Flyer Analyse klantkenmerken.pdf - Novay

Voorbeeld bij het Excel-werkboek
Analyse klantkenmerken
Deze flyer bevat een voorbeelduitwerking bij het Excel-werkboek “Analyse klantkenmerken”, een van de
resultaten van het project Kanalen in Balans. Dit Excel-werkboek is een voorbeeldanalyse die kanaalgedrag
van klanten relateert aan klantkenmerken. Het is tevens een beknopte handleiding bij gebruik van het Excel-
werkboek
DATA
Het genereren van data is verdeeld over twee
tabbladen. Het eerste bevat een uitleg over hoe te
werk te gaan en het tweede tabblad bevat de
daadwerkelijke data voor de kenmerken per klant.
1.1 DATA SPECIFICATIE
Het werkblad legt uit welke stappen er worden
ondernomen om data te genereren ten behoeve van
de analyse. Het voorbeeld gaat over de verzending
van een brief m.b.t. afwijzing voor een WW-uitkering.
Voor de voorbeelduitwerking is fictieve data
beschikbaar op klantniveau. In de praktijk zou deze
dataset als volgt tot stand komen:
Stap 1.1) De analyse betreft klanten die een brief
hebben ontvangen m.b.t. een afwijzing voor een WW-
uitkering. De meetperiode is november 2008.
Stap 1.2) Voor de klantcontacten wordt een periode
van 0 tot 30 dagen na het versturen van de brief
aangehouden.
Stap 1.3) Alleen klanten aan wie in november 2008
een afwijzing is gestuurd worden opgenomen in de
dataset.
Stap 1.4) Klantcontacten via de kanalen internet, balie,
callcenter, post worden geteld.
Stap 1.5) De variabelen worden berekend volgens de
Tabbladen
0. Inleiding Introductie m.b.t. gebruik van het werkboek
1.1 Data specificatie Uitleg over de data en hoe de
kenmerken worden samengesteld
1.2 Data input Databestand
2. Specificatie analyse Specificatie van de analyse en
van de klantkenmerken in de analyse
3.1 Kengetallen Overzicht van de data
3.2 Klantcontacten Overzicht van kanaalgebruik en
aantallen klantcontacten
3.3 Kanalenmix Combinaties van kanalen die worden
gebruikt door klanten
3.4 Segmentatie I Verschillen in sexe, distrikt en
burgerlijke staat tussen groepen klanten
3.5 Segmentatie II Verschillen in opleiding en leeftijd
tussen groepen klanten
3.6 Segmentatie III Verschillen in andere
klantkenmerken tussen groepen klanten
instructie in het tabblad. Voor leeftijd en
opleidingsniveau wordt data uit een externe databank
gebruikt (Mosaic). Aanvullend worden inkomensklasse
en technologie type uit een extern databestand
(Mosaic) toegevoegd als klantkenmerken.
1.2 DATA INPUT
In totaal is er data van 259 klanten die wordt
gekopieerd naar het data-input werkblad.

2. SPECIFICATIE
De analyse wordt gespecificeerd, o.a. titel van de
analyse, Afwijzing WW, en omschrijving van de brief,
Beschikking uitkering - afwijzing. De kanalen die
worden geanalyseerd zijn internet, balie, callcenter en
post. In de analyse worden verschillen van 10% lager
en 10% hoger met een kleurcode aangegeven.
Daarnaast worden de datacategorieën benoemd zoals
die voorkomen in de data input. Wanneer er bepaalde
klantkenmerken niet bekend zijn wordt dit gelabeld als
‘onbekend’.

RESULTATEN
De analyse bestaat uit 6 stappen. In het Excel-model
zijn dit 6 tabbladen (3.1 t/m 3.6). De eerste twee
analyses geven een overzicht van het globale
klantgedrag en de context van de data. Hierin worden
vooral frequenties (aantallen) en gemiddelden
gepresenteerd. Daarna volgt een aantal analyses waar
steeds twee groepen klanten worden vergeleken:
diegenen die slecht één kanaal gebruiken en diegenen
die meerdere kanalen gebruiken. Bekeken wordt in
hoeverre klantkenmerken tussen deze groepen
verschillen om zo aanknopingspunten te zoeken voor
communicatiestrategieën of kanaalsturing.
3.2 KLANTCONTACTEN
Het tweede resultatentabblad geeft een overzicht van
de kengetallen van de klantcontacten, onderverdeeld
naar kanaal. Er wordt zowel grafisch als via tabellen
gerapporteerd. In deze analyse is het gemiddeld aantal
klantcontacten voor internet hoger dan voor de andere
kanalen (figuur linksboven). Ook de spreiding is hoger:
de zwarte lijn geeft het minimum en het maximum aan.
3.1 KENGETALLEN
De analyse start met enkele kengetallen. In totaal
bevat de dataset 259 klanten en initiëren 181 (70%)
van deze klanten één of meerdere klantcontacten in de
periode na het versturen van de brief ‘Beschikking
uitkering – afwijzing’. In totaal zijn er 390
klantcontacten, dat is gemiddeld 2,2 contacten per
klant.
Het kengetallen tabblad vormt de basis van het
analyse-instrument. De aantallen klanten, meetperiode,
klantcontacten e.d. worden hierin vastgelegd
Linksonder wordt aangegeven na in welke periode er
gemiddeld contact op wordt genomen. Het oranje
blokje geeft de gemiddelde periode weer, de zwarte lijn
de maximale periode. De figuur rechts laat zien hoe het
aantal klantcontacten is verdeeld over de kanalen.
Voor alle kanalen zit de piek bij 1 contact. Voor internet
zijn er vaak meerdere contacten. De cijfers geven deze
bevindingen in getallen weer.

De resultaten in stap 3.2 geven aanleiding om te
veronderstellen dat de dienstverlening via internet niet
in orde is, omdat mensen meerdere malen contact
hebben. Dit in tegenstelling tot de andere kanalen. Of
dit juist is zal nader onderzoek, bijvoorbeeld inzoomen
op het soort vragen dat klanten hebben per kanaal,
moeten aantonen.
3.3 KANALENMIX
Dit resultaat zoomt in op de mix van kanalen die wordt
gebruikt. Bijvoorbeeld de kanalenmix internet en balie
wordt gebruikt door 10% van de klanten. 2% van de
klanten maakt zelfs gebruik van alle kanalen. Hierbij
moet wel rekening worden gehouden met een zekere
mate van onbetrouwbaarheid wanneer hieruit
conclusies worden getrokken. Dit vanwege het feit dat
het aantal klanten per kanaal laag is (minder dan 10
klanten).
Dit onderdeel van het instrument geeft dus inzicht in
het daadwerkelijk multichannelgedrag van klanten.

3.4 KLANTSEGMENTATIE I
De resultaatwerkbladen 3.4 t/m 3.6 gaan in op
mogelijke verschillen tussen klanten die een kanaal
gebruiken (eventueel meerdere malen) versus klanten
die meerdere kanalen gebruiken. Voor elk kenmerk is
weergegeven in hoeverre het aantal personen met een
bepaald kenmerk voor de ‘single users’ afwijkt van het
aantal personen met dit kenmerk in de ‘multi-user’
groep. Tabblad 3.4 toont de resultaten getoond voor
sexe, district en burgerlijke staat in grafieken en in
cijfers. De cijfers tellen per rij op tot 100%, zonder de
cijfers voor ‘onbekend’. De cijfers worden als volgt
gelezen voor een waarde xij uit rij i (klantgedrag) en
klantkenmerk j: van de klanten met klantgedrag i
vertonen heeft xij% kenmerk j. Bijvoorbeeld voor multi-
channel klanten en burgerlijke staat gehuwd: van de
multi-channel klanten is 39% gehuwd.
Wanneer de ‘multi-channel’ groep lager uitkomt, is dit
in vet paars weergegeven. Bij hoger is het vet oranje
onderstreept. In de figuren zijn deze afwijkingen
weergegeven met een ‘*’ voor het klantkenmerk. Het
blijkt bijvoorbeeld dat het aantal mannen die meerdere
kanalen gebruikt hoger is dan het aantal mannen die
één kanaal gebruiken. Zo verschillen bijvoorbeeld
gescheiden en gehuwde mensen in hun kanaalgedrag.
Ook zijn er in deze analyse regionale verschillen. Dit
kan aanleiding geven tot het afstemmen van de
communicatiestrategie op de regio’s.

3.5 KLANTSEGMENTATIE II
Resultaatwerkblad 3.5 gaat in op verschillen in
opleidingsniveau en leeftijd. De interpretatie van
gegevens is hetzelfde als in het vorige resultaat. Voor
wat betreft leeftijd worden er geen grote verschillen
gevonden in kanaalgedrag. Voor opleidingsniveau
verschillen klanten met een universitaire en een hoge
opleiding. Merk op dat deze cijfers uit Mosaic data zijn
verkregen en dus op huishoudniveau. Dit betekent dat
het gegevens betreffen van de kostwinner. Deze
gegevens zijn indicatief voor de klant en conclusies
moeten dus voorzichtig worden getrokken.

3.6 KLANTSEGMENTATIE III
Deze analyse gaat in op ‘vrij te kiezen’
klantkenmerken. Hier is gekozen voor inkomensklasse,
dat is de classificatie van het totale huishoudinkomen,
en voor Technologie type, dat is de typering van de
houding van het huishuiden ten opzichte van
KANALEN IN BALANS
Het project ‘Kanalen in Balans’ is een meerjarig
wetenschappelijk en oplossingsgericht onderzoek naar
het multichannelvraagstuk bij de overheid. Achtergrond
voor dit onderzoek is het uitgangspunt, dat burgers zelf
kunnen bepalen wanneer en via welk kanaal ze met de
overheid contact opnemen. Daarbij moeten alle
kanalen met elkaar synchroon zijn, omdat burgers er
vanuit mogen gaan dat ieder kanaal vanuit dezelfde
informatie werkt. De kernthema’s in het project
‘Kanalen in Balans’ zijn kanaalsynchronisatie en
kanaalsturing (www.kanaleninbalans.nl).
POSTADRES Postbus 589
7500 AN Enschede
TELEFOON
E-MAIL
WEBSITE
+31 53 485 04 85
info@novay.nl
www.novay.nl
technologie. Dit laatste is vaak sterk gerelateerd aan
kanaalvoorkeuren.
Klanten uit de verschillende inkomensklassen blijken in
deze analyse nauwelijks te verschillen in hun
kanaalgedrag. Hetzelfde geldt voor de verschillende
technologietypen.
CONTACTPERSOON Piet Boekhoudt
+31 53 4850485
Piet.Boekhoudt@novay.nl