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Identidades e Representações: Significados Associados ao Consumo de Pirataria
Autoria: Talita de Oliveira Trindade
Resumo: A comercialização de produtos falsificados tem crescido drasticamente em todo o
mundo, fazendo com que a indústria formal e os governos enfrentem batalhas diárias. No
Brasil, estima-se que cerca de 5% do PIB seja fomentado pela comercialização de produtos
pirateados. Não obstante, é possível que o Governo perca cerca de R$ 160 bilhões em
arrecadações oriundas de contrabando, sonegação e falsificação. O fenômeno da falsificação
tem sido intensamente investigado sob a ótica da produção, enquanto a compreensão das
motivações de compra dos indivíduos é pouco explorada. No entanto, o presente estudo busca
investigar as associações atreladas ao consumo de produtos falsificados, no que servem a
compreender a construção da identidade e representação social. Para isso, valeu-se do método
qualitativo de pesquisa, a partir da utilização de duas técnicas etnográficas: observação
participante e entrevistas em profundidade, a fim de verificar as associações intrínsecas e
extrínsecas referentes ao consumo e ao comportamento de indivíduos de diferentes classes
sociais diante do ato de compra. O Princípio da Visibilidade, conceito a partir do qual as
informações coletadas foram analisadas e sistematizadas em um conjunto de conclusões,
evidenciam a alta valorização do olhar do outro e uma nova lógica do efeito trickle-down.
O mercado de falsificações
Pirata: “homem marginal que, de forma autônoma ou organizado em grupos, promove saques
a navios e a cidades”. O estereotipo mais conhecido do pirata se refere aos piratas das
Caraíbas e cuja época áurea ocorreu principalmente entre os séculos XVI e XVIII.
(ENCICLOPÉDIA LARROUSSE, 1993).
Atualmente utilizado para se referir à cópia não-autorizada e à distribuição ilegal de material
sob direito autoral, especialmente música, imagem, vestuário e software, o primeiro a usar o
termo pirata para descrever aqueles que pilhavam os navios e cidades costeiras foi Homero,
na Grécia antiga.
Os tempos passaram e a idéia até mesmo lúdica da pirataria foi substituída pelo conceito de
“Pirataria Moderna”. Este termo diz respeito à venda ou distribuição de material sem o
pagamento dos direitos autorais, portanto, apropriação com plágio ou cópia de uma obra,
configura uma infração deliberada à legislação que protege a propriedade artística ou
intelectual (ISTO É ONLINE, 2006).
Até 2004, o Brasil representava o quarto maior consumidor de produtos piratas do mundo e o
segundo maior comprador de discos falsificados, perdendo apenas para a China e, ainda
segundo o Sindicato dos Fiscais da Fazenda, o Brasil perde com a pirataria e o contrabando
1,5 milhão de empregos por ano e cerca de US$ 10 bilhões de arrecadação. Neste sentido, a
pirataria, envolve os mais diversos produtos, desde roupas, utensílios domésticos, remédios,
livros e qualquer outro tipo de produto que possa ser copiado. Segundo pesquisas realizadas
pela Indústria Fonográfica (2003), a cada dez CD’s legítimos, cinco são piratas, e outros
tantos são copiados pela Internet.
Os danos gerados pela pirataria, bem como suas proporções, alcançaram níveis tão
significativos, que fomentaram a criação da Lei Anti-pirataria (10.695 de 01/07/2003 do
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Código de Processo Penal), que pune os que desrespeitam a licença de copyright e,
dependendo dos casos, a pena pode chegar a 4 anos de reclusão (MINISTÉRIO DO
PLANEJAMENTO, 2006).
Dentre os consumidores de pirataria, 94% deles são jovens, entre 14 e 24 anos, que afirmam
consumir produtos pirateados constantemente. Incrivelmente, esses jovens têm escolaridade e
renda superior à media brasileira e afirmam consumir tais produtos em função dos altos
preços dos produtos originais. O grande problema é que os jovens, pertencentes à classe B
(54%), em sua maioria, não são capazes de perceber a relação entre os produtos falsificados e
o crime organizado (IBOPE, 2005).
Ainda de acordo com a pesquisa do Ibope, dentre os principais produtos consumidos estão
CD’s, DVD’s, produtos eletrônicos e softwares, 82%, 60% e 31%, respectivamente. Em geral,
os consumidores de produtos falsificados são provenientes de famílias que mantém esse
hábito ao longo de anos (JORNAL DO COMMERCIO, 2006), o que reforça o fato de que o
consumo de produtos pirateados é permeado não só por motivações financeiras, mas também
culturais.
O conceito de falsificação
Diversos autores abordaram a definição sobre o que consiste uma falsificação. Com o
decorrer do tempo, nota-se que a noção tornou-se muito mais aprimorada. Mas, não há uma
única definição, o que pode ser verificado pelas definições abaixo.
A questão da falsificação de marcas para fins comerciais foi inicialmente tratada por Bamossy
e Scammon (1985), que descrevem esse fato como a prática fraudulenta de afixar uma
denominação comercial para um produto. Os autores indicam uma similaridade com a
imitação, porém, deixam claro que esta não é idêntica, pois significa uma cópia do original,
fazendo com que não seja efetivamente uma falsificação porque não é suficientemente
similar. Tratam-se, por exemplo, de práticas que imitam a embalagem, mas não falsificam o
produto.
Grossman e Shapiro (1988) definem falsificação como infração à marca e dividem o mercado
em duas categorias:
Consumidores que não podem observar a qualidade do bem que compram;
Consumidores que não podem distinguir uma cópia de uma mercadoria autêntica.
Porém, há consumidores que sabem ou suspeitam que a mercadoria seja falsa, distinguem por
meio de inspeção de perto ou pela forma de venda, local ou preço e ainda assim adquirem o
produto, tornando-se cúmplices da prática fraudulenta.
Chakraborty et al (1996, 1997) corroboram com Grossman e Shapiro, e definem falsificação
como toda cópia não autorizada, vendida como produto legítimo. Os autores reconhecem que
há transações que decepcionam o consumidor e aquelas que não decepcionam, pois o
consumidor está ciente da falsificação quando compra o produto.
Baize (1999), por sua vez, aprofunda seus estudos sobre o entendimento do termo, e procura
identificar os elementos de definição da falsificação, ou imitação pura, que é uma reprodução
idêntica de um produto original através da consideração de seus símbolos distintivos. É a
oferta de um produto cujo aspecto exterior é o mais próximo possível do original, através da
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eprodução da embalagem, marca, logotipo, cores e formatos do produto ou da empresa
original. A empresa que falsifica usurpa a identidade e imagem de uma outra e, algumas
vezes, tem no consumidor um cúmplice. Especialmente nos casos de produtos que portam
marca e imagem fortes, expressivas e altamente conceituais.
Ainda de acordo com Baize, os consumidores de produtos falsificados não são excompradores
ou futuros consumidores de produtos genuínos. A imitação reflexiva empresta
do produto original algumas de suas características, mas conserva características que são
específicas suas, por exemplo, a marca da empresa que está efetuando a cópia. O conceito de
produto é copiado, oferecendo as mesmas funções principais e dessa forma pode ser
considerado como um produto concorrente. Portanto, o objetivo da imitação reflexiva não é
enganar, mas arbitrar entre o original e a cópia.
Zaichkowsky (1995) trata a questão da similaridade, afirmando, inicialmente, que a
falsificação é relativamente fácil de identificar, pois é efetivamente uma cópia direta. Já uma
imitação não é necessariamente uma cópia direta e por isso é difícil de definir, identificar e
rotular como ilegal, e, portanto de ser prevenida. Imitação de marcas lida com similaridades e
não diferenças. O similar é muitas vezes uma questão de percepção individual do que é
realidade. O que pode ser percebido e definido como ilegal no mercado, pode não ser
percebido e definido pelos indivíduos como tal. Posteriormente, ao lado de Wilke (1999),
afirmará que as falsificações são feitas diretamente, como uma cópia, e as imitações
emprestam alguns aspectos e atributos do produto original.
Finalmente, Gentry et al (2001) abordaram o problema de forma bastante esclarecedora, ao
afirmarem que a maior dificuldade de se tentar separar claramente o que é uma imitação de
uma falsificação deriva do fato de não serem classes separadas claramente, mas um
continuum. Como pode ser visto no quadro abaixo, o produto pode ser uma cópia autorizada,
uma produção extra não autorizada pelo fabricante, boa cópia de alguns atributos importantes
até uma cópia mal feita de atributos importantes.
Quadro 1: Continuum das falsificações
Item genuíno
Produtos
originais com
garantia de
qualidade total.
Item de segunda
classe
Produtos
autorizados pelo
fabricante, com
pequenos defeitos
ou antigos.
Excedente Cópia legítima
Produtos
produzidos sem
autorização do
fabricante.
Comerciantes
copiam design de
casas de moda
(lojas e revistas).
Fonte: Strehlau (2001)
Falsificação de
alta qualidade
Produtos não
produzidos pelos
padrões originais,
mas similares em
atributos-chave.
Falsificação de
baixa qualidade
Produtos
significativamente
diferentes do original
em diversos
atributos-chave.
O presente estudo pretende verificar quão aplicáveis são os conceitos apresentados pelos
autores, tendo em vista como principais referências as postulações de Baize e Gentry et al,
descritas anteriormente. No entanto, prevalecerão as categorias e definições apontadas pelos
respondentes durante a consecução das entrevistas.
A questão da identidade
A análise histórica da construção da identidade deve passar, ao menos, por 3 períodos, como
orienta Stuart Hall (2005). Assim, faz-se necessário observar a transformação do sujeito desde
sua fase iluminista, passando pelo seu “eu” sociológico, até chegar ao indivíduo pós-moderno,
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objeto de análise do trabalho, para que seja possível caracterizar o sujeito cuja identidade
apresenta certa fluidez.
Após duas guerras mundiais e tantos outros eventos que marcaram época, a idéia de um
sujeito estável e unificado segue em direção à fragmentação e pluridentidades, que podem ser
até mesmo contraditórias entre si, sendo isso resultado de toda a modificação acelerada
estrutural e institucional, como propõe Hall (2005).
Alguns autores atribuem características próprias para o sujeito pós-moderno. Zigmun Bauman
(2001) atribui a característica de fluidez à nova identidade humana. Segundo ele, o sujeito
pós-moderno é capaz de ocupar espaços êmicos, fágicos, vazios e até mesmos não-lugares,
uma vez que tem as “bençãos” da liberdade de sua identidade e representação social.
Outro autor importante, Gilles Lipovetsky (2004), afirma que o termo “pós-modernidade” não
é adequado para a descrição e análise dos tempos atuais, pois é demasiadamente ambíguo,
problemático e mesmo incorreto, já que engendra um sentido de um para além da
modernidade, marcando uma evidência de ruptura em relação aos modelos que alicerçavam a
noção do individualismo moderno. Segundo o autor, a pós-modernidade foi, no máximo, uma
fase de transição ocorrida entre os anos 60 e 80, que fez entrar em cena a figura inédita do
indivíduo autônomo, liberto dos freios institucionais, das ideologias políticas e das normas da
tradição, característicos da modernidade.
Para tanto, é sugerido o termo hiper-modernidade. Primeiramente, porque reforça a idéia de
que não estamos em uma sociedade pós-moderna, mas em uma outra modernidade. E
finalmente, pois há inúmeros indícios que conduzem a pensar que vive-se a era onde tudo se
tornou “hiper”, hipercidades, hipermercados, hiperpotências, hiperterrorismo,
hipercapitalismo, uma cultura do excesso, cujos pilares se assentam nas noções de
hipermodernidade, hiperconsumo e hipernarcisismo (LIPOVETSKY, 2004).
Nesse contexto, é fundamental delimitar o quão significativo é o consumo para o sujeito pósmoderno.
Consumir, seja para fins de satisfação de necessidades básicas ou “supérfluas”, duas
categorias básicas de entendimento da atividade de consumo nas sociedades ocidentais
contemporâneas, é uma atividade presente em toda e qualquer sociedade humana
(BARBOSA, 2004).
Cabe ainda expor, no que diz respeito às diversas facetas da representação social, a questão do
“olhar do outro”, como propõe Fernanda Bruno (2005), ao questionar o impacto do olhar
externo sobre a construção da subjetividade dos indivíduos. Sob a ótica sociocultural, é
possível construir um caminho para traçar a construção da subjetividade a partir de uma série
de cuidados e controles do comportamento, da conduta, do decoro corporal externo, das
práticas de limpeza, de saúde e de beleza que se constituem inicialmente numa forte atenção
ao olhar do outro (ELIAS, 1994). Este cuidado com o que é imediatamente visível ao outro é
um aspecto fundamental tanto no âmbito das relações sociais, das normas, regras de conduta e
codificação dos costumes no processo civilizador (ELIAS, 1994), quanto no universo da
subjetividade, da interioridade, da intimidade. A hipótese histórica é a de que a atenção e o
cuidado com o olhar do outro vão sendo progressivamente interiorizados e constituindo todo
um campo de cuidados consigo, de autocontrole, autoregramento e autovigilância, que passam
a reger a esfera íntima e privada.
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O Princípio de Visibilidade, por sua vez, prevê a necessidade do indivíduo de se expor e
destacar-se dentre os demais, mesmo que seja sobre um ideal de identidade pretendida ainda
distante da sua realidade. E é interessante observar a sua aplicabilidade na lógica do consumo
de pirataria. É possível que o princípio de visibilidade, que já se sobrepôs ao princípio de
realidade no âmbito mais amplo da inserção do indivíduo de classes inferiores na sociedade,
que requerem a visibilidade como uma espécie de direito ou condição almejada de
legitimação e reconhecimento, tenha encontrado no mecanismo de cópia uma ferramenta
capaz de legitimar sua necessidade.
Uma vez engendrados as postulações de Bauman (2001) e Elias (1994), o trabalho busca
verificar a aplicabilidade do princípio da visibilidade e o impacto do olhar do outro, como
propõe Fernanda Bruno, no que diz respeito ao consumo falsificações.
Finalmente, o estudo observa, ainda, a possível existência da noção de “uniforme informal”,
recorrente em estudos etnográficos, que trata da semelhança encontrada no modo de vestir e
na utilização de objetos, que identificam membros de determinados grupos. Nesse caso, os
exemplos são muitos, podendo ser citados desde aqueles com interesses bastante específicos e
fortemente integrados – como os motoqueiros Harley Davidson (SCHOUTEN,
MCALEXANDER, 1995) – até outros mais genéricos e dispersos, como executivos
(WICKLUND, GOLLWITZER, 1982, apud BELK, 1988).
Consumo
A questão do consumo deve ser analisada, como propõe Mckendrick (1983), como uma
Revolução à parte da Revolução Industrial e sem qual, sob o ponto de vista da demanda, essa
não teria sido possível. O autor enfatiza o fato de que tal revolução na forma de consumir
representa não só uma transformação de preferências ou hábitos de compra, mas uma
alteração na cultura mundial. Dessa forma, deve ser encarada como um fator de transformação
dos conceitos de tempo, espaço, indivíduo, sociedade, estado e família.
Os primeiros registros do consumo sob a faceta da modernidade descrevem um cenário
dramático, equiparado a uma “orgia do gasto” (MCKENDRICK ET AL, 1982) e a um
“mundo de sonho” (WILLIAMS, 1982). Isso, como sugerem os autores, porque o consumo
demasiado, desde os tempos de Elizabeth I, em Londres, tem sido responsável pela
transformação de uma série de valores da sociedade ocidental.
O consumo é algo tão significativo nas sociedades modernas, que o termo Sociedade do
Consumo, ao lado de expressões como Sociedade da Informação e Sociedade do
Conhecimento, são freqüentemente utilizados para descrever não mais o fim de uma época,
mas para reforçar características da sociedade pós-moderna. Em todas as sociedades, os
indivíduos lançam mão do consumo para se reproduzirem física e socialmente, e para isso
manipulam objetos carregados de atributos simbólicos de diferenciação, atribuição de status,
pertencimento e gratificação pessoal.
Autores como Baudrillard (1995), McKendrick (1982) e Willian (1982), defendem que a
sociedade há muito se apropria especificamente de signos e significados associados ao
consumo. Entretanto, outras linhas, como defende Lipovetsky, afirmam que a sociedade do
consumo vai além e tem como principal característica a permanente sensação de
insaciabilidade e o descarte constante.
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É importante ressaltar que a Sociedade do Consumo aponta para duas esferas complementares
acerca de sua aplicação, subsidiadas por diferentes linhas de estudo. Por um lado, a Sociedade
do Consumo dá conta de um tipo específico de consumo, nesse caso, o consumo de signos,
que podem assumir significados diversos, como defende Baudrillard (1995). Entretanto,
outros autores apontam para o consumo além do consumo de signos comoditizados e
assumem o consumo das massas e para as massas, a alta taxa de mercadorias, a forte relação
da sociedade com a moda, o surgimento da sociedade de mercado, o constante sentimento de
insaciabilidade e o indivíduo visto como consumidor (BARBOSA, 2004).
Para efeito de análise, o trabalho apropria-se da primeira esfera citada, postulada por
Baudrillard (1995), associada à assertiva de Campbell (1983), de que “o self é construído
através do consumo e que o consumo expressa o self”.
Deve-se retomar, ainda, a emergência do efeito trickle-down, que assume novas formas e
proporções na Sociedade do Consumo. O termo postulado por Simmel (1904) prevê a ação de
duas forças-motrizes para o desenvolvimento da moda. Grupos inferiores, ou subordinados,
buscam, através da imitação, o status imposto pelas classes superiores através de seu
vestuário. Estes, por sua vez, buscam a diferenciação através de novos signos e significados,
que restabeleçam a relação hierárquica da situação anterior. O estudo propõe, entretanto, a
ampliação do conceito para a relação original versus falsificado, visto que tratam-se de
lógicas bastante semelhantes de imitação e recriação, ainda que seja notável o consumo dos
bens falsificados pelas classes superiores, fato identificado por inúmeros autores e entidades –
públicas e privadas – e que o torna objeto de estudo. Tal prática, em geral, acontece quando os
objetos são explorados intensamente pela mídia, como é o caso de roupas e acessórios
utilizados por personagens de novelas, que rapidamente figuram nos mercados populares.
Metodologia
O objetivo do estudo é verificar as associações intrínsecas e extrínsecas que permeiam o
consumo de produtos pirateados, no que servem a compreender a construção da identidade e
representação social.
Por se tratar de um tema complexo e de natureza social, a pesquisa classifica-se como
qualitativa, uma vez que esse método privilegia o entendimento do contexto social e cultural
como fatores influenciadores do fenômeno estudado. Não obstante, o método considera a
existência de uma relação ativa entre a realidade e o sujeito analisado, e tem como foco o
processo em detrimento do resultado final, o que viabiliza um relacionamento mais longo e
flexível com os entrevistados e exclui a necessidade de quantificação dos resultados (DIAS,
1999).
A pesquisa foi realizada na cidade do Rio de Janeiro, nas zonas Oeste e Sul, tendo como filtro
para seleção dos respondentes, o consumo de produtos pirateados no período de até 12 meses
anteriores à realização da entrevista. Ou seja, somente foram considerados respondentes aptos
aqueles que consumiram produtos falsificados até 12 meses antes do momento da entrevista.
A coleta de dados a partir da conjugação de duas técnicas etnográficas. Primeiramente, foi
utilizado um procedimento de observação participante. Essa técnica, considerada uma das
mais precisas em ciências sociais (GIL, 2006), foi usada com o objetivo de coletar impressões
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e informações do respondente em seu estado natural de consumo, sem viés, uma vez que os
indivíduos estariam em uma situação mais confortável, distantes da posição de objeto de
análise. Assim, foram visitados os pontos-de-venda de produtos falsificados, onde não só
observou os indivíduos, mas também interagiu com os informantes, a fim de identificar suas
razões de compra.
Em um segundo momento foram realizadas entrevistas pessoais em profundidade junto a
indivíduos pertencentes às classes A, B, C e D, cuja categorização foi feita através da
aplicação do Critério Brasil. As entrevistas foram realizadas a partir de um roteiro semiestruturado,
que as orientou por meio de uma seqüência lógica de temas a serem tratados.
Uma vez coletados os dados, estes foram organizados e analisados a cada etapa. As categorias
que regem o consumo de pirataria emergiram dos próprios dados relatados pelos indivíduos.
Essas características foram, por sua vez, confrontadas com alguns dados demográficos, como
idade e classe social, para que se verificassem os pressupostos citados anteriormente.
Finalmente, as conclusões foram elaboradas de acordo com os resultados obtidos em ambas as
etapas de análise.
Principais resultados
Os resultados gerados pela observação participativa elucidam, principalmente, o consumo de
produtos falsificados. É importante compreender a mecânica desse consumo, para que se
possa tratar efetivamente de questões ligadas à construção da identidade e representação
social, aprofundadas nas entrevistas pessoais. Dentre os resultados alcançados na primeira
etapa de investigação, destacam-se aqueles relacionados à produção e comercialização dos
bens, cuja compreensão facilitará a leitura da etapa seguinte.
Observou-se uma clara relação de cooperação entre fornecedor e comprador. Há
consumidores, principalmente de classes sociais mais altas, que têm por hábito comprar
falsificações de boa qualidade sempre com um mesmo vendedor. Nesse caso, é comum
encomendarem mercadorias.
Os produtos mais comprados durante a semana são DVD’S, eletrônicos de baixo valor e
roupas. Nos finais de semana, período em que as compras tendem a ser planejadas, a venda de
roupas e eletrônicos mais caros aumenta exponencialmente.
Pôde-se identificar, ainda, a existência de uma cadeia produtiva de produtos falsificados
bastante desenvolvida.
“Meu fornecedor sempre me traz o que está no cinema. Já é a segunda vez que ele atrasa, os
clientes vêm procurar e não encontram, aí eu que acabo perdendo. Para o próximo mês eu
vou trocar de fornecedor.” (Vendedora de CD’s e DVD’s falsificados, classe D)
Os DVD’s são disponibilizados para a venda nos mercados populares logo que entram em
cartaz nos cinemas, o que gera um diferencial para o mercado de falsificações em detrimento
do mercado de produtos originais. Em geral, esses produtos são procurados por consumidores
de perfil imediatista, que anseiam por saber das novidades antes da maioria da população,
para gerarem visibilidade sobre seu conhecimento acerca dos filmes. São pessoas que, muitas
vezes, buscam informações profundas sobre o conteúdo dos discos, o que legitima seu
conhecimento e, conseqüentemente, a imagem pretendida perante o grupo.
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Deve-se atentar, no entanto, para o fato de que a compra de DVD’s originais ainda representa
uma aquisição de valor, tanto que, diferentemente dos CD’s de música, as embalagens são
guardadas e compõem grandes videotecas.
Em geral, a freqüência de compras por impulso é alta durante a semana, principalmente por se
tratarem de locais de passagem, onde as pessoas freqüentam nos intervalos do trabalho.
Muitas vezes, o baixo preço de marcas reconhecidas, falsificadas, atrai o olhar dos
consumidores, que efetivamente vivenciam o prestígio da marca e as utilizam como algo
original.
Sujeitos de classe A/B, quando compram roupas de marca falsificadas, procuram ir até o
ponto-de-venda em horários alternativos, em locais freqüentados por outras pessoas com o
mesmo perfil, porém em momentos em que julguem ter mais privacidade para efetuar a
compra. Ou seja, ainda que o consumo seja socialmente aceito, há uma preocupação com
olhar do outro, que pode indicar reprovação, e não cumplicidade.
De forma geral, observa-se que ambos os indivíduos de classes A, B, C e D procuram por
produtos de marcas conhecidas, porém, em diferentes situações de compra e com diferentes
finalidades. Quando questionados acerca dos diversos papéis sociais que ocupam, a maior
parte dos entrevistados estruturou seu discurso de forma a enfatizar sua popularidade e
capacidade de liderança dentro dos grupos a que pertencem. Alguns foram além e se autodescreveram
como exemplos a serem seguidos e isso, segundo eles, exige um determinado
padrão de comportamento e também de vestuário, como ilustra a fala de um dos informantes:
“Como eu sou um dos mais antigos do condomínio, tenho que dar o exemplo, e a forma como
me visto, como falo e me comporto é muito importante.” (Estudante, classe A)
Em algumas situações, os respondentes afirmam ser os responsáveis por “criar moda” nos
seus grupos. Dessa forma, nota-se, inicialmente, a aplicabilidade marcante de dois dos
conceitos apresentados anteriormente. Uma vez como líderes, os indivíduos utilizam-se do
princípio da visibilidade como instrumento de legitimação da posição pretendida.
Conseqüentemente, os liderados tendem a copiá-lo e, com isso, observam-se os primeiros
indícios do efeito trickle-down, em um universo micro, onde os padrões trafegam no sentido
de um sujeito socialmente reconhecido como líder para os demais componentes do grupo, que
passam a adotar um uniforme informal.
Diante desse contexto, peças de vestuário e tecnologia são importantes instrumentos
utilizados para atrair o olhar do outro, que hora designa admiração, hora designa reprovação.
Para o primeiro caso, recomenda-se o uso do original, entretanto, as boas falsificações são
permitidas, desde que o uso tenha sido previamente acordado pelo grupo. Em situações pouco
formais, o uso de falsificações de má qualidade também é aceito por indivíduos de todas as
classes sociais observadas e é nesse momento que surgem as categorizações dos
consumidores para esse mercado.
O uso de falsificações começa a ser restringido quando há risco de associação da “idéia de
falso” à imagem do indivíduo. Assim, gera-se um gap de imagem, que pode ser um limitador
de relacionamentos sociais, pondo em risco até mesmo a posição de liderança citada
anteriormente.
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É importante observar que novos candidatos a membros dos grupos tendem a utilizar produtos
originais, quando têm acesso, ou falsificações idênticas, quando o preço é uma barreira para a
compra do original. Há vezes em que algum membro do grupo “rebela-se” e passa a utilizar
falsificações irrestritamente, dentro de sua própria tolerância, adotando-as como um estilo
próprio, que pretende designar liberdade e rompimento.
Nota-se que, mesmo que o entrevistado não se dê conta, a possibilidade de que os outros
reconheçam o não-original tão facilmente é motivo de desconforto pois, nesse caso, não
houve um acordo prévio acerca do uso, ou ainda, o acordo foi quebrado quando o indivíduo
optou pelo uso das falsificações como instrumento de auto-expressão.
O continuum proposto por Strehlau (2001) foi um importante referencial para ma
compreensão inicial do mercado de falsificações. No entanto, os indivíduos não reconhecem
as nuances apresentadas como diferenças efetivas. Os indivíduos tendem a organizar os
produtos da forma o mais simples possível, como ilustra o quadro 2.
Quadro 2: Categorias de produtos
Produtos originais
- Produtos vendidos em lojas
reconhecidas;
- Alto valor agregado à
marca;
- Visibilidade garantida.
Produtos falsificados
Bons
- Produtos com bom
acabamento;
- Normalmente, possuem
etiquetas similares às
originais;
- Amplamente aceitos pelos
grupos;
- O uso pode estar associado
a esperteza;
- Categoria em que se
enquadram os “genéricos” e
“falsis”.
Produtos falsificados
Ruins
- Produtos com acabamento
mal feito;
- Em alguns casos, podem
ser motivos de brincadeira
nos grupos;
- O uso é permitido em uma
quantidade restrita de
situações;
- Categoria em que se
encontram os “similares”.
Fonte: Talita Trindade (2006)
Produtos roubados
- Produtos oriundos de
cargas roubadas;
- o uso é velado e condenado
mesmo por quem costuma
consumi-los.
Todos os informantes utilizaram, em algum momento da entrevista, “apelidos” como
“similar”, “genérico” e “falsi”, numa tentativa de amenizar o peso das palavras falsificação e
pirata. Dessa forma, cabe tratar acerca da questão ética relacionada a esse mercado. A
possibilidade de ser um consumidor de genéricos e não de falsificações, transfere a imagem
que antes era a de contraventor, para a de um justiceiro, ou seja, uma pessoa socialmente
responsável, que gera empregos na sua comunidade. Conseqüentemente, espera-se que o olhar
do outro sobre o ato de consumo de pirataria seja alterado, o que faz com que a sociedade
entre em um círculo vicioso, em que a ética passa a transitar em uma nova esfera, cujos
referenciais são relativizados, e não infringidos.
No que diz respeito a roupas, algumas questões devem ser ponderadas. Ambos os indivíduos
de classes A/B e C/D procuram por marcas conhecidas, principalmente no caso de camisetas e
acessórios com o logotipo das marcas. A principal diferença no consumo, entretanto, está na
forma de uso.
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Notou-se que sujeitos de classes superiores buscam produtos falsificados para ir para à
academia, escola ou faculdade. Eventos mais sofisticados são acompanhados por produtos
originais, para que o risco social seja minimizado. Já os indivíduos de classes mais baixas
utilizam os produtos falsificados em dois momentos específicos:
Produtos falsificados bons, com melhor acabamento, são utilizados em ocasiões
especiais, como idas à festas e igrejas, por exemplo. Para isso, os indivíduos se
dispõem a pagar um pouco mais caro pelas falsificações e a efetuar a compra em
locais freqüentados por sujeitos de maior poder aquisitivo. Isso acontece, pois estes
teriam acesso aos produtos originais e ainda assim preferem os falsificados. Logo, o
lugar onde adquirem as falsificações deve comercializar produtos o mais próximo dos
originais possível. Dessa forma, a compra de falsificações não é condenada, mas vista
como uma indicação de roupas e acessórios que “devem ser usados”, o que reforça o
efeito trickle-down.
“Se eles quisessem poderiam comprar nas lojas. Pra comprarem aqui é porque as
roupas são iguais mesmo, então eu venho.” (Estudante, classe D)
Falsificações ruins são utilizadas no dia-a-dia e os informantes afirmam não fazerem
questão de esconder que os produtos foram comprados em camelôs e mercados
populares.
Com essa diferenciação, os indivíduos buscam transmitir diferentes impressões acerca de si,
em função dos diferentes papéis sociais desempenhados ao longo do dia. Este cuidado com o
que é imediatamente visível ao outro é um aspecto fundamental no âmbito das relações
sociais, como propôs Elias (1994). Assim, acredita-se que a atenção e o cuidado com o olhar
do outro vão sendo progressivamente internalizados e constituindo um campo de cuidados
consigo, de autocontrole e autoregramento que passam a reger a esfera íntima e privada, ou
seja, passam a constituir a identidade do indivíduo, sua consciência moral e valores sociais.
Note-se que para sujeitos com alto poder aquisitivo, o consumo pode estar associado a
esperteza:
“Eu costumo usar roupas de marca, sim. Aliás, se eu pudesse me vestiria com marcas
famosas dos pés à cabeça, o tempo todo, mas ficaria muito caro. Se o produto for bom,
ninguém vai dizer que é pirata, ainda mais se for eu usando!” (Estudante, classe A)
Nesse caso, o consumo das falsificações é um ato secreto, pois a ampla revelação para os
demais poderia gerar desapontamento. Além disso, o sujeito transmite a impressão de uma
identidade fortemente construída sobre a aquisição e exposição de produtos originais, que
garantem a ele a possibilidade do uso de itens falsificados sem que esses interfiram
imediatamente na sua imagem.
A seguir, no quadro 3, observa-se uma organização das categorias de produtos em função das
inúmeras situações de compra e possibilidades de uso. O quadro considera as características
de todas as classes sociais analisadas e resumo o que fora apresentado.
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Quadro 3: Organização dos aspectos subjetivos ligados ao consumo de pirataria.
Situação de
compra
Uso
permitido
Original
Categorias de produtos
Falsificado Bom Falsificado Ruim Roubado
Classe A/B Classe C/D Classe A/B Classe C/D Classe A/B Classe C/D Classe A/B Classe C/D
- Associada ao
desejo de inserção
em novos grupos
sociais.
- Quando
adquirido para
presentear alguém,
principalmente
pertencente ao seu
grupo social.
- Em novos
grupos, em que há
necessidade de
auto-afirmação.
Tem-se a sensação
de que o original
traduz a
personalidade do
indivíduo.
- Em locais que
envolvem
conquista e, para
tanto, é necessário
"impressionar" o
outro (Valorização
do “olhar do
outro”).
- Em ocasiões
especiais,
principalmente
para presentear a
si mesmo ou
sujeitos de classes
sociais superiores.
- Associado ao
sentimento de
auto-indulgência.
- Quando é
necessário estar
em outros
ambientes, em que
a maioria utiliza
bens originais, o
uso não só é
permitido, mas
recomendado,
como tentativa de
inserção no meio e
auto-afirmação.
- Normalmente, a
compra é feita em
locais onde o
público com perfil
semelhante
também efetua
compras (local
socialmente
aceito).
- Compra designa
"esperteza".
- Em locais onde o
uso seja possível e
socialmente
permitido (ex.:
casa, faculdade e
condomínio),
ainda que "não
seja necessário"
falar que se trata
de uma
falsificação.
- Quando se
pretende utilizar
em ocasiões
especiais.
- Em locais em
que o uso é
conhecido e
socialmente
permitido (ex.:
igrejas e festas
noturnas), além de
aferir certo status.
- Tem-se a
sensação de
experimentação da
marca.
- Compras corriqueiras, em locais
freqüentados por indivíduos de
diversas classes sociais.
- Em locais em
que o uso é
conhecido e
socialmente
permitido.
- O uso da
falsificação pode
ser motivo de
brincadeira dentro
do grupo, porém,
sem risco de
constrangimento.
- Mulheres são
menos propensas a
utilizar
falsificações. De
baixa qualidade.
- Em locais em
que o uso é
conhecido e
socialmente
permitido.
- O uso da
falsificação pode
ser motivo de
brincadeira
dentro do grupo,
porém, sem risco
de
constrangimento.
- Quando se
trata de
produtos com
baixo valor
agregado e
aplicação
funcional (ex.:
pilhas e fones
de ouvido).
- Em situações
em que não
haja risco de o
uso ser
desvendado,
para não haja
repreensão e
desapontamento
dos outros.
- A ética, em
geral, se
sobrepõe à
necessidade.
- Os
consumidores,
muitas vezes,
optam por
produtos nonbranded.
- Quando não é
efetivamente
possível
adquirir o
original.
11

Uso
proibido
- Em locais que
representem risco
físico para o
usuário.
- Em locais em
que o excesso de
visibilidade
gerado pelo
produto original
(utilizado pelos
demais) possa
representar risco
de descoberta e
ridicularização.
- Em ocasiões
especiais e,
principalmente,
em festas e boates,
por 2 motivos:
1. Outros
indivíduos podem
estar utilizando o
original;
2. São ambientes
que envolvem
conquista e onde
há grande
valorização do
olhar do outro
sobre si.
- Em locais em
que possa haver
sujeitos utilizando
o original e,
conseqüentemente,
haja a
possibilidade de
constrangimento.
Nesse caso, muitas
vezes, prefere-se o
non-branded.
Fonte: talita Trindade (2006)
- Quando
inseridos em
novos grupos, em
que o uso de
falsificações possa
desprestigiar a
imagem do
indivíduo.
- Em ocasiões
especiais (ex.:
festas, casas
noturnas etc).
- Em locais em
que possa haver
sujeitos
utilizando o
original. Nesse
caso, utiliza-se o
falsificado de
melhor
qualidade ou o
non-branded.
- Em situações
de risco físico
(punição legal).
- Em situações
de risco físico
(punição legal)
e social (em
comunidades
que recriminam
esse tipo de
consumo).
12

O estudo tinha como objetivo verificar as associações que permeiam o consumo de produtos
falsificados, a fim de compreender a construção da identidade e representação social sob tal
perspectiva. A noção de uniforme social está associada, inicialmente, a produtos originais,
que orientam a sociedade acerca de objetos, cores, formatos, marcas e padrões de uso,
indicados pelas classes de alto poder aquisitivo. No entanto, na medida em que os indivíduos
das classes superiores, que têm acesso aos originais, passam a adquirir cópias, estes indicam
as diretrizes da moda para as classes inferiores, que observam o consumo e adotam o mesmo
uniforme em um formato alternativo, financeiramente possível.
Uma outra característica observada é que a pirataria permite uma “mão-dupla” do efeito
trickle-down. Assim, as classes A e B, que não só têm acesso ao universo dos produtos
originais, mas também uma posição social garantida, passam a transitar pelo universo das
falsificações sem que haja alto risco de rejeição social. Já as classes C e D, que não têm
recursos financeiros para adquirir os produtos apresentados pelas classes superiores,
encontram na falsificação um meio de aquisição desses bens e, da mesma forma, vivenciam o
uso das marcas e de seus artifícios simbólicos, como meios de expressão. Ou seja, há
mobilidade em ambos os sentidos.
Nesse sentido, é possível ainda identificar uma sensação de fluidez do sujeito, como propõe
Bauman. De acordo com o autor, o sujeito pós-moderno é capaz de ocupar espaços vazios e
até mesmo não-espaços diante das inúmeras possibilidades da sua identidade e representação
social. Assim, o consumo de marcas pode servir como mecanismo de preenchimento de um
vazio gerado pelo olhar do outro.
Quanto à construção da identidade, esta é influenciada pelo consumo de falsificações na
medida em que a sociedade impõe regras para o uso desses produtos. Com isso, o sujeito
gradativamente desenvolve noções de autocontrole, regramento e vigilância, que são
estendidos para inúmeras esferas de sua vida. A insaciabilidade do sujeito pós-moderno,
traduzida pelas postulações de Lipovetsky ao atribuir o sufixo “hiper” às relações pósmodernas,
é uma característica que ao mesmo tempo ilustra e reforça as falsificações. Assim,
os produtos falsificados atendem aos quesitos de imediatismo e novidade requeridos por
muitos consumidores, não apenas por capricho, mas pela necessidade de legitimarem uma
imagem de modernidade e atualização pretendida diante do grupo.
Finalmente, o princípio da visibilidade foi, na verdade, o maior motivador de consumo
identificado no estudo. Todos os indivíduos, irrestritamente, buscam mecanismos de
representação social que validem características de sua identidade, seja ela real ou pretendida.
Os produtos originais atendem plenamente a esse objetivo. No entanto, as falsificações
também são permitidas, principalmente em situações em que seu uso tenha sido previamente
acordado pelo grupo e, conseqüentemente, não representem risco social, de rejeição, por
exemplo. Além disso, também podem ser usadas, especificamente no caso de falsificações de
baixa qualidade, como expressão de irreverência e quebra com valores impostos pela
sociedade e que não são facilmente assimilados por alguns indivíduos.
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