Konst som vinstmotor - Region Dalarna

KONST SOM 

VINSTMOTOR 

En rapport från insidan av 

de Kulturella och Kreativa 

Näringarna 

PÅ UPPDRAG AV PROJEKT KKN GÄVLEBORG 

2011 LINDA NORDFORS

KONST SOM VINSTMOTOR 

Linda Nordfors 

INLEDNING 

Denna rapport är precis vad den heter – det är en rapport från insidan av de 

Kulturella och Kreativa Näringarna (KKN). Perspektivet kommer därför inte att 

vara det utifrån betraktande eller vetenskapligt analyserande, utan jag vill ge 

dig som läsare en direkt insyn i hur det är att vara verksam inom KKN. Genom 

att vara just personligt berättande och subjektiv syftar rapporten till att skapa 

en ökad förståelse för kreatörens roll som företagare och utgöra ett underlag till 

debatt och dialog. Rapporten är en förstudie för projektet KKN i Gävleborg och 

kan med fördel läsas som en uppföljare till rapporten Gungor och Karuseller 

skriven av Tobias Nielsén och Emma Stenström. Rapporten utgör även en 

fördjupande del till föreläsningen Framtidens Företagande 2: Hur konst och 

kultur kan bygga varumärken. 

OM FÖRFATTAREN 

Linda Nordfors är konstnär och entreprenör. 2001 grundade hon Sveriges första 

Konstbyrå re:flection company med affärsidén att skapa varumärkesbyggande 

konst. Genom sin konstbyrå har hon jobbat med varumärken som bland andra 

Armani, JC, Libresse och Läkerol och med idéburna organisationer som Viskogen, 

Kvinna till Kvinna och Sensus Studieförbund. 

Linda är även föreläsare inom kreativitet och entreprenörskap och håller kurser 

på olika teman bl a ”The art of selling your heart” – om konsten att sälja, för 

kreatörer och entreprenörer . 

Linda sitter i styrelsen för konsttidskriften Konstperspektiv. 

O MSLAGSFOTO 

Fotografiet visar en skulptur av Linda Nordfors från den varumärkesbyggande 

utställningen Sugar for my Honey från 2005. Utställningen handlade om 

människors relationer till sina accessoarer och gestaltades i huvudsak med godis 

som konstnärsmaterial. Totalt gick det åt närmare 400 kg godis. Deltagande 

varumärken var bland andra Ahlgrens bilar och Armani. 

Fotograf: Fredrik Sjöberg 

2



OM UPPLÄGGET 

Denna rapport består av tre delar. Den första delen ”De kallar oss 

kulturföretagare” handlar om vad som är unikt för en företagare inom KKN och 

vad rådgivare ska tänka på i mötet med kulturföretagaren. Den andra delen 

”Brandism som affärsidé för framtidens företagande” handlar om 

varumärkesbyggande konst, vad det är och hur det kan skapa affärsmöjligheter 

för de verksamma inom de Kulturella och Kreativa Näringarna. 

Avslutningsvis finns ett Kulturspråkslexikon för att öka förståelsen mellan 

kreatören och affärsutvecklaren/rådgivaren. 

OM FRAMTIDEN 

I arbetet med den här rapporten har jag märkt att ”rapportformatet” är mycket 

bra för att snabbt kunna sammanfatta erfarenheter och ge fördjupande 

inblickar i komplexa frågeställningar. 

Möjliga framtida rapporter; 

Brandism – från beställarens horisont. 

Vad behöver du som köpare och upphandlare av Brandism eller 

Varumärkesbyggande konst tänka på? På vilka sätt kan Brandism stödja 

satsningar inom Storytelling och Destinationsdesign? 

Brobyggare eller Curlingbyråkrat? 

Rådgivarnas roll för att skapa livskraftiga verksamheter och långsiktig positiv 

tillväxt av projekt inom KKN. 

3



DEL I – DE KALLAR OSS KULTURFÖRETAGARE 

FRAMGÅNGEN SOM ETT PROBLEM 

Jag vill inleda med ett citat från det sista stycket i rapporten Gungor och 

Karuseller. Nielsén/Stenström skriver; 

“För trots allt är det viktigt att komma ihåg att det inte alltid är 

det som säljer bäst, som har den högsta konstnärliga, kulturella 

och kreativa kvaliteten.” 

Detta är den mening som rapporten lämnar klingande i våra huvuden. Och 

självklart stämmer den – samtidigt som citatet speglar en föreställningsvärld vi 

som är verksamma inom KKN ständigt behöver förhålla oss till. Det är inte det 

ovan nämnda sambandet som behöver påpekas när vi möter våra kunder och 

uppdragsgivare. Tvärt om! Det vi kulturföretagare behöver vara noga med att 

förklara är; 

“För trots allt är det viktigt att komma ihåg att det inte alltid är 

det som säljer sämst, som har den högsta konstnärliga, kulturella 

och kreativa kvaliteten.” 

Med andra ord behöver vi många gånger inför andra, och då och då även inför 

oss själva, kommunicera; 

“Även i framgången kommer vi att behålla vår kvalitet, integritet 

och särart. Det är inte genom att kompromissa, sudda ut eller 

anpassa oss som vi når våra kunder eller hittar vår marknad. Tvärt 

om är det genom att utveckla och renodla det unika värde som just 

vi skapar, på det sätt som just vi vill arbeta, som vi når framgång – 

både konstnärligt och kommersiellt.” 

För den outtalade men väletablerade ”sanningen” att det som är riktigt bra inte 

är säljbart gör framgången problematisk och dubbelbottnad. Vi 

(kulturföretagare) eftersträvar den men när den kommer nära är vi lite oroliga 

inför den eventuella kritik den kommer att föra med sig. Att framgång kan vara 

ett problem kan tyckas som helt förlegat i en tid när de Kulturella och Kreativa 

Näringarna är ett begrepp på var mans läppar och när konstnären åter har fått 

4



möjlighet att vara entreprenör. Ja, jag vill faktiskt säga ”åter”. För att som 

konstnär ha många strängar på sin lyra och vara fri att omfamna vitt skilda 

ämnesområden var en självklarhet för den så kallade Renässanskonstnären. 

Då gick det vetenskapliga forskandet, tekniska uppfinnandet och det poetiska 

betraktandet hand i hand. Bilden av vad konstnärskap kunde vara var långt ifrån 

Industrialismens idé om renodling och antingen/eller. Idag presenteras världen 

för oss som om vi antingen hade sifferhuvud eller skaparhuvud, antingen 

kreativitet eller struktur, antingen urvattnad framgång eller genivälsignad 

fattigdom... För enligt antingen/eller‐världen så följer man antingen sin egen 

inre drivkraft och skapar fantastisk och missförstådd konst eller skapar det som 

säljer och inbringar pengar men kompromissar då med vad man verkligen vill. 

Känner ni igen bilden? 

Så länge vi är kvar i en antingen/eller‐bild av oss själva och vår omvärld kommer 

kreatörer att stöta på hinder, både yttre och inre, när vi börjar närma oss ett 

mer marknadsmedvetet (inte marknadsanpassat) förhållningssätt. Om vi tvärt 

om kan introducera ett mer inkluderande förhållningssätt – där vi som 

samhälle, organisation, företag och individ kan vara både och – så kan mycket 

energi frigöras och handlingsutrymme skapas. På samma sätt som människan 

både är bunden i sin kropp och fri att överskrida sina begränsningar så är 

kreatören i grunden både fri att vara impulsiv, kreativ och intuitiv och samtidigt 

strukturerad, analytisk och strategisk. 

När detta händer – mina damer och herrar – så är det inte längre en fråga om 

vad vi behöver göra för att stödja tillväxten inom de Kulturella och Kreativa 

Näringarna. Då är frågan snarare om det över huvudtaget finns något som kan 

stoppa den! 

KULTURARBETARE ELLER KULTURKAPITALIST? 

Vad är det då vi är, vi verksamma inom de Kulturella och Kreativa Näringarna? 

Förutom att vi, som så många gånger påpekats, är vitt skilda från varandra, så är 

vi ändå styrda av samhällets och ”etablissemangets” syn på oss. 

Länge kallades vi Kulturarbetare. Detta är det ord som fortfarande används 

mest, om man ser vilka formuleringar som florerar i samhällets olika 

institutioner. Det är naturligtvis ingen slump att det är så vi har kallats – 

eftersom idealet var att vi skulle verka som just arbetare – i motsats till 

företagare eller kapitalister. En arbetare producerar, en kulturarbetare deltar i 

produktionen av kultur. Kultur som man ansåg att samhället inte bara behövde 

utan även har rätt till, eller med andra ord, inte behövde betala för. 

Nu kallas vi Kulturentreprenörer. Detta ord används ibland som ett lovord, 

ibland som ett skällsord, beroende på vem du frågar. En kulturentreprenör 

skapar inte bara kultur utan även företag – nya företag. Tillväxt som mål och 

5



som medel har hamnat i fokus och det för med sig nya sätt att se på kulturens 

värde. För där det finns ett värde finns det möjlighet att både ta och få betalt. 

Själv skulle jag vilja introducera begreppet Kulturkapitalist. För är det något vi 

gör så är det att bygga ett kapital – ett kulturellt kapital. Både för oss själva och 

för de som köper/möter/använder/upplever den konst och kultur som vi 

skapar. Och det som vi skapar, oavsett om det blir en kruka eller en process, 

växer eller sjunker i värde tillsammans med vår egen personliga kulturella 

konjunktur. 

Jag är stolt och glad att SvD 

kallar mig entreprenör. Men 

betänk att för vissa skulle en 

dylik framsida associeras 

med en ruinerad 

konstnärskarriär. 

Kom ihåg att KKN både 

består av Fria Skapare av 

kultur och av ”Leg. 

Konstnärer” som är oroliga 

att förlora sin ”licens” om de 

anses för kommersiella. 

Det är det kulturella kapitalet som vi kulturföretagare antingen har, eller inte 

har, förmågan att utväxla till monetärt kapital. Men oavsett om vi besitter 

förmågan eller kunskapen att faktiskt tjäna pengar, så har en Kulturkapitalist sitt 

fokus på att låta det kulturella kapitalet ”förränta sig” och växa i storlek. 

Söker jag på Kulturarbetare på Google får jag på 0,08 sekunder 116 000 träffar, 

där första länk är Skatteverket. Skriver jag Kulturkapitalist undrar Google om jag 

har stavat fel... 

6



I SITT ANLETES SVETT ELLER AV HJÄRTATS LUST? 

Varför är det då svårt för en Kulturföretagaren att tjäna pengar? Det är 

verkligen svårt för många, det visar statistiken gång på gång. Speciellt om vi i 

detta sammanhang menar de mindre Kulturentreprenörer som är nära den 

kulturskapande kärnan. 

En anledning är naturligtvis arvet från ”Kulturarbetardagarna”. Vi har på vissa 

sätt fått en allmänhet som har en hög priskänslighet för kultur, eftersom de är 

”vana” att kultur inte ska kosta så mycket. Målgruppens betalningsförmåga och 

betalningsvilja, om man ser till konsumentmarknaden, förminskas av en låg 

kostnadsförväntan. 

Detta påverkar ändå inte kulturföretagarens försörjningsförmåga lika mycket 

som ett annat arv från en svunnen tid ‐ föreställningen om betalning och 

ersättning. När jag är ute och föreläser för andra kreatörer kring försäljning eller 

prissättning, brukar jag börja med att visa en bild på en hög med pengar. Och så 

frågar jag – hur många av er har någon gång känt, eller tänkt, eller kanske till 

och med sagt – ”där det är ju så roligt så att jag skulle kunna göra det gratis”. 

Denna retoriska fråga brukar väcka ett igenkännande skratt bland lyssnarna och 

oavsett om de är textilkonstnärer på Gotland eller illustratörer i Stockholm 

erkänner många färg och räcker upp handen – jo, visst tänker de så ibland. 

– Denna tanke eller idé är vi inte ensamma om, brukar jag trösta åhörarna. Den 

är vida spridd i vårt avlånga land, men det vi behöver bli medvetna om är att 

den bygger på den här bilden av arbete... och så visar jag en svartvit bild på 

några rallare, och fortsätter; 

– Vi har ofta en bild att betalning, oavsett om det är lön eller ersättning på 

annat sätt, ska vara ersättning för en sorts uppoffring. Ju mer vi vantrivas eller 

på något vis far illa – ju mer betalt ska vi ha. Pengar ses alltså som en ersättning 

för lidande, vi får så att säga betalt som plåster på såren! 

Fler igenkännande skratt – och djupa suckar. För här är kreatörens första 

snubbeltråd. Om vi ska få betalt i proportion till lidande, hur lätt blir det då att 

få betalt för något som vi inte gör i vårt anletes svett, utan tvärt om något som 

vi gör av hjärtats lust? 

Med det vill jag inte ha sagt att den skapande processen alltid är enkel eller 

oproblematisk, men lik väl så är vi kreatörer så att säga där vi vill vara, vi är i 

vårt element när vi skapar. 

Nyckeln till att kunna försörja oss på det vi älskar att göra är att vända på 

prissättningen och inte ta betalt efter hur mycket som vi lider – utan ta betalt 

för det värde vi tillför våra kunder! Och jag är övertygad om att ju mer vi gör det 

vi verkligen vill göra – desto större värde kan vi bidra med! Med andra ord – ju 

roligare något är att göra, desto mer kan vi ta betalt! 

7



”‐Ju mer jag fnissar och skrattar när jag arbetar, 

desto bättre blir det!” 

/Malin Blom, keramiker och konstnär, Gävleborg 

För att kunna ta betalt behöver vi, kulturföretagarna själva, översätta det 

kundvärde vi skapar till ett språk som vår kund förstår. Många gånger finns det 

en upplevelse av att man skapar ett värde, men det kan vara på ett i det 

närmaste intuitivt plan, man ”bara vet” att det som man gör är viktigt och 

angeläget! För många kulturföretagare är det en resa att gå från att ”bara veta” 

till att kunna förklara värdet på ett sätt som kunden kan förstå och tillämpa i sin 

egen verksamhet. 

FYRA FRAMGÅNGSFAKTORER FÖR EN 

KULTURFÖRETAGARE 

Att hjälpa den enskilda kulturföretagaren att bli lönsam, växa och ”få snurr på 

hjulen” ger ökad tillväxt inom KKN på två sätt; Dels genom att kulturföretagaren 

själv kan försörja sig och kanske t o m växa och anställa inom sin verksamhet. 

Dels – och det är här den stora utväxlingen kan ske – genom att de ökar sin 

interaktivitet med omvärlden, läs andra näringar, och därigenom bidrar till sin 

omvärld med en sorts konstnärlig och kulturell essens. Vad denna essens består 

av är man inte helt överens om. Vissa kallar det ”kreativitet” och andra kallar 

det ”skapande”. Oavsett vilket namn som används så är kundnyttan i slutändan 

allt från varumärkesbyggande installationer till stressreducerande aktiviteter, 

från effektivitetsskapande processer till attraktionshöjande insatser. 

Att se KKN som en del av en större värdekedja är därför centralt för att förstå 

vilken påverkan dessa näringar kan ha på samhället i stort. 

Vad är det då som gör en kulturföretagare framgångsrik? Här är de fem mest 

avgörande framgångsfaktorerna; 

FRAMGÅNGSFAKTOR 1: 

KREATÖREN LÄR SIG ATT SJÄLV SÄLJA SIN PRODUKT ELLER TJÄNST 

Det finns mycket fördomar om försäljning över lag och extra mycket kanske det 

finns bland kreatörer. Själv hatade jag innerligt allt som hade med försäljning att 

göra när jag var nykläckt företagare – och tänkte då att jag måste hitta någon 

annan som skulle sälja åt mig. När jag efter långt och ivrigt letande hittade 

denna person/nätverk/funktion så insåg jag dock snabbt, ganska snopen, att 

den som behövde sälja sig till den personen – det var ju fortfarande jag! 

Med andra ord kan det mycket väl vara så att det är bäst att sälja genom en 

återförsäljare eller en gallerist eller ett nätverk, men försäljningsuppdraget 

försvinner ändå inte från kreatören själv! 

8



Som kreatör har man fokus på så många saker så att det är lätt att försäljning 

blir det där ”andra” som man upplever att man inte har tid med. Man har ju 

fullt sjå att hitta rätt ateljé, rätt logotyp, rätt material, rätt utbildning, rätt 

medkreatörer... Det kan verka naivt men för mig var det från början inte helt 

självklart hur stor roll som försäljningens betydelse verkligen har, och det är 

något jag vet att jag inte är ensam om. Sanningen är att det inte spelar någon 

roll hur ”rätt” allt det andra är. Om man inte får till en fungerande försäljning, 

har man snart ingen verksamhet. Och det omvända – om man har en 

fungerande försäljning gör det inte så mycket om ateljén inte är precis vad man 

drömt om eller att logotypen inte är supersnygg, det hinner man förbättra och 

förändra längs vägen. 

Jag vill vara extra tydlig här och särskilja försäljning från marknadsföring. Många 

gånger läggs mycket insatser på att hjälpa kreatörer med marknadsföringen – 

bygga webbsida, finnas med i ett nätverk, synas på mässa etc. Men att kunna 

sälja är något annat – det är att faktiskt kunna få till ett avslut! Oavsett om det 

handlar om långa B2B‐processer som tar flera månader eller om det är att få 

kunden att köpa något innan de går ut från butiken – ett avslut är ett avslut och 

det är bara faktiska affärer som man kan försörja sig på. Det finns många 

kulturentreprenörer som är både välkända och välsedda, men som inte kan leva 

på sin verksamhet, just för att de kan inte få affärerna att faktiskt hända. 

Det en kreatör behöver för att kunna sälja sin produkt eller tjänst är svaret på 

de enkla men mycket avgörande frågorna; 

A) Vad har jag som jag kan sälja? 

B) Till vem vill jag sälja det? 

C) Hur kan jag sälja det? 

D) För hur mycket kan jag sälja det? 

Detta är frågor som jag hjälper andra kreatörer att svara på när jag håller 

föreläsningar och kurser på temat ”The art of selling your heart”. Jag har idag 

hållit kursen/föreläsningen för många hundra kreatörer och 

sammanfattningsvis är min erfarenhet att; 

1) Fråga A besvarar man generellt sett alldeles för snabbt och för tidigt. Många 

gånger har kreatören mycket mer att sälja än man själv tänker på! 

2) Kreatören glömmer ofta att kunder (fråga B) är ingenting man får – det är 

någonting som man väljer. 

3) Hur – på vilket sätt försäljningen går till – är bara ett bra sätt om kreatören 

själv tycker att det är kul och intressant! Anledningen är att om kreatören inte 

tycker att det är stimulerande kommer man i det långa loppet inte att hålla på 

med det, oavsett vilka planer man skriver eller mål man sätter upp. 

9



4) Många gånger gör brist på erfarenhet och ibland direkt felaktiga 

rekommendationer att prislappen (fråga D) blir helt fel. I det flesta fall blir den 

för låg, men fel prislapp handlar inte bara om hur mycket man tar betalt utan 

även när man tar betalt och för vad man tar betalt. Ska jag vara väldigt generell 

så är det vanligt att ta betalt per timme även när det är direkt olämpligt och så 

tar kreatören ofta betalt ”för sent” vilket skapar onödig stress och ekonomisk 

utsatthet. 


DET ”KOMMERSIELLA SKAPANDET” BÖRJAR I KREATÖRENS EGET ARBETSSÄTT 

Vad det än är som kreatören ska bygga sitt företag kring, så behöver det ta 

avstamp i kreatörens eget arbetssätt. Gillar kreatören att kläcka idéer men är 

relativt ointresserad av genomförandet – då ska affärsidén bygga på just 

idégenereringen, inte på att få betalt som projektledare. Om kreatören gillar att 

mångfaldiga objekt med en hantverksmässig höjd, då ska prissättning och 

marknadspositioneringen anpassas efter den segmenteringen. Produktionen 

ska inte läggas ut på entreprenad för att få ner priset. 

Kanske kan man tycka att detta inte behöver påpekas, men min kontakt med 

andra kreatörer och entreprenörer visar att det behöver förtydligas! En åtgärd 

som utifrån en strikt marknadsmässig synvinkel kan te sig som logiskt och 

affärsmässig är varken logisk eller affärsmässig om den går emot kreatörens 

egen drivkraft! Får inte kreatören utlopp för de hon/han vill göra inom sitt 

företag, kommer företaget inte att överleva långsiktigt, oavsett hur bra 

affärsidén ser ut på pappret. Detta kan inte nog understrykas. 


KREATÖREN BEHÖVER INTE BLI EXPERT PÅ ALLT 

Som kreatör är det en fälla att man tror att man ska behöva bli expert på allt 

från redovisning till webbsideprogrammering. Många gånger har man länge levt 

i en sorts ”noll‐budget‐värld” där inget får kosta vilket innebär att man måste 

göra allt själv. Visst är det bra att ha lite koll på ekonomin, och att kunna 

uppdatera sin egen site kan ju vara ett plus. Men det är mycket bättre att lägga 

fokus på sin egen kärnverksamhet och låta proffs sköta kringverksamheterna. 

Anledningen till att jag inte inkluderar försäljning i detta är att försäljning inte är 

någon kringverksamhet – det är en kärnverksamhet. Alltid. För alla företag. 

Med det inte sagt att man inte ska ta hjälp för att bli bättre på försäljning! Men 

man måste själv behålla huvudansvaret och initiativet! 

10




UTVECKLA MER ÄN ETT BEN ATT STÅ PÅ – OCH LÅT DEM HA OLIKA STYRKOR. 

Att bara göra en enda sak och renodla den skapar inte bättre lönsamhet. Det är 

en sanning som fungerade i det gamla industrisamhället men den gäller inte alls 

på samma sätt för kulturföretagaren. Snarare är en viss mångfald att föredra! 

Att kombinera skapande verksamhet med kursverksamhet och utgivningen av 

en och annan bok är alldeles utmärkt. Eller att både erbjuda produkter köpbara 

av de flesta kombinerat med mer exklusiva skräddarsydda objekt. Självklart 

råder här först och främst lagen om att det måste ligga i linje med kreatörens 

egen drivkraft! Men inom den går det ofta att utveckla mer än ett ben att stå 

på. 

FYRA FALLGROPAR FÖR EN KULTURFÖRETAGARE 

FALLGROP 1: 

KREATÖREN ÄR INTE TYDLIG MED VAD DEN KAN GÖRA ELLER INTE KAN/VILL GÖRA. 

Att kunna göra allt på alla olika sätt är samma sak som att inte kunna göra 

någonting alls. Så kan kunden i alla fall lätt uppleva det. Jag menar inte att en 

kulturföretagare ska välja bort sådant som den vill och kan syssla med – det är 

också en fallgrop! Utmaningen är att kommunicera kring sitt erbjudande på ett 

lättfattligt sätt. Några tips är; 

A) Placera in det kreatören gör i ett sammanhang, så att kunden 

förstår/inspireras till när kreatörens tjänst/produkt kan användas. 

Exempel: ”Unika smycken som dopgåva!” (Inte bara ”Unika barn‐smycken på 

beställning”.) 

B) Är det nyskapande verksamhet, likna det vid eller dra paralleller till 

verksamhet som är välkänd och etablerad. 

Exempel: ”Kreativ workshop på er medarbetardag ‐ som internutbildning i 

stresshantering, men mycket effektivare!” 

Här får den gamla sanningen att man inte ska prata om vad man inte gör stryka 

på foten. För det kan mycket väl vara motiverat att förtydliga sitt erbjudande 

eller sin kompetens med ett – jag gör inte det här... 

FALLGROP 2: 

NOLLMÄTNINGEN GÖRS ALDRIG OCH FRAMGÅNGEN ÄR OTYDLIGT DEFINIERAD. 

Detta är egentligen två fallgropar, men de är så nära besläktade så jag väljer att 

inkludera dem under samma rubrik. 

11



Nollmätning (även kallat ”Baseline”) är att göra en mätning hur saker och ting 

förhåller sig innan man har gjort någon satsning eller förändring alls. Detta för 

att få en ordentlig dokumentation av verkligheten innan åtgärdernas verkan har 

börjat förändra saker och ting. Oftast är nollmätningen av kvantitativt slag, men 

den behöver inte vara det! 

Som leverantör är det lätt att ha för bråttom i början och ”vilja komma igång” 

med sitt uppdrag. Men nollmätning kan bara göras en gång och gör man det 

inte innan man sätter igång så är det sedan för sent. 

Exempel: Har kreatören fått i uppdrag att göra ett torg mer attraktivt och öka 

människors rörlighet så skulle nollmätningar behövas om vad människor tycker 

om torget i oförändrat skick och hur mycket tid de spenderar där. 

Exempel: Är satsningen att genom utsmyckning göra en plats tryggare och mer 

inbjudande – ta då reda på platsen upplevs innan utsmyckningen! 

Som beställare/köpare kan nollmätning vara ett sätt att faktiskt kunna visa, 

både internt och externt, på den positiva förändringen som satsningen 

medförde! Det är viktigt både för privata och offentliga aktörer! 

Som leverantör är nollmätning ett sätt att visa på en faktisk parameter i 

kvaliteten av det man levererar. Även om kunden just nu blir jättenöjd utan 

nollmätning så kan den vara värdefull att göra inför att kunna berätta för andra 

potentiella kunder om nyttan/verkan/effekten som insatsen hade. 

Att definiera framgång är också något som behöver göras i början av ett projekt. 

Ställ frågan till kunden: ”Vad ska hända och hur ska det gå för att du ska känna 

att vårt projekt har varit riktigt framgångsrikt?” 

Anledningen är att det är lätt att ”vänja sig” vid sina målsättningar under 

projektets gång och successivt smyghöja insatsen allt eftersom. Då kan det vara 

en riktig aha‐upplevelse att kunna gå tillbaka och se vad som var 

framgångsbilden från början. 

Att inte definiera framgång och att glömma nollmätning är vanligt i många olika 

sorters projekt. Det min erfarenhet säger mig är att ju mer nyskapande och 

fritänkande ett projekt är, desto viktigare är det att ”göra sin läxa” och skaffa sig 

fakta att kommunicera ut till både entusiaster och kritiker. 

FALLGROP 3: 

BUDGET OCH FOKUS LÄGGS 100 % PÅ PRODUKTION OCH 0 % PÅ KOMMUNIKATION. 

Det är lätt att som kreatör/leverantör bli helt uppslukad av vad man ska 

producera eller genomföra så att det varken finns tid, ork eller budget för att 

kommunicera vad det är man faktiskt gjort. 

Dagens utbud av sociala medier ger en flora av olika kommunikationsmöjligheter, 

och här gäller det att välja medvetet. I vissa fall kanske ett 

12



Twitterkonto och en sida på Facebook är helt rätt väg att gå, andra gånger är 

det mer rätt att göra en dokumentärfilm och lägga upp den på YouTube. 

Oavsett hur så är det viktiga att man kommunicerar medvetet, och det är 

enklare att uppnå om det planeras in i både tids‐ och kostnadsbudget från 

början. 

FALLGROP 4: 

OTYDLIGA RÄTTIGHETER 

Att vara otydlig kring rättigheterna i avtal och skrivna offerter skapar många 

gånger en osäkerhet hos köparen. Hur kan de använda den 

varumärkesbyggande konsten i andra sammanhang? Kan de lägga ut bilder från 

projektet på sin webbplats? Har de rätt att trycka upp fler exemplar? Kan de 

sälja dem vidare utan att fråga kreatören? 

De otydliga rättigheterna bromsar ofta användningen av den 

varumärkesbyggande konsten, eftersom en osäker kund ofta hellre tar det säkra 

framför det osäkra och blir restriktiv i sin användning. Eller så kan kunden av 

okunskap eller dålig intern kommunikation börja använda konsten på sätt som 

de inte har rätt till och kreatören kan då felaktigt bli utan ersättning och i värsta 

fall hamna i konflikt med sin tidigare kund. 

Till kreatören: Om du kan, ta hjälp av proffs för att formulera dig på ett 

genomtänkt sätt. Är det inte görbart, av ekonomiska och tidsmässiga skäl, 

försök vara så tydlig du kan med dina egna ord och exemplifiera gärna vad 

kunden kan eller inte kan göra enligt gällande avtal. Att prata igenom det är 

bättre än att inte beröra det alls, att maila är bättre än att prata, att skriva 

under är bättre än att maila! 

Till köparen/beställaren: Be kreatören om ett skrivet kontrakt. 

13



DEL II – BRANDISM SOM AFFÄRSIDÉ FÖR FRAMTIDENS FÖRETAGARE 

Klänningarna av trosskydd till 

Libresse har blivit ett av mina 

kännetecken. De har använts både 

för intern varumärkesbyggnad hos 

SCA (ägare av varumärket Libresse) 

och för att väcka uppmärksamhet 

vid internationella 

produktlanseringar. 

FRÅN AHLGRENS BILAR TILL ARMANI – OM SVERIGES 

FÖRSTA KONSTBYRÅ 

I den nyligen släppta rapporten Visionsboxen 1 understryks att ”Det nya inte kan 

planeras”. Man resonerar sig till att kreativitet nästan alltid först sker i 

marginalen innan det godtas av massan. 

När jag grundade Sveriges första konstbyrå år 2001 visste jag inte att det var det 

jag gjorde. Jag visste vad vår affärsidé var – att skapa varumärkesbyggande 

konst – men vad var det för företag jag hade skapat? Inte förrän jag uttryckte 

min frustration över att inte ha ett bra beskrivande ord på mitt företag för en 

vän och varumärkesstrateg uppstod begreppet. Lika genialt som självklart sa 

han; 

– Ja, jag har ju en reklambyrå, då måste väl du ha en konstbyrå? 

Genom att kunna bygga oss en identitet med begreppet konstbyrå skapade vi 2 

oss en plattform att agera från som blev unik. För det nya var inte att arbeta 

varumärkesbyggande med konst och kultur – det nya var att ha det som 

affärsidé. 

I konstbyrån arbetar vi både med konsumentvarumärken, som till exempel 

Ahlgrens bilar, Libresse, JC, Läkerol, Bianco Footwear och Armani, och med 

idébaserade organisationer som Vi‐skogen, Kvinna till Kvinna och Sensus 

Studieförbund. Vår verksamhet är bred och vi arbetar både med produktburen 

konst och med idéburen konst. Produktburen konst är när vi skapar med 

kundens produkt i fokus, många gånger bli produkten en del av 

1 Visionsboxen var namnet på den tankesmedja som ägde rum på konferensen 

Generator i Piteå den 24 november 2010. 

2 Vid grundandet var Göran Sachs, PR‐kommunikatör, delägare i konstbyrån. 

14



konstnärsmaterialet. Idéburen konst är när vi gestaltar varumärkets 

immateriella värden –varumärkets idé. Då ger vi kropp och form till något som 

annars inte syns eller känns – som t ex visionen, affärsidén eller den interna 

värdegrunden. I dessa sammanhang blir vi som en sorts översättare mellan det 

skrivna ordet och verkligheten – vi gör idén till något man kan se och uppleva! 

Rent konkret rör sig vår produktion om allt från unika klänningar till hela 

skräddarsydda klädkollektioner, från digital konst till installationer av hundratals 

kilo godis, från happenings vid bolagsstämmor till rumslig konstgestaltning som 

är kvar i lokalerna under flera år. Vår utgångspunkt är alltid kunden, behovet 

och varumärket – inte en speciell stil eller genre. 

V AD ÄR EN KONSTBYRÅ? 

En konstbyrå är en byrå som på konsultbasis skapar konst till, för och från 

företag och organisationer. 

VAD ÄR DET FÖR SKILLNAD FÖR EN KUND ATT ARBETA MED EN KONSTBYRÅ ELLER EN FRISTÅENDE 

KONSTNÄR? 

En konstbyrå ser konst som kommunikation och har erfarenheter och 

kunskaper om hur ett varumärke byggs och förvaltas. 

VAD ÄR DET FÖR SKILLNAD MELLAN ATT ARBETA MED EN KONSTBYRÅ OCH EN REKLAMBYRÅ? 

Konstbyråns redskap är konst och inte reklam. Vad det faktiskt innebär belyses 

bäst av de projekt som genomförts. 

EN KONSTBYRÅ... 

... köper inte in konst för att sälja den vidare, utan skapar alltid skräddarsytt och 

i samarbete med kunden. 

... ser inte som sitt uppdrag att skapa arbetstillfällen till konstnärer, uppdraget 

är att hjälpa kunderna. 

... sätter inte konstens egenvärde i motsatsförhållande till dess syfte. 

... söker aldrig bidrag för sin verksamhet, en konstbyrå arbetar alltid rent 

kommersiellt. 

15



VARUMÄRKESBYGGANDE KONST, DESTINATIONSDESIGN 

OCH STORYTELLING 

Brandism är ett begrepp som börjat spira för att med ett ord ringa in området 

varumärkesbyggande konst och kultur. Vanligast förekommande är det inom 

arkitekturen men det börjar också förekomma allt mer i andra sammanhang. 

Vi konstbyråer (jag tror att det idag finns tre‐fyra stycken i Sverige som kallar sig 

det) täcker endast upp en mycket liten del av den verksamhet inom KKN som 

skulle kunna kallas Brandism eller varumärkesbyggande konst och kultur. 

Den allra största delen av aktiviteter eller produktioner som skulle kunna kalla 

sig Brandism gör det inte ens – många gånger har man inte medvetandegjort 

eller kommunicerat att det man genomfört eller levererat har ett 

varumärkesbyggande värde! 

Genom en kortfattad översikt över vad Brandism kan innebära vill jag nu 

synliggöra en växande marknad för framtidens företagande inom KKN. 

BRANDISM – EN ÖVERSIKT 

Brandism‐matrisen 3 ovan ger en positionsanalys över verksamheter och 

satsningar som kan ingå i begreppet Brandism. Den vågräta axeln definierar 

ytterligheterna ”produktburen” och ”idéburen” där den produktburna kulturen 

och konsten bärs upp och fokuserar på produkten som förlängning av 

varumärket medan den idéburna konsten och kulturen ägnar sig åt de 

immateriella aspekterna av densamma. 

3 Brandism‐matrisen är framtagen av Linda Nordfors 2002 

16



Den lodräta axeln definierar om samarbetet/mötet/användningen av konsten 

och kulturen främst handlar om ett möte mellan varumärken, det vill säga 

konstnärens varumärke och kundens varumärke, ”Brand to Brand” eller om 

fokus ligger på vad som skapas, i motsats till vem som gör det, i ”Creation to 

Brand”. 

När Lindex låter Ulrika Hydman Vallien designa ett trosmönster är det dels en 

fråga om ”produktburet” samarbete, eftersom det är trosan som man fokuserar 

på, inte t ex Lindex uppförandekod. Och det är definitivt ett ”Brand to Brand”‐ 

samarbete eftersom det inte är mönstret i sig som är intressant, utan vem som 

har gjort det. Om en annan konstnär, okänd för de allra flesta, skapat ett 

mönster som varit mycket vackrare/bättre/intressantare än Ulrikas så hade 

Lindex ändå valt Ulrika som leverantör eftersom man ville kommunicera med 

sin målgrupp (kvinnor) genom ett redan etablerat kulturvarumärke (Ulrika). 

Denna aktivitet hamnar därför i område D. 

När energidrycken Red Bull arrangerar den världsomspännande tävlingen Red 

Bull Art of the Can och låter unga kreatörer skapa konstverk av deras 

dryckesburk är det också produktburen konst, men snarare ett ”Creation to 

Brand”‐evenemang och inte ett ”Brand to Brand”, eftersom det inte var så 

intressant exakt vem som skapade (alla unga självutnämnda kreatörer var 

välkomna att delta) utan att man skapade och vad som skapades. Därför hör 

detta evenemang hemma i område C. 

När en av världens främsta arkitektbyråer, Herzog & de Meuron, bjuds in för att 

designa om en av Gasklockorna i Hjorthagen, Stockholm, så har vi ett klockrent 

exempel på ”Brand to Brand”; det är bl a varumärkena Hjorthagen, Stockholms 

Stad och Oscar Properties som befruktas av att få umgås med samma 

arkitektbyrå som ligger bakom Tate Modern i London och OS‐staden i Peking. 

Jag skulle även vilja argumentera att det handlar om en idéburen verksamhet, 

inte produktburen. Även om resultatet av samarbetet är något så konkret som 

ett 170 meter högt bostadshus så är det väsentliga här att huset utgör en 

gestaltning av själva idén om ett kulturkluster i Hjorthagen, inte att det ger tak 

över huvudet till ett antal familjer. Denna satsning hamnar i område A. 

I område B, där idéburna verksamheter kombineras av ett ”Creation to Brand”‐ 

förhållningssätt finns det potential för alla de konst‐ och kulturutövare som 

(ännu) inte gjort sig något namn men som har intressanta idéer och som vill 

arbeta med abstrakta värden. Här kan konstnären/kreatören t ex få möjlighet 

att genom sitt processinriktade arbetssätt förbättra arbetsklimatet inom 

kommunen – för att det påverkar kommunens varumärke som arbetsgivare. Här 

kan teaterskådespelare interagera för att spegla vårdpersonalens 

patientbemötande – för att förbättra patientsäkerheten och därigenom 

sjukhusets varumärke... 

I alla områden som vi talat om finns det en mängd affärsmöjligheter för 

framtidens företagande inom KKN om man lär sig att definiera sin verksamhet 

17



och mäta nyttan man levererar utifrån ett varumärkesbyggande perspektiv. 

Möjligheterna är fantastiskt många och marknaden expanderar i takt med att 

man kan definiera den! 

VERKSAMHETSDRIVEN VARUMÄRKESBYGGNAD 

Avslutningsvis vill jag förtydliga en gren inom Brandismen som täcker över alla 

fyra områden; 

Verksamhetsdriven varumärkesbyggnad! 

När Kilafors utanför Bollnäs blir ett nav för postproduktion av film i Sverige sker 

en verksamhetsdriven varumärkesbyggnad av både Kilafors och Gävleborg. När 

verksamhet inom nycirkus med Cirkus Cirkör i spetsen stöds så att de kan 

etablera sig i Botkyrka byggs varumärkena Botkyrka och Stockholm. 

Verksamhetdriven varumärkesbyggnad kan både vara planerad och ”spontant” 

skapad av naturlig in och utflyttning, kulturella förändringar och naturens och 

landskapets förutsättningar. 

Kända platser som blivit begrepp genom verksamhetsdriven 

varumärkesbyggnad är t ex Soho, den stadsdel som konstnärer och kreatörer 

satte sin prägel på i New York och Södermalm i Stockholm. 

Verksamhetsdriven varumärkesbyggnad handlar om att ett område, en stad 

eller en plats påverkas av den aktivitet som man förlägger där. Aktiviteten 

skapar en känsla kring platsen, påverkar vilka som vill flytta dit eller flytta 

därifrån, förändrar attityder och möjligheter. Det är här som begrepp som 

Destinationsdesign och Storytelling börjar gå hand i hand och i vissa fall 

överlappa med Brandism. 

Destinationsdesign och Storytelling handlar i stora drag om att ”ge platsen liv 

med berättelser” och att ”befolka varumärket”, och vad blir kraftfullare än att 

använda sig av de Kulturella och Kreativa Näringarna för att detta ska hända! 

18



ETT KULTURSPRÅKSLEXIKON 

Detta Kulturspråkslexikon är en humoristisk tolkning av de krockar och misstolkningar som 

kan uppstå i mötet mellan den kreativa och den affärsutvecklande världen. 

Rådgivaren/Affärsutvecklaren säger: 

Kulturföretagaren/Kreatören hör: 

‐ Vad är din affärsidé? ‐ Vad håller du på med egentligen? 

‐ Vilka är dina kunder? ‐ Säljer du något? 

‐ Vilken är din vinstmarginal? ‐ Säljer du det dyrare än det kostar att 

producera? 

‐ Har du några prospects? ‐ Vet du någon som vill köpa av dig? 

‐ Hur skulle du formulera din kundnytta? ‐ Kan man använda det du gör till något? 

‐ Hur ser din konkurrenssituation ut? ‐ Är ni många som gör samma sak? 

‐ Har du skrivit en affärsplan? ‐ Har du tänkt igenom vad du vill göra? 

Kulturföretagaren/Kreatören säger: 

Rådgivaren/Affärsutvecklaren hör: 

‐ Vi är en grupp som vill arbeta ‐Vi kommer att ha en splittrad 

tillsammans 

ägarbild 

‐ Jag vill kunna ta ut lön ‐ Jag har inga stora expansionsplaner 

‐ Ekonomi är inte min starka sida ‐ Jag förstår inte en balansräkning 

‐ Prissättning är inte min starka sida ‐ Jag tar för lite betalt 

‐ Försäljning är inte min starka sida ‐ Jag vill hitta någon som säljer det jag gör 

‐ Det är viktigt för mig att arbeta ‐ Jag kommer inte att vilja effektivisera 

med händerna 

19



Konst som Vinstmotor är en rapport skriven från insidan av de Kulturella och 

Kreativa Näringarna. Författaren är konstnären Linda Nordfors som på uppdrag 

av projekt KKN Gävleborg har samlat sina erfarenheter som nyskapande 

kulturentreprenör inom den varumärkesbyggande konsten. 

Rapporten går att beställa och ladda ner från www.regiongavleborg.se 

20

Konst som vinstmotor - Region Dalarna

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?