1 Espelho, Espelho Meu, Existe Alguém Mais Vaidosa do ... - Anpad
1 Espelho, Espelho Meu, Existe Alguém Mais Vaidosa do ... - Anpad
1 Espelho, Espelho Meu, Existe Alguém Mais Vaidosa do ... - Anpad
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
<strong>Espelho</strong>, <strong>Espelho</strong> <strong>Meu</strong>, <strong>Existe</strong> <strong>Alguém</strong> <strong>Mais</strong> <strong>Vai<strong>do</strong>sa</strong> <strong>do</strong> Que Eu? A Vaidade Feminina e<br />
sua Influência na Autoestima e no Consumo de Procedimentos Estéticos<br />
Resumo:<br />
Autoria: Vivian Iara Strehlau, Danny Pimentel Claro, Sílvio Abrahão Laban Neto<br />
Este trabalho tem por objetivo observar a influência da vaidade feminina na autoestima e no<br />
consumo de procedimentos estéticos. Para Goldenberg (2002) existe uma cultura <strong>do</strong> corpo,<br />
uma cultura narcísica, onde o corpo e a moda são elementos essenciais <strong>do</strong> estilo de vida. A<br />
avaliação que cada um tem de sua própria aparência física compõe parte de seu autoconceito e<br />
o essa avaliação, positiva ou negativa, reflete-se na autoestima (SOLOMON, 2002). A<br />
vaidade, por sua vez, caracteriza uma preocupação e uma visão positiva (e possivelmente<br />
inflada) da aparência física de alguém e de seus feitos e realizações (NETEMEYER;<br />
BURTON; LICHTENSTEIN, 1995). Consideran<strong>do</strong> que desde 2006, o Brasil ocupa a terceira<br />
posição entre os maiores merca<strong>do</strong>s de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos<br />
<strong>do</strong> mun<strong>do</strong> (ABIHPEC, 2009) e os resulta<strong>do</strong>s <strong>do</strong> estu<strong>do</strong> desenvolvi<strong>do</strong> por Alcalde (2008), que<br />
apontou a insatisfação de muitas brasileiras com seu corpo, identificamos uma interessante<br />
lacuna a ser estudada. O trabalho tem início com uma introdução ao <strong>do</strong> tema e sua<br />
importância de seu estu<strong>do</strong> e inclui um referencial teórico sobre vaidade, beleza, autoestima e<br />
envolvimento. A pesquisa realizada é quantitativa <strong>do</strong> tipo survey com 210 mulheres entre 18 e<br />
60 anos, de classes socioeconômicas A, B, C e D. O questionário foi construí<strong>do</strong> com<br />
perguntas fechadas e inclui levantamento de da<strong>do</strong>s demográficos da amostra, uma escala que<br />
mede a vaidade da consumi<strong>do</strong>ra (DURVASULA; LYSONSKI e WATSON, 2001) e o tipo e<br />
freqüência de realização de diversos procedimentos estéticos (FETTO, 2003). A amostra é<br />
jovem, 71% da amostra possui até 30 anos de idade e a raça branca foi pre<strong>do</strong>minante (78%).<br />
Quase 57% da amostra possui o ensino superior completo, 31%, o ensino médio completo e<br />
apenas 4% possuem até o ensino fundamental completo. As respondentes estiveram<br />
razoavelmente bem distribuídas nas classes socioeconômicas: quase 34% de classe A, 45% de<br />
classe B e 21% de classes C e D. Para a análise das hipóteses, foram utilizadas regressões<br />
múltiplas com a técnica <strong>do</strong>s mínimos múltiplos quadra<strong>do</strong>s, Os principais acha<strong>do</strong>s se referem<br />
a: Quanto maior o grau de vaidade da mulher maior a utilização de cosméticos e tratamentos<br />
<strong>do</strong>mésticos, a frequência de cuida<strong>do</strong>s, e a autoestima com o corpo Foi encontra<strong>do</strong> resulta<strong>do</strong><br />
significativo para o grau de vaidade e a propensão para a realização de procedimentos<br />
cirúrgicos. Outro resulta<strong>do</strong> indica que quanto maior o uso de cosméticos e tratamentos<br />
<strong>do</strong>mésticos de beleza, maior a propensão em realizar procedimentos cirúrgicos e<br />
ambulatoriais. O envolvimento com a beleza afeta marginalmente a propensão em realizar<br />
procedimentos cirúrgicos. A análise das variáveis de controle mostrou que a idade afeta<br />
negativamente o conjunto de variáveis media<strong>do</strong>ras de atitude ligadas a beleza, mostran<strong>do</strong> que<br />
quanto mais nova a mulher maior a sua preocupação com a beleza e quanto mais velha maior<br />
a propensão em realizar por procedimentos cirúrgicos e ambulatoriais. Os resulta<strong>do</strong>s mostram<br />
que quanto maior o nível educacional menor a preocupação com beleza. A variável de<br />
controle sócio-econômica influencia negativamente as variáveis media<strong>do</strong>ras, implican<strong>do</strong> que<br />
quanto maior a classe menor a atitude.<br />
1
1. Introdução:<br />
Maffesoli (2004) considera que importantes mudanças de valores aconteceram no final <strong>do</strong><br />
século vinte, o homo politicus ou o homo economicus cedeu espaço a um homo estheticus. Tal<br />
consideração induz ao estu<strong>do</strong> <strong>do</strong>s elementos oriun<strong>do</strong>s da estética e sua influência na vida e no<br />
comportamento <strong>do</strong>s indivíduos. Goldenberg (2002) afirma que a questão da beleza tem se<br />
mostrada bastante relevante: existe uma cultura <strong>do</strong> corpo e narcísica, onde corpo e moda<br />
constituem elementos essenciais <strong>do</strong> estilo de vida, determinan<strong>do</strong> investimentos pessoais na<br />
preocupação com a aparência Os indivíduos são responsáveis por sua própria juventude,<br />
beleza e saúde e nesse caso “só é feio quem quer e só envelhece quem não se cuida”<br />
(GOLDENBERG, 2002, pg. 9).<br />
O mesmo autor afirma existir um para<strong>do</strong>xo no culto ao corpo da classe média, a autonomia<br />
individual em contraposição à exigência de conformidade aos modelos sociais <strong>do</strong> corpo.<br />
“A obsessão com a magreza, multiplicação <strong>do</strong>s regimes e das atividades de modelagem <strong>do</strong><br />
corpo, a disseminação da lipoaspiração, <strong>do</strong>s implantes de próteses de silicone nos seios, de<br />
botox para atenuar as marcas de expressão na face e da modelagem de nariz testemunham o<br />
poder normaliza<strong>do</strong>r <strong>do</strong>s modelos, um desejo maior de conformidade estética que se choca com<br />
o ideal individualista e sua exigência de singularização <strong>do</strong>s sujeitos” (GOLDENBERG, 2002,<br />
p.9)<br />
Os cuida<strong>do</strong>s com o corpo e a beleza, quan<strong>do</strong> excessivos, atendem pelo nome de vaidade.<br />
Tradicionalmente, a vaidade é considerada como um <strong>do</strong>s sete peca<strong>do</strong>s capitais <strong>do</strong> catolicismo,<br />
surgin<strong>do</strong> ainda na personagem mitológica de Narciso e em histórias infantis, como a fábula<br />
Branca de Neve <strong>do</strong>s Irmãos Grimm. A vaidade, portanto, assume conotação negativa, sen<strong>do</strong><br />
percebida como uma falha das virtudes morais, algo desfavorável, uma espécie de vício ou<br />
arrogância deprecia<strong>do</strong>ra das virtudes morais. Netemeyer, Burton e Lichtenstein (1995)<br />
identificaram alguns aspectos recorrentes nas definições disponíveis sobre vaidade: vaidade<br />
seria a preocupação e uma visão positiva (e possivelmente inflada) da aparência física de<br />
alguém e de seus feitos e realizações (achievement).<br />
Para Domzall e Kernan (1993) a cultura popular, inclusive o marketing, continua a explorar a<br />
atratividade física como um ideal, um índice de credibilidade e de seu próprio valor. Os<br />
mesmos autores identificam uma série de pesquisas precedentes que indicam que indivíduos<br />
atraentes seriam mais aprecia<strong>do</strong>s e percebi<strong>do</strong>s em termos mais favoráveis que aqueles menos<br />
atraentes. Em outras palavras, a suposta perfeição física impõe pesa<strong>do</strong> far<strong>do</strong> na busca pela<br />
conformidade física a padrões estabeleci<strong>do</strong>s. A aparência propicia, por parte <strong>do</strong> outro,<br />
“atribuições de determina<strong>do</strong>s papéis sociais, expectativas de conduta, e que, mediante esses<br />
papéis, nossas ações serão avaliadas nas relações sociais” (SAMPAIO; FERREIRA, 2009,<br />
p.10).<br />
Este trabalho tem por objetivo relacionar a vaidade feminina ao consumo de procedimentos<br />
estéticos, buscan<strong>do</strong> responder às seguintes questões: qual a relação entre vaidade e o consumo<br />
de procedimentos estéticos, cirúrgicos ou não? Qual a relação entre vaidade e a frequência e o<br />
tipo de consumo de elementos de cuida<strong>do</strong>s corporais cotidianos? Qual a influencia destes<br />
cuida<strong>do</strong>s cotidianos na realização <strong>do</strong>s procedimentos estéticos, cirúrgicos ou não?<br />
A relevância deste trabalho está em auxiliar no entendimento <strong>do</strong> fenômeno <strong>do</strong> consumo de<br />
produtos que tem por objetivo melhorar a beleza feminina. Entende-se por produto a acepção<br />
mais ampla <strong>do</strong> termo, “qualquer coisa destinada ao merca<strong>do</strong> para ser adquirida, usada ou<br />
apreciada”, não distinguin<strong>do</strong> tangibilidade ou quaisquer outras classificações tradicionais.<br />
2
Alguns números ajudam a corroborar a importância de se entender a preocupação com a<br />
beleza para se entender o merca<strong>do</strong> de consumo de produtos e procedimentos volta<strong>do</strong>s a este<br />
fim. De acor<strong>do</strong> com a Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica (2008), o Brasil registra 1200<br />
plásticas ao dia e, segun<strong>do</strong> outro estu<strong>do</strong> da mesma entidade, em 2004, implantes de silicone<br />
passaram a liderar a preferência das consumi<strong>do</strong>ras substituin<strong>do</strong> lipoaspirações e 90% das<br />
cirurgias plásticas foram realizadas em mulheres. Estas informações podem ser corroboradas<br />
por Alcalde (2008) que, ao apresentar um estu<strong>do</strong> conduzi<strong>do</strong> por um instituto de pesquisa,<br />
indica que 37% das mulheres brasileiras estão insatisfeitas com seu corpo, sen<strong>do</strong> superadas<br />
apenas pelas japonesas (59%), sen<strong>do</strong> seguidas de perto pelas inglesas e norte-americanas<br />
(36%).<br />
Este trabalho está organiza<strong>do</strong> da seguinte forma: este primeiro tópico contextualiza e introduz<br />
o tema. A seguir, apresenta-se o referencial que deu suporte ao estu<strong>do</strong> segui<strong>do</strong> <strong>do</strong>s<br />
procedimentos meto<strong>do</strong>lógicos, pesquisa e sua análise. O trabalho termina com as<br />
considerações finais e as referências utilizadas no trabalho.<br />
2. Referencial teórico<br />
2.1 Vaidade e beleza<br />
Para Eco (2004) existem diversas concepções da beleza, para o autor, o “Belo” é um adjetivo<br />
usa<strong>do</strong> para designar algo que agrada. Duarte (1998, p.13) define beleza como “uma maneira<br />
de nos relacionarmos com o mun<strong>do</strong>. Não tem a ver com formas, medidas, proporções,<br />
tonalidades e arranjos pretensamente ideais que definem algo como belo”. A preocupação<br />
com a beleza não é fenômeno recente, a fantasia <strong>do</strong> elixir da imortalidade tão busca<strong>do</strong> em<br />
outras épocas cedeu lugar à fantasia vendida através de tratamentos dermatológicos, cirurgias<br />
plásticas, reposições hormonais, vitaminas etc. (GOLDENBERG, 2002).<br />
Apesar das evidências que demonstram a importância <strong>do</strong> tema na sociedade e no consumo,<br />
este tem si<strong>do</strong> pouco explora<strong>do</strong> na academia na área de comportamento <strong>do</strong> consumi<strong>do</strong>r<br />
(BLOCH; RICHINS, 1992; BLOCH; RICHINS, 1994), embora seja assunto de interesse para<br />
a filosofia, psicologia e sociologia. Na psicologia e na sua relação com comunicação o tema<br />
tem si<strong>do</strong> bastante estuda<strong>do</strong>, principalmente quanto a influência da aparência física na<br />
propaganda ( BJERKE; POLEGATO; 2006, BOWER; LANDRETH, 2001; WATSON et al,<br />
1999; ENGLIS; SOLOMON; ASHMORE, 1994).<br />
Lipovetsky (2000) comenta que a beleza tem si<strong>do</strong> vista não apenas como um dever, mas um<br />
direito, sen<strong>do</strong> o resulta<strong>do</strong> de um esforço, de uma conquista. Tal afirmação é corroborada pelo<br />
trabalho de Edmonds (2002). Para Goldenberg (2002, p.8) a “mídia adquiriu imenso poder de<br />
influência entre indivíduos, generalizou a paixão pela moda, expandiu o consumo de produtos<br />
de beleza e tornou a aparência uma dimensão essencial da identidade” de homens e mulheres.<br />
Pelo la<strong>do</strong> negativo, Bassili (1981, p. 237) observa que, ainda que os indivíduos assumam que<br />
uma boa aparência é instrumental para uma vida sexual e socialmente mais excitante, este<br />
estilo de vida está desfigura<strong>do</strong> na vaidade e no autocentramento.<br />
Para Poiriet (1999, p.31) o corpo é lugar de todas ambigüidades, não sen<strong>do</strong> um simples<br />
objeto, pois “encontra-se numa situação intermediária a partir da qual pode, numa direção,<br />
3
tornar-se sagra<strong>do</strong> e subjetivar-se e, numa direção oposta, acabar por ‘coisificar-se’<br />
inteiramente”. O corpo pode, portanto, ser completamente materializa<strong>do</strong>, reduzin<strong>do</strong> a apenas<br />
um monte de carne, logo, coisifica<strong>do</strong> e passível de transformação o que pode ser indica<strong>do</strong><br />
pelos expressivos números da indústria da beleza, cirurgias plásticas, vendas de cosméticos e<br />
a<strong>do</strong>rnos.<br />
Os processos culturais são grandemente responsáveis pela definição tanto <strong>do</strong>s padrões<br />
estéticos como da beleza corporal (QUEIROZ; OTTA, 1999). A cirurgia facial está assentada<br />
em complexas questões referentes a gênero, raça, cultura e identidade pessoal e é interessante<br />
observar o efeito das diferentes culturas nas atitudes com relação à beleza e à cirurgia plástica:<br />
nos Esta<strong>do</strong>s Uni<strong>do</strong>s estaria mais politizada e ligada à opressão racial enquanto no Brasil está<br />
ligada à ideia de identidade nacional. (EDMONDS, 2002).<br />
No Brasil, estu<strong>do</strong>s que contemplam a temática beleza na área de marketing têm ganha<strong>do</strong><br />
atenção crescente, mas ainda incipiente; são poucos os trabalhos que estudam especificamente<br />
a beleza, como Campos (2009) e Campos, Suarez e Casotti (2006). Na maioria das vezes<br />
encontram-se trabalhos em que a beleza é uma variável importante no estu<strong>do</strong>, mas não seu<br />
foco principal, como em Silveira Netto e Brei (2009), Schweig et al (2009), Hemzo e Silva<br />
(2009) e Vanzellotti (2008).<br />
Vaidade parece não ser mais vista como um peca<strong>do</strong>, ainda que nas definições encontradas em<br />
Aurélio (2009) nenhuma tenha um cunho positivo: “Desejo imodera<strong>do</strong> de chamar atenção, ou<br />
de receber elogios / Idéia exageradamente positiva que alguém faz de si próprio; presunção,<br />
fatuidade, gabo / Coisa vã, fútil; futilidade / Alarde, ostentação, vanglória...”; Todavia,<br />
segun<strong>do</strong> Edmonds (2002), a vaidade, no Brasil, não apresenta o cunho pejorativo que<br />
normalmente se associa ao termo: mulheres associam a vaidade a ter cuida<strong>do</strong> com o corpo,<br />
em especial com cabelos e unhas e não aos exageros associa<strong>do</strong>s à aparência, distinguin<strong>do</strong><br />
entre vaidade (boa) e futilidade (má).<br />
Vaidade está relacionada com a personalidade narcísica (RASKIN;NOVACEK, 1989) e pode<br />
ter também atributos negativos, como o materialismo e a permissividade sexual (BASSILI,<br />
1993).<br />
Na área de marketing, dentre os poucos trabalhos com foco em vaidade, destacam-se:<br />
Netemeyer, Burton Lichtenstein (1995) desenvolveram escala de vaidade, posteriormente<br />
estendida para 3 países por Durvasula, Lysonski e Watson (2001) e finalmente para a China<br />
por Wang e Waller (2006) com bons resulta<strong>do</strong>s.<br />
Netemeyer, Burton Lichtenstein (1995) identificam <strong>do</strong>is tipos principais de vaidade: a vaidade<br />
com aparência física, ou seja, uma preocupação com aparência física, assim como uma visão<br />
positiva e possivelmente exagerada da aparência física e também a vaidade ligada à realização<br />
<strong>do</strong>s objetivos, ou seja, a preocupação com a realização e o alcance de objetivos, assim como<br />
uma visão positiva (exagerada) <strong>do</strong> atingimento desses objetivos.<br />
2.2 Vaidade e sua relação com a autoestima<br />
Por autoconceito entende-se o conjunto de crenças que uma pessoa tem sobre seus atributos e<br />
como os avalia (SOLOMON, 2008). O autoconceito pode ser dividi<strong>do</strong> em três tipos: o real, o<br />
ideal e o social. O primeiro está relaciona<strong>do</strong> com a auto-percepção, ou seja, como os<br />
indivíduos se vêem na realidade de acor<strong>do</strong> com fatos e experiências pessoais. Já o<br />
4
autoconceito ideal tem a ver com o “ego ideal”: como o indivíduo gostaria de ser e não como<br />
ele percebe que é realmente. E, por último o autoconceito social, ou seja, como o indivíduo<br />
apresenta o “seu eu” para os outros ao seu re<strong>do</strong>r (SIRGY, 1982).<br />
A autoestima relaciona-se com a positividade <strong>do</strong> autoconceito de uma pessoa (SOLOMON,<br />
2008, p.115). A autoestima geral depende “das características <strong>do</strong> eu contingenciais da<br />
autoestima e da forma como avaliamos cada uma delas” (MICHENER; DELAMATER;<br />
MYERS, 2005). Os mesmos autores apresentam três fontes principais de autoestima: a<br />
experiência familiar, feedback <strong>do</strong> desempenho e comparações sociais. Comparações com<br />
indivíduos que ocupam posições “inferiores” tendem a ser auto-valoriza<strong>do</strong>ras enquanto<br />
comparações “para cima”, geralmente podem ameaçar o bem estar e autoestima.<br />
(LYUBOMIRSKY; ROSS, 1997). Pessoas com baixa autoestima tentam evitar o<br />
constrangimento, fracasso ou rejeição.<br />
Para Solomon (2008, p. 195) “a aparência física de uma pessoa é parte considerável de seu<br />
autoconceito. A imagem corporal diz respeito à avaliação subjetiva <strong>do</strong> consumi<strong>do</strong>r sobre seu<br />
físico”, sen<strong>do</strong> que a noção de consciência corpórea é complexa por trazer em si aspectos<br />
sociais, simbólicos e sinestésicos (MELO 2005). As mulheres tendem a captar mensagens da<br />
mídia, nas quais a aparência, traduzida pelo corpo, reflete seu valor, sen<strong>do</strong> esta uma das<br />
razões para uma maior ocorrência de distorções da imagem corporal em mulheres<br />
(SOLOMON, 2008). Um exemplo é a propaganda contemporânea que sustenta o ideal de<br />
beleza, em que o sucesso e a felicidade dependem de uma boa aparência física (BRIGGS,<br />
2000). O descontentamento com o peso, por exemplo, leva a uma imagem corporal negativa e<br />
que no caso <strong>do</strong>s obesos chega a causar um estigma social (VEER, 2009). Gomes e<br />
Caramaschi (2007) afirmam que “a busca por um modelo ideal de beleza, que nunca foi tão<br />
estimulada e valorizada, tem deixa<strong>do</strong> um imenso grupo de insatisfeitos e deprimi<strong>do</strong>s,<br />
desconfortáveis com o próprio corpo e com a autoestima em baixa”<br />
2.3 Envolvimento com a beleza<br />
Envolvimento é um <strong>do</strong>s construtos da motivação, pois na medida em que o envolvimento<br />
aumenta, os consumi<strong>do</strong>res têm maior motivação para “captar, compreender e elaborar<br />
informações relevantes à compra” (MOWEN; MINOR, 2003). Ainda segun<strong>do</strong> os mesmos<br />
autores, o conceito de envolvimento é crucial para uma variedade de tópicos relativos ao<br />
consumi<strong>do</strong>r como o processamento da informação, compreensão <strong>do</strong>s processos de memória,<br />
tomada de decisão, formação e mudança de atitude e a comunicação boca-a-boca.<br />
O conceito de envolvimento significa que uma pessoa é motivada a pensar sobre o objeto em<br />
questão (ZAICHKOWSKI, 1995), ou seja, envolvimento é a importância pessoal percebida<br />
e/ou interesse que o consumi<strong>do</strong>r liga à aquisição, consumo e disposição de um bem, serviço<br />
ou ideia (MOWEN; MINOR, 1998).<br />
Várias dimensões <strong>do</strong> envolvimento contribuem para o aumento <strong>do</strong> nível de envolvimento <strong>do</strong><br />
consumi<strong>do</strong>r com a compra, sen<strong>do</strong> que a importância de cada dimensão varia de acor<strong>do</strong> com o<br />
tipo de bem ou serviço, assim como das características <strong>do</strong> compra<strong>do</strong>r. (MOWEN e MINOR,<br />
1998, p.65). As dimensões são: Importância de auto-expressão (produto que auxilia as pessoas<br />
a expressar seu auto-conceito para os outros), Importância hedônica (produtos que são<br />
agradáveis, interessantes, diverti<strong>do</strong>s, fascinantes e excitantes), Relevância prática (produtos<br />
5
que são essenciais ou benéficos por razões utilitárias) e Risco de compra: produtos que criam<br />
incertezas por que uma má escolha seria extremamente aborrecida para o compra<strong>do</strong>r.<br />
A questão <strong>do</strong> envolvimento se torna relevante quanto à beleza e à vaidade se considerarmos o<br />
estu<strong>do</strong> de Edmonds (2002). Para o autor, tanto as pacientes de plástica, quanto indivíduos que<br />
utilizam substâncias, por vezes ilegais, que aceleram o desenvolvimento de seu corpo<br />
(“marombeiros”), se dedicam a “formas extremas de alteração corporal com fins estéticos,<br />
sem, no entanto, criticar os valores sociais <strong>do</strong>minantes”. Ainda, segun<strong>do</strong> o autor, “ambos os<br />
grupos parecem sofrer uma identificação especialmente pronunciada entre eu e o corpo”. No<br />
mesmo estu<strong>do</strong>, dentre as várias observações sobre as motivações para a realização de uma<br />
cirurgia plástica surgem motivações de cunho hedônico, ligadas à sexualidade, como também<br />
centradas na saúde física e na liberdade pessoal.<br />
Em atividade menos extrema e invasiva, Bloch (1993) identificou que o cuida<strong>do</strong> em a<strong>do</strong>rnar o<br />
corpo com maquiagem ou roupas é uma atividade de lazer. Essas pessoas são motivadas por<br />
recompensas extrínsecas (como a atratividade física) e recompensas intrínsecas (como<br />
controle e auto-estima). Mulheres com alto envolvimento em atividades relacionadas ao<br />
a<strong>do</strong>rno (em oposição a mulheres com baixo envolvimento que gastam oito minutos a mais por<br />
dia aplican<strong>do</strong> maquiagem e em sua opinião essa atividade é agradável e recompensa<strong>do</strong>ra).<br />
2.4 Uso de cosméticos<br />
A preocupação com a aparência pode afetar uma grande variedade de atitudes e<br />
comportamentos <strong>do</strong> consumi<strong>do</strong>r, como moda, bronzeamento, cosméticos, dentre outros<br />
(BURTON; NETEMEYER; LICHTENSTEIN, 1994). Para Vanzellotti (2008, p.11) os<br />
cosméticos são como pontes para a transformação <strong>do</strong> self, na tentativa de “evitar, burlar,<br />
enganar o envelhecimento e ser uma mulher ainda atraente ao envelhecer é transformar o self<br />
futuro, de uma mulher com rugas, flácida, feia e envelhecida”. Michelle, Guthrie e Kim<br />
(2009) indicam a existência de cinco tipos diferentes de mulheres de acor<strong>do</strong> com o<br />
envolvimento que têm com os cosméticos: desinteressada e casual, cautelosa e confiante,<br />
aspiracional, interessada e despreocupada e por fim a entusiasta.<br />
2.5 Hipóteses da Pesquisa<br />
O esquema conceitual com três hipóteses dessa pesquisa foi elabora<strong>do</strong> a partir dessa<br />
discussão, como ilustra<strong>do</strong> na Figura 1, e que serão tratadas a seguir.<br />
Consideran<strong>do</strong> que a aparência física e o sucesso material parecem ser passaportes para a<br />
felicidade, sucesso e todas as coisas boas da vida (WANG; WALLER, 2006) e sen<strong>do</strong> essas<br />
integrantes <strong>do</strong> constructo vaidade, pode-se imaginar que pessoas vai<strong>do</strong>sas potencialmente<br />
terão maior interesse na realização de procedimentos que melhorem e desenvolvam essas<br />
características em busca dessa perfeição idealizada e dadivosa. Complementan<strong>do</strong>, Goldenberg<br />
(2002) observa que cada indivíduo é responsável por sua própria beleza, juventude e saúde.<br />
Sen<strong>do</strong> assim, a primeira hipótese é:<br />
H1: Quanto maior a vaidade da consumi<strong>do</strong>ra, maior a propensão em realizar procedimentos<br />
estéticos cirúrgicos (a) e ambulatoriais (b).<br />
6
Figura 1: Esquema referente ao impacto da vaidade<br />
Vaidade<br />
H2<br />
Uso de cosméticos e<br />
tratamentos (a)<br />
Frequência de cuida<strong>do</strong>s (b)<br />
Autoestima corporal (c)<br />
Envolvimento com beleza (d)<br />
H3<br />
Variáveis<br />
de controle<br />
H1<br />
Renda (R$)<br />
Educação (anos)<br />
Idade (anos)<br />
Procedimentos<br />
Cirúrgicos<br />
Cirurgia ocular à laser<br />
Cirurgia na barriga<br />
Lipoaspiração<br />
Implante <strong>do</strong>s seios<br />
Plástica facial<br />
Cirurgia de nariz<br />
Ambulatoriais<br />
Implante capilar<br />
Botox<br />
Injeções de colágeno<br />
A vaidade parece impactar em várias características <strong>do</strong> consumi<strong>do</strong>r, a literatura traz suporte<br />
para muitas das quais foram selecionadas três. Burton, Netemeyer e Lichtenstein (1994)<br />
destacam que a preocupação com a aparência pode afetar uma grande variedade de atitudes e<br />
comportamentos <strong>do</strong> consumi<strong>do</strong>r, como moda, bronzeamento, cosméticos, dentre outros. Da<br />
mesma forma, a vaidade também impacta fortemente a autoestima (SOLOMON, 2008) e<br />
exemplifica<strong>do</strong> por Bloch (1993) que identificou que o cuida<strong>do</strong> em a<strong>do</strong>rnar o corpo com<br />
maquiagem ou roupas é uma atividade de lazer motivada pela recompensa extrínseca como a<br />
atratividade e intrínsecas, como a autoestima. O envolvimento com a beleza aparece em Bloch<br />
(1993) onde mulheres com alto envolvimento gastam mais tempo e consideram a atividade<br />
maquiagem como uma atividade agradável e compensa<strong>do</strong>ra. O que conduz à segunda<br />
hipótese:<br />
H2: Quanto maior a vaidade da consumi<strong>do</strong>ra, maior a propensão em usar cosméticos (a),<br />
maior a frequência de cuida<strong>do</strong>s (b), maior a autoestima corporal (c) e maior o envolvimento<br />
com a beleza (d).<br />
Poiriet (1999) aborda a questão da “coisificação” <strong>do</strong> corpo, sen<strong>do</strong> apenas uma massa de carne<br />
e, portanto passível de transformação conforme os desejos de seu “<strong>do</strong>no”, portanto a busca<br />
por um ideal de beleza é fortemente estimulada e valorizada (GOMES; CARAMASCHI,<br />
2007) deixa<strong>do</strong> um imenso grupo de pessoas desconfortáveis com o próprio corpo e com a<br />
autoestima em baixa. Logo a terceira hipótese é:<br />
H3: As atitudes frente ao uso de cosméticos (a), frequência de cuida<strong>do</strong>s (b), autoestima (c) e<br />
o envolvimento com a beleza (d) influenciam na realização de procedimentos cirúrgicos e<br />
ambulatoriais.<br />
Em relação a características demográficas das mulheres, é razoável supor que determinadas<br />
delas com renda, educação e idade elevadas sejam mais sensíveis a questões de beleza e,<br />
portanto, maior será o grau preocupação e atitude, bem como de procedimentos. Desta forma,<br />
três variáveis de controle foram incluídas a fim de avaliar a variabilidade <strong>do</strong> modelo estima<strong>do</strong>.<br />
Embora as hipóteses específicas para as variáveis de controle não tenham si<strong>do</strong> desenvolvidas,<br />
7
espera-se que o impacto seja positivo das variáveis de controle nas vaiáveis media<strong>do</strong>ras e de<br />
resposta.<br />
3. Procedimentos meto<strong>do</strong>lógicos<br />
Para o desenvolvimento deste trabalho utilizou-se de um levantamento de da<strong>do</strong>s, através de<br />
survey. Os da<strong>do</strong>s foram obti<strong>do</strong>s por meio de um questionário impresso e estrutura<strong>do</strong> com<br />
perguntas fechadas aplica<strong>do</strong>s pessoalmente durante os meses de agosto, setembro e outubro<br />
de 2008, em locais próximos a farmácias e perfumarias em bairros nobres e populares da<br />
cidade de São Paulo, com o objetivo de encontrar diversidade em termos de faixa etária e<br />
estrato socioeconômico. O critério de seleção amostral foi não-probabilístico e por<br />
conveniência perfazen<strong>do</strong> um total de 210 mulheres com idades entre 18 e 60 anos e<br />
pertencentes aos estratos socioeconômicos A, B e C.<br />
O questionário foi elabora<strong>do</strong> incluin<strong>do</strong>-se questões demográficas tais como faixa etária,<br />
educação e classe econômica. Essa última foi medida com o uso <strong>do</strong> Critério de Classificação<br />
Econômica Brasil – CCEB –, que divide a população em cinco classes econômicas (A, B, C,<br />
D e E) de acor<strong>do</strong> com a pontuação obtida pela posse de determina<strong>do</strong>s bens e pelo grau de<br />
instrução <strong>do</strong> chefe de família.<br />
Para a mensuração da vaidade utilizou-se a escala desenvolvida por Durvasula, Lysonski e<br />
Watson (2001). Essa escala consiste em 21 itens avalia<strong>do</strong>s em escala likert de 7 pontos, na<br />
qual o ponto 1 representa “discor<strong>do</strong> totalmente” e o 7 representa “concor<strong>do</strong> totalmente”. O<br />
questionário original em inglês foi traduzi<strong>do</strong> para o português. Procedimentos de tradução<br />
reversa retornaram a escala traduzida à versão original e não foram encontradas diferenças<br />
significativas. O questionário incluiu ainda questões sobre freqüência de realização de<br />
procedimentos estéticos e cirúrgicos (baseada em FETTO, 2003) e questões para indicar a<br />
autoestima relacionada à beleza física. Foram também incluí<strong>do</strong>s questões para refletir o uso<br />
de cosméticos e tratamentos e o envolvimento das mulheres com beleza. To<strong>do</strong>s os constructos<br />
estima<strong>do</strong>s através de multi-itens apresentaram alfa de Crombach maior que 0,68, acima <strong>do</strong><br />
limite de 0,60 que é comumente aceito na literatura. Um pré-teste com 20 mulheres foi<br />
realiza<strong>do</strong> para checar compreensão, existência de dificuldades e tempo de preenchimento.<br />
Pequenos ajustes foram realiza<strong>do</strong>s nas questões, com o objetivo de aprimorar sua<br />
compreensão e em média, verificou-se que o questionário poderia ser respondi<strong>do</strong> entre 10 e<br />
15 minutos.<br />
As médias, desvios padrões e a matriz de correlação para to<strong>do</strong>s os itens são apresenta<strong>do</strong>s na<br />
Tabela 1. A associação das variáveis <strong>do</strong> modelo pode ser vista nos coeficientes de correlação<br />
que estão realça<strong>do</strong>s. Embora várias correlações são significativas e positivas, todas elas estão<br />
abaixo de 0,80. De acor<strong>do</strong> com Hair et al. (2005), correlações abaixo de 0,80 são necessárias<br />
para se evitar problemas com multicolinearidade.<br />
8
Tabela 1: Correlações, desvio padrões e médias<br />
Variável Média Desvio Padrão<br />
1. Proced Cirurgico 2,07<br />
2. Proced Ambulatorial 0,70<br />
3. Idade 2,34<br />
4. Educação 2,70<br />
5. Classe Socio‐Econömica 3,19<br />
6. Vaidade 4,67<br />
7. Frequencia de Cuida<strong>do</strong>s 3,39<br />
8. Cosméticos e Tratamentos 4,62<br />
9. Auto estima corporal 4,15<br />
10. Envolvimento com beleza 4,85<br />
1,54<br />
0,85<br />
0,97<br />
0,70<br />
1,39<br />
0,79<br />
0,94<br />
1,27<br />
0,98<br />
1,46<br />
1. 2. 3. 4. 5.<br />
6. 7. 8. 9.<br />
1,00<br />
,42** 1,00<br />
,08 ,34** 1,00<br />
- ,15* - ,01 ,09 1,00<br />
Matriz Correlação<br />
- ,01 - ,01 - ,02 - ,35** 1,00<br />
,19** ,07 - ,13 ,11 - ,24 1,00<br />
,10 ,13 ,01 ,13 - ,36** ,32** 1,00<br />
,30** ,11 - ,15* - ,01 - ,33** ,40** ,46** 1,00<br />
,13 - ,09 - ,27** - ,05 - ,26** ,40** - ,31** ,32** 1,00<br />
,16* ,01 - ,16* - ,11 - ,06 ,08 ,14* ,18* ,10<br />
9
4. Resulta<strong>do</strong>s da pesquisa<br />
A amostra estudada é bastante jovem, 71% da amostra possui até 30 anos de idade com<br />
pre<strong>do</strong>mínio de 78% da raça branca. Quase 57% da amostra possui o ensino superior completo,<br />
31%, o ensino médio completo e apenas 4% possuem até o ensino fundamental completo. As<br />
respondentes estiveram razoavelmente bem distribuídas nas classes socioeconômicas: quase<br />
34% de classe A, 45% de classe B e 21% de classes C e D, como indica<strong>do</strong> na Tabela 2, a<br />
seguir.<br />
Tabela 2: Descrição da amostra por idade, nível educacional, classe socioeconômica e raça<br />
Faixa etária N % Classe socioeconômica N %<br />
até 19 anos 26 12,4 A1 32 15,2<br />
entre 20 e 29 anos 124 59,0 A2 39 18,6<br />
entre 30 e 39 anos 33 15,7 B1 44 21,0<br />
entre 40 e 49 anos 18 8,6 B2 51 24,3<br />
50 anos ou mais 9 4,3 C+D 44 20,9<br />
Total 210 100,0 Total 210 100,0<br />
Nível educacional N % Raça n %<br />
até ensino fundamental completo 8 3,8 Branco 163 77,6<br />
Ensino médio completo 66 31,4 Negro 6 2,9<br />
superior completo 119 56,7 Amarelo 18 8,6<br />
especialização ou MBA 15 7,1 Par<strong>do</strong> 23 11,0<br />
mestra<strong>do</strong> ou <strong>do</strong>utora<strong>do</strong> 2 1,0 Total 210 100,0<br />
Total 210 100,0<br />
Para a análise das hipóteses, foram utilizadas regressões múltiplas com a técnica <strong>do</strong>s mínimos<br />
múltiplos quadra<strong>do</strong>s, empregan<strong>do</strong>-se o software SPSS 17.0. Computou-se a média simples<br />
<strong>do</strong>s itens que refletem cada variável. A Tabela 3 apresenta os resulta<strong>do</strong>s <strong>do</strong>s efeitos das<br />
variávies independentes nas variáveis dependentes. Quatro modelos foram necessários para o<br />
teste das três hipóteses centrais. Os valores estima<strong>do</strong>s <strong>do</strong> poder de explicação das equações<br />
(R 2 ) permite a avaliação <strong>do</strong> impacto de cada variável nas variáveis dependentes. Os<br />
coeficientes reporta<strong>do</strong>s são padroniza<strong>do</strong>s (β) para permitir a comparação <strong>do</strong> impacto de cada<br />
uma das variáveis. As equações apresentam nível significativo a 1% no teste F. O R 2 ajusta<strong>do</strong><br />
da equação significativa varia entre 0,233 a 0,047 e indica que os parâmetros estima<strong>do</strong>s <strong>do</strong><br />
modelo apresentam um poder explicativo satisfatório. O poder explicativo da equação suporta<br />
a avaliação individual <strong>do</strong>s coeficientes.<br />
10
Tabela 3: Resulta<strong>do</strong>s das Análises de Regressão<br />
Variáveis<br />
Variáveis de Controle<br />
Idade - ,11 (1,71)† ,03 (,50) - ,23 (3,68)** - ,14 (2,04)* ,16 (2,27)* ,36 (5,19)**<br />
Educação - ,14 (2,16)* ,01 (,01) - ,03 (,53) - ,13 (1,83)† - ,13 (1,93)† - ,03 (4,50)**<br />
Classe Socio-Econömica - ,31 (4,59)** - ,30 (4,31)** - ,20 (2,98)** - ,10 (1,29) ,05 (,67) ,06 (,77)<br />
Variável Antecedente<br />
Vaidade H 1ab,2 ,32 (5,16)** ,25 (3,85)** ,33 (5,16)** ,05 (,77) ,15 (2,05)* ,08 (1,08)<br />
Variáveis Media<strong>do</strong>ras<br />
Cosméticos e<br />
Tratamentos<br />
Frequencia de<br />
Cuida<strong>do</strong>s<br />
Auto estima<br />
corporal<br />
Proced, Cirurgicos<br />
Proced<br />
Ambulatoriais<br />
Cosméticos e Tratamentos H 3a ,31 (3,91)** ,13 (1,66)†<br />
Frequencia de Cuida<strong>do</strong>s H 3b - ,05 (,64) ,09 (1,20)<br />
Auto estima corporal H 3c - ,08 (1,12) - ,08 (1,10)<br />
Envolvimento com beleza H 3d ,12 (1,89)† ,04 (,55)<br />
R 2 0,248 0,187 0,242 0,047 0,17 0,162<br />
R 2 Ajusta<strong>do</strong> 0,233 0,171 0,227 0,028 0,137 0,129<br />
Estatistica F 16,89** 11,82** 16,34** 2,57* 5,144** 4,86**<br />
Nota: †p < ,10; *p < ,05; **p < ,01, A tabela reporta os coeficientes padroniza<strong>do</strong>s e os valores t em parenteses,<br />
Envolvimento com<br />
beleza<br />
11
Foi encontra<strong>do</strong> resulta<strong>do</strong> significativo para o grau de vaidade e a propensão para a realização<br />
de procedimentos cirúrgicos (β= 0,15; p
Edmonds (2002) que ressaltava o fato de ser “uma escrava da beleza” Similarmente, quanto<br />
maior o grau de vaidade da mulher maior a utilização de cosméticos e tratamentos <strong>do</strong>mésticos<br />
assim como a sua frequência de cuida<strong>do</strong>s. Não surpreendentemente está relacionada com a<br />
autoestima especificamente ligada ao corpo (amplamente suportada pelos trabalhos<br />
levanta<strong>do</strong>s),<br />
A principal contribuição deste trabalho está no estu<strong>do</strong> das relações entre os procedimentos<br />
estéticos e a vaidade, pois não foram encontradas evidências dessa relação na literatura<br />
estudada. Vaidade está diretamente relacionada à propensão na realização de procedimentos<br />
cirúrgicos, ainda que não seja significativa para procedimentos ambulatoriais. É curioso<br />
observar que as mulheres não ficam satisfeitas apenas em tratamentos cosméticos, querem<br />
mais, afinal beleza é uma conquista, tanto um direito como um dever. (LIPOVETSKY, 2000)<br />
Quanto maior o uso de cosméticos e tratamentos <strong>do</strong>mésticos de beleza, maior a propensão em<br />
realizar procedimentos cirúrgicos e ambulatoriais. O envolvimento com a beleza afeta apenas<br />
marginalmente a propensão em realizar procedimentos cirúrgicos, talvez o envolvimento se<br />
manifeste nos cuida<strong>do</strong>s cotidianos e não nas grandes intervenções.<br />
O estu<strong>do</strong> de Wang e Waller (2006) destaca o interesse em se estudar a evolução da vaidade<br />
em países em desenvolvimento onde influências culturais americanas e a européias possam<br />
influenciar comportamentos mesmo conceitos sobre o que é belo. Outro ponto que poderia,<br />
ainda, ser ressalta<strong>do</strong> é a questão da desigualdade de classes, onde muitas vezes a beleza é<br />
vista como uma maneira de ascensão social, neste estu<strong>do</strong> encontrou-se que a busca por<br />
procedimentos estéticos cirúrgicos ou ambulatoriais independe da classe socieconômica. No<br />
caso brasileiro ainda há muito a ser estuda<strong>do</strong> na área, como entender os motivos da<br />
preocupação com o corpo, por vezes excessiva, como no denomina<strong>do</strong> “corpolatria”<br />
menciona<strong>do</strong> por Malysse (2002), as relações entre beleza e a busca por felicidade, enfim, são<br />
muitas as portas que se abrem ao olhar <strong>do</strong> pesquisa<strong>do</strong>r da área.<br />
Referências:<br />
ABIHPEC, 2009, disponível em.<br />
http://cosmeticoscosmeticscosmetiques.blogspot.com/2008/09/consumo-de-cosmticos-avananas-classes.html<br />
, acessa<strong>do</strong> em abril de 2009.<br />
ALCALDE, Tatiana. Questão delicada. Disponível em http://www.farmais.com.br/revistas.asp?Nr=88&Sect=Beleza<br />
Acessa<strong>do</strong> em 08/mar/2008.<br />
AURÉLIO. Disponível em: http://www.dicionario<strong>do</strong>aurelio.com/dicionario.php?P=Vaidade,<br />
acesso em 17/fev/2009.<br />
BASSILI, J. N. The Attractiveness Stereotype: Goodness or Glamour? Basic and Applied<br />
Social Psychology, v.2, n.4, p.235-252, 1981.<br />
BJERKE, R.; POLEGATO, R. How Well Do Advertising Images of Health and Beauty<br />
Travel Across Cultures? A Self-Concept Perspective. Psychology & Marketing, v. 23, n.10, p.<br />
865–884, Oct 2006.<br />
BLOCH, P. H. Involvement with a<strong>do</strong>rnments as leisure behavior: An exploratory study .<br />
Journal of Leisure Research, v. 25, n.3, p. 245 – 262, 1993.<br />
13
BLOCH, P. H.; RICHINS. M. L. You Look "Mahvelous": The Pursuit of Beauty and the<br />
Marketing Concept. Psychology & Marketing, v. 9, n.1, p. 3-15, Jan 1992.<br />
BLOCH, P. H.; RICHINS. M. L. Attractiveness, A<strong>do</strong>rnments and Exchange. Psychology &<br />
Marketing, v. 10, n.6, p. 467-470, nov/dec 1993.<br />
BOWER, A. B.; LANDRETH, S. Is Beauty Best? Highly Versus Normally Attractive Models<br />
in Advertising. Journal of Advertising, v.30, n. 1, Spring 2001.<br />
BRIGGS, D. C. A auto-estima <strong>do</strong> seu filho. São Paulo, Martins Fontes, 2000.<br />
BURTON, S.; NETEMEYER, R. G.; LICHTENSTEIN, D. R. Gender Differences for<br />
Appearance-Related Attitudes and Behaviors: Implications for Consumer Welfare. Journal of<br />
Public Policy & Marketing, v. 13, n. 2, p.60-75, Fall 1994.<br />
CAMPOS, R. D. Ser Bela na Tela da TV: Padrões de Beleza e Imaginário nos Textos<br />
Culturais Televisivos. In: ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-<br />
GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO – ENANPAD, 33, 2009, São Paulo, Anais...,<br />
ANPAD, 1 CD, 2009.<br />
CAMPOS, R. D., SUAREZ, M. C., CASOTTI, L. M. “Me explica o que é ser feminina?” Um<br />
Estu<strong>do</strong> sobre a Influência entre Gerações no Consumo de Cosméticos. In: ENCONTRO<br />
NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO –<br />
ENANPAD, 30, 2006, Salva<strong>do</strong>r, Anais..., ANPAD, 1 CD, 2006.<br />
DOMZAL, T. J.; KERNAN, J. B. Variations on the Pursuit of Beauty: Toward A Corporal<br />
Theory of the Body. Psychology & Marketing, v. 10, n.6, p. 495-511, nov/dec 1993.<br />
DUARTE Jr., J. F. O que é beleza. São Paulo: Brasiliense, 1998.<br />
DURVASULA, S., LYSONSKI, S.; WATSON, J. Does vanity describe other cultures? A<br />
cross-cultural examination of the vanity scale. The Journal of Consumer Affairs, v. 35, n. 1,<br />
p.180-199, summer 2001.<br />
ECO, Umberto. A História da Beleza. Rio de Janeiro, Record, 2004.<br />
EDMONDS, A. No universo da beleza: notas de campo sobre cirurgia plástica no Rio de<br />
Janeiro. In: GOLDENBERG, M. Nu & Vesti<strong>do</strong>: Dez antropólogos revelam a cultura <strong>do</strong> corpo<br />
carioca. Rio de janeiro, Record, 2002, p.189-261.<br />
ENGLIS, B. G.; SOLOMON,M. R.; ASHMORE, R. D. Beauty Before the Eyes of<br />
Beholders: The Cultural Encoding of Beauty Types in Magazine Advertising and Music<br />
Television. Journal of Advertising, v.23, n. 2, p. 49-64, Jun 1994<br />
FETTO, John. Image is everything. American Demographics. v. 25, n. 2, p. 2-10, mar.2003.<br />
GOMES, G. R. CARAMASCHI, S. Valorização de beleza e inteligência por a<strong>do</strong>lescentes de<br />
diferentes classes sociais. Psicologia em Estu<strong>do</strong>, v.12, n.2, May/Aug. 2007.<br />
14
GOLDENBERG, Mirian. Nu e Vesti<strong>do</strong>: Dez antropólogos revelam a cultura <strong>do</strong> corpo carioca.<br />
Rio de Janeiro, Record, 2002.<br />
MICHELLE F. GUTHRIE, M. F.; KIM, H-S. The relationship between consumer<br />
involvement and brand perceptions of female cosmetic consumers. Brand Management, v. 17,<br />
n.2, p.114–133, 2009.<br />
HAIR, J.F.; ANDERSON, R.E.; TATHAM, R. L.; BLACK, W.C. Análise Multivariada de<br />
Da<strong>do</strong>s. Porto Alegre: Bookman, 2005.<br />
HEMZO, M. A.; SILVA, A. P. de O. Um Estu<strong>do</strong> Exploratório <strong>do</strong> Novo Luxo: Fatores e<br />
Segmentos de Valores e Motivações <strong>do</strong>s Consumi<strong>do</strong>res. In: ENCONTRO NACIONAL DOS<br />
PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO – ENANPAD, 33, 2009,<br />
São Paulo, Anais..., ANPAD, 1 CD, 2009.<br />
LYUBOMIRSKY, S.; ROSS, L. He<strong>do</strong>nic Consequences of Social Comparison: A Contrast of<br />
Happy and Unhappy People. Journal of Personality and Social Psychology, v.73, n. 6,<br />
p.1141-1157, 1997.<br />
LIPOVETSKY, Gilles. A terceira mulher: permanência e evolução <strong>do</strong> feminino. São Paulo,<br />
Companhia das Letras, 2000.<br />
MAFFESOLI, M., Perspectivas tribais ou a mudança <strong>do</strong> paradigma social. Revista<br />
FAMECOS, Porto Alegre, n. 23, abril 2004.<br />
MALYSSE, Stéphane. Em busca de (H)alteres-ego: olhares franceses nos basti<strong>do</strong>res da<br />
corpolatria carioca. In: GOLDENBERG, Mirian (org). Nu e Vesti<strong>do</strong>: Dez antropólogs revelam<br />
a cultura <strong>do</strong> corpo carioca. Rio de Janeiro, Record, 2002, p.79-137.<br />
MELO, J. P. Consciência corporal. In GONZÁLEZ, F.; FENSTERSEIFER, P. (org.).<br />
Dicionário crítico de Educação Física. Ijuí: Unijuí, 2005.<br />
MICHENER, H. A.; DELAMATER, J. D.; MYERS, D. J. Psicologia Social. São Paulo,<br />
Thomson Learning, 2005,761p.<br />
MOWEN, J., MINOR, M. Comportamento <strong>do</strong> consumi<strong>do</strong>r, São Paulo: Pearson, 2003.<br />
NETEMEYER, R., BURTON, S.; LICHTENSTEIN, D. Trait aspects of vanity: measurement<br />
and relevance to consumer behavior. Journal of Consumer Research, v. 21, n. 4, p. 612-626,<br />
1995.<br />
POIRIET, J. O homem o objeto e a coisa. In: POIRIET, J. A História <strong>do</strong>s Costumes – O<br />
homem e o objeto. Lisboa, Editorial Estampa, 1999.<br />
QUEIROZ, R. S.; OTTA, E. A beleza em foco: condicionantes culturais e psicobiológicos na<br />
definição da estética corporal. In: R. S. Queiroz, (org.). O corpo <strong>do</strong> brasileiro: estu<strong>do</strong>s de<br />
estética e beleza, São Paulo, Senac, 1999, p. 13-16.<br />
RASKIN, R.; NOVACEK, J. An MMPI Description of the Narcissistic Personality. Journal<br />
of Personality Assessment, v.53, n.1, p.66-80, 1989<br />
15
SAMPAIO, R. P. A.; FERREIRA, R. F. Beleza, identidade e merca<strong>do</strong>. Psicologia em Revista,<br />
Belo Horizonte, v. 15, n. 1, p. 120-140, abr. 2009.<br />
SCHWEIG, C. LEDUR, F.; EVANGELISTA, O. C. S., BARCELOS, R. H., PERLIN, R. S.,<br />
VEDANA, S.N. Recomendan<strong>do</strong> Produtos e Serviços: uma Pesquisa Videográfica sobre o Uso<br />
de Blogs como Referência de Consumo. In: ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS<br />
DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO – ENANPAD, 33, 2009, São Paulo,<br />
Anais..., ANPAD, 1 CD, 2009.<br />
SILVEIRA NETTO, C. F.; BREI, V. A. O Fim da Infância? As Ações de Marketing e a<br />
Indistinção das Fases Infantil e Adulta da Vida <strong>do</strong>s Consumi<strong>do</strong>res. In: ENCONTRO<br />
NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO –<br />
ENANPAD, 33, 2009, São Paulo, Anais..., ANPAD, 1 CD, 2009.<br />
SIRGY, J. Self-Concept in Consumer Behaviour: A Critical Review. Journal of Consumer<br />
Research, v.9, n.3,p.287-300, 1982.<br />
SOCIEDADE BRASILEIRA DE CIRURGIA CARDIOVASCULAR. Disponível em<br />
http://www.cirurgiaplastica.org.br/publico/ultimas09.cfm), acessa<strong>do</strong> em abril de 2009.<br />
SOLOMON, Michael R. Comportamento <strong>do</strong> consumi<strong>do</strong>r. 7.ed. Porto Alegre, Bookman,<br />
2008.<br />
SONDHAUS, E. L.; KURTZ, R. M.; STRUBE, M. J. Body Attitude, Gender, and Self-<br />
Concept: A 30-Year Perspective. The Journal of Psychology,v. 135, n.4, p.413–429, 2001.<br />
VANZELLOTTI, C. A. Esperança para Dar e Vender. In: ENCONTRO NACIONAL DOS<br />
PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO – ENANPAD, 32, 2008,<br />
São Paulo, Anais..., ANPAD, 1 CD, 2008.<br />
VEER, E. Living with the Obesity Stigma: Perceptions of Being Obese from Three Cultures.<br />
Advances in Consumer Research, v. 36,p.488-354, 2009.<br />
WANG, P. Z; WALLER, D. S. Measuring Consumer Vanity: A cross-cultural validation.<br />
Psychology & Marketing, v.23, n. 8, p. 665-687, Aug.2006.<br />
WATSON, J. J.; RAYNER, R. S.; LYSONSKI, S.; DURVASULA, S. Vanity and<br />
Advertising: A Study of the Impact of Appearance-Related, Sex, and Achievement Appeals..<br />
Advances in Consumer Research, v. 26, n. 1, p. 445-450, 1999.<br />
ZAICHKOWSKI, Judith L. Defending Your Brand Against Competition. Westport, CT,<br />
Quorum Books, 1995, 184p.<br />
16