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não devem ser considerados perfeitos e acima de falhas involuntárias. 

Os artigos assinados são de responsabilidade exclusiva de seus autores. 

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REVISTA RI nº 131 • Abril 2009 

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MELHORES PRÁTICAS 

O VALOR DAS RELAÇÕES COM INVESTIDORES 

por William F. Mahoney 

LIDERANÇA 

O LÍDER APRENDIZ EM MOMENTOS DE INCERTEZA 

por Carlos Cruz 

BRANDING 

VALOR DE MARCA 

por Eduardo Tomiya 

ENFOQUE 

O CREPÚSCULO DOS GÊNIOS 

por Lélio Lauretti 

GOVERNANÇA & MERCADO 

QUAL É A SUSTENTABILIDADE QUE O INVESTIDOR PODE ESPERAR? 

por Mônica Mansur Brandão 

SUSTENTABILIDADE 

DO SINGLE BOTTOM LINE PARA O TRIPLE BOTTOM LINE: 

RUMO AOS PRINCÍPIOS DE DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL 

por Eduardo Werneck 

ONDE INVESTIR? A ÁFRICA É O FUTURO. 

por Roberto Gonzalez 

CONTABILIDADE 

IFRS: O IMPÉRIO DA TRANSPARÊNCIA 

E O IMPACTO NAS COMPANHIAS ABERTAS BRASILEIRAS 

por Jennifer Almeida 

DIVULGAÇÃO 

PRONUNCIAMENTO DO CODIM: RELEASES 


IBRI NOTíCIAS 

COMISSÃO TÉCNICA DO IBRI 

DEBATE A INSTRUÇÃO CVM 202 

CERTIFICAÇÃO 

IBGC LANÇA PROGRAMA DE CERTIFICAÇÃO DE CONSELHEIROS 

por Rodney Vergili e Jennifer Almeida 

DISCLOSURE 

GUIDANCE NA BERLINDA 

OPINIÃO 

OS ÓRGÃOS REGULADORES E A CRISE 

por Leslie Amendolara 

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INVESTIDORES 

O principal objetivo das relações com 

investidores é otimizar o entendimento da 

empresa pela comunidade de investimentos. 

por William F. Mahoney* 

2 REVISTA RI Abril 2009

Abril 2009 

REVISTA RI 

3


Dada a popularidade dos modelos multi-fatores entre os 

profissionais de investimentos, nós podemos considerar 

que um bom programa de RI seja um desses fatores. 

Dessa forma, uma eficaz função de relações com 

investidores contribui para o valor de uma empresa. 

Nesse caso, valor não significa que a RI aumenta receitas ou o fluxo de 

caixa ou as margens ou outros determinantes operacionais. Significa que a 

ajuda da RI está ocorrendo ao permitir que os investidores precifiquem as 

ações da empresa pelo seu justo valor. 

Certamente, essa contribuição não se limita aos usuários de modelos multi-fatores. 

Existe um papel produtivo para a RI desempenhar para cada 

investidor que use uma abordagem de modelagem ativa, seja ela enfatizada 

sobre os lucros, o caixa, ou baseada em múltiplos fatores, ou o que for. Até 

mesmo os indexadores e outros usuários de métodos quantitativos se beneficiam 

com a inclusão da melhor informação possível nos seus modelos. 

Um programa de RI realmente bom fornece a melhor informação. 

Nós acreditamos que os administradores das empresas e os investidores 

profissionais têm servido para limitar o papel e o valor das relações com 

investidores. Os profissionais de RI também podem fazer um melhor 

trabalho educando essas duas importantes audiências sobre o real valor 

de função. Alguns analistas de ações e gestores de fundos/carteiras ainda 

confundem a RI com RP (relações públicas), e executivos de empresas 

consideram que seja principalmente uma função de serviço. 

RI coMo uMa Função de SeRvIço 

Na verdade, as relações com investidores podem ser divididas em 

duas amplas categorias de atividades: 1) Serviço; e 2) num papel 

aprimorado: Preenchimento de Valor. 

Os CEOs, presidentes, chefes de divisões operacionais, CFOs já 

têm muito o que fazer. Contrate o melhor RI (executivo de RI) que 

puder e faça-o liderar a equipe de preenchimento de valor. 

Como dissemos, ainda hoje a maioria dos administradores consideram 

a RI como uma função de serviço e por isso a maioria dos 

programas corporativos de RI oferece essencialmente serviços para 

os acionistas, analistas, corretores, investidores institucionais e individuais. 

Por isso, infelizmente, a função continua a alcançar menos do que 

ela pode. 

4 REVISTA RI Abril 2009 

Portanto, vamos dividir a função da RI em dois principais componentes 

– serviço e preenchimento de valor. As funções básicas de serviço 

são conhecidas por todos os praticantes e executivos de RI assim 

como pelos CFOs e CEOs. Essencialmente elas compreendem seis 

importantes atividades: 

1) Produzir ou participar com os grupos financeiro e jurídico na preparação 

dos materiais e documentos de disclosure e registros. 

2) Preparar releases de notícias, cobrindo tanto informações materiais 

como não-materiais. Resultados trimestrais/anuais, declarações 

de dividendos, nomeações de executivos e eleições de conselheiros, 

fusões e aquisições e alienações, novas instalações, importantes mudanças 

operacionais, e ofertas de produtos/serviços são notícias. 

3) Liderar ou participar na preparação do relatório anual, fact book e 

outros materiais orientados para a comunidade de investimentos. 

4) Responder pedidos de informações dos acionistas, analistas e corretores 

atuais e potenciais, e talvez a mídia e outros participantes 

influentes – por telefone, correio, e-mail, Internet. 

5) Manter o website de RI 

6) Fornecer informações sobre o mercado de investimentos para os 

administradores e conselheiros. Tipicamente, isso inclui relatórios 

e comentários de analistas, atitudes do mercado com relação à empresa, 

cobertura na mídia, identificação dos principais analistas e 

potenciais investidores institucionais. 

Frequentemente, os programas de RI vão além dessas atividades, incorporando 

inúmeros esforços proativos para alcançar o mercado. Os 

administradores passaram a considerar essas atividades como essenciais, 

conduzidas primordialmente pela área de RI. 

1) Possibilitar que o CEO, CFO e outros altos executivos se dirijam 

à grupos de analistas e investidores institucionais, tipicamente sociedades 

profissionais de investimentos e grupos dissidentes e organizações 

criadas para reunir investidores e empresas. Também existem 

atualmente oportunidades similares para encontrar investidores individuais, 

muitas vezes com grandes carteiras.


2) Encorajar analistas e investidores a encontrarem os altos administradores, 

seja em pequenos grupos ou individualmente, e promover 

tais encontros. Os departamentos de RI marcam pontos com os 

administradores se conseguirem atrair grandes administradores de 

carteiras para encontros com o CEO ou CFO. Igualmente, os RIs 

ganham credibilidade quando conseguem que o CEO se reúna com 

determinados gestores e analistas. 

3) Preparar apresentações para os altos executivos fazerem para essas 

audiências. Esse trabalho do RI também inclui a antecipação 

e a preparação de respostas às questões mais prováveis de serem 

perguntadas durante essas sessões. 

4) Expandir e aprimorar o fluxo de comunicações através da freqüência 

e da qualidade do conteúdo dos materiais como releases, fact 

books, e o website da empresa. Aprimorar a qualidade da informação 

deve ser um objetivo permanente. 

5) Conduzir as reuniões e fazer apresentações para grupos de analistas e 

de investidores. Num grande número de empresas os RIs são o principal 

porta-voz para a comunidade de investimentos, fazendo apresentações 

e respondendo questões. De uma forma, essa é uma expansão do papel 

dos profissionais de RI na condução de conversas telefônicas e contatos 

na Internet. O preenchimento desse papel pode significar que os administradores 

estão contentes em deixar que o RI seja a principal fonte de 

informação e confiam que ele está plenamente capacitado a satisfazer o 

desejo de informação dos investidores. A atitude certa para os administradores 

é que o RI fale bem pela empresa. Porém, infelizmente, existem 

alguns altos executivos que se sentem contentes em passar o trabalho 

para o RI ou CFO por razões erradas. Existem CEOs que se acham muito 

ocupados, ou que não vale a pena usar o seu tempo, ou que receiam 

cometer um erro ou dizer algo errado ou que são simplesmente tímidos 

e receosos em assumir uma posição pública. Isso não é bom. O mercado 

precisa conhecer as pessoas que cuidam da empresa; isso é uma peça 

fundamental quando se analisa a qualidade dos administradores. 

6) Aconselhe os administradores e os conselheiros sobre as atitudes dos 

analistas e investidores com relação à empresa, seus fundamentos e as suas 

perspectivas para crescer. O feedback da área de RI pode ajudar o enten- 


dimento de como o mercado vê a empresa e pode impactar as estratégias e 

decisões dos administradores. 

RI: eSpecIalISta ReSIdente no 

MeRcado de InveStIMentoS 

Essa última função cria uma ponte entre as relações com investidores operando 

como uma função de serviço e a função vital no processo de preenchimento 

de valor. Agora, estamos entrando neste segundo e mais vital 

papel, que é o de liderar o caminho para que o mercado de investimento 

precifique suas ações ao nível do valor intrínseco da empresa. 

Esse processo começa com o entendimento do mercado de investimento 

de forma mais completa possível. O seu percurso para alcançar o valor 

justo começa com o profundo entendimento de como esse grupo coletivo 

de investidores chamado Mercado de Ações vê a empresa. 

É lógico que o RI seja o especialista residente da empresa no mercado. 

Preencher este papel é um trabalho grande e importante, e não é fácil 

ser um pleno conhecedor. Isso pode requerer muito estudo que, na 

verdade, nunca termina. O mercado é altamente complexo, incorporando 

uma variedade de fatores macro e micro, juntamente com uma 

série de processos de investimentos, modelos continuamente refinados 

e constantemente alterados. 

Deveria ser uma exigência básica para que o RI tenha expertise no mercado, 

que esteja sendo constantemente aprimorada. Isso deve ser a base do 

seu trabalho. Faz sentido que o líder da equipe de preenchimento do valor 

da empresa seja a pessoa que entende a dinâmica do mercado e o processo 

de investimento. Ela deve ser vista dessa forma por todo o grupo administrativo. 

Cada membro deve estar totalmente à vontade em consultar o RI 

em assuntos sobre os mercados de ações e de títulos. Deve existir o mais 

alto nível de respeito. 

Alguns RIs ainda precisam trabalhar para alcançar aquele nível de conhecimento 

e respeito. Faça isso caso você precise. Crie o tempo para ser um 

estudante do mercado na medida necessária para desenvolver o seu conhecimento. 

Isso deve ser uma parte integral da descrição do seu trabalho, 

mais do que qualquer outra pessoa na empresa.


Ao assumir a principal responsabilidade de ser o resident market expert, 

o RI também poderá ter que trabalhar para conquistar a aceitação dos 

administradores. Na verdade, conquistar essa aceitação pode ser a parte 

mais difícil do seu trabalho. Muitos CEOs e CFOs se julgam como os 

implementadores máximos do mandato da valorização do acionista. 

Esses executivos precisam distinguir entre duas responsabilidades. 

Os administradores criam o valor para os acionistas; as equipes de 

RI cuidam para que o pleno valor da empresa seja reconhecido pela 

comunidade de investimentos. Administradores esclarecidos entendem 

o papel das relações com investidores no desenvolvimento 

do valor do acionista. 

A melhor forma para os RIs ganharem a aceitação da alta administração 

e do conselho é através da Execução. Prove o seu conhecimento do mercado 

todos os dias e desempenhe as partes básicas da função de serviço 

e lidere os esforços de preenchimento de valor no mais alto nível. 

Para completar o círculo, idealmente o programa de RI combina com 

eficácia a função de serviço com o objetivo de preenchimento do valor. 

deSenvolvendo o ReSpeIto doS InveStIdoReS 

É uma via de mão dupla. Para conduzir o esforço de preenchimento de 

valor, o RI deve ser considerado por desempenhar e administrar bem o 

papel, tanto pelos administradores como pela comunidade de investimentos. 

Verdadeiramente, o RI é a ponte entre esses dois grupos vitais. 

Analistas, gestores de fundos institucionais e de carteiras, corretores, investidores 

individuais – todos os participantes precisam estar confiantes 

na eficácia da equipe de RI. O RI e os principais membros da equipe 

devem se impor no mercado através de seus desempenhos diários. 

Uma vez estabelecida a confiança, administradores e investidores estão 

em posição de literalmente trabalharem juntos para alcançarem o valor 

justo nos títulos da empresa, trabalhando através de todas as nuances 

diárias do mercado. Seria bom atingir o elevado ponto de progresso, 

multiplicado por todas as empresas no universo dos investimentos! 


InFoRMaçõeS de valoR 

Obviamente, a informação é o ingrediente básico nessa receita para valorizar 

os títulos de uma empresa de forma justa. O que interessa é a qualidade da informação. 

É a informação da melhor qualidade e valor que leva os analistas e 

investidores primeiro ao conhecimento e, então, aos detalhes que aumentam 

a precisão das suas decisões. 

O que cada analista e investidor procura é uma Vantagem da Informação. Os 

profissionais do mercado se esforçam bastante para obter essa vantagem da 

informação, reconhecendo seus benefícios no processo prático de fazer recomendações 

de investimentos e tomar decisões. A Vantagem da Informação 

até tornou-se um fator nos modelos de muitos investidores. A informação da 

mais alta qualidade é elusiva o bastante para tornar a obtenção da vantagem 

da informação um real fator para o entendimento de uma empresa. 

As empresas e suas equipes de RI podem fazer uma importante diferença ao fornecer 

informações valiosas através do mercado. Claramente, o objetivo de toda 

empresa aberta deve ser fornecer informações do maior valor tanto nos seus registros 

obrigatórios de disclosure como nos seus esforços de comunicação voluntária, 

buscando atingir eficazmente a mais ampla audiência de investimento. 

Na realidade, existe uma enorme defasagem na gama de informações de 

qualidade e valor disponibilizadas pelas empresas. Parte das razões para esse 

diferencial entre as empresas é a falta de profissionalismo em reconhecer a 

informação que os investidores necessitam para tomar boas decisões. 

A outra parte é intencional: os administradores preferem reter a informação, 

geralmente por receio de que possa beneficiar um concorrente ou revelar demais 

a tal audiência de investidores interessados, à mídia, ao governo, entre 

outros. Quantas vezes já ouvimos um CEO dizer: “Eles não tem nada a ver 

com isso!”. Bem, de fato eles têm. 

a vantageM da InFoRMação 

Por mais que nos esforcemos, sempre haverá um limite na capacidade dos 

departamentos de RI de propiciar a vantagem da informação para todos. 

Isso é impossível de acontecer; não é da natureza humana.


De fato, criar uma vantagem da informação é um esforço complexo, que reúne 

o desejo e a capacidade da empresa e de sua área de RI em fornecer 

informações de qualidade com os esforços dos analistas e investidores de coletarem, 

analisarem e entenderem plenamente a informação e o seu valor. 

Para o investidor, o esforço inclui o comprometimento de uma razoável 

parcela de tempo e energia envolvidas no completo processamento da informação. 

É vital nesse comprometimento: passar algum tempo com o RI 

e fazer perguntas exploratórias. 

Essas discussões, perguntas e respostas deverão revelar a diferença que 

permitirá a obtenção da vantagem da informação. Isso considera que o RI 

(ou o CFO ou CEO) seja aberto, até o limite que assegure que nenhuma 

informação material está sendo dada seletivamente. 

Uma palavra sobre disclosure seletivo de informação material: Certamente, 

os RIs devem ser muito cuidadosos para não violarem as regras, que 

exigem a disseminação de informação que provavelmente levarão a um ou 

muitos investidores a tomarem decisões de comprar/vender/manter para 

todo o mercado. O fornecimento de tais informações materiais para uma 

pessoa ou grupo de pessoas pode resultar na punição do RI, CFO ou CEO, 

ou qualquer outro envolvido. 

tRabalhando coM uM InveStIdoR-chave de cada vez 

Nesse ponto está ficando claro que um eficiente programa de RI envolve 

uma considerável parcela de criação de relacionamentos individuais. 

Assim, no todo, a função de RI é praticada simultaneamente em dois níveis 

– atingir amplamente a audiência de investimentos e trabalhar seletivamente 

com investidores e analistas. 

A tarefa de criar relacionamentos profissional e pessoal com dezenas ou 

centenas de gestores de carteiras e analistas é enorme, mas não impossível. 

A maioria das equipes de RI das empresas consistem de um punhado profissional, 

limitando o número de relacionamentos que podem beneficiar 

ambos os lados. Talvez, o tamanho da equipe de RI deva ser maior; a missão 

é bastante importante para merecer um maior poder de fogo. 


Uma certa parcela de seletividade acontece mais ou menos naturalmente. 

A compatibilidade impacta as decisões dos analistas sobre quais empresas 

irá cobrir, primordialmente as de um setor que ele foi incumbido. De certo 

modo, os gestores de fundos e de carteiras procuram avaliar empresas que 

se encaixem nos parâmetros dos seus modelos, tais como growth, value, 

GARP, e outros estilos. Os próprios modelos são muito mais precisos nas 

exigências quando avaliam perspectivas de investimentos. 

Assim, a seletividade se aplica aos dois lados da equação. Investidores e 

analistas buscam certas empresas; os profissionais de RI devem trabalhar 

para encontrá-los. 

Por certo, o targeting tem sido uma prática dos departamentos de RI há 

vários anos. A maioria das empresas usa os vários serviços disponíveis de 

targeting, e isso é bom. Esses serviços fornecem nomes de investidores institucionais, 

identificam fundos específicos dentro da firma de investimentos, 

descrevem a compatibilidade com a empresa, dão nomes dos gestores 

e analistas, tamanho das posições acionárias, volumes investidos no setor, 

concorrentes e muito mais. Coletivamente, esses serviços variam entre razoavelmente 

básicos nas suas análises de compatibilidade e nos detalhes 

dos dados até altamente sofisticados. 

Através dos níveis de compatibilidade os RIs podem melhor entender as 

razões porque certos investidores institucionais e fundos são acionistas 

atualmente. Eles podem ver como as características financeiras e operacionais 

de suas empresas combinam com os fatores importantes num 

modelo de investimento de um investidor institucional. Na verdade, os 

elementos podem indicar agora uma combinação positiva ou negativa 

ou podem sugerir que se tornarão mais positivas ou negativas com a 

evolução das estratégias e iniciativas nos próximos meses e anos. Os 

RIs podem estimar a probabilidade se uma instituição irá comprar mais 

ações ou vender as ações na medida que essas realidades apareçam. 

Eles podem antecipar mais compras ou vendas. 

Essa mesma informação pode ser usada para identificar investidores 

institucionais prováveis de se interessarem pela empresa. Dessa forma, 

o targeting é uma ferramenta para começar o contato e o diálogo com 

esses investidores. 

certamente, os RIs devem 

ser muito cuidadosos para 

não violarem as regras, 

que exigem a disseminação 

de informação que 

provavelmente levarão a 

um ou muitos investidores 

a tomarem decisões de 

comprar/vender/manter 

para todo o mercado.



nós devemos lutar por um 

relacionamento com cada 

investidor e analista que estimule 

uma discussão em torno do valor 

intrínseco. nessas discussões, 

nós podemos compartilhar as 

descobertas dos nossos modelos na 

medida em que o valor intrínseco é 

calculado e determinado. 

O entendimento das razões para investir ajuda o RI, CFO, CEO e outros porta-vozes 

da empresa a determinar e enfocar sobre a informação que importa para orientar 

o modelo de investimento da instituição. Isso funciona como um passo vital para ser 

capaz de fornecer a informação da maior qualidade que ajude ao investidor a criação 

da vantagem da informação. 

Certamente, o targeting às instituições e analistas é importante. É também um ponto de 

partida e deve ser visto dessa forma. O problema é que ele funciona num nível superficial. 

O seu valor, provavelmente, vem mais pelo ganho de uma limitada inteligência sobre as 

razoes que os investidores institucionais estão mantendo as ações. Deve existir alguma 

conexão entre o modelo do investidor e o desempenho e perspectivas da empresa. 

Entretanto, ao usarem as listas de targeting, as empresas descobriram que muitas instituições 

que são contatadas não têm interesse em investir nas suas ações ou em falar com 

os administradores naquela ocasião. Ou seus modelos as orientaram para as ações e eles 

estão contentes em aplicar os dados de outras fontes e tomar suas decisões, o que é especialmente 

verdadeiro entre os investidores “quant”. 

tRabalhando coM oS InveStIdoReS pRIMoRdIaIS 

O essencial para os RIs é ajudar a criação da vantagem da informação para aquelas instituições 

que têm ou que terão a maior influência na determinação do valor da empresa 

medido pelo preço da ação. 

Considerando a grande gama da base acionária da maioria das empresas, essas instituições 

englobam uma grande variedade de estilos e modelos de investimentos. Eles são 

investidores “ativos”, aplicando estilos de crescimento ou de valor, ou similares, e usando 

lucro ou caixa como medida básica, em contrapartida aos investidores “passivos”, que 

usam modelos quantitativos ou indexados, embora esses quants certamente influenciem 

as tendências de alta/queda dos preços das ações quando estão acontecendo. 

Nós devemos focar sobre os investidores ativos, que atribuem grande valor em obter a vantagem 

da informação. É muito menos provável que consigamos atrair a atenção e exercer 

maior influência sobre os quants. 

Idealmente, o nosso diálogo centra sobre o valor intrínseco da empresa. Nós devemos 

lutar por um relacionamento com cada investidor e analista que estimule uma discussão 

em torno do valor intrínseco. Nessas discussões, nós podemos compartilhar 

as descobertas dos nossos modelos na medida em que o valor intrínseco é calculado 

e determinado. Nós podemos falar sobre como o modelo do investidor calcula o valor 

intrínseco e sobre os principais fatores desse processo. Nós podemos comparar o seu 

modelo com o modelo da nossa empresa.


Talvez o modelo do investidor seja orientado principalmente pelos lucros. Ou 

é um modelo multi-fator, incorporando inúmeros inputs. Não tem problema. 

Nós temos um bocado de informação para contribuir no funcionamento desses 

modelos. Talvez usar o retorno econômico do caixa em detrimento do 

modelo do fluxo de caixa. Nós queremos entender o caixa real que é gerado 

pelo negócio, como está sendo usado, como os futuros investimentos de caixa 

continuarão a fazer crescer o desempenho operacional e o valor intrínseco. 

Se o gestor da carteira não quer ir ao ponto de compartilhar o seu modelo, não 

tem problema. Você ainda pode discutir os principais inputs e contribuir para 

tornar o modelo do investidor ou analista mais preciso. Você pode discutir o 

modelo da sua empresa. Certamente, será um relacionamento bem sucedido 

quando o RI fornece informações que possibilitam ao investidor operar um 

preciso modelo no cálculo do valor intrínseco. 

São nessas discussões em que informações materiais são fornecidas seletivamente? 

Acreditamos que não. Ou pelo menos isso não deve acontecer. Certamente, 

essas conversas podem ser significativas sem que sejam divulgadas 

informações materiais não-públicas. Compartilhar e discutir modelos não é 

inerentemente uma discussão material. Certos inputs podem ser materiais. 

Saiba quais são eles. Tenha cuidado! A criação de um diálogo em torno da 

modelagem do valor intrínseco possibilita aos investidores e analistas a fazerem 

um melhor trabalho na identificação dos pontos de inflexão, que são 

os eventos e desenvolvimentos que começam a mudar o valor intrínseco da 

empresa ou começam a levar o mercado de investimento para o seu valor 

justo. Os investidores que reconhecem o ponto de inflexão mais cedo podem 

começar a comprar ações antes que o preço comece a subir, ou a vender ações 

antes que o preço comece a cair. 

O objetivo de uma empresa e de seus profissionais de RI é estar engajado 

numa eficaz criação de relacionamentos com o maior número de investidores 

poderosos que orientem a valorização. 

A identificação desses investidores requer um considerável volume de trabalho 

e energia. 

coMo RealIzaR o tRabalho 

É por isso que os profissionais de RI devem ser “estudantes” do mercado e do 

processo de investimentos, aprendendo tudo que seja possível, acadêmica e 

operacionalmente. É um desafio que requer um grande esforço intelectual 

para entender o mercado e todas as suas nuances combinadas com o aprendizado 

na prática das várias abordagens, estilos e modelos de investimentos. 

Além do desafio de manter um elevado nível de expertise num dinâmico e 

mutante mercado de investimentos. 

O sucesso depende sempre de um forte interesse pessoal e um bom talento 

para desenvolver relacionamentos. O foco é sobre a discussão. O real entendimento 

do modelo de um investidor resulta de discussões e demonstrações. 

O gestor da carteira precisa estar confiante de que compartilhar ao seu nível 

irá beneficiá-lo. 

Como principal executivo de RI da empresa, você está pronto para essa tarefa? 

Ou você está contente em preencher as várias funções de serviço e atingir 


os acionistas e investidores alvo fazendo apresentações, respondendo suas 

questões e arranjando encontros com a alta administração? 

Numa outra forma: Até que ponto a função de RI é passiva e ativa? A RI é 

primordialmente em função reativa? Será 75% reativa e 25% proativa? 

A forma de usar o tempo é critico na expansão do valor da RI. O tempo é 

limitado, especialmente de uma pessoa ou de equipes pequenas. Enfatize a 

administração do tempo. Seja meticuloso sobre isso e planeje cuidadosamente 

o uso do tempo. 

A condução de todo o serviço e atividades proativas padrões deve tomar menos 

da metade do tempo disponível, deixando a maior parte para o esforço de 

preenchimento do valor. 

Se necessário, obtenha ajuda para concluir as outras atividades. É bom ter 

pessoas dentro ou fora para escrever os press releases, relatório anual e outros 

materiais, e observar o website. Por certo, esteja envolvido nessas atividades, 

mas não as desempenhe. Elas podem distrair o seu foco. 

Também, os profissionais de RI devem se cuidar contra serem envolvidos em 

funções relacionadas, especialmente relações públicas e governança corporativa. 

Essas funções são importantes, mas devem ficar com quem tem credenciais 

nessas áreas. 

Uma observação: a redução do risco é uma grande parte da proposta de todo 

investidor. A função de RI ajuda a reduzir o risco tanto para o investidor como 

para empresa através do fluxo das informações mais valiosas disponíveis. 

Resultado: os investidores e analistas ficam confiantes na qualidade e valor da 

informação que está sendo colocada nos seus modelos. Os administradores 

ficam confiantes com sua capacidade de formar uma base acionária mais conhecedora, 

que reterá alguma lealdade e manterá suas posições. E bom ter 

uma base de acionistas de longo prazo. 

Pode-se dizer que a redução de risco é tudo o que trata a RI. 

a InFoRMação que deteRMIne o valoR IntRínSeco 

Agora vamos abordar a informação que não está necessariamente óbvia nos 

documentos de disclosure e que podem fazer diferença para o pleno entendimento 

do valor de uma empresa. Certamente, uma considerável parte dela 

está nos registros de disclosure, sendo algumas bastante evidentes e outras 

que necessitam de maiores explicações e interpretações. 

A informação é um ingrediente integral do processo de criação de valor. A 

informação leva ao entendimento do valor intrínseco da empresa. Enquanto 

as estratégias, iniciativas e programas bem implementados criam valor, a informação 

permite que essas atividades sejam entendidas. 

A informação que orienta uma decisão é exclusiva em cada empresa? Podemos 

rapidamente organizar todas as informações em três categorias: macro, 

setorial e especifica da empresa, sendo essa principalmente financeira e operacional, 

englobando ativos físicos, atributos intangíveis, e outros.


Nós podemos colocar toda essa informação num contexto de valor intrínseco. 

O que é o valor intrínseco de uma empresa? É o valor calculado de todos os 

ativos da empresa, incorporando ativos físicos e intangíveis. 

Assim, o valor intrínseco é baseado no calculo do valor das instalações, propriedades 

e equipamentos; talentos dos administradores e empregados; capacidades 

científicas e tecnológicas; patentes e licenças; produtos e serviços e de 

suas posições competitivas; novos produtos sendo lançados e produtos sendo 

desenvolvidos; eficiências na produção e na administração; parcerias; qualidade 

e eficácia das estratégias; níveis de criatividade e liderança; liderança social 

e ambiental; enfim, a lista não acaba. 

Há anos que se desenvolvem esforços para atribuir valores aos ativos intangíveis, 

especialmente nos referidos na relação acima. 

No cálculo do valor intrínseco acrescente a geração de receitas, geração de 

fluxo de caixa, margem de lucro, caixa disponível para investimento. Nós acreditamos 

que os investidores estão melhor procurando um número econômico, 

que seja baseado no fluxo de caixa ao invés dos lucros. 

A nossa proposta de cálculo do valor intrínseco também deve considerar as 

realidades que diminuem aquele valor. Entre elas estão processos judiciais, 

questões regulatórias, questões sociais/ambientais, queda nas posições competitivas, 

produtos e plantas obsoletas, mercados em declínio, novas e crescentes 

concorrências. Você pode imaginar outras. 

Foco SobRe oS FatoReS deteRMInanteS de valoR 

A priorização da informação leva as empresas e investidores a focarem sobre 

os determinantes de valor, que se constituem de mais ou menos uma meia 

dúzia dos reais fatores do valor intrínseco de uma empresa. Eles compreendem 

uma combinação de determinantes externos macro/setorial e determinantes 

internos operacionais/financeiros/intangíveis. 

A disponibilidade e o custo de uma matéria prima essencial pode ser um fator 

macro. Ser parte de um setor em declínio ou em expansão é um outro. Uma 

forte e nova linha de produtos pode ser um determinante de valor interno, assim 

como a operação de um sistema produtivo moderno e altamente eficiente, 

ou possuir uma grande reserva de caixa para realizar aquisições estratégicas 

e expansões em novos mercados em épocas vantajosas. 

Existe muito a ganhar quando o mercado de investimento precifica as ações 

ao nível do valor intrínseco. Para que isso aconteça, é bom que os administradores 

e investidores concordem com os determinantes de valor. Os profissionais 

de RI têm um papel chave para que isso aconteça. Geralmente isso 

ocorre através do diálogo. Os investidores têm suas convicções sobre quais 

determinantes são importantes assim como os administradores. 

Uma boa discussão pode ser esclarecedora para permitir que os dois grupos 

determinem juntos os principais determinantes de valor e, provavelmente, até 

mesmo classifiquem e quantifiquem suas contribuições relativas. 

Nesse processo, os administradores ganham um melhor entendimento das visões 

do investidor sobre a empresa e de seus determinantes de valor, e os investidores 

ganham importantes indicações sobre o pensamento dos executivos. 


Um continuado e sólido programa de comunicação detalhando os principais 

determinantes de valor alcançando uma audiência cada vez maior pode expandir 

significativamente o número de investidores que usam a vantagem da 

informação para tomar decisões. 

Também importantes, os esforços para focar os investidores e analistas 

sobre as informações mais úteis podem reduzir o volume de informações 

menos úteis que circulam no mercado. O “ruído” supérfluo distrai a 

atenção dos investidores. 

valoR IntRínSeco e pReço da ação 

Como foi indicado, o entendimento do valor intrínseco de uma empresa é 

a base para saber se no momento a sua ação está sub, sobre ou justamente 

precificada. Estudos feitos pela LCRT, uma consultoria que conquistou um 

grande reconhecimento por seu trabalho para entender o comportamento do 

investimento, mostra que metade do universo de 6000 empresas estão sobrevalorizadas 

e metade estão sub-valorizadas. Por suas atitudes, os investidores 

que fazem o mercado movem aqueles preços na direção do valor justo, Usando 

seus modelos de valor intrínseco, os investidores ganham uma vantagem 

quando identificam mais cedo os pontos de inflexão que começarão a movimentar 

o preço para cima ou para baixo. 

Ao liderar a equipe de preenchimento do valor, o executivo de RI deve focar 

a informação e a comunicação sobre os fatores determinantes de valor fornecendo 

também as outras informações mais importantes para os investidores 

e analistas, e recomendando e preparando os administradores para o que poderá 

acontecer no preço da ação – mais alto se o mercado perceber que a 

ação está sub-valorizada ou mais baixo se o mercado perceber que ela está 

sobre-valorizada. 

Os administradores devem sempre trabalhar para criar mais valor, especialmente 

quando a ação é vista como tendo o justo preço. 

Um breve sumário: O papel de serviço do RI é conduzir de forma bastante 

profissional o fornecimento de suficiente disclosure de boa informação; o 

RI e os administradores estão atingindo a comunidade de investimentos, 

oferecendo valiosas informações adicionais. Assim, a função de RI está sendo 

muito bem desempenhada. Esse é o caso atual de inúmeras empresas 

em todo o mundo. 

Então, nós acrescentamos a dimensão vital de trabalhar para alcançar o 

preenchimento do valor, possibilitando que os investidores importantes 

criem uma vantagem da informação e orientem o preço da ação para combinar 

com o valor intrínseco da empresa. Um trabalho bem feito. 

(*) WIllIaM F. MahoneY 

expert em Relações com Investidores - é o autor 

do livro “Manual do RI: Princípios e Melhores 

Práticas de Relações com Investidores”. 

(E-mail: wfmahoney35@verizon.net)

Liderança 

18 REVISTA RI Abril Março 2009 

O LÍDER 

APRENDIZ 

EM MOMENTOS 

DE INCERTEZA

Ao falar em líder, temos a tendência de imaginá-lo como uma figura 

imponente e de nível muito superior aos demais. De fato, para 

exercer essa função, é fundamental que se tenha um conhecimento 

empresarial diferenciado e, principalmente, saiba influenciar e 

mobilizar pessoas para alcançarem um propósito. No entanto, esse 

profissional não está isento de cometer erros e de ter dúvidas no 

momento de tomar uma decisão importante. Por essa razão, quem 

se destaca é aquele que podemos chamar de “Líder Aprendiz”. 

por Carlos Cruz* 

O Líder Aprendiz caracteriza-se por priorizar 

o aprendizado individual e o desenvolvimento 

contínuo da equipe para o alcance das metas 

estratégicas. Para isso, é imprescindível que ele 

tenha flexibilidade para atuar com a liderança 

situacional, ou seja, atuar com o estilo necessário 

de acordo com o momento da equipe e do 

estágio de desenvolvimento de cada membro. 

O LÍDER APRENDIZ PODE 

TER MuITOS ESTILOS, 

ALguNS DELES SãO: 

Diretivo – que dá a direção dizendo o 

que fazer. 

Treinador – que desenvolve as pessoas 

para o futuro. 

Mobilizador – que mobiliza pessoas 

em direção à visão. 

Afiliativo – que cria harmonia para 

curar rixas de times e motiva em momentos 

de estresse. 

Democrático – que cria colaboração 

para conseguir consenso. 

Apoiador – que serve como apoio e estímulo. 

gerente – que gerencia operações, planos, 

atividades e soluciona problemas. 

A sacada para o líder alcançar resultados 

é atuar com variedade e saber conviver 

com a diversidade. 

Uma equipe representa o todo, o total 

dos membros. Para se chegar ao objetivo 

final, é preciso enxergar as partes, ou 

seja, cada membro e seu papel. 

Uma característica fundamental do Líder 

Aprendiz é saber fazer perguntas 

inteligentes para aprender a lidar com 

o funcionamento complexo da equipe e 

das partes, ou seja, estimular os membros 

a lidar com a diversidade, utilizando 

a intuição, a criatividade, o conhecimento 

e o talento individual para o desenvolvimento 

como equipe. 

Quero sugerir 10 perguntas que despertam 

a responsabilidade, podem 

ser utilizadas pelo líder e compartilhadas 

com os membros da equipe: 

1. Quais os resultados esperados? 

É imprescindível definir de forma específica 

as metas a serem alcançadas como 

equipe e individuais. Esta pergunta pode 

ser utilizada no início de um projeto, ou 

até mesmo, na delegação de uma tarefa. 

2. Quais as ações? As equipes rumo ao 

topo mantêm o foco no plano de ação e no 

monitoramento sistemático para o alcance 

dos resultados. Esta pergunta é utilizada para 

mobilizar os membros da equipe a fazerem as 

coisas acontecerem convivendo com a diversidade. 

O segredo para aprender a lidar com a 

disparidade de idéias está em agir. 

3. Qual o próximo passo? É muito 

comum nas reuniões e nos bate-papos 

informais surgirem ótimas idéias e soluções, 

porém, se não colocadas em prática 

não passarão de idealizações. Os líderes 

de alto desempenho utilizam constantemente 

esta pergunta para mobilizar a 

equipe a entrar em ação imediatamente 

com o foco em resultados. Esta é uma 

forma de fazê-la manter os pés no chão. 

Abril 2009 

REVISTA RI 19

Liderança 

4. O que vai gerar mais impacto 

positivo? Os membros de uma equipe 

tendem a tomar as decisões com base 

nas opiniões e ganho pessoal devido à 

diversidade de talentos, experiências 

e crenças. Porém, os membros de uma 

equipe rumo ao topo tomam as decisões 

com base no que vai gerar mais impacto 

positivo para a equipe alcançar os resultados 

esperados. Esta pergunta quando 

utilizada em meio à diversidade, contribui 

para a tomada de decisões rápidas e 

eficazes. 

5. Esta ação vai nos levar mais perto 

ou mais longe da meta? O líder 

tem papel fundamental no engajamento 

da equipe para o alcance dos resultados. 

Em vez de dizer aos membros da equipe 

se o que estão fazendo é certo ou errado, 

ele pode utilizar esta pergunta, que 

traz a equipe para o foco e estimula a 

responsabilidade individual pelos resultados. 

Em momentos de feedback, esta 

pergunta pode ser bem interessante. 

6. O que impede? São comuns alguns 

membros da equipe dizerem: “É complicado, 

é difícil, não dá para fazer, a empresa 

isso, a empresa aquilo....”. Neste 

momento, o líder pode utilizar esta pergunta 

para gerar reflexão, ouvir do indivíduo 

a verdadeira dificuldade e se livrar 

das desculpas sem fundamento. 

7. Esta é uma oportunidade de desenvolver 

o quê? Esta pergunta é uti- 


lizada quando o membro da equipe traz 

uma dificuldade, algum problema ou, 

até mesmo, desculpas. O objetivo desta 

pergunta é gerar desenvolvimento e utilizar 

a diversidade como oportunidade de 

crescimento. 

8. O que podemos aprender com 

isso? Na teoria, liderar e lidar com a diversidade 

pode parecer simples, mas na 

prática é outro papo. No entanto, quando 

os membros da equipe utilizam esta 

pergunta, acontece o fenômeno chamado 

aprendizado. A melhor forma de uma 

equipe lidar com os conflitos é aprender 

constantemente com ele, afinal de contas, 

não existe nenhuma forma de controlá-los 

e sim aprender com eles. 

9. Qual a solução? Nas equipes rumo 

ao topo o problema só serve como oportunidade 

de descobrir uma solução. O 

líder tem papel fundamental no condicionamento 

da equipe para a solução de 

problemas e criação de possibilidades. 

Em vez de ele dar as soluções, esta pergunta 

pode ser utilizada para que a equipe 

a traga por si própria. Em momentos 

de discussão e lavagem de roupa suja 

esse questionamento pode ser uma grande 

saída para trazer a equipe ao foco e 

entrar em ação novamente. 

Quais os prós e contras? Equipes 

dependentes do chefe são aquelas 

que têm incapacidade de avaliar os prós 

e contras para tomar uma decisão. Esta 

pergunta pode ser feita sempre que uma 

dúvida aparece. Em vez de o líder tomar 

as decisões pela equipe, é fundamental 

torná-la interdependente através desta 

pergunta. Com o tempo os colaboradores 

tendem a ser mais pró-ativos. 

Leonardo Da Vinci foi muito sábio 

quando disse: “Quem conduz uma discussão 

apelando para a autoridade não 

está usando sua inteligência, está usando 

apenas a sua memória”. 

O Líder Aprendiz em meio à diversidade 

utiliza a inteligência e a memória do 

grupo para lidar com a incerteza. Como 

seus colaboradores lidam com a incerteza 

hoje? Você fornece mais respostas 

ou faz mais perguntas a ela? A situação 

da sua equipe hoje é uma oportunidade 

de você desenvolver o que? Qual o próximo 

passo? 

(*) CARLOS CRuZ 

atua como Coach Executivo e de Equipes, 

Conferencista em Desenvolvimento Humano 

e Diretor da UP Treinamentos & Consultoria. 

(contato@carloscruz.com.br)

BRANDING 

VALOR DE 

MARCA 


Uma abordagem que considera os diversos 

métodos de avaliação de marcas para 

minimizar o risco da decisão. 

por Eduardo Tomiya* 

Com tantos casos de utilização de Valor da Marca para suporte a operações 

de Fusão e Aquisição (MARCA como um dos ativos intangíveis da organização), 

securitizações (MARCA como garantia de empréstimos) e jointventures, 

cremos que é importante mostrar que, talvez a melhor maneira 

de abordar o tema, é utilizando alguns métodos complementares. Ou seja, 

este artigo não tem o objetivo de criticar nenhuma metodologia e sim de 

ressaltar a vulnerabilidade da utilização de um só método. 

No decorrer da década de 1980-90, foram desenvolvidos e aprimorados 

diversos métodos para determinação do valor de marca, que são utilizados 

por algumas empresas. No processo de avaliação de marcas é muito comum 

utilizarmos uma metodologia como referência primária, porém, sempre 

tentamos utilizar pelo menos mais uma ou duas metodologias como 

referências secundárias, pois sempre são fontes muito interessantes de 

informações para complementar nossa análise. 

Para os conhecedores do mercado de Fusões e Aquisições, costumamos classificar 

em três grupos os métodos de avaliação, de maneira análoga ao procedimento 

que é feito na precificação de valor de empresas nestes processos e 

também em privatizações: baseada no custo, no negócio e no mercado. 

BASEADA 

NO 

CUSTO 

Baseado no 

volume de investimento 

realizado pela marca 

1. Custo Incorrido 

BASEADA 

NO 

NEGÓCIO 

Baseado na expectativa de 

lucros futuros alualizados 

por uma taxa de risco 

2. Uso Econômico 

O primeiro grupo envolve o valor de investimentos já realizados na marca. 

É uma informação extremamente importante e atualizada. Na analogia com o 

processo de due dilligence, este é o valor patrimonial ajustado. 

O segundo grupo é baseado nas estimativas de lucros gerados pela marca 

obtidos a partir do Fluxo de Caixa atual do negócio. A atualização destes lucros 

da marca a uma taxa de desconto nos fornece um valor de marca, ou, o 

que chamamos de valor econômico da marca. O quociente do Valor obtido 

no uso econômico pelo Custo incorrido pode nos dar uma noção do Retorno 

sobre o Investimento já realizado. Mais ainda, se o valor do custo incorrido for 

maior do que o valor econômico gerado, muito provavelmente o investimento 

realizado não está remunerando o capital investido. Na linguagem de Corporate 

Finance, isso acontece quando o valor patrimonial ou de livros de uma 

empresa é superior ao seu valor econômico. 

O terceiro grupo é o chamado Valor de Mercado, que pode ser obtido em função 

de um valor potencial de mercado. Este valor potencial pode ser determinado 

por três metodologias: Premium Price, Royalty e Múltiplos de Mercado. 

Ele reflete o potencial de valor da marca, que também é uma informação 

importante, pois, em alguns casos, quando o valor do potencial é superior ao 

BASEADA 

NO 

MERCADO 

Baseado em operações 

similares de mercado e um 

valor potencial da marca 

3. Premium Price 

4. Royalities 

5. Multiplos de Mercado 

Abril 2009 

REVISTA RI 

23

BRANDING 

valor econômico, significa que o ativo Marca tem potencial de geração econômica 

maior ao seu acionista, seja através de ações da empresa ou através da 

venda ou associação com algum outro player para o qual a marca tem poder 

maior de geração de valor ao acionista. 

Então, esta informação quando comparada com o valor econômico obtido, 

pode ser de grande valia. 

Estes três métodos são absolutamente complementares e, em função do uso, podem 

perfeitamente atuarem em conjunto. Isto é, aliás, fortemente recomendável. 

Cada um destes três métodos é detalhado a seguir: 

1. CUSTO INCORRIDO 

Este método calcula o valor dos desembolsos diretamente efetuados pela 

marca, como publicidade, pesquisas e marketing atualizados a valor presente. 

É o valor do desembolso efetuado pela empresa para a construção da marca. 

Esta métrica, quando utilizada como referência primária para a determinação 

do valor de marca, possui algumas limitações, pois não existe uma relação 

direta entre o custo histórico e o valor de marca. Esta relação é exatamente o 

que se busca e, no fundo, é o retorno sobre o investimento. Existem marcas 

que investiram muito pouco e conseguiram um elevado valor, como é o caso 

da Body Shop, que utilizou uma estratégia que construiu uma marca muito 

forte com pouco investimento em mídia. 

Esta informação é extremamente relevante para o processo de Gestão de 

Marcas. Se bem administrado, o valor do custo incorrido deve ser inferior ao 

valor da marca. 

2. USO ECONÔMICO 

Segundo este método, o valor de uma marca corresponde ao valor presente 

líquido dos lucros da marca. Por este método, a marca está dentro do contexto 

do negócio, e é um dos ativos intangíveis da empresa. Dentre os ativos 

intangíveis, destacam-se o capital humano, sistema de distribuição, sistema 

de conhecimento, base de clientes, monopólios, patentes, contratos e o que 

desejamos separar, a marca. 

A seguir a metodologia, sumarizadamente composta pelas seguintes etapas: 

a) Análise Financeira – projeção de resultados financeiros para os próximos 

5 anos (Receita Liquida, Custos, Despesas, Investimentos em ativo fixo, e capital 

de giro operacional). Obtemos a projeção dos resultados econômicos deste 

período (Economic Earnings), que é basicamente o Lucro Operacional após o 

Imposto de Renda deduzido da remuneração da utilização dos ativos tangíveis. 

b) Análise de Mercado – Do lucro dos ativos intangíveis devemos separar o 

que é marca dos outros ativos intangíveis da empresa. Obtemos a importância da 

marca (Brand Contribution) em relação aos outros intangíveis através da análise 

dos diferenciais competitivos percebidos pelos clientes quando escolhem a marca 

entre vários concorrentes Ou seja, é a percepção da marca junto aos consumido- 


res, e como eles utilizam-se dela para suportar seu processo de compra. 

c) Análise de Marca – Toda a projeção de resultados econômicos possui 

uma taxa de risco associada à mesma. Quanto mais forte é a marca, menor 

será o risco de uma projeção. Entendemos uma marca forte como uma marca 

com liderança (marcas fortes possuem diferenciais únicos, líderes na atitude), 

geografia (marcas globais conseguiram romper barreiras culturais para manter 

a consistência de seus posicionamentos no mundo), estabilidade (marcas 

fortes possuem públicos estratégicos leais, reconhecimento e familiaridade), 

suporte (em todos os pontos de contato, marcas fortes possuem consistência 

com seu posicionamento), tendência em relação aos concorrentes e proteção 

legal (marcas fortes são protegidas legalmente). Quanto mais forte for a marca, 

menor será seu risco. Determinamos a partir desta análise a força da marca 

(índice de 0-100) e uma taxa de desconto. 

d) Valor da Marca – O valor da marca é o Valor Presente dos resultados 

exclusivamente associados à marca atualizados por uma taxa de desconto que 

reflete o risco da marca. 

A metodologia do uso econômico é utilizada para elaboração do Ranking das 

Marcas Brasileiras mas Valiosas, estudo da BrandAnalytics publicado anualmente 

pela Revista IstoÉ Dinheiro, baseado em dados de pesquisas de mercado 

da Millward Brown. Esta mesma base de dados também é usada no 

Ranking Global de Marcas mais Valiosas, da Millward Brown, estudo publicado 

anualmente pelo Financial Times. Estes rankings apontaram o Bradesco 

como a marca mais valiosa no Brasil e a Google como a marca mais valiosa 

do mundo em 2008. 

3. PREMIUM PRICE 

Segundo este método, o valor de uma marca corresponde à projeção de lucros 

futuros atualizados por uma taxa de desconto. Os lucros futuros são obtidos 

pelo produto do premium price unitário pelo faturamento projetado. 

Este processo entende que, se os consumidores pagam um premium price 

por produtos iguais, este premium price deve-se à marca. 

Com certeza é um valor potencial e o método nos fornece algumas 

informações interessantes: 

1) Em algumas situações, onde as informações financeiras da empresa não 

estão muito bem estruturadas para fornecermos a projeção de Economic Earnings 

para os próximos 5 anos (em alguns casos, pelo fato da empresa não 

ter um sistema de Custos por atividades para alocar Custos, Despesas, Ativo 

Fixo para cada segmento, ou em algumas Instituições Financeiras que não 

possuem um VAR – Value at Risk – que possa alocar o capital tangível por 

segmento), este método é recomendado. 

2) Aplicável em determinadas situações em que a marca está em um ambiente de 

negócios onde a ineficiência da utilização de outros ativos intangíveis (como Capital 

Humano, Sistema de Distribuição e outros) esteja de alguma maneira prejudicando 

o valor do acionista e conseqüentemente prejudicando o valor da marca.

3) Também em caso de determinação de um valor potencial para um possível 

comprador da empresa, quando a mesma não deseja mostrar sua estrutura de 

custos e despesas bem como seu Plano de Negócios. 

Porém, restrições se fazem necessárias à utilização do premium price como 

método primário, pois: 

• Referência: Premium Price em relação a quê? Em tese, a referência deveria 

ser uma marca sem equitiy nenhum, o que é muito difícil. Outro ponto é 

que, em geral, o premium price não é devido exclusivamente à marca. Existem 

alguns outros ativos intangíveis associados à este premium. Por exemplo, 

no caso de companhias aéreas, o premium price é devido a diversos outros 

intangíveis, como atendimento, disponibilidade de vôos, aeronave e suas condições, 

e até mesmo programas de milhagem. Precisamos estar muito atentos 

em relação à referência, pois pode fazer uma diferença muito grande. 

• Premium Price às vezes não é garantia de lucros ao acionista - Em 

alguns casos, o investimento necessário para obter o premium price é 

superior ao benefício econômico. Às vezes, marcas em contextos operacionais 

podem ter rentabilidades totalmente distintas. Quanto vale a 

marca Rolls-Royce, que foi vendida para a Volkswagen? Bem, nas mãos 

da Volkswagen havia uma sinergia que permitia um nível de rentabilidade 

superior do que quando estava nas mãos dos antigos acionistas, sendo 

que a marca manteve sua prática de mercado. Nas mãos da Volkswagen, 

por exemplo, a empresa conseguiu viabilizar uma unidade industrial no 

Reino Unido para a produção de veículos das marcas Rolls-Royce e Bentley 

juntos. Ainda nas mãos da Volkswagen a marca Rolls-Royce gerava 

mais valor do que nas mãos dos antigos acionistas, exercendo o mesmo 

premium price. Então, um dos problemas deste método é que ele ilustra 

um potencial e fornece muita ênfase à avaliação de um stakeholder, 

o consumidor final, tratando-a como independente do negócio, o que 

definitivamente é um fator limitante. 

Por isso, recomendamos a utilização do método do premium price como uma 

referência do potencial de mercado do valor, porém com algumas limitações 

de utilizá-lo como método primário para avaliação de marcas. 

4. MÉTODO DO ROYALTY 

Neste método, o valor da marca é o valor presente líquido dos lucros futuros 

da marca atualizados a uma taxa de desconto que reflete o seu risco. Os 

lucros futuros são estimados com uma taxa de royalty pelas vendas projetadas. 

A taxa de royalty é estimada com base em múltiplos ou comparáveis de 

marcas similares, como sendo uma proporção sobre a receita das empresas. 

Com certeza é um valor potencial da marca, e teria as mesmas vantagens do 

método do premium price. Talvez a maior limitação para utilização do royalty 

como método primário é que marcas são únicas, e qualquer extrapolação 

que se faça de marca para marca pode incorrer em imprecisões, e assim 

como no caso do premium price, a taxa de royalty não possui uma relação 

direta com a rentabilidade do negócio. 

Porém, para a referência potencial do valor de uma marca, este parâmetro 

pode ser importante. 

5. MÚLTIPLO DE MERCADO 

Através deste método, o valor da marca é obtido através de múltiplos de 

mercado, que são obtidos em função de dados disponíveis de mercado. Por 

exemplo, se uma marca foi vendida por R$ 500 milhões: se seu faturamento 

é de R$ 100 milhões, o chamado múltiplo de faturamento é 5, ou: O valor da 

Marca corresponde a 5 vezes o seu faturamento. 

A limitação para este tipo de abordagem é que não é muito comum uma operação 

de compra e venda exclusivamente de marcas. Em geral, a marca é adquirida 

dentro de um contexto de negócio, ou seja, faz parte de um conjunto 

de ativos intangíveis, como capital humano, sistema de distribuição, sistema 

de comercialização, entre outros. 

Em alguns casos, são utilizados múltiplos de rankings de marcas mais valiosas 

publicados, como os da Interbrand, Millward Brown Optimor, Brand Finance, 

BrandAnalytics, etc. 

Como um método alternativo que busca quantificar um potencial de valor de 

marca, pode ser bastante útil. 

CONCLUSãO 

Sem dúvida, no processo de valorização de marcas lidamos com um ativo intangível 

de natureza bastante peculiar que, em alguns casos, uma tentativa de 

simplificação pode vulnerabilizar a utilização da ferramenta como um todo. 

Com este paper, entendemos que estes processos de avaliação deveriam, no 

fundo, minimizar riscos. Talvez a melhor maneira de se fazer isto seja através 

da melhoria da qualidade da informação disponível. 

Acreditamos na metodologia do uso econômico como base na avaliação de 

marcas, bem como no uso dos demais métodos como complementos importante, 

capazes de proporcionar conhecimentos adicionais úteis para a compreensão 

e gestão das marcas. 

(*) EDUARDO TOMIYA 

é engenheiro, Mestre, Phd (ABD) em Engenharia 

de Produção da Escola Politécnica da USP, sócio 

fundador da BA - BrandAnalytics Consultoria de 

Marcas. Foi por 6 anos Diretor de Brand Valuation 

da Interbrand (América Latina e Ibéria) e por 

5 anos foi sócio diretor da Trevisan na área de 

Corporate Finance. É professor de branding 

na FAAP, FGV, INPI, Rio Branco. 

(eduardo.tomiya@brandanalytics.com.br) 

Abril 2009 

REVISTA RI 

25

ENFOQUE 

O crepúsculO 

DOs gêniOs 


“O mercado financeiro, nos últimos trinta ou quarenta anos, se 

converteu numa fértil indústria de “gênios”, mas não pense que 

estou falando em gênios do tipo artistas, cientistas, escritores, 

esportistas, ganhadores do Prêmio Nobel ou equivalentes. 

Estou me referindo aos “multiplicadores de fortunas” que 

acabaram por constituir a classe mais privilegiada da sociedade 

ocidental, se tomarmos por referência as incríveis fortunas que 

acumularam, sempre expressas em milhões de dólares.” 

por lélio lauretti* 

Confesso-me um grande apreciador da monumental 

obra de Richard Wagner, compositor 

alemão que viveu no Século XIX e revolucionou 

por completo o mundo da ópera, 

até então dominado pelos italianos (Verdi, 

Puccini, Mascagni, Rossini e muitos outros). 

Enquanto a ópera italiana – La Traviata, Rigoletto, 

Elixir do Amor são exemplos muito 

conhecidos – era construída em torno de temas 

dramáticos ou cômicos muito simples, às 

vezes até ingênuos, e valorizava sobremaneira 

os dotes vocais dos intérpretes relegando a 

orquestra a um papel secundário de simples 

acompanhamento, Wagner decidiu criar o 

que ele mesmo batizou de “drama musical”, 

buscando seus enredos em antigas sagas da 

mitologia germânica e procurando valorizar 

tanto o aspecto teatral como o musical de suas 

composições, nas quais o texto, a orquestra e 

os cantores tinham papéis igualmente relevantes. 

Mudar, como ouvinte, de um “Barbeiro 

de Sevilha”, de Rossini, para um “Tristão 

e Isolda”, de Wagner, é quase o mesmo que, 

no cinema, trocar uma deliciosa comédia do 

“Gordo e o Magro” por um “Assim Caminha a 

Humanidade”, do inesquecível James Dean. 

A obra mais complexa de Wagner foi uma 

tetralogia chamada “O anel dos nibelungos”, 

que reúne quatro óperas completas: O Ouro 

do Reno, As Valquírias, Siegfried e O Crepúsculo 

dos Deuses. Parece estranho falar em 

crepúsculo de deuses, mas a cena final dessa 

tetralogia é exatamente o Walhala – a morada 

dos deuses – tomado pelo fogo que a tudo e a 

todos consome, inclusive os próprios. 

O mercado financeiro, nos últimos trinta ou 

quarenta anos, se converteu numa fértil indústria 

de gênios, mas não pense que estou 

falando em gênios do tipo artistas, cientistas, 

escritores, esportistas, ganhadores do Prêmio 

Nobel ou equivalentes. Estou me referindo 

aos “multiplicadores de fortunas” que acabaram 

por constituir a classe mais privilegiada 

da sociedade ocidental, se tomarmos por referência 

as incríveis fortunas que acumularam, 

sempre expressas em milhões de dólares. 

No momento em que o mercado financeiro 

deixou sua missão básica de intermediação 

entre poupança e produção e passou a criar 

produtos próprios, de uma variedade impressionante, 

tivemos uma transição tão relevante 

quanto à da ópera “buffa”, ou cômica, para o 

drama lírico de Wagner. Só que para pior, muito 

pior! Já nos acostumamos com retratos de 

capas inteiras de revistas ou de primeiras páginas 

de jornal com a legenda “Gênio”. Não dá 

outra: é um multiplicador de fortunas (a dele 

em primeiro lugar). 

Na realidade, a multiplicação de fortunas, 

como tem acontecido, não é um processo de 

criação de valor mas, claramente, um de transferência 

de valor. Essa transferência ocorre da 

poupança da sociedade para um grupo bastante 

reduzido de profissionais, sejam eles agentes 

do mercado financeiro, do mercado de capitais 

ou grandes empresários cuja remuneração variável 

(perto da qual a remuneração fixa é “peanut”) 

tem tudo a ver com o valor das ações 

da empresa em bolsa. E os valores envolvidos 

fogem a qualquer consideração de ordem lógica. 

Qual o maior prêmio a que pode aspirar 

um pesquisador, um professor, um autor, um 

economista de renome? Sem dúvida, o Prêmio 

Nobel que, além da consagração, rende algo 

em torno de um milhão de dólares. Como imaginar 

que, na febre das aberturas de capital dos 

últimos anos, aqui no Brasil, os banqueiros de 

investimento e respectivos assessores, quase 

como regra geral, ganhavam bem mais do que 

um Nobel por mês, se somarmos os milionários 

bônus de fim-de-ano? Medida pela paga, 

seria sem dúvida a mais nobre das profissões 

do mundo, muito acima de médicos, professores, 

pesquisadores, engenheiros, ministros etc. 

O que os gênios ganham por hora é superior ao 

ganho de um ano dos trabalhadores comuns, 

como bombeiros, seguranças, policiais, lixeiros, 

coveiros, motoristas, metroviários e um 

verdadeiro exército de pessoas cujo valor só é 

sentido quando não trabalham, isto é, quando 

o metrô pára, o lixo se acumula nas ruas, ficamos 

às escuras, somos assaltados, os mortos 

permanecem insepultos e assim por diante. 

Para elevar o espanto à sua enésima potência 

(“n” tendendo para o infinito), formaram-se, 

no mundo, algumas fortunas pessoais, num 

contingente já superior a 1.000 bilionários, 

maiores do que o PIB de alguns países com 

dezenas de milhões de habitantes. Bill Gates, 

Warren Buffett, Carlos Slim, os três maiores 

dentre os 1.000, têm fortuna pessoal de mais 

de 60 bilhões de dólares cada um. Bangladesh, 

um país de 130 milhões de habitantes, tem um 

PIB anual em torno de 60 bilhões de dólares! 

Abril 2009 

REVISTA RI 

27

ENFOQUE 

O que os exemplos acima demonstram é que, 

fugindo de sua função econômica de intermediar 

recursos, os mercados financeiros 

se converteram em veículos eficientíssimos 

de concentração de riqueza. Não é por outro 

meio que 2% de todos os habitantes da 

Terra se tornaram donos de 50% de todos 

os ativos financeiros ou imobiliários. Isso na 

média geral. No Brasil, nos Estados Unidos 

e em alguns outros países desenvolvidos, os 

2% são donos de mais de 80% de todos os 

ativos. Se você quiser conhecer, em detalhes, 

como funcionam essas fábricas de bilionários 

e como vivem eles, há dois livros de lançamento 

recente que vão surpreendê-lo muito: 

o “Supercapitalismo”, do Robert Reich, e o 

“Superclasse”, do David Rothkopf. Você vai 

encontrar brasileiros nessas páginas. Não é, 

também, por outra razão, que estamos atravessando 

décadas de pura pobreza espiritual, 

já que nossa escala de valores tem um denominador 

comum chamado “quanto vale?” – 

“Este é um quadro da fase azul de Picasso”. 

– “Quanto vale?” e, por extensão, “Este livro já 

vendeu 10 milhões de exemplares”, “O filme 

já foi visto por 1 milhão de pessoas” e assim 

por diante. Dinheiro, só dinheiro, direta ou 

indiretamente. 

Voltando a Wagner, vimos que o ciclo começou 

com o Ouro, passou pelas Valquírias, por Siegfried, 

e terminou no Crepúsculo dos Deuses. 

Com relação à nossa atualidade, parece que também 

se repete a figura do Crepúsculo, não dos 

Deuses, mas dos Gênios, com o desmoronamento 

do Walhala do mercado financeiro, incendiado 

pela ambição desmedida, pela falta de escrúpulos, 

pela irresponsabilidade dos saques sobre o 

futuro, pela perda de valores de referência e tudo 

o mais. Fortunas dizimadas, poupanças de uma 

vida inteira reduzidas a centavos, conselheiros 

desacreditados, instituições outrora invejadas e 

agora quebradas... Começa o trabalho de rescaldo, 

para o qual precisamos de bombeiros, não de 

gênios, e cujo custo serão anos de baixo crescimento 

econômico, desemprego em alta, investimentos 

postergados, desaparecimento de milhares 

de empresas, déficits orçamentários públicos 

em montantes inéditos, massas em desespero e 

muitas outras malvadezas. 

Ainda que cômica por vezes, a irracionalidade é 

sempre trágica em suas conseqüências. Como 

imaginar que, em pleno Século XXI, um esper- 


talhão chamado Madoff conseguisse surrupiar 

as fortunas ou as reservas de meio mundo? Já 

se sabe que o esquema envolveu fraudes acima 

de 50 bilhões de dólares no total e que não só 

incautos poupadores, como igrejas, museus, 

orquestras, teatros, entidades filantrópicas, 

ONGs etc. viram suas reservas reduzidas a pó, 

como muitos consultores de finanças, gestores 

de fundos de investimentos e outros mais “do 

ramo” embarcaram na mesma canoa furada. 

Lamentável mas não surpreendente que alguns 

suicídios já tenham sido anunciados por conta 

disso. Mas Madoff não é o único operador competente 

de esquemas “Ponzi”. Outros nomes já 

estão aparecendo: Kazutsuji Nami, que batizou 

seu esquema de “enten” (iene + paraíso) e o norte-americano 

Robert S. Stanford já ingressaram 

nessa galeria. 

Quem sabe se em 2010 

ou 2011 poderemos 

começar um novo 

ciclo, com menos ouro, 

menos “gênios das 

finanças”, mas livres 

do risco de um novo 

crepúsculo? 

Na tradição egípcia, havia a Fênix, uma ave fabulosa 

que, queimada, renascia de suas próprias 

cinzas. Como sobrevivente da crise de 1929, 

que impôs uma dura penitência de quase 5 anos 

para que a economia se livrasse dos pecados 

capitais (sem trocadilho) que cometeu, estou 

convencido de que aprendemos bastante (talvez 

não “o bastante”) para refinar controles, criar 

organismos multilaterais e, com isso, erguer anteparos 

às futuras crises. Devemos, mais uma 

vez, purgar-nos, via crise, dos pecados da “exuberância 

irracional” (expressão encampada por 

Greenspan que, todavia, foi um de seus mais 

decididos promotores através de sua clara opção 

pelos “juros negativos” como impulsionadores 

do crescimento econômico). O primeiro passo 

nessa direção é entender que exuberância e recessão 

não são apenas ciclos econômicos que se 

alternam rotineiramente, mas que a segunda é 

sempre conseqüência direta da primeira, numa 

relação desalmada de causa e efeito. Muita cautela, 

portanto, com tudo que é “super”: supersa- 

lários, superlucros, superconsumo, superendividamento, 

superriscos ... Lembre-se de um dos 

princípios básicos defendidos por Platão: “nada 

em excesso!” O segundo é a lembrança de que, 

tanto para governos, para empresas como para 

famílias, a poupança -- não o endividamento -- é 

o alicerce do crescimento sustentável. 

Alguns sinais de que o doente continua vivo já 

se fazem visíveis: a poupança dos norte-americanos, 

consistentemente negativa nas últimas 

décadas, chegou agora a 3% da renda nacional 

e deve alcançar 6% nos próximos 3 anos; 

fundos de investimentos com pesados prejuízos 

em seus livros estão se tornando objetos 

de cobiça por investidores competentes que 

conseguem ver nos prejuízos acumulados um 

grande ativo, já que podem compensar imposto 

de renda a pagar por muitos e muitos exercícios 

futuros. A opinião pública já está sendo 

despertada para os vergonhosos esquemas de 

remuneração de altos executivos. Acabo de conhecer 

mais um subproduto do Ouro (não o 

do Reno, é claro!): os “golden coffins” (caixões 

de ouro). Se o executivo falece antes da aposentadoria, 

100% de seus ganhos do ano anterior 

são pagos à sua família no primeiro ano, 

75% no segundo e 50% no terceiro. Já existiam 

os “golden parachutes” (paraquedas de ouro), 

pagos aos executivos demitidos, às vezes por 

incompetência ... Só o Nardelli levou US$ 210 

milhões da Home Depôt! 

Não esquecer, por fim, que os Estados Unidos 

poderão voltar a exercer sua capacidade de liderar 

a economia mundial, mas agora na direção 

certa. Basta que o novo Presidente siga a 

cartilha que parece estar adotando, tão simples 

quanto segura: “O que o Bush faria neste caso? 

OK. Vamos fazer exatamente o contrário.” 

Quem sabe se em 2010 ou 2011 poderemos 

começar um novo ciclo, com menos ouro, menos 

“gênios das finanças”, mas livres do risco de 

um novo crepúsculo? 

(*) lÉliO lAureTTi, é 

membro da Câmara de 

Árbitros e do Conselho 

de Supervisão do 

Mercado da BMFBovespa. 

(lauretti@osite.com.br)


GOVERNANÇA 

CORPORATIVA: 

QUAL É A SUSTENTABILIDADE 

QUE O INVESTIDOR PODE ESPERAR? 

30 REVISTA RI 

Abril 2009

O conceito de sustentabilidade emerge do famoso relatório 

denominado Our common future (Nosso futuro comum), 

publicado em 1987 e também conhecido como Relatório Brundtland. 

O documento em questão é uma das referências mais importantes 

da humanidade sobre o tema desenvolvimento sustentável, tendo 

resultado das preocupações da Organização das Nações Unidas - 

ONU - sobre meio ambiente e desenvolvimento. 

por Mônica Mansur Brandão* 

Brundtland é o sobrenome da então primeiraministra 

da Noruega, Gro Harlem Brundtland, 

presidente da Comissão Mundial para o Meio 

Ambiente e o Desenvolvimento - CMMAD -, 

criada pela ONU com o propósito de discutir 

as relações entre meio ambiente e desenvolvimento 

sustentável, bem como de propor alternativas 

para que isso se viabilize. 

O documento em questão pode não ter sido o 

primeiro texto que tratou da sustentabilidade, 

mas, certamente, foi o primeiro sobre o tema 

disseminado em bases planetárias. A expressão 

desenvolvimento sustentável emerge do 

Relatório Brundtland e significa o desenvolvimento 

que satisfaz as necessidades presentes 

sem comprometer a capacidade de as gerações 

futuras suprirem suas próprias necessidades. 

Essa definição explicita uma visão desenvolvimentista 

que reconhece que existe limite para 

o uso de recursos naturais. Em 2009, o Relatório 

completa 22 anos de publicação; mesmo 

com as críticas sofridas ao longo do tempo - 

lembrando que suas projeções consideram as 

melhores informações disponíveis no momento 

de sua elaboração -, ele tem gerado múltiplos 

desdobramentos práticos, como o Tratado 

de Kyoto entre outros; essencialmente, suas 

premissas básicas permanecem atuais. 

O Relatório Brundtland apresenta um conjunto 

de recomendações focadas em cooperar com a 

solução de problemas supranacionais, tais como 

o uso do conceito de desenvolvimento sustentável 

por entidades de financiamento, a proteção 

de eco sistemas como Antártica, oceanos e outros, 

a eliminação de guerras e a implementação 

de um programa de desenvolvimento sustentável 

pela ONU. No que se refere aos países, 

o Relatório apresenta recomendações como 

limitar o crescimento da população, garantir 

recursos básicos como água, energia e outros 

a longo prazo, preservar a biodiversidade e os 

ecossistemas, diminuir o consumo de energia e 

desenvolver tecnologias energéticas renováveis, 

aumentar a produção industrial de países não 

industrializados via tecnologias limpas, controlar 

a urbanização desordenada e atender a necessidades 

básicas de saúde, educação e habitação. 

O trabalho da Comissão Brundtland foi um 

passo importante; mesmo assim, 22 anos após, 

a ficha aparentemente ainda não caiu para muitas 

pessoas e organizações, as quais ainda não 

perceberam que o ataque sistemático ao meio 

ambiente tem potencial para provocar grandes 

desastres ambientais, cujas conseqüências são, 

em grande medida, imprevisíveis. O modelo 

de desenvolvimento baseado no crescimento e 

nos retornos financeiros, consoante uma lógica 

exclusivamente econômica, necessita ceder lugar 

a outra rationale, favorável ao futuro da humanidade; 

não se trata de “eco-chatice”, mas 

de constatação científica. 

Dado esse pano de fundo mais amplo, perguntamos: 

sob o prisma empresarial, como considerá-la, 

especialmente no caso de companhias 

com ações listadas em bolsa de valores? Qual é 

a sustentabilidade que os investidores, especialmente 

aqueles que baseiam suas decisões em 

modelos fundamentalistas, os quais investigam 

mais a fundo os fundamentos organizacionais, 

podem esperar ou demandar dessas empresas? 

Em linha com o Relatório Brundtland, a expressão 

sustentabilidade empresarial pode ser considerada, 

de maneira abrangente, como sendo 

sinônima de desenvolvimento empresarial sustentável, 

o qual permita satisfazer necessidades 

presentes sem comprometer possibilidades de 

as gerações futuras atenderem às suas próprias 

necessidades. De forma mais específica, a sustentabilidade 

empresarial também necessita 

encampar aspectos como busca de longevidade 

e sucesso de longo prazo; adicionalmente, a sustentabilidade 

necessita reconhecer e abranger 

variáveis econômicas, sociais e ambientais. 

Abril 2009 

REVISTA RI 

31


Todas as organizações 

ditas sérias são candidatas 

à incorporação da 

responsabilidade social como 

um princípio ético inerente ao 

seu trabalho. Ponto de atenção: 

muita energia executiva será 

necessária em prol de um 

mundo sustentável e melhor. 

Ex expositis, entendemos que a sustentabilidade, no caso das empresas 

acima citadas implica, sem exaurir as possibilidades: 

1. ter uma missão clara quanto ao papel da empresa em relação à sociedade 

que ela pretende servir; 

2. ter uma visão desafiadora de longo prazo, que sirva como farol à estratégia, 

caminho de alcance dessa visão; 

3. abraçar princípios éticos que tenham emergido de dentro para fora, 

via reflexão real dos dirigentes organizacionais; 

4. adotar políticas e práticas de governança corporativa consistentes e 

coerentes entre si; 

5. formular uma boa estratégia que leve em consideração as oportunidades 

de negócios, as variáveis econômicas, sociais e ambientais relevantes 

e as capacidades organizacionais; 

6. administrar essa estratégia considerando objetivos, indicadores e metas, 

assegurando que o caminho traçado seja seguido; 

7. cuidar do capital humano, atraindo e retendo talentos, desenvolvendo 

lideranças e sucessores, recompensando o bom desempenho e mantendo 

o clima de trabalho edificante e estimulante; 

8. administrar os investimentos, em prol do bom uso de recursos 

financeiros; 

9. administrar os riscos relevantes; 

10. informar os públicos relevantes (stakeholders) e a sociedade. Acredi- 


tamos que os investidores fundamentalistas apreciarão bons resultados 

baseados em tais quesitos, pois, resultados econômicos per se não são 

indícios suficientes de boa sustentabilidade. 

Os tópicos acima citados parecem interessantes e merecedores de 

aprofundamento; por ora, enfatizamos o ponto de vista de que não 

pode haver sustentabilidade se ela não estiver efetivamente refletida 

nas estratégias corporativa e por negócio. A nosso ver, clareza quanto 

ao posicionamento da empresa em relação ao meio ambiente, às comunidades 

e às questões sociais deve pautar as estratégias e sua implementação, 

já que as evidências indicam que as sociedades por ações e 

demais as organizações da economia serão, cada vez mais, instadas a 

trabalhar seriamente o conceito de sustentabilidade. Mudanças serão 

cada vez mais cobradas via regras do jogo formais mais rígidas ou maiores 

exigências de mercados clientes e fornecedores; a prática exigirá o 

trabalho duro inerente à administração da estratégia e das operações 

no dia-a-dia, não existindo soluções prêt-à-porter capazes de tornar as 

empresas estrategicamente sustentáveis ou tanto quanto possível. 

Finalizamos expressando a idéia de que o conceito de sustentabilidade 

pode ser adotado independentemente do tamanho da organização, 

conforme observa Roberto Gonzalez no artigo “As pequenas e médias 

empresas podem ser realmente sustentáveis?” todas as organizações 

ditas sérias são candidatas à incorporação da responsabilidade social 

como um princípio ético inerente ao seu trabalho. Ponto de atenção: 

muita energia executiva será necessária em prol de um mundo sustentável 

e melhor. (www.apimecmg.com.br, 2006) 

(*) MÔNICA MANSUR BRANDÃO 

é conselheira da Apimec-MG, profissional 

de finanças, professora, MBA em Finanças, 

especializada em Gestão Estratégica e mestre 

em Administração (E-mail: mbran@terra.com.br).


DO SINGLE BOTTOM LINE 

PARA O TRIPLE BOTTOM LINE: 

RUMO AOS PRINCÍPIOS DE 

DESENVOLVIMENTO 

SUSTENTÁVEL 

A intenção nesse artigo é falar sobre o conceito 

Triple Bottom Line desenvolvido pela empresa de 

consultoria Sustainability e sua importância para discussão 

de metodologias científicas de avaliação e decisão de 

investimentos de empresas. Vamos tentar destacar dentro 

das informações econômico-financeiras aquelas que dizem 

respeito a outros segmentos que interferem no desempenho 

e no lucro da empresa sobre várias referências. 

por Eduardo Werneck* 


É reconhecida a dificuldade de compreensão pelos profissionais de investimentos 

quanto aos impactos dos fenômenos ambientais e sociais 

bem como dos princípios de governança sobre o comportamento das 

empresas e em especial sobre o desempenho do fluxo de caixa. 

Estamos habituados a fundamentar todas as premissas e variáveis 

de análise e projeção nos âmbitos macro e microeconômico, enxergando 

o problema quantitativamente. As informações sobre Balanço 

ou Demonstração de Resultados não registram, pela própria 

natureza, dados qualitativos. Mesmo para variáveis intangíveis que 

podem ser quantificáveis continua a haver problemas mesmo com 

a nova lei 11638/2007. 

Iniciativas importantes como o Balanço Social criadas pelo Ibase, no início 

da década dos 80, foram sementes importantes para uma nova visão 

analítica. Betinho, seu mentor, fez na década dos anos 90 uma intensa 

campanha para que todas as empresas publicassem o Balanço Social e, 

para tal propôs um modelo de Balanço – o modelo Ibase. A Petrobras foi 

a primeira empresa a divulgar o Balanço Social, padrão Ibase, em 1984. 

Existem vários outros modelos de avaliação multidimensional, como o 

das séries AA 1000 (Accountability 1000), o SA 8000 (Social Accounta- 

bility International – SAI), o padrão o ISO 14400 e 26600, este, ainda 

em processo de formação sob a liderança conjunta Brasil e Suécia, todos 

com o propósito de permitir um processo analítico de qualidade por 

contadores, auditores, analistas de investimentos, consultores levando 

em consideração as influências de outras partes interessadas que não 

apenas os acionistas e investidores. 

O conceito “Triple Bottom Line”, concebido pela consultoria britânica 

Sustainability, em 1994, foi baseado no princípio “People, Planet, Profit” 

ou “Pessoas, Planeta, Lucro” visto de forma integrada. 

O modelo de relatórios do Global Reporting Initiative - GRI foi estruturado 

por uma organização não governamental americana CERES tendo 

como base o conceito “triple bottom line”,. Em 2002, o GRI foi desmembrado 

do CERES, resultando na criação do Instituto GRI inaugurado 

com apoio das Nações Unidas e sede em Amsterdã, Holanda. 

Quando falamos em bottom line, em análise de investimentos, entendemos 

como a última linha do Demonstrativo de Resultados, ou seja 

o lucro líquido. O conceito Triple Bottom Line procura compreender 

esta última linha, interpretando-o como conseqüência também de fatores 

sociais, ambientais e de governança, etc. 

Abril 2009 

REVISTA RI 

35


SECOND BOTTOM LINE 

Em paralelo ao pensamento econômico clássico, que balizou os fundamentos 

da revolução industrial, formavam-se, já no início do século XX, 

núcleos de reivindicação de melhores condições de trabalho indicando 

que não era possível priorizar apenas o lucro e os juros como as principais 

fontes de alavancagem do crescimento econômico, deixando os 

demais fatores sociais em plano secundário. 

As empresas foram sendo compelidas a desenvolver no bojo dos objetivos 

econômicos empresariais, ações que representam o que chamamos hoje 

de responsabilidade social empresarial para com o trabalhador e para 

com a comunidade onde estavam sediadas suas unidades de trabalho. 

O trabalhador foi conquistando direitos que representariam as bases do 

“second bottom line” e que naturalmente representou uma transferência 

de renda do capital para o trabalho, mas ao longo do tempo foi sendo 

compensado por ganhos de produtividades. Temos de reconhecer, entretanto, 

que esses ganhos de produtividade, em parte foram também 

gerados pela troca de trabalho por mecanização da produção. 

Podemos assim entender a “segunda última linha” ou “second bottom 

line” como: “o resultado final dos ganhos de produtividade obtidos 

através dos investimentos nas melhorias de condições do 

trabalho e dos salários e demais benefícios indiretos, que integram 

o valor adicionado à economia, em parte também sob a 

forma de impostos”. 

Portanto, o second bottom line foca o aumento/redução do lucro gerado 

nas empresas, tendo também como referência o que podemos chamar 

de “demonstrativo de resultados sociais” apresentado no Balanço Social 

e o “capex social”( pedindo emprestado o termo usado na análise econômica 

das empresas) em treinamento e outras melhorias de condições de 

trabalho, como planos de saúde, planos de previdência, etc. 


Vale destacar que o Balanço Social não é ainda a expressão do seu significado, 

pois o passivo social ainda não é claramente explicitado. Mas algumas 

empresas estão começando a reconhecer esses passivos mostrando 

que a evolução para o uso correto do termo é uma questão de tempo. 

Vale lembrar ainda que a lei 11638 de 28 de dezembro de 2007 orienta para 

a prestação de contas quanto à distribuição do valor adicionado, seguindo 

os princípios estabelecidos pelo IFRS, que serão obrigatórios a partir de 

2010, representando um grande avanço para uma visão analítica do papel 

social da empresa, sem interferir no seu papel principal de geração de valor 

para a companhia, ao contrário entendendo-a como um fator agregador. 

THIRD BOTTOM LINE 

Esta linha reflete a grande revolução dos anos 60: a revolução ecológica. 

Ela teve como marco estabelecido o livro chamado “Primavera Silenciosa” 

de Rachel Carson, que chamou a atenção para os danos que o DDT 

causava à saúde dos animais e dos seres humanos. Podemos aqui considerar 

este livro um divisor de águas quanto à questão ecológica, mesmo 

sabendo que a autora já lutava contra esse produto desde 1945. 

A partir daí, passamos pela Convenção de Estocolmo de 1972, pelo 

Relatório Brutland de 1987, pela a “Conferência das Nações Unidas 

para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento” – Eco-92, pelas diversas 

Cop´s que deram sequência às discussões da Eco-92, pelos Protocolos 

de Montreal e de Kyoto. 

O mais importante na Eco 92 foi a formulação de metas de controle de poluição 

e uma agenda de relacionamento global, que iria trabalhar na direção 

da redução da emissão de CO2 ou equivalente, para menos 5% das emissões 

ocorridas em 1990 por todas as nações desenvolvidas, o que evidenciava a 

preocupação dos cientistas com relação às Mudanças Climáticas. 

O Relatório Brutland criticava as múltiplas visões de sustentabilidade, 

reconhecendo como legítimo interesses imediatos “desde que sejam éticos 

e não comprometam a capacidade de as gerações futuras suprirem 

suas necessidades”. Reconhece também que os problemas sociais e ambientais 

estão integrados à sustentabilidade econômica. 

Algumas poucas empresas começaram a compreender que a geração de renda 

obtida às custas da destruição pura e simplesmente dos recursos naturais e da 

biodiversidade, sem qualquer cunho de preservação ou compensação iria gerar 

conseqüências mais adiante onde todos teriam de pagar a conta ambiental. 

O Projeto Carajás, desenvolvido em 1978 pela Vale do Rio Doce( assim 

chamada na época), teve essa concepção de Triple Bottom Line, dentro


de uma visão integrada de sustentabilidade, como imperativo para o sucesso 

do projeto durante sua existência, mas não teve o devido reconhecimento 

de seu pioneirismo. 

É evidente que a necessidade de preservar o meio ambiente se refletiria 

na necessidade de outro padrão de investimentos voltados para a 

racionalização do uso de insumos no processo produtivo, com o desenvolvimento 

dos 4 R´s: Reciclagem, Reuso, Redução e Reeducação”, que 

representariam oportunidade de racionalização de custos e novos processos 

de geração de receita. 

Como exemplo mais importante, citamos o re-uso da água nas plantas industriais, 

processo já bastante difundido. Outro exemplo é a produção de 

cimento com o aproveitamento de resíduos siderúrgicos. A co-geração de 

energia, aproveitamento os resíduos industriais, de esgoto e outros resíduos 

urbanos. São oportunidades que surgem de forma crescente e ajudam a 

aumentar a capacidade de geração de valor da empresa e para o acionista. 

Podemos assim considerar o “third bottom line” como: “o lucro ou prejuízo 

gerado pelas receitas de venda de sub-produtos e resíduos, 

pelas economias geradas pelo re-uso, reciclagem e redução do 

desperdício e as despesas inerentes ao processo de preservação”. 

Lembrando novamente que a identificação do “capex ambiental” (novamente 

pedindo emprestado o termo) é um excelente indicador dos resultados 

futuros que podem ser obtidos entendendo o meio ambiente de forma 

responsável e como fonte de oportunidades e de ética empresarial. 

Esta preocupação está se tornando mais nítida entre os Investidores Institucionais 

de Longo Prazo, Empresas de Previdência Complementar e 

Seguradoras, pois eles lidam simultaneamente com direitos e deveres de 

gerações distintas. A crescente adesão aos “Principles of Responsible Investment” 

– PRI revela também que o processo de análise de investimentos 

será reforçado por outros elementos, dentro de uma visão integrada. 

Isso implica em uma evolução natural de integração do Balanço Social com 

o Balanço Econômico, isto é, considerando os ativos e passivos inerentes ao 

processo de geração de riqueza dentro das três vertentes. Se há passivo, há 

risco, se há risco, ele deve ser informado simultaneamente às ações serão 

tomadas em termos de redução desses riscos ou de formação de provisões. 

O Índice de Sustentabilidade Empresarial – ISE tem representado uma 

meta para as empresas de capital aberto, pois ele dá maior visibilidade 

internacional, é um indicador de maior preocupação holística, principalmente 

para os investidores institucionais e os investidores europeus 

mais preocupados com aquecimento global. 


CONCLUSÃO 

O Sistema contábil está evoluindo mas, será incapaz de atender a todas 

as necessidades de informações para o processo de desenvolvimento de 

metodologias de análise e decisão de investimentos, dentro do conceito 

“Triple Bottom Line” e com relação a outros fatores intangíveis. 

A criação de um arcabouço próprio para processos de análise e mensuração 

de ativos intangíveis terá de ser discutido e desenvolvido pela 

própria categoria de profissionais de investimentos, em consonância 

com os princípios das instâncias públicas reguladoras e privadas auto 

reguladoras. Esta foi uma importante conclusão de um dos painéis 

simultâneos do 20º congresso Apimec, que abordou o tema “Instrumentos 

para avaliação e decisão de investimentos” 

Estamos vivendo na atualidade momentos de insustentabilidade sistêmica. 

A globalização está tornando mais fácil tornar conhecidas as 

inúmeras crises sistêmicas que surgiram na era moderna, mas insistimos 

em esquecê-las. 

O que não é mais possível de se admitir é que cheguemos a destinar 

mais de 5 % do PIB, para consertar estragos do sistema financeiro 

internacional com a “farra dos derivativos” e temos uma enorme dificuldade 

de destinar 1% a.a para finalidades urgentes de preservação 

do meio ambiente, combate à fome e mudanças climáticas. 

Esperamos que após o fim da tempestade possamos entrar em 

uma nova “era” em que responsabilidade social e sustentabilidade 

empresarial não serão mais peças de retórica mercadológica, 

constituindo-se em fatores importantes para o desempenho do 

mercado e das empresas. 

O significado do triple bottom line chama a atenção para os interesses 

de outros stakeholders que interferem no processo de geração de valor 

e são fatores de risco e oportunidades para as empresas. Essa nova 

concepção vai exigir reformas significativas em nossas metodologias 

de análise. Em breve serão realidade. 

(*) EDUARDO WERNECK é 

diretor institucional da APIMEC Rio. 

(eduardowerneck@mls.com.br)


Onde investir? 

A ÁFRICA 

É O FUTURO. 


Se você tivesse R$ 5 bilhões hoje para investir com 

um horizonte de 20 anos e objetivo de alto retorno 

onde investiria? Eu digo, na África. 

por Roberto Gonzalez* 

O continente africano sofreu durante séculos, mais precisamente depois 

da colonização européia, que na divisão dos novos países constituídos 

não respeitou as etnias existentes. A independência de vários países no 

século XX trouxe em conjunto a guerra civil na maioria deles, e ainda 

tínhamos o absurdo do Apartheid na África do Sul. Ouso dizer que o 

século XX foi o século perdido para este continente. 

Com um pouco de contato com a história do continente é possível detectar 

uma riqueza de cultura com um folclore maravilhoso e um desenvolvimento 

econômico surpreendente em algumas regiões antes da 

conquista pelos europeus. 

No século XXI a coisa começou a mudar. O apartheid não existe mais, 

foi abolido ainda no século XX; o continente também deu ao mundo o 

maior estadista do século XX, Nelson Mandela, pois nem Franklin D. 

Roosevelt, nem Churchill conseguiriam fazer o que ele fez. A guerras 

civis, apesar de continuar em alguns países, cessaram. Os jovens começaram 

a ter um forte espírito nacionalista que supera as etnias e a união 

entre essas etnias contribuiu para isso, pois os filhos pertenciam às duas 

etnias ou à nenhuma delas. 

Quando um país deixa de estar em forte conflito, seja porque terminou 

uma ditadura ou uma guerra civil, tudo tem que ser construído, e a 

vontade de crescer dos países africanos democratizados, ou perto de se 

tornarem democratizados, é enorme. 

Começa a emergir lentamente uma classe média ávida por ter qualidade 

de vida. É uma grande oportunidade para colocar em prática o conceito 

de sustentabilidade, pois a tendência é que, queiramos ou não, temos 

que praticar a sustentabilidade. Nas primeiras carvoarias o sistema de 

gestão era praticamente feudal, mas teve que mudar pois se tornou 

insustentável; no atual momento a sustentabilidade terá que entrar na 

agenda dos países para que o planeta não se torne insustentável. 

Um país que é um canteiro de obras, pois antes toda a energia era focada 

na guerra, tem a chance de sair na frente dos países mais industrializa- 

dos que um dia terão que fazer reformas profundas em suas infraestruturas, 

para serem mais sustentáveis. 

Outra grande vantagem do continente é o mercado intra-africano. Como o 

olhar dos investidores era mais de desconfiança do que de oportunidade os 

países fortaleceram os laços comerciais entre seus pares, o que contribuiu para 

o impacto da crise internacional não abalar tanto alguns países africanos. 

Atualmente existe uma corrida para a utilização dos recursos naturais, 

mas o continente africano é muito mais do que isso, e um grande exemplo 

é a Vale, que além da utilização mineral poderá produzir energia 

em Moçambique, um país onde cresce os membros da chamada classe 

média, que se utilizará de energia, entre outras coisas. 

Um outro importante fator é como a Vale chegou ao continente, pois 

não aportou no continente como uma empresa imperialista, muito pelo 

contrário, respeitou a cultura local, preocupação com a formação da 

força de trabalho e com o desenvolvimento socioeconômico do entorno 

onde se instalará. É a prova de que sustentabilidade é estratégico e 

inteligente, pois a pró-atividade do Estado Nacional e de sua população 

com a Vale é positiva. 

Tomando a liberdade de fazer uma analogia, a África é hoje o que o 

Brasil era há 20 anos, recém saído de uma ditadura, com toda uma infraestrutura 

a ser remodelada, arcabouço legal a ser reconstruído e a 

necessidade do fortalecimento das instituições da sociedade. Se acreditamos 

que ter investido no Brasil há 20 anos foi um bom negócio, por 

que não na África? 

(*) ROBERTO GONZALEZ é diretor de 

estratégia de sustentabilidade da The Media 

Group - Comunicação Corporativa, membro do 

Conselho do Fundo Ethical do Santander Asset 

Management, professor convidado da FIA/ 

USP e na Trevisan Escola de Negócios e USCS 

(roberto@mediagroup.com.br) 

Abril 2009 

REVISTA RI 

41

No ciclo de palestras sobre o Impacto da Convergência Contábil, 

Vânia Borgerth, vice-presidente do IBRI Rio de Janeiro, ressalta 

a importância de se investir em educação. 


O processo de convergência contábil já está em andamento e o prazo 

para as companhias abertas brasileiras se adaptarem às normas 

por contábeis Jennifer internacionais Almeida 

- IFRS (International Financial Reporting 

Standards) - chega a 2010. Os desafios são ainda maiores de quando 

a Lei 11.638 foi promulgada em 28 de dezembro de 2007, pois as 

empresas precisam correr contra o tempo. 

“O IBRI acredita que a convergência contábil deve ser o assunto do 

momento, pois a comunidade financeira deve estar preparada para essa 

nova realidade das empresas”, destacou Vânia Borgerth, vice-presidente 

do IBRI Rio de Janeiro, em sua apresentação na Conferência IFRS: 

“O Impacto dos Novos Padrões para as Empresas Brasileiras”, promovida 

pelo jornal Gazeta Mercantil, no dia 18 de fevereiro de 2009, em 

São Paulo (SP). Durante palestra no Painel: “O impacto dos novos padrões 

para as Relações com Investidores e Gestão das Empresas”, Vânia 

Borgerth enfatizou a necessidade do profissional de Relações com 

Investidores se preparar para viver e pensar no futuro. 


“A convergência às normas contábeis internacionais será boa para o 

Brasil, não dá para atuar no mundo globalizado se não falar a língua 

que o mundo está falando”, frisa Vânia Borgerth. A conscientização da 

importância do IFRS para a empresa deve vir, segundo a executiva, da 

Alta Administração da companhia e do profissional de Relações com 

Investidores. O momento deve ser de muito esforço e para que a migração 

para o novo padrão contábil tenha sucesso é preciso investir em 

treinamento e educação dos profissionais, diz a executiva. 

Questionada se não seria prejudicial para o Brasil viver o processo 

da convergência contábil em um momento de crise, Vânia Borgerth 

é enfática: “No meio da calmaria não prestaríamos atenção a certos 

riscos de navegar em mares turbulentos. Não dá para dar o ‘jeitinho’ 

brasileiro nisso”. Para Pedro Melo, presidente da KPMG no Brasil, 

o IFRS não é conversa apenas de contador. Segundo ele, as normas 

englobam analistas, auditores e investidores, além de afetar as pessoas 

e as organizações.

Edemir Pinto, presidente da BM&FBOVESPA, afirmou no evento que 

o IFRS é uma grande ferramenta de gestão. “É um outro mundo”, diz. 

O executivo explica que as demonstrações financeiras deixarão de lado 

a visão retrospectiva (de ler o passado) para dar espaço às demonstrações 

com olhar para o futuro. “Não podemos tropicalizar a ferramenta, 

ela tem que ser seguida à risca, mas certamente agregará valor aos 

olhos dos acionistas e gestores”, finaliza. 

“O assunto está em debate e os analistas estão correndo para se atualizar, 

pois há preocupação com o impacto nas suas projeções”, lembra 

Lucy Sousa, presidente da APIMEC Nacional (Associação dos Analistas 

e Profissionais de Investimento do Mercado de Capitais). Lucy 

Sousa afirma que a entidade concentra esforços desde 2008 para disseminar 

a cultura das normas contábeis internacionais (IFRS) e atingir 

os investidores de cada setor. “Não apenas os grandes investidores, 

mas os minoritários e também as pessoas físicas”, declara. 

Ramon Jubels, sócio especialista em normas contábeis internacionais 

(IFRS) da KPMG, destacou no painel “Os desafios e as 

Oportunidades em torno dos novos padrões internacionais”, que 

é necessário investimento em treinamento para entender melhor 

o funcionamento do novo padrão contábil e assim maximizar o retorno 

da implementação. “As empresas deverão centrar esforços no 

treinamento das equipes, nas áreas de processos e sistemas de TI 

(tecnologia da informação) e, principalmente, na interpretação dos 

negócios, pois o IFRS não é uma mera ferramenta para cumprir a 

lei. No futuro, as companhias medirão seu desempenho e comunicação 

com o mercado por meio dele“, afirma. 

Antonio de Castro, presidente da ABRASCA (Associação Brasileira 

das Companhias Abertas), enfatiza a importância da Medida Provisória 

nº 449, que criou o Regime Tributário de Transição e garante a 

neutralidade tributária. “As empresas associadas da ABRASCA vêem 

com bons olhos a adoção do IFRS, apesar dos desafios que estão por 

vir”. 2009 e 2010 serão anos grandiosos”, declara Antonio de Castro. 

Na avaliação de Eliseu Martins, diretor da CVM (Comissão de Valores 

Mobiliários), as normas internacionais não são perfeitas, mas -na 

era da globalização- as organizações devem trabalhar com um único 

relógio (e não vários demonstrativos contábeis com diversos critérios). 

O diretor da CVM diz que em algumas companhias os balanços não 

sofrerão mudanças drásticas, dependendo dos tipos de operação, produtos 

e transações que as companhias realizam. 

A responsabilidade da operação é mais abrangente, pois as decisões 

não recairão, apenas, no profissional de contabilidade, mas também 

dependerão do Conselho de Administração e Fiscal e da Diretoria 

Executiva da empresa. Os níveis de comprometimento ultrapassarão 

os limites da contabilidade e a transparência será ainda mais reforçada, 

declara Eliseu Martins. 

Abril 2009 

REVISTA RI 

43

Durante a apresentação do pronunciamento 

realizada, na sede do IBRI, em 05 

de março de 2009, os relatores ressaltaram 

que as informações desfavoráveis 

devem ser divulgadas da mesma maneira 

que as informações positivas, ou seja, 

com a mesma transparência, equidade e 

simultaneidade. “Infelizmente, há uma 

tendência a jogar para baixo do tapete 

o que não é considerado bom”, aponta 

Helio Garcia. 

Além de padronizar os informes, o objetivo 

do pronunciamento é evitar que grupos 

de investidores e analistas tenham maior 

ou menor nível de detalhamento de informações 

e assim melhorar a qualidade 

dos releases preparados pelas empresas, 

tornando-os mais próximos da realidade 

das companhias. 

O pronunciamento focou 16 pontos, considerados 

mais importantes, entre eles: 

Objetivo; Procedimentos para Divulga- 

44 

REVISTA RI 

Abril 2009 

ção; Abrangência e Divulgação do Release; 

e Tratamento Adequado do Conteúdo. 

Além disso, estudou as práticas dos 

mercados americano, europeu e asiático e 

adaptou para a realidade brasileira. 

“Tivemos que buscar as melhores práticas 

americanas e européias porque no 

Brasil não há estudo acadêmico sobre o 

tema”, afirma Alexandre Oliveira, membro 

do CODIM pelo Conselho Federal 

de Contabilidade (CFC) e relator do pronunciamento. 

O executivo destaca que a linguagem do 

release deve ser clara e justa. “As partes 

devem chegar à mesma conclusão, 

simultaneamente. Nossa preocupação 

é que deve existir sensibilidade por parte 

da administração da companhia para 

definir quais informações deverão ser 

divulgadas, ou não”, ressaltou Alexandre 

Oliveira.Acompanhe o pronunciamento 

na íntegra a seguir. 

CODIM 

COMITÊ DE ORIENTAÇÃO PARA 

DIVULGAÇÃO DE INFORMAÇÕES 

AO MERCADO 

(ABRASCA – AMEC – ANBID – ANCOR – APIMEC – 

BOVESPA – CFC – IBGC – IBRACON – IBRI) 

PRONUNCIAMENTO DE 

ORIENTAÇÃO Nº 6, 

de 05 de Março de 2009. 

EMENTA: RELEASE. NECESSIDADE 

DE PADRONIZAÇÃO DE 

PROCEDIMENTOS PARA PREPARAÇÃO 

E DISTRIBUIÇÃO DE RELEASE, COMO 

FORMA DE CONTRIBUIR PARA A 

ADOÇÃO DE BOAS PRÁTICAS DE 

GOVERNANÇA CORPORATIVA 

QUE FORTALEÇAM CRITÉRIOS DE 

CONFIANÇA E O DESENVOLVIMENTO 

DO MERCADO.

O Comitê de Orientação para Divulgação 

de Informações ao Mercado – CODIM 

-, com base em sua competência, torna 

público que, após submeter a matéria em 

audiência pública, aprovou, por decisão 

de seus membros em reunião realizada no 

dia 12 de Fevereiro de 2009, o presente 

Pronunciamento de Orientação, o que 

faz mediante os seguintes termos: 

CONCEITUAÇÃO 

O Release é um veículo de divulgação por 

escrito, para ser usado como ferramenta 

auxiliar na disseminação de quaisquer informações, 

sejam elas obrigatórias (Ato 

ou Fato Relevante – Pronunciamento de 

Orientação n° 5 – CODIM) ou não (Comunicados 

ao Mercado), entre a Área de 

Relações com Investidores e os públicos estratégicos 

(stakeholders) de sua Companhia, 

por intermédio dos mais variados meios 

de comunicação e, portanto, não deve ser 

confundido, nem deve substituir os procedimentos 

de publicação e arquivamento 

de informações na forma exigida pela legislação 

e regulamentação existentes, que 

deverão ser sempre executados antes da 

divulgação do release. 

Release tem a função de chamar a atenção 

de acionistas, investidores e público 

em geral para informações que a Companhia 

considera que deva haver melhor 

compreensão, disseminando de forma 

ampla, rápida e em linguagem acessível 

para evitar a assimetria da informação e 

ajustar os interesses de todos os públicos 

estratégicos. 

DO OBJETIVO 

1) O propósito deste Pronunciamento de 

Orientação de Conduta é o de mostrar 

as melhores práticas e procedimentos 

na disseminação de informações importantes 

das Companhias para o mercado 

em geral, com a utilização de Release, 

salientando que se deva observar em todos 

os itens aqui citados que o conteúdo 

do Release não deverá em hipótese alguma 

se constituir em si como um Ato 

ou Fato Relevante. 

DOS PROCEDIMENTOS 

PARA DIVULGAÇÃO 

2) A divulgação de um Release deve ser 

feita à comunidade financeira, às agências 

de notícias e à imprensa em geral com a 

indicação “Para Divulgação Imediata”. 

3) São exemplos de Informações que devem 

ser tratadas como merecedoras de 

divulgação imediata através de Release os 

resultados anuais e trimestrais, anúncios 

de dividendos, fusões, aquisições, guidance 

(Guidance – Pronunciamento de Orientação 

n° 4 – CODIM), ofertas de compra de 

ações, compra de ativos relevantes, desdobramento 

de ações, mudanças importantes 

na direção da Companhia, informações sobre 

novos produtos e serviços, assinatura de 

contratos estratégicos, planos de expansão, 

eventos agendados, promoções, prêmios recebidos, 

novas parcerias importantes, novas 

descobertas e todas as questões substantivas 

de natureza não usual ou não recorrente. 

4) Sendo a informação objeto do Release 

de interesse do mercado de valores mobiliários, 

a companhia deverá avaliar criteriosamente 

a sua divulgação via sistema 

IPE (Informações Periódicas e Eventuais), 

assegurando tratamento equitativo e igualitário 

de informações aos seus investidores e 

partes interessadas. 

DA ABRANGÊNCIA E 

DIVULGAÇÃO DO RELEASE 

5) A Companhia deve assegurar, por meio 

do Release, a disseminação periódica e 

oportuna de relatórios financeiros, que 

deverão ser elaborados em conformidade 

com as regras adotadas no Brasil e em 

casos específicos, com as regras adotadas 

por outros países, bem como publicados 

e arquivados na forma e nos prazos estabelecidos 

na legislação. 

6) O Release deve conter linguagem clara, 

acessível, compreensível e confiável, evitando 

que o investidor e demais públicos 

estratégicos da Companhia sejam levados 

a erros por compreensão inadequada das 

informações disponibilizadas. 

Release tem a função 

de chamar a atenção de 

acionistas, investidores 

e público em geral 

para informações que a 

Companhia considera 

que deva haver melhor 

compreensão. 

7) A divulgação do Release deve obedecer 

aos princípios de abrangência e de simultaneidade, 

garantindo a disponibilização 

das informações de forma igualitária, em 

tempo e conteúdo, em Português e em 

outros idiomas com demanda relevante 

para a Companhia. 

8) As Companhias no processo de utilização 

das ferramentas de comunicação disponíveis 

no mercado devem enviar seus 

Releases a toda comunidade financeira, 

às agências de notícias e à imprensa em 

geral, além de disponibilizar no site de RI 

da Companhia. A divulgação dessas informações 

exclusivamente à imprensa local 

não é suficiente para assegurar a cobertura 

adequada ao público investidor. 

9) Todo Release deve conter data, nome, 

endereço eletrônico e o telefone do profissional 

responsável pela área de Relações 

com Investidores da Companhia, o qual 

poderá ser acessado caso os interessados 

queiram confirmar ou esclarecer o teor da 

informação. 

10) O mailing list de uma Companhia 

aberta é um ativo intangível fundamental 

de relacionamento com os agentes do 

mercado de capitais. A Companhia aberta 

deve envidar os seus maiores esforços 

na construção de seu próprio mailing. 

Portanto, não se recomenda a terceirização 

do mailing list. A utilização de outros 

mailing list de empresas que fazem 

distribuição de informações ao mercado 

é recomendável, mas de forma complementar 

ao seu próprio mailing. 

Abril 2009 REVISTA RI 

45

DIVULGAÇÃO 

O Release é um veículo de divulgação por escrito, para ser usado 

como ferramenta auxiliar na disseminação de quaisquer informações, 

sejam elas obrigatórias ou não, entre a Área de Relações com 

Investidores e os públicos estratégicos (stakeholders) de uma 

Companhia, por intermédio dos mais variados meios de comunicação 

e, portanto, não deve ser confundido, nem deve substituir os 

procedimentos de publicação e arquivamento de informações na 

forma exigida pela legislação e regulamentação existentes, que 

deverão ser sempre executados antes da divulgação do release. 

10.1) Nas mensagens enviadas deve haver 

opção para descadastramento automático, 

como forma de garantir ao interessado a 

exclusão do mailing da Companhia de 

forma rápida e objetiva. 

DO TRATAMENTO ADEQUADO 

DO CONTEÚDO 

11) A Companhia deve ter como meta 

principal assegurar que as informações 

divulgadas por meio de Release sejam 

tratadas dentro de uma perspectiva adequada. 

Isto demanda comedimento, bom 

discernimento, respeito aos fatos e as respectivas 

partes envolvidas. 

12) O guidance deve ser bem fundamentado 

(vide Guidance – Pronunciamento de 

Orientação n° 4 – CODIM), conter as ressalvas 

adequadas, as limitações inerentes e 

ser apresentado de forma conservadora e 

factual. Entretanto, o conservadorismo excessivo, 

defensivo ou enganoso deve ser evitado, 

da mesma forma que previsões excessivamente 

otimistas, superficiais, alegações 

exageradas e promessas injustificadas. É 

muito prejudicial às relações de uma Com- 


panhia com seus acionistas ou ao valor que 

a comunidade financeira precifica as ações 

desta Companhia, informações divulgadas 

sem o devido embasamento. 

13) Após a divulgação de um Release, se 

os desdobramentos subsequentes no mercado 

indicarem que o desempenho não 

fica à altura das projeções dadas, tal fato 

também deve ser novamente informado e 

explicado, devendo ainda ser obedecidas 

as regras aplicáveis à matéria, existentes 

na legislação. 

14) Informações desfavoráveis devem ser 

igualmente divulgadas por meio de Release 

com a mesma presteza e franqueza que as 

informações consideradas favoráveis. A relutância 

ou a não disposição em divulgar um 

episódio negativo ou a tentativa de disfarçar 

informações desfavoráveis podem comprometer 

o conceito de transparência e credibilidade 

da administração da Companhia. 

15) Deve-se atentar para a frequência das 

divulgações efetuadas ao mercado para as 

informações. Não faz sentido a divulgação 

repetitiva. Caso a Companhia tenha 

necessidade de efetuar um Release complementar 

sobre uma informação já divulgada, 

o contexto deve ser claro aos leitores 

com ênfase nos efeitos e nos aspectos que 

diferenciem a informação. 

16) Como boa prática toda Companhia de 

capital aberto deve buscar inserir em sua 

“Política de Divulgação de Informações 

ao Mercado” instruções específicas sobre 

divulgação de Release para o mercado 

em geral. Cabe ressaltar que a política de 

divulgação é obrigatória conforme regulamentação 

existente. 

16.1) Recomenda-se que o release seja enviado 

para conhecimento dos executivos, 

conselheiros de administração, comitês 

que assessoram a administração e conselheiros 

fiscais. 

São Paulo, 05 de março de 2009. 

Geraldo Soares 

Haroldo Reginaldo Levy Neto 

Coordenadores

IBRI NOTÍCIAS 

COMISSÃO TÉCNICA DO IBRI DEBATE A 

INSTRUÇÃO CVM 202 E PROPOSTAS DA 

CÂMARA CONSULTIVA DO NOVO MERCADO 

A Comissão Técnica do IBRI, presidida 

por Julia Reid Ferretti, está analisando 

dois temas de grande relevância para os 

profissionais de Relações com Investidores 

e mercado de capitais. Um deles 

é a mudança que está sendo proposta 

por edital da Comissão de Valores Mobiliários 

(CVM) para a alteração da 

Instrução CVM 202. Em paralelo os 

membros da Comissão debateram as 

propostas da Câmara Consultiva do 

Novo Mercado da BM&FBOVESPA e 

as sugestões já foram enviadas. 

“A reformulação da Instrução CVM 202 

que estamos discutindo é possivelmente 

um dos dispositivos legais mais importantes 

para o profissional de RI, pois 

determina como uma empresa deve se 

IBRI realiza 

Seminário TI e 

o Mercado 

de Capitais 

O IBRI (Instituto Brasileiro de Relações com Investidores) e a 

revista Executivos Financeiros realizam, no dia 14 de abril de 

2009, das 8:30 às 18 horas, no Hotel Sofitel, em São Paulo, a 

segunda edição do “Seminário TI e o Mercado de Capitais”. 

O evento abordará temas relacionados à implementação de 

sistemas de TI (Tecnologia da Informação) no Mercado de Capitais, 

como: “As ferramentas disponibilizadas pelo mercado 

e a estrutura tecnológica das Bolsas”; “As novas ferramentas 

à disposição do investidor Pessoa Física”; “A importância da 

segmentação no mercado de capitais”; “Assembléias On Line” 

e “Acessando o mercado mundial”. Ao final do seminário haverá 

cerimônia de entrega do Prêmio E-Capitalmarket (que 

tem o apoio institucional do IBRI), a iniciativa pretende destacar 

os melhores cases em cada área, as melhores práticas, os 

projetos inovadores e mais relevantes, para que sirvam como 

referência a todos os agentes do segmento. Mais informações 

acesse o site do IBRI www.ibri.com.br. 


registrar como companhia de capital aberto 

e quais informações deve encaminhar 

ao mercado e à autarquia, periódica 

e eventualmente. É uma instrução bem 

completa e a analisamos e debatemos em 

sete sessões”, afirma Julia Ferretti. 

A Comissão debateu pontos da Instrução 

CVM 202 e fez sugestões em determinados 

assuntos, conforme explica a executiva. 

“Manter o prazo de entrega dos 

ITRS (Informações Trimestrais) em 45 

dias (como já acontece), eliminação do 

formulário Demonstrações Financeiras 

Padronizadas (DFP), a remuneração de 

executivos divulgadas em grupos e o conteúdo 

do novo IAN (Informativo Anual) 

que passará a se chamar “Formulário de 

Referência”. 

Com relação às propostas da Câmara 

Consultiva do Novo Mercado da 

BM&FBOVESPA, Julia Reid Ferretti, diz 

que a Comissão concordou com a maioria 

dos temas dos subgrupos - Assembléias, 

Reorganizações Societárias, Distribuições 

Públicas, Conselho de Administração e outros 

- e já encaminhou seus comentários. 

A participação dos membros da Comissão 

foi ativa e de grande importância, 

apresentando sugestões e debatendo o 

aprimoramento de normas que permeiam 

o dia a dia do RI. A maratona de 13 

reuniões desde o mês de janeiro de 2009 

foi intensa, mas extremamente produtiva 

e cabe agradecimento a todos os membros 

da Comissão Técnica, declara Julia 

Reid Ferretti. 

IBRI participa da 

18ª edição do Curso de 

Introdução ao Mercado 

de Capitais 

O IBRI marca presença na 18ª edição do “Curso de Introdução 

ao Mercado de Capitais” realizado em conjunto com a 

APIMEC SP (Associação dos Analistas e Profissionais de Investimento 

de São Paulo), entre os dias 23 de março a 03 de 

abril de 2009. Rodrigo Krause, membro da Comissão Técnica 

do IBRI, realizará palestra no primeiro dia do curso sobre “A 

Importância dos Profissionais de Relações com Investidores”. 

Vitor Fagá, vice-presidente do IBRI São Paulo, será moderador 

dos painéis no dia 30 de março de 2009 sobre “A relação dos 

Meios de Comunicação com o Mercado de Capitais” e “Sustentabilidade 

no Mercado de Capitais”. O curso é realizado 

pelo IBRI, APIMEC SP, ABRASCA (Associação Brasileira das 

Companhias Abertas), ANBID (Associação Nacional dos Bancos 

de Investimento), AMEC (Associação de Investidores no 

Mercado de Capitais) e IBGC (Instituto Brasileiro de Governança 

Corporativa) e acontece na sede da APIMEC SP (Rua 

São Bento, 545, 5ª sobreloja, Centro - São Paulo - SP).

SABESP É A NOVA 

PATROCINADORA 

ANUAL DO IBRI 

A Sabesp (Companhia de Saneamento 

Básico do Estado de São 

Paulo) é a nova patrocinadora anual 

do IBRI. A parceria da empresa 

com o IBRI alinha o compromisso 

de ambos para promover o desenvolvimento 

do mercado de capitais 

brasileiro. Para Mário Azevedo de 

Arruda Sampaio, superintendente 

de Captação de Recurso e Relações 

com Investidores da companhia, 

a parceria com o IBRI representa 

para a Sabesp uma oportunidade 

de melhorar a comunicação, trocar 

experiências e fortalecer a atuação 

do profissional de RI no mercado 

de capitais. “Essa relação é impor- 

IBRI inaugura 

a 10ª turma do 

MBA de RI 

Ricardo Florence, vice-presidente 

do IBRI, Luis Fernando Moran de Oliveira, 

diretor de Comunicação do 

Instituto, Salim Ali, superintendente 

do IBRI, e Rodney Vergili, assessor 

de Comunicação do IBRI, proferiram 

palestras na aula inaugural da 10ª 

turma do MBA Finanças, Comunicação 

e Relações com Investidores, no 

dia 07 de março de 2009, na sede 

da FIPECAFI (Fundação Instituto de 

Pesquisas Contábeis, Atuariais e Financeiras), 

em São Paulo (SP). Luis 

Fernando Moran de Oliveira, que 

apresentou o Case da Weg, diz que 

ficou impressionado com a experiência 

e o nível de perguntas dos 

alunos, o que mostra que é um grupo 

bem preparado. “Será uma turma 

com profissionais de RI com grande 

potencial”, completa Moran. 

tante para uma empresa de capital 

misto que lida com um serviço essencial 

e muito próximo da população, 

o RI precisa ter capacidade de 

diálogo constante, para conhecer as 

demandas e expectativas dos investidores 

e transmitir com clareza os 

fundamentos da companhia. O papel 

do RI é cada vez mais chave nesse 

processo”, ressalta Mário Sampaio. 

Segundo Luiz Roberto Cardoso, assessor 

da Diretoria Executiva do 

IBRI, a parceria reforça a confiança 

que as empresas depositam no trabalho 

realizado pelo Instituto visando 

ao desenvolvimento do profissio- 

Agende-se para a 11ª edição 

do Encontro Nacional de RI 

O IBRI e a ABRASCA (Associação Brasileira 

das Companhias Abertas) promovem, 

nos dias 22 e 23 de junho de 2009, 

no Sheraton WTC, em São Paulo (SP), o 

11º Encontro Nacional de Relações com 

Investidores e Mercado de Capitais, o 

mais tradicional e importante evento da 

América Latina na área. O Encontro terá 

como tema central: “O Mercado de Capitais 

no Brasil e no Mundo no atual cenário 

econômico” e promete superar o sucesso 

de público e de cobertura da imprensa 

da última edição. 

RIs e profissionais do mercado de capitais 

terão a oportunidade de debater 

sobre “Cenários Econômicos”, “O 

Mercado de Capitais no Novo Cenário 

Econômico: Visão e Percepção dos 

Players – Como a Crise afetou a Visão 

do Mercado, a Prática, a Ótica desses 

segmentos”; “O Comportamento do 

Investidor no Novo Cenário Mundial – 

nal de RI, da área de Relações com 

Investidores e do mercado de capitais 

brasileiro. 

O IBRI agradece o apoio de todos 

seus parceiros e enfatiza a importância 

do trabalho que desenvolve 

ao longo de um ano de atividades. A 

Braskem, que renovou recentemente 

a parceira com o IBRI, é uma das empresas 

parceiras do Instituto, além 

do Banco Bradesco; Banco do Brasil; 

Banco Nossa Caixa; BM&FBOVESPA; 

Brasil Telecom; Cemig; CPFL Energia; 

Deloitte; Itaú Unibanco Banco 

Múltiplo S.A.; Itaúsa; Redecard; TAM; 

Souza Cruz e Petrobras. 

Comportamento Racional versus Emocional 

– Como adotar boas práticas no 

relacionamento com o investidor, recuperar 

e manter a credibilidade na companhia 

e nas Instituições do Mercado”; 

“O RI na Nova Realidade”; “Gerenciamento 

de Riscos”; “Assuntos Emergentes 

– O Que há de novo no Mercado de 

Capitais no Brasil e no Exterior” e “Andamento 

da Implantação das normas 

internacionais IFRS nas Companhias – 

Principais Pontos”. 

O Encontro tem os seguintes patrocinadores: 

Anbid, Banco Bradesco, Banco 

do Brasil, Itaú Unibanco Banco Múltiplo 

S/A, BM&FBOVESPA, BNDES, Cemig, 

Cetip, Chorus Call, Deloitte, Greenberg 

Traurig, JP Morgan, Lincx, PR Newswire, 

The Bank of New York Mellon, The MediaGroup 

e Valor Econômico. Acesse o 

site do IBRI www.ibri.com.br e veja a 

programação completa do evento. 

Abril 2009 REVISTA RI 

49

IBRI NOTÍCIAS 

VITOR FAGÁ, VICE-PRESIDENTE DO IBRI SÃO PAULO 

Vitor Fagá, diretor financeiro e de Relações com Investidores 

da Medial Saúde, e atual diretor financeiro do IBRI, assumiu a 

vice-presidência do IBRI São Paulo e acumulará a função com 

a de diretor financeiro do Instituto. 


O executivo substitui Luiz Henrique 

Valverde, que ocupava a 

vice-presidência do IBRI SP desde 

2006. Luiz Valverde deixou a 

diretoria de Relações com Investidores 

da Braskem para assumir 

a diretoria de Relações Institucionais 

da própria Braskem. O IBRI 

agradece o relevante trabalho 

desenvolvido por Luiz Valverde e 

deseja sucesso a ambos em suas 

novas funções. 

Acompanhe entrevista com o novo 

vice-presidente do IBRI São Paulo. 

Quais são seus projetos para a 

diretoria São Paulo do IBRI? 

Vitor Fagá: A diretoria de São 

Paulo, assim como o IBRI, tem 

por objetivo aproximar os profissionais 

de Relações com Investidores 

(RI), trazer questões 

relevantes para discussão, interagindo 

com outras instituições 

e o próprio mercado de capitais. 

Podemos exemplificar citando 

algumas ações: realizar enquetes 

sobre temas específicos, atender 

demandas por palestras e cur- 


“Aumento da 

representatividade 

no mercado de 

capitais é uma 

grande conquista 

do IBRI”, afirma 

Vitor Fagá 

sos relacionados ao mercado de 

capitais e o profissional de Relações 

com Investidores e por fim 

promover encontros com a comunidade 

de RI para fortalecer e 

permitir a troca de experiências 

e informações. 

Comente sua atuação no IBRI 

nos últimos anos e sua participação 

na diretoria executiva 

do Instituto. 

Vitor Fagá: Atuo no IBRI ativamente 

desde 2008, ano que fui eleito diretor 

financeiro na chapa liderada 

por Geraldo Soares, atual presidente 

executivo, e agora vou acumular 

a função de vice-presidente do IBRI 

São Paulo. Gostaria de ressaltar o 

bom trabalho que a diretoria e a 

equipe do Instituto desenvolve sob 

a presidência de Geraldo Soares 

e a coordenação do superintendente 

Salim Ali. O crescimento na 

base de associados é um exemplo 

contundente. Nos primeiros anos 

de atuação, o Instituto contava com 

aproximadamente uma centena de 

associados e ao final do ano passado 

eram 486 associados. 

Como o profissional de RI pode 

evoluir e como o IBRI pode 

contribuir para isso? 

Vitor Fagá: É importante mencionar 

a evolução da profissão de Relações 

com Investidores nos últimos

anos, as empresas que abriram 

capital, e obviamente a crescente 

demanda por RI’s. O profissional 

de Relações com Investidores ganhou 

posição de destaque dentro 

das organizações. Esses profissionais 

se mostram cada vez mais 

preparados, com visão global sobre 

o negócio e o mercado de capitais, 

além da capacidade de discutir 

sobre questões variadas que 

vão desde a Contabilidade das 

suas empresas até a estratégia do 

negócio e mercado de atuação. Os 

profissionais estão se mostrando 

cada vez mais completos e o IBRI 

vem contribuindo para essa evolução 

com suas diversas iniciativas. 

Qual foi na sua opinião a conquista 

mais importante do 

IBRI e dos profissionais de RI 

nesses 12 anos de história? 

Vitor Fagá: Vou mencionar duas importantes 

conquistas e elas complementam 

a questão anterior. O IBRI 

tem apoiado o lançamento de publicações 

sobre o mercado e a atuação 

do profissional de RI. Nos últimos 15 

meses, o Instituto lançou três publicações, 

sendo a mais recente o livro 

“O Estado da Arte das Relações 

com Investidores no Brasil”. É uma 

preocupação da diretoria ajudar a 

preencher essa lacuna que existe 

sobre literatura na área de RI, o que 

sem dúvida contribui na formação 

dos profissionais. A segunda conquista 

que destaco é o número de 

associados (486) e a representatividade 

nas empresas de capital aberto. 

Atualmente 90% das companhias 

que compõem o índice Bovespa têm 

executivos de Relações com Investidores 

associados ao Instituto. 

3º PRêMIO IMPRENSA DE 

EDUCAÇÃO AO INVESTIDOR 

DIVULGA OS VENCEDORES 

O Comitê Consultivo de Educação - 

do qual o IBRI faz parte - divulgou o 

resultado do 3º Prêmio Imprensa de 

Educação ao Investidor. Na categoria 

Jornal, o vencedor foi Felipe de Menezes 

Frisch, de “O Globo”, com a matéria 

“Mais promessas de ganho fácil 

batem à porta”, publicada em 19 de 

novembro de 2007. Na categoria Revista, 

a ganhadora foi Luciana Monteiro, 

da revista Valor Investe, com a matéria 

“Unidos pelo bolso”, publicada 

em agosto de 2008. 

A entrega da premiação ocorreu no 

dia 20 de março de 2009, durante almoço 

na sede da Anbid (Associação 

Nacional dos Bancos de Investimento). 

O evento contou com a presença da 

presidente da CVM (Comissão de Valores 

Mobiliários), Maria Helena Santana, 

do Presidente do Conselho de 

Administração do IBRI, João Pinheiro 

Nogueira Batista e representantes do 

Mercado de Capitais. 

O Prêmio Imprensa de Educação ao 

Investidor é uma iniciativa do Comitê 

Consultivo da CVM e tem como objetivo 

estimular a produção de matérias 

e reportagens didáticas, que esclareçam 

as oportunidades e riscos dos 

diversos investimentos disponíveis 

para pessoas físicas. 

IBRI CRIA COMUNIDADE 

VIRTUAL NO SITE LINkEDIN 

O IBRI convida seus associados para 

participarem de comunidade virtual 

no site LinkedIn, que é especializado 

em redes de interesses profissionais. 

O acesso à comunidade permitirá a 

troca de experiências entre os profissionais, 

a discussão aberta de artigos 

e notícias referentes ao mercado de 

capitais em geral; além de abranger 

o networking entre os executivos.Para 

participar é preciso fazer o 

registro no Linkedin (www.linkedin. 

com), caso não seja participante; e 

em seguida buscar o Grupo IBRI. 

Como associado do Instituto, a adesão 

já estará pré-aprovada. 

IBRI E DELOITTE PREPARAM 

PESQUISA SOBRE CONFIANÇA 

EM PERíODOS DE VOLATILIDADE 

O IBRI e a Deloitte coletam dados 

dos profissionais de Relações com 

Investidores e investidores para a 

pesquisa “Confiança em um cenário 

de riscos”. O estudo tem por objetivo 

identificar os principais desafios 

dos profissionais da área e suas 

empresas no atual cenário de vola- 

tilidade. Para cada público foi desenvolvido 

questionário específico, 

que pode ser acessado no site www. 

deloitte.com.br. Os resultados serão 

apresentados no 11º Encontro Nacional 

de Relações com Investidores e 

Mercado de Capitais, dias 22 e 23 de 

junho de 2009, em São Paulo (SP). 

Abril 2009 

REVISTA RI 

51


IBGC 

lança programa de 


DE CONSELHEIROS 

O Programa de Certificação de Conselheiros IBGC (Instituto Brasileiro 

de Governança Corporativa) lançado, em 13 de março de 2009, será um 

estímulo a mais para as boas práticas de Governança Corporativa no Brasil, 

além de aprimorar os membros do Conselho e Diretoria das companhias 

para o desempenho efetivo em seus cargos. 

por Rodney Vergili e Jennifer Almeida 

O processo de seleção para o Programa terá início com a abertura das 

inscrições em maio e a primeira prova está prevista para acontecer 

no mês de setembro de 2009. Os benefícios objetivam potencializar 

os processos de relacionamento, planejamento, tomada de decisão e 

gestão e fornecimento de fundamentos para gestão de talentos, assim 

como elevar os padrões de conduta dos profissionais. 

O membro do Comitê de Certificação do IBGC, Alberto Whitaker 

– que também é membro da Comissão Técnica do IBRI, expõe, 

em entrevista à Revista RI, os principais pontos do Programa na 

qual ressalta alguns requisitos que os candidatos devem preencher 

como: capacidade de ler e entender relatórios gerenciais, 

financeiros, administrar conflitos e possuir visão estratégica. 


Acompanhe a entrevista. 

REVISTA RI: Quais são os principais objetivos do IBGC ao 

implantar o Programa de Certificação de Conselheiros de 

Administração? Qual é a estrutura do Conselho Consultivo 

de Certificação? 

Alberto Whitaker: O objetivo de criar o Programa de Certificação 

é estimular o aprimoramento da boa Governança Corporativa 

no Brasil para melhorar a qualificação do Conselheiro. O Programa 

terá um Conselho Consultivo de Certificação, no qual pretendemos 

envolver as entidades mais representativas do mercado para que nos 

tragam sugestões e avaliem o que o programa está desenvolvendo.

RI: Quais são os principais requisitos e compromissos para 

que o Conselheiro obtenha a certificação? Haverá necessidade 

de associação ao IBGC para participar do exame? 

Whitaker: O primeiro requisito é o diploma universitário e a 

comprovação de experiência não cumulativa como Conselheiro de 

Administração por três anos, mais três anos como executivo de primeiro 

escalão e especialidade em Governança Corporativa. Não quisemos 

lançar um programa que fosse exclusivo para os associados do IBGC, 

ele é aberto para todos e o Instituto não condiciona a participação em 

seus cursos para obter a certificação. 

RI: Será possível inicialmente certificação sem exame? 

Qual é o potencial de conselheiros certificados 

no Brasil? 

Whitaker: A exemplo de outras certificações o IBGC vai divulgar 

requisitos em que essa possibilidade é esclarecida, mas é uma requisição 

mais elevada, a experiência exigida em Conselho de Administração 

é de seis anos e oito em funções de executivo de primeiro escalão 

(CEO, CFO). São aproximadamente 10.500 cargos englobando as 

companhias de capital aberto (Conselho e Diretoria), empresas de 

previdência complementar, Private Equity e Venture Capital que se 

beneficiarão do Programa. 

RI: Qual é o perfil dos candidatos para obter a 

Certificação? Qual é a importância da Educação 

Continuada no programa? 

Whitaker: As etapas metodológicas do Programa são: definição 

do perfil do candidato e das atribuições, construção das 

competências e em seguida chegamos aos temas do exame que 

são: Governança Corporativa; Contabilidade, Finanças, Auditoria 

e Riscos; Ambiente Regulatório e Legislação; Gestão Estratégica; 

Intangíveis e Sustentabilidade. Queremos que o candidato 

esteja sempre se reciclando e esse é um dos compromissos que 

ele assume ao realizar o exame, além de cumprir programa de 

educação continuada para que tenha sua certificação renovada 

após dois anos. 

RI: O IBGC promoverá Curso de Certificação de 

Conselheiros, indicará instituições de educação ou 

deixará a preparação por livre escolha do candidato ao 

selo de certificação? 

Whitaker: O IBGC realizará acordo com instituições de ensino que 

oferecerão créditos para o candidato, mas o processo da educação 

continuada não termina com os cursos, envolve, também, artigos, 

palestras, considerados importantes para a educação continuada. 

RI: Caso haja a constatação de que o conselheiro deixou 

de ter elevado padrão de conduta, qual será a punição? 

Alberto Whitaker: O candidato deve aderir ao Código de Conduta 

do Instituto, que é muito claro com relação às atitudes inadequadas. 

Se houver a constatação de desvio de conduta, a pessoa será excluída, 

e perderá o selo “Conselheiro Certificado do IBGC”. 

Abril 2009 

REVISTA RI 

53

DISCLOSURE 

WEllS FArGO: destaque em RI 

O banco Wells Fargo 

conquistou a maioria dos 

prêmios da 14ª edição do 

IR Magazine U.S. Awards 

2009, que destacou as melhores 

empresas e profissionais 

de Relações com Investidores dos Estados 

Unidos, em cerimônia de gala realizada no 

final de março em Nova York. Além do Grand 

Prix do Melhor Programa de RI para uma empresa 

“mega-cap”, o Wells Fargo foi também 

premiado nas categorias Melhor Executivo 

de RI (Bob Strickland), Melhor Governança 

GUIDANCE NA bErlINDA 

De acordo com destacados profissionais 

de investimentos reunidos 

recentemente num seminário 

da IR Society do Reino 

Unido, as empresas devem ter 

bastante cautela ao oferecerem 

guidance para o mercado. 

Os debatedores concordaram 

que na atual conjuntura o importante 

para uma boa comunicação 

é adotar estimativas 

conservadoras. Segundo o chefe 

da pesquisa da Insight, Investment, 

Nick Anderson: “As 

pessoas não vão penalizá-lo se 

54 REVISTA RI 

Abril 2009 

você levantar as mão e disser, 

eu simplesmente não sei. Oferecer 

uma má orientação (guidance) 

acaba se voltando contra 

a empresa; e isso não vale 

a pena”. Jennifer Walmsley, 

diretora do gigante fundo Hermes 

concordou: “Os investidores 

devem se esforçar mais para 

entenderem melhor as empresas 

e parar de serem orientados por 

elas”. “Querer um guidance é, 

de várias formas, um sintoma de 

preguiça por parte dos analistas 

e investidores”, acrescentou An- 

Corporativa, Melhor Comunicação com o 

Mercado de Varejo, e Melhor Relações com 

Investidores em Fusões e Aquisições (Wachovia). 

“De acordo com os analistas e investidores, em 

busca de transparência e confiança no meio de 

uma grave crise financeira, o Wells Fargo foi 

considerado o rei da selva”, disse Neil Stewart, 

editor executivo da IR Magazine. Os demais 

prêmios foram atribuídos a empresas como a 

Texas Instruments, Humana, First Horizon 

National Corp. e Continental Airlines. A relação 

completa dos premiados está disponível no 

website: www.irmagazineus.com. 

derson. Os investidores concordam 

que as empresas deveriam 

evitar a oferta de guidance na 

forma generalizada como é praticada 

nos Estados Unidos. “Não 

queremos uma situação onde se 

o guidance não for atingido, os 

preços das ações despencam”, 

disse Andrew Fairnington, diretor 

de vendas institucionais do 

UBS. Para ele os investidores 

estão muito preocupados com os 

passivos dos fundos de pensões e 

os vencimentos das dívidas e das 

suas relações com os bancos.

“YOU TUBE” pArA WAll STrEET 

A Thomson Reuters anunciou recentemente 

o breve lançamento de um 

canal de video online para profissionais 

de finanças, que mostrará as 

notícias e a inteligência de mercado 

produzido por ela, assim como com o 

conteúdo de terceiros. Nos últimos 

meses a empresa contratou mais de 

100 profissionais experientes, de firmas 

como CNN, CNBC e BBC, que 

trabalharão com a já existente legião 

de jornalistas e analistas da Thomson 

Reuters, e de outros parceiros externos, 

para apresentar novas formas de 

trabalho nas telas. A empresa opera- 

rá de seus novos estúdios em Hong 

Kong, Londres e Nova York, usando 

câmeras em cada bureau de noticiais. 

Segundo Michael Stepanovich, editor 

chefe do projeto, o produto deverá 

ser lançado no próximo mês de junho 

e será diferente de tudo o que existe 

atualmente no mercado, inclusive 

disponibilizando ferramentas que permitirão 

a pesquisa no vídeo a partir de 

nomes ou palavras-chaves relacionadas 

ao conteúdo, atuando tanto como 

um produto como uma plataforma. A 

Thomson Reuters informou estar investindo 

US$ 1 bilhão no projeto. 

rEG FD volta com força 

Durante uma recente reunião promovida pela IR Magazine em Palo Alto, 

Estados Unidos, um conferencista previu uma onda de exigências da Regulation 

Fair Disclosure e preveniu os RIs a serem especialmente cuidadosos 

nos intervalos das conferências com investidores, que funcionam como as 

“salas de banho” do disclosure seletivo”. Entretanto, os mais de 50 executivos 

de RI convidados para o evento acharam que não devem evitar as reuniões 

one-on-one, os almoços e os encontros com analistas e investidores, que 

representam o “feijão-com-arroz” das relações com investidores. O consenso 

foi firmemente contra qualquer esfriamento nas relações com investidores. 

“Durante a crise, é quando os investidores mais precisam das nossas 

mãos. Esse é o momento em que as empresas devem ir para o mercado, se 

esforçando mais do que nunca”, disse um profissional de investimentos. O 

corte de 360 mil postos de trabalho nos bancos e a redução de 40% no número 

de analistas seniors sell-side nos últimos 12 meses, de acordo com a 

Integrity Research, impactam sobre a quantidade e qualidade da pesquisa 

sell-side e ressaltam o seu papel de propiciar acesso às empresas para os 

investidores institucionais. Segundo Steve Lackey, diretor de RI do Bank of 

New York Mellon, o valor atribuído pelo buy side hoje não é necessariamente 

nos modelos usados pelos analistas sell-side, mas sim na sua capacidade 

de trazerem os administradores das empresas para o buy-side. 

Líder mundial na distribuição de notícias empresariais 

para mídia, comunidade financeira e investidores individuais. 

www.prnewswire.com.br 

ADrs 

Cotações DATA BASE: 01/04/2009 

Emissores – Níveis II e III Mercado Símbolo Volume Última 

Ambev (Pref.) NYSE ABV 543,800 49.14 

Ambev (Ord.) NYSE ABV.C 5,600 40.45 

Aracruz Celulose NYSE ARA 367,200 6.98 

Banco Bradesco NYSE BBD 7,661,900 10.45 

Banco Itaú Holding NYSE ITU n.a. n.a. 

Brasil Telecom NYSE BTM 65,100 17.38 

Brasil Telecom Part. NYSE BRP 188,100 38.08 

Braskem NYSE BAK 140,500 4.35 

Cemig NYSE CIG 2,107,200 15.79 

Cia. Bras. Distribuição NYSE CBD 257,800 28.03 

Copel NYSE ELP 416,200 10.96 

CPFL Energia NYSE CPL 142,800 41.95 

CSN NYSE SID 4,168,600 15.50 

Eletrobras NYSE EBR 502,500 11.68 

Embraer NYSE ERJ 697,800 14.32 

Gafisa NYSE GFA 304,300 10.91 

Gerdau NYSE GGB 7,538,600 5.89 

Gol Linhas Aéreas NYSE GOL 300,800 2.86 

Net Serviços NASDAQ NETCD 480,300 7.54 

Perdigão NYSE PDA 331,300 25.60 

Petrobrás (Ord.) NYSE PBR 19,925,500 32.19 

Petrobrás (Pref.) NYSE PBRA 8,629,900 25.64 

Sabesp NYSE SBS 476,200 22.96 

Sadia NYSE SDA 472,400 4.19 

Tam NYSE TAM 658,200 5.63 

Tele Norte Celular Part. NYSE TCN n.a. n.a. 

Tele Norte Leste Part. NYSE TNE 1,410,600 14.31 

Telecomunicações de S.P. NYSE TSP 159,000 21.28 

Telemig Celular Part. NYSE TMB 36,600 35.62 

Tim Participações NYSE TSU 863,000 12.49 

Ultrapar NYSE UGP 131,000 24.30 

Unibanco NYSE UBB n.a. n.a. 

Vale do Rio Doce (Pref.) NYSE RIOPR 9,979,900 11.93 

Vale do Rio Doce (Ord.) NYSE RIO 24,850,200 13.82 

Vivo Participações NYSE VIV 2,246,300 13.50 

Votorantim Celulose NYSE VCP 847,400 4.92 

Fonte: The Bank of New York (www.adrbny.com). 

Emissores – Nível I (OTC) e Regra 144A (PORTAL) 

Acesita-Pref (ACAHY) / Acesita-Ord (ACABY) / AES Tietê-Pref 

(CDEOY) / AES Tietê-Ord (CDEEY) / ALL Logística (AALQY) / 

Alpargatas-Pref (SAANY) / Alpargatas-Ord (SAALY) / Belgo 

Mineira (CSBMY) / Bombril (BMBBY) / Brazil Realty-Pref (BZEXF) 

/ Brazil Realty-Ord (BZEXY) / Celesc (CEDWY) / Cemig-Ord 

(CEMFF) / Cesp-Pref (CESQY) / Cesp-Ord (CSQSY) / Cia. Força e 

Luz Cataguazes-Pref (CFLPY) / Cia. Força e Luz Cataguazes-Ord 

(CFLCY) Cia. Suzano (CSZPY) / Cia. Transmissão Paulista-Pref 

(CTPZY) / Cia. Transmissão Paulista-Ord (CTPTY) / Copel-Ord 

(ELPVY) / Coteminas (CDDMY) / CST (CSTBY) / Diagnosticos 

da América S.A. (DAMRY) / Duke Energy-Pref (DEIPY) / Duke 

Energy-Ord (DEIWY) / Eletrobrás-Pref (CAIGY) / Eletrobrás-Com 

(CAIFY) / Eucatex (ECTXY) / Globex (GBXPY) / Iochpe (IOCJY) / 

Klabin (KLBAY) / Paranapanema (PNPPY) / Rossi Residencial 

(RSRZY) / Saraiva-Pref (SVLSY) / Saraiva-Ord (SVLOY) / Suzano 

Petroquímica (SUZPY) / Telefônica Data (TDBPY) / Tractebel- 

Pref (TBLGY) / Tractabel-Ord (TBLEY) / Usiminas (USNZY) / 

NOTA: Os ADRs são classificados em diferentes níveis: Nível I (Mercado 

de Balcão – OTC), Nível II (Registro em Bolsa), Nível III (Oferta 

Pública em Bolsa) e Regra 144 A (Oferta Privada - com negociação 

restrita à investidores institucionais qualificados – PORTAL). 

rEVISTA 

Março 2009 

rI 

Para maiores informações entre em contato com a PR Newswire no tel.: (11) 2504-5128. 

53

OPINIÃO 

OS ÓRGÃOS 

REGULADORES 

E A CRISE 

por Leslie Amendolara* 

Dentre os vários objetivos da criação desse órgão especializado estava 

coibir fraudes, com poderes de policia do mercado visando punir os infratores, 

obrigar o registro de toda emissão pública de valores mobiliários, 

regular os mercados através de normas cogentes e, em especial, exigir 

amplo disclosure (leia-se transferência) dos atos e fatos ocorridos nas empresas 

listadas que pudessem influenciar na cotação das ações. 

Enfim, aquele mercado totalmente livre de fiscalização passava a ser vigiado, 

no bom sentido, para impedir que os investidores não fossem lesados em 

suas aplicações. Os xerifes, como ficaram conhecidos deste então os órgãos 

reguladores, passaram a ser uma garantia para os acionistas minoritários 

que, graças ao prestigio e honestidade dos reguladores, sentiam-se protegidos. 

Inúmeros exemplos de severas punições de fraudadores ocorreram e 

ficaram conhecidas do público ao longo dos anos, inclusive, entre nós. 

Seguro de que os olhos do xerife, tudo viam certamente os aplicadores 

podiam ficar tranqüilos com as mirabolantes arquiteturas matemáticas, 

elaboradas nos laboratórios dos Hedge Funds; e as máquinas de fabricar 

tentadores produtos financeiros. 

De repente uma tormenta passou a assolar as Bolsas Mundiais e fraudes 

gigantescas surgiram das sombras, como a deste senhor Madoff. 

Começou, então a derreter-se toda alavancagem financeira geradora de 

sonhos e ganhos fictícios. Bancos sólidos escondiam, sob formas atraentes, 

operações complexas cujo entendimento era difícil até mesmo para 

experimentados homens do mercado. Tudo corroborado pelas agências 

de rating e uma imprensa, dita especializada que, sem aprofundar suas 

análises, alimentava a euforia que se revelou depois funesta. 

Os gestores, do alto de sua empáfia e com onisciência abocanhavam bônus 

milionários sobre lucros fictícios, antes que a festa acabasse. 

A pergunta tornou-se, então, inevitável: e os Órgãos Regulatórios aonde estavam 

que não viram as manipulações e irregularidades? Porque não perceberam, 

se lhes incumbia fiscalizar e auditar empresas e fundos especuladores? 


Depois da catástrofe de 1929, 

amainado o aturdimento geral, foram 

editadas as leis regulatórias dos 

mercados de capitais americanos de 

1933 a 1934. Uma delas criava a SEC 

(Securities Exchange Commission) 

cujo modelo foi depois copiado em 

todo mundo, inclusive no Brasil em 

1976, através da Lei 6.386/76. 

Uma das respostas mais aterradoras é de que, independente de possível 

negligência ou conivência, não entendiam bem o funcionamento dos 

mecanismos dos negócios, cujos modelos matemáticos eram segredos 

de poucos. Em artigo, recentemente publicado em jornal especializado, 

Timothy Aschi comenta: “é que pessoas envolvidas, banqueiros, entidades 

reguladoras, políticos, jornalistas, não viam nem compreendiam 

exatamente o que estava acontecendo.” 

Outros, conscientes mas desonestos, agiram como nos bons tempos da 

conquista do oeste americano: deixa os bandidos desbravarem primeiro, 

depois mandaremos os xerifes .... Pessoas que perderam grande parte de 

seu patrimônio procuram agora advogados e querem responsabilizar todo 

mundo. Como diziam os velhos romanos Fraus omnia corrumpit (a fraude 

tudo corrompe), querendo com isso expressar que, em determinadas 

situações, é tão grande o descontrole e a fraude que todos são culpados. 

A impostura impingida ao público pelos falsos profetas de que não haveria 

risco nas operações talvez tenha sido a mais grave de todas as mentiras, 

porque, na maioria dos casos, a receita era de um bolo doce, que 

se revelou amargo e eles sabiam. Uma mentira repetida continuamente 

acaba virando uma verdade dizia Goebels o criminoso e sinistro ministro 

da propaganda de Hitler. 

E agora José? Esperemos que a próxima receita da regulação traga em 

seu bojo novos valores e que coíbam também não apenas a fraude mas a 

ambição desenfreada se quiserem restabelecer a confiança nos investidores 

e permitir que o mercado continue a existir. 

(*) LESLIE AMENDOLARA, é advogado 

especialista em Mercado de Capitais. 

(leslie@forumcebefi.com.br)

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