You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
propmark.com.br ANO 59 - Nº 2968 - 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> R$ 20,00<br />
Unsplash<br />
Indústria <strong>de</strong> energia <strong>de</strong>ve injetar<br />
verba bilionária na mídia em 2024<br />
A abertura do mercado livre <strong>de</strong> energia cai como um clarão <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s na propaganda brasileira. A expectativa é <strong>de</strong> que o setor invista mais<br />
<strong>de</strong> R$ 2 bilhões em marketing para anunciar soluções renováveis a partir <strong>de</strong> 2024. A corrida para a eletrificação das marcas está só no começo,<br />
mas já movimenta verbas conduzidas por empresas e agências empenhadas em rever posicionamentos e diferenciar propostas. Diminuir a <strong>de</strong>pendência<br />
do combustível fóssil para frear as mudanças climáticas e consolidar o papel do Brasil como potência mundial em energia limpa embasam<br />
o contexto da transição, reconhecida como uma das mais significativas revoluções industriais e econômicas em curso no século 21. pág. 16<br />
Mundo árabe expan<strong>de</strong><br />
polos criativos<br />
Como as marcas engajam<br />
a população mais velha<br />
CRM se transforma<br />
com revolução da IA<br />
Divulgação Divulgação Divulgação<br />
Guilherme Jahara, fundador e co-CCO da Dark Kitchen Creatives,<br />
analisa a revolução criativa vivenciada pelo mundo<br />
árabe. A cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Dubai, nos Emirados Árabes Unidos, é um<br />
dos centros que atraem agências <strong>de</strong> todo o mundo. pág. 23<br />
Theresa Monteiro, head da YuzuYello no Brasil, empresa do<br />
IPG Health, fala sobre o interesse das pessoas com mais<br />
ida<strong>de</strong> no tema saú<strong>de</strong> e como as marcas po<strong>de</strong>m se aproximar<br />
<strong>de</strong>sse público por meio da comunicação. pág. 32<br />
VP <strong>de</strong> marketing da Salesforce para a América Latina, Daniel<br />
Hoe afirma que as empresas passarão a usar inteligência<br />
artificial para personalizar cada interação, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o marketing<br />
até o atendimento ao cliente. pág. 14<br />
Conheça os indicados aos Melhores do ano do propmark<br />
pág. 29
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
Melhores do ano do propmark<br />
Pelo quinto ano consecutivo, este veículo realiza a homenagem Melhores do ano do<br />
propmark. Em <strong>2023</strong>, houve uma mudança na dinâmica <strong>de</strong> votação. Com o objetivo <strong>de</strong><br />
fazer uma curadoria sobre os <strong>de</strong>staques do mercado publicitário brasileiro, os jornalistas<br />
da Redação e integrantes do propmark indicaram três nomes em cada categoria.<br />
A votação popular, porém, segue como antes. A partir <strong>de</strong>sta semana, o site propmark.<br />
com.br abre a enquete, on<strong>de</strong> os leitores po<strong>de</strong>rão escolher um nome por categoria. No<br />
total, são <strong>de</strong>z: Agência <strong>de</strong> propaganda; Agência <strong>de</strong> live marketing; Anunciante; Empresa<br />
<strong>de</strong> OOH; Veículo <strong>de</strong> comunicação; Plataforma digital; Campanha; Profissional <strong>de</strong> criação;<br />
Profissional <strong>de</strong> marketing e Li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong> agência (categoria que entrou neste ano).<br />
Por trás <strong>de</strong>sse reconhecimento, há o <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong>ste veículo — que soma 58 anos <strong>de</strong> história<br />
cobrindo o mercado <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, mídia e marketing — <strong>de</strong> estar cada vez mais<br />
próximo das empresas e profissionais que participam da engrenagem <strong>de</strong>ssa indústria.<br />
Para a escolha dos indicados, a banca formada pelos jornalistas especializados e membros<br />
do propmark adotou critérios sobre o <strong>de</strong>sempenho criativo em premiações como<br />
o Cannes Lions, a performance em negócios e a assertivida<strong>de</strong> <strong>de</strong> estratégias <strong>de</strong> comunicação<br />
que levaram marcas e campanhas a se sobressaírem na mídia.<br />
Os três cases finalistas, por exemplo, alcançaram tudo aquilo que uma marca busca:<br />
awareness, entraram na conversa das re<strong>de</strong>s sociais e ainda se <strong>de</strong>stacaram pelo toque<br />
<strong>de</strong> inovação. A começar pelo filme criado pela AlmapBBDO para comemorar os 70 anos<br />
da Volkswagen no Brasil, “O novo veio <strong>de</strong> novo”. Por meio <strong>de</strong> inteligência artificial, o<br />
emocionante comercial promoveu um reencontro entre Elis Regina e sua filha Maria<br />
Rita cantando o clássico “Como nossos pais”, <strong>de</strong> Belchior.<br />
Houve certa polêmica e até abertura <strong>de</strong> processo no Conar (Conselho Nacional <strong>de</strong> Autorregulamentação<br />
Publicitária), arquivado posteriormente, em que consumidores pediam<br />
a retirada da campanha do ar, pois questionavam se seria ético ou não o uso <strong>de</strong> IA<br />
para trazer pessoa falecida <strong>de</strong> volta à vida. O segundo case indicado é “Pra você chegar<br />
lá”, criado para o Itaú Uniclass pela Galeria, que surpreen<strong>de</strong>u ao colocar juntos o apresentador<br />
Marcos Mion e o astro Sylvester Stallone. O ví<strong>de</strong>o faz referência direta ao filme<br />
“Rocky” ao mostrar Marcos subindo os <strong>de</strong>graus da escada do Museu <strong>de</strong> Arte <strong>de</strong> Filadélfia,<br />
na Pensilvânia — mesmo cenário do longa estrelado por Stallone. Um dos pontos<br />
altos é a fala do astro internacional, que vira para Mion e diz: “Keep going. Don’t stop”.<br />
Por fim e não menos importante, a lista <strong>de</strong> indicados traz “Abrigo amigo”, case da Almap<br />
para Eletromidia vencedor <strong>de</strong> Leão <strong>de</strong> Ouro no Cannes Lions <strong>2023</strong>. Projeto que leva<br />
tecnologia para pontos <strong>de</strong> ônibus em que uma aten<strong>de</strong>nte entra ao vivo no painel para<br />
fazer companhia para mulheres à noite, enquanto esperam a sua condução, reforça sua<br />
relevância com a expansão anunciada para 100 pontos.<br />
Confira matéria nesta semana que apresenta a relação <strong>de</strong> todos os indicados nas <strong>de</strong>z<br />
categorias. Já a partir da próxima semana, serão publicadas reportagens com os indicados<br />
em cada categoria. E na edição <strong>de</strong> 4 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro, será revelado o resultado da<br />
votação popular, trazendo matérias especiais sobre os vencedores.<br />
Eletrificação<br />
Matéria <strong>de</strong> capa nesta edição mostra a corrida para a eletrificação das marcas e a oportunida<strong>de</strong><br />
que se abre para o mercado <strong>de</strong> mídia. A expectativa é <strong>de</strong> que o setor <strong>de</strong> energia<br />
<strong>de</strong>stine mais <strong>de</strong> R$ 2 bilhões em marketing em 2024.<br />
“Com o processo <strong>de</strong> transição energética, o mercado <strong>de</strong> novas fontes <strong>de</strong> energia limpa<br />
ganhará importância nos próximos anos e, com a abertura do mercado livre <strong>de</strong> energia,<br />
a concorrência do setor vai aumentar muito, beneficiando o consumidor não só no preço,<br />
mas abrindo a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> escolha da origem da energia comprada”, sinaliza<br />
Luis Carlos Franco, business lea<strong>de</strong>r da Ogilvy, que aten<strong>de</strong> Petrobras e BMW, ambas com<br />
aportes e ações <strong>de</strong> marketing relativas à eletrificação dos negócios.<br />
Frase:“Você aguenta ser feliz?” (Frase título do livro recentemente lançado, <strong>de</strong> autoria<br />
<strong>de</strong> Nizan Guanaes e Arthur Guerra, da GMT Editores Ltda.).<br />
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br<br />
1ª<br />
2ª<br />
O propmark ouviu executivos <strong>de</strong> agências com o propósito <strong>de</strong> compreen<strong>de</strong>r<br />
como se estabelece a composição <strong>de</strong> receitas. “Ainda vemos um mercado<br />
muito atrelado a esse tipo <strong>de</strong> remuneração”, disse Felipe Silva, da Gana.<br />
3ª<br />
Mo<strong>de</strong>lo híbrido <strong>de</strong> remuneração fortalece<br />
as operações das agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
Amazon Ads anuncia recursos <strong>de</strong><br />
AdTech para anunciantes brasileiros<br />
A Amazon Ads anunciou uma série <strong>de</strong> novos recursos <strong>de</strong> planejamento,<br />
ativação e medição <strong>de</strong> campanha para os anunciantes brasileiros. São<br />
ferramentas que dão po<strong>de</strong>r às empresas com insights sobre o público.<br />
Omnicom adquire unida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> comércio da Ascential<br />
O Omnicom anunciou o investimento <strong>de</strong> US$ 835 milhões na Flywheel Digital,<br />
unida<strong>de</strong> <strong>de</strong> comércio digital da Ascential, dona do Cannes Lions. A Flywheel<br />
funcionará como uma divisão especializada <strong>de</strong>ntro da Omnicom, sob a<br />
li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong> Duncan Painter, atual CEO da Ascential.<br />
4ª<br />
A Coca-Cola preparou uma série <strong>de</strong> ativações para a final da Libertadores,<br />
que ocorre no Maracanã, no Rio. Exposição e ativações nos estádios, e uma<br />
Fan Zone, em Copacabana, estão entre as ações.<br />
5ª<br />
As ativações da Coca-Cola para a<br />
final da Conmebol Libertadores <strong>2023</strong><br />
Amstel anuncia patrocínio<br />
do Carnaval <strong>de</strong> São Paulo<br />
A Amstel anunciou uma parceria com a Liga In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte das Escolas <strong>de</strong><br />
Samba <strong>de</strong> São Paulo (Liga SP) para o Carnaval <strong>de</strong> São Paulo em 2024 e 2025.<br />
A marca será a cerveja oficial e exclusiva dos <strong>de</strong>sfiles das escolas <strong>de</strong> samba.<br />
4 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
índice<br />
Setor <strong>de</strong> energia<br />
será um dos maiores<br />
investidores na mídia<br />
Com a corrida para a<br />
eletrificação das marcas, a<br />
expectativa é <strong>de</strong> que esse<br />
mercado invista mais <strong>de</strong> R$<br />
2 bilhões em marketing em<br />
2024 para anunciar soluções<br />
renováveis em diferentes<br />
áreas da economia brasileira.<br />
16<br />
Freepik<br />
propmark<br />
propmark.com.br<br />
Jor na lis ta res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editor: Paulo Macedo<br />
Editor <strong>de</strong> fotografia: Alê Oliveira<br />
Editores-assistentes: Janaina<br />
Langsdorff e Vinícius Novaes<br />
Editor especial: Pedro Yves<br />
Repórteres: Adrieny Magalhães e<br />
Carolina Vilela<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Editor <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da<br />
Luz<br />
Diagramador Pleno: Lucas<br />
Boccatto<br />
O propmark é filiado à:<br />
MChecon levará experiências ao<br />
vivo para shopping centers do país<br />
Em parceria com a<br />
Universal Music e a<br />
Macam Asset, empresa<br />
lança o projeto MChecon<br />
Shoppings envolvendo<br />
vários pilares, como um<br />
evento com a Stock<br />
Car fora do autódromo,<br />
experiências com artistas<br />
da Universal e ativações<br />
pensadas para o público<br />
gamer, explica o CEO<br />
Marcelo Checon. pág. 24<br />
Resenha se reposiciona como maior<br />
network <strong>de</strong> influencers <strong>de</strong> esportes<br />
A mediatech, que tem pouco mais <strong>de</strong> um ano <strong>de</strong><br />
operação, reúne hoje páginas <strong>de</strong> 50 criadores<br />
<strong>de</strong> conteúdo. O foco é trabalhar o marketing <strong>de</strong><br />
influência no meio esportivo. Na foto, os sócios<br />
Gilberto Zurita, Raphael Pinho, Leandro Gleria<br />
e Rafael Coca (sentado). pág. 28<br />
Amazon Ads amplia soluções<br />
Planejamento avançado<br />
<strong>de</strong> campanha, controles<br />
<strong>de</strong> ativação, otimização<br />
e medição estão entre as<br />
funcionalida<strong>de</strong>s ofertadas<br />
aos anunciantes na<br />
plataforma <strong>de</strong> mídia<br />
programática Amazon DSP,<br />
nas APIs da Amazon Ads e<br />
na Amazon Marketing Cloud,<br />
explica Célia Goldstein,<br />
gerente-geral da Amazon<br />
Ads no Brasil. pág. 25<br />
Diretor-presi<strong>de</strong>nte<br />
Armando Ferrentini<br />
Diretor-executivo<br />
Tiago Ferrentini<br />
Departamento comercial<br />
Gerentes <strong>de</strong> contas:<br />
Mel Floriano<br />
mel@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0748<br />
Monserrat Miró<br />
monserrat@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0744<br />
Assinaturas<br />
www.propmark.com.br/signup<br />
assinaturas@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0737<br />
Redação<br />
Rua François Coty, 228<br />
01524-030 - São Paulo – SP<br />
Tel. (11) 2065 0772 / 0766<br />
redacao@propmark.com.br<br />
As ma té rias as si na das não re pre sen tam<br />
ne ces sa ria men te a opi nião <strong>de</strong>s te jor nal,<br />
po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
Editorial .............................................................................4<br />
Conexões ...........................................................................8<br />
Curtas .................................................................................10<br />
Quem Fez ...........................................................................12<br />
Entrevista ..........................................................................14<br />
Mercado .............................................................................16<br />
Digital ................................................................................25<br />
Melhores do ano do propmark ........................................29<br />
Série Reciclagem ..............................................................30<br />
Opinião...............................................................................32<br />
Inspiração ..........................................................................33<br />
We Love MKT ......................................................................34<br />
Negócios & Sustentabilida<strong>de</strong> ...........................................35<br />
ESG no MKT ........................................................................36<br />
Click do Alê ........................................................................37<br />
Última Página ....................................................................38<br />
* A Supercenas não será publicada nesta edição, pois o colunista Paulo<br />
Macedo está em férias.<br />
Série Reciclagem mostra atuação<br />
do mercado <strong>de</strong> beleza<br />
Marcas como O Boticário, Vizzela,<br />
Avon, Natura, Simple Organic,<br />
Sallve e L’Occitane revelam ações<br />
que favorecem a reciclagem e a<br />
educação <strong>de</strong> seus consumidores<br />
sobre o tema. Paula Bonazzi<br />
Cremonezzi, gerente-executiva<br />
<strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong> do Grupo<br />
L’Occitane, revela que a<br />
companhia tem medidas para<br />
reduzir o impacto ambiental<br />
em relação à embalagem <strong>de</strong><br />
produtos. pág. 30<br />
6 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
conexões<br />
última hora<br />
d&ad 2024<br />
O D&AD divulgou as novida<strong>de</strong>s do festival<br />
para o próximo ano. Entre elas, estão as<br />
novas categorias farmacêutico, luxo e<br />
impacto sustentado. Outro shift é sobre a<br />
avaliação da inteligência artificial (IA) nas<br />
peças inscritas. Todos os participantes serão<br />
questionados se utilizam IA para que os<br />
juízes saibam se, ou como, ela foi utilizada<br />
nas campanhas. A organização também<br />
revelou os presi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> júri do prêmio.<br />
Dois brasileiros estão na lista: Luiz Sanches<br />
(foto), CCO North America BBDO & chairman<br />
and partner da AlmapBBDO, vai comandar os<br />
trabalhos na área <strong>de</strong> Integrated. Já Roberto<br />
Coelho, cofundador da Satélite Audio, será<br />
presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> júri em Sound Design e Use of<br />
Music. Em <strong>2023</strong>, Keka Morelle, CCO da Ogilvy<br />
Latam, foi a única brasileira a presidir júri no<br />
festival, em Art Direction. Para 2024, o D&AD anuncia também um novo local para a realização<br />
do julgamento, festival e cerimônia da premiação. De 21 a 22 <strong>de</strong> maio, o evento reunirá o<br />
mercado no Southbank Centre, em Londres.<br />
mÍdia<br />
A iD\TBWA anunciou a contratação da nova diretora <strong>de</strong> mídia, Vanessa Farina. A profissional<br />
vai atuar com o atendimento a contas como Philips Avent e Personal Care, Walita, Zanchetta<br />
Alimentos (Alliz/Mon<strong>de</strong>lli) e Unicef. Com 13 anos <strong>de</strong> experiência no mercado publicitário,<br />
Vanessa já aten<strong>de</strong>u empresas como GM, Grupo Petrópolis, Reckitt, Ambev e Subway. Na<br />
agência, a profissional ficará à frente <strong>de</strong> estratégias e execução <strong>de</strong> mídia full funnel, focadas<br />
em awareness, geração <strong>de</strong> <strong>de</strong>manda, aquisição e rentabilização da base <strong>de</strong> clientes.<br />
LinkedIn<br />
Post: Advance anuncia novo diretor-executivo<br />
<strong>de</strong> criação<br />
Aê, Marcelo Romko! Brilha!<br />
Rommel Vaz Cantalice<br />
Detone, bro!<br />
Juliano Ribas<br />
Parabéns, garoto!<br />
Flavio Toloni Marchiori<br />
Post: Comunicação sobre ESG será<br />
necessida<strong>de</strong> para empresas em<br />
2024<br />
O evento da Due foi muito bom mesmo!<br />
Flavio Ferrari<br />
Instagram<br />
Post: Fred Bruno: “O YouTube apareceu<br />
como oportunida<strong>de</strong>”<br />
Sou fã!<br />
José Raphael<br />
Como ele consegue palco? Deve estar<br />
gastando uma fortuna com imagem!<br />
Kelly Franco<br />
Fred, você é incrível! Merece colher os<br />
melhores frutos <strong>de</strong> cada trabalho que<br />
realiza. Voa que o mundo é seu!<br />
Bruninha<br />
The best!<br />
Nei<strong>de</strong> Santos<br />
dorinho<br />
Lembrança <strong>de</strong> marca<br />
Foram conhecidos, no último dia 31, os vencedores do Top of Mind <strong>2023</strong>, premiação da Folha<br />
<strong>de</strong> S.Paulo. Na categoria Top do Top, que não <strong>de</strong>talha o segmento do produto, equivalente ao<br />
Grand Prix da premiação, foram reconhecidas Nike, Coca-Cola e Omo, respectivamente. Entre<br />
as três marcas, a Omo é a que está mais tempo na lista: 31 anos; enquanto a Coca-Cola está<br />
há 29 e Nike, 12 anos. Na categoria “Marca que representa o Brasil”, quatro empresas foram<br />
vencedoras: Petrobras, Nike, Havaianas e Adidas. Já a marca que obteve o maior crescimento<br />
em relação à pesquisa anterior foi a Downy.<br />
TermO dO anO<br />
Como ocorre todos os anos, o dicionário inglês Collins divulgou a expressão do ano. E o termo<br />
escolhido foi inteligência artificial. A seleção se dá a partir <strong>de</strong> uma lista <strong>de</strong> novas expressões<br />
da língua inglesa que se tornaram popular em <strong>2023</strong>. Como informou o dicionário, IA “é<br />
consi<strong>de</strong>rada a próxima gran<strong>de</strong> revolução tecnológica”, além <strong>de</strong> ter sido “muito comentada”<br />
em <strong>2023</strong>.<br />
e-cOmmerce<br />
O Ranking <strong>de</strong> Acessibilida<strong>de</strong> Digital revelou que Airbnb, Latam e Enjoei ocupam o pódio<br />
como as plataformas mais acessíveis do país. A Apple e a Amazon Brasil completam o top 5.<br />
O levantamento, <strong>de</strong>senvolvido pela Yaman, utilizou como base as diretrizes <strong>de</strong> acessibilida<strong>de</strong><br />
adotadas pela Web Content Accessibility Gui<strong>de</strong>lines (WCAG).<br />
VÍ<strong>de</strong>OS cUrTOS<br />
O Kwai anunciou uma parceria <strong>de</strong> conteúdo com a jornalista e apresentadora Rachel<br />
Sheraza<strong>de</strong>. A agora ex-Fazenda vai estrear o programa “Fala Sheraza<strong>de</strong>”, composto por<br />
uma série <strong>de</strong> transmissões semanais ao vivo na plataforma que vai analisar e <strong>de</strong>bater<br />
os principais acontecimentos do momento e do reality show “A Fazenda 15”, da Record TV.<br />
O primeiro programa estreou no último dia 1º e teve Gretchen como convidada.<br />
8 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
Aposte nos<br />
cavalos.<br />
Separe seus melhores<br />
cases e inscreva no<br />
maior e melhor prêmio<br />
do Marketing brasileiro.<br />
Quem leva um cavalo<br />
pra casa não esquece<br />
nunca. E o mercado<br />
também não.<br />
Inscrições: marketingbest.com.br<br />
contato@marketingbest.com.br<br />
11 99425-7736
curtas<br />
Reprodução<br />
OmnicOm cOmpra Flywheel Digital<br />
Vinícius Novaes/ Divulgação<br />
Negócio avaliado em US$ 835 milhões fortalecerá presença do grupo no comércio eletrônico<br />
O grupo Omnicom investiu US$ 835 milhões para adquirir a Flywheel Digital, unida<strong>de</strong> <strong>de</strong> comércio<br />
eletrônico da Ascential, dona do Cannes Lions. A operação será li<strong>de</strong>rada por Duncan Painter,<br />
CEO da Ascential, que <strong>de</strong>staca a capacitação <strong>de</strong> clientes para automatizar, otimizar e medir<br />
resultados e investimentos. O negócio expan<strong>de</strong> a atuação da holding em um mercado que <strong>de</strong>ve<br />
atingir US$ 7 trilhões em vendas globalmente até 2025. “Integraremos as ofertas em mídia <strong>de</strong><br />
varejo e <strong>de</strong> marca, comércio digital, loja e CRM, entregando resultados superiores aos clientes”,<br />
<strong>de</strong>clara em nota John Wren, presi<strong>de</strong>nte e CEO do Omnicom. A expectativa é <strong>de</strong> que a transição<br />
seja concluída no primeiro trimestre <strong>de</strong> 2024, sujeita à aprovação dos acionistas da Ascential,<br />
aos órgãos regulatórios e ao cumprimento das condições habituais <strong>de</strong> encerramento.<br />
Divulgação<br />
Receita da eletRomidia cResce 8,9%<br />
no teRceiRo tRimestRe <strong>de</strong> <strong>2023</strong><br />
A empresa <strong>de</strong> mídia out-of-home Eletromidia alcançou receita bruta <strong>de</strong> R$ 259 milhões no<br />
terceiro trimestre <strong>de</strong> <strong>2023</strong>, alta <strong>de</strong> 8,9% em relação ao mesmo período do ano passado, e <strong>de</strong><br />
22% ante os três meses anteriores. No acumulado do ano, o resultado atingiu R$ 667 milhões,<br />
aumento <strong>de</strong> 15% em comparação ao exercício <strong>de</strong> 2022. No Cannes Lions <strong>2023</strong>, a empresa ganhou<br />
Ouro em Media e Bronze em Brand Experience & Activation com o case “Abrigo amigo”, criado<br />
em parceria com a AlmapBBDO (foto). A meta é inaugurar cem abrigos em São Paulo, Campinas<br />
(SP) e Rio <strong>de</strong> Janeiro. Já foram atendidas mais <strong>de</strong> 1,2 mil vi<strong>de</strong>ochamadas com pedidos <strong>de</strong> companhia<br />
em pontos <strong>de</strong> ônibus. “Através <strong>de</strong> investimento persistente em inovação e tecnologia,<br />
estamos moldando o futuro do segmento <strong>de</strong> mídia out-of-home no país, evi<strong>de</strong>nciando nosso<br />
papel transformador nas cida<strong>de</strong>s e nossa abordagem orientada à digitalização e à vanguarda<br />
tecnológica”, comenta Alexandre Guerrero, CEO da Eletromidia, que em setembro conquistou a<br />
concessão da Infraero para a instalação e manutenção <strong>de</strong> equipamentos <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> nos<br />
terminais <strong>de</strong> passageiros do Aeroporto <strong>de</strong> Santos Dumont, no Rio <strong>de</strong> Janeiro. Já fechou também<br />
parceria com Lollapalooza, parada LGBTQIA+, Rock in Rio e Fórmula 1 para 2024. Ainda estão em<br />
curso projetos <strong>de</strong> realida<strong>de</strong> aumentada.<br />
wpp nOmeia glOBal chieF peOple OFFicer<br />
Lindsay Pattison, global chief people officer do WPP:<br />
“O bem mais valioso são as pessoas”<br />
Lindsay Pattison acaba <strong>de</strong><br />
ser nomeada como global<br />
chief people officer do<br />
grupo britânico WPP, em<br />
substituição a Jennifer<br />
Remling, que passa a atuar<br />
como chief people officer<br />
da Warner Bros. Discovery.<br />
Lindsay ocupava o cargo <strong>de</strong><br />
global chief client officer<br />
da holding <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2018,<br />
li<strong>de</strong>rando o relacionamento<br />
com os clientes. “Lindsay<br />
é reconhecida como uma<br />
lí<strong>de</strong>r capaz <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificar e<br />
<strong>de</strong>senvolver talentos e como<br />
uma parceira confiável <strong>de</strong><br />
clientes globais”, diz em nota<br />
Mark Read, CEO do WPP. Com<br />
passagens por GroupM e Maxus,<br />
também pertencentes ao WPP, Lindsay acredita que negócios e clientes só prosperam<br />
quando há talentos motivados. “O bem mais valioso são as pessoas, e criar a cultura e o<br />
ambiente on<strong>de</strong> elas possam fazer o trabalho <strong>de</strong> suas vidas é o que mais me anima neste<br />
novo papel”, <strong>de</strong>clara a executiva. Lindsay e Jennifer atuarão em parceria até o fim do ano<br />
para concluir a transição, tomando suas posições a partir <strong>de</strong> janeiro <strong>de</strong> 2024. O sucessor <strong>de</strong><br />
Lindsay será anunciado em breve.<br />
igOr puga Deixa SantanDer ViVO apOia muSeu aFrO BraSil emanOel araujO rOck in riO cOmemOra 40 anOS<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
Divulgação<br />
Executivo integrou o marketing do banco nos últimos sete anos<br />
Após sete anos, Igor Puga <strong>de</strong>ixa o marketing do Santan<strong>de</strong>r.<br />
Ele era CMO do banco <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2019 e permanecerá no cargo<br />
até o próximo dia 31 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro a fim <strong>de</strong> apoiar o processo<br />
<strong>de</strong> mudança. A substituição ainda é incerta, mas o mercado<br />
aventa a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> que Danielle Sar<strong>de</strong>nberg assuma a<br />
posição interinamente. Puga é cria das agências. Passou por<br />
DM9, Africa Creatives, JWT (hoje VML) e é um dos fundadores<br />
da ID\TBWA. Sob o seu comando, o banco ganhou visibilida<strong>de</strong><br />
em campanha com a atriz Ana Paula Arósio, que foi um dos assuntos<br />
mais comentados <strong>de</strong> 2020. A ação foi criada pela Suno,<br />
mas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> abril <strong>de</strong> <strong>2023</strong> quem comanda a verba do cliente é<br />
a BETC Havas. Puga foi eleito Profissional <strong>de</strong> Marketing pelo<br />
Melhores do propmark em 2019 e 2020, e o Santan<strong>de</strong>r ganhou<br />
como Anunciante do Ano em 2021.<br />
Museu possui acervo com mais <strong>de</strong> nove mil obras<br />
A nova patrocinadora do Museu Afro Brasil Emanoel Araujo<br />
(MAB) é a Vivo. Com mais <strong>de</strong> nove mil obras que reproduzem<br />
o legado das culturas africana e afro-brasileira, o<br />
acervo resgata as trajetórias e influências estabelecidas<br />
na formação do patrimônio e da i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> brasileira. A<br />
<strong>de</strong>cisão fortalece o apoio da marca à cultura, diversida<strong>de</strong>,<br />
inclusão e equida<strong>de</strong>. Localizado no Parque do Ibirapuera,<br />
em São Paulo, o museu recebe mais <strong>de</strong> 160 mil pessoas ao<br />
ano. A Vivo também é parceira da Pinacoteca <strong>de</strong> São Paulo,<br />
Museu <strong>de</strong> Arte <strong>de</strong> São Paulo Assis Chateaubriand (MASP),<br />
Museu da Imagem e do Som (MIS SP), Museu <strong>de</strong> Arte Mo<strong>de</strong>rna<br />
<strong>de</strong> São Paulo (MAM SP), Museu <strong>de</strong> Arte Mo<strong>de</strong>rna do<br />
Rio <strong>de</strong> Janeiro (MAM Rio), Instituto Inhotim (MG) e Museu<br />
Oscar Niemeyer (MON PR).<br />
Filme conta história <strong>de</strong> casal que se conheceu no evento<br />
As quatro décadas do Rock in Rio são celebradas em campanha<br />
com a assinatura “Rock in Rio 40 anos e para sempre”, criada pelo<br />
rockers, hub do Grupo Dreamers especializado no atendimento<br />
dos festivais Rock in Rio, The Town e Lollapalooza. “Escolhemos<br />
um jeito emocionante <strong>de</strong> marcar a data dos 40 anos: a história<br />
<strong>de</strong> amor <strong>de</strong> um casal que se conheceu na primeira edição em<br />
1985 e foi em todas as outras”, conta Marcelo Pollara, diretor-<br />
-executivo do Rockers. Com o mote “São 40 anos <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s encontros<br />
e <strong>de</strong> histórias inesquecíveis”, o projeto explora a ligação<br />
emocional das pessoas com o evento. Filme e mídia out-of-home<br />
compõem a estratégia, que ainda integra a plataforma “Gran<strong>de</strong>s<br />
Encontros”. “Convidamos as pessoas a colaborarem conosco, ampliando<br />
a plataforma através dos seus relatos pessoais”, <strong>de</strong>staca<br />
Ana Deccache, diretora <strong>de</strong> marketing da Rock World.<br />
10 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
“ESTAVA FAZENDO<br />
DUPLA COM O<br />
MIDJOURNEY, MAS<br />
ELE FOI PROMOVIDO<br />
A VP DE CRIAÇÃO.”<br />
Você e a máquina, quem manda em quem afinal?<br />
Prêmio Colunistas.<br />
Há 55 anos valorizando<br />
a inteligência humana.<br />
As ferramentas estão<br />
aí. Cada dia mais<br />
inteligentes. Mas só<br />
o seu toque e a sua<br />
criativida<strong>de</strong> po<strong>de</strong>m<br />
transformar um<br />
simples trabalho<br />
mecânico em<br />
um resultado<br />
absolutamente<br />
genial. Inscreva suas<br />
melhores peças e<br />
mostre que é você<br />
que faz a diferença.<br />
colunistas.com.br
quem fez<br />
Kelly<br />
Dores (interina)<br />
kelly@propmark.com.br<br />
Fotos Divulgação<br />
wun<strong>de</strong>rman thompson<br />
nestlé aveias<br />
Título: “RisOAT”<br />
CCO: Keka Morelle<br />
Direção <strong>de</strong> criação: alvin shiguefuzi e sabrina villar<br />
Redação: andré Prestes<br />
Direção <strong>de</strong> arte: andré Petrini<br />
Produtora: sagaz filmes<br />
Áudio: Mugshot<br />
Campanha <strong>de</strong> lançamento da Nestlé Aveia Corte Rústico traz a<br />
chef Helena Rizzo, do Maní, que tem uma estrela Michelin. A chef<br />
foi convidada para dar vida à própria interpretação do RisOAT,<br />
versão hit do risoto <strong>de</strong> aveia. A peça é um minidocumentário, criado<br />
para as mídias sociais da marca, e está disponível no YouTube:<br />
Receita <strong>de</strong> Nestlé Aveia Corte Rústico com Helena Rizzo.<br />
hnK LaB wpp<br />
eisenbahn<br />
Título: “Modo Eisen”<br />
Creative Lead/ECD: sergio Mugnaini e luciana elaiuy<br />
Criação: Ricardo leme lopes, thiago Jacon, Pedro<br />
alonso, Rodolfo Krupka, bruno Ramalho e Milena<br />
Cabral<br />
Produtora: surreal hotel arts<br />
Direção: lu villaça<br />
A partir do dado em que apenas 9% da população brasileira<br />
<strong>de</strong>clara viver em ritmo calmo ou muito calmo, como aponta<br />
a pesquisa “Modo Acelerado”, da Eisenbahn com o Datafolha,<br />
a cerveja lançou o filme “Modo Eisen”. A campanha<br />
propõe um contraponto que incentiva as pessoas a darem<br />
mais valor ao tempo e reduzir a velocida<strong>de</strong>.<br />
wmccann<br />
sanofi<br />
Título: “Barrozitos”<br />
Produto: Dulcolax<br />
Diretores <strong>de</strong> Criação: alessandra Pereira e vinicius turani<br />
Criação: flavio Marchiori, Jennifer luglio e Paulo Rodrigues<br />
Produtora: estúdio Pé Gran<strong>de</strong><br />
Aprovação do cliente: Marilia Zanoli, Juliana Men<strong>de</strong>s, Jaqueline<br />
Gimenes e Daniele Cezar<br />
A ação “Good morning” apresenta o mote “O alívio vem e seu dia começa<br />
bem”, abordando o tema saú<strong>de</strong> intestinal <strong>de</strong> forma <strong>de</strong>scontraída.<br />
Por meio dos personagens Barrozitos, a marca ensina como usar<br />
o produto DulcoLax para diminuir o <strong>de</strong>sconforto. “Saú<strong>de</strong> intestinal<br />
não precisa nem <strong>de</strong>ve ser um assunto constrangedor”, diz Marilia Zanoli,<br />
diretora <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> consumer healthcare na Sanofi.<br />
12 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
entrevista<br />
Daniel Hoe<br />
VP <strong>de</strong> marketing para a América Latina na Salesforce<br />
“O mercado <strong>de</strong> CRM passa por uma<br />
transformação significativa”<br />
Gigante <strong>de</strong> software on <strong>de</strong>mand, a Salesforce<br />
<strong>de</strong>clara ser pioneira no uso <strong>de</strong> inteligência<br />
artificial. VP <strong>de</strong> marketing para a América Latina,<br />
Daniel Hoe afirma que a plataforma <strong>de</strong> IA para<br />
CRM da companhia, a Salesforce Einstein, realiza<br />
mais <strong>de</strong> 80 bilhões <strong>de</strong> predições por dia através<br />
<strong>de</strong> mo<strong>de</strong>los para marketing, vendas, atendimento<br />
e e-commerce. Segundo o executivo, o CRM está<br />
vivendo uma gran<strong>de</strong> transformação diante da<br />
revolução da IA e dos dados. “Nos próximos anos,<br />
veremos uma integração mais profunda <strong>de</strong>ssa<br />
tecnologia em todas as facetas do CRM – e a<br />
Salesforce contribuirá com esse futuro ativamente”.<br />
Hoe reforça que as empresas usarão IA para<br />
personalizar cada interação, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o marketing<br />
até o atendimento ao cliente, proporcionando<br />
experiências muito mais individualizadas e<br />
relevantes. Na entrevista a seguir, ele fala também<br />
sobre temas como privacida<strong>de</strong> e gestão <strong>de</strong> dados.<br />
Kelly Dores<br />
De que forma você enxerga o mercado <strong>de</strong> CRM nos próximos<br />
anos diante da revolução da IA e dos dados?<br />
A Salesforce inova <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1999 ao incorporar ao CRM nuvem, mobilida<strong>de</strong>, colaboração<br />
e IA, já que lançamos a primeira geração do Einstein, nossa plataforma <strong>de</strong> IA para<br />
CRM, em 2016. O mercado <strong>de</strong> CRM está passando por uma transformação significativa<br />
impulsionada pela revolução da IA e dos dados. Nos próximos anos, veremos<br />
uma integração mais profunda <strong>de</strong>ssa tecnologia em todas as facetas do CRM – e<br />
a Salesforce contribuirá com esse futuro ativamente. As empresas usarão IA para<br />
personalizar cada interação, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o marketing até o atendimento ao cliente, proporcionando<br />
experiências muito mais individualizadas e relevantes. Além disso, a<br />
análise <strong>de</strong> dados se tornará ainda mais sofisticada, permitindo que as empresas<br />
entendam não apenas o que aconteceu no passado, mas também antecipem tendências<br />
futuras com mais precisão. A previsão baseada em dados se tornará uma<br />
parte central das estratégias <strong>de</strong> CRM. Por sua vez, a automação impulsionada pela IA<br />
simplificará processos, tornando as operações mais eficientes e liberando os recursos<br />
das equipes para ativida<strong>de</strong>s mais estratégicas.<br />
Divulgação<br />
Como é a aplicação <strong>de</strong> IA na Salesforce?<br />
A Salesforce é pioneira em inteligência artificial, tendo inaugurado a Salesforce<br />
Research em 2014, sob a li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong> profissionais ligados à Universida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Stanford.<br />
De lá para cá, o Salesforce Einstein – nossa plataforma <strong>de</strong> IA para CRM – realiza<br />
mais <strong>de</strong> 80 bilhões <strong>de</strong> predições por dia através <strong>de</strong> nossos mo<strong>de</strong>los para marketing,<br />
vendas, atendimento e e-commerce. Recentemente, ampliamos o escopo do Einstein<br />
para incluir funcionalida<strong>de</strong>s generativas <strong>de</strong> IA. Nossa priorida<strong>de</strong> é oferecer aos<br />
clientes a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> potencializar mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> linguagem dos seus processos<br />
<strong>de</strong> negócios <strong>de</strong> forma segura e confiável. Para isso, lançamos o Einstein Trust Layer,<br />
que cria uma camada <strong>de</strong> confiança entre os dados dos clientes (que estão armazenados<br />
no CRM) e os mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> IA generativa. Desta forma, os mo<strong>de</strong>los não retêm<br />
os dados dos clientes e não apren<strong>de</strong>m com estes dados, protegendo a privacida<strong>de</strong><br />
e a segurança dos clientes. Durante o Dreamforce – maior evento <strong>de</strong> inteligência<br />
artificial do mundo, que ocorreu <strong>de</strong> 12 a 14 <strong>de</strong> setembro –, anunciamos nossas próximas<br />
soluções com IA generativa. Uma <strong>de</strong>las é o Einstein 1 Platform, uma plataforma<br />
avançada <strong>de</strong> inteligência artificial e CRM que funcionará como agregador dos dados<br />
dos clientes. Outra solução anunciada foi o Einstein Copilot, o nosso assistente<br />
digital inteligente, que ficará disponível no CRM e vai utilizar a IA generativa para<br />
interagir com os usuários em linguagem natural. Ele po<strong>de</strong> respon<strong>de</strong>r a perguntas,<br />
fornecer informações relevantes e iniciar ações proativas com base em dados da<br />
empresa armazenados no Salesforce Data Cloud.<br />
Você acredita que a IA vai superar a capacida<strong>de</strong> humana? Por<br />
quê?<br />
Acreditamos que a IA está aqui para nos ajudar e não para nos substituir. A visão<br />
que temos é <strong>de</strong> que o ser humano usará a IA para ampliar as suas capacida<strong>de</strong>s – a<br />
<strong>de</strong>le e da IA. Enquanto a IA po<strong>de</strong> processar gran<strong>de</strong>s volumes <strong>de</strong> dados e realizar<br />
cálculos complexos na fração do tempo que um ser humano levaria, nós temos ao<br />
nosso lado fatores como criativida<strong>de</strong>, empatia e intuição. Acredito que são atributos<br />
complementares. A verda<strong>de</strong>ira força da IA está na sua capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> trabalhar em<br />
14 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
“Acreditamos que a IA está<br />
aqui para nos ajudar e não<br />
para nos substituir”<br />
colaboração conosco, ampliando as nossas habilida<strong>de</strong>s, impulsionando a inovação e<br />
melhorando as nossas vidas <strong>de</strong> forma geral. Claro que, para isso, <strong>de</strong>vemos levar em<br />
conta a ética e a segurança no <strong>de</strong>senvolvimento da tecnologia. O fato <strong>de</strong> as <strong>de</strong>cisões<br />
tomadas pela IA serem baseadas em dados e algoritmos po<strong>de</strong> levar a resultados<br />
enviesados, que <strong>de</strong>vem ser cuidadosamente monitorados e corrigidos – afinal, a IA<br />
se alimenta <strong>de</strong> dados dos próprios humanos, carregando consigo os seus vieses. Por<br />
isso, temos tido todo o cuidado para <strong>de</strong>senvolver e utilizar a IA com responsabilida<strong>de</strong><br />
na Salesforce, sempre consi<strong>de</strong>rando o impacto na socieda<strong>de</strong> e buscando uma<br />
abordagem ética, confiável e segura.<br />
A IA generativa já po<strong>de</strong> ser consi<strong>de</strong>rada uma ferramenta confiável<br />
para os negócios?<br />
A próxima fronteira em IA generativa é a confiança e a privacida<strong>de</strong> dos dados. A IA<br />
generativa é uma tecnologia em rápida evolução que tem <strong>de</strong>monstrado potencial<br />
significativo em diversos campos, especialmente quando há uma pessoa operando<br />
a tecnologia para avaliar o que ela sugere. No entanto, não a vejo como totalmente<br />
confiável para todos os cenários <strong>de</strong> negócios sem um humano por perto para<br />
avaliar o que ela propõe. A tecnologia tem sido aplicada com sucesso em certos<br />
contextos, como na criação <strong>de</strong> conteúdo, <strong>de</strong>sign assistido por computador, e até<br />
mesmo na geração <strong>de</strong> assistentes virtuais e chatbots. Em algumas <strong>de</strong>ssas áreas, a<br />
tecnologia já é bastante avançada e po<strong>de</strong> oferecer resultados confiáveis e eficazes.<br />
No entanto, essa confiabilida<strong>de</strong> ainda é limitada em algumas situações. Em tarefas<br />
altamente complexas, que envolvem compreensão profunda <strong>de</strong> contextos específicos,<br />
nuances emocionais ou criativida<strong>de</strong> altamente sofisticada, a tecnologia ten<strong>de</strong><br />
a não ser tão eficiente. Na última edição do Dreamforce, houve uma sessão muito<br />
marcante com o diretor Spike Lee e a atriz Viola Davis, em que se discutiu que arte é<br />
coisa <strong>de</strong> gente mesmo. Além disso, a confiabilida<strong>de</strong> da IA generativa também está<br />
ligada à qualida<strong>de</strong> dos dados que alimentam os seus mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> linguagem. Se<br />
os dados utilizados para treinar os algoritmos não forem representativos ou forem<br />
enviesados, os resultados po<strong>de</strong>m ser imprecisos ou até mesmo discriminatórios.<br />
Outro problema que <strong>de</strong>ve ser contornado são as “alucinações” da IA generativa, que<br />
acontecem quando ela inventa informações inexistentes. Por isso, é crucial que as<br />
empresas consi<strong>de</strong>rem cuidadosamente o contexto e as limitações da tecnologia<br />
antes <strong>de</strong> adotá-la massivamente em seus processos.<br />
Qual é o objetivo da parceria da Salesforce com a McKinsey no<br />
campo da IA generativa?<br />
A parceria estratégica tem o objetivo <strong>de</strong> unir as expertises <strong>de</strong> ambas as empresas:<br />
o conhecimento avançado em tecnologia e CRM da Salesforce com a especialização<br />
em IA e análise <strong>de</strong> dados avançadas (advanced analytics) da McKinsey. Juntas, as<br />
empresas buscam acelerar a adoção <strong>de</strong> IA generativa em diversas áreas, como vendas,<br />
marketing, varejo e atendimento ao cliente.<br />
Quais são as principais soluções da Salesforce oferecidas para o<br />
mercado <strong>de</strong> marketing e publicida<strong>de</strong>?<br />
A nossa principal é o Salesforce Marketing Cloud, uma plataforma <strong>de</strong> automação <strong>de</strong><br />
marketing <strong>de</strong> ponta a ponta. Ela permite às empresas criar campanhas <strong>de</strong> marketing<br />
personalizadas em vários canais, com soluções integradas para gerenciamento<br />
da jornada do cliente, e-mail, dispositivos móveis, re<strong>de</strong>s sociais, personalização da<br />
web, publicida<strong>de</strong>, criação e gerenciamento <strong>de</strong> conteúdo e análise <strong>de</strong> dados. A plataforma<br />
abrange todas as interações e envolvimentos imagináveis com os clientes,<br />
além <strong>de</strong> permitir uma estruturação completa <strong>de</strong> campanhas. O Marketing Cloud<br />
será potencializado por funcionalida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> IA generativa que permitirão a criação<br />
automatizada <strong>de</strong> briefings <strong>de</strong> campanha, peças <strong>de</strong> e-mail marketing, textos para<br />
mensagens <strong>de</strong> SMS e a segmentação interativa <strong>de</strong> dados <strong>de</strong> clientes.<br />
Que tipo <strong>de</strong> necessida<strong>de</strong> e <strong>de</strong>manda os anunciantes apresentam<br />
quando contratam a Salesforce?<br />
Eles procuram soluções que aju<strong>de</strong>m a automatizar as tarefas mais repetitivas do<br />
processo <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolver campanhas. Também querem insights para <strong>de</strong>senvolver<br />
conteúdos cada vez mais personalizados, que possam ser segmentados para o seu<br />
público <strong>de</strong> forma mais certeira, gerando aumento <strong>de</strong> conversão e retorno <strong>de</strong> investimento<br />
(ROI). A visualização dos dados é outro gap do mercado, e algo muito<br />
buscado por anunciantes. Poucas soluções funcionam como a da Salesforce, com<br />
a centralização <strong>de</strong> dados diferentes em uma só plataforma e visualização simples<br />
e intuitiva. Esse fator permite aos anunciantes ajustarem <strong>de</strong>talhes <strong>de</strong> suas campanhas<br />
em tempo real.<br />
Hoje em dia os clientes utilizam soluções em nuvem, celular, social,<br />
voz e inteligência artificial em conjunto. Como é a estratégia<br />
para a indicação <strong>de</strong>sses serviços?<br />
Hoje, as empresas querem resolver tudo em uma só plataforma e simplificar o relacionamento<br />
com seus clientes. Soluções integradas e omnicanal não são mais<br />
diferenciais competitivos, mas, sim, requisitos para navegar no mercado. No fim do<br />
dia, o aspecto mais importante é que a experiência seja boa, uniforme e integrada,<br />
com o mínimo <strong>de</strong> atritos possível, seja qual for o ponto <strong>de</strong> contato com a empresa.<br />
O portfólio <strong>de</strong> soluções Customer 360 da Salesforce contempla soluções amplas<br />
para a gestão do relacionamento com o cliente em todos os pontos <strong>de</strong> contato, tais<br />
como marketing, atendimento ao cliente, vendas, comércio eletrônico, analytics e<br />
TI. Dentro <strong>de</strong>ste portfólio, a solução da MuleSoft permite a integração com soluções<br />
legadas e <strong>de</strong> outras empresas, diminuindo o tempo <strong>de</strong> implementação para que<br />
o CRM converse com outras soluções do sistema <strong>de</strong> uma empresa, como o ERP ou<br />
tecnologias <strong>de</strong> gestão <strong>de</strong> ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> suprimentos.<br />
E como funciona a integração das soluções no WhatsApp?<br />
O Brasil é um país que utiliza muito a plataforma – e sabemos que a empresa precisa<br />
ir aon<strong>de</strong> seus clientes estão. Por isso, anunciamos em 2022 uma parceria com o<br />
WhatsApp, ampliada neste ano com novas integrações. Agora, as empresas mantêm<br />
uma visão <strong>de</strong> 360 <strong>de</strong> seus clientes, inclusive nas interações via WhatsApp, que serão<br />
processadas por nossas soluções <strong>de</strong> comércio eletrônico, atendimento ao cliente e<br />
marketing digital. O cliente final ganha muito com isso, pois po<strong>de</strong>rá interagir com<br />
as empresas <strong>de</strong> forma mais rápida e muito mais conveniente, já que a companhia<br />
com a qual ele se relaciona terá uma visão integrada do contato que o cliente fez<br />
em outros pontos <strong>de</strong> conversas pelo WhatsApp ou usando outras ferramentas – tais<br />
como email, formulário eletrônico, interações no site <strong>de</strong> comércio eletrônico etc.<br />
Atualmente, há três soluções integradas ao WhatsApp: Marketing Cloud, Service<br />
Cloud e Commerce Cloud.<br />
Qual é o papel da Salesforce na organização dos dados para os<br />
clientes?<br />
Os dados dos clientes nunca foram tão fragmentados quanto são hoje. Um relatório<br />
da MuleSoft i<strong>de</strong>ntificou que, em média, as organizações usam 1.061 aplicativos<br />
diferentes, mas apenas 29% <strong>de</strong>les estão totalmente integrados um ao outro. Por<br />
isso, acreditamos que uma plataforma conectada a – ou que conecte – todos os<br />
dados é o i<strong>de</strong>al para a<strong>de</strong>ntrar essa nova era da IA sem se complicar. Nesse sentido,<br />
a Salesforce <strong>de</strong>sempenha um papel crucial na organização <strong>de</strong>sses dados para os<br />
seus clientes. O Data Cloud, que faz parte do portfólio da Salesforce Customer 360,<br />
integra dados <strong>de</strong> várias fontes e fornecedores. Ele cria uma visão unificada, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
<strong>de</strong> on<strong>de</strong> os dados estejam armazenados, e permite às empresas<br />
conectar informações <strong>de</strong> CRM, marketing, vendas, atendimento ao cliente e outras<br />
operações <strong>de</strong> negócios em um único local. Ele faz isso ao integrar soluções nossas,<br />
como Service Cloud, Marketing Cloud e Commerce Cloud, e até aplicativos externos.<br />
Também faremos isso com a IA generativa por meio da Einstein 1 Platform, plataforma<br />
que atuará como uma fonte única e centralizada dos dados e po<strong>de</strong> tornar<br />
os negócios mais resilientes, melhorar o engajamento <strong>de</strong> clientes e suportar a expansão<br />
dos negócios. Tudo isso, claro, priorizando a segurança dos dados. Ao organizar<br />
os dados do cliente <strong>de</strong>ssa forma, a Salesforce ajuda as empresas a enten<strong>de</strong>r<br />
melhor os seus consumidores, antecipar suas necessida<strong>de</strong>s e oferecer experiências<br />
personalizadas. Além disso, a Salesforce oferece ferramentas po<strong>de</strong>rosas <strong>de</strong> análise<br />
e relatórios que permitem a extração <strong>de</strong> insights valiosos a partir <strong>de</strong>sses dados.<br />
Isso não apenas melhora a tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões, mas também ajuda as empresas a<br />
i<strong>de</strong>ntificar padrões e tendências que po<strong>de</strong>m orientar as estratégias no futuro.<br />
“Os dados dos clientes nunca<br />
foram tão fragmentados<br />
quanto são hoje”<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 15
mercado<br />
Indústria <strong>de</strong> energia promete verba<br />
bilionária na mídia brasileira em 2024<br />
AlmapBBDO, Ogilvy, iD\TBWA, Ampfy e Brivia já trabalham para marcas<br />
dispostas a investir cerca <strong>de</strong> R$ 2 bilhões em marketing no próximo ano<br />
Janaina Langsdorff<br />
Enchente no Sul. Seca na Amazônia.<br />
Como um grito da natureza por<br />
socorro, os extremos do Brasil sofrem.<br />
Devastadas, cida<strong>de</strong>s agonizam<br />
em cenários <strong>de</strong> morte e <strong>de</strong>salento. O<br />
aviso ressoa em todo o planeta, com<br />
temperaturas que beiram 50°C. É hora<br />
<strong>de</strong> agir. A mudança climática não poupará<br />
vidas e muito menos os lucros <strong>de</strong><br />
empresas e governos.<br />
O vilão mais conhecido é o gás carbônico<br />
(CO2), liberado na atmosfera por<br />
meio da queima <strong>de</strong> combustíveis fósseis.<br />
O mercado <strong>de</strong> petróleo fixa o eixo do imbróglio.<br />
Da indústria aos carros, o recurso<br />
que propiciou o <strong>de</strong>senvolvimento da economia<br />
em todo o mundo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a Revolução<br />
Industrial, no século 19, precisa hoje<br />
ter o seu uso repensado.<br />
Para além <strong>de</strong> metas não cumpridas<br />
em conferências sobre o aquecimento<br />
global realizadas há décadas, países da<br />
Europa finalmente estabelecem limites.<br />
Em fevereiro, o Parlamento Europeu formalizou<br />
lei que proíbe a venda <strong>de</strong> veículos<br />
novos movidos a gasolina e diesel na<br />
União Europeia a partir <strong>de</strong> 2035. A redução<br />
do volume <strong>de</strong> automóveis movidos a<br />
combustão é apenas um indício da transformação<br />
do mercado <strong>de</strong> energia.<br />
A corrida para a eletrificação das marcas<br />
está só no começo. É o prenúncio <strong>de</strong><br />
novas verbas injetadas na mídia brasileira.<br />
A expectativa é <strong>de</strong> que o mercado<br />
<strong>de</strong> energia <strong>de</strong>stine mais <strong>de</strong> R$ 2 bilhões<br />
em marketing em 2024, segundo Marcelo<br />
Trevisani, CMO da (re)energisa, ecossistema<br />
<strong>de</strong> soluções energéticas do Grupo<br />
Energisa, que possui 118 anos <strong>de</strong> história.<br />
A projeção acompanha o rastro do avanço.<br />
“O pico da mudança é agora. A corrida<br />
para esse ouro começa em 2024”, avisa<br />
Trevisani.<br />
Clarão<br />
Quem já trabalha para marcas do<br />
setor testemunha o clarão <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s.<br />
“Com o processo <strong>de</strong> transição<br />
energética, o mercado <strong>de</strong> novas fontes<br />
<strong>de</strong> energia limpa ganhará importância<br />
nos próximos anos, e com a abertura do<br />
mercado livre <strong>de</strong> energia, a concorrência<br />
do setor vai aumentar muito, beneficiando<br />
o consumidor não só no preço, mas<br />
abrindo a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> escolha da origem<br />
da energia comprada”, sinaliza Luis<br />
Carlos Franco, business lea<strong>de</strong>r da Ogilvy,<br />
que aten<strong>de</strong> Petrobras e BMW, ambas com<br />
aportes e ações <strong>de</strong> marketing relativas à<br />
eletrificação dos negócios.<br />
“Novas empresas, melhores serviços<br />
e novos benefícios para o consumidor<br />
certamente trazem novas oportunida<strong>de</strong>s<br />
para o mercado <strong>de</strong> comunicação”, acrescenta<br />
o executivo. O setor <strong>de</strong> automóveis<br />
saiu na frente. Os carros se movem para<br />
produzir veículos elétricos e infraestrutura<br />
<strong>de</strong> carregamento.<br />
No encalço, estão os mercados <strong>de</strong><br />
energia, com soluções renováveis, baterias<br />
e inovações em armazenagem;<br />
eletrodomésticos e eletrônicos, com<br />
aparelhos projetados para consumir menos<br />
energia ou equipados com baterias<br />
recarregadas com fonte solar fotovoltaica;<br />
agropecuária, com a substituição <strong>de</strong><br />
motores a diesel, óleo combustível e gasolina<br />
por similares elétricos; e transporte<br />
rodoviário, com a difusão <strong>de</strong> ônibus,<br />
vans e carros elétricos para transporte<br />
público. Trens, barcos e até aviões elétricos<br />
para voos curtos também viram cada<br />
vez mais realida<strong>de</strong>.<br />
“Há um crescimento das empresas,<br />
em diversos setores, buscando soluções<br />
para <strong>de</strong>scarbonização das ativida<strong>de</strong>s por<br />
meio <strong>de</strong> usos finais mais eletrificados,<br />
movimento impulsionado por uma combinação<br />
<strong>de</strong> fatores ambientais, socioeconômicos,<br />
tecnológicos e geopolíticos<br />
internacionais”, situa o economista Van<strong>de</strong>rlei<br />
Martins, professor da FGV e Ph.D.<br />
em planejamento energético. O avanço<br />
tecnológico entra nesse composto, reduzindo<br />
preços e aumentando a competitivida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> fontes renováveis. É preciso<br />
consi<strong>de</strong>rar ainda as preferências <strong>de</strong> consumidores<br />
atentos a preços e mecanismos<br />
<strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong>.<br />
Contexto<br />
Do conflito entre Rússia e Ucrânia,<br />
salta a questão do fornecimento <strong>de</strong> gás<br />
“O pico da<br />
mudança é agora.<br />
A corrida para<br />
esse ouro começa<br />
em 2024”<br />
natural para a União Europeia, contexto<br />
influenciado pelas metas do Acordo <strong>de</strong><br />
Paris. Em 2015, o documento assinado<br />
por 195 países <strong>de</strong>terminou que o aumento<br />
médio da temperatura na Terra fique<br />
em 1,5°C, ou abaixo dos 2°C. Entre os<br />
dias 30 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> e 12 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro<br />
<strong>de</strong> <strong>2023</strong>, lí<strong>de</strong>res mundiais se reúnem na<br />
28ª Conferência das Nações Unidas sobre<br />
Mudanças Climáticas (COP 28), em Dubai,<br />
nos Emirados Árabes Unidos, para uma<br />
nova rodada <strong>de</strong> negociações climáticas.<br />
O Brasil enfrenta <strong>de</strong>safios. “Estamos<br />
atrasados. Nos Estados Unidos, já há espaços<br />
<strong>de</strong> carregamento conjugados com<br />
centros <strong>de</strong> compras para levar praticida<strong>de</strong><br />
e conveniência”, aponta Carlos Murilo<br />
Moreno, professor <strong>de</strong> planejamento <strong>de</strong><br />
campanha da ESPM. Os shoppings começam<br />
a ofertar soluções. Infraestrutura,<br />
<strong>de</strong>scarte e reciclagem <strong>de</strong> materiais,<br />
16 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
WangXiNa/Freepik<br />
mineração <strong>de</strong> elementos raros para<br />
produção industrial dos componentes e<br />
a garantia <strong>de</strong> fontes renováveis, porém,<br />
ainda são entraves. “Esse último ponto<br />
merece atenção, dado que a China é a<br />
maior exportadora <strong>de</strong> equipamentos<br />
para energia solar fotovoltaica e a maior<br />
produtora e consumidora <strong>de</strong> carvão<br />
mundial, o que leva à reflexão sobre o<br />
nível <strong>de</strong> emissões indiretas na produção<br />
<strong>de</strong> energia renovável mundial”, alerta<br />
Martins.<br />
O Brasil leva vantagem com os biocombustíveis,<br />
uma das riquezas mais<br />
promissoras do país. De acordo com Roger<br />
Corassa, vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> vendas<br />
e marketing da Volkswagen do Brasil,<br />
“a infraestrutura <strong>de</strong> carregamento tem<br />
crescido exponencialmente e, assim que<br />
estiver consolidada, teremos uma vantagem<br />
adicional, uma vez que a nossa matriz<br />
energética é limpa”.<br />
Enquanto a eletrificação ganha escala,<br />
o etanol, que po<strong>de</strong> reduzir as emissões<br />
<strong>de</strong> CO2 em mais <strong>de</strong> 80% em relação à gasolina,<br />
<strong>de</strong>sponta como potencial agente<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>scarbonização da mobilida<strong>de</strong>. “Um<br />
veículo flex abastecido sempre com etanol<br />
apresenta nível <strong>de</strong> <strong>de</strong>scarbonização<br />
similar a um veículo elétrico equivalente”,<br />
compara Corassa.<br />
Pequenos e<br />
médios negócios<br />
po<strong>de</strong>rão escolher<br />
fornecedor <strong>de</strong><br />
energia, mas<br />
residências ainda<br />
terão <strong>de</strong> esperar<br />
<strong>de</strong>manda superior a 3.000 kW podiam<br />
a<strong>de</strong>rir à solução. Portarias do Ministério<br />
<strong>de</strong> Minas e Energia (MME) diminuíram<br />
gradativamente a carga para 2.500 kW<br />
(2019), 2.000 kW (2020), 1.500 kW (2021),<br />
1.000 kW (2022) e 500 kW (<strong>2023</strong>). Mesmo<br />
assim, a transição permaneceu restrita<br />
ao segmento <strong>de</strong> alta tensão.<br />
Publicada pelo MME no dia 27 <strong>de</strong> setembro<br />
do ano passado, a Portaria Normativa<br />
nº 50 incluiu negócios com <strong>de</strong>mandas<br />
inferiores a 500 kW no Ambiente<br />
<strong>de</strong> Contratação Livre (ACL), medida válida<br />
a partir do dia 1º <strong>de</strong> janeiro <strong>de</strong> 2024. Consi<strong>de</strong>rada<br />
como a maior investida da história<br />
do mercado brasileiro <strong>de</strong> energia, a<br />
<strong>de</strong>cisão incorpora a faixa <strong>de</strong> média tensão,<br />
caracterizada por pequenos e médios<br />
negócios - como mercados, padarias<br />
e postos <strong>de</strong> gasolina -, representados por<br />
agente varejista diante da Câmara <strong>de</strong> Comercialização<br />
<strong>de</strong> Energia Elétrica (CCEE).<br />
“A transição do mercado <strong>de</strong> combustíveis<br />
fósseis para o elétrico é uma das<br />
mais significativas revoluções industriais<br />
e econômicas em curso no século 21”, ratifica<br />
Martins, da FGV. O consumidor resi<strong>de</strong>ncial,<br />
porém, terá <strong>de</strong> aguardar. A aprovação<br />
do Projeto <strong>de</strong> Lei 414/2021 passou<br />
no Senado, mas ainda tramita na Câmara<br />
dos Deputados. O cenário só <strong>de</strong>ve mudar<br />
a partir <strong>de</strong> meados <strong>de</strong> 2027.<br />
Com a portabilida<strong>de</strong>, é possível escolher<br />
entre fornecedores com tecnologias<br />
renováveis, preços mais acessíveis e<br />
pacotes com tarifas personalizadas por<br />
horários ou serviços pré-pagos, como já<br />
ocorre no ramo <strong>de</strong> telecomunicações.<br />
A expectativa é <strong>de</strong> que a economia<br />
média aferida no ambiente corporativo,<br />
<strong>de</strong> 30% a 40%, se estenda também às<br />
famílias. Hoje, o brasileiro é obrigado a<br />
comprar energia das distribuidoras que<br />
<strong>de</strong>têm concessões públicas.<br />
Dados da Empresa <strong>de</strong> Pesquisa Energética<br />
(EPE), área vinculada ao MME,<br />
mostram que o consumo nacional somou<br />
43.405 GWh em agosto <strong>de</strong>ste ano.<br />
A alta foi <strong>de</strong> 2,9% em relação ao mesmo<br />
mês <strong>de</strong> 2022, puxada por residências<br />
(7,4%), comércio (5%) e indústria (0,7%).<br />
Do total <strong>de</strong> 129,5 GW <strong>de</strong> energia elétrica<br />
prevista para operar entre <strong>2023</strong> e<br />
2029, 92% <strong>de</strong>ve ser <strong>de</strong>stinado ao mercado<br />
livre, <strong>de</strong> acordo com estudo da Associação<br />
Brasileira dos Comercializadores<br />
<strong>de</strong> Energia (Abraceel) feito com base em<br />
dados da Aneel.<br />
Os investimentos correspon<strong>de</strong>m a R$<br />
384 bilhões, consi<strong>de</strong>rando o montante<br />
<strong>de</strong> R$ 424 bilhões esperado para todo o<br />
segmento <strong>de</strong> energia. O mercado livre já<br />
respon<strong>de</strong> por 39% do consumo <strong>de</strong> energia<br />
elétrica no Brasil, po<strong>de</strong>ndo chegar a<br />
46% com a abertura do mercado no início<br />
do próximo ano.<br />
luz para a mídia<br />
O movimento acirra a competição,<br />
elevando a importância do marketing<br />
para diferenciar as propostas ofertadas.<br />
A transição energética atrai verbas<br />
e a movimentação da mídia é visível.<br />
Nesta segunda-feira (6), estreia uma<br />
ação criada pela Wun<strong>de</strong>rman Thompson<br />
para a Shell, que explora o território do<br />
entretenimento para falar sobre futuro<br />
energético e sustentabilida<strong>de</strong>. Exibida<br />
no intervalo da novela “Terra e paixão”,<br />
da Globo, até o dia 10 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong>, a<br />
mininovela é protagonizada pelos atores<br />
Sophia Abrahão e Sérgio Malheiros.<br />
Já a Neoenergia doou lâmpadas na<br />
campanha educacional feita em parceria<br />
com Rock in Rio e The Town e encomendou<br />
jingle à banda baiana Afrocida<strong>de</strong><br />
para gerar conteúdo em prol da <strong>de</strong>scarbonização<br />
no TikTok. A re<strong>de</strong> também foi<br />
Fotos: Divulgação<br />
abertura<br />
O mercado livre <strong>de</strong> energia (MLE) foi<br />
criado em 1995 e regulamentado um ano<br />
<strong>de</strong>pois pela Agência Nacional <strong>de</strong> Energia<br />
Elétrica (Aneel). Mas a evolução da<br />
Lei 9074 ficou quase às cegas. Até meados<br />
<strong>de</strong> 2018, apenas companhias com<br />
Luis Carlos Franco, da Ogilvy: concorrência vai aumentar muito<br />
Marco Sinatura, da iD\TBWA: Brasil é potência mundial<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 17
mercado<br />
Fotos: Divulgação<br />
palco do <strong>de</strong>safio “Tropa antichoque” em<br />
ação sobre o uso seguro da re<strong>de</strong> elétrica,<br />
conduzida em conjunto com a agência<br />
Tagcom, <strong>de</strong> Campinas (SP).<br />
A marca lançou ainda a promoção<br />
“Conta premiada”, além da campanha<br />
“Nossa vez”, criada pela Fibra, que falou<br />
sobre a valorização da mulher durante<br />
a Copa do Mundo Feminina <strong>2023</strong>. O contrato<br />
com a Confe<strong>de</strong>ração Brasileira <strong>de</strong><br />
Futebol (CBF) contempla o patrocínio das<br />
seleções brasileiras femininas <strong>de</strong> futebol<br />
e do campeonato nacional <strong>de</strong> clubes, o<br />
Brasileirão Feminino Neoenergia.<br />
Parte do grupo espanhol Iberdrola,<br />
a Neoenergia está no Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1997.<br />
Presente em 18 estados e no Distrito<br />
Fe<strong>de</strong>ral, a companhia atua na geração,<br />
transmissão, distribuição e comercialização<br />
<strong>de</strong> energia. As distribuidoras <strong>de</strong> Coelba<br />
(BA), Pernambuco (PE), Cosern (RN),<br />
Elektro (SP/MS) e Brasília (DF) aten<strong>de</strong>m<br />
mais <strong>de</strong> 37 milhões <strong>de</strong> pessoas.<br />
Já a Esfera Energia está na mídia nacional<br />
com a campanha “Simples assim”,<br />
endossada pelo ator Lázaro Ramos, que<br />
acaba <strong>de</strong> ser escolhido como embaixador<br />
da marca. O trabalho, que apresenta<br />
rebranding e soluções da empresa, foi<br />
viabilizado pela parceria das agências<br />
Newton, Daxx e Cely, com produção da<br />
Bizzu.<br />
“Estamos nos posicionando como protagonistas<br />
<strong>de</strong> um mercado <strong>de</strong> energia<br />
que vai se abrir a todos os consumidores<br />
nos próximos anos”, indica em nota Braz<br />
Justi, CEO da Esfera Energia. A empresa<br />
administra mais <strong>de</strong> 1,2 mil unida<strong>de</strong>s<br />
consumidoras no MLE e cerca <strong>de</strong> 2,6 mil<br />
clientes resi<strong>de</strong>nciais.<br />
Marcelo Trevisani, da (re)energisa: eletrificação está no começo<br />
bateria reCarregada<br />
Engie, Equinor, Cemig e Raízen Power<br />
- fruto <strong>de</strong> parceria com a Greenz, responsável<br />
pelo atendimento da VP <strong>de</strong> Power<br />
da Raízen <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2022 - são players que<br />
intensificam esforços <strong>de</strong> comunicação<br />
ao lado <strong>de</strong> gigantes, como a Petrobras.<br />
Após sete décadas, uma das marcas mais<br />
valiosas do Brasil começa a mudar o seu<br />
posicionamento - <strong>de</strong> petroleira para uma<br />
empresa <strong>de</strong> energia.<br />
“A Petrobras chega aos 70 anos com<br />
um propósito tão firme quanto em sua<br />
fundação: <strong>de</strong> impulsionar o Brasil para<br />
protagonizar mudanças e transformações<br />
fundamentais”, disse Jean Paul<br />
Prates, presi<strong>de</strong>nte da companhia, em<br />
cerimônia realizada no dia 3 <strong>de</strong> outubro<br />
no Centro <strong>de</strong> Pesquisa, Desenvolvimento<br />
e Inovação Leopoldo Américo Miguez <strong>de</strong><br />
Mello (Cenpes), no Rio <strong>de</strong> Janeiro. O evento<br />
abriu o calendário <strong>de</strong> comemoração<br />
da data.<br />
A intenção <strong>de</strong> investir em fontes alternativas,<br />
como energia solar, eólica e<br />
na produção <strong>de</strong> hidrogênio ver<strong>de</strong> - uma<br />
das principais promessas <strong>de</strong> fontes limpas<br />
-, está <strong>de</strong>lineada no filme “A energia<br />
do amanhã”, que tem trilha inspirada<br />
na canção “Pra gente acordar”, da banda<br />
Gilsons, formada por filho e netos <strong>de</strong><br />
Gilberto Gil. “A campanha <strong>de</strong> 70 anos da<br />
Petrobras é mais que um momento <strong>de</strong><br />
celebração <strong>de</strong> aniversário, ela marca o<br />
início <strong>de</strong> uma nova jornada <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rar a<br />
transição energética justa, olhando para<br />
o planeta, para as pessoas e respeitando<br />
a vocação regional do país”, comenta<br />
Luis Carlos Franco, da Ogilvy, que assina<br />
a campanha.<br />
A diversificação da matriz energética<br />
aponta para o futuro da marca a partir<br />
da herança <strong>de</strong>ixada por trabalhadores e<br />
o próprio povo brasileiro. “O filme celebra<br />
as sete décadas <strong>de</strong> paixão da Petrobras<br />
pelo nosso país, honrando aqueles que<br />
moldaram a nossa jornada e olhando<br />
com <strong>de</strong>terminação para um horizonte<br />
sustentável”, <strong>de</strong>clara em nota Ana Claudia<br />
Esteves, gerente <strong>de</strong> marcas e publicida<strong>de</strong><br />
da estatal.<br />
O ví<strong>de</strong>o está em veiculação na TV, plataformas<br />
digitais da Petrobras e na mídia<br />
exterior, por meio <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 36 mil telas<br />
da Eletromidia em 18 cida<strong>de</strong>s. Com trabalho<br />
da Brivia, o site também foi relançado,<br />
e agora exibe páginas como “Energia<br />
em transformação”, “Inovação e tecnologia”<br />
e “Jornada da energia”, entre outras.<br />
Ativações físicas permeiam a agenda.<br />
A praia <strong>de</strong> Copacabana, no Rio <strong>de</strong> Janeiro,<br />
recebeu no dia 4 <strong>de</strong> outubro a exposição<br />
imersiva “O Brasil é a nossa energia”,<br />
Movimento acirra<br />
competição,<br />
elevando a<br />
importância<br />
do marketing<br />
para diferenciar<br />
propostas<br />
implementada pela V3A, que produziu<br />
também a cerimônia no Cenpes. Gratuita,<br />
a mostra aterrissou <strong>de</strong>pois no Salão<br />
Negro do Congresso Nacional, no Distrito<br />
Fe<strong>de</strong>ral, promovendo uma viagem <strong>de</strong><br />
memórias.<br />
Seis aeroportos dos estados do Rio<br />
<strong>de</strong> Janeiro e Espírito Santo, <strong>de</strong> on<strong>de</strong> os<br />
trabalhadores saem para as plataformas<br />
da Petrobras em alto-mar, ganharam a<br />
“Ação do embarque”, que utiliza realida<strong>de</strong><br />
aumentada para levar ao público<br />
informações sobre a transição energética.<br />
Já a Bahia, on<strong>de</strong> foi <strong>de</strong>scoberto o primeiro<br />
poço <strong>de</strong> petróleo do Brasil, sediou<br />
Janaína Vilella, da Enel: comunicação acentua senso <strong>de</strong> urgência<br />
um encontro com a comunida<strong>de</strong>, po<strong>de</strong>r<br />
público e colaboradores.<br />
“O mundo já passou por algumas transições,<br />
assim como foi a substituição da<br />
lenha e do carvão pelos <strong>de</strong>rivados do petróleo.<br />
Toda transição representa um <strong>de</strong>safio<br />
e um marco histórico pela mudança<br />
<strong>de</strong> paradigma tecnológico, econômico e<br />
ambiental. Contudo, diferentemente do<br />
carvão, a indústria do petróleo possui<br />
uma forte organização geopolítica e<br />
já está se posicionando”, observa Martins,<br />
da FGV.<br />
Frota<br />
A italiana Enel, que leva energia a 15<br />
milhões <strong>de</strong> clientes, intensifica os esforços<br />
na eletrificação da mobilida<strong>de</strong>.<br />
Os investimentos são guiados pelos Objetivos<br />
<strong>de</strong> Desenvolvimento Sustentável<br />
das Nações Unidas. “Discutir os <strong>de</strong>safios<br />
e soluções <strong>de</strong>sta trajetória urgente rumo<br />
a uma socieda<strong>de</strong> com zero emissão é<br />
assegurar a nossa sobrevivência”, atenta<br />
Janaína Vilella, diretora <strong>de</strong> comunicação<br />
da Enel Brasil.<br />
A empresa acaba <strong>de</strong> montar uma frota<br />
<strong>de</strong> ônibus elétricos para o transporte<br />
público da capital paulista. O projeto começa<br />
com 50 unida<strong>de</strong>s, fruto <strong>de</strong> acordo<br />
da Enel X - linha <strong>de</strong> negócios da empresa<br />
voltada à transição energética - com as<br />
empresas <strong>de</strong> ônibus Ambiental, Transpass<br />
e Transwolff, que ainda terão acesso<br />
à infraestrutura <strong>de</strong> recarga nas garagens,<br />
carregadores e monitoramento.<br />
“A entrega dos novos ônibus elétricos<br />
representa um dos maiores avanços nos<br />
planos para implementar, na capital pau-<br />
18 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
Divulgação<br />
Frota <strong>de</strong> ônibus elétricos da capital paulista começa com 50 veículos da Enel, mas a intenção é eletrificar 20% do contingente<br />
lista, a maior frota <strong>de</strong> ônibus limpos para<br />
transporte público do Brasil”, prevê Janaína.<br />
Cada veículo evita a emissão <strong>de</strong> cerca<br />
<strong>de</strong> 118 toneladas <strong>de</strong> CO2 na atmosfera ao<br />
ano e reduz a poluição sonora. “Quanto<br />
mais o elétrico roda, mais barato fica, daí<br />
o motivo pelo qual o melhor é que a eletrificação<br />
comece por ônibus, caminhões<br />
e <strong>de</strong>pois os automóveis”, avalia Carlos<br />
Murilo Moreno, da ESPM.<br />
As negociações da Enel X com operadores<br />
e montadoras homologadas<br />
pela SPTrans direcionam a expansão da<br />
oferta. A prefeitura da capital paulista<br />
promete ter 20% da frota eletrificada<br />
até 2024, o que correspon<strong>de</strong> a quase 2,6<br />
mil veículos. “Existe, sim, um movimento<br />
na socieda<strong>de</strong> em busca <strong>de</strong>sse avanço,<br />
incluindo o envolvimento <strong>de</strong> marcas e<br />
Heineken fortalece movimento <strong>de</strong><br />
eletrificação das marcas no Brasil<br />
O<br />
movimento <strong>de</strong> eletrificação instiga os mais diversos<br />
setores. Entre as cervejarias, a Heineken<br />
esbanja uma energia tão ver<strong>de</strong> quanto a cor da<br />
empresa. “Cada vez mais marcas estão revolucionando<br />
formas <strong>de</strong> neutralizar seus impactos, e soluções<br />
elétricas são um gran<strong>de</strong> movimento na atualida<strong>de</strong>”,<br />
sublinha Ornella Vilardo, diretora <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong><br />
do Grupo Heineken, segunda cervejaria do Brasil, que<br />
é o maior mercado da marca no mundo.<br />
Até 2030, a meta é ter 80% <strong>de</strong> circularida<strong>de</strong> nas<br />
embalagens <strong>de</strong> vidro; reduzir emissões <strong>de</strong> carbono<br />
com energia renovável; distribuir energia ver<strong>de</strong> a<br />
50% dos pontos <strong>de</strong> venda da marca em 19 capitais,<br />
que ainda <strong>de</strong>vem ganhar microflorestas urbanas; e<br />
expandir a atuação da Heineken 0.0, versão sem álcool,<br />
para ter a totalida<strong>de</strong> <strong>de</strong> consumidores da marca<br />
conscientes sobre bebida e direção. “Temos a responsabilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> levantar essas pautas e promover<br />
essa mudança <strong>de</strong> comportamento”, admite Ornella.<br />
Na ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> valor, está o objetivo <strong>de</strong> ser uma marca<br />
net zero até 2040.<br />
Em energia térmica, a Heineken implementará<br />
cal<strong>de</strong>iras <strong>de</strong> biomassa com finalização prevista para<br />
o início do próximo ano. Mas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2020, já utiliza<br />
energia renovável nas unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Alagoinhas (BA),<br />
Araraquara (SP) e Ponta Grossa (PR). Jacareí (SP) passa<br />
a fazer parte <strong>de</strong>sse grupo ainda em <strong>2023</strong>. “A Heineken<br />
tem algumas iniciativas institucionais e <strong>de</strong> marca para<br />
trabalhar a <strong>de</strong>scarbonização na ca<strong>de</strong>ia produtiva e<br />
do ponto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> eventos. A tendência é que isso<br />
se torne mais comum, consi<strong>de</strong>rando os impactos <strong>de</strong><br />
combustíveis fósseis e todas as consequências disso<br />
- eventos climáticos extremos e temperaturas extremas”,<br />
contextualiza Ornella.<br />
A estratégia cobre também os parceiros. O programa<br />
“Energia ver<strong>de</strong>” facilita o acesso <strong>de</strong> bares, res-<br />
Plataforma “Green your city” é <strong>de</strong>staque no Mita <strong>2023</strong>, no Anhangabaú (SP), com energia ver<strong>de</strong> da Heineken<br />
taurantes e consumidores à fontes renováveis. “Hoje,<br />
temos 23 mil contratos com 13 mil clientes e consumidores<br />
já recebendo energia renovável com <strong>de</strong>sconto, o<br />
que gerou uma economia <strong>de</strong> R$ 1,6 milhão”, contabiliza<br />
Ornella. O projeto endossa também as campanhas.<br />
“Verão 0.0”, “Games”, “Champions League”, “150 anos”,<br />
“Rio Pinheiros” e “Fórmula 1” são algumas <strong>de</strong>las. A<br />
agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> da marca é a Le Pub, da Publicis.<br />
“Acreditamos em um racional <strong>de</strong> comunicação <strong>de</strong><br />
mensagem <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong>: trabalhar a reflexão,<br />
conscientização e urgência do tema”, relata Ornella.<br />
Bebida tipicamente urbana, Heineken explora territórios<br />
sustentáveis nas cida<strong>de</strong>s por meio da plataforma<br />
“Green your city”, que anuncia uma nova fase<br />
Divulgação<br />
do programa “Volte sempre”, em parceria com a fabricante<br />
<strong>de</strong> embalagens <strong>de</strong> vidro Owens Illinois e o Grupo<br />
Seiva.<br />
Os eventos patrocinados pela marca também passam<br />
pelo crivo ver<strong>de</strong>. Aberto em setembro na cida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> São Paulo, o “Floating Bar” é abastecido pela Green<br />
Station, montada em parceria com a My Own Energy<br />
(MOE) e UCB Unipower. Composta por 38 módulos fotovoltaicos,<br />
a usina gera 2.580 kwh, que vem <strong>de</strong> placas<br />
solares e baterias. A energia correspon<strong>de</strong> à neutralização<br />
<strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 31 toneladas <strong>de</strong> CO2, equivalente ao<br />
plantio <strong>de</strong> 224 árvores e ao consumo <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 14 mil<br />
litros <strong>de</strong> gasolina. Parceira, a Volkswagen transporta os<br />
visitantes em carros elétricos até o bar.<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 19
mercado<br />
Fotos: Divulgação<br />
empresas”, reitera Janaína.<br />
A educação é um dos pilares da estratégia<br />
montada para preparar os consumidores.<br />
A transição energética ancorou<br />
a pauta <strong>de</strong> 300 projetos patrocinados<br />
pela Enel em 2022, instruindo cerca <strong>de</strong><br />
40 milhões <strong>de</strong> pessoas em São Paulo, Rio<br />
<strong>de</strong> Janeiro e Ceará. “Quando falamos em<br />
consumo consciente <strong>de</strong> energia estamos<br />
ajudando a construir um futuro com menos<br />
emissões”, lembra Janaína. “São Paulo<br />
E-Prix da Fórmula E”, “Festival Enel por<br />
você” e “Desafio solar” são algumas das<br />
iniciativas.<br />
A publicida<strong>de</strong> ajuda a iluminar o novo<br />
caminho. Com o endosso da Enel X, a frota<br />
elétrica paulistana é divulgada na mídia<br />
on e offline com linguagem informal,<br />
direta e simples, que <strong>de</strong>staca o silêncio, o<br />
conforto e a contribuição para a melhoria<br />
da qualida<strong>de</strong> do ar.<br />
Na vertente formada por administrações<br />
públicas, secretarias <strong>de</strong> transporte<br />
e prefeituras, a abordagem assinala os<br />
benefícios da eletrificação <strong>de</strong> frotas para<br />
otimizar custos, manutenção e <strong>de</strong>scarbonizar<br />
as cida<strong>de</strong>s. Anúncios online, mídia<br />
programática, rádio online, bran<strong>de</strong>d content,<br />
re<strong>de</strong>s sociais, google search, mobiliário<br />
urbano, rádio, impressos e busdoor<br />
integram o plano.<br />
No âmbito corporativo, a Enel Trading<br />
promove o produto “Economia garantida”,<br />
criado para atrair clientes aptos a migrar<br />
para o mercado livre em 2024. Com<br />
apelo comercial, a campanha informa<br />
sobre a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> economizar até<br />
30% na conta, além <strong>de</strong> explorar valores<br />
Carlos Murilo Moreno, da ESPM: praticida<strong>de</strong> e conveniência<br />
<strong>de</strong> confiabilida<strong>de</strong> e segurança, atributos<br />
que acompanham mais <strong>de</strong> 60 anos <strong>de</strong><br />
atuação do grupo em todo o mundo. TV,<br />
revistas, jornais, spots e meios digitais<br />
compõem a estratégia integrada.<br />
“A comunicação tem o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> criar<br />
conexão. Queremos sensibilizar os nossos<br />
públicos sobre o po<strong>de</strong>r da energia<br />
em nossas vidas e como é necessário<br />
que todos nós façamos escolhas mais<br />
sustentáveis para construir um amanhã<br />
melhor. As ações <strong>de</strong> comunicação permitem<br />
acentuar esse senso <strong>de</strong> urgência”,<br />
frisa Janaína. As campanhas publicitárias<br />
da Enel são assinadas pela agência Ínte-<br />
Consumidores<br />
estão atentos a<br />
preços e narrativa<br />
das marcas sobre<br />
sustentabilida<strong>de</strong><br />
Van<strong>de</strong>rlei Martins, da FGV: revolução em curso<br />
gra. A Ampfy atua na produção <strong>de</strong> conteúdo<br />
digital.<br />
HoloFote<br />
A iD\TBWA, que ganhou recentemente<br />
a conta da CPFL, trabalhará para elevar a<br />
importância da marca na cultura, além<br />
<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificar padrões e oportunida<strong>de</strong>s.<br />
Incentivar ou <strong>de</strong>smontar hábitos específicos<br />
será fundamental para acelerar<br />
a transformação da matriz energética<br />
no Brasil. A tría<strong>de</strong> formada por soluções<br />
<strong>de</strong> negócios, comunicação didática e<br />
atuação junto aos órgãos públicos guia o<br />
rumo da empreitada.<br />
Freepik<br />
Parques eólicos no mar começam a surgir no<br />
Brasil por meio <strong>de</strong> projetos capitaneados pela<br />
Petrobras, que aos 70 anos se posiciona como<br />
empresa <strong>de</strong> energia e não mais petroleira<br />
20 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
Setor automotivo corre para reduzir<br />
<strong>de</strong>pendência do combustível fóssil<br />
A<br />
<strong>de</strong>cisão da Europa <strong>de</strong> proibir a venda <strong>de</strong> carros<br />
novos movidos a combustíveis fósseis a partir<br />
<strong>de</strong> 2035 representa uma transformação sem<br />
prece<strong>de</strong>ntes no mercado <strong>de</strong> petróleo. “A transição<br />
para a eletrificação no setor automobilístico é a<br />
realida<strong>de</strong> que está direcionando a economia global<br />
atualmente”, pontua o professor Van<strong>de</strong>rlei Martins,<br />
da FGV.<br />
No Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2015, a fabricante chinesa <strong>de</strong> veículos<br />
elétricos e híbridos BYD lançou o mo<strong>de</strong>lo Seal em<br />
agosto com evento da in-house The Dream Machine.<br />
Já a Bullet, responsável pela comunicação da empresa,<br />
reuniu concessionários, jornalistas e convidados.<br />
“Conseguimos criar um ambiente imersivo com o uso<br />
estratégico <strong>de</strong> iluminação e tecnologia LED”, conta An<strong>de</strong>rson<br />
Santos, diretor <strong>de</strong> criação <strong>de</strong> eventos da Bullet.<br />
O mercado brasileiro <strong>de</strong> veículos eletrificados leves<br />
emplacou 49.052 unida<strong>de</strong>s nos primeiros oito meses<br />
<strong>de</strong> <strong>2023</strong>, alta <strong>de</strong> 76% ante o mesmo período <strong>de</strong> 2022<br />
(27.812) e praticamente o total <strong>de</strong> todo o ano passado<br />
(49.245), segundo a Associação Brasileira do Veículo<br />
Elétrico (ABVE). O market share é <strong>de</strong> 3,6%, mas o ritmo<br />
<strong>de</strong> crescimento é frenético. As vendas dobraram em<br />
dois anos, alavancadas principalmente por ações promocionais<br />
das chinesas GWM, BYD e CAOA Chery, que<br />
divi<strong>de</strong>m a dianteira do setor com a japonesa Toyota.<br />
Marcas que ajudaram a construir a indústria automobilística<br />
também aceleram a estratégia. A alemã<br />
Volkswagen investirá R$ 7 bilhões na América Latina<br />
ao fim do período entre 2022 e 2026 para fortalecer a<br />
postura competitiva e contribuir para a <strong>de</strong>scarbonização<br />
da mobilida<strong>de</strong>. As ações fazem parte do compromisso<br />
global “Way to zero”, cujo objetivo é neutralizar<br />
o carbono até 2050. Neste ano, a montadora lançou o<br />
SUV elétrico ID.4 no Brasil com vendas pelo programa<br />
<strong>de</strong> assinatura VW Sign&Drive.<br />
A Kombi elétrica é outro marco <strong>de</strong> <strong>2023</strong>. O mo<strong>de</strong>lo<br />
ID.Buzz foi anunciado em campanha da AlmapBBDO<br />
com a cantora Maria Rita e sua mãe, Elis Regina, morta<br />
há 41 anos, que aparece no filme com a ajuda <strong>de</strong> inteligência<br />
artificial. Ao celebrar os 70 anos da marca no<br />
Brasil, a ação fortalece a presença do país na estratégia<br />
global <strong>de</strong> eletrificação da empresa.<br />
“A comunicação <strong>de</strong>sempenha papel vital ao informar,<br />
inspirar e envolver as pessoas na consi<strong>de</strong>ração<br />
e adoção <strong>de</strong> alternativas aos combustíveis fósseis, e<br />
também esclarece mitos sobre autonomia, custo <strong>de</strong><br />
recarga, infraestrutura, reciclagem das baterias e manutenção”,<br />
enumera Roger Corassa, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
<strong>de</strong> vendas e marketing da Volkswagen do Brasil.<br />
Há 20 anos, a montadora opera com a tecnologia<br />
total flex, que permite abastecer com etanol, gasolina<br />
ou a mistura <strong>de</strong> ambos em qualquer proporção. Pesquisa,<br />
<strong>de</strong>senvolvimento e inovação também apoiam<br />
a oferta <strong>de</strong> opções mais limpas e eficientes. Corassa<br />
concorda que há um movimento crescente <strong>de</strong> mar-<br />
Mercado brasileiro emplacou 49.052 veículos elétricos nos primeiros oito meses <strong>de</strong> <strong>2023</strong>, aumento <strong>de</strong> 76%<br />
cas, não apenas no setor automobilístico, em busca<br />
<strong>de</strong> soluções elétricas. “Dentro do setor automotivo, os<br />
principais temas estão centrados na <strong>de</strong>scarbonização,<br />
eficiência energética e sustentabilida<strong>de</strong>”, insiste.<br />
“Vemos um movimento intenso <strong>de</strong> eletrificação<br />
para resolver o problema da mobilida<strong>de</strong>”, certifica<br />
Carlos Murilo Moreno, professor <strong>de</strong> planejamento <strong>de</strong><br />
campanha da ESPM. Emilio Paganoni, gerente sênior<br />
<strong>de</strong> treinamento do BMW Group Brasil, segue a mesma<br />
rota. “A eletrificação é um caminho sem volta, e falando<br />
especificamente <strong>de</strong> automóveis, a experiência <strong>de</strong><br />
dirigir um veículo elétrico, com uma entrega <strong>de</strong> aceleração<br />
imediata, é fantástica. Para a BMW, o futuro é<br />
elétrico, digital e circular”, crava.<br />
Até 2030, a BMW Brasil preten<strong>de</strong> reduzir a emissão<br />
<strong>de</strong> CO2 em 80% na produção; 50% no uso <strong>de</strong> veículos<br />
por quilômetro rodado; e em 20% na ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> fornecimento.<br />
Quer ainda ter, pelo menos, uma opção<br />
elétrica em cada um <strong>de</strong> seus mo<strong>de</strong>los. “Estamos preparados<br />
e já são quase <strong>de</strong>z anos <strong>de</strong> know-how <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
o lançamento do primeiro i3, em 2014. Temos trazido<br />
os mais recentes lançamentos <strong>de</strong> veículos elétricos<br />
para o Brasil em curtíssimo espaço <strong>de</strong> tempo, e temos<br />
a certeza <strong>de</strong> que esse segmento continuará crescendo<br />
nos próximos anos, principalmente no mercado <strong>de</strong><br />
luxo”, analisa Paganini.<br />
Hoje, os veículos eletrificados correspon<strong>de</strong>m a 22%<br />
Fotos: Divulgação<br />
das vendas da BMW no país. A meta é ultrapassar o<br />
índice <strong>de</strong> 25% até o fim do ano, consi<strong>de</strong>rando os mo<strong>de</strong>los<br />
híbridos e elétricos. “Falando só <strong>de</strong> elétricos, estamos<br />
progredindo. No primeiro semestre, dobramos<br />
as vendas em comparação ao mesmo período do ano<br />
passado. Mas o <strong>de</strong>safio é maior: crescer mais <strong>de</strong> 150%<br />
na venda neste ano”, revela Paganini. O portfólio da<br />
marca inclui o i7, iX M60, iX1, i4 e iX3, além do MINI Cooper<br />
S E, da MINI.<br />
Atendida pela Ogilvy, a BMW recorre a ações que<br />
vão além da publicida<strong>de</strong> convencional. Apresentada<br />
em julho no Parque do Ibirapuera, em São Paulo,<br />
“Biosfera BMW Group Brasil” seguiu <strong>de</strong>pois para o Shopping<br />
Iguatemi, em Brasília. A ação imersiva <strong>de</strong>talhou<br />
a atuação da marca no segmento <strong>de</strong> elétricos. “O BMW<br />
Group acredita em um futuro elétrico, mas não po<strong>de</strong>mos<br />
abandonar os motores a combustão, e esta escolha<br />
<strong>de</strong>ve ser do consumidor, com apoio <strong>de</strong> discussões<br />
em socieda<strong>de</strong>, <strong>de</strong> qual o melhor caminho. Ainda po<strong>de</strong>mos<br />
ser muito eficientes em motores tradicionais”,<br />
pon<strong>de</strong>ra Paganini.<br />
Pioneira na criação do corredor elétrico Rio-São<br />
Paulo em 2018, a BMW soma <strong>de</strong>z mil pontos <strong>de</strong> carregamento<br />
doméstico no Brasil e 45 mil na América<br />
Latina. Shell, Vibra e Enel investem em eletropostos<br />
públicos, e novas marcas chegam para ampliar a infraestrutura<br />
do país.<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 21
mercado<br />
Reprodução<br />
O ator Lázaro Ramos estala os <strong>de</strong>dos em cena <strong>de</strong> filme <strong>de</strong>senvolvido pela Newton, Daxx e Cely para mostrar que as soluções e serviços da Esfera Energia são “Simples assim”<br />
“Ao educar o público sobre os benefícios<br />
da eletrificação e renováveis, a comunicação<br />
<strong>de</strong>sperta, nutre e refina uma<br />
consciência coletiva em torno <strong>de</strong> priorida<strong>de</strong>s”,<br />
baliza Marco Sinatura, chief strategy<br />
e innovation officer da iD\TBWA. As<br />
indústrias mais poluidoras escancaram<br />
a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mudança. Sinatura cita<br />
o levantamento do Observatório Mundial<br />
do Clima, que classificou os setores <strong>de</strong><br />
transporte (28%), geração <strong>de</strong> energia<br />
(25%), indústria (23%, com <strong>de</strong>staque<br />
para alimentos e moda) e construção<br />
civil (13%) como os principais emissores<br />
<strong>de</strong> gases do efeito estufa. “Monitorar e<br />
i<strong>de</strong>ntificar as tendências e transformações<br />
nesses setores ajuda a avaliar a velocida<strong>de</strong>,<br />
a profundida<strong>de</strong> e o impacto das<br />
práticas <strong>de</strong> ESG”, explica Sinatura.<br />
Metodologias e ferramentas próprias<br />
apoiam os esforços. Para posicionamento<br />
<strong>de</strong> marca, há o Disruption. A agência<br />
ainda conta com o Backslash, centro<br />
<strong>de</strong> mapeamento e curadoria <strong>de</strong> tendências<br />
globais <strong>de</strong> comportamento, tecnologia<br />
e sustentabilida<strong>de</strong>. Sediada em<br />
Nova York, a estrutura abriga mais <strong>de</strong><br />
250 trend hunters ao redor do mundo,<br />
incluindo o Brasil.<br />
Um dos sinais avistados é o crédito<br />
climático. Ele acusa a próxima fase na<br />
discussão sobre sustentabilida<strong>de</strong>, mostrando<br />
que as pessoas estão cada vez<br />
mais atentas às narrativas das marcas.<br />
Outro vértice do trabalho é a conveniência<br />
consciente, que consi<strong>de</strong>ra os impactos<br />
ambiental, social e <strong>de</strong> governança<br />
causados pela terceirização das relações<br />
<strong>de</strong> trabalho.<br />
“Sem dúvida, há um aumento notável<br />
no movimento das marcas em direção<br />
a práticas mais sustentáveis, mas especialmente<br />
em torno do tópico energético,<br />
uma vez que o mercado brasileiro<br />
representa uma das principais potências<br />
para transição da matriz energética no<br />
mundo”, afirma Sinatura. Chamado “Instituto<br />
CPFL 20 anos”, o primeiro projeto<br />
da agência para a marca centenária foi<br />
lançado em outubro.<br />
Em breve, entra a campanha “Guardião<br />
da vida”, que promoverá hábitos<br />
seguros para evitar aci<strong>de</strong>ntes na re<strong>de</strong><br />
elétrica. A veiculação <strong>de</strong>ve ocorrer nos<br />
próximos meses com mídia massiva.<br />
Parte da estatal chinesa State Grid, a CPFL<br />
possui mais <strong>de</strong> <strong>de</strong>z milhões <strong>de</strong> clientes<br />
em 14 estados. Além da distribuição, geração<br />
e transmissão, comercializa energia<br />
no mercado livre. A marca trabalha<br />
também com a Brivia.<br />
Carga total<br />
A (re)energisa não fica no escuro. Em<br />
setembro, lançou campanha com o conceito<br />
“Repense, <strong>de</strong>scubra (re)energisa”,<br />
que a posiciona como one stop shopping<br />
no fornecimento <strong>de</strong> soluções pautadas<br />
em energia limpa, <strong>de</strong>scarbonização e<br />
serviços. A confiança é outro atributo<br />
utilizado para convidar clientes corporativos<br />
a repensar o consumo <strong>de</strong> energia,<br />
encorajando-os a migrar para o mercado<br />
livre. Na segunda etapa, o trabalho colocará<br />
a energia como aliada do negócio e<br />
da transformação social.<br />
A companhia aplicou R$ 20 milhões<br />
para instalar cerca <strong>de</strong> 600 painéis solares<br />
na Vila Restauração, comunida<strong>de</strong> da Reserva<br />
Extrativista do Alto Juruá, no Acre.<br />
“Confiança é<br />
atributo para<br />
convidar clientes<br />
a repensar<br />
consumo <strong>de</strong><br />
energia”<br />
Realizado em 2021, o projeto contou com<br />
recursos dos programas <strong>de</strong> “Pesquisa e<br />
<strong>de</strong>senvolvimento” e “Eficiência energética”,<br />
regulados pela Aneel.<br />
O aparato ganhou geradores a biodiesel<br />
como backup, garantindo fornecimento<br />
estável a 200 famílias que antes<br />
tinham apenas três horas <strong>de</strong> energia<br />
elétrica diária. A iniciativa ganhou o prêmio<br />
internacional “The smarter E award<br />
<strong>2023</strong>”, concedido pelo Intersolar Awards.<br />
Mídia e comunicação elucidam os<br />
meandros do setor para que os clientes<br />
possam optar pelo melhor serviço. “O<br />
consumidor quer escolher uma marca<br />
que realmente trabalhe com fontes renováveis<br />
e traga economia. Há entrantes,<br />
principalmente em assinatura solar,<br />
que não se sustentam pela entrega <strong>de</strong><br />
valor”, adverte Marcelo Trevisani, CMO<br />
da (re)nergisa. Ele não revela números,<br />
mas garante que intensificará a verba <strong>de</strong><br />
marketing nos próximos três anos.<br />
O braço <strong>de</strong> geração distribuída da empresa<br />
apresentou uma receita líquida <strong>de</strong><br />
R$ 44,1 milhões, aumento <strong>de</strong> 79,9% ante<br />
o segundo trimestre <strong>de</strong> 2022. O aporte<br />
total soma mais <strong>de</strong> R$ 1 bilhão <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o<br />
lançamento da marca, em março do ano<br />
passado. Heads e Jones são as agências<br />
<strong>de</strong> comunicação da companhia.<br />
A EDP Brasil engrossa o volume <strong>de</strong><br />
marcas que investem na mídia para<br />
ofuscar a concorrência pela dianteira<br />
da transição energética. A multinacional<br />
portuguesa <strong>de</strong>ve investir cerca <strong>de</strong> 25 bilhões<br />
<strong>de</strong> euros na mudança globalmente.<br />
“Unidos por um mundo maravilhoso”<br />
sintetiza o conceito da campanha criada<br />
pela Havas e produzida pela Krypton com<br />
estratégia <strong>de</strong> meios da Wavemaker.<br />
Inspirado no olhar <strong>de</strong> astronautas<br />
para o planeta, o filme tem frase do escritor<br />
José Saramago, “É preciso sair da<br />
ilha para ver a ilha”, e canção <strong>de</strong> Louis<br />
Armstrong, “What a won<strong>de</strong>rful world”, a<br />
fim <strong>de</strong> sensibilizar as pessoas sobre as<br />
mudanças climáticas.<br />
A ação inclui recortes com imagens<br />
<strong>de</strong> empreendimentos <strong>de</strong> energia renovável<br />
da empresa em vários países.<br />
Foram utilizados projetos solares e parques<br />
eólicos para a veiculação no Brasil,<br />
mercado-chave da companhia ao lado <strong>de</strong><br />
Portugal e Espanha.<br />
Nos <strong>de</strong>mais países, a comunicação<br />
é exibida por meio <strong>de</strong> veículos internacionais<br />
como Financial Times, Euronews,<br />
Bloomberg e CNBC, entre outros. Presente<br />
no Brasil há mais <strong>de</strong> 25 anos, a EDP<br />
atua na geração renovável, transmissão<br />
e comercialização <strong>de</strong> energia no mercado<br />
livre. Em distribuição, aten<strong>de</strong> cerca <strong>de</strong><br />
3,8 milhões <strong>de</strong> clientes em São Paulo e<br />
Espírito Santo.<br />
22 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
mercado<br />
“O mundo árabe vivencia uma revolução criativa”<br />
A publicida<strong>de</strong> no mundo árabe<br />
cresce com a formação <strong>de</strong> polos<br />
criativos. Dubai, nos Emirados<br />
Árabes Unidos, é um <strong>de</strong>les. “A cida<strong>de</strong><br />
se transformou em um hub para<br />
agências globais e locais”, lembra<br />
Guilherme Jahara, fundador e co-<br />
CCO da Dark Kitchen Creatives,<br />
que na entrevista a seguir analisa<br />
a revolução alavancada por jovens<br />
empreen<strong>de</strong>dores e companhias<br />
empenhadas em criar um futuro<br />
sustentável. “A riqueza <strong>de</strong> culturas<br />
faz com que possamos – nós, aqui<br />
<strong>de</strong> nossa bolha – olhar para lá com<br />
olhos e corações abertos, longe das<br />
narrativas dominadas por conflitos”,<br />
sugere Jahara.<br />
Janaina Langsdorff<br />
Tradição<br />
O mundo árabe, e Israel, têm as suas<br />
diferenças políticas, culturais e <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r<br />
na região. Mas, por outro lado, possuem<br />
uma rica história <strong>de</strong> contribuições significativas<br />
para ciência, arte e tecnologia,<br />
representando um celeiro <strong>de</strong> inovação e<br />
criativida<strong>de</strong>. Ao refletir sobre o passado,<br />
é impossível ignorar o legado árabe na<br />
matemática, com a criação da álgebra, e<br />
nas ciências, com avanços inovadores na<br />
medicina e astronomia. Esses feitos não<br />
só moldaram o curso da história, como<br />
também lançaram as bases para o progresso<br />
contínuo das eras subsequentes.<br />
No coração da tradição <strong>de</strong> inovação está<br />
a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> olhar além do convencional<br />
e buscar soluções criativas para<br />
problemas complexos. Isso se reflete na<br />
arquitetura intrincada, nas artes visuais<br />
<strong>de</strong>slumbrantes e na literatura rica, que<br />
emanam da região. As cida<strong>de</strong>s antigas,<br />
com seus bazares movimentados e centros<br />
<strong>de</strong> aprendizado, eram incubadoras<br />
<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias, on<strong>de</strong> o intercâmbio cultural e<br />
intelectual florescia.<br />
HisTória<br />
Avançando para o século 21, o mundo<br />
árabe e Israel continuam a ser territórios<br />
férteis para criativida<strong>de</strong> e inovação. Israel,<br />
por exemplo, tem experimentado um<br />
boom com startups e empresas <strong>de</strong> alta<br />
tecnologia ganhando reconhecimento<br />
global. O país tornou-se um hub <strong>de</strong> inovação,<br />
conhecido por suas soluções pioneiras<br />
em campos como medicina, tecnologia<br />
da informação e agricultura. Nos<br />
países árabes, há uma crescente onda<br />
<strong>de</strong> jovens empreen<strong>de</strong>dores que estão<br />
<strong>de</strong>safiando o status quo, impulsionando<br />
inovações em tecnologia, educação e<br />
sustentabilida<strong>de</strong>. Incubadoras e aceleradoras<br />
estão surgindo, fornecendo o suporte<br />
necessário para transformar i<strong>de</strong>ias<br />
inovadoras em realida<strong>de</strong>.<br />
PreParo<br />
Na área da educação, a startup egípcia<br />
Nafham tem se <strong>de</strong>stacado ao oferecer<br />
uma plataforma <strong>de</strong> aprendizado<br />
online que fornece conteúdo educativo<br />
gratuito, alinhado ao currículo nacional,<br />
para estudantes do ensino fundamental<br />
e médio. Por meio <strong>de</strong> lições em ví<strong>de</strong>o<br />
<strong>de</strong> cinco minutos, a Nafham não apenas<br />
<strong>de</strong>mocratiza o acesso à educação, mas<br />
oferece uma solução inovadora para os<br />
<strong>de</strong>safios educacionais da região. A Nafham<br />
aparece na lista <strong>de</strong> plataformas<br />
digitais <strong>de</strong> educação reconhecidas pela<br />
Unesco.<br />
Guilherme Jahara: corações abertos, longe das narrativas dominadas por conflitos<br />
“Impossível<br />
ignorar o legado<br />
árabe”<br />
susTenTabilida<strong>de</strong><br />
No campo da tecnologia ver<strong>de</strong>, a Green<br />
Watech, uma startup marroquina, está<br />
na vanguarda com seu sistema inovador<br />
<strong>de</strong> irrigação, que economiza água e energia.<br />
Utilizando sensores inteligentes e<br />
um aplicativo, os agricultores po<strong>de</strong>m<br />
monitorar e otimizar o uso da água em<br />
suas culturas, uma solução crucial para<br />
uma região frequentemente afetada<br />
pela escassez <strong>de</strong> água.<br />
criaTivida<strong>de</strong><br />
A publicida<strong>de</strong> no mundo árabe tem<br />
visto um crescimento substancial <strong>de</strong> polos<br />
criativos, com Dubai li<strong>de</strong>rando o caminho.<br />
A cida<strong>de</strong> se transformou em um hub<br />
para agências globais e locais, atraindo<br />
talentos <strong>de</strong> todo o mundo. Re<strong>de</strong>s como<br />
a Leo Burnett, a BBDO e a Ogilvy têm presença<br />
forte na região, trabalhando lado<br />
a lado com agências locais inovadoras<br />
para criar campanhas que ressoam no<br />
Divulgação<br />
público árabe. Além disso, há um aumento<br />
e forte <strong>de</strong>manda <strong>de</strong> comunicação com<br />
a abertura da Arábia Saudita, incluindo<br />
projetos como Neom e Agenda 2030, virando<br />
um polo <strong>de</strong> tecnologia, financeiro,<br />
imobiliário e <strong>de</strong> turismo. Fica evi<strong>de</strong>nte<br />
que o mundo árabe vivencia uma revolução<br />
criativa, com jovens empreen<strong>de</strong>dores<br />
e companhias estabelecidas trabalhando<br />
juntos para criar um futuro mais<br />
brilhante e sustentável.<br />
PoTencial<br />
A efervescência <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> e inovação,<br />
ancorada em uma rica história,<br />
<strong>de</strong>staca o potencial inexplorado do mundo<br />
árabe, que vai muito além das suas<br />
fronteiras no Oriente Médio. Claro, existem,<br />
sim, algumas barreiras para toda a<br />
região árabe no mundo. Especialmente a<br />
língua e a cultura árabe, misturando-se aí<br />
a religião e os costumes. Por outro lado,<br />
a riqueza <strong>de</strong> novas narrativas e <strong>de</strong> culturas<br />
que se espalharam pelo novo mundo<br />
também fazem com que possamos – nós,<br />
aqui <strong>de</strong> nossa bolha – olhar para lá com<br />
olhos e corações abertos, especialmente<br />
longe das narrativas dominadas por conflitos.<br />
Essas regiões estão escrevendo<br />
uma nova história, impulsionada pela ousadia,<br />
pelo engenho e pela <strong>de</strong>terminação<br />
incansável <strong>de</strong> sua gente.<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 23
mercado<br />
MChecon e Universal Music prometem<br />
experiências ao vivo nos shoppings<br />
Projeto ainda conta com apoio da Macam Asset, gestora temática<br />
<strong>de</strong> recursos em shopping centers, com diversos ativos pelo Brasil<br />
Adrieny Magalhães<br />
Marcelo Checon, fundador e CEO da MChecon, conta <strong>de</strong>talhes sobre novo projeto que busca sanar as dores <strong>de</strong> shopping centers<br />
“Faturamento da<br />
MChecon <strong>de</strong>ve<br />
aumentar 15%<br />
com o projeto”<br />
Divulgação<br />
Os shoppings do país <strong>de</strong>ixaram <strong>de</strong><br />
receber mais <strong>de</strong> 100 milhões <strong>de</strong><br />
seu público, registrando uma queda<br />
<strong>de</strong> 21% em 2022, mostram os dados<br />
da Associação Brasileira <strong>de</strong> Shopping<br />
Centers (Abrasce). De olho neste movimento<br />
e nessa ‘dor’ dos estabelecimentos,<br />
a MChecon <strong>de</strong>u o pontapé inicial nas<br />
i<strong>de</strong>ias que norteiam seu novo projeto.<br />
Em entrevista ao propmark, Marcelo<br />
Checon, fundador e CEO da MChecon, que<br />
se estabeleceu como executora <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s<br />
e pequenos eventos no mercado <strong>de</strong><br />
cenografia, compartilha <strong>de</strong>talhes <strong>de</strong> seu<br />
novo projeto, que busca ajudar shoppings<br />
centers com dificulda<strong>de</strong> <strong>de</strong> reter o<br />
público, principalmente em um cenário<br />
pós-pandêmico com um forte avanço do<br />
comércio online.<br />
“Os shoppings centers, no geral, vêm<br />
per<strong>de</strong>ndo público ao longo dos últimos<br />
anos. Para reverter a situação, alguns<br />
<strong>de</strong>les enten<strong>de</strong>ram que o mercado <strong>de</strong><br />
eventos é uma possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> criar<br />
retenção <strong>de</strong> pessoas no shopping”, <strong>de</strong>clara<br />
Checon.<br />
Tendo em seu DNA o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> projetos proprietários e uma equipe<br />
com olhar apurado para parcerias, a<br />
primeira conversa foi com Felipe Rodrigues,<br />
empresário e fundador da Macam<br />
Asset, gestora temática <strong>de</strong> recursos em<br />
shopping centers com diversos ativos<br />
pelo Brasil.<br />
“Quando Marcelo me apresentou o<br />
projeto fiquei encantado e entendi que<br />
tinha total sinergia comigo. Tenho uma<br />
visão que os shoppings precisam acompanhar<br />
as tendências <strong>de</strong> consumo das<br />
novas gerações. Através dos shoppings<br />
em que tenho atuação, e no relacionamento<br />
que possuo na indústria, conseguimos<br />
<strong>de</strong>senvolver um anuário <strong>de</strong> ativações<br />
para shoppings, que com certeza<br />
vai atrair um público mais qualificado,<br />
e rentabilizar ainda mais os shoppings”,<br />
completa Rodrigues.<br />
Enten<strong>de</strong>ndo como é importante agregar<br />
mais valor ao público através <strong>de</strong> experiências,<br />
a Universal Music embarcou<br />
na missão junto aos empresários.<br />
“Olhando para todo o conteúdo e experiências<br />
que a Universal Music produz,<br />
há muito campo para ampliarmos ainda<br />
mais a nossa proximida<strong>de</strong> com os fãs. O<br />
projeto da MChecon veio na hora certa e<br />
tenho certeza <strong>de</strong> que iremos criar ações<br />
gerando uma conexão ainda mais forte<br />
com o fã que busca uma experiência<br />
360˚”, <strong>de</strong>clara Paulo Lima, presi<strong>de</strong>nte da<br />
Universal Music Brasil.<br />
Para MChecon, sua experiência, junto<br />
com os recursos e networking da Macam<br />
Asset e a expertise em entretenimento<br />
da Universal Music têm o potencial<br />
<strong>de</strong> construir experiências únicas para o<br />
gran<strong>de</strong> público <strong>de</strong>ntro do universo <strong>de</strong><br />
shoppings Brasil afora, como exposições,<br />
eventos, ativações e circuitos durante<br />
todo o ano.<br />
Os projetos terão início já em janeiro<br />
<strong>de</strong> 2024 e Checon divi<strong>de</strong> ‘spoilers’. “O anuário<br />
tem vários pilares, como um evento<br />
com a Stock Car fora do autódromo, experiências<br />
com artistas da Universal e ativações<br />
pensadas para o público gamer”.<br />
Apesar <strong>de</strong> o calendário estar concentrado<br />
em 2024, a intenção <strong>de</strong> Checon é<br />
iniciar o calendário com a Universal Music<br />
em <strong>de</strong>zembro, mês da vinda do cantor<br />
Paul McCartney ao Brasil.<br />
O projeto ‘MChecon Shoppings’ tem<br />
como objetivo atingir todas as faixas<br />
etárias e todos seus nichos <strong>de</strong> públicos<br />
- como os amantes <strong>de</strong> games, já citados.<br />
“Com todos esses pilares no projeto,<br />
temos certeza absoluta que ele funcionará.<br />
Vemos possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> crescimento<br />
para os shoppings <strong>de</strong> todo o Brasil”, diz<br />
Checon. O CEO ainda compartilha números:<br />
espera-se um incremento <strong>de</strong> 15% no<br />
faturamento da MChecon com o projeto.<br />
24 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
digital<br />
Amazon Ads expan<strong>de</strong> soluções para<br />
elevar experiências e insights <strong>de</strong> marca<br />
Ferramentas são capazes <strong>de</strong> transformar comportamentos sinalizados<br />
pelos consumidores em oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> comunicação e negócios<br />
Janaina Langsdorff<br />
A<br />
Amazon Ads amplia a gama <strong>de</strong> recursos adtech<br />
ofertados aos anunciantes na plataforma <strong>de</strong> mídia<br />
programática Amazon DSP, nas APIs da Amazon<br />
Ads e na Amazon Marketing Cloud. Planejamento<br />
avançado <strong>de</strong> campanha, controles <strong>de</strong> ativação, otimização<br />
e medição estão entre as funcionalida<strong>de</strong>s que<br />
prometem conhecimento preciso do target e rapi<strong>de</strong>z<br />
para implementar correções <strong>de</strong> rota apontadas ao<br />
longo da veiculação dos anúncios. As novida<strong>de</strong>s foram<br />
apresentadas na conferência anual Unboxed, realizada<br />
no dia 25 <strong>de</strong> outubro.<br />
“Des<strong>de</strong> 2020, quando a Amazon Ads chegou ao Brasil,<br />
incrementamos as soluções. Queremos criar experiências<br />
relevantes para marcas e consumidores”, comenta<br />
Célia Goldstein, gerente-geral da Amazon Ads no Brasil.<br />
Segmentações eficientes e insights sobre comportamento<br />
garantem impacto, enquanto formatos <strong>de</strong> busca<br />
ganham importância na medida em que as pessoas<br />
recorrem cada vez mais aos sites <strong>de</strong> varejistas para<br />
procurar informações. “Temos produtos que criam oportunida<strong>de</strong>s<br />
para <strong>de</strong>stacar as marcas na experiência do<br />
consumidor”, lembra Célia.<br />
No leque <strong>de</strong> novas métricas <strong>de</strong> campanha em tempo<br />
real, está o Amazon Marketing Stream, ferramenta <strong>de</strong> API<br />
baseada em push, agora disponível em todo o mundo,<br />
incluindo resultados do Amazon DSP junto aos feeds <strong>de</strong><br />
relatórios <strong>de</strong> Sponsored Products, Sponsored Brands e<br />
Sponsored Display. A Quartile, por exemplo, registrou um<br />
aumento médio da or<strong>de</strong>m <strong>de</strong> 15% na taxa <strong>de</strong> conversão<br />
e <strong>de</strong> 45,6% em vendas <strong>de</strong> clientes com campanhas Amazon<br />
Ads em sua base.<br />
Já o Rapid Retail Analytics monitora métricas <strong>de</strong> varejo<br />
da Amazon por hora. Vendas, tráfego e níveis <strong>de</strong> estoque<br />
<strong>de</strong> produtos estão entre as variáveis observadas.<br />
Ainda é possível combinar percepções com o Amazon<br />
Marketing Stream para potencializar os resultados em<br />
tempo real. O retorno do investimento com publicida<strong>de</strong><br />
da Naturediet cresceu 27% nos horários <strong>de</strong> pico <strong>de</strong><br />
compras com estratégia da agência Acorn-I mesclando o<br />
Amazon Marketing Stream e Rapid Retail Analytics.<br />
AtrAção<br />
Na versão expandida do New-to-Brand Consi<strong>de</strong>ration,<br />
ainda é possível analisar quantos clientes viram o anúncio,<br />
visitaram a página da marca ou adicionaram produtos<br />
ao carrinho pela primeira vez nos últimos 12 meses.<br />
Além <strong>de</strong> alcance, o recurso <strong>de</strong>monstra o potencial para<br />
atrair novos consumidores. Na Hero Cosmetics, 76% dos<br />
clientes que assistiram aos ví<strong>de</strong>os online da empresa<br />
eram novos compradores. O projeto foi conduzido em<br />
parceria com a agência <strong>de</strong> comércio eletrônico Perpetua<br />
from Flywheel.<br />
Com Amazon Ads, a big tech oferece recursos cada vez mais precisos para atuação no mercado publicitário brasileiro<br />
“Queremos criar<br />
experiências relevantes<br />
para marcas e<br />
consumidores”<br />
Célia Goldstein: amplitu<strong>de</strong> <strong>de</strong> soluções para as marcas<br />
Christian Wiediger/Unsplash<br />
“Enten<strong>de</strong>mos as pessoas por meio <strong>de</strong> insights”, pontua<br />
Célia. A jornada <strong>de</strong> compra <strong>de</strong>ixa pistas, que a Amazon<br />
DSP Events Manager transforma em parâmetros<br />
capazes <strong>de</strong> estruturar audiências preditivas, medir o<br />
<strong>de</strong>sempenho, atingir os públicos mais relevantes, personalizar<br />
a forma como a performance da campanha<br />
é medida e automatizar melhorias usando conversões<br />
próprias, entre outras sinalizações. Segundo a Amazon<br />
Ads, os serviços financeiros e marcas <strong>de</strong> automóveis que<br />
já contrataram o serviço conseguiram incrementar em<br />
cerca <strong>de</strong> 30% o custo por aquisição.<br />
“A amplitu<strong>de</strong> <strong>de</strong> soluções vai <strong>de</strong>s<strong>de</strong> construção <strong>de</strong><br />
comunicação até negócios e fi<strong>de</strong>lização”, atenta Célia.<br />
Alexa, Amazon Music, Prime Vi<strong>de</strong>o, Amazon Varejo e Twitch<br />
- que se firma como comunida<strong>de</strong> e capta os hábitos<br />
das novas gerações -, evi<strong>de</strong>nciam a diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ambientes<br />
disponibilizados ao ecossistema da publicida<strong>de</strong><br />
brasileira.<br />
A UnBoxed anunciou também mudanças no Events<br />
Manager, que em breve começará a alimentar a Amazon<br />
Marketing Cloud, serviço <strong>de</strong> análise flexível <strong>de</strong> clear<br />
rooms da Amazon Ads. Com a AMC, os anunciantes po<strong>de</strong>m<br />
estudar as oportunida<strong>de</strong>s e sinais que cercam a<br />
marca para verificar alcance <strong>de</strong> mídia cruzada, frequência<br />
<strong>de</strong> impressão e conversão. O AMC Template Analytics<br />
permite utilizar mo<strong>de</strong>los pré-construídos para acelerar a<br />
obtenção <strong>de</strong> insights sem a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolver<br />
um código.<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 25
digital<br />
Fintech will Bank aposta em <strong>de</strong>sbancarizado<br />
No Brasil, existem 45 milhões <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>sbancarizados, ou seja, pessoas<br />
que não têm conta bancária<br />
ou acesso a serviços financeiros.<br />
Mas esse público movimenta<br />
cerca <strong>de</strong> R$ 800 bilhões<br />
anualmente no mercado. A<br />
pesquisa “Dismorfia Financeira”,<br />
realizada pelo will Bank, fintech<br />
fundada há seis anos pelo<br />
engenheiro naval Felipe Felix,<br />
mostra que 7 em 10 brasileiros<br />
não <strong>de</strong>screvem sua relação com<br />
o dinheiro <strong>de</strong> forma positiva.<br />
O nome do estudo faz alusão à<br />
dismorfia corporal, transtorno <strong>de</strong><br />
disfunção <strong>de</strong> imagem em que a<br />
pessoa não consegue se enxergar<br />
como é.<br />
Felix: “O nome do estudo faz alusão à dismorfia corporal, on<strong>de</strong> a pessoa não se enxerga como é. Em<br />
Pedro Yves<br />
Dismorfia financeira<br />
O nome do estudo faz alusão à dismorfia corporal,<br />
transtorno <strong>de</strong> disfunção <strong>de</strong> imagem em que a pessoa<br />
não consegue se enxergar como é. Em relação às finanças,<br />
o termo se refere à dificulda<strong>de</strong> <strong>de</strong> enxergar e se relacionar<br />
<strong>de</strong> forma saudável com o dinheiro. A pesquisa<br />
inédita, lançada por nós este ano, ouviu 2 mil pessoas<br />
em todo o país e traz um retrato <strong>de</strong>sse cenário sob a<br />
ótica emocional: 7 em 10 brasileiros não <strong>de</strong>screvem sua<br />
relação com o dinheiro <strong>de</strong> forma positiva. Mas o estudo<br />
não é sobre falta <strong>de</strong> dinheiro, vai além do óbvio, que é<br />
a <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> financeira e econômica do país, e nos<br />
dá uma dimensão real dos sentimentos que o brasileiro<br />
tem sobre este tema. Para nós, como um banco, foi<br />
transformador e urgente compreen<strong>de</strong>r esses comportamentos<br />
e enten<strong>de</strong>r que os dados revelam que os serviços<br />
financeiros perpetuam uma lógica que favorece padrões<br />
estabelecidos por aqueles em melhores condições, sem<br />
oferecer alternativas para quem enfrenta <strong>de</strong>safios diários<br />
nessa área. A pesquisa na íntegra está em nosso site.<br />
Tecnologia<br />
É por meio da tecnologia própria que conseguimos<br />
conce<strong>de</strong>r crédito para milhões <strong>de</strong> pessoas que estavam,<br />
até então, à margem do sistema financeiro. O cartão <strong>de</strong><br />
crédito é porta <strong>de</strong> entrada dos nossos 6 milhões <strong>de</strong> clientes,<br />
30% <strong>de</strong>les são os que chamamos <strong>de</strong> “primeirinhos”,<br />
para quem o will disse o primeiro sim, dando o primeiro<br />
cartão <strong>de</strong> crédito <strong>de</strong> suas vidas. Toda a experiência é<br />
pensada para ser simples, por meio <strong>de</strong> um aplicativo <strong>de</strong><br />
fácil uso e linguagem acessível. O will enxerga a pluralida<strong>de</strong><br />
que temos no nosso país como um potencial e não<br />
apenas como um <strong>de</strong>safio. Para aten<strong>de</strong>r com excelência<br />
e personalização, por exemplo, <strong>de</strong>senvolvemos uma inteligência<br />
artificial própria que compreen<strong>de</strong> expressões<br />
regionais brasileiras usadas em todo o país, visando a um<br />
atendimento mais diverso e eficaz. A tecnologia foi <strong>de</strong>senvolvida<br />
pela análise <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 6 milhões <strong>de</strong> mensagens<br />
enviadas por mais <strong>de</strong> 1 milhão <strong>de</strong> clientes e permitiu,<br />
a partir <strong>de</strong>sse aprendizado, que o tempo <strong>de</strong> resposta do<br />
assistente virtual caísse pela meta<strong>de</strong>, sem que os clientes<br />
precisassem modificar a maneira como se comunicam no<br />
dia a dia para serem compreendidos.<br />
clienTe invisível<br />
É muito importante falarmos sobre quem é esse<br />
cliente invisível. Acreditamos no crédito como um direito<br />
humano. É justo e imperativo que todos tenham acesso<br />
a ele para viver e realizar suas metas <strong>de</strong> vida. Nossa atuação<br />
está na inclusão <strong>de</strong> pessoas à margem do sistema<br />
financeiro, que não são acolhidas pelas instituições tradicionais.<br />
Enten<strong>de</strong>mos que, a partir da inclusão <strong>de</strong>ssas<br />
pessoas, acontece uma alavanca social e <strong>de</strong> pertencimento<br />
- estamos dando luz aos que não são vistos. À medida<br />
“Acreditamos no crédito<br />
como um direito humano.<br />
É justo e imperativo que<br />
todos tenham acesso a<br />
ele para viver e realizar<br />
suas metas <strong>de</strong> vida”<br />
26 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
s para crescer<br />
Divulgação<br />
“Atualmente, temos 6<br />
milhões <strong>de</strong> clientes em<br />
todo o Brasil, sendo 60%<br />
<strong>de</strong>les no Nor<strong>de</strong>ste”<br />
cartão adicional. Outra novida<strong>de</strong> é o PLIM, um programa<br />
<strong>de</strong> aumento <strong>de</strong> limite progressivo. Em breve, nossos clientes<br />
terão também a opção do PIX parcelado. Há também<br />
a Loja will, com mais <strong>de</strong> 240 lojas parceiras com cashback<br />
e cupons <strong>de</strong> <strong>de</strong>scontos diários em produtos e serviços em<br />
diversas categorias para nossos clientes.<br />
comunicação<br />
Em 2021, o will Bank investiu na primeira campanha <strong>de</strong><br />
TV para a marca, quando o banco foi apresentado a todo<br />
o país. A linguagem acessível, transparente e divertida é o<br />
pilar que norteia nossa comunicação. Por isso, nossas campanhas<br />
e embaixadores estão alinhados a este perfil que,<br />
em geral, não é foco <strong>de</strong> instituições financeiras, mas que<br />
conversa diretamente com o público com o qual nos relacionamos.<br />
É no ambiente digital que o will dá continuida<strong>de</strong><br />
a essa relação próxima e leve com clientes e potenciais<br />
clientes. As campanhas mais recentes trazem Whin<strong>de</strong>rsson<br />
Nunes, com a promoção “Raspou, achou, ganhou”; e<br />
o cantor Belo, com o “Feirão will em dia <strong>de</strong> renegociação<br />
<strong>de</strong> dívidas”. No Instagram, já somos o segundo banco com<br />
mais seguidores entre os digitais e o terceiro <strong>de</strong>ntre todos<br />
os gran<strong>de</strong>s bancos. Fomos o primeiro banco a promover<br />
uma campanha nacional com a travesti Danny Bond,<br />
seguindo com a proposta <strong>de</strong> representar a pluralida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> um mercado ainda pouco amigável com minorias.<br />
Com criação da Monkey-land, recebeu um Ouro em<br />
Bran<strong>de</strong>d Content e Bronze em TV e outras Telas no Festival<br />
do Clube <strong>de</strong> Criação em 2022. Mas o principal <strong>de</strong>sta campanha<br />
é que não escolhemos a Danny apenas pelo que<br />
ela representa ou com o intuito <strong>de</strong> ser a primeira marca<br />
a quebrar esta barreira. Ela foi escolhida pela carreira<br />
que tem, pela sua irreverência e pelo que tem feito na<br />
internet. A diversida<strong>de</strong> é um pilar muito importante para<br />
nós: dos cerca <strong>de</strong> 1.300 funcionários, 75% são pessoas <strong>de</strong><br />
grupos sub-representados, sendo 41% <strong>de</strong> pessoas negras,<br />
50% <strong>de</strong> mulheres e 39% pessoas LGBTQIAPN+. Mas é importante<br />
dizer que, além <strong>de</strong>stas pessoas famosas, o will Bank<br />
também conta com o apoio dos próprios clientes. Eles estão<br />
nas ações, nos perfis nas re<strong>de</strong>s sociais e são eles que<br />
inspiram todos os movimentos como marca.<br />
finanças, se refere à dificulada<strong>de</strong> <strong>de</strong> se relacionar com dinheiro”<br />
que o nosso cliente amadurece e evolui na relação com<br />
o dinheiro, vamos ofertando e incluindo novos produtos<br />
e serviços que contribuem para essa ascensão e protagonismo<br />
financeiro. Nossa proposta <strong>de</strong> dar crédito aos <strong>de</strong>sbancarizados<br />
tem gerado resultados positivos. De acordo<br />
com o relatório <strong>de</strong> monitoração do CardMonitor, focado no<br />
Market Share dos emissores <strong>de</strong> cartões <strong>de</strong> crédito, o will<br />
subiu uma posição no ranking, se tornando a 14ª maior instituição<br />
financeira em volume transacionado em cartões<br />
<strong>de</strong> crédito. Se consi<strong>de</strong>rarmos apenas os “neobanks”, seguimos<br />
como o 4º maior em volume <strong>de</strong> transações.<br />
HisTórico<br />
O will Bank nasceu como marca em 2020 tendo o<br />
cartão <strong>de</strong> crédito como principal produto. No fim <strong>de</strong><br />
2021, recebemos um investimento da XP e da Atmos no<br />
valor <strong>de</strong> R$ 250 milhões. Atualmente, temos 6 milhões<br />
<strong>de</strong> clientes em todo o Brasil, sendo 60% <strong>de</strong>les na Região<br />
Nor<strong>de</strong>ste. Desses, 53% vivem em cida<strong>de</strong>s com menos <strong>de</strong><br />
100 mil habitantes. Em 2022, conquistamos mais <strong>de</strong> 1 milhão<br />
<strong>de</strong> novos clientes, equivalente a um crescimento <strong>de</strong><br />
130%, transacionamos quase R$ 13 bilhões no nosso cartão<br />
<strong>de</strong> crédito e, para <strong>2023</strong>, <strong>de</strong>vemos ultrapassar os R$<br />
20 bilhões, com um gasto médio mensal <strong>de</strong> R$ 1 bilhão.<br />
E estamos ampliando nosso portfólio <strong>de</strong> produtos: antecipação<br />
do saque-aniversário do FGTS, empréstimo pessoal<br />
sem garantia - com foco em serviços <strong>de</strong> PIX e boleto<br />
no cartão <strong>de</strong> crédito. Recentemente, disponibilizamos o<br />
A MELHOR VERSÃO<br />
DO SEU NEGÓCIO É<br />
AQUELA QUE<br />
PERFORMA.<br />
Com a experiência <strong>de</strong> 43 anos <strong>de</strong><br />
atuação em serviços <strong>de</strong> consultoria<br />
empresarial sob a ótica do mercado<br />
para mais <strong>de</strong> 550 clientes, o<br />
MadiaMundoMarketing po<strong>de</strong><br />
colocar sua empresa em um novo<br />
patamar: o do sucesso.<br />
Planejamento Estratégico <strong>de</strong><br />
Marketing e Branding para negócios<br />
que precisam <strong>de</strong> uma<br />
atualização/correção <strong>de</strong> rota ou<br />
para startups que precisam<br />
<strong>de</strong>finitivamente <strong>de</strong> "um up".<br />
madia@madiamundomarketing.com.br<br />
(11) 98990-0376<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 27
mídia<br />
Resenha Digital reúne network com 50<br />
páginas <strong>de</strong> influenciadores <strong>de</strong> esportes<br />
Mediatech está estruturada para apoiar as marcas e as agências a<br />
aportarem estratégias <strong>de</strong> esporte <strong>de</strong>ntro do marketing <strong>de</strong> influência<br />
Kelly Dores<br />
Os sócios Leandro Gleria, Gilberto Zurita (CEO), Raphael Pinho e Rafael Coca (sentado)<br />
Com pouco mais <strong>de</strong> um ano em operação<br />
e posicionada como uma mediatech,<br />
a Resenha Digital afirma<br />
ter hoje a maior network brasileira <strong>de</strong><br />
perfis <strong>de</strong> conteúdo ligados ao esporte.<br />
A empresa conta com mais <strong>de</strong> 50 criadores<br />
<strong>de</strong> conteúdo distribuídos pelo país<br />
e com atuação multiplataforma, que<br />
alcançam audiência <strong>de</strong> 40 milhões <strong>de</strong><br />
pessoas. Entre as páginas agenciadas<br />
pela Resenha, estão: “Curiosida<strong>de</strong>s da<br />
bola”, “Manual do jogador ruim”, “Esse<br />
dia foi louco”, “Dona Lúcia xexa”, “Olé do<br />
Brasil”, “Mundo bola”, “Trairagem FC” e<br />
“Fut das minas”.<br />
A Resenha está estruturada para<br />
apoiar as marcas e as agências a aportarem<br />
estratégias <strong>de</strong> esporte <strong>de</strong>ntro do<br />
marketing <strong>de</strong> influência, fazendo toda a<br />
gestão. “Os influenciadores são proprietários<br />
das páginas, eles criam o conteúdo,<br />
e a Resenha colabora do ponto <strong>de</strong><br />
vista jurídico e comercial, com venda <strong>de</strong><br />
publicida<strong>de</strong>. A partir das estratégias dos<br />
clientes, a gente aterrissa com conteúdo<br />
nessas páginas. No fim do dia, a gente faz<br />
a gestão <strong>de</strong>ssas comunida<strong>de</strong>s para que<br />
os clientes tenham o maior engajamento<br />
possível”, explica o CEO da Resenha Digital,<br />
Gilberto Zurita.<br />
Uma das estratégias da mediatech é<br />
reunir páginas impessoais, ou seja, páginas<br />
<strong>de</strong> conteúdo <strong>de</strong> esportes e não exatamente<br />
perfis pessoais dos influencers.<br />
“O esporte é um negócio que movimenta<br />
paixão. E temos um teto <strong>de</strong> vidro <strong>de</strong> o<br />
influenciador dar a opinião pessoal <strong>de</strong>le<br />
e isso respingar na marca. A gente optou<br />
por seguir com páginas impessoais.<br />
O influenciador dá menos o rosto <strong>de</strong>le,<br />
não ven<strong>de</strong> a marca pessoal <strong>de</strong>le. Ou seja,<br />
nada mais é do que uma página <strong>de</strong> conteúdo.<br />
As páginas são multiplataformas<br />
e estão em várias re<strong>de</strong>s”, <strong>de</strong>talha Leandro<br />
Gleria, sócio-fundador da Resenha, ao<br />
lado <strong>de</strong> Rafael Coca, também co-foun<strong>de</strong>r<br />
da Spark, uma das maiores empresas <strong>de</strong><br />
marketing <strong>de</strong> influência no país.<br />
Gleria completa dizendo que, por contrato,<br />
os creators têm o compromisso<br />
<strong>de</strong> não abordarem temas sensíveis. “É<br />
proibido ter postura racista e homofóbica,<br />
por exemplo”. O executivo acrescenta<br />
que, como o marketing <strong>de</strong> influência é<br />
um negócio que muda muito rápido, normalmente,<br />
pelo menos entra uma página<br />
por mês na re<strong>de</strong> da Resenha, que está<br />
numa crescente. “Fechamos 2022 com 35<br />
páginas e agora temos 50”, reforça ele.<br />
Uma das novida<strong>de</strong>s da mediatech é<br />
que o conteúdo das páginas da network<br />
da Resenha está sendo levado para as 65<br />
mil telas da Eletromidia. “Essa é uma forma<br />
<strong>de</strong> tangibilizar o que está no digital.<br />
Somos um gran<strong>de</strong> produtor <strong>de</strong> conteúdo<br />
e memes na internet. É um conteúdo<br />
muito quente”, afirma Zurita.<br />
Além do hub <strong>de</strong> influencers, a empresa<br />
busca consolidar também duas outras<br />
frentes <strong>de</strong> negócios, que envolvem curadoria,<br />
produção <strong>de</strong> conteúdo customizado<br />
e <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> estratégias <strong>de</strong><br />
“Fechamos 2022<br />
com 35 páginas e<br />
agora temos 50.<br />
Estamos numa<br />
crescente”<br />
esportes para marcas clientes.<br />
Divulgação<br />
soluções<br />
Além do trabalho para fazer dos creators<br />
mídias seguras e confiáveis, com os<br />
melhores conteúdos relacionados ao esporte,<br />
a empresa oferece um pacote <strong>de</strong><br />
soluções tecnológicas para potencializar<br />
estratégias no marketing <strong>de</strong> influência.<br />
A Resenha trabalha com ferramentas<br />
como a Tagger, plataforma <strong>de</strong> gestão <strong>de</strong><br />
marketing <strong>de</strong> influência e social listening;<br />
e a Simboo, para impulsionamento<br />
<strong>de</strong> conteúdo nas re<strong>de</strong>s sociais. A mediatech<br />
afirma ter colocado no ar mais <strong>de</strong> 2<br />
mil conteúdos publicitários, impactando<br />
mais <strong>de</strong> 100 milhões <strong>de</strong> pessoas, para<br />
marcas como Ambev, Clear, Duolingo, Gatora<strong>de</strong>,<br />
Heineken, Itaú, Magalu, Maturatta,<br />
Mercado Livre, Nissin e Rexona.<br />
28 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
melhores do ano do propmark<br />
Sai a lista com os indicados que foram<br />
<strong>de</strong>staque no ano em <strong>de</strong>z categorias<br />
Jornalistas e integrantes do jornal escolheram profissionais e empresas<br />
que concorrem à votação aberta que começa no site propmark.com.br<br />
Unsplash<br />
indicados em <strong>2023</strong><br />
categoria empresa<br />
Agência <strong>de</strong><br />
propaganda<br />
Africa<br />
Almapbbdo<br />
dM9<br />
Agência <strong>de</strong> live<br />
marketing<br />
Atenas<br />
dream Factory<br />
Hands<br />
bra<strong>de</strong>sco<br />
Anunciante<br />
Itaú<br />
Heineken<br />
Eletromidia<br />
Empresa <strong>de</strong> OOH<br />
JC<strong>de</strong>caux<br />
NEooH<br />
Instagram<br />
Com curadoria <strong>de</strong> uma banca formada por jornalistas<br />
da Redação e <strong>de</strong> integrantes do propmark,<br />
o jornal apresenta os indicados aos Melhores<br />
do ano do propmark em <strong>de</strong>z categorias: Agência <strong>de</strong><br />
propaganda; Agência <strong>de</strong> live marketing: Anunciante;<br />
Empresa <strong>de</strong> OOH; Plataforma digital; Veículo <strong>de</strong> comunicação;<br />
Campanha; Profissional <strong>de</strong> criação; Profissional<br />
<strong>de</strong> marketing; e Li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong> agência.<br />
O objetivo da homenagem é reconhecer os profissionais<br />
e as empresas que foram <strong>de</strong>staques da publicida<strong>de</strong><br />
brasileira ao longo do ano, período marcado por novos<br />
<strong>de</strong>safios, como o uso da inteligência artificial generativa,<br />
e o <strong>de</strong>bate sobre inclusão e diversida<strong>de</strong> no mercado, em<br />
tempos <strong>de</strong> ESG.<br />
Realizado pelo quinto ano consecutivo, o levantamento<br />
teve uma ligeira mudança na dinâmica da eleição.<br />
Agora, os profissionais especializados do propmark<br />
escolhem três indicados em cada categoria. E, a partir<br />
<strong>de</strong>sta semana, o público po<strong>de</strong>rá votar em enquete aberta<br />
no site do jornal, escolhendo um indicado em cada<br />
categoria. Antes, a votação começava sem indicações <strong>de</strong><br />
nomes, sendo que as pessoas votavam em três nomes<br />
em cada categoria.<br />
Entre os critérios adotados para escolha dos finalistas,<br />
foram levados em conta o <strong>de</strong>sempenho criativo em<br />
prêmios como o Cannes Lions, a performance em negócios<br />
e o papel <strong>de</strong> profissionais no <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />
estratégias que ajudaram marcas a ganharem relevância<br />
num ecossistema <strong>de</strong> mídia cada vez mais sobreposto.<br />
A partir da próxima edição, também serão publica-<br />
Desempenho criativo,<br />
performace em negócios<br />
e criação <strong>de</strong> estratégias<br />
assertivas estão entre<br />
os critérios <strong>de</strong> escolha<br />
das matérias com os indicados em cada categoria, on<strong>de</strong><br />
serão abordadas as estratégias do ano que ocuparam<br />
lugar <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque no mercado. O resultado da votação<br />
popular (ganha quem tiver o maior número <strong>de</strong> votos)<br />
será revelado em edição especial que será publicada<br />
neste veículo, no dia 4 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro, com matérias sobre<br />
os vencedores.<br />
Vale lembrar que, em 2022, os ganhadores dos Melhores<br />
do ano do propmark foram: Itaú, Globo, Galeria, Bullet,<br />
JCDecaux, TikTok, Paranoid, Luciana Haguiara (Media<br />
Monks), Renata Gomi<strong>de</strong> (Grupo Boticário) e a campanha<br />
“Los Santos +3º”.<br />
Confira no quadro ao lado os indicados aos Melhores<br />
do ano do propmark, em <strong>2023</strong>.<br />
Plataforma digital<br />
Veículo <strong>de</strong><br />
comunicação<br />
Campanha<br />
Profissional <strong>de</strong><br />
criação<br />
Profissional <strong>de</strong><br />
marketing<br />
Li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong><br />
agência<br />
LinkedIn<br />
TikTok<br />
Globo<br />
Record TV<br />
UoL<br />
Abrigo amigo<br />
Pra você chegar lá<br />
(Mion e Stallone)<br />
VW 70 anos <strong>de</strong> brasil -<br />
Elis Regina<br />
<strong>de</strong>h bastos<br />
(Mapa Brasil)<br />
Keka Morelle<br />
(Ogilvy)<br />
Laura Esteves<br />
(DM9)<br />
Eduardo Picarelli<br />
(Heineken)<br />
Eduardo Tracanella<br />
(Itaú)<br />
Leonardo Queiroz<br />
(Grupo Cogna)<br />
André França<br />
(WMcCann)<br />
Filipe bartholomeu<br />
(AlmapBBDO)<br />
Sergio Gordilho<br />
(Africa)<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 29
série reciclagem<br />
Divulgação<br />
Setor <strong>de</strong> cosméticos entra na corrida<br />
para promover consciência ambiental<br />
Euromonitor mostra que o Brasil é o quarto maior mercado <strong>de</strong> beleza<br />
no mundo; país ocupa a mesma posição na geração <strong>de</strong> lixo plástico<br />
70% das emissões <strong>de</strong> carbono atribuíveis ao setor <strong>de</strong> beleza po<strong>de</strong>riam ser eliminadas se as pessoas usassem recipientes com refil, diz LCA Centre, grupo holandês <strong>de</strong> estudos<br />
Adrieny Magalhães<br />
O<br />
mercado <strong>de</strong> beleza e cosméticos<br />
é um dos mais dinâmicos e lucrativos<br />
do mundo, com o Brasil se<br />
<strong>de</strong>stacando como o quarto maior mercado<br />
global, segundo o Euromonitor. No<br />
entanto, junto ao seu crescimento, se<br />
apresentam também <strong>de</strong>safios ambientais<br />
significativos, consi<strong>de</strong>rando que o<br />
Brasil também é o quarto país que mais<br />
gera lixo plástico, como reporta o World<br />
Wi<strong>de</strong> Fund for Nature (WWF).<br />
Conforme mostrado em outras edições<br />
da Série Reciclagem, o mundo vive<br />
uma crise ambiental. No Brasil, mais <strong>de</strong><br />
80 milhões <strong>de</strong> toneladas <strong>de</strong> lixo são produzidas<br />
anualmente, mas menos <strong>de</strong> 3% é<br />
reciclado corretamente, <strong>de</strong> acordo com<br />
informações do Sindicato Nacional das<br />
Empresas <strong>de</strong> Limpeza Urbana (Selurb)<br />
e da Associação Brasileira <strong>de</strong> Empresas<br />
<strong>de</strong> Limpeza Pública e Resíduos Especiais<br />
(Abrelpe).<br />
O LCA Centre, grupo holandês que estuda<br />
o impacto ambiental das embalagens,<br />
mostra que cerca <strong>de</strong> 70% das emissões<br />
<strong>de</strong> carbono atribuíveis ao setor <strong>de</strong> beleza<br />
po<strong>de</strong>riam ser eliminadas se as pessoas<br />
usassem recipientes com refil. Mais um<br />
dado que <strong>de</strong>staca a importância e a força<br />
<strong>de</strong> atos que minimizem o <strong>de</strong>sperdício.<br />
Com essa missão em mente, algumas<br />
marcas <strong>de</strong> cosméticos entram na corrida<br />
para li<strong>de</strong>rar esse movimento, como é o<br />
caso <strong>de</strong> Boticário, Vizzela, Avon, Natura,<br />
Simple Organic, Sallve e L’Occitane, que<br />
dividiram com o propmark ações que<br />
favorecem a reciclagem e educação <strong>de</strong><br />
seus consumidores.<br />
O Boticário contribui ativamente no<br />
incentivo à reciclagem <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2006, quando<br />
fundou o Boti Recicla. Atualmente, a<br />
iniciativa possui mais <strong>de</strong> 4 mil pontos em<br />
todo o país, distribuídos em mais <strong>de</strong> 1.750<br />
cida<strong>de</strong>s, além da gran<strong>de</strong> re<strong>de</strong> <strong>de</strong> venda<br />
direta com reven<strong>de</strong>doras que também<br />
recebem <strong>de</strong> seus clientes embalagens<br />
vazias <strong>de</strong> produtos <strong>de</strong> qualquer marca do<br />
segmento CFT (sigla em inglês para Cosméticos,<br />
Fragrâncias e Higiene Pessoal).<br />
“Com Boti Recicla, estamos presentes<br />
em mais <strong>de</strong> 1.500 municípios brasileiros.<br />
Muitos <strong>de</strong>les não têm nenhum sistema<br />
público <strong>de</strong> coleta seletiva, o que torna<br />
a iniciativa <strong>de</strong> Boti Recicla ainda mais<br />
relevante. Essa é uma campanha permanente<br />
<strong>de</strong> logística reversa e reciclagem<br />
do Grupo Boticário, <strong>de</strong>ssa forma, os coletores<br />
estão presentes durante todo o<br />
ano nas lojas participantes e os consumidores<br />
são incentivados a fazer o <strong>de</strong>scarte<br />
sustentável das embalagens”, informa o<br />
Boticário.<br />
Atualmente, Boticário conta com cerca<br />
<strong>de</strong> 205 produtos com refil nas principais<br />
categorias. Além da redução <strong>de</strong> resíduos<br />
gerados, a adoção do refil diminui<br />
a <strong>de</strong>manda por recursos naturais. “É importante<br />
enten<strong>de</strong>rmos que a sustentabilida<strong>de</strong><br />
precisa do protagonismo coletivo:<br />
revisitar hábitos <strong>de</strong> consumo, reutilização<br />
e reciclagem precisam participar da nossa<br />
rotina.”<br />
A Vizzela <strong>de</strong>clara que, há alguns meses,<br />
passou a adquirir créditos <strong>de</strong> carbono<br />
junto à Moss Earth, com o intuito <strong>de</strong><br />
neutralizar o impacto das suas ativida<strong>de</strong>s<br />
administrativas para o meio ambiente.<br />
Para incentivar os consumidores quanto<br />
à reciclagem, a Vizzela possui o Selo Eu<br />
“A<br />
sustentabilida<strong>de</strong><br />
precisa do<br />
protagonismo<br />
coletivo”<br />
Reciclo, programa <strong>de</strong> incentivo à reciclagem<br />
que abrange todas as embalagens<br />
da empresa, tendo em vista que todas<br />
elas são recicláveis.<br />
“Para este ano, temos como objetivo<br />
lançar uma coleção <strong>de</strong> cuidados para<br />
pele com alto índice <strong>de</strong> naturalida<strong>de</strong>,<br />
utilizando matérias-primas com menor<br />
impacto ambiental”, disse Aline Waiser,<br />
sócia e diretora <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> Vizzela<br />
Cosméticos.<br />
Angela Pinhati, diretora <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong><br />
da Natura &Co América Latina, fala<br />
que o respeito ao meio ambiente está<br />
presente na história da Natura <strong>de</strong>s<strong>de</strong> sua<br />
fundação. “Portanto, o tema é <strong>de</strong> extrema<br />
30 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
Aline Waiser, sócia e diretora <strong>de</strong> marketing da Vizzela<br />
Patricia Lima, fundadora e CEO da Simple Organic<br />
Paula Cremonezzi, sustentabilida<strong>de</strong> da L’Occitane<br />
relevância também para as <strong>de</strong>mais marcas<br />
<strong>de</strong> Natura &Co, Avon e The Body Shop.<br />
Mantemos um compromisso público chamado<br />
Visão 2030, que prevê um conjunto<br />
<strong>de</strong> metas e ações a serem cumpridas ao<br />
longo da década que abrangem o enfrentamento<br />
das crises climáticas e a proteção<br />
da biodiversida<strong>de</strong>.”<br />
A diretora completa dizendo que a Natura<br />
passou <strong>de</strong> 16% para 20% <strong>de</strong> uso <strong>de</strong><br />
plástico reciclado pós-consumo em suas<br />
embalagens e o objetivo é chegar a 50%<br />
até 2030. Já a Avon contabiliza 1,7% <strong>de</strong><br />
composição das suas embalagens com<br />
esse material e a empresa segue investindo<br />
em pesquisas para acelerar essa<br />
jornada.<br />
“No ano <strong>de</strong> 2022, a companhia relançou<br />
seu programa <strong>de</strong> logística reversa, o<br />
“Recicle com a Natura”, em que consumidores<br />
e consultoras são convidados a entregar<br />
as embalagens vazias <strong>de</strong> qualquer<br />
uma das marcas do Grupo Natura &Co,<br />
em troca <strong>de</strong> benefícios exclusivos como<br />
brin<strong>de</strong>s e <strong>de</strong>scontos em compras”, finaliza<br />
Angela.<br />
Patricia Lima, fundadora e CEO da Simple<br />
Organic, compartilha que o compromisso<br />
da empresa com a sustentabilida<strong>de</strong><br />
começa muito antes das embalagens.<br />
“Começa ainda no <strong>de</strong>senvolvimento das<br />
Boti Recicla possui mais <strong>de</strong> 4 mil pontos em todo país, distribuídos em 1.750 cida<strong>de</strong>s<br />
Sallve está <strong>de</strong>senvolvendo um material feito com matéria-prima 100% renovável<br />
fórmulas, sempre buscando por insumos<br />
certificados e <strong>de</strong> manejo sustentável.<br />
Priorizamos uma ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> produção<br />
rastreável, da matéria-prima à logística<br />
reversa.”<br />
A Simple Organic incentiva os clientes<br />
com o programa <strong>de</strong> logística reversa, presente<br />
em toda re<strong>de</strong> <strong>de</strong> lojas - ao levar produtos<br />
usados, o cliente ganha 10% <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconto<br />
na próxima compra. Para produtos<br />
adquiridos no e-commerce, a marca não<br />
utiliza nenhum plástico para proteger os<br />
produtos, seja a embalagem individual<br />
do produto, ou o pacote <strong>de</strong> envio.<br />
Luiz Ribeiro, head <strong>de</strong> supply chain &<br />
<strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> embalagem da Sallve,<br />
conta que a empresa está <strong>de</strong>senvolvendo<br />
um material feito com matéria-prima<br />
100% em condições <strong>de</strong> compostagem<br />
industrial e <strong>de</strong> fonte renovável, como<br />
amido <strong>de</strong> milho. “Esse é um trabalho <strong>de</strong><br />
longo prazo, mas esperamos ter respostas<br />
positivas nesse aspecto já em 2024.”<br />
Ribeiro ainda conta que duas empresas<br />
parceiras os ajudam a garantir<br />
um percentual <strong>de</strong> reciclagem e logística<br />
reversa das embalagens. “A primeira é<br />
a Musa, que faz o recolhimento dos resíduos<br />
da Casa Sallve, separando entre<br />
recicláveis e não recicláveis. A segunda<br />
é a Eu Reciclo, que trabalha conosco em<br />
escala nacional, fazendo o recolhimento<br />
e a logística reversa <strong>de</strong> cerca <strong>de</strong> 50% das<br />
nossas embalagens”, completa.<br />
Paula Bonazzi Cremonezzi, gerente-<br />
-executiva <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong> do Grupo<br />
L’Occitane, revela que o grupo tem medidas<br />
para reduzir o impacto ambiental<br />
em relação à embalagem <strong>de</strong> produtos.<br />
“Em nossos projetos <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />
buscamos sempre minimizar a utilização<br />
<strong>de</strong> plástico e vidro, reduzindo o peso <strong>de</strong><br />
nossas embalagens.”<br />
“Temos o projeto Coleta <strong>de</strong> Embalagens,<br />
que faz parte do compromisso<br />
socioambiental da marca, on<strong>de</strong> nossos<br />
consumidores trazem embalagens vazias<br />
<strong>de</strong> qualquer marca, ganham benefícios e<br />
nós <strong>de</strong>stinamos 100% para reciclagem”,<br />
conclui Paula.<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 31
opinião<br />
Divulgação<br />
Somos todos<br />
pacientes<br />
Theresa Monteiro<br />
Os dados estão diariamente na mídia, mostrando<br />
que o Brasil caminha para uma população <strong>de</strong> idosos.<br />
Recentemente (27/10), o Instituto Brasileiro<br />
<strong>de</strong> Geografia e Estatística (IBGE) divulgou o Censo<br />
2022, mostrando o quanto o Brasil envelheceu e segue<br />
envelhecendo.<br />
Os dados registram que a ida<strong>de</strong> mediana da população<br />
brasileira é <strong>de</strong> 35 anos, e que os idosos (65 anos ou<br />
mais) já são 10,9% da população do país, que conta hoje<br />
com 203 milhões <strong>de</strong> pessoas. Só o percentual <strong>de</strong> centenários<br />
subiu 55% em apenas 12 anos.<br />
E qual o papel <strong>de</strong> cada um <strong>de</strong> nós nesse ecossistema<br />
para minimizarmos esse impacto? As tecnologias e as<br />
inovações em saú<strong>de</strong>, aceleradas pela pan<strong>de</strong>mia da Covid-19,<br />
estão aí nos dando insigths e nos ajudando com<br />
antecipação <strong>de</strong> diagnósticos e prevenção.<br />
Os novos mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> atendimento omnichannel<br />
são exemplos disso, assim como o uso <strong>de</strong> dados e <strong>de</strong><br />
inteligência artificial, que já estão disponíveis para o<br />
uso diário na medicina, oferecendo mais agilida<strong>de</strong> na<br />
prestação dos serviços e acuracida<strong>de</strong> nos diagnósticos<br />
e tratamentos.<br />
Nessa jornada complexa, é imprescindível o comprometimento<br />
<strong>de</strong> marcas, empresas, instituições governamentais,<br />
imprensa, da mídia em geral e, claro, <strong>de</strong> cada<br />
pessoa individualmente. Todos po<strong>de</strong>m e <strong>de</strong>vem contribuir.<br />
O primeiro passo, sem dúvida, é a informação.<br />
Atualmente, cresce o interesse em soluções para <strong>de</strong>terminados<br />
públicos: <strong>de</strong> segmentação etária até grupos<br />
com necessida<strong>de</strong>s específicas. Pois é chegada a hora<br />
<strong>de</strong> se olhar também para as pessoas <strong>de</strong> ida<strong>de</strong> avançada<br />
<strong>de</strong> uma maneira mais consistente e combatendo o<br />
etarismo. O tema saú<strong>de</strong>, embora seja <strong>de</strong> interesse <strong>de</strong><br />
todos, po<strong>de</strong> estar mais presente na comunicação com o<br />
público <strong>de</strong> mais ida<strong>de</strong>, uma vez que este é muito atento<br />
e se<strong>de</strong>nto por informações e ações <strong>de</strong> bem-estar e qualida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> vida.<br />
Vale lembrar que nessa população os médicos estão<br />
presentes. E isso é um ponto <strong>de</strong> atenção importante,<br />
pois, com o envelhecimento e aposentadoria <strong>de</strong>les, há<br />
também uma possibilida<strong>de</strong> para mais ofertas <strong>de</strong> serviços<br />
<strong>de</strong> saú<strong>de</strong> e suporte ao paciente.<br />
É com esse olhar – menos para a doença e mais para<br />
a saú<strong>de</strong> – que precisamos nos voltar para engajar mais o<br />
público 50+, 60+, 70+, 80+, 90+ e, sim, 100+. Trabalhando<br />
com a informação, marcas, empresas, organizações em<br />
geral po<strong>de</strong>m contribuir para a informação, o diagnóstico<br />
precoce e a prevenção.<br />
Mesmo no caso <strong>de</strong> pessoas acometidas por uma <strong>de</strong>terminada<br />
patologia, é possível o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />
ações que suportem o gerenciamento <strong>de</strong>ssa jornada,<br />
tornado-a menos árdua, quer seja por meio <strong>de</strong> informação<br />
sobre tratamentos disponíveis, acesso a medicamentos<br />
mais eficazes, equipes multidisciplinares eficientes<br />
ou programas <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> e bem-estar.<br />
Para dar um exemplo <strong>de</strong> como po<strong>de</strong> se dar essa conversa,<br />
já se sabe que pessoas com algumas doenças<br />
graves po<strong>de</strong>m ter sua condição muito melhorada com<br />
algumas mudanças <strong>de</strong> estilo <strong>de</strong> vida, como dieta a<strong>de</strong>quada,<br />
equilíbrio emocional e ativida<strong>de</strong> física.<br />
Theresa Monteiro<br />
é head da YuzuYello no Brasil,<br />
empresa do Grupo IPG Health<br />
theresa.monteiro@ipghealth.com<br />
“Saú<strong>de</strong> mental, vacinas,<br />
ageismo, doenças<br />
crônicas, todos esses<br />
temas estarão cada vez<br />
mais presentes na<br />
nossa rotina”<br />
Saú<strong>de</strong> mental, vacinas, ageismo, doenças crônicas,<br />
todos esses temas certamente estarão cada vez mais<br />
presentes na nossa rotina.<br />
Então, antes <strong>de</strong> tudo, é necessário termos informações<br />
<strong>de</strong> credibilida<strong>de</strong> e parceiros que nos aju<strong>de</strong>m a fazer<br />
parte <strong>de</strong>ssa comunicação <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> <strong>de</strong> forma responsável<br />
e assertiva.<br />
Diversas marcas po<strong>de</strong>m participar <strong>de</strong>sse processo <strong>de</strong><br />
mudança, e não somente as do segmento <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>, mas<br />
também as do setor alimentício, <strong>de</strong> vestuário, passando<br />
por empresas do mercado financeiro e muitas outras.<br />
Esse olhar para a longevida<strong>de</strong> <strong>de</strong> uma maneira mais<br />
prática e mais participativa, além da importância dada<br />
ao tema, resulta na equação <strong>de</strong> uma socieda<strong>de</strong> mais<br />
saudável e, talvez um ecossistema <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> mais equilibrado.<br />
Até porque, temos <strong>de</strong> lembrar que nós, em maior ou<br />
menor grau, somos todos pacientes.<br />
32 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
inspiração<br />
Além da inspiração,<br />
estabelecer a motivação<br />
Divulgação<br />
“A espiritualida<strong>de</strong> po<strong>de</strong> ser, então, além <strong>de</strong> uma inspiração pessoal,<br />
uma fonte <strong>de</strong> métodos para <strong>de</strong>sign participativo”<br />
Gustavo Mini<br />
Especial para o propmark<br />
Quando se fala em inspiração na publicida<strong>de</strong>, as referências costumam ser da arte,<br />
da cultura pop ou do esporte. Curiosamente, é raro citarem um dos temas mais<br />
presentes no dia a dia dos brasileiros: a espiritualida<strong>de</strong>. Em suas diversas manifestações,<br />
a espiritualida<strong>de</strong> permeia a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> brasileira. Por isso, apesar <strong>de</strong> também ser<br />
inspirado por arte e cultura pop, escolhi escrever sobre minha relação com o budismo e<br />
como ele inspira minha atuação em projetos <strong>de</strong> comunicação e <strong>de</strong>sign estratégico.<br />
Há 25 anos participo <strong>de</strong> cursos e retiros regularmente, sou voluntário em centros budistas<br />
e mantenho uma prática diária em casa. Apesar <strong>de</strong> ser um assunto privado, minha orientadora<br />
no mestrado me incentivou a trazer métodos budistas para o processo <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign<br />
participativo que eu estava testando na pesquisa. Isso me inspirou a levá-los também para<br />
a agência e para minhas aulas na universida<strong>de</strong>. Nesses dois ambientes, fiz algumas experiências<br />
com um método que consi<strong>de</strong>ro inspirador chamado “estabelecer a motivação”.<br />
Motivação é um tema hoje associado ao mundo do treinamento esportivo, da li<strong>de</strong>rança,<br />
dos coaches e <strong>de</strong> influenciadores. O discurso motivacional tem gran<strong>de</strong> engajamento nas re<strong>de</strong>s<br />
sempre com a intenção <strong>de</strong> inspirar ou, melhor, “empurrar” a audiência, como um técnico<br />
na beira do campo gritando com os jogadores. Essa i<strong>de</strong>ia popular <strong>de</strong> motivação é associada<br />
a ser provocado, sacudido, como se o alvo da motivação precisasse <strong>de</strong> um movimento brusco<br />
e externo para mobilizar seus recursos internos.<br />
Mas a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> “estabelecer a motivação” no budismo é bem diferente. A expressão tibetana<br />
kun long, traduzida para o inglês como motivation, traz um significado mais amplo na<br />
sua origem: no contexto budista significa algo mais próximo <strong>de</strong> “estado geral do coração e<br />
mente”, e é uma prática utilizada no início <strong>de</strong> qualquer ativida<strong>de</strong> como uma reflexão e meditação.<br />
O praticante busca colocar-se em um “estado geral <strong>de</strong> coração e mente” condizente<br />
com o objetivo <strong>de</strong> trazer benefícios a todos e não apenas para si ou para os seus próximos.<br />
Essa preparação funciona como um check-up e permite que, se nosso estado geral está<br />
<strong>de</strong>salinhado com o objetivo <strong>de</strong> trazer benefícios amplos, a gente possa se reconfigurar <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>ntro pra fora.<br />
Em mais <strong>de</strong> 10 workshops com alunos ou com equipes na agência, introduzi o conceito<br />
e propus que parássemos por alguns instantes para direcionar nossa motivação: po<strong>de</strong>ríamos<br />
trabalhar em nosso próprio benefício ou po<strong>de</strong>ríamos ampliá-la, pensando no bem e na<br />
evolução dos nossos colegas, clientes, consumidores e suas famílias, a socieda<strong>de</strong> e assim<br />
por diante, como um círculo que se expan<strong>de</strong>. A prática durava menos <strong>de</strong> 5 minutos, mas às<br />
vezes envolvia discussões e a criação <strong>de</strong> amuletos para lembrar da motivação durante o<br />
projeto. Mais tar<strong>de</strong>, pedi feedback às pessoas sobre essa proposta. Uma parcela significativa<br />
relatou ter vivenciado o projeto <strong>de</strong> maneira diferente. É claro que esse tipo <strong>de</strong> exercício<br />
rápido e pontual não é garantia <strong>de</strong> um “estado geral <strong>de</strong> coração e mente” mais amplo e<br />
compreensivo. Mas, no mínimo, é uma boa amostra do quanto agimos <strong>de</strong> forma automática<br />
e autocentrada no dia a dia.<br />
A espiritualida<strong>de</strong> po<strong>de</strong> ser, então, além <strong>de</strong> uma inspiração pessoal, uma fonte <strong>de</strong> métodos<br />
para <strong>de</strong>sign participativo. Mas é preciso que o proponente do uso tenha uma prática<br />
espiritual autêntica e estruturada, que seja parte da sua vida, que seja benéfica <strong>de</strong> forma<br />
universal e não apenas um recurso superficial para enfeitar um workshop ou reforçar objetivos<br />
egocentrados. Claro que arte e cultura pop também po<strong>de</strong>m ser fonte <strong>de</strong> construção<br />
<strong>de</strong> uma atitu<strong>de</strong> mais empática e altruísta no trabalho. Mas, na minha experiência, além<br />
do entusiasmo momentâneo da inspiração, é interessante também ter o suporte diário <strong>de</strong><br />
uma prática espiritual que in<strong>de</strong>penda dos altos e baixos das emoções e ofereça uma visão<br />
filosófica ampla e profunda sobre o que po<strong>de</strong> nos motivar a agir no mundo.<br />
Gustavo Mini é Head <strong>de</strong> Planejamento da DZ Estúdio, mestre em Design<br />
Estratégico e professor da graduação em comunicação digital da Unisinos<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 33
we<br />
mkt<br />
Alê Oliveira<br />
Dois em um: migrantes<br />
e noveleiros...<br />
“When I come home to you, San Francisco,<br />
your gol<strong>de</strong>n sun will shine for me”.<br />
Cory & Cros<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
2 - Da primeira novela às lutas <strong>de</strong> box<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
fmadia@madiamm.com.br<br />
Hoje, dois assuntos em um mesmo comentário.<br />
1 - A maior migração <strong>de</strong> toda a história da humanida<strong>de</strong><br />
O mundo vive hoje o maior processo <strong>de</strong> migração da<br />
história. Se as pessoas tinham medo e vacilavam, antes,<br />
hoje, com os smartphones, é ser “vizinho ao lado”.<br />
Assim, do ano 2000 para cá, as pessoas passaram a<br />
reconsi<strong>de</strong>rar o lugar que escolhem para viver. Na virada<br />
do milênio, o imaginário país dos noma<strong>de</strong>s digitais não<br />
tinha um único habitante. Hoje, já se encontra entre os<br />
100 maiores do mundo, com 50 milhões, e cresce 1.000<br />
habitantes todos os dias... E se faltava um empurrão, a<br />
pan<strong>de</strong>mia se encarregou.<br />
De certa forma, e até aqui este comentário refere-se<br />
a todos os países, que em maiores ou menores proporções<br />
se veem impactados pela migração. E <strong>de</strong>ntre as<br />
cida<strong>de</strong>s emblemáticas do mundo mo<strong>de</strong>rno, uma, em especial,<br />
paga o preço da mobilida<strong>de</strong> e da não necessida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> seus trabalhadores, agora, – todos em tecnologia –<br />
morarem na casa ao lado.<br />
Até 2020 a cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> San Francisco brilhava e reluzia,<br />
e era o gran<strong>de</strong> polo e foco <strong>de</strong> atração do mundo mo<strong>de</strong>rno.<br />
Era, <strong>de</strong> longe, a pior cida<strong>de</strong> para se viver e morar,<br />
mas, com a mina <strong>de</strong> ouro das conquistas tecnológicas,<br />
da disrupção, e das novas empresas, pagava-se o preço.<br />
Como tudo isso per<strong>de</strong>u sentido e razão <strong>de</strong> ser, a cida<strong>de</strong><br />
on<strong>de</strong> todos <strong>de</strong>ixavam seus corações – I left my heart in<br />
San Francisco – converteu-se numa cida<strong>de</strong> fantasma.<br />
De 2020 para cá, mais <strong>de</strong> 80 mil profissionais e suas<br />
famílias <strong>de</strong>sistiram <strong>de</strong> San Francisco. Hoje uma cida<strong>de</strong><br />
insuportável e, em função da <strong>de</strong>bandada, gradativamente<br />
<strong>de</strong>primente... Em 3 anos, a prefeitura local per<strong>de</strong>u US$<br />
7 bilhões em arrecadação. E os mendigos, ex-profissionais<br />
<strong>de</strong> empresas <strong>de</strong> ontem, mudaram-se para a rua.<br />
Como dizia o maravilhoso filme <strong>de</strong> 1992, protagonizado<br />
e dirigido por Robert Redford, “A river runs through it”,<br />
Nada é para sempre... hoje, mais ainda...<br />
Nos anos 1960, eu e meus queridos amigos da rua<br />
Rosa e Silva íamos todos os domingos à noite assistir<br />
luta <strong>de</strong> box no auditório da falecida TV Excelsior. Também<br />
batiam ponto, e, <strong>de</strong>ntre outros, Tarcísio Meira e Glória<br />
Menezes. Viviam um momento <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> sucesso por<br />
integrarem o casting da primeira novela em nosso país.<br />
Obra <strong>de</strong> um conterrâneo meu, que nasceu em Bauru em<br />
4 <strong>de</strong> junho <strong>de</strong> 1926. Ele, Edson Leite.<br />
Em viagem para a transmissão <strong>de</strong> jogos, <strong>de</strong>scobriu<br />
na Argentina e no México o gênero novela, <strong>de</strong> gran<strong>de</strong><br />
sucesso, e comprou os direitos do que se chamava <strong>de</strong><br />
“folhetim”, e <strong>de</strong> autoria <strong>de</strong> Dulce Santucci.<br />
Assim, no dia 22 <strong>de</strong> julho <strong>de</strong> 1963, o primeiro capítulo<br />
<strong>de</strong> “2-5499 Ocupado”, o gênero novela na televisão – na<br />
rádio era um sucesso –, protagonizado por Glória e Tarcísio,<br />
passando na Excelsior 3 vezes por semana – segunda,<br />
quarta e sexta.<br />
E nunca mais o Brasil foi o mesmo, e com a ida <strong>de</strong><br />
Clark e Boni para a Globo nasce a Vênus Platinada, que<br />
até hoje, mais <strong>de</strong> 60 anos <strong>de</strong>pois, li<strong>de</strong>ra o território. A<br />
primeira das novelas teve 42 capítulos...<br />
Anos <strong>de</strong>pois, a Madia E Associados, na tentativa <strong>de</strong><br />
transpor uma barreira cultural insuperável, que estigmatizava<br />
o Shopping Eldorado, conseguiu, com a amiza<strong>de</strong><br />
e sensibilida<strong>de</strong> do Boni, fazer do Eldorado um shopping<br />
mundialmente conhecido, levando a novela “Guerra dos<br />
Sexos” para <strong>de</strong>ntro do shopping.<br />
O Eldorado permaneceu no ar em <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> países,<br />
na novela, por mais <strong>de</strong> 20 anos...<br />
Hoje, ao completar 60 anos, já passando por adaptações<br />
para resistir ao streaming, a novela revelou-se<br />
ferramenta <strong>de</strong>cisiva na melhoria dos padrões estéticos<br />
e culturais do Brasil. E assim segue.<br />
E tudo isso tem uma assinatura e um autor, José<br />
Bonifácio <strong>de</strong> Oliveira, o Boni, um dos fundadores e<br />
integrantes da Abramark - Aca<strong>de</strong>mia Brasileira <strong>de</strong><br />
Marketing.<br />
34 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
negócios &<br />
sustentabilida<strong>de</strong><br />
Alê Oliveira<br />
ODS e a crise do<br />
sistema multilateral<br />
Ricardo Esturaro<br />
é escritor, administrador <strong>de</strong> empresas<br />
e especialista em marketing, estratégia<br />
e sustentabilida<strong>de</strong><br />
ricardo@esturaro.com<br />
Ricardo Esturaro<br />
O<br />
sistema multilateral encontra-se atualmente<br />
abalado tanto em suas bases quanto em sua<br />
capacida<strong>de</strong> operacional. Após décadas <strong>de</strong> globalização<br />
e integração, o mundo parece estar se fragmentando<br />
novamente, com o retorno do protecionismo,<br />
das sanções unilaterais, da retirada <strong>de</strong> tratados e até<br />
mesmo da coerção militar e econômica.<br />
Neste contexto, a questão dos problemas ambientais<br />
mo<strong>de</strong>rnos assume uma dimensão ainda maior. A <strong>de</strong>gradação<br />
ambiental não reconhece fronteiras nacionais e<br />
exige uma cooperação internacional efetiva para ser<br />
enfrentada.<br />
A proteção ambiental i<strong>de</strong>al <strong>de</strong>manda a criação <strong>de</strong><br />
instituições ambientais com o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> negociar acordos<br />
ambientais multilaterais. Essas instituições <strong>de</strong>vem<br />
trabalhar no sentido <strong>de</strong> fortalecer o direito ambiental e<br />
incorporar preocupações ambientais em outras áreas da<br />
política internacional, como comércio e finanças.<br />
Embora as Nações Unidas (ONU) são frequentemente<br />
citadas como um fórum <strong>de</strong> cooperação internacional,<br />
sua eficácia tem sido questionada <strong>de</strong>vido à excessiva<br />
burocracia, à falta <strong>de</strong> impacto visível e às dificulda<strong>de</strong>s<br />
em mobilizar recursos. Infelizmente, na maioria das vezes,<br />
a ONU funciona bem em questões que não envolvem<br />
disputas políticas significativas, como os programas da<br />
Unicef e Unesco, por exemplo.<br />
Isso se torna evi<strong>de</strong>nte nas conferências das partes<br />
(COP), on<strong>de</strong> a maioria das <strong>de</strong>cisões não tem força <strong>de</strong> lei<br />
e consiste apenas em <strong>de</strong>clarações <strong>de</strong> intenção. O Acordo<br />
<strong>de</strong> Paris é um exemplo evi<strong>de</strong>nte, com apenas 15% dos 149<br />
países que assumiram compromissos <strong>de</strong> <strong>de</strong>scarbonização<br />
efetivamente transformando esses compromissos<br />
em lei. A maioria permanece apenas como promessas<br />
vazias, o que gera preocupações, como o caso da China,<br />
que, apesar <strong>de</strong> anunciar um compromisso <strong>de</strong> atingir<br />
emissões líquidas zero até 2060, ainda possui uma das<br />
matrizes energéticas mais poluentes do planeta.<br />
A mesma lógica se aplica aos Objetivos <strong>de</strong> Desenvolvimento<br />
Sustentável (ODS), que se tornaram um tema<br />
comum em relatórios e discursos corporativos. Essa<br />
agenda foi estabelecida como um plano <strong>de</strong> ação abrangente<br />
para melhorar a qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> vida global, promovendo<br />
prosperida<strong>de</strong> nas dimensões econômica, social e<br />
ambiental. É difícil se opor a uma agenda como essa. No<br />
entanto, a implementação prática <strong>de</strong>sses objetivos é o<br />
verda<strong>de</strong>iro <strong>de</strong>safio, especialmente para o mundo corporativo,<br />
já que os ODS consistem em 17 metas distribuídas<br />
em 169 objetivos, tornando-os às vezes abstratos e <strong>de</strong><br />
difícil realização.<br />
É importante ressaltar que esse tsunami <strong>de</strong> metas<br />
não veio acompanhado por recursos a<strong>de</strong>quados, tornando-se<br />
mais um conjunto <strong>de</strong> intenções do que uma ação<br />
efetiva. Sem esquecer que a abordagem centralizada na<br />
<strong>de</strong>finição <strong>de</strong>sses objetivos negligenciou as realida<strong>de</strong>s<br />
individuais e locais. Relatórios <strong>de</strong> acompanhamento sobre<br />
os ODS indicam que, na prática, a maioria das metas<br />
está regredindo, fazendo pouco progresso, permanecendo<br />
estagnada, enfrentando ameaças ou carecendo <strong>de</strong><br />
dados a<strong>de</strong>quados para uma análise eficaz.<br />
Além disso, é importante reconhecer que essas estruturas<br />
especializadas, embora <strong>de</strong>sempenhem um papel<br />
crucial em pesquisas e negociações globais, muitas vezes<br />
carecem <strong>de</strong> conhecimento sobre o mundo dos negócios<br />
e, o que é mais importante, sobre comunicação. Isso<br />
prejudica a evolução da agenda dos ODS nas empresas.<br />
Contudo, o seu fracasso coloca maior pressão sobre o<br />
mundo corporativo, que precisará adotar uma abordagem<br />
mais pragmática e eficiente para essas questões,<br />
visto que o mundo real <strong>de</strong>manda ação imediata e concreta.<br />
Infelizmente, a verda<strong>de</strong> é que a situação atual<br />
está longe <strong>de</strong> ser satisfatória. O rei está nu.<br />
“A <strong>de</strong>gradação<br />
ambiental<br />
não reconhece<br />
fronteiras<br />
nacionais”<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 35
esg no mkt<br />
Alê Oliveira<br />
Vem aí a COP 28.<br />
E daí?<br />
Não po<strong>de</strong>mos ficar indiferentes a esses<br />
eventos e a tudo que é discutido por lá<br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
No próximo dia 30 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> começa mais uma<br />
COP, a Conferência das Nações Unidas sobre mudanças<br />
do clima, ou simplesmente Conferência<br />
das Partes. Esta será a 28ª edição e será realizada nos<br />
Emirados Árabes, esten<strong>de</strong>ndo-se até 12 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro.<br />
Se esta informação não causa nenhum interesse a<br />
você, repense. As COPs impactarão cada vez mais nossas<br />
vidas. É na COP que se discutem formas <strong>de</strong> reverter o perigoso<br />
quadro <strong>de</strong> aquecimento global.<br />
Se você ainda não se sensibilizou com o assunto, saiba<br />
que ele tem a ver com as temperaturas recor<strong>de</strong>s no<br />
último verão no Hemisfério Norte, alcançando 50°C em<br />
países europeus. Tem a ver com as enchentes no Sul e a<br />
seca no Norte do Brasil.<br />
Já não há mais dúvidas: os fenômenos climáticos extremos<br />
são resultado do aquecimento global e a vida no<br />
planeta Terra está em risco. Não para mim ou você, mas<br />
para nossos netos ou bisnetos.<br />
Há consenso <strong>de</strong> que, se superarmos 1,5°C <strong>de</strong> aquecimento<br />
da Terra, em relação ao período pós-industrial,<br />
po<strong>de</strong>remos atingir um ponto <strong>de</strong> não retorno. Isso quer<br />
dizer que não conseguiremos reverter os danos causados<br />
pelo aquecimento global.<br />
Não é difícil enten<strong>de</strong>r: as geleiras existentes nos polos,<br />
por exemplo, que <strong>de</strong>moraram centenas ou milhares<br />
<strong>de</strong> anos para se formar, estão <strong>de</strong>rretendo numa velocida<strong>de</strong><br />
nunca vista.<br />
Além <strong>de</strong> uma alteração em todo o ecossistema, um<br />
efeito mais imediato <strong>de</strong>sse fenômeno é o aumento do<br />
nível dos mares, que po<strong>de</strong>rá causar simplesmente o fim<br />
<strong>de</strong> muitas terras litorâneas ou mesmo países inteiros.<br />
Veja o caso <strong>de</strong> Tuvalu, por exemplo. O país, que é uma<br />
ilha, está sendo engolido pelo mar, o que fez os governantes<br />
iniciarem o processo <strong>de</strong> digitalização total do país.<br />
Eles estão registrando digitalmente tudo que po<strong>de</strong>m:<br />
fauna, flora, espaço geográfico. O case “The first<br />
digital nation”, criado pela The Monkeys, <strong>de</strong> Sydney, Austrália,<br />
para o governo <strong>de</strong> Tuvalu, ficou com o Grand Prix<br />
<strong>de</strong> Titanium <strong>de</strong> Cannes Lions <strong>2023</strong>.<br />
A i<strong>de</strong>ia central é a transformação da pequena ilha do<br />
Pacífico na primeira nação digital do mundo. Isso mesmo:<br />
uma nação sem terra! É o que se prevê que aconteça<br />
até 2050.<br />
O estabelecimento <strong>de</strong> um limite para o aquecimento<br />
global, a princípio <strong>de</strong> 2°C, <strong>de</strong>pois revisado para 1,5°C, se<br />
<strong>de</strong>u na COP 21, ocorrida em 2015, em Paris. Foi neste evento<br />
que foi assinado o Pacto Global.<br />
Pelo Acordo <strong>de</strong> Paris, que foi assinado por 195 países<br />
e ratificado por 147 (inclusive o Brasil), todos os signatários<br />
se comprometem em levar a efeito um plano <strong>de</strong><br />
combate ao aquecimento global. Cada país tem a sua<br />
NDC (em português, Contribuição Nacionalmente Determinada).<br />
A NDC do Brasil estabelece que o país <strong>de</strong>ve reduzir<br />
as suas emissões em 37% até 2025 e 43% até 2030, em<br />
relação a 2005.<br />
O Brasil, apesar <strong>de</strong> ter uma matriz energética exemplar,<br />
está entre os 10 maiores emissores <strong>de</strong> GEE (Gases<br />
<strong>de</strong> Efeito Estufa), que são os causadores do aquecimento<br />
global.<br />
Nosso problema é o <strong>de</strong>smatamento, as famigeradas<br />
queimadas e o uso ina<strong>de</strong>quado do solo. Mas essa mobilização<br />
mundial po<strong>de</strong> ser muito boa para o Brasil.<br />
A reversão do <strong>de</strong>smatamento e a consequente preservação<br />
da nossa cobertura vegetal e biodiversida<strong>de</strong><br />
po<strong>de</strong> ren<strong>de</strong>r divisas para o país, por meio do mercado<br />
<strong>de</strong> crédito <strong>de</strong> carbono, que <strong>de</strong>verá ser regulamentado.<br />
Países que geram muita poluição pagarão uma compensação<br />
àqueles que preservarem suas florestas.<br />
Além disso, nosso país po<strong>de</strong> ainda ser um gran<strong>de</strong><br />
player da transição energética necessária para que o<br />
mundo substitua a energia suja do petróleo por uma<br />
renovável, como o Brasil vem fazendo, por meio <strong>de</strong> uma<br />
matriz formada por energia hidrelétrica, solar e eólica,<br />
além da biomassa e do potencial do hidrogênio ver<strong>de</strong>.<br />
Não à toa, sediaremos a COP 30, em Belém do Pará,<br />
em 2025. Por tudo isso, não po<strong>de</strong>mos ficar indiferentes a<br />
esses eventos e a tudo que é discutido por lá. Sim, a COP<br />
tem a ver com você e com todos nós!<br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
é sócio-fundador da ESG4<br />
alexis@criativista.com.br<br />
36 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
click do alê<br />
Alê Oliveira<br />
aleoliveira@propmark.com.br<br />
ABA Summit <strong>2023</strong><br />
Com o tema “O que está tirando o sono dos lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong><br />
marketing? Precisamos falar sobre isso!”, a ABA (Associação<br />
Brasileira <strong>de</strong> Anunciantes) realizou seu último evento do<br />
ano, o ABA Summit <strong>2023</strong>. Sandra Martinelli, presi<strong>de</strong>nte-<br />
-executiva, comandou o encontro ao lado <strong>de</strong> Sergio Pompilio,<br />
presi<strong>de</strong>nte do conselho superior da ABA. Olga Martinez, sócia<br />
da Amelie Consulting, foi a cocuradora e mo<strong>de</strong>radora dos<br />
três painéis formados por renomados profissionais, que<br />
<strong>de</strong>bateram o marketing sustentável, a inclusão e inovação<br />
no mercado <strong>de</strong> trabalho e o impacto da IA no marketing.<br />
Durante o ABA Summit, também foi lançada a “Carta Global<br />
<strong>de</strong> Mídia <strong>2023</strong>”, apresentada por Paula Marsilli, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
da ABA, presi<strong>de</strong>nte do Comitê <strong>de</strong> Mídia e diretora <strong>de</strong><br />
mídia da Natura &Co Latam. O documento é uma tradução<br />
<strong>de</strong> sua versão original, elaborada pela World Fe<strong>de</strong>ration of<br />
Advertisers (WFA), entida<strong>de</strong> global que representa os anunciantes<br />
e da qual a ABA é filiada e membro <strong>de</strong> seu Executive<br />
Committee. É uma atualização do primeiro estudo, lançado<br />
pela ABA no Brasil em 2018, e representa um apelo dos anunciantes<br />
para a priorização <strong>de</strong> 5 áreas durante o processo <strong>de</strong><br />
parcerias comerciais do ecossistema <strong>de</strong> mídia digital global,<br />
sendo elas “Competição e pluralida<strong>de</strong>”, “Responsabilida<strong>de</strong><br />
e socieda<strong>de</strong>”, “Medição”, “Sustentabilida<strong>de</strong>” e “Planeta,<br />
pessoas e parceiros”. O evento foi realizado no último dia 31,<br />
em formato híbrido, com transmissão ao vivo e presencial<br />
no Teatro Unibes Cultural, em São Paulo.<br />
Olga Martinez (Amélie Consulting), Sergio Pompilio (ABA/Johnson & Johnson) e Sandra Martinelli (ABA)<br />
Painel 1: Thais Hagge (Unilever), Maia Mau (Google),<br />
Sandra Martinelli (ABA), Viviane Elias Moreira (Edtech<br />
Zeka Educação Digital), Olga Martinez (Amélie<br />
Consulting) e Candice Pomi (Beyond.Age)<br />
Painel 2: Alvaro Garcia (Mon<strong>de</strong>lez), Gui Rangel (What<br />
the Future), Renato Opice Blum (Opice Blum, Bruno<br />
Advogados), Nina Dragone (Meta) e Olga Martinez<br />
(Amélie Consulting)<br />
Painel 3: Pedro Marques (Manuia), Rodrigo Santini<br />
(Sistema B Brasil), Anna <strong>de</strong> Souza Aranha (Quintessa)<br />
e Olga Martinez (Amélie Consulting)<br />
Francisco Rosa (Record TV), Marco Bebiano (Google), Paula<br />
Marsilli (ABA/Natura &Co) e Alarico Naves (Record TV)<br />
Dudu Godoy (Cenp), Sergio Pompilio (ABA) e<br />
Renato Opice Blum (Opice Blum, Bruno Advogados)<br />
Marianna Souza (Apro), Bruna Maniscalco, Yasmim<br />
Carvalho (Paramount) e Paula Trabulsi (asas.br.com)<br />
Cristiane Pereira Heal (Proa.CC), Denise Lavezzo (W/<br />
Ferrari), Patrícia Palley (MPI) e José Schwartsman (Kia)<br />
Paula Marsilli e Sandra Martinelli (ABA) apresentam a<br />
“Carta Global <strong>de</strong> Mídia”<br />
ABA Summit ocorreu no Teatro Unibes Cultural<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 37
última página<br />
Alê Oliveira<br />
Po<strong>de</strong> ser maluco,<br />
mas doido não<br />
Flavio Waiteman<br />
é CCO-foun<strong>de</strong>r da Tech and Soul<br />
flavio.waiteman@techandsoul.com.br<br />
Flavio Waiteman<br />
Quando você encontra uma campanha memorável,<br />
naturalmente pensa: que maluquice isso e sorri<br />
com uma certa inveja. A maluquice é quando você<br />
encontra, por baixo da criativida<strong>de</strong>, a estratégia. Estratégia<br />
sempre foi o mojo do mercado publicitário. Os<br />
melhores cases crescem quando a massa é a estratégia.<br />
Sem ela a criativida<strong>de</strong> é vazia, passa ao largo. A estratégia<br />
valoriza o criativo.<br />
Até mesmo para a arte, mais especificamente para<br />
a música, ela costuma fazer a diferença. Na biografia<br />
do produtor musical Nile Rogers, ele cita que em cada<br />
música que compôs no Chic havia um plano bem estruturado<br />
embutido nelas. Apenas ele e Bernard Edwards,<br />
seu parceiro, sabiam qual era. Mas funcionava bem. Era<br />
aquela coisa inexplicável que fazia um hit ficar grudado<br />
na cabeça.<br />
Em publicida<strong>de</strong>, bem no início da carreira, entendi<br />
isso com o livro “Tudo o que você gostaria <strong>de</strong> saber sobre<br />
propaganda, mas ninguém teve tempo pra te explicar”.<br />
Li um relato sobre uma solução criativa em que para<br />
ven<strong>de</strong>r telas metálicas para quintais, fabricadas por uma<br />
si<strong>de</strong>rúrgica, a agência criou uma campanha sugerindo<br />
que criar galinhas era um gran<strong>de</strong> negócio.<br />
Focaram na divulgação das galinhas, não na qualida<strong>de</strong><br />
do aço. Po<strong>de</strong> chamar <strong>de</strong> maluquice, mas era estratégia.<br />
O pensamento criativo é o segundo passo do<br />
pensamento estratégico. O ser humano pós-smartphone<br />
é repleto <strong>de</strong> filtros antipublicida<strong>de</strong> e a estratégia ajuda<br />
a mudar <strong>de</strong> assunto sem per<strong>de</strong>r o foco. Colabora em colocar<br />
os produtos sob outros pontos <strong>de</strong> vista e entreter<br />
as pessoas.<br />
Criativo que é criativo, antes <strong>de</strong> tudo é um estrategista,<br />
senão vira artista. O que não é mal, mas é diferente. O<br />
artista precisa agradar uma pessoa apenas, ele próprio.<br />
O publicitário, porém, tem mais obrigações, como<br />
enten<strong>de</strong>r muito do negócio do cliente. Isso permite que<br />
um criativo com uma vida financeira simples, diga a um<br />
empresário dono <strong>de</strong> um negócio bilionário, por exemplo,<br />
o que ele <strong>de</strong>ve fazer para obter sucesso em seus <strong>de</strong>safios<br />
<strong>de</strong> comunicação. Só em publicida<strong>de</strong> existe tanta<br />
audácia. E também tantos riscos. Não é fácil, mas é gratificante.<br />
O criativo que gosta <strong>de</strong> estratégia fica feliz em <strong>de</strong>scobrir<br />
uma nuance sobre a empresa para quem vai trabalhar.<br />
Quando você <strong>de</strong>scobre uma verda<strong>de</strong> que surpreen<strong>de</strong><br />
até mesmo o próprio cliente, que se torna parte da<br />
campanha, acontece uma conexão muito forte. Que acaba<br />
virando uma fortaleza da marca. É ver alem da visão<br />
e enxergar o que está próximo <strong>de</strong>mais para qualquer um<br />
ver. A busca é individual, mas, como tudo na publicida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> alto nível <strong>de</strong>ve ser, a conquista é coletiva.<br />
Não tem como ser um estrategista profissional <strong>de</strong><br />
comunicação se não se apaixonar pelo negócio que não<br />
é o seu ou pela empresa que você não criou. Daí o que<br />
faz esse link são os valores. Valores vêm antes <strong>de</strong> dinheiro.<br />
E o que milhares <strong>de</strong> negócios que são criados todos<br />
os dias nos mostram que quando o assunto é dinheiro,<br />
quem corre atrás nunca alcança.<br />
Para ser um bom estrategista é preciso ter uma mente<br />
capaz <strong>de</strong> sonhar e <strong>de</strong> vasculhar realida<strong>de</strong>s paralelas<br />
a partir <strong>de</strong> um início <strong>de</strong> caminho. É preciso ter os pés<br />
próximos ao chão, mas não assentados nele. Com muita<br />
realida<strong>de</strong> a vida vira uma planilha. A maluquice, quando<br />
bem estruturada, proporciona momentos incríveis para<br />
marcas e clientes. Uma o<strong>de</strong> ao intangível, à sutileza, às<br />
camadas <strong>de</strong> comunicação que vão se acrescentando<br />
uma sobre a outra até aparecer, olha só, quase que por<br />
mágica, uma marca forte e robusta. Sólida. Que estava lá,<br />
e a campanha ajudou a mostrar.<br />
Já doi<strong>de</strong>ira é apostar na caretice.<br />
“A maluquice<br />
é quando você<br />
encontra, por baixo<br />
da criativida<strong>de</strong>,<br />
a estratégia”<br />
38 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
MAS O QUE<br />
E, AFINAL,<br />
PROPAGANDA<br />
QUE SE TORNA<br />
CULTURA<br />
POPULAR?<br />
Quando a comunicação fura a bolha da propaganda e<br />
ganha as ruas, os grupos do zap, camisetas, toalhas,<br />
livros, jornalistas, humoristas e até os políticos,<br />
po<strong>de</strong>mos consi<strong>de</strong>rar que virou cultura popular, né?<br />
‘<br />
A coluna <strong>de</strong> humor do maior jornal do país usa um bordão <strong>de</strong><br />
campanha pra fazer piada. Isso é consi<strong>de</strong>rado propaganda se<br />
tornando cultura popular? E se uma marca assume nas embalagens<br />
o conceito publicitário criado pela agência? E se forem duas marcas,<br />
ambas muito populares? E quando um jornalista e um humorista<br />
choram <strong>de</strong> rir com sua campanha no ar, ao vivo, em uma das<br />
maiores rádios do país? É cultura popular? A toalha da marca <strong>de</strong><br />
cerveja vendida junto com a dos candidatos a presi<strong>de</strong>nte nos<br />
ambulantes cariocas - ven<strong>de</strong>ndo mais que todas inclusive, é cultura<br />
popular? Sair em matéria do New York Times por um anúncio <strong>de</strong><br />
oportunida<strong>de</strong> no Brasil é cultura popular em Nova York ou no Brasil?<br />
Tem o caso do anúncio que virou matéria <strong>de</strong> capa do jornal mais<br />
popular do Rio <strong>de</strong> Janeiro e criou mania <strong>de</strong> verão nas praias<br />
cariocas. Tem a campanha <strong>de</strong> cookies pedindo mais doçura ao<br />
Brasil que ganhou as ruas <strong>de</strong> São Paulo no dia da in<strong>de</strong>pendência.<br />
Seria isso cultura popular? E se o prefeito da maior cida<strong>de</strong> do Brasil<br />
respon<strong>de</strong>r à sua campanha, gerar 140 milhões <strong>de</strong> views e <strong>de</strong>zenas<br />
<strong>de</strong> matérias nos principais veículos? E o ex-futuro-prefeito da<br />
segunda maior cida<strong>de</strong> compartilhar seu anúncio elogiando a<br />
marca? E o prefeito eleito reclamar <strong>de</strong> outdoor? E a camiseta da<br />
maior loja online que é um plágio <strong>de</strong>scarado <strong>de</strong> um anúncio seu? E a<br />
primeira campanha publicitária da história que virou questão do<br />
Enem? E a campanha da marca citada em um importante livro<br />
como exemplo <strong>de</strong> comunicação dos novos tempos? E sua<br />
campanha virando meme repetidamente? E as pessoas nas re<strong>de</strong>s<br />
sociais e grupos <strong>de</strong> WhatsApp comentando e compartilhando<br />
campanhas? E seus anúncios em vários livros didáticos? Quando as<br />
campanhas furam a bolha <strong>de</strong> alguma forma, po<strong>de</strong>mos consi<strong>de</strong>rar<br />
que a propaganda virou cultura popular, né? Porque se for, acho que<br />
a gente já fez isso algumas vezes.<br />
Se a sua marca precisa crescer e aparecer, não se<br />
contente com campanhas que passam <strong>de</strong>spercebidas.<br />
Procure a 11:21. onzevinteum.com.br
AULO SAMIA<br />
Se 1 em cada 2 brasileiros<br />
está conectado ao UOL,<br />
você é mais conectado<br />
com o Paulo Samia do que pensa.<br />
Vote<br />
Paulo<br />
Samia,<br />
CEO do UOL, para Dirigente da Indústria<br />
da Comunicação no Prêmio Caboré <strong>2023</strong>.<br />
Em seus 24 anos <strong>de</strong> UOL, as conexões<br />
foram muito além, com mais <strong>de</strong> 100%<br />
<strong>de</strong> crescimento. O UOL é a maior empresa<br />
brasileira <strong>de</strong> conteúdo e serviços digitais.<br />
Possui a home mais acessada do Brasil,<br />
15 editorias e verticais <strong>de</strong> conteúdo e oferece<br />
produtos com as melhores soluções digitais<br />
em tecnologia, segurança, entretenimento<br />
e publicida<strong>de</strong>. São mais <strong>de</strong> 100 milhões<br />
<strong>de</strong> brasileiros conectados ao UOL todos<br />
os meses.<br />
Então, se você faz parte <strong>de</strong>sse universo,<br />
você é mais conectado com ele do que pensa.