Livro 4 - SEaD da UFSC - Universidade Federal de Santa Catarina
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Programa <strong>de</strong> qualificação a distância<br />
para o <strong>de</strong>senvolvimento do Turismo<br />
<strong>Livro</strong> 4<br />
Curso <strong>de</strong> Regionalização do Turismo
Programa <strong>de</strong> qualificação a distância<br />
para o <strong>de</strong>senvolvimento do Turismo<br />
Florianópolis, 2008<br />
Ministério<br />
do Turismo
Curso <strong>de</strong><br />
Regionalização do Turismo <strong>Livro</strong> 4<br />
Roteirização Turística<br />
Promoção e Apoio à Comercialização
Governo <strong>Fe<strong>de</strong>ral</strong><br />
PRESIDENTE DA REPÚBLICA<br />
Luiz Inácio Lula <strong>da</strong> Silva<br />
VICE-PRESIDENTE DA REPÚBLICA<br />
José Alencar Gomes <strong>da</strong> Silva<br />
Ministério do Turismo<br />
MINISTRO DE ESTADO DO TURISMO - Interino<br />
Luiz Eduardo Pereira Barretto Filho<br />
SECRETÁRIO NACIONAL DE POLÍTICAS DO TURISMO<br />
Airton Pereira<br />
DIRETORA DO DEPARTAMENTO DE ESTRUTURAÇÃO, ARTICULAÇÃO<br />
E ORDENAMENTO TURÍSTICO<br />
Tânia Brizolla<br />
SECRETÁRIO NACIONAL DE PROGRAMAS<br />
DE DESENVOLVIMENTO DO TURISMO<br />
Fre<strong>de</strong>rico Silva <strong>da</strong> Costa<br />
DIRETOR DE QUALIFICAÇÃO, CERTIFICAÇÃO<br />
E DE PRODUÇÃO ASSOCIADA AO TURISMO<br />
Diogo Joel Demarco<br />
Universi<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>Fe<strong>de</strong>ral</strong> <strong>de</strong> <strong>Santa</strong> <strong>Catarina</strong><br />
REITOR<br />
Alvaro Toubes Prata<br />
VICE-REITOR<br />
Carlos Alberto Justo <strong>da</strong> Silva<br />
Secretaria <strong>de</strong> Educação a Distância<br />
COORDENAÇÃO GERAL<br />
Cícero Ricardo França Barboza<br />
COORDENAÇÃO FINANCEIRA<br />
Vladimir Arthur Fey<br />
Fun<strong>da</strong>ção <strong>de</strong> Amparo à Pesquisa e Extensão Universitária<br />
DIRETOR EXECUTIVO<br />
Carlos Fernando Miguez<br />
GERENTE DE EXTENSÃO<br />
Fábio Silva <strong>de</strong> Souza
Ficha Técnica<br />
Produção <strong>de</strong> Conteúdo – Ministério do Turismo<br />
COORDENAÇÃO GERAL<br />
Tânia Brizolla<br />
COORDENAÇÃO TÉCNICA<br />
Ana Clévia Guerreiro Lima<br />
EQUIPE TÉCNICA<br />
Bruno Wendling<br />
Daniele Velozo<br />
Laura Mary Marques Fernan<strong>de</strong>s<br />
COLABORADORAS<br />
Aline Delmanto<br />
Walkyria Bueno Camargo Moraes<br />
ACOMPANHAMENTO TÉCNICO-CIENTÍFICO<br />
Norma Martini Moesch<br />
Tiragem: 3.600 exemplares<br />
1ª Edição<br />
B823p Brasil. Ministério do Turismo. Secretaria <strong>de</strong> Políticas <strong>de</strong> Turismo<br />
Programa <strong>de</strong> Qualificação a Distância para o Desenvolvimento do<br />
turismo : roteirização turística, promoção e apoio à comercialização / Ministério<br />
do Turismo, coor<strong>de</strong>nação Tânia Brizolla, Ana Clévia Guerreiro Lima.<br />
– [Brasília] : o Ministério : Florianópolis : <strong>SEaD</strong>/<strong>UFSC</strong>, 2008.<br />
108 p.<br />
Curso <strong>de</strong> Regionalização do Turismo – <strong>Livro</strong> 4<br />
Inclui bibliografia<br />
ISBN: 978-85-7426-030-3<br />
1. Turismo – Administração. 2. Roteirização turística. 3. Marketing <strong>de</strong><br />
serviços (Turismo). I. Brizolla, Tânia. II. Lima, Ana Clévia Guerreiro.<br />
III. Universi<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>Fe<strong>de</strong>ral</strong> <strong>de</strong> <strong>Santa</strong> <strong>Catarina</strong>. Secretaria <strong>de</strong> Educação a Distância.<br />
IV. Título.<br />
CDU: 380.8<br />
Catalogação na publicação por: Onélia Silva Guimarães CRB-14/071
Desenvolvimento Educacional – Secretaria <strong>de</strong> Educação a Distância<br />
PLANEJAMENTO EDUCACIONAL E<br />
SUPERVISÃO GERAL<br />
Ana Luzia Dias Pereira<br />
SUPERVISÃO EDUCACIONAL E<br />
CONTROLE DE PRODUÇÃO<br />
Karine Pereira Goss<br />
Marivone Piana<br />
DESIGN INSTRUCIONAL<br />
Marina Cabe<strong>da</strong> Egger Moellwald<br />
Ana Cláudia Félix Gualberto<br />
Christiane Fabíola Momm<br />
Rogério Pereira Santos<br />
APOIO PEDAGÓGICO<br />
Karin Rodrigues Moritz<br />
Aman<strong>da</strong> Chraim<br />
Ana Maria Elias Rodrigues<br />
Juliana Schumacker Lessa<br />
REVISÃO TEXTUAL<br />
Marcelo Men<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Souza<br />
Rosângela Santos <strong>de</strong> Souza<br />
DESIGN GRÁFICO<br />
João Henrique Moço<br />
Pricila Cristina <strong>da</strong> Silva<br />
Rafael <strong>de</strong> Queiroz Oliveira<br />
Renata Miguez<br />
Thaís <strong>de</strong> Almei<strong>da</strong> Santos<br />
TECNOLOGIA DE INFORMAÇÃO<br />
Rosemeri Maria Pereira<br />
Maicon Barzotto<br />
Murillo Lagranha Flores<br />
SUPORTE TÉCNICO EM COMPUTAÇÃO<br />
Leandro Almei<strong>da</strong><br />
Rafael Santos Barboza<br />
Rodrigo Rocha Coelho<br />
PRODUÇÃO DE MÍDIAS AUDIOVISUAIS<br />
Delmar dos Santos Gularte<br />
Jonatan Jumes<br />
Mauro Flores<br />
UNIDADE ADMINISTRATIVA<br />
E MONITORIA<br />
Nádia Rodrigues <strong>de</strong> Souza<br />
Débora I. Nascimento<br />
Diego Lapa <strong>da</strong> Silveira<br />
Dilton Ferreira Júnior<br />
Juciara Ramos Cor<strong>de</strong>iro<br />
Juliana Elias Rodrigues
Ministério do Turismo
O Ministério do Turismo agra<strong>de</strong>ce sua participação no Programa <strong>de</strong> Qualificação<br />
a Distância. Esta formação significará um diferencial importante<br />
para o <strong>de</strong>senvolvimento do turismo do Brasil: o diferencial do conhecimento,<br />
que vai <strong>da</strong>r mais quali<strong>da</strong><strong>de</strong> na gestão <strong>da</strong>s políticas públicas para o<br />
setor. Parabéns por ter escolhido o Curso <strong>de</strong> Implementação do Programa<br />
<strong>de</strong> Regionalização do Turismo.<br />
O turismo é uma ativi<strong>da</strong><strong>de</strong> econômica <strong>da</strong> iniciativa priva<strong>da</strong>. Mas o po<strong>de</strong>r<br />
público tem papel fun<strong>da</strong>mental na <strong>de</strong>finição <strong>de</strong> políticas e ações, na organização<br />
e articulação entre todos os segmentos envolvidos, e na garantia<br />
<strong>de</strong> recursos para infra-estrutura, promoção e qualificação.<br />
Com o surgimento do Ministério do Turismo em 2003, por iniciativa do<br />
Presi<strong>de</strong>nte Lula, a nova Política Nacional <strong>de</strong> Turismo instituiu um mo<strong>de</strong>lo<br />
<strong>de</strong> gestão <strong>de</strong>scentraliza<strong>da</strong>, que buscou organizar, articular e integrar os<br />
gestores do turismo – públicos, privados e do terceiro setor – nos estados<br />
e municípios, especialmente nos que compõem as regiões turísticas.<br />
A união <strong>de</strong>ssa prática do Programa <strong>de</strong> Regionalização do Turismo – Roteiros<br />
do Brasil com o Programa Nacional <strong>de</strong> Qualificação fez surgir o Programa<br />
<strong>de</strong> Qualificação a Distância para o Desenvolvimento do Turismo.<br />
Ele vai permitir que as políticas públicas sejam leva<strong>da</strong>s ao conhecimento<br />
direto dos que, nos municípios, trabalham para <strong>da</strong>r mais quali<strong>da</strong><strong>de</strong> à ativi<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
a partir <strong>de</strong> diretrizes do Plano Nacional do Turismo. O programa<br />
é alternativa para a qualificação <strong>de</strong> gestores nos mais <strong>de</strong> 5.500 municípios<br />
brasileiros, especialmente os 3.819 que compõem as 200 regiões turísticas<br />
brasileiras.<br />
A expectativa é <strong>de</strong> que, em alguns <strong>de</strong>stinos, o turismo passe a posicionarse<br />
como ativi<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> maior importância na formação do Produto Interno<br />
Bruto (PIB), o que significa sustentabili<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>da</strong> economia e, sobretudo,<br />
garantia <strong>de</strong> empregos, ocupações, ren<strong>da</strong>, diminuição <strong>da</strong>s <strong>de</strong>sigual<strong>da</strong><strong>de</strong>s e<br />
<strong>da</strong> pobreza. Para que se mantenha como fonte geradora <strong>da</strong>s riquezas do<br />
lugar, o turismo tem que ser planejado, com capaci<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> organização<br />
e <strong>de</strong> gestão.<br />
Desenvolvido pela iniciativa priva<strong>da</strong>, o turismo tem a missão <strong>de</strong> participar<br />
diretamente do crescimento econômico e gerar divi<strong>de</strong>ndos sociais, orientado<br />
por políticas públicas claras e auxiliado pelos investimentos públicos.<br />
Em cinco anos, o Ministério do Turismo injetou cerca <strong>de</strong> R$ 4,5 bilhões<br />
em ações e projetos <strong>de</strong> infra-estrutura, qualificação e promoção.
Promover a qualificação <strong>da</strong>s pessoas e a melhoria dos serviços é tarefa <strong>de</strong><br />
ponta do MTur para que o Brasil alcance níveis internacionais <strong>de</strong> competitivi<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
no turismo. Mais ain<strong>da</strong> quando se aproxima o ano <strong>de</strong> 2014, em<br />
que o Brasil vai receber os milhares <strong>de</strong> visitantes para os jogos <strong>da</strong> Copa do<br />
Mundo <strong>de</strong> Futebol, em que o Brasil terá a oportuni<strong>da</strong><strong>de</strong> única <strong>de</strong> mostrarse<br />
ao mundo como um País <strong>de</strong>senvolvido e qualificado para abrigar um<br />
evento <strong>de</strong> tão gran<strong>de</strong> importância internacional.<br />
De 2003 a 2007, o ministério investiu R$ 82 milhões em ações <strong>de</strong> qualificação.<br />
O Programa <strong>de</strong> Qualificação a Distância para o Desenvolvimento<br />
do Turismo é mais um passo <strong>da</strong>do rumo ao <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> um setor<br />
qualificado, sustentado e competitivo. O programa amplia os canais<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>mocratização do conhecimento, possibilitando a formação <strong>de</strong> 9 mil<br />
pessoas no País.<br />
Desejo a você, aluno, bom proveito neste Curso a distância que o Ministério<br />
do Turismo está oferecendo em parceria com a Universi<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>Fe<strong>de</strong>ral</strong><br />
<strong>de</strong> <strong>Santa</strong> <strong>Catarina</strong>, que já tem comprova<strong>da</strong> e exitosa experiência nessa mo<strong>da</strong>li<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> ensino. Vamos juntos, nós e você, somarmos ao movimento<br />
<strong>de</strong> valorização do turismo do Brasil!<br />
Luiz Barretto<br />
Ministro <strong>de</strong> Estado do Turismo - Interino
Universi<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>Fe<strong>de</strong>ral</strong><br />
<strong>de</strong> <strong>Santa</strong> <strong>Catarina</strong>
O conhecido adágio “O Brasil é o país do futuro” – com seu irônico complemento<br />
implícito, “e sempre será” – po<strong>de</strong>ria fazer sentido há algum<br />
tempo se aplicado ao turismo. Nos anos mais recentes, já não faz mais.<br />
País <strong>de</strong> extraordinária diversi<strong>da</strong><strong>de</strong> biológica, paisagística, cultural e histórica,<br />
o gigante <strong>da</strong> América do Sul costumava ficar em segundo plano<br />
nas principais rotas turísticas internacionais. Este quadro <strong>de</strong> subutilização<br />
do potencial está se transformando rapi<strong>da</strong>mente, graças a uma série <strong>de</strong><br />
iniciativas articula<strong>da</strong>s <strong>de</strong> profissionalização <strong>da</strong> ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>, envolvendo parcerias<br />
entre o setor público e o privado.<br />
Afinal, turismo não se faz só com belas paisagens. Um conjunto <strong>de</strong> ingredientes<br />
é vital para fazer com que a ativi<strong>da</strong><strong>de</strong> dinamize a geração <strong>de</strong><br />
emprego e ren<strong>da</strong>: boa infra-estrutura <strong>de</strong> transporte, hospe<strong>da</strong>gem, saneamento,<br />
comunicação e segurança; divulgação a<strong>de</strong>qua<strong>da</strong>; e, tão importante<br />
quanto os <strong>de</strong>mais, o comprometimento com a educação, em especial a<br />
qualificação permanente dos profissionais do setor. Tais investimentos são<br />
significativos, é certo, mas se justificam diante do gran<strong>de</strong> retorno social <strong>da</strong><br />
ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>.<br />
Em 2007, o número <strong>de</strong> <strong>de</strong>sembarques turísticos no mundo atingiu 898 milhões,<br />
6% a mais em relação ao ano anterior, estima a Organização Mundial<br />
<strong>de</strong> Turismo (UNWTO). Foi o quarto ano consecutivo <strong>de</strong> crescimento<br />
<strong>da</strong> ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>, que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1950 avança em média 6,5% ao ano. No Brasil, em<br />
2007, <strong>de</strong>sembarcaram 5 milhões <strong>de</strong> passageiros estrangeiros – Argentina,<br />
Estados Unidos e Portugal li<strong>de</strong>ram o ranking <strong>de</strong> países emissores. Os gastos<br />
<strong>de</strong> turistas estrangeiros em visita ao País alcançaram o recor<strong>de</strong> <strong>de</strong> US$<br />
4,953 bilhões, um incremento <strong>de</strong> 14,76% em relação a 2006.<br />
Transformar a ativi<strong>da</strong><strong>de</strong> em instrumento eficaz <strong>de</strong> inclusão social é uma<br />
<strong>da</strong>s principais metas do Programa <strong>de</strong> Qualificação a Distância para o Desenvolvimento<br />
do Turismo, promovido pelo Ministério do Turismo em<br />
parceria com a Universi<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>Fe<strong>de</strong>ral</strong> <strong>de</strong> <strong>Santa</strong> <strong>Catarina</strong> (<strong>UFSC</strong>). Pela primeira<br />
vez no País, uma política <strong>de</strong> turismo enfatiza essa preocupação e dá<br />
a <strong>de</strong>vi<strong>da</strong> importância também ao turismo interno. Mais que isso, dispõe<br />
<strong>de</strong> instrumentos legais e fiscais para que a inclusão não fique apenas na<br />
retórica.<br />
Por meio <strong>de</strong> três Cursos <strong>de</strong> Extensão Universitária, gratuitos e realizados<br />
a distância, o Programa oferta 9 mil vagas para gestores <strong>de</strong> turismo em<br />
todo o território nacional. O material didático é composto <strong>de</strong> cinco livros:<br />
o primeiro abor<strong>da</strong> sustentabili<strong>da</strong><strong>de</strong>, formação <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s e ação municipal
para a regionalização; o segundo, sensibilização, mobilização e institucionalização<br />
<strong>da</strong> Instância <strong>de</strong> Governança; o terceiro trata <strong>da</strong> elaboração e<br />
implementação <strong>de</strong> Planos <strong>de</strong> Regionalização <strong>de</strong> Turismo; o quarto, <strong>da</strong><br />
roteirização, promoção e comercialização <strong>de</strong> produtos turísticos; o quinto<br />
livro enfoca os sistemas <strong>de</strong> Informações Turísticas e <strong>de</strong> Monitoria e Avaliação.<br />
O rol <strong>de</strong> beneficiados com o Programa inclui os estu<strong>da</strong>ntes e aposentados,<br />
que po<strong>de</strong>rão conhecer o Brasil a preços razoáveis; os trabalhadores do<br />
setor, que terão melhor qualificação profissional; os <strong>de</strong>sempregados, que<br />
ganharão novas opções <strong>de</strong> trabalho; o setor turístico, que terá a possibili<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> gerar mais ren<strong>da</strong>, e o governo, que terá amplia<strong>da</strong> a arreca<strong>da</strong>ção<br />
<strong>de</strong> tributos. Assim a <strong>UFSC</strong>, por meio <strong>da</strong> Secretaria <strong>de</strong> Educação a Distância<br />
(<strong>SEaD</strong>), cumpre o seu papel <strong>de</strong> levar relevantes ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>s <strong>de</strong> ensino<br />
e aprendizagem para além dos limites <strong>da</strong>s suas salas <strong>de</strong> aula. O País do<br />
futuro está sendo construído agora, com trabalho e competência.<br />
Boa viagem!<br />
Alvaro Toubes Prata<br />
Reitor <strong>da</strong> Universi<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>Fe<strong>de</strong>ral</strong> <strong>de</strong> <strong>Santa</strong> <strong>Catarina</strong>
Guia do Curso
Você está iniciando o primeiro Curso do Programa <strong>de</strong> Qualificação a distância para o<br />
Desenvolvimento do Turismo – o Curso <strong>de</strong> Regionalização do Turismo – promovido<br />
pela Secretaria Nacional <strong>de</strong> Programas <strong>de</strong> Desenvolvimento do Turismo, do Ministério do<br />
Turismo (MTur).<br />
Realizado pela Fun<strong>da</strong>ção <strong>de</strong> Amparo à Pesquisa e Extensão Universitária (FAPEU) com apoio<br />
<strong>da</strong> Secretaria <strong>de</strong> Educação a Distância (<strong>SEaD</strong>) <strong>da</strong> Universi<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>Fe<strong>de</strong>ral</strong> <strong>de</strong> <strong>Santa</strong> <strong>Catarina</strong><br />
(<strong>UFSC</strong>), o Curso terá três meses <strong>de</strong> duração, contabilizando 120 horas-aula.<br />
Neste Guia você terá uma visão geral <strong>de</strong> como o Curso está estruturado em relação à metodologia<br />
<strong>de</strong> ensino adota<strong>da</strong>, a Educação a Distância (EaD).<br />
Durante todo o <strong>de</strong>senvolvimento do Curso, você po<strong>de</strong>rá consultar nosso Sistema <strong>de</strong> Apoio<br />
ao Aluno a Distância, formado por tutores e monitores especialmente orientados para atendê-lo.<br />
Dessa forma, você receberá orientações para estu<strong>da</strong>r a distância e realizar suas ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> aprendizagem, aproveitando, assim, to<strong>da</strong> a estrutura pe<strong>da</strong>gógica e didática planeja<strong>da</strong><br />
e construí<strong>da</strong> para que você tenha um aprendizado significativo.<br />
Bom trabalho!
Como o Curso está estruturado?<br />
Todo estu<strong>da</strong>nte é um agente <strong>da</strong> construção do conhecimento, capaz <strong>de</strong><br />
realizar leituras dos próprios cenários em que está imerso, estabelecer objetivos,<br />
traçar estratégias e <strong>de</strong>finir procedimentos para alcançar os resultados<br />
pretendidos.<br />
Ao estu<strong>da</strong>r e apren<strong>de</strong>r a distância, sua trajetória <strong>de</strong> aprendizagem será<br />
autônoma e in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte. Para que a EaD atinja seus objetivos pe<strong>da</strong>gógicos,<br />
é necessário que você tenha uma postura <strong>de</strong> aprendizado madura,<br />
reflexiva e colaborativa. Participe, portanto, <strong>da</strong>s ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>s propostas neste<br />
Curso. Utilize todos os recursos educacionais que lhe foram disponibilizados<br />
e, principalmente, troque muita informação com seus colegas e<br />
tutores.<br />
Lembre-se que para a realização <strong>de</strong>ste Curso você recebeu um kit didático<br />
composto por cinco livros e uma vi<strong>de</strong>oaula (em DVD). Além <strong>de</strong>ste kit,<br />
estão a sua disposição outros recursos educacionais também muito importantes<br />
para a construção do seu conhecimento. São eles:<br />
••<br />
Teleconferência<br />
••<br />
Fóruns (<strong>de</strong> conteúdo; <strong>de</strong> avaliação do Curso e Intervalo Interativo)<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
Chats<br />
Oficinas virtuais<br />
Lições virtuais<br />
Bibliotecas (virtual e participativa)<br />
Repositórios virtuais<br />
••<br />
Seminários presenciais<br />
Excluindo os seminários presenciais, todos esses recursos serão disponibilizados<br />
no Ambiente Virtual <strong>de</strong> Ensino e Aprendizagem (AVEA).<br />
Na primeira semana do Curso, haverá uma Ambientação Virtual. Não<br />
<strong>de</strong>ixe <strong>de</strong> participar <strong>de</strong>sta ativi<strong>da</strong><strong>de</strong> inicial, pois ela é imprescindível para<br />
que você receba orientação a<strong>de</strong>qua<strong>da</strong> sobre o uso <strong>de</strong> to<strong>da</strong>s as ferramentas<br />
que compõem o AVEA. Além disso, nesta semana você vai se apresentar<br />
aos seus colegas e ao seu tutor (por meio <strong>da</strong> construção do seu perfil, <strong>da</strong><br />
sua participação no chat <strong>de</strong> abertura do Curso e nos dois fóruns que serão<br />
disponibilizados). Aguar<strong>da</strong>mos sua participação.
O cronograma do Curso será publicado no AVEA durante a semana<br />
<strong>de</strong> Ambientação Virtual. Fique atento! Organize seu estudo<br />
<strong>de</strong> acordo com as ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>s previstas.<br />
Acesse o Portal do Curso<br />
O Portal do Curso é uma plataforma <strong>de</strong> acesso livre, aberta ao público em<br />
geral, on<strong>de</strong> você encontrará informações atualiza<strong>da</strong>s referentes ao Curso<br />
(notícias, <strong>da</strong>ta e horários <strong>de</strong> teleconferência, chats, fóruns etc.).<br />
Neste Portal, você também po<strong>de</strong>rá conferir as questões mais recorrentes<br />
que surgirão ao longo do Curso. As respostas <strong>de</strong>stas questões serão<br />
publica<strong>da</strong>s no espaço <strong>de</strong>nominado FAQs (“dúvi<strong>da</strong>s freqüentes”), que<br />
será atualizado semanalmante pelo Apoio Pe<strong>da</strong>gógico <strong>da</strong> <strong>SEaD</strong>. Assim,<br />
antes <strong>de</strong> encaminhar ao seu tutor uma dúvi<strong>da</strong> remanescente, acesse este<br />
espaço e veja se ela já não foi respondi<strong>da</strong>.<br />
Acesse o Portal do Curso <strong>de</strong> Regionalização do Turismo por<br />
meio <strong>de</strong> dois en<strong>de</strong>reços eletrônicos disponíveis na Internet:<br />
http://www.turismo.gov.br/ead e http://www.sead.ufsc.br<br />
Através <strong>de</strong>sse Portal, você terá acesso ao Ambiente Virtual <strong>de</strong> Ensino e<br />
Aprendizagem (AVEA).<br />
Acesse o Ambiente Virtual <strong>de</strong> Ensino e<br />
Aprendizagem (AVEA) do Curso<br />
O AVEA é uma plataforma virtual <strong>de</strong> acesso restrito. Ou seja, somente<br />
você, seus colegas, tutores, monitores e as equipes <strong>da</strong> <strong>SEaD</strong>/<strong>UFSC</strong> e do<br />
Ministério do Turismo têm acesso a este ambiente colaborativo.<br />
Para acessá-lo, você <strong>de</strong>ve entrar no Portal do Curso e utilizar o login e a<br />
senha que lhe foram enviados quando você confirmou a sua inscrição.
Participe dos chats e fóruns<br />
Os chats são espaços para a discussão dos temas referentes ao conteúdo<br />
do Curso, bem como para a troca <strong>de</strong> experiência com seus colegas e o seu<br />
tutor. Eles duram, em média, 1 hora-aula e ocorrem em tempo real, possibilitando<br />
uma comunicação direta entre todos os participantes.<br />
Todos os chats são mediados pelo seu tutor, que é o responsável pela abertura<br />
<strong>da</strong> sala e pela apresentação do tema, além <strong>de</strong> intervir para que a discussão<br />
em foco se mantenha <strong>de</strong>ntro <strong>da</strong> temática proposta.<br />
Para você aproveitar bem os chats, fique atento aos seguintes pontos:<br />
••<br />
Não se atrase! Acesse o AVEA do seu Curso no dia e na hora<br />
agen<strong>da</strong>dos.<br />
••<br />
Clique no grupo do seu tutor (que está localizado no quadro chat).<br />
A visualização do <strong>de</strong>bate ocorrerá a partir do momento <strong>de</strong> sua entra<strong>da</strong>.<br />
Não é possível, portanto, ler as mensagens anteriores. Por<br />
isso, é importante que você acompanhe o <strong>de</strong>bate <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início.<br />
••<br />
Ao entrar na sala <strong>de</strong> chat, cumprimente a todos, seja cordial.<br />
••<br />
Fique atento ao fato <strong>de</strong> que apenas entrar e sair <strong>de</strong> uma sala <strong>de</strong> chat,<br />
além <strong>de</strong> ser inconveniente, não configura participação. Participar é<br />
colaborar para a construção <strong>de</strong> um conhecimento coletivo, opinando,<br />
questionando e dialogando.<br />
•• Se você tiver alguma dúvi<strong>da</strong> específica em relação a outras temáticas<br />
abor<strong>da</strong><strong>da</strong>s no Curso, que não estão diretamente relaciona<strong>da</strong>s<br />
com a discussão proposta no chat, entre em contato com o seu tutor<br />
posteriormente. Não utilize este espaço para conversar sobre temas<br />
transversais.<br />
••<br />
Para encerrar a sua participação, <strong>de</strong>speça-se <strong>de</strong> todos e feche a janela<br />
<strong>de</strong> chat.<br />
Os fóruns são espaços <strong>de</strong> comunicação on<strong>de</strong> você po<strong>de</strong> trocar idéias sobre<br />
questões específicas, tanto em relação ao conteúdo, quanto em relação à<br />
avaliação do Curso.<br />
Nas terças-feiras pela manhã, o Apoio Pe<strong>da</strong>gógico <strong>da</strong> <strong>SEaD</strong> publica as<br />
questões dos fóruns no AVEA do Curso. E você terá até as 22 horas<br />
(horário <strong>de</strong> Brasília) <strong>da</strong> segun<strong>da</strong>-feira seguinte para postar seus comentários.<br />
Ca<strong>da</strong> fórum ficará aberto, portanto, durante sete dias consecutivos.<br />
Este período é fun<strong>da</strong>mental para que todos possam ter tempo <strong>de</strong><br />
construir, argumentativamente, suas respostas.
Lembre-se! Sua participação em, pelo menos, três Fóruns <strong>de</strong> Conteúdo configura-se<br />
como pré-requisito para sua certificação neste Curso. Participe!<br />
Nos Fóruns <strong>de</strong> Avaliação do Curso, sua participação é facultativa. No entanto,<br />
é bom lembrar que a sua avaliação é extremamente importante<br />
para garantirmos a quali<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>da</strong> nossa estrutura educacional, <strong>da</strong> forma<br />
como fazemos EaD. Por isso, não <strong>de</strong>ixe <strong>de</strong> publicar sua opinião sobre os<br />
recursos educacionais que serão disponibilizados neste Curso. Aguar<strong>da</strong>mos<br />
sua contribuição!<br />
O Intervalo Interativo é um outro espaço virtual, também um fórum, no<br />
qual você po<strong>de</strong> trocar experiências e organizar grupos <strong>de</strong> discussão com<br />
seus colegas do Curso sem a interferência <strong>de</strong> um tutor. Assim, em qualquer<br />
dia e horário, você po<strong>de</strong> utilizar este espaço para conversar com seus<br />
colegas. Ao contrário dos fóruns <strong>de</strong> conteúdo e <strong>de</strong> avaliação, o Intervalo<br />
Interativo ficará disponível no AVEA durante todo o período do Curso.<br />
Atenção! Consulte as <strong>da</strong>tas e os horários dos chats e mantenhase<br />
atualizado sobre os temas que serão abor<strong>da</strong>dos nos fóruns<br />
que estão em an<strong>da</strong>mento.<br />
Assista à teleconferência<br />
A teleconferência é um programa <strong>de</strong> televisão transmitido ao vivo, via<br />
satélite, com recepção por antena parabólica. Seu principal objetivo é o <strong>de</strong><br />
ampliar os conteúdos disponibilizados nos materiais didáticos, oferecendo<br />
atualização e aprofun<strong>da</strong>mento em relação ao tema do Curso, além <strong>de</strong><br />
propiciar a interação dos espectadores com os especialistas.<br />
Você po<strong>de</strong> assistir à teleconferência em qualquer lugar on<strong>de</strong> houver um<br />
aparelho <strong>de</strong> televisão conectado a uma antena parabólica. To<strong>da</strong>s as antenas<br />
parabólicas instala<strong>da</strong>s no Brasil po<strong>de</strong>m receber sua transmissão. Mas,<br />
para que isso ocorra, fique atento às seguintes informações:<br />
••<br />
••<br />
verifique com antecedência se os equipamentos estão funcionando<br />
(TV e antena parabólica) e se estão regulados na freqüência indica<strong>da</strong><br />
(1.220 MHz);<br />
procure organizar e ajustar o canal com antecedência. Cinco minutos<br />
antes <strong>de</strong> iniciar a teleconferência, você verá uma imagem com<br />
o logotipo do Curso e ouvirá a seguinte mensagem: “Dentro <strong>de</strong>
instantes, você irá assistir a uma teleconferência do Programa <strong>de</strong><br />
Qualificação a Distância para o Desenvolvimento do Turismo”.<br />
Isto irá facilitar a i<strong>de</strong>ntificação do canal.<br />
Fique atento! A teleconferência po<strong>de</strong> ser vista pelo AVEA, por antena<br />
parabólica e pela Internet (streaming). Além disso, quando você receber<br />
o seu certificado <strong>de</strong> conclusão do Curso, também receberá uma cópia<br />
<strong>de</strong>sta teleconferência (em CD) para que você possa assisti-la sempre<br />
que <strong>de</strong>sejar.<br />
Mobilize-se para assistir à teleconferência em grupo, aproveitando o<br />
material impresso para promover um <strong>de</strong>bate sobre a regionalização<br />
no seu Estado.<br />
Durante a teleconferência, você po<strong>de</strong> fazer perguntas aos especialistas<br />
que estiverem participando do programa por e-<br />
mail ou telefone. Participe!<br />
Assista à vi<strong>de</strong>oaula<br />
A vi<strong>de</strong>oaula tem como objetivo ilustrar, reforçar e complementar o conteúdo<br />
do Curso – a temática <strong>da</strong> regionalização do turismo no Brasil. Não<br />
<strong>de</strong>ixe <strong>de</strong> assisti-la quantas vezes consi<strong>de</strong>rar necessário, pois trata-se <strong>de</strong> um<br />
importante recurso didático.<br />
Além <strong>de</strong> aju<strong>da</strong>r você a operacionalizar a construção <strong>da</strong> principal ativi<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>ste Curso – seu Plano Estratégico <strong>de</strong> Desenvolvimento do Turismo Regional<br />
–, a vi<strong>de</strong>oaula retrata, <strong>de</strong>ntre vários temas, duas experiências <strong>de</strong> um<br />
turismo efetivamente sustentável: o exemplo <strong>de</strong> Bonito, no Mato Grosso<br />
do Sul, e <strong>da</strong> Serra Gaúcha, no Rio Gran<strong>de</strong> do Sul.<br />
Estu<strong>de</strong> com o livro<br />
O material impresso constitui a base do Curso, pois abor<strong>da</strong> os principais<br />
conteúdos que serão aprofun<strong>da</strong>dos no AVEA. Para uma melhor assimilação<br />
do conteúdo, sugerimos que você:<br />
•• sublinhe os trechos que achar importante e elabore seus próprios<br />
resumos;
• tenha o hábito <strong>de</strong> fazer esquemas e anotações ao longo do texto;<br />
• anote as dúvi<strong>da</strong>s que surgirem durante a leitura e esclareça-as<br />
com seus colegas e seu tutor ao participar dos fóruns <strong>de</strong> conteúdo,<br />
chats etc.;<br />
• preste atenção na forma como seu livro está estruturado. Ela<br />
sinaliza informações relevantes, como representado nas seguintes<br />
páginas.<br />
I<strong>de</strong>ntificação <strong>da</strong> Uni<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
Formação <strong>de</strong> Re<strong>de</strong>s<br />
Localiza<strong>da</strong> no canto superior<br />
<strong>da</strong>s páginas.<br />
Destaque<br />
A ação concerta<strong>da</strong> refere-se a uma ação coletiva na qual muitos<br />
elementos diferentes atuam <strong>de</strong> forma combina<strong>da</strong>, como se<br />
fossem um só corpo.<br />
Quadros <strong>de</strong> texto para <strong>de</strong>stacar<br />
informações importantes<br />
sobre o tema retratado.<br />
Em geral, os <strong>de</strong>stinos turísticos <strong>de</strong> sucesso abrangem uma região ou um roteiro<br />
turístico que engloba, <strong>de</strong> forma complementar, atrativos, serviços e segmentos<br />
turísticos <strong>de</strong> distintas locali<strong>da</strong><strong>de</strong>s.<br />
Glossário<br />
Destaca conceitos, termos técnicos<br />
etc., <strong>de</strong>finidos no final <strong>de</strong><br />
ca<strong>da</strong> livro.<br />
Entre no chat para discutir sobre a importância do planejamento para que haja<br />
<strong>de</strong>senvolvimento sustentável. Entre em contato com seu tutor e informe-se sobre a <strong>da</strong>ta<br />
e o horário, para que você possa participar. Aproveite o espaço do chat para trocar idéias<br />
e discutir suas questões!<br />
Chats<br />
Chama<strong>da</strong> para a participação<br />
dos chats.<br />
Fóruns<br />
Acesse nosso AVEA, participe do Fórum <strong>de</strong> Conteúdo 4 e discuta o tema <strong>da</strong> sensibilização!<br />
Contribua com a sua reflexão e faça bom uso <strong>da</strong>s contribuições <strong>de</strong> seus colegas.<br />
Chama<strong>da</strong> para a participação<br />
dos fóruns <strong>de</strong> conteúdo com<br />
indicação do tema proposto.<br />
Assista à vi<strong>de</strong>oaula e acompanhe o <strong>de</strong>poimento sobre as Instâncias <strong>de</strong> Governança.<br />
Vi<strong>de</strong>oaula<br />
Indicação <strong>de</strong> conteúdo presente<br />
na vi<strong>de</strong>oaula.<br />
17<br />
Número <strong>da</strong> página<br />
Localizado no canto inferior<br />
<strong>da</strong> página.
Dica<br />
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 2<br />
Orientações que visam à elaboração<br />
do Plano Estratégico <strong>de</strong><br />
Desenvolvimento do Turismo.<br />
Preste bastante atenção a estas ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>s, pois são elas que dão o suporte a todo o<br />
sistema <strong>de</strong> gestão <strong>de</strong> uma Instância <strong>de</strong> Governança, além <strong>de</strong> fazerem sua manutenção.<br />
Links<br />
Indicação <strong>de</strong> informação complementar<br />
disponível na Internet.<br />
@<br />
Caso você tenha interesse específico nesta forma <strong>de</strong> governança, observe o que<br />
estabelece a Lei nº 6.015, <strong>de</strong> 31 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> 1973, no art. 120 e respectivos incisos,<br />
em relação ao processo <strong>de</strong> legalização, acessando o seguinte en<strong>de</strong>reço eletrônico:<br />
www.planalto.gov.br/ccvil_03/leis/l60/5.htm.<br />
Biblioteca virtual<br />
Indicação do material disponível<br />
na Biblioteca Virtual do<br />
Curso.<br />
Veja o Quadro 3 - Procedimentos e instrumentos para a implementação do processo <strong>de</strong><br />
constituição <strong>de</strong> uma Associação Regional <strong>de</strong> Turismo, disponível em nosso AVEA. Esse é<br />
um dos mo<strong>de</strong>los para aju<strong>da</strong>r você a construir uma Instância <strong>de</strong> Governança Regional.<br />
Saiba Mais<br />
Indicação <strong>de</strong> outras leituras a<br />
fim <strong>de</strong> aprofun<strong>da</strong>r o assunto<br />
abor<strong>da</strong>do.<br />
i<br />
Confira, no Módulo Operacional 3 - Institucionalização <strong>da</strong> Instância <strong>de</strong> Governança<br />
Regional, os passos para a criação <strong>de</strong> uma OSCIP. Acesse este Módulo em nossa<br />
Biblioteca Virtual.<br />
Resumo<br />
Resumo<br />
Localizado ao final <strong>de</strong> ca<strong>da</strong><br />
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong>, apresenta as principais<br />
idéias e os conceitos discutidos.<br />
18<br />
Nesta Uni<strong>da</strong><strong>de</strong>, você apren<strong>de</strong>u sobre a importância do processo <strong>de</strong> Sensibilização<br />
no engajamento <strong>de</strong> to<strong>da</strong> a socie<strong>da</strong><strong>de</strong> na re<strong>de</strong> do turismo e na aceitação <strong>de</strong><br />
mu<strong>da</strong>nças necessárias ao <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> um turismo sustentável com boa<br />
infra-estrutura. Na Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> a seguir, você verá alguns aspectos do processo <strong>de</strong><br />
Mobilização.<br />
Organize seu estudo<br />
Em EaD, você organiza seu tempo <strong>de</strong> estudo e a elaboração <strong>da</strong>s ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>s<br />
previstas, partindo <strong>da</strong> orientação recebi<strong>da</strong> pelo seu tutor.<br />
No processo <strong>de</strong> aprendizagem a distância, é você quem <strong>de</strong>ci<strong>de</strong> quando e<br />
como vai estu<strong>da</strong>r e, para isso, é fun<strong>da</strong>mental ter disciplina e <strong>de</strong>dicação.<br />
Seus horários e locais <strong>de</strong> estudo <strong>de</strong>vem ser organizados conforme seu ritmo<br />
<strong>de</strong> trabalho.
Faça um roteiro do tempo que você precisa <strong>de</strong>dicar, semanalmente, para<br />
estu<strong>da</strong>r:<br />
••<br />
••<br />
organize-se para estu<strong>da</strong>r as uni<strong>da</strong><strong>de</strong>s dos livros, assistir à teleconferência<br />
e à vi<strong>de</strong>oaula, para participar dos chats e fóruns e para elaborar<br />
o Plano Estratégico <strong>de</strong> Desenvolvimento do Turismo Regional,<br />
ativi<strong>da</strong><strong>de</strong> final do Curso;<br />
i<strong>de</strong>ntifique, no conteúdo impresso ou virtual, os pontos que mais<br />
lhe interessam e que mais têm relação com sua ativi<strong>da</strong><strong>de</strong> profissional.<br />
Para isso, acompanhe os <strong>de</strong>bates (chats, fóruns etc.) que serão<br />
<strong>de</strong>senvolvidos em relação a estas temáticas.<br />
Procure utilizar todos os recursos disponíveis <strong>de</strong> maneira integra<strong>da</strong><br />
e não <strong>de</strong>ixe <strong>de</strong> participar <strong>da</strong>s ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>s previstas neste<br />
Curso. Sua participação é fun<strong>da</strong>mental para o sucesso do<br />
aprendizado que estamos construindo conjuntamente!<br />
Sistema <strong>de</strong> Apoio ao Aluno a Distância<br />
O Sistema <strong>de</strong> Apoio ao Aluno a Distância está organizado para realizar<br />
o acompanhamento e a avaliação do seu processo <strong>de</strong> estudo e <strong>de</strong> aprendizagem.<br />
Ele é formado por tutores e monitores que irão lhe oferecer os<br />
subsídios necessários para um melhor aproveitamento do Curso.<br />
Horário <strong>de</strong> atendimento <strong>da</strong> tutoria e <strong>da</strong> monitoria<br />
<strong>de</strong> segun<strong>da</strong> a sexta- feira , em três turnos:<br />
manhã: 8h até às 12h<br />
tar<strong>de</strong>: 13h até às 17h<br />
noite: 18h até às 22h
Tutoria<br />
Você contará com um tutor, que estará à sua disposição para orientá-lo a<br />
respeito dos seguintes procedimentos:<br />
••<br />
••<br />
••<br />
orientação para a utilização do AVEA;<br />
orientação para realização e entrega <strong>da</strong>s ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>s propostas;<br />
orientação para a realização <strong>da</strong>s oficinas e lições virtuais;<br />
••<br />
mediação nos <strong>de</strong>bates virtuais ( chats e fóruns);<br />
••<br />
••<br />
organização <strong>de</strong> ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>s em grupo;<br />
esclarecimento <strong>de</strong> dúvi<strong>da</strong>s em relação ao conteúdo.<br />
Ca<strong>da</strong> tutor será responsável por um mesmo grupo <strong>de</strong> alunos, do início<br />
ao fim do Curso. Durante a Ambientação Virtual, você receberá um<br />
e-mail <strong>de</strong> apresentação do seu tutor. Também haverá um chat <strong>de</strong> ambientação<br />
para que você possa se apresentar e conhecer seus colegas <strong>de</strong><br />
turma. Aproveite!<br />
Atenção! Procure entrar em contato com o seu tutor nos<br />
horários e dias combinados para atendimento. Utilize os seguintes<br />
recursos:<br />
e-mail (que lhe será enviado na primeira semana do Curso)<br />
fax: (0xx48) 39521901<br />
telefone: 0800-6488001<br />
Seu tutor fará contatos semanais (por e-mail ou pelo AVEA) para acompanhar<br />
o an<strong>da</strong>mento dos seus estudos. Por isso, é importante que você<br />
mantenha seus <strong>da</strong>dos ca<strong>da</strong>strais atualizados. Principalmente seu en<strong>de</strong>reço<br />
eletrônico.
Monitoria<br />
Os monitores são responsáveis pelo esclarecimento <strong>de</strong> dúvi<strong>da</strong>s administrativas<br />
relaciona<strong>da</strong>s ao <strong>de</strong>senvolvimento do Curso. Entre em contato<br />
com a monitoria caso ocorra alguma <strong>da</strong>s seguintes situações:<br />
••<br />
mu<strong>da</strong>nça <strong>de</strong> en<strong>de</strong>reço postal ou e-mail durante o Curso, até o momento<br />
<strong>de</strong> receber o seu certificado. É fun<strong>da</strong>mental que seus <strong>da</strong>dos<br />
estejam sempre atualizados;<br />
••<br />
dificul<strong>da</strong><strong>de</strong> em acessar o AVEA, em função <strong>de</strong> problemas com logins<br />
e/ou senhas;<br />
••<br />
erro nas informações (nome completo e/ou en<strong>de</strong>reço) que constam<br />
na etiqueta <strong>da</strong> embalagem <strong>de</strong>ste kit;<br />
••<br />
não recebimento do kit completo do Curso (cinco livros e uma<br />
vi<strong>de</strong>oaula).<br />
Atenção! Entre em contato com a Monitoria através dos seguintes<br />
recursos:<br />
e-mail: turismo@sead.ufsc.br<br />
fax: (0xx48) 39521901<br />
telefone: 0800-6434466<br />
Seminários Presenciais<br />
Neste Curso, você terá a oportuni<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> participar <strong>de</strong> um Seminário<br />
Presencial que será oferecido no seu Estado. Nesta ocasião, você trocará<br />
experiências com as equipes técnicas do Ministério do Turismo e <strong>da</strong><br />
<strong>SEaD</strong>/<strong>UFSC</strong> e com seus colegas <strong>de</strong> Curso. To<strong>da</strong> a programação dos Seminários<br />
Presenciais será publica<strong>da</strong> com antecedência no AVEA. Aproveite<br />
este momento para compartilhar eventuais dúvi<strong>da</strong>s sobre o conteúdo do<br />
Curso e discutir os passos para a elaboração <strong>de</strong> um Plano Estratégico direcionado<br />
ao seu território turístico, pois esta é a ativi<strong>da</strong><strong>de</strong> final do Curso,<br />
pré-requisito para receber seu Certificado <strong>de</strong> conclusão.
Certificação<br />
Os concluintes receberão um Certificado <strong>de</strong> Extensão Universitária registrado<br />
pela <strong>UFSC</strong>. Os critérios para a conclusão do Curso são os seguintes:<br />
••<br />
••<br />
participar <strong>de</strong>, no mínimo, três fóruns <strong>de</strong> conteúdo;<br />
elaborar o Plano Estratégico <strong>de</strong> Desenvolvimento do Turismo.<br />
Lembre-se! Para um bom aproveitamento do Curso, é necessário<br />
que você fique atento ao seguinte:<br />
•<br />
•<br />
•<br />
•<br />
utilize regularmente os materiais didáticos disponibilizados;<br />
consulte seu tutor sempre que você tiver alguma dúvi<strong>da</strong><br />
em relação ao conteúdo;<br />
assista à teleconferência;<br />
assista à vi<strong>de</strong>oaula;<br />
• participe dos chats, fóruns <strong>de</strong> conteúdo e <strong>de</strong> outras ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>s<br />
colaborativas propostas.<br />
Acesse sempre o Portal do Curso e o AVEA. Seja muito bem-vindo e faça<br />
bom uso dos recursos disponíveis e <strong>da</strong> aprendizagem adquiri<strong>da</strong>. Chegou a<br />
hora <strong>de</strong> criar planos estratégicos para to<strong>da</strong>s as regiões do Brasil!<br />
Contato<br />
Secretaria <strong>de</strong> Educação a Distância –<br />
Universi<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>Fe<strong>de</strong>ral</strong> <strong>de</strong> <strong>Santa</strong> <strong>Catarina</strong><br />
Rua Dom Joaquim, 757<br />
Centro<br />
CEP 88015-310<br />
Florianópolis – SC<br />
turismo@sead.ufsc.br
Sumário
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 1 - Roteirização turística<br />
Introdução...................................................................................... 38<br />
Roteirização turística..................................................................... 40<br />
Objetivos e resultados.................................................................................40<br />
O marketing no âmbito <strong>da</strong> roteirização.................................................41<br />
Processo <strong>de</strong> roteirização turística................................................. 43<br />
Envolvimento dos atores............................................................................45<br />
Definição <strong>de</strong> competências e funções...................................................47<br />
Avaliação e hierarquização dos atrativos turísticos..........................47<br />
Análise <strong>de</strong> mercado e <strong>de</strong>finição <strong>de</strong> segmentos.................................48<br />
I<strong>de</strong>ntificação dos possíveis impactos socioculturais,<br />
ambientais e econômicos..........................................................................52<br />
Elaboração do roteiro específico.............................................................53<br />
Levantamento <strong>da</strong>s ações necessárias para<br />
a implementação do roteiro turístico....................................................54<br />
Definição dos preços a serem cobrados e teste<br />
do roteiro turístico........................................................................................55<br />
Qualificação dos serviços turísticos........................................................57<br />
Promoção e comercialização....................................................................58<br />
Monitoria e avaliação...................................................................................59<br />
Resumo........................................................................................... 61
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 2 - Promoção e apoio à comercialização<br />
Mercado turístico........................................................................... 66<br />
Produto turístico............................................................................................67<br />
Deman<strong>da</strong> turística.........................................................................................73<br />
Aproximação entre oferta e <strong>de</strong>man<strong>da</strong> turística.................................75<br />
Mercado turístico e marketing.....................................................76<br />
Promoção turística......................................................................... 78<br />
Processo <strong>de</strong> promoção turística...............................................................79<br />
Instrumentos e formas <strong>de</strong> promoção <strong>de</strong> produtos turísticos.......80<br />
Comercialização turística.............................................................. 85<br />
Processo <strong>de</strong> comercialização turística...................................................86<br />
I<strong>de</strong>ntificação dos principais agentes e <strong>de</strong>finição<br />
<strong>de</strong> competências e funções no processo <strong>de</strong> promoção<br />
e comercialização <strong>de</strong> roteiros turísticos....................................... 91<br />
Plano <strong>de</strong> negócios do produto turístico....................................... 92<br />
O que é o plano <strong>de</strong> negócios....................................................................92<br />
Por que <strong>de</strong>ve ser feito?................................................................................92<br />
Quando <strong>de</strong>ve ser elaborado......................................................................93<br />
Como se faz um plano <strong>de</strong> negócios para um roteiro turístico......94<br />
Resumo......................................................................................... 100<br />
Glossário....................................................................................... 101<br />
Fontes <strong>de</strong> consulta....................................................................... 104
<strong>Livro</strong> 4
Duas Uni<strong>da</strong><strong>de</strong>s compõem este livro. A primeira <strong>de</strong>staca a roteirização turística, que organiza<br />
e integra a oferta turística brasileira a partir dos princípios <strong>da</strong> participação, flexibili<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
e sustentabili<strong>da</strong><strong>de</strong>, mostrando-se como elemento-chave para permitir que os recursos<br />
resultantes do incremento <strong>da</strong> ativi<strong>da</strong><strong>de</strong> turística <strong>de</strong> uma região possam promover a inclusão<br />
social e auxiliar na redução <strong>da</strong>s <strong>de</strong>sigual<strong>da</strong><strong>de</strong>s sociais e regionais, criando condições<br />
para que os objetivos propostos pelo Programa <strong>de</strong> Regionalização do Turismo – Roteiros<br />
do Brasil sejam alcançados.<br />
A segun<strong>da</strong> discute a promoção e a comercialização <strong>de</strong> produtos, caracteriza<strong>da</strong> pelo <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> relações com o mercado, que culminarão em ações comerciais. A promoção turística<br />
é fun<strong>da</strong>mental para que o roteiro torne-se conhecido e <strong>de</strong>sejado, levando ao aumento<br />
<strong>da</strong> visitação, do tempo <strong>de</strong> permanência e do gasto médio do turista nos <strong>de</strong>stinos brasileiros.<br />
Essa Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> o auxiliará na montagem <strong>de</strong> uma estrutura sóli<strong>da</strong> <strong>de</strong> comercialização, etapa<br />
vital para que seja possível a todos os interessados o acesso ao produto promovido.
Roteirização turística<br />
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 1
Vi<strong>da</strong> <strong>de</strong> viajante<br />
Vi<strong>da</strong> <strong>de</strong> viajante<br />
Minha vi<strong>da</strong> é an<strong>da</strong>r por esse país<br />
Pra ver se um dia <strong>de</strong>scanso feliz<br />
Guar<strong>da</strong>ndo as recor<strong>da</strong>ções<br />
Das terras on<strong>de</strong> passei<br />
An<strong>da</strong>ndo pelos sertões<br />
E dos amigos que lá <strong>de</strong>ixei<br />
(...)<br />
Luiz Gonzaga e Hervê Cordovil
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 1<br />
Introdução<br />
••<br />
O que é um roteiro turístico?<br />
••<br />
O que se enten<strong>de</strong> por roteirização turística?<br />
Po<strong>de</strong>mos enten<strong>de</strong>r roteiro turístico como um itinerário caracterizado por<br />
um ou mais elementos que lhe conferem i<strong>de</strong>nti<strong>da</strong><strong>de</strong>, <strong>de</strong>finido e estruturado<br />
para fins <strong>de</strong> planejamento, gestão, promoção e comercialização turística<br />
<strong>da</strong>s locali<strong>da</strong><strong>de</strong>s que formam o roteiro.<br />
Partindo <strong>da</strong> <strong>de</strong>finição anterior, é possível dizer que a roteirização turística<br />
é o processo que visa propor aos diversos atores envolvidos com o turismo<br />
orientações para a elaboração dos roteiros turísticos. Estas orientações<br />
vão auxiliar na integração e na organização <strong>de</strong> atrativos, equipamentos,<br />
serviços turísticos e infra–estrutura <strong>de</strong> apoio ao turismo, resultando na<br />
consoli<strong>da</strong>ção dos produtos <strong>de</strong> uma <strong>de</strong>termina<strong>da</strong> região.<br />
Esta Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> trata <strong>de</strong> estabelecer a forma <strong>de</strong> organizar e integrar a oferta<br />
turística brasileira no contexto <strong>da</strong>s ações <strong>de</strong> regionalização do turismo.<br />
São justamente os produtos, serviços e equipamentos turísticos, além <strong>da</strong>s<br />
ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>s complementares relaciona<strong>da</strong>s ao turismo, que compõem essa<br />
oferta e que serão objeto do processo <strong>de</strong> roteirização aqui <strong>de</strong>scrito.<br />
Devemos enten<strong>de</strong>r a roteirização turística como um passo fun<strong>da</strong>mental,<br />
pelo papel que po<strong>de</strong> exercer na busca pelo <strong>de</strong>senvolvimento socioeconômico<br />
<strong>de</strong> nosso País. Sua correta implementação po<strong>de</strong> contribuir para o<br />
aumento do fluxo <strong>de</strong> turistas para um <strong>de</strong>terminado <strong>de</strong>stino, assim como<br />
para aumentar seu tempo <strong>de</strong> permanência e os gastos que realizam.<br />
Dessa forma, <strong>de</strong>senha-se a possibili<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> que, em médio prazo, tenhamos<br />
uma melhor distribuição <strong>da</strong> ren<strong>da</strong> a partir <strong>da</strong> criação e <strong>da</strong> ampliação<br />
<strong>de</strong> postos <strong>de</strong> trabalho, em <strong>de</strong>corrência do crescimento organizado e planejado<br />
do fluxo turístico <strong>de</strong> um <strong>de</strong>stino, o que representa maior volume<br />
<strong>de</strong> recursos financeiros chegando à região.<br />
Vamos esclarecer o que se enten<strong>de</strong> por roteirização turística.<br />
38<br />
O Brasil é um país que po<strong>de</strong> se orgulhar <strong>de</strong> ter uma gran<strong>de</strong> diversi<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> atrativos turísticos distribuídos por seu enorme território. Esses atrativos<br />
po<strong>de</strong>m ser naturais, como praias, rios, florestas e animais, e culturais,<br />
como artesanato, culinária, festas folclóricas e outras manifestações.
Roteirização turística<br />
É a partir <strong>da</strong> i<strong>de</strong>ntificação e <strong>da</strong> potencialização dos atrativos que se inicia a<br />
organização do processo <strong>de</strong> roteirização, fazendo com que a oferta turística<br />
<strong>de</strong> uma região torne-se mais rentável e comercialmente viável.<br />
O que significa dizer que a oferta turística se tornará mais rentável e comercialmente<br />
viável?<br />
Quando sua organização é capaz <strong>de</strong> gerar mais empregos, postos <strong>de</strong> trabalho<br />
e circulação <strong>de</strong> dinheiro, dizemos que a oferta torna-se mais rentável.<br />
Quando são estu<strong>da</strong><strong>da</strong>s as condições para <strong>de</strong>senvolver o turismo <strong>de</strong><br />
modo a aproveitar o potencial dos atrativos a partir do planejamento <strong>da</strong><br />
ativi<strong>da</strong><strong>de</strong> turística, gerando <strong>de</strong>senvolvimento econômico para a região,<br />
dizemos que a oferta torna-se comercialmente viável.<br />
Seu Plano Estratégico aponta para uma oferta turística rentável? Reflita<br />
sobre isto!<br />
A roteirização confere reali<strong>da</strong><strong>de</strong> turística aos atrativos que estão<br />
dispersos através <strong>de</strong> sua integração e organização.<br />
Um dos objetivos do Programa <strong>de</strong> Regionalização do Turismo – Roteiros<br />
do Brasil é a diversificação <strong>da</strong> oferta turística.<br />
A roteirização é fun<strong>da</strong>mental para atingir esse objetivo por meio <strong>da</strong> estruturação,<br />
<strong>da</strong> oferta e <strong>da</strong> aceitação <strong>de</strong> produtos diferenciados nos mercados nacional<br />
e internacional.<br />
A roteirização auxilia o processo <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificação, elaboração e consoli<strong>da</strong>ção<br />
<strong>de</strong> novos roteiros turísticos e, além disso, tem como função apontar a necessi<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> aumento dos investimentos em projetos já existentes, seja na melhoria<br />
<strong>da</strong> estrutura atual, seja na qualificação dos serviços turísticos oferecidos.<br />
Como tem caráter participativo, a roteirização <strong>de</strong>ve estimular a integração<br />
e o compromisso <strong>de</strong> todos os protagonistas <strong>de</strong>sse processo, não <strong>de</strong>ixando<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>sempenhar seu papel <strong>de</strong> instrumento <strong>de</strong> inclusão social, resgate e<br />
preservação dos valores culturais e ambientais existentes.<br />
A roteirização <strong>de</strong>ve ter como foco a construção <strong>de</strong> parcerias, que po<strong>de</strong>m se<br />
<strong>da</strong>r nos níveis municipal, regional, estadual, nacional e internacional, <strong>de</strong> modo<br />
a buscar o aumento <strong>da</strong>s oportuni<strong>da</strong><strong>de</strong>s <strong>de</strong> negócios nas regiões turísticas.<br />
39
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 1<br />
Roteirização turística<br />
Objetivos e resultados<br />
Neste tópico, veremos o objetivo geral e os objetivos específicos do processo<br />
<strong>de</strong> roteirização, assim como os resultados esperados <strong>de</strong> suas ações.<br />
Os objetivos gerais <strong>da</strong> roteirização são:<br />
••<br />
estruturar, or<strong>de</strong>nar, qualificar e ampliar a oferta <strong>de</strong> roteiros turísticos<br />
<strong>de</strong> forma integra<strong>da</strong> e organiza<strong>da</strong>.<br />
Seus objetivos específicos po<strong>de</strong>m ser assim <strong>de</strong>scritos:<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
fortalecer a i<strong>de</strong>nti<strong>da</strong><strong>de</strong> regional;<br />
incentivar o empreen<strong>de</strong>dorismo;<br />
estimular a criação <strong>de</strong> novos negócios e a expansão dos que já existem;<br />
ampliar e qualificar serviços e equipamentos turísticos;<br />
facilitar o acesso <strong>da</strong>s pequenas e microempresas do mercado turístico<br />
regional, estadual, nacional e internacional;<br />
consoli<strong>da</strong>r e agregar valor aos produtos turísticos;<br />
••<br />
i<strong>de</strong>ntificar e apoiar a organização <strong>de</strong> segmentos turísticos;<br />
••<br />
promover o <strong>de</strong>senvolvimento regional.<br />
Quando são atingidos os objetivos citados, os resultados esperados são os<br />
seguintes:<br />
40<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
fortalecimento <strong>da</strong> i<strong>de</strong>nti<strong>da</strong><strong>de</strong> regional;<br />
aumento <strong>da</strong> visitação, <strong>da</strong> permanência e do gasto médio do turista;<br />
<strong>de</strong>sfrute <strong>de</strong> experiências genuínas por parte dos turistas;<br />
atuação <strong>de</strong> pequenas e microempresas no mercado turístico;<br />
criação e ampliação <strong>de</strong> postos <strong>de</strong> trabalho;<br />
aumento <strong>de</strong> geração <strong>de</strong> ren<strong>da</strong> e melhoria na sua distribuição;<br />
favorecimento <strong>da</strong> inclusão social e redução <strong>da</strong>s <strong>de</strong>sigual<strong>da</strong><strong>de</strong>s regionais<br />
e sociais;
Roteirização turística<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
inclusão <strong>de</strong> municípios nas regiões e nos roteiros turísticos;<br />
consoli<strong>da</strong>ção <strong>de</strong> uma estratégia <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento regional;<br />
consoli<strong>da</strong>ção <strong>de</strong> roteiros turísticos mais competitivos;<br />
ampliação e diversificação <strong>da</strong> oferta turística, consoli<strong>da</strong>ndo um<br />
dos objetivos do Programa <strong>de</strong> Regionalização do Turismo – Roteiros<br />
do Brasil.<br />
Você já começou a elaborar os objetivos gerais e específicos <strong>de</strong> seu Plano?<br />
Reflita sobre eles, tendo como base o que você acabou <strong>de</strong> ler.<br />
O marketing no âmbito <strong>da</strong> roteirização<br />
O marketing é um instrumento essencial no processo <strong>de</strong> roteirização.<br />
Marketing é um conjunto <strong>de</strong> técnicas utiliza<strong>da</strong>s para a comercialização e a<br />
distribuição <strong>de</strong> um produto entre os diferentes consumidores (Balanzá et<br />
al, 2003).<br />
Este conjunto <strong>de</strong> técnicas po<strong>de</strong> auxiliar os produtores <strong>de</strong> bens e serviços<br />
no sentido <strong>de</strong> permitir que o resultado <strong>de</strong> sua produção satisfaça às necessi<strong>da</strong><strong>de</strong>s<br />
e às expectativas dos consumidores. A roteirização <strong>de</strong>ve levar em<br />
conta a importância do marketing, já que sua finali<strong>da</strong><strong>de</strong> é eminentemente<br />
mercadológica, ou seja, visa à organização e à estruturação do mercado<br />
<strong>de</strong> produtos e serviços turísticos.<br />
Mas atenção! É necessário que estejamos atentos para o fato<br />
<strong>de</strong> que o marketing não <strong>de</strong>ve ser percebido somente sob o<br />
aspecto <strong>da</strong> propagan<strong>da</strong>, já que ele estará presente <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a<br />
estruturação do roteiro turístico, <strong>de</strong>sempenhando papel importante<br />
como mecanismo <strong>de</strong> articulação entre a oferta e a<br />
<strong>de</strong>man<strong>da</strong> turística.<br />
To<strong>da</strong>s as ações <strong>de</strong> marketing volta<strong>da</strong>s para o turismo <strong>de</strong>vem consi<strong>de</strong>rar,<br />
principalmente, quatro características próprias <strong>da</strong>s ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>s turísticas:<br />
Intangibili<strong>da</strong><strong>de</strong> – O consumidor não po<strong>de</strong> experimentar os produtos e serviços<br />
turísticos antes <strong>de</strong> consumi-los.<br />
41
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 1<br />
Perecibili<strong>da</strong><strong>de</strong> – Os serviços turísticos são altamente perecíveis, já que não<br />
po<strong>de</strong>m ser estocados.<br />
Inseparabili<strong>da</strong><strong>de</strong> – A produção e o consumo <strong>de</strong> um serviço são simultâneos,<br />
não sendo possível pensar produção, estocagem, ven<strong>da</strong> e consumo<br />
como processos separados.<br />
Variabili<strong>da</strong><strong>de</strong> – O ven<strong>de</strong>dor <strong>de</strong> um serviço não po<strong>de</strong> <strong>da</strong>r garantias <strong>de</strong> que<br />
ele será prestado <strong>de</strong> maneira uniforme e idêntica sempre.<br />
i<br />
Para saber mais sobre marketing verifique o Módulo Operacional 7 – Roteirização<br />
Turística, disponível na nossa Biblioteca Virtual. Usufrua!<br />
Conclui–se que:<br />
O marketing é ferramenta essencial em todos os passos do processo<br />
<strong>de</strong> roteirização, pois auxilia o produtor a conceber bens e serviços<br />
que satisfaçam as necessi<strong>da</strong><strong>de</strong>s e as expectativas do consumidor.<br />
Os principais usuários <strong>da</strong>s ferramentas <strong>de</strong> marketing são as locali<strong>da</strong><strong>de</strong>s que<br />
recebem turistas e o tra<strong>de</strong> turístico.<br />
O que significa o termo tra<strong>de</strong> turístico?<br />
Tra<strong>de</strong> é o conjunto <strong>de</strong> agentes, operadores, hoteleiros e <strong>de</strong>mais prestadores<br />
<strong>de</strong> serviços turísticos. Trata–se <strong>de</strong> palavra inglesa que, nesse contexto,<br />
po<strong>de</strong> ser traduzi<strong>da</strong> por “negócios” e que teve seu uso consagrado no turismo<br />
brasileiro, caracterizando os atores citados na <strong>de</strong>finição anterior.<br />
Com relação às locali<strong>da</strong><strong>de</strong>s que recebem turistas, estas buscam <strong>de</strong>senvolver<br />
economicamente as ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>s turísticas e utilizam ferramentas <strong>de</strong> marketing<br />
e planejamento para isso.<br />
No que se refere ao tra<strong>de</strong>, o marketing é utilizado para manter e melhorar<br />
suas posições <strong>de</strong> mercado, enfrentar as dificul<strong>da</strong><strong>de</strong>s impostas pelo ambiente<br />
aos seus negócios e i<strong>de</strong>ntificar oportuni<strong>da</strong><strong>de</strong>s e ameaças que possam<br />
influenciar seus resultados financeiros.<br />
Aproveite este momento para avaliar se você está abor<strong>da</strong>ndo o<br />
marketing em seu Plano Estratégico e como esta abor<strong>da</strong>gem está<br />
sendo feita.<br />
42
Roteirização turística<br />
O marketing é um processo que contempla a elaboração, a atribuição <strong>de</strong><br />
preço, a promoção e as formas <strong>de</strong> distribuição dos produtos.<br />
Para aprofun<strong>da</strong>r seus conhecimentos sobre os processos <strong>de</strong> promoção<br />
e comercialização dos produtos, suas ações coor<strong>de</strong>na<strong>da</strong>s e os casos <strong>de</strong><br />
sucesso relacionados a essas ações, você po<strong>de</strong> consultar o Módulo Operacional<br />
8 – Promoção e Apoio à Comercialização, que está disponível em<br />
nossa Biblioteca Virtual.<br />
i<br />
A partir <strong>de</strong> agora, você verá os passos do processo <strong>de</strong> roteirização.<br />
Processo <strong>de</strong> roteirização turística<br />
A elaboração dos roteiros turísticos <strong>de</strong>ve ter como base a oferta<br />
turística efetiva e a <strong>de</strong>man<strong>da</strong> turística efetiva ou potencial.<br />
Sua operacionalização <strong>de</strong>ve ser feita por meio <strong>da</strong> promoção e<br />
<strong>da</strong> comercialização.<br />
Por oferta turística efetiva, é possível enten<strong>de</strong>r a oferta <strong>de</strong> produtos e<br />
serviços efetivamente existente numa região.<br />
A <strong>de</strong>man<strong>da</strong> turística efetiva é a quanti<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> bens e serviços efetivamente<br />
consumi<strong>da</strong> pelos turistas, sendo que a <strong>de</strong>man<strong>da</strong> potencial po<strong>de</strong> ser <strong>de</strong>fini<strong>da</strong><br />
como a quanti<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> bens e serviços que po<strong>de</strong> vir a ser consumi<strong>da</strong><br />
em face <strong>de</strong> um <strong>de</strong>terminado nível <strong>de</strong> oferta e levando–se em consi<strong>de</strong>ração<br />
a existência <strong>de</strong> fatores facilitadores.<br />
Para iniciar o processo <strong>de</strong> roteirização, antes <strong>de</strong> tudo, é necessário que se<br />
conheça a situação atual <strong>da</strong> região turística e, em especial, a situação dos<br />
municípios com potencial para integrar roteiros turísticos.<br />
O levantamento <strong>da</strong> situação atual <strong>da</strong> região <strong>de</strong>ve ser realizado pela Instância<br />
<strong>de</strong> Governança Regional, com o auxílio dos <strong>de</strong>mais atores envolvidos<br />
no processo.<br />
Para maiores <strong>de</strong>talhes sobre Instância <strong>de</strong> Governança Regional, consulte<br />
o Módulo Operacional 3 – Instância <strong>de</strong> Governança Regional, na nossa Biblioteca<br />
Virtual.<br />
i<br />
43
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 1<br />
O objetivo é conhecer a reali<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>da</strong> região e <strong>de</strong> seu mercado turístico.<br />
Para realizar essa análise situacional, é necessário:<br />
1.<br />
2.<br />
3.<br />
levantar e sistematizar informações, estudos, projetos e inventários<br />
referentes à oferta e à <strong>de</strong>man<strong>da</strong> turística;<br />
i<strong>de</strong>ntificar as linhas <strong>de</strong> financiamento existentes ou a capaci<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
investimentos públicos e privados <strong>da</strong> região turística;<br />
i<strong>de</strong>ntificar a capaci<strong>da</strong><strong>de</strong> empresarial para fins <strong>de</strong> promoção e comercialização.<br />
Mas atenção! Nas regiões on<strong>de</strong> o Plano Estratégico <strong>de</strong> Desenvolvimento<br />
do Turismo Regional tenha sido elaborado, o diagnóstico<br />
ou análise situacional <strong>da</strong> região turística apresentado<br />
no Plano <strong>de</strong>ve ser consi<strong>de</strong>rado.<br />
i<br />
Para saber mais sobre o Plano Estratégico <strong>de</strong> Desenvolvimento do Turismo<br />
Regional, consulte o Módulo Operacional 4 – Elaboração <strong>de</strong> Plano Estratégico<br />
<strong>de</strong> Desenvolvimento Regional, disponível em nossa Biblioteca Virtual.<br />
É justamente essa visão geral <strong>da</strong> situação <strong>da</strong> região que vai subsidiar os<br />
passos do processo <strong>de</strong> roteirização. Esses passos serão tratados nesta Seção<br />
e para ca<strong>da</strong> um foi <strong>de</strong>stacado um tópico específico. São eles:<br />
1.<br />
2.<br />
3.<br />
4.<br />
5.<br />
6.<br />
7.<br />
8.<br />
9.<br />
envolvimento dos atores;<br />
<strong>de</strong>finição <strong>de</strong> competências e funções;<br />
avaliação e hierarquização dos atrativos turísticos;<br />
análise <strong>de</strong> mercado e <strong>de</strong>finição <strong>de</strong> segmentos;<br />
i<strong>de</strong>ntificação dos possíveis impactos socioculturais, ambientais e<br />
econômicos;<br />
elaboração do roteiro específico;<br />
levantamento <strong>da</strong>s ações necessárias para a implementação do roteiro<br />
turístico;<br />
fixação dos preços a serem cobrados e teste do roteiro turístico;<br />
qualificação dos serviços turísticos;<br />
44
Roteirização turística<br />
10.<br />
11.<br />
promoção e comercialização;<br />
monitoria e avaliação.<br />
Preste atenção a todos estes passos, eles são fun<strong>da</strong>mentais para o trabalho<br />
<strong>de</strong> elaboração <strong>de</strong> Roteiros Turísticos, envolvendo seu bairro, ci<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
ou região. Este é um bom momento para rever o que você já elaborou.<br />
Então, vamos aos passos do processo <strong>de</strong> roteirização.<br />
Envolvimento dos atores<br />
Os animadores do processo <strong>de</strong> roteirização turística, que em geral são<br />
representantes <strong>da</strong>s Instâncias <strong>de</strong> Governança Regionais <strong>da</strong>s regiões turísticas,<br />
<strong>de</strong>vem i<strong>de</strong>ntificar as pessoas a serem envolvi<strong>da</strong>s no processo a partir<br />
dos grupos representados pelo po<strong>de</strong>r público, empresários e socie<strong>da</strong><strong>de</strong> civil.<br />
Todos os grupos <strong>de</strong>vem estar representados <strong>de</strong> maneira equilibra<strong>da</strong><br />
para garantir que os interesses sejam consi<strong>de</strong>rados sob todos os aspectos.<br />
Vejamos quais são os grupos <strong>de</strong> agentes a serem envolvidos no processo<br />
<strong>de</strong> roteirização:<br />
1º grupo – po<strong>de</strong>r público. Devem ser envolvidos os representantes<br />
dos órgãos governamentais municipais, estaduais e fe<strong>de</strong>rais que se<br />
mostrarem necessários ao bom an<strong>da</strong>mento do processo.<br />
2º grupo – empresários. Devem ser envolvidos os profissionais <strong>da</strong><br />
ca<strong>de</strong>ia produtiva do turismo, ou seja, o conjunto <strong>de</strong> prestadores <strong>de</strong><br />
serviços que atuam direta ou indiretamente nessa ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>.<br />
3º grupo – socie<strong>da</strong><strong>de</strong> civil. Devem ser envolvidos diferentes segmentos<br />
sociais, como organizações locais, associações comunitárias,<br />
instituições <strong>de</strong> ensino, organizações não governamentais (ONGs),<br />
associações comerciais, entre outras.<br />
Nesta etapa do processo, para o efetivo envolvimento <strong>de</strong> todos<br />
e para o sucesso do trabalho, é indispensável o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> ações <strong>de</strong> sensibilização e mobilização.<br />
Conforme visto no livro 2, as ações <strong>de</strong> sensibilização e mobilização possibilitarão<br />
o repasse <strong>de</strong> informações importantes aos atores envolvidos no<br />
processo.<br />
45
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 1<br />
i<br />
O conteúdo referente a tais informações po<strong>de</strong> ser visualizado no Módulo<br />
Operacional 7 – Roteirização Turística, disponível na nossa Biblioteca Virtual.<br />
Com relação à formação <strong>de</strong> parcerias, trata-se <strong>de</strong> ação muito importante<br />
para o bom an<strong>da</strong>mento do processo <strong>de</strong> roteirização. Para se efetivar a formação<br />
<strong>de</strong> parcerias, recomen<strong>da</strong>-se:<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
i<strong>de</strong>ntificar li<strong>de</strong>ranças entre os agentes;<br />
analisar e avaliar parcerias já estabeleci<strong>da</strong>s;<br />
estabelecer diretrizes para a formação <strong>de</strong> novas parcerias;<br />
articular as parcerias com parceiros reais e potenciais, como o Sistema<br />
S (SENAI, SESC, SENAC, SEBRAE, SENAR e SESCOOP) e<br />
instituições <strong>de</strong> ensino técnico e superior na área <strong>de</strong> turismo;<br />
criar um fórum <strong>de</strong> <strong>de</strong>bates permanente para a discussão dos assuntos<br />
<strong>de</strong> interesse comum.<br />
Para que as ações cita<strong>da</strong>s sejam bem <strong>de</strong>senvolvi<strong>da</strong>s, com a finali<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
tornar ca<strong>da</strong> vez mais efetivo o envolvimento dos agentes com o processo<br />
<strong>de</strong> roteirização, sugere-se que sejam utilizados os seguintes instrumentos:<br />
••<br />
••<br />
••<br />
eventos – reuniões, palestras, oficinas e seminários, tele e vi<strong>de</strong>oconferências;<br />
ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>s lúdicas;<br />
documentos orientadores;<br />
••<br />
ví<strong>de</strong>os e CD–ROMS;<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
cursos;<br />
conversas formais e informais;<br />
Internet, rádios e TVs;<br />
boletins informativos, jornais, revistas e outros periódicos;<br />
re<strong>de</strong>s em âmbito municipal, regional, estadual e nacional, em especial<br />
a Re<strong>de</strong> Nacional <strong>de</strong> Regionalização do Turismo.<br />
46
Roteirização turística<br />
Atenção! Lembre-se <strong>de</strong> um ponto fun<strong>da</strong>mental:<br />
No processo <strong>de</strong> roteirização, <strong>de</strong>verão ser envolvidos, além <strong>da</strong> Instância<br />
<strong>de</strong> Governança Regional, representantes do po<strong>de</strong>r público, dos empresários,<br />
<strong>da</strong> socie<strong>da</strong><strong>de</strong> civil organiza<strong>da</strong> e <strong>da</strong>s instituições <strong>de</strong> ensino.<br />
Isto está contemplado em seu Plano?<br />
Definição <strong>de</strong> competências e funções<br />
Agora que já se tratou do envolvimento dos atores, é possível i<strong>de</strong>ntificar<br />
as competências e funções dos diferentes atores citados no item anterior.<br />
Trata–se <strong>de</strong> tarefa fun<strong>da</strong>mental para que seja possível <strong>de</strong>finir os responsáveis<br />
(quem) e o método utilizado para planejar (como) as ações que visam<br />
<strong>de</strong>senvolver e inserir um roteiro no mercado turístico.<br />
O Quadro <strong>de</strong> Competências 7, que apresenta as funções <strong>da</strong>s instituições<br />
e segmentos sociais envolvidos com a roteirização, po<strong>de</strong> ser visualizado<br />
no nosso AVEA.<br />
Avaliação e hierarquização dos<br />
atrativos turísticos<br />
Defini<strong>da</strong>s as competências dos principais atores envolvidos com o processo<br />
<strong>de</strong> roteirização, é possível tratar <strong>da</strong> avaliação e <strong>da</strong> hierarquização dos<br />
atrativos. Antes, é preciso <strong>de</strong>finir o conceito <strong>de</strong> atrativo turístico.<br />
Atrativos turísticos são locais, objetos, equipamentos, pessoas,<br />
fenômenos, eventos ou manifestações capazes <strong>de</strong> motivar o<br />
<strong>de</strong>slocamento <strong>de</strong> pessoas para conhecê–los.<br />
Os atrativos po<strong>de</strong>m ser classificados em categorias: atrativos naturais,<br />
atrativos culturais, ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>s econômicas, realizações técnicas, científicas<br />
e artísticas e eventos permanentes.<br />
Partindo <strong>da</strong> categorização exposta na Figura 14 – Quadro <strong>de</strong> categorias <strong>de</strong><br />
atrativos turísticos, que está em nosso AVEA, po<strong>de</strong>–se dizer que a avaliação<br />
e a hierarquização <strong>de</strong> atrativos permitem classificá–los a partir <strong>de</strong><br />
47
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 1<br />
seus valores específicos, bem como i<strong>de</strong>ntificar os elementos que po<strong>de</strong>m<br />
influenciar no aproveitamento turístico <strong>de</strong> ca<strong>da</strong> um <strong>de</strong>les.<br />
A Figura 14 – Quadro <strong>de</strong> categorias <strong>de</strong> atrativos turísticos encontra-se em<br />
nosso AVEA.<br />
Os atrativos que <strong>de</strong>monstram maior potencial e melhor estrutura para<br />
recepção <strong>de</strong> turistas <strong>de</strong>vem ter priori<strong>da</strong><strong>de</strong> na estruturação <strong>de</strong> roteiros. É a<br />
partir <strong>de</strong>sse momento que o roteiro passa a ser um produto turístico com<br />
valor <strong>de</strong> mercado <strong>de</strong>finido.<br />
O Anexo 10 – Sugestão <strong>de</strong> metodologia <strong>de</strong> hierarquização <strong>de</strong> atrativos turísticos<br />
apresenta uma a<strong>da</strong>ptação <strong>da</strong> metodologia utiliza<strong>da</strong> pela Organização<br />
Mundial do Turismo (OMT) e pelo Centro Interamericano <strong>de</strong> Capacitação<br />
Turística (CICATUR) para a hierarquização <strong>de</strong> atrativos turísticos e<br />
está disponível em nosso AVEA.<br />
Análise <strong>de</strong> mercado e <strong>de</strong>finição<br />
<strong>de</strong> segmentos<br />
Com base nos passos tratados nos itens anteriores, <strong>de</strong>ve ser realiza<strong>da</strong> uma<br />
análise <strong>de</strong> mercado, visando conhecer:<br />
••<br />
••<br />
••<br />
o mercado potencial e concorrente;<br />
o potencial <strong>de</strong> competitivi<strong>da</strong><strong>de</strong> e as a<strong>de</strong>quações necessárias para estruturar<br />
um roteiro turístico;<br />
as novas tendências do mercado.<br />
Com essas informações, <strong>de</strong>ve ser estruturado um Plano <strong>de</strong> Negócios para<br />
o roteiro turístico a cargo <strong>da</strong> iniciativa priva<strong>da</strong>. O tema será tratado na<br />
próxima Uni<strong>da</strong><strong>de</strong>, Promoção e Apoio à Comercialização.<br />
48
Roteirização turística<br />
No que diz respeito ao tema <strong>de</strong>ste documento, po<strong>de</strong>mos dizer que os roteiros<br />
turísticos, para se tornarem produtos competitivos e <strong>de</strong> quali<strong>da</strong><strong>de</strong>,<br />
<strong>de</strong>vem ser <strong>de</strong>finidos em função <strong>da</strong> oferta turística e a<strong>de</strong>quados <strong>de</strong> acordo<br />
com as necessi<strong>da</strong><strong>de</strong>s e <strong>de</strong>sejos <strong>de</strong> <strong>de</strong>terminados tipos <strong>de</strong> turistas, com o<br />
objetivo <strong>de</strong> caracterizar segmentos turísticos específicos.<br />
A segmentação é entendi<strong>da</strong> como uma forma <strong>de</strong> organizar o<br />
turismo para fins <strong>de</strong> planejamento, gestão e, principalmente,<br />
para fins <strong>de</strong> mercado. Po<strong>de</strong> ser estabeleci<strong>da</strong> a partir <strong>de</strong> elementos<br />
<strong>de</strong> i<strong>de</strong>nti<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>da</strong> oferta em um <strong>de</strong>terminado território<br />
ou pelas características e variáveis <strong>da</strong> <strong>de</strong>man<strong>da</strong>.<br />
Vejamos quais são as características e variáveis <strong>da</strong> <strong>de</strong>man<strong>da</strong>.<br />
Características <strong>da</strong> <strong>de</strong>man<strong>da</strong>:<br />
•• Elastici<strong>da</strong><strong>de</strong>: trata–se <strong>da</strong> sensibili<strong>da</strong><strong>de</strong> às mu<strong>da</strong>nças na estrutura dos<br />
preços e nas diversas condições econômicas do mercado.<br />
••<br />
••<br />
Sensibili<strong>da</strong><strong>de</strong>: trata–se <strong>da</strong> sensibili<strong>da</strong><strong>de</strong> com relação às condições sociopolíticas.<br />
Sazonali<strong>da</strong><strong>de</strong>: diz respeito às alterações no volume e na quali<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
<strong>da</strong> <strong>de</strong>man<strong>da</strong>, causa<strong>da</strong>s por épocas <strong>de</strong> tempora<strong>da</strong> (férias, por exemplo),<br />
estações e condições climáticas.<br />
Variáveis <strong>da</strong> <strong>de</strong>man<strong>da</strong>:<br />
••<br />
Fatores <strong>de</strong>mográficos: i<strong>da</strong><strong>de</strong> e sexo dos turistas.<br />
••<br />
••<br />
••<br />
Fatores sociológicos: crenças religiosas, profissão, estado civil, formação<br />
educacional e nível cultural.<br />
Fator econômico: ren<strong>da</strong>.<br />
Fatores turísticos: transporte e alojamento utilizado, <strong>de</strong>stinos preferidos,<br />
objeto e duração <strong>da</strong> viagem e preferências com relação às<br />
ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>s <strong>de</strong> entretenimento.<br />
49
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 1<br />
Com relação à segmentação pela oferta, po<strong>de</strong>mos dizer que ela <strong>de</strong>fine<br />
tipos <strong>de</strong> turismo, tais como:<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
ecoturismo;<br />
turismo rural;<br />
turismo <strong>de</strong> aventura;<br />
turismo cultural;<br />
turismo <strong>de</strong> pesca etc.<br />
A <strong>de</strong>finição <strong>de</strong>sses tipos <strong>de</strong> turismo é realiza<strong>da</strong> a partir <strong>da</strong> existência, em<br />
um território, <strong>de</strong> certas características comuns, tais como:<br />
••<br />
••<br />
••<br />
ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>s, práticas e tradições comuns (esportivas, agropecuárias,<br />
<strong>de</strong> pesca, manifestações culturais, manifestações <strong>de</strong> fé);<br />
aspectos e características comuns (geográficas, históricas, arquitetônicas,<br />
urbanísticas, sociais);<br />
<strong>de</strong>terminados serviços e infra-estrutura comuns (serviços públicos,<br />
equipamentos hoteleiros e <strong>de</strong> lazer).<br />
A segmentação pela <strong>de</strong>man<strong>da</strong>, cujas características e variáveis já foram<br />
enumera<strong>da</strong>s neste item, po<strong>de</strong> ser <strong>de</strong>fini<strong>da</strong> pela i<strong>de</strong>ntificação <strong>de</strong> certos<br />
grupos <strong>de</strong> consumidores, caracterizados com base em alguns fatores que<br />
<strong>de</strong>terminam suas <strong>de</strong>cisões, preferências e motivações, ou seja, pelas características<br />
e variáveis já trata<strong>da</strong>s.<br />
Atenção! Relembre um ponto <strong>de</strong> fun<strong>da</strong>mental importância.<br />
Os produtos e roteiros turísticos, <strong>de</strong> modo geral, são <strong>de</strong>finidos<br />
em função <strong>da</strong> oferta e <strong>da</strong> <strong>de</strong>man<strong>da</strong>, <strong>de</strong> modo a caracterizar<br />
segmentos turísticos específicos.<br />
50<br />
Na estruturação <strong>de</strong> produtos e elaboração <strong>de</strong> roteiros, a i<strong>de</strong>nti<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>da</strong><strong>da</strong> a<br />
ca<strong>da</strong> roteiro <strong>de</strong>termina o reconhecimento <strong>de</strong> sua vocação turística, levando<br />
em consi<strong>de</strong>ração os aspectos <strong>da</strong> oferta. A “cara” do roteiro, portanto, é<br />
<strong>de</strong>fini<strong>da</strong> a partir <strong>da</strong> segmentação, possibilitando uma melhor estruturação<br />
dos produtos a serem comercializados.
Roteirização turística<br />
Você já pensou sobre a oferta e a <strong>de</strong>man<strong>da</strong> turística ao trabalhar a elaboração<br />
dos roteiros em seu município ou região? Lembre-se: alguns aspectos<br />
<strong>de</strong>vem ser levados em consi<strong>de</strong>ração. Veja a seguir alguns <strong>de</strong>sses<br />
aspectos, no que diz respeito ao mercado turístico atual:<br />
1.<br />
2.<br />
3.<br />
4.<br />
5.<br />
exigências e necessi<strong>da</strong><strong>de</strong>s do mercado turístico;<br />
perfil do turista que procura a região;<br />
a<strong>de</strong>quação dos produtos turísticos existentes às exigências e necessi<strong>da</strong><strong>de</strong>s<br />
do mercado turístico atual;<br />
perfil do turista que o mercado turístico atual está preparado para<br />
aten<strong>de</strong>r;<br />
satisfação do turista em relação aos serviços e produtos oferecidos.<br />
Por sua vez, com relação ao mercado turístico que se espera aten<strong>de</strong>r, é<br />
importante que se leve em consi<strong>de</strong>ração os seguintes aspectos:<br />
1.<br />
2.<br />
3.<br />
4.<br />
5.<br />
perfil do turista que o mercado local espera aten<strong>de</strong>r;<br />
a<strong>de</strong>quação e estruturação <strong>de</strong> novos roteiros;<br />
capaci<strong>da</strong><strong>de</strong> empresarial local;<br />
capaci<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> suporte dos empreendimentos turísticos existentes<br />
para embasar as ações, com a finali<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> garantir a sustentabili<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
do turismo;<br />
satisfação do turista em relação aos serviços e produtos oferecidos.<br />
Ain<strong>da</strong> no tema <strong>da</strong> segmentação, o Instituto Brasileiro <strong>de</strong> Turismo (EM-<br />
BRATUR), visando especificamente o mercado <strong>de</strong> turistas estrangeiros,<br />
vem trabalhando com macrotemas, pelos quais <strong>de</strong>fine os segmentos e<br />
produtos turísticos brasileiros promovidos e divulgados em <strong>de</strong>terminados<br />
países e públicos. São eles:<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
cultura;<br />
ecoturismo;<br />
esportes;<br />
negócios e eventos;<br />
sol e praia.<br />
51
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 1<br />
O Ministério do Turismo e a EMBRATUR vêm estabelecendo diretrizes e<br />
estratégias para promover e or<strong>de</strong>nar alguns segmentos turísticos, em parceria<br />
com outros ministérios e instituições, acessíveis no Portal Brasileiro<br />
do Turismo na Internet (www.turismo.gov.br).<br />
I<strong>de</strong>ntificação dos possíveis impactos<br />
socioculturais, ambientais e econômicos<br />
Em geral, a i<strong>de</strong>ntificação dos impactos positivos e negativos <strong>de</strong> um processo<br />
faz parte <strong>de</strong> seu sistema <strong>de</strong> monitoria e avaliação. Des<strong>de</strong> as primeiras<br />
ações <strong>de</strong>senvolvi<strong>da</strong>s até a implementação <strong>de</strong> um processo, a monitoria<br />
e avaliação <strong>de</strong>vem estar presentes. Todos os passos apresentados <strong>de</strong>vem<br />
ser avaliados e monitorados, com o objetivo <strong>de</strong> medir a eficácia <strong>da</strong>s ações<br />
<strong>de</strong>senvolvi<strong>da</strong>s e os possíveis impactos causados por elas.<br />
Entre em contato com seu tutor e informe-se sobre a <strong>da</strong>ta e o horário<br />
do chat que trata sobre os impactos positivos e negativos a serem monitorados.<br />
Aproveite o espaço do chat para trocar idéias e discutir suas<br />
questões!<br />
No entanto, <strong>de</strong>vido à importância e necessi<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> se avaliar os possíveis<br />
impactos negativos quando <strong>da</strong> <strong>de</strong>finição do roteiro turístico, <strong>da</strong>mos <strong>de</strong>staque<br />
a essa ação como um passo do processo <strong>de</strong> roteirização com a finali<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> promover a melhor condução do processo <strong>de</strong> roteirização.<br />
Mas o que é impacto?<br />
Impacto é uma ação ou um conjunto <strong>de</strong> ações que inci<strong>de</strong> sobre<br />
<strong>de</strong>terminado aspecto ou situação, originando uma transformação<br />
em seu comportamento ao longo do tempo.<br />
É importante dizer que, apesar <strong>de</strong> tratarmos neste tópico dos impactos<br />
negativos, os impactos po<strong>de</strong>m ser positivos ou negativos, gerando conseqüências<br />
(ambientais, socioculturais e econômicas) que po<strong>de</strong>m ser benéficas<br />
ou não.<br />
52
Roteirização turística<br />
No processo <strong>de</strong> roteirização, <strong>de</strong> acordo com as recomen<strong>da</strong>ções <strong>da</strong> OMT<br />
(1998), os impactos negativos a serem monitorados são apresentados<br />
na Figura 15 – Quadro <strong>de</strong> impactos negativos a serem monitorados, que está<br />
posta<strong>da</strong> em nosso AVEA.<br />
Deve–se, neste passo, realizar uma análise para consi<strong>de</strong>rar a possibili<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> ocorrência <strong>de</strong> impactos negativos. Nos casos em que essa possibili<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
mostre-se real, a análise servirá como base para a toma<strong>da</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões<br />
sobre a necessi<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> se re<strong>de</strong>finir o roteiro ou <strong>de</strong> rea<strong>de</strong>quá-lo com o objetivo<br />
<strong>de</strong> diminuir os impactos produzidos.<br />
Para que um produto tenha quali<strong>da</strong><strong>de</strong> e durabili<strong>da</strong><strong>de</strong> é essencial<br />
que ele seja estruturado levando em consi<strong>de</strong>ração os princípios<br />
<strong>da</strong> sustentabili<strong>da</strong><strong>de</strong> ambiental, sociocultural e econômica.<br />
Para que os princípios <strong>da</strong> sustentabili<strong>da</strong><strong>de</strong> sejam <strong>de</strong>vi<strong>da</strong>mente respeitados,<br />
o monitoramento dos impactos negativos é tarefa fun<strong>da</strong>mental. Você já<br />
viu o conteúdo acerca <strong>da</strong> temática <strong>da</strong> sustentabili<strong>da</strong><strong>de</strong>, na primeira Uni<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
do livro 1 <strong>de</strong>ste Curso.<br />
Elaboração do roteiro específico<br />
Vimos que a operacionalização do processo <strong>de</strong> roteirização tem início<br />
com o levantamento dos atrativos potenciais existentes, suas categorias e<br />
tipologias, seguido pela análise e eventual hierarquização <strong>de</strong>sses atrativos.<br />
Com isso, faz–se um estudo <strong>da</strong>s possibili<strong>da</strong><strong>de</strong>s do mercado e dos recursos<br />
disponíveis, conforme o caráter comercial dos atrativos.<br />
No passo seguinte, vimos que se <strong>de</strong>ve i<strong>de</strong>ntificar as vocações turísticas e, conseqüentemente,<br />
o direcionamento para um segmento <strong>de</strong> <strong>de</strong>man<strong>da</strong> específico,<br />
além <strong>de</strong> avaliar os potenciais impactos negativos ao longo do processo.<br />
A partir <strong>de</strong> agora, você tem a possibili<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> estruturar o roteiro e<br />
transformá-lo em produto. Para isso, é preciso i<strong>de</strong>ntificar as condições<br />
<strong>de</strong> viabili<strong>da</strong><strong>de</strong> operacional do produto a ser elaborado, avaliando os seguintes<br />
pontos:<br />
53
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 1<br />
••<br />
qualificação <strong>da</strong> mão-<strong>de</strong>-obra emprega<strong>da</strong>;<br />
•• oferta <strong>de</strong> equipamentos <strong>de</strong> hospe<strong>da</strong>gem;<br />
•• oferta <strong>de</strong> equipamentos <strong>de</strong> alimentação e lazer;<br />
•• oferta <strong>de</strong> serviços <strong>de</strong> apoio, como transporte, guias etc.;<br />
•• acolhimento e hospitali<strong>da</strong><strong>de</strong> comunitária.<br />
Atenção! Nem sempre é possível colocar, em um primeiro roteiro,<br />
todos os atrativos <strong>de</strong> uma região turística. É recomendável<br />
que só sejam colocados no roteiro os atrativos que realmente<br />
têm possibili<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> aproveitamento, ou seja, que estejam<br />
prontos para receber turistas. Isso não significa a <strong>de</strong>sconsi<strong>de</strong>ração<br />
<strong>de</strong> atrativos e recursos que não tenham sido contemplados<br />
no roteiro. À medi<strong>da</strong> que forem estruturados e organizados,<br />
esses atrativos e recursos po<strong>de</strong>m ser incorporados ao roteiro<br />
numa etapa posterior. O papel <strong>de</strong> elaboração do roteiro específico<br />
é <strong>da</strong> iniciativa priva<strong>da</strong>.<br />
Levantamento <strong>da</strong>s ações necessárias<br />
para a implementação do roteiro turístico<br />
Na elaboração <strong>de</strong> um roteiro, é preciso que se faça uma análise criteriosa<br />
<strong>da</strong>s ações necessárias para a implementação do produto a ser elaborado.<br />
Essas ações dizem respeito à infra–estrutura <strong>de</strong> apoio ao turismo, à qualificação<br />
dos equipamentos e serviços turísticos, à capacitação específica e ao<br />
levantamento <strong>da</strong>s eventuais dificul<strong>da</strong><strong>de</strong>s para sua implementação.<br />
No contexto <strong>de</strong>ssas ações, vale reforçar, é importante que se esteja atento<br />
para i<strong>de</strong>ntificar:<br />
54<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
as carências <strong>da</strong> região referentes à infra-estrutura turística e <strong>de</strong> apoio<br />
ao turismo;<br />
as necessi<strong>da</strong><strong>de</strong>s <strong>de</strong> qualificação dos equipamentos e serviços turísticos;<br />
as necessi<strong>da</strong><strong>de</strong>s <strong>de</strong> capacitação específica;<br />
as eventuais dificul<strong>da</strong><strong>de</strong>s para a implementação do roteiro (aspectos<br />
legais, políticos, socioculturais e ambientais).
Roteirização turística<br />
Preste atenção a to<strong>da</strong>s estas questões na elaboração do seu Plano<br />
Estratégico e roteiros turísticos!<br />
Outra ação indispensável para a implementação do roteiro é o estabelecimento<br />
<strong>da</strong> capaci<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> carga dos atrativos que o integram, bem como<br />
<strong>de</strong> todo o roteiro. O que é capaci<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> carga <strong>de</strong> um atrativo?<br />
Capaci<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> carga significa, no contexto <strong>de</strong>sta Uni<strong>da</strong><strong>de</strong>, o<br />
nível máximo aceitável <strong>de</strong> uso <strong>de</strong> um atrativo pelo visitante,<br />
com alto nível <strong>de</strong> satisfação para os usuários e mínimos efeitos<br />
negativos para os recursos utilizados.<br />
Alguns instrumentos são recomen<strong>da</strong>dos para se levantar as ações <strong>de</strong> que<br />
trata esta seção. São eles:<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
eventos, como reuniões, oficinas e seminários;<br />
visitas técnicas;<br />
pesquisas <strong>de</strong> campo;<br />
diagnósticos anteriores;<br />
consultas à comuni<strong>da</strong><strong>de</strong>.<br />
Definição dos preços a serem cobrados<br />
e teste do roteiro turístico<br />
Tão logo o roteiro esteja <strong>de</strong>finido, po<strong>de</strong>–se iniciar o seu processo <strong>de</strong> fixação<br />
dos preços a serem cobrados, que <strong>de</strong>ve ser feito pela iniciativa priva<strong>da</strong>, mais<br />
especificamente pelas agências e operadoras <strong>de</strong> turismo que <strong>de</strong>verão atribuir<br />
preço a um produto. O valor final <strong>de</strong> ven<strong>da</strong> <strong>de</strong>ve resultar <strong>da</strong> relação entre os<br />
custos do roteiro, a lucrativi<strong>da</strong><strong>de</strong> pretendi<strong>da</strong> e a concorrência existente.<br />
Os custos do roteiro são to<strong>da</strong>s as <strong>de</strong>spesas previstas para a existência do<br />
produto oferecido, tais como:<br />
••<br />
••<br />
••<br />
hospe<strong>da</strong>gem;<br />
transporte;<br />
alimentação;<br />
55
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 1<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
serviços em geral;<br />
taxas;<br />
traslados;<br />
impostos;<br />
custos estruturais, como aqueles com pessoal, custos operacionais,<br />
promocionais e <strong>de</strong> propagan<strong>da</strong>.<br />
Depois dos custos do roteiro, <strong>de</strong>vem ser <strong>de</strong>finidos a margem <strong>de</strong> lucro e o<br />
comissionamento dos canais <strong>de</strong> distribuição.<br />
A <strong>de</strong>finição dos custos estruturais, <strong>da</strong> margem <strong>de</strong> lucro e do comissionamento<br />
sofrem a influência <strong>de</strong> vários fatores, como as condições <strong>de</strong> mercado,<br />
a concorrência, a conjuntura econômica do País etc.<br />
Todo esse processo é <strong>de</strong> fun<strong>da</strong>mental importância, já que o preço final é,<br />
sem dúvi<strong>da</strong>, um dos fatores relevantes para i<strong>de</strong>ntificar se o produto será<br />
aceito no mercado, assim como o perfil do consumidor que irá adquiri–lo.<br />
Antes <strong>da</strong> divulgação <strong>de</strong> um roteiro turístico, <strong>de</strong>ve ser feito um<br />
estudo para verificar se o turista i<strong>de</strong>ntificado como consumidor<br />
potencial tem po<strong>de</strong>r aquisitivo para adquirir o produto e se<br />
seu preço está competitivo em comparação a roteiros similares<br />
oferecidos pela concorrência.<br />
É interessante, também, que os roteiros sejam testados por meio <strong>de</strong> um laboratório,<br />
que consiste numa visita técnica ao local. Devem ser analisados<br />
os pontos fortes e fracos do roteiro e as melhorias realiza<strong>da</strong>s nos serviços<br />
a serem oferecidos, antes que os roteiros sejam tratados como prontos<br />
para consumo.<br />
A visita técnica <strong>de</strong>ve ser utiliza<strong>da</strong> para verificar se todo o roteiro po<strong>de</strong> ser<br />
realizado no tempo previsto e se o tempo <strong>de</strong> permanência em <strong>de</strong>terminado<br />
atrativo foi bem dimensionado na elaboração do roteiro. Deve–se<br />
também avaliar os serviços oferecidos ao longo do trajeto e a satisfação<br />
dos visitantes com o produto oferecido.<br />
No momento do teste do roteiro, é importante contar com a participação<br />
<strong>de</strong> profissionais <strong>da</strong>s áreas <strong>de</strong> marketing e ven<strong>da</strong>s. Eles irão avaliar o roteiro,<br />
sugerir melhorias, estu<strong>da</strong>r a i<strong>de</strong>nti<strong>da</strong><strong>de</strong>, a marca e a comercialização<br />
do roteiro.<br />
56<br />
Para isso, os famtour e presstrip são ferramentas para o teste do roteiro.
Roteirização turística<br />
Qualificação dos serviços turísticos<br />
Uma vez estruturado o roteiro, ele <strong>de</strong>ve ser analisado quanto à capaci<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> aten<strong>de</strong>r às exigências e expectativas dos turistas. Para isso, a qualificação<br />
dos equipamentos e serviços turísticos é fun<strong>da</strong>mental.<br />
Po<strong>de</strong>mos ressaltar duas ações importantes para essa qualificação:<br />
••<br />
••<br />
ca<strong>da</strong>stramento dos prestadores <strong>de</strong> serviços turísticos;<br />
classificação e fiscalização, o que verifica as aplicações dos atos legais<br />
e regulamentares no que concerne aos padrões <strong>de</strong> quali<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
dos serviços turísticos.<br />
Você po<strong>de</strong> ter acesso ao Ca<strong>da</strong>stro dos prestadores <strong>de</strong> serviços turísticos,<br />
Sistema <strong>de</strong> Ca<strong>da</strong>stro dos Empreendimentos, equipamentos e profissionais<br />
<strong>da</strong> área <strong>de</strong> Turismo (CADASTUR) no seguinte en<strong>de</strong>reço eletrônico:<br />
www.ca<strong>da</strong>stur.turismo.gov.br.<br />
@<br />
O controle <strong>da</strong> quali<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> equipamentos e serviços se refletirá<br />
na qualificação do roteiro, que po<strong>de</strong>rá aten<strong>de</strong>r a públicos<br />
mais exigentes.<br />
A capacitação dos envolvidos é a maior alia<strong>da</strong> <strong>da</strong> qualificação do roteiro<br />
e <strong>de</strong>ve ser avalia<strong>da</strong> constantemente, inclusive quando o roteiro já estiver<br />
em operação.<br />
Outra ferramenta importante para a qualificação é a certificação dos produtos<br />
e serviços turísticos. Essa certificação tem por objetivo i<strong>de</strong>ntificar<br />
ou atestar a quali<strong>da</strong><strong>de</strong> dos serviços.<br />
Os processos <strong>de</strong> certificação <strong>de</strong>vem ter como base uma avaliação dos produtos<br />
ou serviços prestados. Na prática, essa avaliação é realiza<strong>da</strong> por meio<br />
<strong>de</strong> uma matriz <strong>de</strong> indicadores <strong>de</strong> quali<strong>da</strong><strong>de</strong> social, econômica e ambiental.<br />
Esses processos <strong>de</strong>sempenham um papel importante, pois trazem mais<br />
responsabili<strong>da</strong><strong>de</strong> e competitivi<strong>da</strong><strong>de</strong> para o turismo. São caracterizados<br />
pela formulação e adoção <strong>de</strong> um plano <strong>de</strong> ações que visa o aperfeiçoamento<br />
dos negócios.<br />
57
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 1<br />
Uma pergunta po<strong>de</strong> ser coloca<strong>da</strong>: é fácil obter a certificação em turismo?<br />
Apesar dos benefícios sociais, ambientais e econômicos <strong>da</strong> certificação em<br />
turismo, ela ain<strong>da</strong> é um <strong>de</strong>safio que <strong>de</strong>ve ser buscado e incentivado. A complexi<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
do processo <strong>de</strong> certificação se vincula ao fato <strong>de</strong> o turismo, entre<br />
outras funções, atuar como meio <strong>de</strong> lazer, além <strong>de</strong> a dinâmica turística<br />
envolver um dos mais fortes setores socioeconômicos do mundo, alia<strong>da</strong> a<br />
um gran<strong>de</strong> número <strong>de</strong> interesses públicos e privados.<br />
Na etapa <strong>de</strong> qualificação dos serviços turísticos, <strong>de</strong>vem–se retomar a avaliação<br />
e a classificação realiza<strong>da</strong>s durante a etapa <strong>de</strong> elaboração do roteiro,<br />
com o objetivo <strong>de</strong> atuar nos equipamentos que precisam ser melhorados.<br />
Portanto, é necessário que sejam realizados investimentos para aprimorar<br />
o grau <strong>de</strong> profissionalização do atendimento e dos prestadores <strong>de</strong> serviços.<br />
Para isso, é necessário:<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
promover a capacitação gerencial e profissional continua<strong>da</strong> em todos<br />
os níveis <strong>de</strong>man<strong>da</strong>dos;<br />
aprimorar e ajustar a qualificação <strong>da</strong> oferta às exigências do mercado;<br />
promover a certificação dos serviços profissionais e dos equipamentos;<br />
apoiar programas <strong>de</strong> certificação ambiental (ISO 14.000), gerencial<br />
e operacional.<br />
Para <strong>da</strong>r quali<strong>da</strong><strong>de</strong> e credibili<strong>da</strong><strong>de</strong> ao processo durante a articulação, a<br />
execução e a estruturação <strong>da</strong>s ações <strong>de</strong> capacitação, é fun<strong>da</strong>mental estabelecer<br />
parcerias entre os setores público e privado, as instituições do<br />
Sistema S e as <strong>de</strong> ensino técnico e superior em turismo.<br />
Promoção e comercialização<br />
Embora a principal responsável pelas ações <strong>de</strong> promoção e comercialização<br />
do turismo seja a iniciativa priva<strong>da</strong>, representa<strong>da</strong> pelo empresariado<br />
<strong>da</strong> ca<strong>de</strong>ia produtiva do turismo, tanto o Ministério do Turismo e EMBRA-<br />
TUR, quanto os Órgãos Oficiais <strong>de</strong> Turismo <strong>da</strong>s uni<strong>da</strong><strong>de</strong>s <strong>da</strong> Fe<strong>de</strong>ração,<br />
além <strong>da</strong>s Instâncias <strong>de</strong> Governança Regionais, po<strong>de</strong>rão apoiar o processo<br />
<strong>de</strong> roteirização.<br />
58
Roteirização turística<br />
As ações <strong>de</strong> promoção e comercialização a serem elabora<strong>da</strong>s para o roteiro<br />
turístico <strong>de</strong>vem ser orienta<strong>da</strong>s pelo Plano <strong>de</strong> Negócios e, especialmente,<br />
pelo Plano <strong>de</strong> Marketing, que serão vistos na próxima Uni<strong>da</strong><strong>de</strong>. Seguem<br />
alguns exemplos <strong>de</strong> ações:<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
promoção <strong>de</strong> eventos;<br />
participação em feiras;<br />
elaboração e oferta <strong>de</strong> material promocional e publicitário;<br />
criação <strong>de</strong> guias turísticos;<br />
promoção <strong>de</strong> ro<strong>da</strong><strong>da</strong>s <strong>de</strong> negócios;<br />
••<br />
apoio às iniciativas <strong>de</strong> marketing dos empreendimentos turísticos;<br />
••<br />
promoção <strong>de</strong> caravanas e press trips nacionais e internacionais;<br />
••<br />
estabelecimento <strong>de</strong> tarifas a<strong>de</strong>qua<strong>da</strong>s conforme as diferentes épocas<br />
do ano (alta ou baixa estação), com os preços <strong>de</strong> todos os serviços incluídos,<br />
vali<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>da</strong>s propostas, observações e avisos indicados etc.<br />
Na promoção e comercialização <strong>de</strong> um roteiro, a preocupação<br />
do po<strong>de</strong>r público com as metas <strong>de</strong> ampliação e diversificação<br />
<strong>da</strong> oferta turística <strong>de</strong>ve ser busca<strong>da</strong> em parceria com as Instâncias<br />
<strong>de</strong> Governança Regionais e o setor privado, visando ao<br />
<strong>de</strong>senvolvimento turístico do País.<br />
O processo <strong>de</strong> promoção e apoio à comercialização será o tema <strong>da</strong> próxima<br />
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong>ste livro.<br />
Os passos <strong>da</strong> roteirização turística estão contemplados na vi<strong>de</strong>oaula!<br />
Confira os <strong>de</strong>poimentos sobre este tema!<br />
Monitoria e avaliação<br />
O acompanhamento sistemático e continuado <strong>da</strong> implementação dos roteiros<br />
e seus eventos <strong>de</strong> monitoria e avaliação <strong>de</strong>vem ser orientado por<br />
um Plano <strong>de</strong> Monitoria e Avaliação. Este Plano <strong>de</strong>ve ser elaborado, em<br />
parceria, pela Instância <strong>de</strong> Governança Regional e pelo setor privado. Em<br />
um Plano <strong>de</strong> Monitoria e Avaliação, <strong>de</strong>vem–se <strong>de</strong>terminar indicadores específicos<br />
para os passos <strong>da</strong> roteirização e para as etapas seguintes à im-<br />
59
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 1<br />
plementação do roteiro, a fim <strong>de</strong> possibilitar o acompanhamento <strong>de</strong> ca<strong>da</strong><br />
etapa do processo.<br />
De maneira geral, indicadores são parâmetros qualificados e/<br />
ou quantificados que servem para concretizar e <strong>de</strong>talhar em<br />
que grau os objetivos <strong>de</strong> um projeto foram alcançados, <strong>de</strong>ntro<br />
<strong>de</strong> um prazo <strong>de</strong>limitado <strong>de</strong> tempo, numa locali<strong>da</strong><strong>de</strong> específica<br />
e com os recursos previamente alocados.<br />
Dentre os indicadores a serem selecionados, estão aqueles capazes <strong>de</strong><br />
mensurar, qualitativa e quantitativamente, os impactos positivos e os benefícios<br />
<strong>de</strong>correntes <strong>da</strong> roteirização e <strong>da</strong> implementação <strong>de</strong> roteiros turísticos.<br />
Tais produtos <strong>de</strong>vem aten<strong>de</strong>r às premissas básicas <strong>da</strong> sustentabili<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
ambiental, sociocultural e econômica.<br />
Para essas três categorias, <strong>de</strong>vem ser criados indicadores específicos capazes<br />
<strong>de</strong> mensurar as variações ocorri<strong>da</strong>s <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> prazos <strong>de</strong>finidos, em<br />
comparação com os valores básicos encontrados no início <strong>da</strong> avaliação,<br />
ou do projeto.<br />
Entre outros aspectos a serem medidos, incluem–se os impactos positivos<br />
e negativos relativos aos impactos ambientais, socioculturais e econômicos<br />
<strong>de</strong>correntes <strong>da</strong> ativi<strong>da</strong><strong>de</strong> turística, que <strong>de</strong>vem ser monitorados a partir<br />
<strong>da</strong> análise dos aspectos negativos e positivos dos impactos <strong>de</strong>correntes <strong>da</strong><br />
ativi<strong>da</strong><strong>de</strong> turística.<br />
A Figura 16 – Quadro <strong>de</strong> aspectos positivos e negativos dos impactos <strong>de</strong>correntes<br />
<strong>da</strong> ativi<strong>da</strong><strong>de</strong> turística está disponível no nosso AVEA.<br />
Como muitas <strong>da</strong>s variáveis que compõem os indicadores <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>m <strong>de</strong><br />
ações <strong>de</strong> outras áreas <strong>de</strong> atuação que não o turismo, é necessário que haja<br />
articulação entre diferentes segmentos do po<strong>de</strong>r público, do empresariado,<br />
<strong>da</strong> socie<strong>da</strong><strong>de</strong> civil e <strong>da</strong>s instituições <strong>de</strong> ensino para monitorar esses<br />
indicadores.<br />
Alia<strong>da</strong>s a um programa <strong>de</strong> educação ambiental, as ações <strong>de</strong> sensibilização<br />
e motivação dos agentes mencionados são, portanto, fun<strong>da</strong>mentais para o<br />
alcance dos benefícios gerados pelo turismo.<br />
Acesse o AVEA e participe do Fórum <strong>de</strong> Conteúdo 9, relativo ao tema <strong>da</strong><br />
roteirização turística. Contribua com sua reflexão!<br />
60
Roteirização turística<br />
Resumo<br />
Nesta Uni<strong>da</strong><strong>de</strong>, você viu que a roteirização turística é o processo que visa<br />
propor aos diversos atores envolvidos com o turismo orientações para a<br />
constituição dos roteiros turísticos, que são itinerários caracterizados por<br />
um ou mais elementos que lhes conferem i<strong>de</strong>nti<strong>da</strong><strong>de</strong>. Neste sentido, o marketing,<br />
como um instrumento essencial ao processo <strong>de</strong> roteirização, <strong>de</strong>ve<br />
levar em consi<strong>de</strong>ração quatro características próprias <strong>da</strong> ativi<strong>da</strong><strong>de</strong> turística:<br />
intangibili<strong>da</strong><strong>de</strong>, perecibili<strong>da</strong><strong>de</strong>, inseparabili<strong>da</strong><strong>de</strong> e variabili<strong>da</strong><strong>de</strong>. Você<br />
viu também que para a promoção e comercialização <strong>de</strong> um roteiro, as metas<br />
<strong>de</strong> ampliação e diversificação <strong>da</strong> oferta turística <strong>de</strong>vem ser <strong>de</strong>fini<strong>da</strong>s em<br />
parceria entre setores público e privado e nas Instâncias <strong>de</strong> Governança<br />
Regional. Assim, a elaboração dos roteiros turísticos <strong>de</strong>ve ter como base a<br />
oferta turística efetiva e a <strong>de</strong>man<strong>da</strong> turística efetiva ou potencial. Para isto,<br />
é necessário ter uma visão geral <strong>da</strong> situação <strong>da</strong> região que vai subsidiar os<br />
passos necessários para o processo <strong>de</strong> roteirização: envolvimento dos atores;<br />
<strong>de</strong>finição <strong>de</strong> competências e funções; avaliação e hierarquização dos<br />
atrativos turísticos; análise <strong>de</strong> mercado e <strong>de</strong>finição <strong>de</strong> segmentos; i<strong>de</strong>ntificação<br />
dos possíveis impactos socioculturais, ambientais e econômicos;<br />
elaboração do roteiro específico; levantamento <strong>da</strong>s ações necessárias para<br />
a implementação do roteiro turístico; fixação dos preços a serem cobrados<br />
e teste do roteiro turístico; qualificação dos serviços turísticos; promoção<br />
e comercialização; monitoria e avaliação. Na próxima Uni<strong>da</strong><strong>de</strong>, você verá<br />
os passos que envolvem a promoção e apoio à comercialização.<br />
61
Promoção e apoio à comercialização<br />
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 2
Mar <strong>de</strong> Copacabana<br />
Já man<strong>de</strong>i lhe entregar o mar<br />
Que você viu<br />
Que você pediu pra eu <strong>da</strong>r<br />
Outro dia em Copacabana<br />
Talvez leve uma semana pra chegar<br />
Talvez entreguem amanhã <strong>de</strong> manhã<br />
Manhã bem se<strong>da</strong> teci<strong>da</strong> <strong>de</strong> sol<br />
Lençol <strong>de</strong> se<strong>da</strong> doura<strong>da</strong><br />
Envolvendo a madruga<strong>da</strong> to<strong>da</strong> azul<br />
Quando eu fui encomen<strong>da</strong>r o mar<br />
(…)<br />
Gilberto Gil
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 2<br />
Mercado turístico<br />
A <strong>de</strong>cisão do turista <strong>de</strong> viajar a um <strong>de</strong>terminado <strong>de</strong>stino turístico respon<strong>de</strong>,<br />
primeiramente, a uma pergunta básica: aon<strong>de</strong> ir?<br />
Nesse sentido, dois elementos-chave influenciam a <strong>de</strong>cisão dos turistas:<br />
o primeiro refere-se à necessi<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>slocamento ao <strong>de</strong>stino turístico<br />
com o intuito <strong>de</strong> consumir o produto – ao contrário do que ocorre em<br />
outros setores comerciais, em que o produto a ser consumido se encontra<br />
à disposição do cliente ou consumidor; o segundo diz respeito à <strong>de</strong>cisão<br />
do turista, que está influencia<strong>da</strong> pela informação <strong>de</strong> que dispõe.<br />
Como a ativi<strong>da</strong><strong>de</strong> turística está diretamente relaciona<strong>da</strong> à prestação <strong>de</strong> um<br />
serviço, torna–se muito difícil separar a fase <strong>de</strong> distribuição do produto turístico<br />
<strong>da</strong> fase <strong>de</strong> comunicação. Assim, é comum que as duas fases estejam<br />
uni<strong>da</strong>s sob a <strong>de</strong>nominação <strong>de</strong> comercialização turística.<br />
Habitualmente, essa comercialização do produto turístico se realiza mediante<br />
a ação dos intermediários turísticos ou canais <strong>de</strong> distribuição. Estes não<br />
são os produtores originais dos bens e serviços (hotéis, restaurantes, empresas<br />
<strong>de</strong> transporte), mas os encarregados <strong>de</strong> combinar as diferentes opções e<br />
atrativos que um <strong>de</strong>stino ou roteiro turístico po<strong>de</strong> oferecer, elaborando um<br />
produto próprio que é ofertado aos turistas a um <strong>de</strong>terminado preço.<br />
De acordo com a OMT (2001), “a natureza <strong>da</strong> ativi<strong>da</strong><strong>de</strong> turística é um<br />
conjunto complexo <strong>de</strong> inter-relações <strong>de</strong> diferentes fatores que <strong>de</strong>vem ser<br />
consi<strong>de</strong>rados conjuntamente sob uma ótica sistemática, ou seja, um conjunto<br />
<strong>de</strong> elementos inter-relacionados que evoluem <strong>de</strong> forma dinâmica”.<br />
Efetivamente, se distinguem quatro elementos básicos nesse conceito <strong>de</strong><br />
ativi<strong>da</strong><strong>de</strong> turística:<br />
••<br />
<strong>de</strong>man<strong>da</strong> – forma<strong>da</strong> por um conjunto <strong>de</strong> consumidores, ou possíveis<br />
consumidores, <strong>de</strong> bens e serviços turísticos;<br />
••<br />
oferta – composta pelo conjunto <strong>de</strong> produtos, serviços e organizações<br />
envolvi<strong>da</strong>s ativamente na experiência turística;<br />
66<br />
••<br />
espaço geográfico – base física na qual tem lugar a conjunção ou o<br />
encontro entre a oferta e a <strong>de</strong>man<strong>da</strong>, em que se situa a população<br />
resi<strong>de</strong>nte (que, se não é em si mesma um elemento turístico, é consi<strong>de</strong>ra<strong>da</strong><br />
um importante fator <strong>de</strong> coesão ou <strong>de</strong>sagregação no planejamento<br />
turístico);
Promoção e apoio à comercialização<br />
••<br />
Operadores <strong>de</strong> mercado – empresas e instituições cuja principal função<br />
é facilitar a inter-relação entre a <strong>de</strong>man<strong>da</strong> e a oferta. São as operadoras<br />
e agências <strong>de</strong> viagens, empresas <strong>de</strong> transporte regular, órgãos<br />
públicos e privados que organizam ou promovem o turismo.<br />
Nesse sentido, no âmbito do Programa <strong>de</strong> Regionalização do Turismo –<br />
Roteiros do Brasil, mercado turístico <strong>de</strong>ve ser entendido como:<br />
O encontro e a relação entre a oferta <strong>de</strong> produtos e serviços turísticos<br />
e a <strong>de</strong>man<strong>da</strong> individual ou coletiva, interessa<strong>da</strong> e motiva<strong>da</strong><br />
pelo consumo e pelo uso <strong>de</strong>stes produtos e serviços.<br />
Produto turístico<br />
Kuazaqui (2000) <strong>de</strong>fine produto como tudo aquilo que po<strong>de</strong> ser ofertado a<br />
um mercado com a finali<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> comercialização. De acordo com Petrocchi<br />
(2001), po<strong>de</strong>-se dizer que o produto turístico, objeto <strong>de</strong> comercialização<br />
sistematiza<strong>da</strong> pelo setor, é composto <strong>de</strong> três serviços: transporte, hospe<strong>da</strong>gem<br />
e lazer (ou outro motivo qualquer para a realização <strong>da</strong> viagem).<br />
Em paralelo a esses três pilares, há inúmeros serviços complementares.<br />
Segundo Ruschmann (2000), o produto turístico é entendido como uma<br />
combinação <strong>de</strong> bens e serviços disponíveis ao consumo do turista, que,<br />
embora formando um todo, po<strong>de</strong> ser adquirido pelo turista em sua totali<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
ou <strong>de</strong> forma parcial. Isto é, po<strong>de</strong>–se optar pelo produto <strong>de</strong> forma<br />
integral ou <strong>de</strong>sfrutar <strong>de</strong> apenas algumas partes, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o momento <strong>da</strong><br />
parti<strong>da</strong> do turista ao sair <strong>de</strong> casa, até seu retorno para casa. O produto<br />
turístico difere <strong>de</strong> outros produtos, como os industrializados, por ser<br />
constituído <strong>de</strong> elementos tangíveis e intangíveis (RUSCHMANN, 2004).<br />
É sentido pelo turista como uma experiência e compreen<strong>de</strong> percepções<br />
intangíveis. Abaixo estão relaciona<strong>da</strong>s algumas características específicas<br />
dos produtos turísticos:<br />
••<br />
••<br />
é um bem <strong>de</strong> consumo abstrato e intangível, pois o turista não po<strong>de</strong><br />
armazenar o produto, nem transportá-lo em uma mala;<br />
o consumidor se <strong>de</strong>sloca para consumir o produto, que é estático,<br />
pois não é possível mu<strong>da</strong>r a localização <strong>de</strong> uma atração turística,<br />
com exceção <strong>de</strong> alguns eventos programados que são realizados em<br />
diferentes locais;<br />
67
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 2<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
concentra-se em algumas épocas e locais específicos, verifica-se, assim,<br />
a sazonali<strong>da</strong><strong>de</strong>, o que acaba por induzir a criação <strong>de</strong> produtos<br />
diferenciados para serem vendidos ao longo <strong>de</strong> todo o ano;<br />
é sistêmico, isto é, aten<strong>de</strong> a uma lógica na qual todos os produtos e<br />
serviços <strong>de</strong> uma atração turística estão interligados. O turista necessita<br />
<strong>de</strong> produtos e serviços variados;<br />
é avaliado pelo turista <strong>de</strong> acordo com a percepção que ele tem <strong>da</strong><br />
experiência vivi<strong>da</strong>;<br />
o turista consome o produto ao mesmo tempo em que o serviço é<br />
prestado, não é possível estocar o produto turístico.<br />
Essas características tornam difícil o controle <strong>da</strong> quali<strong>da</strong><strong>de</strong> do produto,<br />
uma vez que o turista avalia os serviços prestados após tê-los vivenciado.<br />
Em face do exposto, no âmbito do Programa <strong>de</strong> Regionalização do Turismo<br />
– Roteiros do Brasil, po<strong>de</strong>mos enten<strong>de</strong>r por produto turístico:<br />
O conjunto <strong>de</strong> atrativos, equipamentos e serviços turísticos<br />
acrescidos <strong>de</strong> facili<strong>da</strong><strong>de</strong>s, localizados em um ou mais municípios,<br />
ofertado <strong>de</strong> forma organiza<strong>da</strong>, por um <strong>de</strong>terminado preço.<br />
Este conceito foi adotado pelo Ministério <strong>de</strong> Turismo para fins <strong>de</strong> planejamento<br />
e <strong>de</strong>finição <strong>de</strong> políticas públicas para promoção e apoio à comercialização.<br />
É importante ressaltar que a elaboração <strong>de</strong> um produto<br />
turístico <strong>de</strong>ve estar diretamente relaciona<strong>da</strong> à <strong>de</strong>man<strong>da</strong> <strong>de</strong>seja<strong>da</strong>, ou seja,<br />
o mercado ou segmento-alvo. Ain<strong>da</strong> que o conceito <strong>de</strong> <strong>de</strong>man<strong>da</strong> turística<br />
seja objeto <strong>de</strong> estudo <strong>da</strong> próxima seção, vale adiantar que o mercado-alvo<br />
é a parte do mercado i<strong>de</strong>ntifica<strong>da</strong> como potencialmente mais atraente e<br />
que <strong>de</strong>ve ser foca<strong>da</strong> pelos gestores do produto turístico como um alvo a<br />
ser atingido.<br />
A ampliação do conceito original <strong>de</strong> produto turístico se dá pela necessi<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> maximizar, por meio <strong>de</strong> cooperação mútua, os recursos existentes nas<br />
mais diversas regiões do País, gerando produtos e serviços complementares<br />
que aju<strong>da</strong>rão na diversificação <strong>da</strong> oferta turística local, regional e nacional.<br />
A partir <strong>de</strong>sta afirmativa, é importante esclarecermos algumas peculiari<strong>da</strong><strong>de</strong>s<br />
acerca dos conceitos estabelecidos pelo Programa, conforme apresentado<br />
a seguir.<br />
68
Promoção e apoio à comercialização<br />
Região turística<br />
A <strong>de</strong>limitação geográfica <strong>de</strong>ve ser encara<strong>da</strong> como elemento fun<strong>da</strong>mental<br />
para o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>da</strong> ativi<strong>da</strong><strong>de</strong> turística, pois ao circunscrever um<br />
<strong>de</strong>terminado território facilita as ações <strong>de</strong> planejamento, a <strong>de</strong>finição <strong>de</strong><br />
estratégias e sua gestão. Nesse sentido, a <strong>de</strong>limitação geográfica em “regiões<br />
turísticas” promove a integração, a articulação intersetorial e a cooperação<br />
entre os vários atores <strong>da</strong> ca<strong>de</strong>ia produtiva, <strong>de</strong> maneira a ampliar<br />
e qualificar o mercado <strong>de</strong> bens e serviços turísticos, propiciar a criação e a<br />
ampliação <strong>de</strong> novos postos <strong>de</strong> trabalho, bem como promover melhoria na<br />
distribuição <strong>de</strong> ren<strong>da</strong> na região.<br />
Para fins <strong>de</strong> planejamento, <strong>de</strong>finição <strong>de</strong> estratégias e gestão, o Programa<br />
<strong>de</strong> Regionalização do Turismo – Roteiros do Brasil <strong>de</strong>fine região turística<br />
como: “(…) o espaço geográfico que apresenta características e potenciali<strong>da</strong><strong>de</strong>s<br />
similares e complementares, capazes <strong>de</strong> serem articula<strong>da</strong>s e que <strong>de</strong>finem<br />
um território” (MTur, 2004). Ressalta–se, também, que uma região<br />
turística po<strong>de</strong> contemplar uma ou várias rotas e um ou vários roteiros.<br />
É necessário observar que nem todos os municípios <strong>de</strong> uma região são<br />
necessariamente turísticos, ou seja, nem todos são dotados <strong>de</strong> potencial<br />
relevante para o turismo. Há municípios que apresentam outras vocações<br />
econômicas e são nessas ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>s que seu <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong>ve estar<br />
focado. O que se propõe no Programa <strong>de</strong> Regionalização do Turismo –<br />
Roteiros do Brasil é que estes municípios participem do planejamento<br />
regional e busquem sua agregação no processo <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento do<br />
turismo por meio <strong>de</strong> suas peculiari<strong>da</strong><strong>de</strong>s. Por exemplo, um município que<br />
se <strong>de</strong>senvolve por meio <strong>da</strong> agropecuária, se fornecer leite, queijo, carne,<br />
couro etc., po<strong>de</strong>rá se integrar à re<strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento regional transformando–se<br />
em uma uni<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> apoio ao município vizinho que tem<br />
como ativi<strong>da</strong><strong>de</strong> econômica predominante o turismo.<br />
Ain<strong>da</strong> que a <strong>de</strong>limitação geográfica em regiões turísticas, constituí<strong>da</strong>s por<br />
municípios <strong>de</strong> um ou mais estados ou países, seja fun<strong>da</strong>mental para o processo<br />
<strong>de</strong> planejamento e or<strong>de</strong>namento <strong>da</strong> ativi<strong>da</strong><strong>de</strong> turística, para fins <strong>de</strong> promoção<br />
e comercialização precisamos <strong>de</strong>limitar melhor nosso atrativo turístico.<br />
69
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 2<br />
Rota e roteiro turístico<br />
Por <strong>de</strong>finição do Ministério do Turismo, rota e roteiro turístico po<strong>de</strong>m ser<br />
entendidos como:<br />
••<br />
••<br />
rota é um percurso continuado e <strong>de</strong>limitado cuja i<strong>de</strong>nti<strong>da</strong><strong>de</strong> é reforça<strong>da</strong><br />
ou atribuí<strong>da</strong> pela utilização turística, sendo consi<strong>de</strong>rado nesta<br />
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> um itinerário com base em um contexto histórico e/ou<br />
temático. Uma rota po<strong>de</strong> contemplar vários roteiros e perpassar várias<br />
regiões turísticas. Isto é, o turismo utiliza a história como atrativo<br />
para fins <strong>de</strong> promoção e comercialização turística. Eis alguns<br />
exemplos: Estra<strong>da</strong> Real, Rota dos Tropeiros etc., on<strong>de</strong> o turista percorre<br />
o mesmo caminho percorrido por alguns personagens <strong>de</strong> uma<br />
<strong>de</strong>termina<strong>da</strong> época;<br />
roteiro turístico po<strong>de</strong> ser caracterizado como um itinerário constituído<br />
por um ou mais elementos que lhe conferem i<strong>de</strong>nti<strong>da</strong><strong>de</strong>, <strong>de</strong>finido<br />
e estruturado para fins <strong>de</strong> planejamento, gestão, promoção e<br />
comercialização turística. Um roteiro po<strong>de</strong> perpassar uma ou várias<br />
regiões, estados e países e uma ou várias rotas – ele é eminentemente<br />
temático.<br />
Na rota, existe uma seqüência na or<strong>de</strong>m dos <strong>de</strong>stinos a serem visitados<br />
e há um ponto inicial e um ponto final. O roteiro, por sua vez, não exige<br />
uma seqüência <strong>de</strong> visitação. É mais flexível, não possuindo um ponto inicial<br />
e um ponto final obrigatoriamente. O turista começa a visitação <strong>de</strong><br />
qualquer um dos <strong>de</strong>stinos. Possui um caráter “circular”.<br />
Tanto a rota turística como o roteiro turístico são elaborados para fins <strong>de</strong><br />
promoção e comercialização. Assim, conclui–se que:<br />
A região turística é a base para planejamento e or<strong>de</strong>namento<br />
<strong>da</strong> oferta turística existente e rotas, roteiros e <strong>de</strong>stinos po<strong>de</strong>m<br />
se constituir em um produto turístico, o qual <strong>de</strong>ve ser promovido<br />
e comercializado.<br />
Em termos <strong>de</strong> comercialização, é importante compreen<strong>de</strong>r que todos os<br />
produtos e serviços possuem ciclos <strong>de</strong> vi<strong>da</strong> no mercado em que se inserem.<br />
De acordo com Pereira (2001), estes ciclos po<strong>de</strong>m ser divididos em<br />
cinco fases distintas. São elas:<br />
70
Promoção e apoio à comercialização<br />
1ª fase – Pesquisa e <strong>de</strong>senvolvimento<br />
Nesta fase, o produto ain<strong>da</strong> não existe fisicamente, existe apenas <strong>de</strong> forma<br />
conceitual. Trata-se <strong>de</strong> uma sugestão <strong>de</strong> produto ou serviço que po<strong>de</strong> ser<br />
elaborado e implementado <strong>de</strong> acordo com as necessi<strong>da</strong><strong>de</strong>s que satisfaçam<br />
a <strong>de</strong>man<strong>da</strong> que se apresenta. É neste momento que ocorre o planejamento<br />
mercadológico e a <strong>de</strong>terminação <strong>de</strong> ações que serão executa<strong>da</strong>s em<br />
etapas posteriores. Durante a Pesquisa e Desenvolvimento, po<strong>de</strong> ocorrer<br />
o uso <strong>de</strong> uma ferramenta chama<strong>da</strong> benchmarking, que consiste na i<strong>de</strong>ntificação<br />
e assimilação <strong>de</strong> “boas ou melhores práticas” que estão sendo<br />
usa<strong>da</strong>s em situações similares, com vistas à a<strong>da</strong>ptá-las a ca<strong>da</strong> reali<strong>da</strong><strong>de</strong> e<br />
implementá-las em seus <strong>de</strong>stinos <strong>de</strong> atuação. Por exemplo: uma agência<br />
<strong>de</strong> turismo faz uma pesquisa entre seus concorrentes e verifica que alguns<br />
estão introduzindo novos sistemas <strong>de</strong> informação. Constata, ain<strong>da</strong>, que a<br />
utilização <strong>de</strong>ssas novas ferramentas está tornando seu trabalho mais ágil<br />
e gerando maiores lucros. Com base na pesquisa realiza<strong>da</strong>, transfere essa<br />
prática também para sua empresa.<br />
2ª fase – Introdução<br />
Ocorre quando o produto ou serviço é introduzido em seu respectivo segmento<br />
<strong>de</strong> mercado. O <strong>de</strong>stino ain<strong>da</strong> é pouco conhecido e não possui um<br />
posicionamento estabelecido. É uma fase em que o fluxo <strong>de</strong> visitantes e<br />
ven<strong>da</strong>s cresce lentamente e o retorno é geralmente baixo, haja vista que<br />
os esforços estão focados nos investimentos em infra-estrutura, divulgação<br />
e distribuição, visando promover a aproximação do produto com o<br />
consumidor, ou seja, com o turista.<br />
3ª fase – Crescimento<br />
Nesta fase, o <strong>de</strong>stino torna-se conhecido pelo consumidor e seu posicionamento<br />
vai se consoli<strong>da</strong>ndo no mercado. O fluxo <strong>de</strong> visitantes cresce mais rapi<strong>da</strong>mente<br />
e as ven<strong>da</strong>s aumentam. Então, é necessário melhorar a quali<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
dos serviços oferecidos, investir em novos mercados e até agregar novos<br />
atrativos ao produto para oferecer a seus consumidores, pois é neste momento<br />
que a concorrência é estimula<strong>da</strong> a comercializar produtos similares.<br />
4ª fase – Maturi<strong>da</strong><strong>de</strong> ou saturação<br />
Agora, o produto já está consoli<strong>da</strong>do no mercado e seus concorrentes também.<br />
Geralmente é a fase <strong>de</strong> maior duração do ciclo <strong>de</strong> vi<strong>da</strong> do produto<br />
71
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 2<br />
ou serviço: é quando as ven<strong>da</strong>s ten<strong>de</strong>m a se estabilizar. O ritmo <strong>de</strong> crescimento<br />
diminui, assim como os lucros. Nesta fase, os <strong>de</strong>stinos com marcas<br />
já consoli<strong>da</strong><strong>da</strong>s ocupam as maiores fatias do mercado. É o momento <strong>de</strong><br />
inovar, buscar novos segmentos <strong>de</strong> mercado e consumidores.<br />
5ª fase – Declínio<br />
A imagem do produto já está <strong>de</strong>sgasta<strong>da</strong>, em um posicionamento <strong>de</strong>sfavorável<br />
junto aos consumidores. Diminuem consi<strong>de</strong>ravelmente os fluxos<br />
<strong>de</strong> visitantes e <strong>de</strong> investimentos. Caso não haja alteração <strong>da</strong> tendência, o<br />
resultado é a morte do produto e sua retira<strong>da</strong> do mercado.<br />
O ciclo <strong>de</strong> vi<strong>da</strong> do produto turístico po<strong>de</strong> ser longo ou curto e não ocorre<br />
<strong>de</strong> forma absolutamente linear. Existem pequenas oscilações em ca<strong>da</strong><br />
fase, que po<strong>de</strong>m ser causa<strong>da</strong>s por diferentes fatores, tanto do ambiente externo<br />
quanto do interno. Portanto, a i<strong>de</strong>ntificação <strong>da</strong> fase do ciclo <strong>de</strong> vi<strong>da</strong><br />
é <strong>de</strong> relevante importância para a elaboração <strong>de</strong> um Plano <strong>de</strong> Negócios e<br />
<strong>de</strong> marketing mais efetivos.<br />
Participe do chat para discutir sobre a pesquisa e o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />
produtos turísticos. Aproveite este espaço para trocar idéias com seus<br />
colegas.<br />
Da mesma forma, o ciclo <strong>de</strong> vi<strong>da</strong> não é imutável. Por exemplo, a que<strong>da</strong><br />
po<strong>de</strong> ser interrompi<strong>da</strong> e reverti<strong>da</strong> com a reconstrução do produto. Também<br />
po<strong>de</strong> ser reverti<strong>da</strong> com uma mu<strong>da</strong>nça <strong>de</strong> marca e <strong>de</strong> posicionamento<br />
ou com uma potencialização <strong>de</strong> ações publicitárias que renovem a imagem<br />
do produto. As estratégias <strong>de</strong>vem se manter sob um ponto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong><br />
longo prazo, e as metas <strong>de</strong>vem ser estabeleci<strong>da</strong>s para monitorar e avaliar<br />
<strong>de</strong> forma regular a fase em que o produto se encontra.<br />
O gráfico que ilustra as fases do ciclo <strong>de</strong> vi<strong>da</strong> do produto ou serviço po<strong>de</strong><br />
ser visualizado na Figura 17 – Fases do ciclo <strong>de</strong> vi<strong>da</strong> do produto ou serviço,<br />
disponível em nosso AVEA.<br />
72
Promoção e apoio à comercialização<br />
Deman<strong>da</strong> turística<br />
Não há como tratar do processo <strong>de</strong> comercialização sem falar no turista,<br />
sem mencionar o principal personagem nesse processo. Como o turista é<br />
o agente econômico responsável pelo consumo, o valor e a quali<strong>da</strong><strong>de</strong> dos<br />
produtos e serviços ofertados <strong>de</strong>vem aten<strong>de</strong>r e satisfazer as necessi<strong>da</strong><strong>de</strong>s,<br />
<strong>de</strong>man<strong>da</strong>s e <strong>de</strong>sejos dos turistas. Ao longo do processo <strong>de</strong> roteirização,<br />
as perguntas: “O que faz uma pessoa tirar férias e o que faz uma pessoa<br />
tirar <strong>de</strong>terminado tipo <strong>de</strong> férias, em <strong>de</strong>terminado lugar e em <strong>de</strong>terminado<br />
período?” serviram <strong>de</strong> base para a formatação do produto. Agora, no momento<br />
<strong>da</strong> comercialização do produto, é preciso enten<strong>de</strong>r o processo que<br />
leva o indivíduo a efetivar uma compra em turismo. Dessa maneira, ficam<br />
mais evi<strong>de</strong>ntes a forma <strong>de</strong> abor<strong>da</strong>gem i<strong>de</strong>al e o canal a ser utilizado.<br />
O processo <strong>de</strong> compra <strong>de</strong> um produto inicia–se quando o indivíduo reconhece<br />
que tem uma necessi<strong>da</strong><strong>de</strong> e parte em busca <strong>de</strong> uma solução para<br />
satisfazê-la. O entendimento do comportamento do consumidor e os segmentos<br />
diferenciados que existem no mercado garantem que estratégias<br />
<strong>de</strong> marketing sejam mais eficazes, por apresentarem comunicações específicas<br />
para necessi<strong>da</strong><strong>de</strong>s também específicas. As influências internas ou<br />
psicológicas que afetam as escolhas individuais são comumente conheci<strong>da</strong>s<br />
como motivações. Enten<strong>de</strong>r essas motivações é obter respostas para<br />
fenômenos, tais como preferência ou rejeição por um <strong>de</strong>terminado tipo<br />
<strong>de</strong> produto.<br />
Várias são as motivações turísticas, segundo Valene Smith (1977), Murphy<br />
(1986), Goeldner e McIntosh (1990), que po<strong>de</strong>m influenciar as escolhas do<br />
turista. Vejamos algumas <strong>de</strong>las:<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
motivos relacionados a trabalho e negócios;<br />
motivos físicos e psicológicos;<br />
motivos educacionais <strong>de</strong> or<strong>de</strong>m cultural, psicológica ou pessoal;<br />
motivos sociais, interpessoais e étnicos;<br />
motivos <strong>de</strong> entretenimento, diversão, prazer e passatempo;<br />
motivos religiosos;<br />
motivos genealógicos: levam a visitar o local <strong>de</strong> nascimento e a explorar<br />
raízes históricas.<br />
73
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 2<br />
De maneira prática, resumi<strong>da</strong>mente, po<strong>de</strong>mos dizer que algumas perguntas<br />
<strong>de</strong>vem ser respondi<strong>da</strong>s pelo turista antes que ele efetue a compra.<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
Quanto tempo ficar?<br />
Por que ir?<br />
Para on<strong>de</strong> ir?<br />
O que fazer?<br />
Quanto gastar?<br />
O que comer?<br />
O que trazer?<br />
Como ir?<br />
Em que época ir?<br />
On<strong>de</strong> se instalar?<br />
Com quem ir?<br />
Portanto, cabe ao ven<strong>de</strong>dor em ca<strong>da</strong> fase adotar as medi<strong>da</strong>s a<strong>de</strong>qua<strong>da</strong>s<br />
para sanar as dúvi<strong>da</strong>s do cliente, a<strong>da</strong>ptando o marketing, até a <strong>de</strong>cisão final,<br />
através <strong>de</strong> uma estratégia que estimule <strong>de</strong>sejos e necessi<strong>da</strong><strong>de</strong>s, segundo o<br />
segmento <strong>de</strong> compra que preten<strong>da</strong> atrair.<br />
Devemos, ain<strong>da</strong>, notar que é possível segmentar a <strong>de</strong>man<strong>da</strong> a partir <strong>de</strong><br />
suas diversas características, a fim <strong>de</strong> aten<strong>de</strong>r <strong>de</strong> forma a<strong>de</strong>qua<strong>da</strong> as necessi<strong>da</strong><strong>de</strong>s<br />
do turista durante o processo <strong>de</strong> compra. A estratégia <strong>de</strong> segmentação<br />
<strong>de</strong> mercado reconhece que poucas <strong>de</strong>stinações são aceitas e<br />
<strong>de</strong>seja<strong>da</strong>s universalmente. Ela é orienta<strong>da</strong> pela <strong>de</strong>finição <strong>de</strong> mercados-alvo<br />
para, então, programar ações específicas para públicos diferenciados.<br />
A segmentação <strong>de</strong> mercado tem bases diferencia<strong>da</strong>s que po<strong>de</strong>m ser dividi<strong>da</strong>s<br />
<strong>de</strong> acordo com características geográficas, <strong>de</strong>mográficas, socioeconômicas,<br />
<strong>de</strong> or<strong>de</strong>m psicológica, por padrões <strong>de</strong> comportamento, padrões <strong>de</strong><br />
consumo e pela predisposição do consumidor.<br />
74
Promoção e apoio à comercialização<br />
A listagem <strong>de</strong> bases para a segmentação do mercado po<strong>de</strong> ser consulta<strong>da</strong><br />
na Figura 18 – Bases para a segmentação <strong>de</strong> mercado, disponível em<br />
nosso AVEA.<br />
Vale ressaltar, também, que características <strong>de</strong> or<strong>de</strong>m psicológica dos consumidores<br />
influenciam fortemente sua <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> compra. Tais características<br />
são utiliza<strong>da</strong>s para <strong>de</strong>terminar tipos <strong>de</strong> propagan<strong>da</strong> e outras mensagens<br />
<strong>de</strong> comunicação às quais os compradores respon<strong>de</strong>m. Por isso, Plog<br />
(1974) <strong>de</strong>senvolveu um mo<strong>de</strong>lo para classificar os consumidores <strong>de</strong> turismo<br />
segundo análise psicológica. Há dois grupos distintos:<br />
••<br />
••<br />
os psicocêntricos, que ten<strong>de</strong>m a ser inibidos e pouco aventureiros,<br />
preocupados com pequenos problemas <strong>da</strong> vi<strong>da</strong>;<br />
os alocêntricos, que ten<strong>de</strong>m a apresentar padrões <strong>de</strong> interesse concentrados<br />
em ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>s diversas, por serem pessoas geralmente<br />
<strong>de</strong>sinibi<strong>da</strong>s, autoconfiantes e aventureiras. Há ain<strong>da</strong> as pessoas classifica<strong>da</strong>s<br />
como semipsicocêntricas, mesocêntricas ou semi–alocêntricas,<br />
que se situam entre as duas principais classificações.<br />
Portanto, po<strong>de</strong>mos concluir que ca<strong>da</strong> turista, <strong>de</strong> acordo com seu perfil, tem<br />
uma forma específica <strong>de</strong> se <strong>de</strong>cidir pela compra <strong>de</strong> um produto ou serviço.<br />
Para saber mais sobre as características <strong>de</strong> or<strong>de</strong>m psicológica dos consumidores,<br />
consulte a Figura 19 – Características <strong>de</strong> personali<strong>da</strong><strong>de</strong> relaciona<strong>da</strong>s<br />
à viagem <strong>de</strong> alocêntricos e psicocêntricos, disponível no nosso AVEA.<br />
Aproximação entre oferta e<br />
<strong>de</strong>man<strong>da</strong> turística<br />
Consi<strong>de</strong>rando os diversos elementos <strong>de</strong> i<strong>de</strong>nti<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>da</strong> oferta e também <strong>da</strong>s<br />
características e variáveis <strong>da</strong> <strong>de</strong>man<strong>da</strong>, po<strong>de</strong>mos fazer a segmentação do<br />
mercado <strong>de</strong> forma a organizar o turismo para fins <strong>de</strong> planejamento, gestão,<br />
promoção e comercialização. Devemos observar que os segmentos turísticos<br />
po<strong>de</strong>m ser estabelecidos tanto a partir <strong>da</strong> oferta quanto <strong>da</strong> <strong>de</strong>man<strong>da</strong>.<br />
75
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 2<br />
De modo geral, os produtos e roteiros turísticos são <strong>de</strong>finidos com base na<br />
oferta (em relação à <strong>de</strong>man<strong>da</strong>), e acabam caracterizando segmentos ou tipos<br />
<strong>de</strong> turismo específicos. Dessa forma, “as características dos segmentos<br />
<strong>da</strong> oferta é que <strong>de</strong>terminam a imagem do roteiro, ou seja, a sua i<strong>de</strong>nti<strong>da</strong><strong>de</strong>,<br />
e embasam a estruturação <strong>de</strong> produtos sempre em função <strong>da</strong> <strong>de</strong>man<strong>da</strong>” 1 .<br />
@<br />
Com o intuito <strong>de</strong> promover o entendimento e orientar o setor quanto<br />
a algumas terminologias, abor<strong>da</strong>gens e <strong>de</strong>limitações <strong>da</strong> segmentação<br />
turística, o Ministério do Turismo (2006) preparou um documento, intitulado<br />
Segmentação do Turismo – Marcos Conceituais, que po<strong>de</strong>rá ser<br />
acessado no seguinte en<strong>de</strong>reço eletrônico: http://institucional.turismo.<br />
gov.br/regionalizacao/arqreg/doc_download/segmentacao_do_turismo_marcos_conceituais.pdf.<br />
No processo <strong>de</strong> aproximação <strong>da</strong> oferta e <strong>da</strong> <strong>de</strong>man<strong>da</strong> turística, é imprescindível<br />
a intervenção <strong>de</strong> uma área do conhecimento que englobe to<strong>da</strong>s<br />
as ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>s liga<strong>da</strong>s às relações <strong>de</strong> troca, orienta<strong>da</strong>s para a satisfação dos<br />
<strong>de</strong>sejos e necessi<strong>da</strong><strong>de</strong>s dos consumidores. Essa área é o marketing, que será<br />
tratado com mais <strong>de</strong>talhes a seguir.<br />
Mercado turístico e marketing<br />
São vários os conceitos <strong>de</strong> marketing. Entretanto, a maioria concor<strong>da</strong> que<br />
é um processo <strong>de</strong> troca, <strong>de</strong> relações entre oferta e <strong>de</strong>man<strong>da</strong>. Segundo<br />
Middleton (2002) o marketing envolve um processo <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> gerenciamento<br />
para os prestadores <strong>de</strong> serviços ou produtores, junto ao cliente,<br />
ou seja, uma transação <strong>de</strong> troca que une, <strong>de</strong> um lado, os prestadores <strong>de</strong><br />
serviço ou produtores e, <strong>de</strong> outro lado, o cliente ou turista. A partir do<br />
pressuposto <strong>de</strong> que os clientes po<strong>de</strong>m optar por produtos diferentes, é<br />
fácil perceber que os prestadores <strong>de</strong> serviços <strong>de</strong>vem estar motivados a conhecer<br />
seus clientes em potencial para po<strong>de</strong>r influenciá-los na escolha <strong>de</strong><br />
seus produtos.<br />
Po<strong>de</strong>mos ain<strong>da</strong> ressaltar que, em <strong>de</strong>corrência do aprofun<strong>da</strong>mento do processo<br />
<strong>de</strong> globalização, o mundo passa por um período <strong>de</strong> transição. As<br />
mu<strong>da</strong>nças econômicas e sociais em curso, nos mercados nacionais e internacionais,<br />
criam muitas oportuni<strong>da</strong><strong>de</strong>s e <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> marketing, pois um<br />
novo perfil <strong>de</strong> consumidor está sendo <strong>de</strong>lineado.<br />
76<br />
1 MINISTÉRIO DO TURISMO. Segmentação do Turismo – Marcos Conceituais. Brasília: MTur, 2006.
Promoção e apoio à comercialização<br />
Esse novo perfil <strong>de</strong> consumidor <strong>de</strong>man<strong>da</strong> um novo posicionamento dos<br />
<strong>de</strong>stinos turísticos. Para saber o que seus clientes <strong>de</strong>sejam e para po<strong>de</strong>r satisfazê-los<br />
com presteza, os <strong>de</strong>stinos precisam ser reinventados e os meios<br />
e modos <strong>de</strong> se conectar com o mercado <strong>de</strong>vem ser mais eficientes. Nesse<br />
contexto, é imprescindível abrir novas formas <strong>de</strong> ven<strong>da</strong> e <strong>de</strong> comunicação<br />
com o público. Constituem exemplos <strong>de</strong>ssas formas inovadoras, respectivamente,<br />
o comércio eletrônico e as ações <strong>de</strong> responsabili<strong>da</strong><strong>de</strong> social e<br />
ambiental <strong>de</strong>senvolvi<strong>da</strong>s junto ao turista no próprio <strong>de</strong>stino turístico.<br />
Por tudo isso, não se po<strong>de</strong> tomar o conceito <strong>de</strong> marketing somente como<br />
ven<strong>da</strong> e propagan<strong>da</strong>. E, tampouco, continuar concebendo o processo <strong>de</strong><br />
comercialização exclusivamente sob a ótica mercantilista <strong>de</strong> efetivar a<br />
transferência <strong>de</strong> alguma coisa do produtor para o consumidor. O foco <strong>da</strong><br />
transação comercial <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> ser o produto e passa a ser o cliente. Como<br />
<strong>de</strong>finem Kotler & Armstrong (2003), a ativi<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong>ve significar<br />
a “administração <strong>de</strong> mercados para efetuar trocas e relacionamentos<br />
com o propósito <strong>de</strong> criar valor e satisfazer necessi<strong>da</strong><strong>de</strong>s e <strong>de</strong>sejos.”<br />
Desse modo, <strong>de</strong>stacam-se três principais elementos nas trocas <strong>de</strong><br />
marketing:<br />
••<br />
••<br />
••<br />
as atitu<strong>de</strong>s e <strong>de</strong>cisões dos clientes-alvo com relação à utili<strong>da</strong><strong>de</strong> percebi<strong>da</strong><br />
e aos valores <strong>de</strong> bens e serviços disponíveis, em termos <strong>de</strong><br />
necessi<strong>da</strong><strong>de</strong>s, <strong>de</strong>sejos, interesses e condições para pagar;<br />
as atitu<strong>de</strong>s e <strong>de</strong>cisões <strong>de</strong> produtores com relação à produção <strong>de</strong> bens<br />
e serviços para ven<strong>da</strong>, em um contexto mais amplo em que operam<br />
em relação às questões ambientais e <strong>de</strong> longo prazo;<br />
as formas com que os produtores se comunicam com os consumidores<br />
antes, durante e após o ponto-<strong>de</strong>-ven<strong>da</strong> e como distribuem ou<br />
dão acesso a seus produtos.<br />
Portanto, o marketing é formado por um conjunto <strong>de</strong> variáveis controláveis<br />
que influenciam a maneira com que os consumidores respon<strong>de</strong>m<br />
ao mercado. Essas variáveis po<strong>de</strong>m ser agrupa<strong>da</strong>s em quatro elementos<br />
orientadores, que juntos formam o composto, ou mix, <strong>de</strong> marketing: produto,<br />
preço, praça (distribuição) e promoção.<br />
É importante saber como são realiza<strong>da</strong>s as trocas <strong>de</strong> marketing em sua região<br />
turística. Elas estão funcionando? De que maneira os consumidores<br />
respon<strong>de</strong>m ao mercado? Reflita sobre isto!<br />
77
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 2<br />
O produto, pelo ponto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> marketing, é algo que po<strong>de</strong> ser oferecido<br />
em um mercado para satisfazer a um <strong>de</strong>sejo ou necessi<strong>da</strong><strong>de</strong>. Contudo, é<br />
muito mais do que apenas um objeto físico. É o pacote completo <strong>de</strong> benefícios<br />
ou satisfação que os compradores percebem que obterão se adquirirem<br />
o produto. É a soma <strong>de</strong> todos os atributos físicos, psicológicos, simbólicos e<br />
<strong>de</strong> serviço que existem em um <strong>de</strong>terminado atrativo turístico.<br />
Em termos <strong>de</strong> marketing, o preço não <strong>de</strong>ve ser encarado apenas como o<br />
valor monetário <strong>de</strong> um produto, mas tudo aquilo que o consumidor tem<br />
que sacrificar ao adquirir um bem. Isto é, o ver<strong>da</strong><strong>de</strong>iro preço <strong>de</strong> alguma<br />
coisa é o trabalho e a dificul<strong>da</strong><strong>de</strong> para adquiri–la. Por isso, os mercadólogos<br />
incluem em suas consi<strong>de</strong>rações os custos indiretos, os custos <strong>de</strong> manutenção,<br />
a necessi<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> recompra, e mesmo a energia física, o tempo<br />
e o custo emocional <strong>de</strong> se adquirir uma oferta.<br />
A promoção, por sua vez, <strong>de</strong>ve ser entendi<strong>da</strong> como qualquer ato que vise<br />
elevar o status <strong>de</strong> um produto, indivíduo, situação, empresa etc. Não necessariamente<br />
precisa envolver remuneração prévia ou acor<strong>da</strong><strong>da</strong>. Promoção é<br />
um ramo direto <strong>da</strong> publici<strong>da</strong><strong>de</strong>, do marketing, <strong>de</strong> relações públicas e do jornalismo,<br />
sendo que, este último, em um âmbito mais mo<strong>de</strong>rado e imparcial.<br />
Por fim, os canais <strong>de</strong> distribuição (praça) representam as diferentes maneiras<br />
pelas quais o produto é colocado à disposição do consumidor. O propósito<br />
do processo <strong>de</strong> distribuição é levar ao consumidor o que ele precisa.<br />
Promoção turística<br />
Nesta Seção, iremos aprofun<strong>da</strong>r nosso conhecimento em torno do conceito<br />
<strong>de</strong> promoção turística e <strong>de</strong> sua importância para a aproximação entre a<br />
oferta e a <strong>de</strong>man<strong>da</strong> turística. Assim, como <strong>de</strong>vemos enten<strong>de</strong>r o conceito<br />
<strong>de</strong> promoção turística?<br />
A promoção turística é um item do composto <strong>de</strong> marketing<br />
que abrange to<strong>da</strong>s as ferramentas mercadológicas utiliza<strong>da</strong>s<br />
para estabelecer comunicação com o mercado, incluindo as<br />
técnicas a serem aplica<strong>da</strong>s para promover o produto turístico<br />
e a forma como a promoção será transmiti<strong>da</strong> ao consumidor:<br />
imagem, linguagem <strong>de</strong> comunicação etc.<br />
78<br />
As estratégias <strong>de</strong>senvolvi<strong>da</strong>s para a promoção <strong>de</strong> um produto turístico<br />
<strong>de</strong>vem ter como objetivos:
Promoção e apoio à comercialização<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
criar um relacionamento próximo com o mercado consumidor;<br />
criar e fortalecer a imagem do produto para o público-alvo;<br />
gerar informações dirigi<strong>da</strong>s para públicos específicos;<br />
<strong>da</strong>r suporte ao processo <strong>de</strong> comercialização.<br />
Processo <strong>de</strong> promoção turística<br />
Segundo Acerenza (1991), a promoção turística po<strong>de</strong> ser feita <strong>da</strong>s seguintes<br />
formas:<br />
••<br />
••<br />
promoção institucional: feita por enti<strong>da</strong><strong>de</strong>s e instituições <strong>de</strong> turismo<br />
com a finali<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> incentivar o <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong> conhecer a região. Não<br />
favorece a uma instituição ou empresa especificamente, mas a to<strong>da</strong>s<br />
elas por meio <strong>da</strong> divulgação <strong>da</strong> locali<strong>da</strong><strong>de</strong>;<br />
promoção <strong>de</strong> produtos específicos: feita pelas empresas priva<strong>da</strong>s ou em<br />
conjunto com órgãos públicos para informar <strong>da</strong>tas, roteiros, preços,<br />
formas <strong>de</strong> pagamento etc. Tem por objetivo transformar o <strong>de</strong>sejo dos<br />
turistas em ato efetivo <strong>de</strong> compra, ou seja, em visitação. A promoção<br />
do produto turístico po<strong>de</strong> ser feita por meio do contato pessoal – um<br />
promotor abor<strong>da</strong> o cliente e apresenta o produto – ou através <strong>de</strong> ações<br />
indiretas, como a propagan<strong>da</strong>, as relações públicas e o merchandising 2 .<br />
Embora tenha como foco principal o consumidor final, a promoção também<br />
precisa ser pensa<strong>da</strong> para atingir os componentes <strong>da</strong> ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> distribuição.<br />
Afinal, é ela que dá suporte ao processo <strong>de</strong> comercialização.<br />
Devemos lembrar que o produto turístico é “intangível”, portanto, não po<strong>de</strong><br />
ser tocado, provado, antes <strong>de</strong> ser consumido. Nesse sentido, é aconselhável<br />
que to<strong>da</strong> a linguagem promocional <strong>de</strong>staque os benefícios que a aquisição do<br />
serviço irá proporcionar. Isso porque, muitas vezes, se está promovendo aquilo<br />
que não se conhece e que não se po<strong>de</strong> experimentar antecipa<strong>da</strong>mente.<br />
Questões relaciona<strong>da</strong>s à promoção e à comercialização po<strong>de</strong>m ser visualiza<strong>da</strong>s<br />
na vi<strong>de</strong>oaula. Aproveite para rever as imagens do Salão Nacional<br />
<strong>de</strong> Turismo <strong>de</strong>ste ano, a vitrine dos Roteiros Turísticos <strong>de</strong> nosso País.<br />
2 Grosso modo, todo o esforço <strong>de</strong> apresentação do produto ou serviço no ponto <strong>de</strong> ven<strong>da</strong><br />
po<strong>de</strong> ser chamado <strong>de</strong> merchandising. Segundo Vaz (1999), “O conceito <strong>de</strong> merchandising<br />
tem sido muito controvertido, principalmente com relação à sua expansão para incorporar<br />
a inclusão <strong>de</strong> produtos em cenários <strong>de</strong> ficção.”<br />
79
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 2<br />
Instrumentos e formas <strong>de</strong> promoção<br />
<strong>de</strong> produtos turísticos<br />
É inquestionável o papel <strong>da</strong> promoção turística na aproximação entre a oferta<br />
e a <strong>de</strong>man<strong>da</strong> (operadoras e agências <strong>de</strong> turismo e turistas). No primeiro momento,<br />
a promoção tem a função <strong>de</strong> tornar o produto conhecido do público,<br />
motivando o consumo. Posteriormente, por meio <strong>de</strong> ações <strong>de</strong> comunicação<br />
direciona<strong>da</strong>s, ela é fun<strong>da</strong>mental para manter o consumidor fiel ao produto.<br />
Essa aproximação po<strong>de</strong> ser feita por meio <strong>de</strong> diversas maneiras, tais como:<br />
••<br />
••<br />
••<br />
atrair e promover eventos diversos;<br />
introduzir publicações em catálogos e folhetos específicos para os<br />
mercados-alvo;<br />
divulgar na mídia os produtos turísticos com o auxílio <strong>de</strong> um plano<br />
<strong>de</strong> relações públicas.<br />
Vejamos, mais <strong>de</strong>talha<strong>da</strong>mente, algumas maneiras <strong>de</strong> promoção <strong>de</strong> um<br />
produto turístico.<br />
Material <strong>de</strong> apoio<br />
São to<strong>da</strong>s as mídias impressas ou digitais que auxiliam o processo <strong>de</strong> comercialização<br />
através <strong>da</strong> explicação, do <strong>de</strong>talhamento e <strong>da</strong> i<strong>de</strong>nti<strong>da</strong><strong>de</strong> visual<br />
dos produtos ou serviços. A elaboração, a produção e a distribuição<br />
<strong>de</strong> material promocional e publicitário para públicos específicos são fun<strong>da</strong>mentais<br />
para a promoção <strong>de</strong> um roteiro.<br />
Esse material po<strong>de</strong> ser um folheto promocional, um brin<strong>de</strong>, um CD–ROM<br />
<strong>de</strong> apresentação do roteiro e, até mesmo, uma página <strong>da</strong> Internet.<br />
Cabe ao setor público, assim como à iniciativa priva<strong>da</strong>, a confecção <strong>de</strong>sse<br />
material <strong>de</strong> acordo com os interesses <strong>de</strong> ca<strong>da</strong> um. É recomendável que<br />
ca<strong>da</strong> roteiro turístico tenha um fol<strong>de</strong>r específico ou um catálogo com todos<br />
os roteiros turísticos <strong>de</strong> um Estado. Eis, então, algumas sugestões <strong>de</strong><br />
tipos <strong>de</strong> materiais <strong>de</strong> apoio:<br />
••<br />
material institucional: mapas turísticos, folhetos, fol<strong>de</strong>rs, catálogos,<br />
entre outros;<br />
80<br />
••<br />
material promocional e comercial: tarifário comercial, folhetos, fol<strong>de</strong>rs,<br />
cartazes, banners (peça impressa para ser fixa<strong>da</strong> verticalmente),<br />
sacolas, bolsas, camisetas, bonés, canetas, chaveiros, entre outros;
Promoção e apoio à comercialização<br />
••<br />
material especializado para a imprensa: pastas, blocos, canetas, releases,<br />
fotos e brin<strong>de</strong>s. Não há necessi<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> distribuir muitos papéis, fol<strong>de</strong>rs e<br />
encartes para a imprensa. O i<strong>de</strong>al é oferecer a maior parte do material em<br />
CD-ROM ou disquete. Informações que não po<strong>de</strong>m faltar no material dos<br />
jornalistas: tarifário e <strong>da</strong>dos estatísticos e <strong>de</strong>scritivos dos roteiros turísticos.<br />
As fotos no CD-ROM <strong>de</strong>vem ser i<strong>de</strong>ntifica<strong>da</strong>s pelo nome do atrativo<br />
e do roteiro, ter resolução mínima <strong>de</strong> 300 DPI e autorização <strong>de</strong> uso.<br />
Os materiais institucionais, promocionais ou comerciais <strong>de</strong>vem conter alguns<br />
<strong>da</strong>dos relativos ao conteúdo, à tipologia e à tiragem, como, por exemplo:<br />
••<br />
na capa, em <strong>de</strong>staque, o nome do roteiro, do Estado e do país que<br />
o elaborou;<br />
•• <strong>de</strong>scrição do roteiro, <strong>de</strong>stacando o nome <strong>de</strong> todos os municípios<br />
contemplados, principais atrativos a serem visitados, aspectos ambientais<br />
e culturais, gastronomia típica, peculiari<strong>da</strong><strong>de</strong>s e curiosi<strong>da</strong><strong>de</strong>s<br />
dos <strong>de</strong>stinos, segmentos turísticos contemplados e ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>s ou<br />
práticas que po<strong>de</strong>m ser <strong>de</strong>senvolvidos pelo turista no roteiro;<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
mapa turístico do roteiro, ressaltando os principais atrativos, as vias<br />
<strong>de</strong> acesso e as distâncias entre os municípios;<br />
imagens atraentes, <strong>de</strong> alta resolução, que caracterizam o roteiro;<br />
o tempo médio <strong>de</strong> duração <strong>da</strong> viagem para visitar todos os atrativos;<br />
os principais <strong>de</strong>staques <strong>de</strong> ca<strong>da</strong> atrativo;<br />
••<br />
contatos para a comercialização do roteiro – sítio na Internet ( site),<br />
en<strong>de</strong>reço eletrônico e telefone <strong>da</strong>(s) empresa(s) que comercializa(m)<br />
o roteiro;<br />
••<br />
contatos institucionais – sítio na Internet ( site), en<strong>de</strong>reço eletrônico<br />
do Órgão Oficial <strong>de</strong> Turismo ou centro <strong>de</strong> informações turísticas;;<br />
•• na contracapa, recomen<strong>da</strong>-se que sejam incluí<strong>da</strong>s as logomarcas <strong>da</strong>s<br />
instituições que se fizerem necessárias. Deve-se atentar para o manual<br />
<strong>de</strong> aplicação <strong>de</strong> ca<strong>da</strong> marca;<br />
•• a quanti<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> material <strong>de</strong>verá ser condizente com a estimativa <strong>de</strong><br />
público que se preten<strong>de</strong> atingir durante um período específico <strong>de</strong><br />
tempo para que o material não se torne perecível diante <strong>da</strong>s mu<strong>da</strong>nças<br />
<strong>de</strong> governo e marcas, atualizações <strong>de</strong> informações e imagens etc;<br />
81
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 2<br />
••<br />
recomen<strong>da</strong>-se que o material seja redigido em outros idiomas, <strong>de</strong> acordo<br />
com os mercados-alvo, em um único material ou separa<strong>da</strong>mente.<br />
Participação e promoção em<br />
feiras e eventos<br />
Consiste em participar <strong>de</strong> um evento programado para a divulgação e, até<br />
mesmo, para a comercialização <strong>de</strong> produtos e serviços, em um <strong>de</strong>terminado<br />
espaço e período, para um grupo <strong>de</strong> pessoas que são consumidores<br />
reais ou potenciais do que se está oferecendo ou divulgando. A participação<br />
em eventos regionais, estaduais, nacionais e internacionais sobre turismo<br />
po<strong>de</strong> ser uma boa forma <strong>de</strong> divulgação, principalmente se analisado<br />
o aspecto custo/benefício. Os custos estão relacionados, basicamente, ao<br />
aluguel do estan<strong>de</strong>, à elaboração do material promocional e as <strong>de</strong>spesas<br />
com locomoção, alimentação e hospe<strong>da</strong>gem <strong>da</strong> equipe. Como benefício,<br />
permite a aproximação com distribuidores e turistas potenciais. Existem<br />
feiras e congressos voltados especificamente para o tra<strong>de</strong>, e outras que são<br />
volta<strong>da</strong>s para o público em geral. A participação em uma ou outra <strong>de</strong>ve<br />
ser <strong>de</strong>fini<strong>da</strong> a partir <strong>da</strong> estratégia <strong>de</strong> comunicação traça<strong>da</strong> para o produto.<br />
Embora caiba, grosso modo, ao Órgão Oficial <strong>de</strong> Turismo coor<strong>de</strong>nar a<br />
participação em eventos cujo objetivo é promover o <strong>de</strong>stino, é fun<strong>da</strong>mental<br />
para o sucesso <strong>da</strong> iniciativa que o tra<strong>de</strong> local participe e se envolva,<br />
pois esse conjunto <strong>de</strong> agentes se constituirá como participante efetivo <strong>da</strong>s<br />
ro<strong>da</strong><strong>da</strong>s e dos encontros <strong>de</strong> negócios.<br />
Tra<strong>de</strong> turístico significa o conjunto <strong>de</strong> agentes, operadores, hoteleiros<br />
e prestadores <strong>de</strong> serviços turísticos, que inclui restaurantes,<br />
bares, re<strong>de</strong> <strong>de</strong> transportes etc.<br />
82<br />
Encontros e ro<strong>da</strong><strong>da</strong>s <strong>de</strong> negócios<br />
Consiste na realização <strong>de</strong> encontros comerciais agen<strong>da</strong>dos e cronometrados<br />
(ro<strong>da</strong><strong>da</strong>s), ou não (encontros), entre as operadoras e os agentes <strong>de</strong><br />
turismo receptivo, durante eventos específicos, como o Salão do Turismo<br />
– Roteiros do Brasil. Visa ampliar a oferta <strong>de</strong> produtos turísticos; promover<br />
o turismo brasileiro; <strong>da</strong>r oportuni<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> acesso ao mercado para os<br />
receptivos locais; favorecer a integração <strong>da</strong>s regiões turísticas, possibilitando<br />
o intercâmbio <strong>de</strong> técnicas e metodologias <strong>de</strong> trabalho; promover<br />
contatos e realizar negócios. A participação em ro<strong>da</strong><strong>da</strong>s <strong>de</strong> negócios em<br />
feiras e outros eventos <strong>da</strong> área tem obtido resultados expressivos para inserir<br />
produtos turísticos no mercado.
Promoção e apoio à comercialização<br />
Campanhas <strong>de</strong> mala direta<br />
É o envio <strong>de</strong> correspondência para informar sobre o produto e fazer com<br />
que as pessoas se interessem por ele e o procurem. A mala direta é a ferramenta<br />
mais utiliza<strong>da</strong> pela iniciativa priva<strong>da</strong> como forma <strong>de</strong> promoção<br />
<strong>de</strong> um produto, <strong>de</strong>vido ao baixo custo <strong>de</strong> elaboração <strong>de</strong> material. No entanto,<br />
a mala direta precisa ser muito bem planeja<strong>da</strong>, para que consiga<br />
chamar a atenção do <strong>de</strong>stinatário <strong>da</strong> correspondência. Quando as malas<br />
diretas são envia<strong>da</strong>s por meio eletrônico (e–mail), a ação recebe o nome <strong>de</strong><br />
e–mail marketing. To<strong>da</strong> campanha <strong>de</strong> marketing direto <strong>de</strong>ve ser elabora<strong>da</strong><br />
em consonância com o Código <strong>de</strong> Ética que regulamenta o setor. No Brasil,<br />
a Associação Brasileira <strong>da</strong>s Empresas <strong>de</strong> Marketing Direto (ABEMD), é<br />
a instituição que trabalha em prol do <strong>de</strong>senvolvimento e aprimoramento<br />
<strong>da</strong>s técnicas e ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>s <strong>de</strong> marketing direto, zelando pelo cumprimento<br />
do Código <strong>de</strong> Auto-Regulamentação do setor.<br />
Propagan<strong>da</strong><br />
A propagan<strong>da</strong> po<strong>de</strong> ser <strong>de</strong>fini<strong>da</strong> como todo incentivo pago com o objetivo<br />
<strong>de</strong> divulgar produtos, serviços e idéias. A propagan<strong>da</strong> funciona como<br />
gran<strong>de</strong> iniciador <strong>de</strong> ven<strong>da</strong>s – uma agência divulgando seus pacotes <strong>de</strong> final<br />
<strong>de</strong> ano constitui um bom exemplo. Talvez a propagan<strong>da</strong> seja a forma mais<br />
custosa <strong>de</strong> se promover o produto turístico, porque pressupõe a compra<br />
<strong>de</strong> espaço para matérias pagas na mídia impressa e eletrônica ou <strong>de</strong> espaços<br />
para publicação <strong>de</strong> anúncios. Porém, ela se torna interessante porque<br />
permite atingir um gran<strong>de</strong> número <strong>de</strong> pessoas ao mesmo tempo, além <strong>de</strong><br />
po<strong>de</strong>r ser direciona<strong>da</strong> a públicos específicos.<br />
Publici<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
A publici<strong>da</strong><strong>de</strong> é também um incentivo cujo objetivo é tornar públicos produtos,<br />
serviços, pessoas e empresas, sem custos, e gera<strong>da</strong>s muitas vezes<br />
<strong>de</strong> maneira espontânea, como notícias sobre uma região em revistas gerais<br />
ou especializa<strong>da</strong>s, documentários ou recomen<strong>da</strong>ções <strong>de</strong> roteiros em<br />
guias turísticos. Assim como nas campanhas <strong>de</strong> mala direta, existe um<br />
órgão responsável para impedir que a publici<strong>da</strong><strong>de</strong> enganosa ou abusiva<br />
cause constrangimento ao consumidor ou a empresa: o Conselho <strong>de</strong> Auto–Regulamentação<br />
Publicitária (CONAR). Sem o caráter fiscalizador do<br />
CONAR, especificamente no segmento <strong>de</strong> turismo, existe a Associação<br />
Brasileira dos Jornalistas <strong>de</strong> Turismo (ABRAJET), que congrega os profissionais<br />
<strong>da</strong> imprensa especializa<strong>da</strong>, em busca <strong>da</strong> ampliação <strong>da</strong> divulgação<br />
do turismo brasileiro na mídia nacional e internacional.<br />
83
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 2<br />
Merchandising<br />
Merchandising compreen<strong>de</strong> ações promocionais <strong>de</strong> produtos ou serviços<br />
nos pontos-<strong>de</strong>-ven<strong>da</strong>, com o objetivo <strong>de</strong> estimular a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> compra<br />
mediante a exposição <strong>de</strong>staca<strong>da</strong> e as facili<strong>da</strong><strong>de</strong>s ofereci<strong>da</strong>s. O merchandising<br />
vem sendo utilizado, também, em cenários criados <strong>de</strong> maneira propícia<br />
para a promoção dos produtos/serviços, principalmente na mídia eletrônica<br />
(por exemplo, os anúncios incluídos em falas ou cenas em programas e<br />
novelas). Por isso, essa ferramenta tem se revelado uma forma interessante<br />
<strong>de</strong> promover os <strong>de</strong>stinos. Cabe às enti<strong>da</strong><strong>de</strong>s <strong>de</strong> turismo, em parceria ou não<br />
com a iniciativa priva<strong>da</strong>, fazer essa articulação junto às empresas <strong>de</strong> comunicação,<br />
com vista a incluir seu produto na gra<strong>de</strong> <strong>de</strong> programação.<br />
Relações públicas<br />
Trata-se <strong>da</strong> política ou conjunto <strong>de</strong> ações responsáveis por manter boas<br />
relações com <strong>de</strong>terminados públicos <strong>de</strong> interesse. Consi<strong>de</strong>ram–se públicos<br />
<strong>de</strong> interesse todos aqueles com os quais a instituição se relaciona, seja<br />
comuni<strong>da</strong><strong>de</strong>, empresas ou governo. Quanto mais espontaneamente um<br />
<strong>de</strong>stino for citado positivamente na mídia, melhor o trabalho <strong>de</strong> relações<br />
públicas. Essa forma <strong>de</strong> promoção visa criar fatos ou situações que tenham<br />
interesse jornalístico, ganhem a cobertura <strong>da</strong> imprensa e venham a<br />
se tornar notícia. Dessa forma, consegue–se fornecer informação, transmitir<br />
conhecimento e educar o consumidor em relação ao produto.<br />
Criação <strong>de</strong> slogan, jingles, reportagens e documentários<br />
São to<strong>da</strong>s ferramentas que auxiliam a criação <strong>de</strong> uma i<strong>de</strong>nti<strong>da</strong><strong>de</strong> visual<br />
e auditiva do produto, serviço ou marca que se preten<strong>de</strong> comercializar.<br />
Tanto o slogan quanto os jingles são formas <strong>de</strong> divulgar e consoli<strong>da</strong>r um<br />
produto ou serviço na mente do consumidor, através <strong>da</strong> sonori<strong>da</strong><strong>de</strong>. O<br />
slogan é uma frase marcante, <strong>de</strong> poucas palavras, que serve para representar<br />
as quali<strong>da</strong><strong>de</strong>s ou características <strong>de</strong> um produto ou serviço. Os jingles<br />
são mensagens publicitárias em forma <strong>de</strong> música, geralmente simples e<br />
cativantes, fáceis <strong>de</strong> cantarolar e recor<strong>da</strong>r, cria<strong>da</strong>s e compostas para a propagan<strong>da</strong><br />
<strong>de</strong> uma <strong>de</strong>termina<strong>da</strong> marca, produto ou serviço. As reportagens<br />
são notícias sobre <strong>de</strong>terminado assunto, publica<strong>da</strong>s em jornais, sítios <strong>da</strong><br />
Internet (sites) ou difundi<strong>da</strong>s em rádio ou televisão, que servem tanto para<br />
divulgar eventos relacionados aos produtos e serviços quanto para divulgar<br />
o próprio produto.<br />
84
Promoção e apoio à comercialização<br />
Os documentários são ví<strong>de</strong>os que se caracterizam por apresentar <strong>de</strong>terminado<br />
acontecimento ou fato, mostrando a reali<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> maneira mais<br />
ampla e por sua extensão interpretativa. É um gênero jornalístico capaz<br />
<strong>de</strong> tratar com maior abrangência <strong>de</strong> um assunto. Por exemplo, um documentário<br />
sobre os potenciais <strong>de</strong> ecoturismo na região <strong>da</strong> Amazônia Legal<br />
po<strong>de</strong> ser um ví<strong>de</strong>o que, muitas vezes, mostra mais imagens do que palavras<br />
para po<strong>de</strong>r representar o produto, <strong>de</strong>monstrando to<strong>da</strong> sua complexi<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> forma mais <strong>de</strong>talha<strong>da</strong>.<br />
Marketing Eletrônico<br />
Trata-se <strong>da</strong> utilização <strong>da</strong> Internet como ferramenta <strong>de</strong> promoção e comercialização<br />
<strong>de</strong> produtos e serviços. Embora seja uma forma <strong>de</strong> promoção<br />
recente, as diferentes ferramentas <strong>de</strong>ntro <strong>da</strong> Internet (sítios na Internet<br />
– sites, chats, e–business, e–comerce, e–mail, links, entre outros) se estabeleceram<br />
como uns dos mais penetrantes e po<strong>de</strong>rosos meios <strong>de</strong> comunicação<br />
direta com indivíduos no mercado, <strong>de</strong>vido, principalmente, à facili<strong>da</strong><strong>de</strong> e<br />
à comodi<strong>da</strong><strong>de</strong> para a compra <strong>de</strong> produtos e serviços. Os sítios (sites) são<br />
páginas localiza<strong>da</strong>s na Internet, que oferecem diversas informações sobre<br />
conteúdo, características e quali<strong>da</strong><strong>de</strong>s <strong>de</strong> produtos e serviços, explorando<br />
recursos como sons, ví<strong>de</strong>os e fotos. Po<strong>de</strong>m servir também <strong>de</strong> canal <strong>de</strong><br />
ven<strong>da</strong> através <strong>de</strong> formulários específicos <strong>de</strong> aquisição, inclusive contando<br />
com ferramentas para pagamento on–line no ato <strong>da</strong> solicitação do produto/serviço.<br />
Por intermédio dos chats e e-mails, é possível manter um diálogo<br />
quase instantâneo com o consumidor, a fim <strong>de</strong> verificar suas necessi<strong>da</strong><strong>de</strong>s,<br />
solucionar problemas, comercializar produtos e serviços, garantindo<br />
maior confiança ao comprador. Por ser uma ferramenta prática, diminui<br />
os custos <strong>da</strong>s empresas e tem alto alcance <strong>de</strong> divulgação.<br />
Você já parou para pensar sobre a maneira mais a<strong>de</strong>qua<strong>da</strong> para a promoção<br />
e para a comercialização <strong>de</strong> seu produto turístico? Reflita sobre isto!<br />
Comercialização turística<br />
O que enten<strong>de</strong>mos por comercialização turística?<br />
Conforme vimos anteriormente, como a ativi<strong>da</strong><strong>de</strong> turística está diretamente<br />
relaciona<strong>da</strong> à prestação <strong>de</strong> um serviço, torna-se muito difícil se-<br />
85
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 2<br />
parar a fase <strong>de</strong> distribuição do produto turístico <strong>da</strong> fase <strong>de</strong> comunicação.<br />
Assim, é comum que as duas fases estejam uni<strong>da</strong>s sob a <strong>de</strong>nominação <strong>de</strong><br />
comercialização turística. A comercialização turística faz parte do marketing<br />
e diz respeito às medi<strong>da</strong>s toma<strong>da</strong>s com o objetivo <strong>de</strong> levar o produto<br />
turístico ao consumidor final.<br />
Por isso, as estratégias <strong>de</strong>senvolvi<strong>da</strong>s para a comercialização <strong>de</strong> um produto<br />
turístico <strong>de</strong>vem ter como objetivos:<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
criar um relacionamento próximo com o mercado consumidor;<br />
<strong>de</strong>senvolver ações direciona<strong>da</strong>s para a nova reali<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> distribuição;<br />
garantir retorno financeiro suficiente para manter o produto competitivo<br />
e sustentável;<br />
aumentar a inserção competitiva do produto turístico brasileiro no<br />
mercado internacional;<br />
aumentar o número <strong>de</strong> operadores turísticos nacionais e internacionais<br />
que comercializam produtos turísticos brasileiros.<br />
Processo <strong>de</strong> comercialização turística<br />
Resumi<strong>da</strong>mente, o processo <strong>de</strong> comercialização turística acontece quando<br />
um operador distribui produtos turísticos às agências <strong>de</strong> turismo, que<br />
os ven<strong>de</strong>m ao consumidor final. Outros canais <strong>de</strong> comercialização colaboram<br />
com esse processo, como, por exemplo:<br />
••<br />
••<br />
••<br />
ven<strong>da</strong> direta ao consumidor;<br />
ven<strong>da</strong>s feitas pela Internet;<br />
ven<strong>da</strong> <strong>de</strong> passagens pelas companhias aéreas e rodoviárias.<br />
Percebe-se, portanto, que, tão importante quanto a comercialização propriamente<br />
dita, a escolha dos canais ou vias <strong>de</strong> distribuição é uma <strong>de</strong>cisão<br />
estratégica em marketing que <strong>de</strong>ve consi<strong>de</strong>rar:<br />
86<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
o grau <strong>de</strong> controle do produto turístico sobre a distribuição e a ven<strong>da</strong>;<br />
a economia que ca<strong>da</strong> uma <strong>da</strong>s alternativas po<strong>de</strong> proporcionar;<br />
a capaci<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> a<strong>da</strong>ptação do método escolhido a eventuais mu<strong>da</strong>nças<br />
no mercado;<br />
os hábitos <strong>de</strong> compra dos clientes.
Promoção e apoio à comercialização<br />
Porém, o mercado turístico vem sofrendo mu<strong>da</strong>nças que têm influenciado<br />
o processo <strong>de</strong> comercialização. Muitas vezes não é mais o produtor quem<br />
escolhe seus intermediários. As gran<strong>de</strong>s operadoras turísticas e agências<br />
<strong>de</strong> turismo escolhem os fornecedores <strong>de</strong> acordo com a quali<strong>da</strong><strong>de</strong> do produto<br />
e as vantagens ofereci<strong>da</strong>s, que po<strong>de</strong>rão ser repassa<strong>da</strong>s aos clientes.<br />
Além disso, a compra direta, sobretudo através <strong>da</strong> Internet, vem crescendo<br />
significativamente. Essa alteração dos métodos convencionais <strong>de</strong> comercialização<br />
está gerando uma revisão do papel <strong>de</strong> ca<strong>da</strong> um dos envolvidos.<br />
De acordo com a OMT, há dois principais grupos <strong>de</strong> fatores que <strong>de</strong>vem<br />
mol<strong>da</strong>r o turismo no futuro:<br />
••<br />
••<br />
variáveis externas: tendências <strong>de</strong>mográficas e sociais, aspectos econômicos<br />
e financeiros, tendências políticas, legislativas e regulatórias,<br />
tecnologia, transportes, mercado, segurança, além do ambiente<br />
natural e do aquecimento global.<br />
forças <strong>de</strong> <strong>de</strong>man<strong>da</strong> <strong>de</strong> mercado: são as tendências que abrangem<br />
a <strong>de</strong>man<strong>da</strong>, o abastecimento e a distribuição <strong>de</strong> produtos e serviços<br />
turísticos.<br />
É inquestionável que o comportamento do consumidor vem mu<strong>da</strong>ndo ao<br />
longo <strong>da</strong>s déca<strong>da</strong>s. Surgiram novas necessi<strong>da</strong><strong>de</strong>s, representa<strong>da</strong>s por motivações<br />
<strong>de</strong> viagens e expectativas que precisam ser atendi<strong>da</strong>s. O novo turista<br />
ten<strong>de</strong> a ser uma pessoa mais preocupa<strong>da</strong> com a conservação <strong>da</strong> natureza,<br />
quer participar <strong>da</strong> vi<strong>da</strong> <strong>da</strong> comuni<strong>da</strong><strong>de</strong>, quer conhecer seus costumes,<br />
viaja por uma série <strong>de</strong> razões diferentes (negócios, férias etc.), tem mais<br />
flexibili<strong>da</strong><strong>de</strong> em relação aos períodos <strong>de</strong> férias e lazer (viaja mais vezes ao<br />
ano, porém em períodos mais curtos) e é mais exigente, porque é mais<br />
bem informado sobre as opções <strong>de</strong> produtos e serviços existentes.<br />
Aproveite, agora, para verificar se em seu Plano Estratégico você contempla<br />
os mais importantes requisitos que <strong>de</strong>vem compor o produto turístico.<br />
Diante <strong>de</strong>sse quadro, é necessária a elaboração <strong>de</strong> roteiros turísticos que<br />
aten<strong>da</strong>m às novas tendências do mercado. O Programa <strong>de</strong> Regionalização<br />
do Turismo – Roteiros do Brasil apresenta alguns requisitos mínimos para<br />
garantir um padrão internacional <strong>de</strong> quali<strong>da</strong><strong>de</strong>, que aten<strong>da</strong> às mu<strong>da</strong>nças<br />
constantes do mercado, consi<strong>de</strong>rando possíveis futuros cenários. Para preencher<br />
os mais importantes requisitos, o produto turístico <strong>de</strong>ve:<br />
87
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 2<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
ser preferencialmente um produto novo, elaborado pela iniciativa priva<strong>da</strong><br />
(agências e operadoras), com o envolvimento dos agentes locais;<br />
conter estrutura física e serviços a<strong>de</strong>quados para aten<strong>de</strong>r as necessi<strong>da</strong><strong>de</strong>s<br />
dos turistas;<br />
fortalecer a i<strong>de</strong>nti<strong>da</strong><strong>de</strong> e promover o <strong>de</strong>senvolvimento regional;<br />
seguir os princípios <strong>da</strong> sustentabili<strong>da</strong><strong>de</strong> ambiental, sociocultural e<br />
econômica;<br />
ser composto por mais <strong>de</strong> um município e/ou distrito;<br />
permitir a visitação a todos os atrativos propostos em, aproxima<strong>da</strong>mente,<br />
cinco dias;<br />
ter todos os prestadores <strong>de</strong> serviços turísticos (agências, meios <strong>de</strong><br />
hospe<strong>da</strong>gem, guias etc.) qualificados e com ca<strong>da</strong>stro no Ministério<br />
do Turismo;<br />
ter nome com relativo apelo comercial <strong>de</strong> forma a retratar a i<strong>de</strong>nti<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
local e, ao mesmo tempo, <strong>de</strong>spertar no turista a motivação<br />
para viajar;<br />
ter acesso a<strong>de</strong>quado, seja ele rodoviário, aéreo, ferroviário, marítimo,<br />
fluvial ou lacustre, <strong>de</strong> acordo com as ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>s a serem pratica<strong>da</strong>s<br />
e os segmentos contemplados.<br />
Para melhor visualização <strong>da</strong>s forças <strong>de</strong> mu<strong>da</strong>nça no sistema turístico,<br />
consulte a Figura 20 – Forças <strong>de</strong> mu<strong>da</strong>nça no sistema turístico, disponível<br />
em nosso AVEA.<br />
Sistema <strong>de</strong> distribuição do<br />
produto turístico<br />
Segundo Cobra (1997), o canal ou via <strong>de</strong> distribuição consiste em um<br />
número <strong>de</strong> organizações ou <strong>de</strong> indivíduos que se encarregam <strong>de</strong> levar o<br />
produto ou serviço ao local on<strong>de</strong> o comprador potencial se encontra, em<br />
tempo e momento convenientes a esses compradores.<br />
88<br />
O sistema <strong>de</strong> distribuição compõe-se basicamente <strong>de</strong> dois canais: um direto<br />
– aquele em que o turista se <strong>de</strong>sloca para consumir o produto ou<br />
serviço turístico sem passar por nenhum intermediário que faça a ven<strong>da</strong>,<br />
também chamado <strong>de</strong> autoguiado; e outro indireto.
Promoção e apoio à comercialização<br />
Ao fazer uso do canal indireto, também chamado agenciado, o turista procura<br />
um intermediário que fará a ven<strong>da</strong> do serviço que ele irá consumir<br />
posteriormente. As empresas que funcionam como intermediárias na comercialização<br />
<strong>de</strong> produtos turísticos regionais po<strong>de</strong>m ser:<br />
••<br />
••<br />
Operadores <strong>de</strong> turismo: representam empresas que têm como função<br />
principal a montagem <strong>de</strong> pacotes <strong>de</strong> viagem, com serviço <strong>de</strong><br />
transporte, acomo<strong>da</strong>ção, atrativos e, eventualmente, alimentação.<br />
São também conhecidos como atacadistas, pois fazem a negociação<br />
<strong>da</strong> compra dos serviços diretamente com os produtores, visando à<br />
obtenção <strong>de</strong> preços diferenciados. Na maioria <strong>da</strong>s vezes, não fazem<br />
a ven<strong>da</strong> para o público final. Passam os pacotes para os agentes <strong>de</strong><br />
viagem que, por sua vez, comercializam o produto. Existem operadores<br />
que trabalham com segmentos específicos, como o ecoturismo,<br />
o turismo <strong>de</strong> aventura, o turismo náutico, entre outros.<br />
Agentes <strong>de</strong> turismo: representam empresas que ven<strong>de</strong>m comissiona<strong>da</strong>mente<br />
pacotes turísticos, passagens áreas, esta<strong>da</strong>s em hotéis e<br />
excursões para o turista que quer <strong>de</strong>ixar seu local <strong>de</strong> origem. Quando<br />
oferecem serviços nos locais on<strong>de</strong> estão estabeleci<strong>da</strong>s, são conheci<strong>da</strong>s<br />
como agências <strong>de</strong> viagens receptivas. As ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>s <strong>da</strong>s agências<br />
<strong>de</strong> turismo são regulamenta<strong>da</strong>s pela Lei 6.505, <strong>de</strong> 15/12/1975,<br />
e pelo Decreto 84.934, <strong>de</strong> 21/07/1980.<br />
Algumas <strong>da</strong>s funções <strong>de</strong> um canal <strong>de</strong> distribuição, segundo Cobra (2001), são:<br />
••<br />
••<br />
••<br />
prover o produtor <strong>de</strong> informações que facilitem e agilizem a toma<strong>da</strong><br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão, principalmente em relação à política comercial;<br />
<strong>de</strong>senvolver e implantar, através <strong>de</strong> promoções, uma comunicação<br />
convincente para estimular as ven<strong>da</strong>s;<br />
manter o produtor sempre em contato direto com os clientes<br />
potenciais.<br />
Para efetivar o processo <strong>de</strong> comercialização, é necessário que o produtor<br />
escolha os métodos e os canais <strong>de</strong> distribuição que irá utilizar, organizando<br />
o processo <strong>de</strong> distribuição e ven<strong>da</strong> e <strong>de</strong>finindo as ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>s que <strong>da</strong>rão<br />
apoio à promoção e à comercialização.<br />
89
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 2<br />
Para melhor visualização dos processos <strong>de</strong> comercialização <strong>de</strong> produtos<br />
turísticos, consulte a Figura 21 – Processo <strong>de</strong> comercialização <strong>de</strong> produtos turísticos<br />
– Agenciado e a Figura 22 – Processo <strong>de</strong> comercialização <strong>de</strong> produtos<br />
turísticos – Autoguiado, ambas disponíveis em nosso AVEA.<br />
A política <strong>de</strong> preço<br />
Cobra (2001) afirma que o preço é uma <strong>da</strong>s ferramentas mais importantes<br />
do marketing, pois po<strong>de</strong> estimular a <strong>de</strong>man<strong>da</strong> <strong>de</strong> serviços e produtos e ain<strong>da</strong><br />
exercer um efeito persuasivo sobre o comprador <strong>de</strong> turismo e viagens.<br />
A elaboração do preço em turismo sofre a influência <strong>de</strong> diversos fatores,<br />
como os objetivos <strong>da</strong> política <strong>de</strong> preços, questões legais e <strong>de</strong> regulamentação,<br />
custos <strong>de</strong> produção etc. Vale ressaltar, porém, que a estratégia <strong>de</strong><br />
preço adota<strong>da</strong> po<strong>de</strong> ser um dos fatores condicionantes <strong>da</strong> <strong>de</strong>man<strong>da</strong>.<br />
Para o turista, a forma <strong>de</strong> visualizar o preço <strong>de</strong> um produto turístico é<br />
através do pacote turístico. Por isso, para que o <strong>de</strong>stino seja competitivo,<br />
seu custo final precisa estar em um patamar <strong>de</strong> preço a<strong>de</strong>quado ao tipo <strong>de</strong><br />
público que a locali<strong>da</strong><strong>de</strong> atrai. Muitas vezes, para que a inclusão <strong>da</strong> locali<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
em pacotes turísticos seja viável, é necessária a intervenção do setor<br />
público como agente <strong>de</strong> coor<strong>de</strong>nação dos interesses dos diversos setores<br />
que compõem o tra<strong>de</strong>.<br />
Por último, é importante que, antes <strong>da</strong> <strong>de</strong>finição do preço final, seja feito<br />
um levantamento do impacto dos preços no comportamento <strong>da</strong> <strong>de</strong>man<strong>da</strong>,<br />
acerca do preço praticado pelos principais concorrentes e, além disso,<br />
do diferencial agregado ao produto oferecido.<br />
Como já afirmado anteriormente, todo produto turístico tem um ciclo<br />
<strong>de</strong> vi<strong>da</strong>. Torna-se imprescindível o estabelecimento <strong>de</strong> uma estratégia <strong>de</strong><br />
preço diferencia<strong>da</strong> para ca<strong>da</strong> estágio do ciclo, a saber:<br />
••<br />
estágio 1 – Como este estágio é o início <strong>de</strong> tudo (momento <strong>da</strong> formatação<br />
do produto), esse é o momento <strong>de</strong> se <strong>de</strong>finir qual a estratégia<br />
<strong>de</strong> preço <strong>de</strong>seja<strong>da</strong>.<br />
90<br />
••<br />
estágio 2 – Neste estágio, o consumidor ain<strong>da</strong> não conhece o produto,<br />
logo não tem parâmetro <strong>de</strong> comparação com a concorrência.<br />
Como esse é um momento <strong>de</strong> lançamento, se associado a uma<br />
imagem <strong>de</strong> produto inovador e <strong>de</strong> quali<strong>da</strong><strong>de</strong>, o preço po<strong>de</strong> ser mais<br />
elevado que a média.
Promoção e apoio à comercialização<br />
••<br />
estágio 3 – Neste estágio, há um gran<strong>de</strong> aumento do volume <strong>de</strong> ven<strong>da</strong>s.<br />
O preço chega ao seu limite máximo e passa, então, a ser mo<strong>de</strong>rado<br />
para fazer frente à concorrência.<br />
••<br />
estágio 4 – O volume <strong>de</strong> ven<strong>da</strong> já não cresce tão vertiginosamente e<br />
po<strong>de</strong>, até mesmo, chegar a ser negativo. Em virtu<strong>de</strong> <strong>de</strong>ssa que<strong>da</strong> no<br />
fluxo turístico, os preços acabam por diminuir, tornando-se baixos.<br />
Isso po<strong>de</strong> gerar uma mu<strong>da</strong>nça no perfil <strong>da</strong> <strong>de</strong>man<strong>da</strong> e, conseqüentemente,<br />
na imagem do <strong>de</strong>stino.<br />
••<br />
estágio 5 – Como o mercado não se recupera, a tendência é <strong>de</strong> que<br />
os preços sejam ain<strong>da</strong> mais baixos para tentar motivar a compra.<br />
Muitas vezes, essa estratégia leva ao término do ciclo, pois os custos<br />
acabam superando as receitas, gerando prejuízos sucessivos.<br />
I<strong>de</strong>ntificação dos principais agentes<br />
e <strong>de</strong>finição <strong>de</strong> competências e funções<br />
no processo <strong>de</strong> promoção e<br />
comercialização <strong>de</strong> roteiros turísticos<br />
Sabemos que o Programa <strong>de</strong> Regionalização do Turismo – Roteiros do<br />
Brasil conta com a participação <strong>de</strong> diferentes atores envolvidos na ativi<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
turística, como instituições ou segmentos ligados tanto aos po<strong>de</strong>res<br />
públicos municipal, estadual e fe<strong>de</strong>ral, quanto à iniciativa priva<strong>da</strong>, organizações<br />
<strong>da</strong> socie<strong>da</strong><strong>de</strong> civil e a própria comuni<strong>da</strong><strong>de</strong>.<br />
Nesse sentido, a i<strong>de</strong>ntificação <strong>da</strong>s competências e funções dos diferentes<br />
agentes envolvidos no processo <strong>de</strong> promoção é fun<strong>da</strong>mental para <strong>de</strong>finir<br />
quem fará e como fará o planejamento, o <strong>de</strong>senvolvimento e a implementação<br />
do plano <strong>de</strong> negócios do produto turístico.<br />
As competências e funções <strong>de</strong> ca<strong>da</strong> instituição ou segmento envolvido<br />
no processo, conforme as Diretrizes Operacionais do Programa <strong>de</strong> Regionalização<br />
do Turismo, po<strong>de</strong>m ser consulta<strong>da</strong>s no Quadro <strong>de</strong> Competências<br />
8, disponível em nosso AVEA.<br />
91
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 2<br />
Plano <strong>de</strong> negócios do produto turístico<br />
Como vimos anteriormente, antes <strong>de</strong> fomentarmos as ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>s <strong>de</strong> promoção<br />
e comercialização <strong>de</strong>vemos nos preocupar em estruturar o produto<br />
turístico que preten<strong>de</strong>mos comercializar, <strong>de</strong> modo a analisar sua<br />
viabili<strong>da</strong><strong>de</strong> econômica, ambiental e sociocultural. Como a ligação entre<br />
riscos e lucros é direta e proporcional, isto é, maiores riscos normalmente<br />
representam maiores lucros, <strong>de</strong>vemos buscar investimentos cujas possibili<strong>da</strong><strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> lucro sejam as maiores, com os menores riscos. Dentre os<br />
instrumentos tidos como primordiais para a redução dos riscos <strong>de</strong>staca-se<br />
o planejamento, que tornou-se uma ferramenta importante na administração<br />
<strong>de</strong> uma instituição, produto ou <strong>de</strong>stino turístico.<br />
Mas o que po<strong>de</strong>mos, então, enten<strong>de</strong>r por planejamento?<br />
O planejamento po<strong>de</strong> ser <strong>de</strong>finido como o ato <strong>de</strong> especificar<br />
<strong>de</strong>talha<strong>da</strong>mente o que será feito, por quem, para quem, como,<br />
com o que e quando, para atingir os objetivos propostos.<br />
Esta Seção sintetiza as fases e a importância <strong>da</strong> elaboração <strong>de</strong> um plano <strong>de</strong><br />
negócios como elemento <strong>de</strong> estimativa do lucro <strong>de</strong> um roteiro turístico,<br />
assim como dos riscos envolvidos.<br />
O que é o plano <strong>de</strong> negócios<br />
O plano <strong>de</strong> negócios é um documento que contém as idéias iniciais sobre<br />
o produto que se <strong>de</strong>seja comercializar, ou sobre a expansão que se <strong>de</strong>seja<br />
fazer <strong>de</strong> um produto já comercializado, neste caso, um roteiro turístico.<br />
A partir <strong>de</strong> um plano <strong>de</strong> negócios é possível fazer uma avaliação prévia,<br />
evitando o gasto <strong>de</strong> tempo e dinheiro num investimento que talvez não<br />
resista a uma análise mais apura<strong>da</strong>.<br />
Por que <strong>de</strong>ve ser feito?<br />
Há, pelo menos, duas fortes razões para se elaborar um plano <strong>de</strong> negócios.<br />
A primeira é a possibili<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> se avaliar a viabili<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>da</strong> operação do<br />
roteiro turístico, quando algumas reflexões <strong>de</strong>vem ser feitas:<br />
92<br />
••<br />
Será que se trata <strong>de</strong> uma boa iniciativa?
Promoção e apoio à comercialização<br />
••<br />
••<br />
••<br />
A rentabili<strong>da</strong><strong>de</strong> conta com uma boa margem <strong>de</strong> risco?<br />
Quanto tempo irá <strong>de</strong>morar o retorno do capital investido?<br />
Quais os riscos envolvidos?<br />
••<br />
Há sazonali<strong>da</strong><strong>de</strong>, ou seja, há oscilações <strong>da</strong>s ven<strong>da</strong>s ao longo do ano?<br />
••<br />
••<br />
Existem barreiras na entra<strong>da</strong> <strong>de</strong> novos concorrentes no mercado?<br />
O controle governamental é rígido neste setor <strong>de</strong> ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>?<br />
A segun<strong>da</strong> importante razão para a elaboração do plano <strong>de</strong> negócios para<br />
um roteiro turístico é que ele facilita o convencimento <strong>de</strong> terceiros acerca<br />
<strong>da</strong> viabili<strong>da</strong><strong>de</strong> do negócio e, conseqüentemente, torna mais fácil a obtenção<br />
<strong>de</strong> capital <strong>de</strong> terceiros para o financiamento do investimento, caso isto<br />
seja necessário. Quem empresta recursos <strong>de</strong>seja, além <strong>de</strong> uma a<strong>de</strong>qua<strong>da</strong><br />
rentabili<strong>da</strong><strong>de</strong>, um mínimo <strong>de</strong> segurança sobre o retorno do investimento.<br />
Alocar recursos em projetos cujo retorno se mostre incerto ou com elevados<br />
riscos potenciais é problemático e força a cobrança <strong>de</strong> taxas <strong>de</strong> juros<br />
mais eleva<strong>da</strong>s do que as pratica<strong>da</strong>s pelo mercado. Em resumo, um bom<br />
plano <strong>de</strong> negócios po<strong>de</strong> significar retorno financeiro mais rápido e com<br />
custos baixos.<br />
Você já elaborou um plano <strong>de</strong> negócios a fim <strong>de</strong> verificar a viabili<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>da</strong><br />
operação <strong>de</strong> seu roteiro turístico?<br />
Quando <strong>de</strong>ve ser elaborado<br />
Um plano <strong>de</strong> negócios <strong>de</strong>ve ser elaborado antes <strong>de</strong> se implementar o roteiro<br />
turístico. No Plano, é necessário <strong>de</strong>talhar o negócio, as fases <strong>de</strong> implantação<br />
e verificar sua coerência, o que impe<strong>de</strong> o gasto ina<strong>de</strong>quado <strong>de</strong><br />
investimentos e <strong>de</strong> tempo. A responsabili<strong>da</strong><strong>de</strong> pela elaboração dos Planos<br />
<strong>de</strong> Negócios do produto/roteiro turístico é <strong>da</strong> iniciativa priva<strong>da</strong>, que os<br />
cria <strong>de</strong> acordo com a viabili<strong>da</strong><strong>de</strong> econômica e sociocultural.<br />
93
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 2<br />
Como se faz um plano <strong>de</strong> negócios para um roteiro<br />
turístico<br />
O plano <strong>de</strong> negócios analisa as principais virtu<strong>de</strong>s do produto a ser oferecido,<br />
suas fraquezas, as oportuni<strong>da</strong><strong>de</strong>s e as ameaças ao seu bom <strong>de</strong>sempenho.<br />
A análise contempla tanto o ambiente externo ao roteiro quanto<br />
os fatores internos. A técnica ain<strong>da</strong> é utiliza<strong>da</strong> basicamente pelo setor privado,<br />
mas já começa a ser usa<strong>da</strong> pelo setor público e pelas organizações<br />
sociais do país.<br />
A partir <strong>da</strong> observação <strong>da</strong>s singulari<strong>da</strong><strong>de</strong>s do produto turístico, sugerimos<br />
alguns tópicos a serem consi<strong>de</strong>rados na elaboração <strong>de</strong> um plano <strong>de</strong><br />
negócios <strong>de</strong> um roteiro turístico, além <strong>de</strong> algumas perguntas que <strong>de</strong>vem<br />
subsidiar sua elaboração. Preste bastante atenção a esses tópicos, que<br />
serão trabalhados a seguir.<br />
Definição do produto<br />
O produto ou serviço <strong>de</strong>ve ser <strong>de</strong>finido com muita clareza.<br />
Para saber mais sobre este tópico, recomen<strong>da</strong>mos a leitura do Módulo Operacional<br />
7 – Roteirização Turística, disponível em nossa Biblioteca Virtual.<br />
Definição do mercado atual e potencial<br />
••<br />
Quais mercados já consomem o produto?<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
Quem po<strong>de</strong> vir a consumi–lo?<br />
Qual a origem do consumidor?<br />
O que ele compra e com que freqüência compra?<br />
Como e on<strong>de</strong> ele compra – por meio <strong>de</strong> agências e operadoras, diretamente<br />
com os fornecedores, pela Internet?<br />
Quais são as novas tendências?<br />
94
Promoção e apoio à comercialização<br />
Análise ambiental<br />
••<br />
Dados secundários (<strong>da</strong>dos socioeconômicos);<br />
••<br />
Levantamento <strong>de</strong> leis, cultura, socie<strong>da</strong><strong>de</strong>, ciência e tecnologia, economia<br />
local etc.<br />
Análise <strong>da</strong> concorrência<br />
••<br />
Quem são os concorrentes? Quantos são?<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
On<strong>de</strong> eles estão?<br />
Quais são as vantagens competitivas do produto diante <strong>da</strong> concorrência?<br />
Qual o alcance e eficácia dos canais <strong>de</strong> distribuição do produto?<br />
Quais são os fornecedores concorrentes?<br />
Quais as barreiras para novos empreen<strong>de</strong>dores no mercado?<br />
Quais as características dos produtos <strong>da</strong> concorrência que satisfazem<br />
o mercado-alvo?<br />
A concorrência é especialista (segmenta<strong>da</strong>) ou oferece varie<strong>da</strong><strong>de</strong>s?<br />
Análise financeira<br />
•• Qual o investimento necessário e o capital <strong>de</strong> giro? Quando haverá<br />
retorno do capital investido? Há margem para imprevistos na rentabili<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
espera<strong>da</strong>? De quanto?<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
Qual a estratégia <strong>de</strong> preço do concorrente?<br />
Como é seu preço em relação ao concorrente?<br />
Que margens <strong>de</strong> lucro o concorrente pratica?<br />
O negócio do concorrente é lucrativo?<br />
Estratégias promocionais<br />
•• Definir os objetivos e metas a serem alcançados;<br />
••<br />
••<br />
i<strong>de</strong>ntificar o tipo <strong>de</strong> divulgação a ser empreendi<strong>da</strong>;<br />
<strong>de</strong>limitar a área <strong>de</strong> abrangência e conhecer os possíveis parceiros e<br />
agentes envolvidos;<br />
95
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 2<br />
••<br />
••<br />
informar-se acerca <strong>da</strong> maneira como a concorrência faz a propagan<strong>da</strong>;<br />
informar-se acerca do valor gasto pela concorrência em propagan<strong>da</strong>.<br />
Análise estratégica<br />
Po<strong>de</strong>mos dividir a análise estratégica em dois tópicos:<br />
1.<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
2.<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
I<strong>de</strong>ntificar os riscos:<br />
O negócio a ser montado tem custos fixos muito altos?<br />
A concorrência está crescendo? Caso esteja estagna<strong>da</strong>, qual o motivo?<br />
Há sazonali<strong>da</strong><strong>de</strong> nas compras do seu produto? Como essa sazonali<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
afeta seu negócio?<br />
A margem <strong>de</strong> lucro do seu negócio é alta?<br />
Qual o po<strong>de</strong>r que seus fornecedores têm sobre o seu negócio? Existem<br />
poucos fornecedores?<br />
Qual o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> escolha dos clientes? Eles têm muitas opções? Os<br />
custos <strong>de</strong> busca <strong>de</strong> informações e <strong>de</strong>slocamento são baixos e permitem<br />
aos clientes escolher produtos concorrentes livremente?<br />
Qual o panorama econômico para os próximos cinco anos? Como<br />
ele vai afetar o seu negócio?<br />
I<strong>de</strong>ntificação e análise <strong>da</strong>s oportuni<strong>da</strong><strong>de</strong>s (facili<strong>da</strong><strong>de</strong>s):<br />
O que falta ao consumidor?<br />
O que levaria o consumidor a se interessar e a comprar alguma coisa?<br />
O que po<strong>de</strong>ria aju<strong>da</strong>r as pessoas a realizar seus objetivos e sonhos<br />
<strong>de</strong> vi<strong>da</strong>?<br />
O que po<strong>de</strong>ria mu<strong>da</strong>r a vi<strong>da</strong> <strong>da</strong>s pessoas?<br />
Controle governamental<br />
•• Há controle por parte dos órgãos governamentais sobre o produto?<br />
96<br />
••<br />
••<br />
Há necessi<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> licenciamento para aprovação?<br />
Qual o investimento necessário para aten<strong>de</strong>r às leis?
Promoção e apoio à comercialização<br />
Plano <strong>de</strong> marketing<br />
O plano <strong>de</strong> marketing po<strong>de</strong>rá aumentar a capaci<strong>da</strong><strong>de</strong> do roteiro em manter–<br />
se em sintonia com os <strong>de</strong>sejos e as necessi<strong>da</strong><strong>de</strong>s do turista. Um bom plano<br />
<strong>de</strong> marketing <strong>de</strong>ve expor a forma pela qual tal sintonia será procura<strong>da</strong>:<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
Qual a estratégia <strong>de</strong> comunicação para se ven<strong>de</strong>r o produto?<br />
Qual mídia será utiliza<strong>da</strong>?<br />
Qual o custo e a freqüência que serão compatíveis com a dimensão<br />
do negócio?<br />
Quais as marcas dos produtos?<br />
Basicamente, antes <strong>de</strong> se elaborar um plano <strong>de</strong> marketing, é preciso compreen<strong>de</strong>r<br />
a análise situacional do produto em relação ao mercado que se<br />
preten<strong>de</strong> atingir. Isso po<strong>de</strong> ser i<strong>de</strong>ntificado ao longo do levantamento e <strong>da</strong><br />
análise <strong>da</strong>s informações cita<strong>da</strong>s nos tópicos anteriores.<br />
Para saber mais sobre este tópico, recomen<strong>da</strong>mos a consulta <strong>da</strong> Figura<br />
23 – Sistema <strong>de</strong> marketing e <strong>da</strong> Figura 24 – Estrutura <strong>de</strong> um plano <strong>de</strong> marketing,<br />
ambas disponíveis em nosso AVEA.<br />
A elaboração <strong>de</strong> um plano <strong>de</strong> marketing tem como propósito os seguintes<br />
benefícios:<br />
••<br />
••<br />
••<br />
permitir uma visão clara <strong>da</strong> missão e objetivos que <strong>de</strong>vem ser estabelecidos<br />
e que po<strong>de</strong>m ser transmitidos àqueles que vão administrar<br />
o plano;<br />
<strong>de</strong>finir tarefas e responsabili<strong>da</strong><strong>de</strong>s, <strong>de</strong> modo a facilitar a toma<strong>da</strong><br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões;<br />
<strong>de</strong>finir, para medir o progresso do produto, metas quantitativas e<br />
qualitativas, a saber:<br />
1. quantitativas – número <strong>de</strong> turistas <strong>de</strong>sejados, receita turística prevista,<br />
empregos gerados através do turismo etc;<br />
2. qualitativas – nível <strong>de</strong> satisfação dos turistas e <strong>da</strong> população local<br />
em relação ao turismo.<br />
97
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 2<br />
••<br />
minimizar riscos através <strong>da</strong> análise do ambiente interno e externo,<br />
uma vez que é possível i<strong>de</strong>ntificar pontos fortes e fracos que serão<br />
trabalhados a<strong>de</strong>qua<strong>da</strong>mente <strong>de</strong> forma a criar equilíbrio; potenciali<strong>da</strong><strong>de</strong>s<br />
e ameaças <strong>de</strong>vem ser i<strong>de</strong>ntifica<strong>da</strong>s;<br />
••<br />
examinar formas <strong>de</strong> atingir os diferentes segmentos <strong>de</strong> marketing.<br />
Isso permite estabelecer priori<strong>da</strong><strong>de</strong>s e diferenciar estratégias <strong>de</strong> mix<br />
<strong>de</strong> marketing;<br />
••<br />
permitir a análise do planejamento <strong>de</strong> marketing relativo ao produto<br />
ou ao serviço, <strong>de</strong> forma a estabelecer parâmetros <strong>de</strong> comparação<br />
entre estratégias adota<strong>da</strong>s no passado e sua efetivi<strong>da</strong><strong>de</strong>;<br />
••<br />
auxiliar no estabelecimento <strong>de</strong> ações <strong>de</strong> longo prazo.<br />
Em termos práticos, as vantagens advin<strong>da</strong>s <strong>da</strong> adoção <strong>de</strong> um plano <strong>de</strong><br />
marketing são:<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
••<br />
a diminuição <strong>da</strong> sazonali<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>da</strong> <strong>de</strong>man<strong>da</strong>;<br />
a a<strong>de</strong>quação <strong>da</strong> oferta ao público–alvo;<br />
a <strong>de</strong>finição <strong>de</strong> papéis no mercado;<br />
o estímulo ao consumo;<br />
o posicionamento ou reposicionamento do produto no mercado;<br />
a facili<strong>da</strong><strong>de</strong> na distribuição do produto – aproximação entre a oferta<br />
e <strong>de</strong>man<strong>da</strong>;<br />
a economia <strong>de</strong> recursos, pois se evitam <strong>de</strong>sperdícios;<br />
a priori<strong>da</strong><strong>de</strong> nas ações, o que propicia direcionamento nos aspectos<br />
mais importantes;<br />
o estímulo à cooperação e à integração.<br />
A elaboração do plano po<strong>de</strong> incluir parcerias com empresas <strong>de</strong> consultoria<br />
turística ou mercadológica, agências <strong>de</strong> propagan<strong>da</strong>, agências <strong>de</strong> relações<br />
públicas, empresas especializa<strong>da</strong>s em produzir materiais <strong>de</strong> divulgação e<br />
merchandising, escritórios <strong>de</strong> representações e negócios, entre outros. Esse<br />
tipo <strong>de</strong> parceria é muito utilizado por contar com a experiência <strong>de</strong> profissionais<br />
externos, que ten<strong>de</strong>m a ter uma visão mais abrangente do que<br />
aqueles diretamente envolvidos no processo.<br />
98
Promoção e apoio à comercialização<br />
No plano <strong>de</strong> marketing, há uma série <strong>de</strong> ações que po<strong>de</strong>m ser executa<strong>da</strong>s.<br />
Sobre este tópico, consulte a Figura 25 – Funções <strong>de</strong> marketing, disponível<br />
em nosso AVEA.<br />
É importante ressaltar que as ações <strong>de</strong> marketing não planeja<strong>da</strong>s po<strong>de</strong>m<br />
gerar mais prejuízos do que benefícios, principalmente, quando as ações<br />
não respeitam os princípios <strong>da</strong> sustentabili<strong>da</strong><strong>de</strong> ambiental e sociocultural.<br />
Devem-se evitar campanhas agressivas que po<strong>de</strong>m trazer fluxos <strong>de</strong> turistas<br />
in<strong>de</strong>sejáveis, atentar para a capaci<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> suporte do <strong>de</strong>stino antes<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>finir objetivos e metas e jamais retratar a oferta turística existente<br />
mais atrativa do que na ver<strong>da</strong><strong>de</strong> é, evitando frustrações ao turista como a<br />
divulgação <strong>de</strong> equipamentos em falta <strong>de</strong> condições <strong>de</strong> uso ou com preços<br />
acima do esperado.<br />
O acompanhamento sistêmico e continuado <strong>da</strong> implementação dos planos<br />
<strong>de</strong> negócios e <strong>de</strong> marketing, assim como seus eventos <strong>de</strong> monitoria e<br />
avaliação, <strong>de</strong>vem ser orientados por um Sistema <strong>de</strong> Monitoria e Avaliação,<br />
elaborado conjuntamente pela Instância <strong>de</strong> Governança Regional e o setor<br />
privado. Entretanto, para a implementação <strong>da</strong>s ações <strong>de</strong> acompanhamento<br />
e monitoria é necessário que sejam incluídos os indicadores específicos<br />
a serem monitorados e avaliados como, por exemplo, retorno por<br />
Real (R$) investido em ações promocionais, aumento <strong>de</strong> fluxo turístico,<br />
rentabili<strong>da</strong><strong>de</strong> dos empreendimentos turísticos etc.<br />
Acesse o AVEA e participe do Fórum <strong>de</strong> Conteúdo 10 relativo ao tema do<br />
Marketing. Contribua com o seu conhecimento e faça parte <strong>de</strong>sta re<strong>de</strong>!<br />
99
Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> 2<br />
Resumo<br />
Você viu nesta Uni<strong>da</strong><strong>de</strong> que a ativi<strong>da</strong><strong>de</strong> turística está diretamente relaciona<strong>da</strong><br />
à prestação <strong>de</strong> serviço. Viu, também, que o produto turístico difere <strong>de</strong><br />
outros produtos por possuir aspectos tangíveis e intangíveis. Vale salientar<br />
que, para fins <strong>de</strong> comercialização, todos os produtos e serviços possuem<br />
ciclos <strong>de</strong> vi<strong>da</strong> no mercado em que se inserem: pesquisa e <strong>de</strong>senvolvimento;<br />
introdução; crescimento; maturi<strong>da</strong><strong>de</strong> ou saturação; <strong>de</strong>clínio.<br />
Vimos, também, que o marketing é formado por um conjunto <strong>de</strong> variáveis<br />
controláveis que influenciam a maneira com que os consumidores respon<strong>de</strong>m<br />
ao mercado, são elas: produto, preço, praça (distribuição) e promoção;<br />
e que a comercialização turística está relaciona<strong>da</strong> ao marketing e diz<br />
respeito às medi<strong>da</strong>s toma<strong>da</strong>s com o objetivo <strong>de</strong> levar o produto turístico ao<br />
consumidor final. Neste processo <strong>de</strong> promoção e comercialização do produto<br />
turístico, é fun<strong>da</strong>mental verificar a viabili<strong>da</strong><strong>de</strong> econômica, ambiental<br />
e sociocultural <strong>de</strong>ste produto, a fim <strong>de</strong> evitar riscos em relação aos lucros.<br />
Este é, portanto, o final <strong>de</strong>ste livro e, com ele, você teve a possibili<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
aprofun<strong>da</strong>r os conhecimentos acerca dos seguintes conteúdos: roteirização<br />
turística e promoção e apoio à comecialização. No próximo livro, serão<br />
abor<strong>da</strong>dos os seguintes temas: Sistema <strong>de</strong> Informações Turísticas e Sistema<br />
<strong>de</strong> Monitoria e Avaliação do Programa.<br />
100
Glossário<br />
Atrativos turísticos – locais, objetos, equipamentos, pessoas, fenômenos,<br />
eventos ou manifestações capazes <strong>de</strong> motivar o <strong>de</strong>slocamento <strong>de</strong> pessoas<br />
para conhecê–los. Os atrativos turísticos po<strong>de</strong>m ser naturais, culturais,<br />
ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>s econômicas, eventos programados e realizações técnicas, científicas<br />
e artísticas.<br />
Capaci<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> carga ou <strong>de</strong> suporte – o nível ótimo (máximo aceitável)<br />
<strong>de</strong> uso que uma área po<strong>de</strong> receber com alto nível <strong>de</strong> satisfação para os<br />
usuários (turistas, visitantes) e mínimos efeitos negativos sobre os recursos<br />
(Mtur, 2005).<br />
Deman<strong>da</strong> efetiva – quanti<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> bens e serviços efetivamente<br />
consumidos.<br />
Deman<strong>da</strong> potencial – quanti<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> bens e serviços que po<strong>de</strong>m vir a ser<br />
consumidos em face <strong>de</strong> um <strong>de</strong>terminado nível <strong>de</strong> oferta e <strong>da</strong> existência <strong>de</strong><br />
fatores facilitadores.<br />
Deman<strong>da</strong> turística – quanti<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> bens e serviços consumidos em um <strong>da</strong>do<br />
período, em <strong>de</strong>terminado local, e por um <strong>de</strong>terminado número <strong>de</strong> turistas.<br />
Destino turístico – local, ci<strong>da</strong><strong>de</strong>, região ou país para on<strong>de</strong> se movimentam<br />
os fluxos turísticos.<br />
Equipamentos e serviços turísticos – conjunto <strong>de</strong> serviços, edificações e<br />
instalações indispensáveis ao <strong>de</strong>senvolvimento <strong>da</strong> ativi<strong>da</strong><strong>de</strong> turística e que<br />
existem em função <strong>de</strong>sta. Compreen<strong>de</strong>m os serviços e os equipamentos <strong>de</strong><br />
hospe<strong>da</strong>gem, alimentação, agenciamento, transporte, eventos, lazer etc.<br />
Famtour - Essa forma <strong>de</strong> promoção tem como objetivo familiarizar e encantar<br />
o distribuidor do produto turístico. Consiste em convi<strong>da</strong>r agentes<br />
<strong>de</strong> viagem para visitar o <strong>de</strong>stino, para que conheçam o local e saibam o<br />
que estão oferecendo ao cliente.<br />
Fluxo turístico – todo e qualquer <strong>de</strong>slocamento <strong>de</strong> um conjunto <strong>de</strong> turistas<br />
que se movimenta <strong>de</strong> uma direção a outra, unidirecionalmente, num<br />
contexto espaço–temporal <strong>de</strong>limitado, com um ponto comum <strong>de</strong> emissão<br />
e um ou vários pontos <strong>de</strong> recepção.<br />
101
Infra–estrutura <strong>de</strong> apoio ao turismo – conjunto <strong>de</strong> obras, <strong>de</strong> estrutura<br />
física e serviços, que proporciona boas condições <strong>de</strong> vi<strong>da</strong> para a comuni<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
e dá base para o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>da</strong> ativi<strong>da</strong><strong>de</strong> turística: sistemas<br />
<strong>de</strong> transportes, energia elétrica, serviço <strong>de</strong> abastecimento <strong>de</strong> água, arruamento,<br />
sistema <strong>de</strong> comunicação, sistema educacional etc.<br />
Marketing – conjunto <strong>de</strong> técnicas utiliza<strong>da</strong>s para a comercialização e distribuição<br />
<strong>de</strong> um produto entre diferentes consumidores (Balanzá, et al, 2003).<br />
Marketing estratégico – é <strong>de</strong> responsabili<strong>da</strong><strong>de</strong> dos níveis hierárquicos<br />
mais altos. Compreen<strong>de</strong> a formulação dos objetivos, seleção <strong>da</strong>s ações,<br />
observando o ambiente externo e interno. De maior prazo, amplitu<strong>de</strong> e<br />
risco. De menor flexibili<strong>da</strong><strong>de</strong>.<br />
Marketing operacional – formalização dos objetivos <strong>de</strong>finidos no marketing<br />
estratégico. Planos <strong>de</strong> ação ou operacionais.<br />
Marketing turístico – conjunto <strong>de</strong> técnicas estatísticas, econômicas, sociológicas<br />
e psicológicas, utiliza<strong>da</strong>s para estu<strong>da</strong>r e conquistar o mercado, mediante<br />
lançamento planejado <strong>de</strong> produtos, consistindo numa estratégia dos produtos<br />
para a<strong>de</strong>quar seus recursos às novas oportuni<strong>da</strong><strong>de</strong>s que o mercado oferece.<br />
Mercado turístico – o encontro e a relação entre a oferta <strong>de</strong> produtos e<br />
serviços turísticos e a <strong>de</strong>man<strong>da</strong>, individual ou coletiva, interessa<strong>da</strong> e motiva<strong>da</strong><br />
pelo consumo e o uso <strong>de</strong>stes produtos e serviços.<br />
Oferta turística – conjunto <strong>de</strong> atrativos turísticos, serviços e equipamentos<br />
e to<strong>da</strong> infra–estrutura <strong>de</strong> apoio ao turismo <strong>de</strong> um <strong>de</strong>terminado <strong>de</strong>stino<br />
turístico, utilizados em ativi<strong>da</strong><strong>de</strong>s <strong>de</strong>signa<strong>da</strong>s turísticas.<br />
Press trips – Trata-se <strong>de</strong> um arranjo inteiramente <strong>de</strong> negócios, em que<br />
uma enti<strong>da</strong><strong>de</strong> investe tempo e dinheiro para trazer jornalistas e/ou fotógrafos<br />
(imprensa) para visitar um atrativo ou <strong>de</strong>stino. Na volta para casa,<br />
espera–se que os participantes ven<strong>da</strong>m histórias e imagens sobre a esta<strong>da</strong>.<br />
Este é um instrumento que po<strong>de</strong> ser utilizado para conseguir publici<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
positiva para os roteiros turísticos.<br />
Produto turístico – conjunto <strong>de</strong> atrativos, equipamentos e serviços turísticos<br />
acrescidos <strong>de</strong> facili<strong>da</strong><strong>de</strong>s, ofertado <strong>de</strong> forma organiza<strong>da</strong> por um <strong>de</strong>terminado<br />
preço. Rotas, roteiros e <strong>de</strong>stinos turísticos po<strong>de</strong>m se constituir<br />
em produtos turísticos, por exemplo.<br />
102<br />
Promoção turística – processo que dá suporte à comercialização turística<br />
através <strong>da</strong> divulgação <strong>de</strong> serviço ou produto visando criar uma imagem<br />
positiva junto ao mercado consumidor.
Região turística – é o espaço geográfico que apresenta características e<br />
potenciali<strong>da</strong><strong>de</strong>s similares e complementares, capazes <strong>de</strong> serem articula<strong>da</strong>s<br />
e que <strong>de</strong>finem um território, <strong>de</strong>limitado para fins <strong>de</strong> planejamento e gestão.<br />
Assim, a integração <strong>de</strong> municípios <strong>de</strong> um ou mais estados ou <strong>de</strong> um<br />
ou mais países po<strong>de</strong> constituir uma região turística.<br />
Rota turística – percurso continuado e <strong>de</strong>limitado cuja i<strong>de</strong>nti<strong>da</strong><strong>de</strong> é reforça<strong>da</strong><br />
ou atribuí<strong>da</strong> pela utilização turística.<br />
Roteiro turístico – itinerário caracterizado por um ou mais elementos<br />
que lhe conferem i<strong>de</strong>nti<strong>da</strong><strong>de</strong>, <strong>de</strong>finido e estruturado para fins <strong>de</strong> planejamento,<br />
gestão, promoção e comercialização turística.<br />
Sazonali<strong>da</strong><strong>de</strong> – característica <strong>da</strong> ativi<strong>da</strong><strong>de</strong> turística que consiste na concentração<br />
<strong>da</strong>s viagens em períodos <strong>de</strong>terminados (férias, feriados prolongados)<br />
e para o mesmo tipo <strong>de</strong> região (verão – praia; inverno – montanha/<br />
interior); alta e baixa tempora<strong>da</strong> ou ocupação.<br />
Segmentação – a segmentação é entendi<strong>da</strong> como uma forma <strong>de</strong> organizar<br />
o turismo para fins <strong>de</strong> planejamento, gestão e mercado. Os diferentes<br />
segmentos são estabelecidos a partir dos elementos <strong>de</strong> i<strong>de</strong>nti<strong>da</strong><strong>de</strong> <strong>da</strong> oferta<br />
<strong>de</strong> serviços e atrativos turísticos e <strong>da</strong> variação <strong>da</strong> <strong>de</strong>man<strong>da</strong> por esses<br />
elementos.<br />
Segmentos turísticos – a segmentação é entendi<strong>da</strong> como uma forma <strong>de</strong><br />
organizar o turismo para fins <strong>de</strong> planejamento, gestão e mercado. Os diferentes<br />
segmentos são estabelecidos a partir dos elementos <strong>de</strong> i<strong>de</strong>nti<strong>da</strong><strong>de</strong><br />
<strong>da</strong> oferta <strong>de</strong> serviços e atrativos turísticos e <strong>da</strong> variação <strong>da</strong> <strong>de</strong>man<strong>da</strong> por<br />
esses elementos.<br />
Tra<strong>de</strong> turístico – conjunto <strong>de</strong> agentes, operadores, hoteleiros e prestadores<br />
<strong>de</strong> serviços turísticos, que incluem restaurantes, bares, re<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
transporte etc.<br />
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Ven<strong>da</strong> Proibi<strong>da</strong><br />
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