O LUGAR DO LIVRO NAS PROPAGANDAS COMERCIAIS Cássia ...

O LUGAR DO LIVRO NAS PROPAGANDAS COMERCIAIS
Cássia Cristina FURLAN
IEL/Universidade Estadual de Campinas
Este estudo, apresentado na forma de comunicação oral, focaliza a
relação entre a mídia e a constituição discursiva do imaginário sobre livros ao
longo da história. Isto foi possível devido à nossa participação em um trabalho
desenvolvido durante o curso “Ciência e Artes nas Férias”, oferecido pela
Unicamp aos alunos do ensino médio de escolas públicas de Campinas e
região.
O curso, cuja quinta edição foi realizada no início de 2007, tem como
objetivo despertar a atenção dos jovens estudantes para as áreas de pesquisa
científica e artística que são desenvolvidas na universidade. Para tanto, os
alunos percorrem os institutos de Ciências Humanas, Artes, Ciências Exatas e
da Terra, Ciências Biológicas e da Saúde e Tecnologia e, ali desenvolvem
diversas atividades que, por sua vez, visam a propiciar o contato entre os
futuros universitários e as práticas ali realizadas.
Os alunos, dada a essa dinâmica do curso, passaram pelo Instituto de
Estudos da Linguagem (IEL) e participaram de oficinas coordenadas pela
Profa. Dra. Carmen Zink Bolognini. O objetivo das oficinas ali realizadas era o
de suscitar, num primeiro momento, discussões acerca dos conceitos de
língua/linguagem, sujeito e ideologia. Em um segundo momento, o foco passou
a ser o espaço da leitura, do leitor e do livro em filmes, músicas e propagandas
de grande veiculação na sociedade moderna.
Todas as discussões e análises desenvolvidas estavam ancoradas no
escopo teórico da Análise de Discurso de perspectiva materialista (Pêcheux,
1975; Orlandi, 1999) e, portanto, na concepção de sujeito do inconsciente,
constituído histórica e ideologicamente pela linguagem. Partimos do
pressuposto de que não é possível desvencilhar a língua da história e de
ideologia (Orlandi, 1999) e, dessa forma, focalizamos a relação entre o
discurso veiculado pelas diferentes formas de mídia e a formação do imaginário
do aprendiz, objetivando identificar o que se aprende para além do/através do
conteúdo lingüístico, já que pela constante exposição e freqüente contato do
sujeito com um determinado discurso, este acaba interpelando e constituindo o
sujeito.
Dentre um leque amplo de atividades realizadas durante as oficinas,
constaram análises dos filmes A vida é bela, A Bela e a Fera, Os filhos de
Francisco, bem como algumas letras de músicas da banda O Rappa. Por fim,
foram elaboradas análises de propagandas comerciais impressas que são o
tema deste trabalho. Nessas práticas, o objetivo era o de despertar a atenção
dos alunos para a presença (ou não) do livro nessas materialidades, discutindo
e questionando o funcionamento de discursos já estabilizados sobre os livros.
Para a execução desta atividade, dada a curta duração do curso, foram
selecionadas apenas seis propagandas referentes a dois produtos distintos e,
produzidas entre 1919 e 2006. O exercício proposto visava a comparação entre

as propagandas produzidas em diferentes datas e a discussão acerca do
espaço e da imagem do livro nesses enunciados, bem como os efeitos de
sentido produzidos pela sua presença ou ausência.
Os anúncios selecionados divulgam meias femininas e uma marca de
refrigerante específica. Sobre o primeiro produto, as produções datam de 1924,
2005 e 2006. A primeira delas contém a imagem de uma jovem que está
sentada em um galho de árvore, trajando um curto vestido vermelho que deixa
à mostra suas meias. Logo abaixo deste galho, posiciona-se uma suposta
ajudante que lhe está oferecendo algo para comer. A menina, ao mesmo tempo
em que exibe as meias anunciadas, se entretém com a leitura de um livro. Já
as propagandas elaboradas em 2005 e 2006 focalizam apenas a parte inferior
das pernas e, principalmente, os pés que aparecem calçados e envoltos nas
meias divulgadas.
As propagandas relacionadas ao refrigerante foram produzidas em
1919, 1979 e 2006. A propaganda mais antiga traz a imagem de uma jovem
sorridente que, sentada em uma confortável poltrona, aparece segurando em
sua mão direita uma lata da bebida anunciada, enquanto repousa sobre seu
colo um livro aberto. A produção de 1979 contém a imagem de um banco de
descanso repleto de jogadores de futebol americano, retratados a meio corpo,
que têm próximo aos seus pés pequenas latas do refrigerante em questão. A
terceira propaganda, de 2006 e veiculada durante a Copa do Mundo da
Alemanha, traz a imagem de uma garrafa do refrigerante cercada de
mensagens de apoio a uma seleção de futebol.
Diante do contato com todas essas propagandas, lançou-se o desafio
de investigar possíveis semelhanças e diferenças entre as mesmas no que se
refere à presença do livro, culminando sempre na discussão dos efeitos de
sentido produzidos a partir do funcionamento discursivo das propagandas.
Com essa prática, observou-se que nos textos de 1919 e 1924 o livro
tem seu lugar reservado no cenário criado pela propaganda. É ele que tem a
função de auxiliar a venda do produto. Pela posição central que ocupa no
espaço das propagandas e sua relação com as personagens principais, o livro
compõe uma combinação perfeita com o produto anunciado. Ele, em
consonância com as meias, coloca a consumidora em um patamar de erudição.
Ou seja, as consumidoras das meias divulgadas lêem e, pela junção do uso do
produto e da presença do livro, transmite-se a sensação de bem-estar tão
almejada por todas as consumidoras. O mesmo ocorre co as consumidoras do
refrigerante que obtém o bem-estar através da combinação: refrigerante e
leitura.
Ao contrário disso, nas propagandas mais recentes, tanto das meias
(2005 e 2006), quanto do refrigerante (1979 e 2006), a semelhança se dá pela
ausência do livro em sua materialidade. Nessas propagandas, o que ajuda a
vender o produto, no caso das meias, é a própria imagem do produto em
parceria com pares de sapato que valorizam os pés expostos. A propaganda
exibe pés com traços finos e longilíneos que são, rapidamente, associados a
um padrão de beleza valorizado pela sociedade atual. Com isso, entendemos
que não mais o livro, mas sim um padrão de beleza a ser alcançado é que se
coloca como um instrumento de venda daquele produto. O mesmo pode ser
observado nas propagandas de refrigerante recentes, ou seja, o livro perde o

seu lugar para o esporte. Isso quer dizer que são as práticas esportivas que
auxiliam a venda do produto. O refrigerante não é mais associado àquele que
lê, mas sim, àquele que pratica esportes.
Diante dessas observações, obtidas através de uma leitura localizada
em uma perspectiva histórico-ideológica, fica evidente o apagamento e o
silenciamento do livro nas produções mais atuais. As propagandas apontam
que os sentidos produzidos sempre podem ser outros, ou seja, o que foi
possível associar a um produto em uma determinada época, pode não
acontecer em outra e, conseqüentemente, os sentidos produzidos se alteram.
Essa escolha do que vai ser dito e mostrado é fruto do trabalho ideológico que
insere o sujeito em uma formação discursiva específica determinante do que se
pode ou não dizer. Nos casos analisados, é possível notar que, no momento
histórico atual, através do efeito da interpelação ideológica, se escolhe dar
espaço para o esporte e silenciar o livro, indicando a presença de um discurso
em favor do esporte e em detrimento da leitura. Assim, segundo Orlandi
(1992:75), “ao dizer algo apagamos necessariamente outros sentidos
possíveis, mas indesejáveis, em uma situação discursiva dada” e, no caso dos
enunciados analisados neste trabalho, vimos uma mudança da posição
ideológica ocupada pelo livro. Ele que, antes, fazia parte do dia-a-dia dos
consumidores em suas mais diversas atividades, hoje, cede espaço para o
esporte e para um certo culto ao belo que se alcança através de outros
produtos disponíveis no mercado.
Neste outro olhar sobre os anúncios impressos, foi possível identificar
quais são os efeitos de sentido produzidos através da presença ou ausência do
livro, considerando o dito e o silenciado, de modo a apontarmos os aspectos e
desdobramentos ideológicos do que (não) está sendo apresentado. Isso foi
possível devido à realização de uma leitura que visa a ir além dos aspectos
formais da língua, considerando, também, os aspectos ideológicos que se
materializam na linguagem e que constituem o imaginário discursivo do
aprendiz. Desse modo, propusemos um olhar sobre a propaganda que sugere
uma leitura que não se deixa envolver pela aparência de objetividade e
imparcialidade da linguagem, mas que indica o comprometimento ideológico do
enunciado com um determinado discurso que produz efeitos de sentido que
acabam por constituir discursivamente os sujeitos leitores.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ORLANDI, Eni P. A linguagem e seu Funcionamento: As Formas do
Discurso. Campinas: Pontes, 1987.
______________. As formas do silêncio: no movimento dos sentidos.
Campinas: Editora da Unicamp, 1992.
______________. Análise de discurso: princípios e procedimentos.
Campinas: Pontes, 1999.
PÊCHEUX, M. Semântica e Discurso: Uma crítica à afirmação do óbvio.
Campinas: Ed. Unicamp, 1975.
Ciência e Artes nas Férias. Disponível em:
http://www.prp.unicamp.br/ciencianasferias/2008/index.htm. Acesso em:
13 de julho de 2007.