Guri Mette Vestby - NIBR - Fredrikstad 2015

Byers attraktivitet
- myter, meningsdanning og merkevarebygging-
Sosiolog Guri Mette Vestby
Norsk institutt for by- og regionforskning (NIBR)
Fredrikstadkonferansen 2008
12. november 2008

• Samfunn i endring
• Byutvikling i endring

Globalisering
• ”…in this world of sameness…”
• Globalisering og større likhet, som i:
– Byforming og arkitektur
– Serveringssteder
– Kjøpesentre og butikk-kjeder
– Underholdningskultur
• Fare: i jakten på det unike og særegne i
det lokale prøver alle det samme..

Økende stedskonkurranse
• Bygge attraktivitet og tiltrekningskraft:
– Bosetting
– Næringsetablering
– Handel
–Besøk
– Reiseliv
– Utdanning

Økt fokus på stedsidentitet

Stedsidentitet
• Fysiske særpreg og romlige kvaliteter:
– Arkitektur og fysisk utforming
– Natur og landskap
– Lokalisering
– Infrastruktur
– Kommunikasjon
• Næringsliv:
– Næringslivshistorie
– Næringsstruktur
– Utviklingstendenser
• Særtrekk og karakteristika ved lokalbefolkning og det sosiale liv:
– Verdier
– Vaner og sosial praksis
– Lokal mentalitet og humor
– Sosiale miljøer og nettverk
– Omgangsformer og samværsformer
• Kultur og historie:
– Tradisjoner
– Kulturarv og kulturminner
– Kulturliv som tilbud, opplevelser og aktiviteter
– Hendelser og begivenheter

Identitet og
identitetskonstruksjoner
• Blant fagfolk, politikere, media, forskere
• Det moderne individs identitetsprosjekt: å
skape seg selv
• Byers og steders moderne
identitetsprosjekt: å skape en by / et sted
• ”Presentation of self”: for individ og sted
• Stedstilhørighet gis oppmerksomhet
• Sammenheng mellom stedets identitet og
folks identitet og selvbilder

Stedsidentitet og tilhørighet
• ”To have an authentic sense of place …is
to have a sense of belonging . You talk
about your home town or home region, for
example, and this implies a very deep
sense of attachment, making place a
strong part of who you are and the way
you think about yourself”
( Holloway & Hubbard: People and places)

Omdømmesamfunnet
• Bredd seg til nye samfunnsfelt, som:
– Sykehus
– Matprodusenter
– Yrkesgrupper
– DU: Norge i utlandet
–Kirken
• Bredd seg til nye sider ved bedrifters virke:
–Humanitært
–Kultur

”Det skumle er at omdømmet ikke trenger
å dreie seg om realiteter. Men like mye om
folks oppfatninger, inntrykk, følelser,
fornemmelser. Spørsmålene er: Hvordan
bygge seg et godt omdømme Hvordan
unngå å miste det” (Dagens Næringsliv 4/2-06)

Byers attraktivitet og omdømme
fakta
&
myter, meninger og merkevarebygging

Næringslivsledere i Oslo og
Akershus
• Drøyt 1000 svar
• Meninger om byene i Østfold og Buskerud
(fra ”Byenes attraktivitet” NIBR 2005)

Enig i at byen er attraktiv pga …
0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 %
... stabil og rimelig arbeidskraft
... tilgang på relevant
kompetanse
... relativt lave kostnader ved
utbygging
... sin gode lokale infrastruktur
... sin bostedskvalitet
Halden
Moss
Sarpsborg
Fredrikstad
Askim
Mysen
... sitt gode næringsmiljø
... sin sentrale beliggenhet ift.
kom. til inn- og utland
... god kvalitet på offentlig tilbud
og tilrettelegging

”Byen/stedet er attraktiv for næringsvirksomhet
pga. bostedskvaliteter”
Helt eller delvis enig (prosentandel):
– Fredrikstad 30
– Kongsberg 24
– Drammen 22
–Moss 20
– Halden 18
– Hønefoss 17
– Sarpsborg 17
– Askim 11
– Mysen 8
– Hokksund 9

Innpendlere om Kongsberg:
• Det er vesentlig at det er sykehus i byen
(75%+)
• Byen har et interessant høyskolemiljø
(66%)
• Byen er attraktiv pga. nærheten til fjellet
(45%)

Bostedskvaliteter og livskvaliteter

Flyttemotiver: Landsfordeling
1972
2008
Diff
Utdanning
10
4
- 6
Arbeid
37
20
-17
Familie
13
27
+14
Helse
2
3
+ 1
Bolig
29
25
- 4
Sted/miljø
9
21
+12
100
100
0

Flyttemotiver, fylkesoversikt
23
43
3
18
12
1
Akershus
26
23
3
33
13
2
Hed / Opp
22
20
3
37
13
5
Agder
21
30
4
26
17
2
Busk / Tele
22
14
5
39
17
3
Sogn / Møre
17
24
3
30
20
6
Trøndelag
24
25
2
26
21
2
Øst/Vestfold
19
21
2
31
21
6
Hordaland
21
18
2
29
24
6
Rogaland
14
21
1
21
31
12
Oslo
20
11
3
28
34
4
N-Norge
21
25
3
27
20
4
Landet
STED/M
BOLIG
HELSE
FAM
ARB
UTD

Sted og miljø betyr mer for bofaste
Totalt
Vestfold
Østfold
landet
SM-byer
SM-byer
Tilgang på varer
og tjenester,
aktiviteter og
tilbud
53%
44%
57%
Korte
reiseavstander el.
gode
kommunikasjoner
54%
53%
56%
Fysiske forhold:
strøk, nærmiljø,
bomiljø
62%
74%
55%
Sosiale miljø
70%
66%
80%
Følelsesmessig
stedstilhørighet
81%
76%
86%

Et pent bysentrum
Fredrikstad 54
Kongsberg 25
Drammen 20
Halden 16
Moss 11
Sarpsborg 7

Rikt kulturliv
-Fredrikstad 55
-Drammen 40
-Kongsberg 31
-Moss 20
-Halden 15
-Sarpsborg 10

Et variert uteliv
Fredrikstad 50
Drammen 36
Moss 19
Kongsberg 14
Halden 9
Sarpsborg 8
Hønefoss 6
Askim 5
Mysen 1

Fine naturomgivelser
Fredrikstad 57
Kongsberg 49
Halden 31
Hønefoss 31
Moss 30
Drammen 29
Sarpsborg 18

Et trygt og godt sted
Fredrikstad 39
Halden 25
Moss 21
Askim 21
Sarpsborg 18
Mysen 18

Traust og kjedelig
Hønefoss 24
Drammen 17
Sarpsborg 16
Halden 13
Moss 12
Fredrikstad 8

o i byen
Fredrikstad 29
Kunne du tenke deg å
Halden 7
Moss 6
Sarpsborg 3
Askim 2
Mysen 1

• Fredrikstad og den
positive
smitteeffekten…

Myter
• Forestillinger om konkrete steder som får
stor og allmenn oppslutning
• Idylliserende eller stigmatiserende myter
– Fredrikstad som idyll og et bra sted
– Hemsedal som partysted
• Sørlandsidyll, Grünerløkka og
Holmenkollåsen brukes på andre steder
for å betegne en type sted

Partystedet Hemsedal –
medias rolle…

Meningsdanning: stedsbilder
• Tale, skrift, musikk, malerier, visuelle
uttrykk, arkitektur, landskap, foto mv.
• Ulikt hvordan folk ”leser” og fortolker en by
• Seleksjon: noe inkluderes, ekskluderes,
vektlegges, forstørres, ignoreres,
reduseres…
• ”Shared system of meaning”: ”trygt og
godt” eller ”kjedelig og dødt”

Film, TV, revy, litteratur..
• Raymond fra Fredrikstad
• ”Lange flate ballær”
• TV-serien om Hvaler
• ”Heftig og begeistret” (Berlevåg)
• ”Alt for Rognan” (på Chat Noir)
• Fritjof fra Ytre Enebakk

Medienes rolle
• Skaper bilder av byen, virksomheter,
begivenheter og folka der...
• Påvirker interne (selv)bilder og
selvforståelser, og eksternt (image og
omdømme)
• Hovedinformasjonskanal for prosjekter
som berører byens utvikling

Imagebygging:
påvirker stedets identitet
• (I): som konsekvens av stedsutvikling (+/-)
• (II): som konsekvens av strategisk
merkevarebygging, profilering og
omdømmeprosjekter
• (III): som konsekvens av sosial og
kulturelle meningsdanninger

Økonomisk tenkemåte og termer
også i stedsprofilering
• Et produkt (byen) som skal selges
• Produktets konkrete kvaliteter og fordeler
• Målgrupper som forbrukere/kunder med
spesielle kjennetegn og preferanser
• Branding- og omdømmekampanjer
• Markedsføringstrategier som i næringslivet

Men byer er noe annet enn
forbruksartikler…
• ”It is quite obvious that cities are much
more complex, composite, active and at
the same time harder to manipulate and
predict than products”
(City Branding. Image building & building images 2002)

Merkevarebygging
Fra sliten harryby til attraktiv elveby

Byutvikling som merkevarebygging

FFK + FMV

”Fredrikstad er et historisk sted hvor byens utvikling er synlig i bybildet”

Historien brukes i markedsføringen

Lokal mentalitet
-myter eller realiteter-
• Usnobbete som i Grenland
• Humor som i Trøndelag
• Harry som i Drammen
• Gründermentalitet som på Møre
• ”Det or’nær sæ” som i Fredrikstad
• ”Det nytt’ærnte som i Sarpsborg
• ”Storkjeftede og høyrøstede bergensere”
• ”Åpen, energisk og nyskapende” i Stvgr

Indre selvbilder og eksternt image
• Imagebygging bør i like stor grad rette seg
mot dagens innbyggere, næringsliv og
kulturaktører – fordi disse er sannsynligvis
er de viktigste meningsdannere,
merkevareprodusenter og markedsførere
av stedet

www.stedsforskning.no
NIBR - Norsk institutt for by-og regionforskning