edição de 29 de abril de 2024

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2990 - 29 de abril de 2024 R$ 20,00
Resiliência, inovação e paixão pela
publicidade movem líderes criativos
O propmark traz nesta edição o Especial Lideranças Criativas com a seleção de 12 profissionais de algumas das principais agências de publicidade
do Brasil. Eles falaram sobre suas trajetórias e barreiras da profissão, bem como a respeito de momentos de superação e reinvenção. A
conclusão é de que hoje não existe criatividade sem diversidade. Entre os maiores desafios apresentados pelos líderes está o de como manter
o ambiente criativo nas empresas. Com conceitos individuais sobre como criar, em comum eles têm sede pelo novo e diferente. pág. 20
Fotos: Divulgação
Ademicon transforma
consórcio em crédito
Tatiana Schuchovsky
Reinchmann é
CEO da Ademicon. A
administradora de
consórcios paranaense
saltou do âmbito
regional para o plano
nacional de comunicação
em 2022, ao entrar
no ‘Big Brother Brasil’,
da TV Globo. A evolução
da marca acompanha o
propósito de democratizar
o acesso ao crédito
no Brasil. pág. 16
AlmapBBDO ganha O
Melhor Comercial do Brasil
Agência liderada pelo
CEO Filipe Bartholomeu
venceu a tradicional
premiação realizada
pelo SBT com o filme
‘Gerações’, criado para
a Volkswagen. Em uma
das campanhas de
maior impacto do ano
passado, a agência proporcionou,
com a ajuda
de inteligência artificial,
um reencontro entre
Elis Regina e sua filha,
Maria Rita. pág. 44
Mães com menos clichês
e estereótipos em 2024
Divulgação Alê Oliveira Divulgação
O Dia das Mães é um
ótimo negócio para
as marcas. Mas a
publicidade deve exorcizar
o uso de clichês e
estereótipos. Criação da
AlmapBBDO, ‘Tormenta’,
para O Boticário,
resume novo discurso.
O propmark ouviu
publicitárias como Daniela
Ribeiro, tráfego de
operações na AKM, que
vai receber Pedro no dia
12 de maio. pág. 36

Um ecossistema que trabalha
em sintonia com a sua marca

+72 MM DE PESSOAS
ALCANÇADAS NA TV
+22 MM DE SEGUIDORES
NAS REDES SOCIAIS
+32 MM DE USUÁRIOS MENSAIS
NO APP ONEFOOTBALL
+89 MM DE IMPRESSÕES
MENSAIS NO YOUTUBE
+80 MILHÕES DE BRASILEIROS
NA BASE DE DADOS CLARO ADS
Soluções criativas
para sua marca
Entregas multicanal
Planos de patrocínio
Formatos de break personalizados
Ações no conteúdo
Branded content
Cobertura de tapetes vermelhos
Viewing parties
Redes sociais
E muito mais...
Entre em contato com
o nosso time comercial:
comercial@nbcuni.com
Fontes: 1- Pessoas que viram TV a Cabo | 4+ durante todo o dia | Janeiro-Dezembro 2023; 2- Total Redes Sociais | Números consolidados:
Dreamworks, E!, Studio Universal, Universal TV, USA, A&E, History, H2, Lifetime | Janeiro 2024; 3- Média de usuários mensais | OneFootball
Janeiro-Dezembro 2023; 4- Impressões | Média mensal | Canais NBCU no YouTube | Janeiro-Dezembro 2023

editorial
Armando Ferrentini
Criatividade é tudo
Se a propaganda é a alma do negócio, a criatividade é o que move toda a engrenagem
da indústria. A criatividade está presente em todas as áreas de uma agência
de publicidade. Mas é no departamento de criação que estão os profissionais que
buscam incessantemente pelo novo, pelo diferente e pela ideia que ninguém teve ainda.
E se antes os grandes gênios levavam praticamente todos os louros, hoje o cenário
é completamente distinto. O desafio é, sobretudo, motivar o time, o ambiente coletivo,
alimentando e mantendo a cultura criativa de uma forma transversal.
Uma tarefa que cabe aos líderes criativos das agências. E não é pouca coisa. O trabalho
criativo é árduo, exige resiliência, muito estudo, transpiração e inspiração. Nesta edição,
o propmark apresenta o Especial Lideranças Criativas com a seleção de 12 profissionais
de algumas das principais agências de publicidade brasileiras.
Com trajetórias distintas, conceitos e formas individuais de criar, eles trazem em comum
a paixão pela criatividade. Outro desafio compartilhado é o de motivar as equipes.
“Manter um clima de motivação já não é simples. Além disso, tentar bloquear a pressão
diária que existe por prazos e resultados e manter a competitividade sob controle é um
esforço quase hercúleo. Mas a gente tem de trabalhar para que isso aconteça. Talvez
seja a nossa maior missão”, destaca Marco Giannelli, CCO da AlmapBBDO.
Dentro desse cenário, a complexidade é ainda maior para as criativas. Por causa de uma
distorção histórica, o departamento de criação é o mais povoado por homens dentro
de uma agência. Tido no passado como um ambiente extremamente machista, poucas
se atreveram a desbravar o terreno nos idos da profissão. Hoje, é verdade que isso
vem mudando gradativamente, com uma consciência maior pela importância de se ter
times diversos, mas ainda não há líderes criativas na mesma proporção.
“Tenho uma posição que poucas mulheres alcançaram. A diferença entre ser um
criativo e uma criativa é que não podemos perder nenhuma oportunidade, nem nos
dar ao luxo de, às vezes, não sermos 100%. Em todos os lugares trabalhei em 200%
da minha capacidade”, diz Laura Florence, diretora-executiva de criação da Havas
Health & You.
O terreno também é difícil para grupos poucos privilegiados, como negros, LGBTs e
vozes periféricas. Mas o padrão do publicitário branco e rico vem sendo derrubado aos
poucos. Felipe Silva, sócio-fundador e co-CCO da Gana – agência de publicidade brasileira
independente formada 100% por pessoas pretas –, é a prova dessa desconstrução.
“Não venho de um lugar privilegiado como muitos na publicidade, não conhecia nenhum
publicitário antes de entrar na profissão. Então, minha jornada sempre foi focada
em trabalhar, em fazer o melhor e ser correto. Fui um redator dedicado e tento seguir
nessa linha como diretor de criação. Nunca peguei atalhos, sempre trabalhei e trabalhei
para chegar onde queria”, revela Silva.
As trajetórias dos 12 líderes criativos destacados nesta edição são recheadas de histórias
desafiadoras e inspiradoras. Profissionais que derrubaram preconceitos e construíram
uma carreira de sucesso, eles também falam sobre o desafio diário de buscar inovação
no trabalho e o que pensam a respeito do futuro da criatividade em tempos de IA.
Investimentos
Na última semana, o IAB Brasil divulgou o relatório ‘Digital AdSpend’, comprovando a
tendência de crescimento das verbas no ambiente online. Segundo a pesquisa, o investimento
em publicidade digital cresceu 8% em 2023, na comparação com o ano anterior,
e atingiu R$ 35 bilhões. No acumulado de 2020 até 2023, o avanço foi de 47,6%.
Já o ranking do Cenp-Meios revelou as agências que mais investiram em compra de
mídia em 2023: Mediabrands, BETC Havas, Artplan, WMcCann e EssenceMediaCom (Ex-
-Blinks Essence) são as cinco primeiras da lista. O painel mensurou um aporte total de
R$ 23,4 bilhões realizado ao longo do último ano, com 336 agências. A Mediabrands tirou
o primeiro lugar da BETC Havas de 2022 e assumiu a liderança do ranking.
Frase:“Eu não sou guru. Não acredito em gurus. E a base da minha falta de crença é
entender que ninguém ensina a ninguém: o conhecimento é construído, seja individual
ou coletivamente”. (Trecho extraído do livro ‘10 habilidades essenciais que farão você
chegar lá’, de Walter Longo).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
O nome Pontofrio voltou a ser usado pela empresa, que desde 2021 se
chamava Ponto. A primeira alteração aconteceu em um movimento da
antiga Via Varejo, que promoveu algumas mudanças nas marcas do grupo.
3ª
Ponto volta
a ser Pontofrio
Câmara aprova novo Perse
com limite de R$ 15 bilhões
A Câmara dos Deputados aprovou o projeto de lei sobre as novas regras
do Perse. A proposta terá um limite de R$ 15 bilhões para o custo fiscal até
dezembro de 2026.
Publicidade digital cresce 8% e
movimenta R$ 35 bilhões em 2023
O investimento em publicidade digital cresceu 8% em 2023, na comparação
com o ano anterior, segundo o ‘Digital AdSpend’, e movimentou R$ 35 bilhões.
No acumulado do setor de 2020 até 2023, o crescimento foi de 47,6% – neste
período, o valor investido subiu de R$ 23,7 bilhões para R$ 35 bilhões.
4ª
‘Gerações’, desenvolvido pela AlmapBBDO para a Volkswagen, foi escolhido
como O Melhor Comercial do Brasil de 2023. No filme, com auxílio da IA, a
Volks proporcionou um reencontro entre Elis Regina e sua filha, Maria Rita.
5ª
AlmapBBDO vence O Melhor
Comercial do Brasil 2023
Mediabrands é a agência que mais comprou
mídia em 2023, segundo Cenp-Meios
Mediabrands, BETC Havas e Artplan formam o top 3 das agências que mais
compraram mídia em 2023, como apontou o Cenp-Meios. A Mediabrands
desbancou a BETC Havas, primeira colocada na lista de 2022.
4 29 de abril de 2024 - jornal propmark

índice
Líderes criativos falam
sobre encantos e
desafios da profissão
Especial Lideranças Criativas
destaca 12 profissionais de
agências que falam das
suas trajetórias e sobre ter a
criatividade como ferramenta
de trabalho. Ter resiliência e
diversidade no ambiente são
argumentos em comum.
20
Freepik
propmark
propmark.com.br
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editor: Paulo Macedo
Editor de fotografia: Alê
Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Investimento em publicidade digital
cresce 8% e atinge R$ 35 bi em 2023
Estudo feito pelo IAB Brasil e Kantar Ibope Media, o
‘Digital AdSpends’ mostrou que a maior parte dos
anúncios digitais aparece em dispositivos móveis: 74%
são direcionados a esses aparelhos, enquanto 26% são
visualizados em desktops. pág. 33
Meta reúne clientes e agências para
mostrar potencial de plataformas
Em sua apresentação no Meta Marketing Summit 2024,
a diretora e head de agências Laura Chiavone falou
que ecossistema da big tech, que inclui Facebook,
Instagram e WhatsApp, “possibilita amplo alcance, alto
grau de eficiência e formatos inovadores”. pág. 34
Departamento comercial
Gerentes de contas:
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mel@propmark.com.br
tel. (11) 2065 0748
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As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................4
Conexões ...........................................................................8
Curtas .................................................................................10
Quem Fez ...........................................................................11
Inspiração ..........................................................................14
Entrevista ..........................................................................16
Lideranças Criativas .........................................................20
Digital ................................................................................33
Mercado .............................................................................35
Agências ............................................................................42
Prêmios..............................................................................44
Produtoras ........................................................................45
ESG no MKT ........................................................................46
Opinião...............................................................................47
We Love MKT ......................................................................48
Supercenas ........................................................................49
Última Página ....................................................................50
Mediabrands lidera ranking
de compra de mídia em
2023, segundo Cenp-Meios
Agência liderada pelo CEO Ariel Bérgamo
é seguida no top 5 por BETC Havas,
Artplan, WMcCann e EssenceMediaCom
(Ex-Blinks Essence). O painel mensurou
um aporte total de R$ 23,4 bilhões
realizado ao longo do último ano, com
336 agências. pág. 35
6 29 de abril de 2024 - jornal propmark

conexões
última hora
LinkedIn
ABRANGENTE
Campanha ‘Precisou, tem no Magalu’ (foto acima) tem filmes divididos em seis histórias
para comunicar a marca como solucionadora das necessidades do consumidor. A ideia é
mostrar que a rede de lojas, física e digital, oferece itens no seu portfólio além de eletrônicos
e eletrodomésticos. A criação é da Ogilvy Brasil. “A campanha foca em destacar o cliente
como parte central da experiência de compra no Magalu. A empresa já usava o mote ‘Tem
no Magalu’ e agora trouxe as necessidades reais das pessoas para o foco”, comenta Silvia
Machado, CMO do Magazine Luiza. A produção é de Vetor Zero com direção de Carol Delgado. O
áudio foi confiado à Comando S.
PIAGGIO
Pioneira na fabricação de triciclos, a italiana Piaggio, representada no Brasil pelo Grupo
2W Motors, marca presença na 29ª edição da Agrishow (Feira Internacional de Tecnologia
Agrícola em Ação), que começa nesta segunda-feira (29) e se estende até 3 de maio, em
Ribeirão Preto (SP). Será a estreia da marca na principal feira de tecnologia agrícola da
América Latina e apresentará os modelos Piaggio Ape Cargo e Piaggio Ape City Passenger,
ambos movidos a gasolina.
Post: Pedro Reis é o novo diretor-executivo de criação da Dentsu Creative
Esse é fera demais!
Ricardo Dolla
Instagram:
Post: AlmapBBDO vence O Melhor Comercial do Brasil 2023
Esse já era bola cantada, mais que merecido e ficou pouco no ar, mas o suficiente pra
gerar bons comentários...
Robert W. Celeghin
E já dá o de 2024 também. O Boticário mães, duvido algo melhor.
Fernando Vida
dorinho
MAMA
Nesta edição, o propmark faz uma reflexão da publicidade em relação à data promocional do
Dia das Mães, este ano no dia 12 de maio. Uma das publicitárias ouvidas foi Daniella Gallo, CEO
da Warrior, na foto acima com os filhos Luiza e Felipe.
DATA
Nutella está celebrando 60 anos em 2024. Marca está presente em lares com 107 milhões de
famílias em mais de 170 países. “Esta campanha não apenas destaca a história e o legado de
Nutella, mas também reforça o nosso compromisso em proporcionar sorrisos e positividade
aos nossos consumidores”, declara Diego Caride, diretor de marketing para a América do Sul.
CONQUISTA
A Agência Cacau, que tem mais de 10 anos de experiência no mercado de publicidade, acaba
de conquistar o gerenciamento de redes sociais de uma das maiores redes de autopostos
rodoviários do Brasil, a Graal. O projeto contempla desde a criação de um posicionamento
visual e verbal online, até a operação das mídias sociais, compra de mídia e todo o
planejamento da atuação online da rede.
8 29 de abril de 2024 - jornal propmark

curtas
Drazen Zigic/Freepik
SetOr de eventOS cOmemOra
aPrOvaçãO de nOvO textO dO PerSe
A nova versão do Programa Emergencial de Retomada do Setor de Eventos (Perse) foi aprovada
pela Câmara dos Deputados no dia 23 de abril. O Projeto de Lei 1.026/24 altera a Lei nº 14.148, de
3 de maio de 2021, para definir alíquotas reduzidas, e revoga o dispositivo da Medida Provisória
1.202/23. O texto aprovado estabelece o limite de R$ 15 bilhões, de abril de 2024 a dezembro de
2026, diminuindo de 44 para 30 os tipos de serviços beneficiados atualmente (CNAEs - Classificação
Nacional de Atividades Econômicas). A proposta segue para o Senado. A Associação
de Marketing Promocional (Ampro) encabeçou a mobilização do setor “desde a publicação
da Medida Provisória 1.202/23, quando o setor foi surpreendido com as mudanças estruturais
da lei. Seguimos com esta pauta, que preserva os negócios dos associados, ao lado de
demais entidades, fundamentais para a conquista deste resultado”, comenta Heloísa Santana,
presidente-executiva da entidade. O projeto permite que empresas tributadas pelo lucro real
ou arbitrado possam contar com todos os benefícios do Perse em 2024. Já em 2025 e 2026, os
incentivos ficarão restritos à redução de PIS e Cofins.
PerifaCriativa iniCia segunda edição
Na turma de 2023, 30% dos alunos conseguiram empregos nas agência parceiras
O programa gratuito de capacitação PerifaCriativa entra na segunda edição com 15 vagas
para pessoas que moram na periferia de São Paulo e apoio da Ampfy, Suno United Creators,
Agência Solano Trindade, Greenpark, BR Media, JNTO, Vitrio e Fillet, que vão bancar as despesas
de alimentação e transporte, além de custear 32 horas de aulas presenciais com mentorias
liderados por voluntários. Após avaliação, os participantes podem ser contratados pelas
empresas. “Na turma do ano passado, conseguimos empregar 30% dos alunos, um resultado
real de transformação. Apoiar o PerifaCriativa é um investimento no futuro do nosso mercado”,
acredita Douglas Bocalão, sócio e COO da Ampfy.
Divulgação
uBer Passa a ofereCer vídeos no Brasil
Após um ano de operação, o braço de
publicidade da Uber no Brasil inicia a
comercialização de espaços para vídeos
na plataforma. A unidade obteve receita
global de mais de US$ 900 milhões com
550 mil anunciantes ativos no último
trimestre de 2023, resultados puxados
principalmente pelo formato ‘Anúncios
de jornada’, cuja visualização é de seis
minutos por viagem. “O Brasil oferece
uma oportunidade excepcional para as
marcas impactarem seus públicos-alvo
e, por isso, estamos comprometidos em
fornecer soluções cada vez mais inovadoras.
Decidimos trazer os anúncios de
vídeo para o aplicativo como mais uma
maneira de proporcionar às marcas a
possibilidade de oferecer os seus produtos
e serviços e se conectarem com os
seus consumidores num formato ainda
mais interessante”, comenta Daniela Galego,
head de Uber Advertising no Brasil.
Mais de 30 milhões de pessoas utilizam
os serviços da Uber diariamente.
Daniela Galego: possibilidade de fortalecer conexão
Divulgação
PurPPle Conquista Conta da Centauro Ponto volta a se Chamar Pontofrio ‘sBt news’ atrai seis milhões de insCritos
Divulgação
Divulgação
Divulgação
Espaço da Centauro no Parque do Ibirapuera, em São Paulo
A Purpple acaba de confirmar a conquista da conta da
Centauro, marca pertencente ao grupo SBF, que era atendida
pela agência DM9 anteriormente. O escopo de trabalho inclui
o planejamento da estratégia de comunicação, incluindo
campanhas e ações integradas. “Começamos a nossa relação
com a Centauro por meio do trabalho que desenvolvemos
para o grupo SBF e, desde o início da nossa parceria, já mirávamos
uma aproximação com a marca. Estamos planejando
os próximos passos da Centauro, que é detentora de um
awareness importante. Estamos muito felizes por chegar
nesse momento, e em um ano tão importante para o varejo
esportivo quanto o ano de Olimpíadas”, lembra Marcelo
Bernardes, CEO da Purpple.
Retorno ao nome original foi anunciado no Instagram
A retomada do Pontofrio é mais uma das idas e vindas de
nomes ligados aos negócios do grupo Casas Bahia. A rede de
eletroeletrônicos, representada pela imagem de um Pinguim,
voltou a adotar a nomenclatura que lhe deu origem, na cidade
do Rio de Janeiro, em 1946, alterada para Ponto em 2021. Já o
Grupo Casas Bahia abandonou o nome Via no ano passado a
fim de resgatar o legado emocional eternizado pelo slogan
‘Dedicação total a você’. “Acabei de sair de uma reunião e
tenho novidades: o nome Pontofrio tá de volta A conquista
é nossa, Pinautas. Até tentaram mudar, mas o melhor
caminho é esse, né? Agora me chamem do jeitinho que já
estavam acostumados, Pin do Pontofrio“, postou a marca no
Instagram.
Nathalia Fruet entrevista a deputada federal Gleisi Hoffmann
O ‘SBT News’, canal de jornalismo do SBT no YouTube, alcançou
seis milhões de inscritos e quatro bilhões de visualizações
desde a sua origem, como ‘SBT jornalismo’, em 2011. Nove anos
depois, atingiu um milhão de inscritos, erguendo a vertical
‘SBT News’, que já atraiu 3,4 bilhões de visualizações e 4,4
milhões de seguidores. Hoje, cerca de 1,8 mil conteúdos são
postados ao mês, com uma média de 60 diários entre pautas
exclusivas e reportagens exibidas no ‘SBT Brasil’ e ‘Primeiro
impacto’, na TV aberta. “A aposta no conteúdo que transita
entre as várias plataformas foi um acerto”, constata Rodrigo
Hornhardt, gerente de integração e planejamento de jornalismo
do SBT. Eleições, G20 e Cop 30 estão entre as amplas
coberturas previstas a partir de 2024.
10 29 de abril de 2024 - jornal propmark

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
InItIatIve – MedIabrands
amazon prime
Fotos Divulgação
Título: “Fallout”
CEO: ezra Geld
Head: Francisco Custodio
Diretor geral de mídia: rodrigo almeida
Diretor de contas: murilo Fernandes
Aprovação: Juliana Gatti, anna Beatriz Bighetti, Kellvyn rios, Stella Colucci,
Luiza Fuoco e rafael Heringer
Streaming da Amazon lançou nova série inspirada no universo retrofuturista
do mundo dos videogames. Agência traçou uma estratégia contemplando
frentes online, off, influenciadores e o mundo de streamers. Com o apoio da
Ostra Content e da JNTO, desenvolveu um estúdio totalmente temático onde
Alanzoka, Bagi, Cellbit, Nobru e Pac fizeram ações ao vivo.
WPP@CP - vML GrouP
CoLGate-paLmoLive
Título: “Seu novo amigo: fio dental”
Diretores de criação: Frederico teixeira e Denon oliveira
Redatores: Frederico teixeira e naira Bentes
Diretores de arte: Diana Coutinho e renan miguel
Aprovação: adriana anido, Welner alves, Gabriela Sassaki,
Luciana abe, Fernando Santos e Leandro rodriguez
Estatísticas dizem que cerca de 80% das pessoas não usam
fio dental. Com o objetivo de incentivar o público a adotar o
uso com maior frequência, marca lançou a campanha ‘Seu
novo amigo: fio dental’, apresentando o primeiro fio dental
interativo: reage de forma diferente à medida que é usado
e o índice de frequência.
estrutura In-House
GeniaL Care
Título: “É genial mesmo?”
Planejamento e criação: Livia Bravo, mahara Stavik, Dayanne peppler e Érika
mello
Diretores de fotografia: Bruno azevedo e renan Casarin
Diretora de arte: Dayanne peppler
Produção gráfica: Dayanne peppler
Aprovação: Juliana Biasi
A iniciativa, realizada pela rede de cuidados de saúde atípica referência na América
Latina, visa a sensibilizar e transformar o cenário do autismo, estimulando
debates significativos ao longo de todo o mês de abril. A campanha dá ênfase
em quatro temáticas principais: Evidência Científicas; Planos x Famílias; Carga
Horária e Personalização do Tratamento.
jornal propmark - 29 de abril de 2024 11

inspiração
Desconforto
Fotos: Arquivo Pessoal
“Era superjovem e engajada com a causa feminista e fiquei maravilhada
com a possibilidade de trabalhar com líderes mulheres e aprender com elas”
Livia Pretti
Especial para o propmark
Meu primeiro emprego em comunicação foi na área de PR e já no primeiro dia percebi
que a mulherada dominava esse mercado. Era superjovem e engajada com a causa
feminista e fiquei maravilhada com a possibilidade de trabalhar com líderes mulheres
e aprender com elas. Mas, aí, começaram as reuniões com clientes e comecei a me decepcionar,
pois, conforme a hierarquia ia subindo, as mulheres iam sumindo.
Isso se intensificou quando abri minha agência, em 2007, com foco em marketing de conteúdo.
Cargos de coordenação e gerência do marketing de grandes empresas quase sempre são
ocupados por mulheres, mas diretores e VPs são majoritariamente homens. Quando chega na
categoria de C-levels, aí é como procurar uma agulha no palheiro. Nas agências de publicidade,
o cenário é muito parecido: na maioria das cadeiras de direção de criação, quem senta são os
homens. E dados recentes do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), revelam que
37% dos cargos de liderança em empresas de todos os segmentos no Brasil são ocupados por
mulheres, que recebem, em média, 22% a menos do que seus colegas homens.
Será que as mulheres, que têm um papel fundamental na criação da vida, foram limitadas
a serem vistas apenas como responsáveis pela criação dos filhos, sendo excluídas de posições
de liderança em campos criativos? Eu, como mulher criativa, senti na pele muitas vezes o peso
do gênero. O caso mais emblemático para mim se deu quando eu fui convidada para uma vaga
de professora na pós-graduação em uma universidade da capital paulista. Na entrevista, ao
apresentar cases da minha agência, fui confrontada com a pergunta: “seus projetos são surpreendentes,
não esperava algo tão robusto, já que você é uma mulher tão jovem. Quem está
por trás disso? Seu pai ou seu marido trabalham com você?”. Eu devia ter passado um sabão
naquele senhor misógino, mas fiquei tão chocada que me faltaram palavras. Acabei declinando
a vaga, é claro.
Tudo isso foi me causando um desconforto que não cabia mais em reclamações acaloradas
com as amigas na mesa de bar. Eu precisava fazer algo que transformasse pelo menos o mundo
ao meu redor. O que já era natural, pois desde o princípio tivemos mais mulheres no time, virou
um direcionamento: as mulheres sempre serão prioridade nas contratações. Depois, isso evoluiu
para algo maior: a diretoria passou a ser ocupada 100% por mulheres. A iniciativa seguinte
foi mais simbólica: mudar o nome da agência, que era “Absoluto”, adjetivo masculino, ou seja,
uma disforia de gênero, já que eu, a fundadora da agência, sou mulher e nossas líderes também.
Precisávamos de uma palavra feminina para renomear nosso negócio e fui buscar na minha
caixa de memórias mulheres anônimas, mas que foram importantes na minha trajetória, e aí foi
resgatada a figura da minha professora da 1ª série do ensino fundamental, a “tia Abigail”. Ela era
uma mulher visionária, que incentivava seus alunos a serem os autores de suas histórias, em
uma época que a educação estava longe do construtivismo e era completamente conteudista.
Abigail era entusiasta da literatura brasileira, das artes e da poesia e provocava a experimentação
e o senso crítico. Foi ela que acendeu em mim a primeira chama da escrita criativa e,
observando minha paixão pelas palavras, me presenteou com um dicionário de sinônimos, que
guardo até hoje. De repente, um clique: eu a chamava carinhosamente de Abby... E não é que o
apelido ainda parece uma contração da palavra Absoluto? Eureca!
Nome alterado, mulheres liderando, será que encontramos nosso éden corporativo? Implementar
políticas empresariais que impulsionam a equidade de gênero é fundamental, mas não
resolve todos os problemas! Um papo rápido com executivas das mais diversas áreas mostra
que boa parte delas viveu episódios de insegurança em que sentia uma fraude a ser desmascarada
a qualquer momento. A síndrome da impostora é um dos maiores algozes das mulheres
que empreendem e lideram. Um estudo da KPMG revela que muitas executivas já enfrentaram a
síndrome da impostora, afetando a confiança de 75% delas no mercado de trabalho.
Para preparar nossas mulheres para liderar, investimos em programas de capacitação para
que elas se sintam seguras e com ferramentas para atuar no dia a dia com seus times e clientes,
em que as interações muitas vezes são com homens. Além disso, adotamos o trabalho híbrido e
passamos a estar na agência presencialmente apenas 5 vezes por mês, iniciativa que tem papel
importante para a parentalidade, além de aumentarmos a licença maternidade para 6 meses.
Também incentivamos os homens que têm filhos a exercerem sua paternidade de forma ativa,
flexibilizando as rotinas sempre que necessário. É fundamental que os homens dividam as tarefas
com suas companheiras, para que a equidade de gênero se torne uma realidade.
Para espalhar a palavra, lançamos em 2023 o programa ‘No sofá da Abby’, que convida
mulheres líderes de grandes empresas para falar de comunicação, liderança e os desafios de
serem mulheres e mães em seus mercados. São pequenas atitudes, mas que no nosso microcosmos
têm feito a diferença! Um estudo conduzido pela Credit Suisse afirma que existem evidências
claras de que quanto maior a proporção de mulheres em cargos de liderança, maior o
retorno gerado para as acionistas. De fato, empresas nas quais mulheres são a maioria no time
executivo apresentam maior crescimento em vendas, o dobro de retorno sobre investimentos
e menor endividamento. Companhias que apostam na igualdade de gênero e têm mulheres em
cargos de liderança atraem e retêm talentos com mais facilidade. Na Abby, temos uma retenção
de colaboradores que é acima da média do nosso mercado, em torno de 5 anos, e os clientes
em média 6 anos.
Quando o assunto é liderança feminina, é hora de contestar as estruturas e implementar
atitudes práticas, seja na criação das nossas meninas, na forma de liderar colaboradoras - inclusive
as domésticas, já pensou em como impulsionar essas mulheres? -, ou em iniciativas que
envolvam políticas de equidade de gênero nas empresas. Você está fazendo a sua parte?
Lívia Pretti é CEO e fundadora da Abby
14 29 de abril de 2024 - jornal propmark

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Vem aí o Especial de 59 anos do Propmark "Patrocínios".
Reserva: 29/4 • Material: 08/5 • Circulação: 20/5
publicidade@propmark.com.br

entrevista
TaTiana SchuchovSky Reinchmann
CEO da Ademicon
“Consórcio precisa ser comunicado”
A administradora de consórcios paranaense
Ademicon saiu da comunicação regional
para a nacional em 2022, quando entrou
no ‘Big Brother Brasil’, da TV Globo. A
decisão ajudou a despontar a marca, que
comercializou R$ 18,6 bilhões em créditos
em 2023, alta de 54% em relação ao ano
anterior. A expectativa é de que o budget
de marketing supere R$ 72 milhões
em 2024. De acordo com a Associação
Brasileira de Administradoras de Consórcios
(Abac), o setor movimentou R$ 316,7
bilhões em crédito no ano passado, avanço
de 25,6%. Um estudo da Kantar mostra que
68% das 1,6 mil pessoas entrevistadas na
‘Pesquisa consórcios no Brasil’ pretendem
adquirir um consórcio em 2024. “Queremos
democratizar o acesso ao crédito”, diz a CEO
Tatiana Schuchovsky Reinchmann, que na
entrevista a seguir fala sobre a origem e o
plano de expansão da empresa.
Janaina Langsdorff
Qual é a origem da Ademicon?
A Ademicon nasceu como uma administradora de consórcio de imóveis, a Ademilar, no
Paraná, em 1991, com 36 sócios. O meu pai, Raul Schuchovsky, foi um dos fundadores. Ele
tinha 7% de participação. O curioso é que a holding da Ademilar sempre foi a Ademicon.
Em 1996, a Ademilar foi posta à venda, para ter um único dono. Na época, tinha quatro
funcionários, era uma empresa pequena, mas que poderia crescer. E foi aí que, na visão
da família, fez sentido adquirir a totalidade da empresa. O meu pai, então, se propôs a
comprá-la. Nesse mesmo ano, eu entrei na empresa, comecei a conhecê-la e me apaixonei
pelos benefícios que o produto pode trazer para a vida das famílias brasileiras.
Fomos o primeiro consórcio de imóveis do Brasil. Estávamos aprendendo.
Divulgação
Quando veio o olhar para a mídia?
Em 1996, sentimos a necessidade de contar aos brasileiros sobre a existência de consórcios
de imóveis. Começamos por Curitiba (PR) e fomos crescendo. Um cliente foi
chamando outro, as áreas se expandiram e foram atraindo mais funcionários. Em meados
de 2000, a empresa já era mais conhecida localmente, com um volume maior
de vendas. Trabalhávamos com representantes comerciais e percebemos o quanto era
difícil para eles manter a exclusividade. Começamos a estudar o que poderia ser feito
para melhorar esse cenário. Em 2016, criamos uma forma diferente de distribuir o produto
consórcio. Utilizamos o licenciamento de marca, o que foi uma grande virada de
chave porque transformamos vendedores de consórcios em empresários, com as suas
próprias lojas e equipes. Assim, entramos em Santa Catarina, Paraná e São Paulo, ainda
que timidamente.
Como foi o processo de expansão?
Em 2020, resolvemos fazer uma fusão com outra empresa especializada em consórcios
de veículos leves e pesados, a Conseg, que já tinha 30 anos de atuação. Ela trouxe
New Holland, Iveco, Librelato e Mitsubishi, entre outras marcas de peso, administradas
por meio do consortium as a service (Caas), como chamamos. Juntamos todo esse
know-how e criamos a Ademicon que, por destino, já existia. Ganhamos governança.
Passamos com louvor por diligência para entrar com a sociedade. Não tínhamos uma
governança estruturada porque a empresa era familiar. Com essa soma, nos tornamos
a maior administradora independente do Brasil e passamos a considerar outros produtos,
como o consórcio de serviços, home equity, car equity, cota equity. Compramos a
carteira de clientes do consórcio Vemar e estudamos outras oportunidades.
Como a comunicação ajudou?
Em 2021, paramos para entender como iríamos contar quem somos, e decidimos sair
do âmbito regional para uma estratégia nacional, no programa de maior audiência TV
aberta, o ‘Big Brother Brasil’. Em 2022, testamos uma prova do líder, e foi um sucesso
16 29 de abril de 2024 - jornal propmark

“A marca precisa ser mais
conhecida para que as pessoas
tenham confiança”
de geração de leads e atração de parceiros. Conseguimos trazer muito mais lojas. Hoje,
são 185 unidades, e já temos 196 pedidos para fechar. Em 2023, entramos como patrocinadores
oficiais do reality show.
Como foi a participação da marca no ‘BBB 24’?
Entramos novamente como patrocinadores do ‘BBB 24’, com uma prova ‘bate e volta’,
uma prova do líder e uma prova do anjo, que mostrou a mecânica do consórcio, com
sorteio e lances, e também reforçamos que o produto pode ser tanto crédito quanto
investimento. O aporte foi de mais de R$ 20 milhões no patrocínio do programa, na
cota Brother.
O que mais está no pacote de marketing?
A entrada nacional elevou a marca a outro patamar. Começamos a transmitir todos
os campeonatos de tênis. Não tiramos nada. Só acrescentamos. E assim foi o nosso
marketing desde o início, porque o consórcio é um produto que precisa ser explicado,
compartilhado, comunicado. E a marca também precisa ser mais conhecida para
que as pessoas tenham confiança. Somos fiscalizados pelo Banco Central, e auditados.
Quando começamos a fazer todo esse movimento, veio um fundo investidor, desta
vez, com olhar internacional, que é a Temasek, com a família Votorantim, que se juntaram
para formar a 23S Capital. Passamos por outra diligência, agora com olhar para
a segurança internacional. Eles entraram comprando também uma participação no
fundo Treecorp. Não teve nenhum momento de venda de ações, então, nada mudou,
continuamos com 70% da empresa. Ter esses dois fundos dá robustez e tranquilidade
para que a gente siga em frente.
Quais as demais mídias em que a Ademicon está presente?
Temos anúncios e ações online, não só relacionados ao ‘BBB’. Estamos presentes no
mercado agro, que representa cerca de 30% do nosso faturamento. Tem maquinário
agrícola, transporte e veículos pesados, que são bem significativos hoje na nossa jornada.
Estamos presentes também no rádio, por meio de uma parceria com a Transamérica.
Temos de atingir o maior número de pessoas. Digo que todo mundo um dia vai
comprar um consórcio para se planejar e ter dinheiro para adquirir um bem ou serviço
com mais tranquilidade. Todo mundo precisaria ter um consórcio pela necessidade de
se pagar um preço mais justo para algo tão desejado.
E o futebol?
O patrocínio ao futebol foi outro pilar que buscamos para atingir um público que
antes não conseguíamos alcançar. Como os bancos têm consórcio, não conseguimos
entrar nas propagandas dentro dos campeonatos de futebol devido à exclusividade.
Então, resolvemos patrocinar camisas e fazer o consórcio de clubes. Hoje, temos o
Consórcio Coxa (Coritiba Foot Ball Club), o Consórcio do Peixe (Santos Futebol Clube),
o Consórcio SPFC (São Paulo Futebol Clube), o Consórcio do Vitória (Esporte Clube
Vitória), além do Consórcio Marisa, entre outros. Novos acordos virão em breve. É
uma forma de nos aproximarmos do público. Queremos mostrar que a Ademicon
representa todos os brasileiros.
Quais são os parceiros de comunicação da marca?
Temos 40 pessoas in-house, mais a GPAC de Curitiba (PR), agência que está conosco há
15 anos, e a Media Monks, em São Paulo, na parte online. Como temos cinco mil pessoas,
e elas são lojistas, cada uma tem o seu marketing, com a sua estrutura. Mas a nossa
área de trade atende todo esse time para assegurar a identidade da marca. As agências
desenvolvem o plano nacional.
Qual campanha se destaca?
Lançamos uma ação que diferencia crédito e investimento. O crédito é para a aquisição
do primeiro bem. Já o investimento, é para algo que a pessoa precisa, mas que não é
necessário, é algo adicional, para aumentar a qualidade de vida. Entra o jornalista e apresentador
Tadeu Schmidt, embaixador da empresa, explicando que o crédito se enquadra,
por exemplo, para a compra da primeira casa. Mas se trata de investimento quando o
dinheiro é utilizado para a troca da frota de uma empresa. Temos filmes voltados para o
mercado de agro, investidores. São vários. A campanha reforça a Ademicon como especialista
em consórcio, em ambas as situações, tanto para crédito quanto para investimento.
Qual é o budget e marketing da marca?
O investimento em marketing deve passar de R$ 72 milhões neste ano. Em 2023, foram R$
55 milhões. Só em janeiro, vendemos 72% mais que no mesmo período do ano passado.
Quais as diretrizes do negócio?
Queremos deixar a marca e o produto mais conhecidos e, cada vez mais, democratizar
o acesso ao crédito no Brasil. Buscamos constantemente inovações tecnológicas, aplicativos
e produtos financeiros para facilitar a vida dos clientes e dos vendedores. Como
temos dois fundos, não podemos deixar de acompanhar também o mercado de IPO, de
oferta pública inicial de ações. Por mais que não tenha capital aberto, a Ademicon é
uma empresa preparada, montada e estruturada para abrir capital, se necessário. Não
temos essa necessidade hoje porque os fundos parceiros ainda têm uma jornada longa
conosco. Mas já temos a mesma transparência exigida por um IPO na B3, com regras
constantes de fiscalização do Banco Central. Estamos prontos.
Qual é o campeão de vendas?
O consórcio de imóveis é o carro-chefe. Equivale a 70% das nossas vendas. Os veículos
ficam com o restante. O crédito na área de serviços ainda é pequeno, de R$ 20 mil ou
R$ 40 mil. Mas vemos potencial em todos os segmentos. Temos 6% do mercado de
crédito no Brasil. Há muito espaço para crescer. Não há briga de mercado. Todos se
complementam. Mas nós somos especialistas em consórcios, temos o nosso público,
que vem crescendo e buscando quem quer trabalhar com consórcio. Entregamos uma
consultoria que só a gente consegue ter, com as nossas lojas e pessoas treinadas em
uma universidade dentro da empresa, que ensina a ser um vendedor de consórcio e
acolhe esse profissional em todos os momentos.
Como é feita essa capacitação?
Em um treinamento para o mercado de agro, sobre novas formas de se entregar o
crédito, tínhamos, por exemplo, 680 pessoas logadas, cada acesso com três a quatro
pessoas. De 1,8 mil a quase dois mil profissionais aprimoraram conhecimentos em
uma aula de 45 minutos. Todos os dias temos treinamentos. A universidade fornece
conteúdos diários. Já no YouTube, divulgamos informações para a população. Também
queremos ter esse pilar da educação financeira em consórcios. Tem mercado. A gente
só precisa explicar. É difícil sentar ao lado de alguém, explicar o que é o consórcio, e a
pessoa responder que isso não lhe interessa. Todo mundo precisa de um planejamento.
Como o cenário econômico impacta?
O consórcio existe há mais de 60 anos. Durante toda a sua história passou por várias
situações complicadas no Brasil, e sempre vem crescendo, porque está na necessidade
do crédito no país. Como não trabalhamos com juros, não há relação com momentos
mais instáveis. Acreditamos no Brasil porque somos brasileiros. Vendemos um produto
que é brasileiro e que precisa do brasileiro. Estamos sempre otimistas com o mercado.
Acho que teremos um bom ano para o produto consórcio, porque as pessoas vão
conhecê-lo ainda mais, e vão olhar para o consórcio como uma alternativa ao crédito.
Como acomodar as questões de gênero?
Acredito na competência das pessoas e não no gênero. Para mim, pouco importa o gênero,
importa a competência, o quanto a pessoa quer entregar, o quanto pode evoluir,
ter a visão de crescimento, onde ela quer ir. Não é o homem ou a mulher. É uma pessoa.
Hoje, na empresa, todos são bem-vindos. Eu acho que o importante é ter sempre algo
a aprender com pessoas diferentes, diversas. Ser homem ou mulher, para mim, é indiferente.
O que vale é a competência mesmo. Quanto mais competentes as mulheres
forem, mais destaque terão, porque isso ocorrerá de forma natural.
“As pessoas vão olhar
para o consórcio como uma
alternativa ao crédito”
jornal propmark - 29 de abril de 2024 17

‘A GENTE
E DATAS
DRIVEN.

Toda data é dia, toda
hora é hora de fazer
uma comunicação
ágil, criativa, ligada no
contexto. Por isso,
somos datas driven,
somos dedo no pulso,
somos Simplicidade
Criativa. Você pode
conhecer mais do
nosso trabalho, de
nossas campanhas e
conceitos que se
tornam cultura
popular, constroem
marcas, aumentam
vendas através de
estratégia,
criatividade e
inovação, visitando o
onzevinteum.com.br
ou chamando a gente
para uma conversa.
Somos a 11:21,
venha conhecer.

lideranças criativas
Freepik
Desafios e paixão pela publicidade
marcam a carreira de líderes criativos
Neste especial, o propmark conversou com 12 profissionais da
indústria, que refletiram sobre sua trajetória e futuro da criatividade
Adrieny Magalhães
Diferentes histórias e vozes ecoam
no universo da publicidade, cada
uma representando uma trajetória
única, mas não isenta de desafios,
conquistas e um olhar particular sobre
a criatividade. Pensando em ouvir líderes
criativos de algumas das principais
agências do mercado, o propmark selecionou
12 profissionais que compartilharam
suas experiências, rotinas e
visão sobre o futuro da propaganda.
Em um setor em constante evolução,
em que utilizar a criatividade para inovar
é essencial, cada líder traz consigo uma
bagagem. Alguns tiveram a oportunidade
de começarem a sua carreira já em
grandes agências e escalar, outros trilharam
um caminho mais longo, buscando
por oportunidades para concretizar aquilo
que dizem ter nascido para fazer: criar.
Como foi o caso de muitas mulheres
nessa indústria, que tiveram de lutar
para serem ouvidas em um mercado
majoritariamente masculino. Como relata
Marie Julie Gerbauld, diretora-executiva
de criação da David SP: “Ser mulher
nesse mercado, ainda mais anos atrás,
não era um passeio no parque e ainda
não é. Isso já me incomodou profundamente,
então, a partir desse momento,
eu tinha uma certeza: eu seria criativa”.
E também Ariane Dias: “Como mulher
lésbica, o principal desafio sempre foi fazer
com que ouvissem minha voz e meu
ponto de vista dentro de ambientes predominantemente
masculinos”.
Assim como vozes negras e periféricas,
que lutaram para ocuparem seus lugares
como diretores e líderes de criação
e hoje buscam ações para criar um mercado
mais diverso e inclusivo. “Manter-
-me e crescer nesses espaços sempre foi
um desafio intenso. Ainda mais em uma
época em que não se falava nada sobre
diversidade”, relata Felipe Silva, sócio-
-fundador e co-CCO da Gana, agência de
publicidade brasileira independente formada
100% por pessoas pretas.
Cada líder traz consigo uma bagagem
diversificada, proveniente de anos de
“O principal
desafio sempre
foi fazer com que
ouvissem
minha voz”
imersão no mundo da comunicação e do
marketing. Suas jornadas são marcadas
por momentos de superação, aprendizado
e reinvenção.
Ao conhecer a história de cada um
deles, fica claro que o conceito e a forma
de criar são individuais de cada um,
permeados por diferentes perspectivas
e definições sobre o que é criatividade:
é diversidade, resiliência, liberdade de
expressão, generosidade e muitas outras
características. Para alguns, ela é a
capacidade de romper com paradigmas,
enquanto para outros, reside na habilida-
de de contar histórias cativantes.
E ao falar sobre o futuro, alguns preferem
nem pensar. “Eu prefiro olhar
para o presente, porque é ele quem vai
construir o futuro que muitas pessoas
vão tentar adivinhar”, declara Sleyman
Khodor, CCO da VML Brasil.
Já outros olham para o futuro com
muito otimismo. “A única coisa que sei
é que sempre será diferente. Essa é a
receita da criatividade. É ser diferente
do que era. Será em outras telas, cores,
formas, texturas, linguagens. E não podemos
olhar para essas mudanças com
medo, pois tudo isso só vai servir para
abrir possibilidades e não para nos limitar”,
conta Rafael Urenha, CCO e sócio-
-fundador da Galeria.
Nas próximas páginas, conheça em
detalhes as ideias, insights e como as lideranças
criativas enxergam a vida. Tudo
isso em um panorama diversificado, que
revela não apenas os bastidores de uma
indústria em constante movimento, mas
também o poder transformador da criatividade.
20 29 de abril de 2024 - jornal propmark

lideranças criativas
Marco Giannelli explica importância da
resiliência em seus processos criativos
Pernil, CCO da AlmapBBDO, compartilha detalhes sobre sua trajetória
no mercado de publicidade e reflete sobre novas tendências do setor
Adrieny Magalhães
No dinâmico universo da publicidade,
Marco Giannelli, conhecido
no mercado como Pernil, se
destacou por sua resiliência e, claro,
paixão pela criatividade. Atualmente,
ocupando o cargo de chief creative
officer (CCO) na AlmapBBDO, Pernil
compartilhou com o propmark detalhes
sobre sua jornada profissional,
desafios e perspectivas sobre o futuro
da publicidade.
Pernil conta que iniciou sua carreira
no atendimento – uma trajetória meteórica
que durou menos de 40 dias.
“Na verdade, depois de fazer um curso
para seleção de estagiários na Ogilvy,
só havia uma vaga na criação: para
diretor de arte. Como eu era redator, a
única alternativa foi entrar com outra
função. E lá fui eu, como atendimento
da Unilever, esperando que uma vaga
aparecesse. Algumas semanas depois,
um redator de marketing direto saiu.
E foi a minha chance de ir para lá fazer
dupla com o Rafael Urenha, que já era
meu amigo de faculdade e tinha ficado
com o tal estágio na direção de arte”,
explica.
Para Pernil, cada etapa de sua jornada
profissional foi marcada por conquistas
significativas, desde o seu estágio
inicial até seu papel atual como
líder criativo na AlmapBBDO. “Acho que
resiliência é a palavra-chave da profissão.
Trabalhar, brigar para as ideias
acontecerem, mas, ao mesmo tempo,
não se prender muito a cada uma delas”,
afirma.
A rotina de Pernil é definida principalmente
por uma busca contínua
pela criatividade. “O que eu tento nunca
desmarcar são as reuniões e papos
para ver ideias. E também tento gastar
o tempo que for necessário para ouvir,
pensar junto, tentar melhorar ou arredondar
algo. Porque acho que aí é que
está a minha maior colaboração para o
nosso trabalho criativo”.
Quanto aos elementos fundamentais
para este trabalho, ele diz ser uma
resposta óbvia: as pessoas. “A criatividade
sempre foi o mantra da Almap,
Marco Giannelli, Pernil: “A criatividade sempre foi o mantra da Almap”
desde que eu era estagiário e sonhava
em trabalhar aqui. Acho que este pensamento,
esta consistência ao longo
de décadas, acaba atraindo pessoas
com este perfil, vontade, paixão por
propaganda – não só na área de criação.
E isso, no fim do dia, é o que faz
toda a diferença”, destaca.
PESSOAS
Liderar uma equipe criativa em um
mercado em transformação como o de
publicidade apresenta desafios, sendo
que para o profissional o maior deles
são as pessoas. “Manter um clima de
motivação já não é simples. Além disso,
tentar bloquear a pressão diária que
existe por prazos e resultados e manter
a competitividade sob controle é um
esforço quase hercúleo. Mas a gente
Divulgação
“Resiliência é
a palavra-chave
da profissão”
tem de trabalhar para que isso aconteça.
Talvez seja a nossa maior missão”.
Quanto à integração da inteligência
artificial (IA) nos processos criativos,
Pernil reconhece o potencial da IA
como uma ferramenta auxiliar no desenvolvimento
e na venda de ideias.
Já sobre os festivais de criatividade,
o CCO da Almap acredita que eles desempenham
um papel fundamental
na motivação e no reconhecimento do
trabalho em equipe. “Do meu ponto de
vista, ter este mesmo interesse do outro
lado do balcão é ótimo desde que
os clientes não caiam na mesma armadilha
que muitos criativos e agências
caíram no passado: fazer um trabalho
sofrível no dia a dia e celebrar alguma
vitória na penúltima semana de junho
na Riviera Francesa.”
“Eu não serei hipócrita de dizer que
prêmios internacionais não importam,
que não devemos cavar projetos extras
dentro dos clientes para obter este
tipo de reconhecimento ou deixar de
trabalhar para ONGs e causas sociais
(que são um belo atalho para as premiações).
Mas acho que, fundamentalmente,
precisamos pensar na construção
das marcas que trabalhamos.
Por isso é que eu continuo apaixonado
por trabalhos capazes de aparecer no
WhatsApp de milhões de pessoas com
a mensagem de ‘frequentemente encaminhado’
e viram conversa na sociedade.
O filme da Maria Rita e da Elis
para Volkswagen e o nosso último trabalho
para o Dia das Mães do Boticário,
‘Tormenta’, são bons exemplos disso.
Pensados, criados e executados para
marcas gigantescas, com briefings difíceis
e competindo pela atenção cada
vez mais fugaz das pessoas. Quando
isso dá certo, ainda mais com um formato
pouco usual, acho que conquistamos,
de verdade, o grande prêmio das
nossas carreiras”, reflete ele.
Quando questionado sobre o futuro
da criatividade, Pernil acredita que
“continuará sendo fundamental como
sempre foi na história da humanidade”.
E espera que continue saindo de cabeças
humanas e não de uma “máquina
qualquer”.
jornal propmark - 29 de abril de 2024 21

lideranças criativas
Rebeldia e determinação marcam a
trajetória de Marie Julie na criação
Diretora-executiva de criação da David SP reflete sobre sua jornada
desafiadora e dedicação em ir contra descrença e ceticismo do setor
Adrieny Magalhães
trabalho árduo. Ser
mulher nesse mercado,
“Muito
ainda mais anos atrás, não
era um passeio no parque e ainda não
é”. É assim que Marie Julie Gerbauld,
diretora-executiva de criação da David
SP, descreve sua trajetória até a
posição atual.
Desde seus primeiros passos na universidade,
Marie Julie disse enfrentar
ceticismo e descrença sobre suas capacidades
criativas, simplesmente por ser
mulher. “Isso já me incomodou profundamente,
então, a partir desse momento,
eu tinha uma certeza: eu seria criativa”.
Então, disseram para ela que deveria
ser redatora, porque a direção de arte
era uma área muito pesada para o ser
feminino – por trabalhar até altas horas.
Com um certo toque de rebeldia e a
vontade de mudar a indústria, a criativa
questionou: “Como assim, não posso?”.
A pergunta impulsionou a profissional a
perseguir seu sonho de se tornar uma
grande criativa.
“Mas eu trabalhei muito. Cumpri com
cada etapa, vivendo e aprendendo com
cada uma delas: estagiária, assistente,
júnior, plena, sênior, chefe de arte, diretora
de criação e, agora, diretora-executiva
de criação”, completa.
Em agência desde cedo, Marie Julie
sempre demonstrou interesse em
aprender de tudo, mesmo com tantas
adversidades. “Tive de, infelizmente,
aprender a lidar com assédio desde
cedo. Aprendi a ser a profissional que
queria vendo profissionais que eu não
queria ser. E assim se deu a minha evolução,
que considero bela, consistente
e sempre progressiva”, conta.
Ela ainda completa dizendo que nunca
ficou em um lugar por sentir que estava
confortável para ela. “Sempre gostei
do desafio, do novo, mas sobretudo
de poder fazer a diferença onde estou,
sentir que estou realmente colaborando,
conseguindo ajudar a agência, a conta e
pessoas em algum nível. Por isso, sinto
que esse cargo – diretora-executiva de
criação da David – chegou para mim na
hora certa.”
Marie Julie: “Eu acredito que a criatividade expande num time em que as pessoas têm confiança umas nas outras”
Sua jornada foi marcada por desafios
significativos, desde o enfrentamento
de paradigmas até a luta por
respeito e reconhecimento. No entanto,
Marie Julie teve foco em não perder
uma coisa: sua essência. “Escondendo-
-me, eu não estava respeitando a minha
essência e nem estava abrindo
esse espaço para outras mulheres serem
o que elas quisessem ser, independentemente
da opinião alheia”.
DIVERSIDADE
Além de suas conquistas individuais,
Marie Julie destaca seu compromisso em
desenvolver talentos e promover a diversidade
no mercado.
“Eu sempre me envolvi em projetos
de mentoria e aulas que tinham como
objetivo aumentar o número de criativas
mulheres e/ou abrir oportunidades para
pessoas periféricas. Ajudei a desenvolver
e colocar em prática projetos como
o ‘Entre’, na Publicis, e o ‘Soma’, na AKQA.
Dei muita aula neles também, enfim, me
doei muito, e são projetos que me deixam
muito feliz até hoje, porque vejo os
“É cada vez mais
difícil, nos dias de
hoje, reter bons
criativos”
frutos deles todos os dias”.
Marie Julie é uma defensora incansável
da colaboração e do compartilhamento
de conhecimento. “Eu faço o que
precisar ser feito, porque a gente é uma
equipe e eu acredito na força da colaboração,
no ‘ninguém larga a mão de
ninguém’. Eu conto com as pessoas que
trabalham comigo e elas sabem que podem
contar comigo – e isso, para mim,
vale muito”, explica.
Como líder criativa em um cenário
dinâmico, Marie Julie enfrenta desafios
únicos, desde a retenção de talentos
Divulgação
até a adaptação às constantes mudanças
no cenário publicitário. “É cada vez
mais difícil, nos dias de hoje, reter bons
criativos. As movimentações estão
cada vez mais rápidas, as propostas
estão aumentando – tanto de volume
como de valor. Eu enxergo que não
basta mais o cargo ou a grana, pois
sempre haverá uma grama mais verde
nesse sentido. Sinto que precisa ser
sobre trabalho, inspiração e ambiente”,
comenta.
Ela reconhece a importância de
criar um ambiente propício à criatividade,
onde a confiança, o respeito e a
diversidade são valorizados. Para Marie
Julie, a verdadeira inovação surge
quando as pessoas se sentem livres
para expressar suas ideias e discordar.
“Eu acredito que a criatividade expande
num time em que as pessoas
têm confiança umas nas outras, em
que todos têm abertura para puxar o
trabalho para cima, para dar feedbacks
claros, para falar as coisas com transparência,
para dizer que algo pode ficar
ainda melhor”, afirma.
22 29 de abril de 2024 - jornal propmark

lideranças criativas
Rafael Urenha acredita que a receita
da criatividade é ser sempre diferente
CCO e sócio-fundador da Galeria reflete sobre sua trajetória na
publicidade e conta sobre como estimula um ambiente criativo
Adrieny Magalhães
Rafael Urenha, CCO e sócio-fundador
da Galeria, trilhou um percurso
profissional marcado por
determinação e paixão pela publicidade.
Desde os primeiros passos na
faculdade até a fundação da própria
agência, Urenha enfrentou desafios e
celebrou conquistas que moldaram a
sua trajetória.
“Tive a sorte de descobrir que queria
ser publicitário muito cedo. Por outro
lado, minha família esperava que eu
fosse médico, advogado ou engenheiro,
porque tirava boas notas no colégio.
Na adolescência, retornei a São Paulo
para fazer faculdade e, longe da família,
apostei numa profissão que ninguém
exatamente entendia ou tinha conexões.
Ainda assim, eu tinha certeza da
minha escolha”, conta.
Após ingressar na faculdade de publicidade
e propaganda na ECA-USP, sua
carreira decolou com um estágio na
Ogilvy, seguido por uma passagem marcante
na DPZ, onde ascendeu de assistente
de arte a diretor de criação.
Ao longo de seus anos na DPZ, Urenha
viveu momentos cruciais, como a fusão
com a Taterka, um desafio que transformou
a agência no epicentro criativo do
Grupo Publicis. Essas experiências o prepararam
para liderar a Galeria. “Então,
me beneficiei só de estar por perto e ter
a chance de espiar e aprender um pouco
com gerações de pessoas incríveis. Meu
percurso está muito ligado a esse período.
Completei 25 anos de carreira por lá,
e só saí quando abri a própria agência,
a Galeria.”
Na Galeria, a criatividade é o cerne de
cada projeto, impulsionada por um ambiente
colaborativo. “Mas já posso dizer
que tenho um dia dividido entre a gestão
criativa e a gestão de negócios. Em
certos momentos, priorizo as trocas com
as lideranças do time criativo, assim
como os rituais com meus sócios para
tratarmos dos assuntos importantes
para a agência como um todo”, explica.
Além disso, Urenha conta que o escritório
respira e estimula a criatividade: é
contemporâneo, diferente, com espaços
Rafael Urenha: “Tudo que usamos de IA só fez nosso trabalho ficar melhor”
“Criatividade é,
por definição,
buscar por
novidade”
Divulgação
abertos que convidam à colaboração.
“Incentivamos as pessoas a irem a eventos
de música, cinema e tecnologia. Essa
é uma conversa recorrente na agência
como um todo. Sempre tem quem traga
uma novidade, quem está ouvindo a
banda do momento, quem está se vestindo
de certa maneira, com um novo
corte de cabelo, testando um novo jogo.
Acho que nesse ambiente de agência,
ter sede de novidade é muito saudável.
Essa pulsação de criatividade de quem
mostra algo novo para o outro, reflete
no trabalho da agência.”
Liderar uma equipe criativa requer
sensibilidade para as mudanças do mercado.
Para Urenha, o segredo está em
compreender as diferentes percepções
sobre publicidade na era digital e em
cultivar um ambiente propício à inovação.
“A referência não é mais uma coisa
só. Então, a solução publicitária é diferente
para cada um.”
INOVAÇÃO
Para ele, a pressão por resultados
e a busca incessante por inovação são
inerentes ao universo publicitário, mas
Urenha encara esses desafios com serenidade.
“A forma que encontrei para
lidar é justamente não pensar na pressão
e focar no melhor produto final. Já a
busca constante por inovação também
é inerente ao nosso trabalho. Criatividade
é, por definição, buscar por novidade.
É quase um vício pesquisar por coisas
novas - seja um disco, uma roupa, um
software... Esse comportamento é da
natureza do profissional de criação”,
ressalta.
“A inteligência artificial está integrada
aos processos da Galeria desde o
primeiro minuto em que esse assunto
surgiu”, garante Urenha. Na agência, a IA
é uma aliada poderosa, ampliando a escala
e a velocidade do processo criativo.
“Quem vê a IA como um risco, do ponto
de vista criativo, é só quem faz um trabalho
facilmente replicável. O trabalho
que fazemos em agência de publicidade
é criativo e original, que eu nunca
vi uma inteligência artificial fazer. Tudo
que usamos de IA só fez nosso trabalho
ficar melhor”, completa.
Sobre inspiração, Urenha cita os festivais
de publicidade que, para ele, também
fortalecem o reconhecimento da
agência e motivam sua equipe a buscar
sempre a excelência.
O publicitário acredita ainda que
o futuro da criatividade será feito de
oportunidades e evoluções constantes.
“A única coisa que sei é que sempre será
diferente. Essa é a receita da criatividade.
É ser diferente do que era. Será em
outras telas, cores, formas, texturas, linguagens.
E não podemos olhar para essas
mudanças com medo, pois tudo isso
só vai servir para abrir possibilidades e
não para nos limitar”, finaliza.
jornal propmark - 29 de abril de 2024 23

lideranças criativas
Felipe Silva exalta a importância da
criatividade negra em sua trajetória
Sócio-fundador e co-CCO da Gana conta detalhes sobre sua carreira
no mercado publicitário e dedicação em impulsionar grandes talentos
Adrieny Magalhães
Felipe Silva, sócio-fundador e co-CCO
da Gana – agência de publicidade
brasileira independente formada
100% por pessoas pretas –, se destaca
no mercado como uma voz singular na
indústria, desafiando normas e impulsionando
a criatividade.
“Trabalho” é a palavra que Silva usa
para resumir seu percurso profissional.
“Não venho de um lugar privilegiado
como muitos na publicidade, não conhecia
nenhum publicitário antes de entrar
na profissão. Então, minha jornada sempre
foi focada em trabalhar, em fazer o
melhor e ser correto. Fui um redator dedicado
e tento seguir nessa linha como
diretor de criação. Nunca peguei atalhos,
sempre trabalhei e trabalhei para chegar
onde queria”, revela.
Desta forma, sua jornada teve diversos
desafios. Dentre eles, Silva destaca
sua dificuldade em entrar em grandes
agências, sendo uma pessoa negra
e vinda de uma comunidade pobre.
“Ainda mais em uma época em que
não se falava nada sobre diversidade.
Manter-me e crescer nesses espaços
sempre foi um desafio intenso”, relata.
No entanto, para ele, cada passo nessa
jornada foi uma vitória.
“Todo dia poder trabalhar com grandes
pessoas e grandes marcas é uma
conquista pra mim. Não sou muito deslumbrado
de achar que grandes momentos
são o ápice da carreira. Mas sou
feliz com o que faço. Amo trabalhar com
criatividade e com publicidade e estar ao
lado de pessoas talentosas.”
Em sua rotina de trabalho, Silva destaca
muita colaboração e cocriação. “Minha
rotina é ser participativo. Não só olhar
ou escolher as ideias, mas também continuar
criando junto com o time. Também
dedico um tempo para estar próximo dos
clientes, das pessoas das marcas. É bom
poder contribuir e trocar mais de perto,
a coconstrução é o meu jeito de fazer”,
afirma.
Na Gana, os profissionais contam com
um olhar bem definido para a criatividade:
inspiração na criatividade negra e
periférica. “E como essa potência criativa
Felipe Silva: “Todo dia poder trabalhar com grandes pessoas é uma conquista pra mim”
está em tudo, somos abertos a todo tipo
de ideia. Já criamos podcast, talk show,
residência criativa, exposição e também
fizemos filme de 30”. A busca é por se
conectar com o Brasil real. Essa é nossa
abordagem”.
Silva também acredita que um ambiente
criativo é um ambiente de colaboração
e humildade, saber que todo mundo
pode estar certo e pode estar errado,
“que todo mundo pode ter uma solução
para um trabalho. Tudo isso é fundamental
para fazer o ambiente ser de criatividade
e compartilhamento de ideias”.
EQUILÍBRIOS
Liderar uma equipe criativa apresenta os
próprios desafios. Para Silva, o principal
deles é o de equilibrar a dinâmica entre
gerações. “Tirar o melhor dessas duas
Divulgação
pontas e deixar de fora o que não serve
pra gente” é essencial para impulsionar a
inovação e garantir o crescimento contínuo
da equipe.
Para Silva e para a Gana, a introdução
da inteligência artificial (IA) nos processos
criativos oferece novas oportunidades
e desafios. “As novas ferramentas de
AI estão muito acessíveis e isso promove
uma maior capacidade de inovação para
as agências menores. Estamos usando
sempre como uma forma de aprimorar
nossas ideias e insights”. Silva reconhece
o potencial da IA para aprimorar o trabalho
criativo, mas ressalta a importância
de manter o equilíbrio entre tecnologia e
criatividade humana.
Silva fala também sobre os festivais
de criatividade, como Cannes Lions e
SXSW, e acredita que eles desempenham
um papel crucial na indústria,
estimulando a inovação e reconhecendo
o talento criativo. “Festivais e
premiações nos tiram do lugar quentinho,
nos colocam pra pensar mais, pra
inovar mais. Não são vilões, são impulsionadores”.
Ao refletir sobre o futuro da criatividade,
Silva vislumbra um cenário de
colaboração e diversidade. “O futuro da
criatividade está em mentes diferentes
pensando em ideias. Diferentes das
que pensaram até hoje. Precisamos de
novos olhares de pessoas vindas de
novos lugares. Acredito num futuro incrível
que será colaborativo e diverso.
A criatividade publicitária não vai morrer,
como muitos falam. O que vai morrer
é o jeito velho de fazer publicidade”,
finaliza.
24 29 de abril de 2024 - jornal propmark

lideranças criativas
Laura Florence fala que mulheres têm
de comprovar o talento o tempo todo
Diretora-executiva de criação da Havas Health & You detalha processos
e como a resiliência foi fundamental em sua trajetória profissional
Adrieny Magalhães
Laura Florence, diretora-executiva
de criação da Havas Health & You,
acumula uma experiência que não
apenas desafia estereótipos de gênero
na liderança, mas que também
busca inspirar uma mudança fundamental
no paradigma de criatividade
e inclusão. Desde o início de sua trajetória,
a profissional enfrentou desafios,
mas conseguiu superá-los com
um trabalho incansável e uma busca
por excelência.
“Tenho 30 anos de profissão, trabalhando
em agências globais como Wunderman,
Publicis, Ogilvy, R/GA, Dentsu e
agora HH&Y. A diferença entre ser um
criativo e uma criativa é que não podemos
perder nenhuma oportunidade,
nem nos dar ao luxo de, às vezes, não
sermos 100%. Em todos os lugares que
trabalhei foi em 200% da minha capacidade”,
enfatiza.
Para a profissional, ela chegou à posição
atual com muito trabalho, alguma
sorte e muita resiliência. “Hoje tenho
uma posição que poucas mulheres
alcançaram. Já participei de inúmeros
júris internacionais, sendo presidente
em três deles (Clio, One Show e LIA) e
vou ser jurada pela segunda vez em
Cannes. Sempre falo para minhas mentoradas
que só nós podemos construir
nossa reputação positiva. Porque a negativa
você já tem assim que coloca os
pés numa agência: ‘louca’, ‘difícil’, ‘não
aguenta o tranco’, ‘não sabe fazer humor’,
‘não sabe ganhar prêmio’, ‘tem
muito problema em casa’, ‘muito boazinha
com a equipe’, ‘só tá lá porque é
mulher.’ Nosso trabalho, além do nosso
trabalho de verdade, é provar o contrário.
O tempo todo”.
No dia a dia, Laura e sua equipe
abordam a criatividade como uma
segunda natureza. “[A criatividade]
é como respirar. Não sei responder,
criatividade é o que fazemos e nunca
podemos esquecer disso. Sempre falo
para o time: quando a gente entra no
modo ‘executar’, a gente para e conversa
porque nenhum criativo sobrevive
assim”, conta.
Laura Florence: “A criatividade vai estar espalhada por todos os cantos”
Divulgação
“ A diferença
entre ser um
criativo e uma
criativa é que
não podemos
perder nenhuma
oportunidade”
Para Laura, em um ambiente que
valoriza liberdade de expressão, responsabilidade
e repertório, a criatividade
floresce. Ela enfatiza a importância
de nutrir um ambiente onde os criativos
sintam-se livres para propor ideias
ousadas e inovadoras, enquanto também
são encorajados a expandir seus
horizontes.
Ao refletir sobre os principais desafios,
Laura fala que um assunto recorrente
é a geração Z. “Como estimulamos
uma geração sem sonhos? Muito difícil.
Você pergunta para eles o que querem
para a vida e muitos não sabem responder.
Não querem liderar, mas também
querem subir. Rapidamente ficam desestimulados
e estão muito ansiosos.
Esse tem sido nosso maior desafio e
nosso maior aprendizado. Treinar e incentivar
aqueles que não têm os mesmos
sonhos que nós.”
Laura ainda destaca que a saúde
mental precisa ser a preocupação número
um de um líder. “Não deixo mais
que os problemas me tirem da minha
rotina.”
Além disso, Laura está atenta às
tendências emergentes, incluindo a
integração da inteligência artificial (IA)
nos processos criativos. Para a criativa,
a IA não é apenas uma ferramenta,
mas sim uma parte integrante do fluxo
de trabalho diário, ótima especialmente
para acelerar processos.
DESCENTRALIZAÇÃO
No que diz respeito aos festivais
de criatividade, Laura reconhece sua
importância não apenas como um
palco para o reconhecimento, mas
também como uma oportunidade para
reunir mentes criativas e inspirar novas
ideias. “Estar nesses lugares são
investimentos caros. Por isso, participamos
quando temos um papel ativo.
Ou como jurados ou palestrantes. Ou
quando vamos receber algum prêmio.
Com isso, o reconhecimento já está inserido
no contexto”.
Olhando para o futuro, Laura enxerga
uma indústria criativa descentralizada,
diversa e multicanal. “A criatividade
vai estar espalhada por todos
os cantos – não apenas confinada aos
altos escritórios com vistas panorâmicas
das metrópoles. Se as agências tradicionais
pensam que podem ignorar
essa tendência, elas estão prestes a se
tornar tão relevantes quanto um pager
em plena era do smartphone”.
A diretora-executiva de criação da
Havas Health & You finaliza com um recado
para as agências: “A criatividade
de hoje exige flexibilidade. Tem alguma
coisa mais teimosa que uma agência
de publicidade? Não é mais suficiente
ser apenas criativo; você precisa ser
criativo em todos os lugares, de todas
as formas e para todos. Caso contrário,
o mundo vai seguir em frente e deixar
vocês discutindo sobre quem tinha a
ideia original enquanto todos os outros
já estão na fase de execução”.
jornal propmark - 29 de abril de 2024 25

lideranças criativas
Sleyman Khodor acredita no poder da
criatividade humana para a indústria
CCO da VML Brasil ainda destaca a importância de olhar para o presente
a fim de construir um futuro de grandes transformações no setor
Adrieny Magalhães
Sleyman Khodor, atual CCO da VML
Brasil, começou sua trajetória como
redator no Rio de Janeiro até
chegar a sua atual posição de liderança.
Enfrentando desafios em um mercado
em transformação, Khodor compartilha
com o propmark a importância de converter
obstáculos em oportunidades.
“As dificuldades acabaram me ajudando
a entender como solucionar problemas
em situações mais adversas.
Quando eu saí do Rio e vim para São
Paulo, me deparei com agências maiores,
estruturas melhores e clientes mais
dispostos a investir. Daí o que para uns
era apenas a realidade, para mim era um
parque de diversões. E isso só foi possível
graças à minha jornada”, conta o profissional.
Sua rotina é dedicada a fomentar um
ambiente criativo, o que considera um
trabalho de formiguinha. “Digo isso porque
criar e alimentar um ambiente criativo
não é algo que acontece do dia para a
noite. Cada reunião, cada trabalho e cada
conversa é uma oportunidade de mostrar
que o nosso negócio é o negócio da
criatividade. E isso vale mesmo quando
as situações não são tão favoráveis a ela.
Nessas horas, resiliência é fundamental”,
explica. Além disso, Khodor prioriza a conversa
com o time, não só de forma macro,
mas principalmente em conversas
curtas aqui e ali.
“Você consegue sentir a temperatura
de cada pessoa para entender a do todo,
bem como ajudar de forma mais construtiva
quem está com alguma questão.”
Liderar uma equipe criativa em um
mercado dinâmico como o da publicidade
demanda manter uma cultura
organizacional que inspire e guie os
profissionais. “Os desafios têm a ver com
manter a cultura da criatividade mesmo
nas situações mais difíceis. Essa cultura
é importante porque as equipes sabem
exatamente qual o nosso objetivo principal,
quando acertamos e quando não. Se
você tem uma cultura bem definida, todo
mundo consegue entender quem somos
e aonde queremos chegar.”
“Vivemos em um mercado que se
Sleyman Khodor: “Criar e alimentar um ambiente criativo não é algo que acontece do dia para a noite”
transforma o tempo inteiro, o que faz
com que volta e meia alguém tenha a
sensação de estar ficando para trás ou
perdendo algo. O segredo aqui é o mesmo:
estamos fazendo o nosso máximo,
olhando para o futuro que queremos ter?
Mais uma vez, perfeito. O mais importante
é entendermos que esforço é diferente
de resultado. Por isso temos de estar
certos de que a nossa energia está indo
para os lugares certos de acordo com
cada objetivo”, complementa.
Na VML Brasil, a integração da inteligência
artificial (IA) ocorre de maneira
orgânica. “Estamos integrando a IA da
forma mais natural possível. Usando e
aprendendo todo dia com ela. E, claro,
sempre respeitando os limites que todos
nós do mercado estamos falando sobre,
como direitos autorais”, explica. Khodor
destaca os benefícios da IA como uma
ferramenta complementar aos profissionais
criativos, apesar dos desafios inerentes
à sua adoção. “Agora, o benefício
da IA, e essa incrível capacidade dessa
inteligência ser literalmente uma dupla
para qualquer profissional de qualquer
“É importante
entendermos
que esforço é
diferente de
resultado”
departamento, é algo incalculável. Certamente,
vamos passar pela fase do encantamento
exagerado e chegar em um
ponto de crescimento constante, mas
fato é que muita coisa será transformada
nessa jornada.”
Para o criativo, festivais como o SXSW
e o Cannes Lions representam pontos de
referência cruciais para o crescimento da
agência e da indústria como um todo. “O
SXSW entra como um norte do ‘para onde
vamos?’ como negócio. Já o Cannes Lions
é ‘onde estamos e para onde vamos?’
Divulgação
com foco na criatividade, onde vemos
tendências e a máxima qualidade do que
somos capazes de produzir. Mas, visto
que criatividade é o nosso negócio, é indiscutível
que tanto Cannes quanto SXSW
se encontram para que a gente cresça e
evolua como indústria”, explica.
Sobre o futuro, Khodor conta que
prefere olhar para o presente, “porque
é ele quem vai construir o futuro que
muitas pessoas vão tentar adivinhar.
E o que o presente nos apresenta é
um terreno mais do que fértil para uma
grande transformação na forma com a
qual trabalhamos, principalmente no
que diz respeito ao uso das mil e uma
IAs disponíveis. Esse cérebro que pensa
fora do nosso, junto com os nossos, aos
poucos vai causar uma explosão de possibilidades”.
Para ele, nesse cenário, a criatividade
humana, aquela pura, simples e
poderosa, que sempre existiu (e jamais
desaparecerá), será mais necessária do
que nunca, porque é ela que fará toda a
diferença quando todo mundo tiver acesso
a tudo.
26 29 de abril de 2024 - jornal propmark

lideranças criativas
Alessandra Sadock destaca importância
de construir ambiente seguro na criação
Diretora-executiva de criação da WMcCann fala que a criatividade
exige um exercício diário; como líder, busca estimular a experimentação
Adrieny Magalhães
Alessandra Sadock, diretora-executiva
de criação da WMcCann,
é mais um exemplo de liderança
feminina marcante do mercado – com
uma trajetória movida pela paixão por
criatividade e resiliência. Em entrevista
ao propmark, Alessandra compartilha
suas experiências e destaca os desafios
e alegrias em ser uma líder criativa.
A profissional destaca o início de sua
carreira, já na DPZ, no Rio de Janeiro.
“Tive a sorte e o privilégio de começar na
agência mais criativa e desejada da época,
a DPZ, no Rio de Janeiro. Começar num
ambiente de extrema excelência criativa
e paixão pelo craft se alinhou com tudo
que eu gostaria de alcançar”, conta. De lá
para cá, Alessandra trabalhou em agências
como MPM, McCann, Fischer América,
Propeg, Young & Rubicam, Tátil e F/Nazca.
“Minha primeira experiência como
diretora de criação foi na Artplan e, cinco
anos depois, aceitei o desafio de me
mudar para São Paulo como diretora de
criação da Leo Burnett. Há cinco meses,
assumi como diretora-executiva de criação
na WMcCann. Tenho muito orgulho da
jornada que percorri até aqui, do trabalho
que faço e, principalmente das relações
e amizades que construí”, destaca.
Apesar de destacar sua “sorte” no início
da carreira, sua jornada não foi isenta
de desafios. “Tenho consciência que tive
muita sorte e venho de uma situação de
privilégio por ser branca, de classe média
e uma boa recomendação para meu
primeiro estágio. Mas também reconheço
meus grandes desafios, como vencer
minha timidez e, principalmente, ser mulher
num ambiente predominantemente
masculino”. Essa experiência moldou sua
visão sobre diversidade e inclusão, refletida
na busca por promover um ambiente
de trabalho mais igualitário em todas
as agências por onde passou.
A rotina de trabalho de Alessandra é
marcada por uma combinação entre presencialidade
e home office, buscando encontrar
o equilíbrio ideal para a interação
e colaboração criativa. “É um privilégio
ocupar uma posição executiva em um
momento de busca de novos formatos
Alessandra Sadock: “Tenho muito orgulho da jornada que percorri até aqui, do trabalho que faço e das relações que construí”
para um mercado onde cada vez mais há
menos espaço para silos e quanto maior
a troca, maior a agilidade com qualidade
de entrega.”
Alessandra destaca a criatividade
como “um exercício e treinamento diário”.
Na posição de liderança, ela procura
estimular a experimentação e o estudo
do que já foi feito e garantir que haja
espaço para erros. “Aí é que entra a experiência
e um critério apurado, pois o que
parece ser apenas intuição e subjetividade
de quem está na liderança na verdade
são anos de exposição e treinamento”.
No entanto, o mais importante para
ela é promover “um ambiente seguro
onde você não tem vergonha de se expor,
de contar uma ideia que pode até
ser completamente descabida, mas também
pode ser o embrião de um projeto
genial”. Alessandra destaca também a
importância da curiosidade e do aprendizado
contínuo, tanto para líderes quanto
para os membros da equipe. Ela enfatiza
a pressão por resultados criativos e
a busca incessante por inovação como
aspectos fundamentais de sua aborda-
“Os festivais são
um momento de
valorização da
nossa indústria”
gem de liderança. “Essa é a pressão que
a gente gosta, afinal é o cerne da profissão:
usar a criatividade para se destacar,
vender, construir marcas e gerar resultados
para os clientes.”
A integração da inteligência artificial
(IA) nos processos criativos da WMcCann
representa uma evolução significativa.
“Desde o ano passado, nosso time criativo
já tem acesso a alguns dos melhores
apps e programas que utilizam IA,
estimulamos o seu uso responsável e já
notamos que até mesmo as ferramentas
mais básicas têm trazido ganho de agilidade
para alguns processos internos. Na
minha opinião, é uma evolução. Mas as-
Divulgação
sim como toda grande inovação, ela traz
junto desafios e perigos, como questões
de direitos autorais e disseminação de
fakes, que vamos ter de aprender a lidar
e regulamentar”, enfatiza.
Alessandra fala também sobre a importância
dos festivais de criatividade,
como Cannes Lions. “Os festivais são um
momento de valorização da nossa indústria,
de nos conectarmos com tudo de
mais interessante que foi feito no último
ano e conversarmos sobre as tendências
do que é mais inovador no mercado”. A
criativa enfatiza que o verdadeiro valor
de um profissional vai além das conquistas
em festivais. Acredita que uma boa
ideia, alinhada com os objetivos e estratégias
corretos, é o principal impulsionador
do sucesso de uma campanha.
Já sobre o futuro, Alessandra vislumbra
a criatividade como a maior ferramenta
humana, um skill que talvez só
perca para a resiliência, para a capacidade
de adaptação. “Se no futuro as atividades
mecânicas serão cada vez mais
automatizadas, a criatividade será cada
dia mais valorizada”, finaliza.
jornal propmark - 29 de abril de 2024 27

lideranças criativas
Zico Farina reafirma que a criatividade
sempre será o diferencial da indústria
Diretor-executivo de criação da BETC Havas fala que o grande desafio é
não colocar a ambição de ocupar cargos à frente do respeito às pessoas
Adrieny Magalhães
“Eu me considero um profissional
que trabalha há 36 anos no
mercado, mas que está começando
agora”. É dessa forma que Zico
Farina, diretor-executivo de criação da
BETC Havas, descreve sua trajetória
profissional. Um dos destaques do ‘Especial
Lideranças Criativas’, o profissional
compartilha insights sobre sua trajetória,
seu processo criativo e desafios
enfrentados no mercado.
Farina conta que nunca pensou em
ser uma liderança e nunca trabalhou
para ter uma posição. “Eu sempre trabalhei
para fazer as melhores entregas, que
valorizassem a criatividade e respeitassem
as marcas e as pessoas envolvidas
no processo. O lugar que ocupo é uma
consequência disso, da resiliência, da
empatia e, talvez, até de algum talento.
Acredito na força do trabalho, que o
grande desafio é não colocar a ambição
de ocupar cargos à frente do respeito às
pessoas e suas histórias”, explica.
Ao refletir sobre sua rotina e processos,
o profissional enfatiza que a criatividade
exige disciplina e sacrifícios. “Para
cada sim, você ouve uns 99 nãos. É o não
do prazo, é o não da verba, é o não do
formato, é não que não acaba mais. Mas
no meio disso tudo tem uma ideia querendo
sobreviver. As pessoas são o grande
vetor dessa indústria. E é nelas que
devemos focar. Incentivando ambientes
inclusos, diversos e que valorizem os talentos”,
destaca.
Farina ressalta a sorte e o privilégio
de conviver com três gerações diferentes
debaixo do mesmo teto e muitas vezes
trabalhando em um mesmo briefing.
“Ter gente que pensa diferente de você,
ter pessoas mais capacitadas que você,
ajuda a se chegar em resultados novos.
Todo mundo que está em um papel de
liderança deve estar atento às pessoas,
no cuidado com elas e também em como
saber cobrar e exigir mais.”
Para Farina, a busca por resultados
está intrinsecamente ligada à inovação.
“A busca por resultados faz com que a
gente busque incessantemente por inovação.
Não se altera resultados fazendo
Zico Farina: “O papel de um criativo é conhecer a marca para qual está trabalhando”
tudo igual. Eu acredito que o papel de
um criativo é conhecer a marca para qual
está trabalhando. Seus objetivos, KPIs,
métricas, estratégia. Ninguém muda
aquilo que não conhece. Os resultados
de um cliente e de uma agência não deveriam
ser diferentes. Ambos devem ter
claro onde querem chegar como parceiros,
onde querem levar essa marca, que
patamar devem ambicionar. E ninguém
faz isso sozinho”.
Para ele, o desafio é ser consistente
dentro do dia a dia, evitando fazer espuma.
“É preciso estar aberto para aceitar
mudar e é preciso estar aberto para
entender que criatividade não é uma
responsabilidade exclusiva de um departamento.
Criatividade vem de todos os
lugares. De todos os departamentos, de
todas as áreas.”
Divulgação
“A criatividade
não deve temer o
novo”
Sobre novas tendências, como a inteligência
artificial (IA), Farina conta que é inegável
a importância da IA nos negócios da
BETC Havas. “Mas não dá para aceitar tudo
sem questionar até onde ela pode nos
levar. Qual a sua ética por trás? Qual seu
papel? Hoje a IA tem nos ajudado a sermos
mais assertivos e rápidos em inúmeros
processos. Mas o que a gente chama de IA
também pode ser chamada de memória
digital, é uma forma de criar uma memória
do que existe e não necessariamente isso
seja inteligente e novo. A intuição humana
e a nossa capacidade de inovar ainda
são únicas. Sempre vou defender o que é
humano, porque acho que a ideia de acelerar
tudo nem sempre é o melhor para as
ideias. Nem para as pessoas”, explica.
prêmios
Para Farina, os festivais de criatividade,
como o SXSW e o Cannes Lions, desempenham
um papel fundamental na
evolução da indústria publicitária. Além
de serem uma oportunidade para o debate
e o intercâmbio de ideias.
“Os prêmios são uma espécie de certidão
de nascimento de um profissional.
Além do mais, os festivais também ajudam
a fomentar novos padrões e a elevar
os critérios de avaliação. Meu único ponto
é sobre quando o reconhecimento vem
apenas da criatividade pela criatividade,
sem que exista um propósito, uma premissa
ou uma verdade por trás da marca.
O prêmio deveria ser uma consequência
de um trabalho e não apenas artifício.”
Olhando para a frente, Farina acredita
que a criatividade sempre será o grande
diferencial da indústria publicitária. “Vejo
cada vez mais disciplinas que estavam
dentro da nossa indústria pensando de forma
criativa. Vejo gente que não fazia parte
do debate sobre criatividade entrando no
assunto. Vejo marcas, agências e profissionais
se afirmarem cada vez mais por uma
entrega consistente de criatividade. Vejo
isso tudo impulsionar negócios, ações,
reconhecimento. E sempre vou acreditar
que as ferramentas e os modismos fazem
parte do debate criativo (e devem ajudar
a evoluí-lo), mas não devem ser tomados
como verdades absolutas. A criatividade
não deve temer o novo”, finaliza.
28 29 de abril de 2024 - jornal propmark

lideranças criativas
Keka Morelle destaca como experiências
foram impulsionadoras da sua carreira
CCO da Ogilvy Latam fala sobre seu propósito como criativa e ressalta
relevância da sustentabilidade, acessibilidade e diversidade no setor
Adrieny Magalhães
Keka Morelle, atual CCO da Ogilvy
Latam, acumula quase três décadas
de experiência na indústria
publicitária e conta detalhes por trás de
sua trajetória de sucesso os desafios de
liderar uma equipe criativa no mercado
brasileiro e, agora, na América Latina.
Primeiramente, ela destaca a importância
da consistência em sua jornada
profissional. “Meu trabalho tem um espaço
e uma importância grande na minha
vida. Fui nesses 30 anos buscando novas
experiências para me manter animada.
Eu não sou muito de ficar olhando para
o passado, agradeço o que me trouxe até
aqui, mas o que eu gosto mesmo é pensar
no quem vem pela frente”, enfatiza
Keka.
Para a criativa, cada momento foi
uma oportunidade de buscar novas experiências
e encontrar propósito em suas
atividades. Ela ainda destaca sua grande
conquista: manter-se focada no que faz
sentido, encontrando propósito em cada
passo da carreira.
Keka conta que um dos pontos de virada
em sua carreira foi a maternidade,
que a desafiou a entender seus valores
e prioridades. “Ela [a maternidade] me
desafiou a entender muito bem quais
os meus valores, o que eu não abro
mão e o que eu posso negociar. E isso
foi um desafio de muito crescimento
pessoal e profissional. Antes eu esperava
demais pelo que o meu trabalho
me entregaria, hoje entendo melhor
essa parceria e sou muito mais proativa
nessa relação. Entendi que a gente
tem uma responsabilidade na relação
e comunicar o que é importante para
você é fundamental.”
Na Ogilvy Latam, Keka conta que não
lidera a agência apenas criativamente,
mas também na promoção de integração
e valorização das lideranças locais.
“Meu papel é apontar a ambição criativa
da região, valorizando cada liderança local
e ajudando a construir as estratégias
para a gente alcançá-las. Além disso,
acredito que um cargo regional, na região
Latam, precisa ajudar a promover a
integração, unir forças, achar as sinergias
Keka Morelle: “Meu papel é apontar a ambição criativa da região”
e criar as estratégias para oportunidades
grandiosas.”
Para a CCO da Ogilvy Latam, um dos
principais desafios de liderar uma equipe
criativa reside em atrair e manter
talentos. “Por isso acredito tanto na
construção de um ambiente, de uma
cultura criativa dentro de uma agência,
que deve ser tão forte que atrai talentos.
Uma agência deve respeitar o crescimento
de cada um, criando crescimento para
seus talentos, novos desafios, novas experiências,
movimentações internas, experiências
internacionais, tantas ideias
para ajudar seus talentos a crescerem”,
pontua ela.
A integração da inteligência artificial
(IA) nos processos criativos da Ogilvy Latam
é uma realidade. “Nós temos dentro
da WPP muito acesso às ferramentas de
Divulgação
“Cocriar para mim
é convidar para
sentar à mesa”
IA, essas ferramentas já fazem parte da
nossa realidade e já incorporamos muitas
delas no nosso dia a dia. Ter acesso a
essa curadoria da WPP garante proteção
de dados para nossos clientes e mais segurança
e suporte no uso das ferramentas
para trabalhos criativos e estratégicos.
Dentro do Grupo WPP e da Ogilvy nós
temos acesso às últimas notícias, rotinas
internas e laboratórios com equipes especializadas.”
COCRIAÇÃO
Embora seu uso seja fundamental
para agilizar processos, Keka vê potencial
na cocriação com IA para solucionar
desafios de negócios dos clientes. “O
desafio é de aprendizagem, fico feliz de
contar na Ogilvy e na WPP com recursos
de estudo, de acompanhamento e de suporte
de criação de projetos”, diz.
Para Keka, festivais como Cannes
Lions e SXSW são importantes não apenas
para medir o sucesso da indústria,
mas também para colher tendências e
trocar experiências. “Eu olho para Cannes
e para o Effie, por exemplo, como grandes
padrões de métrica de sucesso. É muito
sobre o que fizemos e sobre aqueles últimos
trabalhos que colocamos na rua. Já
o SXSW eu enxergo como um laboratório
de pesquisa. É sobre colher tendências,
trocas e observar assuntos que serão
relevantes em vários segmentos para o
futuro. Então, um olha para a ponta, e o
outro, para o resultado”, explica.
Keka vislumbra um futuro criativo
centrado na cocriação. “Cocriar para mim
é convidar para sentar à mesa, é considerar
a opinião, é escutar, é explorar
diversos pontos de vista e refletir sobre
diferentes frentes. E a lista de quem vai
sentar nessa mesa onde a opinião deve
ser considerada é relevante. Vamos precisar
levar mais a sério o assunto sustentabilidade,
acessibilidade, diversidade,
equidade, inclusão e IA”.
Keka completa dizendo que não
enxerga um “futuro criativo se a gente
não convidar pessoas que sejam autoridades
nesses assuntos para estarem ao
nosso lado. E o futuro para mim também
é sobre aprendizado, mudança e adaptabilidade”.
jornal propmark - 29 de abril de 2024 29

lideranças criativas
Angerson Vieira vislumbra equilíbrio
entre inovação e humanidade na criação
Diretor criativo da Africa ainda aponta diversidade como elemento
essencial para exercer a criatividade em seu dia a dia com a equipe
Adrieny Magalhães
Angerson Vieira, atualmente
diretor criativo na Africa, tem
uma jornada marcada por determinação
e paixão pela criatividade.
Originário do interior de Minas Gerais,
Vieira trilhou seu caminho profissional
desde agências em Belo Horizonte
até sua ascensão na cena publicitária
de São Paulo.
“No início de 2015, um evento catalisou
a vinda para São Paulo: a Africa, como
fazia em vários lugares do Brasil, tinha
enviado uma comitiva de diretores de
criação para minha cidade, numa espécie
de caça-talentos. Depois de uma série de
entrevistas, fui contratado pela agência.
E de lá para cá, aqui estou”, explica.
O profissional acredita ter enfrentado
os mesmos desafios de pessoas que vêm
de mercados menores em sua carreira,
como a adaptação ao ritmo acelerado
da capital paulista. “Você não conhece
ninguém e não sabe pegar o metrô. Além
disso, o complexo de vira-lata te dá a
certeza que o seu trabalho e a sua capacidade
estão muito abaixo do que é produzido
aqui. É preciso superar tudo isso. E
a única ferramenta que a gente tem em
mãos para ajudar nessa missão é o trabalho”,
conta o criativo.
Por isso, Vieira considera cada campanha
“na rua” uma conquista. “É o trabalho
que vai conduzindo e mantendo essa
jornada estável. Abrindo portas, fazendo
conexões e provando a importância do
profissional para a nossa indústria.”
Sua rotina na Africa reflete a agitação
característica da liderança criativa,
exigindo constante interação e alinhamento
com diversas partes envolvidas
no processo, desde a equipe interna
até os clientes e parceiros externos.
“Particularmente falando, meu desafio
na minha rotina é equilibrar tudo isso
[de compromissos] com uma agenda
livre para que eu possa criar. Até porque
eu acho que isso é o que ainda sei
fazer de melhor.”
O ambiente criativo na agência é
cultivado através da discussão e busca
incessante por referências, tanto dentro
quanto fora da publicidade. Além disso,
Angerson Vieira: “Quanto mais pensamentos diferentes temos na mesa, maior potencial criativo temos”
Vieira conta que tenta “sempre manter
uma inquietude entre as pessoas da
equipe. A sensação de não satisfação faz
a gente continuar procurando por mais
estranhezas”.
Já sobre os desafios de liderar uma
equipe criativa, Vieira destaca alguns:
motivar o time, reter talentos, valorizar
e desenvolver. Ele também acredita
que a diversidade se tornou um ponto
de atenção. “E não digo isso por ser um
líder diverso ou simplesmente por ser
bonzinho. Muito menos pela beleza do
post no LinkedIn. Para mim, diversidade
é um diferencial de negócio e posso
explicar de forma linear. Afinal, o valor
da indústria está na criatividade, certo?
E quanto mais pensamentos diferentes
temos na mesa, maior potencial criativo
temos na mesa. Mais possibilidades
de chegarmos em soluções mais novas,
mais inovadoras, mais estranhas.
Mais criativas. E quanto mais criativas
forem as nossas entregas, melhor para
o nosso negócio”, ressalta.
Dentre tantos desafios, Vieira acredita
no processo colaborativo, especialmente
“O valor da
indústria está na
criatividade”
entre os diferentes times da agência. A
integração da inteligência artificial (IA)
já faz parte dos processos e é vista pelo
profissional como uma ferramenta poderosa
para otimizar tempo e ampliar possibilidades.
“A cada dia encontramos uma
nova forma de fazer dela uma colega de
trabalho, ajudando a gente a chegar nos
resultados mais criativos possíveis. De diferentes
formas: geração de insights, de
imagens, mapeamento de tendências e
referências etc. A IA pode, é claro, apontar
caminhos para onde devemos ir. E
para chegar a uma ideia criativa, a gente
pode obedecê-la ou desobedecê-la – eu,
Divulgação
particularmente, prefiro o segundo caminho”,
compartilha.
Quanto aos festivais de criatividade,
como o emblemático Cannes Lions, Vieira
conta que o objetivo é sempre compreender
os critérios e tendências que
definem o que há de mais relevante e
inspirador no mundo da publicidade. “Já
festivais de não-propaganda, como SXSW,
têm importância ainda maior de inspirar
e atualizar a gente. Todo mundo sabe
que nós, criativos de agência, não vamos
muito longe nos alimentando apenas de
propaganda”, completa.
Olhando para o futuro da criatividade,
Vieira enxerga um retorno ao humano
em contraponto à era da tecnologia. “Na
onda em que vivemos de supervalorização
do algoritmo, acredito (ou talvez eu
apenas esteja torcendo para) que esteja
chegando um novo olhar sobre o humano.
Já que a IA faz tudo com precisão e
perfeição, passaremos a dar maior valor
ao que é humano. Ao que é errado, impreciso,
não-certo. E se esse dia chegar
mesmo, acho que vamos nos divertir
bastante”, finaliza.
30 29 de abril de 2024 - jornal propmark

lideranças criativas
Ariane Dias destaca ter mantido a sua
autenticidade em mercado pasteurizado
Como mulher lésbica, diretora criativa associada da DPZ fala que maior
desafio foi que ouvissem a sua voz dentro de ambientes masculinos
Adrieny Magalhães
Experimentação é como Ariane Dias,
diretora criativa associada da DPZ,
define sua trajetória profissional.
Segundo ela, a sua jornada até a posição
atual foi marcada por aprendizado
contínuo. “Testei muitos métodos, agências,
cursos e ideias para conseguir me
estabelecer. Errei bastante até conseguir
entender o que quero e especialmente
o que não quero como criativa e como
líder”, explica.
Em um mercado repleto de desafios,
Ariane conta que “como mulher lésbica,
o principal desafio sempre foi fazer com
que ouvissem minha voz e meu ponto de
vista dentro de ambientes predominantemente
masculinos”.
Já sobre conquistas, Ariane acredita
que pode pontuar a atuação como
diretora de criação associada na DPZ, e
também a publicação de seu primeiro
livro, o ‘Desligue os pontos’, lançado em
2020 - o que, mesmo sendo um projeto
pessoal, colaborou muito com a visibilidade
necessária para ascender na propaganda.
“Mas, acima disso tudo, minha
maior conquista ao longo dessa jornada
foi conseguir manter minha autenticidade
dentro de um mercado ainda muito
pasteurizado.”
A rotina de Ariane não segue um
padrão linear; cada dia traz desafios diversos.
“Em um só dia acontece de tudo.
Mas envolve majoritariamente mergulhar
nas diferentes necessidades e especificidades
de cada cliente e transformar
tudo isso em insumo criativo para os times”,
explica.
Para exercer a criatividade todos os
dias, a profissional ressalta que sua equipe
exercita a criatividade de forma real,
com projetos possíveis que representam
necessidades verdadeiras dos clientes.
“Aplicamos a criatividade dos pequenos
projetos aos maiores para que ela nunca
se perca de vista dentro da agência”. Para
ela, três elementos contribuem para um
ambiente criativo: parceria, resiliência e
liberdade para errar.
Liderar uma equipe criativa em um
mercado tão dinâmico como o da publicidade
apresenta desafios para todos os
Ariane Dias: ”A liberdade para criar precisa penetrar as estruturas rígidas das agências”
líderes. Ariane destaca a retenção de talentos,
a motivação da equipe diante das
adversidades do mercado. “Além disso,
elevar o craft, atualizar skills técnicas e
zelar pela saúde mental de todos os envolvidos
é sem dúvida a maior questão
que enfrentamos.”
CURIOSIDADE
Ela busca também transformar toda
a pressão do mercado em um motor
para a curiosidade. “O criativo é curioso
por natureza, então a procura por mais
referências e soluções always beta que
alimentem essa busca constante (e necessária)
do mercado por resultados aca-
“O criativo é
curioso por
natureza”
Divulgação
ba respondendo bem aos momentos de
maior pressão.”
Já a integração da inteligência artificial
(IA) nos processos criativos da
DPZ é impulsionada pelo Grupo Publicis,
com uma ferramenta própria acessível
a todos os colaboradores globalmente.
“Isso faz com que a criação ganhe mais
tração e solidez na hora de desenvolver
ideias e protótipos. Acho que a agilidade
e o ganho de tempo em trabalhos pontuais
podem ajudar a desafogar a criação,
permitindo que a pauta seja melhor direcionada
com foco em projetos maiores
e de mais valor criativo para agência e
cliente”, conta.
Para Ariane, festivais como o Cannes
Lions e o SXSW desempenham papéis
distintos, mas igualmente importantes.
Enquanto Cannes estabelece padrões de
excelência e internacionalização, o SXSW
é um lugar de inovação crucial para o
mercado criativo.
“O reconhecimento em festivais
impacta diretamente na autoestima
dos criativos e da agência. Uma
agência premiada pode vir a atrair os
melhores talentos e as melhores contas.
Profissionais premiados podem
ajudar a elevar o nível criativo dos outros
profissionais da casa. É um ciclo,
mas não deve ser o único fator a ser
considerado na hora de reconhecer e
oferecer reconhecimento. Inclusive, é
importante cuidar para que esse ciclo
não afete a saúde mental dos criativos.
Existem outras formas de crescer e ser
valorizado na criação, formas que vão
além de receber um prêmio que nem
sempre reflete o esforço real de todos
os contemplados.”
A visão de Ariane sobre a criatividade
na publicidade está ligada à flexibilização
de hierarquias e modelos de trabalho.
“A liberdade para criar, ainda mais
fomentada e exercitada pela IA, precisa
começar a penetrar as estruturas ainda
rígidas das agências. Se não nos alinharmos
com um modelo mais saudável e
frutífero de criação, prezando pela saúde
mental dos profissionais envolvidos, não
conseguiremos adaptar nosso trabalho
às novas realidades que já estão batendo
em nossas portas”, finaliza.
jornal propmark - 29 de abril de 2024 31

lideranças criativas
Icaro Doria destaca a generosidade
como elemento fundamental para criar
CCO e copresidente da DM9 conta sobre sua trajetória em 26 anos
de carreira e compartilha como a rotina colabora para sua criatividade
Adrieny Magalhães
Icaro Doria, CCO e copresidente da DM9,
traz consigo uma jornada profissional
repleta de experiências, erros, e, sobretudo,
aprendizados. “O meu percurso
é uma grande salada de erros, sortes,
impaciências e energia. Eu mudei de
país oito vezes e de cidade 11 vezes,
sempre buscando o novo estímulo, uma
nova oportunidade, uma nova agência,
algo que eu nunca tinha feito. Hoje
eu olho para trás, para 26 anos atrás, e
vejo um caminho bem cheio de curvas,
bloqueios, retornos, mas que fazem
sentido porque sempre me levaram
adiante”, conta ele.
Doria destaca muita sorte e bons
mentores em sua trajetória. “Em Portugal
tive o Alexandre Okada e o Marcelo
Lourenço. Depois em Nova York tive o
Tony Granger. Depois tive a experiência
de abrir uma agência e criar sua cultura,
e então voltar aos EUA como CCO. Em 26
anos de carreira, passei 17 fora do Brasil.
Lidando com coisas que me fizeram amadurecer
à força”, explica.
A rotina de trabalho de Doria é caracterizada
pela madrugada como aliada
da criatividade. “Eu sou uma pessoa matinal.
Diria, madrugal! Eu acordo muito
cedo. Gosto do silêncio das 4h. Costumo
escrever ideias, colocar pensamentos
no papel e refletir sobre alguns trabalhos
no silêncio. Chego na agência cedo
e a minha energia é alta até 18h, que é
quando eu largo o lápis e volto para casa
para ficar com meus filhos, que são pequenos.
Eu faço as crianças dormirem,
então acabo indo pra cama muito cedo
também”, conta.
Para além destes costumes, Doria
gosta de estudar o trabalho de outras
pessoas, outras agências e de outras empresas
que vivem de imaginação. “E trago
minhas reflexões e aprendizados para
a agência e divido com a criação todas as
terças-feiras num café da manhã que a
gente toma junto”.
Generosidade é o elemento mais
fundamental para qualquer ambiente
criativo, na opinião de Doria. “Ser generoso
com a ideia dos outros. Dar atenção,
tempo e oxigênio em abundância para
Icaro Doria: “Eu não me sinto pressionado nem por resultados e nem por busca de inovação”
“Inovação não é
pressão, é prazer”
tamente o que o outro imaginou. Esse
é o poder do IA em uma agência. É uma
ferramenta de autoestima para a Imaginação”,
reflete.
Em sua opinião, os festivais de criatividade
desempenham um papel fundamental
na inspiração e no reconhecimento
da indústria publicitária. Para
Doria, participar desses eventos proporciona
uma recarga de energia e entusiasmo.
“Todo momento que nos oferece
uma pausa para ver ideias e pensamentos
de outras pessoas é superimportante,
necessário e inspirador. Acho os festi-
Divulgação
cada ideia. E fazer isso sempre para que
as pessoas se sintam à vontade de dividir
o que está brotando dentro das suas
cabeças.”
Para Doria, o principal desafio em liderar
uma equipe criativa está em manter
os indivíduos motivados e alinhados
com os objetivos coletivos. “Inovação
não é pressão, é prazer. É o que me estimula
a ir para o trabalho todos os dias. É
a constante possibilidade de ter ou ouvir
uma ideia que vai encher o seu tanque
de tesão pelo que a gente faz. Então, eu
não me sinto pressionado nem por resultados
e nem por busca de inovação. São
processos naturais. O principal desafio é
e sempre será em como manter os indivíduos
estimulados e o coletivo caminhando
junto na mesma direção”, destaca.
A integração da inteligência artificial
(IA) nos processos criativos é vista por
Doria como uma ferramenta poderosa
para materializar ideias. “Para mim o uso
de IA é o uso de uma ferramenta que permite
que a gente consiga enxergar exavais
imprescindíveis como total fonte de
inspiração. Nunca voltei de Cannes sem
os meus votos com a profissão estarem
renovados. Todo ano, se acompanho o
festival pelo computador ou lá ao vivo,
volto mais animado, mais empolgado
com a rotina de imaginar ideias, criar
ideias, lançar ideias e aprender com as
ideias dos outros”, explica.
Os prêmios e reconhecimentos em
festivais de criatividade são vistos por
Doria como fundamentais para qualquer
pessoa que vive de ter ideias. “Nós temos
ideias para agradar outras pessoas.
Então é ótimo quando as nossas ideias
agradam e isso fica claro nessas ocasiões.
E sim, acredito que os prêmios são
um indicativo de qualidade e impacto”.
Doria enxerga o futuro da criatividade
com entusiasmo e otimismo. “Acho que
cada vez mais somos capazes de dividir
com fidelidade o que está na nossa imaginação,
e dividir a nossa imaginação uns
com os outros é o que existe de mais humano”,
finaliza.
32 29 de abril de 2024 - jornal propmark

digital
Internet movimenta R$ 35 bilhões na
publicidade em 2023, mas há desafios
Expansão verificada na pesquisa ‘Digital AdSpend’, do IAB Brasil e Kantar
Ibope Media, acompanha polêmicas sobre a regulamentação do setor
A
publicidade digital movimentou
R$ 35 bilhões em 2023, crescimento
de 8%, segundo dados da
pesquisa ‘Digital AdSpend’, realizada
pelo Interactive Advertising Bureau, o
IAB Brasil, e a Kantar Ibope Media. Pela
primeira vez, o levantamento faz uma
projeção sobre a participação do retail
media, que deve representar 7% dos investimentos,
o que elevaria o total para
algo em torno de R$ 37,6 bilhões.
Comércio, serviços, mídia, mercado
financeiro e de eletro são os segmentos
que mais investem em mídia digital
atualmente. Essas áreas respondem por
58% do montante registrado no ano passado.
Vestuário (73%), eletro e informática
(71%), e agropecuária (56%) destinam
mais da metade de seus budgets de comunicação
para a internet.
“Os números mostram um mercado
consolidado. Não haverá retrocesso
nas tecnologias para a comunicação.
As curvas de adoção já não demonstram
picos de euforia, mas um crescimento
estruturado e consciente, que entrega
resultados. O crescimento dos últimos
anos mostra que os meios digitais estão
entregando o que as marcas precisam”,
avalia Cristiane Camargo, CEO do IAB
Brasil.
A trajetória ascendente vem sendo
desenhada desde a pandemia da Covid-19,
que intensificou o uso da internet
para a aquisição de produtos e serviços.
O aporte na publicidade digital avançou
47,6% desde 2020.
Os dispositivos móveis puxam a expansão,
com 74% do volume de anúncios
visualizados principalmente nos smartphones.
Os desktops ficam com a fatia
restante. Redes sociais (52%), ferramentas
de busca (29%), publishers e verticais
de informação (19%) estão entre os
canais mais utilizados para exibir vídeos
(36%), imagens (35%) e buscas (29%).
“Há movimentos muito distintos,
tanto na comparação de compra direta
versus a intermediada por agências
quanto nas variações particulares de
cada setor econômico. Ir além do olhar
generalista para compreender o que há
de único em cada segmento é essencial
para obter campanhas mais assertivas”,
Uso do meio digital para compras e interações consolida o ritmo de crescimento do setor em meio a debates sobre leis e censura
aponta Adriana Favaro, diretora de desenvolvimento
de negócios da Kantar
Ibope Media.
A coleta dos anúncios foi feita diretamente
nos meios e canais de cobertura
da Kantar Ibope Media, possibilitando a
análise das peças independentemente
de seu modelo de compra. A metodologia
considera as compras diretas e negociações
intermediadas por agências.
Desafios
A publicidade digital cresce na mesma
medida em que aumentam as polêmicas
em torno da regulamentação do
setor, urgência agravada pelo uso de
inteligência artificial generativa.
O presidente dos Estados Unidos Joe
Biden assinou projeto de lei no dia 24 de
abril que pode banir o TikTok, da chinesa
ByteDance, por lá. O governo norte-americano
alega que os dados da plataforma
trazem riscos para a segurança do país. Já
a companhia rebate dizendo que a legislação
viola a liberdade de expressão de
170 milhões de usuários.
Por aqui, o imbróglio persiste. No início
de abril, a Câmara dos Deputados derrubou
o Projeto de Lei 2630, que tramitava
desde 2020 e criaria a Lei Brasileira
de Liberdade, Responsabilidade e Transparência
na Internet, conhecido como PL
“Os meios
digitais estão
entregando o
que as marcas
precisam”
das Fake News.
A decisão ocorreu após o empresário
Elon Musk, dono do X (antigo Twitter), e
o juiz Alexandre de Moraes, ministro do
Supremo Tribunal Federal (STF), trocarem
provocações sobre censura, contas bloqueadas
e obediência às leis brasileiras.
Lançado em 2006, o Twitter foi comprado
por Musk em 2022 e renomeado para X
no ano passado.
passo a passo
O presidente da Câmara dos Deputados,
Arthur Lira (PP-AL), propôs em plenária
realizada no último dia 9 de abril a
formação de um grupo que redigirá um
RawPixel/Freepik
novo texto para regulamentar as redes
sociais. O objetivo é responsabilizar as
big techs por conteúdos nocivos, além de
estudar regras para o uso de inteligência
artificial.
Alguns avanços já vieram. A prática
de cyberbullying agora é crime previsto
no Código Penal. Sancionada pelo presidente
da República, Luiz Inácio Lula da
Silva (PT), e publicada no Diário Oficial
da União no dia 15 de janeiro de 2024, a
Lei 14.811 instituiu a Política Nacional de
Prevenção e Combate ao Abuso e Exploração
Sexual da Criança e do Adolescente
e alterou a Lei dos Crimes Hediondos e o
Estatuto da Criança e do Adolescente.
Um mês depois, o TSE regulamentou
o uso de inteligência artificial (IA) na
propaganda de partidos, coligações, federações
partidárias e candidatos nas
eleições municipais de 2024.
A tecnologia só será permitida
com um aviso explícito. Conteúdos
em áudio ou vídeo manipulados por IA
(deepfake) estão proibidos, e podem
acarretar na cassação de mandatos
ou registros, com responsabilidades
apuradas pelo Código Eleitoral. A intenção
é coibir o uso da tecnologia para
desinformar e confundir os eleitores.
O Google acaba de proibir a veiculação
de anúncios políticos.
jornal propmark - 29 de abril de 2024 33

digital
Meta reúne mercado para orientar sobre
a potencialidade de suas plataformas
Meta Marketing Summit 2024 ocorreu no espaço Aroo, no terraço do
Shopping Light, no Centro da capital paulista, no último dia 23 de abril
Janaina Langsdorff
Laura Chiavone, diretora e head de agências da Meta no Brasil, durante o Meta Marketing Summit 2024, realizado em São Paulo (SP)
“O foco na
autenticidade
deve ser o
objetivo central”
Marco Torelli/Divulgação Meta
A
Meta reuniu clientes e agências
no Meta Marketing Summit 2024
para mostrar o potencial de Facebook,
Instagram e WhatsApp nas
estratégias de marca. “É um ecossistema
que possibilita amplo alcance, alto
grau de eficiência e formatos inovadores
tanto para gerar awareness como
para atingir os objetivos de negócio”,
diz Laura Chiavone, diretora e head de
agências da Meta no Brasil. O evento foi
realizado no espaço Aroo, localizado no
terraço do Shopping Light, no Centro da
capital paulista, no dia 23 de abril.
Segundo Laura, a Meta possui o maior
multiplicador de retorno sobre investimento
em anúncios (Roas) de longo prazo
em todo o mix de mídia. O índice é de
2,46. Uma das ferramentas que ajudam
nessa jornada é o marketplace de criadores
de conteúdo, lançado em fevereiro.
Hospedada no Meta Business Suite, a ferramenta
vem testando recomendações
baseadas em aprendizado de máquina.
Dados do Instagram são utilizados
para facilitar a identificação e pertinência
de creators pelas marcas. “O foco na
autenticidade deve ser o objetivo central.
Os criadores de conteúdo possuem uma
audiência cativa, já acostumada com o
seu estilo e conteúdos. As marcas precisam
buscar criadores que agreguem
esse valor em vez de tentar impor narrativas
muito artificiais”, orienta Laura.
Conteúdos aspiracionais, que distanciaram
criadores e fãs, não funcionam
mais. Hoje, o que transforma um criador
de conteúdo em influenciador é a sua
capacidade de gerar conexões autênticas,
sem filtros e atrair os jovens. Consumo
de informação e entretenimento
ganham papel fundamental a partir da
produção de vídeos curtos.
“Vemos bons resultados com marcas
que investem em ferramentas como
Reels, além da cocriação com criadores
de conteúdo, que já fazem parte do universo
dessa audiência”, reforça Laura.
Ao lado da consultoria Trope, o time de
creative shop da Meta acaba de lançar o
‘GenZ Sessions’, solução que traz insights,
curadoria de creators, cocriação para Reels,
diversificação criativa e produção de
assets voltados para as novas gerações.
Já o ‘Reels Sessions’ potencializa o
storytelling das campanhas em vídeo
por meio da linguagem do Reels, que
têm sido cada vez mais utilizado para
garantir espontaneidade. “A junção de
tudo isso torna o antigo funil de vendas
um processo de descoberta e conversão
mais holístico e com melhor performance”,
assegura Laura.
A ação implementada para a marca
Close-up, da Unilever, no Dia do Beijo, em
13 de abril, é um exemplo. O Reels levava
a audiência para uma conversa no WhatsApp.
Lá, a atriz Deborah Secco convidava
as pessoas a mandarem uma cantada. As
melhores tentativas ganharam um beijo
de verdade. “Olhar a Meta como ecossistema
traz um poder enorme das nossas
plataformas, e quando fazemos parceria
com os criativos para ter campanhas que
engajam muito as pessoas, é certo que
será sucesso”, afirma Laura.
De acordo com uma pesquisa realizada
pela Meta em parceria com a Offerwise
em dezembro de 2023, 64% dos consumidores
brasileiros seguem e consomem
conteúdos de criadores nas plataformas
da Meta, 63% já compraram algum produto
com base na recomendação de um
criador e 55% afirmam que publis com
criadores auxiliam a descoberta de novos
produtos.
A união de inteligência artificial (IA)
com a criatividade humana desponta
como característica comum entre as
ações com o melhor desempenho. Alcance
e redução de custo de aquisição
estão entre os benefícios. “Hoje, praticamente
todos os anunciantes da Meta já
usam soluções de IA, pois perceberam o
quanto elas agregam em produtividade
e eficiência, além de ajudarem as marcas
a serem descobertas por audiências que
não estavam previamente mapeadas”,
indica Laura.
Construção de marca, reconhecimento
e conversão também devem ser
considerados para a obtenção de resultados
de longo prazo, que costumam
representar 60% do ROI (return over
investment), segundo dados da Nielsen
citados por Laura.
34 29 de abril de 2024 - jornal propmark

mercado
Compra de mídia atinge R$ 23,4 bilhões
em 2023 e Mediabrands lidera ranking
BETC Havas, Artplan, WMcCann e Essence Mediacom (Ex-Blinks Essence)
complementam as cinco primeiras colocações da lista do Cenp-Meios
As 336 agências integradas ao Cenp-Meios movimentaram
R$ 23,4 bilhões em compra de mídia
em 2023. A líder do ranking é a Mediabrands,
negócio de mídia do Interpublic Groupe, que ocupava
a 11ª posição no ano anterior. O resultado considera a
combinação de informações da Mediabrands e Mullen
Lowe, que uniram as suas operações. Até 2022, ambas
eram listadas separadamente.
Ariel Bérgamo, CEO da Mediabrandas, atribui o resultado
à expertise e força de dados da agência, endossados
pelo posicionamento “full specialist”. “Demonstra
também a evolução e transformação do nosso mercado
que, diante do advento tecnológico, da dinâmica digital
e dos novos hábitos de consumo, valoriza cada vez mais
os players com forte DNA de mídia”, acrescenta Bérgamo,
que acaba de assumir a liderança da agência.
O executivo destaca ainda os talentos da agência em
todas as unidades de negócio. “Esse reconhecimento é
fruto do trabalho de cada um deles. Ter o título de maior
compradora de mídia reafirma a percepção de que estou
no maior desafio da minha carreira. Isso me inspira
a continuar trabalhando para alavancar resultados aos
nossos clientes e crescimento à agência”, conclui.
BETC Havas, Artplan, WMcCann e Essence Mediacom
(Ex-Blinks Essence) complementam as cinco primeiras
colocações do painel. “O Cenp-Meios se caracteriza
pelo rigor dos dados apurados. Diante dos pedidos de
inserção submetidos ao sistema pelas agências, conse-
Resultados do grupo WPP recuam, mas
queda está em linha com projeção anual
Receita obtida pelo conglomerado britânico encolheu 1,4% no
primeiro trimestre de 2024, para 3,4 bilhões de libras esterlinas
O
grupo britânico WPP se mantém na liderança do
mercado global de comunicação mesmo após
declínio nos resultados apurados no primeiro trimestre
de 2024.
A receita de 3,4 bilhões de libras esterlinas representa
uma queda de 1,4% em relação ao primeiro trimestre
de 2023, enquanto a rede integrada de agências recuou
0,7% globalmente, no mesmo período. Já o GroupM cresceu
2,4%.
Mark Read, CEO do grupo, garante que os números
acompanham as previsões inicialmente traçadas. “O primeiro
trimestre de 2024 está em linha com as nossas expectativas”,
comenta. No encalço da WPP, está o francês
Publicis Groupe, que começou o ano com uma receita de
2,7 bilhões de libras esterlinas.
As 20 mAiores AgênciAs
posição empresa
1 MEDIABRANDS
2 BETC HAVAS
3 ARTPLAN
4 WMCCANN
5 ESSENCEMEDIACOM
(Ex-Blinks Essence)
6 GALERIA
7 ALMAPBBDO
8 AFRICA DDB
9 PUBLICIS BRASIL
10 VMLY&R
11 OGILVY & MATHER BRASIL
12 TALENT MARCEL
13 WUNDERMAN THOMPSON
14 LEO BURNETT TAILOR MADE
15 DPZ
16 UNO UNITED CREATORS
17 LEW’LARA\TBWA
18 PROPEG COMUNICAÇÃO
19 AGÊNCIA WE
20 FBIZ
Mark Read: em linha com as nossas expectativas
Divulgação
Ariel Bérgamo, CEO da Mediabrands: força de dados
Divulgação
guimos uma leitura limpa da movimentação de mídia”,
comenta Regina Augusto, diretora-executiva do Cenp. O
sistema foi verificado pela KPMG.
O ranking Cenp-Meios reúne as agências que autorizaram
a sua entrada na relação. As informações chegam
por meio dos pedidos de inserções executados pelas
participantes em nome dos seus clientes.
O Cenp - Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário
recebe a soma dos dados mensais sem a identificação
do anunciante e do veículo aos quais o investimento
foi destinado. Meios de comunicação, regiões e
estados também são tabulados. Os resultados possibilitam
calcular a representatividade dos meios, regiões e
estados no bolo publicitário.
Apesar da conquista de AstraZeneca, Canon, Molson
Coors, Daiichi Sankyo, Nestlé, Perfetti, Perrigo, Rightmove
e Telefónica, o crescimento orgânico encolheu 1,6%.
O grupo perdeu a conta da farmacêutica Pfizer, além de
clientes que atuam na área de tecnologia.
O impacto negativo nas contas também foi influenciado
pela integração das agências de relações públicas
BCW e Hill & Knowlton, que juntas formarão a Burson a
partir de julho deste ano.
“Os resultados confirmam as expectativas previstas
para o ano. Continuamos buscando o retorno do crescimento
para equilibrar resultados suportados por novos
negócios e pela força da criatividade e da mídia, ambos
acelerados por novas capacidades de inteligência artificial
(IA)”, analisa o executivo.
jornal propmark - 29 de abril de 2024 35

mercado
Publicidade busca conteúdos inclusivos
e sem estereótipos no Dia das Mães
O Boticário, com o curta ‘Tormenta’, criação da AlmapBBDO, traz
narrativa sobre dilemas e estigmas de mães de adolescentes
Paulo Macedo
Estereótipos são clichês usados
para imprimir dicotomias que alimentam
um tipo de desnutrição
comportamental que viola o verdadeiro
papel de algo concebido para gravitar
no ambiente do respeito.
Mãe não é só mudar o endereço ou
ser a rainha do lar. Ela está acima de ser
apenas um negócio em uma data promocional
que busca gerar mais vendas. Mas
vale o movimento que as marcas fazem
para alimentar presentes no almoço do
segundo domingo de maio. É a segunda
data do calendário, atrás apenas do Natal.
Mãe, no entanto, não é commodity.
Dados da Serasa mostram que em
2023 a data fez crescer vendas em 3,7%
no comércio. Já a Associação Brasileira
de Shopping Centers viu elevação de
7,6%. Para o CNDL (Clube Nacional dos
Diretores Lojistas), o faturamento do ano
passado chegou a R$ 33 bilhões. Não dá
para desprezar. Mercado otimista, prevê
tíquete mais robusto em 2024. Diante,
porém, dos discursos atuais, todo cuidado
é pouco. E a publicidade sabe bem
desses riscos. A Opinion Box fez pesquisa
que atesta que 49% da amostra tem posicionamento
negativo nas redes sociais
sobre a data, embora 77% afirme que vai
colocar a mão no bolso. Uma lembrancinha
não dói, não é mesmo?
As agências de propaganda monitoram
o cenário com muita atenção. A
AlmapBBDO, por exemplo, criou a campanha
de O Boticário com tom disruptivo
abordando o dilema de mães com filhos
adolescentes.
O documentário ‘Tormenta’ sai da caixinha
meramente mercadológica para
expor um banho de realidade dessa fase
desafiadora que produz DRs com altos e
baixos na estrutura familiar. O filme tem
quatro minutos de duração, com produção
da MyMama e direção de KidBurro.
“Desta vez, para além do conceito, a
inovação também veio no formato, mais
longo, metafórico, e com uma trilha escolhida
para se encaixar na temática, pois
tem forte apelo com os jovens, e tocar o
coração das mães e de todos que já foram
adolescentes”, pondera o CCO Marco
Maysa Oliveira, head de atendimento da AlmapBBDO, é mãe de Tom e Bernardo
Giannelli, o Pernil, da AlmapBBDO.
Marcela De Masi, diretora-executiva e
branding e comunicação de O Boticário e
mãe de Gabriel, reforça: “Estamos incentivando
diálogos e reflexões profundas
para que as mães, de fato, reconheçam-
-se e, junto aos filhos, tracem um caminho
de redescobertas, confiança e crescimento
juntos. Afinal, a experiência da
maternidade é vivenciada todos os dias,
em todas as fases da vida”. Marcela mora
em Curitiba, viaja muito para São Paulo e
recebeu promoção de O Boticário durante
sua licença maternidade.
Mãe de Tom e Bernardo, Maysa Oliveira,
head de atendimento da AlmapBBDO,
enxerga a data de Mães como oportunidade
para agências e anunciantes retratarem
as transformações e os novos
valores emergentes.
Divulgação
“A experiência da
maternidade é
vivenciada todos
os dias em todas
fases da vida”
“Amo o que eu faço! Amo essa área,
criar e me conectar com as pessoas. Isso
faz parte de quem eu sou e me faz ser
mais inteira para meu filho e família.
Adotando diversas abordagens inovadoras
e centradas nas relações humanas.
Ao mesmo tempo, é possível aproveitar
os avanços em inteligência artificial, a
vasta disponibilidade de dados e outras
tecnologias para incrementar ainda mais
a ideia. O uso de dados, por exemplo,
pode ajudar a entender melhor quais são
os pontos de diálogo, afeto ou tensão
nas relações entre mães e filhos - buscando
padrões, conversas e comportamentos
já existentes, para que as marcas
também possam engajar e ajudar a
levantar temas que são inerentes à vida
de qualquer pessoa, gerando conexão
com o público-alvo”, sentencia Maysa.
PAPEL
“Como publicitários, o que podemos
fazer para, de forma humana e apropriada,
honrar e celebrar as mulheres
que desempenham o papel vital de
‘mães’?”. O questionamento e a resposta
são de Jane Freitas Mündel, responsável
pela área de marketing e inteligência
de mercado da ESPM.
“Enquanto nos movemos em direção
a uma sociedade cada vez mais conectada
e consciente, a publicidade tem o poder
não apenas de reconhecer a maternidade,
mas, principalmente, de elevar
sua narrativa em um contexto contemporâneo.
Neste momento, as marcas têm
a oportunidade de ir além dos clichês
tradicionais e abraçar a multiplicidade
de experiências com que as mães se
deparam. Em vez de retratá-las apenas
como figuras de carinho e ternura, num
cenário idealizado e estereotipado, a comunicação
deve destacar sua força, resiliência
e adaptação às mudanças rápidas
que o mundo enfrenta, aliviando culpas e
celebrando a melhor mãe que cada uma
pode ser”, frisa Joana, mãe de Felipe.
“A inteligência artificial e os dados
podem ser aliados poderosos na personalização
de tais mensagens publicitárias.
As marcas podem aproveitar essas
ferramentas para criar campanhas que
reconheçam as diversas identidades e
36 29 de abril de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Veronica Gordilho Araújo é co-COO da Africa Criative e mãe de Maria e Rafaela
Ulli Ferrari, sócia e CGO da agência Tátil, ao lado da filhota Julia: “Narrativas inclusivas”
desafios encarados por mães de diferentes
origens, culturas, ambientes socioeconômicos
e circunstâncias. A publicidade
pode ser uma plataforma responsável
por validar e valorizar suas jornadas e
histórias únicas. Além disso, podemos retratar
o uso da tecnologia para promover
conexões significativas entre mães e filhos,
especialmente em um mundo onde
as distâncias físicas muitas vezes separam
famílias e esfriam relações. Campanhas
que incentivam o uso de aplicativos
de videochamada para reunir famílias
dispersas, ou que facilitam o compartilhamento
de momentos especiais através
de soluções digitais, podem ser uma
forma de fortalecer os laços familiares
no Dia das Mães”, acrescenta Joana.
“Em última análise, a publicidade tem
o poder de não apenas refletir, mas também
moldar as percepções sociais sobre
a maternidade na era da transformação
digital. Ao celebrar as mulheres como
mães em toda a sua complexidade e
diversidade, as marcas podem desempenhar
um papel significativo na construção
de uma cultura mais inclusiva,
empática e conectada”, finaliza.
DADOS
De acordo com a Offerwise em pesquisa
encomendada pelo Google, uma
em cada cinco compras de bens duráveis
será realizada em 2024 e 2025. Não é
associado à data de Mães, mas a todo o
calendário. Porém, o consumidor está em
dúvida e pesquisando mais sobre preço e
outros detalhes. Quem sabe algum filho
se anima em presentear com geladeira,
condicionador de ar ou máquina de lavar!
“Os consumidores que estão desbravando
uma nova categoria precisam de
muitas informações e estão pesquisando
muito”, afirma Gleidys Salvanha, diretora
de negócios para o varejo no Google Brasil
e mãe de Sophia. “As varejistas têm a
oportunidade de assumir o protagonismo
na jornada de compra e, com a ajuda
de dados e a inteligência artificial, entender
melhor o que esses compradores de
“É um desafio
conciliar carreira
e maternidade
para todas
as mães, não
importa a idade”
primeira viagem precisam e para levar
essa informação até eles”, disse mais
Gleidys.
COMUNICAÇÃO
Abordagem sem filtro é o que recomenda
Thaís Degilio, diretora-executiva
de mídia da Ampfy. Em sua opinião, só
assim a publicidade vai celebrar a maternidade
de forma genuína e autêntica.
“É sobre honrar a mãe que se desdobra
em múltiplos papéis - mãe, mulher,
provedora -, uma força que transcende
qualquer tecnologia ou inteligência artificial.
A maternidade é uma jornada sem
uma fórmula exata, mas as tecnologias
podem desempenhar um papel importante
em fortalecer a conexão ao longo
desse caminho, fornecendo insights
valiosos e apoio (através de uma IA, por
exemplo). Ao adotar essa abordagem,
tornamos a maternidade mais fluida, reconhecendo
e validando as diversas experiências
das mães. Sabemos que não é
sempre perfeita, mas é profundamente
Glaucia Montanha, da Artplan SP, com Adrien e Lucas Daniela Ribeiro vai conceber Pedro no Dia das Mães Jane Freitas Mündel, da ESPM, ao lado filho Felipe
jornal propmark - 29 de abril de 2024 37

mercado
Fotos: Divulgação
Duda Guedes, da Propeg de Brasília, ao lado dos filhos Gabriela e Guilherme
significativa e valiosa”, diz Thaís.
Escolha entre maternidade e trabalho.
Muitas mães ainda precisam optar
para realizar seu sonho. “Fui mãe aos 31
anos e escolhi dedicar-me à maternidade
integralmente por quase dois anos.
Foi a melhor escolha que fiz! Mas, sabia
que, de certa forma, estava sendo ‘penalizada’,
porque isso não afetou apenas
a renda no fim do mês, mas também o
meu desenvolvimento e crescimento
profissional. As cobranças internas são
infinitas! Infelizmente, vi algumas demissões
onde a decisão foi em cima de: ela
tem filho e precisamos de alguém com
mais disponibilidade ou, ela está grávida
e na volta da licença nós a dispensaremos.
Parece tão arcaico, frente a tantas
transformações que vivemos constantemente,
afinal vivemos em pleno século
21. É preciso estar sempre se renovando
e reciclando. Tudo muda o tempo todo!
Não deixamos de ser profissionais por
conta da maternidade, pelo contrário,
nos tornamos mais completas”, analisa
Raquel Glese, gerente de atendimento
da Garage.
Em qualquer data comemorativa, a
publicidade exerce papel crucial. Mães
não é exceção. Mas com narrativa inclusiva,
de acordo com Eliane Bernardino,
diretora de mídia da Euphoria Creative,
mãe de Gabriela.
“Eu tive o privilégio de trabalhar com
pessoas e profissionais incríveis nesse
mercado publicitário e de receber uma
promoção após minha licença maternidade,
um reconhecimento profissional
significativo em um momento bem atípico
para mulheres quando se tornam
mães. Tendo em vista que o assunto em
alta do momento é o impacto da inteligência
artificial, ela também pode ser
muito bem aproveitada nesse contexto
Ticiana Gomes, head of client services da VML, com os gêmeos Raul e Lena
e universo, trazendo aplicações tecnológicas
que facilitem as tarefas diárias
e proporcionem mais tempo para ser
aproveitado com qualidade ao lado dos
seus filhos e familiares, além de focar no
desenvolvimento pessoal e profissional”,
relata Eliane, que recomenda comunicação
fluida e propositiva na data.
“Proporcionar o diálogo e a participação
dela com a mensagem através de
uma linguagem positiva e encorajadora,
reconhecendo o seu papel, conquistas e
importância na sociedade e nas organizações
com a capacidade de enfrentar
Denise Gallo, diretora-executiva de criação da Galeria.ag, é mãe de Isabel
“É fundamental
que a publicidade
reconheça
e celebre a
diversidade de
experiências
maternas”
qualquer tipo de desafios. Afinal, por nossos
filhos somos leoas, muito mais fortes
e capazes de superar qualquer dificuldade
que tivermos pela frente”, completa
Eliane.
Maternidade, nas palavras de Ticiana
Gomes, head of client services da VML,
mãe dos gêmeos Raul e Lena, de um ano,
não é apenas reconhecer criação dos filhos,
conquistas e contribuições.
“Nossas vidas são uma mistura de
desafios e momentos de alegria, equilibrando
o cuidado com nossos filhos,
com nossas aspirações e carreiras. E é
aí que entra a tecnologia, para apoiar
nesse equilíbrio, destacando ferramentas
e recursos que nos ajudam a
gerenciar nosso tempo, facilitar nosso
trabalho e nos capacitar tanto pessoal
quanto profissionalmente. Além disso,
é fundamental que a publicidade
reconheça e celebre a diversidade de
experiências maternas, garantindo que
todas as mães se sintam representadas
e valorizadas. Isso significa transmitir
uma mensagem menos romântica e
mais verdadeira. Com valores fundamentais
da maternidade, como amor,
resiliência e empoderamento, sem cair
no clichê”, argumenta Ticiana.
TECNOLOGIA
O ambiente tech requer investigação
e nem as mães podem ser avessas ao
arsenal disponível. Ajuda na agenda que
exige tempo para tudo e para entregas
qualitativas, como pondera Patricia Bulhões,
diretora de atendimento da Mestiça
e mãe de Olívia.
“Mas como fazer tudo sem se tornar
uma pessoa mecânica, que vive com o
check nas mãos. Eu tento organizar minha
vida para ter tempo de qualidade
com a minha filha, todas terças lemos
38 29 de abril de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
isabel Julianelli, da R/GA, com Jojo e a pequena Manu
Gabriela Moraes, da Ampfy, com sua filha Aurora
“A publicidade
sempre foi
um ambiente
predominantemente
masculino”
Thais Degilio, da Ampfy, com seu filho Samuel
livros na minha cama, é o dia de leitura.
Nesse momento, além de nos deitarmos
juntas mais cedo, no decorrer da
leitura vamos contando episódios que
aconteceram durante o dia, conflitos
da escola e coisas que queremos fazer,
como viagens etc., é algo nosso, que
faço de tudo para manter. Acredito que
a tecnologia está aí e podemos usar
para que seja uma ferramenta e uma
aliada para mantermos os momentos
que realmente importam de conexão
com pessoas que amamos”, conta a
executiva da Mestiça.
“Acredito que neste momento de
transformação em que vivemos, a publicidade
deve utilizar estratégias que reconheçam
a multiplicidade de papéis que
elas desempenham. Criar campanhas
que não apenas reconheçam o papel
tradicional de mãe, mas também celebrem
a individualidade, os interesses e
as aspirações das mulheres em sua totalidade,
criando narrativas inclusivas que
reflitam a diversidade de experiências
maternas. Destacar histórias de empoderamento,
resiliência e realizações das
mães, inspirando outras mulheres e promovendo
uma imagem mais autêntica
e encorajadora da maternidade”, coloca
Daniela Gallo, CEO da Warrior, mãe de Luiza
e Felipe.
Mãe é mulher e incluir a perspectiva
feminina na publicidade relacionada à
data combina com pertinência.
“A publicidade sempre foi um ambiente
predominantemente masculino,
o que afetou bastante a maneira como
a maternidade foi retratada nas peças
publicitárias por décadas. Saímos de
um cenário em que a idealização do ser
mãe e os estereótipos de gênero eram
regra para uma abordagem mais realista
da experiência da maternidade, com
todos os seus altos e baixos, gerando
uma conexão real com essa audiência.
Essa mudança é consequência de todas
as transformações sociais e culturais
pelas quais passamos nos últimos anos
e foi sustentada por dados e estudos
qualitativos que comprovaram que
aquele tipo de comunicação não engajava
mais. Com o avanço de novas
tecnologias, como a inteligência artificial,
nossa maior preocupação é garantir
que os avanços conquistados não
se percam. Há todo um debate sobre
como o uso acrítico dessas ferramentas
pode reforçar estereótipos já vencidos
pela publicidade. Precisamos estar
atentas, para não dar esse passo para
trás”, diz Camila Naito, head de produção
da WMcCann, mãe de Pedro.
“Apesar de vivermos nesse mundo
cada vez mais tecnológico, existem coisas
que não mudam do dia para a noite:
os hábitos, as memórias e as emoções
- que agora, podem ser envoltos por
inovação e recursos tecnológicos, mas
sempre enaltecendo a conexão especial
que existe dentro de cada casa e entre
cada família. Apostar em ser humano e
emocional é a chave do jogo pra falar
com seres humanos! Principalmente as
mamães”, sugere Marcela Cardoso, gerente
de planejamento da Dojo.
Verônica Gordilho Araújo, co-COO da
Africa Creative e mãe de Maria e Rafae-
Thais Frazão, CSO da Ogilvy Latam, com seus filhos João (de chupeta) e Davi
Camila Naito, head de produção da WMcCann, é mãe do jovem Pedro
jornal propmark - 29 de abril de 2024 39

mercado
la, ressalta que a data é uma lembrança
que mãe é mulher. “Muitas vezes, a
sociedade nos coloca em uma ‘caixinha’
de estereótipos, romantizando a
maternidade e negligenciando nossa
individualidade. Ser mãe é uma alegria
e uma realização, me transformou em
muitos aspectos, mas também é desafiador,
complexo e vem com muitas
renúncias. A publicidade precisa reconhecer
essa dualidade, mostrando a
realidade por trás dos clichês. Já evoluímos
muito, mas precisamos seguir
evoluindo. Celebrar as mães é reconhecer
sua força e grandeza, mas também
sua vulnerabilidade, seus erros e sua
humanidade”, raciocina a executiva da
Africa Creative.
Diversidade de experiências e trajetórias
das mulheres mães e a não
submissão a padrões é a reflexão que
Daniela Ribeiro, tráfego de operações
na AKM, que vai conceber Pedro no Dia
das Mães, faz. “Abordar que o equilíbrio
entre o uso da tecnologia e a maternidade
é dado para facilitar nossa vida,
fazendo-nos adaptar às mudanças.
Lembrar de que o trabalho não remunerado
realizado pelas mães, seja no
cuidado com os filhos ou na gestão do
lar, também é de suma importância e
necessita de reconhecimento e valorização
por parte da sociedade”, situa
Daniela, que acredita que a publicidade
deve ser ferramenta de informação últil
“como dicas de saúde, educação infantil,
desenvolvimento pessoal e profissional,
além de recursos disponíveis
para apoiá-las em suas jornadas duplas
com o total apoio psicológico que o momento
requer”.
O que a publicidade pode fazer para
celebrar mulheres mães nesse momento
de transformação, novos valores, inteligência
artificial, tecnologia e dados
abundantes? Como ser fluido e propositivo
em uma comunicação nessa data?
Quem responde é Denise Gallo, diretora-executiva
de criação da Galeria.ag,
mãe de Isabel.
“Foi depois que a minha filha nasceu
que os estudos do feminino passaram
a me interessar para valer. Educar uma
menina me fez pensar sobre como os
discursos da mídia para as mulheres
eram restritivos, então decidi trabalhar
com isso. Ou seja, de certa forma,
foi a maternidade que me levou para a
publicidade. De lá pra cá, foram muitas
campanhas sobre mães, filhas, relações
e ciclos. Na minha opinião, a chave para
se comunicar com as mães é a verdade.
A idealização da maternidade é uma
armadilha que as marcas precisam
abandonar. As campanhas de Dia das
Gleidys Salvanha, diretora do Google e mãe de Sophia: jornada de compra
Eliane Bernardino, da Euphoria, e sua filha Gabriela
Fotos: Divulgação
“Foi depois que minha filha nasceu
que os estudos do feminino passaram
a me interessar para valer”
Mães que ficam na nossa memória são
aquelas nas quais nos enxergamos, rimos
ou choramos porque nos reconhecemos
na aventura linda e louca que é
ser mãe. As novas tecnologias, mídias e
dados só confirmam isso porque, assim
que as mães tiveram voz ativa nos conteúdos,
o que emergiu foi o retrato sensível
e poderoso da maternidade real.
Seja com ferramentas de inteligência
artificial ou natural, essa é a inteligência
sensível que me inspira”, conclui a
ECD da Galeria.ag.
Mãe de Enzo e Pietra, Carlinha Gagliardi,
MD da Orion, unidade de negócio
da Mediabrands Brasil, espera uma
saída de clusters e grupos de interesse.
“Para entrar em um momento da real
comunicação individual, como diria o
Itaú, ‘feito para você’, onde você estiver.
Vamos além da comunicação, entrando
para o mundo das assistentes virtuais,
que realmente podem nos ajudar em
vários aspectos como tarefas domésticas,
cuidado com os bebês, babás
virtuais, saúde e bem-estar, educação e
desenvolvimento infantil, plataformas
de ensino virtual. A tecnologia e a IA
devem ser usadas como ferramentas
para complementar, não substituir, a
interação humana e o cuidado com os
filhos. Ao usar a tecnologia e a IA de
forma responsável, as mães de hoje podem
ter mais tempo e energia para se
concentrar no que realmente importa:
amar, cuidar e educar seus filhos.”
Duda Guedes, diretora-geral da Propeg
Brasília, também ressalta a visão
romantizada e estereotipada das mães,
bem como o apelo exclusivamente comercial
que, em sua observação, já não
são mais o mote majoritário das ações
de comunicação.
“A publicidade sempre refletiu a realidade
da nossa sociedade, e durante
décadas contribuiu ao reforçar os conceitos
retrógrados relativos ao papel da
mulher no exercício de sua maternidade.
Por muitos anos víamos as marcas
lucrando e vendendo mais geladeiras
e fogões nessa data, momento quando
as mães não eram vistas como uma
pessoa com vontades e desejos individuais,
mas, sim, como mantenedoras
do lar, guardiãs da ordem da casa e da
família”, raciocina Duda, mãe de Gabriela
e Guilherme.
Ulli Ferrari, sócia e CGO da Tátil Design,
mãe de Júlia, dá destaque para
que as narrativas inclusivas entrem
efetivamente na prática. “Cada vez mais
as organizações assumem um papel
mais acolhedor, oferecendo licenças
estendidas, flexibilização de horários
e até auxílio à creche. Mas, ainda é um
40 29 de abril de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Marcela De Masi, de O Boticário, com o filho Gabriel
Cena do documentário ‘Tormenta’, criado pela AlmapBBDO para o Dia das Mães de O Boticário: dilemas e estigmas
Patricia Bulhões, diretora da agência Mestiça, com Olívia
desafio conciliar carreira e maternidade
para todas as mães e não importa a
idade. A desigualdade de gênero é uma
realidade e espero que a data seja uma
oportunidade de reflexão e reconhecimento
da multiplicidade de papéis desempenhados
por nós.”
Estereótipos também estão na pauta
de Thais Frazão, CSO da Ogilvy Latam
e mãe de João e Davi. “A publicidade
deve ocupar o lugar de escuta e estar
aberta a reconhecer a diversidade e as
necessidades das mulheres e de tantos
outros grupos, mas em específico
quando falamos de maternidade, é
preciso reconhecer quais são os desafios
e as lutas dessas mães, para assim
comunicar uma mensagem genuína,
e se tornando de alguma maneira um
facilitador para as conversas desse grupo”,
esclarece a profissional.
Aprisionar mulheres em padrões intangíveis
é um dos problemas da publicidade
que estimulou o culto à magreza,
salários inferiores e à idealização da
mãe perfeita. A reflexão é de Gabriela
Moraes, diretora-executiva de mídia da
Ampfy e mãe de Aurora. “É hora de usar
a publicidade como aliada na mudança
desses padrões”, ela afirma.
Plural e inclusiva. É o que sugere
Isabel Julianelli, líder do departamento
de clientes e negócios da R/GA. “Neste
Dia das Mães, adoraria ser impactada
por uma comunicação mais plural e inclusiva
que, em vez de ditar um padrão
romantizado e muitas vezes utópico da
maternidade, possa reconhecer desafios
e celebrar a beleza de todo e cada
maternar, sem julgamentos. Por ser
mãe de duas, vivo a diferença de cada
jornada e acredito que assim como o
meu exemplo, a comunicação pode ser
uma ferramenta poderosa para inspirar
“Maternidade
é uma jornada
sem uma fórmula
exata”
Carlinha Gagliardi e seus filhos Pietra e Enzo
e capacitar as mães a liderar, inovar e
criar um futuro mais igualitário e sustentável
para suas famílias e comunidades”,
afirma Isabela.
Para finalizar, Adrien Montanha
Pires, de 12 anos, e Lucas Montanha
Pires, de 10 anos, filhos de Glaucia Montanha,
CEO da Artplan SP e CEO da Convert
Digital Business, devem se orgulhar
da mama. Ela faz parte de um grupo
seleto, que cresce a cada dia, de executivas
que ocupam posição C-Level
em agências.
“Vivemos um momento em que a
publicidade inclusiva é fundamental,
também para a celebração das mães
em toda a sua diversidade, garantindo
que todas se sintam representadas e
valorizadas. Atrelado a isso, precisamos
resgatar sentimentos reais e menos
romantizados que as campanhas de
mães trazem sobre a maternidade. Nesse
contexto, se faz necessário incentivar
marcas para serem mais realistas,
seja na diversidade, no sentimento e,
também, por meio de preocupações
genuínas que a maternidade traz. Para
se garantir assertividade neste tipo de
comunicação, é preciso o uso de todo
o arsenal de tecnologia do mercado
para entender o que as mães realmente
desejam e buscam. É necessária,
igualmente, a criação de abordagens
que ressoem com suas emoções e
necessidades. Recentemente, a área
de planejamento da Artplan fez uma
pesquisa sobre o que as mães mais
sentem falta da época que não tinham
filhos e gostariam de fazer novamente.
Apareceram curiosidades, como tomar
sol, ler livros e dormir até mais tarde.
São pequenos sentimentos que podem
ser traduzidos de muitas formas”, afirma
Glaucia.
jornal propmark - 29 de abril de 2024 41

agências
N.ideias assina ‘Sonhos possíveis’,
campanha para seu cliente Suzano
Lançada por Nizan Guanaes, consultoria estratégica tem trabalhado
sem chamar a atenção, mas buscando soluções para grandes marcas
Paulo Macedo
Ele já foi mais ligado nos holofotes
do negócio da propaganda. Hoje,
porém, Nizan Guanaes está mais
aderente ao conhecimento que busca
em Havard, por exemplo, do que no glamour
da atividade. Fundador de agências
renomadas como DM9 e Africa, e do
grupo ABC, ele comanda a N.ideias, com
foco em estratégia. Foi a sua empresa
que liderou o projeto de comunicação
‘Mapa astral’ para a Suzano, que dividiu
a criação com o velho conhecido Paulo
Coelho.
“O vídeo vem gerando repercussão
na internet. Famosos como a cantora
Anitta, Angélica (apresentadora), Edu
Lyra (fundador do Gerando Falcões) e
Bruno Astuto (jornalista), entre outros,
compartilharam em suas redes, o que
rendeu mais de 800 mil visualizações
‘Sonhos possíveis’, para Suzano, une a criatividade de Nizan Guanaes e Paulo Coelho
Divulgação
nos primeiros momentos da publicação
somente no perfil do publicitário!”, ressalta
comunicado encaminhado pelo
anunciante.
Com formato de consultoria, a
N.ideias conta com uma estrutura híbrida
e profissionais como as diretoras de
atendimento Celina Esteves e Maria Arruda.
O talento de Nizan é sempre bem-vindo.
E, como não costuma dar publicidade
aos seus trabalhos, outros fazem isso.
Eduardo Tracanella, head de marketing
do Banco Itaú, afirmou que a campanha
‘Feito de futuro’, para celebrar os 100
anos da instituição, teve participação
dele e da N.ideias. A ArcelorMittal Brasil
é outra marca que Nizan tem ajudado,
nesse caso em parceria com a atual DM9.
Eles construiram a campanha “Sonhos
possíveis” com o clássico de Jorge Benjor
‘Alô Alô W/Brasil’ para destacar os seus
atributos na área de mineração.
Fenapro e Sinapro criam cartilha para
empresas de publicidade nas eleições
As 12 resoluções do TSE têm parecer dos
juristas Helena Zoia e Paulo Gomes e estão
disponíveis na plataforma ConectaPro
Divulgação
Com a aproximação das eleições municipais de aquelas que cuidam de contas públicas municipais,
2024 no país, que elegerão os novos prefeitos, sobre as novas resoluções relacionadas à propaganda
em ano eleitoral. Por exemplo, como atuar em
vice-prefeitos e vereadores para os próximos quatro
anos, o Ecossistema Sinapro/Fenapro criou a ‘Cartilha
de orientações para as Eleições 2024’, visando a
esclarecer e orientar as agências de propaganda sobre
as novas resoluções para a realização de campanhas
publicitárias neste período, definidas pelo Tribunal Superior
Eleitoral (TSE), em fevereiro último.
A Cartilha de orientações para as Eleições 2024, elaborada
com o parecer dos advogados dra. Helena Zoia
e dr. Paulo Gomes, apresenta cada uma das 12 resoluções
aprovadas pelo TSE sobre as eleições de 2024 e
traz orientações sobre os gastos com publicidade institucional
neste ano eleitoral, em especial no primeiro
semestre.
“A iniciativa visa a levar conhecimento jurídico
para as agências de propaganda, especialmente
relação aos gastos com publicidade institucional
neste período e à precificação das campanhas”, conta
Daniel Queiroz, presidente da Fenapro. “O documento
vai colaborar para que as agências garantam a realização
de campanhas eficazes dentro dos parâmetros
legais”, ressalta.
O conteúdo aborda, de forma clara e objetiva, o ponto
a ponto das inserções e alterações feitas em cada uma
das 12 resoluções, entre elas as novidades para garantir
a transparência do processo eleitoral, como o combate
à desinformação e às fake News e o uso da inteligência
artificial. “Vai ajudar as agências a atenderem as normas
da Justiça Eleitoral e, principalmente, se prevenirem
para evitar qualquer equívoco diante das novas resoluções”,
finaliza Queiroz.
Daniel Queiroz, da Fenapro: guia para eleições 2024
42 29 de abril de 2024 - jornal propmark

agências
CMLO&CO se reposiciona com oferta de
atendimento 360º e geração de vendas
Antes denominada
Camello Digital, meta
é atrair clientes com
olhar multicanal
Fotos: Divulgação
Kelly Dores
Fora do eixo das multinacionais, a agência de marketing
e publicidade independente CMLO&CO acaba
de conquistar a conta da divisão de serviços
financeiros da Honda e vem ampliando o portfólio com
grandes marcas que, segundo a diretora de operações,
Catherine Barros, buscam um atendimento 360º.
Founder e CEO, Saulo Camelo afirma que a agência
vem crescendo consistentemente após a pandemia e,
recentemente, conquistou a conta do Grupo Camil, além
de contar com clientes como Roche, Nestlé Health Science,
Petrobrás Saúde, Enel, Garoto e Kiko Milano.
O objetivo da CMLO&CO é se posicionar como uma
agência com atendimento omnichannel e deixar de lado
o rótulo de marketing digital, embora vários dos cases
estão nessa área. Para Roche, por exemplo, desenvolve
um trabalho de engajamento da área comercial.
“Hoje, a Roche não tem mais 100% do time batendo
na porta do médico para fazer a divulgação. Estamos
trabalhando com eles toda essa régua de comunicação
desse executivo de contas, sobre como abordar com
uma linguagem do setor farmacêutico de forma digital,
com uma estratégia de prospecção, de inbound marketing”,
exemplifica Catherine.
A diretora de operações destaca que a agência tem
um olhar mais voltado para a geração de negócios dos
clientes, efetivamente geração de vendas, e não apenas
C
para o CPC ou engajamento. “A gente entrega estratégia
M
e planejamento, com um olhar multicanal, mostrando
como o cliente pode se posicionar em diferentes canais, Y
mesmo que ele não feche com a gente”.
CM
De acordo com a executiva, a CMLO&CO se especializou
em projetos que não são tão sexy para as grandes
MY
CY
agências. “Uma vez que a gente entra no cliente, conseguimos
crescer internamente. A nossa taxa de renovação
CMY
K
é muito boa”. Para o Grupo Camil, por exemplo, a agência
está reformulando os sites das marcas. “Acabamos de
lançar o site de Coqueiro e estamos reformulando os de
outras marcas também”, conta o CEO, que é publicitário
por formação, com background em design e branding.
Outro passo é a internacionalização da agência, que
começou no último ano com a mudança do nome, antes
Camello Digital, mas que não tinha uma boa aceitação
internacionalmente e passou para CMLO&CO, também
com a ideia de se posicionar com um atendimento 360º.
“Outro dia vi um dado sobre inteligência artificial
que apontava que 95% das agências iam morrer porque
o trabalho será realizado por IA em breve. A gente quer
ficar nos 5%”, finalizou Catherine.
Catherine Barros: “A nossa taxa de renovação é muito boa”
Anuncio GrandesNomes Vermelho FINAL.pdf 1 14/02/2024 12:14
Saulo Camelo: “Crescemos bastante após a pandemia”
jornal propmark - 29 de abril de 2024 43

prêmios
Com filme de IA, AlmapBBDO e Volks
vencem O Melhor Comercial do Brasil
Na shortlist final da premiação do SBT estavam dez peças escolhidas
pelo júri; AlmapBBDO tinha seis indicações e Africa Creative, duas
Vinícius Novaes
Um júri formado por 25 profissionais
do mercado elegeu, na última
semana, o filme ‘Gerações’, da AlmapBBDO,
como O Melhor Comercial do
Brasil de 2023. A peça foi uma das dez
exibidas durante o evento, que foi realizado
em um restaurante da zona sul de
São Paulo.
A shortlist final com os dez melhores
comerciais - eleitos previamente pelos
jurados em uma votação online - foi revelada
em primeira mão durante o evento.
As criações são de cinco marcas: BRF,
Itaú, Heineken, O Boticário e Volkswagen.
E quatro agências, com a liderança da AlmapBBDO
e Africa, que obtiveram seis e
duas indicações, respectivamente. Os demais
são da Galeria e LePub Brasil, com
uma indicação cada.
O Melhor Comercial do Brasil, que
chegou à décima terceira edição neste
ano, avalia as peças publicitárias que
foram veiculadas no SBT durante o ano
de 2023. A dupla vencedora foi premiada
com uma viagem para o Festival de Criatividade
de Cannes, que ocorre de 17 a 21
de junho, na França.
Com ajuda de inteligência artificial, a
Volkswagen proporcionou um reencontro
entre Elis Regina e sua filha, Maria Rita. Ao
som de ‘Como nossos pais’, de Belchior,
elas protagonizaram, pela primeira vez,
um dueto por meio da tecnologia.
O filme, produzido pela Boiler Filmes e
com produção de som da Raw Audio, inicia
com Maria Rita ao volante do ID.Buzz,
que é a versão 100% elétrica da Kombi,
e, na mesma estrada, a mãe, Elis Regina,
segue dirigindo a Kombi clássica.
Juntas, elas cantaram a canção, mostrando
que ‘o novo sempre vem’ e, enquanto
isso, alguns clássicos da marca
aparecem de forma saudosa, encerrando
com a mensagem ‘Volkswagen, sucesso
que passa de geração em geração’.
O filme, lançado em julho do ano passado,
contou com tecnologia de IA treinada
especificamente para reconhecimento
facial de Elis Regina, diferentemente
do que são feitos em projetos de IA que
utilizam tecnologia pré-treinadas a partir
de dados genéricos. Agência e produtora
No alto, Luciana Valério, com Rodrigo Almeida (ex-AlmapBBDO, atual Artplan) e Filipe Bartholomeu; abaixo, Priscila Stoliar, do SBT
se uniram a uma empresa de pós-produção
americana especializada e com
repertório de projetos realizados para a
indústria cinematográfica de Hollywood.
Durante dias, a IA recebeu extensivos
treinamentos com diferentes tecnologias,
combinando a atuação da dublê
com os movimentos e imagens de Elis.
“Este prêmio não apenas enaltece a
qualidade excepcional da agência e do
anunciante envolvidos, mas também
destaca a habilidade singular de cativar
e emocionar o público, elementos cruciais
para se destacar no competitivo
cenário da publicidade contemporânea”,
“Esse prêmio
destaca a
habilidade
singular de
cativar o público”
Fotos: Alê Oliveira
disse Luciana Valério, diretora de negócios
do SBT.
AlmAp, bicAmpeã
Com o título deste ano, a AlmapBBDO
(liderada pelo CEO Filipe Bartholomeu)
se sagrou bicampeã consecutiva da
premiação. Em 2022, #Maternidade-
SemJulgamentos, feito para O Boticário,
foi escolhido como O Melhor Comercial
do Brasil 2022. Lançada para o Dia das
Mães de 2021, a campanha apresentou
a proposta de criar um espaço de escuta
e conversas sobre o peso das cobranças
constantes e irracionais da sociedade.
44 29 de abril de 2024 - jornal propmark

produtoras
Broders acredita que internalização da
produção por agências deve continuar
Diretor-executivo
afirma que empresa
se prepara com
investimento em IA
Kelly Dores
Divulgação
Depois do lançamento no ano passado do documentário
musical sobre Elza Soares, ‘Elza ao vivo
no Municipal’, disponível no Max, a Broders segue
investindo no departamento de entretenimento. Mas
não é nessa área que a produtora aposta mais. Rodrigo
Furlan, sócio e diretor-executivo da produtora, explica
que o foco é o investimento em inteligência artificial
para tornar a produção publicitária mais rentável. O
executivo acredita que, num futuro próximo, as produtoras
vão deixar de existir no formato que têm hoje.
“Eu acho que vai fazer muito mais sentido as agências
absorverem a produção internamente, porque vai
ter muita ferramenta que facilitará o processo. Já tem
alguns grupos de comunicação internalizando e eu acredito
que esse movimento vai continuar. No ano passado,
teve a carta da Apro (Associação Brasileira da Produção
de Obras Audiovisuais) falando para as agências pararem
de internalizar a produção, mas como impedir isso?
Eu acho muito mais fácil você se preparar. E pode ser
que as produtoras também virem agências”, opina ele.
Segundo o diretor-executivo, o objetivo neste ano é
realmente adotar ferramentas de automação no processo
audiovisual para que a entrega seja mais automatizada.
A Broders já trabalha com IA na parte administrativa,
como na elaboração de orçamentos, por exemplo.
“A ideia é otimizar o tempo. Hoje o áudio dá uns 10% de
lucro e dá para chegar a 30%”.
Ressaltando que o primeiro trimestre de 2024 foi
mais movimentado em negócios do que o mesmo período
do ano passado, Furlan lembra que, além de produção
de filmes, a Broders também atua na criação de conteúdo
digital. “A Ford é o nosso principal cliente nessa área
de conteúdo digital. Estamos com eles desde o início da
pandemia”, comenta Furlan.
O diretor-executivo da produtora também arrisca dizer
como será o futuro da produção de filmes com o uso
de inteligência artificial generativa. Para ele, tudo deve
depender da regulamentação sobre a IA e da vontade ou
não dos clientes em utilizarem a ferramenta, tendo em
vista campos nebulosos como a questão da propriedade
intelectual.
“Hoje, quando você pede para o ChatGPT criar um
roteiro, esse roteiro não tem dono. A mesma coisa com
uma imagem, um storyboard. Então, fatalmente os governos
vão entrar para regulamentar, impor um limite.
Talvez obras que sejam produzidas por humanos vão ser
consideradas mais gourmet do que aquelas feitas por
IA”, especula ele.
Rodrigo Furlan: objetivo é adotar ferramentas de automação para tornar a produção publicitária mais rentável
UM CONSULTOR NOS CONSELHOS
A quase totalidade do Conselho das empresas é constituída por
profissionais e empresários experientes, éticos, admiráveis.
Porém, e em decorrência do tsunami tecnológico, e mesmo
carregados das melhores intenções, acabam acelerando as empresas
em direção ao passado.
O MADIAMUNDOMARKETING, através da atuação presencial
de seu fundador e diretor presidente, FRANCISCO MADIA, capacitou-se
e qualificou-se para orientar as empresas em todo o processo de
travessia. Do velho para o novo. Claro e sempre, sob a ótica do
mercado, e que, em verdade, é o que conta.
Vamos agendar um primeiro café?
- Na foto, Madia, e sua adorada primeira netinha, ISABELLA.
AGENDAMENTO DO CAFÉ:
(11) 98990-0376, MARCIA
jornal propmark - 29 de abril de 2024 45

esg no mkt
Alê Oliveira
Em quem
você vai votar?
Um bom programa de governo deve
passar pelos critérios de respeito
socioambiental e uma governança ética
Alexis Thuller Pagliarini
Este ano teremos eleições para prefeito e vereadores.
Mais do que um exercício da democracia que
tanto prezamos, será uma oportunidade renovada
de escolhermos os governantes da nossa cidade e almejarmos
melhorias importantes para nossas vidas.
É hora de refletir e fugir da mera polarização que domina
o quadro político brasileiro. É hora de cobrar propostas
concretas dos candidatos e candidatas.
E eu já sei em quem vou votar! Será naquele ou naquela
que apresentar um programa baseado nos princípios ESG.
Nessa altura, alguns dirão: lá vem ele com ESG... Parece
uma panaceia que cura todos os males...
Mas continue lendo e eu procurarei te convencer que
a análise de um bom programa de governo deve passar
prioritariamente pelos critérios de respeito socioambiental
e uma governança ética.
Aliás, não estou inventando nada. A cidade de Toronto,
Canadá, já faz isso. É a primeira cidade – até onde meu
conhecimento alcança – a propor uma gestão totalmente
fundamentada nos princípios ESG. E faz todo sentido.
No seu relatório anual, focado em ESG, logo nas primeiras
páginas, os gestores da cidade explicitam o impacto
positivo pretendido nos ODS (Objetivos de Desenvolvimento
Sustentável) e suas premissas e prioridades
para alcançar esses objetivos.
Premissa 1: Toronto é uma cidade cuidadora e amigável;
Premissa 2: Toronto é uma cidade dinâmica; Premissa
3: Toronto é uma cidade limpa, verde e sustentável; e
Premissa 4: Toronto investe em qualidade de vida.
Quatro premissas simples e objetivas, mas com capacidade
de determinar um programa de governo que
enderece o que há de mais relevante para as pessoas
que habitam a cidade.
Por trás da premissa 1 (Uma cidade cuidadora e amigável)
há uma série de ações muito importantes para o
bem-estar das pessoas.
Isso implica em cuidar verdadeiramente das pessoas,
principalmente as mais vulneráveis, em garantir um
ambiente coletivo harmonioso e seguro. Em garantir a
liberdade de ir e vir com segurança.
Em garantir também o respeito às pessoas, não importando
seu status social, sua aparência, deficiência,
origem ou identidade de gênero. Acolher a todos com
carinho e atenção e ouvir a voz das comunidades.
Ao estabelecer que a cidade deve ser limpa, verde e
sustentável (Premissa 3), há o compromisso em conduzir
programas de recuperação de áreas degradadas, com
ampliação do verde na cidade, por exemplo.
É cuidar dos resíduos gerados pela população, educando-a
quanto à forma consciente de descarte, além
de dar uma destinação adequada ao lixo, privilegiando
reciclagem, eliminando os famigerados lixões.
É também dar continuidade aos projetos de despoluição
dos seus rios. É ainda implementar ações que façam
diminuir a poluição atmosférica e sonora.
Chegando na Premissa 4, que foca o investimento em
qualidade de vida, é a conjunção de esforços integrados
para que a população se sinta bem na cidade, seja nos bairros
chamados nobres ou nos mais longínquos, de periferia.
E fazer tudo isso com dinamismo (Premissa 2) e, principalmente,
ética, transparência e respeito pela coletividade.
Permitir que a sociedade acompanhe e participe das
decisões e também oferecer meios de fiscalizar a atuação
pública e a possibilidade de acompanhar onde estão
sendo aplicados os impostos pagos.
Estamos todos cansados de governantes que adotam
uma administração opaca, subterrânea, com suspeita de
interesses escusos por todos os lados. Queremos uma
governança eficiente e honesta. Pronto!
O que descremos nestas últimas linhas, nada mais é
do que perpassar os princípios ESG. Não é o mundo ideal?
Eu espero muito que algum candidato (ou candidata)
abrace esses princípios como proposta de gestão. Eu
estarei pronto a apoiá-la (o) e dar meu voto consciente
e entusiasmado.
E você?
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
46 29 de abril de 2024 - jornal propmark

opinião
Divulgação
O SEO estratégico
pode desbloquear
o potencial do ROI
Alex Riberto
Você certamente conhece a expressão “last-click”.
Trata-se do famoso modelo de atribuição utilizado
pelo Google Analytics, que considera o último
clique do cliente antes da compra como o mais importante
de toda a jornada do consumidor.
A expressão ficou popularizada e parecia representar
um caminho rápido para o sucesso. Afinal, nada melhor
do que utilizar um critério tão popular para medir os resultados
de uma ação de marketing, correto?
Acontece que esta abordagem está sendo substituída
por uma visão mais holística da jornada do consumidor.
No lugar dela, entre as empresas mais inovadoras
em relacionamento com o consumidor, ganha espaço o
papel evolutivo do SEO. Ele pode desbloquear o verdadeiro
potencial do retorno sobre o investimento (ROI),
através da análise profunda da jornada do cliente.
Desvendar o caráter estratégico do SEO não é simples,
exige uma mudança de mentalidade. É preciso abandonar
métricas convencionais na busca por oportunidades
para aprimorar as estratégias capazes de colocar as ferramentas
na vanguarda.
Vamos agora entender cada um destes aspectos,
para, por fim, detalhar as ferramentas emergentes que
estão capacitando os profissionais a obterem insights
detalhados sobre a jornada do consumidor e seu impacto
no ROI.
1. O papel evOlutivO dO SeO
Com o avanço da tecnologia, principalmente da inteligência
artificial (IA), e o aumento dos canais digitais,
a jornada tornou-se mais longa e complexa, envolvendo
múltiplas interações em diferentes plataformas.
Reconhecer essa jornada é o diferencial para sair
na frente – e é neste contexto que considerar o último
clique de uma única interação bem-sucedida não faz
mais sentido. Essa mudança na perspectiva do SEO é
impulsionada pelo foco na experiência do usuário, pela
integração de canais de marketing (omnichannel) e pela
capacidade de analisar estes dados.
2. deSafiOS e OpOrtunidadeS
Os profissionais de SEO, em sua maioria, ainda resistem
a mudanças. Outro desafio que se coloca quando se
trata de abandonar métricas convencionais é a falta de
ferramentas ou tecnologia para acompanhar e analisar
essas novas alternativas.
Esses desafios podem ser superados pelo investimento
em treinamento de forma contínua, além da busca
por ferramentas e tecnologias.
3. ferramentaS de SeO na vanguarda
Mas quais são as ferramentas tecnológicas emergentes
essenciais para obter insights detalhados sobre a
jornada do consumidor?
- Google Analytics: para avaliar o comportamento do
usuário;
- Clarity e Hotjar: oferecem recursos de gravação de
sessão, mapas de calor e análise de funis;
- Rd Station, Hubspot e ActiveCampain: oferecem
uma ampla gama de ferramentas de marketing, vendas
e atendimento ao cliente, incluindo análise de funil de
vendas e rastreamento de interações com o cliente;
- Tableau: uma ferramenta de visualização de dados
que pode ajudar a entender tendências e padrões na jornada
do consumidor.
Essas ferramentas utilizam IA e machine learning
para análises mais precisas, detecção de padrões e integração
de dados de várias fontes. Elas oferecem dashboards
interativos, relatórios personalizados e se adaptam
às regulamentações de privacidade e ética na análise de
dados.
4. perSpectivaS de eSpecialiStaS
A análise da jornada do consumidor estabelece uma
base robusta para medir e analisar o desempenho do
marketing, possibilitando uma avaliação precisa do ROI
e a eficácia das estratégias de marketing.
A abordagem centrada na jornada do consumidor,
com ferramentas integradas, pode elevar taxas de conversão,
aprimorar a experiência do cliente, aumentar a
retenção, construir uma base de dados robusta e, por
fim, mas não menos importante, a antecipação de necessidades
dos clientes.
Alex Riberto
é cofundador da agência NEXX Brasil
aribeiro@nexxbrasil.com
“A análise da jornada
do consumidor
estabelece uma base
robusta para medir e
analisar o desempenho
do marketing”
jornal propmark - 29 de abril de 2024 47

we
mkt
Alê Oliveira
Timeless Society;
agora, na plenitude!
“Quem mata o tempo não é assassino; é suicida”.
Millôr Fernandes
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
Francisco Alberto Madia de Souza
Em meu livro, ‘O grande livro do marketing’, já em
sua primeira edição de 1994, anunciava, dentre
outras novidades, a 9ª geração do marketing. A
geração da Timeless Society. Onde o tempo, gradativamente,
ia assumindo a liderança como principal fator
de decisão em uma série de situações.
Dizia que a velha e boa moeda que tinha cara, numa
face, e coroa, na outra, passava a ter dinheiro numa face,
e tempo na outra. E dia após dia a face tempo era a mais
importante e crescendo.
E aí todas as decorrências do tsunami tecnológico, e
o tempo é, de longe, o mais importante fator de decisão
de nossas vidas. Muito especialmente, as decisões de
compra.
No livro cito uma pesquisa realizada pelo instituto
Hilton Time Value Surveys, décadas atrás, em que 77%
dos entrevistados manifestavam o desejo de ter mais
tempo para passar com a família, 76% desejavam ter
algum tempo livre, 38% consideravam diminuir as horas
de sono para ganhar algum tempo, 33% afirmavam
que o dia sempre terminava antes do necessário, 29%
declaravam-se permanentemente cansados, e 21% não
se lembravam da última vez que se divertiram e se sentiram
felizes...
Enquanto isso, o hit de Paulinho da Viola do V Festival
da MPB de 1969, ‘Sinal fechado’, voltava às paradas de
sucesso, e Santo Expedito, o das causas urgentes, alcançava
o topo das paradas das preces e devoções.
Mal sabíamos o que vinha pela frente. Muito especialmente
agora que o tsunami tecnológico varre para
um tapete que vai ficando pelo caminho, o pouco que
nos restava de tempo, maximizado e antecipado pela
pandemia.
Milhares de lojas de rua fecham suas portas, restaurantes
e lanchonetes ou aderem ao delivery ou desistem
do negócio, e os prontos atendimentos dos hospitais
quase às moscas... Em muitas horas do dia, nenhum
paciente...
E agora, e como comentamos com vocês semanas
atrás, a ex-Raia Drogasil de ontem, converte-se em RD-
-Saúde, passa a resolver ao lado ou próximo da casa das
pessoas todos os serviços médicos da chamada assistência
primária, e um deslocamento a menos em nossas
vidas cada vez mais sedentárias.
Só que, antes da iniciativa da RD, e de outras empresas
do território das farmácias, por outras razões, também,
no ano de 2022 foi regulado por lei o atendimento
médico a distância, que vai se popularizando como
telemedicina.
Antes mesmo da regulação, os números eram mais
que eloquentes. De 2020 a 2022, foram 11 milhões de consultas
remotas.
Apenas no ano passado, esse número escalou para 33
milhões. E não deverá parar de crescer em todos os próximos
anos, mesmo com iniciativas como a da RDSaúde.
Ou seja, amigos, a chamada 9ª geração do marketing,
a da Timeless Society, que eclode pra valer na virada do
milênio, é hoje o pano de fundo e referência para mais
de 80% das decisões.
E o que premonitoriamente dizia em meu livro ‘O
grande livro do marketing’, desde a primeira edição, “no
futuro, ou cabe no bolso do tempo ou jamais caberá no
bolso do dinheiro, por menor que seja o valor”, vai prevalecendo.
Vivemos, na plenitude, neste pós-pandemia, a Timeless
Society.
Nossas decisões, quase todas, e antes de considerar
se temos dinheiro para pagar, considera se, ou enquadra-se
no tempo disponível, ou, excepcionalmente, se
teremos tempo e paciência para esperar.
Hoje, mais que nunca, “quem espera nunca alcança...”.
48 29 de abril de 2024 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Os sertanejos Fernando e Sorocaba criaram o projeto ‘Churrasco on fire’, que em 2023 teve 30 espetáculos. Temporada deste ano começou com merchandising da Ford F-150
FIRE
Fernando e Sorocaba estão a bordo da nova Ford
F-150. E, literalmente, dentro dos palcos pelos quais
fazem espetáculos com seu acento sertanejo pelo
país. Trata-se do projeto ‘Churrasco on fire’, que teve
início em 2023 e contou com shows em 30 cidades e
um consumo superior a 38 toneladas de proteínas.
A ação gastronômico-musical já teve início em 2024
e promete abalar a cidade de Tangará da Serra (MT)
no próximo dia 1º de maio. A agenda conta ainda com
Araçatuba, no dia 4 de maio, e Betim (MG), em 15 de
junho. “Fernando e Sorocaba, agora embaixadores da
Ford, elevaram a colaboração a novos patamares, proporcionando
ao público uma experiência única. Os fãs
tiveram a oportunidade de explorar a nova geração
da Ford Ranger em um car display logo na entrada do
‘Churrasco on fire’, proporcionando uma imersão completa
nos detalhes dos veículos”, destaca comunicado.
“O ‘Churrasco on fire’ conta com duração de sete horas
e oferece uma experiência única iniciando à tarde,
seguindo uma forte tendência no cenário atual de entretenimento.
Mais do que um evento musical e gastronômico,
o ‘Churrasco on fire’ proporciona momentos
incríveis e inesquecíveis, criando uma atmosfera
única, imersiva e muito especial”, prossegue. A montadora
Ford aproveita o tour, que passa por importantes
regiões do agronegócio e deve superar o volume do
ano passado, para fazer merchandising nas apresentações
com sua picape. “O público presente pode criar
memórias extraordinárias, como ver a dupla subindo
ao palco na nova Ford F-150”, finaliza.
Equipe da DZ Estúdio, que tem a liderança de Zé Pedro Paz, que promoveu reposicionamento do negócio
REBRANDING
Identidade visual renovada e também um novo posicionamento: “Digital que robô não faz”. Essa é a proposta da
DZ Estúdio, que acredita que o fator humano será essencial na rota digital. “Entendemos que o pensamento crítico
e a criatividade vêm das pessoas”, diz Zé Pedro Paz, CCO da agência, que conquistou contas como Campari México,
Grendene Kids e Novartis, além de realizar um projeto para o Pinterest. O CEO Davi Neves aposta nessa nova perspectiva
de agregar o olhar humano às ofertas de inteligência artificial.
Oscar Schimidt e Hortência: imagem para Baw Clothing
ÍcoNEs
Craques do basquete, Oscar Schmidt e Hortencia Marcari
são atrações da campanha ‘Sports vintage’, da
Baw Clothing. “Eles inspiram as gerações mais novas
e evocam lembranças afetivas da época em que dominavam
as quadras”, justifica a marca em comunicado.
jornal propmark - 29 de abril de 2024 49

última página
Alê Oliveira
Flavio Waiteman
é CCO-founder da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
Animal emocional
Flavio Waiteman
Durante muito tempo tentou-se medir as reações
humanas exclusivamente por padrões de
comportamento. Azul ou vermelho? Qual performa
melhor? Qual o comando de frase mais eficiente?
Vamos testar. A comunicação quase virou um grande
laboratório de Pavlov na sua teoria do reflexo condicionado.
Sem dúvida, existem indicações promissoras e poderosas
em dados que tentam medir inclinações humanas.
Algumas são indicações necessárias sobre hábitos de
consumo. Mas, como tudo na vida, existe o viés da época
em que vivemos e aquilo que atravessa gerações. Será
que o viés atual seria mais orgânico? Humano? Emocional?
A beleza está no contraste.
Em conversas na semana passada ouvi relatos sobre
técnicas avançadas de venda e estratégias atualíssimas
de fidelização de clientes e aproveitamento de leads. E
em pleno ápice das IA acabei encontrando, na conversa
sobre cases de sucesso, palavras “antiquadas” como
atenção, olho no olho e gentileza. E só então, condições
financeiras ou vendas. Relatos de experiências humanas
imersivas. Estamos vivendo na era mais sensorial, sem
dúvida. As pessoas estão nos eventos, que lotam. Nas
ruas, nos lugares. Fome de vida, de atenção e empatia.
O aumento do fluxo de visitantes em lojas físicas
no Brasil foi de 26% em março sobre o mesmo mês de
2023, segundo pesquisas da Sociedade Brasileira de Varejo
e Consumo. E o aumento do faturamento também
aumentou. O pêndulo, que havia se inclinado para compras
online no auge da pandemia, procura seu equilíbrio
na vida ao vivo. O ser humano pode até ser estudado,
mas é imprevisível.
Todos sabemos, mas por vezes esquecemos disso. Na
sua imprevisibilidade existe a emoção. Estão aí as surpresas
diárias em eleições, guerras, movimentos culturais
e tecnologia que nos mostram a todo momento que
não dá para adivinhar qual vai ser a reação das pessoas
e, principalmente, de um grupo de pessoas.
Alguns livros, como o ótimo ‘Thinking, fast and slow’,
de Daniel Kahneman, nos dizem que o homem é um animal
emocional primeiro e depois, racional. E nem todas
as vezes, como está óbvio quando vemos alguns grupos
fazendo moonwalk em direção às cavernas.
É preciso ter uma certa coragem para falar em emoção
num plano de negócios ou na apresentação de uma
estratégia de comunicação de uma empresa.
Mas isso é cada vez mais necessário. E se expor assim
é divertido. Desconcertante. O óbvio precisa ser lembrado
de vez em quando e é ousado ser um ser humano
hoje em dia.
Mas existem desafios sobre ter a atenção das pessoas.
Enquanto uma mensagem positiva coloca os sapatos,
uma outra que se utiliza de ódio, ira e intrigas dá
a volta ao mundo. E ambas disputam o mesmo pedaço
de atenção. Seja uma fake news ou um comercial de 30
segundos.
Só a emoção e a criatividade conseguem romper o
campo de força que as pessoas utilizam naturalmente
para barrar mensagens. E o efeito da mensagem, mais
que um digito num resultado de teste AB, é a certeza
que palavras, imagens e músicas têm o poder em mudar
a pessoa por dentro, liberando grandes quantidades de
ocitocina, adrenalina, serotonina e dopamina, entre outras
substâncias. E, só depois é que vamos pensar sobre
qualquer coisa.
“O ser humano pode
até ser estudado,
mas é imprevisível”
50 29 de abril de 2024 - jornal propmark

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