Factores de Sucesso na Publicidade Contra a Violência

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esponsabilidade social empresarial, tem sido cada vez mais utilizada por parte das organizações, normalmente aproveitando temas de grande interesse mediático e actuais, para fomentar a credibilidade da marca junto dos consumidores. Por outro lado, "parece ter o poder de fazer desaparecer sentimentos de culpa ou de autocrítica à postura egoísta e consumista com que se está na vida. Porque ao realçar o aspecto social do consumo a publicidade está a afirmar que podemos consumir um sentimento positivo: ser um cidadão solidário" (Gonçalves, 2005, p.284). 1.5. A Publicidade a Causas Sociais A publicidade de carácter social subdivide-se, essencialmente, em duas categorias principais: a responsabilidade social empresarial e a publicidade a favor de causas sociais (Balonas, 2007). Contudo, neste subcapítulo vamos apenas abordar a publicidade a causas sociais com base na sua definição para "publicidade a favor de causas sociais": "Na gíria publicitária, chamam-se campanhas pro bono, mas preferíamos adoptar a expressão «publicidade a favor de causas sociais», distinguindoa da publicidade integrada na responsabilidade social das empresas. São ambas válidas enquanto instrumentos de mudança social. Mas a publicidade a favor de causas sociais é, no nosso ponto de vista, a forma mais pura, no sentido de uma real cidadania. Não busca a adesão a uma marca nem a um produto. O fim em si mesmo é a causa. Em suma, duas particularidades distinguem a publicidade a causas sociais de todas as outras formas de publicidade: a gratuitidade e o exercício de cidadania" (Balonas, 2006, p.36). Esta restrição à publicidade a causas sociais prende-se com o facto da publicidade contra a violência doméstica que analisámos não ser elaborada pelas empresas com um intuito comercial, mas pelas instituições, governamentais ou não, que procuram "a mudança social sem exigir nada em troca" (Balonas, 2007, p.829). A publicidade pode então, através do seu enorme poder comunicacional, promover normas de conduta na sociedade, sensibilizar as populações para determinados problemas sociais e passar mensagens positivas para as audiências (Edwards, 2008). Segundo Andreasen (2006), há quem considere que apenas se conseguem mudar os comportamentos da população alterando as leis, os tribunais e o policiamento. Escola Superior de Comunicação Social | Factores de Sucesso na Publicidade Contra a Violência Doméstica 14
Contudo, o autor defende que tanto o policiamento, como os tribunais ou as leis são feitos por pessoas e, para que eles tenham a pretensão de efectuar alterações, também é necessário que as suas próprias mentalidades sejam modificadas e, para tal, o marketing social pode ser uma potente ferramenta de grande impacte, como já tem sido provado em muitas campanhas. No entanto, "a grande dificuldade está em que, mesmo quando conscientemente aceite, a ideia social obriga a novos hábitos que vão contra a comodidade individual (...) o indivíduo tem dificuldade em se ver como potencial vítima de um qualquer flagelo" (Gonçalves, 2005, p.284). O'Keefe e Reid (1990) afirmam que a maioria da publicidade de serviço público procura influenciar crenças, atitudes e comportamentos e que, para tal, as instituições dependem dos meios de comunicação que podem ou não estar dispostos a ceder espaço gratuito para essas campanhas. Isto porque normalmente as instituições não têm disponibilidade financeira para suportar os elevados custos de uma campanha publicitária, pelo que dependem das preferências dos meios para disseminar a sua mensagem. Desta forma, a publicidade a causas sociais representa uma ínfima parcela do total da publicidade e, consequentemente, são poucos os estudos que se debruçam sobre esta matéria, comparando com os estudos acerca de publicidade comercial. Contudo, trata-se de um sector em expansão, sendo cada vez mais os anúncios a causas sociais espalhados pelos diversos meios de comunicação. Os anúncios passam normalmente por temas como tabaco, álcool e drogas, fogos florestais, ambiente, violência doméstica, segurança rodoviária, direitos humanos, direitos das crianças, direitos dos animais, prevenção de doenças (cardiovasculares, SIDA), etc. Historicamente, segundo O'Keefe e Reid (1990) e Atkin (2001), nas décadas de 40 e 50, acreditava-se que este tipo de publicidade, apenas informativa, tinha um nulo impacte nas crenças, atitudes e, especialmente, comportamentos das audiências, devido à sua apatia, atitude defensiva e um vazio cognitivo. Na década de 70, foi criticada esta perspectiva centrada no público como justificativo do falhanço destas campanhas, no sentido em que os seus criadores e os meios que as disseminam também têm responsabilidade (Mendelsohn, 1973). Foram efectuados mais estudos neste tema e, numa interpretação revisionista, começam a apontar para possíveis campanhas com sucesso, justificado pela utilização de métodos mais sofisticados de publicidade. Na década de 80 os estudos intensificam-se e são identificados por diversos autores os factores de sucesso para este tipo de campanhas, tais como: Escola Superior de Comunicação Social | Factores de Sucesso na Publicidade Contra a Violência Doméstica 15
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