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edição de 29 de abril de 2024

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propmark.com.br ANO 59 - Nº <strong>29</strong>90 - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> R$ 20,00<br />

Resiliência, inovação e paixão pela<br />

publicida<strong>de</strong> movem lí<strong>de</strong>res criativos<br />

O propmark traz nesta edição o Especial Li<strong>de</strong>ranças Criativas com a seleção <strong>de</strong> 12 profissionais <strong>de</strong> algumas das principais agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

do Brasil. Eles falaram sobre suas trajetórias e barreiras da profissão, bem como a respeito <strong>de</strong> momentos <strong>de</strong> superação e reinvenção. A<br />

conclusão é <strong>de</strong> que hoje não existe criativida<strong>de</strong> sem diversida<strong>de</strong>. Entre os maiores <strong>de</strong>safios apresentados pelos lí<strong>de</strong>res está o <strong>de</strong> como manter<br />

o ambiente criativo nas empresas. Com conceitos individuais sobre como criar, em comum eles têm se<strong>de</strong> pelo novo e diferente. pág. 20<br />

Fotos: Divulgação<br />

A<strong>de</strong>micon transforma<br />

consórcio em crédito<br />

Tatiana Schuchovsky<br />

Reinchmann é<br />

CEO da A<strong>de</strong>micon. A<br />

administradora <strong>de</strong><br />

consórcios paranaense<br />

saltou do âmbito<br />

regional para o plano<br />

nacional <strong>de</strong> comunicação<br />

em 2022, ao entrar<br />

no ‘Big Brother Brasil’,<br />

da TV Globo. A evolução<br />

da marca acompanha o<br />

propósito <strong>de</strong> <strong>de</strong>mocratizar<br />

o acesso ao crédito<br />

no Brasil. pág. 16<br />

AlmapBBDO ganha O<br />

Melhor Comercial do Brasil<br />

Agência li<strong>de</strong>rada pelo<br />

CEO Filipe Bartholomeu<br />

venceu a tradicional<br />

premiação realizada<br />

pelo SBT com o filme<br />

‘Gerações’, criado para<br />

a Volkswagen. Em uma<br />

das campanhas <strong>de</strong><br />

maior impacto do ano<br />

passado, a agência proporcionou,<br />

com a ajuda<br />

<strong>de</strong> inteligência artificial,<br />

um reencontro entre<br />

Elis Regina e sua filha,<br />

Maria Rita. pág. 44<br />

Mães com menos clichês<br />

e estereótipos em <strong>2024</strong><br />

Divulgação Alê Oliveira Divulgação<br />

O Dia das Mães é um<br />

ótimo negócio para<br />

as marcas. Mas a<br />

publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ve exorcizar<br />

o uso <strong>de</strong> clichês e<br />

estereótipos. Criação da<br />

AlmapBBDO, ‘Tormenta’,<br />

para O Boticário,<br />

resume novo discurso.<br />

O propmark ouviu<br />

publicitárias como Daniela<br />

Ribeiro, tráfego <strong>de</strong><br />

operações na AKM, que<br />

vai receber Pedro no dia<br />

12 <strong>de</strong> maio. pág. 36


Um ecossistema que trabalha<br />

em sintonia com a sua marca


+72 MM DE PESSOAS<br />

ALCANÇADAS NA TV<br />

+22 MM DE SEGUIDORES<br />

NAS REDES SOCIAIS<br />

+32 MM DE USUÁRIOS MENSAIS<br />

NO APP ONEFOOTBALL<br />

+89 MM DE IMPRESSÕES<br />

MENSAIS NO YOUTUBE<br />

+80 MILHÕES DE BRASILEIROS<br />

NA BASE DE DADOS CLARO ADS<br />

Soluções criativas<br />

para sua marca<br />

Entregas multicanal<br />

Planos <strong>de</strong> patrocínio<br />

Formatos <strong>de</strong> break personalizados<br />

Ações no conteúdo<br />

Bran<strong>de</strong>d content<br />

Cobertura <strong>de</strong> tapetes vermelhos<br />

Viewing parties<br />

Re<strong>de</strong>s sociais<br />

E muito mais...<br />

Entre em contato com<br />

o nosso time comercial:<br />

comercial@nbcuni.com<br />

Fontes: 1- Pessoas que viram TV a Cabo | 4+ durante todo o dia | Janeiro-Dezembro 2023; 2- Total Re<strong>de</strong>s Sociais | Números consolidados:<br />

Dreamworks, E!, Studio Universal, Universal TV, USA, A&E, History, H2, Lifetime | Janeiro <strong>2024</strong>; 3- Média <strong>de</strong> usuários mensais | OneFootball<br />

Janeiro-Dezembro 2023; 4- Impressões | Média mensal | Canais NBCU no YouTube | Janeiro-Dezembro 2023


editorial<br />

Armando Ferrentini<br />

Criativida<strong>de</strong> é tudo<br />

Se a propaganda é a alma do negócio, a criativida<strong>de</strong> é o que move toda a engrenagem<br />

da indústria. A criativida<strong>de</strong> está presente em todas as áreas <strong>de</strong> uma agência<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>. Mas é no <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> criação que estão os profissionais que<br />

buscam incessantemente pelo novo, pelo diferente e pela i<strong>de</strong>ia que ninguém teve ainda.<br />

E se antes os gran<strong>de</strong>s gênios levavam praticamente todos os louros, hoje o cenário<br />

é completamente distinto. O <strong>de</strong>safio é, sobretudo, motivar o time, o ambiente coletivo,<br />

alimentando e mantendo a cultura criativa <strong>de</strong> uma forma transversal.<br />

Uma tarefa que cabe aos lí<strong>de</strong>res criativos das agências. E não é pouca coisa. O trabalho<br />

criativo é árduo, exige resiliência, muito estudo, transpiração e inspiração. Nesta edição,<br />

o propmark apresenta o Especial Li<strong>de</strong>ranças Criativas com a seleção <strong>de</strong> 12 profissionais<br />

<strong>de</strong> algumas das principais agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> brasileiras.<br />

Com trajetórias distintas, conceitos e formas individuais <strong>de</strong> criar, eles trazem em comum<br />

a paixão pela criativida<strong>de</strong>. Outro <strong>de</strong>safio compartilhado é o <strong>de</strong> motivar as equipes.<br />

“Manter um clima <strong>de</strong> motivação já não é simples. Além disso, tentar bloquear a pressão<br />

diária que existe por prazos e resultados e manter a competitivida<strong>de</strong> sob controle é um<br />

esforço quase hercúleo. Mas a gente tem <strong>de</strong> trabalhar para que isso aconteça. Talvez<br />

seja a nossa maior missão”, <strong>de</strong>staca Marco Giannelli, CCO da AlmapBBDO.<br />

Dentro <strong>de</strong>sse cenário, a complexida<strong>de</strong> é ainda maior para as criativas. Por causa <strong>de</strong> uma<br />

distorção histórica, o <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> criação é o mais povoado por homens <strong>de</strong>ntro<br />

<strong>de</strong> uma agência. Tido no passado como um ambiente extremamente machista, poucas<br />

se atreveram a <strong>de</strong>sbravar o terreno nos idos da profissão. Hoje, é verda<strong>de</strong> que isso<br />

vem mudando gradativamente, com uma consciência maior pela importância <strong>de</strong> se ter<br />

times diversos, mas ainda não há lí<strong>de</strong>res criativas na mesma proporção.<br />

“Tenho uma posição que poucas mulheres alcançaram. A diferença entre ser um<br />

criativo e uma criativa é que não po<strong>de</strong>mos per<strong>de</strong>r nenhuma oportunida<strong>de</strong>, nem nos<br />

dar ao luxo <strong>de</strong>, às vezes, não sermos 100%. Em todos os lugares trabalhei em 200%<br />

da minha capacida<strong>de</strong>”, diz Laura Florence, diretora-executiva <strong>de</strong> criação da Havas<br />

Health & You.<br />

O terreno também é difícil para grupos poucos privilegiados, como negros, LGBTs e<br />

vozes periféricas. Mas o padrão do publicitário branco e rico vem sendo <strong>de</strong>rrubado aos<br />

poucos. Felipe Silva, sócio-fundador e co-CCO da Gana – agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> brasileira<br />

in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte formada 100% por pessoas pretas –, é a prova <strong>de</strong>ssa <strong>de</strong>sconstrução.<br />

“Não venho <strong>de</strong> um lugar privilegiado como muitos na publicida<strong>de</strong>, não conhecia nenhum<br />

publicitário antes <strong>de</strong> entrar na profissão. Então, minha jornada sempre foi focada<br />

em trabalhar, em fazer o melhor e ser correto. Fui um redator <strong>de</strong>dicado e tento seguir<br />

nessa linha como diretor <strong>de</strong> criação. Nunca peguei atalhos, sempre trabalhei e trabalhei<br />

para chegar on<strong>de</strong> queria”, revela Silva.<br />

As trajetórias dos 12 lí<strong>de</strong>res criativos <strong>de</strong>stacados nesta edição são recheadas <strong>de</strong> histórias<br />

<strong>de</strong>safiadoras e inspiradoras. Profissionais que <strong>de</strong>rrubaram preconceitos e construíram<br />

uma carreira <strong>de</strong> sucesso, eles também falam sobre o <strong>de</strong>safio diário <strong>de</strong> buscar inovação<br />

no trabalho e o que pensam a respeito do futuro da criativida<strong>de</strong> em tempos <strong>de</strong> IA.<br />

Investimentos<br />

Na última semana, o IAB Brasil divulgou o relatório ‘Digital AdSpend’, comprovando a<br />

tendência <strong>de</strong> crescimento das verbas no ambiente online. Segundo a pesquisa, o investimento<br />

em publicida<strong>de</strong> digital cresceu 8% em 2023, na comparação com o ano anterior,<br />

e atingiu R$ 35 bilhões. No acumulado <strong>de</strong> 2020 até 2023, o avanço foi <strong>de</strong> 47,6%.<br />

Já o ranking do Cenp-Meios revelou as agências que mais investiram em compra <strong>de</strong><br />

mídia em 2023: Mediabrands, BETC Havas, Artplan, WMcCann e EssenceMediaCom (Ex-<br />

-Blinks Essence) são as cinco primeiras da lista. O painel mensurou um aporte total <strong>de</strong><br />

R$ 23,4 bilhões realizado ao longo do último ano, com 336 agências. A Mediabrands tirou<br />

o primeiro lugar da BETC Havas <strong>de</strong> 2022 e assumiu a li<strong>de</strong>rança do ranking.<br />

Frase:“Eu não sou guru. Não acredito em gurus. E a base da minha falta <strong>de</strong> crença é<br />

enten<strong>de</strong>r que ninguém ensina a ninguém: o conhecimento é construído, seja individual<br />

ou coletivamente”. (Trecho extraído do livro ‘10 habilida<strong>de</strong>s essenciais que farão você<br />

chegar lá’, <strong>de</strong> Walter Longo).<br />

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br<br />

1ª<br />

2ª<br />

O nome Pontofrio voltou a ser usado pela empresa, que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2021 se<br />

chamava Ponto. A primeira alteração aconteceu em um movimento da<br />

antiga Via Varejo, que promoveu algumas mudanças nas marcas do grupo.<br />

3ª<br />

Ponto volta<br />

a ser Pontofrio<br />

Câmara aprova novo Perse<br />

com limite <strong>de</strong> R$ 15 bilhões<br />

A Câmara dos Deputados aprovou o projeto <strong>de</strong> lei sobre as novas regras<br />

do Perse. A proposta terá um limite <strong>de</strong> R$ 15 bilhões para o custo fiscal até<br />

<strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> 2026.<br />

Publicida<strong>de</strong> digital cresce 8% e<br />

movimenta R$ 35 bilhões em 2023<br />

O investimento em publicida<strong>de</strong> digital cresceu 8% em 2023, na comparação<br />

com o ano anterior, segundo o ‘Digital AdSpend’, e movimentou R$ 35 bilhões.<br />

No acumulado do setor <strong>de</strong> 2020 até 2023, o crescimento foi <strong>de</strong> 47,6% – neste<br />

período, o valor investido subiu <strong>de</strong> R$ 23,7 bilhões para R$ 35 bilhões.<br />

4ª<br />

‘Gerações’, <strong>de</strong>senvolvido pela AlmapBBDO para a Volkswagen, foi escolhido<br />

como O Melhor Comercial do Brasil <strong>de</strong> 2023. No filme, com auxílio da IA, a<br />

Volks proporcionou um reencontro entre Elis Regina e sua filha, Maria Rita.<br />

5ª<br />

AlmapBBDO vence O Melhor<br />

Comercial do Brasil 2023<br />

Mediabrands é a agência que mais comprou<br />

mídia em 2023, segundo Cenp-Meios<br />

Mediabrands, BETC Havas e Artplan formam o top 3 das agências que mais<br />

compraram mídia em 2023, como apontou o Cenp-Meios. A Mediabrands<br />

<strong>de</strong>sbancou a BETC Havas, primeira colocada na lista <strong>de</strong> 2022.<br />

4 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


índice<br />

Lí<strong>de</strong>res criativos falam<br />

sobre encantos e<br />

<strong>de</strong>safios da profissão<br />

Especial Li<strong>de</strong>ranças Criativas<br />

<strong>de</strong>staca 12 profissionais <strong>de</strong><br />

agências que falam das<br />

suas trajetórias e sobre ter a<br />

criativida<strong>de</strong> como ferramenta<br />

<strong>de</strong> trabalho. Ter resiliência e<br />

diversida<strong>de</strong> no ambiente são<br />

argumentos em comum.<br />

20<br />

Freepik<br />

propmark<br />

propmark.com.br<br />

Jor na lis ta res pon sá vel<br />

Ar man do Fer ren ti ni<br />

Editora-chefe: Kelly Dores<br />

Editor: Paulo Macedo<br />

Editor <strong>de</strong> fotografia: Alê<br />

Oliveira<br />

Editores-assistentes: Janaina<br />

Langsdorff e Vinícius Novaes<br />

Editor especial: Pedro Yves<br />

Repórteres: Adrieny Magalhães e<br />

Carolina Vilela<br />

Revisor: José Carlos Boanerges<br />

Editor <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da<br />

Luz<br />

Diagramador Pleno: Lucas<br />

Boccatto<br />

Diretor-presi<strong>de</strong>nte<br />

Armando Ferrentini<br />

Diretor-executivo<br />

Tiago Ferrentini<br />

Investimento em publicida<strong>de</strong> digital<br />

cresce 8% e atinge R$ 35 bi em 2023<br />

Estudo feito pelo IAB Brasil e Kantar Ibope Media, o<br />

‘Digital AdSpends’ mostrou que a maior parte dos<br />

anúncios digitais aparece em dispositivos móveis: 74%<br />

são direcionados a esses aparelhos, enquanto 26% são<br />

visualizados em <strong>de</strong>sktops. pág. 33<br />

Meta reúne clientes e agências para<br />

mostrar potencial <strong>de</strong> plataformas<br />

Em sua apresentação no Meta Marketing Summit <strong>2024</strong>,<br />

a diretora e head <strong>de</strong> agências Laura Chiavone falou<br />

que ecossistema da big tech, que inclui Facebook,<br />

Instagram e WhatsApp, “possibilita amplo alcance, alto<br />

grau <strong>de</strong> eficiência e formatos inovadores”. pág. 34<br />

Departamento comercial<br />

Gerentes <strong>de</strong> contas:<br />

Mel Floriano<br />

mel@propmark.com.br<br />

tel. (11) 2065 0748<br />

Monserrat Miró<br />

monserrat@propmark.com.br<br />

tel. (11) 2065 0744<br />

Assinaturas<br />

www.propmark.com.br/signup<br />

assinaturas@propmark.com.br<br />

tel. (11) 2065 0737<br />

Redação<br />

Rua François Coty, 228<br />

01524-030 - São Paulo – SP<br />

Tel. (11) 2065 0772 / 0766<br />

redacao@propmark.com.br<br />

As ma té rias as si na das não re pre sen tam<br />

ne ces sa ria men te a opi nião <strong>de</strong>s te jor nal,<br />

po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />

Editorial .............................................................................4<br />

Conexões ...........................................................................8<br />

Curtas .................................................................................10<br />

Quem Fez ...........................................................................11<br />

Inspiração ..........................................................................14<br />

Entrevista ..........................................................................16<br />

Li<strong>de</strong>ranças Criativas .........................................................20<br />

Digital ................................................................................33<br />

Mercado .............................................................................35<br />

Agências ............................................................................42<br />

Prêmios..............................................................................44<br />

Produtoras ........................................................................45<br />

ESG no MKT ........................................................................46<br />

Opinião...............................................................................47<br />

We Love MKT ......................................................................48<br />

Supercenas ........................................................................49<br />

Última Página ....................................................................50<br />

Mediabrands li<strong>de</strong>ra ranking<br />

<strong>de</strong> compra <strong>de</strong> mídia em<br />

2023, segundo Cenp-Meios<br />

Agência li<strong>de</strong>rada pelo CEO Ariel Bérgamo<br />

é seguida no top 5 por BETC Havas,<br />

Artplan, WMcCann e EssenceMediaCom<br />

(Ex-Blinks Essence). O painel mensurou<br />

um aporte total <strong>de</strong> R$ 23,4 bilhões<br />

realizado ao longo do último ano, com<br />

336 agências. pág. 35<br />

6 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


conexões<br />

última hora<br />

LinkedIn<br />

ABRANGENTE<br />

Campanha ‘Precisou, tem no Magalu’ (foto acima) tem filmes divididos em seis histórias<br />

para comunicar a marca como solucionadora das necessida<strong>de</strong>s do consumidor. A i<strong>de</strong>ia é<br />

mostrar que a re<strong>de</strong> <strong>de</strong> lojas, física e digital, oferece itens no seu portfólio além <strong>de</strong> eletrônicos<br />

e eletrodomésticos. A criação é da Ogilvy Brasil. “A campanha foca em <strong>de</strong>stacar o cliente<br />

como parte central da experiência <strong>de</strong> compra no Magalu. A empresa já usava o mote ‘Tem<br />

no Magalu’ e agora trouxe as necessida<strong>de</strong>s reais das pessoas para o foco”, comenta Silvia<br />

Machado, CMO do Magazine Luiza. A produção é <strong>de</strong> Vetor Zero com direção <strong>de</strong> Carol Delgado. O<br />

áudio foi confiado à Comando S.<br />

PIAGGIO<br />

Pioneira na fabricação <strong>de</strong> triciclos, a italiana Piaggio, representada no Brasil pelo Grupo<br />

2W Motors, marca presença na <strong>29</strong>ª edição da Agrishow (Feira Internacional <strong>de</strong> Tecnologia<br />

Agrícola em Ação), que começa nesta segunda-feira (<strong>29</strong>) e se esten<strong>de</strong> até 3 <strong>de</strong> maio, em<br />

Ribeirão Preto (SP). Será a estreia da marca na principal feira <strong>de</strong> tecnologia agrícola da<br />

América Latina e apresentará os mo<strong>de</strong>los Piaggio Ape Cargo e Piaggio Ape City Passenger,<br />

ambos movidos a gasolina.<br />

Post: Pedro Reis é o novo diretor-executivo <strong>de</strong> criação da Dentsu Creative<br />

Esse é fera <strong>de</strong>mais!<br />

Ricardo Dolla<br />

Instagram:<br />

Post: AlmapBBDO vence O Melhor Comercial do Brasil 2023<br />

Esse já era bola cantada, mais que merecido e ficou pouco no ar, mas o suficiente pra<br />

gerar bons comentários...<br />

Robert W. Celeghin<br />

E já dá o <strong>de</strong> <strong>2024</strong> também. O Boticário mães, duvido algo melhor.<br />

Fernando Vida<br />

dorinho<br />

MAMA<br />

Nesta edição, o propmark faz uma reflexão da publicida<strong>de</strong> em relação à data promocional do<br />

Dia das Mães, este ano no dia 12 <strong>de</strong> maio. Uma das publicitárias ouvidas foi Daniella Gallo, CEO<br />

da Warrior, na foto acima com os filhos Luiza e Felipe.<br />

DATA<br />

Nutella está celebrando 60 anos em <strong>2024</strong>. Marca está presente em lares com 107 milhões <strong>de</strong><br />

famílias em mais <strong>de</strong> 170 países. “Esta campanha não apenas <strong>de</strong>staca a história e o legado <strong>de</strong><br />

Nutella, mas também reforça o nosso compromisso em proporcionar sorrisos e positivida<strong>de</strong><br />

aos nossos consumidores”, <strong>de</strong>clara Diego Cari<strong>de</strong>, diretor <strong>de</strong> marketing para a América do Sul.<br />

CONQUISTA<br />

A Agência Cacau, que tem mais <strong>de</strong> 10 anos <strong>de</strong> experiência no mercado <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, acaba<br />

<strong>de</strong> conquistar o gerenciamento <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociais <strong>de</strong> uma das maiores re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> autopostos<br />

rodoviários do Brasil, a Graal. O projeto contempla <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a criação <strong>de</strong> um posicionamento<br />

visual e verbal online, até a operação das mídias sociais, compra <strong>de</strong> mídia e todo o<br />

planejamento da atuação online da re<strong>de</strong>.<br />

8 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


curtas<br />

Drazen Zigic/Freepik<br />

SetOr <strong>de</strong> eventOS cOmemOra<br />

aPrOvaçãO <strong>de</strong> nOvO textO dO PerSe<br />

A nova versão do Programa Emergencial <strong>de</strong> Retomada do Setor <strong>de</strong> Eventos (Perse) foi aprovada<br />

pela Câmara dos Deputados no dia 23 <strong>de</strong> <strong>abril</strong>. O Projeto <strong>de</strong> Lei 1.026/24 altera a Lei nº 14.148, <strong>de</strong><br />

3 <strong>de</strong> maio <strong>de</strong> 2021, para <strong>de</strong>finir alíquotas reduzidas, e revoga o dispositivo da Medida Provisória<br />

1.202/23. O texto aprovado estabelece o limite <strong>de</strong> R$ 15 bilhões, <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> a <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong><br />

2026, diminuindo <strong>de</strong> 44 para 30 os tipos <strong>de</strong> serviços beneficiados atualmente (CNAEs - Classificação<br />

Nacional <strong>de</strong> Ativida<strong>de</strong>s Econômicas). A proposta segue para o Senado. A Associação<br />

<strong>de</strong> Marketing Promocional (Ampro) encabeçou a mobilização do setor “<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a publicação<br />

da Medida Provisória 1.202/23, quando o setor foi surpreendido com as mudanças estruturais<br />

da lei. Seguimos com esta pauta, que preserva os negócios dos associados, ao lado <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>mais entida<strong>de</strong>s, fundamentais para a conquista <strong>de</strong>ste resultado”, comenta Heloísa Santana,<br />

presi<strong>de</strong>nte-executiva da entida<strong>de</strong>. O projeto permite que empresas tributadas pelo lucro real<br />

ou arbitrado possam contar com todos os benefícios do Perse em <strong>2024</strong>. Já em 2025 e 2026, os<br />

incentivos ficarão restritos à redução <strong>de</strong> PIS e Cofins.<br />

PerifaCriativa iniCia segunda edição<br />

Na turma <strong>de</strong> 2023, 30% dos alunos conseguiram empregos nas agência parceiras<br />

O programa gratuito <strong>de</strong> capacitação PerifaCriativa entra na segunda edição com 15 vagas<br />

para pessoas que moram na periferia <strong>de</strong> São Paulo e apoio da Ampfy, Suno United Creators,<br />

Agência Solano Trinda<strong>de</strong>, Greenpark, BR Media, JNTO, Vitrio e Fillet, que vão bancar as <strong>de</strong>spesas<br />

<strong>de</strong> alimentação e transporte, além <strong>de</strong> custear 32 horas <strong>de</strong> aulas presenciais com mentorias<br />

li<strong>de</strong>rados por voluntários. Após avaliação, os participantes po<strong>de</strong>m ser contratados pelas<br />

empresas. “Na turma do ano passado, conseguimos empregar 30% dos alunos, um resultado<br />

real <strong>de</strong> transformação. Apoiar o PerifaCriativa é um investimento no futuro do nosso mercado”,<br />

acredita Douglas Bocalão, sócio e COO da Ampfy.<br />

Divulgação<br />

uBer Passa a ofereCer ví<strong>de</strong>os no Brasil<br />

Após um ano <strong>de</strong> operação, o braço <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong> da Uber no Brasil inicia a<br />

comercialização <strong>de</strong> espaços para ví<strong>de</strong>os<br />

na plataforma. A unida<strong>de</strong> obteve receita<br />

global <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> US$ 900 milhões com<br />

550 mil anunciantes ativos no último<br />

trimestre <strong>de</strong> 2023, resultados puxados<br />

principalmente pelo formato ‘Anúncios<br />

<strong>de</strong> jornada’, cuja visualização é <strong>de</strong> seis<br />

minutos por viagem. “O Brasil oferece<br />

uma oportunida<strong>de</strong> excepcional para as<br />

marcas impactarem seus públicos-alvo<br />

e, por isso, estamos comprometidos em<br />

fornecer soluções cada vez mais inovadoras.<br />

Decidimos trazer os anúncios <strong>de</strong><br />

ví<strong>de</strong>o para o aplicativo como mais uma<br />

maneira <strong>de</strong> proporcionar às marcas a<br />

possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> oferecer os seus produtos<br />

e serviços e se conectarem com os<br />

seus consumidores num formato ainda<br />

mais interessante”, comenta Daniela Galego,<br />

head <strong>de</strong> Uber Advertising no Brasil.<br />

Mais <strong>de</strong> 30 milhões <strong>de</strong> pessoas utilizam<br />

os serviços da Uber diariamente.<br />

Daniela Galego: possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> fortalecer conexão<br />

Divulgação<br />

PurPPle Conquista Conta da Centauro Ponto volta a se Chamar Pontofrio ‘sBt news’ atrai seis milhões <strong>de</strong> insCritos<br />

Divulgação<br />

Divulgação<br />

Divulgação<br />

Espaço da Centauro no Parque do Ibirapuera, em São Paulo<br />

A Purpple acaba <strong>de</strong> confirmar a conquista da conta da<br />

Centauro, marca pertencente ao grupo SBF, que era atendida<br />

pela agência DM9 anteriormente. O escopo <strong>de</strong> trabalho inclui<br />

o planejamento da estratégia <strong>de</strong> comunicação, incluindo<br />

campanhas e ações integradas. “Começamos a nossa relação<br />

com a Centauro por meio do trabalho que <strong>de</strong>senvolvemos<br />

para o grupo SBF e, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início da nossa parceria, já mirávamos<br />

uma aproximação com a marca. Estamos planejando<br />

os próximos passos da Centauro, que é <strong>de</strong>tentora <strong>de</strong> um<br />

awareness importante. Estamos muito felizes por chegar<br />

nesse momento, e em um ano tão importante para o varejo<br />

esportivo quanto o ano <strong>de</strong> Olimpíadas”, lembra Marcelo<br />

Bernar<strong>de</strong>s, CEO da Purpple.<br />

Retorno ao nome original foi anunciado no Instagram<br />

A retomada do Pontofrio é mais uma das idas e vindas <strong>de</strong><br />

nomes ligados aos negócios do grupo Casas Bahia. A re<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

eletroeletrônicos, representada pela imagem <strong>de</strong> um Pinguim,<br />

voltou a adotar a nomenclatura que lhe <strong>de</strong>u origem, na cida<strong>de</strong><br />

do Rio <strong>de</strong> Janeiro, em 1946, alterada para Ponto em 2021. Já o<br />

Grupo Casas Bahia abandonou o nome Via no ano passado a<br />

fim <strong>de</strong> resgatar o legado emocional eternizado pelo slogan<br />

‘Dedicação total a você’. “Acabei <strong>de</strong> sair <strong>de</strong> uma reunião e<br />

tenho novida<strong>de</strong>s: o nome Pontofrio tá <strong>de</strong> volta A conquista<br />

é nossa, Pinautas. Até tentaram mudar, mas o melhor<br />

caminho é esse, né? Agora me chamem do jeitinho que já<br />

estavam acostumados, Pin do Pontofrio“, postou a marca no<br />

Instagram.<br />

Nathalia Fruet entrevista a <strong>de</strong>putada fe<strong>de</strong>ral Gleisi Hoffmann<br />

O ‘SBT News’, canal <strong>de</strong> jornalismo do SBT no YouTube, alcançou<br />

seis milhões <strong>de</strong> inscritos e quatro bilhões <strong>de</strong> visualizações<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a sua origem, como ‘SBT jornalismo’, em 2011. Nove anos<br />

<strong>de</strong>pois, atingiu um milhão <strong>de</strong> inscritos, erguendo a vertical<br />

‘SBT News’, que já atraiu 3,4 bilhões <strong>de</strong> visualizações e 4,4<br />

milhões <strong>de</strong> seguidores. Hoje, cerca <strong>de</strong> 1,8 mil conteúdos são<br />

postados ao mês, com uma média <strong>de</strong> 60 diários entre pautas<br />

exclusivas e reportagens exibidas no ‘SBT Brasil’ e ‘Primeiro<br />

impacto’, na TV aberta. “A aposta no conteúdo que transita<br />

entre as várias plataformas foi um acerto”, constata Rodrigo<br />

Hornhardt, gerente <strong>de</strong> integração e planejamento <strong>de</strong> jornalismo<br />

do SBT. Eleições, G20 e Cop 30 estão entre as amplas<br />

coberturas previstas a partir <strong>de</strong> <strong>2024</strong>.<br />

10 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


quem fez<br />

Paulo Macedo<br />

paulo@propmark.com.br<br />

InItIatIve – MedIabrands<br />

amazon prime<br />

Fotos Divulgação<br />

Título: “Fallout”<br />

CEO: ezra Geld<br />

Head: Francisco Custodio<br />

Diretor geral <strong>de</strong> mídia: rodrigo almeida<br />

Diretor <strong>de</strong> contas: murilo Fernan<strong>de</strong>s<br />

Aprovação: Juliana Gatti, anna Beatriz Bighetti, Kellvyn rios, Stella Colucci,<br />

Luiza Fuoco e rafael Heringer<br />

Streaming da Amazon lançou nova série inspirada no universo retrofuturista<br />

do mundo dos vi<strong>de</strong>ogames. Agência traçou uma estratégia contemplando<br />

frentes online, off, influenciadores e o mundo <strong>de</strong> streamers. Com o apoio da<br />

Ostra Content e da JNTO, <strong>de</strong>senvolveu um estúdio totalmente temático on<strong>de</strong><br />

Alanzoka, Bagi, Cellbit, Nobru e Pac fizeram ações ao vivo.<br />

WPP@CP - vML GrouP<br />

CoLGate-paLmoLive<br />

Título: “Seu novo amigo: fio <strong>de</strong>ntal”<br />

Diretores <strong>de</strong> criação: Fre<strong>de</strong>rico teixeira e Denon oliveira<br />

Redatores: Fre<strong>de</strong>rico teixeira e naira Bentes<br />

Diretores <strong>de</strong> arte: Diana Coutinho e renan miguel<br />

Aprovação: adriana anido, Welner alves, Gabriela Sassaki,<br />

Luciana abe, Fernando Santos e Leandro rodriguez<br />

Estatísticas dizem que cerca <strong>de</strong> 80% das pessoas não usam<br />

fio <strong>de</strong>ntal. Com o objetivo <strong>de</strong> incentivar o público a adotar o<br />

uso com maior frequência, marca lançou a campanha ‘Seu<br />

novo amigo: fio <strong>de</strong>ntal’, apresentando o primeiro fio <strong>de</strong>ntal<br />

interativo: reage <strong>de</strong> forma diferente à medida que é usado<br />

e o índice <strong>de</strong> frequência.<br />

estrutura In-House<br />

GeniaL Care<br />

Título: “É genial mesmo?”<br />

Planejamento e criação: Livia Bravo, mahara Stavik, Dayanne peppler e Érika<br />

mello<br />

Diretores <strong>de</strong> fotografia: Bruno azevedo e renan Casarin<br />

Diretora <strong>de</strong> arte: Dayanne peppler<br />

Produção gráfica: Dayanne peppler<br />

Aprovação: Juliana Biasi<br />

A iniciativa, realizada pela re<strong>de</strong> <strong>de</strong> cuidados <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> atípica referência na América<br />

Latina, visa a sensibilizar e transformar o cenário do autismo, estimulando<br />

<strong>de</strong>bates significativos ao longo <strong>de</strong> todo o mês <strong>de</strong> <strong>abril</strong>. A campanha dá ênfase<br />

em quatro temáticas principais: Evidência Científicas; Planos x Famílias; Carga<br />

Horária e Personalização do Tratamento.<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 11


inspiração<br />

Desconforto<br />

Fotos: Arquivo Pessoal<br />

“Era superjovem e engajada com a causa feminista e fiquei maravilhada<br />

com a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> trabalhar com lí<strong>de</strong>res mulheres e apren<strong>de</strong>r com elas”<br />

Livia Pretti<br />

Especial para o propmark<br />

Meu primeiro emprego em comunicação foi na área <strong>de</strong> PR e já no primeiro dia percebi<br />

que a mulherada dominava esse mercado. Era superjovem e engajada com a causa<br />

feminista e fiquei maravilhada com a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> trabalhar com lí<strong>de</strong>res mulheres<br />

e apren<strong>de</strong>r com elas. Mas, aí, começaram as reuniões com clientes e comecei a me <strong>de</strong>cepcionar,<br />

pois, conforme a hierarquia ia subindo, as mulheres iam sumindo.<br />

Isso se intensificou quando abri minha agência, em 2007, com foco em marketing <strong>de</strong> conteúdo.<br />

Cargos <strong>de</strong> coor<strong>de</strong>nação e gerência do marketing <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s empresas quase sempre são<br />

ocupados por mulheres, mas diretores e VPs são majoritariamente homens. Quando chega na<br />

categoria <strong>de</strong> C-levels, aí é como procurar uma agulha no palheiro. Nas agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>,<br />

o cenário é muito parecido: na maioria das ca<strong>de</strong>iras <strong>de</strong> direção <strong>de</strong> criação, quem senta são os<br />

homens. E dados recentes do Instituto Brasileiro <strong>de</strong> Geografia e Estatística (IBGE), revelam que<br />

37% dos cargos <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança em empresas <strong>de</strong> todos os segmentos no Brasil são ocupados por<br />

mulheres, que recebem, em média, 22% a menos do que seus colegas homens.<br />

Será que as mulheres, que têm um papel fundamental na criação da vida, foram limitadas<br />

a serem vistas apenas como responsáveis pela criação dos filhos, sendo excluídas <strong>de</strong> posições<br />

<strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança em campos criativos? Eu, como mulher criativa, senti na pele muitas vezes o peso<br />

do gênero. O caso mais emblemático para mim se <strong>de</strong>u quando eu fui convidada para uma vaga<br />

<strong>de</strong> professora na pós-graduação em uma universida<strong>de</strong> da capital paulista. Na entrevista, ao<br />

apresentar cases da minha agência, fui confrontada com a pergunta: “seus projetos são surpreen<strong>de</strong>ntes,<br />

não esperava algo tão robusto, já que você é uma mulher tão jovem. Quem está<br />

por trás disso? Seu pai ou seu marido trabalham com você?”. Eu <strong>de</strong>via ter passado um sabão<br />

naquele senhor misógino, mas fiquei tão chocada que me faltaram palavras. Acabei <strong>de</strong>clinando<br />

a vaga, é claro.<br />

Tudo isso foi me causando um <strong>de</strong>sconforto que não cabia mais em reclamações acaloradas<br />

com as amigas na mesa <strong>de</strong> bar. Eu precisava fazer algo que transformasse pelo menos o mundo<br />

ao meu redor. O que já era natural, pois <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o princípio tivemos mais mulheres no time, virou<br />

um direcionamento: as mulheres sempre serão priorida<strong>de</strong> nas contratações. Depois, isso evoluiu<br />

para algo maior: a diretoria passou a ser ocupada 100% por mulheres. A iniciativa seguinte<br />

foi mais simbólica: mudar o nome da agência, que era “Absoluto”, adjetivo masculino, ou seja,<br />

uma disforia <strong>de</strong> gênero, já que eu, a fundadora da agência, sou mulher e nossas lí<strong>de</strong>res também.<br />

Precisávamos <strong>de</strong> uma palavra feminina para renomear nosso negócio e fui buscar na minha<br />

caixa <strong>de</strong> memórias mulheres anônimas, mas que foram importantes na minha trajetória, e aí foi<br />

resgatada a figura da minha professora da 1ª série do ensino fundamental, a “tia Abigail”. Ela era<br />

uma mulher visionária, que incentivava seus alunos a serem os autores <strong>de</strong> suas histórias, em<br />

uma época que a educação estava longe do construtivismo e era completamente conteudista.<br />

Abigail era entusiasta da literatura brasileira, das artes e da poesia e provocava a experimentação<br />

e o senso crítico. Foi ela que acen<strong>de</strong>u em mim a primeira chama da escrita criativa e,<br />

observando minha paixão pelas palavras, me presenteou com um dicionário <strong>de</strong> sinônimos, que<br />

guardo até hoje. De repente, um clique: eu a chamava carinhosamente <strong>de</strong> Abby... E não é que o<br />

apelido ainda parece uma contração da palavra Absoluto? Eureca!<br />

Nome alterado, mulheres li<strong>de</strong>rando, será que encontramos nosso é<strong>de</strong>n corporativo? Implementar<br />

políticas empresariais que impulsionam a equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero é fundamental, mas não<br />

resolve todos os problemas! Um papo rápido com executivas das mais diversas áreas mostra<br />

que boa parte <strong>de</strong>las viveu episódios <strong>de</strong> insegurança em que sentia uma frau<strong>de</strong> a ser <strong>de</strong>smascarada<br />

a qualquer momento. A síndrome da impostora é um dos maiores algozes das mulheres<br />

que empreen<strong>de</strong>m e li<strong>de</strong>ram. Um estudo da KPMG revela que muitas executivas já enfrentaram a<br />

síndrome da impostora, afetando a confiança <strong>de</strong> 75% <strong>de</strong>las no mercado <strong>de</strong> trabalho.<br />

Para preparar nossas mulheres para li<strong>de</strong>rar, investimos em programas <strong>de</strong> capacitação para<br />

que elas se sintam seguras e com ferramentas para atuar no dia a dia com seus times e clientes,<br />

em que as interações muitas vezes são com homens. Além disso, adotamos o trabalho híbrido e<br />

passamos a estar na agência presencialmente apenas 5 vezes por mês, iniciativa que tem papel<br />

importante para a parentalida<strong>de</strong>, além <strong>de</strong> aumentarmos a licença maternida<strong>de</strong> para 6 meses.<br />

Também incentivamos os homens que têm filhos a exercerem sua paternida<strong>de</strong> <strong>de</strong> forma ativa,<br />

flexibilizando as rotinas sempre que necessário. É fundamental que os homens dividam as tarefas<br />

com suas companheiras, para que a equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero se torne uma realida<strong>de</strong>.<br />

Para espalhar a palavra, lançamos em 2023 o programa ‘No sofá da Abby’, que convida<br />

mulheres lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s empresas para falar <strong>de</strong> comunicação, li<strong>de</strong>rança e os <strong>de</strong>safios <strong>de</strong><br />

serem mulheres e mães em seus mercados. São pequenas atitu<strong>de</strong>s, mas que no nosso microcosmos<br />

têm feito a diferença! Um estudo conduzido pela Credit Suisse afirma que existem evidências<br />

claras <strong>de</strong> que quanto maior a proporção <strong>de</strong> mulheres em cargos <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança, maior o<br />

retorno gerado para as acionistas. De fato, empresas nas quais mulheres são a maioria no time<br />

executivo apresentam maior crescimento em vendas, o dobro <strong>de</strong> retorno sobre investimentos<br />

e menor endividamento. Companhias que apostam na igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero e têm mulheres em<br />

cargos <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança atraem e retêm talentos com mais facilida<strong>de</strong>. Na Abby, temos uma retenção<br />

<strong>de</strong> colaboradores que é acima da média do nosso mercado, em torno <strong>de</strong> 5 anos, e os clientes<br />

em média 6 anos.<br />

Quando o assunto é li<strong>de</strong>rança feminina, é hora <strong>de</strong> contestar as estruturas e implementar<br />

atitu<strong>de</strong>s práticas, seja na criação das nossas meninas, na forma <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rar colaboradoras - inclusive<br />

as domésticas, já pensou em como impulsionar essas mulheres? -, ou em iniciativas que<br />

envolvam políticas <strong>de</strong> equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero nas empresas. Você está fazendo a sua parte?<br />

Lívia Pretti é CEO e fundadora da Abby<br />

14 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


O TEMA DO<br />

ESPECIAL É<br />

patrocínio<br />

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entrevista<br />

TaTiana SchuchovSky Reinchmann<br />

CEO da A<strong>de</strong>micon<br />

“Consórcio precisa ser comunicado”<br />

A administradora <strong>de</strong> consórcios paranaense<br />

A<strong>de</strong>micon saiu da comunicação regional<br />

para a nacional em 2022, quando entrou<br />

no ‘Big Brother Brasil’, da TV Globo. A<br />

<strong>de</strong>cisão ajudou a <strong>de</strong>spontar a marca, que<br />

comercializou R$ 18,6 bilhões em créditos<br />

em 2023, alta <strong>de</strong> 54% em relação ao ano<br />

anterior. A expectativa é <strong>de</strong> que o budget<br />

<strong>de</strong> marketing supere R$ 72 milhões<br />

em <strong>2024</strong>. De acordo com a Associação<br />

Brasileira <strong>de</strong> Administradoras <strong>de</strong> Consórcios<br />

(Abac), o setor movimentou R$ 316,7<br />

bilhões em crédito no ano passado, avanço<br />

<strong>de</strong> 25,6%. Um estudo da Kantar mostra que<br />

68% das 1,6 mil pessoas entrevistadas na<br />

‘Pesquisa consórcios no Brasil’ preten<strong>de</strong>m<br />

adquirir um consórcio em <strong>2024</strong>. “Queremos<br />

<strong>de</strong>mocratizar o acesso ao crédito”, diz a CEO<br />

Tatiana Schuchovsky Reinchmann, que na<br />

entrevista a seguir fala sobre a origem e o<br />

plano <strong>de</strong> expansão da empresa.<br />

Janaina Langsdorff<br />

Qual é a origem da A<strong>de</strong>micon?<br />

A A<strong>de</strong>micon nasceu como uma administradora <strong>de</strong> consórcio <strong>de</strong> imóveis, a A<strong>de</strong>milar, no<br />

Paraná, em 1991, com 36 sócios. O meu pai, Raul Schuchovsky, foi um dos fundadores. Ele<br />

tinha 7% <strong>de</strong> participação. O curioso é que a holding da A<strong>de</strong>milar sempre foi a A<strong>de</strong>micon.<br />

Em 1996, a A<strong>de</strong>milar foi posta à venda, para ter um único dono. Na época, tinha quatro<br />

funcionários, era uma empresa pequena, mas que po<strong>de</strong>ria crescer. E foi aí que, na visão<br />

da família, fez sentido adquirir a totalida<strong>de</strong> da empresa. O meu pai, então, se propôs a<br />

comprá-la. Nesse mesmo ano, eu entrei na empresa, comecei a conhecê-la e me apaixonei<br />

pelos benefícios que o produto po<strong>de</strong> trazer para a vida das famílias brasileiras.<br />

Fomos o primeiro consórcio <strong>de</strong> imóveis do Brasil. Estávamos apren<strong>de</strong>ndo.<br />

Divulgação<br />

Quando veio o olhar para a mídia?<br />

Em 1996, sentimos a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> contar aos brasileiros sobre a existência <strong>de</strong> consórcios<br />

<strong>de</strong> imóveis. Começamos por Curitiba (PR) e fomos crescendo. Um cliente foi<br />

chamando outro, as áreas se expandiram e foram atraindo mais funcionários. Em meados<br />

<strong>de</strong> 2000, a empresa já era mais conhecida localmente, com um volume maior<br />

<strong>de</strong> vendas. Trabalhávamos com representantes comerciais e percebemos o quanto era<br />

difícil para eles manter a exclusivida<strong>de</strong>. Começamos a estudar o que po<strong>de</strong>ria ser feito<br />

para melhorar esse cenário. Em 2016, criamos uma forma diferente <strong>de</strong> distribuir o produto<br />

consórcio. Utilizamos o licenciamento <strong>de</strong> marca, o que foi uma gran<strong>de</strong> virada <strong>de</strong><br />

chave porque transformamos ven<strong>de</strong>dores <strong>de</strong> consórcios em empresários, com as suas<br />

próprias lojas e equipes. Assim, entramos em Santa Catarina, Paraná e São Paulo, ainda<br />

que timidamente.<br />

Como foi o processo <strong>de</strong> expansão?<br />

Em 2020, resolvemos fazer uma fusão com outra empresa especializada em consórcios<br />

<strong>de</strong> veículos leves e pesados, a Conseg, que já tinha 30 anos <strong>de</strong> atuação. Ela trouxe<br />

New Holland, Iveco, Librelato e Mitsubishi, entre outras marcas <strong>de</strong> peso, administradas<br />

por meio do consortium as a service (Caas), como chamamos. Juntamos todo esse<br />

know-how e criamos a A<strong>de</strong>micon que, por <strong>de</strong>stino, já existia. Ganhamos governança.<br />

Passamos com louvor por diligência para entrar com a socieda<strong>de</strong>. Não tínhamos uma<br />

governança estruturada porque a empresa era familiar. Com essa soma, nos tornamos<br />

a maior administradora in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte do Brasil e passamos a consi<strong>de</strong>rar outros produtos,<br />

como o consórcio <strong>de</strong> serviços, home equity, car equity, cota equity. Compramos a<br />

carteira <strong>de</strong> clientes do consórcio Vemar e estudamos outras oportunida<strong>de</strong>s.<br />

Como a comunicação ajudou?<br />

Em 2021, paramos para enten<strong>de</strong>r como iríamos contar quem somos, e <strong>de</strong>cidimos sair<br />

do âmbito regional para uma estratégia nacional, no programa <strong>de</strong> maior audiência TV<br />

aberta, o ‘Big Brother Brasil’. Em 2022, testamos uma prova do lí<strong>de</strong>r, e foi um sucesso<br />

16 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


“A marca precisa ser mais<br />

conhecida para que as pessoas<br />

tenham confiança”<br />

<strong>de</strong> geração <strong>de</strong> leads e atração <strong>de</strong> parceiros. Conseguimos trazer muito mais lojas. Hoje,<br />

são 185 unida<strong>de</strong>s, e já temos 196 pedidos para fechar. Em 2023, entramos como patrocinadores<br />

oficiais do reality show.<br />

Como foi a participação da marca no ‘BBB 24’?<br />

Entramos novamente como patrocinadores do ‘BBB 24’, com uma prova ‘bate e volta’,<br />

uma prova do lí<strong>de</strong>r e uma prova do anjo, que mostrou a mecânica do consórcio, com<br />

sorteio e lances, e também reforçamos que o produto po<strong>de</strong> ser tanto crédito quanto<br />

investimento. O aporte foi <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> R$ 20 milhões no patrocínio do programa, na<br />

cota Brother.<br />

O que mais está no pacote <strong>de</strong> marketing?<br />

A entrada nacional elevou a marca a outro patamar. Começamos a transmitir todos<br />

os campeonatos <strong>de</strong> tênis. Não tiramos nada. Só acrescentamos. E assim foi o nosso<br />

marketing <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início, porque o consórcio é um produto que precisa ser explicado,<br />

compartilhado, comunicado. E a marca também precisa ser mais conhecida para<br />

que as pessoas tenham confiança. Somos fiscalizados pelo Banco Central, e auditados.<br />

Quando começamos a fazer todo esse movimento, veio um fundo investidor, <strong>de</strong>sta<br />

vez, com olhar internacional, que é a Temasek, com a família Votorantim, que se juntaram<br />

para formar a 23S Capital. Passamos por outra diligência, agora com olhar para<br />

a segurança internacional. Eles entraram comprando também uma participação no<br />

fundo Treecorp. Não teve nenhum momento <strong>de</strong> venda <strong>de</strong> ações, então, nada mudou,<br />

continuamos com 70% da empresa. Ter esses dois fundos dá robustez e tranquilida<strong>de</strong><br />

para que a gente siga em frente.<br />

Quais as <strong>de</strong>mais mídias em que a A<strong>de</strong>micon está presente?<br />

Temos anúncios e ações online, não só relacionados ao ‘BBB’. Estamos presentes no<br />

mercado agro, que representa cerca <strong>de</strong> 30% do nosso faturamento. Tem maquinário<br />

agrícola, transporte e veículos pesados, que são bem significativos hoje na nossa jornada.<br />

Estamos presentes também no rádio, por meio <strong>de</strong> uma parceria com a Transamérica.<br />

Temos <strong>de</strong> atingir o maior número <strong>de</strong> pessoas. Digo que todo mundo um dia vai<br />

comprar um consórcio para se planejar e ter dinheiro para adquirir um bem ou serviço<br />

com mais tranquilida<strong>de</strong>. Todo mundo precisaria ter um consórcio pela necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

se pagar um preço mais justo para algo tão <strong>de</strong>sejado.<br />

E o futebol?<br />

O patrocínio ao futebol foi outro pilar que buscamos para atingir um público que<br />

antes não conseguíamos alcançar. Como os bancos têm consórcio, não conseguimos<br />

entrar nas propagandas <strong>de</strong>ntro dos campeonatos <strong>de</strong> futebol <strong>de</strong>vido à exclusivida<strong>de</strong>.<br />

Então, resolvemos patrocinar camisas e fazer o consórcio <strong>de</strong> clubes. Hoje, temos o<br />

Consórcio Coxa (Coritiba Foot Ball Club), o Consórcio do Peixe (Santos Futebol Clube),<br />

o Consórcio SPFC (São Paulo Futebol Clube), o Consórcio do Vitória (Esporte Clube<br />

Vitória), além do Consórcio Marisa, entre outros. Novos acordos virão em breve. É<br />

uma forma <strong>de</strong> nos aproximarmos do público. Queremos mostrar que a A<strong>de</strong>micon<br />

representa todos os brasileiros.<br />

Quais são os parceiros <strong>de</strong> comunicação da marca?<br />

Temos 40 pessoas in-house, mais a GPAC <strong>de</strong> Curitiba (PR), agência que está conosco há<br />

15 anos, e a Media Monks, em São Paulo, na parte online. Como temos cinco mil pessoas,<br />

e elas são lojistas, cada uma tem o seu marketing, com a sua estrutura. Mas a nossa<br />

área <strong>de</strong> tra<strong>de</strong> aten<strong>de</strong> todo esse time para assegurar a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> da marca. As agências<br />

<strong>de</strong>senvolvem o plano nacional.<br />

Qual campanha se <strong>de</strong>staca?<br />

Lançamos uma ação que diferencia crédito e investimento. O crédito é para a aquisição<br />

do primeiro bem. Já o investimento, é para algo que a pessoa precisa, mas que não é<br />

necessário, é algo adicional, para aumentar a qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> vida. Entra o jornalista e apresentador<br />

Ta<strong>de</strong>u Schmidt, embaixador da empresa, explicando que o crédito se enquadra,<br />

por exemplo, para a compra da primeira casa. Mas se trata <strong>de</strong> investimento quando o<br />

dinheiro é utilizado para a troca da frota <strong>de</strong> uma empresa. Temos filmes voltados para o<br />

mercado <strong>de</strong> agro, investidores. São vários. A campanha reforça a A<strong>de</strong>micon como especialista<br />

em consórcio, em ambas as situações, tanto para crédito quanto para investimento.<br />

Qual é o budget e marketing da marca?<br />

O investimento em marketing <strong>de</strong>ve passar <strong>de</strong> R$ 72 milhões neste ano. Em 2023, foram R$<br />

55 milhões. Só em janeiro, ven<strong>de</strong>mos 72% mais que no mesmo período do ano passado.<br />

Quais as diretrizes do negócio?<br />

Queremos <strong>de</strong>ixar a marca e o produto mais conhecidos e, cada vez mais, <strong>de</strong>mocratizar<br />

o acesso ao crédito no Brasil. Buscamos constantemente inovações tecnológicas, aplicativos<br />

e produtos financeiros para facilitar a vida dos clientes e dos ven<strong>de</strong>dores. Como<br />

temos dois fundos, não po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> acompanhar também o mercado <strong>de</strong> IPO, <strong>de</strong><br />

oferta pública inicial <strong>de</strong> ações. Por mais que não tenha capital aberto, a A<strong>de</strong>micon é<br />

uma empresa preparada, montada e estruturada para abrir capital, se necessário. Não<br />

temos essa necessida<strong>de</strong> hoje porque os fundos parceiros ainda têm uma jornada longa<br />

conosco. Mas já temos a mesma transparência exigida por um IPO na B3, com regras<br />

constantes <strong>de</strong> fiscalização do Banco Central. Estamos prontos.<br />

Qual é o campeão <strong>de</strong> vendas?<br />

O consórcio <strong>de</strong> imóveis é o carro-chefe. Equivale a 70% das nossas vendas. Os veículos<br />

ficam com o restante. O crédito na área <strong>de</strong> serviços ainda é pequeno, <strong>de</strong> R$ 20 mil ou<br />

R$ 40 mil. Mas vemos potencial em todos os segmentos. Temos 6% do mercado <strong>de</strong><br />

crédito no Brasil. Há muito espaço para crescer. Não há briga <strong>de</strong> mercado. Todos se<br />

complementam. Mas nós somos especialistas em consórcios, temos o nosso público,<br />

que vem crescendo e buscando quem quer trabalhar com consórcio. Entregamos uma<br />

consultoria que só a gente consegue ter, com as nossas lojas e pessoas treinadas em<br />

uma universida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro da empresa, que ensina a ser um ven<strong>de</strong>dor <strong>de</strong> consórcio e<br />

acolhe esse profissional em todos os momentos.<br />

Como é feita essa capacitação?<br />

Em um treinamento para o mercado <strong>de</strong> agro, sobre novas formas <strong>de</strong> se entregar o<br />

crédito, tínhamos, por exemplo, 680 pessoas logadas, cada acesso com três a quatro<br />

pessoas. De 1,8 mil a quase dois mil profissionais aprimoraram conhecimentos em<br />

uma aula <strong>de</strong> 45 minutos. Todos os dias temos treinamentos. A universida<strong>de</strong> fornece<br />

conteúdos diários. Já no YouTube, divulgamos informações para a população. Também<br />

queremos ter esse pilar da educação financeira em consórcios. Tem mercado. A gente<br />

só precisa explicar. É difícil sentar ao lado <strong>de</strong> alguém, explicar o que é o consórcio, e a<br />

pessoa respon<strong>de</strong>r que isso não lhe interessa. Todo mundo precisa <strong>de</strong> um planejamento.<br />

Como o cenário econômico impacta?<br />

O consórcio existe há mais <strong>de</strong> 60 anos. Durante toda a sua história passou por várias<br />

situações complicadas no Brasil, e sempre vem crescendo, porque está na necessida<strong>de</strong><br />

do crédito no país. Como não trabalhamos com juros, não há relação com momentos<br />

mais instáveis. Acreditamos no Brasil porque somos brasileiros. Ven<strong>de</strong>mos um produto<br />

que é brasileiro e que precisa do brasileiro. Estamos sempre otimistas com o mercado.<br />

Acho que teremos um bom ano para o produto consórcio, porque as pessoas vão<br />

conhecê-lo ainda mais, e vão olhar para o consórcio como uma alternativa ao crédito.<br />

Como acomodar as questões <strong>de</strong> gênero?<br />

Acredito na competência das pessoas e não no gênero. Para mim, pouco importa o gênero,<br />

importa a competência, o quanto a pessoa quer entregar, o quanto po<strong>de</strong> evoluir,<br />

ter a visão <strong>de</strong> crescimento, on<strong>de</strong> ela quer ir. Não é o homem ou a mulher. É uma pessoa.<br />

Hoje, na empresa, todos são bem-vindos. Eu acho que o importante é ter sempre algo<br />

a apren<strong>de</strong>r com pessoas diferentes, diversas. Ser homem ou mulher, para mim, é indiferente.<br />

O que vale é a competência mesmo. Quanto mais competentes as mulheres<br />

forem, mais <strong>de</strong>staque terão, porque isso ocorrerá <strong>de</strong> forma natural.<br />

“As pessoas vão olhar<br />

para o consórcio como uma<br />

alternativa ao crédito”<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 17


‘A GENTE<br />

E DATAS<br />

DRIVEN.


Toda data é dia, toda<br />

hora é hora <strong>de</strong> fazer<br />

uma comunicação<br />

ágil, criativa, ligada no<br />

contexto. Por isso,<br />

somos datas driven,<br />

somos <strong>de</strong>do no pulso,<br />

somos Simplicida<strong>de</strong><br />

Criativa. Você po<strong>de</strong><br />

conhecer mais do<br />

nosso trabalho, <strong>de</strong><br />

nossas campanhas e<br />

conceitos que se<br />

tornam cultura<br />

popular, constroem<br />

marcas, aumentam<br />

vendas através <strong>de</strong><br />

estratégia,<br />

criativida<strong>de</strong> e<br />

inovação, visitando o<br />

onzevinteum.com.br<br />

ou chamando a gente<br />

para uma conversa.<br />

Somos a 11:21,<br />

venha conhecer.


li<strong>de</strong>ranças criativas<br />

Freepik<br />

Desafios e paixão pela publicida<strong>de</strong><br />

marcam a carreira <strong>de</strong> lí<strong>de</strong>res criativos<br />

Neste especial, o propmark conversou com 12 profissionais da<br />

indústria, que refletiram sobre sua trajetória e futuro da criativida<strong>de</strong><br />

Adrieny Magalhães<br />

Diferentes histórias e vozes ecoam<br />

no universo da publicida<strong>de</strong>, cada<br />

uma representando uma trajetória<br />

única, mas não isenta <strong>de</strong> <strong>de</strong>safios,<br />

conquistas e um olhar particular sobre<br />

a criativida<strong>de</strong>. Pensando em ouvir lí<strong>de</strong>res<br />

criativos <strong>de</strong> algumas das principais<br />

agências do mercado, o propmark selecionou<br />

12 profissionais que compartilharam<br />

suas experiências, rotinas e<br />

visão sobre o futuro da propaganda.<br />

Em um setor em constante evolução,<br />

em que utilizar a criativida<strong>de</strong> para inovar<br />

é essencial, cada lí<strong>de</strong>r traz consigo uma<br />

bagagem. Alguns tiveram a oportunida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> começarem a sua carreira já em<br />

gran<strong>de</strong>s agências e escalar, outros trilharam<br />

um caminho mais longo, buscando<br />

por oportunida<strong>de</strong>s para concretizar aquilo<br />

que dizem ter nascido para fazer: criar.<br />

Como foi o caso <strong>de</strong> muitas mulheres<br />

nessa indústria, que tiveram <strong>de</strong> lutar<br />

para serem ouvidas em um mercado<br />

majoritariamente masculino. Como relata<br />

Marie Julie Gerbauld, diretora-executiva<br />

<strong>de</strong> criação da David SP: “Ser mulher<br />

nesse mercado, ainda mais anos atrás,<br />

não era um passeio no parque e ainda<br />

não é. Isso já me incomodou profundamente,<br />

então, a partir <strong>de</strong>sse momento,<br />

eu tinha uma certeza: eu seria criativa”.<br />

E também Ariane Dias: “Como mulher<br />

lésbica, o principal <strong>de</strong>safio sempre foi fazer<br />

com que ouvissem minha voz e meu<br />

ponto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> ambientes predominantemente<br />

masculinos”.<br />

Assim como vozes negras e periféricas,<br />

que lutaram para ocuparem seus lugares<br />

como diretores e lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> criação<br />

e hoje buscam ações para criar um mercado<br />

mais diverso e inclusivo. “Manter-<br />

-me e crescer nesses espaços sempre foi<br />

um <strong>de</strong>safio intenso. Ainda mais em uma<br />

época em que não se falava nada sobre<br />

diversida<strong>de</strong>”, relata Felipe Silva, sócio-<br />

-fundador e co-CCO da Gana, agência <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong> brasileira in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte formada<br />

100% por pessoas pretas.<br />

Cada lí<strong>de</strong>r traz consigo uma bagagem<br />

diversificada, proveniente <strong>de</strong> anos <strong>de</strong><br />

“O principal<br />

<strong>de</strong>safio sempre<br />

foi fazer com que<br />

ouvissem<br />

minha voz”<br />

imersão no mundo da comunicação e do<br />

marketing. Suas jornadas são marcadas<br />

por momentos <strong>de</strong> superação, aprendizado<br />

e reinvenção.<br />

Ao conhecer a história <strong>de</strong> cada um<br />

<strong>de</strong>les, fica claro que o conceito e a forma<br />

<strong>de</strong> criar são individuais <strong>de</strong> cada um,<br />

permeados por diferentes perspectivas<br />

e <strong>de</strong>finições sobre o que é criativida<strong>de</strong>:<br />

é diversida<strong>de</strong>, resiliência, liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

expressão, generosida<strong>de</strong> e muitas outras<br />

características. Para alguns, ela é a<br />

capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> romper com paradigmas,<br />

enquanto para outros, resi<strong>de</strong> na habilida-<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong> contar histórias cativantes.<br />

E ao falar sobre o futuro, alguns preferem<br />

nem pensar. “Eu prefiro olhar<br />

para o presente, porque é ele quem vai<br />

construir o futuro que muitas pessoas<br />

vão tentar adivinhar”, <strong>de</strong>clara Sleyman<br />

Khodor, CCO da VML Brasil.<br />

Já outros olham para o futuro com<br />

muito otimismo. “A única coisa que sei<br />

é que sempre será diferente. Essa é a<br />

receita da criativida<strong>de</strong>. É ser diferente<br />

do que era. Será em outras telas, cores,<br />

formas, texturas, linguagens. E não po<strong>de</strong>mos<br />

olhar para essas mudanças com<br />

medo, pois tudo isso só vai servir para<br />

abrir possibilida<strong>de</strong>s e não para nos limitar”,<br />

conta Rafael Urenha, CCO e sócio-<br />

-fundador da Galeria.<br />

Nas próximas páginas, conheça em<br />

<strong>de</strong>talhes as i<strong>de</strong>ias, insights e como as li<strong>de</strong>ranças<br />

criativas enxergam a vida. Tudo<br />

isso em um panorama diversificado, que<br />

revela não apenas os bastidores <strong>de</strong> uma<br />

indústria em constante movimento, mas<br />

também o po<strong>de</strong>r transformador da criativida<strong>de</strong>.<br />

20 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


li<strong>de</strong>ranças criativas<br />

Marco Giannelli explica importância da<br />

resiliência em seus processos criativos<br />

Pernil, CCO da AlmapBBDO, compartilha <strong>de</strong>talhes sobre sua trajetória<br />

no mercado <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e reflete sobre novas tendências do setor<br />

Adrieny Magalhães<br />

No dinâmico universo da publicida<strong>de</strong>,<br />

Marco Giannelli, conhecido<br />

no mercado como Pernil, se<br />

<strong>de</strong>stacou por sua resiliência e, claro,<br />

paixão pela criativida<strong>de</strong>. Atualmente,<br />

ocupando o cargo <strong>de</strong> chief creative<br />

officer (CCO) na AlmapBBDO, Pernil<br />

compartilhou com o propmark <strong>de</strong>talhes<br />

sobre sua jornada profissional,<br />

<strong>de</strong>safios e perspectivas sobre o futuro<br />

da publicida<strong>de</strong>.<br />

Pernil conta que iniciou sua carreira<br />

no atendimento – uma trajetória meteórica<br />

que durou menos <strong>de</strong> 40 dias.<br />

“Na verda<strong>de</strong>, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> fazer um curso<br />

para seleção <strong>de</strong> estagiários na Ogilvy,<br />

só havia uma vaga na criação: para<br />

diretor <strong>de</strong> arte. Como eu era redator, a<br />

única alternativa foi entrar com outra<br />

função. E lá fui eu, como atendimento<br />

da Unilever, esperando que uma vaga<br />

aparecesse. Algumas semanas <strong>de</strong>pois,<br />

um redator <strong>de</strong> marketing direto saiu.<br />

E foi a minha chance <strong>de</strong> ir para lá fazer<br />

dupla com o Rafael Urenha, que já era<br />

meu amigo <strong>de</strong> faculda<strong>de</strong> e tinha ficado<br />

com o tal estágio na direção <strong>de</strong> arte”,<br />

explica.<br />

Para Pernil, cada etapa <strong>de</strong> sua jornada<br />

profissional foi marcada por conquistas<br />

significativas, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o seu estágio<br />

inicial até seu papel atual como<br />

lí<strong>de</strong>r criativo na AlmapBBDO. “Acho que<br />

resiliência é a palavra-chave da profissão.<br />

Trabalhar, brigar para as i<strong>de</strong>ias<br />

acontecerem, mas, ao mesmo tempo,<br />

não se pren<strong>de</strong>r muito a cada uma <strong>de</strong>las”,<br />

afirma.<br />

A rotina <strong>de</strong> Pernil é <strong>de</strong>finida principalmente<br />

por uma busca contínua<br />

pela criativida<strong>de</strong>. “O que eu tento nunca<br />

<strong>de</strong>smarcar são as reuniões e papos<br />

para ver i<strong>de</strong>ias. E também tento gastar<br />

o tempo que for necessário para ouvir,<br />

pensar junto, tentar melhorar ou arredondar<br />

algo. Porque acho que aí é que<br />

está a minha maior colaboração para o<br />

nosso trabalho criativo”.<br />

Quanto aos elementos fundamentais<br />

para este trabalho, ele diz ser uma<br />

resposta óbvia: as pessoas. “A criativida<strong>de</strong><br />

sempre foi o mantra da Almap,<br />

Marco Giannelli, Pernil: “A criativida<strong>de</strong> sempre foi o mantra da Almap”<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> que eu era estagiário e sonhava<br />

em trabalhar aqui. Acho que este pensamento,<br />

esta consistência ao longo<br />

<strong>de</strong> décadas, acaba atraindo pessoas<br />

com este perfil, vonta<strong>de</strong>, paixão por<br />

propaganda – não só na área <strong>de</strong> criação.<br />

E isso, no fim do dia, é o que faz<br />

toda a diferença”, <strong>de</strong>staca.<br />

PESSOAS<br />

Li<strong>de</strong>rar uma equipe criativa em um<br />

mercado em transformação como o <strong>de</strong><br />

publicida<strong>de</strong> apresenta <strong>de</strong>safios, sendo<br />

que para o profissional o maior <strong>de</strong>les<br />

são as pessoas. “Manter um clima <strong>de</strong><br />

motivação já não é simples. Além disso,<br />

tentar bloquear a pressão diária que<br />

existe por prazos e resultados e manter<br />

a competitivida<strong>de</strong> sob controle é um<br />

esforço quase hercúleo. Mas a gente<br />

Divulgação<br />

“Resiliência é<br />

a palavra-chave<br />

da profissão”<br />

tem <strong>de</strong> trabalhar para que isso aconteça.<br />

Talvez seja a nossa maior missão”.<br />

Quanto à integração da inteligência<br />

artificial (IA) nos processos criativos,<br />

Pernil reconhece o potencial da IA<br />

como uma ferramenta auxiliar no <strong>de</strong>senvolvimento<br />

e na venda <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias.<br />

Já sobre os festivais <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>,<br />

o CCO da Almap acredita que eles <strong>de</strong>sempenham<br />

um papel fundamental<br />

na motivação e no reconhecimento do<br />

trabalho em equipe. “Do meu ponto <strong>de</strong><br />

vista, ter este mesmo interesse do outro<br />

lado do balcão é ótimo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que<br />

os clientes não caiam na mesma armadilha<br />

que muitos criativos e agências<br />

caíram no passado: fazer um trabalho<br />

sofrível no dia a dia e celebrar alguma<br />

vitória na penúltima semana <strong>de</strong> junho<br />

na Riviera Francesa.”<br />

“Eu não serei hipócrita <strong>de</strong> dizer que<br />

prêmios internacionais não importam,<br />

que não <strong>de</strong>vemos cavar projetos extras<br />

<strong>de</strong>ntro dos clientes para obter este<br />

tipo <strong>de</strong> reconhecimento ou <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong><br />

trabalhar para ONGs e causas sociais<br />

(que são um belo atalho para as premiações).<br />

Mas acho que, fundamentalmente,<br />

precisamos pensar na construção<br />

das marcas que trabalhamos.<br />

Por isso é que eu continuo apaixonado<br />

por trabalhos capazes <strong>de</strong> aparecer no<br />

WhatsApp <strong>de</strong> milhões <strong>de</strong> pessoas com<br />

a mensagem <strong>de</strong> ‘frequentemente encaminhado’<br />

e viram conversa na socieda<strong>de</strong>.<br />

O filme da Maria Rita e da Elis<br />

para Volkswagen e o nosso último trabalho<br />

para o Dia das Mães do Boticário,<br />

‘Tormenta’, são bons exemplos disso.<br />

Pensados, criados e executados para<br />

marcas gigantescas, com briefings difíceis<br />

e competindo pela atenção cada<br />

vez mais fugaz das pessoas. Quando<br />

isso dá certo, ainda mais com um formato<br />

pouco usual, acho que conquistamos,<br />

<strong>de</strong> verda<strong>de</strong>, o gran<strong>de</strong> prêmio das<br />

nossas carreiras”, reflete ele.<br />

Quando questionado sobre o futuro<br />

da criativida<strong>de</strong>, Pernil acredita que<br />

“continuará sendo fundamental como<br />

sempre foi na história da humanida<strong>de</strong>”.<br />

E espera que continue saindo <strong>de</strong> cabeças<br />

humanas e não <strong>de</strong> uma “máquina<br />

qualquer”.<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 21


li<strong>de</strong>ranças criativas<br />

Rebeldia e <strong>de</strong>terminação marcam a<br />

trajetória <strong>de</strong> Marie Julie na criação<br />

Diretora-executiva <strong>de</strong> criação da David SP reflete sobre sua jornada<br />

<strong>de</strong>safiadora e <strong>de</strong>dicação em ir contra <strong>de</strong>scrença e ceticismo do setor<br />

Adrieny Magalhães<br />

trabalho árduo. Ser<br />

mulher nesse mercado,<br />

“Muito<br />

ainda mais anos atrás, não<br />

era um passeio no parque e ainda não<br />

é”. É assim que Marie Julie Gerbauld,<br />

diretora-executiva <strong>de</strong> criação da David<br />

SP, <strong>de</strong>screve sua trajetória até a<br />

posição atual.<br />

Des<strong>de</strong> seus primeiros passos na universida<strong>de</strong>,<br />

Marie Julie disse enfrentar<br />

ceticismo e <strong>de</strong>scrença sobre suas capacida<strong>de</strong>s<br />

criativas, simplesmente por ser<br />

mulher. “Isso já me incomodou profundamente,<br />

então, a partir <strong>de</strong>sse momento,<br />

eu tinha uma certeza: eu seria criativa”.<br />

Então, disseram para ela que <strong>de</strong>veria<br />

ser redatora, porque a direção <strong>de</strong> arte<br />

era uma área muito pesada para o ser<br />

feminino – por trabalhar até altas horas.<br />

Com um certo toque <strong>de</strong> rebeldia e a<br />

vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> mudar a indústria, a criativa<br />

questionou: “Como assim, não posso?”.<br />

A pergunta impulsionou a profissional a<br />

perseguir seu sonho <strong>de</strong> se tornar uma<br />

gran<strong>de</strong> criativa.<br />

“Mas eu trabalhei muito. Cumpri com<br />

cada etapa, vivendo e apren<strong>de</strong>ndo com<br />

cada uma <strong>de</strong>las: estagiária, assistente,<br />

júnior, plena, sênior, chefe <strong>de</strong> arte, diretora<br />

<strong>de</strong> criação e, agora, diretora-executiva<br />

<strong>de</strong> criação”, completa.<br />

Em agência <strong>de</strong>s<strong>de</strong> cedo, Marie Julie<br />

sempre <strong>de</strong>monstrou interesse em<br />

apren<strong>de</strong>r <strong>de</strong> tudo, mesmo com tantas<br />

adversida<strong>de</strong>s. “Tive <strong>de</strong>, infelizmente,<br />

apren<strong>de</strong>r a lidar com assédio <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />

cedo. Aprendi a ser a profissional que<br />

queria vendo profissionais que eu não<br />

queria ser. E assim se <strong>de</strong>u a minha evolução,<br />

que consi<strong>de</strong>ro bela, consistente<br />

e sempre progressiva”, conta.<br />

Ela ainda completa dizendo que nunca<br />

ficou em um lugar por sentir que estava<br />

confortável para ela. “Sempre gostei<br />

do <strong>de</strong>safio, do novo, mas sobretudo<br />

<strong>de</strong> po<strong>de</strong>r fazer a diferença on<strong>de</strong> estou,<br />

sentir que estou realmente colaborando,<br />

conseguindo ajudar a agência, a conta e<br />

pessoas em algum nível. Por isso, sinto<br />

que esse cargo – diretora-executiva <strong>de</strong><br />

criação da David – chegou para mim na<br />

hora certa.”<br />

Marie Julie: “Eu acredito que a criativida<strong>de</strong> expan<strong>de</strong> num time em que as pessoas têm confiança umas nas outras”<br />

Sua jornada foi marcada por <strong>de</strong>safios<br />

significativos, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o enfrentamento<br />

<strong>de</strong> paradigmas até a luta por<br />

respeito e reconhecimento. No entanto,<br />

Marie Julie teve foco em não per<strong>de</strong>r<br />

uma coisa: sua essência. “Escon<strong>de</strong>ndo-<br />

-me, eu não estava respeitando a minha<br />

essência e nem estava abrindo<br />

esse espaço para outras mulheres serem<br />

o que elas quisessem ser, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />

da opinião alheia”.<br />

DIVERSIDADE<br />

Além <strong>de</strong> suas conquistas individuais,<br />

Marie Julie <strong>de</strong>staca seu compromisso em<br />

<strong>de</strong>senvolver talentos e promover a diversida<strong>de</strong><br />

no mercado.<br />

“Eu sempre me envolvi em projetos<br />

<strong>de</strong> mentoria e aulas que tinham como<br />

objetivo aumentar o número <strong>de</strong> criativas<br />

mulheres e/ou abrir oportunida<strong>de</strong>s para<br />

pessoas periféricas. Aju<strong>de</strong>i a <strong>de</strong>senvolver<br />

e colocar em prática projetos como<br />

o ‘Entre’, na Publicis, e o ‘Soma’, na AKQA.<br />

Dei muita aula neles também, enfim, me<br />

doei muito, e são projetos que me <strong>de</strong>ixam<br />

muito feliz até hoje, porque vejo os<br />

“É cada vez mais<br />

difícil, nos dias <strong>de</strong><br />

hoje, reter bons<br />

criativos”<br />

frutos <strong>de</strong>les todos os dias”.<br />

Marie Julie é uma <strong>de</strong>fensora incansável<br />

da colaboração e do compartilhamento<br />

<strong>de</strong> conhecimento. “Eu faço o que<br />

precisar ser feito, porque a gente é uma<br />

equipe e eu acredito na força da colaboração,<br />

no ‘ninguém larga a mão <strong>de</strong><br />

ninguém’. Eu conto com as pessoas que<br />

trabalham comigo e elas sabem que po<strong>de</strong>m<br />

contar comigo – e isso, para mim,<br />

vale muito”, explica.<br />

Como lí<strong>de</strong>r criativa em um cenário<br />

dinâmico, Marie Julie enfrenta <strong>de</strong>safios<br />

únicos, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a retenção <strong>de</strong> talentos<br />

Divulgação<br />

até a adaptação às constantes mudanças<br />

no cenário publicitário. “É cada vez<br />

mais difícil, nos dias <strong>de</strong> hoje, reter bons<br />

criativos. As movimentações estão<br />

cada vez mais rápidas, as propostas<br />

estão aumentando – tanto <strong>de</strong> volume<br />

como <strong>de</strong> valor. Eu enxergo que não<br />

basta mais o cargo ou a grana, pois<br />

sempre haverá uma grama mais ver<strong>de</strong><br />

nesse sentido. Sinto que precisa ser<br />

sobre trabalho, inspiração e ambiente”,<br />

comenta.<br />

Ela reconhece a importância <strong>de</strong><br />

criar um ambiente propício à criativida<strong>de</strong>,<br />

on<strong>de</strong> a confiança, o respeito e a<br />

diversida<strong>de</strong> são valorizados. Para Marie<br />

Julie, a verda<strong>de</strong>ira inovação surge<br />

quando as pessoas se sentem livres<br />

para expressar suas i<strong>de</strong>ias e discordar.<br />

“Eu acredito que a criativida<strong>de</strong> expan<strong>de</strong><br />

num time em que as pessoas<br />

têm confiança umas nas outras, em<br />

que todos têm abertura para puxar o<br />

trabalho para cima, para dar feedbacks<br />

claros, para falar as coisas com transparência,<br />

para dizer que algo po<strong>de</strong> ficar<br />

ainda melhor”, afirma.<br />

22 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


li<strong>de</strong>ranças criativas<br />

Rafael Urenha acredita que a receita<br />

da criativida<strong>de</strong> é ser sempre diferente<br />

CCO e sócio-fundador da Galeria reflete sobre sua trajetória na<br />

publicida<strong>de</strong> e conta sobre como estimula um ambiente criativo<br />

Adrieny Magalhães<br />

Rafael Urenha, CCO e sócio-fundador<br />

da Galeria, trilhou um percurso<br />

profissional marcado por<br />

<strong>de</strong>terminação e paixão pela publicida<strong>de</strong>.<br />

Des<strong>de</strong> os primeiros passos na<br />

faculda<strong>de</strong> até a fundação da própria<br />

agência, Urenha enfrentou <strong>de</strong>safios e<br />

celebrou conquistas que moldaram a<br />

sua trajetória.<br />

“Tive a sorte <strong>de</strong> <strong>de</strong>scobrir que queria<br />

ser publicitário muito cedo. Por outro<br />

lado, minha família esperava que eu<br />

fosse médico, advogado ou engenheiro,<br />

porque tirava boas notas no colégio.<br />

Na adolescência, retornei a São Paulo<br />

para fazer faculda<strong>de</strong> e, longe da família,<br />

apostei numa profissão que ninguém<br />

exatamente entendia ou tinha conexões.<br />

Ainda assim, eu tinha certeza da<br />

minha escolha”, conta.<br />

Após ingressar na faculda<strong>de</strong> <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

e propaganda na ECA-USP, sua<br />

carreira <strong>de</strong>colou com um estágio na<br />

Ogilvy, seguido por uma passagem marcante<br />

na DPZ, on<strong>de</strong> ascen<strong>de</strong>u <strong>de</strong> assistente<br />

<strong>de</strong> arte a diretor <strong>de</strong> criação.<br />

Ao longo <strong>de</strong> seus anos na DPZ, Urenha<br />

viveu momentos cruciais, como a fusão<br />

com a Taterka, um <strong>de</strong>safio que transformou<br />

a agência no epicentro criativo do<br />

Grupo Publicis. Essas experiências o prepararam<br />

para li<strong>de</strong>rar a Galeria. “Então,<br />

me beneficiei só <strong>de</strong> estar por perto e ter<br />

a chance <strong>de</strong> espiar e apren<strong>de</strong>r um pouco<br />

com gerações <strong>de</strong> pessoas incríveis. Meu<br />

percurso está muito ligado a esse período.<br />

Completei 25 anos <strong>de</strong> carreira por lá,<br />

e só saí quando abri a própria agência,<br />

a Galeria.”<br />

Na Galeria, a criativida<strong>de</strong> é o cerne <strong>de</strong><br />

cada projeto, impulsionada por um ambiente<br />

colaborativo. “Mas já posso dizer<br />

que tenho um dia dividido entre a gestão<br />

criativa e a gestão <strong>de</strong> negócios. Em<br />

certos momentos, priorizo as trocas com<br />

as li<strong>de</strong>ranças do time criativo, assim<br />

como os rituais com meus sócios para<br />

tratarmos dos assuntos importantes<br />

para a agência como um todo”, explica.<br />

Além disso, Urenha conta que o escritório<br />

respira e estimula a criativida<strong>de</strong>: é<br />

contemporâneo, diferente, com espaços<br />

Rafael Urenha: “Tudo que usamos <strong>de</strong> IA só fez nosso trabalho ficar melhor”<br />

“Criativida<strong>de</strong> é,<br />

por <strong>de</strong>finição,<br />

buscar por<br />

novida<strong>de</strong>”<br />

Divulgação<br />

abertos que convidam à colaboração.<br />

“Incentivamos as pessoas a irem a eventos<br />

<strong>de</strong> música, cinema e tecnologia. Essa<br />

é uma conversa recorrente na agência<br />

como um todo. Sempre tem quem traga<br />

uma novida<strong>de</strong>, quem está ouvindo a<br />

banda do momento, quem está se vestindo<br />

<strong>de</strong> certa maneira, com um novo<br />

corte <strong>de</strong> cabelo, testando um novo jogo.<br />

Acho que nesse ambiente <strong>de</strong> agência,<br />

ter se<strong>de</strong> <strong>de</strong> novida<strong>de</strong> é muito saudável.<br />

Essa pulsação <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> quem<br />

mostra algo novo para o outro, reflete<br />

no trabalho da agência.”<br />

Li<strong>de</strong>rar uma equipe criativa requer<br />

sensibilida<strong>de</strong> para as mudanças do mercado.<br />

Para Urenha, o segredo está em<br />

compreen<strong>de</strong>r as diferentes percepções<br />

sobre publicida<strong>de</strong> na era digital e em<br />

cultivar um ambiente propício à inovação.<br />

“A referência não é mais uma coisa<br />

só. Então, a solução publicitária é diferente<br />

para cada um.”<br />

INOVAÇÃO<br />

Para ele, a pressão por resultados<br />

e a busca incessante por inovação são<br />

inerentes ao universo publicitário, mas<br />

Urenha encara esses <strong>de</strong>safios com serenida<strong>de</strong>.<br />

“A forma que encontrei para<br />

lidar é justamente não pensar na pressão<br />

e focar no melhor produto final. Já a<br />

busca constante por inovação também<br />

é inerente ao nosso trabalho. Criativida<strong>de</strong><br />

é, por <strong>de</strong>finição, buscar por novida<strong>de</strong>.<br />

É quase um vício pesquisar por coisas<br />

novas - seja um disco, uma roupa, um<br />

software... Esse comportamento é da<br />

natureza do profissional <strong>de</strong> criação”,<br />

ressalta.<br />

“A inteligência artificial está integrada<br />

aos processos da Galeria <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o<br />

primeiro minuto em que esse assunto<br />

surgiu”, garante Urenha. Na agência, a IA<br />

é uma aliada po<strong>de</strong>rosa, ampliando a escala<br />

e a velocida<strong>de</strong> do processo criativo.<br />

“Quem vê a IA como um risco, do ponto<br />

<strong>de</strong> vista criativo, é só quem faz um trabalho<br />

facilmente replicável. O trabalho<br />

que fazemos em agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

é criativo e original, que eu nunca<br />

vi uma inteligência artificial fazer. Tudo<br />

que usamos <strong>de</strong> IA só fez nosso trabalho<br />

ficar melhor”, completa.<br />

Sobre inspiração, Urenha cita os festivais<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> que, para ele, também<br />

fortalecem o reconhecimento da<br />

agência e motivam sua equipe a buscar<br />

sempre a excelência.<br />

O publicitário acredita ainda que<br />

o futuro da criativida<strong>de</strong> será feito <strong>de</strong><br />

oportunida<strong>de</strong>s e evoluções constantes.<br />

“A única coisa que sei é que sempre será<br />

diferente. Essa é a receita da criativida<strong>de</strong>.<br />

É ser diferente do que era. Será em<br />

outras telas, cores, formas, texturas, linguagens.<br />

E não po<strong>de</strong>mos olhar para essas<br />

mudanças com medo, pois tudo isso<br />

só vai servir para abrir possibilida<strong>de</strong>s e<br />

não para nos limitar”, finaliza.<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 23


li<strong>de</strong>ranças criativas<br />

Felipe Silva exalta a importância da<br />

criativida<strong>de</strong> negra em sua trajetória<br />

Sócio-fundador e co-CCO da Gana conta <strong>de</strong>talhes sobre sua carreira<br />

no mercado publicitário e <strong>de</strong>dicação em impulsionar gran<strong>de</strong>s talentos<br />

Adrieny Magalhães<br />

Felipe Silva, sócio-fundador e co-CCO<br />

da Gana – agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />

brasileira in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte formada<br />

100% por pessoas pretas –, se <strong>de</strong>staca<br />

no mercado como uma voz singular na<br />

indústria, <strong>de</strong>safiando normas e impulsionando<br />

a criativida<strong>de</strong>.<br />

“Trabalho” é a palavra que Silva usa<br />

para resumir seu percurso profissional.<br />

“Não venho <strong>de</strong> um lugar privilegiado<br />

como muitos na publicida<strong>de</strong>, não conhecia<br />

nenhum publicitário antes <strong>de</strong> entrar<br />

na profissão. Então, minha jornada sempre<br />

foi focada em trabalhar, em fazer o<br />

melhor e ser correto. Fui um redator <strong>de</strong>dicado<br />

e tento seguir nessa linha como<br />

diretor <strong>de</strong> criação. Nunca peguei atalhos,<br />

sempre trabalhei e trabalhei para chegar<br />

on<strong>de</strong> queria”, revela.<br />

Desta forma, sua jornada teve diversos<br />

<strong>de</strong>safios. Dentre eles, Silva <strong>de</strong>staca<br />

sua dificulda<strong>de</strong> em entrar em gran<strong>de</strong>s<br />

agências, sendo uma pessoa negra<br />

e vinda <strong>de</strong> uma comunida<strong>de</strong> pobre.<br />

“Ainda mais em uma época em que<br />

não se falava nada sobre diversida<strong>de</strong>.<br />

Manter-me e crescer nesses espaços<br />

sempre foi um <strong>de</strong>safio intenso”, relata.<br />

No entanto, para ele, cada passo nessa<br />

jornada foi uma vitória.<br />

“Todo dia po<strong>de</strong>r trabalhar com gran<strong>de</strong>s<br />

pessoas e gran<strong>de</strong>s marcas é uma<br />

conquista pra mim. Não sou muito <strong>de</strong>slumbrado<br />

<strong>de</strong> achar que gran<strong>de</strong>s momentos<br />

são o ápice da carreira. Mas sou<br />

feliz com o que faço. Amo trabalhar com<br />

criativida<strong>de</strong> e com publicida<strong>de</strong> e estar ao<br />

lado <strong>de</strong> pessoas talentosas.”<br />

Em sua rotina <strong>de</strong> trabalho, Silva <strong>de</strong>staca<br />

muita colaboração e cocriação. “Minha<br />

rotina é ser participativo. Não só olhar<br />

ou escolher as i<strong>de</strong>ias, mas também continuar<br />

criando junto com o time. Também<br />

<strong>de</strong>dico um tempo para estar próximo dos<br />

clientes, das pessoas das marcas. É bom<br />

po<strong>de</strong>r contribuir e trocar mais <strong>de</strong> perto,<br />

a coconstrução é o meu jeito <strong>de</strong> fazer”,<br />

afirma.<br />

Na Gana, os profissionais contam com<br />

um olhar bem <strong>de</strong>finido para a criativida<strong>de</strong>:<br />

inspiração na criativida<strong>de</strong> negra e<br />

periférica. “E como essa potência criativa<br />

Felipe Silva: “Todo dia po<strong>de</strong>r trabalhar com gran<strong>de</strong>s pessoas é uma conquista pra mim”<br />

está em tudo, somos abertos a todo tipo<br />

<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ia. Já criamos podcast, talk show,<br />

residência criativa, exposição e também<br />

fizemos filme <strong>de</strong> 30”. A busca é por se<br />

conectar com o Brasil real. Essa é nossa<br />

abordagem”.<br />

Silva também acredita que um ambiente<br />

criativo é um ambiente <strong>de</strong> colaboração<br />

e humilda<strong>de</strong>, saber que todo mundo<br />

po<strong>de</strong> estar certo e po<strong>de</strong> estar errado,<br />

“que todo mundo po<strong>de</strong> ter uma solução<br />

para um trabalho. Tudo isso é fundamental<br />

para fazer o ambiente ser <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong><br />

e compartilhamento <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias”.<br />

EQUILÍBRIOS<br />

Li<strong>de</strong>rar uma equipe criativa apresenta os<br />

próprios <strong>de</strong>safios. Para Silva, o principal<br />

<strong>de</strong>les é o <strong>de</strong> equilibrar a dinâmica entre<br />

gerações. “Tirar o melhor <strong>de</strong>ssas duas<br />

Divulgação<br />

pontas e <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> fora o que não serve<br />

pra gente” é essencial para impulsionar a<br />

inovação e garantir o crescimento contínuo<br />

da equipe.<br />

Para Silva e para a Gana, a introdução<br />

da inteligência artificial (IA) nos processos<br />

criativos oferece novas oportunida<strong>de</strong>s<br />

e <strong>de</strong>safios. “As novas ferramentas <strong>de</strong><br />

AI estão muito acessíveis e isso promove<br />

uma maior capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> inovação para<br />

as agências menores. Estamos usando<br />

sempre como uma forma <strong>de</strong> aprimorar<br />

nossas i<strong>de</strong>ias e insights”. Silva reconhece<br />

o potencial da IA para aprimorar o trabalho<br />

criativo, mas ressalta a importância<br />

<strong>de</strong> manter o equilíbrio entre tecnologia e<br />

criativida<strong>de</strong> humana.<br />

Silva fala também sobre os festivais<br />

<strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>, como Cannes Lions e<br />

SXSW, e acredita que eles <strong>de</strong>sempenham<br />

um papel crucial na indústria,<br />

estimulando a inovação e reconhecendo<br />

o talento criativo. “Festivais e<br />

premiações nos tiram do lugar quentinho,<br />

nos colocam pra pensar mais, pra<br />

inovar mais. Não são vilões, são impulsionadores”.<br />

Ao refletir sobre o futuro da criativida<strong>de</strong>,<br />

Silva vislumbra um cenário <strong>de</strong><br />

colaboração e diversida<strong>de</strong>. “O futuro da<br />

criativida<strong>de</strong> está em mentes diferentes<br />

pensando em i<strong>de</strong>ias. Diferentes das<br />

que pensaram até hoje. Precisamos <strong>de</strong><br />

novos olhares <strong>de</strong> pessoas vindas <strong>de</strong><br />

novos lugares. Acredito num futuro incrível<br />

que será colaborativo e diverso.<br />

A criativida<strong>de</strong> publicitária não vai morrer,<br />

como muitos falam. O que vai morrer<br />

é o jeito velho <strong>de</strong> fazer publicida<strong>de</strong>”,<br />

finaliza.<br />

24 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


li<strong>de</strong>ranças criativas<br />

Laura Florence fala que mulheres têm<br />

<strong>de</strong> comprovar o talento o tempo todo<br />

Diretora-executiva <strong>de</strong> criação da Havas Health & You <strong>de</strong>talha processos<br />

e como a resiliência foi fundamental em sua trajetória profissional<br />

Adrieny Magalhães<br />

Laura Florence, diretora-executiva<br />

<strong>de</strong> criação da Havas Health & You,<br />

acumula uma experiência que não<br />

apenas <strong>de</strong>safia estereótipos <strong>de</strong> gênero<br />

na li<strong>de</strong>rança, mas que também<br />

busca inspirar uma mudança fundamental<br />

no paradigma <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong><br />

e inclusão. Des<strong>de</strong> o início <strong>de</strong> sua trajetória,<br />

a profissional enfrentou <strong>de</strong>safios,<br />

mas conseguiu superá-los com<br />

um trabalho incansável e uma busca<br />

por excelência.<br />

“Tenho 30 anos <strong>de</strong> profissão, trabalhando<br />

em agências globais como Wun<strong>de</strong>rman,<br />

Publicis, Ogilvy, R/GA, Dentsu e<br />

agora HH&Y. A diferença entre ser um<br />

criativo e uma criativa é que não po<strong>de</strong>mos<br />

per<strong>de</strong>r nenhuma oportunida<strong>de</strong>,<br />

nem nos dar ao luxo <strong>de</strong>, às vezes, não<br />

sermos 100%. Em todos os lugares que<br />

trabalhei foi em 200% da minha capacida<strong>de</strong>”,<br />

enfatiza.<br />

Para a profissional, ela chegou à posição<br />

atual com muito trabalho, alguma<br />

sorte e muita resiliência. “Hoje tenho<br />

uma posição que poucas mulheres<br />

alcançaram. Já participei <strong>de</strong> inúmeros<br />

júris internacionais, sendo presi<strong>de</strong>nte<br />

em três <strong>de</strong>les (Clio, One Show e LIA) e<br />

vou ser jurada pela segunda vez em<br />

Cannes. Sempre falo para minhas mentoradas<br />

que só nós po<strong>de</strong>mos construir<br />

nossa reputação positiva. Porque a negativa<br />

você já tem assim que coloca os<br />

pés numa agência: ‘louca’, ‘difícil’, ‘não<br />

aguenta o tranco’, ‘não sabe fazer humor’,<br />

‘não sabe ganhar prêmio’, ‘tem<br />

muito problema em casa’, ‘muito boazinha<br />

com a equipe’, ‘só tá lá porque é<br />

mulher.’ Nosso trabalho, além do nosso<br />

trabalho <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>, é provar o contrário.<br />

O tempo todo”.<br />

No dia a dia, Laura e sua equipe<br />

abordam a criativida<strong>de</strong> como uma<br />

segunda natureza. “[A criativida<strong>de</strong>]<br />

é como respirar. Não sei respon<strong>de</strong>r,<br />

criativida<strong>de</strong> é o que fazemos e nunca<br />

po<strong>de</strong>mos esquecer disso. Sempre falo<br />

para o time: quando a gente entra no<br />

modo ‘executar’, a gente para e conversa<br />

porque nenhum criativo sobrevive<br />

assim”, conta.<br />

Laura Florence: “A criativida<strong>de</strong> vai estar espalhada por todos os cantos”<br />

Divulgação<br />

“ A diferença<br />

entre ser um<br />

criativo e uma<br />

criativa é que<br />

não po<strong>de</strong>mos<br />

per<strong>de</strong>r nenhuma<br />

oportunida<strong>de</strong>”<br />

Para Laura, em um ambiente que<br />

valoriza liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong> expressão, responsabilida<strong>de</strong><br />

e repertório, a criativida<strong>de</strong><br />

floresce. Ela enfatiza a importância<br />

<strong>de</strong> nutrir um ambiente on<strong>de</strong> os criativos<br />

sintam-se livres para propor i<strong>de</strong>ias<br />

ousadas e inovadoras, enquanto também<br />

são encorajados a expandir seus<br />

horizontes.<br />

Ao refletir sobre os principais <strong>de</strong>safios,<br />

Laura fala que um assunto recorrente<br />

é a geração Z. “Como estimulamos<br />

uma geração sem sonhos? Muito difícil.<br />

Você pergunta para eles o que querem<br />

para a vida e muitos não sabem respon<strong>de</strong>r.<br />

Não querem li<strong>de</strong>rar, mas também<br />

querem subir. Rapidamente ficam <strong>de</strong>sestimulados<br />

e estão muito ansiosos.<br />

Esse tem sido nosso maior <strong>de</strong>safio e<br />

nosso maior aprendizado. Treinar e incentivar<br />

aqueles que não têm os mesmos<br />

sonhos que nós.”<br />

Laura ainda <strong>de</strong>staca que a saú<strong>de</strong><br />

mental precisa ser a preocupação número<br />

um <strong>de</strong> um lí<strong>de</strong>r. “Não <strong>de</strong>ixo mais<br />

que os problemas me tirem da minha<br />

rotina.”<br />

Além disso, Laura está atenta às<br />

tendências emergentes, incluindo a<br />

integração da inteligência artificial (IA)<br />

nos processos criativos. Para a criativa,<br />

a IA não é apenas uma ferramenta,<br />

mas sim uma parte integrante do fluxo<br />

<strong>de</strong> trabalho diário, ótima especialmente<br />

para acelerar processos.<br />

DESCENTRALIZAÇÃO<br />

No que diz respeito aos festivais<br />

<strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>, Laura reconhece sua<br />

importância não apenas como um<br />

palco para o reconhecimento, mas<br />

também como uma oportunida<strong>de</strong> para<br />

reunir mentes criativas e inspirar novas<br />

i<strong>de</strong>ias. “Estar nesses lugares são<br />

investimentos caros. Por isso, participamos<br />

quando temos um papel ativo.<br />

Ou como jurados ou palestrantes. Ou<br />

quando vamos receber algum prêmio.<br />

Com isso, o reconhecimento já está inserido<br />

no contexto”.<br />

Olhando para o futuro, Laura enxerga<br />

uma indústria criativa <strong>de</strong>scentralizada,<br />

diversa e multicanal. “A criativida<strong>de</strong><br />

vai estar espalhada por todos<br />

os cantos – não apenas confinada aos<br />

altos escritórios com vistas panorâmicas<br />

das metrópoles. Se as agências tradicionais<br />

pensam que po<strong>de</strong>m ignorar<br />

essa tendência, elas estão prestes a se<br />

tornar tão relevantes quanto um pager<br />

em plena era do smartphone”.<br />

A diretora-executiva <strong>de</strong> criação da<br />

Havas Health & You finaliza com um recado<br />

para as agências: “A criativida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> hoje exige flexibilida<strong>de</strong>. Tem alguma<br />

coisa mais teimosa que uma agência<br />

<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>? Não é mais suficiente<br />

ser apenas criativo; você precisa ser<br />

criativo em todos os lugares, <strong>de</strong> todas<br />

as formas e para todos. Caso contrário,<br />

o mundo vai seguir em frente e <strong>de</strong>ixar<br />

vocês discutindo sobre quem tinha a<br />

i<strong>de</strong>ia original enquanto todos os outros<br />

já estão na fase <strong>de</strong> execução”.<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 25


li<strong>de</strong>ranças criativas<br />

Sleyman Khodor acredita no po<strong>de</strong>r da<br />

criativida<strong>de</strong> humana para a indústria<br />

CCO da VML Brasil ainda <strong>de</strong>staca a importância <strong>de</strong> olhar para o presente<br />

a fim <strong>de</strong> construir um futuro <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s transformações no setor<br />

Adrieny Magalhães<br />

Sleyman Khodor, atual CCO da VML<br />

Brasil, começou sua trajetória como<br />

redator no Rio <strong>de</strong> Janeiro até<br />

chegar a sua atual posição <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança.<br />

Enfrentando <strong>de</strong>safios em um mercado<br />

em transformação, Khodor compartilha<br />

com o propmark a importância <strong>de</strong> converter<br />

obstáculos em oportunida<strong>de</strong>s.<br />

“As dificulda<strong>de</strong>s acabaram me ajudando<br />

a enten<strong>de</strong>r como solucionar problemas<br />

em situações mais adversas.<br />

Quando eu saí do Rio e vim para São<br />

Paulo, me <strong>de</strong>parei com agências maiores,<br />

estruturas melhores e clientes mais<br />

dispostos a investir. Daí o que para uns<br />

era apenas a realida<strong>de</strong>, para mim era um<br />

parque <strong>de</strong> diversões. E isso só foi possível<br />

graças à minha jornada”, conta o profissional.<br />

Sua rotina é <strong>de</strong>dicada a fomentar um<br />

ambiente criativo, o que consi<strong>de</strong>ra um<br />

trabalho <strong>de</strong> formiguinha. “Digo isso porque<br />

criar e alimentar um ambiente criativo<br />

não é algo que acontece do dia para a<br />

noite. Cada reunião, cada trabalho e cada<br />

conversa é uma oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mostrar<br />

que o nosso negócio é o negócio da<br />

criativida<strong>de</strong>. E isso vale mesmo quando<br />

as situações não são tão favoráveis a ela.<br />

Nessas horas, resiliência é fundamental”,<br />

explica. Além disso, Khodor prioriza a conversa<br />

com o time, não só <strong>de</strong> forma macro,<br />

mas principalmente em conversas<br />

curtas aqui e ali.<br />

“Você consegue sentir a temperatura<br />

<strong>de</strong> cada pessoa para enten<strong>de</strong>r a do todo,<br />

bem como ajudar <strong>de</strong> forma mais construtiva<br />

quem está com alguma questão.”<br />

Li<strong>de</strong>rar uma equipe criativa em um<br />

mercado dinâmico como o da publicida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>manda manter uma cultura<br />

organizacional que inspire e guie os<br />

profissionais. “Os <strong>de</strong>safios têm a ver com<br />

manter a cultura da criativida<strong>de</strong> mesmo<br />

nas situações mais difíceis. Essa cultura<br />

é importante porque as equipes sabem<br />

exatamente qual o nosso objetivo principal,<br />

quando acertamos e quando não. Se<br />

você tem uma cultura bem <strong>de</strong>finida, todo<br />

mundo consegue enten<strong>de</strong>r quem somos<br />

e aon<strong>de</strong> queremos chegar.”<br />

“Vivemos em um mercado que se<br />

Sleyman Khodor: “Criar e alimentar um ambiente criativo não é algo que acontece do dia para a noite”<br />

transforma o tempo inteiro, o que faz<br />

com que volta e meia alguém tenha a<br />

sensação <strong>de</strong> estar ficando para trás ou<br />

per<strong>de</strong>ndo algo. O segredo aqui é o mesmo:<br />

estamos fazendo o nosso máximo,<br />

olhando para o futuro que queremos ter?<br />

Mais uma vez, perfeito. O mais importante<br />

é enten<strong>de</strong>rmos que esforço é diferente<br />

<strong>de</strong> resultado. Por isso temos <strong>de</strong> estar<br />

certos <strong>de</strong> que a nossa energia está indo<br />

para os lugares certos <strong>de</strong> acordo com<br />

cada objetivo”, complementa.<br />

Na VML Brasil, a integração da inteligência<br />

artificial (IA) ocorre <strong>de</strong> maneira<br />

orgânica. “Estamos integrando a IA da<br />

forma mais natural possível. Usando e<br />

apren<strong>de</strong>ndo todo dia com ela. E, claro,<br />

sempre respeitando os limites que todos<br />

nós do mercado estamos falando sobre,<br />

como direitos autorais”, explica. Khodor<br />

<strong>de</strong>staca os benefícios da IA como uma<br />

ferramenta complementar aos profissionais<br />

criativos, apesar dos <strong>de</strong>safios inerentes<br />

à sua adoção. “Agora, o benefício<br />

da IA, e essa incrível capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ssa<br />

inteligência ser literalmente uma dupla<br />

para qualquer profissional <strong>de</strong> qualquer<br />

“É importante<br />

enten<strong>de</strong>rmos<br />

que esforço é<br />

diferente <strong>de</strong><br />

resultado”<br />

<strong>de</strong>partamento, é algo incalculável. Certamente,<br />

vamos passar pela fase do encantamento<br />

exagerado e chegar em um<br />

ponto <strong>de</strong> crescimento constante, mas<br />

fato é que muita coisa será transformada<br />

nessa jornada.”<br />

Para o criativo, festivais como o SXSW<br />

e o Cannes Lions representam pontos <strong>de</strong><br />

referência cruciais para o crescimento da<br />

agência e da indústria como um todo. “O<br />

SXSW entra como um norte do ‘para on<strong>de</strong><br />

vamos?’ como negócio. Já o Cannes Lions<br />

é ‘on<strong>de</strong> estamos e para on<strong>de</strong> vamos?’<br />

Divulgação<br />

com foco na criativida<strong>de</strong>, on<strong>de</strong> vemos<br />

tendências e a máxima qualida<strong>de</strong> do que<br />

somos capazes <strong>de</strong> produzir. Mas, visto<br />

que criativida<strong>de</strong> é o nosso negócio, é indiscutível<br />

que tanto Cannes quanto SXSW<br />

se encontram para que a gente cresça e<br />

evolua como indústria”, explica.<br />

Sobre o futuro, Khodor conta que<br />

prefere olhar para o presente, “porque<br />

é ele quem vai construir o futuro que<br />

muitas pessoas vão tentar adivinhar.<br />

E o que o presente nos apresenta é<br />

um terreno mais do que fértil para uma<br />

gran<strong>de</strong> transformação na forma com a<br />

qual trabalhamos, principalmente no<br />

que diz respeito ao uso das mil e uma<br />

IAs disponíveis. Esse cérebro que pensa<br />

fora do nosso, junto com os nossos, aos<br />

poucos vai causar uma explosão <strong>de</strong> possibilida<strong>de</strong>s”.<br />

Para ele, nesse cenário, a criativida<strong>de</strong><br />

humana, aquela pura, simples e<br />

po<strong>de</strong>rosa, que sempre existiu (e jamais<br />

<strong>de</strong>saparecerá), será mais necessária do<br />

que nunca, porque é ela que fará toda a<br />

diferença quando todo mundo tiver acesso<br />

a tudo.<br />

26 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


li<strong>de</strong>ranças criativas<br />

Alessandra Sadock <strong>de</strong>staca importância<br />

<strong>de</strong> construir ambiente seguro na criação<br />

Diretora-executiva <strong>de</strong> criação da WMcCann fala que a criativida<strong>de</strong><br />

exige um exercício diário; como lí<strong>de</strong>r, busca estimular a experimentação<br />

Adrieny Magalhães<br />

Alessandra Sadock, diretora-executiva<br />

<strong>de</strong> criação da WMcCann,<br />

é mais um exemplo <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança<br />

feminina marcante do mercado – com<br />

uma trajetória movida pela paixão por<br />

criativida<strong>de</strong> e resiliência. Em entrevista<br />

ao propmark, Alessandra compartilha<br />

suas experiências e <strong>de</strong>staca os <strong>de</strong>safios<br />

e alegrias em ser uma lí<strong>de</strong>r criativa.<br />

A profissional <strong>de</strong>staca o início <strong>de</strong> sua<br />

carreira, já na DPZ, no Rio <strong>de</strong> Janeiro.<br />

“Tive a sorte e o privilégio <strong>de</strong> começar na<br />

agência mais criativa e <strong>de</strong>sejada da época,<br />

a DPZ, no Rio <strong>de</strong> Janeiro. Começar num<br />

ambiente <strong>de</strong> extrema excelência criativa<br />

e paixão pelo craft se alinhou com tudo<br />

que eu gostaria <strong>de</strong> alcançar”, conta. De lá<br />

para cá, Alessandra trabalhou em agências<br />

como MPM, McCann, Fischer América,<br />

Propeg, Young & Rubicam, Tátil e F/Nazca.<br />

“Minha primeira experiência como<br />

diretora <strong>de</strong> criação foi na Artplan e, cinco<br />

anos <strong>de</strong>pois, aceitei o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> me<br />

mudar para São Paulo como diretora <strong>de</strong><br />

criação da Leo Burnett. Há cinco meses,<br />

assumi como diretora-executiva <strong>de</strong> criação<br />

na WMcCann. Tenho muito orgulho da<br />

jornada que percorri até aqui, do trabalho<br />

que faço e, principalmente das relações<br />

e amiza<strong>de</strong>s que construí”, <strong>de</strong>staca.<br />

Apesar <strong>de</strong> <strong>de</strong>stacar sua “sorte” no início<br />

da carreira, sua jornada não foi isenta<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>safios. “Tenho consciência que tive<br />

muita sorte e venho <strong>de</strong> uma situação <strong>de</strong><br />

privilégio por ser branca, <strong>de</strong> classe média<br />

e uma boa recomendação para meu<br />

primeiro estágio. Mas também reconheço<br />

meus gran<strong>de</strong>s <strong>de</strong>safios, como vencer<br />

minha timi<strong>de</strong>z e, principalmente, ser mulher<br />

num ambiente predominantemente<br />

masculino”. Essa experiência moldou sua<br />

visão sobre diversida<strong>de</strong> e inclusão, refletida<br />

na busca por promover um ambiente<br />

<strong>de</strong> trabalho mais igualitário em todas<br />

as agências por on<strong>de</strong> passou.<br />

A rotina <strong>de</strong> trabalho <strong>de</strong> Alessandra é<br />

marcada por uma combinação entre presencialida<strong>de</strong><br />

e home office, buscando encontrar<br />

o equilíbrio i<strong>de</strong>al para a interação<br />

e colaboração criativa. “É um privilégio<br />

ocupar uma posição executiva em um<br />

momento <strong>de</strong> busca <strong>de</strong> novos formatos<br />

Alessandra Sadock: “Tenho muito orgulho da jornada que percorri até aqui, do trabalho que faço e das relações que construí”<br />

para um mercado on<strong>de</strong> cada vez mais há<br />

menos espaço para silos e quanto maior<br />

a troca, maior a agilida<strong>de</strong> com qualida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> entrega.”<br />

Alessandra <strong>de</strong>staca a criativida<strong>de</strong><br />

como “um exercício e treinamento diário”.<br />

Na posição <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança, ela procura<br />

estimular a experimentação e o estudo<br />

do que já foi feito e garantir que haja<br />

espaço para erros. “Aí é que entra a experiência<br />

e um critério apurado, pois o que<br />

parece ser apenas intuição e subjetivida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> quem está na li<strong>de</strong>rança na verda<strong>de</strong><br />

são anos <strong>de</strong> exposição e treinamento”.<br />

No entanto, o mais importante para<br />

ela é promover “um ambiente seguro<br />

on<strong>de</strong> você não tem vergonha <strong>de</strong> se expor,<br />

<strong>de</strong> contar uma i<strong>de</strong>ia que po<strong>de</strong> até<br />

ser completamente <strong>de</strong>scabida, mas também<br />

po<strong>de</strong> ser o embrião <strong>de</strong> um projeto<br />

genial”. Alessandra <strong>de</strong>staca também a<br />

importância da curiosida<strong>de</strong> e do aprendizado<br />

contínuo, tanto para lí<strong>de</strong>res quanto<br />

para os membros da equipe. Ela enfatiza<br />

a pressão por resultados criativos e<br />

a busca incessante por inovação como<br />

aspectos fundamentais <strong>de</strong> sua aborda-<br />

“Os festivais são<br />

um momento <strong>de</strong><br />

valorização da<br />

nossa indústria”<br />

gem <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança. “Essa é a pressão que<br />

a gente gosta, afinal é o cerne da profissão:<br />

usar a criativida<strong>de</strong> para se <strong>de</strong>stacar,<br />

ven<strong>de</strong>r, construir marcas e gerar resultados<br />

para os clientes.”<br />

A integração da inteligência artificial<br />

(IA) nos processos criativos da WMcCann<br />

representa uma evolução significativa.<br />

“Des<strong>de</strong> o ano passado, nosso time criativo<br />

já tem acesso a alguns dos melhores<br />

apps e programas que utilizam IA,<br />

estimulamos o seu uso responsável e já<br />

notamos que até mesmo as ferramentas<br />

mais básicas têm trazido ganho <strong>de</strong> agilida<strong>de</strong><br />

para alguns processos internos. Na<br />

minha opinião, é uma evolução. Mas as-<br />

Divulgação<br />

sim como toda gran<strong>de</strong> inovação, ela traz<br />

junto <strong>de</strong>safios e perigos, como questões<br />

<strong>de</strong> direitos autorais e disseminação <strong>de</strong><br />

fakes, que vamos ter <strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r a lidar<br />

e regulamentar”, enfatiza.<br />

Alessandra fala também sobre a importância<br />

dos festivais <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>,<br />

como Cannes Lions. “Os festivais são um<br />

momento <strong>de</strong> valorização da nossa indústria,<br />

<strong>de</strong> nos conectarmos com tudo <strong>de</strong><br />

mais interessante que foi feito no último<br />

ano e conversarmos sobre as tendências<br />

do que é mais inovador no mercado”. A<br />

criativa enfatiza que o verda<strong>de</strong>iro valor<br />

<strong>de</strong> um profissional vai além das conquistas<br />

em festivais. Acredita que uma boa<br />

i<strong>de</strong>ia, alinhada com os objetivos e estratégias<br />

corretos, é o principal impulsionador<br />

do sucesso <strong>de</strong> uma campanha.<br />

Já sobre o futuro, Alessandra vislumbra<br />

a criativida<strong>de</strong> como a maior ferramenta<br />

humana, um skill que talvez só<br />

perca para a resiliência, para a capacida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> adaptação. “Se no futuro as ativida<strong>de</strong>s<br />

mecânicas serão cada vez mais<br />

automatizadas, a criativida<strong>de</strong> será cada<br />

dia mais valorizada”, finaliza.<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 27


li<strong>de</strong>ranças criativas<br />

Zico Farina reafirma que a criativida<strong>de</strong><br />

sempre será o diferencial da indústria<br />

Diretor-executivo <strong>de</strong> criação da BETC Havas fala que o gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio é<br />

não colocar a ambição <strong>de</strong> ocupar cargos à frente do respeito às pessoas<br />

Adrieny Magalhães<br />

“Eu me consi<strong>de</strong>ro um profissional<br />

que trabalha há 36 anos no<br />

mercado, mas que está começando<br />

agora”. É <strong>de</strong>ssa forma que Zico<br />

Farina, diretor-executivo <strong>de</strong> criação da<br />

BETC Havas, <strong>de</strong>screve sua trajetória<br />

profissional. Um dos <strong>de</strong>staques do ‘Especial<br />

Li<strong>de</strong>ranças Criativas’, o profissional<br />

compartilha insights sobre sua trajetória,<br />

seu processo criativo e <strong>de</strong>safios<br />

enfrentados no mercado.<br />

Farina conta que nunca pensou em<br />

ser uma li<strong>de</strong>rança e nunca trabalhou<br />

para ter uma posição. “Eu sempre trabalhei<br />

para fazer as melhores entregas, que<br />

valorizassem a criativida<strong>de</strong> e respeitassem<br />

as marcas e as pessoas envolvidas<br />

no processo. O lugar que ocupo é uma<br />

consequência disso, da resiliência, da<br />

empatia e, talvez, até <strong>de</strong> algum talento.<br />

Acredito na força do trabalho, que o<br />

gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio é não colocar a ambição<br />

<strong>de</strong> ocupar cargos à frente do respeito às<br />

pessoas e suas histórias”, explica.<br />

Ao refletir sobre sua rotina e processos,<br />

o profissional enfatiza que a criativida<strong>de</strong><br />

exige disciplina e sacrifícios. “Para<br />

cada sim, você ouve uns 99 nãos. É o não<br />

do prazo, é o não da verba, é o não do<br />

formato, é não que não acaba mais. Mas<br />

no meio disso tudo tem uma i<strong>de</strong>ia querendo<br />

sobreviver. As pessoas são o gran<strong>de</strong><br />

vetor <strong>de</strong>ssa indústria. E é nelas que<br />

<strong>de</strong>vemos focar. Incentivando ambientes<br />

inclusos, diversos e que valorizem os talentos”,<br />

<strong>de</strong>staca.<br />

Farina ressalta a sorte e o privilégio<br />

<strong>de</strong> conviver com três gerações diferentes<br />

<strong>de</strong>baixo do mesmo teto e muitas vezes<br />

trabalhando em um mesmo briefing.<br />

“Ter gente que pensa diferente <strong>de</strong> você,<br />

ter pessoas mais capacitadas que você,<br />

ajuda a se chegar em resultados novos.<br />

Todo mundo que está em um papel <strong>de</strong><br />

li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong>ve estar atento às pessoas,<br />

no cuidado com elas e também em como<br />

saber cobrar e exigir mais.”<br />

Para Farina, a busca por resultados<br />

está intrinsecamente ligada à inovação.<br />

“A busca por resultados faz com que a<br />

gente busque incessantemente por inovação.<br />

Não se altera resultados fazendo<br />

Zico Farina: “O papel <strong>de</strong> um criativo é conhecer a marca para qual está trabalhando”<br />

tudo igual. Eu acredito que o papel <strong>de</strong><br />

um criativo é conhecer a marca para qual<br />

está trabalhando. Seus objetivos, KPIs,<br />

métricas, estratégia. Ninguém muda<br />

aquilo que não conhece. Os resultados<br />

<strong>de</strong> um cliente e <strong>de</strong> uma agência não <strong>de</strong>veriam<br />

ser diferentes. Ambos <strong>de</strong>vem ter<br />

claro on<strong>de</strong> querem chegar como parceiros,<br />

on<strong>de</strong> querem levar essa marca, que<br />

patamar <strong>de</strong>vem ambicionar. E ninguém<br />

faz isso sozinho”.<br />

Para ele, o <strong>de</strong>safio é ser consistente<br />

<strong>de</strong>ntro do dia a dia, evitando fazer espuma.<br />

“É preciso estar aberto para aceitar<br />

mudar e é preciso estar aberto para<br />

enten<strong>de</strong>r que criativida<strong>de</strong> não é uma<br />

responsabilida<strong>de</strong> exclusiva <strong>de</strong> um <strong>de</strong>partamento.<br />

Criativida<strong>de</strong> vem <strong>de</strong> todos os<br />

lugares. De todos os <strong>de</strong>partamentos, <strong>de</strong><br />

todas as áreas.”<br />

Divulgação<br />

“A criativida<strong>de</strong><br />

não <strong>de</strong>ve temer o<br />

novo”<br />

Sobre novas tendências, como a inteligência<br />

artificial (IA), Farina conta que é inegável<br />

a importância da IA nos negócios da<br />

BETC Havas. “Mas não dá para aceitar tudo<br />

sem questionar até on<strong>de</strong> ela po<strong>de</strong> nos<br />

levar. Qual a sua ética por trás? Qual seu<br />

papel? Hoje a IA tem nos ajudado a sermos<br />

mais assertivos e rápidos em inúmeros<br />

processos. Mas o que a gente chama <strong>de</strong> IA<br />

também po<strong>de</strong> ser chamada <strong>de</strong> memória<br />

digital, é uma forma <strong>de</strong> criar uma memória<br />

do que existe e não necessariamente isso<br />

seja inteligente e novo. A intuição humana<br />

e a nossa capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> inovar ainda<br />

são únicas. Sempre vou <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r o que é<br />

humano, porque acho que a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> acelerar<br />

tudo nem sempre é o melhor para as<br />

i<strong>de</strong>ias. Nem para as pessoas”, explica.<br />

prêmios<br />

Para Farina, os festivais <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>,<br />

como o SXSW e o Cannes Lions, <strong>de</strong>sempenham<br />

um papel fundamental na<br />

evolução da indústria publicitária. Além<br />

<strong>de</strong> serem uma oportunida<strong>de</strong> para o <strong>de</strong>bate<br />

e o intercâmbio <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias.<br />

“Os prêmios são uma espécie <strong>de</strong> certidão<br />

<strong>de</strong> nascimento <strong>de</strong> um profissional.<br />

Além do mais, os festivais também ajudam<br />

a fomentar novos padrões e a elevar<br />

os critérios <strong>de</strong> avaliação. Meu único ponto<br />

é sobre quando o reconhecimento vem<br />

apenas da criativida<strong>de</strong> pela criativida<strong>de</strong>,<br />

sem que exista um propósito, uma premissa<br />

ou uma verda<strong>de</strong> por trás da marca.<br />

O prêmio <strong>de</strong>veria ser uma consequência<br />

<strong>de</strong> um trabalho e não apenas artifício.”<br />

Olhando para a frente, Farina acredita<br />

que a criativida<strong>de</strong> sempre será o gran<strong>de</strong><br />

diferencial da indústria publicitária. “Vejo<br />

cada vez mais disciplinas que estavam<br />

<strong>de</strong>ntro da nossa indústria pensando <strong>de</strong> forma<br />

criativa. Vejo gente que não fazia parte<br />

do <strong>de</strong>bate sobre criativida<strong>de</strong> entrando no<br />

assunto. Vejo marcas, agências e profissionais<br />

se afirmarem cada vez mais por uma<br />

entrega consistente <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>. Vejo<br />

isso tudo impulsionar negócios, ações,<br />

reconhecimento. E sempre vou acreditar<br />

que as ferramentas e os modismos fazem<br />

parte do <strong>de</strong>bate criativo (e <strong>de</strong>vem ajudar<br />

a evoluí-lo), mas não <strong>de</strong>vem ser tomados<br />

como verda<strong>de</strong>s absolutas. A criativida<strong>de</strong><br />

não <strong>de</strong>ve temer o novo”, finaliza.<br />

28 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


li<strong>de</strong>ranças criativas<br />

Keka Morelle <strong>de</strong>staca como experiências<br />

foram impulsionadoras da sua carreira<br />

CCO da Ogilvy Latam fala sobre seu propósito como criativa e ressalta<br />

relevância da sustentabilida<strong>de</strong>, acessibilida<strong>de</strong> e diversida<strong>de</strong> no setor<br />

Adrieny Magalhães<br />

Keka Morelle, atual CCO da Ogilvy<br />

Latam, acumula quase três décadas<br />

<strong>de</strong> experiência na indústria<br />

publicitária e conta <strong>de</strong>talhes por trás <strong>de</strong><br />

sua trajetória <strong>de</strong> sucesso os <strong>de</strong>safios <strong>de</strong><br />

li<strong>de</strong>rar uma equipe criativa no mercado<br />

brasileiro e, agora, na América Latina.<br />

Primeiramente, ela <strong>de</strong>staca a importância<br />

da consistência em sua jornada<br />

profissional. “Meu trabalho tem um espaço<br />

e uma importância gran<strong>de</strong> na minha<br />

vida. Fui nesses 30 anos buscando novas<br />

experiências para me manter animada.<br />

Eu não sou muito <strong>de</strong> ficar olhando para<br />

o passado, agra<strong>de</strong>ço o que me trouxe até<br />

aqui, mas o que eu gosto mesmo é pensar<br />

no quem vem pela frente”, enfatiza<br />

Keka.<br />

Para a criativa, cada momento foi<br />

uma oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> buscar novas experiências<br />

e encontrar propósito em suas<br />

ativida<strong>de</strong>s. Ela ainda <strong>de</strong>staca sua gran<strong>de</strong><br />

conquista: manter-se focada no que faz<br />

sentido, encontrando propósito em cada<br />

passo da carreira.<br />

Keka conta que um dos pontos <strong>de</strong> virada<br />

em sua carreira foi a maternida<strong>de</strong>,<br />

que a <strong>de</strong>safiou a enten<strong>de</strong>r seus valores<br />

e priorida<strong>de</strong>s. “Ela [a maternida<strong>de</strong>] me<br />

<strong>de</strong>safiou a enten<strong>de</strong>r muito bem quais<br />

os meus valores, o que eu não abro<br />

mão e o que eu posso negociar. E isso<br />

foi um <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> muito crescimento<br />

pessoal e profissional. Antes eu esperava<br />

<strong>de</strong>mais pelo que o meu trabalho<br />

me entregaria, hoje entendo melhor<br />

essa parceria e sou muito mais proativa<br />

nessa relação. Entendi que a gente<br />

tem uma responsabilida<strong>de</strong> na relação<br />

e comunicar o que é importante para<br />

você é fundamental.”<br />

Na Ogilvy Latam, Keka conta que não<br />

li<strong>de</strong>ra a agência apenas criativamente,<br />

mas também na promoção <strong>de</strong> integração<br />

e valorização das li<strong>de</strong>ranças locais.<br />

“Meu papel é apontar a ambição criativa<br />

da região, valorizando cada li<strong>de</strong>rança local<br />

e ajudando a construir as estratégias<br />

para a gente alcançá-las. Além disso,<br />

acredito que um cargo regional, na região<br />

Latam, precisa ajudar a promover a<br />

integração, unir forças, achar as sinergias<br />

Keka Morelle: “Meu papel é apontar a ambição criativa da região”<br />

e criar as estratégias para oportunida<strong>de</strong>s<br />

grandiosas.”<br />

Para a CCO da Ogilvy Latam, um dos<br />

principais <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rar uma equipe<br />

criativa resi<strong>de</strong> em atrair e manter<br />

talentos. “Por isso acredito tanto na<br />

construção <strong>de</strong> um ambiente, <strong>de</strong> uma<br />

cultura criativa <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> uma agência,<br />

que <strong>de</strong>ve ser tão forte que atrai talentos.<br />

Uma agência <strong>de</strong>ve respeitar o crescimento<br />

<strong>de</strong> cada um, criando crescimento para<br />

seus talentos, novos <strong>de</strong>safios, novas experiências,<br />

movimentações internas, experiências<br />

internacionais, tantas i<strong>de</strong>ias<br />

para ajudar seus talentos a crescerem”,<br />

pontua ela.<br />

A integração da inteligência artificial<br />

(IA) nos processos criativos da Ogilvy Latam<br />

é uma realida<strong>de</strong>. “Nós temos <strong>de</strong>ntro<br />

da WPP muito acesso às ferramentas <strong>de</strong><br />

Divulgação<br />

“Cocriar para mim<br />

é convidar para<br />

sentar à mesa”<br />

IA, essas ferramentas já fazem parte da<br />

nossa realida<strong>de</strong> e já incorporamos muitas<br />

<strong>de</strong>las no nosso dia a dia. Ter acesso a<br />

essa curadoria da WPP garante proteção<br />

<strong>de</strong> dados para nossos clientes e mais segurança<br />

e suporte no uso das ferramentas<br />

para trabalhos criativos e estratégicos.<br />

Dentro do Grupo WPP e da Ogilvy nós<br />

temos acesso às últimas notícias, rotinas<br />

internas e laboratórios com equipes especializadas.”<br />

COCRIAÇÃO<br />

Embora seu uso seja fundamental<br />

para agilizar processos, Keka vê potencial<br />

na cocriação com IA para solucionar<br />

<strong>de</strong>safios <strong>de</strong> negócios dos clientes. “O<br />

<strong>de</strong>safio é <strong>de</strong> aprendizagem, fico feliz <strong>de</strong><br />

contar na Ogilvy e na WPP com recursos<br />

<strong>de</strong> estudo, <strong>de</strong> acompanhamento e <strong>de</strong> suporte<br />

<strong>de</strong> criação <strong>de</strong> projetos”, diz.<br />

Para Keka, festivais como Cannes<br />

Lions e SXSW são importantes não apenas<br />

para medir o sucesso da indústria,<br />

mas também para colher tendências e<br />

trocar experiências. “Eu olho para Cannes<br />

e para o Effie, por exemplo, como gran<strong>de</strong>s<br />

padrões <strong>de</strong> métrica <strong>de</strong> sucesso. É muito<br />

sobre o que fizemos e sobre aqueles últimos<br />

trabalhos que colocamos na rua. Já<br />

o SXSW eu enxergo como um laboratório<br />

<strong>de</strong> pesquisa. É sobre colher tendências,<br />

trocas e observar assuntos que serão<br />

relevantes em vários segmentos para o<br />

futuro. Então, um olha para a ponta, e o<br />

outro, para o resultado”, explica.<br />

Keka vislumbra um futuro criativo<br />

centrado na cocriação. “Cocriar para mim<br />

é convidar para sentar à mesa, é consi<strong>de</strong>rar<br />

a opinião, é escutar, é explorar<br />

diversos pontos <strong>de</strong> vista e refletir sobre<br />

diferentes frentes. E a lista <strong>de</strong> quem vai<br />

sentar nessa mesa on<strong>de</strong> a opinião <strong>de</strong>ve<br />

ser consi<strong>de</strong>rada é relevante. Vamos precisar<br />

levar mais a sério o assunto sustentabilida<strong>de</strong>,<br />

acessibilida<strong>de</strong>, diversida<strong>de</strong>,<br />

equida<strong>de</strong>, inclusão e IA”.<br />

Keka completa dizendo que não<br />

enxerga um “futuro criativo se a gente<br />

não convidar pessoas que sejam autorida<strong>de</strong>s<br />

nesses assuntos para estarem ao<br />

nosso lado. E o futuro para mim também<br />

é sobre aprendizado, mudança e adaptabilida<strong>de</strong>”.<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> <strong>29</strong>


li<strong>de</strong>ranças criativas<br />

Angerson Vieira vislumbra equilíbrio<br />

entre inovação e humanida<strong>de</strong> na criação<br />

Diretor criativo da Africa ainda aponta diversida<strong>de</strong> como elemento<br />

essencial para exercer a criativida<strong>de</strong> em seu dia a dia com a equipe<br />

Adrieny Magalhães<br />

Angerson Vieira, atualmente<br />

diretor criativo na Africa, tem<br />

uma jornada marcada por <strong>de</strong>terminação<br />

e paixão pela criativida<strong>de</strong>.<br />

Originário do interior <strong>de</strong> Minas Gerais,<br />

Vieira trilhou seu caminho profissional<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> agências em Belo Horizonte<br />

até sua ascensão na cena publicitária<br />

<strong>de</strong> São Paulo.<br />

“No início <strong>de</strong> 2015, um evento catalisou<br />

a vinda para São Paulo: a Africa, como<br />

fazia em vários lugares do Brasil, tinha<br />

enviado uma comitiva <strong>de</strong> diretores <strong>de</strong><br />

criação para minha cida<strong>de</strong>, numa espécie<br />

<strong>de</strong> caça-talentos. Depois <strong>de</strong> uma série <strong>de</strong><br />

entrevistas, fui contratado pela agência.<br />

E <strong>de</strong> lá para cá, aqui estou”, explica.<br />

O profissional acredita ter enfrentado<br />

os mesmos <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> pessoas que vêm<br />

<strong>de</strong> mercados menores em sua carreira,<br />

como a adaptação ao ritmo acelerado<br />

da capital paulista. “Você não conhece<br />

ninguém e não sabe pegar o metrô. Além<br />

disso, o complexo <strong>de</strong> vira-lata te dá a<br />

certeza que o seu trabalho e a sua capacida<strong>de</strong><br />

estão muito abaixo do que é produzido<br />

aqui. É preciso superar tudo isso. E<br />

a única ferramenta que a gente tem em<br />

mãos para ajudar nessa missão é o trabalho”,<br />

conta o criativo.<br />

Por isso, Vieira consi<strong>de</strong>ra cada campanha<br />

“na rua” uma conquista. “É o trabalho<br />

que vai conduzindo e mantendo essa<br />

jornada estável. Abrindo portas, fazendo<br />

conexões e provando a importância do<br />

profissional para a nossa indústria.”<br />

Sua rotina na Africa reflete a agitação<br />

característica da li<strong>de</strong>rança criativa,<br />

exigindo constante interação e alinhamento<br />

com diversas partes envolvidas<br />

no processo, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a equipe interna<br />

até os clientes e parceiros externos.<br />

“Particularmente falando, meu <strong>de</strong>safio<br />

na minha rotina é equilibrar tudo isso<br />

[<strong>de</strong> compromissos] com uma agenda<br />

livre para que eu possa criar. Até porque<br />

eu acho que isso é o que ainda sei<br />

fazer <strong>de</strong> melhor.”<br />

O ambiente criativo na agência é<br />

cultivado através da discussão e busca<br />

incessante por referências, tanto <strong>de</strong>ntro<br />

quanto fora da publicida<strong>de</strong>. Além disso,<br />

Angerson Vieira: “Quanto mais pensamentos diferentes temos na mesa, maior potencial criativo temos”<br />

Vieira conta que tenta “sempre manter<br />

uma inquietu<strong>de</strong> entre as pessoas da<br />

equipe. A sensação <strong>de</strong> não satisfação faz<br />

a gente continuar procurando por mais<br />

estranhezas”.<br />

Já sobre os <strong>de</strong>safios <strong>de</strong> li<strong>de</strong>rar uma<br />

equipe criativa, Vieira <strong>de</strong>staca alguns:<br />

motivar o time, reter talentos, valorizar<br />

e <strong>de</strong>senvolver. Ele também acredita<br />

que a diversida<strong>de</strong> se tornou um ponto<br />

<strong>de</strong> atenção. “E não digo isso por ser um<br />

lí<strong>de</strong>r diverso ou simplesmente por ser<br />

bonzinho. Muito menos pela beleza do<br />

post no LinkedIn. Para mim, diversida<strong>de</strong><br />

é um diferencial <strong>de</strong> negócio e posso<br />

explicar <strong>de</strong> forma linear. Afinal, o valor<br />

da indústria está na criativida<strong>de</strong>, certo?<br />

E quanto mais pensamentos diferentes<br />

temos na mesa, maior potencial criativo<br />

temos na mesa. Mais possibilida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> chegarmos em soluções mais novas,<br />

mais inovadoras, mais estranhas.<br />

Mais criativas. E quanto mais criativas<br />

forem as nossas entregas, melhor para<br />

o nosso negócio”, ressalta.<br />

Dentre tantos <strong>de</strong>safios, Vieira acredita<br />

no processo colaborativo, especialmente<br />

“O valor da<br />

indústria está na<br />

criativida<strong>de</strong>”<br />

entre os diferentes times da agência. A<br />

integração da inteligência artificial (IA)<br />

já faz parte dos processos e é vista pelo<br />

profissional como uma ferramenta po<strong>de</strong>rosa<br />

para otimizar tempo e ampliar possibilida<strong>de</strong>s.<br />

“A cada dia encontramos uma<br />

nova forma <strong>de</strong> fazer <strong>de</strong>la uma colega <strong>de</strong><br />

trabalho, ajudando a gente a chegar nos<br />

resultados mais criativos possíveis. De diferentes<br />

formas: geração <strong>de</strong> insights, <strong>de</strong><br />

imagens, mapeamento <strong>de</strong> tendências e<br />

referências etc. A IA po<strong>de</strong>, é claro, apontar<br />

caminhos para on<strong>de</strong> <strong>de</strong>vemos ir. E<br />

para chegar a uma i<strong>de</strong>ia criativa, a gente<br />

po<strong>de</strong> obe<strong>de</strong>cê-la ou <strong>de</strong>sobe<strong>de</strong>cê-la – eu,<br />

Divulgação<br />

particularmente, prefiro o segundo caminho”,<br />

compartilha.<br />

Quanto aos festivais <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>,<br />

como o emblemático Cannes Lions, Vieira<br />

conta que o objetivo é sempre compreen<strong>de</strong>r<br />

os critérios e tendências que<br />

<strong>de</strong>finem o que há <strong>de</strong> mais relevante e<br />

inspirador no mundo da publicida<strong>de</strong>. “Já<br />

festivais <strong>de</strong> não-propaganda, como SXSW,<br />

têm importância ainda maior <strong>de</strong> inspirar<br />

e atualizar a gente. Todo mundo sabe<br />

que nós, criativos <strong>de</strong> agência, não vamos<br />

muito longe nos alimentando apenas <strong>de</strong><br />

propaganda”, completa.<br />

Olhando para o futuro da criativida<strong>de</strong>,<br />

Vieira enxerga um retorno ao humano<br />

em contraponto à era da tecnologia. “Na<br />

onda em que vivemos <strong>de</strong> supervalorização<br />

do algoritmo, acredito (ou talvez eu<br />

apenas esteja torcendo para) que esteja<br />

chegando um novo olhar sobre o humano.<br />

Já que a IA faz tudo com precisão e<br />

perfeição, passaremos a dar maior valor<br />

ao que é humano. Ao que é errado, impreciso,<br />

não-certo. E se esse dia chegar<br />

mesmo, acho que vamos nos divertir<br />

bastante”, finaliza.<br />

30 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


li<strong>de</strong>ranças criativas<br />

Ariane Dias <strong>de</strong>staca ter mantido a sua<br />

autenticida<strong>de</strong> em mercado pasteurizado<br />

Como mulher lésbica, diretora criativa associada da DPZ fala que maior<br />

<strong>de</strong>safio foi que ouvissem a sua voz <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> ambientes masculinos<br />

Adrieny Magalhães<br />

Experimentação é como Ariane Dias,<br />

diretora criativa associada da DPZ,<br />

<strong>de</strong>fine sua trajetória profissional.<br />

Segundo ela, a sua jornada até a posição<br />

atual foi marcada por aprendizado<br />

contínuo. “Testei muitos métodos, agências,<br />

cursos e i<strong>de</strong>ias para conseguir me<br />

estabelecer. Errei bastante até conseguir<br />

enten<strong>de</strong>r o que quero e especialmente<br />

o que não quero como criativa e como<br />

lí<strong>de</strong>r”, explica.<br />

Em um mercado repleto <strong>de</strong> <strong>de</strong>safios,<br />

Ariane conta que “como mulher lésbica,<br />

o principal <strong>de</strong>safio sempre foi fazer com<br />

que ouvissem minha voz e meu ponto <strong>de</strong><br />

vista <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> ambientes predominantemente<br />

masculinos”.<br />

Já sobre conquistas, Ariane acredita<br />

que po<strong>de</strong> pontuar a atuação como<br />

diretora <strong>de</strong> criação associada na DPZ, e<br />

também a publicação <strong>de</strong> seu primeiro<br />

livro, o ‘Desligue os pontos’, lançado em<br />

2020 - o que, mesmo sendo um projeto<br />

pessoal, colaborou muito com a visibilida<strong>de</strong><br />

necessária para ascen<strong>de</strong>r na propaganda.<br />

“Mas, acima disso tudo, minha<br />

maior conquista ao longo <strong>de</strong>ssa jornada<br />

foi conseguir manter minha autenticida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> um mercado ainda muito<br />

pasteurizado.”<br />

A rotina <strong>de</strong> Ariane não segue um<br />

padrão linear; cada dia traz <strong>de</strong>safios diversos.<br />

“Em um só dia acontece <strong>de</strong> tudo.<br />

Mas envolve majoritariamente mergulhar<br />

nas diferentes necessida<strong>de</strong>s e especificida<strong>de</strong>s<br />

<strong>de</strong> cada cliente e transformar<br />

tudo isso em insumo criativo para os times”,<br />

explica.<br />

Para exercer a criativida<strong>de</strong> todos os<br />

dias, a profissional ressalta que sua equipe<br />

exercita a criativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> forma real,<br />

com projetos possíveis que representam<br />

necessida<strong>de</strong>s verda<strong>de</strong>iras dos clientes.<br />

“Aplicamos a criativida<strong>de</strong> dos pequenos<br />

projetos aos maiores para que ela nunca<br />

se perca <strong>de</strong> vista <strong>de</strong>ntro da agência”. Para<br />

ela, três elementos contribuem para um<br />

ambiente criativo: parceria, resiliência e<br />

liberda<strong>de</strong> para errar.<br />

Li<strong>de</strong>rar uma equipe criativa em um<br />

mercado tão dinâmico como o da publicida<strong>de</strong><br />

apresenta <strong>de</strong>safios para todos os<br />

Ariane Dias: ”A liberda<strong>de</strong> para criar precisa penetrar as estruturas rígidas das agências”<br />

lí<strong>de</strong>res. Ariane <strong>de</strong>staca a retenção <strong>de</strong> talentos,<br />

a motivação da equipe diante das<br />

adversida<strong>de</strong>s do mercado. “Além disso,<br />

elevar o craft, atualizar skills técnicas e<br />

zelar pela saú<strong>de</strong> mental <strong>de</strong> todos os envolvidos<br />

é sem dúvida a maior questão<br />

que enfrentamos.”<br />

CURIOSIDADE<br />

Ela busca também transformar toda<br />

a pressão do mercado em um motor<br />

para a curiosida<strong>de</strong>. “O criativo é curioso<br />

por natureza, então a procura por mais<br />

referências e soluções always beta que<br />

alimentem essa busca constante (e necessária)<br />

do mercado por resultados aca-<br />

“O criativo é<br />

curioso por<br />

natureza”<br />

Divulgação<br />

ba respon<strong>de</strong>ndo bem aos momentos <strong>de</strong><br />

maior pressão.”<br />

Já a integração da inteligência artificial<br />

(IA) nos processos criativos da<br />

DPZ é impulsionada pelo Grupo Publicis,<br />

com uma ferramenta própria acessível<br />

a todos os colaboradores globalmente.<br />

“Isso faz com que a criação ganhe mais<br />

tração e soli<strong>de</strong>z na hora <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolver<br />

i<strong>de</strong>ias e protótipos. Acho que a agilida<strong>de</strong><br />

e o ganho <strong>de</strong> tempo em trabalhos pontuais<br />

po<strong>de</strong>m ajudar a <strong>de</strong>safogar a criação,<br />

permitindo que a pauta seja melhor direcionada<br />

com foco em projetos maiores<br />

e <strong>de</strong> mais valor criativo para agência e<br />

cliente”, conta.<br />

Para Ariane, festivais como o Cannes<br />

Lions e o SXSW <strong>de</strong>sempenham papéis<br />

distintos, mas igualmente importantes.<br />

Enquanto Cannes estabelece padrões <strong>de</strong><br />

excelência e internacionalização, o SXSW<br />

é um lugar <strong>de</strong> inovação crucial para o<br />

mercado criativo.<br />

“O reconhecimento em festivais<br />

impacta diretamente na autoestima<br />

dos criativos e da agência. Uma<br />

agência premiada po<strong>de</strong> vir a atrair os<br />

melhores talentos e as melhores contas.<br />

Profissionais premiados po<strong>de</strong>m<br />

ajudar a elevar o nível criativo dos outros<br />

profissionais da casa. É um ciclo,<br />

mas não <strong>de</strong>ve ser o único fator a ser<br />

consi<strong>de</strong>rado na hora <strong>de</strong> reconhecer e<br />

oferecer reconhecimento. Inclusive, é<br />

importante cuidar para que esse ciclo<br />

não afete a saú<strong>de</strong> mental dos criativos.<br />

Existem outras formas <strong>de</strong> crescer e ser<br />

valorizado na criação, formas que vão<br />

além <strong>de</strong> receber um prêmio que nem<br />

sempre reflete o esforço real <strong>de</strong> todos<br />

os contemplados.”<br />

A visão <strong>de</strong> Ariane sobre a criativida<strong>de</strong><br />

na publicida<strong>de</strong> está ligada à flexibilização<br />

<strong>de</strong> hierarquias e mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> trabalho.<br />

“A liberda<strong>de</strong> para criar, ainda mais<br />

fomentada e exercitada pela IA, precisa<br />

começar a penetrar as estruturas ainda<br />

rígidas das agências. Se não nos alinharmos<br />

com um mo<strong>de</strong>lo mais saudável e<br />

frutífero <strong>de</strong> criação, prezando pela saú<strong>de</strong><br />

mental dos profissionais envolvidos, não<br />

conseguiremos adaptar nosso trabalho<br />

às novas realida<strong>de</strong>s que já estão batendo<br />

em nossas portas”, finaliza.<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 31


li<strong>de</strong>ranças criativas<br />

Icaro Doria <strong>de</strong>staca a generosida<strong>de</strong><br />

como elemento fundamental para criar<br />

CCO e copresi<strong>de</strong>nte da DM9 conta sobre sua trajetória em 26 anos<br />

<strong>de</strong> carreira e compartilha como a rotina colabora para sua criativida<strong>de</strong><br />

Adrieny Magalhães<br />

Icaro Doria, CCO e copresi<strong>de</strong>nte da DM9,<br />

traz consigo uma jornada profissional<br />

repleta <strong>de</strong> experiências, erros, e, sobretudo,<br />

aprendizados. “O meu percurso<br />

é uma gran<strong>de</strong> salada <strong>de</strong> erros, sortes,<br />

impaciências e energia. Eu mu<strong>de</strong>i <strong>de</strong><br />

país oito vezes e <strong>de</strong> cida<strong>de</strong> 11 vezes,<br />

sempre buscando o novo estímulo, uma<br />

nova oportunida<strong>de</strong>, uma nova agência,<br />

algo que eu nunca tinha feito. Hoje<br />

eu olho para trás, para 26 anos atrás, e<br />

vejo um caminho bem cheio <strong>de</strong> curvas,<br />

bloqueios, retornos, mas que fazem<br />

sentido porque sempre me levaram<br />

adiante”, conta ele.<br />

Doria <strong>de</strong>staca muita sorte e bons<br />

mentores em sua trajetória. “Em Portugal<br />

tive o Alexandre Okada e o Marcelo<br />

Lourenço. Depois em Nova York tive o<br />

Tony Granger. Depois tive a experiência<br />

<strong>de</strong> abrir uma agência e criar sua cultura,<br />

e então voltar aos EUA como CCO. Em 26<br />

anos <strong>de</strong> carreira, passei 17 fora do Brasil.<br />

Lidando com coisas que me fizeram amadurecer<br />

à força”, explica.<br />

A rotina <strong>de</strong> trabalho <strong>de</strong> Doria é caracterizada<br />

pela madrugada como aliada<br />

da criativida<strong>de</strong>. “Eu sou uma pessoa matinal.<br />

Diria, madrugal! Eu acordo muito<br />

cedo. Gosto do silêncio das 4h. Costumo<br />

escrever i<strong>de</strong>ias, colocar pensamentos<br />

no papel e refletir sobre alguns trabalhos<br />

no silêncio. Chego na agência cedo<br />

e a minha energia é alta até 18h, que é<br />

quando eu largo o lápis e volto para casa<br />

para ficar com meus filhos, que são pequenos.<br />

Eu faço as crianças dormirem,<br />

então acabo indo pra cama muito cedo<br />

também”, conta.<br />

Para além <strong>de</strong>stes costumes, Doria<br />

gosta <strong>de</strong> estudar o trabalho <strong>de</strong> outras<br />

pessoas, outras agências e <strong>de</strong> outras empresas<br />

que vivem <strong>de</strong> imaginação. “E trago<br />

minhas reflexões e aprendizados para<br />

a agência e divido com a criação todas as<br />

terças-feiras num café da manhã que a<br />

gente toma junto”.<br />

Generosida<strong>de</strong> é o elemento mais<br />

fundamental para qualquer ambiente<br />

criativo, na opinião <strong>de</strong> Doria. “Ser generoso<br />

com a i<strong>de</strong>ia dos outros. Dar atenção,<br />

tempo e oxigênio em abundância para<br />

Icaro Doria: “Eu não me sinto pressionado nem por resultados e nem por busca <strong>de</strong> inovação”<br />

“Inovação não é<br />

pressão, é prazer”<br />

tamente o que o outro imaginou. Esse<br />

é o po<strong>de</strong>r do IA em uma agência. É uma<br />

ferramenta <strong>de</strong> autoestima para a Imaginação”,<br />

reflete.<br />

Em sua opinião, os festivais <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>sempenham um papel fundamental<br />

na inspiração e no reconhecimento<br />

da indústria publicitária. Para<br />

Doria, participar <strong>de</strong>sses eventos proporciona<br />

uma recarga <strong>de</strong> energia e entusiasmo.<br />

“Todo momento que nos oferece<br />

uma pausa para ver i<strong>de</strong>ias e pensamentos<br />

<strong>de</strong> outras pessoas é superimportante,<br />

necessário e inspirador. Acho os festi-<br />

Divulgação<br />

cada i<strong>de</strong>ia. E fazer isso sempre para que<br />

as pessoas se sintam à vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> dividir<br />

o que está brotando <strong>de</strong>ntro das suas<br />

cabeças.”<br />

Para Doria, o principal <strong>de</strong>safio em li<strong>de</strong>rar<br />

uma equipe criativa está em manter<br />

os indivíduos motivados e alinhados<br />

com os objetivos coletivos. “Inovação<br />

não é pressão, é prazer. É o que me estimula<br />

a ir para o trabalho todos os dias. É<br />

a constante possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ter ou ouvir<br />

uma i<strong>de</strong>ia que vai encher o seu tanque<br />

<strong>de</strong> tesão pelo que a gente faz. Então, eu<br />

não me sinto pressionado nem por resultados<br />

e nem por busca <strong>de</strong> inovação. São<br />

processos naturais. O principal <strong>de</strong>safio é<br />

e sempre será em como manter os indivíduos<br />

estimulados e o coletivo caminhando<br />

junto na mesma direção”, <strong>de</strong>staca.<br />

A integração da inteligência artificial<br />

(IA) nos processos criativos é vista por<br />

Doria como uma ferramenta po<strong>de</strong>rosa<br />

para materializar i<strong>de</strong>ias. “Para mim o uso<br />

<strong>de</strong> IA é o uso <strong>de</strong> uma ferramenta que permite<br />

que a gente consiga enxergar exavais<br />

imprescindíveis como total fonte <strong>de</strong><br />

inspiração. Nunca voltei <strong>de</strong> Cannes sem<br />

os meus votos com a profissão estarem<br />

renovados. Todo ano, se acompanho o<br />

festival pelo computador ou lá ao vivo,<br />

volto mais animado, mais empolgado<br />

com a rotina <strong>de</strong> imaginar i<strong>de</strong>ias, criar<br />

i<strong>de</strong>ias, lançar i<strong>de</strong>ias e apren<strong>de</strong>r com as<br />

i<strong>de</strong>ias dos outros”, explica.<br />

Os prêmios e reconhecimentos em<br />

festivais <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> são vistos por<br />

Doria como fundamentais para qualquer<br />

pessoa que vive <strong>de</strong> ter i<strong>de</strong>ias. “Nós temos<br />

i<strong>de</strong>ias para agradar outras pessoas.<br />

Então é ótimo quando as nossas i<strong>de</strong>ias<br />

agradam e isso fica claro nessas ocasiões.<br />

E sim, acredito que os prêmios são<br />

um indicativo <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> e impacto”.<br />

Doria enxerga o futuro da criativida<strong>de</strong><br />

com entusiasmo e otimismo. “Acho que<br />

cada vez mais somos capazes <strong>de</strong> dividir<br />

com fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong> o que está na nossa imaginação,<br />

e dividir a nossa imaginação uns<br />

com os outros é o que existe <strong>de</strong> mais humano”,<br />

finaliza.<br />

32 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


digital<br />

Internet movimenta R$ 35 bilhões na<br />

publicida<strong>de</strong> em 2023, mas há <strong>de</strong>safios<br />

Expansão verificada na pesquisa ‘Digital AdSpend’, do IAB Brasil e Kantar<br />

Ibope Media, acompanha polêmicas sobre a regulamentação do setor<br />

A<br />

publicida<strong>de</strong> digital movimentou<br />

R$ 35 bilhões em 2023, crescimento<br />

<strong>de</strong> 8%, segundo dados da<br />

pesquisa ‘Digital AdSpend’, realizada<br />

pelo Interactive Advertising Bureau, o<br />

IAB Brasil, e a Kantar Ibope Media. Pela<br />

primeira vez, o levantamento faz uma<br />

projeção sobre a participação do retail<br />

media, que <strong>de</strong>ve representar 7% dos investimentos,<br />

o que elevaria o total para<br />

algo em torno <strong>de</strong> R$ 37,6 bilhões.<br />

Comércio, serviços, mídia, mercado<br />

financeiro e <strong>de</strong> eletro são os segmentos<br />

que mais investem em mídia digital<br />

atualmente. Essas áreas respon<strong>de</strong>m por<br />

58% do montante registrado no ano passado.<br />

Vestuário (73%), eletro e informática<br />

(71%), e agropecuária (56%) <strong>de</strong>stinam<br />

mais da meta<strong>de</strong> <strong>de</strong> seus budgets <strong>de</strong> comunicação<br />

para a internet.<br />

“Os números mostram um mercado<br />

consolidado. Não haverá retrocesso<br />

nas tecnologias para a comunicação.<br />

As curvas <strong>de</strong> adoção já não <strong>de</strong>monstram<br />

picos <strong>de</strong> euforia, mas um crescimento<br />

estruturado e consciente, que entrega<br />

resultados. O crescimento dos últimos<br />

anos mostra que os meios digitais estão<br />

entregando o que as marcas precisam”,<br />

avalia Cristiane Camargo, CEO do IAB<br />

Brasil.<br />

A trajetória ascen<strong>de</strong>nte vem sendo<br />

<strong>de</strong>senhada <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a pan<strong>de</strong>mia da Covid-19,<br />

que intensificou o uso da internet<br />

para a aquisição <strong>de</strong> produtos e serviços.<br />

O aporte na publicida<strong>de</strong> digital avançou<br />

47,6% <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2020.<br />

Os dispositivos móveis puxam a expansão,<br />

com 74% do volume <strong>de</strong> anúncios<br />

visualizados principalmente nos smartphones.<br />

Os <strong>de</strong>sktops ficam com a fatia<br />

restante. Re<strong>de</strong>s sociais (52%), ferramentas<br />

<strong>de</strong> busca (<strong>29</strong>%), publishers e verticais<br />

<strong>de</strong> informação (19%) estão entre os<br />

canais mais utilizados para exibir ví<strong>de</strong>os<br />

(36%), imagens (35%) e buscas (<strong>29</strong>%).<br />

“Há movimentos muito distintos,<br />

tanto na comparação <strong>de</strong> compra direta<br />

versus a intermediada por agências<br />

quanto nas variações particulares <strong>de</strong><br />

cada setor econômico. Ir além do olhar<br />

generalista para compreen<strong>de</strong>r o que há<br />

<strong>de</strong> único em cada segmento é essencial<br />

para obter campanhas mais assertivas”,<br />

Uso do meio digital para compras e interações consolida o ritmo <strong>de</strong> crescimento do setor em meio a <strong>de</strong>bates sobre leis e censura<br />

aponta Adriana Favaro, diretora <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />

<strong>de</strong> negócios da Kantar<br />

Ibope Media.<br />

A coleta dos anúncios foi feita diretamente<br />

nos meios e canais <strong>de</strong> cobertura<br />

da Kantar Ibope Media, possibilitando a<br />

análise das peças in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />

<strong>de</strong> seu mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> compra. A metodologia<br />

consi<strong>de</strong>ra as compras diretas e negociações<br />

intermediadas por agências.<br />

Desafios<br />

A publicida<strong>de</strong> digital cresce na mesma<br />

medida em que aumentam as polêmicas<br />

em torno da regulamentação do<br />

setor, urgência agravada pelo uso <strong>de</strong><br />

inteligência artificial generativa.<br />

O presi<strong>de</strong>nte dos Estados Unidos Joe<br />

Bi<strong>de</strong>n assinou projeto <strong>de</strong> lei no dia 24 <strong>de</strong><br />

<strong>abril</strong> que po<strong>de</strong> banir o TikTok, da chinesa<br />

ByteDance, por lá. O governo norte-americano<br />

alega que os dados da plataforma<br />

trazem riscos para a segurança do país. Já<br />

a companhia rebate dizendo que a legislação<br />

viola a liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong> expressão <strong>de</strong><br />

170 milhões <strong>de</strong> usuários.<br />

Por aqui, o imbróglio persiste. No início<br />

<strong>de</strong> <strong>abril</strong>, a Câmara dos Deputados <strong>de</strong>rrubou<br />

o Projeto <strong>de</strong> Lei 2630, que tramitava<br />

<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2020 e criaria a Lei Brasileira<br />

<strong>de</strong> Liberda<strong>de</strong>, Responsabilida<strong>de</strong> e Transparência<br />

na Internet, conhecido como PL<br />

“Os meios<br />

digitais estão<br />

entregando o<br />

que as marcas<br />

precisam”<br />

das Fake News.<br />

A <strong>de</strong>cisão ocorreu após o empresário<br />

Elon Musk, dono do X (antigo Twitter), e<br />

o juiz Alexandre <strong>de</strong> Moraes, ministro do<br />

Supremo Tribunal Fe<strong>de</strong>ral (STF), trocarem<br />

provocações sobre censura, contas bloqueadas<br />

e obediência às leis brasileiras.<br />

Lançado em 2006, o Twitter foi comprado<br />

por Musk em 2022 e renomeado para X<br />

no ano passado.<br />

passo a passo<br />

O presi<strong>de</strong>nte da Câmara dos Deputados,<br />

Arthur Lira (PP-AL), propôs em plenária<br />

realizada no último dia 9 <strong>de</strong> <strong>abril</strong> a<br />

formação <strong>de</strong> um grupo que redigirá um<br />

RawPixel/Freepik<br />

novo texto para regulamentar as re<strong>de</strong>s<br />

sociais. O objetivo é responsabilizar as<br />

big techs por conteúdos nocivos, além <strong>de</strong><br />

estudar regras para o uso <strong>de</strong> inteligência<br />

artificial.<br />

Alguns avanços já vieram. A prática<br />

<strong>de</strong> cyberbullying agora é crime previsto<br />

no Código Penal. Sancionada pelo presi<strong>de</strong>nte<br />

da República, Luiz Inácio Lula da<br />

Silva (PT), e publicada no Diário Oficial<br />

da União no dia 15 <strong>de</strong> janeiro <strong>de</strong> <strong>2024</strong>, a<br />

Lei 14.811 instituiu a Política Nacional <strong>de</strong><br />

Prevenção e Combate ao Abuso e Exploração<br />

Sexual da Criança e do Adolescente<br />

e alterou a Lei dos Crimes Hediondos e o<br />

Estatuto da Criança e do Adolescente.<br />

Um mês <strong>de</strong>pois, o TSE regulamentou<br />

o uso <strong>de</strong> inteligência artificial (IA) na<br />

propaganda <strong>de</strong> partidos, coligações, fe<strong>de</strong>rações<br />

partidárias e candidatos nas<br />

eleições municipais <strong>de</strong> <strong>2024</strong>.<br />

A tecnologia só será permitida<br />

com um aviso explícito. Conteúdos<br />

em áudio ou ví<strong>de</strong>o manipulados por IA<br />

(<strong>de</strong>epfake) estão proibidos, e po<strong>de</strong>m<br />

acarretar na cassação <strong>de</strong> mandatos<br />

ou registros, com responsabilida<strong>de</strong>s<br />

apuradas pelo Código Eleitoral. A intenção<br />

é coibir o uso da tecnologia para<br />

<strong>de</strong>sinformar e confundir os eleitores.<br />

O Google acaba <strong>de</strong> proibir a veiculação<br />

<strong>de</strong> anúncios políticos.<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 33


digital<br />

Meta reúne mercado para orientar sobre<br />

a potencialida<strong>de</strong> <strong>de</strong> suas plataformas<br />

Meta Marketing Summit <strong>2024</strong> ocorreu no espaço Aroo, no terraço do<br />

Shopping Light, no Centro da capital paulista, no último dia 23 <strong>de</strong> <strong>abril</strong><br />

Janaina Langsdorff<br />

Laura Chiavone, diretora e head <strong>de</strong> agências da Meta no Brasil, durante o Meta Marketing Summit <strong>2024</strong>, realizado em São Paulo (SP)<br />

“O foco na<br />

autenticida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>ve ser o<br />

objetivo central”<br />

Marco Torelli/Divulgação Meta<br />

A<br />

Meta reuniu clientes e agências<br />

no Meta Marketing Summit <strong>2024</strong><br />

para mostrar o potencial <strong>de</strong> Facebook,<br />

Instagram e WhatsApp nas<br />

estratégias <strong>de</strong> marca. “É um ecossistema<br />

que possibilita amplo alcance, alto<br />

grau <strong>de</strong> eficiência e formatos inovadores<br />

tanto para gerar awareness como<br />

para atingir os objetivos <strong>de</strong> negócio”,<br />

diz Laura Chiavone, diretora e head <strong>de</strong><br />

agências da Meta no Brasil. O evento foi<br />

realizado no espaço Aroo, localizado no<br />

terraço do Shopping Light, no Centro da<br />

capital paulista, no dia 23 <strong>de</strong> <strong>abril</strong>.<br />

Segundo Laura, a Meta possui o maior<br />

multiplicador <strong>de</strong> retorno sobre investimento<br />

em anúncios (Roas) <strong>de</strong> longo prazo<br />

em todo o mix <strong>de</strong> mídia. O índice é <strong>de</strong><br />

2,46. Uma das ferramentas que ajudam<br />

nessa jornada é o marketplace <strong>de</strong> criadores<br />

<strong>de</strong> conteúdo, lançado em fevereiro.<br />

Hospedada no Meta Business Suite, a ferramenta<br />

vem testando recomendações<br />

baseadas em aprendizado <strong>de</strong> máquina.<br />

Dados do Instagram são utilizados<br />

para facilitar a i<strong>de</strong>ntificação e pertinência<br />

<strong>de</strong> creators pelas marcas. “O foco na<br />

autenticida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ve ser o objetivo central.<br />

Os criadores <strong>de</strong> conteúdo possuem uma<br />

audiência cativa, já acostumada com o<br />

seu estilo e conteúdos. As marcas precisam<br />

buscar criadores que agreguem<br />

esse valor em vez <strong>de</strong> tentar impor narrativas<br />

muito artificiais”, orienta Laura.<br />

Conteúdos aspiracionais, que distanciaram<br />

criadores e fãs, não funcionam<br />

mais. Hoje, o que transforma um criador<br />

<strong>de</strong> conteúdo em influenciador é a sua<br />

capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gerar conexões autênticas,<br />

sem filtros e atrair os jovens. Consumo<br />

<strong>de</strong> informação e entretenimento<br />

ganham papel fundamental a partir da<br />

produção <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os curtos.<br />

“Vemos bons resultados com marcas<br />

que investem em ferramentas como<br />

Reels, além da cocriação com criadores<br />

<strong>de</strong> conteúdo, que já fazem parte do universo<br />

<strong>de</strong>ssa audiência”, reforça Laura.<br />

Ao lado da consultoria Trope, o time <strong>de</strong><br />

creative shop da Meta acaba <strong>de</strong> lançar o<br />

‘GenZ Sessions’, solução que traz insights,<br />

curadoria <strong>de</strong> creators, cocriação para Reels,<br />

diversificação criativa e produção <strong>de</strong><br />

assets voltados para as novas gerações.<br />

Já o ‘Reels Sessions’ potencializa o<br />

storytelling das campanhas em ví<strong>de</strong>o<br />

por meio da linguagem do Reels, que<br />

têm sido cada vez mais utilizado para<br />

garantir espontaneida<strong>de</strong>. “A junção <strong>de</strong><br />

tudo isso torna o antigo funil <strong>de</strong> vendas<br />

um processo <strong>de</strong> <strong>de</strong>scoberta e conversão<br />

mais holístico e com melhor performance”,<br />

assegura Laura.<br />

A ação implementada para a marca<br />

Close-up, da Unilever, no Dia do Beijo, em<br />

13 <strong>de</strong> <strong>abril</strong>, é um exemplo. O Reels levava<br />

a audiência para uma conversa no WhatsApp.<br />

Lá, a atriz Deborah Secco convidava<br />

as pessoas a mandarem uma cantada. As<br />

melhores tentativas ganharam um beijo<br />

<strong>de</strong> verda<strong>de</strong>. “Olhar a Meta como ecossistema<br />

traz um po<strong>de</strong>r enorme das nossas<br />

plataformas, e quando fazemos parceria<br />

com os criativos para ter campanhas que<br />

engajam muito as pessoas, é certo que<br />

será sucesso”, afirma Laura.<br />

De acordo com uma pesquisa realizada<br />

pela Meta em parceria com a Offerwise<br />

em <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> 2023, 64% dos consumidores<br />

brasileiros seguem e consomem<br />

conteúdos <strong>de</strong> criadores nas plataformas<br />

da Meta, 63% já compraram algum produto<br />

com base na recomendação <strong>de</strong> um<br />

criador e 55% afirmam que publis com<br />

criadores auxiliam a <strong>de</strong>scoberta <strong>de</strong> novos<br />

produtos.<br />

A união <strong>de</strong> inteligência artificial (IA)<br />

com a criativida<strong>de</strong> humana <strong>de</strong>sponta<br />

como característica comum entre as<br />

ações com o melhor <strong>de</strong>sempenho. Alcance<br />

e redução <strong>de</strong> custo <strong>de</strong> aquisição<br />

estão entre os benefícios. “Hoje, praticamente<br />

todos os anunciantes da Meta já<br />

usam soluções <strong>de</strong> IA, pois perceberam o<br />

quanto elas agregam em produtivida<strong>de</strong><br />

e eficiência, além <strong>de</strong> ajudarem as marcas<br />

a serem <strong>de</strong>scobertas por audiências que<br />

não estavam previamente mapeadas”,<br />

indica Laura.<br />

Construção <strong>de</strong> marca, reconhecimento<br />

e conversão também <strong>de</strong>vem ser<br />

consi<strong>de</strong>rados para a obtenção <strong>de</strong> resultados<br />

<strong>de</strong> longo prazo, que costumam<br />

representar 60% do ROI (return over<br />

investment), segundo dados da Nielsen<br />

citados por Laura.<br />

34 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


mercado<br />

Compra <strong>de</strong> mídia atinge R$ 23,4 bilhões<br />

em 2023 e Mediabrands li<strong>de</strong>ra ranking<br />

BETC Havas, Artplan, WMcCann e Essence Mediacom (Ex-Blinks Essence)<br />

complementam as cinco primeiras colocações da lista do Cenp-Meios<br />

As 336 agências integradas ao Cenp-Meios movimentaram<br />

R$ 23,4 bilhões em compra <strong>de</strong> mídia<br />

em 2023. A lí<strong>de</strong>r do ranking é a Mediabrands,<br />

negócio <strong>de</strong> mídia do Interpublic Groupe, que ocupava<br />

a 11ª posição no ano anterior. O resultado consi<strong>de</strong>ra a<br />

combinação <strong>de</strong> informações da Mediabrands e Mullen<br />

Lowe, que uniram as suas operações. Até 2022, ambas<br />

eram listadas separadamente.<br />

Ariel Bérgamo, CEO da Mediabrandas, atribui o resultado<br />

à expertise e força <strong>de</strong> dados da agência, endossados<br />

pelo posicionamento “full specialist”. “Demonstra<br />

também a evolução e transformação do nosso mercado<br />

que, diante do advento tecnológico, da dinâmica digital<br />

e dos novos hábitos <strong>de</strong> consumo, valoriza cada vez mais<br />

os players com forte DNA <strong>de</strong> mídia”, acrescenta Bérgamo,<br />

que acaba <strong>de</strong> assumir a li<strong>de</strong>rança da agência.<br />

O executivo <strong>de</strong>staca ainda os talentos da agência em<br />

todas as unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> negócio. “Esse reconhecimento é<br />

fruto do trabalho <strong>de</strong> cada um <strong>de</strong>les. Ter o título <strong>de</strong> maior<br />

compradora <strong>de</strong> mídia reafirma a percepção <strong>de</strong> que estou<br />

no maior <strong>de</strong>safio da minha carreira. Isso me inspira<br />

a continuar trabalhando para alavancar resultados aos<br />

nossos clientes e crescimento à agência”, conclui.<br />

BETC Havas, Artplan, WMcCann e Essence Mediacom<br />

(Ex-Blinks Essence) complementam as cinco primeiras<br />

colocações do painel. “O Cenp-Meios se caracteriza<br />

pelo rigor dos dados apurados. Diante dos pedidos <strong>de</strong><br />

inserção submetidos ao sistema pelas agências, conse-<br />

Resultados do grupo WPP recuam, mas<br />

queda está em linha com projeção anual<br />

Receita obtida pelo conglomerado britânico encolheu 1,4% no<br />

primeiro trimestre <strong>de</strong> <strong>2024</strong>, para 3,4 bilhões <strong>de</strong> libras esterlinas<br />

O<br />

grupo britânico WPP se mantém na li<strong>de</strong>rança do<br />

mercado global <strong>de</strong> comunicação mesmo após<br />

<strong>de</strong>clínio nos resultados apurados no primeiro trimestre<br />

<strong>de</strong> <strong>2024</strong>.<br />

A receita <strong>de</strong> 3,4 bilhões <strong>de</strong> libras esterlinas representa<br />

uma queda <strong>de</strong> 1,4% em relação ao primeiro trimestre<br />

<strong>de</strong> 2023, enquanto a re<strong>de</strong> integrada <strong>de</strong> agências recuou<br />

0,7% globalmente, no mesmo período. Já o GroupM cresceu<br />

2,4%.<br />

Mark Read, CEO do grupo, garante que os números<br />

acompanham as previsões inicialmente traçadas. “O primeiro<br />

trimestre <strong>de</strong> <strong>2024</strong> está em linha com as nossas expectativas”,<br />

comenta. No encalço da WPP, está o francês<br />

Publicis Groupe, que começou o ano com uma receita <strong>de</strong><br />

2,7 bilhões <strong>de</strong> libras esterlinas.<br />

As 20 mAiores AgênciAs<br />

posição empresa<br />

1 MEDIABRANDS<br />

2 BETC HAVAS<br />

3 ARTPLAN<br />

4 WMCCANN<br />

5 ESSENCEMEDIACOM<br />

(Ex-Blinks Essence)<br />

6 GALERIA<br />

7 ALMAPBBDO<br />

8 AFRICA DDB<br />

9 PUBLICIS BRASIL<br />

10 VMLY&R<br />

11 OGILVY & MATHER BRASIL<br />

12 TALENT MARCEL<br />

13 WUNDERMAN THOMPSON<br />

14 LEO BURNETT TAILOR MADE<br />

15 DPZ<br />

16 UNO UNITED CREATORS<br />

17 LEW’LARA\TBWA<br />

18 PROPEG COMUNICAÇÃO<br />

19 AGÊNCIA WE<br />

20 FBIZ<br />

Mark Read: em linha com as nossas expectativas<br />

Divulgação<br />

Ariel Bérgamo, CEO da Mediabrands: força <strong>de</strong> dados<br />

Divulgação<br />

guimos uma leitura limpa da movimentação <strong>de</strong> mídia”,<br />

comenta Regina Augusto, diretora-executiva do Cenp. O<br />

sistema foi verificado pela KPMG.<br />

O ranking Cenp-Meios reúne as agências que autorizaram<br />

a sua entrada na relação. As informações chegam<br />

por meio dos pedidos <strong>de</strong> inserções executados pelas<br />

participantes em nome dos seus clientes.<br />

O Cenp - Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário<br />

recebe a soma dos dados mensais sem a i<strong>de</strong>ntificação<br />

do anunciante e do veículo aos quais o investimento<br />

foi <strong>de</strong>stinado. Meios <strong>de</strong> comunicação, regiões e<br />

estados também são tabulados. Os resultados possibilitam<br />

calcular a representativida<strong>de</strong> dos meios, regiões e<br />

estados no bolo publicitário.<br />

Apesar da conquista <strong>de</strong> AstraZeneca, Canon, Molson<br />

Coors, Daiichi Sankyo, Nestlé, Perfetti, Perrigo, Rightmove<br />

e Telefónica, o crescimento orgânico encolheu 1,6%.<br />

O grupo per<strong>de</strong>u a conta da farmacêutica Pfizer, além <strong>de</strong><br />

clientes que atuam na área <strong>de</strong> tecnologia.<br />

O impacto negativo nas contas também foi influenciado<br />

pela integração das agências <strong>de</strong> relações públicas<br />

BCW e Hill & Knowlton, que juntas formarão a Burson a<br />

partir <strong>de</strong> julho <strong>de</strong>ste ano.<br />

“Os resultados confirmam as expectativas previstas<br />

para o ano. Continuamos buscando o retorno do crescimento<br />

para equilibrar resultados suportados por novos<br />

negócios e pela força da criativida<strong>de</strong> e da mídia, ambos<br />

acelerados por novas capacida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> inteligência artificial<br />

(IA)”, analisa o executivo.<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 35


mercado<br />

Publicida<strong>de</strong> busca conteúdos inclusivos<br />

e sem estereótipos no Dia das Mães<br />

O Boticário, com o curta ‘Tormenta’, criação da AlmapBBDO, traz<br />

narrativa sobre dilemas e estigmas <strong>de</strong> mães <strong>de</strong> adolescentes<br />

Paulo Macedo<br />

Estereótipos são clichês usados<br />

para imprimir dicotomias que alimentam<br />

um tipo <strong>de</strong> <strong>de</strong>snutrição<br />

comportamental que viola o verda<strong>de</strong>iro<br />

papel <strong>de</strong> algo concebido para gravitar<br />

no ambiente do respeito.<br />

Mãe não é só mudar o en<strong>de</strong>reço ou<br />

ser a rainha do lar. Ela está acima <strong>de</strong> ser<br />

apenas um negócio em uma data promocional<br />

que busca gerar mais vendas. Mas<br />

vale o movimento que as marcas fazem<br />

para alimentar presentes no almoço do<br />

segundo domingo <strong>de</strong> maio. É a segunda<br />

data do calendário, atrás apenas do Natal.<br />

Mãe, no entanto, não é commodity.<br />

Dados da Serasa mostram que em<br />

2023 a data fez crescer vendas em 3,7%<br />

no comércio. Já a Associação Brasileira<br />

<strong>de</strong> Shopping Centers viu elevação <strong>de</strong><br />

7,6%. Para o CNDL (Clube Nacional dos<br />

Diretores Lojistas), o faturamento do ano<br />

passado chegou a R$ 33 bilhões. Não dá<br />

para <strong>de</strong>sprezar. Mercado otimista, prevê<br />

tíquete mais robusto em <strong>2024</strong>. Diante,<br />

porém, dos discursos atuais, todo cuidado<br />

é pouco. E a publicida<strong>de</strong> sabe bem<br />

<strong>de</strong>sses riscos. A Opinion Box fez pesquisa<br />

que atesta que 49% da amostra tem posicionamento<br />

negativo nas re<strong>de</strong>s sociais<br />

sobre a data, embora 77% afirme que vai<br />

colocar a mão no bolso. Uma lembrancinha<br />

não dói, não é mesmo?<br />

As agências <strong>de</strong> propaganda monitoram<br />

o cenário com muita atenção. A<br />

AlmapBBDO, por exemplo, criou a campanha<br />

<strong>de</strong> O Boticário com tom disruptivo<br />

abordando o dilema <strong>de</strong> mães com filhos<br />

adolescentes.<br />

O documentário ‘Tormenta’ sai da caixinha<br />

meramente mercadológica para<br />

expor um banho <strong>de</strong> realida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ssa fase<br />

<strong>de</strong>safiadora que produz DRs com altos e<br />

baixos na estrutura familiar. O filme tem<br />

quatro minutos <strong>de</strong> duração, com produção<br />

da MyMama e direção <strong>de</strong> KidBurro.<br />

“Desta vez, para além do conceito, a<br />

inovação também veio no formato, mais<br />

longo, metafórico, e com uma trilha escolhida<br />

para se encaixar na temática, pois<br />

tem forte apelo com os jovens, e tocar o<br />

coração das mães e <strong>de</strong> todos que já foram<br />

adolescentes”, pon<strong>de</strong>ra o CCO Marco<br />

Maysa Oliveira, head <strong>de</strong> atendimento da AlmapBBDO, é mãe <strong>de</strong> Tom e Bernardo<br />

Giannelli, o Pernil, da AlmapBBDO.<br />

Marcela De Masi, diretora-executiva e<br />

branding e comunicação <strong>de</strong> O Boticário e<br />

mãe <strong>de</strong> Gabriel, reforça: “Estamos incentivando<br />

diálogos e reflexões profundas<br />

para que as mães, <strong>de</strong> fato, reconheçam-<br />

-se e, junto aos filhos, tracem um caminho<br />

<strong>de</strong> re<strong>de</strong>scobertas, confiança e crescimento<br />

juntos. Afinal, a experiência da<br />

maternida<strong>de</strong> é vivenciada todos os dias,<br />

em todas as fases da vida”. Marcela mora<br />

em Curitiba, viaja muito para São Paulo e<br />

recebeu promoção <strong>de</strong> O Boticário durante<br />

sua licença maternida<strong>de</strong>.<br />

Mãe <strong>de</strong> Tom e Bernardo, Maysa Oliveira,<br />

head <strong>de</strong> atendimento da AlmapBBDO,<br />

enxerga a data <strong>de</strong> Mães como oportunida<strong>de</strong><br />

para agências e anunciantes retratarem<br />

as transformações e os novos<br />

valores emergentes.<br />

Divulgação<br />

“A experiência da<br />

maternida<strong>de</strong> é<br />

vivenciada todos<br />

os dias em todas<br />

fases da vida”<br />

“Amo o que eu faço! Amo essa área,<br />

criar e me conectar com as pessoas. Isso<br />

faz parte <strong>de</strong> quem eu sou e me faz ser<br />

mais inteira para meu filho e família.<br />

Adotando diversas abordagens inovadoras<br />

e centradas nas relações humanas.<br />

Ao mesmo tempo, é possível aproveitar<br />

os avanços em inteligência artificial, a<br />

vasta disponibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> dados e outras<br />

tecnologias para incrementar ainda mais<br />

a i<strong>de</strong>ia. O uso <strong>de</strong> dados, por exemplo,<br />

po<strong>de</strong> ajudar a enten<strong>de</strong>r melhor quais são<br />

os pontos <strong>de</strong> diálogo, afeto ou tensão<br />

nas relações entre mães e filhos - buscando<br />

padrões, conversas e comportamentos<br />

já existentes, para que as marcas<br />

também possam engajar e ajudar a<br />

levantar temas que são inerentes à vida<br />

<strong>de</strong> qualquer pessoa, gerando conexão<br />

com o público-alvo”, sentencia Maysa.<br />

PAPEL<br />

“Como publicitários, o que po<strong>de</strong>mos<br />

fazer para, <strong>de</strong> forma humana e apropriada,<br />

honrar e celebrar as mulheres<br />

que <strong>de</strong>sempenham o papel vital <strong>de</strong><br />

‘mães’?”. O questionamento e a resposta<br />

são <strong>de</strong> Jane Freitas Mün<strong>de</strong>l, responsável<br />

pela área <strong>de</strong> marketing e inteligência<br />

<strong>de</strong> mercado da ESPM.<br />

“Enquanto nos movemos em direção<br />

a uma socieda<strong>de</strong> cada vez mais conectada<br />

e consciente, a publicida<strong>de</strong> tem o po<strong>de</strong>r<br />

não apenas <strong>de</strong> reconhecer a maternida<strong>de</strong>,<br />

mas, principalmente, <strong>de</strong> elevar<br />

sua narrativa em um contexto contemporâneo.<br />

Neste momento, as marcas têm<br />

a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> ir além dos clichês<br />

tradicionais e abraçar a multiplicida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> experiências com que as mães se<br />

<strong>de</strong>param. Em vez <strong>de</strong> retratá-las apenas<br />

como figuras <strong>de</strong> carinho e ternura, num<br />

cenário i<strong>de</strong>alizado e estereotipado, a comunicação<br />

<strong>de</strong>ve <strong>de</strong>stacar sua força, resiliência<br />

e adaptação às mudanças rápidas<br />

que o mundo enfrenta, aliviando culpas e<br />

celebrando a melhor mãe que cada uma<br />

po<strong>de</strong> ser”, frisa Joana, mãe <strong>de</strong> Felipe.<br />

“A inteligência artificial e os dados<br />

po<strong>de</strong>m ser aliados po<strong>de</strong>rosos na personalização<br />

<strong>de</strong> tais mensagens publicitárias.<br />

As marcas po<strong>de</strong>m aproveitar essas<br />

ferramentas para criar campanhas que<br />

reconheçam as diversas i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>s e<br />

36 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

Veronica Gordilho Araújo é co-COO da Africa Criative e mãe <strong>de</strong> Maria e Rafaela<br />

Ulli Ferrari, sócia e CGO da agência Tátil, ao lado da filhota Julia: “Narrativas inclusivas”<br />

<strong>de</strong>safios encarados por mães <strong>de</strong> diferentes<br />

origens, culturas, ambientes socioeconômicos<br />

e circunstâncias. A publicida<strong>de</strong><br />

po<strong>de</strong> ser uma plataforma responsável<br />

por validar e valorizar suas jornadas e<br />

histórias únicas. Além disso, po<strong>de</strong>mos retratar<br />

o uso da tecnologia para promover<br />

conexões significativas entre mães e filhos,<br />

especialmente em um mundo on<strong>de</strong><br />

as distâncias físicas muitas vezes separam<br />

famílias e esfriam relações. Campanhas<br />

que incentivam o uso <strong>de</strong> aplicativos<br />

<strong>de</strong> vi<strong>de</strong>ochamada para reunir famílias<br />

dispersas, ou que facilitam o compartilhamento<br />

<strong>de</strong> momentos especiais através<br />

<strong>de</strong> soluções digitais, po<strong>de</strong>m ser uma<br />

forma <strong>de</strong> fortalecer os laços familiares<br />

no Dia das Mães”, acrescenta Joana.<br />

“Em última análise, a publicida<strong>de</strong> tem<br />

o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> não apenas refletir, mas também<br />

moldar as percepções sociais sobre<br />

a maternida<strong>de</strong> na era da transformação<br />

digital. Ao celebrar as mulheres como<br />

mães em toda a sua complexida<strong>de</strong> e<br />

diversida<strong>de</strong>, as marcas po<strong>de</strong>m <strong>de</strong>sempenhar<br />

um papel significativo na construção<br />

<strong>de</strong> uma cultura mais inclusiva,<br />

empática e conectada”, finaliza.<br />

DADOS<br />

De acordo com a Offerwise em pesquisa<br />

encomendada pelo Google, uma<br />

em cada cinco compras <strong>de</strong> bens duráveis<br />

será realizada em <strong>2024</strong> e 2025. Não é<br />

associado à data <strong>de</strong> Mães, mas a todo o<br />

calendário. Porém, o consumidor está em<br />

dúvida e pesquisando mais sobre preço e<br />

outros <strong>de</strong>talhes. Quem sabe algum filho<br />

se anima em presentear com gela<strong>de</strong>ira,<br />

condicionador <strong>de</strong> ar ou máquina <strong>de</strong> lavar!<br />

“Os consumidores que estão <strong>de</strong>sbravando<br />

uma nova categoria precisam <strong>de</strong><br />

muitas informações e estão pesquisando<br />

muito”, afirma Gleidys Salvanha, diretora<br />

<strong>de</strong> negócios para o varejo no Google Brasil<br />

e mãe <strong>de</strong> Sophia. “As varejistas têm a<br />

oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> assumir o protagonismo<br />

na jornada <strong>de</strong> compra e, com a ajuda<br />

<strong>de</strong> dados e a inteligência artificial, enten<strong>de</strong>r<br />

melhor o que esses compradores <strong>de</strong><br />

“É um <strong>de</strong>safio<br />

conciliar carreira<br />

e maternida<strong>de</strong><br />

para todas<br />

as mães, não<br />

importa a ida<strong>de</strong>”<br />

primeira viagem precisam e para levar<br />

essa informação até eles”, disse mais<br />

Gleidys.<br />

COMUNICAÇÃO<br />

Abordagem sem filtro é o que recomenda<br />

Thaís Degilio, diretora-executiva<br />

<strong>de</strong> mídia da Ampfy. Em sua opinião, só<br />

assim a publicida<strong>de</strong> vai celebrar a maternida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> forma genuína e autêntica.<br />

“É sobre honrar a mãe que se <strong>de</strong>sdobra<br />

em múltiplos papéis - mãe, mulher,<br />

provedora -, uma força que transcen<strong>de</strong><br />

qualquer tecnologia ou inteligência artificial.<br />

A maternida<strong>de</strong> é uma jornada sem<br />

uma fórmula exata, mas as tecnologias<br />

po<strong>de</strong>m <strong>de</strong>sempenhar um papel importante<br />

em fortalecer a conexão ao longo<br />

<strong>de</strong>sse caminho, fornecendo insights<br />

valiosos e apoio (através <strong>de</strong> uma IA, por<br />

exemplo). Ao adotar essa abordagem,<br />

tornamos a maternida<strong>de</strong> mais fluida, reconhecendo<br />

e validando as diversas experiências<br />

das mães. Sabemos que não é<br />

sempre perfeita, mas é profundamente<br />

Glaucia Montanha, da Artplan SP, com Adrien e Lucas Daniela Ribeiro vai conceber Pedro no Dia das Mães Jane Freitas Mün<strong>de</strong>l, da ESPM, ao lado filho Felipe<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 37


mercado<br />

Fotos: Divulgação<br />

Duda Gue<strong>de</strong>s, da Propeg <strong>de</strong> Brasília, ao lado dos filhos Gabriela e Guilherme<br />

significativa e valiosa”, diz Thaís.<br />

Escolha entre maternida<strong>de</strong> e trabalho.<br />

Muitas mães ainda precisam optar<br />

para realizar seu sonho. “Fui mãe aos 31<br />

anos e escolhi <strong>de</strong>dicar-me à maternida<strong>de</strong><br />

integralmente por quase dois anos.<br />

Foi a melhor escolha que fiz! Mas, sabia<br />

que, <strong>de</strong> certa forma, estava sendo ‘penalizada’,<br />

porque isso não afetou apenas<br />

a renda no fim do mês, mas também o<br />

meu <strong>de</strong>senvolvimento e crescimento<br />

profissional. As cobranças internas são<br />

infinitas! Infelizmente, vi algumas <strong>de</strong>missões<br />

on<strong>de</strong> a <strong>de</strong>cisão foi em cima <strong>de</strong>: ela<br />

tem filho e precisamos <strong>de</strong> alguém com<br />

mais disponibilida<strong>de</strong> ou, ela está grávida<br />

e na volta da licença nós a dispensaremos.<br />

Parece tão arcaico, frente a tantas<br />

transformações que vivemos constantemente,<br />

afinal vivemos em pleno século<br />

21. É preciso estar sempre se renovando<br />

e reciclando. Tudo muda o tempo todo!<br />

Não <strong>de</strong>ixamos <strong>de</strong> ser profissionais por<br />

conta da maternida<strong>de</strong>, pelo contrário,<br />

nos tornamos mais completas”, analisa<br />

Raquel Glese, gerente <strong>de</strong> atendimento<br />

da Garage.<br />

Em qualquer data comemorativa, a<br />

publicida<strong>de</strong> exerce papel crucial. Mães<br />

não é exceção. Mas com narrativa inclusiva,<br />

<strong>de</strong> acordo com Eliane Bernardino,<br />

diretora <strong>de</strong> mídia da Euphoria Creative,<br />

mãe <strong>de</strong> Gabriela.<br />

“Eu tive o privilégio <strong>de</strong> trabalhar com<br />

pessoas e profissionais incríveis nesse<br />

mercado publicitário e <strong>de</strong> receber uma<br />

promoção após minha licença maternida<strong>de</strong>,<br />

um reconhecimento profissional<br />

significativo em um momento bem atípico<br />

para mulheres quando se tornam<br />

mães. Tendo em vista que o assunto em<br />

alta do momento é o impacto da inteligência<br />

artificial, ela também po<strong>de</strong> ser<br />

muito bem aproveitada nesse contexto<br />

Ticiana Gomes, head of client services da VML, com os gêmeos Raul e Lena<br />

e universo, trazendo aplicações tecnológicas<br />

que facilitem as tarefas diárias<br />

e proporcionem mais tempo para ser<br />

aproveitado com qualida<strong>de</strong> ao lado dos<br />

seus filhos e familiares, além <strong>de</strong> focar no<br />

<strong>de</strong>senvolvimento pessoal e profissional”,<br />

relata Eliane, que recomenda comunicação<br />

fluida e propositiva na data.<br />

“Proporcionar o diálogo e a participação<br />

<strong>de</strong>la com a mensagem através <strong>de</strong><br />

uma linguagem positiva e encorajadora,<br />

reconhecendo o seu papel, conquistas e<br />

importância na socieda<strong>de</strong> e nas organizações<br />

com a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> enfrentar<br />

Denise Gallo, diretora-executiva <strong>de</strong> criação da Galeria.ag, é mãe <strong>de</strong> Isabel<br />

“É fundamental<br />

que a publicida<strong>de</strong><br />

reconheça<br />

e celebre a<br />

diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

experiências<br />

maternas”<br />

qualquer tipo <strong>de</strong> <strong>de</strong>safios. Afinal, por nossos<br />

filhos somos leoas, muito mais fortes<br />

e capazes <strong>de</strong> superar qualquer dificulda<strong>de</strong><br />

que tivermos pela frente”, completa<br />

Eliane.<br />

Maternida<strong>de</strong>, nas palavras <strong>de</strong> Ticiana<br />

Gomes, head of client services da VML,<br />

mãe dos gêmeos Raul e Lena, <strong>de</strong> um ano,<br />

não é apenas reconhecer criação dos filhos,<br />

conquistas e contribuições.<br />

“Nossas vidas são uma mistura <strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>safios e momentos <strong>de</strong> alegria, equilibrando<br />

o cuidado com nossos filhos,<br />

com nossas aspirações e carreiras. E é<br />

aí que entra a tecnologia, para apoiar<br />

nesse equilíbrio, <strong>de</strong>stacando ferramentas<br />

e recursos que nos ajudam a<br />

gerenciar nosso tempo, facilitar nosso<br />

trabalho e nos capacitar tanto pessoal<br />

quanto profissionalmente. Além disso,<br />

é fundamental que a publicida<strong>de</strong><br />

reconheça e celebre a diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />

experiências maternas, garantindo que<br />

todas as mães se sintam representadas<br />

e valorizadas. Isso significa transmitir<br />

uma mensagem menos romântica e<br />

mais verda<strong>de</strong>ira. Com valores fundamentais<br />

da maternida<strong>de</strong>, como amor,<br />

resiliência e empo<strong>de</strong>ramento, sem cair<br />

no clichê”, argumenta Ticiana.<br />

TECNOLOGIA<br />

O ambiente tech requer investigação<br />

e nem as mães po<strong>de</strong>m ser avessas ao<br />

arsenal disponível. Ajuda na agenda que<br />

exige tempo para tudo e para entregas<br />

qualitativas, como pon<strong>de</strong>ra Patricia Bulhões,<br />

diretora <strong>de</strong> atendimento da Mestiça<br />

e mãe <strong>de</strong> Olívia.<br />

“Mas como fazer tudo sem se tornar<br />

uma pessoa mecânica, que vive com o<br />

check nas mãos. Eu tento organizar minha<br />

vida para ter tempo <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />

com a minha filha, todas terças lemos<br />

38 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

isabel Julianelli, da R/GA, com Jojo e a pequena Manu<br />

Gabriela Moraes, da Ampfy, com sua filha Aurora<br />

“A publicida<strong>de</strong><br />

sempre foi<br />

um ambiente<br />

predominantemente<br />

masculino”<br />

Thais Degilio, da Ampfy, com seu filho Samuel<br />

livros na minha cama, é o dia <strong>de</strong> leitura.<br />

Nesse momento, além <strong>de</strong> nos <strong>de</strong>itarmos<br />

juntas mais cedo, no <strong>de</strong>correr da<br />

leitura vamos contando episódios que<br />

aconteceram durante o dia, conflitos<br />

da escola e coisas que queremos fazer,<br />

como viagens etc., é algo nosso, que<br />

faço <strong>de</strong> tudo para manter. Acredito que<br />

a tecnologia está aí e po<strong>de</strong>mos usar<br />

para que seja uma ferramenta e uma<br />

aliada para mantermos os momentos<br />

que realmente importam <strong>de</strong> conexão<br />

com pessoas que amamos”, conta a<br />

executiva da Mestiça.<br />

“Acredito que neste momento <strong>de</strong><br />

transformação em que vivemos, a publicida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>ve utilizar estratégias que reconheçam<br />

a multiplicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> papéis que<br />

elas <strong>de</strong>sempenham. Criar campanhas<br />

que não apenas reconheçam o papel<br />

tradicional <strong>de</strong> mãe, mas também celebrem<br />

a individualida<strong>de</strong>, os interesses e<br />

as aspirações das mulheres em sua totalida<strong>de</strong>,<br />

criando narrativas inclusivas que<br />

reflitam a diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> experiências<br />

maternas. Destacar histórias <strong>de</strong> empo<strong>de</strong>ramento,<br />

resiliência e realizações das<br />

mães, inspirando outras mulheres e promovendo<br />

uma imagem mais autêntica<br />

e encorajadora da maternida<strong>de</strong>”, coloca<br />

Daniela Gallo, CEO da Warrior, mãe <strong>de</strong> Luiza<br />

e Felipe.<br />

Mãe é mulher e incluir a perspectiva<br />

feminina na publicida<strong>de</strong> relacionada à<br />

data combina com pertinência.<br />

“A publicida<strong>de</strong> sempre foi um ambiente<br />

predominantemente masculino,<br />

o que afetou bastante a maneira como<br />

a maternida<strong>de</strong> foi retratada nas peças<br />

publicitárias por décadas. Saímos <strong>de</strong><br />

um cenário em que a i<strong>de</strong>alização do ser<br />

mãe e os estereótipos <strong>de</strong> gênero eram<br />

regra para uma abordagem mais realista<br />

da experiência da maternida<strong>de</strong>, com<br />

todos os seus altos e baixos, gerando<br />

uma conexão real com essa audiência.<br />

Essa mudança é consequência <strong>de</strong> todas<br />

as transformações sociais e culturais<br />

pelas quais passamos nos últimos anos<br />

e foi sustentada por dados e estudos<br />

qualitativos que comprovaram que<br />

aquele tipo <strong>de</strong> comunicação não engajava<br />

mais. Com o avanço <strong>de</strong> novas<br />

tecnologias, como a inteligência artificial,<br />

nossa maior preocupação é garantir<br />

que os avanços conquistados não<br />

se percam. Há todo um <strong>de</strong>bate sobre<br />

como o uso acrítico <strong>de</strong>ssas ferramentas<br />

po<strong>de</strong> reforçar estereótipos já vencidos<br />

pela publicida<strong>de</strong>. Precisamos estar<br />

atentas, para não dar esse passo para<br />

trás”, diz Camila Naito, head <strong>de</strong> produção<br />

da WMcCann, mãe <strong>de</strong> Pedro.<br />

“Apesar <strong>de</strong> vivermos nesse mundo<br />

cada vez mais tecnológico, existem coisas<br />

que não mudam do dia para a noite:<br />

os hábitos, as memórias e as emoções<br />

- que agora, po<strong>de</strong>m ser envoltos por<br />

inovação e recursos tecnológicos, mas<br />

sempre enaltecendo a conexão especial<br />

que existe <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> cada casa e entre<br />

cada família. Apostar em ser humano e<br />

emocional é a chave do jogo pra falar<br />

com seres humanos! Principalmente as<br />

mamães”, sugere Marcela Cardoso, gerente<br />

<strong>de</strong> planejamento da Dojo.<br />

Verônica Gordilho Araújo, co-COO da<br />

Africa Creative e mãe <strong>de</strong> Maria e Rafae-<br />

Thais Frazão, CSO da Ogilvy Latam, com seus filhos João (<strong>de</strong> chupeta) e Davi<br />

Camila Naito, head <strong>de</strong> produção da WMcCann, é mãe do jovem Pedro<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 39


mercado<br />

la, ressalta que a data é uma lembrança<br />

que mãe é mulher. “Muitas vezes, a<br />

socieda<strong>de</strong> nos coloca em uma ‘caixinha’<br />

<strong>de</strong> estereótipos, romantizando a<br />

maternida<strong>de</strong> e negligenciando nossa<br />

individualida<strong>de</strong>. Ser mãe é uma alegria<br />

e uma realização, me transformou em<br />

muitos aspectos, mas também é <strong>de</strong>safiador,<br />

complexo e vem com muitas<br />

renúncias. A publicida<strong>de</strong> precisa reconhecer<br />

essa dualida<strong>de</strong>, mostrando a<br />

realida<strong>de</strong> por trás dos clichês. Já evoluímos<br />

muito, mas precisamos seguir<br />

evoluindo. Celebrar as mães é reconhecer<br />

sua força e gran<strong>de</strong>za, mas também<br />

sua vulnerabilida<strong>de</strong>, seus erros e sua<br />

humanida<strong>de</strong>”, raciocina a executiva da<br />

Africa Creative.<br />

Diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> experiências e trajetórias<br />

das mulheres mães e a não<br />

submissão a padrões é a reflexão que<br />

Daniela Ribeiro, tráfego <strong>de</strong> operações<br />

na AKM, que vai conceber Pedro no Dia<br />

das Mães, faz. “Abordar que o equilíbrio<br />

entre o uso da tecnologia e a maternida<strong>de</strong><br />

é dado para facilitar nossa vida,<br />

fazendo-nos adaptar às mudanças.<br />

Lembrar <strong>de</strong> que o trabalho não remunerado<br />

realizado pelas mães, seja no<br />

cuidado com os filhos ou na gestão do<br />

lar, também é <strong>de</strong> suma importância e<br />

necessita <strong>de</strong> reconhecimento e valorização<br />

por parte da socieda<strong>de</strong>”, situa<br />

Daniela, que acredita que a publicida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>ve ser ferramenta <strong>de</strong> informação últil<br />

“como dicas <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>, educação infantil,<br />

<strong>de</strong>senvolvimento pessoal e profissional,<br />

além <strong>de</strong> recursos disponíveis<br />

para apoiá-las em suas jornadas duplas<br />

com o total apoio psicológico que o momento<br />

requer”.<br />

O que a publicida<strong>de</strong> po<strong>de</strong> fazer para<br />

celebrar mulheres mães nesse momento<br />

<strong>de</strong> transformação, novos valores, inteligência<br />

artificial, tecnologia e dados<br />

abundantes? Como ser fluido e propositivo<br />

em uma comunicação nessa data?<br />

Quem respon<strong>de</strong> é Denise Gallo, diretora-executiva<br />

<strong>de</strong> criação da Galeria.ag,<br />

mãe <strong>de</strong> Isabel.<br />

“Foi <strong>de</strong>pois que a minha filha nasceu<br />

que os estudos do feminino passaram<br />

a me interessar para valer. Educar uma<br />

menina me fez pensar sobre como os<br />

discursos da mídia para as mulheres<br />

eram restritivos, então <strong>de</strong>cidi trabalhar<br />

com isso. Ou seja, <strong>de</strong> certa forma,<br />

foi a maternida<strong>de</strong> que me levou para a<br />

publicida<strong>de</strong>. De lá pra cá, foram muitas<br />

campanhas sobre mães, filhas, relações<br />

e ciclos. Na minha opinião, a chave para<br />

se comunicar com as mães é a verda<strong>de</strong>.<br />

A i<strong>de</strong>alização da maternida<strong>de</strong> é uma<br />

armadilha que as marcas precisam<br />

abandonar. As campanhas <strong>de</strong> Dia das<br />

Gleidys Salvanha, diretora do Google e mãe <strong>de</strong> Sophia: jornada <strong>de</strong> compra<br />

Eliane Bernardino, da Euphoria, e sua filha Gabriela<br />

Fotos: Divulgação<br />

“Foi <strong>de</strong>pois que minha filha nasceu<br />

que os estudos do feminino passaram<br />

a me interessar para valer”<br />

Mães que ficam na nossa memória são<br />

aquelas nas quais nos enxergamos, rimos<br />

ou choramos porque nos reconhecemos<br />

na aventura linda e louca que é<br />

ser mãe. As novas tecnologias, mídias e<br />

dados só confirmam isso porque, assim<br />

que as mães tiveram voz ativa nos conteúdos,<br />

o que emergiu foi o retrato sensível<br />

e po<strong>de</strong>roso da maternida<strong>de</strong> real.<br />

Seja com ferramentas <strong>de</strong> inteligência<br />

artificial ou natural, essa é a inteligência<br />

sensível que me inspira”, conclui a<br />

ECD da Galeria.ag.<br />

Mãe <strong>de</strong> Enzo e Pietra, Carlinha Gagliardi,<br />

MD da Orion, unida<strong>de</strong> <strong>de</strong> negócio<br />

da Mediabrands Brasil, espera uma<br />

saída <strong>de</strong> clusters e grupos <strong>de</strong> interesse.<br />

“Para entrar em um momento da real<br />

comunicação individual, como diria o<br />

Itaú, ‘feito para você’, on<strong>de</strong> você estiver.<br />

Vamos além da comunicação, entrando<br />

para o mundo das assistentes virtuais,<br />

que realmente po<strong>de</strong>m nos ajudar em<br />

vários aspectos como tarefas domésticas,<br />

cuidado com os bebês, babás<br />

virtuais, saú<strong>de</strong> e bem-estar, educação e<br />

<strong>de</strong>senvolvimento infantil, plataformas<br />

<strong>de</strong> ensino virtual. A tecnologia e a IA<br />

<strong>de</strong>vem ser usadas como ferramentas<br />

para complementar, não substituir, a<br />

interação humana e o cuidado com os<br />

filhos. Ao usar a tecnologia e a IA <strong>de</strong><br />

forma responsável, as mães <strong>de</strong> hoje po<strong>de</strong>m<br />

ter mais tempo e energia para se<br />

concentrar no que realmente importa:<br />

amar, cuidar e educar seus filhos.”<br />

Duda Gue<strong>de</strong>s, diretora-geral da Propeg<br />

Brasília, também ressalta a visão<br />

romantizada e estereotipada das mães,<br />

bem como o apelo exclusivamente comercial<br />

que, em sua observação, já não<br />

são mais o mote majoritário das ações<br />

<strong>de</strong> comunicação.<br />

“A publicida<strong>de</strong> sempre refletiu a realida<strong>de</strong><br />

da nossa socieda<strong>de</strong>, e durante<br />

décadas contribuiu ao reforçar os conceitos<br />

retrógrados relativos ao papel da<br />

mulher no exercício <strong>de</strong> sua maternida<strong>de</strong>.<br />

Por muitos anos víamos as marcas<br />

lucrando e ven<strong>de</strong>ndo mais gela<strong>de</strong>iras<br />

e fogões nessa data, momento quando<br />

as mães não eram vistas como uma<br />

pessoa com vonta<strong>de</strong>s e <strong>de</strong>sejos individuais,<br />

mas, sim, como mantenedoras<br />

do lar, guardiãs da or<strong>de</strong>m da casa e da<br />

família”, raciocina Duda, mãe <strong>de</strong> Gabriela<br />

e Guilherme.<br />

Ulli Ferrari, sócia e CGO da Tátil Design,<br />

mãe <strong>de</strong> Júlia, dá <strong>de</strong>staque para<br />

que as narrativas inclusivas entrem<br />

efetivamente na prática. “Cada vez mais<br />

as organizações assumem um papel<br />

mais acolhedor, oferecendo licenças<br />

estendidas, flexibilização <strong>de</strong> horários<br />

e até auxílio à creche. Mas, ainda é um<br />

40 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


Fotos: Divulgação<br />

Marcela De Masi, <strong>de</strong> O Boticário, com o filho Gabriel<br />

Cena do documentário ‘Tormenta’, criado pela AlmapBBDO para o Dia das Mães <strong>de</strong> O Boticário: dilemas e estigmas<br />

Patricia Bulhões, diretora da agência Mestiça, com Olívia<br />

<strong>de</strong>safio conciliar carreira e maternida<strong>de</strong><br />

para todas as mães e não importa a<br />

ida<strong>de</strong>. A <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero é uma<br />

realida<strong>de</strong> e espero que a data seja uma<br />

oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> reflexão e reconhecimento<br />

da multiplicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> papéis <strong>de</strong>sempenhados<br />

por nós.”<br />

Estereótipos também estão na pauta<br />

<strong>de</strong> Thais Frazão, CSO da Ogilvy Latam<br />

e mãe <strong>de</strong> João e Davi. “A publicida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong>ve ocupar o lugar <strong>de</strong> escuta e estar<br />

aberta a reconhecer a diversida<strong>de</strong> e as<br />

necessida<strong>de</strong>s das mulheres e <strong>de</strong> tantos<br />

outros grupos, mas em específico<br />

quando falamos <strong>de</strong> maternida<strong>de</strong>, é<br />

preciso reconhecer quais são os <strong>de</strong>safios<br />

e as lutas <strong>de</strong>ssas mães, para assim<br />

comunicar uma mensagem genuína,<br />

e se tornando <strong>de</strong> alguma maneira um<br />

facilitador para as conversas <strong>de</strong>sse grupo”,<br />

esclarece a profissional.<br />

Aprisionar mulheres em padrões intangíveis<br />

é um dos problemas da publicida<strong>de</strong><br />

que estimulou o culto à magreza,<br />

salários inferiores e à i<strong>de</strong>alização da<br />

mãe perfeita. A reflexão é <strong>de</strong> Gabriela<br />

Moraes, diretora-executiva <strong>de</strong> mídia da<br />

Ampfy e mãe <strong>de</strong> Aurora. “É hora <strong>de</strong> usar<br />

a publicida<strong>de</strong> como aliada na mudança<br />

<strong>de</strong>sses padrões”, ela afirma.<br />

Plural e inclusiva. É o que sugere<br />

Isabel Julianelli, lí<strong>de</strong>r do <strong>de</strong>partamento<br />

<strong>de</strong> clientes e negócios da R/GA. “Neste<br />

Dia das Mães, adoraria ser impactada<br />

por uma comunicação mais plural e inclusiva<br />

que, em vez <strong>de</strong> ditar um padrão<br />

romantizado e muitas vezes utópico da<br />

maternida<strong>de</strong>, possa reconhecer <strong>de</strong>safios<br />

e celebrar a beleza <strong>de</strong> todo e cada<br />

maternar, sem julgamentos. Por ser<br />

mãe <strong>de</strong> duas, vivo a diferença <strong>de</strong> cada<br />

jornada e acredito que assim como o<br />

meu exemplo, a comunicação po<strong>de</strong> ser<br />

uma ferramenta po<strong>de</strong>rosa para inspirar<br />

“Maternida<strong>de</strong><br />

é uma jornada<br />

sem uma fórmula<br />

exata”<br />

Carlinha Gagliardi e seus filhos Pietra e Enzo<br />

e capacitar as mães a li<strong>de</strong>rar, inovar e<br />

criar um futuro mais igualitário e sustentável<br />

para suas famílias e comunida<strong>de</strong>s”,<br />

afirma Isabela.<br />

Para finalizar, Adrien Montanha<br />

Pires, <strong>de</strong> 12 anos, e Lucas Montanha<br />

Pires, <strong>de</strong> 10 anos, filhos <strong>de</strong> Glaucia Montanha,<br />

CEO da Artplan SP e CEO da Convert<br />

Digital Business, <strong>de</strong>vem se orgulhar<br />

da mama. Ela faz parte <strong>de</strong> um grupo<br />

seleto, que cresce a cada dia, <strong>de</strong> executivas<br />

que ocupam posição C-Level<br />

em agências.<br />

“Vivemos um momento em que a<br />

publicida<strong>de</strong> inclusiva é fundamental,<br />

também para a celebração das mães<br />

em toda a sua diversida<strong>de</strong>, garantindo<br />

que todas se sintam representadas e<br />

valorizadas. Atrelado a isso, precisamos<br />

resgatar sentimentos reais e menos<br />

romantizados que as campanhas <strong>de</strong><br />

mães trazem sobre a maternida<strong>de</strong>. Nesse<br />

contexto, se faz necessário incentivar<br />

marcas para serem mais realistas,<br />

seja na diversida<strong>de</strong>, no sentimento e,<br />

também, por meio <strong>de</strong> preocupações<br />

genuínas que a maternida<strong>de</strong> traz. Para<br />

se garantir assertivida<strong>de</strong> neste tipo <strong>de</strong><br />

comunicação, é preciso o uso <strong>de</strong> todo<br />

o arsenal <strong>de</strong> tecnologia do mercado<br />

para enten<strong>de</strong>r o que as mães realmente<br />

<strong>de</strong>sejam e buscam. É necessária,<br />

igualmente, a criação <strong>de</strong> abordagens<br />

que ressoem com suas emoções e<br />

necessida<strong>de</strong>s. Recentemente, a área<br />

<strong>de</strong> planejamento da Artplan fez uma<br />

pesquisa sobre o que as mães mais<br />

sentem falta da época que não tinham<br />

filhos e gostariam <strong>de</strong> fazer novamente.<br />

Apareceram curiosida<strong>de</strong>s, como tomar<br />

sol, ler livros e dormir até mais tar<strong>de</strong>.<br />

São pequenos sentimentos que po<strong>de</strong>m<br />

ser traduzidos <strong>de</strong> muitas formas”, afirma<br />

Glaucia.<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 41


agências<br />

N.i<strong>de</strong>ias assina ‘Sonhos possíveis’,<br />

campanha para seu cliente Suzano<br />

Lançada por Nizan Guanaes, consultoria estratégica tem trabalhado<br />

sem chamar a atenção, mas buscando soluções para gran<strong>de</strong>s marcas<br />

Paulo Macedo<br />

Ele já foi mais ligado nos holofotes<br />

do negócio da propaganda. Hoje,<br />

porém, Nizan Guanaes está mais<br />

a<strong>de</strong>rente ao conhecimento que busca<br />

em Havard, por exemplo, do que no glamour<br />

da ativida<strong>de</strong>. Fundador <strong>de</strong> agências<br />

renomadas como DM9 e Africa, e do<br />

grupo ABC, ele comanda a N.i<strong>de</strong>ias, com<br />

foco em estratégia. Foi a sua empresa<br />

que li<strong>de</strong>rou o projeto <strong>de</strong> comunicação<br />

‘Mapa astral’ para a Suzano, que dividiu<br />

a criação com o velho conhecido Paulo<br />

Coelho.<br />

“O ví<strong>de</strong>o vem gerando repercussão<br />

na internet. Famosos como a cantora<br />

Anitta, Angélica (apresentadora), Edu<br />

Lyra (fundador do Gerando Falcões) e<br />

Bruno Astuto (jornalista), entre outros,<br />

compartilharam em suas re<strong>de</strong>s, o que<br />

ren<strong>de</strong>u mais <strong>de</strong> 800 mil visualizações<br />

‘Sonhos possíveis’, para Suzano, une a criativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Nizan Guanaes e Paulo Coelho<br />

Divulgação<br />

nos primeiros momentos da publicação<br />

somente no perfil do publicitário!”, ressalta<br />

comunicado encaminhado pelo<br />

anunciante.<br />

Com formato <strong>de</strong> consultoria, a<br />

N.i<strong>de</strong>ias conta com uma estrutura híbrida<br />

e profissionais como as diretoras <strong>de</strong><br />

atendimento Celina Esteves e Maria Arruda.<br />

O talento <strong>de</strong> Nizan é sempre bem-vindo.<br />

E, como não costuma dar publicida<strong>de</strong><br />

aos seus trabalhos, outros fazem isso.<br />

Eduardo Tracanella, head <strong>de</strong> marketing<br />

do Banco Itaú, afirmou que a campanha<br />

‘Feito <strong>de</strong> futuro’, para celebrar os 100<br />

anos da instituição, teve participação<br />

<strong>de</strong>le e da N.i<strong>de</strong>ias. A ArcelorMittal Brasil<br />

é outra marca que Nizan tem ajudado,<br />

nesse caso em parceria com a atual DM9.<br />

Eles construiram a campanha “Sonhos<br />

possíveis” com o clássico <strong>de</strong> Jorge Benjor<br />

‘Alô Alô W/Brasil’ para <strong>de</strong>stacar os seus<br />

atributos na área <strong>de</strong> mineração.<br />

Fenapro e Sinapro criam cartilha para<br />

empresas <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> nas eleições<br />

As 12 resoluções do TSE têm parecer dos<br />

juristas Helena Zoia e Paulo Gomes e estão<br />

disponíveis na plataforma ConectaPro<br />

Divulgação<br />

Com a aproximação das eleições municipais <strong>de</strong> aquelas que cuidam <strong>de</strong> contas públicas municipais,<br />

<strong>2024</strong> no país, que elegerão os novos prefeitos, sobre as novas resoluções relacionadas à propaganda<br />

em ano eleitoral. Por exemplo, como atuar em<br />

vice-prefeitos e vereadores para os próximos quatro<br />

anos, o Ecossistema Sinapro/Fenapro criou a ‘Cartilha<br />

<strong>de</strong> orientações para as Eleições <strong>2024</strong>’, visando a<br />

esclarecer e orientar as agências <strong>de</strong> propaganda sobre<br />

as novas resoluções para a realização <strong>de</strong> campanhas<br />

publicitárias neste período, <strong>de</strong>finidas pelo Tribunal Superior<br />

Eleitoral (TSE), em fevereiro último.<br />

A Cartilha <strong>de</strong> orientações para as Eleições <strong>2024</strong>, elaborada<br />

com o parecer dos advogados dra. Helena Zoia<br />

e dr. Paulo Gomes, apresenta cada uma das 12 resoluções<br />

aprovadas pelo TSE sobre as eleições <strong>de</strong> <strong>2024</strong> e<br />

traz orientações sobre os gastos com publicida<strong>de</strong> institucional<br />

neste ano eleitoral, em especial no primeiro<br />

semestre.<br />

“A iniciativa visa a levar conhecimento jurídico<br />

para as agências <strong>de</strong> propaganda, especialmente<br />

relação aos gastos com publicida<strong>de</strong> institucional<br />

neste período e à precificação das campanhas”, conta<br />

Daniel Queiroz, presi<strong>de</strong>nte da Fenapro. “O documento<br />

vai colaborar para que as agências garantam a realização<br />

<strong>de</strong> campanhas eficazes <strong>de</strong>ntro dos parâmetros<br />

legais”, ressalta.<br />

O conteúdo aborda, <strong>de</strong> forma clara e objetiva, o ponto<br />

a ponto das inserções e alterações feitas em cada uma<br />

das 12 resoluções, entre elas as novida<strong>de</strong>s para garantir<br />

a transparência do processo eleitoral, como o combate<br />

à <strong>de</strong>sinformação e às fake News e o uso da inteligência<br />

artificial. “Vai ajudar as agências a aten<strong>de</strong>rem as normas<br />

da Justiça Eleitoral e, principalmente, se prevenirem<br />

para evitar qualquer equívoco diante das novas resoluções”,<br />

finaliza Queiroz.<br />

Daniel Queiroz, da Fenapro: guia para eleições <strong>2024</strong><br />

42 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


agências<br />

CMLO&CO se reposiciona com oferta <strong>de</strong><br />

atendimento 360º e geração <strong>de</strong> vendas<br />

Antes <strong>de</strong>nominada<br />

Camello Digital, meta<br />

é atrair clientes com<br />

olhar multicanal<br />

Fotos: Divulgação<br />

Kelly Dores<br />

Fora do eixo das multinacionais, a agência <strong>de</strong> marketing<br />

e publicida<strong>de</strong> in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte CMLO&CO acaba<br />

<strong>de</strong> conquistar a conta da divisão <strong>de</strong> serviços<br />

financeiros da Honda e vem ampliando o portfólio com<br />

gran<strong>de</strong>s marcas que, segundo a diretora <strong>de</strong> operações,<br />

Catherine Barros, buscam um atendimento 360º.<br />

Foun<strong>de</strong>r e CEO, Saulo Camelo afirma que a agência<br />

vem crescendo consistentemente após a pan<strong>de</strong>mia e,<br />

recentemente, conquistou a conta do Grupo Camil, além<br />

<strong>de</strong> contar com clientes como Roche, Nestlé Health Science,<br />

Petrobrás Saú<strong>de</strong>, Enel, Garoto e Kiko Milano.<br />

O objetivo da CMLO&CO é se posicionar como uma<br />

agência com atendimento omnichannel e <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> lado<br />

o rótulo <strong>de</strong> marketing digital, embora vários dos cases<br />

estão nessa área. Para Roche, por exemplo, <strong>de</strong>senvolve<br />

um trabalho <strong>de</strong> engajamento da área comercial.<br />

“Hoje, a Roche não tem mais 100% do time batendo<br />

na porta do médico para fazer a divulgação. Estamos<br />

trabalhando com eles toda essa régua <strong>de</strong> comunicação<br />

<strong>de</strong>sse executivo <strong>de</strong> contas, sobre como abordar com<br />

uma linguagem do setor farmacêutico <strong>de</strong> forma digital,<br />

com uma estratégia <strong>de</strong> prospecção, <strong>de</strong> inbound marketing”,<br />

exemplifica Catherine.<br />

A diretora <strong>de</strong> operações <strong>de</strong>staca que a agência tem<br />

um olhar mais voltado para a geração <strong>de</strong> negócios dos<br />

clientes, efetivamente geração <strong>de</strong> vendas, e não apenas<br />

C<br />

para o CPC ou engajamento. “A gente entrega estratégia<br />

M<br />

e planejamento, com um olhar multicanal, mostrando<br />

como o cliente po<strong>de</strong> se posicionar em diferentes canais, Y<br />

mesmo que ele não feche com a gente”.<br />

CM<br />

De acordo com a executiva, a CMLO&CO se especializou<br />

em projetos que não são tão sexy para as gran<strong>de</strong>s<br />

MY<br />

CY<br />

agências. “Uma vez que a gente entra no cliente, conseguimos<br />

crescer internamente. A nossa taxa <strong>de</strong> renovação<br />

CMY<br />

K<br />

é muito boa”. Para o Grupo Camil, por exemplo, a agência<br />

está reformulando os sites das marcas. “Acabamos <strong>de</strong><br />

lançar o site <strong>de</strong> Coqueiro e estamos reformulando os <strong>de</strong><br />

outras marcas também”, conta o CEO, que é publicitário<br />

por formação, com background em <strong>de</strong>sign e branding.<br />

Outro passo é a internacionalização da agência, que<br />

começou no último ano com a mudança do nome, antes<br />

Camello Digital, mas que não tinha uma boa aceitação<br />

internacionalmente e passou para CMLO&CO, também<br />

com a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> se posicionar com um atendimento 360º.<br />

“Outro dia vi um dado sobre inteligência artificial<br />

que apontava que 95% das agências iam morrer porque<br />

o trabalho será realizado por IA em breve. A gente quer<br />

ficar nos 5%”, finalizou Catherine.<br />

Catherine Barros: “A nossa taxa <strong>de</strong> renovação é muito boa”<br />

Anuncio Gran<strong>de</strong>sNomes Vermelho FINAL.pdf 1 14/02/<strong>2024</strong> 12:14<br />

Saulo Camelo: “Crescemos bastante após a pan<strong>de</strong>mia”<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 43


prêmios<br />

Com filme <strong>de</strong> IA, AlmapBBDO e Volks<br />

vencem O Melhor Comercial do Brasil<br />

Na shortlist final da premiação do SBT estavam <strong>de</strong>z peças escolhidas<br />

pelo júri; AlmapBBDO tinha seis indicações e Africa Creative, duas<br />

Vinícius Novaes<br />

Um júri formado por 25 profissionais<br />

do mercado elegeu, na última<br />

semana, o filme ‘Gerações’, da AlmapBBDO,<br />

como O Melhor Comercial do<br />

Brasil <strong>de</strong> 2023. A peça foi uma das <strong>de</strong>z<br />

exibidas durante o evento, que foi realizado<br />

em um restaurante da zona sul <strong>de</strong><br />

São Paulo.<br />

A shortlist final com os <strong>de</strong>z melhores<br />

comerciais - eleitos previamente pelos<br />

jurados em uma votação online - foi revelada<br />

em primeira mão durante o evento.<br />

As criações são <strong>de</strong> cinco marcas: BRF,<br />

Itaú, Heineken, O Boticário e Volkswagen.<br />

E quatro agências, com a li<strong>de</strong>rança da AlmapBBDO<br />

e Africa, que obtiveram seis e<br />

duas indicações, respectivamente. Os <strong>de</strong>mais<br />

são da Galeria e LePub Brasil, com<br />

uma indicação cada.<br />

O Melhor Comercial do Brasil, que<br />

chegou à décima terceira edição neste<br />

ano, avalia as peças publicitárias que<br />

foram veiculadas no SBT durante o ano<br />

<strong>de</strong> 2023. A dupla vencedora foi premiada<br />

com uma viagem para o Festival <strong>de</strong> Criativida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> Cannes, que ocorre <strong>de</strong> 17 a 21<br />

<strong>de</strong> junho, na França.<br />

Com ajuda <strong>de</strong> inteligência artificial, a<br />

Volkswagen proporcionou um reencontro<br />

entre Elis Regina e sua filha, Maria Rita. Ao<br />

som <strong>de</strong> ‘Como nossos pais’, <strong>de</strong> Belchior,<br />

elas protagonizaram, pela primeira vez,<br />

um dueto por meio da tecnologia.<br />

O filme, produzido pela Boiler Filmes e<br />

com produção <strong>de</strong> som da Raw Audio, inicia<br />

com Maria Rita ao volante do ID.Buzz,<br />

que é a versão 100% elétrica da Kombi,<br />

e, na mesma estrada, a mãe, Elis Regina,<br />

segue dirigindo a Kombi clássica.<br />

Juntas, elas cantaram a canção, mostrando<br />

que ‘o novo sempre vem’ e, enquanto<br />

isso, alguns clássicos da marca<br />

aparecem <strong>de</strong> forma saudosa, encerrando<br />

com a mensagem ‘Volkswagen, sucesso<br />

que passa <strong>de</strong> geração em geração’.<br />

O filme, lançado em julho do ano passado,<br />

contou com tecnologia <strong>de</strong> IA treinada<br />

especificamente para reconhecimento<br />

facial <strong>de</strong> Elis Regina, diferentemente<br />

do que são feitos em projetos <strong>de</strong> IA que<br />

utilizam tecnologia pré-treinadas a partir<br />

<strong>de</strong> dados genéricos. Agência e produtora<br />

No alto, Luciana Valério, com Rodrigo Almeida (ex-AlmapBBDO, atual Artplan) e Filipe Bartholomeu; abaixo, Priscila Stoliar, do SBT<br />

se uniram a uma empresa <strong>de</strong> pós-produção<br />

americana especializada e com<br />

repertório <strong>de</strong> projetos realizados para a<br />

indústria cinematográfica <strong>de</strong> Hollywood.<br />

Durante dias, a IA recebeu extensivos<br />

treinamentos com diferentes tecnologias,<br />

combinando a atuação da dublê<br />

com os movimentos e imagens <strong>de</strong> Elis.<br />

“Este prêmio não apenas enaltece a<br />

qualida<strong>de</strong> excepcional da agência e do<br />

anunciante envolvidos, mas também<br />

<strong>de</strong>staca a habilida<strong>de</strong> singular <strong>de</strong> cativar<br />

e emocionar o público, elementos cruciais<br />

para se <strong>de</strong>stacar no competitivo<br />

cenário da publicida<strong>de</strong> contemporânea”,<br />

“Esse prêmio<br />

<strong>de</strong>staca a<br />

habilida<strong>de</strong><br />

singular <strong>de</strong><br />

cativar o público”<br />

Fotos: Alê Oliveira<br />

disse Luciana Valério, diretora <strong>de</strong> negócios<br />

do SBT.<br />

AlmAp, bicAmpeã<br />

Com o título <strong>de</strong>ste ano, a AlmapBBDO<br />

(li<strong>de</strong>rada pelo CEO Filipe Bartholomeu)<br />

se sagrou bicampeã consecutiva da<br />

premiação. Em 2022, #Maternida<strong>de</strong>-<br />

SemJulgamentos, feito para O Boticário,<br />

foi escolhido como O Melhor Comercial<br />

do Brasil 2022. Lançada para o Dia das<br />

Mães <strong>de</strong> 2021, a campanha apresentou<br />

a proposta <strong>de</strong> criar um espaço <strong>de</strong> escuta<br />

e conversas sobre o peso das cobranças<br />

constantes e irracionais da socieda<strong>de</strong>.<br />

44 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


produtoras<br />

Bro<strong>de</strong>rs acredita que internalização da<br />

produção por agências <strong>de</strong>ve continuar<br />

Diretor-executivo<br />

afirma que empresa<br />

se prepara com<br />

investimento em IA<br />

Kelly Dores<br />

Divulgação<br />

Depois do lançamento no ano passado do documentário<br />

musical sobre Elza Soares, ‘Elza ao vivo<br />

no Municipal’, disponível no Max, a Bro<strong>de</strong>rs segue<br />

investindo no <strong>de</strong>partamento <strong>de</strong> entretenimento. Mas<br />

não é nessa área que a produtora aposta mais. Rodrigo<br />

Furlan, sócio e diretor-executivo da produtora, explica<br />

que o foco é o investimento em inteligência artificial<br />

para tornar a produção publicitária mais rentável. O<br />

executivo acredita que, num futuro próximo, as produtoras<br />

vão <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> existir no formato que têm hoje.<br />

“Eu acho que vai fazer muito mais sentido as agências<br />

absorverem a produção internamente, porque vai<br />

ter muita ferramenta que facilitará o processo. Já tem<br />

alguns grupos <strong>de</strong> comunicação internalizando e eu acredito<br />

que esse movimento vai continuar. No ano passado,<br />

teve a carta da Apro (Associação Brasileira da Produção<br />

<strong>de</strong> Obras Audiovisuais) falando para as agências pararem<br />

<strong>de</strong> internalizar a produção, mas como impedir isso?<br />

Eu acho muito mais fácil você se preparar. E po<strong>de</strong> ser<br />

que as produtoras também virem agências”, opina ele.<br />

Segundo o diretor-executivo, o objetivo neste ano é<br />

realmente adotar ferramentas <strong>de</strong> automação no processo<br />

audiovisual para que a entrega seja mais automatizada.<br />

A Bro<strong>de</strong>rs já trabalha com IA na parte administrativa,<br />

como na elaboração <strong>de</strong> orçamentos, por exemplo.<br />

“A i<strong>de</strong>ia é otimizar o tempo. Hoje o áudio dá uns 10% <strong>de</strong><br />

lucro e dá para chegar a 30%”.<br />

Ressaltando que o primeiro trimestre <strong>de</strong> <strong>2024</strong> foi<br />

mais movimentado em negócios do que o mesmo período<br />

do ano passado, Furlan lembra que, além <strong>de</strong> produção<br />

<strong>de</strong> filmes, a Bro<strong>de</strong>rs também atua na criação <strong>de</strong> conteúdo<br />

digital. “A Ford é o nosso principal cliente nessa área<br />

<strong>de</strong> conteúdo digital. Estamos com eles <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início da<br />

pan<strong>de</strong>mia”, comenta Furlan.<br />

O diretor-executivo da produtora também arrisca dizer<br />

como será o futuro da produção <strong>de</strong> filmes com o uso<br />

<strong>de</strong> inteligência artificial generativa. Para ele, tudo <strong>de</strong>ve<br />

<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>r da regulamentação sobre a IA e da vonta<strong>de</strong> ou<br />

não dos clientes em utilizarem a ferramenta, tendo em<br />

vista campos nebulosos como a questão da proprieda<strong>de</strong><br />

intelectual.<br />

“Hoje, quando você pe<strong>de</strong> para o ChatGPT criar um<br />

roteiro, esse roteiro não tem dono. A mesma coisa com<br />

uma imagem, um storyboard. Então, fatalmente os governos<br />

vão entrar para regulamentar, impor um limite.<br />

Talvez obras que sejam produzidas por humanos vão ser<br />

consi<strong>de</strong>radas mais gourmet do que aquelas feitas por<br />

IA”, especula ele.<br />

Rodrigo Furlan: objetivo é adotar ferramentas <strong>de</strong> automação para tornar a produção publicitária mais rentável<br />

UM CONSULTOR NOS CONSELHOS<br />

A quase totalida<strong>de</strong> do Conselho das empresas é constituída por<br />

profissionais e empresários experientes, éticos, admiráveis.<br />

Porém, e em <strong>de</strong>corrência do tsunami tecnológico, e mesmo<br />

carregados das melhores intenções, acabam acelerando as empresas<br />

em direção ao passado.<br />

O MADIAMUNDOMARKETING, através da atuação presencial<br />

<strong>de</strong> seu fundador e diretor presi<strong>de</strong>nte, FRANCISCO MADIA, capacitou-se<br />

e qualificou-se para orientar as empresas em todo o processo <strong>de</strong><br />

travessia. Do velho para o novo. Claro e sempre, sob a ótica do<br />

mercado, e que, em verda<strong>de</strong>, é o que conta.<br />

Vamos agendar um primeiro café?<br />

- Na foto, Madia, e sua adorada primeira netinha, ISABELLA.<br />

AGENDAMENTO DO CAFÉ:<br />

(11) 98990-0376, MARCIA<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 45


esg no mkt<br />

Alê Oliveira<br />

Em quem<br />

você vai votar?<br />

Um bom programa <strong>de</strong> governo <strong>de</strong>ve<br />

passar pelos critérios <strong>de</strong> respeito<br />

socioambiental e uma governança ética<br />

Alexis Thuller Pagliarini<br />

Este ano teremos eleições para prefeito e vereadores.<br />

Mais do que um exercício da <strong>de</strong>mocracia que<br />

tanto prezamos, será uma oportunida<strong>de</strong> renovada<br />

<strong>de</strong> escolhermos os governantes da nossa cida<strong>de</strong> e almejarmos<br />

melhorias importantes para nossas vidas.<br />

É hora <strong>de</strong> refletir e fugir da mera polarização que domina<br />

o quadro político brasileiro. É hora <strong>de</strong> cobrar propostas<br />

concretas dos candidatos e candidatas.<br />

E eu já sei em quem vou votar! Será naquele ou naquela<br />

que apresentar um programa baseado nos princípios ESG.<br />

Nessa altura, alguns dirão: lá vem ele com ESG... Parece<br />

uma panaceia que cura todos os males...<br />

Mas continue lendo e eu procurarei te convencer que<br />

a análise <strong>de</strong> um bom programa <strong>de</strong> governo <strong>de</strong>ve passar<br />

prioritariamente pelos critérios <strong>de</strong> respeito socioambiental<br />

e uma governança ética.<br />

Aliás, não estou inventando nada. A cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Toronto,<br />

Canadá, já faz isso. É a primeira cida<strong>de</strong> – até on<strong>de</strong> meu<br />

conhecimento alcança – a propor uma gestão totalmente<br />

fundamentada nos princípios ESG. E faz todo sentido.<br />

No seu relatório anual, focado em ESG, logo nas primeiras<br />

páginas, os gestores da cida<strong>de</strong> explicitam o impacto<br />

positivo pretendido nos ODS (Objetivos <strong>de</strong> Desenvolvimento<br />

Sustentável) e suas premissas e priorida<strong>de</strong>s<br />

para alcançar esses objetivos.<br />

Premissa 1: Toronto é uma cida<strong>de</strong> cuidadora e amigável;<br />

Premissa 2: Toronto é uma cida<strong>de</strong> dinâmica; Premissa<br />

3: Toronto é uma cida<strong>de</strong> limpa, ver<strong>de</strong> e sustentável; e<br />

Premissa 4: Toronto investe em qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> vida.<br />

Quatro premissas simples e objetivas, mas com capacida<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>terminar um programa <strong>de</strong> governo que<br />

en<strong>de</strong>rece o que há <strong>de</strong> mais relevante para as pessoas<br />

que habitam a cida<strong>de</strong>.<br />

Por trás da premissa 1 (Uma cida<strong>de</strong> cuidadora e amigável)<br />

há uma série <strong>de</strong> ações muito importantes para o<br />

bem-estar das pessoas.<br />

Isso implica em cuidar verda<strong>de</strong>iramente das pessoas,<br />

principalmente as mais vulneráveis, em garantir um<br />

ambiente coletivo harmonioso e seguro. Em garantir a<br />

liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong> ir e vir com segurança.<br />

Em garantir também o respeito às pessoas, não importando<br />

seu status social, sua aparência, <strong>de</strong>ficiência,<br />

origem ou i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero. Acolher a todos com<br />

carinho e atenção e ouvir a voz das comunida<strong>de</strong>s.<br />

Ao estabelecer que a cida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ve ser limpa, ver<strong>de</strong> e<br />

sustentável (Premissa 3), há o compromisso em conduzir<br />

programas <strong>de</strong> recuperação <strong>de</strong> áreas <strong>de</strong>gradadas, com<br />

ampliação do ver<strong>de</strong> na cida<strong>de</strong>, por exemplo.<br />

É cuidar dos resíduos gerados pela população, educando-a<br />

quanto à forma consciente <strong>de</strong> <strong>de</strong>scarte, além<br />

<strong>de</strong> dar uma <strong>de</strong>stinação a<strong>de</strong>quada ao lixo, privilegiando<br />

reciclagem, eliminando os famigerados lixões.<br />

É também dar continuida<strong>de</strong> aos projetos <strong>de</strong> <strong>de</strong>spoluição<br />

dos seus rios. É ainda implementar ações que façam<br />

diminuir a poluição atmosférica e sonora.<br />

Chegando na Premissa 4, que foca o investimento em<br />

qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> vida, é a conjunção <strong>de</strong> esforços integrados<br />

para que a população se sinta bem na cida<strong>de</strong>, seja nos bairros<br />

chamados nobres ou nos mais longínquos, <strong>de</strong> periferia.<br />

E fazer tudo isso com dinamismo (Premissa 2) e, principalmente,<br />

ética, transparência e respeito pela coletivida<strong>de</strong>.<br />

Permitir que a socieda<strong>de</strong> acompanhe e participe das<br />

<strong>de</strong>cisões e também oferecer meios <strong>de</strong> fiscalizar a atuação<br />

pública e a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> acompanhar on<strong>de</strong> estão<br />

sendo aplicados os impostos pagos.<br />

Estamos todos cansados <strong>de</strong> governantes que adotam<br />

uma administração opaca, subterrânea, com suspeita <strong>de</strong><br />

interesses escusos por todos os lados. Queremos uma<br />

governança eficiente e honesta. Pronto!<br />

O que <strong>de</strong>scremos nestas últimas linhas, nada mais é<br />

do que perpassar os princípios ESG. Não é o mundo i<strong>de</strong>al?<br />

Eu espero muito que algum candidato (ou candidata)<br />

abrace esses princípios como proposta <strong>de</strong> gestão. Eu<br />

estarei pronto a apoiá-la (o) e dar meu voto consciente<br />

e entusiasmado.<br />

E você?<br />

Alexis Thuller Pagliarini<br />

é sócio-fundador da ESG4<br />

alexis@criativista.com.br<br />

46 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


opinião<br />

Divulgação<br />

O SEO estratégico<br />

po<strong>de</strong> <strong>de</strong>sbloquear<br />

o potencial do ROI<br />

Alex Riberto<br />

Você certamente conhece a expressão “last-click”.<br />

Trata-se do famoso mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> atribuição utilizado<br />

pelo Google Analytics, que consi<strong>de</strong>ra o último<br />

clique do cliente antes da compra como o mais importante<br />

<strong>de</strong> toda a jornada do consumidor.<br />

A expressão ficou popularizada e parecia representar<br />

um caminho rápido para o sucesso. Afinal, nada melhor<br />

do que utilizar um critério tão popular para medir os resultados<br />

<strong>de</strong> uma ação <strong>de</strong> marketing, correto?<br />

Acontece que esta abordagem está sendo substituída<br />

por uma visão mais holística da jornada do consumidor.<br />

No lugar <strong>de</strong>la, entre as empresas mais inovadoras<br />

em relacionamento com o consumidor, ganha espaço o<br />

papel evolutivo do SEO. Ele po<strong>de</strong> <strong>de</strong>sbloquear o verda<strong>de</strong>iro<br />

potencial do retorno sobre o investimento (ROI),<br />

através da análise profunda da jornada do cliente.<br />

Desvendar o caráter estratégico do SEO não é simples,<br />

exige uma mudança <strong>de</strong> mentalida<strong>de</strong>. É preciso abandonar<br />

métricas convencionais na busca por oportunida<strong>de</strong>s<br />

para aprimorar as estratégias capazes <strong>de</strong> colocar as ferramentas<br />

na vanguarda.<br />

Vamos agora enten<strong>de</strong>r cada um <strong>de</strong>stes aspectos,<br />

para, por fim, <strong>de</strong>talhar as ferramentas emergentes que<br />

estão capacitando os profissionais a obterem insights<br />

<strong>de</strong>talhados sobre a jornada do consumidor e seu impacto<br />

no ROI.<br />

1. O papel evOlutivO dO SeO<br />

Com o avanço da tecnologia, principalmente da inteligência<br />

artificial (IA), e o aumento dos canais digitais,<br />

a jornada tornou-se mais longa e complexa, envolvendo<br />

múltiplas interações em diferentes plataformas.<br />

Reconhecer essa jornada é o diferencial para sair<br />

na frente – e é neste contexto que consi<strong>de</strong>rar o último<br />

clique <strong>de</strong> uma única interação bem-sucedida não faz<br />

mais sentido. Essa mudança na perspectiva do SEO é<br />

impulsionada pelo foco na experiência do usuário, pela<br />

integração <strong>de</strong> canais <strong>de</strong> marketing (omnichannel) e pela<br />

capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> analisar estes dados.<br />

2. <strong>de</strong>SafiOS e OpOrtunida<strong>de</strong>S<br />

Os profissionais <strong>de</strong> SEO, em sua maioria, ainda resistem<br />

a mudanças. Outro <strong>de</strong>safio que se coloca quando se<br />

trata <strong>de</strong> abandonar métricas convencionais é a falta <strong>de</strong><br />

ferramentas ou tecnologia para acompanhar e analisar<br />

essas novas alternativas.<br />

Esses <strong>de</strong>safios po<strong>de</strong>m ser superados pelo investimento<br />

em treinamento <strong>de</strong> forma contínua, além da busca<br />

por ferramentas e tecnologias.<br />

3. ferramentaS <strong>de</strong> SeO na vanguarda<br />

Mas quais são as ferramentas tecnológicas emergentes<br />

essenciais para obter insights <strong>de</strong>talhados sobre a<br />

jornada do consumidor?<br />

- Google Analytics: para avaliar o comportamento do<br />

usuário;<br />

- Clarity e Hotjar: oferecem recursos <strong>de</strong> gravação <strong>de</strong><br />

sessão, mapas <strong>de</strong> calor e análise <strong>de</strong> funis;<br />

- Rd Station, Hubspot e ActiveCampain: oferecem<br />

uma ampla gama <strong>de</strong> ferramentas <strong>de</strong> marketing, vendas<br />

e atendimento ao cliente, incluindo análise <strong>de</strong> funil <strong>de</strong><br />

vendas e rastreamento <strong>de</strong> interações com o cliente;<br />

- Tableau: uma ferramenta <strong>de</strong> visualização <strong>de</strong> dados<br />

que po<strong>de</strong> ajudar a enten<strong>de</strong>r tendências e padrões na jornada<br />

do consumidor.<br />

Essas ferramentas utilizam IA e machine learning<br />

para análises mais precisas, <strong>de</strong>tecção <strong>de</strong> padrões e integração<br />

<strong>de</strong> dados <strong>de</strong> várias fontes. Elas oferecem dashboards<br />

interativos, relatórios personalizados e se adaptam<br />

às regulamentações <strong>de</strong> privacida<strong>de</strong> e ética na análise <strong>de</strong><br />

dados.<br />

4. perSpectivaS <strong>de</strong> eSpecialiStaS<br />

A análise da jornada do consumidor estabelece uma<br />

base robusta para medir e analisar o <strong>de</strong>sempenho do<br />

marketing, possibilitando uma avaliação precisa do ROI<br />

e a eficácia das estratégias <strong>de</strong> marketing.<br />

A abordagem centrada na jornada do consumidor,<br />

com ferramentas integradas, po<strong>de</strong> elevar taxas <strong>de</strong> conversão,<br />

aprimorar a experiência do cliente, aumentar a<br />

retenção, construir uma base <strong>de</strong> dados robusta e, por<br />

fim, mas não menos importante, a antecipação <strong>de</strong> necessida<strong>de</strong>s<br />

dos clientes.<br />

Alex Riberto<br />

é cofundador da agência NEXX Brasil<br />

aribeiro@nexxbrasil.com<br />

“A análise da jornada<br />

do consumidor<br />

estabelece uma base<br />

robusta para medir e<br />

analisar o <strong>de</strong>sempenho<br />

do marketing”<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 47


we<br />

mkt<br />

Alê Oliveira<br />

Timeless Society;<br />

agora, na plenitu<strong>de</strong>!<br />

“Quem mata o tempo não é assassino; é suicida”.<br />

Millôr Fernan<strong>de</strong>s<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

é consultor <strong>de</strong> marketing<br />

fmadia@madiamm.com.br<br />

Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />

Em meu livro, ‘O gran<strong>de</strong> livro do marketing’, já em<br />

sua primeira edição <strong>de</strong> 1994, anunciava, <strong>de</strong>ntre<br />

outras novida<strong>de</strong>s, a 9ª geração do marketing. A<br />

geração da Timeless Society. On<strong>de</strong> o tempo, gradativamente,<br />

ia assumindo a li<strong>de</strong>rança como principal fator<br />

<strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão em uma série <strong>de</strong> situações.<br />

Dizia que a velha e boa moeda que tinha cara, numa<br />

face, e coroa, na outra, passava a ter dinheiro numa face,<br />

e tempo na outra. E dia após dia a face tempo era a mais<br />

importante e crescendo.<br />

E aí todas as <strong>de</strong>corrências do tsunami tecnológico, e<br />

o tempo é, <strong>de</strong> longe, o mais importante fator <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão<br />

<strong>de</strong> nossas vidas. Muito especialmente, as <strong>de</strong>cisões <strong>de</strong><br />

compra.<br />

No livro cito uma pesquisa realizada pelo instituto<br />

Hilton Time Value Surveys, décadas atrás, em que 77%<br />

dos entrevistados manifestavam o <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong> ter mais<br />

tempo para passar com a família, 76% <strong>de</strong>sejavam ter<br />

algum tempo livre, 38% consi<strong>de</strong>ravam diminuir as horas<br />

<strong>de</strong> sono para ganhar algum tempo, 33% afirmavam<br />

que o dia sempre terminava antes do necessário, <strong>29</strong>%<br />

<strong>de</strong>claravam-se permanentemente cansados, e 21% não<br />

se lembravam da última vez que se divertiram e se sentiram<br />

felizes...<br />

Enquanto isso, o hit <strong>de</strong> Paulinho da Viola do V Festival<br />

da MPB <strong>de</strong> 1969, ‘Sinal fechado’, voltava às paradas <strong>de</strong><br />

sucesso, e Santo Expedito, o das causas urgentes, alcançava<br />

o topo das paradas das preces e <strong>de</strong>voções.<br />

Mal sabíamos o que vinha pela frente. Muito especialmente<br />

agora que o tsunami tecnológico varre para<br />

um tapete que vai ficando pelo caminho, o pouco que<br />

nos restava <strong>de</strong> tempo, maximizado e antecipado pela<br />

pan<strong>de</strong>mia.<br />

Milhares <strong>de</strong> lojas <strong>de</strong> rua fecham suas portas, restaurantes<br />

e lanchonetes ou a<strong>de</strong>rem ao <strong>de</strong>livery ou <strong>de</strong>sistem<br />

do negócio, e os prontos atendimentos dos hospitais<br />

quase às moscas... Em muitas horas do dia, nenhum<br />

paciente...<br />

E agora, e como comentamos com vocês semanas<br />

atrás, a ex-Raia Drogasil <strong>de</strong> ontem, converte-se em RD-<br />

-Saú<strong>de</strong>, passa a resolver ao lado ou próximo da casa das<br />

pessoas todos os serviços médicos da chamada assistência<br />

primária, e um <strong>de</strong>slocamento a menos em nossas<br />

vidas cada vez mais se<strong>de</strong>ntárias.<br />

Só que, antes da iniciativa da RD, e <strong>de</strong> outras empresas<br />

do território das farmácias, por outras razões, também,<br />

no ano <strong>de</strong> 2022 foi regulado por lei o atendimento<br />

médico a distância, que vai se popularizando como<br />

telemedicina.<br />

Antes mesmo da regulação, os números eram mais<br />

que eloquentes. De 2020 a 2022, foram 11 milhões <strong>de</strong> consultas<br />

remotas.<br />

Apenas no ano passado, esse número escalou para 33<br />

milhões. E não <strong>de</strong>verá parar <strong>de</strong> crescer em todos os próximos<br />

anos, mesmo com iniciativas como a da RDSaú<strong>de</strong>.<br />

Ou seja, amigos, a chamada 9ª geração do marketing,<br />

a da Timeless Society, que eclo<strong>de</strong> pra valer na virada do<br />

milênio, é hoje o pano <strong>de</strong> fundo e referência para mais<br />

<strong>de</strong> 80% das <strong>de</strong>cisões.<br />

E o que premonitoriamente dizia em meu livro ‘O<br />

gran<strong>de</strong> livro do marketing’, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a primeira edição, “no<br />

futuro, ou cabe no bolso do tempo ou jamais caberá no<br />

bolso do dinheiro, por menor que seja o valor”, vai prevalecendo.<br />

Vivemos, na plenitu<strong>de</strong>, neste pós-pan<strong>de</strong>mia, a Timeless<br />

Society.<br />

Nossas <strong>de</strong>cisões, quase todas, e antes <strong>de</strong> consi<strong>de</strong>rar<br />

se temos dinheiro para pagar, consi<strong>de</strong>ra se, ou enquadra-se<br />

no tempo disponível, ou, excepcionalmente, se<br />

teremos tempo e paciência para esperar.<br />

Hoje, mais que nunca, “quem espera nunca alcança...”.<br />

48 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


supercenas<br />

Paulo Macedo<br />

paulo@propmark.com.br<br />

Fotos: Divulgação<br />

Os sertanejos Fernando e Sorocaba criaram o projeto ‘Churrasco on fire’, que em 2023 teve 30 espetáculos. Temporada <strong>de</strong>ste ano começou com merchandising da Ford F-150<br />

FIRE<br />

Fernando e Sorocaba estão a bordo da nova Ford<br />

F-150. E, literalmente, <strong>de</strong>ntro dos palcos pelos quais<br />

fazem espetáculos com seu acento sertanejo pelo<br />

país. Trata-se do projeto ‘Churrasco on fire’, que teve<br />

início em 2023 e contou com shows em 30 cida<strong>de</strong>s e<br />

um consumo superior a 38 toneladas <strong>de</strong> proteínas.<br />

A ação gastronômico-musical já teve início em <strong>2024</strong><br />

e promete abalar a cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Tangará da Serra (MT)<br />

no próximo dia 1º <strong>de</strong> maio. A agenda conta ainda com<br />

Araçatuba, no dia 4 <strong>de</strong> maio, e Betim (MG), em 15 <strong>de</strong><br />

junho. “Fernando e Sorocaba, agora embaixadores da<br />

Ford, elevaram a colaboração a novos patamares, proporcionando<br />

ao público uma experiência única. Os fãs<br />

tiveram a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> explorar a nova geração<br />

da Ford Ranger em um car display logo na entrada do<br />

‘Churrasco on fire’, proporcionando uma imersão completa<br />

nos <strong>de</strong>talhes dos veículos”, <strong>de</strong>staca comunicado.<br />

“O ‘Churrasco on fire’ conta com duração <strong>de</strong> sete horas<br />

e oferece uma experiência única iniciando à tar<strong>de</strong>,<br />

seguindo uma forte tendência no cenário atual <strong>de</strong> entretenimento.<br />

Mais do que um evento musical e gastronômico,<br />

o ‘Churrasco on fire’ proporciona momentos<br />

incríveis e inesquecíveis, criando uma atmosfera<br />

única, imersiva e muito especial”, prossegue. A montadora<br />

Ford aproveita o tour, que passa por importantes<br />

regiões do agronegócio e <strong>de</strong>ve superar o volume do<br />

ano passado, para fazer merchandising nas apresentações<br />

com sua picape. “O público presente po<strong>de</strong> criar<br />

memórias extraordinárias, como ver a dupla subindo<br />

ao palco na nova Ford F-150”, finaliza.<br />

Equipe da DZ Estúdio, que tem a li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong> Zé Pedro Paz, que promoveu reposicionamento do negócio<br />

REBRANDING<br />

I<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual renovada e também um novo posicionamento: “Digital que robô não faz”. Essa é a proposta da<br />

DZ Estúdio, que acredita que o fator humano será essencial na rota digital. “Enten<strong>de</strong>mos que o pensamento crítico<br />

e a criativida<strong>de</strong> vêm das pessoas”, diz Zé Pedro Paz, CCO da agência, que conquistou contas como Campari México,<br />

Gren<strong>de</strong>ne Kids e Novartis, além <strong>de</strong> realizar um projeto para o Pinterest. O CEO Davi Neves aposta nessa nova perspectiva<br />

<strong>de</strong> agregar o olhar humano às ofertas <strong>de</strong> inteligência artificial.<br />

Oscar Schimidt e Hortência: imagem para Baw Clothing<br />

ÍcoNEs<br />

Craques do basquete, Oscar Schmidt e Hortencia Marcari<br />

são atrações da campanha ‘Sports vintage’, da<br />

Baw Clothing. “Eles inspiram as gerações mais novas<br />

e evocam lembranças afetivas da época em que dominavam<br />

as quadras”, justifica a marca em comunicado.<br />

jornal propmark - <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> 49


última página<br />

Alê Oliveira<br />

Flavio Waiteman<br />

é CCO-foun<strong>de</strong>r da Tech and Soul<br />

flavio.waiteman@techandsoul.com.br<br />

Animal emocional<br />

Flavio Waiteman<br />

Durante muito tempo tentou-se medir as reações<br />

humanas exclusivamente por padrões <strong>de</strong><br />

comportamento. Azul ou vermelho? Qual performa<br />

melhor? Qual o comando <strong>de</strong> frase mais eficiente?<br />

Vamos testar. A comunicação quase virou um gran<strong>de</strong><br />

laboratório <strong>de</strong> Pavlov na sua teoria do reflexo condicionado.<br />

Sem dúvida, existem indicações promissoras e po<strong>de</strong>rosas<br />

em dados que tentam medir inclinações humanas.<br />

Algumas são indicações necessárias sobre hábitos <strong>de</strong><br />

consumo. Mas, como tudo na vida, existe o viés da época<br />

em que vivemos e aquilo que atravessa gerações. Será<br />

que o viés atual seria mais orgânico? Humano? Emocional?<br />

A beleza está no contraste.<br />

Em conversas na semana passada ouvi relatos sobre<br />

técnicas avançadas <strong>de</strong> venda e estratégias atualíssimas<br />

<strong>de</strong> fi<strong>de</strong>lização <strong>de</strong> clientes e aproveitamento <strong>de</strong> leads. E<br />

em pleno ápice das IA acabei encontrando, na conversa<br />

sobre cases <strong>de</strong> sucesso, palavras “antiquadas” como<br />

atenção, olho no olho e gentileza. E só então, condições<br />

financeiras ou vendas. Relatos <strong>de</strong> experiências humanas<br />

imersivas. Estamos vivendo na era mais sensorial, sem<br />

dúvida. As pessoas estão nos eventos, que lotam. Nas<br />

ruas, nos lugares. Fome <strong>de</strong> vida, <strong>de</strong> atenção e empatia.<br />

O aumento do fluxo <strong>de</strong> visitantes em lojas físicas<br />

no Brasil foi <strong>de</strong> 26% em março sobre o mesmo mês <strong>de</strong><br />

2023, segundo pesquisas da Socieda<strong>de</strong> Brasileira <strong>de</strong> Varejo<br />

e Consumo. E o aumento do faturamento também<br />

aumentou. O pêndulo, que havia se inclinado para compras<br />

online no auge da pan<strong>de</strong>mia, procura seu equilíbrio<br />

na vida ao vivo. O ser humano po<strong>de</strong> até ser estudado,<br />

mas é imprevisível.<br />

Todos sabemos, mas por vezes esquecemos disso. Na<br />

sua imprevisibilida<strong>de</strong> existe a emoção. Estão aí as surpresas<br />

diárias em eleições, guerras, movimentos culturais<br />

e tecnologia que nos mostram a todo momento que<br />

não dá para adivinhar qual vai ser a reação das pessoas<br />

e, principalmente, <strong>de</strong> um grupo <strong>de</strong> pessoas.<br />

Alguns livros, como o ótimo ‘Thinking, fast and slow’,<br />

<strong>de</strong> Daniel Kahneman, nos dizem que o homem é um animal<br />

emocional primeiro e <strong>de</strong>pois, racional. E nem todas<br />

as vezes, como está óbvio quando vemos alguns grupos<br />

fazendo moonwalk em direção às cavernas.<br />

É preciso ter uma certa coragem para falar em emoção<br />

num plano <strong>de</strong> negócios ou na apresentação <strong>de</strong> uma<br />

estratégia <strong>de</strong> comunicação <strong>de</strong> uma empresa.<br />

Mas isso é cada vez mais necessário. E se expor assim<br />

é divertido. Desconcertante. O óbvio precisa ser lembrado<br />

<strong>de</strong> vez em quando e é ousado ser um ser humano<br />

hoje em dia.<br />

Mas existem <strong>de</strong>safios sobre ter a atenção das pessoas.<br />

Enquanto uma mensagem positiva coloca os sapatos,<br />

uma outra que se utiliza <strong>de</strong> ódio, ira e intrigas dá<br />

a volta ao mundo. E ambas disputam o mesmo pedaço<br />

<strong>de</strong> atenção. Seja uma fake news ou um comercial <strong>de</strong> 30<br />

segundos.<br />

Só a emoção e a criativida<strong>de</strong> conseguem romper o<br />

campo <strong>de</strong> força que as pessoas utilizam naturalmente<br />

para barrar mensagens. E o efeito da mensagem, mais<br />

que um digito num resultado <strong>de</strong> teste AB, é a certeza<br />

que palavras, imagens e músicas têm o po<strong>de</strong>r em mudar<br />

a pessoa por <strong>de</strong>ntro, liberando gran<strong>de</strong>s quantida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />

ocitocina, adrenalina, serotonina e dopamina, entre outras<br />

substâncias. E, só <strong>de</strong>pois é que vamos pensar sobre<br />

qualquer coisa.<br />

“O ser humano po<strong>de</strong><br />

até ser estudado,<br />

mas é imprevisível”<br />

50 <strong>29</strong> <strong>de</strong> <strong>abril</strong> <strong>de</strong> <strong>2024</strong> - jornal propmark


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