c07+2014+-+pdf

12 OntwikkelingIllustratie: Studio Momoki (Ilse Gerritsen)Ontwikkeling13Communicatiestrategie:zelf doenof invliegen?Steeds meer organisaties besteden strategischecommunicatieprojecten en -activiteiten uit aaninterimmers. De belangrijkste overwegingen? Zelf die kennisniet in huis hebben, tijd- en capaciteitsgebrek. Maar inhuurkan een ook bewuste keuze zijn; interimmers beschikkenimmers over brede ervaring bij meerdere organisaties,daar kan een organisatie juist baat bij hebben. Maar je helecommunicatiestrategie uitbesteden; hoe verstandig isdat? Op zoek naar de balans tussen zelf doen en uitbesteden.Op veel communicatieafdelingen is het inmiddelseen veelvoorkomend verschijnsel: te weinigtijd, mensen en expertise. Dat is natuurlijkallemaal toe te schrijven aan de economischeontwikkelingen van dit moment. Bezuinigingenbeperken het aantal formatieplaatsenmaar aan de andere kant moet het werk wélgedaan worden. En zo krijgen operationelezaken voorrang. De waan van de dag die weleen beetje bij het vak hoort: het magazinemoet af, de deadline moet gehaald. Nadenkenover strategische zaken komt later wel - desnoodsvia hulptroepen van buitenaf.OpgelostMarco van Zanten, directeur van Originalsen Romae – gericht op de bemiddeling vantijdelijke en vaste communicatieprofessionals– herkent dit beeld. ‘We zien in onze praktijkdat organisaties juist voor strategische communicatievraagstukkenbij externen aankloppen.Het verschilt wel per organisatie’, voegt hijeraan toe. ‘Vrijwel alle organisaties hebben temaken met bezuinigingen. In die situatie zijnhet vaak de (duurdere) senior communicatiestrategendie vertrekken. Met hun vertrek gaatook kostbare strategische kennis verloren. Eenprobleem dat vaak opgelost wordt door hetinhuren van een externe professional.’Goed investerenDe vraag is of dat erg is. Het is heel plezierigom even ‘iemand in te vliegen’ die de or-ganisatie uit de brand helpt en daarna weervertrekt. De keerzijde is dat met zijn vertrekook de kennis weer wegvloeit. Dat is tochniet wenselijk? ‘Nee, zeker niet’, vindt VanZanten. ‘Het is dan ook aan te raden daaroverna te denken als je iemand van buiten inhuurt.Maak vooraf samen goede afspraken overkennisoverdracht zodat je intern een basis kuntopbouwen.’ Verder denkt Van Zanten dat hierook een belangrijke taak voor de managers isweggelegd. Zij moeten ervoor zorgen dat dezittende professionals zich verder ontwikkelenzodat zij ook het vereiste strategische kennisniveauhalen. Dat vraagt om een proactievehouding van het management met doordachteen gerichte opleidings- en ontwikkelingsplannen.Je moet goed investeren in de vastekern, zodat, als de markt weer aantrekt, je alsorganisatie snel kunt schakelen.’Kop en staartNu is strategische communicatie een behoorlijkrekbaar en breed begrip waar heel veelonder valt. Zo zijn er organisatiebrede langetermijnstrategieën,maak ook complexe projectenvan kortere duur. Wat betreft de eerstecategorie is het verstandig zelf de controlete behouden. Bij voorkeur geef je die niet uithanden. Grote organisaties en instellingen metmeerdere vestigingen en afdelingen zullen datook niet zo snel doen. Van Zanten: ‘Bovendienis het voor een buitenstaander vaak lastigom snel inzicht te krijgen in de historie en deverhoudingen en verbanden tussen de verschillendeorganisatieonderdelen. Daarentegenis het voor projecten met een duidelijke kop enstaart wel weer slim om iemand in te huren.Zeker wanneer er op een bepaald momentincidenteel behoefte is aan kennis over eenspecifiek thema. Je kunt als onderneming ofinstelling namelijk niet op álles anticiperen.’Nieuwe materieHet zijn vooral gemeenten die dit aan den lijveondervinden, weet Van Zanten uit zijn eigenwerkpraktijk. Een goed voorbeeld is de decentralisatievan overheidstaken. In de nieuwewetgeving krijgen gemeenten er op het gebiedvan jeugdzorg een extra takenpakket bij. 'Hetonderwerp is nieuw, logisch dat die kennis nietin huis is. Dan is het slim om die kennis externaan te trekken via een interimmer die thuis isin dit onderwerp en weet hoe je het aanpakt.Het zou veel te veel tijd kosten om hier eigenmensen voor in te zetten. Zodra de strategie isuitgezet en het begin is gemaakt, zit het werkvan de interimmer erop en kunnen de eigenmensen verder met de uitvoering.'Ook de bankensector vraagt vaak strategenmet speciale vaardigheden. Van Zanten:'Financiële instellingen hebben nogal eenste maken met het overschakelen op anderesystemen. In die situaties zijn strategischecommunicatiemensen die affiniteit hebbenmet ICT of financiële dienstverlening in trek:zij zijn bekend met de materie en houden