Estratégia de diversificação e diferenciação numa pequena empresa
Estratégia de diversificação e diferenciação numa pequena empresa
Estratégia de diversificação e diferenciação numa pequena empresa
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
ESTRATÉGIA DE DIVERSIFICAÇÃO E DIFERENCIAÇÃO NUMA PEQUENA<br />
EMPRESA DE CONFEITO DE AMENDOIM DA CAPITAL NACIONAL DO<br />
ALIMENTO: ESTUDO DE CASO DA YUPPIS ALIMENTOS<br />
Vânia Érica Herrera 1<br />
Andréia <strong>de</strong> Abreu 2<br />
Nerissa <strong>de</strong> Araujo Siqueira 3<br />
RESUMO<br />
O presente trabalho procura apresentar a estratégia <strong>de</strong> diversificação e diferenciação<br />
realizada por uma <strong>pequena</strong> <strong>empresa</strong> <strong>de</strong> confeitos <strong>de</strong> amendoim, localizada no cluster<br />
alimentício <strong>de</strong> Marília. Tal <strong>empresa</strong>, partiu para a diversificação e diferenciação, para<br />
conseguir continuar sobrevivendo <strong>de</strong> forma satisfatória num mercado que é muito<br />
competitivo, tanto local, regional, quanto nacionalmente. Algumas estratégias adotadas pela<br />
<strong>empresa</strong>, foram bem sucedidas, outras não. Verifica-se que produzir para terceiros, sendo<br />
estes gran<strong>de</strong>s <strong>empresa</strong>s, tornou-se um atrativo interessante para a <strong>empresa</strong>. Tal estratégia<br />
<strong>de</strong>mandou elevado investimento em maquinaria, matéria-prima e mão-<strong>de</strong>-obra. Mas, tal<br />
parceria não perdurou por muito tempo, o que acarretou para a <strong>empresa</strong>, gran<strong>de</strong>s prejuízos.<br />
Logo, <strong>empresa</strong>s <strong>de</strong> porte pequeno, antes <strong>de</strong> partir para qualquer estratégia, <strong>de</strong>ve utilizar-se<br />
<strong>de</strong> estudos prévios para não incorrer em gran<strong>de</strong>s erros, comprometendo inclusive a<br />
sobrevivência da <strong>empresa</strong>.<br />
Palavras-chave: estratégia, diversificação, diferenciação, amendoim, <strong>pequena</strong> <strong>empresa</strong>.<br />
1 Economista, MSc. Engenharia <strong>de</strong> Produção – UFSCar; Prof.ª Pesq. do Centro Universitário Eurípi<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Marília –<br />
UNIVEM. E-mail: .<br />
2 Graduanda em Administração com ênfase em Comércio Exterior – UNIVEM; Auxiliar <strong>de</strong> Pesquisa dos Cursos<br />
<strong>de</strong> Administração do UNIVEM.<br />
3 Graduada em Administração <strong>de</strong> Empresas – UNIVEM.
2<br />
1 INTRODUÇÃO<br />
O mercado como um todo vive em constante modificação. Mudam-se as maneiras<br />
<strong>de</strong> se produzir, os recursos, as tecnologias, buscando sempre atingir um nível <strong>de</strong> excelência<br />
superior àquele até então utilizado. Justificativa para esta constante evolução po<strong>de</strong> ser<br />
dividida em duas gran<strong>de</strong>s partes: a primeira direcionada à exigência dos consumidores, que<br />
buscam produtos qualificados e inovadores que atendam as suas necessida<strong>de</strong>s e <strong>de</strong>sejos. A<br />
segunda retrata a concorrência acirrada que o mercado presencia, on<strong>de</strong> a globalização é a<br />
principal responsável, já que as <strong>empresa</strong>s são beneficiadas pela rapi<strong>de</strong>z com que as<br />
tecnologias são repassadas, o que ocasiona uma produção maior, com reduções nos preços,<br />
possibilitando assim, aten<strong>de</strong>r a uma maior fatia do mercado. Porém, a globalização tem seus<br />
efeitos colaterais representados pela crescente concorrência, pois o mercado agora já não é<br />
mais regional e sim mundial. Como as <strong>empresa</strong>s concorrem com outras <strong>de</strong> toda parte do<br />
mundo, somente aquelas que possuem um diferencial sobreviverão neste mercado.<br />
As micro e <strong>pequena</strong>s <strong>empresa</strong>s (MPE’s) são as mais prejudicadas por estas<br />
constantes alterações no mercado, on<strong>de</strong> se <strong>de</strong>stacam a ineficácia nas <strong>de</strong>cisões estratégias,<br />
a falta <strong>de</strong> recursos, <strong>de</strong> capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> seus responsáveis em colocar a <strong>empresa</strong> em uma<br />
situação competitiva no mercado. Contudo, Wright (2000, p.210), relata que as <strong>empresa</strong>s<br />
<strong>pequena</strong>s possuem uma superiorida<strong>de</strong> competitiva em relação às unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> negócio <strong>de</strong><br />
porte médio, incluindo a flexibilida<strong>de</strong> em satisfazer as <strong>de</strong>mandas especificas do mercado e<br />
sua reação potencialmente mais rápida as mudanças ambientais, e em virtu<strong>de</strong> dos<br />
investimentos menores, as <strong>pequena</strong>s <strong>empresa</strong>s po<strong>de</strong>m buscar pequenos pedidos que não<br />
seriam lucrativos para <strong>empresa</strong>s <strong>de</strong> porte médio.<br />
O presente trabalho objetiva analisar a estratégia <strong>de</strong> diversificação e <strong>de</strong><br />
diferenciação em uma <strong>pequena</strong> <strong>empresa</strong> <strong>de</strong> alimentos situada no cluster alimentício da<br />
cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Marília - Yuppis Alimentos Ltda - atuante no mercado <strong>de</strong> confeitos <strong>de</strong> amendoim.<br />
Este mercado é muito interessante por três motivos: o primeiro é por ser<br />
constituído por um gran<strong>de</strong> número <strong>de</strong> concorrentes, só em Marília oito <strong>empresa</strong>s estão<br />
neste ramo; o segundo motivo está direcionada a gran<strong>de</strong> varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> produtos <strong>de</strong><br />
amendoim; e o terceiro é representado pela qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ste produto, pois apesar da<br />
qualida<strong>de</strong> ser um pré-requisito em qualquer produto, e principalmente aqueles do ramo<br />
alimentício, o amendoim possui um agravante - a aflatoxina - substância altamente tóxica e<br />
carcinogenética para o homem e animais - um problema que influi diretamente na qualida<strong>de</strong>.<br />
O intuito é verificar como esta <strong>empresa</strong> se comporta no mercado em relação aos<br />
seus produtos, a qualida<strong>de</strong>, a varieda<strong>de</strong>, a diferenciação que possa contribuir para sua melhor<br />
colocação no mercado. É focado, principalmente sob a ótica da estratégia <strong>de</strong> diversificação e<br />
diferenciação dos seus produtos e negócios, como eles ocorrem, quais os maiores problemas<br />
enfrentados por esta <strong>empresa</strong> em relação aos seus gran<strong>de</strong>s concorrentes, como a mesma
3<br />
verifica a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ampliar a sua gama <strong>de</strong> produtos e principalmente como vêem o<br />
mercado e quais ações acham mais significativas para obter sucesso.<br />
Para atingir o objetivo do estudo, o trabalho apresenta inicialmente uma revisão<br />
teórica sobre os conceitos <strong>de</strong> diversificação e diferenciação. Após, é <strong>de</strong>monstrado a<br />
estratégia <strong>de</strong> crescimento <strong>de</strong> <strong>pequena</strong>s <strong>empresa</strong>s. Depois, é apresentado o estudo <strong>de</strong> caso<br />
da Yuppis Alimentos Ltda, bem como suas estratégias <strong>de</strong> diversificação e diferenciação. E,<br />
finalmente, é apresentado a conclusão acerca do trabalho.<br />
2 A ESTRATÉGIA DE DIVERSIFICAÇÃO E DIFERENCIAÇÃO: UMA<br />
ABORDAGEM TEÓRICA<br />
Oliveira (1993) enquadra a estratégia <strong>de</strong> diversificação e diferenciação como uma<br />
estratégia <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento, on<strong>de</strong> a <strong>empresa</strong> tendo pontos fortes e o mercado<br />
apresentando oportunida<strong>de</strong>s po<strong>de</strong> procurar novos mercados e clientes, novas tecnologias<br />
diferentes daquelas que a <strong>empresa</strong> domina. Ela po<strong>de</strong> tanto procurar aumentar as vendas<br />
através da expansão do seu mercado, ou seja, atuar em novos mercados geográficos, como<br />
po<strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolver novos produtos e serviços, através <strong>de</strong> novas características dos produtos<br />
e serviços, como variações <strong>de</strong> tamanhos, embalagens etc.<br />
Faz-se necessário, portanto, analisar teoricamente os dois conceitos <strong>de</strong> forma<br />
separada, para a melhor compreensão das duas estratégias.<br />
2.1 A ESTRATÉGIA DE DIVERSIFICAÇÃO<br />
A estratégia mais forte do <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> uma <strong>empresa</strong> é para Oliveira<br />
(1993) a estratégia <strong>de</strong> diversificação. Esta estratégia po<strong>de</strong> assumir alguns aspectos, <strong>de</strong>ntre<br />
eles po<strong>de</strong>-se <strong>de</strong>stacar:<br />
a) diversificação horizontal – on<strong>de</strong> a <strong>empresa</strong> concentra o seu capital, pela<br />
compra ou associação com <strong>empresa</strong>s similares;<br />
b) diversificação vertical – on<strong>de</strong> a <strong>empresa</strong> passa a produzir novo produto ou<br />
serviço, que se acha entre o seu mercado <strong>de</strong> matérias-primas e o consumidor<br />
final do produto que já se fabrica;<br />
c) diversificação concêntrica – diversificação da linha <strong>de</strong> produtos, com<br />
aproveitamento da mesma tecnologia ou força <strong>de</strong> vendas, oferecendo uma<br />
quantida<strong>de</strong> maior <strong>de</strong> produtos no mesmo mercado;<br />
d) diversificação conglomerativa – diversificação <strong>de</strong> negócios em que a<br />
<strong>empresa</strong> não aproveitará a mesma tecnologia ou força <strong>de</strong> vendas.<br />
Em sua obra, Kon (1994, p.83) enquadra as estratégias <strong>de</strong> diversificação e<br />
diferenciação como estratégias <strong>de</strong> crescimento, afirmando que as <strong>empresa</strong>s capitalistas
4<br />
buscam o acúmulo <strong>de</strong> capital, representado pela procura <strong>de</strong> novas oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
crescimento da produção e <strong>de</strong> aplicação do capital acumulado.<br />
Se a <strong>empresa</strong> optar por uma estratégia que tenha com objetivo introduzir novos<br />
produtos com ou sem semelhanças tecnológicas com aqueles que ela produz, aten<strong>de</strong>ndo o<br />
mesmo grupo ou diferentes grupos <strong>de</strong> clientes, esta estratégia é <strong>de</strong>nominada como<br />
estratégia <strong>de</strong> diversificação. Esta entrada em um novo mercado, segundo Kon (1994, p.91 e<br />
95) po<strong>de</strong> implicar a produção <strong>de</strong> uma mercadoria que já esteja sendo fornecida por outras<br />
<strong>empresa</strong>s daquele mercado, ou pela introdução <strong>de</strong> um novo produto, o que consistirá na<br />
diferenciação do produto para aquele mercado, como também po<strong>de</strong> ser constituída pela<br />
integração vertical, que tem um papel prepon<strong>de</strong>rante no crescimento da <strong>empresa</strong>. Esta<br />
integração envolve um aumento no número <strong>de</strong> produtos intermediários produzidos pela<br />
firma para seu próprio uso. A diversificação po<strong>de</strong> ser voltada para a substituição <strong>de</strong> insumos<br />
comprados <strong>de</strong> outras <strong>empresa</strong>s por produção própria, integrando-se “para trás” ou para a<br />
distribuição e outros serviços para frente na ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> produção –distribuição-consumo.<br />
2.2 A ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO<br />
Kon (1994), ao abordar a estratégia <strong>de</strong> diferenciação enfatiza a idéia <strong>de</strong> que os<br />
compradores não possuem conhecimentos suficientes sobre as alternativas <strong>de</strong> oferta,<br />
apresentando uma incapacida<strong>de</strong> para comparar os preços relativos <strong>de</strong> diversos produtos<br />
rivais. Mas, alerta que, quando esta diferença é expressa nos produtos os consumidores<br />
possuem preferências irracionais, que conduzem suas aquisições, pois quando as<br />
diferenças em qualida<strong>de</strong> são patentes, o comprador é menos sensível a concorrência entre<br />
preços. Afirma ainda que esta capacida<strong>de</strong> limitada dos consumidores <strong>de</strong> comparar<br />
qualida<strong>de</strong>s motivou a estratégia dos empresários <strong>de</strong> oferecer tipos e qualida<strong>de</strong>s diferentes<br />
dos produtos concorrentes, ou seja, diferenciar os produtos. Esta diferenciação se revela<br />
através <strong>de</strong> mercadorias que ofereçam, mesmo que aparentemente, qualida<strong>de</strong> superior ou<br />
preferível em relação aos seus concorrentes.<br />
Portanto, Kon (1994, p.87) aborda a diferenciação <strong>de</strong> um produto como a<br />
introdução, na gama <strong>de</strong> produtos <strong>de</strong> uma <strong>empresa</strong>, <strong>de</strong> uma nova mercadoria que tenha<br />
característica <strong>de</strong> ser substituta próxima <strong>de</strong> outra anteriormente por ela produzida, e que será<br />
comercializada em seus mercados. Alerta que a diferenciação po<strong>de</strong> estabelecer-se não só<br />
através <strong>de</strong> traços próprios do produto, ou características exclusivas que são patenteadas,<br />
mas também por marcas registradas ou marcas industriais que adquirem uma conotação <strong>de</strong><br />
prestígio. Então, a diferenciação po<strong>de</strong> originar tanto produtos similares daqueles produzidos<br />
pela <strong>empresa</strong>, com características distintas em relação a natureza do produto, embalagem,<br />
tamanho, qualida<strong>de</strong> e particularida<strong>de</strong>s do <strong>de</strong>senho, cor e estilo, como também por uma<br />
marca forte no mercado.
5<br />
Porter (1990, p.9) ao dissertar sobre as estratégias que uma <strong>empresa</strong> po<strong>de</strong> optar<br />
para obter uma vantagem competitiva, relata que só há duas opções: custos baixos e<br />
diferenciação. O mesmo autor (1990) observa que a lucrativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> uma <strong>empresa</strong> não<br />
<strong>de</strong>pen<strong>de</strong> apenas da posição que ela ocupa, em relação aos seus concorrentes, mas<br />
também da estrutura setorial em que atua. Assim, Porter (1990) disserta sobre as<br />
"estratégias genéricas", classificando-as em três categorias: diferenciação, que consiste em<br />
procurar projetar uma forte i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> própria para o serviço ou produto; li<strong>de</strong>rança em<br />
custo, oferecer um produto ou serviço mais barato; e foco, consiste em selecionar um nicho<br />
no mercado e dominar os recursos para explorá-la da melhor forma possível.<br />
Ao <strong>de</strong>talhar as estratégias genéricas Porter (1990, p.11) relata que na li<strong>de</strong>rança<br />
por custo total, a <strong>empresa</strong> tem um escopo amplo e aten<strong>de</strong> a muitos segmentos industriais,<br />
exigindo altos investimentos nas instalações, em escala eficiente, redução constante <strong>de</strong><br />
custos a partir da experiência da organização, controle rigoroso do custo e das <strong>de</strong>spesas<br />
gerais e minimização do custo em áreas como P&D, assistência ao cliente, força <strong>de</strong> vendas<br />
etc. Com preços equivalentes ou mais baixos do que seus rivais, a posição <strong>de</strong> baixo custo<br />
<strong>de</strong> um lí<strong>de</strong>r no custo traduz-se em retornos mais altos.<br />
Um lí<strong>de</strong>r em custo não po<strong>de</strong>, contudo, ignorar as bases da diferenciação. Afirma<br />
que se o produto não é consi<strong>de</strong>rado comparável ou aceitável pelos compradores, um lí<strong>de</strong>r<br />
<strong>de</strong> custo será forçado a reduzir os preços bem abaixo <strong>de</strong> sua posição <strong>de</strong> custo favorável. Na<br />
estratégia <strong>de</strong> diferenciação, ao contrário <strong>de</strong> custo, uma <strong>empresa</strong> procura ser única em sua<br />
indústria, ao longo <strong>de</strong> algumas dimensões amplamente valorizadas pelos compradores. Ela<br />
seleciona um ou mais atributos, que muitos compradores <strong>numa</strong> indústria consi<strong>de</strong>ram<br />
importantes, exigindo que a <strong>empresa</strong> escolha atributos que sejam diferentes dos seus rivais.<br />
Porter (1990), salienta que os meios para a diferenciação são peculiares a cada<br />
indústria, po<strong>de</strong>ndo ser baseada no próprio produto, no sistema <strong>de</strong> entrega pelo qual ele é<br />
vendido, no método <strong>de</strong> marketing e em uma gran<strong>de</strong> varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> outros fatores, e para<br />
tanto necessita <strong>de</strong> altos investimentos em P&D, <strong>de</strong>senvolvimento do produto e marketing,<br />
além <strong>de</strong> pessoas criativas e qualificadas.<br />
Ao contrário das duas estratégias genéricas, custo e diferenciação, que buscam<br />
alcançar seus objetivos no âmbito <strong>de</strong> total da indústria, a estratégia <strong>de</strong> Enfoque está<br />
baseada na escolha <strong>de</strong> um ambiente competitivo estreito <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> uma indústria, ou seja, o<br />
Enfoque procura atingir seus objetivos em um segmento específico, seja ele: grupo<br />
comprador, linha <strong>de</strong> produtos ou mercado geográfico. A estratégia <strong>de</strong> enfoque tem duas<br />
variantes. No enfoque no custo, uma <strong>empresa</strong> procura uma vantagem <strong>de</strong> custo em<br />
segmento-alvo, enquanto no enfoque na diferenciação uma <strong>empresa</strong> busca a diferenciação<br />
em seu segmento-alvo.
6<br />
A respeito <strong>de</strong>sse assunto, Day (1990, p.42) afirma que a superiorida<strong>de</strong> competitiva<br />
é revelada no mercado, como uma combinação <strong>de</strong> valor superior para os clientes e custo mais<br />
baixo na entrega. A <strong>empresa</strong> é diferenciada quando é consi<strong>de</strong>rada superior em atributos que<br />
são importantes para os clientes, e este valor superior é criado quando os benefícios auferidos<br />
pelos clientes, <strong>de</strong>vido a esse <strong>de</strong>sempenho superior valem mais que o preço mais alto que eles<br />
tem <strong>de</strong> pagar. Para a <strong>empresa</strong> obter uma vantagem em custos, é preciso <strong>de</strong>sempenhar a<br />
maior parte das ativida<strong>de</strong>s a um custo inferior aquele dos concorrentes.<br />
Ao <strong>de</strong>finir estratégia <strong>de</strong> diferenciação através da oferta <strong>de</strong> valor superior ao cliente,<br />
Day (1990, p.204) atribui a uma ou mais <strong>de</strong> algumas armadilhas, quando os pontos <strong>de</strong><br />
superiorida<strong>de</strong> não são importantes para os clientes, ou não há benefícios para eles, quando a<br />
adição <strong>de</strong> características torna custosa para a <strong>empresa</strong>, e quando o cliente não estiver<br />
consciente <strong>de</strong> que existe uma diferenciação, conseqüência <strong>de</strong> problemas <strong>de</strong> comunicação.<br />
Kotler (1998, p.254) também <strong>de</strong>fine diferenciação como o ato <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolver um<br />
conjunto <strong>de</strong> diferenças significativas para distinguir a oferta da <strong>empresa</strong> das ofertas <strong>de</strong> seus<br />
concorrentes. Complementa que o número <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> diferenciação varia com o<br />
tipo <strong>de</strong> setor industrial.<br />
3 ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO PARA EMPRESAS DE PEQUENO PORTE<br />
As estratégias para <strong>empresa</strong>s <strong>de</strong> pequeno e gran<strong>de</strong> porte são tratadas por alguns<br />
autores separadamente, pois, estas atuam em mercados on<strong>de</strong> o público alvo tem<br />
necessida<strong>de</strong>s e sensibilida<strong>de</strong> aos preços distintos, assim <strong>de</strong>vem ser abordados <strong>de</strong> maneiras<br />
diferentes levando em conta as suas características.<br />
Seguindo este raciocínio Wright (2000, p.185) sugere para as <strong>pequena</strong>s unida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> negócios, estratégias <strong>de</strong> nicho-custos baixos, nicho-diferenciação e nicho custos<br />
baixos/diferenciação, e para gran<strong>de</strong>s unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> negócio indica estratégias <strong>de</strong> custos<br />
baixos, diferenciação e custos baixos-diferenciação, e em alguns casos, a gran<strong>de</strong> unida<strong>de</strong><br />
po<strong>de</strong> empregar a combinação <strong>de</strong>ssas estratégias, abordando como estratégias múltiplas.<br />
Definindo as estratégias para <strong>pequena</strong>s unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> negócios, Wright (2000)<br />
informa que as unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> negócio que adotam estratégia <strong>de</strong> nicho-custos baixos<br />
produzem mercadorias e serviços sem sofisticação para clientes que são sensíveis aos<br />
preços. Na estratégia <strong>de</strong> nicho-diferenciação, recomenda adotá-la em negócios que<br />
produzem bens ou serviços altamente diferenciados que suprem as necessida<strong>de</strong>s<br />
especializadas <strong>de</strong> uma estreita faixa <strong>de</strong> clientes ou um nicho <strong>de</strong> mercado, e a última,<br />
estratégia <strong>de</strong> nicho- custos baixos/diferenciação, <strong>de</strong>stina-se às <strong>pequena</strong>s unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
negócio, em que as unida<strong>de</strong>s produzem bens ou serviços altamente diferenciados que<br />
suprem as necessida<strong>de</strong>s especializadas <strong>de</strong> um grupo seleto <strong>de</strong> clientes ou um nicho <strong>de</strong><br />
mercado, ao mesmo tempo mantendo custos baixos. Sendo assim, o autor apresenta várias
7<br />
maneiras pelos quais as <strong>empresa</strong>s po<strong>de</strong>m simultaneamente diferenciar seus<br />
produtos/serviços e reduzir seus custos.<br />
Verifica-se que o tema relacionado à Vantagem Competitiva tem sido alvo <strong>de</strong><br />
inúmeros estudos por parte <strong>de</strong> importantes pesquisadores, com a constante preocupação <strong>de</strong><br />
orientar as <strong>empresa</strong>s rumo ao sucesso continuado.<br />
Sendo assim, cada autor adota uma metodologia própria para <strong>de</strong>finir qual a<br />
melhor medida <strong>de</strong> obtenção <strong>de</strong> uma vantagem competitiva, e por quanto tempo uma<br />
<strong>empresa</strong> conseguirá <strong>de</strong>sfrutar <strong>de</strong> uma lucrativida<strong>de</strong> acima da média do mercado ao longo do<br />
tempo. Afirmam então, que as estratégias <strong>de</strong> diferenciação tornam-se uma abordagem<br />
competitiva atrativa sempre que as necessida<strong>de</strong>s e preferências do comprador forem muito<br />
diversificadas para serem completamente satisfeitas por um produto padronizado, e que tal<br />
vantagem surge quando os compradores tornam-se altamente interessados nos atributos e<br />
características que o diferenciador incorporou no produto oferecido. Conclui-se que, quanto<br />
mais forte for a atrativida<strong>de</strong> do comprador pelas características <strong>de</strong> diferenciação da<br />
<strong>empresa</strong>, mais forte será a vantagem competitiva.<br />
As estratégias <strong>de</strong> diversificação também po<strong>de</strong>m apresentar vantagem competitiva,<br />
pois ao ingressar em novos negócios diferentes daqueles em que atua, introduzindo um<br />
novo produto no mercado, a <strong>empresa</strong> esta diferenciando o produto para aquele mercado. É<br />
evi<strong>de</strong>nte que qualquer estratégia adotada pela <strong>empresa</strong> <strong>de</strong>ve ser analisada e planejada para<br />
que realmente apresente bons resultados.<br />
Amato Neto (1999) citado em Rodrigues(2003) informa que algumas cida<strong>de</strong>s do<br />
interior paulista têm se utilizado das vantagens oferecidas pelos clusters para se<br />
<strong>de</strong>stacarem, ganhando escala e projeção no mercado nacional e internacional. Como<br />
exemplos <strong>de</strong> sucesso cita-se o setor calçadista, <strong>de</strong>stacando-se as cida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Franca, Jaú e<br />
Birigui. Já no setor <strong>de</strong> cerâmicas, <strong>de</strong>stacam-se as cida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Porto Ferreira, Jardinópolis e<br />
Itu e no setor <strong>de</strong> móveis as cida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Votuporanga e Itatiba.<br />
Rodrigues (2003) em sua obra, aborda a cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Marília como um cluster<br />
alimentício, <strong>de</strong>vido o seu <strong>de</strong>staque no segmento industrial com a produção <strong>de</strong> alimentos,<br />
abrigando importantes <strong>empresa</strong>s tais como a Nestlé, Coca-Cola, Marilan, Bel, Xereta e Dori,<br />
além <strong>de</strong> inúmeras outras <strong>pequena</strong>s <strong>empresa</strong>s do ramo. I<strong>de</strong>ntificou 58 <strong>empresa</strong>s do ramo<br />
alimentício na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Marília, das quais 74% são micro e <strong>pequena</strong>s <strong>empresa</strong>s, ou<br />
melhor, 45,28% enquadradas pela classificação por faturamento são micro <strong>empresa</strong>, e<br />
28,30% são consi<strong>de</strong>radas <strong>pequena</strong> <strong>empresa</strong>.<br />
4 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
8<br />
O presente estudo <strong>de</strong> caso foi realizado na <strong>empresa</strong> Yuppis Alimentos Ltda – com<br />
a marca Dingo –, uma indústria atuante no ramo <strong>de</strong> amendoim, salgadinhos <strong>de</strong> trigo e<br />
confeitos <strong>de</strong> açúcar, pertencente ao cluster alimentício da cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Marilia.<br />
A análise da pesquisa exploratória foi realizada através <strong>de</strong> levantamento <strong>de</strong> dados<br />
secundários e dados primários. Os dados secundários são provenientes <strong>de</strong> material oficial e<br />
público da <strong>empresa</strong> Yuppis Alimentos Ltda, e os dados primários foram obtidos através <strong>de</strong><br />
entrevista com gerente sócio proprietário da <strong>empresa</strong> no ano <strong>de</strong> 2003.<br />
Para uma análise mais acurada, torna-se fundamental apresentar a história da<br />
<strong>empresa</strong>. Fundada em 1983, a Dingo era uma <strong>pequena</strong> fabrica <strong>de</strong> confeitos <strong>de</strong> amendoim<br />
que ocupava um espaço físico <strong>de</strong> 40m², possuía apenas uma máquina dragea<strong>de</strong>ira e três<br />
funcionários. Contudo, <strong>de</strong>vido à instabilida<strong>de</strong> econômica do período e sem capital suficiente<br />
para a sua gestão, em 1984 a <strong>empresa</strong> foi vendida.<br />
Após a aquisição, a <strong>empresa</strong> aumentou a sua produção em consequência da<br />
melhor exploração do mercado, e em apenas quatro meses, mudou suas instalações para<br />
um prédio <strong>de</strong> 150m². Foi a partir <strong>de</strong> então que a produção começou a ter resultados,<br />
passando a fabricar outros tipos <strong>de</strong> confeitos <strong>de</strong> amendoim como amendoim frito com ou<br />
sem pele, salgadinhos <strong>de</strong> trigo e a embalar o amendoim colorido e chocolate, vindo mais<br />
tar<strong>de</strong> a fabricá-los.<br />
Em 1996, a <strong>empresa</strong> cresceu significativamente por começar a fabricar para<br />
gran<strong>de</strong>s <strong>empresa</strong>s como a Fritex, uma <strong>empresa</strong> <strong>de</strong> salgadinhos <strong>de</strong> milho, a Elma Chips,<br />
Bauduco, Kibon, Chocolates Garoto e à re<strong>de</strong> <strong>de</strong> supermercados Sesi. Em 2000, adquiriu<br />
novos sócios que mudaram sua razão social para Yuppis Alimentos Ltda, mas utilizando a<br />
marca Dingo, usada em seus produtos até os dias <strong>de</strong> hoje. Tal estratégia <strong>de</strong> crescimento é<br />
conhecida como “estratégia <strong>de</strong> produção com marca do distribuidor”.<br />
A estrutura organizacional da <strong>empresa</strong> é formal, o superior hierárquico <strong>de</strong>lega as<br />
ativida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> acordo com a função estabelecida em cada <strong>de</strong>partamento. O sistema <strong>de</strong><br />
produção da Yuppis é a produção puxada, ou seja, produz somente o que ven<strong>de</strong>, e nos<br />
meses on<strong>de</strong> ocorre uma queda na <strong>de</strong>manda (janeiro, julho e <strong>de</strong>zembro), há um controle na<br />
produção, reduzindo a quantida<strong>de</strong> produzida, porém não <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> produzir, para evitar<br />
ociosida<strong>de</strong>, criando um estoque mínimo.<br />
Sendo assim, a produção varia <strong>de</strong> acordo com a <strong>de</strong>manda. A capacida<strong>de</strong><br />
produtiva diária é <strong>de</strong> aproximadamente quatro toneladas com apenas um turno <strong>de</strong> oito<br />
horas, chegando a 80 toneladas ao mês. Com toda sua capacida<strong>de</strong> produtiva, a <strong>empresa</strong><br />
não produz para outras <strong>empresa</strong>s do setor (concorrentes), porém ven<strong>de</strong> para gran<strong>de</strong>s<br />
industrias, que adquire o amendoim embalado a vácuo para utilizar em seus produtos.<br />
As máquinas são antigas, com mais <strong>de</strong> <strong>de</strong>z anos <strong>de</strong> uso, e são controladas pelo<br />
chefe <strong>de</strong> produção, auxiliado pelos próprios colaboradores, tendo como objetivo garantir a<br />
precisão das medidas obtidas com tais equipamentos. Todas condições ambientais e físicas
9<br />
para realização das verificações internas, manuseio e armazenamento, são garantidas para<br />
não invalidar as condições <strong>de</strong> confiabilida<strong>de</strong> dos produtos. Assim, cada maquina, material<br />
usado, rotina e estágio <strong>de</strong> produção tem os padrões estabelecidos para que se obtenham<br />
uma boa qualida<strong>de</strong>. A <strong>empresa</strong> utiliza uma tabela <strong>de</strong> inspeção <strong>de</strong> produto acabado chamada<br />
<strong>de</strong> TIP, que apresenta as verificações e os ensaios que <strong>de</strong>vem ser realizados antes da<br />
liberação do produto para a expedição.<br />
Há na <strong>empresa</strong> 40 representantes e 30 distribuidores, todos autônomos, sendo<br />
monitorados pelo gerente geral, que revisa periodicamente o volume <strong>de</strong> pedidos<br />
encaminhados a <strong>empresa</strong>. Tais ven<strong>de</strong>dores são orientados em como manusear e certos<br />
cuidados com amendoim, porém não existe uma padronização em expor os produtos nas<br />
gôndolas. Assim, o varejista/distribuidor dispõe os produtos da maneira que quiser. As<br />
vendas são realizadas em todo território nacional, e cada estado possui representantes<br />
atuantes, que enviam pedidos via fax, salientando que, no estado <strong>de</strong> São Paulo não há um<br />
representante nessa região, e as vendas são realizadas diretamente com a <strong>empresa</strong>, os<br />
ven<strong>de</strong>dores não tem autonomia <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão, sendo centralizada no gerente geral.<br />
Não há consignação <strong>de</strong> produtos, o que há é um prazo estipulado pela <strong>empresa</strong><br />
<strong>de</strong> quarenta e cinco dias a contar da emissão da nota fiscal para possíveis reclamações e<br />
<strong>de</strong>voluções, entretanto, a <strong>empresa</strong> não aceita <strong>de</strong>voluções por data <strong>de</strong> valida<strong>de</strong> vencida.<br />
Sendo assim, o varejista assume todas as responsabilida<strong>de</strong>s por tais ocorrências como a<br />
não venda do produto.<br />
A distribuição da Dingo é terceirizada, assim a <strong>empresa</strong> utiliza transportadoras,<br />
sendo os fretes pagos totalmente pela <strong>empresa</strong> para qualquer lugar do território nacional.<br />
Os pedidos faturados são separados por regiões e distribuídos para as transportadoras que<br />
aten<strong>de</strong>m as localida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>stinas. As mercadorias que vão para o nor<strong>de</strong>ste são levadas até<br />
São Paulo e colocadas em transportadoras que fazem os re<strong>de</strong>spachos. O gerente faz toda<br />
uma pesquisa <strong>de</strong> mercado para verificar os preços <strong>de</strong> seus concorrentes e traça uma<br />
relação com os preços dos seus produtos.<br />
O preço dos produtos da <strong>empresa</strong> em comparação com o mercado é um preço<br />
acessível que permite concorrer com os outros fabricantes. Assim a <strong>empresa</strong> analisa todas<br />
as influências do mercado e os preços <strong>de</strong> seus fornecedores, para que quando for formular<br />
seu preço possa ter um nível compatível com os que estão no mercado, os produtos são<br />
vendidos pelo mesmo preço dos concorrentes. Seus maiores concorrentes são a Dori<br />
(Marília), e Santa Helena (Ribeirão Preto), estas gran<strong>de</strong>s <strong>empresa</strong>s são beneficiadas pela<br />
escala <strong>de</strong> produção alta, que gera custos menores e conseqüentemente preços mais<br />
reduzidos no mercado, assim muitas vezes a Dingo se vê com produtos mais caros que<br />
seus gran<strong>de</strong>s concorrentes não po<strong>de</strong>ndo reduzi-los. Assim, muitas vezes a saída é diminuir<br />
quantida<strong>de</strong> embalada, neste mesmo sentido tem produtos que o público aceita pagar até x,
10<br />
mais do que isto ele não paga, assim com o aumento dos preços dos suprimentos a única<br />
saída é diminuir a embalagens e manter o preço.<br />
O <strong>de</strong>senvolvimento da <strong>empresa</strong> em torno do composto <strong>de</strong> marketing é elaborar<br />
promoções para os clientes e fazer pesquisa <strong>de</strong> mercado com relação aos preços dos<br />
concorrentes. As propagandas são feitas através <strong>de</strong> caixas <strong>de</strong> amostras e catálagos<br />
enviados a diversas <strong>empresa</strong>s, sendo clientes ou não.<br />
No ano <strong>de</strong> 1984 a <strong>empresa</strong> fabricava apenas um tipo <strong>de</strong> amendoim, conhecido<br />
como amendoim japonês. Ainda nos dias <strong>de</strong> hoje é o produto mais vendido representando<br />
aproximadamente 24,26% das vendas.<br />
Após quatro meses, a partir da aquisição, as vendas começaram a crescer <strong>de</strong>vido<br />
a melhor exploração do mercado. Com o passar do tempo, verificou-se a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
ofertar diferentes produtos já que a concorrência estava crescendo e ofertando uma gran<strong>de</strong><br />
varieda<strong>de</strong>, <strong>de</strong> confeitos no mercado. Assim, em 1988, a <strong>empresa</strong> passou a fabricar<br />
amendoins fritos com pele e passou a fabricar em diferentes pesagens. Durante três anos a<br />
<strong>empresa</strong> continuou a fabricar somente os amendoins tipo japonês e frito com pele em<br />
diferentes pesagens. Contudo, verificando a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ingressar nos confeitos doces,<br />
pois estudos comprovavam que regiões mais carentes tinham a tendência a preferirem por<br />
alimentos doces, a Dingo passou a embalar os amendoins doces coloridos e <strong>de</strong> chocolates<br />
e distribuir nas regiões que já atuava. Em 1991, com aquisição dos equipamentos<br />
necessários para a fabricação <strong>de</strong>stes novos produtos, a <strong>empresa</strong> incorporou a sua produção<br />
a elaboração dos amendoins colorido e <strong>de</strong> chocolate, que juntos representam atualmente<br />
25% dos produtos vendidos.<br />
O mercado <strong>de</strong> amendoins é marcado pela gran<strong>de</strong> varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> produtos, o que<br />
exige constante atenção aos lançamentos pelos concorrentes Assim as <strong>empresa</strong>s atuantes<br />
neste mercado <strong>de</strong>vem estar atentas aos lançamentos <strong>de</strong> novos produtos, pois se ficarem<br />
paradas no tempo po<strong>de</strong>m per<strong>de</strong>r parte <strong>de</strong> seu mercado para os seus concorrentes. Ciente<br />
<strong>de</strong>ssa realida<strong>de</strong>, a Dingo vem gradativamente aumentando a sua diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> produtos<br />
conforme a necessida<strong>de</strong> do mercado. A <strong>empresa</strong> foi uma das pioneiras a fabricar o<br />
amendoim frito sem pele em 1992, naquele mesmo ano o amendoim torrado começou a ser<br />
fabricado. Em 1993 o amendoim tipo Ovinho começou a ser fabricado, era um tipo ainda<br />
novo no mercado mais vinha agradando uma parcela significante da população o que levoua<br />
ingressar neste novo produto.<br />
Além da análise do mercado, que é uma etapa essencial para as <strong>empresa</strong>s que<br />
querem ou necessitam diferenciar e diversificar os seus produtos, é necessário que as<br />
<strong>empresa</strong>s verifiquem a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> produção e os recursos disponíveis e tracem um<br />
paralelo quanto a viabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> entrar em um novo negócio, com a produção <strong>de</strong> novos<br />
produtos diferentes ou não daqueles produzidos pela <strong>empresa</strong>. De uma forma bem racional<br />
a Dingo vem incrementando a varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> produtos oferecidos por ela no mercado.
11<br />
Racional, pois leva em conta os seus recursos disponíveis e os maquinários que po<strong>de</strong>m ser<br />
utilizados para fabricar produtos diferentes. Analisando os recursos que po<strong>de</strong>riam ser<br />
reaproveitados e juntamente com o mercado <strong>de</strong> salgadinhos <strong>de</strong> trigo com uma margem<br />
crescente <strong>de</strong> vendas por parte <strong>de</strong> seus concorrentes, a <strong>empresa</strong> passou a fabricá-lo em<br />
1993, o que levou a primeira diversificação <strong>de</strong> seus produtos, pois até então, tinha somente<br />
fabricado produtos a base <strong>de</strong> amendoim. Esta diversificação <strong>de</strong>u-se gran<strong>de</strong> parte a<br />
fabricação do amendoim frito, pois este produto levantou a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> fabricar outros<br />
produtos que fossem fritos, o que resultou na fabricação dos salgadinhos <strong>de</strong> trigo, on<strong>de</strong> a<br />
gordura utilizada para fritar o amendoim é a mesma para fritar os salgadinhos.<br />
Com a fabricação dos salgadinhos <strong>de</strong> trigo, a gama <strong>de</strong> produtos aumentou ainda<br />
mais, pois foi necessário a diferenciação dos sabores. Para aten<strong>de</strong>r o gosto dos<br />
consumidores, a <strong>empresa</strong> passou a fabricar o salgadinho nos sabores pimenta, queijo,<br />
bacon e churrasco. Atualmente estes produtos representam 12% do total <strong>de</strong> vendas da<br />
<strong>empresa</strong>. Um quesito importantíssimo quando se aten<strong>de</strong> a nível nacional é atentar-se aos<br />
gostos predominantes <strong>de</strong> cada região e adaptar-se a estes diferentes estilos. Com esta<br />
mentalida<strong>de</strong> a Dingo muitas vezes fabrica produtos específicos para <strong>de</strong>terminadas regiões<br />
como os salgadinhos <strong>de</strong> trigo sabor pimenta , por exemplo na Bahia eles são mais<br />
apimentados.<br />
Com os resultados positivos conquistados pela <strong>empresa</strong>, em 1994 a <strong>empresa</strong><br />
resolveu diversificar ainda mais, entrando no ramo <strong>de</strong> confeitos <strong>de</strong> açúcar. Este novo<br />
negócio está aliado não somente a sua participação significativa no mercado, mas também<br />
a ociosida<strong>de</strong> das máquinas que eram as necessárias para a fabricação <strong>de</strong>stes confeitos.<br />
Desta forma, não foi preciso investimentos em equipamentos e máquinas, porém a Dingo<br />
não possuía funcionários suficientes para o processo <strong>de</strong> embalagem <strong>de</strong>stes produtos, pois<br />
este processo é muito minucioso e <strong>de</strong>vido a quantida<strong>de</strong> reduzida da produção seria inviável<br />
a etapa <strong>de</strong> embalagem na <strong>empresa</strong> o que levou a terceirizar esta etapa.<br />
Até 2002 a <strong>empresa</strong> manteve a sua gama <strong>de</strong> produtos somente diferenciando as<br />
embalagens, optando por estilos mais chamativos e mo<strong>de</strong>rnos, e pesos diferenciados,<br />
quando em 2003 dois novos produtos passou a fazer parte da <strong>empresa</strong>, confeitos <strong>de</strong><br />
amendoim crocante chocolate e crocante chocolate branco.<br />
Atualmente, além dos produtos acima citados, a <strong>empresa</strong> também fabrica<br />
amendoim em pó, pasta <strong>de</strong> amendoim e os amendoins embalados a vácuo, somando um<br />
total <strong>de</strong> aproximadamente 70 itens entre varieda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> produtos.<br />
A <strong>empresa</strong> ainda possui dois produtos, a goma e <strong>de</strong>licado, na sua gama <strong>de</strong><br />
produtos, mas estes são fabricados por uma <strong>empresa</strong> <strong>de</strong> Tupã e somente são embalados<br />
pela <strong>empresa</strong>, pois a Dingo não possui o maquinário necessário para fabricá-los e <strong>de</strong>vido a<br />
quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong>mandada <strong>de</strong>stes produtos o investimento para fabricá-los não se faz viável,<br />
assim a terceirização é no momento a melhor opção.
12<br />
O gráfico abaixo mostra as participações <strong>de</strong> cada tipo <strong>de</strong> produto no faturamento<br />
do mês <strong>de</strong> abril/2003.
13<br />
9% 5%<br />
24%<br />
12%<br />
16%<br />
13%<br />
2%<br />
9%<br />
10%<br />
Japones<br />
Goma e <strong>de</strong>licato<br />
Ovinho<br />
Salgadinhos <strong>de</strong> trigo<br />
Chocolate<br />
frito com e sem pele<br />
Amendoim Picado e Pasta<br />
Colorido<br />
Cigarro <strong>de</strong> Itu<br />
A compra da matéria prima é uma etapa essencial para as <strong>empresa</strong>s <strong>de</strong> um modo<br />
geral, porém no ramo alimentício, mas especificamente para as <strong>empresa</strong>s que tem como<br />
matéria prima principal o amendoim, esta essencialida<strong>de</strong> sobe significativamente. A<br />
aflatoxina - contaminação do amendoim - representa sérios problemas para as <strong>empresa</strong>s<br />
que produzem ou utilizam este alimento em seu processo produtivo, por serem as práticas<br />
<strong>de</strong> colheitas, secagem, armazenagem e manuseio ina<strong>de</strong>quados as responsáveis pelo<br />
<strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> fungos que produzem a aflatoxina, esta por sua vez, trás<br />
conseqüências gravíssimas a saú<strong>de</strong> humana. Assim, dos insumos utilizados no seu<br />
processo produtivo é o amendoim aquele que tem maior relevância.<br />
As compras <strong>de</strong> insumos são feitas <strong>de</strong> vários fornecedores da região. A Yuppis<br />
exige dos cerealistas um laudo <strong>de</strong> aprovação do amendoim que permite a utilização sem<br />
nenhum risco <strong>de</strong> contaminação, não refaz a análise <strong>de</strong>ste quando chega na <strong>empresa</strong>.<br />
Porém o processo <strong>de</strong> escolha dos cerealistas recebe bastante atenção, assim, o gerente<br />
geral da <strong>empresa</strong>, freqüentemente visita estes fornecedores <strong>de</strong> amendoim para verificar se<br />
as práticas necessárias para a boa qualida<strong>de</strong> do amendoim estão sendo respeitadas.<br />
O amendoim já vem limpo, mas é feito uma inspeção para verificar sem tem<br />
alguma sujeira, folhas, e bichos. Os amendoins são <strong>de</strong> diversas espécies, pois para cada<br />
tipo <strong>de</strong> confeito é utilizado um tipo <strong>de</strong> amendoim, chamados <strong>de</strong> <strong>de</strong>bulhado, caiapó, brancos,<br />
vermelhos, e miúdo, utilizando mais o amendoim branco, <strong>de</strong>vido à gama <strong>de</strong> produtos.
14<br />
5 CONCLUSÃO<br />
É <strong>de</strong> conhecimento geral, que a globalização e o aumento da concorrência<br />
interna, está levando as <strong>empresa</strong>s, a tomarem <strong>de</strong>cisões estratégicas, como a diversificação<br />
e a diferenciação, <strong>de</strong> forma muitas vezes sem muita pon<strong>de</strong>ração e análise, o que po<strong>de</strong><br />
comprometer o negócio principal da <strong>empresa</strong>.<br />
Como apresentado na revisão teórica, a estratégia <strong>de</strong> diversificação e<br />
diferenciação são consi<strong>de</strong>radas, por alguns autores, como uma estratégia <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>senvolvimento. Através do presente estudo <strong>de</strong> caso, foi possível analisar a estratégia <strong>de</strong><br />
diversificação e diferenciação, realizada por uma <strong>pequena</strong> <strong>empresa</strong> <strong>de</strong> confeitos <strong>de</strong><br />
amendoim da região <strong>de</strong> Marília/SP.<br />
A estratégia <strong>de</strong> diversificação <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s pelas <strong>empresa</strong>s, acaba sendo a<br />
alternativa para continuar sobrevivendo num mercado altamente competitivo e globalizado.<br />
A <strong>empresa</strong> Dingos realizou diversas estratégias, algumas foram bem sucedidas e<br />
outras não. Uma estratégia bem sucedida foi a <strong>de</strong> diferenciação <strong>de</strong> produtos, quando a<br />
<strong>empresa</strong> verificou através <strong>de</strong> estudo prévio, que <strong>de</strong>veria produzir alimentos <strong>de</strong> amendoim,<br />
mais condimentados para aten<strong>de</strong>r especificamente a região nor<strong>de</strong>ste do Brasil.<br />
Aumentar a gama <strong>de</strong> produtos, diversificando seu negócio, também foi uma<br />
estratégia bem sucedida, pois acaba tornando a marca mais conhecida, pois a <strong>empresa</strong><br />
acaba atingindo diversos segmentos <strong>de</strong> mercado.<br />
Mas, na ânsia <strong>de</strong> tentar crescer, a <strong>empresa</strong> po<strong>de</strong> acabar incorrendo em gran<strong>de</strong>s<br />
prejuízos. Isso fica patente, quando foi apresentado no trabalho, a estratégia <strong>de</strong> produzir<br />
para terceiros, inclusive adotando a estratégia <strong>de</strong> produzir com a “marca do distribuidor”.<br />
Trata-se <strong>de</strong> uma estratégia muito arriscada, pois <strong>de</strong>manda muito investimento financeiro e<br />
aumenta a complexida<strong>de</strong> da gestão <strong>de</strong> produção e administrativa <strong>de</strong> uma organização que,<br />
por ser <strong>pequena</strong>, ainda não está preparada para um crescimento repentino. Depois <strong>de</strong> muito<br />
investimento e <strong>de</strong> iniciar a produção, as <strong>empresa</strong>s “parceiras” começaram a romper os<br />
contratos, o que começou a comprometer o funcionamento da <strong>empresa</strong>.<br />
Conclui-se que a estratégia <strong>de</strong> diversificação e diferenciação, se bem estudada e<br />
analisada, po<strong>de</strong> ser uma alternativa <strong>de</strong> crescimento para <strong>pequena</strong>s <strong>empresa</strong>s do setor<br />
alimentício. Mas tal estratégia não po<strong>de</strong> ser tomada <strong>de</strong> forma indiscriminada. Aponta-se aqui<br />
que uma alternativa <strong>de</strong> sobrevivência para <strong>empresa</strong>s do porte da <strong>empresa</strong> estudada, é sem<br />
dúvida nenhuma, trabalhar <strong>de</strong> forma conjunta com as <strong>empresa</strong>s do mesmo porte através da<br />
formação <strong>de</strong> cluster, como também foi apresentado no presente trabalho. Através <strong>de</strong>ssa<br />
estratégia, as <strong>empresa</strong>s do cluster po<strong>de</strong>m compartilhar os canais <strong>de</strong> distribuição, comprar<br />
insumos <strong>de</strong> forma conjunta aumentando o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> barganha do grupo <strong>de</strong> indústrias e,<br />
finalmente, tornar a marca das <strong>empresa</strong>s do cluster, conhecida <strong>de</strong> forma mais abrangente.
15<br />
BIBLIOGRAFIA<br />
DAY, S. George. Estratégia voltada para o mercado: Market Driven Strategy; Processos para a<br />
criação <strong>de</strong> valor dirigido ao cliente. Rio <strong>de</strong> Janeiro: Record, 1990.<br />
KON, Anita. Economia industrial. São Paulo: Nobel, 1994.<br />
KOTLER, Philip. Administração <strong>de</strong> marketing: análise, planejamento, implementação e controle.<br />
5.ed. São Paulo: Atlas, 1998.<br />
OLIVEIRA, Djalma <strong>de</strong> P. R. Planejamento estratégico: conceitos, metodologias e práticas. São<br />
Paulo: Atlas, 1997.<br />
PORTER, Michael E. Vantagem competitiva. Tradução: BRAGA, Elisabeth M. <strong>de</strong> Pinho. Rio <strong>de</strong><br />
Janeiro: Campus, 1990.<br />
WRIGHT, Peter L.; Mark J. Kroll; John Parnell. Administração estratégica: conceitos. São Paulo:<br />
Atlas, 2000.