c07+2014+-+pdf

8 HandreikingHandreiking9Nog eenvideo erbij?‘We willen iets met video.’ Wendy Soeters van Moove Marketinghoort het maar al te vaak. Zij pleit voor een strategischeaanpak. Want het zoveelste bedrijfsfilmpje op de eigen websitezet niet altijd zoden aan de dijk. Dat geldt ook voor veel video’svan organisaties op kanalen als YouTube. Vooral in business tobusiness (B-to-B) is nog veel winst te halen.Videomarketing in het kort‘Kort gezegd betekent videomarketing: doordachtcommuniceren met video. Geen losse flodders dus, maarvideo inzetten als integraal onderdeel van de marketing- encommunicatiestrategie’, stelt Wendy Soeters. ‘Net als bijde inzet van traditionele media als tekst en beeld is grondigvooronderzoek nodig. Met de bekende vragen: wie is mijndoelgroep? Welke (video)content willen ze? Waar zijn zete vinden? Wat zijn de doelstellingen die we met videowillen bereiken? Hoe meten we het effect? De vragenlijken voor de hand te liggen, maar ze blijven voor videovaak onbeantwoord. Pas als je met de doelgroep praat,bijvoorbeeld via interviews of rondetafelsessies, kun je eengoede strategie ontwikkelen.’Videomarketing: enkele cijfers• Naar verwachting bestaat in 2018 tweederde van het mobieledataverkeer uit video. Dat is ongeveer veertien keer hethuidige aandeel (Cisco).• In Nederland bekijken maandelijks circa 11 miljoen mensen(83,3 procent) online video’s. Gemiddeld kijken ze zo’n270 video’s per persoon. Nederland staat hiermee opde tweede plaats in Europa, na het Verenigd Koninkrijk(onderzoek Comscore, 2013).• Gebruikmaken van een video op de landingspagina kande conversie met 86 procent verhogen.• Van de zakelijke beslissers heeft bijna 60 procenteen voorkeur voor het bekijken van een videoten opzichte van het lezen van een tekst(Forbes Insights).?TipsDe belangrijkste tips voor videomarketing van Moove Marketing:• Neem de tijd om je doelgroep te leren kennen en inzichtte krijgen in hun wensen, behoeftes en mediumgebruik,bijvoorbeeld via interviews, rondetafelsessies of workshops.• Denk goed na over het doel dat je wilt bereiken. Als er alleenaandacht is voor de productiefase – het maken van een mooievideo – zul je weinig resultaten bereiken.• Ontwikkel een strategie om video gericht in te zetten, medegebaseerd op het doel en op de doelgroepanalyse. Zo breng jede juiste content, op de juiste manier, via het juiste kanaal aan dejuiste doelgroep.• Bouw altijd een testfase in om de video te testen op effectiviteit.Schakel bijvoorbeeld een testpanel in om te bepalen of je hetgewenste doel bereikt.• Beschouw video als volwaardig onderdeel van contentmarketing,net als tekst en beeld.• Ontwikkel geen commerciële bedrijfsvideo’s: niemand zit tewachten op zelfpromotie.Fun en emotieDe meeste mensen vinden het gewoon leuk omeen goede (animatie)video te bekijken. Zeker alsze zich willen verdiepen in een complex product ofproces. Een video kan in heel korte tijd simpele uitlegbieden. Een ander belangrijk voordeel: met video prikkelje bijna alle zintuigen. Het werkt heel goed als je emotie inzet voorje bedrijf, is de ervaring van Soeters. Bijvoorbeeld een klant dieenthousiast is over je werk. Grappige filmpjes werken ook: eenleverancier van blenders maakte een serie video’s Will it blend?De meest gekke dingen werden in de blender gegooid om aan tetonen hoe sterk deze is. De video’s zijn veel gedeeld en leverdenpubliciteit en bekendheid op. De retailverkoop steeg met maarliefst 700 procent. Wel hangt het succes van videomarketing vaakook af van de buzz die je creëert, als onderdeel van je (marketing)communicatiestrategie.• Zorg ervoor dat video’s niet te lang zijn.De meeste mensen blijven hooguit 30 tot 90seconden kijken.• Ga niet te veel van de gebaande paden uit.Durf nieuwe dingen uit te proberen, testveel en laat afvallen wat niet werkt.Auteur Alaude Jaasma is werkzaam bijJCM Context.linkedin.com/in/alaudejaasmaDE KRACHTVAN HET WOORDBenut de kracht van Centrum voor Communicatie &Journalistiek en zet de volgende stap in uw persoonlijkeontwikkeling.De volgende cursussen starten binnenkort.COMMUNICATIE• Omgaan met de media. Start 18 september• Strategische communicatieplanning en advies.Start 30 september• Schrijven voor het web. Start 28 oktober• Storytelling. Start 20 novemberSCHRIJVEN• Creatief schrijven. Start 6 oktober• Eindredactie van teksten: Start 6 oktober• Informatief schrijven. Start 7 en 9 oktober• Copywriting. Start 8 oktoberJOURNALISTIEK• Narratieve journalistiek. Start 22 september• Digitale journalistiek. Start 28 oktober• Videoproducer 1. Start 12 november• Interviewen. Start 17 novemberHet volledige cursusaanbod vind u op www.ccj.hu.nlCentrum voor Communicatie & Journalistiek is de post-hboopleider van Hogeschool Utrecht op het gebied vancommunicatie, schrijven en journalistiek.Ook maatwerktrainingen zijn mogelijk.Meer informatie: 088 - 481 3500 / ccj@hu.nlER VALT NOG GENOEG TE LEREN

10 StandpuntStandpunt 11Niche-opleidingen leidenniet tot passend werkVan “media, communicatie & beïnvloeding” tot “executive officemanagement” en“manager toeristische marketing & communicatie”. Wie zich gaat verdiepen inde afstudeerrichtingen van communicatie, komt heel wat superspecialisatiestegen. Hebben die niche-opleidingen wel zin? Desuperspecialist belandt immers vaak gewoon op eengenerieke communicatiefunctie.Jan Bogerdlid College van Bestuur HogeschoolUtrecht‘De arbeidsmarkt vraagt om onderscheid.Juist bij starters die afstuderenin communicatie. Studentenmoeten zich profileren. Dat kanmet een specifieke studie-invulling.Door het type minor dat ze volgen,keuzeprogramma’s, of een specifiekeopleiding of “niche-opleiding”te volgen. Die is bij uitstek geschiktom je te onderscheiden in je vak.Die niche-opleidingen ontstaan ookniet voor niets: ze gaan mee metveranderingen en innovaties inhet beroepenveld. De gevolgen zijntweeledig: het trekt nieuwe mensennaar de opleiding (zo trok de opleidingDigitale Communicatie veelmeer jongens) én het voegt nieuweinhoud toe aan het bestaande curriculum.En ook al komt een afgestudeerdemet een niche-opleiding ineen traditionele functie terecht: danbrengt hij of zij toch competentiesmee die anderen niet hebben.’Marlous NooiPR Consultant Progress Communications,CommunicatieTalent vanhet Jaar 2013 (studeerde Sportmarketingen Sport Management)‘Er zijn maar weinig typische sportmarketingfuncties.Toen ik terechtkwam bij de gemeente Zaanstad endaar communicatieadvies voor desportafdeling gaf, kwam ik toch eenbeetje in een sportfunctie. Er zijnniet veel banen in “mijn” niche. Alsde opleiding dan populair wordt hebje ineens veel concurrentie. Het isjammer dat tijdens mijn opleidingweinig aandacht werd besteed aande publieke sector, terwijl daar juistveel sport-gerelateerde functieszijn. Ondanks het feit dat ik in mijnhuidige functie niet in een typischsportbedrijf zit, weet ik er altijd welvoor te zorgen dat ik het integreerin mijn werk. Je kunt altijd initiatieftonen en zorgen dat je de kennisvanuit je opleiding kwijt kunt inje werk.’Kjell van der Giessendocent Digitale Media en Communicatieen Communicatie-deeltijd,Hogeschool Utrecht‘Niche opleidingen hebben weldegelijk meerwaarde. Ten eersteomdat zestig procent van de banenwaarvoor we opleiden op dit momentnog niet bestaat. Dat klinktals een argument voor een bredegeneralistische opleiding, maar datis het in mijn ogen juist niet. Als jenamelijk vanuit een brede basis, dieniche-opleidingen ook hebben, eenspecialisatie hebt onderzocht, opentdat je ogen voor andere specialisaties.Studenten maken bij niche-opleidingeneerder en vaak intensieverkennis met het beroepenveld, en hetberoepenveld is eerder geneigd omverantwoordelijkheid te nemen inhet opleiden van hun toekomstigeprofessionals. En ik durf te stellendat docenten die zich specialiserenin de aandachtsgebieden van eenniche-opleiding (en vaak tegelijknaast hun baan als docent werkzaamzijn in dat vakgebied) beteronderwijs kunnen verzorgen.’‘Je brengt tochcompetentiesmee dieanderen niethebben’Auteur Natanja de Bruin (redacteur C)is online adviseur bij Sabel Online.@peekabeenl.linkedin.com/in/natanjadebruinEsther SettelsCommunitymanager en redactielidbij Frankwatching.com (studeerdeCommunicatie & Multimediadesign)‘Ik ben het eens met de stelling:je wordt met deze opleiding nietklaargestoomd voor een functieals Communicatie en Multimediadesign-specialist.Mijn studiegenotenzijn programmeur, video-editor,redacteur of webdesigner geworden.Niet puur communicatiefuncties,maar ook niet de allround specialistwaar de opleiding zich op focust.De opleiding was niet zozeer nichemaar eerder (te) algemeen. Hetliefst had ik me, achteraf gezien,meer gespecialiseerd. Als ik kijknaar mijn HBO-studie dan miste ikin de praktijk nog kennis, die ik nudoor ervaring en een tweede studieheb opgedaan. Wel komen de extraonline skills, die ik heb opgedaantijdens mijn HBO-opleiding, nu goedvan pas.’Manon KoningsteinResearch Associate Gender &Climate Change, InternationalCentre for Tropical Agriculture inColombia‘Met een master Interculture Communicatiewas het lastig zoekennaar een baan. Bij deze studie gaathet om een gewone communicatiefunctie,maar in een interculturelecontext. Ik ben wel op de juisteplek terechtgekomen: ik heb eencommunicatiefunctie binnen een internationaalonderzoeksbureau. Ikwerk in Colombia, het bedrijf heeftwerknemers van 48 verschillendenationaliteiten. De werkgroepenzijn vaak samenwerkingen tussenandere onderzoekscentra binnenhetzelfde consortium (vijftienverspreid over alle continenten).Dus uiteindelijk: ja, met deze nicheopleidingheb ik op papier eeninterculturele communicatiefunctie.Zowel intern als extern bestaat hetpubliek uit alle nationaliteiten, talenen culturen die de wereld biedt. Mijnniche-opleiding zorgt er uiteindelijkvoor dat ik nog net wat extra bij kandragen aan mijn baan.’

12 OntwikkelingIllustratie: Studio Momoki (Ilse Gerritsen)Ontwikkeling13Communicatiestrategie:zelf doenof invliegen?Steeds meer organisaties besteden strategischecommunicatieprojecten en -activiteiten uit aaninterimmers. De belangrijkste overwegingen? Zelf die kennisniet in huis hebben, tijd- en capaciteitsgebrek. Maar inhuurkan een ook bewuste keuze zijn; interimmers beschikkenimmers over brede ervaring bij meerdere organisaties,daar kan een organisatie juist baat bij hebben. Maar je helecommunicatiestrategie uitbesteden; hoe verstandig isdat? Op zoek naar de balans tussen zelf doen en uitbesteden.Op veel communicatieafdelingen is het inmiddelseen veelvoorkomend verschijnsel: te weinigtijd, mensen en expertise. Dat is natuurlijkallemaal toe te schrijven aan de economischeontwikkelingen van dit moment. Bezuinigingenbeperken het aantal formatieplaatsenmaar aan de andere kant moet het werk wélgedaan worden. En zo krijgen operationelezaken voorrang. De waan van de dag die weleen beetje bij het vak hoort: het magazinemoet af, de deadline moet gehaald. Nadenkenover strategische zaken komt later wel - desnoodsvia hulptroepen van buitenaf.OpgelostMarco van Zanten, directeur van Originalsen Romae – gericht op de bemiddeling vantijdelijke en vaste communicatieprofessionals– herkent dit beeld. ‘We zien in onze praktijkdat organisaties juist voor strategische communicatievraagstukkenbij externen aankloppen.Het verschilt wel per organisatie’, voegt hijeraan toe. ‘Vrijwel alle organisaties hebben temaken met bezuinigingen. In die situatie zijnhet vaak de (duurdere) senior communicatiestrategendie vertrekken. Met hun vertrek gaatook kostbare strategische kennis verloren. Eenprobleem dat vaak opgelost wordt door hetinhuren van een externe professional.’Goed investerenDe vraag is of dat erg is. Het is heel plezierigom even ‘iemand in te vliegen’ die de or-ganisatie uit de brand helpt en daarna weervertrekt. De keerzijde is dat met zijn vertrekook de kennis weer wegvloeit. Dat is tochniet wenselijk? ‘Nee, zeker niet’, vindt VanZanten. ‘Het is dan ook aan te raden daaroverna te denken als je iemand van buiten inhuurt.Maak vooraf samen goede afspraken overkennisoverdracht zodat je intern een basis kuntopbouwen.’ Verder denkt Van Zanten dat hierook een belangrijke taak voor de managers isweggelegd. Zij moeten ervoor zorgen dat dezittende professionals zich verder ontwikkelenzodat zij ook het vereiste strategische kennisniveauhalen. Dat vraagt om een proactievehouding van het management met doordachteen gerichte opleidings- en ontwikkelingsplannen.Je moet goed investeren in de vastekern, zodat, als de markt weer aantrekt, je alsorganisatie snel kunt schakelen.’Kop en staartNu is strategische communicatie een behoorlijkrekbaar en breed begrip waar heel veelonder valt. Zo zijn er organisatiebrede langetermijnstrategieën,maak ook complexe projectenvan kortere duur. Wat betreft de eerstecategorie is het verstandig zelf de controlete behouden. Bij voorkeur geef je die niet uithanden. Grote organisaties en instellingen metmeerdere vestigingen en afdelingen zullen datook niet zo snel doen. Van Zanten: ‘Bovendienis het voor een buitenstaander vaak lastigom snel inzicht te krijgen in de historie en deverhoudingen en verbanden tussen de verschillendeorganisatieonderdelen. Daarentegenis het voor projecten met een duidelijke kop enstaart wel weer slim om iemand in te huren.Zeker wanneer er op een bepaald momentincidenteel behoefte is aan kennis over eenspecifiek thema. Je kunt als onderneming ofinstelling namelijk niet op álles anticiperen.’Nieuwe materieHet zijn vooral gemeenten die dit aan den lijveondervinden, weet Van Zanten uit zijn eigenwerkpraktijk. Een goed voorbeeld is de decentralisatievan overheidstaken. In de nieuwewetgeving krijgen gemeenten er op het gebiedvan jeugdzorg een extra takenpakket bij. 'Hetonderwerp is nieuw, logisch dat die kennis nietin huis is. Dan is het slim om die kennis externaan te trekken via een interimmer die thuis isin dit onderwerp en weet hoe je het aanpakt.Het zou veel te veel tijd kosten om hier eigenmensen voor in te zetten. Zodra de strategie isuitgezet en het begin is gemaakt, zit het werkvan de interimmer erop en kunnen de eigenmensen verder met de uitvoering.'Ook de bankensector vraagt vaak strategenmet speciale vaardigheden. Van Zanten:'Financiële instellingen hebben nogal eenste maken met het overschakelen op anderesystemen. In die situaties zijn strategischecommunicatiemensen die affiniteit hebbenmet ICT of financiële dienstverlening in trek:zij zijn bekend met de materie en houden

14 Ontwikkelingde vaart erin. In deze gevallen gaat het vaakom een capaciteitsprobleem; de kennis is welaanwezig, maar er is niemand beschikbaar omde klus te klaren. Of neem de woningcorporatiedie kampt met een geval van asbest. Eenacuut, incidenteel probleem dat vraagt om eenzeer gerichte aanpak en bijbehorende crisiscommunicatie.Die expertise is op dat momentniet voorhanden. Iemand aantrekken die allekennis heeft op dat gebied is in deze situatiedus niet meer dan logisch.'En dan zijn er natuurlijk de veranderingsprocessenwaarbij regelmatig communicatiestrategenworden ingezet. Dat komt bijvoorbeeldvoor bij water- en energiebedrijven en depolitie. Het gaat dan om langdurige trajectendie vaak gepaard gaan met minder populairemaatregelen. Heel prettig om die bij een buitenstaanderneer te leggen die niet emotioneelbetrokken is en toch weer weg gaat, stelt VanZanten: 'Vreemde ogen dwingen nu eenmaal.'BalansMaar waar ligt nu de balans? In de idealesituatie heeft elke organisatie precies de noodzakelijkestrategische en specialistische kennisin huis die op dat moment gewenst is. Danis externe hulp niet nodig. Een mooi streven,maar helaas zit de praktijk zo niet in in elkaar,is Van Zanten van mening. Het andere uiterste:de complete communicatiestrategie aanbuitenstaanders overdragen. Met het oog opde continuïteit, is dit niet echt een verstandigekeuze. En zo komen we uit op de guldenmiddenweg. Houd de langetermijnstrategie ineigen hand, en doe in geval van tijdelijk tekortaan kennis, tijd of capaciteit, een beroep opspecialisten. Dat houdt de organisatie slagvaardigen brengt tegelijk het kennisniveauvan de communicatieafdeling weer een stapjehoger. Zo ontstaat vanzelf een goede basisvoor als het economisch verder opklaart.BemiddelingOriginals bemiddelt tijdelijke en vastecommunicatieprofessionals op senioren medior niveau, in de profit- ennon-profitsector. Romae detacheertonline specialisten, webredacteuren,contentmanagers en projectmanagers.In combinatie bieden ze specialistenover de volle breedte van communicatie.‘Dat is de manier om duurzamecommunicatie te bewerkstelligen. Vanuiteen overkoepelende visie, maar wel elkmet zijn eigen dynamiek.’Auteur Annelies Kruse (redacteur C) iszelfstandig tekstschrijver en communicatieadviseurnl.linkedin.com/pub/annelies-kruse(advertentie)

16 ToonaangevendTFoto: Pieter PenningsTerrorisme iscommunicatieToonaangevend 17Literatuur1. Stanley Milgram, Behavioral Study ofObedience, Journal of Abnormal andSocial Psychology (1963)2. Philip Zimbardo, The Power andPathology of Imprisonment, CongressionalRecord (1971)3. Steven Pinker, The Better Angels ofOur Nature: Why Violence Has Declined(2011)4. Brian Jenkins, The New Age ofTerrorism, RAND (2006)Luchtaanvallen op Gaza en Israël, geweld over en weer tussen Oekraïne enRusland en de gruwelijke video’s van de Islamitische Staat (IS). Niet ietsom vrolijk van te worden afgelopen zomer. Liesbeth van der Heidedoet onderzoek naar terrorisme aan het Centre for Terrorism andCounterterrorism en plaatst deze gebeurtenissen in perspectief.Wat is er niet fascinerend aan? Een messcherp antwoord op de vraagwat haar triggert onderzoek te doen naar terrorisme. Al tijdens haarmaster Internationale Betrekkingen aan de Universiteit van Utrechtmaakte ze de keuze voor de specialisatie Veiligheid & Terrorisme. Envanaf het begin van haar loopbaan kwamen veiligheidsvraagstukkensteeds weer naar boven. Ze deed een onderzoek voor de NationalePolitie naar lone wolves, waarna ze bij het Centre for Terrorism andCounterterrorism terechtkwam voor een project dat werd uitgevoerd inopdracht van de AIVD. Vastberaden heeft Van der Heide haar pad gekozen.Zelf spreekt ze liever van een combinatie van interesse en geluk.Terrorisme vs. politiek geweldTerrorisme is te definiëren als communicatie van een onderliggendeideologie door middel van geweld. Van der Heide: ‘Het grootsteverschil met politiek geweld is dus het uitdragen van die ideologischeboodschap. Een simpel, maar verhelderend, voorbeeld: de moord opPim Fortuyn is een politieke moord. Volkert van der G. wilde hemstoppen en heeft vanuit die motivatie gehandeld. Maar hij liet hierbijgeen boodschap achter voor het bredere publiek. De moord op Theovan Gogh daarentegen is wel een terroristische daad. MohammedB. liet op het lichaam van Theo van Gogh een briefje achter met zijnbeweegredenen en wees Ayaan Hirsi Ali aan als volgende slachtoffer.Het verschil: het directe doelwit is niet het uiteindelijke doelwit, dat isnamelijk het grotere publiek.’Tot veel in staatVan der Heide: ‘Ik ben ervan overtuigd dat mensen tot slechtere dingenin staat zijn dan ze zelf denken. Dat hebben verschillende experimentenin het verleden wel uitgewezen. Zoals het Milgram-experiment 1 waarbijrespondenten denken leerlingen te straffen met stroomstootjes diesteeds zwaarder worden als zij een fout maken. Negentig procentvan de respondenten ging tot het uiterste. Ook als leerlingen het uitschreeuwdenvan de pijn. Zelfs als het tegen hun geweten in gaat.’‘Ook het Stanford Prison-experiment 2 bewijst dat mensen verder gaandan ze zelf denken. In slechte zin. Een groep van 24 deelnemers werdwillekeurig in twee groepen verdeeld: gevangenen en bewakers. Alna zes dagen werd het experiment stopgezet vanwege de extremeomstandigheden in de gevangenis, waarbij de gevangenen onderdanigwerden en de bewakers hun macht misbruikten. De Britse schrijver enhistoricus Lord John Dalberg-Acton had daar een mooie uitdrukkingvoor: Power tends to corrupt, absolute power corrupts absolutely.Persoonlijk kan ik, en ik denk dat dit voor iedereen wel geldt, me nogwel verplaatsen in iemand die in emotie of een opwelling tot geweldof moord in staat is. Het is moeilijker te begrijpen dat mensen bewustvanuit een bepaalde ideologie geweld plegen en daarin bereid zijn tothet uiterste te gaan of zelfs te sterven.’Nooit eerder zo veilig in de wereldTerrorisme is geen recent verschijnsel. Van der Heide: ‘Het is van alletijden. In het begin van de twintigste eeuw werden – als uiting van anarchistischterrorisme – veel aanslagen gepleegd in Rusland, de VerenigdeStaten, Italië en Frankrijk. Dit werd toen al propaganda by the deedgenoemd, ook al was de reikwijdte toen minder groot dan nu. Ook demoord op Franz Ferdinand in 1914 in Sarajevo, wat de Eerste Wereldoorlogin gang zette, is een voorbeeld van een terroristische aanslag.Vandaag de dag worden we vanwege het bereik van sociale media veel

18 ToonaangevendMorgen 19meer blootgesteld aan beelden van terroristisch geweld. Toch leven we inde eenentwintigste eeuw in een wereld die nog nooit zo veilig is geweest.Er worden minder moorden gepleegd en er zijn jaarlijks minder doden tebetreuren als gevolg van geweld, oorlogen en natuurrampen 3 . Met degruwelijke video’s van de Islamitische Staat (IS) – voorheen ISIS (IslamitischeStaat in Irak en Syrië) – die op internet verschijnen, is dat misschienmoeilijk te geloven. Toch zijn de strijders van IS niet gewelddadiger danandere terroristische groeperingen. Wat wel nieuw is, is de gruwelijke enexpliciete manier waarop zijn hun daden in beeld brengen met de bedoelingangst te zaaien en hun ideologie over te brengen.’Gelijke tred met ICT-ontwikkelingenJe zou kunnen zeggen dat de impact van terrorisme gelijke tred houdtmet de ontwikkelingen die er zijn op het gebied van informatie en communicatie.Van der Heide: ‘Sterker nog, terrorisme is communicatie 4 . Enterroristische groeperingen zijn zich daar sterk van bewust. Met alle mogelijkhedendie er vandaag de dag zijn, is de potentiële impact van hun dadenen ideologie veel groter. Anders Behring Breivik, de terrorist die op 22 juli2011 een aanslag pleegde in Oslo en op het Noorse eiland Utoya waarbij77 mensen om het leven kwamen, maakte dat expliciet in zijn manifest. Hijschreef: Your trial offers you a stage to the world. Het is voor terroristenveel makkelijker geworden hun boodschap te verspreiden. De stap naareen professionele mediastrategie is dan ook niet groot. Al in de jarennegentig nodigde Osama Bin Laden journalisten uit om hem te ontmoetenin de grotten van Tora Bora. Ook geeft Al Qaida sinds 2010 de Engelstaligeglossy Inspire Magazine uit. Bedoeld om jihadisten over de hele wereld teinspireren en als reclame voor het merk Al Qaida.’Professionele mediastrategieVan der Heijde: ‘IS heeft ook een professionele mediastrategie waar menigmultinational jaloers op kan zijn. De verspreiding van de boodschap viazogenaamde hashtag-campagnes is sterk gericht op sociale media en metname Twitter. Om het bereik via sociale media sterk te vergroten, ontwikkeldeIS de app The Dawn of Glad Tidings. De app maakt het voor deterroristische organisatie mogelijk via het Twitter-account van hun volgers– zogenaamde Eehadi’s – retweets te plaatsen. Buitengewoon slim enwww.brainbox.nlMedia- en presentatietraining(advertentie)Interview?doeltreffend. Meer dan 40.000 tweets werden op die manier geplaatst opde dag dat IS de Iraakse stad Mosoel veroverde. Video’s die op internetverschijnen, bevatten gerichte en doelbewuste boodschappen. Het videofilmpjevan de onthoofding van de Amerikaanse journalist James Foleywas gericht aan de Verenigde Staten als reactie op de Amerikaanse droneaanvallenop IS in Irak.’Dat ook Nederlandse jihadisten worden aangesproken door de boodschapvan IS wordt in Nederland als schokkend ervaren. Van der Heide: ‘Niet allejongeren die zich aansluiten bij IS doen dat vanuit dezelfde beweegredenen.Eén van de redenen is de heldere boodschap van IS: ‘We staan voorde pure sharia, zijn machtig, blijven vechten en sluiten geen compromissen’.Maar er zijn ook jongeren die zich aansluiten omdat het avontuur terplekke hen aanspreekt of vanuit de wens iemand te willen zijn of wordendie belangrijk is. Niet alle jongeren zijn even extreem in hun opvattingen.Ook het aansluiten van jongeren bij terroristische organisaties in hetbuiten land is van alle tijden en niet iets waarin specifiek IS succesvol is.’Aandacht is zuurstofHoe nu verder? Met die vraag eindigt Van der Heide: ‘De vraag voor onsis hoe we met de berichten van terroristische groeperingen als IS omgaan.Want aandacht is de zuurstof van gewelddadige organisaties als deze. Weweten allemaal dat zonder zuurstof niets brandt. We zullen een tussenwegmoeten vinden tussen berichtgeving over wat er gaande is, maar tegelijkertijdhet podium dat ze krijgen niet nog groter maken dat het al is.’Met een trainingvan Brain Boxlig je nergens wakker van‘Power tends tocorrupt, absolute powercorrupts absolutely’Auteur Kim van Eerde (redacteur C) iscommunicatieadviseur en redacteur bijBureau Buhrs.@kimvaneerdewww.linkedin.com/pub/dir/Kim/van+EerdeDe (vermeende)opkomst van de bèta‘Later begon me een ander patroon op te vallen. In sessies over socialemedia, nudging, big data en gamification: de opkomst van de bètabij communicatie.’ Huib Koeleman bezocht het Logeioncongres2014, ontdekte een trend en schreef er een blog over. Of dit eenfundamentele verschuiving in ons vak betekent? In het verlengde vanhet hoofdartikel in deze C reageert Gerald Morssinkhof.‘Communicatie is een alfavak. De meestecommunicatiemensen hebben een achtergrondin taal of communicatie’, zegtKoeleman, specialist in verandercommunicatie.‘Maar ons vak kent veel invloedenvan buiten.’ En thans zijn het volgens hemvooral de bèta’s die hun greep op hetvak vergroten. Niet dat die toenemendeinvloed van bèta’s bezwaarlijk is, betoogthij. Het raakt niet aan de fundamenten vanons vak. Koeleman: ‘Bèta’s kunnen (…)interessante kennis bijdragen. Ik denk datorganisaties deze kennis in eerste instantiezullen inhuren bij specialistische bureaus.Maar communicatieadviseurs zullen henwel goed moeten kunnen briefen. En voorgrote organisaties is het handig om kennisover netwerk- en sentimentanalyse engamification in huis te hebben. Het lijkt meverrijking van het vak.’Rechttoe-rechtaanOok Morssinkhof ziet in de door Koelemangesignaleerde trend geen veranderingenin de grondvesten onder communicatie.‘Ik denk dat Koeleman gelijk heeft voorwat betreft de analytische kant van hetvakgebied’, zegt Morssinkhof. ‘Bètakenniskan heel behulpzaam zijn. Bèta’s, latenwe voor het gemak generaliseren, zijnvaak in staat snel te schakelen, verbandente leggen. Tegelijk zijn ze geneigd zakenlineair te benaderen: zwart is zwart en witis wit. En daarin schuilt ook een beperking.Communicatie is een probleemoplossendvak. Daarvoor is creativiteit nodig, innovatiefvermogen en empathie. Dat zijnmeer kenmerken van alfa’s dan van bèta’s.Rechttoe-rechtaan-ingestelde mensenhebben de neiging direct op hun doel af tegaan. Daardoor willen ze dat doel nog weleens missen. Problemen liggen vaak nétiets subtieler. Maar voor die data-analysezie ik zeker de toegevoegde waarde vande bèta. Als je als alfa begrijpt wat de bètamet die data kan, wat die er allemaal uitkan halen, dan ben je een heel eind.’Mooie dingenKoeleman bezocht tijdens het Logeioncongreseen sessie over gamification. Hoekunnen technieken van games wordtingezet voor nuttige doeleinden, zo luiddede vraag. In de voorbeelden die tijdensde sessie aan de orde kwamen, werdenbekende game-elementen gebruikt omdeelnemers te enthousiasmeren: snellefeedback (levels, badges), duidelijke regels,een aansprekend verhaal en uitdagendeopdrachten. Koeleman: ‘Deze aanpakkenwaren ontwikkeld door gamebouwers, nietdoor communicatiemensen. Gamebouwersblijken (onbewust) veel psychologischetechnieken in hun games te verwerken diede deelnemer uitdaagt tot ander gedrag.’Morssinkhof: ‘Ik denk dat er een verschilis in het uitdenken van een concept enhet maken van de game. Dat laatste isongetwijfeld meer iets voor bèta’s. En ikgeloof direct dat daarbij onbewust sociaalpsychologischeelementen meespelen. Tochdenk ik dat het nadenken over de mogelijkeinzet van games, wat de game moetoproepen en welk communicatief doel diedient meer iets is voor alfa’s. Eigenlijk is hetheel eenvoudig. Als alfa’s en bèta’s bereidzijn goed naar elkaar te luisteren, zich echtte verdiepen in elkaars wereld en échtsamen te werken, dan kun je heel mooiedingen maken.’Auteur Dick-Gert Smid (redacteur C) issenior-adviseur corporate communicatiebij het ministerie van OCW@DickGertSmidnl.linkedin.com/in/dickgertsmid/

20 Helden van het vak Foto: Stijntje de OldeHelden van het vak 21Pionierenin LoppersumAugustus 2012 vindt een zware aardbevingplaats in Groningen. Epicentrum: gemeenteLoppersum. Huizen raken beschadigden mensen voelen zich thuis niet langerveilig. De beving is het kantelpunt in dediscussie over de aardgaswinningin het gebied. In gesprek met Carin Pier,woordvoerder en communicatieadviseurvan de gemeente Loppersum.Het is begin 2013, een gewone vrijdagin januari, en enkele maandenna die zware aardbeving, als deburgemeester van Loppersum eentelefoontje krijgt van minister Kamp. Boodschap:de aardbevingen zouden weleens nogzwaarder kunnen worden en het is van belangde bewoners hierover snel te informeren. ‘Wehadden een weekend de tijd om een informatiebijeenkomsten een bestuurlijk overleg metburgemeesters van omliggende gemeentenmet de minister voor te bereiden’, herinnertPier zich. ‘Samen met het ministerie hebben wedraaiboeken en scenario’s gemaakt, faciliteitengeregeld en de landelijke media te woordgestaan. Dit was hét moment om alle inwonersvan Loppersum, 800 mensen in de sporthal ende overige via RTV Noord, live te informeren.Dat is destijds mede dankzij de intensieve samenwerkinggoed gelukt. Ondanks de massalemedia-aandacht was de sfeer in de sporthalrelatief ontspannen.’Trekkers en kiepersHet is niet voor het eerst dat Loppersum inde schijnwerpers staat. ‘We zijn hier wat datbetreft wel wat gewend’, lacht Pier. ‘Zo heeftde gemeente een aantal jaar onder financiëlecuratele gestaan (artikel 12 gemeente). Bewonersvreesden hierdoor een kaalslag in desociale voorzieningen. Hoewel dit gelukkig nietis gebeurd, leidde dit vooraf wel tot de nodigeonrust. Het is regelmatig gebeurd dat deinwoners uit de omgeving hun protest kenbaarmaakten door onder meer trekkers en kiepersvoor het gemeentehuis te parkeren. Toen ikzes jaar geleden als communicatieadviseuroverstapte van een landelijke zorgverzekeraarnaar de plattelandsgemeente Loppersum hadik dus wel wat uit te leggen. Maar hier liggenmijn roots en pionieren ligt me wel.’TumultIn januari 2014, een jaar na de eerste informatiebijeenkomst,worden de uitkomsten vanveertien onderzoeken naar de gaswinninggepresenteerd in het gemeentehuis. Ondanksde spreekwoordelijke nuchterheid van de noorderlingenstaat deze bijeenkomst nog altijd bijiedereen op het netvlies. ‘Mensen voelden zichniet serieus genomen. Toen tijdens de persconferentievan de minister buiten het gemeentehuishet tumult losbarstte, gaf dat binnen in dezaal natuurlijk ook de nodige dynamiek. Hetwas best spannend, maar ik wist dat we debijeenkomst goed georganiseerd hadden. Daarmoest ik op vertrouwen.’‘Een aantal actievoerders heeft later op deavond nog met de minister gesproken. Dat isessentieel: dat je luistert naar mensen die zichzorgen maken. Om die reden is de burgemeester(die is gekozen tot bestuurder van het jaar,red.) gemakkelijk benaderbaar voor de inwoners.Ook is het Regionaal Informatiepunt Gaswinningopgericht en zijn er thema-avondenover geologie, aardbevingen en de onrust diedeze veroorzaken voor de inwoners. In kleinegroepen van dertig personen wordt hierovermet elkaar gesproken. Het gaat om interactie.Mensen willen hun verhaal kwijt.’Mooi LoppersumIn februari was er opnieuw een aardbeving,drie op de schaal van Richter. ‘Mensen warenbang en durfden ’s avonds niet naar bed. Maarnadat de gaswinning met tachtig procent isverminderd, heeft zich geen grote beving meervoorgedaan. Dat geeft, in elk geval voorlopig,een beetje rust voor de inwoners van Loppersum.Tegelijkertijd is de schade steeds zichtbaarder:huizen zijn gestut, woonkamers staanin de steigers en balkons worden ondersteund.Logischerwijs neemt het gasdossier nog altijdveel tijd in beslag.’‘Met provincie, veiligheidsregio, waterschappen,NAM en het ministerie is de afgelopenperiode een goede relatie opgebouwd. Wedelen kennis en informeren elkaar waar nodigzodat we niet voor verrassingen komen testaan. Ik sta voor de belangen van de inwonersen wil een goed beeld neerzetten van de mooiegemeente Loppersum. Hiervoor krijg en neemik alle ruimte. De lijntjes met het College zijnkort. Het komt regelmatig voor dat ik ’s avondscontact heb met de burgemeester of een wethouderover een bericht op sociale media. Ikben iemand die floreert in een flexibele baan.Tegelijk is het als eenpitter wel van belang debalans in de gaten te houden en af en toe hethoofd leeg te maken. Dat doe ik bijvoorbeelddoor met de kinderen iets leuks te gaan doen.’Auteur Martijn Boelhouwer (tijdelijk redacteurC) is woordvoerder en senior communicatieadviseurbij Netbeheer Nederland.@MBoelhouwernl.linkedin.com/pub/martijnboelhouwer/6/46b/a05/Ze zijn zelfstandig, initiatiefrijk en schrikken niet terug voor een solofunctie in communicatie.Hoe houden zij zich staande?‘Ik had wel wat uitte leggen, maar hierliggen mijn roots.’

22 PortfolioTekst: Foto: Fokje Sander Otter Grip • Beeldredactie: Machteld GoedhartPortfolio 23Een beeld zegt zoveelmeer … nieuwe talentenen hun kijk op de wereld.Focus en emotieNadat Fokje Otter in 2003 een bankovervalmeemaakte, kon ze haar draai als adviseur nietmeer vinden bij de bank. Ze sloeg een andere wegin. Als sportfotograaf verbeeldt ze hoe de sporterzijn wedstrijd beleeft. Fysiek en emotioneel.Otter: ‘Ik zoek vaak bijzondere sporten omte fotograferen. Bijvoorbeeld armworstelen,moddervoetbal, survivalrun of highlandgameszoals de sterkste man. Ik wil de beleving van desporter laten zien. Het contrast van zwart-witfotografie helpt me daarbij. Kleuren leiden vaakalleen maar af. Om de emotie te kunnen overbrengen,moet ik vanachter mijn camera bijna“in de sporter kruipen”. Prestaties meevieren,de pijn en het doorzettingsvermogen voelen.’Vooraf bedenkt ze: waar ga ik op focussen?Welk verhaal wil ik vertellen? ‘De sporters zijnhelemaal gefocust op hun wedstrijd en ik benvolledige gefocust op hen. Ook een soort vansporten voor mij, zo voelt dat. Inspanning,emotie, verhaal en humor leg ik in mijn foto’s.’Otters grootste inspirator is sportfotograaf PimRas. ‘Technisch perfecte foto’s, veel emotie eneen sterke compositie. Op dit moment heb ikhelaas geen (sport)perskaart. Daardoor is hetniet mogelijk om bijvoorbeeld bij het betaaldvoetbal een plek langs de lijn te bemachtigen.Op mijn website heb ik me nu gespecialiseerdin individuele sportshoots.’Fokje Otter (1970) studeerde in 2010af aan de Fotoacademie met specialiteit sportfotografie.Haar doel is ooit op de OlympischeSpelen of het WK Voetbal te fotograferen. Zewerd genomineerd voor onder meer de awardvan National Geographic 2012 en de ZilverenCamera 2013.Fokje Otter, www.sportshoot.nu,fokje@sportshoot.nu, 06 - 10 54 25 43Auteur Sanne van de Grift, tekstschrijverbij Kris Kras Design.@KrisKrasDesignwww.kriskras.nl

24 Boeken bewerking: Wieneke Friedel-de BruinColumn 25OntrouwHandboek Public AffairsEen open boek over belangenbehartigingMediarelaties enpersvoorlichtingStop met communicerenWaarom communicatie meestal mislukt enHet strategischcommunicatie frameIk ben een bestaande klant, dusik besta niet. Mijn sportschoolen lobbyenFramen, Pluggen en Positioneren bijhoe je daar verandering in brengtPraktische methode voorbiedt nieuwe leden de gelegen-Politiek en Overheidstrategieontwikkelingheid om zich drie maandenFrans van Drimmelen, Prometheus BertHarrie van Rooij, Adfo Groep 2014uit de naad te zweten voorBakker 2014Chris Aalberts en Maarten Molenbeek, Boom978-94-9156-05-9-0, 128 pagina’s, € 22,95Betteke van Ruler en Frank Körver,€20. Ik betaal maandelijks het978-90-3513-81-1, 195 pagina’s, € 24,95Lemma 2014Adfo Groep 2014driedubbele. De VPRO-gids978-94-6236-38-6-1, 203 pagina’s, € 24,95Een mooi, leerzaam boek met een rare titel. Het978-94-9156-063-7, 176 pagina's, € 31,95komt royaal over de brug metHet Nederlands heeft er prachtige woordenoverbrugt recente inzichten uit neuroweten-de complete Van Kooten envoor: inspraak, aanbeveling of bepleiting, om erAnno 2014 leven we inschappen met de werking van communicatie.Als ik laterDe Bie box als je een jaar meteen paar te noemen. Iedereen doet er aan, men-een visuele wereld. Of-Daaruit blijkt dat de mens niet rationeel is, eerdergroot ben, wil ikde omroep in zee gaat. Mijn buurvrouw, een fervente NRC-adept,sen willen invloed hebben op besluitvorming diewel: het oog wil ook wat.onbewust handelt. Aan de hand van vier men-boeken makenmoest met lede ogen toezien dat nieuwe abonnees een iPad incas-hun belangen raakt. In eigentijds NederlandsAls dat je uitgangspositieselijke, door de auteur zelfbedachte constructenzoals Bettekeseren. Verbolgen belde ze de krant dat ze ook wel in was voor dithebben we het dan over lobbyen: de informeleis, dan moet je het boekgeeft Van Rooij een kijkje in het reilen en zeilenvan Ruler datfraaie Appletje. Per slot van rekening kwam het dagblad al meerbeïnvloeding in de wandelgangen van deMediarelaties en pers-van deze patroonmatige mens. Vervolgens com-doet: leesbaar,dan 30 jaar door haar brievenbus. Nee, dat ging niet, kreeg zemacht. En ineens valt er een smetje op. Is datvoorlichting niet kopen.bineert hij dit met manieren om toch deze menspraktisch,apert te verstaan. Het exclusieve aanbod gold alleen voor nieuwewel koosjer? Verdraagt lobbyen zich wel metAan de vormgeving iste beïnvloeden of veranderen.gefocust en metabonnees, dat begrijpt u toch ook wel.democratie? Is elke stem wel echt gelijk?weinig geld besteed. Toen ik het de eerste keerDrie kanttekeningen echter. Ten eerste kan eendirect toepasbareNou, dat deed mijn buuf niet. Maar ze had een antwoord: 'Weet uNiet helemaal ten onrechte. Voor lobbyen,doorbladerde, moest ik een beetje denken aanmens niet “niet communiceren”, maar blijkbaarinstrumenten.wat, dan zeg ik nu mijn abonnement op en meld ik mijn volgendein officiële termen public affairs, geldt dede schoolkrant zoals wij die vroeger maakten:zijn de effecten van communicatie wel te sturen.Samen met Frank Körver ontwikkelde Vanweek weer aan!' 'Dat is helaas niet mogelijk', was de telefonischeijsbergmetafoor: veeltekst, tekst en nog eens tekst.De mens blijkt lastig te bewerken, maar danRuler het strategisch communicatie frame: eenrepliek, 'want de actie is dan al voorbij'. Het eindresultaat van deis onzichtbaar voor deHet boek gaat in op het verkrijgen van aandachttovert het boek toch een werkwijze tevoorschijnmodel met acht bouwstenen. Als je die éénschrijnende dialoog zal u niet verbazen: NRC kon een trouw lidbuitenstaander. Lobbyis-van traditionele en online media. Lukt het nietwaarmee je wel effectief kunt sturen. Dat klinktvoor één invult, ontstaat vanzelf een strategiegevoeglijk op haar buik schrijven. Ruim een week later ontvingten voeren gesprekkenop de gewone manier, dan adviseren de auteurstegenstrijdig.voor je (communicatie-)project, organisatie ofde gedesillusioneerde ex-klant een spijtbetuiging van de kwali-met besluitvormers,gebruik te maken van de Wet openbaarheidEen andere kant-onderneming.teitskrant. De iPad-aktie bleek veel lezers in het verkeerde keelgatfluisteren oplossingenbestuur. In dat stukje staat een aantal aannamestekening betreft deHet boek is een perfecte mix van theorie,te zijn geschoten. De directie meldde ervan geleerd te hebben.in, helpen met hetdie ik niet juist vind. ‘WOB-verzoeken komenhoge informatiedicht-modellen, verwijzingen naar andere actueleBij dagblad Trouw is dat helaas nog niet het geval. Ze hebben deformuleren van amen-altijd binnen bij de juridische afdeling’. Is hier on-heid. Het zijn 128vakliteratuur en concrete vragenlijsten die jegenereuze vaandel overgenomen en schermen de laatste tijd metdementen, maar blijvenderzoek naar gedaan? Volgens mij niet. Ik vindpagina’s met tweehelpen als je aan de slag gaat. Halverwege hebeen fraaie tablet.zelf liefst onzichtbaar.dat de auteurs hier de plank misslaan.kolommen per pagina.je de neiging om het opzij te leggen en zelf aanHet zijn maar een paar voorbeelden van het onuitroeibare mar-In het zeer leesbare Handboek public affairsVerder is het boek best informatief. Het geeftDat is dus eigenlijk 256 pagina’s. Een mens ont-de slag te gaan. Zo'n boek.ketingdenken dat alles draait om nieuwe klanten. U kent er vastschetst Frans van Drimmelen, oud-voorzitter vanhandvatten om je nieuws in de media te krijgen.houdt slechts vier tot acht feiten. Het boek eistDe acht bouwstenen worden heel systematischnog wel meer. De vele marketinghandboeken en opleidingende Beroepsvereniging voor Public Affairs (BVPA),Er zijn hoofdstukken als: ‘Hoe word je (g)eendus de nodige inspanning van de lezer.uitgewerkt en geïllustreerd met praktischeblijven volharden in de leer. Het is een tragische vergissing. Nietseen beeld van zijn vakgebied. Het boek, dattalkshowgast?’ en ‘Hoe kan een politicus zichEen laatste kanttekening betreft de schrijfstijl.vragenlijsten of voorbeelden. Om zo met jeis zo wezenlijk als de bestaande klant. Leg de relatie in de wattensoms trekjes krijgt van een inleiding staatsrechthet beste presenteren?’ Deze vermelden hoe jeVoor mij is de tone of voice te kinderlijk voor eenteam of opdrachtgevers te bespreken. Heten je creëert een vruchtbare bodem voor een ambassadeurschap.voor studenten, laat zien hoe en op welke mo-dit het makkelijkst bewerkstelligt. Handig, maardergelijk serieus onderwerp. Kopjes als ‘Proefritresultaat moet passen op één A4. Een completeTevreden klanten zorgen voor nieuwe klanten. Iedereen weet het,menten informele beïnvloeders verschil kunnende dagelijkse praktijk is grilliger. Kortom: vooren witlofsalade’ en ‘Het beest dat criminaliteitstrategie? Ja, want als het goed is heeft diemaar de fixatie op quick wins maakt de commerciële goegemeentemaken, of dat nu op gemeentelijk, provinciaal ofeen cursus een prima boek, maar dan moet hetheet’ leiden af. Ondanks deze kanttekeningen isstrategie focus en leidt ze tot een eenvoudig uitstekeblind.Europees niveau is. Die beïnvloeding moet nietconcurreren met veel andere boeken over dit on-dit boek zondermeer een aanrader voor mensente leggen aanpak.Hoe lang gaan we nog op de oude bekende weg voort? Vandaagalleen professioneel, maar ook transparant zijn,derwerp. En dan wil het oog toch ook wat.die zich met gedragsverandering en communica-de dag is niets meer vanzelfsprekend. Als dat ergens voor geldt,aldus de auteur. Veel aandacht dus voor de ethi-tie bezighouden.Jaap de Bruijndan is het wel de (vaste) klantrelatie. Je zou bijna denken dat desche codes. Van Drimmelen schreef een goedeJoop de Jagernieuwe generatie marketeers bang is om met de klantenkring teinleiding op het vakgebied, maar de discussieGerald Morssinkhofcommuniceren. Hier ligt een schone taak voor ons gemeenschap-hierover gaat door.pelijke werkterrein en onze eigen C.Joost EskesMartijn Horvathmartijn@deslogancompagnie.nl

26KennisKennis27Rhythm and bluesin de Ridderzaal‘Onze Koning zal nog even geduldmoeten hebben: misschien dat de troonredevan 2015 de Ridderzaal in swingt’Onderzoek naar speechwritingPrinsjesdag is weer in aantocht en daarmee ook de Troonrede.Een goede aanleiding om aandacht te schenken aan de wetenschapachter het speechschrijven. Wat hebben we de Koning te bieden?In samenwerking met de Academie voorOverheidscommunicatie deden wetenschappersvan drie verschillende Nederlandseuniversiteiten onderzoek naar aspecten diebij kunnen dragen aan de effectiviteit vantoespraken. Evelien Engele onderzocht met deLeidse hoogleraar Journalistiek en NieuweMedia Jaap de Jong hoe speechschrijvers vande ministeries over muzikaliteit in speechesdenken. Marieke Ploegmakers bestudeerdeonder begeleiding van de aan de Universiteitenvan Amsterdam en Wageningenverbonden Noëlle Aarts of en welke factorener te detecteren zijn die bepalen dat over eenspeech getwitterd wordt. Luuk Lagerwerf vande VU tenslotte deed met collega’s onderzoeknaar onder andere de effecten van retorischeformuleringen op aandacht.Interessant is niet alleen dat het om drieverschillende aspecten van de effectiviteit vanspeeches gaat, maar ook om heel verschillendeonderzoeksmethoden. De onderzoeken naarmuzikaliteit en aantrekkingskracht op twitteraarskarakteriseren de auteurs als explorerend.Dat is, kort gezegd, onderzoek waarin je(nog) op zoek bent naar mogelijk interessantegegevens en samenhangen. Het onderzoekvan Lagerwerf c.s. is experimenteel. Zij onderzochtenin twee experimenten of er veranderingin respectievelijk aandacht en overtuigingoptreedt wanneer je (bij verder gelijke omstandigheden)in de ene groep proefpersonen eenelement van de speech verandert en bij eenandere, vergelijkbare onderzoeksgroep niet.Wat leveren deze drie onderzoeken voor depraktijkbeoefenaars op? Kunnen er aanwijzingenuit gedestilleerd worden voor het schrijvenvan een effectieve speech?Nog geen Rhythm & Blues in detroonrede 2014Engele en De Jong deden onderzoek naar muzikaliteitin speeches, een fenomeen waaraanveel speechschrijvers belang hechten. 1Zij lijken het erover eens dat Barack Obama demuzikaalste spreker van deze tijd is. Swingenden jazzy zijn woorden die in de interviewsvallen als het over Obama gaat. Wat kun je erals speechschrijver aan doen dat jouw sprekermet net zoveel rhythm and blues speecht?Engele en De Jong onthouden zich van praktijkadviezen.Dat kan ook niet anders, wantmuzikaliteit in speeches is een moeilijk grijpbaarconcept waar ook nog eens weinig onderzoeknaar is gedaan. De vraag die opkomtis wat muzikaliteit in speeches nu eigenlijk is?De onderzoekers raadpleegden presentatieadviesboekenen vroegen het aan speechschrijvers.Uit de presentatieadviesboeken kwamende volgende deelaspecten naar voren:melodie, volume, timing, tempo, afleidendegeluiden, articulatie en ritme. Maar ja, hoemanifesteren melodie en ritme zich dan in eenspeech? Het is toch niet zo gemakkelijk je datvoor te stellen. Laat staan om het intersubjectiefte maken. Vindt u in een speech dezelfdepassage melodieus als uw buurman? En zonee, hoe komt dat dan? Door de tekst of doordegene die hem uitspreekt? Of stemmen dedefinities van wat u beiden melodieus vindtniet overeen? Op deze eerste verkenningvan Engele en De Jong zal dus nog heel watvervolgonderzoek verricht moeten worden omhet raadsel van de muzikaliteit in speeches tekunnen duiden. Laat staat te kunnen voorspellenwanneer welk aspect van muzikaliteit welkeffect heeft. Onze Koning zal dus nog evengeduld moeten hebben: misschien dat detroonrede van 2015 de Ridderzaal in swingt.Wordt het een tweet of niet?Een toespraak die toehoorders motiveerttot het zenden van tweets, dat is natuurlijkinteressant. Voor een politicus goed voorzijn of haar zichtbaarheid, voor de Koning ofKoningin voor het imago van de monarchie,of simpelweg als teken dat een onderwerp opde kaart komt. Marieke Ploegmakers wildeweten of een speech aan bepaalde voorwaardenmoet voldoen om dat voor elkaar tekrijgen. 2 Zij analyseerde daarvoor vier publiekespeeches, twee door respectievelijk KoninginBeatrix en Koning Willem-Alexander, één doorgeneraal b.d Peter van Uhm. Daarbij keek zenaar een aantal tekstelementen die door journalistenvaker als soundbite worden ingezet.In casu: feiten en anekdotes, stijlfiguren (contrast,drieslag (ook wel list of three) 3 , retorischevraag en metafoor) en woordherhalingen.Wat zijn de bevindingen? Woordherhalingenblijken veel voor te komen in de teksten vande speeches. Zo wordt in de kersttoespraakvan Koningin Beatrix het woord vertrouwendertien keer herhaald. In de toespraak vanWillem-Alexander elf keer. Ook de toespraakvan Peter van Uhm bevat veel woordherhalingen,namelijk ik, zij en wij. 92 procent vande tweets bevat een woordherhaling uit dietoespraak, melden Ploegmakers et al. En inhet geval van drie van de vier toespraken zijnüberhaupt veel woordherhalingen getwitterd.Het zijn interessante bevindingen, maar watvoor conclusies kun je eraan verbinden?Welbeschouwd nog niet zo heel veel. Je zouten eerste moeten weten hoeveel tweets er intotaal zijn geweest naar aanleiding van de toespraak.Ten tweede waarom mensen twitterden?En waarom anderen dat niet deden. Dus:wat de psychologie van de twitteraar is. Hoehun twittergedrag in het algemeen is. En wathet effect van die tweets is. Toch geven Ploegmakersc.s. wel adviezen aan speechschrijvers,zoals ‘om een duidelijk thema in de toespraakte verwerken en dit vaak te herhalen.’ Maarja, zou het niet zo zijn dat als boodschap vaneen speech je totaal niet aanspreekt, je er ookgeen tweet aan wijdt, hoeveel herhalingen despeech ook bevat? De conclusie is dus wellichtwat overhaast. En de data niet voldoende omer een praktijkadvies op te baseren. Wat zekerniet wil zeggen dat het een zinloos onderzoekis: er moet alleen nog heel wat vervolgonderzoekgedaan worden voor we er praktijkadviezenaan kunnen ontlenen.Aandacht krijgen of herinnerd worden?Luuk Lagerwerf en collega’s van de VU voerdeneen aantal experimentele onderzoekenuit naar de effecten van diverse variabelen opaandacht, overtuiging en herinnering. In eenpaper dat ze in Seattle presenteerden op hetjaarlijks congres van de International Commu-nication Association doen ze verslag van tweeboeiende experimenten. Ze onderzochten heteffect dat framing en stijlfiguren hadden op deaandacht en herinnering van luisteraars vanpolitieke radiospeeches. 4 Relevant is dat experimenteelempirisch onderzoek naar het effectvan talige variabelen nog niet ruimschootsvoorhanden is. Bij een experimenteel empirischeopzet is sprake van een experimentele eneen controlegroep, een nul- en een éénmetingen random toewijzing van de proefpersonenaan de onderzoeksgroepen. In beide onderzoeksgroepenworden de omstandighedenconstant gehouden. Het enige verschil is datLiteratuur1. Engele, E. en De Jong, J. (2014).Speeches schrijven op muzikaliteit.Haagse speechschrijvers over rhytmand blues in departementale toespraken.Ter publicatie aangeboden.2. Ploegmakers, M, Aarts,N en Kroes,J. (2014) I have a tweet. Welke toesprakenworden in de sociale mediaopgepikt. Tekstblad, 1.3. Drie woorden of zinnen die naar eenclimax toewerken, zoals Churchill’swoorden tot de Engelse burgers inde Tweede Wereldoorlog: ik beloof uniets dan bloed, zweet en tranen.4. Lagerwerf, Luuk, Boeynaems, Amber,Brussee, Charlotte B., Burgers, C.(2014). Immediate attention forpublic speech: Differential effects ofrhetorical schemes and valence framingin political radio speeches. Paperpresented at the 64th annual meetingof the International CommunicationAssociation, May 22nd-26th, Seattle.

28KennisGespot29bij de ene groep een variabele wordt toegevoegd,bij de andere niet.Zo’n opzet maakt het mogelijk met een vrijgrote mate van waarschijnlijkheid vast te stellenof een variabele – zoals hier het gebruikvan positieve of negatieve framing – effectheeft gehad op bijvoorbeeld aandacht. Terwijlhet effect niet toegeschreven kan wordenaan een andere variabele. De proefpersonenvarieerden in leeftijd van ongeveer 18 tot 70jaar. In het experiment luisterden zij met eenhoofdtelefoon naar een politieke radiotoespraak.Nagegaan werd – simpel weergegeven– of een positieve framing een ander effect opdirecte aandacht en herinnering gaf dan eennegatieve framing. En wat het effect op herinneringen aandacht was van stijlfiguren zoalsde hierboven al genoemde list of three.De uitkomst was, in heel grote lijnen, datnegatieve framing – bijvoorbeeld: als we nietbezuinigen, verliezen veel mensen hun baan– onmiddellijk de aandacht trekt. Terwijl hettoevoegen van stijlfiguren – zoals ‘ik beloof uniets dan bloed, zweet en tranen’ – daar verderniets aan toe of af deed. Een onderwerp wordtbij negatieve framing echter niet zo goedherinnerd. Positieve framing daarentegen – bijvoorbeeld‘als we bezuinigen, blijven de banenbehouden’ – trekt veel minder aandacht naarNeem de proef op de zomerzich toe. Maar wordt wel beter herinnerd. Enhet toevoegen van stijlfiguren versterkte dateffect op herinnering nog.Over de effecten van negatieve framing opaandacht was al het nodige bekend. Maar nietdat het toevoegen van een stijlfiguur als delist of three en het gebruik van contrast heteffect niet verandert. Ook niet dat negatieveframing geen gunstig effect op herinneringheeft. Wil je als speechschrijver dat het gehoorzich het betoog herinnert, dan kun je dus beterpositief framen, in combinatie met het gebruikvan enkele stijlfiguren. Stel je in een bepaaldecontext aandacht trekken boven het goedherinneren van het betoog, dan kun je betereen negatieve framing gebruiken.Wie deze inzichten direct wil toepassen inspeeches, kan er ook weer niet blind op varendat deze effecten zullen optreden. Dezeonderzoeksbevindingen zijn sterke indicaties,maar enige terughoudendheid is vooralsnogop zijn plaats (wat overigens geen opmerkingten nadele van dit onderzoek is). Onder andereomdat het om de resultaten van slechts enkeleexperimenten gaat. Verder is de onderzoekssettingonnatuurlijk: mensen luisteren doorgaansniet achter hun laptop met een hoofdtelefoonop naar een politieke radiospeech. Dat kan deuitkomsten beïnvloed hebben. En het gaat hierProfiteer van het exclusieve Logeion ZZP-ledenvoordeel en probeer PersManagervrijblijvend tijdens de zomermaandenDe belangrijkste functionaliteiten van PersManager➲ online samenstellen van actuele perslijsten➲ verzenden van persberichten per mail in de look and feel van je klanten➲ vastleggen van contactmomenten met journalisten(advertentie)om toespraken op de radio, wat niet hoeft tebetekenen dat de effecten ook optreden bijtoespraak die op televisie wordt uitgezonden,of waarbij men zelf aanwezig is.Meer speechesHet European Speechwriters Network(ESN) organiseert op 23 en 24 oktoberde Autumn Speechwriters & BusinessCommunicators Conference in DeBurcht (Amsterdam). In aanloop op ditgrote internationale evenement besteedtC ook volgende maand aandacht aanspeechschrijven. Brian Jenner, voorzittervan het ESN, gaat dan in op de praktischeontwikkelingen in dit deel van onsvakgebied en de voorbeeldrol die Nederlandsespeechschrijvers daarin hebben.Meer over de conferentie vind je ophttp://tiny.cc/29gilxAuteur Bert Pol (redacteur C), vennootvan Tabula Rasa, is verbonden aan deafdelingen psychologie van de RadboudUniversiteit en Universiteit van Maastricht.@TabulaRasaNLnl.linkedin.com/in/bertpolMakkelijk freelancerszoeken op hubly.nlHet aandeel freelancers blijft groeien.Nederland telt in 2020 naar verwachting 1miljoen zelfstandigen. Hubly.nl speelde opdeze trend in en biedt een digitale marktplaatsvoor content en design. Je kunt jeopdracht op het gebied van tekst, design,foto en video kosteloos plaatsen op hubly.nl. Aangesloten freelancers kunnen directbieden op jouw opdracht. Freelancerskunnen ook spontaan hun content-ideeënbij jou pitchen als je aangegeven hebtdaarvoor open te staan. Zie www.hubly.nlMasterclassesMarketing 3.0De wensen en behoeften van klantenveranderen voortdurend en technologischeinnovaties volgen elkaar in hoog tempoop. Hoe speel je daar als marketeer opin? Managementboek en BeeckestijnBusiness School organiseren dit najaar demasterclassreeks Marketing 3.0 en biedende kennis en tools die de marketeer van nunodig heeft om succesvol te kunnen zijn.Met Steven van Belleghem (topspreker,auteur van The Conversation Company envolgende maand uitgebreid in C), PatrickPetersen (online strateeg en auteur vandiverse handboeken over online marketing),Jaap Favier (managing partner van The SmallCircle), Herman Toch (medeoprichter Dreams& Fears) en Eric van Arendonk (managermarketing & communicatie en auteurvan Neuromarketing). Start: donderdag9 oktober. Ga snel naarwww.managementboek.nl/events.Gespot!The Future is NowOp 22 september start voor het eerst inNederland de Social Media Week. Dit internationaleevenement over sociale media entechnologische innovatie ontstond vijf jaargeleden in New York. Sindsdien wordt deSocial Media Week tweejaarlijks in diversehoofdsteden georganiseerd. Dit jaar dusvoor het eerst ook in Nederland, tegelijkermet twintig andere steden, waaronderLonden, Berlijn, Johannesburg en Sydney. Education & Business (woensdag), SportNa de aftrap op maandag 22 september & Leisure (donderdag) en Culture & Musicvolgt in Rotterdam een programma met (vrijdag). De Social Media Week is viameer dan vijftig sprekers. Elke dag heeft een Livestream.com te volgen. Zie ook:thema: Government & Society (dinsdag), socialmediaweek.org.Apps voor je smartwatchNet als de Google Glass dichten veel trendwatchersook de smartwatch een gouden een besturingssysteem voor wearables vanSamsung Gear Live draait op Andriod Wear,toekomst toe. De Applefanaten verwachten Google, waardoor je nu makkelijker appsdat de verkoop van smartwatches explodeertals Apple dit najaar de iWatch lanceert. de site www.appyourservice.nl vind je vijfkunt downloaden op je slimme horloge. OpOndertussen beweert de Chinese fabrikant superhandige Adriod Wear Apps op een rij:Goophone de iWatch al gekloond te hebben van Google Keep, waarmee je notities kuntmet haar C1-horloge. Voorlopig wordt de maken, tot de weerapp Weather.markt nog gedomineerd door Samsung, opafstand gevolgd door Sony en Pebble. DeAuteur Els Holsappel (redacteur C) isfreelance (eind)redacteur en communicatieadviseur.@ElsHolsappelnl.linkedin.com/in/elsholsappelMeer informatie? www.persmanager.nl/logeion

30 MededelingenPingpong’s punchlineColofon 31Platform voor de communicatieprofessional: www.logeion.nlseptember 2014VerbinderAnnebeth Lasseur is adviseur interne socialemedia bij Evolve. Voor verschillende opdrachtgeverswerkt zij aan het verbinden vanmedewerkers in interne communities. Hierovergeeft ze ook traningen bij onder meer Frankwatching.Bij Logeion maakt ze deel uit van decongrescommissie.Wat drijft je? ‘Hoe mensen samenwerken encommuniceren, gedrag en organisatiecultuur:dat heeft me altijd gefascineerd. Mensen zijnheel goed in communicatie en verbinden, zekunnen het in feite niet laten. Waarom gaathet soms dan toch mis? En wat kun je doenom het op te lossen, te verbeteren, de boelweer in beweging te krijgen?’Actief!Elke maandstelt C één vanLogeion’s actieveleden voor.Wat doe je voor Logeion? ‘ Ik zat de afgelopentwee jaar in de congrescommissie. Eencongres is een fantastische gelegenheid ommensen in beweging te krijgen, te verbinden.Ik vond dat het congres beter kon, en dan kunje fijn blijven mopperen op de vereniging, of jekunt er wat aan proberen te doen.’Waarom zet jij je in voor het vak? ‘Eigenlijk omdezelfde reden: als je denkt dat iets beter kan,moet je dat ook waar durven maken. En ik bengewoon nieuwsgierig aangelegd.’Wat breng je/haal je? ‘Heel concreet: in decongrescommissie hebben we afgelopen jaareen pilot gedraaid met samenwerken in eenBen jij de Communicatieman/vrouw of hetCommunicatieTalent van 2014?Logeion is wederom op zoek naar de meestinspirerende vakgenoot van het jaar. Ken (ofben) jij een communicatieprofessional die inhet afgelopen jaar uitstekend werk heeft verricht?Iemand die een mooie case of campagne(intern of extern) tot een succes heeft gemaakt?Laat het snel weten: je kunt t/m 30 septemberkandidaten aanmelden.De verkiezingen Communicatieman/vrouw enCommunicatieTalent van het Jaar vinden op 2december plaats in het Rijksmuseum Amsterdam.Een vakkundige jury maakt aan de handvan alle voordrachten een keuze uit drie kandidatenper titel. In de finale in het Rijksmuseumstrijden zij om die felbegeerde titel.Treed jij of je collega in de voetsporen van dewinnaressen van vorig jaar, Marjolijn Meynenen Marlous Nooi? Ga naar www.logeion.nl endraag jouw kandidaat voor. Meer informatieover de verkiezing en de avond zelf vind jeook op de site, of neem contact op via info@logeion.nl.online community. Daar kon ik aan bijdragenen van leren. Meer in het algemeen: innetwerken kunnen mensen elkaar aansteken.Kennis wordt er niet alleen gedeeld, maar ookvermeerderd. Ik breng dus graag mijn kennis envragen in en ik volg wat er ontstaat.’Win jij de StudentTalent Award in 2014?Tijdens de Grand Prix Content Marketing(20 november aanstaande) reikt Logeion de StudentTalent Award uit: een aanmoedigingsprijs voorjong talent. De prijs gaat naar de beste en meestverrassende oplossing voor een communicatieprobleemvan één specifieke (fictieve) opdrachtgever.Het concept dat de studenten ontwikkelen, moetpassen bij de drager of het platform waarvoor zijgekozen hebben. In 2013 werd de Student TalentAward voor het eerst uitgereikt. De Hogeschoolvan Amsterdam won toen met een smartphoneappvoor de NS. Heb jij dit jaar de winnende casein handen? Inschrijven kannog t/m 19 september. Meerinformatie over deelname enhet event zelf vind je opwww.grandprixcm.nl.Met de B van CommunicatieBommunicatieDommunicatieFormunicatieGommunicatieHommunicatieJojommunicatieKommunicatieLommunicatieMommunicatieNommunicatiePommunicatieRommunicatieSommunicatieTomtommunicatieVommunicatieWoommunicatieYo!mmunicatieZzzzzzzzzzommunicatieC is een uitgave van Logeion, deNederlandse beroepsorganisatievoor communicatieprofessionals.Het magazine verschijnt tien keerper jaar en is gratis voor leden vanLogeion. Voor meer informatie overlidmaatschap, zie www.logeion.nl.Hoofdredacteur enbladmanagementSander GripRedactie Martijn Boelhouwer,Arjen Boukema, Natanja de Bruin,Wim Datema, Kim van Eerde,Wieneke Friedel-de Bruin, JaapJanssen Steenberg, Corine Havinga(bureaucoördinator), Els Holsappel,Annelies Kruse, Bert Pol, Dick-GertSmid, Maartje VrolijkConcept en vormgevingDrukRedactieadresLogeionKoninginnegracht 22b2514 AB Den HaagT (070) 346 70 49F (070) 361 58 96M Info@Logeion.nlAbonnementenEen jaarabonnement op vakblad Ckost € 82,50 Abonnees binnen Europabetalen € 100. Een proefnummer isop aanvraag beschikbaar. Voor meerinformatie over abonnementen, ziewww.logeion.nl of bel (070) 346 7049.AdvertentiesRecent (Philippine Herkes)Postbus 172291001 JE AmsterdamT (020) 330 89 98F (020) 420 40 05M info@recent.nlAan de totstandkoming van dezeuitgave is de uiterste zorg besteed.Voor informatie die desondanksonvolledig of onjuist is opgenomen,aanvaarden auteur(s), redactie enuitgever geen aansprakelijkheid.© Auteursrecht voorbehouden.Behoudens door de wet gesteldeuitzonderingen mag niets uit dezeuitgave worden vermenigvuldigd ofopenbaar gemaakt zonder schriftelijketoestemming van de uitgever,die daartoe door de auteur(s) isgemachtigd.De sluitingsdatum voor advertentiesvoor het volgende nummer is vrijdag19 september 2014.Coverfoto:Marijke VolkersLiesbeth van der Heijde:‘IS heeft een professionelemediastrategie waar menigmultinational jaloers op kan zijn.’#7Vakblad van LogeionTerug naarde wortelsvan ons vak

uid-Korea/KRIS KRAS context, content and design +31 30 2391700 www.kriskras.nl Copy improvementapan/Israël/usland/BraziliëTHUIS IN ALLEerenigdeLANDENStatenINNOVATIEMET EEN GROTERBEREIKuitsland/RIJKSDIENST VOOR ONDERNEMENDNEDERLAND (RVO.nl) krijgt vanuit een wereldwijdnetwerk van innovatie attachés waardevolleinput. Over de laatste technologischeontwikkelingen op voor Nederland interessantegebieden. Kris Kras staat altijd klaar om binnentwee dagen toegepast-wetenschappelijke artikelente redigeren voor de attachés uit de helewereld. Van Singapore tot Brazilië tot Rusland.Onze tekstschrijvers geven de auteurs daarbijop maat gesneden schrijfadviezen, zodat ze hunteksten in de toekomst kunnen verbeteren.ingapore/