbuildingtool. 

Figuur 10.5: Rankinspector zoekmachine-rankingrapport 

Andere monitoringtools zijn onder vele anderen Webposition en SEOrankmonitor. 

10.7 Fullservice zoekmachineoptimalisatietools 

De fullservice zoekmachineoptimalisatietools zijn tools die minimaal het volgende doen: 

zoekwoordonderzoek 

website en page scan 

linkbuilding 

linkbait ondersteuning 

takenmanagement 


SEO Effect tools 

Website: www.seoeffect.nl 

(Disclaimer: de schrijver van dit hoofdstuk is mede-eigenaar van deze tool). SEO Effect tools is een zoekmachineoptimalisatietool 

van Nederlandse bodem van IAB-lid InternetEffect. 

De tool heeft een uitgebreide zoekwoord-, pagescan- en linkprospectingtool die Google Analytics-data 

combineert met Google zoekwoordvolumedata. 

De monitoring van zoekwoordprestaties wordt gedaan met de metric ‘traffi c share’. Dit geeft het aandeel weer 

van het maximale verkeersvolume dat te halen is als een nummer één-positie wordt behaald. Op basis van deze 

metric kan een business case gemaakt worden die aangeeft hoeveel organic verkeersvolume in een bepaalde 

niche te vinden is. Tevens omzeilt ‘traffi c share’ het meten van zoekwoordenposities omdat dat door persoonlijk 

en sociaal zoeken voor iedereen anders is. 

De pagescan-tool bevat een URL-error diagnosetool die aangeeft welke interne pagina’s server-response fouten 

bevatten. Met de pagescanner kan een pagina op zoekwoorden geoptimaliseerd worden. 

De linkbuilding- en linkbait tools vormen een brug tussen SEO en online PR. De linkbait tool helpt bij het vinden 

van linkprospects. Met diverse searches kunnen linkkansen onderzocht worden in een bepaald land. 

Zo kan er gezocht worden naar gastblogkansen in de eigen branche, kansen om productreviews te krijgen, 

‘local citations’ te krijgen voor betere Google Maps posities en sites waar uw gerespecteerde 

expert-medewerker geïnterviewd kan worden. De prospects worden verrijkt met contactdata als e-mailadres en 

Twitter zodat makkelijk de conversatie aangegaan kan worden. 

Tevens is de tool geschikt voor teamwerk en voor websites in meerdere talen. 

Figuur 10.6: SEO Effect dashboard 


SEO moz 

Website: www.seomoz.org 

SEOmoz heeft net als MajesticSEO zijn eigen linkcrawler. Het Amerikaanse SEOmoz bood tot vorig jaar alleen 

losse tools aan. Sinds dit jaar heeft het ook een full service tool. In de tool zitten zoekwoordpositie-tracking, 

pagina aanbevelingen, crawl diagnostics en linkanalyse op basis van de eigen ‘open link explorer’. 

Figuur 10.7 SEO Moz 

DIYSEO 

Website: www.diyseo.com 

DIY SEO is een tool die in drie stappen kleine bedrijven helpt met zoekmachineoptimalisatie: plan, act, measure. 

Een doeltreffende interface helpt met simpele stappen uw site te verbeteren. Een eenvoudig zoekwoord- 

onderzoek en linkbuildingtool ondersteunen de websiteoptimalisatie. De kracht zit hem in de taken met 

tijdsindicatie die de gebruiker voorgeschoteld wordt vanuit de ‘plan’-instellingen. 


Figuur 10.8 DIYSEO 

10.8 Marketingtools voor zoekmachineoptimalisatie 

Raven 

Website: www.raventools.com 

Van oorsprong een zoekmachineoptimalisatietool die nu ook social mediatools biedt. Eigenlijk is Raven een 

verzameltool van zelfstandige tools als SEMrush voor CPC-data, Wordtracker voor zoekwoordonderzoek en 

contentbesteltool van Textbroker. Vooral geschikt voor de Engelstalige markt. 

Hubspot 

Website: www.hubspot.com 

Inbound marketingtool die helpt bij contentmanagement, blogging, zoekmachineoptimalisatie, social media en 

e-mailmarketing. Allemaal tools om bezoekers naar de site te trekken en via ‘lead nurturing’ tot klant te maken. 

Yieldsoftware 

Website: www.yieldsoftware.com 

High-end tool voor zoekmachine-advertentieoptimalisatie, zoekmachineoptimalisatie en landingspaginaoptimalisatie. 


Covario 

Website: www.covario.com 

High-end toepassing voor SEA en SEO met Organic Search Insight en Organic Search Optimizer. 

Vergelijkingstools 

Van een aantal zoekmachineoptimalisatietools die we de moeite waard vinden, hebben we de specificaties en 

prijzen vergeleken. De stand van zaken per september 2011. In de bijlage een overzicht van de tools. 

Als u een tool wilt uitkiezen, probeer deze dan eerst uit als het kan. Vergelijk de specificaties en kies een tool die 

nu en over een paar jaar nog steeds bij uw organisatie past. Weeg dus de huidige wensen mee maar probeer 

ook de toekomstige wensen in kaart te brengen. U zult zich namelijk moeten inwerken in welke tool dan ook en 

zult niet zo snel meer wisselen van too,l al was het maar omdat u dan alle data moet overzetten. 

10.9 Voor- en nadelen tools 

Een tool is zo goed als de mens die het gebruikt. Zoekmachineoptimalisatietools helpen alle taken slim te 

ordenen en niks te vergeten. Door slimme data-analyse nemen ze veel spreadsheetleed weg. Tevens bieden 

tools een platform voor samenwerking en CRM-achtige functies voor linkbait en online PR. 

Tools helpen tijd en geld te besparen, vergeten niets en ondersteunen teamwerk. De interpretatie van de 

analyseresultaten kan een tool nooit overnemen van een mens. Een geschoolde SEO-marketeer kan op basis 

van ervaring, intuïtie en testen tools gebruiken om resultaten te interpreteren en de juiste beslissingen te nemen. 

Pas dus op voor de schijnzekerheid die getallen tot achter de komma lijken te geven. Een groei van 20 procent 

lijkt veel, maar als die 20 procent betekent dat u van vier naar vijf leads gaat dan is dat: 

Niet zoveel 

En niet significant 

Een tool kan op basis van die +20 procent een bepaalde beslissing nemen terwijl een mens snel doorziet dat 

dat geen getal is om actie op te nemen. 

10.10 Tot slot 

Hoewel tools bijzonder handig kunnen zijn en meestal een significante bijdrage leveren aan een goed 

resultaat bij zoekmachinemarketing, is het belangrijk om de juiste keuzes te maken. Teveel tools maken de 

kansen op fouten groter. Uiteindelijk zijn tools ook gewoon mensenwerk. Als u dus een tool wilt gaan gebruiken, 

kies er dan één die bij uw stijl past en gebruiksvriendelijk voor u is. Het gebruiksgemak overstijgt in de praktijk 

van alledag de specificaties, ook als het gaat om SEO-resultaat. 


11. Google AdWords 

Naast, boven en tegenwoordig ook onder de normale zoekresultaten vindt u bij de meeste zoekmachines 

advertenties. Deze zijn opvallender dan andere zoekresultaten en meestal ook een stuk gerichter. In Google 

hebt u de beschikking over Google AdWords om uw website, producten en diensten in het oog te laten 

springen, niet alleen in de zoekmachines, maar ook op andere websites. 

Google AdWords is de poort tot een groot aantal online advertentiemogelijkheden. In dit hoofdstuk leest u wat 

Google AdWords is, welke afrekenmodellen er gehanteerd worden en welke mogelijkheden het u biedt. 

11.1 Google AdWords, het advertentieplatform 

Google AdWords is een online advertentieplatform waarmee u snel en gemakkelijk advertenties voor uw bedrijf 

maakt, weergeeft en beheert. Ongeacht uw budget, bent u in staat om uw advertenties weer te geven op het 

advertentienetwerk van Google. Dit advertentienetwerk bestaat uit het Zoeknetwerk (o.a. Google.nl) en het 

Display Netwerk (advertenties worden gekoppeld aan de inhoud en de thema’s van relevante websites). 

U betaalt binnen Google AdWords alleen wanneer gebruikers van Google op uw advertenties klikken. 

Daarnaast kunt u met behulp van remarketing eenvoudig gebruikers opnieuw opsporen binnen het complete 

netwerk van Google en opnieuw uw advertentie tonen. Meer informatie hierover leest u in hoofdstuk 12. 

11.2 Hoe werkt Google AdWords? 

Het basisprincipe van Google AdWords is vrij simpel. U kiest zelf welke advertentie u bij uw zoekwoorden 

wilt vertonen. De volgorde waarin de advertenties van u en uw concurrenten op pagina’s in het zoeknetwerk en 

het Display Netwerk worden weergegeven, wordt bepaald op basis van de advertentiepositie. 

De advertentie met de hoogste advertentiepositie staat bovenaan, de tweede komt daaronder, enzovoort. 

De criteria voor het bepalen van de advertentiepositie van uw advertenties met zoekwoordtargeting 

(advertenties richten op zoekwoorden) variëren afhankelijk van de keuze of u de advertenties wilt weergeven 

op Google (inclusief het zoeknetwerk) of het Display Netwerk. Daarnaast is er nog een derde set criteria die 

bepaalt of een advertentie met plaatsingstargeting op een bepaalde pagina in het Display Netwerk wordt 

weergegeven. 

Google Zoeknetwerk 

De advertenties die u maakt binnen Google AdWords worden bij zoekresultaten weergegeven wanneer iemand 

op Google zoekt met één van uw gekozen zoekwoorden. De advertenties staan onder ‹Gesponsorde links› aan 

de zijkant van een zoekpagina en kunnen ook worden weergegeven boven de organische zoekresultaten. 

Alleen advertenties die een bepaalde kwaliteitsscore en drempel voor CPC-biedingen overschrijden, kunnen op 

deze posities worden weergegeven. Door deze manier van adverteren richt u zich op een doelgroep die 

al geïnteresseerd is in uw bedrijf, dienst of product. 

Positiebepaling Google Zoeknetwerk 

De positie van een advertentie op het Google Zoeknetwerk wordt bepaald op basis van het maximum CPC-bod 

(de kosten die u betaalt per klik) en de kwaliteitsscore van het gebruikte zoekwoord. 

Google Display Netwerk 

Google AdWords biedt u naast het Zoeknetwerk ook de mogelijkheid om advertenties te plaatsen op websites 

in het Display Netwerk. Het Display Netwerk is een voortdurend groeiend netwerk van Google dat momenteel 

wereldwijd ongeveer 75 procent van alle unieke internetgebruikers bereikt. 19 

19 Google, 2011 


Met Google AdWords bent u in staat om uw advertenties op exacte plaatsingen in dit Display Netwerk weer 

te geven. Hierdoor kunt u zelf kiezen waar u uw advertentie wilt laten zien. Google beloont dan de publishers 

(eigenaren) van deze website door middel van CPC (de klikprijs van het zoekwoord). Dit staat ook wel bekend 

onder de naam Google Adsense. Het Google Display netwerk bestaat uit tal van websites, waaronder Youtube. 

nl en Nu.nl 

U kunt kiezen uit verschillende advertentie-indelingen zoals tekst-, beeld- en videoadvertenties. U kunt de prestaties 

van uw advertentie gemakkelijk bijhouden met de rapporten die beschikbaar zijn in uw account. 

Positiebepaling Google Display Netwerk 

De positie van een advertentie met zoekwoordtargeting op een pagina in het Display Netwerk is gebaseerd op 

het Display Netwerk-bod en de kwaliteitsscore van de advertentiegroep. Als er geen Display Netwerk-bod wordt 

ingesteld, dan stelt Google een automatisch bod in op basis van een gemiddelde van alle CPC’s op zoekwoordniveau 

van uw advertentiegroep. De kwaliteitsscore voor de advertentiepositie in het Google Display Netwerk 

wordt bepaald door de volgende factoren: 

De prestatiegeschiedenis van de advertentie op de website in kwestie en op vergelijkbare sites. 

De relevantie van de advertenties en de zoekwoorden in de advertentiegroep voor de website. 

De kwaliteit van uw bestemmingspagina. 

Andere relevantiefactoren. 

11.3 Kwaliteitsscore 

De kwaliteitsscore is een zeer belangrijk onderdeel van Google AdWords en weegt erg zwaar in de bepaling 

van uw advertentiepositie. De kwaliteitsscore van uw advertenties op Google en op sites van zoekpartners wordt 

bepaald door een aantal factoren: 

De historische klikfrequentie (CTR – het aantal klikken op uw advertentie gedeeld door het aantal keren 

dat de advertentie wordt weergegeven) van het zoekwoord en de gerelateerde advertenties op de site. 

Hierbij is het belangrijk om te weten dat voor Google alleen wordt gekeken naar de historische 

prestaties op Google en voor zoekpartners worden prestatiegegevens voor de betreffende zoekpartner 

gebruikt, samen met informatie over hoe de advertentie in het zoeknetwerk presteert 

Uw accountgeschiedenis, die wordt bepaald aan de hand van de klikfrequentie voor alle advertenties 

en zoekwoorden in uw account 

De historische klikfrequentie van de zichtbare URL’s in de advertentiegroep 

De relevantie van het zoekwoord voor de advertenties in de advertentiegroep 

De relevantie van het zoekwoord en de bijbehorende advertentie voor de zoekopdracht 

De prestaties van uw account in de geografische regio waar de advertentie wordt weergegeven 

De kwaliteit en relevantie van uw bestemmingspagina 

De laadtijd van uw website 

Andere relevantiefactoren 


11.4 Advertentievarianten Google AdWords 

Naast de verschillende advertentieplatformen die Google AdWords biedt, hebt u ook de mogelijkheid om 

binnen de netwerken van Google verschillende advertentievarianten in te zetten. Hieronder een uitgebreide 

lijst met advertentievarianten en mogelijkheden voor Google AdWords: 

Tekstadvertenties zijn geschreven advertenties die vier regels bevatten. De eerste regel heeft 

maximaal 25 karakters en bevat de kop van de advertentie. De tweede en derde regel bevatten 

omschrijvende tekst en hebben beide maximaal 35 karakters. De vierde en laatste regel is de 

zichtbare URL. Let op, deze hoeft niet gelijk te zijn aan uw landingspagina, maar moet wel 

hetzelfde domein bevatten. 

Text Ad Extensions zijn verschillende type toevoegingen aan de hierboven beschreven tekstadvertenties. 

o Sitelinks Extensions: extra links die onder uw advertentie kunnen worden weergegeven 

o Seller Rating Extensions: klantwaarderingen vanuit reviewsites worden gekoppeld aan uw 

advertenties 

o Social Extensions: Google+ pagina koppelen aan uw AdWords advertenties 

o Product Extensions: afbeelding en prijs van producten aan uw advertenties koppelen 

o Click-to-call Extensions: het telefoonnummer van uw bedrijf kan worden weergegeven op 

mobiele toestellen 

o Location Extensions: voeg uw zakelijke adres toe aan uw advertentie (via Google Maps) 

Beeldadvertenties zijn advertenties die zowel bewegend (.GIF of .SWF) of stilstaand (.JPEG, . 

JPG, .PNG, .GIF) beeld bevatten. Beeldadvertenties kunnen in negen verschillende formaten/ 

afmetingen worden ingezet binnen het Display Netwerk van Google. Aan de beeldadvertenties 

zijn meerdere technische vereisten verbonden. 

Mobiele advertenties kunnen zowel beeld- als tekstadvertenties bevatten en zijn gericht 

op gebruikers met mobiele apparaten met een volledige internetbrowser. 

Videoadvertenties bevatten zowel beeld als geluid en kunnen in twee verschillende formaten 

ingezet worden. De maximale duur van een videoadvertentie kan variëren. 

11.5 Google AdWords kosten 

Zoals eerder omschreven, betaalt u alleen wanneer gebruikers van Google op uw advertenties klikken. Google 

brengt geen maandelijks minimum bedrag in rekening voor het gebruik van Google AdWords. U kunt zelf 

bepalen welk bedrag u per dag wilt betalen. Daarnaast kunt u ook instellen wat u per klik wilt betalen. 

11.6 Tot slot 

Google AdWords biedt een breed scala aan mogelijkheden om zoekmachinegebruikers op uw producten te 

wijzen, zonder dat u grote bedragen hoeft uit te geven. De advertenties binnen Google kunnen op het hele 

web terugkomen, afhankelijk van uw campagne-instellingen. In het volgende hoofdstuk wordt uitgelegd hoe 

u van elke campagne een succes kunt maken. 



12. Best SEA practices 

Hét kernwoord voor een succesvolle SEA-campagne is relevantie. De zoekmachinegebruiker heeft een bepaalde 

zoekintentie. Deze wordt vertaald naar een zoekopdracht, die men vervolgens intypt in de zoekmachine. 

Hoe beter de campagne aansluit op de zoekintentie, des te groter de kans op succes. Dit relevantieprincipe 

dient bij het opzetten en het management terug te komen in alle lagen van de campagne: van keyword en 

advertentietekst tot landingspagina en remarketing-opzet. Het is dan ook de kunst om u als adverteerder in te 

leven in het oriëntatie- en zoekgedrag van de zoekmachinegebruikers en te begrijpen wat ze zoeken, hoe ze 

zoeken en wat ze verwachten te vinden. In dit hoofdstuk zullen we praktische tips geven, hoe u een succesvolle 

zoekmachine campagne kan opzetten. Dit zal bestaan uit remarketing in combinatie met de zoekwoord 

campagne. 

12.1 Hoe vul ik mijn strategie in? 

Het bekende AIDA-model leent zich uitstekend voor het opzetten van een relevante zoekmachinecampagne. 

Het AIDA-model bestaat uit vier verschillende fases in het aankoopproces. Elke fase staat centraal in een 

campagne. Op deze manier is de zoekmachinecampagne beheersbaar en gemakkelijker te managen en te 

optimaliseren. Met behulp van remarketing en zoekwoordkeuze kunnen bezoekers worden gestuurd naar de 

verschillende fases. 

Hieronder een schematische weergave met voorbeelden van het toepassen van het AIDA-model binnen de zoekmachinecampagne. 

Figuur 12.1 AIDA-model 

Het model geeft duidelijk aan dat u zoekwoorden moet clusteren op basis van de behoefte van de zoeker. 

Begin altijd met het opsplitsen van de zoekvraag op basis van het volume dat deze zoekwoorden per maand 

genereren. Hierdoor bent u meteen uiterst effectief en zal uw inspanning meteen impact hebben op uw 

AdWords-campagnes. 

12.2 Remarketing 

Remarketing is een techniek waarmee bezoekers van uw website bereikt kunnen worden in het Display Netwerk 

van Google. Door een klein stukje script (pixel) te plaatsen op de pagina’s van uw website is het mogelijk om 

deze bezoekers op te slaan in een remarketing pool (groep bezoekers met dezelfde navigatiegeschiedenis op 

de desbetreffende website). Remarketing kan worden gebruikt om de gebruikers die uw site hebben bezocht, 

gerichte advertenties te laten zien op sites in het Display Netwerk. 


Remarketing is een hulpmiddel dat een betere ROI kan genereren voor allerlei soorten adverteerders, ongeacht 

het doel van uw campagnes of uw advertentie-indelingen. Hieronder ziet u een schematisch overzicht van het 

remarketing-proces. 

Figuur 12.2 Remarketing 

Met behulp van remarketing kan de bezoeker en potentiële consument geleid worden naar de volgende fase in 

het aankoopproces. Een bezoeker die in de oriënterende fase in aanraking komt met uw website, kan via 

remarketing naar een landingspagina gestuurd worden die in het teken staat van de meerwaarde van het 

product (Desire). In de laatste fase kan deze bezoeker, mocht hij nog geen aankoop hebben gedaan, via 

remarketing naar een conversiegerichte landingspagina gestuurd worden. 

Zorg ervoor dat er verschillende pixels op de verschillende landingspagina’s staan om zo deze groepen te 

kunnen scheiden. 

Het is mogelijk om combinaties te maken van verschillende pixels. Zo is het aan te raden om bezoekers die wel 

een product hebben aangeschaft, uit te sluiten van de remarketing pool. Dit kan door een pixel op de bedankpagina 

te plaatsen. Verder is het mogelijk om de houdbaarheidsdatum van de pixels aan te passen en te werken 

met pixels met verschillende houdbaarheidsdata. 

12.3 Handvatten en tips 

In de onderstaande tabel zullen een groot aantal tips worden gegeven voor de verschillende onderdelen van 

een succesvolle zoekmachinemarketingcampagne. 


AdWords 

Strategisch 

Verschillende fases van het aankoopproces eigen 

campagnes geven 

Advertentieteksten laten aansluiten op de 

verschillende fases. 

Maak gebruik van Advertentie Extenties en verwerk 

hierin de verschillende fases. 

Werk met verschillende landingspagina’s per fase 

Koppel AdWords altijd aan Analytics 

Aparte campagnes voor zoeken displaynetwerk 

Tactisch 

Gebruik USP’s in advertentieteksten 

Gebruik een sterke call-to-action in de advertentietekst 

gebaseerd op de fase van de bezoeker. 

Actie fase koppelen met productfeeds (Google Shopping) 

Start met hoge CPC-biedingen en bied langzaam omlaag om een 

goede historie op te bouwen 

Draai regelmatig een zoekwoordenrapport uit om de 

werkelijke zoektermen in kaart te brengen 

Test met verschillende advertentievarianten 

Website niet goed voor mobiel, zet de mobiele weergaves uit 

Controleer hoe zoekpartners vs. Google presteert. 

Gebruik Website Optimizer voor A/B testen van landingspagina’s 

Maak gebruik van segmentatiemogelijkheden zoals 

“bovenaan vs. zijkant” 

Controleer altijd uw kwaliteitsscore 

Operationeel 

Maak gebruik van Automated Bids om het management te makkelijker 

te maken. 

Begin met 2 verschillende advertentieteksten per advertentiegroep 

Maak gebruik van breed, zinsdeel en exacte zoekwoorden 

Gebruik advertentieplanning als er een beperkt budget is 

Display URL altijd aanpassen aan het zoekwoord. 

Maak uw vertoningsaandeel inzichtelijk 

Controleer uw relatieve CTR voor display campagnes. 

Resultaatgericht 

Bepaal voor de start van een campagne wat de doelstellingen zijn. 

Zorg voor een dagelijkse check op de belangrijkste KPI’s 

Stel targets vast op basis van KPI’s 

Meetbaar 

Bepaal harde als zachte doelen voor de campagne 

Maak gebruik van conversiemeting door het plaatsen van het conversiescript. 

Koppel Analytics doelen aan AdWords. 

Remarketing 

Alle pagina’s voorzien van een remarketing-pixel. 

De bedankpagina moet altijd worden voorzien van een pixel 

Maak verschillende remarketing pools aan op basis van het AIDAmodel 

Bezoekers die reeds een aankoop hebben gedaan, zijn uit de pool 

gefilterd. 

Zorg dat de uitingen aansluiten op de verschillende fases. 

Laat de landingspagina’s aansluiten bij de verschillende materialen 

en fases. 

Stuur de campagne aan per pool en test met verschillende uitingen/proposities 

Er is een frequentie-cap ingesteld voor de advertenties 

Banners werken in veel gevallen beter dan tekstadvertenties 

Gebruik alle advertentiestandaarden opgesteld door het IAB 

Voorkom het bereik van de irritatiegrens 

Blijf testen 

Bepaal de KPI’s voor de retargeting-campagne 

Stel targets op basis van KPI’s 

Maak de verschillende fases meetbaar per retargeting-groep 


Strategisch 

Voordat een campagne wordt opgezet, zal er een strategie moeten worden opgesteld. Door het maken van een 

strategie kunnen voor de start van de campagne verschillende testen worden uitgedacht en zal het juiste materiaal 

worden ontwikkeld. Denk hierbij aan landingspagina’s, banners en de eerste aanzet voor tekstadvertenties. 

Houd tijdens het opstellen van de strategie het AIDA-model vast, om zo de verschillende fases van het 

aankoopproces goed in de campagne te verwerken. Maak vervolgens keuzes welke netwerken worden 

ingezet voor de campagne, respectievelijk het zoeken of displaynetwerk van Google. 

Tactisch 

Tijdens de duur van de campagne zullen er tactische beslissingen moeten worden genomen binnen de uitgezette 

strategie. Zorg ervoor dat de keuzes altijd op basis van cijfers worden gemaakt en niet op onderbuikgevoel. 

Maak hierbij gebruik van Website Optimizer en Experiments binnen AdWords. Bijvoorbeeld verschillende 

advertentieteksten met verschillende calls-to-action en landingspagina’s. 

Operationeel 

Operationeel is het dagelijkse management van de campagne. Er zijn verschillende opties binnen AdWords om 

het dagelijkse management te versimpelen. Stel automated bids in en maak gebruik van Advertentieplanningen 

als er een beperkt budget beschikbaar is voor de campagne. Hierdoor zal er een betere dekking zijn van de 

campagne op de momenten dat deze het beste presteert. 

Resultaatgericht 

Een campagne is pas succesvol als de targets gehaald worden. Zorg er daarom voor dat voor de start van 

een campagne duidelijk is wanneer de campagne succesvol is. Door duidelijke afspraken te maken kan er 

resultaatgericht gewerkt worden. Dit maakt het management van de campagne makkelijker en werkbaar. 

Meetbaar 

Om resultaatgericht te kunnen werken, zal het succes gemeten moeten worden. Door gebruik te maken van de 

conversie code van AdWords kan succes inzichtelijk worden gemaakt per zoekwoord. Zorg ervoor dat u goed 

bijhoudt waar de conversiecode geplaatst wordt. Als deze code op de verkeerde pagina’s terecht komt, zal dit 

het aantal conversies onterecht verhogen. Als er een campagne voor een webshop wordt opgezet, zorg er dan 

voor dat de transacties uit Analytics worden geïmporteerd in AdWords. Hierdoor kan de ordewaarde worden 

bijgehouden in AdWords en kan de ROI (Return on Investment) worden berekend. 

12.4 Tot slot 

Relevantie is het kernwoord bij succesvol adverteren in zoekmachines. Een succesvolle AdWords campagne 

valt of staat bij de gekozen strategie. Het aankoop- of zoekgedrag van consumenten is hierbij leidend. Ook is 

het belangrijk om heel gericht advertentiegroepen en campagnes op te zetten. De structuur van de campagne 

zou idealiter een afspiegeling moeten zijn van de website waarbij de website weer een afspiegeling is van de 

verschillende behoeften van de klanten. 

Door rekening te houden met de verschillende fases van het aankoopproces kunt u bezoekers beter in hun 

behoefte voorzien. Een bezoeker die in de ‘ínteresse’ fase zit, schrikt u af met een te commerciële landings- 

pagina. Dit werkt ook vice versa. Een bezoeker die op zoek is naar een website waar hij een bepaald product 

kan aanschaffen, wordt afgeschrikt door een landingspagina met te veel informatie. 

Remarketing is de ideale tool om bezoekers van één fase naar de andere te laten overvloeien. Bezoekers die de 

informatieve landingspagina al gezien hebben, kunnen door middel van gerichte uitingen naar meer 

aankoopgerichte pagina’s geleid worden. Kortom, stem de zoekmachine campagne af op de behoefte 

en de zoekvraag van de zoekmachinegebruiker en zorg dat u altijd relevant bent. 


13. Campagnemanagement: monitoren en bijsturen 

Advertentiecampagnes hebben continu onderhoud nodig, zeker in competitieve markten zoals Travel, Finance 

en Online Retail. Hoewel u met zoekmachinemarketing beter dan ooit in staat bent in te spelen op de actieve 

behoefte van uw doelgroep, komt succes niet vanzelf. Er zijn talloze factoren hierop van invloed, die u als 

adverteerder gelukkig ook vrijwel allemaal naar uw eigen hand kunt zetten. Maar welke KPI’s moet u monitoren 

om campagnes succesvol te managen? En wat zijn de belangrijkste factoren die van invloed zijn op uw succes? 

In dit hoofdstuk gaan we in op de vraag hoe u uw advertentiecampagnes effectief kunt monitoren en bijsturen 

voor maximaal resultaat. 

13.1 Campagnedoelstellingen 

Om deze vraag te beantwoorden, moet worden gekeken naar de doelstellingen van uw campagne. Zijn uw 

doelstellingen voornamelijk branding gerelateerd? Dan zijn bereik onder de doelgroep ofwel ‘zichtbaarheid’ 

en ‘awareness’ belangrijke indicatoren voor het succes van uw campagne. Is uw campagne meer gericht op 

conversie dan zijn doorklikratio en conversieratio belangrijke KPI’s. Het bereik en de conversieratio van uw 

campagne zijn sterk afhankelijk van onder andere: 

Het advertentienetwerk, zoals het Zoek- versus het Display Netwerk van Google 

Uw selectie van zoekwoorden, zoals generieke versus zeer specifieke zoekwoorden 

De keyword match types of ‘opties voor zoekwoorden’ in Google AdWords 

Het technisch platform waarop advertenties worden getoond, bijvoorbeeld desktop computers versus 

mobiele apparaten 

De breedte en diepte van de campagne. 

Uw campagnedoelstellingen dienen dus eerst helder geformuleerd te worden. Op basis daarvan bepaalt u 

vervolgens uw advertentieplatform, -netwerk, zoekwoorden en de opzet of structuur van de campagnes. 

13.2 Advertentieplatformen en -netwerken 

Hoe uw doelgroep informatie vergaart en bereid is tot actie over te gaan verschilt bijvoorbeeld per 

advertentieplatform. En vanzelfsprekend is de mate waarin uw campagne aansluit op dit zoekgedrag van grote 

invloed op uw succes. Zo wordt in traditionele zoekmachines zoals Google en Bing gezocht naar zowel 

informatie als producten, diensten en tenslotte merken. We noemen dit respectievelijk ‘Informationele’, 

‘Transactionele’ en ‘Navigationele’ zoekopdrachten. Het Zoeknetwerk van Google wordt gebruikt voor alle 

typen zoekopdrachten en bereikt actief zoekenden, terwijl het Display Netwerk veel meer een interruptiemedium 

is en ook latent geïnteresseerden in uw product of dienst bereikt. Binnen het Zoeknetwerk is er vervolgens een 

groot verschil in de kwaliteit van bezoekers tussen zoekmachinegebruikers die in Google zelf zoeken, versus 

internetters die zoekopdrachten via Partners van het Google Zoeknetwerk ingeven. Elk van deze netwerken kent 

andere voor- en nadelen en dient dus ook anders ingezet te worden, ook al is de doelstelling dezelfde. 

Voorbeeld 

Als u als adverteerder een conversiegerichte salescampagne wilt inzetten, kunt u het Zoeknetwerk van Google 

prima inzetten op voor u relevante zoekwoorden. De prestaties van deze campagnes zullen echter significant 

afwijken in zowel doorklikratio als conversieratio ten opzichte van bijvoorbeeld tekstadvertenties in het Display 

Netwerk van Google. Dit komt omdat u middels een Display campagne ook latent zoekenden bereikt die 

moeilijker tot een klik te overtuigen zijn. Daarnaast verschilt ook de zichtbaarheid van uw campagne. 

Wanneer u beide netwerken in wilt zetten, doet u er dus goed aan hiervoor verschillende campagnes in te 

richten die u elk anders bijstuurt. Zo kunt u in uw Display Netwerk-campagne ook rekening houden met 

‘view-through conversions’, oftewel conversies door bezoekers die uw tekst of display-advertentie wel hebben 


gezien – en wellicht naar aanleiding daarvan uw website hebben bezocht – maar niet hebben aangeklikt. Ook 

dient u een andere benchmark te hanteren qua doorklikratio. 

Wanneer u leads liever telefonisch overhaalt tot aankoop dan naar aanleiding van het invullen van een offerteformulier, 

kunt u voor mobiele apparaten – zoals smartphones – een andere campagne instellen met zogeheten 

‘click-to-call’-advertenties, die na het aanklikken direct telefonisch verbinding maken met een door u opgegeven 

telefoonnummer. Ook hiervoor gelden andere metrics en basiswaarden als belangrijkste KPI’s om bij te sturen. 

13.3 Koopproces 

Men zou kunnen stellen dat bij elke vorm van adverteren een andere fase van koopbereidheid en dus een andere 

fase van het koopproces van toepassing is. Een zoekopdracht naar ‘vliegvakantie Tenerife’ is veel informationeler 

van aard dan een zoekopdracht naar ‘Bahia Principe Costa Adeje’, die een veel concretere commerciële 

zoekintentie heeft. Dergelijke zoekopdrachten kennen doorgaans een hogere doorklik- en conversieratio, 

omdat deze veel meer gericht zijn op de laatste fase van het koopproces. Dit komt overeen met de in marketing 

klassieke typering van het koopproces volgens het in het vorige hoofdstuk genoemde AIDA-model. 

De door de doelgroep gebruikte zoekwoorden worden logischerwijs steeds specifieker naarmate het koopmoment 

(conversie) nadert. Wanneer we dit vertalen naar een model beredenerend vanuit de adverteerder, kunnen 

we marketingkanalen en dus ook campagnetypen indelen naar hun rol in het verkoopproces: 

‘Acquisition’, 

‘Persuasion’, en 

‘Conversion’ 

Figuur 13.1 KPI’s afhankelijk van de rol van een kanaal in het koopproces. Bron: Traffic Builders 

Afhankelijkheid 

Net zoals de rol van een campagne binnen uw marketingmix kan verschillen al naar gelang het stadium van 

het koopproces waarbij aansluiting wordt gezocht, verschillen zoekopdrachten ingegeven door uw doelgroep 

afhankelijk van deze stadia. Bovenstaand model impliceert dan ook dat de KPI’s aan de hand waarvan u uw 

campagne bijstuurt per zoekwoord kunnen verschillen. Een informationele zoekopdracht genereert waarschijnlijk 


veel bezoekers, maar relatief weinig conversies. Een dergelijk zoekwoord kan dus een vrij hoge CPA (Cost per 

Acquisition of kosten per conversie) hebben, maar wordt idealiter niet strak bijgestuurd op basis van conversie 

omdat het een Acquisition keyword is. Wanneer u wel strikt op basis van CPA bijstuurt, maakt u de bovenkant 

van de funnel feitelijk smaller waardoor uw bereik afneemt. Dit komt de gemiddelde kosten per conversie van 

uw campagne ten goede, maar doet hoogstwaarschijnlijk afbreuk aan het conversievolume, oftewel het aantal 

conversies. 

Informationele zoekwoorden laten zich dan ook beter bijsturen op basis van zachtere KPI’s zoals bounce rate 

en/of bezoekduur in combinatie met het aantal bekeken pagina’s en de mate van herhaalbezoek. Deze metrics 

kunnen een indicatie vormen voor de kwaliteit van de gegenereerde bezoekers en de aansluiting van uw 

propositie bij de zoekintentie van bezoekers. Transactionele en Navigationele zoekwoorden daarentegen 

kunnen wél worden bijgestuurd op basis van hardere KPI’s, zoals conversieratio en CPA. Een beter inzicht 

in de bijdrage van informationele zoekwoorden aan conversies op specifieke zoekwoorden kunt u vinden 

in de zogeheten Search Funnel rapportages van Google AdWords. 

13.4 Tips om campagnes effectief bij te sturen 

Google AdWords lijkt eenvoudig, maar u ziet: vrijwel alles heeft invloed op elkaar. KPI’s moeten dan ook 

altijd in relatie tot elkaar worden gezien. In onderstaande tabel vindt u enkele nuttige tips per KPI aan de hand 

waarvan u uw campagnes effectiever kunt bijsturen. Bedenk bij het toepassen van onderstaande tips dat vrijwel 

geen enkele KPI op zichzelf een compleet beeld geeft van uw campagneprestaties. Bovendien zijn er ook KPI’s 

met betrekking tot uw website en landingspagina’s die succesbepalend zijn. Beoordeel KPI’s dan ook altijd in 

relatie tot elkaar. 

Campagne KPI Redelijk tot hoog Laag tot redelijk 

Impressies Oftewel het aantal vertoningen. Een Gewenste acties: 

goede indicator voor zoekvolume. 

Figuur 13.2 Tips per KPI 

Altijd bezien in relatie tot de 

andere zoekwoorden in de campagne 

of advertentiegroep. 

Hoe hoger het aantal vertoningen 

des te hoger is het zoekvolume 

op een zoekwoord. 

Hoe hoger het zoekvolume, 

des te meer budget in theorie aan 

een zoekwoord kan worden besteed. 

Altijd hoger voor Broad match 

zoekwoorden dan voor Phrase en 

Exact match zoekwoorden. 

Test verschillende match types voor zoekwoorden, 

plaats bijvoorbeeld Broad, Phrase en 

Exact match varianten van zoekwoorden binnen 

een advertentiegroep. 

Controleer uw ImpressionShare (vertoningsaandeel) 

Controleer uw advertentiepositie: bij een positie 

lager dan 7 kunt u uw max. CPC verhogen. 

Controleer uw dagbudget: bij een laag vertoningsaandeel 

kan uw budget te laag zijn. 

Controleer uw QualityScore: bij een slechte 

kwaliteitsscore wordt u minder goed vertoond. 



CTR Ook wel doorklikratio genoemd, Gewenste acties: 

oftewel het aantal kliks ten opzichte 

van het aantal vertoningen. 

Test verschillende match types voor zoekwoorden, 

plaats bijvoorbeeld Broad, 

Phrase en Exact match voor alle 

zoekwoorden. 

Advertentietekst sluit goed aan 

bij het zoekwoord. 

Advertentiepositie is waar- 

schijnlijk relatief hoog (1-4). 

Max. CPC is waarschijnlijk 

relatief hoog, en/of 

Quality Score is waarschijnlijk 

relatief hoog. 

Benchmark CTR per advertentiepositie 

(bron: Accuracast 2010, VS): 

Top 1 7,94% 

Top 2 5,00% 

Top 3 2,47% 

Rechts 1 1,96% 



66 | Dossier zoekmachinemarketing 

Voeg Negative match zoekwoorden toe: 

woorden die worden gebruikt in combinatie 

met uw zoekwoorden als zoekopdracht 

waarop u niet vertoond wilt worden, 

bijvoorbeeld “gratis” of “tweedehands”. 

Maak advertentieteksten specifieker, dus 

specifiekere advertentiegroepen. 

Hoe specifieker hoe beter. 

Verhoog de Max. CPC om een betere 

advertentiepositie te krijgen. 

Test verschillende proposities in 

advertentieteksten 


Advertentie- De gemiddelde positie van uw Gewenste acties: 

positie 

advertenties. 

Impliceert ad. pos. 

Verbeter uw QualityScore om zonder 

> 4 (Zoeknetwerk) of 

CPC verhoging een betere positie te krijgen. 

> 3 (Inhoudsnetwerk) 

Verhoog uw Max. CPC om uw positie 

Hogere advertentiepositie leidt 

tot hogere CTR en dus een 

groter aantal kliks/bezoekers.S): 

te verbeteren. 


Conversieratio Aantal conversies ten opzichte van 

aantal kliks. 

Gewenste acties: 


Marktbenchmark: geen, te 

divers. Gebruik campagne- 

gemiddelde als benchmark 

voor advertentie-groepen en 

zoekwoorden. 

Zoekwoord sluit goed aan bij 

zoekintentie, advertentietekst, 

landingspagina en propositie. 

Zie acties bij voorgaande KPI’s 

Controleer bounce rate. 

Benchmark: < 30-35%, blijf verbeteren. 

Verbeter uw landingspagina; laat dit beter 

aansluiten bij de zoekintentie. 

Schrap zoekwoorden wanneer gewenst 

resultaat uitblijft.


Conversie- Aantal conversies. 


volume 

Marktbenchmark: geen. Zie acties bij voorgaande KPI’s. 

Impliceert hoog zoekvolume 

en hoge conversieratio. 


QualityScore Kwaliteitsscore van uw zoekwoorden 

op een schaal 1-10. 


Benchmark > 7. 

Impliceert optimale aansluiting 

zoekintentie, zoekwoord, ad- 

vertentietekst, landingspagina. 

Genormaliseerde CTR goede 

indicator. 

Zie acties bij CTR. 

Noot: doordat de CTR wordt genormaliseerd voor de advertentiepositie, 

heeft het verhogen van de max. CPC an sich geen invloed op uw 

QualityScore. 


Landings- Kwaliteitsscore van uw landingspa- Gewenste acties: 

pagina QS gina. 

Bepalend voor minimum bod Verbeter uw laadsnelheid. 

per klik en daarmee voor de 

gemiddelde kosten per klik 

(CPC). 

Zorg voor optimale aansluiting bij uw 

zoekwoord en advertentietekst. 

Zorg voor relevante, originele inhoud. 

Vermeld contactgegevens en privacy policy. 

Duidelijke navigatie. 


Impression 

Share 


Vertoningsaandeel van uw campagne 

of zoekwoord, oftewel het 

aantal vertoningen uitgedrukt als 

percentage van het totaal zoekvolume. 

Impression Share + Lost IS (budget) 

+ Lost IS (rank = 100%). 

Lost IS budget: idealiter 0%. 

Lost IS rank: idealiter 0% 


Bij Lost IS budget waarde > 0%, dagbudget 

verhogen. 

Bij Lost IS rank waarde > 0%, zie acties bij 

CTR. 


13.5 Handige rapporten in Google AdWords 

In de vernieuwde interface van Google AdWords vindt u enkele handige metrics (dimensies) waarmee u snel uw 

prestaties op zoekwoordniveau kunt beoordelen. Niet strategiebepalend maar desalniettemin ook interessant: de 

analyze competition-functie in Google AdWords onder de Opportunities-tab. Hier kunt u uw eigen performance 

benchmarken met andere adverteerders in dezelfde categorie. 

13.6 Tot slot 

Goed monitoren waar u mee bezig bent is van cruciaal belang bij het adverteren in zoekmachines. U wilt 

immers het beste resultaat voor het geld dat u eraan besteedt. Met het opstellen van de juiste KPI’s en de juiste 

tools om deze te monitoren kunt u campagnes tijdig bijsturen zodat deze nog effectiever worden. Vergelijken 

met uw concurrenten, voor zo ver zij inzicht geven in hun resultaten, kan voor een nog effectievere campagne 

zorgen. 


14. SEA Case: Landal Greenparks 

Bureau: Traffic4u 

Opdrachtgevers: Landal Greenparks 

14.1 Optimaliseren voor iPad 

Situatie 

Mobiel internetten is in 2011 definitief doorgebroken. Loop een willekeurige telefoonwinkel binnen en het is 

zoeken naar een ‘ouderwetse’ telefoon in tegenstelling tot smartphones. Ook het aantal tablets groeit explosief 

met Apple’s iPad als absolute koploper. Online shopping via de smartphone blijft vooralsnog uit. Het aantal 

aankopen dat via een smartphone wordt gedaan, is tot op heden beperkt. Dit in tegenstelling tot aankopen via 

de tablets als Apple’s iPad of de Samsung Galaxy. 

Dergelijke inzichten in mobiel gebruik worden snel verkregen door webanalytics-software. Zo zag bungalowgigant 

Landal GreenParks het bezoek naar de websites vanaf de iPhone in het laatste jaar vertienvoudigen en 

vanaf de iPad toenemen met maar liefst 1.210 procent. 

Oplossing 

Manager E-commerce van Landal GreenParks, Egon Kramer: “Deze ontwikkeling heeft ons doen besluiten om de 

website versneld te optimaliseren voor tablets. Medio 2011 is de nieuwe website van Landal gelanceerd, deels 

gebaseerd op nieuwe standaarden zoals HTML5 en CSS3. Hiermee zijn we weer compatible met recente en 

hopelijk toekomstige browsers en operating systems.” 

Resultaten 

Ondanks dat het aantal zoekopdrachten in de zoekmachines vanuit tablets nu nog lager ligt dan dat vanaf de 

“ouderwetse” pc’s, groeit dit aantal significant. Ook hier zag Landal het aantal zoekopdrachten in 2011 

toenemen met 1.072 procent ten opzichte van 2010 en besloot daarop samen met zijn online marketingbureau 

Traffic4U een dedicated AdWords-campagne voor de iPad op te zetten. 

Het verschil met campagnes gericht op desktop- en laptopcomputers is opvallend: 

CTR is gemiddeld 300 procent hoger dan bij de desktop/laptopcampagne 

CPC is een derde van de CPC bij de desktop/laptopcampagne 

Succespercentage ligt zo’n 90 procent hoger dan bij de desktop/laptopcampagne 

Kosten per conversie ligt 80 procent lager dan bij de desktop/laptopcampagne. 

Learnings 

“Op dit moment is de concurrentie nog redelijk beperkt, waardoor de kosten per klik nog laag zijn. Door nu te 

starten met adverteren op tablets, profiteer je van lage klikkosten en genereer je data over het zoekgedrag op 

iPads”, aldus Kramer. In de wetenschap dat het gebruik van tablets zal toenemen, zijn dit waardevolle data. 

Want dat het gebruik van tablets verder toe zal nemen is een feit. 


Het opzetten van campagnes gericht op iPad-bezoekers hoeft niet veel tijd in beslag te nemen. 

Om te beginnen kunt u bestaande campagnes overzetten en aanpassen. 

Het opsplitsten van deze campagnes heeft onder andere de volgende voordelen: 

Formuleren van specifieke doelstellingen 

Budgetverdeling 

Instellen van specifieke CPC-biedingen 

Advertentieteksten aanpassen op doelgroep 

Opbouw van historie. 

Enkele tips en best practices: 

Mobile search is geen desktop search! 

Er zijn adverteerders die hun zoekmachine-advertentiecampagnes kopiëren naar een mobiele advertentie- 

campagne. Hiermee worden kansen niet benut. U gebruikt een audiotrack van een TV-reclame toch ook niet 

voor uw radiospotje? Als u start met mobiel adverteren, zorg dan dat het vanaf de basis goed staat. Houd er 

rekening mee dat uw bezoekers zoeken via een telefoon. De basis: 

Zorg voor een mobiele website of landingspagina! 

Start met nieuwe, voor mobiel relevante zoekwoorden 

Richt u op positie 1 en 2. Onderaan de pagina wordt u niet opgemerkt. 

‘Mobiliseer’ uw advertentieteksten 

Het aanpassen van bestaande advertentieteksten naar advertentieteksten die zijn gericht op mobiele gebruikers, 

resulteert in een explosieve verbetering van de resultaten. Voor de advertentiecampagnes ligt het succespercentage 

voor long tail-zoekwoorden hoger dan bij generieke zoekwoorden. Bij mobiel adverteren is dit precies 

andersom en blijkt dat het succespercentage bij long tail-zoekwoorden juist lager ligt. Bij een mobiele zoekopdracht 

worden maximaal drie woorden gebruikt, uitzonderingen daar gelaten. Een beproefde methode om 

voor advertentiecampagnes nieuwe zoekwoorden te achterhalen, is het instellen van broad, phrase en exact 

campagnes. 

Lokaal scoort! 

Dat mobile search een andere aanpak vereist mag duidelijk zijn. Interessant is dat één op de drie mobiele 

zoekopdrachten lokaal gericht is. Er wordt gezocht naar zaken als kaarten, winkels, restaurants, 

telefoonnummers, adressen, enzovoort. Dit is belangrijke informatie voor adverteerders: speel hierop in! 

Combineer uw zoekwoorden met plaatsnamen en zorg ervoor dat uw locatie-extensies bij uw advertenties 

worden vertoond. 


15. Zoekmachinemarketing: KPI’s & ROI 

In diverse hoofdstukken is al kort gesproken over KPI’s en ROI. Beide termen zeggen iets over het resultaat van 

een campagne. In dit hoofdstuk wordt uitgelegd wat beide termen nu precies zeggen en hoe in het algemeen 

deze meetpunten gebruikt in uw campagnes. 

15.1 ROI inleiding 

ROI is de afkorting voor de Engelse woorden Return On Investment. Met ROI wordt de verhouding tussen 

rendement en investering berekend. De ROI van een complete organisatie kunt u uitrekenen, maar ook voor 

een specifiek onderdeel als zoekmachine adverteren of zoekmachineoptimalisatie. Zolang de uitgaven en opbrengsten 

van een organisatie of een specifieke online marketingcampagne bekend zijn is de ROI eenvoudig 

te berekenen. Echter worden vaak meerdere marketingmiddelen ingezet, waardoor het lastiger kan zijn om de 

exacte ROI van een specifiek marketingkanaal te berekenen. 

In de meeste gevallen zijn online marketingcampagnes gericht op het genereren van bezoekers, het verhogen 

van de naamsbekendheid of het bereik. Een goede online marketingcampagne dient altijd gericht te zijn op het 

bereiken van een positieve ROI of het verhogen van de ROI. De reden van het starten van een online 

marketingcampagne is tenslotte het verhogen van de omzet. 

ROI moet altijd centraal staan, géén emotionele besluiten of instandhoudingen van campagnes die een 

negatieve ROI hebben. Meten is weten en data is leidend in een succesvolle online marketingcampagne, 

voor zowel branding als generiek. 

15.2 KPI inleiding 

KPI is de afkorting voor de Engelse woorden Key Performance Indicator, in het Nederlands ook wel ‘Kritieke 

Prestatie-indicatoren’ genoemd. De KPI’s die u bepaalt zijn meetbare elementen die de mate van succes en 

voortgang van uw campagnes kunnen aantonen. 

Voor ondernemingen die zoekmachinemarketing gebruiken, is het een must om KPI’s te definiëren zodat u daar 

op kunt sturen. Het is van belang om de juiste KPI’s vast te stellen waar het bedrijf waarde aan hecht. Verkeerd 

gekozen KPI’s geven een misleidend beeld van de resultaten. 

Bepalen van KPI’s 

Het scala aan producten en diensten aangeboden op websites is groot, de ene website richt zich bijvoorbeeld 

op het vergaren van leads waar een andere website directe verkoop van producten nastreeft. Voor iedere 

website zijn daarom andere KPI’s gewenst. 

Voor websites die inkomsten vergaren uit de directe verkoop van producten kunnen KPI’s gebruiken als: 

Omzet 

Aantal aankopen 

Gemiddeld aantal producten per aankoop 

Gemiddelde bestelwaarde 

Conversiepercentage / conversieratio 

CPC/ CPO/ CPL/ CPA 


Voor websites die inkomsten vergaren uit het vergaren van leads kunnen KPI’s gebruiken als: 

Aantal contact opnames 

Soort contact opnames 

Aantal ingevulde formulieren 

Soort ingevulde formulieren 

Naast de standaard/ basis KPI’s die u gaat meten, kunt u ook denken aan het bepalen en meten van extra KPI’s 

die bijdragen aan het uiteindelijke doel. Denkt u hierbij aan: 

Aantal nieuwsbrief aanmeldingen 

Contactpagina bezocht 

Aantal RSS feed aanmeldingen 

Gemiddelde tijd op de site 

Aantal pagina’s bekeken. 

15.3 Zoekmachine adverteren: met KPI’s sturen op ROI 

Zoekmachine adverteren 

Bij zoekmachine adverteren rekent u veelal af op basis van CPC. Afhankelijk van de budgetten die u instelt en 

de doelen die u hebt, kunnen de kosten hiervan aardig oplopen. Het is daarom belangrijk de KPI’s die u hebt 

vastgesteld goed in de gaten te houden. Het mooie van Google AdWords is dat u zelf de controle kunt houden 

op de uitgaven. Het dagbudget en de maximum CPC zijn bijvoorbeeld in te stellen. 

Een veel gebruikte KPI voor zoekmachine adverteren is CTR of doorklikratio. Deze ratio geeft aan hoeveel 

mensen op uw advertentie uiting klikken, gerelateerd aan het aantal malen dat die advertentie vertoond is. 

Toch is niet de alleen de CTR maar vaak de CPO (Cost per Order) belangrijk om als KPI te definiëren. De CTR 

geeft enkel aan hoeveel mensen op uw advertentie geklikt hebben. 

Een stap verder gaan betekent kijken naar de kosten per order. In Google AdWords vindt u dit terug als Kosten/ 

Conversie (1-per-click). Het systeem deelt de totale advertentiekosten door het aantal conversies, zodat u kunt 

zien wat de kosten per conversie zijn. 

Als u vaststelt wat u maximaal kan/wil uitgeven per bestelling kunt u hierop uitstekend sturen via Google 

AdWords. Op deze manier geeft u niet meer uit dan u wilt. 

Weer een stap verder betekent dat u een koppeling legt tussen de marge op uw product of dienst, zodat u deze 

relateert aan de kosten per conversie. Is de marge op een verkocht product hoog? U kunt dan uw biedingen 

verhogen en de ROI maximaliseren. Liggen de marges lager? Dan kunt u uw biedingen naar beneden bijsturen 

om de perfecte balans te vinden tussen uw verkoopvolume en de opbrengst per product dat u met zoekmachine 

adverteren verkoopt. 

Campagne managen op basis van ROI 

Er zijn bedrijven die hun campagne managen op basis van een vooraf gesteld budget. Of dit slim is, kunt u zich 

afvragen. Als uw ROI met de campagne positief is, zou er geen budgetbelemmering moeten zijn. Als de KPI 

waar u op stuurt bijvoorbeeld 20 euro CPO is en u behaalt dit, dan is het zonde als uw campagnes halverwege 

de maand stoppen omdat het budget op is. 

Zolang elke order winst oplevert, moet het budget in principe oneindig zijn. 


Analytics en AdWords 

Uw AdWords-account kunt u koppelen met Analytics, zodat u in Analytics veel informatie krijgt over de 

prestaties. Een aantal zaken waarmee u aan de slag kunt om uw ROI te verbeteren, zijn: 

Bekijk de gemiddelde bounce rate van uw campagnes en welke campagnes hier ruim boven zitten. 

Matchen de advertentieteksten en landingspagina’s goed met elkaar of hebt u misschien een betere 

landingspagina die u kunt instellen? 

Bekijk de gemiddelde conversieratio van uw campagnes, advertentiegroepen en zoekwoorden en welke 

ver onder de gemiddelde conversie ratio zitten. Duik vervolgens dieper in deze campagnes, groepen en 

zoekwoorden. 

In Google Analytics kunt u zien op welke advertentiepositie uw zoekwoorden het beste presteren. Als 

u dit afzet tegen de kosten van een bepaald zoekwoord, kunt u precies berekenen op welke positie de 

maximale ROI te behalen is. 

Bij het instellen van doelen in Google Analytics hebt u de mogelijkheid om een zogenoemde 

doelwaarde op te geven. Dit is een vaste waarde die u kunt meegeven bij het behalen van een doel. 

Dit kan interessant zijn in B2B-omgevingen om bijvoorbeeld verschillende soorten leads een waarde mee 

te geven. Vervolgens kunt u zien wat de best scorende campagnes zijn op basis van de doelwaarden. 

15.4 Zoekmachineoptimalisatie: met KPI’s sturen op ROI 

Omdat zoekmachineoptimalisatie een langdurig proces is, is het van groot belang dat u stuurt op de juiste KPI’s. 

Voornamelijk omdat de geïnvesteerde energie na een langere periode resultaten oplevert, wilt u voorkomen dat 

u na enkele maanden erachter komt dat door het sturen op verkeerd gekozen KPI’s het resultaat tegenvalt. 

Bedenk daarom goed welke KPI’s leidend zijn voor uw zoekmachineoptimalisatie. Hieronder een aantal KPI’s 

die u zou kunnen gebruiken. 

Bezoekers 

Door het bijhouden van het aantal bezoekers en het vergelijken met periodes uit het verleden kunt u zien 

of u stappen maakt in uw zoekmachineoptimalisatieproces. 

Aantal zoekwoorden 

Deze KPI helpt u te begrijpen hoe goed uw long tail is ingericht. Hoe meer unieke zoekwoorden verkeer 

naar uw website leiden, hoe beter. Deze KPI is erg afhankelijk van hoeveel content er beschikbaar is op 

iedere pagina. 

Conversieratio per zoekwoord 

U kunt per zoekwoord bekijken wat de conversieratio is. Dit geeft inzicht in wat de meest waardevolle 

zoekwoorden zijn. U kunt verder analyseren en bijvoorbeeld filteren op zoektermen met “goedkope” 

erin. Hieruit kan blijken dat zoekwoorden met deze term een hoge conversieratio hebben. 

Deze informatie helpt u verder in de zoekmachineoptimalisatie. U kunt bijvoorbeeld besluiten om meer 

te focussen op de term “goedkope” in combinatie met andere zoekwoorden. 

Aantal landingspagina’s 

Een gedegen SEO-campagne krijgt bezoekers op alle pagina’s. Specifieke productpagina’s en dieper 

liggende pagina’s zijn enorm waardevolle pagina’s voor het opvangen van de long tail-bezoekers. 

Wanneer een website slechts 10 procent van de pagina’s benut om bezoekers te trekken, zit de 

zoekmachineoptimalisatiecampagne niet goed in elkaar. 

Posities / rankings 

De posities die u behaalt zijn een hulpmiddel voor het uiteindelijk doel: ROI. Omdat posities bepalend 

zijn in het bereiken van de gewenste ROI is het van belang dat u deze monitort en de zoekmachine- 

optimalisatiestrategie hierop aanpast. 


Door de posities van zoekwoorden naast het aantal bezoekers en conversies te leggen kunnen quick 

wins bepaald worden. Vooral zoekwoorden die op de tweede pagina binnen Google scoren en 

conversies opleveren zijn interessant. 

Stel: u scoort op #11 ( tweede pagina in Google) op “Accountant Amsterdam” waarlangs maandelijks 

108 bezoekers komen en drie leads gegenereerd worden. Dan zal dit zoekwoord veel meer opleveren 

wanneer u positie 5 bemachtigt op de eerste pagina van Google. Op deze manier kunt u sturen op 

organische kansen voor het verhogen van uw ROI. 

Backlinks 

Linkbuilding is een essentieel onderdeel van elk zoekmachineoptimalisatieproces en kent een set eigen 

KPI’s. Een KPI voor uw linkbuildingcampagne kan zijn het aantal gerealiseerde backlinks. 

Het meten van uw linkbuildingcampagne gaat niet alleen om de kwantiteit van backlinks maar voor 

namelijk om de kwaliteit van de backlinks en de gebruikte ankerteksten. 

CTR uit organische posities 

De CTR van uw organische advertentie kan veel verschil maken in de behaalde omzet en ROI uit uw zoekwoorden. 

Een nummer 1 positie in Google met een CTR van acht procent is leuk, maar wanneer u deze gaat 

verdubbelen door uw titel en meta tags te optimaliseren is dit ook een verdubbeling van uw omzet. Omdat de 

energie die u hieraan kwijt bent minimaal is, is de winst en ROI meer dan verdubbeld. 

De CTR van uw organische advertentie is niet altijd accuraat te meten. Het gratis hulpprogramma van Google 

(Google Webmaster Tool) geeft een redelijke indicatie van de CTR uit organisch verkeer per zoekwoord. 

Om de exacte CTR uit een organisch zoekwoord te berekenen, hebt u de volgende ingrediënten nodig: 

100 procent vertoningsaandeel uit Google AdWords op de betreffende zoekterm (exact match). Hiermee zijn 

het aantal vertoningen uit een periode gegeven. Ook hebt u uit Analytics het aantal organische bezoekers langs 

dit zoekwoord binnen dezelfde periode nodig. Met deze gegevens maakt u de volgende berekening: 

(organische bezoekers / aantal AdWords vertoningen )* 100 = organische CTR 

Zoekwoord “Accountant Amsterdam” 

Vertoningen uit AdWords: 1000 

Bezoekers organisch: 56 

56 = 5.6 Uw CTR is hiermee 5.6% 

15.5 KPI’s meten 

Als u de KPI’s hebt vastgesteld is het belangrijk om de voortgang te meten. Google Analytics leent zich 

uitstekend voor het meten van KPI’s. In Google Analytics staat standaard een dashboard ingesteld met 

onder andere bezoeken, gemiddelde bounce rate en bezoeken per land. 


Figuur 15.1 Overzicht Dashboard in Google Analytics 

Sinds vorig jaar is er een nieuwe Google Analytics interface beschikbaar. In deze nieuwe versie is het mogelijk 

om zelf eigen Dashboards in te stellen. De KPI’s die belangrijk voor u zijn, kunt u instellen. U hebt zo een 

makkelijk overzicht wat voor u belangrijk is. 

Het is belangrijk om niet alleen directe conversies te meten, maar ook macro/micro conversies zoals 

gemiddelde tijd op site, aantal pagina’s bekeken en aantal PDF’s gedownload. 

15.6 Quick wins 

Op basis van de KPI’s die vastgesteld zijn, kunt u sturen op het verhogen van de ROI. Hieronder een aantal 

quick wins voor zoekmachineoptimalisatie en zoekmachine adverteren waarmee u uw ROI kan verhogen. 

Quick win zoekmachineoptimalisatie 

Een handige quick win voor zoekmachineoptimalisatie is om te kijken naar de zoekwoorden met veel organisch 

verkeer. U kunt dan checken wat de positie is van dit zoekwoord in de zoekresultaten. Vaak is het dan mogelijk 

om met wat extra moeite te stijgen in de zoekresultaten, wat voor extra verkeer zal zorgen. Op deze manier 

kunt u de title tag en description tag beter inrichten. 

Quick win zoekmachine adverteren 

Een quick win voor zoekmachine adverteren is om gebruik te maken van advertentieplanning. Op bepaalde 

dagen en/of tijden kunnen er meer conversies binnenkomen. U kunt uw biedingen daarop aanpassen voor betere 

zichtbaarheid tijdens die periode. 


Negatieve ROI elimineren 

Als u ziet in uw zoekmachinemarketingaccount dat bepaalde campagnes niet de gewenste CPO behalen is het 

zaak om deze te optimaliseren. Nieuwe teksten toevoegen, uitsluitingswoorden toevoegen en CPC verlagen 

zijn allemaal zaken die u zou kunnen doen. U kunt ook besluiten om een bepaalde campagne uit te schakelen, 

mocht deze ook na optimalisatie-werkzaamheden niet de gewenste CPO behalen. U kunt dan beter dat geld in 

een andere campagne investeren. 

ROI verhogen door middel van on-site aanpassingen 

Google Analytics is een uitstekende tool voor het volgende: 

Trends signaleren 

Data om knelpunten te ontdekken 

Data om kansen te ontdekken 

Data om testen op uit te zetten 

Combineren met kwalitatieve webanalytics voor maximale inzichten. 

Testen 

Naast het aanpassen van uw zoekmachine adverteren- of zoekmachineoptimalisatiestrategie is het van belang 

om te testen in de breedste zin van het woord. Hiermee word bedoeld het testen met biedingen, advertentieteksten, 

maar ook zeker met landingspagina’s of het bestelproces. Op het moment dat uw conversieratio met 

20 procent wordt verhoogd kunt u 20 procent meer bieden bij Google AdWords en dezelfde ROI behalen. 

Verzamel dus zoveel mogelijk data en start met testen, testen, en nog eens testen! Een aantal tools om uw 

landingspagina’s en bestelproces mee te testen zijn de Visual Website Optimizer en de Google Website 

Optimizer. 

15.7 Tot slot 

Zoals u ziet zijn er voldoende mogelijkheden om uw ROI te verbeteren. Van handige tools om resultaten te 

monitoren tot uitgebreide analyses die u zelf kunt loslaten op alle data. Van belang is altijd dat u blijft testen, 

wat werkt wel en wat niet? Alles is even belangrijk: een juiste strategie, een goede integratie binnen de 

organisatie, waarborging van het proces, het opstellen van de juiste KPI’s, meten en bijsturen. 

Geen peulenschilletje, maar wanneer goed uitgevoerd kan zoekmachinemarketing, betaald of onbetaald, een 

forse ROI opleveren. Waar wacht u nog op? Maak van uw website een ROI-machine! 


Bijlage 1: Overzicht van zoekmachineoptimalisatietools 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


IAB Nederland/Taskforce Search 

Het Interactive Advertising Bureau Nederland (IAB) is de brancheorganisatie voor de online advertising en 

interactieve marketingindustrie. IAB houdt zich primair bezig met de professionalisering en stimulering van 

deze sector. Secundair treedt IAB op als onafhankelijk kennisplatform en vraagbaak voor marketingprofessionals 

en vakpers. 

Binnen IAB Nederland zijn vakprofessionals actief in verschillende Taskforces: 

Affi liate Marketing 

Automated Trading 

Mobile 

Online Video 

Search 

Social 

Second Screen 

Deze Taskforces vormen het kloppend hart van IAB Nederland. Elke Taskforce werkt aan specifi eke 

doelstellingen die geformuleerd worden door de Taskforces zelf of vanuit het IAB bestuur. 

IAB Nederland heeft circa 180 leden en vertegenwoordigt exploitanten, reclamebureaus, adverteerders, 

mediabureaus, tv- en mediabedrijven en mobiele telefonieaanbieders. IAB Nederland werkt nauw samen met 

IAB Europa en IAB USA. 

De missie van de taskforce Search is het bevorderen van de kennis, transparantie en innovatie in de 

Nederlandse markt voor zoekmachinemarketing. Hieronder vallen zowel zoekmachineoptimalisatie (SEO) als 

het adverteren in zoekmachines (SEA). De taskforce beoogt dit te realiseren door onder andere te voorzien in 

kennisdocumenten en -events, het uitvoeren van eigen onderzoek en het ondersteunen van relevant onderzoek 

door derden en op andere wijze haar missie actief naar de markt uit te dragen. 


Auteurs 

eFocus 

eFocus is hét fullservice internetbureau gevestigd in Utrecht, Amsterdam en Amersfoort. Met ruim 110 professionals 

ontwikkelen wij websites, verzorgen online marketing en optimaliseren online conversie. Alles draait in onze 

aanpak om het behalen van online effect. 

www.efocus.nl 

Indenty 

Indenty is specialist op het gebied van zoekmachinemarketing. In de wereld van online marketing ondersteunt 

Indenty haar partners in het aanbieden van professionele zoekmachinemarketing. Waar Indenty alle uitvoerende 

werkzaamheden uit handen neemt, kan de partner zich volledig richten op de verkoop van zoekmachine- 

marketing diensten aan eindklanten. 

www.indenty.nl 

Internet Advantage 

Internet Advantage is een toonaangevend internationaal online marketingbureau met de focus op rendement vanuit 

expertise door ervaren specialisten. Internet Advantage is gespecialiseerd in zoekmachinemarketing, 

webanalytics en conversie-optimalisatie waarbij service en kwaliteit voor klanten centraal staat. 

www.internetadvantage.nl 

InternetEffect 

Keesjan Deelstra is eigenaar van zoekmachinemarketingbureau InternetEffect. Daarnaast schrijft hij al jaren het 

Handboek zoekmachinemarketing dat alweer zijn vierde versie beleeft. InternetEffect helpt grote bedrijven als 

Rabobank, Agis zorgverzekeringen en SNS bank met hun zoekmachineoptimalisatie. Tevens is hij initiatiefnemer 

van ‘SEO Effect tools’, een zoekmachineoptimalisatietool voor marketingmanagers en MKB. 

www.interneteffect.com 

www.seoeffect.nl 

Onetomarket 

Met meer dan 10 jaar internationale ervaring en kennis van online marketing biedt Onetomarket maatwerk en 

transparantie in haar oplossingen. Bereiken, converteren en betrekken van bezoekers op uw website, dat is 

waar de diensten van Onetomarket om draaien. Doordat Onetomarket een totaalpakket biedt met zoek- 

machineoptimalisatie, conversie-optimalisatie, webanalytics en e-mailmarketing kan er een online 

marketingstrategie opgesteld worden met zichtbaarheid en conversie als focus. Onetomarket werkt onder 

andere voor Kleertjes.com , Schiphol, FC Barcelona, Wegener en American Express. 

www.onetomarket.nl 

Oogst 

Oogst is in 2005 gestart als online marketingbureau en richt zich met name op zoekmachinemarketing en online 

prestatieverbetering. Kwaliteit, duidelijkheid, een integrale aanpak en flexibiliteit spelen een belangrijke rol. Tot 

de klanten behoren onder meer OHRA, D-Reizen, Hypotheek Visie, Kleertjes, Bol.com, Deloitte en NCOI. 

www.oogstonline.nl 

OrangeValley 

OrangeValley is een onafhankelijk en erkend online marketingbureau, gespecialiseerd in het verbeteren van 

online rendement. We werken voor de top 100 spelers op het gebied van E-commerce in Nederland maar ook 

voor opdrachtgevers in het MKB segment. 

www.orangevalley.nl 


Sanoma Media 

Sanoma Media is met haar publiekstijdschriften, custom media magazines, events, websites, mobiele sites, 

mobiele apps en iPad apps het grootste mediabedrijf in bereik in Nederland. Het portfolio van Sanoma bestaat 

uit meer dan 100 uiteenlopende A-merken waaronder AutoWeek, Donald Duck, Libelle, Margriet, NU.nl, Viva 

en Vrouwonline.nl. Sanoma Media bereikt met al haar media circa 90% van de Nederlandse bevolking (13+) 

en 80% van alle internetters (13+) in Nederland. Sanoma Media is een grensverleggend mediahuis, dat met 

haar expertise, creativiteit en aansprekende content adverteerders de juiste context biedt om hun doelstelling te 

realiseren. 

www.sanomamedia.nl 

SearchResult 

Searchresult is het nummer één zoekmachine marketing bureau van Nederland. In het onderzoek van de 

Emerce top 100 zijn wij in 2012, 2010 en 2009 als eerste geëindigd in de categorie Zoekmachine marketing. 

Al jaren helpen we onze opdrachtgevers met het bereiken van substantiële verbeteringen in hun zoekmachine 

marketing. Onze opdracht is het maximale rendement uit een site bezoek te halen. Om te slagen in onze 

opdracht stellen we de bezoeker van de site centraal en streven we naar een optimale bezoekerservaring. 

www.searchresult.nl/ 

StormMC 

StormMC is een strategisch online marketingbureau. Wij begeleiden en ondersteunen klanten bij de 

ontwikkeling, implementatie en executie van hun online marketingstrategie. Dit doen we door onze 

resultaatgerichte online marketinggedachte door te vertalen in nieuwe & bestaande marketingkanalen. 

www.stormMC.nl 

Traffic Builders 

Traffic Builders is een vooruitstrevend bureau gespecialiseerd in zoekmachinemarketing, social media, display 

advertising, webanalytics & conversie-optimalisatie. Vanuit een marketinggedreven en resultaatgerichte aanpak 

ondersteunt en adviseert het bureau opdrachtgevers met ambitie in onder andere Travel, Finance, Online Retail 

en Zakelijke Dienstverlening. 

www.traffic-builders.com 

Yonego 

Yonego is hét ROI Driven Internet Marketingbureau voor ambitieuze bedrijven. Meetbaar resultaat staat 

al sinds onze oprichting centraal. ROI is het meest uitgesproken woord binnen het bedrijf en staat centraal 

bij alle internet marketingprojecten. 

www.yonego.com 

Mediabureau ZIGT 

Mediabureau ZIGT is opgericht in 2001 en is het snelst groeiende nationale mediabureau in Nederland. 

ZIGT biedt met haar mediabureau en met ZIGT Digitaal, ZIGT Onderzoek en ZIGT Studio een breed pallet 

van diensten op het gebied van onder meer mediastrategie, inkoop, communicatie en onderzoek. 

www.zigt.nl 


Colofon 

DOSSIER ZOEKMACHINEMARKETING 

Uitgave: Interactive Advertising Bureau Nederland (IAB), www.iab.nl 

Amsterdam, Juni 2012 

Redactie: Jan Joost Stok, Élise Foltête, Paul van Oosterhout, Rutger Huisman, Sandy Bergkamp, Eduard 

Blacquière, Marcel van Etten, Erik-Jan Bulthuis, Lennert de Rijk, Keesjan Deelstra, Wesley Plugers, 

Eddy Latumalea, Wolter Tjeenk Willink, Egon Kramer, Marcel Rotteveel 

Coördinatie: Erik-Jan Bulthuis, Lennert de Rijk, Fayruza Rodriguez en Mieke Pelt 

Eindredactie: Annelies Verhelst, http://insperide.nl/ 

Vormgeving: Satchmo Media, www.satchmo-media.nl 

Contactadres voor deze publicatie: 

Interactive Advertising Bureau 

Prins Hendriklaan 29 

1075 AZ Amsterdam 

www.iab.nl / research@iab.nl 

Copyright © 2012, Interactive Advertising Bureau, Amsterdam 

Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar 

gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of op enige andere manier, zonder voorafgaande 

schriftelijke toestemming van de uitgever . 

Disclaimer 

De redactie heeft de grootst mogelijke aandacht besteed aan de juistheid van informatie in deze uitgave. Fouten zijn echter niet volledig uit te sluiten. 

U kunt daarom geen rechten ontlenen aan deze teksten. Voor vragen of opmerkingen kunt u zich richten tot IAB Nederland, research@iab.nl. 


Aangeboden: 

BRAND BUZZ 

Een sterk merk brengt mensen in beweging. Er wordt over geschreven, gesproken en geoordeeld. Dat vergt 

een goede mix van visie, creativiteit, hard werken en een beetje mazzel. Wij kunnen daarbij helpen. Onze nieuwssites 

- AD.nl, volkskrant.nl, trouw.nl en parool.nl - en onze apps verrassen en ontroeren, informeren en activeren 

365 dagen per jaar een up-market miljoenenpubliek. Nieuwsgierig hoe u die kracht in kunt zetten voor uw 

eigen merk? Bel of mail de Persgroep Digital | 020 – 562 33 11 | internetadverteren@persgroep.nl

Exponential provides advertising intelligence and 

digital media solutions to brand advertisers across display, 

video and mobile media at global scale. 

+316 47 318 378 I www.exponential.com I arno.peperkoorn@exponential.com 

© 2012 Exponential, Inc. All rights reserved. Exponential, the Exponential logotype, and other products and services of Exponential, Inc. are 

trademarks, service marks, or registered trademarks of Exponential, Inc.

IAB Nederland 

Prins Hendriklaan 29 

1075 AZ Amsterdam 

T: +31 85 401 08 02

Dossier zoekmachinemarketing - Iab

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?