manual - Escola Superior de Gestão e Tecnologia de Santarém

manual
DE CASOS PORTUGUESES
CASO smart forfour
Caso
Elaborado
por:
e
revisto
por:
CONCEIÇÃO SANTOS, Professora de Marketing na Escola de Gestão do ISCTE
MAFALDA ROSÁRIO, Docente de Marketing na Escola de Gestão do ISCTE
VICENTE RODRIGUES, Co-autor do Mercator XXI e Professor de Marketing da
Escola de Gestão do ISCTE
Agradecemos à Smart Portugal, em particular Pedro Névoa, Director de Marketing e Joana Gramaxo,
técnica de Marketing e à DataE / Marktest
Este caso foi elaborado para fins pedagógicos e alguns dados podem não corresponder exactamente à
realidade.

MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO smart forfour 2
CASO smart forfour, O LANÇAMENTO DE UM NOVO
MODELO DE AUTOMÓVEL
Pedro Névoa, Director de Marketing da Mercedes-Benz Automóveis e da Smart Portugal revê
mais uma vez as peças publicitárias do smart forfour. Amanhã, 19 de Fevereiro de 2004,
deverá apresentar o plano de Comunicação e a campanha de publicidade à Administração da
Mercedes-Benz Portugal para o lançamento do forfour em Portugal no próximo mês de Abril de
2004.
Na reunião internacional das várias direcções da smart GMBH decidiu-se pela opção de uma
campanha global de diferentes peças publicitárias para imprensa, outdoor e TV. Ou seja, a
mensagem de comunicação e os anúncios são comuns nos diferentes países. Mas, cada
direcção de marketing poderia seleccionar as peças que mais se adaptavam ao perfil dos
consumidores do respectivo país.
Houve a preocupação em estender ao forfour algumas particularidades dos modelos anteriores
que identificam o carácter de mobilidade, a entrega imediata no ponto de venda, serviço de
reparação em 2 horas, a cooperação com agências de aluguer automóvel, uma “mobibox” em
cada veículo, que fornece acesso a serviços de comunicação e a mobilidade (por ex: sistemas
de navegação).
Identificam-se como principais concorrentes do futuro forfour: Peugeot 206, Nissan Micra (a
nível de design), Fiat Punto, Citroen C3, também todos eles incluídos, tal como o smart forfour,
no segmento B do mercado.
Este lançamento não poderá pôr em risco o conceito de mobilidade citadina do smart, mas
antes permitir a sua evolução arrojada para o segmento automóvel B, onde se incluem os
modelos de 4 lugares a preços acessíveis. Também não
pode pôr em risco o sucesso de vendas alcançado pelo actual smart fortwo em Portugal, nem
canibalizá-lo. Será que com esta evolução não se arriscará a actual identidade da marca
smart? Será credível a passagem do conceito de mobilidade a um modelo forfour (de quatro
lugares)?
Será que com a mudança para o fortwo e agora o lançamento do forfour se conseguiu dissociar
o conceito de produto do da marca? O que significava antes e o que passará agora a significar
a marca smart?

MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO smart forfour 3
Pedro Névoa relembra a história da marca e a sua inserção no mercado português, onde o
tradicionalismo ainda impera…
Nascimento de um Conceito de Produto
Em 1993 o fabricante suíço de relógios Swatch deu a conhecer, aos media, as primeiras fotos
do já muito falado projecto de um pequeno modelo de automóvel de características
eminentemente urbanas e que seria produzido em colaboração com um fabricante de
automóveis.
As negociações falhadas com os grupos Opel e Volkswagen, levaram a Swatch a encontrar na
Mercedes-Benz o parceiro desejado. Em 1994, Nicolas Hayek, patrão do grupo Swatch e
Helmut Werner, Presidente da Mercedes-Benz, fundaram uma nova sociedade – Micro
Compact Car AG, em Biel na Suiça (a MCC). Esta empresa é responsável pelo design e fabrico
do então designado Swatchmobile. Apesar de uma partilha de capital de 51% para o grupo
Mercedes e de 49% para a Swatch, o risco do novo veículo seria repartido pelos dois grupos,
segundo a opinião de Helmut Werner, numa entrevista à revista Turbo em Julho de 1994.
Em 1995, são apresentados os primeiros protótipos do baptizado “smart-swatch car”
(“smart-Swatch concepted by Mercedes-Benz”). O nome smart surgiu da conjugação da
primeira letra do nome das duas entidades: S de Swatch, M de Mercedes com a palavra
inglesa “art” associando a valores como a arte, design e a estética.
Os protótipos são produzidos numa fábrica criada, pela MCC, para esta nova marca, em
Hambach em França. Estes são propostos com quatro variantes: a gasolina (Eco Turbo), a
diesel (Eco Turbo Diesel), eléctrico (4-wheel electric drive) e híbrido (com propulsão eléctrica
aliada ao motor diesel). Estimando uma produção de cerca de 200 mil unidades anuais, os
responsáveis propõem o lançamento no mercado, em 1998, de um novo e arrojado microcarro,
com um peso entre 600 e 900 quilos, uma velocidade máxima na ordem dos 120-
130Km/h, uma aceleração 0-100 Km/h em 20 segundos e um consumo extremamente
reduzido (4 litros para o motor a gasolina e 1litro para o diesel).
“Quisémos fazer mais do que desenvolver apenas mais um automóvel. Com o smart
procurámos viabilizar o conceito de um veículo que se encontrasse em perfeita sintonia com a
necessária funcionalidade urbana, dotado de padrões de qualidade e de segurança capazes
de fazerem a diferença nesta inovadora categoria de mercado”, refere Johann Tomforde,
responsável pelo design e desenvolvimento tecnológico do smart (revista Turbo, Julho 1995).

MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO smart forfour 4
O smart foi o primeiro carro com a possibilidade de alteração de painéis exteriores conjugando
diferentes cores, à semelhança dos relógios Swatch na versatilidade de escolha dos seus
componentes.
À semelhança do conceito percepcionado do relógio Swatch – irreverente, prático, lúdico,
inovador, de preço acessível para a versatilidade, sendo possível de variar de modelo de acordo
com a ocasião, assim se desenha um novo tipo de automóvel citadino para preencher um
segmento latente: o do consumidor que “gosta de viver a cidade”, inovador, prático mas
hedonista. Para este perfil de consumidor urge desenvolver conceitos de design e de
distribuição arrojados e inventivos. E, para esse fim, a criatividade da Swatch aliada à inovação
e qualidade tecnológicas do grupo Mercedes-Benz parecem ser o perfeito casamento.
Todavia, ainda antes do lançamento do primeiro veículo (1997) dá-se o divórcio. A Mercedes-
Benz compra a parte de capital social da Swatch e fica detentora da nova empresa smart,
GMBH. Em Junho de 1997 é inaugurada a fábrica de motores smart na então Daimler-Benz AG
em Berlim.
Estratégia do grupo Mercedes-Benz
A ideia criativa dos responsáveis da Swatch vem na altura ideal do planeamento estratégico do
grupo Mercedes-Benz.
O grupo pretende concentrar-se no negócio automóvel e a expandir-se agressivamente. Por
isso, é importante abrir novos horizontes e cobrir novos segmentos de mercado, mas, com o
cuidado inerente à protecção da sua imagem de premium brand.
Em paralelo, a marca Mercedes detinha uma imagem de qualidade e de inovação, sustentada
por uma agressiva ofensiva de desenvolvimento de produtos. Por um lado, desenvolvia técnicas
inovadoras na engenharia e design dos seus veículos, nomeadamente com a construção de um
sistema em que o motor é desviado para baixo da plataforma do habitáculo em caso de colisão
– o chamado “conceito sanduíche”. Enquanto renovava os seus modelos da Classe C, também
lançava novos modelos na Classe A, mas sempre com um posicionamento de premium brand.

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Assim, o novo conceito de veículo pode ser uma oportunidade de abrir um novo segmento
de mercado, dirigido ao cidadão das grandes cidades, sem idade esteriotipada, mas com um
forte desejo de mobilidade e de qualidade “pagável”- o primeiro carro, para qualquer idade e
classe económica, ou o segundo carro, para uma idade mais avançada, que servisse as
pequenas deslocações na cidade. Seria uma forma de lançar um modelo no segmento de
mercado de perfil económico low budget sem pôr em risco a sua imagem e consolidando a
imagem de inovação.
A MCC smart é, em Dezembro de 1999, o primeiro fabricante de automóveis a vender carros
pela Internet, e, em Setembro de 2000, o primeiro fabricante de automóveis a instalar acesso à
Internet nos seus carros (Início de serviços de internet em wap.smart.com).
Lançamento do novo produto/marca e perfil do consumidor
O primeiro smart, já fabricado, total e exclusivamente, pelo grupo Mercedes-Benz, é proposto
nos finais de 1997 na versão city coupé, com motores a gasolina, e a diesel a partir de 1999.
O lançamento é deliberadamente progressivo, quer no âmbito da penetração geográfica
quer do desenvolvimento da gama. Em Setembro de 1997, o smart city-coupé é apresentado
na IAA de Frankfurt (Alemanha). Em Outubro do mesmo ano é inaugurada a smartVille. O início
da produção e respectiva pré-comercialização do smart City-coupé nos smart Centers dá-se em
Julho e Outubro de 1998. A partir de Novembro de 1998, é lançado primeiro na Alemanha,
entrando selectivamente em mais oito países da Europa: França, Itália, Espanha, Suíça,
Luxemburgo, Holanda, Áustria e Bélgica. Deu-se prioridade às áreas urbanas mais
congestionadas, espalhadas por esses países europeus.
À medida em que se entra em novos países, a empresa amplia a linha com um novo modelo: o
cabrio. Em Novembro de 2001 é lançado no Japão o smart city-coupé, o smart cabrio e o
smart K de volante à direita. ("K", do japonês "leve" - carro leve). Só em 2003 é lançada a
marca smart no mercado norte-americano.

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Estudos de aceitação e de perfil de consumidor realizados nos primeiros mercados de
lançamento, identificaram um número significativo de pessoas urbanas e sensíveis a aspectos
de mobilidade, de ecologia e de economia de consumo, devida não a uma situação financeira
pessoal, mas ao desejo de redução da emissão de gases carbónicos para a atmosfera.
Por outro lado, as estatísticas demonstravam que a taxa de crescimento do parque automóvel
apresentava um crescimento exponencial, com a consequente redução da capacidade das
cidades albergarem mais automóveis. A década de 90 foi palco de medidas legislativas em
vários países da Europa conducentes ao encerramento de zonas centrais das cidades ao tráfego
automóvel.
Os primeiros consumidores smart apresentavam um perfil de pessoas muito urbanas e
preocupadas com as questões ambientais, mas por outro lado de diferentes faixas etárias, sexo
e classe sócio-económica. Em geral, os consumidores do smart apresentavam os seguintes
traços de personalidade: divertidos, práticos, modernos, arrojados, independentes,
ambientalistas, desportistas.
O novo carro no mercado smart identifica “O carro citadino do século XXI”, ou seja de elevada
mobilidade, económico e pouco poluente. O seu posicionamento inicial baseia-se no conceito
“Reduced to the max”, encontrando respostas a questões tais como: “Porque é que os
automóveis têm de ser grandes?” ou “Na verdade, o que significa mobilidade?”
O conceito base foi, assim, desenvolvido em torno de 3 eixos:
- Pequenas dimensões;
- Economia (em termos de combustível e de PVP);
- Amigo do ambiente (utiliza materiais que respeitam o meio ambiente).

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Desenvolvimento do produto/marca smart
A heterogeneidade do target do smart city-coupé, unido apenas pela sua ligação citadina e
preocupação ambiental, permite visionar uma estratégia de extensão de gama e até, num
futuro próximo, de evolução do próprio conceito inerente à marca smart.
Numa primeira fase, abrem-se duas linhas de produto do smart city, essencialmente com base
no critério sócio-económico e estilo de vida: a do Coupé e a do Cabrio. A identificação de
clientes para a marca smart numa faixa socialmente mais elevada permite desenvolver e lançar
o smart city-cabrio.
Apesar de se terem desenvolvido duas linhas, estas partilham um benefício principal que se
traduz numa das mensagens iniciais do smart: “Estacioná-lo dá tanto prazer como conduzi-lo”.
Este benefício é suportado pelas suas dimensões ultra-compactas e pequenas (apenas 2,50 m
de comprimento). Estudos comprovaram que os carros transportam em média 1,2 ocupantes
nas deslocações casa-trabalho-casa, o que fundamenta a idealização de um carro pequeno de 2
lugares. Com este tamanho reduzido, dois smart city ocupam apenas um lugar de
estacionamento, aliviando o espaço de estacionamento intra-urbano.Além da mobilidade e
praticidade, outros benefícios como a segurança (célula Tridion), a flexibilidade/personalização
(substituição de painéis, por ex.), o conforto (“Quase não ocupa espaço, mas é muito
espaçoso”) também são valorizados.
O smart city apresenta-se então como o carro de cidade perfeito. A comprovar o seu carácter
citadino, verifica-se que cerca de 15% dos clientes smart são organizacionais, utilizando o city
como o modelo ideal para condução dos seus vendedores na cidade ou mesmo como suportes
móveis da imagem da própria empresa, devido a características como a mobilidade, facilidade
de estacionar e design chamativo (figura 1).
Figura 1 – smart city

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Posteriormente, em 2002, após a consolidação do core market, os gestores da marca, testam o
mercado com o lançamento de um smart de espírito “radical” e mais jovem. Após a
apresentação do smart crossblade como carro de produção, no Salão Internacional de Genève,
inicia-se a sua comercialização (embora numa edição limitada) em Junho de 2002, em vários
países: Bélgica, Alemanha, França, Reino Unido, Itália, Japão, Luxembrugo, Holanda, Áustria,
Portugal, Suécia, Espanha, Taiwan, Hungria, República Checa e República Eslovaca. O modelo
desta nova linha identifica-se com as pessoas urbanas e de preocupação ecológica, mas
sobretudo de espírito jovem e de aventura, com gosto pelos desportos radicais e pela natureza.
O Crossblade apresenta um design que “chama” o Verão, as férias e a aventura. Apresenta-se
como um veículo anfíbio, sem portas, sem tejadilho e também para fora da cidade. Com este
veículo vanguardista, a marca smart deu uma nova interpretação à sensação de conduzir que
se sobrepõe à facilidade em estacionar.
Esta nova linha do smart city é bem aceite pelo mercado e demonstra a pertinência desse novo
segmento de mercado. A estratégia de expansão da marca para a diversidade de modelos
apresenta-se sustentável. Os responsáveis da empresa preparam-na, sempre numa conjugação
de estudos tradicionais de mercado, com testes experimentais junto do actual consumidor do
smart e de pesquisa laboratorial no Departamento de I&D.
Aliás, ainda em 2002, poucos meses antes do lançamento do novo modelo roadster, é mudado
o logotipo e a assinatura passa a ser “Open Your Mind”, que aparecem num filme publicitário
intitulado “Godzilla”, destinado a promover a segurança nos modelos city coupé e cabrio.
Em Abril de 2003 é lançada uma nova gama – a roadster, rentabilizando o investimento na
marca smart e preparando o terreno para aumentar a diversidade de modelos. A gama roadster
é a confirmação do segmento de mercado aberto pelo anterior Crossblade. Mas vai mais longe,
pois é ainda mais arrojado e menos citadino. De design muito desportivo identifica-se com a
irreverência e a aventura, mas para uma qualidade e inovação passíveis de serem pagas por
uma maioria. A sua condução é semelhante à dos Karts, onde o motor se situa na parte de trás,
com um centro de gravidade baixo e uma distância entre os eixos adequada à colagem do
chão. Estas características permitem o regresso à sensação de condução pura e o contacto
directo do condutor com a estrada, provocando o chamado “formigueiro” no estômago e o
acelerar da pulsação cardíaca.

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Posteriormente, em 2002, após a consolidação do core market, os gestores da marca, testam o
mercado com o lançamento de um smart de espírito “radical” e mais jovem. Após a
apresentação do smart crossblade como carro de produção, no Salão Internacional de Genève,
inicia-se a sua comercialização (embora numa edição limitada) em Junho de 2002, em vários
países: Bélgica, Alemanha, França, Reino Unido, Itália, Japão, Luxembrugo, Holanda, Áustria,
Portugal, Suécia, Espanha, Taiwan, Hungria, República Checa e República Eslovaca. O modelo
desta nova linha identifica-se com as pessoas urbanas e de preocupação ecológica, mas
sobretudo de espírito jovem e de aventura, com gosto pelos desportos radicais e pela natureza.
O Crossblade apresenta um design que “chama” o Verão, as férias e a aventura. Apresenta-se
como um veículo anfíbio, sem portas, sem tejadilho e também para fora da cidade. Com este
veículo vanguardista, a marca smart deu uma nova interpretação à sensação de conduzir que
se sobrepõe à facilidade em estacionar.
Esta nova linha do smart city é bem aceite pelo mercado e demonstra a pertinência desse novo
segmento de mercado. A estratégia de expansão da marca para a diversidade de modelos
apresenta-se sustentável. Os responsáveis da empresa preparam-na, sempre numa conjugação
de estudos tradicionais de mercado, com testes experimentais junto do actual consumidor do
smart e de pesquisa laboratorial no Departamento de I&D.
Aliás, ainda em 2002, poucos meses antes do lançamento do novo modelo roadster, é mudado
o logotipo e a assinatura passa a ser “Open Your Mind”, que aparecem num filme publicitário
intitulado “Godzilla”, destinado a promover a segurança nos modelos city coupé e cabrio.
Em Abril de 2003 é lançada uma nova gama – a roadster, rentabilizando o investimento na
marca smart e preparando o terreno para aumentar a diversidade de modelos. A gama roadster
é a confirmação do segmento de mercado aberto pelo anterior Crossblade. Mas vai mais longe,
pois é ainda mais arrojado e menos citadino. De design muito desportivo identifica-se com a
irreverência e a aventura, mas para uma qualidade e inovação passíveis de serem pagas por
uma maioria. A sua condução é semelhante à dos Karts, onde o motor se situa na parte de trás,
com um centro de gravidade baixo e uma distância entre os eixos adequada à colagem do
chão. Estas características permitem o regresso à sensação de condução pura e o contacto
directo do condutor com a estrada, provocando o chamado “formigueiro” no estômago e o
acelerar da pulsação cardíaca.
Alguns meses mais tarde, a gama smart city passa a ter uma nova designação – o fortwo, que
passa a ser seguida. A identificação e comunicação do conceito fortwo vem alargar a percepção
de smart como um veículo de espírito arrojado.

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Nos bastidores da empresa, o forfour já está a ser esboçado, ou seja um novo veículo de
dimensões espaçosas e para quatro ou cinco pessoas. Será que o carro citadino móvel e
económico será posto em causa?
Em Fevereiro de 2004, a marca smart tem disponível, em Portugal e no resto do mundo, duas
gamas com os seguintes modelos (Anexos 1 e 2):
- smart fortwo, dirigido aos DINK: Double-Income noKids, jovens universitários,
executivos cujas necessidades de mobilidade na cidade justifiquem trocar os seus
grandes carros de serviço por um outro sem perderem a compostura, grupos etários
mais “séniors” cuja facilidade de condução dos smarts é um apelativo e individuos em
geral atraídos por uma onda de “fashion”, de querer estar “in”: Coupé e Cabrio;
- smart roadster , dirigido a todos os que optam pelo prazer de condução de um
desportivo: roadster e roadster-coupé.
Tendo em consideração as características físicas do automóvel smart e concordando-se com a
proposição de que o smart city-coupé abriu uma nova categoria de mercado, é difícil identificar
concorrentes directos. Em Portugal, os gestores smart têm em particular atenção às políticas
e acções de marketing dos seguintes modelos/marcas (Anexos 3,4 e 5):
- Na gama fortwo: Daewoo Matiz, Citroen C2, Fiat Cinquecento/ Seiscento, Fiat Panda.
Concorrentes pelo tamanho e pelo preço e todos eles, tal como o smart, incluem-se
no designado segmento A de mercado.
- Na gama roadster: os automóveis MX5 e MG no segmento dos desportivos.

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A parceria com a BRABUS:
A smart fundou uma joit-venture com a empresa especialista em “tuning”, a BRABUS, um dos
maiores e mais bem sucedidos transformadores de automóveis do mundo. Quando se trata de
prazer de condução o “tuning” BRABUS transforma os modelos da smart em individualidades
extremamente atraentes e com espírito desportivo, cujos acessórios conferem a um smart
potência e carácter exclusivo.
Com o “know-how“ adquirido ao longo de mais de 20 anos de experiência a conferir um toque
de exclusividade aos automóveis da marca Mercedes-Benz, os engenheiros e designers da
BRABUS dedicam-se também aos modelos smart. Resultado: maior potência, equipamento
ainda mais exclusivo e acessórios requintados.
O smart forfour
A lançar em 2004, este novo modelo apresenta-se como espaçoso e confortável para quatro ou
mais passageiros. É um automóvel versátil, com características para viagens de longa duração e
não apenas o pequeno percurso na cidade. Com ele, o grupo DaimlerChrysler procura entrar
com à vontade e sem risco no segmento das pessoas de classe económica mais baixa. Acreditase
que o forte simbolismo psicológico dado à marca smart – o espírito aberto da smart -
permite dar este passo de entrada em segmentos económicamente mais baixos. Neste
contexto, a equipa da smart perspectiva o forfour como um modelo para as famílias de menor
poder de compra, assim como para os jovens casais que iniciam a sua actividade económica e
familiar.
Em suma, tanto será um automóvel familiar, como o primeiro automóvel, para utilização urbana
ou para viajar.
No entanto, o facto de ser económico não impede de o identificar claramente com a qualidade
e prestígio da marca DaimlerChrysler (ou a mais antiga e de maior notoriedade marca
Mercedes-Benz). Primeiro que o factor preço, o smart forfour é um carro passível de ser
procurado por pessoas de perfil diferente – as pessoas que se querem sentir diferenciadas e
por isso as pessoas que se identificam com a marca smart (principalmente na vertente
estética/design arrojado). Esse posicionamento reflete-se na comunicação da marca na
mensagem: “Se a sua vida é diferente e excitante, porque não o seu carro?”

MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO smart forfour 12
A smart pretende, assim, entrar no segmento B do mercado automóvel, o principal e mais
concorrencial, diferenciando-se pelo design arrojado e flexível.
smart em Portugal: Comunicação e Distribuição
O lançamento dos vários modelos da marca smart em Portugal acompanhou, em geral, o
momento e o tipo de campanhas de comunicação e de distribuição dos restantes países da
Europa. Apenas para o primeiro modelo – o smart city-coupé – se verificaram alguns meses de
atraso, tendo o seu lançamento em Portugal sido mais tardio. O primeiro modelo lançou-se no
mercado português em 2002.
Relativamente à comunicação a Smart Portugal tem utilizado meios como a Imprensa,
Publicidade Exterior, Televisão e Relações Públicas, como se pode verificar no quadro I. Nos
anexos 6 e 7, apresentam-se algumas peças de comunicação dos vários modelos smart e de
alguns concorrentes.
Os investimentos publicitários em 2003, segundo a Marktest (Anexo 4), ultrapassaram os
2.000.000 € (preços de tabela), sendo a imprensa e a televisão os meios onde se investiram as
maiores verbas.
Quadro I - Investimentos Publicitários da smart
Fonte: Mercedes-Benz Portugal

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Em paralelo, a smart idealiza novas formas de desenvolver o culto pelos seus automóveis,
respondendo a pessoas exigentes para quem um carro não é só um meio de transporte.
Assim, proporciona aos seus clientes a opção de adquirir acessórios da linha de produtos
smartcare ou da smartware.
A smartcare é a linha original de produtos de conservação e limpeza, exclusiva de todos os
modelos smart, quer para o interior, quer para o exterior. (Anexo 8)
A smartware apresenta-se como uma coleção de artigos a adquirir num Concessionário
smart como forma de reforçar a sua identificação com o “Culto smart”. Entre outros,
oferecem-se mochilas, peças de vestuário, chinelos, relógios, chapéus de chuva, óculos de
sol, canecas, smarts em miniatura ou tele-comandados, brinquedos, pins, porta-chaves e
(quase) tudo o que se possa imaginar com um estilo e design muito próprios da marca smart
(Anexo 9).
Progressivamente atenuou-se o radicalismo inovador do perfil de distribuição da marca smart.
A estética associada ao ponto de venda smart já não apresenta um carácter tão ostentatório,
sendo abandonada a ideia de existirem as características “torres” nos stands de vendas, que
foi algo de extrema inovação na distribuição da marca smart. (figura 2) Aliás, em Portugal
esta inovação na distribuição, nomeadamente com as torres, nunca foi muito seguida.
Figura 2- Torre Smart
13

MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO smart forfour
De facto, também na estratégia de distribuição esta marca foi extremamente original,
nomeadamente na decoração dos pontos de venda.
Inicialmente designados por smart Centers, os concessionários smart devem ter instalações
específicas para a sua marca, mesmo que estejam integrados em concessões de outras
marcas do grupo, nomeadamente Mercedes-Benz. As instalações podem estar próximas ou
até no mesmo local, mas são completamente individualizadas, quer em termos de
apresentação, quer ao nível da gestão. A filosofia smart está presente na decoração dos
salões de exposição.
De forma similar, dentro da política de diferentes marcas do grupo DaimlerChrysler, a marca
smart mantém toda uma estrutura organizacional e de distribuição autónoma, embora
beneficie de sinergias ao nível de gestão de topo e de I&D.
Actualmente em Portugal, a smart conta com 17 pontos de venda e 13 oficinas autorizadas,
distribuídos pelos principais centros urbanos de Portugal Continental e Ilhas.
Mercado Automóvel Global
A indústria automóvel é cada vez mais global, com uma cadeia de valor complexa do ponto
de vista organizacional e tecnológico, e que tende a reagir a um período de abrandamento da
procura através de um esforço de consolidação das marcas. É um sector industrial crucial nas
economias, já que inclui um produto – o veículo – que faz parte integrante da sociedade, mas
também linhas de produção de sofisticada inovação tecnológica e espalhadas por vários
países, mesmo que pertencendo a um mesmo grupo empresarial.
Se nos anos 60 certas marcas e modelos de automóveis ajudavam a caracterizar
determinadas sociedades (por exemplo os veículos americanos de enormes dimensões),
observa-se hoje uma oferta segmentada por tipo de uso, mas que corresponde a um gosto
quase universal dos consumidores dos diferentes países: o automóvel citadino, o desportivo,
o familiar, etc.
14

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Hoje é frequente a existência de um automóvel por família, mesmo de médios rendimentos
familiares. Os actuais padrões sociais de forte mobilidade e flexibilidade, levam a encarar o
automóvel como um produto de “grande consumo”, pese embora o seu preço elevado e a sua
grande complexidade produtiva. É um produto de consumo indispensável e de grande
penetração no mercado. Tornou-se na principal base de expansão da mobilidade das pessoas e
de aproximação entre as regiões, sectores de actividade, organizações e indivíduos.
O acelerado crescimento deste mercado levou a uma aposta constante na modernização, mas
também a um actual período de saturação, sobretudo nas economias desenvolvidas,
nomeadamente na “tríade” composta pelos EUA, Europa Ocidental e Japão.
Quadro II - Vendas Totais de veículos em 2002
Fonte: Automotive News (2003)
Constata-se uma relação directa entre a vitalidade da indústria automóvel e a das economias. A
evolução das economias tem resultados nas vendas e produção de veículos. Por sua vez, o
comportamento da indústria automóvel tem um forte impacto na economia, por ser uma
indústria com um peso significativo nos países desenvolvidos. De facto, na generalidade das
economias desenvolvidas, a evolução das taxas do PIB (indicador do crescimento económico) e
da produção de veículos mostram ter comportamentos muito próximos, confirmando a
existência desta interdependência entre a indústria automóvel e os ciclos económicos.
15

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No quadro seguinte, observa-se que o transporte de pessoas na UE recupera após um período
de algum abrandamento económico durante a primeira metade da década de noventa e que se
verifica uma correlação entre a produção automóvel e os ciclos económicos.
Quadro III - Evolução do Desenvolvimento Económico e dos Transportes na UE15
Fonte: UE (2001)
Na América do Norte e na Europa Ocidental a taxa de penetração de veículos é muito
significativa, tendendo a sua produção e vendas a estabilizar nestes mercados e o potencial de
vendas internas a depender da evolução da população e do crescimento económico (poder de
compra da população). Todavia, o papel do automóvel no dia a dia do indivíduo e a
necessidade da sua substituição regular, permite a existência de taxas de crescimento positivas,
embora reduzidas nos países mais desenvolvidos.
Neste contexto de crescente globalização e mobilidade de pessoas e bens, o transporte tende
naturalmente a aumentar, nele se destacando o automóvel. A mobilidade das pessoas
aumentou de cerca de 17 Km per capita por dia, em 1970, para cerca de 38 Km em 1998. A UE
prevê que sejam percorridos no seu seio cerca de seis biliões de Km por ano em 2010, dos
quais cerca de 77% serão realizados de automóvel (figura 3). E destes quilómetros, uma parte
muito significativa realizada no tecido urbano, já que quatro quintos da população da União
Europeia vive em áreas urbanas.
Estima-se que actualmente um quinto dos quilómetros viajados na UE se refira a deslocações
de menos de 15 Km. Entre 1995 e 2030 espera-se que o número de quilómetros viajados na UE
em áreas urbanas cresça 40%, para os quais o automóvel contribuirá com cerca de 75%, a não
ser que sejam tomadas medidas fortes e concertadas para a dinamização das redes de
transportes públicos.
16

MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO smart forfour
Figura 3-Evolução do transporte de passageiros e mercadorias na UE15
(biliões de ton.Km)
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
217
1588
253
2294
274
3231
290
3776
400
4569
563
319 405 444 465
33 74 157 241 407
1970 1980 1990 2000 2010
Comboio
Carro
Transp. Público Terrestre
(exc. Comboio)
Ar
Fonte: VDA (2001)
Não obstante a emergência do conceito de trabalhar em casa com o teletrabalho e o ecommerce,
a mobilidade continuará a ser um requisito crucial para a sociedade. Todavia, as
crescentes consequências e preocupações ambientais, aliadas aos recursos energéticos
tradicionais escassos, estão a alterar o padrão de uso do automóvel e o seu próprio conceito.
Também se vislumbra, por parte das entidades regulamentadoras e das várias indústrias do
sector automóvel e de transporte, um esforço de integração de políticas ao nível da mobilidade
e dos transportes, do ambiente e da energia, da segurança e da inovação e desenvolvimento
industrial, sustentando, assim, a mobilidade no futuro.
A agressividade entre fabricantes e a grande diversificação da oferta levaram a uma evolução
de um mercado do tipo “manufacturer push” para um do tipo “consumer pull”, onde o
consumidor é mais exigente e consciente do seu papel como elemento fundamental do
dinamismo do sector. É cada vez mais evidente a tendência para a segmentação do mercado
com a emergência de nichos.
17

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Em 1999 os veículos de segmentos de nicho representavam no total 43% do mercado mundial
de veículos de passageiros, destacando-se os segmentos dos Sport Utility Vehicles (veículos de
tracção integral, de superior altura ao solo), os Multi Purpose Vehicles (os chamados minivans
ou monovolumes), os desportivos, os de luxo e os citycars (dedicados ao percurso em tráfego
citadino em conjunto com menores custos de utilização). Emergem ainda os crossovers, ou seja
veículos que conjugam características de dois ou mais segmentos, como é o caso do Mercedes
GST que é um híbrido de MPV, station wagon e SUV.
Á medida que a saturação do mercado nos países desenvolvidos se aproxima, a renovação do
parque automóvel tende a ser conduzida para a procura de novas soluções. Assim, a
diversidade de modelos tem vindo a aumentar, provocando uma diminuição das vendas por
modelo. A procura de veículos mais funcionais destaca, sobretudo na Europa Ocidental, o
crescimento dos pequenos citadinos (segmento A) e dos pequenos utilitários (segmento B),
bem como os SUVs e os MPVs, que associam o uso diário, a flexibilidade e o lazer.
Os verdadeiros drivers do mercado são hoje a inovação e a tecnologia.
A imagem de marca é um activo importante num mercado maduro e é cada vez mais associada
à capacidade em usar a tecnologia e a inovação para desenvolver atributos do produto, como o
conforto, o desempenho dinâmico, a fiabilidade, a segurança, o respeito pelo meio ambiente e
pela mobilidade. Este último factor tem provocado uma segmentação de mercado em veículos
adequados a diferentes perfis de utilização.
As marcas constróem a sua identidade em torno de determinados atributos diferenciáveis, em
conjugação com factores subjectivos como o styling e a transmissão de sensações e de status:
a Citroen pelo conforto, a Mercedes pela fiabilidade, a BMW pelo comportamento dinâmico.
Mercado Automóvel em Portugal
O parque automóvel português espelha da correlação entre a vitalidade económica e da riqueza
do país (representada pelo PIB) e o nível de penetração e renovação dos veículos. Integrado na
Europa Ocidental, Portugal apresenta um índice de penetração já elevado, mas com um parque
automóvel envelhecido, como se pode observar pela análise dos seguintes quadros.
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Quadro IV - Índice de penetração de veículos em Portugal (2000) e nos restantes
países (1999)
País
PIB per capita (mil
População (milhões)
€)
EUA 29 900 273 760
Alemanha 26 044 82 547
França 24 464 59 536
Brasil 4 578 165 114
Índia 395 976 8
China 730 1 254 11
Portugal 12 280 10 464
Veículos por
mil habit
Fontes: INE 2001 (Portugal) e UNECE e AW 2000 (restantes países)
Segundo se observa nos valores do estudo Barómetro Auto da Data E (grupo Marktest)
realizado em 2003, o parque automóvel português caracteriza-se por uma percentagem elevada
de veículos de baixa e média cilindrada, dos segmentos inferior e médio inferior e relativamente
envelhecidos.
Anos
Quadro V - Posse de veículos em Portugal por ano de registo
Total
veiculos
Seg A seg B seg C Seg D SegE/F
Até 98 2248 68 1094 723 318 44
1999/01 1094 25 472 384 194 21
2002/03 365 12 153 141 55 4
Total (mil) 3707 105 1719 1248 566 69
Nota: É a seguinte a designação dos segmentos:
Fonte: Data E, Barómetro Auto 2003
A = Económico, com marcas como Fiat Seicento, Renault Twingo, Daewoo Matiz, VW Lupo, Ford KA
B = Inferior, com marcas como: Fiat Punto, Renault Clio, Peugeot 206, Seat Ibiza, Ford Fiesta, VW Polo,
Citroen C3
C = Médio Inferior, com marcas como: Opel Astra, Ford Focus, VW Golf, Renault Megane
D = Médio Superior, com marcas como: Opel Vectra, Fiat Marfa, Alfa Romeo 156, Volvo S-V40, Mercedes
Classe C, Audi A4
E/F – Superior e Luxo, com marcas como: Alfa Romeo 166, Mercedes das classes E e S, Jaguar, BMW
séries 5 e 7
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Quadro VI - Posse de veículos por cilindrada do automóvel
Cilindrada
Total
veiculos
seg A seg B seg C seg D segE/F
até 1220cc 1198 71 1034 78 15 1
1201/1400 1276 28 480 705 62 1
1401/1700 611 3 137 307 158 7
mais 1700 622 4 67 158 332 60
Total (mil) 3707 105 1719 1248 566 69
Fonte: Data E, Barómetro Auto 2003
Segundo este estudo da Data E, as marcas com mais penetração em Portugal, por ordem
decrescente de número de veículos possuídos, são: Opel (507 mil), Renault, Fiat, VW, Ford,
Peugeot, Citroen, Honda, Toyota, Seat, Rover, Nissan (Datsun), Mercedes (80 mil), BMW, Audi,
Hyundai, Mitsubishi, Lancia, Skoda, Volvo, Mazda, Alfa Romeo, Suzuki, Saab, Porsche (2 mil).
Dentro do segmento A – económico – a posição relativa, por ordem decrescente de número de
veículos por marca é: Nissan (Datsun) (30 mil), Fiat (14 mil), Hyundai (13 mil), Ford (11 mil),
Seat (8 mil), Citroen (6 mil).
Dentro do segmento B – Inferior – as marcas com maior peso, por ordem decrescente de
número de veículos possuídos, são: Renault (289 mil), Fiat (277 mil), Opel (256 mil), Peugeot
(183 mil), Ford (159 mil), Citroen (158 mil).
A Mercedes, segundo valores do mesmo estudo, tem expressão nos segmentos D e E/F,
respectivamente com 61 mil e 11 mil veículos.
20

(…)
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De facto, pensa Pedro Névoa, o crescimento de vendas é notório e parece haver uma fatia de
mercado possível para o forfour, cuja especificidade dos seus atributos permite definir
fronteiras e espaço para cada um dos modelos. Será o automóvel para quatro (ou mais), capaz
de vingar num segmento tão competitivo, onde o factor preço desempenha por vezes o papel
mais importante?
Pedro Névoa estima que, com um orçamento publicitário distribuído por spots televisivos,
cartazes de rua (mupis e outdoors) e anúncios de imprensa, poderá ultrapassar as mil unidades
de forfour até Dezembro de 2004. A sua principal questão é a do impacto que esta
campanha e este lançamento do forfour terá na imagem/identidade da marca smart?
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Anexos
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Anexo 1 –génese e missão
Anexo 2 – proposta de valor ao cliente
Anexo 3 –parceiros e serviços
Anexo 4 – gama de produtos
Anexo 5 – evolução das vendas
Anexo 6 - dados de 2003
Anexo 7 - evolução da base de clientes – Actividades
Anexo 8 - evolução da base de clientes – Empresas
Anexo 9 - evolução da base de clientes – Distritos
Anexo 10 - evolução da base de clientes – Categorização
Anexo 11 – dados do 1º semestre de 2004
Anexo 12 – evolução da base de clientes em 30 junho 2004
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Anexo 1 – Gama smart
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Anexo 2 – Vendas dos modelos Smart
275
250
225
200
175
150
125
100
75
50
25
0
Janeiro
Fevereiro
Comparação Mensal de Vendas
Abril
Maio
Junho
Julho
Agosto
Setembro
Outubro
Novembro
Dezembro
2001
2002
2003
25

Coupé
Cabrio
Roadster
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Vendas por modelo
Vendas Retalho - 2003 Totais 2003
2004
Jan. Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Unid. % Jan.
Pure 45 cv 13 5 2 0 2 0 0 0 0 0 0 0 22 1,1% 0
Pure 55 cv 4 1 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 7 0,3% 0
Pure CDI 10 2 3 1 0 0 0 0 0 0 0 0 16 0,8% 0
Pulse 61 cv 26 4 4 1 0 2 1 1 0 0 0 1 40 1,9% 0
Pulse CDI 10 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 11 0,5% 0
Passion 55 cv 41 5 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 50 2,4% 1
Passion CDI 8 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 8 0,4% 0
CDI - Pure+ 1 4 15 11 4 3 11 18 21 31 22 24 165 7,9% 12
CDI - Pulse 1 2 4 5 5 5 10 8 11 4 7 9 71 3,4% 5
CDI - Passion 0 10 9 5 5 4 16 13 10 8 11 21 112 5,4% 5
50cv - Pure 4 6 9 16 12 15 18 7 17 14 27 36 181 8,7% 19
61cv - Pure+ 0 11 14 21 9 10 24 16 29 31 39 46 250 12,0% 24
61cv - Pulse 0 23 13 17 12 14 30 29 34 16 25 19 232 11,1% 18
61cv - Passion 9 27 16 31 17 18 42 31 33 37 31 30 322 15,5% 41
Brabus 2 0 1 3 3 1 1 2 3 3 1 0 20 1,0% 0
Pure 55 cv 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 2 0,1% 0
Pure CDI 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0,0% 0
Pulse 61 cv 17 2 1 1 2 0 1 0 0 0 0 0 24 1,2% 0
Pulse CDI 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0,0% 0
Passion 55 cv 8 2 1 0 1 0 1 2 0 2 0 0 17 0,8% 0
Passion CDI 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0,1% 0
CDI - Pure+ 0 0 0 0 0 1 0 0 2 0 0 1 4 0,2% 1
CDI - Pulse 1 0 0 0 2 0 2 0 4 1 1 1 12 0,6% 2
CDI - Passion 0 1 2 1 2 1 7 5 2 2 1 3 27 1,3% 3
61cv - Pure+ 0 1 0 6 1 5 7 7 15 4 3 6 55 2,6% 3
61cv - Pulse 0 1 3 5 4 7 13 5 5 5 2 3 53 2,5% 5
61cv - Passion 0 2 8 13 10 10 21 8 10 8 6 10 106 5,1% 12
Brabus 0 0 1 1 2 0 1 1 1 2 2 0 11 0,5% 0
Crossblade 0 0 0 1 2 1 1 1 0 0 0 0 6 0,3% 0
Total City
157 111 111 140 96 97 208 155 197 168 178 210 1828 87,8% 151
Roadster 61cv 0 0 0 0 0 0 6 12 13 12 3 8 54 2,6% 11
Roadster 82cv 0 0 0 7 18 24 22 16 17 11 4 7 126 6,1% 24
Roadster Brabus 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,0% 0
Roadster coupé 0 0 0 7 8 9 10 12 12 6 4 5 73 3,5% 12
Road. Coupé Brabus 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,0% 0
Total Roadster
0 0 0 14 26 33 38 40 42 29 11 20 253 12,2% 47
Totais 157 111 111 154 122 130 246 195 239 197 189 230 2081 100,0% 198
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ANEXO 3: Características e preços do smart e seus concorrentes
Relativamente aos preços e principais características dos concorrentes directos por modelo
específico, podemos encontrar no quadro seguinte alguns dados:
Fonte: revista Autohoje - edição especial – 5 e 6 de Maio
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ANEXO 4: Investimentos publicitários do smart e seus concorrentes (2003)
Fonte: Marktest
ANEXO 4:
Vendas da Marca smart e seus Concorrentes
Os seguintes dados indicam o volume de vendas da marca smart e das
principais marcas concorrentes.
Os valores de Fevereiro a Abril de 2004 são uma estimativa.
Fonte: Marktest
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ANEXO 5: Vendas da marca smart e seus concorrentes
VENDAS DE VEÍCULOS LIGEIROS DE PASSAGEIROS
(Valores Provisórios)
mês de ABRIL Janeiro a Abril (acumulado)
Unidades % quota de Mercado Unidades % quota de Mercado
2004 2003 Var. 2004 2003 2004 2003 Var. 2004 2003
Peugeot 1.744 1.797 -2,9 10,35 10,53 7.273 7.786 -6,6 10,87 12,01
Citroen 1.325 1.273 4,1 7,86 7,46 5.169 5.188 -0,4 7,72 8,00
Fiat 559 965 -42,1 3,32 5,66 2.711 3.295 -17,7 4,05 5,08
Mercedes 725 635 14,2 4,30 3,72 2.622 2.626 -0,2 3,92 4,05
Nissan 239 314 -23,9 1,42 1,84 1.245 1.232 1,1 1,86 1,90
Smart 229 154 48,7 1,36 0,90 779 533 46,2 1,16 0,82
MG 71 73 -2,7 0,42 0,43 292 345 -15,4 0,44 0,53
Daewoo 64 111 -42,3 0,38 0,65 218 315 -30,8 0,33 0,49
Total 16.855 17.064 -1,2 100,00 100,00 66.937 64.834 3,2 100,00 100,00
Fonte: ACAP - Associação do Comércio Automóvel de Portugal
NOTA: Com base no Instrumento de Notação registado no INE sob o nº 1892, válido até 04.12.31
Os valores de Janeiro a Abril de 2004 são estimativa
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ANEXO 6: Peças publicitárias smart
smart fortwo: Imprensa
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Smart roadster: Outdoor
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Smart Forfour
Imprensa
Outdoor
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PLV
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Anexo 7: Publicidade de alguns concorrentes
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ANEXO 8: Produtos da gama de acessórios smartcare
ANEXO 9: Produtos da gama de acessórios smartware
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