True style 天然造型髮蠟陳威嘉鍾韶庭黃顯捷簡志儒 ... - 政大公共(個人)

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書目 錄壹 、 環 境 分 析 ..................................................................................................4一 、 男 性 造 型 市 場 成 長 潛 力 無 窮 ..................................................................4二 、 型 男 職 場 競 爭 力 提 升 ............................................................................5貳 、 競 爭 者 分 析 ..............................................................................................7參 、 消 費 者 分 析 ..............................................................................................9一 、 消 費 者 購 買 行 為 ....................................................................................9二 、 男 性 生 活 型 態 .....................................................................................10三 、 男 性 消 費 習 慣 .....................................................................................12肆 、 問 題 發 掘 ................................................................................................13一 、 FOCUS GROUP 質 性 研 究 .....................................................................13二 、 各 階 段 發 展 的 產 品 概 念 .......................................................................16伍 、 行 銷 策 略 STP........................................................................................18一 、 SEGMENT ............................................................................................18二 、 TARGET ...............................................................................................18三 、 POSITION.............................................................................................21陸 、 行 銷 組 合 4P ..........................................................................................23一 、 行 銷 階 段 目 標 .....................................................................................23二 、 產 品 包 裝 及 價 格 ..................................................................................23三 、 第 一 階 段 ............................................................................................24四 、 第 二 階 段 ............................................................................................26五 、 第 三 階 段 ............................................................................................26六 、 未 來 2-5 年 .......................................................... 錯 誤 ! 尚 未 定 義 書 籤 。柒 、 財 務 分 析 ................................................................................................29一 、 未 來 三 年 損 益 分 析 ..............................................................................29二 、 細 項 說 明 ............................................................................................30三 、 損 益 平 衡 分 析 .....................................................................................34- 2 –

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書義 為 :「 形 容 時 下 單 身 的 都 會 男 士 , 特 別 花 許 多 精 力 和 金 錢 在 裝 扮 自 己 , 或是 保 養 、 健 身 、 追 求 品 味 並 且 盡 情 享 受 生 活 樂 趣 的 一 種 生 活 方 式 。」二 、 型 男 職 場 競 爭 力 提 升而 這 股 型 男 風 不 僅 影 響 七 年 級 生 , 也 間 接 在 五 、 六 年 級 為 主 的 職 場 中 發酵 。1111 人 力 銀 行 副 總 吳 睿 穎 便 根 據 該 公 司 2006 年 對 於 一 千 三 百 多 位 職 場人 及 企 業 主 展 開 的 「 職 場 型 男 」 調 查 ( 外 表 有 型 與 否 與 職 場 關 係 好 壞 的 相 關性 ) 發 現 , 現 在 台 灣 男 性 認 為 外 表 是 能 為 自 己 在 職 場 關 係 與 職 場 成 就 加 分的 : 有 86% 的 人 認 為 , 型 男 在 職 場 上 較 吃 香 ;81% 認 定 型 男 能 增 進 專 業 形象 ; 而 68% 的 人 則 表 示 , 型 男 有 助 於 增 進 辦 公 室 人 際 關 係 ;51% 及 34% 認為 , 型 男 有 客 戶 緣 以 及 能 增 進 工 作 表 現 的 能 見 度 。除 了 發 現 台 灣 男 性 對 於 裝 扮 自 己 與 打 扮 得 體 愈 益 重 視 的 趨 勢 外 , 從 調 查與 國 際 報 導 中 還 得 知 ㄧ 項 重 要 訊 息 , 即 台 灣 男 性 也 非 常 在 意 自 己 掉 髮 甚 至 禿頭 的 問 題 , 高 達 120 萬 的 台 灣 男 性 都 擁 有 不 同 程 度 的 掉 髮 惡 夢 , 而 這 也 是他 們 最 在 意 的 問 題 ; 同 時 掉 髮 也 有 年 輕 化 的 趨 勢 。由 史 雲 遜 專 業 健 髮 與 Cheers 快 樂 工 作 人 雜 誌 在 2005 年 共 同 舉 辦 的 職場 外 貌 管 理 大 調 查 ( 有 效 樣 本 數 為 10988 人 ) 中 發 現 , 高 達 93% 的 人 認 為 應徵 工 作 時 , 掉 髮 問 題 會 影 響 主 管 的 第 一 印 象 ; 大 約 90% 的 人 也 認 為 掉 髮 問題 會 影 響 其 應 徵 工 作 時 的 自 信 心 。同 一 份 調 查 結 果 也 顯 示 ,21~25 歲 是 開 始 在 意 自 己 是 否 掉 髮 問 題 的 年紀 。 此 外 , 針 對 主 管 所 做 的 調 查 中 , 也 有 近 六 成 (57%) 的 主 管 坦 承 應 徵 者 若有 掉 髮 問 題 時 , 會 影 響 其 錄 取 意 願 。- 5 –

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書貳 、 競 爭 者 分 析目 前 市 面 上 所 販 售 的 男 性 造 型 髮 品 品 牌 眾 多 , 以 開 架 式 通 路 而 言 , 主 要有 UNO、Gatsby 等 , 以 下 針 對 男 性 專 區 的 髮 蠟 進 行 比 較 。表 格 2-1 開 架 式 通 路 男 性 髮 蠟 品 牌 比 較Gatsby Mod’s hair Sasson Toni & Guy Uno品牌理念品牌形象產品價格產品種類永 遠 符 合 時 尚 潮 Discover your流 的 男 性 造 型 化 style妝 品隸 屬 Mandom 集 隸 屬 Unilever消 費 者 心 中 專 業 Let client feel good 滿 足 男 性 日 常 護 膚時 尚 的 代 名 詞 and look good 以 及 造 型 需 要 所 開發 的 男 士 形 象 用 品隸 屬 P&G 集 團 , 隸 屬 TIGI 集 團 , 中 資 生 堂 旗 下 的 開 架團 。 知 名 度 高 , 專 集 團 , 平 價 提 供 沙 中 性 取 向 , 提 供 消 性 取 向 , 標 榜 專 業 沙 式 男 性 專 用 造 型 產業 性 強 , 產 品 種 類 龍 用 產 品 , 知 名 度 費 者 各 式 沙 龍 級眾 多 。 高 , 涵 蓋 洗 髮 、 護 專 業 品 質 的 髮 型髮 、 造 型 產 品 。 產 品 。龍 產 品 , 亦 提 供 消 費 品 。 帶 給 男 性 塑者 諮 詢 等 服 務 。 台 灣 型 、 時 尚 和 個 性 的因 廣 告 宣 傳 較 少 , 知 結 合 , 讓 平 凡 也 有名 度 不 高 , 且 品 牌 形 不 同 的 詮 釋 。象 較 不 明 確 。170 元 189-199 元 149 元 480-580 元 189 元6 種 ( 無 造 作 、 持 久 8 種 ( 五 態 髮 蠟 + 光 2 種 男 性 髮 蠟 ( 超力 、 激 烈 動 感 、 適 塑 髮 蠟 )當 光 澤 、 護 髮 造型 、 蓬 鬆 感2 種 (X 髮 腊 、 捲 髮 定 2 大 類 男 性 髮 蠟塑 型 超 持 久 髮 型 髮 腊 )( 超 彈 力 造 型 髮 蠟蠟 、 冰 塑 髮 泥系 列 、 無 油 份 無 香料 系 列 )資 料 來 源 : 本 組 自 行 整 理由 以 上 的 資 料 , 大 致 可 將 我 們 的 競 爭 對 手 分 為 三 群 :1、 Mod’s hair & Sasson:- 7 –

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書參 、 消 費 者 分 析一 、 消 費 者 購 買 行 為根 據 E-ICP 2006 年 的 調 查 , 最 近 三 個 月 內 曾 經 使 用 造 型 髮 品 的 男 性 約有 12%, 其 中 15-29 歲 的 男 性 , 使 用 率 高 達 30%; 另 外 ,15-29 歲 的 男 性中 , 也 有 約 30% 的 男 性 過 去 三 個 月 曾 經 購 買 過 頭 髮 造 型 用 品 。表 格 3-1 最 近 三 個 月 內 曾 經 使 用 造 型 髮 品 的 男 性頭 髮 造 型 用 品 - 最 近 3 個 月 是 否 用 過% 全 體13-14 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44歲 歲 歲 歲 歲 歲 歲樣 本 數 1344 47 139 162 152 152 156 156使 用 過 20.2 10.6 31.7 32.1 28.3 24.3 19.2 14.7沒 使 用 過 79.8 89.4 68.3 67.9 71.7 75.7 80.8 85.3資 料 來 源 :2006 年 E-ICP 東 方 線 上 資 料 庫表 格 3-2 最 近 三 個 月 內 曾 經 買 過 造 型 髮 品 的 男 性頭 髮 造 型 用 品 - 最 近 3 個 月 是 否 買 過% 全 體13-14 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44歲 歲 歲 歲 歲 歲 歲樣 本 數 1344 47 139 162 152 152 156 156買 過 17.8 8.5 28.1 31.5 25.0 21.1 18.6 11.5沒 買 過 82.2 91.5 71.9 68.5 75.0 78.9 81.4 88.5資 料 來 源 :2006 年 E-ICP 東 方 線 上 資 料 庫根 據 次 級 資 料 及 問 卷 結 果 , 發 現 男 性 在 選 購 髮 型 造 型 產 品 時 , 最 在 意 「 造型 持 久 力 」, 如 果 塑 型 力 不 夠 強 或 造 型 力 不 持 久 , 則 無 法 建 立 消 費 者 忠 誠 度 。所 以 , 本 組 在 進 行 產 品 定 位 時 , 即 以 超 強 塑 型 力 為 訴 求 。 此 外 , 除 了 造 型 持久 力 以 外 , 約 有 52.8% 的 男 性 希 望 具 備 其 他 附 加 價 值 , 如 保 濕 或 修 護 功 效 。由 此 可 知 , 消 費 者 在 使 用 造 型 髮 品 時 , 也 希 望 避 免 傷 害 頭 髮 健 康 , 因 此 本 組- 9 –

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書產 品 訴 求 「 天 然 成 分 且 好 清 洗 」, 則 能 夠 避 免 化 學 物 質 殘 留 , 把 對 頭 髮 的 傷害 降 到 最 低 。。表 格 3-3 男 性 購 買 造 型 品 會 考 慮 的 因 素頭 髮 造 型 用 品 - 購 買 考 慮 因 素% 全 體13-14 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44歲 歲 歲 歲 歲 歲 歲樣 本 數 271 5 44 52 43 37 30 23使 用 容 易 31.7 40.0 36.4 30.8 23.3 18.9 40.0 26.1具 保 濕 /潤 澤 / 修 52.8 60.0 50.0 61.5 58.1 51.4 46.7 56.5護 功 效造 型 效 果持 久52.8 60.0 52.3 51.9 48.8 62.2 56.7 65.2造 型 自 然不 僵 硬23.2 0.0 15.9 28.8 25.6 32.4 13.3 17.4資 料 來 源 :2006 年 E-ICP 東 方 線 上 資 料 庫二 、 男 性 生 活 型 態從 2007 年 E-ICP 調 查 可 以 看 出 , 在 「 不 喜 歡 和 別 人 穿 一 樣 的 衣 服 或 配件 手 飾 」、「 會 刻 意 打 扮 以 展 現 自 己 的 獨 特 品 味 」、「 會 購 買 能 更 美 、 身 材 更 好或 增 高 等 產 品 」 等 層 面 上 ,13-29 歲 的 男 性 族 群 同 意 程 度 皆 明 顯 高 於 其 他 年齡 層 的 男 性 。 顯 示 新 一 代 的 年 輕 男 性 而 言 , 希 望 創 造 自 己 好 看 且 獨 特 的 外 表的 動 機 是 強 烈 的 。近 年 來 也 吹 起 所 謂 的 美 型 男 風 潮 (Metro-sexual), 使 得 整 個 社 會 對 外 表的 重 視 程 度 提 高 , 連 男 性 也 不 例 外 , 使 用 保 養 、 造 型 產 品 的 比 例 逐 漸 增 加 ,自 行 採 買 衣 裝 的 男 性 也 有 增 加 趨 勢 。- 10 –

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書意不 同 意 8.0 10.6 3.6 8.0 6.6 6.6 7.7 9.0不 太 同 意 15.8 10.6 10.1 13.6 13.2 17.8 22.4 20.5有 點 同 意 36.2 36.2 43.2 39.5 41.4 33.6 34.6 28.8同 意 32.0 40.4 32.4 33.3 30.3 33.6 30.8 29.5非 常 同 意 7.0 2.1 8.6 4.9 7.9 8.6 2.6 11.5資 料 來 源 :2006 年 E-ICP 東 方 線 上 資 料 庫三 、 男 性 消 費 習 慣根 據 美 容 網 站 Fashion Guide 的 調 查 , 男 性 購 買 的 造 型 產 品 , 有 六 成 是來 自 於 開 架 通 路 的 品 牌 ; 自 由 時 報 報 導 也 指 出 , 大 多 數 的 台 灣 男 性 消 費 者 仍習 慣 以 開 架 賣 場 做 為 採 購 保 養 品 的 主 要 通 路 。因 此 , 可 歸 納 出 開 架 式 通 路 仍 為 大 多 男 性 消 費 者 所 偏 好 。 加 上 男 性 購 物涉 入 程 度 多 半 較 女 性 來 的 低 , 也 就 是 會 去 比 較 產 品 或 是 蒐 集 產 品 資 訊 的 人 數相 對 來 的 少 , 開 架 式 通 路 據 點 廣 且 多 , 產 品 取 得 方 便 , 可 以 提 高 男 性 消 費 者的 購 買 意 願 , 因 此 本 組 選 擇 開 架 式 通 路 通 來 販 售 產 品 。- 12 –

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書肆 、 問 題 發 掘一 、 Focus Group 質 性 研 究( 一 )、 焦 點 團 體 的 目 標 受 訪 者本 組 在 進 行 此 項 焦 點 訪 談 前 已 經 先 將 本 組 產 品 使 用 者 定 位 為 15-30 歲男 性 , 因 此 , 在 找 尋 受 訪 者 時 為 了 考 量 其 背 景 的 一 致 性 , 將 受 訪 者 定 位 在 大學 及 研 究 所 程 度 有 使 用 髮 蠟 的 男 性 消 費 者 , 受 訪 者 年 齡 則 是 介 於 18-26 歲 ,一 共 有 六 位 受 訪 者 接 受 接 近 一 個 半 小 時 的 訪 問 。 在 大 家 皆 不 熟 悉 彼 此 的 狀 況下 , 兩 位 主 持 人 先 自 我 介 紹 , 也 請 受 訪 員 自 我 介 紹 彼 此 認 識 , 以 利 之 後 在 正式 訪 談 時 樂 於 分 享 。( 二 )、 焦 點 團 體 訪 談 結 論1、 消 費 者 對 於 髮 蠟 最 重 視 的 地 方 是 在 造 型 力 , 其 次 則 是 容 不 容 易 清 洗 。2、 消 費 者 對 天 然 和 好 清 洗 的 認 知 有 高 度 的 相 關 性 。3、 消 費 者 對 天 然 和 不 傷 髮 質 的 認 知 有 高 度 的 相 關 性 。4、 但 是 消 費 者 對 天 然 和 造 型 力 的 認 知 不 具 有 強 烈 的 連 結 。5、 本 組 須 想 辦 法 解 決 天 然 成 分 和 造 型 力 間 不 具 強 烈 連 結 的 問 題 。從 訪 談 結 果 本 組 得 知 , 雖 然 髮 蠟 造 型 力 及 持 久 力 為 購 買 髮 蠟 的 主 要 考量 , 但 是 , 髮 蠟 容 易 清 洗 與 否 仍 然 是 消 費 者 使 用 上 的 一 大 困 惱 , 覺 得 髮 蠟 越黏 會 越 不 好 洗 , 因 此 , 如 果 只 是 主 打 天 然 好 清 洗 的 概 念 , 消 費 者 會 覺 得 是 一種 噱 頭 。 但 是 , 如 果 此 天 然 產 品 同 時 能 夠 達 到 消 費 者 所 要 求 的 造 型 持 久 , 消費 者 比 較 能 接 受 這 個 概 念 。焦 點 訪 談 結 果 顯 示 , 消 費 者 對 於 「 天 然 成 份 」 和 「 好 清 洗 」 兩 者 間 是 具有 高 度 相 關 , 對 於 「 天 然 成 分 」 和 「 不 傷 髮 質 」 兩 個 概 念 也 覺 得 有 關 聯 性 ,但 這 兩 個 連 結 是 建 立 在 天 然 產 品 具 有 造 型 力 的 前 提 上 。- 13 –

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書因 此 訪 談 後 本 組 發 現 必 須 要 解 決 的 問 題 , 就 是 天 然 成 份 和 造 型 力 持 久 間不 具 有 強 烈 的 連 結 。 如 下 圖 所 示 :造 型 力不 好 清 洗殘 留 容 易 長 痘 痘天 然影 響 外 觀 及衛 生 問 題化 學 傷 髮 質頭 髮 易 毛 燥圖 表 4-1 焦 點 團 體 後 發 展 的 產 品 概 念 示 意 圖資 料 來 源 : 本 組 自 行 整 理焦 點 團 體 發 覺 出 消 費 者 meansends 的 思 維 模 式 應 該 是 :淺 層 , 解 決 困 擾 面 :髮 蠟 很 黏 , 頭 髮 洗 不 乾 淨 殘 留 容 易 長 痘 痘 影 響 外 觀 及 衛 生 問 題訴 求 : 天 然 成 份 的 髮 蠟 , 清 洗 方 便 不 殘 留 , 頭 皮 不 發 癢 , 痘 痘 不 亂 長 !深 層 , 訴 求 不 掉 髮 :髮 蠟 很 黏 必 須 要 每 天 洗 髮 洗 髮 時 容 易 掉 髮 如 果 好 清 洗 的 話 , 就 不用 擔 心 拉 扯 搓 揉 , 對 頭 髮 的 傷 害 洗 髮 時 不 會 掉 太 多 頭 髮 頭 髮 不 容 易掉 光 光 。訴 求 : 天 然 成 份 的 髮 蠟 , 有 點 兒 黏 又 不 是 太 黏 , 頭 髮 天 天 洗 , 也 不 擔 心掉 髮 !另 外 , 男 性 消 費 者 購 買 髮 蠟 前 蒐 集 資 訊 的 方 法 , 主 要 是 以 髮 型 師 推 薦 或是 自 己 親 自 到 專 櫃 挑 選 產 品 , 也 就 是 男 性 消 費 者 , 要 不 相 信 專 業 要 不 就 相 信自 己 , 但 很 重 要 的 一 點 是 , 產 品 如 果 有 可 以 試 用 會 增 加 消 費 者 的 購 買 意 願 。髮 蠟 如 果 不 好 用 , 消 費 者 則 無 品 牌 忠 誠 度 可 言 。 受 訪 者 中 都 有 用 過 數 種造 型 產 品 , 只 要 是 產 品 不 好 用 , 下 次 購 買 就 會 選 擇 其 他 品 牌 。 多 數 人 還 是 會- 14 –

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書想 嘗 試 新 產 品 , 只 是 本 身 的 產 品 品 質 要 好 , 因 此 , 本 組 認 為 推 出 新 產 品 應 該還 是 有 利 可 圖 。( 三 )、 問 題 解 決 方 式對 於 上 述 天 然 成 份 和 造 型 力 持 久 間 不 具 有 強 烈 連 結 的 問 題 , 本 組 想 到 兩個 問 題 的 解 決 方 法 :1. 找 到 具 說 服 力 且 消 費 者 能 接 受 的 天 然 成 份目 前 市 面 上 已 有 的 使 用 大 豆 纖 維 或 植 物 纖 維 的 髮 蠟 , 纖 維 可 使 髮 蠟 具 有一 定 程 度 的 塑 形 力 。 這 種 方 式 是 all in one 的 功 能 , 訴 求 添 加 天 然 成 份 的 髮蠟 。 但 我 們 得 克 服 消 費 者 認 為 天 然 成 分 等 於 塑 形 力 不 佳 的 壞 印 象 。2. 在 包 裝 上 做 區 隔 , 即 「 天 然 不 成 , 就 做 兩 層 」使 用 髮 蠟 前 , 先 將 打 底 用 的 為 天 然 護 髮 膜 抹 在 頭 髮 上 , 形 成 保 護 膜 。 其概 念 就 像 女 生 化 妝 前 要 上 隔 離 霜 。 打 底 用 的 髮 膜 , 能 避 免 髮 蠟 直 接 接 觸 頭髮 , 可 有 效 隔 離 髮 蠟 的 傷 害 , 且 方 便 清 洗 不 傷 髮 質 。最 後 本 組 尋 找 市 面 上 可 能 的 天 然 成 分 髮 蠟 , 決 定 採 用 第 一 種 解 決 方 法 。因 為 本 組 發 現 含 有 蜂 蠟 及 植 物 纖 維 成 分 的 髮 蠟 同 時 具 有 天 然 及 塑 形 的 效果 , 而 採 用 兩 層 的 方 式 消 費 者 會 有 不 易 清 洗 的 印 像 , 所 以 最 後 採 用 第 一 種 方式 , 以 含 有 蜂 蠟 及 植 物 纖 維 成 分 的 天 然 髮 蠟 作 為 產 品 的 主 要 成 分 , 達 到 天 然又 具 有 塑 形 力 的 效 果 。- 15 –

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書伍 、 行 銷 策 略 STP一 、 Segment根 據 經 建 會 的 人 口 統 計 資 料 , 預 估 民 國 96 年 臺 閩 地 區 13-44 歲 的 男 性總 人 口 約 為 5,850,000 人 。 並 且 由 E-ICP 所 蒐 集 到 的 資 料 , 可 得 知 三 個 月 內13-44 歲 的 男 性 消 費 者 中 有 使 用 過 造 型 髮 品 約 有 24%, 為 1,410,000 人 , 亦即 現 存 的 造 型 髮 品 的 市 場 規 模 。 由 第 一 章 的 環 境 分 析 , 我 們 相 信 男 性 造 型 市場 的 商 機 逐 年 成 長 , 如 果 本 組 所 推 出 的 髮 蠟 產 品 , 能 以 獨 特 利 基 來 打 動 消 費者 , 未 來 很 有 機 會 再 擴 大 行 銷 版 圖 。Product Market13-44 歲 男 性 使 用 造 型 髮 品 的 狀 況使 用 過 , 24.10%1,410,000 人沒 使 用 過 ,75.90%圖 表 5-1 96 年 男 性 三 個 月 有 使 用 造 型 髮 品 的 比 例二 、 Target做 出 市 場 區 隔 後 , 由 E-ICP 的 資 料 , 本 組 得 知 15-39 歲 、 有 使 用 造 型品 習 慣 的 男 性 當 中 ,31.3% 使 用 髮 蠟 , 依 此 可 推 估 髮 蠟 的 市 場 規 模 , 約 有214,000 人 。從 調 查 中 本 組 也 得 知 , 男 性 最 常 使 用 的 造 型 髮 品 前 三 名 依 序 為 髮 雕 、 髮蠟 及 造 型 膠 , 因 此 本 組 將 髮 蠟 賦 予 新 的 產 品 概 念 , 做 為 進 軍 男 型 造 型 髮 品 市- 18 –

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書場 的 試 路 石 。 藉 由 True Style 的 獨 特 性 , 吸 引 消 費 者 對 於 此 產 品 的 興 趣 , 並提 昇 對 本 品 牌 的 喜 好 度 , 未 來 則 期 望 擴 充 產 品 線 的 廣 度 , 推 出 一 系 列 包 括 髮雕 、 造 型 膠 、 慕 絲 等 等 , 擴 大 品 牌 市 佔 率 , 搶 得 更 多 市 場 商 機 。Target Market使 用 造 型 品 習 慣1,196,000 人使 用 髮 臘 男 性214,000 人圖 表 5-2 市 場 規 模 大 小資 料 來 源 : 本 組 自 行 整 理為 了 測 試 產 品 概 念 , 本 組 成 員 於 西 門 町 、 東 區 誠 品 書 店 、 政 大 、 台 大 、公 館 、 士 林 、 三 重 等 地 發 放 120 份 , 共 計 回 收 117 份 有 效 問 卷 ( 見 附 件 二 )。從 受 訪 者 對 產 品 概 念 的 看 法 , 以 及 生 活 型 態 等 題 組 , 進 行 因 素 分 析 , 共 萃 取出 四 項 因 子 分 別 為 自 我 認 知 、 外 在 評 價 、 產 品 訴 求 、 產 品 整 體 評 價 。 再 依 照階 層 集 群 分 析 法 , 將 受 訪 者 分 成 四 大 族 群 , 分 別 為 重 視 外 在 型 、 理 性 知 覺 型 、人 云 亦 云 型 、 漠 不 關 心 型 。- 19 –

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書表 格 5-1 分 群 的 統 計 數 據組 別 統 計 量四 因 子 分 集 群1重 視 外 在 型234總 和理 性 知 覺 型人 云 亦 云 型漠 不 關 心 型生 活 態 度 主 成 份 1- 自 我 認 知生 活 態 度 主 成 份 2- 外 在 評 價產 品 概 念 主 成 份 1- 產 品 訴 求產 品 概 念 主 成 份 2- 產 品 整 體生 活 態 度 主 成 份 1- 自 我 認 知生 活 態 度 主 成 份 2- 外 在 評 價產 品 概 念 主 成 份 1- 產 品 訴 求產 品 概 念 主 成 份 2- 產 品 整 體生 活 態 度 主 成 份 1- 自 我 認 知生 活 態 度 主 成 份 2- 外 在 評 價產 品 概 念 主 成 份 1- 產 品 訴 求產 品 概 念 主 成 份 2- 產 品 整 體生 活 態 度 主 成 份 1- 自 我 認 知生 活 態 度 主 成 份 2- 外 在 評 價產 品 概 念 主 成 份 1- 產 品 訴 求產 品 概 念 主 成 份 2- 產 品 整 體生 活 態 度 主 成 份 1- 自 我 認 知生 活 態 度 主 成 份 2- 外 在 評 價產 品 概 念 主 成 份 1- 產 品 訴 求產 品 概 念 主 成 份 2- 產 品 整 體有 效 的 N ( 列 出 )平 均 數 標 準 差 未 加 權 加 權-.1449100 .87405071 45 45.000.2398333 .93027446 45 45.000.2420556 .65538097 45 45.000-.7688478 .71782961 45 45.000.2627443 .75735204 19 19.000-.0153081 .99489368 19 19.0001.3261936 .79316296 19 19.000.7759510 .63466617 19 19.000.4120066 1.07969335 32 32.000.1733484 .95612465 32 32.000-.4809303 .59892131 32 32.000.8097569 .73605300 32 32.000-.6700664 .86583912 17 17.000-.9600195 .83839401 17 17.000-1.2139893 .44328902 17 17.000-.3888930 .52327548 17 17.000.0023387 .97921440 113 113.000-.0024030 1.01199154 113 113.000.0005539 1.00443680 113 113.000-.0049030 1.00307706 113 113.000此 四 群 的 消 費 者 特 性 如 下 :集 群 1: 重 視 外 在 型這 群 人 在 意 外 表 及 他 人 評 價 , 同 時 也 注 重 產 品 成 份 及 使 用 效 果 。 與 集 群2 一 樣 , 在 進 行 購 買 決 策 時 , 均 屬 高 度 涉 入 的 類 型 。 本 組 將 強 化 產 品 包 裝 ,並 以 代 言 人 搭 配 廣 告 , 來 提 昇 此 類 型 消 費 者 對 True Style 的 購 買 意 願 。集 群 2: 理 性 知 覺 型這 群 人 自 我 認 知 強 烈 , 必 須 清 楚 產 品 成 份 及 使 用 效 果 , 才 可 能 購 買 該 產品 , 可 謂 高 度 涉 入 的 消 費 者 , 除 了 強 調 產 品 的 創 新 性 之 外 , 口 碑 行 銷 以 及 專家 背 書 也 是 本 組 考 慮 重 點 。集 群 3: 人 云 亦 云 型這 群 人 重 視 包 裝 、 喜 好 流 行 、 在 意 外 表 及 他 人 評 價 。 新 產 品 上 市 , 只 要感 覺 對 了 , 就 會 買 , 寫 太 多 都 是 多 餘 , 因 此 , 本 組 並 不 特 別 針 對 此 群 消 費 者來 策 劃 行 銷 活 動 。集 群 4: 漠 不 關 心 型這 群 人 既 不 關 心 產 品 訴 求 為 何 , 也 不 在 乎 別 人 對 自 己 的 看 法 , 就 算 產 品- 20 –

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書功 效 再 好 , 也 未 必 能 激 發 他 們 的 購 買 意 願 , 所 以 此 類 型 並 非 本 產 品 的 目 標 族群 。表 格 5-2 各 群 的 購 買 意 願報 表看 完 產 品 介 紹 之 購 買 意 願Ward Method 平 均 數 個 數 標 準 差13.40 45 .75124.11 19 .56733.44 32 .71642.82 17 .636總 和3.44 113 .778我 們 再 進 一 步 透 過 集 群 分 析 的 平 均 數 , 得 知 上 述 四 大 族 群 的 購 買 意 願 ,由 報 表 可 得 知 , 四 個 族 群 的 購 買 意 願 有 顯 著 差 異 , 由 高 到 低 依 序 為 2-3-1-4。我 們 可 以 推 論 出 , 集 群 2 理 性 知 覺 型 的 消 費 者 , 對 於 True Style 產 品 概 念 接受 度 最 高 , 而 集 群 1 重 視 外 在 型 , 也 同 樣 在 意 產 品 訴 求 且 高 度 涉 入 , 也 因 此本 組 的 行 銷 策 略 , 將 針 對 這 兩 群 人 量 身 打 造 。 藉 由 強 調 包 裝 、 廣 告 、 代 言 人形 象 , 以 及 專 家 背 書 等 訴 求 , 達 到 行 銷 目 的 。三 、 PositionTrue Style 為 兼 具 高 度 塑 型 力 且 成 份 天 然 的 髮 蠟 , 不 但 讓 男 性 隨 心 所 欲塑 型 , 回 家 洗 頭 不 麻 煩 , 且 不 必 擔 心 化 學 物 質 殘 留 , 並 以 開 架 式 通 路 的 友 善價 格 , 提 供 美 髮 沙 龍 才 買 得 到 的 高 級 品 質 。 可 謂 兼 顧 男 人 的 面 子 和 裡 子 。在 現 有 的 髮 蠟 市 場 中 , 我 們 將 消 費 者 重 視 的 兩 項 特 性 , 包 括 塑 型 力 高 低及 化 學 品 是 否 容 易 殘 留 作 為 兩 個 區 隔 變 數 , 本 組 試 著 將 市 面 上 的 主 要 競 爭者 , 做 一 個 產 品 定 位 圖 , 詳 見 如 下 :- 21 –

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書化 學 品 不 易 殘 留True StyleMod’s塑 型 力 普 通hairUno塑 型 力 強Gatsby化 學 品 容 易 殘 留圖 表 5-3 本 組 產 品 定 位 圖- 22 –

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書陸 、 行 銷 組 合 4P一 、 行 銷 階 段 目 標True Style 上 市 初 期 , 可 運 用 的 行 銷 預 算 有 限 , 除 選 擇 分 眾 效 果 較 佳 的雜 誌 媒 體 刊 登 廣 告 外 , 本 組 將 採 用 Blog 行 銷 、 公 關 活 動 、 街 頭 造 勢 等 相 對低 成 本 的 活 動 , 來 打 響 品 牌 知 名 度 。 並 且 針 對 重 視 外 在 型 、 理 性 知 覺 型 等 兩類 消 費 者 , 以 口 碑 行 銷 、 專 家 背 書 做 為 兩 大 行 銷 主 軸 , 說 服 消 費 者 相 信 TrueStyle 的 成 分 功 效 。建 立 一 定 程 度 的 品 牌 、 產 品 知 名 度 後 , 第 二 、 三 階 段 將 輔 以 電 視 廣 告 及代 言 人 宣 傳 , 致 力 於 產 品 推 廣 , 以 達 成 衝 高 銷 售 量 的 目 標 。各 階 段 的 行 銷 活 動 所 預 估 達 成 的 效 益 則 如 下 表 所 示 :第 一 階 段 第 二 階 段 第 三 階 段執 行 期 間 2007/7~2007/9 2007/10~2008/3 2008/4~2008/6階 段 目 標 建 立 品 牌 知 名 度 產 品 推 廣 期 衝 高 銷 售 量二 、 產 品 包 裝 及 價 格本 組 包 裝 方 式 採 用 圓 形 塑 膠 盒 的 外 觀 , 內 容 量 50ml 定 價 300 元 。 外 盒包 裝 採 用 銀 灰 色 系 , 符 合 一 般 男 性 的 喜 好 , 如 下 圖 所 示 。圖 表 6-1 產 品 包 裝 圖 示- 23 –

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書三 、 第 一 階 段意 。本 期 目 標 為 建 立 品 牌 知 名 度 , 期 待 藉 由 各 項 行 銷 活 動 來 吸 引 消 費 者 注( 一 )、 通 路 策 略 :根 據 東 方 線 上 資 料 庫 (E-ICP)2006 年 的 調 查 , 近 三 個 月 內 去 過 「 藥 妝 店/ 連 鎖 藥 局 」 的 受 訪 者 , 最 常 逛 的 通 路 為 屈 臣 氏 及 康 是 美 。 由 於 康 是 美 及 屈臣 氏 全 省 門 市 各 約 為 兩 百 家 及 四 百 家 , 店 內 針 對 男 性 髮 蠟 及 女 性 造 型 髮 品 分別 設 置 專 區 。 為 有 效 吸 引 既 有 的 髮 蠟 消 費 者 , 本 組 將 鎖 定 開 架 式 通 路 作 為 主要 鋪 貨 點 。( 二 )、 促 銷 活 動 :1、 贊 助 活 動 :產 品 上 市 初 期 , 由 於 本 身 經 費 有 限 , 初 期 會 贊 助 男 性 時 尚 雜 誌 活 動 , 與媒 體 分 擔 活 動 成 本 , 並 透 過 實 體 活 動 造 勢 , 吸 引 人 潮 ; 而 雜 誌 報 導 活 動 亦 可增 加 後 續 宣 傳 效 應 。 活 動 構 想 是 在 年 輕 男 性 經 常 聚 集 的 地 點 , 如 : 在 信 義 區華 納 威 秀 等 地 舉 辦 髮 型 秀 , 吸 引 過 路 客 圍 觀 , 並 在 活 動 現 場 同 時 發 放 5 萬 份True Style 試 用 品 ( 容 量 為 5ml), 如 此 可 直 接 且 有 效 接 觸 本 產 品 的 目 標 族群 。 贊 助 費 用 初 估 為 十 萬 元 。2、 折 扣 促 銷 :以 新 品 上 市 為 號 召 , 在 康 是 美 、 屈 臣 氏 各 大 門 市 價 格 按 照 建 議 售 價 再 打九 折 , 以 刺 激 買 氣 。( 三 )、 溝 通 策 略 :1、 品 牌 網 站 :架 設 本 公 司 專 屬 網 站 , 介 紹 產 品 資 訊 、 相 關 髮 蠟 使 用 影 像 教 學 , 並 開 設- 24 –

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書討 論 區 供 同 好 使 用 。2、 開 架 通 路 POP:在 通 路 製 作 POP 廣 告 (Point of Purchase Advertising), 希 望 因 此 提高 品 牌 能 見 度 , 刺 激 消 費 者 隨 機 或 衝 動 購 買 。3、 媒 體 PR 活 動 :發 放 True Style 的 產 品 給 各 大 媒 體 , 讓 媒 體 在 撰 寫 時 尚 、 造 型 相 關 主 題報 導 時 , 試 用 並 介 紹 True Style, 來 提 昇 品 牌 知 名 度 。4、 Blog 行 銷 :在 產 品 上 市 初 期 , 挑 選 與 流 行 時 尚 資 訊 有 關 並 且 為 本 組 目 標 族 群 會 閱 讀的 部 落 格 , 發 送 給 這 些 部 落 客 True Style 的 產 品 , 希 望 他 們 能 自 己 的 部 落 格上 寫 下 產 品 的 試 用 心 得 , 以 社 群 溝 通 取 代 通 路 , 藉 由 口 碑 行 銷 來 提 高 產 品 及品 牌 的 知 名 度 。5、 雜 誌 廣 告 :根 據 2006.Q3 - 2007. Q1AC Nielsen 媒 體 大 調 查 顯 示 ( 附 表 二 ),15-38歲 男 性 常 閱 讀 的 雜 誌 包 括 壹 周 刊 、GQ、MANS-Man's Style、FHM 男 人 幫 、Men's uno 等 。 本 組 選 定 壹 周 刊 、Men’s uno 以 及 FHM 男 人 幫 等 三 本 與 本組 品 牌 有 類 似 形 象 的 雜 誌 來 進 行 廣 告 刊 登 。 壹 週 刊 主 要 以 廣 編 來 深 入 介 紹 商品 , 至 於 Men’s uno、FHM 男 人 幫 則 是 以 代 言 人 提 昇 品 牌 正 面 形 象 加 上 專家 背 書 來 讓 消 費 者 相 信 本 組 產 品 的 功 效 。6、 公 車 廣 告 :挑 選 學 生 及 上 班 族 密 集 的 地 點 , 以 台 北 車 站 到 忠 孝 東 路 一 帶 為 主 , 在 經過 這 些 路 段 的 公 車 上 刊 登 廣 告 , 提 高 品 牌 知 名 度 的 同 時 , 也 藉 由 展 示 本 組 的產 品 概 念 以 提 高 消 費 者 對 品 牌 、 產 品 的 認 同 度 。7、 捷 運 廣 告 :學 生 及 上 班 族 多 利 用 捷 運 通 勤 , 因 此 , 本 組 擬 定 在 大 台 北 捷 運 系 統 設 置燈 箱 廣 告 , 廣 告 地 點 則 選 在 近 商 圈 的 捷 運 中 山 站 、 忠 孝 敦 化 站 、 南 京 東 路 站等 站 , 希 望 能 藉 此 增 加 產 品 曝 光 度 , 提 升 品 牌 知 曉 度 。- 25 –

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書四 、 第 二 階 段經 由 前 三 個 月 的 行 銷 活 動 後 , 預 估 品 牌 知 曉 度 已 達 10%, 第 二 階 段 將持 續 提 昇 品 牌 知 名 度 , 以 推 廣 產 品 為 目 的 。( 一 )、 通 路 策 略 :以 康 是 美 及 屈 臣 氏 等 兩 家 開 架 通 路 為 主 。( 二 )、 溝 通 策 略 :延 續 上 階 段 的 方 向 , 以 BLOG 行 銷 、 媒 體 PR 及 廣 告 策 略 為 主 。五 、 第 三 階 段產 品 上 市 邁 入 第 九 個 月 , 經 由 前 兩 階 段 的 行 銷 活 動 , 累 計 知 曉 度 已 達62%, 第 三 階 段 的 任 務 是 , 持 續 提 高 產 品 能 見 度 , 刺 激 消 費 者 購 買 意 願 , 以增 加 產 品 銷 售 量 。( 一 )、 通 路 策 略 :以 康 是 美 及 屈 臣 氏 等 兩 家 開 架 通 路 為 主 。( 二 )、 促 銷 策 略 :在 康 是 美 及 屈 臣 氏 所 有 店 面 進 行 店 頭 促 銷 , 產 品 全 面 九 折 。( 三 )、 溝 通 策 略 :1、 配 合 雜 誌 發 行 :搭 配 雜 誌 發 行 附 加 True Style 的 試 用 品 , 選 定 之 前 刊 登 雜 誌 廣 告 的 壹 周刊 、Men’s uno 以 及 FHM 男 人 幫 等 三 本 雜 誌 , 希 望 本 組 的 目 標 族 群 購 買 雜- 26 –

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書誌 能 夠 同 時 試 用 到 本 組 的 產 品 , 並 且 就 實 際 的 回 購 狀 況 , 來 選 擇 未 來 年 度 固定 合 作 對 象 。2、 代 言 人 :預 計 挑 選 中 視 節 目 「 超 級 星 光 大 道 」 的 參 賽 者 共 四 名 , 作 為 True Style的 代 言 人 , 該 節 目 收 視 率 超 過 5%, 參 賽 者 將 於 暑 假 發 行 唱 片 , 如 果 作 為 本組 品 牌 的 代 言 人 , 使 用 本 組 的 產 品 來 造 型 , 期 望 能 夠 創 造 話 題 性 並 且 提 高 消費 者 使 用 本 組 產 品 的 意 願 , 提 高 產 品 銷 售 量 。3、 電 視 廣 告 :前 兩 期 以 平 面 廣 告 為 主 , 本 期 預 計 拍 攝 電 視 廣 告 , 因 為 預 算 有 限 , 廣 告製 作 儘 可 能 以 畫 卡 、 紙 卡 等 呈 現 2D 合 成 動 畫 , 此 部 分 可 藉 由 專 案 合 約 , 要求 電 視 台 免 費 製 作 。 電 視 廣 告 預 算 初 估 250 萬 , 以 CPRP( 每 收 視 點 成本 )5000 元 來 算 , 約 可 以 買 到 500GRP( 總 收 視 點 ), 以 我 們 的 產 品 目 標 族 群為 19-30 歲 , 其 平 均 收 視 率 約 0.3 來 看 , 一 個 月 內 可 以 走 14 檔 20 秒 的 廣告 。 而 選 擇 年 輕 男 性 最 常 收 視 之 體 育 頻 道 , 如 :ESPN、 緯 來 體 育 台 及 民 視 ,等 經 常 會 不 定 期 轉 播 受 歡 迎 的 體 育 賽 事 , 如 : 最 近 的 美 國 職 棒 。 此 外 , 還 可以 藉 由 刊 登 廣 告 的 合 約 關 係 , 獲 得 鏡 面 置 入 或 贊 助 卡 之 類 的 回 饋 , 如 : 棒 球上 面 會 出 現 "True Style" 精 采 好 球 的 字 樣 。 或 是 將 商 品 贊 助 運 動 賽 事 , 做為 回 函 預 測 冠 軍 的 獎 品 , 藉 以 烘 抬 品 牌 知 名 度 。4、 魔 髪 比 賽 :到 了 第 三 期 , 產 品 銷 售 量 預 估 已 經 超 過 了 八 萬 多 瓶 , 累 積 品 牌 知 名 度 也達 到 了 62%, 此 時 , 適 時 舉 辦 魔 髪 比 賽 , 利 用 本 組 的 產 品 進 行 造 型 後 拍 照上 傳 至 產 品 網 站 , 增 加 話 題 性 外 , 也 藉 此 刺 激 產 品 銷 售 量 。六 、 未 來 2-5 年產 品 上 市 之 後 的 二 到 五 年 , 每 年 固 定 維 持 以 下 幾 種 行 銷 活 動 :1、 公 司 網 路 :持 續 於 本 公 司 專 屬 網 頁 創 造 話 題 , 並 將 此 網 站 作 為 與 消 費 者 互 動 溝 通 的- 27 –

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書平 台 , 可 設 計 活 動 增 加 使 用 率 。2、 開 架 通 路 POP:配 合 不 同 的 季 節 以 及 相 關 的 活 動 持 續 更 新 POP, 希 望 能 夠 增 加 產 品 能見 度 , 刺 激 消 費 者 購 買 。3、 媒 體 PR 活 動 :藉 由 發 放 True Style 的 產 品 給 各 大 媒 體 , 希 望 能 藉 由 媒 體 的 公 關 稿 來 達到 品 牌 知 名 度 提 升 。4、 配 合 雜 誌 發 行 :搭 配 雜 誌 發 行 附 加 True Style 的 試 用 品 , 希 望 刺 激 雜 誌 發 行 量 的 同 時 也能 讓 更 多 消 費 者 認 知 並 使 用 到 本 組 的 產 品 。5、 Blog 行 銷 :發 送 給 部 落 客 True Style 的 產 品 , 希 望 他 們 能 自 己 的 部 落 格 上 寫 下 產 品的 試 用 心 得 , 希 望 能 藉 由 口 碑 行 銷 來 提 高 產 品 及 品 牌 的 知 名 度6、 促 銷 活 動 :在 康 是 美 及 屈 臣 氏 所 有 店 面 進 行 店 頭 促 銷 , 產 品 全 面 九 折 。- 28 –

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書柒 、 財 務 分 析一 、 未 來 三 年 損 益 分 析- 29 –

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書二 、 細 項 說 明( 一 )、 知 曉 度 與 銷 售 量 估 算1、 累 計 知 曉 度 (Awareness):預 計 透 過 本 公 司 所 計 畫 的 promotion 各 項 活 動 , 將 會 在 三 期 行 銷 活 動後 , 累 計 知 曉 度 (Awareness) 將 可 分 別 達 到 10%、62%、68%。2、 可 能 購 買 比 率 :本 公 司 經 由 在 台 北 市 各 大 商 圈 與 捷 運 站 等 地 進 行 產 品 測 試 訪 問 , 最 終 回收 有 效 樣 本 為 117 份 , 經 由 問 卷 分 析 發 現 , 約 有 5.1% 的 比 率 一 定 會 購 買 ,另 外 , 可 能 購 買 的 比 率 約 為 45.3% 左 右 , 但 是 可 能 購 買 人 數 為 保 守 估 計 起見 , 將 可 能 購 買 比 率 調 整 為 原 先 的 1/2, 亦 即 22.65%。 所 以 本 產 品 之 購 買意 願 為 27.75%。表 格 7-1 產 品 購 買 意 願看 完 產 品 介 紹 之 購 買 意 願有 效的一 定 不 會 買可 能 不 會 買可 能 會 買 / 可 能 不 會 買可 能 會 買一 定 會 買總 和次 數 百 分 比 有 效 百 分 比 累 積 百 分 比2 1.7 1.7 1.78 6.8 6.8 8.548 41.0 41.0 49.653 45.3 45.3 94.96 5.1 5.1 100.0117 100.0 100.03、 Adoption rate:本 公 司 認 為 本 產 品 對 於 目 標 客 群 消 費 者 而 言 , 僅 會 有 約 50% 消 費 者 即會 在 第 一 期 購 買 , 而 其 他 消 費 者 為 降 低 購 買 風 險 以 及 觀 望 心 態 , 則 可 能 會 留待 到 第 二 期 甚 至 是 第 三 期 才 購 買 。 因 此 本 公 司 認 為 在 商 品 上 市 第 一 年 的Adoption rate, 皆 為 50%。4、 銷 售 估 計 :當 達 到 目 標 知 曉 度 時 , 每 一 期 將 可 達 到 如 下 表 之 累 計 銷 售 量 。- 30 –

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書圖 表 7-1 各 期 累 計 知 曉 度 及 累 計 銷 售 量( 二 )、 成 本 結 構成 本 主 要 分 為 三 個 部 分 , 營 業 成 本 、 營 運 費 用 、 及 行 銷 費 用 , 細 項 說 明如 下 。1、 營 業 成 本本 產 品 之 製 造 成 本 ( 含 運 送 成 本 ), 為 售 價 之 兩 成 。2、 營 運 費 用 估 算租 金 : 選 擇 在 台 北 市 區 內 , 商 業 大 樓 非 一 樓 , 約 45 坪 之 辦 公 室 。人 事 費 用 : 五 名 固 定 名 員 工 , 薪 水 一 名 3 萬 , 固 定 發 放 薪 資 12 個 月 ,另 加 勞 、 健 保 費 用 。接 下 來 兩 年 , 為 擴 展 業 務 及 品 牌 其 他 產 品 , 將 會 增 列 兩 到 三 名 員 工 。- 31 –

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書不 定 期 僱 請 工 讀 生 , 發 放 試 用 品 及 協 助 街 頭 活 動 。雜 費 : 包 括 水 電 、 電 話 、 網 路 、 郵 寄 等 維 持 營 運 之 費 用 。3、 行 銷 費 用 估 算上 架 費 : 目 前 藥 妝 通 路 之 上 架 費 , 為 售 價 之 兩 成 。 如 有 特 殊 促 銷 活 動 時 ,另 行 簽 約 。4、 POP 製 作 費 ( 以 全 省 六 百 家 通 路 為 計 算 基 準 ):第 一 年 為 能 使 我 們 的 image 輕 易 接 觸 到 目 標 客 戶 , 會 製 作 大 型 海報 , 放 在 通 路 張 貼 , 引 起 注 意 。 一 張 40 元 , 總 共 在 康 是 美 和 屈 臣 氏 共600 家 店 , 成 本 一 共 24,000 元 。在 通 路 展 示 架 旁 , 為 吸 引 已 經 要 買 髮 蠟 、 且 正 在 展 示 架 搜 尋 的 顧客 的 注 意 , 會 在 展 示 架 旁 邊 , 置 放 小 型 立 體 展 示 掛 牌 。 一 張 10 元 , 總共 在 康 是 美 和 屈 臣 氏 共 600 家 店 , 成 本 一 共 6,000 元 。5、 雜 誌 廣 告 費 :表 格 7-2 每 年 ( 三 期 ) 之 雜 誌 廣 告 費 用 計 算內 頁 定 價 折 扣 價 (6 折 ) TARGET 專 案 內 容 及 預 算 分 配20 萬 / 12 萬 /10.8 15-29 歲 廣 編壹 週 刊 18 萬 萬10.8 萬 *3 次=32.4 萬12 萬 7.2 萬 20-24 歲 廣 告Men's7.2 萬 *3 次 ( 刊 6 次 )Uno=21.6 萬9 萬 5.4 萬 15-29 歲 廣 告FHM5.4 萬 *3 次 ( 刊 6 次 )=16.2 萬季 總 結 32.4 萬 21.6 萬 16.2 萬 70.2 萬註 :• 因 為 新 品 牌 試 刊 , 建 議 以 自 製 之 廣 播 稿 節 省 製 作 成 本 , 或 要 求 媒 體吸 收 。• 對 於 強 勢 媒 體 , 如 壹 周 刊 , 可 要 求 刊 廣 告 贈 報 導 方 式 配 合 。• 其 他 媒 體 初 期 以 刊 一 贈 一 方 式 測 試 其 廣 告 效 果 , 另 外 會 提 供 產 品 與其 合 辦 讀 者 活 動 , 可 增 加 其 銷 售 量 及 當 期 閱 讀 率 , 我 們 的 產 品 可 博- 32 –

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書得 活 動 版 面 , 提 高 產 品 曝 光 率 。6、 Blog 行 銷 費 用 :廣 發 產 品 ( 成 本 NT$60) 給 著 名 Blogger 試 用 ( 約 三 十 名 ), 且 請 之 發表 心 得 分 享 文 , 無 論 正 面 或 負 面 的 評 論 皆 可 , 且 徵 選 部 分 刊 登 於 品 牌 官 方 網站 上 , 採 用 者 給 予 NT$2,000 之 獎 賞 報 酬 。7、 試 用 品 費 用 :每 份 5ml, 包 含 包 裝 , 計 價 NT$9。第 一 年 計 畫 前 三 季 , 在 目 標 客 戶 出 沒 地 區 發 放 試 用 品 , 每 一 寄 發 放15,000 份 。 第 二 及 三 年 , 每 年 發 放 15,000 份 。8、 公 車 廣 告 費 :在 公 車 廣 告 部 份 , 主 要 是 做 公 車 外 側 廣 告 , 約 會 用 五 十 部 公 車 在 不 同 的路 線 上 行 銷 , 主 要 的 目 標 是 開 車 及 騎 機 車 的 上 班 族 。 一 個 月 約 為 兩 萬 元 , 製作 費 用 三 千 元 , 我 們 挑 選 100 台 路 線 行 經 商 業 區 的 公 車 , 一 年 作 兩 次 密 集的 廣 告 。9、 捷 運 廣 告 費 :每 個 月 皆 會 挑 選 人 群 流 量 大 的 十 個 捷 運 站 做 燈 箱 、 布 幔 廣 告 , 一 個 站 一個 月 的 套 裝 廣 告 費 用 預 計 為 30 萬 元 左 右 。10、 代 言 費 :聘 用 星 光 幫 ( 超 級 星 光 大 道 優 勝 者 ) 為 產 品 代 言 人 , 一 人 給 予NT$100,000 代 言 費 。11、 贊 助 雜 誌 活 動 :第 一 年 將 贊 助 三 家 雜 誌 辦 活 動 , 一 家 NT$100,000 共 計 NT$300,000,並 聘 請 著 名 造 型 師 活 動 費 (NT$50,000), 及 其 他 雜 支 NT$50,000。且 配 合 三 家 雜 誌 發 行 , 附 贈 試 用 品 , 一 本 雜 誌 一 月 發 行 量 約 兩 萬 本 , 一份 試 用 品 NT$9, 共 計 NT$540,000。 接 下 來 兩 年 , 挑 選 較 有 效 果 / 活 動 雜 誌贊 助 之 。- 33 –

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書12、 促 銷 費 用 :每 年 兩 季 會 於 雜 誌 與 試 用 品 夾 九 折 折 價 券 , 刺 激 消 費 。三 、 損 益 平 衡 分 析以 總 成 本 等 於 總 收 入 的 方 式 算 出 損 益 平 衡 點 , 其 結 果 如 下 圖 :由 此 折 線 圖 可 明 顯 看 出 , 在 第 二 年 的 上 半 年 可 以 達 到 損 益 兩 平 點 。 第 三年 成 本 大 幅 下 降 , 因 為 品 牌 已 有 知 名 度 , 將 開 發 其 他 髮 類 產 品 的 市 場 , 也 因此 行 銷 費 用 將 會 移 轉 至 其 他 品 項 推 廣 用 。圖 表 7-2 損 益 平 衡 圖- 34 –

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書附 件 一 、 焦 點 團 體 訪 談 問 題使 用 習 慣• 幾 歲 開 始 使 用 髮 蠟 ?• 每 個 月 花 多 少 錢 在 造 型 及 造 型 產 品 上 ?• 購 買 髮 蠟 的 主 要 通 路 為 何 ?• 每 天 出 門 前 花 多 少 時 間 整 理 頭 髮 ?• 請 問 你 們 平 常 如 何 使 用 髮 蠟 ? 使 用 的 方 式 ?• 目 前 使 用 哪 個 牌 子 的 髮 蠟 ?• 一 直 都 固 定 使 用 這 個 牌 子 嗎 ? 還 是 經 常 更 換 ?• 為 什 麼 會 選 擇 這 個 牌 子 ? 它 帶 給 你 什 麼 樣 的 效 用 ?• 你 對 這 個 品 牌 的 髮 蠟 有 沒 有 什 麼 不 滿 意 的 地 方 ?• 使 用 髮 蠟 時 最 在 意 什 麼 ?• 經 常 使 用 髮 蠟 產 品 有 沒 有 帶 給 你 困 擾 ?如 果 困 擾 有 包 含 傷 髮 質 :• 為 什 麼 這 個 困 擾 對 你 這 麼 重 要 ? 有 沒 有 想 過 如 何 解 決 ?• 那 你 覺 得 什 麼 樣 功 能 的 髮 蠟 可 以 解 決 你 的 困 擾 ?如 果 困 擾 有 包 含 不 易 沖 洗 :• 平 常 多 久 洗 一 次 頭 ?• 使 用 髮 蠟 後 如 何 清 洗 頭 髮 ? 使 用 髮 蠟 時 方 便 清 洗 嗎 ?• 如 果 洗 不 乾 淨 會 造 成 你 的 困 擾 嗎 ?• 為 什 麼 這 個 困 擾 對 你 來 說 重 要 ? 有 沒 有 想 過 解 決 的 辦 法 ?• 那 你 覺 得 什 麼 樣 成 分 的 髮 蠟 可 以 解 決 你 的 困 擾 ?• 如 果 現 在 有 種 訴 求 天 然 且 容 易 清 洗 , 卻 不 影 響 造 型 力 的 髮 蠟 , 是 否 可 能 解決 你 的 困 擾 ?如 果 困 擾 是 屬 於 其 他 的 類 型 :• 那 你 有 沒 有 想 過 使 用 髮 蠟 會 擔 心 對 頭 髮 造 成 影 響 ?• 什 麼 樣 的 影 響 是 你 比 較 在 意 的 ?產 品 概 念• 看 到 天 然 成 分 的 髮 蠟 , 你 最 先 想 到 的 是 什 麼 ?• 這 因 素 對 你 來 說 是 重 要 的 嗎 ?• 為 什 麼 這 因 素 對 你 來 說 這 麼 重 要 ?如 果 有 提 到 天 然 成 分 :• 那 你 會 想 到 是 用 什 麼 天 然 成 分 去 做 的 呢 ?如 果 沒 提 到 天 然 成 分 :• 你 覺 得 哪 一 種 天 然 成 份 是 你 比 較 能 接 受 的 ?• 天 然 成 份 和 超 好 塑 型 的 產 品 , 是 否 符 合 你 的 需 求 ?- 35 –

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書• 是 否 還 想 要 具 備 其 他 功 能 ?• 這 種 產 品 如 果 在 開 架 式 通 路 販 賣 , 你 是 否 會 購 買 ? 願 意 花 多 少 錢 購 買 ?- 36 –

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書附 件 二 、 焦 點 團 體 訪 談 問 卷本 問 卷 僅 供 學 術 用 途 , 資 料 絕 不 會 外 洩 , 請 安 心 填 寫 , 謝 謝 您 的 配 合1. 基 本 資 料姓 名年 齡電 話E-mail2. 請 問 您 平 日 從 何 種 管 道 得 知 造 型 產 品 資 訊 ?( 可 重 複 勾 選 )網 路 BBS 美 髮 美 髮 沙 龍 電 視 節 目 報 紙 報 導版雜 誌 朋 友 討 論 其 他3. 請 問 您 平 均 每 次 願 意 花 多 少 錢 在 造 型 產 品 上 ?50~100 251~300101~150 301~350151~200 351~400201~250 401 以 上4. 請 問 您 購 買 髮 蠟 的 主 要 通 路 為 何 ?( 可 複 選 )屈 臣 氏 、 康 是 美 等 開 架 通 路 美 髮 沙 龍 網 拍 其 他5. 請 問 您 購 買 造 型 產 品 , 是 否 會 詢 問 他 人 意 見 ? 主 要 對 象 為 誰 ?否是 詢 問 對 象 ( 可 複 選 )朋 友 家 人 情 侶同 學 網 友 其 他6. 請 問 您 曾 經 使 用 過 哪 些 牌 子 的 髮 蠟 ?Mod’s hair Lux Tony&GuyUno 瑪 宣 妮 L’orealLucido沙 宣Gatsby絲 逸 歡- 37 –

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書感 謝 您 的 細 心 填 寫 ~ 祝 您 有 個 愉 快 的 下 午 ^ ^- 38 –

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書附 件 三 、 焦 點 團 體 受 訪 者 意 見 整 理受 訪 者 年 齡 請 問 您 平 日 從 何 種 管 道 得 知 造 型 產 品 資 訊 ?( 可 重 複 勾 選 )網 路 BBS 美 髮 版 美 髮 沙 龍 電 視 節 目 報 紙 報 導 雜 誌 朋 友 討 論 其 他A 23 1 1B 23 1 1 1 1C 25 1D 30 1 1 1E 22 1 1 1 1F 19 1 1受 訪 請 問 您 平 均 每 次 願 意 花 多 少 錢 在 造 型 產 品 上 ?者50~100 101~150151~200201~250251~300301~350351~400 401 以上A 1B 1C 1D 1E 1F 1受 訪 請 問 您 購 買 髮 蠟 的 主 要 通 路 為 何 ?( 可 複 選 )者 屈 臣 氏 、 康 是 美 等 開 架 通 路 美 髮 沙 龍 網 拍 其 他A 1B 1 1C 1D 1E 1F 1受 訪者請 問 您 購 買 造 型 產 品 , 是 否 會 詢 問 他 人 意 見 ? 主 要 對 象 為 誰 ?否 是 朋 友 同 學 家 人 情 侶 網 友 其 他A 1 1 1- 39 –

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書受 訪者請 問 您 購 買 造 型 產 品 , 是 否 會 詢 問 他 人 意 見 ? 主 要 對 象 為 誰 ?否 是 朋 友 同 學 家 人 情 侶 網 友 其 他B 1 1 1C 1D 1 1E 1F 1 1 1受 訪 6. 請 問 您 曾 經 使 用 過 哪 些 牌 子 的 髮 蠟 ?者Mod’s GatsbTony&Gu L’orehair Uno y Lucido Lux 瑪 宣 妮 沙 宣 絲 逸 歡 y alA 1 1 1B 1 1C 1 1D 1 1E 1 1 1 1F 1 1 1- 40 –

True Style 新 產 品 上 市 企 劃 書附 件 四 、AC Nielsen 媒 體 大 調 查(2006.Q3 - 2007. Q1)學 生 族 群 閱 讀 雜 誌 前 十 名 :No MEDIA TITLE 15-19 歲 學 生 MEDIA TITLE 20-24 歲 學 生1 壹 週 - 壹 週 刊 10.4 壹 週 - 壹 週 刊 12.12 PCHO–電 腦 家 庭 PC Home3.7PCHO–電 腦 家 庭 PC Home3 大 家 - 大 家 說 英 語 2.9 SC- 空 中 英 語 教 室 4.54 SC- 空 中 英 語 教 室 2.8 遠 見 - 遠 見 3.95 一 車 - 一 手 車 訊 2.3 一 車 - 一 手 車 訊 3.86 時 報 - 時 報 周 刊 2.17 COOL–COOL 流 行 酷 報1.8COOL–COOL 流 行 酷 報讀 者 –讀 者 文 摘 ─ 中 文 版8 東 森 - 東 森 購 物 型 錄 1.6 車 百 - 汽 車 百 科 3.19 GQ-GQ ( 中 文 版 ) 1.5TIME–TIME 時 代 解 讀10 人 車 - 人 車 誌 1.4 天 下 - 天 下 3.163.83.83.1非 學 生 族 群 閱 讀 雜 誌 前 十 名 :No MEDIA TITLE 20-24 歲 非 學 生 MEDIA TITLE 25-29 歲 非 學 生1 壹 週 - 壹 週 刊 14 壹 週 - 壹 週 刊 14.12 時 報 - 時 報 周 刊 6.2 商 業 - 商 業 周 刊 9.93 東 森 - 東 森 購 物 型 錄 5.6 一 車 - 一 手 車 訊 7.14 一 車 - 一 手 車 訊 5 遠 見 - 遠 見 45 車 主 - 車 主 4 天 下 - 天 下 46 獨 家 - 獨 家 報 導 3.8 車 主 - 車 主 3.37 FHM- 男 人 幫 FHM 3.3 超 越 - 超 越 車 訊 2.98COOL–COOL 流 行 酷 報3.3 時 報 - 時 報 周 刊 2.79 車 百 - 汽 車 百 科 3.2東 森 -東 森 購 物 型 錄2.610 人 車 - 人 車 誌 3.2 錢 櫃 - 錢 櫃 雜 誌 2.6- 41 –