edição de 25 de março de 2024

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2985 - 25 de março de 2024 R$ 20,00
PDVs são prioridade nas ações
de marketing para a Páscoa
Instalações robustas em supermercados, como as que Lacta e KitKat organizaram com a rede Oxxo, além de gôndolas
temáticas e decoração de lojas com marcas próprias, entre as quais Dengo e Kopenhagen, fazem parte dos apelos
para seduzir os consumidores na data que celebra o chocolate, no dia 31 de março. A indústria produziu 58 milhões
de ovos e espera crescer 17% este ano, com faturamento de R$ 3,44 bilhões, estima a CNC. Americanas tem campanha
criada pela WMcCann e Alê Costa, presidente da Cacau Show, está no comercial da LVL. pág. 16
Após reestruturação,
Dentsu planeja crescer
Divulgação
Managing director da
Denstu Brasil há cerca
de um ano e meio, Tiago
Vargas assumiu o posto
com a missão de unificar
as marcas do grupo.
Engenheiro por formação
e com carreira em
consultoria, o executivo
afirma que precisou mudar
o mindset da casa
e, agora, estão prontos
para crescer. pág. 10
Série Agências mostra
diversidade no RH
Divulgação
A série Agências desta
edição aponta que
os departamentos de
Recursos Humanos se
expandiram e adotaram
políticas de diversidade,
equidade e inclusão. O
Programa Move, da DM9
(foto), teve 100% de jovens
estagiários negros.
pág. 26
FCB Health Brasil projeta
triplicar a operação
Divulgação
Murillo Pedrosa, managing
director da agência
do IPG Health, afirma
que o mercado de
saúde tem um potencial
enorme. Depois de um
ano com a conquista de
15 contas, ele planeja
triplicar a operação em
2014. “O ano de 2023 foi
espetacular em termos
de novos negócios”,
disse. pág. 24
Mercado publicitário brasileiro cresce 10% em 2023, mostra Cenp-Meios
pág. 20
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editorial
Armando Ferrentini
Crescimento e otimismo
Otimismo é a palavra que resume o humor do mercado publicitário brasileiro após
a divulgação de duas pesquisas na semana passada. A primeira delas, realizada
pelo Cenp-Meios, mostra que os investimentos em mídia cresceram 10,4% em
2023, na comparação com o ano anterior. O faturamento foi de R$ 23,4 bilhões, contra
R$ 21,2 bilhões no mesmo período em 2022.
A avaliação é que 2023 foi um ano de retomada efetiva dos investimentos após a instabilidade
causada pela pandemia. Em 2022, mesmo diante de aditivos como Copa do
Mundo e Eleições, que geraram uma movimentação atípica no mercado publicitário, o
crescimento total ficou na casa dos 7,6% no ano, três pontos percentuais a menos do
que o recorte atual.
Para o Cenp (Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário), o avanço do mercado
em 2023 aponta uma evolução consistente da indústria, também impactada por um
momento econômico mais estável, o que é estratégico para a projeção dos investimentos
ao longo deste ano.
“Os indicadores apontados pelo Cenp-Meios sinalizam a evolução consistente de uma
indústria que dá fortes indícios de resiliência. Estamos diante de um novo momento
econômico mais estável, que é um fator estratégico para a projeção dos investimentos
ao longo de 2024”, disse Luiz Lara, presidente do Conselho do Cenp.
Olhando adiante, o ecossistema Fenapro/Sinapro realizou a pesquisa ‘VanPro’ junto a
309 agências de 20 estados e do Distrito Federal. Os dados, coletados em fevereiro último,
mostram que a maioria das agências apresentou crescimento no ano passado e
prevê perspectivas positivas em 2024.
Segundo o levantamento, 80% das agências acreditam em estabilidade ou crescimento
de receita (valor pago às agências, excluídos os investimentos dos anunciantes). Entre
as que cresceram, 30% tiveram um incremento de receita acima de 30% em 2023, comparativamente
a 2022.
“A nova sondagem confirma a tendência de crescimento das agências em relação à
receita e à percepção de estabilidade e de um futuro melhor para o setor”, afirma Daniel
Queiroz, presidente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda).
Por fim, a percepção dos entrevistados sobre o futuro também teve melhora, se comparada
aos anos anteriores. A quantidade de empresas que apontou as perspectivas de
futuro como boas ou muito boas para os seus negócios foi de 70%, em comparação a
65% na primeira sondagem de 2023.
Páscoa
Reportagem de capa desta edição também mostra o otimismo da indústria de chocolates
para a Páscoa neste ano, celebrada no próximo domingo (31). Para essa temporada,
o mercado brasileiro produziu nada menos do que 58 milhões de ovos, 17% a mais que
no ano passado, segundo a Abicab (Associação Brasileira da Indústria de Cacau e Bala).
Já a estimativa da CNC (Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviço e Turismo)
é de um faturamento de R$ 3,44 bilhões provenientes de vendas da Páscoa, já considerando
chocolate, bacalhau e vinhos.
O otimismo é puxado, sobretudo, pelo aumento do consumo per capita de chocolate do
brasileiro, que passou de 3,6 kg para 3,9 kg em 2023. Para atrair os clientes, as marcas
apostam em experiências únicas nos pontos de venda, além de campanhas criativas.
“A Páscoa ainda exerce relevância no comportamento da sociedade. As pessoas não
abrem mão de celebrar, presentear e compartilhar esse momento tão simbólico para
a nossa cultura e as marcas reconhecem que, mais do que produzir, elas precisam encantar
e entregar experiências genuínas do PDV e loja virtual à mesa do almoço de
domingo do brasileiro”, destaca Jaime Recena, presidente-executivo da Abicab.
Frase:“Dê a todas pessoas os seus ouvidos, mas a poucas a sua voz”.
(William Shakespeare).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
A startup de IA Rain anunciou Guilherme Saccomani como novo sócio, ao
lado de Domenico Massareto. O executivo atuará como Advisor & Investidor,
ajudando a traçar estratégias de expansão.
3ª
Guilherme Saccomani se torna sócio
de Domenico Massareto na Rain
Investimentos em mídia são de
R$ 23,4 bilhões em 2023, mostra Cenp-Meios
Os investimentos em mídia, realizados ao longo de 2023, registram um
crescimento de 10,4%, apontou o Cenp-Meios. No total, o aporte foi de R$ 23,4
bilhões, em comparação aos R$ 21,2 bilhões do mesmo período em 2022.
Os planos da Sadia para se conectar
com os jovens no Lollapalooza
Esse foi o terceiro ano de Sadia no Lollapalooza Brasil - primeira vez
como patrocinadora (antes era apoiadora). Neste ano, a marca teve um
investimento 30% maior que o do ano passado. O propmark conversou
com Luciana Bulau, gerente-executiva de marketing da Sadia.
4ª
Pesquisa realizada pela adtech Weach Group mostrou que 33% das pessoas
já deixaram de seguir marcas após ver seus anúncios dentro de fake news,
enquanto 68% acreditam que essas marcas são coniventes com a mentira.
5ª
Pesquisa revela percepção de
consumidores com marcas e fake news
Itaú Personnalité traz
Carlos Alcaraz para seu time
Itaú apresentou o nome do novo atleta que vai ficar ao lado de Bia Haddad
nas campanhas do Itaú Personnalité, Carlos Alcaraz. O jovem atleta espanhol
é a estrela da campanha que mantém o conceito ‘Sempre em movimento’.
jornal propmark - 25 de março de 2024 3

índice
propmark
propmark.com.br
Marcas apostam em
experiências no PDV
nesta Páscoa
Indústria do chocolate
aumentou em 17% a
produção de ovos, num total
de 58 milhões de unidades.
Marcas como KitKat, Lacta
e Cacau Show montaram
megaestruturas para atrair o
consumidor.
pag.
16
credito
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editor: Paulo Macedo
Editor de fotografia: Alê
Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
Embalagens se consolidaram
como meio mais contemporâneo
Com novas regras de
rotulagem nutricional, as
embalagens, muitas vezes,
são “o único ponto de
contato com o consumidor
para 95% dos produtores”,
destaca Mario Narita, CEO
da Narita Strategy & Design.
O designer ressalta ainda
que as embalagens hoje
são vetores de mudança e
posicionamento das marcas.
pág. 13
VanPro sinaliza expectativas
positivas das agências para 2024
Feita por Sinapro/Fenapro,
junto a 309 agências, a
pesquisa mostra que a
maioria teve crescimento
no ano passado e prevê
perspectivas positivas em
2024. “A nova sondagem
confirma a tendência de
crescimento das agências e
a percepção de estabilidade
e de um futuro melhor”, diz
Daniel Queiroz, presidente
da Fenapro. pág. 31
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As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................3
Conexões ...........................................................................7
Curtas .................................................................................8
Entrevista ..........................................................................10
Inspiração ..........................................................................12
Mercado .............................................................................13
Digital ................................................................................22
Agências ............................................................................24
Série Agências ...................................................................26
Mídia ..................................................................................29
Pesquisas ..........................................................................30
Marcas ...............................................................................32
Propcast ............................................................................33
Quem Fez ...........................................................................34
Opinião...............................................................................35
Negócios & Sustentabilidade ...........................................37
ESG no MKT ........................................................................38
Click do Alê ........................................................................39
We Love MKT ......................................................................40
Supercenas ........................................................................41
Última Página ....................................................................42
TikTok provoca um novo jeito de criação de conteúdo
A explosão da plataforma no país fez com que as agências de publicidade se
adaptassem para inserir os clientes nas conversas. Com particularidades próprias,
a rede provocou transformações na comunicação. pág. 22
6 25 de março de 2024 - jornal propmark

conexões
última hora
DISTINÇÃO
o Google premiou com o status
de Partner Premier os parceiros
de marketing digital da agência
curitibana Páprica Comunicação,
especializada em planejamento
estratégico, posicionamento de
marca, inovação, user experience,
desenvolvimento web e mobile.
“Este é o terceiro ano consecutivo
que ocupamos o maior nível
no programa do Google, o que
comprova nossa competência em
fortalecer o negócio dos nossos
clientes. Temos muito orgulho
da nossa equipe pela conquista
desse status”, comenta Pedro
Sicuro, coordenador de mídia da agência que atende Marista Brasil, Alegra Foods, Docol,
Universidade Católica de Santa Catarina e PR Grupo. Sicuro está à esquerda na foto, com
Renan Vargas e Alessandra Rosa.
PESQUISA
Pesquisa da Influency.me revela que 18% das marcas não contrataram influenciadores
no último ano devido a experiências negativas. A pesquisa contou com mais de 350
respondentes que atuam no marketing de influência e acrescenta outras questões que
levam as marcas a desistirem de contratar influenciadores, como seu posicionamento
político e não emissão de nota fiscal.
LinkedIn
Post: Guilherme Saccomani se torna
sócio de Domenico Massareto na
Rain
Obrigado pelo espaço.
Domenico Massareto
Sucesso, Guilherme Saccomani!
Fabiana da Costa Silveira
Muito bom!
Guilherme Dias
Post: DM9 apresenta ex-Galeria como
novo ECD
Obrigado pelo espaço!
Guzera
Post: Vicente Varela vai assumir posição
no SBT
Craque mesmo!
Borja de la Plaza
Parabéns e muito sucesso!
Imara Prado
Sucesso sempre, VV!
Henrique Farias
Bem-vindo ao lado de cá da mesa!
Thatiana Rodrigues
Muito sucesso na nova casa! E muito
obrigado por todo o apoio e ensinamentos
aqui na Lew!
Anderson Cabral
dorinho
ADVOCACY
Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA, se encontra com Renato Megda, da Kimberly-
Clark, presidente do Comitê de Relações Governamentais da entidade, para o biênio 2024-
2026. A missão, nas palavras de Sandra, “é atuar na defesa dos interesses das associadas,
perante as funções administrativa, jurisdicional e legislativa do Estado brasileiro e na
elaboração de políticas públicas, visando a preservação dos valores constitucionais da livre
manifestação de pensamento, da liberdade de expressão e da informação, integrando o pilar
de advocacy da entidade que, nos últimos 10 anos, atuou em mais de 450 frentes”. Na foto
acima, Patricia Monteiro, Sandra, Renato e Meire Werneck, todos da ABA.
CONCORRÊNCIA
A Neooh passa a gerenciar todo o circuito de mídia out of home do Metrô de Belo Horizonte,
que hoje conta com mais de 70 telas digitais e recebe cerca de 100 mil passageiros por dia. Sob
sua responsabilidade estão projetos especiais desenvolvidos sob medida e naming rights para
o circuito de 19 estações que ligam BH à cidade de Contagem. Os vagões do metrô também
poderão ser totalmente envelopados. Leonardo Chebly, CEO da Neooh, explica que esse é mais
um ativo da empresa que reforça sua presença: a empresa também é responsável pela mídia
OOH dos dois aeroportos da capital mineira (BH Airport – Aeroporto Internacional de Belo
Horizonte – e Pampulha), do terminal rodoviário, e do sistema Move de transporte urbano.
jornal propmark - 25 de março de 2024 7

curtas
Divulgação
Itaú PersonnalIté lança nova fase de
camPanha com o tenIsta carlos alcaraz
Após lançamento em fevereiro de 2023 com o piloto britânico Lewis Hamilton, o conceito
‘Sempre em movimento’, do Itaú Personnalité, ganha endosso do tenista Carlos Alcaraz (foto).
“O segmento de alta renda é uma de nossas prioridades e sabemos que este público é extremamente
exigente”, situa Eduardo Tracanella, CMO do Itaú Unibanco. A nova fase da campanha
criada pela Galeria tem filme para TV que mostra as semelhanças entre o talento de Alcaraz
e os diferenciais do segmento de alta renda do Itaú Unibanco. “Nenhum desafio é tão grande
para quem está preparado e tem a melhor equipe”, destaca o tenista. “O apoio do Itaú ao tênis,
por meio de investimentos em torneios e iniciativas sociais, é algo que me inspira”, acrescenta
o atleta. Patrocinadora master do Miami Open, realizado entre os dias 17 e 31 de março, a marca
entrou no evento em 2023 com patrocínio de Bia Haddad Maia. A ação ainda reforça o slogan
‘Feito de futuro’, que celebra os cem anos do banco. “Dinamismo, estratégia e trabalho em
equipe são alguns dos atributos em comum”, explica Rafael Urenha, chief creative officer da
Galeria. A campanha integra filme na ESPN, que exibe o Miami Open, além de ações no evento,
na mídia out of home e digital.
APBR Reúne meRcAdo de PAtRocínios
Headway/Unsplash
hAnds ReAlizA ‘tAkeoff’
Divulgação
Realizado em São Paulo no dia 25 de março, evento discute o futuro do mercado
Encontro ocorre em São Paulo no dia 27 de março com a promessa de extrair dez diretrizes
A Associação Patrocínio Brasil (APBR) promove o ‘Sponsors Brasil - Encontro anual APBR’ no dia
25 de março, na Champions League Experience Brasil, no shopping Parque da Cidade, em São
Paulo, das 18h às 22h. Micropack Américas, Sponsorium Inc., Klefer Marketing, Gerdau, Ticket,
União Brasileira de Feiras e Eventos de Negócios (Ubrafe), Assaí Atacadista, Pernambucanas,
Mormaii, DHL e Trevisan estão entre os parceiros do encontro, que “representa uma ocasião
singular para discutir o futuro do mercado de patrocínios no Brasil. Estamos entusiasmados
em reunir líderes e profissionais para compartilhar conhecimentos e fomentar parcerias que
impulsionem crescimento e inovação na área”, comenta Adauto Gudin, presidente da APBR.
A agência Hands reunirá 13 CMOs no ‘TakeOff’, evento realizado no Teatro B32, em São Paulo, no
dia 27 de março, das 8h30 às 12h, com o objetivo de debater inovações apresentadas no South
by Southwest 2024, o SXSW, que ocorreu na cidade de Austin, no Texas (EUA), entre os dias 11 e
16 de março. As vagas são limitadas e as inscrições podem ser feitas nos sites do evento e da
agência. Dividido em três painéis, o encontro promete gerar dez diretrizes para marcas no Brasil.
Sérgio Valente (JBS), Beatrice Jordão (Heineken), Igor Puga (CMO, CIO e Ombudsman), Camila
Ribeiro (TIM), Felipe Cerchiari (Ambev), Ana Laura Sivieri (Brasken), Ane Lopes (Claro), André
Scaciota (Itaú) e Ana Moises (LinkedIn) são alguns dos participantes confirmados.
RecoRd AnunciA novos diRetoRes mitsuBishi ResgAtA conceito ‘4x4’ BAilA conquistA contA dA docile
Antonio Chahestian/Divulgação Record
Divulgação
Divulgação
Henrique Collor e Paula Morales: momento único
Henrique Collor acaba de assumir a diretoria de um dos
núcleos comerciais da Record, enquanto Paula Morales deixa
a direção de produtos e serviços digitais para comandar o
núcleo de integração de marca e conteúdo. “Será um momento
único poder dividir experiências com pessoas que vêm
fazendo diferença”, afirma Collor, que em mais de 20 anos de
carreira passou por RedeTV!, Band e Amazon. Com o mesmo
tempo de experiência, Paula reconhece o desafio de integrar
os meios on e offline. “Considerando o mercado atual, temos
muito a oferecer para as marcas que querem falar com o
público em diferentes plataformas. Estou muito feliz com essa
nova etapa profissional e já cheia de ideias para concretizar”,
declara a executiva.
L200 Triton, Eclipse Cross e Pajero Sport são os 4x4 da marca
A montadora japonesa Mitsubishi retoma o conceito ‘4x4 é
Mitsubishi’ com filme criado pela Tech&Soul e produzido pela
Soma, que traz a mensagem “tecnologia de verdade, não se
explica, você sente, como um impulso interior”. O trabalho
“busca resgatar o nosso lugar de direito como principal marca
detentora do território 4x4. É uma retomada de espaço que
sempre foi nosso e continuamos carregando graças à qualidade,
robustez, tecnologia e segurança de nossos veículos.
Queremos que todos aqueles com DNA 4x4 tenham uma
associação direta com a marca dos três diamantes”, comenta
Marcia Neri, diretora de marketing da Mitsubishi Motors. No
Brasil, a linha de veículos 4x4 da Mitsubishi Motors inclui os
modelos L200 Triton, Eclipse Cross e Pajero Sport.
Agência e marca celebram parceria para fortalecer a marca
A nova agência da marca Docile é a Baila, que trabalhará para
fortalecer o plano de expansão e reconhecimento da marca,
doce oficial do Time Brasil nos Jogos Olímpicos de Paris, em
parceria firmada com o Comitê Olímpico do Brasil (COB). “Nos
encantamos pela forma colaborativa de fazer gestão das
marcas”, comenta Jaqueline Hartmann, head de marketing da
Docile. “O desafio é ajudar a acelerar esse crescimento, com
um grande trabalho de fortalecimento de marca”, destaca
Alan Strozenberg, fundador e CEO da Baila. Com mais de 170
itens entre balas de goma, pastilhas, regaliz (canudinhos e
fitinhas), chicles, balas de gelatina, marshmallows e refrescos
em pó, a Docile produz mais de quatro milhões de quilos de
doces ao mês, comercializados no Brasil e em 80 países.
8 25 de março de 2024 - jornal propmark

entrevista
tiago vargas
Managing director da Dentsu Brasil
“O mindsight é crescer este ano”
Engenheiro por formação com início de
carreira e longa passagem na Accenture,
Tiago Vargas assumiu a Dentsu Brasil há
cerca de um ano e meio com a missão de
integrar todas as agências. Depois desse
processo de reestruturação, cuja expertise
em consultoria foi fundamental para
implantar um modelo de operar sob uma
gestão “matricial”, independente de marca
e com capabilities, o executivo afirma que
o momento agora é de expansão. “Este
ano, a gente tem o objetivo de crescer
com novos clientes e tudo mais, mas muito
dentro dos serviços core, de criação, mídia
e tecnologia”, destaca ele. Na entrevista a
seguir, Vargas também fala sobre como
o seu mindset de consultoria ajudou na
reorganização de processos dentro do
grupo e dá a sua opinião sobre como
a inteligência artificial vai melhorar
a produtividade e os próximos passos.
Kelly Dores
Como foi 2023 para a Dentsu?
A gente teve um ano bom. Não foi tão bom porque era um final de um processo
nosso de reorganização. Mas foi muito bom em termos de resultado. Passamos
aquilo que a gente havia se comprometido e agora temos um time muito legal,
cada um dentro do seu lugar, sabendo como tem de fazer um trabalho de forma
muito integrada. E esse é um ano para crescimento. A gente vem num processo de
recuperação durante muitos anos. Crescemos muito por aquisição. E aí uns quatro
anos atrás o grupo começou o processo de reorganização, de enxugar. E há um
ano e meio, quando eu assumi, juntamos todas as marcas e ficamos com a marca
Dentsu. E a gente tirou todas as posições que eram duplicadas na liderança. Simplificamos
e colocamos uma linha de report e mudou para uma organização matricial,
independente de marca, o que a gente chama de capabilities. Temos cinco: a capability
de tecnologia, de mídia, de criação, data & analytics e de estratégia. E uma
cross, que é a área de negócios. E essa cross é justamente entender qual é a dor
do cliente. E, obviamente, quando você faz todo esse processo de junção, demora
um pouquinho para começar a trabalhar da melhor forma possível. E esse processo
demorou de uns seis a oito meses para começar a engrenar, no que diz respeito a
trabalhar em time, principalmente para fazer pitches. Mas, no fim do ano passado,
por exemplo, ganhamos dois clientes (que ainda não podem ser revelados por
Divulgação
questões contratuais). E estamos participando de vários pitches. Normalmente, o
primeiro quarter é mais devagar. Mas estamos com Ajinomoto e Amstel no ‘Big Brother
Brasil’, o que é bem legal. Então, a gente está muito nessa vibe de crescimento.
E tem novidades no time?
A gente acabou de trazer o Dolla (Ricardo Lima) como novo CCO para cuidar da capability
de criação. E ele não é só um criativo. Ele é um cara que vai ajudar a agência
a crescer a área de criação, que vai para o mercado ajudar a abrir portas e fazer a
gestão da equipe da melhor forma possível. O grande mindsight é crescer este ano.
Quantas pessoas estão na operação hoje?
Hoje, tem quase 500 pessoas, considerando as três empresas que são parte do grupo
também: Tag, DWS e Navegg. A Navegg é uma plataforma de CDP e o maior provedor
de audiências para o mundo digital na América Latina. E tem o time da Tag,
adquirida no ano passado, que faz produção de conteúdo em escala. A Tag no Brasil
tem uma operação de umas 50 a 60 pessoas, que fazem conteúdo para grandes
clientes, como Unilever e outras marcas globalmente. Tudo que é para a América
Latina é a Tag no Brasil que faz, é a especialidade dela. E tem a DWS, uma software
house, que fica no sul do Brasil, em Porto Alegre. Ela presta bastante serviço para
Europa, Estados Unidos e Brasil. Então, tudo que é tecnologia, app, web, inovação e
IA, é feito dentro desse hub. Esse movimento de reestruturação e integração das
10 25 de março de 2024 - jornal propmark

“A gente tirou todas as posições
que eram duplicadas na liderança e
colocamos uma linha de report”
marcas da Dentsu é global. No Brasil, operamos com Dentsu e iProspect. iProspect
muito por conta de Heineken e porque tem clientes do mesmo setor.
E como os clientes receberam essa integração?
Inicialmente, todo mundo acha que é um caminho para redução de custo. Mas, no
final, você trazer a integração das marcas dentro de uma liderança única dá muito
uma cara para a agência. Hoje, não temos um modo de operar de mídia da NBS,
mcgarrybowen ou Dentsu, temos um só modo de operar mídia, que é muito focado
em eficiência. A gente acredita que mídia é tudo sobre eficiência. A inovação por
inovação não existe. Existe inovação com foco em buscar otimizar e melhorar a
performance de uma determinada mídia, com um norte único. Quando os clientes
começaram a ver essa atividade entenderam que fazia sentido ir nessa direção.
De que forma você traz a sua experiência em consultoria para uma
agência de propaganda?
A publicidade é muito diferente do que eu estava acostumado. É um mercado que
tem muito ego. E, muitas vezes, o ego vem na frente do resultado. E isso, para mim,
não é muito natural da lógica do mundo de negócios. Uma das primeiras coisas que
tivemos de fazer quando eu assumi foi mudar o mindset dentro de casa. Obviamente,
herdamos das agências pessoas com egos grandes, com modelos de operar que
não era um modelo focado em trazer o melhor resultado para o cliente, e a gente
começou a mudar isso. E isso demora para mudar e pessoas que não mudam esse
mindset, você tem de substituir. E aí você precisa ir trabalhando para ter um time
com esse viés e hoje a gente tem. E quando falamos de crescimento, não é só o
meu crescimento, é o crescimento do meu cliente. Principalmente, porque se o
meu cliente cresce, eu cresço junto com ele. Se o meu cliente não cresce, muito
provavelmente, eu não vou crescer e ele vai querer trocar de agência, vai querer
um outro parceiro ou algo do gênero. Então, esse meu mindset, que veio muito de
uma linha de consultoria, acabou sendo incorporado dentro do contexto da nossa
atividade de publicidade. E queremos crescer com eficiência, trazendo resultados
melhores para os nossos clientes.
O que você acha desse movimento de o mercado de agências caminhar
para esse lado de consultorias e ao mesmo tempo consultorias
fazendo o caminho inverso, inclusive comprando agências?
Eu já pensei algumas vezes sobre esse tema. Costumo dizer que eu vi os dois lados
da moeda. Primeiramente, na Accenture, a gente tinha um modelo de trabalho
muito particular. Um modelo de trabalho de consultoria que foi evoluindo, saiu da
consultoria de negócios e evoluiu para consultoria de tecnologia e depois para consultora
estratégica. E, por uma questão de alocação financeira, estava chegando na
época num patamar de dinheiro disponível dos nossos clientes. Que era o dinheiro
da área de negócios e o dinheiro da área de tecnologia. E foi natural a consultoria
ir para o marketing, porque o marketing tem um investimento muito grande, seja
por mídia, criação ou projeto. Então, começamos a identificar que fazia sentido e
tinha muita sinergia com a área de digital, a área de tecnologias digitais, porque o
mercado começou a fazer muito marketing digital. E a Accenture tem a cultura de
consultoria muito forte. Ela comprou algumas agências e colocou para operar dentro
de um organismo que era um pouco diferente. E esse organismo foi fagocitando
as agências e transformando numa única coisa muito próxima com um modelo de
consultoria. Em alguns casos, para alguns clientes, fazia muito sentido, para outros
não. Por exemplo, a área de criação é um desafio para este modelo de consultoria. A
área de mídia também é um desafio, muito por conta do modelo que a gente opera
aqui no Brasil, com Cenp, BVs, é um sistema complexo.
Como fica a publicidade nesse cenário?
Por outro lado, quando você migra para a publicidade, o que acontece, como eu
comentei, é que é um lugar onde o ego é muito aflorado, muitas vezes mais importante
do que o resultado, e tem um nível de processo muito baixo. Então, como é
que você pega e organiza um ecossistema que é caótico? E as áreas de marketing
das empresas também são de alguma forma caóticas, né? Você começa a ter de
trazer um nível de profissionalismo, transparência, informação e processos dentro
do marketing, que obviamente veio evoluindo nos últimos anos, mas ainda precisa
evoluir um pouco mais. Aí entram as linhas de consultoria propriamente ditas
dentro do contexto de marketing que as agências estão ajudando os times de marketing
a se estruturar melhor, que é muito do que a gente faz na Heineken, globalmente.
A gente tem processos, controles, mensuração de resultado, sendo que
parte da nossa receita é atrelada aos resultados de negócio da Heineken. Ou seja,
estruturar e dar um pouco de cara de consultoria para uma agência, que foi o que
a gente fez. O primeiro passo que estruturamos foi colocar uma organização que
eu consiga implementar esses processos e esses controles. Depois, olhamos para
os nossos clientes e alinhamos suas expectativas. A gente ajustou isso no decorrer
do último ano e o terceiro passo agora é expandir o nosso negócio para outros lugares.
Porque conseguimos juntar um pouco do modelo de consultoria com essas
flexibilizações ou com essa forma um pouco mais caótica de uma agência. Essa é
um pouco da minha visão dos dois mundos.
Como é esse plano de expansão?
Este ano, a gente tem o objetivo de crescer com novos clientes e tudo mais, mas
muito dentro dos serviços core, de criação, mídia e tecnologia. Para o ano que vem
e adiante, vamos trazer alguns conceitos de inovação ou áreas novas que o grupo
tem fora do Brasil e vai trazer para cá também, mas este ano é crescer em cima do
nosso core business.
E a questão da inteligência artificial, como é que está a aplicação da
tecnologia na operação hoje?
Eu acredito que a inteligência artificial é a tecnologia que vai fazer o shift de uma
ideia de um negócio legal para alguma coisa de negócios mais rápido e vai mudar
muito a forma como a gente faz negócios dentro do marketing e no mundo como
um todo. O conceito de inteligência artificial é extremamente antigo. Os primeiros
algoritmos de redes neurais existem há muito tempo. Mas a gente nunca teve
capacidade computacional para rodar em escala. Isso foi o que aconteceu nos últimos
anos, o mercado conseguiu ter capacidade computacional para começar a
rodar esses algoritmos numa proporção que começa a chegar próximo do que você
faz na sua cabeça. Tem um caminhão para percorrer ainda, mas existem muitas utilizações
de IA que fazem sentido para o negócio. Por exemplo, tudo aquilo que você
demorava para fazer em termos de pesquisa, hoje se você fizer um prompt legal
para o ChatGPT tem uma lista que já vai direto nas referências. Consegue ter uma
eficiência, rapidez e entrega muito maior. Eu acho que num primeiro momento vai
muito nessa linha. A inteligência artificial vai ajudar muito a acelerar processos que
antes demoravam muito tempo. Em um projeto de criação, por exemplo, consegue
começar a acertar e encurtar o tempo de produção criativa.
Vocês fazem isso na Dentsu?
A gente já faz isso de forma muito mais eficiente. Eu acho que a inteligência artificial
inicialmente vai melhorar muito a nossa produtividade, vai fazer com que a
gente faça mais em menos tempo, que seja mais assertivo nas nossas previsões
e, depois, em um segundo passo vai começar realmente a substituir algumas funções
que existem dentro do marketing. Impreterivelmente isso vai acontecer em
algum momento, não já. Hoje ela vai ser usada muito para eficiência e velocidade.
Na Dentsu, temos uma ferramenta que se chama IA Playground, que traz todos os
processos de uma campanha, como criação, geração do plano de mídia e criativos,
e para cada um deles existe uma ferramenta que hoje atende de alguma forma.
Não existe uma ferramenta de AI que resolve todos os seus problemas. Existem
várias ferramentas que foram criadas e treinadas para cada etapa do processo. A
gente consolidou isso tudo dentro de uma lista de processos e usa no dia a dia. Ela
é uma plataforma que une várias inteligências artificiais em cada etapa do processo
de marketing. E seleciona quais são as melhores ferramentas para uso.
“Uma das primeiras coisas que
tivemos de fazer quando assumi foi
mudar o mindset dentro de casa”
jornal propmark - 25 de março de 2024 11

inspiração
Espaço a ser conquistado
Fotos: Arquivo Pessoal
“Frequentemente, as mulheres se deparam com barreiras culturais e
estereótipos que as desencorajam, alimentando percepções ultrapassadas”
Aline Hoeper Maurente
Especial para o propmark
O
crescimento do setor de tecnologia é uma das maiores fontes de oportunidades do
momento, mas até que ponto essa fonte é igualitária entre os gêneros? Atuando há
mais de 15 anos em instituições que usam a tecnologia como aliada, percebi que a
presença feminina em cargos de liderança é escassa, algo que ressalta a urgente necessidade
de uma mudança na cultura corporativa. E, mais do que isso, vejo as instituições
falando sobre o tema, criando ações de marketing e conscientização, mas fazendo pouco
para mudar a realidade dentro das próprias empresas, deixando de aplicar políticas de
valorização para suas colaboradoras.
Para se ter uma ideia, os dados do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados
(Caged) entre 2015 e 2022 mostram um aumento de 60% na participação feminina no setor
de tecnologia, o que, apesar de muito significativo, ainda deixa as mulheres representando
apenas 12,3% das posições, enquanto os homens ocupam 83,3% dos cargos. Já o levantamento
do Woman in Technology, mostra que na América Latina a presença feminina em posições
de liderança no setor é inferior a 30%.
O panorama atual reflete uma disparidade notável e desigualdade de oportunidades
para as mulheres que aspiram a carreiras nas áreas de tecnologia. É necessário promover e
respaldar suas escolhas profissionais, tornando-as parte ativa da solução, não apenas com
o incentivo e o apoio direcionado às mulheres interessadas em tecnologia, mas também o
desafio de normas sociais que historicamente limitaram suas escolhas. Essa abordagem é
essencial para formar um ambiente mais diversificado e inovador, onde a multiplicidade de
perspectivas e talentos femininos possa contribuir de maneira significativa.
Frequentemente, as mulheres se deparam com barreiras culturais e estereótipos que as
desencorajam, alimentando percepções ultrapassadas, como a crença de que programação
e engenharia, por exemplo, são setores exclusivamente masculinos. É crucial desmantelar
essa imagem obsoleta, proporcionando desde cedo a compreensão de que independentemente
do sexo, as pessoas são plenamente capazes de se destacar.
Para conseguir promover a equidade de gênero, é essencial que as empresas se coloquem
à disposição para adoção de políticas e práticas específicas, que realmente vão
além do “código de boa vizinhança” exposto nas redes sociais com a aproximação do Dia da
Mulher.
Esse propósito da companhia precisa incluir a criação de programas de mentoria e o
incentivo a modelos femininos de sucesso, além da implementação de metas claras para
aumentar a representação feminina em todos os níveis hierárquicos. Outro ponto crucial
é a criação de políticas de inclusão e diversidade, que possam garantir um ambiente de
trabalho seguro e inclusivo para todos os profissionais. Isso envolve também as políticas de
remuneração igualitária, a promoção de oportunidades de desenvolvimento e progressão
na carreira.
Criar ambientes receptivos que incentivem a participação das mulheres em empresas
de tecnologia, principalmente em cargos de destaque, é essencial para acompanhar a evolução
do mercado. O segmento não deve ser visto como um território exclusivo, mas, sim,
um espaço onde todos possam contribuir e desenvolver cada vez mais soluções para o progresso
e bem-estar da sociedade como um todo.
Aline Hoeper Maurente é head de negócios, customer success e marketing da
Uhuu.com
12 25 de março de 2024 - jornal propmark

mercado
Embalagens têm novas regras,
mas ligação emocional permanece
Alto teor de açúcar, gordura saturada e sódio são alguns dos alertas
reproduzidos em recipientes transformados em vetores de mudança
Janaina Langsdorff
O
prazo estipulado pela Agência Nacional de Vigilância
Sanitária (Anvisa) para a adequação da indústria
de alimentos às novas regras de rotulagem nutricional
termina no dia 9 de outubro de 2024. A decisão foi
publicada em novembro de 2023, por meio da Resolução
da Diretoria Colegiada (RDC) 819/2023, que alterou a RDC
429/2020, permitindo o esgotamento dos estoques que
já haviam sido adquiridos até o dia 8 de outubro do ano
passado. O prazo considera o desequilíbrio da cadeia
logística de suprimentos e a instabilidade do poder de
compra dos brasileiros, reflexos da pandemia da Covid-19.
Mais claras, as informações da tabela nutricional ajudam
o consumidor a escolher alimentos de forma mais
consciente. Alguns alertas, sinalizados de forma obrigatória
pela imagem de uma lupa, já podem ser vistos na
parte frontal, como alto teor de açúcar, gordura saturada
e sódio. “Vejo de forma muito salutar a determinação
de mostrar esses excessos, pois os índices de obesidade
estão aumentando no Brasil. É um alerta importante”, comenta
Mario Narita, CEO da Narita Strategy & Design.
O executivo alerta para a importância das embalagens
como “o único ponto de contato com o consumidor
para 95% dos produtores”, frisa Narita. Antes vistas
como um vendedor silencioso, as embalagens hoje são
vetores de mudança e posicionamento das marcas. Em
2020, a Mars Food anunciou a remoção do logotipo com
o tio Ben da marca de arroz Uncle Ben’s, que passou a se
chamar Ben’s Original. A imagem de um homem negro
de cabelos brancos com gravata-borboleta reforçava o
esterótipo da escravidão. “As embalagens se consolidaram
como meios para comunicar uma postura mais
contemporânea”, frisa Narita.
A agência estuda as emoções e os hábitos por trás
das decisões de compra dos consumidores com a ajuda
de uma metodologia proprietária chamada Processo
límbico. É possível, por exemplo, perceber a diferença
entre a embalagem que a pessoa compraria, e não a que
mais gostou. “Há uma diferença abismal entre comprar,
que dói no bolso, e gostar”, compara Narita. O objetivo é
evitar induções. “As pesquisas qualitativas normalmente
formulam perguntas racionais para um cérebro racional.
Os consumidores tendem a mentir”, constata Narita.
Dos testes às gôndolas, ainda há o ambiente dos festivais
que, “algumas vezes, premiam o inusitado e não o
vendável”, avalia Narita. É preciso respeitar os atributos
esperados pelos consumidores. “Não adianta criar uma
embalagem com potencial para prêmio se o consumidor
não entender a proposta. Prezo pela verba do cliente,
e pela conexão rápida do produto com o consumidor”,
pontua Narita. Em embalagens de protetor íntimo, por
exemplo, a agência descobriu que as mulheres preferem
benefícios, como tamanho e absorção, que não estavam
Consumidores podem fazer escolhas mais conscientes para a saúde a partir de informações claras e relevantes
“Estudos ajudam a
entender o que precisa
ser destacado”
Mario Narita: diferença entre comprar e gostar
PchVector/Freepik
em evidência. Querem também praticidade e informação
direta para uma escolha rápida. “Estudos ajudam a
entender o que precisa ser destacado”, orienta Narita.
O executivo lembra que as decisões de compra estão
cada vez mais condicionadas ao tempo. “A embalagem tem
de fornecer a informação que a pessoa quer saber. Senão,
ela vai embora. Ninguém quer perder mais tempo”, situa
Narita. Para a marca de alimentos Quero, da Kraft Heinz,
Narita transformou a letra Q em um asset visual a fim de
expressar o posicionamento “Quero, como quero” nas embalagens,
diferenciando-as nas gôndolas dos supermercados
e nas telas dos smartphones. Com códigos emocionais
inspirados na cozinha brasileira, as embalagens trazem
textura, cores e ingredientes que aguçam o apetite.
Já o redesenho da farinha de trigo Dona Benta, da
J.Macêdo, transportou a marca a cheiros e sabores ancestrais.
Após visitar a casa de consumidoras, a agência
descobriu o potencial de bordados e rendas para acionar
a memória afetiva de receitas que atravessam gerações.
Depois de aberta, a embalagem era fechada por um pregador
de roupa, ativando outro insight, que apontava
para a doação de fechamento próprio.
O desenvolvimento da identidade visual, nome e
layout de mais de 50 embalagens dos produtos naturais
Natz também partiu de estudo de mercado e dos pontos
de venda para entender o ambiente competitivo. O
nome escolhido para a marca própria do grupo RD Saúde
combina natureza e inovação.
jornal propmark - 25 de março de 2024 13

DE VEZ
EM QUANDO,
VOCE
^
FAZ
MAIS DO QUE
PROPAGANDA,
VOCE
^
CAPTA
A ALMA
DA MARCA.
onzevinteum.com

Nesses casos, a comunicação se torna cultura popular e algumas
poucas vezes, é incorporada ao produto, na embalagem, no rótulo,
como parte indissociável dele. A comunicação virou a marca e a
marca virou a comunicação.
Mas essas histórias são raras, raríssimas. No mundo tem duas ou
três, incluindo o Brasil.
Pois a 11:21 tem neste momento dois casos de produtos que
assumiram, em suas embalagens, o conceito criado pela agência,
a princípio para suas campanhas publicitárias, mas que com o
tempo furaram a bolha.
Inventando uma palavra.
Buona Pesca é A Espeixealista. Essa palavra inventada mistura as
duas propriedades da marca, especialista em peixes. Detratores
chamarão de trocadilho, mas é muito mais do que isso. É
simplicidade criativa pura, que nos últimos quatro anos ajudou
a Buona Pesca a crescer de maneira consistente em vendas nos
supermercados de todo o país e se tornar uma das maiores
marcas de pescados do Brasil.
Encarnando o “Espírito Carioca”.
Quem acompanha minimamente a comunicação da Cerveja Rio
Carioca, entende facilmente o porque da marca imprimir no rótulo
o slogan “O espírito carioca engarrafado”. Mas o que é esse tal de
“espírito carioca”? O povo do Rio de Janeiro não se leva a sério, faz
piada com tudo, incorpora o papo de bar em seu dia a dia
perfeitamente. A comunicação da Rio Carioca conseguiu captar
esse espírito e trazer para sua comunicação esse tal papo de bar.
Ao longo de sete anos, vem usando o digital e as redes sociais, às
vezes o OOH, para aproveitar oportunidades, fazer críticas a
políticos, sem se levar a sério. Foi um processo natural a fusão
entre produto e comunicação.
Mas porque cargas d'água o raio caiu duas vezes ao mesmo
tempo na mesma agência? A resposta talvez esteja na
Simplicidade Criativa. Ou talvez seja apenas sorte.

mercado
Freepik
Fundador e presidente da Cacau Show, o executivo Alê Costa entra no clima como um ator do elenco da campanha de Páscoa da marca, com criação da agência LVL
Páscoa acelera negócios da indústria de
chocolates com inovação e mais sabores
Nestlé, Kopenhagen, Lacta, KitKat, Garoto, Dengo e as redes de varejo,
como Americanas e Oxxo, embarcam na energia da data promocional
Paulo Macedo
O
marketing agregou o chocolate à Páscoa, data
criada para celebrar a milagrosa libertação dos
israelitas do Egito há cerca de três mil anos. E os
profissionais de agências e anunciantes buscaram no
tropicalíssimo cacau a inspiração necessária para manufaturar
ovos e adotar o coelho como símbolo maior
de atração para as promoções que geram negócios e
mexem com o imaginário dos chocólatras. E, também,
de outras indústrias, como a do azeite, fundamental
para regar e aromatizar aquele bacalhau no forno com
batatas ao murro. E vinho também. A Confederação
Nacional do Comércio de Bens, Serviço e Turismo (CNC)
estima um faturamento de R$ 3,44 bilhões provenientes
de vendas da Páscoa, já considerando chocolate,
bacalhau e vinhos na lista.
Fenômenos globais, os derivados de cacau têm destaque
no mercado brasileiro. Não só os grandes players
se esbaldam com a data. Os pequenos produtores investem
em fabricação artesanal para obter renda extra e
disputar com sabores mais próximos do cacau 100% a
preferência do consumidor que corre atrás para ter na
mesa algum chocolate. A rede Chocolândia que o diga!
Vale até mesmo o velho e bom Sonho de Valsa e a criançada
se contenta com um Kinder Ovo.
“A indústria de chocolate está muito otimista para
este ano e aposta na inovação do sortimento do mix
de produtos para entregar experiências para paladares
e bolsos distintos. Para essa temporada, introduzimos
115 lançamentos no portfólio, chegamos a 611 novos
produtos e produzimos nada menos que 58 milhões de
ovos, 17% a mais que no ano passado. Esse movimento
caminha em linha com o crescimento da demanda por
chocolate. Em 2023, por exemplo, o brasileiro aumentou
o consumo per capita de chocolate de 3,6 kg para 3,9 kg.
E a Páscoa ainda exerce relevância no comportamento
da sociedade. As pessoas não abrem mão de celebrar,
presentear e compartilhar esse momento tão simbólico
para a nossa cultura e as marcas reconhecem que, mais
do que produzir, elas precisam encantar e entregar experiências
genuínas do PDV e loja virtual à mesa do almoço
de domingo do brasileiro”, esclarece o executivo Jaime
Recena, presidente-executivo da Abicab (Associação Brasileira
da Indústria de Cacau e Bala).
A Abicab reforça que são gerados aproximadamente
oito mil empregos sazonais devido a esse crescimento
sobre 2023. “Desse total, está previsto que pelo menos
20% se tornem efetivos depois das celebrações”, diz
Racena, que acrescenta: “Durante todo o ano de 2023, o
setor produziu 805 mil toneladas de chocolate, um aumento
de 6% em comparação a 2022 (760 mil toneladas).
No mercado internacional, o país registrou um saldo positivo
na balança comercial ao exportar 43 mil toneladas
frente às 20 mil toneladas de chocolate importadas”.
Se os fabricantes estão otimistas, os orçamentos
“As marcas reconhecem
que, mais do que
produzir, precisam
encantar no PDV”
em marketing, trade e propaganda acompanham esse
ritmo. A Páscoa, por assim dizer, é uma espécie de Natal
para as marcas, que ampliam suas estratégias de visibilidade
nos canais de mídia. A Cacau Show é uma delas
com ações promocionais, lançamentos e campanha de
publicidade criada pela in-house LVL.
“A Páscoa é a principal campanha da indústria em
que a Cacau Show faz parte: a de chocolate. Por isso, por
sermos a maior rede de chocolates finos do mundo, estamos
em constante inovação para entregar o melhor
aos nossos consumidores, com produtos licenciados, novas
parcerias e sempre em busca de novidades e sabo-
16 25 de março de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Tatiana Perri é diretora de marketing de KitKat
res diferentes para atender a todos os gostos e bolsos.
Afinal, essa será mais uma Páscoa de quem mais entende
de Páscoa! Este ano, planejamos sair de 17 milhões de
ovos vendidos em 2023 para pouco mais de 21 milhões
agora, em um aumento de 24% no número de unidades
vendidas em relação ao ano passado”, diz Alê Costa, fundador
e presidente da Cacau Show.
A LVL criou o projeto ‘Coelho chef’, um personagem
que não apenas entrega ovos, mas é o mestre chocolatier
por trás das receitas, esclarece Beto Campos, CEO da
agência. “É delicioso darmos vida para mais um personagem
da nossa marca. O conceito do Coelho chef é uma
expressão genuína da inovação e atenção aos detalhes
que são fundamentais para a Cacau Show. Ao trazer à
vida esse personagem icônico, estamos não apenas
criando uma campanha publicitária, mas trazendo para a
história a ideia de como os nossos produtos são criados”,
frisa Costa, que marca presença na campanha como um
dos integrantes do elenco.
“A campanha criada pela LVL, produzida pela No-
Candy e com trilha sonora da Lua Nova transporta
os consumidores para a Fantástica Fábrica da Cacau
Show. O filme acompanha duas crianças em uma jornada
encantada, enquanto descobrem os segredos
e personagens proprietários da marca que habitam
esse universo único, como os Chocomonstros e as
Fadas Bella’s. É lá que elas encontram o Coelho chef,
revelando sua verdadeira identidade e reforçando
o conceito de especialista e qualidade que define a
marca. Diferenciando-se das abordagens tradicionais
da Páscoa, onde o coelho é retratado como um simples
mensageiro, na Cacau Show o Coelho chef assume
o papel de alquimista do chocolate, um especialista
em cacau que transforma ovos em verdadeiras
obras-primas gastronômicas, com uma revelação surpreendente
no final”, reforça Campos. A Cacau Show
tem mais de quatro mil lojas em todo o país, entre
próprias e franqueadas.
BREAK
Uma pausa para um cafezinho pode ter uma companhia.
KitKat sabe disso e materializa seu slogan
‘Have a break, have a KitKat’ na Páscoa. A marca do
portfólio da Nestlé está bem ativa em 2024 e uma das
Jaime Recena é presidente da Abicab: união do trade
“Planejamos sair de
17 milhões de ovos
vendidos em 2023
para pouco mais de
21 milhões agora”
KitKat e Lacta fazem instalação na rede de lojas Oxxo
Maricy Gattai Porto dirige o marketing da Kopenhagen
ações é em parceria com a rede Oxxo. Uma das lojas da
empresa mexicana, em Campinas (SP), teve arquitetura
remodelada por meio de co-brand.
“A parceria com a Oxxo representa uma oportunidade
especial de levar um dos produtos preferidos do público,
para o ponto de venda, especialmente durante a Páscoa.
Nós acreditamos que a data é uma ocasião especial para
celebrar e compartilhar, e essa parceria nos permite elevar
ainda mais essa experiência, oferecendo um ‘break’
único para o público”, justifica Tatianna Perri, diretora
de marketing de KitKat. “Essa data sazonal, assim como
outras ao longo do ano, é um momento estratégico para
a marca, pois temos a oportunidade de nos conectar ainda
mais com o público por meio de produtos inéditos
e experiências de consumo nos pontos de venda”, ela
acrescenta, lembrando que KitKat tem lojas próprias, a
rede Chocolatory.
A Nestlé ativa Garoto e marca mãe na Páscoa. Mariana
Marcussi, diretora de marketing da Nestlé, explica que
concentrou investimentos no ‘BBB’, “que é um programa
de 100 dias com bastante exposição em TV aberta,
com campanha em PDV que nos traz um espaço de
visualização muito forte nas lojas, devido ao sucesso
do reality. Antes mesmo de os ovos chegarem nas lojas,
nós já estávamos com uma comunicação muito
forte, aproveitando a chancela do ‘Big Brother’, que
está com mais de 150 milhões de expectadores, patrocinando
festa e com degustação de produto dentro
do quarto do líder, que faz com que o consumidor vá
atrás da Nestlé nesses pontos de venda, onde tentamos
levar a experiência de consumo para fora das telas
e gerar engajamento aqui fora também. Dentro da
casa, nossa ação de Páscoa para os participantes virá
com um conceito bem afetivo. Durante a semana de
Páscoa, um coelho misterioso deixará uma cesta no
gramado com nossos ovos da linha Classic para cada
um, junto com um presente da família, trazendo esse
espírito de Páscoa para eles, que já estão há um bom
tempo sem ver seus familiares”, detalha a executiva.
“Para além dos já tradicionais ovos KitKat, Alpino
e linha Talento, Nestlé e Garoto apresentam quatro
lançamentos para a Páscoa 2024. São elas: Ovo de
Páscoa Caribe, Ovo de Páscoa Garoto Negresco, Ovo de
Páscoa Talento Meio Amargo e Ovo de Páscoa Passa-
jornal propmark - 25 de março de 2024 17

mercado
Fotos: Divulgação
Adquirida recentemente pela Nestlé, Kopenhagen traz sofisticação à sua linha de produtos, que podem ser adquiridos nas suas lojas com lançamentos como a linha Exagero
tempo. As novidades fazem parte do portfólio de 21 itens
que compõe a Páscoa de ambas as marcas e inclui ovos
de chocolate, com preço sugerido a partir de R$ 39,99, e
produtos pré-Páscoa, com preço sugerido a partir de R$
5,99”, afirma Mariana.
PDV
Mídia promove. O live marketing, porém, promove e
atiça as jornadas com experiências. E no digital o branded
content reforça campanhas com influencers que
elegeram a Nestlé como marca preferida, de acordo com
estudo da Squid. Mas é no PDV que o estratégico pode ou
não dar match. A Lacta, que é bem ativa nos supermercados,
fechou acordo com a Oxxo.
“O mercado de proximidade é um dos focos estratégicos
da Mondelez Brasil. Reconhecemos a crescente
demanda por alimentos práticos e rápidos de consumir,
especialmente em meio ao estilo de vida agitado
dos brasileiros. Somos uma empresa de snacks, e este
é o nosso propósito! Com um portfólio diversificado,
de marcas reconhecidas, para diversas necessidades.
Estamos comprometidos com o desenvolvimento con-
Nestlé e Garoto investem em instalações com ovos nos PDVs que estabelecem parcerias com suas marcas
tínuo de nossas marcas, também nos pontos de venda,
onde eles são consumidos ou adquiridos. A Lacta está
comprometida em oferecer produtos de alta qualidade
e sabor irresistível, tornando-se a escolha preferida dos
consumidores em todas as ocasiões, seja para celebrar
momentos especiais ou para satisfazer os desejos do dia
a dia”, esclarece Andre Plana, diretor senior de vendas da
Mondelez Brasil.
A Americanas também aposta na data, ela é líder em
vendas no período. Com criação da WMcCann, aposta no
mote ‘Espírito da Páscoa: passou, cestou, chocolatou’. De
acordo com o diretor de marketing Washington Theotônio,
“a Americanas dará vida ao coelhinho da Páscoa
com um novo mascote criado com ajuda de inteligência
artificial, chamado Ameriquinho”.
“A Páscoa está marcada no imaginário de todo brasileiro
com boas lembranças: chocolate, caça aos ovos, família
reunida e Americanas. Afinal, não há quem lembre
da data sem lembrar também da nossa marca. Por isso,
buscamos tornar a atmosfera deste evento tão especial
quanto a do Natal”, afirma Washington.
“Se perguntássemos para as pessoas qual é o espírito
natalino, todo mundo teria uma resposta. Mas e o
espírito da Páscoa? Nunca ninguém falou. Por isso, só a
Americanas, que tem a maior e mais famosa Páscoa do
Brasil, para estimular esse tema e mostrar que o espírito
da Páscoa é compartilhar. Justamente por isso, os ovos já
vêm divididos ao meio. E para defender essa nossa tese,
montamos uma grande estratégia 360º”, reforça Ricardo
Weitsman, ECD da WMcCann.
Os varejistas e marcas contam com pesquisas para
monitorar suas ações. A TIM Ads, por exemplo, foi a
campo entre os dias 5 e 11 de fevereiro, com um total
de 64.532 mil entrevistados, e média etária de 35 anos,
que receberam um bônus para diagnosticar a Páscoa
2024. “Em um mundo impulsionado por dados, o TIM
Ads transcende a sua mera utilidade como ferramenta
de pesquisa, transformando-se em uma plataforma que
não apenas coleta dados precisos, mas se posiciona
como um catalisador essencial para a compreensão das
dinâmicas sociais”, enfatiza Leonardo Siqueira, diretor
de data monetization da TIM.
A Kopenhagen, uma das referências do segmento,
está com a campanha ‘Marca em cada detalhe’, cria-
18 25 de março de 2024 - jornal propmark

da pela Ginga sob a liderança da CCO Fernanda Fontes.
“Como a Kopenhagen trabalha com sell-in, já foi concretizado
um crescimento significativo e essa já é a maior
Páscoa da história da marca, que se encontra com uma
performance muito boa, acima da média. Esses bons
resultados acabam puxando uma agenda de crescimento
para o ano todo”, informa Maricy. “É um convite
à valorização das nossas histórias, do estar junto e das
jornadas que percorremos. E faz um paralelo com as
características da própria Kopenhagen, uma marca que
também valoriza os detalhes na artesania, o cuidado e
a atenção na criação de cada ovo, a escolha de ingredientes
sofisticados e o saber fazer. O conceito também
foi criado em alinhamento com o briefing recebido: o de
destacar Kopenhagen como a marca que transforma até
os momentos mais simples de celebração da Páscoa em
histórias extraordinárias, seja pela atenção que a marca
dá a cada detalhe ou pelos sabores icônicos que oferece
aos consumidores”, detalha Fernanda.
Inovação agrega valor. Todas as marcas buscam fórmulas
para atrair novos paladares. “Para o ano de 2024, a
Kopenhagen inovou seu portfólio de produtos, trazendo
quatro novos sabores dos ovos Exageros - os produtos
Hero da marca para a Páscoa. Além do licenciamento de
‘Kung Fu Panda 4’, que conta com dois produtos diferentes:
Ovo de Páscoa Kung Fu Panda com Pelúcia PO e Ovo
de Páscoa Kung Fu Panda com Pelúcia Tigresa e a extensão
do licenciamento de Wandinha, que também conta
com dois produtos: Ovo de Páscoa Wandinha Mãozinha
Organizadora e Ovo de Páscoa Wandinha com Pelúcia”,
elenca a diretora de marketing da Kopenhagen.
Depois do Natal, a Páscoa é a segunda data do calendário
mais instigante para a Bauducco, como explica
o diretor de marketing Luis Fernando Iannini. Este ano,
segundo ele, a sazonalidade ganha importância extra
no planejamento estratégico da marca que produz colombas
há cerca de 50 anos. Indulgência, segundo a Bauducco,
combina com preço. E para aqueles que desejam
presentear amigos e familiares.
“Estamos passando por um movimento de “contemporanização”
da marca para estar ainda mais próxima
das famílias brasileiras e ampliar a nossa relevância cultural
sem perder a essência. Esse momento se traduz em
Luis Fernando Iannini é diretor de marketing da Bauducco, que produz colombas há cerca de 50 anos
As lojas Americanas, um dos principais PDVs para a Páscoa, têm campanha da WMcCann em exibição nos canais
“Estamos comprometidos
com o desenvolvimento
contínuo de nossas
marcas”
uma nova identidade visual, que começou em outubro
de 2023, ganhou ainda mais destaque durante o Natal
e se conclui nesta Páscoa. A estratégia evoluiu para as
embalagens, que estão mais elegantes, reforçando os
códigos visuais da marca para um portfólio ainda mais
coeso e para os pontos de venda. Com caixas ainda mais
bonitas, trouxemos maior impacto para a gôndola graças
a melhorias de consistência visual, navegação entre
produtos, até sabores e valorização do appetite appeal,
permitindo que o produto fale por si só com maior protagonismo
no ponto de venda. Importante dizer que as
nossas Bauducco Colombas e Bauducco Chocolombas
são ícones da Páscoa no Brasil e resgatam memórias
afetivas. Passamos a reforçar em nossas embalagens
Fotos Divulgação
e comunicações o nosso processo exclusivo de fermentação
natural que garante a massa leve, macia e muito
mais saborosa”, afiança Iannini.
BRASILIDADE
Se o cacau é uma iguaria típica do Brasil, ganha mais
brasilidade quando é associado a outros sabores do
país. A Dengo Chocolates propõe essa simbiose com Ovo
Quebra-Quebra de Banana e Castanha de Caju, Cupuaçu
e Biju, por exemplo. Este ano, a marca lança o Ovo Cacau
Amazônia. As embalagens permanecem com tecidos
artesanais, este ano “com estampas que representam as
moradas, casas e detalhes do sul da Bahia - local de onde
vem a maior parte do cacau da marca”. O comunicado
da marca prossegue: “Além de contribuir para a valorização
das raízes e histórias brasileiras, essa iniciativa
promove a redução do uso de plástico e o reuso de materiais
pelas múltiplas utilidades, como jogo americano,
lenços de cabelo, decoração da casa, almofadas ou moldura
de quadro.”
Estevan Sartoreli, co-CEO e fundador da Dengo, fala
sobre a campanha ‘Viver com muito gosto’, que, em suas
palavras, reflete uma abordagem centrada no cliente.
“Fala da importância da pausa e convida os consumidores
a apreciarem o presente, a brasilidade afetiva e
o sabor que transcende além do chocolate. A campanha
criada in house reflete a importância da presença plena
da reflexão e do essencial, reconhecendo o momento
presente como fundamental para a renovação, e com
a proposta de trazer à tona a essência da vida cotidiana,
oferecendo aconchego e afeto em cada pedaço de
chocolate. Queremos levar às pessoas a uma jornada
sensorial que vai além do chocolate. É um convite para
saborear cada momento com intensidade, conectando-
-se a um viver com muito gosto”, descreve Sartoreli.
A música ‘Eu só quero chocolate’, hit do Tim Maia, poderia
estar na playlist do Chacrinha, o que só distribuia
bacalhau no seus programas de auditório. A dobradinha
chocolate e bacalhau combina. E faz sucesso na ceia associada
à Páscoa. Melhor não esquecer do azeite. E do
vinho. O e-commerce Evino, que tem mais de 1 milhão
de clientes, propõe serviço completo para o consumidor:
harmonização do seu catálogo de vinhos para quem vai
degustar salmão, cordeiro ou bacalhau.
jornal propmark - 25 de março de 2024 19

mercado
Investimentos em mídia crescem 10%
e fecham 2023 com R$ 23,4 bilhões
Em 2022, o mercado registrou um faturamento de R$ 21,2 bilhões;
entre os tipos de mídia, os destaques foram para internet e out of home
Os investimentos em mídia, realizados
ao longo de 2023, registram
um crescimento de 10,4%, como
apontou o Cenp-Meios, divulgado na
semana passada. No total, o aporte foi
de R$ 23,4 bilhões, em comparação aos R$
21,2 bilhões do mesmo período em 2022.
O Cenp analisa que, em retrospecto,
2023 foi um ano de retomada efetiva
dos investimentos após a instabilidade
causada pela pandemia. Prova disso é
que, em 2022, mesmo diante de eventos
como Copa do Mundo e as Eleições,
que geraram uma movimentação atípica
no mercado publicitário, o crescimento
total ficou em 7,6% no ano, três
pontos percentuais a menos do que o
recorte atual.
Ao longo dos 12 meses de 2023, a aplicação
dos recursos se manteve estável
na casa dos 10%. A análise mostra ainda
a importância das atividades do setor no
Luiz Lara, presidente do Conselho do Cenp: “momento econômico mais estável”
Alê Oliveira
cenário macroeconômico: o crescimento
do PIB fechou com 2,9% e a inflação oficial
do período pelo IPCA (Índice Nacional
de Preços ao Consumidor Amplo) foi
de 4,62%. Ou seja, houve crescimento
real dos investimentos publicitários em
mídia.
Em termos de market share, apenas
os meios internet, out of home e rádio registraram
crescimento — a internet, por
exemplo, passou de 35,7% em 2022 para
38,2% no ano passado.
Entre os que tiveram baixa estão o
jornal, a TV por assinatura e a TV aberta,
que passou de 41,7% para 39,6% em 2023.
“Estamos diante de um novo momento
econômico mais estável, que é um
fator estratégico para a projeção dos investimentos
ao longo de 2024”, disse Luiz
Lara, presidente do Conselho do Cenp.
A leitura anual foi realizada com 336
agências.
Prêmio Colunistas Brasília reúne
vencedores em festa com mercado
A Nacional Comunicação foi escolhida a Agência do Ano e Paula
Sayão, do BB, a Publicitária; em Promo e Live, venceu a Monumenta
Foi realizada na semana passada a festa de entrega dos
troféus aos vencedores do Prêmio Colunistas Brasília. O
evento reuniu agências de publicidade, empresas de live
marketing, veículos de comunicação e profissionais da indústria
de comunicação
A Nacional foi escolhida como Agência de Comunicação do Ano;
e Paula Sayão, do Banco do Brasil, Publicitária do Ano. Gustavo Tirre
(Artplan) é o Profissional de Propaganda do Ano. Já o Sebrae Nacional
foi eleito o Anunciante do Ano. No Colunistas Promo e Live, a Monumenta
venceu como Empresa de Promo e Live Marketing do Ano.
No Prêmio Colunistas Mídia, o Veículo Impresso do Ano é a
Revista GPS; Metrópoles ganhou como Veículo Eletrônico; e a
cb.dooh é a Empresa de Mídia Exterior.
“A presença de 690 pessoas que aderiram ao evento demonstra
prestígio ao Prêmio Colunistas Brasília, o crescimento do mercado
publicitário de Brasília e que, ao mesmo tempo, amadurece
em busca de uma necessária conciliação e entendimento entre
as agências que compõem a cadeia produtiva da indústria da
propaganda, marketing, promo, live, digital e produção”, disse
Fernando Vasconcelos, diretor do Prêmio Colunistas Brasília.
Equipe da Nacional Comunicação comemora GP de Agência do Ano
Leo Brito/Divulgação
20 25 de março de 2024 - jornal propmark

mercado
Lide reúne empresários e convoca varejo
a olhar para setor de forma vanguardista
Seminário Lide | Varejo
debateu as tendências
e as transformações
do setor no mercado
“As empresas brasileiras deveriam tirar o foco
da equidade competitiva nacional para olhar
o mundo e entender a transformação do
nosso setor”. Essa foi a fala do presidente do LIDE
Comércio e fundador do Gouvêa Ecosystem, Marcos
Gouvêa, durante o Seminário Lide | Varejo, realizado no
último dia 15.
O evento, que teve patrocínio de Atlas Renewable
Energy, CNC, Magalu, PWC e Scanntech, reuniu empresários
e executivos para debater as transformações e as
tendências do setor.
Ao longo de sua fala, Gouvêa também pediu que os
empresários olhassem para o setor varejista de uma maneira
“mais vanguardista”, mas que não deixassem de
lado a importância das operações globalizadas.
A análise foi ao encontro do depoimento de Jorge
Gonçalves, presidente do Instituto para o Desenvolvimento
do Varejo (IDV), que debateu sobre a importância
da atualização constante da legislação para se adaptar
aos novos recursos e às novas tecnologias.
Alexandre Birman, CEO da Arezzo, foi um dos nomes
que marcaram presença no evento e usou seu tempo
de fala para defender que o varejo otimize os pontos de
contatos com o consumidor para garantir uma melhor
experiência.
“Temos a missão de estimular o desejo e melhorar
a experiência, justamente para entregar para a cliente
o melhor possível, da melhor maneira possível. Reduzir
os pontos de contato com o consumidor é um desafio
necessário. É preciso adaptar a operação para oferecer
segurança. Adotar o modelo da fábrica-consumidor é
fundamental para que a gente possa desenvolver um
ambiente competitivo”, ressaltou o executivo.
Além de Birman, Jordana Barros, COO da Telhanorte-
-Tumelero, também marcou presença e debateu sobre
a importância da jornada de compra na fidelização do
cliente. Segundo ela, o setor precisa melhorar a logística
e aprimorar a experiência do consumidor.
O fundador e CEO da Petz, Sergio Zimerman, chamou a
atenção sobre a importância de proteger o setor diante
de eventuais competições a partir de players internacionais
que não são submetidos, em algumas fases de
operação, à legislação brasileira.
Enquanto isso, o vice-presidente Institucional da Multiplan,
Vander Giordano, afirmou que o segmento não
pode permanecer estático e, portanto, tem de demonstrar
adaptabilidade constante. “Naturalmente, quem
é do varejo, tem de olhar para frente. A evolução do
shopping permanece físico, com muito comércio, mas é
agora um importante lugar para experiências”, explicou.
Alexandre Birman, CEO da Arezzo, defendeu que o varejo otimize os pontos de contato com o consumidor
Evandro Macedo/Lide/Divulgação
jornal propmark - 25 de março de 2024 21

digital
TikTok transforma a criação de conteúdo
das agências de publicidade no Brasil
A explosão da plataforma no país fez com que as empresas do
setor precisassem acender os seus alertas para o ambiente digital
Divulgação
João Vitor Rodrigues, da ESPM: potencial de creators Otto Frossard, da Voa: rede das tendências Rogerio Chaves, da David: explosão e novos hábitos
Carolina Vilela
O
TikTok se tornou uma das maiores
plataformas de vídeo do mundo
e precisou de apenas três anos
para se consolidar no mercado brasileiro.
Hoje, a rede social conta com 82,2
milhões de usuários brasileiros com 18
anos ou mais, o que faz com que o país
só perca espaço para Estados Unidos
e Indonésia, segundo o ranking feito a
partir de dados da DataReportal.
Por conta do tamanho conquistado,
o TikTok se transformou em peça fundamental
para a disseminação de campanhas.
De acordo com dados da Nielsen,
as ações voltadas para o aplicativo podem
ser 73% mais eficientes que o retorno
médio de outras mídias digitais, e
80% mais eficazes que em meios offline.
Campanhas na plataforma tiveram aumento
de 80% no retorno sobre o investimento
em publicidade.
É fato que o TikTok mudou o consumo
de conteúdo, principalmente entre as
novas gerações. Mas é responsável também
por transformações significativas
nas agências de publicidade, que tiveram
de se adaptar para inserir os clientes
nas conversas. “Ficou evidente como as
marcas podem tirar vantagens do potencial
dos criadores de conteúdo para
inovar na comunicação com a audiência
online”, explicou João Vitor Rodrigues,
professor de marketing digital da ESPM,
que também ressaltou a importância da
geração de conteúdo aliada aos criadores
da plataforma.
“É nítido que as marcas, depois de
várias experiências positivas no TikTok,
estão notando como esses criadores têm
os recursos, as ideias e a forma ideal de
falar com os públicos que elas querem
alcançar, atrair a atenção e levar para
conversões. A linguagem e o formato
dos conteúdos produzidos por criadores
de conteúdo, principalmente no TikTok,
confirmam que eles são autoridade nesse
espaço, e a marca que quer falar com
seus clientes e potenciais clientes pode
recorrer a eles”, completou o docente.
MonitoraMento
Quando a plataforma surgiu, as agências
de publicidade brasileiras precisaram
fazer um trabalho de monitoramento
para entender a potência da rede e se
preparar para o momento em que ela
aterrissasse em solo nacional.
“A grande exposição na mídia internacional
já deixava claro que era apenas
uma questão de tempo até a chegada do
TikTok ao Brasil”, afirmou Rogério Chaves,
EDC da David São Paulo, que venceu o
TikTok Ad Awards 2023 nas categorias
Só vi que era ad no final e POV: hitei no
TikTok, com peças para o Bubbaloo e Burger
King, respectivamente.
Segundo o executivo, dois pontos
fizeram com que a agência entendesse
que o TikTok se tornaria parte importante
das estratégias, sendo o primeiro
a constatar a mudança de comportamento
que a rede gerou entre os jovens
chineses, seguida da explosão da plataforma
no mercado norte-americano.
“Isso nos deu a clareza de que a tendência
não ficaria restrita ao Oriente”,
ressaltou Chaves.
No caso da Voa, vencedora da categoria
O som ta on com campanha criada
para a Amazon Prime, o investimento
na plataforma só ocorreu depois da observação
de pontos como ineditismo e
facilidade.
De acordo com Otto Frossard, CEO da
agência, a equipe notou que se o Twitter
era o local onde as conversas começavam,
o TikTok passou a ser a rede do
nascimento das tendências, fazendo com
que ficasse mais fácil acompanhá-las por
conta do algoritmo presente na plataforma,
além do uso das hashtags. “O TikTok
já está aí há algum tempo, mas a diferença
é que antes a plataforma não era
compreensível pelas marcas. Isso mudou
totalmente”, afirmou Frossard.
Por outro lado, foram os resultados
que fizeram com que a SoWhat enten-
desse que a rede social se tornaria uma
ponta crucial nas estratégias. “Durante
2020, começamos a sentir uma tração
maior da rede, entregando números
bons de alcance e engajamento, principalmente
quando comparados às
outras redes sociais ou plataformas de
conteúdo. Deste ano em diante, tivemos
uma ampliação muito grande dos esforços”,
apontou Bruno Lunardon, sócio e
CEO da SoWhat.
Mas o executivo lembra que a adesão
dos clientes à rede não foi rápida por ser
uma mídia nova, que exigia entendimento
e adaptação. Lunardon conta que o
trabalho inicial foi pautado em mostrar
as transformações de comunicação que
o novo canal pedia, ajudando os clientes
a entenderem particularidades e potencialidades.
Na Jotacom, não foi diferente. Brunno
Maceno, head de conteúdo da agência,
explicou que os clientes reagiram de formas
diferentes e, por mais que a maioria
dos clientes entendesse o tamanho
do canal, nem todos tinham a coragem
de levar a sua marca para lá, logo no
começo, por conta do caráter “memético”
da rede social. “O tempo passou e
os números não pararam de subir. Hoje,
dificilmente um cliente não chega até a
agência com a vontade de estar por lá”,
afirmou Maceno.
22 25 de março de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Bruno Lunardon, da SoWhat: criação de estratégia única
Equipe da agência Jotacom subiu ao palco do TikTok Ad Awards 2023 para receber dois prêmios na cerimônia
produção de conteúdo
Com conteúdo gravado na vertical e
interface que pode ser atualizada apenas
com o deslizar dos dedos, o TikTok
também fez com que as agências precisassem
entender como seria a produção
de conteúdo.
“O TikTok é algo tão particular que
forçou as marcas a repensarem os seus
criativos do zero, trazendo editorias exclusivas.
Os cases de sucesso da rede são
aqueles que entenderam que a linguagem
do Tiktok era algo completamente
novo e com diversas particularidades”,
explicou Fernando Simões, head de conteúdo
da Jotacom.
Já Rogério Chaves admitiu que o processo
de pensar a criação de conteúdo
especificamente para a plataforma chegou
à David São Paulo após a equipe entender
que apenas adaptar as peças de
outras mídias para o TikTok era perda de
tempo e de dinheiro. “O que fazemos hoje
é usar o conceito central da campanha e
executar com um pensamento nativo
para a rede”, explicou o ECD da agência.
Com tempo ditado pelo cliente, a So-
What conquistou confiança na criação
para desenvolver os conteúdos. “Não se
adapta uma peça para o TikTok, é preciso
criar uma estratégia única e alinhada
ao que acontece nos demais pontos de
contato com a marca. Recentemente,
conquistamos a conta de Zé Delivery no
TikTok, e a nossa principal missão tem
sido traduzir as conversas da marca para
a rede, sem que seja apenas um desdobramento,
mas que funcione como uma
conversa complementar aos demais esforços
da marca”, afirmou Lunardon.
Em relação às equipes, cada agência
assumiu uma postura diferente. No caso
da David, existe um time que é responsável
pela produção de conteúdo para o
TikTok, mas o entendimento sobre o funcionamento
do aplicativo deve ser um
skill de todos os funcionários, nos mais
diversos setores.
A Jotacom recomenda que os clientes
contem com uma equipe focada nesse
tipo de produção. “É uma rede muito particular,
com vários memes internos, formatos
específicos, linguagens e áudios.
Para entrar de forma orgânica em cada
uma delas, é necessário velocidade de
produção e ideação”, explicou Maceno.
A SoWhat começou com criação voltada
a conteúdo nativo. Mas, com o tempo,
entendeu que a estratégia não era mais
efetiva porque as conversas no aplicativo
precisam pautar outros meios, e
a velocidade da rede permitia que a
agência sugerisse inovações em outras
disciplinas.
Hoje, há uma frente de relevância,
que amplia as conversas no TikTok e convida
criadores de conteúdo a cocriarem
com equipe e marca. Possuem ainda um
pilar interno de audiovisual para a produção
de conteúdos que precisa ser feito
com mais agilidade. A Voa não tem equipe
focada apenas para o TikTok.
‘tiktokização’ e teMpo
O sucesso da plataforma de vídeos
curtos gerou um desafio para as outras
gigantes da tecnologia, que iniciaram
uma verdadeira corrida para adaptarem
feeds embalados por vídeos curtos e
na vertical, como é o caso do Instagram
com os Reels, e o YouTube com os Shorts.
Para as agências, a ‘tiktokização’ e o
crescimento do uso de redes algorítmicas
não são de todo mal, uma vez que o
movimento avança conforme o comportamento
do consumidor.
“Essa foi uma das melhores tendências
que já aconteceram para o mercado
publicitário criativo em muitos anos, porque
ali, realmente, disputamos a atenção
do consumidor, e somos premiados por
isso, com mais visualizações”, ressaltou
Otto, da Voa.
Mesmo com uma gama maior de
redes sociais, a preferência pelo TikTok
permanece e, segundo a Influency.me,
66% das marcas preferem realizar campanhas
no aplicativo. Segundo Lunardon,
o favoritismo se dá porque as demais
redes sociais ainda estão distantes do
que o TikTok entrega. “Existe uma dificuldade
em pivotar a rede para um uso
“Criadores de
conteúdo são
autoridade nesse
espaço”
que não foi o seu core base. Por isso, as
outras empresas ainda não conseguem
fazer de forma tão efetiva”, disse o CEO
da SoWhat, que também acompanha o
crescimento do Kwai no Brasil, mas ainda
como uma aposta.
Em contrapartida, o professor João
Vitor Rodrigues acredita que a consolidação
dos vídeos curtos não elimina outros
formatos de vídeos e nem de conteúdos.
O momento é de observação e teste.
“Esse é um momento para avaliar se o
formato tem aderência junto aos públicos
das marcas. Não acredito que deve
haver uma mudança total para o formato
ou o abandono de outros, vale mais a
pena sentir a resposta do público e aperfeiçoar
gradativamente a maneira como
esses vídeos podem ser úteis nas estratégias
do negócio”, apontou Rodrigues.
iMpactos
Se antes o mercado publicitário tinha
como foco a divulgação das suas campanhas
nos meios tradicionais, como a
televisão, o “boom” das redes sociais
obrigou o setor a ser mais atento com
os meios digitais. Nesse cenário, o TikTok
mostrou que desenhar uma estratégia
sem levar em conta a plataforma e a
criação de conteúdos específicos pode
ser um tiro no pé.
Entre os principais impactos que a
rede gerou, está a velocidade das conversas,
das tendências e do que é interessante
naquele momento, o que fez
com que as agências precisassem acelerar
o passo na criação e na divulgação
dos conteúdos dos seus clientes a fim de
manter a relevância do vídeo.
“Acredito que ‘tiktokização’ pode ser
percebida como uma palavra negativa,
mas eu a vejo de maneira extremamente
positiva, porque as marcas e as agências
tiveram de dar o braço a torcer para a
cultura digital. Se não é nativo não funciona.
É simples assim. Além disso, a criatividade
voltou a ter um papel crucial,
pois não adianta colocar dinheiro se o
trabalho não for bom. Se não mantiver a
atenção, se as pessoas não quiserem assistir,
a peça não vai funcionar”, afirmou
Frossard, da Voa.
Bruno Maceno, da Jotacom, concorda.
Segundo ele, por conta da natureza do
aplicativo, um simples toque na tela faz
com que a mensagem da marca fique
no passado. “É importante ser cada vez
mais estratégico e entender que, independentemente
de estar fazendo uma
publicidade, no fundo, você precisa criar
entretenimento para que o seu usuário,
de fato, queira assistir o que você está
mostrando. Não é porque é um conteúdo
de marca que precisa ser ‘chato’”, destacou
o executivo.
João Vitor Rodrigues, da ESPM, também
frisou as vantagens e desvantagens
da “tiktokização”. Se por um lado o movimento
fez com que o mercado precisasse
colocar em prática algumas alternativas
de conteúdo audiovisual mais
focada nos interesses dos consumidores,
por outro, os conteúdos se tornaram, de
certa forma, padronizados.
“Muitas marcas insistem em seguir
tendências sem avaliar a validade da
apropriação do formato de vídeos mais
curtos para os seus produtos, serviços e
para as necessidades de seus públicos.
Não adianta fazer porque os outros também
estão fazendo. É preciso gerar valor
com esse conteúdo”, finalizou.
jornal propmark - 25 de março de 2024 23

agências
“A saúde é uma urgência social”
Completando um ano à frente da
FCB Health Brasil, do Grupo IPG
Health, como managing director,
Murillo Pedrosa faz um balanço
sobre o período, como a conquista
de 15 contas. O executivo também
fala, na entrevista a seguir,
sobre o potencial do mercado
de comunicação em health.
“O mercado de saúde tem um
potencial enorme e, comunicando
de maneira criativa, inovadora e
responsável, podemos cumprir
nosso propósito de transformar a
cultura por meio da ciência. Mas
também é um mercado bastante
complexo. Altamente regulado,
evolui a todo momento. Inovação
é a chave”, destaca ele, revelando
ainda os planos para triplicar a
operação em 2024.
Mariana Lapetina/Divulgação
Murillo Pedrosa: “O ano de 2023 foi espetacular em termos de novos negócios”
Kelly Dores
BALANÇO
O último ano foi de celebração para a FCB Health Brasil
e segue sendo. Afinal, foram 15 contas conquistadas
e nove novos clientes, com 67% de conversão das concorrências
em que participamos e nenhum cliente perdido.
Foi muito gratificante assumir a gestão da agência
depois de 15 anos trabalhando no Grupo IPG, onde já
atuei no time corporativo regional, fui diretor-financeiro,
diretor de RH e diretor de operações. Com um time tão
talentoso e com o apoio do João Consorte, presidente do
IPG Health Brasil, tenho a certeza que ainda vamos celebrar
muito mais.
FORTALECIMENTO
Nossa prioridade foi o fortalecimento dos nossos pilares:
criatividade, estratégia e ciência e a definição de
quatro imperativos estratégicos, talentos, digital, crescimento
e operações. A FCB Health chegou ao Brasil em
2018 como uma boutique criativa e foi um sucesso no
estabelecimento da operação. Em 2023, quando assumi
a gestão, o nosso objetivo foi consolidar essa posição
criativa e agregar ainda mais ciência e estratégia para
seguir com um crescimento acelerado, sustentável e
que traga vantagens competitivas aos nossos clientes
e pessoas. Em resumo, seguir a nossa vocação global de
ser o maior e mais criativo grupo de comunicação especializado
na área da saúde.
REFORÇO
Nós agregamos grandes talentos a um time que já
era brilhante. Reforçamos os times de estratégia e atendimento,
que continuam sendo liderados pela Camila
Zupo e o Rodrigo Motta, respectivamente. E reforçamos
nossos pilares de criatividade e ciência com a Natália Boralli,
que possui mais de 15 anos de experiência na área
da saúde, e chega para liderar nosso time de criação, e
com Ricardo Takahashi, com quem trabalhei nos últimos
sete anos no IPG Health Brasil e possui mais de 20 anos
de experiência na área da saúde, para liderar a nossa estratégia
de crescimento.
DEMANDAS
Minha principal demanda é manter nossos colaboradores
na vanguarda da comunicação de saúde, motivados,
felizes e alinhados à nossa estratégia e focados
nas necessidades de nossos clientes e parceiros. Somos
“Com a politização da
comunicação sobre
saúde, nosso maior
desafio é reduzir os
estigmas em torno
desse tema”
24 25 de março de 2024 - jornal propmark

obcecados por todos os detalhes para entregar excelência
criativa e estratégica nos nossos trabalhos, sempre
respaldados pela ciência. Para isso, estou atento à implementação
da nossa estratégia, à contratação e evolução
dos nossos talentos, aos nossos projetos de inovação e
desenvolvimento de produtos, na revisão de nossas principais
entregas e no relacionamento com nossos clientes.
INsPIRAÇÃO
O João Consorte é uma grande inspiração e referência
para mim. A prática é muito mais simples do que pode
parecer, pois ele é uma liderança muito generosa e acessível,
nada burocrático. Até por seu pioneirismo no segmento
de comunicação de saúde, ele tem uma grande
visão empreendedora e me dá muita autonomia para
fazer o que eu acredito.
INdEPENdÊNCIA
A FCB Health e a McCann Health (ambas fazem parte
do IPG Health) são agências completamente independentes.
Há muito respeito e cortesia profissional, assim
como temos com todo o mercado. Mas, apesar de estarmos
no mesmo grupo e operarmos no mesmo mercado,
nossos clientes concorrem entre si. Portanto, precisamos
dessa independência.
ECONOMIsTA
Eu acredito que minha formação como economista
também auxilia na tomada de decisões. A ciência econômica
é sobretudo uma ciência social que estuda a
produção, a distribuição e o consumo de bens e serviços
necessários à sobrevivência e à qualidade de vida. Acredito
que conhecer como essas relações se dão, me traz
um grande senso de responsabilidade e confiança para
todas as minhas decisões.
“Nós já somos
mundialmente
conhecidos como a
rede mais criativa na
comunicação de saúde”
as novas tecnologias e os dados que podem impactar positivamente
a vida das pessoas com a nossa criatividade.
PORTFóLIO
Nossos principais clientes são Astrazeneca, J&J, Beiersdorf,
Servier e EMS, entre outros gigantes da indústria
farmacêutica. O ano de 2023 foi espetacular em termos
de novos negócios. Esperamos triplicar de tamanho este
ano. Por esse motivo, em 2024 queremos focar nos nossos
clientes atuais. Entregar criatividade e excelência operacional,
para obter uma significativa vantagem competitiva
para cada um deles em seus respectivos mercados. O aumento
do portfólio será algo natural tanto organicamente
dentro dos nossos clientes, como através dos resultados
obtidos, indicações e endosso dos nossos clientes atuais.
CRIATIVIdAdE
Nós já somos mundialmente conhecidos como a rede
mais criativa na comunicação de saúde. E justamente por
atuar em um segmento que envolve tanto conhecimento,
que a criatividade é ainda mais importante. Albert Einstein
disse que a imaginação é mais importante que o conhecimento,
e esse é o nosso papel: imaginar e criar. Encontrar
soluções na comunicação para que a ciência transforme a
nossa cultura e impacte positivamente a vida das pessoas.
dEsAFIOs
Com a politização da comunicação sobre saúde, nosso
maior desafio é reduzir os estigmas em torno desse
tema e trazer o protagonismo de volta para a ciência,
para o médico, para todos os profissionais da área. Internamente
isso se traduz na incessante busca por talentos
qualificados e diversos. Por isso, a formação dos nossos
e de novos talentos é indispensável para nós. Assim, conseguimos
tanto fomentar a diversidade e inclusão, como
aumentar a qualificação das nossas pessoas e o nível
técnico do mercado. Nós somos uma agência especializada
em comunicação de saúde, para os profissionais da
saúde e a sociedade.
MERCAdO
A saúde é, e sempre será, uma urgência social. O
mercado de saúde tem um potencial enorme e, comunicando
de maneira criativa, inovadora e responsável,
podemos realmente cumprir nosso propósito de transformar
a cultura por meio da ciência. Mas também é um
mercado bastante complexo. Altamente regulado, evolui
a todo momento e gera uma tremenda quantidade de
informações, tanto para o público especializado, quanto
para a sociedade. Inovação é a chave. Precisamos estar
sempre atualizados sobre os últimos estudos científicos,
jornal propmark - 25 de março de 2024 25

série agências
Diversidade, inclusão e equidade dão
o tom nos RHs do mercado publicitário
Políticas levam em conta iniciativas como o empoderamento feminino
e oportunidades para jovens talentos de comunidades carentes
Pedro Yves
Uma das grandes demandas que pautam a sociedade
nos últimos anos são as políticas de
diversidade, equidade e inclusão tanto em nível
social como profissional de grupos minoritários ou discriminados.
Setor muito sensível aos anseios sociais,
o mercado publicitário não poderia ficar alheio à essa
realidade. Por isso, mais do que apenas contratar funcionários
e gerenciar cargos, os departamentos de recursos
humanos (RHs) das agências têm diversificado
sua atuação buscando implementar políticas internas
focadas nesses objetivos.
No fim do ano passado, a Associação Brasileira de
Anunciantes (ABA) divulgou o Censo Global de diversidade,
equidade e inclusão relativo ao ano de 2023. O trabalho
foi realizado em parceria com a Associação Brasileira
de Agências de Publicidade (Abap) e a Associação de
Marketing Promocional (Ampro). O objetivo é oferecer
um retrato de como o setor de marketing e comunicação
tem trabalhado essas questões. Foram entrevistadas
467 pessoas de agências, anunciantes, tecnologia,
produção, estúdios e autônomos de diversos cargos.
O estudo avaliou dados como experiências de discriminação,
senso de pertencimento, escalonamento e obstáculos
na carreira.
Quando se trata de experiências com discriminação,
o grupo de PCDs (pessoas com deficiência) é o que registra
maior índice de inclusão, com 8%. Entre os respondentes
por etnia, gênero e orientação sexual, o número é
muito baixo, apenas 1%. Porém, as pessoas com deficiência
também são as que mais acreditam ter enfrentado
obstáculos na progressão de suas carreiras (41%).
Já em senso de pertencimento, 73% dos entrevistados
de minorias raciais se sentem pertencentes à sua
empresa (entre os brancos, o percentual chega a 77%).
Entre as mulheres, o dado é de 72%, assim como entre
os respondentes LGBTQIA+ e 78% entre pessoas pertencentes
a minorias religiosas. Esse número cai entre as
pessoas com deficiência, em que apenas 65% se sentem
pertencente à empresa.
InIcIatIvas
Nas grandes agências brasileiras, são diversas as iniciativas
que vêm sendo adotadas para combater preconceitos
e oferecer mais oportunidades a grupos carentes
ou discriminados.
A BETC Havas postou um manifesto no YouTube onde
se posiciona sobre esses temas (https://www.youtube.
com/watch?v=J2cyvzJtEO0). Larissa Lacerda, chief people
officer da agência, ressalta que a BETC Havas é signatária
dos Princípios de Empoderamento das Mulheres (WEPS),
uma iniciativa do Pacto Global da ONU e ONU Mulheres,
além de fazer parte do Observatório da Diversidade na
Primeira turma de formandos da Tech&School: responsabilidade social e inclusão da agência Tech & Soul
Propaganda (ODP), como agência apoiadora.
Entre as muitas iniciativas internas, ela destaca o
Comitê de Diversidade e Inclusão – que organiza palestras
para toda a agência focadas em liderança inclusiva,
além de vagas afirmativas e de um banco de talentos
exclusivo para públicos diversos (o #Diversité: https://
www.betc.com.br/diversit). E também estágios exclusivos
para o público minorizado, “proporcionando oportunidades
igualitárias de aprendizado e crescimento através
do nosso programa de estágio BOLD.US, que conta
também com uma trilha de desenvolvimento onde capacitamos
nossos estagiários para que possam alcançar
seu potencial máximo e serem competitivos no mercado
de trabalho,” destaca Larissa.
Além disso, diz ela, “estamos empenhados em garantir
a representação equitativa em nossa equipe, implementando
ações afirmativas para contratar e incluir
talentos sub-representados. A diversidade no dia a dia
é importante porque enriquece nossas experiências e
promove a compreensão mútua, estimula a criatividade
e contribui para um ambiente inclusivo. Na BETC Havas,
temos como um de nossos valores ser uma agência que
abraça a diversidade, sem exceções, porque acreditamos
que conviver com o diferente e zelar pelo coletivo
criam um ambiente mais tolerante, mais criativo e mais
acolhedor para todas as pessoas”, conclui.
Inclusão
“Em todos os processos seletivos na Africa Creative,
buscamos promover a inclusão nas oportunidades que
oferecemos. Atualmente, na nossa agência, temos uma
Divulgação
Agências brasileiras
têm adotado diversas
iniciativas para combater
preconceitos
26 25 de março de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Larissa Lacerda: empenho em proporcionar equidade Valéria Martins: inclusão de oportunidades Marina Lima: Gerar futuro com mais equidade
Programa de estágio MOVE, da DM9, teve 100% de participantes de etnia afrodescendente
representação significativa de mulheres em comparação
à homens. Além disso, estamos dedicados a aumentar
e fortalecer a presença de profissionais pretos
e pessoas com deficiência (PCD) em nossa equipe”, diz
Valéria Martim, gerente de pessoas, diversidade, equidade
e inclusão da agência.
O programa de estágio foi feito em parceria com a
Central Única das Favelas (Cufa). “Celso Athayde, fundador
da Cufa sempre fala que ‘favela não é carência,
favela é potência’, e aqui na Africa acreditamos nessa
potência, porque, afinal, a criatividade só tem a ganhar
com inclusão. Também teremos uma surpresa recheada
de acontecimentos bons para o segundo semestre deste
ano, o que posso falar é que teremos a terceira edição da
Escola Africa pela primeira vez em colaboração exclusiva
com a Universidade Zumbi dos Palmares, referência em
educação inclusiva de pessoas negras em São Paulo, que
está celebrando 20 anos. Todas as vagas de estágio em
parceria com essas duas instituições são direcionadas
para promover a diversidade racial e a inclusão de mulheres
nos bastidores da publicidade.”
A inclusão étnica também é destaque na DM9. Este
ano, a agência realizará a segunda edição do Move, um
programa de inclusão desenvolvido para grupos minorizados
em início ou transição de carreira. O Move, em
2023, durou três meses com 15 participantes, sendo 100%
deles pessoas pretas. O programa contou com um curso
preparatório com disciplinas de publicidade, mentorias
individuais durante todo o período e o certificado de
conclusão do curso. Para auxiliar o pessoal do programa,
foi criada uma bolsa auxílio e ajuda de custo. Ao final
do programa, foram contratados 50% dos participantes.
Coletivamente, a DM9 faz parte do Observatório da
Diversidade na Propaganda (ODP), desde sua fundação,
em 2021. “Esse movimento é a união de um grupo de
agências que se posicionou para garantir a representatividade
de grupos minorizados na área da comunicação.
Apoiamos esse planejamento que estabelece 36 metas
que devem ser cumpridas ao longo dos próximos cinco
anos (de 2024 a 2029). Entre os pilares dessa evolução
estão tópicos como a contratação de talentos diversos;
diversidade no casting e cadeia de fornecedores;
retenção e desenvolvimento; e cultura organizacional.
Ambos os movimentos têm uma potência setorial, que
jornal propmark - 25 de março de 2024 27

série agências
Fotos: Divulgação
WMcCann mantém programas de estágio e aperfeiçoamento para estudantes de propaganda
Debora Moura: evasão escolar reduzida com estágio
olha para muito além do quintal de casa, seja na capacitação,
no acolhimento ou na promoção de talentos que
pertencem a grupos hoje minorizados. São ações históricas
para dar novos rostos, cores e perspectivas para a
indústria e a sociedade”, conta Sabrina Amadei, diretora
de cultura e talentos da DM9
Foco nos jovens
Na Artplan, foi desenvolvido um projeto de cooperação
com a Escola Técnica Adolpho Bloch, do Rio de
Janeiro, para levar conteúdo das agências para alunos
do ensino médio que se formarão como técnicos em publicidade.
Nesse projeto, profissionais da Artplan atuam
como “professores” dentro da escola de forma voluntária.
O projeto prevê a contratação interna e divulgação
do talento desses alunos para o mercado. Em dois anos,
11 alunos já passaram pelas empresas do grupo como
estagiários e acabam de ser efetivados dois deles como
colaboradores. E um indicador importante: a evasão escolar
dos alunos do curso de publicidade caiu de 14% pra
0% depois que estamos presentes na escola,” ressalta
Debora Moura, head de diversidade e inclusão da Artplan
e do Grupo Dreamers.
“Na Artplan, temos uma política de diversidade e inclusão
com foco nas diretrizes e valores do Grupo Dreamers,
criada pelo nosso Comitê da Diversidade. Neste
documento, trazemos nossos compromissos com a
pauta, conteúdo educativo sobre o tema da diversidade,
nossas ações e canais de acolhimento e denúncia, além
de dicas de como agir em situações dentro e fora do ambiente
de trabalho. O objetivo desta política é ressaltar
o que muitas vezes parece o óbvio, mas que precisa ser
dito para que todos estejam alinhados no propósito da
construção de um ambiente saudável e seguro”, situa
Debora.
DIretrIzes
A WMcCann tem uma série de ações afirmativas para
garantir a inclusão de estudantes e profissionais de publicidade
e propaganda que pertencem a grupos historicamente
minorizados no mercado de trabalho, seguindo
diretrizes da política de D&I lançada em 2022 e pactos assinados
com o MPT (Ministério Público do Trabalho), ODP
(Observatório da Diversidade) e o Unicef. São eles: Portas
“É preciso olhar
a subjetividade
e a intersecção
de cada grupo”
de Entrada: programa de recrutamento e seleção afirmativo
para pessoas que cruzam algum pilar de diversidade,
com prioridade na contratação de pessoas com
deficiência e pessoas negras. Com posições de nível de
jovens aprendiz a pessoas coordenadoras; Programa de
Estágio PCD: recém-lançado, o programa exclusivo para
recrutamento de estudantes de publicidade e propaganda
em áreas estratégicas da agência visa a inclusão e o
desenvolvimento integral e conta com a parceria de 10
faculdades e duas consultorias especializadas em recrutamento
de pessoas com deficiência. Além das ações de
atração de talentos, a agência também tem programas
destinados à aceleração de carreira, com vagas afirmativas;
Programa de aceleração de carreira Goma: baseada
em metodologia criada pela EmpregueAfro e a Meta, traz
trilhas formativas para desenvolvimento de carreira de
pessoas negras; Bootcamp de lideranças: projeto para
desenvolvimento de gestores com 50% de vagas afirmativas
para pessoas negras; McCann bilíngue: curso de
inglês que destina 50% de vagas afirmativas a pessoas
que se identificam com marcadores de diversidade; e
Spark: acesso gratuito à plataforma com cursos para desenvolvimento
de hard skills.
“A WMcCann entende que para gerar um futuro com
mais equidade e inclusão, apenas o recrutamento de talentos
de grupos minorizados não é suficiente, é preciso
pensar no desenvolvimento integral e humano, olhando
a subjetividade e a intersecção de cada grupo. Assim
como na geração de oportunidades e da construção de
um ambiente profissional que inspire transparência, segurança
e acolhimento. Diariamente, trabalhamos para
evoluir nesses aspectos”, explica Marina Lima, especialista
em D&I da WMcCann.
tech&school
Em 2023, a agência Tech&Soul formou a primeira turma
de sua iniciativa de educação Tech&School. Mais do
que o aprendizado, os seis talentos que participaram do
curso especial e inaugural foram contratados e adicionados
à equipe da agência em setores como criação,
atendimento e RTV.
Agora, em 2024, a Tech&Soul vai iniciar o processo
de contratação da segunda turma, com auxílio de professores
universitários e do time da diretoria de diversidade
e inclusão da APP, que ajudarão na seleção dos
talentos. A proposta é que seja um programa mais diverso
e inclusivo.
A primeira edição da Tech&School teve uma grade
robusta com, ao todo, 1,8 mil horas de carga horária ao
longo de 12 meses. As matérias compreenderam diversos
campos de atuação de uma agência de publicidade
e também bate-papo com os sócios da Tech&Soul, Claudio
Kalim, Fernando Amino e Flavio Waiteman. Os ensinamentos
vieram de profissionais experientes e de diversos
setores da agência, em uma grade curricular que
contou com Criação (Redação e jobs de sucesso), Dicas
e Truques de Automação, Digital e Performance, Financeiro,
Fotografia, Inglês, Mídia, Criação para Performance,
Onboarding_RH, Pesquisa de Mídia, Planejamento,
Produção, Realidade Aumentada com Efeito, Vetor Lab,
Craft de Animação, Atendimento e Conhecendo a Rotina
do Atendimento.
“O importante para a Tech&Soul foi, primeiro de tudo,
colocar o projeto em prática e preparar jovens para trabalhar
no mercado de publicidade. Pensamos em questões
como responsabilidade social, diversidade e em
nosso papel de ajudar a criar um futuro profissional para
as pessoas. Ficamos felizes em poder contar agora com
esses talentos em nossa equipe e, devido ao sucesso,
daremos continuidade ao projeto da Tech&School que,
certamente, veio para ficar”, afirma Claudio Kalim, sócio
e CEO da Tech&Soul.
28 25 de março de 2024 - jornal propmark

mídia
Spotify surfa na onda do aumento dos
festivais com crescimento de publicidade
Segundo o streaming de música, em 2023, dobrou número de marcas
que fizeram campanhas específicas para estes eventos na plataforma
Fotos: Divulgação Spotify
Priscilla Barsotti: “A música é a joia da publicidade e fazemos parte da jornada”
Vicente Carrari: “O Spotify tem uma conexão intrínseca com o universo de festivais”
Carolina Vilela
A
temporada de festivais de música
começou no último dia 22, com o
início do Lollapalooza Brasil 2024,
que foi realizado no Autódromo de Interlagos,
em São Paulo.
A cada ano que passa, esse mercado
tem se mostrado mais aquecido e, de
acordo com um levantamento do Mapa
dos Festivais, o Brasil registrou um aumento
de 54% no número de festivais
em 2023, quando comparado com 2022.
Para além dos shows, os festivais
também se tornaram verdadeiros expositores
de marcas e o Spotify é uma das
empresas que enxergaram nesse universo
a oportunidade de fortalecer ainda
mais a sua marca e se aproximar dos
usuários tanto no pré-evento, quanto no
durante e no pós.
“O Spotify tem uma conexão e sinergia
intrínseca com o universo de festivais.
Fazemos parte da jornada de consumo
de música desse público porque é no
Spotify que as pessoas fazem o esquenta
para um show, colocam seu artista favorito
no repeat antes da apresentação,
conhecem um artista novo de um line-up
e, mesmo depois do festival, é onde permanecem
relembrando os momentos
do show de seus artistas favoritos que
assistiu”, explicaram Priscilla Barsotti e
Vicente Carrari, diretores de vendas do
streaming no Brasil.
Se por um lado tem empresas que
apostam nos stands e ativações físicas, a
plataforma de streaming trabalha com a
publicidade em áudio para se promover
nesses momentos.
De acordo com os executivos, o aumento
no número dos festivais impacta
diretamente no mercado de áudio do
país e isso se refletiu em 2023, quando
a empresa dobrou o número de marcas
que fizeram publicidade específica para
estes eventos no Spotify.
A empresa apontou que entre os setores
que mais investem na publicidade
relacionada a festivais de música estão a
indústria de bens de consumo embalado
(CPG), finanças e viagens. Em relação ao
aumento no investimento na publicidade
no Spotify, além da CPG, o streaming também
cita a indústria de entretenimento e
restaurantes fast-food (QSR).
“Temos uma equipe criativa e de executivos
internos robusta que consegue
identificar e assimilar as necessidades
das marcas e oferecer ativações e campanhas
personalizadas de acordo com
suas necessidades e a sinergia com tan-
“É no Spotify que
as pessoas fazem
o esquenta para
um show”
tos festivais que são realizados no Brasil”,
ressaltaram os executivos.
Ainda de acordo com os executivos, a
publicidade em áudio é uma ferramenta
poderosa para fixar a lembrança de uma
marca na mente do público e, por isso, as
marcas têm investido cada vez mais na
ferramenta.
A informação é comprovada quando
se leva em consideração o estudo
‘Europe digital audio advertising report
2023’, produzido pelo GroupM Nexus em
parceria com o IAB Europe em 2023, que
apontou que dois terços dos anunciantes
(66%) afirmaram que pretendiam investir
mais em publicidade de áudio digital
nos próximos 12 meses.
O levantamento ainda mostrou que
o que estaria motivando as empresas a
investirem nesse meio é a capacidade de
criar planos de meios mais amplos (65%),
aumentar brand awareness (55%) e atingir
públicos específicos (48%).
“A música é a joia da publicidade e
fazemos parte da jornada de consumo
de música desse público. Quando um
momento emocionante ocorre, ele
geralmente chega ao Spotify na forma
de música, listas de reprodução e podcasts.
E quando estes momentos culturais
decolam na plataforma, podem
gerar um impacto duradouro e atingir
um público global”, afirmaram Priscilla
e Vicente.
São muitas as formas em que as
marcas podem se aproveitar do áudio
para se comunicar com seus públicos e,
para os festivais, o streaming explica que
aposta nas mídias padrões como vídeo e
display por serem formatos com “ótimas
taxas de cliques (CTR) com 1% e média de
CTR acima de outros veículos”.
Além destas, o Spotify também aposta
em playlists do line-up do evento e
digital experience, que conta com a inteligência
de dados para gerar essas listas
de músicas e engajamento com os consumidores.
jornal propmark - 25 de março de 2024 29

pesquisas
Croma monitora planos dos anunciantes
para 2024 e 64% destacam uso da IA
Amostra contempla 119 profissionais da indústria que responderam
sobre aumentar em 84% investimentos em publicidade e marketing
Fotos: Divulgação
Heloisa Santana é presidente-executiva da Ampro
Paulo Macedo
Pauta de nove entre dez anunciantes, a inteligência
artificial é um dos destaques da 5ª edição da
pesquisa ‘Bússola de marketing’, realizada pela
Croma com amostra de 119 executivos e predominância
de 15% dos segmentos de alimentos e bebidas. A
ideia é observar as escolhas para 2024. O principal
diagnóstico é que o ambiente digital vai ser foco para
os projetos de crescimento das operações. “O momento
é de acompanhar o consumo de mídia, influenciado
pelo digital, algo nunca visto antes, e pelas integrações
promovidas pela tecnologia. O uso da inteligência
artificial promete auxiliar nas definições e refinamentos
de estratégias, gerando evidências para a melhor
tomada de decisões, bem como produzindo conteúdo
em ampla escala e rapidez. Resiliência, adaptabilidade
e criatividade serão competências cada vez mais fundamentais
para os executivos de marketing e comunicação”,
sitentiza a Croma, lembrando que 64% dos entrevistados
serão influenciados pela IA nas definições
estratégicas de publicidade neste ano.
O trabalho contou com apoio institucional da ABA (Associação
Brasileira de Anunciantes), Abap (Associação
Brasileira das Agências de Publicidade), Ampro (Associação
de Marketing Promocional) e Cenp (Conselho Executivo
das Normas-Padrão). 84% dos respondentes querem
ampliar ou manter os investimentos em ações mercadológicas.
O segmento automobilístico, por exemplo,
planeja elevar em 80% o seu budget, mesmo percentual
da área de educação. Saúde objetiva aumentar em 78%
e eletrodomésticos, em 75%. A compra de mídia está no
radar da ‘Bússola de marketing’: 50% dos investimentos
serão direcionados para essa disciplina. Enquanto outros
50% para a produção.
O executivo Edmar Bulla é CEO do grupo Croma
“Tangibilizamos o quão
decisiva a tecnologia é
para esse ecossistema
publicitário”
“Entre as mídias mais beneficiadas pelos investimentos,
não é mais possível ver a mesma relevância
da televisão, seja aberta ou fechada. O digital se
sobressai em todos os segmentos. Ainda que exista
proporcionalidade dos investimentos em mídia e
produção, o digital se destaca especialmente entre
os anunciantes que vão investir mais em 2024. Ações
voltadas para promoções, patrocínios e eventos também
passam a ganhar mais relevância e obtêm uma
maior parcela de investimento em 2024, mostrando
a potencial complementaridade entre as ativações
físicas e digitais e a integração de tudo por meio da
tecnologia. Experiência promete ser a palavra de ordem,
garantido fluidez entre as telas e o mundo físico”,
relata a Croma.
“Os anunciantes estão otimistas de que o cenário
de crescimento nos investimentos em marketing e comunicação
permanecerá e de que este será um ano de
Regina Augusto é diretora-executiva do Cenp
oportunidades. O fato é que o sucesso não está somente
ligado ao uso das tecnologias, mas em saber usá-las
para ser inovador. É preciso desafiar os paradigmas”, diz
Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA. 89% dos
anunciantes se mostram confiantes.
“No dinâmico universo do marketing e comunicação,
conhecimento é o combustível que impulsiona as estratégias,
orienta as decisões e molda o futuro das marcas”,
resume Heloisa Santana, presidente-executiva da Ampro.
“E dando um recorte no que vem pela frente, para
o mercado de brand experience, os dados reforçam as
nossas premissas”, acrescenta.
“O estudo traz informações relevantes sobre o mercado
de comunicação e marketing, de modo simples e objetivo,
tornando-se um valioso documento para tomada
de decisão a partir de dados. E muito me deixa feliz em
confirmar que o poder transformador da comunicação
está cada vez mais sendo reconhecido e a criatividade
será fator fundamental para que possamos superar os
desafios e mantermos o crescimento de todo ecossistema.
2024 começou com otimismo, expectativas altas de
crescimento e confiança”, atesta Marcia Esteves, CEO da
Lew’Lara\TBWA e presidente da Abap.
Por outro lado, Regina Augusto, presidente-executiva
do Cenp, vê com bons olhos a interdependência do
marketing com a tecnologia. “Quando vemos que 65%
dos consultados estão cientes que um ativo como a IA
vai ter influência direta nas estratégias de marketing e
80% pretendem investir mais nessa ferramenta, tangibilizamos
o quão decisiva a tecnologia é para esse ecossistema
publicitário”, ela exorta.
“O estudo identifica as apostas para o melhor uso do
orçamento e traz recomendações que possam orientar
esses investimentos no desafiador e competitivo cenário
brasileiro”, explica Edmar Bulla, CEO do Grupo Croma.
30 25 de março de 2024 - jornal propmark

pesquisas
Estudo ‘VanPro’ aponta perspectivas
positivas para a publicidade em 2024
Sondagem realizada indica que a percepção
de um futuro melhor se ampliou para 70%
Divulgação
As expectativas das agências para os negócios seguem
positivas, segundo a última edição da pesquisa
‘VanPro’, realizada pelo ecossistema Sinapro/
Fenapro, junto a 309 agências de 20 estados e do distrito
federal. Os dados, colhidos em fevereiro último, mostram
que a maioria das agências apresentou crescimento no
ano passado e prevê perspectivas positivas em 2024.
“A nova sondagem confirma a tendência de crescimento
das agências em relação à receita e à percepção de
estabilidade e de um futuro melhor para o setor”, afirma
Daniel Queiroz, presidente da Fenapro (Federação Nacional
das Agências de Propaganda). De acordo com o levantamento,
80% das agências acreditam em estabilidade ou
crescimento de receita (valor pago às agências, excluídos
os investimentos dos anunciantes). Entre as que cresceram,
30% tiveram um incremento de receita acima de 30% em
2023, comparativamente a 2022.
Do ponto de vista financeiro, a pesquisa mostra que há
um cenário de continuidade na evolução da receita das empresas:
para 53,4%, ela está em alta e, dessas, 51,5% (o equivalente
a 27,5% do total) apontam crescimento superior a
30%. Por outro lado, 20,4% das empresas indicam perda de
receita, sendo que, em 10% delas, a perda foi superior a 30%
em 2023. As que apontaram estabilidade, na comparação
de 2023 com 2022, representam 26,2% das entrevistadas.
OtimismO
A percepção dos entrevistados sobre o futuro teve leve
melhora, se comparada aos anos anteriores. A quantidade
de empresas que apontou as perspectivas de futuro
como boas ou muito boas para os seus negócios foi de
70%, em comparação a 65% na primeira sondagem de
2023. Os que sinalizam como ruim, muito ruim ou preveem
interromper as atividades são apenas 4% do total, e
os que não conseguem prever, são 3%. Já as expectativas
de estabilidade foram apontadas por 23% das agências.
Sobre os principais desafios em 2024, quase 43% apontam
a captação de clientes e a conversão de propostas,
enquanto 21% citam a gestão de pessoas (seleção, retenção,
desenvolvimento, clima etc.) E 19%, a definição e
gestão de processos (fluxos, controles, acompanhamento
da execução etc.). As demais 17% apontam para outros
desafios em áreas como gestão financeira, manutenção
de clientes e aumento das margens.
Daniel Queiroz, presidente da Fenapro: otimismo
iA
Sobre a aplicação de ferramentas de automação e inteligência
artificial (IA) no trabalho criativo das agências, tais
como chatgpt e dall-e, a pesquisa apontou que 64% das
agências ouvidas já adotam tais recursos, mais do que o
dobro da pesquisa anterior (31%), e 23% pretendem implantá-los
ao longo de 2024. Por outro lado, 11% não pretendem
utilizar ferramentas de automação e IA no trabalho criativo
(em comparação a 30% no ano passado) e 2% pretendem
utilizar estas tecnologias a partir de 2025.
Relatório do Lions indica tensão no
relacionamento de agências e marcas
Estudo global ‘State of creativity’ reúne cerca de três mil respostas que
apontam melhorias para manter a criatividade no cerne dos negócios
Mais da metade (51%) dos profissionais
de marcas e agências
ouvidos no estudo ‘State of
creativity’ declara que o investimento
em marketing deve aumentar neste
ano, ao contrário de 2023, marcado por
instabilidades macroeconômicas. Organizado
anualmente pelo Lions, que
desde 1954 realiza o Festival Internacional
de Criatividade Cannes Lions, o
relatório é global e reúne cerca de três
mil respostas. No Brasil, o representante
oficial da premiação é o jornal O
Estado de S.Paulo.
“Marcas que planejam um crescimento
maior em 2024 têm seis vezes mais
chances de priorizar a criatividade, são
4,6 vezes mais propensas a investir mais
em marketing que em 2023, e investem
mais na construção da marca”, comenta
Marcas manifestam relação positiva, mas agências apontam cenário adverso
Senivpetro/Freepik
Spencer Fox, SVP, líder de negócios e consultor
do Lions.
Apesar do otimismo, a pesquisa identifica
tensões no relacionamento de
clientes e agências. Enquanto as marcas
manifestam uma percepção positiva,
agências sinalizam um ambiente adverso.
A dificuldade de atrair executivos dispostos
a abraçar a criatividade e riscos é
outra crítica apontada no levantamento.
Líderes conservadores restringem
certas iniciativas, mas, ao mesmo tempo,
cobram ações capazes de levar a marca
além das fronteiras criativas. “Esse é um
olhar único do cenário criativo global. Há
otimismo para o avanço dos investimentos,
mas tensões que precisam ser resolvidas
se quisermos ter a criatividade
como guia para o crescimento. Há uma
falha de comunicação”, indica Fox.
jornal propmark - 25 de março de 2024 31

marcas
“A Ornare busca design atemporal”
Esther Schattan é sócia-fundadora
e diretora da Ornare, marca
de móveis sob medida de alto
padrão. Presente em diversos
países, a marca inaugura em abril
um espaço conceito em Milão,
cidade italiana considerada
a capital mundial do design.
A inauguração coincide com
a Semana de Design de Milão,
maior evento global do setor.
Formada em engenharia, Esther
inaugurou a Ornare há 37 anos,
em parceria com o seu marido
Murillo Schattan, sócio-fundador
e CEO da empresa. Na entrevista
a seguir, ela fala do novo espaço
internacional e da filosofia que
rege sua empresa.
Divulgação
Esther Schattan inaugura o espaço da Ornare na Itália, na Semana de Design de Milão
Pedro Yves
Flagship
A flagship é o nosso espaço-conceito,
representando a Ornare em sua mais alta
expressão, onde as pessoas terão a oportunidade
de poder conhecer de perto o
design do nosso mobiliário. A inauguração
desse novo espaço está prevista
para ocorrer em abril deste ano, em um
prédio datado do século 18, no coração
do famoso Quadrilatero della Moda, bem
em frente ao Hotel Armani, em Milão.
Será difícil alguém visitar a cidade e não
passar pelo flagship da Ornare. A Via Manzoni
é o endereço de diversas marcas de
alto luxo, um lugar icônico nessa cidade
que respira design.
Timeless ColleCTion
A Timeless Collection foi criada pelo
Studio Ornare, sob a direção do meu marido,
Murillo Schattan, que também é CEO
da empresa. A coleção é o resultado de
uma história de busca pela durabilidade,
materiais de qualidade, acabamento
refinado e design atemporal, os quais
definem a filosofia da Ornare. Timeless
traz a ideia de um design infinitamente
atual, com personalidade própria,
que proporciona conforto e o desejo de
estar em casa. Os materiais cuidadosamente
selecionados são uma mistura
de elementos naturais, com uma paleta
de cores complementares e pontos de
luz estrategicamente posicionados para
criar um ambiente acolhedor. A madeira
maciça, um dos materiais incorporados
na coleção, oferece não apenas calor
visual, mas também uma sensação de
conforto e acolhimento, com a garantia
de matéria-prima certificada.
personalização
No início das operações da Ornare,
em 1986, Murillo e eu inauguramos o
nosso primeiro showroom e, em 1989, a
nossa primeira fábrica, situada em Cotia,
cidade que fica na Grande São Paulo. Ao
longo desses 37 anos, a Ornare se tornou
uma marca internacional, com 24 showrooms,
sendo 15 deles localizados nas
principais capitais brasileiras e oito no
exterior, incluindo os Estados Unidos e
Dubai. Somos uma empresa moveleira
de luxo que opera tanto no segmento
“Timeless
traz a ideia
de um design
infinitamente
atual”
de alta costura quanto no prêt-à-porter,
com uma combinação perfeita de prazos
definidos, materiais de alta qualidade e
atendimento personalizado. Hoje, oferecemos
um nível de personalização que
não é comum em empresas com esse
grau de industrialização. E esse DNA é
levado para todos os nossos showrooms,
tanto no Brasil como no exterior.
semana de milão
A Semana de Design de Milão é um
dos eventos mais importantes no calendário
do design de móveis, que atrai
designers, marcas e entusiastas de todo
o mundo. Participamos da feira há muitos
anos e, desde a minha primeira ida
ao evento, na década de 1980, ficamos
encantados com tudo o que vimos e
não existia no Brasil. Para a Ornare, participar
deste evento significa não apenas
a oportunidade de apresentar nossas
inovações, mas também de estabelecer
conexões valiosas e absorver as últimas
tendências, tudo o que há de mais moderno
em design a nível global.
Carreira
Ao longo da minha carreira profissional,
procurei sempre idealizar e desenvolver
ações nas áreas de sustentabilidade,
marketing e relações públicas.
Em 2024, fui escolhida para integrar a
lista de Mulheres de Sucesso da revista
Forbes, que homenageia personalidades
femininas que se destacam em suas
áreas de atuação no ano. Sou defensora
do empoderamento feminino e procuro
ser uma das referências femininas em
gestão corporativa. Atuo no Programa
Winning Women Brasil, como coach às
empreendedoras selecionadas pela consultoria
Ernst Young.
32 25 de março de 2024 - jornal propmark

propcast
“Para mim, o D&AD é muito especial,
é o prêmio mais difícil de ganhar”
O editor de filmes Rami D’Aguiar, da Cabin
Editing, está no júri de Music Videos do festival
Divulgação
Kelly Dores
Com origem em uma família de criativos, sendo o
pai poeta e a mãe produtora, o editor de filmes
Rami D’Aguiar é o jurado brasileiro de Music Videos
no D&AD 2024, que ocorre em Londres, entre os dias 18
e 22 de maio.
Representante no Brasil da Cabin Editing, o mineiro
D’Aguiar trabalha desde muito cedo com produção,
tendo feito faculdade nos Estados Unidos, passado por
produtoras como Conspiração, e hoje se dedica principalmente
a trabalhos internacionais. Eleito o editor do
ano do Shots Awards 2023, ele está pela primeira vez no
júri do D&AD, que considera “muito especial”.
“Para mim, o D&AD é o prêmio mais difícil de se ganhar.
É uma barra que eles colocam lá em cima, são superexigentes.
O level é muito alto”, avalia D’Aguiar.
Para o editor, os videoclipes são a área em que os
diretores podem ousar mais. “Isso vai desde a escolha
da música até contar uma história, que tem uma mensagem
mais complexa. Eu acho que Music Videos é uma
das categorias do craft que você consegue avaliar a criatividade”,
resume.
Ele também diz enxergar um crescimento do investimento
das produtoras em videoclipes e em lançar novos
diretores. “Nos Estados Unidos, existe um budget legal
para essa área, mas no Brasil é uma luta”, conta D’Aguiar,
lembrando ainda que há, cada vez mais, uma conexão
entre marcas e artistas por meio da música. Não à toa,
cresce também o número de videoclipes premiados em
festivais de publicidade.
C
Para o editor de filmes, não existe uma trilha sonora
ideal para um filme publicitário. “Depende muito do filme,
da mensagem, se é mais emocional ou engraçada.
M
Y
Eu gosto de pesquisar muito e trazer as produtoras de
CM
som para perto assim que começa o meu processo criativo.
Isso me ajuda em vários
MY
aspectos.”
CY
D’Aguiar diz, no entanto, que a publicidade não dá
CMY
muito tempo para pesquisar referências. “Está tudo muito
para ontem. E a música tem de andar junto com o
K
audiovisual.
Por isso, quanto mais a gente conseguir trazer
as produtoras para perto do processo, melhor”, destaca.
Uma informação curiosa é que ele, por enquanto, não
trabalha com inteligência artificial. “Eu não uso, não é
preconceito, é uma ferramenta que veio para ficar. Saiu
uma pesquisa sobre os trabalhos no audiovisual que
tendem a ser ‘dominados’ pela inteligência artificial. E
a edição não está lá ainda. Eu tenho a sensação que a IA
não tem feeling, sentimento, ainda”, reflete.
Rami D’Aguiar participa da série especial do propcast
com os jurados brasileiros no D&AD 2024. O episódio
completo com o editor de filmes já está disponível no
canal do propmark no Spotify.
“Eu acho que Music
Videos é uma das
categorias do craft que
você consegue avaliar
a criatividade”
Anuncio GrandesNomes Vermelho FINAL.pdf 1 14/02/2024 12:14
Rami D’Aguiar: “Eu gosto de pesquisar muito”
jornal propmark - 25 de março de 2024 33

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
galeria.ag
vivo
Fotos Divulgação
Título: “Dinossauros”
CCO: Rafael Urenha
ECD: Phil Daijó
Diretores de criação: Bruno Brazão e Diego Ferrite
Criação: Bruno Brazão, Gabriele Moraes, Huanayra Alexandre e Sidney
Braz
Produtora: Recôncavo Company
Pós-produção: Frame
Para destacar o início da era dos smartphones com inteligência artificial com
a chegada do Samsung Galaxy S24, a campanha da Vivo aposta em um ícone
quando se fala em mudança de eras: dinossauros. Juntas, as marcas apresentam
o dispositivo que vai além das expectativas e une design elegante com
recursos impressionantes.
W3hauS
PetRoBRAS
Título: “Missão Lua”
Diretor de criação: Mateus Braga
Head de criação: Diogo Pereira
Diretor de arte: Lucio Salimen
Redator: Rafael Cappi
Aprovação: Gustavo Ferro
Projeto tem como objetivo ensinar programação de jogos
no Roblox, uma plataforma de criação de jogos que permite
a interação simultânea de diversos jogadores (MMO) e sandbox,
geralmente baseados em mundos abertos. Gamers
são convidados a fazer curso que oferece os primeiros passos
no desenvolvimento de um jogo.
aSia
GWM
Título: “100% elétrico, 100% eletrizante”
CCO e diretor de arte: vico Benevides
ECD: Rafael Genu
Diretor de criação: Manoel Michael
Redator: Daniel Duarte e Rafael Genu
Aprovação: oswaldo Ramos e Luis Fernando Guidorzi
Após o lançamento do SUV híbrido Haval H6, a montadora
anunciou o início das vendas de seu compacto elétrico ORA
03 em duas versões: Skin e GT. Como parte da estratégia
de lançamento que busca inspiração no trabalho do artista
taiwanês Damon Hsieh, o Damonxart.
34 25 de março de 2024 - jornal propmark

opinião
Divulgação
IA e LGPD: aliados
ou adversários?
Rovane Machado
Acompanhamos de perto o avanço acelerado e
exponencial das inúmeras tecnologias de inteligência
artificial com uma sequência incrível de
soluções e possibilidades. E, embora IA não seja um
tema tecnicamente novo, a velocidade das recentes
evoluções nessa área, ao mesmo tempo que nos impressiona
e encanta, também pode nos assustar quando
refletimos sobre os seus possíveis impactos em
nossas vidas – desde os mais óbvios, como no trabalho
e na produtividade, até outros mais sutis, como a influência
dos algoritmos nos nossos hábitos e comportamentos
de consumo.
Privacidade, e a forma como as informações dos
consumidores vêm sendo usadas, é outro tema amplamente
discutido nos últimos anos. Especialmente com
o avanço global das legislações de proteção e uso de
dados e a entrada em vigor da regulamentação brasileira,
a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Quando
combinamos essas duas sopas de letrinhas – IA e LGPD
–, a conversa fica ainda mais complexa e é importante
estabelecer os pontos fundamentais para navegarmos
com fluidez nesse ambiente.
Com a experiência de quem avalia diariamente as
possibilidades de marketing abertas pela tecnologia
junto às responsabilidades que o seu uso acarreta, acredito
que o fundamental é termos uma base segura a
partir da qual possamos escalar nossos produtos e serviços.
Ou seja, nossa primeira e maior preocupação como
especialistas na área – ou, pensando pelo outro lado,
como consumidores – precisa ser com a legitimidade e
a segurança na coleta, no processamento e no uso dos
dados pessoais dos consumidores.
Vale lembrar que algoritmos de IA se alimentam de
grandes volumes de dados para o treinamento e aprimoramento
dos seus modelos. Mas a coleta dessas informações
ocorre várias vezes de maneira pouco evidente,
ou mesmo imperceptível, o que pode não se alinhar ao
princípio da transparência da LGPD. Sem saber, alimentamos
esses algoritmos com informações pessoais a
troco de algum serviço gratuito ou acesso a uma conveniência
instantânea. É importante garantir que os dados
coletados sejam, de fato, relevantes, que o seu uso seja
limitado ao necessário e o consentimento para que isso
ocorra seja obtido de acordo com a legislação, contexto
e propósito da sua utilização. Mesmo com todos os avanços
que tivemos, nossa privacidade e segurança seguem
dependendo dos nossos atos, comportamentos online e
da seriedade das empresas e aplicativos com os quais
estamos interagindo.
O processamento de dados pessoais por marcas e
empresas é o segundo ponto que precisa ser considerado
quando avaliamos como devemos atuar na interseção
entre IA e LGPD. Dados pessoais, transacionais e
comportamentais são processados em modelos probabilísticos
gerando novas informações individualizadas
sobre hábitos, padrões, condições momentâneas ou preferências.
Antes de processar esses dados, é muito importante
avaliar sua acurácia e possíveis limitações que
possam enviesar a assertividade desses modelos, reproduzir
e amplificar padrões ou levar a recomendações incorretas.
Informações processadas ou calculadas podem
não ter uma base sólida de consentimento e qualquer
decisão automatizada e apoiada por IA, além de poder
evidenciar dados sensíveis, podem também ter implicações
indesejáveis ou consideradas discriminatórias.
Em relação ao uso de dados, sabemos que, como indivíduos
e consumidores, gostamos de receber ofertas e
comunicações personalizadas e de acordo com as nossas
necessidades e momento. E, nesse sentido, a IA pode
ser uma grande aliada das empresas para a criação de
anúncios hiperpersonalizados e altamente relevantes.
Mas há que se tomar cuidados para que isto não incorra
na invasão da privacidade das pessoas ou cause uma experiência
assustadora ou intrusiva.
Inovação e conveniência devem ser equilibradas
com ética e privacidade. Esses valores precisam ser vistos
como complementares e não conflitantes. A LGPD
estabelece diretrizes claras que devem ser consideradas
pelas organizações na promoção da transparência
e no respeito ao consentimento dos usuários. A IA tem
o potencial de transformar e facilitar nossas vidas de
maneiras incríveis, mas essa transformação deve levar
em conta a privacidade e a dignidade humana. Assim
poderemos garantir que os seus benefícios sejam aproveitados
de maneira sustentável, contribuindo para uma
sociedade mais moderna, produtiva e equilibrada.
Rovane Machado
é diretor-executivo da Marketdata
rovane@marketdata.com.br
“A IA pode ser uma
grande aliada das
empresas para a
criação de anúncios
hiperpersonalizados”
jornal propmark - 25 de março de 2024 35

opinião
Felipe Hellmeister/Divulgação
‘True detective’,
a publicidade e as
perguntas certas
Vitor Miguel é
VP de data & business growth da WMcCann
vitor.miguel@wmccann.com
Vitor Miguel
A
série ‘True detective: Terra noturna’, da HBO, é
mais do que uma história de mistério.
Sem entrar aqui na discussão se essa temporada é
melhor que as outras, queria trazer um dos aspectos
que me chamaram a atenção: a ênfase na importância
de fazer as perguntas certas, um tema frequentemente
explorado pela personagem Liz Danvers (Jodie
Foster).
Liz demonstra que a chave para desvendar mistérios
muitas vezes reside não na quantidade de informações
coletadas, mas na habilidade de fazer as perguntas
certas.
Essa abordagem não só leva à solução de casos intrincados,
mas também revela verdades ocultas e motivações
profundas.
O paralelo com a nossa indústria publicitária na era
dos dados é evidente: em um mundo inundado de informações,
a capacidade de fazer as perguntas certas é
crucial para entender verdadeiramente o consumidor e
dessa forma alcançar a performance desejada.
Temos acesso a uma quantidade sem precedentes de
dados sobre os consumidores, desde padrões de compra
até preferências pessoais e comportamento online.
No entanto, essa abundância de informações também
apresenta um desafio: como filtrar o ruído e focar
no que é verdadeiramente relevante?
Aqui, as lições de Liz Danvers se tornam aplicáveis.
Precisamos formular as perguntas certas para extrair
insights valiosos dos dados disponíveis.
Isso significa ir além das métricas superficiais e buscar
entender as motivações, desejos e necessidades dos
consumidores em um nível mais profundo.
Gosto de utilizar o conceito das variáveis hard e soft.
Uma pessoa com renda mensal de R$ 10.000,00 pode
comprar um tênis de R$ 1.000,00 se desejar, então essa
camada de filtro de renda é uma variável hard.
Mas qual tênis essa pessoa vai comprar?
Alguém com traços comportamentais mais extrovertidos
vai comprar um colorido, descolado, pois internamente
vai ficar feliz em ser notado pelos amigos quando
chegar com o tênis novo.
Outra pessoa com o mesmo poder de compra, mas
com traços comportamentais mais introvertidos, vai optar
por um modelo superconfortável, mas provavelmente
com cores mais neutras e menos chamativas.
Essa análise comportamental é o que chamamos
de variáveis soft, e fazer as perguntas certas e filtrar os
dados corretos é a única forma de obter esse tipo de informação.
Embora os dados quantitativos sejam importantes,
a análise qualitativa, como feedbacks diretos dos consumidores,
pode revelar insights que números sozinhos
não conseguem.
Isso pode envolver desde entrevistas até análises de
sentimentos em redes sociais. Lembrando que clientes
não são leads. Clientes são pessoas.
Fazer as perguntas certas é mais do que uma técnica;
é uma arte que, quando dominada, pode revelar verdades
profundas e gerar conexões genuínas.
À medida que navegamos nesta era de dados, as lições
de Liz Danvers oferecem um lembrete valioso da
importância de buscar sempre a pergunta certa, não
apenas a resposta mais rápida.
Como sempre gosto de pensar, a performance está
no detalhe.
“A capacidade de fazer
as perguntas certas é
crucial para entender
verdadeiramente o
consumidor”
36 25 de março de 2024 - jornal propmark

negócios &
sustentabilidade
Alê Oliveira
Eleitores consideram
a mudança climática
ao decidir seu voto?
Ricardo Esturaro
é escritor, administrador de empresas
e especialista em marketing, estratégia
e sustentabilidade
ricardo@esturaro.com
Ricardo Esturaro
Em um cenário global marcado por guerras e tensões
geopolíticas, compreender o impacto do
maior ano eleitoral de todos os tempos em países
que desempenham um papel crucial nas decisões políticas
globais é vital para os negócios.
Para surpresa de muitos, mesmo diante da crise climática
e das eleições deste ano ocorrerem nos maiores
emissores de carbono, os indícios sugerem que a agenda
climática corre o risco de perder relevância nas decisões
dos eleitores. Essa tendência pode gerar um movimento
perigoso no mundo corporativo, onde a possibilidade de
flexibilização das regras ambientais pode enfraquecer
os esforços das empresas em descarbonizar suas operações.
Uma reação simplista que pode acarretar em
problemas para os negócios a longo prazo.
O problema reside no fato de que temas como economia,
emprego e inflação dominam a agenda política,
influenciando os votos de bilhões de pessoas que vão às
urnas em 2024. Além disso, o discurso demagógico de
extremistas adiciona à essa pauta um posicionamento
antissistema, antidemocrático, xenófobo e contra o
meio ambiente, com forte apelo local.
Este cenário se reflete na União Europeia, líder mundial
em ações climáticas, onde os primeiros resultados
eleitorais de 2024 indicam o crescimento de partidos de
extrema direita. Tal tendência pode prejudicar a liderança
climática da UE e atrasar medidas urgentes que estão
sendo impulsionadas em todo o mundo. O destino desse
posicionamento climático pode ser definido em quatro
dias, de 6 a 9 de junho, período em que os cidadãos europeus
de 27 países elegerão 720 políticos para o Parlamento
Europeu, que atuarão pelos próximos cinco anos.
Por outro lado, a relação entre política, ideologia e
a agenda verde enfrenta complicações, especialmente
nos Estados Unidos, onde a política ambiental se viu
envolvida em uma guerra cultural, carregada de emoções,
que amplifica os conflitos entre conservadores e
progressistas em muitas frentes. As eleições deste ano
prometem intensificar esse embate, com a candidatura
do ex-presidente Donald Trump, hostil à ação governamental
sobre o clima, que, caso vença, não hesitará em
promover os combustíveis fósseis e retirar os Estados
Unidos do acordo climático de Paris.
Já em países em desenvolvimento populosos, como
Índia e Indonésia, a mudança climática não ocupa o topo
da agenda política. Segurança energética e consumo de
combustíveis fósseis são as prioridades para atender às
demandas locais, o que torna ainda mais desafiante a
busca pela neutralidade das emissões globais até 2050.
O contraponto aos riscos políticos que ameaçam a
agenda ambiental global vem, ironicamente, de uma autocracia:
a China. Os interesses comerciais e de negócios
das principais democracias não podem ignorar os investimentos
chineses em energias renováveis, veículos
elétricos e baterias. Quem sabe este seja o maior obstáculo
para mudanças radicais em um possível segundo
mandato de Trump.
No fim das contas, embora a questão ambiental seja
um problema global, crítico e urgente, sua influência nas
eleições varia consideravelmente de acordo com o contexto
político, econômico e social de cada país. Contudo,
países e empresas que desejam permanecer competitivos
não podem ignorar a movimentação chinesa e a
peculiaridade pendular dos ciclos eleitorais.
Assim, as empresas inteligentes não devem se distrair
com as turbulências políticas momentâneas, pelo
contrário, precisam priorizar a descarbonização de suas
operações e a construção de vantagens competitivas de
longo prazo para prosperarem em uma economia global
e moderna que não pode fugir de ser sustentável.
“As eleições deste ano
prometem intensificar
esse embate”
jornal propmark - 25 de março de 2024 37

esg no mkt
Alê Oliveira
Comunicação
responsável
Costumo dizer que o G é tão importante que
o acrônimo ESG deveria ser, na verdade, GSE
Alexis Thuller Pagliarini
Nas minhas conversas com prestadores de serviços
de marketing e comunicação, invariavelmente,
uma das primeiras questões que aparecem
é: “Por que uma agência, que gera impacto ambiental
muito pequeno, deveria se preocupar com o ESG?”
Bem, de fato, a pegada ambiental de uma operação
de prestação de serviços não é das mais preocupantes,
embora todos, sem exceção, devam adotar um uso racional
de água, energia, além de cuidar da coleta e destinação
de resíduos e da emissão de CO2.
Mas não podemos nos esquecer das outras duas letras
que formam o acrônimo. Temos de nos preocupar
com o S, de Social, e com o G, de Governança. E aí, sim,
tem um vasto campo para reflexões e iniciativas.
No campo social, antes de mais nada, é recomendável
uma análise do perfil dos colaboradores. Se necessário,
realizar um censo para conhecer melhor a diversidade
existente na força de trabalho da empresa.
Há igualdade de gêneros? Inclusive em cargos de liderança?
Como é a participação de pessoas pretas e pardas?
LGBT? PcDs? Pessoas acima de 50 anos têm lugar
na sua empresa?
Depois deste olhar para dentro, cabe uma visão para
fora: um olhar empático para a sociedade, principalmente
aqueles mais próximos de você.
Apoiar ações sociais e aquelas iniciativas que minimizam
as agruras dos desfavorecidos deve fazer parte da
atuação responsável da empresa.
Feita essa análise S, de Social, é hora de focar o ponto
G, de Governança. Aliás, tudo deve começar com o G.
Afinal, somente uma boa governança garantirá o
cumprimento de uma gestão ética, transparente e inclusiva.
Costumo dizer que o G é tão importante que o acrônimo
ESG deveria ser, na verdade, GSE. Se os gestores da
empresa não “comprarem” a ideia de adoção das melhores
práticas, fundamentadas nos princípios ESG, a coisa
não acontece.
E a governança é importante também na relação
com clientes e fornecedores. Deve-se praticar e exigir
respeito na relação com os stakeholders. Devemos todos
resgatar aquela máxima que fala que “um negócio
só bom, se é bom para todos”.
Não aceitar condições leoninas por parte dos clientes
e nem subjugar fornecedores às más práticas de prazos
de pagamento desumanos, por exemplo.
Afinal, estamos na era do capitalismo de stakeholders.
Está vendo como os princípios ESG são importantes
também para quem presta serviços?
E há também outro ponto que reforça a importância
de um conhecimento mais profundo dos critérios ESG.
Devemos estar preparados para uma interlocução
rica com os clientes, que devem demandar, cada vez
mais, um suporte alinhado com as melhores práticas,
já que, eles próprios, estão pressionados a alinhar sua
gestão a esses critérios e vão precisar de ajuda para
comunicar suas ações de forma eficiente, sem riscos de
greenwashing ou socialwashing.
O sufixo washing é usado para identificar uma comunicação
mentirosa ou sem consistência. Por exemplo,
a empresa planta meia dúzia de árvores e alardeia sua
atitude “verde”.
Há ainda a preocupação com uso de uma linguagem
adequada nas peças de comunicação, tomando o devido
cuidado de usar termos inclusivos e respeitosos.
Sempre recomendo o acesso ao estudo All-in, desenvolvido
pelo Google, que orienta sobre a forma de se
referir a minorizados.
Apesar de ser um texto com viés americano – em inglês
– vale a pena acessar e analisar (basta fazer uma
busca Google – All in).
Todos os players do universo de comunicação deveriam
se aprofundar no conhecimento de ESG, seja
para uma aplicação interna, na sua operação, seja
para ter uma interlocução de qualidade dos seus
clientes, alguns deles com uma preocupação maior
com as questões de responsabilidade socioambiental
e de governança.
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
38 25 de março de 2024 - jornal propmark

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
Marcia Esteves, presidente da Abap
Sandra Martinelli, Marcia Esteves e Nelcina Tropardi
Mario D’Andrea (ex-presidente da Abap) e Marcia Esteves
Luiz Lara, Hugo Rodrigues e Orlando Marques
Marcia Esteves toma posse na Abap
A Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) reuniu as principais lideranças
do mercado no último dia 21, no Instituto Tomie Ohtake, em São Paulo, para celebrar a
posse da presidente Marcia Esteves, atual CEO e sócia da Lew’Lara\TBWA. A executiva é a
primeira mulher a comandar a entidade fundada em 1949. Marcia Esteves ficará à frente
do cargo no biênio 2023/2025. No discurso de posse, a presidente ressaltou que o foco de
sua gestão será resgatar o valor das agências. “A missão da nova Abap é dar continuidade
ao grande trabalho realizado pela gestão anterior, porém com uma proposta muito clara
de foco no resgate dos valores das agências, provando que elas não só sobreviveram
nesse novo cenário, como são vitais para o mercado e para a evolução da sociedade.”
Divulgação
Globo no SXSW
Para quem não pôde acompanhar de perto as principais discussões do SXSW 2024, a Globo preparou uma curadoria
especial com os destaques do evento. Os principais insights e aprendizados do festival serão compartilhados no
‘Download Globo’, a partir da próxima quinta-feira (28), através do perfil @globoads, no Instagram e na Gente,
plataforma de conhecimento da Globo. Quem acessar o documento vai encontrar uma série de conteúdos sobre
o evento, com ênfase para as discussões ligadas à temática ESG, protagonismo feminino, bioeconomia, narrativas
negras e o impacto da IA no trabalho das novas gerações. A delegação da Globo no SXSW contou com:
Manzar Feres, Duda Pereira, Gabriela Hermanny, Cadu Ventura, Ana Paula Guimaraes, Patrick Tuchsznajder, Giselle
Maia, Valéria Soska, Tatiana Souza, Andrea Sanches, Murilo Rosa, Gabriela Sicito e Renata Fernandes (foto).
jornal propmark - 25 de março de 2024 39

we
mkt
Alê Oliveira
Saudades de Abilio
“O bom líder é aquele que inspira
e motiva seus liderados”.
Abilio Diniz
Francisco Alberto Madia de Souza
Mesmo tendo partido há poucos dias, a imensa
saudade permanece viva e tomando conta de
todos. Um empresário único, espetacular, referência
obrigatória para todos que considerem empreender.
E que, em verdade, considerando-se o Fim dos
Empregos, e todos nós convertendo-nos em profissionais
empreendedores, referência para todos.
Dentre as manifestações pelo seu falecimento, centenas
ou milhares, um anúncio assinado pelo GPA – Grupo
Pão de Açúcar. Fica a curiosidade, quem teria tomado
a iniciativa de fazer o anúncio, quem teria pago, considerando-se
o rompimento dramático que Abilio teve com
o Grupo Casino.
Diz o anúncio, publicado no Estadão do dia 20 de
fevereiro: “Obrigado Abilio! Sua liderança genuína, persistência
e pioneirismo, somados às suas qualidades humanas
e paixão pelo trabalho, farão parte para sempre
de nossa história. Levaremos com respeito seu legado,
que contribuiu significativamente para a formação e
desenvolvimento dessa empresa, e a consolidação do
varejo brasileiro. Que sua memória seja honrada e seus
ensinamentos continuem nos inspirando. Assinado pelo
GPA – Alimentando Sonhos e Vida...”.
No mínimo curioso e intrigante. Abilio parte no exato
momento em que o Grupo Casino, dono do GPA, vive
sua maior crise, e colocou o GPA à venda. Imagino que
o anúncio tenha sido uma iniciativa da direção local, e
em nome dos milhares de profissionais que seguem trabalhando
na empresa. E, mesmo distante, tinham Abilio
como sua referência.
Foi, não é mais. E, portanto, a consistência desses
planos é semelhante a uma pétala de uma rosa, cravo,
margarida ou uma folha de um trevo de quatro folhas...
O subtítulo da matéria é revelador do desvario:
“Varejista tem 50 projetos de complexos multiusos,
com moradias, salas comerciais, hotéis e parques,
para serem desenvolvidos nos próximos dez anos em
seus terrenos...”.
Dois dos muitos terrenos já foram vendidos para a
incorporadora Riva, do Grupo Direcional, que pretende
erguer prédios residenciais ao lado dos supermercados
da rede... Durante todo o século passado, com
algumas interrupções em virtude das duas Grandes
Guerras e outros movimentos sociais de porte, planejar-se
o futuro era quase que projetar o passado e a
probabilidade de fracasso era mínima.
Hoje, repetir-se essa receita, é, com raríssimas
exceções, certeza de fracasso na certa. E aí vocês me
perguntam, por que as empresas insistem...? Porque
ainda leva tempo para a maior parte de seus dirigentes
entender a dimensão da disrupção que segue
acontecendo em nossos tempos.
Ainda, desgraçadamente, os planos de novos negócios
e empreendimento seguem sendo feito em
pequenos cubículos mal iluminados, diante de uma
nova realidade. Na maioria das organizações ainda,
seus dirigentes não conseguem adotar o procedimento
que nosso mais que adorado mestre e mentor
Peter Drucker recomendou, advertindo: “Antes de colocar
todos os novos gadgets, inovações, descobertas
e conquistas na velha moldura que temos em nossas
cabeças, primeiro jogar a velha moldura fora”.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
Enquanto isso, o Carrefour que caminhava tão bem...
Leio, perplexo, matéria no Estadão, falando sobre os
planos de diversificação do Carrefour. Quer aproveitar alguns
terrenos grandes que possui – 50 – para interessar
outras empresas a implantar complexos multiuso em
torno de suas lojas. Por enquanto, segundo a matéria,
são 50 projetos multiusos... A sensação que fica é que,
para as pessoas que desenvolveram esse planejamento,
o futuro é uma linha que começa no passado, atravessa
o presente e encaminha-se, naturalmente, para o futuro.
E não é fácil e exige muita coragem, desprendimento
e sensibilidade proceder-se a essa recomendação.
Por essa razão, ainda hoje, 2024, mesmo que o
tsunami tenha começado entre os anos 1950 e 1960,
na maioria das decisões, a velha moldura continua
prevalecendo.
E assim testemunhamos, patéticos, a recorrência
de erros monumentais das empresas que, inconsciente
e naturalmente, continuam planejando seus futuros
com os olhos grudados no retrovisor.
40 25 de março de 2024 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Divulgação
O executivo Vinícius Löw, diretor de marketing do Grupo Campari no mercado brasileiro, traz o mundo das NFTs para o blend mercadológico da marca com obras de Rentz
BLOCKCHAIN
O festival de cinema de Cannes estende o seu tapete
vermelho para atores, atrizes e diretores no dia 14 de
maio. Mas, marcas como Campari já aquecem a data
com ações associadas ao evento, que movimenta
a Riviera Francesa durante uma semana. A tradicional
bebida, de um inconfundível avermelhado, está
lançando, por exemplo, uma coleção composta por
16 NFTs batizada de ‘Cine Campari’, que integra o projeto
The Campari Blockchain e “celebra a união entre
a sofisticação da marca e a magia do cinema, em es-
pecial o Festival de Cannes”, esclarece o comunicado.
Os lances serão a partir de R$ 5 mil e com duração
de 24 horas, no dia 4 de abril. Serão aceitas ofertas
por criptomoeda Etherum e em PIX, formato inédito
no mundo, como explica o executivo Vinicius Löw, diretor
de marketing do Grupo Campari no Brasil, que é
formado em publicidade e propaganda pela Universidade
Belas Artes, com extensão em trade marketing
pela ESPM e especialização em branding pela Hyper
Island (EUA). “Com essa ação, queremos conectar os
nossos consumidores com a paixão compartilhada
pelo cinema, além de proporcionar uma experiência
exclusiva e marcante. A presença no Festival de Cannes,
evento essencial para a Campari todos os anos, é
uma forma de proporcionar isso, elevando também a
conexão com a marca e a sua essência”, completa. As
artes foram criadas por Rentz e homenageiam a paixão
de Campari pelo cinema, com presença de coquetéis
clássicos que levam Campari como ingrediente”,
finaliza Löw.
Com direção de Rafaela Carvalho, do elenco da MyMama, Ruffles faz alerta para a
objetificação às mulheres
ESTEREÓTIPO
No México, quase 70% das mulheres já vivenciaram algum tipo de violência de gênero.
Sintonizada com a objetificação das mulheres na publicidade, a marca Ruffles se
uniu à agência BBD Perfect Storm e às ONG’s Red Nacional de Refugios, que ajudam
mulheres a escaparem de situações de violência doméstica, e Gendes, que ajuda
homens a lidarem com a raiva e a frustração, na campanha ‘Rompamos el ciclo’
(‘Break the cycle’). Com direção de cena da brasileira Rafaela Carvalho, que integra o
casting de diretores da MyMama Entertainment.
Ary Nogueira, Inaiara Florêncio, Tatiana Marinho e Felipe Silva
EXPANSÃO
A Gana, agência de publicidade formada apenas por pessoas negras, está lançando
a Oju junto com Inaiara Florêncio. O novo negócio, como explica o fundador e CCO
Felipe Silva, tem foco na construção de estratégias de marketing de conteúdo aliadas
à inovação para empresas do país.
jornal propmark - 25 de março de 2024 41

última página
Alê Oliveira
Stalimir Vieira
é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
Lula, Milei e Bukele
Stalimir Vieira
Lula não é o primeiro nem será o último presidente
a chamar o seu pessoal de comunicação para
uma conversa, já que o governo anda mal avaliado.
Porque para o governante não tem governo ruim, tem
comunicação ruim.
A comunicação de governo existe para enaltecer o
que vai bem e disfarçar o que vai mal. Pode parecer um
disparate. Mas o fato é que o seu papel maior é o enfrentamento
com a comunicação da concorrência, também
chamada de oposição.
Que, nesse caso, faz um papel inversamente proporcional:
negar ou atenuar os méritos do governo e superdimensionar
seus erros. Isso vale para anúncios, notícias,
entrevistas, discursos... enfim, por todos os meios
que cheguem à população.
É interessante o crescimento do investimento em
comunicação de marketing dos personagens políticos.
Tenho acompanhado com interesse o desempenho de
Nayib Bukele, presidente de El Salvador, e de Javier Milei,
da Argentina. Cada um ao seu estilo, vai se tornando um
personagem de algoritmo, alguma coisa criada pela IA.
Enquanto Milei vocifera raivoso, estilo que o elegeu
com folga, mesmo enfrentando as mais terríveis artimanhas
do marketing político made in Brasil, Bukele quase
flana, em suas exposições serenas, gravadas e editadas
com esmero artístico.
É a forma dando uma aura santificada a um conteúdo
que induz a uma arriscadíssima adesão a um totalitarismo
populista. Ambos promovem uma poderosa
lavagem cerebral nas massas de eleitores que ficaram
órfãs de suas crenças. A maioria já não quer mais saber
do que um dia acreditou: a tentativa de equilibrar
interesses econômicos diversos, agindo com cautela,
no limite de evitar matar a todos os pobres de fome,
em benefício dos interesses do capital, sustentáculo
da democracia, enquanto conveniente. Não funcionou,
porque apenas “não morrer de fome” de um lado, e
simplesmente “morrer de fome” de outro, passaram
a ser vistos como resultados insatisfatórios, depois de
décadas.
Esse padrão “democrático”, no entanto, durou bastante.
Graças a uma comunicação eficaz, tocada por gente
bem alimentada que formava os formadores de opinião
que, por sua vez, formavam a opinião pública eleitoral.
Parece, porém, que o estoque de boas ideias acabou,
e se escancarou uma porta formidável para os melhores
talentos servirem ao outro lado, o radicalismo, sempre a
resposta mais desejada por quem tem pressa. Espumando,
como Milei, ou emanando afeto, como Bukele, os novos
líderes exprimem aquilo que é música para ouvidos
ávidos por palavras novas.
Milei, aos palavrões, aposta que do caos de um mercado
sem regras nascerá uma necessária acomodação
natural, que beneficiará a todos. E me lembra um pouco
a tal da imunização de rebanho que o Bozo recomendava
para enfrentar a Covid.
Pobres demais sempre serão um problema. Bukele,
com doçura, segurou a bandeira da segurança e, numa
ação de simploriedade genial, mandou prender 70.000
“vagabundos” (1,5% da população) e o país, do dia para a
noite, virou uma espécie de Suíça dos pobres.
Não sei se isso vai dar certo para sempre, mas, até
agora, vem dando, graças a uma comunicação bem pensada
e produzida com refinamento. Uma área em que
o Bozo tropeçou na própria estupidez e caiu de cara no
chão e em que Lula, teimoso, ainda cambaleia.
“A comunicação de
governo existe para
enaltecer o que
vai bem e disfarçar
o que vai mal”
42 25 de março de 2024 - jornal propmark

A ABA cumprimenta e apoia
a nova gestão da ABAP
Porque somos interdependentes
Porque acreditamos na força das
conexões e da construção coletiva
Porque acreditamos no
protagonismo colaborativo
Porque juntos impulsionamos as
mudanças que queremos para a
evolução do mercado publicitário e
de comunicação e sua contribuição
para a sociedade
Porque sozinhos vamos mais
rápido e juntos iremos mais longe