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edição de 27 de novembro de 2023

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propmark.com.br ANO 59 - Nº 2971 - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong><br />

R$ 20,00<br />

Freepik<br />

Propaganda entra em ciclo marcado<br />

pelo uso <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>, dados e IA<br />

No dia 4 <strong>de</strong>zembro, o mercado celebra o Dia Mundial da Propaganda. E a ativida<strong>de</strong> tem motivos para fazer festa. Mesmo com margens mais estreitas, se<br />

reinventa e se mantém como principal ferramenta das disciplinas mercadológicas para gerar negócios. Na era <strong>de</strong> dados abundantes e inovações como a<br />

inteligência artificial, tem previsão <strong>de</strong> ultrapassar a marca <strong>de</strong> US$ 1 trilhão em faturamento em 2024, segundo projeção global da Warc. Multicanalida<strong>de</strong>, assertivida<strong>de</strong>,<br />

experiência e relevância estão entre as palavras-chave para conectar marcas às pessoas. Mas a principal é a criativida<strong>de</strong>. Ela é mola propulsora,<br />

não importa a tecnologia da ocasião, para as mensagens dos anunciantes, como vários profissionais asseguram em <strong>de</strong>poimentos nesta edição. pág. 16<br />

AlmapBBDO expan<strong>de</strong><br />

a área <strong>de</strong> martech<br />

Giro no mercado mostra<br />

a nova se<strong>de</strong> da Cheil<br />

Bayer amplia papel da<br />

comunicação corporativa<br />

Divulgação Alê Oliveira Divulgação<br />

Chief data media officer da agência, Rafaela Alves conta<br />

que <strong>de</strong>partamento estruturado há um ano tem time internalizado.<br />

“Pivotamos <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a mo<strong>de</strong>lagem <strong>de</strong> atribuição até<br />

o <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> algoritmos”, diz ela. pág. 34<br />

Felipe Andra<strong>de</strong> (CCO) e Tatiana Pacheco (COO) falam sobre<br />

a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> entrega da agência, que envolve ativação,<br />

eventos, games, live shopping, estúdio 3D e varejo. Novo<br />

escritório fica na Chácara Santo Antônio, em SP. pág. 36<br />

VP da Bayer no Brasil, Malu Weber afirma que a área vem<br />

ganhando cada vez mais relevância <strong>de</strong>ntro da companhia<br />

alemã. Ela é a primeira executiva brasileira no conselho <strong>de</strong><br />

comunicação global da empresa. pág. 12<br />

Confira os vencedores do Prêmio Melhores do Ano do propmark em <strong>2023</strong><br />

pág. 24


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

Dia Mundial da Propaganda<br />

A<br />

propaganda também tem um dia para chamar <strong>de</strong> seu. O Dia Mundial da Propaganda<br />

é celebrado em 4 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro, e foi instituído no 1º Congresso Pan-Americano<br />

<strong>de</strong> Propaganda, realizado em Buenos Aires, em 1936, e <strong>de</strong> lá para cá ganhou abrangência<br />

internacional. Nesta edição, o propmark traz uma reportagem especial com o<br />

<strong>de</strong>poimento <strong>de</strong> publicitários, que fazem uma reflexão sobre o negócio.<br />

A percepção geral é <strong>de</strong> que há motivos para comemorar. Apesar das margens reduzidas<br />

e da cobrança incessante pelo ROI (Retorno sobre o Investimento), as agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

vivem um novo ciclo marcado por abundância <strong>de</strong> dados, inovações revolucionárias<br />

com novas tecnologias, como a inteligência artificial, que auxiliam os profissionais<br />

como nunca antes no processo criativo.<br />

A criativida<strong>de</strong>, sem dúvida, continua reinando, mas agora está apoiada por soluções<br />

digitais que agregaram precisão matemática <strong>de</strong> dados, multicanalida<strong>de</strong>, integração,<br />

retail media, ativações, games, TV conectada, bran<strong>de</strong>d content, marketplaces, e-commerce,<br />

re<strong>de</strong>s sociais e por aí vai.<br />

É o melhor dos mundos e ao mesmo tempo não. Afinal, o leque <strong>de</strong> pontos <strong>de</strong> contato<br />

para as marcas alcançarem os consumidores por meio da comunicação não para <strong>de</strong><br />

crescer, o que torna a arte <strong>de</strong> fazer propaganda cada vez mais complexa, exigindo dos<br />

profissionais uma visão cada vez mais multidisciplinar.<br />

Outro ponto é que o negócio da propaganda se torna ainda mais robusto. Estudo da<br />

Warc aponta que este ano o crescimento global será <strong>de</strong> 4,4%, totalizando US$ 963,5 bilhões<br />

em investimentos; em 2024, a perspectiva é que a elevação será <strong>de</strong> 8,2%, ultrapassando<br />

a marca <strong>de</strong> US$ 1 trilhão em faturamento pela primeira vez na história.<br />

Conceitualmente falando, o futuro da propaganda é cada vez mais digital, mas também<br />

cada vez mais humano. “O mercado tem <strong>de</strong> celebrar toda a transformação que<br />

os dados e a inteligência artificial proporcionam e continuar sonhando com futuros<br />

possíveis, on<strong>de</strong> criar, testar e apren<strong>de</strong>r po<strong>de</strong> ser mais rápido, plural, diverso e inclusi-<br />

vo”, diz Dora Oliveira, diretora <strong>de</strong> martech e data analytics da i-Cherry. No conceito <strong>de</strong><br />

Geraldo Rocha Azevedo, CEO da Execution, o mercado vive uma era inigualável. “Ela (a<br />

propaganda) faz com que sejamos estimulados todo dia a buscar novos formatos e,<br />

consequentemente, nos leva a uma evolução muito rápida da ativida<strong>de</strong>. A curiosida<strong>de</strong><br />

é a mãe do conhecimento.”<br />

Para João Branco, ex-VP <strong>de</strong> marketing do McDonald’s e agora professor <strong>de</strong> cursos na<br />

Exame, PUC e Startse, a propaganda é on<strong>de</strong> as pessoas encontram alívio para as suas<br />

dores. “A tecnologia está nos permitindo saber melhor sobre a dor <strong>de</strong> cada um e sobre<br />

a melhor forma <strong>de</strong> abordá-los”, reflete o executivo.<br />

Fica aqui a singela homenagem do propmark a todos os criativos, profissionais <strong>de</strong> planejamento,<br />

atendimento, mídia e <strong>de</strong> todas as áreas que fazem parte da engrenagem<br />

e movimentam a indústria da publicida<strong>de</strong>. Parabéns pela <strong>de</strong>dicação e por tornarem a<br />

propaganda brasileira uma das mais respeitadas do mundo!<br />

Melhores do ano<br />

E por falar em homenagem, foi encerrada na semana passada a votação da premiação<br />

Melhores do Ano do propmark. Com 23,417 mil votos, a votação popular ficou no ar por<br />

duas semanas, entre os dias 8 e 22 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong>, no site propmark.com.br, que revelou<br />

os ganhadores nas <strong>de</strong>z categorias poucos minutos <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> finalizada a votação. O<br />

objetivo foi mostrar total transparência do processo.<br />

A votação foi pública sem qualquer restrição para quem quisesse votar no site. A ferramenta,<br />

porém, não permite duplicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> votos. Uma observação é que o leitor, não<br />

necessariamente, precisava votar em todas as categorias. Esta edição traz <strong>de</strong>poimentos<br />

dos indicados, sendo que na próxima, em 4 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro, serão publicadas matérias<br />

especiais com os vencedores em cada categoria.<br />

Frase:“Sonhar com o futuro é <strong>de</strong>lírio costumeiro.” (Leandro Karnal no artigo “O silêncio”,<br />

do Estadão, em 22/11/23).<br />

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br<br />

1ª<br />

2ª<br />

O mercado publicitário per<strong>de</strong>u João <strong>de</strong> Simoni, aos 86 anos. Um dos principais<br />

nomes do live marketing brasileiro, De Simoni participou da introdução da<br />

primeira empresa <strong>de</strong> promoção, eventos e ações no Brasil.<br />

3ª<br />

Mercado per<strong>de</strong><br />

João <strong>de</strong> Simoni<br />

Criativida<strong>de</strong> e inovação marcam <strong>2023</strong><br />

da AlmapBBDO, Africa Creative e DM9<br />

Africa Creative, AlmapBBDO e DM9 foram as agências indicadas aos Melhores<br />

do Ano do propmark. Juntas, as três somaram 26 Leões conquistados no<br />

Cannes Lions <strong>2023</strong>, incluindo um Titanium para a Africa.<br />

Confira os vencedores dos Melhores<br />

do Ano do propmark em <strong>2023</strong><br />

Foram divulgados, na semana passada, os vencedores da edição <strong>2023</strong> dos<br />

Melhores do Ano do propmark. Com 23,417 mil votos, a votação reconheceu<br />

profissionais e empresas em <strong>de</strong>z categorias diferentes, como ‘Agência do<br />

Ano’ e ‘Anunciante do Ano’, entre outras.<br />

4ª<br />

A Comissão <strong>de</strong> Assuntos Econômicos do Senado Fe<strong>de</strong>ral aprovou, em<br />

primeira votação, o projeto que estabelece que players <strong>de</strong>verão ter<br />

um mínimo <strong>de</strong> produção nacional no seu catálogo para operar no país.<br />

5ª<br />

Comissão do Senado aprova cota<br />

para obras nacionais em streaming<br />

Cheil promove<br />

Tatiana Pacheco a COO<br />

A Cheil Brasil promoveu Tatiana Pacheco a COO. A executiva entrou para<br />

o time da agência em 2019 no cargo <strong>de</strong> diretora <strong>de</strong> negócios integrados,<br />

sendo promovida, <strong>de</strong>pois, a managing director.<br />

4 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


índice<br />

Mercado reflete<br />

sobre o Dia Mundial<br />

da Propaganda<br />

Celebrada em 4 <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>zembro, data relembra<br />

publicitários do momento<br />

que a publicida<strong>de</strong> atravessa,<br />

marcado pelo uso <strong>de</strong> dados<br />

e inteligência artificial, com a<br />

criativida<strong>de</strong> mais valorizada e<br />

no centro das estratégias.<br />

16<br />

Freepik<br />

propmark<br />

propmark.com.br<br />

Jor na lis ta res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Editora-chefe: Kelly Dores<br />

Editor: Paulo Macedo<br />

Editor <strong>de</strong> fotografia: Alê Oliveira<br />

Editores-assistentes: Janaina<br />

Langsdorff e Vinícius Novaes<br />

Editor especial: Pedro Yves<br />

Repórteres: Adrieny Magalhães e<br />

Carolina Vilela<br />

Revisor: José Carlos Boanerges<br />

Editor <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da<br />

Luz<br />

Diagramador Pleno: Lucas<br />

Boccatto<br />

O propmark é filiado à:<br />

Diretor-presi<strong>de</strong>nte<br />

Armando Ferrentini<br />

Diretor-executivo<br />

Tiago Ferrentini<br />

Cota para obras nacionais em<br />

streaming é aprovada no Senado<br />

A Comissão <strong>de</strong> Assuntos Econômicos aprovou na<br />

semana passada mais uma etapa do PL 2331/2022, que<br />

regulamenta os serviços <strong>de</strong> streaming no Brasil. Ficou<br />

estabelecido que os players <strong>de</strong>verão ter um mínimo <strong>de</strong><br />

produção nacional no seu catálogo. pág. 11<br />

“MBAs – Marketing &<br />

Branding Agencys são<br />

o futuro”, diz Madia<br />

O consultor em marketing<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

sustenta que a transformação<br />

na publicida<strong>de</strong> começou com<br />

o “tsunami tecnológico”, a partir<br />

<strong>de</strong> 2010, fazendo sugir um novo<br />

prestador <strong>de</strong> serviços. pág. 22<br />

Departamento comercial<br />

Gerentes <strong>de</strong> contas:<br />

Mel Floriano<br />

mel@propmark.com.br<br />

tel. (11) 2065 0748<br />

Monserrat Miró<br />

monserrat@propmark.com.br<br />

tel. (11) 2065 0744<br />

Assinaturas<br />

www.propmark.com.br/signup<br />

assinaturas@propmark.com.br<br />

tel. (11) 2065 0737<br />

Redação<br />

Rua François Coty, 228<br />

01524-030 - São Paulo – SP<br />

Tel. (11) 2065 0772 / 0766<br />

redacao@propmark.com.br<br />

As ma té rias as si na das não re pre sen tam<br />

ne ces sa ria men te a opi nião <strong>de</strong>s te jor nal,<br />

po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

Editorial .............................................................................4<br />

Conexões ...........................................................................8<br />

Curtas .................................................................................10<br />

Mídia ..................................................................................11<br />

Entrevista ..........................................................................12<br />

Quem Fez ...........................................................................14<br />

Mercado .............................................................................16<br />

Melhores do Ano do propmark ........................................24<br />

Agências ............................................................................34<br />

Giro no mercado ................................................................36<br />

Digital ................................................................................38<br />

Inspiração ..........................................................................39<br />

ESG no MKT ........................................................................40<br />

We Love MKT ......................................................................42<br />

Click do Alê ........................................................................43<br />

Supercenas ........................................................................44<br />

Última Página ....................................................................45<br />

Magnite <strong>de</strong>staca oportunida<strong>de</strong>s<br />

para a mídia programática<br />

VP Latam da Magnite,<br />

plataforma sell-si<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong> programática,<br />

Rafael Pallares afirma que a<br />

principal oportunida<strong>de</strong> do<br />

momento para o mercado<br />

é o espaço que o streaming<br />

abre para o aumento do<br />

investimento em propaganda.<br />

Estudo proprietário da empresa,<br />

“The rise of ad-supported<br />

streaming <strong>2023</strong>” mostra que<br />

81% dos brasileiros assistem<br />

conteúdo em streaming com<br />

anúncios. pág. 38<br />

6 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


conexões<br />

última hora<br />

EVENTOS<br />

Levantamento da Exploding Topics<br />

projeta que a indústria <strong>de</strong> eventos vai<br />

movimentar globalmente US$ 1 trilhão<br />

em <strong>2023</strong>. O pós-pan<strong>de</strong>mia trouxe novo<br />

ânimo para o segmento. No Brasil,<br />

a recuperação também é visível. A<br />

Ampro (Associação <strong>de</strong> Marketing<br />

Promocional) vem trabalhando para<br />

consolidar o negócio com métricas e<br />

compliance. A presi<strong>de</strong>nte da entida<strong>de</strong>,<br />

Heloisa Santana (na foto à esquerda),<br />

fala que o tra<strong>de</strong> fecha <strong>2023</strong> no país<br />

com faturamento <strong>de</strong> R$ 1 trilhão e<br />

25 milhões <strong>de</strong> empregos com base<br />

em dados do II Dimensionamento da<br />

Indústria <strong>de</strong> Eventos, Sebrae, Abeoc<br />

e ForEventos. “Nosso mercado literalmente cria sonhos e faz eles acontecerem.<br />

São campanhas, promoções, eventos, campanhas <strong>de</strong> incentivo, ativações, online<br />

e offline. É um ecossistema para fazer acontecer!”, explica Heloisa, que também<br />

presta homenagem à propaganda que celebra seu dia em 4 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro. Heloisa<br />

relembra que a data foi instituída justamente em um evento: o 1º Congresso<br />

Sul-Americano <strong>de</strong> Propaganda, realizado em Buenos Aires no dia 3 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong><br />

1936. “Propaganda é a arte <strong>de</strong> encantar pessoas”, resume Heloisa. Nesta edição, a<br />

partir da página 16, matéria especial sobre esse dia mundial da propaganda.<br />

LinkedIn<br />

Confira os vencedores dos Melhores<br />

do Ano do propmark em <strong>2023</strong><br />

Sensacional, propmark! Parabéns aos<br />

indicados! Leonardo Queiroz, você mereceu<br />

muito! Cogna Educação, you rock.<br />

Daniela Zurita<br />

Excelente iniciativa, propmark. Parabéns<br />

a todos os indicados!<br />

Marilaynedmato<br />

Apro celebra 50 anos contando a<br />

história da propaganda<br />

Parabéns!<br />

Luiz Lara<br />

Omele Company anuncia aquisição<br />

da startup Chippu<br />

Parabéns, Omelete Company!<br />

Pedro Derbli<br />

Instagram<br />

Os projetos das agências que<br />

potencializam o alcance das<br />

vozes pretas<br />

Que orgulho <strong>de</strong>sse projeto,<br />

@dm9oficial.<br />

Babioliveira<br />

Projeto maravilhoso! Uma <strong>de</strong>lícia fazer<br />

parte.<br />

Sabrinaama<strong>de</strong>i<br />

dorinho<br />

INTIMIDADE<br />

O Boticário aborda o fenômeno da intimida<strong>de</strong> artificial e incentiva a conexão genuína<br />

nas relações humanas em sua campanha <strong>de</strong> Natal (foto acima). Com conceito<br />

i<strong>de</strong>alizado pela AlmapBBDO, o filme “Abduzidos” retrata, <strong>de</strong> forma metafórica, a<br />

presença e a ausência nas relações interpessoais, explorando os diversos estímulos<br />

que impactam a percepção e geram o distanciamento entre pessoas queridas – a<br />

partir <strong>de</strong> diferentes formatos <strong>de</strong> relações afetivas, amorosas, familiares e até<br />

mesmo profissionais. O ví<strong>de</strong>o é embalado pela trilha <strong>de</strong> “I’ll be there”, <strong>de</strong> Jackson 5.<br />

O lançamento oficial, em TV aberta e em todas as re<strong>de</strong>s do Boticário, ocorre nesta<br />

segunda-feira (<strong>27</strong>), durante o intervalo da novela “Terra e paixão”, veiculada na<br />

Globo. A estratégia <strong>de</strong> divulgação, <strong>de</strong>senhada com o intuito <strong>de</strong> gerar conexões mais<br />

profundas e integradas à audiência, contará com a participação dos personagens<br />

Anely (Tatá Werneck) e Cristian (Felipe Melquia<strong>de</strong>s), em uma cena especial que<br />

converge a campanha e a trama. “Há quem diga que espera o ano inteiro pela<br />

nossa campanha <strong>de</strong> Natal. A gente enten<strong>de</strong> a responsabilida<strong>de</strong> que existe em<br />

representarmos uma das maiores varejistas do país. Para honrar toda árvore no Brasil<br />

com uma sacolinha do Boticário para presentear alguém querido, buscamos sempre<br />

um tom muito emocional para gerar i<strong>de</strong>ntificação e conversa na maior data do nosso<br />

calendário”, esclarece a executiva Bruna Buás, diretora <strong>de</strong> comunicação do Boticário.<br />

A produção do comercial foi da Iconoclast, com direção <strong>de</strong> Ian Ruschel. A aprovação<br />

envolveu o time formado por Renata Gomi<strong>de</strong>, Marcela De Masi e Bruna Buas.<br />

8 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


curtas<br />

Fotos: Divulgação<br />

PUblICIs GAnhA ContA dA lInhA<br />

bAby CARe do GRUPo botICáRIo<br />

A Publicis Brasil anuncia a conquista da linha baby care <strong>de</strong> Pampers, produzida pelo Grupo<br />

Boticário em parceria com a Procter & Gamble. A agência será responsável pela campanha <strong>de</strong><br />

lançamento dos produtos, que está prevista para 2024 e reforça a estratégia <strong>de</strong> fortalecer o<br />

canal B2B do Grupo Boticário. “A campanha é importante para a estratégia do Grupo Boticário e<br />

acreditamos na expertise e abordagem criativa da Publicis para alcançar resultados relevantes”,<br />

afirma Marcela De Masi, diretora-executiva <strong>de</strong> branding e comunicação do Grupo Boticário.<br />

Para Eduardo Lorenzi, CEO da Publicis, a conquista representa o início <strong>de</strong> uma parceria promissora.<br />

“A confiança <strong>de</strong> uma empresa com propósito como o Grupo Boticário é mais uma prova da<br />

eficácia do time Publicis. Estamos entusiasmados com o trabalho que, para nós, tem tudo para<br />

se esten<strong>de</strong>r para além <strong>de</strong>sta campanha”, afirma o CEO, que também consi<strong>de</strong>ra uma gran<strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong><br />

a gestão do novo negócio e credita a conquista às expertises do grupo envolvido<br />

e “<strong>de</strong>monstra mais uma vez a força <strong>de</strong> sua criação e o seu compromisso contínuo em oferecer<br />

soluções integradas e inovadoras para os <strong>de</strong>safios do mercado”.<br />

jc<strong>de</strong>caux contrata nova head comercial<br />

Divulgação<br />

energético tnt patrocina primavera sound<br />

Divulgação<br />

O executivo João Binda ao lado <strong>de</strong> Marina Falabella, que reforça time comercial da JCDecaux<br />

Campanha da WMcCann antecipa beat <strong>de</strong> Gabriel do Borel no Primavera Sound<br />

A JCDecaux anuncia a contratação da head comercial Marina Falabella. A executiva integrará<br />

o time li<strong>de</strong>rado pelo diretor-comercial João Binda, que também está <strong>de</strong> cara nova, agora, com<br />

atendimento verticalizado. “A nova fase reflete o crescimento da companhia, que completa 25<br />

anos <strong>de</strong> atuação no Brasil em <strong>2023</strong>, e atualiza a estrutura para melhor aten<strong>de</strong>r aos <strong>de</strong>safios dos<br />

profissionais <strong>de</strong> marketing e <strong>de</strong> agências”, avalia João Binda. “Com uma proposta organizacional<br />

mais eficiente do que nunca, priorizando a criação <strong>de</strong> pilares <strong>de</strong> atendimento e uma carta <strong>de</strong><br />

profissionais multidisciplinares, a novida<strong>de</strong> tem por objetivo otimizar processos e aperfeiçoar a<br />

entrega pautada em mensuração, dados e digitalização”, ele acrescenta.<br />

A TNT Energy Drink, marca <strong>de</strong> energéticos do Grupo Petrópolis, lança nova campanha para reverberar<br />

seu patrocínio ao Festival Primavera Sound São Paulo, que será realizado nos dias 2 e<br />

3 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro, no Autódromo <strong>de</strong> Interlagos, em São Paulo. Com o mote “Energia pra não parar”,<br />

as peças contam com beat exclusivo produzido pelo DJ Gabriel do Borel (@djgabrieldoborel),<br />

reconhecido pelas suas produções para Anitta, Ludmilla, Luisa Sonza e Rubel. Este é o primeiro<br />

trabalho da WMcCann para a marca <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a escolha como sua agência <strong>de</strong> comunicação. O<br />

lançamento ocorreu no dia 25 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong>, e o filme traz em primeira mão o beat do DJ com os<br />

dizeres “Abriu, explodiu”.<br />

Kids corp traz autoatendimento do Kite moringa cria conceito para i<strong>de</strong>c seara gourmet abre restaurante<br />

O executivo Demian Falestchi é<br />

CEO da plataforma <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

Kids Corp., com nova solução SaaS<br />

A Kids Corp, martech<br />

especializada no público<br />

menor <strong>de</strong> 18 e famílias,<br />

apresenta a primeira<br />

versão self-service do<br />

Kite, sua plataforma<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> SaaS<br />

(Software-as-a-Service),<br />

que apoia agências e<br />

anunciantes que buscam<br />

se conectar com o<br />

público infantojuvenil. A<br />

primeira versão da DSP-<br />

Demand Si<strong>de</strong> Platform,<br />

sem a possibilida<strong>de</strong> self-<br />

-service, foi disponibilizada<br />

ao mercado em 2022.<br />

O Kite ajuda as marcas a<br />

planejar, entregar, otimizar e medir campanhas <strong>de</strong> forma eficiente,<br />

garantindo os mais altos padrões <strong>de</strong> privacida<strong>de</strong> em<br />

um ecossistema programático que conecta todas as plataformas<br />

simultaneamente, como canais do YouTube, aplicativos,<br />

CTV e metaversos. Além disso, a plataforma é a única solução<br />

na região certificada com o selo KidSafe, garantindo os mais<br />

altos padrões <strong>de</strong> privacida<strong>de</strong>, mantendo assim os usuários<br />

menores <strong>de</strong> ida<strong>de</strong> anônimos. As informações são <strong>de</strong> Demian<br />

Falestchi, CEO da Kids Corp.<br />

Divulgação<br />

Agência usa tom crítico na ação para<br />

conscientizar consumidores sobre<br />

alimentação mais saudável<br />

A Moringa anuncia o<br />

lançamento <strong>de</strong> uma<br />

campanha que vai<br />

“além da lupa” para<br />

o Instituto Brasileiro<br />

<strong>de</strong> Defesa do<br />

Consumidor (I<strong>de</strong>c).<br />

A criação traz como<br />

foco as mudanças na<br />

tabela <strong>de</strong> informação<br />

nutricional e a implementação<br />

do selo<br />

em formato <strong>de</strong> lupa<br />

nas embalagens dos<br />

produtos alimentícios,<br />

<strong>de</strong> acordo com<br />

as novas regras da<br />

Anvisa. O objetivo da<br />

comunicação é informar e conscientizar o consumidor sobre<br />

os impactos negativos na saú<strong>de</strong> associados ao consumo<br />

<strong>de</strong> ultraprocessados com excesso <strong>de</strong> gordura saturada,<br />

açúcar adicionado e sódio. Além disso, a campanha reforça a<br />

importância <strong>de</strong> ler a tabela <strong>de</strong> informação nutricional e a lista<br />

<strong>de</strong> ingredientes, mantendo aceso o <strong>de</strong>bate sobre a rotulagem<br />

e o consumo consciente. Para Laís Amaral, coor<strong>de</strong>nadora do<br />

I<strong>de</strong>c, o objetivo é comunicar que o selo “Alto Em” <strong>de</strong>ve ser<br />

interpretado <strong>de</strong> forma crítica.<br />

Divulgação<br />

Primeira unida<strong>de</strong> do espaço da Seara é no GRU Airpott<br />

A Seara Gourmet inaugurou na semana passada seu primeiro<br />

restaurante. Localizado no Aeroporto Internacional <strong>de</strong><br />

Guarulhos (GRU Airport), em São Paulo, o Seara Gourmet The<br />

Experience é um espaço com área <strong>de</strong> 70m² que funciona 24h<br />

por dia e oferece cardápio exclusivo assinado por chefs para<br />

os passageiros. “Sem dúvida, esse projeto representa uma<br />

oportunida<strong>de</strong> para estarmos mais perto dos consumidores<br />

mostrando a versatilida<strong>de</strong> do portfólio para todos os momentos<br />

<strong>de</strong> consumo. Tudo foi pensado para oferecer uma experiência<br />

completa, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o cardápio ao ambiente acolhedor e<br />

mo<strong>de</strong>rno do restaurante, sem <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> lado a oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> gerar negócios e impactar milhares <strong>de</strong> pessoas”, disse<br />

Gabriela Pontin, diretora-executiva <strong>de</strong> negócios da Seara.<br />

Divulgação<br />

10 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


mídia<br />

Comissão do Senado aprova cota<br />

para obras nacionais em streaming<br />

Proposta ainda precisa passar por turno<br />

suplementar <strong>de</strong> votação em comissão<br />

Unsplash<br />

Foi aprovada no último dia 22, na Comissão <strong>de</strong> Assuntos<br />

Econômicos do Senado Fe<strong>de</strong>ral, mais uma<br />

etapa do PL 2331/2022, que regulamenta os serviços<br />

<strong>de</strong> streaming no Brasil. A proposta ainda precisa<br />

passar por turno suplementar <strong>de</strong> votação na comissão.<br />

Com 24 votos favoráveis e nenhum contra, ficou estabelecido<br />

que players como Prime Vi<strong>de</strong>o, HBO Max, Netflix<br />

e YouTube, entre outros, <strong>de</strong>verão ter um mínimo <strong>de</strong><br />

produção nacional no seu catálogo para operar no país.<br />

Segundo o texto, a reserva mínima no catálogo <strong>de</strong>verá<br />

seguir o total <strong>de</strong> obras disponíveis. Por exemplo: a<br />

partir <strong>de</strong> dois mil títulos, o streaming <strong>de</strong>verá oferecer<br />

100 produções nacionais. O texto também estabelece<br />

que as plataformas serão cobradas anualmente pela<br />

Con<strong>de</strong>cine (Contribuição para o Desenvolvimento da<br />

Indústria Cinematográfica Nacional). O documento fala<br />

que a taxa será limitada a 3% da receita bruta anual —<br />

em caso <strong>de</strong> faturamento anual <strong>de</strong> até R$ 4.800.000, a<br />

plataforma estará isenta do tributo.<br />

A Câmara Brasileira da Economia Digital manifestou,<br />

em nota, sua preocupação com o projeto que propõe<br />

regras para plataformas <strong>de</strong> vi<strong>de</strong>o on <strong>de</strong>mand. Segundo<br />

a entida<strong>de</strong>, a proposta em <strong>de</strong>bate “não trata apenas <strong>de</strong><br />

serviços <strong>de</strong> streaming, mas inclui, exclusivamente com<br />

viés <strong>de</strong> tributação, diversos tipos <strong>de</strong> conteúdo audiovisual<br />

publicados em diversos tipos <strong>de</strong> plataformas digitais”.<br />

“Na prática, a proposta passaria a tributar conteúdos<br />

compartilhados por pessoas comuns, causando impactos<br />

significativos ao mo<strong>de</strong>lo gratuito da internet, à publicida<strong>de</strong><br />

digital feita por pequenos anunciantes e à remuneração<br />

<strong>de</strong> criadores, sem nenhum mecanismo que<br />

direcione os recursos arrecadados para investimentos<br />

no próprio ecossistema <strong>de</strong> produção <strong>de</strong> conteúdo digital”,<br />

disse a entida<strong>de</strong>.<br />

jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 11


entrevista<br />

Malu Weber<br />

vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> comunicação corporativa da Bayer<br />

“A comunicação corporativa tem<br />

ganhado espaço <strong>de</strong> influência”<br />

Há pouco mais <strong>de</strong> três anos na Bayer,<br />

Malu Weber vem realizando mudanças<br />

significativas para dar mais relevância<br />

à área <strong>de</strong> comunicação corporativa da<br />

empresa alemã <strong>de</strong> medicamentos e<br />

produtos químicos agrícolas. Segundo<br />

ela, o principal <strong>de</strong>safio é ter um time<br />

integrado e como construir uma única<br />

voz, “respeitando os diferentes sotaques”.<br />

“Esses diferentes sotaques po<strong>de</strong>m ser<br />

os diferentes negócios, po<strong>de</strong>m ser<br />

os diferentes países ou os diferentes<br />

momentos que os negócios estão<br />

vivendo”, exemplifica a vice-presi<strong>de</strong>nte<br />

<strong>de</strong> comunicação corporativa da Bayer<br />

no Brasil. Jornalista por formação, Malu<br />

também é a primeira brasileira a ocupar<br />

uma ca<strong>de</strong>ira no board <strong>de</strong> comunicação<br />

global da companhia. “Eu entendo que<br />

esse convite foi muito impulsionado<br />

pelos compromissos <strong>de</strong> ESG globais, <strong>de</strong><br />

diversida<strong>de</strong>, da companhia”, justifica ela,<br />

com modéstia.<br />

Kelly Dores<br />

Você cuida <strong>de</strong> toda a comunicação corporativa da Bayer?<br />

Hoje nós temos uma vice-presidência <strong>de</strong> comunicação, pela qual eu sou responsável<br />

no Brasil. Temos quatro gran<strong>de</strong>s áreas: uma diretoria <strong>de</strong> comunicação focada em negócios;<br />

um lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> comunicação para pharma; um lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> consumo e um lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> comunicação<br />

integrada. O objetivo é olhar não só a parte institucional da marca, mas também<br />

como fazer uma integração para não ter um canibalismo entre as próprias áreas.<br />

É um universo complexo, são três gran<strong>de</strong>s negócios. No Brasil, o agro representa mais<br />

<strong>de</strong> 90% do business, mas temos uma operação importante <strong>de</strong> pharma e <strong>de</strong> consumo.<br />

Como a marca Bayer se posiciona hoje no mercado?<br />

O nosso posicionamento global é “Saú<strong>de</strong> para todos, fome para ninguém”. A Bayer é<br />

uma empresa alemã com 1<strong>27</strong> anos <strong>de</strong> existência. No Brasil e na América Latina, a gente<br />

ainda usa o “Se é Bayer, é bom”. Fizemos pesquisa sobre o slogan, que recentemente<br />

completou 100 anos e é um dos mais antigos da publicida<strong>de</strong> brasileira. E ele é muito<br />

bem aceito aqui, porque traduz qualida<strong>de</strong> e confiança. Esses são dois atributos que a<br />

Bayer quer reforçar cada vez mais.<br />

Em algum momento da história, o slogan “Se é Bayer, é bom” <strong>de</strong>ixou<br />

<strong>de</strong> ser usado?<br />

O que aconteceu é que, quando a marca completou 125 anos <strong>de</strong> atuação no Brasil, em<br />

2021, a gente usou também “Se é Bayer, é bom. Você e Bayer, é bom”, em homenagem<br />

a todos que ajudam a construir a história da marca. A Ipsos fez uma pesquisa que mostrou<br />

que o “Você e Bayer, é bom”, curiosamente, traz uma responsabilida<strong>de</strong> que, muitas<br />

vezes, o público não quer. Eu nunca imaginei isso, para mim se tratava <strong>de</strong> uma homenagem.<br />

Então, seguimos só com o “Se é Bayer, é bom”.<br />

Quem criou esse slogan?<br />

Foi criado pelo poeta Bastos Tigre durante a Semana <strong>de</strong> Arte Mo<strong>de</strong>rna, em 1922.<br />

Divulgação<br />

12 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


“A comunicação corporativa no Brasil<br />

acabou sendo um benchmark no estilo<br />

<strong>de</strong> gestão e <strong>de</strong> projetos”<br />

Qual é o seu envolvimento com o marketing da companhia?<br />

Geralmente, a vice-presidência <strong>de</strong> comunicação corporativa realiza treinamentos com<br />

os profissionais da empresa para, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente da marca que o porta-voz está<br />

representando, ter uma unida<strong>de</strong> <strong>de</strong> marca, porque no fim do dia tudo é Bayer. Por isso,<br />

é importante ter um time <strong>de</strong> comunicação corporativa integrada para fazer esse alinhamento<br />

e entendimento internamente.<br />

E quais são os principais <strong>de</strong>safios para ter uma comunicação integrada?<br />

O principal <strong>de</strong>safio é como construir uma única voz, respeitando os diferentes sotaques.<br />

Esses diferentes sotaques po<strong>de</strong>m ser os diferentes negócios, po<strong>de</strong>m ser os diferentes<br />

países ou os diferentes momentos que os negócios estão vivendo. É isso, como<br />

fortalecer a marca Bayer, mas também promover os seus produtos, tendo em vista a<br />

complexida<strong>de</strong> dos vários negócios. O meu <strong>de</strong>safio quando cheguei era como evoluir<br />

o significado <strong>de</strong> sucesso para a área <strong>de</strong> comunicação. E a gente mudou também a<br />

forma <strong>de</strong> operar. Acabei também sendo convidada para ocupar a ca<strong>de</strong>ira no board<br />

global <strong>de</strong> comunicação e isso nunca tinha acontecido antes. É a primeira vez que uma<br />

mulher brasileira se senta em um conselho global <strong>de</strong> comunicação da Bayer. E a comunicação<br />

corporativa no Brasil acabou sendo um benchmark no estilo <strong>de</strong> gestão e<br />

também <strong>de</strong> projetos. Antes, sucesso era o quanto a gente aumentava a presença da<br />

marca na mídia. Hoje, a gente tem <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r o que traz valor para a organização<br />

e, ao mesmo tempo, que estamos respon<strong>de</strong>ndo a uma necessida<strong>de</strong> da socieda<strong>de</strong>.<br />

Estabelecemos métricas diferentes, porque não é mais sobre quantida<strong>de</strong>, mas, sim,<br />

qualida<strong>de</strong>. Os dados nos ajudam a dizer, tanto na comunicação interna quanto externa,<br />

que <strong>de</strong>terminado comunicado, por exemplo, não é mais importante. Dentro <strong>de</strong>sse<br />

contexto, o nosso objetivo é humanizar o atendimento. E humanizar no sentido <strong>de</strong><br />

como você constrói relações <strong>de</strong> confiança. E não é pela área técnica, que é quase<br />

como uma commodity. É como construir a relação com o time. Uma das i<strong>de</strong>ias foi dar<br />

voz aos Bayer influencers, que são profissionais que têm habilida<strong>de</strong> na fala e gostam<br />

<strong>de</strong> se posicionar mais nas mídias sociais. Então, a i<strong>de</strong>ia foi prepará-los para serem os<br />

porta-vozes da companhia, tanto para <strong>de</strong>ntro quanto para fora também.<br />

Como é a estratégia para as re<strong>de</strong>s sociais da Bayer?<br />

Nosso “horário nobre” é o Instagram. Temos em torno <strong>de</strong> 145 mil seguidores. Também<br />

somos fortes no LinkedIn. No Facebook e YouTube estamos aumentando mais a presença,<br />

e TikTok é uma promessa para o próximo ano.<br />

Qual é o seu novo cargo e papel na Aberje (Associação Brasileira <strong>de</strong><br />

Comunicação Empresarial)?<br />

Fui eleita recentemente como presi<strong>de</strong>nte do conselho <strong>de</strong>liberativo da Aberje, que<br />

tem hoje quase mil associados <strong>de</strong> várias empresas, com foco em comunicação empresarial<br />

e PR. A minha principal missão será fazer perguntas. Não tenho as respostas,<br />

mas eu quero fazer muitas perguntas. E a primeira <strong>de</strong>las é como trazer mais<br />

valor, seja para os associados, para a associação e para os lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> comunicação.<br />

Já surgiram várias i<strong>de</strong>ias para trabalhar exatamente com isso, mais colaboração,<br />

cocriação. Eu vejo muitas oportunida<strong>de</strong>s. Acho que as empresas po<strong>de</strong>m se ajudar<br />

muito mais com os acertos, erros e <strong>de</strong>safios. A i<strong>de</strong>ia é como ficar mais próximo e<br />

fazer a transformação da área, sendo mais estratégica e menos reativa. Isso também<br />

passa pelo lado educativo das próprias li<strong>de</strong>ranças. Os MBAs, até então, tinham<br />

aulas <strong>de</strong> marketing, mas não tinham aulas <strong>de</strong> comunicação. E hoje as soft skills<br />

estão entre as habilida<strong>de</strong>s mais requeridas nesse novo momento, mas também as<br />

questões mais técnicas <strong>de</strong> comunicação. Hoje, vemos o crescimento da inteligência<br />

artificial e temos <strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r a como usar isso a nosso favor, sem <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> ser<br />

humano. Sempre falo isso, para usarmos a tecnologia a nosso favor e po<strong>de</strong>r ter mais<br />

tempo para se <strong>de</strong>dicar mais às pessoas e às relações. Uma das nossas estratégias<br />

com a Aberje foi realizar webinars com empresas sobre como ter uma comunicação<br />

melhor em saú<strong>de</strong>, em agricultura, em comunicação interna, justamente com o objetivo<br />

<strong>de</strong> impactar o sistema. Uma das estratégias da Bayer, por exemplo, é diminuir o<br />

disparo <strong>de</strong> press releases. Para se ter uma i<strong>de</strong>ia, neste ano, disparamos um release<br />

por trimestre e aumentamos em 20% a nossa presença nos veículos. Estamos fazendo<br />

press releases direcionados, com o objetivo <strong>de</strong> enten<strong>de</strong>r o editorial e passar<br />

sugestão <strong>de</strong> pauta que faça sentido para a Bayer e para o veículo. E fizemos esse<br />

movimento com a Aberje.<br />

Como é feita a gestão <strong>de</strong> crise na empresa?<br />

Quando eu tinha 12 dias <strong>de</strong> Bayer, em agosto <strong>de</strong> 2020, a empresa estava lançando<br />

o primeiro programa <strong>de</strong> trainee para negros e foi acusada <strong>de</strong> racismo reverso. Eu<br />

sentei com a diretora <strong>de</strong> RH e perguntei a ela se o programa era pontual ou realmente<br />

fazia parte <strong>de</strong> um compromisso global da Bayer, porque <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ndo do<br />

que ela me dissesse eu ia sugerir um caminho ou outro. E ela garantiu que se tratava<br />

<strong>de</strong> um compromisso da Bayer com a diversida<strong>de</strong>, que inclusive as li<strong>de</strong>ranças<br />

tinham sido preparadas para isso. Também conversei com o jurídico para saber se<br />

estávamos fazendo alguma coisa fora da lei. Em primeiro lugar, porque racismo<br />

reverso não existe. E daí levei a proposta para o board <strong>de</strong> que a Bayer <strong>de</strong>veria se<br />

posicionar. Então o melhor dos mundos aconteceu, não só com a socieda<strong>de</strong> a nosso<br />

favor, como também os nossos funcionários ficaram do lado da empresa. Logo <strong>de</strong>pois,<br />

aconteceu um episódio com o lançamento do programa <strong>de</strong> trabalho híbrido<br />

“Bayflex”, em março <strong>de</strong> 2022. A gente queria contratar um influenciador que fosse<br />

conhecido no mercado e tivesse uma linguagem simples e <strong>de</strong>scolada, capaz <strong>de</strong> explicar<br />

para as pessoas o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> trabalho que a empresa estava implementando<br />

naquele momento, que era bem complexo para os padrões Bayer. É um mo<strong>de</strong>lo que<br />

dá flexibilida<strong>de</strong> para os funcionários negociarem com os seus lí<strong>de</strong>res. E contratamos<br />

o influencer Vitor di Castro para o lançamento. Foi um trabalho <strong>de</strong> cocriação.<br />

Gay, ele é bastante sui generis, usa batom, se maquia. E parte da socieda<strong>de</strong> começou<br />

a criticar e indagar por que a Bayer, uma empresa tão séria, contrata um<br />

influencer assim. A crise ganhou uma proporção absurda, com parte da socieda<strong>de</strong><br />

pedindo o cancelamento da campanha. E lá fomos nós <strong>de</strong> novo nos reunir com o<br />

board para levantar a questão, ressaltando que a Bayer tem compromisso com a<br />

diversida<strong>de</strong> e metas globais com a inclusão. Essa crise foi um pouco mais difícil,<br />

porque existia uma certa resistência, com pessoas ameaçando parar <strong>de</strong> comprar<br />

os produtos da companhia por causa disso. Foi quando a empresa se posicionou,<br />

<strong>de</strong>ixando claro respeitar a opinião <strong>de</strong> todos, mas reforçamos que a diversida<strong>de</strong> é<br />

um compromisso da Bayer.<br />

Quais as principais lições que você tirou <strong>de</strong>sses episódios?<br />

Eu acho que antes a Bayer não tinha uma área <strong>de</strong> comunicação corporativa forte e<br />

influente, com voz para dizer se concordava ou não com <strong>de</strong>terminada situação. A comunicação<br />

corporativa tem ganhado muito espaço <strong>de</strong> influência no conselho. O mais<br />

importante na nossa visão é recomendar um caminho, nem sempre a gente acerta,<br />

claro. Mas apontamos os caminhos do que po<strong>de</strong> acontecer. Inicialmente, fui anunciada<br />

como diretora-executiva <strong>de</strong> comunicação corporativa.<br />

Então houve uma reestruturação da área?<br />

Na verda<strong>de</strong>, ganhou relevância mesmo. A comunicação corporativa ocupou <strong>de</strong> fato uma<br />

ca<strong>de</strong>ira no conselho <strong>de</strong> negócios da Bayer no Brasil, com voz ativa e se posicionando.<br />

Além disso, fui também convidada para fazer parte do board <strong>de</strong> comunicação global da<br />

Bayer. Eu entendo que esse convite foi muito impulsionado pelos compromissos <strong>de</strong> ESG<br />

globais, <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong>, da companhia, não só pelo fato <strong>de</strong> eu ser mulher, mas também<br />

por representar um outro país em um board on<strong>de</strong> só tinham alemães.<br />

“A minha principal missão (na Aberje) será<br />

fazer perguntas. Não tenho as respostas,<br />

mas eu quero fazer muitas perguntas”<br />

jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 13


quem fez<br />

Paulo Macedo<br />

paulo@propmark.com.br<br />

DRUID CReatIve GamInG<br />

SamSung<br />

Fotos Divulgação<br />

Título: “Skill nível S”<br />

Diretor-geral <strong>de</strong> criação: Rafael Hessel<br />

Criação: ayrton Bená, Bernardo San<strong>de</strong>, Yuri Facioli,<br />

Thiago Toledo, Thales Sbompatto<br />

Áudio: evil Twin music<br />

Produtora: Hotel arts<br />

Aprovação: Rodrigo menezes e Hugo Falcão<br />

Campanha <strong>de</strong>staca recursos do mo<strong>de</strong>lo Galaxy S23 Ultra<br />

para gamers. Ação inspirada no nível “S” dos games reforça<br />

a alta performance do produto e conta com a participação<br />

<strong>de</strong> influenciadores do #TeamGalaxy Flakes e time Loud. Nas<br />

competições eletrônicas, a letra “S” é o nível mais alto que<br />

um player po<strong>de</strong> alcançar <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> um jogo.<br />

JOtaCOm<br />

aCTiviSion BLiZZaRD<br />

Título: “Warcraft Rumble”<br />

VP <strong>de</strong> execução criativa: Fábio mello<br />

Diretores <strong>de</strong> arte: matheus men<strong>de</strong>s, João Zatoni, Bruno<br />

Boscolo e Rafael giberni<br />

Redatores: Fellipe Camarossi e andré atassio<br />

Aprovação: aline Tunes e Sheila valente<br />

A Blizzard coloca celebrida<strong>de</strong>s brasileira e mexicana para<br />

brigar em lançamento <strong>de</strong> Warcraft Rumble, jogo exclusivamente<br />

mobile. Ação colocou o influenciador Rodrigo Goes e<br />

o lutador <strong>de</strong> lucha libre Octavio Cibernético em mockumentary<br />

caótico. O diretor <strong>de</strong> cena escalado para o projeto foi<br />

Angry Duo. O áudio tem a produção da Lira Música.<br />

LeW’LaRa\tBWa<br />

Pague menoS<br />

Título: “Juntinhos”<br />

Diretor-executivo <strong>de</strong> criação: Rodrigo da matta<br />

Diretores <strong>de</strong> arte: Leandro Bechara e Leonardo Rocha<br />

Redatores: Zé Luís Schmitz e Rafael miessi<br />

Produtora: Bizzu<br />

Aprovação: Renato Camargo, Flavia Drummond e<br />

mariana Paim<br />

Filme institucional da re<strong>de</strong> <strong>de</strong> farmácias explora situações<br />

do dia a dia, <strong>de</strong>stacando como a população po<strong>de</strong> contar<br />

com seus serviços: pedidos por meio do aplicativo, site e<br />

telefone ou compras presenciais nas suas lojas físicas e nos<br />

canais digitais e sociais da marca. O audiovisual teve sua<br />

estreia oficial no programa “Teleton <strong>2023</strong>”, do SBT.<br />

14 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


mercado<br />

A imagem acima foi produzida por inteligência artificial com arte <strong>de</strong> Bruna Rauber e direção <strong>de</strong> criação <strong>de</strong> Dudu Rodrigues, ambos da WT.AG, com inspiração em Angela Davis<br />

Propaganda celebra novo ciclo com<br />

inteligência artificial e criativida<strong>de</strong><br />

Dados também contribuem para a assertivida<strong>de</strong> e ativida<strong>de</strong> projeta,<br />

segundo a Warc, ultrapassar US$ 1 trilhão em 2024 na receita global<br />

Paulo Macedo<br />

Centenária e aliada das marcas na construção <strong>de</strong><br />

sua reputação e ativação <strong>de</strong> vendas, a propaganda<br />

tem motivos <strong>de</strong> sobra para celebrar. O dia 4 <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>zembro, consi<strong>de</strong>rado o dia mundial da ferramenta<br />

mais usada pelos profissionais <strong>de</strong> planejamento <strong>de</strong><br />

marketing, evoluiu neste século com as soluções digitais<br />

que agregaram inovação, precisão matemática<br />

<strong>de</strong> dados, multicanalida<strong>de</strong>, integração, tecnologia,<br />

inteligência artificial, retail media, ativações, games,<br />

TV conectada, bran<strong>de</strong>d content, merchandising, patrocínios,<br />

naming rights, re<strong>de</strong>s sociais, marketplaces e<br />

influencers. Tudo afinado pelo único fator <strong>de</strong> diferenciação:<br />

criativida<strong>de</strong>. Sem ela, a ativida<strong>de</strong> ganha ares<br />

<strong>de</strong> commodity e não perpassa o propósito <strong>de</strong> gerar<br />

valor em uma era marcada pela competitivida<strong>de</strong> extremada,<br />

busca pela atenção dos consumidores que valorizam<br />

o seu tempo, como uma verda<strong>de</strong>ira joia. E para<br />

comprar esse tempo, além do valor, a criativida<strong>de</strong> é<br />

o asset que contribui para a publicida<strong>de</strong> ser o motorzinho<br />

que movimenta todas as <strong>de</strong>mais indústrias. Ou<br />

anunciantes.<br />

Cada vez mais, o negócio da propaganda se torna robusto.<br />

Estudo do Warc aponta que este ano o crescimento<br />

global será <strong>de</strong> 4,4%, US$ 963,5 bi; em 2024, a perspectiva<br />

é que a elevação será <strong>de</strong> 8,2%, US$ 1,04 tri. A Warc usa<br />

a expressão resistindo à turbulência, <strong>de</strong>vido à pan<strong>de</strong>mia,<br />

às guerras e ao enfraquecimento econômico, que não<br />

inibem a elevação dos investimentos em publicida<strong>de</strong>.<br />

“Além das plataformas<br />

e commerces, a<br />

publicida<strong>de</strong> tem novos<br />

agentes. Isso é bom”<br />

16 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

Mario D’Andrea, sócio e fundador da D’Om: criativida<strong>de</strong> Alessandra Fraresso é diretora <strong>de</strong> operações da Mirum Alarico Naves é superinten<strong>de</strong>nte comercial da RecordTV<br />

“Cinco empresas – Alibaba, Alphabet, Amazon, Bytedance<br />

e Meta – atraem agora mais <strong>de</strong> meta<strong>de</strong> (50,7%)<br />

do investimento publicitário global e estão a consolidar<br />

ainda mais sua posição”, atesta a Warc. No ano que vem,<br />

o share vai subir para 51,9%, <strong>de</strong> acordo com pesquisa feita<br />

em mais <strong>de</strong> 100 países pela Warc, inclusive o Brasil.<br />

“As re<strong>de</strong>s sociais – com um quinto <strong>de</strong> todos os gastos<br />

– impulsionará o crescimento até 2024, embora canais<br />

emergentes como a mídia <strong>de</strong> varejo e a TV conectada<br />

(CTV) – medidos pela primeira vez pela Warc – também<br />

estejam preparados para ver um aumento no investimento<br />

das marcas nos próximos 18 meses”, pon<strong>de</strong>ra James<br />

McDonald, diretor <strong>de</strong> dados, inteligência e previsão<br />

da Warc e coor<strong>de</strong>nador da pesquisa.<br />

“Com o estabelecimento da mídia <strong>de</strong> varejo como<br />

um canal <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> eficaz, o advento da TV conectada<br />

como a próxima evolução do consumo <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o<br />

convencional e o crescimento contínuo das mídias<br />

sociais e <strong>de</strong> pesquisa, estamos vendo mais uma vez o<br />

valor que os anunciantes atribuem ao alavancar o first<br />

party. Dados para direcionar a mensagem certa, para<br />

a pessoa certa e no momento certo. As altas taxas <strong>de</strong><br />

juros, a inflação em espiral, os conflitos militares e os<br />

<strong>de</strong>sastres naturais criaram um coquetel amargo nos 12<br />

meses anteriores, mas a última temporada <strong>de</strong> lucros<br />

mostra que o mercado publicitário resistiu a esta turbulência<br />

e agora virou uma esquina”, diz McDonald.<br />

Os gran<strong>de</strong>s grupos <strong>de</strong> comunicação fazem uso <strong>de</strong>sse<br />

cenário. Mas há novos atores no ranking da Ad Age.<br />

Em 2022, o WPP contabilizou US$ 17,8 bilhões, seguido da<br />

Accenture Song com US$ 16 bi. Publicis Group (US$ 15 bi),<br />

Omnicomm (US$ 14,3 bi) e Interpublic (10,9 bi) aparecem<br />

na lista em seguida, mas a sexta posição já é ocupada<br />

pela Deloitte Digital (US$ 10,3 bi), à frente do Dentsu (US$<br />

9,5 bi). A IBM está em 8º, com US$ 6,8 bi.<br />

“Além das plataformas e commerces, a publicida<strong>de</strong><br />

está agregando novos agentes. Isso é bom. Porque<br />

vemos que empresas como a Accenture Song se estruturaram<br />

com base em criativida<strong>de</strong>. Não à toa o lí<strong>de</strong>r global<br />

é o David Droga; e no Brasil, o Eco Moliterno. Muda a maneira<br />

<strong>de</strong> abordar, mas a propaganda é a arte da persuasão.<br />

Com compliance, análises, criativida<strong>de</strong> e visão para<br />

as questões socioambientais”, comenta Lucas Feltes,<br />

CEO da WT.AG.<br />

“Quando a mulher negra<br />

se movimenta, toda a<br />

estrutura da socieda<strong>de</strong><br />

se movimenta com ela”<br />

Dani Ribeiro ocupa a posição <strong>de</strong> CCO na WMcCann<br />

A ilustração que abre esse conteúdo foi criada pela<br />

IA, com direção <strong>de</strong> arte <strong>de</strong> Bruna Rauber e direção criativa<br />

<strong>de</strong> Dudu Rodrigues. Eles se inspiraram numa frase <strong>de</strong><br />

Angela Davis em 2017, na Bahia: “Quando a mulher negra<br />

se movimenta, toda a estrutura da socieda<strong>de</strong> se movimenta<br />

com ela”. Dudu e Bruna usaram como briefing e<br />

o resultado mixa criativida<strong>de</strong> e a<strong>de</strong>quação. “Realida<strong>de</strong><br />

e construção coletiva vêm na vanguarda da mudança”,<br />

ressalta Dudu.<br />

DADOS<br />

Assertivida<strong>de</strong> é objeto <strong>de</strong> <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong> 11 entre 10 anunciantes.<br />

E com profusão <strong>de</strong> dados disponíveis, fica mais<br />

fácil i<strong>de</strong>ntificar os alvos. Inteligência artificial também é<br />

recorrente. A flui<strong>de</strong>z ocorre com o po<strong>de</strong>r da criativida<strong>de</strong>.<br />

“Estamos testemunhando uma era em que a revolução<br />

dos dados e a ascensão da IA estão amplificando a<br />

capacida<strong>de</strong> das marcas <strong>de</strong> contar histórias envolventes,<br />

<strong>de</strong> personalizar experiências mais relevantes e eficazes,<br />

e <strong>de</strong> medir o impacto <strong>de</strong> maneiras sem prece<strong>de</strong>ntes. A<br />

publicida<strong>de</strong> não apenas abraça a transformação tecnológica,<br />

mas também a impulsiona, tornando-se um farol<br />

<strong>de</strong> inovação e adaptabilida<strong>de</strong>. Por outro lado, as novas<br />

tecnologias também estão criando um ambiente competitivo<br />

mais complexo e os profissionais <strong>de</strong> marketing<br />

têm gran<strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong> para enten<strong>de</strong>r até on<strong>de</strong><br />

po<strong>de</strong>m ou <strong>de</strong>vem ir e como usar a tecnologia para auxiliar<br />

o dia a dia <strong>de</strong> seus trabalhos, na criação <strong>de</strong> estratégias<br />

cada vez mais personalizadas para as marcas,<br />

porém sem <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> lado a ética, uma vez que <strong>de</strong>vem<br />

estar atentos ao a<strong>de</strong>quado tratamento <strong>de</strong> dados dos<br />

consumidores, que hoje é o ativo mais precioso das marcas,<br />

e <strong>de</strong> ferramentas ainda muito novas que trazem<br />

inúmeros questionamentos e dúvidas, como IA generativa,<br />

que não tem uma regulamentação e sabemos que<br />

po<strong>de</strong> ter vieses ten<strong>de</strong>nciosos”, argumenta Sandra Martinelli,<br />

CEO da ABA e membro do Executive Committee da<br />

WFA (World Fe<strong>de</strong>ration of Advertisers).<br />

A transformação tecnológica não mudou a essência<br />

da vida. “Em resumo: o consumidor mudou - as pessoas<br />

não... Pessoas continuam a ter <strong>de</strong>sejos, medos, projetos.<br />

Pessoas continuam a sonhar. E a propaganda continua<br />

sendo o que sempre foi: a conexão entre marcas e consumidores,<br />

seja através da mais tradicional disciplina do<br />

jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 17


mercado<br />

Fotos: Divulgação<br />

Fernando Rodovalho é sócio-diretor da Acessooh<br />

marketing, seja por meio da mais avançada ferramenta<br />

tecnológica”, <strong>de</strong>staca Mario D’Andrea, CEO da D’Om.<br />

Nathalia Garcia, diretora <strong>de</strong> marketing do Bra<strong>de</strong>sco,<br />

enfatiza que a velocida<strong>de</strong> é a marca da transformação<br />

digital com dados a ascensão da IA. “Nesse cenário, a<br />

propaganda, assim como outros segmentos <strong>de</strong>ssa área,<br />

têm à sua disposição uma série <strong>de</strong> ferramentas inovadoras<br />

e estratégicas, abrindo portas para uma comunicação<br />

mais personalizada e eficaz.”<br />

Novos recursos são formas <strong>de</strong> <strong>de</strong>mocratização da<br />

produção <strong>de</strong> peças publicitárias. A expressão é <strong>de</strong> Gustavo<br />

Bastos, CCO e sócio da 11:21. “Mesmo com a evolução<br />

tecnológica chegando num ritmo quase alucinante,<br />

quem souber aliar as ferramentas às boas i<strong>de</strong>ias e à boa<br />

comunicação, vai contar com muitas novas perspectivas<br />

criativas”, acrescenta Bastos.<br />

Criador da lendária W/Brasil, Washington Olivetto<br />

combina preocupação e otimismo. “Lamentavelmente,<br />

nos últimos anos, por incompetência <strong>de</strong> muitas agências<br />

e <strong>de</strong> muitos anunciantes, a propaganda e as disciplinas<br />

<strong>de</strong> comunicação <strong>de</strong>ixaram <strong>de</strong> ser <strong>de</strong>vidamente valorizadas,<br />

gerando o quadro trágico e constrangedor da<br />

comunicação nos dias <strong>de</strong> hoje. Felizmente e finalmente,<br />

isso parece que começa a mudar. Vamos torcer para que<br />

realmente aconteça”, espera Olivetto.<br />

FERRAMENTAS<br />

Transformação, evolução, segmentação. Tudo isso,<br />

como explica Alessandra Fraresso, diretora <strong>de</strong> operações<br />

da Mirum, propicia inovação que traz ferramentas<br />

que aprimoram a criação <strong>de</strong> campanhas com segmentação<br />

cirúrgica. “A comunicação e a propaganda ajudam<br />

o consumidor a tomar melhores <strong>de</strong>cisões diante<br />

<strong>de</strong> informações transparentes sobre marcas e produtos”,<br />

afirma.<br />

“A propaganda tem <strong>de</strong> celebrar o seu futuro, que<br />

é cada vez mais digital, mas também cada vez mais<br />

humano. Celebrar toda a transformação que os dados<br />

e a inteligência artificial proporcionam e continuar<br />

sonhando com futuros possíveis, on<strong>de</strong> criar, testar e<br />

apren<strong>de</strong>r po<strong>de</strong> ser mais rápido, plural, diverso e inclusivo”,<br />

adverte Dora Oliveira, diretora <strong>de</strong> martech e data<br />

analytics da i-Cherry. “É importante reconhecer que essas<br />

novas tecnologias e ferramentas têm o potencial<br />

Geraldo Rocha Azevedo é CEO da agência Execution<br />

“Novos recursos<br />

são formas <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>mocratização <strong>de</strong><br />

peças publicitárias”<br />

Eduardo Vieira, co-CEO da Monking: “Direcionar”<br />

O publicitário Gustavo Bastos comanda a agência 11:21<br />

<strong>de</strong> impactar na relação entre marcas e pessoas, po<strong>de</strong>ndo<br />

ser usadas para melhorá-la ou piorá-la. O que <strong>de</strong>fine<br />

isso é o olhar humano, a responsabilida<strong>de</strong> e o cuidado<br />

com as pessoas. A inteligência artificial não substitui o<br />

diferencial criativo, por isso celebrar o lado humano é<br />

fundamental para o futuro da propaganda”, acrescenta<br />

Fernanda Knijnik, head <strong>de</strong> atendimento da DZ Estúdio.<br />

A propaganda espelha tendências, antecipa cenários<br />

<strong>de</strong> consumo. E não abre mão da inovação. “A IA vem<br />

se consolidando cada vez mais na vida das empresas<br />

e dos consumidores, é um caminho sem volta. Muda-<br />

-se, mais uma vez, o formato da prestação <strong>de</strong> serviços e<br />

da venda <strong>de</strong> produtos por empresas dos diversos setores<br />

econômicos, com ganhos <strong>de</strong> tempo, escala e confiabilida<strong>de</strong>”,<br />

esclarece Roberto Tourinho, presi<strong>de</strong>nte do<br />

Sinapro/SP.<br />

Em uma era <strong>de</strong> transformação tecnológica, dos dados<br />

à inteligência artificial, o que a propaganda tem<br />

para celebrar? Quem respon<strong>de</strong> é Manzar Feres, diretora<br />

<strong>de</strong> negócios integrados em publicida<strong>de</strong> da Globo.<br />

“Sua relevância e força nas estratégias <strong>de</strong> negócios.<br />

A propaganda tem o potencial <strong>de</strong> impactar o top<br />

line, movendo o ponteiro dos negócios, e isso é muito<br />

potente. E a crescente evolução tecnológica po<strong>de</strong><br />

potencializar ainda mais esse papel. Hoje, com muito<br />

aprofundamento em dados, conhecemos mais a fundo<br />

o consumidor, garantindo a criação <strong>de</strong> campanhas<br />

e ações capazes <strong>de</strong> conectar emocionalmente marcas<br />

e consumidores com mais assertivida<strong>de</strong>. Conseguimos<br />

analisar diferentes camadas dos resultados <strong>de</strong> cada<br />

comunicação, promovendo ajustes <strong>de</strong> rota em curtos<br />

espaços <strong>de</strong> tempo. Otimizamos a performance das<br />

campanhas <strong>de</strong> maneira muito mais ágil e a tecnologia<br />

é parte essencial <strong>de</strong>sse processo. Mas tudo isso só é<br />

possível por conta dos profissionais que estão por trás<br />

<strong>de</strong>stes mecanismos, que empregam o talento, o esforço<br />

e a aptidão necessários para traduzir tantos recursos<br />

em geração <strong>de</strong> negócios. E esses talentos, insubstituíveis,<br />

são o motivo maior <strong>de</strong> celebração”, coloca Manzar.<br />

A propaganda é o elo que conecta pessoas às marcas<br />

com conhecimento do target com narrativas sólidas.<br />

“Essa evolução vai nos trazer mais produtivida<strong>de</strong> nas<br />

entregas. Quanto maior a eficiência, melhores serão os<br />

resultados dos clientes e, consequentemente, maior<br />

18 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

Danilo Fuin é diretor-executivo da Novabrasil Nani Oliveira, chief operating officer da agência Onze Roberto Tourinho é presi<strong>de</strong>nte do Sinapro <strong>de</strong> São Paulo<br />

será o investimento futuro em comunicação”, constata<br />

Fernando Rodovalho, sócio-diretor da Acessooh.<br />

A multiplicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> recursos e canais torna a propaganda<br />

mais fascinante. No conceito <strong>de</strong> Geraldo Rocha<br />

Azevedo, CEO da Execution, o mercado vive na verda<strong>de</strong><br />

uma era inigualável. “Ela faz com que sejamos estimulados<br />

todo dia a buscar novos formatos e, consequentemente,<br />

nos leva a uma evolução muito rápida da ativida<strong>de</strong>.<br />

A curiosida<strong>de</strong> é a mãe do conhecimento.”<br />

“Celebramos a criativida<strong>de</strong>, o talento, a inovação e<br />

a sensibilida<strong>de</strong> dos comunicadores, que cada vez mais<br />

farão uso <strong>de</strong> dados, ferramentas tecnológicas e inteligência<br />

artificial para acelerar, potencializar e elevar<br />

a qualida<strong>de</strong> do trabalho. Também celebramos a oportunida<strong>de</strong><br />

e a responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> viver e atuar nessa<br />

era <strong>de</strong> transformação, on<strong>de</strong> seremos <strong>de</strong>safiados a<br />

enten<strong>de</strong>r ainda melhor as pessoas, as máquinas e as<br />

novas dinâmicas entre elas, bem como as questões<br />

éticas que surgem a partir disso”, diz a executiva Joyce<br />

Moraes, CSO da Baila.<br />

Já Danilo Fuin, diretor-executivo da Novabrasil, recorre<br />

a Belchior, que escreveu que “o novo sempre<br />

vem”. “Não dá para conter o avanço tecnológico e cabe<br />

a todos os mercados se adaptarem a ele da melhor<br />

forma. Com a publicida<strong>de</strong> não é diferente, e a IA tem<br />

sido a tecnologia contemporânea mais utilizada no<br />

mercado publicitário. Consi<strong>de</strong>rando que a IA po<strong>de</strong> otimizar<br />

processos, melhorar a precisão das tomadas <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>cisão e as entregas <strong>de</strong> experiências para o público,<br />

além <strong>de</strong> diminuir o tempo <strong>de</strong> entrega <strong>de</strong> um material<br />

(aumento da eficiência), há muitos motivos para celebrar<br />

a popularização <strong>de</strong>ste avanço no mercado publicitário”,<br />

frisa Fuin.<br />

A observação <strong>de</strong> Flavio Waiteman, sócio e CCO da<br />

Tech and Soul, simplifica a ópera: “Palavras e informação,<br />

apenas, não bastam”. Por quê? Ele mesmo respon<strong>de</strong>:<br />

“A propaganda nos tempos em que vivemos precisa<br />

ser uma verda<strong>de</strong> numa cápsula <strong>de</strong> entretenimento.<br />

Informação somente não efetiva o ato da comunicação.<br />

Não é porque você diz algo, que alguém vai prestar<br />

atenção ou enten<strong>de</strong>r o que você está dizendo. Numa<br />

era on<strong>de</strong> olhamos para o celular 342 vezes por dia em<br />

média, procurando aprovação, divertimento, contatos e<br />

pontes, a propaganda ainda é a maneira mais eficiente,<br />

“O Ritmo do Progresso:<br />

Dentsu 2024 Media<br />

Trends mostra que a IA<br />

está sob os holofotes”<br />

João Branco é professor e dirigiu o McDonald’s<br />

divertida e séria <strong>de</strong> se obter informação relevante sobre<br />

produtos, causas e marcas”.<br />

OTIMIZAÇÃO<br />

O toque humano é o diferencial que dá valor a dois<br />

elementos-chave: criativida<strong>de</strong> e sensibilida<strong>de</strong>. Esse<br />

binômio, <strong>de</strong> acordo com Nani Oliveira, COO da Onze<br />

Marketing e Comunicação, vai sempre estar no topo<br />

das <strong>de</strong>cisões. “Afinal, por mais que a inteligência artificial<br />

possa criar imagens a partir <strong>de</strong> alguns comandos,<br />

é o olhar humano que é capaz <strong>de</strong> julgá-la, lapidá-la e<br />

dar um real contexto a ela por meio <strong>de</strong> outros artifícios<br />

que só a experiência humana ainda é capaz <strong>de</strong><br />

nos sugerir. Acredito, portanto, que a propaganda tem<br />

para celebrar com essas ferramentas o ganho em performance,<br />

tempo e qualida<strong>de</strong> também, pois, em um<br />

cenário on<strong>de</strong> o lugar comum po<strong>de</strong> vir até mesmo <strong>de</strong><br />

uma máquina, apenas os verda<strong>de</strong>iramente criativos<br />

garantirão o seu lugar ao sol.”<br />

Alguns avanços assustam. Outros têm data <strong>de</strong> valida<strong>de</strong>.<br />

E outros precisam <strong>de</strong> manual <strong>de</strong>vido à sua complexida<strong>de</strong>.<br />

“Mas, no fim das contas, toda ferramenta<br />

tem um propósito: facilitar o trabalho. Foi assim com<br />

os dados, que melhoraram a qualida<strong>de</strong> dos nossos<br />

insights e nossa eficiência na mídia. E está sendo assim<br />

com a inteligência artificial, que possibilita mais<br />

agilida<strong>de</strong> nos processos. Se ficar mais fácil prototipar<br />

uma i<strong>de</strong>ia, po<strong>de</strong>mos gastar mais tempo pensando em<br />

i<strong>de</strong>ias melhores. E é isso que temos para celebrar: um<br />

trabalho mais criativo e eficiente”, <strong>de</strong>talha Ticiana Gomes,<br />

diretora-executiva <strong>de</strong> negócios da Wun<strong>de</strong>rman<br />

Thompson.<br />

Ex-VP <strong>de</strong> marketing do McDonald’s e agora professor<br />

<strong>de</strong> cursos na Exame, PUC e Startse, o executivo João<br />

Branco afirma que a propaganda é on<strong>de</strong> as pessoas<br />

encontram alívio para as suas dores. “A tecnologia está<br />

nos permitindo saber melhor sobre a dor <strong>de</strong> cada um e<br />

sobre a melhor forma <strong>de</strong> abordá-los”.<br />

A comunicação e a propaganda ajudam o consumidor<br />

a tomar melhores <strong>de</strong>cisões diante <strong>de</strong> informações<br />

transparentes sobre marcas e produtos. As palavras<br />

<strong>de</strong> Alessandra Fraresso, da Mirum, sintetizam pensamento<br />

unânime do mercado. “São essenciais para a<br />

interação entre essas marcas e pessoas, seja para co-<br />

jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 19


mercado<br />

Fotos: Divulgação<br />

Washington Olivetto: “Quadro trágico e constrangedor”<br />

Sandra Martinelli, presi<strong>de</strong>nte-executiva da ABA<br />

Flavio Waiteman, da Tech and Soul: “Palavras não bastam”<br />

nectar o público a <strong>de</strong>terminado produto, se diferenciar<br />

da concorrência, promover entretenimento e algumas<br />

vezes até estar à frente <strong>de</strong> temas relevantes para o<br />

coletivo.”<br />

Quem concorda é Dani Ribeiro, CCO da WMcCann. “A<br />

transformação tecnológica aumentou nossas possibilida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> conectar, emocionar e impactar positivamente<br />

o contexto em que atuamos. Temos acesso a um entendimento<br />

sem prece<strong>de</strong>ntes sobre os consumidores,<br />

o que <strong>de</strong>ixa as mensagens mais personalizadas e ainda<br />

mais relevantes para cada um. Essa personalização é<br />

enriquecida pela capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> monitorar o <strong>de</strong>sempenho<br />

da comunicação em tempo real, fornecendo dados<br />

valiosos para mudar as rotas rapidamente. A iA surge<br />

como um catalisador nesse cenário, aumentando a<br />

eficiência, economizando tempo em tarefas técnicas<br />

e abrindo mais espaço para criar e experimentar. Ao<br />

nos aproximar <strong>de</strong> uma comunicação mais íntima e<br />

efetiva, nos aproximamos também do lema que guia<br />

todas as McCanns no mundo: ‘Truth well told’. Ou seja:<br />

a propaganda continua sendo um palco para celebrar<br />

a inovação e a criativida<strong>de</strong>, agora com métodos mais<br />

eficientes para alcançar resultados.”<br />

A CCO da WMcCann diz mais: “Em um mundo on<strong>de</strong><br />

uma pessoa é exposta a uma média <strong>de</strong> 6 a 10 mil anúncios<br />

por dia (dados da Forbes), a criativida<strong>de</strong> é cada vez<br />

mais imprescindível, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente da disciplina.<br />

Em recente pesquisa Marketing Week + Kantar, 80%<br />

dos profissionais <strong>de</strong> marketing afirmam que a qualida<strong>de</strong><br />

criativa está entre os principais fatores do sucesso<br />

<strong>de</strong> uma estratégia <strong>de</strong> comunicação. 14,2% a apontam<br />

como o fator mais importante. Conhecendo os consumidores<br />

cada vez mais, conseguimos nos conectar com<br />

eles <strong>de</strong> maneira mais relevante e eficiente, enten<strong>de</strong>ndo<br />

qual é o melhor momento para impactá-los durante<br />

a jornada <strong>de</strong> compra, oferecendo o criativo certo, para<br />

audiência certa, no momento certo. Atenção é recurso<br />

finito, logo capital criativo é ouro”.<br />

Eduardo Vieira, co-CEO da Monking, bate palmas<br />

para aceleração digital, fenômeno que trouxe certa<br />

parida<strong>de</strong> para o ambiente <strong>de</strong> negócios. “São inúmeras<br />

as oportunida<strong>de</strong>s criadas impulsionadas pelo crescimento<br />

dos dados e da iA, oferecendo aos profissionais<br />

“Personalização é<br />

enriquecida pela<br />

capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> monitorar<br />

o <strong>de</strong>sempenho da<br />

comunicação em<br />

tempo real”<br />

<strong>de</strong> marketing oportunida<strong>de</strong>s sem prece<strong>de</strong>ntes para<br />

alcançar públicos <strong>de</strong> forma ainda mais precisa e eficaz.<br />

Agora, temos a faca, o queijo e quem faz o sanduíche<br />

para a gente na mão. Com uma velocida<strong>de</strong> que antes<br />

parecia impossível, a inteligência artificial traz também<br />

consigo um lugar <strong>de</strong> incerteza e <strong>de</strong> <strong>de</strong>safio ético,<br />

relacionado ao uso <strong>de</strong> dados e à transparência das informações.<br />

E, claro, é preciso <strong>de</strong> cuidado por parte da<br />

publicida<strong>de</strong> para manter a confiança, mas sem aquele<br />

medo extremo. É a mesma preocupação que tínhamos<br />

quando surgiram as mídias sociais – que, hoje, nenhuma<br />

marca vive sem”, enfatiza o executivo da Monking.<br />

“Já não é nem mais uma opção as marcas não interagirem<br />

com os shoppers. Hoje os consumidores<br />

preferem muito mais uma marca que converse com<br />

eles do que uma que <strong>de</strong>cida por eles. O consumo ten<strong>de</strong><br />

a seguir épocas especiais e campanhas sazonais, e a<br />

propaganda – junto com as marcas – tem o papel <strong>de</strong><br />

direcionar a interação para ser transformada em consumo,<br />

por meio <strong>de</strong> qualquer canal distribuído”, acrescenta<br />

Vieira.<br />

Roberto Tourinho, do Sinapro/SP, elenca pontos<br />

para dar <strong>de</strong>staque à propagamda e seu papel no universo<br />

econômico: 1) Os shoppers consomem anúncios<br />

através dos diversos canais <strong>de</strong> mídia acessando as<br />

mais variadas informações sobre os serviços e produtos<br />

que as marcas veiculam. Portanto, a propaganda<br />

e as disciplinas <strong>de</strong> comunicação <strong>de</strong> marketing, <strong>de</strong> um<br />

modo geral, são imprescindíveis para ocorrer essa<br />

interação entre os shoppers, as marcas, produtos e<br />

serviços; 2) Todas as transformações ocorridas nos<br />

mo<strong>de</strong>los produtivos e econômicos ao longo da história<br />

da humanida<strong>de</strong> trouxeram <strong>de</strong>bates sobre o fim<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>terminados empregos e profissões, empresas e<br />

serviços. Mas, também, foram a mola propulsora do<br />

crescimento econômico, social e cultural, estimulando<br />

a criativida<strong>de</strong> e o <strong>de</strong>senvolvimento, além <strong>de</strong> tornarem<br />

mais acessível a aquisição <strong>de</strong> produtos e serviços para<br />

as várias camadas sociais que formam esse nosso<br />

enorme mercado <strong>de</strong> consumo.<br />

O OOH está atento. Wlamir Lino, diretor-comercial<br />

nacional e marketing da Clear Channel, concorda que<br />

a transformação tecnológica trouxe à propaganda<br />

muitos motivos para celebrar. “Proporcionam novas<br />

oportunida<strong>de</strong>s para as marcas se conectarem com os<br />

consumidores. No OOH, nossa expertise nos permite<br />

utilizar novos recursos digitais, como 3D, realida<strong>de</strong> aumentada<br />

e holografia, para oferecer soluções cada vez<br />

mais inovadoras.”<br />

“O ritmo do progresso: Dentsu 2024 media trends”<br />

mostra que a IA está sob os holofotes. Na Record, por<br />

exemplo, o efeito é sintomático. “A tecnologia aliada<br />

à capacida<strong>de</strong> criativa <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s profissionais do<br />

mercado publicitário tem melhorado a comunicação e<br />

a experiência entre consumidores e marcas”, finaliza<br />

Alarico Naves, superinten<strong>de</strong>nte comercial multiplataforma<br />

da Record.<br />

20 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


COMO FAZER<br />

UM OMELETE<br />

SEM QUEBRAR<br />

OS OVOS.<br />

Um post <strong>de</strong><br />

oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

uma marca <strong>de</strong><br />

ovos que mexeu<br />

com o mercado e<br />

se transformou<br />

em 140 milhões<br />

<strong>de</strong> views graças<br />

ao talento <strong>de</strong> um<br />

prefeito e da<br />

visão do cliente,<br />

que provocou a<br />

agência e assim<br />

nasceu o case da<br />

Mantiqueira.<br />

Não <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> ver no<br />

onzevinteum.com.br.<br />

Entre e divirta-se.


mercado<br />

Futuro da publicida<strong>de</strong> virá das MBAs,<br />

afirma Francisco Madia <strong>de</strong> Souza<br />

Um dos mais respeitados especialistas em comunicação e marketing do<br />

Brasil garante que o atual mo<strong>de</strong>lo das agências esta con<strong>de</strong>nado ao fim<br />

Pedro Yves<br />

Uma Destruição Criativa está em curso na publicida<strong>de</strong><br />

e promete mudar em pouco tempo o<br />

perfil das agências <strong>de</strong> propaganda e <strong>de</strong> seus fornecedores,<br />

tornando o mo<strong>de</strong>lo ainda hoje dominante<br />

– baseado na remuneração e bonificação paga pelos<br />

veículos – num futuro próximo apenas objeto <strong>de</strong> curiosida<strong>de</strong><br />

e <strong>de</strong> estudo para historiadores e pesquisadores<br />

da comunicação.<br />

É o que afirma Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza, uma<br />

das maiores autorida<strong>de</strong>s em administração e marketing<br />

do Brasil. Fundador e presi<strong>de</strong>nte da MadiaMundo-<br />

Marketing, colunista do propmark, presi<strong>de</strong>nte da Abramark<br />

– Aca<strong>de</strong>mia Brasileira <strong>de</strong> Marketing –, autor <strong>de</strong><br />

mais <strong>de</strong> 30 livros e criador do Prêmio Marketing Best,<br />

Madia <strong>de</strong> Souza, ao longo <strong>de</strong> sua profícua carreira profissional<br />

<strong>de</strong> mais <strong>de</strong> cinco décadas participou como consultor<br />

da montagem <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 50 agências <strong>de</strong> propaganda<br />

e <strong>de</strong> outras empresas, totalizando cerca <strong>de</strong> 1.200<br />

trabalhos realizados.<br />

Dentre as agências que levam a assinatura <strong>de</strong> Madia<br />

em sua construção, planejamento e <strong>de</strong>colagem, figuram<br />

nomes icônicos da propaganda brasileira, como Talent,<br />

AgênciaClick, Almap/BBDO – na fase em que foi comandada<br />

por Marcelo Serpa, José Luiz Ma<strong>de</strong>ira e Alexandre<br />

Gama –, Age, Full Jazz, Giovanni SP, Lew/Lara, Propeg,<br />

Newcomm Bates, Loducca, Neogama e, mais recentemente,<br />

a 11:21.<br />

Um fato que marcou o ano <strong>de</strong> 1986 na propaganda<br />

brasileira foi quando ele aceitou arquitetar uma agência<br />

para o então top dos criativos brasileiros e reconhecido<br />

internacionalmente, Washington Olivetto. O lançamento<br />

da W/GGK foi consi<strong>de</strong>rado uma gran<strong>de</strong> ousadia na época<br />

– quase uma loucura –, afinal, era um jovem diretor <strong>de</strong><br />

criação famoso também por suas vestimentas exóticas<br />

e frases espirituosas, mas muitas vezes iconoclásticas,<br />

assumindo um papel até então reservado a sisudos senhores<br />

engravatados. Deu tão certo que a agência faz<br />

sucesso até hoje, agora como WMcCann.<br />

Tsunami Tecnológico<br />

A Destruição Criativa é uma teoria <strong>de</strong>senvolvida no século<br />

passado pelo economista austríaco Joseph Schumpeter<br />

para explicar as transformações que ocorrem no<br />

capitalismo, que, segundo ele, jamais será estático. Ao<br />

contrário, vive em constante evolução. O fenômeno da<br />

Destruição Criativa ocorre quando empreen<strong>de</strong>dores<br />

criam produtos ou novas formas <strong>de</strong> produzir que mudam<br />

radicalmente a economia e a socieda<strong>de</strong>.<br />

Um exemplo clássico é a introdução dos motores a<br />

vapor nos navios, na primeira meta<strong>de</strong> do século 19. A<br />

substituição das velas nas embarcações impulsionou <strong>de</strong><br />

tal maneira o comércio internacional que em pouquís-<br />

Navio cargueiro Pyxis Ocean movido à vela: Destruição Criativa também gera reinvenção tecnológica<br />

“Demorou mais <strong>de</strong> uma<br />

década para que toda<br />

a poeira <strong>de</strong>corrente<br />

da disrupção fosse se<br />

assentando e começasse<br />

a nascer um novo<br />

prestador <strong>de</strong> serviços”<br />

Divulgação<br />

simo tempo mudou a configuração <strong>de</strong> países, povos e<br />

mesmo continentes, que foram integrados à or<strong>de</strong>m<br />

mundial capitalista, num movimento nunca visto nos<br />

séculos anteriores da civilização. A globalização <strong>de</strong> fato<br />

começou ali. Por uma ironia da história, a preocupação<br />

com a emissão <strong>de</strong> gases do efeito estufa gerada por<br />

motores a combustão está trazendo <strong>de</strong> volta aos mares<br />

navios mercantes movidos à vela. Em setembro passado,<br />

o navio Pyxis Ocean, vindo da China, ancorou no porto <strong>de</strong><br />

Paranaguá, no Paraná. A gran<strong>de</strong> embarcação, que veio<br />

buscar uma carga <strong>de</strong> farelo <strong>de</strong> soja, é impulsionada por<br />

quatro velas gigantes. Mas esse fato não <strong>de</strong>sautoriza a<br />

teoria <strong>de</strong> Schumpeter, uma vez que a tecnologia <strong>de</strong>sses<br />

novos veleiros está anos luz à frente dos antigos Clippers<br />

<strong>de</strong> casco <strong>de</strong> ma<strong>de</strong>ira.<br />

disrupção<br />

Fenômeno similar vem ocorrendo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início<br />

<strong>de</strong>ste milênio com a revolução digital. Trabalho, comportamentos,<br />

estilo <strong>de</strong> vida, visões políticas e sociais<br />

são todos influenciados cada vez mais pelas re<strong>de</strong>s sociais<br />

e ferramentas como a inteligência artificial. Madia<br />

<strong>de</strong>nomina esse fenômeno <strong>de</strong> “tsunami tecnológico”.<br />

Para ele, a transformação que vem ocorrendo na publicida<strong>de</strong>,<br />

não só no Brasil, mas em todo o mundo, começou<br />

nos anos 2010, ainda no início da revolução digital.<br />

Porém, diz, “<strong>de</strong>morou mais <strong>de</strong> uma década para que toda<br />

a poeira <strong>de</strong>corrente da disrupção fosse se assentando<br />

e começasse a nascer um novo prestador <strong>de</strong> serviços. Que<br />

<strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> ser fornecedor – provi<strong>de</strong>r – como <strong>de</strong> verda<strong>de</strong> as<br />

agências sempre foram, mas iludiam-se que eram Par-<br />

22 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


ceiros – Partners, e convertem-se agora em parceiros <strong>de</strong><br />

verda<strong>de</strong>”. “Essa crise atinge mais fortemente as agências<br />

<strong>de</strong> propaganda, mas, e igualmente, todos os <strong>de</strong>mais<br />

prestadores <strong>de</strong> serviços da comunicação e do marketing.<br />

Agências <strong>de</strong> promoção, marketing <strong>de</strong> relacionamento,<br />

eventos, e até as manifestações mais recentes<br />

como agências digitais e influenciadores, ou se provam<br />

relevantes no processo intermitente da construção e<br />

fortalecimento das marcas, ou terão enormes dificulda<strong>de</strong>s<br />

em seguirem adiante”, vaticina o presi<strong>de</strong>nte da<br />

Abramark.<br />

Madia <strong>de</strong> Souza: futuro da publicida<strong>de</strong> está nas MBAs<br />

Alê Oliveira<br />

mBas<br />

Para ele, o futuro do mercado publicitário está<br />

nas MBAs – Marketing & Branding Agencys. Ele explica<br />

como funciona esse novo mo<strong>de</strong>lo, que começou a tomar<br />

forma por volta <strong>de</strong> 2014, fazendo uma explanação<br />

histórica <strong>de</strong> como a propaganda, e a comunicação como<br />

um todo, foram criadas. “Como é do conhecimento geral,<br />

as agências <strong>de</strong> propaganda em todo o mundo, incluindo<br />

o Brasil, nasceram com as chamadas mídias analógicas,<br />

convencionais: jornais, revistas, rádio, e mais adiante a<br />

televisão, a partir dos anos 1950. Em todos os veículos<br />

<strong>de</strong> comunicação existia a figura dos corretores e ven<strong>de</strong>dores<br />

<strong>de</strong> anúncios e esse componente teve sequência<br />

com as agências. Embora, muito mais que espaços,<br />

ven<strong>de</strong>ssem sua capacida<strong>de</strong> criativa e <strong>de</strong> produção <strong>de</strong><br />

comunicação <strong>de</strong> excepcional qualida<strong>de</strong>, tinham quase<br />

a totalida<strong>de</strong> <strong>de</strong> sua remuneração atrelada a venda <strong>de</strong><br />

espaços.”<br />

Essa função, continua Madia, caminha rapidamente<br />

para próximo <strong>de</strong> zero. “As novas agências, que suce<strong>de</strong>m<br />

às que cresceram e prosperaram nos chamados Anos<br />

<strong>de</strong> Ouro da propaganda brasileira, entre os anos 1980<br />

e 2010, terão <strong>de</strong> ser remuneradas pelo seu talento, capacida<strong>de</strong><br />

criativa, e muito especialmente por pensarem<br />

e planejarem estrategicamente, e levarem a seus<br />

clientes i<strong>de</strong>ias campeãs que agreguem extraordinário<br />

valor às suas marcas. Repetindo, mais que fornecedores<br />

e prestadores <strong>de</strong> serviços, serão parceiros, e como<br />

tal serão remuneradas uma parte por ‘fee’ e outra por<br />

participação nos resultados. Passam a ser o prestador<br />

<strong>de</strong> serviços que as empresas sempre sonhavam, mas<br />

ainda não existiam... a partir <strong>de</strong> agora, na verda<strong>de</strong> <strong>de</strong> 10<br />

anos para cá, manifestações <strong>de</strong> MBAs vem acontecendo,<br />

ainda que timidamente, principalmente nos Estados Unidos<br />

e Europa”, afirma.<br />

Ele também prevê o fim próximo das agências digitais<br />

no mo<strong>de</strong>lo em que foram <strong>de</strong>senvolvidas. “Essa<br />

avalanche <strong>de</strong> novas agências especializadas em performance<br />

e comunicação nas diferentes plataformas<br />

digitais muito rapidamente per<strong>de</strong>rão a razão <strong>de</strong> ser e<br />

terão suas funções realizadas internamente pela inteligência<br />

digital, pilotada por um profissional ou equipe<br />

interna. Isso é tão verda<strong>de</strong>iro que ‘estranhos no ninho’<br />

que se aventuraram na área, mesmo gran<strong>de</strong>s nomes<br />

como IBM, Accenture e outros mais, rapidamente vão<br />

tirando o time <strong>de</strong> campo pela irrelevância econômica do<br />

negócio.”<br />

Madia explica que os principais parceiros possuem,<br />

como competência principal, somarem-se a seus clientes<br />

na busca e <strong>de</strong>finição <strong>de</strong> uma estratégia para o negócio,<br />

“que alguns chamam, <strong>de</strong> forma mais popular, <strong>de</strong><br />

busca da ‘Gran<strong>de</strong> I<strong>de</strong>ia’.”<br />

Essa nova tendência tem se acelerado fora do Brasil,<br />

com centenas <strong>de</strong> publicitários consagrados oferecendo<br />

os seus serviços através <strong>de</strong> pequenos estúdios,<br />

concentram-se no planejamento e criação, e trabalhado<br />

para poucos clientes, revela Madia. “No Brasil, muitos<br />

dos nomes mais que consagrados nos ‘Anos <strong>de</strong> Ouro’ da<br />

nossa propaganda proce<strong>de</strong>m da mesma maneira. O fato<br />

é que os gran<strong>de</strong>s grupos <strong>de</strong> comunicação <strong>de</strong> anos atrás,<br />

<strong>de</strong>finham...”<br />

nova culTura<br />

Madia afirma que as MBAs, que trabalham no formato<br />

<strong>de</strong> parceria, lado a lado com seus clientes, cuidando<br />

do planejamento estratégico e tendo como objetivo<br />

máximo construir e preservar as marcas <strong>de</strong> seus clientes<br />

na li<strong>de</strong>rança dos territórios on<strong>de</strong> atuam, farão uma<br />

migração que levará a comunicação a um profundo<br />

processo <strong>de</strong> reposicionamento num futuro próximo.<br />

“Mais do que uma reinvenção, será uma revolução”,<br />

afirma, “e a indução <strong>de</strong> uma nova cultura”. Assim, finaliza<br />

Madia, “o mo<strong>de</strong>lo hoje <strong>de</strong>ca<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> agência <strong>de</strong><br />

propaganda nasceu em função <strong>de</strong>ssa infraestrutura <strong>de</strong><br />

mídia da qual estamos nos <strong>de</strong>spedindo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a virada<br />

do milênio. Ou o prestador <strong>de</strong> serviços <strong>de</strong>senvolve e<br />

<strong>de</strong>monstra capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> oferecer contribuições estratégicas<br />

relevantes, ou se converte em MBA ou não resistirá<br />

por muito mais tempo. MBA, o parceiro estratégico,<br />

in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte e especializado que todas as empresas<br />

mais que carecem neste novo mundo em processo <strong>de</strong><br />

construção”.<br />

jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 23


melhores do ano do propmark<br />

Vencedores <strong>de</strong> <strong>2023</strong> são conhecidos<br />

após fim da votação popular online<br />

Participação ultrapassou<br />

os 23 mil votos durante<br />

as duas semanas <strong>de</strong><br />

votação, que começou no<br />

site propmark.com.br no<br />

último dia 8 e terminou<br />

em 22 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong><br />

Com 23.417 mil votos, a votação dos Melhores do Ano do propmark<br />

foi encerrada no último 22 no site propmark.com.br,<br />

quando foram conhecidos os vencedores da edição <strong>de</strong>ste<br />

ano da premiação, dividida em <strong>de</strong>z categorias.<br />

Na categoria Agência <strong>de</strong> propaganda, a Africa Creative foi a<br />

primeira colocada, em uma disputa apertada com a DM9, por diferença<br />

<strong>de</strong> 313 votos. O Anunciante do Ano escolhido foi o Itaú.<br />

A Hands venceu na categoria <strong>de</strong> Agência <strong>de</strong> live marketing.<br />

Entre as três empresas <strong>de</strong> OOH que concorriam, a vencedora foi<br />

a Eletromidia.<br />

Na categoria Plataforma digital, quem venceu foi o Instagram,<br />

tendo o TikTok em segundo lugar e o LinkedIn na terceira posição.<br />

Em Veículo <strong>de</strong> comunicação, a Globo foi a ganhadora.<br />

Campanha da Galeria feita para o Itaú Uniclass, “Pra você chegar<br />

lá” foi a preferida entre os votantes em Campanha do Ano,<br />

superando a ação da Volks e da Eletromidia. Laura Esteves (DM9)<br />

venceu em Profissional <strong>de</strong> criação, e Leonardo Queiroz (Grupo<br />

Cogna), como Profissional <strong>de</strong><br />

Votação foi<br />

pública sem<br />

restrição para<br />

quem quisesse<br />

votar no site<br />

marketing.<br />

E Sergio Gordilho, sócio,<br />

copresi<strong>de</strong>nte e CCO da Africa<br />

Creative, foi o escolhido como<br />

a Li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong> Agência.<br />

A premiação Melhores do<br />

Ano foi criada com o objetivo<br />

<strong>de</strong> reconhecer os profissionais<br />

e as empresas que se<br />

<strong>de</strong>stacaram no mercado publicitário<br />

ao longo do ano, marcado por novos <strong>de</strong>safios, como o<br />

uso da inteligência artificial generativa, e o <strong>de</strong>bate sobre inclusão<br />

e diversida<strong>de</strong> no mercado, em tempos <strong>de</strong> ESG.<br />

Entre os critérios adotados para a escolha dos finalistas indicados<br />

pelos jornalistas e integrantes do propmark, foram levados<br />

em consi<strong>de</strong>ração o <strong>de</strong>sempenho criativo em premiações<br />

como o Cannes Lions, a performance em negócios e o papel dos<br />

profissionais no <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> estratégias que levaram<br />

marcas a ganharem relevância na mídia.<br />

Confira ao lado os números da votação. Vale ressaltar que a<br />

votação foi pública sem qualquer restrição para quem quisesse<br />

votar no site. A ferramenta, porém, não permite duplicida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

votos. Uma observação é que o leitor, não necessariamente, precisava<br />

votar em todas as categorias. Nesta edição, os indicados<br />

dão seus <strong>de</strong>poimentos sobre como foi o ano. Na próxima edição,<br />

serão publicadas matérias especiais com os vencedores em cada<br />

categoria.<br />

24 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


melhores do ano do propmark<br />

Sergio Gordilho, André França e Filipe<br />

Bartholomeu foram <strong>de</strong>staque no ano<br />

Executivos da Africa Creative, WMcCann e AlmapBBDO colocam a<br />

criativida<strong>de</strong> e os dados como pontos fundamentais do mercado<br />

Fotos: Divulgação<br />

Sergio Gordilho, copresi<strong>de</strong>nte e CCO da Africa Creative André França, presi<strong>de</strong>nte da WMcCann Filipe Bartholomeu, presi<strong>de</strong>nte e CEO da AlmapBBDO<br />

Vinícius Novaes<br />

Sergio Gordilho, CCO da Africa Creative.<br />

André França, presi<strong>de</strong>nte da<br />

WMcCann. Filipe Bartholomeu, presi<strong>de</strong>nte<br />

e CEO da AlmapBBDO. Três dos<br />

principais nomes da publicida<strong>de</strong> brasileira<br />

ocuparam a lista final dos Melhores<br />

do Ano do propmark, na categoria<br />

Li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong> agências.<br />

A premiação, cuja votação terminou<br />

na semana passada, foi criada com o objetivo<br />

<strong>de</strong> reconhecer empresas e profissionais<br />

que se <strong>de</strong>stacaram no mercado<br />

publicitário ao longo do ano.<br />

Para Sergio Gordilho, como bem disse,<br />

‘é uma baita honra’ ter sido indicado<br />

ao prêmio. “Eu sou um empresário<br />

por obra do <strong>de</strong>stino e um criativo por<br />

natureza”, falou. “E acredito que a criativida<strong>de</strong><br />

é o farol da nossa indústria e,<br />

por isso, essa indicação não representa<br />

apenas a mim, mas, sim, a todos os<br />

criativos do nosso país que assumiram<br />

uma posição <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança, pois reforça<br />

ainda mais a importância da criativida<strong>de</strong><br />

no negócio e inspira outros criativos<br />

a li<strong>de</strong>rarem”, afirmou.<br />

A Africa Creative, agência da qual Gordilho<br />

também é copresi<strong>de</strong>nte, ficou em<br />

segundo lugar no ranking das agências<br />

brasileiras com mais Leões no Cannes<br />

Lions <strong>2023</strong>. A Africa somou, ao todo, 16<br />

Li<strong>de</strong>ranças da<br />

AlmapBBDO,<br />

Africa Creative<br />

e WMcCann foram<br />

finalistas<br />

troféus — um Ouro, três Pratas, 11 Bronzes,<br />

além <strong>de</strong> um Titanium, uma das principais<br />

categorias do festival.<br />

“Os 48 Leões que ganhamos apenas<br />

nesses três anos e o Titanium, que o<br />

Brasil esperava há 11, são frutos da nossa<br />

paixão, ambição e compromisso em<br />

construir uma cultura baseada na consistência<br />

criativa. Somos uma agência que<br />

não herdou criativida<strong>de</strong> no nome. Ganhamos<br />

por mérito”, <strong>de</strong>stacou.<br />

Já André França, à frente da presidência<br />

da WMcCann <strong>de</strong>s<strong>de</strong> abril <strong>de</strong> 2021<br />

— outro indicado à categoria <strong>de</strong> Li<strong>de</strong>rança<br />

<strong>de</strong> agências dos Melhores do Ano do<br />

propmark —, disse que a indicação foi<br />

‘inesperada e, ao mesmo tempo, cheia<br />

<strong>de</strong> significado’.<br />

“Cresci lendo o Propaganda e Marketing,<br />

e ver meu nome nesta lista me<br />

enche <strong>de</strong> orgulho, em especial por saber<br />

que estou na agência certa e trabalhando<br />

com um time brilhante. Se o meu<br />

nome está aí, sem dúvidas, é graças ao<br />

trabalho <strong>de</strong> cada pessoa do incrível time<br />

da WMcCann, além, é claro, do meu mentor,<br />

Hugo Rodrigues”, contou.<br />

Perguntado sobre o que, na sua opinião,<br />

o levou a ser indicado, França <strong>de</strong>stacou<br />

o papel fundamental da criativida<strong>de</strong>.<br />

“Sinto que este momento da propaganda<br />

pe<strong>de</strong> tanto o lado criativo, quanto o lado<br />

metrificado da comunicação, o que acaba<br />

privilegiando pessoas com a minha<br />

formação”, exemplificou. “A criativida<strong>de</strong><br />

se mistura com a engenharia e isso é fascinante<br />

para uma pessoa mais técnica<br />

como eu, formado em eletrônica”.<br />

Por sua vez, Filipe Bartholomeu, presi<strong>de</strong>nte<br />

e CCO da AlmapBBDO, fez questão<br />

<strong>de</strong> compartilhar o reconhecimento com<br />

o trabalho <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 730 pessoas. “A primeira<br />

coisa que se apren<strong>de</strong> estando por<br />

mais <strong>de</strong> duas décadas numa organização<br />

é que é preciso acreditar no sonho cultivado<br />

por ela. E eu acredito nos valores<br />

praticados pela nossa agência. Acredito<br />

não apenas no po<strong>de</strong>r transformador do<br />

que a gente faz, na potência coletiva dos<br />

nossos talentos, mas na intencionalida<strong>de</strong><br />

com que temos transformado a nossa<br />

cultura”, disse.<br />

Bartholomeu afirmou ainda que, em<br />

<strong>2023</strong>, a agência conseguiu colocar em<br />

prática o que ele chamou <strong>de</strong> “obsessão”.<br />

“As marcas dos nossos clientes progrediram,<br />

os negócios <strong>de</strong>les prosperaram, assim<br />

como o da agência. A gente <strong>de</strong> fato<br />

tem colocado a tecnologia a serviço dos<br />

nossos objetivos e como propulsora dos<br />

resultados que queremos”, <strong>de</strong>stacou. “O<br />

progresso está intimamente relacionado<br />

a <strong>de</strong>safiar o status quo, e os nossos<br />

trabalhos que ganharam as ruas e os corações<br />

das pessoas foram protagonistas<br />

neste sentido”, finalizou.<br />

jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 25


melhores do ano do propmark<br />

Bra<strong>de</strong>sco, Heineken e Itaú <strong>de</strong>stacam foco<br />

na experiência e conexão com os clientes<br />

Marcas indicadas na categoria Anunciante revelam que uniram<br />

tecnologia e criativida<strong>de</strong> para alcançar o público nos pontos <strong>de</strong> contato<br />

Carolina Vilela<br />

Ativações, campanhas e ações nas re<strong>de</strong>s sociais<br />

são estratégias cruciais para manter o nome<br />

das marcas na boca e na memória das pessoas<br />

e, em <strong>2023</strong>, Bra<strong>de</strong>sco, Itaú e Heineken foram os<br />

<strong>de</strong>staques.<br />

Os indicados na categoria Anunciante dos Melhores<br />

do Ano do propmark, que celebra as empresas e nomes<br />

que se <strong>de</strong>stacaram no setor publicitário, uniram<br />

criativida<strong>de</strong> e tecnologia para promoverem experiências<br />

aos seus clientes, tanto em campanhas publicitárias<br />

quanto em eventos como festivais <strong>de</strong> música.<br />

O ano da Heineken foi marcado pelo aniversário<br />

<strong>de</strong> 150 anos da marca, celebrado com uma campanha<br />

que norteou as ativações da empresa ao longo dos<br />

meses. “Criamos uma campanha que traz, em uma celebração<br />

aberta e <strong>de</strong> uma ótica diferente, mas muito<br />

especial, diversas formas que os consumidores se referem<br />

à Heineken, consomem e como se relacionam<br />

com uma série <strong>de</strong> múltiplas ações, mostrando que o<br />

que verda<strong>de</strong>iramente importa são os bons momentos<br />

em que a cerveja está presente na vida dos seus<br />

consumidores, sem que haja um jeito certo ou errado”,<br />

disse Eduardo Picarelli, diretor da unida<strong>de</strong> <strong>de</strong> negócios<br />

da Heineken no Brasil.<br />

O ano da Heineken também foi <strong>de</strong>finido pela presença<br />

da marca <strong>de</strong> forma ativa em eventos como a primeira<br />

edição do The Town, festival que foi realizado no<br />

Autódromo <strong>de</strong> Interlagos em setembro; a inauguração<br />

do Floating Bar às margens do Rio Pinheiros, que teve<br />

100% da verba doada para projetos em prol do entorno<br />

em parceria com a SOS Mata Atlântica; e o Heineken<br />

Village, durante o GP <strong>de</strong> São Paulo da Fórmula 1.<br />

Além <strong>de</strong>stas, a marca também <strong>de</strong>stacou o Icebox-<br />

Bar, um bar inspirado no jogo Valorant criado para conectar<br />

a Heineken 0.0 com o público gamer e a campanha<br />

“Nem toda rodada é lá fora”, i<strong>de</strong>alizada pela Le<br />

Pub também para gerar conexão entre o produto e o<br />

universo gamer.<br />

“Heineken é uma marca que não ven<strong>de</strong> somente<br />

cerveja, mas tudo o que fazemos tem um propósito,<br />

um pilar da marca sendo disseminado. A música, a<br />

sustentabilida<strong>de</strong> e o consumo responsável são ações<br />

que guiam todo o posicionamento da marca e, quando<br />

ganhamos um prêmio, mostra que, apesar <strong>de</strong> ainda<br />

ter pontos a ajustar e melhorar, o caminho está certo”,<br />

ressaltou Picarelli.<br />

Para Thaiza Akemi, sócia e superinten<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />

marketing do Itaú Unibanco, a indicação ao prêmio<br />

não é resultado <strong>de</strong> uma campanha ou estratégia específica,<br />

mas da soma <strong>de</strong> um trabalho em equipe, do<br />

conjunto dos valores, do respeito aos clientes e <strong>de</strong><br />

uma comunicação transparente.<br />

O Floating Bar às margens do Rio Pinheiros foi uma das ações <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque da Heineken em <strong>2023</strong><br />

“Enten<strong>de</strong>mos que o que<br />

fica para as pessoas vai<br />

além do impacto que um<br />

filme gera na televisão<br />

e nas re<strong>de</strong>s sociais”<br />

Fotos: Divulgação<br />

Segundo ela, dos quase 100 anos da instituição financeira,<br />

70 estão atrelados ao marketing promovido<br />

por eles. “No Itaú Unibanco trabalhamos com respeito<br />

pelo trabalho e fazemos um trabalho <strong>de</strong> respeito. Africa<br />

Creative e Galeria são as agências que nos acompanham<br />

há anos, numa parceria que nos permite ter<br />

criativida<strong>de</strong> e ousadia na comunicação. Temos um<br />

time <strong>de</strong> marketing forte, competente, apaixonado e<br />

diverso <strong>de</strong>ntro do banco. Marketing é sobre pessoas<br />

e a soma <strong>de</strong>ssas pessoas, guiadas por um mesmo<br />

propósito e por uma cultura forte, é que torna a nossa<br />

comunicação relevante”, afirmou a executiva.<br />

Entre os <strong>de</strong>staques <strong>de</strong>s<strong>de</strong> ano, Thaiza sinalizou<br />

para as campanhas do Personnalité, estreladas por<br />

nomes como Lewis Hamilton, Seu Jorge, Bia Haddad<br />

Maia, Débora Nascimento, Marcos Veras e Camila Coutinho;<br />

e a do Uniclass, protagonizada por Marcos Mion<br />

e Sylvester Stallone — peça que está concorrendo<br />

na categoria <strong>de</strong> Campanha nos Melhores do ano do<br />

propmark; mas ela não <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> comentar sobre a<br />

comunicação entre os funcionários do banco com os<br />

seus clientes no dia a dia.<br />

“Enten<strong>de</strong>mos que o que fica para as pessoas vai<br />

além do impacto que um filme gera na televisão e<br />

nas re<strong>de</strong>s sociais. A comunicação é também aquela<br />

feita no dia a dia do relacionamento do banco com<br />

os seus clientes, em todos os pontos <strong>de</strong> contato, do<br />

atendimento no WhatsApp ao pessoal nas agências<br />

ou telefone. É esse conjunto que nos ajuda a construir<br />

uma marca relevante agora e para os próximos 100<br />

anos”, disse.<br />

26 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


Nathalia Garcia, do Bra<strong>de</strong>sco: “Investimos em i<strong>de</strong>ias que entregam experiências”<br />

Itaú é o patrocinador máster do Rock in Rio e se <strong>de</strong>staca no cenário musical<br />

Já para o Bra<strong>de</strong>sco, <strong>2023</strong> foi um ano ressaltado pelas<br />

estratégias <strong>de</strong> marketing que firmaram o banco na<br />

transversal <strong>de</strong> negócios e com foco no cliente. Segundo<br />

Nathalia Garcia, diretora <strong>de</strong> marketing do Bra<strong>de</strong>sco,<br />

as comunicações da instituição ao longo do ano buscaram<br />

criar um canal <strong>de</strong> escuta e <strong>de</strong> relacionamento<br />

próximo aos consumidores com o objetivo <strong>de</strong> gerar<br />

conexões afetivas.<br />

“Partindo do lema ‘Entre nós, você vem primeiro’,<br />

investimos fortemente em i<strong>de</strong>ias que visam a entregar<br />

as melhores experiências, sempre em linha com<br />

as necessida<strong>de</strong>s e os diversos perfis <strong>de</strong> clientes do<br />

banco. Neste ano, por exemplo, trabalhamos <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

ações voltadas para a alta renda, como a campanha<br />

‘Voos altos’, do Global Private Bank, até o lançamento<br />

da Braland, ilha do Bra<strong>de</strong>sco no Fortnite, focada no<br />

universo gamer. Em cultura, nos aproximamos ainda<br />

mais da linguagem das re<strong>de</strong>s sociais com a campanha<br />

‘Cola no LollaBr com o Bra<strong>de</strong>sco’ no Instagram e no<br />

TikTok”, <strong>de</strong>stacou Nathalia.<br />

A executiva também <strong>de</strong>stacou as comunicações<br />

promovidas para a Bia, inteligência artificial do banco,<br />

para divulgar as frentes com o Pix, a campanha <strong>de</strong><br />

Dia dos Pais, a ação das doações em dobro para a 25ª<br />

edição do Teleton e a produção <strong>de</strong> conteúdos voltados<br />

para a prevenção <strong>de</strong> frau<strong>de</strong>s.<br />

“Durante todo o ano, tivemos ações e campanhas<br />

importantes nas diversas frentes em que o banco<br />

atua, seja na área <strong>de</strong> investimentos, inovação, cultura,<br />

entretenimento e agro. Para cada uma <strong>de</strong>las, buscamos<br />

alinhar nossas estratégias a pesquisas, dados e<br />

perfil daquele mercado. Além disso, temos colocado<br />

nossos esforços em parcerias estratégicas com criadores<br />

<strong>de</strong> conteúdo e artistas em re<strong>de</strong>s sociais, já que<br />

enxergamos um movimento significativo dos consumidores<br />

<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>ssas plataformas”, disse ela.<br />

Em 2024 nascerão as<br />

MBA'S.<br />

As MARKETING & BRANDING AGENCIES<br />

estão saindo do forno. O parceiro<br />

estratégico essencial das empresas<br />

em direção ao futuro.<br />

Agen<strong>de</strong> uma conversa com o Madia e saiba<br />

mais sobre o futuro da publicida<strong>de</strong>.<br />

madia@madiamundomarketing.com.br<br />

(11) 98990-0376<br />

jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> <strong>27</strong>


melhores do ano do propmark<br />

Estratégias <strong>de</strong> Globo, Record e UOL<br />

se <strong>de</strong>stacam no mercado publicitário<br />

Empresas concorreram na categoria Veículo <strong>de</strong> Comunicação da<br />

homenagem que reconhece os notáveis na publicida<strong>de</strong> em <strong>2023</strong><br />

Fotos: Divulgação<br />

Alarico Naves, superinten<strong>de</strong>nte comercial da Record Manzar Feres, diretora <strong>de</strong> negócios integrados da Globo Paulo Samia, CEO do UOL Conteúdo e Serviços<br />

Adrieny Magalhães<br />

Entre tantos veículos <strong>de</strong> comunicação<br />

presentes no dia a dia dos brasileiros,<br />

Globo, Record e UOL emergem<br />

como protagonistas na categoria<br />

Veículo <strong>de</strong> Comunicação dos Melhores<br />

do Ano do propmark.<br />

Destacando uma relação entre estes<br />

tradicionais meios <strong>de</strong> comunicação e o<br />

dinamismo das estratégias publicitárias,<br />

Globo, Record e UOL compartilham como<br />

inovam em um cenário competitivo, se<br />

conectam com anunciantes e entregam<br />

conteúdo <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> para seus telespectadores<br />

e internautas.<br />

Manzar Feres, diretora <strong>de</strong> negócios integrados<br />

em publicida<strong>de</strong> da Globo, <strong>de</strong>clara<br />

que <strong>2023</strong> foi um ano importante para<br />

a estratégia da Globo junto ao mercado.<br />

“Temos exercitado consistentemente a<br />

abordagem consultiva para anunciantes<br />

e agências, cocriando junto com esses<br />

parceiros, sofisticando ainda mais as<br />

entregas criativas <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro<br />

dos nossos conteúdos e fortalecendo<br />

nossa proposta <strong>de</strong> valor multitelas.”<br />

Manzar acredita que para as marcas<br />

esse movimento alia a força da TV, que<br />

fala com milhões <strong>de</strong> brasileiros <strong>de</strong> forma<br />

simultânea, às vantagens <strong>de</strong> segmentação<br />

e contextualização que o Globoplay<br />

oferece, com soluções exclusivas<br />

no mercado brasileiro como Pause Ads,<br />

Globo DAI e o recém-lançado Binge Ads,<br />

formato não intrusivo que é feito para<br />

quem gosta <strong>de</strong> maratonar séries.<br />

“Temos trabalhado para garantir que<br />

a publicida<strong>de</strong> seja vista como um negócio<br />

que vai além da venda <strong>de</strong> espaços.”<br />

A diretora <strong>de</strong>clara que Globo apren<strong>de</strong>u<br />

muito sobre o comportamento da<br />

audiência e como ela se adapta a cada<br />

plataforma. Além disso, ampliaram a<br />

oferta <strong>de</strong> segmentação com base no interesse<br />

dos brasileiros.<br />

Ela acredita que a indicação é resultado<br />

<strong>de</strong> muito esforço e <strong>de</strong>dicação <strong>de</strong><br />

centenas <strong>de</strong> profissionais. “Priorizamos<br />

a entrega <strong>de</strong> conteúdo <strong>de</strong> alta qualida<strong>de</strong><br />

e credibilida<strong>de</strong>, que emocionem e informem,<br />

em um ambiente seguro para as<br />

marcas.”<br />

Alarico Naves, superinten<strong>de</strong>nte comercial<br />

multiplataforma da Record,<br />

acredita que a empresa vem ganhando<br />

<strong>de</strong>staque no mercado. “Também temos<br />

nos aproximado ainda mais dos nossos<br />

anunciantes e da audiência realizando<br />

várias ações, que visam ao fortalecimento<br />

da nossa marca.”<br />

“Além disso, apostamos <strong>de</strong> uma maneira<br />

integrada e com uma narrativa<br />

criativa <strong>de</strong>ntro do nosso conteúdo, personalizamos<br />

centenas <strong>de</strong> projetos multiplataforma,<br />

aten<strong>de</strong>ndo à necessida<strong>de</strong><br />

“A publicida<strong>de</strong> é<br />

um negócio que<br />

vai além da venda<br />

<strong>de</strong> espaços”<br />

<strong>de</strong> cada anunciante.”<br />

Para o profissional, a indicação evi<strong>de</strong>ncia<br />

esforços <strong>de</strong> todas as áreas do<br />

veículo. “Afinal, ser reconhecido por uma<br />

marca tão relevante como do propmark,<br />

com 58 anos <strong>de</strong> atuação, tem um peso<br />

enorme para todos nós, além <strong>de</strong> po<strong>de</strong>rmos<br />

estar cada vez mais próximos dos<br />

agentes que engrenam nossa indústria.”<br />

Paulo Samia, CEO do UOL Conteúdo e<br />

Serviços, <strong>de</strong>staca que, como uma plataforma<br />

abrangente no mundo digital, o<br />

UOL busca proativamente enfrentar os<br />

<strong>de</strong>safios <strong>de</strong>correntes das transformações<br />

na indústria.<br />

“Além <strong>de</strong> nossa tradição no jornalismo,<br />

continuamos a expandir nosso<br />

portfólio diversificado, abrangendo diferentes<br />

canais e editorias <strong>de</strong> interesse<br />

específico, e aprimoramos a produção <strong>de</strong><br />

conteúdo em variados formatos”, conta.<br />

No que tange ao investimento publicitário,<br />

o UOL adotou estratégias como a<br />

segmentação precisa da audiência, coleta<br />

e análise <strong>de</strong> dados, publicida<strong>de</strong> nativa<br />

e programática para otimizar os investimentos<br />

em tempo real. “Oferecemos<br />

pacotes especiais e formatos diferenciados,<br />

como bran<strong>de</strong>d content, além <strong>de</strong><br />

estabelecer parcerias estratégicas com<br />

veículos <strong>de</strong> credibilida<strong>de</strong> para potencializar<br />

o alcance das campanhas.”<br />

“No último ano, a empresa reconheceu<br />

a transformação acelerada no consumo<br />

<strong>de</strong> conteúdo audiovisual, levando-a a<br />

adaptar-se à ascensão <strong>de</strong> novos players<br />

e às <strong>de</strong>mandas emergentes dos consumidores.<br />

A resposta estratégica envolveu<br />

a combinação entre a conveniência<br />

do streaming e a produção <strong>de</strong> conteúdo<br />

inovador. Este aprendizado foi crucial<br />

para manter a empresa relevante”, enfatiza<br />

o CEO.<br />

Para Samia, receber o reconhecimento<br />

dos Melhores do propmark é significativo.<br />

“É uma honra que valida e <strong>de</strong>staca<br />

o nosso trabalho, <strong>de</strong>monstrando que<br />

estamos alinhados com as expectativas<br />

do setor. Ser reconhecido por uma publicação<br />

tão renomada como o propmark<br />

não apenas nos enche <strong>de</strong> orgulho, mas<br />

também reforça o compromisso e a qualida<strong>de</strong><br />

do que oferecemos, indicando que<br />

estamos no caminho certo”, finaliza.<br />

28 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


melhores do ano do propmark<br />

Eletromidia, JCDecaux e NEOOH celebram<br />

o crescimento do out-of-home em <strong>2023</strong><br />

Executivos contam sobre as conquistas das marcas, que foram<br />

indicadas na categoria Empresa <strong>de</strong> OOH da premiação <strong>de</strong>ste veículo<br />

Fotos: Divulgação<br />

Alexandre Guerrero: crescimento <strong>de</strong> 15% em receitas João Binda: ano recheado <strong>de</strong> campanhas <strong>de</strong> OOH Leonardo Chebly: a vida acontece no out-of-home<br />

Carolina Vilela<br />

Eletromidia, JCDecaux e NEOOH foram<br />

as três empresas <strong>de</strong> out-of-home<br />

indicadas ao prêmio Melhores<br />

do Ano do propmark, que tem como objetivo<br />

reconhecer as empresas e os profissionais<br />

que mais se <strong>de</strong>stacaram no<br />

mercado publicitário ao longo <strong>de</strong> <strong>2023</strong>.<br />

Ano após ano, o OOH tem se mostrado<br />

cada vez mais forte e, <strong>de</strong> acordo com os<br />

últimos dados apresentados pela pesquisa<br />

“Insi<strong>de</strong> OOH”, da Kantar Ibope Media,<br />

impacta 89% da população. Além disso,<br />

as últimas informações levantadas pelo<br />

Cenp-Meios apontaram que essa mídia<br />

tem figurado entre as que mais tiveram<br />

aumento no investimento.<br />

O levantamento mais recente, referente<br />

ao primeiro semestre <strong>de</strong> <strong>2023</strong>,<br />

mostrou que a mídia OOH ocupa a terceira<br />

posição com um share <strong>de</strong> 9,2% e valor<br />

faturado <strong>de</strong> R$ 844.840. Referente a 2022,<br />

o valor total <strong>de</strong> investimento foi <strong>de</strong> R$<br />

2.160.780 e o setor teve um share 10,2%.<br />

Já em 2021, o valor foi <strong>de</strong> R$ 1.224.874, com<br />

um share <strong>de</strong> 8,6% e, em 2020, o valor chegou<br />

a R$ 1.690.386 e share <strong>de</strong> 8,6%.<br />

Para João Binda, diretor <strong>de</strong> vendas da<br />

JCDecaux, essa crescente do setor é explicada<br />

com uma frase: o OOH é a mídia<br />

que mais conversa com a cida<strong>de</strong>. “Além<br />

<strong>de</strong> engajar, [a mídia] presta serviço, traz<br />

informação e participa do dia a dia das<br />

pessoas. O crescimento do OOH se consolidou<br />

através da combinação entre experiências<br />

cada vez mais integradas à rotina<br />

das pessoas e entrega <strong>de</strong> campanhas<br />

altamente eficientes, através do uso <strong>de</strong><br />

ferramentas que ajudam cada vez mais<br />

os anunciantes a enten<strong>de</strong>rem on<strong>de</strong> está<br />

sua audiência e qual a melhor forma <strong>de</strong><br />

se conectar com ela, tudo isso em tempo<br />

real”, explicou o executivo.<br />

Além disso, Binda dá ênfase à expansão<br />

da JCDecaux, que completou 25<br />

anos <strong>de</strong> atuação no Brasil neste ano. “O<br />

ano foi recheado <strong>de</strong> campanhas focadas<br />

em OOH, em que o criativo não foi apenas<br />

<strong>de</strong>sdobrado para o formato, mas<br />

on<strong>de</strong> marcas e agências exploraram o<br />

potencial <strong>de</strong> criar a partir do meio. Além<br />

disso, a experiência do público-alvo foi<br />

trabalhada, com projetos interativos que<br />

romperam a barreira da rotina para aproximar<br />

a marca ao consumidor, principalmente<br />

em ambientes como aeroportos<br />

e metrôs, on<strong>de</strong> milhares <strong>de</strong> pessoas<br />

circulam diariamente e são impactadas<br />

positivamente com as gran<strong>de</strong>s campanhas,<br />

ainda mais quando mesclam equipamentos<br />

icônicos ou 3D”, afirmou.<br />

Já a Eletromidia, que também tem<br />

case indicado (“Abrigo amigo”) na categoria<br />

Campanha dos Melhores do Ano do<br />

propmark, está celebrando <strong>2023</strong> como<br />

um ano marcado pelo início das operações<br />

<strong>de</strong> novas concessões conquistadas,<br />

o que impulsionou o crescimento da<br />

empresa ao longo do ano. Segundo Alexandre<br />

Guerrero, CEO da Eletromidia, eles<br />

tiveram um crescimento <strong>de</strong> 15% em receita<br />

nos primeiros nove meses <strong>de</strong> <strong>2023</strong>,<br />

quando comparado com o mesmo período<br />

do ano passado, e um aumento <strong>de</strong> 41%<br />

do Ebtida (lucro antes <strong>de</strong> juros, impostos,<br />

<strong>de</strong>preciação e amortização).<br />

O ano da Eletromidia também foi<br />

marcado pela conquista do Leão <strong>de</strong> Ouro<br />

na categoria Media do Festival <strong>de</strong> Cannes<br />

Lions <strong>de</strong>ste ano com o projeto “Abrigo<br />

amigo”, assinado pela AlmapBBDO. O<br />

case também levou para casa um Leão<br />

<strong>de</strong> Bronze em Brand Experience & Activation.<br />

A i<strong>de</strong>ia nasceu após veículo e agência<br />

mapearem os pontos <strong>de</strong> ônibus mais vulneráveis<br />

em termos <strong>de</strong> <strong>de</strong> segurança, sobretudo<br />

às mulheres. Com o objetivo <strong>de</strong><br />

ser uma companhia a quem aguarda o<br />

transporte, o abrigo tem um totem interativo<br />

conectado à internet, com câmera<br />

noturna e microfone.<br />

“Iniciamos operações <strong>de</strong> mobiliário<br />

urbano em várias cida<strong>de</strong>s, aceleramos<br />

ainda mais a digitalização dos nossos ativos<br />

e entregamos à população projetos<br />

realmente transformacionais, como o do<br />

‘Abrigo amigo’. A camada <strong>de</strong> tecnologia<br />

que trouxemos às nossas telas digitais<br />

em diversos abrigos <strong>de</strong> ônibus fez com<br />

que aqueles locais fossem verda<strong>de</strong>iras<br />

pontes <strong>de</strong> empatia e acolhimento para<br />

aquelas mulheres que diariamente se<br />

sentem vulneráveis ao aguardarem seus<br />

ônibus sozinhas à noite”, disse Guerrero.<br />

Por fim, a NEOOH creditou a sua indicação<br />

na homenagem do propmark ao<br />

crescimento constante <strong>de</strong> seus ativos.<br />

“Ser a única empresa <strong>de</strong> capital 100% nacional<br />

entre as três maiores é um motivo<br />

<strong>de</strong> muito orgulho”, ressaltou Leonardo<br />

Chebly, CEO da empresa.<br />

Sobre o crescimento do setor, Chebly<br />

relembrou que o OOH já vinha crescendo<br />

antes da pan<strong>de</strong>mia, mas que, agora, retomou<br />

margens semelhantes uma vez que<br />

“a vida acontece no ‘out-of-home’”. Para<br />

ele, o crescimento acelerado registrado<br />

neste ano aconteceu pelo fato <strong>de</strong> as pessoas<br />

terem voltado para os ambientes<br />

públicos, somando isso aos avanços das<br />

tecnologias e à digitalização das telas.<br />

“Hoje a mídia OOH vai muito além<br />

<strong>de</strong> painéis publicitários. Ela ajuda a informar,<br />

oferece conteúdo interessante<br />

para a audiência, é dinâmica, interativa<br />

e complementar a qualquer estratégia<br />

<strong>de</strong> comunicação. Em alguns países do<br />

mundo, o share <strong>de</strong>la chega a 20%, e acreditamos<br />

que o Brasil tem esse potencial<br />

<strong>de</strong> crescimento”, afirmou o CEO.<br />

jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 29


melhores do ano do propmark<br />

Instagram, LinkedIn e TikTok apostaram<br />

em inovação e criativida<strong>de</strong> em <strong>2023</strong><br />

Re<strong>de</strong>s sociais concorrem na categoria Plataforma digital e<br />

compartilham estratégias que as <strong>de</strong>stacaram durante o ano<br />

Fotos: Divulgação<br />

Karuna Lopes, head <strong>de</strong> comunicação do LinkedIn Conrado Leister, VP e diretor-geral da Meta no Brasil Daniela Okuma, diretora-geral <strong>de</strong> negócios do TikTok<br />

Adrieny Magalhães<br />

“Nós usamos<br />

pesquisas e dados<br />

para guiar nossas<br />

ações”<br />

<strong>de</strong>rança e os obstáculos que as empresas<br />

enfrentam ao implementar iniciativas <strong>de</strong><br />

diversida<strong>de</strong> e inclusão. Essa informação<br />

nos ajudou a fazer a curadoria dos programas<br />

apresentados pelas empresas do<br />

movimento e pensar nos cursos do LinkedIn<br />

Learning, que apresentam soluções<br />

para as principais barreiras i<strong>de</strong>ntificadas<br />

na pesquisa, buscando promover mais<br />

representação racial na li<strong>de</strong>rança, incluindo<br />

programas <strong>de</strong> educação/treinamento,<br />

<strong>de</strong>senvolvimento e mentorias.”<br />

Karuna <strong>de</strong>staca também a missão<br />

do LinkedIn: “Conectar os profissionais<br />

<strong>de</strong> todo o mundo, tornando-os mais produtivos<br />

e bem-sucedidos. A conexão feita<br />

com o movimento #CarreirasComFuturo,<br />

por exemplo, foi <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a aliança com<br />

as empresas Gerdau, Grupo Boticário,<br />

iFood, Itaú Unibanco, Nubank, Vale e Vivo,<br />

com diversas áreas <strong>de</strong>ntro do LinkedIn<br />

Instagram, LinkedIn e TikTok foram as<br />

plataformas digitais indicadas aos<br />

Melhores do Ano do propmark. Inovação,<br />

criativida<strong>de</strong>, novas ferramentas e<br />

projetos marcaram o ano das re<strong>de</strong>s sociais,<br />

que conseguiram se <strong>de</strong>stacar em<br />

um cenário competitivo e com usuários<br />

cada vez mais exigentes.<br />

Conrado Leister, VP e diretor-geral da<br />

Meta Brasil (dona do Facebook e Instagram),<br />

fala que o trabalho em melhorar<br />

recursos e ferramentas do Instagram foi<br />

uma das principais estratégias da plataforma.<br />

Neste contexto, ele conta que as<br />

marcas também são beneficiadas, especialmente<br />

com melhorias feitas no Reels,<br />

que se firmou como uma ótima ferramenta<br />

para melhorar resultados <strong>de</strong> negócios<br />

em várias etapas do consumidor.<br />

O VP comenta mais uma novida<strong>de</strong><br />

que movimentou a internet: o lançamento<br />

<strong>de</strong> Thread. A nova re<strong>de</strong> social buscou<br />

reunir o que o Instagram tem <strong>de</strong> melhor<br />

em termos técnicos, expandindo para<br />

o universo do texto. “Em cinco dias <strong>de</strong><br />

lançamento conquistamos 100 milhões<br />

<strong>de</strong> inscritos, um recor<strong>de</strong> incrível, e seguimos<br />

atualizando o Threads para que ele<br />

se torne ainda mais completo.”<br />

Como aprendizado, Leister <strong>de</strong>staca<br />

que a plataforma percebeu que a próxima<br />

geração está li<strong>de</strong>rando uma mudança<br />

na forma como as pessoas usam o Instagram<br />

hoje. “De photo dumps a reações<br />

nos Stories, respostas a notas e envio <strong>de</strong><br />

memes em DMs, estamos vendo que todos<br />

esses pequenos atos <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong><br />

po<strong>de</strong>m levar a gran<strong>de</strong>s amiza<strong>de</strong>s.”<br />

O VP <strong>de</strong>clara felicida<strong>de</strong> e orgulho<br />

com a indicação aos Melhores do Ano do<br />

propmark. “Essa indicação é o reconhecimento<br />

do trabalho <strong>de</strong> uma equipe enorme.<br />

Provamos a nossa relevância <strong>de</strong>ntro<br />

do ambiente digital e ainda mais fora<br />

<strong>de</strong>le”, conclui.<br />

Karuna Lopes, head <strong>de</strong> comunicação<br />

do LinkedIn para América Latina e Ibéria,<br />

conta sobre o projeto #CarreirasComFuturo,<br />

iniciativa criada com o intuito <strong>de</strong><br />

compartilhar boas práticas, novas i<strong>de</strong>ias<br />

e aprendizados com outras empresas<br />

para impulsionar ambientes <strong>de</strong> trabalho<br />

brasileiros mais inclusivos.<br />

“Nós usamos pesquisas e dados para<br />

guiar nossas ações e trazer soluções que<br />

sejam ao mesmo tempo relevantes e<br />

úteis para os profissionais e empresas<br />

que estão navegando no mercado”, explica<br />

Karuna.<br />

“Neste último estudo do movimento<br />

#CarreirasComFuturo, por exemplo, o<br />

LinkedIn i<strong>de</strong>ntificou uma correlação entre<br />

as barreiras i<strong>de</strong>ntificadas por profissionais<br />

negros para alcançar cargos <strong>de</strong> lie<br />

com as tantas outras organizações<br />

que têm interesse em se juntar na busca<br />

pela equida<strong>de</strong> racial no ambiente <strong>de</strong><br />

trabalho.”<br />

Daniela Okuma, diretora-geral <strong>de</strong> negócios<br />

do TikTok no Brasil, ressalta que o<br />

TikTok é uma plataforma que está transformando<br />

a cultura, o comportamento e<br />

o consumo. “O TikTok está mudando a forma<br />

como pessoas e empresas são <strong>de</strong>scobertas.<br />

O TikTok está reformulando o caminho<br />

atual do varejo e transformando<br />

a maneira como as marcas se conectam<br />

com suas comunida<strong>de</strong>s para promover<br />

momentos <strong>de</strong> compra por meio <strong>de</strong> um ciclo<br />

infinito <strong>de</strong> <strong>de</strong>scoberta, consi<strong>de</strong>ração,<br />

compra, avaliação e participação.”<br />

A diretora completa dizendo que a<br />

plataforma está sempre <strong>de</strong>senvolvendo<br />

ferramentas e produtos para melhorar a<br />

experiência da comunida<strong>de</strong> e das marcas.<br />

“Buscando potencializar cada vez<br />

mais a jornada <strong>de</strong> <strong>de</strong>scoberta das marcas<br />

na plataforma.”<br />

Para a profissional, quando as marcas<br />

incluem os criadores como parte <strong>de</strong> sua<br />

narrativa, elas constroem relacionamentos<br />

com a comunida<strong>de</strong> do TikTok e geram<br />

resultados.<br />

“Hoje, realizar uma compra não é<br />

mais um movimento linear, passou a ser<br />

uma etapa <strong>de</strong> um ecossistema <strong>de</strong> engajamento”,<br />

finaliza Daniela.<br />

30 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


“<strong>2023</strong> foi um ano muito <strong>de</strong>safiador e<br />

intenso para a Atenas, conquistamos 13<br />

novos clientes e, é claro, estamos muito<br />

felizes nesta indicação ao Melhores do<br />

Ano do propmark”, afirma Denise Garrido,<br />

CEO da Atenas.<br />

VP da agência, Quércia Andra<strong>de</strong> <strong>de</strong>stacou<br />

a plataforma Janela Plural, que<br />

trabalha <strong>de</strong>ntro dos pilares étnico-racial,<br />

gênero e sexualida<strong>de</strong> e sustentabilida<strong>de</strong><br />

ambiental. A executiva explica que a plataforma,<br />

além <strong>de</strong> ser focada no business<br />

e no treinamento, é um espaço para diámelhores<br />

do ano do propmark<br />

Hands, Dream Factory e Atenas criaram<br />

cases importantes para marcas <strong>de</strong> peso<br />

Premiação do propmark tem o objetivo <strong>de</strong> reconhecer profissionais<br />

e empresas que se <strong>de</strong>stacaram durante <strong>2023</strong> em diversas áreas<br />

Vinícius Novaes<br />

Fotos: Divulgação<br />

Hands, Dream Factory e Atenas concorreram<br />

na categoria Agência <strong>de</strong><br />

live marketing nos Melhores do<br />

Ano do propmark, premiação que tem o<br />

objetivo <strong>de</strong> reconhecer profissionais e<br />

empresas do mercado da comunicação.<br />

As agências indicadas chegam ao fim <strong>de</strong><br />

<strong>2023</strong> com cases importantes, produzidos<br />

para marcas <strong>de</strong> peso.<br />

A Hands construiu projetos com o<br />

Google e YouTube. Já a Dream Factory,<br />

por exemplo, expandiu suas operações<br />

e apostou em projetos relevantes, como<br />

o Dream Tour, em parceria com a CBSurf,<br />

e o consórcio com a Confe<strong>de</strong>ração Brasileira<br />

<strong>de</strong> Basketball (CBB). A Atenas, por<br />

sua vez, somou a sua história projetos no<br />

The Town para marcas como Volkswagen,<br />

Lagunitas e Heineken, além <strong>de</strong> projetos<br />

para Amstel.<br />

Marcelo Lenhard, fundador e CEO da<br />

Hands, <strong>de</strong>stacou que a agência propõe,<br />

<strong>de</strong>ntro dos seus projetos, uma “ressignificação<br />

do papel do live marketing para<br />

o mercado”. “Atuamos como parceiros<br />

estratégicos <strong>de</strong> nossos clientes acreditando<br />

que eventos, brand experience e<br />

ativações são importantes condutores<br />

<strong>de</strong> mensagem <strong>de</strong> marca”, disse. “Nosso<br />

posicionamento, ‘Emotion-driven’, reforça<br />

nossa vocação como agentes <strong>de</strong><br />

transformação conectando marcas e<br />

pessoas através da emoção”, completou.<br />

Sobre a indicação, Lenhard atribuiu à<br />

frequência <strong>de</strong> campanhas e projetos nos<br />

últimos 12 meses, como “Ray-Ban ocupa”,<br />

“YouTube brandCast”, “Google Black Friday”<br />

e “Avenue connection”, entre outros.<br />

“Acredito que, principalmente, os resultados<br />

conquistados para nossos clientes<br />

nos <strong>de</strong>ram a visibilida<strong>de</strong> necessária para<br />

justificar esta indicação”, ressaltou.<br />

Fernanda Cozac, diretora <strong>de</strong> marketing<br />

da Dream Factory, afirmou que a indicação<br />

é um reconhecimento do mercado<br />

pelo trabalho da empresa ao longo <strong>de</strong><br />

22 anos. Cozac citou ainda alguns pontos<br />

importantes da empresa, como a recente<br />

campanha que reforçou o posicionamento<br />

da Dream Factory como uma plataforma<br />

<strong>de</strong> negócios Always On.<br />

“Com uma estrutura centrada no entretenimento<br />

ao vivo, o novo mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong><br />

Marcelo Lenhard, fundador e CEO da Hands<br />

Denise Garrido, CEO da Atenas, e a VP Quércia Andra<strong>de</strong><br />

negócios permite uma comunicação contínua<br />

e imersiva com a audiência, enfatizando<br />

a emoção como elemento-chave<br />

para conectar marcas e comunida<strong>de</strong>s<br />

apaixonadas não só em um <strong>de</strong>terminado<br />

período, mas ao longo do ano com estratégia,<br />

ações e ativida<strong>de</strong>s com o público<br />

<strong>de</strong> cada projeto”, disse.<br />

Denise Garrido, CEO da Atenas — outra<br />

agência que integra o hall das indicadas<br />

aos Melhores do Ano do propmark —,<br />

falou sobre o investimento em ‘ações<br />

disruptivas’.<br />

Fernanda Cozac, diretora <strong>de</strong> marketing da Dream Factory<br />

logos e promoção <strong>de</strong> equida<strong>de</strong>.<br />

“As nossas estratégias sempre reforçam<br />

todos esses pilares, que fazem parte<br />

do nosso DNA. São temas que naturalmente<br />

pautamos no nosso <strong>de</strong>senvolvimento<br />

como empresa e para o mercado,<br />

com as nossas entregas. Por isso, cada<br />

vez mais, a agência tem atraído <strong>de</strong>staque<br />

no mercado <strong>de</strong> live marketing, além<br />

<strong>de</strong> trabalhos que envolvem e permeiam<br />

esses temas”, enfatizou.<br />

2024<br />

Com olhos já voltados para 2024, Hands,<br />

Dream Factory e Atenas apostam no<br />

crescimento, além <strong>de</strong> verem o próximo<br />

ano também como <strong>de</strong>safiador.<br />

“2024 já começa <strong>de</strong>safiador, mas entendo<br />

que em função da conquista <strong>de</strong><br />

contas <strong>de</strong> <strong>2023</strong>, e crescimento nos clientes<br />

atuais, continuamos nossa trajetória<br />

<strong>de</strong> crescimento consistente”, afirmou<br />

Lenhard, da Hands.<br />

Denise Garrido, da Atenas, aposta<br />

na inovação e criativida<strong>de</strong>. “Meta é continuar<br />

inovando, trabalhando cada vez<br />

mais a nossa criativida<strong>de</strong> e po<strong>de</strong>r <strong>de</strong><br />

reinvenção.”<br />

Fernanda Cozac, da Dream Factory,<br />

disse que a i<strong>de</strong>ia é continuar reforçando<br />

o posicionamento “Always On”, “consolidando<br />

nossa presença nacional e contribuindo<br />

para o crescimento econômico”.<br />

jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 31


melhores do ano do propmark<br />

Executivos <strong>de</strong>stacam o trabalho em<br />

equipe como estratégia <strong>de</strong> sucesso<br />

Eduardo Picarelli (Heineken), Eduardo Tracanella (Itaú) e Leonardo<br />

Queiroz (Cogna) foram os indicados a Profissional <strong>de</strong> marketing<br />

Fotos: Rafael Almeida e Divulgação<br />

Eduardo Picarelli: “Ano especial para a Heineken” Eduardo Tracanella: “Nosso <strong>de</strong>staque é o todo” Leonardo Queiroz: “Transformação da socieda<strong>de</strong>”<br />

Carolina Vilela<br />

Por trás <strong>de</strong> uma campanha e uma<br />

estratégia <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> sucesso,<br />

existe um lí<strong>de</strong>r e, por trás<br />

<strong>de</strong> todo lí<strong>de</strong>r, existe uma equipe. Em um<br />

ano como <strong>2023</strong>, cheio <strong>de</strong> campanhas e<br />

ativações, os indicados na categoria<br />

Profissional <strong>de</strong> marketing do Prêmio<br />

Melhores do Ano do propmark <strong>de</strong>dicaram<br />

suas nomeações aos seus times.<br />

Para Eduardo Tracanella, diretor <strong>de</strong><br />

marketing do Itaú Unibanco, o ano tem<br />

sido <strong>de</strong> celebração, não só pelos trabalhos<br />

promovidos por seus li<strong>de</strong>rados, mas<br />

também pela “coragem <strong>de</strong> se reinventar<br />

sem mudar o que é”. “No marketing existe<br />

um mérito enorme em cortar o mato<br />

alto, mas só quem vive uma marca forte<br />

como a nossa sabe da dificulda<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

construção <strong>de</strong> valor ao longo do tempo.<br />

Ser consistente sem ser chato, ser relevante<br />

sem ser igual e ser inédito sendo<br />

você mesmo é um baita <strong>de</strong>safio e estou<br />

feliz pela forma como o encaramos em<br />

<strong>2023</strong>”, afirmou o executivo.<br />

Entre os <strong>de</strong>staques <strong>de</strong> seu trabalho,<br />

Tracanella apontou para os relançamentos<br />

das marcas Uniclass e Personnalité,<br />

além da preparação da narrativa que vai<br />

celebrar os 100 anos do Itaú em 2024,<br />

mas lembrou que, embora CMO, nada<br />

aconteceria se não fosse sua equipe.<br />

“No marketing<br />

existe um mérito<br />

enorme em cortar<br />

o mato alto”<br />

“Nosso <strong>de</strong>staque é o todo, da gran<strong>de</strong><br />

campanha ao dia a dia <strong>de</strong> comunicação<br />

com os clientes, e a forma como as narrativas<br />

tão diferentes se somam <strong>de</strong> forma<br />

consistente e surpreen<strong>de</strong>nte em uma<br />

só”, disse.<br />

Já Eduardo Picarelli, diretor da unida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> negócios da Heineken no Brasil,<br />

apontou que sua indicação é o reconhecimento<br />

<strong>de</strong> um ano especial para a<br />

marca no país e o resultado <strong>de</strong> uma estratégia<br />

sólida e consistente tanto <strong>de</strong>le<br />

quanto <strong>de</strong> seu time.<br />

Segundo o executivo, o ano foi marcado<br />

pelo novo patamar atingido por<br />

Heinken do ponto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong><br />

e <strong>de</strong> resultado <strong>de</strong> negócios. “Foi o melhor<br />

ano da marca até hoje no Brasil. Do ponto<br />

<strong>de</strong> vista criativo, foram inúmeras campanhas,<br />

ações <strong>de</strong> marketing e experiência<br />

<strong>de</strong> marca com o papel <strong>de</strong> surpreen<strong>de</strong>r os<br />

consumidores”, afirmou Picarelli.<br />

Além disso, ele <strong>de</strong>stacou as ações <strong>de</strong><br />

sustentabilida<strong>de</strong> promovidas pela marca<br />

ao longo do ano e a consistência estratégica<br />

atrelada à criativida<strong>de</strong>. “Acredito<br />

que em <strong>2023</strong> a Heineken <strong>de</strong>monstrou esses<br />

dois pilares. Ela continua crescendo<br />

<strong>de</strong> forma consistente e sustentável e ao<br />

mesmo tempo tem se tornado cada vez<br />

mais referência em criativida<strong>de</strong>.”<br />

Entre os aprendizados adquiridos ao<br />

longo dos meses, o executivo foi categórico:<br />

a coragem. Para ele, uma marca<br />

só se <strong>de</strong>staca no mercado se tiver coragem<br />

e não se contentar com o mediado.<br />

Outro indicado ao prêmio é Leonardo<br />

Queiroz, sócio e vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />

crescimento da Cogna. “É uma enorme<br />

satisfação ver que toda inovação que<br />

estamos construindo aqui na Cogna para<br />

apoiar milhões <strong>de</strong> brasileiros por meio<br />

da educação está sendo reconhecida.”<br />

Ao longo do ano, Queiroz apontou as<br />

ações da marca que tiveram como objetivo<br />

buscar maneiras <strong>de</strong> tornar a educação<br />

mais acessível, eficaz e envolvente<br />

aos alunos por meio <strong>de</strong> entregas, como a<br />

implementação da Customer Data Plataform<br />

(CDP), comunicação personalizada,<br />

mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> propensão com IA. Além disso,<br />

o executivo também <strong>de</strong>stacou o re<strong>de</strong>senho<br />

da marca Anhanguera, que assumiu<br />

o slogan “Vem por aqui” com o objetivo<br />

<strong>de</strong> convidar as pessoas a se aproximarem<br />

da educação.<br />

“Quando se <strong>de</strong>mocratiza o acesso à<br />

educação, abre-se portas para que qualquer<br />

pessoa possa estudar e, consequentemente,<br />

aprimorar sua qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

vida. A transformação na vida <strong>de</strong> milhões<br />

<strong>de</strong> pessoas implica na transformação da<br />

socieda<strong>de</strong> como um todo e, para concretizar<br />

essa visão, é preciso investir em<br />

inovação e moldar a educação do futuro”,<br />

ressaltou o executivo.<br />

32 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


“SIRI, QUEM<br />

MANDA AQUI,<br />

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Você e a máquina, quem manda em quem afinal?<br />

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a inteligência humana.<br />

As ferramentas estão<br />

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agências<br />

“A minha maior motivação é participar <strong>de</strong> tr<br />

A publicitária Rafaela Alves já<br />

experimentava em casa a combinação<br />

que a transformaria em uma das<br />

profissionais <strong>de</strong> mídia e dados mais<br />

admiradas do mercado. “Eu sou filha<br />

<strong>de</strong> um engenheiro e uma artista<br />

plástica, ou seja, sempre fui estimulada<br />

para um universo <strong>de</strong> análise com<br />

uma dose relevante <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>”,<br />

lembra a chief data media officer da<br />

AlmapBBDO. Com 24 anos <strong>de</strong> carreira,<br />

a executiva está agora envolvida na<br />

expansão da área <strong>de</strong> martech da<br />

agência, montada há um ano. “Com<br />

time internalizado, pivotamos <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

a mo<strong>de</strong>lagem <strong>de</strong> atribuição até o<br />

<strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> algoritmos<br />

proprietários”, conta. Para Rafaela,<br />

“inovação é muito mais sobre falha<br />

do que sucesso absoluto”. Entenda<br />

o porquê na entrevista a seguir.<br />

Janaina Langsdorff<br />

Carreira<br />

Neste ano, faz 24 anos que trabalho com marketing<br />

e publicida<strong>de</strong>. Eu carrego um DNA <strong>de</strong> inquietu<strong>de</strong>,<br />

que naturalmente me aproximou <strong>de</strong> processos inovadores<br />

e <strong>de</strong> transformação. Direcionei a minha carreira<br />

para ca<strong>de</strong>iras que me permitissem exercitar<br />

essa trilha <strong>de</strong> atuação. Sempre busquei ter um olhar<br />

transversal da disciplina <strong>de</strong> marketing. Para construir<br />

uma visão generalista sobre estratégia <strong>de</strong> comunicação,<br />

completei ciclos em ca<strong>de</strong>iras diversas <strong>de</strong>ntro da<br />

propaganda, como mídia, dados, aceleração digital,<br />

pesquisa e e-commerce. Esse background me permitiu<br />

<strong>de</strong>senvolver uma visão holística sobre estratégia<br />

<strong>de</strong> comunicação.<br />

influênCia<br />

Eu sou filha <strong>de</strong> um engenheiro e uma artista plástica,<br />

ou seja, sempre fui estimulada para um universo<br />

<strong>de</strong> análise com uma dose relevante <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>. A<br />

consequência <strong>de</strong>ssa união é que a minha maior motivação<br />

é participar <strong>de</strong> transformações. Respirar o novo<br />

como fonte para ampliar o resultado é o meu maior<br />

impulsionador. Dados e mídia são a aplicação prática<br />

<strong>de</strong>ssa motivação. Disciplinas orgânicas, elas estão presentes<br />

<strong>de</strong> forma granularizada em toda a jornada <strong>de</strong><br />

comunicação. A possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> criar novos ângulos<br />

<strong>de</strong> atuação, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> um mesmo universo, me tira da<br />

zona <strong>de</strong> conforto diariamente. A capilarida<strong>de</strong> <strong>de</strong> atuação<br />

é o que mais me fascina no trabalho para marcas.<br />

Base<br />

Telecom foi uma das minhas principais “escolas”,<br />

on<strong>de</strong> passei mais <strong>de</strong> <strong>de</strong>z anos, e tive o meu primeiro<br />

contato com dados e digitalização. Participei do processo<br />

<strong>de</strong> startup da TIM no Brasil, que era chamada<br />

ainda <strong>de</strong> Maxitel, da integração da marca Claro, li<strong>de</strong>rando<br />

nove hubs <strong>de</strong> mídia e comunicação. Além disso,<br />

fiz parte do <strong>de</strong>senvolvimento das plataformas <strong>de</strong><br />

e-commerce da Gol Linhas Aéreas e da aceleração digital<br />

da L’Oréal Brasil. Na AlmapBBDO, nos últimos dois<br />

anos, tenho conduzido junto ao time <strong>de</strong> mídia e dados<br />

a gestão <strong>de</strong> estratégias multiplataformas, tendo como<br />

umas das principais missões acelerar a visão full funnel<br />

observada para os nossos clientes.<br />

Motivação<br />

O meu caminho até a publicida<strong>de</strong> foi inverso. Comecei<br />

a minha carreira voltada para a área <strong>de</strong> comunica-<br />

Divulgação<br />

Rafaela Alves: filha <strong>de</strong> engenheiro e artista plástica, estimulada por análises e criativida<strong>de</strong><br />

“É comum ver os<br />

times se per<strong>de</strong>rem em<br />

números que não levam a<br />

conclusões pragmáticas”<br />

34 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


ansformações”<br />

ção corporativa, com o background <strong>de</strong> jornalismo, que<br />

foi a minha primeira graduação. Rapidamente, percebi<br />

que o que me motivava era a construção estratégica<br />

<strong>de</strong> comunicação voltada para as marcas. Ser publicitário<br />

é viver em constante estado <strong>de</strong> vanguarda. Essa é<br />

a única forma <strong>de</strong> acelerarmos o marketing.<br />

transforMação<br />

Muito se fala hoje sobre a mo<strong>de</strong>rnização e a aplicação<br />

<strong>de</strong> tecnologia nas rotinas. Mas a publicida<strong>de</strong> sempre<br />

foi orientada para a implementação <strong>de</strong> inovação<br />

e disrupção, só que essas aplicações eram realizadas<br />

com outra nomenclatura. Sem dúvida, a minha motivação<br />

é respirar esse constante processo <strong>de</strong> ressignificação<br />

e transformação.<br />

CaMaDas<br />

Hoje, fala-se da união <strong>de</strong> mídia, dados e criativida<strong>de</strong><br />

como se esse trio fosse um advento do processo<br />

<strong>de</strong> digitalização, mas a verda<strong>de</strong> é que a indústria<br />

sempre foi regida por eles. A diferença é que antes as<br />

camadas <strong>de</strong> informações eram mais rasas. O balizador<br />

do mercado <strong>de</strong> comunicação sempre foi uma gran<strong>de</strong><br />

i<strong>de</strong>ia (criativida<strong>de</strong> e insights), visibilida<strong>de</strong> (mídia) e o<br />

resultado, ou seja, o impacto gerado na marca, acrescida<br />

<strong>de</strong> resultado em vendas (dados). Atualmente, as<br />

camadas <strong>de</strong> acompanhamento aumentaram exponencialmente.<br />

O acesso à jornada dos consumidores,<br />

por meio dos sinais <strong>de</strong> mídia, assim como a mensuração<br />

em tempo real durante o processo <strong>de</strong> execução da<br />

estratégia, permite fazer análises cirúrgicas.<br />

iMpaCto no negóCio<br />

A granularida<strong>de</strong> da informação tem um lado positivo<br />

<strong>de</strong> tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão, mas traz o maior <strong>de</strong>safio,<br />

que é a concatenação <strong>de</strong> uma base muito pulverizada.<br />

O ponto-chave para mim, hoje, é “virar o canhão” da<br />

informação para o processo <strong>de</strong> planejamento criativo,<br />

ou seja, efetivamente usar dados no processo inicial<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento criativo. Além disso, é fundamental<br />

escolher quais são os KPIs a serem acompanhados.<br />

É comum ver os times se per<strong>de</strong>rem em números que<br />

não levam a conclusões pragmáticas.<br />

InteLIgêncIa<br />

Essa vai ser a era da eficiência e automação. A<br />

discussão não <strong>de</strong>veria e não po<strong>de</strong> ser sobre perda <strong>de</strong><br />

valor, mas sobre ganho em excelência. Vamos ter uma<br />

nova geração, que executará projetos <strong>de</strong> forma mais<br />

acelerada. Vamos chegar a análises <strong>de</strong> formas mais<br />

rápidas. Essa é a versão exponencial <strong>de</strong> tudo o que já<br />

experienciamos em tecnologia.<br />

crItérIos e premIações<br />

Prêmio é sobre diferenciação. É sobre saltar aos<br />

olhos. Encantamento. O que é comum, o que po<strong>de</strong> ser<br />

feito <strong>de</strong> forma aberta a todos, não ocupa esse lugar,<br />

mesmo que produzido em altíssima qualida<strong>de</strong>. A inteligência<br />

artificial precisa ser encarada como um<br />

facilitador do processo. É uma excelente ferramenta<br />

<strong>de</strong> execução e análise. Quando falamos <strong>de</strong> uma gran-<br />

Criativida<strong>de</strong> é uma<br />

aptidão que o algoritmo<br />

não substitui<br />

<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia, esse é um processo individual. Criativida<strong>de</strong> é<br />

uma aptidão que o algoritmo não substitui.<br />

Inovação<br />

O nível <strong>de</strong> maturida<strong>de</strong> <strong>de</strong> uma operação robusta<br />

em inovação é muito heterogêneo ainda. A distância<br />

entre a necessida<strong>de</strong> e a prática é um problema<br />

estrutural da indústria do marketing, e não apenas<br />

das agências. O mercado sofre hoje com um conceito<br />

equivocado difundido no início do advento da digitalização,<br />

que direcionou os seus esforços em redução <strong>de</strong><br />

custos e prazos para execução.<br />

falha<br />

Inovação segue em um caminho contrário, pois <strong>de</strong>manda<br />

investimento e tempo. É preciso que todos os<br />

stakehol<strong>de</strong>rs (agências, clientes e veículos) estejam<br />

dispostos a falhar, conversar sobre as falhas e continuar<br />

a investir mesmo em um cenário adverso <strong>de</strong><br />

resultado. Inovação é muito mais sobre falha do que<br />

sucesso absoluto.<br />

LeItura correta<br />

Quem faz bem é quem faz consciente. Toda tendência<br />

gera um efeito manada, que é o que estamos experimentando<br />

com os dados nesse momento. Os times<br />

entram em um looping <strong>de</strong> competição para a manchete<br />

<strong>de</strong> sucesso “Fiz maior. Fiz melhor”. As perguntas que<br />

faltam são: “É escalável?”. “É aplicável para o negócio<br />

ou é apenas uma <strong>de</strong>monstração?”.<br />

leMa<br />

Na AlmapBBDO, temos um mantra. Para iniciar o<br />

processo <strong>de</strong> captação <strong>de</strong> dados para o data lake dos<br />

nossos clientes, formulamos sempre duas perguntas:<br />

“o quê?” e “para quê?”. Essas duas respostas nos guiam<br />

até o objetivo final. A partir <strong>de</strong>sse ponto, a mo<strong>de</strong>lagem<br />

<strong>de</strong> dados passa a ser consistente.<br />

Conselho<br />

Se eu pu<strong>de</strong>sse dar um conselho para quem está<br />

começando essa jornada, seria: escolha no máximo<br />

três KPIs para perseguir. O que po<strong>de</strong> parecer uma limitação,<br />

vai te fazer ser mais assertivo no processo <strong>de</strong><br />

escolha e não <strong>de</strong>spen<strong>de</strong>r energia em dados isolados<br />

sem uma iniciativa.<br />

Direção<br />

Eu gosto <strong>de</strong> encarar inovação como um processo<br />

e não como um produto final. Com frequência, revisito<br />

ativida<strong>de</strong>s e métodos para não cair no risco <strong>de</strong> seguir<br />

um caminho por uma rotina <strong>de</strong> efetivida<strong>de</strong> fixa e preestabelecida.<br />

Essa é a forma <strong>de</strong> estar sempre aberta<br />

a novas perspectivas. Sem dúvida, esse é o meu melhor<br />

“projeto”.<br />

Case<br />

Quando falamos em iniciativas isoladas, olhando<br />

para trás, é impossível não pensar no <strong>de</strong>senvolvimento<br />

da plataforma <strong>de</strong> varejo eletrônico da marca Gol.<br />

Mais que uma inovação, esse projeto trouxe uma aceleração<br />

<strong>de</strong> receita significativa para a empresa. Atualmente,<br />

o meu gran<strong>de</strong> foco está no <strong>de</strong>senvolvimento<br />

da área <strong>de</strong> martech. Com time internalizado, pivotamos<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a mo<strong>de</strong>lagem <strong>de</strong> atribuição até o <strong>de</strong>senvolvimento<br />

<strong>de</strong> algoritmos proprietários.<br />

soluções<br />

A AlmapBBDO reúne uma oferta variada <strong>de</strong> soluções<br />

<strong>de</strong> mídia, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> ferramentas que maximizam a<br />

eficiência da operação até a mensuração avançada.<br />

Toda a estruturação <strong>de</strong> tecnologias <strong>de</strong> mensuração,<br />

ciência <strong>de</strong> dados, uso <strong>de</strong> machine learning e inteligência<br />

artificial é responsabilida<strong>de</strong> da área <strong>de</strong> martech,<br />

que utiliza tecnologia aplicada ao marketing. Há um<br />

ano, implementei essa área na agência.<br />

MarteCh<br />

Enten<strong>de</strong>mos a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> criar soluções customizadas,<br />

que andassem em uma esteira paralela.<br />

Acoplar essa perspectiva a uma visão <strong>de</strong> comunicação<br />

suporta os nossos clientes em <strong>de</strong>cisões <strong>de</strong> marketing<br />

que não necessariamente passam por mídia. Dar foco<br />

ao <strong>de</strong>senvolvimento sempre foi uma priorida<strong>de</strong> para<br />

mim. No meio <strong>de</strong>ssa jornada, realizei um MBA no MIT<br />

(Sloan School of Management), que me fez consolidar<br />

uma visão <strong>de</strong> tecnologia aplicada ao negócio.<br />

jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 35


giro no mercado<br />

by propmark<br />

Alê Oliveira<br />

A COO Tatiana Pacheco, na se<strong>de</strong> da agência, na Chácara Santo Antônio, bairro da região Sul <strong>de</strong> São Paulo, que reúne cerca <strong>de</strong> 200 profissionais em esquema rotativo <strong>de</strong> trabalho<br />

Cheil prepara consolidação <strong>de</strong> práticas<br />

integradas da agência em 2024<br />

Estratégia iniciada há três anos sustenta entregas dos mais diversos<br />

meios realizadas por profissionais resilientes e com habilida<strong>de</strong>s específicas<br />

Janaina Langsdorff<br />

A<br />

Cheil foi criada por Lee Byung-<br />

-Chul, fundador da Samsung, na<br />

Coreia do Sul, em 1973. De house<br />

agency da maior companhia <strong>de</strong> eletroeletrônicos<br />

do mundo, a “número 1”<br />

- significado no nome Cheil em coreano<br />

- ganhou vida própria, e hoje possui 45<br />

escritórios no mundo, que totalizam<br />

6,5 mil colaboradores. No Brasil há 20<br />

anos, a operação comandada pela chief<br />

operation officer (COO) Tatiana Pacheco<br />

acolhe um total <strong>de</strong> 400 profissionais<br />

empenhados em fazer da ousadia e da<br />

inovação os combustíveis para novas<br />

soluções <strong>de</strong> marketing.<br />

“A nossa atuação vai além da assinatura<br />

Creative technology. Agregamos inteligência<br />

para nos conectarmos ao negócio<br />

do cliente, com mo<strong>de</strong>los próprios e<br />

velocida<strong>de</strong>. Tenho um mix, <strong>de</strong> uma house<br />

combinada com o lado criativo”, <strong>de</strong>fine<br />

Tatiana, que enxerga na Cheil a possibilida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> entregar uma comunicação verda<strong>de</strong>iramente<br />

integrada. “Isso sempre<br />

me <strong>de</strong>safiou”, lembra.<br />

Ativação, eventos, games, live shopping,<br />

estúdio 3D e varejo - da construção<br />

<strong>de</strong> loja e material <strong>de</strong> ponto <strong>de</strong> venda ao<br />

treinamento <strong>de</strong> ven<strong>de</strong>dores - agitam a<br />

rotina <strong>de</strong> trabalho para além <strong>de</strong> projetos<br />

convencionais, assinados por uma equipe<br />

movida a resiliência. Jornadas cada<br />

vez mais integradas utilizam automação<br />

<strong>de</strong> marketing para garantir resultados<br />

aos clientes. “É uma capacida<strong>de</strong> única <strong>de</strong><br />

entrega”, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> Tatiana.<br />

Cultura sul-Coreana<br />

Nos últimos três anos, a agência trabalhou<br />

para integrar as disciplinas à prática,<br />

e a meta é consolidar essa estratégia<br />

em 2024. A cultura sul-coreana ajuda<br />

na empreitada rumo à eficiência do negócio.<br />

Há um ano, a agência não tinha estrutura<br />

<strong>de</strong> produção 3D. Hoje, conta com<br />

um estúdio completo. O mesmo ocorreu<br />

com a montagem <strong>de</strong> uma operação-proprietária<br />

<strong>de</strong> live shopping. “A gente vai<br />

implementando novas frentes <strong>de</strong> acordo<br />

com a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> negócio dos clientes,<br />

transcen<strong>de</strong>ndo a <strong>de</strong>manda que vem<br />

só <strong>de</strong> comunicação”, pontua Tatiana.<br />

O aprendizado é <strong>de</strong> eficácia. Começa<br />

com a i<strong>de</strong>ntificação <strong>de</strong> uma oportunida<strong>de</strong><br />

colocada em prática, testada e posteriormente<br />

aprimorada. “O sul-coreano é<br />

incansável na busca por melhorias, não<br />

porque o projeto está ruim, e, sim, porque<br />

eles estão sempre abertos a novas<br />

soluções, postura já enraizada na operação<br />

brasileira”, garante Tatiana.<br />

A resiliência é uma das principais<br />

características intrínsecas à equipe da<br />

Cheil, que cuida para assegurar um am-<br />

biente sadio, favorável à inovação e ao<br />

<strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> talentos.<br />

Gestão<br />

O mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> atuação combina contato<br />

humano e integração com a liberda<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> trabalhar a distância quando necessário.<br />

Em julho, a agência se mudou da Vila<br />

Olímpia para a Chácara Santo Antônio,<br />

bairro da Zona Sul <strong>de</strong> São Paulo.<br />

“Agora, estamos no mesmo andar, em<br />

um espaço com capacida<strong>de</strong> para quase<br />

200 pessoas em esquema rotativo. É menos<br />

a estrutura dividida por área e mais<br />

sobre o perfil <strong>de</strong> balcão”, compara Tatiana<br />

Pacheco. O formato <strong>de</strong> trabalho é híbrido,<br />

com rodízio alternado entre alguns<br />

<strong>de</strong>partamentos. Já as li<strong>de</strong>ranças trabalham<br />

<strong>de</strong> forma presencial diariamente.<br />

A integração ganha importância ao<br />

acomodar os interesses e apontar o <strong>de</strong>senvolvimento<br />

das novas gerações. “Os<br />

36 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


Fotos: Alê Oliveira e Divulgação<br />

Agência fundada na<br />

Coreia do Sul em<br />

1973 opera há<br />

duas décadas no<br />

mercado brasileiro <strong>de</strong><br />

propaganda, com foco<br />

em resiliência e<br />

eficácia nos negócios<br />

Felipe Andra<strong>de</strong>, CCO: avatar Sam é o xodó da Cheil<br />

Ira Finkelstein, CSO: técnica por trás da criativida<strong>de</strong><br />

jovens apren<strong>de</strong>ram a trabalhar muito<br />

bem sozinhos, mas ainda precisam enten<strong>de</strong>r<br />

a atuar em equipe. Essa colaboração,<br />

o sentimento <strong>de</strong> pertencer a um<br />

grupo, precisa ser aprimorado entre os<br />

jovens”, indica Tatiana.<br />

Fomentar a li<strong>de</strong>rança feminina é<br />

outra frente <strong>de</strong> gestão do trabalho. “Há<br />

muitos estereótipos preconceituosos<br />

colados à imagem do sul-coreano. Mas<br />

não tem nada que eu tenha pedido nos<br />

últimos três anos que eles não tenham<br />

atendido”, confessa a COO da agência.<br />

Outra mulher na linha <strong>de</strong> comando é<br />

a chief strategy officer (CSO) Ira Finkelstein,<br />

que mora em Viena, na Áustria. “O<br />

clima organizacional é <strong>de</strong> integração e<br />

respeito, instigados pelo espírito do sul-<br />

-coreano, <strong>de</strong> ir em frente, e fazer, com conhecimento<br />

técnico em cada disciplina,<br />

conexão <strong>de</strong> marcas e pessoas, e resultado<br />

<strong>de</strong> venda”, confirma.<br />

ParCeria<br />

Tecnologia e inteligência <strong>de</strong> dados<br />

são as fortalezas elencadas pela CSO da<br />

Cheil para “garantir a técnica por trás da<br />

criativida<strong>de</strong>”, observa Ira. Saber o que a<br />

marca precisa, o que a agência persegue<br />

e monitorar o que acontece na socieda<strong>de</strong><br />

embasam a atuação da Cheil a partir <strong>de</strong><br />

ferramentas e recursos que permitem<br />

testar com agilida<strong>de</strong> e evoluir. “É um círculo<br />

que se conecta”, atenta a executiva.<br />

Até a inteligência artificial generativa<br />

precisa <strong>de</strong> técnica para que se façam<br />

perguntas pertinentes. Inspirações, possibilida<strong>de</strong>s,<br />

estímulos, contextos e hipóteses<br />

são analisados pelos planners para<br />

que a criação tenha subsídios e embasamentos<br />

viáveis. “Planejamento e criação<br />

caminham juntos para compor o raciocínio”,<br />

ressalta Ira. A linha <strong>de</strong> smartphones<br />

dobráveis da Samsung é um exemplo<br />

<strong>de</strong>ssa parceria colaborativa para adaptar<br />

gui<strong>de</strong>lines internacionais ao perfil <strong>de</strong><br />

consumo do brasileiro.<br />

Desafios estratégicos, culturais, criativos<br />

e tecnológicos juntaram munição<br />

para o <strong>de</strong>senvolvimento da Sam, influenciadora<br />

virtual da Samsung, consi<strong>de</strong>rada<br />

“o xodó da Cheil”, admite o chief creative<br />

officer (CCO) Felipe Andra<strong>de</strong>. Criação do<br />

Brasil para a América Latina, o avatar participa<br />

<strong>de</strong> ativações, filmes e vi<strong>de</strong>oclipes<br />

produzidos em conjunto com a produtora<br />

Pé Gran<strong>de</strong>.<br />

Caminhos<br />

Com linguagem própria e dubladora<br />

RAIO X<br />

Fundador: Lee byung-Chul<br />

Se<strong>de</strong>: Seul, Coreia do Sul<br />

Escritórios no mundo: 45<br />

Ano <strong>de</strong> fundação: 1973<br />

Ano <strong>de</strong> fundação no Brasil: 2003<br />

Chief operation officer (COO) no Brasil: Tatiana pacheco<br />

Presi<strong>de</strong>nte e CEO na América Latina: youngsuk yoon<br />

Colaboradores: 6,5 mil (global)/400 (brasil)<br />

Principais clientes: Samsung e Eucerin<br />

oficial, Sam está presente também nas<br />

re<strong>de</strong>s sociais, conforme planejamento<br />

criativo executado “por um time pronto<br />

para enxergar pautas atuais”, diz Andra<strong>de</strong>.<br />

A Sam já soma collabs com Magalu no<br />

Dia Internacional da Mulher, e com a Nat,<br />

da Natura.<br />

Em 2024, intensificará a sua presença<br />

no mundo da música para gerar entretenimento.<br />

O projeto <strong>de</strong>ve ser inscrito<br />

ainda em festivais. “A Sam não é só uma<br />

representante da marca, ela gera conversas<br />

com os consumidores enten<strong>de</strong>ndo as<br />

suas necessida<strong>de</strong>s”, afirma Andra<strong>de</strong>.<br />

Mo<strong>de</strong>lo nada convencional <strong>de</strong> se fazer<br />

propaganda, tanto a Sam como a expertise<br />

em games evi<strong>de</strong>ncia o campo aberto<br />

para novas soluções, porém, muito mais<br />

complexas. “Precisa estudar. A Inteligência<br />

artificial generativa, por exemplo,<br />

veio para corroborar com a criação, e a<br />

gente precisa ser inteligente para utilizá-<br />

-la. Ela ainda alimentará muitas discussões<br />

no áudio, ví<strong>de</strong>o e imagem para evoluir<br />

<strong>de</strong> forma coerente”, avalia Andra<strong>de</strong>.<br />

Segundo ele, faltam duplas criativas<br />

que realmente saibam criar conteúdo<br />

para as re<strong>de</strong>s sociais. “Principalmente,<br />

conteúdo nativo. É menos sobre o craft<br />

e mais sobre criar conteúdo a<strong>de</strong>rente”,<br />

sugere Andra<strong>de</strong>.<br />

A Cheil possui três times criativos, li<strong>de</strong>rados<br />

por Marcelo Fiuza, Eto Bastos e<br />

Alfredo Mariano, com squads montados<br />

conforme as <strong>de</strong>mandas específicas das<br />

marcas e integrados à equipe <strong>de</strong> conteúdo.<br />

A estrutura engloba cerca <strong>de</strong> cem<br />

pessoas.<br />

Frase escrita em pare<strong>de</strong> da agência inspira inovações pautadas em relevância<br />

Escritório integra talentos dispostos em andar único para garantir sinergia ao trabalho<br />

jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 37


digital<br />

“Streaming virou mainstream e é uma<br />

gran<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong> para o mercado”<br />

VP da Magnite para Latam, Rafael Pallares fala sobre as brechas para<br />

a publicida<strong>de</strong> programática com o crescimento da TV conectada<br />

Kelly Dores<br />

Vice-presi<strong>de</strong>nte Latam da Magnite, plataforma<br />

sell-si<strong>de</strong> <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> programática, Rafael<br />

Pallares <strong>de</strong>staca que a principal oportunida<strong>de</strong> do<br />

momento para o mercado é o espaço que o streaming<br />

abre para o aumento do investimento em propaganda.<br />

Estudo proprietário da Magnite, intitulado “The rise<br />

of ad-supported streaming <strong>2023</strong>”, mostra que 83% dos<br />

usuários na América Latina assistem conteúdo com<br />

anúncios, enquanto somente 17% preferem assinar um<br />

serviço <strong>de</strong> streaming sem publicida<strong>de</strong>. O índice no Brasil<br />

é similar – 81% preferem conteúdo com anúncios, sendo<br />

que 38% veem streaming suportado só por publicida<strong>de</strong><br />

e 43% fazem um mix com assinaturas. Já 19% possuem<br />

serviços <strong>de</strong> assinatura que não exibem anúncios.<br />

“O mercado <strong>de</strong> programática está crescendo em diferentes<br />

canais, sendo que cada um tem o seu fluxo. O<br />

primeiro canal que adotou o programático foi display/<br />

ví<strong>de</strong>o online. Essa área migrou muito para o programático.<br />

Também vimos um crescimento forte no áudio e, nos<br />

últimos dois anos, no digital out-of-home. O canal que<br />

está crescendo e adotando o programático na mesma<br />

proporção é o streaming em ví<strong>de</strong>o”, afirma Pallares.<br />

O executivo ressalta que a audiência está migrando<br />

cada vez mais para o streaming e vê um crescimento<br />

acelerado no Brasil <strong>de</strong> serviços <strong>de</strong> streaming com mo<strong>de</strong>los<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>. Vale lembrar que, recentemente,<br />

a Netflix anunciou o fim do plano básico sem anúncios,<br />

medida vista por especialistas como uma forma <strong>de</strong> incentivar<br />

o plano com publicida<strong>de</strong>.<br />

“A distribuição <strong>de</strong> conteúdo via streaming está se<br />

ampliando muito. O produto ganha velocida<strong>de</strong> <strong>de</strong> escape.<br />

Isso gera uma adoção muito gran<strong>de</strong> do serviço, o que<br />

gera uma oportunida<strong>de</strong> para as marcas se comunicarem<br />

com os clientes. É um <strong>de</strong>safio/oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ampliar<br />

presença nesse espaço”, diz ele.<br />

De acordo com o estudo, 45% dos brasileiros estão<br />

satisfeitos em ver anúncios como forma <strong>de</strong> reduzir os<br />

custos dos serviços <strong>de</strong> streaming. Além disso, nove entre<br />

<strong>de</strong>z usuários confiam nos anúncios que veem em TV conectada.<br />

No geral, 73% dos brasileiros assistem conteúdo<br />

via streaming juntamente com duas ou três pessoas.<br />

“Quando um consumidor está vendo um serviço por<br />

assinatura sem publicida<strong>de</strong> não tem muito espaço para<br />

a marca se colocar, a não ser através <strong>de</strong> um placement,<br />

que é mais restrito”, observa Pallares.<br />

Outro dado é que, entre os entrevistados no país, 67%<br />

<strong>de</strong>claram assistir a mais conteúdo via streaming em relação<br />

ao ano passado. O relatório da Magnite teve 4.991<br />

respon<strong>de</strong>ntes do Brasil, Argentina, Colômbia e México.<br />

DemanD manager<br />

Uma das novida<strong>de</strong>s da Magnite para o mercado é o<br />

Estudo da Magnite mostra que 81% dos usuários no Brasil assistem conteúdo via streaming com anúncios<br />

Rafael Pallares: “O produto ganha velocida<strong>de</strong> <strong>de</strong> escape”<br />

Fotos: Unsplash e Divulgação<br />

“A distribuição<br />

<strong>de</strong> conteúdo via<br />

streaming está se<br />

ampliando muito”<br />

lançamento <strong>de</strong> um novo <strong>de</strong>mand manager munido <strong>de</strong><br />

machine learning para oferecer otimização automatizada<br />

das recomendações <strong>de</strong> prebid, com o objetivo <strong>de</strong><br />

empo<strong>de</strong>rar publishers para aumentar suas receitas.<br />

“Os publishers se <strong>de</strong>param diariamente com inúmeras<br />

escolhas que impactam as receitas. Desenvolvemos<br />

esse novo recurso para eliminar o trabalho <strong>de</strong> previsibilida<strong>de</strong><br />

na otimização do prebid, permitindo a eles<br />

manterem o controle total”, explica Matt Tengler, vice-<br />

-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> produtos da Magnite.<br />

“Fundir os testes A/B com o machine learning facilita<br />

aos publishers o processo <strong>de</strong> mensurar receita e as possíveis<br />

melhorias <strong>de</strong> performance das páginas. Desta forma,<br />

os empo<strong>de</strong>ramos continuamente com ferramentas<br />

inovadoras, mantendo o foco em geração <strong>de</strong> receitas e<br />

eficiência ao mesmo tempo”, completa Tengler.<br />

38 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


inspiração<br />

O jeito errado<br />

Fotos: Arquivo Pessoal<br />

“Não me leve a mal, eu acho toda forma <strong>de</strong> aprendizado importante,<br />

mas quando ficamos presos a fórmulas e teorias...”<br />

Felipe Kim<br />

Especial para o propmark<br />

Uma coisa que sempre me incomodou muito é quando alguém afirma que ‘esse<br />

não é o jeito certo’ <strong>de</strong> fazer algo. Por eu ser canhoto, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que comecei a<br />

apren<strong>de</strong>r a tocar instrumentos musicais, aos 12 anos <strong>de</strong> ida<strong>de</strong>, muitos professores<br />

me disseram que a maneira na qual eu pegava no instrumento não era a certa.<br />

Inclusive, fui proibido <strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r a tocar violoncelo no conservatório gratuito <strong>de</strong><br />

uma igreja, pois “não existe canhoto em orquestra” - um fato que continua sendo um<br />

absurdo, na minha opinião. Sendo canhoto orgulhoso, não permiti que esses professores<br />

mudassem meu jeito. Porém, <strong>de</strong>sisti <strong>de</strong> fazer aulas e continuei sendo “errado”.<br />

Historicamente no universo musical, novos estilos que surgiam eram sempre subjugados<br />

pelos críticos e teóricos por serem “errados”, principalmente, no contexto racial, social<br />

e cultural. O jazz começou assim, o hip-hop, o rap e a música eletrônica, entre outros.<br />

Não à toa, estes estilos foram os que mais inovaram nas últimas décadas, inclusive<br />

impulsionados pela evolução tecnológica. Com o fácil acesso a ferramentas <strong>de</strong> produção,<br />

cada vez mais, jovens mentes criativas vêm subvertendo regras e conquistando<br />

espaço entre gran<strong>de</strong>s nomes da música. Alguns exemplos <strong>de</strong>ssa transgressão musical<br />

instigada pela tecnologia incluem Steve Lacy que, aos 18 anos, produziu uma música<br />

para o rapper americano Kendrick Lamar usando um IPhone; aos 13 anos, Dj Kotim tinha<br />

três músicas nas paradas brasileiras produzidas no seu quarto.<br />

Não me leve a mal, eu acho toda forma <strong>de</strong> aprendizado importante, mas quando<br />

ficamos presos a fórmulas e teorias, muitas vezes esquecemos ou até temos medo <strong>de</strong><br />

explorar o caminho sinuoso, torto, o estranho. Principalmente nas artes, esse lugar estranho<br />

nos leva a resultados incríveis. Temos o exemplo do último vencedor do Oscar <strong>de</strong><br />

Melhor Trilha Sonora Original. Em 2022, Volker Bertelmann foi o ganhador com a trilha<br />

do filme “Nada novo no front”, em que o tema principal são três notas distorcidas, cheio<br />

<strong>de</strong> estranhezas e sons <strong>de</strong> ma<strong>de</strong>ira rangendo. Não temos aquele gran<strong>de</strong> tema e melodia<br />

que se espera <strong>de</strong> uma orquestra hollywoodiana. Isso acontece porque o mercado<br />

musical tem a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> se saturar em busca do sucesso e quando uma música<br />

se torna popular, ela vira o padrão <strong>de</strong> referência para outras e acabamos per<strong>de</strong>ndo o<br />

interesse do que originalmente gostamos naquele som. Tudo parece plástico e sem originalida<strong>de</strong>,<br />

não tem voz própria. Mas nossos ouvidos anseiam por algo novo e inusitado.<br />

Recentemente, uma matéria publicada no The New York Times abordou o tema do<br />

ensino musical. Sammy Miller, que é professor e baterista com indicação ao Grammy,<br />

fala que ao focar somente na parte teórica e praticar repetidamente um exercício para<br />

<strong>de</strong>senvolver técnica, crianças e jovens que estão empolgados nas primeiras semanas,<br />

logo abandonam as aulas. Ele afirma que música é uma forma <strong>de</strong> linguagem e ela <strong>de</strong>ve<br />

ser ensinada como tal: sendo uma comunida<strong>de</strong>, compartilhando, errando, criando conexões.<br />

Os professores <strong>de</strong>vem <strong>de</strong>ixar as crianças <strong>de</strong>senvolverem as próprias vozes. Antes<br />

<strong>de</strong> tudo, a música precisa ser algo divertido.<br />

Felipe Kim é diretor musical da Loud+<br />

jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 39


esg no mkt<br />

Alê Oliveira<br />

Ao mestre,<br />

com carinho<br />

Per<strong>de</strong>r De Simoni, portanto, é per<strong>de</strong>r um<br />

pouco da história do marketing promocional<br />

Alexis Thuller Pagliarini<br />

Na semana passada, per<strong>de</strong>mos João <strong>de</strong> Simoni. Os<br />

mais novos talvez não o tenham como referência,<br />

já que ele estava afastado do mercado há tempos.<br />

Foi <strong>de</strong>scansar em seu sítio, em Capivari, interior <strong>de</strong> SP.<br />

Descansar mais ou menos, porque o irrequieto De Simoni<br />

não parava.<br />

Partiu para a produção <strong>de</strong> cachaça, que começou a<br />

produzir com muito capricho, como tudo o que se dispunha<br />

a fazer.<br />

Cachaça que nem tive tempo <strong>de</strong> experimentar, apesar<br />

da sua insistência para que o visitássemos no seu<br />

refúgio. Arrependo-me <strong>de</strong> nunca ter ido...<br />

De Simoni foi um gran<strong>de</strong> mestre! Para mim, foi ainda<br />

mais <strong>de</strong>cisivo, influenciando a minha vida profissional<br />

para o marketing.<br />

Ainda estudante <strong>de</strong> engenharia, por mera curiosida<strong>de</strong>,<br />

acompanhando um amigo, assisti a uma palestra<br />

<strong>de</strong>le na APP.<br />

Fiquei encantado com o marketing e resolvi mergulhar<br />

nesse novo universo.<br />

Sim, ele foi um dos principais “culpados” pela minha<br />

pivotada profissional. E eu, com humor, cobrava <strong>de</strong>le um<br />

cuidado especial.<br />

“Tu te tornas responsável por aquilo que cativas”, dizia<br />

eu, citando Saint-Exupéry no seu clássico “Pequeno<br />

príncipe”, brincando com o mestre.<br />

Quis o <strong>de</strong>stino que nos reencontrássemos na Honda,<br />

on<strong>de</strong> eu trabalhei por sete anos e a sua agência De Simoni<br />

me aten<strong>de</strong>u na área promocional.<br />

Anos <strong>de</strong>pois, já como gerente <strong>de</strong> promoções e eventos<br />

da Coca-Cola, recebi sua visita, no Rio, quando ele<br />

me falou da iniciativa <strong>de</strong> criar a Ampro – Associação <strong>de</strong><br />

Marketing Promocional –, da qual fui VP por <strong>de</strong>z anos e,<br />

recentemente, presi<strong>de</strong>nte-executivo.<br />

Durante minha gestão, como presi<strong>de</strong>nte da Ampro,<br />

<strong>de</strong>cidimos dar uma revisada nos estatutos da instituição,<br />

rever conceitos e terminologias que foram concebidas<br />

por ele e a equipe <strong>de</strong> formação da Ampro.<br />

Tarefa difícil! Conseguimos apenas atualizar alguns<br />

termos que, com o tempo, caíram em <strong>de</strong>suso. Mas o fundamental<br />

estava lá e permanece até hoje. Foram conceitos<br />

que ele colocou nos seus livros sobre a disciplina<br />

marketing promocional.<br />

Livros que até hoje são referências importantes na<br />

formação <strong>de</strong> novos profissionais. Gran<strong>de</strong> profissional! E<br />

gran<strong>de</strong> homem!<br />

Sempre atencioso, nunca <strong>de</strong>ixava <strong>de</strong> perguntar pela<br />

minha família, jamais se esquecendo do nome da minha<br />

mulher. Tive a honra <strong>de</strong> ganhar um troféu do Prêmio Colunistas<br />

com sua imagem em cobre.<br />

Era um troféu que <strong>de</strong>stacava os gran<strong>de</strong>s feitos do<br />

mercado e eu o recebi por ter conduzido a primeira palestra<br />

<strong>de</strong> live marketing no Cannes Lions Festival, lá nos<br />

idos <strong>de</strong> 2010.<br />

Já escrevi um artigo e disse pessoalmente a ele muitas<br />

vezes: ele foi diretamente responsável por minhas<br />

escolhas profissionais.<br />

Seu jeitão carismático, sempre simpático, cativava<br />

a todos e, seguramente, influenciou a formação do live<br />

marketing como é hoje.<br />

Ele fez a transição do conceito <strong>de</strong> promoção (ou simplesmente<br />

promo) para marketing promocional. Sim,<br />

po<strong>de</strong>mos dizer que João <strong>de</strong> Simoni é o pai do marketing<br />

promocional no Brasil.<br />

Marketing promocional que ele <strong>de</strong>fendia com unhas<br />

e <strong>de</strong>ntes, sempre salientando que era uma ativida<strong>de</strong><br />

para especialistas.<br />

É <strong>de</strong>le a máxima: “Se uma agência <strong>de</strong> propaganda se<br />

mete a fazer marketing promocional, quando dá certo,<br />

per<strong>de</strong> dinheiro; quando dá errado, per<strong>de</strong> o cliente”.<br />

Per<strong>de</strong>r De Simoni, portanto, é per<strong>de</strong>r um pouco da<br />

história do marketing promocional. Mas, para mim, é<br />

uma gran<strong>de</strong> tristeza!<br />

É per<strong>de</strong>r um mentor e amigo inesquecível, que fará<br />

parte eternamente das minhas melhores lembranças.<br />

O troféu que ganhei, com sua imagem, permanecerá<br />

em <strong>de</strong>staque na minha casa, me ajudando a recordar do<br />

gran<strong>de</strong> amigo. A<strong>de</strong>us, mestre! Descanse em paz!<br />

Alexis Thuller Pagliarini<br />

é sócio-fundador da ESG4<br />

alexis@criativista.com.br<br />

40 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


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Alê Oliveira<br />

O céu <strong>de</strong> briga<strong>de</strong>iro<br />

era só na aparência<br />

“Não existe almoço grátis. E quem se<br />

esquece <strong>de</strong>ssa verda<strong>de</strong>, paga caro...”.<br />

Fralber Saidam<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

Depois <strong>de</strong> duas décadas <strong>de</strong> céu <strong>de</strong> briga<strong>de</strong>iro, a<br />

maior parte do tempo, mesmo porque suas presenças<br />

jamais foram imaginadas por quem quer<br />

que seja, o fato é que as big techs vieram, dominaram,<br />

reinaram, <strong>de</strong>fenestraram, disruptaram e, em muitos<br />

até então e antes, prósperos negócios, não sobrou pedra<br />

sobre pedra.<br />

Absolutamente imprevisíveis, porque recorriam a<br />

outros meios e recursos jamais imaginado pelos legisladores,<br />

suas práticas passavam à margem da legislação<br />

existente e, sem resistência, invadiam, dominavam e<br />

sentiam-se totalmente à vonta<strong>de</strong> para fazer o que bem<br />

enten<strong>de</strong>ssem. Lembram, “Nullum crimen, nulla poena,<br />

sine lege”. On<strong>de</strong> não existe lei, não existem crimes,<br />

e muito menos punições. Para as big techs, essa era a<br />

realida<strong>de</strong>. Para todas as <strong>de</strong>mais PJ mortais, tornozeleira,<br />

multas, impostos, ca<strong>de</strong>ia...<br />

Esses primeiros 20 anos terminaram. Agora chegou<br />

uma espécie <strong>de</strong> acerto <strong>de</strong> contas com as empresas da<br />

velha economia submetidas a todas regras e legislações,<br />

assim como a socieda<strong>de</strong> como um todo, e dado às<br />

barbarida<strong>de</strong>s que as big techs cometiam, por mais fascinantes<br />

e irresistíveis que fossem e continuem sendo<br />

seus serviços. Em verda<strong>de</strong>, nós, mortais, irresistivelmente<br />

seduzidos, não prestamos atenção na advertência<br />

que os mais lúcidos e experientes nos faziam, “se é <strong>de</strong><br />

graça, o produto é você”. Simplesmente, arregaçamos,<br />

entregando nossos dados, vidas, riquezas, recato, confi<strong>de</strong>ncialida<strong>de</strong>s...<br />

É o que assistiremos daqui até o fim <strong>de</strong>sta década.<br />

Cobranças, acusações, multas, punições, às chamadas<br />

big techs, em maiores ou menores proporções, pelos<br />

abusos que cometeram e pelas omissões <strong>de</strong>liberadas<br />

que, sob o olhar mais crítico <strong>de</strong> hoje, passado o <strong>de</strong>slumbramento<br />

e o entusiasmo iniciais, a socieda<strong>de</strong> começa a<br />

constatar, incomodar-se, revoltar-se, e querer ir à forra.<br />

Isso posto, daqui para frente, semana sim outra também,<br />

as big techs e outras empresas da nova economia<br />

tendo <strong>de</strong> prestar contas e se <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r na Justiça <strong>de</strong><br />

todos os países, em menores ou maiores proporções e<br />

intensida<strong>de</strong>.<br />

Neste momento, as big techs, todas, investem mais<br />

tempo e dinheiro em prepararem-se para uma longa<br />

rodada <strong>de</strong> acusações e processos, fortalecendo suas já<br />

gigantescas equipes jurídicas, contendas que avançarão<br />

por esta e a próxima década. Agora, hoje, todas, em<br />

maiores ou menores proporções, são acusadas nos Estados<br />

Unidos pelos processos viciantes que adotaram em<br />

suas plataformas e algoritmos, causando <strong>de</strong>pendência<br />

e danos à saú<strong>de</strong> mental <strong>de</strong> parcela expressiva da população<br />

jovem.<br />

Nos primeiros processos alegavam que não tinham<br />

nenhuma responsabilida<strong>de</strong>, lastreando-se na Primeira<br />

Emenda da Constituição Americana, que, em tese, atribuía<br />

toda a responsabilida<strong>de</strong> sobre a educação e permissões<br />

para os filhos <strong>de</strong> seus pais. No início até que essa<br />

tese da <strong>de</strong>fesa <strong>de</strong>u certo, mas, <strong>de</strong> tempos para cá, vem<br />

se revelando insustentável. Nos últimos julgamentos,<br />

as big techs vêm sucumbindo por, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />

do que diz a Constituição, terem se revelado e comportado<br />

<strong>de</strong> forma irresponsável, pela não implementação<br />

<strong>de</strong> controles eficazes para que os pais pu<strong>de</strong>ssem agir,<br />

assim como pela utilização <strong>de</strong> recursos para agregar<br />

atrativida<strong>de</strong> e <strong>de</strong>pendência as suas plataformas.<br />

É isso. Com total tranquilida<strong>de</strong> e calma, utilizaram <strong>de</strong><br />

recursos <strong>de</strong> tecnologia po<strong>de</strong>rosíssimos, diante da realida<strong>de</strong><br />

até então vigente, e induziram novos comportamentos<br />

e culturas, diante <strong>de</strong> pais, famílias e socieda<strong>de</strong><br />

entorpecidos pelas novida<strong>de</strong>s. Quando todos se <strong>de</strong>ram<br />

conta, tinham em suas casas e seu redor duas gerações<br />

<strong>de</strong> pessoas, filhos e netos, no mínimo, diferentes. E que<br />

agora reconhecem, não só não têm recursos, como muito<br />

mais, ainda, não sabem como proce<strong>de</strong>r.<br />

É isso, amigos. Todos, agora, enfrentando e pagando<br />

o preço <strong>de</strong> 20 anos <strong>de</strong> fantasia, <strong>de</strong>lírio, encantamento e<br />

vício da pesada, em novida<strong>de</strong>s e atrações simplesmente<br />

irresistíveis, viciantes e geradoras <strong>de</strong> radical e absoluta<br />

<strong>de</strong>pendência.<br />

Sem entrar no mérito <strong>de</strong> outros danos para a saú<strong>de</strong>...<br />

Antes <strong>de</strong> 2040, não existirá a menor possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

paz. Passada a bebe<strong>de</strong>ira, porre, embriaguez, estamos<br />

iniciando longos anos <strong>de</strong> ressaca profunda e dolorosa.<br />

Será que terá valido pagar o preço...?<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

é consultor <strong>de</strong> marketing<br />

fmadia@madiamm.com.br<br />

42 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


click do alê<br />

Alê Oliveira<br />

aleoliveira@propmark.com.br<br />

O Autor Elysio Pires, publicitário carioca<br />

com mais <strong>de</strong> 60 anos <strong>de</strong> carreira<br />

Gustavo Bastos, CEO e CCO da agência 11:21,<br />

responsável pela campanha bem-humorada<br />

Karl Max inspira livro <strong>de</strong> Elysio Pires<br />

O publicitário carioca, com mais <strong>de</strong> 60 anos <strong>de</strong><br />

carreira, lançou o livro “Maxrketing, o X da questão”.<br />

Com o subtítulo “Descubra como o fetichismo<br />

da mercadoria <strong>de</strong> Marx revolucionou as estratégias<br />

comerciais e <strong>de</strong> mercado e antecipou<br />

o marketing em mais <strong>de</strong> 50 anos”, o livro aborda<br />

um tema crucial para profissionais <strong>de</strong> marketing,<br />

propaganda e comunicação. A agência 11:21 foi<br />

a responsável pela criação da campanha digital<br />

e <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociais. Gustavo Bastos, CEO e CCO da<br />

agência e criador da campanha junto com Diego<br />

Crisostomo, optou por seguir uma linha bem-<br />

-humorada para o lançamento da obra. Títulos<br />

provocadores, como “O Elysio é comunista?”<br />

ou “O que o Delfim está fazendo num post do<br />

livro do Elysio sobre o Marx?”, foram utilizados<br />

para aguçar a curiosida<strong>de</strong> dos futuros leitores,<br />

além <strong>de</strong> cartuns da ilustradora Thaís Linhares,<br />

também presentes nas páginas do livro. “Quer<br />

privilégio maior do que criar a campanha <strong>de</strong> um<br />

livro <strong>de</strong> marketing, que envolve a teoria <strong>de</strong> Marx,<br />

escrito pelo Elysio? Eu não conheço”, afirmou<br />

Gustavo Bastos. A noite <strong>de</strong> autógrafos ocorreu no<br />

último dia 23 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> na Livraria Argumento,<br />

no Rio <strong>de</strong> Janeiro.<br />

jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 43


supercenas<br />

Paulo Macedo<br />

paulo@propmark.com.br<br />

Fotos: Divulgação<br />

Alberto Pardo, CEO e fundador da Adsmovil, recebeu o prêmio Greenovation do Fiap <strong>de</strong>vido ao projeto <strong>de</strong> carbono neutro implantado para medir impacto da publicida<strong>de</strong><br />

SUSTENTABILIDADE<br />

As mudanças climáticas estão na pauta do dia, mas<br />

ainda há miopia contun<strong>de</strong>nte em relação a esse tema<br />

caro e sensível. Porém, há luz no fim do túnel. Alberto<br />

Pardo, CEO e fundador da Adsmovil, consi<strong>de</strong>ra que<br />

a responsabilida<strong>de</strong> é coletiva. Por isso, em 2021, <strong>de</strong>u<br />

inicío na ad-tech, especializada em soluções <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

digital, ao projeto <strong>de</strong> ser carbono neutro. Para<br />

isso, como explica comunicado da empresa, fez um<br />

acordo com a fundação Saving the Amazon no qual<br />

se comprometeu a plantar 10.000 árvores na Amazô-<br />

nia colombiana (a Adsmovil opera na América Latina),<br />

volume que envolve a captura <strong>de</strong> 3.058 toneladas <strong>de</strong><br />

CO2 em 10 anos. Mas não ficou só nessa iniciativa. Se<br />

propôs a medir e neutralizar a pegada <strong>de</strong> carbono das<br />

campanhas digitais dos seus clientes. Firmou acordo<br />

com a Scope3, especialista em dados do setor publicitário,<br />

sobre emissões dos anúncios das marcas. “Acreditamos<br />

que cada ação conta, e temos <strong>de</strong> garantir a<br />

criação <strong>de</strong> um futuro sustentável para as gerações<br />

futuras. Não queremos entregar aos nossos filhos<br />

um planeta pior do que o que conhecemos e, se não<br />

tomarmos medidas, se cada ator do ecossistema do<br />

planeta não for responsável, não po<strong>de</strong>remos mudar<br />

o curso e evitar uma catástrofe. Depen<strong>de</strong> <strong>de</strong> todos;<br />

todos temos <strong>de</strong> nos comprometer e colocar nosso<br />

grão <strong>de</strong> areia”, esclarece Pardo, que também levou a<br />

Adsmovil para os Estados Unidos, Europa e Ásia. O projeto<br />

foi distinguido pelos jurados do Fiap <strong>2023</strong> com o<br />

prêmio Greenovation, neste mês <strong>de</strong> <strong>novembro</strong>, <strong>de</strong>vido<br />

à inovação da iniciativa.<br />

“Labirinto imersivo”, versão VR do espetáculo “Labirinto feminino”, no Mix Brasil <strong>2023</strong><br />

LGBTQIA+<br />

O discurso e os comportamentos homofóbicos ainda causam transtornos, sem trocadilho.<br />

É real! Iniciativas como o Festival Mix Brasil contribuem, porém, para chamar<br />

a atenção da socieda<strong>de</strong>. A 31ª edição do evento, que contou com a campanha<br />

“A gente nunca foi tão mix”, foi encerrada na semana passada com filmes e outros<br />

formatos, como “Labirinto imersivo”, versão VR do espetáculo “Labirinto feminino”,<br />

que explora o comportamento <strong>de</strong> pessoas omissas em relação ao ciclo <strong>de</strong> violência<br />

feminina. Foram seis espaços em São Paulo, como Sesc e MIS.<br />

Projeto dos irmãos Felipe e Henrique Fernan<strong>de</strong>s torna acessível IA para periferia<br />

IA<br />

O projeto Digital Favela se une ao CRI.A, primeiro influenciador <strong>de</strong> favela criado por<br />

inteligência artificial, <strong>de</strong>senvolvido pelos irmãos Felipe e Henrique Fernan<strong>de</strong>s, criativos<br />

que atuam em agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>. O personagem está no perfil IA Favela<br />

para levar informações sobre as ferramentas <strong>de</strong> inteligência artificial que po<strong>de</strong>m<br />

facilitar o dia a dia das comunida<strong>de</strong>s periféricas e gerar renda. “Queremos garantir<br />

essa inclusão e mostrar, <strong>de</strong> forma fácil, que a galera da favela também po<strong>de</strong> brilhar<br />

e conquistar muito mais com o uso da IA”, <strong>de</strong>staca Felipe.<br />

44 <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark


última página<br />

Alê Oliveira<br />

Stalimir Vieira<br />

é diretor da Base <strong>de</strong> Marketing<br />

stalimircom@gmail.com<br />

Vida sem valor<br />

Stalimir Vieira<br />

Chama a atenção, quando você viaja para fora do<br />

Brasil, o valor que as socieda<strong>de</strong>s costumam dar à<br />

vida. Tudo parece naturalmente organizado para<br />

evitar que as pessoas morram.<br />

Por exemplo, quem está dirigindo um carro tem consciência<br />

<strong>de</strong> que po<strong>de</strong>ria, se quisesse, matar quem anda a<br />

pé ou <strong>de</strong> bicicleta. Mas não quererá e, pelo contrário, fará<br />

tudo o que estiver a seu alcance para evitar uma circunstância<br />

que possa levar à morte <strong>de</strong> alguém.<br />

Porque foi educado pela própria convivência em<br />

socieda<strong>de</strong> para compreen<strong>de</strong>r que a vida é importante.<br />

Aqui, a precaução com a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ser morto por<br />

atropelamento cabe ao pe<strong>de</strong>stre ou ao ciclista.<br />

Afinal, pe<strong>de</strong>stres e ciclistas sabem que o carro é mais<br />

forte do que eles. E os motoristas assumem que eles sabem<br />

disso e, portanto, a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> matá-los <strong>de</strong>ixa<br />

<strong>de</strong> ser uma preocupação sua, mas uma preocupação óbvia<br />

<strong>de</strong> pe<strong>de</strong>stres e ciclistas, os mais frágeis.<br />

Situação parecida a que envolve os casos <strong>de</strong> latrocínio.<br />

Nenhum <strong>de</strong> nós po<strong>de</strong> alegar que não foi alertado <strong>de</strong> que<br />

não <strong>de</strong>vemos reagir a um assalto, no caso <strong>de</strong> levarmos um<br />

tiro ou uma facada, ao tentarmos nos livrar <strong>de</strong> um ladrão.<br />

Esse alerta faz parte da nossa cultura, exatamente<br />

porque não estamos organizados para evitar assaltos,<br />

apenas para nos adaptarmos a assaltos, praticando a<br />

recomendação <strong>de</strong> não reagirmos para não morrermos.<br />

Nos dois casos, atropelamento e assalto, a preservação<br />

da própria vida é tarefa exclusivamente nossa. Da<br />

mesma forma, moradores <strong>de</strong> favelas precisam apren<strong>de</strong>r<br />

a administrar sua convivência com tiroteios entre facções<br />

criminosas e a polícia.<br />

É uma questão a ser assumida exclusivamente por<br />

mães e pais, evitar que as crianças saiam à rua e sejam<br />

mortalmente baleadas. Não há nenhum planejamento<br />

oficial que tenha a preservação da vida como<br />

objetivo.<br />

Não há, aliás, sequer uma educação para a vida. Nos<br />

lares abastados, é comum as crianças crescerem ouvindo<br />

os pais <strong>de</strong>sejando a morte <strong>de</strong> “vagabundos”.<br />

Jovens bêbados, tanto <strong>de</strong> periferia, quanto <strong>de</strong> bairros<br />

nobres, matam-se na saída <strong>de</strong> bailes funks ou <strong>de</strong> baladas<br />

chiques, quando não são os próprios seguranças das<br />

casas noturnas que dão cabo <strong>de</strong>les.<br />

Milicianos mataram por engano um grupo <strong>de</strong> médicos.<br />

Como punição, foram mortos pelos chefes <strong>de</strong>les.<br />

Homens matam mulheres todos os dias, no Brasil inteiro.<br />

O protagonismo da morte prematura no Brasil<br />

criou, inclusive, um negócio muito rentável: a sinistra<br />

mídia da morte, com suas estrelas <strong>de</strong>spontando em<br />

horários nobres.<br />

Diariamente, esses comunicadores banalizam o<br />

<strong>de</strong>svalor da vida, com discursos falsamente moralistas,<br />

enquanto anestesiam as consciências, e faturam seus<br />

patrocínios.<br />

Outro dia, me peguei pensando: se tivesse nascido e<br />

me criado fora, e nunca tivesse vindo ao Brasil, será que<br />

eu teria vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> vir aqui? Ou teria receio, como todos<br />

temos, <strong>de</strong> visitar certos países? Será por isso que ainda<br />

faturamos tão pouco com turismo?<br />

Ao terminar esse texto, me pergunto se não estarei<br />

exagerando e me assusto com a própria pergunta.<br />

Afinal, questionar se exagerei não será um terrível sintoma<br />

<strong>de</strong> que me acostumei com esse horror todo?<br />

“Se tivesse nascido<br />

e me criado fora, e<br />

nunca tivesse vindo<br />

ao Brasil, será que<br />

eu teria vonta<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> vir aqui?”<br />

jornal propmark - <strong>27</strong> <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 45


O Bra<strong>de</strong>sco trouxe a dupla mais aesthetic<br />

pra todo mundo aproveitar<br />

a Black Friday sem cair em cilada.<br />

Rodrigo<br />

Góes<br />

Gabriel<br />

Louchard<br />

Assista ao filme.

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