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LIDERANÇA:
UM PAPEL A SER EXERCIDO,
NÃO UM CARGO
GESTÃO DE RISCO
COM A CRISE,
QUAIS OS SETORES
QUE MAIS, E QUE MENOS,
PERDERAM
NA BOLSA?
UMA QUESTÃO DE
UMA QUESTÃO DE
GOVERNANÇA:
SUSTENTABILIDADE
nº129
FEV. 2009
R$ 12,00
INVESTIMENTOS,
INOVAÇÃO E CRISE
EMPRESAS HOLDINGS SÃO ICEBERGS DE DESTRUIÇÃO DE VALOR ECONÔMICO?
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REVISTA RI nº 129 • Fevereiro 2009
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Mercado de capitais:
CoM A CRISE, quAIS oS SEtoRES quE MAIS,
E quE MEnoS, PERDERAM nA BolSA?
Por Eduardo Tomiya
Gestão de risco:
InVEStIMEntoS, InoVAção E CRISE
Por Adriano Lima
BrandinG:
o BoM, o BElo E o BARAto
Por Rodrigo Rodrigues
Liderança:
lIDERAnçA: uM PAPEl A SER ExERCIDo, não uM CARGo
Por Carlos Cruz
Mercado GLoBaL:
o quE A CoRéIA PRECISA:
uMA BoA GoVERnAnçA CoRPoRAtIVA
Por Nicholas Bratt
enfoque:
PRoGRAMAS DE RI PARA títuloS DE REnDA FIxA
Por William F. Mahoney
Governança & Mercado:
EMPRESAS HolDInGS São ICEBERGS
DE DEStRuIção DE VAloR?
Por Mônica Mansur Brandão
sustentaBiLidade:
GoVERnAnçA: uMA quEStão DE SuStEntABIlIDADE
Por Roberto Gonzalez
destaque:
AGoStInHo FARIA CARDoSo
SUPERINTENDENTE DE RI DA CEMIG
Por Ana Borges
fato reLevante:
CoDIM oRIEntA CoMPAnHIAS SoBRE Ato E FAto RElEVAntE
Por Giovanna Zanarolli e Jennifer Almeida
iBri notícias:
CARtA Do IBRI SoBRE A CRISE GloBAl
consuLtoria:
IntElIGênCIA DE MERCADo: uSE A SEu FAVoR
Por Paulo Henrique Praes
discLosure:
CHInA: InVEStIDoRES PREoCuPADoS CoM A GoVERnAnçA
opinião:
to BRAnD oR not to BRAnD: EIS A quEStão!
Por Jeaninne Carvalho Mettes
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MERCADO DE CAPITAIS
COM A CRISE,
QUAIS OS SETORES
QUE MAIS, E QUE MENOS,
PERDERAM
NA BOLSA?
4 REVISTA RI Fevereiro 2009

A BA BrandAnalytics Consultoria, selecionou uma lista com as cinqüenta
mais valiosas empresas listadas na Bolsa de Valores de São Paulo.
A partir daí, classificou em setores da economia e acompanhou, a partir
de 31 de Março de 2008 até 12 de Dezembro de 2008, o valor dos
preços das ações, antes e durante a crise financeira mundial.
Abordagem
O objetivo deste estudo é entender o comportamento dos setores mais
importantes que compõe o Ibovespa. A seguir ilustramos a composição
do índice tendo como base a data de 31 de Março de 2008.
Comportamento do Ibovespa
Variação acumulada em relação a 31 de Março de 2008
30%
20%
10%
0%
-10%
-20%
-30%
-40%
-50%
-60%
30 Abr/08
31 Mai/08
30 Jun/08
31 Jul/08
31 Ago/08
15 Set/08
30 Set/08
22 Out/08
14 Nov/08
12 Dez/08
Quando observamos a composição do Ibovespa nesta data,
verificamos que as empresas fortemente dependen-tes do mercado
exterior, seja por serem exportadoras de produtos ou dependentes de
preços internacionais (Petróleo, commodities, etc.), representam,
em valor, aproximadamente 43% das 50 maiores empresas
listadas no Ibovespa. O que valida um pouco a hipótese de que,
em geral, um dos motivos pelos quais a bolsa caia, era porque
o Ibovespa estava bastante calcado em empresas dependentes
do mercado externo. Como a crise afetou estes mercados,
fatalmente atingiria também estas empresas; afetando, portanto o
por Eduardo Tomiya*
Composição da carteira analisada
A base ou a representatividade em Valor de mercado dos setores, no
Ibovespa, é ilustrada a seguir para 12 de Dezembro de 2008:
1%
21%
14%
2%
2%
5%
1%
7% 0%
0% 1% 1%
9%
9%
27%
Construção
0%
Papel e Celulose
1%
Cosméticos
1%
Telecomunicações
9%
Bancos e
Seguradoras
27%
Energia Elétrica
9%
Fumo
0%
Alimentos e Bebidas
7%
Fevereiro 2009
Transporte (cia aéreas
e logística)
2%
Varejo
2%
Petróleo e Gás
21%
Indústria aeroespacial
1%
Mineração
14%
Siderurgia & Metalurgia
5%
Química
1%
Ibovespa. Parcialmente, isto era correto, mas e em relação às demais
empresas que nada tinham a ver com as exportações: como, por
exemplo, o segmento de energia elétrica no Brasil ou até mesmo o
segmento de Instituições financeiras no Brasil? Também sentiram
o mesmo efeito?
Para responder estas questões, a BA BrandAnalytics avaliou qual foi
o resultado da evolução dos preços das ações das carteiras, compostas
por empresas dos setores de atuação, de 31 de Março de 2008 até
12 de Dezembro de 2008. Os resultados são ilustrados a seguir:
REVISTA RI
5

MERCADO DE CAPITAIS
VARIAçãO DO VAlOR DE MERcADO DAs EMpREsAs DOs sETOREs
(em relação a 31 de março de 2008)
20%
10%
0%
-10%
-20%
-30%
-40%
-50%
-60%
-70%
Cosmésticos
Telecomunição
Bancos e Seguros
6 REVISTA RI Fevereiro 2009
Energia Elétrica
Alimentos
Transporte
Série1 20% -9% -11% -12% -20% -23% -33% -34% -39% -43% -50% -51% -52% -59% -69%
Alguns pontos podem ser resultados de nossa análise:
1. Exceção ao segmento de cosméticos, todos os segmentos em geral
tiveram os preços de suas ações diminuídos em relação à Março de 2008.
Mesmo assim, cabe ressaltar que o segmento de cosméticos é represen
tado por uma única empresa, a Natura. Ou seja, todos os setores foram
prejudicados com a crise, alguns mais e outros menos.
2. Os segmentos de Telecomunicações, Energia Elétrica, Fumo e Ali
mentos e Bebidas, tiveram uma perda menor que a média (O Ibovespa
perdeu em média 35%). Isto pode ser justificado, por conta destas em
presas terem seus resultados bastante focados em mercados locais e que
aparentemente não sofreram uma retração momentânea; ou seja, apa
rentemente no curto prazo, ninguém deixou de utilizar energia elétrica,
telefone, se alimentar e até mesmo fumar.
3. O segmento de Instituições Financeiras, também mostrou que perdeu
menos que o Ibovespa, mesmo tendo o mundo inteiro vivendo uma crise
principalmente em instituições financeiras. Também foi um segmento,
assim como os mencionados no item 2 , submetido à uma competição de
larga data, e com empresas com marcas muito fortes e bem posicionadas.
4. Aparentemente os segmentos mais concentrados, em commodities
ou empresas B2B, sofreram maiores perdas. No entanto, o destaque
negativo foi para o segmento de papel de celulose, que além da perda
em função do contexto do setor, também foi prejudicado; pois, algumas
das principais empresas estiveram envolvidas com perdas significativas
em mercados de derivativos.
Fumo
Varejo
Petróleo e Gas
Indústria
Aeroespacial
Mineração
Siderurgia &
Metalurgia
Observamos que a crise afeta, de maneira bastante distinta, os
segmentos de atuação e, que mais que nunca, o Brasil cada vez
mais prova sua força, pois algumas empresas podem chegar ao fi
nal do ano a uma perda bastante reduzida. Isto mostra uma econo
mia, cujos princípios estão cada vez mais fortes; pois, em tempos
atrás, uma crise global como esta destruía o valor do acionista e as
perdas poderiam ser dramáticas.
Sim, estamos em crise, ela chegou e 2009 aparentemente não será
um ano fácil. Porém, como mostra este estudo, existem setores que
mais rapidamente se recuperarão, e que os efeitos, para algumas em
presas/setores no Brasil, estão longe de serem comparados a outras
crises anteriores (que até mesmo no mundo foram bem menos graves
que a atual). Estamos, portanto colhendo alguns frutos de um avanço
no mercado de capitais.
Química
Construção
Papel e Celulose
(*) EDUARDO TOMIYA
é Engenheiro, Mestre, Phd (ABD)
em Engenharia de Produção da
Escola Politécnica da USP. É Sócio
Fundador da BA - BrandAnalytics
Consultoria de Marcas.
É, ainda, professor de branding
na FAAP, FGV, INPI, Rio Branco.
(eduardo.tomiya@brandanalytics.com.br)

GESTÃO DE RISCO
InvestImentos,
&
InoVAção
Ino
cRISE c
8 REVISTA RI Fevereiro 2009
por Adriano Lima*

“Logo cedo o diretor chega na empresa e marca uma reunião de
urgência com todos os gerentes. Está preocupado com as últimas
notícias que ouvira no rádio, a caminho do trabalho, sobre
a crise internacional.
O discurso de abertura é sincero: “Precisamos nos mobilizar
para vencer a crise!!! Precisamos de soluções inovadoras para
superar as expectativas dos nossos clientes!!!”. O diretor está
bastante alinhado com as últimas tendências em administração
de empresas e, após ler alguns livros e revistas, tem a total convicção
de que realmente a inovação é a melhor forma de superar
a crise. As justificativas são claras: “Se quisermos nos destacar
não podemos seguir a manada, temos que ir para outra direção”,
“Só haverá espaço para quem se adaptar rapidamente”.
Todos os gerentes prontamente saem pela empresa divulgando:
“Precisamos inovar!”, “Sejam Inovadores!”, “Vocês precisam ter novas
idéias!”. Investimentos são aprovados, e projetos são iniciados.
Depois de três meses, de dezenas de sessões de brainstorming
e de milhares de reais, os resultados alcançados são pífios. Das
idéias geradas, poucas foram implementadas e, destas, quase
nenhuma gerou resultado considerável. Uma avaliação das idéias
mostra que quase a totalidade era baseada em soluções já conhecidas
no dia-a-dia da empresa e não traziam vantagens competitivas
ou, até mesmo, nem podiam ser consideradas idéias novas.
Frente aos resultados, o diretor e a gerência decidem que o melhor
a fazer é esperar a crise passar e anunciam cortes de gastos
e investimentos. Poucos meses depois, um concorrente se destaca
e a empresa entra em crise, funcionários são demitidos e um
clima de terror se instala na empresa. O diretor lamenta até hoje
os investimentos desperdiçados.”
Fevereiro 2009
REVISTA RI
9

GESTÃO DE RISCO
Histórias como essa são comuns, a diretoria bem informada e alinhada
com as tendências estratégicas decide agir frente à crise e buscar uma
diferenciação em relação aos concorrentes. A ordem de inovar é lançada
e investimentos são aprovados. As pessoas se esforçam para ter idéias
brilhantes e seções de brainstorming são realizadas freqüentemente.
Pouco tempo depois, a sensação é de que o esforço e os investimentos
foram em vão. A partir daquele momento, a empresa passa a assumir
uma posição de cautela frente a qualquer indício de crise com medo
de que a mesma história se repita. Será que o diretor estava correto em
investir durante a crise?
Por que investir durante uma crise?
Uma das características naturais dos seres humanos é fugir com o coletivo
em situações de perigo eminente, como em um incêndio. Esta
característica também pode ser observada no mercado de ações quando
as pessoas começam a vender suas posições somente porque as outras
estão vendendo, criando a chamada bola de neve. Em momentos de
crise, a situação se repete quando se fala em investimentos em inovação.
É comum empresas desistirem de um projeto que lhe traria um
ganho substancial com o argumento de que houve cortes de gastos seguindo
a tendência do mercado, quando na realidade, este cenário de
pessimismo coletivo pode representar um trampolim para aqueles que
pensarem diferente.
A teoria da seleção natural de Charles Darwin diz que uma espécie
se multiplica exponencialmente em um ambiente até que a escassez
de recursos leva a uma competição acirrada, onde só os mais
fortes sobrevivem. Em momentos de crise o mercado se comporta
como o ambiente citado por Darwin. Ocorre uma escassez de oportunidades,
ou seja, um aumento de competitividade entre as empresas
de mesma espécie. Esta competitividade leva a uma alta taxa
de mortalidade daquelas menos adaptadas ao novo cenário. Assim
como diz o trabalho de Charles Darwin, em um mercado em crise,
apenas os competidores mais fortes sobrevivem. Certamente, nestes
momentos o mercado pode ser cruel com aqueles que apenas
esperarem o momento ruim passar.
Quem estudar o comportamento do mercado ao longo das décadas poderá
concluir que tende a seguir um ciclo previsível de períodos de alto
10 REVISTA RI Fevereiro 2009
em um mercado em crise, apenas os
competidores mais fortes sobrevivem.
certamente, nestes momentos o mercado
pode ser cruel com aqueles que apenas
esperarem o momento ruim passar.
crescimento e períodos de crise. Esta tendência mostra que após uma
crise ocorre um período de mercado aquecido, seguido de um período
de crise e novamente um período de mercado aquecido, etc. Como investimentos
em inovação visam resultados a médio-longo prazo, quem
investe durante uma crise provavelmente poderá usufruir deste investimento
no próximo período de mercado aquecido, e vice-versa. Assim,
os períodos de baixas vendas podem ser considerados momentos de
preparação para o próximo momento de mercado aquecido, que em
breve virá.
Outra característica de um momento de crise que o torna atraente
para investimentos em inovação se refere à resistência dos funcionários
a mudanças em seu dia-a-dia. Nestas ocasiões as pessoas
ficam mais suscetíveis a aceitar mudanças propostas no seu cotidiano,
desta forma, estes momentos seriam uma oportunidade excelente
para a implementação de novas idéias e soluções dentro de
uma empresa. Seria o inverso da mentalidade de que não se mexe
em time que está ganhando. A baixa resistência a mudanças internas
pode aumentar a chance de um novo processo ou produto ter
sucesso em uma empresa.
erros comuns de quem investe em inovação
Como foi visto na história inicial deste artigo, é comum casos de
empresas que não alcançam os resultados planejados com seus investimentos
em inovação. Na maioria destes casos, a decisão de
investir é uma decisão correta, o erro cometido é na forma como
este investimento é realizado.
O primeiro desafio para uma empresa que busca se desenvolver é entender
quais são os principais problemas que devem ser solucionados.

BRANDING
o bom,
o belo e o
barato
14 REVISTA RI Fevereiro 2009

Quem nunca tentou desenhar a sua própria marca? Ou fazer o seu próprio
folder no Word com clipart? Ou misturou todas as letras do Power Point num
único slide e achou o resultado bem legal? Quem nunca pensou na facilidade
que é retocar a foto da sogra no Photoshop? Quem nunca pediu laminação
fosca, verniz localizado, hot stamp e papel especial no seu relatório?
Quem nunca se achou designer que atire a primeira pedra.
por Rodrigo Rodrigues*
Design exclusivo, design diferenciado,
design inovador, design irresistível são
algumas das expressões exclamativas que
geralmente acompanham um produto com
preço maior do que os concorrentes. Da
mesma forma acompanhamos atônitos
o surgimento de novas profissões como
"interior designer" (decorador), food
designer (cozinheiro), "nail designer"
(manicure), "hair designer" (cabeleireiro)
e até mesmo o improvável "designer de
sobrancelhas". Experimente o poder e
acrescente a palavrinha como sufixo do seu
cargo e em breve registraremos a ocorrência
do "account designer" (contador),
"law designer" (advogado) ou então o
"designer de relações com investidores".
Estrangeirismos à parte, no espaço entre a
tecnologia, a arte e o marketing, o design
ganhou destaque nas últimas décadas pela
promessa de um mundo melhor,
mais bonito, mais acessível para todos e
lucrativo para poucos. Mas num mundo
onde todos podem ser designers o design
é realmente relevante?
Um breve parágrafo sobre história: o
design gráfico surge a partir da invenção
da imprensa, no século XV - o livro foi o
primeiro objeto produzido em série, já o
design de produto surge no século XIX
decorrente da Revolução Industrial, sendo
o designer o profissional responsável
pela concepção de objetos industriais. É
importante observar que o design nasce
ligado à lógica de produção, diferente da
manifestação artesanal, ou artística, embora
possa se apropriar destas linguagens
em seus produtos. Quando vemos um
"objeto de design" vemos o resultado de
um pensamento, de uma inteligência,
que abrange todo o processo produtivo
e não apenas estético. A dualidade dos
campos de conhecimento gráfico/visual
versus produto, ainda observada hoje nas
universidade, é revista no século XX após
a invenção do cinema, da televisão, da
internet e da mobilidade em geral - entram
em cena o movimento, o som, a informação
e a interatividade. Falamos em webdesign,
design de interface, motion graphic design
etc. E no século XXI surge o conceito de
"branding", na interseção do pensamento
estratégico entre o marketing e o design,
quando vamos além da programação
visual chegando até a definição da
estratégia de marca.
Novo século, novos desafios. Tecnologia,
internet, massificação e pirataria. Para
ser designer, alguns acreditam, basta um
computador. Será que está mais fácil ser
designer? Sim, se pensarmos apenas nos
meios abundantes que temos hoje. Não,
se formos além do superficial e enganoso
prazer do belo como finalidade. Como
resultado de um processo histórico não
podemos nos eximir de responder às
questões que a atualidade propõe e que
vão muito além de cores e formas, mas que
envolvem processos, materiais, decisões
e proposições. Cabe ao designer propor
questões que abrangem uso de materiais
recicláveis, reciclados ou alternativos,
novos ciclos de vida para produtos
já existentes, novos produtos sequer
pensados, e todas as palavras bonitas
que empresas insistem em imprimir nos
seus relatórios, em papéis reciclados
ou certificados, mesmo que não sejam
coerentes com as suas práticas. Mais
do que relevante, design, visto como
o pensamento que ordena o processo
produtivo, é fundamental.
Cada vez mais os consumidores cobram
a responsabilidade das empresas, seja em
seus produtos ou na sua comunicação, de
estarem atentas não apenas ao desenho
mas em como todo o processo de
produção, embalagem e comunicação é
conduzido - estar atento a esta questão é
ter a possibilidade de criar uma vantagem
competitiva que irá certamente resultar
em alguns ativos não tão intangíveis assim,
como receita, credibilidade e participação
no mercado. O design pode salvar o mundo?
Sejamos realistas, o design não pode salvar
o mundo, mas pode tornar a tarefa mais
fácil e agradável. Não se trata de propor
uma nova categoria de design "verde" ou
"sustentável", mas de resgatar o pensamento
questionador inerente ao processo - como
podemos fazer melhor? Temos que
responder a essa pergunta, senão a cada
trabalho, diariamente.
(*) RodRigo RodRigues
é Diretor de Criação e Design da Selulloid AG
(E-mail: rodrigo.rodrigues@selulloid.com)
Fevereiro 2009
REVISTA RI 15

LIDERANÇA
LIDERANÇA:
UM PAPEL A SER EXERCIDO,
NÃO UM CARGO
16 REVISTA RI Fevereiro 2009

Um dos assuntos mais discutidos dentro das organizações hoje é a
Liderança. Após algumas transformações na maneira de se fazer gestão,
ampliando o foco que antes estava restrito aos negócios para as pessoas
e como elas podem e devem trabalhar, essa figura passou a ser o centro
motivador de grandes conquistas, uma vez que é capaz de impulsionar o
crescimento de outras pessoas e das empresas em que elas se encontram.
Mas ainda temos que tomar cuidado para não interpretarmos de maneira
errada o que vem a ser a liderança e como exercê-la de modo positivo.
por Carlos Cruz*
Ao longo dos anos instituem-se, nas
maiores empresas do mundo, políticas
de governança baseadas em estruturas
verticais e sólidas. Isso fazia com que
cada pessoa soubesse exatamente o que
deveria fazer e quem eram as pessoas
responsáveis por dar as ordens. A flexibilidade
era muito baixa e os profissionais
funcionavam como que em uma grande
máquina, cuja velocidade de trabalho era
ditada de cima para baixo.
Hoje a situação é muito diferente, as pessoas
dentro de uma organização assumem
diversos papéis para conseguirem executar
com sucesso suas tarefas. A verticalização
deu espaço aos organogramas horizontais,
que priorizam a intercomunicação entre
as diferentes áreas de uma mesma empresa.
Os resultados não são mais vistos
apenas como fruto da somatória dos bons
desempenhos pessoais, é preciso que toda
uma equipe se motive e conquiste objetivos
comuns.
Essa evolução trouxe mudanças em relação
à forma de se gerenciar. Antes, se cada
um era visto como um componente isolado
e responsável apenas por suas atividades,
direcionado pela antiga figura do chefe,
hoje, esse mesmo indivíduo faz parte de
um verdadeiro time, com influência direta
nos resultados de todos. Por isso, a figura
do profissional centralizador foi substituída
pelos líderes, capazes de interagir com
uma série de indivíduos, estimulando-os a
obter os melhores resultados, da maneira
mais colaborativa possível e ainda priorizando
o auto-desenvolvimento.
Como saber se posso
ser um líder?
Ao contrário do que muitos pensam, exercemos
a liderança todos os dias, em maior
ou menor escala, dependendo do perfil
de cada indivíduo e da situação em que
nos encontramos. Diferentemente do que
acontecia no passado, esse título não é
concedido pela empresa, ou seja, a liderança
não representa um cargo, mas, sim,
um papel a ser exercido. Isso faz com que
você possa liderar independentemente
do seu status. Desde o mais simples funcionário
até o presidente de uma multinacional,
todos têm a capacidade de fazer
isso. O líder é aquele que facilita aos
profissionais da sua equipe brilharem, se
desenvolverem constantemente e, principalmente,
perceberem a sua importância
para o sistema onde estão inseridos.
Por isso, se deseja tornar-se um líder
trabalhe muito, pague o preço e desenvolva
suas competências. Sejam
quais forem suas atribuições, alcance a
excelência. Lembre-se que se você conseguir
melhorar 1% a cada dia, no final
do ano terá atingido um índice de crescimento
superior aos 300%. Com certeza
isso será reconhecido pelo grupo e, conseqüentemente,
pela empresa em que trabalha.
Não se deixe guiar apenas pelo status
e pelo poder que um cargo de liderança
pode lhe trazer, já que esse não deve ser
o objetivo de um profissional que exerce
esse papel. Deseje, sim, ser uma pessoa
capaz de realizar transformações em benefício
de seus companheiros de trabalho
e de sua empresa.
Qual deve ser o foCo do
trabalho de um líder?
Existem dois grandes focos de trabalho
para um líder: nos resultados e nas pessoas.
Você pode se perguntar qual é o
melhor, correto? Bom, nesse caso minha
resposta é simples, os dois! Como em outros
aspectos de nossa vida, é importante
mantermos o equilíbrio para obtermos
sucesso. Quando se persegue apenas os
resultados, corremos o risco de deixarmos
nossa equipe desmotivada e sem a
atenção que devem receber. No caso contrário,
quando trabalhamos apenas para
o bem estar de nossos companheiros de
trabalho podemos deixar de atingir nossas
metas. Por isso, o líder deve estar atento
Fevereiro 2009
REVISTA RI 17

LIDERANÇA
aos resultados e ao modo como eles estão
sendo conquistados. Não podemos ter
uma equipe que bate as metas todos os
meses, mas que não tem um bom relacionamento
ou estão sempre em situações de
desgaste emocional. O contrário também
não é desejado, um grupo de profissionais
muito bem emocionalmente, mas que
não gera conquistas e crescimento para
a empresa. Portanto, é importante obter
resultados através do desenvolvimento
da equipe.
Quais CompetênCias um
líder deve ter?
Acredito que para se tornar um bom líder
é preciso desenvolver algumas competências,
independentemente do cenário em
que você pretende atuar. Por isso, analise
como anda trabalhando e reflita sobre
os sete pontos que vou descrever abaixo,
considerados básicos:
• Desenvolva a visão de curto, de
médio e de longo prazo - O líder
precisa ter uma visão de futuro atraente
e realista, com parâmetros bem definidos
para a questão dos números. Assim,
ele poderá inspirar e mobilizar a equipe
por meio do compartilhamento de suas
expectativas e as formas de alcançá-las;
• Oriente-se para resultados em
equipe - Além de ter uma visão futura
bem definida, é necessário criar estratégias
que envolvam as pessoas para
o alcance de resultados extraordinários.
Muitos profissionais em cargo de liderança
falham com a equipe por dedica-
18 REVISTA RI Fevereiro 2009
rem a sua atenção apenas com metodologias
e números, esquecendo, assim, do
desenvolvimento de competências;
• Tenha bom senso de realidade -
O líder tem que perceber que a equipe,
os desafios, a empresa, os clientes e o
mercado nunca são e nem serão como
ele gostaria que fosse. Portanto, encarar
a realidade e fazer não só o que gosta,
mas o que é preciso ser feito para o sucesso
dos negócios e da equipe é uma
característica fundamental para um líder
extraordinário e orientado para bons resultados,
que permitam crescimentos na
área profissional e pessoal;
• Mantenha-se flexível - A flexibilidade
ajuda um líder a fazer o que for
preciso para alcançar os resultados esperados.
Caso seja preciso mudar de
rumo, treinar a equipe de uma forma diferenciada,
ou até mesmo, colocar a mão
na massa para solucionar um problema,
ele terá que fazer. Estar preparado para
modificar o caminho até o destino final
é essencial;
• Reconheça a equipe - O verdadeiro
segredo de uma equipe de sucesso é a
forma e a freqüência com que um líder
fornece feedbacks positivos. Uma dica
para fortalecer o comprometimento da
equipe está em agendar reuniões quinzenais
para parabenizar a equipe e comemorar
os resultados mais importantes
do período;
• Conheça a si mesmo - Muitos líderes
frustram-se por não conhecerem o
perfil das pessoas que formam sua equipe,
mas antes é preciso buscar o autoconhecimento.
Aconselho a todo líder
passar por programas de coaching, terapias,
treinamentos, entre outros. Quando
um líder conhece seu ponto fraco ele
pode transformá-lo em ponto forte ou até
mesmo contratar um braço direito para
suprir sua necessidade, o grande desafio
é que muitos não se permitem enxergar
esses pontos a serem trabalhados; e
• Assuma a responsabilidade - Aconteça
o que acontecer, o líder tem que assumir
a responsabilidade pelos resultados.
No momento de sucesso o líder deve parabenizar
a equipe por esta conquista e em
um eventual fracasso ele deve instigar a todos
a pensarem em possíveis aprendizados
com aquela situação.
(*) Carlos Cruz
atua como Coach Executivo e de Equipes,
Conferencista em Desenvolvimento Humano
e Diretor da UP Treinamentos & Consultoria.
(contato@carloscruz.com.br)

MERCADO GLOBAL
O quE A CORéIA pRECISA:
UMA BoA GovernAnçA
CorporAtivA
Embora eu invista em mais de 20 países, o meu interesse e a
minha afeição pela Coréia do Sul são muito especiais. Eu primeiro
descobri as oportunidades de investimentos na Coréia quando
estava trabalhando como analista cobrindo empresas japonesas
no final dos anos 1970. Naquela época, quando perguntadas, as
principais empresas japonesas diziam que numa perspectiva
de longo prazo, elas estavam mais preocupadas com a potencial
concorrência das empresas coreanas do que das já estabelecidas
empresas americanas ou européias.
por nicholas Bratt *
Como analista, a minha responsabilidade era avaliar a seriedade daquela
ameaça competitiva potencial. Consequentemente, fiz minha
primeira visita à Coréia como analista de investimentos. Talvez eu
tenha sido o primeiro analista estrangeiro fazer a tal visita.
O que eu vi naquela primeira visita foi estimulante. Olhando para
trás é difícil descrever o sentimento de entusiasmo que tive. Havia
empresas competitivas globalmente crescendo mais de 100%
ao ano e cotadas com índices preço/lucro de apenas um digito.
(exemplo: Samsung Electronics, Hyundai Motor Company, Gold
Star (agora LG Electronics) e Ankuk Fire and Marine (agora Samsung
Fire and Marine).
No espaço de uma geração um país agrícola afligido pela destruição
de uma guerra e da pobreza transformou-se num dos work shops
20 REVISTA RI Fevereiro 2009
industriais mais bem sucedidos do mundo. Ao descobrir que o
mercado de ações era fechado para estrangeiros eu passei a explorar
a possibilidade de criar um fundo de investimentos que possibilitasse
que estrangeiros investissem em ações coreanas pela primeira
vez na história.
Depois de cinco longos anos de negociações, o meu então empregador,
a tradicional e conhecida firma de investimentos Scudder, Stevens
and Clark, recebeu em janeiro de 1984 um telex do Ministério
de Finanças autorizando-a a estabelecer um closed-end fund para
investir na Coréia.
O fundo seria listado na New York Stock Exchange e se chamaria
The Korea Fund. Como seria a primeira entidade estrangeira autorizada
a investir na Bolsa de Valores da Coréia, foi exigido que o fundo

operasse sob uma licença especial que estipulava todas as diretrizes
e restrições de acordo com a legislação coreana.
O fundo foi lançado durante o verão de 1984 com uma base de ca
pital inicial de US$ 60 milhões, que era o mínimo exigido para ser
registrado na New York Stock Exchange. Os investidores originais
eram principalmente americanos e europeus, na maioria institucio
nais (embora também incluíssem alguns individuais).
Refletindo anos de rápido crescimento econômico e de um bem suce
dido desenvolvimento industrial, a capitalização do mercado de ações
coreano cresceu de US$ 4 bilhões para um valor recente de US$ 380
bilhões. O Korea Fund participou plenamente dessa era de enorme
crescimento e o seu tamanho chegou a US$ 1.4 bilhões em 2005.
A Coréia se transformou de um dos países mais pobres do mundo,
no final da guerra da Coréia nos anos 1950, para ser um dos mais
bem sucedidos países em desenvolvimento do mundo. Em várias
formas, o país tem muito de uma nação desenvolvida e é apenas
uma questão de tempo para que se qualifique como um mercado de
ações do mundo desenvolvido.
Os coreanos investem pesadamente no capital humano (7.2% do
Produto Interno Bruto é gasto em educação). Cerca de 97% da
população na faixa dos 20 e 30 anos obtiveram pelo menos uma
educação secundaria superior, o que representa o mais alto nível
entre os países da OECD – Organization for Economic Coopera
tion and Development. O numero de PhDs por 1.000 habitantes
é o maior do mundo.
Os gastos em Pesquisa & Desenvolvimento (P&D) também cresce
ram fortemente. Em 2006, estes gastos em relação ao PIB cresceram
para 3.23%, o quinto maior índice no mundo depois de Israel, Su
écia, Finlândia e Japão. A penetração da Internet e o seu índice de
utilização também estão entre os mais altos do mundo.
Devido a esses fortes recursos, eu não tenho dúvida de que a Coréia
sobreviverá a atual crise e emergirá mais forte do que nunca. Afinal,
em relação aos seus vizinhos, a Coréia conseguiu se beneficiar com
as crises asiáticas em 1997 e 1998.
Embora o meu entusiasmo para investir na Coréia nunca tenha
mudado, eu tenho algumas preocupações quando se trata de go
vernança corporativa.
A Coréia precisa melhorar a sua governança corporativa. O sistema
político da Coréia e a sua forma de vida são baseados em valores
democráticos. Porém, existem muitas empresas coreanas onde a de
mocracia do acionista simplesmente não existe.
É como se as empresas listadas fossem propriedade de suas famílias fun
dadoras em total desatenção aos interesses dos acionistas minoritários.
Eu reconheço que desde a crise monetária no final dos anos 1990 a
Coréia realizou enorme progresso em termos de governança elevan
do o valor do acionista através de significativas mudanças na estru
tura legal e regulatória.
Todavia, ainda tem muito espaço para melhorar, especialmente
na implementação dessas leis e regulamentos. É uma lástima que
a Coréia, um dos paises líderes na região asiática, fique atrás dos
seus peers em termos de implementação e prática de boa gover
nança corporativa.
Existem muitos benefícios para a Coréia se a governança corporativa
for melhorada. Um importante impacto será a redução do custo de
capital, pois uma maior credibilidade e transparência atrairá o capi
tal estrangeiro. O alcance de padrões de governança corporativa de
classe mundial também acelerará a admissão da Coréia nos índices
de mercado de ações do mundo desenvolvido.
É essencial tomar medidas que evitem quaisquer quedas fortes
adicionais nos preços das ações coreanas.Uma melhor governança
aumentará a atratividade das ações coreanas em geral. Isso se torna
Fevereiro 2009
REVISTA RI
21

MERCADO GLOBAL
criticamente importante na atual crise, em que o público em geral
na Coréia tornou-se desencantado com o investimento em ações.
Além disso, o governo deveria estimular as fusões e aquisições, incluindo
os takeovers hostis, o que permitiria que os preços das ações
fossem negociados a valores mais altos.
A Coréia agora me lembra a época que visitei o país pela primeira
vez há alguns anos atrás: os preços das ações eram baratos e ignorados
pelo público em geral. Como uma nação exportadora, a
Coréia é vista como uma fly-wheel na economia mundial.
Na medida em que avança o declínio econômico global, os investimentos
coreanos são vistos como particularmente vulneráveis. Os
investidores, tanto locais como estrangeiros, abandonaram o mercado
de ações, deprimindo os preços para níveis bastante atrativos.
No mercado, pequenas e médias empresas mostram particularmente
bons valores. Ao longo dos anos elas fortaleceram os seus
balanços financeiros e elevaram sua competitividade.
Essas empresas não são acompanhadas pelas corretoras, locais ou estrangeiras,
e os seus valores verdadeiros são apenas reconhecidos por
aqueles dispostos a fazerem uma profunda e independente pesquisa.
O mercado de ações coreano permanece bastante ineficiente e extraordinárias
oportunidades de investimento se apresentam para
aqueles investidores dispostos a assumirem uma visão paciente e
de longo prazo – uma abordagem que infelizmente está faltando a
muitos investidores locais.
John Lee, administrador da carteira do Korea Fund entre 1991 e
2005, e eu lançamos a estratégica Lazard Korea Corporate Governance
em 2006. O objetivo do investimento é alcançar valorização
no longo prazo investindo em empresas coreanas com capitalização
de mercado inferior a US$ 2 bilhões.
O Professor Jong Ha-sung, um renomado acadêmico da Korea
University e há muito tempo um ativista cívico pelos direitos dos
acionistas minoritários, atua como nosso consultor de governança
corporativa para essa estratégica.
22 REVISTA RI Fevereiro 2009
Muitas empresas coreanas estão significativamente sub-valorizadas devido
principalmente a duas razões: fraca governança corporativa e ineficiência
do mercado. Se conseguirmos melhorar a qualidade da governança
e elevar a transparência e o disclosure eu acredito que com o tempo os
investidores vão reconhecer o valor intrínseco das empresas coreanas.
O mercado de ações se tornará menos ineficiente e os preços das
ações refletirão os valores com maior precisão. Nós temos trabalhado
diligentemente com as equipes de administração das empresas
que temos na carteira do Fundo de forma a melhorar a
qualidade de suas governanças.
Alcançamos excelentes progressos e provocamos significativas
mudanças. Também temos incentivado as empresas a investirem
em suas relações com investidores. Pela primeira vez, várias empresas
que estão no nosso Fundo realizaram road shows internacionais
organizados pela Doewoo Securities.
Cabe aos coreanos reconhecerem não apenas os seus sucessos mas
também os seus fracassos, e assumirem a necessidade para mudanças.
Não há tempo a perder. A falha em mudar e adaptar levará a uma relativa
erosão num mundo que se torna mais competitivo a cada dia.
Se, todavia, esse mercado puder se adaptar com êxito, não tenho
dúvida de que esse extraordinário país com seu marcante e talentoso
grupo de capital humano continuará a elevar o seu peso e
elevar o padrão de vida do seu povo.
(*) NICHOLAS BRATT
é managing director do Lazard Asset Managenet.
(Nicholas.Bratt@lazard.com)
Nota: John Lee, managing director do Lazard Asset Management
também contribuiu para este artigo, que foi publicado originalmente
no Korea Times, Coréia do Sul, em 01/01/2009.

ENFOQUE
24 REVISTA RI Fevereiro 2009

PrograMas de rI
Para P títulos
de renda
FIxa
Os detentores de títulos de dívidas são investidores importantes
de uma empresa. As empresas emitem títulos de dívidas basicamente
pelos mesmos motivos que vendem ações – para financiar os
negócios e aproveitar as oportunidades.
por William F. Mahoney*
Fevereiro 2009
REVISTA RI
25

ENFOQUE
Os detentores de títulos de dívidas não têm
direito de voto. Também não compartilham do
poder da empresa para aumentar a lucratividade,
já que seus retornos são fixos. Mas os detentores
de títulos de dívidas constituem um segmento
fundamental para uma empresa.
Os instrumentos de renda fixa, ou títulos
de dívidas, são um outro método de captar
recursos. As ofertas de títulos de dívidas são
freqüentemente realizadas em montantes
comparáveis àqueles das ofertas de ações.
Na verdade, os executivos de finanças das
empresas traçam estratégias de formação
de capital que combinam diversas formas
de adquirir recursos para gerenciar as operações
e investir em crescimento - empréstimos
bancários e linhas de crédito, renda
fixa e ações emitidas para investidores públicos
e privados.
Um componente fundamental de qualquer
estratégia de financiamento é o custo do capital.
Os custos incluem juros sobre a dívida,
comissões e outras despesas envolvidas na
participação nos mercados de ações e títulos
de dívidas, o pagamento de dividendos,
custos dos serviços aos acionistas e o custo
contínuo do provimento de retornos sobre o
patrimônio para os investidores de ações.
As empresas calculam seus custos de capital
ao decidirem quais instrumentos financeiros
usar. Dívida ou ações podem
ser favorecidas em certos momentos; um
ambiente com baixa taxa de juros pode favorecer
a escolha pelos títulos de dívidas.
Demandas diversas de retornos por parte
dos investidores podem fazer com que uma
empresa se volte para o mercado privado ou
decida conduzir uma oferta pública de títulos
de dívidas ou de ações em épocas em
que há a necessidade de caixa.
A maioria das empresas associa métodos
de formação de capital, combinando empréstimos,
linhas de crédito e dívida e
ações emitidas para investidores privados
26 REVISTA RI Fevereiro 2009
e para o público. Observam os índices dívida-patrimônio
de perto. Calculam constantemente
o custo da dívida e o custo do
patrimônio separadamente, decidindo qual
usar em um determinado momento. Calculam
o custo dos dois métodos em um custo
de capital médio ponderado.
Algumas administrações preferem dívida ou
ações como seu método favorito de formação
de capital. Os executivos evitam a dívida,
declarando orgulhosamente ter pouca ou nenhuma
dívida nos livros, nenhum pagamento
substancial de juros para efetuar e nenhum
principal a amortizar. Outras administrações
buscam conduzir seus negócios sem a responsabilidade
de ser uma empresa de capital
aberto, que significa incidência de custos
de regulamentação e preço de divulgação,
pressão por desempenho todos os trimestres
para aumentar o preço das ações e o medo de
uma incorporação hostil. Em vez disso, elas
contam com empréstimos, linhas de crédito,
investidores privados e títulos de dívidas.
Os investidores de títulos de dívidas e de
ações são "farinha do mesmo saco". Na verdade,
é provável que as mesmas instituições
detenham títulos de dívidas e ações da sua
empresa. Os fundos mútuos administram
uma série de fundos de títulos de dívidas, assim
como fundos de ações em atendimento a
investidores individuais. E a base de detentores
de títulos de dívidas de uma empresa
provavelmente inclui algumas pessoas físicas
abastadas, que estão diversificando suas carteiras
multimilionárias.
As práticas de RI se concentraram nos detentores
de ações devido ao seu impacto no
valor da empresa, refletido no preço diário
das ações e nas tendências de longo prazo
de preços, e devido à sua capacidade de influenciar
o modo como a administração conduz
o negócio. Os detentores de ações têm
muito o que dizer sobre a maneira como um
negócio é administrado. Eles têm direito de
voto. Nestes tempos de ativismo dos acionistas
e sua pressão sobre governança, ninguém
precisa lembrar os executivos da influência
dos detentores de ações. Eles votam em peças
centrais da estrutura de governança da
empresa, têm o direito de aprovar a escolha
dos membros do conselho da administração,
os planos de remuneração em ações e
a nomeação de auditores; aprovar ou revogar
planos de direitos dos acionistas para evitar
incorporações que não são bem-vindas.
Os detentores de ações têm o direito de enviar
suas próprias deliberações para votação
pela base acionária da empresa. Em uma
disputa pelo controle da administração da
empresa, são os detentores de ações que
decidem o resultado. Eles podem depor a
administração atual.
Em contrapartida, os detentores de títulos de
dívidas não têm direito de voto. Também não
compartilham do poder da empresa para aumentar
a lucratividade, já que seus retornos
são fixos. Mas os detentores de títulos de dívidas
constituem um segmento fundamental
para uma empresa; sua aquisição de milhões
em títulos de dívidas constitui um componente
significativo da formação de capital.
A pArTicipAçãO dOs
deTenTOres de TíTulOs de
dívidAs nOs lucrOs
Nesse contexto, os detentores de títulos de
dívidas têm direitos altamente importantes.
Basicamente, são os primeiros a gozar dos
benefícios do investimento, porque têm
prioridade sobre os detentores de ações
ordinárias na distribuição dos lucros. Essa
prioridade também inclui o dinheiro a ser
pago aos investidores no caso de falência.
Os detentores de títulos de dívidas são os
primeiros a receber.
Enquanto muitos detentores de ações acompanham
o desempenho dos lucros de uma
empresa, os detentores de títulos de dívidas

ENFOQUE
monitoram o fluxo de caixa. Seus pagamentos
anuais de renda a juros fixos são efetuados
com base no fluxo de caixa.
Os executivos das empresas com investidores
em títulos de dívidas e em ações estão
sempre prontos para dizer que dão o mesmo
tratamento a esses grupos de detentores
em termos de reconhecer sua importância,
organizando ofertas, prestando serviço contínuo
e fornecendo um fluxo constante de
informações úteis.
Na maioria das empresas, os executivos
de RI concentram-se no lado patrimonial
da estrutura do capital, sendo as relações
de dívida administradas pelo departamento
financeiro/tesouraria. O CFO é
o responsável óbvio pelo gerenciamento
de práticas de dívidas, trabalhando junto
aos bancos, supervisionando ofertas
e mantendo relações contínuas com os
detentores de títulos de dívidas. Geralmente,
essas tarefas são realizadas no
departamento financeiro/tesouraria pelo
tesoureiro, o tesoureiro assistente, o gerente
financeiro ou por diretores com
cargos semelhantes.
É também justo dizer que os profissionais
de RI de algumas empresas estão envolvidos
nas relações com os detentores de títulos
de dívida. Podemos chamar isso uma
tendência que tem crescido lentamente
por cerca de uma década.
Breve introdução aos títulos
de dívidas
Um título de dívida certifica que seu detentor
emprestou dinheiro à empresa e receberá
um juro fixo e o principal de acordo
com os termos especificados. Os títulos
de dívidas têm um valor nominal e uma
taxa de cupom, sendo que o valor nominal
é o valor de face. A taxa de cupom é a taxa
de juros nominal que leva a determinar a
taxa de juros real que o investidor recebe
sobre o título de dívida. É juro anual por
valor nominal. Um título de dívida de R$
1.000,00 com um cupom de 5% paga R$
50,00 por ano. Os títulos têm datas de
vencimento, isto é, a data final de amortização
do principal.
28 REVISTA RI Fevereiro 2009
Os títulos de dívidas têm uma escritura, que
expõe os termos, as obrigações da empresa
e quaisquer restrições, conhecidas como
cláusulas restritivas. Elas podem incluir as
necessidades mínimas de capital circulante
e certos índices de dívida ou quocientes de
liquidez. As escrituras são preparadas para
um terceiro, chamado de agente fiduciário,
que é responsável por garantir que os termos
da escritura sejam honrados.
A taxa de juro efetiva do título da dívida é
o seu rendimento. Não é necessariamente a
mesma que a taxa de cupom. Um título de
dívida pode ser adquirido com desconto ou
preço abaixo do seu valor de face, ou com
um ágio ou preço acima do seu valor de face.
Portanto, o rendimento pode ser acima ou
abaixo da taxa de cupom.
Os títulos de dívidas contêm uma disposição
de resgate, que permite que a empresa
que emite o título da dívida recompre ou
resgate o título de dívida de seus detentores
a preços específicos durante períodos
especificados.
Alguns títulos de dívidas incluem um fundo
de amortização que permite que a empresa
amortize parte da dívida em certas épocas,
reduzindo o saldo do principal. Os investidores
estão cientes da disposição porque está
prevista na escritura.
tipos de títulos de dívidas
Há diversos tipos de títulos de dívidas. As
debêntures não são garantidas e são protegidas
pelo crédito da empresa. Essa é uma
das razões pelas quais os investidores monitoram
as classificações de risco bem de
perto. Algumas empresas também emitem
debêntures subordinadas, com disposições
na escritura que fazem com que sejam
classificadas de acordo com outra dívida
não garantida.
Os títulos de dívidas conversíveis podem
ser convertidos em outros títulos, geralmente
ações ordinárias, a um preço fixado
previamente. São considerados como se tivessem
as características tanto dos títulos
de dívidas como das ações ao oferecerem
renda a juros fixos e possível valorização
de preço quando funcionando como ações.
Os zero coupon bonds (títulos de dívidas
sem cupom de juros) acumulam juros durante
sua vida, que são somados ao valor
principal e pagos juntamente com ele no
vencimento. Portanto, o detentor recebe
um pagamento maior.
Ainda há os títulos de dívidas de alto risco,
classificados pela Moody's e S&P como BB
ou inferior. São considerados mais arriscados
porque a empresa emissora provavelmente
não estabeleceu um histórico de forte desempenho
comercial. A boa notícia é que
esses títulos de dívidas geralmente oferecem
um rendimento maior para os investidores
dispostos a especular.
Conforme mencionado, a qualidade dos
títulos de dívidas é um serviço de classificação
de crédito que visa proporcionar
aos investidores uma escala do risco de
inadimplência por parte da empresa. As
principais firmas de classificação incluem
a Moody's, a S&P e a Fitch. As classificações
começam com AAA, que é a qualidade
superior, depois AA, alta qualidade,
A, qualidade média alta, BBB, média, BB,
quase arriscada, B, arriscada, até CCC,
CC, C e D, todas sugerindo que a empresa
pode inadimplir ou provavelmente
inadimplirá nos títulos das dívidas. As classificações
mais altas apresentam a menor
probabilidade de inadimplência e por isso
sugerem níveis de risco.
Os vencimentos também são importantes
para os investidores. O risco é fundamental
na decisão sobre o que é um vencimento
aceitável quando se investe em títulos de
dívidas. O risco entra em cena em termos
de perda potencial de um maior retorno
se as taxas de juros subirem; o investidor
perde o retorno maior que poderia ter sido
obtido com o investimento do dinheiro em
outros instrumentos.
Entretanto, vencimentos mais longos trazem
rendimentos maiores. Vencimentos de dez
anos são procurados por investidores mais
conservadores, que buscam equilibrar o risco
e a remuneração. Os títulos de dívidas
podem ter várias características, como a de
dar à empresa a possibilidade de convertê-los

ou resgatá-los antes da data de vencimento.
Os investidores geralmente recebem um pequeno
ágio quando os títulos de dívidas são
resgatados antes do programado, mas este
não será somado ao retorno que teria sido
acumulado no vencimento.
Os títulos de dívida estão entre os principais
veículos de formação de capital
usados pelas empresas. Um gráfico sobre
subscrições de empresas do Investment
Company Institute, dos Estados Unidos,
mostra que as empresas emitiram US$
1,37 trilhão em títulos de dívidas convencionais
em 2003, frente à captação de
US$ 156 bilhões por meio de emissões de
ações ordinárias e preferenciais. As subscrições
de dívidas lastreadas em ativos de
empresas durante o ano acrescentaram
outros US$ 1,352 trilhão.
O ICI, uma associação da indústria
americana de fundos
mútuos, mostrou que os fundos
mútuos dos Estados Unidos
detinham cerca de US$
7,5 trilhões em ativos no fim
de setembro de 2004, sendo
que US$ 3,8 trilhões desse
total eram administrados
nos fundos mútuos de ações
e US$ 928 bilhões nos fundos de títulos
de dívidas tributáveis. Enquanto isso, em
uma recente análise dos ativos dos fundos
mútuos, o Federal Reserve (FED, banco
central americano) informou que US$
3,7 trilhões são mantidos em fundos de
ações e US$ 1,2 trilhão em fundos de títulos
de dívidas.
Não importa a forma como você a analisa,
a renda fixa é uma ferramenta fundamental
para as empresas levantarem capital.
Práticas de ri semelhantes
com detentores de títulos
e de ações
As práticas de RI atendem tanto os investidores
de ações como os de títulos de dívidas.
Os elementos-chave são basicamente os
mesmos: entender as necessidades dos investidores,
fornecendo informações valiosas,
suprindo detalhes conforme solicitado e sen-
do receptivo a solicitações de informações,
ampliando as relações qualitativas.
Os interesses de informações dos detentores
de títulos de dívidas e de ações são
basicamente os mesmos. Os investidores
querem fazer o melhor trabalho possível
no que diz respeito a entender o plano e
as estratégias de negócios da empresa, assim
como sua visão, o modo como ganha
dinheiro, suas principais fontes de receita,
posição e vantagens competitivas, gerenciamento
de despesa e margens, eficiência
da administração, problemas e desafios e
oportunidades de crescimento.
Interesses em informações podem divergir
em ênfase e grau, mas não muito hoje em
dia. Os investidores de ações se concentram
nos lucros, porque o desempenho de
curto prazo do mercado acionário é mais
os detentores de títulos de dívidas consideram
os pontos fortes básicos e as vantagens de
mercado de uma empresa como sendo a base
para ampliar sua liderança comercial de forma
consistente com os termos de seu investimento.
orientado pelos lucros. Mas esses investidores
também têm um grande interesse na
capacidade de a administração sustentar
os pontos fortes do negócio e os fundamentos
de crescimento, e na capacidade
da empresa de gerar fluxo de caixa que
ajuda a pagar as contas e proporciona recursos
para investir e pagar dividendos.
Os detentores de títulos de dívidas consideram
os pontos fortes básicos e as vantagens
de mercado de uma empresa como
sendo a base para ampliar sua liderança
comercial de forma consistente com os
termos de seu investimento, e observam
os fluxos de caixa atentamente, para assegurar
a satisfação dos pagamentos dos
juros devidos de seus títulos de dívidas.
Mas esses investidores estão igualmente
interessados no poder de obtenção de
lucros da empresa, nos pontos fortes das
relações com os clientes, no canal para
os produtos, na posição na indústria, na
qualidade da administração e em outros
impulsionadores de valor.
Os meios de comunicação que melhor chegam
a esses grupos são os mesmos.
Os detentores de títulos de dívidas examinam
o prospecto; acompanham de perto a utilização
dos recursos; estudam a análise de risco;
examinam o desempenho e a capacidade de
geração de fluxo de caixa; esperam garantias
das perspectivas do negócio; analisam as
demonstrações financeiras; lêem a Análise
e Discussão dos Resultados (MD&A) com
interesse especial; e pensam bastante sobre
as credenciais da equipe de executivos.
Lêem ainda os formulários registrados na
Comissão de Valores, as declarações de
registro, o relatório anual, os comunicados
à imprensa e os roteiros das apresentações
da administração com muito
interesse. Participam das teleconferências,
visitam regularmente
o site da empresa na
internet, participam de conferências
de corretores, juntamente
com analistas do buy
side e gestores de carteiras.
Os detentores de títulos de
dívidas institucionais incluem analistas do
buy side e gestores de investimento. Praticamente
todos os principais bancos de
investimento, as grandes firmas de gestão
de investimento, bancos comerciais com
operações de gestão de ativos, fundos mútuos
relativamente grandes e muitos dos
patrocinadores dos fundos de pensão têm
um grupo de títulos de dívidas, que consiste
em analistas e gestores de carteiras.
As diferenças entre as relações com detentores
de ações e de títulos de dívidas se dão
no contato diário por telefone e e-mail e
pessoalmente, em reuniões e conferências.
Esses contatos, conversas por telefone e
reuniões geralmente ocorrem entre o investidor
de títulos de dívidas e um diretor da
área financeira, e não com o departamento
de RI. O estabelecimento de relações com
os detentores de títulos de dívidas continua
sendo trabalho do departamento financeiro/da
tesouraria.
Fevereiro 2009
REVISTA RI
29

ENFOQUE
TENdêNcIA: OrgANIzAçãO dA
FuNçãO pArA ATENdEr A AMbOs
Os grupOs
Os RIs estão cada vez mais participando
do processo. Em muitas empresas, o RI
faz parte da área financeira, respondendo
diretamente ao CFO (ou ao tesoureiro). O
RI tem experiência em finanças, pode ser o
tesoureiro ou o tesoureiro assistente atual
ou anterior, ou ainda outro gerente ou diretor
financeiro. Os executivos nos cargos
mais altos ficam bastante satisfeitos que o
RI seja o principal contato com os analistas
e os investidores institucionais, tanto de
ações como de títulos de dívida.
As administrações permanecem relutantes,
entretanto, em colocar um profissional
de RI com treinamento/experiência em
comunicação e/ou sem o que é considerado
como sendo a formação e a experiência
adequada, isto é, um MBA em finanças,
na gestão de relações com os detentores de
títulos de dívidas.
Muitas administrações empresariais, é claro,
têm a mesma opinião sobre as qualificações
necessárias para o trabalho de RI
junto aos detentores de ações da empresa.
Ter um conhecimento profundo da posição
financeira da empresa e de suas demonstrações,
estratégias, estrutura de capital e
contabilidade é considerado um requisito
necessário para ser um RI eficiente, assim
como conhecer as operações e a indústria
da empresa e ser um bom comunicador.
A prática comum hoje é a de que as relações
com investidores funcionem como
parte do departamento financeiro. O ideal
é que os profissionais de RI trabalhem em
sintonia com o CFO, com o tesoureiro e
com os tesoureiros assistentes na gestão
das relações com os detentores de ações e
de títulos de dívidas. E, cada vez mais, o RI
está trabalhando com ambos os grupos.
Faz sentido que o processo de comunicação
da empresa seja gerenciado e coordenado
por um departamento central. Essa
é uma forma de integrar a comunicação:
somente o departamento financeiro com
o de RI, nesse caso, no atendimento aos
30 REVISTA RI Fevereiro 2009
investidores tanto de ações como de títulos
de dívidas, em vez de integrar o departamento
de RI com o de RP no atendimento
de uma base de grupos maiores. Certamente,
o pessoal de RP pode participar da
criação de materiais de comunicação lidos
pelos detentores de títulos de dívidas, da
mesma forma que esses materiais são lidos
pelos detentores de ações.
ApLIcANdO FErrAMENTAs
dE rI às rELAçõEs cOM Os
dETENTOrEs dE TíTuLOs dE
dívIdAs
As empresas estão se tornando mais proativas
na aproximação com analistas e investidores
de renda fixa. Faz mais sentido hoje
vender títulos de dívidas e de renda fixa de
uma empresa a instituições e pessoas físicas
com patrimônio líquido elevado.
As empresas estão preparando listas de analistas
e das principais instituições nos seus
esforços de comunicação. Os investidores de
renda fixa são cada vez mais convidados para
reuniões da empresa, visitados pela administração
em viagens, incluídos em convites
para teleconferências; recebem divulgações
e seus nomes estão nas listas de e-mail que
recebem o fluxo regular de comunicação.
As empresas usam as fontes de dados para
ajudá-las a identificar seus detentores de
títulos de dívidas, assegurarem o fluxo de
informações e os esforços no estabelecimento
de relações. Também conduzem
programas direcionados, identificando instituições
com investimentos substanciais
em títulos de dívidas, especialmente aqueles
investidos no setor e empresas afins. As
fontes de dados fornecem algumas informações
sobre o perfil dos investimentos -
tipos e condições dos títulos de dívidas, limites
de capitalização do mercado, nomes
das empresas nas carteiras.
Nos Estados Unidos, as empresas chegam
aos analistas institucionais de títulos de dívidas
obtendo listas. A investigação de analistas
inclui a obtenção de dados do perfil dos
investimentos e classificações, por exemplo,
de analistas de títulos de dívidas dos Estados
Unidos da Institutional Investor. A Thomson
Financial está entre as firmas que fornecem
informações sobre a titularidade de instituições
e dados direcionados. Assim como a
Computershare, a Fact Set, a Ilios, a Citigate
Financial, entre outras. Os detentores de
títulos de dívidas, os analistas e investidores
em potencial estão sendo convidados a participar
de reuniões patrocinadas por empresas
- algumas separadas e algumas combinadas
com analistas e investidores de ações.
Nos Estados Unidos, as práticas de divulgação
estão passando a incluir tudo. A intenção
é a de fornecer informações oportunas para
todos ao mesmo tempo. O Regulamento FD
(Fair Disclosure) está sendo aplicado a todo o
mercado, incluindo detentores de ações e de
títulos de dívidas e quaisquer outros investidores
interessados.
Os detentores de títulos de dívidas observam
de perto as classificações atribuídas à empresa
pelas agências de classificação. Essas
classificações afetam a qualidade, o custo e
o rendimento dos títulos de dívidas e, conseqüentemente,
afetam os retornos sobre os
investimentos diretamente. Os investidores
usam as classificações para avaliar o risco,
consistente com os retornos esperados. Os
RIs geralmente participam das apresentações
feitas para as agências que levam à atribuição
de classificações para diversos títulos
de dívidas e ofertas.
(*) WILLIAM F. MAHONEY - expert em
Relações com Investidores - é o autor do
livro “Manual do RI: Princípios e Melhores
Práticas de Relações com Investidores”,
de onde foi extraído este artigo. (E-mail:
wfmahoney35@verizon.net)
C
MC
YM
CM Y
MY CM
CY MY
CMY CY
CMY K
K

GOVERNANÇA & MERCADO
EMPRESAS
HOLDINGS
SÃO ICEBERGS DE DESTRUIÇÃO
DE VALOR ECONÔMICO?
32 REVISTA RI Fevereiro 2009

O verbo to hold em inglês tem os significados
de manter, controlar e guardar entre outros.
O que são empresas holdings?
De maneira mais abrangente, podemos dizer que constituem um dos muitos
instrumentos usados nas economias capitalistas para fins de controle empresarial,
entre os quais os acordos internacionais (exemplo: Acordo de Kyoto), as leis nacionais
(como a Lei das Sociedades Anônimas, n. 6.404 de 15/12/76 e suas revisões), a
O regulamentação verbo to hold vigente em inglês (as várias tem instruções os significados da Comissão de manter, de Valores Mobiliários,
controlar para exemplificar), e guardar a auto-regulação entre outros. de O mercado que são (citando empresas aqui o holdings?
Novo Mercado
e os Níveis 1 e 2 de governança da Bolsa de Valores de São Paulo), os estatutos
empresariais, os acordos de acionistas, os códigos de ética, os regulamentos
empresariais próprios, os contratos e muito mais, incluindo os ditames da cultura
e suas regras informais (em geral, férreas). Se refletirmos de maneira mais restrita,
holdings são, também, portfólios de ativos, de forte a fracamente administrados.
por Mônica Mansur Brandão*
Mas por que pode fazer sentido criar uma
empresa holding? Acionistas não preferem
diversificar eles mesmos seu portfólio de
investimentos? Por que uma holding pode
valer menos no mercado de ações do que
a soma de suas subsidiárias?
Tais perguntas fazem sentido, pois, para muitos
investidores, a necessidade de criação de
uma holding pode parecer algo subjetivo ou
imaterial. Há algum tempo, um colega de
trabalho, executivo de finanças, investidor
e estudioso do mercado de capitais, fez uma
afirmativa que nos fez pensar: holding é algo
que eu não compreendo bem e que, portanto,
considero arriscado, pois nunca se sabe
exatamente como se dão as transferências de
valor econômico entre ela e seus principais
acionistas. Ficamos com essa frase na cabeça
e ela motiva a existência do presente artigo.
Após trocar idéias com alguns investidores e
administradores do nosso relacionamento, os
quais preferem não ser citados, chegamos à
seguinte hipótese: holdings não serão icebergs
de destruição de valor econômico, a depender
de como forem usadas em prol do seu
conjunto de acionistas como um todo.
Quais motivos podem ensejar a criação de
holdings? Vários, aqui divididos em dois grupos:
aqueles ligados às pessoas físicas e às
suas famílias e aqueles ligados à administração
de negócios per se. Pessoas físicas podem
abrigar seus ativos em empresas holdings por
entenderem que isso é mais conveniente sob
o prisma da segurança pessoal e da gestão
patrimonial. Raciocinando com base nos interesses
da família, elas podem buscar uma
solução para assegurar a presença familiar
nos negócios por muitos anos, mitigar conflitos
e favorecer o aproveitamento de talentos e
experiências familiares onde for mais conveniente.
Já sob o prisma administrativo, o qual
também pode interessar às pessoas e famílias,
as holdings criam a obrigatoriedade de ampliar
a visão sistêmica dos negócios, podem contribuir
para melhor equacionar o pagamento
de tributos, favorecer a mitigação de riscos e
mais, prestar serviços às subsidiárias de um
grupo empresarial.
Não podemos deixar de dizer que as holdings
existem sob diferentes tipologias, podendo ser
criadas por pessoas, famílias ou empresas, ser
de participações (sem atividade operacional)
ou operacionais (com atividade operacional),
ter capital aberto ou fechado, e ainda, formato
estelar (a holding está no epicentro de holdin
gs dela controladoras e por ela controladas) ou
piramidal (a holding controla outras holdings
a jusante, em cadeia). Naturalmente, essas
tipologias não se auto-esgotam, mas acreditamos
que dão uma idéia do que se pode
encontrar no capitalismo. Adicionalmente,
são funções típicas de holdings em muitos
grupos empresariais (em ordem alfabética):
Fevereiro 2009
REVISTA RI
33

GOVERNANÇA & MERCADO
A chave da gestão
da estratégia
de uma holding
(a estratégica
corporativa): criar
sinergias e, portanto,
valor econômico.
aquisição de ativos, auditoria, comunicação
social, conselho de administração e seus
comitês e conselho fiscal, controladoria em
âmbito nacional e internacional (controles de
subsidiárias em países estrangeiros), finanças
corporativas (com destaque para a gestão dos
investimentos do grupo), jurídico, logística e
suprimentos, meio ambiente, planejamento e
gestão da estratégia, recursos humanos (gente),
relações com investidores, tecnologia geral
e tecnologia de informação entre outras
Se as considerações anteriores ajudam a compreender
as causas da existência das holdings
e os serviços que elas pode prestar a um grupo
empresarial, fica, ainda, faltando fechar um
raciocínio: como as holdings devem ser administradas
em prol dos interesses dos acionistas
que não dependem delas para diversificar
seus investimentos? Como reunir vários negócios
e unidades de negócios (UNs) sob uma
mesma empresa holding de forma a interessar
aos investidores citados? A melhor resposta
que encontramos é: gerindo a holding de
maneira a criar sinergias entre as UNs e as
áreas de suporte às mesmas. Exploremos essa
34 REVISTA RI Fevereiro 2009
questão em termos simples, na linha adotada
pelos professores Roberto Kaplan e David
Norton, no livro Alignment (2006): uma hol
ding criada para gerir várias UNs, ao ser implantada,
cria um custo próprio. Sob o ponto
de vista estritamente financeiro, o valor total
das unidades administrativas é subtraído, no
momento da criação da holding, desse custo a
valor presente. Entretanto, se a holding passa
a coordenar as UNs criando sinergias, ou seja,
fazendo com que elas operem conjuntamente
de forma superior, o valor econômico do grupo
empresarial aumenta. Esta é, portanto, a
chave da gestão da estratégia de uma holding
(a estratégica corporativa): criar sinergias e,
portanto, valor econômico.
Existem inúmeras alternativas que favorecem
a criação de valor via sinergias: administração
otimizada de participações em todas as
suas etapas, busca de acesso comum a fontes
de financiamento de baixo custo, realização
de vendas casadas ou cruzadas para clientes
de diferentes UNs, compartilhamento
de processos e recursos operacionais, gestão
superior de pessoas e de conhecimento são
exemplos que não esgotam o rol de possibilidades.
E existem muitas outras identificadas
por Kaplan e Norton, que buscam explorar a
questão à luz do Balanced Scorecard. Sinergias
criadas no âmbito de uma holding podem
e devem mais do que compensar os seus
custos próprios. Sob o prisma estratégico,
as estratégias das empresas holdings devem
perseguir sinergias. Cumpre lembrar que a
empresa holding agrega, genericamente, dois
riscos muito relevantes: o primeiro risco é o
da fraca governança interna (referimo-nos
aqui à governança das empresas sob a hol
ding), com perda de alinhamento; quando a
holding é fraca, pode permitir que determi-
nadas subsidiárias tomem decisões de forma
não otimizada para o grupo empresarial, com
substancial perda de sinergia. Em segundo
lugar, existe o risco da falta de transparência,
já que os públicos externos acessam apenas
parte das informações empresariais.
Holdings podem ser mais descontadas nos
mercados acionários; conforme dito inicialmente,
o preço de suas ações pode ser inferior
ao valor total das ações de empresas sob elas
abrigadas, assim atestam exemplos do mundo
real. É louvável o esforço que alguns grupos
empresariais têm feito buscando reduzir esse
desconto, aumentando sua transparência e
demonstrando sua boa governança, mas explicitar
com clareza o papel das holdings na criação
de sinergias merece grande atenção dos
dirigentes empresariais. Não basta fazer bem,
é preciso demonstrar que se faz bem. Nesse
sentido, enfatizamos aqui o papel fundamental
das áreas de Relações com Investidores das
companhias holdings com ações em Bolsa de
Valores: elas têm o grande desafio de demonstrar
aos investidores do mercado de capitais
como a holding cria maior valor do que o custo
que impõe pelo fato de existir.
(*) MÔNICA MANSUR BRANDÃO
é conselheira da Apimec-MG, profissional
de finanças, professora, MBA em Finanças,
especializada em Gestão Estratégica e mestre em
Administração (E-mail: mbran@terra.com.br).

SUSTENTABILIDADE
Governança:
uma questão de
sustentabilidade
36 REVISTA RI Fevereiro 2009

Nenhuma empresa pode afirmar ter comunicação empresarial
efetiva, quando não permite à sociedade ter acesso a informações
relevantes ao seu próprio desenvolvimento. E isso está relacionado
tanto a Governança Corporativa como a Sustentabilidade.
por Roberto Gonzalez*
A Guerra de Secessão dos Estados Unidos (1860-1864) teve um forte
impacto nas relações humanas e nas estruturas empresariais agrárias
e urbanas: o Norte, industrializado, necessitava de trabalhadores
assalariados; o Sul, agrícola, contava com mão-de-obra basicamente
escrava. Nessa região, por óbvias razões, não existia o debate sobre o
papel econômico e social das fazendas ou empresas rurais.
Enquanto isso, o Norte já discutia o papel social que as estradas
de ferro e as indústrias poderiam desempenhar. Notou-se que
os habitantes desses estados estavam mais expostos à educação
e ao conhecimento. Podemos afirmar que foram as empresas
que contribuíram para o desenvolvimento socioeconômico dessa
região, mesmo que neste início poucos promovessem a valorização
profissional dos trabalhadores.
A formação dos primeiros sindicatos, por sua vez, deu início ao
debate sobre a qualidade de vida no trabalho, ainda que naquela
época ninguém soubesse qual a real dimensão de questões como
diminuição da jornada (que, em alguns casos, chegava a 18 horas
diárias de trabalho), direito à alimentação, benefícios e outros.
Em 1908, na Inglaterra, foi fundado o Institute of Directors, que
reunia os gestores das empresas britânicas, mas que não promoveu
avanços significativos. Basicamente, os participantes ordenaram
os princípios que deveriam orientar a condução dos negócios e as
relações conflitantes existentes.
Quando os sindicatos estavam consolidados (por volta da década de
1960), nos Estados Unidos e na Europa começaram a surgir com muita
força as Organizações Não-Governamentais (ONGs). Muitas foram
criadas para cobrar das empresas boas relações com a comunidade,
especialmente no que dizia respeito a questões socioambientais.
Na mesma época, no mundo todo, começaram a surgir leis específicas,
com o objetivo de regulamentar as relações entre empresas e
a sociedade. O movimento ficou ainda mais forte nas décadas
subseqüentes, quando também foram criadas diversas instituições de
defesa dos interesses do consumidor.
Nasce um coNceito
Seguindo essa tendência, os investidores que inicialmente entregavam
seus recursos, interessados unicamente no retorno financeiro e sem
a preocupação de como a empresa atuaria para atingir esse objetivo,
começaram a alterar suas posturas.
Tornou-se óbvio para todos que organizações com péssimas
relações trabalhistas apresentavam um passivo enorme, menor
produtividade e baixa motivação, o que refletia negativamente
nos resultados operacionais. Além disso, empresas que poluíam
o meio ambiente comprometiam o resultado financeiro da
organização, graças às autuações dos órgãos reguladores e à
própria atitude dos clientes.
Hoje, mesmo com a crise socioeconômica, a sociedade está mais
esclarecida e consciente do papel que uma empresa deve representar.
Se ela não atende às necessidades do público usuário de seus produtos
e serviços e às responsabilidades perante a ocorrência de equívocos,
com certeza diminuirá sua participação no market share.
Mais uma vez, isso representará resultados financeiros negativos. Ao
sonegar impostos, terá, posteriormente, multas e será cobrada pela
quantia que não havia sido paga, com juros e correção, acarretando
em uma corrosão do lucro.
Assim nasce o conceito de governança corporativa, em que as
relações de uma empresa com todos os seus públicos estratégicos
(acionistas, fornecedores, usuários e clientes, trabalhadores, governos,
Fevereiro 2009
REVISTA RI
37

SUSTENTABILIDADE
o Cadbury Committee definiu governança corporativa como o
sistema por meio do qual companhias são dirigidas e controladas.
os conselhos de administração são responsáveis pela governança
de suas companhias. o papel dos acionistas na governança
é indicar os conselheiros e os auditores e certificar que uma
adequada estrutura de governança está sendo implantada.
comunidade etc.) são fundamentais para a execução de uma boa
gestão. Essas idéias foram compiladas no final do século XX.
Em dezembro de 1992, o Cadbury Committee definiu governança
corporativa como o sistema por meio do qual companhias são dirigidas
e controladas. Os conselhos de administração são responsáveis pela
governança de suas companhias. O papel dos acionistas na governança
é indicar os conselheiros e os auditores e certificar que uma adequada
estrutura de governança está sendo implantada.
Neste ano, o Cadbury Committee desenvolveu o primeiro código de
orientação das relações entre acionistas e gestores de empresas: o The
Cadbury Report. Podemos dizer que esse foi o primeiro código de
governança corporativa.
Dois anos depois, no Canadá, a Bolsa de Toronto editou o Dey Report,
que destaca: governança corporativa significa o processo e estrutura
utilizada para dirigir e gerenciar os negócios da companhia, com o objetivo
de aumentar o valor dos acionistas, o que inclui assegurar a viabilidade
econômica da empresa. O processo e estrutura definem a divisão de
poder e estabelecem os mecanismos para fixar responsabilidades entre
acionistas, conselho de administração e direção executiva.
Também em 1997, surge o The Hampel Report, que abordou mais as
relações dos agentes envolvidos direta e indiretamente com a empresa.
Dois anos depois, a Organização de Cooperação e Desenvolvimento
Econômico (OCDE) elaborou o Código das Melhores Práticas de
Governança Corporativa, com ênfase nas relações da empresa com
seus stakeholders (públicos estratégicos).
Desde então o debate sobre Governança Corporativa só cresceu no
mundo inteiro e no momento da crise atual amplia-se a discussão
sobre a pratica da Governança Corporativa e também uma forte
reflexão relacionada a agilidade de tomada de decisões que o
momento atual necessita.
Governança no Brasil em linhas Gerais
No Brasil, em 1995, foi fundado o Instituto Brasileiro de Conselho de
Administração (IBCA). Começava, aqui, o debate sobre governança
38 REVISTA RI Fevereiro 2009
corporativa praticamente no mesmo instante que nas nações mais
industrializadas. Em 1997, o nome da entidade foi modificado para
Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC).
O IBGC, no seu nascimento, definia assim o conceito de governança:
sistema que permite aos acionistas ou cotistas o governo estratégico
de sua empresa e a efetiva monitoração da direção executiva. As
ferramentas que garantem o controle da propriedade sobre a gestão
são o conselho de administração, a auditoria independente e o
conselho fiscal.
Em 1999, o IBGC apresenta o primeiro código de melhores práticas
de governança corporativa made in Brazil, focado unicamente no
conselho de administração, que considerava sugestões do Top
Management Summit, realizado em abril de 1997.
Em 2000 é lançado o Novo Mercado um divisor de águas no que
tange a Governança Corporativa no Mercado de Capitais Brasileiro.
Em abril de 2001, o IBGC lançava a segunda edição desse código,
que abordava, além do conselho de administração, questões como
propriedade, acionistas, diretoria executiva, auditoria independente,
conselho fiscal, ética e conflito de interesses. Também mencionava,
pela primeira vez, a relação com os stakeholders, deixando claro
que o Chief Executive Officer (CEO) e a diretoria da empresa são
responsáveis pela relação com os públicos estratégicos.
Em 2004, o IBGC lançou a 3ª edição do código. Como o tempo passou,
atualmente, o instituto adota a seguinte definição para governança
corporativa: conjunto de práticas e relacionamentos entre acionistas/
cotistas, conselho de administração, diretoria, auditoria independente
e conselho fiscal, com a finalidade de otimizar o desempenho da
empresa e facilitar o acesso ao capital.
Com tantas definições (são mais de 30 em todo o mundo), tomei a
liberdade, em abril de 2002, de formatar uma definição conceitual
que, acredito, retrata a essência do que deve ser governança
corporativa: é todo o processo de gestão e monitoramento desta que
leva em consideração os princípios da responsabilidade corporativa
(fiscal, social, trabalhista, comunitária, ambiental, societária,

etc.), com interação com o ambiente e os públicos estratégicos,
os chamados stakeholders, em busca da sustentabilidade para ser
perene. Em setembro de 2007 troquei a palavra perene por longeva.
Em outro artigo abordarei a diferença dessas duas palavras que em
um primeiro momento podem parecer sinônimos.
Um grande momento no Brasil foi em 2007 quando a agenda do
IBGC (Instituto Brasileiro de Governança Corporativa) foi dedicada
a debater a Sustentabilidade na visão da Governança Corporativa e a
convergência dos conceitos.
DifERENçAs
É importante destacar que a questão da governança corporativa
teve início na Europa por um motivo e, nos Estados Unidos, por
outro. O Velho Continente que apresentava uma concentração do
capital da propriedade debateu-se sobre os direitos dos acionistas
que não faziam parte do bloco de controle. Ou seja, aqueles que
não estavam no grupo com mais de 50% das ações com direito a
voto nas empresas.
Já nos Estados Unidos, a grande pulverização das ações fez com que os
corpos diretivos das companhias efetuassem aumentos para si tanto na
remuneração fixa, como na variável ampliando a participação nos resultados
e a blindagem contra riscos, o que contribuiu para que os detentores do
capital da propriedade não fossem devidamente remunerados.
Em outras palavras: nos Estados Unidos, a gestão de uma empresa
detinha todo seu controle e, praticamente, não ouvia os acionistas.
Em muitos casos, o CEO (Chief Executive Officer) era chairman, ou
seja o presidente da diretoria era também presidente do conselho de
administração. Eles deveriam defender os interesses da companhia
e maximizar os retornos para os acionistas. Entretanto, na prática,
defendiam muito mais os interesses dos gestores.
Vale aqui uma explicação: quando me refiro a defender os interesses
da companhia, penso no melhor desenvolvimento da organização,
o que envolve as relações da empresa com todos os seus públicos
estratégicos, os stakeholders.
UNiãO DE iDéiAs
Todos esses fatos e idéias levaram à união do conceito de governança
corporativa ao da comunicação empresarial e consequentemente
sustentabilidade, que tem início com os que estão ao lado. Isto é,
sócios, trabalhadores, clientes, fornecedores, acionistas, comunidade,
entre outros. Nenhuma empresa pode afirmar ter comunicação
empresarial efetiva, quando não permite à sociedade ter acesso a
informações relevantes ao seu próprio desenvolvimento.
Toda empresa pode ter boas práticas de governança corporativa se
adotar procedimentos de transparência, como parte de um sistema
estratégico e integrado de comunicação, de forma a facilitar a
oferta de informações aos públicos estratégicos. As organizações
devem prestar contas de uma forma ágil, eficiente e respeitosa.
Ainda, devem não só cumprir à risca toda a estafante legislação
nacional, mas também os mais exigentes dispositivos de regulamentação
internacionais.
Alguns dizem que o principal benefício da governança corporativa,
em empresas de capital aberto, é a segurança decorrente da recomendação
de que essas companhias devem ter vários conselheiros
independentes. Caso esses conselheiros não façam nada do que foi
exposto até aqui, abre-se um precedente para o questionamento:
são empresas com boas práticas de governança corporativa?
As empresas que desejarem dar um salto de qualidade e cumprir os
quatro princípios básicos da governança corporativa transparência
à sociedade, equidade com os públicos estratégicos, prestação de
contas a todos os envolvidos com a organização e responsabilidade
corporativa devem, com a máxima prioridade, implantar modelos
de gestão e programas de comunicação empresarial que,
provavelmente, poderão garantir a efetividade dos esforços.
Por tudo isso, a frase os investidores são uns tolos, porque nos
dão seus recursos, e arrogantes, porque ainda querem explicações
a respeito, dita por Carl Fürstenberg, banqueiro alemão,
(*1850 | +1933), no final do século XIX, não tem mais espaço
no mundo atual. As corporações que assim pensarem estarão
caminhando a passos largos em direção à não-existência.
(*) ROBERTO GONZALEZ
é diretor de estratégia de sustentabilidade da The Media Group -
Comunicação Corporativa, membro do Conselho Deliberativo do ISE (Índice
de Sustentabilidade Empresarial) da BM&FBovespa, do Conselho do Fundo
Ethical da Asset Management do Banco Real, professor convidado da FIA/USP
e na Trevisan Escola de Negócios e USCS (roberto@mediagroup.com.br)
Obs.: A base deste artigo foi extraída do texto publicado pelo autor no livro
“Ética na vida das empresas”.
Fevereiro 2009
REVISTA RI
39

DESTAQUE
AGOSTINHO
FARIA CARDOSO
SupERINTENDENTE DE RI DA CEMIG
40 REVISTA RI Fevereiro 2009

TRANSIÇÃO NA ÁREA DE RI:
CEMIG DÁ EXEMPLO AO MERCADO
Não é a toa que a Companhia Energética de Minas Gerais (Cemig)
é reconhecida no mercado financeiro pela excelência na área
de relações com investidores. A transição ocorrida na área nos
últimos dois anos tornou-se um exemplo de como lidar com as
expectativas dos investidores e analistas diante de mudanças.
por Ana Borges
Com o objetivo de evitar que as mudanças
prejudicassem a área, a empresa preparou o
terreno para a saída de Luiz Fernando Rolla,
profissional reconhecido no mercado, da superintendência
de relações com investidores.
Rolla, que recebeu diversos prêmios por seu
trabalho junto ao mercado, foi o responsável
pela implantação dos programas de ADR nível
I e II na New York Stock Exchange e Nível
I de Governança na Bovespa. Dentre os
reconhecimentos, o executivo foi eleito, por
exemplo, como Melhor Profissional de RI por
diversos anos pelas Associação dos Analistas e
Profissionais de Investimento do Mercado de
Capitais (Apimec) e recebeu o prêmio da IR
Magazine (2006).
Após a saída da superintendência, Rolla não
conseguiu ficar muito tempo afastado da empresa:
foi convidado à retornar aos negócios
e assumiu a diretoria de Finanças, Relações
com Investidores e Controle de Participações
da Cemig. As mudanças trouxeram um aprimoramento
para o dia-a-dia do relacionamento
com o mercado que, mesmo sem a presença de
Rolla na superintendência, não ficou nenhum
pouco desamparado.
Para a sucessão da superintendência, a companhia
tinha duas opções. A primeira seria escolher
um profissional da casa, que já conhecesse
os processos da empresa e que pudesse passar
a atuar na área de RI. Já a segunda possibilidade
consistia em escolher um profissional experiente
de RI, mas que precisasse passar pelo
aprendizado sobre a companhia.
Fevereiro 2009
REVISTA RI
41

DESTAQUE
A decisão foi pela primeira opção, com a escolha
da prata da casa, Agostinho Faria Cardoso.
A empresa entendeu que seria melhor para
o cargo um profissional que conhecesse seus
processos internos e com conhecimento tanto
sobre o setor de energia quanto de finanças.
O executivo trabalha na Cemig desde 1985 e
atuou nas áreas de operação, gerenciamento
da demanda, comercialização com grandes
clientes e compra e venda de energia no atacado
e gestão de riscos de energia.
Cardoso aceitou o desafio e para se adequar
às exigências da área de RI e passou
um ano acompanhando Rolla no dia-adia
do atendimento a investidores. O
novo superintendente também começou
a participar dos encontros públicos com
investidores, como road shows e reuniões
Apimecs. O desafio de substituir um
campeão não é fácil. Mas a forma como
o processo foi feito, facilitou a transição,
conta Cardoso. Ele participou de programas
de treinamento no Brasil e nos Estados
Unidos que além de abordarem as
formas de ampliar e melhorar o relacionamento
com investidores e imprensa,
também evolveram questões regulatórias,
como legislação societária.
Cardoso começou a assumir aos poucos as
responsabilidades do cargo. Durante este
tempo, fui sendo preparado para a função
de RI, com a oportunidade única de ter o
próprio Luiz Fernando como mestre, lembra.
Segundo Cardoso a principal característica
de seu antecessor é a generosidade.
Ele me passou o seu conhecimento com
paciência. Não via isso como obrigação,
conta. Após um ano de treinamento, Cardoso
assumiu a área de RI.
Hoje, após dois anos desde o início da transição,
a equipe de RI está completamente
formada e a solução da continuidade foi
42 REVISTA RI Fevereiro 2009
obtida com sucesso. Como o Luiz Fernando
assumiu a função de diretor financeiro,
também nos dá apoio à atividade e auxilia
nas metas de cobertura. Antes mesmo do
Brasil ser grau de investimento, buscamos
ampliar a cobertura de RI para os investidores
da Ásia, diz. A Cemig atualmente
atende as demandas de investidores
asiáticos, europeus e americanos, sem
deixar de buscar aprimorar o atendimento
aos investidores brasileiros. Além de
realizar as reuniões Apimecs nas capitais,
a equipe de RI da Cemig também tem
ido ao interior.
Além de Agostinho, outros profissionais
da casa passaram pelo processo de
aprendizagem sobre o relacionamento
com o investidor. Este ano, o gerente
de RI, Antônio Carlos Vélez Braga, fez
o mesmo treinamento em Nova Iorque,
junto com outros executivos.
A área de RI também conta como apoio
dos executivos da empresa, que participam
das reuniões com o mercado.
Com o contato direto junto aos investidores,
os executivos passam ver como
funcionam as reuniões e as demandas
do mercado. Ao mesmo tempo, o investidor
tem a oportunidade de perguntar
diretamente para o responsável pela
área, explica.
Estatísticas
Luiz Fernando Rolla e
Agostinho Faria Cardoso
A Cemig buscou, em 2007, ampliar suas
ações junto ao mercado de capitais com o
objetivo de estabelecer um relacionamento
cada vez mais transparente, em consonância
com as práticas de governança corporativa,
tornando-se mais próxima dos acionistas,
analistas e investidores. As divulgações
dos resultados trimestrais e anual foram
realizadas por apresentações transmitidas
via vídeo webcast e teleconferência, com
tradução simultânea para o inglês, contando
com a presença do presidente do
Conselho de Administração e da diretoria
Executiva da companhia.
Ao longo do ano, a Cemig esteve presente,
no Brasil e no exterior em
84 seminários, conferências e encontros
com investidores; 10 congressos; 11 road
shows; além de teleconferências e videoconferências
com analistas de mercado
de capitais e investidores. Os eventos nacionais
e internacionais ultrapassaram a
marca de 490 reuniões individuais.
Foram realizadas também ações focadas na
educação financeira dos investidores individuais,
pela participação nas Expo Money de
São Paulo e de Belo Horizonte, bem como
no The World Money Show, em Orlando nos
Estados Unidos.

FATO RELEVANTE
codim
orienta comPanhiaS aBertaS SoBre
ato e Fato reLeVante
por Giovanna Zanarolli e Jennifer almeida
Os relatores do pronunciamento foram
Edison Garcia pela AMEC Associação
de Investidores do Mercado de Capitais
e Marcos Sanchez pelo IBRACON
Instituto dos Auditores Independentes
do Brasil.
O CODIM sugere que a linguagem utilizada
pelas companhias quando forem
divulgar qualquer fato relevante seja a
mais clara possível. A linguagem deve
facilitar o entendimento de todas as informações
de forma elucidativa do fato
que se queira divulgar, explica Edison
Garcia. Em um mercado sadio todos devem
ter acesso às informações adequadas,
sempre privilegiando a transparência,
completa Marcos Sanchez.
O pronunciamento orienta que a companhia
crie um Comitê de Divulgação assim
como ressalta que a linguagem deve
ser clara e acessível. O Comitê de Divulgação
deve conter membros da área
de Relações com Investidores, Finanças,
Jurídica e de Comunicação - conforme
sugere o documento do CODIM. O
esforço do Comitê é para auxiliar os
novos participantes do mercado, mas
também orientar aqueles que não tem o
hábito de seguir as orientações, finaliza
Edison Garcia.
Acompanhe o pronunciamento na íntegra:
44
REVISta RI
Fevereiro 2009
codim
comitÊ de orientação Para diVuLGação
de inFormaçÕeS ao mercado
(aBraSca – amec – anBid – ancor – aPimec – BoVeSPa – cFc – iBGc – iBracon – iBri)
Pronunciamento
de orientação nº 05,
de 27 de novembro de 2008.
EmEnta: ato ou Fato reLeVante.
aBRanGÊnCIa. ESCLaRECImEntOS
DE COnCEItOS E PROCEDImEntOS.
tRanSPaRÊnCIa E BOaS PRÁtICaS DE
GOVERnanÇa CORPORatIVa. aDOÇÃO
DE REGRaS PRUDEnCIaIS. CUmPRImEntO
Da InStRUÇÃO Da CVm.
O Comitê de Orientação para Divulgação de
Informações ao Mercado CODIM, com base
em sua competência, torna público que, após
submeter a matéria em audiência pública,
aprovou, por decisão de seus membros em reunião
realizada no dia 23 de outubro de 2008,
o presente Pronunciamento de Orientação, o
que faz mediante os seguintes termos:
conceituação
A divulgação do ato ou fato relevante é
obrigação prevista na Lei 6.404/1976 (art.
157, §§ 4º e 5º) como dever de informar do
administrador da companhia. Essa obrigação
foi regulamentada pela Comissão de
Valores Mobiliários (art. 8º, III e 22, § 1º,
I, V e VI da Lei 6.385/1976), e detalhada
na Instrução CVM 358/2002.
Assim, com o objetivo de orientar as companhias
abertas quanto à correta e tempestiva
utilização das ferramentas de comunicação
disponíveis, e, principalmente, contribuir
para a melhoria continua da qualidade da informação
prestada, para evitar a prática de irregularidades
como a divulgação incompleta,
inadequada ou intempestiva de informações
ao mercado, seguem alguns esclarecimentos
que podem auxiliar a compreensão do que
seja ato ou fato relevante.
ato ou Fato reLeVante
Conceito: Para fins deste Pronunciamento
de Orientação e em consonância com
a legislação em vigor e as instruções editadas
pela Comissão de Valores Mobiliários
CVM, considera-se ato ou fato relevante

O quinto pronunciamento de orientação do CODIM (Comitê
de Orientação para Divulgação de Informações ao Mercado)
sobre Ato e Fato relevante foi divulgado no dia 27 de
novembro de 2008 e declara que a informação de ato e fato
relevante é aquela que pode influenciar de modo ponderável
a cotação das ações e outros títulos emitidos pela empresa, a
decisão dos investidores de comprar, vender ou manter esses
papéis e ainda a decisão dos acionistas de exercer quaisquer
direitos inerentes à titularidade das ações.
qualquer decisão do(s) acionista(s) controlador
(es), deliberação da assembléia geral,
deliberação dos órgãos de administração da
companhia ou qualquer outro ato ou fato de
caráter político-administrativo, técnico, negocial
ou econômico-financeiro, ocorridos ou
relacionados aos seus negócios, que possam
influir de modo ponderável na:
a) cotação dos valores mobiliários de emissão da
Companhia;
b) decisão dos investidores de comprar, vender
ou manter esses valores mobiliários;
c) decisão dos investidores de exercer quaisquer
direitos inerentes à condição de titular de valores
mobiliários emitidos pela Companhia ou a
eles referenciados.
Todo ato ou fato relevante deve ser publicado em
jornal de grande circulação utilizado habitualmente
pela companhia, além de ser formalmente
encaminhado à CVM, às bolsas de valores ou
às entidades do mercado de balcão em que a
companhia aberta negocia os seus valores mobiliários.
Caso a divulgação seja feita de forma resumida,
o ato ou fato relevante deve mencionar
o endereço na rede mundial de computadores
(internet) em que os investidores encontrarão a
informação completa.
ComuniCado ao merCado
Conceito: Para fins deste Pronunciamento
de Orientação, da legislação editada e pelas
instruções emanadas da Comissão de Valores
Mobiliários CVM, considera-se passível
de expedição de Comunicado ao Mercado
qualquer informação que não seja conceitualmente
um Fato Relevante, mas que a administração
da companhia aberta considere importante
sua divulgação para todos os agentes
do mercado de capitais.
A publicação de Comunicado ao Mercado
é facultativa. Todavia, caso a companhia decida
pela publicação, esta deverá ser feita
preferencialmente no jornal habitualmente
utilizado pela companhia.
dos objetivos
1. O propósito deste Pronunciamento de
Orientação é o de contribuir para a melhor
e mais eficiente divulgação das informações
aos participantes do mercado de valores mobiliários
nacional. Há também o objetivo de
evitar a assimetria informacional, a divulgação
seletiva ou fracionada e/ou a não-divulgação
de informações relevantes, controlar
eventuais vazamentos dos Fatos Relevantes,
bem como coibir práticas não-equitativas e
uso irregular de informações privilegiadas.
Buscou-se, também, explicar exemplos de
ato ou fato relevante, mitigando os riscos da
ocorrência de descumprimento da Instrução
da CVM que regula a matéria.
2. As companhias abertas devem preservar o direito
à plena e tempestiva divulgação de informações
para todas as pessoas com as quais se
relacionam, tais como acionistas, investidores,
credores, agentes de mercado, mídia, dentre
outros, evitando assim que eventuais detentores
de informações privilegiadas possam vir a
utilizá-las em proveito próprio ou de terceiros.
3. Dada a responsabilidade legal do Diretor
de Relações com Investidores em divulgar
informações ao mercado sobre a companhia,
esta deverá garantir mecanismos internos de
modo que as informações sejam tempestivamente
disponibilizadas ao Diretor de Relações
com Investidores para tomar as providências
quanto à sua divulgação ou não.
da abrangênCia do ConCeito
de atos ou Fatos relevantes
4. A CVM, com o objetivo de reduzir a influência
de aspectos subjetivos ínsitos à interpretação
do conceito de Ato ou Fato Relevante,
fixado em sua Instrução, enumerou, de forma
não exauriente, hipóteses em que é obrigatória
a divulgação de Fato Relevante. É por essa
razão que os administradores das companhias
abertas devem fazer profunda reflexão quanto
ao ato ou fato ocorrido e não se ater apenas à
lista exemplificativa constante da Instrução da
CVM ao avaliarem a necessidade de divulgação.
Fevereiro 2009
REVISTA RI 45

FATO RELEVANTE
Deverão, ainda, analisar em que modalidade de
divulgação este ato ou fato melhor se enquadra
– Fato Relevante ou Comunicado ao Mercado.
Tal avaliação deve levar em conta que em muitas
oportunidades uma situação que a companhia
julga não ser relevante, o mercado acaba
tratando como tal, o que reforça a necessidade
de uma avaliação rigorosa.
5. Toda companhia aberta deve, nos termos de
Instrução da CVM, inserir em sua Política de
Divulgação de Informações ao Mercado instruções
específicas sobre a divulgação de Ato ou
Fato Relevante, bem como sobre a manutenção
do sigilo relativo às informações relevantes ainda
não divulgadas.
6. A adoção de práticas que visem à plena,
ampla e tempestiva divulgação de Ato ou Fato
Relevante proporciona maior credibilidade ao
mercado de capitais, agrega valor à companhia
e mitiga os riscos de propositura de ações de
reparação civil e responsabilidade penal aos diretores
e controladores de companhias abertas,
além de constituir salvaguarda aos acionistas
minoritários e outros investidores, que não têm
acesso direto à administração da empresa.
Da análise Objetiva DOs CasOs
COnCretOs
7. Com o intuito de evitar a proliferação de
publicações desnecessárias, os eventos relacionados
com o Ato ou Fato Relevante devem
ter o seu significado e sua importância analisados
no contexto das atividades ordinárias
e da dimensão da companhia e não isoladamente.
Recomenda-se evitar a banalização
das divulgações de Atos ou Fatos Relevantes,
que pode prejudicar a qualidade da análise
das referidas informações pelo mercado.
Da respOnsabiliDaDe e Da
OpOrtuniDaDe De DivulgaçãO
De atOs Ou FatOs relevantes
8. Todas as informações sobre Ato ou Fato Relevante
da Companhia devem ser centralizadas
na pessoa do Diretor de Relações com Investidores.
O DRI é o principal responsável perante
a companhia pela divulgação e comunicação
de Ato ou Fato Relevante, cabendo ainda aos
acionistas controladores, diretores, membros
46 REVISTA RI Fevereiro 2009
dos conselhos de administração, fiscal e dos demais
órgãos criados por disposição estatutária,
a responsabilidade de comunicar ao DRI qualquer
ato ou fato de que tenham conhecimento,
para que esse realize a devida divulgação.
9. Se for verificada a ocorrência de oscilações
atípicas na cotação, no preço ou na quantidade
negociada dos valores mobiliários de emissão da
companhia aberta, ou a eles referenciados, é de
responsabilidade do DRI, nos termos de Instrução
da CVM, inquirir às pessoas com acesso a
atos ou fatos relevantes, com o objetivo de averiguar
se estas têm conhecimento acerca de informações
que devam ser divulgadas ao mercado.
É também responsabilidade do DRI prestar informações,
caso a CVM, a bolsa de valores ou a
entidade do mercado de balcão organizado em
que os valores mobiliários de emissão da companhia
sejam admitidos à negociação venham a
exigir esclarecimentos adicionais à comunicação
e à divulgação de ato ou fato relevante.
10. Sempre que ocorrer um Ato ou Fato Relevante,
a sua divulgação deverá ser imediata
e simultânea a todos os mercados em que a
companhia aberta tenha seus valores mobiliários
negociados.
11. Para que um Fato Relevante seja divulgado
não é necessário que a informação seja
definitiva ou esteja formalizada, basta que
não seja meramente especulativa ou mera
intenção sem base em fatos concretos. Nessas
hipóteses a sua divulgação deve ser feita
à medida que as informações venham a
ser produzidas, pois independentemente da
efetiva conclusão, formalização ou definição
do negócio jurídico que deu origem ao Fato
Relevante, as informações devem ser disponibilizadas
ao mercado como forma de evitar
surpresas, mitigando o risco de vazamento
de informações privilegiadas.
12. Quanto ao horário da divulgação, este deve
se dar preferencialmente antes do início ou
após o encerramento dos negócios nos mercados
em que os valores mobiliários da companhia
forem listados, prevalecendo o horário de
funcionamento do mercado brasileiro em caso
de incompatibilidade, podendo excepcionalmente,
se assim exigirem as circunstâncias, tal
divulgação se dar durante o pregão.
13. Cabe ao Diretor de Relações com Inves-
tidores avaliar criteriosamente a necessidade
de solicitar à bolsa de valores ou mercado de
balcão organizado a suspensão da negociação
dos Valores Mobiliários da companhia, pelo
tempo necessário à adequada disseminação
do Ato ou Fato Relevante, caso seja imperativo
que a sua divulgação ocorra durante o
horário de negociação.
14. A divulgação do Ato ou Fato Relevante a ser
veiculado em qualquer meio de comunicação,
inclusive informação à imprensa, ou em reuniões
de entidades de classe, investidores, analistas
ou com público selecionado, no País ou no
exterior deve se dar de maneira uniforme, acessível,
tempestiva, ampla e concomitantemente a
todo o mercado e públicos estratégicos.
15. Os Atos ou Fatos Relevantes podem, excepcionalmente,
deixar de ser divulgados se os
acionistas controladores ou os administradores
da companhia entenderem que sua revelação
porá em risco interesse legítimo da companhia.
Entretanto, os acionistas controladores ou administradores
ficam obrigados diretamente, ou por
intermédio do Diretor de Relações com Investidores,
a divulgar imediatamente o ato ou fato
relevante na hipótese da informação escapar ao
controle ou se ocorrer oscilação atípica na cotação,
preço ou quantidade negociada dos Valores
Mobiliários de emissão da companhia aberta ou
a eles referenciados.
16. Na hipótese acima prevista, é recomendado
aos Administradores e Acionistas Controladores
da companhia submeter à CVM
a sua decisão de, excepcionalmente, manter
em sigilo Atos ou Fatos Relevantes cuja divulgação
entenda configurar manifesto risco
a legítimos interesses da companhia, cientes
de que o requerimento de tratamento confidencial
não os exime da responsabilidade
pela divulgação do ato ou fato relevante.
17. É recomendável que as companhias abertas
criem um Comitê de Divulgação e de monitoramento
interno para facilitar o controle das
informações privilegiadas, composto ao menos
pelos executivos responsáveis pelas áreas de relações
com investidores, financeira, jurídica e de
comunicação, sem prejuízo dos demais profissionais
que vierem a compor o mesmo.
18. O Comitê de Divulgação interna terá como
diretrizes:

a) gerir a política de divulgação da companhia,
sendo responsável pelo registro de acesso às
informações privilegiadas, classificado-as de
acordo com critérios que possam facilitar o seu
monitoramento. Deverão ser adotados parâmetros,
como o número de pessoas envolvidas e a
participação, ou não, de colaboradores externos,
dentre outros;
b) centralizar as informações relevantes da companhia,
auxiliando o DRI na suas obrigações perante
a CVM;
c) discutir e recomendar a divulgação ou não
divulgação de Atos e Fatos relevantes e comunicados
ao mercado, fundamentando sua
recomendação.
Da Forma De Divulgação
Do ato ou Fato relevante
19. Toda e qualquer divulgação de Ato ou Fato
Relevante deve ser feita obedecendo às seguintes
diretrizes:
a) Ordem e Distribuição:
a.1) De forma a prover a imediata e simultânea
disseminação da informação a todos os participantes
do mercado, o ato ou fato relevante
deve ser enviado à CVM, via sistema IPE, e à
bolsa ou mercado de balcão organizado onde
os valores mobiliários de emissão da companhia
sejam negociados, devendo também ser
incluído no site de relações com investidores
e enviado, através de press release, para a lista
de distribuição da companhia;
a.2) O ato ou fato relevante deve ser publicado
em jornal de grande circulação utilizado habitualmente
pela companhia.
b) Conteúdo e Linguagem:
b1) A divulgação deve ser feita em linguagem
clara e objetiva, de modo que seu entendimento
seja plenamente acessível a todos os
seus destinatários.
b2) Deve conter toda e qualquer informação relevante
aos negócios da companhia, que afetem
os valores mobiliários de emissão da companhia
aberta ou a eles referenciados.
b3) Caso seja utilizada a prerrogativa conce-
dida pela CVM de divulgar o Ato ou Fato
Relevante de forma resumida, a companhia
deverá fornecer a melhor informação possível
ao mercado, tanto qualitativa quanto quantitativa,
devendo conter os elementos necessários
a sua compreensão e deverá indicar
nas publicações o(s) endereço(s) na Rede
Mundial de Computadores (Internet) onde a
informação completa deverá estar disponível
a todos os públicos estratégicos em teor no
mínimo idêntico àquele remetido à CVM e
às bolsa(s) de valores e mercado(s) de balcão
organizado, nos quais é admitida a negociação
os valores mobiliários da companhia.
b4) O documento que será levado à publicação,
ou divulgação ao mercado, receberá o título de
FATO RELEVANTE, não obstante a Instrução
da CVM disponha sobre a divulgação de atos e
fatos relevantes;
20. Na hipótese da ocorrência de uma divulgação
involuntária, ou vazamento de informação
relativa à Ato ou Fato Relevante, que ainda não
tenha sido divulgado no Brasil ou no exterior,
deve ser feita a sua divulgação imediata, homogênea
e simultânea.
Das orientações gerais De
ConDuta e Das regras De
PruDênCia
21. Com o intuito de mitigar o risco de vazamento
de informações privilegiadas a companhia
deve limitar o número de porta-vozes autorizados
e informar aos demais colaboradores
envolvidos que estão expressamente proibidos
de comentar este tipo de informação, bem como
deverão abster-se de negociar títulos e valores
mobiliários enquanto as mesmas não forem
divulgadas ao mercado. Recomenda-se ainda a
adesão às práticas do Manual Abrasca de Controle
e Divulgação de Informações Relevantes,
expressamente o seu Termo de Confidencialidade
(item.I.5).
22. A Companhia deve registrar o teor das
informações trocadas, com o objetivo de
individualizar e resguardar responsabilidades
dos remetentes e destinatários. Fica a critério da
Companhia a escolha do instrumento de registro
que melhor lhe convier.
23. A companhia deve firmar Contratos de Con-
fidencialidade com todos os seus interlocutores,
especialmente com os consultores, colaboradores,
prestadores de serviços, internos ou externos,
terceirizados ou não. Essa recomendação
se faz presente sempre que esses, por conta dos
serviços prestados, das consultas a si dirigidas,
ou por qualquer outra razão, tenham acesso a
informações que não são de conhecimento público.
exemPlo De ato ou Fato
relevante - esClareCimentos
aDiCionais
24. A CVM, através de Instrução, elenca,
dentre as hipóteses de Fato Relevante, a
impetração de recuperação judicial, requerimento
ou confissão de falência ou propositura
de ação judicial, pela companhia ou contra
ela, que possa vir a afetar a sua situação
econômico-financeira.
25. Assim, recomenda-se que seja também
objeto de publicação de Fato Relevante decisões
administrativas, judiciais ou arbitrais,
inclusive medidas de urgência (e.g. liminares,
cautelares ou tutelas antecipadas), que
contemplem matéria de mérito relevante,
contrárias ou favoráveis à companhia aberta,
mesmo quando proferidas em primeira instância
ou que admitam recurso, mas que possam
afetar a situação econômico-financeira
da companhia.
26. Também deve ser considerada informação
sujeita à publicação de Fato Relevante,
quando decisão judicial de mérito, liminar ou
de antecipação de tutela judicial for proferida
em qualquer instância ou sentença arbitral
que altere, significativamente, a base acionária
da companhia.
27. Deve constar do texto do Fato Relevante
a existência de condição (suspensiva ou resolutiva)
sobre a informação divulgada, especialmente
se pendente aprovação de agentes
públicos ou privados.
São Paulo, 27 de novembro de 2008.
geralDo soares
HarolDo reginalDo levy neto
Coordenadores
Fevereiro 2009
REVISTA RI 47

IBRI NOTÍCIAS
Carta do IBRI sobre a Crise Global
O IBRI divulgou, no dia 17 de dezembro de 2008, carta sobre a crise financeira internacional. A Carta foi
discutida e aprovada pelo Conselho de Administração e Diretoria Executiva do IBRI e está alinhada com a
missão do Instituto no aperfeiçoamento e valorização da profissão de Relações com Investidores (RI) em nosso
país. O Instituto acredita na importância do RI agir de maneira pró-ativa em momentos de crise, contribuindo,
por conseqüência, com o desenvolvimento do mercado de capitais no Brasil. Leia a seguir a íntegra da carta:
Os últimos meses foram marcados pelo aprofundamento
da crise financeira internacional.
Originada no mercado norte-americano
de crédito habitacional, a crise ampliou-se
para outros mercados financeiros e outros
países, contagiando a chamada economia
real. Nós do IBRI (Instituto Brasileiro de
Relações com Investidores) acreditamos que
essa situação tem implicações extremamente
importantes para a função de Relações com
Investidores nas companhias de capital aberto,
exigindo dos profissionais de RI respostas
específicas e enérgicas.
O Mercado de Capitais no Brasil
Os padrões de regulação e auto-regulação
aplicados ao sistema bancário e ao mercado
de capitais no Brasil se situam, segundo avaliação
unânime de especialistas e instituições
internacionais, entre os melhores do mundo.
Os critérios prudenciais quanto a riscos, alavancagem
e transparência são mais exigentes
do que aqueles que vigoram em vários mercados
internacionais, inclusive em alguns
maiores que o brasileiro. Além disso, o Brasil
possui uma das mais avançadas sistemáticas
de negociação de títulos e valores mobiliários,
proporcionando segurança transacional aos
investidores. As entidades do mercado de capitais
brasileiro têm desenvolvido nos últimos
anos grande esforço para propagar a cultura
de investimento. O reflexo disso é percebido
no amadurecimento dos investidores.
O IBRI
O IBRI (Instituto Brasileiro de Relações com
Investidores) atua há 11 anos no desenvolvimento
do mercado de capitais brasileiro e
entende que seu papel junto às empresas,
demais entidades e órgãos do mercado de
capitais tem sido e deverá permanecer de
fundamental importância para a disseminação
da cultura de investimento e da educação
48 REVISTA RI Fevereiro 2009
financeira do público investidor. A entidade tem
enfatizado também a adoção das melhores práticas
de Governança Corporativa pelas companhias.
A contribuição do IBRI para a disseminação
da cultura do mercado de capitais se dá com
o apoio à formação e valorização do profissional
de Relações com Investidores, com reflexos
positivos para as companhias de capital aberto
e para o público investidor. Como resultado e
reconhecimento desse trabalho, o IBRI tem
acompanhado a evolução no número de companhias
de capital aberto e mais do que dobrou o
número de associados desde 2005.
O Profissional de RI
O profissional de RI é o principal responsável
por disseminar a cultura do mercado de capitais
dentro das companhias e por adotar, no estabelecimento
dos relacionamentos com os investidores,
os princípios fundamentais definidos
pelo IBRI em seu Código de Conduta: Transparência;
Equidade; Franqueza e Independência;
Integridade; e Responsabilidade.
O IBRI entende que é preciso criar e manter
nas companhias a convicção de que a franqueza
e a transparência são fatores fundamentais na
construção e manutenção da imagem de solidez
da companhia, de sua credibilidade e reputação
empresarial. Assim, as companhias devem estabelecer
políticas de divulgação amplas e consistentes,
além de ter porta-vozes preparados para
a comunicação integral.
Essa comunicação deve incluir não apenas
aspectos positivos e favoráveis, mas também
aqueles negativos ou desfavoráveis, desde que
importantes para a decisão de investimento,
sem omissões ou informações evasivas.
A Crise
Os princípios do Código de Ética, importantes
em situações de normalidade, tornam-se funda-
mentais em situações como a da atual crise
financeira internacional, quando respostas
tempestivas são essenciais para a consolidação
dos ativos intangíveis das companhias,
como sua credibilidade, e a da área de Relações
com Investidores. As companhias –
principalmente as com ações nas mãos do
público investidor – devem conquistar a confiança
do investidor com responsabilidade e
transparência com ênfase em seus processos
de gestão e exposição a riscos. Nesse sentido,
o IBRI apóia as recentes medidas da CVM
(Comissão de Valores Mobiliários), que complementaram
as obrigações das companhias
na divulgação de operações com derivativos.
A informação precisa é o principal instrumento
para o gerenciamento de crises e deve
ser fornecida de forma organizada, consistente,
contínua e proativa. Cabe ao diretor
de RI e a sua equipe obter, com a necessária
diligência, as informações internas relevantes
e pertinentes e divulgá-las com presteza
e equanimidade. Isso significa interagir e informar
todas as partes interessadas e utilizar
toda a gama de instrumentos atualmente à
disposição: publicação de fatos relevantes e/
ou comunicados; teleconferências; reuniões
públicas ou reservadas, além das ferramentas
eletrônicas disponíveis na Internet, como emails
e chats, por exemplo.
As companhias de capital aberto devem
aproveitar esse momento, de elevada volatilidade
nos mercados de capitais internacionais,
como uma oportunidade de avaliação
e renovação do compromisso com os
investidores e demais partes interessadas.
Companhias que mantêm os canais de diálogo
constantemente abertos, proporcionam
informações amplas e transparentes
e valorizam e fortalecem seus profissionais
de RI terão, com certeza e em seu devido
tempo, o reconhecimento e a valorização
do mercado de capitais.

IBRI dá boas-vindas a seus novos
Conselheiros de Administração e Fiscal
O Conselho de Administração e a Diretoria
do IBRI estiveram reunidos com convidados
em jantar de confraternização, no dia 4 de
dezembro de 2008, logo após o lançamento
do livro "O Estado da Arte das Relações com
Investidores no Brasil". João Pinheiro Nogueira
Batista, presidente do Conselho de
Administração do IBRI, realizou discurso e
deu boas-vindas aos novos conselheiros eleitos
e agradeceu de forma especial o trabalho
desenvolvido por Geraldo Travaglia, Arleu
Anhalt, Sérgio Sayeg, Valter Faria e Gilberto
Mifano.
Foram eleitos para integrar o Conselho de
Administração do IBRI: Carlos Kawall, da
BM&FBOVESPA; Doris Wilhelm, da Paranapanema
S/A; João Pinheiro Nogueira Batista,
da Bertin S/A; José Roberto Pacheco,
da Odontoprev S/A; Julia Reid Ferretti, do
Banco Fibra S/A; Leonardo Dutra de Moraes
Horta, da Magazine Luiza S/A; Luiz
Fernando Rolla, da Cemig S/A; Milton Vargas,
do Bradesco S/A e Roberto Terziani, da
Oi-Telemar S/A; ao lado de Conselheiros
que não tinham mandato vencido como Líbano
Barroso, da TAM S/A; Alfredo Egydio
Setubal, do Itaú Unibanco Banco Múltiplo;
Elizabeth Piovezan Benamor, da Souza Cruz;
Fabio Schvartsman, da Telemar Norte Leste;
João Nogueira
Batista, presidente
do Conselho de
Administração
do IBRI, dá boas
vindas aos novos
conselheiros
durante o jantar
do Instituto.
Gilson Rodrigues Bentes, da Usiminas/Cosipa
- Cia. Siderúrgica Paulista S/A; José Marcos
Treiger, da Multiner S/A; Luis Largman,
da Cyrela Brazil Realty S.A.; Marco Geovanne
Tobias da Silva, do Banco do Brasil S/A; Paul
Elie Altit, da Odebrecht; Plínio do Amaral Pinheiro,
da Duratex S/A; Roberto da Cunha
Castello Branco, da Vale; Wang Wei Chang,
da Perdigão; Welson Teixeira Júnior, da Sadia;
Wilson Ferreira Júnior, da CPFL Energia e
Wilson Amarante, do Grupo Rede. Já Edgar
Jabbour, da Deloitte; Iran Siqueira Lima, da
FIPECAFI (Fundação Instituto de Pesquisas
Contábeis, Atuariais e Financeiras) e José
Fernando Monteiro Alves, da Sadia atuarão
no Conselho Fiscal do IBRI até 2010.
Geraldo Soares, presidente executivo do IBRI,
explica ações do Instituto e os planos para o futuro.
O presidente executivo do Instituto, Geraldo
Soares, apresentou balanço da gestão e
ressaltou os principais projetos da diretoria
nos últimos 24 meses. "Gostaria de salientar
algumas conquistas do IBRI nesse período
como a criação das Diretorias Nordeste e
Sul, o fato do número de associados ter crescido
102%; o lançamento de 3 livros sobre
a área e a profissão de RI, inauguração de
sede própria, a realização de 54 eventos; a
elaboração de pesquisa com a Deloitte sobre
os desafios do IFRS; realização de enquetes;
a descentralização dos eventos fora de São
Paulo; o relacionamento institucional com
outras entidades, entre outros", destacou.
"Ampliaremos o número de associados, o
nosso site será reformulado e contará com
informações exclusivas para os associados
e também criaremos o selo de qualidade
IBRI", adiantou Soares quais serão os projetos
do Instituto para 2009.
O jantar foi um oferecimento da Chorus
Call do Brasil, da The MediaGroup e do
Jornal Valor Econômico.
Fevereiro 2009
REVISTA RI
Fotos: Sonia Mele
49

IbrI NOTÍCIAS
CODIM COlOCa eM auDIênCIa
públICa prOnunCIaMentOs
sObre release e DIvulgaçãO
De reMuneraçãO DOs
aDMInIstraDOres
O Comitê de Orientação para Divulgação
de Informações ao Mercado
(CODIM) submete à audiência pública
as minutas de Pronunciamento de
Orientação sobre “Release (nº6)” e
“Política de Divulgação da Remuneração
dos Administradores (nº7)”,
até o dia 30 de janeiro de 2009 e 27
de fevereiro 2009, respectivamente.
seMInárIO tI e O MerCaDO De CapItaIs
O IBRI e a revista Executivos Financeiros
preparam a segunda edição
do “Seminário TI e o Mercado de
Capitais”. O evento acontecerá na
primeira quinzena de março de
sãO paulO e rIO De JaneIrO abreM
InsCrIções para a 10ª e 11ª turMa
DO Mba FInanças, COMunICaçãO
e relações COM InvestIDOres
Estão abertas as inscrições para a
10ª e 11ª turma do MBA Finanças, Comunicação
e Relações com Investidores,
oferecido pelo IBRI e pela FIPE-
CAFI (Fundação Instituto de Pesquisas
Contábeis, Atuariais e Financeiras). As
aulas terão início em março de 2009 na
nova sede da FIPECAFI, situada na Rua
Maestro Cardim, 1.170, Bela Vista, próximo
da Avenida Paulista (Shopping
Paulista) e da estação Paraíso do Metrô,
em São Paulo (SP). A novidade para
2009 é que o IBRI e a FIPECAFI oferecem
pela primeira vez o MBA de RI na
cidade do Rio de Janeiro (Rua São José,
40 - Terminal Menezes Cortes - Centro
do Rio de Janeiro).
50 REVISTA RI Fevereiro 2009
As orientações têm o objetivo de
estabelecer as melhores práticas a
serem observadas pelas companhias
abertas e a participação de todos os
interessados é de extrema relevância
para o processo. Os arquivos podem
ser acessados por meio do site www.
codim.org.br e as sugestões enviadas
para codim@codim.org.br.
2009, na FECOMERCIO, Rua Dr. Plínio
Barreto, 285, São Paulo (SP) e abordará
temas relacionados à implementação
de sistemas de TI no mercado
de capitais.
As inscrições estão abertas. O MBA em
RI contará com a coordenação do Professor
Doutor Iran Siqueira Lima e possibilitará
aos profissionais uma visão global
em business, o entendimento conceitual
e operacional das diversas atividades relacionadas
com o mercado financeiro e
de capitais, mais especificamente ligadas
às atividades de Relações com Investidores.
O MBA permite, também, a troca de
experiências por meio de palestras com
profissionais de destaque na comunidade
financeira. Inscrições e mais informações:
FIPECAFI – Fundação Instituto
de Pesquisas Contábeis, Atuariais e Financeiras
- Site: www.fipecafi.org E-mail:
coordenadoria.mba@fipecafi.org
sIlvIO guerra
reCebe O “prêMIO
MInas geraIs De
DesenvOlvIMentO
eCOnôMICO”
Silvio Guerra
Silvio Guerra, diretor-gerente
do IBRI Minas Gerais, recebeu
o “Prêmio Minas Gerais de
Desenvolvimento Econômico”
na categoria Relações com
Investidores. O diretor de RI
da Localiza recebeu a medalha
“Paulo Camilo de Oliveira
Penna” como reconhecimento
pelo trabalho desenvolvido
durante o evento organizado
pela Revista MercadoComum
e pela ASSEMG – Associação
dos Economistas de Minas
Gerais. A premiação tem
o objetivo de contribuir para
o desenvolvimento do Estado
de Minas Gerais e consequentemente
do Brasil.

Companhias Abertas
Brasileiras buscam
visibilidade no mercado
internacional
Com a crise financeira internacional que atingiu os mercados na
segunda metade de setembro de 2008 as companhias abertas
brasileiras enxergaram oportunidade de reafirmar os laços com
os investidores estrangeiros ao participar de fóruns internacionais,
fundamentais para esclarecer dúvidas recorrentes.
por Jennifer Almeida
Em 2008, o IBRI promoveu dois importantes
eventos internacionais com o intuito de estreitar
os laços com os investidores estrangeiros: O
"Brazil Day" (4ª edição) e a "3ª Tarde de Brasil
en Latibex".
Para Armando d´Almeida Neto, vice-presidente
e diretor de Relações com Investidores da Multiplan,
esse tipo de intercâmbio é extremamente
importante para que os investidores internacionais
tenham mais informação e possam ampliar
e diferenciar seus conhecimentos sobre o Brasil
e as empresas, estimulando assim as perspectivas
de negócios e investimentos.
Investidores de várias partes do mundo como
Estados Unidos, Reino Unido, Portugal, Suíça
e Espanha buscaram ao longo dos eventos explicações
sobre os planos de investimento das
companhias e como a economia brasileira reagirá
em 2009. As empresas desenharam, por sua
vez, o cenário de cada setor e destacaram suas
metas, mostrando perspectivas e oportunidades
de negócios.
"Na 3ª Tarde de Brasil en Latibex organizada
pelo IBRI em conjunto com a Bolsa de Madrid
pudemos levar uma mensagem de otimismo
moderado sobre o desempenho da economia
brasileira em um momento de crise nos
países mais industrializados. Ficou evidente
que estamos mais bem preparados do que jamais
estivemos para enfrentar os desafios que
essa crise irá nos impor. Cabe destacar, além
da solidez da economia brasileira, o seu grau
de sofisticação e diversificação, especialmente
quando essa comparação é feita com outras
economias emergentes. Do ponto de vista
de mercado, tivemos a oportunidade de encontrar
investidores de renda fixa e variável
do Continente Europeu e Reino Unido, em
mais uma oportunidade de posicionar as nossas
empresas como alternativas diferenciadas
de investimento", relatou Luiz Henrique
Valverde, vice-presidente executivo do IBRI
e diretor de Relações com Investidores da
Braskem sobre sua participação no evento.
"As reuniões one-on-one foram com investidores
que já conhecíamos e quatro ou cinco grupos de
novos investidores. O nível de conhecimento de
quem acompanha é diferente, existem investidores
que acompanham a empresa há 15 anos,
e sabem os passos do dia-a-dia da empresa. O
Brasil passa a ter uma importância na geopolítica
do mundo", ressaltou Carlos Henrique,
consultor de negócios dentro da gerência de
Relações com Investidores da Petrobras.
Para Calman Luiz Moricz, gerente de Relações
com Investidores do Banco Panamericano, ter
participado da mesa redonda sobre mercado de
consumo no Brasil na 3ª Tarde de Brasil en Latibex
e das 19 reuniões one-on-one, foi muito
importante para ampliar a base de contato da
empresa. Os investidores estão mais criteriosos
e privilegiando as companhias com políticas
mais consistentes de investimento. "Eles estão
olhando para o Brasil como um horizonte mais
para frente, quem já está investindo continua,
quem não está não decidirá agora. Já participamos
outras vezes desses eventos. Vale a pena ir",
finaliza Francisco Smith, diretor de Relações
com Investidores da Grendene.
IBRI
homenAgeIA
pAtRoCInAdoRes
O IBRI reconhece o empenho
de todas as empresas
que confiaram no trabalho
desenvolvido pelo Instituto.
Agradecemos aos nossos
parceiros que contribuíram
para o desenvolvimento do
Instituto ao longo de 2008 e
para o aperfeiçoamento das
Relações com Investidores
no Brasil, especialmente os
seguintes colaboradores:
Banco do Brasil; Banco Itaú
Holding Financeira; Bradesco;
Brasil Telecom; Braskem;
Cemig; Comgás; CPFL Energia;
Deloitte; Itaúsa; Nossa
Caixa; Petrobras; Redecard;
Souza Cruz; Suzano; TAM;
Unibanco; Vale. Agradecemos,
também, o apoio de
importantes parceiros do
IBRI: Revista RI, parceira
desde 1998; FIPECAFI (Fundação
Instituto de Pesquisas
Contábeis, Atuariais e Financeiras);
Pricewaterhouse
Coopers, desde o ano 2000;
The MediaGroup, desde
2001, o Jornal Valor Econômico,
desde 2003 e Chorus
Call, desde 2004 e PR
Newswire desde 2007.
Fevereiro 2009
REVISTA RI
51

CONSULTORIA
inteligência de Mercado:
use a seu favor
não existe momento mais oportuno para se comunicar com a
comunidade investidora do que em épocas de crise. É o momento
que os representantes do mercado mais precisam e demandam
informações e, geralmente, é o momento em que você realmente
tem algo importante a dizer. seja bom ou ruim.
por paulo Henrique praes*
Na faculdade de economia, tive um professor
que utilizava um exemplo bem ilustrativo para a
turma entender o conceito de percepção de valor
e de utilidade marginal. O exemplo utilizado
dizia que uma pessoa estava perdida em um deserto
qualquer, sob um calor escaldante, morrendo
de sede e em uma região onde havia muitos
diamantes. Como essa pessoa estava perdida,
em uma área remota e deserta e, além disso,
morrendo de sede, aqueles diamantes não lhe
tinham valor algum. Pelo contrário, ela trocaria
tantos diamantes quantos fossem possíveis por
apenas um copo d'água. A água sim possuía muito
valor para ela, pois ali era um bem escasso. Por
sorte, ela acabou encontrando uma pessoa disposta
a realizar essa troca um diamante por um
copo d'água tantas vezes quantas ela quisesse.
Porém, após cada copo d'água, o valor percebido
da água ia diminuindo para aquela pessoa e, por
volta do quinto copo, já não possuía mais valor
algum, pois ela já estava saciada.
Muito beM, excelente exeMplo.
Mas o que isso teM a ver coM
relações coM investidores?
A princípio não muita coisa, mas forçando um
pouco e trocando água por informação começa a
fazer mais sentido e até podemos fazer uma analogia
com dois momentos recentes do mercado
de capitais. O primeiro, antes da crise, quando
52
REVISTA RI
Fevereiro 2009
havia grande liquidez no mercado e investidores
ávidos por risco. O segundo momento, o atual,
quando presenciamos um ciclo de crise. Como
toda crise, esta também vem acompanhada de
incertezas, muitas dúvidas e receios, o que acaba
gerando grande demanda por informação.
Naquele primeiro momento de bonança, vimos
muitas companhias irem a mercado, abrirem o
capital, realizarem emissões e captações. Mas
também vimos essas empresas participando de
diversos eventos, reuniões com analistas e investidores,
reuniões one-on-one, non-deal roadshows,
enviando comunicados quase que diários,
releases trimestrais de resultados muitas vezes
extensos, relatórios anuais sofisticados e caros.
Alguns tinham a finalidade de informar, outros
de impressionar. Mas todos com um objetivo
em comum: se expor ao mercado e à comunidade
investidora, se vendendo como uma opção
interessante e rentável de investimento.
Voltando ao exemplo inicial do copo d'água:
ofereciam mais água quando a quantidade
existente já era suficiente. E agora que todos
parecem estar perdidos no deserto, ansiosos por
um mínimo de água, quase não encontramos
ofertas. Geralmente, vejo as áreas de relações
com investidores perguntarem: Qual é o melhor
momento para se comunicar com o mercado?
e geralmente a resposta da própria empresa
é: Quando a empresa tem boas notícias a dar.
Enquanto, na verdade, a pergunta correta seria:
Quando os stakeholders mais precisam de informações?
e uma boa resposta poderia ser: Quando
elas não existem.
Não existe momento mais oportuno para se comunicar
com a comunidade investidora do que
em épocas de crise. É o momento que os representantes
do mercado mais precisam e demandam
informações e, geralmente, é o momento
em que você realmente tem algo importante a
dizer. Seja bom ou ruim. E é nesse ponto que eu
gostaria de chamar mais atenção: para as notícias
ruins. É um erro tentar escondê-las ou disfarçálas.
Elas podem e provavelmente serão percebidas
como muito mais graves do que de fato o são.
Se eu puder deixar um conselho para as áreas de
relações com investidores sobre esse ponto, eu
seria simples, rápido e direto: não subestimem
os analistas e investidores. Não adianta em um
trimestre você comparar com o trimestre do ano
anterior e, no próximo relatório, para melhorar
um número ruim, comparar com o trimestre
imediatamente anterior ou ainda fazer uma comparação
acumulada. Sabe quem você consegue
enganar desse jeito? Você mesmo. Na edição
128 da Revista RI, há um artigo muito interessante
escrito pelo Reginaldo Alexandre (Breve
roteiro para os profissionais de RI). Se você ainda
não leu, está perdendo tempo.

É preciso ser honesto com os stakeholders.
É isso o que eles esperam: honestidade. Não
tenham medo de dar notícias ruins, em tempos
de crise elas são esperadas. O que não
são esperadas são as notícias boas. Sabe
aquela frase que diz que na crise enquanto
alguns choram outros vendem lenços? É um
discurso muito bonito, mas difícil de colocar
em pratica. Eu até acredito que existam
oportunidades em momentos de crise, mas
pensando bem, se a crise fosse boa para todas
as empresas e setores, não seria uma crise, seria?
Então administre as expectativas do seu
público e os prepare para o que está por vir.
É uma máxima de nossa atividade: o mercado
odeia surpresas, sejam elas boas ou ruins. E
se tem alguém em uma companhia que deve
saber o que está acontecendo e quais são as
expectativas imediatas é o profissional de RI.
Se ele não sabe é por que tem algo errado, ou
com o ele ou com a companhia.
Realizar a comunicação com o mercado de
forma eficiente e se fazer entender parece
fácil, mas não é. Há famosos cases de fatos
simples que tomaram uma dimensão enorme
(e diferente da esperada) por falhas no processo
de comunicação. Para saber se comunicar,
primeiro escute. Isso faz parte do próprio
desenvolvimento humano. Aprendemos
a falar, ouvindo. Nesse mercado funciona da
mesma forma. Preste atenção nas demandas
que a área de RI recebe dos analistas e investidores.
Quais são as dúvidas freqüentes,
o que eles não entendem, o que temem, o
que discordam e por que discordam. Ouça o
mercado e, se ele não vem até você, vá atrás
dele. Participe de eventos e de reuniões.
Faça análises pós-conferências e utilize-as
para aprender com seus erros e aperfeiçoar
os seus acertos.
Fazer o que esperam que você faça e não o que
você acha que esperam é o segredo de um eficiente
programa de relações com investidores.
Ouvir o mercado é um primeiro passo para
isso e o mercado tem muito a lhe dizer. Uma
boa forma de ouvi-lo é por meio dos estudos
de percepções. E não confundam estudo de
percepção com análise pós-conferência. Este
último, em geral, avalia o processo trimestral
de divulgação de resultados (release de resultados
e teleconferência). O estudo de percepção
é um estudo muito mais completo (e
complexo) do que a análise pós-conferência,
com um número muito maior de entrevistados
e muito mais abrangente. Com ele é possível
avaliar todo o esforço da área de relações com
investidores de uma companhia, desde o atendimento
de solicitações, passando pelo processo
de comunicação, websites, até a abordagem
do comprometimento e participação da alta
administração no relacionamento com o mercado.
Neste trabalho é muito importante o RI
sentar-se com a consultoria da sua preferência
para selecionar os entrevistados, de forma que
a amostra represente bem a população e, para
isso, tente sempre incluir o investidor individual.
Não aceite formatos prontos ou (produtos
de prateleiras), exija um projeto customizado,
pois cada companhia tem sua característica e
nem sempre o que é bom para uma pode ser
boa para outra.
Isso é inteligência de mercado e isso não é algo
simples é coisa de quem realmente entende de
Relações com Investidores. Use a seu favor.
(*) Paulo Henrique Praes
é economista, pós-graduando no IBMEC-SP,
profissional de investimento com certificação
CPA/20 pela Anbid e consultor sênior de
relações com investidores da Global RI.
(paulo.henrique@globalri.com.br)
Fevereiro 2009 REVISTA RI 53

disclosure
CHINA:
INvestIdores preoCupAdos Com A GoverNANçA
De acordo com dados do Estudo
de Percepção do Investidor - Ásia
2008/2009, da IR Magazine, realizado
entre 14 de agosto e 15 de
outubro de 2008, os investidores
consideram que a China tem as
melhores oportunidades de investimentos
embora demonstrem
sérias preocupações com a governança
corporativa e os riscos políticos atrelados aos investimentos
naquele país. A pesquisa, que envolveu cerca de 500
analistas buy-side e sell-side e investidores da Ásia e do resto
estudo ANAlIsA A dIssemINAção de INformAções
Em recente estudo, Eugene Soltes, da University of Chicago Booth
School of Business, desafia a idéia de que a informação da empresa
é instantaneamente absorvida pelo mercado. Ao invés, Soltes mostra
que uma maior disseminação leva a reduzir os spreads de compra e
venda, aumenta o turnover e diminui a volatilidade. O importante é
como a informação é distribuída. Usando uma amostragem de quase
todas as empresas americanas não-financeiras na NYSE, AMEX e
Nasdaq - entre janeiro de 2001 e dezembro de 2006, Soltes rastreou
os press releases desde o ponto de origem e examinou a extensão e o
tipo de cobertura que eles obtiveram. Ele também entrevistou editores
e executivos da mídia e de agências de notícias. Soltes concluiu
que como o total de dados sobre as empresas é muito grande para
ser acompanhado por um investidor, a disseminação tem um valioso
papel para manter o investidor informado. Ele verifica que noticias
das empresas podem ficar congestionadas em dias de fortes notícias
políticas e em épocas quando muitas outras empresas também di-
Crise & Conselhos
Os Conselhos de Administração de instituições financeiras nos Estados Unidos estão sentindo cres
centes pressões dos acionistas que buscam um melhor monitoramento dos riscos por parte dos direto
res. A questão é saber se, de fato, os acionistas terão mais voz e real acesso no processo de nomeação
dos membros dos Conselhos, diz John Kehoe, sócio da Barroway Topaz Kessler Meltzer & Check.
Embora a côrte de apelação tenha efetivamente proposto mais acesso aos acionistas, a SEC adotou
uma provisão muito mais restritiva. Eu gostaria que a SEC, sob o novo comando de Mary Schapiro
(indicada pelo presidente Obama), aborde o assunto e conceda aos acionistas o acesso que eles de
veriam ter, comentou Kehoe.
54 REVISTA RI Fevereiro 2009
do mundo - que investem na China, Hong Kong, Taiwan, Cingapura,
Malásia, Tailândia, Filipinas e Indonésia, revelou que
muitas empresas chinesas nem sempre entendem as perspectivas
dos investidores, nem avaliam a importância das reuniões
e do fornecimento de orientações precisas para o mercado,
e isso tem levado a uma queda da confiança dos investidores
nos administradores das empresas. O estudo também mostrou
preocupações dos investidores com as consequências da atual
redução da demanda pelas exportações chinesas para os Estados
Unidos e Europa. Na região, o mercado de Cingapura é o
preferido em termos de governança corporativa embora o entusiasmo
seja menor em termos de potencial de crescimento.
vulgam seus press releases. Soltes mostra que em "dias calmos" em
termos de notícias, a cobertura agregada de uma empresa na mídia
pode crescer em 10%. Ele também observa que um aumento de 20%
na cobertura na mídia poderá resultar num aumento de quase 5% no
turnover. O trabalho mostra que uma maior disseminação leva certos
benefícios para o mercado de capitais. "Certamente, para as grandes
empresas amplamente acompanhadas, como as "Microsofts" do mundo,
as pessoas terão as informações onde quer que sejam publicadas",
diz Solters. "Porém, para as milhares de pequenas e médias empresas,
é menos provável que os investidores obtenham as informações tão
facilmente se forem apenas colocadas nos seus websites. Poucas pessoas
vão querer rastrear dezenas de websites para ver se existem novas
informações. Para Soltes, é uma questão de custo-benefício para os
executivos de RI. Eles devem considerar que o custo de divulgação de
um press release através de um serviço de divulgação comparado com
o benefício que a disseminação pode assegurar usando tais serviços.

Relatórios Ambientais
Uma recente pesquisa da Spada, firma de consultoria e relações
públicas do Reino Unido, indica que as empresas estão divulgando
mais sobre os seus impactos ambientais, mas os padrões dos relatórios
precisam melhorar. O estudo, que analisou os mais recentes
relatórios das empresas do índice FTSE 100, mostra a falta de clareza
com relação à terminologia. Das 79 empresas que usam o termo
sustentabilidade, apenas duas - a BP e a British American Tobacco
define-o na sua primeira menção. Por outro lado, a administração
da cadeia de suprimentos é uma das áreas menos abordadas, apesar
de sua importância para o impacto ambiental de uma empresa. Os
relatórios ambientais ainda estão na infância em comparação com os
relatórios financeiros, mas com mais mídia e interesse público sobre
as políticas verdes e credencias das empresas, é essencial que essas
matérias sejam comunicadas e avaliadas - com maior consistência e
clareza. O que está claro é que o relatório de responsabilidade corporativa
precisa amadurecer no seu formato, comentou Gavin Ingham
Brooke, diretor de Spada.
Conselhos de Risco
O aperto no crédito expôs a fraqueza da supervisão dos Conselhos na
administração de risco, e a Moody´s Investor Service acredita que o
problema será um principal foco dos acionistas em 2009. Christian
Plath, da área de governança corporativa da Moody´s, acredita que os
investidores começarão a fazer mais perguntas sobre a capacidade e
experiência dos membros dos conselhos no monitoramento da função
de risco e exigindo que os novos membros tenham conhecimentos
especializados. Plath admite que algumas propostas dos acionistas
visarão a criação de comitês especializados em riscos, pois essas funções
já não tem sido bem desempenhadas pelos comitês de auditoria.
Ele acha que as instituições financeiras deverão ser as primeiras a
adotar a nova função supervisora dos Conselhos.
Líder mundial na distribuição de notícias empresariais
para mídia, comunidade financeira e investidores individuais.
www.prnewswire.com.br
ADRs
Cotações DATA BASE: 21/01/2009
Emissores – Níveis II e III Mercado Símbolo Volume Última
Ambev (Pref.) NYSE ABV 924,700 41.51
Ambev (Ord.) NYSE ABV.C 24,700 34.48
Aracruz Celulose NYSE ARA 1,268,300 8.87
Banco Bradesco NYSE BBD 17,628,400 9.26
Banco Itaú Holding NYSE ITU 14,845,700 10.29
Brasil Telecom NYSE BTM 85,500 15.68
Brasil Telecom Part. NYSE BRP 285,800 33.73
Braskem NYSE BAK 195,400 5.47
Cemig NYSE CIG 1,040,800 14.23
Cia. Bras. Distribuição NYSE CBD 490,700 24.73
Copel NYSE ELP 660,900 10.13
CPFL Energia NYSE CPL 164,200 40.36
CSN NYSE SID 5,969,900 15.55
Eletrobras NYSE EBR 359,700 11.79
Embraer NYSE ERJ 805,500 17.47
Gafisa NYSE GFA 885,700 9.19
Gerdau NYSE GGB 9,869,500 7.25
Gol Linhas Aéreas NYSE GOL 1,130,900 4.83
Net Serviços NASDAQ NETCD 322,100 6.54
Perdigão NYSE PDA 88,600 27.16
Petrobrás (Ord.) NYSE PBR 26,233,900 25.15
Petrobrás (Pref.) NYSE PBRA 9,963,900 21.04
Sabesp NYSE SBS 291,400 22.65
Sadia NYSE SDA 298,800 4.39
Tam NYSE TAM 663,300 7.99
Tele Norte Celular Part. NYSE TCN n.a. n.a.
Tele Norte Leste Part. NYSE TNE 1,389,600 11.75
Telecomunicações de S.P. NYSE TSP 142,400 18.11
Telemig Celular Part. NYSE TMB 22,800 30.11
Tim Participações NYSE TSU 394,000 13.64
Ultrapar NYSE UGP 113,200 22.75
Unibanco NYSE UBB 1,493,500 58.20
Vale do Rio Doce (Pref.) NYSE RIOPR 11,695,300 11.41
Vale do Rio Doce (Ord.) NYSE RIO 29,176,400 12.88
Vivo Participações NYSE VIV 1,683,200 15.00
Votorantim Celulose NYSE VCP 2,354,600 5.97
Fonte: The Bank of New York (www.adrbny.com).
Emissores – Nível I (OTC) e Regra 144A (PORTAL)
Acesita-Pref (ACAHY) / Acesita-Ord (ACABY) / AES Tietê-Pref
(CDEOY) / AES Tietê-Ord (CDEEY) / ALL Logística (AALQY) /
Alpargatas-Pref (SAANY) / Alpargatas-Ord (SAALY) / Belgo
Mineira (CSBMY) / Bombril (BMBBY) / Brazil Realty-Pref (BZEXF)
/ Brazil Realty-Ord (BZEXY) / Celesc (CEDWY) / Cemig-Ord
(CEMFF) / Cesp-Pref (CESQY) / Cesp-Ord (CSQSY) / Cia. Força e
Luz Cataguazes-Pref (CFLPY) / Cia. Força e Luz Cataguazes-Ord
(CFLCY) / Cia. Suzano (CSZPY) / Cia. Transmissão Paulista-Pref
(CTPZY) / Cia. Transmissão Paulista-Ord (CTPTY) / Copel-Ord
(ELPVY) / Coteminas (CDDMY) / CST (CSTBY) / Diagnosticos da
América S.A. (DAMRY) / Duke Energy-Pref (DEIPY) / Duke Energy-
Ord (DEIWY) / Eletrobrás-Pref (CAIGY) / Eletrobrás-Com (CAIFY)
/ Eucatex (ECTXY) / Globex (GBXPY) / Iochpe (IOCJY) / Klabin
(KLBAY) / Paranapanema (PNPPY) / Rossi Residencial (RSRZY) /
Saraiva-Pref (SVLSY) / Saraiva-Ord (SVLOY) / Suzano Petroquímica
(SUZPY) / Telefônica Data (TDBPY) / Tractebel-Pref (TBLGY)
/ Tractabel-Ord (TBLEY) / Usiminas (USNZY) / Vigor (SFPVY)
NOTA: Os ADRs são classificados em diferentes níveis: Nível I (Mercado
de Balcão – OTC), Nível II (Registro em Bolsa), Nível III (Oferta
Pública em Bolsa) e Regra 144 A (Oferta Privada - com negociação
restrita à investidores institucionais qualificados – PORTAL).
Março 2008
REVISTA RI
Para maiores informações entre em contato com a PR Newswire no tel.: (11) 2504-5128.
55

OPINIÃO
to brand or
not to brand,
eis a questão!
por Jeaninne Carvalho Mettes*
De certo modo, hoje seria possível traçar um paralelo entre o dile
ma encarado por Hamlet, naquele momento de crise existencial,
contemplando o suicídio, e o atual desafio enfrentado por vários
gestores de marcas. Neste momento de insegurança institucional,
empresas ao redor do mundo começam a perceber que a prática
de branding também pode se tornar uma questão de vida ou morte
para o seu negócio.
De fato, é num momento de crise que surgem as oportunidades, pois
alguns empresários no Brasil e no mundo começam a enxergar a cons
trução de marca como um investimento primordial de alavancagem e
potencialização de sua estratégia de negócio. Investem em branding
por acreditarem ter sido este um trunfo de poucas marcas que ainda
estão muito bem estabelecidas e consagradas no mercado, apesar das
turbulências passadas por seus negócios.
Tal premissa, certamente, leva em consideração o fato de que tais
marcas são o que são e estão onde estão hoje graças ao cuidado coti
diano que tiveram, e ainda têm, com a consistência de sua imagem e
reputação no mercado. Além disso, têm o compromisso com a entrega
de sua promessa em todos os pontos de contato com os mais diversos
públicos, tanto interna, como externamente.
Percorrer e entender o processo de como grandes marcas inspira
doras foram e são criadas, construídas e geridas, pode ajudar pro
fissionais a perceberem que to brand significa ser e estar, enquanto
not to brand significa não ser e não estar no mercado por muito
tempo. Logo, do mesmo modo que alguns negócios conseguem se
diferenciar e decolar em momentos de crise, marcas que vislum
bram aproveitar o atual momento para inovar e fazer a diferença,
podem evitar a morte ou comoditização.
A marca é a alma do negócio, a essência, o todo que define e firma
a visão estratégica, o valor racional e emocional que não é possível
transparecer nos seus balanços e relatórios financeiros. E, portan
to, como qualquer outro ativo da empresa, uma vez bem gerido,
tem o poder de blindar o negócio, além de aumentar o seu valor de
modo sustentável.
56 REVISTA RI Agosto | Setembro 2008
Nesse momento de insegurança,
as empresas começam a
perceber que a prática de
branding também pode se tornar
uma questão de vida ou morte
para o seu negócio.
É o caso de marcas como GM, Sadia, Bombril, Parmalat e Varig. Es
tas empresas nos mostram que a relação da marca com o consumidor
pode atingir uma força e uma intensidade tamanha, capaz de amorte
cer o impacto, ou até blindar quase que totalmente, as mentes e co
rações do público mesmo diante de escândalos financeiros ou fiascos
de governança corporativa.
Sem dúvida, especialmente num momento de tanta esquizofrenia e
insegurança institucional, em que o valor do negócio se torna frágil e
suscetível a oscilações e à volatilidade do mercado, uma marca bem
cuidada e estrategicamente gerida se destaca da multidão como uma
força influenciadora, capaz de fazer toda a diferença. Entretanto,
cabe ressaltar que todo esse esforço de marca se torna totalmente em
vão, caso o negócio não esteja sendo regido pelos princípios de boas
práticas e transparência no mercado.
Para uma marca ter vida longa, o segredo é branding, a prática coti
diana de alinhar seu discurso às suas ações (walk the talk), refletindo
verdadeira, distinta e criativamente sua visão, valores, princípios e
atitude, formando fortes relacionamentos e experiências apaixonan
tes por meio da confiança, cativando consumidores por meio do di
álogo e abrindo portas a novas oportunidades de negócio por meio
da inovação e ousadia. É esta ferramenta inteligente de gestão que
pode genuinamente construir, agregar e multiplicar valor emocional
e, conseqüentemente, gerar valor econômico ao negócio como um
todo, hoje e amanhã.
Portanto, lets brand it!!!
(*) Jeaninne Carvalho Mettes,
sócia-fundadora da Brand Up, consultoria
estratégica de gestão de marcas
(jeaninne@b-up.com.br)