Edição de 31 de maio de 2021

JúRI se pRoGRAMA
pARA CAnnes LIons
Luciana Rodrigues,
CEO e presidente da
Grey Brasil, fala sobre
expectativas com o
Brand Experience
& Activation Lions.
pág. 36
MARCAs se LIGAM MAIs
Ao MeIo AMbIente
Preservação ambiental
é tema atual de
campanhas da Getty
Images (foto), criada
pela AlmapBBDO, e
de empresas como
GM e Natura. pág. 14
AFRICA É destAque
no d&Ad 2021
Com o comando
criativo de Sergio
Gordilho, agência
foi a terceira mais
premiada no mundo.
Brasil bateu recorde
de prêmios. pág. 34
propmark.com.br Ano 57 - Nº 2847 - 31 de maio de 2021 R$ 15,00
Indústria da beleza busca o fim
de testes cosméticos em animais
presente na sociedade há décadas, o tema ganha mais relevância e urgência com a
crescente transformação no perfil do consumidor, que defende o bem-estar animal, além
de cobrar posicionamento e transparência de suas marcas favoritas. Globalmente, onGs,
pesquisadores e gigantes da beleza atuam em diversas frentes, desenvolvendo métodos
alternativos e novas tecnologias. Curta-metragem #saveRalph engrossou o debate em
vários países, como no brasil, onde tramita projeto de lei há quase dez anos. pág. 30
unsplash

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Função publicitária é indispensável
Apesar das dificuldades impostas pela pandemia às agências de propaganda,
que devem se manter fechadas fisicamente até segunda
ordem das autoridades sanitárias, seus funcionários (principalmente os
criativos) trabalham em casa, mantendo a comunicação com todos os
demais online.
Esse recurso possibilita a continuidade dos atendimentos aos seus clientes
mesmo não sendo o produto final desse trabalho tão criativo quanto
o resultado dos esforços das equipes trabalhando em conjunto dentro da
agência e podendo assim, a qualquer momento, modificar até mesmo o
conceito de uma grande campanha.
Isso já o dissemos aqui recentemente, mas temos notado que, de algumas
semanas a esta parte, tem melhorado – e muito – a qualidade do que
acaba sendo aprovado pelos clientes-anunciantes e veiculado na mídia
também aprovada pelos clientes, após a elaboração do plano de veiculação
pelos especialistas das agências.
Com a pandemia, através inclusive de leis e decretos específicos dos poderes
públicos, na tentativa de barrar a evolução do vírus, ficou no início
difícil para as agências articularem-se para essa batalha de duração imprevisível,
que atingiu prática e rapidamente todo o planeta, com inclusive
o surgimento de outras “famílias” do coronavírus.
Uma agência de propaganda não é um grande magazine, ou até mesmo
um shopping, que abre e reabre ao sabor das circunstâncias e da legislação
específica e proibitiva, que visa a coibir a expansão do que já podemos
chamar de mal do século.
Uma agência é um laboratório de ideias, postas em práticas após muitos
vaivém entre o seu pessoal e os anunciantes, muitas vezes com o envolvimento
também dos veículos, checando-se neste caso a possibilidade
de cada um deles executar a campanha ou até mesmo uma peça isolada.
Que a equipe de criação da agência, em conjunto com o atendimento e o
planejamento, logra finalizar em uma primeira etapa, para submeter em
seguida à mídia (veículos), com o intuito de se obter previamente a sua
aprovação para aquela determinada ideia que pode abranger toda uma
duradoura campanha, como um único trabalho isolado criado pela agência,
que vai mexer e até modificar a rotina do veículo consultado, significando
que muito provavelmente será programado, caso concorde com a
fuga da sua rotina proposta pela ideia da agência, ainda que já aprovada
pelo cliente-anunciante.
dicas e algumas até físicas do uso da valiosa função publicitária fez com
que, aos poucos, os negócios entre as pessoas físicas e jurídicas deixassem
de piorar na velocidade então estabelecida pela pandemia e, se ainda
não foram atingidos os resultados de vendas, prestação de serviços e
correlatos, distanciamo-nos do pior que muitos previam, que era a quebradeira
geral do país.
Apesar dos maledicentes que torcem contra, esse pior resultado do fator
pandemia, depois das milhares de perdas de vidas por ele provocados,
não ocorreu e muito provavelmente, caso não tenhamos o surgimento de
novas famílias de vírus, ainda mais destruidores do que seus anteriores,
não ocorrerá.
A propósito, não fosse a disputa política dos que batalham pelo pior, com
o objetivo de lucrarem com isso, poderíamos desde há muito estarmos
nivelados a países do Primeiro Mundo, que aprenderam a controlar e
minimizar as perdas de vidas e os estragos materiais causados pela pandemia.
***
Nossa matéria de capa aborda a indústria da beleza, buscando o fim de
testes cosméticos em animais. Presente na sociedade há décadas, o tema
ganha mais relevância e urgência com a crescente transformação no
perfil do consumidor, que defende o bem-estar animal, além de cobrar
posicionamento e transparência de suas marcas favoritas. Globalmente,
ONGs, pesquisadores e gigantes da beleza atuam em diferentes frentes,
como no desenvolvimento de métodos alternativos e novas tecnologias.
O curta-metragem #SaveRalph engrossou o debate em vários países,
como no Brasil, onde tramita projeto de lei há quase dez anos.
***
O Editorial chama a atenção do leitor para a matéria sobre o aumento de
ações de marcas como Natura, GM e Mastercard, voltadas para sustentabilidade
em prol do meio ambiente. No próximo dia 5 de junho, será comemorado
o Dia Mundial do Meio Ambiente, data que, a cada ano, tem
ganhado mais relevância devido à crescente conscientização das pessoas
em todos os cantos do planeta, em relação às questões ligadas à preservação
ambiental.
***
O que muito tem colaborado para normalizar situações anômalas entre
as partes é a verdade, por todos sabida e reconhecida, de que a função
publicitária é indispensável.
O fato de que corta-se aqui, mexe-se ali, avança-se ou se recua, mantendo
ou tentando quebrar regras de há muito estabelecidas pelo próprio
mercado, reside exatamente nessa verdade indesmentível: a função publicitária
é indispensável.
E mais uma vez, agora devido à pandemia, constata-se essa assertiva,
ainda que no início da crise sanitária, tivesse havido uma diminuição no
volume publicitário nacional.
Logo se viu, porém, que como estava, com as restrições impostas pelo
início da pandemia, não se poderia prosseguir, sob pena de uma grande
perda na renda bruta nacional (aqui estamos falando apenas do Brasil),
que tenderia a provocar consequências ainda piores a todo o país.
A importância e, mais que isso, a necessidade do uso pelas pessoas jurí-
Imperdível ainda na presente edição do PROPMARK a matéria sobre
ranking inédito do Cenp-Meios, com as agências brasileiras ranqueadas
por estado. Um trabalho que de há muito fazia-se necessário.
***
Chamamos a atenção do leitor para a entrevista com João Appolinário,
que conta a história da Polishop, nascida em 1999. A empresa montou
uma rede com 268 lojas em todo o país, catálogo, internet, telemarketing
e vendas diretas com 150 mil empreendedores cadastrados e cinco canais
próprios de TV. Não à toa, o seu fundador e presidente é um dos tubarões
do Shark Tank Brasil, programa exibido nos canais Sony e Band.
***
Na quarta-feira, 26/5, a notícia de maior impacto no mercado mundial
da cinematografia: a compra pela Amazon, gigante do e-commerce, dos
estúdios da MGM, abrindo as portas de Hollywood para reforçar o seu
serviço Prime.
jornal propmark - 31 de maio de 2021 3

Índice
Fim de testes em
animais mobiliza
marcas de beleza
Tema ganha mais relevância
com a mudança no perfil do
consumidor, que defende
o bem-estar animal e cobra
posicionamento de marcas.
caPa
30
Fotos: Divulgação
entreviSta
Polishop tem história
de empreendedorismo
O fundador e presidente da companhia,
João Appolinário, conta sobre a trajetória da
rede com 268 lojas, que nasceu em 1999 e
atua em três frentes de negócios: indústria,
varejo e mídia. Executivo também é um dos
tubarões do Shark Tank Brasil, programa
exibido na Sony e Band. pág. 20
mercado
marcaS
marcaS
nivea adota novo
propósito de marca
Anunciante apresentou estratégia
concentrada em ações sociais. Baseado no
conceito Toque que Transforma e Inspira
Conexões, projeto vai privilegiar idosos, negras
da periferia e público LGBTQIA+. pág. 28
Liv Up adota novo
posicionamento
Baseado na crescente busca das pessoas
por valorizar a procedência dos alimentos,
o conceito Comida para quem se importa
coloca a Liv Up como uma marca que não
vende só alimentos saborosos, mas que
aponta para o futuro do setor. pág. 33
cresce busca por
gerentes de projetos
Estudo do Project Management Institute
(PMI) aponta que atividade deverá ter
crescimento de 33% ao longo dos próximos
seis anos globalmente. “O Brasil é o quarto
país que mais demanda profissionais
qualificados na gestão de projetos”, diz
o diretor-geral Ricardo Triana. pág. 11
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
mercado ..............................................................10
inspiração ..........................................................17
entrevista ...........................................................20
We Love mKt ......................................................24
Quem Fez ............................................................25
opinião ................................................................26
Beyond the Line ................................................27
marcas .................................................................28
d&ad 2021 .........................................................34
cannes 2021 .......................................................36
mídia ...................................................................38
Giro Brasil ..........................................................40
Supercenas .........................................................41
Última Página ....................................................42
4 31 de maio de 2021 - jornal propmark

conexões
LinkedIn
Post: Jojo Todynho lança ‘PANkadão’
para Banco PAN
Amei
Ingrid Gaston Gonçalves
última Hora
PROPMARK 56 anos
Foi uma honra para a Adag circular
na edição de aniversário, em
tão boa companhia. Parabéns pela
edição e por mais esse ano de duras
batalhas.
Celso Piratininga
Adag
dorinHo
Hahahah. Genial, hahaha!
Gabriela Ozi
Post: Veja os finalistas d’O Melhor
Comercial do Brasil 2020
Os bancos estão tomando conta, é
isso mesmo?
Fernanda Silva Conexão
Post: Equipes de social media evidenciam
relevância da área com
o case BBB
Eder Redder mandando muito na
análise!
Carla Veras
Post: Para o Dia dos Namorados, O
Boticário reforça que amor é amor
Super-sensível e com uma mensagem
linda!
Liz Minto
Campanha maravilhosa
Renata Benedicto
WRAP
A Boali, cujo core business é Alimentação saudável,
nas palavras do CEO Rodrigo Barros, firmou parceria
com a Chilli Beans Collab para o lançamento do produto
“Wrap exclusivo”, para o Dia dos Namorados. É o
primeiro negócio colaborativo da Boali. O produto será
manufaturado na cor vermelho e sabor apimentado e seu
desenvolvimento foi inspirado na campanha Love is in
the red, da Chilli Beans. “Dentro da nossa estratégia de
marketing, temos o objetivo de cada vez mais nos unir
às marcas”, sustenta Barros.
WI-FI
O BTG Pactual vai doar
equipamentos de TI para
o Museu Afro Brasil, no
Parque Ibirapuera, em
São Paulo. Assim sendo,
o espaço passa a
oferecer wi-fi para seus
colaboradores e visitantes.
CLIENTE
A XP ganhou na semana
passada prêmio de
atendimento no Customer
Centricity World Series
nas categorias Customer
Experience Team e
Customer Insights
and Feedback Voc.
AGÊNCIA
A XP, que está na mídia
com a campanha Investir
transforma, com o pianista
João Carlos Martins, não
é mais atendida pela
Accenture Interactive.
O novo posicionamento
tem criação assinada
pela Yone, que dividiu
o desenvolvimento da
campanha publicitária com
a agência Magenta. A Tátil
Design atuou no branding.
PRÊMIO
A TV Liberal, afiliada da
Globo no Pará, lançou,
como informa a gerente de
marketing Zhandra Pires
(foto abaixo), campanha
da 27ª edição do Troféu
Romulo Maiorana. O
patrocínio é da RR Pneus e
Banco do Estado do Pará.
“Essa iniciativa representa
uma rara oportunidade
de homenagear
personalidades esportivas
locais”, destaca
Fernando Nascimento,
superintendente da Rede
Liberal e um dos criadores
do projeto.
6 31 de maio de 2021 - jornal propmark

curtas
criançaS dão Bronca eM paiS
SBT divulga finaliSTaS de prêMio
neooh Muda head de eSTraTégiaS
Pequenos mostram incoerências dos adultos
O combate à pirataria na TV paga é o
tema da campanha da Associação Brasileira
de Televisão por Assinatura (ABTA)
criada pela Globo e produzida pela Mixer.
“Você diz pro seu filho que jogar papel no
chão é errado, mas baixa filme e série no
site ilegal”, dizem crianças em um dos
filmes da campanha que soma um total de
oito vídeos exibidos nos próximos meses
em intervalos da programação de canais
abertos e fechados. Com base em dados
da Anatel e do IBGE, a estimativa atual da
ABTA é de que o impacto financeiro da pirataria
de TV por assinatura alcança o valor
de R$ 15,5 bilhões ao ano.
creSce a luTa conTra oBeSidade
O Melhor Comercial do Brasil 2020 revela shortlists
O Itaú lidera a relação de finalistas do
prêmio O Melhor Comercial do Brasil 2020,
que chega em sua décima edição pelas
mãos do SBT. A marca possui quatro filmes
entre os anunciantes, seguido pelo Bradesco,
que tem três. Na categoria de agências,
a dianteira é da Africa, que disputa com
cinco trabalhos. AlmapBBDO e Publicis
aparecem com quatro filmes cada. Os autores
- criação e anunciante - dos comerciais
eleitos como os mais criativos que foram
veiculados pela emissora no ano passado
ganharão uma viagem para participar do
Cannes Lions, assim que a pandemia permitir
que o evento volte a ser presencial.
aMazon adquire MgM
Caroline Magalhães assume o cargo da NEOOH
Caroline Magalhães é a nova head de
estratégias multicanais da NEOOH. A
executiva chega para ampliar as entregas
da área Phygital OOH, lançada pela agência
em abril, com entregas baseadas em soluções
mobile integradas em todos os projetos
de out of home. A estrutura conta com
profissionais de dados, planejamento e
mídia com perfis multidisciplinares e complementares
entre as mídias OOH e digital.
Caroline atuou como vice-presidente de
mídia e dados da Isobar e gerente de mídia
da FCA (Fiat Chrysler Automobiles), além
de somar passagens pela TV1, WMcCann e
Loducca/MPM.
MiruM cria MiSfiTS
Luana Xavier estreia em Saúde não se pesa
A atriz Luana Xavier estreia na luta da
farmacêutica dinamarquesa Novo Nordisk
contra a obesidade, que já tem o ator Leandro
Hassum como embaixador desde 2019.
Chamado Saúde não se pesa, o movimento
criado em 2016 entra em uma nova fase
que será comunicada por meio de filmes
para TV e digital, anúncios, site e ações
de merchandising encampados pelo mote
O único padrão que importa é o padrão
da saúde, assinado pela Ogilvy Brasil.
O objetivo é estimular a busca por hábitos
saudáveis e tratamento para a doença, que
já afeta mais de 600 milhões de pessoas
em todo o mundo.
James Bond é uma das franquias do acordo
A compra da MGM pela Amazon desafia
a indústria da comunicação a criar novas
soluções e esquenta a disputa pela atenção
do consumidor no streaming, mercado
que já tem gigantes como Netflix, Disney+,
Prime Video, Star+, Hulo, AppleTV+, Paramount+,
PlutoTV e Globoplay. O acordo
avaliado em US$ 8,45 bilhões garante à
Amazon acesso a um catálogo de quatro
mil filmes e 17 mil programas de TV. James
Bond, Rocky e Robocop são alguns deles.
O canal Epix, com filmes, séries, documentários
e shows, também está no pacote.
O negócio ainda está sujeito a aprovações
regulatórias.
Mellina Azevedo, diretora do Misfits
A Mirum, do grupo WPP, montou o
Misfits, hub que reúne um time de especialistas
formados em diferentes áreas, responsável
por treinar e capacitar a equipe,
disseminar conhecimento, trazer inovações
de produtos de parceiros, serviços,
tendências e boas práticas de mercado,
erguendo um pilar de cultura e educação
na agência. “Não é um time só de produto,
não é um time só de especialistas, não é
um time só de estratégia e, sim, tudo isso
junto. Somos como um canivete suíço”,
define Mellina Azevedo, diretora do Misfits,
que tem profissionais da publicidade,
tecnologia, design, gestão e educação.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Jéssica Oliveira
Editor especial: Pedro Yves
Repórter: Vinícius Novaes
Revisor: José Carlos Boanerges
Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz
Assistente de Arte: Lucas Boccatto
Departamento Comercial
Gerentes: Mel Floriano
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Diretor Executivo: Tiago A. Milani
Ferrentini
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8 31 de maio de 2021 - jornal propmark

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MerCado
Cenp-Meios divulga o ranking
das maiores agências por estado
Em São Paulo, WMcCann lidera, seguida por Africa e DPZ&T. Artplan
aparece no topo da lista do Rio de Janeiro e Propeg é primeira na Bahia
WMcCann, de Hugo Rodrigues: a maior agência de São Paulo, segundo o Cenp-Meios
Vinícius noVaes
Pela primeira vez, o Cenp-
-Meios divulgou o ranking
das maiores agências por estado
do país. Em São Paulo,
WMcCann, Africa e DPZ&T ficaram
entre os três primeiros
no levantamento feito com base
nos dados da instituição.
Artplan, 3A Worldwide e Binder
+ FC Comunicação abrem a
lista fluminense. Propeg lidera
na Bahia, Paim no Rio Grande
do Sul e Popcorn em Minas Gerais
(veja a lista com alguns estados
ao lado).
O ranking não traz informações
sobre valores de cada uma
das agências, mas, sim, apenas
a colocação de cada empresa.
Esse levantamento dá continuidade
ao trabalho do Cenp-
-Meios de fornecer dados e
informações do mercado publicitário.
“O ranking das agências por
estado é uma decorrência da
Alê Oliveira
boa acolhida à iniciativa por
parte do mercado, que a reconheceu
como ferramenta valiosa
para a gestão dos negócios
publicitários e para o fomento
da atividade”, afirmou Caio
Barsotti, presidente do Cenp.
CoMpra de Mídia
Em abril – também pela primeira
vez –, a instituição divulgou
a lista com as agências que
mais compram mídia.
Assim como neste levantamento,
o trio WMcCann, Africa
e DPZ&T ficou nas primeiras
posições. VMLY&R e Leo Burnett
Tailor Made completaram
o top 5. AlmapBBDO, Wunderman
Thompson e Ogilvy apareceram
na lista apresentada pelo
Cenp-Meios no mês passado.
O ranking ordenou, a partir
da maior, as agências pelo
seu volume de investimento
em mídia por conta. Dessa
classificação participaram 216
agências.
Maiores agênCias por estado
estado
posição agênCia
1 WMCCANN
SÃO PAULO
2 AFRICA
3 DPz&t
1 ARtPLAN
RIO DE JANEIRO
2 3A WORLDWIDE
3 BINDER + FC COMUNICAÇÃO
1 POPCORN
MINAS GERAIS
2 PERFIL 252
3 LÁPIS RARO
1 PROPEG
BAHIA
2 LEIAUtE
3 IDEIA 3
1 PAIM
RIO GRANDE DO SUL
2 MAtRIz
3 ESCALA
1 BCA
PERNAMBUCO
2 MARtA LIMA CONSULtORIA
3 RAIO P
DIStRItO FEDERAL 1 CAFEÍNA
1 MP
ESPÍRItO SANtO
2 ARtCOM
3 A4
1 BOX
GOIÁS
2 CASA BRASIL
3 RR
1 HEADS
PARANÁ
2 OPUS
3 G/PAC
1 ARt & C
RIO GRANDE DO NORtE 2 CRIOLA
3 RAF
1 D/ARAÚJO
SANtA CAtARINA
2 ONEWG
3 9MM
1 tEXtO E ARtE PROPAGANDA
MARANHÃO
2 712
3 AG10 PROPAGANDA
1 SLOGAN PUBLICIDADE
MAtO GROSSO DO SUL
2 OItENtA VINtE
3 COMPEt
1 DMD PAGANDA
MAtO GROSSO
2 FCS COMUNICAÇÃO
3 INVENt COMUNICAÇÃO
SERGIPE 1 CONCEItO
10 31 de maio de 2021 - jornal propmark

mercado
Gerenciamento de projetos deve
crescer 33% até 2027 no mundo
Estudo do Project Management Institute (PMI) aponta a necessidade
de cerca de 88 milhões de profissionais capacitados para a função
Janaina Langsdorff
profissional de gerenciamento
de projetos é res-
O
ponsável por cerca de 30% da
força de trabalho das empresas
no Brasil. Em 2021, esse contingente
somava cerca de 17 mil
profissionais. De acordo com o
estudo Job Growth and Talent
Gap 2017-2027, elaborado pelo
Project Management Institute
(PMI), as companhias precisarão
de aproximadamente 88
milhões de profissionais capacitados
para a função, refletindo
um crescimento de 33% da
atividade ao longo dos próximos
seis anos globalmente.
“O Brasil é o quarto país que
mais demanda profissionais
qualificados na gestão de projetos.
China e Índia terão o maior
crescimento, seguidas pelos Estados
Unidos”, informa Ricardo
Triana, diretor-geral do PMI
para o Brasil e América Latina,
que intensifica ações de capacitação
no mercado nacional.
Fortalecer a capacidade de
reação diante das incertezas
aceleradas pela pandemia da
Covid-19 se torna premente e a
área de projetos pode ser uma
aliada, especialmente no mercado
da comunicação. Estima-
-se que 5,5 milhões de vagas
sejam criadas nos setores de
serviços de informação e publicidade
em todo o mundo.
Ao centralizar funções relacionadas
à gestão dos trabalhos,
o gerenciamento de projetos
consegue otimizar recursos,
aumentando a produtividade
das empresas. “Temos a responsabilidade
de refletir sobre
as implicações para os negócios,
governos e sociedade”,
comenta Triana.
A orientação do executivo é
identificar stakeholders, expectativas
e problemas ligados a
recursos, custos, comunicação
e decisões. “Não tente implementar
um modelo único, que
se encaixe em tudo”, sugere.
Outra pesquisa do PMI, o
Otimização eleva a produtividade, mas espera-se que os líderes sejam também bons administradores dos recursos humanos
“Não teNte
implemeNtar um
modelo úNico,
que se eNcaixe
em tudo”
Global Pulse of the Profession
2021, aponta que 61% dos profissionais
relataram ganho de
produtividade em suas organizações.
Aproximadamente 73%
dos projetos cumpriram as metas
contra 69% em 2020; 62%
ficaram dentro do orçamento
versus 59% no ano passado; e
55% foram concluídos a tempo
ante 53% em 2020.
“A proposta é formar grupos
de gestão de projetos a partir
de equipes funcionais, ultrapassando
as áreas de finanças,
RH e jurídico, entre outros”,
orienta Triana. São os chamados
changemakers, ou agentes
de mudança, dotados de uma
visão integrada do projeto. O
aspecto pessoal tem cada vez
mais relevância no perfil dos
profissionais, que precisam ter
flexibilidade e assertividade na
entrega de valores. Mas o trabalho
não se resume à busca por
lucros. Espera-se que os líderes
sejam bons administradores
dos recursos humanos. “O futuro
do trabalho é baseado em
projetos”, defende Triana.
Adepto da mentalidade global
project economy, o executivo
lembra que “as habilidades
baseadas em projetos são
essenciais para ajudar a transformar
ideias em realidade”,
acrescenta.
O PMI pretende lançar produtos,
serviços e canais para
aumentar a relevância da comunidade
de gestão de projetos
no Brasil e na América Latina,
incluindo cursos e certificações
como o Organizational Transformation:
Foundation, Disciplined
Agile, Citizen Developer
e o Wicked Problem Solving.
Rawpixel/Freepik
Ricardo Triana, do PMI no Brasil e AL
jornal propmark - 31 de maio de 2021 11

ENVIRONMENT
SOCIAL
GOVERNANCE
PATROCÍNIO:

OS IMPACTOS DO ESG NA
TRANSFORMAÇÃO DA
GESTÃO EMPRESARIAL
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Quem é líder, participa

merCado
Crescem as ações das marcas
voltadas à sustentabilidade
Tendência se deve à crescente conscientização das pessoas em todo
o planeta em relação às questões ligadas à preservação ambiental
Fotos: Divulgação
Imagem reconstruída de animal extinto criada pela fotógrafa norte-americana Ami Vitale, em campanha da AlmapBBDO com Getty Images
Pedro Yves
No próximo dia 5 de junho, será comemorado
o Dia Mundial do Meio Ambiente,
data que, a cada ano, tem ganhado
mais relevância devido à crescente concientização
das pessoas em todos os cantos
do planeta em relação às questões ligadas à
preservação ambiental. E hoje em dia não
são apenas manifestações sociais comandadas
por ativistas como a garota sueca
Greta Thunberg que são destaque na mídia.
Marcas e empresas estão cada vez mais
preocupadas em associar suas imagens à
defesa da sustentabilidade, lançando campanhas
e ações que jogam luz nas questões
ambientais.
Recentemente, a Toluna, empresa especializada
em insights de mercado, foi
entender junto aos internautas o quanto
a sustentabilidade é importante para eles.
Segundo apurou a pesquisa, 94% dos internautas
já compraram produtos por eles
serem sustentáveis. Ou seja, o hábito de
consumir produtos que não prejudiquem
o meio ambiente é bastante difundido no
país. E essa característica tem bastante
peso e influência no processo de compra
Gisele Bündchen é a embaixadora da Natura para a campanha Amazônia viva, da marca Ekos
14 31 de maio de 2021 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Buchiwitz: trabalho vai muito além do meio ambiente
Nogueira: alerta sobre importância da preservação
Bockel: empresas têm de criar impactos positivos
dos internautas: 92% dos respondentes
da pesquisa afirmaram que a sustentabilidade
influencia seu processo de compra,
enquanto apenas 6% são neutros em relação
ao selo/característica de produto que
não prejudica o planeta. A pesquisa apurou
que o que mais pesa na escolha de um
produto é a presença de ingredientes orgânicos
e naturais nas fórmulas (48%), seguida
de certificações e selos sustentáveis
(47%), material reciclado nas embalagens
(40%) e o fato de não terem sido testados
em animais (40%).
Living images
Extinto do reino animal, o leão-americano,
maior felino que já caminhou pela
Terra, acaba de ganhar sua primeira fotografia
em habitat natural. O projeto Living
Images - criado com o objetivo de alertar
para a proteção de animais ameaçados
de extinção - reconstruiu a imagem de três
espécies jamais registradas. Além do felino,
a tartaruga gigante de Rodrigues e o grande
auk, um arau, também receberam forma
hiper-realista na campanha criada pela
AlmapBBDO. A reconstrução das espécies
foi feita, com o apoio de profissionais especializados,
a partir de imagens de animais
em extinção. Para isso, a Getty Images e
a AlmapBBDO convidaram a premiada
fotógrafa norte-americana de natureza e
Imagens da campanha Ciclo da floresta, da mineradora Vale, criada pela agência Africa
“É importante lembrar
que quando falamos de
economia sustentável
estamos falando sobre
tópicos que vão alÉm
do meio ambiente”
conservação, Ami Vitale, para conduzir a
campanha.
Ami é autora da fotografia que registrou o
último rinoceronte-branco do norte macho.
O animal foi extinto em 2018. Na campanha
Living Images é ela que também registra a
primeira imagem de um animal extinto, em
seu habitat natural. Um filme criado pela
AlmapBBDO, produzido pela produtora
MyMama e sonorizado pela Jamute, registra
a expedição da fotógrafa à Califórnia,
onde ela captura a foto do leão-americano,
além de imagens das terras onde viveu o
felino, antes de ser extinto. “A partir do potencial
criativo da plataforma, demos vida
a esse projeto, que faz um alerta sobre a
importância de protegermos espécies que,
assim como as que reconstruímos, podem
acabar desaparecendo do planeta. Mais um
projeto que reforça a conexão da empresa
com a sustentabilidade e o meio ambiente”,
diz Marcelo Nogueira, diretor-executivo de
criação da Almap.
Uma das empresas pioneiras no Brasil
em políticas de sustentabilidade, a Natura
há 20 anos lançava a Natura Ekos, marca
que trouxe a proposta inédita de promover
a união entre beleza, inovação e natureza,
em uma rede sustentável de economia de
floresta em pé. Em 2021, Ekos celebra o
seu bem-sucedido modelo de negócio, que
contribuiu ao longo desse período para
conservar dois milhões de hectares de florestas
e reforça o seu papel como precursora
do conceito de Biobeleza, trazendo
Gisele Bündchen como aliada e embaixadora
da marca. Pelo seu reconhecimento
internacional e ativismo ambiental, Gisele
assume esse posto para a marca Ekos, reforçando
a causa Amazônia Viva da Natura.
“Para mim, é importante ressaltar que
podemos preservar o meio ambiente ao
escolhermos produtos que valorizem a floresta
e as pessoas que moram nela, empoderando
as comunidades, gerando renda
e construindo oportunidades de negócios
sustentáveis”, afirma Gisele.
“Buscamos demonstrar que é possível
desenvolver produtos excepcionais em
performance e sensorial, ao mesmo tempo
em que estabelecemos modelos de negócios
que geram impacto positivo para toda
a sociedade”, afirma Andrea Alvares, vice-
-presidente de Marca, Inovação, Internacionalização
e Sustentabilidade da Natura.
Pelo compromisso histórico da marca
Natura com a sustentabilidade, as metas
pela defesa da Amazônia foram intensificadas.
No documento Visão 2030: Compromisso
com a Vida, o grupo Natura &Co (que
reúne Avon, Natura, The Body Shop e Aesop)
mantém o compromisso público de zerar
o desmatamento da Amazônia até 2025
ao manter articulação constante com diversas
empresas, organizações e poder público
para esse objetivo.
jornal propmark - 31 de maio de 2021 15

merCado
Compromisso
Uma das maiores mineradoras do mundo
e, por isso mesmo, uma das empresas que
mais impacto causa no meio ambiente devido
às suas atividades extrativas, a Vale há
tempos adotou como estratégia de comunicação
dar destaque às ações que desenvolve
em favor da preservação ambiental. No
dia 22 de maio passsado, data em que se comemora
o Dia Internacional da Biodiversidade,
lançou a sua nova campanha, criada
pela Africa, que traz o conceito Uma coisa
leva a outra para mostrar como todas as iniciativas
da mineradora estão interligadas
de forma a promover um ciclo produtivo
positivo e sustentável, seguindo os movimentos
da própria natureza.
Intitulada Ciclo da Floresta, a peça procura
tangibilizar as práticas de ESG da Vale
para mostrar ao público o que tem sido feito
dentro das florestas e como isso impacta
também a quem está fora dela. Além do filme
de 60’’ em TV aberta, Pay TV e digital, a
comunicação contemplou uma ação inédita
e inovadora nos principais jornais do país.
No dia do lançamento, uma série de anúncios
sequenciais de rodapé abordaram, a
cada página, um ciclo específico e essencial
presente na atuação da mineradora. As peças
apareceram nas capas dos jornais e seguiram
até o anúncio principal da Vale. Essa
foi a primeira vez que jornais permitiram a
veiculação de anúncios em seus editoriais.
A campanha está alinhada aos pilares
estratégicos e aos compromissos ambientais,
sociais e de governança (ESG) da Vale,
que tem como meta se tornar carbono neutra
até o ano de 2050. Para isso, anunciou
no ano passado um investimento de pelo
menos US$ 2 bilhões para reduzir em 33%
suas emissões de carbono até 2030.
Divulgação
GM quer emissão zero de carbono em todas as suas linhas de automóveis até 2035
“estamos investindo
us$ 27 bilhões nos
próximos cinco anos em
tecnologias de carros
elÉtricos e autônomos”
piLar estratégiCo
A preocupação ambiental tem sido pilar
estratégico na comunicação dos clientes
atendidos pela WMcCann. “Os consumidores
estão cada vez mais atentos, conscientes
e informados e querem saber de onde veio,
como foi produzido e o que a marca tem feito
a respeito de sustentabilidade. Acredito
muito que as empresas que não buscarem
ter um papel significativo na vida das pessoas
e impactar positivamente a sociedade
serão facilmente deixadas de lado”, diz Renata
Bokel, CSO da WMcCann.
A GM tem uma iniciativa de zero emissões:
todos os carros serão zero emissões até 2035.
A empresa pretende até aquela data implantar
a eletrificação e automação em todos
os carros que produz. “Reconhecemos
a nossa importância e o nosso papel como
grande empresa na construção de um futuro
melhor para todos. Por isso, estamos
investindo 27 bilhões de dólares nos próximos
cinco anos em tecnologias de carros
elétricos e autônomos”, diz Hermann
Mahnke, diretor-executivo de Marketing da
GM América do Sul.
A JBS possui o JBS Net Zero. Como uma
das maiores produtoras mundiais de alimentos,
a empresa assumiu o compromisso
de fazer parte da mudança, tornando-se
Net Zero até 2040.
A cerveja Itaipava, do Grupo Petrópolis,
é a única do Brasil que usa papel 100% reciclado
nos rótulos, tornando a produção
mais sustentável.
E a Mastercard assumiu o compromisso
de zerar a emissão de gases do efeito estufa
de sua cadeia até 2050 e fazendo parcerias
para encontrar novos materiais para a
confecção dos cartões. Além disso, a marca
promove a Coalizão Planeta Priceless, que
une os esforços de consumidores, instituições
financeiras, comerciantes e cidades
para combater as mudanças climáticas por
meio da restauração de 100 milhões de árvores
ao longo de cinco anos.
“É importante lembrar que quando falamos
sobre economia sustentável estamos
falando sobre tópicos que vão além do meio
ambiente e, para reforçar o nosso compromisso
com a agenda ESG, anunciamos recentemente
mudanças na remuneração
dos executivos com o intuito de acelerar
três metas globais: neutralidade de carbono,
inclusão financeira e equidade salarial
de gênero”, afirma Sarah Buchwitz, VP de
marketing da Mastercard.
16 31 de maio de 2021 - jornal propmark

inspiração
a música!
Fotos: Arquivo Pessoal
“Em frente à primeira agência em que trabalhei, funcionava o Estúdio
Vice-Versa, que tinha entre seus sócios os lendários Sá e Guarabyra”
CARLOS COELHO
Especial para o PROPMARK
Estava aqui pensando e retomando alguns
momentos que foram verdadeiros
turning points na minha vida e lá está a
música, onipresente.
Isso vem de longe. Desde o meu primeiro
“fracasso”, aos 8 anos, quando aprendi
que os insucessos também podem ser inspiradores.
Era uma espécie de show dos alunos no
grupo escolar onde estudava, e eu fui me
apresentar tocando acordeom.
Ensaiei muito num Scandalli de muitos
baixos (não consigo lembrar quantos). Lá
estavam todos os meus amiguinhos, pais,
professores, o diretor da escola.
Eu escolhi uma valsa chamada Padam
Padam, que ficou famosa na voz da Edith
Piaf.
Na época, não tinha a mais remota ideia
sobre de quem se tratava.
Com a soberba de quem já sabe tudo da
vida aos 8 anos, fui me empolgando com a
interpretação e esqueci de voltar o fole do
acordeom. Aquele instrumento, que já era
enorme para o meu tamanho, triplicou sua
envergadura e eu tive de parar a música
pela metade.
Saí cabisbaixo, envergonhado, carregando
desequilibrado o acordeom completamente
aberto. Um aprendizado e tanto.
Levei essa cena pra vida. Ela me orienta até
hoje, antes de qualquer apresentação.
Já adolescente, comecei a compor e fazer
letras de canções bobinhas e ingênuas,
mas que me fizeram ver a importância da
síntese, de falar tudo o que você quer com
poucas palavras.
Foram se revelando para mim, aos poucos,
os segredos da concisão. E outra descoberta
definitiva: percebi que, quando escrevia
qualquer texto, era como se eu estivesse
diante de uma pauta musical, procurando
a divisão rítmica precisa, respeitando a dinâmica,
a intensidade, o andamento, os
tempos de cada compasso, desenvolvendo
o raciocínio num crescendo ou não, construindo
um desenho melódico com cada
uma das frases.
Mais para a frente, estudei arquitetura, e
olha lá a música de novo: me apaixonei por
acústica.
Formei-me e acabei indo trabalhar num
escritório especializado em projetos acústi-
cos para salas de concerto, teatros e auditórios.
O dono do escritório era engenheiro e
maestro.
Mas a minha relação com o texto era ainda
mais forte e foi quase inevitável enveredar
pela propaganda.
Em frente à primeira agência em que trabalhei,
funcionava a todo o vapor o Estúdio
Vice-Versa, que tinha entre seus sócios os
lendários compositores Sá e Guarabyra.
Óbvio que eu atravessei a rua e comecei
a frequentar, a aprender e a compor com
os autores dos jingles mais memoráveis da
época.
Ao mesmo tempo, trabalhava como redator
na agência onde, para a minha sorte,
o diretor de criação era aficionado por música.
Daí em diante, para não me alongar mais,
seguiram-se muitas agências, muitas campanhas,
meus filhos produzindo e criando
melodias que me inspiram diariamente
e um privilégio que me acompanha e me
acompanhará sempre: a música trilhando
todas as minhas histórias.
Carlos Coelho é CEO da agência Gotcha
jornal propmark - 31 de maio de 2021 17

Think wiTh influenCers
Creators Connect: 3 cases mostram como
as agências podem criar estratégias
vencedoras unindo marcas e Criadores
Gustavo Portes*
Carlos roCCa**
especial para o think with Google
Nunca se consumiu
tanto conteúdo como
agora. Não à toa, os
Criadores se tornaram
uma ferramenta eficaz na hora
de conectar marcas ao seu
público prioritário. No YouTube,
por exemplo, já são mais de 105
milhões de usuários mensais,
uma audiência massiva que faz
com que 76% dos brasileiros
conectados conheçam o termo
“YouTuber” 1 . Por isso mesmo,
no ranking dos formadores de
opinião, os Criadores só ficam
atrás da família e dos amigos 2 .
Plataforma número 1 para os brasileiros 3 ,
o YouTube é também uma rede multiplicadora
de diálogos. É lá que as pessoas
procuram por entretenimento e ajuda prática
para o dia a dia; um lugar onde marcas
e as agências também podem fazer a diferença.
Mas como as agências podem pensar em
estratégia unindo marcas e Criadores? Com
um modelo de comunicação personalizado,
o Creators Connect, formato criado no Brasil
e exportado para outros territórios, tem
ampliado a atuação das marcas e empresas
no YouTube, usando a relação única dos
Creators com as suas audiências para transmitir
a mensagem de forma mais íntima.
A seguir, 3 cases mostram como o Creators
Connect reuniu marcas, Criadores e
audiências para resultados de negócio mais
efetivos.
Uma estratégia importada
para mais vendas no e-commerce
Tradicional na China, o Dia do Solteiro
era novidade no Brasil. Até a Americanas.
com importar a nova sazonalidade com
uma estratégia cross border, comercializando
produtos importados também da China,
ampliando ainda mais as vendas no seu e-
-commerce.
18 31 de maio de 2021 - jornal propmark
Fonte: Google Internal Data

A estratégia para a nova sazonalidade foi
feita junto com o YouTube e o Creators Connect:
a Americanas.com, em parceria com a
W/McCann e a Play 9, convidou o apresentador
Otaviano Costa e os Creators Camila
Coutinho, Rafa Kalimann, Camilla de Lucas
e NoBru para o comando da live “11/11: O
Maior Festival de Compras do Mundo”, que
foi transmitida no próprio canal da marca.
Fomos a primeira marca a trabalhar
com o 11/11 no país, ainda em 2019.
Mas foi em 2020 que organizamos a live
commerce, depois do sucesso do show
da Black Friday. Com a apresentação de
Otaviano Costa e importantes influenciadores
digitais, conseguimos um resultado
surpreendente. Nossa preocupação
é sempre entregar para o cliente uma experiência
completa”.
— Anna Moraes
Account Manager na W/McCann
Gravada com todas as medidas de segurança
contra a COVID-19, a live conquistou
não só grande alcance de público (lembrando
que, juntos, os Criadores somavam mais
de 16 milhões de seguidores), como também
bateu a meta do crescimento da receita
dos produtos anunciados durante a live,
com destaque para a procura por drones,
impressoras e mouses.
Os números do evento online, comprovam
o sucesso: foram 25M de impressões
e 9,8 milhões de usuários impactados
pela live divulgada em redes proprietárias
da marca e do apresentador Otaviano
Costa 4 .
Em “Ela tá podendo”, apostamos em diversidade
misturando os 3 ritmos mais
ouvidos no Brasil: o sertanejo, o funk
e o samba. Usamos o Creators Connect
para plugar o KondZilla, o maior canal
de música do mundo, nessa produção. A
partir daí a música extrapolou o universo
da propaganda e se conectou ao universo
da cultura. Foi um trabalho feito a
muitas mãos que ajudou as Casas Bahia
a ser a marca mais considerada da Black
Friday 2020.
— Cristian santoro
General Creative Director na Y&R
A autenticidade, faro aguçado de mercado
e profissionalismo do KondZilla foram
essenciais para a reunião de gêneros musicais
tão diversos, capazes de falar com um
público massivo.
A expectativa da marca era superar a
Black Friday de 2019. E os números do case
comprovam o sucesso:
A aproximação das marcas junto ao público
jovem é uma tarefa difícil. Em um
momento de isolamento social, conseguimos,
por meio do YouTube e de Creators
com grande apelo junto ao target, oferecer
entretenimento e contextualizar nosso
produto de maneira extremamente eficaz.
— Antonio Arbex
General Media Director na Africa
A criação do Mac’n Cheese Live Festival
contou com uma estratégia robusta de ativação
das redes da marca e do humorista,
tudo orientado por dados, com uso de criativos
baseados nas melhores práticas do
YouTube ABCD para alimentos e bebidas,
além de uma agenda test and learn com relatórios
das experiências do vídeo.
O resultado pode ser visto nos números
superlativos abaixo:
Um hit para uma Black Friday de 40 dias
A Casas Bahia apostou na diversidade
dos gêneros musicais brasileiros para colocar
no ar a campanha da “maior Black Friday
do Brasil”. Para antecipar as ofertas da
sazonalidade em 40 dias, a parceria com os
Criadores foi fundamental.
Com ajuda do Creators Connect, a agência
VMLY&R e a produtora KondZilla criaram
o hit “Ela tá podendo”. O sertanejo,
funk e pagode dos artistas Maiara e Maraísa,
Mc Kekel e Mumuzinho anunciavam a
Black Friday expandida — assim os consumidores
não precisaram correr para aproveitar
as ofertas.
Uma live de música e entretenimento
para conversar com o público jovem
O foco da Sadia estava em ampliar as
conversas e sua relevância junto a um público
de jovens consumidores. Como fazer
isso? Em meio ao contexto da pandemia,
com as lives de artistas em alta no YouTube,
Sadia e Africa, com ajuda do Creators
Connect, criaram um festival de entretenimento
marcando o lançamento do Mac’n
Cheese.
Um dos maiores Creators do Brasil, o
comediante Whindersson Nunes apresentou
o festival Sadia em seu próprio canal
de YouTube — com mais de 41 milhões de
seguidores. A live, que seguiu o conceito
da campanha do próprio Mac’n Cheese, o
“Coisas incríveis acontecem em cinco minutos”,
contou com apresentações (com
duração de cinco minutos) de artistas como
Lexa, Karol Conká, Naiara Azevedo e Pedro
Sampaio.
Creators Connect: quando marcas
e agência falam a língua dos Criadores
Como o YouTube tem potencializado a
relação das marcas e público? Vale lembrar
que Criadores falam uma língua própria
com a sua audiência. E quando marcas pretendem
falar com esse público, o Creators
Connect ajuda anunciantes e agências se
tornar tradutoras desse “idioma”.
Os cases de Americanas.com, Casas
Bahia e Sadia, por exemplo, mostram como
marcas puderam se conectar mais e melhor
com sua audiência prioritária amparando-
-se na autenticidade e credibilidade dos
Criadores. Os formatos diversos — live commerce,
clipe veiculado no YouTube ou mesmo
uma live de entretenimento — geraram
poderosos resultados de alcance, conversão
e consideração de marca.
*Agency Lead Google
**Agency Lead Google
1 • Google Consumer Survey - “Você já ouviu falar no
termo YouTuber?”/2018
2 • Google Consumer Survey - “Selecione abaixo as
pessoas que mais influenciam sua opinião”/2018
3 • Google/Talk Shoppe, Why Video study, Brazil , Aug
2020, n=2,052 A18-64 Genpop video users.
4 • Dados Internos do Google
Confira mais artigos no Think with Google.
Acesse thinkwithgoogle.com.br
jornal propmark - 31 de maio de 2021 19

EntrEvistA
João Appolinário
presidente e fundador da Polishop
E-commErcE
significA
ofErtA dE
sErviço E não
dEsconto
Indústria, varejo e grupo de mídia. A Polishop
extraiu dessas três frentes de negócios um
modelo único de atuação na história do
empreendedorismo brasileiro. Nascida em 1999,
a companhia montou uma rede com 268 lojas em
todo o país, catálogo, internet, telemarketing, vendas
diretas com 150 mil empreendedores cadastrados e
cinco canais próprios de televisão. Não à toa, o seu
fundador e presidente é um dos tubarões do Shark
Tank Brasil, programa exibido na Sony e Band.
A seguir, João Appolinário conta como a
Polishop abocanhou o seu pedaço do mercado.
Janaina Langsdorff
Como indústria, varejo e grupo de
mídia coexistem no negócio?
A Polishop nasceu em 1999 já
digital, com e-commerce e televisão,
tudo isso apoiado pelo
call center ou pela compra feita
por meio do e-commerce. Desde
aquele momento, já entendia
que o futuro do varejo era atender
ao cliente onde quer que ele
estivesse, seja pelo digital, físico
ou quaisquer outros canais possíveis.
Lançamos os canais digitais
em 2001 e já entramos com catálogo
e revista. Em 2003, inauguramos
as dez primeiras lojas e
começamos o canal de televisão
porque entendíamos que a nossa
mídia seria importante. Começamos
também o nosso primeiro
estúdio junto com o escritório.
O modelo já nasceu com esse
pensamento de multicanalidade.
Não nascemos pensando em ser
um concorrente dos outros varejistas.
Foi um caminho visionário?
O conceito de omnicanalidade
é novo nos grandes. É difícil
dizer que você pode ter algo melhor
quando tem uma empresa
que já está dando certo. Mas começaram
a se preocupar quando
foram acabando as margens e
surgiu a necessidade de entender
a concorrência do e-commerce.
Naquele momento, entendi que
para ter espaço é preciso buscar
oportunidades onde outros não
atuam, foi nesse caminho que
criei o meu oceano azul. Começou
no produto. Precisava ser
inovador, exclusivo e ter qualidade.
E tem de entregar benefício.
Eu não quero vender produto,
quero vender benefício. Produto
tem preço. Benefício tem valor.
Quero atender às necessidades
das pessoas.
O comércio eletrônico trilhou um caminho
correto no Brasil?
O e-commerce tomou um caminho
errado no mundo inteiro.
Deveria ser um canal a mais de
comodidade para o consumidor,
que não quer ir à loja ou que vai
à loja, mas fica sem informação,
principalmente nas lojas de autoatendimento.
As plataformas são
muito mais informativas. Só que,
em vez de oferecer comodidade
às pessoas, o e-commerce entrou
na destruição de valor. Infelizmente,
se criou um histórico no
qual só se chama a atenção das
pessoas por meio de descontos.
Não sei por quanto tempo isso
será sustentável. Várias empresas
foram adquiridas e, com raras exceções,
os e-commerces perdem
dinheiro.
E os marketplaces?
Mesmo os gigantes que estão
aí acabaram tendo sucesso não
mais como e-commerce, e sim
como marketplace, que é completamente
diferente, pois você
transfere a destruição de valor
para as pessoas que estão ali dentro
como marketplace. Há também
o caso da Amazon, como
prestador de serviço para a indústria
ou para outros varejistas.
A tecnologia está permitindo que
a indústria se aproxime do consumidor
final sem a necessidade
do varejista.
Como a pandemia da Covid-19 afetou
o mercado? Houve falta de produtos?
Não faltou porque a venda
cresceu. Faltou porque a indústria
sofreu uma ruptura na
produção. Vai desde a indústria
que produz componentes até a
embalagem, o manual. A cadeia
toda parou e, para retomá-la, é
necessária toda uma engrenagem
complexa. Preços também aumentaram
por conta do dólar. A
retomada não é tão rápida assim.
Como foi para a Polishop?
Na Polishop, 70% da venda é
finalizada na loja física, que faz
parte do modelo de buscar, tirar
dúvida, e ver se o produto entrega,
de fato, a inovação prometida
nos comerciais. Cerca de 80%
das pessoas que compram nas
lojas já começaram essa jornada
no digital. O que aconteceu foi
uma ruptura nas lojas físicas, e as
pessoas terminaram a compra no
digital mesmo. No varejo em geral,
quem estava preparado para
o digital teve uma aceleração,
pois o digital veio cumprir o seu
papel de atender necessidades.
E-commerce significa oferta de
serviço e não desconto. Multicanalidade
é ter vários canais para
que a pessoa compre da forma
que quiser. Com a pandemia, o e-
-commerce assumiu o papel que
sempre deveria ter, de atender o
consumidor onde ele estiver.
Houve uma correção de rota no propósito
do digital?
No momento, na pandemia,
sim. Mas não sei se vai se manter.
Pelo menos, uma conscientização
deve ter ocorrido. Quando
se fala em omnichannel, naturalmente
se começa a entrar nessa
rota, pois a integração é realizada
quando você trabalha todos os
canais com as mesmas ofertas e
preços.
Como foi remanejar a operação da
Polishop?
Com as lojas fechadas, tivemos
de fazer a logística reversa,
das lojas para o nosso centro de
distribuição, pois 60% do nosso
estoque estava em lojas físicas.
Estamos presentes em todo o
Brasil, e todas as nossas 268 lojas
fecharam. Mais do que isso, todas
tinham restrições de horários, e
não podiam funcionar aos sábados
e domingos, nossos principais
dias de vendas.
Como funciona a operação de mídia?
Os estúdios estão nos nossos
escritórios, onde fica também
o marketing, canais de vendas,
compras e call center. Temos dez
ilhas de edição, três estúdios, suíte
master, antenas digital e analógica.
O canal fica 24 horas no
ar. Além disso, compramos mídia
ao redor de 90 horas ao dia, entre
canal aberto e a cabo. Mesmo
antes da pandemia, entrávamos
uma vez por semana ao vivo durante
quatro horas para lançar
produtos.
Como decidem o que é comunicado?
Temos os produtos focos, os
lançamentos e as ofertas, e também
os produtos em estoque. Os
produtos focos são aqueles que
20 31 de maio de 2021 - jornal propmark

já foram testados e já tiveram os
seus resultados validados. Eles
ganham foco para crescimento
de vendas, com demanda criada
em cima da mídia que geramos.
Como escolhem as inovações?
A Polishop já é consolidada
e reconhecida como uma plataforma
para introduzir inovações
no mercado. Fazemos uma
curadoria do que tem a ver com
o nosso consumidor, são pessoas
que buscam inovação com
qualidade. Em um outro tripé,
é tudo o que entrega benefícios
ligados a saúde, beleza ou tempo.
Essas inovações são divulgadas
com uma carga grande de
mídia, o que a indústria não faz,
muitas vezes, por não ser viável
para ela.
Como é a aceitação dos produtos?
Inovação normalmente é
mais cara do que outros itens
que já estão em linha não só
pelo seu desenvolvimento, mas
pelo baixo volume de produção.
E é algo difícil de ser colocado
porque inovação por inovação
ninguém quer. A pessoa quer
algo que atenda às suas dores.
Realizamos testes lançando o
produto ao vivo, com os consumidores
dando o seu feedback.
Testamos não só o produto e a
faixa de preço, como também a
comunicação. É muito importante
demonstrar o produto na
televisão, e-commerce e nas
lojas físicas. A Polishop engloba
catálogo, internet, telemarketing,
vendas diretas com 150
mil empreendedores cadastrados
e cinco canais próprios de
televisão.
Como identificam as novidades?
De startups que, muitas vezes,
têm o produto, mas não escala;
das fábricas; e do nosso escritório
de desenvolvimento na China,
com produtos elaborados
conforme a nossa percepção de
necessidade. Temos uma fábrica
em Manaus, e outras fábricas
parceiras. Não necessariamente
preciso montar uma fábrica para
fazer distribuição e vender os
produtos.
“Em vEz dE
ofErEcEr
comodidadE
às pEssoas, o
E-commErcE
Entrou na
dEstruição
dE valor”
Divulgação
Quais as perspectivas para a retomada
das vendas?
Entendo que 2021 ainda será
difícil. A retomada depende da
vacina. Este ano, tínhamos a
previsão de crescer 10% sobre o
ano de 2020, quando ninguém
cresceu. Temos ao redor de 3,5
mil funcionários diretos. Todos
foram colocados em home office,
uma adaptação muito rápida
daquilo que a gente imagina que
já deveria ter sido feito, especialmente
em áreas como call
center. São resistências e crenças
que se criam e, às vezes, é
preciso passar por um desafio
para mudar.
Como analisa o futuro do trabalho?
Enxergo mais bem-estar para
os colaboradores. No caso de
um atendente de call center,
por exemplo, as pessoas ficavam
quatro horas no transporte
público em São Paulo para trabalhar
seis, é quase desumano.
Sendo que podem fazer a mesma
atividade de casa. A questão
trabalhista também teve de ser
contornada. Não só as empresas,
mas o governo precisou tomar
atitudes. Houve uma aceleração
quanto a chegar ao futuro,
estávamos muito atrasados. O
modelo híbrido veio para ficar,
adaptado conforme a necessidade
e a realidade de cada função e
de cada empresa.
Está otimista com os rumos do país?
O Brasil é um país com mais
de 220 milhões de habitantes
e uma classe média que pode
crescer absurdamente. Sou otimista.
Infelizmente, somos fruto
também daquilo que acontece,
politicamente falando. Mas
o Brasil é muito maior do que
tudo isso. Sou sempre a favor
do empreendedorismo, que
gera riquezas e empregos. Os
empresários colocam todos os
dias o seu capital intelectual e
“BEnEfício
tEm valor.
quEro
atEndEr às
nEcEssidadEs
das pEssoas”
financeiro em risco. Acredito no
nosso futuro também porque o
Brasil é um país rico em outros
aspectos, como o agronegócio e
as suas riquezas mineirais. Independentemente
de eleições,
espero que atrapalhem menos e
deixem que o mundo do empreendedorismo
prossiga. É isso o
que eu acho que resolve o problema
do país.
jornal propmark - 31 de maio de 2021 21

we
mkt
Unsplash
Heróis da Digisfera,
ou, o pai do rato
“A tecnologia não substitui seres
humanos. Apenas, expande e amplifica
suas competências”
Douglas Engelbart (O pai do rato)
Francisco alberto Madia de souza
Hoje, ele, Eng, todos os dias você toca
no filho dele, carinhosamente. Mudou
a história da humanidade. Para melhor,
muito melhor. Douglas Engelbart. O pai do
rato. Obrigado, Eng, jamais nos esqueceremos
de você. Conseguiu o que se propôs.
Ampliar o cérebro humano. Embora, e talvez,
poucos tivessem considerado esse entendimento...
E até hoje a maioria não faz a
mais pálida ideia de quem você é. Se hoje,
na Biosfera, além dos três ambientes originais
– Atmosfera, Litosfera e Hidrosfera –, e
desde a virada do milênio temos um 4º ambiente,
a Digisfera, já é possível começarmos
a organizar uma espécie de galeria do
que vamos batizar de Heróis da Digisfera.
A partir do advento do microchip, especificamente
o 4004 da Intel, no ano de 1971,
a Digisfera foi ganhando corpo, forma e dimensão.
Mas, algumas pessoas foram essenciais
e decisivas para sua escalabilidade
e total importância, possibilitando sua universalização.
Dentre os Heróis da Digisfera,
peço licença a todos vocês que me acompanham
há 50 anos ininterruptos neste
espaço, para homenagear um dos maiores
gênios do século passado, Douglas Engelbart,
engenheiro eletricista que partiu aos
88 anos de idade, no dia 2 de julho de 2013.
Sem a contribuição inestimável de Engelbart,
tudo teria sido muito mais devagar.
Quem sabe ainda estivéssemos morando
e vivendo no século passado. Pior ainda,
sofrendo cruel discriminação. Uma espécie
de “proibido às pessoas comuns”. Alguma
coisa como DC – Digisfera Club – exclusivo
e fechado para a galera de tecnologia. Engelbart
é o criador do mouse. Todas as vezes
que um ser humano em qualquer lugar
do planeta aciona um mouse, dezenas de
bilhões de vezes a cada uma hora em sua
cabeça e coração deveria acender uma plaquinha
dizendo, “obrigado, Eng!”
Engelbart e sua criação insere-se no absurdo
e monumental ano de 1968, o ano
que nunca terminou e provavelmente jamais
terminará, e onde começam a se esboçar
os primeiros contornos do Admirável
Mundo Novo. O fim do primeiro tempo da
história da humanidade, e a contagem regressiva
para o início do segundo tempo
ou ato. De sua casa, utilizando um modem
caseiro, e em videoconferência, fez a primeira
demonstração de sua contribuição
decisiva para a universalização e acessibilidade
da principal das portas da digisfera,
os computadores.
A distância, levou sua criação genial a
todos os presentes na Fall Joint Computer
Conference, no dia 9 de dezembro de
1968, na cidade de San Francisco. Tudo o
que queria, gênio, era criar ferramentas
que possibilitassem, segundo suas próprias
palavras, “Ampliar o Cérebro Humano”.
Uma espécie de extensor de cérebros!
Um supostamente maluco procurando
criar uma ponte para um rio ou oceano
que ainda não existia. Ideia essa que ganhou
forma nos laboratórios da Universidade
de Stanford.
Anos depois, 1984, e ao lançar o Macintosh,
uma das grandes sensações era uma
invenção de 16 anos atrás. Isso mesmo,
a invenção dele, Engelbart, Eng, o mouse.
Eng morreu em sua casa, na cidade de
Atherton, no Vale do Silício. Se alguém um
dia inventou a vara de pescar e deu sentido
a todos os pescadores – profissionais e amadores
–, de certa forma Eng é o inventor da
vara de pescar que garantiu a democratização
da digisfera aos bilhões de habitantes
do planeta terra. Com seu mouse. A vara de
pescar do Admirável Mundo Novo. Plano,
líquido, e colaborativo.
Mais que valeu, Douglas Engelbart, um
de nossos primeiros e gigantescos Heróis
da Digisfera.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
24 31 de maio de 2021 - jornal propmark

quem fez
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
CriPtOmOeda
A ideia não é ficar amarrado às moedas tradicionais.
As transações financeiras por meio
de bitcoins fazem parte da economia digital
e estão em expansão global. Anunciante está
com ação nas TVs fechadas para ratificar que
ter uma conta é “fácil, simples e seguro”. O dinheiro
eletrônico tem variações de valor, mas
já está integrado aos meios de pagamento.
INNOVA AATB
MERCADO BITCOIN
Fotos: Divulgação
Título: #desamarra; diretor de criação: Marcelo
Sverzut; head de criação: Luciano Teixeira; criação:
Diogo Oliveira e João Vereza; planejamento:
Fulvio Silvestrini e Júlio Barros; produtora: Madre
Mia; diretora: Bia Flecha; som: Mandril Áudio;
aprovação: Ana Antunes e Marcos Quinteiro.
COnVite
Para a marca Nutren Senior saúde não tem
idade. Por isso, campanha chama a atenção
do público acima de 50 anos a suprir necessidades
protéicas para ter melhor aproveitamento
do dia a dia. “Contribuem para a
vitalidade, manutenção de ossos e músculos
fortes e do sistema imunológico”, explica
a gerente Vivian Beppu.
WUNdERmAN ThOmPsON
NESTLÉ
Título: O que você quer ser; diretores de criação:
Nicolás Romanó, Renata Leão e Ana Cavalcanti;
redator: Ricardo Costa; diretores de arte:
Rafael Falco, Guilherme Dresch, Bruno Souto
e Manuel Veiga; aprovação: Rodrigo Mendes,
Luciana Buzolin, Vivian Beppu e Caio Queiroz.
maternidade
Mãe de dois pimpolhos, a chef de cozinha Bel
Coelho participou de ação cujo plano é mostrar
no IGTV da marca Smiles que “a maternidade
pode ser celebrada de qualquer maneira”.
Patricia Durães e Alexya Salvador também
deram depoimentos sobre vivências, racismo
e gênero. A campanha também contou
com vídeos de dois minutos no Facebook.
PURPLE COW
SMILES
Título: #SerMãeMudaODestino; head de criação:
Marcelo Fedrizzi; criação: Laura Mello, Amanda
Clemens e Anete George; data strategy: Eduardo
Barreto; business: Marina Rebello e Isadora Reis;
produtora: Juliana Soares; aprovação: André
Maccioni e Débora dos Santos.
jornal propmark - 31 de maio de 2021 25

opinião
Firmbee.com/Unsplash
Como nunca parar
de crescer na carreira
de marketing?
Sérgio Lima
Tomar a decisão de qual carreira seguir
em sua trajetória nem sempre é uma tarefa
fácil. Mas há quem diga que já nasceu
destinado para a profissão que atua.
Dentre muitas opções, hoje falo aos
amantes da área de comunicação, que engloba
também o setor de marketing.
Investir em cursos e estar a par de todas
as tendências nesse universo, que podem
mudar de um dia para o outro, é a melhor
forma de garantir que sua carreira não fique
estagnada antes mesmo de ter a chance
de decolar. Além disso, não se esqueça
de deixar sempre sua rede de contatos ampliada.
Eles te darão um norte quando não
souber para onde ir.
Para isso, é importante que frequente
grupos de discussão, mantenha contatos
com profissionais da área, converse com
empresários e participe de comunidades
nas redes sociais.
Ele, que chega como uma ótima oportunidade
para se inserir em um mercado que
nunca para de crescer e se modificar, forma
profissionais aptos para criarem campanhas
publicitárias, analisarem mídias
sociais, produzirem conteúdo, entenderem
dados e várias outras possibilidades.
Essa carreira - como em
muitas outras - exige desses
especialistas uma constante
atualização, visto que o mercado
de trabalho está em constante
evolução.
Diante disso, é essencial que
todos saibam avançar de maneira
inovadora para garantir
um progresso sequencial, de forma que
todos eles se mantenham sempre compatíveis
com o setor, sem desprender-se das
próprias habilidades e necessidades.
O primeiro passo para garantir esse crescimento
é investir na educação. Em uma
carreira bem-sucedida na área de marketing,
as pessoas precisam se manter sempre
atualizadas para expandir seu sucesso
continuamente.
não esqueça
que o
mercado
como um
todo impõe
desafios
e riscos
diariamente
Outro aspecto que ajudará muito nesse
processo é ser um verdadeiro seguidor das
tendências.
Ao tê-las na ponta da língua, você conseguirá
integrá-las de forma eficiente em sua
operação e se manterá à frente da
concorrência.
Preste sempre atenção aos treinamentos,
converse com especialistas,
leia livros e relatórios recentes
sobre as mudanças no negócio
e não deixe de participar de cursos
profissionalizantes e eventos
do setor, que mesmo em formato
online neste momento, dão muita
força aos profissionais.
Todo conhecimento é válido nesse momento.
Por fim, não esqueça que o mercado como
um todo impõe desafios e riscos diariamente.
O que te diferencia de outros profissionais
é estar preparado para enfrentá-los.
Lembre-se, abraçar conceitos que você
não está acostumado pode ser assustador,
mas isso te dará uma grande chance de sucesso.
A carreira de marketing depende de
você, da sua imaginação e, principalmente,
da sua criatividade.
Se esforce e faça a diferença, dessa forma
você nunca parará de crescer!
Sérgio Lima é publicitário e conselheiro da nova/sb
sergio.lima@s8wow.com
26 31 de maio de 2021 - jornal propmark

Eyond thE linE
Eventos-teste em SP
são um alento
O público deverá se submeter a um teste prévio
e outro teste posterior, 15 dias após o evento
Unsplash
Alexis Thuller PAgliArini
Na semana passada, um anúncio do governo
de São Paulo, relacionado à pandemia,
gerou emoções cruzadas para quem
trabalha com eventos.
Por um lado, veio a ducha fria quanto à
flexibilização de atividades. Em função do
recrudescimento da pandemia, o governo
decidiu manter as restrições por mais – pelo
menos – 15 dias. Por outro lado, foi anunciada
uma outra medida que pode gerar uma
retomada consistente do setor.
Refiro-me aos eventos-teste. Nos meses
de junho e julho, o governo, em parceria
com instituições, liberará e acompanhará
a realização de 10 eventos-teste: 4 eventos
sociais na capital e interior (início na
segunda quinzena de junho); 1 feira de
negócios (29 a 30 de junho no Santos Convention
Center); 2 feiras criativas, uma em
Campinas e outra no Memorial da América
Latina (3 de julho e 17 a 18 de julho) e 3 festas
na capital e interior (junho).
Não se trata de uma liberação, pura e simples,
de realização de eventos, mas de atividades-piloto,
com rigoroso acompanhamento,
para monitorar resultados.
Um ponto-chave do experimento é a testagem:
o público deverá se submeter a um
teste prévio – só serão liberados os que derem
negativo – e outro teste posterior, 15 dias
após o evento.
A testagem em massa só é possível agora
pelo barateamento do teste de antígeno, que
apresenta resultado rápido, em 15 minutos.
Com esse teste, é viável realizar a experiência
e, o melhor, ter informações conclusivas
após a realização dos eventos.
Se ficar comprovada a segurança de se
realizar eventos, sem maiores riscos de contaminação,
a tendência é que haja uma liberação
mais ampla, o que pode resultar na sonhada
retomada para milhares de empresas
e profissionais que dependem da atividade
para se manter.
O mercado ainda aguarda a regulamentação
do Perse, lei que prevê crédito facilitado
e renegociação de dívidas fiscais federais. De
um lado, o Perse poderá gerar oxigênio para
sobrevivência das empresas, por outro, os
eventos-teste geram a expectativa por uma
retomada de verdade, sem os sobressaltos
de experiências anteriores. A experiência
dos eventos-teste é espelhada em atividades
semelhantes, realizadas no exterior.
Segundo o governo, o benchmark vem de
Barcelona, Nova York e Sidney. De fato, temos
acompanhado uma flexibilização invejável
em países onde a vacinação aconteceu
de forma rápida e ampla, como nos Estados
Unidos, por exemplo.
Enquanto patinamos por aqui, sofrendo
com a falta de vacinas, outros países mais
prevenidos e proativos já exibem uma queda
substancial na contaminação e mortes derivadas
da Covid-19. O que vemos por lá é uma
volta consistente à normalidade.
Em alguns lugares, os vacinados têm
acesso a eventos culturais e esportivos sem
a necessidade de distanciamento. Os não vacinados
também têm acesso, só que numa
área de maior controle, com distanciamento
preservado.
O teste, antes e depois, foi uma prática
adotada em alguns países, como forma de se
certificar da segurança em liberar eventos. O
que gera alento é ver iniciativas desse tipo,
independentemente da atitude errática e irresponsável
de quem deveria liderar nacionalmente
o combate à pandemia.
Agora, só nos resta torcer para que os testes
demonstrem segurança na realização de
eventos e façam retornar as atividades.
Em artigos anteriores ressaltei a importância
dos eventos para mobilizar a economia
e gerar empregos. Ressaltei também a
necessidade de pensarmos em como conviver
com a pandemia.
Na ausência de um processo rápido e eficaz
de imunização, fica a certeza de que
conviveremos inexoravelmente com a pandemia
por muito mais tempo do que imaginávamos.
Então, é preciso que geremos mecanismos
de convivência segura como tenta
agora o governo de São Paulo.
Pela importância de São Paulo, temos
certeza de que o Brasil inteiro se beneficiará
dos resultados dos eventos-teste
que – esperamos – sejam positivos. Vamos
torcer e apoiar!
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
jornal propmark - 31 de maio de 2021 27

marcas
Nivea tem novo propósito de marca
e se concentra nas ações sociais
Empresa vai se apoiar no conceito Toque que Transforma e Inspira
Conexões e investirá nos mais vulneráveis; campanha começa em junho
Neusa spauluCCI
Nivea apresentou na semana
passada o novo propósito
de marca, baseado no conceito
Toque que Transforma e Inspira
Conexões. A empresa está apoiada
nos resultados de diversas
pesquisas, que constataram ser
o toque fundamental para a saúde
e bem-estar, principalmente
neste momento de distanciamento
social. O projeto da companhia
compreende a atenção
da marca junto às comunidades
mais carentes, como idosos e
seus cuidadores, mulheres negras
da periferia e público LGB-
TQIA+. A ideia é apoiar financeiramente
instituições ligadas
a esses segmentos da sociedade
e estreitar relacionamentos. Inicialmente
serão três ONGs favorecidas.
“Vamos auxiliar grupos
vulneráveis que sofrem com o
isolamento social, físico ou emocional.
Desejamos criar vínculos
verdadeiros e ser relevantes na
vida dos consumidores e da sociedade”,
diz Christian Goetz,
presidente da Nivea no Brasil.
A empresa aponta que, nos
últimos tempos, a vida moderna
e agitada tem afastado
as pessoas das manifestações
de toque, o que intensifica a
sensação de solidão – situação
potencializada pela pandemia
da Covid-19. “Esse comportamento
traz à tona a importância
do toque humano para as
relações sociais”, diz a empresa,
que declara que acompanha
essas mudanças há mais de três
anos e realizou pesquisas antes
da pandemia, com quase 12 mil
entrevistados, que comprovam
que as pessoas entendem a importância
do toque, mas que o
vivenciam cada vez menos.
Nivea conta ainda que o levantamento
foi repetido durante
o atual cenário, com mais
de 9 mil pessoas, constatando
que a solidão e a falta de toque
são mais latentes do que nunca.
“As medidas para conter a
disseminação do coronavírus
Um dos focos da empresa é o apoio a projetos da comunidade LGBTQIA+; campanha pride 2021 está nas redes sociais da marca
ainda colocam algumas comunidades
em situação de risco de
isolamento social e emocional
de forma mais acentuada”.
Nivea fala que se uniu a uma
consultoria parceira, a Purpose,
para definir os grupos que sofrem
com o isolamento social e
a falta do toque. As influenciadoras
da marca, entre elas, Paolla
Oliveira, Preta Gil, Teresa
Cristina, Ana Apocalypse e Alcione,
ajudarão a levar as mensagens
de O Toque que Transforma
e Inspira Conexões para o
dia a dia das pessoas.
A empresa vai apostar em
campanha institucional, criada
pela One Touch/Leo Burnett
Tailor Made, que começa a ser
veiculada em junho nas redes
sociais e na TV. A marca vai explorar
comunicação 360º. Segundo
a empresa, a importância
do toque nunca foi tão relevante
como nestes tempos de pandemia.
Não precisa do toque físico,
porque a tecnologia neste caso
e neste momento ajuda muito
nesse quesito. A diretora de mar-
“Desejamos
criar vínculos
verDaDeiros e ser
relevantes na viDa
Dos consumiDores
e Da socieDaDe”
Divulgação
keting, Andréa Bó, afirma que a
marca está em uma “jornada de
fortalecimento para ir além no
cuidado com as pessoas com um
olhar muito especial: quer impactar
vidas e deixar um legado
para a sociedade e devolver ao
planeta o que receberam”.
Os impactos da pandemia na
marca foram muitos. Em primeiro
lugar, Andréa comenta, a
empresa teve de mudar a estratégia
de comunicação para criar
empatia com o consumidor.
“Trazer conforto para as pessoas”.
Ela fala que alguns produtos
cresceram nas suas respectivas
categorias, como sabonetes
e hidrantes, porque as pessoas
estavam mais em casa. “Incentivar
a lavar mais as mãos provocou
aumento de vendas de
sabonetes, por exemplo”.
Nivea fez um investimento de
R$ 28 milhões em ações sociais,
entre março de 2020 e este mês
de maio. A executiva afirma que
a ordem expressa no propósito
da empresa é “compromisso com
consistência e continuidade”.
28 31 de maio de 2021 - jornal propmark

marcas
Grazi massafera e rodrigo Hilbert
anunciam lançamentos da Ypê
Amaciante chega com ação elaborada pela Ampfy e DPZ&T; novo
lava-roupas da marca tem campanha desenvolvida pela Area G
empresa de produtos de
A limpeza Química Amparo
coloca Grazi Massafera e Rodrigo
Hilbert na lavanderia
dos brasileiros. Rodrigo Hilbert
apresenta o lava-roupas
Ypê Power Act com o conceito
“limpeza tecnopower”, criado
pela Area G, enquanto Grazi
Massafera anuncia a chegada
do amaciante concentrado Ypê
Essencial em ação que mostra
“o ritual de cuidado das suas
roupas”.
Nas redes sociais, Grazi desafiará
influenciadores a venderem
uma peça de seu guarda-
-roupa na loja da Ypê no Enjoei,
e o valor será doado a uma cooperativa
parceira da plataforma
de compra e venda de produtos
usados.
“A campanha reflete a cone-
Heineken apresenta
Ajude seu bar
Marca apoia bares e restaurantes
com ação criada pela Publicis
A Heineken cedeu
parte do seu espaço
publicitário durante
a semana da final
da UEFA Champions
League para divulgar
serviços de entrega
de estabelecimentos
de todo o país. Manchester
City e Chelsea
travam a partida final
neste sábado (29).
Parte da campanha
global Never Alone, o movimento
Ajude seu bar tem criação
da Publicis Brasil. O objetivo
é mostrar que, mesmo com
o distanciamento social, os
torcedores não estão sozinhos
ao assistirem a uma partida do
campeonato.
Na ativação, a Heineken é a
responsável por desenvolver e
impulsionar anúncios por meio
Divulgação
Grazi Massafera desafiará influenciadores a venderem uma peça de seu guarda-roupa
xão do amaciante com o consumidor
que busca inovação,
e propõe um novo ritual de
cuidado com as roupas”, comenta
Cesar Nicolau, diretor
de marketing da Ypê. Veiculada
Divulgação
Ação busca apoiar estabelecimentos que tiveram as
suas vendas afetadas pela pandemia da Covid-19
do Facebook, Instagram e You-
Tube, de maneira geolocalizada,
para os usuários próximos
aos bares participantes da campanha.
Já os estabelecimentos
ficam encarregados pela operação
logística dos pedidos de delivery.
A iniciativa busca apoiar
bares e restaurantes que tiveram
as suas vendas afetadas
pela pandemia da Covid-19.
na TV e plataformas digitais, a
estratégia criativa e o desdobramento
de mídia offline são
da DPZ&T. Já a Ampfy responde
pelo trabalho digital e conteúdos
nativos.
O executivo da Ypê também
destaca a modernidade e a praticidade
do lava-roupas Ypê
Power Act. “Desenvolvido com
tecnologia inovadora, o Ypê
Power Act promove limpeza ao
agir com maior rendimento e
economia”, friza Nicolau.
Com roteiro que une bom
humor, inovação e empatia, o
filme estrelado por Hilbert faz
parte da campanha que tem
exibição nacional na TV e canais
digitais, além de ser amplificada
nas redes sociais do
próprio Rodrigo Hilbert.
A estratégia ainda inclui a
Central de Dúvidas Power Hilbert,
onde o artista compartilhará
conteúdos sobre cuidados
com as roupas, convidando os
consumidores a enviarem as
suas dúvidas.
chevrolet estreia
Onix Music Trip
Reality show vai ao ar em julho com
o conceito criativo da WMcCann
O Chevrolet Onix
estreia em julho
um reality show exclusivo,
o Onix Music
Trip.
Com transmissão
realizada pelo Instagram
da marca, o programa
mostrará artistas
e influenciadores
retornando às suas
turnês a bordo de um
Onix. O vencedor do
desafio ganhará o direito de fazer
uma live para os seus fãs.
O projeto conta com conceito
criativo da WMcCann, por meio
de sua divisão Commonwealth//McCann.
A produção é
assinada pela Endemol Shine
Brasil.
A estratégia combina música,
conectividade e tecnologia,
seguindo o formato original
Isobar assina o planejamento de mídia da ação, que
poderá ser acompanhada pelo Instagram da marca
Divulgação
Tripping, criado pela Remarkable
Television, uma empresa
do grupo Banijay (ex-Endemol
Shine Group).
O planejamento de mídia e
influenciadores é realizado pela
Isobar. Ao todo, serão cinco episódios.
Teasers do projeto e a
revelação dos participantes começaram
a circular desde o dia
28 de maio.
jornal propmark - 31 de maio de 2021 29

marcaS
Setor de beleza engrossa a frente
para acabar com testes em animais
Ícones da área intensificam trabalho iniciado há décadas com métodos
alternativos. Campanha global busca proibições em países como o Brasil
Divulgação
Lançado em abril pela Humane Society Internationl, curta #SaveRalph tem apoio de astros de Hollywood e de empresas da beleza; versão brasileira é duplada por Rodrigo Santoro
JÉSSICA OLIVEIRA
azemos isso pelos humanos... que
“Fsão muito superiores a nós, animais.
[…] Eu sou uma cobaia. Meu pai foi cobaia,
minha mãe, meus irmãos, minhas irmãs,
meus filhos. Todos vão morrer fazendo
esse trabalho, do mesmo jeito que eu”, diz
Ralph, antes de ir “trabalhar”. A fala está no
curta-metragem #SaveRalph, que mostra a
rotina de um coelho submetido a dolorosos
procedimentos. Lançado pela Humane
Society International (HSI) em abril, o material
em stop-motion circula globalmente.
A nota Animação #SaveRalph pede fim
dos testes cosméticos em animais é a notícia
mais lida este ano no site do PROPMARK.
Com novos acessos diários, o conteúdo está
ainda nos 10 mais acessados desde outubro
de 2019, quando a HSI divulgou pesquisa
sobre a opinião do consumidor brasileiro a
respeito do tema.
a hsi tem como meta
alcançar as proibições
nos principais mercados
de beleza até 2023
À época, o levantamento feito pelo Datafolha
apontou que 73% dos entrevistados
brasileiros desejavam legislação federal robusta
contra testes cosméticos em animais.
Além disso, revelou que para 75% deles, a
“garantia de que um cosmético não foi testado
em animais” influenciaria a compra.
Essa visão de futuro para o setor da beleza
não é exclusiva do Brasil. Com massivos
investimentos e pesquisas, a indústria cosmética
caminha para eliminar a prática de
testes em animais no mundo. Ano a ano o
tema ganha mais relevância, especialmente
pelo consumidor que demonstra seu repúdio
e cobra posicionamento das empresas.
Antoniana Ottoni é relações governamentais
da HSI, que tem meta de alcançar
proibições nos principais mercados de beleza
até 2023. Entre as iniciativas há a participação
na Animal Free Safety Assessment
Collaboration (AFSA), para acelerar o uso de
metodologias que não dependem de modelos
animais para comprovar a segurança de
ingredientes. Os parceiros incluem gigantes
do setor como Lush, Unilever, P&G, Avon e
L’Oréal. “O debate ético sobre o uso de animais
para testes cosméticos começou na
década de 1980. O desenvolvimento tecnológico
amadureceu muito. No Brasil, a discussão
legislatória já dura quase uma década.
Líderes da indústria estão trabalhando
conosco para que mais nenhum animal precise
sofrer ou morrer por testes”, explica.
Os testes incluem os de absorção, corrosão
e irritação cutânea, corrosão e irritação
ocular, sensibilização cutânea, fototoxici-
30 31 de maio de 2021 - jornal propmark

dade e toxicidade sistêmica. Os principais
animais usados são coelhos, porquinhos-
-da-índia, ratos e camundongos, que nascem
e são criados em biotérios para serem
cobaias. Macacos e cachorros também aparecem
nas denúncias que circulam constantemente
em ONGs internacionais.
Parte dos métodos alternativos existentes
inclui testes in vitro, modelos computacionais,
pele sintética 3D criada em laboratório,
testes de alergia em voluntários
humanos e o organs on a chip.
Fotos: Divulgação
OBJETIVO SEm FrONTEIra E SEm róTulO
Segundo a HSI, testes cosméticos em
animais já foram banidos em 40 países,
como Índia, Nova Zelândia, Coreia do Sul,
Guatemala e Austrália. Nos Estados Unidos,
que aprovou em 1938 a Lei Federal de Alimentos,
Medicamentos e Cosméticos, houve
proibição nos estados da California, Illinois,
Nevada e Virginia. Outros consideram
o tema. No Brasil, o Distrito Federal e nove
estados também eliminaram a prática. Mas
há o desafio de algo nacional.
Já tramita no Congresso Nacional há cerca
de uma década o PLC 70/2014. Aguardando
apreciação do Senado, o texto fala
em “dispor sobre a vedação da utilização de
animais em atividades de ensino, pesquisas
e testes laboratoriais com substâncias para
o desenvolvimento de produtos de uso cosmético
em humanos” e “aumentar os valores
de multa” se houver violação.
Além da pressão da HSI e da percepção
popular, no Brasil grandes empresas aumentam
esse coro. A Natura &Co, grupo
formado pelas marcas Avon, Natura, The
Body Shop e Aesop, é uma das que apoiam
uma lei federal. “Nosso compromisso é desenvolver
fórmulas seguras, eficazes e livres
de crueldade com os animais em todos
os mercados do mundo”, afirma em nota.
De acordo com a companhia, desde 2006
a Natura não testa em animais e só adquire
ingredientes de fornecedores comprometidos
com essa conduta. A empresa já desenvolveu
mais de 60 metodologias alternativas,
com o apoio de institutos de pesquisa e
universidades do Brasil e do exterior. “Desde
2018, a Natura conta com as certificações
A Natura &Co, grupo formado pelas marcas Avon, Natura, The Body Shop e Aesop, apoia uma lei federal no Brasil
“nosso compromisso é
desenvolver fórmulas
seguras, eficazes e
livres de crueldade com
os animais em todos os
mercados do mundo”
Leaping Bunny, da Cruelty Free International,
que atesta a não realização de testes em
animais em seu portfólio, e da People for
Ethical Treatment of Animals (PETA) pelo
não-uso de testes em animais”, acrescenta.
Ainda segundo a companhia, a Avon atua
há 30 anos no fortalecimento de organizações
científicas, como o Institute for In Vitro
Sciences – Instituto de Ciências In Vitro
(IIVS), o Fundo para Substituição de Animais
em Experiências Médicas (Frame) e a
própria HSI. “Em 2019, tornou-se também
a primeira empresa global de beleza com
operações na China a eliminar os testes em
animais para todos os ingredientes, em todas
as linhas de produtos em qualquer lu-
Entre os principais métodos utilizados pelo Grupo Boticário estão o de pele 3D e o organs on a chip
gar no mundo. A empresa investe em inovação
para a testagem de novos produtos e
em canais alternativos de distribuição para
o mercado chinês, sem comprometer seu
compromisso com o bem-estar animal ou a
aderência à regulamentação local”, reitera.
Já a The Body Shop nasceu em 1976 com
o compromisso de não testar em animais e
contribuiu para a proibição no Reino Unido,
em 1998, e na União Europeia, em 2013. A
Aesop também foi fundada nessa premissa
e a Natura &Co afirma que ela não fez
ou encomendou testes em animais desde
sua fundação, em 1987. “Os fornecedores
são acompanhados de perto para garantir
a aderência a esses padrões e são submetidos
a um sistema de monitoramento que é
verificado por auditores independentes. Os
produtos da marca também integram as listas
Cruelty-Free e Vegan da PETA”, diz.
A virada do milênio marcou outro período-chave
para o Grupo Boticário. A empresa
aboliu 100% os testes em animais há 21
anos e investe a partir daí no desenvolvimento
de tecnologias alternativas. “Hoje,
são mais de 50 métodos desenvolvidos por
nossos pesquisadores. Estamos ampliando
nosso portfólio de produtos veganos e,
desde 2018, esses itens são sinalizados aos
consumidores. Em 2020, 85% dos novos
produtos desenvolvidos pelo Grupo Boticário
já nasceram veganos”, detalha.
O Grupo Boticário é outro defensor de
uma lei no Brasil que coloque um fim nesta
prática para todo o setor. Para isso, a empresa
dialoga constantemente com a HSI e
outras referências no tema. “O projeto de
lei em âmbito federal é necessário sobretudo
para garantir harmonização das normas
de proibição em todo o território nacional e
com legislações já existentes em outros países”,
observa a empresa em nota.
Parceira da HSI, a P&G informou que
também não realiza testes em animais para
seus produtos produzidos e/ou comercializados
no Brasil. “A P&G também reforça
que não testa nenhuma das marcas de beleza
e seus ingredientes em animais em qualquer
lugar do mundo, a menos que seja explicitamente
exigido por lei. Há mais de 40
anos, estamos empenhados no desenvolvimento
de alternativas e investimos mais de
jornal propmark - 31 de maio de 2021 31

marcaS
Modelo de epiderme humana reconstruída in vitro é distribuído pela Episkin, empresa do Grupo L’Oréal, na França
“em 2020, 85% dos novos
produtos desenvolvidos
pelo grupo boticário já
nasceram veganos”
tos, desde 2013. Nossos laboratórios globais
estão em conformidade com essa conduta
No entanto, ainda há mercados que exigem
por lei certificados que contenham esses
testes. Neste caso, as pesquisas são conduzidas
por institutos locais autorizados pelo
governo, sem o envolvimento das empresas
fabricantes. A Nivea não utiliza essas informações
e não precisa delas para os relatórios
de segurança e eficácia”, esclarece.
DESaFIO EXTrEmamENTE cOmPlEXO
Antoniana acredita que há um caminho
favorável no Brasil, com a pressão das empresas
e a atuação do Concea (Conselho
Nacional de Controle de Experimentação
Animal), vinculado ao Ministério da Ciência
e Tecnologia. O Concea tem a competência
de monitorar e avaliar a introdução
Antoniana, da HSI: a tecnologia amadureceu muito
Fotos: Divulgação
US$ 460 milhões. Muitas de nossas grandes
marcas globais de beleza, como HE e Aussie,
são oficialmente credenciadas como
Cruelty Free pela PETA”, informa em nota.
Outra gigante que atua com a HSI, a
L’Oréal afirma que não usa seus produtos
cosméticos nem ingredientes de suas marcas
em animais. A empresa ressalta que isso
foi adotado em 1989, 14 anos antes da exigência
por leis. “Existem formas eficazes
que não utilizam animais para garantir a segurança
de cosméticos. Há mais de 40 anos,
a L’Oréal foi pioneira no desenvolvimento
de uma pele humana reconstruída que é
mais precisa para analisar como os ingredientes
e produtos se comportam”, detalha.
Questionada sobre a China, um dos mercados
mais delicados nesse assunto, a empresa
explica que, estando no país, ajuda a
impulsionar uma mudança real. “Por mais
de 10 anos, temos trabalhado lado a lado
com autoridades e cientistas chineses para
que os métodos não baseados em animais
sejam reconhecidos e substituam os testes
em animais. Treinamos cerca de 100 cientistas
chineses e 50 organizações diferentes.
Temos visto um grande progresso nos
últimos anos. Desde 2014, shampoos, géis
de banho e produtos de maquiagem feitos
na China não exigem mais testes em animais.
Em maio deste ano, os produtos não
funcionais importados também pararam de
exigir tais testes, desde que tenham certificado
de segurança do país de origem”, diz.
Com mais de 40 anos de experiência no
desenvolvimento de abordagens alternativas,
a Unilever afirma que colabora com
mais de 50 parceiros-chave no mundo,
como na iniciativa #BeCrueltyFree, da HSI.
Em nota, a Unilever cita um programa de
cinco anos para colaboração entre empresas
e autoridades regulatórias. O objetivo é
que as decisões de segurança cosmética sejam
tomadas com abordagens não-animais.
Há ainda a capacitação para o longo prazo,
com treinamento de cientistas de segurança
em avaliações de risco não-animais
da “próxima geração”. “Também como reconhecimento
ao nosso compromisso com
o trabalho contínuo em alternativas aos
testes em animais e com a promoção de
sua adoção em todo o mundo, a Unilever
foi validada pela PETA como uma empresa
que trabalha para a mudança regulatória.
Isso indica que a Unilever não realiza testes
em animais, a menos que sejam obrigatória
e especificamente exigidos por lei.
Algumas das marcas Unilever também são
aprovadas pela PETA. Esse status reconhece
o compromisso de não realizar teste em
animais em qualquer local, e o logotipo da
PETA é usado nas embalagens”, sinaliza.
Em seu site, a Nivea/Beiersdorf destaca
que a política global da companhia é não
fazer nem encomendar testes em animais,
que ela atua há 35 anos para tornar a prática
obsoleta. “Na União Europeia, onde fica a
sede (Alemanha), desde 2004 os testes em
animais são proibidos para cosméticos - e
para todos os ingredientes desses produde
métodos alternativos. No site, o Concea
explica que, quando o processo de reconhecimento
dos métodos alternativos é
validado e com aceitação regulatória internacional,
os laboratórios que usam animais
têm até cinco anos para substituir. “É um
período plausível para que sejam feitas as
adaptações necessárias nos laboratórios de
teste, entendendo que envolvem obtenção
de recursos, questões orçamentárias anuais,
compra de equipamentos, contratação
de pessoas, treinamentos e capacitações, e
eventuais licitações e obras.”
Procurada para comentar o desafio legislatório
no Brasil, a Associação Brasileira da
Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria
e Cosméticos (Abihpec), fala que trabalha
com ONGS, autoridades, legisladores, reguladores
e comunidade científica em prol da
construção de uma solução definitiva para
o tema. “A Abihpec entende como prioritária
a aprovação do PLC 70/14, entendimento
sinalizado publicamente pela entidade,
com a inclusão deste projeto, na Agenda
Legislativa da Indústria, ferramenta da
CNI, onde cada setor industrial compartilha
quais são os textos prioritários, em tramitação
no Legislativo federal”, informa.
Além de ressaltar a importância do setor de
Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos
(HPPC), a entidade manifestou apoio setorial
ao desenvolvimento dos métodos alternativos,
sinalizando que se compromete a
utilizá-los se validados. “O setor já defende
há muitos anos a eliminação de testes em
animais para produtos acabados”, cita.
Enquanto a legislação não define a questão
no Brasil, empresas seguem seus compromissos
firmados com o consumidor,
com iniciativas como dispensar o uso de
certos ingredientes quando não há métodos
alternativos. “No Brasil e no mundo,
há várias empresas livres de testes em animais,
exemplos de como é possível inovar
com segurança”, afirma Antoniana.
32 31 de maio de 2021 - jornal propmark

marcas
Liv Up dobra de tamanho e lança
campanha de reposicionamento
Expoente do mercado de foodtechs, plataforma coloca na mesa
soluções para combater o desperdício e garantir a segurança alimentar
Janaina Langsdorff
Brasil é conhecido como
O o celeiro do mundo. Alimentos
produzidos em solo
nacional estão em 190 países e
representam 10,6% do PIB doméstico,
segundo a Associação
Brasileira da Indústria de Alimentos
(Abia). Mas, dessa fartura,
também vem o desperdício
e a insegurança alimentar.
“Cerca de um terço de todo o
alimento produzido no Brasil é
desperdiçado”, adverte Bruno
Chenque, head de branding da
foodtech Liv Up, citando dados
da Organização Mundial de
Saúde (ONU), que ainda aponta
a morte de cerca de 420 mil
pessoas ao ano devido à ingestão
de alimentos contaminados
por bactérias, vírus, parasitas
ou substâncias químicas.
Dos campos ao prato do consumidor,
cadeias de suprimetos
longas e complexas criam os
principais gargalos. Como uma
startup de alimentação saudável
pode ajudar a combater esses
problemas?
Elas usam a tecnologia para
prever e controlar cada etapa
do processo. E estoques enxutos
garantem que a produção
realmente seja utilizada. Ao
negociarem diretamente com
os produtores, essas operações
direct-to-consumer eliminam
os intermediários, “que tiram
o frescor e a qualidade dos alimentos
e aumentam os preços.
Geralmente, mais de 40% do
desperdício ocorre no meio do
caminho”, indica Chenque.
Atualmente, a Liv Up engloba
35 famílias parceiras de agricultores,
que registram uma
renda média de R$ 10 mil cada.
Segundo a Organização das
Nações Unidas para a Alimentação
e a Agricultura (FAO), os
pequenos agricultores respondem
por cerca de um terço dos
alimentos do mundo.
A expectativa da plataforma
é lançar mais de 500 opções em
2021, incluindo desde produtos
Reposicionamento da marca criada em 2016 é baseado na crescente busca das pessoas por valorizar a procedência dos alimentos
Bruno Chenque, head de branding da Liv Up: “Um terço do alimento é desperdiçado”
in natura do mercado online
com quitanda, açougue e laticínios
até refeições congeladas
e delivery de pizzas e saladas,
atualmente em operação apenas
em São Paulo.
Os preços variam conforme
a categoria. Campeã de venda
no mercado online, a banana-
-prata orgânica, por exemplo,
sai por R$ 6,90, enquanto a posta
de salmão assado custa R$
18,90 na seção de refeições.
Acesso e feedback pegam os
Fotos: Divulgação
clientes pelo estômago. “Por
meio de nossa capacidade de
inovar rapidamente, conseguimos
responder a essas necessidades
de forma sólida e relevante”,
explica Chenque.
Desde a sua fundação, em
2016, a empresa vem dobrando
de tamanho por oferecer uma
engrenagem sustentável, do
produto ao modelo de negócio
– exigência reiterada pela pandemia
da Covid-19.
“A Liv Up cresceu um acumulado
de cem vezes nos últimos
cinco anos. Em 2020, chegamos
a mais que dobrar de tamanho
e nossa meta para 2021 é seguir
nesse ritmo”, calcula Chenque.
Pela primeira vez, a marca investe
em uma campanha de reposicionamento
para detalhar a
lógica da operação.
Baseado na crescente busca
das pessoas por valorizar a
procedência dos alimentos, o
conceito Comida para quem se
importa coloca a Liv Up como
uma marca que não vende só
alimentos saborosos, mas que
aponta também para o futuro
do setor.
No início de 2020, o investimento
em marketing ganhou
força para disseminar os valores
que levaram à evolução do
propósito da marca. Em fevereiro
deste ano foi lançado um
videomanifesto com o novo posicionamento
e tagline.
A nova campanha institucional
criada em parceria com a
agência-boutique estud.io começou
em maio e se estenderá
até o próximo mês de junho.
Redes sociais, mídia programática
e televisão integram a
estratégia.
jornal propmark - 31 de maio de 2021 33

d&Ad 2021
Brasil bate recorde com 49 Pencils
e Africa ocupa o top 3 do mundo
Agência liderada pelo CCO Sergio Gordilho foi a terceira mais premiada
no ranking geral; AKQA SP e AlmapBBDO também se destacaram
Fotos: Divulgação
The Most Valuable News, da Africa para a Folha de S.Paulo, conquistou um Yellow e dois Graphite Pencils; trabalho aborda a importância da informação
KELLY DORES
ano foi de recordes para o
O Brasil no D&AD 2021. Com
49 Pencils, o mercado brasileiro
bateu o número de prêmios
conquistados no ano passado –
43 Lápis – e se tornou o quinto
país mais premiado do mundo,
atrás dos Estados Unidos (355);
Reino Unido (296); França (90)
e Austrália (51).
A Africa foi o maior destaque,
com 16 Pencils no total,
sendo um Yellow Pencil, seis
Graphite Pencils e nove Wood
Pencils, além de quatro peças
finalistas. A agência foi a terceira
mais premiada do mundo
no festival e conquistou os
prêmios com cinco projetos
para cinco clientes diferentes.
The Most Valuable News, para
a Folha de S.Paulo, conquistou
um Yellow Pencil e dois Graphite;
Salla 2032, para a House of
Lapland, obteve dois Graphite
e seis Wood Pencils; Let Her
Run, para SporTV, recebeu um
Let Her Run, para SporTV, recebeu um Graphite e três Wood Pencils
Graphite e três Wood Pencils;
e Alexa’s Burnout, para a Associação
Brasileira de Psiquiatria,
com um Graphite Pencil. Também
foi reconhecido o projeto
Stadium’s Food Delivery, para a
Brahma.
“Somos apaixonados por
criatividade. Temos ambição
global. Lutamos com resiliência
por nossas ideias. Buscamos
consistentemente excelência
nas nossas execuções. Temos
foco total nos nossos clientes e
acreditamos no poder da tecnologia
a favor da ideia. Acho que
tudo isso, junto a um pouco
de sorte, pode explicar sermos
pela terceira vez consecutiva
a agência mais premiada da
América Latina no festival mais
difícil do mundo”, afirmou Sergio
Gordilho, copresidente e
CCO da Africa.
“SomoS
apaixonadoS por
criatividade.
temoS ambição
global”
A AKQA São Paulo foi também
uma das mais premiadas.
Entre os prêmios conquistados,
a agência ganhou dois Yellow
Pencils, com One Store Away,
para Netlfix, e Blue Light, para
Casa Vivi e Casa Anastácia.
“Estamos muito felizes com
os resultados. E ainda mais felizes
e orgulhosos do incrível
time AKQA, dos parceiros e
clientes que abraçaram esses
desafios com a gente e do reconhecimento
dos projetos de
impacto e propósito que sempre
fizeram parte do que acreditamos
ser importante para o
mundo e pra indústria”, disse
Renato Zandoná, ECD da AKQA.
34 31 de maio de 2021 - jornal propmark

A AlmapBBDO ganhou o Collaborative Pencil pelo trabalho consistente realizado para a Havaianas
CollABorAtive PenCil
A AlmapBBDO se destacou
com o inédito prêmio Collaborative
Pencil, que recebeu ao
lado de Alpargatas/Havaianas.
O Lápis especial reconheceu
a parceria duradoura entre
agência e cliente, de 27 anos.
Além de outras conquistas, a
agência recebeu também um
Yellow Pencil para Doritos
Wasabi, para Pepsico, em Branding.
“A história de Havaianas junto
com a Almap é uma parceria
de sucesso que já caminha de
mãos dadas há 27 anos. Vi esta
marca chegar aqui na agência
e é uma honra para nós recebermos
esse prêmio junto a um
cliente que, assim como nós,
acredita que quando se coloca
a criatividade no centro do
negócio você é capaz de criar
love brands que estabeleçam
uma conexão emocional com
os consumidores e um ícone
de design desejável”, destacou
Luiz Sanches, chairman e CCO
da agência.
Já a BETC São Paulo levou
um Graphite Pencil e dois Wood
Pencils para HerShe, trabalho
que transformou barras de chocolate
em plataformas de divulgação
para artistas mulheres,
utilizando o pronome em inglês
para se referir a elas.
Aliás, campanhas com temáticas
sociais foram bastante valorizadas
este ano no D&AD. Os
três Black Pencils (equivalente
a Grand Prix) foram concedidos
para trabalhos com narrativas
voltadas para questões sociais,
como o movimento Black Lives
Matter, identidade transgênera
e estigma em torno da menstruação.
As campanhas premiadas
com o troféu máximo do
festival são: #wombstories, da
AMV BBDO, em Art Direction,
Film; True Name, da McCann
New York, em Experiential,
Community; e Boards of Change,
da FCB Chicago, em Spatial
Design, Public Spaces.
A agência do Ano é a AMV
BBDO, seguida da Publicis Itália
e Africa. O ranking de produtoras
ficou assim: Division; Somesuch
London e Stink Films; e
no ranking de clientes, a Apple
vem em primeiro lugar, seguida
da Essity e Academy.
“O trabalho do Brasil foi
particularmente fantástico
este ano. Além de o país ser
o quinto mais premiado, a
Africa ficou em terceiro lugar
no ranking. As campanhas
“a hiStória de
havaianaS junto
com a almap
é uma parceria
de SuceSSo
há 27 anoS”
Fotos: Divulgação
abordaram algumas questões
importantes em escala
nacional e global. Blue Light
ganhou um Yellow Pencil por
aumentar a conscientização
sobre a violência doméstica
por meio da reinterpretação
de retratos clássicos brasileiros.
A AlmapBBDO ganhou
o Collaborative Pencil pela
continuidade da parceria
com a Alpargatas para Havaianas,
estabelecendo o seu
time como um poderoso colaborador
dentro do setor.
Os vencedores de 2021 resumem
a voz poderosa que o Brasil
tem no cenário criativo global
e reforçam a capacidade de
seu trabalho criativo para gerar
conversas valiosas”, salientou
Dara Lynch, CCO do D&AD.
Blue Light, da AKQA SP para Casa Vivi e Casa Anastácia, ganhou Yellow Pencil
A campanha One Store Away, da AKQA para Netlfix, fala sobre o poder do storytelling
jornal propmark - 31 de maio de 2021 35

CAnnes 2021
“A criatividade
pode transformar
o mundo”
Divulgação
Luciana Rodrigues julgará no Festival de
Cannes 2021 os trabalhos de uma categoria
que “celebra o desenvolvimento e a
abrangência criativa das marcas por meio
do uso de design, da ativação, da imersão e da
experiência 360”. É assim que a CEO e presidente
da Grey Brasil define o Brand Experience &
Activation Lions. O que esperar? Conexão e
projetos capazes de transformar um mundo
ávido por mais igualdade e tolerância. Essa é a
expectativa de Luciana, que vê no julgamento
a distância uma “experiência inesquecível”. A
seguir, a executiva divide as suas impressões e
a sua preparação para o festival, que revelará os
premiados entre os dias 21 e 25 de junho.
Luciana Rodrigues, CEO e presidente da Grey, deixa a dica: “The Power of Moments”
Janaina Langsdorff
Critérios
A categoria Brand Experience
& Activation Lions celebra
o desenvolvimento e a abrangência
criativa das marcas por
meio do uso de design, da ativação,
da imersão e da experiência
360. Os trabalhos devem
demonstrar como a jornada do
cliente, a experiência da marca
e a otimização de cada ponto de
contato com as marcas levaram
ao aumento da afinidade do público
e ao resultado observado
em vendas.
pAndemiA
A criatividade é uma força
para ajudar as marcas a se conectarem
com as pessoas, permanecerem
relevantes e trazerem propósito,
especialmente durante
esses tempos tão tumultuados.
A responsabilidade e a missão
como jurado é enaltecer, premiar
e provar que a criatividade pode
transformar o mundo.
FerrAmentAs de mudAnçA
As transformações podem
ocorrer por meio de um movimento
social, um novo produto,
uma nova forma de comprar
que facilitou a vida das pessoas,
ou até mesmo por meio de
um filme de 30 segundos que
foi capaz de colocar um sorriso
no rosto de alguém.
destAques
Os trabalhos que mais me
marcaram nos últimos anos
foram os que impactaram positivamente
a sociedade, como
o Grand Prix de 2019 conquistado
pela Microsoft com o case
Changing The Game; além de
Black Supermarket, criado para
o Carrefour França, e Today, da
Apple – ambos de 2018 –; Boost
Your Voice, para Boost Mobile/
2017, da época em que a categoria
ainda se chamava Promo &
Activation; e, por fim, mas não
menos importante, Lifepaint,
para Volvo em 2015.
“EspEro Encontrar
trabalhos
admirados
como um lugar
dE igualdadE E
tolErância”
perspeCtivAs
Espero encontrar trabalhos
que sejam admirados não apenas
por seu brilho criativo, mas
por seu reflexo do mundo como
um lugar de igualdade e tolerância.
É importante reforçar
que desde 2017 o júri do Festival
de Cannes segue o guidance
criado em colaboração com
a “Unsteriotype Alliance”, que
promove a igualdade de gênero
na publicidade e considera se o
trabalho representa estereótipos
enraizados de gênero, idade,
raça, etnia, deficiência ou
outros preconceitos.
tendênCiAs
Devemos ter ideias ainda
mais disruptivas devido às limitações
que tivemos no último
ano de 2020, com a pandemia
da Covid-19, incluindo
questões ligadas ao distanciamento
social e à saúde mental.
Uma novidade para 2021 é a
nova categoria Creative Business
Transformation Lion, que
muda a forma como as marcas
se organizam, como as pessoas
trabalham e como os clientes se
envolvem com elas.
prepArAção
Além de buscar referências
nas edições anteriores do Festival
de Cannes e em outros eventos
como D&AD e One Show,
tenho lido bastante. Um dos
livros que me impactou muito
é o The Power of Moments, de
Chip Heath & Dan Heath.
JulgAmento A distânCiA
Aprendemos a trabalhar a
distância nesses últimos 13 meses.
Gostando ou não, produzimos
como nunca. Somos seres
adaptáveis e, sem dúvida, essa
será uma experiência inesquecível.
36 31 de maio de 2021 - jornal propmark

CANNES 2021
“Essência ainda
é olhar para
o ser humano”
Divulgação
Formado pela Miami Ad School em 2011,
mas já atuando na TBWA de Amsterdã
ainda na fase de estudante, depois no
escritório de Nova York, além de passagem
pelos escritórios de Londres e Minneapolis da
Fallon, Vico Benevides lidera a operação da GTB no
Brasil, que atende parte da Ford. Na agência, criou
o projeto Safe Cap, um boné que alerta motoristas
com sono, que fez parte da exposição Wired
to Wear, do Museu da Indústria de Chicago.
No Brasil atuou na Africa DDB, AlmapBBDO,
F/NazcaS&S, NeogamaBBH, Santa Clara e Giovanni
FCB. Este ano, Benevides vai representar o
mercado brasileiro na competição Mobile do
Cannes Lions. Confira a sua entrevista.
Paulo Macedo
PROTAGONISMO
Acho que mobile simplesmente
virou a primeira tela de
qualquer pessoa hoje. Vamos
dormir com o celular na mão.
A primeira coisa ao acordar:
celular. Acho até que o mobile
tomou uma proporção tão
grande no nosso dia a dia que
às vezes me assusta (risos). Algumas
pessoas vivem o mobile
mais que o mundo real. As
grandes transformações das
indústrias ultimamente passam
por um celular.
PLATAFORMA
A essência não é muito diferente
do que todas as outras
plataformas. Precisa fazer
sentido para o ser humano.
Precisa fazer a vida mais fácil,
precisa ser interessante e relevante.
Depois é uma questão
de tecnicidade, de entender as
possibilidades que a plataforma
mobile te possibilita. Mas
a essência ainda é olhar para o
ser humano.
ESPECIFICIDADE
Tudo passa por mobile.
Entender a dinâmica dessas
situações abre cada vez mais
seu leque de possibilidades e
oportunidades na hora de ser
relevante ao seu target.
EXPECTATIVA
Já tive uma primeira reunião
com o júri. E nossas expectativas
são de conseguir
reunir um conjunto de trabalhos
premiados que sejam
relevantes não só para nossa
indústria, mas também para a
vida das pessoas e a sociedade
como um todo. Que tenham
um pensamento mobile na essência.
PREPARAÇÃO
já vem desde que comecei
minha carreira (risos). Meus
anos de experiência me deixam
extremamente tranquilo
e preparado pra julgar a categoria
em Cannes. Mas é claro
que ultimamente tenho dado
mais foco e cuidado em ler e
olhar a plataforma mobile.
PRÊMIOS
Os trabalhos que tive a
oportunidade de fazer parte já
foram reconhecidos em todos
os grandes festivais. Cannes,
D&AD, One Show, Clio etc...
Mas meus maiores prêmios
não estão em estantes, estão
comigo nas mesas de reuniões,
nas mesas dos happy hours,
são todos os profissionais que
tive a oportunidades de conhecer
e fazer amizades. Que
me ajudaram a chegar onde
cheguei.
Vico Benevides lidera a operação da GTB que atende exclusivamente a montadora Ford
“Meus Maiores
prêMios não estão
eM estantes, estão
coMigo nas Mesas
de reuniões”
FUTURO
A tecnologia como um todo
acelera a disrupção. O 5G não
é diferente, junto com ele as
possibilidades e oportunidades
serão gigantescas. Mas é
importante entender que o
que causa a disrupção são as
ideias, as soluções que tornam
o dia a dia do ser humano
melhor.
AGÊNCIA
A GTB tem um diferencial
por trabalhar com um cliente
só. Nós entendemos do negócio
da Ford mais do que uma
relação de cliente/agência.
Nós fazemos trabalhos não só
com o marketing. Trabalhamos
com a TI, o PD, os dealers,
tudo que impacta diretamente
nos resultados de negócios.
Por isso nos consideramos
mais um business partner do
que uma agência.
RELEVANTE
Acho que o mais relevante
na minha carreira, além de
ter contribuído para o sucesso
e resultados de várias marcas
com as quais trabalhei, foi ver
um trabalho da agência que lidero
hoje, a GTB, ser parte do
Museu da Indústria de Chicago.
O trabalho, chamado Safe
Cap, fez parte da exposição
Wired to Wear do museu. Ele
se trata de um boné que consegue
prevenir, por meio do
movimento da cabeça do motorista,
se ele está ficando com
sono ao volante, alertando o
mesmo através de som.
jornal propmark - 31 de maio de 2021 37

MÍDiA
HBO Max detalha expansão na
América Latina e o foco na região
Marcado para estrear em 29 de junho no Brasil, serviço de streaming da
WarnerMedia prevê mais originais regionais e oferece preço diferenciado
JÉSSICA OLIVEIRA
Falta menos de um mês para
estreia do HBO Max, streaming
da WarnerMedia, em 39
territórios na América Latina.
Marcada para o dia 29 de junho,
a chegada oficial da plataforma
movimenta um mercado já bastante
agitado.
No catálogo, a empresa reúne
títulos e produções premiadas,
como Game of Thrones, O
Senhor dos Anéis, Friends, Harry
Potter, Matrix, DC, The Big
Bang Theory, Cartoon Network,
Gossip Girl, Casablanca, O Mágico
de Oz e Champions League,
além de conteúdo da HBO, HBO
Max Originals e diversas produções
latinas e nacionais.
Para concorrer com outros
serviços já estabelecidos no
Brasil, como Netflix, Prime Video,
Disney+, Globoplay e Paramount+,
a empresa montou
uma estratégia agressiva para
preços e assinaturas.
Haverá um período de 7 dias
gratuitos em todos os planos e
plataformas, com a opção de o
usuário experimentar o conteúdo,
sem custo. No Brasil, há
planos a partir de R$ 19,97 (um
usuário, mobile) e R$ 28 (cinco
perfis e até três usuários simultâneos).
Acordos trimestrais e
anuais contêm descontos que
podem chegar a 30%.
O plano para mobile é reflexo
de pesquisas que apontaram
forte consumo exclusivo na
plataforma. Assim, a empresa
busca o público que vê entretenimento
apenas no celular.
Outra novidade aguardada
diz respeito aos cinemas. Filmes
da Warner Bros. serão exibidos
na plataforma, sem custo
adicional, apenas 35 dias após
a estreia nas telonas da América
Latina. Entre eles há títulos
como Em um bairro de Nova
York, Space Jam: Um novo legado
e Dune, por exemplo.
AMéricA LAtinA
A expansão é o primeiro pas-
Especial #FriendsReunion estreou dia 27 nos Estados Unidos e chega ao Brasil em junho junto com o lançamento de HBO Max
Johannes Larcher, head da HBO Max International, participou de coletiva virtual
“São maiS de 90
anoS na américa
Latina, e eStamoS
dobrando o foco
em originaiS
regionaiS”
Reprodução
so da plataforma fora dos Estados
Unidos, e há um grande
investimento da empresa na
América Latina.
Na região, a plataforma estará
disponível com parceiros
como a operadora de celular
AT&T Mexico, e parceiros regionais
como DirecTV América
Latina, SKY Brasil e DirecTV
GO, além do Grupo América
Móvil. Quem tiver uma assinatura
HBO por meio parceiros
de distribuição como Claro Video
(México), Claro (Brasil),
Claro (Latam), Oi (Brasil), TIM
(Brasil), TotalPlay (México),
Vivo (Brasil) e VTR (Chile) terão
acesso ao HBO Max sem custo
adicional. De acordo com a
empresa, novas parcerias serão
anunciadas em breve.
Johannes Larcher, head da
HBO Max International, falou
da história da WarnerMedia,
que tem quase 100 anos de trajetória
desde o primeiro escritório
em 1923, na Noruega. “Ao
longo dos anos, temos crescido
com grande presença fora dos
Estados Unidos. Hoje, nossos
filmes, séries e canais de TV,
e jogos interativos alcançam
centenas de milhões de pessoas
no mundo todo. São mais
de 90 anos na América Latina,
e estamos dobrando o foco em
originais regionais com a HBO
Max”, afirmou.
Durante coletiva de imprensa
realizada virtualmente, a
empresa apresentou ainda o
primeiro vídeo da campanha de
lançamento.
O material tem como conceito
destacar as emoções e o conteúdo
“ao máximo” das marcas
da WarnerMedia.
38 31 de maio de 2021 - jornal propmark

mídia
Bloomberg Línea chega ao Brasil
para atender américa Latina e Caribe
Com sede em SP,
multiplataforma
de notícias inicia
operação este ano
Bloomberg Línea, futura multiplataforma
de notícias de negócios da Bloom-
A
berg Media e Falic Media, que atenderá a
América Latina e o Caribe, começou a formar
sua equipe. Kaio Philipe foi contratado
para o cargo de COO da Bloomberg Línea na
América Latina e Caribe, cujo lançamento
está previsto para o fim do ano. Ele tem
grande experiência no desenvolvimento de
estratégias digitais na indústria de tecnologia
voltada ao consumidor ao redor do mundo.
Entre as empresas onde já atuou estão
Bloomberg Media, Google, Baidu e Kayak.
“É uma grande honra receber a confiança
do grupo para liderar as operações da
nova empresa de mídia na América Latina
e Caribe. A Bloomberg Línea produzirá reportagens
locais originais e profundas de
finanças e negócios, suprindo uma grande
demanda no mercado atual da região.
Além disso, vamos oferecer diferentes formatos
de publicidade e branded content
com alto alcance e já estamos equipados
para atender às necessidades do leitor e de
nossos anunciantes”, diz Philipe.
Segundo a empresa, a nova plataforma
de notícia vai oferecer um conjunto de
produtos digitais que “atendem a todos
que procuram por mais informações sobre
o mercado financeiro e de negócios em
português e em espanhol”.
No Brasil, a sede da redação será em
São Paulo e contará com cerca de 40 profissionais,
incluindo nomes como Toni
Sciarretta (ex-Valor Econômico e Folha de
S.Paulo), que será diretor de notícias no
Brasil; Graciliano Rocha (ex-BuzzFeed e
Folha de S.Paulo), como editor sênior no
Brasil; Laura Morais (ex-Exame e Kayak),
como diretora martech latam; e Bruno Megale
(ex-Band e HBO), como VP de vendas.
Considerando a região da América Latina
e Caribe, segundo dados da companhia,
serão mais de 70 profissionais atuando
para a Bloomberg Línea. A equipe de língua
espanhola conta com Alejandro Ángeles
(ex-Forbes México), como diretor de
notícias latam; Andrés Garibello (ex-Forbes),
como editor sênior de Chile, Colômbia
e Peru; Jimena Tolama (ex-Expansion
e EL CEO), como editora sênior do México;
Francisco Aldaya (ex-Standards e Poors),
como editor sênior da Argentina; e Demion
Bio (ex-Infobae), como editor central desk.
Kaio Philipe, que foi contratado como COO da Bloomberg Línea, fala que o objetivo é suprir demanda na região
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jornal propmark - 31 de maio de 2021 39

Giro Brasil
Divulgação
Força da publicidade
no interior paulista
DuDu GoDoy
No estado que concentra o maior PIB
do país, é o interior de São Paulo que
se destaca como o maior mercado consumidor
do Brasil, exibindo um dinamismo
de sua economia que atrai cada vez mais
empresas, e também pessoas em busca de
qualidade de vida. No contexto da atual
pandemia, o perfil da atividade econômica
no interior paulista foi um importante fator
de resistência, sustentado por motivos
diversos. Entre eles, a força do agronegócio
paulista, o fato de a região contar com
a existência de mais de 3,6 milhões de empresas
ativas e abrigar uma população de
32,97 milhões de pessoas, com um poder
aquisitivo que permite ao interior paulista
responder por 53,2% do potencial de consumo
do Brasil, segundo o relatório anual
do IPC Marketing de 2019. São
fatores mais do que suficientes
para sustentar as vendas
em setores diversos, como o
automobilístico, o de imóveis
e o varejo de bens de consumo
em geral, entre outros, e
também para movimentar a
publicidade local.
As agências de propaganda
são parte ativa dessa dinâmica de crescimento
do interior paulista, não só pelas
campanhas e ações que realizam para aproximar
as marcas dos consumidores, que são
a mola propulsora da economia, mas pelo
próprio negócio que operam, gerando empregos
qualificados, que contribuem para
atrair e reter talentos nessas localidades.
Das 6.260 mil empresas que contam com o
CNAE (Classificação Nacional de Atividade
Econômica) de agência de propaganda no
estado de São Paulo, e entre as 764 sindicalizadas,
que contribuem regularmente
com o Sinapro-SP (Sindicato das Agências
de Propaganda do Estado de São Paulo),
500 estão sediadas no interior, mostrando
a importância da participação das agências
da região para a atividade publicitária e a
a publicidade do
interior paulista
incorporou
rapidamente
a tecnologia
e a linguagem
digital
associativa. Por outro lado, as agências do
interior paulista também têm participado,
ativamente, do movimento de transformação
do setor, tendo realizado um salto de
digitalização nos últimos anos, não só em
função da pandemia. Ou seja, são agências
atualizadas em termos de ferramentas, plataformas
e equipes para atender o conjunto
das atuais necessidades dos clientes. Com
times de jovens talentos e, em muitos casos,
de jovens lideranças, a publicidade do
interior paulista incorporou rapidamente a
tecnologia e a nova linguagem digital, entregando
aos anunciantes estratégias que
associam pesquisa, criatividade, planejamento
e um alto desempenho; rompendo
os paradigmas da publicidade tradicional e
mostrando que o interior está muito alinhado
à transformação que move as grandes
agências da capital.
O grande número de universidades
e faculdades que
se instalaram nas várias cidades
do estado deu a possibilidade
a esses jovens não só de
estudarem em escolas locais,
mas ajudou a mantê-los em
sua cidade natal, em vez de
buscarem oportunidades na
capital, como, me lembro, era
muito comum há cerca de quatro décadas,
quando as faculdades do interior eram raríssimas
e os talentos não retornavam à região
após concluírem seu curso universitário.
Hoje, estimamos que mais de 2 mil profissionais
atuem em agências de propaganda
no interior paulista, tomando-se como referência
o último levantamento realizado
pelo Sinapro-SP junto ao setor, em 2016.
Este dado demonstra que o setor também
tem um importante papel como gerador de
empregos. A pandemia refreou o ritmo dos
negócios e da economia e reduziu os empregos,
mas, certamente, o impacto foi menor
no interior paulista. E quando as atividades
recuperarem seu ritmo normal, agências e
anunciantes estarão preparados para fazer
seus negócios decolarem ainda mais rápido.
Dudu Godoy é presidente do Sinapro-SP,
VP da Fenapro e VP do Cenp
presidencia@sinaprosp.org.br
40 31 de maio de 2021 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
fotos: Divulgação
Adriana Barbosa, criadora e CEO da Feira Preta, fala que iniciativa de comercialização online se propõe a ajudar na transformação digital de mais de 500 produtos de “negócios pretos”
E-COMMERCE
Com apoio do Banco Santander, a Feira Preta lançou marketplace
para comercialização de artigos e serviços acelerados pela PretaHub
desenvolvidos por negros, indígenas, LGBTQIA+, quilombolas
e ativistas de um modo geral. A plataforma já tem mais de 500
itens cadastrados, principalmente de decoração, moda, cosméticos,
afro-religiosos e papelaria. A iniciativa se propõe a ajudar na
transformação digital “de negócios pretos”, como explica Adriana
Barbosa, criadora e CEO da Feira Preta. “É mais do que comercializar
um produto. É acreditar no sonho de uma mulher negra de
desenvolver potência da inventividade e criatividade preta. É uma
ferramenta que gera valor e constrói um mundo de oportunidades
para um futuro preto. “Este é mais um passo nesses 20 anos
de história. A Feira Preta sempre foi feita a várias mãos, de preto
para preto, com o propósito de mudar a realidade dentro da nossa
perspectiva. Essa parceria com o Santander nos faz vislumbrar
mais possibilidades de sustentabilidade econômica da população
negra e queremos transformar o marketplace no maior e-commerce
orientado pelas causas ativistas do país”, explica Adriana, lembrando
que a operação teve início no dia 13 de maio.
Beca Milano, âncora do Bake Off Brasil, no SBT, está na ação da food service Daus
FOOD
A Ourolac, agora Daus, tem campanha assinada pela agência
Ana Couto para fortalecer sua nova marca no ambiente de food
service e o lançamento do produto Chantilly, com participação
da apresentadora Beca Milano, do Bake Off Brasil (SBT).
O ciclista Avancini, Puga, Marcelo Labuto, Patrícia (Santander) e Rosana Fortes (Strava)
BIKE
Líder do ranking mundial de mountain bike e candidato a medalha
nos Jogos de Tóquio, Henrique Avancini é o representante
do programa de ciclismo do Santander. A apresentação foi feita
pelos executivos do banco Igor Puga, Patrícia Audi e Marcelo
Labuto.
jornal propmark - 31 de maio de 2021 41

última página
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a Bia não tem sexo
Stalimir Vieira
Bia se chama Bia, mas podia chamar
A Bráulio, que não ia mudar nada. Continuaria
sendo apenas um algoritmo, desenvolvido
e operado por mulheres e homens,
para atender à conveniência de seus patrões
e clientes, seja ajudando ou atrapalhando
usuários.
Eu xingo algoritmos com frequência, não
importam os nomes de fantasia que lhes
tenham sido atribuídos. Xingo, principalmente
porque algoritmos não erram, não se
enganam, não se confundem;
algoritmos fazem exatamente
aquilo que humanos programaram
para que fizessem, o que
torna o xingamento muito mais
justificado.
Tentar fazer proselitismo de
gênero utilizando um algoritmo
de nome feminino como bandeira,
me parece bizarro. Se Bia
fosse uma atendente de carne e osso, sujeita
a falhas humanamente estúpidas e que,
por causa da sua estupidez, ouvisse xingamentos,
inclusive de mim, eu me proporia
a fazer uma autocrítica dos xingamentos.
Mas Bia é um algoritmo, nada mais que um
maldito algoritmo!
A ideia de pegar todos os xingamentos a
um algoritmo e transformar em uma campanha
em defesa da mulher extrapolou todas
as fronteiras do bom senso, na tentativa
de proteção do chamado politicamente
correto. A impressão que a iniciativa me
deixa é a de que, no afã de surpreender
pela forma, estamos prescindindo da efetividade
do conteúdo. Ou seja, desde que
o discurso esteja alinhado com alguma expressão
do que se poderia chamar de senso
comum, não importa em que base ele
foi gerado. Basta que promova uma ilusão,
como essa que inventa que o algoritmo,
denominado Bia, é uma mulher, vítima
de xingamentos, por ser mulher. Ainda
que não se sustente em nenhuma racionalidade,
a ideia de “proteção à Bia”, acaba
soando familiar, em geral, e oportuna a alguma
militância.
“Bia é um
algoritmo,
nada mais
que um
maldito
algoritmo!”
E, assim, perde-se completamente o
foco do que realmente importa avaliar
num algoritmo de atendimento: a suficiência
de qualidade para fazer com que os
usuários se sintam plenamente satisfeitos
com ele. É óbvio que um algoritmo muito
xingado precisa, em primeiro
lugar, ser revisto pelo dano
que vem causando à relação do
usuário com a marca que ele
deveria proteger. O que se fez,
no entanto?
Uma campanha em defesa da
“honra” do algoritmo. É uma
ideia diferente? Sim. É uma ideia
surpreendente? Sim. É uma ideia
criativa? Se fosse uma piada, eu diria que é
uma ideia criativa. Só faltou uma entrevista
com a Bia depois, no lançamento da campanha,
agradecendo com voz embargada, tamanha
expressão de solidariedade. Ou será
que eu, sem querer, estou fazendo spoiler
da continuação da campanha? Quem sabe,
mais adiante, seria oportuna uma campanha
de amamentação, com aconselhamentos
da Bia para lactantes...
Para não ficar apenas com a minha percepção,
pedi a opinião de algumas mulheres
sobre o assunto. E ouvi que essa tentativa de
colocar um algoritmo no “lugar de fala” delas,
como defensor de suas causas, foi, no mínimo,
inadequado, pra não dizer uma verdadeira
bizarrice. Então, me pergunto: estarão
nossos criativos tão mergulhados na virtualidade,
a ponto de “enxergar” a tal da Bia como
de verdade?
Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
42 31 de maio de 2021 - jornal propmark

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