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questão, esses diferentes grupos terão de<br />
se juntar de forma efetiva.<br />
A própria AccountAbility recorre ao<br />
networking como sistema de governança.<br />
Stakeholders com que atua de maneira<br />
mais próxima ajudam a avaliar seus planos<br />
e impactos. A instituição também ajuda a<br />
conectar agentes em todo o mundo. É o<br />
caso do MFA Forum, aliança internacional<br />
de empresas, agências de desenvolvimento,<br />
ONGs e organizações trabalhistas que<br />
incentiva a competitividade nas cadeias<br />
de suprimento em nível global.<br />
Segundo Joe, o uso da internet e das<br />
redes sociais virtuais oferece ganho em<br />
escala para as ações articuladas com<br />
stakeholders, pois fomenta um número<br />
maior de parcerias em diferentes regiões<br />
do globo e potencializa a disseminação de<br />
experiências. “Juntar pessoas fisicamente<br />
para criar confiança, trocar ideais e ‘codesenhar’<br />
soluções é necessário para sair<br />
do paradigma de isolamento. Mas, para<br />
ganhar escala, uma conexão virtual acaba<br />
sendo muito importante.”<br />
Estabelecendo a cultura<br />
de resultados<br />
Com mestrado em Política Pública e Economia<br />
Ecológica e 11 anos de experiência<br />
no Brasil, Joe percebe que o país conta<br />
com grande potencial para inovar e promover<br />
o engajamento de stakeholders.<br />
Porém, ele observa que ainda nos falta<br />
planejamento. “Um processo estruturado<br />
deve ter as etapas de analisar e planejar;<br />
engajar e aprender; e responder e<br />
entregar. O Brasil tem muita experiência<br />
em engajar e aprender, mas peca no aspecto<br />
de analisar e planejar, ou seja, de<br />
entender aonde realmente quer chegar.<br />
Isso acaba afetando a capacidade de res-<br />
Gislaine Rossetti<br />
foto: Rodolfo Grabner<br />
ponder e entregar”, analisa, adiantando<br />
que a AccountAbility lançará por aqui, no<br />
fim do ano, um módulo prático da norma<br />
AA1000 (leia mais no quadro Guias de<br />
relacionamento) com orientações para as<br />
empresas nesse sentido, além de divulgar<br />
uma pesquisa de mercado comparando as<br />
práticas brasileiras de engajamento com as<br />
de outros países<br />
Desde já, uma coisa é certa: os brasileiros<br />
precisarão correr se quiserem ser mais assertivos<br />
na próxima década. Para Joe, a<br />
pressão de grupos sociais tende a crescer<br />
e, em 2020, haverá pouco espaço para o<br />
mero discurso. “Cada vez mais entraremos<br />
na época do ‘me mostre, não me diga’.<br />
O aspecto de ‘responder e entregar’ será<br />
mais crítico para todas as empresas.” Joe<br />
acredita que as crescentes exigências por um<br />
diálogo mais efetivo com os stakeholders<br />
trarão novas atribuições à comunicação corporativa.<br />
Em sua opinião, a área, que “tem<br />
uma longa trajetória de via de mão única”,<br />
precisará criar uma cultura de buscar soluções<br />
conjuntas, engajando stakeholders em<br />
suas estratégias e ferramentas.<br />
BASF rumo a 2020<br />
A multinacional BASF, presente em 39<br />
países com suas unidades de produção,<br />
já considera os stakeholders diretamente<br />
relacionados ao negócio nas ações corporativas.<br />
E isso deve se intensificar. Com<br />
o olhar voltado para o futuro, a empresa<br />
alemã lançou, no fim de 2009, a Estratégia<br />
2020 para a América do Sul, pautada<br />
em sua ‘ambição de sustentabilidade’:<br />
“crescer de forma sustentável com pioneirismo<br />
e competência, sendo valorizada<br />
pelas partes interessadas nos países onde<br />
atua”. Para reforçar essa meta, a empresa<br />
lançou uma logomarca, a Pegada Sustentável,<br />
sugerindo uma abordagem com<br />
contornos específicos nessa região.<br />
Na prática, isso significa alinhar as oportunidades<br />
de negócio a uma atuação<br />
responsável em sintonia com as megatendências<br />
mundiais que se apresentam,<br />
como o crescimento e o envelhecimento<br />
da população; a globalização e o surgimento<br />
de mercados emergentes; o ritmo<br />
acelerado de urbanização; e a elevada<br />
demanda por energia e seu consequente<br />
impacto climático. “A Estratégia 2020 é<br />
uma continuidade da Estratégia 2015 –<br />
que tem como principal meta alavancar<br />
os negócios da empresa na região. O desafio<br />
é viabilizar a expansão sustentável<br />
‘Quem realmente<br />
trabalhar junto com<br />
os agentes ligados ao<br />
negócio sairá<br />
na frente’<br />
J. S.<br />
‘O grande desafio nesse<br />
cenário interativo é<br />
tornar as coisas cada<br />
vez mais simples diante<br />
de um mundo cada vez<br />
mais complexo’<br />
Gislaine Rossetti<br />
Mais em Nós da Comunicação<br />
Entrevista: Mark Schumann apresenta as novas regras do engajamento de colaboradores<br />
http://bit.ly/bvKgUU<br />
Multimídia: Gislaine Rossetti fala sobre projetos de sustentabilidade da BASF<br />
http://bit.ly/93VQkJ<br />
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