caso: cerveja cristal

MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO CRISTAL
MANUAL
DE CASOS PORTUGUESES
CASO Cerveja Cristal
CASO
ELABORADO
POR:
ANA FILIPA BEIRÃO, Assistente de marketing na faculdade de economia
do porto e investigadora do IDIM-IPAM
Agradecemos a colaboração de João Sampaio, Administrador da Unicer e de Graça Borges, exdirectora
de Marketing da Unicer
Este caso foi elaborado para fins pedagógicos e alguns dados podem não corresponder exactamente à
realidade.
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MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO Cerveja Cristal
CASO: CERVEJA CRISTAL
O João Rocha é um recém-licenciado em Gestão de Marketing que, após estagiar três meses na
Unicer- União Cervejeira E.P., foi, em Maio do 2000, convidado a integrar os quadros da
empresa como gestor da marca de cerveja Cristal. No início, o João não ficou muito
entusiasmado com a perspectiva. Quando lhe disseram que ia ser gestor de marca, pensou na
Super Bock, na Carlsberg, na Vitalis… a marca Cristal não lhe tinha ocorrido. No entanto, depois
desta primeira reacção, começou a sentir que podia tornar-se um desafio interessante. Afinal de
contas, é a terceira quota de mercado, tem mais de 100 anos e é sempre referida como uma
marca de qualidade. Decidiu então aceitar o desafio.
Na primeira reunião que teve com a Direcção de Marketing, o Sr. Dr. Miguel Castro, Director de
Marketing da Unicer, referiu-lhe que estava com grandes expectativas em relação ao seu
desempenho. Disse-lhe que a Cristal precisava de sangue novo na sua gestão e, sem dar
grandes direcções, deu-lhe três meses para lhe apresentar um diagnóstico da marca Cristal,
bem como um conjunto de estratégias que favorecessem a sua imagem. Lembrou-lhe que dada
a antiguidade da marca, nem sempre lhe seria fácil encontrar dados, mas que toda a equipa
estava disponível para o ajudar neste projecto.
O João saiu da reunião e foi para casa a pensar por onde deveria começar. Estava decidido a
fazer o melhor possível e confiante de que iria surpreender o Dr. Miguel Castro com a proposta
que lhe fizesse.
No dia seguinte, chegou à Unicer e começou a estruturar as tarefas: primeiro decidiu que tinha
de contextualizar a Cristal no âmbito do portfólio das marcas da Unicer, bem como da sua
própria história, para depois elaborar o diagnóstico da marca.
Ao fazer uma pesquisa na empresa, o João percebeu que do universo de empresas Unicer
fazem parte a Rical, dedicada ao fabrico de refrigerantes; a Empresa de Águas Alcalinas e
Medicinais de Castelo de Vide, que faz o enchimento das marcas da Água Vitalis e Castelo de
Vide; a Rotadouro e a Servitagus, empresas cujo objectivo é a distribuição de bebidas nas áreas
do Porto e Lisboa, respectivamente; a Maltibérica, uma joint-venture com a Intermalta, ambas
especializadas na produção de malte; a Univin, uma associação com um grupo empresarial do
Minho para a produção de vinho; e a Enerleça cujo objectivo é a produção de energia para o
grupo. Verificou que a Unicer oferece ao mercado múltiplas variantes de cerveja das quais se
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destacam as marcas nacionais Super Bock e Cristal, para além da Carlsberg, Tuborg e Cheers.
Mas não são apenas estas as marcas comercializadas pela empresa; A Unicer tem outras
marcas notórias, nomeadamente nos refrigerantes: Frisumo, Snappy, Frutea, Guaraná Brahma
e nas águas, as marcas Vitalis e Castelo de Vide.
O João percebeu, então, o posicionamento da Cristal no âmbito do portfólio da Unicer,
verificando que a estratégia da marca Cristal estava claramente inserida numa estratégia de um
conjunto de marcas. Nesta medida, o objectivo da Unicer não passava pela detenção de duas
marcas líder de mercado mas de marcas que ocupassem diferentes posições. Apercebeu-se que
o posicionamento da Cristal é o de uma cerveja preço, direccionada para o canal alimentar,
onde o factor preço tem maior influência no processo de decisão de compra. Verificou também
que pelo facto da marca Cristal estar associada ao preço, o investimento em publicidade estava,
à partida, limitado, sendo a grande aposta as campanhas promocionais. Esforçou-se por reter
esta informação de modo a delinear uma estratégia adequada. Esta marca, a exemplo de
outras marcas de cerveja da Unicer, tinha uma presença muito forte no Norte do que no Sul do
país.
Uma informação fundamental para o projecto dizia respeito à concorrência. A grande
concorrente da Unicer no mercado em Portugal é a Centralcer - Central de Cervejas. Na sua
carteira de marcas, a Centralcer tem a Sagres como concorrente da Super Bock e a Imperial
como concorrente directa da Cristal.
Depois deste enquadramento, o João sentiu que podia começar a realizar o diagnóstico da
marca Cristal. Começou por se aperceber que a abordagem de marca podia ser feita com base
em diferentes perspectivas. Depois de efectuar algumas pesquisas e de ter consultado as suas
sebentas do curso, resolveu caracterizar a marca de acordo com o modelo leccionado na
disciplina de Gestão da Marca. (Anexo 1 - Modelo da Marca). Após uma revisão do modelo,
recordou que tinha de recolher informação que lhe permitisse caracterizar o identity mix da
marca (nome, logótipo, slogans personagens..), o marketing mix (a missão, o produto, o preço,
a comunicação e a distribuição…) e, por fim, os diferentes públicos e segmentos alvo da marca,
bem como os diferentes tipos de resposta que a marca suscita em cada um deles (o public mix
e o image mix da Cristal). Lembrava-se perfeitamente que esta perspectiva da marca era muito
abrangente e que, para fazer um bom trabalho, deveria começar o mais depressa possível a
recolher informação.
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O João começou a fazer um esboço e um diagnóstico com base no modelo da marca adoptado.
Rapidamente verificou que, se dois dos pilares da marca podiam ser caracterizados com base
na recolha de dados secundários, o pilar da imagem e do public mix, para ser de facto um bom
suporte para o desenho da estratégia, deveria ser elaborado com base na recolha de dados
primários. A dificuldade seria o tempo.
O João começou, então, a recolha de dados para caracterizar a marca Cristal. Percorreu os
arquivos da Unicer, fez algumas entrevistas exploratórias e reuniu um conjunto de informação.
O identity mix
Começou por aqueles sinais que se lembrava serem os elementos do identity mix mais
importantes: o nome e o logótipo. Nesta fase o João debateu-se com algumas dificuldades
relacionadas com o facto de a marca ser centenária e de muitos elementos da marca se terem
perdido ao longo do tempo. Na verdade, após a pesquisa efectuada, apercebeu-se que a Unicer
não dispunha dos rótulos de todas as garrafas que a Cristal já teve, não sendo, assim, possível
apresentar uma evolução dos sinais da marca Cristal desde o seu nascimento.
O João fez, então, uma ordenação dos elementos que recolheu, por forma a analisar a evolução
do nome e do logótipo, com o objectivo de realizar a sua análise do ponto de vista da
estratégia da marca.
Em relação ao nome Cristal, o João apurou que este foi criado em 1892 pela CUFP, dois anos
após a fusão de sete cervejeiras. Passado mais de um século da sua criação, tornou-se difícil
para o João apontar quais as razões que levaram à selecção do nome Cristal. Apesar de tudo,
não lhe pareceu muito ousado pensar que o nome Cristal pode ter sido escolhido de modo a
favorecer associações relacionadas com algo de superior, de claro, de puro, límpido e
transparente, passíveis de suscitar uma atitude favorável dos consumidores em relação à
marca.
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Ao falar com os trabalhadores mais antigos da Unicer, constatou também que podia fazer
sentido relacionar o nome com o Palácio de Cristal, inaugurado em 1865 para a primeira
Exposição Universal Portuguesa e da Península. O palácio era uma referência para a época, por
se tratar de um recinto privilegiado para exposições industriais e um passeio público elitista
(principalmente a Avenida das Tílias, depois da missa), já que a entrada era paga.
Em relação à análise do logótipo, o João realizou a sua análise a partir dos rótulos encontrados.
Uma vez mais, a sua tarefa de analisar a evolução do logótipo da cerveja Cristal não foi fácil.
Por um lado, devido à escassez de informação e, por outro lado, porque os rótulos existentes
não tinham a indicação das datas em que eram utilizados. Mesmo assim, o João tentou fazer
uma ordenação cronológica de acordo com a percepção dos gestores da Unicer (Anexo 2 -
Evolução dos rótulos da Cristal).
No âmbito dos possíveis sinais da marca, o João procurou identificar ainda o slogan, o rótulo, a
embalagem e as personagens. No caso da marca Cristal, o João identificou como slogan
“desde 1890”, a que associou a pretensão da Unicer em comunicar e transmitir uma imagem de
tradição secular da cerveja Cristal, a mais antiga cerveja do mercado português. Contudo, pela
análise da marca começou a pensar se o novo slogan não poderia ser “Dispensa abre cápsulas”
(também referida na comunicação e no rótulo), na tentativa de enaltecer o benefício oferecido
ao consumidor relacionado com o sistema de abertura fácil.
A importância do rótulo e da embalagem levou o João a fazer a sua análise no âmbito do
diagnóstico da marca. Para alguns autores, este elemento é referido como sendo o quinto P
(packaging) do marketing mix. Para fazer a sua análise, o João baseou-se nos dados do anexo
2. A sua primeira impressão foi que, se o rótulo podia diferenciar a marca, a embalagem seria
um ponto comum da Cristal com todas as outras marcas de cerveja.
Para terminar a análise dos sinais da marca faltavam as personagens que representam um
tipo especial no âmbito dos sinais de identidade registáveis e protegíveis como marcas. O João
apurou que a marca Cristal criou uma mascote denominada “Cris” que é utilizada como suporte
promocional nas embalagens e nas campanhas publicitárias. (Anexo 3 - Personagem Cris).
Terminada a caracterização do pilar dos sinais da marca, o João começou a recolha de dados
relativos ao objecto da marca. À partida, sentia que esta tarefa ia ser menos árdua do que a
tarefa anterior. No fundo, neste pilar caracterizam-se os elementos de estratégia, e por isso
mesmo, mais fáceis de identificar.
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O marketing mix
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No caso da Cristal, o João considerou ser extraordinariamente importante analisar, antes de
mais, a missão da marca, na medida em que ela pertence a um portfolio de marcas da Unicer,
tendo, assim, um determinado papel a cumprir.
O que apurou junto dos seus colegas do departamento de marketing da Unicer é que a missão
da Cristal é tirar a sede a quem gosta de cerveja, conquistar o canal alimentar (hipermercados,
supermercados e lojas de conveniência) e combater a Imperial. Contudo, subjacente a esta
missão apercebeu-se de que a Cristal tem uma função de protecção à marca premium da
Unicer, a Super Bock, evitando uma pressão de preço sobre a Super Bock.
No que se refere ao produto, o João apurou que a gama da marca Cristal é constituída por dois
tipos de cerveja. Uma é de tipo “Pilsener”, que corresponde a uma cerveja muito comum,
sendo caracterizada por um teor alcoólico de 5.2%, cor dourada clara e de leveza particular,
com um travo amargo e um aroma e gosto específicos. É fabricada com maltes pálidos muito
aromatizados e lúpulos específicos. O outro tipo de cerveja oferecido pela marca Cristal destinase
a um mercado mais restrito, apresentando um teor em alcoólico de 4.8%, designado por
“Munique” (cerveja preta). Esta cerveja é caracterizada por cor castanha muito escura (quase
preta) e de paladar mais doce e forte, sendo um tipo de cerveja mais “encorpada”. Ambas as
cervejas possuem elevada qualidade, dado o facto de as suas matérias-primas serem
cuidadosamente seleccionadas e o seu processo de fabrico ser muito rigoroso. Em relação ao
tipo de embalagem, o João verificou que a oferta da Cristal incluía uma grande variedade
(Anexo 4 - Embalagens da marca Cristal).
O João apurou ainda que a durabilidade mínima das cervejas antes da abertura varia com o
tipo de produto e de vasilhame. Para a Cristal “Pilsener” em lata é de dois meses e, para os
barris e garrafas (de tara perdida e renovável), de nove meses. Relativamente à Cristal tipo
“Munique”, para os mesmos tipos de embalagem, a durabilidade correspondente é de dois e
doze meses.
Um dado reteve a atenção do João: em 1993, a Cristal introduziu o atributo “abertura fácil” nas
garrafas de tara perdida (Anexo 5 - Abertura Fácil:comunicação). A “unique selling preposition”
da Cristal, nas palavras da Unicer, passou a ser: “uma cerveja mais leve e que oferece um
benefício único ao consumidor – o seu sistema de abertura fácil, indicado para o consumo em
casa
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O João confirmou a sua percepção anterior, com a análise dos dados, verificando que a Cristal
é uma cerveja preço. Relativamente à concorrência, o preço da Cristal oscila entre um nível
médio e um nível baixo, dependendo das acções promocionais adoptadas pela Unicer. O João
resolveu, então, fazer a sua análise com base numa técnica qualitativa de observação e
construiu uma tabela de preços (Anexo 6 - Tabela de preços).
Relativamente à distribuição, o João pôde constatar que a Cristal é distribuída no canal HORECA
e no canal alimentar, sendo que este último se reparte em dois sub-canais, o retalho alimentar
(hipermercados, supermercados, livre serviços e lojas de conveniência) e o grosso (cash &
carries, armazenistas, cooperativas e hipermercados grossistas) (Anexo 7 - Canais de
Distribuição).
Em termos de quota de mercado, a Cristal depende essencialmente da garrafa de 33 cl
retornável e da de 33 cl tara perdida, tanto no canal alimentar como no HORECA. No que diz
respeito à dependência por canal de distribuição, o João fez uma pesquisa por região Nielsen
(Anexo 8 - Dados Nielsen), de forma a poder perceber o posicionamento da Cristal.
No que se refere à internacionalização da marca Cristal, o João verificou que esta está presente
em vários países, no chamado “mercado da saudade”, tendo uma posição de maior relevância
nos mercados da Bélgica, França, Suiça e Alemanha. A sua internacionalização foi iniciada há
longos anos, existindo na época embalagens específicas para os mercados de exportação, com
rótulos escritos em diversos idiomas. No entanto, e em termos globais, a exportação tem um
significado marginal nas vendas da marca.
Para analisar a estratégia de comunicação da Cristal, o João só pensava como seria fácil se
fosse a Super Bock!! Apesar disso, iniciou o seu trabalho com entusiasmo verificando que a
estratégia de comunicação da marca Cristal assentava em publicidade televisiva, imprensa e
campanhas promocionais.
Relativamente às campanhas efectuadas, apenas foi possível encontrar dados concretos a partir
de 1989. Sabe-se, no entanto, que até esta data, as campanhas televisivas caracterizavam a
Cristal como “ a cerveja leve para gente activa” e as imagens eram movimentadas, com jipes,
aviões e canoas. Em 1992, a Cristal festejou o seu centenário e produziu dois filmes a preto e
branco, evocando os filmes mudos, de modo a focar a longevidade da cerveja no mercado. No
ano de 1993, a Cristal modernizou o seu logótipo e lançou a garrafa de tara perdida de
abertura fácil. Entre 1993 a 1997, os filmes publicitários enfatizaram a abertura fácil da Cristal.
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Em 1998 a Unicer iniciou uma nova forma de comunicação para a marca Cristal. Criou uma
mascote denominada “Cris”. Esta mascote era utilizada numa série animada na televisão, em
que o Cris aparece em dificuldades para abrir um objecto (o brinde oferecido pela promoção)
de modo a concluir com o slogan “ se tudo fosse tão fácil de abrir como a Cristal”.
No que respeita às campanhas de imprensa (exclusivamente em revistas), os elementos
disponíveis reportam ao lançamento da abertura fácil, em 1993, tendo-se prolongado por cerca
de quatro anos. Predominavam as imagens fortes (fotografias) com um headline comum: “se
tudo fosse tão fácil de abrir como uma Cristal”. Entre outras, foram utilizadas imagens de um
homem a tentar abrir um soutien, um gato perto da gaiola de um pássaro, uma mulher a tentar
mudar um pneu, um elefante junto a uma máquina de amendoins e um homem a tentar abrir
um saco-cama, ou a tentar abrir um guarda-sol (Anexo 9 - Imprensa Escrita).
No âmbito da comunicação, era importante estudar o papel das promoções de vendas da marca
já que a Cristal sempre recorreu muito a campanhas promocionais. A definição da marca Cristal
estava muito relacionada com cerveja preço/promoção. As promoções são geralmente
calendarizadas para a globalidade do ano comercial. Tal calendarização não impede a realização
de promoções de carácter táctico, de forma a haver uma adequação às tendências do mercado.
Os principais objectivos que a Unicer apontava para recorrer às campanhas promocionais
estavam relacionados com os seguintes aspectos:
• aumentar do volume de vendas;
• dar a conhecer uma nova embalagem;
• atrair novos clientes;
• fidelizar os clientes actuais;
• dar resposta a ataques da concorrência.
A Unicer realiza promoções para os intermediários do canal e para o consumidor final. No
âmbito destas últimas, as fórmulas mais utilizadas para a Cristal foram as reduções de preço, a
oferta de brindes, os concursos e o coleccionismo.
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Em 1998, com a criação da mascote Cris, iniciou-se uma nova estratégia de comunicação, com
reflexos nas campanhas de promoção. Estas campanhas enfatizavam o benefício da cerveja
Cristal relacionando-a com a abertura fácil. A primeira campanha promocional ocorreu em Julho
de 1998 tendo o brinde sido uma cadeira de praia. No Inverno seguinte, o brinde foi um guarda
chuva, em Julho de 1999 foi a vez de uma mochila e na última campanha realizada a oferta
consistiu num kit de ferramentas. Todas as campanhas utilizavam um slogan do tipo “ Ganhe
uma caixa de ferramentas tão fácil de abrir como uma Cristal”. A Cristal realizava duas
campanhas promocionais, uma no Verão e outra no Inverno, sempre com base na oferta de
brindes. Simultaneamente, na televisão, passava uma série animada com o Cris que exibia o
brinde oferecido na promoção.
O João considerou pertinente analisar o mecanismo promocional adoptado pela Cristal. Este
assentava no seguinte procedimento: o consumidor deveria preencher um cupão de
participação, onde colocava duas provas de compra de um pack de 6 latas ou garrafas de
cerveja Cristal, juntava 1000$ e enviava para a direcção indicada. No prazo de uma semana, o
consumidor receberia um postal que lhe permitia levantar o brinde nos correios (Anexo 10 -
Mecanismo das promoções de Vendas).
Na perspectiva da Unicer, as principais vantagens da adopção desta técnica promocional
estavam relacionadas com a promoção da repetição de compra (na medida em que exigiam
provas de compra), e com a criação de uma imagem de marca (os brindes ao serem
valorizados, aumentavam o interesse pela marca e, como simultaneamente ocorriam
campanhas publicitárias, promoviam associações consistentes e uma atitude favorável à
marca).
Dada a exigência do envolvimento do consumidor na acção promocional (cupão, mil escudos,
correio), a taxa de participação podia ficar aquém das expectativas. No caso da Cristal, o João
verificou junto dos seus colegas que os resultados até então obtidos eram positivos,
ultrapassando as previsões da Unicer, pelo que se esperava uma continuação desta linha de
promoção de vendas (Anexo 11 - Nº de Participantes na PV da Cristal).
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O public mix e o image mix
Para apresentar um diagnóstico adequado, e tal como já havia pensado, o João decidiu fazer
uma análise empírica de modo a caracterizar o valor da marca Cristal, junto dos consumidores
em geral. Na sua perspectiva o valor da marca é definido no pilar do interpretante. Quem
atribui valor à marca são os seus públicos. Segundo esta abordagem, os indicadores do valor da
marca são a notoriedade e as associações de marca que definem uma imagem em cada um dos
seus públicos.
Apesar de o João estar consciente de que o public mix de uma marca engloba os
consumidores em geral, os fornecedores, os funcionários, os investidores e o próprio Estado,
entre outros, o João optou por fazer a análise da imagem da Cristal apenas junto de
consumidores de cerveja. Atendendo ao carácter especial e urgente desta acção, decidiu ser ele
próprio a conduzir a realização do inquérito e o controlo da equipa dos inqueridores.
A pesquisa efectuada foi de natureza descritiva e teve como objectivo recolher informação
sobre a notoriedade e as associações da marca, os dois indicadores que o João considerou mais
pertinentes nesta primeira análise do image mix da cerveja Cristal. Foram recolhidos dados
primários baseados na administração de inquéritos.
Relativamente ao indicador “associações à marca”, o João teve que optar por fazer uma
selecção com base em dois factores: as associações utilizadas pela Unicer nos seus estudos de
mercado e a selecção que, a partir delas, o João considerou pertinentes atendendo aos
objectivos e condições de realização do trabalho. Sentiu principalmente a necessidade de
restringir o número de associações analisadas, por forma a não tornar o inquérito muito moroso
e complexo de responder. Assim, as associações seleccionadas foram: tradição, qualidade,
leveza e preço.
Uma outra questão que preocupava o João prendia-se com a selecção das outras marcas de
cerveja a incluir no estudo. Queria que a sua selecção fosse a mais sustentada possível. Assim,
optou pelas marcas Super Bock, Sagres, Cristal e Imperial. A selecção destas marcas ficou a
dever-se ao facto delas representarem as quatro cervejas com maior quota de mercado,
englobando a Cristal (objecto de estudo) e a Imperial (concorrente directo).
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Os inquéritos realizados foram de tipo estruturado com perguntas semi-abertas e perguntas
fechadas (Anexo 12 - Inquéritos). De forma a evitar erros, o João realizou um pré-teste que
demonstrou que os inquéritos eram adequados ao tipo de informação que pretendia obter e
que estimulavam uma resposta fácil por parte dos inquiridos. Esta questão era muito relevante,
na medida em que os inquéritos seriam realizados num hipermercado, durante o período de
compras dos respondentes. Conseguiu a autorização para realizar os inquéritos no
Hipermercado de Matosinhos e foi aí que procedeu à recolha de dados.
O João realizou os inquéritos I e II no dia 13 de Maio de 2000 (Sábado); a amostra recolhida foi
de tipo não probabilística a partir de uma amostragem por conveniência. A amostra foi
composta por indivíduos de ambos os sexos, com idades compreendidas entre os 15 e os 62
anos, residentes na área do grande Porto, consumidores habituais ou não de cerveja (Anexo 13
- Caracterização da Amostra).
Na posse dos dados, o João procedeu ao seu tratamento com base nos programas do
multidimensional scalling (MDS), de modo a obter o mapa perceptual das marcas; através do
programa Indscal obteve o posicionamento relativo das quatro marcas no mapa perceptual e
depois o programa Profit permitiu o posicionamento das marcas face aos atributos estudados.
Depois de muito trabalho, o João conseguiu os seus resultados relativos à imagem da marca
Cristal e de algumas das suas marcas concorrentes (Anexo 14 - Resultados do estudo). Estava
convencido de possuir os dados mínimos necessários para começar a redigir a proposta a
apresentar ao seu Director.
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Anexos
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Anexo 1 - Modelo da Marca
Anexo 2 - Evolução dos rótulos da Cristal
Anexo 3- Personagem Cris
Anexo 4 - Embalagens da marca Cristal
Anexo 5 - Abertura fácil: comunicação
Anexo 6 - Tabela de preços
Anexo 7 – Evolução das quotas de mercado em volume por Canais de Distribuição
Anexo 8 - Dados Nielsen
Anexo 9 - Imprensa Escrita
Anexo 10 - Mecanismo das Promoções de Vendas
Anexo 11 - Nº de participantes na PV da Cristal
Anexo 12 - Inquéritos
Anexo 13 - Caracterização da amostra
Anexo 14 - Resultados do estudo
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Anexo 1 - A marca como um sinal
Mollerup (1997) define a marca, a partir da concepção peirciana 1 de sinal, como um conceito
assente tem três pilares: O pilar dos sinais (nome, logotipo, slogan), o pilar dos objectos
(produto, organização, missão, marketing-mix) e o pilar dos interpretantes (imagem junto dos
diferentes públicos alvo da marca).
Lencastre, a partir da concepção peirciana do sinal, define a marca como:
“ A marca enquanto sinal, e no seu sentido mais estrito, é um nome: Mitsubshi, Lever, Nestlé;
Lux, Montblanc... Ao nome podem associar-se outros sinais, os três diamantes do logotipo
Mitsubshi, a estrela da Lever, o ninho da Nestlé, o slogan «Nove em cada dez estrelas usam
Lux»... que, em conjunto com o nome, compõem o identity-mix da marca.
O objecto da marca é a organização e/ou os seus produtos. Um produto em marketing é antes
de mais um benefício, o produto central de Kotler. (...) Como numa orquestra bem afinada,
todos estes instrumentos do marketing mix expressam (ou devem expressar) de forma
consistente a missão da marca. O interpretante da marca é a imagem que a marca tem junto
de um determinado indivíduo, e por extensão junto de um determinado público alvo(...)
O pilar do interpretante é, relativamente aos dois anteriores, o pilar dos resultados, de
notoriedade e de posicionamento, obtidos junto dos diferentes públicos da marca- o seu public
mix- pelas estratégias e acções desenvolvidas ao nível do identity mix e marketing
mix.”(Lencastre, 1999, p.18).
Nesta perspectiva a marca é um sinal (um nome e um identity mix) distintivo de uma missão
por uma organização, seus produtos e marketing mix e detentor de uma imagem junto de
diferentes públicos alvo, o public mix. Ao nível do identity mix, o nome e o logotipo são os
elementos base; ao nível do marketing mix, devemos analisar os produtos, a organização e a
forma como todos estes elementos se conciliam em torno da missão da marca; no que respeita
1 Concepção desenvolvida pelo sociólogo Charles Peirce, que inclui no conceito de sinal três componentes: o sinal
propriamente dito ( o representante), o objecto a que o sinal se refere (o interpretante), e as interpretações a que ele
pode dar origem.
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ao public mix deve-se analisar a imagem da marca em termos de notoriedade e de
posicionamento.
As facetas da marca podem ser ilustradas a partir do modelo triangular da marca (Lencastre,
1999):
Objecto: Missão/ Marketing Mix
MARCA
Sinal: Nome/ Identity Mix Interpretante: Imagem/ Public Mix
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Anexo 2 - Evolução dos rótulos da Cristal
Rótulo mais antigo conhecido da Cristal
Rótulo antigo da Cristal
Garrafa mais antiga conhecida da Cristal
Rótulo Antigo
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Garrafa pirogravada
Símbolo actual (Pilsner)
Símbolo actual (Munique)
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Anexo 3 - Personagem Cris
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Anexo 4 - Embalagens da marca Cristal
Cristal Pielsner Munique
Garrafa 20 cl tara retornável grade de 24 X X
Garrafa 33 cl tara perdida tabuleiro 6 packs
de 4
X -
Garrafa 33 cl tara perdida grade de 24 X -
Garrafa 33 cl tara perdida pack de 6 X X
Garrafa 33 cl tara retornável grade de 24 X X
Garrafa 33 cl tara retornável pack de 6 X X
Garrafa 1litro tara retornável grade de 12 X -
Lata 33 cl tabuleiro de 24 X X
Lata 33 cl tabuleiro 6 packs de 4 X X
Lata 50 cl pack de 6 X X
Barril de 30 litros X X
Barril de 50 litros
Fonte: Unicer
X -
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Anexo 5 - Abertura fácil: comunicação
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Anexo 6 - Tabela de preços
Cristal Imperial Sagres Super Bock
Garrafa 33 cl tara retornável 38 n.d. n.d. 58
Garrafa 33 cl tara perdida 74 74 90 85
Lata 33 cl 89 94 99 98
Fonte: Observação do autor, no hipermercado Continente da Matosinhos no dia 26 de
Maio de 2.000
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Anexo 7 – Evolução das quotas de mercado em volume por Canais de
Distribução
Canal alimentar Canal horeca Total
Ano 1991 9.8% 14.2% 12.1%
Ano 1992 11.0% 11.4% 11.3%
Ano 1993 13.1% 8.6% 10.1%
Ano 1994 12.9% 7.0% 9.1%
Ano 1995 12.5% 5.9% 8.3%
Ano 1996 14.5% 5.8% 9.0%
Ano 1997 13.3% 6.2% 8.9%
Ano 1998 12.1% 4.6% 7.5%
Fonte: Unicer
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Anexo 8 - Dados Nielsen
- Quotas de mercado por embalagem e por canal de distribuição (em %)
- Percentagem de clientes mais importantes em que a Cristal está presente
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Quotas de Mercado p/ Embalagem Quotas de Mercado p/ Embalagem Quotas de Mercado p/ Embalagem
(INA - Indice Nacional Alimentar)
(INCIM - Canal Horeca) (INA+INCIM)
Total País Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel
FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999
Cristal 20 cl retorn. 0,5 0,3 0,2 1,2 1,2 1,0 0,9 0,9 0,7
Cristal 33 cl retorno. 9,6 9,2 8,2 3,2 3,8 2,9 5,6 5,9 4,9
Cristal 33 cl T.P. 3,3 3,0 3,2 0,1 0,1 0,1 1,3 1,2 1,3
Cristal Lata 33 cl 0,4 0,3 0,3 0,0 0,0 0,0 0,2 0,1 0,1
Cristal lata 0,5 litro 0,1 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Cristal 1 litro 0,4 0,3 0,2 0,0 0,0 0,0 0,2 0,1 0,1
Cristal barril 0,1 0,0 0,0 1,2 1,0 0,5 0,8 0,7 0,3
Total 14,4 13,1 12,1 5,7 6,2 4,5 9,0 8,9 7,4
Área I Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel
FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999
Cristal 20 cl retorn. 0,0 0,0 0,0 0,1 0,0 0,1 0,0 0,0 0,0
Cristal 33 cl retorno. 2,6 1,3 1,2 0,2 0,2 0,1 1,1 0,6 0,5
Cristal 33 cl T.P. 5,4 3,9 3,8 0,0 0,0 0,0 2,1 1,6 1,6
Cristal Lata 33 cl 0,5 0,2 0,4 0,0 0,0 0,0 0,2 0,1 0,2
Cristal lata 0,5 litro 0,1 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Cristal 1 litro 0,5 0,4 0,3 0,0 0,0 0,0 0,2 0,2 0,1
Cristal barril 0,0 0,0 0,0 0,2 0,0 0,0 0,1 0,0 0,0
Total 9,0 5,9 5,6 0,4 0,3 0,2 3,8 2,6 2,4
Área II Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel
FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999
Cristal 20 cl retorn. 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Cristal 33 cl retorno. 9,7 8,4 8,5 4,3 4,5 3,3 6,4 6,2 5,4
Cristal 33 cl T.P. 2,5 2,6 2,5 0,0 0,0 0,0 1,0 1,1 1,0
Cristal Lata 33 cl 0,3 0,2 0,2 0,0 0,0 0,0 0,1 0,1 0,1
Cristal lata 0,5 litro 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Cristal 1 litro 0,2 0,1 0,1 0,1 0,0 0,0 0,1 0,0 0,0
Cristal barril 0,0 0,0 0,0 0,1 0,0 0,8 0,0 0,0 0,5
Total 12,7 11,3 11,4 4,5 4,6 4,2 7,8 7,5 7,1
Área III Norte Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel
FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999
Cristal 20 cl retorn. 0,1 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Cristal 33 cl retorno. 18,7 18,1 16,2 4,8 5,0 3,2 10,1 10,2 8,3
Cristal 33 cl T.P. 2,1 2,1 2,1 0,0 0,0 0,0 0,8 0,8 0,9
Cristal Lata 33 cl 0,2 0,2 0,2 0,0 0,0 0,0 0,1 0,1 0,1
Cristal lata 0,5 litro 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Cristal 1 litro 0,3 0,3 0,2 0,0 0,0 0,0 0,1 0,1 0,1
Cristal barril 0,2 0,0 0,0 0,4 0,4 0,6 0,3 0,3 0,4
Total 21,6 20,7 18,7 5,3 5,6 3,9 11,5 11,5 9,7
Área III Sul Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel
FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999
Cristal 20 cl retorn. 0,6 0,7 0,5 1,5 1,4 1,0 1,1 1,1 0,8
Cristal 33 cl retorno. 0,7 1,2 1,4 0,7 0,6 0,5 0,7 0,8 0,8
Cristal 33 cl T.P. 2,7 2,6 3,3 0,0 0,0 0,0 1,1 1,0 1,2
Cristal Lata 33 cl 0,2 0,2 0,3 0,0 0,0 0,0 0,1 0,1 0,1
Cristal lata 0,5 litro 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Cristal 1 litro 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Cristal barril 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Total 4,3 4,7 5,5 2,2 2,0 1,5 3,0 3,0 2,9
Área IV Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel
FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999
Cristal 20 cl retorn. 0,6 0,1 0,2 0,2 0,1 0,0 0,3 0,1 0,1
Cristal 33 cl retorno. 5,5 5,3 3,8 1,8 2,4 3,1 3,1 3,5 3,4
Cristal 33 cl T.P. 2,2 2,9 2,5 0,1 0,1 0,1 0,8 1,1 1,0
Cristal Lata 33 cl 0,1 0,1 0,1 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Cristal lata 0,5 litro 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Cristal 1 litro 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0
Cristal barril 0,0 0,0 0,0 0,2 0,2 0,1 0,2 0,1 0,0
Total 8,4 8,5 6,6 2,3 2,9 3,3 4,4 5,0 4,5
Área V Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel
FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999
Cristal 20 cl retorn. 2,1 1,5 1,2 5,9 5,8 5,7 4,7 4,5 4,2
Cristal 33 cl retorno. 10,3 10,7 9,1 5,4 8,0 6,7 7,0 8,9 7,5
Cristal 33 cl T.P. 5,0 4,4 6,1 0,3 0,4 0,3 1,9 1,7 2,2
Cristal Lata 33 cl 1,0 1,1 0,9 0,0 0,0 0,0 0,3 0,3 0,3
Cristal lata 0,5 litro 0,3 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,1 0,0 0,0
Cristal 1 litro 1,5 0,6 0,4 0,0 0,0 0,0 0,5 0,2 0,2
Cristal barril 0,0 0,0 0,0 5,9 5,2 1,4 4,0 3,6 0,9
Total 20,3 18,4 17,7 17,5 19,5 14,2 18,4 19,2 15,3
23

MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO CRISTAL
Ponderação de Vendas Ponderação de Vendas Ponderação de Vendas
(INA - Indice Nacional Alimentar) (INCIM - Canal Horeca) (INA+INCIM)
Total País Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel
FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999
TOTAL 68% 71% 74% 54% 54% 53% 58% 58% 59%
Área I Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel
FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999
TOTAL 50% 50% 57% 6% 8% 2% 17% 20% 18%
Área II Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel
FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999
TOTAL 87% 89% 91% 83% 84% 92% 84% 85% 91%
Área III Norte Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel
FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999
TOTAL 76% 79% 82% 71% 67% 68% 73% 70% 72%
Área III Sul Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel
FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999
TOTAL 55% 63% 61% 35% 33% 24% 39% 41% 34%
Área IV Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel
FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999
TOTAL 57% 56% 64% 56% 46% 52% 56% 48% 55%
Área V Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel Ano móvel
FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999 FM 1997 FM 1998 FM 1999
TOTAL 84% 88% 89% 76% 77% 74% 77% 79% 78%

MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO CRISTAL 25
Anexo 9 – Imprensa escrita

MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO CRISTAL 26
Anexo 10 – Mecanismos das promoções de Vendas
Mecanismo promocional da Cristal
Natureza da
Imediata Diferida
vantagem Dar mais Pedir menos Dar mais Pedir menos
Vantagem
certa
Vantagem
incerta
Brindes
Embalagem
reutilizável
Jogos e lotarias
de resultado
imediato
Cupão de baixa Brinde diferido
de preço
Rebaixa
Jogos e lotarias
de resultado
diferido
Concursos
Cupão sobre a
próxima compra
Crédito gratuito

MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO CRISTAL 27
Anexo 11 – Nº de participantes nas PV da Cristal
Tipo de brinde Nº
Respostas
Variação (%)
Cadeira de praia (Verão 1998) 3206
Chapéu
1998/9)
de chuva (Inverno 2452
Mochila (Verão 1999) 5227 + 63%
Kit de ferramentas (Inverno 4201 +71%
1999/0)
Fonte: Unicer

MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO CRISTAL 28
ANEXO 12 – Inquéritos
Bom dia, estou a realizar um estudo de mercado, para o qual gostaria de contar com a
sua amável colaboração na resposta a este inquérito.
Toda a informação aqui recolhida, jamais será analisada relacionando o Sr.(a) com as
suas respostas, uma vez que será analisada estatisticamente de forma agregada.
Muito obrigado pela sua colaboração.
QUESTIONÁRIO 1
P1 - Tendo em conta todos os tipos de cerveja que existem, o Sr.(a) poderia dizer- me
que marcas de cerveja conhece?
ESCREVER AS MARCAS REFERIDAS PELA ORDEM DE CITAÇÃO
1 4
2 5
3 6

MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO CRISTAL 29
P2 - E destas marcas que estão abaixo indicadas, quais são as marcas que conhece?
MARCAR COM UMA CRUZ AS MARCAS RECONHECIDAS
Super Bock
Cool Beer
Cristal
Tourtel
Sagres
Corona
Imperial
Carlseberg
Kilkenney
Tuborg
San Miguel
P3 - Diga-me por favor, qual é a sua marca de cerveja preferida?
P4 - (Mostrar o cartão)
O Sr. pode-me dizer qual é a cerveja com mais tradição?…E a seguir?….E a seguir?…E
a última?
(Repetir esta questão em relação a qualidade, leveza e preço, utilizar abreviaturas para
escrever a resposta
SP- Super Bock,, C-Cristal, I- Imperial e S- Sagres)
(No caso das pessoas dizerem que não podem responder, porque não bebem cerveja,
fazer uma pergunta de reforço: E das pessoas que conhece, como e que elas
classificariam as cervejas face…?)

MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO CRISTAL 30
Tradição Qualidade Leveza Barata
1. 1. 1. 1.
2. 2. 2. 2.
3. 3. 3. 3.
4. 4. 4. 4.
P5 – Dados Pessoais
Sexo: M F
Idade:
Entre 15 e 25
Entre 25 e 35
Mais de 35
Habilitações: Ensino Básico ________
Secundário ________
Superior ______

MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO CRISTAL 31
Rendimento Mensal do Agregado familiar
Menos de 150 Contos
Entre 150 e 300 Contos
Entre 300 e 500 Contos
Mais de 500 Contos
Muito obrigado pela sua colaboração.
Bom dia, estou a realizar um estudo de mercado, para o qual gostaria de contar com a
sua amável colaboração na resposta a este inquérito.
Toda a informação aqui recolhida, jamais será analisada relacionando o Sr.(a) com as
suas respostas, uma vez que será analisada estatisticamente de forma agregada.
Muito obrigado pela sua colaboração.
QUESTIONÁRIO 2
P1 – Indique, por favor, o grau de semelhança de 1 a 5, entre os pares de marcas de
cerveja seguintes: (Mostrar os cartões com os pares)
1 = muito diferente 5 = muito semelhante
Cristal e Super Bock
Sagres e Imperial
Super Bock e Imperial
Sagres e Cristal
Super Bock e Sagres
Imperial e Cristal
Muito Muito
diferente semelhante

MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO CRISTAL 32
P2 – Indique, por favor, para cada uma das marcas de cerveja, o grau de 1 a 5, em que
cada um dos atributos está presente ( independentemente da relevância que lhes atribui
na sua escolha ): (Mostrar o cartão)
Tradição
Qualidade
Leveza
Barata
P3 – Dados Pessoais
Sexo: M F
Idade:
Entre 15 e 25
Entre 25 e 35
Mais de 35
Habilitações: Ensino Básico ________
Secundário ________
Superior ______
1 = pouco 5 = muito
Cristal Sagres Imperial Super Bock
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO CRISTAL 33
Rendimento Mensal do Agregado familiar
Menos de 150 Contos
Entre 150 e 300 Contos
Entre 300 e 500 Contos
Mais de 500 Contos
Muito obrigado pela sua colaboração.

MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO CRISTAL 34
Anexo 13 – Caracterização da Amostra
Inquérito 1
14%
29%
500 cts
Sexo
Masculino
Feminino
Rendimento
0,18 18%
50%
71%
56%
Básico
Secundário
Superior
Idade
15-25
25-35
>35
Escolaridade
50%
18%
23% 27%
26%

Inquérito 2
21%
22%
600 cts
MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO CRISTAL 35
Sexo
Masculino
Feminino
Rendimento
0,06
42%
78%
31%
44%
24%
Básico
Secundário
Superior
Idade
15-25
25-35
>35
Escolaridade
55%
31%
25%
21%

MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO CRISTAL 36
Anexo 14 – Resultados do estudo sobre notoriedade
Notoriedade Espontânea das Marcas de Cerveja em Portugal, Maio de 2000
Cristal Super Bock Imperial Sagres Carlsberg Cool Beer
2000 2000 2000 2000 2000 2000
1ª Marca 5,4% 73,9% 7,2% 7,2% 3,6% 0,9%
2ª Marca 25,2% 16,2% 8,1% 34,2% 7,2% 1,8%
3ª Marca 23,4% 5,4% 17,1% 17,1% 13,5% 0,9%
4ª Marca 6,3% 0,9% 11,7% 8,1% 8,1% 1,8%
5ª Marca 2,7% 0,9% 2,7% 2,7% 2,7% 0,9%
6ª Marca 1,8% 0,0% 0,9% 0,0% 0,0% 0,0%
Notoriedade Assistida
2000
Cristal 99%
Super Bock 100%
Imperial 100%
Sagres 99%
Carlsberg 98%
Tuborg 97%
Cool Beer 86%
San Miguel 85%
Corona 39%
Tourtel 36%
Kilkenney 14%
Notoriedade assistida e preferência
Preferência
2000
Cristal 4,5%
Super Bock 75,7%
Imperial 6,3%
Sagres 0,9%
Carlsberg 5,4%
Tuborg 3,6%
Cool Beer 2,7%
San Miguel 0,9%
Corona 1,8%
Cheers 0,9%
Budwiser 0,9%
Heineken 0,0%
Coral 0,0%

MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO CRISTAL 37
Relação entre Notoriedade e Preferência das Marcas de Cerveja em Portugal, Maio de 2000
ç
Top of Mind Preferência
Cristal 5,4% 5,0%
Super Bock 74,0% 76,0%
Imperial 7,2% 6,0%
Sagres
Fonte: Unicer 2000
7,2% 1,0%
Associações das Marcas de Cerveja em Portugal:
Leveza
Cristal Super Bock Imperial Sagres
2000 2000 2000 2000
1ª Resposta 16,7% 24,0% 49,0% 10,4%
2ª Resposta 39,6% 9,9% 20,9% 29,7%
3ª Resposta 33,3% 24,1% 13,8% 28,7%
4ª Resposta 10,3% 46,0% 13,8% 29,9%
Preço
Cristal Super Bock Imperial Sagres
2000 2000 2000 2000
1ª Resposta 50,0% 5,3% 32,9% 11,8%
2ª Resposta 31,9% 5,6% 25,0% 37,5%
3ª Resposta 12,7% 11,3% 31,0% 45,1%
4ª Resposta 4,2% 80,3% 9,9% 5,6%
Tradiçao
Cristal Super Bock Imperial Sagres
2000 2000 2000 2000
1ª Resposta 16,4% 70,0% 0,0% 13,6%
2ª Resposta 25,5% 14,5% 6,4% 53,6%
3ª Resposta 40,0% 13,6% 18,2% 28,2%
4ª Resposta 18,2% 1,8% 75,5% 4,5%
Qualidade
Cristal Super Bock Imperial Sagres
2000 2000 2000 2000
1ª Resposta 2,8% 91,5% 4,7% 0,9%
2ª Resposta 36,5% 3,8% 26,0% 33,7%
3ª Resposta 31,7% 1,0% 24,8% 42,6%
4ª Resposta 28,7% 4,0% 45,5% 21,8%

MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO CRISTAL 38
Associações das marcas de cerveja em Portugal: Mapa Perceptual, Maio de 2000