Estudo de Comportamento de Consumo – Segmento ... - Sebrae Pr.

Produto de Inteligência Setorial
Estudo de Comportamento de Consumo –
Segmento de Vestuário, Calçados e Acessórios
Março de 2011
Projeto:
Outsourcing de Inteligência Setorial do SEBRAE/PR
Unidade de Programas Estaduais
1

Resumo Executivo
Principais Conclusões do Estudo Aspectos Abordados
Jovens são mais influenciáveis, se importam mais com sua imagem perante
a sociedade e o grupo a que pertencem
Idosos querem parecer mais novos, precisam de roupas confortáveis e
tratamento personalizado
Homens são objetivos, diretos só compram o necessário
Mulheres entendem de moda. Para elas fazer compras é lazer e não se
fazem de rogadas de utilizar seu cartão de crédito para saciar o seu desejo.
As lojas físicas são o canal de compras mais utilizado. Permitem ao cliente o
contato com o vestuário, fator primordial no processo de seleção
O e-commerce é o canal que mais cresce no país no setor do vestuário.
Contudo, muitas barreiras ainda impedem a sua evolução, tais como as
limitações impostas pela inexistência de contato: sentir o tecido, verificar
qualidade, caimento, etc.
As vendas diretas vêm crescendo de forma consistente nos últimos 5 anos e
pode ser um diferencial se conjugado com os demais, principalmente junto às
classes C e D.
Os meios de pagamento eletrônico apresentam franco crescimento. Sua
utilização é maior entre as mulheres, especialmente o cartão de crédito. O
vestuário é o segmento de mercado em que os meios eletrônicos são mais
empregados
O consumo via dinheiro está se limitando às classes mais baixas e para
aquisição de bens de baixo valor.
O cheque tende a desaparecer com a ampliação do crédito e a melhor
definição de limites para os cartões.
Grupos Populacionais
Consumo Infantil
Jovens
Mulheres na Maturidade
Terceira Idade
Classes Sociais
Consumo por Gênero
Canais
Lojas Físicas
E-commerce
Vendas Diretas
Meios de Pagamento
Meios Eletrônicos de Pagamento
Dinheiro
Cheque
Cartão de Crédito
Cartão de Débito
Cartões Private Label
Preferência de lojistas e consumidores
2

Agenda
Visão Geral do Estudo
Aspectos Socioeconômicos
Como as pessoas consomem vestuário?
Conclusões do Estudo e Implicações para as MPEs
3

Influências
Situacionais
Visão Geral do Estudo
O que influência o Comportamento de
Consumo?
Influências
Culturais
Comportamento
de Consumo
Influências
Sociais
Influências Culturais
Sub-culturas: status social, aspectos etnográficos e
geográficos
Classe Social: no sentido mais amplo abrangendo não só
a renda, mas a ocupação, grau de escolaridade, prestígio
social, padrões de comportamento, valores, poder, etc.
Influências Sociais
Família: Núcleo de pessoas que vive em torno do
consumidor
Grupos de Referência: amigos de escola e de trabalho,
associações, etc.
i. Normas;
ii. Processos de comparação e influências
Influências Situacionais
Situações de Comunicação
Situações de Uso
Situações de Consumo
i. Ambientes físicos
ii. Ambientes Sociais
iii. Tempo
iv. Atividades
v. Estados antecedentes ao consumo
4

Visão Geral do Estudo
Processo de Decisão de Compra
O processo de decisão de compra por parte do consumidor é realizado em sete etapas principais: identificação de necessidades,
busca de informações, avaliação de alternativas, compra, consumo, avaliação e descarte.
Em cada uma delas há a possibilidade de influência por parte dos varejistas, motivando o consumo de bens e serviços por parte dos
clientes nas lojas, nos sites ou através dos catálogos.
Identificação da
Necessidade
Busca de Informações
Avaliações de
Alternativas Pré-compra
Descarte Avaliação
Compra
Consumo
5

Visão Geral do Estudo
Processo de Decisão de Compra
No entanto, este estudo se concentra na análise dos comportamentos e preferências demonstrados pelos grupos consumidores até o
processo de consumo. Este entendimento auxiliará na formulação de alternativas de atuação por parte das MPEs com o auxilio do
SEBRAE/PR.
Desta forma, objetiva-se identificar como as MPEs devem agir para motivar o processo de compra por parte de seus clientes.
Identificação da
Necessidade
Foco do Estudo
Busca de Informações
Avaliações de
Alternativas Pré-compra
Descarte Avaliação
Compra
Consumo
6

Outros produtos*
Tecido vestuário e
calçados
Alimentos, bebidas e
fumo
Material de
Construção
Farmacêuticos e
cosméticos
Lojas de dept, eletrod
e móveis
Equip de info e
escritório
Combustíveis
Hiper e
Supermercados
Visão Geral do Estudo
Por que o segmento de vestuário, calçados e
acessórios?
Número de empresas, empregos gerados e massa salarial por segmento (2008)
Empresas
42.387
32.580
27.105
81.906
71.351
114.882
211.874
195.892
186.874
191
Empregos
(em mil empregados)
279
388
513
600
769
834
864
872
Massa Salarial Anual
(em R$ milhões)
Como observado por meio dos gráficos acima, o setor do vestuário é o mais representativo do Varejo em número de empresas no
país. Além disso, é o segundo na geração de emprego e na geração de renda para a população brasileira.
Além disso, o vestuário tem um apelo simbólico muito característico, onde o processo de decisão de compra dos indivíduos fica
patente. Aspecto que corrobora sua relevância como segmento foco deste estudo.
2.470
2.603
3.867
5.741
5.452
5.724
7.720
7.278
7.808
7

Objetivo
Processo de Desenvolvimento
1
Aspectos Socioeconômicos
Analisar os principais indicadores
socioeconômicos que influenciam o
consumo de produtos por parte das
pessoas
Crescimento Populacional
Distribuição de Renda
Organização Familiar
Acesso a crédito
Visão Geral do Estudo
Metodologia de Desenvolvimento
2 3
Análise do Comportamento de
Consumo
Analisar como as pessoas consomem
vestuário no Brasil e no mundo com
base em pesquisas e entrevistas com
especialistas do setor de varejo
Grupos Populacionais
Canais de Compra
Meios de Pagamento
Como as pessoas consomem?
Conclusões do Estudo e
Direcionamentos para as
MPEs
Entender as principais implicações para
as MPEs e oportunidades de atuação
para as mesmas e para o SEBRAE/PR
Quais as implicações para as MPEs?
Quais são as oportunidades de atuação?
O que há no mercado que pode ser aproveitado?
Direcionamento para a atuação do SEBRAE/PR
8

Agenda
Visão Geral do Estudo
Aspectos Socioeconômicos
Como as pessoas consomem?
Conclusões do Estudo e Implicações para as MPEs
9

Segundo dados preliminares do último censo, a pirâmide etária brasileira apresenta uma forma de pêra, ou seja, as faixas entre 0 e 9
anos apresentam um número inferior as faixas imediatamente superiores. Além disso, nota-se o aumento da expectativa de vida,
principalmente entre as faixas de 35 a 69 anos.
A recente evolução econômica, que aumentou a renda dos brasileiros, o avanço da medicina, o apelo a estilos de vida mais saudáveis e
o menor número de filhos por casal são fatores que colaboram para o envelhecimento da população. As projeções para 2020 confirmam
esta tendência.
É importante considerar que há um maior número de pessoas em idade economicamente ativa, e que os próprios idosos representam
uma faixa etária com poder de consumo a ser aproveitado pelo setor de vestuário.
Pirâmide etária brasileira 2010 Projeção da pirâmide etária brasileira - 2020
80+
75-79
70-74
65-69
60-64
55-59
50-54
45-49
40-44
35-39
30-34
25-29
20-24
15-19
10-14
5- 9
0- 4
Fonte: IBGE
Aspectos Socioeconômicos
Como está a população brasileira?
10 5 0 5 10
Feminino Masculino
80+
75-79
70-74
65-69
60-64
55-59
50-54
45-49
40-44
35-39
30-34
25-29
20-24
15-19
10-14
5- 9
0- 4
10 5 0 5 10
Feminino Masculino
*Em milhões de pessoas *Em milhões de pessoas
10

Aspectos Socioeconômicos
Composição das Famílias
Entre 1998 a 2009, percebe-se o aumento na proporção de casais sem filhos. Este fato indica que o país segue a tendência das nações
mais ricas, em que ter filhos não é mais uma conseqüência inevitável do casamento.
Em geral, estes casais têm menos de 40 anos e vivem nas regiões Sul e Sudeste. Metade trabalha com carteira assinada, contra 35% da
média nacional, e sua renda mensal é pelo menos 70% maior do que a de casais com filhos. Com isso, seu padrão de consumo é mais alto.
Dentre as razões para a diminuição da proporção de casais com filhos estão: o ingresso da mulher no mercado de trabalho e o elevado
custo de educar filhos.
Além disso, há um maior contingente de pessoas que moram sozinhas. Este dado é consequência de três grandes motivadores: o fato das
pessoas se casarem mais tarde; das pessoas se separarem mais; e dos idosos estabelecerem residência de forma individual.
Distribuição percentual de arranjos familiares no Brasil (%)
8,4
11,5
Pessoas que moram
sozinhas
Fonte: IBGE
13,3
17,4
55,8
47,3
Casal sem filhos Casal com filhos
1998 2009
Habitantes por Domicílio no Brasil - Projeção 2016
3,6
3,5
3,4
3,3
3,2
3,1
3
2,9
2,8
2,7
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2,97
2016
11

Evolução da distribuição de renda no Brasil
Fonte: FGV
Aspectos Socioeconômicos
Classes Econômicas
O aumento do acesso ao crédito com prazos longos e juros menores, o crescimento do número de emprego e as políticas de inclusão
social deram maior poder de compra a uma grande massa da população brasileira, que limitava suas escolhas a poucos bens duráveis
e que via todo seu rendimento gasto com produtos e serviços básicos como alimentação, saúde e educação.
Desde 2003, o número de pessoas que deixam as camadas sociais de renda mais baixa e alcançam a classe C cresce gradualmente.
Em 2005, a classe média representava 34% da população; em 2006, essa proporção aumentou para 36%; em 2007, saltou para 46% e,
hoje representa mais de 50% dos brasileiros. A perspectiva é quem em 2014, esses representem 56% da população.
A ascensão a uma classe social superior modifica o tipo e o valor do bem consumido. O aumento de renda da população gera boas
oportunidades para segmentos de roupas e sapatos, uma vez que estes são os mais beneficiados com a ascensão de classe. Em todos
os casos de ascensão de classe, o consumo no segmento mais que dobra em relação à classe anterior, chegando até a 141% quando
há transição da classe C para a B.
11,1% 15,1% 16,0%
42,4%
16,4%
30,2%
53,0% 56,0%
13,7%
18,2%
20,0%
8,0%
2003 2009 2014
Classe E Classe D Classe C Classe A/B
Mudança de Classe - Aumento de Consumo
Fonte: Revista Exame 28/07/2010 (Bain & Co., BCG, LCA e Roland Berger)
129% 130% 112%
88% 131% 115%
125% 141% 132%
86% 137% 128%
68% 98% 61%
Classe D/E -> C Classe C -> B Classe B -> A
Comida, Bebidas e cigarros Eletrônicos e móveis
Roupas e Sapatos Medicamentos
Higiene e cuidados pessoais
12

Participação do crédito no PIB - 2008 Operações de Crédito ao Setor Privado
Fonte: Banco Mundial
Evolução dos prazos para crédito a Pessoas Físicas
Fonte: FGV
Canadá
128%
EUA
190
%
Argentina
13%
300 312 307 296 295
*Valores em dias corridos
Brasil
53%
Aspectos Socioeconômicos
Crédito
Reino
Unido
210%
Alemanha
França
107%
94%
319
368
Índia
49%
439
Rússia
41%
China
108%
488
522 530
Fonte: Banco Central do Brasil
1.500.000
1.200.000
900.000
600.000
300.000
0
Comentários
2000 2002 2004 2006 2008 2010
Operações de
Crédito à
Pessoas
Físicas
Operações de
Crédito ao
Setor Privado
*Valores em R$
milhões
A participação do crédito no PIB brasileiro ainda é baixa
comparada aos países desenvolvidos. Porém, é a mais elevada
dentro dos países do BRIC, após a China. Há previsões do
BNDES de que numa trajetória crescente até 2014, a participação
no PIB deverá alcançar 70%.
O crédito para pessoa física é o que deve ter maior crescimento
nos próximos anos. Segundo estudos do BNDES, mais da metade
da expansão do crédito entre 2004 e 2008 veio do endividamento
das famílias, que, apesar da crise, mantiveram o poder de compra
com o crescimento da renda e o baixo impacto no nível de
emprego. As pessoas físicas ainda têm um grande peso (34%) na
composição do crédito, e, em 2010 o número chegou a R$ 467 bi.
13

Agenda
Visão Geral do Estudo
Aspectos Socioeconômicos
Como as pessoas consomem?
Conclusões do Estudo e Implicações para as MPEs
14

Envolvimento com a moda
Reação às
mudanças
nas
tendências
Conhecimento
sobre moda
Como as pessoas consomem vestuário?
Envolvimento com a moda
Envolvimento é “o estado da motivação ou interesse”. Ele é direcionado por variáveis externas (como situação, produto,
comunicação) e por variáveis internas (ego, valores centrais). Neste sentido, é natural que as pessoas sejam mais envolvidas com
produtos que despertem suas necessidades, valores e interesses individuais. Há, comumente, dois tipos de envolvimento:
Produtos de baixo envolvimento: os consumidores não estão interessados em maiores informações sobre os produtos. Em geral, são
produtos baratos, com vários similares, e que agregam pouco valor e status.
Produtos de alto envolvimento: consumidor se empenha para obter informações precisas sobre o produto e a marca. Não está
disposto a correr riscos. Envolve maior durabilidade, é mais caro e proporciona maior conforto e status. Roupas sofisticadas estão
caracterizadas nesta categoria.
Tempo de
compra e
capacidade
de inovação
Interesse em
moda
Comunicaçã
o
Interpessoal
Fatores que influenciam o envolvimento com a moda
1. Tempo de compra e capacidade de inovação em moda:
quanto mais cedo é adota, mais envolvida fica a pessoa.
2. Comunicação interpessoal em moda: quanto mais se
conversar sobre o assunto, maior poder e influência terá.
3. Interesse em moda: quanto mais interessada no assunto,
mais envolvida.
4. Conhecimento sobre moda: quanto mais conhecer sobre
moda, estilo e tendências mais inserida na moda.
5. Reação às mudanças das tendências: quanto mais monitora
as tendências para segui-las, mais envolvida com o assunto.
15

Líderes de opinião e seguidores
Torna-se expert
em moda
Busca de
informações sobre o
assunto
Alto
envolvimento
com a moda
Seguidores
Como as pessoas consomem vestuário?
Líderes de Opinião
É elevado a
um líder de
opinião
Líderes de Opinião
Líderes de opinião são pessoas que têm
conhecimento tal sobre o produto que seus conselhos
são levados a sério pelos outros, portanto são
pessoas capazes de influenciar atitudes ou
comportamentos.
A liderança de opinião de moda é altamente relacionada com
conhecimento sobre o assunto e a discussão e o interesse
sobre ele.
O inovador é o primeiro comunicador visual do estilo para os
consumidores. Influencia e define padrões apropriados.
Inovação e liderança de opinião são altamente
relacionados ao contexto de adoção de vestuário
de moda.
O indivíduo que possui tendência psicológica à imitação. Quando faz uso da opinião de todos tem a satisfação
de não responder sozinho pelas suas ações. Ao imitar não só transfere a atividade criativa, mas também a
responsabilidade sobre a ação para o outro. A necessidade de imitação vem da necessidade de similaridade.
No entanto, nota-se que há pessoas nas quais esta característica se mostra mais forte do que nas outras. Elas
resistem mais à inovação, e só começam a utilizá-la quando outros consumidores já o fazem.
16

Simbologia das roupas
Como as pessoas consomem?
O que é consumir vestuário?
O processo de compra de uma roupa é muito mais complexo do que se pode imaginar. As roupas representam opções
ideológicas, divisão de classes, opção social e de grupo mostrada através do objeto de ostentação.
Na hora da compra, para a maioria dos consumidores o “dizer que” é muito mais importante que o “servir para”. Isto significa
que o aspecto ideológico supera o funcional. Ao entrar em uma loja de roupas, o consumidor não busca apenas proteger o
corpo, mas sim transmitir alguma mensagem através dela. É importante perceber que um simples ato de compra de uma
peça do vestuário parece algo inocente e sem carga ideológica, mas é muito complexo e cheio de significações.
A compra de uma peça de roupa não é apenas uma decisão solitária do consumidor. Ela carrega uma enorme simbologia e
representa nitidamente mais um ato de comunicação e sinalização de quem as usa dentro do complexo sistema de interação
entre os seres humanos.
1 Aspectos Sociais
2 Aspectos Psicológicos
De uma forma geral, a roupa sempre representou uma
marca da separação da sociedade em castas e classes.
A roupa, tanto hoje quanto antigamente, serve para
distinguir a classe social do indivíduo.
Além da classe social, a roupa também indica o grupo
que o indivíduo pertence.
A roupa, para muitas pessoas, é uma forma de
demonstrar seu status e de se diferenciar socialmente
dentro do próprio grupo.
No âmbito psicológico, se vestir representa uma
espécie de espelho de si mesmo. No ato da compra, o
consumidor está comprando uma imagem que ele faz de
si próprio, refletida no objeto desejado.
O indivíduo ao comprar uma peça do vestuário quer a
diferenciação que esta pode lhe dar e transmitir uma
mensagem através dela. Paradoxalmente ele deseja se
incluir em algum grupo.
A roupa representa uma busca de si mesmo através
da identificação assumida pela roupa.
17

1 Nesta dimensão, o objetivo do consumo de moda é
chamar atenção, se destacar na multidão, ser
notada, seja na conquista amorosa ou simplesmente
Aparecer
para ter mais olhares sobre si do que outros. Esse
tipo de consumidor quer competir, conquistar e
seduzir, ele se veste principalmente para os outros
2
Atitude
Ser
Como as pessoas consomem vestuário?
O que é consumir vestuário?
Muitos fatores psicológicos ajudam a explicar porque pessoas são motivadas a estar na moda, tais como: conformidade social, busca da
variedade, criatividade pessoal e atração sexual. Estes consumidores têm necessidade de ser únicos, querem ser diferentes, mas não tão
diferentes assim que percam a sua identidade social.
No contexto de envolvimento com a moda, 5 perfis de consumidores foram especificados a fim de orientar o varejista a atingir seu público
alvo. Alguns dos perfis são característicos de líderes de opinião e tem alto envolvimento com a moda, outros se referem aos seguidores.
Os 5 perfis podem ser relacionados a atitudes em relação ao vestuário, que explicam suas ações e prioridades na hora da consumir.
Consumidores guiados pela dimensão aparecer e parecer são as mais envolvidas e demonstram características de líderes de opinião.
Perfil do consumidor Como atingí-lo?
Expressa a preocupação em atender as pressões
sociais e fazer parte de grupo com o qual se
identificam. Questões como segurança e
identificação estão presentes nesta dimensão. A
roupa representa o que a pessoa realmente é, o que
acredita e o grupo no qual está inserido
Esses têm que considerar que com aquela roupa
chamará a atenção de outros. Para isto, estratégias
de marketing que puxem pelo lado da conquista,
que mexam com o ego do cliente são muito
eficazes para este perfil de consumidor
Comunicações que reforcem a personalidade da
pessoa e afirmem o grupo em que estão inseridos.
Para esses é muito importante a identificação com
a tribo no qual se classificam, por isso, o varejista
deve passar ao cliente a ligação da peça de
vestuário com sua própria personalidade
18

3
4
5
Perfil
Parecer
Idealizar
Inovar
Como as pessoas consomem vestuário?
O que é consumir vestuário?
Descrição Como atingí-lo?
É a dimensão de características mais femininas. A
vaidade é a força motriz para o consumo de
vestuário. A consumidora deseja sentir-se
charmosa, elegante e ficar bonita. Este perfil de
consumidores, diferentemente do perfil atrelado à
atitude de aparecer, se veste para si própria
Este perfil é voltado para o outro, para o que
acredita ser a imagem ideal, a projeção. Também
denota insegurança e baixa auto-estima. É a
dimensão dos seguidores, ele quer parecer o que
gostaria de ser (artistas, cantores, amigos, etc.)
Representa o desejo de mostrar cultura,
atualidade, informação. Mostrar que está na moda.
Para este perfil, estar na moda é “estar por
dentro”, é ser in. Ser fashion é estar “antenado
com o mundo”
Fazer o consumidor se sentir e bonito. Para atingir
estes consumidores o marketing sensorial pode ser
uma boa ferramenta. Se o mais importante é se
sentir bonita, fatores como o cheiro e a audição
podem tornar a experiência de compra mais
agradável, fazendo o consumidor se sentir melhor
Para conquistar este consumidor, primeiramente
é necessário perceber quem estão seguindo.
Após esta identificação, é importante mostrar
ligação da peça de vestuário com a projeção. A
insegurança e baixa auto-estima devem ser
usadas como arma para atraí-los: as propagandas
devem passar segurança ao cliente, e tentar de
alguma forma, aumentar a auto-estima dele. Se
os clientes se sentirem bem com aquela roupa e
naquela loja, provavelmente vão se fidelizar a ela
Vendedores informados com as novas tendências
da moda, e sempre se atualizando, é um grande
diferencial na hora de brigar por estes clientes. A
propaganda deve enfatizar o caráter inovador da
peça anunciada e a relação com o que está na
vanguarda
19

Segmentações utilizadas
Faixa etária
Renda
Gênero
Como as pessoas consomem?
Segmentação da Análise
Infantil
Jovem
Maturidade
Terceira Idade
Feminino
Masculino
Canais de compra
Meios de pagamento
Varejo Físico
E-commerce
Vendas Diretas
Cartão de Crédito
Cartão de Loja
Cartão de Débito
Dinheiro
Cheque
20

Consumo Infantil
Como as pessoas consomem?
Consumo Infantil
As crianças desempenham um papel de crescente importância no mercado de consumo, em diversos produtos, inclusive do vestuário.
A escolha de roupa para crianças é ainda mais complexa do que a escolha para adultos. Este fato pode ser explicado pela maior
dificuldade das crianças entenderem e expressarem suas motivações e devido à escolha compartilhada entre pais e filhos no
momento da compra.
1 a 4 anos 5 em diante
Começam a expressar preferências próprias baseadas em quatro aspectos influenciadores: pais,
propaganda, conformidade a um grupo de referência - em geral os colegas mais populares da escola - e
expressão de individualidade
Passam a interferir na decisão de compra
Percebem que se vestir não é mais uma necessidade utilitária
Passam a usar roupas para se identificar com um grupo social, projetar uma imagem positiva, melhorar
sua aparência
Expressam diferenciação exigindo um maior requisito por marcas, moda e modelos, buscando
evidenciar um estilo pessoal
Os pais são os decisores das compras e pessoas com maior poder de persuasão
A qualidade dos tecidos e conforto da criança são atributos mais enfatizados pelos pais no processo
decisório
21

Como as pessoas consomem?
Consumo Infantil
Aspectos relevantes do processo decisório
81%
Não houve desacordo em
relação ao modelo
63%
Houve desacordo em
relação ao modelo
O que é importante para os pais?
Qualidade
Preço
Modelo
Cores
Estilo
Facilidade de manutenção
Fonte: Estudo dos fatores determinantes da satisfação do consumidor com vestuário infantil - 2006
As compras aconteceram em 81% das vezes em que não houve desacordo nos
modelos e somente em 63% nas vezes em que pais e filhos não concordaram. Isto
mostra como a possibilidade de ocorrência da compra da roupa está condicionada à
avaliação do produto por pais e filhos.
Resultados similares a estes foram constatados quando a discussão envolvia
controvérsia sobre as cores dos produtos.
Estes dados mostram a importância das lojas agradarem pais e filhos.
O papel dos pais no processo decisório das crianças é: sugerir as lojas, ajudar os
filhos a se localizar e a selecionar os produtos, facilitar a busca pelo produto com o
tamanho certo e fazer sugestões sobre combinações.
O que é importante para as crianças?
Modelo
Estilo
Cores
Marcas socialmente
aceitas pelo grupo de
referência
22

Local de compra e nível de influência
47%
Como as pessoas consomem?
Consumo Infantil
Fonte: Estudo dos fatores determinantes da satisfação do consumidor com vestuário infantil - 2006
37%
16%
47%
19%
35%
42%
17%
41%
calçadão shopping total
Ocasiões de compra
Quando os filhos crescem e perdem suas roupas.
Na mudança de estação climática.
Em ocasiões especiais (aniversário, volta às aulas, etc.).
Quando precisam presentear parentes e amigos dos filhos.
pai
filho
ambos
Decisão feitas unicamente pelas crianças
Na compra de produtos com preço mais baixo as crianças
podem ser os únicos decisores. É claro que os pais precisam
depois aceitar a compra para pagá-las, mas as crianças podem
decidir sozinhas o produto que desejam.
Decisão feitas unicamente pelos pais
O grupo do shopping apresentou uma maior participação da
escolha unicamente pelos pais, denotando uma postura mais
conservadora. Isto pode ser explicado por dois fatores: os
produtos do shopping são mais caros e, por isso, os pais não
delegam a decisão aos filhos ou porque as crianças vão mais
ao shopping acompanhadas do que em lojas de rua.
Frequência de compra
Existe uma grande dispersão na freqüência de compras. Ela
pode ocorrer desde duas vezes no ano até compras mensais,
dependendo diversos aspectos como classe social.
Os consumidores que apresentam maior freqüência de
compra são aparentemente mais impulsivos e aproveitam
outras ocasiões para renovar o guarda-roupa dos filhos.
23

A moda para o jovem
Como as pessoas consomem?
Consumo Jovem
A moda diferencia e une os jovens, demonstra o gosto pelo individualismo e pelo coletivo.
Padroniza ao afirmar os grupos de jovens que têm gostos pessoais semelhantes, que acreditam ter a mesma identidade. Estes
grupos são chamados tribos urbanas.
Individualiza no sentido da expressão dos jovens de serem diferentes dos demais. Ao mesmo tempo em que têm necessidade pelo
que é único, os jovens desejam se diferenciar, mas não completamente, o que explica o fato de escolherem formas pessoais de vestirse,
mas se adaptarem às diretrizes básicas de uma moda.
O que é estar na moda para os jovens? Que aspectos simbólicos estão envolvidos?
Ter estilo
Não ser julgado pelos outros
Ser uma pessoa atualizada e com acesso a
informação
Passar uma imagem positiva
Transmissão do que a pessoa é e como se insere na
sociedade
Segurança em relação à aparência
Identidade com um grupo
Meio de expressão e linguagem
Garantia de afirmação e respeito da sociedade
24

Fatores Situacionais
Como as pessoas consomem?
Consumo Jovem
A maneira como nos sentimos em um determinado momento, afeta o que desejamos comprar e o modo que faremos isto.
Os grupos ou ambientes sociais afetam de forma significativa o processo decisório de compra dos consumidores. Este ambiente
social refere-se às pessoas que acompanham os consumidores na tomada de decisão de compra e às pessoas presentes no ponto de
venda no momento da compra, seja consumindo ou vendendo.
Além da influencia do ambiente social, as sensações captadas pelos sentidos humanos também são relevantes para reações ou
atitudes de consumidores em relação aos produtos e serviços, assim como o local em que estão.
Consumidores e vendedores
O vendedor exerce uma grande influência e desperta o desejo por produtos da loja.
A simpatia do cliente pelo vendedor pode acarretar em um maior número de compras.
Há também um tipo de influência negativa caso o atendimento seja de má qualidade.
Muitos consumidores saem da loja por considerar o atendente chato ou pouco
informado.
Pessoas que acompanham o consumidor na hora da compra, como parentes e
amigos, exercem uma forte influência na decisão de compra.
Muitas vezes, o desejo de comprar ou experimentar alguma peça de roupa surge ao
olhar outro consumidor com ela.
25

Fatores Situacionais
Local de compra
Como as pessoas consomem?
Consumo Jovem
Influências Sensoriais
Existem alguns fatores do ambiente da loja que influenciam positiva ou negativamente os
consumidores, como: cheiro, temperatura interna da loja, música ambiente, vitrine e cores presentes
na decoração.
O apelo visual é bastante importante na atração de clientes. A vitrine, por exemplo, se configura em
uma ferramenta de marketing importante na criação de desejo, que impacta o consumidor jovem.
Uma música no provador, que ajude o cliente a imaginar a situação na qual poderia usar a roupa, ou
um cheiro que lembre alguma experiência agradável do consumidor são exemplos de influências
sensoriais utilizadas em pontos de venda, que se bem realizadas, podem elevar as vendas da loja.
O shopping center é considerado pelos jovens como o melhor local para fazer compras. Isto
porquê:
O shopping funciona também como local de lazer e entretenimento para os adolescentes,
pois é um ambiente que aglomera as lojas que os amigos também frequentam.
Tem mais opções de lojas, e por isso, oportuniza a realização de pesquisas em um maior
número de estabelecimento.
Maior conforto se comparado aos ambientes de lojas de rua.
26

Fatores culturais
Como as pessoas consomem?
Consumo Jovem
A cultura é um fator que afeta muito jovens e adolescentes. Existem diversos fatores culturais que contribuem para a formação da
identidade do jovem, e consequentemente afetam suas escolhas de consumo, como, por exemplo, a idade, nacionalidade ou
regionalidade, renda, classe social, gênero e a necessidade de status. A cultura inclui não só ideias e valores, como manifestações
concretas, bem expressadas através do vestuário.
Marca e a necessidade de Status
Os jovens relacionam o poder de compra ao tipo de roupa, e o uso de marcas a status, bom gosto e poder.
As classes mais altas desejam obter e demonstrar status por meio do consumo. Uma forma de obter esse status é
utilizando roupas de marcas que seguem tendências e de lojas bem conceituadas.
Na opinião de jovens de classes mais favorecidas, as classes mais baixas normalmente utilizam roupas sem
marca, sem qualidade e, muitas vezes, vulgares ou de gosto duvidoso.
A necessidade de pessoas com menor poder aquisitivo por status, e consequentemente roupas de marcas, levou
ao surgimento de produtos falsificados, que, atualmente, dificultam o reconhecimento da classe social através das
roupas.
Classe Social
Os jovens consideram que a roupa exprime algo sobre a posição social de quem usa. Muitas vezes, a roupa “boa” indica a
“superioridade” financeira de quem a veste.
Os fatores que viabilizam a percepção, no caso de classe social elevada: a presença de marca, a qualidade visível e percebida. No
caso de classe social mais baixa, são: a falta de elementos que representem a qualidade, o estilo adotado e o gosto pessoal.
27

Fatores culturais
Como as pessoas consomem?
Consumo Jovem
Gênero
Com relação ao gênero, há diferença entre uma jovem e um jovem, mesmo pelo senso comum.
É dado que a mulher se veste para a mulher, ela quer ser notada por outra mulher como uma
pessoa de bom gosto.
O homem não tem essa preocupação com o apreço de pessoas do mesmo sexo. Ele até tem
preocupação com a aparência e de estar atualizado, mas ele quer agradar a mulher.
Eventualmente, pode haver um elogio do sexo masculino, mas o que pesa para ele é agradar as
pessoas do sexo feminino.
28

Fatores sociais
Como as pessoas consomem?
Consumo Jovem
Embora exista o apelo da sociedade atual pelo individualismo, sabe-se que existem grupos que constituem de forma muito importante o
ambiente do comportamento do consumidor: a família e os grupos de referência. Os fatores sociais são determinantes nas decisões de
compra de roupa, principalmente nesta faixa etária, onde as escolhas não são feitas individualmente.
Grupos de Referência
Família
Mesmo que em menor intensidade do que na infância, os jovens interagem no processo de compra
de vestuário de moda com a família. Isto fica evidente, principalmente, no que se refere ao pagamento
das roupas, já que muitos jovens dependem da renda dos pais.
Nesta idade, a mãe tem maior ascendência do que o pai sobre as roupas dos filhos, tanto dos
meninos quanto das meninas, embora em alguns casos o pai seja o influenciador dos meninos.
Muitas vezes os filhos se identificam com os pais e “ copiam seu estilo”, além de usar suas roupas.
Além da mãe, os irmãos mais velhos também são referências na forma de se vestir.
Assim como a família, os grupos de referência exercem grande influência entre os jovens na escolha
da roupa. As amizades com colegas são relações de maior igualdade que as estabelecidas com os
pais, pois envolvem escolhas que são importantes para a auto-estima.
De fato, os jovens compram a roupa que o grupo usa, para entrar e permanecer neste grupo, o que
reforça as ideias de tribos urbanas e da existência de uma moda coletiva do grupo.
As tribos têm identidades muito fortes e têm atos muito similares, fato verificado claramente no
vestuário. Isto acaba por criar uma barreira par entrada de novas pessoas, forçando os jovens a se
adequarem ao estilo da tribo se quiserem aderir a elas.
29

Fatores sociais
Como as pessoas consomem?
Consumo Jovem
Busca de Informações
Os jovens buscam informações principalmente com familiares e amigos. No entanto, as vitrines das lojas, TV e
revistas especializadas em moda também são fontes de informações no processo decisório de compra.
Onde se vestem melhor
Adolescentes dão maior importância na forma de se vestir quando vão sair com os amigos para boites ou
shoppings do que para eventos familiares. Isto reforça a ideia de que na adolescência a opinião dos amigos tende a
ser mais forte, e merece maior atenção que a dos familiares.
Esta maior preocupação em “estar na moda”, seguir as tendências e usar as melhores roupas ao sair com amigos, evita um
julgamento ruim dos colegas.
Internet e Redes Sociais
O grupo de amigos acaba criando uma identidade de lazer e de convivência hoje muito acentuada pela internet,
uma vez que as pessoas continuam se comunicando pela internet após o encontro físico, como se não tivessem se
visto há muito tempo. Isto intensifica o contato e influencia mútua dos amigos no processo de compra dos jovens.
Além disso, as redes sociais são grandes influenciadoras no comportamento dos jovens, uma vez que facilitam os adolescentes a
verificar o que seus grupos de referências e pessoas da mesmo tribo estão fazendo.
O fácil acesso à internet também permite aos jovens comparar mais os preços e compartilhar opiniões em tempo real.
30

Fatores de decisão de Compra
Preocupação com a imagem pessoal
Aparência Etária
Elegância
Destaque
Beleza
Sensação física causada pela roupa
Conforto
Bem estar
Caimento
Como as pessoas consomem?
Consumo de Mulheres na Maturidade
São mais seletivas e ponderadas na hora da compra do que os jovens
São mais exigente que o público jovem
Dificilmente aceitam produtos de baixa qualidade e design duvidoso
Nesta fase da vida, muitas mulheres são mães.
Consomem apenas o necessário e, ainda assim, peças que agreguem valor ou atualizem o seu acervo pessoal
Querem estar na moda, sem sofrer discriminação pelo formato ou condição do seu corpo ou ficar desconfortável.
O efeito gravidez...
Durante e depois da gravidez, o corpo das mulheres passa
por mudanças tanto temporárias quanto permanentes (seios
aumentam, barriga cresce grandemente, os pés incham).
O lado emocional da mulher também se altera. E assim,
precisa de roupas apropriadas.
Algumas mulheres nem se preocupam em comprar roupas
novas, já outras pensam apenas na moda e, por isso, muitas
vezes, passam momentos desagradáveis e desconfortáveis.
ATENÇÃO: É preciso considerar mudanças corporais e
emocionais da mulher neste período para pensar na melhor
estratégia para atingir este público. As roupas devem ser
confortáveis para não atrapalhar a gravidez, e a mulher não
pode se sentir fora da moda ou comprando roupas taxadas
como roupas de pessoas corpulentas.
Características no processo de compra
31

EUA
28%
México
24%
Como as pessoas consomem?
Crescimento do número de idosos no mundo
Consumo na Terceira Idade
O mercado da terceira idade tem se tornado mais atrativo à medida que a proporção de pessoas de terceira idade na população mundial
tem aumentado e este grupo vem controlando cada vez mais recursos financeiros.
Os idosos têm se mostrado ativos, interessados no que a vida tem a oferece. Eles são consumidores entusiasmados, com os meios e a
disposição para comprar muitos produtos e serviços.
Estes terminaram com muitas das obrigações financeiras que escoam a renda de consumidores mais jovens. Eles sentem-se mais
inclinados a gastar dinheiro consigo próprios do que economizar em nome dos filhos e dos netos.
Estimativa da porcentagem da população idosa em 2025
Brasil
23%
Alemanha
35%
Espanha
43%
China
25%
Japão
38%
Fonte: Estudo “Consumidor da Terceira Idade: Diferenciação de Mercado, Geração de Renda e Poder de Decisão de Compra”
A imagem do Brasil como um país
jovem está se alterando, uma vez que a
população está envelhecendo em um
ritmo acelerado.
Este crescimento acentuado se deve a:
estilos de vida mais saudáveis; a
melhores diagnósticos e tratamento
médicos, que resultaram no aumento da
expectativa de vida; e a menores taxas de
mortalidade geral da população (menos
violência, melhores condições de vida,
etc.)
O Brasil, que em 2000 tinha apenas 8%
da população idosa, em 2025 deve ter
quase um quarto da população a cima de
60 anos.
32

Imagem do idoso
Hoje
Como as pessoas consomem?
Consumo na Terceira Idade
Passado
A imagem do idoso era associada no passado a pessoas:
Mal humoradas
Inativas economicamente
Com renda baixa
Doentes
Conservadoras em relação aos novos produtos
Desligados à moda
Segundo pesquisa realizada por Goldenberg, em 2008, o envelhecimento foi associado,
pelas pessoas idosas, a ideias positivas como: liberdade, conquistas, amadurecimento,
serenidade, tolerância, sabedoria, aceitação e cuidado maior de consigo.
Para muitos idosos o envelhecimento representa uma descoberta de um “eu” que estava
escondido, sufocado pelas obrigações sociais, especialmente no papel de mãe e de esposa
e que viam na maturidade a oportunidade de serem elas mesmas pela primeira vez.
Experimentam o novo por razões diferentes dos consumidores mais novos: em vez de
experimentarem por estar na moda, eles aprovarão o novo que atender uma necessidade
específica e real.
33

Como as pessoas consomem?
Consumo na Terceira Idade
Características do idoso O que sua empresa deve fazer?
Percebem sua idade mais jovem do que a idade
cronológica. Por isso, não gostam de ser taxados como
velhos e rejeitam anúncios que os tratam como um
mercado separado de velhos
O processo de pensar ou falar sobre fatos passados é
muito comum entre idosos. Eles têm muitas lembranças
sobre acontecimentos vividos
Gostam de ter informação e conhecimento antes de decidir
sobre a compra de um produto
Consultam outras pessoas antes de decidir por uma
compra, identificando mais uma característica específica
desse mercado: processo conjunto de decisão
Valorizam um atendimento de qualidade, educado e
paciente, sem pressa para executar a venda
Enfatizar os benefícios dos produtos e serviços em vez de sua
adequação a idosos
Montar propagandas e experiências de compra que incentivem
essa característica do idoso. É necessário tomar cuidado para
não surtir um efeito indesejado, como, por exemplo, indicar que
as vantagens de sua juventude
Montar anúncios com bastante informação e capacitar os
vendedores com informações dos produtos
Verificar com quem o idoso vai as compras e tentar agradá-lo.
O influenciador deve perceber que o produto é adequado e de
qualidade para o consumo de seu idoso
Capacite os vendedores para executar um atendimento de
qualidade. Elabore comunicações que enfatizem o bom
atendimento, a personalização do tratamento
34

O mercado cinza é interessante?
Como as pessoas consomem?
Consumo na Terceira Idade
Oportunidades Ameaças
A população idosa está aumentando progressivamente
Os filhos se tornam independentes e saem de casa, por
isso, os consumidores mais velhos experimentam um
aumento em recursos escassos como tempo e dinheiro
Não valorizam tanto o preço como um atributo decisório
como outras faixas de idade
O idoso muitas vezes consome de uma forma
denominada de consumo compensatório. É uma forma
de auto-recompensa pelos sacrifícios e economias que
tiveram que fazer durante a vida enquanto tinham que
trabalhar duro e criar os filhos. Neste tipo de consumo,
as pessoas se importam menos com o fator preço em
suas decisões, e mais com a satisfação proporcionada
Este grupo está cada vez mais vaidoso. Isto é
diretamente refletido na busca por estar na moda e se
sentir bem com a roupa
Desejam aparentar mais juventude. Muitas vezes, a
moda é utilizada como veículo para fazer as pessoas
aparentarem ser mais jovens, assim como mais altas,
mais ricas
O nicho está em constante mudança e o consumidor idoso é
bastante complexo.
Com o envelhecimento surgem mudanças psicológicas, nas
capacidades cognitivas e nos relacionamentos sociais que devem
ser consideradas. Isto prejudica a percepção e as habilidades de
aprendizado, assim como a memória
Reclamações sobre a oferta de produtos no mercado
Dificuldade de encontrar roupas sociais. Isto pode ser explicado
pelo fato de na terceira idade menos pessoas estarem ativas no
mercado de trabalho
As roupas não apresentam numeração de acordo
Os modelos estão dissociados da moda.
O que as senhoras esperam do vestuário?
Encontrar em uma loja de departamentos ou no
comércio da esquina produtos:
Com as cores da moda
Usados pelos jovens
Adaptados ao seu corpo
35

Como as pessoas consomem?
Relações com o Consumo por Renda
Potencial de consumo das classes sociais no Brasil
O potencial de consumo do brasileiro cresceu 22% de 2003 a 2008. Isto significa que o brasileiros
está consumido não apenas por conta do aumento do crédito ou dos programas sociais, mas que as
condições de geração de renda, como educação, acesso a internet e outros ativos, estão melhores.
A Classe B lidera o potencial de consumo do brasileiro. De acordo com o levantamento, que teve
como base dados estatísticos do (IBGE), o potencial de consumo da Classe B aumentou em 30%
de 2009 para 2010. Já em relação à população geral do país, o poder de consumo destas classes
sociais aumentou em 22%.
Por meio do Pyxis, calculou-se que os produtos que a classe A mais
consumiu, em 2009, foram: malas, bolsas e cintos (24%); e
brinquedos (21%). Já a classe B consumiu: produtos de beleza
(46%); malas, bolsas e cintos (48%); água mineral, sucos e
refrigerantes (46%); brinquedos (48%); e bebidas fermentadas –
cerveja e vinho – (47%). Os produtos que a classe C mais comprou
foram: mercearia – produtos industrializados e secos - (45%); carnes
e derivados (40%); vestuário infantil (38%); e calçados femininos
(33%). Praticamente não existe uma categoria que a classe C não
consuma. Por fim, as classes D e E consumiram: mercearia (15%); e
carnes e derivados (10%).
Está ocorrendo uma migração das pessoas da classe C, com renda
média por família entre R$ 1.100 a R$ 4.800, para a Classe B2. Isto
é um reflexo da melhora da economia e da condição financeira da
população do país.
Poder de consumo em 2010 (em R$ bilhões)
418,5
973,03
579,66
113,43
4,51
Classe A Classe B Classe C Classe D Classe E
36

Como as pessoas consomem?
Projeção de gastos em 2011 no setor do vestuário
18,1
56,3
Relações com o Consumo por Renda
A classe B deverá ser responsável pela maior parcela do consumo do vestuário em 2011: 42% do consumo de roupas e acessórios
Embora a classe C tenha chegado muito perto da B em volume de consumo, ela ainda não conseguiu superá-la e deve representar
aproximadamente 39% do potencial total do consumo de moda este ano. Acredita-se que até 2014, ela já será a classe mais importante
Correspondendo a um dos segmentos mais desejados pelo varejo de vestuário, a classe A deverá gastar, em 2011, R$18,1 bilhões
com roupas, calçados e acessórios
As classes D e E compõem o menor grupo de consumo para varejo de vestuário. O volume deste grupo neste ano deverá ficar em
torno de R$ 8,8 bilhões e, provavelmente, parte deste valor será absorvido pelo comércio informal
Estimativa de gasto em 2011 (em bilhões) Composição de famílias em áreas urbanas
52,3
8,8
Classe A Classe B Classe C Classe D/E
Fonte: Website “No Varejo”
24%
50%
3%
24%
Classe A
Classe B
Classe C
Classe D/E
37

Como as pessoas consomem?
Relações com o Consumo por Renda
A classe social afeta direta e indiretamente a forma como as pessoas gastam seu tempo, os produtos que compram e onde e como
fazem compras.
As classes superiores dão mais ênfase ao status e a forma, e classes inferiores preocupam-se em atender suas necessidades
funcionais. As classes mais altas têm mais acesso a internet e a informação. Além disso, quanto mais alta a classe, maior o acesso do
consumidor a informações sobre a importância do conceito de sustentabilidade.
Em média, 65% dos consumidores compram roupas todo
mês
O consumo cresce com o aumento da renda
Em valores absolutos, as pessoas com renda maior gastam
mais no vestuário, porém, proporcionalmente, em seus gastos
totais, isto não ocorre
Renda (salários
mínimos)
Gasto Médio
Mensal
Frequência de
compra mensal
Até 2 6 reais 60%
2 a 4 10 reais 64%
4 a 10 18 reais 68%
10 a 25 31 reais 71%
Acima de 25 59 reais 75%
Fonte: Algusto Aki – “Acesso a Mercado para Lojas de Roupas”
Classe A
Devido ao aumento do poder de compra da população brasileira,
esta classe está gastando mais com roupas de luxo a fim de se
diferenciar das classes menos abastadas
Este grupo valoriza um atendimento de qualidade e são fiéis as
marcas que consomem
Preferem compram em shoppings que em centros comerciais
Classe B
A classe B valoriza um atendimento exclusivo e atencioso. Isto porque
eles gostam de sentir-se como integrantes da classe A
Devido ao aumento da concessão de crédito às pessoas físicas no
Brasil, a classe B tem a possibilidade de financiar itens que normalmente
só poderiam ser comprados pela classe A da população
O novo perfil da classe B é formado por pessoas que se casam mais
tarde e não têm filhos. Estes homens e mulheres de classe média ou
média alta têm maiores rendas individuais e podem gastar mais com si
mesmo, devido ao maior orçamento e estruturas familiares menores.
38

Consumo de Luxo
Como as pessoas consomem?
Relações com o Consumo por Renda
No ano passado, o segmento movimentou mais de 7,5 bilhões de dólares no Brasil, uma alta de 22% em relação ao ano anterior.
A perspectiva é de crescimento acelerado pelo menos pelos próximos 20 anos, segundo especialistas no setor. Estimativas apontam
para boas oportunidades de empresas neste setor. Em moda, por exemplo, há uma grande carência de bolsas e cintos de excelente
qualidade.
Como atingir o mercado de Luxo?
Considere os idosos como público alvo
Invista na capacitação da equipe de vendas: Exclusividade continua atraindo o público classe A. Pode
estar ligada à maneira de ser atendido, de ser mimado. Por isso, um investimento que transforme o vendedor
em um consultor de consumo pode trazer bons resultados à empresa.
Diversifique e inove seu portfólio de produtos: O verdadeiro luxo significa coisas diferentes para pessoas
diferentes, mas para a maioria dos consumidores o termo é sinônimo de raridade, qualidade e requinte. Por
isso, diversificar e inovar sem perder o foco dos valores básicos do luxo é extremamente importante.
Ofereça um produto com alto valor: Depois da crise de 2009, os consumidores se preocupam mais com o
verdadeiro valor do que com o status dos produtos. Isso ocorre por duas razões: maior importância ao valor do
dinheiro e maior relutância em gastar muito enquanto tantas pessoas passam por situações difíceis. Por isso,
não basta apenas ter uma marca forte, é preciso ter qualidade.
Não subestime o mercado de consumidores entre 65 e 80 anos. Sua procura atual por experiências e importância ao “valor” é
totalmente previsível em função da sua boa forma física e maior longevidade.
39

A Nova Classe C
Como as pessoas consomem?
Relações com o Consumo por Renda
A nova classe C é uma consequência do desenvolvimento econômico brasileiro, sendo, no momento, a maior da população do país.
A classe média cresce continuamente e exige novos produtos e serviços, o que mostra um novo caminho que as empresas devem
seguir para se destacarem perante um consumidor mais preocupado com uma alimentação saudável e a conveniência, por exemplo.
Levantamento feito pelo banco de investimento Goldman Sachs estima que até 2030 mais de 2 bilhões de pessoas estarão inseridas
na classe C (parâmetros mundiais). E elas responderão por 30% da população do planeta.
Características da Classe C
Composta em sua maioria por famílias jovens e por negros
Cada vez mais ligada ao conceito de sustentabilidade
Preferência por fazer compras em loja de ruas a comprar em shoppings. Isto porque se
sentem mais a vontade em lugares abertos, além do estacionamento do shopping ser
caro. No entanto, o crescimento das linhas de metro podem ajudar a alterar este cenário
As mulheres da classe C exercem mais responsabilidade sobre a família. Por isso, têm maior autonomia socioeconômica e de consumo
Acesso à internet por meio de lan houses é bem expressivo na classe C. A internet tem mais função de ponto de encontro e menos
função de mídia. A função de consumo ainda está em crescimento e pode ser aproveitado pelas empresas.
Cerca de 20% da classe C cultua celebridades
A classe C quer consumir produtos que o incluam em classes mais altas. O aumento do crédito dado a pessoas físicas facilita o acesso
destas pessoas a tais produtos
40

Influência do gênero na forma de consumo
Como as pessoas consomem?
Diferenças de Consumo por Gênero
Renda e idade não são os únicos fatores a influenciar na compra de produtos do vestuário. Na verdade, há um componente adicional
importante a impactar o desempenho do negócio: as diferenças entre homens e mulheres na compra. Homens e mulheres são
diferentes na percepção de valor, preferências, aptidões, comportamentos, padrões de comunicações, entre outros.
O pensamento convencional sobre compradores do sexo masculino é que eles não gostam de fazer compras, razão pela qual fazem
poucas. É um desafio simplesmente fazê-los acompanhar uma mulher durante suas compras. Como resultado, a maior parte da
comunicação das empresas para estimular às compras costuma ser voltada para consumidoras do sexo feminino.
De fato, mulheres consomem mais e mais frequentemente que os homens. No entanto, a moda, vestuário e culto pela aparência não se
limitam mais ao consumo feminino. Os homens estão consumindo mais, sendo mais vaidosos e estão mais ligados em moda.
Gasto Médio Mensal (R$) Frequência de compra mensal
13,67
Fonte: Acesso a mercado para lojas de Roupas
21
Homem Mulher
60%
74%
Homem Mulher
41

Por que ele está crescendo?
Homens estão ficando
solteiros por mais tempo...
Crescimento
do Mercado
Masculino
Como as pessoas consomem?
Mercado Masculino
Crescimento do número
de casais separados...
As vendas para homens cresceram mais de 10% nos últimos dois anos.
66,67% dos empresários verificaram aumento nas vendas para homens, desde 2008.
O segmento que mais apontou crescimento no período analisado foi de lojas de vestuário (20,20%).
As vendas para o público masculino representam, em média, 39,72% do faturamento das lojas mistas.
56,8% dos empresários adotam estratégia de marketing específica para homens.
51,92% preparam vitrine elaborada com produtos masculinos.
O preço médio do consumo por venda é de R$ 82,17.
46,91% dos consumidores gastam mais de 100 reais por compra.
Homens mais vaidosos e
preocupados com bem
estar....
Mulheres mais presentes
no mercado de trabalho...
42

O que eles querem?
Como as pessoas consomem?
Mercado Masculino
Características do consumidor masculino
Os homens andam mais rápido pelos corredores das lojas
Os homens gastam menos tempo olhando
É difícil fazer um homem olhar algo que não tenham a intenção de comprar
Normalmente, os homens não gostam de perguntar onde estão as coisas
Quando um homem leva uma roupa para o cabide de prova, só não as comprará se não
couber fisicamente
Os homens são mais sugestionáveis do que as mulheres, pois parecem estar tão ansiosos
para sair da loja que dizem sim para quase tudo
Homens simplesmente querem lugares onde consigam encontrar o que precisam com o mínimo de procura e, depois, sair rapidamente.
Mais dependente da orientação dos vendedores do que o público feminino. Isto porque tende a comprar diversos itens de uma vez só e por
dispor de menos informação sobre moda do que a mulher. Por isso, torna – se mais fiel a uma marca ou loja devido à qualidade do
atendimento que recebe.
Caso da Magrella Homem
A loja é pioneira no mercado de luxo da capital do país e reúne grandes marcas entre Armani,
Polo, Ralph Lauren, Sérgio K e Ricardo Almeida. A Magrella Homem percebeu a mudança de
comportamento do consumidor masculino, que agora exige um atendimento diferenciado.
Para agradar ao público, a Magrella Homem serve uísque aos clientes e promove eventos para
apresentar coleções em datas temáticas. A loja afirma que o homem não se importa em pagar
muito se for convencido de que a roupa ou o terno é de boa qualidade. O vendedor precisa
entender o universo deste homem, e passar segurança sobre a mercadoria.
43

Elas amam fazer compras...
Aumento da
renda feminina
com a sua
inserção no
mercado de
trabalho
Como as pessoas consomem?
Mercado Feminino
Menor
disponibilidade
de tempo para
ir às compras
Compras com amigas
Características da consumidora mulher
Quando saem às compras, são absorvidas pelo ritual de comprar, comparar e
imaginar as mercadorias em uso.
As mulheres percorrem calmamente as lojas, examinando as mercadorias,
comparando produtos e valores, fazendo perguntas, e experimentando coisas.
As mulheres experimentam roupas como parte do processo e peças que caem bem
podem ser rejeitadas por outros motivos.
Elas são mais motivadas a comprar roupas ou acessórios que combinem ou que
completem o armário do parceiro, filhos, irmão ou pais.
Exigem mais do que os homens dos ambientes de compras. Elas precisam de
ambientes que possam gastar tempo e deslocar-se confortavelmente.
Segundo estudos feitos na Inglaterra, mulheres gastam mais na TPM, como forma de
compensar seu estresse.
As mulheres são responsáveis por 80% das compras de produtos de luxo
As mulheres continuam gostando de fazer compras com amigas, estimulando-se mutuamente e alertando umas
às outras para compras pouco recomendadas.
Quando duas mulheres fazem compras juntas, costumam gastar mais tempo e dinheiro do que mulheres
desacompanhadas ou atreladas a homens. As mulheres acompanhadas comumente fazem mais comentários, e
muitas vezes comentários positivos que impulsionam a motivação da outra, o que leva a aquisição, mesmo que
algum tempo depois haja uma nova reavaliação e esta não seja tão positiva quanto no ato da compra.
44

Elas precisam de crédito
Quando elas compram a prazo?
Compra de produtos de
maior valor
Não tem situação
específica
Sempre que a loja
permite
Em casos de emergência
Quando o parcelamento
é sem juros
Elas sempre compram a prazo...
Como as pessoas consomem?
Mercado Feminino
2%
12%
23%
27%
51%
72% das mulheres costumam fazer compras a prazo.
Este tipo de compra é mais usada para bens de maior valor,
mas também é muito utilizada sem razões específicas.
O alto percentual de mulheres que responderam não
possuir situação específica para compra à prazo e que
compram sempre que a loja permite, enfatizam o hábito e
gosto por compra a prazo das brasileiras.
Fonte: Estudo “Compras a prazo por mulheres” – Sophia Mind - 2010
Assim, elas se endividam mais...
59% das brasileiras estão
endividadas. Dentre estas, 54% é
devido ao cartão de crédito
67% das mulheres que possuem
cheque especial já o usaram, sendo
que 29% delas o usam todos os
meses
46% das mulheres já contraíram
uma dívida alta no cartão de crédito
a ponto de não conseguir quitá-la no
curto prazo
Surgimento de um problema a ser resolvido
(financeiro ou não) é o maior motivo para as mulheres
se endividarem
92% das mulheres já conseguiram se livrar de alguma
dívida, porém 45% delas já se endividaram novamente
48% das mulheres já contraíram uma dívida para pagar
outra
Fonte: Estudo “Endividamento femininoi” – Sophia Mind - 2010
45

Mulheres e Mídias Sociais
Quais são as preferidas por elas?
Orkut
Sonico
Facebook
Twitter
Como as pessoas consomem?
Mercado Feminino
22%
21%
21%
As mensagens instantâneas e os sites de relacionamento
são as mídias sociais mais utilizadas (73% das usuárias
de internet). Em seguida estão os sites e
compartilhamento de fotos, blogs e fóruns.
O Orkut é o site de relacionamento com mais cadastros
entre as usuárias de mídias sociais. O Sonico e o
Facebook se igualam na segunda posição.
O Twitter é utilizado por 21% das usuárias de mídias
sociais. Este número cresce a cada mensuração de
audiência.
75%
Fonte: Estudo “Porque as mulheres seguem empresas no Twitter?” – Sophia
Mind - 2010
O fenômeno do Twitter
A elevada penetração do Twitter e o alto nível
de utilização das usuárias transformou o
microblog em uma importante ferramenta
de marketing para as empresas
77% das usuárias do Twitter seguem amigos e conhecidos. Este
é o principal grupo de contato na ferramenta.
Pessoas públicas como artistas, apresentadores, humoristas e
cantores são seguidos por 55% das usuárias.
As empresas e marcas também formam grupo de extrema
relevância para as mulheres. 47% delas seguem, pelo menos,
uma empresa ou marca de produto.
O que leva as pessoas a seguirem empresas no Twitter?
A principal razão para as usuárias do Twitter no Brasil
seguirem as empresas são as promoções divulgadas no Twitter.
O que elas esperam das empresas no Twitter?
Para 83% delas, as empresas devem se comunicar,
respondendo aos tweets de seus followers. Devem postar
promoções, conteúdos e dicas de uso de seus produtos e serviços
O uso do Twitter apenas para divulgação de produtos (sem
relacionamento) ou apenas para monitorar o que estão falando da
empresa não é atrativo para as mulheres
46

Meios de Pagamento Eletrônico
Entre 2009 e 2010, houve um aumento do acesso aos meios
eletrônicos nos segmentos menos favorecidos, alcançando 71% da
população
Há um tendência de maior posse do cartão de crédito nas classes
baixas (DE) e entre os idosos
No que diz respeito à posse de cartão de loja e de débito está
ocorrendo um aumento mais expressivo na classe C e também entre
os mais velhos. Denotando o apelo por crédito destes segmentos
O cartão de loja é o mais “democrático”, sua função é: estreitar o
relacionamento com os clientes; expandir o uso do produto; e facilitar
o crédito na hora das compras
1
Como as pessoas consomem?
Meios de Pagamento e Comportamento de
Compra
Perfil do consumidor que tem posse dos seguintes meios eletrônicos
Cartão de Débito
Classe AB
Faixa Etária de 25 a 34 anos
Capitais da região Sul, Sudeste e
Brasília
Fonte: “ Mercado de Meios Eletrônicos de Pagamento” – Datafolha - 2010
53%
56%
48%
50%
26%
27%
Cartão de Débito Cartão de Crédito Cartão de Loja
2008 2010
2 Cartão de Crédito
3 Cartão de Loja
Classe AB
Faixa Etária de 25 a 44 anos
Destaque para BH, SP e Brasília
Posse de meios de pagamento (%)
Classe ABC
Índices mais equilibrados nas
faixas etárias
Capitais do Norte e Porto Alegre
47

Meios de pagamento por faixa de valor
7%
93%
17%
83%
Até 10 reais De 10 a 20
reais
Como as pessoas consomem?
Meios de Pagamento e Comportamento de
Compra
39%
60%
De 20 a 50
reais
61%
36%
De 50 a 100
reais
79%
15%
De 100 a
500 reais
Meios eletrônicos Dinheiro
80%
11%
Mais de 500
reais
Nota-se que a medida que se eleva o valor do produto ou serviço,
há um aumento do número de compras através de meio eletrônico.
Isto pode ser explicado devido à possibilidade de financiamento e ao
medo das pessoas de saírem na rua com uma grande quantidade de
dinheiro para adquirir estes bens
Mesmo não possuindo um valor agregado tão elevado, roupas,
calçados e acessórios é o segmento cujo meio de pagamento
eletrônico é mais utilizado. Desta forma, podemos concluir que há
uma preferência do consumidor por esta forma de compra
independente do valor deste bem
Fonte: “ Mercado de Meios Eletrônicos de Pagamento” – Datafolha - 2010
Uso dos meios eletrônicos por categoria de produtos
Meios Eletrônicos
Roupas, calçados, jóias
Bens duráveis para casa
Passagem aéreas e terrestres
Hoteis, pousadas, etc.
Material para construção
Não Eletrônicos
Jornais, revistas, livros
Educação
Compra ou locação de veículos
Lazer (cinema, teatro, etc.)
Serviço médico, clínicas
Restaurantes, bares
63%
62%
57%
56%
51%
89%
87%
78%
77%
75%
63%
48

Como as pessoas consomem?
Meios de Pagamento e Comportamento de
Compra: Ótica do Consumidor
Utilização de meios eletrônicos por classe social
Nas classes menos favorecidas (DE), há forte preferência pelo
uso de dinheiro como meio de pagamento. Isto porque apenas
pequena parcela da população desta classe tem acesso a
cartões de crédito, o que limita as formas de pagamento.
Geralmente, eles pagam à vista.
Uma das últimas pesquisas do IPEA revelou que 46% dos
brasileiros estão endividados. Desses 46%, 10% declararam
que não terão condições de pagar as dívidas.
A pesquisa também apontou que o cartão de crédito é o
principal responsável pelo endividamento dos brasileiros. Isso
é resultado da ampliação do crédito, que, muitas vezes, é
concedido sem critérios.
Fonte: “ Mercado de Meios Eletrônicos de Pagamento” – Datafolha - 2010
O uso de meios eletrônicos aumenta a medida que a renda do indivíduo cresce, enquanto
o uso do dinheiro se torna escasso a medida que a classe social é mais abastada
Nas classes AB, 63% das pessoas preferem os meios eletrônicos. Isto pode ser explicado
pelo fato deles se preocuparem mais com a segurança e por adquirirem produtos de
maior valor agregado
Percebe-se que as classes AB dividem seus pagamentos entre cartão de débito, de
crédito e dinheiro de maneira equilibrada, cada um com mais ou menos um terço do total
Meios Eletrônicos
33%
17%
13%
29%
22%
11%
33%
53%
Cartão de débito Cartão de crédito Dinheiro
Classe AB Classe C Classe DE
67%
49

Como as pessoas consomem?
Hábito, preferência e gasto dos consumidores
Meios de Pagamento e Comportamento de
Compra: Ótica do Consumidor
Meios de Pagamento Hábito Preferência Gasto/mês
Cartão de Débito
Cartão de Crédito
Cartão de Loja
Dinheiro
66%
64%
31%
100%
25%
25%
3%
44%
20%
30%
3%
30%
Obs.: Nas colunas “Preferência” e “Gasto/mês”, outros meios de pagamento, como
cheques, representam, 3 % e 17%.
Mais de 50% dos gastos mensais da população brasileira são
realizados por meios eletrônicos
Os consumidores preferem pagar em dinheiro. Porém, percebe-se
que o gasto mensal em dinheiro é de apenas 30%, o que pode ser
explicado pelas pessoas pagarem os bens de maior valor agregado
através de meios eletrônicos
Comparativamente ao dinheiro, o cartão de crédito tem a menor
preferência, porém participação equivalente no pagamento dos gastos
mensais
A preferência dos consumidores por cartão de crédito é explicada:
pela possibilidade de parcelamento das compras, sem juros;
segurança de não levar dinheiro; e ter mais prazo no pagamento
Em contrapartida, o cartão de crédito facilita a pessoa a perder o
controle de seus gastos, além de ter anuidade e juros elevados
Fonte: “ Mercado de Meios Eletrônicos de Pagamento” – Datafolha - 2010
Vantagens e desvantagens dos meio eletrônicos
Cartão de crédito
Possibilidade de parcelamento das compras, sem
juros
Prazo para pagamento
Não tem controle dos gastos, pode gastar mais e se
endividar
Cartão de débito
Dinheiro sai da conta no ato da compra
Perda de liquidez não é sentida pelo consumidor
Mais seguro e confortável para o consumidor
Cartão de loja
Cliente precisa andar com mais um cartão na carteira
Gera maiores benefícios, pois os cartões de loja
oferecem desconto e tratamento especial nos
estabelecimentos
50

Aceitação, preferência e receita sob a ótica dos lojistas
Meios de
pagamento
Cartão de
Débito
Cartão de
Crédito
Como as pessoas consomem?
Meios de Pagamento e Comportamento de
Compra: Ótica do Lojista
Fonte: “ Mercado de Meios Eletrônicos de Pagamento” – Datafolha - 2010
Aceitação Preferência Participação
99% 15% 20%
97% 8% 35%
Dinheiro 100% 74% 32%
Cheque 51% 1% 4%
O lojista deve aceitar cartões de crédito e débito?
Pontos Fortes
Pagamento Garantido (afasta problemas
como cheque sem fundo).
Aumento do número de clientes (mais
crédito).
Há grande estabilidade na preferência pelo dinheiro, entre os
lojistas. No entanto, a participação deste em relação ao faturamento
mensal é menor que a do cartão de crédito
Com relação aos meios eletrônicos, apesar da grande aceitação, a
preferência continua restrita a uma parcela de 23% e, mesmo assim,
estes correspondem a 55% do faturamento mensal dos lojistas
A grande maioria dos lojista prefere receber em dinheiro à cartão de
débito, mas, atualmente, o nível de aceitação destes meios é
praticamente a mesma
A tendência é de declínio na aceitação do cheque. Com ele o lojista
tem menor segurança e assume todo o risco da transação. Contudo,
ainda é o meio mais utilizado para compras de valores muito
elevados, como de carros e motos.
Mais segurança devido ao dinheiro ser
virtual, e por isso, não dá para ser roubado.
Pontos Fracos
Demora para receber (cartão de
crédito).
Aluguel de Terminal Convencional de
Point of Sales (POS).
51

Como as pessoas consomem?
Canais de Consumo
Representatividade dos canais de varejo no faturamento (%)
50
45
23
22
6
8
2 2 1 1
2009 2010 (projeção)
No varejo como um todo, o e-commerce vem se destacando,
pois sua participação no faturamento das empresas vem
aumentando progressivamente, roubando mercado,
principalmente, de lojas físicas
Assim como é comum nas empresas do setor varejista, no
segmento do vestuário, aos poucos, ocorre a valorização do ecommerce,
gerando oportunidades de inovação para diversas
empresas.
Fontes: Delloite – “Análise Setorial: o Varejo no novo cenário econômico” - 2009
18
22
Canais abordados
1
2
3
Varejo Físico
Canal mais popular para comercialização do vestuário,
precisa se reinventar para não perder mercado para canais
alternativos. Utilizando-se do conceito de Marketing Sensorial,
empresas inovam e conquistam o consumidor
Venda Direta
Canal ainda dominado por empresas de cosméticos, vem
sendo explorado por varejistas de outros segmentos em
função do aumento do poder aquisitivo dos consumidores da
classe C, público-alvo deste modelo de comercialização
E-commerce
No Brasil, ainda é um canal pouco utilizado para compra de
vestuário, mas vem demonstrando crescimento. Ainda há
certa insegurança por parte do consumidor, que vêm sendo
vencidas com soluções inovadoras
52

Cenário Atual
Como as pessoas consomem?
Lojas Físicas
As lojas físicas têm a preferência
de 2/3 dos consumidores
Dois terços dos consumidores de roupas e acessórios
ainda preferem comprar em lojas físicas, aponta uma
pesquisa da Accenture. A justificativa é que eles gostam
de conversar com o vendedor, ver, sentir e experimentar
a mercadoria. No Brasil, esse dado nunca foi medido,
mas acredita-se que o comportamento seja semelhante
Crescimento de canais alternativos,
como o e-commerce
Apesar disso, canais alternativos vêm ganhando espaço
no mercado. Diante do aumento da competição, há a
tendência de disseminação de lojas cada vez mais
especializadas, aumentando a abrangência regional
Preferências de consumo
Fazer compras é lazer...
Clientes buscam, principalmente, que o ato de
comprar se torne uma atividade de lazer. Além
disso, desejam que a loja tenha o seu perfil, seu
estilo, sua marca.
Preciso de um vendedor!!!
Muitos consumidores que buscam lojas
físicas sentem necessidade de auxílio no
momento de escolher as peças que vão
comprar. É importante, portanto, que as
empresas treinem seus vendedores ou
possuam profissionais de estilo nas lojas
O que está na moda???
Por meio de passeios nos shoppings,
calçadões e outros centros de
comercialização as pessoas podem ter
uma noção do que está ou não na moda,
fatores que influenciam no processo de
consumo, e elevam a participação nas
vendas das lojas físicas
53

Soluções para aumento do consumo
Com o fortalecimento de outros canais de comercialização, as lojas físicas se veem obrigadas a inovar para atrair os consumidores,
utilizando de forma intensiva a tecnologia, inserindo aspectos de interatividade nas vitrines e, até mesmo, no chão das lojas, bem como
técnicas de Marketing Sensorial, especialmente luz, sons e cheios. A seguir apresentamos alguns exemplos interessantes.
Etiqueta Sonora
Como as pessoas consomem?
Lojas Físicas
Difusor de Fragrâncias
Aparelho que espalha perfume pelo ar. Tem como função principal dar identificação olfativa à marca, ao
estilo de vestuário que está sendo proposto. Geralmente, não usa líquidos, mas microcápsulas secas,
que duram mais tempo no ar. O preço varia de acordo com a potência do aparelho, proporcional ao
tamanho da loja.
Pequeno chip inserido na etiqueta da peça de roupa controla a música ambiente do
provador. Desta forma, é possível ter, por exemplo, roupas de festa com música de balada
e moda surfe com sons marinhos.
Esta estratégia auxilia a empresa a gerar uma identificação imediata do consumidor com o
momento de utilização do vestuário. Assim, ele se sente mais instigado a adquiri-lo.
54

Soluções para aumento do consumo
Piso Interativo
Como as pessoas consomem?
Lojas Físicas
Vitrine Eletrônica
Nesta inovação, o próprio vidro da vitrine vira um monitor touch screen no qual o cliente
pode navegar e conferir os produtos, sem precisar entrar na loja. Tem por objetivo atrair de
maneira efetiva os consumidores mais novos , seduzi-los pelo aspecto visual e pela
elevada interatividade.
É uma boa estratégia para atrair clientes que não gostam de ser assediados por
vendedores e que desejam ter todas as opções de compra ao alcance das mãos.
Com esta tecnologia, o chão se transforma em uma tela que reage ao toque dos pés.
Ela pode ser usada para exposição da marca, exibição de produtos ou para jogos.
Tem capacidade de criar um ambiente de consumo diferenciado dentro das lojas,
motivar o consumo e instigar as pessoas a visualizar os momentos em que utilizarão
as roupas.
55

Como as pessoas consomem?
Lojas Físicas - Casos
Em parceria com a Intel e a Adidas, designers da agência
Judge Gill criaram o adiVERSE Virtual Footwear Wall, uma
espécie de parece virtual para vender tênis.
O consumidor pode, através da tela, visualizar as cores do
produto, checar estoque, entre outras informações
adicionais. Caso não haja o tênis na loja, é possível
realizar o pedido no próprio local, pela internet.
Vídeo: http://vimeo.com/18701611
Site: www.judgegill.co.uk
A Cantão se destaca por ter forte política sócio-ambiental.
Atualmente, os produtos vendidos são entregues aos
consumidores dentro de ecobags.
Em 2008, lançou a campanha “Eu amo ler”, arrecadando
3.500 livros que foram doados para bibliotecas públicas do
Rio de Janeiro.
Outro programa, o “Reciclagem Cantão”, tem por objetivo
doar sobras de antigas coleções para compor o figurino e o
cenário de instituições de teatro. Em 2010, a empresa
apostou na venda online de uma linha de produtos para
casa fabricados pela ONG Refazer.
Site: www.cantao.com.br
56

Cenário Atual
Como as pessoas consomem?
Venda Direta
Volume nominal de negócios em R$ bilhões
14,5
16,2
Preferências de consumo
18,5
21,9
2006 2007 2008 2009 2010
26
Segundo a ABEVD, o canal de vendas diretas obteve um
crescimento no volume financeiro comercializado de 80%, entre
2006 e 2010. Desempenho somente inferior ao e-commerce
O setor de vendas diretas atrai cada vez mais empresas. Apesar
do principal segmento no Brasil ainda ser o de cosméticos, com
players como a Avon e Natura, outros ramos de empresas
começam a trabalhar com este canal
Além disso, empresas de e-commerce começam a se aproveitar
da capilaridade deste canal e enviar via correio catálogos que
impulsionem as vendas no meio virtual. Um exemplo de sucesso
por meio desta estratégia é o site Comprafácil.com, segundo maior
site de e-commerce de produtos do Brasil.
1 Força na Classe C
2 Relacionamento e Confiança
Tradicionalmente, os consumidores deste tipo de canal
são da classe C. Este fato explica o crescimento do
mercado de vendas diretas dos últimos anos, quando
milhões de brasileiros ascenderam socialmente da classe
D para a C. A continuidade deste processo deve fazer
com que este canal receba ainda mais destaque na
estratégia das empresas do varejo.
Este canal de vendas tem como principal ponto forte o
nível de relacionamento e confiança que são criados entre
vendedores e consultores (pessoas que realizam as
vendas). Muitas das vezes, as pessoas não necessitam
de produto algum, mas para “ajudar o consultor” acabam
adquirindo alguma coisa visando a obter benefícios em
transações futuras.
57

Soluções para aumento do consumo
Como as pessoas consomem?
Venda Direta
Cartilhas Informativas: A Natura, uma das líderes no mercado de
venda direta no Brasil, desenvolveu cartilhas que enumeram o que as
revendedoras da marca podem e não podem fazer durante seus
trabalhos. Este tipo de iniciativa facilita a padronização do serviço e é
uma boa forma de se comunicar com sucesso com o público.
Uso dos IPADs: A fabricante de calçados Di Cavalcanti investiu na
compra de IPADs que serão utilizados como catálogos virtuais pelos
seus representantes comerciais. O aparelho permite demonstrar os
produtos em uma variedade maior de cores, aplicando-as
digitalmente, sem ter que fotografar cada nova opção em estúdio.
Além de ser mais leve e prático de carregar, o mostruário digital
também oferece como vantagem a possibilidade de ser atualizado
com maior frequência, eliminando os custos de impressão.
Treinamento e relacionamento com revendedores: Para garantir
sucesso nas vendas através do revendedor, empresas realizam
eventos, reuniões de negócios, conferências, seminários e
programas de incentivo. Independentemente da estratégia adotada,
o importante é transmitir para o revendedor a cultura da marca e dar
base para que ele seja o melhor amigo do cliente na hora da
compra, orientando e passando todas as informações necessárias
sobre os produtos.
58

Cenário Atual
Faturamento do e-commerce – 1°
semestre de 2010 – Brasil
Como as pessoas consomem?
E-commerce
Crescimento em relação ao 1° semestre de
2009
Representatividade da venda online de
vestuário no Brasil
Representatividade da venda online de
vestuário nos EUA (benchmarking)
Fonte: Algusto Aki – “Acesso a Mercado para Lojas de Roupas”
Efeito Internet na Avaliação e Seleção de Produtos
Proporção de indivíduos que já compraram produtos ou
serviços pela internet – 2010
82%
68%
R$ 6,7 bilhões
13%
40%
4%
12%
Classe A/B Classe C Classe D/E
Fonte: Revista Exame, Edição 978 – 20/10/2010
Atualmente, o segmento de vestuário ainda não aparece nas 5
primeiras colocações de volume de vendas de e-commerce no
Brasil, sendo a primeira colocada a categoria de “Livros e
Assinaturas de Revistas e Jornais”
Apesar disso, houve um crescimento de 115% do número de
pedidos no varejo de moda no e-commerce, de 2008 para 2009,
enquanto no varejo físico o indicador cresceu 108%
O crescimento dos clubes de compras e dos sites de compras
coletivas tendem a elevar o potencial de consumo do segmento.
Em especial, junto ao público feminino, maiores utilizadores
destes modelos de negócio
As classes A e B, por terem maior poder aquisitivo e, em
consequência disso, maior acesso à internet, são os maiores
consumidores por meio deste canal.
Contudo, a classe C vem adquirindo maior familiaridade com
o meio de comercialização, em especial por conta dos seguintes
aspectos:
Novas formas de acessar à internet (escolas, lan
houses, etc.)
Crescimento do poder aquisitivo.
Possibilidade de maior parcelamento das compras
59

4%
11%
16% 17%18%20%22%23%24%
Como as pessoas consomem?
E-commerce
Efeito Internet na Avaliação e Seleção de Produtos
Que tipo de produto ou serviço você estaria
disposto a comprar se fosse altamente
recomendado em uma rede social da qual faz
parte?
28%
40% 42%
45%45% 47%
Meios de comunicação considerados mais eficientes
para a promoção de vendas
Computador (internet)
Pontos de venda
Outros meios
Outdoors
Fonte:“Qual a rede social mais influente nas decisões de compra?” - Sophia Mind Fonte: “Comércio online: as relações das empresas com seus públicos na internet” - Delloite – 2009
Folhetos
Revistas
Celular
Jornais
TV
Feiras
Rádio
12%
10%
10%
10%
18%
17%
27%
33%
39%
37%
68%

Efeito internet na avaliação e seleção de produtos
Internet como
Fonte de
Informação
Internet como
forma de
interação
Como as pessoas consomem?
E-commerce
No universo feminino, 67% das usuárias de internet afirmam buscar informações na rede sobre produtos ou
serviços antes de comprá-los ou contratá-los
Um estudo sobre compras da Motorola Solutions indicou que 55% dos varejistas pesquisados acreditam
que os clientes tiveram acesso a mais e melhores informações que as equipes dos pontos de venda por meio
da internet
No pós-venda, no caso de produtos de beleza, 62% das mulheres buscam dicas de como usá-los na web
Atualmente, blogs de moda têm influenciado consumidores na maneira de vestir e combinar peças de
roupas, já que dão diversas dicas de moda gratuitas, para todos os estilos. Tornaram-se, portanto, uma
referência no momento de decidir quais peças deve-se ter no armário.
De acordo com um estudo realizado pelo e-bit em 2010, 55% dos e-consumidores que fizeram compras
influenciados por uma rede social são mulheres.
Outro estudo, da Sophia Mind, apresenta que 60% das mulheres comentam suas experiências com
produtos nas redes sociais. Além disso, mostra que mais da metade das consumidoras já compraram algum
produto baseado em indicações que receberam online.
Quando se analisa as categorias preferidas dos e-consumidores provenientes de redes sociais, Moda e
Acessórios aparece como destaque, com cerca de 20% do volume transacional. A mesma categoria
representa, apenas, 4% das vendas totais no comércio virtual
61

Preferências de consumo
Como as pessoas consomem?
E-commerce
Quando compra pela internet, o consumidor busca praticidade e conforto
Em geral, são jovens e ganham mais que o dobro dos que preferem o varejo tradicional.
Apesar deste potencial, estes consumidores ainda resistem a comprar vestuário via internet
Estudos apontam que mulheres jovens costumam comprar através deste canal em busca do
fast fashion (moda rápida que segue tendências, mas não demanda grande investimento)
Neste sentido, há preferência por itens em oferta com preços mais baixos, o que diminui o
risco de uma compra frustrada
A internet seduz pela comparação direta de itens de consumo, pela maior gama de produtos
expostos e pela comodidade no processo de compra.
Tipicamente, o consumidor compra pela Internet depois de procurar o nome
das marcas em sites de busca, promoção via e-mail, procurando o site da loja
diretamente ou em sites de comparação de preços.
Como, atualmente, muitos consumidores buscam produtos diferentes e
únicos, empresas como a Tobi, Privalia e BuyVip (clubes de compras)
conseguiram ter sucesso no meio online. Estas empresas realizam
promoções diárias e vendem produtos não encontrados facilmente, muitos
deles de grifes internacionais.
62

Barreiras e soluções para aumento do consumo
Falta de padronização de
tamanhos das peças
comercializadas entre lojas
diferentes
As lojas online continuam
incapazes de proporcionar a
gratificação instantânea da
experiência de compra nos
estabelecimentos físicos
Abandono do carrinho de
compras virtual antes de finalizar
a aquisição do produto, sendo o
custo do frete um dos principais
motivos para tal
Os consumidores desejam tocar
na roupa para ter a certeza de ser
um produto de qualidade
Como as pessoas consomem?
E-commerce
O comércio eletrônico ainda enfrenta diversas barreiras para se tornar popular, mas já há algumas soluções no mercado que podem ser
adotadas pelas empresas.
A Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) está definindo novas normas de medidas
junto com a Associação Brasileira de Vestuário (Abravest). Enquanto isso não ocorre,
algumas lojas oferecem a possibilidade de: (i) o cliente realizar a troca de um produto
comprado na loja física da marca ou (ii) coletar os produtos na casa do consumidor e efetuar a
troca gratuitamente.
É preciso acelerar, cada vez mais, a entrega das peças compradas pela internet. É importante
oferecer diversas formas de entrega que, mesmo variando de preço, mostrarão flexibilidade ao
consumidor.
Já há ferramentas que detectam o abandono do carrinho e enviam, imediatamente, um e-mail
para o consumidor oferecendo benefícios e descontos, o incentivando a finalizar a compra.
Existem ferramentas no mercado online que mostram os produtos em detalhe, com zoom e
efeito 3D, que se aproximam da realidade.
63

O envolvimento emocional
existente no momento da compra
é prejudicado
Estudos mostram que muitas
clientes precisam da aprovação
das amigas antes de finalizar uma
compra
Há o receio de que a peça não
vista corretamente no corpo
Segurança e privacidade de
dados
Como as pessoas consomem?
E-commerce
Barreiras e soluções para aumento do consumo
Sites começaram a expor comentários de especialistas e de outros consumidores sobre o
produto, de forma a envolver o consumidor na compra. Marcas também criam blogs e revistas
online com o mesmo objetivo.
Há ferramentas de internet em desenvolvimento que permitem abrir um espaço de bate-papo
onde as amigas podem se "encontrar" online para uma tomada de decisão.
Atualmente, há diversos tipos de provadores virtuais no mercado. A empresa americana
UniqueScan criou uma cabine com sensores que mapeiam o corpo em 200 mil pontos,
gerando um boneco virtual com as medidas exatas do consumidor. A Marisa criou uma
solução mais simples, na qual o cliente envia as principais medidas pela internet e o site
retorna o tamanho ideal das peças.
Ferramentas de pagamento online como a Pagseguro estão se tornando cada vez mais
conhecidas e utilizadas pelos usuários. Além disso, já existem certificados relacionados à
segurança de dados que os sites podem buscar ter, de forma a passar maior confiabilidade ao
consumidor.
64

Como as pessoas consomem?
E-commerce - Casos
Na Camiseteria, e-commerce de venda de camisetas e ecobags,
os próprios consumidores sugerem as estampas dos
produtos, os internautas votam nas que mais gostam e as
com melhor posição no ranking são produzidas pela
empresa. A participação do consumidor em todo o processo
é reconhecida com promoções, descontos e até
remuneração em dinheiro.
A marca também possui um blog e está presente nas redes
sociais, de forma a se conectar com seu público alvo. Além
disso, os consumidores podem enviar fotos vestindo as
camisas adquiridas, que são mostradas no site da empresa.
Site: www.camiseteria.com
A Farm utiliza a técnica do marketing sensorial para atrair
consumidores. O cheiro da loja, a ambientação e
exposição dos produtos têm a ver com a identidade da
marca e se adéqua ao conceito das coleções. Neste
sentido, criou a rádio Farm, que pode ser ouvida nas lojas
e no site.
A empresa também investiu no relacionamento com os
consumidores através da internet e, atualmente, mantém
um departamento dedicado à atualização do blog e do
Twitter da marca. Não somente, foi a primeira grife
brasileira a criar um aplicativo para o Iphone, no qual é
possível acessar o conteúdo do blog e o lookbook da
marca, que é renovado mensalmente.
Site: www.farmrio.com.br
65

Agenda
Visão Geral do Estudo
Aspectos Socioeconômicos
Como as pessoas consomem?
Conclusões do Estudo e Implicações para as MPEs
66

No processo de decisório de compra de
uma roupa o “dizer que” é mais valorizado
que o “servir para”
Quando o consumidor decide comprar uma
roupa, ele não está apenas comprando
pedaços de panos bem costurados. Ele está
comprando algo que o represente, represente
o grupo ao qual pertence.
Além do aspecto psicológico que a roupa traz
ao indivíduo, a peça de vestuário também
carrega valores sociais, ajudando a separar a
sociedade em classes. No entanto, o maior
acesso ao crédito e aumento da renda da
população vem minando esta capacidade de
diferenciação por classe.
No entanto, a internet com as redes sociais,
vem elevando a identificação de grupo com
base no comportamento.Este processo eleva
o grau de simbologia e relevância das marcas
que deve ser construído pelas empresas do
segmento.
Conclusões do Estudo e Implicações
para as MPEs
Conclusões Sugestões para micro e pequenos varejistas
Posicione sua marca no mercado de forma a ser um símbolo para
clientes
A propaganda serviria um objeto criador desse desejo de diferenciação
do ser humano. É necessário explorar altamente a simbologia da peça
de vestuário. Para o seu público alvo
A Redley, por exemplo, inicialmente queria atingir a tribo dos surfistas, e
por isso, posicionou sua marca atrelada ao surf através da venda de
pranchas de e também de propagandas com surfistas. Hoje é um
símbolo de moda praia e surfwear, no Rio de Janeiro.
Atuação do SEBRAE/PR
Auxiliar às MPEs a posicionarem sua marca no mercado de acordo
com o objetivo da empresa e seu público-alvo, por meio de cursos e
consultorias especializadas
Fornecer estudos que apresentem diversas tribos hoje existentes e
suas características, necessidades e anseios. A partir disso, as MPEs
podem, com a ajuda de um especialista de marketing, pensar em formas
de trabalhar a imagem de sua marca de forma a atrair os grupos sociais
de seu interesse
67

Clientes valorizam a atuação em multicanal
Estudos mostram que os consumidores que
se relacionam num modelo multicanal estão
entre os mais valiosos para empresa, ou seja,
são aqueles que consomem mais.
Quanto maior a proximidade da empresa com
o cliente, maior a possibilidade de se
comunicar, conhecer, vender e fidelizar o
consumidor a sua marca.
Satisfazer as diferentes necessidades através
dos mais variados canais é uma das
estratégias mais eficientes de promoção do
negócio e atração de consumidores.
Conclusões do Estudo e Implicações
para as MPEs
Conclusões Sugestões para micro e pequenos varejistas
Esteja disponível em todos os ambientes
A correta gestão de uma estratégia multicanal se constitui num dos
principais diferenciais competitivos que as empresas podem construir. A
empresa que atua em multicanal está mais disponível ao cliente e
oferece vantagens devido à sua flexibilidade de contato e compra.
Integre sua loja virtual e física
Nos EUA, é muito comum comprar um produto online e poder retirá-lo na
loja física mais próxima, reservado e pago. Essa estratégia ainda é
capaz de manter os preços competitivos e atraentes, além de oferecer
alternativas para as mais diversas necessidades dos consumidores.
Utilize catálogos para fazer chamar clientes para loja
Envie catálogos para a casa dos clientes para atraí-los para loja física ou
virtual. Esta é uma forma de integrar vantagens de dois canais. O
Comprafacil.com, da Hèrmes, tornou-se um dos principais sites de ecommerce
do Brasil por meio desta estratégia.
Atuação do SEBRAE/PR
O SEBRAE deve oferecer estudos que mostrem as características de
cada canal: vantagens, desvantagens, investimento inicial e etc. Além
disso, deve auxiliar as empresas na abertura de lojas virtuais ou físicas.
O SEBRAE pode auxiliar na formação de grupos de empresas para
oferta de produtos por catálogo. O projeto “Espaços Comerciais a Céu
Aberto” seria uma excelente canal para esta iniciativa.
68

Classe C representa um nicho interessante
para canal de vendas diretas
De modo geral, o comércio varejista oferece
mau atendimento aos consumidores das
classes C, D e E. De fato, a deficiência é
comum para quase todas as classes, mas no
caso da clientela popular a baixa auto-estima
do consumidor impacta diretamente a forma
como ele se relaciona com as lojas e o nível
de tratamento dos vendedores.
O canal de vendas diretas pode ser uma
saída para classe C, que busca um
atendimento melhor, que seria possibilitado
por uma relação entre vendedor e cliente é
mais estreita.
Conclusões do Estudo e Implicações
para as MPEs
Conclusões Sugestões para micro e pequenos varejistas
Pense em produtos e nichos que possam fazer sucesso neste canal
Existem produtos específicos no setor do vestuário que têm maior
potencial neste canal, como o caso das lingeries. Muitas mulheres têm
vergonha de comprar estas peças em lojas, na frente de outras pessoas.
Experimentar, que é um fator importante na compra de uma peça do
vestuário, também é um problema para algumas mulheres, em especial
mulheres mais corpulentas e na maturidade (já que muitas não estão
felizes com seu corpo). Por isso este canal representa uma boa
alternativa para venda destes produtos.
Outro público em que a empresa pode fazer sucesso através deste canal
é o masculino. Estes são muito dependentes do atendimento do
vendedor – e neste caso terão todo suporte do revendedor – e muitas
vezes não gostam de “ir às compras”.
Os homossexuais são outro público potencial deste canal, pelo
preconceito que às vezes sofrem nas lojas. Além disso, é baixa a oferta
de lojas especializadas neste público no mercado.
69

Classe C representa um nicho interessante
para canal de vendas diretas
De modo geral, o comércio varejista oferece
mau atendimento aos consumidores das
classes C, D e E. De fato, a deficiência é
comum para quase todas as classes, mas no
caso da clientela popular a baixa auto-estima
do consumidor impacta diretamente a forma
como ele se relaciona com as lojas e o nível
de tratamento dos vendedores.
O canal de vendas diretas pode ser uma
saída para classe C, que busca um
atendimento melhor, que seria possibilitado
por uma relação entre vendedor e cliente é
mais estreita.
Conclusões do Estudo e Implicações
para as MPEs
Conclusões Sugestões para micro e pequenos varejistas
Capacite o revendedor
O revendedor tem uma relação direta com o cliente e é um dos fatores
que mais influencia na decisão de compra neste canal. Por isso, um
vendedor treinado tem maiores chances de fidelizar o cliente e, assim,
alavancar suas vendas.
Atuação do SEBRAE/PR
O SEBRAE deve incentivar MPEs a se associarem para estar
presente neste canal. Uma mesma revendedora pode comercializar
produtos de diversas MPEs trazendo vantagens ao consumidor e
impulsionando a venda dos produtos.
Outra ação importante para o SEBRAE é auxiliar na logística da
operação, capacitando as empresas na montagem da melhor rota,
escolhendo o modal a ser utilizado e pensando na melhor forma de
armazenagem e transporte do produto.
70

Internet: principal ferramenta para o
marketing
O número de usuários da internet aumenta
gradualmente em diversas classes e idades.
Esta ferramenta não mais está restrita apenas
às classes A e B, e aos jovens. Classes
menos favorecidas, assim como o público
idoso, já estão utilizando a internet para
consultar ou comprar objetos.
Atualmente, nenhum veículo de mídia tem
poder e capilaridade que a internet. Prova
disso são as compras coletivas que nos EUA
já reduziram em quase 30% as receitas com
publicidade das emissoras regionais (Bolsa
de Ofertas).
A abrangência de uma informação colocada
na internet é relativamente maior se
comparado a outros veículos. Por isso, este
veículo se firma, cada vez mais, como o mais
eficiente na promoção de vendas, e é a
melhor forma da marca ficar conhecida.
Conclusões do Estudo e Implicações
para as MPEs
Conclusões Sugestões para micro e pequenos varejistas
Diversifique as formas de atração através da internet
Além de redes sociais e websites, existem diversas formas de chegar ao
cliente através da internet.
Enviar e-mails com notícias ou promoções é uma das forma de
fazer marketing na web, mas atenção para não fazer o efeito
inverso e irritar o cliente com muito lixo em sua caixa.
O envio de cupons de desconto junto da propaganda da loja,
assim como a presença da figura de algumas peças de roupas e
outras notícias que interessem o leitor podem ser uma boa
estratégia.
Sites de compras coletivas tem grande apelo, principalmente
em negócios de âmbito regional
Banners em blogs e redes sociais em comunidades voltadas
ao vestuário e ao grupo alvo de sua loja podem ser muito
eficientes
Especialize o tratamento ao e-consumidor
Contrate empresas de consultoria especializada para desenvolvimento de sua
estratégia de atuação na rede.
Designe um profissional específico para atuar exclusivamente no gerenciamento
do marketing da empresa na web.
71

Internet como veículo de comunicação e
monitoramento
Os consumidores que têm uma experiência
ruim de compras não costumam retornar.
Além disso, mais do que nunca, as redes
sociais têm sido usadas para demonstrar o
descontentamento dos clientes com lojas e
produtos.
Por meio de um monitoramento ostensivo,
mais especificamente redes sociais, blogs e
fóruns, as empresas conseguem saber o que
está sendo comentado sobre sua marca e
produto.
Sistemas de atendimento por cartas, e-mails e
telefones já não são mais suficientes para
receber as críticas e dúvidas dos
consumidores sobre produtos e serviços de
má qualidade. Os próximos passos das
empresas deve ser o atendimento em tempo
real por meio das redes sociais, como o
Facebook e o Twitter.
Conclusões do Estudo e Implicações
para as MPEs
Conclusões Sugestões para micro e pequenos varejistas
Utilize mídias sociais para reverter experiências de compra ruins
Varejistas que têm a oportunidade de usar as redes sociais para falar
com esses clientes descontentes muitas vezes conseguem não só
recuperar esses consumidores, como também transformá-los em
defensores da marca.
Estreite seu relacionamento com clientes através de mídias sociais
Nos Chats e Fóruns pode-se estabelecer uma relação direta com os
usuários, permitindo que eles esclareçam as suas dúvidas com algum
representante da empresa ou que debatam sobre um tema entre si. Esta
é uma excelente forma de oferecer informação personalizada e de
receber inputs para melhoria operacionais.
As redes sociais também são ótimas ferramentas para se comunicar com
cliente e receber sugestões e críticas sobre seus produtos e marca, ela
se configura em um ótimo canal de SAC.
Especialize o tratamento ao e-consumidor
Contrate empresas de consultoria especializada para desenvolvimento de sua
estratégia de atuação na rede.
Designe um profissional específico para atuar exclusivamente no gerenciamento
do marketing da empresa na web.
72

Comprar vestuário é usar meio eletrônico
As roupas são o bem de consumo, de qual
quer valor, em que os meios eletrônicos de
pagamento são mais utilizados, em qualquer
região do país.
A perspectiva é que este processo continue
em evolução, visto que são diversos os
fatores que influenciam positivamente esta
tendência:
Conclusões do Estudo e Implicações
para as MPEs
Conclusões Sugestões para micro e pequenos varejistas
Aumenta o número de meio
eletrônico entre a população, inclusive
de baixa renda.
Cresce a aceitação dos meios
eletrônicos de pagamento junto aos
lojistas.
Eleva-se o valor dos produtos
adquiridos, visto que as pessoas tem
mais renda.
Diversifique as possibilidades de meio de pagamento da sua loja
Assim como é importante adotar uma estratégia multicanal, é importante
que o varejista aceite o maior número possível de alternativas de
pagamento. Caso a preferência por receber em dinheiro seja grande, o
lojista pode oferecer desconto para o cliente para estimulá-lo a optar por
dinheiro. Mas, é importante não deixar de aceitar outras formas de
pagamento.
Crie mecanismos de meios de pagamento que fidelizem o cliente
O cartão de loja se configura em uma boa opção para fidelizar e dar
benefícios ao cliente que compra bastante na sua loja. No entanto este é
um processo caro de difícil implantação.
Isto pode ser viabilizado por meio da ação conjunta de empresas em um
centro comercial de rua, por exemplo.
Atuação do SEBRAE/PR
Auxiliar as empresas a se associarem na estruturação de um cartão
private label que ofereça benefícios ao consumidor, como programas de
pontos e descontos
Fornecimento de estudos sobre meios de pagamento que direcionem
os varejistas na aceitação de formas variadas de realizar comprar por
parte de seu público alvo
73

Conclusões Sugestões para micro e pequenos varejistas
Mulheres são bastante influenciadas por
mídias sociais
As mulheres são bastante dependentes de
opinião de outros no processo de decisão da
compra. Após uma compra, o sexo feminino
também necessita comentar sobre esta, seja
elogiando ou criticando. As redes sociais,
blogs e fóruns permitem essa troca de
opiniões sobre os produtos, além de
proporcionar uma interação com um maior
número de pessoas do que um telefone
permite, por exemplo.
Outro fator bastante valorizado pelo público
feminino é a relação estabelecida entre elas e
as marcas. As mulheres não se contentam em
serem passivas ao conteúdo disponibilizado
pelas marcas, elas gostam de ouvir e serem
ouvidas pelas empresas, o que pode ser
explorado com sucesso pelos varejistas
Conclusões do Estudo e Implicações
para as MPEs
Comece a seguir seus clientes em plataformas como o Twitter
Isto estreita a relação da empresa com cliente, além de facilitar o
monitoramento da imagem da empresa através da rede.
Atualize seu perfil nas redes sociais com novidades e promoções
sobre os produtos e coloque notícias, vídeos, imagens sobre
diversos assuntos que interessem seu público-alvo
Os conteúdos desinteressantes são o principal motivo pelo qual as
usuárias deixam de seguir uma determinada empresa. A presença de
conteúdos interessantes atrai um maior número de visitantes ao seu
perfil, o que aumenta a popularidade da marca.
Utilize as redes sociais como Serviço de Atendimento ao Cliente.
Esta é uma forma rápida e simples de oferecer uma rápida resposta às
necessidades de seu cliente
Crie comunidades no Orkut e Fan Page no Facebook
O Orkut é atualmente a rede social com mais usuários ativos no Brasil e
por isso não pode ser desprezada. Neste ano, o Facebook cresceu muito
no país, principalmente entre as classes A e B. Por isso, é importante a
presença de sua empresa em ambas as redes sociais.
Uma forma interessante de utilizar estes veículos é criando uma
comunidade no Orkut sobre a sua empresa e adicionando funcionários e
clientes nesse ambiente. A estratégia pode ser utilizada também no
Facebook, a partir da criação de Fan Page da empresa.
74

Mulheres são bastante influenciadas por
mídias sociais
As mulheres são bastante dependentes de
opinião de outros no processo de decisão da
compra. Após uma compra, o sexo feminino
também necessita comentar sobre esta, seja
elogiando ou criticando. As redes sociais,
blogs e fóruns permitem essa troca de
opiniões sobre os produtos, além de
proporcionar uma interação com um maior
número de pessoas do que um telefone
permite, por exemplo.
Outro fator bastante valorizado pelo público
feminino é a relação estabelecida entre elas e
as marcas. As mulheres não se contentam em
serem passivas ao conteúdo disponibilizado
pelas marcas, elas gostam de ouvir e serem
ouvidas pelas empresas, o que pode ser
explorado com sucesso pelos varejistas
Conclusões do Estudo e Implicações
para as MPEs
Conclusões Sugestões para micro e pequenos varejistas
Especialize o tratamento ao e-consumidor
Contrate empresas de consultoria especializada para desenvolvimento
de sua estratégia de atuação na rede.
Designe um profissional específico para atuar exclusivamente no
gerenciamento do marketing da empresa na web.
Atuação do SEBRAE/PR
Capacite os empresários para atuar nas redes sociais
Desenvolva cursos e capacitações com especialista da rede, como
NetShoes
Monte um pool de empresas para contratação de serviços de
consultoria especializada
75

Homens fazem cada vez mais compras
A presença das mulheres cada vez mais
acirrada no mercado de trabalho, o aumento
da vaidade dos homens e o fato de ficarem
mais tempo solteiros (seja por casar mais
tarde ou pelo divórcio) faz com que os
homens vão mais às compras.
Empresas devem entender que homens e
mulheres consomem vestuário de formas
diferentes. Homens são mais objetivos na
hora da compra e mais dependentes de
orientação de vendedores. Por isso, quando
sabem que vão encontrar o que precisa em
determinada loja , entram e compram. Como
tem pouco conhecimento do mercado, o
atendimento do vendedor realmente lhes é útil
o que os fideliza mais do que as mulheres.
Conclusões do Estudo e Implicações
para as MPEs
Conclusões Sugestões para micro e pequenos varejistas
Capacite seus vendedores
Quando o público alvo da loja é masculino, é ainda mais importante a
capacitação dos funcionários, uma vez que homens precisam mais de
um auxílio na hora da compra. O custo de capacitação do vendedor dará
retornos a sua loja, através do aumento do número de vendas e da
fidelização de seus clientes.
Adote estratégias que atraiam e fidelizem o consumidor masculino
Empresas que foquem no público masculino devem considerar sua
objetividade na hora da compra. De uma forma geral, homens não
entram em todas as lojas para dar a famosa “olhadinha” que mulher
tanto gosta. Eles são mais diretos. Por isso, uma vitrine bem planejada é
muito importante para atrair o consumidor.
Dentro da loja, a disposição das roupas também deve ser fácil de achar
o que ele deseja. A divisão em seções é uma ferramenta boa para esta
estratégia. Além disso, evite colocar muitas peças por unidade de
comprimento, isto dificulta a procura masculina.
Atuação do SEBRAE/PR
Capacite os empresários para atender o público masculino em cursos,
workshops e palestras. Estas orientações devem focar no
comportamento do homem e em aspectos práticos do layout dos
estabelecimentos
76

Conclusões Sugestões para micro e pequenos varejistas
O aprimoramento da experiência de
compra aumenta a competitividade da loja
A percepção que um cliente tem de uma
organização ou marca é construída em cima
de suas experiências com aquela empresa no
momento da compra e também no pós-venda,
e através da opinião de outros consumidores.
Desta forma, incrementar a experiência de
compra de seu consumidores pode ser
essencial para a sustentabilidade do seu
negócio no novo ambiente do varejo,
especialmente em lojas físicas
Conclusões do Estudo e Implicações
para as MPEs
Facilite o processo da compra
Capacitar seus funcionários com informações sobre o produto ou
serviço, disponibilizar estas informações em diversos canais, oferecer
diversas opções de meio de pagamento são algumas das formas de
facilitar o processo de compra do cliente.
Organize um ambiente agradável
O Marketing Sensorial é um bom exemplo de um investimento bastante
eficaz, e que pode ser de baixo custo, quando usado no ponto de venda.
Ele cria sensações através dos cinco sentidos humanos, formando assim
um vínculo emocional da loja, ou marca, com o consumidor.
No caso do público masculino, vimos que a vitrine é bastante importante
para atrair o cliente, então focar no virtual merchandising pode ajudar a
elevar o número de clientes.
A iluminação também é um fator a ser levado em consideração,
principalmente quando são mulheres, em especial na fase de
maturidade. Luzes brancas que realçam pequenos defeitos no corpo da
mulher não são aconselhadas para ter dentro de cabines.
Atuação do SEBRAE/PR
Fornecimento de palestras e estudos que mostrem casos de sucesso
devido ao aprimoramento da experiência de compra. É interessante
apontar o custo da implantação destes, e evidenciar práticas de baixo
custo.
77

Mulheres brasileiras se endividam com
facilidade
A renda e o acesso ao crédito das mulheres
está aumentando e, consequentemente, as
dívidas. Comprar a prazo faz parte do
cotidiano das brasileiras, principalmente em
bens de maior valor. A inadimplência é maior
nas compras de roupas e calçados, um dos
setores onde as mulheres mais gostam de
gastar, especialmente, com meio eletrônicos.
Por isso, o cartão de crédito se configura na
principal forma de endividamento.
É importante atentar que principalmente
mulheres da classe B e C adquirem produtos
a cima da sua capacidade devido a meios de
pagamento com crédito. Aspecto que pode
ser aproveitado pelas empresas
Conclusões do Estudo e Implicações
para as MPEs
Conclusões Sugestões para micro e pequenos varejistas
Ofereça condições fáceis de pagamento
A possibilidade de parcelamento das compras em inúmeras parcelas de
baixo valor possibilita a compra de bens que, de outra forma, não
poderiam ser adquiridos pelo público. É importante lembrar que a grande
maioria das mulheres prestam atenção nas taxas de juros embutidas no
parcelamento, mesmo sem saber calcular. Por isso, é necessário verificar
se a melhor estratégia para atingir seu público alvo é o parcelamento em
menos prestações e sem juros, ou parcelar em muitas vezes com taxa de
juros.
Casas Bahia, Renner, C&A são exemplos de varejistas que utilizam este
método, focando nas classes mais baixa, e obtém grande lucro.
Atuação do SEBRAE/PR
O SEBRAE deve fornecer informações sobre o público alvo das MPEs
e sua preferências sobre forma de pagamento. A partir destas
informações, a instituição deve orientar MPEs a adotar métodos de
pagamento que atraiam seus clientes.
78

Vácuo no mercado da terceira idade e
maturidade
Estes dois mercados representam uma boa
oportunidade para as empresas, uma vez que
não estão sendo devidamente atendidos.
Ambos os públicos desejam estar na moda,
porém com roupas adaptadas a seu corpo.
Gostam de sentirem-se mais novos e não
serem taxados de velhos.
O poder de consumo destes grupo está cada
vez maior devido ao fato das famílias terem
menos filhos pessoas mais maduras tem mais
renda para gastar em coisas além do
essencial.
Os idosos possuem a mesma condição, seus
filhos já estão criados e sua renda é
praticamente constante possibilitando mais
nível de gasto.
É importante salientar que a quanto maior a
renda maior é o gasto com vestuário.
Conclusões do Estudo e Implicações
para as MPEs
Conclusões Sugestões para micro e pequenos varejistas
Entenda suas necessidades e oferte produtos adequados
Procure identificar adequadamente as características de consumo de
cada grupo. Mulheres maduras desejam roupas da moda com medidas
antropométricas especiais para elas.
Ninguém gosta de ser classificado como velho. Desta forma,
propagandas devem evidenciar as qualidades da roupa e sua ligação
com a moda, não o fato que são focados no público não jovem.
Acompanhe as mudanças de comportamento deste grupos
Estes grupos estão cada vez mais antenados na internet e, com o passar
dos anos isto deve aumentar. Por isso, varejistas devem considerar a
possibilidade de ter uma loja virtual.
Atuação do SEBRAE/PR
Fornecimento de informações atualizadas sobre a evolução deste
mercado no Brasil e no mundo.
Além disso, atuar no sentido de orientar as empresas na escolha de um
nicho apropriado, levando em consideração seu vácuo no mercado e
barreiras de entrada para atender este nicho.
79

Há nichos de mercado ainda pouco
atendidos com elevado potencial
Um produto comum não pode satisfazer
necessidades e desejos de todos os
consumidores, uma vez que estes são muitos,
dispersos em diversas regiões, têm hábitos de
compra variados e gostos diferenciados.
Assim, não se pode tratar todos da mesma
forma, cada empresa deve atentar para o seu
público alvo, identificar suas necessidades e
ofertar produtos que o seduza e motive
vendas.
Conclusões do Estudo e Implicações
para as MPEs
Conclusões Sugestões para micro e pequenos varejistas
Escolha um público-alvo e compreenda os critérios de seleção do
nicho para oferecer e promover um melhor portfólio de produtos
É imprescindível que o varejista use a estratégia de segmentação e
escolha um público alvo para atender. Lojas que visam atender a todos,
na verdade não conseguem atender ninguém muito bem. Uma estratégia
de nicho, quando bem elaborada, pode ser uma opção lucrativa. Veja
alguns exemplos de estratégias para atender nichos específicos:
Público infantil: Varejistas devem considerar as necessidades de pais e
filhos e oferecer produtos, promoções e serviços que sejam sedutores
para ambos. No entanto, é importante lembrar que a decisão final é do
pai, uma vez que ele tem o poder financeiro.
Público jovem: É importante trabalhar bastante a questão da simbologia,
uma vez que quando você é jovem o jeito que você se veste te marca
mais, sinaliza o grupo ao qual pertence.
80

Há nichos de mercado ainda pouco
atendidos com elevado potencial
Um produto comum não pode satisfazer
necessidades e desejos de todos os
consumidores, uma vez que estes são muitos,
dispersos em diversas regiões, têm hábitos de
compra variados e gostos diferenciados.
Assim, não se pode tratar todos da mesma
forma, cada empresa deve atentar para o seu
público alvo, identificar suas necessidades e
ofertar produtos que o seduza e motive
vendas.
Conclusões do Estudo e Implicações
para as MPEs
Conclusões Sugestões para micro e pequenos varejistas
Classe A: A classe A deseja consumir o verdadeiro luxo. Por isso, para
atingir este público é extremamente necessário que o produto seja de
qualidade e seu atendimento exclusivo.
Classe B: A classe B busca o status para tentar se sentir como parte da
classe A. Por isso, muitas propagandas direcionadas para a classe A
acabam atingindo a classe B. Para atender este público evidencie o
status que ele ganhará com a compra deste produto e sendo fiel a
marca.
Classe C: A classe C busca o reconhecimento. Varejistas precisam
mostrar que valorizam o consumidor desta classe e oferecer bom
atendimento a ele.
Atuação do SEBRAE/PR
Informações sobre os diversos perfis de consumo da sociedade
brasileira.
Identificação de novos nichos de mercado ainda não atendidos.
81

Cortex Intelligence
www.cortex-intelligence.com
contato@cortex-intelligence.com
Tel: (21) 2527-2214
Rua Voluntários da Pátria, 53
Botafogo, Rio de Janeiro, RJ
© Copyright 2008 Cortex Intelligence
© Copyright 2008 Cortex Intelligence
82