Baby Food A crescer, apesar da crise

Dossier
38 Dh julho/agosto 2011
Baby Food
A crescer, apesar da crise
O mercado de Baby Food é disputado por duas multinacionais, Danone e Nestlé, que
apresentam uma gama diferenciada de produtos. Os consumidores continuam a preferir
as marcas destes fabricantes, ainda que as dos distribuidores venham progressivamente
a ganhar espaço. Sinal da crise? A verdade é que com a saúde dos bebés não se brinca
e, talvez por isso, a grande maioria das categorias continua em crescimento.
Quando falamos de produtos homogeneizados
referimo-nos às embalagens
de carnes, legumes, frutas, sobremesas,
peixe, etc., especialmente
concebidas para os mais pequenos. Na verdade,
não é uma categoria que recolha a preferência
da maioria dos consumidores, que
tendem ainda a optar por refeições frescas.
Apenas 16% dos lares de Portugal Continental
compraram, em média, 7 unidades
em cada uma das 7 visitas feitas ao longo do
último ano, gastando em cada 4,33 euros,
de acordo com o Nielsen HomeScan/Painel
de Lares, para o período considerado.
A grande procura, mais de metade, recai sobre
as frutas, enquanto as sobremesas repre-
sentam um quinto das vendas deste produto
e as carnes 14%. As vendas dos restantes
produtos são residuais.
Ainda assim, foram vendidas 43,5 milhões
de unidades, o que correspondeu a um volume
de negócios de 25,5 milhões de euros,
até à semana 16 do ano móvel de 2011, isto
é, meados de abril, de acordo com dados da

Nos produtos homogeneizados, quem está a crescer
são as marcas dos distribuidores, mais 76% no período
considerado, enquanto os fabricantes viram as suas vendas
estagnadas.
Nielsen Market Track (inclui LIDL). O que
demonstra que este é um segmento em crescimento
quer em volume, mais 5%, quer
em valor, mais 3%, mas com uma particularidade:
quem está a crescer são as marcas
dos distribuidores, mais 76% no período
considerado, enquanto os fabricantes, ainda
que detenham a quase totalidade deste segmento
(93%) viram as suas vendas estagnadas.
Efeitos da crise?
“A nossa perspetiva para 2012 é positiva”
A Danone está satisfeita com o posicionamento
alcançado no ranking Market Track
Nielsen?
Estamos moderadamente satisfeitos, pois
enquanto somos claros líderes no mercado
de leites infantis com a marca Aptamil, no
caso do mercado total de baby food ainda
não chegámos à liderança.
Como avalia o ano de 2011 para a sua empresa
e quais as vossas perspetivas para o
segundo semestre do ano e para 2012,
quando as medidas da troika se farão sentir?
O ano de 2011 tem sido desafiante pelas
condições económicas que o país atravessa.
Contudo, estamos preparados para estes
desafios com planos sólidos e uma equipa
coesa e motivada, assim como produtos de
alta qualidade e que são nutricionalmente
adaptados para bebés.
Assim sendo, a nossa perspetiva para o segundo
semestre de 2011 e para o ano de 2012
é positiva, mas cautelosa tendo em conta a
situação económica das famílias. Acreditamos
que os produtos para bebé devem ter uma taxa
de IVA reduzida, uma vez que são bens de
primeira necessidade e que não devem contribuir
para onerar ainda mais os apertados orçamentos
familiares do nosso país.
A Danone tem já definida alguma estratégia
para minimizar a inevitável perda de poder
de compra do consumidor e, eventualmente,
a sua opção por produtos mais baratos,
nomeadamente de marca do distribuidor?
A perda de poder de compra das famílias é
uma preocupação, mesmo tendo em conta
que, normalmente, os produtos para bebés
são os últimos a sofrer cortes no orçamento
familiar. Contudo, considerando que os nossos
produtos são sempre nutricionalmente
adaptados a cada fase de desenvolvimento
do bebé até aos 36 meses, têm benefícios
fundamentais para os primeiros anos de vida,
são produzidos sob os mais altos padrões
de qualidade e com ingredientes naturais
e que visam tornar a vida dos pais mais
fácil, sendo práticos e convenientes, estamos
seguros de ter as condições para oferecer
de forma clara maior valor acrescentado
aos pais na escolha dos nossos produtos
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Dados fornecidos por:
Farinhas lácteas e não lácteas
Foi a única categoria a decrescer no período
considerado: as “farinhas lácteas” sofreram
perdas de 5% em volume e 4% em valor, rendendo
25,8 milhões de euros, pela venda de
quando se trata de cuidar do seu bem mais
precioso – o seu bebé.
A Danone planeia lançar novidades a curto/
/médio prazo, nesta categoria? Se sim, que
inovação apresentam?
A nossa empresa tem sido pioneira com inovação
relevante e nutricionalmente adaptada
para bebés em muitos segmentos da alimentação
infantil e continuará a manter essa dinâmica
de inovação no curto/médio prazo,
com o objetivo de oferecer produtos que
contribuam para o desenvolvimento do bebé
e que sejam a solução ideal para os pais.
Ainda este ano, reforçámos a nossa oferta
em leites de crescimento e lançámos produtos
em formato poupança de forma a poder
contribuir para o aumento do poder de compra
na categoria.
Como vê a evolução do mercado de baby
food?
Vemos o mercado de baby food com otimismo,
mas ao mesmo tempo com cautela. Otimismo
no sentido de estarmos convencidos
que temos produtos que satisfazem as necessidades
dos bebés e pais e que contribuem
para um melhor desenvolvimento nos
primeiros anos de vida, evitando riscos nutricionais
futuros na vida adulta. Cautelosos,
na medida em que o país atravessa tempos
de turbulência económica e que nos coloca
desafios adicionais a ultrapassar.
Nuno Pena
Marketing Director Baby Nutrition
Danone
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4,5 toneladas. É um mercado ainda dominado
pelos fabricantes, que detêm quatro quintos
das vendas, mas também aqui as marcas
de distribuidor vão ganhando terreno. Assim,
enquanto os distribuidores viram as suas vendas
crescerem 12%, os fabricantes foram confrontados
com quebras na ordem dos 7%.
19,3 milhões de euros foi quanto valeu a categoria
de farinhas não lácteas, o que representou
um crescimento de 6%. Crescimento
que foi superior no caso das marcas de
distribuidores (mais um quarto de vendas!)
do que nas dos fabricantes que, ainda assim,
cresceram 2%, num segmento onde detêm
“Mercado da alimentação infantil depende de nascimentos”
A Nestlé está satisfeita com o posicionamento
alcançado no ranking Market Track
Nielsen?
A Nestlé é o líder em alimentação infantil, como
tal, temos responsabilidades junto dos
nossos consumidores e devemos comportar-nos
como tal no que respeita à oferta dos
produtos mais adequados às necessidades
de um grupo de consumidores muito especiais:
os bebés portugueses.
Como avalia o ano de 2011 para a Nestlé e
quais as vossas perspetivas para o segundo
semestre do ano e para 2012, quando as
medidas da troika se farão sentir?
O consumo de alimentos infantis depende
muito do número de nascimentos. Em momentos
em que a confiança dos consumidores
diminui e a instabilidade económica e financeira
das famílias emerge pode, eventualmente,
haver uma diminuição da taxa de
natalidade e consequentemente do número
de bebés. Obviamente que o mercado decresce
quando o número de bebés diminui.
A Nestlé tem já definida alguma estratégia
para minimizar a inevitável perda de poder
de compra do consumidor e, eventualmente,
a sua opção por produtos mais baratos,
nomeadamente de marca do distribuidor?
A Nestlé oferece uma gama completa de alimentos
infantis indicados para cada uma
das etapas do crescimento e desenvolvimento
dos bebés. Existe
uma grande variedade disponível
desde os leites
infantis até às papas
para bebés. No caso
dos leites infantis, a
recomendação médica
é determinante
e estamos a falar de
alimentos cuja investigação
e desenvolvimento
são altamente
especializados.
Quanto a Cerelac, a oferta de
papas lácteas e não lácteas adequa-se
a todos as necessidades e ou preferências
e é possível elaborar uma refeição
para o bebé com menos de trinta cêntimos.
A Nestlé planeia lançar novidades a curto/
/médio prazo? Se sim, que inovação apresenta?
Como líder em alimentação infantil, a Nestlé
inova e renova constantemente a sua gama
de produtos, adaptando essa inovação às
recomendações pediátricas mais recentes.
Cerelac comemora este ano os seus 75 anos
As marcas de distribuidor
ainda não entraram
no segmento do leite
para lactentes.
e lançou muito recentemente a variedade
Bolacha Maria e dois novos sabores de Cereais
Líquidos Prontos a Tomar: Banana
e Pera e a gama Frutíssima lançou
dois novos sabores de
fruta 100% (Maçã e Pera).
Até ao final do ano,
estão previstos ainda
novos sabores, sobretudo
na área dos
leites de crescimento,
mas também
em Cerelac.
Como vê a evolução do
mercado de baby food?
O mercado de alimentação infantil
depende muito do número de
nascimentos. Apesar de um ligeiro aumento
em 2010, o número de nascimentos tem vindo
a diminuir nos últimos anos, acompanhando
a tendência de outros países europeus.
Por essa razão, o mercado encontra-
-se em decréscimo, uma vez que a extensão
de consumo de alimentos para além dos
doze meses não é suficiente para compensar
a diminuição de consumidores.
Fernando Realista Carvalho
Diretor Marketing
Nestlé Nutrição Infantil

Ranking de marcas de baby food
Segmento Marca
Leite para Lactentes
Produtos Homogeneizados
Papas Lácteas
Papas Não Lácteas
Fonte: INA - Índice Nielsen Alimentar
Vendas em Quantidade
Ano móvel a terminar na semana 12 de 2011
Milupa 1.º
Nan 2.º
Bledina 3.º
Nidina 4.º
Blédina 1.º
Nestlé 2.º
Iogolino 3.º
Cerelino 4.º
Babybio 5.º
Cerelac 1.º
Milupa 2.º
Milfarin 3.º
Galacti 4.º
Aptamil 5.º
Nestum 1.º
Cerelac 2.º
Pensal 3.º
Milupa 4.º
Miluvit 5.º
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Em todas as categorias
de produtos baby food,
exceto na de leite para
lactentes, dois terços
dos consumidores optam
pelos supermercados para
adquirirem estes produtos.
uma posição dominante: 83%. No total foram
vendidas 4,8 toneladas, mais 4% que
no período homólogo anterior.
Quase 30% das famílias portuguesas adquiriram
farinhas lácteas e não lácteas para
criança, comprando quase um quilo em cada
visita, no valor de 9,40 euros, fazendo
num ano 8 visitas às lojas.
Leite para lactentes
Mais uma categoria em crescimento: as vendas
de leite para lactentes aumentaram 8%,
atingindo um total de vendas de 15,5 milhões
de euros, com 927 mil quilos vendidos,
mais 9% do que no período homólogo
anterior. Nesta categoria, as marcas de distribuidor
ainda não entraram.
Em todas as categorias de produtos baby
food, exceto na de leite para lactentes, dois
terços dos consumidores optam pelos supermercados
para adquirirem estes produtos,
enquanto quase 1 terço escolhe os hipermercados.
As vendas no comércio tradicional
resumem-se a uma percentagem pouco
relevante (menos de 10%).
No caso do leite para lactentes, os supermercados
representam 65% das vendas e os hipermercados
35%, enquanto o comércio
tradicional se manteve fora deste negócio.
Sandra CoSta