Game Changer #7

INÊS REIS SANTOS
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Primeiramente, importa definir o que
fará mais sentido para a empresa em
termos de estratégia de branding:
Se a empresa adquirida deve
adotar, por inerência, a marca
da empresa que a adquiriu;
Se as empresas devem manter
as respetivas marcas, passando
a pertencer ao mesmo grupo
empresarial (neste caso, poderá
fazer ou não sentido comunicar
esta fusão com o exterior);
Se se deve iniciar um processo
de rebranding, que consiste
na alteração de um ou mais
elementos da marca - nome,
logótipo, slogan, símbolos,
entre outros -, com o objetivo
de atribuir novos significados
à marca e de os comunicar
aos stakeholders.
Foquemo-nos neste último cenário. O
rebranding poderá fazer sentido se o
processo de fusão originar uma redefinição
da missão, visão, valores, objetivos
e posicionamento da empresa
e, por inerência, uma nova identidade
corporativa. Esta será ainda a melhor
solução, caso o propósito seja alavancar
uma nova era e mudança estratégica
na organização, que exija uma
redefinição dos produtos ou serviços
oferecidos aos clientes, do público-alvo,
do mercado ou mesmo do rumo
que a organização irá tomar. Neste
caso, é necessária uma reformulação
ou renovação dos elementos da marca,
tais como o nome, logótipo, slogan,
website, entre outros, de acordo com
o novo ciclo de vida que a organização
irá tomar, bem como o novo mercado
e público-alvo a que a empresa se
passará a dirigir.
Rebranding parcial e total
O processo de rebranding pode ser
levado a cabo de forma parcial ou total.
O rebranding parcial ocorre quando
apenas é necessário fazer um refresh à
imagem corporativa, ou seja, quando
se mantêm os principais elementos que
compõem a marca, sendo ligeiramente
alterados e atualizados, por forma a
que a mudança de foco da organização
transpareça através da marca renovada.
O rebranding total é um requisito essencial
nos casos em que existe a necessidade
de comunicar uma imagem
corporativa distinta da anterior. Este
cenário verifica-se quando existem mudanças
estruturais, que implicam uma
mudança profunda no negócio, nos
objetivos e no rumo da organização.
Neste caso, pode mesmo ser necessário
mudar os elementos que compõem
a marca, até mesmo o nome.
dezembro 2018 GAME CHANGER