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propmark.com.br ANO 59 - Nº 2974 - <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> R$ 20,00<br />
Mercado publicitário mostra<br />
resiliência em ano <strong>de</strong>safiador<br />
Contexto nacional e internacional instaurou clima <strong>de</strong> inflexão na propaganda, que reviu mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> trabalho, reestruturou operações, fundiu<br />
marcas, garimpou talentos, buscou tecnologias e se embrenhou em novos negócios capazes <strong>de</strong> continuar pavimentando um caminho <strong>de</strong> expansão.<br />
Aguerridos, profissionais <strong>de</strong> agências, marcas, veículos e produtoras garantiram um aporte <strong>de</strong> R$ 14,9 bilhões em compra <strong>de</strong> mídia <strong>de</strong> janeiro a setembro.<br />
A alta, <strong>de</strong> quase 10% ante o mesmo período <strong>de</strong> 2022, mantém a indústria da comunicação como uma das principais ativida<strong>de</strong>s da economia<br />
brasileira, farol para estratégias que vão do posicionamento <strong>de</strong> produtos à conscientização <strong>de</strong> pautas sociais e ambientais urgentes. pág. 14.<br />
TikTok Awards dá prêmio Latam quer se conectar<br />
principal para Duolingo mais com os brasileiros<br />
Freepik<br />
WPP escolhe Karina<br />
Ribeiro como CEO da VML<br />
Camila Cara/Divulgação Emerson Souza/Divulgação Divulgação<br />
Em premiação comandada pela head Gabriela Comazzetto,<br />
o Duolingo ganhou troféu na categoria “Entregou tudo” —<br />
consi<strong>de</strong>rado o Grand Prix do TikTok —, além do prêmio “Parceria<br />
<strong>de</strong> milhões”, ao lado da sua agência Jotacom. pág. 32<br />
Companhia lí<strong>de</strong>r do setor aéreo brasileiro, a Latam busca<br />
alcançar o gran<strong>de</strong> público por meio do slogan “Sem fronteiras”.<br />
Head <strong>de</strong> marketing, Amira Ayoub fala sobre a estratégia,<br />
que inclui mais investimento em mídia offline. pág. 12<br />
Depois <strong>de</strong> várias especulações, a holding WPP anunciou<br />
Karina Ribeiro (ex-Ogilvy) como CEO da nova VML Brasil,<br />
resultado da fusão da VMLY&R e Wun<strong>de</strong>rman Thompson. Já<br />
Stefano Zunino será CEO do Grupo VML no país. pág. 35<br />
ESTA É A ÚLTIMA EDIÇÃO DO ANO DO PROPMARK, QUE VOLTA A CIRCULAR EM 8 DE JANEIRO DE 2024. O SITE<br />
PROPMARK.COM.BR SERÁ ATUALIZADO NORMALMENTE DURANTE ESSE INTERVALO. BOAS-FESTAS A TODOS!
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
Retrospectiva <strong>2023</strong><br />
Todo fim <strong>de</strong> ano é assim: a TV, os jornais e as revistas fazem uma retrospectiva<br />
dos gran<strong>de</strong>s acontecimentos do ano no Brasil e no mundo; plataformas <strong>de</strong> streaming,<br />
como Spotify e Deezer, trazem as músicas mais tocadas; o Google revela<br />
os termos mais buscados na internet; e a Pantone apresenta a cor do próximo ano,<br />
que em 2024 será a ‘Peach Fuzz’, simbolizando “serenida<strong>de</strong>” e “calor reconfortante”, o<br />
que certamente acabará virando tendência e ditando moda.<br />
A lista não acaba por aí, mas já é o suficiente para se ter uma i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> como somos<br />
impactados pela mídia com esse tipo <strong>de</strong> conteúdo. Todo mundo já espera por isso. É<br />
uma tradição, quase que mandatório. E pronto! Está instalado o clima <strong>de</strong> saudosismo,<br />
do momento <strong>de</strong> fazer um balanço do ano e preparar a lista <strong>de</strong> realizações para<br />
o próximo.<br />
No mercado publicitário, não po<strong>de</strong>ria ser diferente. Nesta edição, o propmark apresenta<br />
uma reportagem especial com uma retrospectiva dos principais fatos, movimentações<br />
<strong>de</strong> contas, <strong>de</strong> negócios e <strong>de</strong> talentos na comunicação brasileira. Apontada<br />
como a expressão do ano pelo Dicionário Collins, a IA (inteligência artificial) foi o<br />
tema do ano também na indústria que move todas as <strong>de</strong>mais indústrias.<br />
Com um cenário político e econômico complexo diante do novo governo brasileiro<br />
que tomou posse em janeiro <strong>de</strong> <strong>2023</strong>, a apreensão tomou conta do mercado ao longo<br />
do ano, alguns investimentos foram postergados, mas o saldo foi positivo.<br />
O Brasil somou R$ 14,9 bilhões em compra <strong>de</strong> mídia nos primeiros nove meses <strong>de</strong><br />
<strong>2023</strong>, alta <strong>de</strong> 9,8% em relação ao montante <strong>de</strong> R$ 13,6 bilhões investidos entre janeiro<br />
e setembro <strong>de</strong> 2022, segundo o Cenp-Meios em seu último relatório do ano.<br />
Os objetivos dos players do mercado foram cirúrgicos em <strong>2023</strong>: os veículos buscam<br />
atuação multiplataforma, os anunciantes querem se conectar aos consumidores <strong>de</strong><br />
forma cada vez mais autêntica e e as agências perseguem um mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> trabalho<br />
que garanta resultados aos clientes. A pauta ESG, que traz os princípios do compro-<br />
misso com o meio ambiente, social e governança, também esteve presente com força<br />
no ano, com todos querendo mais diversida<strong>de</strong> e inclusão nas empresas.<br />
<strong>2023</strong> foi marcado ainda pelos pedidos <strong>de</strong> recuperação judicial <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s companhias,<br />
o que provoca impactos diretos no investimento publicitário. A começar pela<br />
Americanas, que reportou rombo contábil <strong>de</strong> R$ 20 bilhões em janeiro e, posteriormente,<br />
admitiu que a dívida é <strong>de</strong> R$ 43 bilhões. Engrossam a relação Grupo Petrópolis<br />
e SouthRock Capital, que comanda Starbucks, Eataly e Subway no Brasil.<br />
Falando sobre notícias positivas, <strong>de</strong>staque para a conquista dos 92 Leões pela publicida<strong>de</strong><br />
brasileira no Festival Internacional <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong> Cannes Lions, a mais<br />
importante premiação global da indústria da comunicação, realizada em junho, na<br />
Riviera Francesa. O <strong>de</strong>sempenho do Brasil foi um dos melhores nos últimos anos, se<br />
mantendo no top 3 dos países mais premiados.<br />
Já no fim do ano, a movimentação em agências foi intensa. Primeiro, com o anúncio<br />
da fusão entre as agências do WPP VMLY&R e Wun<strong>de</strong>rman Thompson, dando origem à<br />
gigante VML, que passa a contar com mais <strong>de</strong> 30 mil funcionários <strong>de</strong> 64 países. A nova<br />
agência começa a funcionar a partir <strong>de</strong> 1º <strong>de</strong> janeiro <strong>de</strong> 2024. No Brasil, o comando<br />
será <strong>de</strong> Karina Ribeiro (veja matéria nesta edição). No Publicis Groupe, houve troca<br />
<strong>de</strong> comando na Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>, com a saída <strong>de</strong> Marcelo Reis e a chegada <strong>de</strong><br />
Fernando Diniz, que estava na DPZ. Na WMcCann, Renata Bokel foi anunciada como<br />
CEO a partir <strong>de</strong> março <strong>de</strong> 2024, no lugar <strong>de</strong> André França, que <strong>de</strong>ixa a agência do IPG.<br />
Esta é a última edição do ano do propmark, que volta a circular em 8/1/2024. Durante<br />
esse intervalo <strong>de</strong> duas semanas, o site propmark.com.br será atualizado normalmente.<br />
Agra<strong>de</strong>cemos a todos os nossos parceiros, anunciantes e leitores pela preferência<br />
em <strong>2023</strong>. E <strong>de</strong>sejamos um Feliz Natal e próspero Ano Novo a todos!<br />
Frase: “A única - única - razão <strong>de</strong> ser <strong>de</strong> um negócio é criar, conquistar e preservar<br />
clientes; todo mais é <strong>de</strong>corrência.” (Peter Drucker).<br />
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br<br />
1ª<br />
2ª<br />
O CEO da Wun<strong>de</strong>rman Thompson, Pedro Reiss, comunicou no último dia 13 sua<br />
saída do cargo. O anúncio ocorre quase dois meses após a fusão da agência<br />
com a VMLY&, que passará a se chamar apenas VML.<br />
3ª<br />
Pedro Reiss anuncia saída<br />
da Wun<strong>de</strong>rman Thompson<br />
DM9 vence como Agência do Ano<br />
do Ampro Globes Awards<br />
A DM9 foi eleita a Agência do Ano no Ampro Globes Awards, que foi realizado<br />
na última semana em SP. O prêmio reconheceu ainda trabalhos em quatro<br />
verticais — Tra<strong>de</strong>, Business, Consumer e Content.<br />
Conheça os vencedores<br />
do TikTok Ad Awards <strong>2023</strong><br />
Foi realizada, na semana passada, a entrega do TikTok Ad Awards.<br />
Composta por oito categorias, a premiação reconheceu cases <strong>de</strong> marcas<br />
como Duolingo, O Boticário, Bubbaloo e Burger King, entre outros. Agências<br />
como David, SoWhat, Jotacom e Soko foram contempladas com cases.<br />
4ª<br />
Novo relatório da Warc, o “The voice of the marketer 2024” mostrou<br />
que 61% dos profissionais <strong>de</strong> marketing ouvidos pelo estudo estão<br />
otimistas, além <strong>de</strong> esperarem que os negócios sejam melhores.<br />
5ª<br />
Para 2024, Warc aponta tendência <strong>de</strong><br />
investimento contínuo em canais digitais<br />
E-commerce movimentou<br />
US$ 479 bilhões em <strong>2023</strong> na América Latina<br />
Estudo do PagSeguro mostrou que a movimentação do<br />
e-commerce da América Latina alcançou US$ 479 bilhões em<br />
<strong>2023</strong>, <strong>de</strong>vendo chegar a US$ 870 bilhões em 2026.<br />
4 <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
índice<br />
propmark<br />
propmark.com.br<br />
Retrospectiva traz<br />
principais fatos da<br />
publicida<strong>de</strong> no ano<br />
Reportagem especial<br />
apresenta os acontecimentos<br />
em <strong>2023</strong> do mercado<br />
publicitário, como prêmios,<br />
tendências, movimentações<br />
<strong>de</strong> contas, fusões e trocas<br />
<strong>de</strong> comando nas agências.<br />
14<br />
Jor na lis ta res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editor: Paulo Macedo<br />
Editor <strong>de</strong> fotografia: Alê Oliveira<br />
Editores-assistentes: Janaina<br />
Langsdorff e Vinícius Novaes<br />
Editor especial: Pedro Yves<br />
Repórteres: Adrieny Magalhães e<br />
Carolina Vilela<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Editor <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da<br />
Luz<br />
Diagramador Pleno: Lucas<br />
Boccatto<br />
O propmark é filiado à:<br />
Globoplay completa oito anos e<br />
se consolida como hub <strong>de</strong> conteúdo<br />
Parque Mirante, no Allianz, negocia<br />
sponsor próprio para o rooftop<br />
Diretor-presi<strong>de</strong>nte<br />
Armando Ferrentini<br />
Diretor-executivo<br />
Tiago Ferrentini<br />
Departamento comercial<br />
Gerentes <strong>de</strong> contas:<br />
Mel Floriano<br />
mel@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0748<br />
Monserrat Miró<br />
monserrat@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0744<br />
Assinaturas<br />
www.propmark.com.br/signup<br />
assinaturas@propmark.com.br<br />
tel. (11) 2065 0737<br />
Redação<br />
Rua François Coty, 228<br />
01524-030 - São Paulo – SP<br />
Tel. (11) 2065 0772 / 0766<br />
redacao@propmark.com.br<br />
Globo também concluiu a expansão do simulcasting<br />
para todo o país, que gerou aumento <strong>de</strong> 60% no<br />
consumo do sinal digital da TV e <strong>de</strong> 85% no consumo<br />
ao vivo das novelas no Globoplay. “Estamos em<br />
constante inovação também do ponto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong><br />
negócios”, diz a diretora Renata Fernan<strong>de</strong>s. pág. 26<br />
Editorial .............................................................................4<br />
Conexões ...........................................................................6<br />
Curtas .................................................................................8<br />
Quem Fez ...........................................................................10<br />
Inspiração ..........................................................................11<br />
Entrevista ..........................................................................12<br />
Retrospectiva <strong>2023</strong> ...........................................................14<br />
Mercado .............................................................................24<br />
Digital ................................................................................26<br />
Prêmios..............................................................................30<br />
Mídia ..................................................................................33<br />
Agências ............................................................................34<br />
Opinião...............................................................................36<br />
Negócios & Sustentabilida<strong>de</strong> ...........................................37<br />
ESG no MKT ........................................................................38<br />
Click do Alê ........................................................................39<br />
We Love MKT ......................................................................40<br />
Supercenas ........................................................................41<br />
Última Página ....................................................................42<br />
Com capacida<strong>de</strong> para cerca <strong>de</strong> três mil pessoas e<br />
tíquete médio <strong>de</strong> R$ 3 mil, o espaço já abrigou, em<br />
shows como os <strong>de</strong> Rod Stewart, Paul McCartney<br />
e Amigos, mais <strong>de</strong> 50 mil pessoas. Sócio do<br />
empreendimento, Fernando Ximenes fala sobre a<br />
estratégia para aten<strong>de</strong>r clientes exigentes. pág. 24<br />
As ma té rias as si na das não re pre sen tam<br />
ne ces sa ria men te a opi nião <strong>de</strong>s te jor nal,<br />
po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
Pros se firma como<br />
agência <strong>de</strong> PR criativo<br />
Comandada pelas co-CEOs<br />
Fernanda Tchernobilsky e<br />
Daniela Graic, empresa diz estar<br />
no meio do caminho entre a<br />
publicida<strong>de</strong> e a comunicação<br />
corporativa, oferecendo soluções<br />
multiformatos para os clientes.<br />
“Encontramos nosso lugar no<br />
PR criativo e estratégico, que<br />
entra no plano <strong>de</strong> comunicação<br />
antes da assessoria <strong>de</strong> imprensa”,<br />
observa Daniela. A Pros <strong>de</strong>clara<br />
crescimento <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 60% em<br />
<strong>2023</strong>. pág. 34<br />
jornal propmark - <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 5
conexões<br />
última hora<br />
SUCESSO<br />
A mo<strong>de</strong>lagem das agências vem mudando ao longo dos últimos anos. Revela o lado<br />
empreen<strong>de</strong>dor <strong>de</strong> profissionais que se acostumaram a emprestar seus talentos para<br />
agências, produtoras e anunciantes. Anselmo Ramos <strong>de</strong>ixou a Ogilvy e a David para criar a<br />
GUT. Guga Ketzer estruturou a Suno United Creators. Gustavo Bastos faz sucesso com a 11:21.<br />
Guilherme Jahara montou a Dark Kitchen Creatives. São muitos exemplos, mas o da D’OM<br />
Soluções Improváveis, <strong>de</strong> Mário D’Andrea e Felipe Cuvero (na foto acima com a equipe da<br />
agência), não po<strong>de</strong> ser <strong>de</strong>ixado <strong>de</strong> lado. Em <strong>18</strong> meses <strong>de</strong> existência, a agência aten<strong>de</strong> Vero<br />
Internet Fibra, Eataly, Pneus Continental, General Tire, Fraldas MamyPoko e Pastilhas Valda.<br />
CICLO<br />
A Essity Brasil lança a segunda temporada<br />
<strong>de</strong> websérie sobre menstruação com<br />
Marcela McGowan (foto à esquerda). A<br />
influenciadora digital, sexóloga e médica<br />
ginecologista está à frente do quadro<br />
educacional ‘Menstruação Real’ para falar<br />
sobre o ciclo mensal das mulheres. “Com<br />
essa iniciativa da Essity, nós buscamos<br />
fornecer informações objetivas e acessíveis,<br />
capacitando pessoas que menstruam<br />
a compreen<strong>de</strong>rem melhor seu ciclo e a<br />
romperem tabus”, afirma Priscila Ramos,<br />
gerente <strong>de</strong> marketing da Libresse.<br />
MUDANÇA<br />
Novos canais da Globo, ‘Malhação fast’ e<br />
‘D.P.A. – Detetives do Prédio Azul fast’, estão<br />
no ar no Globoplay <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 13 <strong>de</strong> novembro.<br />
LinkedIn<br />
Post: WMcCann anuncia nova diretora<br />
<strong>de</strong> negócios para aten<strong>de</strong>r a<br />
General Motors<br />
Ah, eu amo a Mariana Magalhães!<br />
Voa muito, won<strong>de</strong>rful!!!!<br />
Ana Coutinho<br />
Welcome!<br />
Renata Bokel<br />
Parabéns, <strong>de</strong>sejo tudo <strong>de</strong> melhor nessa<br />
nova fase!<br />
João Branco<br />
Post: Suba anuncia ex-David como<br />
VP <strong>de</strong> data & performance<br />
Obrigado pelo espaço, propmark!<br />
Mailson Dutra Soares<br />
dorinho<br />
Post: Lista <strong>de</strong> CMOs mais premiados<br />
<strong>de</strong> Cannes Lions tem duas<br />
brasileiras<br />
Muito obrigada pelo reconhecimento,<br />
propmark! Feliz e orgulhosa <strong>de</strong> levar<br />
o Brasil e mulheres nesta lista! Obrigada<br />
à AlmapBBDO e à Energy BBDO<br />
pelo lindo trabalho.<br />
Renata Ferraiolo<br />
Orgulho <strong>de</strong> representar o Brasil!<br />
Patricia Corsi<br />
O propmark agra<strong>de</strong>ce e retribui os<br />
votos <strong>de</strong> boas-festas recebidos <strong>de</strong><br />
Nestlé, Bauducco, Natura, IVC Brasil,<br />
Bosch, Secco Consultoria, ClickBus,<br />
Iguatemi e Conecte.<br />
RÉVEILLON<br />
A agência <strong>de</strong> live marketing SRCOM apresenta novida<strong>de</strong>s para o Réveillon 2024 do Rio <strong>de</strong><br />
Janeiro. Responsável pela realização e produção do evento há 16 anos, a empresa promete<br />
um show <strong>de</strong> fogos para ficar na história <strong>de</strong> Copacabana: pela primeira vez o espetáculo será<br />
comandado por uma orquestra ao vivo. A diversida<strong>de</strong> dará o tom da festa <strong>de</strong> Ano Novo, que<br />
terá 12 palcos espalhados pela cida<strong>de</strong>. Na foto acima, os sócios Sheila Roza, Abel Gomes e<br />
Paulo Cesar Ferreira, e o diretor <strong>de</strong> negócios e projetos, Nelson Adão. “Pensamos em um<br />
conceito para a festa que mostre a mistura <strong>de</strong> estilos musicais e celebre a diversida<strong>de</strong>. O Rio<br />
é uma cida<strong>de</strong> que exala vivacida<strong>de</strong>, porque é plural, multicultural e multicolorida”, diz Reis.<br />
6 <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
LG<br />
conteúdo <strong>de</strong> marca<br />
LG se posiciona como uma empresa<br />
inovadora que avança para o futuro<br />
Sonah Lee, head <strong>de</strong> marketing compartilha <strong>de</strong>talhes sobre nova<br />
campanha, agora com foco no Brasil, e i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual da marca<br />
Divulgação<br />
A<br />
LG Electronics acaba <strong>de</strong> lançar a campanha global<br />
“Life’s good – A vida é boa”, com o intuito <strong>de</strong> inspirar<br />
e motivar os consumidores a viverem o dia a<br />
dia com otimismo, espalhando a influência positiva que<br />
promove o apoio mútuo. A ação também revela a nova<br />
i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual da marca, atualizada para transmitir <strong>de</strong><br />
maneira dinâmica e jovem o verda<strong>de</strong>iro significado das<br />
letras L e G (Life’s good).<br />
Sonah Lee, head <strong>de</strong> marketing da LG no Brasil, conta<br />
que “Life’s good” transmite o DNA da marca, que está<br />
ligado a inovação e tecnologia, além do otimismo e perseverança.<br />
A reinvenção da marca conta com uma nova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />
visual. “A LG é uma empresa que inova, ou seja, ela não<br />
fica parada no tempo e a nova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual reflete<br />
essa mudança, transmitindo que a vida é boa”, explica Sonah.<br />
“Agora trazemos um simbolismo fortemente ligado<br />
ao humano. A gente traz movimentos e elementos que<br />
po<strong>de</strong>mos usar em vários formatos digitais, queremos<br />
trazer também a parte <strong>de</strong> comunicação junto com a geração<br />
mais jovem e queremos que essa geração esteja<br />
conectada com a gente, para que saibam quais são os<br />
nossos serviços e benefícios”, completa.<br />
A campanha se <strong>de</strong>sdobra em diversas ações pelo<br />
mundo, além <strong>de</strong> conteúdos nos canais globais da LG, em<br />
colaboração com influenciadores escolhidos por transmitirem<br />
a mensagem <strong>de</strong> otimismo e confiança para trilharem<br />
os próprios caminhos.<br />
No Brasil, a campanha “Life’s good” conta com a parceria<br />
<strong>de</strong> dois influenciadores que têm histórias <strong>de</strong> bravura<br />
e triunfo: o atleta e apresentador Fernando Fernan<strong>de</strong>s e<br />
a mo<strong>de</strong>lo carioca Maju <strong>de</strong> Araújo.<br />
“Sabemos que a vida apresenta muitos <strong>de</strong>safios e,<br />
para superá-los, é preciso coragem para enfrentar e seguir<br />
o próprio sonho. Por isso, trazemos Fernando Fernan<strong>de</strong>s<br />
e Maju <strong>de</strong> Araújo para a nossa campanha, pois ambos<br />
superaram muitas barreiras para seguir seus sonhos.<br />
Com eles, temos exemplos reais <strong>de</strong> <strong>de</strong>safios, propósitos<br />
e coragem”, explica a head <strong>de</strong> marketing.<br />
Sonah <strong>de</strong>staca que a campanha não se trata apenas<br />
<strong>de</strong> resultados, mas, sim, <strong>de</strong> compartilhar essas mensagens<br />
para o público. “Com a campanha ‘Life’s good’ queremos<br />
trazer cada vez mais produtos tecnológicos com<br />
o objetivo <strong>de</strong> facilitar a vida dos nossos consumidores.<br />
Temos todo um portfólio para que a gente seja lembrado,<br />
visto e presente na vida dos nossos consumidores. Trazemos<br />
tecnologia, facilida<strong>de</strong> e inovação para que nossos<br />
consumidores tenham praticida<strong>de</strong> e tempo para apreciar<br />
aquilo o que mais <strong>de</strong>sejarem, como o tempo com seus<br />
amigos e familiares, por exemplo”, conclui.<br />
jornal propmark - <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 7
curtas<br />
Divulgação<br />
DeNise Fraga Fala sobre relação com<br />
o tempo em ação De Fim De aNo Da ViVo<br />
Denise Fraga estreou peça no Teatro Vivo, que faz parte da campanha criada pela VMLY&R<br />
A atriz Denise Fraga convida os brasileiros a refletirem sobre a sua relação com o tempo em<br />
campanha da VMLY&R criada para o fim <strong>de</strong> ano da Vivo. “O tempo voa ou será que essa sensação<br />
é culpa nossa?”, pergunta o filme inspirado no conceito “Tem tempo pra tudo”. “Faz parte do<br />
nosso posicionamento provocar mudanças <strong>de</strong> comportamento para um uso mais equilibrado<br />
das ferramentas digitais”, comenta Marina Daineze, diretora <strong>de</strong> marca e comunicação da Vivo.<br />
“É no fim do ano que muita gente para e reflete sobre tudo, principalmente sobre o tempo”,<br />
observa Sleyman Khodor, CCO da VMLY&R. TV, mídia online e influenciadores potencializam a<br />
mensagem em parceria com a Spark. Um relógio <strong>de</strong> rua instalado na cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo ainda<br />
virou pôster gigante em ação da Vitrine, hub <strong>de</strong> OOH da Galeria. O projeto integra uma apresentação<br />
<strong>de</strong> Denise no Teatro Vivo, em São Paulo, no dia 11 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro, com criação <strong>de</strong> Luiz Villaça<br />
e Vinicius Cal<strong>de</strong>roni, e produção da Café Royal. “A campanha é resultado da convergência das<br />
duas maiores expertises da Café Royal, a publicida<strong>de</strong> e o entretenimento”, frisa Luiz Villaça,<br />
diretor da campanha e sócio da Café Royal.<br />
Paulo andreoli retoma controle da mSl<br />
Reprodução<br />
mariana magalhãeS chega à wmccann<br />
Divulgação<br />
Agência <strong>de</strong> relações públicas e influência digital terá rebranding e reestruturação em 2024<br />
Executiva com mais <strong>de</strong> 20 anos <strong>de</strong> carreira assume a diretoria <strong>de</strong> negócios da General Motors<br />
O Publicis Groupe ven<strong>de</strong>u a sua participação majoritária na MSL Andreoli para o seu sócio-<br />
-fundador, Paulo Andreoli, que retomou o controle da agência <strong>de</strong> relações públicas e influência<br />
digital. Alinhado aos interesses estratégicos <strong>de</strong> ambas as partes, o acordo não interfere no<br />
trabalho <strong>de</strong> clientes e colaboradores. Presente na América Latina há mais <strong>de</strong> 20 anos e hoje<br />
com <strong>18</strong> escritórios, a MSL Andreoli seguirá aten<strong>de</strong>ndo à re<strong>de</strong> global da MSL. Em 2024, a agência<br />
terá rebranding e reestruturação estratégica para o mercado, incluindo a revisão <strong>de</strong> ofertas<br />
e nova estrutura organizacional. Lançada em 1993, a agência é especializada em estratégias<br />
corporativas, gestão <strong>de</strong> crises, public affairs, marketing <strong>de</strong> influência e mídias sociais.<br />
A nova diretora <strong>de</strong> negócios para o núcleo da General Motors na WMcCann é Mariana Magalhães.<br />
“Estou muito feliz e empolgada com a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> aten<strong>de</strong>r uma marca centenária<br />
em um segmento altamente competitivo. A Chevrolet tem uma história muito importante<br />
construída ao lado da WMcCann, e integrar esse time sólido e profissional é motivador”, diz a<br />
executiva, que em mais <strong>de</strong> 20 anos <strong>de</strong> carreira já trabalhou na Galeria, DPZ&T e Neogama, além<br />
<strong>de</strong> McDonald’s, Seara Gourmet, TikTok, Doriana, Colorado, Unilever, Perfetti Van Melle e Diageo.<br />
Sob a li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong> Eduardo Cabral, diretor-geral do núcleo da GM, ela chega para li<strong>de</strong>rar a operação<br />
<strong>de</strong> forma transversal <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o cliente até conteúdo, BI, planejamento e mídia.<br />
cinefilm tem nova direção e rebranding balõeS levam PanettoneS da cacau Show Suba aPreSenta mailSon dutra<br />
Divulgação<br />
Reprodução<br />
Divulgação<br />
Fernanda Senatori: entregar o melhor entretenimento<br />
Fernanda Senatori é a nova diretora-executiva da produtora<br />
Cinefilm, que apresenta rebranding após dois anos <strong>de</strong><br />
crescimento. Criada em parceria com Renato Sievers, da QPix<br />
Creative Minds, a nova marca acompanha reestruturação e<br />
expansão <strong>de</strong> projetos. O tom azul ficou mais mo<strong>de</strong>rno, e o<br />
amarelo <strong>de</strong>u lugar à cor ver<strong>de</strong>, que simboliza criativida<strong>de</strong>,<br />
inovação e esperança. “Temos procurado expandir o perfil dos<br />
nossos projetos para entregar o melhor entretenimento para<br />
audiências diversas, sejam longas-metragens, séries, indo<br />
do infantil ao adulto, <strong>de</strong> musicais até dramas <strong>de</strong> época, ficção<br />
e não-ficção”, lembra Fernanda, que atuará no planejamento<br />
estratégico e na gestão <strong>de</strong> novos negócios, parcerias e conteúdo,<br />
além <strong>de</strong> ampliar o volume <strong>de</strong> coproduções.<br />
Cena <strong>de</strong> filme criado pela LVL e produzido pela Sentimental<br />
Balões com panettones pendurados saem da fábrica da Cacau<br />
Show e flutuam até os consumidores na ação <strong>de</strong> Natal criada<br />
pela LVL e produzida pela Sentimental para a maior franquia<br />
<strong>de</strong> chocolates do Brasil. “Os primeiros 35 anos da nossa marca<br />
foram sobre cacau e os próximos serão sobre ‘show’, e acredito<br />
que o nosso filme traz esse início dos novos momentos”,<br />
<strong>de</strong>clara Alê Costa, fundador e CEO da marca. TV, digital e out-<br />
-of-home compõem a mídia, que inclui um panettone gigante<br />
sustentado por balões em um dos abrigos <strong>de</strong> ônibus da Avenida<br />
Paulista, em São Paulo. “O conceito mágico se <strong>de</strong>senrola<br />
nos céus, on<strong>de</strong> os balões simbolizam não apenas a qualida<strong>de</strong><br />
dos produtos, mas também a alegria que a Cacau Show <strong>de</strong>seja<br />
compartilhar”, comenta Roberto “Beto” Campos, CEO da LVL.<br />
Mailson Dutra ao lado da fundadora e CEO Fabiana Bruno<br />
Mailson Dutra (ex-David) acaba <strong>de</strong> assumir o cargo <strong>de</strong> vice-<br />
-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> data & performance da agência <strong>de</strong> marketing<br />
<strong>de</strong> influência Suba. “Os dados são protagonistas em todas<br />
as etapas do processo. Des<strong>de</strong> a curadoria <strong>de</strong> perfis e temas<br />
até projeções e interpretação <strong>de</strong> indicadores”, diz Dutra, que<br />
possui 15 anos <strong>de</strong> experiência em inteligência <strong>de</strong> dados, mídia<br />
e performance. “A vinda do Mailson representa nossa ambição<br />
<strong>de</strong> elevar a nossa atuação a um nível superior <strong>de</strong> análise e<br />
entrega <strong>de</strong> resultados. Esperamos, <strong>de</strong>ssa forma, não apenas<br />
estabelecer um padrão <strong>de</strong> excelência comparável ao que<br />
existe <strong>de</strong> mais <strong>de</strong>senvolvido no mundo, como contribuir para<br />
que o mercado disponha <strong>de</strong> soluções inéditas”, complementa<br />
Fabiana Bruno, fundadora e CEO da agência.<br />
8 <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
atux<br />
conteúdo <strong>de</strong> marca<br />
Divulgação<br />
Cris Pereira, Silvio Meira, Danielle Sar<strong>de</strong>nberg, Rodrigo Visentini e Patricia Pessoa discutem futuro do marketing<br />
Batux <strong>de</strong>buta com gran<strong>de</strong>s convidados e<br />
promove reflexões sobre os próximos 15 anos<br />
O evento contou com a presença <strong>de</strong> Silvio Meira e CMOs. Na ocasião,<br />
foram apresentados estudos com foco em impacto socioambiental<br />
Como o mercado <strong>de</strong> comunicação e live<br />
marketing <strong>de</strong>vem se comportar nos<br />
próximos 15 anos? Norteados por esse<br />
questionamento, Batux, uma das principais<br />
agências <strong>de</strong> inovação em live marketing, promoveu<br />
um evento no último dia 13 com a presença<br />
<strong>de</strong> Silvio Meira e outros gran<strong>de</strong>s nomes<br />
do mercado.<br />
Chris Bradley, CEO da Batux, uma das maiores<br />
agências <strong>de</strong> live marketing do País com<br />
foco em inovação, ações promocionais e campanhas<br />
<strong>de</strong> incentivo, <strong>de</strong>u início à celebração<br />
lembrando com carinho <strong>de</strong> todas as conquistas<br />
realizadas ao longo dos últimos 15 anos e agra<strong>de</strong>ceu<br />
marcas, parceiros, colaboradores e amigos<br />
presentes. “Os valores construídos ao longo<br />
<strong>de</strong>sses 15 anos nos trouxeram a certeza <strong>de</strong> que estamos<br />
no caminho certo.”<br />
Em seguida, André Alves, da Float, fez questionamentos<br />
aos convidados com o estudo “Viralismo e impacto<br />
digital”. Perguntas como “Você se sente na obrigação<br />
<strong>de</strong> viralizar?” e “O que acontece quando todas as marcas<br />
estão jogando esse jogo da viralização?” nortearam<br />
reflexões, especialmente voltadas para a presença <strong>de</strong><br />
marcas nas mídias sociais.<br />
Já Ariane Santos, CEO Badu Design, dividiu com o público<br />
sua trajetória com a economia circular e como uma<br />
mulher preta ajuda outras mulheres a criar um mundo<br />
mais sustentável, com foco na economia circular. Ariane<br />
também contou sobre projetos para o futuro e convidou<br />
todos a entrarem nessa missão <strong>de</strong> transformar o futuro.<br />
Chris Michelassi, da Tempo2, fez uma apresentação<br />
dos insights do estudo autoral “Encontros e Desencontros<br />
Intergeracionais”. Durante a apresentação, divulgou<br />
Chris Bradley e Jane Fernan<strong>de</strong>s, sócias da Batux<br />
os principais <strong>de</strong>sencontros geracionais - como maturida<strong>de</strong><br />
sendo ponto <strong>de</strong> inflexão, jovens e maduros sentindo<br />
falta da compreensão um do outro, além <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconfiança<br />
e insegurança <strong>de</strong> ambas as partes.<br />
O expert em tecnologia e comportamento Silvio Meira,<br />
Chief Scientist da TDS Company e um dos maiores<br />
futuristas do País, explorou o futuro do comportamento<br />
do consumo, <strong>de</strong>stacando o “Marketing do Futuro”, o<br />
‘fim’ do foco apenas em produtos e a necessida<strong>de</strong> das<br />
marcas investirem principalmente em experiência para<br />
o cliente.<br />
O último painel, mo<strong>de</strong>rado por Cris Pereira, ESG Advisor<br />
da Batux, contou com a participação <strong>de</strong> CMOs <strong>de</strong><br />
gran<strong>de</strong>s empresas. Danielle Sar<strong>de</strong>nberg (Santan<strong>de</strong>r), Patricia<br />
Pessoa (Whirlpool), e Rodrigo Visentini (Unilever),<br />
junto às perspectivas <strong>de</strong> Silvio Meira, comentaram sobre<br />
suas últimas campanhas e como elas refletem os próximos<br />
passos e o futuro das marcas.<br />
Neste ano, o Santan<strong>de</strong>r apostou em seu primeiro<br />
produto cultural voltado às crianças com<br />
a série animada “Dinheiro em espécies”. Danielle<br />
disse que o projeto começou com duas dores:<br />
o brasileiro tem pouca educação financeira e a<br />
nova geração está passando pela <strong>de</strong>smaterialização<br />
do dinheiro. “As crianças não têm mais<br />
aquela noção física que nós temos do dinheiro.<br />
Isso, inclusive, influencia e aumenta a dificulda<strong>de</strong><br />
do aprendizado <strong>de</strong> Matemática no Brasil.”<br />
Visentini, da Unilever, falou sobre a campanha<br />
“Segunda Sem Desperdício”, da Hellmann’s.<br />
“É um projeto focado em resolver duas dores<br />
que i<strong>de</strong>ntificamos: muito <strong>de</strong>sperdício <strong>de</strong> comida<br />
e muita fome.” Além disso, o CMO disse<br />
que Unilever participa ativamente com outras<br />
marcas em doação <strong>de</strong> comida e que é importante que “a<br />
causa venha antes da marca”.<br />
Patricia, da Whirlpool, <strong>de</strong>stacou a campanha “Gela<strong>de</strong>ira”,<br />
que retrata a conexão que as pessoas possuem<br />
com o eletrodoméstico, marcando o início do reposicionamento<br />
da marca. “A campanha foi o ponto <strong>de</strong> partida<br />
para re<strong>de</strong>senhar a assinatura da marca: É outro mundo.<br />
Queremos <strong>de</strong>sbravar esses outros mundos. Por isso estamos<br />
falando <strong>de</strong> pautas e não causas, a campanha resgata<br />
o afeto dos consumidores com a marca Brastemp.”<br />
“Ao celebrar 15 anos, a Batux reafirma seu compromisso<br />
com a inovação nos pilares <strong>de</strong> inteligência <strong>de</strong><br />
dados, produto, cultura, práticas ESG, pessoas e talentos.<br />
Estamos vivenciando no presente e os <strong>de</strong>safios e oportunida<strong>de</strong>s<br />
que o futuro nos reserva. É uma jornada que<br />
transcen<strong>de</strong> o tempo, proporcionando horizontes inspiradores<br />
para os próximos 15 anos <strong>de</strong> ativida<strong>de</strong>s da agência”,<br />
concluiu Chris Bradley, CEO da Batux.<br />
jornal propmark - <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 9
quem fez<br />
Paulo Macedo<br />
paulo@propmark.com.br<br />
monkey-land<br />
SHELL<br />
Fotos: Divulgação<br />
Título: “imagine alguém que pilota. Que pilota muito bem”<br />
Diretores <strong>de</strong> criação: toni Fernan<strong>de</strong>s e Leonardo claret<br />
Criação: Samuel Honorio e Luiza Alencar<br />
Produtora: Kaus<br />
Diretora: Martina Quezado<br />
Aprovação: Marina Flores Scozzafave, Laura Martins Viyuela, Bruna calasans<br />
Mota, Letícia Arisme<strong>de</strong>s, Anna carolina Abud, Karoline ramires<br />
e Marina Urso<br />
A marca Shell coloca sua nova campanha no ar exaltando seu apoio a um dos<br />
mais jovens e promissores talentos do automobilismo brasileiro dos últimos<br />
tempos, a jovem Aurelia Nobels. A narração conta que a condução é feita por<br />
alguém que começou no kart aos 10 anos e hoje compete na Fórmula 4, que<br />
com apenas 16 anos pilota na Europa pela Aca<strong>de</strong>mia <strong>de</strong> pilotos da Ferrari.<br />
Wmccann<br />
AMEricAnAS<br />
Título: “natal <strong>2023</strong>”<br />
CCO: Hugo rodrigues e Dani ribeiro<br />
Criação: Felipe Gomes, thiago Machado e Gustavo rodrigues<br />
Planejamento: Luiza Portella, Fabiana Lovate, Pedro<br />
Hypolito e Evelyn cristina<br />
Para entrar no clima das festas <strong>de</strong> fim <strong>de</strong> ano, marca lança a<br />
campanha “Natal Americanas: passou, cestou, hohoho”, reforçando<br />
sua nova assinatura “Passou, cestou”, anunciada<br />
na Black Friday. Investindo em uma estratégia omnichannel,<br />
o anunciante trabalhará com filmes para TVs, <strong>de</strong> 30 e 15<br />
segundos, e spots <strong>de</strong> rádio, com foco em produtos <strong>de</strong> diferentes<br />
<strong>de</strong>partamentos, materiais digitais e social.<br />
ateliê <strong>de</strong> ProPaganda<br />
LG ELEtronicS<br />
Título: “Po<strong>de</strong> contar”<br />
Gerente <strong>de</strong> criação: Leandro Dena<br />
Diretores <strong>de</strong> arte: Alexandre (Dizzy) e Michel Philip<br />
Redatores: Fabiano teixeira e Julio Bedin<br />
Aprovação: Antonio roncolati, Eduardo Gualberto, Eduardo Arguelles, Debora<br />
da cruz, Vanessa castillo e Yasmin chagas<br />
Com o objetivo <strong>de</strong> <strong>de</strong>stacar a versatilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> uma das suas linhas <strong>de</strong> TVs, ação ressalta<br />
pontos para qualquer tipo <strong>de</strong> usuário: 10 anos <strong>de</strong> experiência no segmento<br />
premium, mais <strong>de</strong> 170 canais gratuitos, jogos otimizados na nuvem, controle smart<br />
magic para navegação simplificada e imagem 4K fiel ao cinema.<br />
10 <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
inspiração<br />
Um teto todo seu<br />
Fotos: Arquivo Pessoal<br />
“A produção me permitiu melhorar <strong>de</strong> vida, ter escolha, autonomia,<br />
e tudo isso era um lugar muito valioso para mim”<br />
Marcella Feo<br />
Especial para o propmark<br />
Alguns dias atrás, em um papo entre amigas, o tema era sobre a difícil <strong>de</strong>cisão que<br />
cabe a nós, mulheres, entre abandonar a carreira para criar filhos (claro, quando isso<br />
é uma opção) ou seguir na insana dupla jornada. Então, uma amiga citou Virginia<br />
Woolf: “uma mulher para escrever, precisa ter dinheiro e um quarto só seu”.<br />
Eu, apesar do diploma em letras, não conhecia a frase, mas me tocou profundamente. É<br />
isso, é sobre isso, eu pensei; a danada da Virgínia já sabia disso há cem anos.<br />
Quando meus filhos nasceram, há nove anos, eu achei que fosse enlouquecer. Nos primeiros<br />
meses, me pareceu totalmente inconcebível conciliar a maternida<strong>de</strong> com a produção<br />
audiovisual. Como vou filmar tendo um bebê? O que eu faria com as possíveis noturnas?<br />
Com os calls intermináveis? Essas perguntas pareciam impossíveis <strong>de</strong> serem respondidas.<br />
Logo, só havia uma saída: parar <strong>de</strong> trabalhar.<br />
Começamos então, meu marido e eu, a elaborar o plano da minha aposentadoria e<br />
os preparativos da minha nova profissão: mãe 24/7. Apesar <strong>de</strong> parecer a única <strong>de</strong>cisão possível,<br />
tinha algo <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> mim que ia morrendo a cada passo que essa i<strong>de</strong>ia se tornava<br />
mais real.<br />
Ser produtora é boa parte do que sou. Produzir filmes tem sido a minha motivação e<br />
fonte <strong>de</strong> renda <strong>de</strong>s<strong>de</strong> sempre. A produção me permitiu melhorar <strong>de</strong> vida, ter escolha, autonomia,<br />
e tudo isso era um lugar muito valioso para mim. Meu trabalho e minha vida pessoal,<br />
antes da maternida<strong>de</strong>, eram entrelaçados <strong>de</strong> tal forma que <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> produzir era um pouco<br />
<strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> existir (guardada as <strong>de</strong>vidas proporções).<br />
Um dia, já com o plano bem adiantado, me ligaram pedindo que eu fizesse uma reunião<br />
sobre um novo projeto. No momento da ligação, eu estava há 48 horas sem dormir e, não<br />
saberia dizer quando tinha sido minha última refeição. Mas, como era um pedido <strong>de</strong> alguém<br />
importante, fui. Lembro-me <strong>de</strong> pensar “como vou conseguir chegar lá e falar <strong>de</strong> trabalho?”.<br />
No dia seguinte, me arrumei e fui para o outro lado da cida<strong>de</strong> sem meus bebês. Eu me<br />
lembro que a reunião era sobre um projeto incrível que queriam saber se eu topava produzir.<br />
Passei uma tar<strong>de</strong> falando <strong>de</strong> produção, contando piada, sendo eu. No fim, agra<strong>de</strong>ci o convite,<br />
contei que estava parando <strong>de</strong> trabalhar, que ia me <strong>de</strong>dicar à maternida<strong>de</strong> e fui embora.<br />
No caminho <strong>de</strong> volta, algo meio mágico aconteceu; eu estava me sentindo bem! Bem<br />
como não me sentia fazia uns meses, bem em ter falado <strong>de</strong> trabalho, ter visto pessoas, e<br />
estar voltando para meus bebês, com sauda<strong>de</strong> e alegria.<br />
Depois daquela reunião <strong>de</strong>u um clique <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> mim: “esses bebês vão crescer, em<br />
10 anos serão duas crianças cheias <strong>de</strong> amigos, escola, futebol, inglês e vida própria.<br />
E eu? Eu não quero ser uma pessoa amargurada porque <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> fazer o que gosta e,<br />
principalmente, uma mulher que <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> <strong>de</strong> um homem para viver, não por um tempo,<br />
mas para sempre”.<br />
Essa i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> tentar fazer acontecer a gran<strong>de</strong> loucura que é maternar e produzir ao mesmo<br />
tempo não saía da minha cabeça e, aos poucos, fui tomando a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> não <strong>de</strong>sistir.<br />
É claro que conto essa história do meu lugar <strong>de</strong> privilégio absoluto. Tenho um marido que<br />
me apoiou e um trabalho que me remunera o suficiente para contratar suporte. Mas, ainda<br />
assim, foi (e é) uma gran<strong>de</strong> loucura conciliar tudo isso. Sets e <strong>de</strong>veres escolares, PPM’s e<br />
reunião <strong>de</strong> pais, a sensação <strong>de</strong> estar sempre atrasada, em dívida, sendo menos produtora<br />
ou menos mãe do que eu <strong>de</strong>veria.<br />
Mas, sigo certa <strong>de</strong> que a minha profissão é, para além <strong>de</strong> algo que eu amo fazer, a minha<br />
in<strong>de</strong>pendência.<br />
O livro da Virginia Woolf, “Um teto todo seu”, é um belíssimo ensaio sobre como a diferença<br />
<strong>de</strong> gênero afeta o po<strong>de</strong>r criativo/produtivo das mulheres, e <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> que criativida<strong>de</strong><br />
é liberda<strong>de</strong> e liberda<strong>de</strong> só é absoluta quando é você a dona do seu dinheiro e do seu teto.<br />
Afinal, como ser brilhante sem a segurança que só o dinheiro traz? Eu conto essa história<br />
porque acredito muito na potência que mulheres <strong>de</strong> mãos dadas po<strong>de</strong>m ter para construir<br />
cada vez mais uma re<strong>de</strong> que nos apoie e nos mantenha no mercado <strong>de</strong> trabalho.<br />
Aquela reunião, me mostrou que eu só seria uma boa mãe se também pu<strong>de</strong>sse ser in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte.<br />
Por causa <strong>de</strong>la, eu encontrei mulheres incríveis na minha trajetória, que me<br />
apoiaram para que eu não <strong>de</strong>sistisse, que me fizeram café numa manhã <strong>de</strong> trabalho, que<br />
muitas vezes começava sem que eu tivesse dormido à noite.<br />
Quase uma década <strong>de</strong>pois, do lugar <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança que estou, a minha luta é para que cada<br />
mãe que eu possa levantar nesse mercado, eu levante. Meu <strong>de</strong>sejo é que a gente possa<br />
exercer nossas profissões e nosso maternar <strong>de</strong> tal forma que, um dia, textos como esse não<br />
sejam mais necessários.<br />
Marcella Feo é sócia e produtora-executiva da<br />
Mercuria<br />
jornal propmark - <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 11
entrevista<br />
AmirA Ayoub<br />
Head <strong>de</strong> marketing da Latam Brasil<br />
“2024 vai ser um ano muito focado<br />
em networking e experiência”<br />
Companhia lí<strong>de</strong>r do setor aéreo brasileiro<br />
doméstico e internacional <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2021,<br />
transportando uma média <strong>de</strong> 30 milhões<br />
<strong>de</strong> passageiros em voos domésticos e cerca<br />
<strong>de</strong> três milhões em voos internacionais<br />
por ano, a Latam quer se conectar mais<br />
com os brasileiros. Apoiada no slogan<br />
“Sem fronteiras”, a marca busca inspirar os<br />
consumidores a voarem. “A Latam quer<br />
se conectar <strong>de</strong> uma forma mais humana<br />
com as pessoas”, revela Amira Ayoub, head<br />
<strong>de</strong> marketing da Latam Brasil. Para tanto,<br />
a companhia reforça sua comunicação<br />
em mídia offline, investe em patrocínios<br />
a festivais <strong>de</strong> música e será patrocinadora<br />
do ‘BBB 24’. “O meu maior <strong>de</strong>safio para o<br />
próximo ano é encontrar oportunida<strong>de</strong>s<br />
midiáticas, a Latam está com essa se<strong>de</strong>,<br />
quer investir”, afirma a executiva na<br />
entrevista a seguir, em que fala também<br />
sobre estratégias e pilares da marca.<br />
Kelly Dores<br />
Há quanto tempo você está na Latam?<br />
Estou há nove anos na Latam, entrei para realizar a fusão (entre TAM e LAN, em<br />
junho <strong>de</strong> 2012), justamente para apoiar a companhia na questão <strong>de</strong> fusão <strong>de</strong> culturas.<br />
Não estava exatamente no marketing, mas, sim, em comunicação corporativa.<br />
Depois <strong>de</strong> dois anos, migrei para o marketing, que é <strong>de</strong> fato a minha formação.<br />
Por que a Latam tem o objetivo <strong>de</strong> <strong>de</strong>mocratizar a marca e se aproximar<br />
mais do público? E o que tem sido feito para isso?<br />
Quando a gente assumiu o <strong>de</strong>safio em transformar TAM e LAN em Latam, obviamente<br />
tinha uma premissa <strong>de</strong> transformar marcas que eram locais em uma marca<br />
global. E nessa <strong>de</strong> transformar em uma marca global, na questão <strong>de</strong> eficiência e<br />
até <strong>de</strong> custo, pouco se preocupou com a parte <strong>de</strong> marketing e mais com a parte<br />
operacional, que era normal naquele movimento que a companhia estava vivendo.<br />
E com o tempo, a marca ficou distante do público brasileiro, porque se tornou uma<br />
marca global, com pouco DNA local. Quando veio a pan<strong>de</strong>mia, começamos a olhar<br />
mais para <strong>de</strong>ntro e enten<strong>de</strong>mos que havíamos passado pelo pior momento que<br />
todas as companhias aéreas e a área <strong>de</strong> eventos sofreram, que foram os setores<br />
mais atingidos. E enten<strong>de</strong>mos que a roupa que a gente usava não servia mais. Ou<br />
seja, qual é a nova Latam? O que a marca quer falar <strong>de</strong>pois <strong>de</strong>ssa transformação<br />
mundial em que os seres humanos mudaram? E pensamos em como conversar<br />
Emerson Souza/Divulgação<br />
com esse novo consumidor. Fizemos uma pesquisa muito profunda com a Ipsos,<br />
que é a nossa parceira <strong>de</strong> pesquisa, e confirmamos o que achávamos: <strong>de</strong> fato, os<br />
consumidores mudaram e estavam mais preocupados em ter uma marca que se<br />
conectasse <strong>de</strong> forma humana. E aí mudamos o nosso slogan, que era “Juntos mais<br />
longe” para “Sem fronteiras”, em 2022.<br />
E o que é a assinatura “Sem fronteiras” para a Latam?<br />
É justamente resgatar esse DNA local, em todos os países que a companhia atua.<br />
Então, é ser mais brasileira; ser mais chilena e ser mais peruana, por exemplo. Só<br />
que o Brasil tem uma importância maior, porque concentra 50% da operação da<br />
marca. Diferentemente dos outros países, temos um time <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong>dicado,<br />
enquanto os outros países se reportam ao headquarter no Chile. “Sem fronteiras”<br />
é menos sobre geografia e mais sobre como os consumidores po<strong>de</strong>m cruzar as<br />
próprias fronteiras <strong>de</strong>les como pessoa, e isso inspira uma companhia como a Latam<br />
voar sempre e mais alto. É um convite que fazemos ao consumidor <strong>de</strong> como a<br />
Latam te apoia em todos os momentos da sua vida. As pessoas sonham com uma<br />
viagem <strong>de</strong> lazer, com as férias, em viajar com os filhos, os companheiros, e isso<br />
impacta até em não atrasar o voo, porque isso gera frustração.<br />
Democratizar a marca tem a ver também com o objetivo <strong>de</strong> <strong>de</strong>mocratização<br />
do voo?<br />
12 <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
“A Latam tem uma conexão muito<br />
forte com o território da música,<br />
que te faz viajar sem fronteiras”<br />
Sim, mas <strong>de</strong>mocratizar não é popularizar. A Latam não é uma marca popular. Até<br />
porque quando a gente fala <strong>de</strong> 220 milhões <strong>de</strong> brasileiros, só 15% <strong>de</strong>les voam. O<br />
avião ainda é um meio <strong>de</strong> transporte que não é acessível para todos. Mas isso não<br />
quer dizer que eu não possa fazer com que as pessoas sonhem em voar. A Amira,<br />
15 anos atrás, era uma recém-formada que não tinha dinheiro para voar, mas hoje<br />
eu sou uma executiva e voo. Então, por que a marca não po<strong>de</strong> falar com todos gerando<br />
essa aspiração? A Latam quer se conectar <strong>de</strong> uma forma mais humana com<br />
as pessoas e sair um pouco daquele público que é o viajante frequente, que era o<br />
foco da empresa até então.<br />
Quais são as agências que aten<strong>de</strong>m a marca? A assinatura “Sem<br />
fronteiras” foi criada por quem?<br />
“O Sem fronteiras” foi criado pela Interbrand, que é a agência que criou a marca<br />
Latam, e a nossa agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> é a Graphene, que é uma agência <strong>de</strong>dicada<br />
do Grupo IPG, formada pela WMcCann e pela MRM para aten<strong>de</strong>r a Latam worldwi<strong>de</strong>.<br />
E como está a campanha atual?<br />
A nossa campanha é renovada anualmente. No ano passado, lançamos uma campanha<br />
mais aspiracional, e este ano trouxemos um DNA mais brasileiro. No ano<br />
que vem, o meu <strong>de</strong>safio é começar a aterrissar isso, porque não dá para ficar só<br />
no aspiracional <strong>de</strong> marca. No final, é construir essa história com o cliente. Eu faço<br />
você sonhar, mas o que te entrego <strong>de</strong> asset, <strong>de</strong> produto também. 2024, adiantando<br />
aqui em primeira mão, vai ser um ano muito focado em networking e experiência.<br />
Qual será a estratégia para colocar isso em prática?<br />
Do lado do networking, vamos falar muito sobre o fato <strong>de</strong> a Latam ser a companhia<br />
no Brasil que mais conecta os brasileiros com o mundo. E do lado da experiência,<br />
as ativações ainda vão permear o território da música. A Latam tem uma conexão<br />
muito forte com esse território, porque música é <strong>de</strong> graça e todo mundo po<strong>de</strong> escutar<br />
sua música. E a gente acredita que quando as pessoas escutam música, elas<br />
viajam para outro lugar. Viajam numa lembrança do passado, viajam com algum<br />
sonho que está por vir, ou seja, a música te faz viajar sem fronteiras. Este ano, tivemos<br />
gran<strong>de</strong>s investimentos nessa área. Somos parceiros do Rockers, grupo dono<br />
do Rock in Rio e do The Town. Estávamos no Primavera Sound e também fomos<br />
patrocinadores do Prêmio Multishow <strong>de</strong> Música Brasileira, que em <strong>2023</strong>, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong><br />
30 anos, pela primeira vez foi exibido em re<strong>de</strong> nacional. Então, estamos tentando<br />
construir a marca com esse pilar.<br />
Além da música, há patrocínios da Latam em outras áreas?<br />
A gente tem também patrocínios na área <strong>de</strong> esporte. Hoje, a embaixadora da marca<br />
é a Marta Silva, eleita seis vezes a melhor jogadora do mundo, que tem muito a ver<br />
também com o pilar <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong>, inclusão e sustentabilida<strong>de</strong> da Latam. A gente<br />
enxerga na Marta, <strong>de</strong> forma genuína, uma mulher preta, que era pobre e traz vários<br />
símbolos <strong>de</strong> superação no esporte. É uma persona que i<strong>de</strong>ntifica tudo o que a gente<br />
gostaria, uma fortaleza muito gran<strong>de</strong>. A Marta hoje é uma aliada da nossa marca.<br />
Na parte do esporte, a Latam também patrocinou a transmissão da Copa Feminina<br />
neste ano, que foi transmitida pela Cazé TV no YouTube. Também é outro pilar que<br />
a Latam olha. A gente olha principalmente para música, esporte e gastronomia. Na<br />
gastronomia, mais do que pilar <strong>de</strong> patrocínio, temos produtos internos que estão<br />
muito ligados a esse pilar. Vou te dar um exemplo: hoje a gente tem um projeto<br />
que se chama Sabor à brasileira. Trazemos chefs que não são reconhecidas, como<br />
a Helena Rizzo, mas são reconhecidas na periferia, que assinam hoje o cardápio<br />
a bordo da Latam. Isso é ser sem fronteiras, se conectar com o brasileiro <strong>de</strong> uma<br />
forma genuína, também se preocupando com a mulher, inclusão, sustentabilida<strong>de</strong><br />
e tudo mais.<br />
O que a companhia faz para se diferenciar da concorrência?<br />
A maior fortaleza hoje da marca é a malha. Entre os principais players domésticos,<br />
o principal diferencial da Latam é conectar o Brasil com o mundo. Isso ninguém faz.<br />
A Latam tem a maior frequência internacional: enquanto uma tem 45 na semana,<br />
a Latam tem quase 300 por dia. É incomparável. Mas não é porque a empresa é<br />
lí<strong>de</strong>r, a gente não po<strong>de</strong> achar que está no salto alto e se <strong>de</strong>sconectar do brasileiro.<br />
Então, a forma como a gente tenta se conectar com ele é justamente trazendo essa<br />
proposta do “Sem fronteiras”, que você vai conhecer o mundo com a Latam. Temos<br />
também um programa <strong>de</strong> fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong> mais potente e uma experiência <strong>de</strong> bordo que<br />
acreditamos que ela é uma fortaleza.<br />
Como é hoje o plano <strong>de</strong> mídia da Latam?<br />
A marca mudou muito a forma como se comunica em <strong>2023</strong>, principalmente. A gente<br />
tinha uma comunicação muito focada no digital e pouco no offline. Começamos a<br />
enten<strong>de</strong>r, com os testes que fizemos no ano passado e neste ano, que o offline<br />
ainda tem a sua potência e mexe ponteiro. Estávamos há alguns anos com 90% do<br />
peso no digital e 10% no offline. E hoje a Latam começa, principalmente na área <strong>de</strong><br />
branding, diferentemente <strong>de</strong> performance, a ter um equilíbrio muito maior entre<br />
o offline e o digital. Estamos no out-of-home, nos aeroportos, investindo na Re<strong>de</strong><br />
Globo, que é a maior emissora da televisão brasileira. Tudo que você coloca lá é um<br />
tiro <strong>de</strong> canhão. Além <strong>de</strong> investimento em jornais, revista e rádio. Então, a Latam<br />
volta para uma raiz <strong>de</strong> marketing que <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> trabalhar que, com os testes que<br />
fizemos, enten<strong>de</strong>mos que ainda faz muito sentido focar.<br />
E o leque <strong>de</strong> veículos também é bem diversificado?<br />
Sim, sem dúvida. Temos uma pauta com o tra<strong>de</strong> <strong>de</strong> aviação, mas que não representa<br />
nem 5% do nosso investimento. O foco é em mídias B2C que sejam disruptivas e<br />
saiam do eixo aeroporto. No aeroporto <strong>de</strong> Guarulhos, por exemplo, temos um painel<br />
enorme da JCDecaux, mas não é isso que vai mexer ponteiro. Por isso é importante<br />
também ter esses pilares <strong>de</strong> live marketing como The Town, Rock in Rio e Primavera<br />
Sound para gerar conversas e conteúdos que criam conexão com o nosso cliente.<br />
E como vocês me<strong>de</strong>m esse retorno?<br />
A gente faz a pesquisa Ipsos mensalmente e hoje a Latam é a companhia mais<br />
reconhecida no pilar <strong>de</strong> música. E sempre perguntamos: você se sente engajado?<br />
Acha que a comunicação é genuína? E as pesquisas mostram que sim.<br />
Por que a marca <strong>de</strong>cidiu entrar no ‘Big Brother Brasil’?<br />
O ‘BBB’ é o arroz com feijão da mídia brasileira, é o tiro <strong>de</strong> canhão que comentei.<br />
A fortaleza da Latam no ‘BBB’ <strong>de</strong>ste ano é que a gente teve uma oportunida<strong>de</strong>,<br />
com uma transmissão no programa porque a Americanas tinha saído e abriram as<br />
cotas para o mercado. A i<strong>de</strong>ia foi testar e foi fenomenal. A gente tinha do Boninho<br />
a certeza que a marca apareceria por 20 minutos pelo contrato. Então, estudamos<br />
a fundo todos os participantes para pegar as <strong>de</strong>ficiências <strong>de</strong>les e fazer com que a<br />
nossa prova dure uma hora. E foi isso que a gente fez e ficou mais <strong>de</strong> 50 minutos<br />
no ar, gerando ações táticas como a liberação <strong>de</strong> uma passagem por R$ 99,90. Esse<br />
é o <strong>de</strong>safio: ser uma marca <strong>de</strong>sejada, mas também entregar preço. Claro que não<br />
vou ter preço sempre a R$ 99,90, mas por que não realizar esse sonho uma vez ou<br />
outra? Então, a gente entregou o <strong>de</strong>sejo com a oferta. O nosso site caiu, ficou fora<br />
do ar por 20 minutos. E a Latam foi consi<strong>de</strong>rada a marca com a melhor performance<br />
no programa. Isso gerou um orgulho, porque a marca não era patrocinadora e<br />
estava concorrendo com várias outras, ou seja, conseguimos fazer do limão uma limonada.<br />
E essa participação no ‘BBB’ fez com que o nosso tracking <strong>de</strong> marca explodisse<br />
<strong>de</strong> um mês para outro. E vimos então que o nosso teste <strong>de</strong>u certo, o brasileiro<br />
quer sonhar com voar. Foi aí que vimos que não havia dúvidas do que queríamos<br />
para 2024. E agora temos um <strong>de</strong>safio maior como patrocinadora do ‘BBB 24’. Mas<br />
com certeza vai ser uma marca que se apresenta sendo sem fronteiras e realizando<br />
o <strong>de</strong>sejo do brasileiro <strong>de</strong> voar.<br />
E quais são os outros <strong>de</strong>safios e expectativas para 2024?<br />
O meu maior <strong>de</strong>safio para o próximo ano é encontrar oportunida<strong>de</strong>s midiáticas, a<br />
Latam está com essa se<strong>de</strong>, quer investir, e colocar a marca on<strong>de</strong> ela merece estar,<br />
que é no topo. A gente <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> conversar com os brasileiros por razões óbvias,<br />
como economia e pan<strong>de</strong>mia, mas a gente retoma como uma companhia mais eficiente,<br />
lí<strong>de</strong>r do mercado e a marca vai acompanhar esse momento, financeiramente<br />
saudável.<br />
“Começamos a enten<strong>de</strong>r com<br />
testes que o offline ainda tem a<br />
sua potência e mexe ponteiro”<br />
jornal propmark - <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 13
etrospectiva <strong>2023</strong><br />
Engin Akyurt/Unsplash<br />
Ano intensificou postura aguerrida das li<strong>de</strong>ranças do mercado publicitário brasileiro em busca <strong>de</strong> novos negócios, tecnologias e receitas capazes <strong>de</strong> garantir crescimento<br />
Publicida<strong>de</strong> mostra resiliência em<br />
ano que <strong>de</strong>safiou negócios e receitas<br />
Mesmo diante <strong>de</strong> um cenário complexo, indústria da comunicação<br />
faturou R$ 14,9 bilhões nos primeiros nove meses <strong>de</strong> <strong>2023</strong><br />
Janaina Langsdorff<br />
O<br />
mundo sofreu com uma pan<strong>de</strong>mia<br />
e viu duas guerras explodirem em<br />
apenas três anos. Em 2020, a Covid-19<br />
colocou famílias e negócios em<br />
quarentena. Não bastasse a invasão<br />
da Ucrânia pela Rússia em fevereiro<br />
<strong>de</strong> 2022, outro conflito estourou após<br />
o ataque terrorista do Hamas contra<br />
Israel, no dia 7 <strong>de</strong> outubro <strong>de</strong>ste ano. O<br />
fantasma ronda a América do Sul com a<br />
ameaça da Venezuela <strong>de</strong> invadir a Guiana.<br />
A natureza também virou as costas<br />
para a humanida<strong>de</strong> com eventos extremos<br />
provocados por mudanças climáticas,<br />
ainda sem metas à altura para frear<br />
tragédias.<br />
O ano <strong>de</strong> <strong>2023</strong> termina da mesma<br />
forma que começou. A apreensão com<br />
a rota do governo brasileiro, controle<br />
da inflação e a possível <strong>de</strong>saceleração<br />
Inteligência<br />
artificial ajudou<br />
a enten<strong>de</strong>r<br />
hábitos e otimizar<br />
processos<br />
<strong>de</strong> potências econômicas globais permanece.<br />
Verda<strong>de</strong> é que o emprego no<br />
país aumentou, a pobreza diminuiu e as<br />
autorida<strong>de</strong>s reeditam programas capazes<br />
<strong>de</strong> reduzir as dívidas dos brasileiros.<br />
De questões político-econômicas a movimentos<br />
sócio-culturais, a conjuntura<br />
externa e interna impacta os negócios<br />
na publicida<strong>de</strong>. Resiliente, a indústria da<br />
comunicação investe em tecnologia para<br />
monitorar comportamentos e otimizar<br />
processos. Não à toa a inteligência artificial<br />
generativa foi o tema do ano, tratado<br />
em eventos do setor e nos festivais.<br />
As movimentações refletem a luta<br />
para trilhar um caminho <strong>de</strong> crescimento.<br />
Os veículos buscam atuação multiplataforma,<br />
enquanto anunciantes querem<br />
se conectar aos consumidores <strong>de</strong> forma<br />
cada vez mais autêntica, e as agências<br />
perseguem um mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> trabalho que<br />
garanta resultados aos clientes sem <strong>de</strong>ixar<br />
<strong>de</strong> lado a qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> vida dos colaboradores.<br />
E todos reafirmam o seu compromisso<br />
com a diversida<strong>de</strong> e inclusão.<br />
Diante da complexida<strong>de</strong> do cenário,<br />
o saldo <strong>de</strong> negócios é positivo. O Brasil<br />
somou R$ 14,9 bilhões em compra <strong>de</strong> mídia<br />
nos primeiros nove meses <strong>de</strong> <strong>2023</strong>,<br />
alta <strong>de</strong> 9,8% em relação ao montante <strong>de</strong><br />
R$ 13,6 bilhões investidos entre janeiro<br />
e setembro <strong>de</strong> 2022, segundo o Cenp-<br />
-Meios. Dona da maior fatia do bolo publicitário,<br />
a TV soma faturamento <strong>de</strong> cerca<br />
<strong>de</strong> R$ 6 milhões e share <strong>de</strong> 40,6%. Colada,<br />
está a internet, com R$ 5,6 milhões e<br />
representativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> 38%, seguida da<br />
mídia out-of-home, que totalizou R$ 1,4<br />
milhão e 9,9% <strong>de</strong> participação. O aporte<br />
<strong>de</strong> <strong>2023</strong> será divulgado no próximo ano.<br />
Pra lá e Pra cá<br />
A criação <strong>de</strong> novas áreas, escritórios<br />
e hubs, reestruturações, reposiciona-<br />
14 <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
mentos e a preocupação das big techs<br />
em ofertar soluções para otimizar verbas<br />
e expandir o alcance <strong>de</strong> ações ajuda a<br />
explicar a performance obtida no ano.<br />
A atração <strong>de</strong> novos negócios também<br />
ancora os números. O Santan<strong>de</strong>r, por<br />
exemplo, entregou a conta integral do<br />
banco para a BETC Havas, após seis anos<br />
na Suno.<br />
Já a VMLY&R ampliou participação na<br />
Ford e reassumiu parte da divisão <strong>de</strong><br />
cervejas do Grupo Petrópolis, incluindo<br />
Petra, Cacildis, Black Princess e Cabaré. A<br />
Mestiça também expandiu a sua presença<br />
na General Mill e ganhou Aviação. Na<br />
empresa <strong>de</strong> mídia out-of-home NEOOH, o<br />
avanço veio com a renovação do circuito<br />
<strong>de</strong> mídia do Parque Villa-Lobos, Zoo SP,<br />
Safari SP, Botânico SP, Cândido Portinari<br />
e Parque da Água Branca, enquanto a<br />
Bullet renovou com Mercado Livre e a<br />
Lew’Lara\TBWA reconquistou Friboi.<br />
Outras agências que anunciaram contas<br />
ao longo do ano, foram: WMcCann<br />
(Ducolax, Enterogermina, Allegra, TNT e<br />
Associação Paulista <strong>de</strong> Supermercados);<br />
Publicis (PicPay, Decathlon, linha Baby<br />
Care do Grupo Boticário); Wun<strong>de</strong>rman<br />
Thompson (WeWork, Azul e KFC); Pullse<br />
(Grupo Caoa e Casas Bahia); Galeria (Bauducco<br />
e Doriana); Tech and Soul (Clear<br />
e Tegra Incorporadora); D’OM (Continental<br />
Pneus, Eataly e Valda); FCB (CVC); Jüssi<br />
(Smart Fit); GUT (Spaten); Artplan (Ri Happy);<br />
Asia (Great Wall Motors); Suno (RD);<br />
CreativosBr (Quinto Andar); Africa (Hemmer);<br />
Mutato (Samsung); Greenz (Nestlé<br />
Baby & Me); WT.AG (Barra Shopping<br />
e Assist Card); DM9 (Whirlpool e iFood);<br />
B.drops (parceria com Natura para fortalecer<br />
profissionais <strong>de</strong> beleza); e ID\TBWA<br />
(ABA).<br />
Entre as fusões, <strong>de</strong>staca-se a união<br />
da VMLY&R com Wun<strong>de</strong>rman Thompson,<br />
anunciada pelo grupo WPP em outubro.<br />
O acordo dará origem à VML, assim i<strong>de</strong>ntificada<br />
a partir <strong>de</strong> 2024. A holding britânica<br />
ainda comprou a Goat, especializada<br />
em marketing <strong>de</strong> influência, e lançou a<br />
consultoria Design Bridge and Partners,<br />
resultado da fusão entre Supernunion e<br />
Design Bridge, realizada em 2022.<br />
Mais parcerias foram firmadas. O grupo<br />
Omnicom investiu US$ 835 milhões<br />
para adquirir a Flywheel Digital, unida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> comércio eletrônico da Ascential,<br />
dona do Cannes Lions; a empresa <strong>de</strong> mídia<br />
e marketing digital Brandtech Group<br />
comprou a re<strong>de</strong> Jellyfish; a consultoria<br />
<strong>de</strong> negócios digitais Globant comprou a<br />
GUT, fundada na Argentina em 2003 pelo<br />
brasileiro Anselmo Ramos e o argentino<br />
Gastón Bigio; e o mercado aventa a<br />
possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> que a Accenture Song<br />
adquira a Soko.<br />
Talentos movimentam as<br />
idas e vindas do mercado<br />
Nomes são reconhecidos por inspirar,<br />
expandir negócios e fortalecer agendas sociais<br />
A<br />
busca por novas li<strong>de</strong>ranças aquece a<br />
dinâmica do setor, especialmente nos<br />
cargos <strong>de</strong> alta gestão. Marcia Esteves,<br />
CEO e sócia da Lew’Lara\TBWA, assumiu a<br />
presidência nacional da Associação Brasileira<br />
<strong>de</strong> Agências <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong> (Abap) no<br />
biênio <strong>2023</strong>/2025, em substituição a Mario<br />
D’Andrea. A executiva é a primeira mulher a<br />
li<strong>de</strong>rar a Abap em mais <strong>de</strong> 70 anos <strong>de</strong> história<br />
da entida<strong>de</strong>. No Interactive Advertising Bureau<br />
(IAB), Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope<br />
Media Brasil, foi reeleita e permaneceu na ca<strong>de</strong>ira<br />
<strong>de</strong> presi<strong>de</strong>nte, atuando ao lado da CEO<br />
Cris Camargo. Entre as plataformas, Guilherme<br />
Horn foi promovido a head do WhatsApp na<br />
América Latina e Daniela Galego chegou à plataforma Uber<br />
como chefe da divisão <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> local.<br />
O retrospecto <strong>de</strong> marcas tem Cecilia Bottai Mondino, que<br />
retornou à Heineken como vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing; Sérgio<br />
Eleutério, nomeado diretor <strong>de</strong> marketing do McDonald’s,<br />
em substituição a João Branco; e Andrea Scerch, escolhido<br />
como presi<strong>de</strong>nte da Mastercard para a América Latina. Já Igor<br />
Puga saiu do Santan<strong>de</strong>r.<br />
Na mídia, Luciana Valerio assumiu como diretora-comercial<br />
do SBT, no lugar <strong>de</strong> Fred Müller; e Ali Kamel <strong>de</strong>ixou o cargo <strong>de</strong><br />
diretor-geral <strong>de</strong> jornalismo da Globo, função ocupada por Ricardo<br />
Villela. Kamel passou a coor<strong>de</strong>nar o Conselho Editorial<br />
do Grupo Globo, função recém-criada.<br />
O balanço das agências inclui André Gola, que <strong>de</strong>ixou a<br />
Lew’Lara\TBWA, menos <strong>de</strong> um ano após ingressar na agência<br />
como chief creative officer (CCO); e Aga Porada, que se <strong>de</strong>sligou<br />
da vice-presidência <strong>de</strong> mídia da Africa Creative, on<strong>de</strong><br />
ajudou a criar a unida<strong>de</strong> <strong>de</strong> out-of-home Rua.Africa. Pedro Eustachio<br />
é o novo vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> mídia da agência e Rodrigo<br />
Rodrigues passou a comandar a Rua.Africa. Luciana Rodrigues<br />
também <strong>de</strong>ixou a Grey Brasil.<br />
No Publicis Groupe, Miriam Shirley, até então CEO da Sapient,<br />
Prodigious e Performics, assumiu cargo na operação<br />
latino-americana da holding francesa. O grupo acaba <strong>de</strong> oficializar<br />
Fernando Diniz como CEO da Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>,<br />
no lugar <strong>de</strong> Marcelo Reis, que <strong>de</strong>ixou a agência após quase 16<br />
anos. Já Andréa Fernan<strong>de</strong>z, senior executive marketing and business,<br />
é a nova chief operating officer (COO) do Publicis Groupe.<br />
Benjamin Yung permanece como CEO da DPZ, agência do<br />
mesmo grupo, posição que até agora dividia com Diniz. Na Leo<br />
Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>, Diniz contará com Fábio Brito, que atuará<br />
como COO.<br />
O Publicis Groupe Brasil também criou o cargo <strong>de</strong> chief<br />
marketing officer, ocupado por Claudia Fernan<strong>de</strong>s, que passou<br />
a comandar o trabalho para todas as empresas do grupo:<br />
Arc, DPZ, Le Pub, Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>, MSL Andreoli, One,<br />
Performics, PMX, Prodigious, Publicis Brasil, Publicis Health,<br />
Publicis Play, Sapient e Talent, além do próprio Publicis Grou-<br />
Acordos buscam perfis <strong>de</strong> profissionais capazes <strong>de</strong> alavancar expansão<br />
Freepik<br />
pe Brasil.<br />
Deh Bastos e Sergio Mugnaini fizeram movimentos parecidos.<br />
Deh, que nos últimos dois anos foi diretora <strong>de</strong> criação e<br />
conteúdo da Publicis Brasil, se tornou sócia e diretora-executiva<br />
<strong>de</strong> criação da MAP Brasil, especializada em relações artísticas<br />
e influência, enquanto Mugnaini trocou o cargo <strong>de</strong> CCO da<br />
Ogilvy Brasil para se tornar sócio e CCO da Streetwise. A Ogilvy<br />
contratou Keka Morelle, que era CCO da Wun<strong>de</strong>rman Thompson<br />
Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2019, como diretora <strong>de</strong> criação regional da re<strong>de</strong><br />
na América Latina. A executiva foi indicada aos Melhores do<br />
ano do propmark na categoria Profissional <strong>de</strong> criação.<br />
Entre contratados e promovidos, ainda estão: Mariana Sá<br />
(chief creative officer da Artplan), Ja<strong>de</strong>r Crivelaro (chief strategy<br />
officer da DM9), Amanda Agostini (vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />
estratégia da BETC Havas), Dani Ribeiro (chief creative officer<br />
da WMcCann), Rodrigo Jatene (chief creative officer da<br />
Wie<strong>de</strong>n+Kennedy na América Latina), Tatiana Pacheco (chief<br />
operation officer da Cheil), Flávia Côrtes (COO da DPZ), Renata<br />
Bokel (CEO da WMcCann, em substituição a André França) e<br />
Gustavo Gaion (vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> mídia da We), entre outros.<br />
Com tantas mudanças, inclusive <strong>de</strong> se<strong>de</strong>s <strong>de</strong> agências, o<br />
propmark promoveu a segunda rodada da seção Giro no Mercado,<br />
que perfilou Lew’Lara\TBWA, FCB Brasil, Galeria, Rino,<br />
Wun<strong>de</strong>rman Thompson, VMLY&R, Mirum, iCherry, Dentsu, WTAG<br />
e Cheil. Outro assunto que costuma movimentar ações são as<br />
efeméri<strong>de</strong>s, entre elas: 150 anos da calça jeans 501 da Levi’s,<br />
100 anos da Lorenzetti, 90 anos da Lacoste, 60 anos do ‘Programa<br />
Silvio Santos’, 70 anos da Record, 50 anos do programa<br />
‘Fantástico’, 40 anos do Rock in Rio, 30 anos da Associação <strong>de</strong><br />
Marketing Promocional (Ampro), 30 anos da Caras, 25 anos da<br />
JCDecaux no Brasil, 25 anos do Fórum da Autorregulação do<br />
Mercado Publicitário (Cenp), 24 anos da Fbiz, 15 anos da Batux<br />
e 10 anos do Nubank.<br />
a<strong>de</strong>us<br />
No ano <strong>de</strong> <strong>2023</strong>, o mercado se <strong>de</strong>spediu <strong>de</strong> Mauro Salles,<br />
Paulo Giovanni e João <strong>de</strong> Simoni, nomes que ajudaram a construir<br />
a publicida<strong>de</strong> brasileira.<br />
jornal propmark - <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 15
etrospectiva <strong>2023</strong><br />
Americanas, Carnaval, ChatGPT e mulher<br />
dominam a pauta do primeiro trimestre<br />
Período sinaliza <strong>de</strong>safios do varejo, transmissões multiplataforma e<br />
agenda tomada por discussões sobre inteligência artificial generativa<br />
Janaina Langsdorff<br />
O<br />
ano começou com um susto no varejo.<br />
A Americanas pediu recuperação<br />
judicial após reportar um rombo<br />
contábil <strong>de</strong> R$ 20 bilhões - a própria<br />
empresa admitiu posteriormente que a<br />
dívida, na verda<strong>de</strong>, é <strong>de</strong> R$ 43 bilhões -,<br />
confirmado por meio <strong>de</strong> fato relevante<br />
divulgado no dia 13 <strong>de</strong> junho.<br />
Do varejo para a leitura, a influência<br />
do ambiente digital na compra <strong>de</strong> livros<br />
tomou as páginas <strong>de</strong> uma das primeiras<br />
edições do ano. Recomendações produzidas<br />
por geradores <strong>de</strong> conteúdo literário<br />
transformaram jovens em leitores assíduos<br />
e autores em celebrida<strong>de</strong>s com<br />
obras alçadas ao status <strong>de</strong> best-sellers.<br />
O incentivo foi além da leitura. A área<br />
<strong>de</strong> marketing que abriga esse tipo <strong>de</strong> estratégia<br />
ganhou <strong>de</strong>staque pelo impulso<br />
das ações após a quarentena imposta<br />
pela pan<strong>de</strong>mia da Covid-19. Além <strong>de</strong> ajudar<br />
a bater metas <strong>de</strong> vendas, o marketing<br />
<strong>de</strong> incentivo auxilia na retenção <strong>de</strong> talentos,<br />
construção <strong>de</strong> marca e reputação.<br />
Fevereiro da Folia<br />
O Carnaval foi marcado por transmissões<br />
multiplataforma. Cancelada em 2021<br />
e realizada <strong>de</strong> forma limitada e fora <strong>de</strong><br />
época no ano passado <strong>de</strong>vido à Covid-19,<br />
a folia retomou as ruas e sambódromos,<br />
ocupando parte da programação da TV,<br />
streamings e <strong>de</strong>mais re<strong>de</strong>s.<br />
Apesar do esforço multiplataforma, a<br />
TV continua soberana na mídia brasileira.<br />
O tamanho do país e o perfil diverso da<br />
audiência são alguns dos fatores apontados<br />
por especialistas para o reinado, que<br />
foi tema <strong>de</strong> Especial sobre TV.<br />
Mas quem roubou a cena foi o Chat-<br />
GPT, inteligência artificial generativa<br />
criada pela Open AI. A análise <strong>de</strong> profissionais<br />
sinalizou o potencial da tecnologia<br />
para otimizar tarefas passíveis <strong>de</strong> serem<br />
automatizadas. Mas ficou também o<br />
alerta <strong>de</strong> que “IA não substitui o trabalho<br />
criativo humano”, advertiu Vinicius Stanzione,<br />
EVP e creative experience da Leo<br />
Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>.<br />
Mesmo assim, a tecnologia causou alvoroço.<br />
Uma das polêmicas mais comentadas<br />
do ano envolveu fotomontagens<br />
Carnaval multiplataforma tomou a programação da TV, streamings e <strong>de</strong>mais re<strong>de</strong>s na corrida para presença nas mais diversas telas<br />
Americanas assusta varejo com pedido <strong>de</strong> recuperação judicial<br />
do papa Francisco criadas pela Midjourney,<br />
ferramenta que converte texto em<br />
imagens. Em abril, a Itália proibiu o uso<br />
<strong>de</strong> IA após a circulação das fotos. Não<br />
tardou para que as entida<strong>de</strong>s representativas<br />
lançassem materiais orientando<br />
sobre ética, privacida<strong>de</strong> e direitos da<br />
personalida<strong>de</strong>. Em agosto, a Associação<br />
Brasileira <strong>de</strong> Anunciantes (ABA) editou o<br />
“Guia ABA sobre impactos da inteligência<br />
artificial generativa na publicida<strong>de</strong>”.<br />
O mês celebrou os vencedores do<br />
Prêmio Colunistas Brasil 2021 e 2022. As<br />
cinco agências mais premiadas foram<br />
Africa, AlmapBBDO, Dream Factory, Propeg<br />
e Bolero.<br />
Março das Mulheres<br />
Marcado pelo Dia Internacional da<br />
Divulgação<br />
Mulher, comemorado no dia 8, o mês <strong>de</strong><br />
março elegeu <strong>de</strong>z li<strong>de</strong>ranças: Melissa Vogel<br />
(Kantar Ibope Media), Renata Bokel<br />
(WMcCann), Sandra Martinelli (ABA), Denise<br />
Coutinho (Natura), Heloisa Santana<br />
(Ampro), Samantha Almeida (Globo), Sophie<br />
Schonburg (Africa), Marcia Esteves<br />
(Lew’Lara\TBWA), Priscila Stoliar (SBT) e<br />
Keka Morelle (Ogilvy).<br />
O jornal aproveitou o ano em que<br />
Disney e estúdios Warner completaram<br />
cem anos <strong>de</strong> vida para analisar a busca<br />
dos grupos <strong>de</strong> mídia internacionais por<br />
tecnologias para distribuição <strong>de</strong> conteúdo.<br />
Fusões e reestruturações colocam o<br />
streaming no centro da trama, e a publicida<strong>de</strong><br />
ganha protagonismo ao sustentar<br />
novos mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> negócios puxados<br />
pela digitalização da publicida<strong>de</strong> na TV<br />
Léo Queiroz/Divulgação Dream Factory<br />
Impacto da inteligência artificial é analisado pelo mercado<br />
Freepik<br />
brasileira e TV conectada (CTV).<br />
Dispor <strong>de</strong> recursos para monitorar<br />
os hábitos dos consumidores já está no<br />
discurso do mercado, mas colocá-los<br />
no centro das estratégias não é algo<br />
tão simples. No Dia do Consumidor, celebrado<br />
em 15 <strong>de</strong> março, especialistas<br />
<strong>de</strong>nunciaram as falhas ainda existentes<br />
no atendimento e resolução <strong>de</strong> queixas<br />
apontadas por pessoas insatisfeitas com<br />
a experiência <strong>de</strong> compra ofertada pelo<br />
varejo, que enfrentou <strong>de</strong>safios financeiros<br />
e administrativos. Marisa, Tok&Stok,<br />
além <strong>de</strong> Americanas, tiveram <strong>de</strong> fechar<br />
unida<strong>de</strong>s para tentar reequilibrar o caixa.<br />
Vale lembrar que a Galeria colocou<br />
o piloto Lewis Hamilton em campanha<br />
para o Itaú Personnalité, uma das campanhas<br />
mais comentadas do ano.<br />
16 <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
A PROPAGANDA<br />
DA CERVEJA RIO<br />
CARIOCA E<br />
‘<br />
RIDICULA.<br />
‘<br />
Cinco jingles,<br />
cinco ritmos<br />
brasileiros<br />
diferentes, cinco<br />
letras feitas<br />
especialmente<br />
para a<br />
campanha.<br />
Todas ridículas.<br />
Esta é a nova<br />
campanha <strong>de</strong><br />
verão da 11:21<br />
para a marca<br />
que é o Espírito<br />
Carioca<br />
Engarrafado.<br />
Assista os<br />
comerciais<br />
no canal da<br />
Onzevinteum<br />
no YouTube.<br />
E divirta-se.
etrospectiva <strong>2023</strong><br />
Reputação ganha análise e Brasil<br />
comemora prêmios no Cannes Lions<br />
Brand safety foi tema da edição <strong>de</strong> aniversário dos 58 anos do<br />
propmark, que celebrou também os 92 Leões conquistados pelo Brasil<br />
Janaina Langsdorff<br />
O<br />
calendário comercial norteia boa<br />
parte da estratégia <strong>de</strong> comunicação<br />
das marcas. O mês <strong>de</strong> abril traz<br />
a Páscoa, que em <strong>2023</strong> <strong>de</strong>stacou o fenômeno<br />
da produção artesanal. A diversificação<br />
dos canais <strong>de</strong> compra foi outro<br />
ponto analisado por especialistas, reflexo<br />
dos problemas financeiros enfrentados<br />
pela Americanas, que “representa<br />
15% das vendas <strong>de</strong> ovos <strong>de</strong> chocolate<br />
no Brasil”, disse à época Lucas Brite<br />
Farias, executivo <strong>de</strong> contas sênior<br />
da divisão Worldpanel da Kantar.<br />
A exemplo da Americanas, o Grupo Petrópolis,<br />
anunciante com verba <strong>de</strong> aproximadamente<br />
R$ 350 milhões em marketing<br />
ao ano, também pediu recuperação<br />
judicial por dívidas.<br />
Do testemunho <strong>de</strong> lí<strong>de</strong>res da Record,<br />
Ban<strong>de</strong>irantes, Globo, Estadão, SBT, TV<br />
Cultura, UOL, Exame, Folha <strong>de</strong> S.Paulo e<br />
Antena 1, ficou latente o investimento<br />
em estratégias multiplataforma, <strong>de</strong>safio<br />
estampado no ‘Especial Profissionais <strong>de</strong><br />
Veículo’. Em uma das frentes <strong>de</strong> atuação,<br />
está o jornalismo, tema <strong>de</strong> reportagem<br />
que abordou o panorama adverso provocado<br />
por notícias falsas.<br />
Nesse contexto, salta a relevância do<br />
streaming. Plataformas recorrem cada<br />
vez mais a anúncios para ancorar mo<strong>de</strong>los<br />
<strong>de</strong> negócios que precisam <strong>de</strong> tecnologia<br />
para distribuir ofertas relevantes <strong>de</strong><br />
entretenimento. A TV conectada já aparece<br />
como um dos dispositivos preferidos<br />
para acessar serviços on <strong>de</strong>mand nativos<br />
ou criados por grupos <strong>de</strong> mídia.<br />
Ganhou <strong>de</strong>staque o buchicho em torno<br />
da volta da Associação Brasileira <strong>de</strong><br />
Anunciantes (ABA) ao Fórum da Autorregulação<br />
do Mercado Publicitário (Cenp),<br />
após ausência <strong>de</strong> quase dois anos. Ambas<br />
uniram forças em prol <strong>de</strong> um “mercado<br />
melhor”, comentou Luiz Lara, presi<strong>de</strong>nte<br />
do Cenp, e <strong>de</strong> “uma publicida<strong>de</strong><br />
livre”, acrescentou Sandra Martinelli, CEO<br />
da ABA e membro do comitê executivo<br />
da Fe<strong>de</strong>ração Mundial <strong>de</strong> Anunciantes<br />
(WFA).<br />
Entre os principais rankings do mercado,<br />
está a lista da consultoria Interbrand,<br />
que manteve o Itaú como a marca<br />
Equipe da AKQA comemora primeiro lugar na lista <strong>de</strong> brasileiras mais premiadas do Cannes Lions <strong>2023</strong>, seguida pela Africa Creative<br />
mais valiosa do Brasil, estimada em R$<br />
44,3 bilhões. O banco ostenta um dos bordões,<br />
“Feito para você”, mais famosos da<br />
publicida<strong>de</strong> brasileira, hoje alterado para<br />
“Feito <strong>de</strong> futuro”.<br />
A pauta convidou os leitores do propmark<br />
a reviverem expressões que<br />
marcaram época. Uma das frases que<br />
caíram na boca do povo foi “Tomou Doril,<br />
a dor sumiu”. A estratégia, que ajudou<br />
a i<strong>de</strong>ntificar marcas, hoje é rarida<strong>de</strong> na<br />
propaganda <strong>de</strong>vido à diversificação dos<br />
meios e, segundo profissionais ouvidos<br />
pela reportagem, também por falta <strong>de</strong><br />
criativida<strong>de</strong>.<br />
Em meio às mudanças provocadas<br />
pelo digital, o governo <strong>de</strong>cidiu multar as<br />
plataformas que se recusassem a remover<br />
perfis violentos. A infração custaria<br />
R$ 12 milhões, e ainda po<strong>de</strong>ria suspen<strong>de</strong>r<br />
as ativida<strong>de</strong>s, caso a re<strong>de</strong> se recusasse<br />
a retirar páginas que incitassem conteúdos<br />
nocivos. A medida foi anunciada<br />
após o assassinato <strong>de</strong> uma professora<br />
por um aluno em sala <strong>de</strong> aula em São<br />
Paulo e a morte <strong>de</strong> quatro crianças por<br />
um homem que invadiu uma creche em<br />
Blumenau (SC).<br />
Maio festeja 58 anos<br />
ABA retorna ao<br />
Cenp em prol<br />
<strong>de</strong> melhorias e<br />
publicida<strong>de</strong> livre<br />
O mês <strong>de</strong> maio celebra o aniversário<br />
do propmark. No dia 21, aos 58 anos <strong>de</strong><br />
existência e circulação ininterrupta, o jornal<br />
mais longevo na cobertura da indústria<br />
<strong>de</strong> propaganda e marketing do Brasil<br />
<strong>de</strong>strinchou o trabalho <strong>de</strong> brand safety<br />
<strong>de</strong>senvolvido em cada ponta do ecossistema<br />
<strong>de</strong> comunicação, e anunciou novo<br />
projeto gráfico.<br />
As questões envolvendo a imagem<br />
das marcas cercaram o mercado. A La<br />
Liga, primeira divisão do futebol profissional<br />
da Espanha, e patrocinadores<br />
como Santan<strong>de</strong>r, Puma e Microsoft, foram<br />
cobrados pelo público para tomarem<br />
atitu<strong>de</strong>s mais enérgicas envolvendo<br />
casos recorrentes <strong>de</strong> racismo contra o<br />
Alê Oliveira<br />
jogador Vinícius Júnior, atacante do Real<br />
Madrid. “Lamento pelos espanhóis que<br />
não concordam, mas hoje, no Brasil, a<br />
Espanha é conhecida como um país <strong>de</strong><br />
racistas”, reagiu o atleta, fortalecendo o<br />
combate ao preconceito.<br />
O crescimento do retail media não<br />
passou <strong>de</strong>spercebido. O setor <strong>de</strong>ve encerrar<br />
<strong>2023</strong> com investimento <strong>de</strong> cerca<br />
<strong>de</strong> R$ 2,6 bilhões em marketplaces e<br />
lojas físicas, segundo projeção do Interactive<br />
Advertising Bureau (IAB). A joint<br />
venture entre Carrefour e o Grupo Publicis<br />
é um dos indícios da expansão do<br />
fenômeno, consi<strong>de</strong>rado a terceira onda<br />
da publicida<strong>de</strong> digital.<br />
Agências e marcas alimentam parcerias<br />
nos mais diversos formatos. Um dos<br />
mo<strong>de</strong>los que chamam a atenção é o <strong>de</strong><br />
in-houses, que cresce para agilizar processos.<br />
Retratada em matéria <strong>de</strong> capa,<br />
a evolução <strong>de</strong>sse tipo <strong>de</strong> negócio ganha<br />
fôlego com a criação <strong>de</strong> núcleos exclusivos.<br />
A VMLY&R possui hubs para operar a<br />
publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Ford e Visa; a WMcCann<br />
cuida <strong>de</strong> Seara e Chevrolet; e a Oliver, <strong>de</strong><br />
Danone e Itaú.<br />
In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente do mo<strong>de</strong>lo, marcas<br />
e agências <strong>de</strong>vem estar atentas às<br />
inovações capazes <strong>de</strong> gerar novas opor-<br />
<strong>18</strong> <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
tunida<strong>de</strong>s. Conversa, por exemplo, virou<br />
negócio, e <strong>de</strong>ve encerrar <strong>2023</strong> com uma<br />
movimentação estimada em US$ 25,1<br />
bilhões globalmente. Fazer compras ou<br />
transferir dinheiro diretamente <strong>de</strong> aplicativos<br />
<strong>de</strong> mensageria ganhou a a<strong>de</strong>são<br />
<strong>de</strong> players do varejo e comércio eletrônico<br />
entrevistados pelo propmark, em um<br />
filão puxado pelo WhatsApp.<br />
Entre os principais eventos do mês,<br />
está o primeiro Web Summit no Brasil,<br />
realizado no Rio <strong>de</strong> Janeiro com mais <strong>de</strong><br />
21 mil participantes e 974 startups. Já o<br />
D&AD Awards <strong>2023</strong> ocorreu em Londres,<br />
entre os dias 8 e 10, com sessões e palestras<br />
dominadas por <strong>de</strong>bates sobre inteligência<br />
artificial. Os vencedores foram<br />
revelados nos dias 24 e 25, após recor<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> inscrições e um total <strong>de</strong> 45 peças do<br />
Brasil na shortlist.<br />
As brasileiras mais premiadas foram<br />
David, Africa Creative, GUT, VMLY&R e<br />
AKQA. Jo Jackson, primeira mulher a ocupar<br />
o cargo <strong>de</strong> CEO nos 61 anos <strong>de</strong> história<br />
da associação britânica <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e<br />
<strong>de</strong>sign D&AD, que organiza o prêmio, ganhou<br />
as páginas da seção Entrevista, e<br />
falou sobre a responsabilida<strong>de</strong> do setor<br />
em promover diversida<strong>de</strong> e inclusão.<br />
Também em maio, o propmark começou<br />
a perfilar os jurados brasileiros do<br />
Cannes Lions, realizado entre os dias 19 e<br />
23 <strong>de</strong> junho na França. No total, foram 27<br />
profissionais.<br />
No Brasil, a campanha “Maternida<strong>de</strong><br />
sem julgamentos”, da AlmapBBDO para<br />
O Boticário, foi escolhida como O Melhor<br />
Comercial do Brasil 2022, premiação organizada<br />
anualmente pelo SBT. O mês <strong>de</strong><br />
maio ainda cravou no calendário a morte<br />
da cantora Rita Lee, aos 75 anos. A rainha<br />
do rock levantou ban<strong>de</strong>iras incorporadas<br />
Violência nas escolas toma plataformas e governo <strong>de</strong>ci<strong>de</strong> multar re<strong>de</strong>s que se recusassem a remover perfis com conteúdo nocivo<br />
nos últimos anos por marcas preocupadas<br />
em valorizar o papel da mulher na<br />
socieda<strong>de</strong>.<br />
junho abre caça aos leões<br />
Há 70 anos, ocorre o Festival Internacional<br />
<strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong> Cannes Lions,<br />
a mais importante premiação global da<br />
indústria da comunicação. O Brasil inscreveu<br />
2.037 peças neste ano, alta <strong>de</strong> 5,5%<br />
em relação aos 1.930 trabalhos submetidos<br />
no ano passado. Voltou para casa<br />
com 92 Leões, o melhor <strong>de</strong>sempenho dos<br />
últimos anos.<br />
O país se manteve como o terceiro<br />
com mais inscrições no festival, atrás<br />
dos Estados Unidos (7.303) e Reino Unidos<br />
(2.201). No resultado global do ano,<br />
foram 26.992 inscrições <strong>de</strong> 86 países,<br />
alta <strong>de</strong> 6% ante 2022, quando o evento<br />
totalizou 25.464 inscrições <strong>de</strong> 87 nacionalida<strong>de</strong>s.<br />
Dos 400 speakers que lotaram<br />
os auditórios ao palco <strong>de</strong> premiações,<br />
os temas analisaram o potencial <strong>de</strong> negócios<br />
ativados pela criativida<strong>de</strong>, agora<br />
turbinados por inteligência artificial generativa,<br />
além <strong>de</strong> hábitos transformados<br />
por pautas sociais. Matéria com rescaldo<br />
da participação brasileira no festival evi<strong>de</strong>nciou<br />
a crescente participação do país<br />
em projetos premiados mundialmente.<br />
A 71ª edição do festival será realizada<br />
entre os dias 17 e 21 <strong>de</strong> junho <strong>de</strong> 2024 e<br />
as inscrições po<strong>de</strong>rão ser feitas a partir<br />
do próximo dia <strong>18</strong> <strong>de</strong> janeiro, incluindo<br />
trabalhos em Luxury & Lifestyle Lions. A<br />
nova categoria foi anunciada pelo CEO Simon<br />
Cook no dia 9 <strong>de</strong> outubro, em even-<br />
Armando e Tiago Ferrentini conduzem a Editora Referência, que edita o jornal propmark, e a Referência Gráfica, no Cambuci (SP)<br />
Alê Oliveira<br />
Freepik<br />
to realizado em São Paulo, pelo Estadão,<br />
representante do festival no Brasil. Já a<br />
área <strong>de</strong> Mobile Lions será extinta.<br />
Desta vez, integrantes <strong>de</strong> organizações<br />
sem fins lucrativos e instituições<br />
<strong>de</strong> carida<strong>de</strong> po<strong>de</strong>rão se inscrever no<br />
programa <strong>de</strong> passes gratuitos a partir<br />
<strong>de</strong>ste mês <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro. Um montante<br />
<strong>de</strong> €1 milhão será disponibilizado para<br />
custear a iniciativa. Também serão oferecidos<br />
o Start-up pass, modalida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
ingresso voltada a pequenas empresas,<br />
e o Connector pass, específico para profissionais<br />
interessados em expandir networking.<br />
No embalo da Copa do Mundo Feminina<br />
na Austrália e Nova Zelândia, organizada<br />
pela Fe<strong>de</strong>ração Internacional <strong>de</strong><br />
Futebol (Fifa) entre os dias 20 <strong>de</strong> julho<br />
e 20 <strong>de</strong> agosto, o propmark entrevistou<br />
Karla Marques Felmanas, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
da Cimed. “Não é ‘Copa do Mundo Feminina’.<br />
É Copa do Mundo”, advertiu Karla.<br />
Nike, Guaraná Antarctica, Vivo, Itaú, Neoenergia,<br />
Mastercard, Rexona, Gol e Kwai<br />
foram algumas das patrocinadoras do<br />
Mundial, unidas em torno do compromisso<br />
<strong>de</strong> transformar o cenário do futebol<br />
feminino no Brasil.<br />
No Dia do Mídia, em 21 <strong>de</strong> junho, matéria<br />
especial mostrou a hegemonia<br />
das mulheres em um espaço que já foi<br />
majoritariamente dominado por homens.<br />
Ao mesmo tempo, sinaliza a falta<br />
<strong>de</strong> profissionais LBGT e negros. O uso <strong>de</strong><br />
dados para o embasamento <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões<br />
criativas e <strong>de</strong> negócios foi uma das conclusões<br />
<strong>de</strong>ixadas pelas <strong>de</strong>z lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong><br />
agências que foram homenageadas.<br />
Na internet, a estratégia do hidratante<br />
labial Carmed Fini, da Cimed, invadiu<br />
as re<strong>de</strong>s sociais.<br />
jornal propmark - <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 19
etrospectiva <strong>2023</strong><br />
Inteligência artificial causa polêmica,<br />
Twitter vira X e Barbie traz onda rosa<br />
Terceiro trimestre ganhou também o impulso <strong>de</strong> eventos como The<br />
Town, que atraiu 30 patrocinadores e somou mais <strong>de</strong> 220 ativações<br />
Janaina Langsdorff<br />
Uma das campanhas mais comentadas<br />
do ano, “VW Brasil 70: O novo<br />
veio <strong>de</strong> novo” utilizou inteligência<br />
artificial para colocar a cantora Maria<br />
Rita ao lado <strong>de</strong> sua mãe, Elis Regina,<br />
morta há 41 anos. Pela primeira vez, elas<br />
cantaram juntas a música ‘Como nossos<br />
pais’, <strong>de</strong> Belchior.<br />
Criado pela AlmapBBDO para comemorar<br />
os 70 anos da montadora alemã,<br />
o filme lançado no dia 3 <strong>de</strong> julho dividiu<br />
opiniões. Alguns consumidores elogiaram<br />
o uso da tecnologia para emocionar,<br />
outros questionaram os limites éticos intrínsecos<br />
à utilização da ferramenta para<br />
reviver pessoas. No dia 10 <strong>de</strong> julho, o Conselho<br />
Nacional <strong>de</strong> Autorregulamentação<br />
Publicitária (Conar) abriu representação<br />
ética para analisar a campanha, mas o<br />
processo foi arquivado. Marca e agência<br />
retomaram a veiculação do filme, um<br />
dos três indicados aos Melhores do ano<br />
do propmark na categoria Campanha.<br />
Outra polêmica envolveu as big techs.<br />
A Meta, dona do Instagram, Facebook e<br />
WhatsApp, lançou a re<strong>de</strong> social Threads<br />
com a intenção <strong>de</strong> concorrer com o<br />
Twitter, adquirido pelo bilionário Elon<br />
Musk em 2022. No dia 24 <strong>de</strong> julho, Musk<br />
renomeou a re<strong>de</strong> para X, encerrando a<br />
presença <strong>de</strong> um ícone entranhado na<br />
história mundial das re<strong>de</strong>s sociais.<br />
“É uma gestão ruim, com nome ruim.<br />
Nunca vi uma mudança feita <strong>de</strong> forma<br />
tão atabalhoada”, comentou Marcos Be<strong>de</strong>ndo,<br />
professor <strong>de</strong> branding da ESPM.<br />
Segundo João Felipe Sauerbronn, professor<br />
da Escola <strong>de</strong> Comunicação da Fundação<br />
Getulio Vargas (FGV), o ponto central<br />
da mudança é o novo formato <strong>de</strong> negócio<br />
do X, que se aproxima do mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong><br />
plataformas <strong>de</strong> prestação <strong>de</strong> serviços. Já<br />
o Google lançou no Brasil o Bard, tecnologia<br />
<strong>de</strong> inteligência artificial turbinada<br />
pelo Gemini, mo<strong>de</strong>lo mais avançado <strong>de</strong><br />
IA anunciado neste mês <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro.<br />
Da internet, veio ainda o crescimento<br />
do mercado <strong>de</strong> jogos eletrônicos, que<br />
ilustrou capa <strong>de</strong> Especial. Com uma movimentação<br />
estimada em US$ 206,4 bilhões<br />
no mundo em 2025 e em US$ 2,7 bilhões<br />
no Brasil, a indústria anima a publicida<strong>de</strong><br />
Ação implementada pela Warner Bros. Pictures e Fbiz em vagão da Linha Amarela do Metrô <strong>de</strong> São Paulo, a<strong>de</strong>sivado pela JCDecaux<br />
Meta criou<br />
Threads para<br />
bater Twitter,<br />
que virou X<br />
com patrocínios e licenciamentos, além<br />
<strong>de</strong> ações capazes <strong>de</strong> manter a autenticida<strong>de</strong><br />
junto ao público gamer.<br />
Outra vez, o varejo permeou a pauta<br />
do propmark. A ofensiva <strong>de</strong> marketplaces<br />
chineses frente às re<strong>de</strong>s nacionais<br />
foi a faceta abordada por analistas<br />
mostrando o potencial do marketing e<br />
tecnologia para ajudar as marcas a se<br />
adaptarem aos formatos <strong>de</strong> compra omnichannel.<br />
Em setembro, a plataforma <strong>de</strong><br />
moda chinesa Shein incorporou a marca<br />
Forever 21, em uma parceria que prometeu<br />
revalorizar a presença física a partir<br />
<strong>de</strong> experiências ainda inexploradas no<br />
ambiente digital.<br />
Para além do varejo, especialistas ouvidos<br />
pelo propmark apontaram oportunida<strong>de</strong>s<br />
para a propaganda no segundo<br />
semestre, puxadas principalmente pelo<br />
marketing promocional, com datas comerciais,<br />
festivais <strong>de</strong> música e ativações<br />
<strong>de</strong> marcas. Mas com cautela, <strong>de</strong>vido a um<br />
cenário econômico ainda oscilante.<br />
Encontrar motivação foi uma das<br />
principais metas do ano. Reportagem <strong>de</strong><br />
capa analisou a criação do cargo <strong>de</strong> chief<br />
happiness officer (CHO) pelas empresas.<br />
Feliz mesmo ficaram as marcas que entraram<br />
na onda rosa da Barbie. O live-<br />
-action da Warner, um dos filmes mais<br />
aguardados do ano, inspirou inúmeras<br />
ativações nos mais diversos segmentos,<br />
que aproveitaram a memória afetiva<br />
criada pela boneca para estabelecer<br />
conexão e engajamento com os consumidores.<br />
A Barbiemania atraiu não só<br />
uma legião <strong>de</strong> fãs aos cinemas, lojas e<br />
shoppings, como a audiência nas re<strong>de</strong>s<br />
sociais. Só no TikTok, foram mais <strong>de</strong> dois<br />
bilhões <strong>de</strong> posts.<br />
Enquanto a Globo anunciou nova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />
visual do Prêmio Profissionais do<br />
Ano, que agora é i<strong>de</strong>ntificado pela abreviação<br />
PPA, o Grupo Dreamers conquistou<br />
a conta da então Via, hoje Grupo Casas<br />
Bahia, após longa temporada na VLMY&R.<br />
O projeto resgatou a assinatura “Dedicação<br />
total a você” em trabalho conduzido<br />
Divulgação<br />
pela Pullse, agência pertencente ao Grupo<br />
Dreamers. A primeira campanha foi<br />
lançada em setembro com o retorno do<br />
garoto-propaganda Fabiano Augusto. Um<br />
mês <strong>de</strong>pois, Allan Barros, CEO da Pullse,<br />
conce<strong>de</strong>u entrevista ao propmark para<br />
<strong>de</strong>talhar o plano que preten<strong>de</strong> “colocar<br />
Casas Bahia na preferência do consumidor<br />
novamente”, contou Barros.<br />
Nas re<strong>de</strong>s sociais, a ação “Eu me <strong>de</strong>pilo<br />
pra isso”, da Gillette Venus, que traz<br />
a PPK da Claudia como influenciadora da<br />
marca, dividiu opiniões. A diretora <strong>de</strong> marketing<br />
Nicole Jardim disse que a ação foi<br />
pautada pelo respeito à relação <strong>de</strong> cada<br />
mulher com a sua pele e a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> optarem<br />
ou não pela <strong>de</strong>pilação.<br />
Agosto <strong>de</strong>stAcA ooH<br />
Terceira mídia com mais investimentos<br />
publicitários no país, o meio out-of-<br />
-home ganhou a preferência das marcas.<br />
Edição Especial elencou os motivos da<br />
aceleração, após queda acentuada durante<br />
a pan<strong>de</strong>mia.<br />
Projeto da Eletromidia e da Almap-<br />
BBDO ganhador <strong>de</strong> Ouro em Media e <strong>de</strong><br />
Bronze em Brand Experience & Activation<br />
no Cannes Lions <strong>de</strong>ste ano, “Abrigo ami-<br />
20 <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
go” começou em <strong>de</strong>z pontos <strong>de</strong> ônibus<br />
<strong>de</strong> São Paulo, e logo anunciou a meta <strong>de</strong><br />
inaugurar cem espaços em até 90 dias,<br />
incluindo o Rio <strong>de</strong> Janeiro. Santan<strong>de</strong>r,<br />
Vivo, Bra<strong>de</strong>sco Seguros, Sempre Livre,<br />
Diageo e Anhanguera patrocinam a iniciativa<br />
indicada aos Melhores do ano do<br />
propmark na categoria Campanha.<br />
Entida<strong>de</strong> representativa da mídia<br />
OOH, a Central <strong>de</strong> Outdoor aproveitou o<br />
momento para relançar o seu prêmio<br />
após <strong>de</strong>z anos. Os vencedores foram<br />
anunciados em cerimônia realizada em<br />
setembro em São Paulo.<br />
Oportunida<strong>de</strong>s não faltam. Atento às<br />
movimentações, o propmark foi enten<strong>de</strong>r<br />
os motivos que levaram ao aumento<br />
da contratação <strong>de</strong> influenciadores para<br />
atuação em campanhas. O volume <strong>de</strong><br />
ações da Influency.me, por exemplo, passou<br />
<strong>de</strong> 338 ações em 20<strong>18</strong> para 2.662 em<br />
2022, alta <strong>de</strong> 680%.<br />
A equipe do jornal também foi a campo<br />
para enten<strong>de</strong>r o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> trabalho<br />
adotado hoje pelas agências, que se alternam<br />
entre o home offline e o formato<br />
presencial. Para oxigenar i<strong>de</strong>ias, muitos<br />
profissionais recorrem aos hobbies e<br />
ativida<strong>de</strong>s além do trabalho. Surfar, jogar<br />
squash, canto lírico e <strong>de</strong>coração <strong>de</strong><br />
interiores estão entre os interesses relatados<br />
por lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> criação das agências<br />
ouvidos pela reportagem.<br />
Em agosto, o propmark <strong>de</strong>stacou um<br />
setor que ainda po<strong>de</strong> ren<strong>de</strong>r muitos negócios<br />
à propaganda. Praticamente anônimo,<br />
o agronegócio precisa intensificar<br />
ações <strong>de</strong> marketing para alcançar o consumidor<br />
final. Agências especializadas<br />
surgem para dialogar com toda a ca<strong>de</strong>ia.<br />
Do agro à mídia, a sigla ESG - do inglês<br />
Environmental, Social and Governance<br />
- está cada vez mais entranhada nas estratégias<br />
<strong>de</strong> marketing. A Globo apresentou<br />
o “Guia <strong>de</strong> produções ver<strong>de</strong>s”, documento<br />
que serve para direcionar práticas<br />
sustentáveis aplicadas aos cenários, arte,<br />
tecnologia, suprimentos, caracterização<br />
e figurinos dos estúdios do grupo.<br />
Aqui entram também questões envolvendo<br />
o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> gestão e prestação<br />
Inteligência artificial coloca Maria Rita e Elis Regina juntas em campanha da AlmapBBDO que comemorou os 70 anos da Volkswagen<br />
<strong>de</strong> serviços para os consumidores, uma<br />
ponta que, muitas vezes, fica solta e acaba<br />
refletindo negativamente na imagem<br />
das marcas. Foi o que aconteceu com a<br />
123 Milhas.<br />
A plataforma <strong>de</strong> viagens mineira<br />
suspen<strong>de</strong>u as emissões <strong>de</strong> passagens e<br />
pacotes da linha Promo, com datas flexíveis,<br />
enfurecendo clientes e provocando<br />
a reação <strong>de</strong> autorida<strong>de</strong>s públicas. “O impacto<br />
gera um misto <strong>de</strong> comoção e revolta<br />
na opinião pública”, lembrou à época<br />
Ronald Nicolau, CEO da Target Estratégia<br />
em Comunicação.<br />
setembro trAz tHe town<br />
Um dos festivais mais esperados do<br />
ano, o The Town ocorreu em São Paulo<br />
nos dias 2, 3, 7, 9 e 10 com patrocínio <strong>de</strong> 30<br />
marcas. Heineken, Volkswagen, Riachuelo,<br />
KitKat, Seara, Itaú, iFood, Latam, Vivo e<br />
Porto foram alguns dos players responsáveis<br />
por mais <strong>de</strong> 220 ativações <strong>de</strong>scritas<br />
em reportagem que se transformou<br />
em manchete. O festival assinado pela<br />
Rock World, mesma empresa que organiza<br />
o Rock in Rio, movimentou cerca <strong>de</strong> R$<br />
1,7 milhão, segundo dados da Fundação<br />
Getulio Vargas (FGV).<br />
Perceber os movimentos e aspirações<br />
Prêmio Marketing<br />
Best retorna com<br />
novida<strong>de</strong>s após<br />
três anos<br />
<strong>de</strong> interrupção<br />
sociais que po<strong>de</strong>m beneficiar ou prejudicar<br />
a imagem das marcas é um trabalho<br />
contínuo da reportagem do propmark.<br />
Um <strong>de</strong>sses fenômenos é o capitalismo<br />
woke, que empurra as empresas para o<br />
centro da batalha social.<br />
O <strong>de</strong>spertar para a <strong>de</strong>fesa <strong>de</strong> grupos<br />
i<strong>de</strong>ntitários é um caminho sem volta,<br />
mas críticas acerca <strong>de</strong> exageros e cancelamentos<br />
começam a atingir esferas<br />
políticas, obrigando li<strong>de</strong>ranças <strong>de</strong> empresas<br />
a rever o peso da agenda social<br />
em suas estratégias <strong>de</strong> marketing.<br />
A mídia reverbera posicionamentos<br />
que atravessam gerações. Entre tantas<br />
tecnologias, o rádio mantém relevância.<br />
Especial tratou sobre a evolução <strong>de</strong> um<br />
meio centenário, mas que se reinventa<br />
com soluções intantâneas na difusão <strong>de</strong><br />
O Twitter, <strong>de</strong> Elon Musk, passou a se chamar X, encerrando a presença <strong>de</strong> um ícone entranhado na história mundial das re<strong>de</strong>s sociais<br />
Divulgação<br />
notícias, esportes e entretenimento - dos<br />
aparelhos tradicionais aos smartphones,<br />
smart speakers, aplicativos, podcasts e<br />
ví<strong>de</strong>o.<br />
A mídia brasileira testemunha a<br />
evolução das marcas. A Brastemp, por<br />
exemplo, anunciou o novo posicionamento<br />
“Brastemp é outro mundo”, criado<br />
pela consultoria Ana Couto. Com o propósito<br />
<strong>de</strong> “mudar na casa para mudar<br />
o seu mundo”, a marca divulgou a iniciativa<br />
com a peça “Gela<strong>de</strong>ira”, <strong>de</strong>senvolvida<br />
pela DM9, e com narração do ator<br />
Selton Melo.<br />
Já a Disney revelou novida<strong>de</strong>s em<br />
seus parques e anunciou reforço <strong>de</strong><br />
marketing na América Latina. Parte do<br />
complexo Walt Disney World Resort, que<br />
tem quatro parques temáticos - Magic<br />
Kingdom, Animal Kingdom, Epcot e<br />
Hollywood Studios -, as novas atrações<br />
preten<strong>de</strong>m aumentar o engajamento<br />
com os visitantes.<br />
Na dinâmica do mercado, vale lembrar<br />
o <strong>de</strong>sempenho da Chapa Coletiva,<br />
eleita para comandar o Clube <strong>de</strong> Criação<br />
até 2025. Já a VMLY&R foi a única brasileira<br />
<strong>de</strong>stacada pelo júri do Gerety Awards<br />
com a campanha “Buscapé. Back to the<br />
City of God”, feita para a Vivo e Motorola.<br />
A ação levou Ouro em Entertainment<br />
Cut, e foi premiada também no Cannes<br />
Lions, com Prata em Film e Bronze em<br />
Film Craft.<br />
Há também o retorno do Prêmio<br />
Marketing Best, após três anos <strong>de</strong> interrupção<br />
<strong>de</strong>vido à pan<strong>de</strong>mia. Reestilizado,<br />
o troféu será concedido aos melhores cases<br />
do ano, classificados em nove categorias<br />
<strong>de</strong> produtos e serviços, subdivididas<br />
em 30 subcategorias. Também serão<br />
entregues troféus <strong>de</strong> Marketing Citizen<br />
e Empresa <strong>de</strong> Marketing do Ano. A eleição<br />
ocorrerá a partir <strong>de</strong> uma lista tríplice<br />
e os vencedores só serão conhecidos na<br />
festa do prêmio.<br />
jornal propmark - <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 21
etrospectiva <strong>2023</strong><br />
Itaú, CMOs <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque e Melhores do<br />
propmark agitam pautas no fim do ano<br />
Black Friday, rebranding da Record e Record News, Dia Mundial<br />
da Propaganda e vencedores do El Ojo e PPA são outros <strong>de</strong>staques<br />
Janaina Langsdorff<br />
A<br />
série Reciclagem toma corpo em<br />
outubro e começa a <strong>de</strong>strinchar<br />
as iniciativas <strong>de</strong> marcas dos mais<br />
diversos setores acerca <strong>de</strong> logística<br />
reversa, reciclagem, reutilização <strong>de</strong><br />
materiais, separação <strong>de</strong> lixo e coleta<br />
seletiva. Empresas <strong>de</strong> eletroeletrônicos,<br />
celulose e mídia foram alguns dos<br />
segmentos que apresentaram os seus<br />
mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> atuação em prol <strong>de</strong> um<br />
mundo mais sustentável e realmente<br />
empenhado em frear o agravamento<br />
das mudanças climáticas.<br />
A preocupação com o meio ambiente<br />
também está no centro da comunicação<br />
da Heineken, que em outubro inaugurou<br />
um bar flutuante no Rio Pinheiros, em<br />
São Paulo. Parte da plataforma “Green<br />
your city”, o “Floating bar” se juntou<br />
às microflorestas urbanas e à energia<br />
renovável já gerada em festivais patrocinados<br />
pela marca. O lucro do bar foi<br />
revertido para ações <strong>de</strong> recuperação do<br />
rio e seu entorno, em parceria com a Fundação<br />
SOS Mata Atlântica.<br />
Experiências <strong>de</strong> marca ganharam<br />
cada vez mais presença no budget <strong>de</strong><br />
marketing. Especial <strong>de</strong> Live Marketing falou<br />
sobre a retomada do setor que mais<br />
sofreu com a pan<strong>de</strong>mia. Eventos corporativos,<br />
ativações, datas comerciais, vivências<br />
e festivais <strong>de</strong> música puxaram a<br />
movimentação.<br />
Um dos eventos foi realizado pela<br />
Associação Brasileira <strong>de</strong> Anunciantes<br />
(ABA). O Encontro Nacional <strong>de</strong> Anunciantes<br />
(ENA) ocorreu em São Paulo com<br />
reflexões sobre o uso <strong>de</strong> inteligência<br />
artificial, diversida<strong>de</strong> e inclusão, além<br />
do lançamento do “Guia marketing sustentável<br />
<strong>2023</strong>”. Já a Globo reuniu cerca <strong>de</strong><br />
duas mil pessoas no Festival Negritu<strong>de</strong>s,<br />
em São Paulo, com o objetivo <strong>de</strong> elevar<br />
a participação <strong>de</strong> narrativas negras no<br />
audiovisual.<br />
Nas telas, o ator Sylvester Stallone e<br />
Marcos Mion contracenaram juntos em<br />
filme que apresentou o conceito “Pra<br />
você chegar lá”, eleita Campanha do<br />
Ano na seleção dos Melhores do ano do<br />
propmark. A nova assinatura foi criada<br />
pela Galeria para a marca Itaú Uniclass,<br />
A cantora Madonna protagoniza campanha do centenário do Itaú, que anunciou rebranding e o novo conceito “Feito <strong>de</strong> futuro”<br />
Propaganda<br />
entrou em ciclo<br />
marcado pelo uso<br />
<strong>de</strong> dados e IA<br />
segmento premium voltado a clientes <strong>de</strong><br />
média renda do Itaú Unibanco.<br />
A Galeria esteve no centro <strong>de</strong> uma<br />
polêmica envolvendo, <strong>de</strong>sta vez, a Bauducco.<br />
A agência anunciou a conquista<br />
da conta da marca em 16 <strong>de</strong> outubro.<br />
No dia seguinte, lançou campanha com<br />
a canção “Magia amarela”, que provocou<br />
questionamentos nas re<strong>de</strong>s sociais pela<br />
semelhança com “AmarElo”, <strong>de</strong> Emicida.<br />
O produtor Evandro Fióti, CEO da Lab<br />
Fantasma e irmão do cantor, explicou à<br />
época que “essa música faz parte <strong>de</strong> uma<br />
estratégia <strong>de</strong> reposicionamento <strong>de</strong> uma<br />
marca que negociou com a gente, só que<br />
a gente não chegou a um acordo”.<br />
Galeria e Bauducco <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>ram em<br />
nota que o objetivo da campanha era “celebrar<br />
o amarelo, icônico e característico<br />
da i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual, presente nas embalagens<br />
e comunicações da marca há<br />
mais <strong>de</strong> 30 anos”. Argumentaram ainda<br />
que a tipografia foi a mesma já utilizada<br />
pela marca. A Galeria disse que Emicida<br />
foi cotado, mas não confirmou a tentativa<br />
<strong>de</strong> contratá-lo. Diante do imbróglio, a<br />
ação foi cancelada.<br />
O trabalho que vai para as ruas começa,<br />
muitas vezes, com a alocação <strong>de</strong> verbas<br />
para disputar contas. É justamente no<br />
mês <strong>de</strong> outubro que as agências iniciam<br />
o planejamento para o ano seguinte. Reportagem<br />
<strong>de</strong> capa mostrou os critérios<br />
utilizados para aportar investimentos.<br />
De concorrências à capacitação <strong>de</strong> equipes,<br />
as <strong>de</strong>cisões são influenciadas pela<br />
conjuntura econômica e perspectiva <strong>de</strong><br />
novos negócios junto aos clientes.<br />
A gestão das agências passa por outra<br />
questão apurada pelo propmark. A<br />
remuneração variável ampliou o leque<br />
<strong>de</strong> negócios para composição <strong>de</strong> receita.<br />
A comissão <strong>de</strong> 20% atrelada à compra <strong>de</strong><br />
mídia e dos 15% sobre o valor investido<br />
nas produções convive hoje com formatos<br />
centrados em fee, sucess fee, consultoria,<br />
<strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> produtos,<br />
bran<strong>de</strong>d content e performance.<br />
Reprodução<br />
Novembro eletrizaNte<br />
Rastrear filões promissores em segmentos<br />
com potencial para elevar o<br />
volume <strong>de</strong> negócios das agências brasileiras<br />
é um dos faróis da cobertura feita<br />
pela reportagem. Um <strong>de</strong>les é o setor <strong>de</strong><br />
energia, que <strong>de</strong>ve investir mais <strong>de</strong> R$<br />
2 bilhões em marketing em 2024 para<br />
apresentar empresas, diferenciar produtos<br />
e soluções em fontes renováveis.<br />
A corrida para a eletrificação das<br />
marcas começará com a abertura do<br />
mercado livre <strong>de</strong> energia para pequenos<br />
e médios negócios, em uma preparação<br />
para englobar nos próximos anos o consumidor<br />
final, que terá a chance <strong>de</strong> escolher<br />
a sua distribuidora <strong>de</strong> energia sem<br />
ficar preso às empresas <strong>de</strong>tentoras <strong>de</strong><br />
concessões, muitas vezes, com serviços<br />
aquém do esperado.<br />
Projeto i<strong>de</strong>alizado com a Associação<br />
Brasileira <strong>de</strong> Anunciantes (ABA) e o propmark<br />
apresentou os <strong>de</strong>z CMOs <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque<br />
no ano. Olhar inovador, disruptivo<br />
e criativo estão entre os critérios para<br />
a escolha <strong>de</strong> lí<strong>de</strong>res que sustentam o<br />
crescimento dos negócios, fortalecendo<br />
as agendas <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong>, equida<strong>de</strong> e<br />
inclusão e a proteção do meio ambien-<br />
22 <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
te. Foram eles: Alvaro Garcia (Mon<strong>de</strong>lez);<br />
Cecilia Bottai Mondino (Heineken); Eduardo<br />
Tracanella (Itaú); Ionah Kochen<br />
(Nestlé); Marcio Carvalho (Claro); Natália<br />
Passarinho (P&G); Poliana Sousa (Unilever);<br />
Renata Gomi<strong>de</strong> (Grupo Boticário);<br />
Renata Vieira (Reckitt); e Thais Nicolau<br />
(Mercado Livre).<br />
Da mídia, veio a notícia <strong>de</strong> que a<br />
Record TV voltaria a se chamar Record.<br />
Nova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual, tipografia e slogan<br />
chegaram para comemorar o aniversário<br />
<strong>de</strong> 70 anos da marca, celebrado<br />
em 27 <strong>de</strong> setembro. Sutil, a alteração da<br />
logomarca ocorreu “nas bordas do <strong>de</strong>senho,<br />
além <strong>de</strong> mudanças nas texturas, nos<br />
tons e no interior, que lembram uma tecla<br />
<strong>de</strong> play pronta para iniciar uma nova<br />
fase”, explicou reportagem exibida no<br />
‘Jornal da Record’.<br />
A Record News também renovou a<br />
sua logomarca, que voltou a acompanhar<br />
a palavra “news”. Segundo a emissora, a<br />
reestilização da peça, um círculo envolto<br />
por aletas, compõe um signo <strong>de</strong> rápido<br />
reconhecimento, inserido facilmente na<br />
memória dos consumidores. O novo <strong>de</strong>senho<br />
é uma atualização do projeto lançado<br />
no ano passado, quando o canal <strong>de</strong><br />
notícias completou 15 anos.<br />
Novamente, o varejo entrou em cena.<br />
Uma das manchetes do mês foi sobre a<br />
Black Friday. Esperada durante todo o<br />
ano, a data gerou otimismo, mas o resultado<br />
<strong>de</strong> vendas ficou aquém do esperado.<br />
Mesmo assim, matéria analisou o<br />
impulso conferido pela publicida<strong>de</strong>, que<br />
ajudou a ativar mais negócios. Agências<br />
e anunciantes analisaram cenários e tendências<br />
seis meses antes e anteciparam<br />
campanhas em busca <strong>de</strong> preferência.<br />
Matéria apurada para o Dia Mundial<br />
da Propaganda, data celebrada em 4 <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>zembro, mostra que o mercado publicitário<br />
entrou em ciclo marcado pelo uso<br />
<strong>de</strong> dados e IA. A ativida<strong>de</strong> acompanha os<br />
avanços tecnológicos com a previsão <strong>de</strong><br />
faturar mais <strong>de</strong> US$ 1 trilhão em 2024, segundo<br />
projeção do serviço internacional<br />
<strong>de</strong> inteligência <strong>de</strong> marketing Warc. Multicanalida<strong>de</strong>,<br />
assertivida<strong>de</strong>, experiência e<br />
relevância estão entre as palavras-chave<br />
para conectar marcas às pessoas.<br />
Mas o principal asset continua sendo<br />
a criativida<strong>de</strong>, celebrada na 26ª edição<br />
do Festival El Ojo <strong>de</strong> Iberoamérica, realizada<br />
em Buenos Aires, na Argentina, entre<br />
os dias 14 e 16 <strong>de</strong> novembro. O Brasil<br />
ganhou 107 prêmios. A Africa Creative foi<br />
a brasileira mais premiada - a exemplo<br />
<strong>de</strong> 2022 -, com 48 prêmios. Foi escolhida<br />
também como Agência do Ano, e Sergio<br />
Gordilho, sócio, copresi<strong>de</strong>nte e CCO da<br />
agência, recebeu o reconhecimento <strong>de</strong><br />
Melhor Criativo do Ano.<br />
Puxada pelo segmento automotivo, corrida para a eletrificação das marcas é filão promissor para a propaganda a partir <strong>de</strong> 2024<br />
O Brasil inscreveu 498 cases e teve 194<br />
peças finalistas. Participou ainda com 45<br />
brasileiros no júri, incluindo quatro presi<strong>de</strong>ntes:<br />
Marco Giannelli (AlmapBBDO);<br />
Marina Pires (Media Monks); Bernardo<br />
Romero (KlickHealth Nova York); Marcia<br />
Esteves (Lew’Lara\TBWA). AlmapBBDO,<br />
VMLY&R, BETC Havas, Ampfy, Wun<strong>de</strong>rman<br />
Thompson Brasil e Lew’Lara\TBWA completam<br />
o grupo <strong>de</strong> agências brasileiras<br />
premiadas.<br />
Por aqui, os Melhores do ano do propmark<br />
começa a perfilar os indicados à<br />
homenagem em <strong>de</strong>z categorias. Realizado<br />
entre os dias 8 e 22 <strong>de</strong> novembro,<br />
o levantamento somou 23.417 mil votos<br />
abertos no site propmark.com.br.<br />
ve (agência), Itaú (anunciante), Hands<br />
(agência <strong>de</strong> live marketing), Eletromidia<br />
(empresa <strong>de</strong> OOH), Instagram (plataforma<br />
digital), Globo (veículo <strong>de</strong> comunicação),<br />
“Pra você chegar lá”/Marcos Mion<br />
e Sylvester Stallone (Campanha), Laura<br />
Esteves (profissional <strong>de</strong> criação), Leonardo<br />
Queiroz (profissional <strong>de</strong> marketing) e<br />
Sergio Gordilho (li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong> agência).<br />
Desempenho criativo em premiações<br />
como o Cannes Lions, performance em<br />
negócios e relevância na mídia foram<br />
os critérios utilizados para reverenciar<br />
os homenageados em um ano marcado<br />
pelo uso da inteligência artificial generativa<br />
e pelo <strong>de</strong>bate sobre inclusão e<br />
diversida<strong>de</strong>.<br />
O PPA, da Re<strong>de</strong> Globo, também revelou<br />
os seus ganhadores. “Gerações”, da<br />
AlmapBBDO para a Volkswagen (mais <strong>de</strong><br />
30 segundos); “Dia da Mentira”, da David<br />
Divulgação<br />
Campanha “Magia amarela” foi questionada por semelhança com “AmarElo”, <strong>de</strong> Emicida<br />
Teksomolika/Freepik<br />
Dezembro traz melhores<br />
Os Melhores do ano do propmark<br />
anuncia os vencedores: Africa Creatipara<br />
PetLove (30 segundos); “Neuza”, da<br />
Publicis Leon para Haleon Brasil (15 segundos);<br />
“Méqui te pega”, da Galeria para<br />
McDonald’s (campanha do ano); “Natura<br />
e ‘todas as flores’”, da Galeria para Natura<br />
(ações <strong>de</strong> conteúdo); “Jogando com Intimus”,<br />
da FCB Brasil para Kimberly-Clark<br />
(integrada); e “Recife limpa”, da Ampla<br />
para a prefeitura <strong>de</strong> Recife (valor social),<br />
são alguns dos vencedores. Os premiados<br />
nas regionais também foram anunciados.<br />
Os festivais refletem não só a criativida<strong>de</strong>,<br />
mas também a forma como as<br />
agências estão organizadas. O investimento<br />
é crescente em metodologias<br />
proprietárias. O propmark conversou<br />
com as agências para enten<strong>de</strong>r como<br />
essas ferramentas são utilizadas, e <strong>de</strong>scobriu<br />
que o trabalho conta agora com<br />
a ajuda da inteligência artificial para<br />
tornar as ações ainda mais eficientes e<br />
precisas.<br />
O ano termina com o centenário do<br />
Itaú. A data é apenas em 2024, mas o<br />
banco já abriu o calendário <strong>de</strong> comemorações<br />
ao lançar rebranding e o conceito<br />
“Feito <strong>de</strong> futuro”. A nova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />
coloca pingo no i, ausente na trajetória<br />
da marca, e a cor laranja ganhou protagonismo.<br />
A campanha tem Madonna,<br />
Ronaldo Fenômeno e Jorge Ben Jor, além<br />
<strong>de</strong> promoções, endomarketing e patrocínios.<br />
Pentagram, NI<strong>de</strong>ias, <strong>de</strong> Nizan Guanaes,<br />
e as agências Galeria e Africa Creative<br />
participam da concepção do projeto.<br />
O ‘BBB 2024’, que começa no dia 8<br />
<strong>de</strong> janeiro, também causa expectativa.<br />
Apenas a cota Big foi negociada por R$<br />
114,672 milhões, mais R$ 2,9 milhões <strong>de</strong><br />
direitos e conexos, para Mercado Livre,<br />
Stone e Seara. Há também as cotas Camarote<br />
e Brother, além <strong>de</strong> combos, tops,<br />
pacotes extras, licenciamentos e squads,<br />
entre outras oportunida<strong>de</strong>s.<br />
jornal propmark - <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 23
mercado<br />
“O objetivo é aten<strong>de</strong>r clientes exigentes”<br />
O Parque Mirante é um dos<br />
espaços mais cobiçados do<br />
Allianz Parque, em São Paulo.<br />
Com capacida<strong>de</strong> para cerca <strong>de</strong><br />
três mil pessoas e tíquete médio<br />
<strong>de</strong> R$ 3 mil, já abrigou, em shows<br />
como os <strong>de</strong> Rod Stewart, Paul<br />
McCartney e Amigos, mais <strong>de</strong><br />
50 mil pessoas. Além da parceria<br />
com a WTorre (gestora do Allianz),<br />
como explica Fernando Ximenes,<br />
sócio do empreendimento, aten<strong>de</strong><br />
às <strong>de</strong>mandas dos patrocinadores,<br />
contempla eventos <strong>de</strong> marketing<br />
<strong>de</strong> incentivo e está em<br />
negociações para ter sponsor<br />
próprio para o rooftop <strong>de</strong> quatro<br />
mil metros quadrados <strong>de</strong> área.<br />
Confira a entrevista <strong>de</strong> Ximenes.<br />
Fernando Ximenes é sócio do Parque Mirante, que funciona no Allianz Parque<br />
Divulgação<br />
Paulo Macedo<br />
PERFIL<br />
Nosso objetivo é aten<strong>de</strong>r ao perfil <strong>de</strong><br />
clientes exigentes que buscam conforto,<br />
comodida<strong>de</strong>s e um ambiente exclusivo<br />
para seus eventos. O Parque Mirante<br />
oferece uma experiência premium, com<br />
espaços moduláveis que se adaptam às<br />
diversas necessida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> eventos, <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
palestras pré-show até festas exclusivas.<br />
Buscamos proporcionar não apenas um<br />
local, mas um ambiente que reflete a excelência<br />
e a exclusivida<strong>de</strong> <strong>de</strong>sejadas por<br />
marcas e empresa.<br />
PROMOÇÃO<br />
Já sediamos eventos <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque,<br />
como YouTube Brandcast, Spotify, Veja<br />
Comer & Beber, além <strong>de</strong> festas <strong>de</strong> transmissões<br />
da Amazon Prime. Empresas<br />
renomadas ainda procuram o Parque Mirante<br />
para experiências para convidados<br />
em jogos e shows, como já foi o caso das<br />
marcas Cartier e Arezzo.<br />
MARKETING<br />
Oferecemos ótimas oportunida<strong>de</strong>s<br />
para o marketing <strong>de</strong> incentivo. O Backstage<br />
Mirante e o programa Torcedor<br />
Mirante são exemplos concretos, proporcionando<br />
experiências exclusivas para<br />
os participantes, incluindo acesso premium<br />
a jogos, shows e benefícios personalizados.<br />
INCENTIVO<br />
Apresentamos um potencial significativo<br />
para o marketing <strong>de</strong> incentivo, com<br />
sua estrutura associada ao prestígio dos<br />
eventos realizados na arena. Construímos<br />
um mo<strong>de</strong>lo on<strong>de</strong> empresas que <strong>de</strong>sejam<br />
criar programas <strong>de</strong> reconhecimento<br />
e motivação para seus colaboradores<br />
po<strong>de</strong>m explorar diversas oportunida<strong>de</strong>s.<br />
Aten<strong>de</strong>mos pontualmente patrocinadores<br />
<strong>de</strong> eventos que acontecem na arena<br />
através <strong>de</strong> negociações intermediadas<br />
pelos promotores responsáveis.<br />
PARCERIA<br />
O projeto é fruto da nossa negociação<br />
com a WTorre Entretenimento, braço com<br />
foco em entretenimento do grupo WTorre<br />
e atual gestora do Allianz Parque. Após<br />
inúmeras conversas, chegamos ao plano<br />
“O Parque<br />
Mirante oferece<br />
uma experiência<br />
premium”<br />
perfeito para aten<strong>de</strong>r as <strong>de</strong>mandas <strong>de</strong><br />
ambas as partes. O Parque Mirante faz<br />
parte do projeto “Arena Viva” do Allianz<br />
Parque, que visa a transformar o local<br />
em um espaço <strong>de</strong> convívio 24 horas por<br />
dia, sete dias por semana, tornando-se<br />
um hub <strong>de</strong> entretenimento da região e<br />
da cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo.<br />
PATROCÍNIO<br />
Ainda estamos em negociações com<br />
algumas marcas para patrocínios e já<br />
iniciamos conversa para um possível naming<br />
rights. Hoje, a casa conta com parcerias<br />
para patrocínios pontuais em <strong>de</strong>-<br />
terminados jogos e/ou shows. Cerca <strong>de</strong><br />
50 mil pessoas já passaram pelo espaço,<br />
O tíquete médio por pessoa é <strong>de</strong> R$ 3 mil.<br />
EXPERTISE<br />
Nosso grupo conta com outro espaço,<br />
localizado em frente à Ponte Estaiada, o<br />
Varanda Estaiada. O Parque Mirante atua<br />
em três frentes <strong>de</strong> negócios: como espaço<br />
multifuncional para eventos sociais e<br />
corporativos, além <strong>de</strong> disponibilizar as<br />
frentes <strong>de</strong> Torcedor Mirante e Backstage<br />
Mirante. O programa Torcedor Mirante<br />
apresenta um novo conceito para assistir<br />
aos jogos <strong>de</strong> futebol na arena. Com<br />
capacida<strong>de</strong> para 160 pessoas, o espaço<br />
oferece poltronas <strong>de</strong> cinema e um mezanino<br />
com móveis exclusivos, além <strong>de</strong><br />
open bar e food. Já o Backstage Mirante<br />
oferece uma experiência completa para<br />
que clientes e marcas aproveitem os<br />
shows <strong>de</strong> seus ídolos, com uma arquitetura<br />
inovadora que não se encontra em<br />
nenhum estádio do Brasil. Além <strong>de</strong> todo<br />
conforto e exclusivida<strong>de</strong> <strong>de</strong> um camarote,<br />
ainda é disponibilizado o acesso à pista<br />
premium, o que combina a qualida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> serviço com a melhor visão da arena.<br />
24 <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
+
digital<br />
Fotos: Divulgação<br />
Produção <strong>de</strong> conteúdos proprietários, como a novela ‘Todas as Flores’, já exibida na TV aberta, traz relevância e interesse à programação da plataforma <strong>de</strong> streaming da Globo<br />
Globoplay cresce e se consolida como<br />
hub <strong>de</strong> conteúdo do grupo <strong>de</strong> mídia<br />
Após oito anos, plataforma <strong>de</strong> streaming faz parte da operação<br />
omnichannel com novas alternativas <strong>de</strong> alcance e publicida<strong>de</strong><br />
Paulo Macedo<br />
A<br />
i<strong>de</strong>ia do streaming se <strong>de</strong>senvolveu<br />
no auge da TV a cabo, alternativa<br />
às TVs abertas. O então presi<strong>de</strong>nte<br />
da Globosat, Alberto Pecegueiro<br />
do Amaral, chegou a prever o fim do<br />
cabo, pelo menos como ele era. E chamou<br />
a atenção em um dos últimos<br />
congressos da ABTA para o streaming e<br />
seu fortalecimento. O Grupo Globo formalizou<br />
o seu, o Globoplay, para fazer<br />
frente a gigantes como a Netflix. Aposta<br />
que se tornou realida<strong>de</strong> e faz parte<br />
da oferta omnichannel que propõe para<br />
o mercado anunciante. E o streaming<br />
ganha cada vez mais espaço com o<br />
crescimento da TV conectada (segundo<br />
o IAB, 66% dos internautas consi<strong>de</strong>ram<br />
positiva a customização <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
em CTV).<br />
E a Globo colhe os frutos do investimento<br />
consolidado com o seu lançamento<br />
em novembro <strong>de</strong> 2015. Comunicado do<br />
Globoplay ressalta que a plataforma “celebra<br />
a consolidação da sua estratégia<br />
<strong>de</strong> transformação no gran<strong>de</strong> hub digital<br />
<strong>de</strong> conteúdo da Globo”.<br />
Renata Fernan<strong>de</strong>s é diretora <strong>de</strong> produtos publicitários digitais<br />
“Estamos em constante inovação<br />
também do ponto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> negócios,<br />
<strong>de</strong>senvolvendo ofertas e soluções relevantes<br />
para as marcas. Nossos formatos<br />
exclusivos, como o Pause Ads, o Globo DAI<br />
e o Binge Ads, materializam essa atuação<br />
e se a<strong>de</strong>quam às necessida<strong>de</strong>s do mercado<br />
brasileiro. Estamos falando da possibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> entrega <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> segmentada<br />
no break dos canais lineares ou<br />
contextualizada a produções <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />
e performance no on <strong>de</strong>mand”, afirma<br />
“Estamos em<br />
constante<br />
inovação também<br />
do ponto <strong>de</strong> vista<br />
<strong>de</strong> negócio”<br />
Teresa Penna dirige o Globoplay e produtos audiovisuais<br />
Renata Fernan<strong>de</strong>s, diretora <strong>de</strong> produtos<br />
publicitários digitais.<br />
O investimento em conteúdo original,<br />
como a novela ‘Todas as Flores’ faz diferença.<br />
E foi concluída a expansão do simulcasting<br />
da TV Globo para todo o país,<br />
que gerou aumento <strong>de</strong> 60% no consumo<br />
do sinal digital da TV, um crescimento <strong>de</strong><br />
85% no consumo ao vivo das novelas no<br />
Globoplay. “Temos um perfil <strong>de</strong> audiência<br />
mais jovem”, finaliza Teresa Penna, diretora<br />
<strong>de</strong> produtos digitais audiovisuais.<br />
26 <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
digital<br />
On The Nose aposta no podcommerce<br />
unindo o Podpah e o Magazine Luiza<br />
Programa <strong>de</strong> cinco<br />
horas na Black Friday<br />
contou com Sabrina<br />
Sato e Déa Lucia<br />
Divulgação<br />
Carolina Vilela<br />
Ano após ano, as chamadas live commerce estão<br />
se inserindo no mercado brasileiro, principalmente<br />
em datas que são movidas pelas compras<br />
como por exemplo a Black Friday, que neste ano teve<br />
um <strong>de</strong>sempenho abaixo do esperado pelo varejo.<br />
O conceito da prática é colocar convidados e<br />
apresentadores em frente a um programa que<br />
tem como foco os produtos da empresa contratante.<br />
O objetivo é ven<strong>de</strong>r. Os dados mostram que<br />
o formato <strong>de</strong>ve seguir crescendo, uma vez que a<br />
análise do Google e da Ipsos já apontou que cerca<br />
<strong>de</strong> cinco milhões <strong>de</strong> brasileiros passaram a comprar online<br />
entre 2021 e 2022, e até 2025 o comércio eletrônico<br />
<strong>de</strong>ve crescer 42%.<br />
Apesar <strong>de</strong> ser uma tendência, neste ano, a On The<br />
Nose apostou em outro formato, o chamado podcommerce,<br />
unindo o Podpah e o Magazine Luiza em um programa<br />
<strong>de</strong> cinco horas, envolvendo todos os programas<br />
do hub <strong>de</strong> conteúdo e convidados, como Sabrina Sato e<br />
Déa Lucia.<br />
Rafael Cappelli, fundador e sócio da agência ao lado<br />
<strong>de</strong> André Barros, avalia que as lives commerce ganham<br />
bastante escala e importância, com o brasileiro cada<br />
vez mais habituado ao formato. “Temos aí o exemplo <strong>de</strong><br />
creators ven<strong>de</strong>ndo milhões e milhões em uma <strong>de</strong>terminada<br />
janela <strong>de</strong> tempo e marcas a<strong>de</strong>rindo ao formato no<br />
Brasil e no mundo. A título <strong>de</strong> curiosida<strong>de</strong>, o mercado<br />
global <strong>de</strong> live streaming e e-commerce, incluindo o live<br />
shopping, teve um salto <strong>de</strong> U$ 6 bi em 2020 para mais <strong>de</strong><br />
U$ 25 bi em <strong>2023</strong> (fonte: coresight research). Unir esses<br />
dois formatos parecia algo bastante promissor no momento<br />
do planejamento. Foi através <strong>de</strong>ssa provocação<br />
que resolvemos apostar na criação <strong>de</strong>sse novo formato:<br />
o podcommerce”, revela ele.<br />
A expectativa foi fazer o primeiro e maior podcommerce<br />
da Black Friday. “Todos os KPIs alinhados foram<br />
batidos, seja olhando para os números <strong>de</strong> social, seja<br />
olhando para o negócio do cliente. Foram 2,9 milhões <strong>de</strong><br />
usuários únicos, pico <strong>de</strong> 97 mil pessoas simultâneas, 110<br />
mil interações, 6 milhões <strong>de</strong> acesso ao app Magalu, marca<br />
mais buscada no Google (Black Friday), 30 milhões <strong>de</strong><br />
pessoas impactadas pelo Masthead.”<br />
Para o executivo, o diferencial do formato em relação<br />
às lives convencionais é que no podcommerce os<br />
hosts já estão ali, a audiência já está acostumada com o<br />
“verniz” do creator. “A tendência é uma experiência mais<br />
fluida e com menos cara <strong>de</strong> mega show”, reforça o executivo<br />
da On The Nose.<br />
Rafael Cappelli: “Todos os KPIs alinhados foram batidos, tanto os números <strong>de</strong> social como os <strong>de</strong> negócio do cliente”<br />
Em 2024 nascerão as<br />
MBA'S.<br />
As MARKETING & BRANDING AGENCIES<br />
estão saindo do forno. O parceiro<br />
estratégico essencial das empresas<br />
em direção ao futuro.<br />
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(11) 98990-0376<br />
jornal propmark - <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 27
digital<br />
Sites <strong>de</strong> varejo li<strong>de</strong>ram pesquisas<br />
para compras online na América Latina<br />
Segundo estudo do eMarketer/Insi<strong>de</strong>r Intelligence, o e-commerce é<br />
a principal fonte <strong>de</strong> procura <strong>de</strong> produtos dos consumidores da região<br />
Pedro Yves<br />
A previsão é <strong>de</strong> que, em <strong>2023</strong>, mais da meta<strong>de</strong> dos latino-americanos maiores <strong>de</strong> 14 anos faça ao menos uma compra online<br />
Divulgação<br />
“A adoção do<br />
e-commerce<br />
provocou<br />
mudanças<br />
na região”<br />
Ceurvels: “A mudança mais<br />
visível é o aumento do uso <strong>de</strong><br />
sites <strong>de</strong> varejo nas pesquisas”<br />
line”, disse Matteo Ceurvels, principal<br />
analista para América Latina e Espanha.<br />
“A mudança mais visível é o aumento do<br />
uso <strong>de</strong> sites <strong>de</strong> varejo para essas pesqui-<br />
Freepik<br />
Os canais <strong>de</strong> busca tradicionais<br />
per<strong>de</strong>ram espaço na disputa pela<br />
preferência dos consumidores<br />
que pesquisam produtos para comprar<br />
pela internet. Segundo estudo do eMarketer/Insi<strong>de</strong>r<br />
Intelligence, os sites <strong>de</strong><br />
varejo são hoje a principal fonte <strong>de</strong> pesquisa<br />
<strong>de</strong> produtos entre os latino-americanos,<br />
à frente, inclusive, das re<strong>de</strong>s<br />
sociais. Ao pesquisar um produto para<br />
comprar online, 13,4% a mais <strong>de</strong> consumidores<br />
na América Latina recorrem a<br />
sites <strong>de</strong> varejo em vez <strong>de</strong> usar canais<br />
<strong>de</strong> busca tradicionais, <strong>de</strong> acordo com<br />
o levantamento “Comportamento <strong>de</strong><br />
pesquisa sobre produtos <strong>de</strong> consumo<br />
na América Latina <strong>2023</strong>”. Também estão<br />
sendo cada vez mais influenciados por<br />
anúncios mostrados a eles durante a<br />
fase <strong>de</strong> pesquisa da jornada <strong>de</strong> compra.<br />
A previsão é <strong>de</strong> que, em <strong>2023</strong>, mais da<br />
meta<strong>de</strong> dos latino-americanos maiores<br />
<strong>de</strong> 14 anos faça pelo menos uma compra<br />
online. Isso representa cerca <strong>de</strong> um terço<br />
a mais do que o número <strong>de</strong> pessoas que<br />
compraram pela internet em 2019, no<br />
período pré-pan<strong>de</strong>mia. A rápida adoção<br />
do e-commerce provocou mudanças profundas<br />
no comportamento <strong>de</strong> compra<br />
dos consumidores da região, principalmente<br />
no que se refere a on<strong>de</strong> e como<br />
eles pesquisam os produtos que querem<br />
comprar online. A mudança mais visível<br />
é o aumento do uso <strong>de</strong> sites <strong>de</strong> varejo<br />
para essas pesquisas.<br />
Essa mudança ten<strong>de</strong> a acelerar no<br />
futuro, conforme os consumidores forem<br />
pesquisando os melhores preços, promoções<br />
e ofertas em plataformas <strong>de</strong> varejo,<br />
especialmente em marketplaces digitais,<br />
que funcionam também como uma alternativa<br />
para fazer comparações <strong>de</strong> produtos<br />
e preços. A mídia social vem apresentando<br />
um crescimento significativo para<br />
pesquisa <strong>de</strong> produto. Ela não chega a ser<br />
a forma mais popular <strong>de</strong> busca (fica em<br />
segundo lugar, atrás dos sites <strong>de</strong> varejo),<br />
mas foi a que registrou o maior crescimento<br />
(4,3 pontos percentuais) em termos<br />
<strong>de</strong> uso para esse tipo <strong>de</strong> busca.<br />
“A rápida adoção do e-commerce<br />
provocou mudanças profundas no comportamento<br />
<strong>de</strong> compra dos consumidores<br />
da região, principalmente no que<br />
se refere on<strong>de</strong> e como eles pesquisam<br />
os produtos que querem comprar onsas”,<br />
complementa.<br />
O ví<strong>de</strong>o tem sido apontado como uma<br />
ferramenta das mais importantes para<br />
conquistar o engajamento do consumidor,<br />
<strong>de</strong>vido à alta penetração do formato<br />
na América Latina. Mas a pesquisa mostra<br />
que a maioria ainda prefere ver informações<br />
por escrito. De fato, resultados<br />
em formato <strong>de</strong> texto são os preferidos:<br />
4 em cada 10 consumidores latino-americanos<br />
preferem ler sobre os produtos<br />
que estão pesquisando e 3 em cada 10<br />
preferem assistir a um ví<strong>de</strong>o. Essa é a<br />
proporção também entre os consumidores<br />
brasileiros.<br />
Além disso, os compradores online<br />
estão adotando uma abordagem mais<br />
refinada para a pesquisa <strong>de</strong> produtos,<br />
combinando termos <strong>de</strong> busca <strong>de</strong> marca e<br />
genéricos. Mais da meta<strong>de</strong> dos entrevistados<br />
usam uma combinação dos dois,<br />
com preferências variando por ida<strong>de</strong> e<br />
gênero.<br />
A Insi<strong>de</strong>r Intelligence é resultado da<br />
fusão entre a empresa <strong>de</strong> pesquisa e<br />
análise digital eMarketer e a Business<br />
Insi<strong>de</strong>r Intelligence, especializada na<br />
divulgação <strong>de</strong> informações <strong>de</strong> negócios.<br />
Seu foco é apontar oportunida<strong>de</strong>s que se<br />
apresentam no mundo digital.<br />
28 <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
Em <strong>2023</strong>, a APP Brasil se <strong>de</strong>stacou no mercado,<br />
reforçando seu compromisso com profissionais <strong>de</strong> comunicação<br />
e toda a indústria, trazendo inovações e muito conhecimento!<br />
Galo na Cuca<br />
200+ Professores e<br />
coor<strong>de</strong>nadores.<br />
Fest’UP 1938<br />
329<br />
inscritos.<br />
inscritos.<br />
Fórum APP<br />
APPCAST<br />
30+<br />
Episódios em <strong>2023</strong><br />
Prêmio APP<br />
200+<br />
13 premiados. profissionais<br />
do mercado.<br />
Re<strong>de</strong>s Sociais<br />
75.562k<br />
Audiência.<br />
Fest’UP<br />
Warming+1200<br />
estudantes.<br />
+4k<br />
Eventos<br />
participantes nos<br />
eventos da APP Brasil<br />
Os números refletem o trabalho<br />
<strong>de</strong> profissionais diretamente<br />
envolvidos na diretoria da<br />
entida<strong>de</strong> que, voluntariamente,<br />
<strong>de</strong>dicam seu tempo e suas<br />
habilida<strong>de</strong>s à APP Brasil.<br />
Apoio:<br />
Concurso <strong>de</strong> TCC<br />
53 Trabalhos<br />
inscritos<br />
Realização:<br />
IBOPE MEDIA
prêmios<br />
Divulgação<br />
Equipe da DM9 sobe ao palco para receber um dos muitos prêmios que ganhou na noite, acompanhada da diretoria da Ampro, que comemora 30 anos <strong>de</strong> existência em <strong>2023</strong><br />
Ampro Globe Awards elege DM9 Agência<br />
do Ano e celebra os 30 anos da entida<strong>de</strong><br />
O Grand Prix ESG foi para a Terruá pela ação “Cartão orgulho”, criada<br />
para o BB, e a Soko ganhou o GP <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong> com case para Dove<br />
Carolina Vilela<br />
A<br />
Ampro (Associação <strong>de</strong> Marketing<br />
Promocional) celebrou os seus 30<br />
anos com a cerimônia do Ampro<br />
Globes Awards, que foi realizada no último<br />
dia 11, no Blue Note, em São Paulo.<br />
O evento, que premiou as ativações<br />
e ações <strong>de</strong> live marketing <strong>de</strong> <strong>2023</strong>, também<br />
prestou uma homenagem a João <strong>de</strong><br />
Simoni, que faleceu em novembro e foi<br />
um dos fundadores da associação.<br />
Ao longo da comemoração, a Ampro<br />
realizou a entrega do Ampro Globes<br />
Awards, que consagrou a DM9 como a<br />
Agência do Ano, além <strong>de</strong> ter estreado a<br />
categoria Grand Prix ESG, vencida pela<br />
Terruá pela ação “Cartão orgulho”, criada<br />
para o Banco do Brasil. Já o terceiro prêmio<br />
mais importante da noite, o Grand<br />
Prix <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong>, foi vencido pela<br />
Soko, com a campanha “Um lugar ao sol”,<br />
<strong>de</strong>senvolvida para a Dove Brasil.<br />
Além dos GPs, a premiação também<br />
contou com as suas tradicionais categorias,<br />
que são divididas em quatro<br />
verticais, sendo elas Tra<strong>de</strong>, Business,<br />
Consumer e Content. Neste ano, o prêmio<br />
bateu o recor<strong>de</strong> <strong>de</strong> inscrições, somando<br />
467 cases, e <strong>de</strong>stes, 28% entraram para<br />
as shortlists.<br />
Entre as agências mais premiadas<br />
com Ouro estão a DM9, que subiu ao palco<br />
<strong>de</strong>z vezes; California, Atenas e End to<br />
End, com cinco prêmios cada.<br />
“As marcas enxergaram que, diferentemente<br />
<strong>de</strong> outras alavancas, o marketing<br />
<strong>de</strong> experiência é real, ele é ao vivo,<br />
conecta e faz muitas vezes com que o<br />
consumidor acabe estudando essa escolha<br />
a partir daquela experiência, daquela<br />
vivência <strong>de</strong>ntro dos códigos da marca,<br />
que ela está oferecendo. Isso é o estado<br />
da arte quando a gente fala <strong>de</strong> fazer,<br />
<strong>de</strong> conectar, <strong>de</strong> levar a essência do live<br />
marketing”, afirmou Heloisa Santana,<br />
presi<strong>de</strong>nte-executiva da Ampro.<br />
Ampro TAlks<br />
As comemorações dos 30 anos da Ampro<br />
também foram marcadas por painéis<br />
com nomes relevantes do mercado <strong>de</strong><br />
“As marcas<br />
enxergaram que<br />
o marketing <strong>de</strong><br />
experiência é real,<br />
ele conecta”<br />
comunicação e influência.<br />
O primeiro <strong>de</strong>les trouxe uma reflexão<br />
sobre as novas perspectivas para profissionais<br />
da comunicação e contou com a<br />
presença <strong>de</strong> Felipe Simi, CEO da Soko e<br />
presi<strong>de</strong>nte do Observatório da Diversida<strong>de</strong><br />
na Propaganda, e Andre Athay<strong>de</strong>,<br />
agency partner da Meta, além <strong>de</strong> ter sido<br />
mediado por Christiane Pelajo, jornalista<br />
e apresentadora.<br />
Durante a conversa, ambos falaram<br />
sobre a importância não só da diversida<strong>de</strong>,<br />
mas também da inclusão tanto<br />
nas agências como no mercado em si.<br />
“Diversida<strong>de</strong> conectada a negócios gera<br />
rentabilida<strong>de</strong> e é o caminho para a trans-<br />
formação”, apontou Athay<strong>de</strong>.<br />
Apesar <strong>de</strong> o assunto estar em pauta,<br />
Simi apresentou um contraponto e afirmou<br />
que está vendo uma retração no<br />
movimento no último um ano e meio.<br />
Segundo o CEO da Soko, a corrida pela diversida<strong>de</strong><br />
nas empresas aconteceu com<br />
o foco <strong>de</strong> contratar para gerar representativida<strong>de</strong><br />
e não com o pensamento <strong>de</strong><br />
inclusão das pessoas sub-representadas.<br />
“Para sobreviver, precisamos <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> repertórios. Para ter criativida<strong>de</strong>,<br />
precisa <strong>de</strong> pluralida<strong>de</strong>. A estratégia<br />
não é preencher caixa. Tem <strong>de</strong> ser percentual.<br />
Se você quer refletir os interesses,<br />
você precisa <strong>de</strong> proporcionalida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> casa”, afirmou o executivo.<br />
Outro tema levado para o palco do<br />
Blue Note foi a transformação digital.<br />
No talk que contou com a presença<br />
<strong>de</strong> Theo Lima, head of sales do TikTok;<br />
Claudio Paim, diretor <strong>de</strong> produtos publicitários<br />
dos canais Globo; e Heloisa<br />
Santana, presi<strong>de</strong>nte-executiva da Ampro;<br />
os executivos levantaram pontos sobre<br />
a multicanalida<strong>de</strong> e a mudança do cená-<br />
30 <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
“Nossas maiores transformações<br />
estão concentradas em pessoas”<br />
Dos 30 anos da Ampro, o último contou<br />
com Heloisa Santana ocupando o cargo <strong>de</strong><br />
presi<strong>de</strong>nte-executiva da associação, posto<br />
que assumiu em março <strong>de</strong> 2022. A executiva<br />
acompanhou <strong>de</strong> perto o que chamou <strong>de</strong><br />
ano <strong>de</strong> retomada, uma vez que <strong>2023</strong> foi<br />
marcado por uma série <strong>de</strong> eventos como<br />
Lollapalooza, The Town e Primavera Sound,<br />
que contaram com a presença <strong>de</strong> diversas<br />
marcas e empresas <strong>de</strong> live marketing para<br />
oferecerem experiências ao público. Ao<br />
propmark, Heloisa faz um balanço da<br />
Ampro, além <strong>de</strong> falar dos aprendizados e<br />
transformações do mercado que movimenta<br />
mais <strong>de</strong> R$ 1 trilhão e é responsável por mais<br />
<strong>de</strong> 25 milhões <strong>de</strong> empregos.<br />
BAlAnço <strong>de</strong> <strong>2023</strong><br />
Foi um ano positivo, po<strong>de</strong>mos afirmar<br />
que foi o ano real da retomada!<br />
Em 2022, observamos restrições - seja<br />
<strong>de</strong> investimento ou <strong>de</strong> confirmação <strong>de</strong><br />
projetos -, mas, este ano, verificamos<br />
a movimentação mais intensa, e a realização<br />
das <strong>de</strong>mandas reprimidas dos<br />
últimos três anos. Não à toa, <strong>2023</strong> ficou<br />
conhecido como o ano dos festivais.<br />
Tivemos tempo para organizar nossa<br />
volta e fazer tudo do jeitinho que planejamos.<br />
30 Anos<br />
Olhando para trás, a Ampro nasceu<br />
em um cenário diferente, com foco em<br />
ações promocionais. Hoje, enxergamos<br />
o live marketing (ou marketing <strong>de</strong> experiência)<br />
muito plural, com as ativações<br />
<strong>de</strong> marca, promoções, eventos, incentivo,<br />
tra<strong>de</strong> marketing e bran<strong>de</strong>d content.<br />
Inclusive, esse é um dos principais temas<br />
do nosso trabalho como entida<strong>de</strong>,<br />
fazer com que o mercado entenda o<br />
quão gran<strong>de</strong> é o live marketing. Somos<br />
uma das principais economias do país,<br />
movimentamos mais <strong>de</strong> R$ 1 trilhão e<br />
responsáveis por mais <strong>de</strong> 25 milhões<br />
<strong>de</strong> empregos, porque somos enormes<br />
e múltiplos.<br />
TrAnsformAções<br />
Nossas maiores transformações<br />
estão concentradas em pessoas, inovação<br />
e criativida<strong>de</strong>. Com a mudança<br />
do consumidor, que interage com as<br />
marcas e expressa suas emoções no<br />
“ao vivo”, as marcas enten<strong>de</strong>ram essas<br />
movimentações e imprimiram em<br />
suas ações essa <strong>de</strong>manda. Somos um<br />
mercado feito <strong>de</strong> pessoas, estamos<br />
on<strong>de</strong> elas estão. Tudo isso, consequentemente,<br />
nos trouxe muitas mudanças<br />
<strong>de</strong> formato. Como a tecnologia impactou<br />
muito a vida das pessoas nos últimos<br />
anos, nossa atuação foi impactada<br />
também. Fomos muito para o universo<br />
digital. Isso sem falar das mudanças <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>ntro do mercado.<br />
Heloisa Santana: “<strong>2023</strong> ficou conhecido como o ano dos festivais”<br />
orgAnizAção<br />
Graças à entida<strong>de</strong> somos mais organizados,<br />
mais fortes e trabalhamos intensamente<br />
à frente do advocacy e regulamentação.<br />
Evoluímos também nosso<br />
relacionamento com os stakehol<strong>de</strong>rs, em<br />
especial as entida<strong>de</strong>s do ecossistema do<br />
live marketing, universo acadêmico e<br />
dialogamos com anunciantes, para levar<br />
as boas práticas do live marketing. Crescemos<br />
a relevância do Ampro Awards,<br />
que, nos últimos cinco anos, apresenta<br />
indicadores surpreen<strong>de</strong>ntes e tem se posicionado<br />
como uma das mais relevantes<br />
premiações do Brasil. Nesse sentido, fizemos<br />
um trabalho <strong>de</strong> aproximação com<br />
festivais como Clube <strong>de</strong> Criação e Cannes<br />
Lions. E quando falamos em governança,<br />
temos um universo <strong>de</strong> pessoas que constroem<br />
a Ampro, pautado em representativida<strong>de</strong>.<br />
Hoje, nosso mercado <strong>de</strong>monstra<br />
cerca <strong>de</strong> 65% do universo feminino.<br />
AprendizAdos<br />
Quando eu assumi como presi<strong>de</strong>nte-<br />
Divulgação<br />
-executiva, entendi que era preciso respeitar<br />
os 30 anos <strong>de</strong> história da Ampro<br />
e tudo o que foi construído por todas as<br />
pessoas que fazem parte da entida<strong>de</strong>,<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> fundadores, conselheiros e colaboradores.<br />
Depois, aprendi a trabalhar<br />
representando a entida<strong>de</strong> <strong>de</strong> forma institucional,<br />
em um universo que é bastante<br />
expressivo economicamente para<br />
o país. Além <strong>de</strong> equalizar os interesses<br />
<strong>de</strong> forma ética, justa e responsável. Trabalhei<br />
com senso <strong>de</strong> colaboração em<br />
um ecossistema muito plural.<br />
expecTATivAs<br />
Nós temos muitos <strong>de</strong>safios pela frente,<br />
começando pelas questões institucionais<br />
- reforma tributária, perse, dados<br />
econômicos, letramento sobre ESG. Temos<br />
como missão o nosso reposicionamento,<br />
aproximar ainda mais os associados, aprofundar<br />
nossa influência regional, política<br />
e <strong>de</strong> disseminação <strong>de</strong> práticas ESG. Além<br />
<strong>de</strong> continuar lutando por um mercado<br />
mais inclusivo e mais saudável.<br />
rio do live marketing.<br />
No caso da Globo, Paim explicou que<br />
a transformação começou no momento<br />
em que a emissora mudou o sistema<br />
para receber o digital, algo que foi acelerado<br />
pela pan<strong>de</strong>mia. “Hoje nós trabalhamos<br />
todas as plataformas <strong>de</strong> forma<br />
integrada e a transformação é constante”,<br />
ressaltou.<br />
Já Theo Lima apontou que, atualmente,<br />
o TikTok ocupa um papel diferente do<br />
esperado das plataformas digitais, tendo<br />
se tornado um local <strong>de</strong> <strong>de</strong>scoberta <strong>de</strong><br />
serviços e produtos. “O TikTok é usado<br />
como um buscador. Estamos trabalhando<br />
uma estratégia on<strong>de</strong> integramos a<br />
experiência <strong>de</strong> compra na plataforma.<br />
Nosso mote é ‘Não faça anúncios, faça<br />
TikToks’, porque as pessoas querem ver<br />
conteúdos <strong>de</strong> marcas”, afirmou ele.<br />
Por fim, o último painel foi marcado<br />
pela visão dos influenciadores sobre a<br />
criação <strong>de</strong> conteúdo para marcas e contou<br />
com a presença <strong>de</strong> Thiago Oliveira,<br />
jornalista e apresentador do programa ‘É<br />
<strong>de</strong> casa’, da Globo, e Laura Vicente, apresentadora<br />
e repórter. Além <strong>de</strong>les, a visão<br />
empresarial ficou por conta <strong>de</strong> Thiago<br />
Lopes, CEO do Porta dos Fundos.<br />
Um dos temas tratados pelos participantes<br />
durante o bate-papo foi a responsabilida<strong>de</strong><br />
dos influenciadores na disseminação<br />
da mensagem <strong>de</strong> uma marca e<br />
como a entrega dos conteúdos ten<strong>de</strong> a<br />
ser mais bem-sucedida quando feita <strong>de</strong><br />
forma autêntica e com uma linguagem<br />
para cada plataforma.<br />
“Quando a gente tem o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> entregar<br />
o conteúdo, são públicos que nem<br />
a gente conhece, então temos <strong>de</strong> encontrar<br />
maneiras. Quando a gente se sente<br />
à vonta<strong>de</strong>, o telespectador percebe e<br />
compra a i<strong>de</strong>ia. É importante se envolver<br />
<strong>de</strong> uma forma 360°”, afirmou o apresentador<br />
da Globo.<br />
O posicionamento foi completado<br />
com a i<strong>de</strong>ia do executivo do Porta dos<br />
Fundos, que apontou que é possível que<br />
as marcas existam <strong>de</strong> forma autêntica<br />
nos canais digitais porque o marketing<br />
<strong>de</strong> influência permite que os produtos<br />
sejam mostrados <strong>de</strong> forma natural.<br />
jornal propmark - <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 31
prêmios<br />
Camila Cara/Divulgação<br />
Time Duolingo sobe ao palco para receber prêmio na cerimônia do TikTok Ad Awards, realizada no Ginásio do Ibirapuera, em São Paulo<br />
tiktok awards reconhece duolingo como<br />
a marca que mais envolveu a comunida<strong>de</strong><br />
Plataforma <strong>de</strong> ensino ganhou os principais troféus da premiação, nas<br />
categorias “Entregou tudo” e “Parceria <strong>de</strong> milhões”, ao lado da Jotacom<br />
Carolina Vilela<br />
A<br />
2ª edição do TikTok Ad Awards<br />
foi realizada no último dia 12, no<br />
Ginásio do Ibirapuera, em São<br />
Paulo. Neste ano, a premiação teve<br />
mais <strong>de</strong> 250 cases inscritos <strong>de</strong> mais<br />
<strong>de</strong> 40 agências. O evento contou com a<br />
consultoria da Ipsos Brasil Pesquisa <strong>de</strong><br />
Mercado e um júri com 70 executivos <strong>de</strong><br />
marketing <strong>de</strong> marcas e agências para<br />
selecionar as melhores campanhas na<br />
plataforma.<br />
Composto por oito categorias, o TikTok<br />
Ad Awards <strong>de</strong>ste ano foi apresentado por<br />
Lucas Rangel e Giovanna Antonelli, além<br />
<strong>de</strong> também ter contado com a presença<br />
<strong>de</strong> executivos da plataforma, como Gabriela<br />
Comazzetto, head <strong>de</strong> soluções globais<br />
para negócios do TikTok na América<br />
Latina, e Daniela Okuma, diretora-geral<br />
<strong>de</strong> negócios do TikTok no Brasil.<br />
“Esse é um prêmio superimportante<br />
para a gente. Estamos reconhecendo as<br />
marcas que, nativamente, conseguiram<br />
se conectar com a comunida<strong>de</strong>, trazer<br />
um conteúdo relevante, criar essa conexão<br />
mais profunda. Tivemos mais <strong>de</strong> 250<br />
inscrições, mais <strong>de</strong> 150 marcas e mais <strong>de</strong><br />
40 agências participando, então a gente<br />
vê o quanto o mercado evoluiu e apren<strong>de</strong>u<br />
a fazer TikTok”, afirmou Gabriela.<br />
O maior prêmio da noite, concedido<br />
na categoria “Entregou tudo” — chamado<br />
<strong>de</strong> Grand Prix do TikTok, que premia<br />
a marca que fez o melhor trabalho na<br />
Categorias<br />
“Vai pra for you caramba” - Melhor uso <strong>de</strong> formato<br />
VenCedores<br />
Collab Boti e Netflix - O Boticário + SoWhat<br />
“O som tá on” - Melhor uso <strong>de</strong> som Sirigaita do amor - Prime Vi<strong>de</strong>o Sport + VOA<br />
“Só vi que era ad no final” - Melhor trabalho com creator<br />
“POV: hitei no TikTok” - Melhor uso <strong>de</strong> trends<br />
“Parceria <strong>de</strong> milhões” - Melhor cocriação com a comunida<strong>de</strong><br />
“TikTok para to<strong>de</strong>s” - Melhor campanha com foco em DE&I<br />
“TikTok funciona” - Criativida<strong>de</strong> que converte<br />
“Entregou tudo” – Melhor @<br />
plataforma, combinando conteúdo orgânico,<br />
anúncios e cocriação com criadores<br />
<strong>de</strong> conteúdo e a comunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> forma<br />
consistente ao longo do ano — foi dado<br />
para o Duolingo.<br />
A plataforma <strong>de</strong> ensino também ganhou<br />
na categoria “Parceria <strong>de</strong> milhões”,<br />
que reconhece a marca que melhor<br />
envolveu a comunida<strong>de</strong> do TikTok, em<br />
termos <strong>de</strong> visualizações, engajamento e<br />
resultados.<br />
“A gente vem trabalhando com o<br />
TikTok <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2021. Neste ano, a gente<br />
conseguiu viralizar na nossa própria re<strong>de</strong><br />
tiktok ad awards <strong>2023</strong><br />
“tivemos mais <strong>de</strong><br />
250 inscrições,<br />
mais <strong>de</strong> 150<br />
marcas e mais<br />
<strong>de</strong> 40 agências<br />
participando”<br />
BubbaLab - Bubbaloo + David Brasil<br />
True Natty - Burger King + David Brasil<br />
#HablanDuo - Duolingo + Jotacom<br />
Um lugar ao sol - Dove Brasil + Soko<br />
Match o papo - Tin<strong>de</strong>r Brasil + Jones<br />
Always on Duolingo Brasil - Duolingo + Jotacom<br />
e lançar algumas campanhas que conseguiram<br />
fazer com que os nossos alunos<br />
criassem conteúdos. Hoje, o TikTok<br />
é uma plataforma muito importante e<br />
fundamental para o Duolingo, que tem<br />
como objetivo entreter e não ven<strong>de</strong>r.<br />
Nós sabemos que apren<strong>de</strong>r um idioma é<br />
muito difícil, então o que a gente faz é<br />
tentar tornar o processo muito mais leve<br />
e mais divertido”, ressaltou Analigia Martins,<br />
diretora <strong>de</strong> marketing do Duolingo<br />
no Brasil.<br />
Confira na tabela acima todos os premiados<br />
do TikTok Ad Awards <strong>2023</strong>.<br />
32 <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
mídia<br />
Eletromidia e Context fecham parceria<br />
para projetos <strong>de</strong> realida<strong>de</strong> estendida<br />
União entre a empresa <strong>de</strong> OOH e a unida<strong>de</strong> <strong>de</strong> tecnologia do Grupo<br />
Dreamers envolve a criação <strong>de</strong> um hub <strong>de</strong> inovação, o EletroLAB<br />
A<br />
Eletromidia fechou parceria com<br />
a Context Creative Tech, unida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> negócio especializada em tecnologia<br />
criativa do Grupo Dreamers. O<br />
foco da iniciativa está em <strong>de</strong>senvolver<br />
projetos que, segundo a empresa, “extrapolem<br />
a presença física e escala do<br />
OOH com tecnologia criativa”.<br />
A parceria envolve a criação <strong>de</strong> um<br />
hub <strong>de</strong> inovação <strong>de</strong>dicado, o EletroLAB,<br />
composto por profissionais das duas<br />
empresas, responsável por conceber e<br />
produzir formatos e projetos customizados.<br />
Este time atuará como uma estrutura<br />
<strong>de</strong> entrega e fomento criativo<br />
ao ecossistema <strong>de</strong> agências e clientes-<br />
-chave da plataforma.<br />
Marcando sua estreia mercadológica,<br />
as empresas apresentaram durante<br />
o evento TMRW 2024 (upfront <strong>de</strong> vendas<br />
da Eletromidia), o “Cida<strong>de</strong> aumentada”,<br />
que reunirá 17 projetos especiais a se-<br />
E-commerce movimentou US$ 479<br />
bilhões em <strong>2023</strong> na América Latina<br />
Levantamento do PagSeguro revelou que o Brasil li<strong>de</strong>ra ranking, com<br />
faturamento <strong>de</strong> US$ 275 bi; em 2026, região <strong>de</strong>ve alcançar US$ 870 bi<br />
Estudo do PagSeguro, o “E-commerce<br />
and Payment Landscape in Latin<br />
America” mostrou que a movimentação<br />
do e-commerce na América Latina<br />
alcançou US$ 479 bilhões em <strong>2023</strong>,<br />
<strong>de</strong>vendo chegar a US$ 870 bilhões em<br />
2026. O Brasil li<strong>de</strong>ra o ranking, movimentando<br />
US$ 275 bilhões, <strong>de</strong>vendo<br />
chegar a US$ 435 bilhões em 2026.<br />
Atualmente, 73% das compras online<br />
nesses países são feitas por meio<br />
<strong>de</strong> dispositivos móveis, contra 55%<br />
<strong>de</strong> 2020. O México li<strong>de</strong>ra com a maior<br />
parcela <strong>de</strong> transações móveis em volume<br />
total <strong>de</strong> comércio eletrônico, seguido<br />
pela Colômbia, enquanto o Chile<br />
apresenta a menor taxa. No Peru, na<br />
Colômbia, no Chile e no México, menos<br />
<strong>de</strong> 40% da população têm acesso a um<br />
computador. Na Argentina, a taxa é <strong>de</strong><br />
63%, e no Brasil, 58%.<br />
Entre os meios <strong>de</strong> pagamento, o<br />
Entre os diferenciais <strong>de</strong>stacam-se a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> efeitos que interagem com usuários<br />
rem realizados ao longo <strong>de</strong> 2024 durante<br />
as principais datas <strong>de</strong> varejo, eventos<br />
exclusivos e eixos temáticos como futebol,<br />
verão e Carnaval.<br />
Entre os principais diferenciais da<br />
Divulgação<br />
Unsplash<br />
Brasil e México li<strong>de</strong>ram o setor <strong>de</strong> e-commerce regionalmente, respon<strong>de</strong>ndo por 70%<br />
relatório aponta tendência <strong>de</strong> crescimento<br />
do Pix <strong>de</strong> 17% para 19% entre<br />
<strong>2023</strong> e 2026 e dos bank transfers (que<br />
incluem pagamentos instantâneos <strong>de</strong><br />
outros países Latam) indo <strong>de</strong> 5% para<br />
7% entre <strong>2023</strong> e 2026. Des<strong>de</strong> 20<strong>18</strong>, a<br />
parcela <strong>de</strong> pagamentos <strong>de</strong> comércio<br />
eletrônico feitos por meio <strong>de</strong> cartões<br />
proposta apresentada <strong>de</strong>stacam-se<br />
uma nova capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> filtros e efeitos<br />
que interagem com os usuários <strong>de</strong><br />
mobiliários especiais, uma plataforma<br />
<strong>de</strong> realida<strong>de</strong> aumentada integrada à<br />
<strong>de</strong> crédito na região diminuiu <strong>de</strong> 55%<br />
para 47%, com projeção <strong>de</strong> cair para<br />
43% até 2026, mas mantendo a li<strong>de</strong>rança<br />
entre os métodos mais usados<br />
para pagamentos online, por conta da<br />
possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> parcelamento.<br />
O relatório indica que a América<br />
Latina tem se <strong>de</strong>stacado no cenário<br />
veiculação <strong>de</strong> campanhas e a capacida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> produção <strong>de</strong> formatos <strong>de</strong> conteúdo<br />
customizados especialmente<br />
<strong>de</strong>senhados para consumo nos micromomentos<br />
das jornadas urbanas.<br />
“Estou bastante entusiasmado com<br />
a parceria com a Context, uma empresa<br />
que compartilha nossa paixão pela excelência<br />
tecnológica e criativa. Estamos<br />
re<strong>de</strong>finindo o jogo, proporcionando uma<br />
experiência que vá além do tradicional,<br />
incorporando os melhores elementos<br />
do mundo digital e físico”, enfatiza Alexandre<br />
Guerrero, CEO da Eletromidia.<br />
“A tecnologia po<strong>de</strong> abrir diversos<br />
caminhos ao conteúdo, o que possibilita<br />
um mix <strong>de</strong> experiências entre o real<br />
e o virtual. Ela é capaz <strong>de</strong> potencializar<br />
as dimensões <strong>de</strong> espaço e tempo da<br />
jornada <strong>de</strong> uma audiência imensa que a<br />
Eletromidia hoje cobre”, afirma Giovanni<br />
Rivetti, CEO da Context.<br />
global como a região on<strong>de</strong> as vendas<br />
<strong>de</strong> varejo online mais cresceram. Suas<br />
transações <strong>de</strong> comércio eletrônico no<br />
varejo aumentaram 30% ao ano em<br />
<strong>2023</strong>, em comparação com 14% nos<br />
Estados Unidos e 12% na Europa.<br />
Além disso, espera-se que as<br />
vendas <strong>de</strong> varejo online continuem<br />
expandindo a uma taxa mais rápida<br />
na América Latina, com uma taxa <strong>de</strong><br />
crescimento anual composta (CAGR)<br />
<strong>de</strong> 21%, em comparação com 15% na<br />
África e 11% nos Estados Unidos.<br />
Maior vertical no comércio eletrônico,<br />
o varejo é atualmente um<br />
mercado <strong>de</strong> US$ 258 bilhões nos seis<br />
principais mercados e espera-se que<br />
atinja US$ 454 bilhões até 2026. Brasil<br />
e México li<strong>de</strong>ram o setor <strong>de</strong> e-commerce<br />
regionalmente, respon<strong>de</strong>ndo<br />
por 70% <strong>de</strong> todas as transações dos<br />
países pesquisados.<br />
jornal propmark - <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 33
agências<br />
Livre <strong>de</strong> formatos preestabelecidos,<br />
Pros aposta no PR criativo e estratégico<br />
Comandada pelas co-CEOs Fernanda Tchernobilsky e Daniela Graic,<br />
empresa diz estar no meio do caminho entre a publicida<strong>de</strong> e o PR<br />
Kelly Dores<br />
Com origem no PR, a Pros se <strong>de</strong>scolou<br />
da fórmula baseada em assessoria<br />
<strong>de</strong> imprensa, release e<br />
relacionamento com jornalistas para se<br />
transformar em uma agência <strong>de</strong> comunicação<br />
multiformatos, como <strong>de</strong>fine a<br />
co-CEO Daniela Graicar. Jornalista por formação,<br />
a executiva explica que a Pros está<br />
no meio do caminho entre as agências<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e <strong>de</strong> PR, com o objetivo <strong>de</strong><br />
gerar talkability e ações diferentes para<br />
as marcas. “A Pros fica num lugar que é<br />
<strong>de</strong>safiador, porque não tem um formato<br />
a seguir, mas ao mesmo tempo é cheio<br />
<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s. Encontramos nosso<br />
lugar no PR criativo e estratégico, que<br />
entra no plano <strong>de</strong> comunicação antes da<br />
assessoria <strong>de</strong> imprensa.”<br />
Para exemplificar o pensamento, Daniela<br />
cita um case <strong>de</strong>senvolvido para o<br />
Grupo Boticário na ocasião do lançamento<br />
da Botik, marca para 40+, cuja i<strong>de</strong>ia foi<br />
criar uma plataforma para influenciadoras<br />
nessa faixa etária.<br />
“Po<strong>de</strong>ria ter virado um release, mas a<br />
gente levou para eles a criação <strong>de</strong> uma<br />
plataforma e propôs convidar mulheres<br />
que tinham conteúdo, mas não tinham<br />
a audiência que mereciam. Centenas se<br />
inscreveram no concurso e escolhemos<br />
cerca <strong>de</strong> 200 para participar <strong>de</strong> um curso<br />
que a gente criou junto com a Youpix<br />
para formar influenciadoras 40+. Elas<br />
foram apren<strong>de</strong>ndo a tornar o conteúdo<br />
mais atraente e acabaram virando<br />
uma comunida<strong>de</strong> orgânica para falar <strong>de</strong><br />
Botik”, relembra ela.<br />
Segundo a executiva, foi a partir daí<br />
que Boticário começou a enxergar na<br />
Pros um parceiro <strong>de</strong> PR capaz <strong>de</strong> lançar<br />
produtos <strong>de</strong> uma nova forma. “Neste ano,<br />
conquistamos todas as outras contas do<br />
Grupo Boticário que ainda não atendíamos”,<br />
revela Fernanda Tchernobilsky, co-<br />
-CEO da Pros.<br />
Fernanda afirma que, em concorrências,<br />
competem tanto com agências <strong>de</strong><br />
publicida<strong>de</strong> quanto <strong>de</strong> PR. “No ano passado,<br />
por exemplo, a Pros <strong>de</strong>senvolveu<br />
o conceito da campanha <strong>de</strong> Dia dos Pais<br />
para O Boticário (que apresentava pais<br />
mais afetuosos) e a AlmapBBDO criou<br />
As co-CEOs Fernanda Tchernobilsky e Daniela Graic estão à frente <strong>de</strong> uma equipe <strong>de</strong> cerca <strong>de</strong> 140 profissionais<br />
o filme”, relembra ela. Publicitária por<br />
formação e com passagens em gran<strong>de</strong>s<br />
agências <strong>de</strong> live marketing, como BFerraz<br />
e Hands, Fernanda está há quatro<br />
anos e meio na Pros e traz para a agência<br />
a experiência com eventos e ativações<br />
<strong>de</strong> marca, dando match com o DNA <strong>de</strong><br />
comunicação corporativa <strong>de</strong> Daniela.<br />
“A transformação que tivemos <strong>de</strong> fazer<br />
para virar uma agência multiformatos<br />
não foi fácil. E foi uma transformação<br />
visceral, não foi cosmética. A maior parte<br />
das agências <strong>de</strong> PR não tem uma área<br />
<strong>de</strong> criação e planejamento como nós temos,<br />
com 30 pessoas. Temos um time <strong>de</strong><br />
produção próprio para tirar as i<strong>de</strong>ias do<br />
papel. Passamos por uma mudança na<br />
empresa, mas também por um investimento<br />
pesado para trazer essas pessoas<br />
do mercado, porque só com elas dá para<br />
entregar o multiformato”, diz Daniela.<br />
Para a executiva, a gran<strong>de</strong> mudança<br />
no mercado <strong>de</strong> comunicação é que antes<br />
a big i<strong>de</strong>a tinha <strong>de</strong> vir das agências <strong>de</strong><br />
publicida<strong>de</strong> da marca e <strong>de</strong>pois chamava<br />
o PR aos 40 minutos do segundo tempo<br />
para divulgar quando tudo estava pronto.<br />
“E hoje é diferente, a gente entra no<br />
começo para enten<strong>de</strong>r quais são os <strong>de</strong>safios<br />
e po<strong>de</strong>mos ter uma i<strong>de</strong>ia que po<strong>de</strong><br />
“A transformação<br />
para virar agência<br />
multiformatos<br />
não foi fácil”<br />
até virar um filme”, exemplifica.<br />
Segundo ela, tudo <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> também<br />
do CMO que está à frente da marca. “A<br />
gente vê muitos CMOs que apostam que<br />
o PR po<strong>de</strong> li<strong>de</strong>rar uma i<strong>de</strong>ia e tem aqueles<br />
que acreditam no mo<strong>de</strong>lo tradicional,<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>ixar a agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> criar<br />
e o PR divulgar <strong>de</strong>pois. E tem também o<br />
CMO, como da Mon<strong>de</strong>lez, que criou um<br />
mo<strong>de</strong>lo interessante, que tem a David<br />
e a Leo como agências, a Loures como<br />
agência <strong>de</strong> PR das marcas, e a Pros entra<br />
no meio com a função <strong>de</strong> gerar talkability<br />
para as marcas e ações diferentes.”<br />
Para a Cia Müller (dona da cachaça 51),<br />
Fernanda lembra que a agência começou<br />
com PR e há cerca <strong>de</strong> um ano ganhou a<br />
conta full. “O cliente percebeu que podíamos<br />
colaborar com muito mais estratégias<br />
e com a big i<strong>de</strong>a”, reforça ela.<br />
Hoje, a Pros compra mídia também.<br />
Divulgação<br />
“Enten<strong>de</strong>mos que não adiantava ter uma<br />
superi<strong>de</strong>ia, criar uma gran<strong>de</strong> ativação, e<br />
não a<strong>de</strong>rir ao po<strong>de</strong>r da mídia para amplificar<br />
e levar a comunicação para mais<br />
pessoas. O nosso Cavalo <strong>de</strong> Troia sempre<br />
foi o PR, mas <strong>de</strong>pois que a gente entra<br />
no cliente vamos mostrando as nossas<br />
ferramentas”, compara Daniela.<br />
Outra vertente é o marketing <strong>de</strong><br />
influência. “Influencer para nós é uma<br />
ativida<strong>de</strong> muito importante, porque não<br />
vemos ele como mídia, mas relacionamento<br />
para construção <strong>de</strong> narrativas e<br />
reputação”, pontua Daniela. “Para Vibra,<br />
por exemplo, trabalhamos com marketing<br />
<strong>de</strong> influência. Eles têm a Africa como<br />
agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, uma agência <strong>de</strong><br />
PR e a Pros cuida da relação <strong>de</strong>les com<br />
influenciadores para todas as marcas e<br />
produtos, mas também com uma possibilida<strong>de</strong><br />
para criar ativações.”<br />
Com um time <strong>de</strong> cerca <strong>de</strong> 140 pessoas,<br />
além do Grupo Boticário, Vibra Energia,<br />
Mon<strong>de</strong>lez e Cia Müller, a Pros também<br />
aten<strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s clientes como Mercado<br />
Livre e Porto. “<strong>2023</strong> foi um ano muito especial,<br />
com crescimento <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 60%,<br />
em cima <strong>de</strong> um ano que já havia crescido<br />
50%. Para 2024, queremos crescer entre<br />
25% e 30%”, finaliza Daniela.<br />
34 <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
agências<br />
WPP oficializa comando da estrutura<br />
do Grupo VML no mercado brasileiro<br />
Karina Ribeiro, ex-Ogilvy Brasil, assume como CEO da nova operação,<br />
que é resultado da fusão da VLMLY&R com a Wun<strong>de</strong>rman Thompson<br />
Paulo Macedo<br />
Num mercado com raras mulheres<br />
na posição <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong><br />
gestão, é elogiável a <strong>de</strong>cisão da<br />
holding inglesa WPP <strong>de</strong> nomear a executiva<br />
Karina Ribeiro como CEO da VML,<br />
que materializa a fusão da VMLY&R com<br />
a Wun<strong>de</strong>rman Thompson, respectivamente<br />
com valor <strong>de</strong> compra <strong>de</strong> mídia<br />
em 2022, pela métrica do Ibope Monitor,<br />
que utiliza os preços cheios das tabelas<br />
<strong>de</strong> preço dos veículos, <strong>de</strong> R$ 2,6 bilhões<br />
e R$ 1,1 bi.<br />
Pelo Cenp Meios, que usa o valor<br />
das PIs (Pedidos <strong>de</strong> Inserção) na sua<br />
medição, <strong>de</strong> janeiro a julho <strong>de</strong>ste ano,<br />
a VMLY&R obteve valor <strong>de</strong> R$ 1,8 bi e a<br />
WT <strong>de</strong> R$ 400 milhões. Karina vai substituir<br />
Pedro Reiss, que <strong>de</strong>ixou o WPP e<br />
a presidência da WT, e Fernando Taralli,<br />
que <strong>de</strong>ixa o cargo <strong>de</strong> CEO da VMLY&R para<br />
assumir posição junto a clientes na WPP<br />
Latam.<br />
O country manager do WPP, o executivo<br />
Stefano Zunino, vai acumular a função<br />
com o cargo <strong>de</strong> CEO do Grupo VML<br />
no mercado brasileiro, que é composto<br />
pelas empresas Marketdata, Corebiz, Mutato,<br />
Mirum, VML Commerce, VML Health,<br />
iCherry, Pmweb e Enext. Como chairman,<br />
permanece Marcos Quintela, que é sócio<br />
local do grupo inglês <strong>de</strong> comunicação <strong>de</strong><br />
marketing.<br />
A <strong>de</strong>cisão da fusão das duas marcas<br />
globais foi anunciada em outubro e os<br />
acionistas afirmaram que a consolidação<br />
seria rápida. E realmente foi. A partir <strong>de</strong><br />
janeiro <strong>de</strong> 2024, a nova fase da VML assume<br />
protagonismo e aposenta agências<br />
icônicas incoporradas pelo WPP como a<br />
Young & Rubicam, Wun<strong>de</strong>rman e J. Walter<br />
Thompson.<br />
Legado<br />
Herda as competências históricas<br />
<strong>de</strong>ssas marcas: a essência do marketing<br />
direto da Wun<strong>de</strong>rman; as raízes da publicida<strong>de</strong><br />
com a JWT e a reconhecida criativida<strong>de</strong><br />
da YR. A VML, fundada em 1992<br />
em Kansas City, no estado do Missouri<br />
(EUA), foi adquirida pelo WPP em 2001,<br />
que, posteriormente, a fundiu em 20<strong>18</strong><br />
com a re<strong>de</strong> YR.<br />
Karina Ribeiro assume como CEO da nova VML, agência que ainda conta com Stephano Zunino como CEO do grupo e suas marcas<br />
“Estou entusiasmada e motivada com<br />
a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rar no Brasil a<br />
maior agência criativa do mundo, que reúne<br />
talentos incríveis e todas as competências<br />
para construir marcas e negócios<br />
conectados”, diz Karina no comunicado<br />
oficial do WPP.<br />
Ela é mãe <strong>de</strong> dois filhos e formada em<br />
publicida<strong>de</strong> pela Escola Superior <strong>de</strong> Propaganda<br />
e Marketing (ESPM) e também<br />
em gastronomia. Sua trajetória na Ogilvy<br />
Brasil, como <strong>de</strong>talha documento do WPP,<br />
“passou <strong>de</strong> estagiária a CMO (chief marketing<br />
officer), lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> novos negócios e<br />
head <strong>de</strong> advertising para a região Latam,<br />
além <strong>de</strong> atualmente li<strong>de</strong>rar alguns projetos<br />
globais para clientes da WPP. De 2012<br />
a 2016, foi managing director da David”.<br />
“Ao longo <strong>de</strong> sua carreira <strong>de</strong> mais <strong>de</strong><br />
20 anos <strong>de</strong>ntro da WPP, Karina provou ter<br />
o talento e o conhecimento para li<strong>de</strong>rar<br />
este importante momento da agência no<br />
país e acelerar a transformação do mercado<br />
brasileiro como um todo”, justifica<br />
Jon Cook, CEO Global da VML.<br />
“Estou feliz que a Karina esteja se juntando<br />
à família VML, que ela possa contar<br />
ainda mais com o apoio <strong>de</strong> Stefano<br />
neste novo <strong>de</strong>safio”, complementa Cook<br />
“Estou<br />
entusiasmada<br />
e motivada”<br />
através <strong>de</strong> comunicado, assim como Zunino:<br />
“A nomeação da Karina reconhece<br />
o comprometimento e a competência<br />
<strong>de</strong> um talento interno que cresceu junto<br />
com o WPP no país. Agora, sua missão<br />
será impulsionar todas as entregas da<br />
VML, que tem a criativida<strong>de</strong> como sua<br />
espinha dorsal.”<br />
E por falar em criativida<strong>de</strong>, essa área<br />
da VML terá como head o CCO Sleyman<br />
Khodor, que ocupava posto similar na<br />
VMLY&R <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a saída <strong>de</strong> Rafael Pitanguy<br />
para o mercado americano.<br />
“Nos últimos três anos, a VMLY&R e<br />
a Wun<strong>de</strong>rman Thompson conquistaram,<br />
juntas, 34 Leões no Cannes Lions International<br />
Festival, incluindo o primeiro<br />
Grand Prix brasileiro <strong>de</strong> Glass (com o<br />
case ‘Eu sou’, da VMLY&R para Starbucks,<br />
em 2021).<br />
Divulgação<br />
WUN<strong>de</strong>RMaN THoMPSoN<br />
O propmark antecipou a <strong>de</strong>cisão<br />
<strong>de</strong> Pedro Reiss <strong>de</strong> <strong>de</strong>ixar a Wun<strong>de</strong>rman<br />
Thompson antes da comunicação oficial<br />
do WPP. Ele encaminhou carta para<br />
os funcionários da agência, dizendo que<br />
vai apoiar a transição enquanto for necessário.<br />
“Saio da WPP com um misto <strong>de</strong> sensações.<br />
Foram 12 anos <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a venda da<br />
F.biz para o grupo, sendo os últimos 6 entre<br />
Wun<strong>de</strong>rman e Wun<strong>de</strong>rman Thompson.<br />
Dois ciclos muito intensos e diferentes,<br />
cheios <strong>de</strong> realização pessoal e também<br />
<strong>de</strong> realizações coletivas. Foram anos<br />
muito significativos e importantes para<br />
mim. Nesse último (iniciado na fusão,<br />
no fim <strong>de</strong> 2019), tínhamos como objetivo<br />
fazer com que a WT se tornasse a nova<br />
referência <strong>de</strong> agência gran<strong>de</strong>: contemporânea,<br />
<strong>de</strong>sejada pelos melhores talentos<br />
e clientes do nosso mercado. Quis o<br />
grupo WPP dar uma outra direção para os<br />
negócios no Brasil e na nova VML. Espero<br />
que seja um gran<strong>de</strong> sucesso, que seja<br />
bom para os clientes e especialmente<br />
para cada um <strong>de</strong> vocês”, escreveu Reiss.<br />
jornal propmark - <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 35
opinião<br />
Divulgação<br />
Intimida<strong>de</strong> artificial<br />
Bruna Buás<br />
Viver nesse mundo <strong>de</strong> estímulos, conversas e telas<br />
luminosas é uma loucura, não é mesmo? Parece<br />
que a cada dia nos afastamos um pouco mais daquilo<br />
que realmente importa: a verda<strong>de</strong>ira conexão humana.<br />
E é aí que essa tal <strong>de</strong> “intimida<strong>de</strong> artificial” entra,<br />
meio que sorrateira, roubando a essência dos momentos<br />
que <strong>de</strong>veriam ser compartilhados <strong>de</strong> coração aberto.<br />
Quando foi a última vez que você realmente se conectou<br />
com alguém, olhos nos olhos, sem a distração<br />
constante dos fatores externos?<br />
E se pudéssemos resgatar a magia das conexões<br />
reais? Em um mundo on<strong>de</strong> a urgência e o tempo das<br />
coisas são ultrapassados e nos mantêm constantemente<br />
ocupados, é fácil esquecermos o valor <strong>de</strong> estarmos<br />
verda<strong>de</strong>iramente presentes.<br />
Mas, como mãe, <strong>de</strong>scobri que existe uma magia especial<br />
em criar laços reais, em viver o momento sem distrações,<br />
e essa magia se chama “Seja um amor presente”<br />
– exatamente a reflexão que o Boticário trouxe com a<br />
campanha <strong>de</strong> Natal <strong>de</strong>ste ano.<br />
que estavam por vir, <strong>de</strong>cidi <strong>de</strong>dicar meu tempo a brincar<br />
com meu filho.<br />
Juntos, <strong>de</strong>senhamos, contamos histórias, nos olhamos<br />
nos olhos. Foi nesse momento que percebi a importância<br />
disso - as risadas, os sorrisos e a conexão que<br />
compartilhamos não teriam sido os mesmos se eu estivesse<br />
distraída por pensamentos e mensagens.<br />
A socieda<strong>de</strong> muitas vezes nos faz acreditar que <strong>de</strong>monstrar<br />
amor envolve presentes materiais. No entanto,<br />
“Seja um amor presente” não se trata <strong>de</strong> embrulhar algo<br />
bonito em papel colorido. Trata-se <strong>de</strong> investir tempo <strong>de</strong><br />
qualida<strong>de</strong>, construir laços emocionais que resistirão ao<br />
teste do tempo. São essas as memórias que permanecem<br />
em nossos corações, proporcionando conforto nos<br />
momentos difíceis e alegria nos momentos felizes.<br />
Ao observar meu filho crescer, percebo que as lembranças<br />
mais preciosas não serão necessariamente<br />
ligadas a presentes caros, mas, sim, aos momentos<br />
em que estivemos ali um para o outro. São os abraços<br />
apertados, as histórias contadas na hora <strong>de</strong> dormir e as<br />
aventuras compartilhadas que fazem o coração <strong>de</strong>le se<br />
transbordar amor e segurança.<br />
Bruna Buás<br />
é diretora <strong>de</strong> marketing do<br />
Grupo Boticário<br />
bruna.buas@grupoboticario.com.br<br />
“Ao observar meu filho<br />
crescer, percebo que<br />
as lembranças mais<br />
preciosas não serão<br />
necessariamente ligadas<br />
a presentes caros”<br />
Como mãe, entendo que a vida muitas vezes se move<br />
em um ritmo frenético. Entre compromissos, trabalho e<br />
as inevitáveis tarefas domésticas, é tentador cair na armadilha<br />
da multitarefa constante.<br />
No entanto, ao refletir sobre a importância <strong>de</strong> estar<br />
presente na vida do meu filho, percebi que resgatar o<br />
amor das conexões reais é essencial para construir memórias<br />
duradouras e significativas. E vai além <strong>de</strong> estar<br />
fisicamente presente. É sobre estar <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>, com a<br />
mente, o coração e a atenção totalmente <strong>de</strong>dicados ao<br />
momento.<br />
Quando nos permitimos <strong>de</strong>sligar <strong>de</strong> qualquer distração<br />
e nos entregamos completamente, criamos um espaço<br />
para essa conexão, <strong>de</strong> fato, acontecer.<br />
Lembro-me <strong>de</strong> uma tar<strong>de</strong> chuvosa em que, em vez<br />
<strong>de</strong> ce<strong>de</strong>r à tentação <strong>de</strong> mergulhar em qualquer entretenimento<br />
diverso ou nas preocupações <strong>de</strong> <strong>de</strong>mandas<br />
E, além <strong>de</strong> impactar a vida do meu filho, <strong>de</strong>scobri que<br />
ser um amor presente também tem um efeito profundo<br />
em mim. Encontrar tempo para estar totalmente entregue<br />
nas interações diárias não só fortaleceu os laços<br />
familiares, mas também trouxe uma sensação renovada<br />
<strong>de</strong> felicida<strong>de</strong> e realização à minha vida.<br />
Resgatar a magia das conexões reais é um ato <strong>de</strong><br />
resistência. É uma escolha consciente <strong>de</strong> <strong>de</strong>sacelerar e<br />
<strong>de</strong> valorizar as relações. É um lembrete para todos nós.<br />
Da próxima vez que estiver com alguém que ama,<br />
seja presente, abra seu coração e permita-se vivenciar<br />
esse encanto. Faça essa imersão emocional. “É hora <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>spertar para o amor verda<strong>de</strong>iro”.<br />
“Seja um amor presente” não é só uma campanha<br />
<strong>de</strong> Natal; é um convite para repensarmos sobre como<br />
estamos nos conectando, trazendo <strong>de</strong> volta a magia do<br />
verda<strong>de</strong>iro amor em tempos <strong>de</strong> “intimida<strong>de</strong> artificial”.<br />
36 <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
negócios &<br />
sustentabilida<strong>de</strong><br />
Alê Oliveira<br />
A licença para crescer<br />
Ricardo Esturaro<br />
é escritor, administrador <strong>de</strong> empresas<br />
e especialista em marketing, estratégia<br />
e sustentabilida<strong>de</strong><br />
ricardo@esturaro.com<br />
Ricardo Esturaro<br />
No mundo corporativo, existe uma gran<strong>de</strong> incerteza<br />
em relação à conexão entre estratégias ESG<br />
(ambiental, social e <strong>de</strong> governança) e o crescimento<br />
dos negócios. Contudo, a resposta a essa dúvida<br />
po<strong>de</strong> vir <strong>de</strong> on<strong>de</strong> menos esperamos, como uma empresa<br />
que teve o início das suas operações em 1962 no<br />
interior do Arkansas, nos Estados Unidos, e se tornou<br />
uma das maiores corporações do planeta - o Walmart -,<br />
cujo faturamento supera o PIB <strong>de</strong> muitos países.<br />
Des<strong>de</strong> sua origem, o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócios do Walmart<br />
pautou-se em preços acessíveis, custos reduzidos e salários<br />
mo<strong>de</strong>stos, resultando em pressões constantes<br />
nas negociações com fornecedores. Contudo, essa abordagem<br />
gerou uma série <strong>de</strong> <strong>de</strong>safios para a imagem e<br />
operação da empresa. São conhecidos os embates com<br />
sindicatos e a resistência <strong>de</strong> muitas cida<strong>de</strong>s que viam na<br />
entrada do Walmart uma ameaça em aniquilar à concorrência<br />
local.<br />
Como, então, uma empresa com histórico <strong>de</strong> imagem<br />
negativa conseguiu priorizar a sustentabilida<strong>de</strong> em<br />
seus negócios? A resposta remonta a Lee Scott, CEO do<br />
Walmart <strong>de</strong> 2000 a 2009, e encontra raízes no furacão<br />
Katrina, que assolou a Costa do Golfo dos Estados Unidos<br />
em 2005, <strong>de</strong>senca<strong>de</strong>ando uma das maiores catástrofes<br />
naturais da história recente.<br />
Para o Walmart, com presença significativa na região<br />
afetada, o impacto do Katrina transcen<strong>de</strong>u a esfera dos<br />
negócios. A tempesta<strong>de</strong> revelou não apenas a fragilida<strong>de</strong><br />
das ca<strong>de</strong>ias <strong>de</strong> abastecimento diante <strong>de</strong> eventos<br />
extremos, mas também a responsabilida<strong>de</strong> social das<br />
corporações em momentos <strong>de</strong> crise. Scott testemunhou<br />
as dificulda<strong>de</strong>s enfrentadas por comunida<strong>de</strong>s inteiras e<br />
percebeu a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> uma abordagem mais sustentável<br />
e resiliente nos negócios. Foi nesse contexto<br />
que a visão do Walmart começou a se transformar.<br />
Em 2005, durante o discurso “Li<strong>de</strong>rança para o século<br />
21”, direcionado a funcionários e fornecedores, Scott<br />
vinculou diretamente a sustentabilida<strong>de</strong> aos negócios e<br />
à lucrativida<strong>de</strong>: “Por que não passar as próximas quatro<br />
décadas transformando todos os aspectos <strong>de</strong> nossos<br />
negócios - caminhões, gela<strong>de</strong>iras, lojas, consumo <strong>de</strong><br />
energia, iluminação, embalagens, distribuição - nos mais<br />
produtivos do mundo? Isso será bom para o meio ambiente,<br />
economizará dinheiro e, em alguns casos, agregará<br />
lucros aos nossos resultados”.<br />
O que chama a atenção na atuação <strong>de</strong> Scott no Walmart<br />
é a maneira como ele integrou a sustentabilida<strong>de</strong><br />
ao pensamento estratégico da empresa em 2005: “As<br />
empresas inteligentes li<strong>de</strong>ram a ‘onda ver<strong>de</strong>’ e reduzem<br />
dois riscos: o financeiro e o operacional”.<br />
O Walmart não parou nesse ponto, avançando na<br />
otimização <strong>de</strong> suas práticas sustentáveis. Em 2020, consolidou<br />
seu compromisso, posicionando-se como uma<br />
empresa regenerativa. Os novos objetivos não visam a<br />
apenas <strong>de</strong>scarbonizar as operações globais do Walmart,<br />
mas seguir o caminho para se tornar uma empresa regenerativa<br />
- que funciona para restaurar, renovar e reabastecer,<br />
além <strong>de</strong> preservar o planeta e incentivar a ca<strong>de</strong>ia<br />
<strong>de</strong> fornecedores a adotar a mesma visão.<br />
Nesse contexto, é essencial que o mundo dos negócios<br />
enxergue a sustentabilida<strong>de</strong> como uma fonte<br />
<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s, em vez <strong>de</strong> se concentrar apenas nos<br />
problemas. Empresas que incorporam práticas sustentáveis<br />
em suas estratégias não apenas ganham vantagem<br />
competitiva, mas também aprimoram a imagem e a satisfação<br />
do consumidor.<br />
Uma visão mais ampla e consciente é essencial, reconhecendo<br />
que a sustentabilida<strong>de</strong> é um elemento fundamental<br />
para o sucesso empresarial a longo prazo. O Walmart<br />
coloca, muito bem, que as estratégias sustentáveis<br />
proporcionam liberda<strong>de</strong> para operar, lucrar e crescer.<br />
“É essencial que<br />
o mundo dos<br />
negócios enxergue<br />
a sustentabilida<strong>de</strong><br />
como uma fonte<br />
<strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s”<br />
jornal propmark - <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 37
esg no mkt<br />
Alê Oliveira<br />
Greenwashing<br />
X greenhushing<br />
O importante é ter o <strong>de</strong>sejo genuíno <strong>de</strong> se<br />
alinhar aos critérios ESG e contar com ajuda<br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
Esta sopa <strong>de</strong> letrinhas aí no título <strong>de</strong>ste artigo diz<br />
algo para você? Ambas as palavras começam com<br />
green, mas têm significado antagônico. Na verda<strong>de</strong>,<br />
elas <strong>de</strong>finem comportamentos pouco assertivos<br />
em torno da política <strong>de</strong> adoção <strong>de</strong> práticas ambientais<br />
nas empresas. Ou seja, nem tudo que começa com green<br />
é positivo...<br />
Nesses tempos em que as conferências internacionais<br />
do clima – COPs – e outras iniciativas, como o Pacto<br />
Global da ONU, entram na pauta das empresas e ganham<br />
manchetes dos meios <strong>de</strong> comunicação, é importante<br />
conhecermos melhor as nuances em torno da agenda<br />
ambiental e os princípios ESG, <strong>de</strong> maneira mais ampla.<br />
Vamos lá!<br />
Greenwashing é o termo usado para <strong>de</strong>finir ações<br />
inconsistentes ou <strong>de</strong> pequeno impacto por parte <strong>de</strong> empresas<br />
que as divulgam como se fossem gran<strong>de</strong>s feitos<br />
na área ambiental.<br />
Por exemplo, o alar<strong>de</strong> feito por uma gran<strong>de</strong> empresa <strong>de</strong><br />
bebidas, comunicando aos quatro ventos que tinha produzido<br />
umas 6 carrocerias <strong>de</strong> caminhões <strong>de</strong> entregas feitas<br />
com material reciclado <strong>de</strong> embalagens <strong>de</strong> seus produtos.<br />
A ação é bacana, mas o que são 6 carrocerias para uma<br />
empresa que tem uma frota <strong>de</strong> centenas <strong>de</strong> caminhões?<br />
Se a notícia viesse acompanhada da informação <strong>de</strong><br />
que TODAS as carrocerias passariam a ser produzidas<br />
com o material reciclado, seria uma ação digna <strong>de</strong> gran<strong>de</strong><br />
divulgação. Isso é greenwashing!<br />
As empresas precisam ter consciência <strong>de</strong> que a comunicação<br />
<strong>de</strong> suas ações positivas é lícita, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que<br />
seja coerente com porte da companhia, com a <strong>de</strong>vida<br />
mensuração <strong>de</strong> resultado obtido e do impacto <strong>de</strong>corrente,<br />
além <strong>de</strong> observar materialida<strong>de</strong>.<br />
A materialida<strong>de</strong> existe quando a ação tem a<strong>de</strong>rência<br />
intrínseca ao objeto social principal da empresa. Quando<br />
os stakehol<strong>de</strong>rs são consultados e reconhecem a pertinência<br />
daquela ação <strong>de</strong>ntro da abrangência <strong>de</strong> atuação<br />
da empresa.<br />
Há um outro termo semelhante – bluewashing (ou<br />
socialwashing) –, que é usado para ações inconsistentes<br />
no campo social. É quando, por exemplo, uma empresa<br />
contrata uma pessoa preta para atuar na recepção e se<br />
alar<strong>de</strong>ia inclusiva.<br />
Aí você percebe que foi uma ação isolada, sem extensão<br />
para o quadro geral <strong>de</strong> colaboradores, sem uma<br />
política <strong>de</strong> inclusão consistente, sem prever um percentual<br />
significativo <strong>de</strong> pessoas pretas, inclusive em cargos<br />
<strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança.<br />
Pois bem, esse é um lado da balança: o da divulgação<br />
exagerada, sem consistência. Vamos agora ao lado oposto:<br />
o do greenhushing.<br />
É o termo que <strong>de</strong>fine a atitu<strong>de</strong> <strong>de</strong> empresas que já<br />
vêm adotando práticas ESG, mas têm o receio <strong>de</strong> divulgar<br />
suas ações por temer o escrutínio dos críticos.<br />
Muitas <strong>de</strong>las não têm KPIs claros, tampouco parâmetros<br />
que possam dar segurança para se sentirem compliant<br />
às melhores práticas.<br />
Nem sempre a busca por certificação é a solução. O<br />
importante é ter o <strong>de</strong>sejo genuíno <strong>de</strong> se alinharem aos<br />
critérios ESG e contarem com ajuda <strong>de</strong> especialistas para<br />
um diagnóstico criterioso e um plano estratégico que as<br />
coloque na direção das melhores práticas.<br />
É preciso ter o <strong>de</strong>vido entendimento que ninguém as<br />
cobrará por não efetivar todas as ações necessárias para<br />
um alinhamento total <strong>de</strong> imediato. A cobrança existirá<br />
para que haja um plano verda<strong>de</strong>iro, realista, com materialida<strong>de</strong><br />
e metas claras.<br />
Por exemplo, se a empresa ainda não tem igualda<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> gêneros entre os seus colaboradores, ninguém<br />
espera que faça uma <strong>de</strong>missão em massa <strong>de</strong> homens<br />
e os substituam por mulheres. O que se espera é a i<strong>de</strong>ntificação<br />
da disparida<strong>de</strong> e o estabelecimento <strong>de</strong> ações<br />
efetivas para corrigi-la.<br />
Neste mesmo exemplo, a empresa <strong>de</strong>ve promover<br />
ações afirmativas para capacitar mulheres e privilegiá-<br />
-las na seleção e contratação <strong>de</strong> profissionais para futuras<br />
vagas. Esse processo po<strong>de</strong> levar anos. E tudo bem!<br />
Des<strong>de</strong> que a intenção esteja clara, não há problema<br />
em comunicar seus planos e se posicionar como uma<br />
empresa em busca do alinhamento aos critérios ESG. Na<br />
dúvida, a solução é buscar o bom senso e adotar transparência<br />
e comedimento.<br />
Alexis Thuller Pagliarini<br />
é sócio-fundador da ESG4<br />
alexis@criativista.com.br<br />
38 <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
click do alê<br />
Alê Oliveira<br />
aleoliveira@propmark.com.br<br />
EVENTO<br />
Patrocínio, conexões e negócios<br />
A Associação Patrocínio Brasil (APBR) promoveu<br />
“A arte do patrocínio: Experiências e insights”. O<br />
evento faz um mergulho no universo do patrocínio<br />
sinalizando o caminho para transformar conexões<br />
em negócios e oportunida<strong>de</strong>s. Adalton Gudin,<br />
presi<strong>de</strong>nte da associação, realizou, ao lado <strong>de</strong> Beatriz<br />
Borges, vice-presi<strong>de</strong>nte, um programa dinâmico<br />
para o <strong>de</strong>bate, com palestras, painéis, workshops e<br />
mentorias, permitindo uma imersão mais profunda<br />
e insights enriquecedores sobre a aplicação do<br />
patrocínio em diversas áreas. O evento foi realizado<br />
no último dia 12, no Amcham Business Center, em São<br />
Paulo.<br />
Adalton Gudin e Beatriz Borges, presi<strong>de</strong>nte e vice-presi<strong>de</strong>nte da Associação Patrocínio Brasil<br />
Monique Mendonça, VP <strong>de</strong> cultura<br />
Michel Ayoub, VP <strong>de</strong> negócios<br />
Geórgios Stylianos, VP <strong>de</strong> esportes<br />
“Inovação em patrocínio”, com Danilo Melo<br />
“Relevância e propósito em patrocínios”,<br />
com Andrea Garanovscki e Ricardo Santucci<br />
“Basquete”, com Felipe Joseph<br />
“Esporte outdoor”, com Gabriel Nogueira<br />
“Esporte premium”, com Fernanda<br />
Reimberg<br />
LiVrO<br />
‘Ninguém via chapéus ou meninos’<br />
reúne crônicas com temas sociais<br />
O jornalista e editor do propmark, Vinícius Novaes,<br />
lançou o livro ‘Ninguém via chapéus ou meninos’<br />
(Editora Penalux), em São Paulo, na semana passada.<br />
A noite <strong>de</strong> autógrafos, que foi realizada na Vila<br />
Mariana, reuniu amigos e profissionais do mercado.<br />
A obra, a segunda do escritor, reúne crônicas com<br />
temáticas sociais e comportamentais.<br />
As narrativas também buscam provocar uma<br />
reflexão sobre a invisibilida<strong>de</strong> social.<br />
Vinícius Novaes autografa seu<br />
livro na Castro Burger<br />
A capa do livro<br />
jornal propmark - <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 39
we<br />
mkt<br />
Alê Oliveira<br />
O hino da travessia<br />
“O real não está na saída nem na chegada: se<br />
dispõe para a gente é no meio da travessia”.<br />
Guimarães Rosa<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
Minha mensagem <strong>de</strong> Feliz Ano Novo a todos os<br />
meus queridos amigos e leitores, que me acompanham<br />
nesta coluna, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o primeiro domingo<br />
<strong>de</strong> setembro <strong>de</strong> 1971 – 52 anos – trata sobre o TCT (o<br />
The Crossing Time,) a longa travessia que começamos<br />
a realizar <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a virada do milênio para cá, e em direção<br />
ao admirável mundo novo. E essa travessia tem um<br />
hino que apresento e canto com vocês mais adiante.<br />
Tudo começa no dia em que um fabricante <strong>de</strong> máquina<br />
calculadora – a Busicom – bate às portas da Intel<br />
e pergunta se eles po<strong>de</strong>riam fabricar uma pequena memória<br />
para suas máquinas. A Intel aceita a encomenda,<br />
e entrega, dois anos <strong>de</strong>pois, o microchip 4004. Quem faz<br />
a entrega é Gordon Moore, que, naquele momento, diz:<br />
“Este microchip vai dobrar <strong>de</strong> capacida<strong>de</strong> e velocida<strong>de</strong><br />
a cada <strong>18</strong> meses, e ter seu preço reduzido pela meta<strong>de</strong>”.<br />
De uma ingenuida<strong>de</strong> monumental. Dobra <strong>de</strong> capacida<strong>de</strong><br />
em frações <strong>de</strong> segundo...<br />
E com o microchip, nasce o 4º ambiente da Biofera,<br />
além da Atmo, Lito e Hidro, passamos a ter e ser impactados<br />
pela Digisfera. E é exatamente nesse momento que<br />
ingressamos no TCT – The Crossing Time, e passamos,<br />
todos, sem exceção, a fazer a travessia. Do mundo velho,<br />
para um mundo radicalmente novo. O fim do 1º tempo<br />
ou ato da história da humanida<strong>de</strong>. Início do segundo... É<br />
on<strong>de</strong> nos encontramos neste momento, e assim seguiremos<br />
por mais algumas décadas.<br />
Estranhezas, solavancos, incômodos, <strong>de</strong>sconfortos,<br />
incompreensão, quase tudo per<strong>de</strong>ndo o sentido do dia<br />
para a noite. Provisoriamente, o piso <strong>de</strong>sapareceu sob<br />
nossos pés e todos, sem exceção, hoje e por mais anos,<br />
convertemo-nos em navegadores. O mundo, <strong>de</strong>finitivamente,<br />
é líquido.<br />
Feliz 2024, querido amigo navegador. Calma, sensibilida<strong>de</strong>,<br />
resiliência, compaixão, empatia. Já disse em artigos<br />
anteriores e repito agora, o melhor sinônimo para<br />
marketing é empatia. Colocar-se permanentemente no<br />
lugar das <strong>de</strong>mais pessoas; e respeitá-las. Aqui, no MMM,<br />
MadiaMundoMarketing, on<strong>de</strong> cultuamos e veneramos<br />
marketing & branding 24 horas por dia <strong>de</strong> todos os dias<br />
da vida, recorremos a dois provérbios americanos para<br />
<strong>de</strong>finir marketing e branding. Marketing, “Put yourself<br />
in someone’s shoes”. E branding, “Walk the talk”. Pressupostos<br />
iniciais e mínimos para a prática <strong>de</strong> um marketing<br />
& branding <strong>de</strong> excepcional qualida<strong>de</strong>.<br />
Feita a introdução, o hino da travessia foi composto<br />
no início dos anos 1970 por Gavin Sutherland, com uma<br />
primeira gravação <strong>de</strong> 1972, pelo Sutherland Brothers<br />
Band. Mas, não aconteceu nada. Em 1975, Rod Stewart<br />
muda-se para os Estados Unidos, e, em seu primeiro<br />
álbum, inclui o Hino da Travessia, <strong>de</strong>ste TCT – The Crossing<br />
Time: “Sailing”. E aí nascia, premonitória e circunstancialmente,<br />
o hino universal da travessia, que todos<br />
temos <strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r e cantar todos os dias <strong>de</strong> todos os<br />
próximos anos...<br />
“I am sailing, I am sailing<br />
Home again cross the sea<br />
I am sailing stormy waters,<br />
To be near you to be free”.<br />
Mas se você preferir fazer a travessia pelos ares é<br />
possível...<br />
“I am flying, I am flying<br />
Like a bird across the sky<br />
I am flying passing high clouds<br />
To be with you, to be free”...<br />
É isso, amigos. Sem <strong>de</strong>sesperos. Somos testemunhas<br />
e protagonistas da maior disrupção da história da humanida<strong>de</strong>.<br />
Poucas manifestações do mundo antigo sobreviverão.<br />
E todos, nós, em paralelo e simultaneamente,<br />
precisamos cuidar <strong>de</strong> nossa travessia.<br />
Até aqui fomos fazendo sem nos darmos muita conta.<br />
Daqui para frente precisamos ser mais sensíveis e<br />
cuidadosos, e construímos um plano, o nosso plano. TCTP<br />
– O The Crossing Time Plan.<br />
Feliz 2024, feliz mundo novo, e não se esqueça <strong>de</strong><br />
construir seu plano em direção ao, finalmente, admirável<br />
mundo novo. Com algum sofrimento e dores pelo<br />
caminho, mas, e como se diz hoje, faz parte.<br />
God bless you!<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
fmadia@madiamm.com.br<br />
40 <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
supercenas<br />
Paulo Macedo<br />
paulo@propmark.com.br<br />
Fotos: Divulgação<br />
Times da marca Seara, da agência WMcCann e celebrida<strong>de</strong>s nos bastidores da nova campanha <strong>de</strong> Natal que exige guloseimas para uma ceia com proteínas e acompanhamentos<br />
SEARA<br />
Depois <strong>de</strong> uma ceia com a fartura que a Seara propõe<br />
na sua campanha para o Natal <strong>2023</strong>, é melhor fazer<br />
promessa para começar 2024 como aluno da Smart<br />
Fit. Sob o tema “Boas festas tem <strong>de</strong> ter Fiesta Seara”,<br />
a marca aposta na opção dos consumidores pela ave<br />
natalina que disputa lugar na mesa com peru e chester.<br />
Tudo vai bem! O importante é confraternizar com<br />
a família e caprichar no tempero, que po<strong>de</strong> levar vinho<br />
branco com blend <strong>de</strong> especiarias. A proposta, como<br />
explica comunicado da Seara, “retrata o Natal diverti-<br />
do dos brasileiros, com clima tropical, intimista e das<br />
famílias”. A ação tem a assinatura da WMcCann, que<br />
trouxe as vozes <strong>de</strong> Martinho da Vila e Tiago Abravanel<br />
em uma versão inédita da música “Festa”, rebatizada<br />
no comercial <strong>de</strong> “Fiesta”. Para dar um toque mais glamuroso<br />
à guloseima, o anunciante trouxe o chef Clau<strong>de</strong><br />
Troigros e a embaixadora Fátima Bernar<strong>de</strong>s para<br />
preparar algumas receitas e comemorar com Sabrina<br />
Sato, a atriz Juliana Alves, o apresentador Tiago Oliveira,<br />
Martinho, Abravanel e os vizinhos da rua, num Natal<br />
<strong>de</strong>mocrático. E eclético. “Queremos mostrar como o<br />
brasileiro transforma as festas <strong>de</strong> fim <strong>de</strong> ano em momentos<br />
que valorizam as trocas interpessoais, os sabores<br />
e costumes que nos tornam únicos. Mostrando<br />
que a Seara está presente nestas ocasiões especiais<br />
e contribui para <strong>de</strong>ixá-las mais saborosas e práticas”,<br />
explica Tannia Fukuda Bruno, diretora <strong>de</strong> marketing da<br />
Seara. A WMcCann também criou a Casa Seara, em São<br />
Paulo, on<strong>de</strong> cuida do digital, com operação (produção,<br />
conexão com parceiros e influenciadores) da Samba.<br />
Fernanda Lima foi arregimentada pela Sugarcane Filmes para a campanha da linha <strong>de</strong> protetores OAZ, da Eurofarma<br />
VERÃO<br />
A apresentadora Fernanda Lima é a protagonista da campanha <strong>de</strong> verão da OAZ, marca do portfólio da Eurofarma.<br />
O comercial “Tudo <strong>de</strong> melhor para o seu verão”, produzido pela Sugarcane Filmes e MeZa/16<strong>18</strong>, <strong>de</strong>staca a linha<br />
<strong>de</strong> protetores solares. “Tivemos o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> superar o sucesso da campanha do ano anterior. Muito orgulho da<br />
história que estamos construindo para a marca, alto-astral, verão, Brasil, um elenco plural e verda<strong>de</strong>iro”, diz Igor<br />
Selingar<strong>de</strong>, produtor-executivo da Sugarcane.<br />
A Studio 10, <strong>de</strong> Cristiano Vieira, celebra seus 16 anos<br />
LONGAS<br />
A Studio 10 completa 16 anos com o lançamento <strong>de</strong><br />
longas em 2024. “Letícia”, com Sophia Abrahão, teve<br />
première em <strong>de</strong>zembro. Em finalização, “Ma<strong>de</strong> in favela”<br />
conta a história do rapper brasiliense Hungria Hip<br />
Hop, interpretado pelo ator Gabriel Santana.<br />
jornal propmark - <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> 41
última página<br />
Alê Oliveira<br />
Flavio Waiteman<br />
é CCO-foun<strong>de</strong>r da Tech and Soul<br />
flavio.waiteman@techandsoul.com.br<br />
O po<strong>de</strong>r do &<br />
Flavio Waiteman<br />
Vivemos na era do OU. Ou você é isso, ou aquilo.<br />
Ou direita, ou esquerda. Ou gente do bem, ou do<br />
mal. Nuances não são bem-vindas.<br />
Sutilezas passam <strong>de</strong>spercebidas. Empatia se tornou<br />
um espelho quebrado com um reflexo que não é o nosso.<br />
Separamos tudo. Dividimos o que antes andava junto.<br />
E não é apenas escolher um lado, mas odiar o outro.<br />
Torcer contra, como se torce, contra um outro time <strong>de</strong><br />
futebol.<br />
Em nossa indústria também vimos os gurus dividindo<br />
para conquistar. Espalhando escolhas que nunca precisariam<br />
ser feitas. Dados ou criativida<strong>de</strong>?<br />
Consultorias ou agências? Agências ou house? O OU<br />
nos trouxe a esse mundo que vivemos. E olha só on<strong>de</strong><br />
chegamos!<br />
Só que não precisa ser assim. Quando tudo está separado,<br />
alguns poucos ganham. E muito.<br />
Dividir provoca ódio. E o ódio gera muita audiência e<br />
engajamento. Daí tem gerado lucro, po<strong>de</strong>r e influência<br />
através <strong>de</strong> algoritmos malandros para poucos.<br />
Com o fim do ano e o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> trazer algumas palavras<br />
para fechar <strong>2023</strong>, torço para que nós mu<strong>de</strong>mos isso.<br />
Como redator que sou acredito no po<strong>de</strong>r das palavras.<br />
E antes <strong>de</strong> propor uma palavra para 2024, o que po<strong>de</strong>ria<br />
ser um <strong>de</strong>safio gigante, gostaria <strong>de</strong> sugerir apenas<br />
uma letra, o &.<br />
Alem <strong>de</strong> letra, o & é também um símbolo com diversos<br />
significados importantes atualmente.<br />
O &, ou ampersand, foi criado na Roma antiga, incorporado<br />
à língua inglesa no século <strong>18</strong> e ganhou o mundo<br />
recentemente nos teclados das máquinas <strong>de</strong> escrever e<br />
computadores.<br />
É globalmente entendido e aceito como símbolo <strong>de</strong><br />
união <strong>de</strong> forças, que reúne duas partes sem juízo <strong>de</strong> valores<br />
do nome que vem primeiro ou em último. Significa<br />
uma conjunção <strong>de</strong> esforços. Chamamos também esse<br />
símbolo <strong>de</strong> “e” comercial.<br />
É justo, pois o comércio tem sido uma maneira <strong>de</strong><br />
unir esforços, estimular o progresso e incorporar civilida<strong>de</strong>.<br />
Seria uma ótima conquista para 2024, não é mesmo?<br />
O & é uma letra com tantos significados importantes<br />
para 2024 que <strong>de</strong>cidimos mudar nosso nome aqui na<br />
agência.<br />
Tech and Soul agora mudou para Tech & Soul.<br />
Se você acha que uma letrinha não muda nada, na<br />
verda<strong>de</strong> muda tudo. É exatamente nos <strong>de</strong>talhes e entrelinhas<br />
que a excelência aparece, que a cultura floresce.<br />
O & <strong>de</strong>ixa mais claro que o conjunto é mais importante<br />
que as partes. Que ambas as partes são importantes<br />
com seus significados e subleituras.<br />
Se a moda é separar, a gente une. Se querem dividir,<br />
a gente reúne.<br />
Trabalho & família, agência & cliente, marketing & estratégia,<br />
criativida<strong>de</strong> & resultado, prosperida<strong>de</strong> & ganhos<br />
sociais, talento pessoal & talento coletivo.<br />
Que a força do & inun<strong>de</strong> a sua vida e seu trabalho em<br />
2024.<br />
“Se a moda<br />
é separar,<br />
a gente une.<br />
Se querem dividir,<br />
a gente reúne”<br />
42 <strong>18</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2023</strong> - jornal propmark
A gente sabe<br />
que ninguém<br />
enten<strong>de</strong> direito<br />
o que o Cenp faz.<br />
Tá tudo bem.<br />
Vamos te dar<br />
uma ajudinha.<br />
Descubra tudo<br />
que o Cenp faz<br />
• É um Fórum <strong>de</strong> autorregulação do mercado publicitário.<br />
• Reúne as agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, anunciantes, veículos <strong>de</strong> comunicação<br />
e elos digitais numa gran<strong>de</strong> re<strong>de</strong> <strong>de</strong> valor compartilhado.<br />
• Busca o equilíbrio e a harmonia nas relações comerciais entre todas as<br />
partes.<br />
• Defen<strong>de</strong> a transparência e a ética nas relações comerciais por meio das<br />
melhores práticas entre os agentes do ecossistema publicitário.<br />
• Reconhece e valoriza a importância da multiplicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> players que ganham<br />
cada vez mais relevância estratégica.<br />
• Apoia e reconhece mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> negócios diversos, híbridos e dinâmicos que<br />
unam criativida<strong>de</strong>, tecnologia e dados.<br />
• Zela pela sustentabilida<strong>de</strong> das relações <strong>de</strong>sse ecossistema, respeitando os<br />
interesses legítimos e reforçando o papel <strong>de</strong> cada elo da corrente.<br />
• Apoia mecanismos e iniciativas que maximizem o retorno dos investimentos<br />
e a eficiência para todos os atores do ecossistema publicitário.<br />
• Cria comitê <strong>de</strong> métricas e indicadores <strong>de</strong> mídia.<br />
• Cre<strong>de</strong>ncia estudos e pesquisas <strong>de</strong> mídia.<br />
• Produz estudo sobre investimento publicitário em mídia.<br />
Vamos continuar fazendo tudo isso e muito mais para o mercado publicitário<br />
ser cada vez mais ético e colaborativo.<br />
Cenp. Há 25 anos fazendo coisas que você<br />
nem imagina pelo mercado publicitário.<br />
/cenp<br />
@cenpforum<br />
cenp.com.br