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PLANEJAMENTO 14 Comunicação nas empresas de serviços Durante muito tempo as empresas de serviços foram gerenciadas do ponto de vista mercadológico como se empresas de produtos fossem. Há, entretanto, peculiaridades em serviços que os distinguem e provocam outras demandas dos gestores.Estas peculiaridades devem-se a algumas características, entre elas: variabilidade, perecibilidade, e intangibilidade. A variabilidade dá conta que se trocarmos a pessoa que executa um serviço, e nada mais fizermos, muito provavelmente, haverá mudanças no padrão de serviço prestado. Para melhor ou para pior. A perecibilidade por sua vez indica que, ao contrário dos produtos, serviços não podem ser estocados: o assento de um avião que viaja vazio, nunca poderá ser vendido há um cliente. Finalmente, a priori, não é possível avaliar um serviço sem usufruir dele. Um tratamento odontológico só pode ser conhecido em princípio depois de utilizado. Ora, serviços, portanto implicam outra www.sdaergs.com.br relação com as pessoas e outra relação com o mercado. A hora e a vez da comunicação.É papel da comunicação deixar claro aos colaboradores o que se espera deles em termos de atenção aos clientes. Qual o jeito de atender e quais padrões estão estabelecidos. Há que comunicar a todos, em geral, mais de uma vez. Com esta estratégia estaremos evitando que cada pessoa preste um serviço segundo preceitos pessoais. A regulagem da demanda pelo serviço também pode ser apoiada pela comunicação com os clientes. Há que administrar a demanda, induzir a demanda, principalmente nos momentos nos quais a inflexão é para baixo. Finalmente, há que tangibilizar o intangível. Ainda que sem a experimentação, estratégias de comunicação podem estimular a decisão de um potencial comprador. É o momento de mostrar, através de gráficos, o modelo de funcionamento da empresa, seus processos internos, evocar testemunhais dos clientes e
mostrar as evidências físicas que dão sustentação aos serviços. Vale para todos os serviços, sejam um consultório médico, um escritório de advocacia ou uma rede de fast food. Os despachantes aduaneiros serão todos iguais até que um deles aja e comunique suas ações de forma diferenciada. www.sdaergs.com.br André Arnt – Consultor empresarial e professor universitário. André Arnt Consultor empresarial e professor universitário. Como consultor, já prestou assessoria a mais de cinquenta organizações de médio e grande porte no Brasil e Mercosul nas áreas de estratégia, branding e marketing, entre elas destacam-se Mars, FCC, Rexnord, Timac, Roullier Argentina, EBCT, Ambev, Fitesa, entre outras. Na atividade de professor, leciona nos curso de graduação e pós-graduação de instituições como Centro Universitário Metodista do Sul e Universidade de Santa Cruz do Sul nas Áreas de Negócios e Comunicação Social. Coordena o curso de pós-graduação de Marketing do Luxo da ESADE. 15
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