Acadêmica Comunicação e Branding O Retorno Proporcionado ...

Alguns autores levantaram questões pertinentes em relação à seleção e
gerenciamento de ações de patrocínio. Becker-Olsen e Simmons (2002) alertam
para a necessidade de uma combinação perfeita entre a firma que e a causa (ou
evento, ou entidade) que está sendo patrocinada. Os efeitos positivos em discussão
neste trabalho são limitados ou nulos se não se o “encaixe” entre patrocinador e
patrocinado for baixo. Mais do que isso, as incongruências podem resultar em
associações e pensamentos negativos e reduzir o valor da marca (BECKER-OLSEN
e SIMMONS, 2002). Esses autores também argumentam que o patrocínio tem um
efeito mais favorável se este for comunicado (de maneira geral) pela entidade ou
causa patrocinada. Para Becker-Olsen e Simmons (2002), quando um patrocínio é
anunciado pela empresa, os consumidores podem pensar que o mecanismo ou ação
de patrocínio serve apenas para o aumento de vendas. Outros autores
desenvolveram percepções acerca da integração do patrocínio com outras
ferramentas de comunicação (WALLISER, 2003).
O estudo realizado por Cornwell, Roy e Steinard II (2001) junto aos gerentes
responsáveis pela administração de ações de patrocínio demonstra que patrocínios
podem contribuir para a diferenciação da Marca frente a seus concorrentes e adição
de valor financeiro para a marca, o que pode se traduzir em uma competência
distinta para a firma.
3.4 A influência do patrocínio nas intenções de compra dos consumidores
Revisando os estudos sobre patrocínio, é possível identificar que freqüentemente a
transferência de imagem é investigada em conjunto com objetivos de lembrança ou
relacionados à compra (WALLISER, 2003). Segundo Walliser (2003), as respostas
das pesquisas sobre atitude em relação ao patrocínio tipicamente afirmam a maior
probabilidade dos respondentes de comprar os produtos do patrocinador em
comparação com produtos dos concorrentes.
Madrigal (2000), em seu estudo aplicado com torcedores de um determinado time,
procurando verificar a intenção de compra resultante de uma aliança social
(patrocínio) de uma empresa/ marca com esse time, afirma que as intenções de
compra estão mais propensas a ocorrer se (1) houver uma forte identificação do
torcedor e do time e essa identificação crescer e (2) quando essas intenções de
compra são percebidas como normas do grupo. Esse autor analisa os torcedores
como um grupo social cujo comportamento individual sofre influência das regras e
normas do grupo como um todo (identidade social x identidade pessoal). Essa
tendência de seguir um comportamento normativo acaba por reforçar esses valores
compartilhados pelos membros do grupo. O estudo realizado por Madrigal (2000)
sugere que a lealdade em relação a um time pode resultar em conseqüências
benéficas para os patrocinadores. Principalmente se as intenções de compra são
percebidas como importantes por outros membros do grupo.
Outro estudo que aborda o impacto do patrocínio na intenção de compra dos
consumidores é o trabalho de Kuzma et al. (2003). Os autores realizaram uma
pesquisa experimental no campus de uma universidade para examinar o impacto de
informações negativas em relação ao patrocinador na atitude e nas intenções de
compra por parte do consumidor. Os resultados indicaram que, se a atitude em