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Espaço ABRADi
A evolução das empresas que enxergaram, há alguns anos, os novos
modelos de marketing deve servir de exemplo. É bom ficar atento
Segundo previsões do FMI (Fundo Monetário
Internacional), o Brasil deve crescer 4,7% em 2010 e
mais que isso em 2011. Nos próximos anos, teremos fartura
de investimentos em comunicação, especialmente nos
canais digitais. A grande dificuldade é saber como, a partir
desse cenário, os investimentos deverão ser feitos.
Especialmente no ambiente digital, que é para lá de
complexo, hiperpulverizado e em constante evolução.
Nos últimos anos, discutiu-se muito sobre comunicação
online x offline, agências digitais x agências tradicionais, e
sobre novas mídias. Pura “bullshitagem”! O processo de
comunicação de marcas, em si, é um só. Ele é indivisível
independentemente do canal, de seu mix ou de quem o
determine. Vivemos a construção do novo modelo de
comunicação, que precisa ser entendido como emergente.
Algumas marcas já entenderam isso. Vejamos o caso da
Nike. No final dos anos 1980, a Nike já era a Nike! Três
palavras (“Just do it”) e um logo genial (o swoosh)
representavam o “espírito competitivo”. A Nike era um
exemplo fantástico de uma marca mundial bem resolvida.
Aí, em algum momento no final da década de 1990, a
Nike entendeu que o comportamento de seus consumidores
tinha mudado, ou iria mudar radicalmente. A empresa
entendeu que precisaria construir um novo modelo de
relacionamentos. Precisava do “engajamento” deles com a
marketing
O HUB digital
e os anos dourados
Cesar Paz
Diretor Presidente da AG2 (Agência
de Inteligência Digital S.A.)
Presidente da ABRADi (Associação
Brasileira de Agências Digitais)
marca e sabia que só poderia fazer isso usando como base a
produção de conteúdo de relevância e interatividade.
Com várias mudanças internas e espaço para novas
agências em seu mix (sai a exclusiva atuação da W&K, entra
Crispin Porter e R/GA, entre outras), a Nike produziu, a partir
do ano 2000, projetos memoráveis de marketing, como
nikeid.com; football.com; joga.com e nike+.com. Wow!!!
Todos esses projetos tinham suas particularidades, mas
traziam na essência algo comum: expressavam um
contemporâneo modelo de comunicação multicanal
baseado na relevância do conteúdo de marca (branded
content) e na profunda “experiência” do consumidor.
A Nike declarava ao mundo do marketing, nos anos 2000,
que não estava mais preocupada com quantos milhões de
pessoas impactava, mas se as pessoas respondiam aos seus
movimentos. Acima de tudo, a empresa antevia e entendia,
antes que os outros, que, “tecnicamente”, os novos modelos
se fundamentariam na construção de uma comunicação
multicanal com um estratégico “hub” digital.
Eu sei, e qualquer um sabe, que a Nike é a Nike, e talvez
não sirva exatamente de modelo para milhares de outras
marcas. Mas, nos anos dourados que se avizinham, nada
melhor do que entender o “hub digital” como centro, e não
como apêndice desse modelo emergente que estamos, com
muito custo, ajudando a construir.