Artigo - unitau

UMA ANÁLISE DA INTERGENERICIDADE EM PEÇAS PUBLICITÁRIAS
Adriana Milharezi ABUD
Universidade de Taubaté - UNITAU
Sílvia Regina Ferreira Pompeo ARAÚJO
Universidade de Taubaté - UNITAU
Resumo. O objetivo do trabalho é apresentar uma pesquisa sobre a presença da
intergenericidade ou hibridização em gêneros publicitários. Entendemos hibridização
como a confluência de dois gêneros. Nosso trabalho apóia-se nos estudos sobre
leitura, na teoria bakhtiniana sobre os gêneros discursivos e nos estudos sobre
comunicação. Este trabalho também pretende destacar a importância da
intercambialidade do trabalho em sala de aula com as linguagens midiáticas. Para a
realização da pesquisa, analisamos as peças publicitárias da revista Veja, nos meses
de junho e julho de 2008, totalizando oito exemplares, e selecionamos as propagandas
que apresentavam intergenericidade. A escolha pela revista foi por ela ser de ampla
circulação nacional e apresentar periodicidade semanal. Mediante esse corpus,
analisamos os outros gêneros presentes. Verificou-se a presença de cartas, bilhetes,
histórias narrativas, histórias em quadrinhos e, predominantemente, o gênero mais
utilizado foi a reportagem. Concluímos que os anúncios híbridos atualmente
publicados são construídos com uma intencionalidade, revelando características de
uma nova fase da linguagem publicitária. Por isso, propostas de trabalho em sala de
aula com gêneros discursivos presentes nos meios de comunicação de massa podem
constituir estratégias promissoras para desenvolver nos alunos a proficiência em
leitura.
Palavras-chave: intergenericidade, publicidade, gênero discursivo, leitura
1. Introdução
Devido à utilização em larga escala de computadores, conexões sem fio
e outras tecnologias, comunicar-se e buscar informações tornou-se imperioso
na atualidade. A veloz introdução de novas mídias na sociedade permite o
contato com um vasto número de gêneros discursivos. A presença desses
gêneros e, conseqüentemente, o estudo aprofundado que a Lingüística tem
efetuado sobre essa modalidade comunicativa, permite elaborar um estudo
com as linguagens midiáticas, que ocorrem de maneira complexa e dinâmica,
propondo uma intercambialidade entre educação e comunicação, fazendo uso
do suporte teórico proporcionado pela Lingüística. Citelli (2004, p. 140) afirma
que:
“dizer que os termos “comunicação” e “educação”
aproximaram-se bastante em nosso tempo significa
reconhecer, quando o campo de reflexão é a escola, que as
experiências videotecnológicas já estão nas salas de aula,
malgrado sob a forma de uma “não-presença”, pois tanto as

crianças como os professores vivem num espaço social
mediatizado por mensagens televisivas, radiofônicas,
jornalísticas, etc., capazes de provocar alterações nos
comportamentos, criar referências para o debate público,
influenciar na tomada de decisões, além de revelar, muitas
vezes, os próprios limites do discurso pedagógico”
Destacamos, de modo especial neste trabalho, a importância e a
influência do discurso publicitário impresso, com sua dinamicidade e mudança
adequadas ao tempo, refletindo a história das práticas sociais de linguagem.
Os meios de comunicação de massa trazem em seu bojo um grande
leque de propagandas que se misturam a outros gêneros expostos,
provocando o que chamamos de intergenericidade ou hibridização. A
hibridização ou intergenericidade evidencia-se como uma mistura de funções e
formas de gêneros diversos num dado gênero. De acordo com Marcuschi
(2006), nas formas híbridas há uma mescla de dois gêneros, em que um
sempre está a serviço do outro, logo o gênero principal preserva sua função
sócio-historicamente constituída.
Entendemos, conforme Bakhtin (1992), que gênero discursivo abarca
uma gama de recursos lingüísticos empregados com finalidades e sentidos
específicos, numa relação dinâmica e complexa com o mundo.
Diante do exposto, é fundamental uma breve explanação sobre o
conceito de gênero discursivo.
2. O conceito de gênero discursivo
De acordo com as definições dos estudiosos Bakhtin (1992), Marcuschi
(2006, 2008) e Fiorin (2006), os gêneros discursivos são tipos de enunciados
relativamente estáveis, caracterizados por conteúdos temáticos, uma
construção composicional e um estilo. Falamos sempre por meio de gêneros
no interior de uma dada esfera de atividade. Conforme Marcuschi (2008, p.
163):
“A vivência cultural humana está sempre envolta em
linguagem, e todos os nossos textos situam-se nessas
vivências estabilizadas em gêneros. Nesse contexto, é central
a idéia de que a língua é uma atividade sociointerativa de
caráter cognitivo, sistemática e instauradora de ordens diversas
na sociedade. O funcionamento de uma língua no dia-a-dia é,
mais do que tudo, um processo de integração social. Claro que
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não é a língua que discrimina ou que age, mas nós que com
ela agimos e produzimos sentidos.”
O gênero estabelece, pois, uma interconexão da linguagem com a vida
social. A linguagem penetra na vida por meio dos enunciados concretos e, ao
mesmo tempo, pelos enunciados a vida se introduz na linguagem. Dessa
forma, os gêneros estão sempre vinculados a um domínio da atividade
humana, refletindo suas condições específicas e suas finalidades. Fiorin (2006,
p. 69) afirma ainda que:
“O gênero une estabilidade e instabilidade, permanência e
mudança. De um lado, reconhecem-se propriedades comuns
em conjuntos de texto; de outro, essas propriedades alteram-se
continuamente. Isso ocorre porque as atividades humanas,
segundo o filósofo russo, não são nem totalmente
determinadas nem aleatórias. A reiteração possibilita-nos
entender as ações e, por conseguinte, agir; a instabilidade
permite adaptar suas formas a novas circunstâncias.”
Assim, novas formas de perceber a realidade e de conceituá-la implicam
o surgimento de outros gêneros e modificações dos já existentes. Os gêneros
se imbricam e interpenetram para constituírem novos gêneros, numa interação
intencional, evidenciando-se assim a plasticidade e dinamicidade dos gêneros.
Isso fica comprovado no caso de um gênero que assume a função de outro,
como é típico das publicidades. Diante desse fato, verificaremos a ocorrência
da alteração do gênero discursivo propaganda, que tem se utilizado do
cruzamento de diversos gêneros, ou seja, o gênero pode hibridizar-se, como
um recurso argumentativo de que dispõe o publicitário para estimular o
consumo de determinado produto e a que deve estar atento o leitor para a
construção de seu sentido. Marcuschi (2008, p. 167) ainda afirma:
“A publicidade opera de maneira particularmente produtiva na
subversão da ordem instituída para chamar a atenção sobre
um produto. Parece que desenquadrar o produto de seu
enquadre normal é uma forma de reenquadrá-lo em novo
enfoque para que vejamos de forma mais nítida no mar de
ofertas de produtos.”
Entendemos, portanto, a importância de se estabelecer algumas
considerações sobre o gênero discursivo analisado: publicidade.
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3. Considerações sobre Publicidade e Propaganda
Anúncio publicitário é uma das ferramentas da Publicidade e
Propaganda para persuadir, apresentar e criar desejos de um serviço ou
produto, a fim de obter resultados positivos. O anúncio, para atingir seus
objetivos, necessita de algumas características indispensáveis, como: contexto
de produção, momento em que o autor vai verificar se o anúncio está coeso, se
o conteúdo temático é pertinente e se a maneira como está escrito é adequada
ao público-alvo; o anúncio publicitário tanto pode ser verbal como não-verbal,
com uma estrutura textual.
O objetivo final de uma propaganda é vender um produto ou serviço,
mas para isso, o profissional de propaganda necessita vencer alguns
obstáculos. As peças publicitárias escritas estão contidas em revistas e jornais,
mas os clientes em potencial não os lêem por causa dos anúncios, mas pelas
matérias de redação. Além desse fator, há outro também relevante: em uma
revista ou jornal há um grande número de anúncios, todos competindo pela
atenção do leitor. Diante desse fato, Lund (apud Vestegaard e Schroder, 2004,
p. 74) resume a tarefa do profissional de propaganda em cinco itens:1. Chamar
atenção; 2. despertar o interesse; 3. estimular o desejo; 4. criar convicção; 5.
induzir à ação.
Para que isso ocorra, os elaboradores de peças publicitárias precisam
dominar uma série de recursos próprios desse gênero discursivo, com suas
particularidades. Sandmann (2000, p.13) elenca uma série de recursos que
sintetizamos assim: recursos visuais – muitas vezes constitutivos do discurso
publicitário além de representar um fator decisivo da propaganda; recursos
lingüísticos, tais como metáfora, metonímia, pleonasmo, hipérbole entre outros;
além da presença de recursos ortográficos, como grafias exóticas; aspectos
fonéticos, como rima, ritmo, aliteração, paronomásia; aspectos morfológicos,
com criações lexicais mais ou menos marginais, ressegmentações; aspectos
sintáticos, como topicalização, paralelismo, simplicidade estrutural; aspectos
semânticos, com a polissemia e homonímia, ambigüidade e a antonímia. O
conhecimento desses recursos é fundamental para o profissional que pretende
trabalhar com a criação de anúncios publicitários.
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Uma particularidade observada atualmente na construção de peças
publicitárias é a presença constante da intergenericidade ou hibridização, ou
seja, a mescla de dois gêneros. Para a construção da peça publicitária, o seu
criador tem feito uso de outros gêneros discursivo dos quais lança mão para
poder persuadir o seu leitor. A propaganda mantém a sua função social e
histórica preservada e se serve de outro gênero para despertar o interesse do
público-alvo ao qual é destinada. Complementarmente a esse pensamento
Marcuschi (2008, p. 168) afirma:
4. Objetivo
“É bastante comum que nos órgãos de imprensa se usem as
contaminações de gêneros ou se proceda à hibridização como
forma de chamar mais a atenção e motivar a leitura. De algum
modo, parece que essa estratégia tem o poder quase mágico
de levar as pessoas a interpretarem muito mais e com mais
intensidade o que ali está. Esse aspecto mereceria um estudo
à parte.”
O objetivo do presente trabalho é apresentar uma pesquisa sobre a
presença da intergenericidade como confluência de dois gêneros, ou seja,
quando passamos de um gênero a outro ou até mesmo inserimos um no outro,
seja na fala ou na escrita, e a importância do trabalho com os meios de
comunicação de massa em sala de aula, pois é importante fazer propostas de
leitura, de acordo com as estratégias propostas por Kleiman (1999) e com
gêneros discursivos que estejam presentes no cotidiano dos alunos, num
comprometimento com um ensino crítico e esclarecedor das realidades
comunicacionais. Marcuschi (2008, p 173) observa que:
“Com efeito, quando nos indagamos a respeito dos limites da
aula de língua, ou da inserção da aula de língua na vida diária,
estamos nos indagando sobre o papel da linguagem e da
cultura. Nessa visão, é possível dizer que a aula de língua
materna é um tipo de ação que transcende o aspecto
meramente interno ao sistema da língua e vai além da
atividade comunicativa e informacional. O meio em que o ser
humano vive e no qual ele se acha imerso é muito maior que
seu ambiente físico e seu contorno imediato, já que está
envolto também por sua história, sua sociedade e seus
discursos. A vivência cultural humana está sempre envolta em
linguagem e todos os textos situam-se nessas vivências
estabilizadas simbolicamente. Isto é um convite claro para o
ensino situado em contextos reais da vida cotidiana.”
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5. Metodologia e resultados
Para a realização desta pesquisa, analisamos as peças publicitárias da
revista Veja, no mês de junho e julho, totalizando oito exemplares, e
selecionamos as propagandas que apresentaram intergenericidade. A revista
foi escolhida por ser de ampla circulação e apresentar periodicidade semanal.
Mediante esse corpus, analisamos os outros gêneros que estavam
presentes nas propagandas. Verificou-se a presença de cartas, bilhetes,
histórias narrativas, histórias em quadrinhos e, predominantemente, o gênero
mais utilizado foi a reportagem, com a presença de fragmentos selecionados
pelos publicitários, com características de quem fez leituras e anotações com
marcadores de texto, além de destaques como círculos, setas e sublinhados,
assemelhando-se às marcações comuns que as pessoas fazem quando
pretender destacar algo do interesse.
6. Considerações finais
Conforme entendemos, os anúncios híbridos que atualmente vemos
publicados nas revistas não são construídos aleatoriamente, além de revelar as
características de uma nova era ou fase da linguagem publicitária, a qual
acompanha o curso da história e sua evolução, consiste num recurso de
sedução, que visa chamar a atenção do leitor em meio a um mundo de outros
anúncios.
Por isso, é importante fazer propostas de leitura com gêneros
discursivos que se encontram presentes nos meios de comunicação de massa.
Citelli (2004, p. 137) afirma:
“é compreensível que o tema da educação, particularmente no
seu âmbito formal, tenha se recolocado numa perspectiva
diferenciada e que requisita, de maneira crescente, o
estreitamento dialógico com informações e conhecimentos
gerados em fontes indiretamente escolares.”
Dessa forma, buscamos estabelecer um diálogo entre os veículos de
comunicação de massa, os gêneros discursivos e a leitura de peça publicitária,
que traz de uma forma única, diferentes ordens sígnico-discursivas. Perceber e
apreender essas relações de produção de sentidos de mensagens midiáticas
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são importantes para que o discurso escolar possa desenvolver, com
possibilidades múltiplas e mais proficientes, o entendimento da realidade
circundante.
Nosso objetivo com este texto foi o de apresentar uma pesquisa sobre a
análise de anúncios publicitários, verificando a presença de intergenericidade e
a possibilidade de se trabalhar com as linguagens midiáticas. Em relação à
questão da intergenericidade, muitos são os problemas envolvidos e ainda não
há trabalhos conclusivos sobre o tema. Marcuschi (2008, p.171) diz que seria
oportuna uma discussão para identificar os aspectos novos envolvidos e a
renovação da discussão dos gêneros, com um surgimento de maior reflexão
sobre o papel dos propósitos (funções) e da forma (organização textual) para a
determinação do gênero.
Neste artigo, portanto, delineamos uma reflexão teórica associada a uma
prática de análise, com o intuito de apresentar uma proposta de como as
mensagens publicitárias são construídas, podendo sofrer alterações de acordo
com sua função sócio-histórica e a importância do conhecimento
interdisciplinar, incluindo o conhecimento lingüístico, para a depreensão das
intenções comunicativas, que incorporam e representam o modo de ser, pensar
e desejar do indivíduo, no tempo e no espaço da modernidade no/do mundo.
Enfim, a publicidade consegue representar e refletir valores da dinâmica
social, com seus hábitos e costumes, conforme Barbosa (2005, p. 180): “a
significação publicitária reflete e refrata o continuum que em geral se chama
realidade”.
Referências
BAKHTIN, M. M. A estética da criação verbal. São Paulo: Martins Fontes, 1992.
BARBOSA, Ivan Santo. Os sentidos da publicidade: estudos interdisciplinares. São
Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
CITELLI, Adilson. Comunicação e Educação. A linguagem em movimento. 3ª edição.
São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2004.
FIORIN, José Luiz. Introdução ao pensamento de Bakhtin. São Paulo: Ática, 2006.
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KLEIMAN, Ângela. Texto e Leitor: Aspectos Cognitivos da Leitura. Campinas, SP:
Pontes, 1999.
MARCUSCHI, Luiz Antônio. Produção textual, análise de gênero e compreensão. São
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MARCUSCHI, Luiz Antônio. Gêneros textuais: configuração, dinamicidade e
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SANDMANN, Antonio José. A linguagem da propaganda. 2ª ed. São Paulo: Contexto,
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VESTERGAARD, Torben & SCHRODER, Kim. A linguagem da propaganda. São
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