edição de 27 de novembro de 2023

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2971 - 27 de novembro de 2023
R$ 20,00
Freepik
Propaganda entra em ciclo marcado
pelo uso de criatividade, dados e IA
No dia 4 dezembro, o mercado celebra o Dia Mundial da Propaganda. E a atividade tem motivos para fazer festa. Mesmo com margens mais estreitas, se
reinventa e se mantém como principal ferramenta das disciplinas mercadológicas para gerar negócios. Na era de dados abundantes e inovações como a
inteligência artificial, tem previsão de ultrapassar a marca de US$ 1 trilhão em faturamento em 2024, segundo projeção global da Warc. Multicanalidade, assertividade,
experiência e relevância estão entre as palavras-chave para conectar marcas às pessoas. Mas a principal é a criatividade. Ela é mola propulsora,
não importa a tecnologia da ocasião, para as mensagens dos anunciantes, como vários profissionais asseguram em depoimentos nesta edição. pág. 16
AlmapBBDO expande
a área de martech
Giro no mercado mostra
a nova sede da Cheil
Bayer amplia papel da
comunicação corporativa
Divulgação Alê Oliveira Divulgação
Chief data media officer da agência, Rafaela Alves conta
que departamento estruturado há um ano tem time internalizado.
“Pivotamos desde a modelagem de atribuição até
o desenvolvimento de algoritmos”, diz ela. pág. 34
Felipe Andrade (CCO) e Tatiana Pacheco (COO) falam sobre
a capacidade de entrega da agência, que envolve ativação,
eventos, games, live shopping, estúdio 3D e varejo. Novo
escritório fica na Chácara Santo Antônio, em SP. pág. 36
VP da Bayer no Brasil, Malu Weber afirma que a área vem
ganhando cada vez mais relevância dentro da companhia
alemã. Ela é a primeira executiva brasileira no conselho de
comunicação global da empresa. pág. 12
Confira os vencedores do Prêmio Melhores do Ano do propmark em 2023
pág. 24

editorial
Armando Ferrentini
Dia Mundial da Propaganda
A
propaganda também tem um dia para chamar de seu. O Dia Mundial da Propaganda
é celebrado em 4 de dezembro, e foi instituído no 1º Congresso Pan-Americano
de Propaganda, realizado em Buenos Aires, em 1936, e de lá para cá ganhou abrangência
internacional. Nesta edição, o propmark traz uma reportagem especial com o
depoimento de publicitários, que fazem uma reflexão sobre o negócio.
A percepção geral é de que há motivos para comemorar. Apesar das margens reduzidas
e da cobrança incessante pelo ROI (Retorno sobre o Investimento), as agências de publicidade
vivem um novo ciclo marcado por abundância de dados, inovações revolucionárias
com novas tecnologias, como a inteligência artificial, que auxiliam os profissionais
como nunca antes no processo criativo.
A criatividade, sem dúvida, continua reinando, mas agora está apoiada por soluções
digitais que agregaram precisão matemática de dados, multicanalidade, integração,
retail media, ativações, games, TV conectada, branded content, marketplaces, e-commerce,
redes sociais e por aí vai.
É o melhor dos mundos e ao mesmo tempo não. Afinal, o leque de pontos de contato
para as marcas alcançarem os consumidores por meio da comunicação não para de
crescer, o que torna a arte de fazer propaganda cada vez mais complexa, exigindo dos
profissionais uma visão cada vez mais multidisciplinar.
Outro ponto é que o negócio da propaganda se torna ainda mais robusto. Estudo da
Warc aponta que este ano o crescimento global será de 4,4%, totalizando US$ 963,5 bilhões
em investimentos; em 2024, a perspectiva é que a elevação será de 8,2%, ultrapassando
a marca de US$ 1 trilhão em faturamento pela primeira vez na história.
Conceitualmente falando, o futuro da propaganda é cada vez mais digital, mas também
cada vez mais humano. “O mercado tem de celebrar toda a transformação que
os dados e a inteligência artificial proporcionam e continuar sonhando com futuros
possíveis, onde criar, testar e aprender pode ser mais rápido, plural, diverso e inclusi-
vo”, diz Dora Oliveira, diretora de martech e data analytics da i-Cherry. No conceito de
Geraldo Rocha Azevedo, CEO da Execution, o mercado vive uma era inigualável. “Ela (a
propaganda) faz com que sejamos estimulados todo dia a buscar novos formatos e,
consequentemente, nos leva a uma evolução muito rápida da atividade. A curiosidade
é a mãe do conhecimento.”
Para João Branco, ex-VP de marketing do McDonald’s e agora professor de cursos na
Exame, PUC e Startse, a propaganda é onde as pessoas encontram alívio para as suas
dores. “A tecnologia está nos permitindo saber melhor sobre a dor de cada um e sobre
a melhor forma de abordá-los”, reflete o executivo.
Fica aqui a singela homenagem do propmark a todos os criativos, profissionais de planejamento,
atendimento, mídia e de todas as áreas que fazem parte da engrenagem
e movimentam a indústria da publicidade. Parabéns pela dedicação e por tornarem a
propaganda brasileira uma das mais respeitadas do mundo!
Melhores do ano
E por falar em homenagem, foi encerrada na semana passada a votação da premiação
Melhores do Ano do propmark. Com 23,417 mil votos, a votação popular ficou no ar por
duas semanas, entre os dias 8 e 22 de novembro, no site propmark.com.br, que revelou
os ganhadores nas dez categorias poucos minutos depois de finalizada a votação. O
objetivo foi mostrar total transparência do processo.
A votação foi pública sem qualquer restrição para quem quisesse votar no site. A ferramenta,
porém, não permite duplicidade de votos. Uma observação é que o leitor, não
necessariamente, precisava votar em todas as categorias. Esta edição traz depoimentos
dos indicados, sendo que na próxima, em 4 de dezembro, serão publicadas matérias
especiais com os vencedores em cada categoria.
Frase:“Sonhar com o futuro é delírio costumeiro.” (Leandro Karnal no artigo “O silêncio”,
do Estadão, em 22/11/23).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
O mercado publicitário perdeu João de Simoni, aos 86 anos. Um dos principais
nomes do live marketing brasileiro, De Simoni participou da introdução da
primeira empresa de promoção, eventos e ações no Brasil.
3ª
Mercado perde
João de Simoni
Criatividade e inovação marcam 2023
da AlmapBBDO, Africa Creative e DM9
Africa Creative, AlmapBBDO e DM9 foram as agências indicadas aos Melhores
do Ano do propmark. Juntas, as três somaram 26 Leões conquistados no
Cannes Lions 2023, incluindo um Titanium para a Africa.
Confira os vencedores dos Melhores
do Ano do propmark em 2023
Foram divulgados, na semana passada, os vencedores da edição 2023 dos
Melhores do Ano do propmark. Com 23,417 mil votos, a votação reconheceu
profissionais e empresas em dez categorias diferentes, como ‘Agência do
Ano’ e ‘Anunciante do Ano’, entre outras.
4ª
A Comissão de Assuntos Econômicos do Senado Federal aprovou, em
primeira votação, o projeto que estabelece que players deverão ter
um mínimo de produção nacional no seu catálogo para operar no país.
5ª
Comissão do Senado aprova cota
para obras nacionais em streaming
Cheil promove
Tatiana Pacheco a COO
A Cheil Brasil promoveu Tatiana Pacheco a COO. A executiva entrou para
o time da agência em 2019 no cargo de diretora de negócios integrados,
sendo promovida, depois, a managing director.
4 27 de novembro de 2023 - jornal propmark

índice
Mercado reflete
sobre o Dia Mundial
da Propaganda
Celebrada em 4 de
dezembro, data relembra
publicitários do momento
que a publicidade atravessa,
marcado pelo uso de dados
e inteligência artificial, com a
criatividade mais valorizada e
no centro das estratégias.
16
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propmark
propmark.com.br
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editor: Paulo Macedo
Editor de fotografia: Alê Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
O propmark é filiado à:
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Cota para obras nacionais em
streaming é aprovada no Senado
A Comissão de Assuntos Econômicos aprovou na
semana passada mais uma etapa do PL 2331/2022, que
regulamenta os serviços de streaming no Brasil. Ficou
estabelecido que os players deverão ter um mínimo de
produção nacional no seu catálogo. pág. 11
“MBAs – Marketing &
Branding Agencys são
o futuro”, diz Madia
O consultor em marketing
Francisco Alberto Madia de Souza
sustenta que a transformação
na publicidade começou com
o “tsunami tecnológico”, a partir
de 2010, fazendo sugir um novo
prestador de serviços. pág. 22
Departamento comercial
Gerentes de contas:
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mel@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0748
Monserrat Miró
monserrat@propmark.com.br
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As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................4
Conexões ...........................................................................8
Curtas .................................................................................10
Mídia ..................................................................................11
Entrevista ..........................................................................12
Quem Fez ...........................................................................14
Mercado .............................................................................16
Melhores do Ano do propmark ........................................24
Agências ............................................................................34
Giro no mercado ................................................................36
Digital ................................................................................38
Inspiração ..........................................................................39
ESG no MKT ........................................................................40
We Love MKT ......................................................................42
Click do Alê ........................................................................43
Supercenas ........................................................................44
Última Página ....................................................................45
Magnite destaca oportunidades
para a mídia programática
VP Latam da Magnite,
plataforma sell-side de
publicidade programática,
Rafael Pallares afirma que a
principal oportunidade do
momento para o mercado
é o espaço que o streaming
abre para o aumento do
investimento em propaganda.
Estudo proprietário da empresa,
“The rise of ad-supported
streaming 2023” mostra que
81% dos brasileiros assistem
conteúdo em streaming com
anúncios. pág. 38
6 27 de novembro de 2023 - jornal propmark

conexões
última hora
EVENTOS
Levantamento da Exploding Topics
projeta que a indústria de eventos vai
movimentar globalmente US$ 1 trilhão
em 2023. O pós-pandemia trouxe novo
ânimo para o segmento. No Brasil,
a recuperação também é visível. A
Ampro (Associação de Marketing
Promocional) vem trabalhando para
consolidar o negócio com métricas e
compliance. A presidente da entidade,
Heloisa Santana (na foto à esquerda),
fala que o trade fecha 2023 no país
com faturamento de R$ 1 trilhão e
25 milhões de empregos com base
em dados do II Dimensionamento da
Indústria de Eventos, Sebrae, Abeoc
e ForEventos. “Nosso mercado literalmente cria sonhos e faz eles acontecerem.
São campanhas, promoções, eventos, campanhas de incentivo, ativações, online
e offline. É um ecossistema para fazer acontecer!”, explica Heloisa, que também
presta homenagem à propaganda que celebra seu dia em 4 de dezembro. Heloisa
relembra que a data foi instituída justamente em um evento: o 1º Congresso
Sul-Americano de Propaganda, realizado em Buenos Aires no dia 3 de dezembro de
1936. “Propaganda é a arte de encantar pessoas”, resume Heloisa. Nesta edição, a
partir da página 16, matéria especial sobre esse dia mundial da propaganda.
LinkedIn
Confira os vencedores dos Melhores
do Ano do propmark em 2023
Sensacional, propmark! Parabéns aos
indicados! Leonardo Queiroz, você mereceu
muito! Cogna Educação, you rock.
Daniela Zurita
Excelente iniciativa, propmark. Parabéns
a todos os indicados!
Marilaynedmato
Apro celebra 50 anos contando a
história da propaganda
Parabéns!
Luiz Lara
Omele Company anuncia aquisição
da startup Chippu
Parabéns, Omelete Company!
Pedro Derbli
Instagram
Os projetos das agências que
potencializam o alcance das
vozes pretas
Que orgulho desse projeto,
@dm9oficial.
Babioliveira
Projeto maravilhoso! Uma delícia fazer
parte.
Sabrinaamadei
dorinho
INTIMIDADE
O Boticário aborda o fenômeno da intimidade artificial e incentiva a conexão genuína
nas relações humanas em sua campanha de Natal (foto acima). Com conceito
idealizado pela AlmapBBDO, o filme “Abduzidos” retrata, de forma metafórica, a
presença e a ausência nas relações interpessoais, explorando os diversos estímulos
que impactam a percepção e geram o distanciamento entre pessoas queridas – a
partir de diferentes formatos de relações afetivas, amorosas, familiares e até
mesmo profissionais. O vídeo é embalado pela trilha de “I’ll be there”, de Jackson 5.
O lançamento oficial, em TV aberta e em todas as redes do Boticário, ocorre nesta
segunda-feira (27), durante o intervalo da novela “Terra e paixão”, veiculada na
Globo. A estratégia de divulgação, desenhada com o intuito de gerar conexões mais
profundas e integradas à audiência, contará com a participação dos personagens
Anely (Tatá Werneck) e Cristian (Felipe Melquiades), em uma cena especial que
converge a campanha e a trama. “Há quem diga que espera o ano inteiro pela
nossa campanha de Natal. A gente entende a responsabilidade que existe em
representarmos uma das maiores varejistas do país. Para honrar toda árvore no Brasil
com uma sacolinha do Boticário para presentear alguém querido, buscamos sempre
um tom muito emocional para gerar identificação e conversa na maior data do nosso
calendário”, esclarece a executiva Bruna Buás, diretora de comunicação do Boticário.
A produção do comercial foi da Iconoclast, com direção de Ian Ruschel. A aprovação
envolveu o time formado por Renata Gomide, Marcela De Masi e Bruna Buas.
8 27 de novembro de 2023 - jornal propmark

curtas
Fotos: Divulgação
PUblICIs GAnhA ContA dA lInhA
bAby CARe do GRUPo botICáRIo
A Publicis Brasil anuncia a conquista da linha baby care de Pampers, produzida pelo Grupo
Boticário em parceria com a Procter & Gamble. A agência será responsável pela campanha de
lançamento dos produtos, que está prevista para 2024 e reforça a estratégia de fortalecer o
canal B2B do Grupo Boticário. “A campanha é importante para a estratégia do Grupo Boticário e
acreditamos na expertise e abordagem criativa da Publicis para alcançar resultados relevantes”,
afirma Marcela De Masi, diretora-executiva de branding e comunicação do Grupo Boticário.
Para Eduardo Lorenzi, CEO da Publicis, a conquista representa o início de uma parceria promissora.
“A confiança de uma empresa com propósito como o Grupo Boticário é mais uma prova da
eficácia do time Publicis. Estamos entusiasmados com o trabalho que, para nós, tem tudo para
se estender para além desta campanha”, afirma o CEO, que também considera uma grande responsabilidade
a gestão do novo negócio e credita a conquista às expertises do grupo envolvido
e “demonstra mais uma vez a força de sua criação e o seu compromisso contínuo em oferecer
soluções integradas e inovadoras para os desafios do mercado”.
jcdecaux contrata nova head comercial
Divulgação
energético tnt patrocina primavera sound
Divulgação
O executivo João Binda ao lado de Marina Falabella, que reforça time comercial da JCDecaux
Campanha da WMcCann antecipa beat de Gabriel do Borel no Primavera Sound
A JCDecaux anuncia a contratação da head comercial Marina Falabella. A executiva integrará
o time liderado pelo diretor-comercial João Binda, que também está de cara nova, agora, com
atendimento verticalizado. “A nova fase reflete o crescimento da companhia, que completa 25
anos de atuação no Brasil em 2023, e atualiza a estrutura para melhor atender aos desafios dos
profissionais de marketing e de agências”, avalia João Binda. “Com uma proposta organizacional
mais eficiente do que nunca, priorizando a criação de pilares de atendimento e uma carta de
profissionais multidisciplinares, a novidade tem por objetivo otimizar processos e aperfeiçoar a
entrega pautada em mensuração, dados e digitalização”, ele acrescenta.
A TNT Energy Drink, marca de energéticos do Grupo Petrópolis, lança nova campanha para reverberar
seu patrocínio ao Festival Primavera Sound São Paulo, que será realizado nos dias 2 e
3 de dezembro, no Autódromo de Interlagos, em São Paulo. Com o mote “Energia pra não parar”,
as peças contam com beat exclusivo produzido pelo DJ Gabriel do Borel (@djgabrieldoborel),
reconhecido pelas suas produções para Anitta, Ludmilla, Luisa Sonza e Rubel. Este é o primeiro
trabalho da WMcCann para a marca desde a escolha como sua agência de comunicação. O
lançamento ocorreu no dia 25 de novembro, e o filme traz em primeira mão o beat do DJ com os
dizeres “Abriu, explodiu”.
Kids corp traz autoatendimento do Kite moringa cria conceito para idec seara gourmet abre restaurante
O executivo Demian Falestchi é
CEO da plataforma de publicidade
Kids Corp., com nova solução SaaS
A Kids Corp, martech
especializada no público
menor de 18 e famílias,
apresenta a primeira
versão self-service do
Kite, sua plataforma
de publicidade SaaS
(Software-as-a-Service),
que apoia agências e
anunciantes que buscam
se conectar com o
público infantojuvenil. A
primeira versão da DSP-
Demand Side Platform,
sem a possibilidade self-
-service, foi disponibilizada
ao mercado em 2022.
O Kite ajuda as marcas a
planejar, entregar, otimizar e medir campanhas de forma eficiente,
garantindo os mais altos padrões de privacidade em
um ecossistema programático que conecta todas as plataformas
simultaneamente, como canais do YouTube, aplicativos,
CTV e metaversos. Além disso, a plataforma é a única solução
na região certificada com o selo KidSafe, garantindo os mais
altos padrões de privacidade, mantendo assim os usuários
menores de idade anônimos. As informações são de Demian
Falestchi, CEO da Kids Corp.
Divulgação
Agência usa tom crítico na ação para
conscientizar consumidores sobre
alimentação mais saudável
A Moringa anuncia o
lançamento de uma
campanha que vai
“além da lupa” para
o Instituto Brasileiro
de Defesa do
Consumidor (Idec).
A criação traz como
foco as mudanças na
tabela de informação
nutricional e a implementação
do selo
em formato de lupa
nas embalagens dos
produtos alimentícios,
de acordo com
as novas regras da
Anvisa. O objetivo da
comunicação é informar e conscientizar o consumidor sobre
os impactos negativos na saúde associados ao consumo
de ultraprocessados com excesso de gordura saturada,
açúcar adicionado e sódio. Além disso, a campanha reforça a
importância de ler a tabela de informação nutricional e a lista
de ingredientes, mantendo aceso o debate sobre a rotulagem
e o consumo consciente. Para Laís Amaral, coordenadora do
Idec, o objetivo é comunicar que o selo “Alto Em” deve ser
interpretado de forma crítica.
Divulgação
Primeira unidade do espaço da Seara é no GRU Airpott
A Seara Gourmet inaugurou na semana passada seu primeiro
restaurante. Localizado no Aeroporto Internacional de
Guarulhos (GRU Airport), em São Paulo, o Seara Gourmet The
Experience é um espaço com área de 70m² que funciona 24h
por dia e oferece cardápio exclusivo assinado por chefs para
os passageiros. “Sem dúvida, esse projeto representa uma
oportunidade para estarmos mais perto dos consumidores
mostrando a versatilidade do portfólio para todos os momentos
de consumo. Tudo foi pensado para oferecer uma experiência
completa, desde o cardápio ao ambiente acolhedor e
moderno do restaurante, sem deixar de lado a oportunidade
de gerar negócios e impactar milhares de pessoas”, disse
Gabriela Pontin, diretora-executiva de negócios da Seara.
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10 27 de novembro de 2023 - jornal propmark

mídia
Comissão do Senado aprova cota
para obras nacionais em streaming
Proposta ainda precisa passar por turno
suplementar de votação em comissão
Unsplash
Foi aprovada no último dia 22, na Comissão de Assuntos
Econômicos do Senado Federal, mais uma
etapa do PL 2331/2022, que regulamenta os serviços
de streaming no Brasil. A proposta ainda precisa
passar por turno suplementar de votação na comissão.
Com 24 votos favoráveis e nenhum contra, ficou estabelecido
que players como Prime Video, HBO Max, Netflix
e YouTube, entre outros, deverão ter um mínimo de
produção nacional no seu catálogo para operar no país.
Segundo o texto, a reserva mínima no catálogo deverá
seguir o total de obras disponíveis. Por exemplo: a
partir de dois mil títulos, o streaming deverá oferecer
100 produções nacionais. O texto também estabelece
que as plataformas serão cobradas anualmente pela
Condecine (Contribuição para o Desenvolvimento da
Indústria Cinematográfica Nacional). O documento fala
que a taxa será limitada a 3% da receita bruta anual —
em caso de faturamento anual de até R$ 4.800.000, a
plataforma estará isenta do tributo.
A Câmara Brasileira da Economia Digital manifestou,
em nota, sua preocupação com o projeto que propõe
regras para plataformas de video on demand. Segundo
a entidade, a proposta em debate “não trata apenas de
serviços de streaming, mas inclui, exclusivamente com
viés de tributação, diversos tipos de conteúdo audiovisual
publicados em diversos tipos de plataformas digitais”.
“Na prática, a proposta passaria a tributar conteúdos
compartilhados por pessoas comuns, causando impactos
significativos ao modelo gratuito da internet, à publicidade
digital feita por pequenos anunciantes e à remuneração
de criadores, sem nenhum mecanismo que
direcione os recursos arrecadados para investimentos
no próprio ecossistema de produção de conteúdo digital”,
disse a entidade.
jornal propmark - 27 de novembro de 2023 11

entrevista
Malu Weber
vice-presidente de comunicação corporativa da Bayer
“A comunicação corporativa tem
ganhado espaço de influência”
Há pouco mais de três anos na Bayer,
Malu Weber vem realizando mudanças
significativas para dar mais relevância
à área de comunicação corporativa da
empresa alemã de medicamentos e
produtos químicos agrícolas. Segundo
ela, o principal desafio é ter um time
integrado e como construir uma única
voz, “respeitando os diferentes sotaques”.
“Esses diferentes sotaques podem ser
os diferentes negócios, podem ser
os diferentes países ou os diferentes
momentos que os negócios estão
vivendo”, exemplifica a vice-presidente
de comunicação corporativa da Bayer
no Brasil. Jornalista por formação, Malu
também é a primeira brasileira a ocupar
uma cadeira no board de comunicação
global da companhia. “Eu entendo que
esse convite foi muito impulsionado
pelos compromissos de ESG globais, de
diversidade, da companhia”, justifica ela,
com modéstia.
Kelly Dores
Você cuida de toda a comunicação corporativa da Bayer?
Hoje nós temos uma vice-presidência de comunicação, pela qual eu sou responsável
no Brasil. Temos quatro grandes áreas: uma diretoria de comunicação focada em negócios;
um líder de comunicação para pharma; um líder de consumo e um líder de comunicação
integrada. O objetivo é olhar não só a parte institucional da marca, mas também
como fazer uma integração para não ter um canibalismo entre as próprias áreas.
É um universo complexo, são três grandes negócios. No Brasil, o agro representa mais
de 90% do business, mas temos uma operação importante de pharma e de consumo.
Como a marca Bayer se posiciona hoje no mercado?
O nosso posicionamento global é “Saúde para todos, fome para ninguém”. A Bayer é
uma empresa alemã com 127 anos de existência. No Brasil e na América Latina, a gente
ainda usa o “Se é Bayer, é bom”. Fizemos pesquisa sobre o slogan, que recentemente
completou 100 anos e é um dos mais antigos da publicidade brasileira. E ele é muito
bem aceito aqui, porque traduz qualidade e confiança. Esses são dois atributos que a
Bayer quer reforçar cada vez mais.
Em algum momento da história, o slogan “Se é Bayer, é bom” deixou
de ser usado?
O que aconteceu é que, quando a marca completou 125 anos de atuação no Brasil, em
2021, a gente usou também “Se é Bayer, é bom. Você e Bayer, é bom”, em homenagem
a todos que ajudam a construir a história da marca. A Ipsos fez uma pesquisa que mostrou
que o “Você e Bayer, é bom”, curiosamente, traz uma responsabilidade que, muitas
vezes, o público não quer. Eu nunca imaginei isso, para mim se tratava de uma homenagem.
Então, seguimos só com o “Se é Bayer, é bom”.
Quem criou esse slogan?
Foi criado pelo poeta Bastos Tigre durante a Semana de Arte Moderna, em 1922.
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12 27 de novembro de 2023 - jornal propmark

“A comunicação corporativa no Brasil
acabou sendo um benchmark no estilo
de gestão e de projetos”
Qual é o seu envolvimento com o marketing da companhia?
Geralmente, a vice-presidência de comunicação corporativa realiza treinamentos com
os profissionais da empresa para, independentemente da marca que o porta-voz está
representando, ter uma unidade de marca, porque no fim do dia tudo é Bayer. Por isso,
é importante ter um time de comunicação corporativa integrada para fazer esse alinhamento
e entendimento internamente.
E quais são os principais desafios para ter uma comunicação integrada?
O principal desafio é como construir uma única voz, respeitando os diferentes sotaques.
Esses diferentes sotaques podem ser os diferentes negócios, podem ser os diferentes
países ou os diferentes momentos que os negócios estão vivendo. É isso, como
fortalecer a marca Bayer, mas também promover os seus produtos, tendo em vista a
complexidade dos vários negócios. O meu desafio quando cheguei era como evoluir
o significado de sucesso para a área de comunicação. E a gente mudou também a
forma de operar. Acabei também sendo convidada para ocupar a cadeira no board
global de comunicação e isso nunca tinha acontecido antes. É a primeira vez que uma
mulher brasileira se senta em um conselho global de comunicação da Bayer. E a comunicação
corporativa no Brasil acabou sendo um benchmark no estilo de gestão e
também de projetos. Antes, sucesso era o quanto a gente aumentava a presença da
marca na mídia. Hoje, a gente tem de entender o que traz valor para a organização
e, ao mesmo tempo, que estamos respondendo a uma necessidade da sociedade.
Estabelecemos métricas diferentes, porque não é mais sobre quantidade, mas, sim,
qualidade. Os dados nos ajudam a dizer, tanto na comunicação interna quanto externa,
que determinado comunicado, por exemplo, não é mais importante. Dentro desse
contexto, o nosso objetivo é humanizar o atendimento. E humanizar no sentido de
como você constrói relações de confiança. E não é pela área técnica, que é quase
como uma commodity. É como construir a relação com o time. Uma das ideias foi dar
voz aos Bayer influencers, que são profissionais que têm habilidade na fala e gostam
de se posicionar mais nas mídias sociais. Então, a ideia foi prepará-los para serem os
porta-vozes da companhia, tanto para dentro quanto para fora também.
Como é a estratégia para as redes sociais da Bayer?
Nosso “horário nobre” é o Instagram. Temos em torno de 145 mil seguidores. Também
somos fortes no LinkedIn. No Facebook e YouTube estamos aumentando mais a presença,
e TikTok é uma promessa para o próximo ano.
Qual é o seu novo cargo e papel na Aberje (Associação Brasileira de
Comunicação Empresarial)?
Fui eleita recentemente como presidente do conselho deliberativo da Aberje, que
tem hoje quase mil associados de várias empresas, com foco em comunicação empresarial
e PR. A minha principal missão será fazer perguntas. Não tenho as respostas,
mas eu quero fazer muitas perguntas. E a primeira delas é como trazer mais
valor, seja para os associados, para a associação e para os líderes de comunicação.
Já surgiram várias ideias para trabalhar exatamente com isso, mais colaboração,
cocriação. Eu vejo muitas oportunidades. Acho que as empresas podem se ajudar
muito mais com os acertos, erros e desafios. A ideia é como ficar mais próximo e
fazer a transformação da área, sendo mais estratégica e menos reativa. Isso também
passa pelo lado educativo das próprias lideranças. Os MBAs, até então, tinham
aulas de marketing, mas não tinham aulas de comunicação. E hoje as soft skills
estão entre as habilidades mais requeridas nesse novo momento, mas também as
questões mais técnicas de comunicação. Hoje, vemos o crescimento da inteligência
artificial e temos de aprender a como usar isso a nosso favor, sem deixar de ser
humano. Sempre falo isso, para usarmos a tecnologia a nosso favor e poder ter mais
tempo para se dedicar mais às pessoas e às relações. Uma das nossas estratégias
com a Aberje foi realizar webinars com empresas sobre como ter uma comunicação
melhor em saúde, em agricultura, em comunicação interna, justamente com o objetivo
de impactar o sistema. Uma das estratégias da Bayer, por exemplo, é diminuir o
disparo de press releases. Para se ter uma ideia, neste ano, disparamos um release
por trimestre e aumentamos em 20% a nossa presença nos veículos. Estamos fazendo
press releases direcionados, com o objetivo de entender o editorial e passar
sugestão de pauta que faça sentido para a Bayer e para o veículo. E fizemos esse
movimento com a Aberje.
Como é feita a gestão de crise na empresa?
Quando eu tinha 12 dias de Bayer, em agosto de 2020, a empresa estava lançando
o primeiro programa de trainee para negros e foi acusada de racismo reverso. Eu
sentei com a diretora de RH e perguntei a ela se o programa era pontual ou realmente
fazia parte de um compromisso global da Bayer, porque dependendo do
que ela me dissesse eu ia sugerir um caminho ou outro. E ela garantiu que se tratava
de um compromisso da Bayer com a diversidade, que inclusive as lideranças
tinham sido preparadas para isso. Também conversei com o jurídico para saber se
estávamos fazendo alguma coisa fora da lei. Em primeiro lugar, porque racismo
reverso não existe. E daí levei a proposta para o board de que a Bayer deveria se
posicionar. Então o melhor dos mundos aconteceu, não só com a sociedade a nosso
favor, como também os nossos funcionários ficaram do lado da empresa. Logo depois,
aconteceu um episódio com o lançamento do programa de trabalho híbrido
“Bayflex”, em março de 2022. A gente queria contratar um influenciador que fosse
conhecido no mercado e tivesse uma linguagem simples e descolada, capaz de explicar
para as pessoas o modelo de trabalho que a empresa estava implementando
naquele momento, que era bem complexo para os padrões Bayer. É um modelo que
dá flexibilidade para os funcionários negociarem com os seus líderes. E contratamos
o influencer Vitor di Castro para o lançamento. Foi um trabalho de cocriação.
Gay, ele é bastante sui generis, usa batom, se maquia. E parte da sociedade começou
a criticar e indagar por que a Bayer, uma empresa tão séria, contrata um
influencer assim. A crise ganhou uma proporção absurda, com parte da sociedade
pedindo o cancelamento da campanha. E lá fomos nós de novo nos reunir com o
board para levantar a questão, ressaltando que a Bayer tem compromisso com a
diversidade e metas globais com a inclusão. Essa crise foi um pouco mais difícil,
porque existia uma certa resistência, com pessoas ameaçando parar de comprar
os produtos da companhia por causa disso. Foi quando a empresa se posicionou,
deixando claro respeitar a opinião de todos, mas reforçamos que a diversidade é
um compromisso da Bayer.
Quais as principais lições que você tirou desses episódios?
Eu acho que antes a Bayer não tinha uma área de comunicação corporativa forte e
influente, com voz para dizer se concordava ou não com determinada situação. A comunicação
corporativa tem ganhado muito espaço de influência no conselho. O mais
importante na nossa visão é recomendar um caminho, nem sempre a gente acerta,
claro. Mas apontamos os caminhos do que pode acontecer. Inicialmente, fui anunciada
como diretora-executiva de comunicação corporativa.
Então houve uma reestruturação da área?
Na verdade, ganhou relevância mesmo. A comunicação corporativa ocupou de fato uma
cadeira no conselho de negócios da Bayer no Brasil, com voz ativa e se posicionando.
Além disso, fui também convidada para fazer parte do board de comunicação global da
Bayer. Eu entendo que esse convite foi muito impulsionado pelos compromissos de ESG
globais, de diversidade, da companhia, não só pelo fato de eu ser mulher, mas também
por representar um outro país em um board onde só tinham alemães.
“A minha principal missão (na Aberje) será
fazer perguntas. Não tenho as respostas,
mas eu quero fazer muitas perguntas”
jornal propmark - 27 de novembro de 2023 13

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
DRUID CReatIve GamInG
SamSung
Fotos Divulgação
Título: “Skill nível S”
Diretor-geral de criação: Rafael Hessel
Criação: ayrton Bená, Bernardo Sande, Yuri Facioli,
Thiago Toledo, Thales Sbompatto
Áudio: evil Twin music
Produtora: Hotel arts
Aprovação: Rodrigo menezes e Hugo Falcão
Campanha destaca recursos do modelo Galaxy S23 Ultra
para gamers. Ação inspirada no nível “S” dos games reforça
a alta performance do produto e conta com a participação
de influenciadores do #TeamGalaxy Flakes e time Loud. Nas
competições eletrônicas, a letra “S” é o nível mais alto que
um player pode alcançar dentro de um jogo.
JOtaCOm
aCTiviSion BLiZZaRD
Título: “Warcraft Rumble”
VP de execução criativa: Fábio mello
Diretores de arte: matheus mendes, João Zatoni, Bruno
Boscolo e Rafael giberni
Redatores: Fellipe Camarossi e andré atassio
Aprovação: aline Tunes e Sheila valente
A Blizzard coloca celebridades brasileira e mexicana para
brigar em lançamento de Warcraft Rumble, jogo exclusivamente
mobile. Ação colocou o influenciador Rodrigo Goes e
o lutador de lucha libre Octavio Cibernético em mockumentary
caótico. O diretor de cena escalado para o projeto foi
Angry Duo. O áudio tem a produção da Lira Música.
LeW’LaRa\tBWa
Pague menoS
Título: “Juntinhos”
Diretor-executivo de criação: Rodrigo da matta
Diretores de arte: Leandro Bechara e Leonardo Rocha
Redatores: Zé Luís Schmitz e Rafael miessi
Produtora: Bizzu
Aprovação: Renato Camargo, Flavia Drummond e
mariana Paim
Filme institucional da rede de farmácias explora situações
do dia a dia, destacando como a população pode contar
com seus serviços: pedidos por meio do aplicativo, site e
telefone ou compras presenciais nas suas lojas físicas e nos
canais digitais e sociais da marca. O audiovisual teve sua
estreia oficial no programa “Teleton 2023”, do SBT.
14 27 de novembro de 2023 - jornal propmark

mercado
A imagem acima foi produzida por inteligência artificial com arte de Bruna Rauber e direção de criação de Dudu Rodrigues, ambos da WT.AG, com inspiração em Angela Davis
Propaganda celebra novo ciclo com
inteligência artificial e criatividade
Dados também contribuem para a assertividade e atividade projeta,
segundo a Warc, ultrapassar US$ 1 trilhão em 2024 na receita global
Paulo Macedo
Centenária e aliada das marcas na construção de
sua reputação e ativação de vendas, a propaganda
tem motivos de sobra para celebrar. O dia 4 de
dezembro, considerado o dia mundial da ferramenta
mais usada pelos profissionais de planejamento de
marketing, evoluiu neste século com as soluções digitais
que agregaram inovação, precisão matemática
de dados, multicanalidade, integração, tecnologia,
inteligência artificial, retail media, ativações, games,
TV conectada, branded content, merchandising, patrocínios,
naming rights, redes sociais, marketplaces e
influencers. Tudo afinado pelo único fator de diferenciação:
criatividade. Sem ela, a atividade ganha ares
de commodity e não perpassa o propósito de gerar
valor em uma era marcada pela competitividade extremada,
busca pela atenção dos consumidores que valorizam
o seu tempo, como uma verdadeira joia. E para
comprar esse tempo, além do valor, a criatividade é
o asset que contribui para a publicidade ser o motorzinho
que movimenta todas as demais indústrias. Ou
anunciantes.
Cada vez mais, o negócio da propaganda se torna robusto.
Estudo do Warc aponta que este ano o crescimento
global será de 4,4%, US$ 963,5 bi; em 2024, a perspectiva
é que a elevação será de 8,2%, US$ 1,04 tri. A Warc usa
a expressão resistindo à turbulência, devido à pandemia,
às guerras e ao enfraquecimento econômico, que não
inibem a elevação dos investimentos em publicidade.
“Além das plataformas
e commerces, a
publicidade tem novos
agentes. Isso é bom”
16 27 de novembro de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Mario D’Andrea, sócio e fundador da D’Om: criatividade Alessandra Fraresso é diretora de operações da Mirum Alarico Naves é superintendente comercial da RecordTV
“Cinco empresas – Alibaba, Alphabet, Amazon, Bytedance
e Meta – atraem agora mais de metade (50,7%)
do investimento publicitário global e estão a consolidar
ainda mais sua posição”, atesta a Warc. No ano que vem,
o share vai subir para 51,9%, de acordo com pesquisa feita
em mais de 100 países pela Warc, inclusive o Brasil.
“As redes sociais – com um quinto de todos os gastos
– impulsionará o crescimento até 2024, embora canais
emergentes como a mídia de varejo e a TV conectada
(CTV) – medidos pela primeira vez pela Warc – também
estejam preparados para ver um aumento no investimento
das marcas nos próximos 18 meses”, pondera James
McDonald, diretor de dados, inteligência e previsão
da Warc e coordenador da pesquisa.
“Com o estabelecimento da mídia de varejo como
um canal de publicidade eficaz, o advento da TV conectada
como a próxima evolução do consumo de vídeo
convencional e o crescimento contínuo das mídias
sociais e de pesquisa, estamos vendo mais uma vez o
valor que os anunciantes atribuem ao alavancar o first
party. Dados para direcionar a mensagem certa, para
a pessoa certa e no momento certo. As altas taxas de
juros, a inflação em espiral, os conflitos militares e os
desastres naturais criaram um coquetel amargo nos 12
meses anteriores, mas a última temporada de lucros
mostra que o mercado publicitário resistiu a esta turbulência
e agora virou uma esquina”, diz McDonald.
Os grandes grupos de comunicação fazem uso desse
cenário. Mas há novos atores no ranking da Ad Age.
Em 2022, o WPP contabilizou US$ 17,8 bilhões, seguido da
Accenture Song com US$ 16 bi. Publicis Group (US$ 15 bi),
Omnicomm (US$ 14,3 bi) e Interpublic (10,9 bi) aparecem
na lista em seguida, mas a sexta posição já é ocupada
pela Deloitte Digital (US$ 10,3 bi), à frente do Dentsu (US$
9,5 bi). A IBM está em 8º, com US$ 6,8 bi.
“Além das plataformas e commerces, a publicidade
está agregando novos agentes. Isso é bom. Porque
vemos que empresas como a Accenture Song se estruturaram
com base em criatividade. Não à toa o líder global
é o David Droga; e no Brasil, o Eco Moliterno. Muda a maneira
de abordar, mas a propaganda é a arte da persuasão.
Com compliance, análises, criatividade e visão para
as questões socioambientais”, comenta Lucas Feltes,
CEO da WT.AG.
“Quando a mulher negra
se movimenta, toda a
estrutura da sociedade
se movimenta com ela”
Dani Ribeiro ocupa a posição de CCO na WMcCann
A ilustração que abre esse conteúdo foi criada pela
IA, com direção de arte de Bruna Rauber e direção criativa
de Dudu Rodrigues. Eles se inspiraram numa frase de
Angela Davis em 2017, na Bahia: “Quando a mulher negra
se movimenta, toda a estrutura da sociedade se movimenta
com ela”. Dudu e Bruna usaram como briefing e
o resultado mixa criatividade e adequação. “Realidade
e construção coletiva vêm na vanguarda da mudança”,
ressalta Dudu.
DADOS
Assertividade é objeto de desejo de 11 entre 10 anunciantes.
E com profusão de dados disponíveis, fica mais
fácil identificar os alvos. Inteligência artificial também é
recorrente. A fluidez ocorre com o poder da criatividade.
“Estamos testemunhando uma era em que a revolução
dos dados e a ascensão da IA estão amplificando a
capacidade das marcas de contar histórias envolventes,
de personalizar experiências mais relevantes e eficazes,
e de medir o impacto de maneiras sem precedentes. A
publicidade não apenas abraça a transformação tecnológica,
mas também a impulsiona, tornando-se um farol
de inovação e adaptabilidade. Por outro lado, as novas
tecnologias também estão criando um ambiente competitivo
mais complexo e os profissionais de marketing
têm grande responsabilidade para entender até onde
podem ou devem ir e como usar a tecnologia para auxiliar
o dia a dia de seus trabalhos, na criação de estratégias
cada vez mais personalizadas para as marcas,
porém sem deixar de lado a ética, uma vez que devem
estar atentos ao adequado tratamento de dados dos
consumidores, que hoje é o ativo mais precioso das marcas,
e de ferramentas ainda muito novas que trazem
inúmeros questionamentos e dúvidas, como IA generativa,
que não tem uma regulamentação e sabemos que
pode ter vieses tendenciosos”, argumenta Sandra Martinelli,
CEO da ABA e membro do Executive Committee da
WFA (World Federation of Advertisers).
A transformação tecnológica não mudou a essência
da vida. “Em resumo: o consumidor mudou - as pessoas
não... Pessoas continuam a ter desejos, medos, projetos.
Pessoas continuam a sonhar. E a propaganda continua
sendo o que sempre foi: a conexão entre marcas e consumidores,
seja através da mais tradicional disciplina do
jornal propmark - 27 de novembro de 2023 17

mercado
Fotos: Divulgação
Fernando Rodovalho é sócio-diretor da Acessooh
marketing, seja por meio da mais avançada ferramenta
tecnológica”, destaca Mario D’Andrea, CEO da D’Om.
Nathalia Garcia, diretora de marketing do Bradesco,
enfatiza que a velocidade é a marca da transformação
digital com dados a ascensão da IA. “Nesse cenário, a
propaganda, assim como outros segmentos dessa área,
têm à sua disposição uma série de ferramentas inovadoras
e estratégicas, abrindo portas para uma comunicação
mais personalizada e eficaz.”
Novos recursos são formas de democratização da
produção de peças publicitárias. A expressão é de Gustavo
Bastos, CCO e sócio da 11:21. “Mesmo com a evolução
tecnológica chegando num ritmo quase alucinante,
quem souber aliar as ferramentas às boas ideias e à boa
comunicação, vai contar com muitas novas perspectivas
criativas”, acrescenta Bastos.
Criador da lendária W/Brasil, Washington Olivetto
combina preocupação e otimismo. “Lamentavelmente,
nos últimos anos, por incompetência de muitas agências
e de muitos anunciantes, a propaganda e as disciplinas
de comunicação deixaram de ser devidamente valorizadas,
gerando o quadro trágico e constrangedor da
comunicação nos dias de hoje. Felizmente e finalmente,
isso parece que começa a mudar. Vamos torcer para que
realmente aconteça”, espera Olivetto.
FERRAMENTAS
Transformação, evolução, segmentação. Tudo isso,
como explica Alessandra Fraresso, diretora de operações
da Mirum, propicia inovação que traz ferramentas
que aprimoram a criação de campanhas com segmentação
cirúrgica. “A comunicação e a propaganda ajudam
o consumidor a tomar melhores decisões diante
de informações transparentes sobre marcas e produtos”,
afirma.
“A propaganda tem de celebrar o seu futuro, que
é cada vez mais digital, mas também cada vez mais
humano. Celebrar toda a transformação que os dados
e a inteligência artificial proporcionam e continuar
sonhando com futuros possíveis, onde criar, testar e
aprender pode ser mais rápido, plural, diverso e inclusivo”,
adverte Dora Oliveira, diretora de martech e data
analytics da i-Cherry. “É importante reconhecer que essas
novas tecnologias e ferramentas têm o potencial
Geraldo Rocha Azevedo é CEO da agência Execution
“Novos recursos
são formas de
democratização de
peças publicitárias”
Eduardo Vieira, co-CEO da Monking: “Direcionar”
O publicitário Gustavo Bastos comanda a agência 11:21
de impactar na relação entre marcas e pessoas, podendo
ser usadas para melhorá-la ou piorá-la. O que define
isso é o olhar humano, a responsabilidade e o cuidado
com as pessoas. A inteligência artificial não substitui o
diferencial criativo, por isso celebrar o lado humano é
fundamental para o futuro da propaganda”, acrescenta
Fernanda Knijnik, head de atendimento da DZ Estúdio.
A propaganda espelha tendências, antecipa cenários
de consumo. E não abre mão da inovação. “A IA vem
se consolidando cada vez mais na vida das empresas
e dos consumidores, é um caminho sem volta. Muda-
-se, mais uma vez, o formato da prestação de serviços e
da venda de produtos por empresas dos diversos setores
econômicos, com ganhos de tempo, escala e confiabilidade”,
esclarece Roberto Tourinho, presidente do
Sinapro/SP.
Em uma era de transformação tecnológica, dos dados
à inteligência artificial, o que a propaganda tem
para celebrar? Quem responde é Manzar Feres, diretora
de negócios integrados em publicidade da Globo.
“Sua relevância e força nas estratégias de negócios.
A propaganda tem o potencial de impactar o top
line, movendo o ponteiro dos negócios, e isso é muito
potente. E a crescente evolução tecnológica pode
potencializar ainda mais esse papel. Hoje, com muito
aprofundamento em dados, conhecemos mais a fundo
o consumidor, garantindo a criação de campanhas
e ações capazes de conectar emocionalmente marcas
e consumidores com mais assertividade. Conseguimos
analisar diferentes camadas dos resultados de cada
comunicação, promovendo ajustes de rota em curtos
espaços de tempo. Otimizamos a performance das
campanhas de maneira muito mais ágil e a tecnologia
é parte essencial desse processo. Mas tudo isso só é
possível por conta dos profissionais que estão por trás
destes mecanismos, que empregam o talento, o esforço
e a aptidão necessários para traduzir tantos recursos
em geração de negócios. E esses talentos, insubstituíveis,
são o motivo maior de celebração”, coloca Manzar.
A propaganda é o elo que conecta pessoas às marcas
com conhecimento do target com narrativas sólidas.
“Essa evolução vai nos trazer mais produtividade nas
entregas. Quanto maior a eficiência, melhores serão os
resultados dos clientes e, consequentemente, maior
18 27 de novembro de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Danilo Fuin é diretor-executivo da Novabrasil Nani Oliveira, chief operating officer da agência Onze Roberto Tourinho é presidente do Sinapro de São Paulo
será o investimento futuro em comunicação”, constata
Fernando Rodovalho, sócio-diretor da Acessooh.
A multiplicidade de recursos e canais torna a propaganda
mais fascinante. No conceito de Geraldo Rocha
Azevedo, CEO da Execution, o mercado vive na verdade
uma era inigualável. “Ela faz com que sejamos estimulados
todo dia a buscar novos formatos e, consequentemente,
nos leva a uma evolução muito rápida da atividade.
A curiosidade é a mãe do conhecimento.”
“Celebramos a criatividade, o talento, a inovação e
a sensibilidade dos comunicadores, que cada vez mais
farão uso de dados, ferramentas tecnológicas e inteligência
artificial para acelerar, potencializar e elevar
a qualidade do trabalho. Também celebramos a oportunidade
e a responsabilidade de viver e atuar nessa
era de transformação, onde seremos desafiados a
entender ainda melhor as pessoas, as máquinas e as
novas dinâmicas entre elas, bem como as questões
éticas que surgem a partir disso”, diz a executiva Joyce
Moraes, CSO da Baila.
Já Danilo Fuin, diretor-executivo da Novabrasil, recorre
a Belchior, que escreveu que “o novo sempre
vem”. “Não dá para conter o avanço tecnológico e cabe
a todos os mercados se adaptarem a ele da melhor
forma. Com a publicidade não é diferente, e a IA tem
sido a tecnologia contemporânea mais utilizada no
mercado publicitário. Considerando que a IA pode otimizar
processos, melhorar a precisão das tomadas de
decisão e as entregas de experiências para o público,
além de diminuir o tempo de entrega de um material
(aumento da eficiência), há muitos motivos para celebrar
a popularização deste avanço no mercado publicitário”,
frisa Fuin.
A observação de Flavio Waiteman, sócio e CCO da
Tech and Soul, simplifica a ópera: “Palavras e informação,
apenas, não bastam”. Por quê? Ele mesmo responde:
“A propaganda nos tempos em que vivemos precisa
ser uma verdade numa cápsula de entretenimento.
Informação somente não efetiva o ato da comunicação.
Não é porque você diz algo, que alguém vai prestar
atenção ou entender o que você está dizendo. Numa
era onde olhamos para o celular 342 vezes por dia em
média, procurando aprovação, divertimento, contatos e
pontes, a propaganda ainda é a maneira mais eficiente,
“O Ritmo do Progresso:
Dentsu 2024 Media
Trends mostra que a IA
está sob os holofotes”
João Branco é professor e dirigiu o McDonald’s
divertida e séria de se obter informação relevante sobre
produtos, causas e marcas”.
OTIMIZAÇÃO
O toque humano é o diferencial que dá valor a dois
elementos-chave: criatividade e sensibilidade. Esse
binômio, de acordo com Nani Oliveira, COO da Onze
Marketing e Comunicação, vai sempre estar no topo
das decisões. “Afinal, por mais que a inteligência artificial
possa criar imagens a partir de alguns comandos,
é o olhar humano que é capaz de julgá-la, lapidá-la e
dar um real contexto a ela por meio de outros artifícios
que só a experiência humana ainda é capaz de
nos sugerir. Acredito, portanto, que a propaganda tem
para celebrar com essas ferramentas o ganho em performance,
tempo e qualidade também, pois, em um
cenário onde o lugar comum pode vir até mesmo de
uma máquina, apenas os verdadeiramente criativos
garantirão o seu lugar ao sol.”
Alguns avanços assustam. Outros têm data de validade.
E outros precisam de manual devido à sua complexidade.
“Mas, no fim das contas, toda ferramenta
tem um propósito: facilitar o trabalho. Foi assim com
os dados, que melhoraram a qualidade dos nossos
insights e nossa eficiência na mídia. E está sendo assim
com a inteligência artificial, que possibilita mais
agilidade nos processos. Se ficar mais fácil prototipar
uma ideia, podemos gastar mais tempo pensando em
ideias melhores. E é isso que temos para celebrar: um
trabalho mais criativo e eficiente”, detalha Ticiana Gomes,
diretora-executiva de negócios da Wunderman
Thompson.
Ex-VP de marketing do McDonald’s e agora professor
de cursos na Exame, PUC e Startse, o executivo João
Branco afirma que a propaganda é onde as pessoas
encontram alívio para as suas dores. “A tecnologia está
nos permitindo saber melhor sobre a dor de cada um e
sobre a melhor forma de abordá-los”.
A comunicação e a propaganda ajudam o consumidor
a tomar melhores decisões diante de informações
transparentes sobre marcas e produtos. As palavras
de Alessandra Fraresso, da Mirum, sintetizam pensamento
unânime do mercado. “São essenciais para a
interação entre essas marcas e pessoas, seja para co-
jornal propmark - 27 de novembro de 2023 19

mercado
Fotos: Divulgação
Washington Olivetto: “Quadro trágico e constrangedor”
Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA
Flavio Waiteman, da Tech and Soul: “Palavras não bastam”
nectar o público a determinado produto, se diferenciar
da concorrência, promover entretenimento e algumas
vezes até estar à frente de temas relevantes para o
coletivo.”
Quem concorda é Dani Ribeiro, CCO da WMcCann. “A
transformação tecnológica aumentou nossas possibilidades
de conectar, emocionar e impactar positivamente
o contexto em que atuamos. Temos acesso a um entendimento
sem precedentes sobre os consumidores,
o que deixa as mensagens mais personalizadas e ainda
mais relevantes para cada um. Essa personalização é
enriquecida pela capacidade de monitorar o desempenho
da comunicação em tempo real, fornecendo dados
valiosos para mudar as rotas rapidamente. A iA surge
como um catalisador nesse cenário, aumentando a
eficiência, economizando tempo em tarefas técnicas
e abrindo mais espaço para criar e experimentar. Ao
nos aproximar de uma comunicação mais íntima e
efetiva, nos aproximamos também do lema que guia
todas as McCanns no mundo: ‘Truth well told’. Ou seja:
a propaganda continua sendo um palco para celebrar
a inovação e a criatividade, agora com métodos mais
eficientes para alcançar resultados.”
A CCO da WMcCann diz mais: “Em um mundo onde
uma pessoa é exposta a uma média de 6 a 10 mil anúncios
por dia (dados da Forbes), a criatividade é cada vez
mais imprescindível, independentemente da disciplina.
Em recente pesquisa Marketing Week + Kantar, 80%
dos profissionais de marketing afirmam que a qualidade
criativa está entre os principais fatores do sucesso
de uma estratégia de comunicação. 14,2% a apontam
como o fator mais importante. Conhecendo os consumidores
cada vez mais, conseguimos nos conectar com
eles de maneira mais relevante e eficiente, entendendo
qual é o melhor momento para impactá-los durante
a jornada de compra, oferecendo o criativo certo, para
audiência certa, no momento certo. Atenção é recurso
finito, logo capital criativo é ouro”.
Eduardo Vieira, co-CEO da Monking, bate palmas
para aceleração digital, fenômeno que trouxe certa
paridade para o ambiente de negócios. “São inúmeras
as oportunidades criadas impulsionadas pelo crescimento
dos dados e da iA, oferecendo aos profissionais
“Personalização é
enriquecida pela
capacidade de monitorar
o desempenho da
comunicação em
tempo real”
de marketing oportunidades sem precedentes para
alcançar públicos de forma ainda mais precisa e eficaz.
Agora, temos a faca, o queijo e quem faz o sanduíche
para a gente na mão. Com uma velocidade que antes
parecia impossível, a inteligência artificial traz também
consigo um lugar de incerteza e de desafio ético,
relacionado ao uso de dados e à transparência das informações.
E, claro, é preciso de cuidado por parte da
publicidade para manter a confiança, mas sem aquele
medo extremo. É a mesma preocupação que tínhamos
quando surgiram as mídias sociais – que, hoje, nenhuma
marca vive sem”, enfatiza o executivo da Monking.
“Já não é nem mais uma opção as marcas não interagirem
com os shoppers. Hoje os consumidores
preferem muito mais uma marca que converse com
eles do que uma que decida por eles. O consumo tende
a seguir épocas especiais e campanhas sazonais, e a
propaganda – junto com as marcas – tem o papel de
direcionar a interação para ser transformada em consumo,
por meio de qualquer canal distribuído”, acrescenta
Vieira.
Roberto Tourinho, do Sinapro/SP, elenca pontos
para dar destaque à propagamda e seu papel no universo
econômico: 1) Os shoppers consomem anúncios
através dos diversos canais de mídia acessando as
mais variadas informações sobre os serviços e produtos
que as marcas veiculam. Portanto, a propaganda
e as disciplinas de comunicação de marketing, de um
modo geral, são imprescindíveis para ocorrer essa
interação entre os shoppers, as marcas, produtos e
serviços; 2) Todas as transformações ocorridas nos
modelos produtivos e econômicos ao longo da história
da humanidade trouxeram debates sobre o fim
de determinados empregos e profissões, empresas e
serviços. Mas, também, foram a mola propulsora do
crescimento econômico, social e cultural, estimulando
a criatividade e o desenvolvimento, além de tornarem
mais acessível a aquisição de produtos e serviços para
as várias camadas sociais que formam esse nosso
enorme mercado de consumo.
O OOH está atento. Wlamir Lino, diretor-comercial
nacional e marketing da Clear Channel, concorda que
a transformação tecnológica trouxe à propaganda
muitos motivos para celebrar. “Proporcionam novas
oportunidades para as marcas se conectarem com os
consumidores. No OOH, nossa expertise nos permite
utilizar novos recursos digitais, como 3D, realidade aumentada
e holografia, para oferecer soluções cada vez
mais inovadoras.”
“O ritmo do progresso: Dentsu 2024 media trends”
mostra que a IA está sob os holofotes. Na Record, por
exemplo, o efeito é sintomático. “A tecnologia aliada
à capacidade criativa de grandes profissionais do
mercado publicitário tem melhorado a comunicação e
a experiência entre consumidores e marcas”, finaliza
Alarico Naves, superintendente comercial multiplataforma
da Record.
20 27 de novembro de 2023 - jornal propmark

COMO FAZER
UM OMELETE
SEM QUEBRAR
OS OVOS.
Um post de
oportunidade de
uma marca de
ovos que mexeu
com o mercado e
se transformou
em 140 milhões
de views graças
ao talento de um
prefeito e da
visão do cliente,
que provocou a
agência e assim
nasceu o case da
Mantiqueira.
Não deixa de ver no
onzevinteum.com.br.
Entre e divirta-se.

mercado
Futuro da publicidade virá das MBAs,
afirma Francisco Madia de Souza
Um dos mais respeitados especialistas em comunicação e marketing do
Brasil garante que o atual modelo das agências esta condenado ao fim
Pedro Yves
Uma Destruição Criativa está em curso na publicidade
e promete mudar em pouco tempo o
perfil das agências de propaganda e de seus fornecedores,
tornando o modelo ainda hoje dominante
– baseado na remuneração e bonificação paga pelos
veículos – num futuro próximo apenas objeto de curiosidade
e de estudo para historiadores e pesquisadores
da comunicação.
É o que afirma Francisco Alberto Madia de Souza, uma
das maiores autoridades em administração e marketing
do Brasil. Fundador e presidente da MadiaMundo-
Marketing, colunista do propmark, presidente da Abramark
– Academia Brasileira de Marketing –, autor de
mais de 30 livros e criador do Prêmio Marketing Best,
Madia de Souza, ao longo de sua profícua carreira profissional
de mais de cinco décadas participou como consultor
da montagem de mais de 50 agências de propaganda
e de outras empresas, totalizando cerca de 1.200
trabalhos realizados.
Dentre as agências que levam a assinatura de Madia
em sua construção, planejamento e decolagem, figuram
nomes icônicos da propaganda brasileira, como Talent,
AgênciaClick, Almap/BBDO – na fase em que foi comandada
por Marcelo Serpa, José Luiz Madeira e Alexandre
Gama –, Age, Full Jazz, Giovanni SP, Lew/Lara, Propeg,
Newcomm Bates, Loducca, Neogama e, mais recentemente,
a 11:21.
Um fato que marcou o ano de 1986 na propaganda
brasileira foi quando ele aceitou arquitetar uma agência
para o então top dos criativos brasileiros e reconhecido
internacionalmente, Washington Olivetto. O lançamento
da W/GGK foi considerado uma grande ousadia na época
– quase uma loucura –, afinal, era um jovem diretor de
criação famoso também por suas vestimentas exóticas
e frases espirituosas, mas muitas vezes iconoclásticas,
assumindo um papel até então reservado a sisudos senhores
engravatados. Deu tão certo que a agência faz
sucesso até hoje, agora como WMcCann.
Tsunami Tecnológico
A Destruição Criativa é uma teoria desenvolvida no século
passado pelo economista austríaco Joseph Schumpeter
para explicar as transformações que ocorrem no
capitalismo, que, segundo ele, jamais será estático. Ao
contrário, vive em constante evolução. O fenômeno da
Destruição Criativa ocorre quando empreendedores
criam produtos ou novas formas de produzir que mudam
radicalmente a economia e a sociedade.
Um exemplo clássico é a introdução dos motores a
vapor nos navios, na primeira metade do século 19. A
substituição das velas nas embarcações impulsionou de
tal maneira o comércio internacional que em pouquís-
Navio cargueiro Pyxis Ocean movido à vela: Destruição Criativa também gera reinvenção tecnológica
“Demorou mais de uma
década para que toda
a poeira decorrente
da disrupção fosse se
assentando e começasse
a nascer um novo
prestador de serviços”
Divulgação
simo tempo mudou a configuração de países, povos e
mesmo continentes, que foram integrados à ordem
mundial capitalista, num movimento nunca visto nos
séculos anteriores da civilização. A globalização de fato
começou ali. Por uma ironia da história, a preocupação
com a emissão de gases do efeito estufa gerada por
motores a combustão está trazendo de volta aos mares
navios mercantes movidos à vela. Em setembro passado,
o navio Pyxis Ocean, vindo da China, ancorou no porto de
Paranaguá, no Paraná. A grande embarcação, que veio
buscar uma carga de farelo de soja, é impulsionada por
quatro velas gigantes. Mas esse fato não desautoriza a
teoria de Schumpeter, uma vez que a tecnologia desses
novos veleiros está anos luz à frente dos antigos Clippers
de casco de madeira.
disrupção
Fenômeno similar vem ocorrendo desde o início
deste milênio com a revolução digital. Trabalho, comportamentos,
estilo de vida, visões políticas e sociais
são todos influenciados cada vez mais pelas redes sociais
e ferramentas como a inteligência artificial. Madia
denomina esse fenômeno de “tsunami tecnológico”.
Para ele, a transformação que vem ocorrendo na publicidade,
não só no Brasil, mas em todo o mundo, começou
nos anos 2010, ainda no início da revolução digital.
Porém, diz, “demorou mais de uma década para que toda
a poeira decorrente da disrupção fosse se assentando
e começasse a nascer um novo prestador de serviços. Que
deixa de ser fornecedor – provider – como de verdade as
agências sempre foram, mas iludiam-se que eram Par-
22 27 de novembro de 2023 - jornal propmark

ceiros – Partners, e convertem-se agora em parceiros de
verdade”. “Essa crise atinge mais fortemente as agências
de propaganda, mas, e igualmente, todos os demais
prestadores de serviços da comunicação e do marketing.
Agências de promoção, marketing de relacionamento,
eventos, e até as manifestações mais recentes
como agências digitais e influenciadores, ou se provam
relevantes no processo intermitente da construção e
fortalecimento das marcas, ou terão enormes dificuldades
em seguirem adiante”, vaticina o presidente da
Abramark.
Madia de Souza: futuro da publicidade está nas MBAs
Alê Oliveira
mBas
Para ele, o futuro do mercado publicitário está
nas MBAs – Marketing & Branding Agencys. Ele explica
como funciona esse novo modelo, que começou a tomar
forma por volta de 2014, fazendo uma explanação
histórica de como a propaganda, e a comunicação como
um todo, foram criadas. “Como é do conhecimento geral,
as agências de propaganda em todo o mundo, incluindo
o Brasil, nasceram com as chamadas mídias analógicas,
convencionais: jornais, revistas, rádio, e mais adiante a
televisão, a partir dos anos 1950. Em todos os veículos
de comunicação existia a figura dos corretores e vendedores
de anúncios e esse componente teve sequência
com as agências. Embora, muito mais que espaços,
vendessem sua capacidade criativa e de produção de
comunicação de excepcional qualidade, tinham quase
a totalidade de sua remuneração atrelada a venda de
espaços.”
Essa função, continua Madia, caminha rapidamente
para próximo de zero. “As novas agências, que sucedem
às que cresceram e prosperaram nos chamados Anos
de Ouro da propaganda brasileira, entre os anos 1980
e 2010, terão de ser remuneradas pelo seu talento, capacidade
criativa, e muito especialmente por pensarem
e planejarem estrategicamente, e levarem a seus
clientes ideias campeãs que agreguem extraordinário
valor às suas marcas. Repetindo, mais que fornecedores
e prestadores de serviços, serão parceiros, e como
tal serão remuneradas uma parte por ‘fee’ e outra por
participação nos resultados. Passam a ser o prestador
de serviços que as empresas sempre sonhavam, mas
ainda não existiam... a partir de agora, na verdade de 10
anos para cá, manifestações de MBAs vem acontecendo,
ainda que timidamente, principalmente nos Estados Unidos
e Europa”, afirma.
Ele também prevê o fim próximo das agências digitais
no modelo em que foram desenvolvidas. “Essa
avalanche de novas agências especializadas em performance
e comunicação nas diferentes plataformas
digitais muito rapidamente perderão a razão de ser e
terão suas funções realizadas internamente pela inteligência
digital, pilotada por um profissional ou equipe
interna. Isso é tão verdadeiro que ‘estranhos no ninho’
que se aventuraram na área, mesmo grandes nomes
como IBM, Accenture e outros mais, rapidamente vão
tirando o time de campo pela irrelevância econômica do
negócio.”
Madia explica que os principais parceiros possuem,
como competência principal, somarem-se a seus clientes
na busca e definição de uma estratégia para o negócio,
“que alguns chamam, de forma mais popular, de
busca da ‘Grande Ideia’.”
Essa nova tendência tem se acelerado fora do Brasil,
com centenas de publicitários consagrados oferecendo
os seus serviços através de pequenos estúdios,
concentram-se no planejamento e criação, e trabalhado
para poucos clientes, revela Madia. “No Brasil, muitos
dos nomes mais que consagrados nos ‘Anos de Ouro’ da
nossa propaganda procedem da mesma maneira. O fato
é que os grandes grupos de comunicação de anos atrás,
definham...”
nova culTura
Madia afirma que as MBAs, que trabalham no formato
de parceria, lado a lado com seus clientes, cuidando
do planejamento estratégico e tendo como objetivo
máximo construir e preservar as marcas de seus clientes
na liderança dos territórios onde atuam, farão uma
migração que levará a comunicação a um profundo
processo de reposicionamento num futuro próximo.
“Mais do que uma reinvenção, será uma revolução”,
afirma, “e a indução de uma nova cultura”. Assim, finaliza
Madia, “o modelo hoje decadente de agência de
propaganda nasceu em função dessa infraestrutura de
mídia da qual estamos nos despedindo desde a virada
do milênio. Ou o prestador de serviços desenvolve e
demonstra capacidade de oferecer contribuições estratégicas
relevantes, ou se converte em MBA ou não resistirá
por muito mais tempo. MBA, o parceiro estratégico,
independente e especializado que todas as empresas
mais que carecem neste novo mundo em processo de
construção”.
jornal propmark - 27 de novembro de 2023 23

melhores do ano do propmark
Vencedores de 2023 são conhecidos
após fim da votação popular online
Participação ultrapassou
os 23 mil votos durante
as duas semanas de
votação, que começou no
site propmark.com.br no
último dia 8 e terminou
em 22 de novembro
Com 23.417 mil votos, a votação dos Melhores do Ano do propmark
foi encerrada no último 22 no site propmark.com.br,
quando foram conhecidos os vencedores da edição deste
ano da premiação, dividida em dez categorias.
Na categoria Agência de propaganda, a Africa Creative foi a
primeira colocada, em uma disputa apertada com a DM9, por diferença
de 313 votos. O Anunciante do Ano escolhido foi o Itaú.
A Hands venceu na categoria de Agência de live marketing.
Entre as três empresas de OOH que concorriam, a vencedora foi
a Eletromidia.
Na categoria Plataforma digital, quem venceu foi o Instagram,
tendo o TikTok em segundo lugar e o LinkedIn na terceira posição.
Em Veículo de comunicação, a Globo foi a ganhadora.
Campanha da Galeria feita para o Itaú Uniclass, “Pra você chegar
lá” foi a preferida entre os votantes em Campanha do Ano,
superando a ação da Volks e da Eletromidia. Laura Esteves (DM9)
venceu em Profissional de criação, e Leonardo Queiroz (Grupo
Cogna), como Profissional de
Votação foi
pública sem
restrição para
quem quisesse
votar no site
marketing.
E Sergio Gordilho, sócio,
copresidente e CCO da Africa
Creative, foi o escolhido como
a Liderança de Agência.
A premiação Melhores do
Ano foi criada com o objetivo
de reconhecer os profissionais
e as empresas que se
destacaram no mercado publicitário
ao longo do ano, marcado por novos desafios, como o
uso da inteligência artificial generativa, e o debate sobre inclusão
e diversidade no mercado, em tempos de ESG.
Entre os critérios adotados para a escolha dos finalistas indicados
pelos jornalistas e integrantes do propmark, foram levados
em consideração o desempenho criativo em premiações
como o Cannes Lions, a performance em negócios e o papel dos
profissionais no desenvolvimento de estratégias que levaram
marcas a ganharem relevância na mídia.
Confira ao lado os números da votação. Vale ressaltar que a
votação foi pública sem qualquer restrição para quem quisesse
votar no site. A ferramenta, porém, não permite duplicidade de
votos. Uma observação é que o leitor, não necessariamente, precisava
votar em todas as categorias. Nesta edição, os indicados
dão seus depoimentos sobre como foi o ano. Na próxima edição,
serão publicadas matérias especiais com os vencedores em cada
categoria.
24 27 de novembro de 2023 - jornal propmark

melhores do ano do propmark
Sergio Gordilho, André França e Filipe
Bartholomeu foram destaque no ano
Executivos da Africa Creative, WMcCann e AlmapBBDO colocam a
criatividade e os dados como pontos fundamentais do mercado
Fotos: Divulgação
Sergio Gordilho, copresidente e CCO da Africa Creative André França, presidente da WMcCann Filipe Bartholomeu, presidente e CEO da AlmapBBDO
Vinícius Novaes
Sergio Gordilho, CCO da Africa Creative.
André França, presidente da
WMcCann. Filipe Bartholomeu, presidente
e CEO da AlmapBBDO. Três dos
principais nomes da publicidade brasileira
ocuparam a lista final dos Melhores
do Ano do propmark, na categoria
Liderança de agências.
A premiação, cuja votação terminou
na semana passada, foi criada com o objetivo
de reconhecer empresas e profissionais
que se destacaram no mercado
publicitário ao longo do ano.
Para Sergio Gordilho, como bem disse,
‘é uma baita honra’ ter sido indicado
ao prêmio. “Eu sou um empresário
por obra do destino e um criativo por
natureza”, falou. “E acredito que a criatividade
é o farol da nossa indústria e,
por isso, essa indicação não representa
apenas a mim, mas, sim, a todos os
criativos do nosso país que assumiram
uma posição de liderança, pois reforça
ainda mais a importância da criatividade
no negócio e inspira outros criativos
a liderarem”, afirmou.
A Africa Creative, agência da qual Gordilho
também é copresidente, ficou em
segundo lugar no ranking das agências
brasileiras com mais Leões no Cannes
Lions 2023. A Africa somou, ao todo, 16
Lideranças da
AlmapBBDO,
Africa Creative
e WMcCann foram
finalistas
troféus — um Ouro, três Pratas, 11 Bronzes,
além de um Titanium, uma das principais
categorias do festival.
“Os 48 Leões que ganhamos apenas
nesses três anos e o Titanium, que o
Brasil esperava há 11, são frutos da nossa
paixão, ambição e compromisso em
construir uma cultura baseada na consistência
criativa. Somos uma agência que
não herdou criatividade no nome. Ganhamos
por mérito”, destacou.
Já André França, à frente da presidência
da WMcCann desde abril de 2021
— outro indicado à categoria de Liderança
de agências dos Melhores do Ano do
propmark —, disse que a indicação foi
‘inesperada e, ao mesmo tempo, cheia
de significado’.
“Cresci lendo o Propaganda e Marketing,
e ver meu nome nesta lista me
enche de orgulho, em especial por saber
que estou na agência certa e trabalhando
com um time brilhante. Se o meu
nome está aí, sem dúvidas, é graças ao
trabalho de cada pessoa do incrível time
da WMcCann, além, é claro, do meu mentor,
Hugo Rodrigues”, contou.
Perguntado sobre o que, na sua opinião,
o levou a ser indicado, França destacou
o papel fundamental da criatividade.
“Sinto que este momento da propaganda
pede tanto o lado criativo, quanto o lado
metrificado da comunicação, o que acaba
privilegiando pessoas com a minha
formação”, exemplificou. “A criatividade
se mistura com a engenharia e isso é fascinante
para uma pessoa mais técnica
como eu, formado em eletrônica”.
Por sua vez, Filipe Bartholomeu, presidente
e CCO da AlmapBBDO, fez questão
de compartilhar o reconhecimento com
o trabalho de mais de 730 pessoas. “A primeira
coisa que se aprende estando por
mais de duas décadas numa organização
é que é preciso acreditar no sonho cultivado
por ela. E eu acredito nos valores
praticados pela nossa agência. Acredito
não apenas no poder transformador do
que a gente faz, na potência coletiva dos
nossos talentos, mas na intencionalidade
com que temos transformado a nossa
cultura”, disse.
Bartholomeu afirmou ainda que, em
2023, a agência conseguiu colocar em
prática o que ele chamou de “obsessão”.
“As marcas dos nossos clientes progrediram,
os negócios deles prosperaram, assim
como o da agência. A gente de fato
tem colocado a tecnologia a serviço dos
nossos objetivos e como propulsora dos
resultados que queremos”, destacou. “O
progresso está intimamente relacionado
a desafiar o status quo, e os nossos
trabalhos que ganharam as ruas e os corações
das pessoas foram protagonistas
neste sentido”, finalizou.
jornal propmark - 27 de novembro de 2023 25

melhores do ano do propmark
Bradesco, Heineken e Itaú destacam foco
na experiência e conexão com os clientes
Marcas indicadas na categoria Anunciante revelam que uniram
tecnologia e criatividade para alcançar o público nos pontos de contato
Carolina Vilela
Ativações, campanhas e ações nas redes sociais
são estratégias cruciais para manter o nome
das marcas na boca e na memória das pessoas
e, em 2023, Bradesco, Itaú e Heineken foram os
destaques.
Os indicados na categoria Anunciante dos Melhores
do Ano do propmark, que celebra as empresas e nomes
que se destacaram no setor publicitário, uniram
criatividade e tecnologia para promoverem experiências
aos seus clientes, tanto em campanhas publicitárias
quanto em eventos como festivais de música.
O ano da Heineken foi marcado pelo aniversário
de 150 anos da marca, celebrado com uma campanha
que norteou as ativações da empresa ao longo dos
meses. “Criamos uma campanha que traz, em uma celebração
aberta e de uma ótica diferente, mas muito
especial, diversas formas que os consumidores se referem
à Heineken, consomem e como se relacionam
com uma série de múltiplas ações, mostrando que o
que verdadeiramente importa são os bons momentos
em que a cerveja está presente na vida dos seus
consumidores, sem que haja um jeito certo ou errado”,
disse Eduardo Picarelli, diretor da unidade de negócios
da Heineken no Brasil.
O ano da Heineken também foi definido pela presença
da marca de forma ativa em eventos como a primeira
edição do The Town, festival que foi realizado no
Autódromo de Interlagos em setembro; a inauguração
do Floating Bar às margens do Rio Pinheiros, que teve
100% da verba doada para projetos em prol do entorno
em parceria com a SOS Mata Atlântica; e o Heineken
Village, durante o GP de São Paulo da Fórmula 1.
Além destas, a marca também destacou o Icebox-
Bar, um bar inspirado no jogo Valorant criado para conectar
a Heineken 0.0 com o público gamer e a campanha
“Nem toda rodada é lá fora”, idealizada pela Le
Pub também para gerar conexão entre o produto e o
universo gamer.
“Heineken é uma marca que não vende somente
cerveja, mas tudo o que fazemos tem um propósito,
um pilar da marca sendo disseminado. A música, a
sustentabilidade e o consumo responsável são ações
que guiam todo o posicionamento da marca e, quando
ganhamos um prêmio, mostra que, apesar de ainda
ter pontos a ajustar e melhorar, o caminho está certo”,
ressaltou Picarelli.
Para Thaiza Akemi, sócia e superintendente de
marketing do Itaú Unibanco, a indicação ao prêmio
não é resultado de uma campanha ou estratégia específica,
mas da soma de um trabalho em equipe, do
conjunto dos valores, do respeito aos clientes e de
uma comunicação transparente.
O Floating Bar às margens do Rio Pinheiros foi uma das ações de destaque da Heineken em 2023
“Entendemos que o que
fica para as pessoas vai
além do impacto que um
filme gera na televisão
e nas redes sociais”
Fotos: Divulgação
Segundo ela, dos quase 100 anos da instituição financeira,
70 estão atrelados ao marketing promovido
por eles. “No Itaú Unibanco trabalhamos com respeito
pelo trabalho e fazemos um trabalho de respeito. Africa
Creative e Galeria são as agências que nos acompanham
há anos, numa parceria que nos permite ter
criatividade e ousadia na comunicação. Temos um
time de marketing forte, competente, apaixonado e
diverso dentro do banco. Marketing é sobre pessoas
e a soma dessas pessoas, guiadas por um mesmo
propósito e por uma cultura forte, é que torna a nossa
comunicação relevante”, afirmou a executiva.
Entre os destaques desde ano, Thaiza sinalizou
para as campanhas do Personnalité, estreladas por
nomes como Lewis Hamilton, Seu Jorge, Bia Haddad
Maia, Débora Nascimento, Marcos Veras e Camila Coutinho;
e a do Uniclass, protagonizada por Marcos Mion
e Sylvester Stallone — peça que está concorrendo
na categoria de Campanha nos Melhores do ano do
propmark; mas ela não deixou de comentar sobre a
comunicação entre os funcionários do banco com os
seus clientes no dia a dia.
“Entendemos que o que fica para as pessoas vai
além do impacto que um filme gera na televisão e
nas redes sociais. A comunicação é também aquela
feita no dia a dia do relacionamento do banco com
os seus clientes, em todos os pontos de contato, do
atendimento no WhatsApp ao pessoal nas agências
ou telefone. É esse conjunto que nos ajuda a construir
uma marca relevante agora e para os próximos 100
anos”, disse.
26 27 de novembro de 2023 - jornal propmark

Nathalia Garcia, do Bradesco: “Investimos em ideias que entregam experiências”
Itaú é o patrocinador máster do Rock in Rio e se destaca no cenário musical
Já para o Bradesco, 2023 foi um ano ressaltado pelas
estratégias de marketing que firmaram o banco na
transversal de negócios e com foco no cliente. Segundo
Nathalia Garcia, diretora de marketing do Bradesco,
as comunicações da instituição ao longo do ano buscaram
criar um canal de escuta e de relacionamento
próximo aos consumidores com o objetivo de gerar
conexões afetivas.
“Partindo do lema ‘Entre nós, você vem primeiro’,
investimos fortemente em ideias que visam a entregar
as melhores experiências, sempre em linha com
as necessidades e os diversos perfis de clientes do
banco. Neste ano, por exemplo, trabalhamos desde
ações voltadas para a alta renda, como a campanha
‘Voos altos’, do Global Private Bank, até o lançamento
da Braland, ilha do Bradesco no Fortnite, focada no
universo gamer. Em cultura, nos aproximamos ainda
mais da linguagem das redes sociais com a campanha
‘Cola no LollaBr com o Bradesco’ no Instagram e no
TikTok”, destacou Nathalia.
A executiva também destacou as comunicações
promovidas para a Bia, inteligência artificial do banco,
para divulgar as frentes com o Pix, a campanha de
Dia dos Pais, a ação das doações em dobro para a 25ª
edição do Teleton e a produção de conteúdos voltados
para a prevenção de fraudes.
“Durante todo o ano, tivemos ações e campanhas
importantes nas diversas frentes em que o banco
atua, seja na área de investimentos, inovação, cultura,
entretenimento e agro. Para cada uma delas, buscamos
alinhar nossas estratégias a pesquisas, dados e
perfil daquele mercado. Além disso, temos colocado
nossos esforços em parcerias estratégicas com criadores
de conteúdo e artistas em redes sociais, já que
enxergamos um movimento significativo dos consumidores
dentro dessas plataformas”, disse ela.
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jornal propmark - 27 de novembro de 2023 27

melhores do ano do propmark
Estratégias de Globo, Record e UOL
se destacam no mercado publicitário
Empresas concorreram na categoria Veículo de Comunicação da
homenagem que reconhece os notáveis na publicidade em 2023
Fotos: Divulgação
Alarico Naves, superintendente comercial da Record Manzar Feres, diretora de negócios integrados da Globo Paulo Samia, CEO do UOL Conteúdo e Serviços
Adrieny Magalhães
Entre tantos veículos de comunicação
presentes no dia a dia dos brasileiros,
Globo, Record e UOL emergem
como protagonistas na categoria
Veículo de Comunicação dos Melhores
do Ano do propmark.
Destacando uma relação entre estes
tradicionais meios de comunicação e o
dinamismo das estratégias publicitárias,
Globo, Record e UOL compartilham como
inovam em um cenário competitivo, se
conectam com anunciantes e entregam
conteúdo de qualidade para seus telespectadores
e internautas.
Manzar Feres, diretora de negócios integrados
em publicidade da Globo, declara
que 2023 foi um ano importante para
a estratégia da Globo junto ao mercado.
“Temos exercitado consistentemente a
abordagem consultiva para anunciantes
e agências, cocriando junto com esses
parceiros, sofisticando ainda mais as
entregas criativas de publicidade dentro
dos nossos conteúdos e fortalecendo
nossa proposta de valor multitelas.”
Manzar acredita que para as marcas
esse movimento alia a força da TV, que
fala com milhões de brasileiros de forma
simultânea, às vantagens de segmentação
e contextualização que o Globoplay
oferece, com soluções exclusivas
no mercado brasileiro como Pause Ads,
Globo DAI e o recém-lançado Binge Ads,
formato não intrusivo que é feito para
quem gosta de maratonar séries.
“Temos trabalhado para garantir que
a publicidade seja vista como um negócio
que vai além da venda de espaços.”
A diretora declara que Globo aprendeu
muito sobre o comportamento da
audiência e como ela se adapta a cada
plataforma. Além disso, ampliaram a
oferta de segmentação com base no interesse
dos brasileiros.
Ela acredita que a indicação é resultado
de muito esforço e dedicação de
centenas de profissionais. “Priorizamos
a entrega de conteúdo de alta qualidade
e credibilidade, que emocionem e informem,
em um ambiente seguro para as
marcas.”
Alarico Naves, superintendente comercial
multiplataforma da Record,
acredita que a empresa vem ganhando
destaque no mercado. “Também temos
nos aproximado ainda mais dos nossos
anunciantes e da audiência realizando
várias ações, que visam ao fortalecimento
da nossa marca.”
“Além disso, apostamos de uma maneira
integrada e com uma narrativa
criativa dentro do nosso conteúdo, personalizamos
centenas de projetos multiplataforma,
atendendo à necessidade
“A publicidade é
um negócio que
vai além da venda
de espaços”
de cada anunciante.”
Para o profissional, a indicação evidencia
esforços de todas as áreas do
veículo. “Afinal, ser reconhecido por uma
marca tão relevante como do propmark,
com 58 anos de atuação, tem um peso
enorme para todos nós, além de podermos
estar cada vez mais próximos dos
agentes que engrenam nossa indústria.”
Paulo Samia, CEO do UOL Conteúdo e
Serviços, destaca que, como uma plataforma
abrangente no mundo digital, o
UOL busca proativamente enfrentar os
desafios decorrentes das transformações
na indústria.
“Além de nossa tradição no jornalismo,
continuamos a expandir nosso
portfólio diversificado, abrangendo diferentes
canais e editorias de interesse
específico, e aprimoramos a produção de
conteúdo em variados formatos”, conta.
No que tange ao investimento publicitário,
o UOL adotou estratégias como a
segmentação precisa da audiência, coleta
e análise de dados, publicidade nativa
e programática para otimizar os investimentos
em tempo real. “Oferecemos
pacotes especiais e formatos diferenciados,
como branded content, além de
estabelecer parcerias estratégicas com
veículos de credibilidade para potencializar
o alcance das campanhas.”
“No último ano, a empresa reconheceu
a transformação acelerada no consumo
de conteúdo audiovisual, levando-a a
adaptar-se à ascensão de novos players
e às demandas emergentes dos consumidores.
A resposta estratégica envolveu
a combinação entre a conveniência
do streaming e a produção de conteúdo
inovador. Este aprendizado foi crucial
para manter a empresa relevante”, enfatiza
o CEO.
Para Samia, receber o reconhecimento
dos Melhores do propmark é significativo.
“É uma honra que valida e destaca
o nosso trabalho, demonstrando que
estamos alinhados com as expectativas
do setor. Ser reconhecido por uma publicação
tão renomada como o propmark
não apenas nos enche de orgulho, mas
também reforça o compromisso e a qualidade
do que oferecemos, indicando que
estamos no caminho certo”, finaliza.
28 27 de novembro de 2023 - jornal propmark

melhores do ano do propmark
Eletromidia, JCDecaux e NEOOH celebram
o crescimento do out-of-home em 2023
Executivos contam sobre as conquistas das marcas, que foram
indicadas na categoria Empresa de OOH da premiação deste veículo
Fotos: Divulgação
Alexandre Guerrero: crescimento de 15% em receitas João Binda: ano recheado de campanhas de OOH Leonardo Chebly: a vida acontece no out-of-home
Carolina Vilela
Eletromidia, JCDecaux e NEOOH foram
as três empresas de out-of-home
indicadas ao prêmio Melhores
do Ano do propmark, que tem como objetivo
reconhecer as empresas e os profissionais
que mais se destacaram no
mercado publicitário ao longo de 2023.
Ano após ano, o OOH tem se mostrado
cada vez mais forte e, de acordo com os
últimos dados apresentados pela pesquisa
“Inside OOH”, da Kantar Ibope Media,
impacta 89% da população. Além disso,
as últimas informações levantadas pelo
Cenp-Meios apontaram que essa mídia
tem figurado entre as que mais tiveram
aumento no investimento.
O levantamento mais recente, referente
ao primeiro semestre de 2023,
mostrou que a mídia OOH ocupa a terceira
posição com um share de 9,2% e valor
faturado de R$ 844.840. Referente a 2022,
o valor total de investimento foi de R$
2.160.780 e o setor teve um share 10,2%.
Já em 2021, o valor foi de R$ 1.224.874, com
um share de 8,6% e, em 2020, o valor chegou
a R$ 1.690.386 e share de 8,6%.
Para João Binda, diretor de vendas da
JCDecaux, essa crescente do setor é explicada
com uma frase: o OOH é a mídia
que mais conversa com a cidade. “Além
de engajar, [a mídia] presta serviço, traz
informação e participa do dia a dia das
pessoas. O crescimento do OOH se consolidou
através da combinação entre experiências
cada vez mais integradas à rotina
das pessoas e entrega de campanhas
altamente eficientes, através do uso de
ferramentas que ajudam cada vez mais
os anunciantes a entenderem onde está
sua audiência e qual a melhor forma de
se conectar com ela, tudo isso em tempo
real”, explicou o executivo.
Além disso, Binda dá ênfase à expansão
da JCDecaux, que completou 25
anos de atuação no Brasil neste ano. “O
ano foi recheado de campanhas focadas
em OOH, em que o criativo não foi apenas
desdobrado para o formato, mas
onde marcas e agências exploraram o
potencial de criar a partir do meio. Além
disso, a experiência do público-alvo foi
trabalhada, com projetos interativos que
romperam a barreira da rotina para aproximar
a marca ao consumidor, principalmente
em ambientes como aeroportos
e metrôs, onde milhares de pessoas
circulam diariamente e são impactadas
positivamente com as grandes campanhas,
ainda mais quando mesclam equipamentos
icônicos ou 3D”, afirmou.
Já a Eletromidia, que também tem
case indicado (“Abrigo amigo”) na categoria
Campanha dos Melhores do Ano do
propmark, está celebrando 2023 como
um ano marcado pelo início das operações
de novas concessões conquistadas,
o que impulsionou o crescimento da
empresa ao longo do ano. Segundo Alexandre
Guerrero, CEO da Eletromidia, eles
tiveram um crescimento de 15% em receita
nos primeiros nove meses de 2023,
quando comparado com o mesmo período
do ano passado, e um aumento de 41%
do Ebtida (lucro antes de juros, impostos,
depreciação e amortização).
O ano da Eletromidia também foi
marcado pela conquista do Leão de Ouro
na categoria Media do Festival de Cannes
Lions deste ano com o projeto “Abrigo
amigo”, assinado pela AlmapBBDO. O
case também levou para casa um Leão
de Bronze em Brand Experience & Activation.
A ideia nasceu após veículo e agência
mapearem os pontos de ônibus mais vulneráveis
em termos de de segurança, sobretudo
às mulheres. Com o objetivo de
ser uma companhia a quem aguarda o
transporte, o abrigo tem um totem interativo
conectado à internet, com câmera
noturna e microfone.
“Iniciamos operações de mobiliário
urbano em várias cidades, aceleramos
ainda mais a digitalização dos nossos ativos
e entregamos à população projetos
realmente transformacionais, como o do
‘Abrigo amigo’. A camada de tecnologia
que trouxemos às nossas telas digitais
em diversos abrigos de ônibus fez com
que aqueles locais fossem verdadeiras
pontes de empatia e acolhimento para
aquelas mulheres que diariamente se
sentem vulneráveis ao aguardarem seus
ônibus sozinhas à noite”, disse Guerrero.
Por fim, a NEOOH creditou a sua indicação
na homenagem do propmark ao
crescimento constante de seus ativos.
“Ser a única empresa de capital 100% nacional
entre as três maiores é um motivo
de muito orgulho”, ressaltou Leonardo
Chebly, CEO da empresa.
Sobre o crescimento do setor, Chebly
relembrou que o OOH já vinha crescendo
antes da pandemia, mas que, agora, retomou
margens semelhantes uma vez que
“a vida acontece no ‘out-of-home’”. Para
ele, o crescimento acelerado registrado
neste ano aconteceu pelo fato de as pessoas
terem voltado para os ambientes
públicos, somando isso aos avanços das
tecnologias e à digitalização das telas.
“Hoje a mídia OOH vai muito além
de painéis publicitários. Ela ajuda a informar,
oferece conteúdo interessante
para a audiência, é dinâmica, interativa
e complementar a qualquer estratégia
de comunicação. Em alguns países do
mundo, o share dela chega a 20%, e acreditamos
que o Brasil tem esse potencial
de crescimento”, afirmou o CEO.
jornal propmark - 27 de novembro de 2023 29

melhores do ano do propmark
Instagram, LinkedIn e TikTok apostaram
em inovação e criatividade em 2023
Redes sociais concorrem na categoria Plataforma digital e
compartilham estratégias que as destacaram durante o ano
Fotos: Divulgação
Karuna Lopes, head de comunicação do LinkedIn Conrado Leister, VP e diretor-geral da Meta no Brasil Daniela Okuma, diretora-geral de negócios do TikTok
Adrieny Magalhães
“Nós usamos
pesquisas e dados
para guiar nossas
ações”
derança e os obstáculos que as empresas
enfrentam ao implementar iniciativas de
diversidade e inclusão. Essa informação
nos ajudou a fazer a curadoria dos programas
apresentados pelas empresas do
movimento e pensar nos cursos do LinkedIn
Learning, que apresentam soluções
para as principais barreiras identificadas
na pesquisa, buscando promover mais
representação racial na liderança, incluindo
programas de educação/treinamento,
desenvolvimento e mentorias.”
Karuna destaca também a missão
do LinkedIn: “Conectar os profissionais
de todo o mundo, tornando-os mais produtivos
e bem-sucedidos. A conexão feita
com o movimento #CarreirasComFuturo,
por exemplo, foi desde a aliança com
as empresas Gerdau, Grupo Boticário,
iFood, Itaú Unibanco, Nubank, Vale e Vivo,
com diversas áreas dentro do LinkedIn
Instagram, LinkedIn e TikTok foram as
plataformas digitais indicadas aos
Melhores do Ano do propmark. Inovação,
criatividade, novas ferramentas e
projetos marcaram o ano das redes sociais,
que conseguiram se destacar em
um cenário competitivo e com usuários
cada vez mais exigentes.
Conrado Leister, VP e diretor-geral da
Meta Brasil (dona do Facebook e Instagram),
fala que o trabalho em melhorar
recursos e ferramentas do Instagram foi
uma das principais estratégias da plataforma.
Neste contexto, ele conta que as
marcas também são beneficiadas, especialmente
com melhorias feitas no Reels,
que se firmou como uma ótima ferramenta
para melhorar resultados de negócios
em várias etapas do consumidor.
O VP comenta mais uma novidade
que movimentou a internet: o lançamento
de Thread. A nova rede social buscou
reunir o que o Instagram tem de melhor
em termos técnicos, expandindo para
o universo do texto. “Em cinco dias de
lançamento conquistamos 100 milhões
de inscritos, um recorde incrível, e seguimos
atualizando o Threads para que ele
se torne ainda mais completo.”
Como aprendizado, Leister destaca
que a plataforma percebeu que a próxima
geração está liderando uma mudança
na forma como as pessoas usam o Instagram
hoje. “De photo dumps a reações
nos Stories, respostas a notas e envio de
memes em DMs, estamos vendo que todos
esses pequenos atos de criatividade
podem levar a grandes amizades.”
O VP declara felicidade e orgulho
com a indicação aos Melhores do Ano do
propmark. “Essa indicação é o reconhecimento
do trabalho de uma equipe enorme.
Provamos a nossa relevância dentro
do ambiente digital e ainda mais fora
dele”, conclui.
Karuna Lopes, head de comunicação
do LinkedIn para América Latina e Ibéria,
conta sobre o projeto #CarreirasComFuturo,
iniciativa criada com o intuito de
compartilhar boas práticas, novas ideias
e aprendizados com outras empresas
para impulsionar ambientes de trabalho
brasileiros mais inclusivos.
“Nós usamos pesquisas e dados para
guiar nossas ações e trazer soluções que
sejam ao mesmo tempo relevantes e
úteis para os profissionais e empresas
que estão navegando no mercado”, explica
Karuna.
“Neste último estudo do movimento
#CarreirasComFuturo, por exemplo, o
LinkedIn identificou uma correlação entre
as barreiras identificadas por profissionais
negros para alcançar cargos de lie
com as tantas outras organizações
que têm interesse em se juntar na busca
pela equidade racial no ambiente de
trabalho.”
Daniela Okuma, diretora-geral de negócios
do TikTok no Brasil, ressalta que o
TikTok é uma plataforma que está transformando
a cultura, o comportamento e
o consumo. “O TikTok está mudando a forma
como pessoas e empresas são descobertas.
O TikTok está reformulando o caminho
atual do varejo e transformando
a maneira como as marcas se conectam
com suas comunidades para promover
momentos de compra por meio de um ciclo
infinito de descoberta, consideração,
compra, avaliação e participação.”
A diretora completa dizendo que a
plataforma está sempre desenvolvendo
ferramentas e produtos para melhorar a
experiência da comunidade e das marcas.
“Buscando potencializar cada vez
mais a jornada de descoberta das marcas
na plataforma.”
Para a profissional, quando as marcas
incluem os criadores como parte de sua
narrativa, elas constroem relacionamentos
com a comunidade do TikTok e geram
resultados.
“Hoje, realizar uma compra não é
mais um movimento linear, passou a ser
uma etapa de um ecossistema de engajamento”,
finaliza Daniela.
30 27 de novembro de 2023 - jornal propmark

“2023 foi um ano muito desafiador e
intenso para a Atenas, conquistamos 13
novos clientes e, é claro, estamos muito
felizes nesta indicação ao Melhores do
Ano do propmark”, afirma Denise Garrido,
CEO da Atenas.
VP da agência, Quércia Andrade destacou
a plataforma Janela Plural, que
trabalha dentro dos pilares étnico-racial,
gênero e sexualidade e sustentabilidade
ambiental. A executiva explica que a plataforma,
além de ser focada no business
e no treinamento, é um espaço para diámelhores
do ano do propmark
Hands, Dream Factory e Atenas criaram
cases importantes para marcas de peso
Premiação do propmark tem o objetivo de reconhecer profissionais
e empresas que se destacaram durante 2023 em diversas áreas
Vinícius Novaes
Fotos: Divulgação
Hands, Dream Factory e Atenas concorreram
na categoria Agência de
live marketing nos Melhores do
Ano do propmark, premiação que tem o
objetivo de reconhecer profissionais e
empresas do mercado da comunicação.
As agências indicadas chegam ao fim de
2023 com cases importantes, produzidos
para marcas de peso.
A Hands construiu projetos com o
Google e YouTube. Já a Dream Factory,
por exemplo, expandiu suas operações
e apostou em projetos relevantes, como
o Dream Tour, em parceria com a CBSurf,
e o consórcio com a Confederação Brasileira
de Basketball (CBB). A Atenas, por
sua vez, somou a sua história projetos no
The Town para marcas como Volkswagen,
Lagunitas e Heineken, além de projetos
para Amstel.
Marcelo Lenhard, fundador e CEO da
Hands, destacou que a agência propõe,
dentro dos seus projetos, uma “ressignificação
do papel do live marketing para
o mercado”. “Atuamos como parceiros
estratégicos de nossos clientes acreditando
que eventos, brand experience e
ativações são importantes condutores
de mensagem de marca”, disse. “Nosso
posicionamento, ‘Emotion-driven’, reforça
nossa vocação como agentes de
transformação conectando marcas e
pessoas através da emoção”, completou.
Sobre a indicação, Lenhard atribuiu à
frequência de campanhas e projetos nos
últimos 12 meses, como “Ray-Ban ocupa”,
“YouTube brandCast”, “Google Black Friday”
e “Avenue connection”, entre outros.
“Acredito que, principalmente, os resultados
conquistados para nossos clientes
nos deram a visibilidade necessária para
justificar esta indicação”, ressaltou.
Fernanda Cozac, diretora de marketing
da Dream Factory, afirmou que a indicação
é um reconhecimento do mercado
pelo trabalho da empresa ao longo de
22 anos. Cozac citou ainda alguns pontos
importantes da empresa, como a recente
campanha que reforçou o posicionamento
da Dream Factory como uma plataforma
de negócios Always On.
“Com uma estrutura centrada no entretenimento
ao vivo, o novo modelo de
Marcelo Lenhard, fundador e CEO da Hands
Denise Garrido, CEO da Atenas, e a VP Quércia Andrade
negócios permite uma comunicação contínua
e imersiva com a audiência, enfatizando
a emoção como elemento-chave
para conectar marcas e comunidades
apaixonadas não só em um determinado
período, mas ao longo do ano com estratégia,
ações e atividades com o público
de cada projeto”, disse.
Denise Garrido, CEO da Atenas — outra
agência que integra o hall das indicadas
aos Melhores do Ano do propmark —,
falou sobre o investimento em ‘ações
disruptivas’.
Fernanda Cozac, diretora de marketing da Dream Factory
logos e promoção de equidade.
“As nossas estratégias sempre reforçam
todos esses pilares, que fazem parte
do nosso DNA. São temas que naturalmente
pautamos no nosso desenvolvimento
como empresa e para o mercado,
com as nossas entregas. Por isso, cada
vez mais, a agência tem atraído destaque
no mercado de live marketing, além
de trabalhos que envolvem e permeiam
esses temas”, enfatizou.
2024
Com olhos já voltados para 2024, Hands,
Dream Factory e Atenas apostam no
crescimento, além de verem o próximo
ano também como desafiador.
“2024 já começa desafiador, mas entendo
que em função da conquista de
contas de 2023, e crescimento nos clientes
atuais, continuamos nossa trajetória
de crescimento consistente”, afirmou
Lenhard, da Hands.
Denise Garrido, da Atenas, aposta
na inovação e criatividade. “Meta é continuar
inovando, trabalhando cada vez
mais a nossa criatividade e poder de
reinvenção.”
Fernanda Cozac, da Dream Factory,
disse que a ideia é continuar reforçando
o posicionamento “Always On”, “consolidando
nossa presença nacional e contribuindo
para o crescimento econômico”.
jornal propmark - 27 de novembro de 2023 31

melhores do ano do propmark
Executivos destacam o trabalho em
equipe como estratégia de sucesso
Eduardo Picarelli (Heineken), Eduardo Tracanella (Itaú) e Leonardo
Queiroz (Cogna) foram os indicados a Profissional de marketing
Fotos: Rafael Almeida e Divulgação
Eduardo Picarelli: “Ano especial para a Heineken” Eduardo Tracanella: “Nosso destaque é o todo” Leonardo Queiroz: “Transformação da sociedade”
Carolina Vilela
Por trás de uma campanha e uma
estratégia de marketing de sucesso,
existe um líder e, por trás
de todo líder, existe uma equipe. Em um
ano como 2023, cheio de campanhas e
ativações, os indicados na categoria
Profissional de marketing do Prêmio
Melhores do Ano do propmark dedicaram
suas nomeações aos seus times.
Para Eduardo Tracanella, diretor de
marketing do Itaú Unibanco, o ano tem
sido de celebração, não só pelos trabalhos
promovidos por seus liderados, mas
também pela “coragem de se reinventar
sem mudar o que é”. “No marketing existe
um mérito enorme em cortar o mato
alto, mas só quem vive uma marca forte
como a nossa sabe da dificuldade de
construção de valor ao longo do tempo.
Ser consistente sem ser chato, ser relevante
sem ser igual e ser inédito sendo
você mesmo é um baita desafio e estou
feliz pela forma como o encaramos em
2023”, afirmou o executivo.
Entre os destaques de seu trabalho,
Tracanella apontou para os relançamentos
das marcas Uniclass e Personnalité,
além da preparação da narrativa que vai
celebrar os 100 anos do Itaú em 2024,
mas lembrou que, embora CMO, nada
aconteceria se não fosse sua equipe.
“No marketing
existe um mérito
enorme em cortar
o mato alto”
“Nosso destaque é o todo, da grande
campanha ao dia a dia de comunicação
com os clientes, e a forma como as narrativas
tão diferentes se somam de forma
consistente e surpreendente em uma
só”, disse.
Já Eduardo Picarelli, diretor da unidade
de negócios da Heineken no Brasil,
apontou que sua indicação é o reconhecimento
de um ano especial para a
marca no país e o resultado de uma estratégia
sólida e consistente tanto dele
quanto de seu time.
Segundo o executivo, o ano foi marcado
pelo novo patamar atingido por
Heinken do ponto de vista de criatividade
e de resultado de negócios. “Foi o melhor
ano da marca até hoje no Brasil. Do ponto
de vista criativo, foram inúmeras campanhas,
ações de marketing e experiência
de marca com o papel de surpreender os
consumidores”, afirmou Picarelli.
Além disso, ele destacou as ações de
sustentabilidade promovidas pela marca
ao longo do ano e a consistência estratégica
atrelada à criatividade. “Acredito
que em 2023 a Heineken demonstrou esses
dois pilares. Ela continua crescendo
de forma consistente e sustentável e ao
mesmo tempo tem se tornado cada vez
mais referência em criatividade.”
Entre os aprendizados adquiridos ao
longo dos meses, o executivo foi categórico:
a coragem. Para ele, uma marca
só se destaca no mercado se tiver coragem
e não se contentar com o mediado.
Outro indicado ao prêmio é Leonardo
Queiroz, sócio e vice-presidente de
crescimento da Cogna. “É uma enorme
satisfação ver que toda inovação que
estamos construindo aqui na Cogna para
apoiar milhões de brasileiros por meio
da educação está sendo reconhecida.”
Ao longo do ano, Queiroz apontou as
ações da marca que tiveram como objetivo
buscar maneiras de tornar a educação
mais acessível, eficaz e envolvente
aos alunos por meio de entregas, como a
implementação da Customer Data Plataform
(CDP), comunicação personalizada,
modelo de propensão com IA. Além disso,
o executivo também destacou o redesenho
da marca Anhanguera, que assumiu
o slogan “Vem por aqui” com o objetivo
de convidar as pessoas a se aproximarem
da educação.
“Quando se democratiza o acesso à
educação, abre-se portas para que qualquer
pessoa possa estudar e, consequentemente,
aprimorar sua qualidade de
vida. A transformação na vida de milhões
de pessoas implica na transformação da
sociedade como um todo e, para concretizar
essa visão, é preciso investir em
inovação e moldar a educação do futuro”,
ressaltou o executivo.
32 27 de novembro de 2023 - jornal propmark

“SIRI, QUEM
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Você e a máquina, quem manda em quem afinal?
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As ferramentas estão
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agências
“A minha maior motivação é participar de tr
A publicitária Rafaela Alves já
experimentava em casa a combinação
que a transformaria em uma das
profissionais de mídia e dados mais
admiradas do mercado. “Eu sou filha
de um engenheiro e uma artista
plástica, ou seja, sempre fui estimulada
para um universo de análise com
uma dose relevante de criatividade”,
lembra a chief data media officer da
AlmapBBDO. Com 24 anos de carreira,
a executiva está agora envolvida na
expansão da área de martech da
agência, montada há um ano. “Com
time internalizado, pivotamos desde
a modelagem de atribuição até o
desenvolvimento de algoritmos
proprietários”, conta. Para Rafaela,
“inovação é muito mais sobre falha
do que sucesso absoluto”. Entenda
o porquê na entrevista a seguir.
Janaina Langsdorff
Carreira
Neste ano, faz 24 anos que trabalho com marketing
e publicidade. Eu carrego um DNA de inquietude,
que naturalmente me aproximou de processos inovadores
e de transformação. Direcionei a minha carreira
para cadeiras que me permitissem exercitar
essa trilha de atuação. Sempre busquei ter um olhar
transversal da disciplina de marketing. Para construir
uma visão generalista sobre estratégia de comunicação,
completei ciclos em cadeiras diversas dentro da
propaganda, como mídia, dados, aceleração digital,
pesquisa e e-commerce. Esse background me permitiu
desenvolver uma visão holística sobre estratégia
de comunicação.
influênCia
Eu sou filha de um engenheiro e uma artista plástica,
ou seja, sempre fui estimulada para um universo
de análise com uma dose relevante de criatividade. A
consequência dessa união é que a minha maior motivação
é participar de transformações. Respirar o novo
como fonte para ampliar o resultado é o meu maior
impulsionador. Dados e mídia são a aplicação prática
dessa motivação. Disciplinas orgânicas, elas estão presentes
de forma granularizada em toda a jornada de
comunicação. A possibilidade de criar novos ângulos
de atuação, dentro de um mesmo universo, me tira da
zona de conforto diariamente. A capilaridade de atuação
é o que mais me fascina no trabalho para marcas.
Base
Telecom foi uma das minhas principais “escolas”,
onde passei mais de dez anos, e tive o meu primeiro
contato com dados e digitalização. Participei do processo
de startup da TIM no Brasil, que era chamada
ainda de Maxitel, da integração da marca Claro, liderando
nove hubs de mídia e comunicação. Além disso,
fiz parte do desenvolvimento das plataformas de
e-commerce da Gol Linhas Aéreas e da aceleração digital
da L’Oréal Brasil. Na AlmapBBDO, nos últimos dois
anos, tenho conduzido junto ao time de mídia e dados
a gestão de estratégias multiplataformas, tendo como
umas das principais missões acelerar a visão full funnel
observada para os nossos clientes.
Motivação
O meu caminho até a publicidade foi inverso. Comecei
a minha carreira voltada para a área de comunica-
Divulgação
Rafaela Alves: filha de engenheiro e artista plástica, estimulada por análises e criatividade
“É comum ver os
times se perderem em
números que não levam a
conclusões pragmáticas”
34 27 de novembro de 2023 - jornal propmark

ansformações”
ção corporativa, com o background de jornalismo, que
foi a minha primeira graduação. Rapidamente, percebi
que o que me motivava era a construção estratégica
de comunicação voltada para as marcas. Ser publicitário
é viver em constante estado de vanguarda. Essa é
a única forma de acelerarmos o marketing.
transforMação
Muito se fala hoje sobre a modernização e a aplicação
de tecnologia nas rotinas. Mas a publicidade sempre
foi orientada para a implementação de inovação
e disrupção, só que essas aplicações eram realizadas
com outra nomenclatura. Sem dúvida, a minha motivação
é respirar esse constante processo de ressignificação
e transformação.
CaMaDas
Hoje, fala-se da união de mídia, dados e criatividade
como se esse trio fosse um advento do processo
de digitalização, mas a verdade é que a indústria
sempre foi regida por eles. A diferença é que antes as
camadas de informações eram mais rasas. O balizador
do mercado de comunicação sempre foi uma grande
ideia (criatividade e insights), visibilidade (mídia) e o
resultado, ou seja, o impacto gerado na marca, acrescida
de resultado em vendas (dados). Atualmente, as
camadas de acompanhamento aumentaram exponencialmente.
O acesso à jornada dos consumidores,
por meio dos sinais de mídia, assim como a mensuração
em tempo real durante o processo de execução da
estratégia, permite fazer análises cirúrgicas.
iMpaCto no negóCio
A granularidade da informação tem um lado positivo
de tomada de decisão, mas traz o maior desafio,
que é a concatenação de uma base muito pulverizada.
O ponto-chave para mim, hoje, é “virar o canhão” da
informação para o processo de planejamento criativo,
ou seja, efetivamente usar dados no processo inicial
de desenvolvimento criativo. Além disso, é fundamental
escolher quais são os KPIs a serem acompanhados.
É comum ver os times se perderem em números que
não levam a conclusões pragmáticas.
InteLIgêncIa
Essa vai ser a era da eficiência e automação. A
discussão não deveria e não pode ser sobre perda de
valor, mas sobre ganho em excelência. Vamos ter uma
nova geração, que executará projetos de forma mais
acelerada. Vamos chegar a análises de formas mais
rápidas. Essa é a versão exponencial de tudo o que já
experienciamos em tecnologia.
crItérIos e premIações
Prêmio é sobre diferenciação. É sobre saltar aos
olhos. Encantamento. O que é comum, o que pode ser
feito de forma aberta a todos, não ocupa esse lugar,
mesmo que produzido em altíssima qualidade. A inteligência
artificial precisa ser encarada como um
facilitador do processo. É uma excelente ferramenta
de execução e análise. Quando falamos de uma gran-
Criatividade é uma
aptidão que o algoritmo
não substitui
de ideia, esse é um processo individual. Criatividade é
uma aptidão que o algoritmo não substitui.
Inovação
O nível de maturidade de uma operação robusta
em inovação é muito heterogêneo ainda. A distância
entre a necessidade e a prática é um problema
estrutural da indústria do marketing, e não apenas
das agências. O mercado sofre hoje com um conceito
equivocado difundido no início do advento da digitalização,
que direcionou os seus esforços em redução de
custos e prazos para execução.
falha
Inovação segue em um caminho contrário, pois demanda
investimento e tempo. É preciso que todos os
stakeholders (agências, clientes e veículos) estejam
dispostos a falhar, conversar sobre as falhas e continuar
a investir mesmo em um cenário adverso de
resultado. Inovação é muito mais sobre falha do que
sucesso absoluto.
LeItura correta
Quem faz bem é quem faz consciente. Toda tendência
gera um efeito manada, que é o que estamos experimentando
com os dados nesse momento. Os times
entram em um looping de competição para a manchete
de sucesso “Fiz maior. Fiz melhor”. As perguntas que
faltam são: “É escalável?”. “É aplicável para o negócio
ou é apenas uma demonstração?”.
leMa
Na AlmapBBDO, temos um mantra. Para iniciar o
processo de captação de dados para o data lake dos
nossos clientes, formulamos sempre duas perguntas:
“o quê?” e “para quê?”. Essas duas respostas nos guiam
até o objetivo final. A partir desse ponto, a modelagem
de dados passa a ser consistente.
Conselho
Se eu pudesse dar um conselho para quem está
começando essa jornada, seria: escolha no máximo
três KPIs para perseguir. O que pode parecer uma limitação,
vai te fazer ser mais assertivo no processo de
escolha e não despender energia em dados isolados
sem uma iniciativa.
Direção
Eu gosto de encarar inovação como um processo
e não como um produto final. Com frequência, revisito
atividades e métodos para não cair no risco de seguir
um caminho por uma rotina de efetividade fixa e preestabelecida.
Essa é a forma de estar sempre aberta
a novas perspectivas. Sem dúvida, esse é o meu melhor
“projeto”.
Case
Quando falamos em iniciativas isoladas, olhando
para trás, é impossível não pensar no desenvolvimento
da plataforma de varejo eletrônico da marca Gol.
Mais que uma inovação, esse projeto trouxe uma aceleração
de receita significativa para a empresa. Atualmente,
o meu grande foco está no desenvolvimento
da área de martech. Com time internalizado, pivotamos
desde a modelagem de atribuição até o desenvolvimento
de algoritmos proprietários.
soluções
A AlmapBBDO reúne uma oferta variada de soluções
de mídia, desde ferramentas que maximizam a
eficiência da operação até a mensuração avançada.
Toda a estruturação de tecnologias de mensuração,
ciência de dados, uso de machine learning e inteligência
artificial é responsabilidade da área de martech,
que utiliza tecnologia aplicada ao marketing. Há um
ano, implementei essa área na agência.
MarteCh
Entendemos a necessidade de criar soluções customizadas,
que andassem em uma esteira paralela.
Acoplar essa perspectiva a uma visão de comunicação
suporta os nossos clientes em decisões de marketing
que não necessariamente passam por mídia. Dar foco
ao desenvolvimento sempre foi uma prioridade para
mim. No meio dessa jornada, realizei um MBA no MIT
(Sloan School of Management), que me fez consolidar
uma visão de tecnologia aplicada ao negócio.
jornal propmark - 27 de novembro de 2023 35

giro no mercado
by propmark
Alê Oliveira
A COO Tatiana Pacheco, na sede da agência, na Chácara Santo Antônio, bairro da região Sul de São Paulo, que reúne cerca de 200 profissionais em esquema rotativo de trabalho
Cheil prepara consolidação de práticas
integradas da agência em 2024
Estratégia iniciada há três anos sustenta entregas dos mais diversos
meios realizadas por profissionais resilientes e com habilidades específicas
Janaina Langsdorff
A
Cheil foi criada por Lee Byung-
-Chul, fundador da Samsung, na
Coreia do Sul, em 1973. De house
agency da maior companhia de eletroeletrônicos
do mundo, a “número 1”
- significado no nome Cheil em coreano
- ganhou vida própria, e hoje possui 45
escritórios no mundo, que totalizam
6,5 mil colaboradores. No Brasil há 20
anos, a operação comandada pela chief
operation officer (COO) Tatiana Pacheco
acolhe um total de 400 profissionais
empenhados em fazer da ousadia e da
inovação os combustíveis para novas
soluções de marketing.
“A nossa atuação vai além da assinatura
Creative technology. Agregamos inteligência
para nos conectarmos ao negócio
do cliente, com modelos próprios e
velocidade. Tenho um mix, de uma house
combinada com o lado criativo”, define
Tatiana, que enxerga na Cheil a possibilidade
de entregar uma comunicação verdadeiramente
integrada. “Isso sempre
me desafiou”, lembra.
Ativação, eventos, games, live shopping,
estúdio 3D e varejo - da construção
de loja e material de ponto de venda ao
treinamento de vendedores - agitam a
rotina de trabalho para além de projetos
convencionais, assinados por uma equipe
movida a resiliência. Jornadas cada
vez mais integradas utilizam automação
de marketing para garantir resultados
aos clientes. “É uma capacidade única de
entrega”, defende Tatiana.
Cultura sul-Coreana
Nos últimos três anos, a agência trabalhou
para integrar as disciplinas à prática,
e a meta é consolidar essa estratégia
em 2024. A cultura sul-coreana ajuda
na empreitada rumo à eficiência do negócio.
Há um ano, a agência não tinha estrutura
de produção 3D. Hoje, conta com
um estúdio completo. O mesmo ocorreu
com a montagem de uma operação-proprietária
de live shopping. “A gente vai
implementando novas frentes de acordo
com a necessidade de negócio dos clientes,
transcendendo a demanda que vem
só de comunicação”, pontua Tatiana.
O aprendizado é de eficácia. Começa
com a identificação de uma oportunidade
colocada em prática, testada e posteriormente
aprimorada. “O sul-coreano é
incansável na busca por melhorias, não
porque o projeto está ruim, e, sim, porque
eles estão sempre abertos a novas
soluções, postura já enraizada na operação
brasileira”, garante Tatiana.
A resiliência é uma das principais
características intrínsecas à equipe da
Cheil, que cuida para assegurar um am-
biente sadio, favorável à inovação e ao
desenvolvimento de talentos.
Gestão
O modelo de atuação combina contato
humano e integração com a liberdade
de trabalhar a distância quando necessário.
Em julho, a agência se mudou da Vila
Olímpia para a Chácara Santo Antônio,
bairro da Zona Sul de São Paulo.
“Agora, estamos no mesmo andar, em
um espaço com capacidade para quase
200 pessoas em esquema rotativo. É menos
a estrutura dividida por área e mais
sobre o perfil de balcão”, compara Tatiana
Pacheco. O formato de trabalho é híbrido,
com rodízio alternado entre alguns
departamentos. Já as lideranças trabalham
de forma presencial diariamente.
A integração ganha importância ao
acomodar os interesses e apontar o desenvolvimento
das novas gerações. “Os
36 27 de novembro de 2023 - jornal propmark

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
Agência fundada na
Coreia do Sul em
1973 opera há
duas décadas no
mercado brasileiro de
propaganda, com foco
em resiliência e
eficácia nos negócios
Felipe Andrade, CCO: avatar Sam é o xodó da Cheil
Ira Finkelstein, CSO: técnica por trás da criatividade
jovens aprenderam a trabalhar muito
bem sozinhos, mas ainda precisam entender
a atuar em equipe. Essa colaboração,
o sentimento de pertencer a um
grupo, precisa ser aprimorado entre os
jovens”, indica Tatiana.
Fomentar a liderança feminina é
outra frente de gestão do trabalho. “Há
muitos estereótipos preconceituosos
colados à imagem do sul-coreano. Mas
não tem nada que eu tenha pedido nos
últimos três anos que eles não tenham
atendido”, confessa a COO da agência.
Outra mulher na linha de comando é
a chief strategy officer (CSO) Ira Finkelstein,
que mora em Viena, na Áustria. “O
clima organizacional é de integração e
respeito, instigados pelo espírito do sul-
-coreano, de ir em frente, e fazer, com conhecimento
técnico em cada disciplina,
conexão de marcas e pessoas, e resultado
de venda”, confirma.
ParCeria
Tecnologia e inteligência de dados
são as fortalezas elencadas pela CSO da
Cheil para “garantir a técnica por trás da
criatividade”, observa Ira. Saber o que a
marca precisa, o que a agência persegue
e monitorar o que acontece na sociedade
embasam a atuação da Cheil a partir de
ferramentas e recursos que permitem
testar com agilidade e evoluir. “É um círculo
que se conecta”, atenta a executiva.
Até a inteligência artificial generativa
precisa de técnica para que se façam
perguntas pertinentes. Inspirações, possibilidades,
estímulos, contextos e hipóteses
são analisados pelos planners para
que a criação tenha subsídios e embasamentos
viáveis. “Planejamento e criação
caminham juntos para compor o raciocínio”,
ressalta Ira. A linha de smartphones
dobráveis da Samsung é um exemplo
dessa parceria colaborativa para adaptar
guidelines internacionais ao perfil de
consumo do brasileiro.
Desafios estratégicos, culturais, criativos
e tecnológicos juntaram munição
para o desenvolvimento da Sam, influenciadora
virtual da Samsung, considerada
“o xodó da Cheil”, admite o chief creative
officer (CCO) Felipe Andrade. Criação do
Brasil para a América Latina, o avatar participa
de ativações, filmes e videoclipes
produzidos em conjunto com a produtora
Pé Grande.
Caminhos
Com linguagem própria e dubladora
RAIO X
Fundador: Lee byung-Chul
Sede: Seul, Coreia do Sul
Escritórios no mundo: 45
Ano de fundação: 1973
Ano de fundação no Brasil: 2003
Chief operation officer (COO) no Brasil: Tatiana pacheco
Presidente e CEO na América Latina: youngsuk yoon
Colaboradores: 6,5 mil (global)/400 (brasil)
Principais clientes: Samsung e Eucerin
oficial, Sam está presente também nas
redes sociais, conforme planejamento
criativo executado “por um time pronto
para enxergar pautas atuais”, diz Andrade.
A Sam já soma collabs com Magalu no
Dia Internacional da Mulher, e com a Nat,
da Natura.
Em 2024, intensificará a sua presença
no mundo da música para gerar entretenimento.
O projeto deve ser inscrito
ainda em festivais. “A Sam não é só uma
representante da marca, ela gera conversas
com os consumidores entendendo as
suas necessidades”, afirma Andrade.
Modelo nada convencional de se fazer
propaganda, tanto a Sam como a expertise
em games evidencia o campo aberto
para novas soluções, porém, muito mais
complexas. “Precisa estudar. A Inteligência
artificial generativa, por exemplo,
veio para corroborar com a criação, e a
gente precisa ser inteligente para utilizá-
-la. Ela ainda alimentará muitas discussões
no áudio, vídeo e imagem para evoluir
de forma coerente”, avalia Andrade.
Segundo ele, faltam duplas criativas
que realmente saibam criar conteúdo
para as redes sociais. “Principalmente,
conteúdo nativo. É menos sobre o craft
e mais sobre criar conteúdo aderente”,
sugere Andrade.
A Cheil possui três times criativos, liderados
por Marcelo Fiuza, Eto Bastos e
Alfredo Mariano, com squads montados
conforme as demandas específicas das
marcas e integrados à equipe de conteúdo.
A estrutura engloba cerca de cem
pessoas.
Frase escrita em parede da agência inspira inovações pautadas em relevância
Escritório integra talentos dispostos em andar único para garantir sinergia ao trabalho
jornal propmark - 27 de novembro de 2023 37

digital
“Streaming virou mainstream e é uma
grande oportunidade para o mercado”
VP da Magnite para Latam, Rafael Pallares fala sobre as brechas para
a publicidade programática com o crescimento da TV conectada
Kelly Dores
Vice-presidente Latam da Magnite, plataforma
sell-side de publicidade programática, Rafael
Pallares destaca que a principal oportunidade do
momento para o mercado é o espaço que o streaming
abre para o aumento do investimento em propaganda.
Estudo proprietário da Magnite, intitulado “The rise
of ad-supported streaming 2023”, mostra que 83% dos
usuários na América Latina assistem conteúdo com
anúncios, enquanto somente 17% preferem assinar um
serviço de streaming sem publicidade. O índice no Brasil
é similar – 81% preferem conteúdo com anúncios, sendo
que 38% veem streaming suportado só por publicidade
e 43% fazem um mix com assinaturas. Já 19% possuem
serviços de assinatura que não exibem anúncios.
“O mercado de programática está crescendo em diferentes
canais, sendo que cada um tem o seu fluxo. O
primeiro canal que adotou o programático foi display/
vídeo online. Essa área migrou muito para o programático.
Também vimos um crescimento forte no áudio e, nos
últimos dois anos, no digital out-of-home. O canal que
está crescendo e adotando o programático na mesma
proporção é o streaming em vídeo”, afirma Pallares.
O executivo ressalta que a audiência está migrando
cada vez mais para o streaming e vê um crescimento
acelerado no Brasil de serviços de streaming com modelos
de publicidade. Vale lembrar que, recentemente,
a Netflix anunciou o fim do plano básico sem anúncios,
medida vista por especialistas como uma forma de incentivar
o plano com publicidade.
“A distribuição de conteúdo via streaming está se
ampliando muito. O produto ganha velocidade de escape.
Isso gera uma adoção muito grande do serviço, o que
gera uma oportunidade para as marcas se comunicarem
com os clientes. É um desafio/oportunidade de ampliar
presença nesse espaço”, diz ele.
De acordo com o estudo, 45% dos brasileiros estão
satisfeitos em ver anúncios como forma de reduzir os
custos dos serviços de streaming. Além disso, nove entre
dez usuários confiam nos anúncios que veem em TV conectada.
No geral, 73% dos brasileiros assistem conteúdo
via streaming juntamente com duas ou três pessoas.
“Quando um consumidor está vendo um serviço por
assinatura sem publicidade não tem muito espaço para
a marca se colocar, a não ser através de um placement,
que é mais restrito”, observa Pallares.
Outro dado é que, entre os entrevistados no país, 67%
declaram assistir a mais conteúdo via streaming em relação
ao ano passado. O relatório da Magnite teve 4.991
respondentes do Brasil, Argentina, Colômbia e México.
DemanD manager
Uma das novidades da Magnite para o mercado é o
Estudo da Magnite mostra que 81% dos usuários no Brasil assistem conteúdo via streaming com anúncios
Rafael Pallares: “O produto ganha velocidade de escape”
Fotos: Unsplash e Divulgação
“A distribuição
de conteúdo via
streaming está se
ampliando muito”
lançamento de um novo demand manager munido de
machine learning para oferecer otimização automatizada
das recomendações de prebid, com o objetivo de
empoderar publishers para aumentar suas receitas.
“Os publishers se deparam diariamente com inúmeras
escolhas que impactam as receitas. Desenvolvemos
esse novo recurso para eliminar o trabalho de previsibilidade
na otimização do prebid, permitindo a eles
manterem o controle total”, explica Matt Tengler, vice-
-presidente de produtos da Magnite.
“Fundir os testes A/B com o machine learning facilita
aos publishers o processo de mensurar receita e as possíveis
melhorias de performance das páginas. Desta forma,
os empoderamos continuamente com ferramentas
inovadoras, mantendo o foco em geração de receitas e
eficiência ao mesmo tempo”, completa Tengler.
38 27 de novembro de 2023 - jornal propmark

inspiração
O jeito errado
Fotos: Arquivo Pessoal
“Não me leve a mal, eu acho toda forma de aprendizado importante,
mas quando ficamos presos a fórmulas e teorias...”
Felipe Kim
Especial para o propmark
Uma coisa que sempre me incomodou muito é quando alguém afirma que ‘esse
não é o jeito certo’ de fazer algo. Por eu ser canhoto, desde que comecei a
aprender a tocar instrumentos musicais, aos 12 anos de idade, muitos professores
me disseram que a maneira na qual eu pegava no instrumento não era a certa.
Inclusive, fui proibido de aprender a tocar violoncelo no conservatório gratuito de
uma igreja, pois “não existe canhoto em orquestra” - um fato que continua sendo um
absurdo, na minha opinião. Sendo canhoto orgulhoso, não permiti que esses professores
mudassem meu jeito. Porém, desisti de fazer aulas e continuei sendo “errado”.
Historicamente no universo musical, novos estilos que surgiam eram sempre subjugados
pelos críticos e teóricos por serem “errados”, principalmente, no contexto racial, social
e cultural. O jazz começou assim, o hip-hop, o rap e a música eletrônica, entre outros.
Não à toa, estes estilos foram os que mais inovaram nas últimas décadas, inclusive
impulsionados pela evolução tecnológica. Com o fácil acesso a ferramentas de produção,
cada vez mais, jovens mentes criativas vêm subvertendo regras e conquistando
espaço entre grandes nomes da música. Alguns exemplos dessa transgressão musical
instigada pela tecnologia incluem Steve Lacy que, aos 18 anos, produziu uma música
para o rapper americano Kendrick Lamar usando um IPhone; aos 13 anos, Dj Kotim tinha
três músicas nas paradas brasileiras produzidas no seu quarto.
Não me leve a mal, eu acho toda forma de aprendizado importante, mas quando
ficamos presos a fórmulas e teorias, muitas vezes esquecemos ou até temos medo de
explorar o caminho sinuoso, torto, o estranho. Principalmente nas artes, esse lugar estranho
nos leva a resultados incríveis. Temos o exemplo do último vencedor do Oscar de
Melhor Trilha Sonora Original. Em 2022, Volker Bertelmann foi o ganhador com a trilha
do filme “Nada novo no front”, em que o tema principal são três notas distorcidas, cheio
de estranhezas e sons de madeira rangendo. Não temos aquele grande tema e melodia
que se espera de uma orquestra hollywoodiana. Isso acontece porque o mercado
musical tem a capacidade de se saturar em busca do sucesso e quando uma música
se torna popular, ela vira o padrão de referência para outras e acabamos perdendo o
interesse do que originalmente gostamos naquele som. Tudo parece plástico e sem originalidade,
não tem voz própria. Mas nossos ouvidos anseiam por algo novo e inusitado.
Recentemente, uma matéria publicada no The New York Times abordou o tema do
ensino musical. Sammy Miller, que é professor e baterista com indicação ao Grammy,
fala que ao focar somente na parte teórica e praticar repetidamente um exercício para
desenvolver técnica, crianças e jovens que estão empolgados nas primeiras semanas,
logo abandonam as aulas. Ele afirma que música é uma forma de linguagem e ela deve
ser ensinada como tal: sendo uma comunidade, compartilhando, errando, criando conexões.
Os professores devem deixar as crianças desenvolverem as próprias vozes. Antes
de tudo, a música precisa ser algo divertido.
Felipe Kim é diretor musical da Loud+
jornal propmark - 27 de novembro de 2023 39

esg no mkt
Alê Oliveira
Ao mestre,
com carinho
Perder De Simoni, portanto, é perder um
pouco da história do marketing promocional
Alexis Thuller Pagliarini
Na semana passada, perdemos João de Simoni. Os
mais novos talvez não o tenham como referência,
já que ele estava afastado do mercado há tempos.
Foi descansar em seu sítio, em Capivari, interior de SP.
Descansar mais ou menos, porque o irrequieto De Simoni
não parava.
Partiu para a produção de cachaça, que começou a
produzir com muito capricho, como tudo o que se dispunha
a fazer.
Cachaça que nem tive tempo de experimentar, apesar
da sua insistência para que o visitássemos no seu
refúgio. Arrependo-me de nunca ter ido...
De Simoni foi um grande mestre! Para mim, foi ainda
mais decisivo, influenciando a minha vida profissional
para o marketing.
Ainda estudante de engenharia, por mera curiosidade,
acompanhando um amigo, assisti a uma palestra
dele na APP.
Fiquei encantado com o marketing e resolvi mergulhar
nesse novo universo.
Sim, ele foi um dos principais “culpados” pela minha
pivotada profissional. E eu, com humor, cobrava dele um
cuidado especial.
“Tu te tornas responsável por aquilo que cativas”, dizia
eu, citando Saint-Exupéry no seu clássico “Pequeno
príncipe”, brincando com o mestre.
Quis o destino que nos reencontrássemos na Honda,
onde eu trabalhei por sete anos e a sua agência De Simoni
me atendeu na área promocional.
Anos depois, já como gerente de promoções e eventos
da Coca-Cola, recebi sua visita, no Rio, quando ele
me falou da iniciativa de criar a Ampro – Associação de
Marketing Promocional –, da qual fui VP por dez anos e,
recentemente, presidente-executivo.
Durante minha gestão, como presidente da Ampro,
decidimos dar uma revisada nos estatutos da instituição,
rever conceitos e terminologias que foram concebidas
por ele e a equipe de formação da Ampro.
Tarefa difícil! Conseguimos apenas atualizar alguns
termos que, com o tempo, caíram em desuso. Mas o fundamental
estava lá e permanece até hoje. Foram conceitos
que ele colocou nos seus livros sobre a disciplina
marketing promocional.
Livros que até hoje são referências importantes na
formação de novos profissionais. Grande profissional! E
grande homem!
Sempre atencioso, nunca deixava de perguntar pela
minha família, jamais se esquecendo do nome da minha
mulher. Tive a honra de ganhar um troféu do Prêmio Colunistas
com sua imagem em cobre.
Era um troféu que destacava os grandes feitos do
mercado e eu o recebi por ter conduzido a primeira palestra
de live marketing no Cannes Lions Festival, lá nos
idos de 2010.
Já escrevi um artigo e disse pessoalmente a ele muitas
vezes: ele foi diretamente responsável por minhas
escolhas profissionais.
Seu jeitão carismático, sempre simpático, cativava
a todos e, seguramente, influenciou a formação do live
marketing como é hoje.
Ele fez a transição do conceito de promoção (ou simplesmente
promo) para marketing promocional. Sim,
podemos dizer que João de Simoni é o pai do marketing
promocional no Brasil.
Marketing promocional que ele defendia com unhas
e dentes, sempre salientando que era uma atividade
para especialistas.
É dele a máxima: “Se uma agência de propaganda se
mete a fazer marketing promocional, quando dá certo,
perde dinheiro; quando dá errado, perde o cliente”.
Perder De Simoni, portanto, é perder um pouco da
história do marketing promocional. Mas, para mim, é
uma grande tristeza!
É perder um mentor e amigo inesquecível, que fará
parte eternamente das minhas melhores lembranças.
O troféu que ganhei, com sua imagem, permanecerá
em destaque na minha casa, me ajudando a recordar do
grande amigo. Adeus, mestre! Descanse em paz!
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
40 27 de novembro de 2023 - jornal propmark

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we
mkt
Alê Oliveira
O céu de brigadeiro
era só na aparência
“Não existe almoço grátis. E quem se
esquece dessa verdade, paga caro...”.
Fralber Saidam
Francisco Alberto Madia de Souza
Depois de duas décadas de céu de brigadeiro, a
maior parte do tempo, mesmo porque suas presenças
jamais foram imaginadas por quem quer
que seja, o fato é que as big techs vieram, dominaram,
reinaram, defenestraram, disruptaram e, em muitos
até então e antes, prósperos negócios, não sobrou pedra
sobre pedra.
Absolutamente imprevisíveis, porque recorriam a
outros meios e recursos jamais imaginado pelos legisladores,
suas práticas passavam à margem da legislação
existente e, sem resistência, invadiam, dominavam e
sentiam-se totalmente à vontade para fazer o que bem
entendessem. Lembram, “Nullum crimen, nulla poena,
sine lege”. Onde não existe lei, não existem crimes,
e muito menos punições. Para as big techs, essa era a
realidade. Para todas as demais PJ mortais, tornozeleira,
multas, impostos, cadeia...
Esses primeiros 20 anos terminaram. Agora chegou
uma espécie de acerto de contas com as empresas da
velha economia submetidas a todas regras e legislações,
assim como a sociedade como um todo, e dado às
barbaridades que as big techs cometiam, por mais fascinantes
e irresistíveis que fossem e continuem sendo
seus serviços. Em verdade, nós, mortais, irresistivelmente
seduzidos, não prestamos atenção na advertência
que os mais lúcidos e experientes nos faziam, “se é de
graça, o produto é você”. Simplesmente, arregaçamos,
entregando nossos dados, vidas, riquezas, recato, confidencialidades...
É o que assistiremos daqui até o fim desta década.
Cobranças, acusações, multas, punições, às chamadas
big techs, em maiores ou menores proporções, pelos
abusos que cometeram e pelas omissões deliberadas
que, sob o olhar mais crítico de hoje, passado o deslumbramento
e o entusiasmo iniciais, a sociedade começa a
constatar, incomodar-se, revoltar-se, e querer ir à forra.
Isso posto, daqui para frente, semana sim outra também,
as big techs e outras empresas da nova economia
tendo de prestar contas e se defender na Justiça de
todos os países, em menores ou maiores proporções e
intensidade.
Neste momento, as big techs, todas, investem mais
tempo e dinheiro em prepararem-se para uma longa
rodada de acusações e processos, fortalecendo suas já
gigantescas equipes jurídicas, contendas que avançarão
por esta e a próxima década. Agora, hoje, todas, em
maiores ou menores proporções, são acusadas nos Estados
Unidos pelos processos viciantes que adotaram em
suas plataformas e algoritmos, causando dependência
e danos à saúde mental de parcela expressiva da população
jovem.
Nos primeiros processos alegavam que não tinham
nenhuma responsabilidade, lastreando-se na Primeira
Emenda da Constituição Americana, que, em tese, atribuía
toda a responsabilidade sobre a educação e permissões
para os filhos de seus pais. No início até que essa
tese da defesa deu certo, mas, de tempos para cá, vem
se revelando insustentável. Nos últimos julgamentos,
as big techs vêm sucumbindo por, independentemente
do que diz a Constituição, terem se revelado e comportado
de forma irresponsável, pela não implementação
de controles eficazes para que os pais pudessem agir,
assim como pela utilização de recursos para agregar
atratividade e dependência as suas plataformas.
É isso. Com total tranquilidade e calma, utilizaram de
recursos de tecnologia poderosíssimos, diante da realidade
até então vigente, e induziram novos comportamentos
e culturas, diante de pais, famílias e sociedade
entorpecidos pelas novidades. Quando todos se deram
conta, tinham em suas casas e seu redor duas gerações
de pessoas, filhos e netos, no mínimo, diferentes. E que
agora reconhecem, não só não têm recursos, como muito
mais, ainda, não sabem como proceder.
É isso, amigos. Todos, agora, enfrentando e pagando
o preço de 20 anos de fantasia, delírio, encantamento e
vício da pesada, em novidades e atrações simplesmente
irresistíveis, viciantes e geradoras de radical e absoluta
dependência.
Sem entrar no mérito de outros danos para a saúde...
Antes de 2040, não existirá a menor possibilidade de
paz. Passada a bebedeira, porre, embriaguez, estamos
iniciando longos anos de ressaca profunda e dolorosa.
Será que terá valido pagar o preço...?
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
42 27 de novembro de 2023 - jornal propmark

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
O Autor Elysio Pires, publicitário carioca
com mais de 60 anos de carreira
Gustavo Bastos, CEO e CCO da agência 11:21,
responsável pela campanha bem-humorada
Karl Max inspira livro de Elysio Pires
O publicitário carioca, com mais de 60 anos de
carreira, lançou o livro “Maxrketing, o X da questão”.
Com o subtítulo “Descubra como o fetichismo
da mercadoria de Marx revolucionou as estratégias
comerciais e de mercado e antecipou
o marketing em mais de 50 anos”, o livro aborda
um tema crucial para profissionais de marketing,
propaganda e comunicação. A agência 11:21 foi
a responsável pela criação da campanha digital
e de redes sociais. Gustavo Bastos, CEO e CCO da
agência e criador da campanha junto com Diego
Crisostomo, optou por seguir uma linha bem-
-humorada para o lançamento da obra. Títulos
provocadores, como “O Elysio é comunista?”
ou “O que o Delfim está fazendo num post do
livro do Elysio sobre o Marx?”, foram utilizados
para aguçar a curiosidade dos futuros leitores,
além de cartuns da ilustradora Thaís Linhares,
também presentes nas páginas do livro. “Quer
privilégio maior do que criar a campanha de um
livro de marketing, que envolve a teoria de Marx,
escrito pelo Elysio? Eu não conheço”, afirmou
Gustavo Bastos. A noite de autógrafos ocorreu no
último dia 23 de novembro na Livraria Argumento,
no Rio de Janeiro.
jornal propmark - 27 de novembro de 2023 43

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Alberto Pardo, CEO e fundador da Adsmovil, recebeu o prêmio Greenovation do Fiap devido ao projeto de carbono neutro implantado para medir impacto da publicidade
SUSTENTABILIDADE
As mudanças climáticas estão na pauta do dia, mas
ainda há miopia contundente em relação a esse tema
caro e sensível. Porém, há luz no fim do túnel. Alberto
Pardo, CEO e fundador da Adsmovil, considera que
a responsabilidade é coletiva. Por isso, em 2021, deu
inicío na ad-tech, especializada em soluções de publicidade
digital, ao projeto de ser carbono neutro. Para
isso, como explica comunicado da empresa, fez um
acordo com a fundação Saving the Amazon no qual
se comprometeu a plantar 10.000 árvores na Amazô-
nia colombiana (a Adsmovil opera na América Latina),
volume que envolve a captura de 3.058 toneladas de
CO2 em 10 anos. Mas não ficou só nessa iniciativa. Se
propôs a medir e neutralizar a pegada de carbono das
campanhas digitais dos seus clientes. Firmou acordo
com a Scope3, especialista em dados do setor publicitário,
sobre emissões dos anúncios das marcas. “Acreditamos
que cada ação conta, e temos de garantir a
criação de um futuro sustentável para as gerações
futuras. Não queremos entregar aos nossos filhos
um planeta pior do que o que conhecemos e, se não
tomarmos medidas, se cada ator do ecossistema do
planeta não for responsável, não poderemos mudar
o curso e evitar uma catástrofe. Depende de todos;
todos temos de nos comprometer e colocar nosso
grão de areia”, esclarece Pardo, que também levou a
Adsmovil para os Estados Unidos, Europa e Ásia. O projeto
foi distinguido pelos jurados do Fiap 2023 com o
prêmio Greenovation, neste mês de novembro, devido
à inovação da iniciativa.
“Labirinto imersivo”, versão VR do espetáculo “Labirinto feminino”, no Mix Brasil 2023
LGBTQIA+
O discurso e os comportamentos homofóbicos ainda causam transtornos, sem trocadilho.
É real! Iniciativas como o Festival Mix Brasil contribuem, porém, para chamar
a atenção da sociedade. A 31ª edição do evento, que contou com a campanha
“A gente nunca foi tão mix”, foi encerrada na semana passada com filmes e outros
formatos, como “Labirinto imersivo”, versão VR do espetáculo “Labirinto feminino”,
que explora o comportamento de pessoas omissas em relação ao ciclo de violência
feminina. Foram seis espaços em São Paulo, como Sesc e MIS.
Projeto dos irmãos Felipe e Henrique Fernandes torna acessível IA para periferia
IA
O projeto Digital Favela se une ao CRI.A, primeiro influenciador de favela criado por
inteligência artificial, desenvolvido pelos irmãos Felipe e Henrique Fernandes, criativos
que atuam em agências de publicidade. O personagem está no perfil IA Favela
para levar informações sobre as ferramentas de inteligência artificial que podem
facilitar o dia a dia das comunidades periféricas e gerar renda. “Queremos garantir
essa inclusão e mostrar, de forma fácil, que a galera da favela também pode brilhar
e conquistar muito mais com o uso da IA”, destaca Felipe.
44 27 de novembro de 2023 - jornal propmark

última página
Alê Oliveira
Stalimir Vieira
é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
Vida sem valor
Stalimir Vieira
Chama a atenção, quando você viaja para fora do
Brasil, o valor que as sociedades costumam dar à
vida. Tudo parece naturalmente organizado para
evitar que as pessoas morram.
Por exemplo, quem está dirigindo um carro tem consciência
de que poderia, se quisesse, matar quem anda a
pé ou de bicicleta. Mas não quererá e, pelo contrário, fará
tudo o que estiver a seu alcance para evitar uma circunstância
que possa levar à morte de alguém.
Porque foi educado pela própria convivência em
sociedade para compreender que a vida é importante.
Aqui, a precaução com a possibilidade de ser morto por
atropelamento cabe ao pedestre ou ao ciclista.
Afinal, pedestres e ciclistas sabem que o carro é mais
forte do que eles. E os motoristas assumem que eles sabem
disso e, portanto, a possibilidade de matá-los deixa
de ser uma preocupação sua, mas uma preocupação óbvia
de pedestres e ciclistas, os mais frágeis.
Situação parecida a que envolve os casos de latrocínio.
Nenhum de nós pode alegar que não foi alertado de que
não devemos reagir a um assalto, no caso de levarmos um
tiro ou uma facada, ao tentarmos nos livrar de um ladrão.
Esse alerta faz parte da nossa cultura, exatamente
porque não estamos organizados para evitar assaltos,
apenas para nos adaptarmos a assaltos, praticando a
recomendação de não reagirmos para não morrermos.
Nos dois casos, atropelamento e assalto, a preservação
da própria vida é tarefa exclusivamente nossa. Da
mesma forma, moradores de favelas precisam aprender
a administrar sua convivência com tiroteios entre facções
criminosas e a polícia.
É uma questão a ser assumida exclusivamente por
mães e pais, evitar que as crianças saiam à rua e sejam
mortalmente baleadas. Não há nenhum planejamento
oficial que tenha a preservação da vida como
objetivo.
Não há, aliás, sequer uma educação para a vida. Nos
lares abastados, é comum as crianças crescerem ouvindo
os pais desejando a morte de “vagabundos”.
Jovens bêbados, tanto de periferia, quanto de bairros
nobres, matam-se na saída de bailes funks ou de baladas
chiques, quando não são os próprios seguranças das
casas noturnas que dão cabo deles.
Milicianos mataram por engano um grupo de médicos.
Como punição, foram mortos pelos chefes deles.
Homens matam mulheres todos os dias, no Brasil inteiro.
O protagonismo da morte prematura no Brasil
criou, inclusive, um negócio muito rentável: a sinistra
mídia da morte, com suas estrelas despontando em
horários nobres.
Diariamente, esses comunicadores banalizam o
desvalor da vida, com discursos falsamente moralistas,
enquanto anestesiam as consciências, e faturam seus
patrocínios.
Outro dia, me peguei pensando: se tivesse nascido e
me criado fora, e nunca tivesse vindo ao Brasil, será que
eu teria vontade de vir aqui? Ou teria receio, como todos
temos, de visitar certos países? Será por isso que ainda
faturamos tão pouco com turismo?
Ao terminar esse texto, me pergunto se não estarei
exagerando e me assusto com a própria pergunta.
Afinal, questionar se exagerei não será um terrível sintoma
de que me acostumei com esse horror todo?
“Se tivesse nascido
e me criado fora, e
nunca tivesse vindo
ao Brasil, será que
eu teria vontade
de vir aqui?”
jornal propmark - 27 de novembro de 2023 45

O Bradesco trouxe a dupla mais aesthetic
pra todo mundo aproveitar
a Black Friday sem cair em cilada.
Rodrigo
Góes
Gabriel
Louchard
Assista ao filme.