edição de 6 de junho de 2016

boccatto

propmark.com.br

AlphAbet É A mAiOR

em ReceitA de mídiA

Alphabet, comandada

por Larry Page e dona

do Google, YouTube e

Gmail, detém a maior

fatia da receita de

mídia no mundo, segundo

estudo da ZenithOptimedia.

pág. 12

publicitáRiO AvAliA

leãO de sãO mARcOs

Marcello Serpa considera

que ganhar o Leão

de São Marcos em Cannes

é um “tremendo

reconhecimento”. Ele

será o primeiro brasileiro

a receber o prestigiado

prêmio. pág. 38

ANO 52 - Nº 2599 - 6 de juNho de 2016 R$ 9,50

Ogilvy AtivA gestãO

multidiscipliNAR

O grupo, presidido por

Sergio Amado, busca

novos negócios dando

ênfase ao conjunto

de especialidades das

suas agências. Elas estão

participando de 12

concorrências. pág. 18

hackers

agitam o

marketing

frank_peters/Shutterstock

com a aproximação cada vez maior entre

a tecnologia e o mercado de comunicação,

um novo perfil de profissional está na mira

dos mais diversos negócios publicitários

no conceito Growth Hacking. pessoas com

alto conhecimento em códigos começam

a ser disputadas a peso de ouro. pág. 10


LDC.

MAS PODE CHAMAR DE:

A AGÊNCIA DA

LEROY MERLIN,

ANUNCIANTE DO ANO

NO PRÊMIO

COLUNISTAS.

E TAMBÉM

A AGÊNCIA DA:

AMBEV

ANHEMBI MORUMBI

BSP

BARUEL

CATHO

FMU, FIAM/FAAM

FOX CHANNELS

FOX FILM

GRUPO L’OCCITANE

NEXTEL

PEPSICO

RECORD

RED BULL

SANTANDER

UBER

UFC

UNIDAS

VULCABRAS AZALEIA

CONTATO

@LDC.AGENCY

WWW.

LDC.AGENCY

AV. BRIG. LUÍS ANTÔNIO, 4980

JD. PAULISTA S. PAULO/SP 01402 002

LDC


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Caminho sem volta

Há um certo desânimo em algumas pessoas que foram às ruas no dia

13 de março, vestidas de verde e amarelo, diante do que – segundo

suas observações – entendem como aumentadas as possibilidades de a

presidente afastada Dilma Rousseff voltar ao Palácio do Planalto.

A grande maioria da população brasileira, que pretende o seu afastamento

para sempre, não pode entregar suas esperanças a fundo perdido,

percebendo equivocadamente que a batalha se extraviou.

Sabia-se de antemão que uma vez afastada temporariamente pelo Parlamento,

obedecidos todos os ritos ditados pela Constituição e referendados

pelo colegiado do STF, a presidente Dilma Rousseff e seu grupo

político tudo fariam para reverter a situação.

É ao que agora estamos assistindo, dando a impressão a muita gente que

o impeachment enfraqueceu. Tem contribuído para fomentar esse pensamento,

a notícia do envolvimento na Lava Jato de políticos nomeados por

Michel Temer para cargos no novo governo, inclusive no seu Ministério.

Além disso, a queda de dois desses ministros, em tão pouco tempo a partir

da posse, reforça a desconfiança da população pró-impeachment.

Mas tem havido movimentos da classe política que reforçam a possibilidade

do impeachment, como a antecipação do julgamento final ainda

para julho, evitando-se com isso maior sangria na economia, devido ao

longo tempo de espera originalmente previsto para o desfecho.

A direção deste jornal assume declaradamente a postura a favor do impeachment,

porque entende que a partir do afastamento temporário e

não se acrescentando nada de novo em defesa da presidente Dilma Rousseff,

a não ser a repetição dos chavões de que se tratou de um golpe, tese

que não encontra respaldo na realidade, seu retorno ao cargo para o qual

foi eleita junto com Michel Temer (este como vice), convulsionaria ainda

mais o país.

A História anda para a frente e só retrocede para contar fatos passados.

Qualquer pessoa desprovida de exacerbada paixão política pode imaginar

o que ocorrerá com o Brasil se Dilma Rousseff retornar ao Planalto

por não terem sido alcançados os 2/3 dos votos dos senadores a favor do

impeachment.

Os incendiários dos movimentos mais extremados que a apoiam, transformarão

o país em um teatro de guerra, porque o seu comportamento

belicoso assim o exige.

Não se espera pacifismo dessa gente que mesmo sob um novo governo,

ainda que provisório, bloqueia ruas, avenidas e estradas simplesmente

para mostrar que existe.

Não tenham dúvida os leitores: a volta de Dilma Rousseff à Presidência

da República decretará uma nova Venezuela na América Latina. E, a partir

daí, uma nova História será escrita, sem fim previsível a não ser o da

baderna e da convulsão social.

As causas e consequências da crise que vem paralisando o país são conhecidas

e reconhecidas: as primeiras em decorrência dos desmandos

dos dois períodos de governo de Dilma Rousseff, o primeiro completado,

mas deixando antever que a reeleição apresentaria sua fatura no

devido tempo. E esse tempo não se fez esperar: tão logo iniciou seu segundo

mandato, a presidente Dilma Rousseff viu-se às voltas com uma

nova situação econômica no país, depauperada pelos desmandos no

afã de se ganhar as eleições e pela turbulência daí decorrente, alimentando

uma queda sem fim no precipício do caos.

Não foram suficientes os atributos de Joaquim Levy para estancar

a sangria nas contas públicas. O mal já estava feito e muito “bem”

feito. A saída do ministro Levy do governo só agravou o quadro, não

por sua culpa, mas pela sua ausência, gerando o total descontrole

dos gastos públicos, além do que já havia sido feito em obediência

aos fins eleitorais.

As consequências estão à vista de todos, em uma narrativa que se

autoalimenta: desemprego de aproximadamente 12 milhões de trabalhadores,

pessoas jurídicas encerrando suas atividades e muitas

deixando dívidas impagáveis atrás de si, serviços públicos básicos,

como saúde e educação, em lastimável estado e o crime aumentando

consideravelmente, pois é uma espécie de porta de entrada para os

mais desesperados.

Os senadores, que vão decidir se a presidente Dilma Rousseff retorna ou

deixa o cargo de vez, devem refletir sobre esse quadro nada animador

em que nos encontramos e na inevitável possibilidade de piorar de forma

até imprevisível se os 2/3 não forem atingidos.

Devem pensar pela grande maioria da população brasileira e também

por si, pelas suas famílias, pelos funcionários das suas empresas, aqueles

que além de políticos são também empresários.

Devem evitar a tentação de grandes vantagens momentâneas e refletir

sobre a maior de todas as vantagens que está em suas mãos, que se traduz

na recuperação do país, ainda quem sabe para as gerações atuais,

mas com certeza para aquelas que vão nos suceder e para as quais temos

aquele saudável compromisso de entregar melhor do que quando

recebemos.

Não será difícil se saírem mais às ruas nestes dias que antecedem a votação

final, ouvirem mais pessoas, lerem mais jornais e revistas, prestarem

melhor atenção aos índices econômicos que não param de cair e cairão

ainda mais se o seu julgamento não obedecer à lógica e à razão dos fatos.

Está em suas mãos a oportunidade única de redirecionar o país para

aquele futuro brilhante que ouvíamos dos nossos mestres na escola,

quando ainda crianças.

Perdemos o rumo por pessoas extremadas e sem visão de mundo, despreparadas

para a gestão do futuro, que chegou muito diferente dos nossos

sonhos.

Quem viver, verá.

FraSeS

***

Nas suas mãos, senadores, não só a grande, mas talvez a última, oportunidade

de reconduzir o país ao destino que todos merecemos, com algumas

poucas exceções.

“a função de um gestor é tornar-se

gradativamente desnecessário.”

(Walter Longo, presidente da Abril)

“tudo que é de ruim na vida hoje, é bom,

porque um dia pode ficar ótimo.”

(Walter Zagari, TV Record)

“o problema da humanidade é estar uma dose abaixo.”

(Humphrey Bogart)

“Vivi uma vida por inteiro/

Viajei por cada e em todas as estradas/

Mas, muito mais que isso/

Fiz do meu jeito.”

(My Way, Paul Anka, Jacques Reveaus e Claude François,

com Sinatra na melhor interpretação)

“Se você acha que custa caro um profissional, é porque

não faz ideia de quanto custa um incompetente.”

(Benedito Cantanhede)

jornal propmark - 6 de junho de 2016 3


MÍdiA

Índice

Alphabet lidera

ranking por

receita de mídia

Dona do Google, YouTube e Gmail detém a

maior fatia da receita de mídia no mundo,

aponta o Top Thirty Global Media Owners,

da ZenithOptimedia. pág. 12

MARcAS

Senninha ganha força

Personagem será aprimorado e vai virar

desenho animado da Endemol. pág. 53

Avianca define Grey

Agência do Grupo Newcomm

passa a comandar a comunicação

da companhia aérea. pág. 56

Treinador britânico

protagoniza ação

para Samsung

Uma das lendas do futebol inglês,

Harry Redknapp é estrela da

campanha criada pela DDB

Estocolmo para a Samsung. pág. 56

Andrey Popov/Shuterstock

PRÊMiOS

10

cAPA

Hackers

ajudam marcas

Antes criminosos, hoje

a maioria é considerada

solução para empresas

que querem atingir

melhor seu público-alvo.

Profissionais do Ano

revela finalistas

Premiação da Rede Globo, coordenada pelo

executivo Gilberto Leifert (foto), lançou este ano

a categoria Campanhas Integradas. pág. 46

colunistas faz festa

no RJ e em SP

Vencedores da regional paulista têm homenagem

em São Paulo. Já destaques do Brasil e das etapas

RJ e Centro-Leste recebem prêmios no Rio. pág. 44

cAnneS 2016

Marcello Serpa fala

sobre Leão de São Marcos

Para um dos maiores publicitários

do mercado mundial, o prêmio que vai receber

no festival é um “tremendo reconhecimento”.

“Principalmente no momento em que encerro

um longo caminho na Almap”. pág. 38

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Diretores

Ar man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti ni

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Marcello Queiroz

editores

Neu sa Spau luc ci

Kelly Dores (Site)

Alê Oliveira (Fotografia)

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Bárbara Barbosa (SP)

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Adu nias Bis po da Luz

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

4 6 de junho de 2016 - jornal propmark


Seguir o sistema ou

criar novos padrões?

Um olhar ESPM faz a diferença

em comunicação e gestão

// 80% DAS AULAS EM AMBIENTES DIFERENCIADOS E LABORATÓRIOS SCALE-UP

// PREPARAÇÃO PARA CERTIFICAÇÃO E MENTORING COM EXECUTIVOS // TECNOLOGIAS CRIATIVAS //

Inscrições abertas_

Prova dia 19/6

espm.br/vestibular-sp


conexões

Aniversário

“Parabéns pela edição de 51 anos

do PROPMARK, que faz jus a uma

bela ideia nascida 51 anos atrás.”

Mônica Charoux

McCann Worldgroup

São Paulo - SP

Rádio

“A reportagem 80% dos ouvintes

escutam rádio pela internet uma

vez por semana (edição 2598)

mostra que o meio soube como

se atualizar. É muito interessante

constatar que esse tipo de mídia,

sempre tão próxima do dia a dia

dos consumidores muito antes

da internet, continua forte online.”

Carlos Silva

São Paulo - SP

Audiência

“É difícil acreditar que essa dança

da audiência da televisão nunca

muda diante de um perfil hoje tão

eclético de telespectador de TV.

Li recentemente que existem outras

empresas tentando entrar no

mercado brasileiro. Precisamos

dessa concorrência.”

Alexandre Ribeiro

São Paulo - SP

Errata

A coluna Sul Online (na página 36

da edição 2598), em texto sobre

a Johnson’s & Johnson’s, informa

erroneamente que trabalho produzido

no Brasil é de reposicionamento

global da marca.

última Hora

C&A NO CONAR

O Conar (Conselho Nacional

de Autorregulamentação

Publicitária) abriu, na

semana passada, processo

contra a campanha Dia dos

Misturados, da AlmapBBDO

para a C&A, com foco no

Dia dos Namorados. Com

casais heterossexuais e

homossexuais, o filme

tem homens com roupas

e acessórios de mulher

e vice-versa. O processo

deverá ser apreciado pelo

Conselho de Ética do Conar

em julho. O vídeo também

causou polêmica com pedido

de boicote à C&A feito pela

cantora gospel Paula Valadão

(veja enquete nesta página).

SORVETE

A Peralta ganhou a conta de

mídia offline de Ben & Jerry’s,

marca de sorvetes adquirida

pela Unilever em 2000.

O processo de concorrência

envolveu outras três

agências. A Peralta trabalhará

em colaboração com a LiveAD

São Paulo, agência digital e de

PR que já atende o produto.

MOTIVACIONAL

Nesta terça-feira (7),

o presidente da Abap

(Associação Brasileira das

Agências de Publicidade),

Orlando Marques, apresenta

campanha motivacional para

o trade criada pela Dentsu.

O executivo promete ainda

mostrar “outras coisas

relacionadas ao negócio”.

PODER

Nesta quinta-feira (9), a

executiva Andrea Salgueiro,

VP global de ressings da

Unilever, participa, em

São Paulo, do encontro

Empoderamento Econômico

da Mulher.

enquete

O PROPMARK online perguntou a opinião de seus leitores sobre o pedido de

boicote da cantora evangélica Ana Paula Valadão à C&A pelo comercial Dia

dos Misturados, que está com processo no Conar. Confira o resultado:

As pessoas religiosas precisam parar de tentar tomar conta da

vida dos outros e aceitar a evolução da sociedade em relação à

48%

questão de gêneros.

Outras marcas deveriam seguir exemplo da C&A e veicular

campanhas que promovam a igualdade de gêneros. 25%

Roupas com conceito genderless são uma tendência internacional

e a C&A apenas está promovendo seus produtos. 21%

A cantora está usando sua influência para lutar por algo correto,

que é a manutenção da ideia de que homem tem de se vestir

6%

como homem e o mesmo vale para as mulheres.

dorinHo

Facebook

Post: “Não precisa explorar a mulher

para vender cerveja”

“Desde que vi a palestra dela, sou fã. E

da Heineken ainda mais!”

Otavio Lacerda

Disqus (comentários no site de 28

de maio a 3 de junho)

Post: O marketing digital está matando

o marketing offline?

“Quem é antenado saca isso que você

falou. Mas muitos empresários ainda

não sabem disso. Prova disso é continuarem

com processos analógicos.

Achei o post bem relevante!”

Paulo

“Acho que esse texto está um pouco

atrasado, tipo uns seis anos.

Quem separa on de off está pensando

com a cabeça em 2010/12.

Quem ainda faz essa separação ou

não sabe o que é marketing ou não

sabe o que é on.”

Isaque Brito

Post: Lew’Lara\TBWA enfatiza

disruption no seu planejamento

“Acredito muito nesse modelo disruption,

mas não seguido ao pé da letra.

A agência está indo por um caminho

certo, esse é o modelo para evitar o

alto número de grandes clientes migrando

para pequenas agências.”

Rafael Leitão

6 6 de junho de 2016 - jornal propmark


MercAdo

Atividade de marketing mantém

crescimento estável, segundo GMI

Relatório do Instituto World Economic de maio confirma tendência de

estabilidade para este ano e mostra as áreas digital e mobile com força

último Global Marketing

O Index (GMI), relatório elaborado

pelo instituto inglês

World Economic, foi divulgado

no fim de maio e aponta resultados

positivos: a atividade de

marketing global continua a

crescer de forma constante,

com índice na casa dos 55 - em

linhas gerais, o índice acima de

50 significa tendência de crescimento

e abaixo, de retração.

Assim como em abril, maio

cravou um GMI de 55,1, o que

representa, de acordo com o

Warc, a continuidade de uma

tendência para o ano, que é de

estabilidade.

O relatório mostra também

um panorama regional da atividade

ao longo do mês. A

Europa aparece como a região

mais forte para o mercado; e

Ásia, como a mais preocupante,

com declínio do GMI.

Já nas Américas, que inclui

América do Norte, Central e

Sul, um pequeno aumento de

0,4% manteve a região acima

dos 51 pontos. Além de apontar

crescimentos e declínios

da atividade, o índice mostra

o desempenho de diferentes

mídias. Este mês o digital e

o mobile foram as áreas que

mais tiveram investimento.

ImageFlow/Shutterstock

Índice GMI aponta movimentações do mercado em todo o mundo

A qualquer momento.

Em qualquer lugar.

Onde milhões de pessoas encontram o

que procuram.

15 bilhões de buscas mensais no mundo com

Bing Network.¹

No Brasil são 325 milhões de buscas realizadas

mensalmente por mais de 20 milhões de usuários

únicos, que fazem parte de uma audiência

qualificada, gastando 20% a mais do que a média

de usuários da internet.¹

Bing Network.

Be there.

Na prática, investir em Bing Ads significa ampliar

o alcance de suas campanhas e otimizar o seu

investimento através de um custo menor.

Saiba mais em www.bingads.com.br/be-there

1. comScore qSearch (personalizado), Dezembro de 2015.

jornal propmark - 6 de junho de 2016 7


MErcado

Fórum de Marketing Empresarial

destaca soluções para a crise

Encontro será entre os dias 2 e 4 de setembro, com proposta de debater

como a geração de ideias pode unir marcas a seus consumidores

Paulo Macedo

Parceria que une o Grupo Doria,

a Editora Referência e

o curador de conteúdo Adonis

Alonso, o Fórum de Marketing

Empresarial deste ano já mobiliza

lideranças do mercado.

Agendado para ser realizado

entre os dias 2 e 4 de setembro

no Sofitel Guarujá Jequitimar,

na região litorânea de São Paulo,

com a expectativa de reunir

300 lideranças de marcas, produtos

e serviços, o tema central

será Grandes ideias enfrentam

a crise unindo marcas e consumidores.

A condução do evento

ficará sob a responsabilidade

de Luiz Fernando Furlan, que é

chairman do Lide (Grupo dederes

Empresariais) e vai substituir

João Doria devido à sua

condição de pré-candidato do

PSDB à Prefeitura de São Paulo.

Empresário e ex-ministro,

Furlan é um estudioso do comportamento

do consumidor.

Mesmo com o cenário econômico

adverso, que subtraiu parte

do tíquete da chamada nova

classe média brasileira, ele vê

evolução no comportamento

de consumo no país. O divisor

de águas é a disposição de experimentar

novas opções e desafiar

marcas tradicionais que

se acomodam.

“Há novas marcas cujos produtos

são quase descartáveis,

mas que atendem o interesse

dos consumidores. Esse poder

de escolha é característico de

uma classe média que viveu

momentos de grande transformação

no passado recente e é

a mais afetada pela crise. Mas,

apesar dos problemas, principalmente

desemprego e elevação

de preços, ela adquiriu

novos hábitos. A tubaína volta

à mesa, mas, quando houver

normalização, o refrigerante de

marca retorna à sua cesta”, observa

Furlan, com a experiência

de ser integrante do conselho

de empresas como BRF (Sadia e

Furlan: “Segmento sênior abre novas oportunidades para as empresas”

“Os seniOres

sãO mais

criteriOsOs nas

suas escOlhas

e também têm

segmentaçãO, mas

acreditO que

O marketing

ainda nãO dá

devidO valOr

a essa classe”

Divulgação

Perdigão) e Vivo, por exemplo.

A segmentação, que, segundo

Furlan, trouxe maior sofisticação

à atividade mercadológica,

precisa ser cada vez mais

estudada. Ele tem olhos para

fenômenos como os millennials

e as gerações Z e Y, mas recomenda

atenção com o que chama

de segmento sênior. “Muita

gente chama de terceira idade,

mas não é bem assim. Normalmente

são pessoas com tíquete

definido, mesmo que pequeno,

mas que têm uma importância

enorme no ambiente de con-

sumo. As novíssimas gerações

são diferentes: já nasceram plugadas,

mas podem nos ensinar

muitas coisas. Os seniores são

mais criteriosos nas suas escolhas

e também têm segmentação,

mas acredito que o marketing

ainda não dá devido valor

a essa classe”, enfatiza Furlan.

Conhecedor do mercado de

alimentos, Furlan acredita que

o discurso da saudabilidade impacta

o consumo de produtos

de algumas indústrias, como

fast food e refrigerantes. O investimento

de algumas marcas

em sucos e água sinaliza que

buscam novas opções. “As pessoas

evoluem e vivem mais.

Ter saúde é essencial para essa

expectativa se materializar. E

isso não vale apenas para os

seniores: as novas gerações

estão muito influenciadas por

essas práticas”, destaca Furlan

ressaltando, ainda, o surgimento

de clubes de compras, com

preço e qualidade, como os de

vinho, por exemplo. “Conheci

outro dia o chamado chef table.

As pessoas vão fazer uma

refeição com um grande cozinheiro

e ajudam no preparo da

refeição. Muita gente opta pelo

arroz de menor preço, cuja economia

representa alguns centavos,

mas não deixa de manter

indulgências como a compra de

um óleo de oliva”.

Um dos elementos que Furlan

reconhece como pragmáticos

para a recuperação da

economia é um trabalho de

imagem da marca Brasil. “O

mercado compra credibilidade.

Uma marca que se deteriora

é ignorada. Recentemente o

Brasil figurava como economia

emergente e tinha espaço. Hoje

mais de 70% do noticiário internacional

sobre o país é negativo.

Temos de trabalhar para

recuperar o timing. O passo-a-

-passo é ficar atento às oportunidades,

mas, para isso, é necessário

estar bem preparado

e, sobretudo, ter coragem com

mais ousadia”, ele finaliza.

8 6 de junho de 2016 - jornal propmark


MerCADO

Com Gisele Bündchen, ONU faz ação

para Dia Mundial do Meio Ambiente

Campanha #WildForLife tem como objetivo alertar a população sobre

as consequências no planeta do comércio ilegal de animais selvagens

Dia Mundial do Meio Ambiente,

comemorado no

O

último dia 5, foi estabelecido

em 1972, durante a Conferência

das Nações Unidas,

realizada em Estocolmo, na

Suécia. O objetivo da data é

chamar a atenção de todas as

esferas da população para os

problemas ambientais.

Para a edição deste ano, a

ONU (Organização das Nações

Unidas) lançou a campanha

#WildForLife, que tem

como tema o comércio ilegal

de animais selvagens. A ação

destaca que o problema está

diretamente associado aos

riscos de extinção. Em 2011,

por exemplo, uma espécie de

rinoceronte foi declarada extinta

no Vietnã.

Personalidades diversas,

como a modelo brasileira Gisele

Bündchen e o jogador do Barcelona

e da Seleção Brasileira

Neymar Jr., apoiam a campanha.

Cada uma dessas celebridades

representa um animal.

Em sua página no Facebook, a

modelo recebeu mais de meio

milhão de likes em menos de

48 horas. As celebridades pedem

o fim da demanda que impulsiona

o comércio ilegal de

animais silvestres.

Divulgação

A modelo Gisele Bündchen é a tartaruga marinha na campanha #WildForLife, da ONU

jornal propmark - 6 de junho de 2016 9


merCado

ra2studio/Shutterstock

Conceito da atuação de hackers vira

solução nas estratégias de marketing

Transformação da economia e da própria indústria publicitária

valoriza habilidades que geram resultados para as marcas na internet

Rafael Vazquez

Inteligentes,

concentrados

e capazes de derrubar

– ou proteger – o sistema da

sua empresa. Este é o perfil

básico dos hackers, figuras

geralmente anônimas que

ganharam destaque nas duas

últimas décadas com o

crescimento da internet e a

digitalização do mundo. Inicialmente

eram personagens

despretensiosos, com princípios

revolucionários, mas boa

parte deles se afastou das utopias

da juventude e resolveu

monetizar o talento para pa-

gar as contas. Como? Muitos

responderam a essa pergunta

simples e objetiva com uma

única palavra: marketing.

Também saíram do anonimato

e hoje preferem dar as caras

e mostrar suas habilidades ao

mercado.

Mark Zuckerberg pode ser

considerado um dos maiores

representantes da geração

que tem esse perfil. Depois de

criar o Facebook, sem saber

ao certo o que aconteceria, influenciou

milhões de pessoas

antes de, finalmente, monetizar

o negócio, abrindo a rede

social a ações de marketing.

Larry Page e Sergey Brin, fundadores

do Google, também

já haviam iniciado trajetória

semelhante no fim dos anos

1990. Hoje, ambas empresas

faturam bilhões por serem as

maiores plataformas de mídia

da internet.

São exemplos inspiradores

para startups e novas agências

digitais que desafiam a publicidade

convencional e trabalham

em um modelo definido

como “Growth Hacking”, conceito

que pode ser resumido

como a estratégia de utilizar

conhecimentos e habilidades

de hackers para abrir caminho

“EntrE 2017 E 2018,

os invEstimEntos

publicitários

Em mídia digital

vão supErar os

dE tElEvisão nos

Estados unidos.

isso ocorrErá

Em brEvE também

no brasil”.

10 6 de junho de 2016 - jornal propmark


Alê Oliveira

Samir Patel, CEO da startup Growth

Machine, do Vale do Silício: “as empresas

que tiverem os melhores hackers, os

‘ninjas’, estarão um passo à frente.

‘Growth Hacking’ é o futuro”

Reprodução/White House

ao crescimento de companhias por meio

do marketing na internet.

Se antes os hackers eram usualmente

associados a práticas malvistas como

roubar dados ou derrubar páginas de corporações,

governos ou instituições, agora

eles são procurados e disputados a peso

de ouro. Segundo o executivo indiano

Samir Patel, CEO da startup do Vale do Silício

Growth Machine, tanto anunciantes

como agências e as plataformas de mídia

estão atrás deles, mas, desta vez, não para

entregar à polícia. “Ainda existem uns

10% que cometem maldades digitais, na

maioria dos casos por puro ego. Mas, em

geral, hoje são considerados como solução

para empresas que querem crescer e

atingir melhor o seu público”, conta.

Patel conversou exclusivamente com o

PROPMARK em passagem pelo Brasil depois

de apresentar o conceito de “Growth

Hacking” para mais de 100 CEOs de grandes

empresas e agências de publicidade.

Para ele, o Brasil precisa começar a entender

melhor esse novo modelo de trabalhar

com marketing. “Entre 2017 e 2018, os investimentos

publicitários em mídia digital

vão superar os de televisão nos Estados

Unidos. Isso ocorrerá também em breve

no Brasil. Será preciso ter uma equipe de

‘ninjas’ que entendam muito de programação

e tenham condições de elevar o

retorno sobre os investimentos em cada

nova plataforma que surge”, diz.

Nos Estados Unidos a transição para

uma economia digital está realmente sendo

levado a sério. Para solucionar o fato

de que o país tem mais de 600 mil empregos

não preenchidos relacionados a

tecnologia e com altas ofertas salariais, o

presidente Barack Obama iniciou o programa

Computer Science For All (Ciência

da Computação para Todos, na tradução

para o português). O projeto ensina aos

alunos ainda no colégio a trabalharem

com programação digital e códigos como

autênticos hackers. A disciplina já faz parte

da grade curricular das escolas norte-

-americanas, assim como o inglês é obrigatório

nos colégios brasileiros.

“A iniciativa é empoderar todos os estudantes

para que aperfeiçoem habilidades

e se tornem desenvolvedores, não

apenas consumidores. A economia está

rapidamente mudando e tanto educadores

como líderes empresariais estão cada

vez mais reconhecendo que isso é o novo

básico para gerar oportunidades econômicas

e mobilidade social”, afirma um

documento oficial da Casa Branca.

O presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, com adolescentes em aula de programação, agora obrigatória

jornal propmark - 6 de junho de 2016 11


mídiA

Alphabet lidera ranking mundial com

receita superior a US$ 59 bilhões

Estudo da ZenithOptimedia, que lista as 30 maiores por receita de mídia,

apresenta o Grupo Globo como um dos que mais cresceram em 2015

Claudia Penteado

poderosa Alphabet, dona

do Google, YouTube e

A

Gmail, detém a maior fatia da

receita de mídia no mundo, segundo

o novo estudo Top Thirty

Global Media Owners, da ZenithOptimedia,

que apresenta

o ranking das 30 maiores empresas

do mundo por receita de

mídia (veja tabela completa na

página ao lado).

A Alphabet lidera o ranking

com receita de US$ 59,624 bilhões,

referente a 2014/2015,

seguida de The Walt Disney

Company (com US$ 22,451 bilhões),

Comcast (US$ 19,718 bi),

21st Century Fox (US$ 18,668

bi) e Facebook (US$ 11,492 bi).

A liderança do Google é

surpreendente: sua receita é

136% maior que do segundo

colocado, a Disney. Também

é maior que as receitas do se-

gundo e do terceiro colocados

(Comcast) combinados.

Beneficiou-se, sem dúvida,

com o crescimento de vendas

de smartphones e tablets,

tornando-se a principal ferramenta

de busca das pessoas

no ambiente móvel. Isso criou

oportunidades interessantes

em Display ads, um segmento

de negócios hoje importante

para o Google. Mas, segundo

o estudo, o maior beneficiário

“As grAndes

plAtAformAs

digitAis dominAm

o mercAdo

publicitário

dA internet de

tAl mAneirA que

é difícil pArA

outrAs empresAs”

12 6 de junho de 2016 - jornal propmark


Yamake/Shutterstock

A liderança do Google é surpreendente:

a receita é 136% maior que do segundo

colocado, a Disney. Também é maior

que as receitas do segundo e do terceiro

colocados (Comcast) combinados

AS 30 mAioreS

ColoCAção empreSA

reCeitA 2014/2015

em US$ bilhões

reCeitA 2012/2013

em US$ bilhões

1 Alphabet 59,624 51,072

2 The Walt Disney Company 22,451 21,420

3 Comcast 19,718 17,750

4 21st Century Fox 18,668 17,569

5 Facebook 11,492 6,986

6 Bertelsmann 10,039 10,415

7 Viacom 9,613 9,100

8 CBS Corporation 9,566 11,024

9 Baidu 7,895 5,177

10 News Corporation 6,856 7,052

11 Advance Publications* 6,420 6,600

12 iHeartMedia Inc. 6,124 6,078

13 Discovery Communications 6,107 5,406

14 Grupo Globo 4,832 4,378

15 Yahoo 4,618 4,680

16 Time Warner 4,568 6,326

17 Microsoft 4,557 4,016

18 Asahi Shimbun Company 4,117 4,432

19 CCTV* 4,084 4,167

20 Hearst Corporation* 4,000 4,000

21 JCDecaux 3,738 3,556

22 Axel Springer 3,389 3,185

23 Mediaset 3,386 3,358

24 ITV plc 3,330 3,121

25 Fuji Media Holdings 3,227 3,274

26 Hubert Burda Media 3,047 3,201

27 Gannett 2,950 3,088

28 ProSiebenSat.1 Group 2,906 2,795

29 Yomiuri Shimbun Holdings* 2,875 3,016

30 Time Inc. 2,870 2,936

Fonte: ZenithOptimedia

* Estimativa

do crescimento do mobile foi o

Facebook, a empresa que sobe

rapidamente entre as 30 presentes

no ranking. Sua receita

aumentou 63% no último ano,

posicionando-a na quinta colocação.

A terceira empresa de

crescimento mais acelerado é a

chinesa Baidu, uma espécie de

Google chinês, que já ultrapassou

rivais como Yahoo! e Microsoft.

Mas em terceiro lugar,

em rápido crescimento, está o

grupo brasileiro Globo, cuja receita

subiu 15% no último ano

e, como a China, se beneficiou

do crescimento do mercado

brasileiro no período avaliado

pelo ranking. O grupo ocupa a

14ª posição no ranking, com receita

de US$ 4,832 bilhões.

Jonathan Barnard, Head de

Forecasting da ZenithOptimedia,

comenta que há apenas

três empresas de mercados

emergentes no ranking das 30

maiores: Baidu, Grupo Globo

e a rede estatal chinesa CCTV,

mas ele acredita na tendência

que levará outras companhias

a ingressar no ranking no futuro

próximo.

Ao todo, 19% da receita global

de publicidade foi parar

nas mãos de cinco grandes gigantes

de mídia digital: Google,

Facebook, Baidu, Yahoo

e Microsoft, sendo que o Google

abocanhou 12%. As cinco

plataformas digitais - Google,

Facebook, Baidu, Yahoo e Microsoft

- têm, juntas, receita de

US$ 71 bilhões, cerca de 68% do

investimento em mídia digital

no mundo.

A concentração, segundo

Barnard, é uma tendência. “As

grandes plataformas digitais

dominam o mercado publicitário

da internet de tal maneira

que é difícil para outras empresas

competir com as receitas,

uma vez que muitas delas vêm

transformando seus modelos

de negócio a partir da redução

da receita das mídias tradicionais

e ampliação de novas receitas

digitais. Mas essas plataformas

em geral produzem

muito pouco conteúdo original.

Esse negócio terá de encontrar

um jeito de produzir conteúdo

novo e de alta qualidade para

esse mercado focado em digital

e mobile”, sugere Barnard.

A cada ano, no entanto, o

ranking pode ter surpresas,

tamanha a quantidade de startups

e empresas de mídia dos

mais diversos mercados que

nascem e se fortalecem a cada

ano (e também morrem).

jornal propmark - 6 de junho de 2016 13


Mídia

MTV estreia formato brasileiro

do programa americano Ridículos

Hugo Gloss, Ellen Milgrau e Felipe Titto apresentam vídeos virais da

internet em produção gravada nos estúdios da Viacom, em Miami

Mariana Zirondi

integração entre internet

A e televisão é mais uma vez

explorada pelo entretenimento.

Desta vez, a MTV investe

em um formato brasileiro do

programa Ridículos, já popular

nos Estados Unidos. O ator

Felipe Titto comanda a nova

atração, que tem também os

comentários da modelo Ellen

Milgrau e o digital influencer

Hugo Gloss.

Durante o programa, vídeos

populares na internet são exibidos

para os apresentadores,

que assistem e comentam cada

atração, analisando as situações

como se estivessem no

sofá de casa. Convidados especiais

também fazem parte da

programação, que nesta temporada

conta com Supla, Caio

Castro, Marcelo D2, Isabelli

Fontana e Di Ferrero.

Raul Costa, gerente-geral da

Viacom Brasil, explica que as

produções regionais estão ganhando

força e montar um estúdio

em Miami foi uma forma

de unir o volume de produções

em toda a América Latina. “Levamos

os talentos daqui para

lá e essa é uma tendência que

pode ocorrer com outras produções.

Vai depender muito de

cada projeto e sua característica

e relevância. Esse estúdio

vai atender toda a operação da

Viacom internacional”, analisa.

Ele também destacou a diferença

entre a produção norte-

-americana e a realizada pela

equipe brasileira. “A principal

característica do Ridículos Brasil

é a performance, porque o

americano segue um roteiro

fechado, já no programa brasileiro

os apresentadores não

sabem qual vídeo vai entrar, o

que torna a reação espontânea,

com linguagem local”, afirma

Costa.

As gravações foram realizadas

no novo estúdio da Viacom

em Miami (EUA) e foi a

Ellen Milgrau, Felipe Titto e Hugo Gloss foram escolhidos pela MTV por suas trajetórias como influenciadores na TV e na internet

primeira produção brasileira

a se beneficiar das novas instalações.

Além do programa

original dos Estados Unidos e

as versões locais que a Viacom

produziu para o Brasil e América

Latina, em Miami, a MTV

está expandindo o formato de

Ridículos para Espanha, França,

Holanda, Itália e alguns países

da África. A versão norte-

-americana de Ridiculousness,

atualmente, está em sua sétima

temporada e, desde que

estreou, em 2011, tem sido uma

das atrações mais vistas e comentadas

da MTV ao redor do

mundo.

MTV e ViacoM no Brasil

Em setembro de 2013, a Viacom

assumiu a operação da

MTV Brasil, que era então administrada

pela Editora Abril.

A empresa já era dona da marca

mundo afora, e também possui

canais como Nickelodeon, VH1

e Comedy Central. Raul Costa

afirma que uma das estratégias

da MTV no Brasil é ser reconhecida

não como um canal de

televisão, mas uma marca que

fornece entretenimento para o

público jovem.

Recentemente, MTV Play foi

lançado, que carrega o conteúdo

para outras plataformas

além da televisão, integrando

os meios. “A marca sempre foi

muito forte nas redes sociais e

agora há maior disponibilidade

de conteúdo. O canal brasileiro

é, historicamente, um dos

maiores crescimentos de audiência

que a gente conseguiu

alcançar em Pay TV, principalmente

falando do público de 18

a 24 anos”, afirma Costa.

O gerente afirma que houve

afastamento do público brasileiro

com o canal, mas agora

está sendo resgatado, com a

Divulgação

marca voltando a ocupar seu

espaço. “O canal cresceu nas

mídias sociais e a interatividade

é um ponto que mostra

nossa percepção de reconhecimento

da marca. Há um bom

tempo vinha se discutindo que

os videoclipes nos canais de televisão

não funcionavam mais,

não traziam audiência. Promovemos

a programação com a

participação da audiência em

tempo real via Twitter. O resultado

é que temos em média

mais de 10 mil tweets por dia,

e o programa, que antes tinha

uma hora, hoje tem duas horas

e meia”, explica Costa.

Para os próximos meses,

o formato americano Catfish

deve ganhar sua versão brasileira,

assim como Ridículos,

que estreia no próximo dia 7 de

junho, às 20h, com uma temporada

de 15 episódios de 30

minutos cada.

14 6 de junho de 2016 - jornal propmark


mídia

Rede Globo e NHK experimentam

8K durante as Olimpíadas do Rio

Transmissão ao vivo da abertura, encerramento e algumas competições

será no Museu do Amanhã; resolução é 16 vezes maior que o modelo HD

Renato Velasco/Divulgação

A área de tecnologia da Rede Globo vem promovendo debates regulares sobre as novas formas de transmissão, como o 8K, que prometem revolucionar o jeito de consumir TV

Paulo Macedo

Prevista para entrar no mercado

japonês a partir de 2020

pela rede de televisão NHK,

a tecnologia 8K será testada

em parceria com a Rede Globo

de Televisão durante os Jogos

Olímpicos do Rio de Janeiro. As

transmissões ao vivo serão realizadas

em ambiente fechado,

no Museu do Amanhã, durante

a abertura, encerramento e em

algumas competições.

Ainda em fase de testes, a

tecnologia tem resolução 16

vezes superior ao atual sistema

HD, que já permite a exibição

de imagens de alto nível nos

monitores de TV. Reconhecida

pela indústria como a nova

fronteira do audiovisual, o 8K

vai substituir o 4K que ainda

não está definitivamente implantado.

As informações completas

sobre a programação e

a inscrição para as sessões estarão

disponíveis no site www.

museudoamanha.org.br.

O namoro da Globo com o

sistema 8K teve início em 2013,

quando fez transmissão experimental

por fibra ótica do Carnaval

carioca e na Copa do Mundo

de 2014, com supervisão da

NHK, a responsável pela inovação

desenvolvida no Science &

Technology Research Laboratories,

de sua propriedade.

“Esta é a primeira vez no

mundo em que haverá uma

transmissão terrestre ao vivo

em 8K, que será viabilizada

pela utilização racional do espectro

eletromagnético – técnica

considerada uma evolução

do atual padrão do sistema de

distribuição de sinal no Brasil”,

explica Raymundo Barros, diretor

de tecnologia da Globo.

“No Brasil ainda estamos consolidando

a migração dos telespectadores

para a TV digital em

HD, mas a evolução tecnológica

não para e nós, da Globo, já

estamos estudando a próxima

geração de tecnologias para a

TV aberta. Essa demonstração

reforça a importância da TV

aberta e sua evolução para uma

experiência mais imersiva com

o UHD”, acrescenta.

Há cerca de quatro anos, a

Globo vem investindo na produção

de conteúdo em 4K. O

filme O Tempo e o Vento foi realizado

com a tecnologia. As tramas

Ligações Perigosas e Dupla

Identidade foram produzidas

em 4K e podem ser vistas pelo

aplicativo Globo Play.

Novas tecnologias são bem

recebidas no mercado brasileiro.

Com o HD houve migração

consistente dos aparelhos

de TV analógicos para os digitais.

A indústria agradece.

A Samsung, por exemplo, lidera

as vendas dos modelos

4K. Recentemente a marca

promoveu um workshop para

mostrar as possibilidades que

ela permite e está causando

uma autêntica revolução no

mercado de TV. A marca tinha,

inclusive, a intenção de

lançar campanha publicitária

para disseminar o 4K com as

atletas Bia e Branca, as gêmeas

do nado sincronizado, mas

o projeto foi adiado.

Se com a era 4K as mudanças

são contundentes, com a

8K o impacto será ainda maior.

Especialistas acreditam que

a produção de conteúdos publicitários

terá de se adaptar a

esse cenário, que também contempla

a interatividade com os

telespectadores. “O 8K oferece

o padrão mais avançado em

qualidade de imagem perceptível

ao olho humano”, finaliza

Barros.

jornal propmark - 6 de junho de 2016 15


mídia

Elemidia quer

expandir os negócios

para o exterior

Empresa cresceu, nos primeiros três

meses deste ano, 70% em relação ao

mesmo período de 2015

Alê Oliveira

Vinícius noVaes

Europa seria um bom local

para analisarmos fu-

“A

turas oportunidades”. Esta é a

afirmação de Claudio Ferreira,

diretor nacional de publicidade

da Elemidia, sobre a expansão

dos negócios. A empresa estuda

expandir os negócios e desembarcar,

no futuro, em terras

europeias.

“Existem países na Europa

que têm a publicidade bem desenvolvida,

mas não encontramos

ainda nada parecido com

a Elemidia. A gente precisa de

conteúdo, audiência e um mercado

de publicidade desenvolvido”,

destaca o executivo, que

está há quase um ano no comando

da área comercial da empresa

de mídia exterior.

Por enquanto, além do Brasil,

a Elemidia tem atuação apenas

na Argentina. “Mas já estamos

olhando para o mundo”, avisa.

“O nosso maior concorrente,

hoje, está nos Estados Unidos,

onde tudo é 100 vezes maior do

que por aqui. A Elemidia tem 13

mil pontos no Brasil e a nossa

concorrente, 10 mil pontos nos

Estados Unidos. Nós somos os

maiores do mundo”, garante

Ferreira.

O bom momento que a companhia

vive – apesar da crise

deve-se a uma estratégia

simples. Ferreira garante que,

em tempos de crise, o ideal não

é dobrar a equipe de vendas,

mas, sim, dobrar a força dessa

equipe. “Se você fizesse, em

um tempo sem crise, dez visitas

para cobrir o seu objetivo, num

período de recessão, você precisa

fazer 20, 30. Você precisa

falar mais das características do

seu negócio”.

Os resultados, no entanto, já

estão aparecendo. No segundo

semestre do ano passado, a Elemidia

cresceu 19% em relação

“ExistEm paísEs na

Europa quE têm a

publicidadE bEm

dEsEnvolvida,

mas ainda não

Encontramos nada

parEcido com a

ElEmidia”

ao mesmo período de 2014. E,

apenas nesses três primeiros

meses, a empresa cresceu 70%

em relação aos três primeiros

meses do ano anterior.

Além da estratégia da área

comercial, a Elemidia também

expandiu os seus negócios. A

empresa agora também está

presente em condomínios residenciais

da capital paulista.

De acordo com Ferreira, até o

fim deste ano, a ideia é que 600

torres já estejam com os televisores

da Elemidia. O conteúdo,

no entanto, é diferente.

O executivo explica que é

preciso fazer uma curadoria jornalística.

“Não tem tragédia nos

condomínios residenciais, porque

no elevador tem criança,

tem a avó da criança. Além disso,

tem uma parte destinada aos

avisos do próprio condomínio,

que veio para substituir os que

antes eram feitos por meio de

papéis colados nos elevadores”.

O diretor nacional de

publicidade da Elemidia,

Claudio Ferreira, na sede

da empresa, em São

Paulo: olhos voltados

para o mundo

Recentemente, o Instituto

Datafolha realizou uma pesquisa

e revelou que a Elemidia possui

96% de atenção do público –

em 2014, esse número, também

de acordo com o Datafolha, era

de 94%.

A pesquisa mostrou, ainda,

que 97% dos entrevistados consideraram

o conteúdo da Elemidia

útil, 91% afirmaram que é um

meio de comunicação inovador

e 89% disseram que as telas trazem

informações confiáveis.

Além disso, cerca de quatro em

cada dez entrevistados lembraram

de propagandas exibidas

nos monitores da Elemidia.

Ainda segundo o Datafolha,

metade dos entrevistados afirma

que assistir às propagandas

nas telas da Elemidia os influencia

na compra de produtos e

47% dizem já ter pesquisado

mais sobre alguma notícia à

qual tiveram acesso por meio da

empresa de mídia.

16 6 de junho de 2016 - jornal propmark


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Há exceções?

Claro que muitos clientes acreditam

que as agências precisam

ser bem remuneradas. E esses

fazem a diferença no mercado.

Quem quer tomar tudo da agên-


sergio amado

entrevista

mediocridade

não combina

com o negócio

da propaganda


Presidente do Grupo Ogilvy, formado por

empresas como Geometry Rio, Jüssi, 3yz,

Ogilvy Healthworld, Etco/Ogilvy, Ogilvy PR e

Ogilvy & Mather, o executivo Sergio Amado

viveu três fases desde que assumiu a posição,

há cerca de 20 anos: negócios, planejamento e

criatividade. A fase atual mistura as três, com ênfase

na comunicação multidisciplinar, que tem como elo

a era digital. Nos últimos anos, o grupo ganhou mais

de 100 Leões no Cannes Lions, dois Grand Prix e foi

eleita Agência do Ano, em 2013. Veja os principais

pontos da entrevista de Amado.

Paulo Macedo

O grupo adotou realmente uma postura

multidisciplinar?

Sim. Há três meses iniciamos

uma mudança de modelo. Diante

do cenário digital, as lideranças

da companhia decidiram efetivar

mudanças capazes de ter um

prazo de validade mais longo. São

mudanças físicas, de mind set, de

lideranças, de estratégia e de modernidade.

O modelo de comunicação

tem de estar baseado em

uma única plataforma. É um plano

para os próximos cinco anos

que considero como meu legado.

Estamos nos antecipando porque

o mercado está mudando de

forma radical nas agências, nos

veículos e nos anunciantes. Esse

novo tempo exige flexibilidade e

contemplar todas as ferramentas

disponíveis.

Como o grupo Ogilvy está estruturado?

Temos soluções de A a Z: big

data, CRM, marketing direto, relações

públicas, fármacos, digital,

varejo e advertising. Temos

uma plataforma única de comunicação

com planejamento estratégico,

mídia e criação. Todas as

empresas se comunicam e essa

interação tem participação decisiva

do Fernando Musa, CEO da

Ogilvy & Mather e fundador da

David, com Anselmo Ramos e

Gaston Bigio. Queremos ser uma

agência mais moderna e seguir

sua vocação de estar na ponta.

Ela já foi a número um em planejamento

estratégico, a de melhor

desempenho em novos negócios

e, mais recentemente, de criação.

O projeto relacionado à criatividade

deu tão certo que fomos a

Agência do Ano do Cannes Lions

em 2013, primeira da rede no

mundo a ter essa distinção.

Qual foi o impacto dessa premiação?

Foi fundamental para a virada

da imagem interna e externa. O

mundo olha a Ogilvy Brasil como

celeiro criativo e com potencial

de exportação para outros países

através de hubs de marcas como

Fanta, por exemplo. A rede tem a

premiação interna Cadre e somos

deres desse ranking há alguns

anos. A diferença, em termos de

pontuação para a segunda colocada,

é quase o dobro. No mercado

brasileiro, esse desempenho

nos colocou no mesmo patamar

da AlmapBBDO. Não foi por acaso.

Faz parte de um projeto de

mudar a cara da agência.

Foi por isso que o WPP autorizou o

investimento na David?

Foi uma decisão ousada, mas

com o endosso desse desempenho,

do escritório de Nova York e

do Martin Sorrell. Quebramos um

paradigma na corporação porque

abria a possibilidade para outras

unidades reivindicarem essa alternativa.

A David é um sucesso

com operações em São Paulo,

Buenos Aires e Miami. E estamos

estudando a inauguração de um

escritório em Londres para muito

breve. Ela passou a ser uma base

de apoio criativo em todos os momentos

que precisamos. Recentemente,

o John Seifert, CEO global

da Ogilvy, esteve no Brasil e disse

que gostaria de dar mais utilidade

à David no mundo através da Ogilvy.

Ela serve como hot shop de suporte

à operação local e global da

rede em grandes concorrências.

Então a David internacionalizou a

Ogilvy Brasil?

Sim, mas o sucesso em Cannes

nos deu essa condição primeiro.

Do ponto de vista de negócios, a

David nos garantiu uma dimensão

para fora do território nacional.

É algo inédito: uma multinacional

brasileira de comunicação.

Ela atende Burger King, Coca-Cola

e Unilever no Brasil, na Argentina

e nos EUA. Além de clientes

locais importantes no país, como

Duracell, Faber-Castell, Powerade

e Sony.

Esse sucesso é caudatário de que

atitude?

A David é pequena e já nasceu

no novo modelo com estrutura

voltada para criatividade e pensamento

estratégico. Sua meta é

entregar um produto diferencia-

do. Ela compete com agências

norte-americanas que construíram

reputação com equipes enxutas

e dedicadas, mas fazendo

um barulho monstruoso.

É hora de investir em novos negócios?

Vivemos um ano de crise e

esse cenário impacta o volume

de receitas, inclusive na Ogilvy.

Decidimos orquestrar pela primeira

vez um plano estruturado

de prospecção com o Musa e a

Karina Ribeiro, cujo pipeline envolve

mais de 40 possibilidades

de negócios. Por exemplo, nesse

momento, estamos envolvidos

em 12 concorrências, algumas

muito grandes, que podem

mudar a cara da agência. Isso

envolve todas as empresas do

grupo. Diria que é um retorno

às minhas origens. Mais do que

isso, é uma volta para a modernidade

baseada na simplicidade

da relação e entrega. O cliente

tem de ver que a agência não

precisa complicar e ele também

não. Estamos minimizando a

postura de grandiosidade de fazer

apresentações com mais de

20 pessoas. Vendemos ideias,

talentos e como sair da crise.

Recentemente fizemos o projeto

Marias, para a marca Intimus

da Kimberly-Clark, com base em

conteúdo para transformá-lo

em mídia. Os clientes querem e

estão mais exigentes.

Qual é o tamanho desse nível de exigência?

Podem exigir da agência, mas

não apertar o cinto do ponto de

vista de remuneração. Deviam

refletir sobre isso porque o Brasil

tem uma propaganda de ponta,

que oferece qualidade e entrega

resultado. Com o ponto do torniquete

que estamos vivenciando,

as agências vão ficar sufocadas e,

consequentemente, diminuirão

o talento. E mediocridade não

combina com o negócio da propaganda.

18 6 de junho de 2016 - jornal propmark


cia não consegue mantê-la como

fornecedora porque ela está perdendo

dinheiro.

Esse comportamento tem relação

com o modelo brasileiro de publicidade?

Tem a ver com a economia,

com as novas gerações de executivos

de marketing, com o nosso

modelo de negócios e com formatos

internacionais. Mas é um erro

questionar o modelo brasileiro,

porque ele oferece estabilidade

devido à relação bem sustentada

entre mídia, agências e anunciantes

e não se pode quebrar isso.

Se o edifício cair, vem o caos. As

marcas precisam entender isso.

Estamos negociando até onde podemos.

O modelo ideal é o preço

justo para uma boa ideia.

E as BVs?

Muita gente se incomoda com

as bonificações de volume, mas

é uma operação legítima das

agências. É a somatória dos faturamentos

que uma agência

transfere para os veículos. É

um plano de milhagem: se uma

agência voa muito, ganha mais

milhas. É um incentivo para buscarmos

mais trabalho e clientes.

O cliente deve ter bom senso e

racionalidade. Muitos aceitam

esse programa dos veículos às

agências. Outros não. Há necessidade

de revisão do modelo,

mas o torniquete está apertado

demais. E, sem preço justo, prevalece

a mediocridade.

Como equilibrar o cenário?

A nova geração aponta o futuro

da publicidade. Todo mundo

sabe o que foi construído no passado,

mas há mudanças que precisam

e devem ser feitas, de forma

radical. Por exemplo, players

digitais como o Google já estão

se adequando ao modelo de remuneração

brasileiro, que é estipulado

por lei. O dr. Roberto Marinho

costumava dizer que tinha

20 mil formiguinhas trabalhando

para ele em todo o país. Essas

formiguinhas são as agências de

publicidade. O WPP é o maior

comprador do Google no mundo.

O futuro também significa que os

“Para se ter

uma ideia

que vai

imPulsionar

vendas é

Preciso

remunerar

bem”

Divulgação

novos players têm de remunerar

as agências. Senão o cliente precisa

pagar essa conta. Ainda bem

que os grandes clientes sabem

que, para ter uma grande ideia capaz

de impulsionar vendas, é preciso

remunerar bem. Mas o ideal é

que os canais digitais estejam de

acordo com o modelo brasileiro.

Com margens tão apertadas, o que

fazer?

É difícil porque os próprios publicitários

destruíram o mercado.

Nos últimos 15 anos, a competividade

ficou muito acentuada. Muitos

ofereceram o que não podiam

entregar e sem possibilidade de

voltar atrás. Quando se começou

a entrar em concorrências abrindo

mão de taxas e oferecendo

serviços de graça, foi um erro.

Muitos acham que os publicitários

ganham demais porque um

ou outro é referência de extravagância,

mas a maioria trabalha

para fazer jus ao seu salário.

Há planos para o Grupo Ogilvy ter

uma operação de promo ou de live

marketing?

Temos a operação da Geometry,

no Rio, que cuida do momento da

compra ou do shopper. Agora, em

eventos e promoções, trabalhamos

em parceria com os clientes

porque é um modelo complicado

que tem base no job a job. Não

precisamos ser donos em alguns

casos. Os clientes reúnem nas mesas

fornecedores de várias disciplinas

para montar um plano. Temos

inteligência e pensamento de

shopper marketing e, nesse caso,

a Geometry Rio tem expertises e

profissionais.

Há planos de compras?

Absorvemos, recentemente,

a Ideal, de relações públicas, e

essa disciplina abre muitas portas.

Continuamos olhando para

esse tipo de empresa, assim como

agências digitais, que é a grande

janela para as agências ampliarem

“muita gente

se incomoda

com as bvs,

mas é uma

oPeração

legítima”

suas operações. A área de healthcare

tem impactado de forma

positiva na composição de receitas

do grupo. Três coisas, porém,

vão integrar tudo: data intelligence,

belíssimas ideias e processos

para lidar com tudo isso

em tempo real. Cada disciplina

tem uma característica, mas todas

estão muito próximas. E essa

transformação envolve agências

e anunciantes.

jornal propmark - 6 de junho de 2016 19


inspiração

“Inspiração é aquilo que acontece na hora,

sem perceber. Não dá tempo de formular”

ideia boa acontece como o arrepio

Criativo da Publicis afirma que para ela surgir é preciso

dedicação, repertório, insistência. "E tudo isso leva tempo"

20 6 de junho de 2016 - jornal propmark


Kevin Zung é diretor-

-executivo de criação

da Publicis Brasil

MyetEck/Shutterstock

Kevin Zung

especial para o PROPMARiK

Este texto começa como qualquer outro trabalho:

uma folha em branco e um frio na barriga. Sensação

terrível, inquietante e diária na vida de qualquer

profissional de criação. Talvez isso seja o que

mais nos move. O receio da vergonha e da derrota é

provavelmente o combustível mais cruel, e menos

nobre, que me motiva a buscar novas ideias, novas

soluções, novos caminhos. Por isso pensei em considerar

esse pavor do iminente fracasso como o tema

deste texto. Mas isso não é inspiração. Isso é medo.

Então, começo a pensar em trabalhos que me inspiram.

E são muitos. Se tem uma coisa que a propaganda

faz com você é te provar que tem muita gente

fazendo bons trabalhos por aí. Eles estão longe de

ser maioria, mas, quando você menos esperar, vai

ver que alguém chegou num insight, numa ideia,

numa execução que, Deus do céu, por que você não

pensou nisso antes?

E isso é só o começo. E aquele clipe, aquela série

fotográfica, aquele layout, aquela trilha? Coisas

que ficariam perfeitas e fariam toda a diferença num

job que estava na sua mesa exatamente ontem. Isso

também me empurra. É como ir a uma festa, ver os

outros se divertindo e pensar: “Eu é que não vou ficar

aqui sentado”. Com certeza, ver trabalhos que

você gostaria de ter feito é uma grande fonte de inspiração.

Mas não... isso não é inspiração. Isso é inveja

mesmo. E se inspiração for mesmo aquele elemento

mágico, aquele click? A inspiração do artista,

a epifania, a “eureka”? Do jeito que seus amigos

imaginam, do jeito que até mesmo outras pessoas

na agência às vezes falam. Não, isso não existe. Em

minha humilde opinião, as ideias são fruto de suor e

tempo investido.

Para as ideias nascerem é preciso dedicação, repertório,

insistência. E tudo isso leva tempo. Para

quem tem a propaganda como ofício, de nada serve

a melhor ideia do mundo se o prazo já era. E,

para a ideia sair no tempo certo, é preciso método,

não apenas talento. Enfim, eu acredito que aquela

ideia que apareceu no meio do banho não veio

de um momento único da conjunção de astros,

portanto isso também não é inspiração. Isso é simplesmente

trabalho.

Então, talvez a inspiração venha de outras pessoas,

por que não? Existem muitos que eu admiro

pelas mais diversas razões. A começar por Marcel

Bleustein-Blanchet, fundador da Publicis. Com uma

trajetória épica, ele fundou a primeira agência de

propaganda da França. Lutou contra os nazistas na II

Guerra, teve seus negócios confiscados, mas voltou

ao trabalho anos depois. Mais tarde, viu sua agência

arder em chamas e construiu tudo novamente. Uma

história de insistência e de mudanças como poucas

que já vi. Também posso lembrar de Ed Catmull,

presidente da Pixar, contando quantas vezes se desesperou

ao acompanhar prévias horríveis daqueles

que viriam a se tornar os maiores sucessos de animação

do cinema. Foi preciso mudar processos, às

vezes trocar o time, criar um jeito novo de trabalhar.

Talvez, de fato, pessoas como eles me inspirem. Mas

falando assim, parece-me meio frio, calculado. Isso

tá mais pra admiração, respeito, não inspiração.

Chego à conclusão que, para mim, inspiração é

aquilo que acontece na hora, sem perceber. Não dá

tempo de formular, é um arrepio. Inspiração não se

pensa. É curta, breve, volátil. Inspiração é aquele

silêncio quando o filme no cinema acaba. É puxar

o ar nos pulmões e, por alguns segundos, sentir ele

preso em você. É o desconhecido. Inspiração é uma

vontade descontrolada de sair correndo pra fazer

algo que você nem sabe o que é. Mas saiba que, em

algum momento, essa energia toda estará sendo

usada para tentar fazer alguém sentir exatamente

isso. Aí, sim, é possível entender o que é inspiração.

Lev Radin/Shutterstock

Divulgação

Animação

“Também posso lembrar de Ed Catmull, presidente

da Pixar, contando quantas vezes se desesperou ao

acompanhar prévias horríveis daqueles que viriam a se

tornar os maiores sucessos de animação do cinema”.

O criativo da Publicis se refere à animação Toy Story,

conhecida por ser o primeiro longa-metragem dos

estúdios Pixar e também o primeiro da história do

cinema feito por computação gráfica.

Divulgação

Admiração

“...talvez a inspiração venha de outras pessoas, por que

não? Existem muitos que eu admiro pelas mais diversas

razões. A começar por Marcel Bleustein-Blanchet (foto),

fundador da Publicis. Com uma trajetória épica...”

jornal propmark - 6 de junho de 2016 21


we

mkt

Marina Cota

Fitbit na liderança

“É preciso se andar muito para

se alcançar o que está perto”

José Saramago

Francisco alberto Madia de souza

Nada como um especialista. Todas as

grandes marcas, de alguma maneira,

apostaram no território dos smartwatches,

ou smartbands. Apple, Samsung, Nike...

Todas! Boa parte já desistiu. Concluíram

não ser possível preservarem-se competitivas

fazendo 200 outros produtos mais importantes

diante das novas empresas que

concentravam 100% de seu foco no fornecimento

de um único produto+serviços. E

assim, gradativamente, as exclusivamente

smart alguma coisa a partir de peças isoladas,

no início; e, na sequência, dos pulsos,

foram prevalecendo. E, no último balanço,

a liderança em termos de percepção e reconhecimento

pertence à Fitbit.

A Fitbit veio ao mundo no distante ano

de 2007. Uma “velha” de 9 anos de idade.

Empresa startup criada pela dupla James

Parky Y Eric Friedman na cidade de São

Francisco, onde nasceram muitas outras

empresas de sucesso da nova economia e

do Admirável Mundo Novo. Objetivo: somar

tudo o que existia de disponível e conhecido

– conexões, sensores, miniaturização

–, colocar num “mixer” de criatividade

e inovação e tirar de lá um prestador de serviços

no território da saúde e da atividade

física. Hoje, avaliada em US$ 4 bilhões.

Condicionantes para botar o ovo em pé:

ludicidade, simplicidade e transparência,

traduzidos em um produto capaz de agregar,

no final, qualidade de vida às pessoas.

Substituir o burro relógio, que apenas

marcava horas e complementava o vestir,

mas datava as pessoas, por um gadget que

monitorasse em tempo real as caminhadas,

passos, escadas, coração e muito, muito

mais. E também datasse; mas, de uma

forma moderna. Os primeiros exemplares

despertaram atenção e... decepcionaram.

Até que no ano de 2011, decolam com o modelo

Fitbit Ultra, em que se incluía um altímetro.

No fim do ano seguinte, foi a vez do

Fitbit One, com a tecnologia bluetooth sincronizando

o gadget com os smartphones.

Até aqui, ainda o Fitbit era uma peça

avulsa com vida autônoma e descolada do

corpo das pessoas. A partir de 2013, passa a

ornar o pulso de seus seguidores. Ingressa

no território do techdress – tecnologia de

vestir. Agora medindo tudo o que já media

antes e mais calorias, horas dormidas

e qualidade do sono. E ainda resistente à

água e participando do banho de chuveiro

das pessoas. Em outubro de 2013, chega a

versão Force com um mostrador Oled. E, na

sequência, o Charge, o Surge, O Aria e mais

novidades a caminho.

Mas, seu tipping point, ponto de ruptura,

foi ter despertado a paixão das empresas

através de suas áreas de RH. Muitas

passaram a recomendar, e até mesmo comprar

e fornecer para todos os seus colaboradores,

alguns dos modelos do Fitbit. Talvez,

a melhor maneira de prevenir doenças

e torná-los, fisicamente, mais saudável. A

partir de uma primeira compra... Aderiram

e adotaram o Fitbit em sua política de pessoal

a BP, Bank Of America, IBM, Kimberly-

-Clark e Time Warner. No mês de setembro

de 2015, a Target anunciou que iria fornecer

um Fitbit a cada um de seus 335 mil colaboradores.

E em outubro o Barclays fez o mesmo

com seus 75 mil profissionais...

Nessas empresas, existe um Fitbit Program

de fortalecimento físico do capital

humano. Apenas isso. E se usa na empresa,

usa em casa, na rua, na família, a disseminação

é contínua, robusta, absoluta.

Vai ser difícil qualquer player – dos novos

ou dos antigos – tomar a liderança da empresa

de São Francisco. Se no passado focar

e concentrar-se exclusivamente num

único território, a partir de um produto e

muitos serviços agregados, já era uma extraordinária

vantagem competitiva, hoje,

e na maioria das vezes, é questão de sobrevivência,

no início, e prosperidade, na

sequência. Em tempo, troquei a minha

smartband da Nike, que possuía há cinco

anos, pelo Fitbit Surge, e estou, simplesmente,

empolgado. Num bater de olhos,

tenho, em tempo real, os meus principais

índices. E controlo mais e melhor meu sono

e meu coração.

A propósito, a Nike descontinuou sua

smartband.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

22 6 de junho de 2016 - jornal propmark


AS NOTÍCIAS JÁ ESTÃO

MELHORANDO, QUER VER?

VAI TER FESTA

DO COLUNISTAS BRASIL.

SIMPLICIDADE

CRIATIVA

As festas do Colunistas Brasil, Rio e Centro-leste acontecerão na mesma noite, na Casa Ameno Resedá, no Rio.

Garanta seu lugar nesta noite especial de celebração e encontro de todo o mercado.

Quinta-feira, 09 de junho de 2016,19:30h no Casarão Ameno Resedá,

Rua Pedro Américo, 277 - Catete - Rio de Janeiro

Convites e informações com Marcio Ehrlich, pelos telefones (21) 2537-2424 ou (21) 99989-0350.


Consumo

Chocolate bomba como opção de

presente entre os namorados

Por não ter característica de

produto destino, como na Páscoa,

ele ganha espaço com custobenefício,

mas sem perder o

romantismo que o momento requer

Paulo Macedo

Se já sabe namorar e tem um

par, a data promocional do

Dia dos Namorados, comemorada

em 12 de junho, não

vai passar em branco. Mas o

tíquete médio de consumo

sofrerá uma subtração média

de 52,4%, de acordo com previsão

do CNDL (Confederação

Nacional dos Dirigentes Lojistas).

No caso das vendas, a instituição

prevê queda de 8,5%

em relação a 2015. A retração

é relacionada a fatores como

desemprego, aumento dos

juros de cartões de crédito e

desconfiança dos consumidores.

Mas, mesmo diante desse

cenário inóspito, namorados

não precisam ficar ansiosos,

vai rolar um presentinho para

celebrar o compromisso.

O mercado de chocolates,

segundo a Abicab (Associação

Brasileira da Indústria de Chocolates,

Cacau, Amendoim,

Balas e Derivados), está preparado

para suprir com uma

lembrancinha a demanda de

casais apaixonados. A data é

a terceira mais importante do

calendário, se posicionando

atrás da imbatível Páscoa e do

Natal. Uma pesquisa promovida

pelo instituto Datafolha

a pedido da instituição constatou

que o chocolate é um

brinde bem-vindo.

“O chocolate é visto como

um grande mensageiro de carinho,

cuidado e paixão, por

isso faz muito sucesso entre

os casais”, afirma Ubiracy

Fonseca, vice-presidente da

Abicab. “É um gift bem aceito,

que pode ser oferecido

de forma contínua. Concorre

com outros segmentos, mas o

custo-benefício permite adequação

em todos os bolsos.

24 6 de junho de 2016 - jornal propmark

A indústria tem caprichado

nas embalagens e isso ajuda

muito na decisão de compra.

Com o cacau 100%, o chocolate

pode ser presenteado até

para pessoas com intolerância

ao açúcar”.

Para atrair o consumidor

que é bombardeado por outros

trades, como o de vestuário,

der da preferência, as

marcas estão investindo em

design de embalagens, caixas

especiais e sabores diferenciados

para seduzir e influenciar

aos prospects. No ano passado,

a produção de chocolates

no segundo trimestre foi de

106,8 mil toneladas, período

que engloba o volume do Dia

das Mães e Dia dos Namorados.

Nestlé, Village, Kopenhagen,

Arcor, Cacau Show e

Garoto estão com estratégias

para a data.

O mercado de bombons e

chocolates tem expectativa de

movimentar R$ 2,7 bilhões em

2016, similiar ao faturamento

do setor no ano passado.

Intensificar planos mercadológicos

em datas celebrativas

em tempos bicudos é benchmark

dos momentos de pico

de volume, principalmente a

Páscoa. Na avaliação de Marcio

Oliveira, CEO da Lew’Lara\

TBWA, responsável pela comunicação

da Cacau Show, é

uma oportunidade.

“A data é especialmente

interessante porque no Natal

e na Páscoa o chocolate é

destino. Mas no Dia dos Namorados,

temos concorrentes

como perfume, bolsas, flores,

jóias, roupas, jantares etc. Assim

como nas datas de Mães,

Pais e Crianças, esse mercado

tem a possibilidade de entrar

na competição e atrair quem

quer dar um presente e não

Pesquisa

encomendada pela

Abicab ao Datafolha

mostra que o Dia

dos Namorados é o

terceiro momento de

vendas do trade de

chocolate no ano


Iancu Cristian/Shutterstock

apenas um chocolate. Com

um tíquete menor, o chocolate

vira uma opção pragmática

porque, além de ter preço

competitivo, é um presente

sempre muito bem aceito. E

a Cacau Show já é uma marca

notória no mind set dos

consumidores na hora de escolher

um presente porque já

tem a cultura de produzir kits

sob medida para atender qualquer

tipo de demanda”, frisa

Oliveira, que está programando

novo flight do filme Toques

nos canais digitais para

ativar o movimento nas lojas

do cliente. Vinhetas nas principais

emissoras de televisão

integram o planejamento de

mídia, que também conta com

merchandising em 20 programas,

como Mais Você, de Ana

Maria Braga, na Rede Globo;

Mulheres, de Kátia Fonseca,

na TV Gazeta; The Noite, com

Danilo Gentilli, no SBT; e Pânico

na Band, humorístico da

Band. Fundador e presidente

da Cacau Show, o executivo

Alexandre Costa participará

de uma ação institucional no

MasterChef da Band para ensinar

a fazer trufas.

A data de Namorados é especial

para o mercado brasileiro.

O publicitário João

Dória fez uma adatação do

Valentine’s Day, celebrado

em 14 de fevereiro, e lançou a

data em 12 de junho de 1949,

véspera de Santo Antônio, o

santo casamenteiro. “Começamos

a trabalhar nesse projeto

no ano passado, no Dia

do Beijo. Sonho de Valsa é um

presente romântico, independentemente

do tamanho e valor.

E nossa expectativa é de

uma performance muito boa.

A caixa foi montada há dois

meses para explorar momentos

especiais como o Dia dos

Namorados e, certamente, ser

um presente especial.

“Com essa novidade, apresentamos

uma opção de presente

ideal para datas comemorativas,

como é o Dia dos

Namorados, mas também

para os demais momentos do

dia a dia que merecem ser celebrados.

O objetivo é continuar

desenvolvendo formatos

que ajudem os nossos consumidores

a expressarem os

seus sentimentos e admiração

a quem está sendo presenteado”,

explica Rodrigues.

O varejo está atento. Supermercados,

por exemplo,

costumam criar gôndolas especiais

para atrair os apaixonados

por chocolate. O Shopping

Frei Caneca, em São

Paulo, vai presentear seus

clientes com latas Gourmet

produzidas pela Cacau Show

para quem apresentar notas

fiscais com compras de R$

400, que devem trocadas no

seu balcão de relacionamento

até o dia 12 de junho, mas limitadas

a dois por CPF.

Vinho combina com chocolate?

Para Luisa Valduga, do

marketing da Famiglia Valduga,

sim. “Os vinhos são uma

excelente combinação com

chocolate. Mas é preciso escolher

bem qual é a melhor opção,

de acordo com o tipo de

chocolate. Para os chocolates

mais amargos, com maior concentração

de cacau, nós recomendados

os vinhos tintos e

secos, como o Casa Valduga

Raízes Cabernet Sauvignon.

Já para quem prefere chocolate

ao leite, o ideal são vinhos

mais doces, como os de sobremesa.

Nós recomendamos o

Licoroso Tinto 1875. Os fãs de

chocolate branco podem fazer

uma excelente combinação

com o espumante Casa Valduga

RSV Moscatel”.

Ela acrescenta: “A própria

história do vinho sugere que

a bebida sempre foi compartilhada

em momentos de alegria

e com pessoas especiais e

importantes. Por isso, o vinho

é uma ótima combinação para

celebrar uma das datas mais

românticas do ano. Presentearemos

casais com um wine

card exclusivo. Para ganhar

qualquer um dos cartões,

ilustrados pelo artista plástico

João Pedro Vargas, o consumidor

deverá comprar um

produto da Valduga. Uma excelente

maneira de presentear

a pessoa amada nesta data”,

finaliza a executiva.

jornal propmark - 6 de junho de 2016 25


quem fez

Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br

Final Feliz

A AlmapBBDO, para incentivar a adoção de animais,

criou o e-book Whiskas Kitty Adventures. A

obra conta a história do gato Simon, que espera

um lar. O bichano foi indicado pela Ampara Animal

(Associação das Mulheres Protetoras dos

Animais Rejeitados e Abandonados), parceira da

marca há dois anos.

alMapBBDo

Mars petCare

Fotos: Divulgação

Título: Whiskas Kitty Adventures; produto: Whiskas; redator:

Fábio Cerdeira e Felipe Cirino; diretor de arte: Andre

Leotta e Ana Conrado; produção digital: Goodfellas;

ilustração: Estudio Norte, Jorge Henrique; tecnologia e

produção digital: Mayra Otsuka e Eduardo Bruschi Cardoso;

aprovação do cliente: Leonid Sudakov, Marina Sachs,

Daniel Calderoni, Marcelo Bronze e Roberta Reigota

amor de mãe

O filme Depoimentos, criado pela My Agência,

in house da Hypermarcas, para divulgar

o analgésico Alivium, mostra mães

contando o quanto a jornada da mulher

com filhos é pesada e causa dores nos braços,

nas costas e de cabeça. Mas quando

elas são questionadas se, para descansar,

abririam mão dos momentos com as crianças,

nenhuma delas aceita.

MY agência

HyperMarCas

Título: Depoimentos; produto: Alivium; produtora

de filme: Sentimental Filme; diretor de cena:

Gian Carlo Bellotti; diretor de fotografia: Fernando

Young; produtora de som: Audio Boutique

Para acordar

Há duas maneiras clássicas para fazer alguém

perder o sono: tomar café forte e contar histórias

de terror. A MullenLowe juntou as duas

na campanha para o Café 3corações Extra

Forte. A agência fez um livro com 16 contos de

terror e mistério com o título Historinhas de

Não Dormir, impresso em filtros de café com

o próprio pó como tinta.

Mullenlowe Brasil

Grupo 3Corações

Título: Historinhas de Não Dormir; produto: Café 3corações

Extra Forte; redator: Gilmar Pinna; diretor de

arte: Victor Toyofuku; direção de criação: José Borghi;

produtora do videocase: Cine Cinematográfica;

direção de cena: La Sangre; produtora de som: Punch

Audio; aprovação do Cliente: Danilo Pacagnella

26 6 de junho de 2016 - jornal propmark


calor humano

Uma animação chama a população a contribuir com a

Campanha do Agasalho do Fundo Social de Solidariedade

do Estado de São Paulo neste ano. O curta-metragem

Malu Moletom mostra a história de uma cidade que sofria

com tremores até descobrir que os terremotos, na verdade,

eram causados por um gigante sentindo frio. A população

se une para aquecer a criatura com os agasalhos que usavam

desnecessariamente. A trilha sonora é interpretada

por Sandy e Rodrigo Lombardi.

lew’lara\TBwa

Fussesp

Título: Malu Moletom; produto: Campanha do Agasalho 2016;

criação: Leandro Pinheiro, Ulisses Razaboni e Guilherme Manzi;

produtora de filme: Vetor Zero; direção de cena: Ricardo Carelli,

Fabio Acorsi e Marisa Ditllef; produtora de som: Animal; produtora

digital: The Goodfellas; aprovação do cliente: Lu Alckmin, Juliana

Lolato e Juliana Burani

Fazer o bem

Para reforçar a Rede do Bem, ação pela qual

a Nestlé vai premiar consumidores com salários

de R$ 10 mil mensais por um ano e

possibilitar que eles indiquem amigos para

concorrer a kits de produtos, foi criada uma

websérie com nove capítulos. Cada episódio

indica uma boa ação que qualquer um pode

fazer para tornar este um mundo melhor. A

estreia traz um jantar para os amigos.

puBlicis

nestlé

Título: Rededobem; produto: institucional; direção

de arte: Diogo Dutra; redação: Giovani Baggio; produtora

de filme: Sagaz Filmes; diretor de cena: Pedro

Soffer Serrano; aprovação do cliente: Andre

Barros, Adriana Leão e Fabricia Nazario

Fominha

É inevitável. Quando sentimos cheiro

de comida, a fome ataca. Com esse

conhecimento, a David colocou o

“Whopperizador”, um aromatizador

com o cheiro do sanduíche do Burger

King, em táxis de São Paulo. A

ação estimulou os passageiros a passarem

na lanchonete para matar a

vontade despertada pelo acessório.

DaviD

BurGer KinG

Título: Burger King - Dia do Whopper;

produto: Whopper; diretor de arte:

Christiano Vellutini; redator: Thomas Davini;

aprovação do cliente: Fernando

Machado, Ariel Grunkraut, Marcelo Ferronato,

Lariane Duarte e Ana Carolina Melo

jornal propmark - 6 de junho de 2016 27


eyond the line

Filipe Birch

Cidade limpa

ou cidade cinza?

Bem-vindas sejam as flexibilizações

Alexis Thuller PAgliArini

Lá vou eu de novo tratar de um tema do

qual tenho um ponto de vista contrário

à massacrante maioria. Sim, fui contra

a chamada Lei Cidade Limpa desde o seu

nascimento. Numa canetada do então prefeito

Kassab, no primeiro dia de 2007, os

outdoors foram proibidos. Numa canetada,

São Paulo ficou mais triste, menos colorida.

Peço então licença a você, leitor, para

reproduzir boa parte de textos de artigos

anteriores, mas que, para mim, continuam

superválidos, ainda hoje.

É claro que a cidade de São Paulo estava

superpoluída visualmente. Era outdoor se

sobrepondo a outdoor, letreiros escondendo

prédios, uma infinidade de painéis de

fachada de estabelecimentos, laterais de

edifícios ocupadas por megapainéis publicitários,

sem falar na profusão de faixas de

tecido esticadas de calçada a calçada e banners

pendurados em postes.

Sem dúvida, a confusão era total. E o

que fez a Prefeitura? Zerou tudo.

Ou seja: proibição total para outdoors,

painéis, luminosos e outras peças de mídia

outdoor, além de limitação de tamanho para

painéis de fachada de estabelecimentos.

O projeto foi aplaudido, ganhou prêmios e

reconhecimento internacional.

Mas continuo achando que a atitude simplista

foi exagerada: não separaram o joio

do trigo, jogaram a água suja da bacia junto

com o bebê. Da noite para o dia, centenas

de empresas especializadas deixaram de

funcionar, eliminando milhares de empregos

e fontes de renda de empresários.

Dramatizando uma comparação, seria

como proibir a total circulação de carros

para evitar poluição ambiental. Cinco longos

anos depois da sua promulgação, a lei

começou a ser flexibilizada.

Começou com a licitação de mobiliário

urbano e novos abrigos de ônibus, além de

relógios digitais. A decisão foi tomada mais

como uma nova fonte de receita da Prefeitura

do que para organizar a reinstalação

de equipamentos de mídia exterior. Mas,

ok, aplaudi a decisão tardia.

Hoje, já temos peças criativas vestindo o

mobiliário urbano, alegrando nossos olhos.

Volto ao tema porque li que o prefeito atual

está disposto a liberar mais equipamentos

urbanos para a exposição de mensagens

publicitárias.

Tratam-se, agora, das bancas de jornais,

que deverão receber a permissão para

anunciar produtos nas faces da sua estrutura.

Passado todo esse tempo, fico ainda

com a sensação de que a atitude foi preguiçosa.

Defendi na época, e continuo defendendo

agora, que melhor seria um meticuloso

mapeamento da cidade, estabelecendo claramente

as regras da mídia exterior. Como

fazem em diversos países.

Há lugares em que tudo é permitido e,

em outros, uma grande limitação. Você

consegue imaginar a região da Times Square,

em Nova York, sem a profusão de luminosos?

Alguém se incomoda com aquela “poluição”

visual? Ao contrário: o que vemos são

turistas fazendo selfies, tendo o ambiente

de iluminação feérica de pano de fundo. A

“poluição” visual é a atração!

Mas, ok, já que estão flexibilizando, arrisco

uma sugestão: liberem o entorno de

parques, museus e casas de espetáculo para

a instalação de banners alusivos à sua programação

e entreguem aos gestores desses

locais a comercialização de patrocínio.

Seria mais uma fonte de recursos importante

para a manutenção desses espaços.

Não estou inventando nada. É assim em

Chicago e Nova York, por exemplo. Classudos

postes são instalados no canteiro central

das avenidas que circundam esse tipo

de locais.

De um lado, um banner (igualmente

classudo, de bom gosto) alusivo à programação

do parque ou do museu e, do outro

lado, uma peça publicitária discreta do patrocinador.

Isso não polui, enfeita a cidade. E informa

o público de forma apropriada. Prefiro

então terminar este texto de forma positiva.

Bem-vindas sejam as flexibilizações.

Que venham outras! Para tornar nossa

São Paulo menos cinza.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional de Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

28 6 de junho de 2016 - jornal propmark


FESTA DO COLUNISTAS

É IGUAL MINISTÉRIO:

PARECE QUE TEM LUGAR

PRA TODO MUNDO,

MAS DE REPENTE ACABA.

SIMPLICIDADE

CRIATIVA

Garanta já o seu convite e participe da festa mais tradicional da nossa comunicação:

Venha encontrar o mercado na festa de entrega do Prêmio Colunistas São Paulo.

7 de junho, terça-feira, na Lime Light - Av. Dr. Cardoso de Melo, 1433, Itaim Bibi, às 19:30h.

Convites e informações com Nanny Lima (nanny@editorareferencia.com.br), pelos telefones (11) 2065-0753

e 2065-0766, ou Vitor Souza (vitorsz@gmail.com), pelo telefone (11) 98150-8474.

Apoio:


dIgItal

IMS debate potencial para marcas

no mercado de games no Brasil

Jogos eletrônicos movimentam US$ 4,1 bilhões na América Latina;

publicidade no ambiente deve ser criativa, relevante e nativa

Cristiane Marsola

Com parceiros importantes

na área de games, como a

plataforma dedeos e comunidade

para gamers Twitch e a

desenvolvedora de jogos eletrônicos

EA, a IMS Internet Media

Services realizou, na semana

passada, o primeiro IMS Immersion

- Edição Gaming. O encontro,

que foi realizado em São

Paulo, reuniu representantes do

mercado de games e de comunicação

para discutir o potencial

para os anunciantes nessa plataforma,

que vem crescendo a

cada ano.

Paula Ballester, head de sales

e marketing mobile Latam da EA,

defendeu que as marcas devem

estar nos jogos eletrônicos porque

a plataforma oferece relevância

e boa visibilidade. “O usuário

decide quando vai assistir a

publicidade e ganha recompensa

por isso”, conta a executiva. Segundo

Paula, a taxa de conversão

dedeos é de 86% e a taxa de

lembrança é duas vezes e meia

maior que a dos comerciais exibidos

na TV.

Benjamin Vallat, VP de business

development do Twitch,

mostrou as diversas oportunidades

para os anunciantes na comunidade,

que já está fazendo

parcerias com os produtores de

conteúdo brasileiros.

O executivo do Twitch falou

sobre os ad blockers. “O melhor

jeito de enfrentar este problema é

fazer publicidade criativa, autêntica

e nativa. E esse é um grande

filtro para nós quando lidamos

com os anunciantes”, afirma.

“Falamos muito em não interromper

a experiência do usuário,

de o anúncio ser bem integrado.

Quando a publicidade vai neste

caminho, o ad blocking não faz

sentido porque estaria bloqueando

o próprio ambiente do jogo”,

diz o VP de partnership sales da

IMS para a América Latina, Enor

Paiano.

Por aqui, o Twitch já fez algumas

parcerias com marcas, como

Enor Paiano, da IMS: “Falamos muito em não interromper a experiência do usuário, de o anúncio ser bem integrado”

a categoria de

jogos é a maior de

entretenimento no

país, com consumo

de us$ 1,3 bilhão,

à frente dos

gastos com idas ao

cinema, que somam

us$ 800 milhões,

e o consumo de

música online, com

us$ 200 milhões

Samsung e Dell. “A gente começou

esse trabalho em março e

agora estão saindo as primeiras

ações”, conta Paiano.

Para reforçar os argumentos

para seu negócio, Paiano apresentou

alguns números que

mostram a força dos jogos eletrônicos.

A América Latina representa

4% do mercado mundial de

games, movimentando US$ 4,1

bilhões com seus 190 bilhões de

gamers. O Brasil tem 34% desses

jogadores e eles gastam 15

horas por semana com games.

Os aplicativos mais baixados em

mobile da América Latina são,

disparados, os de jogos: 85%. Os

de comunicação, que ocupam o

segundo lugar, são 9% do total.

Na apresentação, o executivo

mostrou informações para derrubar

alguns mitos do mercado

brasileiro. O primeiro deles é o de

que apenas homens millennials

são o público desse entretenimento.

As mulheres já são 52,6%

dos jogadores. Em relação à faixa

Divulgação

etária, também há grande variedade.

34,8% dos jogadores têm

de 25 a 34 anos; 31,5%, entre 16

e 24; e 27,2%, de 35 a 54 anos. A

ideia de que o público é formado

por nerds isolados em seus quartos

também foi combatida. 59,4%

dos jogadores de e-sports costumam

ter a companhia dos amigos

e 31,3% fazem campeonatos em

suas casas.

O executivo também apresentou

dados que comprovam que

a categoria de jogos é a maior de

entretenimento no país, com consumo

de US$ 1,3 bilhão, à frente

dos gastos com idas ao cinema,

que somam US$ 800 milhões, e o

consumo de música online, com

US$ 200 milhões. Paiano ainda

contou, com base em pesquisa,

que a receita de videogames advertising

ainda é a menor parcela

da receita total do mercado, mas

é a que mais vem crescendo, com

estimativa de sair dos US$ 2,84

bilhões, em 2014, para US$ 4,75

bilhões, em 2019.

30 6 de junho de 2016 - jornal propmark


Digital

Dez segundos

do Snapchat

conquistam

anunciantes

Ao criar bordões, reunir milhares de seguidores e se transformar na

musa da plataforma, ThaynaraOG chama a atenção das marcas

Divulgação

Mariana Zirondi

encer na vida” com o

“V“poder do Kiu”, fazendo

“amizades sinceras” enquanto

conquista um “gado” de seguidores

pode resumir um dos dez

segundos mais vistos do Snapchat

no Brasil. E a conta não é

de nenhuma celebridade de novela,

modelo internacional ou

personalidade da música. A advogada

maranhense Thaynara-

OG, como se denomina em seus

perfis nas redes sociais, saiu do

anonimato e se tornou a musa

do Snapchat com uma fórmula

simples: sendo ela mesma.

Thaynara está na rede desde

2012, mas foi em julho do ano

passado que começou a fazer

os snaps no formato que a deixou

tão popular. Com entradas

“ao vivo”, momento em que simula

um programa de TV, com

vinhetas e quadros, a snapper

ganhou popularidade entre seu

grupo de amigos. Tamanha a

originalidade do conteúdo, o

perfil foi sendo divulgado no

boca a boca e, quando ela se

deu conta, estava “fornecendo

entretenimento”, como ela

mesma costuma falar, para todo

o Brasil direto de seu quarto, no

apartamento dos pais, em São

Luís, no Maranhão.

As expressões citadas no primeiro

parágrafo desta reportagem

são bordões criados por

Thaynara em suas publicações

diárias e, de tanto serem repetidos,

viraram gírias na boca dos

mais descolados na web.

Cada snap feito

por thaynara

rende entre

500 mil e 600 mil

visualizações.

quando ela faz o

#Thayresponde

são, em média, 20

mil Comentários

para a snapper

no instagram

Thaynara conta que, formada

em direito, tinha o sonho de

trabalhar na Defensoria Pública

da União e, por isso, concentrava

sua energia nos estudos para

concursos. Entretanto, parece

que seu talento como comunicadora

falou mais alto. Sua

conta ficou realmente famosa

quando a atriz Camila Queiroz

descobriu” a maranhense e a

“lançou” para o mundo.

“Quando eu comecei a ter

seguidores de outros estados,

a perceber que as pessoas realmente

me conheciam, eu tive a

dimensão do que estava ocorrendo.

Um momento marcante

foi quando a Jout Jout (uma

das Youtubers mais populares

da web), de quem sou muito fã,

começou a me seguir, foi muito

importante para mim”, fala

Thaynara.

Logo, as marcas perceberam

que presentear Thaynara era

uma oportunidade de impulsionar

seus produtos. A “surra

de coisas grátis”, como intitulou

o recebimento de presentes,

abriu para a snapper as

portas da publicidade. Até sua

cachorrinha, apelidada por ela

de Jade Sinistra, é patrocinada

por um pet shop e faz propaganda

do local nos seus banhos

semanais. “As primeiras ações

comerciais foram participações

em eventos, mas hoje eu já faço

algumas campanhas. Eu fecho

com marcas que tenham a ver

com o meu perfil e com o meu

público”, reforça Thaynara.

No dia 3 de maio, Thaynara

foi até a Suíça para fazer a cobertura

dos bastidores da chegada

da Chama Olímpica ao

Brasil, a convite do Bradesco,

patrocinador oficial do evento.

Durante a viagem, ela comandou

a conta do banco no

Snapchat. Ela também foi uma

das estrelas da nova campanha

de Niely Gold, ao lado da atriz

Fernanda Souza, amiga que

conquistou depois da fama.

“O engajamento é resultado da

verdade que eu passo quando

faço a publicidade, porque ela

é sincera. Ainda não tenho três

milhões de seguidores, mas o

engajamento nas minhas redes

sociais é altíssimo”, analisa

Thaynara.

E os números comprovam

isso. Cada snap feito por Thaynara

rende entre 500 mil e 600

mil visualizações. Quando ela

faz o #ThayResponde são, em

média, 20 mil comentários com

perguntas para a snapper no

Instagram, que já soma mais de

700 mil seguidores. “É o momento

com maior integração,

porque as pessoas conseguem

conversar em tempo real comigo.

Normalmente faço essas

ações conjuntas, integrando as

mídias”, explica a maranhense.

Com sede em Los Angeles, na

Califórnia, o Snapchat ficou popular

pela produção dedeos e

fotos de dez segundos que, inicialmente,

sumiam depois de

serem vistos. Há algum tempo,

o conteúdo produzido fica disponível

por 24 horas. Em 2016,

segundo a Reuters, a receita do

aplicativo pode ficar entre US$

250 milhões e US$ 350 milhões.

A base de usuários tem idade

entre 13 e 24 anos, e cerca de

100 milhões de pessoas usam o

Snapchat todo mês.

“O Snapchat aproxima muito

as marcas das pessoas. Eu

acho que, das redes sociais, é

o mais imediato. Você produz

conteúdo instantaneamente, e

fica mais engajado por estar ao

vivo, em tempo real. As empresas

precisam olhar para isso”,

diz Thaynara.

No último dia 31, a Grupo It

Brazil lançou a websérie #YOLO-

Marrakesh, em que ThayaraOG,

Patricia dos Reis, Bruna Louise

e Bianca Andrade viajaram patrocinadas

pela Dakota, Dafiti

e Grupo Planet Girls à cidade

de Marrakesh, no Marrocos. O

formato, veiculado no YouTube,

reúne as digital influencers

vivendo experiências reais.

jornal propmark - 6 de junho de 2016 31


opinião

Antonio Scorza/Shutterstock

Quem é essa aí, papai?

Leandro ToLedo

que diferencia um produto de outro

O quando dinheiro é mais difícil de sair

do bolso e se precisa sensibilizar corações

e mentes em momentos recessivos de consumo?

O mundo expandiu e, democraticamente,

temos cada vez mais gente com

acesso aos meios de comunicação. Isso é

bom. Antigamente mocinhas se inspiravam

nas donzelas virtuosas dos grandes romances,

rapazes em feitos dos heróis da ficção,

e isso dirigia os desejos de realização. Nessa

epopeia veloz, moderna e complexa em

que nossos aparelhos estão conectados em

imagens coloridas, tridimensionais, de alta

resolução, busca-se essa identidade com a

reluzente imagem da celebridade.

“De forma geral, não causa

estranheza a afirmação de que

o arquétipo da celebridade está

substituindo o arquétipo do

herói na sociedade contemporânea”

(Holt, 2004; Mark & Pearson,

2002).

“Importante

entender

que quando

se expõe uma

marca, ela

precIsa ter

empatIa com

seu públIco”

Celebridade, do latim celebritas,

“celebrado”. Esses novos

influenciadores desempenham

um papel importante no

giro de um mercado cada vez mais diverso.

Eles sintetizam desejos inspiracionais.

Musas fitness, “instamães” e até um gato

fantasiado são considerados celebridades.

Chegam a cobrar altos valores por post como

o gato Chico, do Cansei de ser gato, que

chegou a somar quase 100 mil seguidores.

Em recente levantamento, a cantora Ivete

Sangalo teve o seu nome em destaque

em relação a sua popularidade e credibilidade,

de acordo com métricas que levam

em conta conhecimento, intensidade, agrado

e momento de carreira. Sua força foi testada

ao interromper um show e questionar

“quem é essa aí, papai?”, frase maliciosa

dirigida ao marido. Com isso, a musa baiana

conseguiu reforçar ainda mais os seus

atributos no imaginário popular que já a

via como talentosa, inteligente e autêntica,

mas agora acrescenta espontaneidade como

virtude.

Ainda mais recente, Rodrigo Hilbert não

teve a mesma sorte. O programa comandado

por ele, Tempero de Família, mostrou o

abate de um novilho de seis meses, desde

a caça até a extração do couro do animal.

De lá para cá, a sua figura, que antes atingia

uma média diária de 50 posts na internet,

após a exibição do programa, chegou

a atingir 3 mil posts e muitos conflitos. Os

patrocinadores se ressentiram, e Rodrigo

teve de emitir um comunicado pedindo

desculpas.

O que se fazia até bem pouco

tempo de forma empírica, com a

expansão do consumo no mundo,

precisou se alicerçar em fórmulas

mais científicas e sofisticadas para

refinar os parâmetros, cruzar dados

com maior exatidão, integrar

diferentes fontes e oferecer um

verdadeiro mapeamento da sinergia

entre marcas e celebridades. Aí

se diferencia um contrato de altas

cifras, quando se fala de celebridades, de

resultar em um investimento ou em um

fracasso.

É importante entender que quando se

expõe uma marca, ela precisa ter empatia

com o seu público. Atrelar a visibilidade de

uma celebridade não é apenas colocar um

cantor de sucesso para vender apólices de

seguros. Ao se escolher um porta-voz, é

preciso manter em observância constante

o quanto ambos passam verdade e desejo

ao consumidor. Convém que esse ajuste seja

o mais calibrado possível, com alto índice

de assertividade. A novidade não é saber

“quem é essa aí, papai”, mas como a autora

da frase pode somar à sua marca.

Leandro Toledo é diretor de brand & customer

experiences da GfK

leandro.toledo@gfk.com

32 6 de junho de 2016 - jornal propmark


ideiAS

Lego recusa Braille Bricks e

Lew’Lara\TBWA abre patente

Projeto elaborado para Fundação Dorina Nowill está disponível no

Creative Commons e tem repercussão no Twitter da Casa Branca

Divulgação

Ulisses Zamboni, Felipe Luchi e Leandro Pinheiro: projeto pro bono vai disputar Leão nas áreas Direct e Promo do Festival Internacional de Criatividade de Cannes

Paulo Macedo

deficiência visual age lentamente

em alguns indi-

A

víduos. O cenário ideal é que

crianças com o problema detectado

se antecipem no aprendizado

de braile antes da perda

consumada da visão. Com isso

em mente, a dupla formada

por Ulisses Zamboni e Leandro

Pinheiro, com a liderança

do vice-presidente de criação

Felipe Luchi, começaram a desenvolver

o projeto Braille Bricks,

de tom lúdico, que chamou

a atenção da Fundação Dorina

Nowill, que ajudou a equipe

de profissionais da Lew’Lara\

TBWA a desenvolver os kits de

ensino que utilizavam peças de

Lego. Mas o site Lego Ideias re-

cusou a proposta.

“Com a recusa da Lego, decidimos

liberar a patente no site

creative commons e promover

a campanha #braillebricksforall.

Ou seja, qualquer fabricante

ou instituição de ensino

poderá produzir seu Braille Bricks

sem precisar pagar nada. A

repercussão foi gigantesca. Até

a Casa Branca, por meio de sua

conta oficial no Twitter focada

em ensino, aderiu. Estamos

recebendo emails de vários países

diferentes, várias instituições

de ensino e mesmo pais

de crianças com algum tipo de

deficiência visual, que estão interessados.

Fora dezenas de publicações

de design e negócios

do mundo todo comentando o

trabalho. Da Wired, passando

pela Fast Company, o Huffington

Post, a CoCreate, Taxi e até

a AIGA”, explicou Luchi. “Esse

trabalho estará concorrendo

em algumas áreas do Cannes

Lions. Principalmente aquelas

relacionadas a design de produto.

Como desenvolvemos

algumas ferramentas digitais

para as pessoas tuitarem usando

o Braille Bricks, estamos

torcendo para o trabalho ir bem

em Direct e Promo também”,

acrescenta.

Luchi enfatiza que já foram

produzidos dois lotes com 3.200

peças. “Com o passar do tempo,

vamos produzir um terceiro,

com mais 1.600. Com isso, estamos

ajudando 300 crianças da

Fundação Dorina Nowill, mais

as instituições de ensino com as

quais ela colabora”, afirma. “Procuramos

a Lego Brasil, que nos

ajudou bastante ao nos colocar

em contato com o Lego Designer

Specialist (segundo eles existem

cerca de uma dúzia no mundo).

Ele mesmo sugeriu que submetêssemos

a ideia no legoideas.

com, um site da Lego para que

pessoas do mundo todo enviem

seus projetos envolvendo a marca.

Com tudo pronto, enviamos

e, para nossa surpresa, fomos

recusados. A Fundação Dorina

Nowill já estava implementando

o uso do Braille Bricks e estávamos

felizes com isso, mas a

chance de fazer disso um produto

global, para ajudar crianças e

fundações do mundo todo, era

algo que realmente gostaríamos

de alcançar”, finaliza.

34 6 de junho de 2016 - jornal propmark


ideias

Vitaliv cria aplicativo para facilitar

reciclagem de óleo de cozinha

Software da marca permite que pessoas solicitem a retirada do produto

usado em casa; serviço gratuito funciona com base na geolocalização

Vinícius noVaes

óleo de cozinha não faz

O mal apenas para a saúde.

O meio ambiente também sofre

com o descarte incorreto do

produto. Por exemplo: um litro

de óleo de cozinha tem o poder

de poluir cerca de um milhão

de litros de água, quantidade

que poderia ser consumida por

uma pessoa durante 14 anos.

Foi pensando nisso que a

ADM do Brasil, empresa fabricante

de óleo vegetal da

marca Vitaliv, lançou, no Dia

Mundial da Reciclagem – comemorado

em 17 de maio –,

um aplicativo para fornecer

um serviço gratuito de retirada

do óleo de cozinha usado

nas residências, condomínios,

bares, restaurantes e escolas

da capital paulista.

O Vitaliv APP tem como

principal objetivo estimular a

população a se engajar numa

iniciativa de sustentabilidade

para o descarte correto do resíduo,

além de contribuir para

o trabalho de milhares de coletores

de cooperativas, que

se sustentam com a reciclagem

de óleo.

Com alguns cliques no celular,

o usuário consegue solicitar

a retirada do resíduo no

mesmo dia ou agendá-la de

acordo com sua necessidade.

A partir da tecnologia móvel,

a pessoa aciona, por meio de

geolocalização, a cooperativa

mais próxima cadastrada para

fazer recolhimento do resíduo

no local chamado. Já para a

cooperativa, o sistema é fácil

de ser operado e traça uma

rota para o recolhimento dos

chamados aceitos.

“Pensamos em uma campanha

que tivesse o DNA da empresa.

Buscamos com o app

contribuir para que o meio

ambiente não seja tão agredido”,

afirma Ivana Rocha,

especialista de marketing da

ADM.

Iniciativa busca contribuir para

um destino correto do óleo

usado em cozinha; o aplicativo

é gratuito e funciona com a

tecnologia da geolocalização

Jerrysa/Shutterstock

jornal propmark - 6 de junho de 2016 35


STORYTELLER

Velhas viagens

A boa história prescinde da verdade.

Necessita apenas da verossimilhança

e da possibilidade

LuLa Vieira

Eduardo Domingues me contou uma

história sobre o pai dele, Caio Domingues,

que me pareceu mentira. Fiquei em

dúvida se eu contava pra vocês, já que, não

sendo verdade (eu achei), poderia perder a

graça. Como se o encanto de uma história

dependesse do fato dela ser real. Uma bobagem.

Nenhuma boa história necessita de

um detalhe tão desimportante quanto ter

acontecido ou não.

A boa história prescinde da verdade. A

boa história necessita apenas da verossimilhança

e da possibilidade, se é que vocês

me entendem. Voltando ao caso e ao Caio.

Alguém aí se lembra do Caio? Pois eu

afirmo, digo e assino que parte importante

do meu currículo é ter o privilégio de ter

conhecido o Caio Domingues.

Digo mais, sem querer me gabar: ele me

conhecia pelo nome. E me abraçava.

Coisa mais do que suficiente para eu me

achar um cara decente.

Caio, que eu saiba, jamais apertou a mão

de filho da puta.

A história: o Caio, de vez em quando,

viajava entre Rio e São Paulo, em viagem

num expresso chamado “Trem de Prata”,

que tinha vagões-restaurante, salas de estar

e cabines individuais.

Uma viagem que fazia a delícia de quem

sabe curtir a vida. Dava pra embarcar no

Rio de Janeiro, biritar com amigos no vagão-bar,

ouvir um bom piano, dar uma trepadinha

(ou só dormir, se fosse o caso) e

chegar em São Paulo.

A mesma coisa que se pode fazer num

avião lowprice, sentado numa poltrona dura,

comendo uma barra de cereal e tomando

água mineral ou Coca Diet.

A viagem é a mesma. O destino também.

Mas, como diria aquela índia do filme

Matar ou Morrer: “se você não entende a

diferença, não adianta explicar.”

Caralho, e o Caio? Pois é. O Caio.

Ele, uma vez, embarcou no trem na estação

do Rio de Janeiro, foi direto para a cabine,

abriu a malinha, vestiu o pijaminha,

escovou os dentes, arrumou os lençóis e

deitou-se.

Enquanto Caio dormia, um trem de carga

descarrilhou, provocando pane em todo

o sistema ferroviário entre Rio e São Paulo.

Nenhum trem sequer saiu da estação.

Um verdadeiro caos.

Mas Caio, um justo, sonhava em sua cama.

No trem parado. A zona lá fora foi tão

grande que ninguém se lembrou de acordar

o Caio.

E ele, às oito da manhã, levantou-se, tomou

seu banho, escovou os dentinhos, fez

a barba, vestiu o terno e a gravata e saiu.

Exatamente onde tinha embarcado. Foi

daí que ele descobriu que a vida pode proporcionar

surpresas incríveis. Tais como

um trem que não sai. Logo não chega.

Ou seja: nesse caso você está onde quiser.

No destino ou já de volta.

Depende do ponto de vista.

Cogitando essas coisas, Caio foi ao bar da

estação e, pela primeira vez na sua vida, tomou

um pingado num copo de vidro.

Percebeu que era um raro caso de viajante

que estava chegando sem ter partido.

E, fosse qual fosse a sua decisão sobre o

que fazer naquela manhã, nada tinha mais

importância do que o fato de que algo muito

engraçado tinha acontecido.

Lula Vieira é publicitário, diretor da

Mesa Consultoria de Comunicação,

radialista, escritor, editor e professor

lulavieira@grupomesa.com.br

36 6 de junho de 2016 - jornal propmark


desIgn

Imagens acessam mais informação

relacionada à emoção, diz pesquisa

Estudo da Narita mostra que método baseado em escolhas de

representações gráficas é mais eficiente do que perguntas e respostas

Vinícius noVaes

As imagens atingem a emoção,

facilitam o entendimento do

discurso, trazem mais insights

para a criação e ampliam o volume

de informações, além de tornarem

a obtenção de respostas

mais rápida e direta. Essas foram

as conclusão do estudo Como as

imagens podem revelar a verdade

por trás do discurso do consumidor?,

feito por Mario Narita,

diretor-geral da Narita Design &

Strategy.

O estudo foi feito com 116 homens,

com idade entre 20 e 28

anos, a maioria solteiro e com

uma particularidade: todos possuíam

muitos pelos no corpo e

não realizavam nenhum tipo de

procedimento de depilação. O

método via imagens obteve respostas

20 vezes mais rápidas que

o método tradicional, de perguntas

e respostas.

Além disso, a pesquisa revelou

que os conteúdos também

se mostraram mais emotivos –

foram 44% mais respostas emocionais

por meio de imagens – ao

passo que o segundo método, o

entrevistado tendia a racionalizar

as respostas. “As pessoas tendem

a mentir em três ocasiões:

sobre pressão, quando se exigem

respostas rápidas e quando você

não quer estragar a sua imagem”,

conta Mario Narita.

As imagens, afirma Narita,

simplificam o entendimento e

facilitam a identificação e expressão

de sentimentos. “A imagem

vai direto nas emoções, você

nem pensa”, destaca.

A tese, que foi aprovada no

curso de MBA da Berlin School

of Creative Leadership, defende

que o método via imagens consegue

acessar os sentimentos profundos,

como a necessidade de

pertencimento e relacionamento.

Já o método de pergunta e

resposta traz aspectos puramente

racionais.

Os entrevistados responderam

como eles se sentiam depilados.

A conclusão dos dois métodos se

Estudo foi feito com mais de 100 homens, com idade entre 20 e 28 anos, com uma particularidade: todos tinham muitos pelos no corpo

“as pessoas

tendem a mentir

em três ocasiões:

sobre pressão,

quando se exigem

respostas rápidas

e quando você não

quer estragar

a sua imagem

perante os

outros”

assemelhava. Ambos mostravam

a limpeza e a refrescância como

desejo final. “Porém, houve a necessidade

de um aprofundamento

mais detalhado sobre o resultado,

pois, na cultura brasileira,

o fator limpeza é um primordial e

deveria ser desconsiderado para

observarmos outros fatores de

segundo plano”, diz. “Assim, em

uma análise mais aprofundada,

novamente fatores emocionais

se destacaram no conjunto obtido

pelo método via imagens”,

complementa.

LímbIco

O estudo busca, entre outras

coisas, aprimorar os processos

de pesquisas do mercado, sempre

com foco no conhecimento

das emoções humanas.

Desde 2013, a Narita Design &

Strategy utiliza o Processo Límbico.

O método proprietário da

empresa de design já foi utilizado

em anunciantes como AmBev,

Bic e Boticário, entre outros.

O estudo parte de uma série

de estímulos visuais, elaborados

por um time formado por uma

psicóloga e profissionais de criação

e planejamento, e tem a meta

de identificar quais as formas, as

cores e as ideias que acionam o

Sistema Límbico (região cerebral

responsável pelas emoções) do

público-alvo.

“Mesmo com inúmeros cases

bem-sucedidos, que utilizaram

o Processo Límbico em criações

de posicionamento e portfólio

de produtos, achava importante

ter um aval acadêmico. E foi justamente

isso que conseguimos

com a aprovação da tese. A literatura

que envolve o tema como:

mentir, atuação do cérebro, comportamento

humano, psicologia

atitudinal e técnicas de investigação

deram mais corpo e

base para o Processo Límbico,

que evoluiu muito ao longo dos

anos”, diz a Narita.

Thanapun/Shutterstock

jornal propmark - 6 de junho de 2016 37


CaNNEs 2016

“Receber esse

prêmio é uma

cereja do bolo”

Um dos nomes mais conhecidos da

propaganda mundial, Marcello Serpa

será o primeiro brasileiro a receber o

Lion of St. Mark este ano no Cannes

Lions, prêmio que ele considera "bacana" traduzir

para Leão de São Marcos, "porque cada país tem o

próprio nome de santo". Lançado em 2011, o prêmio

reconhece os profissionais mais importantes e

com contribuições consideradas marcantes para

a indústria. Confira abaixo os principais trechos

da entrevista que Serpa concedeu ao PROPMARK,

falando sobre o reconhecimento da sua carreira

e o período sabático após a saída da AlmapBBDO,

em agosto de 2015, entre outros assuntos.

Marcello Serpa: “Eu fiz uma pausa e resolvi dar uma parada. E receber esse prêmio neste exato momento é de um simbolismo muito forte. Para mim é uma honra, uma alegria enorme”

KELLY DORES

RECONHECIMENTO

Para mim, pessoalmente,

esse prêmio é um tremendo

reconhecimento, principalmente

em um momento de

vida em que encerro um caminho

longo na Almap, um

caminho longo na propaganda,

uma carreira de 35 anos.

Eu fiz uma pausa e resolvi dar

uma parada. E receber esse

prêmio neste exato momento

é de um simbolismo muito

forte. Ou seja, é quase que

um reconhecimento de todo o

trabalho que fiz durante tanto

tempo, filme a filme, anúncio

a anúncio. Para mim, é uma

honra, uma alegria enorme,

porque realmente é o final,

é uma cereja do bolo, quase

como um Prêmio Nobel, um

Oscar pela carreira, pelo trabalho

feito. Então isso é mui-

to legal, muito bacana. Eu

acho que, de certa maneira,

é um reconhecimento para o

mercado brasileiro também.

Fico profundamente agradecido

ao Philip Thomas (CEO

do Cannes Lions), ao festival,

por olhar para o meu trabalho,

para mim e para a minha

vida, e ter dito: ‘esse cara fez

um trabalho muito importante

para a indústria e vamos

reconhecê-lo’.

apRENdI a aplaudIR

Eu conheço John Hegarty,

Lee Clow, Bob Greenberg,

Dan Wieden e Joe Pytka (os

únicos até agora a ganharem

o Lion of St. Mark). Conheço

todos eles. São colegas, pessoas

que estão nesse mercado

há muito tempo também, que

eu sempre aprendi a aplaudir

sentadinho na primeira fila lá

no Festival de Cannes. É legal

ter um brasileiro reconhecido

no mesmo nível que os anglo-

-saxões, porque se a indústria

da comunicação se comunica

em inglês, fica mais fácil para

os grandes mercados, grandes

agências, para países como

Inglaterra e Estados Unidos

terem uma certa predominância

sobre o que ocorre no

mundo. Como brasileiro, ao

ser premiado, eu me sinto absolutamente

à vontade e feliz

da vida, porque são caras que

admirei a vida toda.

FINal dE CaRREIRa

Eu acho que o prêmio marca

o final da minha carreira.

É uma cereja no sundae. Ele

termina uma fase espetacular

da minha vida, o que não

quer dizer que eu não comece

outra lá na frente. Mas essa

minha fase, que começou lá

atrás, quando eu era mole-

“Quando um

trabalho é

reconhecido,

todo mundo é

reconhecido

e isso é muito

bom para as

relações de

negócios entre

as agências e

os clientes”

38 6 de junho de 2016 - jornal propmark


Alê Oliveira

que, desenhava, rabiscava,

daí estudei design, me formei

e trabalhei em agências na

Alemanha, depois vim para

DPZ, DM9, Almap, trabalhando

durante todo esse tempo.

Acho que esse prêmio encerra

essa fase da minha vida de

uma maneira absolutamente

brilhante. Não poderia ser um

encerramento melhor.

REpERCussÃO

Eu lido muito bem com a

repercussão do meu trabalho,

acho legal. Tem uma coisa que

é interessante, quando você

expõe o trabalho em palcos

mundiais, em festivais como

Cannes, D&AD e One Show,

por exemplo, você está colocando

seu trabalho numa

exposição mundial. Se o trabalho

ganha, é reconhecido,

ele é admirado mundialmente

também. Isso já ocorre há algum

tempo com o trabalho da

Almap, com o nosso trabalho.

Isso é uma coisa que acontece

com certa naturalidade. Tem

outro aspecto interessante

também, que é a repercussão

que o Brasil teve nos útimos

20, 30 anos, na qualidade da

criação. Para países parecidos

com a nossa realidade publicitária,

como Tailândia, Índia,

China, Colômbia e México, é

como dizer: ‘se eles (o Brasil)

conseguem fazer, nós conseguimos

também’. É uma maneira

de você ver o trabalho

fora do eixo anglo-saxão ser

reconhecido. Já dei palestras

em todos esses países que falei,

já fui jurado, já fui a todos

esses países, e as pessoas admiram

o trabalho brasileiro,

porque é um referencial. Hoje,

por exemplo, o mercado do

Oriente Médio é fortíssimo, do

Sudeste Asiático também, com

Tailândia, Filipinas e Índia fazendo

trabalhos muito bacanas.

Já no Brasil isso começou

mais cedo. Então, essa liderança

brasileira fora do eixo dos

Estados Unidos, Inglaterra e

Europa é muito bem reconhecida

pelo mundo todo. Isso me

deixa muito feliz também.

sOB Os HOlOFOTEs

O lado bom de estar sob

os holofotes da propaganda

mundial é que você tem

o seu trabalho reconhecido,

com isso o trabalho da agência

é reconhecido, e com isso

os clientes que também são

mundiais têm um respeito

profundo pelo trabalho que

você faz, o que melhora muito

as relações entre agências e

clientes. Quando um trabalho

é reconhecido, todo mundo

é reconhecido e isso é muito

bom para as relações de negócios.

O lado ruim, não sei não.

Acho que só tem lado bom.

alMapBBdO

Eu e o Zé Madeira (José

Luiz Madeira, seu sócio que

deixou a direção da agência

junto com ele após 22 anos)

temos escritório na Almap.

Venho aqui de vez em quando,

cuidar e arrumar minhas

coisas, mas sinto saudades

das pessoas. Eu tenho um

profundo carinho pelas pessoas

que ficaram aqui, com

quem trabalhei. Sinto muitas

saudades da convivência com

eles. Mas quando venho à

agência, acabo sentando com

um e com outro, vou almoçar,

a gente bate-papo, ri bastante

e isso, de certa maneira, é recompensador.

Mas saudade

do passado não sinto, porque

tenho muito carinho por tudo

que fiz e aconteceu comigo.

Eu estou agora vivendo e me

preparando para uma outra

fase na minha vida e minha

energia está nisso.

pERÍOdO sÁBaTICO

Meu projeto de vida é um

projeto pessoal, de passar um

ano fora. Eu estou indo para

o Havaí, a partir de julho.

Estou esperando meus filhos

terminarem esse semestre no

Brasil para poder começar o

semestre em agosto nos Estados

Unidos. Vou passar um

ano sabático fora, cuidando

da família, pintando, desenhando,

lendo, surfando e

pensando em possíveis projetos

para o Brasil. Mas isso eu

vou decidir mais tarde. Bem

mais tarde.

Divulgação

Com 13 cases finalistas, os

Estados Unidos lideram o shortlist

do Innovation Lions 2016.

O Brasil tem um concorrente

disputando Leão, o case Emoti

Sounds (foto) para o serviço

Live TIM, da Artplan para a

TIM. O projeto transforma os

famosos emoticons do teclado

do celular ou do computador

em sons reais para pessoas com

deficiências visuais. A relação

de finalistas conta com um total

de 39 trabalhos de 14 países.

Em segundo lugar, em número

de trabalhos classificados, está

o Reino Unido, com nove. A

Alemanha aparece em terceiro,

com três, seguida de Tailândia

(dois), Colômbia (dois) e Austrália

(dois). Além de Brasil,

Holanda, Israel, Suécia, México,

Indonésia, Nova Zelândia e

Bangladesh, que classificaram

um trabalho no shortlist.

jornal propmark - 6 de junho de 2016 39


cannes 2016

“Design mudou

de patamar na

indústria criativa”

Alê Oliveira

Pela primeira vez no júri do Cannes Lions,

Margot Doi Takeda é sócia-fundadora e

diretora criativa da A10 Design. Segundo

ela, o design - categoria que vai julgar -

mudou de patamar dentro da indústria criativa,

se tornando cada vez mais relevante para esse

mercado competitivo. “Hoje observamos a força do

design nas áreas de inovação, digital e mudança de

comportamento e cultura tanto nas empresas como

nas agências de design”, destaca ela, que espera ver

cases “muito fora da caixa” de cada país e ter “uma

experiência de vida inesquecível” no júri de Design

Lions. Confira a seguir algumas de suas opiniões.

KELLY DORES

expectativas

É minha primeira vez como

jurada em Cannes. Estou muito

feliz e, ao mesmo tempo,

tensa, pois compreendo que

será um grande desafio e uma

grande responsabilidade.

Acredito que minhas outras

experiências como jurada (ela

participou, por exemplo, do

júri do Fiap 2016 em design

também) podem me ajudar a

fazer o meu melhor, mas sei

que o maior desafio é aprender

e reconhecer os valores, as

referências, em curto espaço

de tempo, de muitas culturas,

para que possa julgar da forma

mais justa possível.

Reflexão

Esses dias eu estava fazendo

uma reflexão sobre como

nós, os designers, podemos

ajudar o mercado de comunicação

e a criatividade. Minha

expectativa é que a gente

consiga, realmente, ver novos

modelos de negócios que

estão crescendo na área de

design e, principalmente, na

área de inovação. Esse olhar

de design como integrador de

várias áreas para o processo de

criação é um exemplo. Espero

ver coisas muito fora de caixa

de cada país, porque acho que

é uma grande tendência esse

sentimento de pensar local-

mente com conceito global.

Quando você está globalizando,

é preciso entender quais

são os valores de cada país, de

cada cultura. Outra expectativa

é enxergar a criatividade

com mais poder.

JúRi

O que pode acontecer quando

22 criativos com expertises

diferentes, que têm opiniões

diferentes, trocarem experiências,

terão discussões?

Acredito que essa reunião só

terá frutos positivos e, com

certeza, muito aprendizado

profissional. Além, o mais importante,

de uma experiência

de vida inesquecível.

o que suRpReenDe

Eu me surpreendo com soluções

de design que trazem

uma ideia inovadora, novos

formatos de estratégias e os

novos formatos de negócios

que encantam e mudam o

mundo numa velocidade que

às vezes parecem irreais.

Mente abeRta

Como jurada em Cannes,

pretendo ter a mente muito

aberta para encontrar um

boa ideia, com propósito e

uma excelência na qualidade

técnica, ser impessoal para

entender as linguagens de diferentes

culturas, descobrir

novos modelos de comunica-

Margot Doi Takeda, da A10 Design: “como jurada, pretendo ter a mente muito aberta”

“EspEro vEr

coisas muito

fora da caixa

dE cada país,

porquE acho quE

é uma grandE

tEndência EssE

sEntimEnto

dE pEnsar

localmEntE

com concEito

global”

ção e escolher com muita sabedoria.

bRasil

Já comecei a votar. Tem

muitas peças. Apesar de não

saber exatamente quais os

projetos brasileiros inscritos,

sinto que o Brasil inscreverá

projetos com excelência

criativa e relevantes devido

à crise. Uma das áreas dentro

desta categoria que as inscrições

aumentarão é do design

digital, social engagement,

devido ao crescimento deste

serviço no Brasil. Espero que

haja muitas inscrições de projeto

muito criativos, com resultado

melhor que o ano passado

(o país conquistou sete

Leões no Cannes Lions 2015).

pRoJetos inusitaDos

Espero ver projetos de inovação

de design, projetos inusitados

no mundo digital e

muitos projetos de negócios

e de mudança de comportamento.

MuDanÇa De pataMaR

O design mudou de patamar

dentro da indústria

criativa. Hoje observamos a

força do design nas áreas de

inovação, digital e mudança

de comportamento e cultura

tanto nas empresas como nas

agências de design. E quando

trabalhamos com marcas,

pessoas, inovações e tendências,

o design se torna cada

vez mais relevante para esse

mercado competitivo.

40 6 de junho de 2016 - jornal propmark


cannEs 2016

Um ano após

Gp inédito, Brasil

busca novos

Leões em Film

Alê Oliveira

Sempre observada com muita expectativa

por ser a primeira e mais tradicional do

Cannes Lions, a área de Film este ano

terá uma atenção especial para o mercado

publicitário brasileiro. Na última edição, após 62

anos, o Brasil conquistou seu primeiro Grand Prix

de Filme e estará em maior evidência na hora de

analisar o desempenho do país na área depois do

destaque alcançado com 100, criado pela F/Nazca

Saatchi & Saatchi, produzido pela Stink, São Paulo

para a Leica. Rodrigo Castellari, diretor de criação

da agência que ganhou o GP em 2015, estará no

júri e acredita que será difícil repetir o resultado

de maneira tão rápida. Para ele, o mais importante

foi fazer o mercado internacional perceber que as

produções brasileiras também têm alta qualidade

técnica e aponta que o júri estará mais curioso em

relação ao país.

Rodrigo Castellari, diretor de criação da F/Nazca Saatchi & Saatchi, jurado de Film

Rafael Vazquez

ExpEctativa

Embora nunca predileto ao

grande prêmio, o Brasil sempre

conquistou Leões na categoria

Film. Historicamente,

ideias simples e execuções

criativas deram conta de superar

percalços como falta de

grana e condições técnicas. O

maior mérito do GP com o filme

100, no ano passado, foi

quebrar o estigma de que produções

brasileiras são de qualidade

inferior. Acho que o júri

estará, no mínimo, um pouco

mais curioso em relação ao

que virá do Brasil este ano.

pés no chão

A chance de ganhar um

novo Grand Prix sempre existe,

mas, considerando que

demoramos 62 anos para conquistar

o primeiro GP do Brasil

na categoria, repetir a façanha

consecutivamente seria uma

expectativa bastante otimista.

Favoritos

É sempre bem difícil prever

o que vai ganhar. Tem uma

nova campanha de Geico chamada

Fast Forward que me

chamou bastante a atenção.

Acho que ela estará entre as

favoritas.

concorrEntEs

Estados Unidos e Inglaterra

são sempre os favoritos.

DiFErEnciação

Uma boa ideia e uma execução

impecável. A ideia sempre

deve ser o epicentro de qualquer

peça publicitária. Tudo

tem de funcionar em prol

dela. Sempre. Mas acho que a

execução é o que acaba sendo

o separador de águas. O que

vai tornar possível que a ideia

tenha destaque no meio da

multidão.

EstrEia

É a minha primeira vez

como jurado no Festival de

Cannes. Antes já julguei trabalhos

no One Show, no D&AD,

no Wave e no Clube de Criação.

Evidentemente, fiquei

muito honrado. Acho que é

“A chAnce de

gAnhAr um novo

grAnd Prix semPre

existe, mAs,

considerAndo

que demorAmos

62 Anos PArA

conquistAr o

Primeiro, rePetir

A fAçAnhA

consecutivAmente

seriA bAstAnte

otimistA”

um convite que todo mundo

que trabalha com propaganda

espera receber. Além de ser

um privilégio, é um reconhecimento

profissional que marca

a carreira.

importância

Cannes é, com certeza, o

festival mais importante da

indústria publicitária e criativa

porque tem mais história

e maior repercussão dentro e

fora do mundo da propaganda.

E, também, por ter se tornado

um grande evento com o

mérito de envolver as marcas

no contexto da indústria criativa.

Dicas

Eu recebi a agenda do júri e,

pelo visto, vai ser muito difícil

arrumar tempo para qualquer

coisa que não seja julgar.

Mas recomendo e adoraria ir

à palestra do Gerry Graf, fundador

da Barton F. Graf. Eu

sou megafã do trabalho dessa

agência. E também vai ser

uma pena perder Shane Smith

e Spike Jonze.

jornal propmark - 6 de junho de 2016 41


cannes 2016

imprevisível,

Mobile desafia

publicitários

Alê Oliveira

Ainda jovem no Festival Internacional de

Criatividade, a categoria Mobile Lions

ganha importância com o aumento do

tempo que os consumidores dedicam aos

dispositivos móveis e o crescimento de campanhas

direcionadas a essa mídia. Nesta entrevista,

Domênico Massareto, diretor de inovação do Grupo

TBWA, que será o jurado brasileiro na área, explica

por que o Brasil ganhou 11 Leões e um Grand Prix

em 2014 e deixou passar em branco a edição do ano

passado.

Rafael Vazquez

Maturidade

A instabilidade na categoria

não está relacionada ao Brasil,

mas à complexidade ligada diretamente

às idades da categoria

e do suporte móvel, respectivamente.

O smartphone, que é o

aparelho que mais possibilitou

o avanço da publicidade móvel,

começou sua disseminação

em massa no começo dos anos

2000. Sua adoção cresceu perto

da casa dos três dígitos ano

após ano no mundo, sendo que

a cada intervalo os aparelhos vinham

carregados de inovações

como novas câmeras, sensores,

processadores menores e mais

poderosos, melhores telas, melhores

sistemas e uma infinidade

de aplicativos. A velocidade

de inovação ainda é espantosa.

Já a competição Mobile Lions

estreou no festival em 2012. Por

ser tão recente, é impossível

identificar um padrão do que é

premiável como em outras categorias

mais maduras.

expectativa

O Festival de Cannes, de um

modo geral, premia dois tipos

de trabalho: os que possuem

excelência técnica e os que são

perspicazes. O brasileiro é esperto

e adaptável por natureza.

A instabilidade é nosso padrão.

Isso faz com que nossos publicitários

encontrem usos rápidos

para todo tipo de inovação. Espero

um número reduzido de

inscrições por conta da crise,

mas não tenho dúvida de que

nós vamos conquistar prêmios

este ano.

Modelo

A mentalidade da publicidade

de interrupção ainda é muito

presente no nosso mercado.

Simultaneamente, existe a

pressão da crise econômica por

resultados de curto prazo. Projetos

nativos para plataformas

móveis requerem mais complexidade

estratégica e de execução

e, num cenário desfavorável

como o atual, a redução de equipes

tanto nas agências quanto

nos clientes não contribui para

a construção de tais iniciativas.

Por último, precisamos considerar

a falta de infraestrutura e o

alto custo dos dados no Brasil.

Globalmente, entretanto, dois

terços de todo o crescimento em

investimento publicitário previsto

para até 2018 serão destinados

ao mobile. Será também

quando a TV deixará de ser o

meio que concentra a maior parte

da verba dos anunciantes.

Qualidade x Quantidade

É importante lembrar que

Cannes não premia quantidade,

mas qualidade. A escolha dos

vencedores passa por inúmeros

critérios que vão de questões

técnicas ao fato de se tratar de

uma mídia que é íntima e, ao

mesmo tempo, de massa.

Favoritos

O Brasil está enviando uma

mostra muito interessante de

trabalhos de formato bastante

heterogêneo. É cedo para se

Domênico Massareto, diretor de Inovação do Grupo TBWA no Brasil, jurado de Mobile

“Por ser tão

recente, é

imPossível

identificar um

Padrão do que

é Premiável em

mobile como em

outras categorias

mais maduras”

falar em prêmios, mas achei

esperta e divertidíssima a plataforma

Beer?!, criada pela LDC.

A aplicação conecta amigos e

pontos de venda de cerveja por

meio de uma interface minimalista

e despretensiosa: tudo o

que você pode enviar para seus

contatos é uma mensagem de

som que grita Beer?!. À partir

daí, a plataforma se encarrega

de apontar os locais mais próximos

e de sugerir o melhor horário

para um encontro. Nossas

agências do grupo TBWA\Brasil

também estão bastante competitivas

em todas as categorias

ligadas ao digital e à inovação.

Ressalto, porém, o Ne.BOT, da

Lew’Lara\TBWA para Nissan,

um jogo contextual de realidade

aumentada que promove a condução

responsável.

eMpolgação

É minha primeira vez como

jurado em Cannes. Estou ansioso

e empolgado.

Festival

Esqueçamos os prêmios e

vamos considerar o formato

e as categorias do Festival de

Cannes na última década. Não

houve nenhuma edição sem

mudanças. Sempre ouvi muitas

críticas ao aparecimento de “novas

categorias caça-níqueis”,

mas a verdade é que se tratam

de mudanças de natureza tanto

responsivas quanto preditivas.

Quando Cannes cria uma

nova categoria e suas respectivas

subcategorias, ele lança luz

para temas que não estavam no

radar de grande parte da indústria.

É desta forma que o festival

vem pautando nosso progresso

e nosso foco. Daí vem a razão

maior de sua importância.

42 6 de junho de 2016 - jornal propmark


cannes 2016

Renovação da

área de Print

marca festival

Divulgação

Uma das áreas mais tradicionais do

Festival Internacional de Criatividade

chega repaginada para 2016. A partir

desta edição, as peças de Print

concorrem sob um conceito mais amplo, com o

nome Print & Publishing Lions. Hugo Rodrigues,

presidente da Publicis Brasil, será jurado da

competição e explica que a mudança tem o

objetivo de atualizar a categoria, que passa a

avaliar também trabalhos editoriais veiculados

em mídia digital.

Rafael Vazquez

Mudança de noMe

O festival, como um todo,

tem se atualizado muito nos

últimos anos. A inclusão da palavra

Publishing na categoria

Print vai além da simples troca

de nome. Com a mudança, a

ideia é que os jurados avaliem

não apenas a mídia impressa,

mas também material editorial.

Isso quer dizer que poderemos

premiar peças digitais

editoriais ou plataformas digitais

com editorial diferenciado

e até projetos de branded content.

É claro que anúncios impressos

continuam a ser muito

relevantes, afinal, eles fazem

parte da essência do mercado

publicitário, mas a categoria

Print & Publishing vai além do

papel. Eu vejo essa mudança

como sendo uma evolução que

busca acompanhar as transformações

do próprio mercado. E

as evoluções tendem a ser positivas.

IdeIa

Qualquer campanha, inscrita

em qualquer categoria, precisa

de uma grande ideia que se

adeque ao meio e, de preferência,

que possa ultrapassá-lo e

se tornar viral. Mas uma grande

ideia não é obrigatoriamente

tecnológica ou futurista. Pode

ser algo simples, que remonte

às origens da mídia impressa:

um título inesquecível, uma

imagem que sintetize de forma

brilhante a mensagem de uma

marca ou as duas coisas juntas.

Se ainda for capaz de encantar

o consumidor a ponto de

transformá-lo em mídia – que é

o que ocorre quando ele compartilha

nas suas redes sociais

–, aí, com certeza, passa a ter

grandes chances.

deseMPenho

De maneira geral, o Brasil

tem um histórico de bons resultados

nessa categoria, o que

torna a minha participação no

júri ainda mais interessante.

Neste ano, porém, o país está

vivendo um momento delicado

e não sabemos como isso

impactará no desempenho das

agências. Além disso, em 2015,

tivemos uma queda substancial

no número de Leões conquistados

na categoria: ficamos

com apenas 11 prêmios,

ante os 22 de 2014. Estou recebendo

alguns trabalhos, mas

acho cedo para opinar sobre a

nova safra.

ReInvenção

O Cannes Lions nasceu colado

ao Festival de Cinema de

Cannes e soube, ao longo dos

anos, reinventar-se em todos

os sentidos. As premiações

passaram a contemplar as diferentes

plataformas disponíveis

e houve um enorme investimento

na parte de conteúdo do

festival, o que incentivou não

só os profissionais de agências,

mas também os de clientes e

de veículos a frequentar a Riviera

Francesa nessa época do

ano. A conclusão é que Cannes

virou um evento de inovação,

Hugo Rodrigues, presidente da Publicis Brasil, será jurado do festival pela segunda vez

Cannes virou

um evento

de inovação,

entretenimento,

Conteúdo,

networking e

prêmios. É uma

interessante

Combinação, não?”

entretenimento, conteúdo,

networking e prêmios. É uma

interessante combinação, não?

exPeRIêncIa

Esta é a minha segunda vez

como jurado em Cannes – a primeira

foi em 2007, na categoria

Cyber. A troca de experiências

entre os jurados de todos os

cantos do mundo, que vivem

culturas e economias diferentes,

é extremamente enriquecedora

e inspiradora. Na minha

opinião, esse aprendizado

é valiosíssimo para se manter

atualizado numa proporção

global.

dIcas

Devo passar a maior parte

do tempo dedicado à avaliação

das peças. Mas, se pudesse armar

uma agenda para o evento,

ela incluiria o lendário Sir John

Hegarty; Brian Chesky, cofundador

do Airbnb; Anderson

Cooper, da CNN; Iggy Pop; e,

claro, o bate-papo do Maurice

Lévy com o icônico produtor

de Hollywood Harvey Weinstein.

jornal propmark - 6 de junho de 2016 43


Prêmios

Fotos: Divulgação

Luiz Sanches, diretor-geral de criação e sócio da AlmapBBDO: empresa leva o Grande Prêmio de Agência do Ano tanto na etapa Nacional como na de São Paulo

Festas do Colunistas fazem

homenagem a vencedores

Além da premiação da etapa Nacional, serão destacados os ganhadores

dos diplomas das regionais São Paulo, Rio de Janeiro e Centro-Leste

semana terá duas festas

A do Prêmio Colunistas: na

terça-feira (7), será entregue a

regional São Paulo, no Lime Light,

no Itaim Bibi, e na quinta-

-feira (9) será a vez da cerimônia

da etapa Nacional, realizada

excepcionalmente no Rio de

Janeiro, no Ameno Resedá, no

Catete. Na ocasião, também receberão

os diplomas os premiados

nas etapas Rio de Janeiro e

Centro-Leste.

A grande premiada no Colunistas

Brasil é a agência Almap-

BBDO, enquanto Antônio Freitas,

da Master, receberá o prêmio

de Publicitário do Ano; Marcelo

Reis, da Leo Burnett Tailor Made,

o de Profissional de Propaganda

do Ano; e Duda Magalhães, diretor

da Dream Factory, o de Profissional

de Marketing Promocional

do Ano. A Coca-Cola foi

escolhida Anunciante do Ano.

Outras premiações de destaque

vão para GloboNews, eleito Veículo

Eletrônico do Ano, e para a

Clear Channel, que levou o prêmio

de Empresa de Mídia Exterior

do Ano nas edições Nacional

e regional Rio de Janeiro. O Estadão

receberá o Grande Prêmio de

Veículo Impresso do ano.

Ainda na etapa Nacional, a

agência Ampla, de Recife, receberá

a premiação de Empresa de

Marketing Promocional do Ano,

enquanto o cliente de Promoção

do Ano é a Net.

Além dos GPs de empresas e

profissionais, serão entregues

também os oito grandes prêmios

dos trabalhos escolhidos pelos

jurados, e as medalhas de ouro,

prata e bronze.

Na mesma festa, serão homenageados

os Destaques do Ano:

o presidente da Fenapro (Federação

Nacional das Agências de Publicidade),

Gláucio Binder, será

reconhecido pelo seu trabalho à

frente da entidade, e o jornalista

Daniel Milani Dotoli, morto em

janeiro de 2016, que trabalhou

durante anos na Editora Referência,

inclusive como editor-assis-

tente do PROPMARK, receberá

uma homenagem póstuma.

A edição nacional teve como

jurados Adonis Alonso, Alexis

Pagliarini, Ana Paula Jung,

Antoninho Rossini, Armando

Ferrentini, Celio Ashcar Junior,

Dorinho Bastos, Fabio Seidl,

Fernando Vasconcelos, Gustavo

Bastos, João Daniel Tikhomiroff,

Julio Pimentel, Marcio Ehrlich,

Nelson Cadena e Paulo Macedo.

Pelo Colunistas Rio, a agência

Mullen Lowe receberá o prêmio

de Agência do Ano; Luís Carlos

Franco, diretor da Ogilvy, recebe

o diploma de Publicitário do

Ano; e o diretor de criação da

Binder, Marcos Apóstolo, recebe

44 6 de junho de 2016 - jornal propmark


Marcelo Reis, sócio da Leo Burnett Tailor Made, conquista dois Grandes Prêmios: como Profissional de Propaganda, no Colunistas Brasil, e como Publicitário, na regional São Paulo

o prêmio de Profissional de Propaganda

do Ano. No Rio, o Veículo

Eletrônico do Ano escolhido

foi o portal Sensacionalista. A

TIM/Live TIM é o Anunciante do

Ano, e o site de humor Sensacionalista

conquistou o GP de Veículo

Eletrônico do Ano, enquanto

a Clear Channel ficou com o

GP de Empresa de Mídia Exterior

do Ano.

Security Moms, da Ogilvy para

Sport Club do Recife, ganhou o

GP de Ação Promocional do Ano.

O GP de Design de Embalagem

ficou com Sauza, da PS10 para a

tequila Sauza.

Pelo Centro-Leste, serão agraciados

o Publicitário do Ano Zander

Campos Jr., da Cannes, e o

Profissional Leo Sevaybricker,

da Popcorn. A Popcorn, de Belo

Horizonte, conquistou o grande

prêmio de Agência de Comunicação

do Ano.

Não foram concedidos grandes

prêmios de trabalho nas

etapas do Rio de Janeiro e Centro-Leste.

O júri dessas duas regionais

foi formado por Marcio

Ehrlich, Dani Ribeiro, Felipe

Rodrigues, Gustavo Nogueira,

Hugo Monteiro, José Luis Vaz,

Raphael Laclau, Renata Granchi

e Toninho Lima.

Assim como a etapa Nacional,

O PrêmiO

COlunistas fOi

CriadO em 1967

POr armandO

ferrentini, elOy

simões e CíCerO

silveira. Os três

esCreviam COlunas

sObre O merCadO

de PubliCidade e

deCidiram Criar

um PrêmiO que

reCOnheCesse

Os trabalhOs

mais CriativOs

da PrOduçãO

naCiOnal

o Colunistas São Paulo premia a

AlmapBBDO com o GP de Agência

de Comunicação do Ano.

Marcelo Reis, sócio da Leo Burnett

Tailor Made, leva em São

Paulo o GP de Publicitário do

Ano. O Anunciante do Ano é a

Leroy Merlin. Ricardo John, da

J. Walter Thompson, recebe o GP

de Profissional de Propaganda.

A festa terá premiação do Colunistas

Promo, que reconhece

as melhores ações de live marketing

do mercado. A Pepper é

a Empresa de Marketing Promocional

do Ano. Fernando Guntovitch,

da The Group, fica com o

Grande Prêmio de Empresário

ou Dirigente de Marketing Promocional

do Ano. Henrique Alemão

Sutto, da Rock, é Profissional

de Marketing Promocional

do Ano. O Cliente de Promoção

do Ano foi a TIM.

Também serão entregues diplomas

aos vencedores do Colunistas

Mídia. Na cerimônia de

premiação, a Veja recebe o reconhecimento

como Veículo Impresso

do Ano; e a Rádio Transamérica,

como Veículo Eletrônico

do Ano. Serão entregues também

os seis GPs concedidos a trabalhos,

além das medalhas de ouro,

prata e bronze.

Presidido por Armando Ferrentini,

diretor-presidente da

Editora Referência, o júri em São

Paulo foi formado por Adonis

Alonso, Alexis Thuller Pagliarini,

André Senra, Antoninho Rossini,

Marcio Ehrlich, Paulo Roberto

Schmidt, Dorinho Bastos, Marcello

Queiroz, Paulo Macedo e

Pedro Yves, se reuniu, em fevereiro,

para eleger as melhores

campanhas criadas em 2015.

história

O Prêmio Colunistas foi criado

em 1967 por Armando Ferrentini,

Eloy Simões e Cícero

Silveira. Os três escreviam colunas

sobre o mercado de publicidade

e decidiram criar um

prêmio que reconhecesse os

trabalhos mais criativos da produção

nacional, a partir da ótica

dos jornalistas especializados.

Hoje o prêmio é oferecido pela

Abracomp (Associação Brasileira

dos Colunistas de Marketing

e Propaganda). A primeira festa

foi realizada em 1968.

No ano passado, a premiação

sofreu uma reestruturação

e foi desmembrada em 12 diferentes

áreas: Mídias Integradas,

Filme, Rádio, Mídia Impressa,

Mídia Exterior, Digital, Técnica,

Promo, Marketing Direto, Design,

Mídia e Inovação.

jornal propmark - 6 de junho de 2016 45


PRêmios

Profissionais do Ano, da Rede

Globo, define seus finalistas

Novidade da 38ª edição da competição foi a inclusão de Campanhas

Integradas; 67 jurados analisaram 1.091 comerciais de 795 inscrições

Paulo Macedo

Com o propósito de valorizar

o intervalo comercial

da grade de programação da

Rede Globo de Televisão, que

veicula uma média de 17 milhões

de filmes por ano, o executivo

Gilberto Leifert, diretor

de relações com o mercado da

emissora, ressalta a qualidade

da publicidade produzida no

país.

Responsável pela organização

da premiação Profissionais

do Ano, que chega à sua 38ª

edição, Leifert destaca o lançamento

da categoria Campanhas

Integradas, que atesta o engajamento

multitelas que a emissora

passou a ter com plataformas

como o Globo Play e também

através da internet. Este ano foram

inscritos 1.091 comerciais,

correspondentes a 795 inscrições.

Os primeiros finalistas de

Campanhas Integradas são os

filmes Herói, da DPZ&T para o

Banco Itaú, criação de Rafael

Urenha, Silvio Amorim e Bruno

Landi. A produção foi da Prodigo

Filmes, com direção de Luis

Carone; Adivinho, da AlmapBB-

DO para a marca Havaianas, do

portfólio da São Paulo Alpargatas,

criação liderada por Luiz

Sanches e Bruno Prósperi, com

participação da dupla formada

por Daniel Oksenberg e Andre

Sallowicz. A direção foi de Clóvis

Mello e produção da Cine;

A J. Walter Thompson vai disputar

com Seda Mix & Match,

para a Unilever, criação de Renata

Leão e Talita Cardozo, com

supervisão do vice-presidente

Ricardo John. A produção foi

da Gabinete & Co e a direção de

Rodrigo Ribeiro.

As campanhas institucionais

finalistas são Doe seu talento,

da J. Walter Thompson para a

Santa Casa de Misericórdia de

Porto Alegre. A produção é da

Zeppelin e da O2 Films, com

Comercial Helicóptero, de O Boticário, é um dos trabalhos da AlmapBBDO relacionado pelo júri entre os finalistas

direção de Kitty Bertazzi, Fred

Luz e Fernanda Rotta; Fifi, trabalho

que foi desenvolvido

pela AlmapBBDO para o Conar

(Conselho Nacional de Autorregulamentação

Publicitária),

teve criação de Renato Butori,

Rodrigo Resende e Dudu Barcelos.

A direção é de Amnesia,

com produção da Sentimental

Filme; Tabagismo, criação da

agência paranaense Opus Múltipla,

para o governo do Paraná,

é a outra ação classificada para

a etapa final. A direção ficou a

cargo de Eduardo Lubiazi, com

produção da The Youth.

Fotos: Divulgação

Palavrões fofos é uma criação da Talent Marcel para a Tigre: bom humor para falar de um produto que se diferencia com criatividade

No segmento Campanha

Nacional, as classificadas são

Bradesco Olimpíadas, para Bradesco

Seguros e criação da AlmapBBDO,

que escalou a dupla

Pedro Corbett e Marcus Kawamura,

com direção criativa de

Luiz Sanches, Bruno Prósperi,

André “Pernil” Gola e Renato

Simões. A produção foi da Saigon,

com direção da 2; Casa,

obra e loja, para Tigre, elaborado

pela Talent Marcel, teve criação

de Eduardo Martins, Henrique

Del Lama e Philippe Degen.

A produção foi encabeçada pela

Saigon, que confiou a direção à

“As AgênciAs estão

convictAs de que

precisAm entregAr

mAis, com

orçAmentos mAis

enxutos. o grAnde

lAnce do Ambiente

digitAl é que ele já

nAsceu integrAdo

e permite A

otimizAção de

verbAs”

46 6 de junho de 2016 - jornal propmark


Tudo pode acabar, menos a sua

autoconfiança é o tema de outra

ação desenvolvida pela equipe

de Luiz Sanches, da AlmapBBDO,

para seu cliente O Boticário

2; a Talent Marcel também emplacou a série

Lá nas novelas, Lá nos games, Lá na caverna,

Lá nos zumbis e Lá no futuro, para a rede de

postos Ipiranga. A criação foi dividida entre

João Livi, David Romanetto, Raphaella Filepetto

e Denis Peralta. A produção foi da 02 e

a direção de Quico Meirelles.

“Vivemos uma época na qual a experimentação

digital está mudando radicalmente

a forma de ver televisão. Embora o

monitor vá permanecer como elemento de

união familiar, a segunda tela vai ganhar

relevância como instrumento de diálogo.

Votar no The Voice Brasil, por exemplo, ou

opinar pelo Twitter. O telespectador vai ter

muitas opções de devices, mas esses equipamentos

não vão ser a regra. O homem é

um ser gregário”, observou Leifert.

Segundo o executivo Eduardo Becker, da

divisão comercial de canais digitais da Globo,

a crise econômica do país não exerceu

influência na criatividade da produção publicitária.

“Muito pelo contrário. As agências

buscam na criatividade uma solução

para ultrapassar esse cenário. E elas estão

convictas de que precisam entregar mais,

com orçamentos mais enxutos. O grande

lance do ambiente digital é que ele já nasceu

integrado e permite a otimização de

verbas”, explicou Becker.

Segundo o executivo: “Em meio a tantas

soluções, como a mídia programática,

a criação ganhou uma dimensão maior do

que já tinha. O medo de ousar não combina

com o momento atual. É preciso coragem

para imprimir trabalhos criativos, mas vale

a pena”, acrescenta Becker.

Arício Fortes, vice-presidente de criação

da DM9DDB, compartilha a ideia de que,

sem criatividade no combate à crise, tudo

é ineficaz. Em sua opinião, prêmios como o

Profissionais do Ano, exercem influência no

ambiente mercadológico, porque reconhecem

talentos. “Não é por outra razão que o

slogan da premiação é Nada substitui o talento.

“As agências têm de botar o bloco na rua,

porque com criatividade é possível quebrar

tudo, ultrapassar obstáculos e garantir diferenciação.

Recomendo muita coragem aos

profissionais das agências e também aos

anunciantes porque, com crise ou sem crise,

a criação faz a diferença”, destacou Fortes.

As premiação da etapa nacional do Profissionais

será no mês de outubro, com organização

de Toni Lopes Rodrigues. A entrega

dos prêmios aos vencedores das etapas regionais

começa em julho.

Assinada pela Talent Marcel, campanha leva o Ipiranga para mundo de conto de fadas, desenho animado e games

jornal propmark - 6 de junho de 2016 47


sul online

Ana Paula Jung propsul@uol.com.br

Divulgação

Rede

A 3yz desenvolveu uma plataforma digisistema

dez

lança startup

Mauro Dorfman e Mariana Verçoza estão à frente da Kix, uma startup que está sendo

lançada de forma independente do Sistema Dez, focada no serviço de posicionamento

dos clientes. “Esta iniciativa não atua na área da comunicação nem está dentro do conjunto

de unidades do Sistema Dez. O diferencial dessa proposta é trabalhar sempre o posicionamento,

olhando para o tangível, para colocar o posicionamento da marca em prática”,

diz Mauro. Mariana afirma que a Kix é uma iniciativa autônoma do Sistema Dez, que funciona

a partir de uma lógica própria. “Foi criada para experimentar um formato diferente

de relacionamento com clientes”. A empresa pode fazer um brand book, ajudar no desenvolvimento

de produtos ou coleções, alinhar posicionamento e treinar a força de vendas.

Mauro Dorfman e

Mariana Verçoza: foco

no posicionamento

luxo

A Trussardi, empresa do grupo Karsten

voltada para o segmento de luxo, tem planos

de expansão pelo Brasil através de franquias.

A marca já tem quatro lojas próprias,

sendo uma em São Paulo e três em Belo

Horizonte. No ano que vem, pretende abrir

no Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba e

outra unidade na capital paulista. “São produtos

bem sofisticados, exclusivos, de alto

luxo”, comenta Rui Leopoldo Hess de Souza,

diretor de marketing da Karsten.

digital

A PPG Tintas Renner aposta cada vez

mais nas mídias sociais para maior aproximação

de seus públicos, que são pintores,

arquitetos e mulheres. O MB Connect,

núcleo digital da Martha Becker Comunicação,

está à frente de estratégias, gerenciamento

e ativação de perfis. Já a agência

Huia está reestruturando o site. As campanhas

serão assinadas pela Pragma Comunicação.

Segundo Michele Schaeffer, coordenadora

de produtos da empresa, a marca já

ativou contas em diferentes redes sociais.

“Ideia é usar plataformas digitais de maneira

integrada”, diz Rodrigo Silveira, gerente

de marketing PPG Tintas Renner.

tal exclusiva para as meninas fãs da marca

Zaxy, da Grendene. É a Área Z. Em uma semana,

o site já registrou mais de 400 inscritas.

Todas passam por uma triagem para

aprovação. “É uma pequena rede social,

com pontos de contato, fórum de discussão,

desafios etc. Já estávamos esperando

uma movimentação intensa nos primeiros

dias, mas elas nos surpreenderam e estão

bem ativas”, conta Luana Olave, gerente da

conta e responsável pelo projeto. O canal

proprietário é rico em informações e oportunidades

de relacionamento entre marca

e consumidoras.

flexibilidade

A Colcci vai lançar uma linha de jeans

com maior flexibilidade e tecnologia de alta

performance, chamada “Extreme Power”.

Para mostrar o conforto, leveza e a tecnologia

dual fix, o núcleo de moda da Escala optou

pela dança. No vídeo, diferentes ritmos

se encontram para mostrar a versatilidade

e o estilo. Desta vez, Gisele Bündchen, que

é modelo da Colcci desde 2004, está fora da

campanha.

Conquistas

A DeBrito Sul completou sete anos de

atuação em Porto Alegre e ganhou novas

contas, entra elas a Unicred Brasil e a Unicred

SC/PR.

48 6 de junho de 2016 - jornal propmark


PRodutoRas

Prodigo Films e Zeppelin contratam diretores

Empresas apostam em profissionais com experiência em publicidade

Fotos: Divulgação

Equipe da Zeppelin, que ocupa nova sede em São Paulo

Depois de sete anos, Ale Paschoalini (centro) volta à Prodigo como diretor de cena

AnA PAulA Jung

Prodigo Films e a Zeppelin Filmes

A anunciaram contratações e mudanças

na semana passada.

A Zeppelin Filmes, dos sócios Ricardo

Baptista da Silva e Everson “Gringo” Colossi

Nunes, que passou por um período

de reestruturação recente, está com nova

sede em São Paulo, em Pinheiros, e contratou

três novos diretores de cena. Os

profisisonais serão exclusivos da capital

paulista. São eles Fernando Honesko,

Gabriel Kalim Mucci e Roberto Andreoli.

Além de atuar em publicidade, o novo

time também trabalha em conteúdo e

cinema, detalhe que vai agregar valores

como direção de fotografia, roteiro e

montagem aos projetos da casa.

A produtora ainda contratou Maristela

de Vasques como gestora e responsável

pelos negócios da unidade paulista. “A

Zeppelin está passando por uma resignificação

e convidamos novos diretores

para fazer parte do casting de talentos.

São diretores que, além da publicidade,

já atuam na área de conteúdo, entretenimento

e cinema. Eles vêm agregar valor

aos trabalhos que a gente já executa”,

conta Maristela. A produtora já tem no

time da casa, em Porto Alegre, Fernanda

Rotta, Fred Cabral e Paula Jobim.

RetoRno

A Prodigo, dos sócios Francesco Civita,

Adriano Civita, Caito Ortiz, Andre Godoi,

Beto Gauss e Giuliano Cedroni, também

está com novo diretor de cena. É Ale Paschoalini,

que já trabalhou lá entre 2004

e 2009. A reestreia dele foi na direção de

um filme para a Burger King em comemoração

ao Dia Mundial do Hambúrguer,

criado pela agência David.

“Ale é um talento para as duas áreas:

propaganda e conteúdo. Já trabalhou

com a gente antes e isso é bom, pois va-

lorizamos a troca com diretores com os

quais temos grande afinidade. É um jovem

talento”, diz Francesco Civita, sócio e produtor-executivo

da Prodigo.

O diretor de cena também comemorou

o retorno à antiga casa. “Trafego com naturalidade

entre publicidade e conteúdo

desde o início da minha carreira. Faz todo

sentido voltar à Prodigo, que tem essas

duas áreas bastante solidificadas. Vamos

continuar crescendo juntos”, comenta

Paschoalini.

jornal propmark - 6 de junho de 2016 49


marcaS

Fotos: Divulgação

Aline Riscado é uma das atrações da campanha da cerveja Itaipava que o Grupo Petrópolis está veiculando em quatro estados da Região Nordeste a partir desta semana

Itaipava amplia share no Nordeste e

ativa consumo na festa de São João

Após inaugurar fábricas na Bahia e em Pernambuco, cerveja ganha

relevância nos 200 mil PDVs que lhe garantem participação de 17%

Paulo Macedo

Em um país com dimensão

continental como o Brasil,

investir em mercados regionais

é uma opção estratégica.

A cerveja Itaipava, do portfólio

do Grupo Petrópolis, celebra o

sucesso desse direcionamento

que teve início no mercado

do Rio de Janeiro, com a ação

Cerveja 100%, em bom carioquês,

gostosa à Vera. Agora, vai

aproveitar, os festejos de São

João na Região Nordeste com

uma campanha específica para

a região criada pela Y&R. A

marca inicia veiculação do filme

Perseguição, com versões

de 30 segundos e de um minuto

de duração, a partir desta

terça-feira (7) nos mercados de

Pernambuco, Ceará, Bahia e

Paraíba, além de ações digitais,

rádio, mídia exterior e ponto de

venda. Também vai patrocinar

a festa de São João, da cidade

Limoeiro (PE), que concentra

mais de 500 mil pessoas em

uma semana. É a maior festa

junina do Nordeste.

Após a inauguração de uma

unidade fabril em Alagoinhas

(BA) e outra em Itapissuma

(PE), a Itaipava começou a

crescer sua fatia de mercado.

Antes só chegava à região

através dos autosserviços. O

efeito foi sintomático: fechou

o ano de 2014 com 6,8% de

participação, 2015 com 13% e

no primeiro quadrimente de

2016, segundo pesquisa do

Nielsen, já ostentava um share

de 17%.

Segundo a gerente de propaganda

Eliana Cassandre, a

data de São João não se resume

ao dia exato da festividade,

no dia 24 de junho, mas

ao mês inteiro e, em muitas

“A propAgAndA

é elemento

essenciAl pArA

umA mArcA se

firmAr, mAs

elA precisA ser

encontrAdA

nos bAres,

restAurAntes e

supermercAdos.

cAso contrário, é

um esforço inútil”

50 6 de junho de 2016 - jornal propmark


Após a inauguração de fábricas na Bahia e em Pernambucvo, o produto ganhou relevância junto aos consumidores e o Nielsen aponta que a marca já tem 17% de market share

cidades, a extensão chega a

julho, as famosas festa julinas.

“Em muitas empresas da

região, o funcionário pede

folga nessa época. É a hora da

confraternização com os familiares

e com os amigos. Muitos

nem se incomodam em trabalhar

no Carnaval, mas o São

João é seu momento mais especial.

O consumo da marca

era focado nos turistas que

passavam férias no Nordeste.

Agora, somos uma novidade

que garante espaço porque

tem sabor e credibilidade. O

nordestino provou e aprovou.

Outro detalhe: nordestinos

que moram na Região Sul vão

para as suas cidades e a maioria

delas tem uma festa de São

João. Vamos marcar presença

em Limoeiro com o influenciador

Bode Gaiato, que tem

mais de cinco milhões de seguidores

nas redes sociais,

com uma cobertura original”,

explica a executiva.

Os 50 distribuidores entregam

Itaipava em cerca de 200

mil pontos de venda da região.

Eliana esclarece que, com essa

força logística, o cenário ficou

favorável. Hoje, o energético

TNT e a cerveja Crystal se

aproveitam e começam a ter

espaço na cesta dos nordestinos.

“A propaganda é elemento

essencial para uma marca

se firmar, mas ela precisa ser

encontrada nos bares, restaurantes

e supermercados. Caso

contrário, é um esforço inútil.

O consumidor está respondendo

bem à comunicação

porque sabe onde comprar e

tem certeza de que trata-se de

um produto adequado ao seu

padrão de exigência”, detalha

a executiva.

Com novo design, Eliana

optou por não produzir embalagens

temáticas relacionadas

à festividade. Latas e garrafas

destacam os valores do visual

apresentado há cerca de um

mês. “Proporcionou mais dinamismo

com a cor vermelha.

O dourado também ganhou

espaço, dominando o topo da

lata, e a coroa, símbolo da cerveja

criada em Petrópolis, está

em grande evidência”, disse.

Cena do comercial Perseguição, que é ambientado em uma festa junina, que mobiliza a população nordestina até mesmo em julho; criação é da Y&R

jornal propmark - 6 de junho de 2016 51


marcaS

Jaguar investe em marketing de

experiência para primeiro SUV

Anunciante espera que F-Pace ajude a montadora a ganhar novos

clientes; empresa cresceu 53% nos quatro primeiros meses deste ano

Divulgação

Carro, que chega ao mercado com foco em agilidade e capacidade, terá ainda no Brasil uma edição limitada, a First Edition; marca teve um crescimento de 70% no país

Vinícius noVaes

SUV era um terreno que

O a Jaguar ainda não tinha

conquistado. Agora a montadora

britânica passa a olhar para

esse mercado com mais atenção

e expectativas ambiciosas.

A empresa lançou o F-Pace, o

primeiro carro da categoria que

desembarca nos próximos meses

no Brasil.

O carro, que é focado totalmente

em desempenho, foi criado

com um objetivo muito claro:

oferecer agilidade e capacidade.

Para o Brasil, a Jaguar ainda trará

19 unidades da série limitada

chamada First Edition. Gabriel

Patini, diretor de marketing e

produto para América Latina

da automotiva, garantiu que a

comunicação sobre a novidade

será robusta, apesar de não ter

ainda muitos detalhes.

“Um lançamento desse porte

“Temos um plano

agressivo de

mídia, mas vamos

Também invesTir

em markeTing

de experiência.

essa é uma forma

bem eficaz para

conversar com o

nosso público”

não pode ficar sem uma campanha”,

diz. Patini afirmou que

a comunicação será feita em

duas frentes. “Temos um plano

agressivo de mídia, mas vamos

também investir em marketing

de experiência”, destaca. “Essa

é uma forma bem eficaz para

conversar com o nosso público”,

complementa. A Babel é a agência

responsável pela comunicação

da Jaguar no Brasil.

Com o lançamento, a montadora

espera ter um aumento de

até 90% de novos clientes. “Esses

são clientes que apreciam a

marca Jaguar, mas que nunca

encontraram, dentro do nosso

portfólio, um carro que atendesse

essa demanda”, explica Patini.

O novo veículo da montadora

tem como público-alvo pessoas

com idade entre 35 e 45 anos.

“São pessoas que precisam de

um carro prático, pessoas que

têm uma vida ativa”, afirma o

executivo.

Frank Wittemann, presidente

da Jaguar para América Latina

e Caribe, revelou que a empresa

teve um crescimento global de

53% nos quatro primeiros meses

deste ano em relação ao mesmo

período do ano passado. “Apenas

no Brasil, a Jaguar foi uma marca

que cresceu 70%”, ressalta.

Para ter conseguido números

assim a empresa adotou estratégias

que o executivo classifica

como simples. “Estamos conseguindo

esses números com

estratégias simples, como a de

aumentar o número de concessionárias

no Brasil”, revela Wittemann.

A Jaguar está crescendo no

Brasil. Pulou de duas concessionárias

em 2008 para 33 atualmente.

“E vamos ter mais

unidades nos próximos anos”,

promete o presidente da marca

para a América Latina e Caribe.

52 6 de junho de 2016 - jornal propmark


marcaS

Senninha ressurge com força e vira

desenho animado da Endemol

Criado há 22 anos, personagem será aprimorado em programa

para exportação; licenciamento beneficia o Instituto Ayrton Senna

Studio Fábio Nunes / Instituto Ayrton Senna./Divulgação

Atração de evento promovido em São Paulo, Senninha divulga valores de Ayrton Senna, como superação, garra, determinação e amizade

BÁRBARA BARBOSA

Idealizado por Ayrton Senna

em 1994, dois meses antes de

sua morte, o personagem infantil

Senninha tornou-se, ao

longo dos anos, um porta-voz

de valores do piloto, como amizade,

superação, garra e determinação.

Agora, 22 anos depois

de ter sido criado, o pequeno

piloto, que representa um garotinho

de seis anos, ganha novo

fôlego e anuncia uma série de

parcerias para propagar os conceitos

difundidos por Senna.

Entre as principais novidades

anunciadas por Viviane

Senna, fundadora e presidente

do Instituto Ayrton Senna, e

por Mauro Ratto, gerente-executivo

do Núcleo Senninha do

Instituto, durante evento realizado

em São Paulo na última

semana, está uma parceria inédita

com a produtora Endemol

“O Senninha é

muitO maiS que

um perSOnagem

engraçadO: a

criança Se diverte

e, aO meSmO tempO,

vai abSOrvendO

um cOnjuntO de

valOreS”

Shine Brasil – responsável por

reality shows de sucesso como

Big Brother e MasterChef –, que

levará o personagem em formato

de desenho animado para

outros países.

A ideia, segundo Juliana

Algañaraz, diretora-geral da

Endemol no Brasil, é manter

as características do personagem,

dando apenas um upgra-

de em sua imagem e animação,

além de produzir uma série

com 26 episódios de 11 minutos

cada. “As crianças ficaram

exigentes”, explica a diretora

da produtora responsável, entre

outros desenhos de sucesso

mundial, por Charlie e Lola e

Bananas de Pijamas.

A executiva conta, ainda,

que o projeto já foi apresentado

em outros países e muito bem

aceito, já que Ayrton Senna é

conhecido mundialmente. “E

nós temos a missão de achar

produtos que possam viajar o

mundo”, destaca.

Além da parceria com a Endemol,

o personagem já está na

televisão com a animação Zupt!

com Senninha. São 13 episódios

de um minuto de duração cada,

distribuídos nos canais Discovery

Kids e TV Cultura.

O personagem Senninha

segue ainda com o plano de

licenciamento para produtos

de diversos segmentos, tendo

como público-alvo as crianças

de três a seis anos de idade. Viviane

Senna destaca que parte

dos royalties do personagem é

revertida para o Instituto Ayrton

Senna, que anualmente

beneficia mais de 1,8 milhão de

alunos da rede pública de todo

o Brasil.

“O Senninha é muito mais

que um personagem engraçado:

a criança se diverte e, ao

mesmo tempo, vai absorvendo

um conjunto de valores. Pouco

antes do acidente, o Ayrton

queria fazer algo para ajudar as

crianças brasileiras, e foi assim

que surgiu o Senninha. Hoje,

quem licencia o produto com

essa marca, está dando a oportunidade

para várias crianças

se desenvolverem, um ciclo

onde todos ganham”, destaca

Viviane.

jornal propmark - 6 de junho de 2016 53


mARcAs

O mosaico tem 4.224 camisetas, pesa 620 kg e mede, aproximadamente, 52 m por 29 m, o equivalente a um prédio de oito andares

Divulgação

Ariel entra no Guinness World

Records com mosaico gigante

Composto por camisetas nas cores da bandeira, montagem da peça

visa as Olimpíadas, já que a empresa é uma das patrocinadoras do evento

AnA PAulA Jung

Ariel, da P&G, quebra o primeiro

recorde mundial, no

Brasil, e entra para o Guinness

World Records com a montagem

do maior mosaico de camisetas

do mundo nas cores

da bandeira nacional. A ação

foi realizada na fábrica de Louveira,

interior de São Paulo, no

último dia 2.

A estratégia foi aproveitar

o ano de Olimpíadas no país,

tendo em vista que é uma

das patrocinadoras da competição.

O mosaico de Ariel é

composto por 4.224 camisetas

- o recorde anterior tinha 4.101

peças -, pesa 620 kg e mede,

aproximadamente, 52 m por

29 m, o equivalente a um prédio

de oito andares.

Para oficializar a quebra do

recorde, o mosaico foi içado

por dois guindastes na presença

dos colaboradores da empresa;

do presidente da P&G,

Alberto Carvalho; do diretor

de Ariel no Brasil, Rodrigo

Padilla; do diretor-executivo

do Comitê Olímpico do Brasil

(COB), Marcus Vinícius Freire;

além do diretor do Guinness

World Records, Carlos

Martinez, acompanhado da

auditora Raquel Assis, ambos

responsáveis pela validação

do recorde e entrega do certificado

oficial. A cerimônia

contou com a apresentação de

Rodrigo Faro.

Sob o slogan Ariel Líquido

concentrado, removendo as

manchas e defendendo as cores,

a campanha de endomarketing

Quebrando Recordes

foi criada e desenvolvida pela

Ketchum e envolveu os colaboradores

da P&G que, além

de participarem da confecção

do mosaico por meio das doações

de parte das camisetas,

também foram convidados a

escrever mensagens de incentivo

aos atletas do Time Brasil

nas Olimpíadas Rio 2016.

“A iniciativa abrange uma

base motivacional que valoriza

o espírito de equipe dos

nossos colaboradores e os engaja

ainda mais nos desafios

da rotina pessoal e do trabalho.

Ao envolvermos todos em

um desafio tão grande quanto

a quebra de um recorde pelo

Guinness World Records, em

prol da marca Ariel, os motivamos

a buscarem novos objetivos

em equipe e a compartilharem

as conquistas”, diz

Juliana Clemente, diretora de

RH. As camisetas doadas foram

usadas na prática esportiva

de modalidades olímpicas

como rugby, futebol, judô e

salto em distância. As peças

foram doadas com manchas

e lavadas com o sabão liquido

concentrado Ariel para provar

que remove sujeiras pesadas

de terra, sangue e suor. O restante

das camisetas foi adquirido.

A ação foi convertida em

um vídeo digital de Ariel, que

será replicado nas mídias sociais

da marca.

Para viabilizar a ação, Ariel

contou com profissionais qualificados

durante um projeto

de seis meses, envolvendo

desde engenheiros civis até

designers e especialistas na

confecção de grandes tecidos.

No total, oito costureiras

participaram da confecção do

mosaico e levaram 13 dias para

unir as camisetas.

A Ariel lançou seu primeiro

sabão líquido em 2009 e, no

Brasil, de acordo com Rodrigo

Padilla, diretor da empresa, a

marca vem revolucionando

a categoria. “A ideia de quebrar

um recorde do Guinness

World Records, removendo as

manchas mais difíceis e preservando

as cores da bandeira,

reflete nosso compromisso

em oferecer para os brasileiros

a melhor tecnologia em sabão

líquido para o cuidado com as

roupas. Aproveitamos o momento

olímpico para inspirar

nossos colaboradores e consumidores

a vencerem desafios”,

diz. O mosaico ficará exposto

no centro de treinamento do

Time Brasil, na Urca, no Rio de

Janeiro, durante os jogos.

54 6 de junho de 2016 - jornal propmark


marCas

Nextel retoma storytelling e ousadia

em campanha assinada pela LDC

O músico Junior Lima e a apresentadora Daniella Cicarelli são os

personagens das peças que vão chamar atenção para os rótulos

Divulgação

Junior Lima (no centro) é um dos personagens retratados na nova campanha da Nextel, criada pela LDC e com produção da O2 Filmes, com a assinatura tá nas suas mãos

Cristiane Marsola

Nextel volta a usar

A storytelling na nova campanha,

criada pela LDC. Desta

vez, a empresa optou por mostrar

histórias de quem já foi rotulado.

Os filmes são estrelados

pelo músico Junior Lima e pela

apresentadora Daniella Cicarelli,

com produção da O2 Filmes

e direção de cena de Alexandre

Gabassi. “A gente percebeu

que era o momento de

voltar ao institucional. Queria

muito retomar nossa ousadia”,

diz Meliza Pedroso, head de comunicação

da Nextel.

A ideia de retornar aos depoimentos

que marcaram a

comunicação da marca, a partir

de 2008, com histórias de

superação, veio a partir de uma

demanda percebida por ela.

“Quando eu falo que sou responsável

pela comunicação da

Nextel, as pessoas me dizem

“Todos, em

algum momenTo

da vida, somos

roTuladores

ou roTulados. a

nova campanha

Traz pessoas

muiTo conhecidas,

que Todo mundo

conhece os

róTulos que eles

viveram”

que têm saudade daquelas histórias.

Porque a campanha era

ousada, falava a verdade e era

questionadora. Naquele momento,

o único produto que a

gente tinha era o rádio e não

havia concorrência”, fala a executiva.

Com o conceito Bem-vindo

ao clube, a campanha, também

criada pela agência, que na

época ainda chamava Loducca,

fez sucesso ao trazer famosos

contando peculiaridades de

suas vidas e como superaram

os desafios para alcançar o sucesso

profissional, mostrados

andando por uma estrada em

plano sequencial.

Quando a marca passou a

oferecer entre os produtos as

tecnologias 3G e 4G, viu a necessidade

de investir em campanhas

voltadas ao varejo.

“Agora ainda tem gente que só

nos reconhece por rádio. Temos

rótulo de ser empresa de rádio.

Todos, em algum momento

da vida, somos rotuladores ou

rotulados. A nova campanha

traz pessoas muito conhecidas

e que todo mundo conhece os

rótulos que eles viveram, mas,

apesar de tudo, isso nunca definiu

a vida deles”, explica.

É desse conceito que nasceu

a assinatura: tá nas suas mãos.

“Estávamos há um tempo sem

assinatura de marca. Essa frase

tem vários sentidos. Está nas

mãos do cliente montar o plano,

o aparelho celular está fisicamente

na mão dele e traçar

sua trajetória dependedele”,

conta Meliza.

Os dois filmes serão exibidos

em TV aberta e TV paga.

A campanha ainda contempla

mídia exterior, no Rio de Janeiro

e em São Paulo, e digital.

“Rótulo é um tema muito relevante.

Tem muita gente sofrendo

com isso. É preciso ser

empático”, afirma.

jornal propmark - 6 de junho de 2016 55


mArcAS

Divulgação

Avianca escolhe a Grey

Empresa aérea transporta cerca de 8,5 milhões de passageiros por

ano, integra o programa de fidelidade Star Alliance e patrocina basquete

Companhia já foi atendida pela Rapp e é patrocinadora oficial da LNB (Liga Nacional de Basquete), que tem Flamengo e Bauru disputando a fase final

Paulo Macedo

companhia aérea Avianca

acaba de eleger a Grey

A

Brasil, do Grupo Newcomm

de Comunicação, marca da

holding inglesa WPP, como

sua nova fornecedora de

serviços de comunicação de

marketing. A informação foi

confirmada pela assessoria

da empresa que, porém, não

quis detalhar o processo de

escolha nem o orçamento

reservado para ações de publicidade

da marca. Sabe-se

que o anunciante promoveu

concorrência e já foi atendido

pela Rapp Brasil. Em maio do

ano passado, anunciou concorrência

para contratação de

agência e, entre outras convidadas,

estava a Lew’Lara\

TBWA. A empresa tem voos

regulares desde 2002, média

de 200 decolagens diárias e

um fluxo anual de 8,5 milhões

de passageiros, números de

2015. Ela integra o programa

de fidelidade Star Alliance,

que permite integração de

seus passageiros com 25 companhias

aéreas, entre as quais

Lufthansa e United.

A Avianca é patrocinadora

oficial da LNB (Liga Nacional

de Basquete), que está na sua

etapa decisiva com duelos entre

Bauru e Flamengo. Além

de exibir sua marca nos ginásios,

fornece a logística das

equipes. A empresa substitui

a Sky, que encerrou o compromisso

com a liga em 2015.

Samsung usa realidade virtual

Ação desenvolvida pela DDB Estocolmo destaca discurso motivacional,

do treinador Harry Redknapp, dirigido ao time de futebol News Mills AFC

Uma das maiores lendas do

futebol britânico, o treinador

Harry Redknapp é a estrela

da nova campanha da DDB

Estocolmo para a Samsung.

No vídeo, o futebolista aparece

em um discurso motivacional

para o time do News

Mills AFC, que por um tempo

foi considerado o pior time de

futebol da Inglaterra.

Na peça, o destaque da marca

são os óculos de realidade

virtual, utilizados pelos jogadores

do News, durante concentração

no vestiário, para

assistirem à fala de Redknapp.

Nomeada de Virtual Motivation,

a campanha inclui um

deo para o meio digital, além

de uma versão com o discurso

completo de Redknapp. A experiência

foi realizada e lançada

no fim de maio, a poucas

partidas do final da Evo-Stik

League Northern Premier, liga

Destaque da campanha são os óculos de realidade virtual, usados pelos jogadores

na qual o Nills Mills aparecia

nas últimas posições, com um

saldo de mais de cem gols negativos.

A ideia, ao divulgar o modelo

Samsung Gear VR–glasses

(óculos de realidade virtual),

Divulgação

era motivar os jogadores a entrar

em campo e lutar pela vitória.

Com o auxílio dos óculos, o

time teve uma conversa direta

com um dos maiores treinadores

da Inglaterra e dicas de

como ser um vencedor.

Nos últimos anos, a Samsung

tem investido em ações

como esta para mostrar como

a tecnologia pode, de forma

imediata, impactar a vida das

pessoas de forma positiva e

encorajadora. Recentemente,

os VR-glasses foram utilizados

para mostrar como é a vida em

um campo de refugiados na

Jordânia, sob a perspectiva de

uma garota de 12 anos.

“Estamos constantemente

explorando as possibilidades

da tecnologia com o objetivo

de encontrar novas formas de

ajudar as pessoas a desenvolverem

as suas habilidades em

várias áreas. Essa experiência

do futebol é um bom exemplo

de como temos sido capazes de

testar a eficácia da ‘motivação

virtual’”, declarou Adam Fors,

diretor de marketing da Samsung

para os países nórdicos.

56 6 de junho de 2016 - jornal propmark


Marcas & Produtos

Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br

Lanchinho

A Kellogg’s colocou no mercado este mês as barrinhas Krunchy

Granola. Segundo a marca, ela vem com mais de 50% de aveia em

flocos, mel e cacau. O produto é assado para garantir textura crocante.

O fabricante garante ainda que ela é fonte de zinco e ferro, entre outras

cinco vitaminas. A nova linha faz parte da estratégia da Kellogg’s em

investir na marca mãe com produtos voltados para o bem-estar.

Goma

A Perfetti Van Melle, dona da goma da mascar

Mento’s, apresenta a sua submarca Mentos

Sweet&Sour. O lançamento chega ao Brasil

em dois sabores: morango original e azedinho,

em embalagem flip top, no formato caixinha,

que promete destaque no ponto de venda.

conforto

A Kiddo lançou no mercado brasileiro a cadeira Every

Stage, da marca europeia Joie. Ela foi projetada para

acompanhar o crescimento das crianças em todas as

fases. Segundo a empresa, serve desde o nascimento

até 36 kg (dos grupos 0, 1, 2 e 3). A cadeira tem quatro

posições de reclinação e possui sistema que ajusta

simultaneamente o apoio da cabeça e o cinto de

segurança em todas as etapas.

PiPoca

A marca

Cheetos, conhecida

pelos salgadinhos à base de

milho, lançou sua primeira pipoca pronta para o

consumo, nos sabores queijo e caramelo. A novidade tem como

objetivo atender a uma demanda do consumidor por produtos

mais convenientes. Além de ingressar em nova categoria, pela

primeira vez no Brasil, Cheetos tem uma versão doce da pipoca.

jornal propmark - 6 de junho de 2016 57


agênCias

Pátria ganha Uninove, e

LDC fica com Laureate

CUrtas

Fotos: Divulgação

Marcas de universidade definem novas parcerias para

o desenvolvimento de trabalhos publicitários

última semana foi de movimentação

nas contas de

A

grandes universidades do país.

A agência Pátria anunciou a

conquista da conta da Uninove

(Universidade Nove de Julho).

Já a LDC comunicou que passa

a atender as instituições de ensino

do Grupo Laureate, integrante

da rede global de ensino

superior International Universities

e no país responsável por

nomes como FMU e Anhembi

Morumbi.

No caso da Uninove, a Pátria

será responsável pelas ações

offline e online da universidade

que, segundo o Ibope Media

Monitor, investiu R$ 40 milhões

em comunicação durante 2015.

Anteriormente, a conta offline

estava na carteira da Dentsu e a

online na LOV, ambas do mesmo

grupo. Segundo as fontes

do PROPMARK ligadas ao anunciante,

não teria havido processo

de concorrência.

A LDC, por sua vez, vai atender

às instituições da Laureate

sediadas em São Paulo: Universidade

Anhembi Morumbi, BSP

– Business School São Paulo e

Complexo Educacional FMU/

FIAM-FAAM. A escolha pela

agência ocorreu após a aplicação

Instituições de ensino superior alteram agências de comunicação

Rawpixel.com/ Shutterstock

de critérios técnicos de avaliação

a partir de um pitch realizado

com seis grandes agências, além

da LDC.

Com a parceria, a rede Laureate

Brasil pretende reforçar o

posicionamento e a imagem das

instituições, observando o cenário

e o mercado de atuação de

cada uma delas. A Laureate Brasil

soma 12 instituições de ensino

superior, num total de 50 campi

por oito estados brasileiros. No

âmbito internacional, a rede é

formada por mais de 80 instituições

de ensino e reúne em sua

comunidade acadêmica mais de

1 milhão de estudantes em 28 países

nas Américas, Europa, Ásia,

África e Oriente Médio.

“A conquista desta conta é

muito significativa e gratificante

por dois motivos. Pelo target,

pois é nas universidades que

temos o pulso e a efervescência

dos jovens, e pela oportunidade

de trabalhar com educação, num

momento tão importante para

o Brasil”, explica Guga Ketzer,

CEO da LDC.

João Binda (foto) deixou

a vice-presidência de operações

da mcgarrybowen. Sem

destino profissional, ele está

conversando com várias pessoas

do mercado, tanto agências

como veículos e clientes.

O executivo começou

na agência no tempo em que

ela chamava-se Age, há nove

anos. Chegou como diretor

da área digital em 2007 e, em

2010, assumiu a diretoria de

operações, responsável pelas

áreas de atendimento e gestão

da agência. Em janeiro de

2013, foi promovido a vice-

-presidente, último cargo

que ocupou na agência.

F.biz contrata diretora de

mídia para atender Unilever

Rafaela Queiroz, que já passou pela F/Nazca S&S, vai

comandar equipe formada por mais de 20 pessoas

F.biz contratou uma diretora

de mídia para ficar res-

A

ponsável pelo atendimento da

Unilever. Rafaela Queiroz vai

comandar uma equipe formada

por mais de 20 pessoas que

atendem contas como OMO,

Closeup, Dove, Seda, TRESemmé

e Kibon. “Terei a oportunidade

de complementar a minha

carreira em uma agência que

busca inovações a todo o momento”,

diz Rafaela, que, nos

últimos dois anos, atendeu às

marcas Brasil Kirin, Camisaria

Colombo e Kimberley-Clark,

por meio da ABC do Estilo, consultoria

de marketing criada

por ela em 2013.

Rafaela já atuou na F/Nazca

Saatchi & Saatchi, Sinc e Euro

RSCG 4D. Foi eleita Mídia do Ano

pelo Prêmio Folha UOL de Mídia,

em 2013, e venceu o Young Lions

Brazil, em 2010. A área de mídia

da F.biz está hoje sob o comando

de Luciana Prado.

Foi lançado, no último dia

31, o livro Nasce um Empreendedor

(foto), de autoria do

publicitário Bob Wollheim,

head de digital do Grupo ABC,

e do jornalista Dony de Nuccio,

apresentador do Jornal

das Dez, da Globo News. A

obra é um guia prático com

dicas para quem tem o sonho

de ser um empreendedor.

Bob é fundador da plataforma

youPIX. Já Nuccio trabalhou

cinco anos no mercado financeiro

como sales trader na tesouraria

de um grande banco

estrangeiro.

58 6 de junho de 2016 - jornal propmark


AgênciAs

DM9DDB busca nome para

reposicionar planejamento

Com a saída da executiva Laura Chiavone,

que procura espaço no mercado internacional,

profissionais da área estão sendo analisados

Divulgação

Africa reforça

área de

criação com

novo redator

Profissional vai

formar dupla

com o diretor de

arte Edson Rosa

Divulgação

Contratada pela DM9DDB em 2013, Laura Chiavone parte para novo momento da sua carreira, agora fora do mercado brasileiro

Paulo Macedo

Um dos nomes mais respeitados

da sua geração e uma

das responsáveis por trazer frescor

à atividade de planejamento,

a executiva Laura Chiavone

está de saída da DM9DDB, em

que ocupa a vice-presidência da

disciplina e participa do board

decisório da agência, que a contratou

há cerca de três anos. Sua

decisão já foi comunicada aos

copresidentes Alcir Gomes Leite

e Paulo Cesar Queiroz.

Ela permanece na estrutura

até o fim de processos formais

como a comunicação oficial à

malha de clientes, entre os quais

Banco Itaú, Johnson & Johnson

e McDonald’s (digital). Laura

foi sócia da butique de pesquisa

mercadológica Limo Inc, em

que consolidou seu nome na

construção de projetos de consumo

e comportamento

O projeto de Laura é seguir

carreira internacional. Ela está

em busca de espaço em uma

unidade da rede DDB, que integra

a holding Omnicom. Porém,

ela não descarta outras opções.

Gomes Leite disse que a DM9

está colaborando para encontrar

uma oportunidade na rede e

atender o intento de Laura. Ele,

entretanto, não se aprofunda

no assunto da saída devido às

questões institucionais que a situação

envolve.

“Já tinha planos de seguir

minha carreira para um passo

adiante. Chegou a hora e vamos

seguir em frente com novos desafios

profissionais”, sintetiza

Laura. “Precisamos comunicar

os clientes da agência porque é

uma opção muito recente. Continuo

na agência até tudo ficar

definitivamente acertado”, ela

acrescenta.

Segundo as fontes do PROP-

MARK, ainda não há nome definido

de um profissional para a

sucessão de Laura. “Essencialmente

a área de planejamento

tem como missão aportar conhecimento

de ponta nos projetos

que desenvolvemos para os

nossos clientes, como também

provocar a agência com novos

modelos mentais que contribuam

com o trabalho da equipe”,

disse uma fonte, em entrevista

à Revista Propaganda. “Projetos

mais importantes, que contribuem

com todos os clientes, são

o desenvolvimento de um processo

de trabalho mais contemporâneo,

que combine as características

de uma consultoria

com profundidade e interesse

no negócio do cliente, além de

provocações sobre como repensar

o modelo de pensamento

de marcas que quebre a linha

industrial de trabalho, onde as

áreas trabalhem juntas desde o

início prototipando ideias com

mais oportunidades de aprimoramento”,

finalizou.

Raphael Quatrocci estava em Nova York

Africa anunciou, na semana

passada, a contratação

A

do redator Raphael Quatrocci

para fazer parte da sua equipe

de criação. O profissional chega

para formar dupla com o diretor

de arte Edson Rosa. Eles

passam a responder para os diretores

de criação Paulo Junger

e Alexandre “Nego Lee” Popoviski.

Quatrocci retornou ao Brasil

no fim do ano passado,

após passar uma temporada

em Nova York, onde se dedicou

a cursos de cinema. Sua

experiência profissional inclui

passagens por agências como

Loducca, atual LDC, Neogama-

BBH, Santa Clara e, mais recentemente,

Y&R.

A área de criação da Africa é

liderada pelos vice-presidentes

Álvaro Rodrigues, Eco Moliterno

e Rafael Pitanguy, sob

o comando do copresidente e

CCO Sergio Gordilho.

jornal propmark - 6 de junho de 2016 59


supercenas

Marcello Queiroz mqueiroz@propmark.com.br

Foto de filmagem do curta Nice to meet you, I’m Alice, que apresenta o conceito de trabalho da produtora Alice Filmes, dos sócios Ana Mansur, Wal Tamagno e Felipe Mansur

“DR” TOTAL (I)

Estudo da SoDa, sociedade de agências digitais nos Estados Unidos,

lançado semana passada, atualiza alguns dados de relacionamento

com anunciantes. Em síntese, a maioria das agências está frustrada

com as mudanças de gerenciamento feitas por seus clientes e

também com o foco sempre direcionado a custos. Do outro lado,

os clientes revelam preocupação com o número reduzido de profissionais

envolvidos em seus projetos e com a falta de experiência

das agências. O estudo foi feito com 629 executivos “tomadores de

decisão” dos dois lados do jogo, sendo que 30% deles controlam

orçamentos de marketing superiores a US$ 50 milhões.

“DR” TOTAL (II)

O estudo revela que 56% das agências atribuem a uma mudança de

gerência de marketing o motivo para serem dispensadas. Mas, 37%

dos clientes afirmam que a causa é o preço dos serviços. A pesquisa

está disponível em www.thesodareport.com/#

NO MUNDO DE ALICE

Lançada há oito meses, em São Paulo, a Alice Filmes, dos sócios

Ana Mansur (line producer), Wal Tamagno (produtor-executivo) e

Felipe Mansur (diretor de cena), vê boa repercussão no mercado

do curta autoral que apresenta o conceito da produtora. Intitulado

Nice to meet you, I’m Alice e dirigido, obviamente, pelo próprio

Mansur, ele mostra uma garota que tem obsessão por imagens.

Com duração de três minutos, ela é vista em um processo de “libertação

criativa através de uma grande viagem visual”. O curta,

rodado em uma fazenda no interior de São Paulo, pode ser conferido

no site da Alice Filmes. Os sócios ressaltam que a proposta é

desenvolver cenas com dedicação exclusiva a um trabalho “artesanal

e colaborativo”. Entre os principais filmes já produzidos para o

mercado publicitário estão o comercial da Samsung, para Olimpíadas,

criado pela Leo Burnett Tailor Made, e o da Lacta, feito para a

Páscoa, com criação da W+K. Além de atuar na publicidade, a produtora

também está com projetos para a área de entretenimento.

60 6 de junho de 2016 - jornal propmark


Felipe Mansur/Divulgação

Ricardo Schreiner/Divulgação

Profissionais da agência Salve e da área de desenvolvimento de novos negócios da Ambev

AMBEV NA SALVE

A agência Salve, do Grupo ABC, ganhou a conta da área de desenvolvimento

de novos negócios (DNN) da Ambev. Além do foco

digital, ela vai desenvolver campanhas integradas para a rede de

franquias Chopp Brahma Express, Quiosque Chopp Brahma, Nosso

Bar e Skol Pit Stop. Também vai cuidar da área de Food Service

e de campanhas promocionais integradas.

RECORDE DE AUDIÊNCIA

Dados do Kantar Ibope apontam que a TV por assinatura obteve,

no primeiro trimestre deste ano, sua maior audiência no Brasil. Ultrapassou

a marca de 2,2 milhões de telespectadores por minuto. É

mais do que o dobro do número registrado no mesmo período de

2013, que foi de 1,08 milhão. Esse recorde é um dos temas principais

do congresso de 2016 da ABTA (Associação de TV por Assinatura),

que será realizado de 29 de junho a 1º de julho, em São Paulo.

GRAAAANDE BARÇA

A renovação de contrato, por dez anos, com a Nike, colocará o

FC Barcelona no topo das negociações mais lucrativas do futebol

mundial, segundo o Financial Times. Quando entrar em vigor, a

partir de 2018, estima-se anualmente uma verba de € 155 milhões

anuais, contra os atuais € 60 milhões. Atualmente, a mais lucrativa

é a do Manchester United com € 96 milhões anuais da Adidas.

Helder Ferrer/Divulgação

SNAPCHAT

A mídia social dedeos

teria ultrapassado o

Twitter em número de

usuários diários segundo

a Bloomberg: 150 milhões

contra 140 milhões

CONTEÚDO INTERATIVO

Pesquisa divulgada na

Flórida semana passada

estima que 75% dos

executivos de marketing

entrevistados vão

aumentar investimentos

nesse tipo de estratégia

UBER

A empresa de serviços

de transporte recebeu

investimento de US$ 3,5

bilhões de um fundo da

Arábia Saudita. Objetivo

inclui expansão no

Oriente Médio

CONTRA A VIOLÊNCIA

Com tinta cor de sangue, o

artista plástico Siron Franco

lançou no último dia 2, no

Instituto Rizzo, em Goiânia,

instalação para combater a

violência contra a mulher.

Trabalho destaca informações

sobre índices de estupro e assassinatos.

A “arte-protesto”

tem apoio da Comissão de

Direitos Humanos da Câmara

Municipal de Goiânia. Haverá

ação especial de marketing

social para atendimento a mulheres

agredidas ou em situação

de risco.

Siron Franco diante de instalação de arte em Goiânia: contra a violência

MARCAS NO SMARTPHONE

Pelo menos 419 milhões de

usuários de smartphones

no mundo estão

bloqueando publicidade,

segundo estudo da

PageFair. É cerca de 90% a

mais do que há um ano

DISPLAYS PROGRAMÁTICOS

Eles são mais vulneráveis

a fraudes, segundo um

estudo da Integral Ad

Science feito no mercado

digital da Alemanha

VENDAS DE VEÍCULOS

Balanço da Fenabrave

mostra que elas tiveram

o pior mês de maio dos

últimos dez anos. 167,5 mil

foram emplacados, uma

queda de 21,2% em relação

ao mesmo mês do ano

passado

jornal propmark - 6 de junho de 2016 61


última página

Monkey Business Images/Shutterstock

O SaC

morreu!

Viva o SaC!

Stalimir Vieira

Semana passada, vivi uma experiência interessante

com a comunicação online da

Nivea. Tudo começa com a compra de um

desodorante. Percebo no primeiro uso um

recorrente defeito na válvula do spray. Dessa

vez não deixei passar. Fui ao Facebook,

ferramenta que uso para quase tudo na vida,

procurei a página da Nivea e registrei a

minha reclamação numa mensagem inbox.

Alguns dias depois vem a resposta da

empresa. Na verdade, uma não-resposta.

Recomendava que eu buscasse

o serviço de atendimento

ao consumidor, forneceu um

número de telefone e um endereço

de site, inclusive com

o serviço de chat. Frustrante.

O Facebook é uma verdadeira

cidade, em que trafegamos e

frequentamos diariamente diversos

endereços com objetivos

sociais e profissionais. Os

nossos amigos estão ali, também

os nossos pontos de contato de trabalho,

bem como os nossos fornecedores. O

Facebook reproduz o ambiente de interesse

de cada um e atende a maior parte das suas

necessidades. Portanto, já não faz o menor

sentido usar essa ferramenta somente

como trampolim entre pontos de contato

com a marca.

A Nivea pisa na bola nesse sentido. Imaginem

que eu estacione meu carro em frente

a um banco, entre para fazer uma reclamação

e ouça do funcionário que aquela

reclamação só pode ser feita pelo site do

banco ou por telefone. Mas ali não é o banco?

Quando o Facebook da Nivea insiste em

me dizer que sua página na rede social não

é o endereço correto para eu fazer uma reclamação

comete o mesmo pecado. Mas ali

não é a Nivea?

“O que vale

aqui é uma

reflexãO sObre

O cOnceitO de

‘serviçO de

atendimentO aO

cOnsumidOr’”

Coloquei o assunto numa postagem na

minha página, gerando dezenas de curtidas,

comentários e compartilhamentos.

A Nivea permaneceu quieta como se o Facebook

fosse uma rede marciana. De todo

jeito, o que vale aqui é uma reflexão sobre

o conceito de “serviço de atendimento ao

consumidor”, o velho SAC. Está superado,

é um dinossauro.

Não faz mais sentido encaminhar todos

os clientes contrariados a um único balcão

de reclamações. Isso é coisa de repartição

pública, é retrógrado. Afinal,

o mercado já dispõe de tecnologia

capaz de, em segundos,

converter qualquer evento

com potencial de prejuízo à

marca em atitude positiva de

marketing. Quando o pessoal

do Facebook da Nivea repete

que devo buscar o “canal correto”

para reclamar, subentendo

que “aqui não tratamos das

sujeiras da marca, para isso

existe um local apropriado”. E imagino

uma salinha discreta, onde ouvidos de penico

escutam impropérios pacientemente.

É preciso que se assuma que todos os

pontos de contato da marca com o consumidor

precisam ser um “canal correto” para

facilitar soluções, oportunidade para gerar

ações internas que levem a uma abordagem

ao cliente o mais rapidamente possível. O

Facebook da Nivea, ao contrário, mandou

eu me virar atrás do “setor competente”,

como se minha ligação tivesse caído no refeitório

por engano. Um conceito moderno

de atendimento ao consumidor deve revelar

que onde está a marca está o compromisso

de fazer mais do que caberia burocraticamente

à área contatada: é o lugar onde

se vive um entusiasmado interesse em surpreender

positivamente o cliente.

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing

stalimircom@gmail.com

62 6 de junho de 2016 - jornal propmark


-

CATEGORIA

CELULAR

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