Processo de desenvolvimento de produtos na indústria de biscoitos ...

IV Congr. Bras. Gestão e Desenv. de Produtos - Gramado, RS, Brasil, 6 a 8 de out de 2003Processo de desenvolvimento de produtos na indústria de biscoitos:Estudos de casos em fabricantes de médio porteAntonio Roberto Giriboni Monteiro (UNOPAR / UFSCar) antonio.monteiro@unopar.brManoel Fernando Martins (UFSCar) manoel@power.ufscar.brResumoDurante a década de 90, a cadeia agroindustrial do trigo passou por profundastransformações devido à desregulamentação do setor, abertura de mercado e início do planoreal. Tais transformações apresentaram grandes reflexos no importante segmento deprodução de biscoitos, fazendo com que novos produtos sejam constantemente lançados. Como objetivo de caracterizar o processo de desenvolvimento de produtos neste setor, foramrealizados estudos de caso em duas empresas, fabricantes de biscoitos de médio porte. Oprincipal resultado obtido foi à caracterização destas empresas como enfocadas em custototal de acordo com a classificação de Porter (1986), atendendo principalmente um mercadode classes sociais mais baixas, onde a diferenciação e a qualidade apresentam umaimportância muito menor que o custo. Conclui-se que estas empresas buscam a diferenciaçãode seus produtos para agregar maior valor a suas atividades e a expansão de mercado,porém, investimentos em desenvolvimento são cautelosos, para evitar aumento de preço dosprodutos ao consumidor.Palavras-chave: Processo de desenvolvimento de produtos, Indústria de biscoitos,Agroindústria.1. IntroduçãoNa primeira metade da década de 90, o setor moageiro e dos produtos derivados da farinha detrigo no Brasil passaram por grandes transformações. Nunca, na história do setor,transformações tão importantes ocorreram em espaço de tempo extremamente curto(JACOBSEN 2001a).Em 1990, o país abria o mercado para produtos importados, com taxa de importação muitoabaixo das quais o mercado nacional praticava até então. Produtos de diversas nacionalidadesinvadiram o país. No setor de biscoitos, os produtos vinham principalmente da Argentina,uma vez que este país tinha tradição na produção dos mesmos.De acordo com Jacobsen (2001b), mesmo antes de a indústria ter algum tipo de reação àentrada dos produtos importados, ainda em 1990, o governo desregulamentou o mercadonacional do trigo. Até aquele momento este grão só podia ser comercializado por intermédiodo Banco do Brasil, o qual controlava desta forma, o preço do produto retardando o processode melhoria de qualidade dos grãos. Tanto que, durante o monopólio, o Brasil produzia 75%do trigo consumido, poucos anos após a queda do monopólio o país produzia apenas 25% dototal que consumia. Isto devido, principalmente, a várias décadas de um mercado fechado,controlado por uma empresa estatal, que priorizava o volume de produção nacional e deixavade lado a produtividade agrícola e a qualidade do produto. Segundo o IBGE (2002),atualmente, a produção nacional está próxima a um terço do consumo.Com estas mudanças, as empresas aqui instaladas puderam conhecer melhor a principalmatéria-prima da fabricação dos biscoitos, e, aos poucos, exigir dos moinhos produtosadequados aos seus processos de fabricação.4 o CBGDP LOPP/PPGEP/UFRGS 1

IV Congr. Bras. Gestão e Desenv. de Produtos - Gramado, RS, Brasil, 6 a 8 de out de 2003e Suíça, percebe-se que estes consomem mais de 10 kg do produto por habitante por ano,enquanto, este número chega a quase seis no Brasil, tendo sido pouco superior a6kg/habitante/ano no final da década de 90.Segundo El-Dash, Camargo & Diaz (1980), existem basicamente seis categorias para osprodutos desta indústria, esta divisão dá-se em função de diferentes processos de fabricação,inerentes a cada produto. Não é possível produzir outro tipo de biscoitos numa mesma linhade produção, sem que esta passe por modificações, em alguns casos é até mesmo impossível.Para estes autores, os biscoitos são divididos em recheados, semidoces (Maria / Maizena),doces (moldados / estampados), crakers (cream craker / água e sal), wafers (alguns autoresnão consideram wafers como biscoitos) e outros (snaks e extrusados). Atualmente, está é adivisão mais empregada para caracterização de fabricantes de biscoitos.Produtos % mercado % valorRecheados 31,6 32,4Maria / Maizena 10,4 8,5Secos e doces 15,7 14,3Crakers 22,5 18,0Wafer 7,0 11,2Outros 12,9 15,6Fonte: ACNielsen 2002TABELA 2 - Segmentação por classe de Biscoitos em 2000.De acordo com a SIMABESP (2002) e ACNielsen (2002), os dois grupos que vêmaumentando sua participação no mercado nos últimos anos são recheados e wafers, produtosde valor agregado maior que a média dos demais, como é possível verificar na tabela 2, aporcentagem de valor (R$) destes setores é maior que a porcentagem em volume de vendas(kg).3. Processo de desenvolvimento de produtosAs empresas estão constantemente desenvolvendo novos produtos para manter suacompetitividade, uma vez que, os produtos apresentam ciclos de vida. Estes podem serextremamente curtos ou durarem muitos anos, no entanto, a tendência é em um dadomomento do produto, as vendas entrarem em declive até não ser mais viável economicamentesua produção.Para a permanência da empresa no mercado, quando um produto entra em declínio, énecessário existir produtos em outras etapas do ciclo de vida, inclusive produtos sendodesenvolvidos, para o processo manter-se ao logo do tempo.Para as empresas da indústria de biscoito, investir no processo de desenvolvimento deprodutos, ganhou importância para a sobrevivência no mercado Por um lado, este apresentamelhores condições tecnológicas para a produção, com possibilidade de especificações dematérias-primas, aquisições de equipamentos importados de produção com taxasalfandegárias menores e grande avanço no setor de produção de embalagens, permitindo aflexibilização de produção a custo baixo.4 o CBGDP LOPP/PPGEP/UFRGS 4

IV Congr. Bras. Gestão e Desenv. de Produtos - Gramado, RS, Brasil, 6 a 8 de out de 2003Por outro lado, com o mercado competitivo, os consumidores estão mais acostumados comnovos produtos, em todos os setores da economia, e não aceitam consumir tanto tempo omesmo produto, encurtando muito o ciclo de vida dos produtos desta indústria.De acordo com a ABIMA (2002) as empresas fabricantes de massas e biscoitos podem serdivididas em grupos, com os quais se pode criar uma relação entre as estratégias competitivasde Porter (1986) e os ciclos de vida dos produtos:– Empresas inovadoras: lançam produtos constantemente para atender clientes específicoscada vez mais. Podem ser relacionadas à estratégia de enfoque, e seus produtos têm ciclosde vida curtos.– Empresas tradicionais: os lançamentos de produtos ocorrem, porém, com umafreqüência menor. Apresentam características semelhantes às descritas na estratégia dediferenciação, e o ciclo de vida do produto é maior.– Empresas de produção de baixo custo: as características são as mesmas das empresasque utilizam a estratégia de liderança no custo total. Neste caso, o ciclo de vida dosprodutos tende a ser longo.Dentre as diversas metodologias que podem ser utilizadas como referência para gerenciar oprocesso de desenvolvimento de produtos, entre elas pode-se destacar os modelos de Fuller,Pugh (1996) e Wheelwrigth & Clark (1992). A de Fuller será utilizada como referência nestetrabalho por atender ao setor alimentício.Fuller (1994) estabelece seis etapas para o desenvolvimento de produtos alimentícios:concepção de idéias, conceituação, desenvolvimento, produção, avaliação por consumidores eteste de mercado. Esta metodologia é bastante difundida na indústria de alimentos pelaespecificidade de sua elaboração para este setor.– Concepção de idéias. Nesta etapa trabalha-se com idéias surgidas das mais diversasfontes, desde opiniões e sugestões obtidas nos serviços de atendimento ao consumidor oudiretamente nos pontos de venda e, até mesmo, opiniões pessoais de gerentes eproprietários da empresa. Porém, as necessidades do consumidor sempre deverão serconciliadas com os objetivos e estratégias da empresa.– Conceituação. As idéias que se mostrarem interessantes passam por um processo deconceituação, no qual boa parte dos processos de desenvolvimento de novos produtos sãofinalizados, devido a alguma inviabilidade do projeto, seja ela mercadológica outécnica.São realizadas, nesta etapa, pesquisas de mercado, estudos de viabilidadefinanceira e de manufatura do produto.– Desenvolvimento. A fase de desenvolvimento requer a maior quantidade de recursos etempo, em todo processo, pois nela projeta-se o processo e criam-se as especificações doproduto. Uma fase de desenvolvimento mal conduzida pode gerar custos acima doprevisto nas fases subseqüentes, e, até mesmo, o fracasso do produto antes ou após olançamento. Segundo Maffin & Braiden (2001), mais da metade dos processos dedesenvolvimento implicam mudanças nos processos de fabricação, ou aquisição de novosequipamentos ou tecnologias, e mais de 80% dos casos envolvem o desenvolvimento denovos fornecedores ou ampliação do mix de produtos fornecidos pelos atuais.– Produção. Inicia-se a produção em escala piloto, porém, com as mesmas especificaçõesde uma futura produção industrial, para não ocorrer alterações organolépticas no produtoplanejado. Nesta etapa, podem surgir necessidades de adaptação do processo produtivo,4 o CBGDP LOPP/PPGEP/UFRGS 5

IV Congr. Bras. Gestão e Desenv. de Produtos - Gramado, RS, Brasil, 6 a 8 de out de 2003devido a falhas no projeto ou no desenvolvimento. Quanto menor a atenção nas fasesanteriores, maiores serão os gastos com tais mudanças.– Avaliação por consumidores. Na indústria de alimentos, o teste com consumidores éfeito através de avaliações sensoriais, com uma amostragem estatística de pessoas quepotencialmente podem vir a consumir o produto.– Teste de mercado. Finalmente, é realizado um teste de mercado. Normalmente, utiliza-seuma cidade ou região como referência e, em caso de sucesso, o produto passa a ter adistribuição planejada inicialmente para ele. Caso contrário, volta-se às etapas anterioresdo processo para corrigir eventuais erros e, em casos mais extremos, o produto fracassa.Geralmente, entre cada fase do processo de desenvolvimento de produtos existe um momentode avaliação e decisão sobre a continuidade do projeto. Isto pode ocorrer de forma mais oumenos informal, no entanto, Cooper (1990) estabelece etapas bem formalizadas, chamando-asde Stage-gates®. Ou seja, paradas formais, para a decisão sobre a continuação ou não doprojeto, são fatores decisivos para o sucesso do processo de desenvolvimento.4. Metodologia de pesquisaDe acordo com a SIMABESP (2002) o Brasil em 2002 tinha quase 900 fábricas de biscoitos,aproximadamente 250 moinhos de trigo, diversas fabricas de insumos para a indústria debiscoito, e algumas empresas prestadoras de serviços tecnológicos para este setor.As fábricas de biscoitos apresentam-se nos mais diversos portes e avanço tecnológico, tendodesde empresas com apenas 8 funcionários, fornecedora de biscoitos para uma grande rede defast food, até indústrias com quase de 2000 funcionários apenas no setor produtivo, comdistribuição dos produtos em todo o país. A diversidade de acesso à tecnologia destasempresas também é bastante grande, tendo no país fábricas instaladas, totalmente controladaspor PLC (Controladores Lógicos Programáveis), onde poucos operadores conseguem obterum grande volume de produção, até empresas onde a fonte de energia para os fornos ainda é alenha, e toda a operação ocorre de forma bastante manual.Diante a este cenário escolheram-se os estudos de caso como melhor forma de caracterizar osegmento dos médios fabricantes de biscoitos.Os resultados foram obtidos através de entrevistas, realizadas com funcionários envolvidosdiretamente como o processo de desenvolvimento de produto, das organizações estudadas.O roteiro composto por 25 perguntas abertas, visou responder questões relativas a:caracterização da empresa; caracterização do processo do desenvolvimento de produtosdentro da empresa; envolvimento de fornecedores no PDP e comportamento e tendências dosetor sob o ponto de vista da empresa.5. Resultados e análisesEstudo de caso 1 - Empresa AFoi possível observar como principais características da empresa A e seu processo dedesenvolvimento de produtos:– Empresa de médio porte, fabricante de biscoitos.– 250 funcionários produzindo 700 toneladas de biscoitos por mês (capac. 1000 ton).– Distribuição em todo país, principalmente Norte.– Não existe um PDP formalizado na empresa.4 o CBGDP LOPP/PPGEP/UFRGS 6

IV Congr. Bras. Gestão e Desenv. de Produtos - Gramado, RS, Brasil, 6 a 8 de out de 2003– O crivo decisório do PDP está focado no proprietário.– É possível identificar 5 etapas no PDP.– A empresa considera o PDP importante, desde que não consuma muitos recursos,diminuindo a competitividade de seus produtos.– O PDP é bastante limitado devido à falta de acesso as novas tecnologias de fabricação.Algumas atividades de desenvolvimento em parceria com fornecedor de aroma vem sendorealizadas.Estudo de caso 2 - Empresa BFoi possível observar como principais características da empresa B e seu processo dedesenvolvimento de produtos:– Empresa de médio porte, fabricante de biscoitos, macarrão, doces.– 400 funcionários produzindo 1500 toneladas de biscoitos por mês (cap. 2000 ton).– Distribuição em todo país, principalmente Norte e Centro-oeste.– Crivo decisório do PDP está focado nos proprietários.– Não existe um PDP formalizado na empresa.– Um novo modelo de PDP, formal, será implantado em 2003.– É possível identificar 6 etapas no PDP proposto.– Pretende-se dobrar o portfólio de produtos em 2003.– Processos de desenvolvimento em parceria poderão ocorrer.A tabela 3 resume as características das empresas e entrevistados e suas ligações com oprocesso ou departamento de desenvolvimento de produtos.Características Empresa A Empresa Bporte médio médioorigem do capital nacional nacionalentrevistado gerente industrial gerente fabricaçãovolume produção 700 ton/mês 1500 ton/mêsmercados atendidos nordeste / norte centro-oeste / nortenúmero de funcionários 250 400responsável pelo D. P. Gerente industrial Gerente fabricaçãoexistência de depto. D. P. não nãoTABELA 3 – Caracterização das empresas fabricantes de biscoitoEm relação ao processo de desenvolvimento de produtos nas empresas pesquisadas, osfabricantes de biscoitos de médio porte acreditam na importância do desenvolvimento deprodutos para a expansão dos negócios da empresa, porém, não contam com metodologiasformalizadas para tal processo, e nem com departamentos de desenvolvimento. Porém, foi4 o CBGDP LOPP/PPGEP/UFRGS 7

IV Congr. Bras. Gestão e Desenv. de Produtos - Gramado, RS, Brasil, 6 a 8 de out de 2003possível observar a existência de um líder, responsável pela condução do processo, entretanto,dependendo constantemente da decisão dos proprietários sobre a continuidade ou não doprojeto.Outro fator possível de observar nas empresas é que os funcionários do setor passam cada vezmais por treinamentos. Os convênios com instituições de ensino e pesquisa vêm tornando-semais freqüentes e as empresas procuram aprimorar seus sistemas internos da qualidade,principalmente em função de fiscalizações sanitárias.Outro fato observado nas empresas entrevistadas, é a idéia de desenvolvimento de novosprodutos, na maioria das vezes, a partir da concorrência. Através da análise das característicase das vendas dos produtos, principalmente, dos grandes fabricantes, tenta-se reproduzir algosemelhante. Outra fonte importante de informações para a criação de novos produtos são osvendedores e distribuidores pois trazem sugestões de produtos consumidos por determinadasregiões.TABELA 4 – Fases do PDP nas empresas comparadas ao modelo de Fuller (1994)De uma forma geral, as empresas trabalham com o processo de desenvolvimento de produtosdividido em três ou quatro fases.A tabela 4 mostra as diversas fases do desenvolvimento de produtos nas empresaspesquisadas. Estas fases foram descritas a partir das informações obtidas nas entrevistas, nãoexistindo de forma documental nestas organizações. Estas etapas são comparadas ao modeloproposto por Fuller (1994)6. ConclusõesÉ possível observar, nas empresas fabricantes de biscoitos de médio porte estudadas, que omodelo de desenvolvimento proposto por Fuller (1994) ou os demais identificados naliteratura, não são seguidos no PDP, porém, nota-se algum tipo de seqüência, mesmo nãoformalizada, neste processo.Outra deficiência bastante comum nas empresas estudadas, de médio porte, é uma certaindefinição das responsabilidades e poderes do líder de desenvolvimento de produtos. Por estemotivo as atividades costumam consumir tempos maiores que os necessários, ou, em algunscasos, etapas importantes como avaliação da capacidade de produção e fornecimento não sãoadequadamente realizadas, podendo desta forma se chegar a bons produtos, mas comprodução inviável.4 o CBGDP LOPP/PPGEP/UFRGS 8

IV Congr. Bras. Gestão e Desenv. de Produtos - Gramado, RS, Brasil, 6 a 8 de out de 2003Para estas empresas o desenvolvimento de produtos não tem a mesma importância naestratégia de negócios como ocorre com as de grande porte, uma vez que trabalham maispróximas à liderança no custo total, com produtos denominados commodities (crakers, Maria,Maisena e rosquinhas), cujo fator mais importante é a oferta de preço baixo a uma qualidaderazoável. Os mercados Norte e Nordeste são grandes consumidores destes produtos, além deexistir uma demanda significativa para atender programas governamentais, como merendaescolar.As empresas fabricantes de biscoitos de médio porte têm como objetivo, em longo prazo,melhorar o processo de desenvolvimento de produtos, por visualizarem isto como alternativapara mudar o tipo de mercado e, conseqüentemente, agregar maior valor ao produto.Um forte fator limitante às empresas de médio porte, no desenvolvimento de uma maiorquantidade de produtos, está relacionado ao acesso as tecnologias de processo. Estesfabricantes, normalmente, adquirem equipamentos usados dos grandes fabricantes, destaforma, trabalham com as tecnologias disponíveis neste mercado, dificultando odesenvolvimento de produtos inovadores.O método utilizado, nas empresas consultadas, de avaliação sensorial, pode ser um dos fatoresde limitação do desenvolvimento de produtos, pois é utilizado de forma parcial, normalmente,sem grande atenção para a representatividade da amostragem e com avaliações estatísticaspouco precisas. Ou seja, é feita uma degustação por algumas pessoas e, se a maioria aprovar,o produto é considerado adequado. No entanto, muitas vezes, neste processo, além de nãoexistir significância estatística, os pesos das opiniões são diferentes, em função do nívelhierárquico ocupado pelos avaliadores dentro da empresa.Uma avaliação sensorial feita em condições inadequadas pode apresentar resultados falsos,por estarem aparentemente baseados em metodologias reconhecidas, inclusiveestatisticamente, a empresa pode fazer investimentos em projetos pouco viáveis.As parcerias entre fabricantes de médio porte, fornecedores e prestadores de serviços podemser consideradas como potenciais, ou seja, existe disposição de fornecedores e prestadores deserviços em trabalhar com estas parcerias, mas os fabricantes ainda utilizam pouco estavantagem oferecida, e provavelmente, este é o grande diferencial que os grandes fabricantespossuem.Em relação ao tempo médio de desenvolvimento de produtos, a grande maioria dos projetosdesenvolvidos pelos fabricantes de biscoitos estudados, ocorre em poucos meses, desde aconcepção da idéia até o lançamento do produto final, fato este bastante compreensível tendoem vista que boa parte dos lançamentos consiste em extensões de linha.A expansão de mercado depende basicamente do aumento de renda da população eexportação. No primeiro caso o empresário tem menos controle, no entanto, em relação àsexportações, a infra-estrutura existente nestas empresas, se somado aos serviços e suprimentosdisponíveis, tornam bastante viável a expansão deste setor.Diante do quadro apresentado, as empresas de médio porte do setor de produção de biscoitos,estudadas, visualizam a importância do processo de desenvolvimento de produtos, porém,devido aos vários anos que este mercado foi fechado à concorrência internacional, ao difícilacesso às tecnologias e à estratégia focada no custo total, este processo deverá ser gradual, amedida que estes fabricantes busquem agregar maior valor aos produtos tentando sair pelomenos com parte de suas linhas de produtos dos denominados commodities do setor.De uma forma geral conclui-se que este setor vem amadurecendo bastante, entretanto, hámuito ainda a ser feito. As empresas fornecedoras e prestadoras de serviços, com pessoal4 o CBGDP LOPP/PPGEP/UFRGS 9

IV Congr. Bras. Gestão e Desenv. de Produtos - Gramado, RS, Brasil, 6 a 8 de out de 2003bastante qualificado, deverão ser as que profissionalizarão este importante segmento daeconomia nacional, agregando maior valor aos produtos dos médios fabricantes.7. Referências bibliográficasABIMA –Análise do Mercado - Associação Brasileira das Indústrias de Massas Alimentícias – 2001 Disponívelem http//:www.abima.com.br/mercado1.htm. Acesso em 09/08/2002.CARVALHO, D., ROMANO, A. L. – Controle de Qualidade de Trigo e Derivados e Tratamento e Tipificaçãode Farinhas – Granotec do Brasil, Curitiba, 1999.COOPER, R. G. Portfolio management for product development - 2002. – disponível emhttp://www.u3.dk/portfolio-management.html Acesso em 28/02/2003. Innovation Management U3 Consultingand Seminars.htmEL-DASH, A. A., CAMARGO, C. O., DIAZ, N. M. – Fundamentos da Tecnologia de Panificação – Secretariada Indústria, Comércio, Ciência e Tecnologia do Estado de São Paulo, 1980.FOOD INGREDIENTS (revista) – Pesquisa e Desenvolvimento na Indústria de Alimentos e Bebidas nº19 – anoIV – jul/ago – 2002.FULLER, G. W. New Food Development – from Concepts to Marketplace. United States: CRC Press, 1994.IBGE - Confronto das Safras de 2001 e das Estimativas para 2002 - Brasil - Outubro de 2002 disponível emhttp://www.ibge.net/home/estatistica/indicadores/lspa/default.shtm. Acesso em 15/12/2002.JACOBSEN, L. A. - Um Pouco De História E Política Do Trigo – EMBRAPA / Trigo – Passo Fundo RS, 2001a– disponível em http://www.cnpt.embrapa.br/agromet/b_5006.html. Acesso em 13/09/2002.JACOBSEN, L. A. - Novo Cenário Para A Triticultura – EMBRAPA / Trigo – Passo Fundo RS,, 2001b –disponível em http://www.cnpt.embrapa.br/agromet/bo_tri6.html. Acesso em 13/09/2002.MAFFIN D , BRAIDEN P.- Manufacturing and supplier roles in product development –International Journal ofproduction economics – 69/2001 205 – 213 - Elsevier science – 2001.MIZUTA, C. Y. Análise da Organização e da Gestão do Processo de Desenvolvimento de Produto na IndústriaAlimentar - Estudo de casos no Segmento de Biscoitos e de Laticínios - Dissertação apresentada aoDepartamento de Engenharia de Produção da Universidade federal de São Carlos – UFSCar, São Carlos , 2000.MONTEIRO, A. R. G. – Produção de Biscoitos – Relatório de Estagio Supervisionado – apresentado aoDepartamento de Engenharia e Tecnologia de Alimentos – UNESP – São José do Rio Preto, 1996.PORTER, M. E. – Estratégia competitiva, técnicas para análise de indústrias e da concorrência – Ed Campus –Rio de Janeiro – 1986.ROZENFELD, H., AMARAL, D. C., TOLEDO, J. C., CARVALHO, J. O Processo de Desenvolvimento deProdutos – Fabrica do Futuro – editora Banas, 2000.SIMABESP – Estatísticas Sobre a Produção e Consumo de Biscoitos , 2002 – disponível emhttp://www.simabesp.org.br/simabesp.htm. Acesso em 15/12/2002.TOLEDO, J. C. Qualidade e Controle de Qualidade Industrial Conceitos, Determinantes e Abordagens -Dissertação apresentada ao Departamento de Engenharias de da Universidade Federal do Rio de Janeiro –COPPE/UFRJ, Rio de Janeiro , 1986.4 o CBGDP LOPP/PPGEP/UFRGS 10