teoria e evolução dos conceitos de marketing

Pós-Graduação a distânciaMBA Marketing Gestão ClientesMarketing EstratégicoProfº. Raul Fonseca Silva

SumárioTEORIA E EVOLUÇÃO DOS CONCEITOS DE MARKETING............................................ 5Evolução dos conceitos de marketing ......................................................................................5Orientações de marketing....................................................................................... 7Marketing orientado para a produção.......................................................................................8Marketing orientado para vendas ...........................................................................................9Marketing orientado para o cliente...........................................................................................9Princípios de marketing orientado para o valor......................................................................... 10Gráfico da Equação de valor.................................................................................... 10ORGANIZAÇÃO DO AMBIENTE INTERNO................................................................. 11Ambiente interno e composto de marketing............................................................................. 11Produto, desenvolvimento, design e qualidade.......................................................................... 11Classificação de Produtos.................................................................................................................... 12Produtos de consumo.......................................................................................................................... 13Produtos de Conveniência.................................................................................................................... 13Produtos de compra comparada............................................................................................................ 14Produtos de compra especial................................................................................................................ 14Produtos não procurados.................................................................................................................... 15Produtos empresariais ou industriais..................................................................................................... 15Design e qualidade............................................................................................................................. 162.3......................................................................................................................................Número de linhas de produto e diferenciação.......................................................................... 17Função da linha................................................................................................................................. 17Ciclo de vida dos produtos................................................................................................................... 17Estágios do ciclo de vida (baseado em: Kotler, 2006)............................................................................... 17Diferenciação.................................................................................................................................... 18Marca: conceitos e definições............................................................................................................... 19Principais Características presentes nas Marcas bem-sucedidas............................. 20Diferenciação e poder da marca........................................................................................................... 20Segmentação de mercado..................................................................................................... 20Segmentação Demográfica.................................................................................................................. 21Segmentação Socioeconômica.............................................................................................................. 21Segmentação Geográfica..................................................................................................................... 21Marketing de massa .......................................................................................................................... 22Marketing por segmentos.................................................................................................................... 22Marketing individual .......................................................................................................................... 22Abordagem de marketing.................................................................................................................... 22

Políticas de precificação........................................................................................................ 22INFLUÊNCIAS PARA DECISÕES DE POLÍTICAS DE PREÇO.......................................................................... 23Custos.............................................................................................................................................. 23Aspectos Organizacionais.................................................................................................................... 24Cliente............................................................................................................................................. 24Competidores.................................................................................................................................... 25Ambientais........................................................................................................................................ 25Estratégias de preço para lançamento de produtos ................................................................... 26Estratégias de Penetração................................................................................................................... 26Estratégia de Desnatamento................................................................................................................ 26Pontos de distribuição e canais de marketing.......................................................................................... 26Canais para distribuição de bens de consumo......................................................................................... 27Canais para bens organizacionais.......................................................................................................... 27Canais para serviços........................................................................................................................... 27Considerações estratégicas sobre distribuição......................................................................................... 28Programas promocionais....................................................................................................... 28Conceituação das principais técnicas de comunicação de marketing............................................. 29Propaganda....................................................................................................................................... 29Publicidade....................................................................................................................................... 29Venda Pessoal................................................................................................................................... 30Merchandising no ponto de vendas....................................................................................................... 30Promoção de Vendas.......................................................................................................................... 30Amostra Grátis.................................................................................................................................. 30Descontos em valor monetário............................................................................................................. 30Cupom de Desconto............................................................................................................................ 30Brindes............................................................................................................................................. 31Concursos......................................................................................................................................... 31Pesquisa de marketing.......................................................................................................... 31Metodologia...................................................................................................................................... 31Dado e Informação............................................................................................................................. 31Dados Primários e Secundários............................................................................................................. 32Pesquisa quantitativa e qualitativa........................................................................................................ 32Métodos de Pesquisa............................................................................................................ 33Exploratória...................................................................................................................................... 33Descritiva......................................................................................................................................... 33Questionários.................................................................................................................................... 333. ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO...................................................................... 34

3.1. Variáveis para análise macroambiental............................................................................. 34Globalização dos mercados e megatendências.......................................................................... 38Variáveis para análise microambiental..................................................................................... 39Estratégias modernas e forças de mudança............................................................................. 40Modelo das 5 forças............................................................................................................ 41O ciclo de vida de produtos e serviços.................................................................................... 42Matriz SWOT e avaliação de forças e fraquezas......................................................................... 43Análise de portfólio organizacional.......................................................................................... 45Matriz de atratividade do setor.............................................................................................. 46Comportamento do consumidor e estratégias de segmentação.................................................... 474. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING.................................................. 47Os diferentes níveis do planejamento estratégico...................................................................... 48Missão, visão e valores......................................................................................................... 48Objetivos organizacionais, decisões de produto e coordenação das estratégias.............................. 50Estratégias de crescimento e participação de mercado............................................................... 51Posicionamento e vantagem competitiva................................................................................. 52Modelo de Planejamento Estratégico de Marketing.................................................................... 52PLANEJAMENTO E APLICAÇÕES DE MARKETING........................................................................ 53Bibliografia:.......................................................................................................... 54

Marketing EstratégicoTEORIA E EVOLUÇÃO DOSCONCEITOS DE MARKETINGEvolução dos conceitos demarketingA troca foi sem dúvida o primeiro ato doser humano fazer mercado. Ele se confundecom a própria história do mundo e o comércioé uma das mais antigas atividades humanas.A própria Bíblia traz uma série de relatoseconômicos versando sobre o comércio e ahistória demonstra que, no estágio primitivo,era comum a repartição e a troca deexcedentes.A civilização egípcia sobressaiu-se na artede mercar, mas foram os fenícios que fizeramdo comércio a própria razão de ser de suasatividades. No mundo ocidental, o comérciofoi sempre um dos pontos de apoio daeconomia das comunidades.Além do aprimoramento de suastécnicas de arquitetura e engenharia,o desenvolvimento das artes e oaprimoramento das normas jurídicas, oImpério Romano desenvolveu-se apoiado emsuas ligações comerciais com a África e aÁsia.O desaparecimento do Império Romanoprovocou uma estagnação nos negócios eo pouco de ação comercial que subsistiuficou localizado na atividade de algunscomerciantes judeus que serviam a umaclientela selecionada de aristocratas. Eramcomercializados artigos de luxo e mercadoriasnovas de grande utilidade, como sal eespeciarias.Durante os séculos seguintes, o comérciopassou a ser uma atividade constituídapor pessoas de condição social duvidosa,dedicadas ao lucro sobre qualquer condição.A Igreja e a nobreza condenavam o comérciocomo uma atividade contra a virtude e amoral.Somente a partir do século XII, começaa surgir uma nova camada social, entre oshabitantes dos burgos (cidades da idademédia) e que se dedicava ao artesanato:a classe média. Essas cidades eramautossuficientes; a produção era feitamediante encomenda; o produtor era opróprio comerciante; não existia objetivo delucro.Com o desenvolvimento dessas atividadese o aprimoramento das técnicas, asquantidades produzidas crescem gerandoexcedentes de produção, que precisam sercomercializados. Esse é, portanto, o iníciodo comércio moderno, que vai conhecer umdesenvolvimento sem precedentes, a partirdos séculos XV, XV e VII, com a navegação eas novas descobertas.Os séculos XVII e XVII são caracterizadospelo mercantilismo, nas suas diversasformas: colonialista, financeiro, industrial,comercial. Nesse sistema a principal figura éo comerciante, especialmente o exportador.Nota-se que esse desenvolvimentocomercial, a partir do século XII, já trazo princípio da organização comercial quecaracteriza a distribuição moderna deprodutos:- O produto, desenvolvido comcaracterísticas que o tornassem atrativo;- O preço de venda, estabelecido a partirda qualidade atribuída ao produto;- Ponto de distribuição, caracterizadopelas feiras da idade média para ondeproduto era levado para suacomercialização.- A informação, ou comunicação, do localonde era feita a comercialização.A segunda metade do século XVII ficoucaracterizada pelo conjunto de fatoresdenominado “revolução industrial”. Oartesanato é substituído pelos processos defabricação, as unidades feitas sob encomendasão substituídas pela produção em série,voltada para a distribuição em larga escala.O século XIX é palco das teorias deMalthus, Ricardo e Smith e da premissa deum livre mercado, que se autocontrolava,distante de interesses políticos e obedientea leis econômicas próprias. Stuart Mill,www.posugf.com.br5

Marketing Estratégicodiscípulo de Ricardo, retoma a lei da ofertae da procura. R. Torrens, outro economistaclássico inglês, antecipa uma visão demarketing, ao afirmar que “criam riquezae utilidade, tanto quanto as atividadesprodutoras propriamente ditas, aquelasatividades destinadas a tornar as mercadoriasdisponíveis em momentos e lugares ondea demanda é maior do que no momento elugar em que as mesmas são produzidas”(Gracioso, 1971).No século XX, século da revoluçãocomercial, ou revolução mercadológica, osEstados Unidos procuraram criar mercadosnovos, surgindo a transformação de ummercado de vendedores para um mercado decompradores, e o conceito de Marketing.Os estudos formais sobre comercializaçãoforam surgindo. Em 1904, na Ohio StateUniversity, foi ministrado o primeiro curso demarketing, voltado para problemas agrícolas,com o título “A Distribuição das Safras”.Em 1908, Ana Jarvis lança nos EstadosUnidos o Dia das Mães, data promocionalcomemorativa.De 1910 a 1930, aparecem as lojas depreço único. Nos anos 1930, nos EstadosUnidos, surgem os primeiros supermercados,instalados em armazéns e garagensabandonados durante a depressão. Oprimeiro supermercado foi inaugurado em1930, em Long Island, na Jamaica.Em 1912, no Rio de Janeiro, instala-se aprimeira loja de departamentos, a francesaÉtablissements Mestre et Blatgé, mais tradeconhecida como Mesbla. A primeira agênciade propaganda, a Eclética, surge em SãoPaulo, em 1913. Em 1950, o Brasil conheceos primeiros supermercados. O ensino formalde marketing começa na mesma década,com cursos ministrados pela Escola Superiorde Administração de Negócios e pela EscolaSuperior de Propaganda. A partir desseseventos, o marketing passa a ser aplicado demaneira cada vez mais intensiva.Conceitualmente, o marketing começaa ser entendido como uma técnica quebusca integrar uma série de ferramentascom o objetivo de aproveitar melhor asoportunidades de mercado, para alcançaras metas empresariais, com um mínimodesperdício de recursos. Esse conceito vaievoluindo ao longo do tempo:“Marketing é o desempenho das atividadesde negócio que dirigem o fluxo de bense serviços do produtor ao consumidor ouutilizador” (AMA - American MarketingAssociation, 1960).“Marketing são as atividades sistemáticasde uma organização humana voltadas àbusca e realização de trocas para com oseu meio ambiente, visando benefíciosespecíficos”. (Richers, 1986).“Marketing é a entrega de satisfação parao cliente em forma de benefício”. (Kotler eArmstrong, 1999).“O objetivo do marketing é tornar a vendasupérflua. É conhecer e compreender ocliente muito bem, de modo que o produtoou serviço se ajuste, possa vender por sipróprio”. (Drucker, 1999).“Marketing é o processo de planejar eexecutar a concepção, estabelecimentode preços, promoção e distribuição deideias, bens e serviços a fim de criartrocas que satisfaçam metas individuais eorganizacionais”. (AMA - American MarketingAssociation, 2000).“O marketing é uma função organizacionale um conjunto de processos que envolvema criação, comunicação e a entrega de valorpara os clientes, bem como a administraçãodo relacionamento com eles, de modoque beneficie a organização e seu públicointeressado”. (AMA - American MarketingAssociation, 2005).De maneira mais sintética, moderna eobjetiva, podemos entender marketingcomo um processo cuja essência é odesenvolvimento de trocas voluntáriaswww.posugf.com.br6

Marketing Estratégicopromovidas entre clientes e organizações,com a finalidade de oferecer satisfação paraambos. Na compra de uma Coca Cola, porexemplo, o cliente fica satisfeito por comprarum refrigerante de seu gosto e a empresapelo dinheiro ganho.Nesse processo, as organizaçõesconseguem maior êxito quando entregamvalor superior para seus públicos, fornecendomelhores serviços, criando marcassignificativas, ou estabelecendo preços maisvantajosos do que o de seus concorrentes.Existem dois tipos de clientes nas trocascomerciais:Compradores organizacionais, queadquirem produtos e serviços para empresas,instituições públicas, órgãos governamentaise instituições como escolas e hospitais.Consumidores finais, pessoas quecompram produtos e serviços para satisfaçãoprópria, ou para beneficiar outras pessoas.Os clientes compram produtos e serviçospara satisfazer suas necessidades edesejos. As necessidades de compradoresorganizacionais ou dos consumidoressão coisas que eles precisam para suasobrevivência, como alimentos, roupase moradia para os consumidores finais eprodutos como máquinas, computadores einsumos para a sobrevivência das empresasdos compradores organizacionais.Conceitos complementaresimportantes:Demanda: a procura intensiva pordeterminados produtos ou serviços, efetivadapor grupos específicos de consumidores oucompradores organizacionais.Desejos são voltados para produtose serviços especiais para satisfazernecessidades adicionais, que vão além dasnecessidades básicas de sobrevivência.Produtos como celulares com recursostecnológicos avançados, que bilhões depessoas adquirem todos os anos, emdiversas partes do mundo. Os desejos sãoinfluenciados pela cultura e pela convivênciasocial.Mercado: grupo de compradores ouutilizadores reais de um determinado produtoou serviço.Outros conceitos importantes para oestudo do marketing:Produto: de um ponto de vista amplo,produto é tudo aquilo que a empresa cria,desenvolve e comercializa visando para asatisfação do consumidor. Um produto podeser ainda um bem tangível, um serviço ouuma ideia.Produtos intangíveis: derivados daprestação de serviço, isto é, tarefas quesão desempenhadas pelas empresas aosconsumidores e compradores.Produtos Tangíveis: que podem seravaliados fisicamente, pelo tato e pelosoutros sentidos humanos.Stakeholders: públicos da organização,formados por indivíduos e grupos que podeminfluenciar decisões de marketing e serinfluenciados por elas.Classificação das aplicações de marketing:Orientações de marketingDe acordo com a evolução dos processosprodutivos, as organizações foram orientandoas aplicações de marketing de acordo coma visão de mercado que iam adquirindo aolongo do tempo. As orientações tradicionaissão voltadas para produtos, vendas emarketing. Muitas empresas procuram osucesso fabricando um produto que elaswww.posugf.com.br7

Marketing Estratégicoacreditam que o consumidor necessite.Entretanto, elas frequentemente falham naperseguição de suas metas, porque definiramseu negócio como “fabricar um produto” enão como auxiliar os clientes a “satisfazersuas necessidades e desejos”.O conceito de marketing exige que asorganizações procurem oferecer produtosque satisfaçam as necessidades dos clientes,por meio de um conjunto integrado deatividades, que também estão alinhadas comas possibilidades de lucro. O foco principalda aplicação de marketing é a satisfaçãodo cliente. Para isso, a organização deveempreender um esforço de identificaçãodaquilo que os consumidores querem e usaras informações para desenvolver produtosque preencham esses desejos.Embora isso pareça óbvio, nem todas asorganizações agem dessa maneira. Pride citacomo exemplo o momento em que “os CDsse tornaram mais populares que os discos devinil, os fabricantes de toca-discos tiveramuma oportunidade para desenvolver novosprodutos para satisfazer as necessidadesdos clientes, em termos de entretenimentodoméstico. As empresas que não perseguiramessa oportunidade, como a Dual e a Empire,saíram do negócio. Essas organizaçõesfalharam na implantação dos conceitos demarketing”. (Pride, Ferrell, 2000).Marketing orientado para aprodução“Durante a segunda metade do séculoXIX, a Revolução Industrial estava a plenovapor nos Estados Unidos. Eletricidade,transporte ferroviário, divisão do trabalho,linhas de montagem e produção em massapossibilitavam a produção de bens com maiseficiência. Com a nova tecnologia e os novosmodos de uso da mão-de-obra, os produtosfluíam para o mercado, onde a demanda porbens manufaturados era grande”. (Pride,Ferrell, 2000).A orientação para a produção, originadanesse período, centra-se nos produtos ecomo produzi-los com eficiência. As empresassupõem que, se os produtos forem melhores,os clientes irão adquiri-los. O papel domarketing, nesse contexto, é entregaros produtos aos locais aonde possam sercomprados. A orientação para a produçãobusca informar os clientes sobre produtosou serviços que já tenham sido produzidos,na intenção de atraí-los para a compra.Pressupõe que:●●O cliente preferirá produtos degrande disponibilidade e preçobaixo.●●O cliente está de início muitomais interessado na disponibilidadedo produto;●●A demanda pelo produto excedea oferta;●●O cliente está mais interessadono produto do que em seus refinamentos;●●O custo do produto é elevadoe precisa ser reduzido com aumentode produtividade para seexpandir o mercado.A orientação para o Produto (um dosconceitos mais antigos), complementar daorientação para a produção, sustenta queos consumidores preferem produtos comqualidade reconhecida ou superiores emdesempenho. Pressupõe que:- Os clientes compram produtos e nãosoluções de necessidades;●●O cliente está primeiramente interessadoem qualidade e desempenho;●●A demanda pelo produto excedea ofertaEmbora conceitualmente superada, essa visãoainda pode ser válida para alguns mercados,como por exemplo, mercados de alta tecnologiaque experimentam mudanças muito rápidas eexigem oferta constante de novos produtos.Em vez de pesquisar as necessidades dosconsumidores, as empresas procuram fabricarwww.posugf.com.br8

Marketing Estratégicoprodutos de valor superior ao da concorrência eanunciar os benefícios que os clientes terão aocomprá-los. Também em situações de mercado,onde a demanda por produtos e serviços é maiordo que a oferta, uma orientação para a produçãopode ser ainda válida. O mercado de remédiospara câncer ou AIDS, é um exemplo típico.Marketing orientado paravendas“Nos anos 1920, a forte demanda porprodutos arrefeceu, e as empresas se deramconta de que teriam que “vender” produtosaos compradores. De meados dos anos 1920até o início dos anos 1950, as empresas viamnas vendas a principal maneira de aumentaros lucros, e esse período teve uma orientaçãopara vendas. As pessoas de negóciosacreditavam que as atividades de marketingmais importantes eram as vendas pessoais,a publicidade e a distribuição. Ainda hoje,algumas pessoas equacionam, erroneamente,o marketing com orientação para vendas”.(Pride, Ferrell, 2000).A orientação para as Vendas tambémparte do princípio de que o produto já existe,porém, neste caso, as ações são direcionadasao cliente, com objetivo de levar o produtoaté ele, para provocar o ato da compra. Éuma postura de marketing que se apoia naideia de que os clientes não comprarão, ounão comprarão o suficiente, a não ser quesejam abordados por um esforço substancialde vendas. Ela normalmente é usada quandoa oferta de produtos e serviços é maior doque a demanda. Na orientação para vendassão considerados como pontos essenciais:●●Os consumidores têm umatendência normal de resistênciapara comprar coisas que não sejamessenciais;●●Os consumidores podem ser induzidosa comprar mais atravésde técnicas de estimulação devendas;●●Um forte departamento devendas é a chave para atrairfregueses;●●O objetivo principal é vender oque se produz em vez de se produziro que se pode vender.●●O foco principal é produzir bens eserviços, ir até os clientes e leválosa comprar.Marketing orientado para ocliente“No início dos anos 1950, algumas pessoasde negócios começaram a entender que aprodução eficiente e a promoção em largaescala não garantiam que os clientes iriamcomprar os produtos. Essas pessoas, emuitas outras desde então, descobriram queprecisavam primeiro determinar o que osclientes queriam e então produzir, em vez defabricar os produtos primeiro e depois tentarpersuadir os clientes de que necessitavamdeles. À proporção que mais organizaçõesse apercebiam da importância de satisfazeras necessidades dos clientes, as empresasentraram na era do marketing, uma era deorientação para o marketing”. (Pride, Ferrell,2000).Embora haja ainda situações em queabordagens de produção e vendas sãoapropriadas, na maioria dos casos as chancesde sucesso no longo prazo são ampliadascom uma orientação de marketing, ou demarketing orientado para o cliente. Essaabordagem depende de compreender asnecessidades e desejos dos clientes econstruir produtos e serviços para satisfazêlos.Orientação para o cliente (ouorientação de marketing) é uma posturade marketing que se baseia na ideia deque a chave para se alcançarem as metasorganizacionais é determinar as necessidadese desejos do mercado-alvo e satisfazêlosde uma maneira mais eficiente que aconcorrência. Pressupõe que:●●Os consumidores serão agrupadosem segmentos diferentes, dewww.posugf.com.br9

Marketing Estratégicoacordo com suas necessidadese desejos. É uma estratégia defoco no mercado;●●Existe uma tendência de o consumidorresponder favoravelmentea quem melhor satisfaça suasnecessidades e seus desejos. Orientaos esforços para o cliente;●●O trabalho da organização é pesquisar,escolher mercados e desenvolverprogramas eficazes demarketing. Apóia-se em esforçosintegrados de marketing para alcançaras metas da organização.e a eficácia das atividades demarketing;●●melhorar continuamente o planejamento,a implantação e o controlede marketing;●●Considerar o impacto das atividadesde marketing sobre todosos públicos interessados na organização(stakeholders).Equação de valorGráfico daPrincípios de marketingorientado para o valorA orientação para o valor, conceituaçãomais moderna das aplicações demarketing, propõe identificar diferenciaisnos clientes, concorrentes e ambientesque possam agregar valores que vão alémdos aspectos físicos do produto, levandoem consideração a colaboração de todosos públicos da organização (stakeholders),para fazer a diferença. Valor para o clienteé a diferença entre as percepções do clientequanto aos benefícios da compra e uso dosprodutos e serviços e os custos aplicadospara obtê-los. A noção de custo para oconsumidor não se relaciona apenas aovalor monetário, mas também aos esforçospsicológicos e de deslocamento investidosna aquisição dos bens. A orientação demarketing voltado para valor envolve açõesimportantes, como:●●Concentrar esforços nas atividadesde marketing que criam efornecem valor para os clientes;●●Oferecer um valor superior aosclientes em relação às opções daconcorrência;●●Mudar o ambiente para melhoraras chances de sucesso;●●Trabalhar com equipes multifuncionaispara melhorar a eficiênciaConceitos complementares importantes daequação de valor:Preço: é a soma de valores que os clientestrocam pelos benefícios de obter um produtoou utilizar um serviço;Valor: razão entre o que o cliente entrega(custos) e o que ele recebe (benefícios);Benefícios: podem ser funcionais e/ouemocionais;Custos: dispêndio monetário, psicológico,de tempo e de energia empregados pelocliente na aquisição de um produto ou uso deum serviço.Aumentar Valor = aumentar benefícios,reduzir custos ou combinar os dois;Satisfação: nível de atendimento dasnecessidades e desejos do cliente.Escopo do marketing orientado paravalor:Maximizar a satisfação do cliente pelovalor oferecido;Maximizar a escolha pela marca queoferece valor superior;Maximizar a qualidade de vida do cliente;www.posugf.com.br10

Marketing EstratégicoMaximizar o retorno e/ou os lucros daorganização.Síntese do primeiro capítulo. Resumo daevolução do conceito de marketing:ORGANIZAÇÃO DOAMBIENTE INTERNOO marketing está sujeito a receberdeterminado número de impactos. Essesimpactos estão localizados nas mais diversasforças que atuam dentro do mercado, paracriar dimensões de comportamento dinâmicase que provocam alterações nas estratégiasdas organizações.Esses impactos são representadospor variáveis, isto é, pelas forças quemoldam o mercado. As variáveis podemser encontradas no ambiente interno daorganização ou fora dele, no âmbito externo.São fatores fundamentais para o desempenhodo marketing estratégico, e precisam serentendidos, analisados e operacionalizadosno sentido de maximizar o esforço dasorganizações, na busca pelo sucesso de seusobjetivos e metas.Ambiente interno e compostode marketingAs variáveis mercadológicas são de duasnaturezas:Controláveis, quando as empresas podemexercer sobre elas quaisquer espécies decontrole, podendo por em prática açõesestratégicas, ou táticas, que provoquem umaalteração favorável no comportamento domercado. Essas variáveis são encontradasno ambiente interno das empresas ecaracterizam o composto de marketing,constituído de quatro linhas básicas queenglobam o produto, a política de preços,os pontos de distribuição e logística e apromoção (ou comunicação de marketing).Incontroláveis, ocorrências que surgemindependente das ações das empresas, masque provocam alterações substanciais nocomportamento do mercado. Às empresascompete apenas entendê-las, analisálase avaliá-las para adotar políticas queconsigam conciliar os objetivos e alvosempresariais com os acontecimentos. Essasvariáveis pertencem ao ambiente externoda empresa e incluem as mudanças nosambientes econômico, político e legal, social,natural, tecnológico e competitivo.O presente capítulo do nosso estudo édedicado à análise estratégica do compostode marketing formado pelas variáveisorganizacionais internas e as decisões depolítica empresarial, no sentido de adequaresse composto às mudanças do mercado, eaos desejos e necessidades dos clientes. Ocomposto de marketing é formado por quatroelementos básicos: Produto, Preço, Pontode Distribuição e Promoção. A seguir vamosanalisar cada um desses fatores.Produto, desenvolvimento,design e qualidade.Produto pode ser definido com tudoaquilo que o cliente recebe em um processode troca mercadológico. Pode ser tangívelou não tangível, e inclui utilidades oubenefícios funcionais, sociais ou psicológicos.Pode, ainda, ser uma ideia, um serviço,um bem ou qualquer combinação dessestrês. Essa definição também abrange osserviços complementares oferecidos naaquisição bens, como instalações, garantias,www.posugf.com.br11

Marketing Estratégicoinformações sobre o uso de produtos,promessas de consertos e manutenção.Um bem é uma entidade física tangívelcomo uma Coca Cola ou um tênis da Nike.Um serviço, ao contrário, é não tangível;corresponde ao esforço de uma tarefarealizada para pessoas ou para objetos.Exemplos típicos de serviço são um jogode futebol no Maracanã entre Flamengo eFluminense, aulas de Karatê, tomar conta decrianças, viagens aéreas, serviços escolarese serviços bancários. Uma ideia caracterizasepor uma filosofia, um conceito, imagensou questões. Elas oferecem estímulospsicológicos para moldar atitudes favoráveispara determinadas causas como proteçãoambiental, proteção dos animais marinhos,respeito aos idosos e aumento do número dedoadores de sangue.Grande parte das organizaçõescomercializa mais de um produto. O conjuntocompleto de produtos oferecido para vendapor uma organização é conhecido como ocomposto de produto da empresa, variedadede produtos ou portfólio de produtos.Mesmo o varejista, que vende para oconsumidor final, deve decidir sua políticade preços em função do público-alvo quepretende atingir e o nível de serviço quedeseja oferecer. À medida que o varejistadeseje oferecer serviços diferenciados,atendimento personalizado, instalações maisluxuosas, linha de produtos completa etc.,deve ter preços e margens mais elevadaspara suportar a estrutura de custos maispesada originada dessa concepção denegócios.Por outro lado, se desejar voltar seusesforços para o atendimento de um públicopreocupado em comprar a preços baixos,provavelmente o varejista terá de buscarredução de custos por meio da oferta demenos serviços.EXEMPLO: PORTFÓLIO DE PRODUTOS DEUMA EMPRESA FABRICANTE DE COSMÉTICOSPerfumariaMaquiagemInfantilCabelos eRostoCorpo eBanhoTratamentoProteçãoA perfumaria possui 13 linhas: Abyssal,Aire, Bem-Me-Quer, Caminho dasÁguas, Dasos, Elas, Lavanda deGrasse, Maria Manhã, Rosas deEsparta, Stigma e Stame, Só Você,Uzon e Oro.Produtos com cores frias ou quentes,do básico ao sofisticado, para o dia e anoite, que valorizam a beleza natural.A linha de maquiagem oferece todosos produtos necessários para umamaquiagem completa.Produtos com fórmulas suaves paracrianças. Sem corantes, as colôniasnão contêm álcool e o xampu econdicionador foram desenvolvidospara não agredir a estrutura do cabeloinfantil.Shampoo, condicionador, tônicofacial, máscara de tratamento paraos cabelos, creme para pentear, gelesfoliante e loção hidratante para orosto.Colônias desodorantes, cremeshidratantes com silicone para asmãos, desodorantes roll-on, gelesfoliante corporal, loções hidratantescorporais com silicone, manteiga, óleoe mousse hidratante, sabonetes embarra e líquido.Linha anti-idade, que inclui cremesfaciais, loção tônica, loção para osolhos, máscara facial e redutores derugas.Todos os produtos necessários para oscuidados com o sol, loção hidratantebloqueadora FPS 30, loção hidratanteprotetora FPS 15 e FPS 8, e loçãohidratante refrescante Pós-Sol.Classificação de ProdutosOs produtos situam-se em duas grandescategorias de classificação geral. Produtosadquiridos para satisfazer necessidadesfamiliares ou pessoais, classificam-se comoprodutos de consumo. Produtos compradospara processamento das operações de umaempresa, para serem transformados emnovos produtos ou destinados à revenda,são classificados como produtos industriaisou organizacionais. Os produtos industriaissão comercializados entre empresas, paraque elas satisfaçam seus objetivos e metasorganizacionais. As operações associadaswww.posugf.com.br12

Marketing Estratégicoa transações de comércio entre empresasrecebem o nome Business to Business(B2B).Produtos de consumo são destinadosao consumidor final para satisfazer suasnecessidades e desejos e esse tipo detransação recebe o nome de B2C – Businessto Consumer.Um mesmo item pode ser classificadocomo de consumo ou industrial, de acordocom o seu comportamento de compra.Quando um pneu é adquirido por umamontadora para ser usado na fabricaçãode um automóvel, é classificado comoproduto industrial. Quando é adquiridopelo consumidor para trocar o pneu deseu veículo, é considerado um produto deconsumo.Produtos de consumoPara a classificação de produtos deconsumo, a melhor abordagem apoia-seno comportamento de compra por partedos consumidores. Ela divide os produtosem quatro grandes categorias: produtos deconveniência, de compra comparada, deespecialidade e produtos não procurados.mesmo o cliente que prefere certas marcasfará a substituição imediata se não encontrálasde maneira conveniente.As margens de revenda desses produtossão relativamente baixas, as atividadespromocionais aplicadas pelos revendedoressão mínimas, assim eles exigem esforços eestratégias de marketing dos fabricantes,tanto para a distribuição em larga escalacomo para anunciar e promover os produtosda categoria pertencentes ao portfólioempresarial. O quadro abaixo resumeo comportamento desses produtos nosmomentos de aquisição:CONVENIÊNCIA:Produtos deAlta Frequência,adquiridos como mínimo deesforço.1. Básicos: Compradosregularmente,como refrigerantes,alimentos, higienee limpeza.2. Comprados porimpulso, sem planejamento:balas,doces, guloseimas.3. Comprados poremergência: guarda--chuva, lenços depapel.Produtos de ConveniênciaSão itens relativamente baratos,adquiridos com frequência, para os quaisos consumidores exercem esforços mínimosde compra. Produtos de higiene e limpeza,o pãozinho de cada dia, refrigerantes,guloseimas, goma de mascar atécombustível, jornais e revistas. O consumidorgasta pouco tempo planejando a compradesses produtos, escolhendo marcas e pontosde venda disponíveis. Se a distribuição dessesprodutos não for amplamente satisfatória,www.posugf.com.br13

Marketing EstratégicoProdutos de compracomparadaSão itens para os quais os compradoresestão dispostos a gastar esforço considerávelno planejamento das compras e no ato daaquisição. São bens de uso infrequente oucomparáveis que o consumidor só adquiredepois de compará-los com os similaresverificando preço, estilo, qualidade, serviçosadicionados, garantias e utilidade. São bensduráveis ou semiduráveis como sapatos,roupas, móveis, aparelhos eletrodomésticos,veículos e imóveis.Para elaborar as estratégias de vendadesses produtos o profissional de marketingprecisa levar em conta várias questõesrelacionadas à sua distribuição. Os produtosde compra comparada não apresentam muitafidelidade à marca, já que os consumidoresfrequentemente fazem comparação eescolhem os produtos mais satisfatóriosdentro de suas expectativas. Como sãoadquiridos com menor frequência os pontosde venda são em número menor e exigemmargens brutas maiores. A comunicaçãonesse segmento deve ser muito maisintensiva e parte significativa da verba demarketing deve ser dirigida para os esforçosde venda pessoal.Produtos de compra especialSão produtos que possuem uma ou maiscaracterísticas diferenciadoras únicas, e oscompradores fazem qualquer esforço paraobtê-los. Quando o consumidor planeja acompra de um produto dessa categoria elesabe exatamente o que quer e não aceitasubstituto. Produtos de grifes e marcasfortes, uma caneta Mont Blanc ou peçasúnicas de grande afetividade como peçasfabricadas em pequena escala como aassinatura do designer.Quando procuram produtos desse nível,os compradores não comparam alternativas.Eles selecionam o ponto exato aondevão encontrá-los; um local de venda quedisponha do produto selecionado. Os esforçosde marketing das empresas que oferecemprodutos dessa categoria são impactados devários modos. Os pontos de distribuição sãolimitados e seletivos, são adquiridos compouca frequência e por isso exigem margensaltas margens de lucro, a comunicação deveser focada no status, na diferenciação e nareputação da marca.COMPRACOMPARADA:Produtos deBaixa Frequência,adquiridos comesforço considerável.COMPARAÇÃO: PREÇO, MODELO, QUALIDADE, ADEQUAÇÃOExemplo: Aquisição de um automóvelCaracterísticasBenefícios(aquiloque o produto tem)(aquilo que o consumidor quer)motor potentePoderpneus antiderrapantesSegurançabancos anatômicosConfortoinjeção eletrônicaTecnologiafaróis de neblinaEsportividadeconversívelJovialidadecom vermelha (esporte)Quase uma ferrariwww.posugf.com.br14

Marketing EstratégicoPRODUTOS DEESPECIALIDADE:Aquisição feitasem comparação,com esforçoconsiderável.AQUISIÇÃO FEITASEM COMPARAÇÃOProdutos decaracterísticas únicas.Grifes e marcas fortes,bem posicionadas ediferenciadas.são organizados em sete categorias, deacordo com suas características e usospretendidos:●●Instalações;●●Equipamentos acessórios;●●Matérias-primas;●●Partes componentes;●●Materiais para processo;●●Suprimentos;●●Serviços empresariais.Produtos não procuradosSão adquiridos quando uma necessidadeemergente precisa ser resolvida, produtosque às vezes o consumidor desconheceou que não imagina comprar. Concertosde emergência, principalmente para bensduráveis e semiduráveis; acessórios paraautos como faróis de neblina e um seguro devida, que a pessoa necessariamente não estápensando em comprar.PRODUTOS NÃOPROCURADOS:Compra ocasionalAQUISIÇÃO FEITAEM CONDIÇÕESESPECIAIS E/OUINESPERADASProdutos que oconsumidor não conheceou nunca imaginoucomprar.Produtos empresariais ouindustriaisNeste tipo de transação, feito de empresapara empresa, geralmente, os aspectosfuncionais do produto sãomais importantes que as recompensaspsicológicas, muitas vezes associadas aocomércio de bens e serviços, quando dirigidosao consumidor final. Os produtos industriaisInstalações incluem prédios, comoedifícios de escritório, planta industrial,fábricas e armazéns, e equipamentosprincipais não-portáteis , como as linhasde montagem e máquinas estacionárias.Normalmente apresentam custos muitoelevados e são destinadas a utilização delongo tempo.Equipamentos Acessórios não farãoparte da montagem do produto, massão usados nas atividades de produção eoperação dos escritórios. Como exemplopodemos citar os móveis para arquivo,motores de baixa potência, ferramentas,microcomputadores. São itens mais baratosque os itens das instalações, mas deimportância operacional muito grande. Nãosão componentes do acervo de bens decapital e sua compra é feita com menoresesforços de negociação.Matérias-primas são matérias naturaisbásicos que de fato se tornam partecomponente dos bens produzidos pelaorganização. Minerais, produtos químicos,produtos agrícolas, derivados do oceanoe das florestas. São comercializados emquantidades relativamente grandes e de altogiro.Partes componentes são agregadosque se tornam parte integrante dos bensproduzidos e são adquiridos em sua formafinal de funcionamento, isto é, chegamprontos ao destino, sem necessidade detransformação para serem usados. Emborapassem a integrar o produto final, são defácil identificação como pneus, rodas dewww.posugf.com.br15

Marketing Estratégico2.3. Número de linhas deproduto e diferenciaçãoO composto de produto pode estar divididoem diversas linhas, cada uma realizandodeterminados objetivos de marketing esatisfazendo determinadas necessidadese desejos. Uma linha de produtos érepresentada por um grupo de produtosque executam, de maneira geral, funçõessimilares e que são também de algumaforma similares em suas característicasfísicas. Dentro da linha pode existir diversasvariedades que diferem em tamanho,natureza ou extensão da performance, força,qualidade de componentes, preço, cor etc.A linha pode ser definida como grupode produtos que são relacionados entre si,satisfazem determinado tipo de necessidades,são usados juntos, são comercializados aomesmo segmento de consumidores, sãocomercializados nos mesmos canais devenda e podem ainda entrar na mesmafaixa de preços. A Nestlé, por exemplo,distribui diversas linhas de produtos queincluem: leites e produtos lácteos, iogurtes,alimentos supergelados, linha de biscoitos, dechocolates, sorvetes, temperos, linha de cafésolúvel, linha de guloseimas, linha deáguas minerais.Função da linhaAs empresas de maior êxito procuramsempre incorporar novos produtos aoseu portfólio, mas o excesso de produtosincluídos sem critério pode ser extremamenteperigoso. É notório que a ampliação delinhas permite balancear e distribuir maisadequadamente os custos de administração ede produção, além de incrementar os lucrosda organização, oferecendo também aoconsumidor um leque maior de opções.Ciclo de vida dos produtosOs produtos, assim como os seres vivos,apresentam certos estágios em relaçãoà sua durabilidade e tempo de existênciano mercado. O ciclo de vida representa,portanto, uma fotografia dos estágios devendas e lucros de um produto. Podemosidentificar quatro estágios distintos dociclo de vida de um produto ou serviço:introdução, crescimento, maturidade edeclínio. O gráfico mostra as curvas relativasao padrão de vendas e de lucros ao longodesse período. Durante o estágio final, osestrategistas de marketing podem tentarestimular a demanda ou “descontinuar” oproduto, isto é, retirá-lo do mercado.Gráfico do padrão de introdução – crescimento -queda-maturidade x lucroEstágios do ciclo de vida(baseado em: Kotler, 2006)1- Desenvolvimento de produto ouintrodução ou lançamento do produto:período de baixo crescimento das vendase alto custo de produção associado, já queo volume de produção/vendas não permiteeconomia de escala. Nesta fase, o produtorequer altos investimentos em tecnologia,propaganda, distribuição e embalagem/design. O lucro é negativo.2- Crescimento: período em que umasignificativa parcela dos consumidores tomaconhecimento da existência do produto o queeleva seu volume de vendas e favorece owww.posugf.com.br17

Marketing Estratégicosurgimento da economia de escala. Começama surgir os concorrentes, o que faz com quea empresa invista em diferenciação paranão perder a parcela de mercado que jáconquistou. Com o aumento da oferta, ospreços caem. Nesta fase, a empresa recuperatodos os investimentos e o lucro aumenta.3- Maturidade: período caracterizadopor baixa no crescimento das vendas, jáque os consumidores potenciais já foramconquistados. Os lucros diminuem ou seestabilizam no final deste estágio em funçãodo aumento da concorrência.4- Declínio: o produto atinge suaobsolescência e é substituído peloconcorrente mais inovador. Neste momentoa empresa pára de investir em distribuição,propaganda e desenvolvimento e começa adiscutir qual o melhor momento de retiraro produto do mercado ou reposicioná-lo emoutro nicho.Kotler (2006), observa que nemtodos os produtos passam por todos osestágios de ciclo de vida. Isso ocorre,pois alguns produtos morrem antes dechegar à maturidade ou até mesmo noprimeiro estágio por erros de estratégia ouposicionamento de mercado.Assim, o lançamento constante de novosprodutos é uma estratégia das organizações,para alcançar o sucesso e garantir um ciclode vida mais duradouro. Em contrapartida,alguns produtos têm uma aceitação tãogrande pelo mercado que podem passar logodo estágio de introdução para a maturidade.Ainda segundo Kotler (2006), outrosprodutos podem passar da fase damaturidade para um crescimento lento,afastando o estágio de declínio por algumtempo. Isso se deve graças a um forteinvestimento em propaganda e caracteriza ochamado estágio de reciclagem.DiferenciaçãoOs produtos requerem cuidados distintosno que diz respeito a investimentos eestratégias nos diferentes estágiosdo seu ciclo de vida. As estratégias deposicionamento são vitais para garantir alongevidade do produto que, inevitavelmente,sairá do mercado já que tem vida limitada.É necessário estar sempre em sintonia comas mudanças tecnológicas e de mercado,atendendo as necessidades dos consumidoresque optarão por outro produto caso nãoestejam satisfeitos.A estratégia de diferenciação é definidacomo aquela que a empresa reconhece e levaem consideração as diferenças significativasque possam existir entre os mercados quepretende atingir, optando por realizar umplanejamento distinto para atender a cadaperfil de cliente. Como exemplo podemoscitar a estratégia utilizada normalmente porlojas de departamento, como Renner e C&A.Estas empresas atendem a segmentos demercado diferenciados, principalmente nosquesitos sexo e idade.Estas lojas fazem ajustes físicos em seulayout (organização interna), separando aseção de homens, mulheres e crianças. Adecoração, os manequins e os produtos sãotodos específicos para cada um dos diferentessegmentos. Estas empresas trabalhamtambém com panfletos específicos para cadatipo de consumidor, apenas com produtosfemininos, ou infantis, por exemplo. Aestratégia de diferenciação gera um equilíbrioentre a penetração e a ocupação de mercado,onde outros fatores são mais relevantes paradefini-los. As estratégias de diferenciaçãoprecisam ser bem administradas para que aempresa não seja afetada pelas flutuações domercado.www.posugf.com.br18

Marketing EstratégicoA opção pela construção de uma marcaforte talvez seja uma alternativa àsflutuações de mercado, criando um vínculoemotivo com o consumidor e aumentandoa previsibilidade da demanda e as margensde lucro, já que o consumidor tende a pagarmais por uma marca bem posicionada, o quese pode traduzir em vantagem competitivapara a empresa. Embora a marca tambémnecessite de revitalização e apresentesinais de crise, ela pode significar umaforte tendência do século XXI em atrair osconsumidores através da fidelização.Marca: conceitos e definiçõesIntegrando as relações entre empresas emercados consumidores, estão os produtos eserviços que as primeiras procuram oferecer,em troca de uma remuneração financeira.Desta forma, as empresas desenvolvemprimeiramente a sua oferta de mercado,seja um produto ou serviço, dando-lhesatributos específicos. Estes atributos podemser tanto tangíveis – tamanho, forma, cor,performance, etc., quanto intangíveis –status, simpatia, poder etc.O consumidor, por sua vez, é influenciadopor esta série de fatores em seu processode compra. Ele recebe os vários sinaisexternos que o motivam a adotar umadeterminada estratégia de compra. Fatoresadicionais como cultura, classe social, graude escolaridade, grupos de referência, entreoutros, também afetam o que ele irá adquirire de que forma isto irá ocorrer.O ritmo de competição pela abertura daeconomia, aliada a um consumidor maiscriterioso com relação ao valor entregue porprodutos e serviços, geraram a necessidadede diferenciais competitivos contínuos, nessecenário, as marcas assumem um papel muitoimportante e decisivo. O tema expandiusedo campo do marketing, onde passou aser estudado como um componente para ocampo das estratégias de marketing e deposicionamento.Conceitualmente, uma marca é: “umnome, termo, signo, símbolo ou design,ou uma combinação desses elementos,para identificar os produtos ou serviços deum vendedor ou grupo de vendedores ediferenciá-los dos de seus concorrentes.”(Kotler & Armstrong, 1998), ou ainda numadefinição bastante similar: uma marca é: “umnome, termo, design, símbolo ou qualqueroutra característica que identifique o bem ouserviço de um vendedor como distinto dosbens ou serviços dos outros vendedores.”(Churchill & Peter, 2000)Percebe-se, então, que o conceito deuma marca é amplo, englobando diversascaracterísticas próprias de um produtoou serviço, sendo que o conceito dediferenciação fica bastante evidenciadoem ambas as definições. Em um mercadocompetitivo, onde existem muitas empresascom ofertas parecidas, a marca passa a serum dos principais fatores de diferenciação,podendo ser o grande responsável pelosucesso de um produto ou de um serviço nomercado consumidor.Dentre os diversos qualificadores deprodutos e serviços, uma das principaiscaracterísticas que fomentam o seu consumoestá diretamente relacionado com aexistência, ou não, de uma marca de grandereputação.www.posugf.com.br19

Marketing EstratégicoPrincipais Característicaspresentes nas Marcas bemsucedidas1. A marca é capaz de entregar osbenefícios realmente desejados pelosclientes;2. A marca permanece relevante aolongo do tempo;3. A estratégia de preço está baseadana percepção de valor pelos consumidores;4. A marca está corretamenteposicionada;5. A marca é consistente em relação aosvalores da empresa;6. O portfolio da marca e sua hierarquiatransmitem valor aos consumidores;7. A marca se utiliza de estratégias demarketing diferenciadas para criar valor.8. Os estrategistas da marcacompreendem o que ela significa para seuconsumidor.9. A marca recebe o suporte necessário,sendo este sustentado no longo prazo.10. A companhia monitora fontes devalor da marca.Diferenciação e poder damarcaEm um mercado competitivo, onde existeuma vasta oferta de produtos e serviçossimilares, as empresas necessitam trabalharde forma mais ativa uma estratégia dediferenciação de seus produtos em relaçãoaos dos concorrentes. A diferenciaçãopode ser estabelecida a partir do designdo produto, da qualidade percebida,da variedade da oferta e também peloagregado de serviços complementares queacompanham a venda de um produto.Dentre as opções ao alcance dasempresas, uma das mais efetivas refereseao conceito de marca, que oferece àsorganizações uma das principais formas dediferenciação, dando aos produtos e serviçosdistribuídos uma identidade própria. A marcaconfere uma série de características aosprodutos e serviços que passam a exercerum grande poder de influência na mentedos consumidores. A marca, apesar de suaintangibilidade, é capaz de construir, ao longoda vida de um produto ou de um serviço, umgrande valor. A mensuração do Valor de umaMarca auxilia na determinação de estratégiasde administração de marketing e de produto,bem como oferecem subsídios para a suaavaliação financeira.Fatores de Força para Avaliação Pontuaçãode MarcasLiderança 25Estabilidade 15Mercado 10Internacionalidade 25Tendência 10Suporte 10Proteção 5Baseado em Perrier & Trevillion (1999)Segmentação de mercado“Uma das histórias mais antigas ecomumente contadas sobre a necessidadede segmentação de mercado envolve o inícioda indústria automobilística. Focalizando aseconomias de produção de massa, HenryFord desenvolveu o Modelo T como um carrodestinado a satisfazer a todos. Ford disse:‘Eles podem tê-lo em qualquer cor desde quewww.posugf.com.br20

Marketing Estratégicoseja preto’. Ao contrário dele, Alfred P. SloanJr., da General Motors, fez os engenheiroscriarem vários modelos, cada um projetadopara satisfazer as necessidades e gostosde um grupo diferente de clientes. Essaestratégia ajudou a GM a se tornar uma dasmaiores empresas do mundo”. (Churchill,Peter, 2008).Há muito tempo os estrategistasreconheceram que um único composto demarketing não é suficiente para atendera todas as demandas do mercado. Nemtodos os consumidores querem usar roupasvermelhas, ou calças brancas, ou, ainda,móveis de estilo colonial em suas residências.As fontes de informação que influenciamos clientes vão desde o boca-a-boca comamigos, colegas e parentes até sofisticadosanúncios publicitários, veiculados pelas maisdiferentes mídias. As pessoas se diferenciame consumidores diferentes preferem comprarprodutos diferentes em lugares e pontosdiferentes. Esse comportamento justificaa necessidade das empresas procurarematender segmentos diferentes de mercado. Asegmentação de mercado consiste, assim, emdividir o mercado em grupos de compradoresque apresentem desejos e necessidadessemelhantes.A segmentação usa sempre a pesquisa demercado como ferramenta de seleção. Assim,é possível se identificar, a partir de umasérie de critérios, os diferentes segmentosnos quais uma organização pode operar. Asegmentação de mercado é fundamentalpara o desenvolvimento de estratégias demarketing, e quanto mais se investir napesquisa para o processo de segmentação,melhores os resultados operacionais queserão obtidos. Existem vários critériospara se proceder a uma segmentação demercados, entre eles podemos citar algunsde destaque, embora seja importante lembrarque existem diversos critérios que podem serutilizados, de acordo com as necessidades decada organização.Segmentação DemográficaA demografia estuda estatisticamente aspopulações e suas características. Assim, asegmentação demográfica significa dividir osmercados com base nessas características dapopulação. Algumas destas variáveis podemser: faixa etária, sexo, tamanho médio dasfamílias, estado civil, nacionalidade, religião,raça, entre outras. Em razão, principalmente,da pesquisa do Censo, realizada pelo InstitutoBrasileiro de Geografia e Estatística (IBGE),grande parte destas informações e suaquantificação pode ser obtida através do sitehttp://www.ibge.gov.br.Segmentação SocioeconômicaA segmentação socioeconômica é a divisãodo mercado pelas características sociais eeconômicas da população. Seu objetivo éidentificar variáveis como: classe social,renda, escolaridade, profissão, posses debens (veículos, imóveis), entre outros.Segmentação GeográficaUm bom trabalho de segmentação demercado deve considerar o critério geográficoem seu processo de seleção de mercados.Segundo (Weiss, 1988) “o lugar em quese vive determina a maneira como sevive. Conhecendo onde e como as pessoasvivem, fica mais fácil atender às suasnecessidades, com mais chance de sucessonessa empreitada”. O local onde as pessoasmoram, trabalham ou passam as férias temgrande impacto sobre seu comportamento decompras, assim os critérios de segmentaçãogeográfica podem ser: países, estados,bairros, CEPs e até ruas específicas de umacidade.A segmentação define os mercadosalvodas organizações e as estratégias demarketing para atingi-los. Churchill (2008)coloca que existem três abordagens geraiswww.posugf.com.br21

Marketing Estratégicodiferentes que podem ser utilizadas noprocesso de segmentação, o marketingde massa, o marketing por segmentos e omarketing individual.Marketing de massaO marketing de massa é aquele em queé utilizado um único composto de marketingpara abordar todo o mercado. Este é o casomais tradicional e também mais comumde marketing, que é quando a empresaassume que determinado mercado tem poucavariabilidade, ou mesmo por não possuirconhecimento específico das estratégiasde marketing e tratar a todos os clientesigualmente. Nos casos de serviços comotelefonia ou sites de notícias na internet,normalmente deve ser utilizada a abordagemdo marketing de massa, já que o objetivodestes serviços é atender uma grandeparcela da população com serviços quase quesemelhantes para cada um deles.Marketing individualÉ a estratégia que exige uma maiormaturidade em marketing por parte daempresa, pois nesta estratégia cria-se umcomposto de marketing personalizado paraum indivíduo ou uma organização. Nestecaso, a organização deve possuir um contatomuito próximo com cada um de seus clientes,o que exige uma política de proximidademaior e maiores custos operacionais, já quea empresa vai precisar de uma estruturaindividualizada de atendimento e realizaçãodo serviço. Churchill (2008) cita comoexemplo hotéis como o Ritz-Carlton ouserviços de consultoria específicos paracada organização, indicando então que estetipo de serviço normalmente terá tambémalto preço de venda, para que justifique osinvestimentos necessários.Abordagem de marketingMarketing por segmentosO marketing por segmentos é aplicadoquando a empresa desenvolve um compostode marketing específico para cada segmentodo mercado, ou ainda compostos demarketing separados para dois ou maissegmentos de mercado. Produtos de belezapara mulheres negras, fraldas geriátricas, ouainda os sanduíches do McDonald’s, como oMcLanche Feliz para crianças e o Big Mac paraadultos, são exemplos dessa estratégia.Este caso de segmentação já exigeque a empresa possua um conhecimentomaior de seus clientes, para que possaelaborar também planos de marketing maisespecíficos, e compostos de produto quepossam atender às necessidades de cadagrupo de cliente específico.Adaptado de Churchill, Peter, 2008Políticas de precificaçãoPreço é entendido como o valor de trocade um produto, tanto do ponto de vista docomprador quanto do vendedor. SegundoKotler (1998), preço é o volume de dinheirocobrado por um produto ou serviço. Emum sentido mais amplo, preço é a somados valores que os consumidores trocampelo beneficio de possuírem ou usarem umproduto ou serviço, sendo, ainda, um doselementos mais flexíveis do composto demarketing.www.posugf.com.br22

Marketing EstratégicoMuitas decisões de compra são realizadascom base nos preços dos produtos. Asmaiorias dos consumidores possuemdesejos e necessidades ilimitados, porémrecursos limitados. Inúmeras pesquisas járealizadas com consumidores mostram queo preço é o principal atributo consideradopelo cliente para a escolha da loja ondefará suas compras. Dentro das estratégiasde marketing, o preço possui três objetivosdistintos:Ajustar a oferta à demandaO preço serve inicialmente comoparâmetro para o equilíbrio de mercado,no sentido em que este, variando, acabaservindo para ajustar a quantidade deprodutos ofertada à demanda por parte dosconsumidores em relação a eles.De acordo com a “Lei da Oferta e daProcura”, princípio básico da economia,o preço é o regulador da quantidade deprodutos ofertada em relação à quantidadedemandada (ou procurada), pois, quantomais produtos estiverem sendo ofertados nomercado, menor será o preço cobrado. Nooposto, quanto menos produtos estiveremdisponíveis para venda, maior o preço quepoderá ser cobrado por cada um.PosicionamentoO posicionamento do produto na cabeçado consumidor representa o segundo objetivobásico de precificação. O preço serve comouma baliza interessante do quanto dequalidade (ou valor) agregado determinadoproduto possui, e a percepção do clientesobre o produto com base no valor cobradopela empresa.Objetivos FinanceirosAlém do posicionamento dos produtos daempresa, o preço tem um terceiro objetivo,mais imediato, que é a geração de caixapara a empresa. O preço cobrado será pagopelo consumidor tornando-se receita daempresa, para cobrir seus custos e despesas,e ainda gerar lucro para os proprietários e/ouacionistas.Existem organizações (como as ONGs, porexemplo) que oferecem produtos e serviçosgratuitamente, ou seja, sem preço. Nestecaso, os objetivos financeiros são atendidosnão pelo preço dos produtos, mas pelasfontes de financiamento daquela organização.INFLUÊNCIAS PARA DECISÕESDE POLÍTICAS DE PREÇOA formação do preço e a decisão de quantocobrar por determinado produto ou serviço éuma área ainda pouco definida, que misturade arte e ciência. Assim, para podermosentender o processo de como um preço édeterminado devemos analisar as principaisinfluências que impactam a política de preços.As empresas com menos estrutura demarketing acabam por não utilizar outroscritérios senão os custos de produção paradefinir seus preços, o que em qualquerprocesso de distribuição mais desenvolvido,e mais competitivo, acaba por tirá-las domercado, já que muitos concorrentes podemtrabalhar a redução de preços abaixo dosseus custos operacionais apenas para atrairclientes para comprar produtos com amargem de lucro maior. Existem, entretanto,outros critérios que vamos examinar:CustosA primeira, e mais tradicional, influência éa de custo do produto. As empresas na horade definir o preço de um produto precisamconhecer seus custos para que possam cobrarum preço dos clientes que seja maior queestes custos, para obter lucro.Para ajudar na formação do preço, deve serrealizado um cálculo adequado das despesasda empresa, e uma das ferramentas utilizadasé o ponto de equilíbrio. O ponto de equilíbrioindica qual a quantidade de produtos que deveser vendida em determinado período, um mês,por exemplo, para que a empresa empate owww.posugf.com.br23

Marketing Estratégicocapital aplicado e recolhimento absorvido, comlucro zero.Este cálculo serve como referência paraque a empresa possa saber qual a quantidademínima de produtos que deve vender emdeterminado mês para que não tenhaprejuízo.O cálculo do ponto de equilíbrio é feitoutilizando-se os conceitos dos Custos Fixose Custos Variáveis. Os custos fixos definemsecomo aqueles que não variam de acordocom as vendas dos produtos da empresa. Porexemplo, o Aluguel da loja é algo que vai tero mesmo valor independente da quantidadede produtos vendidos.Já os custos variáveis vão aumentarsempre que a empresa vender mais produtose diminuir nos meses em que as vendasforem menores. Um exemplo são os custosde insumos (matéria-prima), que, de acordocom a quantidade de produtos vendidos,vai exigir a venda de maior quantidade paracompensar o capital investido.O cálculo então é feito a partir do valor dopreço de venda do produto unitário, menoso custo variável por produto, e dividido pelototal do custo fixo. Com isso, tem-se umresultado que dará a quantidade de produtosque deverá ser vendida para que a empresaempate o capital investido.Determinação de preços baseada em custosPRODUTO CUSTOS PREÇO VALOR CLIENTESNeste caso, os custos determinam os preços.A partir do conceito do produto e dos custos de produção, determina-se opreço do produto para se obter determinada margem de lucro.Aspectos OrganizacionaisAlém dos custos, podemos observartambém a influência dos aspectos ecaracterísticas específicas da organização queestá definido o preço do produto. O processode tomada de decisão e de definição depreço irá depender de uma grande estrutura,composta por vários departamentos. Odepartamento financeiro irá sempre controlare levantar os custos de produção, defendendoque o preço deve estar acima dos custos defabricação do produto.Além dele, o departamento de produçãovai buscar sempre a padronização, paraque consiga uma redução efetiva de custos,permitindo que a empresa pratique preçosmais baixos. O departamento de marketing,que já realizou uma pesquisa para identificaro quanto o cliente quer pagar, vai justificarque toda redução de custos deverá serconvertida para a empresa como lucro, já queo cliente já tem um preço que deseja pagarpor aquele produto. O departamento demarketing vai ainda buscar identificar juntoao cliente que tipos de serviços adicionais oupartes do produto podem ser acrescentadosao pacote, para que o produto passe aagregar maior valor ao cliente, e justificar acobrança de um preço mais elevado.ClienteUm aspecto importantíssimo, e muitasvezes deixado de lado pelas empresas maistradicionais, é o cliente. Ele é o responsávelpor desembolsar capital para pagar peloproduto que está comprando, assim, torna-seo principal “aspecto” a ser observado na horade definir o preço do produto.Uma das metodologias de definição depreço com base no cliente é o modelo dapercepção de valor. Neste modelo, parteseda premissa de que o cliente pagadeterminada quantia por um produto deacordo com o valor que ele percebe que oproduto agrega. Assim, a empresa que querobter boas margens de lucro na venda deseus produtos, deve procurar identificar quaisos atributos mais valorizados pelos clientes,para desenvolver um produto que possuatodas as características que agregam valopara o cliente, e, assim, poder cobrar maispor seus produtos e serviços.www.posugf.com.br24

Marketing EstratégicoÉ interessante observar, ainda dentro domesmo modelo, que a empresa deve procurarsempre itens que sejam identificados como“agregadores de valor”, mas que os custospara inserir estes atributos no produto sejammenores do que o cliente está disposto apagar a mais pelo produto.CompetidoresAlém de observar os clientes, deve-setambém observar os competidores, que sãoparte componente do ambiente externo daempresa. Quando determinada empresaoferta um produto específico, via de regraexistirão outras empresas oferecendo omesmo produto, ou produtos que atendamà mesma necessidade. Assim, o cliente quebusca algum produto ou serviço para atendersua necessidade terá à sua disposiçãouma série de empresas para escolher dequem comprar. É neste ambiente altamentecompetitivo que se inserem as empresas hojeem dia.A empresa que quer continuar “viva”,concorrendo num mercado deste tipo, devesempre estar atenta aos preços cobradospelos seus concorrentes. De nada adiantaum produto que atende à necessidadedo consumidor e possui alto índice deaceitação, se outra empresa oferece umproduto equivalente a um preço inferior.É então fundamental que as organizaçõesestejam acompanhando as ações de seusconcorrentes na hora de decidir pelo seupróprio preço. A melhor estratégia demarketing para essa situação de mercado éorientar o marketing para agregar valor parao cliente.AmbientaisE por último vêm as outras característicasambientais, além de clientes e competidoresque já foram discutidas. São aspectosdo ambiente externo que influenciamdiretamente nos resultados da organização.Um dos fatores externos importante é ogoverno – municipal, estadual ou federal,que regulamenta e legisla as ações dasorganizações. Existe uma série de leisespecíficas que atrapalham ou ajudam asorganizações.Um exemplo brasileiro foi o “ProjetoCidade Limpa” aprovado em São Paulo, e quedemandou a retirada de todos os outdoorse outros itens considerados como poluiçãovisual da cidade.O impacto direto de tal ação pode serfacilmente mensurado para as empresasde outdoor, mas existe também o impactoindireto nas agências de publicidade, porexemplo. Neste caso, estas empresastiveram que optar por outros veículos decomunicação, muitas vezes mais caros, parapoder atender a necessidade de comunicaçãode seus clientes. Neste sentido, é importanteobservar este e outros fatores ambientais quepodem influenciar no preço cobrado pelosprodutos e serviços.Limites para o estabelecimento de preçosDeterminação de preços baseada em valorCLIENTES VALOR PREÇO CUSTOS PRODUTONeste caso, o valor percebido pelo consumidor determina o preço. A partirdo preço, busca-se montar uma estrutura de custos condizente, para sóentão desenhar o produto final.www.posugf.com.br25

Marketing EstratégicoEstratégias de preço paralançamento de produtosUma última observação sobre asestratégias de precificação no composto demarketing da empresa, diz respeito ao preçode determinado produto quando este estáentrando no mercado. O primeiro preço queo cliente toma contato quando adquire oproduto pela primeira vez, torna-se o preçode referência daquele produto ou serviço.Partindo desta premissa, discutem-se duasestratégias comuns utilizadas quando novosprodutos são colocados no mercado.Estratégias de PenetraçãoA primeira é a estratégia de preço depenetração, quando o objetivo é entrar nomercado com um preço baixo, para que oproduto seja bastante massificado, atingindouma grande quantidade de clientes. Nessaestratégia, busca-se atingir um grandenúmero de consumidores, pois, se o produtoé de qualidade e agrada aos clientes aempresa consegue criar uma necessidadepara o uso daquele produto. Normalmenteutiliza-se a estratégia de penetraçãode mercado com produtos de consumoem massa, que possuam algum tipo dediferencial como embalagem, facilidade deuso, sabor etc. Numa fase posterior, depoisdo cliente ser conquistado, torna-se possívelpartir para um aumento progressivo dospreços.Estratégia de DesnatamentoJá na estratégia de desnatamento, oprocesso é o oposto. O preço de entrada nomercado é bastante alto, normalmente muitoacima dos custos diretos de produção. Nessaopção, busca-se atingir um público menor,mas que procura produtos mais exclusivos.Esta estratégia é normalmente utilizadapara produtos de alta tecnologia, produtosinovadores e normalmente desconhecidospelos clientes. No futuro torna-se possíveldiminuir o preço do produto e torná-lo maisalinhado com os preços praticados pelomercado.Pontos de distribuição ecanais de marketingA maneira como as organizações tornamseus produtos disponíveis envolve canaisde distribuição ou canais de marketing.Para Churchill (2008) “canal de distribuição éuma rede (sistema) organizada de órgãos einstituições que executam todas as funçõesnecessárias para ligar os produtores aosusuários finais, a fim de realizar a tarefa demarketing”.Em alguns casos, o canal de marketingestá composto apenas pelo produtor quecomercializa seu produto diretamente aoconsumidor final. Em marketing de serviços,este é o processo majoritário já que o serviçoé normalmente oferecido no mesmo local deconsumo.Em outros casos, uma cadeia deintermediários é utilizada para que oproduto chegue ao seu destino final.Os intermediários são conhecidos comorevendedores e são empresas especializadasem conectar vendedores e consumidoresou compradores organizacionais. Assim,os supermercados, lojas de conveniência elojas de departamento são intermediáriosque compram os produtos distribuídos devárias fontes produtoras, para vendê-los aosconsumidores finais.Para o sucesso da distribuição junto aoscanais de marketing, também é necessárioum processo de inteligência de distribuiçãoconhecido como logística. “Logistíca éo processo de planejar, implementar econtrolar de maneira eficiente o fluxo e aarmazenagem de produtos, bem como osserviços e informações associados, cobrindodesde o ponto de origem até o ponto deconsumo, com o objetivo de atender osrequisitos do consumidor” (Novaes, 2001).Logística e distribuição são operaçõesimportantes no marketing estratégico porquewww.posugf.com.br26

Marketing Estratégicoauxiliam as organizações e empresas naagregação e criação de valor para os clientes.Elas podem ser a chave para uma estratégiaempresarial de sucesso, envolvendo umavariedade de formas de diferenciação emrelação à concorrência através de um serviçosuperior ou ainda por meio de significativasreduções de custo operacional.antes e depois da venda. Devido a essascaracterísticas, os canais de distribuição deprodutos organizacionais costumam ser maiscurtos”. (Churchill, 2008)Canais para distribuição debens de consumoNo quadro abaixo são configuradosos processos de distribuição para bens deconsumo. Os pontos de venda aonde oconsumidor costuma efetuar suas compras,são conhecidos como canais de varejo. Naprimeira configuração não há intermediáriose esse processo é conhecido comodistribuição direta. Nos três esquemasseguintes são configuradas as distribuiçõesque utilizam intermediários, sendo conhecidascomo processos de distribuição indireta.Canais para serviçosComo na maioria das vezes os serviçossão produzidos e consumidos ao mesmotempo, geralmente a sua distribuição é feitade maneira direta. Serviços de hotelaria ealimentação, serviços de lavanderia, serviçosmédicos são oferecidos sempre no própriolocal aonde funcionam.Quando as empresas de serviço usamintermediários, geralmente usam agentes.Agentes de viagem, por exemplo, desenvolvemtarefas de comprar passagens aéreas e reservade hotéis, em nome de seus clientes.Canais para bensorganizacionais“O número de compradores de bensorganizacionais é muito menor do que ocaso dos bens de consumo. Além disso,os compradores organizacionais estãomais concentrados geograficamente ecom frequência compram quantidadesrelativamente grandes. Muitos bensorganizacionais, como sistemas decomputador ou equipamentos médicossofisticados, precisam de muitos serviçoswww.posugf.com.br27

Marketing EstratégicoConsiderações estratégicassobre distribuição.O caminho que o produto percorredesde que é fabricado pelo produtor,muitas vezes exige a figura do agente, quecontrola os órgãos produtivos e promove orelacionamento com as unidades atacadistas.Estas, por sua vez, são as que fazem ocontato entre os produtores (ou agentes)e os varejistas. Estes últimos são os queadquirem os produtos dos atacadistas,fazendo o contato final com o consumidor.A configuração do canal nem sempre é amesma, para diferentes tipos de mercadose produtos. A Dell, quando entrou nomercado nacional americano, modificou arelação tradicional no mercado de vendasde computadores, trabalhando com omarketing direto (sem intermediários).No primeiro momento, pode parecerque reduzir o número de intermediários ésempre a melhor estratégia, afinal a reduçãodo número de intermediários aumenta asmargens de lucro para o produtor, ou permiteuma redução de preços.Mas nem sempre esta é a melhorestratégia, já que, em troca da margem delucro, os intermediários dão amplitude dedistribuição, permitindo que os produtosatinjam uma parcela geográfica muitomaior do mercado, através de estruturasatacadistas e varejistas. Durante a oplanejamento da estratégia é importanteconhecer o canal de distribuição maisestratégico, tanto para o gerenciamento entreos integrantes do canal, assim como paraobter informações dos consumidores e utilizálasnas estratégias de produto.Programas promocionaisO quarto elemento do composto demarketing é nomeado de composto depromoção. Atualmente, usa-se a expressãocomunicação de marketing, que tornao conceito mais preciso. O conceito decomunicação é abrangente. Enquantoinformação é fria e impessoal a comunicaçãoé envolvente e pessoal. A comunicação éabrangente no sentido em que, para existir,ela necessita de dois pontos básicos: o deemissão e o de recepção.Em marketing a comunicação éimprescindível já que tudo aquilo que aempresa gera, produto ou serviço, precisaser comunicado aos seus diversos públicose canais. Na comunicação de marketing, aorganização é a fonte emissora e os seusdiversos públicos são as fontes receptoras doprocesso de comunicação.Para Kotler (2000) “A comunicaçãomercadológica parte da empresa visandopersuadir o mercado. A comunicaçãoé persuasiva quando um emitenteconscientemente dispõe suas mensagens e aescolha dos canais (‘de comunicação’) paraconseguir um efeito calculado sobre a atitudeou comportamento um receptor específico”.Antes que os consumidores oucompradores organizacionais possam adquirirum produto, precisam saber o que é oproduto, como ele proporciona valor e ondepode ser encontrado.Na comunicação de marketing sãoconsiderados todos os esforços realizadospara persuadir as pessoas a compraremdeterminados produtos, ou consumiremdeterminados serviços. As formas pelasquais ela se expressa recebem nomesdiversos, de acordo com a sua posiçãono processo estratégico e a maneira pelaqual se pretende atingir o consumidor:propaganda, publicidade, merchandising,promoção de vendas, venda pessoal, relaçõespúblicas, pós-vendas e relacionamento eoutras técnicas mais atuais de comunicação,que podem também se utilizar de canaisde comunicação (mídias) emergentes. Noplanejamento de comunicação de marketing,vários desses processos podem e atémesmo precisam ser usados. Entretanto,uma estratégia eficiente exige sempre queesses esforços sejam integrados, por issoos profissionais de marketing atualizadoswww.posugf.com.br28

Marketing Estratégicotrabalham com o conceito de comunicaçãointegrada de marketing.O quadro abaixo mostra o de maneiraabrangente todo fluxo de marketing, dapesquisa de mercado, análise de informaçõese desenvolvimento de produtos e serviçosaté os processos mais atualizados decomunicação com os públicos da organizaçãoou empresa. Percebe-se que o quadrorepresentativo da comunicação de marketingé muito abrangente e, praticamente, vaisendo atualizado à medida que novastécnicas vão surgindo e sendo incorporadas aele.Nesse fluxo, nota-se que o processode marketing tem início com a pesquisade mercado e identificação dos desejos enecessidades dos clientes. A partir dessasconstatações a empresa desenvolve seusprodutos e serviços, que serão distribuídosaos pontos de venda, ou oferecidospara consumo no local de oferta. Feita adistribuição e abastecidos os canais devenda, é necessário comunicar e persuadiros clientes para aquisição ou consumo dosprodutos oferecidos. Para que a comunicaçãoseja efetivada, é necessário a utilizaçãode diversas mídias, conforme a estratégiaadotada. O retorno obtido por um processode comunicação eficiente é sempre ointeresse do consumidor pelo produtoofertado.Conceituação das principaistécnicas de comunicação demarketingPropagandaPropaganda é um item que está dentrodo composto da promoção e tem papelfundamental na criação de valor para ocliente. A propaganda é importante para umaorganização que queira ser bem sucedidano mercado, porque sua função é informaros clientes sobre os seus produtos. SegundoKotler (2000), “A propaganda é uma dasferramentas mais comuns que as empresasusam para dirigir comunicações persuasivasaos compradores e públicos-alvo”.Portanto, a propaganda além de transmitirinformações sobre os produtos, ofereceinformações sobre a organização e tem acapacidade de atingir um grande númerode clientes simultaneamente. A propagandaajuda o consumidor a criar ou aumentara percepção dos atributos dos produtosou dos pontos fortes da organização. ParaChurchill (2008) a propaganda tem funçõesestratégicas essenciais, voltadas a criarconsciência do bem oferecido, formarimagens positivas da marca, identificaros clientes potenciais.PublicidadeA publicidade utiliza-se dos mesmosformatos e meios da propaganda, e adiferença essencial entre as duas é que, nocaso da publicidade, não há gasto financeiro.A mesma atenção dada ao planejamentode propaganda (pago) deve ser dada ao depublicidade (não pago). Churchill (2000) citaque os tipos mais comuns de publicidadeincluem as reportagens e os anúncios deutilidade pública. A técnica de publicidadeé amplamente utilizada nos processosde relações públicas, com a finalidade deconquistar espaços significativos na mídia,sem ônus para as organizações.www.posugf.com.br29

Marketing EstratégicoAs empresas que trabalham com serviçosmuitas vezes possuem maior facilidade emconseguir oportunidades de publicidade, porisso, devem procurar manter uma boa relaçãocom os veículos de comunicação e inteirarsedos assuntos que estão em evidência,para que, quando houver algo relacionadona mídia, possam ser as primeiras a seremprocuradas para falar sobre o assunto.Venda PessoalOutra forma de promoção bastante antiga,é a venda pessoal. Ela envolve uma relaçãodireta entre vendedores e clientes, sejaface a face ou por meios eletrônicos, comotelefone e internet.Churchill (2008) afirma que os vendedorescriam valor não só para a empresa quetrabalham, mas também para seus clientes.Para sua empresa, pois coletam informaçõessobre as necessidades, desejos e problemasdos clientes, ajudando a organização amelhorar seus produtos e serviços.Para os clientes, pois fornecem informaçõesúteis que os ajudam a tomar boas decisõesde compra, diminuindo o tempo e o esforçodispendido pelo cliente, quando o visitam emseu trabalho ou casa, ou ainda quando recebemo cliente nos pontos de venda.Merchandising no ponto devendasO merchandising tradicionalmente localizaseno ponto de vendas e é formado poruma série de técnicas que visam destacar oproduto, torná-lo visível aos olhos do públicoe criar condições de impulsionar as vendas.As formas mais tradicionais de merchandisingno ponto de vendas são a exibitécnica,que consiste na disposição dos produtosnas gôndolas e prateleiras, as exposiçõesmassificadas, os atrativos acrescentados aoproduto no sentido de fazê-lo destacar-se noscanais de marketing, como a embalagem e osexpositores.Promoção de VendasPara Churchil (2000), Promoção de vendasé a pressão de marketing exercida na mídiae fora dela por um período predeterminadoe limitado visando ao consumidor, varejistaou atacadista, para estimular experiênciascom um produto, aumentar a demanda dosconsumidores ou melhorar a disponibilidadedo produto. Existem alguns tipos diferentesde promoção de vendas que a empresa podeutilizar:Amostra GrátisMuitas empresas oferecem amostras grátisde produtos, como pasta de dentes, sucosprontos e até remédios. As amostras sãooferecidas para que os consumidores possamexperimentar os produtos, gostar deles eposteriormente lembrar-se deles e passarema comprar.As amostras grátis são caras para seremelaboradas, portanto são normalmenteutilizadas em produtos novos. A distribuiçãonormalmente envolve a utilização de umdisplay, para atrair a atenção dos consumidoresdentro de um supermercado, por exemplo.Descontos em valor monetárioNormalmente oferecidos em valorpercentual sobre o preço original do produto.São aplicados em momentos estratégicoscom a finalidade de eliminar estoque,provocar o giro rápido de produtos ou vencera concorrência. Devem ser aplicados commuito critério para não desvalorizar o produtoou mudar a imagem de marca.Cupom de DescontoOutra estratégia bastante eficaz nosmercados americanos e europeus é o usodos cupons de desconto. Estes cuponsestão presentes em encartes de jornal,na embalagem de produtos (para seremrecortados) e até mesmo nas prateleiraswww.posugf.com.br30

Marketing Estratégicodo supermercado, ao lado do produto. Oobjetivo dos cupons é procurar fazer com queo cliente troque de marca, oferecendo umdesconto de oportunidade.BrindesConsiste na técnica de oferecer algumamercadoria grátis, ou a um preço mais baixona hora de se comprar o produto. Estessão conhecidos como brindes, e têm comoobjetivo atrair novos clientes para produtosexistentes, criar prestígio e também oferecermais valor aos clientes tradicionais.ConcursosOs concursos são diferentes dos brindes,pois para poder ganhar um prêmio em umconcurso, os clientes precisam realizar umatarefa, normalmente relacionada de algumaforma à empresa ou ao produto. Churchill(2000) afirma que no Brasil há uma extensalegislação para controlar concursos a fim deque eles sejam honestos, e de que todasas informações tenham sido plenamentedistribuídas.Pesquisa de marketingUm plano de comunicação mercadológicaé sempre voltado para a solução deum problema de marketing. Odesenvolvimento de novos produtos, oua reformulação de produtos existentes,também se apoia na identificação deproblemas específicos que vão orientar todoesse processo. Portanto, em marketing, aidentificação dos problemas relacionados coma oferta de bens ou serviços, ou ainda com aimagem da marca, é sempre fundamental.A próxima etapa após a definição doproblema é definir o projeto de pesquisa,que inclui a definição de como vai ocorrero processo de planejamento da coleta dosdados, e também como estes dados serãoanalisados. Churchill (2008) afirma quequanto mais partes interessadas estiveremenvolvidas no processo de elaboração doprojeto de pesquisa, melhor será a utilizaçãodos recursos alocados para realizá-la.Nessa etapa é importante tambémdefinir os objetivos da pesquisa, quenormalmente estarão relacionados à respostado problema de pesquisa. A definição doobjetivo da pesquisa é primordial para quepossa ser definido qual o método maisadequado para a sua realização.MetodologiaDurante o desenvolvimento do projeto,após a definição do problema e dos objetivosde pesquisa, deve-se definir a metodologiaque será utilizada para que o objetivo sejaatingido. Existe uma diversidade de métodosdiferentes que podem ser utilizados para seatingir estes objetivos:Dado e InformaçãoA primeira definição a ser feita, paramelhor compreender o processo de pesquisade marketing, é a distinção entre dado einformação. Churchill (2008) define o dadocomo sendo um fato ou uma estatística, arepresentação de um aspecto da realidade. Adefinição de informação refere-se à qualidadedos dados apresentados de uma maneiraútil, dentro de certa contextualização. Estadefinição é importante, pois é importanteentender que uma pesquisa irá semprewww.posugf.com.br31

Marketing Estratégicobuscar levantar dados e realizar o processoque os transforma em informação.Dados Primários eSecundáriosadequado utilizar-se de dados primários oudados secundários.Pesquisa quantitativa equalitativaA primeira definição são os dadosprimários, que de acordo com Churchill(2008) são aqueles “coletadosespecificamente para uma determinadainvestigação”. Assim, quando se realizauma pesquisa de mercado, pesquisandodiferentes pessoas através da aplicação deum questionário, definimos uma pesquisa dedados primários, pois as questões levantamrespostas específicas para a pesquisa emquestão.Temos também os dados secundários,que, de acordo com Churchill (2008), sãoaqueles “reunidos para algum outro propósitoque não o estudo imediato em mãos”. Nestesentido, uma pesquisa pode utilizar-sede dados secundários para responder aosobjetivos, mas depende, neste caso, que apesquisa que levantou estes dados em outromomento tenha usado métodos ou objetivosparecidos com o objetivo da pesquisa atual.As principais fontes para dados secundáriossão publicações oriundas de institutos depesquisa. Estas publicações estão muitasvezes disponíveis gratuitamente na internet,ou podem ser compradas nos sites dosinstitutos.Os dados primários são normalmente maisespecíficos e mais caros para se obter (jáque devem ser elaborados especificamentepara a pesquisa em questão). Já os dadossecundários são menos específicos, e aomesmo tempo mais baratos, porque os custosmaiores foram despendidos em pesquisasanteriores. Assim, para cada pesquisa deveseidentificar em que momento é maisApós a discussão dos tipos de dados quepodem ser levantados durante o processo depesquisa, devem-se definir também quais ostipos de pesquisa que podem ser utilizados.Os principais tipos de pesquisa utilizadoscomo método de levantamento de dadossão as pesquisas de caráter quantitativo equalitativo.Portanto, uma distinção importante é sea pesquisa será de natureza qualitativa ouquantitativa. A pesquisa quantitativa, deacordo com Boyd & Westfall (1979), garantea precisão dos resultados e evita distorçõesde análise e de interpretação. Nos estudosorganizacionais, a pesquisa quantitativapermite a mensuração de opiniões, reações,hábitos e atitudes em um universo, pormeio de uma amostra que o representeestatisticamente.Já a pesquisa de natureza qualitativa, deacordo com os mesmos autores, permiteque seja analisada a complexidade deuma determinada hipótese ou problema,analisando a interação de certas variáveis,além de ajudar a compreender os problemase classificar processos dinâmicos. A naturezada pesquisa ajuda na escolha do método depesquisa, como veremos a seguir.www.posugf.com.br32

Marketing EstratégicoMétodos de PesquisaExploratóriaO primeiro método é a pesquisaexploratória, que procurar gerar hipótesesou explicações prováveis e identificar áreaspara um estudo mais aprofundado. Para Boyd& Westfall (1979) a pesquisa exploratória édefinida como a “ênfase dada à descobertade praticas ou diretrizes que precisammodificar-se e na elaboração de alternativasque possam ser substituídas”.DescritivaAlém da pesquisa exploratória temosa pesquisa descritiva, que normalmentetrata de problemas bem definidos, quandoprocura-se obter resultados geralmentequantitativos. Para Boyd & Westfall (1979),no processo de pesquisa descritiva, “oprimeiro passo que pode ser dado consiste nofato de se identificar as variáveis especificas.A variável pode ser entendida como sendotudo aquilo que apresenta diferenças,alterações, inconstâncias, que pareçam serimportantes para justificar ou explicar ascomplexas características de um problema decomportamento, cujo enfoque deve ser vistopela psicologia”.de dados que, de acordo com Cobra(1992), refere-se ao processo de registrodas informações obtidas do entrevistado.O questionário é útil para entrevistasparcialmente estruturadas, estruturadas oupara envio pelo correio. Os questionáriospodem utilizar perguntas abertas e/oufechadas.Perguntas Abertas são aquelas queapenas procuram dar espaço para que oentrevistado apresente sua opinião sobredeterminado assunto. Normalmente asperguntas abertas são mais frequentes naspesquisas qualitativas, onde o objetivo éobter informações mais complexas sobredeterminada questão.Perguntas Fechadas são aquelas maiscomuns nas pesquisas quantitativas, jáque quando se trabalha com variáveis prédefinidaspode-se estabelecer qual foi opercentual de respostas para cada umadessas variáveis. Existem vários tipos deperguntas fechadas, dentre elas: únicaescolha, múltipla escolha, dicotômicas (comapenas duas variáveis opostas entre si) eescalares (que apresentam variáveis prédefinidas,em escala crescente).QuestionáriosApós definir o método a ser utilizado,pode-se então escolher o melhor instrumentoa ser utilizado, para determinado tipo dedado. No caso da pesquisa de marketing,invariavelmente, o questionário acabasendo a ferramenta mais utilizada. Oquestionário é um instrumento de coletawww.posugf.com.br33

Marketing Estratégico3. ANÁLISE DO AMBIENTEEXTERNOO presente capítulo discute a evolução daanálise ambiental em marketing estratégicoe as técnicas de avaliação das suas variáveis.Com isso, pretende-se contribuir não só paraa compreensão do tema, mas, também,oferecer ferramentas para o uso dessastécnicas nas organizações. A análise doambiente externo procura explicar osefeitos das mudanças que acontecem nesseambiente sobre as estratégias empresariais,e no planejamento de longo prazo. Oentendimento das transformações ambientaisé uma peça chave para a realização deum bom Planejamento Estratégico,pois, assim, as organizações terão maiorpossibilidade de antecipar as oportunidadese ameaças de um ambiente em constantemutação.“Os profissionais de marketing devemexaminar todas as dimensões do ambienteexterno. As informações resultantespodem ajudá-los a identificar asoportunidades para servir melhor seusmercados, criando valor superior. Aanálise também pode ajudar a identificarameaças à capacidade de umaorganização em manter sua vantagemcompetitiva, sobreviver e prosperar.O ambiente externo influencia comoesses compradores avaliam o valor dastrocas que realizam.” (Churchill, Peter,2008).O ambiente externo das empresascompreende uma série de fatos eacontecimentos, que se manifestamem várias dimensões. No ambienteeconômico, as condições de renda e suavariação, a inflação, o desenvolvimento doproduto interno bruto (PIB), a participaçãodas classes sociais no consumo afetam aquantidade de dinheiro que as pessoas têmpara gastar, a oferta e a produção de bense serviços. No ambiente político e legal,leis, regulamentos, pressões de gruposorganizados influenciam o comportamentoestratégico das organizações. Valores,crenças, organização e cultura dos gruposno ambiente social, impactam ascaracterísticas de produtos e serviços e asquantidades ofertadas. O desenvolvimentode ferramentas modernas e o avanço doconhecimento humano caracterizam oambiente tecnológico, essencial paradesenvolver processos industriais e atividadesavançadas nas áreas de serviço. Outrasvariáveis como o ambiente competitivo,o ambiente natural, as características domercado e o comportamento do consumidor,também precisam ser examinadas.Para facilitar o estudo e a amplacompreensão do ambiente que contorna asorganizações, é preciso analisá-lo levandoseem consideração o ambiente maispróximo da empresa, o ambiente amploque a envolve e adotar uma visão globaldos processos de mudança que afetam asrelações empresariais em todo o mundo, emrazão do fluxo de comércio entre as nações,cada vez mais acentuado. Para um estudomais organizado, portanto, o ambienteexterno é dividido em macroambiente emicroambiente.3.1. Variáveis para análisemacroambientalO microambiente consiste em forçaspróximas à empresa que afetam suacapacidade de servir seus clientes: a própriaempresa, os fornecedores, as empresasdo canal de marketing, os clientes, osconcorrentes e os públicos.O macroambiente consiste emforças sociais maiores que afetam todo omicroambiente: forças demográficas,econômicas, naturais, tecnológicas,www.posugf.com.br34

Marketing Estratégicopolíticas e socioculturais. Vamos analisarcada uma dessas variáveis.Ambiente Demográfico: É o estudo dapopulação humana em termos de tamanho,localização, densidade, idade, sexo, raça,ocupação e outros dados estatísticos. Esteambiente é de grande interesse para osprofissionais de marketing porque envolvepessoas, e são as pessoas que constituem osmercados. Abaixo alguns exemplos:Exemplo de análise de dados demográfricosAmbiente Econômico: Para Churchill ePeter (2008) entender o ambiente econômicoajuda a determinar se os clientes estarãodispostos a gastar dinheiro com produtose serviços. Os padrões de gastos estãovinculados ao ciclo de negócios, que édefinido como o padrão do nível de atividadeeconômica, que para esse autor possuias etapas de prosperidade, recessão erecuperação.Distribuição da população brasileira porclasse de rendaEVOLUÇÃO DA POPULAÇÃO BRASILEIRA E DOMICÍLIOS OCUPADOS (MIL)Ano População Domicílio187219401970198019911995200020012002200320042005200620072008200920109.90041.20093.139119.003146.826152.375169.544168.439171.668173.966182.060184.388187.228189.820189.953190.974192.821--17.62825.21134.73538.97045.02246.50747.55949.14251.75353.06354.61056.34457.55756.80658.563Fonte: http://www.gm.org.br/page/midia-dados ehttp://www.ibge.gov.br/home/As informações completas sobre ademografia brasileira podem ser obtidas nosite do IBGE, Instituto Brasileiro de Geografiae Estatística e também no site do Grupo deMídia São Paulo, link Mídia Dados 2010.Durante períodos de prosperidade,a produção e o emprego atingem altosníveis. Mais consumidores irão demandarmais bens e serviços, além de gastar nãosó com produtos básicos (de necessidade),mas também em artigos de luxo, como:férias, roupas de grife e atividades delazer. Em tempos prósperos, uma maiorparcela de clientes está disposta a pagarpelo melhor, e uma das iniciativas para umaempresa que enxerga este padrão, pode serintroduzir versões de luxo de seus produtos.(CHURCHILL, PETER 2008)Já durante o período de recessão, osconsumidores cuidam mais de suas reservasfinanceiras, a produção cai, e o desempregoaumenta. A demanda do consumo levaas próprias empresas a gastar menos, jáque estas também dependem da renda deseus clientes. Os clientes, neste período,ficam preocupados não só em comprarapenas produtos básicos, mas procuramtambém fazer o melhor negócio, o queacaba por pressionar a margem de lucro dasorganizações.www.posugf.com.br35

Marketing EstratégicoNuma situação destas, a saída é procurartrabalhar os preços dos produtos mais baixos,pelo menos para os produtos essenciais, ouao menos procurar “congelar” os preços,para minimizar o impacto na percepção dosclientes. (CHURCHILL, PETER 2008)A etapa que Churchill chamou derecuperação, compreende o momentoentre o término da recessão, a caminhoda prosperidade. O ponto mais importanteé que, mesmo com uma melhoria nascondições de renda dos clientes, alembrança da recessão causa um receionos consumidores, isso normalmenteacaba aumentando a tendência a poupar,diminuindo a utilização de crédito, o queacaba fazendo levar um longo período atéque se atinja novos níveis de prosperidade.(CHURCHILL, PETER 2008)Uma análise completa do ambienteeconômico envolve estudos sobre a inflação,crescimento do Produto Interno Bruto(PIB), variação de renda e salários, variaçãodo dólar e de outros fatores econômicosmundiais, que afetam os mercados internosdos países.O Ambiente Natural Inclui os recursosnaturais que as organizações usam comosubsídios ou matérias-primas para produçãode seus bens. Para comercializar seusprodutos, as empresas necessitam derecursos naturais. A disponibilidade deum produto pelo preço que é cobrado dosconsumidores está diretamente ligada àdisponibilidade de determinados recursosnaturais, que podem até ser escassos,quando a demanda por eles excede acapacidade de produzi-los.A capacidade de oferecer bens e serviçospode ser influenciada, por exemplo, peloclima da região onde se encontra a indústria,ou a cidade onde se encontra o comércio.Além disso, a organização pode tambéminfluenciar o ambiente natural, quandogasta ou repõe recursos, aumentando oudiminuindo a poluição.A consciência ambiental não é sónecessária para a humanidade, mas muitasvezes pode se tornar também lucrativa. Emalguns casos, a empresa pode influenciar adisponibilidade de recursos no longo prazo,por exemplo, uma madeireira pode plantarnovas árvores, ou uma organização podepoupar despesas com combustível, fazendocom que sua equipe de vendas trabalhe portelefone ao invés de pessoalmente. Umaatitude ambiental positiva torna-se simpáticaaos valores de várias pessoas. SegundoChurchill (2008), “alguns consumidoressentem-se melhor comprando um detergenteou ar-condicionado que não prejudique omeio ambiente”.Ambiente Tecnológico. Esse ambientetalvez ofereça a força mais significativa queatualmente molda o destino das empresas,das organizações e das pessoas. A pesquisae o desenvolvimento são extremamentenecessários para o desenvolvimentoempresarial. Para Churchill (2008), “oconhecimento científico, a pesquisa, asinvenções e as inovações que resultem embens e serviços novos ou aperfeiçoadosconstituem o ambiente tecnológico”.Manter-se alinhadas com osdesenvolvimentos tecnológicos é maisimportante ainda para as organizaçõesque lidam com clientes empresariais, poisestes podem depender de inovaçõestecnológicas para que permaneçam vivosem mercados altamente competitivos.Para Churchill, Peter (2008), “há poucosanos atrás, julgava-se que o futuro dasupervia de informações seria a televisãointerativa, mas desde o início da décadade 90 que os consumidores decidiramque poderiam obter mais por seu dinheiroutilizando um computador”.www.posugf.com.br36

Marketing EstratégicoMuitos destes consumidores estão seconectando a Internet, a rede mundial decomputadores, que mantém interligadosórgãos do governo, universidades, empresase provedores de acesso. Uma rede quenasceu nas universidades norte-americanas,e hoje, segundo o WORLD INTERNET USAGESTATISTICS (2009) é acessada por mais de1.73 bilhões de usuários, perto de 21% dapopulação mundial.Com este cenário em vista, não hácomo desconsiderar a internet como parteintegrante de qualquer negócio, e cadaorganização, na análise do ambienteexterno, deve ter muito claro qual a funçãoda internet para seus negócios. Assim, asorganizações devem utilizar a tecnologiacomo forma de criar valor para seus clientes.demandas governamentais, assim tambématender a grupos de interesse especiais”.As leis e regulamentação podem influenciardiversos aspectos de uma organização, entreeles: embalagem do produto, política depreços, divulgação, relações trabalhistas,entre outros. Essas limitações legais devemser vistas não só como uma limitação daempresa, mas ser também uma fonte deoportunidades, já que manter- se dentrodas leis não é só a preocupação com alegislação vigente que deve ser levada emconsideração, mas também a relação daorganização com seus grupos de interesse.Associações, sindicatos e outros gruposde representação de classes permitemque a empresa faça parcerias com outrasorganizações (até mesmo suas concorrentes),para que possam lutar pelos direitos do seusetor de negócios, ou mesmo representaros interesses das partes nas votações docongresso.Números da Internet no mundo. Ver: http://comunicadores.info/2010/02/25/estatisticas-do-uso-da-internet-no-mundo/O trabalho de lobby é essencial paraa aprovação (ou veto) de uma série denovas leis que muitas vezes podem até serbenéficas, mas que na maioria das vezessão prejudiciais às empresas, como foi ocaso recente do “Projeto Cidade Limpa”, queordenou a retirada dos outdoors de toda acidade de São Paulo, prejudicando empresasespecializadas, anunciantes e fechandopostos de trabalho significativos.Ambiente Político e Legal: As decisõesde marketing são seriamente afetadas pelodesenvolvimento do ambiente político. Esteambiente é constituído de leis, agênciasgovernamentais e grupos de pressão queinfluenciam e limitam várias organizações eindivíduos em uma dada sociedade.De acordo com Churchill, Peter (2008),“uma organização não funciona apenas deacordo com seu próprio conjunto de regras,ela deve servir aos seus clientes e atender àsAmbiente Sociocultural: É constituído deinstituições e de outras forças queimpactam os valores básicos, aspercepções, as preferências, as atitudese os comportamentos da sociedade. Alémdos aspectos econômicos e político-legaisa empresa deve também estar atenta aosprocessos e mudanças sociais, analisandoas mudanças no ambiente social que podemapresentar grandes desafios às empresas,principalmente em um mundo globalizadocomo o dos dias atuais.www.posugf.com.br37

Marketing EstratégicoAs mudanças de comportamento nasociedade podem provocar uma serie depressões sobre as organizações. Nota-seque os clientes estão se tornando cada vezmais exigentes em relação aos produtos eserviços que compram. “Os clientes exigem,e esperam produtos confiáveis e duráveis,com serviço rápido e eficiente e a preçosrazoáveis”. (HOOLEY, 2011)Os dados culturais afetam a procura porprodutos mais adequados aos anseios degrupos e segmentos identificados por seusvalores, crenças, maneira de ver a vida e dese divertir. Existem características intrínsecasao segmento demográfico e, às vezes, atéregional, que podem ser determinantes paraa escolha de certos produtos e serviços. Cadasegmento específico apresenta um conjuntode identidades culturais que precisam seranalisados. Grupos étnicos ou multirraciais,grupos de pessoas acima dos 60 anos,que hoje já representam 20% do mercadoconsumidor ocidental e, no outro extremo, omercado jovem, caracterizado pelo interessepela música, artigos de moda e produtos dealta tecnologia.Globalização dos mercados emegatendênciasA globalização dos mercados exige queas empresas se adaptem aos novos tempospara acompanhar os mercados altamentecompetitivos. As mudanças macroambientaissão sentidas no mundo inteiro e oferecemnovas oportunidades de empreendimento.As análises das mudanças nos mercadosmundiais são motivo de destaque nosestudos de John Naisbitt, publicados no livro“Megatrends” (Editora Campus, 2000). Nolivro são apontadas as direções que orientamos investimentos produtivos desde o início doséculo XXI:Integração da economia mundial:já consolidada e em fase de ajuste entreos diversos blocos como MERCOSUL,Comunidade Econômica Europeia e NAFTA.A “Aldeia Global” impõe a padronização deum estilo de vida, que vai do consumo deeletroeletrônicos, vestuário, sanduíches aopções de lazer e perspectivas de realizaçãopessoal. Milhões de pessoas voam de umcanto aooutro do planeta todos os dias, e no Brasilé mais barato viajar para outros países doque fazer turismo interno. As oportunidadesempresariais são acentuadas nos setores deroupas e artigos importados, restaurantesinternacionais, consultoria de comércioexterior entre outros.Alianças comerciais: as transformaçõesestão obrigando as empresas a estabeleceralianças comerciais, principalmente no quese refere à tecnologia e ao mercado. Vivemosa era das grandes fusões de empresas.Exemplos típicos como Ambev, Santander /Real mostram que escolher os parceiros edefinir o começo e o término das parceriassão ações necessárias.Mudanças radicais: Na era dainformação, as organizações necessitamde estruturas horizontalizadas, com menosníveis hierárquicos, a fim de se adaptaremao mercado. O mundo consome menosenergia e matéria-prima, com aumento deprodução. Componentes eletrônicos, aoinvés de mecânicos; plásticos no lugar deaço e programas de conservação de energiapoupam recursos naturais. Abre-se mercadopara produtos de telefonia e computação,embalagens recicláveis, projetos dereflorestamento e horticultura.Personalização dos produtos eserviços: a supremacia do consumidorsinaliza que os clientes estão na lista deprioridades das organizações. Desejamprodutos personalizados e as empresasse estruturam para corresponder ásexpectativas. Investir na satisfação dowww.posugf.com.br38

Marketing Estratégicocliente modifica padrões operacionais egerenciais obsoletos e promove a integraçãoentre a empresa e o consumidor, criandoum elo fundamental para a sobrevivência edesenvolvimento das organizações.Mudanças no sistema de governo ena sociedade: a desestatização criaoportunidades de negócios para asempresas privadas. Assumir atividadesque antes eram função pública está setransformando em um negócio muitolucrativo. A crescente preocupação com oambiente transformou-se em questão ética.A sociedade espera das organizações omínimo de consciência. Para os relutantes,a legislação torna-se cada vez mais severa,indicando o caminho a seguir.Variáveis para análisemicroambientalA tarefa de administração de marketingé atrair clientes e relacionar-se com eles,oferecendo-lhes valor e satisfação. Noentanto, essa tarefa não pode ser realizadaapenas pelos gerentes de marketing. Osucesso deles depende de outros atores domicroambiente da empresa, que são:A Empresa: Ao fazer seus planos demarketing, a gerência de marketing leva emconsideração outros grupos da empresa, taiscomo a alta administração, os departamentosde finanças, pesquisa e desenvolvimento,compras, produção e contabilidade, alémdo composto de marketing, já analisadoanteriormente. Todos estes grupos formamo ambiente interno e, em conjunto, têmum impacto sobre os planos e as ações demarketing.Os Fornecedores: Os fornecedores sãoum elo importante no sistema geral deentrega de valor da empresa ao consumidor.Eles provêem os recursos necessários paraa empresa produzir seus bens e serviços,e podem afetar seriamente o marketing.Os intermediários do marketing ajudam aempresa a promover, vender e distribuir seusbens aos compradores finais.Os Clientes: A empresa deve estudar seusclientes de perto. Segundo Kotler, a empresapode ter cinco tipos de clientes: o mercadoconsumidor; o mercado industrial; o mercadorevendedor; o mercado governamental; e omercado internacional.Os Concorrentes: Os profissionaisde marketing não devem apenas visar àsnecessidades dos consumidores-alvo; devemtambém alcançar vantagens estratégicas,posicionando suas ofertas contra as de seusconcorrentes na cabeça dos consumidores.“Sem o conhecimento das forças e dasprováveis ações da concorrência, éimpossível formular o componente centraldas estratégias de marketing: encontrarum grupo de clientes junto aos quais setem uma vantagem competitiva dianteda concorrência. Da mesma forma, como avantagem competitiva é um conceito relativo,uma empresa que não compreende bem seusconcorrentes não consegue compreender a simesma”. (Hooley, 2011)Os Públicos: O ambiente de marketingda empresa inclui também vários tipos depúblico. O público é qualquer grupo quetenha interesse real ou potencial ou quecause impacto na capacidade da empresade atingir seus objetivos. Churchill (2011)apresenta dez tipos de públicos, conhecidoscomo “stakeholders”:www.posugf.com.br39

Marketing EstratégicoO conhecimento da complexidade doambiente de marketing global é a chavepara o sucesso. Além deste conhecimento, énecessário que o profissional de marketingencontre maneiras de manter-se atualizadofrente às constantes e rápidas alteraçõesneste ambiente, sobre todos os seusaspectos.Estratégias modernas eforças de mudançaPara desenvolver uma vantagemcompetitiva sustentável em circunstânciasde mudanças rápidas e muitas vezesimprevisíveis, vem a capacidade de aprendere adaptar-se rapidamente. “Um grandedesafio para qualquer organização é criara combinação de cultura e clima paramaximizar aaprendizagem” (...) “Em mercados cadavez mais exigentes, lotados e competitivos,não há alternativa a não ser tornar-seorientado para o mercado” (...) “O queconta é ficar perto do cliente, entender suasnecessidades e pedidos e mobilizar recursos,meios e capacidade da empresa paraoferecer valor superior”. (Hooley, 2011). Paraalcançar essa premissa o autor consideraalgumas alternativas estratégicas, que bemdesenvolvidas vão capacitar a empresa naotimização de seus recursos e alcance deseus objetivos:Estratégias de Marketing: Para Hooley(2011) desenvolver estratégias básicas demarketing já não é suficiente. É precisodesenvolver abordagens totalmente novaspara a estratégia que está sendo aplicada.Este conceito deve se apoiar nas seguintespremissas:Posicionamento global: pensar nomercado global e não apenas no mercadonacional e no portfólio de produtos e serviçosvoltados para o mercado doméstico.Posicionamento apoiado na marcachefe:A força vem de uma identidade demarca que une todas as partes do negócio.Essa é a força fundamental da Toyota e daHonda em comparação com dezenas demarcas operadas pela GM.Empresa integrada e com foco nousuário final: refere-se ao processo degerenciar pessoas, processos e infraestruturapara proporcionar valor para o cliente final.Melhorar o desempenho apoiadonas melhores práticas: Os Japonesestêm uma palavra chamada “dantotsu” quesignifica lutar para tornar-se o “melhor domelhor”, com base num processo de altoaprimoramento que consiste em procurar,encontrar e superar os pontos fortes dosconcorrentes.Esse conceito enraizou-se numa novaabordagem de planejamento estratégico.Durante a última década, ele tem produzidoresultados impressionantes em companhiascomo a Xerox, a Ford e a IBM e é conhecidocomo Benchmarking.Benchmarking: é um processo contínuode comparação dos produtos, serviços epráticas empresarias entre os mais fortesconcorrentes ou empresas reconhecidascomo líderes. É um processo de pesquisa quepermite realizar comparações de processose práticas “companhia-a-companhia” paraidentificar o melhor do melhor e alcançarum nível de superioridade ou vantagemcompetitiva, partindo do estágio atual quewww.posugf.com.br40

Marketing Estratégicoos lideres de mercado já alcançaram, paradesenvolver a empresa a partir de práticasque já deram resultado superior.Padronização em massa: o imperativo éobter economias de escala, mas, ao mesmotempo, gerar um produto ou serviço sobmedida para as necessidades do clienteindividual.Tecnologias inovadoras: aplicartecnologia de ponta para apoiar todosos processos industriais e também asoperações de marketing. Isso implica emmoldar as estratégias pelos acontecimentosde mercado, operar redes de mercado eprodutos interligados, mudar funções paraprocessos, estabelecer alianças estratégicas eaplicar medidas de desempenho para oferecerbenefícios superiores a todos os stakeholdersda organização.Modelo das 5 forçasMichael Porter (1980) sugeriu que cincoforças principais formam a concorrênciaentre as unidades estratégicas de negóciose que uma análise sistemática de uma poruma pode ajudar os gestores a identificaras chaves para a competitividade em seusegmento industrial específico. O modelopossibilita analisar o grau de atratividade deum setor da economia. Este modelo identificaum conjunto de cinco forças que afetam acompetitividade, dentre os quais uma dasforças está dentro do próprio setor e osdemais são externos.Ou, como afirma Aaker (2007), “aatratividade de um segmento ou mercado,medida pelo retorno de longo prazo sobreo investimento de uma empresa média,depende, em grande parte, dos cinco fatoresque influenciam a lucratividade”:Adaptado de Hooley (2011, pg. 54)Rivalidade entre concorrentes: arivalidade entre concorrentes pode serconsiderada a mais significativa das cincoforças. Nesta dimensão, deve-se considerara atividade e agressividade dos concorrentesdiretos. Concorrente direto refere-se aempresas que vendem o mesmo produto,num mesmo mercado que a organização emquestão.Barreiras à entrada de concorrentes:além de ser necessário observar as atividadesdas empresas concorrentes, a ameaça daentrada de novos participantes dependedas barreiras existentes contra sua entrada,além do poder de reação das organizaçõesjá estabelecidas. Estas barreiras seriamfatores que dificultam o surgimento de novasempresas para concorrerem em determinadosetor. Algumas das principais barreiras aserem analisadas são:Economia de Escala: atrapalha a entradade novos concorrentes, pois as empresas quejá produzem grandes quantidades podemreduzir custos, e novas empresas, quetenham que começar a vender pouco parawww.posugf.com.br41

Marketing Estratégicodepois crescer, possuem desvantagem decustos;Capital Necessário: outra restriçãofinanceira refere-se à necessidade de capitalpara realizar os investimentos iniciais paraa instalação do negócio. É um dos fatoresmais relevantes para impedir o surgimento denovas empresas em um setor;Acesso aos canais de distribuição:se os canais de venda forem limitados,quanto mais as empresas atuais estiverembem relacionadas (contratualmente) comos canais, menores as chances de novasempresas ganharem espaço.Poder de barganha dos compradores:o poder de barganha dos compradores podeser traduzido como a capacidade de barganhados clientes para com as empresas do setor.Esta força competitiva tem a ver com opoder de decisão dos compradores sobre osatributos do produto, principalmente quantoa preço e qualidade. Assim, os compradorestêm poderes quando:● ● As compras do setor são degrande volume;● ● Os produtos a serem compradossão padronizados, e sem grandediferenciação;● ● As margens de lucro do setorsão estreitas;● ● A opção de o próprio compradorfabricar o produto é financeiramenteviável.Poder de barganha dos fornecedores:é um raciocínio semelhante à barganhados compradores, mas agora voltada aofornecimento de insumos e serviços paraa empresa. Os fornecedores têm poder debarganhar quando:● ● o setor é dominado por poucasempresas fornecedoras;● ● os produtos são exclusivos,diferenciados, e o custo para trocarde fornecedor é muito alto;● ● o setor de negócios em questãonão tem representatividade nofaturamento deste fornecedor.Com estas questões em vista, cabe àempresa identificar a sua atual relação comseus principais fornecedores.Bens Substitutos: Os bens substitutosrepresentam aqueles que não são os mesmosprodutos da empresa, mas atendem àmesma necessidade. Segundo Aaker (2007),não competem com a mesma intensidadeque os concorrentes primários (mesmosprodutos, mesmos mercados), mas aindasão relevantes, como exemplo pode sercitado o e-mail como substituto dos Correios.Substitutos que mostram uma melhoria narelação custo/benefício, e quando os custosde substituição para o cliente são mínimos,devem ser observados com atenção especial.O ciclo de vida de produtos eserviçosComo já foi visto no capítulo 2.3, ociclo de vida do produto é definido emquatro estágios: introdução, crescimento,maturidade e declínio. A fase introdutóriaé caracterizada por incertezas, custos altos,rápido declínio e fragilidade. Entretanto, suaestratégia é lidar com a alta concorrência eas oportunidades e ameaças, inovar e obtertiming.O crescimento é caracterizado porinovação tecnológica, de processos, demarketing, diminuição de custos e incerteza.Deve-se reinvestir, uma vez que nessewww.posugf.com.br42

Marketing Estratégicoperíodo as margens aumentam junto com ovolume de vendas.Já a maturidade é caracterizada porpouca inovação, fuga de demanda, lucrosdecrescentes, portanto é recomendadoreorganizar o composto de produtos,estabelecer preços corretamente e buscarnovos mercados.E por último, no declínio, os investimentosem P&D e publicidade são reduzidos, emconsequência a margem também diminui,portanto a guerra fica acirrada, e para tentarmelhorar deve-se buscar participação eliderança, concentrar-se em um nicho demercado, retirar-se do mercado lentamente,e desativar ou liquidar os ativos.para qualquer tipo de análise de cenário,desde a criação de um blog à gestão de umamultinacional.SWOT é um acrônimo das palavrasinglesas:Strenghts (Forças); Weaknesses(Fraquezas); Opportunities (Oportunidades)e Threats (Ameaças).A aplicação da matriz SWOT consistena identificação das forças da empresaencontradas no ambiente interno, formado,como já vimos anteriormente, pelo compostode marketing dos produtos e serviços (4 Ps),produção, marketing, recursos humanos efinanças, e a comparação do desempenhodestas áreas com empresas de destaque(prática conhecida como benchmarking).Matriz SWOT e avaliação deforças e fraquezasNão há registros precisos sobre a origemda análise SWOT. Em alguns textos suacriação é creditada a dois professoresda Harvard Business School:Kenneth Andrews e Roland Chistensen.Por outro lado, Tarapanoff (2001, pg. 112)indica que a ideia da análise SWOT já erautilizada há mais de três mil anos quando citaem uma epígrafe um conselho de Sun Tzu:“Concentre-se nos pontos fortes, reconheçaas fraquezas, agarre as oportunidades eproteja-se contra as ameaças”. Apesar debastante divulgada e citada por autores, édifícil encontrar uma literatura que abordediretamente esse tema. O certo é que aAnálise SWOT é uma ferramenta utilizadapara fazer análise de cenário (ou análise deambiente), sendo usada como base paragestão e planejamento estratégico de umacorporação ou empresa, mas podendo, emrazão de sua simplicidade, ser utilizadaPela análise do ambiente externoprocede-se a identificação dos fatoresambientais que influenciam o desempenhoda organização, caracterizando asoportunidades e ameaças que esseambiente fornece.A análise dos ambientes interno eexterno das empresas é um dos pilares doplanejamento estratégico. A identificaçãode forças e fraquezas, bem como deoportunidades e ameaças determina amaneira de agir e reagir que será assumidapela organização, na implantação de suasestratégias e na perseguição de seusobjetivos. A seguir apresentamos umatabela com os pontos a serem analisadosquando procuramos as forças e fraquezasde uma organização. E na sequência, umchecklist para identificação de oportunidadese ameaças do ambiente externo:www.posugf.com.br43

Marketing EstratégicoCHECKLIST DOS PONTOS FORTES E FRACOS1. Composto de Marketing- Qualidade do produto- Número de Linhas do produto- Diferenciação do produto- Participação de mercado- Políticas de preços- Canais de distribuição- Programas promocionais- Serviços ao cliente- Pesquisa de Marketing- Propaganda- Força de vendas2. Pesquisa e Desenvolvimento- Capacidade de P&D do produto/serviço- Capacidade de P&D dos processos- Capacidade da fábrica piloto3. Sistema de Informações Gerenciais- Velocidade e resposta- Qualidade das informações correntes- Sistema orientado para o usuário4. Time Gerencial- Habilidades- Congruência de valores- Espírito de time- Experiência- Coordenação de esforços- Espírito de time- Experiência- Coordenação de esforços5. Operações- Controle de matérias primas- Capacidade de produção- Estrutura de custos de produção- Instalações e equipamentos- Controle de estoques- Controle de qualidade- Eficiência energética6. Finanças- Alavancagem financeira- Alavancagem operacional- Proporções do balanço- Relações com acionistas- Situação fiscal7. Recursos humanos- Capacidade dos funcionários- Sistemas de pessoal- Turnover de pessoal- Moral dos funcionários- Desenvolvimento/treinamento dos funcionários.www.posugf.com.br44

Marketing EstratégicoCHECKLIST PARA IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES E AMEAÇAS ATRAVÉS DOSIMPACTOS PRODUZIDOS PELAS VARIÁVEIS DO AMBIENTE EXTERNOAspectos Demográficos:• Tendências populacionais - Impactando a distribuição, a demanda ou o design do produto.Tendências econômicas:• Taxas de juros - Impactando a expansão e os custos financeiros;• Taxa de câmbio - Impactando a demanda doméstica e externa e os lucros;• Mudanças na renda pessoal real - Impactando a demanda.• Adoção de novas tecnologias - Impactando a posição de custos e a qualidade do produto;• Mudanças nos custos de entrada - Impactando os preços, a demanda e a margem de contribuição;• Novos concorrentes - Impactando os preços, a participação de mercado e a margem de contribuição;• Novos Produtos - Impactando a demanda e os gastos com comunicação.• Mudanças em suprimentos - Impactando os processos produtivos e as exigências de investimento;• Mudanças no número de fornecedores - impactando os custos e a disponibilidade de matéria prima.Aspectos éticos, políticos e legais:• Nova legislação - Impactando os custos dos produtos;• Novas prioridades de cumprimento de leis - Impactando os investimentos, os produtos e a demanda.Tendências socioculturais (mudanças na sociedade):• Mudam as preferências dos consumidores - Impactando a demanda e/ou o design do produto;• Novos usos dos produtos - Impactando a demanda e a utilização da capacidade produtiva;• Novos mercados - Impactando os canais de distribuição, a demanda e a utilização da capacidadeprodutiva;• Obsolescência de produtos - Impactando os preços, a demanda e a utilização da capacidade produtiva.Matriz SWOT: Quadro Aplicativo. Os dadosde análise devem ser alocados nos quadroscorrespondentes a cada um dos aspectoslevantados.Análise de portfólioorganizacionalA estratégia de portfólio, tambémconhecida como matriz BCG (BostonConsulting Grup) é uma matriz decrescimento-participação cuja proposta estávoltada a resolver a questão de como alocarinvestimentos para os diferentes produtose serviços componentes do portfólio denegócios de uma organização.Segundo Bruce Henderson, citado porMintzberg (1998): “Para ter sucesso umaempresa precisa ter um portfólio de produtoscom diferentes taxas de crescimento ediferentes participações de mercado. Acomposição deste portfólio é uma função doequilíbrio entre fluxos de caixa. Produtos dealto crescimento exigem injeções de dinheiropara crescer. Produtos de baixo crescimentodevem gerar excesso de caixa. Ambos sãonecessários simultaneamente.”www.posugf.com.br45

Marketing EstratégicoAssim, nessa matriz são alocadosos produtos do portfólio por ordem defaturamento e retorno de mercado. Osprodutos com alta participação de mercadoe baixo crescimento são taxados de “vacasleiteiras”. Em geral eles produzem grandesvolumes de caixa, acima do reinvestimentonecessário para manter a sua participação.Os produtos com baixa participação demercado e baixo crescimento são “cães”. Elespodem apresentar lucro contábil, mas esselucro precisa ser reinvestido para manter aparticipação, não sobrando nada em caixa.Esse tipo de produto é essencialmente semvalor, exceto em promoções.Todos os produtos acabam se tornando”vacas leiteiras” ou “cães”. O valor de umproduto depende totalmente de se obter umaparticipação dominante em seu mercado,antes do crescimento se desacelerar.Produtos com baixa participação demercado e alto crescimento são “crianças– problema”. Quase sempre exigem muitomais dinheiro de que podem gerar. Se nãofor feito nenhum investimento eles irãocair e morrer. E mesmo quando o dinheiroé fornecido, se eles mantiverem a suaparticipação, não passarão de “cães”, jamaischegarão a “vacas leiteiras”.O produto de alta participação e altocrescimento é a “estrela”. Quase sempreapresenta lucros, mas pode ou não gerar oseu próprio caixa. Entretanto, se permanecercomo líder, ele irá se tornar um grandegerador de caixa, quando o crescimentodesacelerar e diminuir suas necessidadesde investimento. A representação gráfica daMatriz BCG é vista abaixo:Matriz de atratividade dosetorA Matriz BCG serve para definir umaestratégia baseada na atratividade decada um dos produtos componentesdo portfólio da organização. Torna-seclaro que toda empresa deve organizaro seu portfólio de negócios, definindoestrategicamente as opções de investimentoem cada um de seus componentes. Somenteuma empresa diversificada com um portfólioequilibrado pode usar sistematicamente suasforças para aproveitar suas oportunidadesde mercado e gerar valor para seus clientes.Portanto, um portfólio equilibrado tem:1. “Estrelas”, cuja participação e alto crescimentogarantem o futuro;2. “Vacas Leiteiras”, que fornecem fundos paraaquele crescimento futuro;3. “Crianças - Problema” a serem convertidasem “estrelas” com os investimentos adicionais;4. Os “Cães” não são necessários. Eles sãoevidências de fracasso, tanto na obtenção deuma posição de liderança, durante a fase decrescimento, quanto para sair e cortar prejuízosfinanceiros.www.posugf.com.br46

Marketing EstratégicoComportamento doconsumidor e estratégias desegmentação“Voltando do trabalho para casa, Soraialembrou que, de manhã, havia despejadoo resto do leite sobre sua tigela de cereais.Então, ela parou na loja de conveniência maispróxima e, poucos minutos depois, estava devolta ao carro com um litro de leite, no bancodo passageiro. Roberto e Adriano resolveramcomprar um CD player antes da festa queestavam planejando. Assim, deram umaolhada nos anúncios de aparelhos eletrônicosdo jornal de domingo e visitaram algumaslojas para avaliar os modelos que estavaminteressados”. (Churchill, 2008)O processo de compra do consumidor,como o exemplo indica, engloba cinco etapas:reconhecimento da necessidade; buscade informação; avaliação de alternativas;decisão de compra; e avaliação pós-compra.Vários fatores influenciam o ato de comprae determinam um fluxo normalmentepercorrido até a compra final. Esse fluxo évisualizado no quadro a seguir:mercado). Assim que forem levantados osdiferentes segmentos em que se pode atuar,o próximo passo visa definir qual será oposicionamento em relação a cada um, e comque intensidade estes serão explorados.Quando realiza a segmentação, a empresaconsegue melhores informações, por estarmais próxima dos diferentes perfis de cliente.É mais fácil também entender cada um dosdiferentes segmentos. A vantagem maisimportante é que, conhecendo melhor seucliente, você poderá servi-lo melhor. Quantomais detalhado o conhecimento, melhorserá o ajuste das variáveis empresariais,e melhor suas estratégias de divulgação,posicionamento de produto e financeiras.Outra vantagem é que, conhecendo eagrupando seus clientes, será mais fácilcontá-los. Então, a segmentação de mercadoacaba sendo um pré-requisito fundamentalpara a quantificação de mercado. Por último,conhecendo as características dos diferentesgrupos de clientes-alvo, seus costumes ehábitos, melhor se torna a comunicação comeles, dado que, conhecendo seus hábitosde consumo, maiores as chances de seaproveitar melhor os recursos da divulgação.4. PLANEJAMENTOESTRATÉGICO DEMARKETINGAdaptado de Churchill, (2008)O processo de compra do consumidoroferece as informações finais para umasegmentação de mercado bem definidaestrategicamente, que vai orientar asorganizações na busca por seus objetivos.Realizada a análise dos ambientes interno eexterno, é preciso definir os segmentos demercado em que se pretende atuar. As basespara a segmentação de mercado já foramdefinidas no item 2.3 (Segmentação deA primeira etapa do planejamentoestratégico é identificar as condiçõesatuais, externas e internas da organização.A análise da situação atual tem comoobjetivo avaliar os recursos disponíveisinternamente na empresa, sendo elesfinanceiros, humanos e materiais, alémdas possibilidades disponíveis no mercado.Divide-se então a análise da situação atualem duas partes, a análise do ambienteexterno e a análise interna. Nos capítuloswww.posugf.com.br47

Marketing Estratégico2 e 3, já foram analisados os componentes decada um desses ambientes.Os diferentes níveis doplanejamento estratégicoAnálise do ambiente externo:Maximiano (2006) diz que “a análise doambiente externo é um dos pilares doplanejamento estratégico. Quanto maiscompetitivo, instável e complexo o ambiente,maior a necessidade de analisá-lo”.Esta definição é verdadeira, assimque assumimos as organizações comosistemas abertos, ou conjunto de partesinterdependentes entre si, que sofreminfluência do meio externo. No processode planejamento estratégico, a primeiraetapa compreenderá a identificação dosfatores ambientais que influenciam odesempenho da organização. (ver: checklistpara identificação de oportunidades eameaças e seus impactos)Análise interna: Maximiano (2006) definea análise interna como “a identificação depontos fortes e fracos dentro da organizaçãoque deve ser processada em paralelo com aanálise do ambiente externo”.Os estudos dos pontos fortes e fracos daorganização são realizados através da análisedas áreas funcionais de uma organização(produção, marketing, recursos humanos efinanças), e a comparação do desempenhodestas áreas com empresas de destaque(prática conhecida como benchmarking).(ver: checklist dos pontos fortes efracos)Definição de objetivos e estratégias:Os objetivos são os resultados que aorganização pretende realizar. Nestaetapa, deve-se identificar aonde a empresaquer chegar. A definição dos objetivos éconseqüência da etapa anterior, já que, deacordo com as condições internas e externas,pode-se definir o caminho que a empresa iráseguir.Implementação da estratégia: Umavez que os objetivos e estratégias tenhamsido selecionados, chega o momento daimplementação da estratégia. Por melhorque sejam os planos, se não foremimplementados adequadamente, todo otrabalho anteriormente desenvolvido seráterá sido em vão.Monitoramento e controle: Emboramuitas vezes esta etapa não seja levada emconsideração, a etapa do monitoramento econtrole é essencial. Segundo MAXIMIANO(2006), o monitoramento “consiste emacompanhar e avaliar a execução daestratégia”. O monitoramento deve serrealizado com base nos mesmos indicadoresutilizados na hora de se elaborar oplanejamento estratégico.Missão, visão e valoresGrande parte das organizações,especialmente as micro e pequenas empresasque operam no mercado brasileiro, nãopossuem qualquer estabelecimento de metase objetivos. Além de não implementar taisobjetivos e metas, elas não compreendema importância desses conceitos para aorganização. Seus colaboradores e ospróprios proprietários não sabem para ondee como a organização está indo. Estabelecera missão e a visão de uma organização éestabelecer um caminho a seguir e um sonhoa alcançar. É compreender a importância queelas representam para o sucesso de qualquerorganização.Missão: Para Churchill (2008), antesde definir a missão da empresa énecessário analisar as necessidades dosconsumidores, seus desejos, e os produtosque serão oferecidos para satisfazeressas necessidades. A missão dever estarorientada para o exterior da organização,nas necessidades da sociedade e dos seusindivíduos. A missão deve responder o quewww.posugf.com.br48

Marketing Estratégicoa empresa ou a organização se propõe afazer, e para quem. O enunciado da missãoé uma declaração concisa do propósito e dasresponsabilidades da organização perante osseus clientes:●●Por que a empresa existe?●●O que a empresa faz?●●Para quem a empresa faz?Visão: O enunciado da visão é a descriçãodo futuro desejado para a empresa. ParaChurchill (2008), a visão deve estaralinhada como os valores centrais daorganização. A organização precisa voltarseus olhos para dentro de si, para definir avisão, portanto um observador externo nãopode considerar como certo ou errado avisão dessa organização. A visão tem queser inspiradora e impulsionadora, eladever gerar uma energia positiva para seuscolaboradores. Visões apenas com focosfinanceiros não costumam trazer estimuloe criatividade para a organização, o mesmovale para a liderança e participações demercados onde a organização atua. A visãoserá bem definida quando a resposta, “o quequeremos criar?” for respondida:a. A visão precisa ser prática, realista e visível(ninguém alcança aquilo que não vê),pois não passará de uma mera alucinação,se ela sugerir ou propuser resultadosinatingíveis.b. A Visão também não tem nada a ver comprojetos ou sistemas, que devem ou sesonha verem implantados. A visão nãodeve apontar qualquer “como», ou declaraçõesde intenções ou ainda de boavontade.vontade, intenções, esforços, recursose projetos, que se tem na cabeça e nocoração, forem somados nos esforços detodos os colaboradores para se tornaremrealidade, por construção conjunta:●●No que a empresa quer se tornar?●●Qual a direção apontada?●●Onde nós estaremos?●●O que a empresa será?●●Em que direção eu devo apontarmeus esforços?●●Eu estou ajudando a construir oque?●●Os recursos investidos estão levandoa empresa para onde?Valores: Churchill (2008) define osvalores como princípios, ou crenças,que servem de guia, ou critério, para oscomportamentos, atitudes e decisões detodas e quaisquer pessoas, que no exercíciodas suas responsabilidades, e na buscados seus objetivos, estejam executando aMissão, na direção da Visão. Seu enunciadodeve apontar claramente os facilitadoresque orientam os comportamentosorganizacionais:●●Como os empregados devem seportar, individualmente?●●Como os empregados se relacionamentre si?●●Como os empregados se relacionamcom os clientes?●●Como a empresa trata seus clientes?●●Como a empresa faz negócios?●●Como nos relacionamos com acomunidade?●●Qual a nossa responsabilidadefrente à sociedade?c. A visão deve ter o perfil que a empresaespera se tornar quando toda a boawww.posugf.com.br49

Marketing EstratégicoChurchill (2008) define que é defundamental importância monitorar ecompreender as necessidades de mudançascomportamentais da sociedade. Da mesmaforma, é necessário que a missão sejarespeitada e que a pressão emocionalpertinente às visões desafiadoras sejasuportada. A importância do estabelecimentode metas e objetivos como a missão, avisão e os valores de uma organização vaialém de simplesmente escrever algumaslinhas e colocá-las no site ou mural daempresa. A criação da missão e visão daorganização tem que ser definida de formaque todos os envolvidos no processo,funcionários, acionistas, fornecedores esociedade, compreendam a sua importânciae coloquem em prática a filosofia empresarialestabelecida por esses conceitos.Objetivos organizacionais,decisões de produto ecoordenação das estratégiasPara Churchill (2008), qualquerorganização seja pública ou privada, sejagrande ou pequena, necessita compreendersua missão no mercado e a partir dissoestabelecer sua visão orientada por seuspadrões e valores. É importantíssimorespeitar suas características, pois assimela poderá encontrar soluções que ajudama desenvolver e reforçar a sua qualidadeorganizacional e de seus produtos. Osprodutos e serviços são os caminhos peloqual a organização leva para a sociedade asua missão e a visão e orientam o processode criação deste caminho, estimulando orompimento com a situação atual e o estadofuturo desejado. Para que o alcance dessesobjetivos seja eficiente e sem equívocos, asua definição deve ser orientada por algunsprincípios básicos:a. Conhecer a concorrência: simplesmenteporque, no momento de comprar, ocliente tem que ter uma razão para escolheruma empresa em vez de outra. Se aorganização não souber o que se passano mercado, torna-se difícil diferenciar--se;b. Conhecer o cliente: o que procura? Oque gosta? O que está disposto a comprar?De que se queixa?c. Rever o negócio: onde está? Em queáreas quer entrar ou sair? O que é quefaz melhor? Deve diversificar ou especializar-se?d. Definir onde quer chegar e como chegar:é necessário ser eficaz e eficiente,não basta definir o caminho, também temque saber qual é o melhor caminho a serpercorrido.e. Transmitir essas informações a todosos stakeholders da organização, deixandoa empresa aberta a ideias e sugestões,a dúvidas e críticas. Porque comparticipação a organização vai conseguirfazer melhor. Também não se deve esquecerque o que é óbvio para uns, não épara outros: a empresa não pode deixarde dizer por achar que “já se sabe”. Podenão ser assim.f. Os papéis e missões devem ser atribuídosa cada participante: e se a issowww.posugf.com.br50

Marketing Estratégicojuntar-se um sistema de incentivos adequados,as pessoas vão esforçar-se aindamais. (Não tem necessariamente deser financeiro).g. Controlar periodicamente em que pontose está: e, se necessário, redefinir aestratégia. Este é um processo dinâmicoe que também serve para o propósitode aprendizagem. Seguir religiosamenteo que se definiu numa primeira fase, sóporque foi assim que ficou decidido, podeser um erro fatal.Estratégias de crescimento eparticipação de mercadoO conceito básico de estratégia estárelacionado à ligação da empresa com seuambiente. E, nessa situação, a empresaprocura definir e operacionalizar estratégiasque maximizem os resultados dainteração estabelecida. Uma empresapode estabelecer as suas metas decrescimento apoiada em três estratégiasbásicas: estratégia de segmentaçãode não-diferenciação, estratégiade segmentação de diferenciação eestratégia de concentração.A estratégia de não-diferenciaçãoocorre quando a empresa opta por explorartodo o seu mercado potencial, em todas asregiões geográficas possíveis, utilizando-sede um planejamento comum a todos ossegmentos. Quando a organização adotaesta estratégia, significa que ela decidiuignorar as possíveis diferenças existentesentre segmentos, e trata a todos osconsumidores da mesma forma. Aplica-se,então, uma estratégia de marketing demassa (ver capítulo 2.3).Esta estratégia mais genérica acaba porser utilizada em múltiplas mídias de massa:televisão, rádio, jornal, revistas e mídiapromocional impressa, e necessita atingiruma amplitude muito grande de pessoas,com pouca eficiência. Dias (2004) explicaque a estratégia de não-diferenciaçãopossui alto nível de penetração em váriossegmentos, mas quase sempre leva a umabaixa participação de mercado.Já em uma estratégia de diferenciaçãoa empresa reconhece e leva em consideraçãoàs diferenças significativas que possamexistir entre os clientes em seus mercadosalvo,optando por realizar um planejamentodistinto para atender a cada perfilespecífico. Esta é uma estratégia usada porlojas de departamento, como Renner e C&A.Essas empresas atendem a segmentosde mercado diferenciados, principalmentenos quesitos sexo e idade, fazendo ajustesfísicos em seu layout (organização interna),e separando a seção de homens, mulherese crianças. A decoração, os manequins e osprodutos são todos específicos para cada umdos diferentes segmentos. Estas empresastrabalham também com panfletos específicospara cada segmento, com layouts destinadosapenas a produtos femininos, ou infantis, porexemplo. Para Dias (2004), a estratégia dediferenciação gera um equilíbrio entre apenetração e a participação de mercado,sendo que nesse modelo esta se torna maissignificativa.www.posugf.com.br51

Marketing EstratégicoDias (2004) reconhece, ainda, comouma terceira possibilidade a estratégiade concentração, que ocorre quando aempresa seleciona um único segmentocomo prioritário, como o mais importante,e concentra todos os seus esforços nele.Isto pode ocorrer por uma série de motivos:proximidade geográfica, potencial demercado significativo, ou potenciaismargens de lucro.Um exemplo típico são as lojas de artigosúnicos, como roupas para pessoas gordas.Dias (2004) afirma que a estratégia deconcentração busca sempre o maior nívelde ocupação possível, mensurado poruma maior participação de mercado, edesconsiderando a penetração como meta aser perseguida.podem ser aplicadas isoladamente ou demaneira combinada. Entretanto, segundoPorter (1992), se considerados os tiposde estratégias genéricas, encontramseas seguintes: liderança em custos,diferenciação e enfoque (nos custos ou nadiferenciação).Fonte: Porter (1992)Modelo de PlanejamentoEstratégico de MarketingPosicionamento e vantagemcompetitivaUma empresa possui vantagemcompetitiva ao obter um diferencial quepossibilite manter uma posição superior emrelação a seus concorrentes. Nesse sentido,existem diversas maneiras de se obtervantagem competitiva, como: produziro produto de maior qualidade que osconcorrentes; ofertar melhores serviçosde atendimento aos consumidores;obter custos mais baixos do que ospraticados pelos concorrentes; possuiruma localização geográfica maisconveniente; projetar um produto quedesempenhe uma função específica deforma superior às marcas rivais; fabricarum bem mais durável e confiável do queos concorrentes, e proporcionar aosconsumidores um maior valor.Na verdade, todas as maneiras citadasacima, podem ser resumidas em umacombinação de boa qualidade, bom serviçoe preços aceitáveis. No sentido maisamplo, essas três estratégias genéricasO quadro abaixo apresenta todas asetapas necessárias para a condução de umplanejamento organizacional, com ênfasepara o planejamento estratégico. A descriçãode cada ferramenta vem a seguir.Planejamento: é uma ferramentade marketing, que possibilita perceber arealidade, avaliar caminhos, construir umreferencial futuro, estruturando o trâmiteadequado para reavaliar todo o processoa que o planejamento se destina. Sendo,portanto, o lado racional da ação. Tratasede um processo de deliberação abstratoe explícito que escolhe e organiza ações,www.posugf.com.br52

Marketing Estratégicoantecipando os resultados esperados. Estadeliberação busca alcançar, da melhor formapossível, alguns objetivos pré-definidos.Missão, visão e valores já foramdefinidos no item 4.3.Planejamento estratégico: considera aempresa como um todo e é elaborado pelosníveis hierárquicos mais altos da organização.Relaciona-se com objetivos de longo prazo eações para alcançá-los.Planejamento tático: desenvolve suaatuação em cada área funcional da empresa,compreendendo os recursos específicos.Seu desenvolvimento se dá pelos níveisorganizacionais intermediários, tendo comoobjetivo a utilização eficiente dos recursosdisponíveis com projeção em médio prazo.Planejamento operacional: correspondea um conjunto de partes homogêneas doplanejamento tático, isto é, identifica osprocedimentos e processos específicosrequeridos nos níveis inferiores daorganização, apresentando planos de ação ouplanos operacionais. É elaborado pelos níveisorganizacionais inferiores, com foco nasatividades rotineiras da empresa, portanto,os planos são desenvolvidos para períodos detempo bastante curtos.Plano de ação: é o planejamento detodas as ações necessárias para atingir umresultado objetivado.Objetivo: os objetivos são resultadosquantitativos e qualitativos que a empresaprecisa alcançar em prazo determinado, nocontexto do seu ambiente, para cumprir suamissão.Projeto: é um esforço temporáriorealizado para criar um produto ou serviço,com início e fim definidos, que utilizarecursos, é dirigido por pessoas e obedeceparâmetros de custo, tempo e qualidade.Meta: metas representam resultados aserem alcançados para atingir os objetivospropostos. Elas podem ser definidas, ainda,como padrão ideal de desempenho a seralcançado ou mantido.Indicador: indicadores são formasde representação quantificáveis decaracterísticas de produtos e processos,utilizadas para acompanhar e melhorar osresultados e o desempenho da organizaçãoao longo do tempo.Programa: está diretamente relacionadocom a logística de implantação das ações ouatividades planejadas. Serve para ordenar,no tempo e no espaço, as atividades a seremdesenvolvidas.Cronograma: é um instrumento deplanejamento e controle, em que sãodefinidas e detalhadas minuciosamente asatividades a serem executadas durante umperíodo determinado.Budget: planilha detalhada de todos osrecursos financeiros que serão alocados nasatividades estabelecidas no plano de ação.PLANEJAMENTO EAPLICAÇÕES DE MARKETINGAdaptado de Churchill (2008)OBS: Durante os Chats serão desenvolvidosexercícios e aplicações exclusivas sobrecada uma dessas aplicações de marketing.www.posugf.com.br53

Marketing EstratégicoBibliografia:AAKER, David A. Administração Estratégiade Mercado. 7ª Edição. Porto Alegre :Bookman, 2007.BATEMAN, T. Snell, S. Administração:construindo vantagem competitiva. São Paulo: Atlas, 1998.CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criandovalor para os clientes. 2ª Edição. São Paulo :7ª Saraiva, 2008.DAFT, Richard. Administração. São Paulo :Pioneira Thomson Learning, 2005.DIAS, Sérgio R. (coord.). Gestão deMarketing. São Paulo : Saraiva, 2004.FERNANDES, Cláudio A. BalancedScorecard como modelo de gestãoestratégica: um estudo de caso da Gol LinhasAéreas Inteligentes. Disponível em: http://www.administradores.com.br/artigos/12736/.Acesso em: 04/11/2007.GRACIOSO, Francisco. Marketing umaexperiência brasileira. São Paulo, Cultrix,1971GERBER, Michael. E. Empreender fazendoa diferença. Fundamento: São Paulo, 2004.HOOLEY, Graham et. al. Estratégias demarketing e posicionamento competitivo. SãoPaulo, Pearson, 2011.KAPLAN, Robert S. e NORTON, David P. Aestratégia em ação: Balanced Scorecard. 7ªEdição. Rio de Janeiro : Elsevier, 1997.__________________________________. Organização orientada para a estratégia:como as empresas que adotam o BalancedScorecard prosperam no novo ambiente denegócios. Rio de Janeiro : Campus, 2000.KOTLER, Phillip. Administração deMarketing: análise, planejamento,implementação e controle. 5ª Edição. SãoPaulo : Atlas, 1998.MAXIMIANO, Antonio. C. A. Teoria Geralda Administração: da revolução urbana àrevolução digital. 6ª Edição. São Paulo :Atlas, 2006.MINTZBERG, Henry. AHLSTRAND, B.LAMPEL, J. Safári de Estratégia: um roteiropela selva do planejamento estratégico. PortoAlegre : Bookman, 2000.PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva:técnicas para análise de indústrias e daconcorrência. 7ª Edição. Rio de Janeiro :Campus, 1986.THE ECONOMIST. Making Strategy.01/03/1997.www.posugf.com.br54