A suspensão de PIS e COFINS para a cadeia da carne exclui o ...

MAR 

134 

2012 DIVISÃO DESIGUAL SUPERVAREJO 

www.supervarejo.com.br 

ESPECIAL MULHERES 

Lucre oferecendo produtos e 

serviços sob medida para elas 

DIVISÃO DESIGUAL 

A suspensão de PIS e COFINS para a cadeia da carne 

exclui o varejo e aumenta a carga tributária para o setor 

ALTA PERFORMANCE 

Sabão líquido para roupas 

dobrou as vendas em um ano 

JOSÉ EDUARDO LUTTI 

Promotor de Justiça fala sobre 

o fi m das sacolas descartáveis 

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A APAS 2012 já começou. Venha 

realizar excelentes negócios na maior 

feira supermercadista do mundo. 

O Congresso e Feira de Negócios em Supermercados se destaca 

pela sua grande capacidade de estimular parcerias, apresentar 

tendências de mercado e, claro, fazer excelentes negócios. 

Antecipe-se. Prepare sua participação na APAS 2012. 

O tema da APAS 2012 falará sobre colaboração e discutirá 

o compartilhamento de expressões e opiniões que somadas 

criam valor estratégico e competitivo importantes para o 

varejo supermercadista. 

Coloque sua marca entre os principais representantes do setor 

supermercadista. Fale com nosso departamento comercial 

e faça parte dessa inteligência compartilhada. 

+55 (11) 3647-5027 | comercial@promovisao.com.br 

www.feiraapas.com.br 

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Venha, visite, colabore. Saiba como a APAS 2012 fará 

a diferença para você e sua empresa. 

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COLABORAÇÃO 

INTELIGÊNCIA 

COMPARTILHADA 

CRIANDO VALOR PARA 

O CONSUMIDOR 

7 A 10 DE MAIO 

EXPO CENTER NORTE 

SÃO PAULO 

BRASIL 

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DIVULGAÇÃO 

Sumário 

ENTREVISTA 

JOSÉ EDUARDO ISMAEL LUTTI 26 

Um novo caminho 

4 SUPERVAREJO MARÇO 2012 

CAPA 32 

A grande fatia dos impostos 

A reportagem faz uma imersão nos tributos 

sobre a carne e mostra como o estímulo à 

cadeia produtiva de bovinos, suínos e aves 

exclui o varejo e, na prática, aumenta a 

carga tributária do setor supermercadista. 

GESTÃO COMERCIAL 

Marcas Próprias 46 

Sabão Líquido 52 

CASE 

SUPERMERCADO PASQUIER 58 

PURATOS 62 

ARQUIVO 

ESPAÇO JURÍDICO Roberto Borges 44 

VAREJO 2020 Silvio Laban 60 

DINHEIRO Rodrigo Mariano 64 

PAPO DE VAREJO Antônio Sá 76 

NEUROMARKETING Pedro Camargo 86 

CADERNO DE PLANEJAMENTO SV 91 

Flávio Constant Pires 

MERCADO 

CHECKOUT 7 

FIQUE POR DENTRO 16 

PONTO EXTRA 18 

FOOD SERVICE 22 

DICAS 24 

SHUTTERSTOCK EDITORIAL / OPINIÃO DO LEITOR 6 

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SHUTTERSTOCK 

FÁBIO DE LIMA 

ANO XII Nº 134 

MARÇO 2012 

DISTRIBUIÇÃO NACIONAL 

revista@supervarejo.com.br 

 

ESPECIAL 

MULHER 66 

ACONTECE 

GLOBALSHOP 2012 74 

PERFIL 

MILI 78 

IVAN CARLOS CHIACHIO 80 

SÉRIE ESPECIAL 

TERCEIRA IDADE 87 

RAIO X 

MILHO 92 

FORA DA CAIXA 

QUALIDADE DE VIDA 94 

Canoagem 

LIVROS, CURSOS E DICAS 98 

NOSSA MISSÃO: Oferecer aos interessados no setor supermercadista brasileiro informações atualizadas 

quanto às melhores práticas desenvolvidas pelos supermercadistas nacionais e internacionais. 

SHUTTERSTOCK 

SHUTTERSTOCK 

ELIANE CUNHA 

FILIADA: 

DIRETOR: Carlos Binato 

ADMINISTRAÇÃO: Carlos Corrêa 

EDITORA: Lana de Paula (lpaula@supervarejo.com.br) 

EDITOR ASSISTENTE: Rogério Gatti (rgatti@supervarejo.com.br) 

REPORTAGEM: Fábio de Lima (flima@supervarejo.com.br) e 

Nathalie Gutierres (ngutierres@supervarejo.com.br) 

AUXILIAR DE REDAÇÃO: Sarah Grecco (sgrecco@supervarejo.com.br) 

FOTOGRAFIA: Eliane Cunha e Paulo Pepe 

MARKETING 

Fabiano Benedetti (fbenedetti@apas.com.br) 

SUGESTÕES E CRÍTICAS 

revista@supervarejo.com.br 

Tel.: (11) 3647-5000 

CIRCULAÇÃO E ATENDIMENTO AO LEITOR 

Lucimar Oliveira 

 

CONSELHO EDITORIAL 

Amauri Pazzini (Banco Safra), Antonio Ferreira de Souza (Futurama), 

Breno Martins, Cácio Machado (RR Etiquetas), 

Cristiane Midori (Supermercado Granja), Erlon Ortega (Serve Todos), 

Fernanda Abreu de Albuquerque (Center Zattão), Fernando Ramos 

do Nascimento (Federzoni), Henrique Crespi Neto (Perdigão/Elegê), 

Iva Amoroso (consultora), Luis Selmo Scremin (Milênio), 

Nadya Molina (consultora), Norberto Pinheiro Pinto Júnior (Merquatro), 

Patrícia Neves (Borebi), Placídio Messias Filho (Palmital), Sérgio Caetano 

Filho (Supermercados Caetano), Sérgio Samano (Recanto), 

Shirley Castanha (Castanha) e Silvia Ferraz (consultora) 

COMERCIALIZAÇÃO E PRODUÇÃO 

 

DIRETOR: Romano Pansera 

DIAGRAMAÇÃO: Paulo Garcia 

REVISÃO: Rita Cino 

INFOGRÁFICOS: André Alves e Henrique Pinto 

PRODUÇÃO GRÁFICA: Fernanda Pieroni 

GERÊNCIA COMERCIAL: Tunico Dias 

EXECUTIVOS DE VENDA: Ana Carolina Pansera, Daniela Lessi, 

Grasiela Ami, Marcos Santana, Naiara Delfino, 

Rafael Fernandes e Rubens Bernardi 

ASSISTENTES: Michele Tressino 

PARA ANUNCIAR: 

(11) 3647-5027 ou comercial@promovisao.com.br 

SÓCIA-FUNDADORA: 

IMPRESSÃO: Ibep Gráfica. SuperVarejo é uma publicação mensal da 

APAS – Associação Paulista de Supermercados, dirigida e distribuída 

gratuitamente a profissionais ligados ao setor. Os artigos assinados e 

as entrevistas não refletem, necessariamente, a opinião da revista. 

Distribuição: Nacional. 

Tiragem: 36.000 exemplares. 

MARÇO 2012 SUPERVAREJO 5 

BookSV134.indb 5 09/03/12 17:29

Editorial 

COMPROMISSO 

COM O LEITOR 

Editora 

Opinião do leitor 

A PROMOÇÃO NO DIA A DIA 

Gostei da forma como o colunista Flávio 

Constant Pires abordou um tema super 

importante e mal aplicado por muitos: 

“a promoção no dia a dia”, veiculado na 

edição 130 da revista. O objetivo mais 

importante de uma promoção é atrair o 

cliente para a loja, porém o estabelecimento 

tem que estar preparado para fazer 

com que ele sinta vontade de voltar. 

Isso só é possível se o cliente se sentir 

recompensado e que haja reconhecimento. 

Para saber como fazer isso bem 

feito, é preciso ouvir os clientes, como 

descreve o articulista. 

NELSON ALEXANDRE 

Sócio-proprietário da Cooperativa de 

Ideias, empresa de consultoria e treinamento 

voltada para supermercados 

São Paulo (SP) 


Cada dia que passa está mais difícil para o supermercadista oferecer carne 

bovina, suína ou mesmo de aves para o cliente da loja. Por trás do balcão 

do açougue falta mão de obra e sobram impostos, tornando a operação cada 

vez mais inviável. A suspensão de PIS e COFINS para a cadeia da carne 

resultou em aumento de peso na balança dos impostos para o lojista e em 

consequente queda nas vendas, devido aos repasses ao consumidor. Qual será a melhor 

solução? Com o objetivo de manter o compromisso com o leitor, nossa reportagem 

foi em busca de informações a respeito. O resultado está na matéria de capa desta 

edição, que traz a análise de especialistas e a experiência de quem vive o problema. 

Vale conferir e até mesmo opinar. 

Na entrevista do mês, o promotor de justiça do Meio Ambiente de São Paulo, 

José Eduardo Ismael Lutti, esclarece o Termo de Ajuste de Conduta (TAC) assinado 

pela APAS, pelo Procon e pelo Ministério Público, para ajustes na campanha das 

sacolas plásticas e explica de que forma os supermercados devem proceder para se 

adequar à nova prática. 

E , este ano, em homenagem ao Dia Internacional da Mulher, optamos por trazer 

aos leitores uma reportagem especial, com dados importantes de uma pesquisa exclusiva 

que revela o perfil da principal cliente dos supermercados e que pode ajudar 

o varejista a atendê-la cada vez melhor. Boa leitura! 

TEXTO PRÁTICO E DIDÁTICO 

A matéria “Na companhia dos peixes”, 

veiculada na edição de dezembro passado 

na SuperVarejo, foi colocada de 

maneira prática e muito didática, pois 

o intuito foi atingir um público desconhecedor 

desse esporte de aventura. 

Assim, penso que o trabalho jornalístico 

altamente profissional deve ter atraído 

a atenção e despertado o desejo dos 

leitores pela prática do mergulho. Com 

isso, nós da PADI e profissionais desse 

ramo agradecemos muito por essa valiosa 

oportunidade. E reitero o convite 

aos leitores a participarem do PADI Dive 

Festival, evento gratuito sobre o esporte 

a ser realizado de 13 a 15 de abril, no 

WTC, em São Paulo. 

PAULO KOCH 

Gerente de operações da PADI Brasil 


PERFIL NA EDIÇÃO 

JANEIRO/FEVEREIRO 

Participei da seção Perfil da edição 133 

da SuperVarejo e gostei muito da oportunidade 

de contar a minha história profissional. 

E hoje já consegui alcançar o 

meu principal objetivo, que era me tornar 

gerente. Iremos colocar a matéria no nosso 

mural para que todos os funcionários 

tenham acesso e seja uma motivação a 

eles. Expor uma história como a minha é 

importante para servir de exemplo a este 

setor, que está com a mão de obra cada 

vez mais difícil nos dias de hoje. 

RODRIGO BETINI 

Supermercado São Vicente 

Americana (SP) 

BookSV134.indb 6 09/03/12 17:29

Mercado 

CHECKOUT 

[ Por Fábio de Lima flima@supervarejo.com.br ] 

São Paulo (SP) Oba Hortifruti 

Lojas mais completas 

e mais: 

Fique por Dentro, Ponto Extra, Food Service e Dicas 

O Oba Hortifruti abriu em fevereiro mais uma loja na cidade de São Paulo. A nova unidade fica no bairro de Santana 

e é a oitava da rede na capital paulista. Com um mix de 12 mil produtos, sendo 300 apenas no setor de hortifruti, o 

Oba continua sua expansão oferecendo lojas em que o consumidor possa encontrar hortifrutis com uma qualidade 

diferenciada, além de produtos de necessidade do dia a dia. 

A empresa continua apostando em um layout moderno. Na nova loja há adega, padaria e até floricultura, além de café, 

restaurante e serviços de manobristas, empacotadores e entregadores. 

Oba: (11) 3868-5808 

São Luis (MA) Grupo Mateus 

Crescer no varejo 

e no atacado 

O Grupo Mateus inaugurou, em fevereiro, duas 

lojas na cidade de São Luis (MA), sendo 

uma delas voltada para o segmento atacarejo, 

com a bandeira Mix Mateus. É a 7ª unidade 

da rede nesse formato e conta com uma área 

de vendas de mais de sete mil metros quadrados, 

26 checkouts, estacionamento para 620 

carros e setores de eletroeletrônicos, padaria, 

açougue e congelados. 

A outra unidade inaugurada segue o formato 

tradicional do Grupo Mateus. A 16ª loja da 

rede terá 3,2 mil metros quadrados de área 

de vendas, 21 checkouts e uma lanchonete 

com produtos especiais e exclusivos. 

Grupo Mateus: (98) 2108-3500 


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FOTOS: DIVULGAÇÃO

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S 

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Florianópolis (SC) Hippo Supermercados 

Programa de relacionamento 

O Hippo Supermercados tem apostado cada 

vez mais em seu programa de relacionamento, 

que funciona por meio do cartão fidelidade 

Bem Mais. Com o cartão, os clientes podem 

acumular pontos em compras realizadas nas 

lojas físicas, na internet ou por telefone e trocar 

por prêmios ou vale-compras. O cartão 

também é válido para obter desconto de até 

50% em estabelecimentos parceiros. 

O programa Bem Mais teve início em 2011, 

com mais de 10 mil clientes qualificados. A 

cada R$ 1,00 em compras o consumidor ganha 

1 ponto. Além disso, não há interrupção 

na pontuação e toda a semana o supermercado 

concede pontos extras em determinados 

produtos, que podem ser identificados com 

facilidade nas gôndolas das lojas. 

Hippo: 0800-480304 

Mogi das Cruzes (SP) Assaí 

Expansão 

da rede 

O Grupo Pão de Açúcar abriu, em janeiro, 

sua primeira loja Assaí na cidade de Mogi das 

Cruzes (SP). Com investimento de R$ 17 milhões, 

a unidade tem 5 mil metros quadrados 

de área de vendas, 24 checkouts, 8 mil itens 

e estacionamento com 261 vagas. 

Desde que adquiriu o Assaí, o grupo Pão de 

Açúcar quadruplicou o número de unidades 

da bandeira. De 14 lojas em operação em 

2007, para 60 atualmente, sendo 19 inauguradas 

somente em 2010 e 2011, totalizando 

mais de 220 milhões em investimentos, além 

da ampliação para os Estados do Rio de Janeiro, 

Ceará, Pernambuco e Tocantins. 

Grupo Pão de Açúcar: 0800-7732732 


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FOTOS: DIVULGAÇÃO

Mercado 


CHECKOUT 

São Paulo (SP) Extra Supermercados 

Campanha institucional 

O Extra realizou, no mês de fevereiro, uma ação em que pedia 

aos consumidores que enviassem vídeos e fotos de momentos 

felizes que passaram com suas famílias. As imagens selecionadas 

farão parte de uma nova campanha institucional da rede 

supermercadista chamada “Por uma vida mais família”. 

A ação busca aliar as ofertas e promoções da rede aos momentos 

prazerosos em família. Ao todo, o Extra investiu R$ 10 milhões 

no posicionamento da marca e na campanha institucional. 

Extra: 0800-115060 

Americana (SP) São Vicente Supermercado 

Campanha promocional 

São Bernardo do Campo (SP) Sonda Supermercados 

Loja 24 horas 

O Sonda Supermercados implementou o atendimento 

24 horas em sua unidade de São Bernardo do Campo, 

decisão tomada devido à necessidade dos clientes da 

região metropolitana de São Paulo em ter horários alternativos 

para fazer sua compras. Na avaliação da rede, 

o tempo de deslocamento no trânsito e o dia corrido 

fazem dos paulistas consumidores diferentes e ávidos 

por serviços em horários alternativos. 

Sonda: (11) 2145-6220 

A rede de supermercados São Vicente lançou, em janeiro, a campanha promocional “São Vicente Renova sua Casa”, 

em que serão sorteadas, nos meses de fevereiro, março e abril, três casas renovadas (com utensílios domésticos e até 

móveis), três carros 0 km, um ano de compras grátis e mais 30 IPads. Para concorrer, os clientes recebem cupons em 

compras acima de R$ 30,00. 

São Vicente: (19) 3459-5100 

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FOTOS: DIVULGAÇÃO

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Mercado 

São Paulo (SP) Makro Atacadista 


CHECKOUT 

Reformulação de conceito FOTOS: 

A rede Makro Atacadista reformulou o conceito Speciale Adega & Emporium, 

espaço diferenciado onde são encontradas ofertas de produtos especiais como 

vinhos, espumantes, destilados, condimentos e frios importados e de primeira 

linha, voltados principalmente para o cliente do segmento food service. 

O conceito, que existe há quatro anos, deixa de ser no formato loja dentro da 

loja para ser integrado à área de vendas. Contudo, a identidade e a diferenciação 

que já existiam serão mantidas, assim como o atendimento especializado. 

Makro: (11) 3779-1500 

São Paulo (SP) Cobal Supermercados 

Crescimento de bandeira 

O Cobal Supermercados, bandeira do Grupo Sonda, abriu duas 

lojas em São Paulo no mês de janeiro. A região escolhida foi a Zona 

Norte, sendo uma unidade na Freguesia do Ó e outra na Cachoeirinha. 

Com essas duas novas unidades, a bandeira já chega a seis 

lojas na região metropolitana de São Paulo. 

A loja do bairro Freguesia do Ó tem um mix de mais de 25 mil produtos 

dispostos em 1,2 mil metros quadrados de área de vendas. 

Já a do bairro Cachoeirinha tem um mix de mais de 20 mil itens 

em uma área de vendas de 800 metros quadrados. As duas lojas 

juntas geraram 200 empregos diretos e indiretos. 

Cobal: (11) 2145-6220 

São Paulo (SP) Supermercado Yamato 

Música no varejo 

O supermercado paulistano Yamato tem 40 anos de 

tradição na zona sul da capital e, nos últimos anos, vem 

chamando a atenção da clientela não só pelos produtos 

ou pela qualidade dos serviços prestados, mas também 

pelas ações de marketing. 

Atualmente, os clientes podem ver a apresentação da 

banda Versátil, do músico e diretor do Yamato, Flávio 

Augusto Pandolfi, em algumas datas especiais. Durante 

as apresentações, a loja fica com um clima bem descontraído 

e os consumidores, além da música ao vivo, podem 

degustar alguns comes e bebes. A ação, segundo 

o Yamato, busca fidelizar o cliente deixando o momento 

de compras muito mais agradável e diferenciado. 

Yamato: (11) 5588-2011 

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DIVULGAÇÃO

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FOTOS: DIVULGAÇÃO Magazine 

Mercado FIQUE POR DENTRO 

Luiza investe 

em social commerce 


[ Por Nathalie Gutierres ngutierres@supervarejo.com.br ] 

Em janeiro, o Magazine Luiza abriu sua plataforma de social commerce 

e a primeira iniciativa promovida pela empresa é o “Magazine 

Você” nas redes sociais. A ação permite que qualquer pessoa 

possa abrir uma loja no Orkut ou Facebook, com até 60 produtos, 

do site www.magazineluiza.com, divulgar entre os amigos e ganhar 

comissão de 2,5 ou 4,5% por produto vendido. O Magazine Luiza 

é responsável por toda a operação de compra, o que garante segurança 

e confiabilidade à plataforma. O objetivo é atingir 10 mil 

divulgadores neste ano, com impacto de um milhão de clientes. 

Loja de departamentos com 

etiquetagem eletrônica 

A Casa&Vídeo inaugurou, em fevereiro, sua loja no complexo 

do Alemão, a terceira em comunidades pacificadas do Rio de 

Janeiro e a primeira do segmento de eletrodomésticos e utilidades 

domésticas no estado a implantar o sistema de etiquetagem 

eletrônica. Fornecidas pela RR Etiquetas, a tecnologia exibe os 

preços dos produtos, permitindo controle mais preciso e atualização 

automática dos preços praticados. 

Conceito parisiense chega ao Brasil 

Fabricantes de chocolate 

se reúnem em São Paulo 

No início de fevereiro, a Associação Brasileira 

da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim, 

Balas e Derivados (Abicab) promoveu, em São 

Paulo, o Salão de Páscoa 2012, evento que reuniu 

12 fabricantes de chocolate para apresentar 

as novidades para este ano. Ao todo, são mais de 

90 lançamentos. No mesmo período, em 2011, 

foi registrado um crescimento de consumo de 

chocolate na ordem de 7% em relação ao ano anterior, 

totalizando a produção de 18 mil toneladas 

de ovos de Páscoa. A expectativa para esse ano 

também é otimista. “Para esta Páscoa, abrimos a 

contratação de 20 mil funcionários temporários. 

Estamos apostando em um bom crescimento em 

relação a 2011”, revela o presidente da Abicab, 

Getúlio Ursolino Netto. 

A DeLonghi, que atua no comércio de máquinas de café automáticas e manuais, traz ao Brasil o Cook & Coffee, 

conceito de loja já utilizado em Paris que une culinária e degustação. A loja tem como propósito oferecer ao público 

um espaço para experimentação, aulas, treinamentos, vendas e apresentação de lançamentos. Brasília foi escolhida 

pela empresa para a abertura da primeira loja do gênero, que deve acontecer no primeiro semestre de 2012. 

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APAS, PROCON-SP e MP assinam Termo 

de Ajustamento de Conduta para fim das 

sacolas descartáveis nos supermercados 

Acordo realizado dias após o início da campanha Vamos Tirar 

o Planeta do Sufoco visa conscientizar a população paulista 

Em fevereiro, a APAS, o Procon-SP e o Ministério Público 

do Estado de São Paulo assinaram o Termo de 

Compromisso de Ajustamento de Conduta (TAC), que 

acertou detalhes da campanha Vamos Tirar o Planeta 

do Sufoco, que substitui as sacolas descartáveis por 

reutilizáveis nos supermercados. Assim, a campanha 

entrou em nova fase dias após ser efetivada. 

Assinado pelas três entidades, o TAC teve o meio ambiente 

como prioridade e detalhou as responsabilidades 

de todos os envolvidos. Ficou acordado que a partir 

do dia 4 de abril os supermercados do Estado de São 

Paulo não mais distribuirão ou venderão sacolas descartáveis 

de qualquer tipo de material. 

Até essa data, os consumidores deverão ser informados 

sobre a mudança e terão à disposição algum meio 

gratuito para transportar suas compras, sendo como 

a última opção até mesmo as sacolas descartáveis. A 

APAS ficará encarregada de informar ostensivamente 

aos seus associados sobre como a comunicação ao 

consumidor deve ser feita na loja (mais informações no 

site www.portalapas.org.br). 

Após o dia 4 de abril, também ficou definido que, durante 

o período de seis meses, as lojas deverão oferecer 

ao consumidor uma sacola reutilizável econômica, com 

preço de até R$ 0,59. 

Em reunião ocorrida na sede da APAS, no dia 9 de 

fevereiro, para detalhar aos supermercadistas o que foi 

firmado no TAC, o 1º Promotor de Justiça do Meio Ambiente 

da capital, Dr. José Eduardo Ismael Lutti, deixou 

uma mensagem gravada onde mostrava a essência do 

acordo. “Após o período de adaptação de 60 dias, os 

supermercados paulistas, sendo ou não associados à 

APAS, não poderão fornecer as sacolas descartáveis”, 

declarou. Ele informou que a loja que for surpreendida 

entregando sacolas descartáveis será objeto de investigação 

do Ministério Público e do Meio Ambiente, tendo 

consequência civil e poderá até receber multa. 

Para a secretária de justiça do Estado de São Paulo, 

Heloísa Arruda, este é um momento importante para 

o Estado de São Paulo e para a nação. “É uma tratativa 

entre o Governo do Estado e a APAS, em prol do 

cuidado com o meio ambiente, para que o Brasil seja 

modelo para outros países”, disse. 

Para o presidente da APAS, João Galassi, a campanha 

Vamos Tirar o Planeta do Sufoco tem como foco desenvolver 

a sustentabilidade nos consumidores, intenção 

que tem sido aceita por grande parte dos clientes logo 

no início do programa. “Segundo pesquisa do Instituto 

Datafolha, realizada nos dois dias seguintes ao começo 

da campanha, que ocorreu em 25 de janeiro, mais de 

50% da população aprovou a medida”, analisa. 

No Dia do Consumidor, 15 de março, os supermercados 

farão a distribuição gratuita de uma sacola reutilizável 

aos clientes que comprarem ao menos cinco itens. 


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Mercado 


PONTO EXTRA 


Eleição para 

novo refrigerante 

Fanta faz promoção para escolha de novo sabor 

A marca Fanta promove uma eleição de sabores entre os 

consumidores para selecionar o novo produto da linha, 

por meio da promoção Fanta vs Fanta. A campanha, que 

passou a veicular em fevereiro na TV e cinema, além da 

internet, coloca na competição duas novas opções do 

produto, nos sabores morango e maracujá. O público 

pode votar pela internet ou SMS. 

1 

1. Direto de Portugal 

Chega ao mercado brasileiro o azeite Extra Virgem Selection, elaborado a partir de azeitonas das 

variedades Cobrançosa e Madural, da vinícola portuguesa Quinta do Crasto. 

2. Bolinho 

A Ana Maria, marca infantil do Grupo Bimbo, anuncia dois novos sabores dos seus bolinhos recheados: 

Cenoura com Chocolate e Milk Shake de Chocolate. 

3. Petiscos renovados 

A Yoki Alimentos reformula as embalagens da sua linha de petiscos e apresenta a versão de 80g, 

que traz os sabores Pimenta Mexicana, Queijo, Churrasco, Pizza e Cebola. 

2 

3 

4 

4. Doce de leite 

A Tirol apresenta nova identidade visual da 

linha de doces de leite, com embalagens agora 

coloridas para diferenciar as variedades 

dos produtos e dois novos sabores: chocolate 

e coco, em potes de 250 g. 

5. Tortinha e wafer 

A marca Isabela, que atua no segmento de 

biscoitos na região Sul do País, amplia a linha 

de tortinhas com os sabores pão de mel e trufa 

e a linha de wafer, com as opções chocolate 

suíço e chocolate com morango. 

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5

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Mercado 


PONTO EXTRA 


1. Sorvete de iogurte 

A Kibon estreia no segmento de sorvete à base de iogurte com o lançamento de Kibon Yogo. O produto pode ser 

encontrado em todo o País nos sabores Natural e Natural com Calda de Frutas Vermelhas. 

2. Refresco 

A marca Frisco, do Grupo 3 Corações, apresenta novos sabores de seus sucos em pó: maçã, jabuticaba e melancia. 

Os produtos chegaram em fevereiro e são encontrados em embalagens de 30g. 

3. Requeijão em sabores 

A Laticínios Catupiry lança Sabores, linha de requeijão em novo formato de pote de 200g, que chega ao mercado nos 

sabores Tomate Seco, Azeitonas Pretas, Ervas Finas e Cheddar. 

4. Cozinha decorada 

A Santher, fabricante do papel toalha Snob, lança a Snob Decorada, produto que vem com diferentes ilustrações coloridas. 

A novidade é encontrada em embalagem de dois rolos, com 60 toalhas cada. 

5. Renovação 

A marca de preservativos Jontex traz novidades na sua linha. 

Entre elas, o Acqua XL, com aroma de hortelã e Sensitive XL, 

com menor espessura. Cada embalagem estampa imagens 

que remetem ao livro Kama Sutra. 

1 

2 

Nova linha para cuidar do chão 

3M lança 19 itens diferenciados para limpeza 

A 3M do Brasil investe no segmento de 

limpeza de pisos com a nova linha de 

vassouras, rodos, mops e acessórios 

Scotch-Brite. São 19 itens diferenciados, 

que trazem as cores prata e verde 

como predominantes. A campanha de 

divulgação trará o slogan “Pode varrer 

o passado”, e além do material de ponto 

de venda contará com anúncio em 

revistas nacionais. 

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3 

4 

5

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Mercado 


FOOD SERVICE 


Vinagre desidratado 

é aposta da Castelo 

Produto é voltado para temperos e sopas instantâneas 

A Castelo Alimentos lançou o Vinagre Desidratado Castelo. Elaborado a partir do 

vinagre líquido tradicional, o produto passa por processo de secagem para se transformar 

em pó. É indicado no uso do preparo de temperos e misturas em pó e para a 

fabricação de sopas instantâneas, snacks, massas em geral, entre outros. O lançamento 

complementa a linha especial da marca voltada à cozinha profissional. 

Suco em lata 

A Globalbev traz ao mercado a linha de sucos prontos Fast 

Fruit, na versão lata, com 335 ml, nos sabores pêssego, 

manga, goiaba e uva. O lançamento tem como foco estabelecimentos 

como lanchonetes e restaurantes. 

Bebida gelada 

no copo 

A Cozil lança o Cold 

Line, um freezer para 

copos que mantém a 

temperatura em até 

-22ºC. Com capacidade 

para comportar copos 

de até 160 mm, o 

freezer possui rodízios 

giratórios que permitem 

a locomoção e 

facilitam a distribuição 

de bebidas. 

Para Páscoa 

A fabricante de chocolate Harald oferece, em edição limitada, 

o Melken Páscoa, uma barra de 2,01 kg de chocolate, 

feito à base de manteiga de cacau e adição extra de leite 

para aumentar a cremosidade. 

Tempero de limão 

A Unilever Food Solutions 

apresenta o 

tempero Limão em 

Pó Knorr, produto 

que traz o conteúdo 

de 160 limões 

in natura, em embalagem 

de 800 g, 

que pode render até 

32 kg de preparo. O 

produto pode ser 

usado em pratos 

doces e salgados. 

BookSV134.indb 22 09/03/12 17:30

Untitled-1 1 09/03/12 14:34

Mercado DICAS 

1 

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6 

7 


[ Por Angelina Stockler* revista@supervarejo.com.br ] 

Não fazer um plano de negócio. No plano, precisam constar 

os produtos ofertados, para qual cliente serão direcionados, 

diferenciais de mercado e praça de interesse. 

Não dimensionar o capital de giro do negócio. Muitos 

varejistas acreditam, erroneamente, que o investimento 

inicial é o capital de giro, porém o capital de giro é o montante 

necessário para pagar as despesas do dia a dia. 

Não relacionar os indicadores de desempenho. Os empreendedores 

acabam se esquecendo de parametrizar 

seus processos internos e, assim, não conseguem medir 

a performance de cada ação. 

Relacionar, mas não monitorar os indicadores de desenvolvimento. 

Pior do que não ter os indicadores é fingir 

que eles não existem e não extrair deles as informações 

cruciais para o aprimoramento dos resultados. 

Não definir e descrever os cargos de cada integrante da 

equipe. Isso leva ao desalinhamento das expectativas dos 

funcionários e da própria empresa. 

Não monitorar e nem acompanhar o desempenho das 

pessoas. Não avaliar as pessoas e nem valorizá-las significa 

ampliar os custos e o tempo gasto em um novo 

processo de seleção. 

Não conhecer os hábitos e costumes dos seus consumidores. 

Qual é o perfil do cliente, desejos e com qual 

frequência retorna à loja? Responder essas perguntas 

ajuda a entender melhor o que é atuar no varejo. 

* Angelina Stockler é sócia diretora da Ba Stockler, consultoria de varejo 

13 ERROS COMUNS 

QUE O VAREJISTA 

DEVE EVITAR 

Muitos varejistas, fixados na vontade de empreender, se esquecem 

de avaliar cuidadosamente algumas etapas que os ajudarão 

na manutenção da marca e na implantação de processos administrativos 

e de gestão para a continuidade do negócio. Confira 

13 erros cruciais que os empresários devem evitar: 

Não escrever nem formalizar a cultura da empresa. Não 

esclarecer essa posição dificulta o desenvolvimento e a 

integração dos novos e atuais colaboradores. 

Não elaborar uma gestão do estoque, nem monitorar a 

curva ABC. Com uma avaliação precisa dos resultados 

da curva ABC é possível perceber o giro dos itens em 

estoque, o nível de lucratividade e o grau de representação 

no faturamento. 

Não elaborar um planejamento estratégico de marketing. 

Aqui entram em cena as pesquisas mercadológicas e a 

análise SWOT. Esses estudos permitem que o empreendedor 

crie ações considerando o passado, a situação atual 

do mercado, clientes, concorrência e avaliação de riscos. 

Não monitorar os esforços e os resultados obtidos nas 

campanhas de marketing. Extrair essas informações 

significa detectar os erros e acertos, com tempo hábil 

para as possíveis ações de correção. 

Não definir critérios claros para a localização de ponto 

de venda. Alguns varejistas já consolidados precisam 

definir os objetivos constantes e mensuráveis para a 

localização do PDV, o que garantirá uma expansão 

criteriosa e consistente. 

Não investir em vitrine e ambientação da loja. O lojista 

precisa compreender que quanto mais os produtos 

estiverem alinhados, mais o consumidor se sentirá 

confortável e permanecerá dentro da loja. 

BookSV134.indb 24 09/03/12 17:30 

8 

9 

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12 

13

É o primeiro Hipermercado do Brasil com equipamentos de refrigeração que 

2 

eletrofrio.com.br 

Untitled-1 1 08/03/12 19:45

Entrevista 

Um novo caminho 

A Campanha Vamos Tirar o Planeta do Sufoco, da APAS, que prioriza a preservação do meio 

ambiente caminha cada vez melhor. No dia 25 de janeiro aconteceu o ápice da ação, quando 

a troca das sacolas descartáveis pelas reutilizáveis entrou efetivamente no dia a dia de 

consumidores e supermercadistas. Mas, quando o assunto é mudança de hábitos, sempre 

surgem dúvidas. Por isso, pouco depois do aniversário de São Paulo, exatamente no dia 3 de 

fevereiro, um acordo feito entre a APAS, o Ministério Público e o PROCON-SP estabeleceu 

alguns ajustes na campanha, com o objetivo de dar mais tempo aos consumidores, para que 

se adaptassem. Desta forma, até o dia 3 de abril, os clientes terão opções sustentáveis, 

fornecidas gratuitamente pelos supermercados, para transportar suas compras. 

O promotor de Justiça do Meio Ambiente de São Paulo, José Eduardo Ismael Lutti, afirma, em 

entrevista exclusiva à revista SuperVarejo, que o Ministério Público - do Meio Ambiente e de 

Defesa do Consumidor - e o PROCON-SP entenderam ser necessário um instrumento mais 

formal para garantir o sucesso da campanha, que deve crescer. “A substituição das sacolas 

descartáveis pelas reutilizáveis é um caminho sem volta em todo o varejo, não só nos 

supermercados. A tendência é que todos os setores sejam estimulados a seguir nesse sentido 

- o da eliminação da distribuição de sacolas descartáveis”. 

Segundo ele, o número de reclamações registradas pode ser considerado insignificante, se 

comparado ao total de habitantes da capital paulista, 10 milhões de pessoas. “Existe uma 

consciência ecológica muito grande na população, principalmente nas grandes cidades, como 

São Paulo, onde os problemas ambientais são mais visíveis”. 

[ Por Neide Martingo revista@supervarejo.com.br ] 

[ Fotos: Divulgação ] 


JOSÉ EDUARDO ISMAEL LUTTI 

BookSV134.indb 26 09/03/12 17:30

SETEMBRO 2011 SUPERVAREJO 27 

BookSV134.indb 27 09/03/12 17:30

Entrevista JOSÉ EDUARDO ISMAEL LUTTI 

A campanha Vamos Tirar o Planeta do Sufoco, da APAS, 

estabeleceu como marco da substituição das sacolas 

reutilizáveis pelas retornáveis o dia 25 de janeiro em 

todo o Estado de São Paulo. Em 3 de fevereiro foi 

estabelecido o Termo de Ajustamento de Conduta (TAC). 

Por que isso aconteceu? 

O TAC, instrumento instituído pela Lei da Ação Civil Pública, 

permite ao Ministério Público tomar o compromisso daqueles 

que, de alguma forma, necessitam adequar sua(s) conduta(s) aos 

termos da(s) lei(s). No caso das sacolas plásticas, foi a solução 

encontrada para adequar as exigências dos órgãos de proteção 

aos direitos dos consumidores, à ação da APAS e do governo do 

Estado – a campanha Vamos Tirar o Planeta do Sufoco. 

Poucos dias após a suspensão da distribuição gratuita das sacolas 

plásticas pelos supermercados, houve uma nota no PROCON-SP 

que obriga as empresas, dentro de um período, a dar aos consumidores 

desavisados - aqueles que se esqueceram de levar a 

sacola reutilizável - uma solução alternativa para o transporte 

de suas compras. Ocorre que a imprensa e outros interessados 

no insucesso da campanha fizeram parecer que o PROCON-SP 

a desaprovava. Diante disso, aconteceram alguns desentendimentos 

em lojas de supermercados. 

Como o Ministério Público se posicionou? 

A Promotoria de Justiça de Defesa do Consumidor já tinha dois 

inquéritos civis instaurados para apurar o fim da distribuição 

das sacolas plásticas e também entendia que deveria ter um 

período de transição para que os consumidores deixassem o 

hábito, adquirido em décadas, de não ter mais à sua disposição 

as sacolas plásticas. 

Considerando essa situação, o Ministério Público - do Meio Ambiente 

e de Defesa do Consumidor - e o PROCON-SP, entenderam 

ser necessário um instrumento mais formal para garantir 

o sucesso da campanha. 

Assim, o Termo de Compromisso de Ajustamento de Conduta 

(TAC), celebrado com a APAS, que representa a quase totalidade 

das empresas do setor, seria a forma mais rápida e eficiente de 

mostrar aos empresários do segmento e aos consumidores que 

não se trata apenas de uma campanha, mas, sim, de um compromisso 

com o meio ambiente e com as gerações futuras. 

Como foi a reação dos consumidores com a campanha 

Vamos Tirar o Planeta do Sufoco? 

Até onde foi possível avaliar, a reação foi a melhor possível. 

Antes da campanha já era notado um grande número de pessoas 

que fazia uso das sacolas reutilizáveis em suas compras. 

E, com o fim da distribuição das sacolas plásticas, com exceção 

do impacto inicial de ter esquecido a sacola em casa ou ainda 

não tê-la adquirido, os consumidores reagiram muito bem. 

Existe uma consciência ecológica muito grande na população, 

principalmente das grandes cidades, como São Paulo, onde os 

problemas ambientais são mais visíveis. 

Quem, em São Paulo, não se lembra de inúmeras discussões ou 

debates sobre a saturação dos aterros sanitários, das dificuldades 

em conseguir novas áreas para instalação de novos aterros, 


as questões das inundações, em grande parte provocadas pelo 

excesso de lixo descartável, tampando bueiros e galerias pluviais? 

Ainda que inconscientemente, quase todos sabem da necessidade 

urgente de diminuir a produção de “lixo”. 

Quantas reclamações o Ministério Público registrou, de 

pessoas contrárias à campanha? 

Nas promotorias de meio ambiente nenhuma. Nas promotorias 

do consumidor foram vários telefonemas solicitando informações 

mais seguras, mas difícil de quantificar. O importante é ter em 

mente duas situações muito importantes e representativas que 

destaco agora: uma, que as reclamações se limitaram aos dois 

ou três primeiros dias. A segunda: ainda que tenham sido 500 

reclamações – mas nem de longe foi isso – proporcionalmente, 

em relação à população da cidade, cerca de 10 milhões de habitantes, 

o número é absolutamente insignificante. 

Toda mudança de hábito da população gera um certo descontentamento 

inicial. Isso é natural. Veja os exemplos da proibição de 

fumar em restaurantes, a obrigatoriedade de uso das cadeirinhas 

para crianças em veículos, proibição de propagandas e outdoors 

na cidade, e outras mais. Hoje alguém contesta isso? 

Qual é a dificuldade de adequação dos supermercados à 

campanha no dia a dia? 

Penso que o empresário tem receio de perder sua clientela para 

outro estabelecimento que continua oferecendo as sacolas. Não 

sou economista ou empresário, mas é evidente que o custo das 

sacolas de plástico, que o empresário embutia no preço dos produtos, 

deve necessariamente refletir na diminuição dos preços 

ou em ofertas temporárias que variam entre os produtos para 

manter seus clientes fiéis. O que realmente conquista os clientes 

são preços baixos, qualidade no atendimento – o cliente sentir 

que a empresa se preocupa com ele – e qualidade dos produtos. 

Não serão as sacolinhas plásticas que farão o cliente fiel. Outra 

dificuldade, já por outra ótica, é a arraigada cultura em práticas 

não sustentáveis. O dia em que o empresário entender o processo 

em estágio avançado em que o mundo dos negócios está inserido, 

especialmente no que diz respeito às boas práticas ambientais 

(não estou nem falando de sustentabilidade, que é outra coisa 

bem diferente), vai entender o quanto está perdendo em faturamento. 

Sobre isso, é só ver o tema da conferência das Nações 

Unidas que acontecerá em junho deste ano, no Rio de Janeiro, a 

Rio+20: “Economia Verde”. 

O TAC, firmado com o Ministério Público e Procon-SP, só 

vale para supermercados associados à APAS? 

Em tese sim. Entretanto, ainda que não seja filiado à APAS, o 

empresário estará sujeito a ser investigado pela promotoria de 

justiça de meio ambiente. Não estamos falando apenas de uma 

campanha. Pode-se dizer que as ocorrências podem ser classificadas 

como práticas antiambientais, que provocam danos ao 

meio ambiente e, portanto, passíveis de ser objeto de investigação. 

Pode ser por meio de inquérito civil e, posteriormente, o 

empresário ser réu em uma ação civil pública. Dependendo das 

circunstâncias, poderá ser caracterizado como crime ambiental. 

BookSV134.indb 28 09/03/12 17:30

O senhor pode detalhar como é a sacola reutilizável 

econômica que o TAC cita? 

É uma alternativa barata para aqueles consumidores que entendem 

que não devem arcar com o ônus de pagar pelo recipiente 

usado para o transporte de seus produtos. E, também, uma 

opção para a população de baixa renda. O supermercadista, 

oferecendo também sacolas a preço de custo, dá ao consumidor 

a opção de escolha. 

Por quanto tempo o supermercado está obrigado a 

disponibilizar esta sacola reutilizável econômica? E se faltar 

essa sacola no supermercado? 

Pelo compromisso assumido, até um ano. Não havendo tais sacolas 

disponíveis, a loja é obrigada a disponibilizar outras, ainda 

que de maior valor, pelo preço pré-estabelecido, ou seja, R$ 0,50. 

O que o TAC orienta sobre a venda de sacolas descartáveis 

comuns, ou biocompostáveis, por exemplo? 

O TAC indica a proibição de venda, e especialmente, de distribuição 

gratuita, de qualquer tipo de sacola descartável. O que se 

busca é a conscientização dos empresários e dos consumidores 

de que as sacolas descartáveis devem ser banidas da vida da população. 

Aliás, os bens de consumo devem ser os mais duráveis 

possíveis. O planeta não suporta mais a manutenção do tipo de 

consumo baseado no uso desenfreado dos recursos naturais. Isso 

não é sustentável. O planeta não consegue repor esses recursos 

na velocidade em que estamos consumindo. Isso terá um fim 

trágico se continuarmos assim. 

As sacolas reutilizáveis podem ser vendidas? 

Podem, sem dúvida. Havendo, durante o período de 12 meses, a alternativa 

econômica, o empresário poderá vender os mais variados 

tipos e dos mais variados preços. A escolha será do consumidor. 

Quais são os alvos das maiores dúvidas e reclamações dos 

consumidores? 

As dúvidas são sobre as alternativas e prazos anteriormente mencionados. 

As reclamações são pela falta de alternativas oferecidas 

pelos supermercados nesse período de transição e a suposta 

obrigação de ter que arcar com o ônus da compra de sacolas. 

Os consumidores devem entender, definitivamente, que nunca 

tiveram as sacolas de plástico gratuitamente. Eles sempre pagaram 

por elas. Isso sim é uma ofensa ao direito do consumidor. 

Após 60 dias da assinatura do TAC, prazo estabelecido como 

período de transição, qual a consequência para os supermercados 

que descumprirem as determinações? 

Esses supermercados serão objeto de investigação, tanto do Ministério 

Público como do PROCON-SP. Eles poderão ser obrigados 

a pagar multas e fazer a reparação de eventuais danos 

ambientais decorrentes de suas condutas. 

A multa de R$ 25 mil por dia pelo não cumprimento do TAC 

será aplicada somente à APAS? 

Esse valor se refere efetivamente às condutas assumidas pela 

O TAC foi a solução encontrada para adequar 

as exigências dos órgãos de prote- 

 

da APAS e do governo do Estado 

““ 


BookSV134.indb 29 09/03/12 17:30

Entrevista JOSÉ EDUARDO ISMAEL LUTTI 

APAS, mas não significa que os supermercados não poderão ser 

obrigados a pagar multas por suas condutas antiambientais. Uma 

ação civil pública poderá levá-los a pagar multa eventualmente 

muito mais alta que esse valor. 

Segundo o TAC, os supermercados deverão prover um meio 

de acondicionamento gratuito para as compras e não podem 

mais vender ou distribuir sacolas descartáveis. O senhor 

poderia esclarecer quais meios seriam necessários para 

suprir essa demanda? 

Todos aqueles que não utilizem recipientes descartáveis. Por 

exemplo, o mais fácil para os empresários é a distribuição de 

caixas de papelão. Esse material é reutilizável e reciclável, o que 

respeita a lei que institui a Política Nacional de Resíduos Sólidos, 

recentemente editada pelo governo federal. 

O senhor acha que as pessoas entenderam o fato de que 

é mais ecológico comprar sacos plásticos para embalar o 

lixo em vez de usar as sacolas tradicionais? 

Não, mas os consumidores já notaram que, ao pagar por eles, 

passaram a utilizá-los integralmente, sem desperdício, ao contrário 

do que acontecia com as sacolas plásticas distribuídas 

pelos supermercados. 

Como será a fiscalização por parte do Ministério Público de 

São Paulo e do PROCON-SP? 

Como o número de estabelecimentos é muito grande, esses órgãos 


 

o empresário estará sujeito a ser 

investigado pela Promotoria de 

Justiça do Meio Ambiente 

““ 

dependerão das reclamações dos consumidores. Evidentemente 

que qualquer agente público pode noticiar o fato, o que dará a 

oportunidade de instaurar uma investigação a respeito. 

O que acontecerá se os operadores de caixa não informarem 

verbalmente sobre o não fornecimento de sacolas 

descartáveis pelo supermercado? 

Certamente seus empregadores serão multados pelo PROCON 

ou pela promotoria de justiça do consumidor. Se for constatado 

que se tratou de uma ordem do empregador, as consequências 

certamente serão mais graves para o empresário. 

O que muda depois de 3 de abril de 2012, quando termina 

o prazo de 60 dias de transição estabelecido pelo TAC? 

A responsabilidade passa a ser exclusivamente do consumidor 

em providenciar uma forma de transportar suas compras. Os 

supermercados não precisarão mais oferecer a alternativa gratuita, 

como a caixa de papelão, muito menos poderá fornecer 

gratuitamente sacolas descartáveis, nem cobrar por elas. 

O senhor considera que a substituição das sacolas 

descartáveis pelas retornáveis poderia se estender a todo 

o varejo e até às feiras? Isso já está acontecendo? É possível 

o Ministério Público avaliar esta questão? 

Esse é um caminho sem volta. A tendência é que todos os setores 

sejam estimulados a seguir no sentido de eliminar a distribuição 

de sacolas descartáveis. 

BookSV134.indb 30 09/03/12 17:30

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Untitled-1 1 08/03/12 19:46

Capa 


MERCADO 

Estímulo à cadeia produtiva de bovinos, suínos e aves exclui 

varejo e, na prática, aumenta a carga tributária do setor 

[ Por Natalie Catuogno revista@supervarejo.com.br ] 

BookSV134.indb 32 09/03/12 17:30


BookSV134.indb 33 09/03/12 17:30 

ARQUIVO

Capa MERCADO 

Todo supermercadista que tem um açougue em sua 

loja sabe que carne é um alimento ingrato: altamente 

perecível, demanda bastante manipulação (já que é 

comprado em peças), tem alto nível de perdas (mesmo 

as operações mais eficientes perdem cerca de 5%, 

estima-se), requer mão de obra especializada, cara e em falta 

e, apesar da margem bruta chegar a 40% em alguns casos, 

rende apenas 2% de lucro. 

Pois eis que algumas medidas tomadas pelo governo federal 

acrescentaram a essa equação mais um complicador que, no 

fim das contas, redundou em aumento de custo para o varejista, 

que opera pelo regime de lucro real. Sucessivas leis (a primeira 

em 2009, a segunda em 2010 e a terceira no ano passado) 

concederam suspensão de PIS e Cofins para a cadeia da carne 

(bovina, suína e de aves), desde o produtor, alcançando até o 

atacadista distribuidor, menos o varejo. 

Muito pelo contrário, ao invés de ganhar um alívio na carga 

tributária, o empresário do setor perdeu parte dos créditos a 

que tinha direito na apuração das duas contribuições. Resul- 

O GOVERNO REDUZIU 

 


tado: aumento no peso dos impostos no bolso do supermercadista, 

repasses ao consumidor e queda no volume de vendas. 

Embora o Ministério da Fazenda não tenha respondido a 

reportagem, a revista apurou que o objetivo principal das medidas 

foi corrigir uma distorção que prejudicava principalmente 

as indústrias e frigoríficos de carne bovina que operam no 

mercado interno, que estavam em desvantagem em comparação 

àqueles que exportam. 

De acordo com a Associação Brasileira dos Frigoríficos 

(Abrafrigo), havia uma “distorção tributária”, pois os exportadores 

são isentos de uma série de tributos, ao passo que aqueles 

que atuam no mercado nacional, antes das leis, não tinham 

direito nem a crédito integral de PIS e Cofins; creditavam-se 

de apenas 60%. “Essa situação acarretava uma desigualdade 

competitiva entre os dois tipos de empresa”, explica o presidente-executivo 

da Abrafrigo, Péricles Pessoa Salazar, entidade 

que congrega os frigoríficos bovinos. 

É até fácil explicar medidas como essa: com tantos incentivos 

à exportação, sobra pouca carne para o brasileiro, o que leva 

BookSV134.indb 34 09/03/12 17:30 

ARQUIVO

Aposte nos novos sabores de LA FRUTTA 

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LA FRUTTA já vem adoçado 

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Tenha todas as 

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março 2012 

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Jabuticaba são as novas 

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SUFLAIR de Colher 

Casca feita com chocolate 

Nestlé e recheio especial 

de chocolate para comer 

de colherinha. 

Ovo KIT KAT é lucro certo 

A marca da Nestlé mais vendida 

no mundo ganha a versão ovo de 

Páscoa com 340g. Elaborado com 

o delicioso chocolate ao leite e 

pedaços de KIT KAT, a embalagem 

conta ainda com três minitabletes 

do produto. 

ALPINO Vintage 

Embalagem com cinco 

ovos de 80g cada do 

tradicional chocolate 

ALPINO. 

InfoTrade SVarejo-março 2012 v1 indd 1 3/8/12 5:51 PM 

Untitled-2 1 09/03/12 18:39

DIVULGAÇÃO 

Capa MERCADO 

 

alguém tem de pagar a conta 

ao aumento de preços, avaliam alguns especialistas. A ideia 

por trás da medida – e que faz sentido, portanto – é desonerar 

quem atende o mercado doméstico, evitar o risco de desabastecimento 

e segurar os preços em patamares aceitáveis. 

O problema é que a conta sobrou quase inteira no DARF do 

varejista. “Para o fisco, tanto faz receber em partes, ao longo 

da cadeia, ou de uma vez só lá na ponta”, explica a sócia da área 

tributária do escritório Demarest & Almeida, Eloisa Curi. “Pela 

lógica do governo, alguém tem que pagar a conta”. 

Desembolso 400% maior 

O governo, portanto, reduziu os créditos do varejo a 40% da 

alíquota combinada de PIS e Cofins (que é 9,25%) no caso das 

carnes bovinas. Para suínas e aves, o tombo foi ainda maior: o 

varejista pode se creditar de apenas 12% dos 9,25% consumidos 

pelos tributos. 

A grosso modo, quando o supermercadista compra uma 

peça de carne suína, por exemplo, tem direito a apenas 1,11% 

de crédito sobre o valor da aquisição. Na hora de vender, no 

entanto, vai pagar 9,25% sobre o valor da venda. Isso significa 

que a peça ficou 8,97% mais cara para o varejista. No caso da 

carne bovina, esse aumento foi de 6,12% (o supermercadista 

tem direito a crédito de 3,70%, mas paga os mesmos 9,25% 

quando vende a carne). Os cálculos foram feitos pelo gerente 

operacional da MG Contécnica, Marcos Baraldi. 

Mas comparando quanto o varejista desembolsava com as 

duas contribuições antes da desoneração e quanto desembolsa 


Vacas magras 

“Imagine um varejista que compra, por mês, R$ 100 mil em 

carne bovina. Se ele revender esse alimento sem colocar 

nada de margem, portanto, por outros R$ 100 mil, mesmo 

assim ele terá de recolher R$ 6 mil aos cofres públicos”. É 

assim que o diretor da Assessoria Contábil Águia de Haia, 

Wilson Cuencas, contabilista que trabalha há 40 anos com 

açougueiros e donos de casa de carne, ilustra o impacto 

da mudança na apuração de PIS e Cofins sobre o negócio 

dos seus clientes. 

O segmento, assim como o varejo alimentar, foi golpeado em 

cheio pelas medidas que desoneraram a cadeia produtiva 

da carne. Tanto é assim que, de acordo com estudos feitos 

por Cuencas, em parceria com o Sindicato do Comércio 

Varejista de Carnes Frescas do Estado de São Paulo e com 

a Fecomércio, o peso das duas contribuições no bolso do 

açougueiro aumentou 600%, e o custo da carne bovina 

subiu 6%, como mostra o exemplo acima. 

O balanço que o segmento faz do impacto da lei é: custos 

subiram a ponto de engolir parte significativa da margem e 

do lucro, frigoríficos não repassaram a desoneração (e nem 

deveriam, diz Cuencas), houve aumento de preços e há risco 

de açougues menores quebrarem. 

Segundo o presidente do sindicato do setor, Manuel 

Henrique Farias Ramos, a maioria dos açougues –assim 

como no caso dos supermercados- opera em lucro real, ou 

seja, foi atingido pela medida, pois tinha direito aos créditos 

que foram diminuídos pela nova legislação. “É muito injusto 

esse tipo de tributação, pois todo o peso da carga tributária 

está sobre os nossos ombros”, diz Ramos. 

O sindicato se mobilizou para tentar virar o jogo. Com apoio 

da Fecomércio, estiveram em Brasília cinco vezes: levaram 

estudos e documentos ao Ministério da Fazenda. Depois, se 

reuniram com deputados para incluir modificações favoráveis 

ao segmento no projeto Brasil Maior (aprovado no fim do 

ano passado e que desonerou os produtores de tablets). 

Por enquanto, tudo em vão. 

hoje, o aumento pode ser bem maior. A pedido da SuperVarejo, 

especialistas em direito tributário e em contabilidade fizeram 

uma conta que ajuda a deixar mais clara a situação. 

Imagine-se uma loja (que opera em lucro real) que compra 

uma peça de boi por R$ 100, de um fornecedor também optante 

pelo lucro real. Depois de manipulada, dividida, embalada, a 

carne é vendida, ao todo, por R$ 120. Antes de 2009, esse varejista 

tomava um crédito de R$ 9,25 na compra e tinha um débito 

de R$ 11,1 na venda. Recolhia R$ 1,85 (a diferença), portanto. 

Hoje, ele toma crédito de apenas R$ 3,70 (40% da alíquota 

cheia de PIS e Cofins juntos). Mas continua tendo um débito 

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Untitled-1 1 08/03/12 19:46

Capa MERCADO 


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de R$ 11,1, que equivale a 9,25% dos R$ 

120. Ou seja, recolhe R$ 7,4, que é 400% 

a mais que os R$ 1,85 de antes. 

Essa majoração percentual varia de 

acordo com a margem bruta. Aplicando- 

-se uma margem de 10%, por exemplo, 

o aumento bate em 696%, já que o valor 

de crédito é sempre fixo. Quanto maior a 

margem bruta, menor a diferença entre o 

que pagava antes e o que paga agora. 

Segundo o presidente da Associação 

Comercial de São Paulo (ACSP), Rogério 

Amato, medidas que, como essa, visam 

estimular apenas uma parte da cadeia, redundam 

em aumento de preços ou em diminuição 

de margem, ferem a lógica de “valor 

adicionado” de tributos como PIS, Cofins e 

ICMS (que permite a concessão de créditos 

de uma etapa para outra da cadeia) e leva a 

distorções na formação de preços. 

O advogado da Associação Brasileira de 

Atacadistas e Distribuidores de Produtos 

Industrializados (Abad), Alessandro Dessimoni, 

responsável pelo comitê Agenda 

Política da entidade, é outro crítico da me- 

Simples assim 

A mudança nas regras do jogo da cobrança de PIS 

e Cofins, pelo governo federal, só teve impactos significativos 

em empresas que operam pelo lucro real. 

Para as optantes do lucro presumido ou Simples 

Nacional, praticamente nada mudou. 

Isso porque apenas no sistema de lucro real há 

créditos a serem tomados pelo empresário nos 

dois impostos. Para quem opera em lucro presumido 

ou via Simples, as alíquotas são menores, 

mas não há possibilidade de a empresa se 

creditar sobre o valor que o segmento anterior à 

cadeia pagou (fornecedores, no caso). 

“Optantes pelo Simples Nacional e por lucro 

presumido até podem ter tido vantagens se, por 

exemplo, o fornecedor repassou parte da desoneração 

em descontos, pois esse empresário estará 

pagando menos, sem ter custos adicionais”, 

explica o gerente operacional da MG Contécnica, 

Marcos Baraldi (foto). 

dida. Para ele, a política fiscal escorrega 

feio quando tira os créditos do varejo e 

acaba, indiretamente, pressionando os 

preços de alimentos essenciais. 

Nas diversas vezes em que negociou 

com o governo federal – para estender a 

desoneração ao atacado (benefício obtido 

no ano passado), a Abad, segundo Dessimoni, 

sugeriu desoneração para toda a 

cadeia, sem sucesso. 

O golpe foi sentido pelo setor, que reagiu 

como pode. Alguns conseguiram repassar 

o prejuízo para o preço da carne, 

outros procuraram obter descontos dos 

fornecedores desonerados e outro grupo 

ainda foi obrigado pelas condições 

de mercado a absorver a maioria do aumento 

de custo. 

“Na prática, essa mudança encareceu 

a carne”, avalia o superintendente do Supermercado 

Savegnago, Sebastião Edson 

Savegnago, o Chalim. A rede com 19 lojas 

no interior de São Paulo, repassou a 

majoração logo que a lei mudou, pois não 

obteve nenhum desconto da indústria. 

DIVULGAÇÃO 

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2012 SUPERVAREJO 39 

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ARQUIVO 

Capa MERCADO 

a mudança encareceu 

a carne e o setor reagiu como pode 

“Dura lex” 

Carne de boi - Evolução da legislação que desonera a 

cadeia de carnes: a primeira lei aprovada que modificou a 

sistemática de cobrança de PIS e Cofins na cadeia produtiva 

foi a nº 12.058, de outubro de 2009, com efeitos a partir 

de novembro daquele ano. Ela determinou a suspensão da 

cobrança dos dois tributos de toda a cadeia da carne bovina 

até os frigoríficos. Nem atacadistas nem varejistas estavam 

incluídos na desoneração. Ao contrário, para ambos os 

segmentos, houve diminuição no crédito a ser tomado para 

apenas 40% da alíquota, cheia de PIS e Cofins juntos. O 

crédito passou a ser 3,7%, ao invés dos 9,25%. 

Suínos e aves: em dezembro de 2010, o governo sancionou 

a lei nº 12.350, que ampliou o mesmo benefício aos produtores 

e frigoríficos que produzem e comercializam carne suína e 

de aves. Para atacadistas e varejistas, o corte na alíquota de 

crédito foi ainda maior, reduziu-se a alíquota cheia (9,25%) 

para 1,11% (12% do total). 

Atacadistas e distribuidores: depois de muita mobilização 

do setor, que levou documentos, planilhas e dados ao 

governo federal e à Câmara dos Deputados, os atacadistas 

conseguiram ser desonerados por intermédio da lei nº 12.431, 

de 2011. “O governo entendeu que os atacadistas têm o 

papel de distribuir a carne, pois já arcam com os custos 

dessa distribuição e logística, e deveriam ser desonerados”, 

explica o advogado da Associação Brasileira de Atacadistas 

e Distribuidores de Produtos Industrializados (Abad), 

Alessandro Dessimoni, responsável pelo comitê Agenda 

Política e que falou à reportagem em nome do presidente 

da entidade, Carlos Eduardo Saverini. 


Segundo Dessimoni, a situação é ainda pior com os frangos, 

pois o crédito sofreu maior corte e trata-se de um alimento mais 

acessível e, portanto, popular, que as outras proteínas animais. 

A majoração de preços, nesse caso, prejudica diretamente o 

consumidor de menor renda. 

Pequenas empresas, grandes dificuldades 

No caso dos menores, a dificuldade, obviamente, é maior. 

“O segmento de supermercados foi extremamente prejudicado 

com a mudança na forma de apuração de PIS e Cofins”, diz o 

diretor do supermercado Primavera, Gilberto Wachtler, loja 

independente em Santo André. 

Ele não conseguiu sequer dividir o prejuízo com o consumidor. 

Isso porque, diz ele, a mudança promoveu uma espécie de 

“concorrência desleal” entre as empresas optantes pelo lucro 

real – e prejudicadas – e as que operam por lucro presumido 

ou Simples Nacional, que não sofreram com a falta de créditos, 

uma vez que já não tomavam nenhum antes. 

Wachtler exemplifica: um açougue de bairro, por exemplo, 

que venda R$ 300 mil por mês, concorre com o supermercado 

que fatura R$ 3 milhões. Ocorre que o açougueiro pode optar 

pelo Simples Nacional (cujo teto foi aumentado para R$ 3,6 

milhões ao ano) e, nesse caso, nem vai sentir a diferença entre 

o marco regulatório anterior e o atual, além de pagar uma alíquota 

de PIS+Cofins na casa dos 4%. 

“A lei dá uma vantagem competitiva por regime de tributação, 

não por eficiência. Se o quilo da carne na minha loja for 

R$ 1 mais caro que o quilo no açougue, já não consigo mais 

competir e perco vendas. Conheço muito supermercadista que 

está operando no vermelho na venda de carnes por causa disso. 

Pequenos ainda vão quebrar”, avalia. 

ACSP: medidas que estimulam 

apenas uma parte da cadeia redundam em 

aumento de preços ou diminuição da margem 

BookSV134.indb 40 09/03/12 17:31 

DIVULGAÇÃO 

U

Os pequenos, ao contrário dos maiores, explicam, não tem 

nem gordura para cortar; não conseguem, por exemplo, diminuir 

custos ou aumentar a eficiência, pois já trabalham no limite. 

Outro complicador, segundo Wachtler, é que o aumento de custo 

é quase invisível: como não é algo que se perceba na hora da compra, 

o varejista só vai se dar conta dele depois que vende, na hora 

de pagar o DARF, com um valor bem maior do que o de costume. 

Negociação? 

Alguns especialistas ouvidos por SuperVarejo sugeriram que 

os supermercadistas deveriam ter negociado repasses com os 

frigoríficos – ou que podem fazer isso agora – de forma a não pressionar 

os preços finais nem o próprio ganha-pão. “Se o fornecedor 

repassar o desconto de 9,25% na íntegra, o supermercadista ainda 

pode sair ganhando”, diz o consultor tributário e trabalhista da 

Performance Auditoria e Consultoria Empresarial, Luis Aquaroli. 

Ocorre que a negociação com os fornecedores não é tão simples 

quanto parece, nem quando a lei foi aprovada, nem hoje. 

1) Se os frigoríficos estavam reivindicando mudanças para, 

segundo eles, corrigir uma situação de “injustiça tributária”, 

não faria sentido repassar o benefício integralmente, o que os 

deixaria rigorosamente “na mesma”. 

se o 

 

o supermercado ainda pode sair ganhando 


Untitled 1 1 23/02/2012 16:46:11 

BookSV134.indb 41 09/03/12 17:31 

DIVULGAÇÃO

DIVULGAÇÃO 

Capa MERCADO 

se o governo está 

 

“A negociação até seria um caminho, mas o frigorífico ganhou 

um benefício lícito. Nem sempre vai querer transformá-lo 

em desconto”, analisa o consultor especializado em varejo e 

coordenador dos cursos de MBA da Insper, Silvio Laban. 

Mesmo assim, a Abrafrigo afirma que os varejistas pressionaram 

o setor e que os frigoríficos cederam e concederam 

descontos. “Nós queríamos que o governo isentasse o varejo 

também, justamente para evitar isso”, conta Salazar. 

2) Nem todos os supermercadistas têm condições de negociar 

de igual para igual com fornecedores. 

A Coop, por exemplo, rede de 23 lojas no ABC paulista, não 

pode ser considerada uma empresa pequena. Mesmo assim, 

teve dificuldades no começo, quando iniciou negociações com 

os fornecedores para obter algum repasse do benefício. “Depois 

de um início conturbado, chegou-se a um consenso e os dois 

lados (varejo e frigoríficos) foram beneficiados”, conta o gerenciador 

de produtos da seção de perecíveis, Oduvaldo Tozei. 

“A mudança foi feita para estimular os produtores, dar paridade 

em relação àqueles que exportam. O frigorífico até pode dar 


desconto, mas não é condição, nem objetivo”, avalia Dessimoni, 

da Abad. Para outro grupo, não houve esse repasse de benefício, 

mas deveria ter havido. E ao varejo, por sua vez, caberia – e ainda 

cabe – cobrar o fornecedor e, ao mesmo tempo, dar um desconto 

ao consumidor final para beneficiá-lo com a queda de preços. 

Outras redes conseguiram algum desconto no preço de compra, 

minimizando as perdas com o tributo? É muito provável 

que sim. Mas não é possível generalizar, nem imaginar que 

tenha sido a maioria. Pelo contrário. Daquelas ouvidas pela 

reportagem, apenas uma foi bem-sucedida nesse quesito. 

A rede Savegnago não teve a mesma sorte que a Coop. “Não 

houve nenhum desconto. Os fornecedores alegaram, na época, 

que manteriam o preço em vez de aumentar, como queriam, e 

que isso seria a compensação pelo nosso prejuízo”, conta Chalim. 

Negociar ou não, no entanto, é uma solução paliativa, que 

desloca a responsabilidade para o colo dos varejistas e da indústria, 

opondo quem deveria se unir. “Antes a distorção nos prejudicava. 

Agora, inverteu de lado e está prejudicando o varejo. 

Temos de lutar juntos para conseguir corrigi-la integralmente”, 

diz Salazar, da Abrafrigo. 

A única medida efetiva, nesse caso, dizem os especialistas, 

seria o governo conceder esse tipo de incentivos a toda cadeia 

produtiva. Ou a ninguém. “Dar uma suspensão desse tipo a 

apenas uma parte da cadeia, seja o começo (indústria) ou o final 

(varejo) é como não dar nada, pois uma das partes ficará 

sobrecarregada ou repassará essa sobrecarga ao consumidor 

final. Se o governo está disposto a isentar, tem que ser para a 

cadeia inteira”, explica a sócia responsável pela área tributária 

do escritório TozziniFreire, Ana Claudia Utumi. 

Para Omar Ahmad Assaf, diretor do Supermercado Central, 

em São Vicente, além do aumento do custo, há outros vieses a 

serem considerados: o desequilíbrio de apenas um setor pagar 

por todos e a mudança constante da legislação tributária, que 

dificulta a vida dos administradores. “Você faz um planejamento 

contando com determinado cenário e, de repente, tudo 

muda”, afirma. 

FONTES DESTA MATÉRIA 

Abad: (11) 3056-7500 

Abrafrigo: (41) 3021-3221 

Assessoria Contábil Águia de Haia: (11) 2618-5811 

Associação Comercial de São Paulo: (11) 3244-3737 

Coop: 0800 772 2667 

Demarest e Almeida: (11) 3356-1800 

Insper: (11) 4504-2400 

MG Contécnica: (11) 2575-1800 

Performance Auditoria e Consultoria Empresarial: (11) 2539-0632 

Supermercado Central: (13) 3278-6500 

Supermercado Primavera: (11) 4477-2020 

Supermercado Savegnago: 0800 166 680 

Sindicato do Comércio Varejista da Carne: (11) 3231-3113 

TozziniFreire: (11) 5086-5000 

BookSV134.indb 42 09/03/12 17:31

Untitled-1 1 08/03/12 19:48

Espaço Jurídico 

Roberto Borges 

Graduado em Direito e em Administração 

e pós-graduado em Direito Empresarial, 

é gerente jurídico da Associação Paulista 

de Supermercados 


Trabalho à distância deve 

ser tratado com cautela 

De acordo com a recente promulgação da Lei 

Federal nº 12.511/2011, que altera o artigo 6º 

e acrescenta o parágrafo único da CLT, extingue-se 

a distinção entre o trabalho presencial, 

realizado no estabelecimento do empregador, 

e o trabalho à distância, executado no domicílio 

do empregado. Assim, conforme o enunciado 

da referida lei, seu objetivo é o de equiparar 

os efeitos jurídicos da subordinação exercida 

por meios telemáticos e informatizados à exercida 

por meios pessoais e diretos. 

Entretanto, esta alteração obrigará que o Tribunal 

Superior do Trabalho reveja a sua jurisprudência 

relativa a este assunto, posto que 

vários julgados dessa Corte não reconhecem 

o uso de aparelhos de intercomunicação (telefone 

celular ou pager) como capazes de con- 

 

culminaram com o entendimento trazido na 

Súmula 428, de 30 de maio de 2011, consistente 

no fato de que a utilização de aparelho 

de comunicação pelo empregado, por si só, 

não caracteriza o regime de sobreaviso, uma 

vez que o empregado não permanece em sua 

residência aguardando, a qualquer momento, 

convocação do empregador para o serviço. 

Esse tipo de comunicação permite ao empregado 

a liberdade de deslocar-se normalmente para 

outras atividades pessoais até que seja acionado. 

Tem-se, portanto, que a alteração ao artigo 

6º da CLT, trazida pela referida Lei Federal, que 

equipara os efeitos jurídicos da subordinação 

exercida por meios telemáticos e informatizados 

à exercida por meios pessoas e diretos de 

comando, não deve ser interpretada no sentido 

de que, pelo fato de o empregado estar utilizando 

o telefone celular em contato com a empresa 

ou o computador, caracterize a disposição do 

tempo do empregado ao empregador. 

Desta forma, levando em consideração a 

inovação trazida ao ordenamento jurídico 

trabalhista, por cautela, a recomendação é 

de que os contratos de trabalho traduzam 

cada vez mais e detalhadamente as condições 

do serviço a ser prestado e a sua forma 

de remuneração, enquanto se aguarda pela 

construção jurisprudencial da matéria e a 

sua conversão em Súmula. 

Todo novo caso inaugura uma forma de 

pensar e os entedimentos serão jurisprudenciais, 

considerada a leitura pura da lei. 

Assim, até que haja tal posicionamento, sugere-se 

que o fornecimento e a utilização de celulares 

e outros equipamentos de comunicação 

móvel, assim como de e-mails corporativos, sejam 

feitos conforme a efetiva necessidade e, na 

medida do possível, no horário de expediente 

de trabalho, desobrigando o empregado quanto 

à sua utilização fora do expediente. 

“Art. 6º - Não se distingue entre o trabalho 

realizado no estabelecimento do empregador, o 

executado no domicílio do empregado e o realizado 

à distância, desde que estejam caracterizados 

os pressupostos da relação de emprego. 

Parágrafo único. Os meios telemáticos 

e informatizados de comando, controle e 

 

bordinação jurídica, aos meios pessoais e 

diretos de comando, controle e supervisão 

do trabalho alheio.” 

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ARQUIVO 

Gestão 


COMERCIAL 

DO PREÇO 

À QUALIDADE 

Ao mesmo tempo em que ampliam as ofertas de itens de 

Marca Própria, supermercadistas apostam na qualidade 

para conquistar os consumidores e firmar esses produtos, 

capazes de prover margens melhores e fidelização 

[ Por Roberta Fila revista@supervarejo.com.br ] 

BookSV134.indb 46 09/03/12 17:31

Nos últimos anos elas se proliferaram 

nas gôndolas, ocupando 

espaços cada vez mais nobres 

e se beneficiando de um panorama 

econômico que favorece o 

consumo. E a mudança não foi apenas na 

frente de loja. As marcas próprias passaram 

por transformações significativas em 

seus conceitos. O foco em preço aos poucos 

deu lugar às preocupações com qualidade 

e hoje as marcas de alguns varejistas 

têm como objetivo disputar a preferência 

do consumidor em pé de igualdade com 

as líderes de mercado. 

Com isso, além da promessa de melhorar 

as margens e aumentar o poder 

de barganha do varejista, as marcas 

próprias começam a se firmar como um 

elemento de fidelização, fazendo com que 

os consumidores tenham de frequentar 

determinada rede para obter o produto 

da marca do varejista. “A marca própria 

é um recurso de fidelização na medida em 

que apoia o posicionamento da bandeira. 

Se o varejista é mais focado em preços 

baixos, ele vai investir em produtos mais 

básicos com valor diferenciado”, afirma a 

gerente de atendimento ao varejo da Niel- 

sen, Lenita Vargas Mattar. Assim, para 

trabalhar bem a marca própria, o supermercadista 

vai ter a solução adequada ao 

público que a loja atrai. 

O volume de categorias também está 

em expansão. Segundo levantamento 

da Nielsen, nos últimos quatro anos o 

número de itens aumentou mais de 50% 

nas três principais redes supermercadistas. 

“Os produtos de marca própria 

estão se expandindo para várias categorias, 

com embalagens mais atraentes 

e itens com mais qualidade. Isso gera 

cada vez mais experimentação e, ao se 

deparar com qualidade e preço diferenciado, 

o consumidor volta a adquirir o 

produto”, afirma a consultora de varejo, 

Stella Maris Beluzzi. 

Os dados da Kantar WorldPanel reforçam 

a tendência. De acordo com 

pesquisa da empresa, em 2010, 47% dos 

entrevistados nunca tinham comprado 

nenhum produto de marca própria, 

número que caiu para 35% em 2011. A 

pesquisa indica que em 12 meses mais 

de 5 milhões de domicílios compraram 

pela primeira vez esse tipo de produto. 

Em cerca de 83% dos lares na Grande 

São Paulo existe um produto de marca 

própria. Já no interior do Estado o percentual 

é de 70%. 

“O consumidor está racionalizando 

seus gastos e pode, por exemplo, escolher 

um preço médio em categorias 

mais básicas, prezando pela qualidade, 

o que é positivo para as marcas próprias”, 

afirma Lenita, da Nielsen. Para 

a presidente da Associação Brasileira 

de Marcas Próprias (ABMAPRO), Neide 

Montesano, a economia, de cerca de 

15%, proporcionada pelas marcas próprias, 

também possibilita que determinadas 

classes possam comprar outros 

produtos antes inacessíveis. 

Apesar de ainda terem o apelo do preço, 

as marcas próprias caminham cada vez 

mais para a sofisticação e a diferença de 

valores frente aos produtos das fabricantes 

diminuem ao mesmo tempo em que 

cresce a preocupação com a qualidade. 

“Essa nova fase, a que chamamos de quarta 

geração das marcas próprias, começou 

há seis anos na Europa e ganhou força no 

Brasil nos últimos três anos. Nessa geração, 

o projeto não é mais focado em preço, 

mas sim em qualidade”, destaca Neide. 


BookSV134.indb 47 09/03/12 17:31

Gestão COMERCIAL 

Controle da produção à gôndola 

Os fabricantes, que produzem os itens 

que levarão a marca do varejista, são impactados 

por essa questão. Atuando no segmento 

de marcas próprias há mais de 30 

anos, no exterior - e desde 2005 no Brasil, 

o Grupo Cecab, ao qual pertence a Daucy, 

fabricante de vegetais congelados e enlatados, 

conta com unidades fabris preparadas 

e certificadas por órgãos internacionais para 

controle e garantia de qualidade. 

De acordo com a empresa, o cuidado 

com a qualidade permeia toda a relação 

com o supermercadista. A primeira etapa 

envolve a homologação da fábrica, com a 

verificação dos requisitos de controle de 

qualidade (certificados, método de produção 

e de qualidade, entre outros). Todo 

este processo é feito por auditoria interna 

Qualidade e sofisticação das 

marcas próprias canadenses 

Supermercados canadenses investem na qualidade de suas marcas 

próprias e lançam produtos que aliam sofisticação, inovação e sabor 

[ Por Cristiane Hirata revista@supervarejo.com.br ] 

Quando cheguei ao Canadá, há pouco 

mais de três anos, para morar em Montreal, 

na província de Quebec, uma das 

primeiras coisas que fiz assim que mudei 

para meu apartamento foi fazer compras 

em um supermercado. Ao passear pelas 

gôndolas, me surpreendi com a quantidade 

astronômica de marcas próprias 

disputando espaço nas prateleiras com o 

que eles chamam por aqui de marcas nacionais, 

como Kraft, Nestlé, Danone etc. 

Sabia que no Brasil esse mercado também 

era bastante promissor e cada vez 

mais os supermercados investiam em sua 

própria marca por conta da rentabilidade 

que ela oferecia. No entanto, o varejo brasileiro 

ainda esbarrava em um estigma 

difícil de ser superado: marca própria era 

sinônimo de preço baixo e, consequentemente, 

de qualidade duvidosa. 

Foi, portanto, com desconfiança que 

olhei para aquelas prateleiras abarrotadas 

de marcas próprias ou de “marque 


de distributeur”, “marque privée” ou 

“marque maison”, como são conhecidas 

no Quebec, e decidi mesmo assim experimentar 

pela primeira vez uma marca 

própria de outro país. 

Confesso que não somente achei interessante 

o custo-benefício como gostei 

da qualidade e sabor do produto. Minha 

percepção como consumidora, mesmo 

vivendo em outro contexto cultural, não 

difere muito daqueles que aqui nasceram. 

Atualmente, muitos clientes consideram 

a qualidade das marcas próprias 

melhor do que os produtos de grifes 

tradicionais, constata a professora da 

faculdade de administração e gestão de 

negócios da HEC de Montreal, Joanne 

Labrecque, especialista na área de varejo 

e de distribuição alimentar (foto). 

“Hoje, o cliente que vai ao supermercado 

e compra um produto marca 

própria está em busca não somente de 

preço, mas principalmente de qualida- 

auditorias externas 

para monitorar a qualidade dos produtos 

de, design da embalagem, sabor e inovação”, 

explica. 

A questão do preço ainda é determinante 

na decisão de compra dos consumidores 

canadenses, especialmente em 

tempos de crise econômica. 

Contudo, Joanne Labrecque afirma 

que foi a partir da década de 80 que a 

associação de marca própria com baixa 

qualidade começou a mudar. 

Prova disso é que os supermercados 

canadenses vendem dois tipos diferentes 

de marca própria. O primeiro, chamado 

de “bas prix”, ou baixo preço, é direcionado 

principalmente aos “chasseurs 

d´aubaine, ou seja, aos clientes caçadores 

de desconto. São produtos de base cuja 

vantagem está na economia de 20% a 

30% em relação às marcas tradicionais. 

Já a segunda categoria, chamada de 

“exclusive”, se refere aos produtos de melhor 

qualidade com maior valor agregado, 

mas cuja diferença de preço é de apenas 

BookSV134.indb 48 09/03/12 17:31 

DIVULGAÇÃO

do varejista ou empresa contratada, como 

SGS e Bureau Veritas. Segundo a Daucy, 

são definidas fichas técnicas dos produtos e 

embalagens, segundo critérios do varejista. 

A empresa destaca que, periodicamente, 

também é feita a análise pontual dos produtos, 

por parte do supermercadista, além 

das auditorias permanentes, com visitas 

técnicas, em média, duas vezes ao ano. 

A fabricante, que há três anos produzia 

oito SKUs para os supermercadistas, hoje 

já contabiliza 20 itens, e o segmento responde 

por 25% dos negócios da empresa. 

A Salute, fornecedora de leite e iogurtes, 

também viu o volume de SKUs saltar de 19 

para 28 nos últimos três anos. Atuando há 

11 anos no segmento de marcas próprias, 

a empresa afirma que entre os principais 

desafios estão o atendimento às exigên- 

DIVULGAÇÃO 

cias de qualidade e a garantia da pontualidade 

no atendimento. “Há contato 

direto frequente, auditorias de qualidade e 

análises laboratoriais externas”, explica o 

diretor-geral, Elder Marcelo Duarte. 

O executivo afirma que a participação 

das marcas próprias no varejo tem crescido 

a cada ano, principalmente depois que 

os varejistas passaram a dar mais importância 

à qualidade. “Fabricar marcas próprias 

teve um impacto direto na garantia 

de qualidade dos produtos de nossa marca 

também”, diz Duarte, comentando que a 

marca própria já responde por 20% dos 

negócios da companhia. 

Desde que iniciou a comercialização de 

produtos de marca própria, há 15 anos, a 

Coop dedica atenção especial à qualidade. 

Para acompanhar o trabalho dos fabrican- 

10% a 15%, comparativamente às marcas 

famosas. Eles atendem a necessidade de 

uma clientela em busca de pratos e produtos 

mais sofisticados. “No Quebec, o 

segmento de marcas próprias representa 

18% do mercado. Em todo o Canadá, esse 

percentual está entre 20% e 25%. Embora 

os quebequenses sejam mais apegados às 

marcas tradicionais em relação ao resto 

do país, ainda assim é um segmento que 

tem um grande potencial de crescimento”, 

afirma Labrecque. 

Concentração de mercado 

Ao contrário do Brasil, onde há lojas 

de diferentes formatos, mercadinhos 

e supermercados cuja administração 

ainda é familiar, no Canadá predomina 

a concentração de mercado. Por aqui, 

três grandes redes dominam o setor: 

Loblaw-Provigo, Metro e Sobeys-IGA. 

O primeiro, detém as marcas próprias 

“Le Choix du Président - com produtos 

de qualidade superior, como pratos congelados 

de receitas refinadas -, e “Sans 

Nom”, com produtos de base. A exemplo 

de Loblaw-Provigo, os supermercados 

Metro e Sobeys-IGA possuem também 

duas marcas próprias cada uma, todas 

sob este mesmo conceito de qualidade 

superior ou produto de base. “A marca 

“Sans Nom” chega a ter uma diferença 

de preço de até 25% em relação às marcas 

tradicionais, enquanto com a “Le 

tes de suas linhas, a cooperativa conta com 

o apoio de auditorias externas, que realizam 

avaliações semestrais, no caso de alimentos, 

e anuais para não alimentos. “Sempre que 

possível, visitamos pessoalmente o fornecedor, 

mas, para os processos de apuração 

de qualidade, verificação de processos de 

manipulação e fabricação, utilizamos o expertise 

de empresas especializadas”, explica 

a gerenciadora de marcas próprias exclusivas, 

Daniela Batista Marchiolli. Segundo 

ela, os fornecedores são bem preparados e, 

para eles, as auditorias, muitas vezes, atuam 

como consultorias, permitindo detectar 

pontos de melhoria nos processos. 

Com mais de 150 fornecedores, a rede é 

criteriosa no processo de escolha dos fabricantes. 

“Cada vez mais é necessário ser 

cauteloso e, por vezes, solicitamos docu- 

Choix du Président esse percentual fica 

entre 5% e 15%”, explica Labrecque. 

A rede Metro é dona das marcas “Irresistibles” 

e “Selection” - esta com mais 

de dois mil produtos a um custo menor 

em relação às marcas conhecidas. Já Sobeys-IGA 

é detentora da marca” Compliments” 

e “Compliments Économique”. 

Independentemente da escolha do 

cliente, uma marca própria, seja ela de 

base ou mais requintada, oferece três 

grandes vantagens para o supermercadista, 

acredita Labrecque: “melhor 

rentabilidade, fidelização dos clientes 

e maior poder de negociação com a indústria”. 

No caso do Canadá e especialmente 

no Quebec, o número crescente 

de imigrantes abre um novo nicho de 

mercado que não deve ser negligenciado 

pelos supermercadistas quando o 

assunto é fidelização: oferecer marcas 

próprias de produtos e pratos étnicos. 

Outro aspecto importante a se considerar, 

particularmente entre os consumidores 

quebequenses que são bastante 

sensíveis à questão ambiental, diz respeito 

à embalagem e apresentação dos 

produtos de marca própria. 

De acordo com uma pesquisa da Nielsen, 

81% dos participantes disseram que 

na hora de escolher uma marca própria, 

eles levam em consideração o fato de que 

a embalagem é reciclável, fácil de utilizar, 

conservar e transportar. 


BookSV134.indb 49 09/03/12 17:31


mentos adicionais. Também temos cuidado 

para não selecionar empresas que tenham 

débitos com órgãos do governo, que utilizem 

trabalho infantil etc”, explica Daniela. 

Para ela, os clientes também estão mais 

atentos. “Muitas vezes, o consumidor 

olha o rótulo para verificar quem fabrica 

a mercadoria e também busca outras informações”, 

diz. 

Atualmente, a rede possui mais de 490 

itens com a marca Coop Plus, que contempla 

as diversas categorias do varejo, como 

alimentos, perecíveis, bazar e pet; mais de 

160 com a marca Delícias, da Coop, que são 

produtos de padaria e doçaria de fabricação 

própria; e mais de 400 produtos importados 

e exclusivos entre eles vinhos, azeites, massas 

e vegetais congelados. “A marca própria 

é importante para o nosso negócio e representa 

de 4% a 6% do faturamento. Estamos 

prospectando novos desafios nesse segmento, 

ainda para 2012”, afirma Daniela. 

Para apoiar as companhias na busca por 

mais qualidade, a ABMAPRO criou um 

A voz do consumidor 

Com mais destaque nas classes AB, as marcas próprias também conquistam adeptos 

nas camadas C e D. De acordo com o estudo da Nielsen, apesar de a classe AB representar 

20% do total de entrevistados, ela é responsável por 37% dos gastos com 

marca própria. A camada C, 43% do universo pesquisado, responde por 43% dos 

gastos com marcas próprias. Já a classe DE, que representa 37% do total de consumidores 

consultados, movimenta 19% dos gastos com produtos dos supermercadistas. 

A SuperVarejo conversou com consumidores das classes B, C e D para saber como 

eles encaram a marca própria. Para a dona de casa Maria Eliete dos Santos, os produtos 

com a marca dos supermercadistas são bons e apresentam preço muito atraente, fator 

importante para a família com orçamento bem restrito. “Compro sabão em pó, produto 

de limpeza, biscoito. Aos poucos fui experimentando e hoje compro o que tiver com a 

marca do supermercado”, diz. 

As marcas próprias ainda têm um espaço limitado na cesta de compras do comerciante 

Armindo Rodrigues. Fiel a muitas das marcas líderes, ele afirma que prefere buscar 

promoções dos fabricantes mais conceituados. “Recorro às marcas próprias, na maioria 

das vezes, em categorias de limpeza e por causa do preço mais baixo”, diz. Assim, 

itens como água sanitária, esponja e desinfetante levam a marca do supermercado. 

“Experimentei esses produtos e gostei, mas têm outros em que não abro mão dos 

fornecedores com os quais estou acostumado”, destaca. 

A dona de casa Claudia Pimentel também dá preferência às marcas mais tradicionais, 

por achar que as dos varejistas ainda não inspiram muita confiança. “Já comprei, mas 

hoje evito, pois tive experiências negativas. Apesar de elas terem o custo menor, às 

vezes não compensa por conta da qualidade”, afirma. Quando diz respeito aos produtos 

de fabricação própria, como os de padaria, a consumidora é mais aberta e, por vezes, 

opta por eles no lugar dos de outras marcas. 


selo, que ajuda a identificar os fabricantes 

que seguem os quesitos de excelência 

exigidos. “Os fornecedores que possuem 

essa certificação apresentam os níveis de 

qualidade necessários”, diz Neide. 

Fornecedores menores 

ganham destaque 

A presidente da ABMAPRO explica que, 

no Brasil, os fabricantes de marcas próprias 

são, em sua maioria, empresas de pequeno 

e médio portes. “Às vezes essas companhias 

têm dificuldades em entrar no varejo com 

suas marcas, por isso a produção para o 

supermercadista é uma porta de entrada”, 

explica. “Existe resistência das marcas líderes 

e as empresas menores percebem que 

se elas não fizerem, outras assumirão esse 

papel”, afirma o presidente do conselho do 

PROVAR/FIA – Programa de Administração 

de Varejo da Fundação Instituto de 

Administração, Claudio Felisoni. 

As empresas de menor porte, muitas 

vezes, também são mais ágeis e flexíveis 

para atender às demandas do varejo. “Por 

sermos uma empresa pequena e dinâmica 

conseguimos nos adaptar a diversas marcas 

e volumes. Conseguimos nos adequar 

com facilidade a novos produtos, linhas 

e clientes”, diz o gerente comercial da 

Trisanti, Gustavo Alfonso, fabricante de 

produtos como fermento, temperos em pó 

e refrescos em pó. 

As marcas próprias já representam, aproximadamente, 

60% dos negócios da companhia 

e a expectativa é que o crescimento 

com esse mercado fique entre 10% e 15%. 

O contato direto do supermercadista 

com o consumidor também permite detectar 

demandas reprimidas e desenvolver 

produtos rapidamente para atendê-las. “O 

estreitamento do relacionamento comercial 

com o varejista facilita o desenvolvimento 

de novos produtos e, principalmente, o ganho 

de escala”, diz Duarte, da Salute. 

Estreitando laços 

Na visão de Neide, da ABMAPRO, o re- 

próximidade com o varejo é a 

próxima etapa para evolução das marcas próprias 

BookSV134.indb 50 09/03/12 17:31 

DIVULGAÇÃO

Linha do tempo 

1ª Geração: Década de 70 - surgem as primeiras marcas próprias no Brasil, tendo 

como principal apelo o preço competitivo. As embalagens são mais simples, apenas 

com a identificação do produto. 

2ª Geração: Década de 80 - alguns varejistas colocam sua marca, enquanto outros 

criam marcas exclusivas. O foco ainda é o preço. 

3ª Geração: Final da década de 90 - produtos são reprojetados, passando a refletir 

a preocupação com a qualidade. Varejistas começam a dar mais atenção às embalagens, 

por perceberem que elas atraem os consumidores. 

4ª Geração: Meados de 2009 - o foco é na qualidade. A regra é inovar em embalagem 

e funcionalidade. 

FONTE: ABMAPRO 

forço da parceria entre varejo e indústria é a 

próxima etapa no processo de evolução das 

marcas próprias. “Até agora o fornecedor 

investe quase sozinho na produção, mas, 

na medida em que a marca evolui, o varejo 

vai perceber que também precisa fazer mais 

aportes financeiros no projeto”, acredita. 

Segundo a especialista, ainda há fabricantes 

que resistem a entrar no segmento 

em função da necessidade de investir, 

muitas vezes, sozinho. “A quinta geração 

de marcas próprias deve ser marcada por 

uma nova forma de parceria entre os envolvidos 

e pelo desenvolvimento de itens 

cada vez mais inovadores”, conclui. 

O avanço desse mercado também passa 

pelo maior empenho dos varejistas 

em promover a marca própria dentro do 

ponto de venda, já que o investimento em 

marketing é pequeno. “Eles devem colocar 

os produtos em evidência para atrair 

o consumidor”, destaca Neide. 

Na Coop, as marcas próprias e exclusivas 

estão presentes nas TVs, nos tabloides 

e até em eventos promovidos pela rede. 

“Todos da empresa devem acreditar nas 

oportunidades que os produtos e negócios 

com marca própria podem proporcionar, 

como fidelização do cooperado, divulgação 

da empresa ou valores da marca, além 

de produtos com alta qualidade e preços 

acessíveis”, afirma Daniela. 

Ela ainda cita como benefício das marcas 

próprias a possibilidade de otimizar 

o poder de negociação dentro da área 

comercial da empresa. Felisoni, do Provar, 

também destaca esse aspecto como 

um ganho proporcionado pela marca 

própria. “O varejista passa a entender 

melhor sobre o universo produtivo, 

incluindo estrutura de custo e, ao ter 

mais informação, ele também aumenta 

seu poder de barganha, pois consegue 

detectar mais facilmente onde é possível 

reduzir custos”, explica. 

Para o especialista, a criação de alternativas 

à marca líder também aumenta o 

poder de negociação. “Quanto mais concentrado 

o varejo, maior é a presença da 

marca própria, porque a concentração é a 

medida do poder do setor”, destaca. 

Mas não são apenas os grandes que 

podem se beneficiar desse segmento. 

“Os varejistas menores começam a fazer 

marca própria, por meio das centrais de 

negócios”, complementa Neide. “Em algumas 

redes, a representatividade desses 

produtos chega a ser de mais de 14% do 

faturamento, com um patamar de rentabilidade 

maior que os itens de marca, o que 

torna extremamente interessante a marca 

própria para o varejista”, garante Stella, 

da Beluzzi e Associados. 


ABMAPRO: (11) 5501-1995 / 3895-9868 

Beluzzi e Associados: (11) 3889-9279 

Coop: 0800 772 2667 

Daucy do Brasil: (11) 3644-5030 

Joanne Labrecque - (1-514) 340-6800 - www.hec.ca 

Kantar World Panel (11) 4133-9700 

Nielsen: (11) 4613-7000 

Provar: (11) 3894-5004 

Salute: 0800 701 4778 

Trisanti: (11) 2280 7774 

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BookSV134.indb 51 09/03/12 17:31

Gestão 


COMERCIAL 

LÍQUIDO 

De um ano para outro, dobraram as 

vendas de detergente líquido para 

roupas; categoria oferece margens 

maiores ao supermercadista 

SHUTTERSTOCK LUCRO 


BookSV134.indb 52 09/03/12 17:31

Ele já foi um produto de nicho, 

usado apenas para lavar roupas 

brancas, delicadas ou que demandassem 

cuidados especiais. 

Mas ganhou versões para todos 

os tipos de roupa e, aos poucos, foi garantindo 

cada vez mais espaço na cesta 

de limpeza dos consumidores. 

Foi com o lançamento de Ariel Líquido, 

pela Procter & Gamble, em 2008, que a 

categoria começou a ganhar impulso. No 

ano passado, a P&G investiu pesado numa 

campanha publicitária com Fernanda 

Montenegro e a filha, Fernanda Torres. 

Acertou na forma e no conteúdo (o mote 

era que o líquido tinha performance superior 

ao em pó e, de quebra, era mais suave 

com o tecido e mais fácil de usar). 

A aposta da companhia – que fez uma 

série de pesquisas com as consumidoras 

brasileiras antes de lançar o produto, 

vendido na Europa, no México, na Argentina 

e nos EUA (nesse último com 

outro nome) – deu tão certo que começou 

a movimentar o mercado e mostrar 

que havia espaço para crescer além das 

roupas delicadas. 

Mais ou menos no mesmo período, co- 

Principais fatores para a 

avaliação otimista do produto 

1) É mais barato para a indústria produzir a versão líquida que a em pó, o que deve 

fazer cada vez mais empresas lançarem o sabão para roupas líquido. 

2) Aumento de oferta leva à diminuição de preço e aumento do consumo, num círculo 

virtuoso que redunda em mais vendas. 

3) O produto é mais vantajoso para o supermercadista, pois oferece margens maiores 

que o similar em pó, já que não é gerador de tráfego nem categoria básica daquelas 

que o cliente sabe o preço de cor. 

4) A inovação e a praticidade são atributos muito valorizados, que deverão ganhar 

ainda mais importância nos próximos anos. 

5) Novos canais vão passar a receber o produto, o que também vai garantir a expansão 

das vendas e da penetração. 

6) Quem já experimentou a novidade se manteve fiel a ela, como mostram as pesquisas 

da Kantar: de junho de 2010 a junho de 2011, a categoria não perdeu nenhum 

consumidor, apenas ganhou. 

meçaram a pipocar aqui e ali lançamentos 

das indústrias concorrentes. Só entre 2010 

e 2011, pelo menos seis indústrias lançaram 

lava-roupas líquidos, de gigantes como 

Unilever (com Omo) a marcas próprias 

como Qualitá (do Grupo Pão de Açúcar). 

E, num círculo virtuoso, o investimento 

da indústria numa categoria que prometia 

crescimento deu resultados e ajudou a 

aumentar ainda mais as vendas. Afinal, 

quanto mais opções, mais visível a categoria 

fica, o que leva a mais curiosidade 

e experimentação, combinação ideal num 

grupo de produtos tão novo. 

o mercado de sabão líquido 

 


BookSV134.indb 53 09/03/12 17:31 

DIVULGAÇÃO


Alta performance 

É essencial analisar o perfil do público da loja para dimensionar com clareza o sortimento e o mix. 

Consumidora das classes A e B é a principal compradora do detergente líquido, especialmente em lares com donas de casa com 

idade entre 30 e 39 anos; ou mais de 50. 

De qualquer forma, a venda do produto deve crescer em breve também entre os menos endinheirados. Isso porque há cada 

vez mais opções no mercado, o que deve fazer o preço cair e o produto se massificar. 

Informação é o pulo do gato. O supermercadista pode destacar as vantagens do produto em seu material promocional 

(como jornal, panfleto, cartazes) e ajudar a informar o consumidor sobre os benefícios do lava-roupas líquido. 

Expor a categoria próxima ao sabão em pó (gerador de tráfego) é o ideal, até porque quem compra um, compra o outro. 

A indústria sugere que exposição seja feita por marca e, dentro das marcas, por desempenho e fragrância. 

Exposição casada também é sugerida, especialmente com roupas, em lojas maiores. 

Atenção especial para evitar ruptura. 

Oferecer amostras também pode ajudar. Há indústrias, como a Bombril, por exemplo, que já tem ações desse tipo programadas. 

O supermercadista deve entrar em contato com o fornecedor para negociar esse tipo de promoção do produto. 


Indústrias e especialistas dão dicas para o supermercadista 

vender – e lucrar mais – com a categoria 

BookSV134.indb 54 09/03/12 17:31

Segundo dados da Kantar Worldpanel, 

esse mercado avançou 112% em volume 

entre julho do ano passado e o mesmo 

mês desse ano. Além de mostrar que as 

vendas mais que dobraram nesse período, 

os números da Kantar deixam claro o 

avanço também na penetração da categoria: 

em 2010, estava na casa dos 10%; em 

2011, saltou para pouco mais de 18%, um 

avanço de 8 pontos percentuais em apenas 

12 meses. “Com o aumento do poder 

de renda, as famílias estão mais abertas 

à inovação, especialmente se essa novidade 

oferecer praticidade 

e conveniência, como é o 

caso do sabão líquido”, 

avalia a diretora de varejo 

da Kantar, Fátima Merlin. 

Para o professor do núcleo 

de estudos de varejo 

da ESPM, Pedro Matizonkas, 

o detergente líquido 

para roupas é uma 

categoria “moderna e atual”, 

pois congrega várias 

características que são 

consideradas importantes 

pelos consumidores. 

Por exemplo: segundo 

a indústria, é mais fácil e 

rápido lavar com o detergente 

líquido, pois ele pode 

ser aplicado diretamente 

na roupa, sem risco de 

manchar. Tem mais poder 

de limpeza, por penetrar 

nas fibras do tecido, e dispensa, 

portanto, deixar as 

roupas de molho e o processo 

de esfregação. Num 

mundo urbano, esses são atributos que 

certamente seduzem os clientes. 

É claro que o fato de ser uma categoria 

muito nova, com penetração relativamente 

baixa – especialmente em comparação 

com a de sabão em pó, de mais de 99% - 

também ajuda a explicar o desempenho. 

Contudo, pesaram mais os investimentos 

em propaganda que a indústria vem fazendo 

com mais afinco, desde o ano passado. 

Sendo uma novidade, avaliam os especialistas, 

é a informação que vai fazer o 

consumidor decidir experimentar ou não. 

“Há supermercados em que o sabão líquido 

já responde por 30% das vendas de detergente 

para roupas”, comemora o diretor de 

Marketing da Bombril, Marcos Scaldelai, 

empresa que detém as marcas Tanto e Mon 

Bijou (essa só para roupas especiais). 

Isso significa que o sabão em pó está 

perdendo espaço? Na verdade, não. Levantamento 

da Kantar mostra que a penetração 

da versão em pó, que alcança 

quase todos os lares, não está recuando. 

A explicação é simples: o líquido não substitui 

o pó, mas o complementa. Os consumidores 

compram concomitantemente as 

duas versões, já que há usos para os dois 

tipos de sabão para roupas. 

Os líquidos, na prática, significam incremento 

em uma categoria que responde 

sozinha por 30% da cesta de limpeza, sem 

que as versões em pó percam vendas por 

enquanto. Só soma, sem divisão. 

A perspectiva com a qual trabalham 

indústria e especialistas ouvidos pela 

SuperVarejo é de que o produto vai avançar 

ainda mais. Na Europa e nos EUA, por 

exemplo, os líquidos representam 60% 

das vendas dos detergentes para roupas. 

Alta fidelidade 

O consumidor de sabão líquido, portanto, 

é fiel. No entanto, ainda está centrado 

majoritariamente nas classes A e B. Esse 

grupo totaliza, segundo dados da Kantar 

Worldpanel, mais de metade dos compradores 

da categoria. Ocorre que o desembolso 

ainda é maior no líquido que no tradicional 

em pó. De acordo com a Kantar, quem 

compra líquido desembolsa R$ 1,25 a mais 

em comparação com o em pó. 

Mesmo que esse cliente leve para casa 

177 gramas a mais por esse valor, consumidores 

de baixa renda ainda são limitados 

pelo que terão que gastar e esse 

acréscimo pode ser impeditivo para o 

grupo. Esse entrave específico tem hora 

para acabar, segundo 

Scaldelai, da Bombril. 

Ele avalia que, com mais 

indústrias entrando no 

segmento, o preço do 

produto vai cair a ponto 

de caber no bolso da classe 

média emergente com 

mais tranquilidade. 

De qualquer forma, para 

as classes CDE, experimentar 

é um pouco mais 

complicado: caso o produto 

novo não seja bem 

aceito ou não apresente 

o desempenho desejado, 

a dona de casa de menor 

renda não poderá descartar 

esse produto. Portanto, 

pensa duas vezes antes de 

apostar no novo, explicam 

os especialistas. 

Levantamento feito 

pela Kantar também mapeou 

a faixa etária em que 

se concentram as vendas 

da categoria. As principais 

consumidoras são donas de casas 

mais jovens, na faixa entre 30 e 39 anos, e 

aquelas que já têm mais de 50 anos. Juntos, 

esses dois grupos representam 63% 

das compradoras de detergente líquido 

para roupas. “Há uma ligeira concentração 

na Grande São Paulo, pois a categoria 

tem grande apelo entre quem precisa 

economizar tempo e lavar as roupas com 

mais agilidade e praticidade”, explica Fátima, 

da Kantar. 

Para vender mais 

Mas um dos desafios que a indústria 

e o varejo têm de enfrentar para fazer a 

categoria avançar em penetração é des- 


BookSV134.indb 55 09/03/12 17:31

DIVULGAÇÃO 


há supermercados em que o sabão 

 

Limpeza verde 

Os detergentes líquidos já são considerados mais “verdes” que as versões em pó. 

Isso porque são mais concentrados, facilitam a lavagem, não requerem “molho”, economizam 

água e tempo. Mas há pelo menos duas linhas que, além disso, têm atributos 

que as fazem genuinamente voltadas para poupar o meio ambiente. Uma delas é a 

BioWash, da Cassiopeia, empresa especializada em produtos de limpeza cosméticos 

não-agressivos ao meio ambiente. 

Entre as características principais desses produtos, eles são produzidos de fontes 

vegetais (não utilizam derivados do petróleo), não levam branqueador óptico, não são 

testados em animais e têm o selo de produto natural do Instituto Biodinâmico (IBD). 

“Nosso diferencial é que toda a linha é feita a partir de matérias primas de origem 

vegetal, inclusive corantes e fragrâncias, que são de óleos essenciais. Para passar 

a garantia para o consumidor optamos por certificá-la pelo IBD que não permite a 

utilização de nenhum derivado de petróleo na formulação. Nosso público é bem 

consciente com relação ao impacto que os produtos convencionais têm não só no 

meio ambiente, mas na sua própria saúde. Hoje, um grande número dos nossos consumidores 

são também pessoas alérgicas, seja das vias respiratórias como também 

com problemas na pele”, explica a diretora Becky Weltzien. 

Gigantes como a Bombril também apostam nesse público. A linha Ecobril, lançada 

há dois anos, já tem detergente líquido entre seus produtos. A exemplo da Cassiopeia, 

os lava-roupas ecologicamente corretos são livres de ingredientes derivados 

do petróleo, ou seja, só usam matéria-prima natural de fontes renováveis. E também 

não testados em animais. 

Além disso, os produtos são concentrados, para render mais, e são vendidos refis, 

de forma que o cliente possa reutilizar a embalagem, reduzindo o descarte. “Esse 

detergente líquido é extremamente característico, voltado para quem tem preocupação 

ecológica”, diz o diretor de Marketing, Marcos Scaldelai. 


vincular o detergente líquido para roupas 

das roupas delicadas, mostrando que, hoje, 

o produto é indicado para o uso em 

todos os tecidos. 

O antídoto para isso é a experimentação, 

comunicação eficiente das qualidades 

do produto e uma boa exposição no ponto 

de venda, avaliam especialistas e indústrias 

ouvidas por SuperVarejo. “Vamos 

trabalhar as amostras nas lojas, pois é 

uma categoria nova que precisa de experimentação 

para aumentar a penetração”, 

diz Scaldelai, da Bombril. 

Para o professor da ESPM, Pedro Matizonkas, 

é preciso informar sempre o 

consumidor, destacando, por exemplo, 

as vantagens que ele pode obter a partir 

do uso do sabão líquido para roupas. Ele 

notou nos pontos de venda que os consumidores 

ainda não conhecem muito bem 

o produto e têm dúvidas. 

As pessoas precisam perceber a diferença 

entre o pó e o líquido, defendem 

os especialistas. “O detergente líquido 

é uma evolução do em pó. Ele dilui na 

água, não deixa resíduos, penetra melhor 

nas fibras do tecido, sem agredi-lo, 

tem melhor performance de lavagem e é 

menos nocivo à máquina de lavar. É um 

produto para as pessoas que sabem que 

há algo melhor que o pó para as roupas”, 

explica o gerente de Marketing de cuidados 

com a roupa da Procter&Gamble, 

Luis Henrique Siqueira. A empresa é dona 

das marcas Ariel e Ace. 

Para conhecer o produto, é preciso que 

ele esteja bem exposto. E sem rupturas, 

claro. A orientação geral de indústrias e 

especialistas é, antes de tudo, diferenciar 

o produto na gôndola, de forma a chamar 

atenção para ele. 

Além disso, é importante ter todas as 

marcas – ou pelo menos as principais. E 

colocar a versão líquida perto da versão 

em pó e dos amaciantes. Exposição casada 

com outros produtos de alto giro é 

bem-vinda, até mesmo expondo-o perto 

de roupas, nas grandes lojas. 


Bombril: www.bombril.com 

Cassiopeia: (11) 4016-4160 

ESPM: (11) 5085-4600 

Grupo Pão de Açúcar: www.grupopaodeacucar.com.br 

Kantar Worldpanel: (11) 4133-9700 

Procter & Gamble: www.pg.com/pt_BR 

Unilever: www.unilever.com.br 

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Untitled-1 1 08/03/12 19:51

Case 


SUPERMERCADO PASQUIER 

QUALIDADE E 

SOFISTICAÇÃO 

Conheça a história do supermercado que nasceu 

como um pequeno açougue, na casa da família 

Paquette, no Canadá, e hoje se transformou em uma 

grande loja com ares de sofisticação e bom gosto 

[ Por Cristiane Hirata revista@supervarejo.com.br ] 

São duas horas da tarde e, apesar 

do tempo nublado, faz calor 

em Saint-Jean-sur-Richelieu, 

cidade com um pouco mais de 

90 mil habitantes, localizada a 

45 minutos de Montreal, na província de 

Quebec, no Canadá. 

Logo na entrada, a fachada do supermercado 

dá indícios de se tratar de uma 

loja diferente das demais grandes redes de 

distribuição espalhadas pela região: bonita, 

ampla, com janelas de vidros transparentes. 

A impressão é de que o cliente está diante 

de um shopping ou uma butique de luxo. 

Ao passar pela porta, o calor fica para 

trás e o ambiente fresco e acolhedor do 

supermercado Pasquier confirma a suspeita 

de que ali, mais do que encher seu 

carrinho com produtos de marcas industrializadas, 

o consumidor terá uma experiência 

prazerosa ao fazer suas compras. 

Pelo menos esta é a principal intenção do 

Pasquier, quando optou por um modelo 

de loja calcado fortemente em um design 

arrojado, na oferta de serviços e na venda 

de produtos frescos, provenientes principalmente 

de fabricantes locais. 

“É difícil encontrar um supermercado 

como este: bonito, grande, luxuoso. Para 

mim, é um momento de prazer, pois há a 

peixaria, as frutas e legumes frescos. Tudo 

o que é bom para a saúde. Como gosto de 

cozinhar, acabo tendo boas ideias de receitas 

quando venho aqui”, diz o aposentado 

Roger Morin, que frequenta o Pasquier várias 

vezes por semana. 

Inspirado nas lojas sofisticadas da Europa 

e dos Estados Unidos, o Pasquier de fato 

lembra muito mais uma butique do que um 

supermercado. Ao entrar na loja, uma grande 

trattoria dá as boas-vindas aos clientes 

com a apresentação de pratos preparados 

ali mesmo. Sob o comando de um chefe de 

cozinha e uma equipe de 20 funcionários, 

lanches e outras guloseimas podem ser levadas 

para casa ou consumidas no local. 

Para isso, o Pasquier conta com um mezanino 

com capacidade para 150 pessoas 

e duas salas de recepção, que comportam 

pouco mais de 100 clientes no total. 

“No início, nosso principal negócio era 

a venda de carnes congeladas. Não havia, 

portanto, açougue, peixaria, rotisseria e 

outras seções de produtos frescos. Com o 

tempo, percebemos que a tendência havia 

mudado. Os clientes queriam mais serviços 

e buscavam alimentos saudáveis”, 

explica a diretora de Marketing do supermercado 

Annie Paquette. 

A trajetória do Pasquier remonta há 

vários anos e é uma história familiar, assim 

como o é sua administração até hoje. 

Tudo começou com Viateur Paquette, avô 

de Annie, que decidiu instalar um açougue 

em sua própria casa. 

O negócio cresceu e se tornou uma pequena 

mercearia chamada o “Roi du steak 

et du rosbif”- O Rei do steak e do rosbife, 

cuja maior parte de sua área de vendas 

ainda se concentrava no açougue. Foi nessa 

época que Viateur desenvolveu o conceito 

Minute Viande. “O Minute Viande 

nada mais é do que a preparação de porções 

individuais de carnes congeladas e 

embaladas a vácuo. Este sistema mantém 

a carne fresca e pode ser descongelada em 

apenas cinco minutos, basta colocá-la em 

água morna”, explica Annie. 

Em 1989, os Paquette decidem expandir 

seus negócios e inauguram a loja Boutique 

Minute Viande, algo como butique de 

carne por minuto. “Este conceito de carne 

congelada a vácuo e fácil de descongelar 

era revolucionário na época, não existia 

em nenhum outro lugar na região. Os 

clientes gostavam do produto, mas queriam 

mais variedade para completar suas 

compras”, explica Annie. 

Quatro anos mais tarde surgia então 

o supermercado Pasquier, instalado em 

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uma área de mais de sete mil metros 

quadrados. Ainda fortemente concentrado 

na venda de carnes congeladas, o 

supermercado se abria aos poucos para 

outras seções, como frutas, legumes e padaria. 

Com o sucesso do empreendimento, 

o Pasquier decide novamente aumentar 

sua área de vendas, passando para uma 

superfície de 43 mil metros quadrados. 

Novo Pasquier 

Foi somente em 2010 que o Pasquier 

adotou definitivamente o visual de loja butique. 

“Antes, era moda o consumo de pratos 

e produtos congelados. Agora, a tendência 

mudou. Continuamos concentrados exclusivamente 

no ramo de alimentação, mas deixamos 

de vender somente carnes congeladas 

e passamos a oferecer também produtos 

frescos e vários outros serviços distribuídos 

em diversos departamentos”, explica Annie. 

Além da trattoria, o Pasquier conta ainda 

com o departamento de frios e queijos, 

padaria, doceria e chocolateria. Em torno 

da área reservada às frutas e legumes, o 

cliente tem uma ampla visão da peixaria, 

do balcão de café e, como não poderia 

deixar de ser, dos produtos congelados 

segundo o conceito Minute Viande. 

Para os clientes que gostam de sugestões 

de presentes e artigos refinados de cozinha, 

há o departamento “Terroir e Découvertes”, 

além da seção de cozinha asiática, saladas, 

sopas e a rotisseria. Tudo apresentado em 

vitrines bem decoradas, iluminação adequada 

e som ambiente agradável para 

seduzir o cliente em todos os sentidos. 

“Queremos satisfazer nossos clientes e isso 

começou pelo design dinâmico e acolhedor 

de nossa loja. Investimos muito também no 

som ambiente, pois são esses detalhes que 

fazem o cliente passar mais tempo na loja e 

consumir”, explica a diretora de Marketing. 

Para acomodar os novos departamentos, 

o Pasquier teve de aumentar novamente 

sua área de vendas. Com investimentos 

de 12 milhões de dólares canadenses, 

a loja possui hoje 95 mil metros 

quadrados. Com mais espaço, a família 

Paquette decidiu reservar uma parte do 

supermercado somente para produtos industrializados 

sem, no entanto, descaracterizar 

seu aspecto de loja butique. 

Um novo percurso entre as gôndolas foi 

criado. Seguindo o comprimento dos corredores, 

eles foram divididos em dois, de tal 

forma que na metade do caminho o cliente 

tenha uma visão de toda a loja e possa mudar 

de corredor se assim o desejar. 

Produto mais caro 

Alimentos frescos, ambiente agradável 

e uma experiência gastronômica inesquecível, 

como bem destaca Annie. Mas, 

quanto custa tudo isso no bolso do cliente? 

“O fato de os produtos serem frescos 

não quer dizer necessariamente que eles 

serão mais caros. Vendemos alimentos 

cultivados pelos fabricantes locais, mas 

compramos também dos grandes fornecedores”, 

explica. 

Por se tratar de uma empresa familiar, 

Annie explica que o supermercado 

Pasquier não está associado a nenhuma 

grande rede e tem toda a independência 

para negociar com seus distribuidores, 

priorizando marcas locais e nacionais. 

A loja privilegia também os produtos 

da estação e a cada semana lança 90 mil 

exemplares do jornal de promoções na sua 

zona comercial, que compreende várias 

outras cidades próximas a Saint-Jean-sur- 

-Richelieu, onde está situado o Pasquier. 

“Aqui há sempre bons preços. Eu verifico 

constantemente os jornais promocionais 

e a média é menor no Pasquier. Também 

acho que os produtos são bem dispostos 

nas prateleiras, é fácil visualizá-los. É difícil 

encontrar um supermercado como 

este”, ressalta o aposentado Roger Morin. 

A empresa não revela seu faturamento, 

mas afirma que desde a abertura da loja, 

com o novo visual, as vendas quase duplicaram. 

“Antes, somente 20% de nosso 

faturamento estava concentrado nos alimentos 

perecíveis. Hoje, este percentual é 

de 80%. A média de compras por cliente gira 

em torno de 55 dólares”, calcula Annie. 

Além do supermercado, a família Paquette 

possui também uma usina de preparação 

e transformação de carnes congeladas, 

que foi recentemente ampliada. Por 

enquanto, a comercialização do produto é 

feita somente no Quebec, mas há planos 

de vendê-la em outros países. 

Os dois projetos juntos, o supermercado 

e a usina, somaram investimentos da ordem 

de 25 milhões de dólares canadenses. 

Tamanho sucesso já faz a empresa pensar 

na abertura de outro Pasquier nos próximos 

três anos, sempre seguindo o mesmo 

conceito de loja. 

Atualmente, o Pasquier conta com 265 

funcionários, 75 dos quais trabalham em 

tempo integral e os demais, meio período. 

No total, são cerca de 25 mil clientes 

por semana, que visitam a loja em busca 

dos 35 mil produtos disponíveis nas suas 

gôndolas, vitrines e quiosques. 

FONTE DESTA MATÉRIA 

Pasquier: (1-450) 349-8142 

www.pasquier.qc.ca 


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DIVULGAÇÃO

AS OPINIÕES CONTIDAS NESTE ARTIGO SÃO DE EXCLUSIVA RESPONSABILIDADE DO AUTOR / FOTO: ARQUIVO 

Varejo 2020 

Silvio A. Laban Neto 

É coordenador geral dos programas de MBA do 

Insper Instituto de Ensino e Pesquisa, professor 

de Marketing e consultor 


Carnavarejo 

Goste você ou não do Carnaval, é impossível 

 

que caracterizam esta festa no Brasil. Uma 

das formas mais características dessa festa é 

a das escolas de samba. A cada ano, as escolas 

se superam em efeitos, no tamanho dos 

carros alegóricos, nas inovações da comissão 

de frente e na bateria, no luxo e na beleza 

das fantasias e na quantidade e diversidade 

de integrantes. É também intrigante analisar 

a escola de samba como uma organização de 

3.000 a 4.000 colaboradores que, de forma 

estruturada, interage e colabora para oferecer 

uma experiência única, distinta, rica e 

 

 

Considerando o relativo sucesso dessas empreitadas, 

os quesitos da apuração das escolas 

 

xão quanto a uma série de aspectos relacionados 

às organizações varejistas. Assim temos: 

Enredo e samba enredo 

Descrevem a história que se deseja desenvolver 

na avenida e neste sentido podem ser 

comparados aos conceitos de Posicionamento 

e Diferenciação. Dessa forma, podemos 

 

história estamos contando a nossos clientes? 

De que forma nossa história é diferente da de 

nossos concorrentes? Que diferenciais estamos 

oferecendo? Nossos diferenciais podem 

ser coerentes com nossos preços e serviços? 

Comissão de frente 

Representa a primeira imagem que vamos ter 

da escola. Assim sendo, poderíamos compará-la 

ao estacionamento, à entrada da loja e à 

sua sinalização em geral e caberia perguntar: 

o que pensam nossos clientes assim que adentram 

nossas lojas? Qual a primeira impressão 

que transmitimos? De que forma buscamos 

surpreendê-los neste primeiro contato? 

Alegorias e adereços 

São os carros alegóricos e as fantasias e, neste 

caso, podemos considerar uma série de elementos 

ligados à ambientação da loja, tais 

como: equipamentos, iluminação, decoração, 

 

nossas lojas estão organizadas? Que mensagem 

passamos por meio da ambientação 

e apresentação de nosso sortimento? Como 

estão os serviços associados, tais como estacionamento, 

limpeza, SAC etc? 

Evolução, Harmonia e Conjunto 

Por evolução harmonia e conjunto entendemos 

a forma pela qual o enredo é desenvolvido 

pela escola na avenida. Neste sentido, cabe 

perguntar: como podemos avaliar a operação 

da loja? Nosso sortimento é adequado? E a sinalização? 

Nosso sortimento, preços e serviços 

evoluem em harmonia com nossos clientes 

e se diferenciam de nossos concorrentes? 

Mestre-sala e porta-bandeira 

 

podemos ver representados todos os componentes 

da escola. A evolução do mestre sala e 

da porta-bandeira é graciosa, animada e consistente. 

Cabe ponderar: de que forma nossos 

colaboradores estão atendendo os clientes? 

Nosso atendimento é animado? É alegre? É 

 

Bateria 

A bateria pode ser considerada como o coração 

da escola e pode ser comparada à operação 

da loja. Pensando na operação, como 

estamos cuidando da área de vendas? E da 

frente de caixa? O ritmo está adequado? As 

diversas áreas estão trabalhando de forma 

harmônica e colaborativa? 

A escola de samba como metáfora de colaboração 

e organização representa uma maneira 

bastante ilustrativa e educativa para 

pensarmos na forma como estamos cuidando 

de nossa estratégia, operação, funcionários 

e clientes. Uma boa avaliação em todos 

os quesitos garante que no ano que vem, e 

 

grupo especial do cliente, por oferecermos 

experiências diferenciadas, adequadas, ricas, 

alegres e agradáveis. 

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Case 


PURATOS 

CHOCOLATE 

DE ORIGEM 

Empresa belga com mais de 20 anos de Brasil 

lança conceito diferenciado de chocolate no País 


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A 

verticalização da produção, processo 

em que uma empresa passa a ter 

o controle da cadeia produtiva desde 

a origem da matéria-prima até a 

venda do produto, é uma tendência 

de alguns setores, como as indústrias de 

cigarros, vinhos e até mesmo a moveleira, 

por exemplo, há mais de uma década. 

A empresa belga Puratos, há mais de 

20 anos no Brasil, inovou ao verticalizar 

sua produção de chocolate. Com foco no 

segmento de food service, lançou neste 

ano o Chocolanté, primeiro produto com 

conceito de origem lançado no País. 

Com o cacau cultivado na região de 

Linhares, no Estado do Espírito Santo, 

o lançamento é resultado do manejo integrado 

e sem intermediários entre agricultor 

e a indústria. Todas as etapas da 

cadeia produtiva para o desenvolvimento 

deste chocolate, desde o plantio do fruto 

do cacau, colheita, passando pela fermentação, 

secagem, torrefação, moagem de 

sementes e produção da massa de cacau, 

até a elaboração final são acompanhadas e 

controladas por um único produtor. 

A escolha da região de Linhares foi 

feita pelo chairman do Grupo Puratos, 

Eddy Van Belle, em 2009. “Após visitas 

aos Estados do Pará, da Bahia e do Espírito 

Santo, Eddy identificou em Linhares 

o local ideal para essa produção graças à 

proximidade com São Paulo, além de verificar 

parceiros com a mesma filosofia 

de trabalho da nossa empresa. Nós tínhamos 

que elevar a qualidade do produto e 

encontramos na região a condição para 

isso”, explica o diretor-geral da Puratos 

Brasil, Caio Gouvea. 

De acordo com ele, o chocolate de origem 

GOUVEA: projeção para dobrar a 

 

faz parte de um projeto verticalizado para 

discutir a tecnologia em unidades pequenas 

de produção. “Quando se trabalha com 

grandes unidades, o conceito de origem é 

perdido”, avalia, destacando que 30 pessoas 

formam a equipe da Puratos que trabalha 

na região de cultivo de cacau em Linhares. 

“Já tínhamos o know-how para o chocolate 

de origem, uma vez que atuamos 

com o conceito em outros países”, explica 

Gouvea. Ele conta que o Chocolanté é o 

primeiro projeto para obter um produto 

com a mesma tecnologia adotada na sede, 

na Bélgica, em todo o mundo. 

Cadeia produtiva 

Os cuidados para atingir a qualidade esperada 

pela empresa nesse processo são 

redobrados em todas as etapas de produção. 

“O cacau é geralmente cultivado na 

sombra, sob árvores maiores. É colhido de 

modo praticamente manual, passando por 

um processo de sete dias de fermentação 

das amêndoas do fruto”, explica Gouvea. 

Após o processo de fermentação, os grãos 

do cacau são torrados, moídos e prensados 

para obter a massa de cacau que resultará 

no chocolate. 

O executivo chama a atenção para a 

diferenciação de sabor proporcionada a 

partir dos cuidados da fermentação das 

amêndoas do cacau. “O chocolate é como 

o vinho. De acordo com a fermentação 

do cacau, haverá diferença em seu sabor, 

podendo ser mais lácteo, mais baunilha, 

mais fruta”, avalia. 

O Chocolanté é encontrado nas versões 

de barras e filetes, nas opções meio 

amargo, ao leite e branco. Atualmente, 

são fabricadas 50 toneladas do produto 

mensalmente, como foco nas soluções 

para empresas do ramo da panificação, 

confeitaria e chocolateria. 

Para 2012, a expectativa da empresa 

é dobrar a produção. “Já exportamos alguns 

lotes do Chocolanté para a Europa 

para apresentar o produto na região e 

vamos começar a exportar para a Ásia 

também”, adianta Gouvea. Ele relata 

que a cifra destinada aos investimentos 

da empresa no Brasil é superior a R$ 30 

milhões e que a companhia terá nova fábrica 

de chocolate em 2013. 


Puratos Brasil: 0800-7717872 


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ELIANE CUNHA


Dinheiro 

Rodrigo Mariano 

É graduado em Economia, Pós-Graduado em 

Análise Econômica e Mestrado em Economia, 

é Gerente de Economia e Pesquisa da 

Associação Paulista de Supermercados 


O crédito como 

aliado do varejo 

Para muitas pessoas, o ano se inicia após o 

Carnaval. Neste período, que compreende 

os dois últimos meses do ano e os dois primeiros 

meses do ano seguinte, ocorre uma 

sobrecarga de despesas contraídas com as 

 

tes, como IPVA e IPTU. Dessa forma, não é de 

se impressionar que haja aumento no endividamento 

e inadimplência das famílias como 

também aumento do comprometimento da 

renda com dívidas. 

Nos últimos anos, a população vem gastando 

mais do que recebe, e para isso, utiliza crédito 

para efetuar compras e honrar seus compromissos. 

O aumento dos níveis de emprego e 

renda possibilitam maior ingresso de pessoas 

ao mercado de crédito, e assim, permitem que 

a demanda reprimida pela compra de bens e 

serviços seja realizada, sobretudo entre as 

classes C, D e E. 

Porém, vale atentar que o alto endividamento 

pode trazer impactos negativos ao desempenho 

do comércio varejista, pois em algum 

momento as dívidas contraídas deverão ser 

pagas, e caso não haja expressivo aumento da 

renda, tais dívidas serão quitadas à custa da 

redução do consumo. 

No entanto, o que chama a atenção é a deterioração 

de alguns indicadores que apontam um 

comportamento desfavorável à concessão de 

 

endividamento e comprometimento da renda e 

a inadimplência. O endividamento das famílias 

brasileiras foi em média 41% em 2011, enquanto 

que em 2005 este percentual era de 20%. 

 

mília, 41 reais estão comprometidos com parce- 

 

A inadimplência, com prazo entre 15 a 90 

dias, está em 6,1%, enquanto, a inadimplência 

com prazo acima de 90 dias é de 7,3%. 

A série histórica aponta que até meados de 

2006 o percentual de inadimplência era 

maior entre os prazos de 15 a 90 dias do que 

nos prazos acima de 90 dias, fato que se reverteu 

desde então e que se agrava ao lon- 

 

piora em termos de inadimplência dos empréstimos, 

o que em algum momento pode 

impactar de maneira negativa na disponibilização 

e concessão de crédito, com poten- 

 

mente, no comércio varejista em geral. 

Nos últimos três anos, o crédito em relação 

ao PIB saltou de 38% para 49%, ou seja, um 

crescimento de 11 pontos percentuais, nos 

quais, destes, 7,5 pontos percentuais foram 

direcionados para o consumo. Já entre 2005 

e 2008, houve crescimento do crédito em relação 

ao PIB de 12 pontos percentuais, nos 

quais apenas 5 pontos percentuais foram direcionados 

para o consumo. 

Desta maneira, em termos comparativos, 

houve crescimento do crédito direcionado ao 

consumo, o que possibilita o incremento de 

vendas. No entanto, o crédito tem evoluído 

em taxas superiores ao aumento da renda e 

do emprego, o que não é sustentável em longo 

prazo e pode agravar o quadro de endividamento 

e inadimplência. 

No que se refere ao alto endividamento, ao 

comprometimento da renda e à inadimplência, 

o impacto nos supermercados é menor do que 

nos demais segmentos do comércio varejista e, 

 

cas, como, por exemplo, itens tidos como su- 

 

 

como eletrodomésticos e eletroeletrônicos. 

Vale ressaltar que o crédito é aliado do varejo. 

 

lação ainda não possui planejamento dos ganhos 

e despesas. E, desta maneira, não consegue 

equilibrar o orçamento diante dos gastos existentes, 

utilizando o crédito como complemento 

de renda permanente e não transitório. 

Para que 2012 não seja marcado por elevado 

comprometimento da renda, endividamento 

expressivo e potencial inadimplência por parte 

dos consumidores, se faz necessário planejamento 

de gastos e administração dos recursos 

 

dor no momento da aquisição de um bem ou 

produto e não como parte adicional de renda. 

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Especial 


MULHER 

O QUE QUEREM 

AS MULHERES 

Pesquisa exclusiva para a SuperVarejo mostra que, com mais dinheiro 

e independência, mas mantendo velhos papéis, elas precisam de 

produtos e serviços sob medida para as suas necessidades 


As mulheres são as principais consumidoras 

dos supermercados. 

Segundo dados da Nielsen, 51% 

das brasileiras dizem ser as responsáveis 

pelas compras de alimentos. 

Quando se trata de produtos de higiene 

e beleza, esse número sobe para 77%. 

E, mesmo indo às compras acompanhadas 

(51% levam filhos, marido ou filhos e marido), 

apenas 13% delas afirma levar em 

conta a opinião da família na escolha das 

marcas que colocarão no carrinho. 

Ou seja, (ainda) são elas que decidem 

a compra das principais categorias vendidas 

pelo varejo alimentar. Se isso se 

mantém inalterado, não se pode dizer o 

mesmo do contingente feminino que, desde 

a revolução sexual dos anos 50, vem 

assumindo novas tarefas na sociedade. 

Que impacto isso tem na vida doméstica? 

E nas aspirações pessoais e profissionais? 

Na maternidade? Nos interesses? No que 

compram? No que desejam comprar? No 

que gastam o dinheiro? No que esperam 

para o futuro? No que esperam para a 

família? E para o planeta? Afinal, o que 

querem as mulheres? 

As respostas à parte dessas perguntas 

constam do estudo “Pensamentos e Atitudes”, 

conduzido pela Nielsen no ano passado, 

e divulgado em primeira mão pela 

SuperVarejo. A pesquisa procura entender 

um pouco melhor os anseios e necessidades 

desse grupo que já chefia 30% dos lares, 

estuda mais hoje do que estudava há 10 

anos, é mais escolarizado que os homens 

(7,4 anos de estudo contra 7,2) e que entra 

no mercado de trabalho em proporção bem 

superior à dos colegas do sexo masculino: 

entre 2000 e 2010, cresceu 32,6% o número 

de mulheres ocupadas. No mesmo 

período, o avanço dos trabalhadores do 

sexo masculino foi de apenas 18%. 

“Claro que já havia mais homens no 

mercado de trabalho, portanto, se espera 

um crescimento menor nesse contingente. 

Mesmo assim, a diferença é significativa 

do novo papel feminino na sociedade”, explica 

o analista de mercado da Nielsen, 

Matheus Fraga, que conduziu a pesquisa. 

O estudo mostra uma mulher multitarefas 

estressada, que se interessa genuinamente 

tanto por sua profissão como 

pela saúde da família, pelos filhos (principalmente) 

e até mesmo pelas tarefas domésticas, 

embora anseie dividi-las com o 

companheiro. Cada uma das facetas dessa 

consumidora indica uma necessidade – 

ou várias – que precisa ser atendida. “Há 

diversas oportunidades de negócios aí”, 

explica a diretora da GS&MD – Gouvêa 

de Souza, Cristiane Osso. 

Por exemplo? O que mais falta a essa 

mulher é tempo. 

A multitarefas 

Por quê? O mundo do trabalho, num 

país emergente como o Brasil, já seria 

suficientemente extenuante. “O mercado 

aqui é mais agressivo e isso reflete nos 

funcionários. A competição é grande, 

pois temos de fazer um esforço maior para 

competir com mercados mais desenvolvidos. 

Isso redunda em mais pressão, 

mais funções para cumprir e menos gente 

trabalhando”, diz Cristiane. 

Mas, para as mulheres, há mais complicadores. 

Fraga, da Nielsen, lembra que as 

trabalhadoras têm mais dificuldade também 

para entrar no mercado de trabalho, 

pois ainda privilegia-se o homem, não apenas 

com mais ofertas de vagas, mas com os 

melhores salários. Uma funcionária ganha, 

hoje, 24% menos que seu colega do sexo 

masculino com igual cargo e qualificação. 

E, contrariando o senso comum, essa diferença 

é ainda maior no topo da pirâmide: 

mulheres com ensino superior completo 

ganham 36% menos que os homens. 

“Lá fora, os filhos, mesmo os meninos, 

cuidam dos seus quartos, passam aspirador, 

arrumam, colocam as roupas na máquina 

de lavar. Mãe não é tão sobrecarregada, e os 

homens também se responsabilizam pelo 

trabalho doméstico”, explica o professor do 

curso intensivo de Marketing e Vendas para 

Mulheres da ESPM, Paulo Barreto. 

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SHUTTERSTOCK

Especial MULHER 

A equação, então, é: mulher que trabalha 

fora num mercado competitivo, cuida 

sozinha das responsabilidades da casa e 

ainda assume a parte mais pesada dos 

cuidados com as crianças. Resultado: um 

contingente de sobrecarregadas. O estudo 

da Nielsen mostra que a brasileira se considera 

mais estressada que as mulheres 

de outros países. No Brasil, 55% dizem se 

sentir estressadas a maior parte do tempo, 

quando a média global é 43%. “Foi o item 

da pesquisa em que a comparação deu a 

maior diferença”, conta Fraga, da Nielsen. 

“É uma pressão muito grande de tempo”. 

O impacto pode ser percebido até no 

tipo de lojas de varejo que tem experimentado 

maior crescimento recentemente: as 

lojas médias e pequenas, mais perto de 

casa, ainda que um pouco mais caras. “A 

conveniência pesa mais”, explica Fraga. 

Não à toa, portanto, os especialistas 

ouvidos por SuperVarejo são unânimes 

em dizer que essa mulher precisa de serviços. 

Pesquisa feita pela GS&MD no ano 

passado apontou que os serviços estão 

se tornando fundamentais. “Isso inclui, 

por exemplo, oferecer rotisseria, padaria, 

seção com materiais escolares e até lojas 

dentro das lojas, como lavanderias, dro- 

Eu me amo 

Com mais dinheiro no bolso (até por causa do crescimento de 

poder de compra da classe C) e independência financeira, as 

mulheres investem um pouco mais em si mesmas. Compram 

um hidratante para o rosto e outro para o corpo, levam para 

casa o esmalte da estação, incluem na cesta artigos supérfluos, 

como pós-xampu. 

As categorias consideradas femininas (coloração e tratamento 

para os cabelos, creme para a pele, absorvente, sabonete íntimo, 

esmalte) registraram, até maio de 2011, um avanço de 8,9% em 

valor. “A mulher está trabalhando mais, estudando mais, tendo 

menos tempo para a casa. Com mais autoestima, investe em 

academia, em produtos de higiene e beleza, e de uso pessoal”, 

explica o diretor da Felisoni Consultores e fundador do Provar, 

o Programa de Varejo da Fundação Instituto de Administração 

(FIA), Claudio Felisoni. 

Esmaltes, por exemplo, avançaram 20,3% em valor. Bronzeadores, 

outros 18,6% e sabonete íntimo teve um incremento de 9,4% em 

valor, segundo dados da Nielsen. O avanço em valor e não em 

volume (a cesta total de itens femininos recuou 1% em volume) 

sinaliza, segundo o analista de mercado da Nielsen, Matheus 

Fraga, o investimento feminino em qualidade, no que é mais so- 


Categorias femininas de compras por impulso avançam 

aumento 

da venda de produtos com apelo prático 

fisticado. Elas podem comprar menos quantidade de determinada 

categoria para comprar produtos melhores. 

Cresceu o gasto médio delas com hidratante (está R$ 5 maior 

por ano) e elas desembolsaram 10% a mais com desodorantes, 

bronzeadores e pós-xampu. 

Por trás desses números está, principalmente, o “eu mereço”, o 

desejo de se premiar com produtos que sejam só para ela e que, 

ao mesmo tempo, tenham alguma sofisticação. Pesquisa da Kantar 

Worldpanel mostra que as compras desse tipo representavam 

23% da cesta em 2004. Em 2011, tinham subido para 32%. Mais 

da metade das categorias de higiene e beleza estão “dominadas” 

por marcas premium, revela o estudo. 

Esse movimento, no entanto, tem levado as mulheres a outros 

canais, como as redes de farmácia e drogaria e as perfumarias. 

“O canal ‘farma’ é mais competitivo em 85% dos produtos nos 

quais disputa espaço com os supermercados. E ainda oferece 

um sortimento mais completo, com consultoria e mais atendimento”, 

avalia Fraga. 

É um gap que o setor vai ter que resolver se quiser aproveitar o 

bom momento das compras femininas. 

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FOTOS: DIVULGAÇÃO

garias, postos de gasolina. Mas trata-se, 

também, de entregas, agendamento de 

entregas, serviços de busca e entrega de 

documentos”, explica Cristiane. 

Para o diretor de operações dos supermercados 

Pão de Açúcar, João Edson 

Gravata, oferecer serviços a esse cliente 

sempre apressado faz parte da análise que 

se faz na hora de montar seu mix, sortimento 

e itens de conveniência. E a rede 

investe no público: há dez anos, coloca 

especialistas em vinhos à disposição dos 

clientes e também há uma década abriu a 

primeira rotisserie. 

Entre pratos prontos quentes e pratos 

frios (como massas e molhos), o Pão de 

Açúcar começou a fazer também pratos 

semiprontos, que o cliente finaliza em casa, 

para dar seu toque especial. “Com mais 

dinheiro, a mulher pode começar a fazer 

algumas contas: ‘vou gastar 50 minutos 

para fazer um jantar ou vou comprar alguma 

coisa pronta e economizar 45 minutos 

para ficar com meu filho, meu marido, 

lendo revistas, vendo TV?”. 

Os semiprontos fazem sentido porque 

as mulheres ainda valorizam fazer as tarefas 

domésticas (42% dizem gostar, segundo 

Nielsen), mesmo querendo dividi-las 

mulheres são principal público 

 

com os maridos (71% delas concordam 

que o ideal é dividir). “Elas gostam de 

preparar um jantar especial, de saber que 

a casa está arrumada do ‘jeito delas’, mesmo 

quando são as empregadas que fazem”, 

explica Fraga, da Nielsen. 

Entre as emergentes, também se valoriza 

muito ser “multitarefas” e “dar conta de 

tudo”, mas principalmente para a mulher é 

importante manter um certo poder e status 

na família, explica Renato Meirelles, diretor 

do Data Popular, instituto de pesquisa 

especializado nesse público. “Na classe C, 

se o marido ‘sair da linha’, ela o ‘castiga’ 

cozinhando mal, cuidando mal da casa”. 

De acordo com o líder da consultoria 

IBM para o setor de distribuição, João 

Pissuto, serviços como vendas online vieram 

para ficar, devem crescer ainda mais 

e contam com as mulheres como um dos 

principais públicos. Segundo ele, as vendas 

online estão crescendo dois dígitos por 

ano, e 2/3 dessas vendas são efetuadas para 

mulheres. “É uma forma de agilizar o dia a 

dia, até na hora de pesquisar preços”, diz. 

Outro item que merece atenção é o aumento 

do nível de exigência, pontua Cristiane, 

da GS&MD. O raciocínio é até óbvio: 

quanto mais cansadas, mais as consumidoras 

querem facilidades, comodidades e 

que as coisas funcionem como o esperado, 

desde encontrar vagas no estacionamento 

até não pegar filas nas lojas. 

É mais difícil, portanto, contentar uma 

consumidora tão ativa, que não vai deixar 

passar batido um erro que conturbe ainda 

mais sua agenda diária, tão apertada e extenuante. 

“Atender bem não é ser simpático ou 

ter boa educação. Isso é pressuposto. Atender 

bem é entregar ao cliente aquilo que se 

prometeu a ele, não decepcioná-lo em suas 

expectativas”, explica o diretor da Felisoni 

Consultores, Claudio Felisoni, idealizador 

do Programa de Varejo (Provar), da Fundação 

Instituto de Administração (FIA). 

A indústria, por sua vez, também já 

percebeu a tendência por alimentação 

mais prática e rápida. Prato pronto congelado 

é a terceira categoria que mais cresceu 

em valor, no ano passado, segundo a 

Nielsen. O avanço foi de nada desprezíveis 

29,5%. De acordo com o diretor de marketing 

da unidade de carnes da BR Foods, 

Eduardo Bernstein, o mercado de pratos 

prontos encerrou o ano 18,5% maior em 

volume do que era em 2010. 

Claro que o aumento do poder de compra 

foi essencial nesse crescimento, mas onde o 

dinheiro “extra” está sendo aplicado sinaliza 

uma tendência pela busca de praticidade 

muito em função da saída da mulher para o 

mercado de trabalho. “Em 2009, a Perdigão 

fez uma pesquisa com as consumidoras e 

concluiu que metade delas pertence ao grupo 

das ‘novidadeiras’, sempre em busca do 

novo, da experimentação. A outra metade 

valoriza a praticidade e o sabor. Quando 

planejamos nossos produtos, o foco está 

sempre nesses dois perfis”, conta ele. 

Com base nisso, a linha de produtos 

com apelo prático cresceu: no ano 

passado, por exemplo, a Perdigão criou 

uma linha voltada para os singles e para 

quem quer refeições práticas. Trata-se de 

massas prontas para consumir. “A marca 

Sadia também segue essa tendência com 

produtos fáceis de preparar”, diz Bernstein. 

Segundo ele, os investimentos se 

justificam porque o mercado de produtos 

práticos não para de crescer. 

A Kraft Foods foi outra gigante que lançou 

novidades nesse sentido: uma linha de 

cereais em barra para ser consumida rapidamente, 

cujo público-alvo é quem busca 

produtos saudáveis, apesar do corre-corre 

da vida moderna. Além disso, reformulou 

a linha de chá em pó cujo público-alvo são 

as mulheres. Novos sabores e um site específico 

para elas são duas das estratégias 

da companhia para o produto exclusivamente 

feminino. 

O desafio, diz Cristiane, da GS&MD, 

tanto para indústria como para o varejo, é 

aliar a praticidade à saúde. Ela reconhece 

que não é fácil, mas pontua que vai ser um 

movimento necessário. 

A saudável 

Da longa lista de produtos favorecidos 

pela falta de tempo das mulheres e pelo 

aumento de poder de compra, claro, os vegetais 

congelados também experimentaram 

majoração de dois dígitos no ano passado: 

25,5% em volume e 23,1% em valor, 

conforme números do “Tendências”, da 

Nielsen. O mesmo para suco pronto para 

beber (21,7% em volume), que entrou em 

3,3 milhões de lares só no ano passado. 

A explicação para o sucesso é basicamente 

a busca feminina por um estilo de 

vida mais saudável – desde que também 

prático e rápido. Durante o levantamento 


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Leoas 2.0 

Os principais valores femininos auferidos pelo estudo “Pensamentos 

e Atitudes”, da Nielsen, estão relacionados, de alguma forma, 

com um certo instinto maternal, com uma vontade de fazer do 

mundo um lugar melhor, porque é nesse mundo em que vão viver 

os filhos. “Ficou claro que a mulher se identifica com valores como 

responsabilidade e segurança, aqui no sentido mais amplo, não 

apenas contra a criminalidade, mas a favor da saúde, da educação, 

por exemplo”, explica o analista de mercado da Nielsen, Matheus 

Fraga, responsável pela pesquisa. 

Esse desejo de proteger a família – e, por consequência, a preocupação 

com o mundo em que essa família está inserida – redunda 

em ativismo. Embora apenas 13% afirmem que a preocupação 

com o meio ambiente e a sociedade influenciem na escolha de 

uma marca, é na informalidade das relações cotidianas que esse 

ativismo mostra melhor a que veio. 

Há alguns anos, por exemplo, começou um movimento bastante 

tímido e despretensioso na internet. Algumas mulheres grávidas 

ou recém-mães escreviam, em blogs pessoais, sobre a rotina da 

maternidade. Uma mãe foi descobrindo a outra, lendo a outra, 

iniciou-se um processo de troca informal de experiências e o processo 

culminou numa explosão de “blogs de mães”, que hoje usam 

a internet como ferramenta para debater questões tão complexas 

quanto a educação, psicologia infantil, alimentação saudável e 

limites da propaganda direcionada às crianças. É ativismo político 

em estado puro. 

“Eu repensei a educação que quero dar para o meu filho e mudei algumas 

atitudes que tinha, tudo isso por causa de coisas que aprendi 

na rede. Pode parecer que não, mas o que eu estou fazendo é algo 

engajado. É político. Se somarmos a minha atividade na rede com 

a daquela mãe, e daquela, e daquela, isso vai ter um baita impacto 

na sociedade daqui a 20 anos. Enfim: educar um filho é o ato mais 

político que eu consigo imaginar. Você pode nem se dar conta, 

mas ao se comprometer com a educação de uma criança, está se 

engajando na criação de um futuro melhor – para ela e para todo 

mundo”, diz Mariana Zanotto, 32 anos, autora do blog “Pequeno Guia 

Prático para Mães sem Prática” (pequenoguiapratico.blogspot.com), 

um dos mais famosos da rede. 

Mariana também é sócia de um portal recém-lançado que congrega 

blogs maternos e mães empresárias, o “Minha Mãe que 

conduzido pela Nielsen, quando estimuladas 

a responder sobre suas metas de vida, 

69% responderam “ter saúde”. 

Essas mulheres esperam encontrar nas 

gôndolas dos supermercados mais produtos 

que as ajudem a se manter saudáveis (90% 

delas desejam isso) e que também garantam 

a saúde da família (principal preocupação 

de 64% em relação à vida privada e ao lar). 

Um estudo da Kantar Panel, conduzido 

no ano passado, mostra bem o que isso 

Na rede, elas debatem e disseminam informações; no mundo real, 

já chamaram a atenção até de grandes cadeias de lanchonete 

significa em termos práticos: 58% dos 

brasileiros declararam estar procurando 

reduzir o consumo de sal, frituras e gorduras 

saturadas. E outros 39% afirmaram 

ter mudado a dieta para um cardápio considerado 

mais saudável. “A nova cultura 

da saúde e da beleza, aliada às questões 

de ganho de tempo nas tarefas domésticas, 

está possibilitando a abertura de um 

mercado de produtos naturais que são 

bem vistos e indicados por especialistas, 

Disse” (minhamaequedisse.com). Em poucos meses de existência, 

o portal já tem mais de mil blogs cadastrados. “O ponto comum 

entre todos é: somos mães buscando o melhor para os nossos 

filhos – e consequentemente, para o mundo em que eles vão 

crescer”, diz ela. 

Elas estão lá, na rede, para trocar, conhecer outras mães, aprender. 

Mas também para se manifestar, para ser ouvidas, para disseminar 

informações nas quais acreditam, para reivindicar. “Descobrimos 

o poder que temos quando nos unimos e várias vezes conseguimos 

grandes mobilizações por meio da rede, para reclamar do 

que achamos que não está certo”, conta Roberta Lippi, blogueira 

do “Projetinho de Vida” (meuprojetinhodevida.blogspot.com) e 

sócia do site “Mamatraca” (mamatraca.com.br), também recémlançado 

site de conteúdo sobre maternidade, feito apenas por 

mães, todas blogueiras. 

No final de fevereiro, por exemplo, um dos temas em debate no 

Mamatraca era a publicidade direcionada ao público infantil. Boa 

parte das blogueiras mais conhecidas, que são referência na 

rede, tem um posicionamento contrário ao excesso de mensagens 

publicitárias aos pequenos, tema que ainda está em debate 

no Governo Federal. 

De tão engajadas, elas chamam a atenção de empresas e organizações. 

Há alguns meses, por exemplo, o McDonald´s convidou 

várias blogueiras para o lançamento de uma versão mais 

“saudável” do McLanche Feliz, sanduíche voltado para as crianças. 

Em fevereiro, Flavia Vigio, vice-presidente de Comunicação Corporativa 

para a América Latina da rede de lanchonetes, deu uma 

longa entrevista exclusiva para o Mamatracas. 

Mariana Machado de Sá, autora do “Viciados em Colo” (www. 

viciadosemcolo.blogspot.com), um dos blogs mais bem reputados 

da rede, e engajada em questões da infância, foi convidada a 

participar de um encontro de blogueiras promovido pelo Instituto 

Alana, especializado em criança e consumo. 

“No meu mundo ideal não haveria publicidade dirigida às crianças, 

talvez nem existissem tantos produtos infantis, apenas aqueles 

importantes para seu desenvolvimento pleno. Se uma empresa 

precisa se comunicar para vender, que se comunique com os pais, 

que são os responsáveis pelas escolhas e pelos desembolsos 

relacionados à criança”, explica Mariana. 

mas com grande facilidade no manuseio 

e preparo no dia a dia”, conta o diretor da 

Associação dos Produtores e Distribuidores 

de Hortifruti do Estado de São Paulo 

(Aphortesp), Carlos Schmidt. 

Segundo ele, a procura por vegetais já 

higienizados, por exemplo, que unem os 

benefícios da saudabilidade e da praticidade, 

vem aumentando 15% ao ano entre 

os sócios da associação, que abastecem 

cerca de 1.800 supermercadistas. 


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DIVULGAÇÃO 


Outros produtos que se beneficiaram 

dessa tendência – considerada pelos especialistas 

ouvidos por SuperVarejo como 

irreversível – são: água mineral, especialmente 

no Nordeste, bebida à base de soja 

(1 milhão de lares da classe C passam a 

comprar a categoria), isotônicos e até iogurtes. 

A previsão da Batavo, por exemplo, 

é manter um crescimento da ordem de 9% 

na categoria, graças à busca por um estilo 

de vida mais saudável, explica a gerente de 

marca e inovação da divisão de lácteos da 

BR Foods, Roberta Moreli. 

atender bem não é só ser 

 


A mãe orgânica 

A busca por saúde, que se estende para 

a família e os filhos, favorece também 

categorias como as de produtos orgânicos. 

O que alguns especialistas ouvidos 

por SuperVarejo sustentam é que, se 

fosse só para ela e o marido, essa mulher 

talvez não pagasse mais caro pelo 

orgânico, mesmo conhecendo os benefícios. 

Mas como é para o filho, aí sim, 

ela avalia que vale a pena. 

A linha de produtos da Native, por 

exemplo, uma das indústrias pioneiras 

em orgânicos no país, cresceu 25% no 

ano passado, e a empresa, de olho no 

mercado “kids”, lançou uma linha de 

cereais matinais orgânicos, específica 

para crianças, a Eco Friends. Além disso, 

em seu portfólio tradicional há diversos 

produtos que, embora não direcionados 

a esse público, acabam atendendo também 

as crianças, como achocolatados, 

cookies, sucos e geleias. 

“O que acontece é que as mulheres estão 

melhor informadas. Hoje, elas sabem 

dos malefícios causados pelos agrotóxicos 

e aditivos químicos, que podem até gerar 

hiperatividade nas crianças”, explica a 

nutricionista funcional da Mãe Terra, Gabriela 

Cunha. A empresa fabrica produtos 

naturais e orgânicos. 

Mirar as crianças é uma estratégia inteligente. 

61% das mães ouvidas pelo estudo 

da Nielsen afirmaram que dedicam todo o 

tempo livre aos filhos. “Eles são prioridade 

absoluta dessas mães”, pontua Fraga. 

Com mais poder de compra, especialmente 

em função do aumento de 

renda das classes emergentes, as mães 

estão gastando mais com os filhos, seja 

com fraldas descartáveis (gasto com 

essa categoria aumentou R$ 7 por ano e 

houve crescimento de volume da ordem 

de 10,8% até abril de 2011), seja na sofisticação 

da cesta de higiene e beleza. 

O segmento de higiene e beleza infantil 

cresceu 10% no ano passado, segundo a 

Johnson & Johnson. 

E categorias que antes não existiam, 

passaram a fazer parte da cesta de compras 

nos anos recentes, como hidratante 

para bebês, por exemplo. 

“A melhora da renda e disseminação 

maior de informações foi fundamental 

para isso”, explica a gerente de Shopper e 

Gerenciamento por Categoria da Johnson 

& Johnson, Patricia Gimenes. 


Aphortesp: (11) 4723-8233 

BR Foods: (11) 2322-5000 

Data Popular: (11) 3218-2222 

ESPM: (11) 5085-4600 

FIA: (11) 3732-3535 

Felisoni Consultores Associados: (11) 2368-3480 

GS&MD - Gouvêa de Souza: (11) 3405-6666 

IBM: 0800 7014 262 

Johnson &Johnson: www.jnjbrasil.com.br 

Kantar Worldpanel: (11) 4133-9700 

Kraft Foods: www.kraftfoodscompany.com/br/pt/home 

Mãe Terra: (11) 3468-0170 

Native: 0800 55 56 89 

Nielsen: (11) 4613-7000 

Pão de Açúcar: www.paodeacucar.com.br 

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Untitled-1 1 08/03/12 19:49

FOTOS: ROMANO PANSERA 

Acontece 


GLOBALSHOP 2012 

ENVOLVIMENTO 

E PROMOÇÃO 

Feira, palestras e premiação fizeram parte do Globalshop 2012, 

evento que ofereceu bons exemplos e soluções para encantar 

o cliente e tornar sua experiência de compra memorável 

[ Por Romano Pansera* revista@supervarejo.com.br ] 

134AconteceFeira1.indd 74 09/03/12 20:11

A 

GLOBALSHOP 2012 aconteceu 

em Las Vegas (EUA), entre os dias 

29 de fevereiro e 2 de março, com 

centenas de expositores que apresentaram 

o que estão desenvolvendo 

nas áreas de arquitetura comercial, 

visual merchandising, displays, material 

de PDV, gerenciamento de instalações e 

manutenção preventiva de lojas, digital 

store e marketing de serviços para o varejo 

em geral. O OMA – OUTSTANDING 

MERCHANDISING ACHIEVEMENT 

AWARDS, o maior prêmio de merchandising 

do mundo (o famoso índio de ouro, 

prata ou bronze), foi um show à parte e 

premiou, em 28 categorias, os mais eficazes 

e originais displays que foram instalados 

em lojas de varejo. 

A GLOBALSHOP 2012 também apresentou 

palestras que, de modo geral, destacaram 

o perfil do consumidor e do shopper 

durante as compras e a necessidade 

de adaptação do varejo para oferecer conveniência 

e facilitar a compra no ambiente 

físico da loja. Vale ressaltar que muito se 

falou sobre a necessidade de envolvimento 

e promoção de uma experiência de compra 

positiva e memorável no varejo. Com 

os diversos canais varejistas cada vez mais 

próximos, a linha que os separa está cada 

vez mais tênue e a introdução de novas 

EQUIPAMENTO DA DR.SCHOLL’S mede o tipo de 

pisada e o formato do pé para palmilha correta 

* Romano Pansera é presidente da Promovisão e do POPAI Brasil 

categorias para aproveitar a presença do 

shopper promoveu a reorganização de espaços, 

sempre levando em conta a proximidade 

e conveniência, como os que estão 

perto do trabalho, de casa ou do itinerário 

diário do shopper. 

Para atender a esta nova realidade, 

as maiores redes varejistas americanas 

promoveram reformas na arquitetura 

comercial, comunicação visual e merchandising 

das lojas. O objetivo é, de 

um lado, evidenciar os produtos comercializados 

e, de outro, facilitar a vida do 

consumidor no momento da verdade, ou 

seja, no ato da compra. 

Alguns exemplos de varejo que evoluíram 

nestes aspectos são Target, Walmart, 

Walgreens, Family Dolar, Starbucks, 

entre outros. As lojas destes varejistas 

passaram a ter corredores mais amplos, 

arquitetura mais clean, iluminação focal 

e categorias bem sinalizadas, destacando 

produtos e comunicando claramente as 

suas características, o melhor momento 

e forma de preparo e consumo. 

Tudo a ver 

Como foi possível observar, os cases se 

relacionam a varejistas de canais diversos, 

como farmácias, supermercados, bazares 

e lojas de desconto, entre outros. Porém, o 

que todos têm em comum é o fato de colocarem 

em prática todo o seu conhecimento 

sobre o comportamento de compra do shopper, 

a fim de modernizar layouts e também 

introduzir novas categorias nas lojas. 

A rede de farmácias Walgreens incluiu 

na loja flagship de Chicago vinhos e cervejas 

que praticamente ocuparam metade do 

segundo piso. Do mesmo grupo, a Duane 

Reade, de Nova Iorque, disponibilizou um 

sushi bar na entrada da loja, enquanto a 

Starbucks iniciou a venda de queijos e vinhos 

em algumas de suas unidades. A Family 

Dolar introduziu a venda de FLV (frutas, 

legumes e verduras) e lançou ao shopper 

o compromisso de devolver o dinheiro 

da compra destes produtos, caso não sejam 

considerados frescos pelo cliente. 

Algumas soluções aprimoradas de comunicação 

no ponto de venda também 

mereceram destaque. É o caso da Personal 

Assistant, que recebe os clientes na entra- 

MÁQUINA DA COLA-COLA com design moderno 

oferece 120 sabores diferentes da marca 

da da loja com uma série de mensagens 

claras e objetivas sobre a própria loja e os 

produtos a serem promocionados. 

Os expositores da feira não trouxeram 

inovações relevantes, mas promoveram 

uma evolução e aperfeiçoamento nos seus 

produtos, como o tapete com imagem 3D 

e a lâmpada de LED multicolorida, com 

tecnologia que substitui o reator e ativa o 

funcionamento com energia solar. Os displays 

de LED ficaram mais finos e com 

possibilidade de novas aplicações, como a 

dupla face. Os displays de papelão foram o 

grande destaque da feira, com vários expositores 

premiados. A utilização de PVC 

confere mais durabilidade e resistência ao 

material no piso das lojas. As impressões 

diretas e imantadas de mídias facilitam 

a fixação nas gôndolas e as etiquetas de 

segurança dos produtos estão cada vez 

menores e mais discretas. 

Dos debates às novas soluções, a GLO- 

BALSHOP 2012 reforçou, em todos os 

aspectos e cases apresentados, a necessidade 

da aproximação do varejo com o 

shopper. Também ficou clara a necessidade 

de interlocutores (no caso, os vendedores) 

melhor preparados e de soluções que 

facilitem, para agências e fornecedores, 

a concepção de uma comunicação mais 

sustentável e atrativa. 


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Papo de Varejo 

Antônio Sá 

Professor de Marketing e Varejo em cursos 

de pós-graduação e MBA da FGV, Fia e Faap 


Eles adoram novidade 

Visitei um hipermercado na semana passada 

de forma despretensiosa. Buscava apenas 

alguns artigos de praia e aproveitei para explorar 

a variedade de produtos de bazar. Fiquei 

surpreso com a variedade da loja. Não 

imaginava que lá tivesse tanta coisa interessante. 

Encontrei uma porção de artigos importados, 

diferentes e baratos. Entre outras 

coisas, acabei comprando um pequeno bote 

 

va procurando ou precisando. 

Olha, fui bem camarada com aquele hipermercado, 

pois me detive a explorar produto 

a produto, tirava as caixas das prateleiras e 

observava os itens detalhadamente. Alguns 

estavam escondidos, como que se quisessem 

ser descobertos, enquanto outros estavam 

tímidos dentro de suas embalagens. 

Os supermercados são complexos, pois oferecem 

milhares de produtos, e por serem lojas 

de autosserviço precisam “conversar” sozinhos 

com o cliente. Isto quer dizer que eles 

precisam se vender, se mostrar, destacar o 

 

te para explicar para que serve cada produto. 

Eles se vendem quando dão destaque na exposição 

para o produto certo, quando oferecem 

informação sobre benefícios à saúde ou 

quando, simplesmente, tiram o produto da 

caixa e permitem que o cliente o experimente. 

Dá pra imaginar quantos produtos os 

clientes desconhecem por completo e tal- 

vez adorassem conhecer melhor. Produtos 

como queijos diferenciados, frutas exóticas, 

café gourmet e tantos outros. Grande 

parte dos produtos que o cliente não 

compra é, simplesmente, porque não 

os conhece. E pior do que não ter em linha 

um produto novo, é tê-lo no sortimento 

e não conseguir transmitir para que serve 

ou como se usa. 

O autosserviço permitiu (quando foi instituído 

há muitas décadas atrás) que as lojas 

operassem com custos menores, porém penaliza 

os produtos que requerem demonstração, 

informação adicional ou experimentação 

para reduzir o sentimento de risco 

que o cliente tem ao avaliar algo novo. 

Quem não gosta de novidade? Eu gosto. 

Você gosta. Todos gostam. E, então, por que 

 

os produtos novos da loja por uma ou duas 

semanas? Poderia ser uma ilha especial ou 

uma ponta de gôndola tematizada na entrada 

da loja. Ainda não vi um supermercado 

conseguir tratar bem os produtos novos. A 

oportunidade está aí para quem quiser ser 

inovador. 

Clientes adoram novidades. Clientes estão 

bastante interessados em conhecer melhor 

os produtos. Isso já faz merecer um bom 

passeio pelos corredores de sua loja para 

avaliar como melhor comunicar os itens 

que já estão em linha. 

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Untitled-2 1 09/03/12 18:08

Perfil 


MILI 

CUMPRINDO 

O SEU PAPEL 

Indústria sediada no Paraná nasceu de uma oportunidade, 

ganhou mercado e projeta meta de um bilhão de reais 

para 2014, quando completará 30 anos 


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Uma das grandes empresas brasileiras 

fabricantes de papel no 

segmento de higiene e limpeza, a 

Mili foi fundada em 1983, na cidade 

de Três Barras (SC), graças 

a uma oportunidade de negócio percebida 

pelos empresários Vanderlei Micheletto e 

Valdemar Lissoni. 

Os dois moravam em Curitiba (PR) e 

procuravam uma maneira de entrar no 

setor de papel. Foi quando foram informados 

de que na cidade catarinenese de Três 

Barras, há aproximadamente 170 quilômetros 

da capital paranaense, havia uma 

unidade industrial desse tipo, que estava 

parada fazia dois anos. 

Os dois empresários prontamente viajaram 

e, ao se deparar com as instalações 

da fábrica, perceberam que tinham um 

grande desafio pela frente, pois seriam 

necessárias reformas e um bom investimento 

para deixar aquela unidade pronta 

para a produção. Mesmo assim, decidiram 

arrendar a estrutura. 

“Nós nem tínhamos dinheiro para criar 

uma indústria de papel naquele momento, 

mas com coragem fomos à luta”, conta o 

diretor comercial e sócio-fundador, Vanderlei 

Micheletto. 

O nome escolhido para a empresa foi 

uma junção do Mi, de Micheletto, com o 

Li, de Lissoni. A contratação de pessoas 

fez-se necessária de imediato e a empresa 

iniciou seus trabalhos com pouco mais de 

50 funcionários. 

As dificuldades também logo apareceram. 

A Mili não conseguia se desenvolver 

por falta de dinheiro para investir. “Quando 

fazíamos uma duplicata íamos correndo 

para o banco descontar. Era uma situação 

muito delicada”, lembra Micheletto. 

Só em 1985, dois anos depois de levantar 

as portas, a Mili conseguiu mudar sua 

situação. A empresa recorreu ao governo 

do estado do Paraná em busca de recursos 

para crescer. Por meio do Banco de Desenvolvimento 

do Paraná (Badep), foram 

oferecidos incentivos fiscais para que a 

Mili mudasse sua sede administrativa de 

Santa Catarina para o Paraná. “Naquele 

momento, tomamos uma decisão. A unidade 

fabril continuou em Santa Catarina, 

mas nossa sede veio para o Paraná. Aí as 

coisas começaram a mudar para melhor”, 

garante Micheletto. 

1983 Fundação da Mili 

na cidade de Três Barras, 

em Santa Catarina 

1985 Mudança da sede da 

empresa para Curitiba, no Paraná 

1996 

Diversificação de produtos 

2012/2013 

Investimentos de 200 milhões 

de reais em máquinas 

No começo, a Mili fabricava só papel 

higiênico. Atualmente, fabrica também 

toalhas e guardanapos de papel, fraldas 

descartáveis, absorventes higiênicos e 

mais uma série de itens de higiene pessoal 

e limpeza doméstica. “Enfrentamos muitas 

dificuldades, mas sempre acreditamos 

que faríamos uma das maiores empresas 

do Brasil no setor, como de fato somos 

hoje”, afirma Michelleto. 

A diversificação de produtos foi feita para 

um melhor aproveitamento da força de 

vendas e da logística. Essa estratégia foi 

adotada devido a uma característica peculiar 

desse setor quando o assunto é logística, 

uma vez que, além do custo alto desse 

serviço no Brasil, o valor da carga de papel 

costuma ser baixo em comparação a outros 

tipos de produtos, e a diversificação passa 

a ser crucial para a sobrevivência da empresa. 

“O varejo que compra papel compra 

também fralda e absorvente. Só agregando 

valor ao portfólio os preços logísticos ficam 

menos salgados”, alerta Micheletto. 

Em crescimento contínuo, a Mili conta 

hoje com 400 colaboradores no Paraná, 

900 em Santa Catarina e 100 no estado 

de Alagoas, onde também existe uma unidade 

fabril que recebe um produto semi- 

-acabado. Nesse processo, chamado de 

conversão, são enviadas bobinas gigantes 

de papel da fábrica de Santa Catarina que 

são transformadas em pequenos rolos de 

papel na unidade nordestina. 

O empresário salienta que a relação 

custo-benefício é hoje a principal arma das 

empresas que brigam por espaço nesse mercado 

e que com a Mili não é diferente. Segundo 

ele, ninguém mais olha só custo ou só 

qualidade de produtos, então as duas coisas 

têm que ser atraentes. É equalizando essa 

relação que a marca vem crescendo. “A Mili 

é uma empresa de coragem, de postura e de 

persistência. E queremos melhorar cada vez 

mais, aperfeiçoando as linhas de produtos 

que já fabricamos”, declara Micheletto. 

O empresário exalta que os produtos 

Mili chegam a todo País, além de serem 

exportados para o Paraguai. A expansão 

para outros países dependerá dos custos 

da operação, além do câmbio que não é 

muito favorável à exportação neste momento, 

segundo Micheletto. “Hoje, 12% 

do mercado de papel higiênico no Brasil 

é da Mili, assim como 5% do mercado de 

fraldas. E continuamos crescendo.” 

Até o final de 2013, ano em que completará 

30 anos, a empresa fará investimentos 

de 200 milhões de reais. Serão 100 

milhões de reais com dinheiro próprio e 

os outros 100 milhões de reais por meio 

de empréstimos bancários. Boa parte dos 

investimentos será destinada à compra de 

uma máquina que aumentará em 70% a 

produção. “Até 2014 queremos um faturamento 

de 1 bilhão de reais. Essa é nossa 

grande meta”, conclui Michelleto. 


Mili: (41) 3227-8000 


BookSV134.indb 79 09/03/12 17:32

Perfil 


IVAN CARLOS CHIACHIO 

FOCO E 

DETERMINAÇÃO 

Coordenador administrativo constrói carreira 

no varejo com dedicação e supera desafios 


Ivan Carlos Chiachio começou sua 

carreira no varejo em 1989, então 

com 21 anos. Antes, o rapaz lutava 

pelo seu sustento, vendendo palestras 

de negócios do empresário 

Maurício Góis. Com essa experiência, 

ele aprendeu, além de vender, a respeitar 

quem compra. E esse ensinamento ele 

carrega e transmite até hoje. 

No setor, Chiachio começou como escriturário 

no Oba Hortifruti, empresa 

sediada em Campinas (SP). Ele trabalhava 

em uma unidade dentro do CEAGESP 

daquela cidade, no horário da madrugada. 

Sua vida não era fácil. Ele estudava à 

noite, chegava em casa por volta de 23h e 

entrava no trabalho às 3h da manhã. Lá 

ficava até o meio-dia. Sobrava o período 

da tarde para recarregar as forças. 

“Era uma época muito difícil. Mas eu já 

tinha foco no meu crescimento profissional”, 

garante Chiachio. Ele lembra que no 

tempo que vendia palestras teve contato 

com muitos empresários e logo percebeu 

que na vida nenhuma conquista vinha 

sem esforço e trabalho. “Quando entrei 

no varejo e numa empresa que estava por 

crescer, tive certeza que ali estava minha 

grande oportunidade.” 

O rapaz trabalhou na unidade por um 

ano, até ser transferido para a sede da 

empresa. Mudou de ares e de cargo, assumindo 

a função de auxiliar administrativo 

e passou a trabalhar junto aos diretores. 

Nesse período, teve contato com os diver- 

BookSV134.indb 80 09/03/12 17:32 

FÁBIO DE LIMA

ARQUIVO PESSOAL 

IVAN CARLOS CHIACHIO 

COORDENADOR ADMINISTRATIVO E FINANCEIRO 

IDADE 44 anos 

FAMÍLIA 

CARREIRA 

 

FORMAÇÃO Administração de empresas 

sos setores da empresa e foi se familiarizando 

com as áreas. “Eu lidava com muita 

gente e isso era um aprendizado constante”, 

conta Chiachio. 

Ele conta que almejava se tornar gerente 

de loja, mas naquele momento a 

empresa ainda crescia em pequena escala 

e ele teve de ter paciência. “Sempre 

achei que um funcionário deve saber o 

que quer e se esforçar para conseguir 

seus objetivos. Também é importante 

sinalizar para os seus superiores essas 

ambições”, defende. 

Quatro anos se passaram e em 1994 

surgiu a oportunidade. O Oba precisava 

de um gerente para uma loja em São 

Paulo e o convite foi feito para Chiachio. 

Às vésperas do casamento, ele aceitou o 

desafio de deixar Campinas e assumir a 

gerência. “Casei no fim de semana e já na 

segunda-feira estava em São Paulo para 

iniciar essa nova fase, aumentando meu 

contato com o chão de loja”, conta. 

Em São Paulo, as dificuldades logo 

apareceram. Os clientes eram exigentes 

e a loja demorava para dar os resultados 

esperados. Mas Chiachio soube lidar 

com a situação e logo transformou 

as coisas. “Quem não gosta de gente não 

pode trabalhar no varejo. Conversei com 

funcionários e clientes e os resultados foram 

aparecendo”, explica. Em 1996, foi 

transferido de loja e percebeu que as mudanças 

são necessárias para quem quer 

crescer na vida. 

Em 2002 uma decisão mudou a carreira 

de Chiachio. Mesmo com um currículo 

repleto de cursos ligados ao varejo, faltava 

a ele uma faculdade e isso ele encarava 

como uma grave deficiência. Foi quando 

voltou a estudar e cursou administração 

de empresas. 

Logo que começou a faculdade, ele conta 

que o Oba procurava funcionários para 

coordenar determinadas áreas da empresa, 

que estavam crescendo e não era mais 

possível serem administradas apenas pelos 

donos. “Naquele momento o meu trabalho 

se tornava mais estratégico dentro 

do Oba Hortifruti”, orgulha-se. 

Chiachio voltou à sede da empresa, em 

Campinas, e passou a ser um coordenador 

administrativo e financeiro. Ele não 

ficava mais centralizado em uma loja, mas 

visitava todas as unidades para desenvolver 

estratégias específicas para cada uma 

delas. “Nesta função se tem acesso a todos 

os números da rede para que se consiga 

traçar os planejamentos”, explica. 

Hoje, com 44 anos, Chiachio recapitula 

sua vida e se considera um vencedor. 

O conhecimento que tem do Oba se deve 

à oportunidade de conhecer tanto a 

área administrativa como o chão de loja. 

“O fato de ter sido gerente me facilitou 

quando fui para a coordenação. Eu entendia 

o que passava cada gerente e fazia 

o que fosse melhor para o crescimento 

da loja”, enfatiza. 

Por fim, Chiachio diz que quer continuar 

crescendo junto com a empresa, 

mas alerta que quanto mais cresce um 

funcionário mais responsabilidades são 

a ele atribuídas. Não só as do cargo em 

si, mas também junto aos colegas de empresa. 

“Quando você cresce, passa a ser 

espelho para muita gente. Então, é fundamental 

estar atento à ética e à conduta no 

dia a dia. O fato é que você estará contribuindo 

para a formação de outros líderes 

também”, conclui. 


Oba Hortifruti: (19) 3772-3455 


BookSV134.indb 81 09/03/12 17:32 

FÁBIO DE LIMA

Especial 


SÉRIE APAS 2012 

OPORTUNIDADE 

PARA NEGÓCIOS E 

RELACIONAMENTO 

BookSV134.indb 82 09/03/12 17:32

O ponto de encontro mais importante para quem vende e para quem fabrica 

os produtos acontecerá no Expo Center Norte, em São Paulo, entre os dias 

7 e 10 de maio. E a SuperVarejo é a revista oficial do evento 

[ Por Neide Martingo revista@supervarejo.com.br ] 

Está próxima a data mais importante 

para o setor supermercadista 

e que vai mexer com o varejo 

do mundo todo. Contagem 

regressiva para a Feira APAS 

2012, que acontece entre os dias 7 e 10 

de maio, no Expo Center Norte, em São 

Paulo. Supermercadistas e expositores 

juntos vão garantir que o sucesso, mais 

uma vez, aconteça no evento. Afinal, as 

últimas tendências e novidades do varejo 

estão sendo ansiosamente aguardadas. 

Além de bons negócios, os aproximadamente 

70 mil visitantes e 550 expositores 

poderão fazer novos clientes, criar 

parcerias e estreitar relacionamentos. 

Diante disso, o tema do evento deste ano, 

Colaboração – Inteligência Compartilhada 

Criando Valor para o 

Consumidor, não foi escolhido à toa. 

Os participantes terão acesso às diversas 

oportunidades que a feira oferece, e poderão 

enriquecer conhecimentos no 28º 

Congresso e Feira de Negócios em Super- 

mercados. 

Quem já esteve na Feira APAS sabe 

como ela é importante para os resultados 

financeiros e também para se manter informado. 

A Vinícola Salton, por exemplo, 

sempre participou do evento. “Não consigo 

lembrar o número de vezes que fomos expositores 

na Feira APAS. A impressão que 

tenho é que desde sempre”, brinca o diretor 

de vendas da empresa, Cleber Slaifer. 

“Trata-se de um verdadeiro ponto de 

encontro para os clientes. É um ambiente 


BookSV134.indb 83 09/03/12 17:32

DIVULGAÇÃO 

Especial SÉRIE APAS 2012 

propício para fazer planejamento, debater 

ideias, criar laços. Resumindo, conhecer a 

realidade de quem compra o nosso produto 

e ter condições, com isso, de melhorar 

sempre”, diz o executivo. 

De fato, o contato “olho no olho” com 

o cliente sempre ajuda no relacionamento 

comercial, já que fortalece a confiança. O 

resultado da ação se reflete nos números. 

Slaifer projeta um crescimento de 20% nas 

vendas realizadas na Feira APAS 2012, em 

relação à edição de 2011. Em comparação 

a 2010, a Salton registrou igual percentual 

de alta nos negócios da feira. Para Slaifer, 

a Feira APAS se fortalece a cada edição. 

Os visitantes deixam de ir a outros eventos 

de varejo, ao longo do ano, e concentram 

esforços na Feira APAS. 

A Vinícola Salton se prepara atualmente 

para priorizar as ações nas regiões 

Sul, Nordeste e Norte do Brasil. “Em 

2012, o País deverá ser a sétima economia 

do mundo - avanço que se refletirá nos 

negócios da companhia. O consumo de 

vinhos e espumantes é cada vez maior”, 

afirma. Entre os lançamentos da Salton 

na Feira APAS 2012, destaca-se um vinho 

que vai homenagear os 102 anos da empresa 

fundada pela família, que até hoje 

está na direção da Salton. A expectativa é 

de que o faturamento da companhia, este 

ano, chegue a R$ 290 milhões; em 2011, 

o número foi de R$ 256 milhões. 

São muitas as vantagens de participar 

da Feira APAS. Quem entende do assunto 

– e “vive” dentro dele – garante que a 

melhor forma de fazer negócios é apro- 


fundar o contato com as pessoas. Tarefa 

amplamente realizada na Feira APAS. O 

Grupo Benassi, importador e exportador 

de frutas, e também especializado no comércio 

de hortifrutigranjeiros, tem muita 

história para contar. Ele não fecha negócios 

durante a Feira APAS. 

Para o diretor da companhia, Eduardo 

Benassi, o que motiva a empresa a participar 

todo ano do evento é fomentar a parte 

institucional. “Os clientes viram amigos. 

E há a oportunidade de conhecer pessoas. 

Na feira temos tempo para conversar, 

detalhar planos e ações. A correria presente 

no dia a dia, na empresa, fica fora 

do evento”, diz Benassi. 

A companhia recebe visitas de clientes 

de todos os cantos do Brasil. Ele diz que 

os negócios, depois da feira, acontecem 

naturalmente. “Os clientes novos podem 

ser fidelizados. E os antigos ficam cada 

vez mais perto”. 

Já a Yoki Alimentos vai aproveitar a 

Feira APAS para alavancar os negócios de 

uma das datas mais importantes para a empresa: 

as festas juninas. A empresa lançará 

itens no segmento de pipocas e de produtos 

naturais no evento, além de promover 

o relançamento de algumas linhas. “A Feira 

APAS é a maior do setor. O momento é 

propício para mais uma participação da 

companhia. Antes das festas juninas mostramos 

as novidades, que são avidamente 

esperadas pelos varejistas”, detalha o vice- 

-presidente da Yoki, Gabriel Cherubini. 

Na feira é possível ouvir os clientes da 

companhia, e saber quais são os elogios, 

reclamações e sugestões diretamente da 

“fonte”. Ou seja, conhecendo a imagem da 

empresa, é possível sempre melhorar. “A 

possibilidade de encontrar clientes e futuros 

parceiros é maior”, acredita Cherubini. 

Oportunidade 

Assim como os supermercadistas procuram 

agradar os consumidores e fidelizá-los, 

outras empresas veem o setor como 

o potencial cliente. Desta forma, a Feiras 

APAS 2012 se transforma num grande 

palco onde serão fechados negócios importantes. 

A Iveco fabrica e comercializa 

caminhões no Brasil. Expondo na feira, 

ela terá a oportunidade de se apresentar 

não só aos grandes, como também aos 

pequenos e médios varejistas. “O evento 

é frequentado por supermercadistas de 

todo o Brasil. Trata-se de uma excelente 

chance para conhecer pessoas e de mostrar 

a nossa linha de produtos. A Iveco 

está preparada para atender supermercados 

de todos os tamanhos, com caminhões 

leves, extra pesados, ou para quem 

precisa transportar cargas refrigeradas, 

por exemplo”, afirma a coordenadora de 

Marketing, Márcia Borba. 

“O setor supermercadista é extremamente 

importante para a Iveco. O caminhão 

é uma poderosa ferramenta de trabalho para 

um segmento que não para de crescer”. 

A companhia planeja lançar um modelo 

de caminhão na APAS 2012 – um veículo 

“mais moderno, econômico e potente, pronto 

para atender as necessidades do varejo”. 

Outra empresa que vai fazer lançamen- 

MAIS 

poderão fazer bons negócios durante o evento 

BookSV134.indb 84 09/03/12 17:32

tos na APAS 2012 é a Camil Alimentos. 

A meta da companhia é apresentar o novo 

portfólio de produtos e marcas para a 

cadeia varejista. “Esperamos atingir alta 

visibilidade com a participação no evento”, 

afirma o diretor de Marketing, Jaques 

Maggi Quartiero. “Acreditamos que estar 

na APAS 2012 é uma grande oportunidade 

para fazer estes lançamentos”. 

Para ele, a grande diferença em fazer 

negócio na feira é o contato direto entre 

cliente e fornecedor. “Além disso, é possível 

conhecer a pessoa que tem o poder de 

decisão para fechar os contratos”. Quartiero 

afirma que a Camil tem a tradição 

de levar os colaboradores da empresa ao 

evento da APAS, para que eles participem 

tanto da feira como do Congresso. 

Exposição 

“Para o nosso setor, o de alimentos, a 

Feira APAS é hoje o maior e mais importante 

evento de negócios do canal supermercadista 

brasileiro”. Com esta frase, 

o diretor de Comunicação e Marketing 

Institucional do Grupo Marfrig, Alex Simões 

Toledo, explica porque a companhia 

participa do evento desde que ele foi iniciado 

pela APAS. “Adquirida pelo Grupo 

Marfrig em 2010, a Seara passou a ocupar 

a maior área de estande da feira. A Seara 

é hoje uma das maiores produtoras e exportadoras 

de alimentos industrializados 

à base de carne de aves, bovinos, ovinos e 

suínos do mundo”, afirma. 

Para Toledo, a principal vantagem de estar 

na feira é expor de forma concentrada e 

organizada os lançamentos e as estratégias 

da Marfrig Seara para os principais varejistas 

do País. “Em quatro dias de exibição, 

conseguimos promover encontros entre as 

altas direções das nossas empresas com as 

dos nossos clientes, gerando cada vez mais 

integrações comerciais e resultados extremamente 

prósperos ano após ano”, analisa 

o executivo. Toledo chama a atenção para 

um ponto em comum entre os expositores 

da Feira APAS. “Dentro da feira, temos a 

oportunidade de fazer o cliente mergulhar 

no nosso mundo e enxergar as oportunidades 

que a Seara pode oferecer para o 

desenvolvimento dos negócios dele”. 

Os expositores da Feira APAS já deixaram 

bem claro que vale a pena seduzir o 

cliente – ou, melhor dizendo, o supermercadista 

– porque a estratégia e os investi- 

mentos são sinônimos de bons negócios. 

Os varejistas, pelo jeito, reconhecem o 

esforço. O casal Flavio Augusto Pandolfi 

e Márcia Hiroko Nagaoka Pandolfi – ele 

gerente, ela proprietária do Super Vizinho 

Yamato, visita a Feira APAS há pelo menos 

dez anos. Segundo o gerente, o evento 

é uma grande oportunidade para acertar 

as arestas com os fabricantes, além de conhecer 

as novidades. “A grande vantagem 

de visitar a Feira APAS é poder falar diretamente 

com o fornecedor, representado 

pelos gerentes e diretores. Nesta oportunidade, 

conseguimos uma melhor ideia da 

empresa e de seus colaboradores. E tentamos, 

ao mesmo tempo, resolver qualquer 

pendência, como troca de mercadorias e 

melhora na logística, ou seja, a entrega 

dos produtos. É possível também fazer reclamações 

diversas, discutir prazos, e até 

mesmo começar uma parceria, como o lançamento 

de um produto, por exemplo”, detalha 

ele, que pretende fazer bons pedidos. 

Para Pandolfi, a Feira APAS repercute 

positivamente na rotina do trabalho. “O 

evento dá apoio e oferece aprendizado e 

ideias. E ainda ajuda a melhorar a parte 

mais sensível da loja, por onde todos passam 

- mas poucos reparam, que é a comunicação 

visual. É assim que eu vejo o peso 

da feira. A apresentação, a comunicação e, 

principalmente, os profissionais presentes 

são fundamentais”, destaca. 

Ele faz questão de levar sempre alguns 

funcionários, de cada seção da loja, para 

que também possam ter contato com todas 

as novidades. “Além do crescimento pessoal, 

a experiência pode trazer benefícios ao 

negócio”. Pandolfi destaca que a feira pode 

trazer ainda mais informações aos visitantes 

em relação à campanha Vamos Tirar o 

Planeta do Sufoco, da APAS. Saber mais 

sobre sustentabilidade está entre as prioridades 

do varejista. “É preciso ficar atento 

às alternativas e dar a nossa contribuição 

para preservar o planeta; não apenas com 

a substituição das sacolas descartáveis pelas 

reutilizáveis, mas pensar nas embalagens 

dos produtos que comercializamos 

e nos equipamentos. A conscientização é 

muito importante para o processo de mudança 

que já está acontecendo”. 

Congresso APAS 

O Supermercado Savegnago participa 

da Feira APAS desde os anos 80. O dire- 

tor comercial da empresa, José Sarrassini, 

destaca que, além de estreitar o relacionamento 

dos varejistas com os principais 

representantes das indústrias fornecedoras, 

a Feira APAS proporciona um melhor 

conhecimento na área “técnica” do setor, 

através das palestras. “Seria interessante 

que existissem mais palestras com cases 

de sucesso em operação, com novos formatos 

de loja, nacionais ou internacionais. 

O evento representa o setor supermercadista”, 

analisa Sarrassini. 

“Os destaques em gerenciamento de categorias 

e os novos formatos de loja, adequação 

de mix de produtos são os mais aplicados 

no dia a dia da empresa”. Sarrassini 

diz que principalmente os colaboradores 

do setor comercial, os gerentes de departamentos 

administrativos e os gerentes das 

lojas participam todo ano da Feira APAS. 

Ao contrário de Savegnago, o gerente 

geral do Supermercado De Faveri, Oscar 

Calderon, vai a Feira APAS com o objetivo 

de fechar negócios. “O evento traz a facilidade 

para que os detalhes sejam acertados. 

As reuniões de trabalho são marcadas 

no próprio evento, e os contratos, finalizados. 

E o melhor: é possível conseguir vantagens 

não só no preço dos produtos, mas 

também em relação ao frete, e também 

um prazo de pagamento diferenciado. O 

vendedor sempre tem ao lado o superior, 

que autoriza as condições especiais – na 

hora”, diz, animado, Calderon. 

Ele participa da Feira APAS desde 

2003. Desta forma, conhece os lançamentos 

dos fabricantes dos produtos em primeira 

mão, sempre na feira. Calderon faz 

questão de sempre levar um funcionário 

de cada setor da empresa, para que todos 

possam levar as experiências adquiridas 

no evento para o supermercado. “Mas uma 

das coisas mais bacanas da Feira APAS 

é reencontrar os amigos, pessoas com as 

quais tive contato em antigos fornecedores. 

É um prazer caminhar pelos corredores 

do evento”. 


Camil Alimentos: (11) 3649-1000 

Grupo Benassi: (11) 3643-8880 

Iveco Caminhões: 0800-702 3443 

Marfrig Seara: 0800-472425 

Supermercado Super Vizinho Yamato: (11) 5588-2011 

Supermercado Savegnago: 0800 166 680 

Supermercado De Faveri: (48) 3442-8317 

Vinícola Salton: (11) 2281-3300 

Yoki Alimentos: (11) 2188-8444 


BookSV134.indb 85 09/03/12 17:32


Neuromarketing 

Pedro Camargo 

É consultor, conferencista e professor de 

pós-graduação em Neuromarketing e 

Biologia do Comportamento do Consumidor. 

Confi ra mais no site www.biocc.com.br 


Vai pagar como? 

Cartão ou dinheiro? 

A forma de pagamento (em dinheiro, cartão 

de crédito ou débito) afeta como o consumidor 

percebe o produto que está comprando, de 

acordo com uma nova pesquisa na área de economia 

comportamental, publicada no Journal 

of Consumer Research. Isso deverá fazer você 

repensar as suas estratégias de marketing e, 

principalmente, de comunicação. 

Incrível pensar que a forma de pagamento 

pode mudar toda a percepção do consumidor. 

Já é sabido pelas pesquisas na área de economia 

comportamental que o uso de cartão, ao 

invés de dinheiro, reduz a “dor do pagamento”, 

porque não ativa a ínsula cerebral e, assim, 

descontamos o gasto para o futuro, isto 

é, não precisamos pagar agora. 

Agora, este novo estudo descobriu que os dois 

métodos de pagamento são acompanhados 

por percepções e focos diferentes dos produ- 

 

que pagam com cartão vão focar nos benefícios 

que o produto vai entregar, enquanto os 

consumidores que pagam em dinheiro estarão 

mais atentos ao preço ou valor do produto 

e temas relacionados a ele, como o tempo de 

entrega, por exemplo, e a instalação. Isto é, 

os sujeitos que pagam com cartão de crédito 

ou débito focam no benefício que o produto 

traz, já os que pagam em espécie focam nas 

características de tal bem. 

Na publicação da pesquisa “Do Payment Mechanisms 

Change the Way Consumers Perceive 

Products”, os estudiosos do comportamento 

de consumo, Promothesh Chatterjee and 

Randall L. Rose colocaram algumas pessoas 

com cartões e outras com dinheiro nas mãos e 

em seguida exibiram informações sobre pro- 

 

branças e aqueles que estavam com cartão 

recordaram dos benefícios e se esqueceram 

mais dos custos e das informações técnicas 

sobre o bem. Já aquelas pessoas que estavam 

com dinheiro agiram de maneira diferente, 

na verdade oposta. 

Provavelmente essa pesquisa estampa ou 

mostra as diferenças de circuitos ativados no 

cérebro, pois quando usamos cartão ativamos 

os centros de prazer como o “núcleus acumbens” 

e, quando usamos dinheiro, ativamos 

as áreas da dor, da perda, do medo. 

 

mais o córtex pré-frontal para dar uma boa 

explicação para o comportamento, para não 

parecer incoerente, mas quem compra com 

cartão ativa mais o sistema límbico que se 

sobressai ao córtex, deixando que a emoção 

 

xes nervosos, que vão do sistema límbico em 

direção ao córtex, do que no sentido contrário. 

Dá para entender porque a emoção prevalece 

muitas vezes na compra. 

Sabendo disso, quando for anunciar para pagamentos 

em cartão (crédito ou débito) fale sobre 

os benefícios, foque sua venda e sua comunicação 

neles. E explique isso para o seu vendedor 

também. Mas se quiser fazer vendas em dinheiro, 

demonstre que a sua oferta tem um valor 

competitivo, menor que a concorrência, que 

é um bom negócio para o consumidor. Fale de 

preço baixo, menor custo de instalação, mais 

garantia, transporte gratuito e todas essas coi- 

 

BookSV134.indb 86 09/03/12 17:32

CONSUMIDOR 

Série Especial | Parte 7 

TERCEIRA IDADE 

O melhor da idade 

Ter mais de 60 anos não é motivo 

para se distanciar da sociedade, pelo 

contrário, o comportamento muda, 

mas o consumo permanece 

[ Por Claudia Barbosa revista@supervarejo.com.br ] 

MARÇO JULHO 2011 2012 SUPERVAREJO 87 

BookSV134.indb 87 09/03/12 17:32 

SHUTTERSTOCK

CONSUMIDOR 

Não faz muito tempo, uma pessoa de 60 anos 

era considerada idosa e, consequentemente, 

vista à margem da sociedade de consumo. 

Assim como já aconteceu nos países mais 

desenvolvidos, o Brasil está vivenciando 

uma profunda mudança na composição de sua demografia. 

Muitos fatores levaram a uma elevação 

da perspectiva de vida e, junto com isso, em uma 

melhora na qualidade de vida dessas pessoas que 

ultrapassaram os 60 anos. Portanto, o ostracismo 

sofrido pelos idosos no passado se tornou exceção. 

E, como afirma o executivo da Quorum e responsável 

pelo estudo Comportamento na Terceira Idade, 

Cláudio Silveira, ao chamar uma pessoa de idosa, 

corre-se o risco de ofender. Ele diz que o próprio 

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) 

considera uma pessoa com 60 anos como sendo da 

terceira idade, e idoso apenas a partir de 75 anos. 

Atualmente, quando se fala em idoso, pressupõe-se 

uma pessoa dependente de outra. Portanto, pode ser 

pejorativo. Atualmente, as pessoas com mais de 60 

anos não apenas são ativas, mas trabalham, praticam 

esportes, têm vida social, como também vão às 

compras e gastam bastante. 

PESSIMISTAS 

Principal característica é uma postura altamente pessimista, 

tendendo para o fatalismo quando se trata de pensar no 

processo de envelhecimento e o futuro. 

Predominância: Homens de classe B, aposentados, 

desquitados/divorciados. 

Porque: Acham que envelhecer é ruim como pensavam que 

é, melhor morrer cedo do que enfrentar a velhice. 

Mais: Envelhecer não permite que se perceba que a vida 

valeu a pena. 

> 9% 

Em 2020, a população com mais de 60 deve chegar 

a cerca de 25 milhões. Segundo o IBGE, em 2008, 

para cada grupo de 100 crianças de zero a 14 anos 

existiam 24,7 pessoas de 65 anos ou mais. Em 2050, 

o quadro deve mudar e, para cada 100 crianças de 

zero a 14 anos existirão 172, 7 pessoas com mais de 

65. A expectativa de vida ao nascer saiu de 45,5 anos 

de idade em 1940, para 72,7 anos em 2008. Segundo a 

projeção do IBGE, o País continuará galgando anos na 

vida média da população, alcançando em 2050 o patamar 

de 81,29 anos, basicamente o mesmo nível atual 

da Islândia (81,80), China (82,20) e Japão (82,60). 

Mas a disposição desse pessoal de cabelos brancos 

não é número para ser pensado daqui a alguns 

anos, e sim um consumidor do presente. “O mercado 

da terceira idade é muitas vezes colocado como algo 

para o futuro, mas não é. Já é grande hoje”, diz o 

diretor executivo de Projetos Ad-Hoc da GfK Custom 

Research Brasil, Mario Mattos. Ele complementa, 

afirmando que este mercado ainda tende a crescer, 


DEPENDENTES > 10% 

O cotidiano deste grupo é difícil, pois a realização de 

pequenas tarefas depende de outras pessoas. Há um forte 

saudosismo, pois consideram que eram mais felizes na 

época da juventude. 

Predominância: Idosos de 80 anos ou mais, com menor 

escolaridade. Muitos estão no segundo casamento. 

Porque: Sentem a idade, que a saúde está cada vez pior e 

que estão velhos(as) e cansados(as). 

Mais: Percebem que envelhecer é tão ruim quanto pensavam. 

pois cada vez mais as novas gerações vão envelhecer 

com maior consciência financeira. 

Segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios 

– PNAD, 88% das pessoas com mais de 60 anos 

no Brasil têm renda pessoal. Se somada, o montante 

chega a algo em torno de R$ 12 bilhões por mês. Eles representam 

17% do poder de compra no Brasil, mas pode 

representar ainda mais em algumas regiões, como é o 

caso do estado do Rio de Janeiro (26%) e Recife (20%). 

Esses números não significam que todo esse dinheiro 

é consumido com produtos voltados para a 

terceira idade. Como ainda são bastante ativos na 

sociedade, os sexagenários estão trabalhando e, muitos, 

sustentando a família. Na amostra da pesquisa 

Panorama da Maturidade, do Grupo GfK, 70% dos 

respondentes se declararam responsáveis pelo domicílio, 

sendo 47% como principal responsável pelas 

compras; 21% um dos responsáveis; e 9% também faz 

ou acompanha o responsável pelas compras. 

Em São Paulo, diz Cláudio Silveira, existem cerca 

de 22 milhões de consumidores da terceira idade; 

40% têm renda superior a dez salários mínimos e 51% 

convivem com outras três ou quatro pessoas na casa. 

Para eles, afirma, é um prazer comprar alguma coisa 

para os filhos ou netos. Mattos ressalta que mesmo 

sem ter o papel principal das compras em casa, os 

mais velhos têm participação em várias instâncias. 

Na pesquisa, a GfK apontou algumas contribuições 

ISOLADOS 

Não valorizam as atividades caseiras e apresentam baixo 

interesse pela questão da integração social com outros 

idosos. Têm baixo nível de sociabilidade, não gostam de 

sair e encontrar pessoas. 

Predominância: Pessoas de classe C, casados há 40 /50 

anos, que vivem com o(a) companheiro(a). 

Porque: A diferença em relação aos dependentes é que 

nesse caso a pouca atividade se dá por uma postura, 

enquanto no primeiro ocorre por limitações financeiras. 

Mais: Estão muito bem de saúde. Sentem a idade, mas 

isso não os incomoda. 

> 12% 

BookSV134.indb 88 09/03/12 17:32

como, por exemplo, dar orientação sobre negócios 

(46%), fazer compras ou alguma tarefa em algum lugar 

(32%), oferecer transporte (20%), ou ainda dar 

dinheiro ou pagar despesas (20%). “Portanto, esse 

consumidor tem papel ativo na dinâmica familiar e 

o número de pessoas de terceira idade no varejo tem 

aumentado”, afirma Mattos. 

TRADICIONAIS > 12% 

Muito ligados à família e com preocupações com seu futuro 

financeiro. 

Predominância: Mulheres viúvas de 70 a 79 anos, classe D, 

com escolaridade até primário incompleto. 

Porque: Não são muito definidos na forma de ver o 

envelhecimento: dividem-se entre valorizar os aspectos 

positivos ou reconhecer os pontos negativos que o 

envelhecimento traz. 

Mais: Têm preocupação financeira e percebem que seu 

poder de compra diminuiu muito nos últimos anos. 

Como essas transformações vêm acontecendo de 

forma gradual, nem todos perceberam. Nem mesmo 

alguns varejistas. Um dos motivos que levou a GfK 

a realizar a pesquisa Panorama da Maturidade foi a 

percepção da falta de produtos e serviços adequados 

para atender esse segmento. E uma das surpresas do 

estudo foi descobrir que 4% dos entrevistados não 

querem ter produtos ou serviços diferenciados para 

pessoas com mais de 60 anos. Porém, uma maioria 

demonstrou como gostaria que fossem denominados 

os produtos deste segmento. As respostas mais 

populares foram: terceira idade (40%), idoso (20%) 

e maturidade (14%). 

Atendimento preferencial 

Já quando se fala de tratamento recebido nos estabelecimentos 

comerciais, de forma geral, há uma percep- 

 

 

TERCEIRA IDADE 

FLEXÍVEIS 

Conseguem absorver mudanças, mesmo sem incorporar 

novos valores. Valorizam pouco a questão da integração e 

inclusão sociais dos idosos (ainda não se percebem idosos). 

Predominância: Pessoas de 60 a 64 anos, de classe D, 

com escolaridade até o primário incompleto. Não pararam 

de trabalhar. 

Porque: Não percebem os aspectos negativos de 

envelhecer. Discordam de que é melhor morrer cedo 

do que enfrentar a velhice. 

Mais: Fazem planos e esperam que coisas boas 

aconteçam para eles no futuro. 

> 13% 

ção de tratamento adequado: 13% dos entrevistados 

da GfK declararam receber um atendimento melhor 

do que os outros consumidores; 65% acreditam serem 

tratados da mesma forma que os outros consumidores; 

19% dizem receber um tratamento pior do que os outros 

consumidores; e 3% não sabe ou não respondeu. 

Para Mattos, “este é um público com capacidade física 

diferente (visão, peso, locomoção) em função da 

idade. Portanto, todo o processo de compra, comunicação 

e visibilidade muda. O varejo deve pensar nas 

necessidades deste público”. E são os detalhes que fazem 

a diferença no bom atendimento. Para não gerar 

dificuldades físicas à terceira idade, por exemplo, é preciso 

estar atento ao evitar escadas, colocar corrimão 

em lugares de maior dificuldade de locomoção (como 

escadas e rampas) e cuidado com chão escorregadio. 

Mas tudo deve ser feito sem que fiquem explícitos 

os cuidados com as pessoas de mais idade. A preocupação 

deve ser em atender melhor, entender o comportamento, 

mas nunca diferenciar. Um dos erros 

citados por Silveira, por exemplo, é ter um balcão 

especial para a terceira idade. “Eles querem perceber 

cuidados, como corredores mais amplos, produtos 

de consumo frequente com fácil alcance, ajuda para 

levar o carrinho até o carro. São cuidados identificados 

para eles, mas sem deixar explícito que isso tudo 

é pela idade”, explica. 

INDEPENDENTES > 16% 

Valorizam a sociabilidade e gostam da família. São contra 

posturas machistas e reconhecem com mais clareza tanto os 

ganhos como as perdas que se tem ao envelhecer. 

Predominância: Mulheres desquitadas/divorciadas, de 60 a 

64 anos, classe A/B, com maior escolaridade. 

Porque: Estão muito bem de saúde. Para elas, a velhice 

permite que se perceba que a vida valeu a pena. 

Mais: São predominantemente mulheres ativas, felizes e que 

estão envelhecendo de maneira tranquila e saudável. 


BookSV134.indb 89 09/03/12 17:32

CONSUMIDOR 

EXTROVERTIDOS 

Valorizam muito a sociabilidade (sair, estar com pessoas). 

Discordam que a velhice traga muitos problemas e concordam 

com os aspectos positivos que ela traz (parecem pouco críticos). 

Predominância: Homens. São economicamente ativos e 

viúvos há 10/15 anos. 

Porque: Estão muito bem de saúde. Sentem a idade, mas 

isso não os incomoda. Sentem que têm mais disposição do 

que muitas pessoas mais novas. 

Mais: Gostam de sair, de ver pessoas, de festas, jogos, bailes, 

qualquer tipo de diversão. 

> 15% 

Segundo o presidente do Popai Brasil, Romano 

Pansera, o Brasil está vendo mudanças já ocorridas 

no mundo mais desenvolvido, como as letras maiores 

e as próprias etiquetas de gôndola em destaque para 

este público conseguir ler tanto características do 

produto como mais detalhes sobre a utilidade dele. 

“A evolução já aconteceu, as lojas estão bem sinalizadas, 

com iluminação focada no produto e circulação 

tranquila”, destaca. 

Comportamento saudável 

Na pesquisa da Quorum Brasil foram ouvidas 300 

pessoas com idade entre 65 e 75 anos. Eles selecionaram 

150 pessoas que praticam atividades físicas 

e outras 150 sem este hábito. Dentre a metade praticante 

de exercício, 67% o faz diariamente. Entre os 

esportes de maior adesão estão a caminhada (91%), 

ginástica no parque (37%) e na academia (28%). Segundo 

o estudo da GfK, 56% das pessoas na terceira 

idade fazem caminhada pelo menos uma vez por mês 

e 12% praticam esportes. 

E por mais inofensiva que essa informação pareça, 

pode acreditar, ela faz toda a diferença no comportamento 

da pessoa. O estudo da Quorum mostrou que 

os praticantes de atividade física têm um comportamento 

mais vivaz e participativo na sociedade. Com 

REALIZADOS > 13% 

Atividade em casa, cuidar das próprias coisas, cuidar do peso e a 

integração social são os traços marcantes desse grupo. Não têm 

preocupações financeiras e apresentam traços conservadores. 

Predominância: Pessoas próximas à faixa de 80 anos ou mais, 

casados que vivem com o(a) companheiro(a), classe A/B. 

Porque: Sentem-se muito bem de saúde. Gostam de se 

movimentar, sair, ver pessoas e procuram sempre fazer uma 

atividade física. 

Mais: Sentem-se tão felizes agora como quando eram jovens. 

Percebem que envelhecer não é tão ruim quanto pensavam e 

sim, que permite perceberem que a vida valeu a pena. 

FONTE: PANORAMA DA MATURIDADE/ GFK 


relação aos cuidados com a beleza, por exemplo, a 

diferença é de 52% para 21%; sobre ir ao shopping é 

de 22% para 12%. 

Portanto, analisa Silveira, o público entrevistado 

mantém o ritmo dos desejos, buscando conquistas 

que vão desde a compra de um imóvel aos prazeres 

de uma viagem. Mas tudo isso de maneira bastante 

diferente do jovem. O comportamento de uma pessoa 

de 65 anos é completamente distinto do de uma 

pessoa de 35 anos, por exemplo, desde o que compra 

até como e quando compra. 

Um modo fácil de entender a diferença está na 

frequência de ida às compras. Na faixa etária dos 

60 anos, 57% das mulheres e 52% dos homens frequentam 

supermercado regularmente. Em uma 

faixa mais baixa, a porcentagem de mulher é muito 

maior. Quanto maior a idade, revela Silveira, mais 

os homens acompanham as mulheres e ajudam na 

atividade doméstica. 

A cesta de compra também é alterada com a idade. 

A quantidade, por exemplo, tende a diminuir. Mas os 

hábitos em si são bem preservados, não se alteram 

muito ao longo tempo. Isso faz do pessoal da terceira 

idade um público menos influenciável. Silveira conta 

que os mais velhos não vão ao supermercado procurar 

produtos fora da cesta tradicional de alimentos, 

produtos de limpeza e higiene. No entanto, estão dispostos 

a consumir o que estiver dentro do previsto, 

por isso, vai do varejo criar um ambiente para este 

consumo. “Tudo é oportunidade. E a oportunidade da 

mudança está em construir um ambiente adequado 

a ela”, defende o executivo da Quorum. 


GfK Custom Research Brasil: (11) 2174-3900 

IBGE: (61) 3319-2157/2148 

Popai Brasil: (11) 3016-9777 

Quorum Brasil: (11) 4083-2530 

esse consumidor tem 

papel ativo na dinâmica familiar 

Esta é a sétima parte de uma série de 11 matérias sobre 

o consumidor. Para obter a edição anterior e as demais, 

entre em contato com o Departamento de Circulação: 

(11) 3647-5318 ou circulacao@supervarejo.com.br 

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AS OPINIÕES CONTIDAS NESTE ARTIGO SÃO DE EXCLUSIVA RESPONSABILIDADE DO AUTOR / FOTO: ELIANE CUNHA 

Caderno de Planejamento SV 

Flávio Constant Pires 

Diretor-geral da Pró Super Consultoria 

de Supermercados 

Uma visão da 

promoção do 

Dia das Mães 

Quando falamos em olhar para o futuro, seja em 

qualquer campo, é sempre bom fazermos uma 

análise do histórico que conhecemos a respeito 

do ponto que estamos projetando. 

Assim, os resultados alcançados em promoções 

controladas, realizadas anteriormente, 

são importantes para que as projeções futuras 

tenham consistência e maior chance de sucesso. 

Agora em março, que já passamos pelos 

resultados promocionais de janeiro e fevereiro 

 

projetarmos o nosso programa de promoções, 

visando objetivos para o mês de maio de 2012: 

MÊS DAS MÃES. 

Sabemos que planejar é necessário para uma es- 

 

qualquer natureza. Recomendamos sempre ações 

voltadas para o futuro, antevendo os resultados 

esperados e positivos por meio de uma sequência 

 

O momento agora é de executarmos as seguintes 

ações: 

1. compras para as festividades da Páscoa, que 

ocorrem em abril próximo; 

2. compras para a promoção relacionadas a Tiradentes 

e Descobrimento do Brasil; 

3. planejamento das ações para o Dia das Mães 

em maio de 2012. 

As compras para as promoções do mês de abril já 

se encontram preparadas e o momento é apenas 

de fazer as melhores negociações. 

Já o planejamento da promoção do Dia das Mães 

envolve uma ação que deve ser cuidadosamente 

elaborada, para que seja explorado todo o potencial 

de vendas que esta data exige. E, para um 

 

damos os seguintes passos: 

1. analisar e avaliar a promoção do ano anterior 

e seus resultados: vendas, número de clientes no 

período, ticket médio etc; 

 

sua composição, mídia e merchandising na área 

de venda; 

 

 

5. levantar o giro médio semanal de cada pro- 

 

6. fazer uma previsão de vendas destes produtos 

durante a promoção; 

7. analisar os estoques para fazer uma compra 

correta; 

8. fazer uma pesquisa de preços junto aos concorrentes; 

 

10. negociar com os fornecedores as quantidades 

a serem compradas. 

É importante lembrar que uma promoção do 

Dias das Mães deve ser apoiada por ações no 

ponto de venda, relacionadas ao carinho e à 

importância que as MÃES têm na vida de todas 

as pessoas, como distribuição de rosas, 

um café da manhã na área de vendas, brindes, 

presentes etc. Ou seja, programar as ações 

que irão agradar as mães atuais e futuras nesta 

 

“AÇÕES QUE MOTIVEM AS DONAS DE 

CASA ÀS COMPRAS SÃO MUITO FOR- 

TES PARA SUA FIDELIZAÇÃO AO SU- 

PERMERCADO.” 

 

nejamento Promocional é uma ferramenta de 

marketing importante, porque ajuda a iden- 

 

iremos encontrar, além de: 

1. melhorar as relações com clientes, fornecedores 

e colaboradores; 

 

 

3. promover a integração das áreas de compras, 

operacional e marketing da empresa. 


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Raio X 


MILHO 

NATURAL OU 

INDUSTRIALIZADO 

Milho é matéria-prima para diversos produtos, rico 

em fibras e ainda traz benefícios à saúde 


Cozido apenas com sal ou aplicado 

em receitas como pamonha e curau, 

além de ser a matéria-prima para 

diversos snacks e inúmeros produtos 

(como farinha, fubá e óleo), o 

milho está presente de diferentes formas 

nas refeições. Porém, ao contrário do que 

se possa imaginar, uma parcela mínima de 

toda a produção nacional do alimento é destinada 

ao consumo humano direto. 

Segundo dados da Empresa Brasileira 

de Pesquisa Agropecuária (Embrapa), 

apenas 5% de toda a produção nacional 

tem como finalidade o consumo direto pelo 

ser humano. A maior parte do volume 

cultivado é encaminhada para a criação 

de aves e suínos para o abate. 

O Brasil é o terceiro maior produtor do 

grão no mundo, com produção estimada 

em torno de 60 milhões de toneladas para 

a safra 2011/2012, perdendo apenas para 

Estados Unidos (que investe no biocombustível 

a partir do milho) e China, que 

devem produzir, respectivamente, 868 e 

191 milhões de toneladas, conforme dados 

divulgados pela Associação Brasileira dos 

Produtores de Milho (Abramilho). 

A produção brasileira se divide em 

duas etapas: a 1ª safra, que é o cultivo 

durante o período chuvoso, entre os meses 

de agosto a novembro, e a safrinha, 

também conhecida como 2ª safra, que é 

a plantação que ocorre de forma extemporânea, 

entre os meses de fevereiro e 

março. “A maior safra é a primeira, de 

verão, que é colhida no primeiro trimestre”, 

descreve o presidente executivo da 

Abramilho, Alysson Paolinelli. 

O Brasil soma condições naturais propícias 

para o cultivo do alimento, como 

aponta o diretor executivo da Cooperativa 

Regional Agropecuária de Campos Novos 

(Copercampos), de Santa Catarina, Clebi 

Renato Dias. “O nosso país apresenta aspectos 

específicos, a exemplo de altitude e 

qualidade da terra, que são próprios para 

a produção do milho”, relata, explicando 

que o período médio para o cultivo está 

em aproximadamente 150 dias. 

São vários os estados que produzem o 

grão e, entre as regiões que mais o cultivam 

estão Mato Grosso, Goiás, Minas 

Gerais, Mato Grosso do Sul e Paraná. 

“Contudo, o Nordeste é muito promissor, a 

exemplo dos estados do Piauí, Maranhão, 

Sergipe e Alagoas”, analisa Paolinelli. 

BookSV134.indb 92 09/03/12 17:32 

FOTOS: SHUTTERSTOCK

Benefícios nutricionais 

Rico em fibras, que contribuem para o 

bom funcionamento do intestino, o milho 

apresenta também outras substâncias benéficas 

à saúde. “O alimento possui vitaminas 

do complexo B, importantes ao sistema 

nervoso e funcionamento da tireoide e do 

aparelho reprodutor; e também vitamina 

C, indispensável para a absorção de ferro 

no organismo”, descreve a nutricionista 

Juliana Tomandl Fontes, que atua na área 

de controle de qualidade em restaurantes. 

De acordo com Juliana, o milho também 

reúne caratenoides, como a luteína 

e a zeaxantina, que protegem de doenças 

oftalmológicas. Além disso, minerais são 

encontrados no alimento, a exemplo de fósforo, 

cálcio, ferro e zinco. E, dependendo 

do tipo de milho e a forma de seu preparo, 

ele trará benefícios diferenciados à saúde. 

“O milho de pipoca ganha em fibras. 

Já o milho verde, da pamonha, é repleto 

de caratenoides que se transformam em 

vitamina A. O grão branco do milho, para 

a canjica, é forte no quesito ferro”, descreve 

Juliana. Ela aponta, entretanto, que o 

preparo com o alimento que obtém melhor 

qualidade nutricional é a forma cozida. 

Pertencente ao grupo dos carboidratos, 

o grão figura no mesmo grupo do arroz, e 

assim, pode ser consumido diariamente. 

Segundo Juliana, a frequência na ingestão 

do milho é até interessante pelo fato de 

ser um alimento de alto valor nutricional. 

Para o consumo rotineiro, ela orienta 

inseri-lo na forma de saladas, cozidos, 

refogados e até assados. 

Entretanto, a única restrição relacionada 

ao alimento, conforme explicação da 

nutricionista, é por pessoas que tenham 

problemas intestinais, que não devem 

ingerir grande quantidade de fibras. De 

resto, não há contraindicações para o consumo 

do alimento. 

No momento da compra, o consumidor 

deve prestar atenção em alguns aspectos 

do produto. “O milho deve ser comprado 

fresco, com as folhas bem verdes, vivas, 

sem machucados e com cabelo marrom 

escuro”, alerta a nutricionista. 

No caso de ser vendido sem as folhas, é 

importante observar se a parte inferior da 

espiga está afilada e macia, pois isso indica 

que o milho está em boas condições. 

Juliana explica que os grãos devem estar 

em tom amarelo claro, quase branco, pois 

quando estão mais amarelados, indicam 

que estão velhos. 

O trabalho no PDV 

O milho fresco, na espiga, tem validade 

média de sete dias. “Vai depender muito 

da qualidade da mercadoria que vai para o 

supermercado, mas geralmente o produto 

pode ser mantido por uma semana”, descreve 

o proprietário da Kentisa Comércio 

de Verduras e Legumes, Cesar Minikata. 

Geralmente, a mercadoria chega ao supermercado 

já engradada e fica a cargo 

do varejista embalá-la para a exposição 

no ponto de venda. “A melhor forma para 

evitar perdas é colocar o milho em bandejas 

e protegê-lo com filme plástico para 

evitar o manuseio por parte do consumidor”, 

recomenda o gerente da empresa 

Guarapiranga Comércio, Importação e 

Exportação de produtos de hortifruti, 

Paulo Manoel Siqueira. 

Para o verão, Minikata alerta os supermercadistas 

para não estocarem o alimento. 

“O melhor é comprá-lo todos os dias, considerando 

levar apenas a quantidade que irá 

vender. E, para contribuir com a validade do 

produto, ele orienta manter a temperatura 

controlada em 10ºC no PDV. 


Abramilho: (61) 3963-2266 

Copercampos: (49) 3541-6000 

Guarapiranga: (15) 3267-1642 

Juliana Tomandl Fontes: (11) 9717-1221 

Kentisa: (11) 3643-7919 


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FOTOS: ARQUIVO 

Fora da Caixa 


QUALIDADE DE VIDA 

EXERCÍCIO 

SOBRE AS ÁGUAS 

Canoagem de lazer proporciona condicionamento 

físico e sensação de bem-estar, tanto nas águas 

calmas de um lago como nas descidas de corredeiras 


Estar sobre as águas, ao ar livre, 

ter contato com a natureza, ficar 

longe do estresse de um escritório 

e depender apenas das 

próprias remadas para percorrer 

trajetos desejados. Esses são alguns dos 

aspectos da canoagem, esporte que tem 

atraído cada vez mais interessados em 

melhorar a qualidade de vida. 

Sem exigir grande investimento financeiro 

para a prática, o esporte necessita 

apenas de ambiente propício, um caiaque 

 

inclusive aos que possuem limitações físicas 

e um remo, itens que, muitas das vezes 

podem ser locados. 

Modalidade olímpica desde a década 

de 1930, o esporte é dividido basicamente 

em duas vertentes: canoagem esportiva 

de competição, que se desmembra em 

diversas modalidades como velocidade, 

slalom e oceânica, entre outras, e a canoagem 

de lazer. 

Não ter medo de água é importante na 

iniciação do esporte, assim como saber 

nadar, porém não são fatores impediti- 

vos, uma vez que equipamentos como o 

colete salva-vidas garantem a segurança 

em situações adversas. 

A canoagem é um complemento da 

corrida, porque exercita a parte superior 

do tronco. “É um esporte bem completo, 

que trabalha com ombro, coluna e abdômen”, 

segundo detalha o professor de 

canoagem Vit Vanicek, proprietário da 

escola que leva o seu nome, localizada na 

raia olímpica da USP, em São Paulo. Ele 

complementa que a canoagem é uma boa 

opção para quem não aprecia a malhação 

nas academias, pois o esporte também 

trabalha com a força, além de contribuir 

para o emagrecimento. 

A canoagem de lazer é destinada a 

qualquer pessoa que queira praticar o 

esporte e pode ser dividida em dois módulos: 

águas calmas, a exemplo de um 

lago, e águas brancas, que são as águas 

mais agitadas, chamadas assim por fazerem 

espuma, como o mar, os rios e 

descidas em corredeiras. 

Para começar na canoagem de lazer 

não é necessário apresentar elevado nível 

de conhecimento e nem preparo físico. 

“A canoagem não tem contraindicação: 

basta apresentar, basicamente, um 

bom estado clínico da coluna e não ter 

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FOTOS: ELIANE CUNHA 

Fora da Caixa QUALIDADE DE VIDA 

Para iniciar 

No Estado de São Paulo existem algumas represas com águas calmas que 

são propícias para a prática da canoagem. Entre elas, Represa Guarapiranga 

e Represa Billings, na capital, e Represa Juqueri, em Mairiporã. 

Na Raia Olímpica da USP, que fica nas dependências da Cidade 

Universitária, os interessados podem praticar aulas da modalidade. 

Valores das aulas: 

R$ 80,00 / mês – aula 1 vez na semana 

R$ 110,00 / mês – aula 2 vezes na semana 

R$ 140,00 / mês – “sem limite” na semana 

aula avulsa – R$ 30,00 

obs.: inclui todo o equipamento, orientações do professor e acesso na raia 

Quem preferir pode comprar um caiaque ou mesmo locar por um dia: 

Locação: 

entre R$ 120 e R$ 250 

Compra: 

Caiaque de plástico: a partir de R$ 1.000,00 

Caiaque de fibra: a partir de R$ 2.000,00 

Caiaque duplo: a partir de R$ 4.000,00 

FONTE: VIT VANICEK 

para a 

 


hérnias”, explica o professor de canoagem. 

Ele conta que logo na primeira aula, 

após um período médio de 30 minutos de 

parte teórica, o aluno já vai para a água. 

Para essa modalidade, os especialistas 

apenas orientam a idade mínima para 

começar a praticar esportes, que é a partir 

de seis anos. Já no caso da canoagem 

esportiva de competição, o recomendável 

é que o aluno se insira no esporte 

quando criança. “O ideal é que comece 

entre 9 e 12 anos, que é para que a pessoa 

cresça e se desenvolva na atividade”, 

descreve Vanicek. 

Quem pratica aprova 

A psicóloga Claudia Rangel começou 

na canoagem há quase um ano, quando 

despertou o interesse por corrida 

de aventura, que tem provas de canoagem. 

Com aulas semanais, ela sugere 

o esporte àquelas pessoas que buscam 

por inovação em atividades físicas. “Indico 

para quem gosta de experimentar 

o novo, o diferente. É um esporte para 

todas as idades”. 

Adepto do esporte há 15 anos, o administrador 

financeiro Otavio Montenegro 

Duarte começou na canoagem por 

curiosidade. “Eu e minha família nos 

mudamos para uma casa que havia um 

lago atrás. Como minha mãe já tinha um 

caiaque, só tive o trabalho de carregá-lo 

até o lago”, descreve Duarte, que depois 

optou por fazer aulas do esporte. 

Duarte relata que sente os benefícios 

da canoagem diariamente, e diz que o 

esporte contribui para que ele se desconecte 

dos problemas. “A canoagem 

tem a propriedade de tirar o estresse 

que juntamos no escritório, na rua, em 

casa”, avalia. Ele diz que o contato com 

a água e a concentração para manter a 

remada num bom ritmo fazem com que 

as preocupações se minimizem e até 

mesmo desapareçam. 

Além da sensação de renovação, o administrador 

financeiro conta que a canoagem 

ajuda a aumentar a resistência do 

corpo, contribuindo assim com a saúde. 

“Tenho boa disposição o dia todo, poucas 

vezes pego gripe, resfriado, ou tenho dor 

de cabeça. Minha resistência ficou bem 

alta”, resume. Além disso, ele acrescenta 

BookSV134.indb 96 09/03/12 17:33

que o esporte serve como grande auxílio 

para o desenvolvimento do autocontrole. 

Para Duarte, a dedicação no esporte 

não se traduz em grandes investimentos 

financeiros. “Para se ter ideia, todo 

este tempo pratico canoagem sem ter 

um caiaque sequer: sempre aluguei ou 

emprestei”, completa, e recomenda a canoagem 

a todas as pessoas. “Não precisa 

ser magro ou ter porte atlético. Basta 

sintonizar com o esporte que o corpo e a 

mente cuidam do resto”. 

É importante salientar que o esporte 

é bastante acessível e pode ser praticado 

inclusive por pessoas que, dependendo 

da lesão, apresentem limitações nos 

membros inferiores. É o caso do professor 

de educação física Cleuton Nunes, 

praticante do esporte há um ano e que 

há quase três sofreu um acidente de 

trânsito que o levou a amputação das 

duas pernas. 

“Na primeira vez que sentei no caiaque, 

percebi que todos se tornam iguais”, descreve 

Nunes. Ele diz que a única necessidade 

diferenciada para que ele pratique 

o esporte é que alguém coloque e retire o 

caiaque da água, nada além disso. 

Atualmente, ele se divide entre as tarefas 

profissionais (ele coordena uma academia 

em São Paulo e também é personal 

trainer) e o lazer com a canoagem, pra- 

RAIA OLÍMPICA DA USP é opção para a 

prática do esporte na capital paulista 

ticando-a quase que diariamente. “No 

dia em que não vou remar devido ao meu 

trabalho, fico irritado e as pessoas que 

convivo até já sabem o motivo”, brinca. 

Lutador e professor de Taekwondo antes 

de sofrer o acidente, Nunes revela que 

planeja atingir com a canoagem a mesma 

marca de títulos obtida com a arte marcial: 

o total de 198 conquistas. “Neste 

ano, participei do campeonato brasileiro 

e fiquei em 4º lugar na paracanoagem”, 

comenta Nunes, demonstrando o empenho 

em se destacar no esporte. 


Vanicek Conoagem: www.vanicek.com.br 


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FORA DA CAIXA 


SV indica 

Drama da guerra 

Em meio à guerra no Afeganistão, uma cadela perdida 

e esfomeada, da raça Springer Spaniel, aparece diante 

de uma caverna, onde uma família tenta se proteger das 

ameaças dos soldados do Talibã. Um garoto afegão procura 

protegê-la e ela não o larga mais e recebe o apelido 

de Sombra. A obra é sobre o drama da guerra e dos refugiados 

e faz o leitor refletir sobre a crueldade humana. 


Sombra, 

Michael Morpugo, Geração Editorial 

Conhecimento 

O que Sobre Onde Quando 

OFICINA DE CANTO O participante aprende a dominar Senac Santana 

FORMAÇÃO DE 

SOMMELIER DE 

CERVEJAS 

Show vira DVD 

Em 12 de outubro de 2011, no Rio de Janeiro, um show em 

celebração aos 80 anos da imagem do Cristo Redentor, um 

símbolo do Brasil e uma das sete novas maravilhas do mundo 

contemporâneo, reuniu artistas brasileiros cantando sucessos 

da MPB. O espetáculo histórico virou DVD. 

e a conhecer a sua própria voz, 

utilizando-a das mais diversas formas, 

tanto para o canto como para 

interpretação cênica teatral. 

O participante desenvolve competências 

para a atuação como sommelier 

de cervejas, disseminando a 

cultura cervejeira em bares, restaurantes, 

hotéis, distribuidoras, produtoras 

e importadoras de cervejas 

em diversas áreas, como logística, 

comunicação, comercialização ou 

serviço de cervejas. 

Rua Voluntários da 

Pátria, 3167 


Livros, cursos e dicas 

Cristo Redentor - 80 anos ao Vivo, 

EMI Music 

Senac São José 

dos Campos 

Avenida Saigiro 

Nakamura, 400 

São José dos 

Campos (SP) 

De 24 de abril 

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de 2012 

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EU RECOMENDO 

Rubens Antonio Jr. é 

gerente geral da Blowtex 

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Gosto deste livro, 

porque ele ressalta 

a importância de 

encontrar o melhor 

balanço entre a sua vida 

profissional e pessoal. 

O MONGE E O EXECUTIVO 

James C. Hunter, 

Editora Sextante, 2004, 144 páginas 

Gosto de “Um Sonho 

Possível”, com Sandra 

Bullock. O filme 

demonstra que existe 

sempre uma forma de 

realizar o seu sonho. Um 

exemplo de vida para 

qualquer ser humano. 

UM SONHO POSSÍVEL 

(THE BLIND SIDE, 2009) 

Direção de John Lee Hancock 

Este é o website do meu time de futebol 

favorito. Gosto de acompanhar, interagir 

e discutir sobre futebol com os amigos, 

familiares e companheiros de trabalho. 

 

BookSV134.indb 98 09/03/12 17:33

Untitled-1 1 08/03/12 19:50

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A suspensão de PIS e COFINS para a cadeia da carne exclui o ...

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