Reklamcılık Sektör Profili 2004 - ITO

İSTANBUL TİCARET ODASI 

SEKTÖR PROFİLİ 

HAZIRLAYAN 

VİLDAN YAZICI 

MAYIS 2004

İÇİNDEKİLER 

Sayfa No. 

1.REKLAMIN TANIMI 1 

1.1. Reklamın Özellikleri 1 

1.2. Reklamın Amacı 1 

1.3. Reklam Çeşitleri 2 

2. REKLAMCILIĞIN GELİŞİMİ 3 

2.1. Türkiye’de Reklamcılığın Gelişimi 3 

3. REKLAMCILIK SEKTÖRÜ’NÜN KAPSAMI 4 

3.1. Ajansların Hizmet Kapsamı ve Yapısı 5 

3.2. Sektörün Eğitim Profili 6 

4. REKLAM MERCALARI 6 

4.1. Televizyon Reklamcılığı 7 

4.1.1. TV Kanallarına Göre Reklam Gelirlerinin Dağılımı 8 

4.2. Yazılı Basın 9 

4.3. Açıkhava 9 

4.4. İnternet 10 

5. REKLAM ÖDÜLLERİ 11 

6. REKLAMIN BOYUTLARI 11 

6.1. Reklamın Sosyal Boyutu 11 

6.2. Reklamın Ekonomik Boyutu 12 

7. REKLAM İLE İLGİLİ YASAL DÜZENLEMELER 13 

7.1. Tüketici Hukuku Bakımından 13 

7.2. Radyo ve Televizyon Mevzuatı Bakımından 14 

7.3. Öz Denetim 14 

7.4. İstanbul Ticaret Odası Dürüst Reklamcılık Değerlendirme 

Kurulu 14 

8. TÜRKİYE’DE REKLAM HARCAMALARI 15 

8.1. Sektör Bazında Reklam Harcamaları 17 

8.2. Gayri Safi Milli Hasıla ve Reklam Harcamaları 18 

9. DÜNYA’DA REKLAM HARCAMALARI 18 

10.REKLAM MARKA İLİŞKİSİ 20 

10.1.Markanın İmaj Yaratması 21 

10.2.Markanın İnsanlar Üzerindeki Etkisi 21 

10.3.Markanın Gelişimi 22 

11. DOLAYLI TANITIM TÜRÜ : SPONSORLUK 22 

12. REKLAMCILIK SEKTÖRÜ VE AVRUPA BİRLİĞİ 24 

13. SONUÇ 24 

KAYNAKLAR 26

TABLOLAR 

Sayfa No. 

Tablo.1 Reklam Harcamalarının Mecralara Göre Dağılımı 7 

Tablo.2 TV’deki Magazin Programlarında En Çok Reklam 

Geliri Elde Eden Kanallar 8 

Tablo.3 2000-2003 Yılları arası Reklam Harcamalarının 

Mecralara Dağılımı 15 

Tablo.4 Türkiye’de Reklam Harcamaları Değişimi 16 

Tablo.5 Sektörler Bazında Tahmini Reklam Harcamaları 

(2003) 15 

Tablo.6 Ülke Bazında Dünyanın En Büyük Reklam Vereni 

Ve Harcamalarının Dağılımı, 1997 yılı 18 

Tablo.7 ABD’de Sektörlere Göre Reklam Harcaması Yapan 

10 Büyük Firma 20 

GRAFİKLER 

Grafik.1 Sektörün Eğitim Profili 6 

Grafik.2 Türkiye’de Reklam Harcamaları 17 

Grafik.3 Türkiye’de Reklam Harcamalarının GSMH’ya Oranı 18

1 

1. REKLAMIN TANIMI 

Reklam; malların, hizmetlerin veya fikirlerin geniş kitlelere duyurulması ve 

benimsetilmesi amacıyla, bir ücret karşılığında kişisel olmayan bir biçimde 

sunulmasıdır diye tanımlandığı gibi tüketici yönünden, iletişim süreci, bilgilendirme ve 

motive etme açısından çok çeşitli tanımları da yapılabilmektedir. 

Reklamcılığı da “Bir mal veya hizmetin sürüleceği piyasası ve bu mal veya 

hizmetin alıcısı olacakları tarafından tanınması için yapılacak araştırmalar, reklam 

amacının, reklam giderlerinin ve mesaj türlerinin tasarlanması, reklam bütçesi, 

reklamın ne zaman yapılacağı, hangi iletişim araçlarının kullanılacağı konusundaki 

kararlar ve reklam içeriğinin hazırlanması gibi faaliyetlerin bütünüdür “ diye geniş bir 

şekilde tanımlayabiliriz. 

1.1. Reklamın Özellikleri 

Yukarıdaki tanımlardan yola çıkarak reklama ait özellikleri şöyle özetleyebiliriz: 

Reklam, pazarlama iletişimi içerisinde yer alan bir öğedir. 

Reklam, belirli bir ücret karşılığında yapılır. 

Reklam, reklam verenden tüketiciye (hedef kitleye) doğru akan bir iletiler 

bütünüdür. 

Reklam, bir kitle iletişimidir. 

Reklamı yapan kişi, kurum ve kuruluş bellidir. 

Reklam ile tüketici bilgilendirilmeye ve ikna edilmeye çalışılır. 

Reklam mesajlarında mallar, hizmetler, vaatler, ödüller ve sorunlara 

çözümler vardır. 

Reklam, diğer pazarlama iletişimi öğeleri ile işletmenin belirlediği 

pazarlama stratejisi doğrultusunda saptanan pazarlama hedeflerine 

ulaşmak için koordineli olarak çalışır. 

1.2. Reklamın Amacı 

Reklamın temel amacı hedef tüketicilere bir ürün veya bir hizmet ile ilgili olarak 

tüketiciye bilgi vermek, ürüne, markaya, işletmeye karşı tüketicilerde olumlu bir eğilim 

oluşturmayı sağlamaktır.Toplumun ekonomik ve sosyal gelişimine paralel olarak 

tüketicinin bilgi ihtiyacı ve bu bilginin mümkün olan en kısa süre içersinde elde 

edilmesi gittikçe önem kazanmaktadır. Reklam da tüketicinin hızlı ve ucuz bir biçimde 

bilgi edinme ihtiyacını karşılayarak ona hizmet etmektedir. 

Reklamın satış amacı kısa vadede ve uzun vadede olmak üzere iki biçimde 

görülür. Kısa vadede reklam, tüketicileri motive ederek kısa bir zaman dilimi içinde o 

mal yada hizmeti satın almaya ikna etmeye çalışır. Uzun vadede ise firmalar reklam 

sayesinde ürettikleri mal yada hizmetleri tanıtarak, tüketiciye getireceği yararları 

göstererek o mal ve hizmete karşı talep yaratmayı amaçlar. Bunların dışında 

reklamın uzun ve kısa vadedeki ortak amacı aşağıdakileri içermektedir. 

Tüketiciyi ya da aracıya bilgi vermek, ürün ya da hizmeti hatırlatmak ve satışa 

ikna etmek, 

Mal ya da hizmetin satışını sağlamak,

2 

Toptan ve perakendeci satıcıya yardımcı olmak, 

Mal ya da hizmete karşı talebi artırmak, 

Talebin yaratacağı fiyat esnekliğini en aza indirmek. 

Satış ve iletişim reklamın ana amaçlarıdır. Ancak bu amaçlardan başka 

üreticilerin reklam yaparken elde etmek istedikleri aşağıda belirtilen özel amaçları da 

vardır. 

İşletmenin saygınlığını sağlamak, 

Kişisel satış programın desteklemek, 

Dağıtım kanallarıyla ilişkileri geliştirmek, 

O sektördeki genel talebi artırmak, 

Malı denemeye ikna etmek, 

Malın kullanımını yoğunlaştırmak, 

Malın tercihini devam ettirmek, 

İmajı doğrulamak ya da değiştirmek, 

Alışkanlıkları değiştirmek, 

İyi hizmeti vurgulamak, 

Tüketiciyi eğitmek, 

Önyargı, yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek, 

Piyasaya egemen olmak ve monopol yapıya geçmek, 

İşletmenin prestijini artırmak. 

1.3. Reklam Çeşitleri 

Reklamlar içeriğine, hedef dinleyicilere, coğrafi alana, çekicilik etkisine, 

kullanılan araca, reklamı verenlere göre sınıflandırılabilir. 

Reklamcılık uygulaması açısından bazı önemli sınıflandırmalar şunlardır: 

1.Reklam içeriği bakımından 

a. Mamul reklamı 

i. Öncü reklam 

ii. Hatırlatıcı reklam 

iii. Rekabet edici reklam 

b. Kurumsal reklam (işletmenin reklamı) 

2.Hedef kitle bakımından 

a. Tüketicilere yönelik reklam 

b. Aracılara yönelik reklam 

3.Coğrafi bakımdan 

a. Bölgesel (yerel) reklam 

b. Ulusal reklam 

c. Uluslararası reklam 

d. Global reklam 

4. Kullanılan araç bakımından 

a. Görsel Basın (TV) reklamı 

b. Sözlü Basın (radyo) reklamı

3 

c. Yazılı basın (gazete, dergi) reklamı 

d. Posta reklamı 

e. Açıkhava reklamı 

f.Elektronik Ortam (internet v.b.) 

Reklam çeşitlerinden, reklamla neyin duyurulmak istendiği, diğer bir deyişle 

reklamın içeriği bakımından yapılan ayırımda, mamul reklamlarının özel bir önemi 

vardır. Kurumsal reklamda, işletme (veya bazen bir endüstri dalı) hakkında olumlu bir 

görüntü yaratılmaya çalışılır. Bu da uzun vadeli olarak işletmenin satışlarını etkiler. 

Bazen de, mamul reklamı yapıldığı halde, bu marka ya da malın “X İşletmenin 

mamulü” olduğu da belirtilir; böylece karma bir içerik oluşturulur. 

2. REKLAMCILIĞIN GELİŞİMİ 

Günümüzde en önemli tutundurma metodlarından biri olan reklam oldukça 

eski bir geçmişe sahiptir. Sözlü reklam, daha insanlar arasında mübadelenin ilk 

başladığı zamanlarda ortaya çıkmıştır.Yazılı reklamın başlangıcı kesin olarak 

bilinmemekle beraber, İngiltere’de “British Museum”da bulunan ve 3000 yıl önce bir 

papirüse yazıldığı sanılan bir çeşit duyurunun ilk yazılı reklam olduğu sanılmaktadır. 

Sanayileşme hareketi ile birlikte ekonomik alanda reklam gelişmeye 

başlamıştır. Ancak piyasanın genişliği ve alıcıların psikolojik durumları dikkate 

alınmadığından devrin başlıca reklam araçları olan duvar resimleri, günlük gazeteler 

ve afişler teknik yönden zayıf kalmıştır. Daha sonraları psikolojik alanda güdüleme 

araçlarının bulunması ve piyasadaki tüketici davranışlarının değişik araçlarla 

etkilenmesi ve bu etkilerin ölçülebilmesi reklamcılığın gelişmesini sağlayan temel 

unsurlardan olmuştur 

İnsanların ve toplumların kendilerine yeten miktardan fazlasını üretmeye 

başladıkları tarihten itibaren bu kitle halinde üretimin yine aynı şekilde tüketilebilmesi 

iletişimin ticari amaçlı kullanımını gerekli hale getirmiştir. Günümüzde ekonominin ve 

teknolojinin baş döndürücü gelişimi sonucu aynı mal veya hizmeti üreten firmaların 

piyasaya sunduğu ürünlerin hem nicelik olarak artması hem de nitelik olarak 

çeşitlenmesi işletmeleri gerek rakip markalara üstünlük yaratmaya gerekse tüketici 

kitlelere bilgi vermeye zorlamaktadır. 

Üretici ile tüketici arasındaki fiziki uzaklığın arttığı kişisel ve doğrudan ilişkinin 

kaybolduğu günümüz piyasasında artan rekabet reklamı, bir iletişim aracı olarak 

vazgeçilmez bir uygulama haline getirmiştir. 

2.1. Türkiye’de Reklamcılığın Gelişimi 

Türkiye ’de basılı reklamcılığa ait ilk reklamlar gazetelerde yer alan satılık ev, 

arsa, kitap ve benzeri ilanlardır. İlk ticari reklamlara Tercüman-ı Ahval Gazetesinin 

1864 baskılarında rastlanmaktadır. Bu yıllarda basın yaşamına pek çok gazete ve 

dergi girmiştir. 1909 ’da İlancılık Şirketi kurulmuştur. 1950 ’lerin ikinci yarısında radyo 

reklamcılığına geçilmiştir. Televizyon reklamları ise, 1970 yılında televizyonun gelir 

elde etmesi amacıyla planlamaya alınmıştır. Ancak gerçek anlamda reklam yayınını, 

televizyonun kapsamlı yayına başlamasına bağlanabilir.

4 

Türkiye’de reklamcılık belli başlı reklam ajanlarımızın bu sektörün dünya 

devleri ile işbirliği yapması ile büyük bir gelişme sağlamıştır. Dünyada pazarlarların 

globalleşme eğilimi son 15 yılda hız kazanmış ve tüm dünya tüketicileri için standart 

olarak üretilen bazı mallar, standart reklam temaları ile veya –ya mamul ya da iletişim 

mesajının sınırlı adaptasyonu ile tüm dünyaya sunulmaya başlamıştır. 

Yeni bir olgu olarak ortaya çıkan bu durum çerçevesinde, örneğin Fransa veya 

ABD’de üretilen bir TV reklamı tüm dünyada gösterildiği gibi, ülkemizde dünya 

markaları için geliştirilen reklamlar da tüm dünyada gösterilmektedir. Reklam 

kuruluşlarımız son zamanlarda bir çok uluslararası yarışmada birinci olmuş veya 

çeşitli ödüller almışlardır. 

Reklamcılık dünyadaki globalleşme süreci ile uyum içinde bulunan Türkiye'de 

son yıllarda gerek harcanan para gerekse nitelik olarak da çok hızlı bir gelişme 

göstermiştir. Bu gelişme pazarın reel olarak her yıl %10-20 oranında büyümesi 

anlamındadır. Sektörün yapısı da geleneksel ölçülerden pazar ekonomisinin 

standartlarına doğru bir gelişme eğilimi içerisindedir. Dış ticaretin serbestleşmesi, 

dünya markalarının Türk pazarına girmesine ve üretim yatırımı yapmalarına neden 

olmuştur. Bu gelişmenin yarattığı rekabet ortamı yerli üreticilerde reklamın gerekliliği 

inancını doğurmuş, aynı zamanda sağlıklı medya planlama ihtiyacı, medya verilerinin 

derlenmesi ve kullanımı gibi bilimsel yöntemleri de beraberinde getirmiştir. Reklamın 

etkinliğinin ölçülmesinde de çağdaş yöntemlerin daha fazla uygulandığı bir aşamaya 

gelinen ülkede, söz konusu gelişmeler reklam ajanslarının yapılanmalarında da 

benzer sonuçlar yaratmıştır. Bugün Türk reklam sektörünün AB ve ABD standartlarını 

benimseme ve uygulamada diğer birçok sektörün önünde olduğu söylenebilir. 

Toplumun reklamlara bakış açısında da büyük değişiklikler olmuştur. 15-20 yıl 

öncesi, reklamı yapılan ürüne şüphe ile bakılırdı. Hakim olan düşünceler “ürünün 

kalitesiz olduğundan dolayı, satış başarılmamış ve reklam yoluna başvurulmuştur.” 

şeklindeydi. Bu düşüncelerle o dönemlerde reklam kamuoyunda bir güvensizliği 

çağrıştırmakta idi. Ancak 80’li yıllardan sonra renkli televizyonun yayın hayatına 

başlaması ile ve reklamın etkisinin artması ile birlikte düşüncelerde de bir dönüşüm 

oldu. Artık reklamı yapılan değil reklamı yapılmayan ürüne güven duyulmamaya 

başlandı. 

3. REKLAMCILIK SEKTÖRÜ’NÜN KAPSAMI 

Reklam sektörü deyimi kuruluşlar olarak reklamverenleri, reklam ajanslarını, 

medya ajanslarını, reklam mecralarını ve reklamın üretiminde rol alan yapımcıları 

kapsamaktadır. Bu çerçevede reklamverenler perakende mal satıcılarından büyük 

üretici ve pazarlayıcı holdinglere kadar binlerce firmayı, reklam ajansları ve medya 

ajansları 100 kadar kurumlaşmış firmayı, yapım kuruluşları olarak da 30 kadar film 

yapım firmasını ifade etmektedir. Halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, reklam 

fotoğrafı, araştırma ve bilgisayar şirketi ile matbaa sadece reklam sektörüne hizmet 

vermediklerinden sektöre dahil edilmemektedir.

5 

REKLAMVERENLER REKLAM AJANSLARI REKLAM MECRALARI 

• Çok Uluslu MEDYA AJANSLARI • TV 

• Ulusal • Basın 

• Global • Yapım Şirketleri 

• Radyo 

• İnteraktif İletişim 

• Sinema 

• Doğrudan Pazarlama • Açıkhava 

• Pazarlama Servisleri • Online (İnternet) 

• İK-Seri İlan 

• BTL (Çizgialtı) 

Türk pazarının canlılığının en önemli göstergeleri arasında yer alan reklamcılık 

sektöründe faaliyet gösteren firma sayısı, özellikle 1970'lerden sonra çok hızlı bir 

büyüme göstermiştir. 

Reklam sektörünü oluşturan ve bu sektöre katkıda bulunan meslek 

sahiplerinin üye oldukları profesyonel dernek ve birliklerin sayıları da her geçen gün 

artmaktadır. Grafikerler Meslek Kuruluşu Derneği, Reklamcılar Derneği, Reklam 

Yazarları Derneği, Reklam Filmi Yapımcıları Derneği ve Reklamverenler Derneği, 

Türkiye'de son 20 yıldır faaliyet gösteren derneklerden bazılarıdır. 

3.1. Ajansların Hizmet Kapsamı Ve Yapısı 

Reklam ajanları iletişim stratejisinin hazırlanmasından başlayıp, yaratıcı 

çalışma, tasarım ve uygulanması dahil olmak üzere entegre reklam hizmeti 

sunmaktadır. Büyük ölçüde bilgisayar kullanarak gerçekleştirdikleri grafik tasarım ve 

uygulamalarının yapıldığı grafik bölümlerini bünyelerinde bulundurmakta, fotoğraf ve 

film çekimleri ile multimedya hizmetlerini dışarıdan sağlamaktadır. Özellikle reklam 

filmi yönetimi ile reklam fotoğrafı alanlarında büyük çoğunluğu AB üyesi ülkelerin 

yönetmen ve fotoğraf sanatçıları Türkiye'de film ve fotoğraf çekmektedir. Son yıllarda 

bu uygulama oldukça yaygınlaşmıştır. 

Sektördeki reklam ajanslarının yapısı incelendiğinde; müşteri ilişkileri, yaratıcı 

ve medya bölümlerine sahip ve müşterilerine tüm mecralarda hizmet verebilecek 

biçimde örgütlenmiş ajans sayısının 100 dolayında olduğu söylenebilir. Bunlardan 

bazıları yabancı bir ajansa hisse devrederek ortak olmuş veya devretmeden böyle bir 

ajansla işbirliği kurmuştur. Bunlara örnek olarak Manajans/Thompson, Pars/Mccann, 

Cenajans/Grey, Y and R/Reklamevi, Markom/Leo Burnett, Pars/Mccann-Ericson, 

Man Reklamcılık, Ogilvy&Mather Reklamcılık işletmeleri verilebilir. 

Medya planlama ve satın alma hizmeti veren 12 tane medya şirketi vardır. 

Hepsi AB ülkelerinde kullanılan medya izleme ölçüm verilerini kullanmaktadır.

6 

3.2. Sektörün Eğitim Profili 

Yaklaşık 3000’e yakın kişi sektörde istihdam etmektedir. Bunların %54 gibi 

büyük bir dilimini üniversite mezunları teşkil etmektedir. Lisansüstü/doktora eğitimi 

alanların oranı %6, lise % 34 ilkokul %2 ve ortaokul %4’tür. 

Lisansüstü/doktora eğitimleri ise % 18,2 grafik tasarım, %15.4 işletme, %10,4 

ekonomi, %5,2 sosyoloji, %5,2 halkla ilişkiler, %4,6 İngiliz dili ve Edebiyatı, %4,6 

Radyo TV/Sinema, % 4,2 Reklamcılık, % 3,8 İletişim bilimleri, % 3 Psikoloji, % 2,7 

Piyasa araştırmaları/reklamcılık, % 2,2 Uluslararası İlişkiler, %2,2 Endüstri Ürünleri 

tasarımı konuları üzerine yapılmıştır. 

Şekil1. Sektörün Eğitim Profili 

Kaynak : www.rv.org.tr 

4. REKLAM MECRALARI 

Reklam ya da reklam kampanyalarının en önemli aşamalarından biri reklam 

mecrasının (ortamının) seçimidir. Reklam mecraları mesaj ile hedef kitlenin 

buluştuğu yerdir. Bu noktada yapılacak yanlış bir seçim mesajın hedef kitle dışındaki 

kişilere ulaşması anlamına gelmektedir. Bu da reklam için yapılan bütün çalışmaların 

ve harcamaların boşa gitmesi anlamına gelmektedir. 

Genel olarak reklam mecraları aşağıda sınıflandırılmıştır: 

1. Basılı reklam mecraları 

a. Gazete, 

b. Dergi, 

c. El ilanı, 

d. Katalog, 

e. Broşür.

7 

2. Yayın yapan reklam mecraları 

a. Radyo, 

b. Televizyon. 

3. Diğer mecralar 

a. Elektronik mecralar (CD-rom, multimedya, İnternet v.b.) 

b. Fuarlar, 

c. Açık hava reklam araçları; 

i. Yol panoları (Billboard), 

ii. Duvar ve çatı reklamları, 

iii. Otobüs, tren, vapur, taksi gibi toplu taşıma araçlarının içi ve dışına 

konan reklamlar, 

iv. Standlarda, duraklarda, iskele, istasyon, havaalanı vb. 

Mekanlarda yer alan reklamlar, 

v. Afişler, 

vi. Eskavizyon. 

d. Doğrudan postalama, 

e. Sinema, 

f. Satış yeri reklam malzemeleri. 

Ana Mecralara göre reklam harcamalarını Tablo 1. inceleyecek olursak; ilk üç 

sırada TV, Basın ve Açıkhava yer almaktadır. Bu tabloda yer almayan ancak, 

günlük hayatımızın ayrılmaz bir parçası haline gelen İnternet’te alternatif mecra 

olarak hızlı bir gelişme göstermiş olup bununla ilgili Türkiye’de ve dünyada birçok 

araştırmalar yapılmaktadır. 

Tablo 1. Reklam Harcamalarının Mecralara Göre Dağılımı 

2002 

Milyon USD 

Pazar 

Payı % 

2003 

Milyon USD 

Pazar 

Payı % 

TV 347 48 440 49 

Basın 285 39 346 39 

-Gazete 253 35 308 35 

-Dergi 32 4 38 4 

Açıkhava 50 7 51 6 

Sinema 8 1 11 1 

Radyo 36 5 42 5 

Toplam 725 100 890 100 

Kaynak : www.rd.org.tr 

4.1. Televizyon Reklamcılığı 

Reklamlar çoğunlukla bir ürüne prestij kazanmak, kazanılmış prestiji 

sürdürmek ve ürün satışını arttırmak için kullanılır. Reklamcılık hem ülkemizde hem 

dünyada geniş bir sektör. Kitle iletişim alanında en etki araç sayabileceğimiz 

televizyonlar reklamların izlenme oranları ve reklam pastalarını arttırmak için 

mücadele içindedir. Bütün dünyada televizyonların hepsi yayın akışlarını, dolayısıyla 

içeriklerini reklamlara göre düzenliyor. 

Geçmişte, TV yapımcıları maliyetleri düşürebilmek için çekimde kullanılan 

giysi, otomobil, mobilya gibi ihtiyaçlarını üretici firmalardan karşılama yoluna

8 

gidiyorlardı. Oysa, artık üretici firmalar ürünlerinin dizilerde görünmesi için reklam 

bedeli de ödemeye başladılar. Bu yüzden dizilerin senaryoları üzerinde reklam 

ajansları, reklamverenler ve özellikle medya planlama şirketleri büyük bir titizlikle, 

ürünlerin en doğal biçimiyle ortama entegre olmasını sağlamak için çalışmaktadırlar. 

Türkiye reklam yayıncılığı açısından uzun reklam kuşakları geleneğine sahip 

İtalya ve İspanya gibi Akdeniz ülkeleriyle büyük benzerlik göstermektedir. 

Reklamların çok olması sonucunda reklam mesajları amacına ulaşamamaktadır. 

Ülkemizde, uzun reklam kuşaklarındaki yığılmadan kaçabilmek için tercih 

edilen uygulamaların ilki mesajların programlar sırasında bant reklamlar aracılığıyla 

iletilmesidir. Son dönemin en başarılı uygulaması program içine ürün yerleştirme 

'product placement' çalışmaları olarak görülüyor. Reklamcılığın anavatanı ABD'de de 

uzun yıllardır reklamverenlerin kendi dizilerini hazırlamaları yaygın bir uygulama idi. 

İtalya ise ürün yerleştirme konusunda daha az özgür bir ülke konumundadır. 

İtalya’da reklamla ilgili bulunan çözüm programların içinde kısa tanıtım programları 

Özellikle hiç tanınmayan markalar için bu tür reklam çalışmaları son derece yararlı 

olmakta, çok kısa bir sürede yüksek bilinirlik oranları yakalanabilmektedir. Araştırma 

sonuçlarına göre 2002 yılında yalnızda RAI televizyonu bu kısa tanıtımlardan 260 

milyon Euro’luk bir gelir elde etmiştir. 

4.1.1. TV Kanallarına Göre Reklam Gelirlerinin Dağılımı 

Ocak 2004 tarihi itibariyle Medya Takip Merkezinin yaptığı TV kanallarındaki 

magazin programlarında yayınlanan reklamların adet, süre, değer olarak dağılımı ile 

ilgili araştırmasına (Tablo-2) göre en çok reklam alan ve ekonomik değeri en yüksek 

olan kanalın % 35.75 Show TV olduğu görülmektedir. Bunu sırasıyla %32.25 ile 

TGRT, % 19.85 ile ATV, % 9.40 ile Star ve % 2.75 Kanal D izlemektedir. 5 kanalda 

yayınlanan 19 magazin programının aldığı reklamların toplam ekonomik değerinin 14 

milyon 28 bin 70 USD olduğu tespit edilmiştir. 

Tablo 2. TV’deki Magazin Programlarında En çok 

Reklam Geliri Elde Eden Kanallar 

TV Kanalı 

Reklam 

Adedi TV Kanalı 

Toplam 

Süre (Sn) TV Kanalı 

Rek.Değerİ 

USD 

SHOW TV 799 SHOW TV 18.070 SHOW TV 5.014.020 

TGRT 769 TGRT 14.392 TGRT 4.527.205 

ATV 530 ATV 13.091 ATV 2.782.835 

STAR 273 STAR 8.849 STAR 1.319.440 

KANAL D 107 KANAL D 2.559 KANAL D 384.570 

Genel Toplam 2.478 Genel Toplam 56.961 Genel Toplam 14.028.070 

Kaynak : www.marketingturkiye.com.tr

9 

4.2. Yazılı Basın 

Reklamlar gazetelerin yaşaması ve varlığını sürdürebilmeleri için kesinlikle 

vazgeçilmez nitelikteki ana gelir kaynaklarıdır. Dünya üzerindeki her ülkede basın 

kuruluşları reklam gelirleri ile ayakta durur. 

Özellikle Pazar günleri gazete satış adedinin artmasına paralel olarak 

reklamverenlerin gazete ve dergilerin arasında ürünlerinin ve hizmetlerinin tanıtımını 

gösterir (insert reklam) renkli ilan ve broşürlerin kullanımındaki talep artışları gazete 

ve dergi reklam gelirlerinin artmasında da büyük rol oynamaktadır. 

Gazeteler, bir ülkenin reklam pastasından daha çok pay alarak daha iyi, kaliteli 

ve istedikleri gibi özgürce yazı yazabilmenin yollarını ararlar. Ancak ülkemizdeki 

reklam pastası herkese yetecek kadar büyük değildir. Bu pastadan da en çok payı, 

medyanın, yurt çapında yaygın dağıtım yapan kesimleri almaktadır. Ülkemizde 3 

büyük yayın kuruluşu olan Çukurova, Star, Doğan kuruluşları yazılı ve görsel basının 

%70’ini ellerinde tutmaktadırlar. Bunlar, Gazete, dergi, radyo, televizyon ve web 

siteleri gibi her türlü medya kuruluşlarını bünyesinde barındıran yayın gruplarıdır. 

Doğal olarak daha geniş kesimlere ulaştığı için reklam verenler için öncelikle tercih 

edilmektedirler. Bu özellikteki birkaç kurumun işbirliği yapması ise, bağımsız diğer 

medya kuruluşlarının reklamlardan aldığı payın iyice azalması anlamına gelmektedir. 

Bu durumda, reklam pastasının büyütülmesi gerekmektedir. Türkiye, son 10 

yılda iki tane çok büyük kriz yaşadığı için bu son derecede zordur. Bu krizlerde, 

sayısız firma batmış ve geriye kalan tüm firmalar da hatırı sayılır ölçüde küçülmek 

zorunda kalmıştır. Piyasalar durma noktasına gelmiştir. Bunların sonucunda reklam 

harcamaları da minimum düzeye inmiştir. Bu olumsuz durum aylarca sürmüştür ve 

henüz hala tam bir düzelme görülmemektedir. Reklamların artması, şirketlerin daha 

çok reklam vermesi, reklamlardan etkili sonuçlar alınması, reklamcılar kadar 

gazetelerin de sorunudur. 

4.3. Açıkhava 

Açıkhavanın kullanıldığı reklamları kapsayan mecraya İngilizce “Açıkhava” 

anlamına gelen “outdoor” denilmektedir. Açık hava reklamları 17. yüzyılda 

Amerika'da eğlence yerlerine ve otel çevrelerine asılan basit tabelalarla başlamış, 

hızla büyüyerek, bugünün modern kent görüntüsü içinde vazgeçilmez bir unsur 

olarak karşımıza çıkmaktadır. 

Türkiye’de de açık hava reklamcılığı tabelacılıkla ve binaların üzerine boya ile 

yapılan dev reklamlarla başlamıştır. Açık hava reklamcılığı son birkaç yılda özellikle 

yabancı reklam ajanslarının sektördeki ortaklıklarıyla ülkemizde çok hızlı bir gelişim 

göstermiştir. Mecralardaki yatırımlara göre sıralandığında Açıkhava TV ve yazılı 

basından sonra 3ncü sırada yer almaktadır. 

Açıkhava reklamcılığında 19. yüzyılda Hollanda’da yaşamış ressam Mauritis 

Cornelis Escher’in perspektif çizimlerinde kullandığı tekniğe dayanan 3 boyutlu 

billboard reklamları İlk kez Macaristan’da Algida ürünleri için kullanılmıştır. Türkiye’de 

bu tür reklamlara en iyi örnek olarak Omomatik reklamı gösterilebilir.

10 

Açık hava reklamlarını dağıtım zinciri olan ve doğrudan tüketiciye ulaşmak 

isteyen firmalar kullanmaktadır. Açıkhava reklamcılığını diğer mecralardan ayıran en 

önemli özelliği, hiçbir para ve güç harcamadan tüketicinin iradesi dışında izlenen, 

sokağa çıktığımız anda karşımıza çıkan reklamlardır. 

Açıkhava reklamcılığı eskiden olduğu gibi fırça ve boya ile yapılmamakta. 

Bunun yerine ilan panoları (billboard) özel malzemeden hazırlanmış zeminler üzerine 

gelişmiş baskı makineleriyle elde edilen fotoğraf netliğinde görüntüler 

kullanılmaktadır. Bu da yan sanayi oluşumuna sebep olmaktadır. 

Açık hava reklamlarının en çok tartışılan yanlarından biri de şehir estetiğine 

yaptığı olumlu ve olumsuz katkılar. Reklamlar doğru kullanılırsa, iyi denetlenirse 

şehrin süsü, kötü kullanılırsa kiri, pisliği olabiliyor. Bu yüzden açıkhava reklamları 

belediyeler tarafından denetlenmektedir. 

Bunun yanı sıra reklam uygun yerde kullanılmadığı takdirde şehir estetiğine 

olduğu kadar reklam yapılan ürüne de zarar verebilir. Bu nedenle seçilen yerin ürün 

ve marka imajına uygun olması gerekmektedir. ‘‘Lüks bir otomobil reklamı çevre 

düzeninin kötü olduğu, kirli bir yerde sunulursa markanın imajını zedeler. Defilede 

elbiseyi taşıyan mankendir. Burada da reklamı taşıyan ilan panolarıdır. Aydınlatma 

biçimi de önemlidir. Bunlar Açıkhava reklamcılığının püf noktalarıdır. 

4.4. İnternet 

İnternet, getirdiği kolaylıklar nedeniyle hayatımıza çok hızlı bir şekilde girdi ve 

etkiledi. İnternette reklam ise sunduğu avantajlar nedeniyle diğer mecralardan 

ayrılarak alternatif mecra olarak, bazı zamanlar da ise ana mecra olarak reklam 

veren ve reklam ajanslarının tercihi oldu. İnternette reklam avantajları: 

• Birebir iletişim sağlanması, 

• Ölçülebilir olması 

• Hedef kitleye anında ulaşabilmesi 

• Anında güncellenebilir olması 

• Tüm dünyada yayınlanabiliyor olması 

Yapılan bir araştırmaya internet nüfusu Türkiye’den daha küçük olan 

Belçika’da Kasım 2001 döneminde 581 adet Reklamveren toplam 965 adet internet 

kampanyası yapmış ve 1785 adet değişik banner yayınlanmıştır. Yine aynı dönemde 

bu kez Avusturya’da 835 değişik Reklamveren 1296 adet kampanya yapmış ve 2547 

değişik banner yayınlanmıştır. Kasım 2001’de Türkiye’de toplam 10’dan az 

Reklamveren 10’dan az kampanya yapmış ve toplam yayınlanan banner miktarı 

20’lerde gerçekleşmiştir. 

Yine biraz rakam kıyaslayacak olursak, 2001 yılı internet reklamlarının toplam 

büyüklüğünün 3,5 milyon USD-4,2 milyon USD aralığında gerçekleştiği tahmin 

edilmektedir. Bu rakam, toplam reklam harcamalarının %0,7 gibi bir oranına tekabül 

etmektedir. Aynı oran ABD’de 2001 senesinde %2,9 olarak gerçekleşmiş ve 2003 

senesinde %3,8 olarak gerçekleşmesi beklenmektedir.

11 

5. REKLAM ÖDÜLLERİ 

Türk reklamcıları, reklamcılığın birçok dalında her yıl verilen ödüller sayesinde 

başarı grafiklerini sürekli yükseltmektedirler. Uluslararası yarışmalarda kazandıkları 

ödül sayısı da yıllara göre artmaktadır. Sektörün en önemli ödülü 1999 yılında 11.si 

düzenlenen "Kristal Elma Türkiye Reklam ödülleri"dir. Her yıl ortalama 1000 reklam 

eserinin katıldığı bu yarışmada TV, basın, radyo, sinema ve açıkhava reklamlarının 

yanısıra; reklam filmi yapımı, yönetimi, müziği ve reklam fotoğrafı ayrı ayrı 

ödüllendirilmektedir. 

Sektörün önemli ödülleri arasında Hürriyet Gazetesi bünyesinde ilk kez 2004 

yılında hazırlanan, sadece gazete ve dergilerde yayınlanmış reklamlar arasında 

“Kırmızı Basında En İyi Reklam Ödülleri” dağıtılmıştır. Bu ödüllerden büyük ödül olan 

“Kıpkırmızı” ödülünü, Rafineri Reklam Ajansının İş Bankası “İş Sanat” için hazırladığı 

ilanla almıştır. 

Dünya’da reklam etkililiği ile ilgili ilk kez 1968 yılında New York Amerikan 

Pazarlama Birliği (AMA) tarafından düzenlenen EFFIE yarışması ise günümüzde 25 

ülkede etkili reklam için global bir referans, etkili reklamcılığın sembolü ve onu 

yaratan müşteri ajans ortaklığının övgüsü durumundadır. Ayrıca EURO Effie 

Yarışması’na birden fazla Avrupa ülkesinde yayınlanan kampanyalar 

katılabilmektedir. 

Reklamcılar Derneği ve Reklamverenler Derneği (Effie Komitesi) tarafından 

Türkiye’deki Reklam Etkililiği EFFIE Yarışması gerçekleştiriliyor. 

6. REKLAMIN BOYUTLARI 

İnsanların hizmetindeki kitlesel üretim ve dağıtımın vazgeçilmez bir parçası 

haline gelen ve serbest rekabetin en önemli araçlarından biri olan reklam, üretici ile 

tüketici arasında iletişimi sağlayan, tüketici için bir rehber olan ve bir köprü görevi 

üstlenen bir araç rolünü üstlenerek hayatımızı şekillendiren ve yansıtan kültürel 

faktörlerden biri olmuştur. Rekabete dayalı piyasalarda işletmelerin varlığını devam 

ettirebilmelerinin bir aracı ve gündelik hayatın bir parçası haline gelen reklamların 

ulaştıkları kitle ve yarattıkları etki reklamın ekonomik, toplumsal ve psikolojik etkilerini 

ve yararlı olup olmadıkları tartışmalarını beraberinde getirmiştir. 

Reklamı sosyal ve ekonomik boyutu ile inceleyecek olursak; 

6.1. Reklamın Sosyal Boyutu 

Tüketiciyi alışveriş öncesi bilgilendirme ve bilinçlendirme işini üstlenen, bir 

pazarlama iletişimi olarak serbest ekonominin temel taşlarından birisi olan reklamın 

tüketicilere, işletmelere ve tüm ekonomiye büyük katkılarının olduğunu belirten 

reklamı savunan görüşler yanında eleştiren görüşler de mevcuttur. Reklamın en 

önemli eleştiri noktası reklam mesajlarının tüketiciyi yanılttığı, onun gerçek tercihini 

göstermesine imkan vermediği konusudur. 

Binlerce ürünün kıyasıya yarıştığı serbest piyasa ortamında insanlardaki 

duygusal güdülere seslenerek, memnun olmadığı duygusunu kamçılayarak, eksiklik

12 

ve huzursuzluk yaratarak reklamı yapılan ürün ile bu eksikliğin giderileceği ve mutlu 

olacağı telkin edilmektedir. Söz konusu ürüne sembolik değerler yükleyerek ve 

yeniliği ön plana çıkararak “kullan, tüket, at” ve “eskisini getir, yenisi ile değiştir” 

felsefesinden hareketle yeni olan her şeyi almaya telkin etmektedir. 

Reklam yöneltilen bu eleştirilere rağmen bir başka gerçeklik de reklamların 

insan hayatında önemli bir yer işgal ettiği gerçeğidir. Yaratıcı insan zekasının bir 

ürünü olan reklamlar, her geçen gün boyutları ve maliyetleri açısından büyümeye ve 

hür ifade özgürlüğünün ayrılmaz bir parçası olarak faaliyet göstermeye devam 

edecektir. Reklam uzmanlığının gelişimi ve bu çerçevedeki tartışmalar, mesleğin 

politik arenada savunma mekanizmasını kullanmasına yol açmış ve bu çerçevede 

reklamın inanılırlığını dolayısıyla da etkinliğini artırmanın yolu mesajların 

doğruluğunun artırılmasından geçtiği fikri herkes tarafından kabul görmüştür. Bu 

bağlamda bir reklam mesajının içeriği ve biçiminin kontrolü, meslek kurallarına uyup, 

uymadığı gibi konular üzerinde sıkça konuşulan konular olmuştur. 

6.2. Reklamın Ekonomik Boyutu 

Reklamın ekonomik boyutunun eleştirilen yönlerini 

‣ Reklam fiyatlarının yüksekliği, 

‣ Aşırı ve gereksiz fon kullanılarak israfa yol açması, 

‣ Tekelci etkiler yaratması 

bakımından 3 ana başlık altında değerlendirilebilir. Bunları kısaca açacak olursak 

- Reklamın maliyeti, dolayısıyla fiyatı yüksektir. Bir malın maliyeti üretim ve 

satış şeklinde iki konuma ayrılırsa, satış maliyetlerinin içinde reklam payının oldukça 

yüksek olmasına rağmen satışları ve dolayısıyla üretimi artırması nedeniyle, birim 

maliyetlerini düşürür. 

Bir malın reklamının yapılmaması halinde tüketicinin kendi yaptığı araştırma 

sonucu elde ettiği daha az bilgi ile yanlış satın alma kararı da verebilir. Bu da 

tüketicinin gereksiz yere para harcamasına neden olur. 

- Reklam büyük fonların aşırı bir şekilde ve gereksiz yere kullanımı, kıt 

kaynakların israfıdır;ayrıca kamuya yararlı ve sosyal mallar yerine özel malların aşırı 

ölçüde üretimine yol açmasıyla da, kıt kaynakların israfına yol açar, çünkü 

tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin düzenini veya önem sırasını da değiştirir, bozar. 

- Reklam maliyetlerinin yüksek olması yüzünden ancak mali gücü yüksek olan 

işletmelerin yeni bir pazara girebilmesi ve daha fazla reklam yapan pazardaki mevcut 

markalar arasındaki bir firmanın markaya bağlılık sağlaması nedeniyle tekelci etki 

oluşur. 

Bunların aksine reklamın rekabeti kamçılayıcı etkisi vardır. Çünkü reklam, 

firmaları, mallarını geliştirmeye, yenilikler bulmaya, maliyetlerini düşürmeye zorlar. Bir 

işletme yeni mamul geliştirirse, bunun reklamı, rakiplerini de bu konuda teşvik edici 

bir etki yaratması yönünden olumlu etkiler.

13 

7. REKLAM İLE İLGİLİ YASAL DÜZENLEMELER 

Ekonomik ve sosyo kültürel alanda bu kadar önemli ve vazgeçilmez bir 

uygulama olan reklamın doğru ve ilkelere uygun bir şekilde icra etmek sorunu ve bu 

anlamda yapılabilecek yanlış uygulamalara karşı tüketicinin reklama karşı korunması 

reklamlarla ilgili hukuki düzenlemelere gidilmesi gereğini ortaya çıkarmıştır. 

Ayrıca; Gümrük Birliği’ne giriş sürecinde çıkarılan uyum yasaları, reklamlarının 

devlet kurumlarınca denetlenmesine olanak yaratmıştır. 

İki kamu denetim organı vardır. Birincisi Tüketicinin Korunması Hakkında 

Kanun ile kurulan Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu’dur. İkincisi ise Radyo 

ve Televizyon Üst Kurulu (RTÜK)dur. 

Reklam ajansları, reklamverenler ve reklam mecrası kuruluşların ortaklaşa 

kurdukları Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) hiçbir hukuksal dayanağı olmadığı halde 

yanıltıcı reklamların önlenmesi konusunda 1994’ten beri başarılı çalışmalar 

yapmaktadır. 

7.1. Tüketici Hukuku Bakımından 

4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 16’ncı maddesi “ Ticari 

reklam ve ilanların yasalara ve genel ahlaka uygun, dürüst ve doğru olmaları esastır. 

Tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici, 

tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç 

işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve özürlüleri 

istismar edici reklam ve ilanlar yapılamaz” hükmünü getirmektedir. 

-Reklamlarda uyulması gereken genel ilkeler 

Hukuka uygunluk 

Genel ahlaka uygunluk 

Dürüstlük ve doğruluk 

• Rakipler karşısında dürüstlük ve doğruluk 

• Tüketiciler karşısında dürüstlük ve doğruluk 

Yasaklanmış reklamlar 

• Aldatıcı ve yanıltıcı reklamlar 

• Hisleri veya zayıf kişileri istismar edici reklamlar 

Hisleri istismar edici reklamlar 

Zayıf kişileri istismar edici reklamlar 

• Tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü reklamlar 

• Kamu sağlığını bozucu reklamlar 

Reklamların hukuka uygunluğunun denetimini ve özellikle aldatıcı reklamlar 

karşısında tüketicinin korunmasını sağlamak amacıyla 4077 sayılı Tüketicinin 

Korunması Hakkında Kanun’un 17 nci maddesiyle getirilen Reklam Kurulu 

kurulmuştur. 

Bu kurulun görevleri, çalışma yöntemi ve Reklam Kurulu Kararları Kanun’un 

17nci maddesinde ve Reklam Kurulu Yönetmeliği’nin 8nci maddesinde belirtilmiştir.

14 

7.2. Radyo Ve Televizyon Mevzuatı Bakımından 

3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluşu ve Yayınları Hakkında 

Kanun’un 19., 20., 21., 22., 23. maddeleri hükümleri, reklamlara ilişkin düzenlemeler 

getirirken, bu Kanun uyarınca kurulmuş bulunan Radyo ve Televizyon Üst Kurulu bir 

yönetmelik yayımlayarak, radyo ve televizyon reklam yayın ilkeleri ve usullerini 

belirlemiştir. 

7.3. Öz Denetim 

Reklam öz denetiminin temelini oluşturan Milletlerarası Ticaret Odası’nın 

“Uluslararası Reklam Uygulama Esasları” temel ilkeler başlığı altında “Bütün 

reklamlar, yasal, ahlaki, dürüst ve doğru olmalıdır. Her reklam,toplumsal 

sorumluluğun bilincinde hazırlanmalı ve hayatında genel kabul gören dürüst rekabet 

ilkelerine uygun olmalıdır. 

Ülkemizde özdenetim işlevi; reklam ajansları, reklam verenler, yazılı görsel 

medya temsilcilerinden oluşan ve 1994 yılında kurulan Reklam Öz Denetim Kurulu 

(RÖK) tarafından yapılmaktadır. 

Öz denetim kuruluşlarınca verilen kararlar, reklamın durdurulması veya 

reklamdaki ifadenin değiştirilmesi gibi hem şikayetçinin isteği, hem de idari denetime 

veya hukuk davasına maruz kalma tehdidine nazaran reklamcının razı olduğu 

kararlardır. Bu nedenle, bu kuruluşlarca verilen kararların yaptırım gücü 

bulunmamasına rağmen bu kararlara uyulduğu görülmektedir. 

7.4. İstanbul Ticaret Odası Dürüst Reklamcılık Değerlendirme Kurulu 

İstanbul Ticaret Odası haksız rekabetin önlenmesi, mesleki ahlak ve 

dayanışmanın kurulması, tüketicinin korunması, halkın reklamcılığa güvenini 

sağlamak amacıyla Oda’nın faaliyet sınırları içinde yapılan ve yapılacak her türlü mal 

ve hizmet reklamlarını kapsayan uyulması zorunlu bir Dürüst Reklamcılık Mesleki 

Kararı ∗ kabul etmiştir. 

Kararda reklamla ilgili bütün tarafların uyması gereken kurallar tespit edilerek 

reklamların yasalara ve genel ahlaka uygun dürüst ve doğru olması amaçlanmıştır. 

Karara uymadığı gerekçesiyle şikayet edilen reklamların kontrolü ise yine 

İstanbul Ticaret Odası tarafından kurulan Değerlendirme Kurulu tarafından 

gerçekleştirilmektedir. 

Kurul, Oda Yönetim Kurulundan bir üyenin Başkanlığında iki reklam firması 

sahip veya yöneticisi, üç gazetenin reklam müdürü, Oda Hakem-Uzlaştırıcı Hakem 

∗ 5590 sayılı "TİCARET VE SANAYİ ODALARI", "TİCARET ODALARI”,"SANAYİ ODALARI", "DENİZ TİCARET ODALARI”, 

"TİCARET BORSALARI", VE "TÜRKİYE TİCARET, SANAYİ, DENİZ TİCARET ODALARI VE TİCARET BORSALARI BİRLİĞİ" 

Kanun’un 5/1 maddesi hükmüne göre Odalarca, ticaret ve sanayi erbabınca uyulması mecburi mesleki kararlar alabilmekte, bu 

kararlara riayet edilmemesi halinde anılan Kanun’un 74. ve 75. maddelerinde belirtilen disiplin cezaları uygulaması cihetine 

gidilebilmektedir

15 

Bilirkişi listesinden seçilecek 3 üye, TRT’den bir temsilci, iki özel TV kuruluşu ile iki 

özel radyo kuruluşundan birer temsilci, reklam verenleri temsilen seçilecek bir üye ve 

merkezi İstanbul’da bulunan Tüketici Derneklerinin kendi aralarından seçecekleri bir 

temsilciden oluşmaktadır. 

Mesleki karara aykırılığın tespiti halinde, 

Uygulamanın durdurulması, 

Reklam verenden, daha sonraki reklamlarda karara uymayan hususları 

düzeltici duyurma veya uygulama yapması, 

İstenebilmektedir. 

8. TÜRKİYE’DE REKLAM HARCAMALARI 

Reklam taşıma potansiyeli bulunan medya kuruluşları olarak 16’sı ulusal, 15’i 

bölgesel, 229’u yerel ölçekte yayın yapan 260 televizyon kanalı (53’ü kablolu), 30 

ulusal, 108 bölgesel 1062 yerel yayın yapan 1200 radyo istasyonu, tüm ülkede 

dağıtımı yapılan 32 gazete ve 85 dergi sayılabilir. 

Türkiye’de reklam harcamalarında genelde bir artış eğilimi gözlemlenmektedir. 

Ancak bu harcamalara ilişkin tahminler çok farklıdır ve ilgili meslek kuruluşu olan 

“Reklamcılar Derneği (R.D.)’ne göre, gerçek değerin 5 katı kadar abartılı tahminler 

bile bulunmaktadır. (Örneğin, 1995 yılı için R.D.’nin tahmini 32 trilyon TL. iken, 110 

trilyon tahmini de mevcuttur. Tablo.3’te 2000-2003 döneminde ülkemizdeki reklam 

harcamalarının ana mecralara dağılımı görülmektedir. 

Tablo 3 :2000-2003 Yılları Arası Reklam Harcamalarının Mecralara Dağılımı 

Milyon 

USD 

2000 2001 2002 2003 

Trilyon Pay Milyon Trilyon Pay Milyon Trilyon Pay Milyon Trilyon 

TL. (%) USD TL. (%) USD TL. (%) USD TL. 

Televizyon 450 284,5 31,9 232 294,6 31,6 347 524,6 36,4 462 693 39,3 

Basın 430 271,8 30,5 231 293,3 31,5 271 410 28,5 315 472 27 

Açıkhava 90 56,9 6,4 45 57,1 6,1 55 83 5,7 51 76 4,3 

Radyo 75 47,4 5,3 37 47,6 5,1 36 54,4 3,8 40 60 3,4 

Sinema 13 8,2 0,9 5 6,7 0,7 6 9 0,6 12 18 1,0 

Ara 

Toplam 1058 668,8 75 550 699,3 75 715 1081 75 879 1.319 75 

Diğer* 307 223,2 25 184 233,1 25 238 360 25 293 440 25 

TOPLAM 1365 892 100 734 932,4 100 953 1.441 100 1.173 1.759 100 

Kaynak : www.rd.org.tr 

Türkiye'deki reklam harcamalarının %80'ini gazete, dergi ve televizyon 

reklamları oluşturmaktadır. Radyo, sinema ve açıkhava (outdoor) reklamcılığının payı 

ise %20 dolayındadır. 1998 yılında ölçülebilir belli başlı alanlara ödenen yayın 

ücretleri olarak toplam 930 milyon dolarlık bir reklam harcaması gerçekleştirilmiştir. 

Bu sayıya reklam yapım, basılı malzeme giderleri, reklam ajansı komisyonları ve 

ölçülemeyen yerel medya gelirleri eklendiğinde sektörün gerçek büyüklüğü 1 milyar 

230 milyon dolar olarak hesaplanmaktadır. 

Pay 

(%)

16 

2003 yılı reklam sektörü açısından iyi geçti. Savaş nedeniyle bu yılı aslında iki 

ayrı dönem olarak değerlendirmek daha doğru olur. Savaşın etkisinin hakim olduğu 

ilk dört ayda reklamverenler beklemede olduğu için sektör büyüme olmamıştır. 2002 

yılında 4 aylık dönemde 211 milyon dolar olan reklam yatırımları 2003 yılının ilk dört 

ayında 204 milyon dolar olarak gerçekleşmiştir. Savaşın bitmesiyle birlikte reklam 

sektöründe %31 oranında bir büyüme gerçekleşmiştir. 

Yapılan açıklamalara göre 2004 yılın ilk yarısında sektörde yaklaşık yüzde 41 

reel büyüme gerçekleşmiştir. Yılın ilk yarısında ana mecralardaki reklam 

harcamalarının toplamının 369 milyon 400 bin dolar olarak gerçekleştiği 

belirtilmektedir. 

Reklam harcamalarının yıllar itibariyle değişimini incelediğimizde (Tablo.4) 

2003 yılında 2002 yılına göre USD olarak %23’lük bir büyüme gerçekleşmiştir. Buna 

rağmen 2000 yılı yatırımları düzeyine erişilememiştir. 

Tablo 4. Türkiye’de Reklam Harcamaları Değişimi(2000-2003) 

Artış (00-03) 

(%) 

Artış (01-02) 

(%) 

Artış(02-03) 

(%) 

Televizyon 2,67 49,57 33,14 

Basın -26,74 17,32 16,24 

Açıkhava -43,33 22,22 -7,27 

Radyo -46,67 22,70 11,11 

Sinema -7,69 20,00 100 

Diğer* -4,56 29,35 23,11 

Toplam -14,07 29,84 23,08 

Kaynak: www.rd.org.tr 

*Diğer başlığı, reklam prodüksiyonlarını, basılı malzemeleri “below the line” giderleri, 

ajans komisyonlarını, yerel TV ve basın mecralarının reklam yayın gelirlerini içermektedir. 

Bütün kuruluşlar, ölçülebilir belli başlı mecralar olan ulusal televizyon kanalları, 

ulusal gazete ve dergiler, ulusal ve bazı bölgesel radyolar, tüm sinemalar ve tüm açık 

hava mecra kuruluşlarına ödenen yayın ücretleri (USD ölçeğinde) ile ilgili hazırlanan 

aşağıdaki grafikten çok daha net anlaşılacağı üzere genel ekonomik kriz yılları olan 

1994 ve 2001 yıllarındaki %50 gibi oldukça dikkat çekici bir düşüş olmuştur.

17 

Grafik 2. Türkiye’de Reklam Harcamaları 

Kaynak : www.rv.org.tr 

8.1. Sektör Bazında Reklam Harcamaları 

Türkiye’deki sektörlerin 2002 ve 2003 yıllarında yaptıkları reklam 

harcamalarını karşılaştırdığımızda, İletişim sektöründe yapılan reklam harcamasında 

herhangi bir artış olmadığı, finans sektöründe % 6’lık, ev temizlik ürünlerinde % 8 ‘lik 

bir düşüş görülmektedir. En büyük artış %73’lük bir oranla Turizm sektöründe 

yaşanmıştır. 

Tablo 5: Sektörler bazında tahmini 

reklam harcamaları-2003 11 aylık 

2002 

Milyon 

USD 

2003 

Milyon 

USD 

Değişim 

% 

Otomotiv 49 65 33 

Finans 88 83 -6 

İletişim 70 70 0 

Gıda 47 70 49 

Kozmetik-Kişisel Bakım 38 49 29 

İçecek 34 39 15 

Elektronik Ev Eşya. 28 37 32 

İnşaat 19 26 37 

Tekstil 16 24 50 

Ev Temizlik Ürünleri 25 23 -8 

Mobilya ve Ev Tekstili 20 23 15 

Turizm 11 19 73 

Sigorta 11 15 36

18 

Eğlence Kültür-Sanat 14 16 14 

Perakende 15 17 13 

Kaynak: www.marketingturkiye.com.tr 

8.2. Gayri Safi Milli Hasıla (GSMH) ve Reklam Harcamaları 

Gelişmekte olan ülkelerde reklam harcamaları GSMH'nın yüzde 1'i üstündedir. 

Türkiye'de ise reklam sektörünün (GSMH)’dan aldığı pay sadece yüzde 0.4 

seviyelerindedir (Grafik.3), bu düzeyin gelişmiş ülkelerde olduğu gibi yüzde 1.5'e 

çıkartılması gerekir. 

Grafik 3. Türkiye’de Reklam Harcamalarının GSMH’ya Oranı 

Kaynak: www.marketingturkiye.com.tr 

9. DÜNYA’DA REKLAM HARCAMALARI 

Milli gelir düzeyinde gelişmiş ülkelerden açık farkla önde olan ABD, Japonya ve 

Almanya’dır. Tablo 6’da görülen ülke bazında en büyük 10 reklam veren ülke 

arasında (1997 verilerine göre) ABD 1. sırada (112 milyar Dolar), Japonya 2. (38 

milyar Dolar) ve Almanya 3. (22 milyar dolar) sıradadır. İngiltere, Fransa, İtalya ve 

Kanada en sanayileşmiş ve zengin ülkelerden oluşan G-7 grubu üyeleri olarak bu 

listede yer alırken, Brezilya İspanya ve Avustralya’da ilk 10 arasında görülmektedir. 

Tablo.6 Ülke Bazında Dünyanın En Büyük 10 Reklam Vereni ve 

Harcamalarının Dağılımı, 1997 yılı 

Toplam Harcama 

(Milyar USD) 

Televizyon 

% 

Gazete 

% 

ABD 112,4 39,0 36,1 

Japonya 37,9 45,5 27,5 

İngiltere 22,3 24,6 43,1 

Fransa 10,6 34,5 23,3 

Brezilya 10,1 60,8 22,1 

İtalya 7,2 54,8 21,5 

İspanya 5,2 38,5 33,8 

Avustralya 5,1 35,3 41,5 

Kanada 4,9 36,0 40,7

19 

Kaynak : Pazarlama İlkeleri, İsmet Mucuk 

ABD’deki Ajans Gelirleri 

Dünyanın en büyük ekonomisine sahip ABD’deki 2001-2002-2003 yıllarındaki 

Advertising Age’in ajans raporuna göre ajansların gelirlerinde 2001 yılında %2,2’lik 

bir düşüş olmuştur. 2002 yılında % 6’lık bir artış ve 2003 yılında ise reklam ve medya 

operasyonlarının geliri %3,7 artış sağlanarak 10.66 milyar Dolara ulaşmıştır. 

ABD’nin 2004 Yılı Reklam Harcamaları 

ABD’de 2004 yılının ilk çeyreğinde reklam harcamaları 24.2 milyar dolara 

yükselmiş olup reklam harcamalarındaki bu artış, kablodan ve normal yayın yapan 

televizyonlarda yayınlanan reklamlardan kaynaklanmıştır. 

Kablodan yayın yapan televizyonların reklam gelirleri yılın ilk 3 ayında yüzde 

16 oranında artarak 4,35 milyar dolara, normal yayın yapan televizyonlarda ise yüzde 

10’luk bir artışla 5,7 milyar dolara ulaşmıştır. Yerel radyo istasyonları bu pastadan en 

küçük dilimi alırken, yüzde 2,7’lik bir artışla 947 milyon dolarlık gelir elde etmişlerdir. 

İspanyolca yayın yapan televizyonların ise reklam gelirleri ise yüzde 13’lük bir 

gerileme yaşayarak 458 milyon dolara düşmüştür. 

ABD’de Sektörlere Göre Reklam Harcamaları 

ABD’de 2002-2003 yıllarında en fazla reklam harcaması yapan sektörlerin 

sıralamasına (Tablo.7) bakılacak olursak ilk üç sırayı perakende, otomobil, finansal 

servisleri-sigorta sektörleri paylaşmaktadır.

20 

Tablo 7. SEKTÖRLERE GÖRE REKLAM HARCAMASI YAPAN 10 BÜYÜK FİRMA 

Reklam harcamalarının 2003 yılının ilk yarısına göre toplam ABD ölçümlerine göre oranları. 

Sıra Kategori / 

En büyük firma 

2003 

USD 

2002 

USD 

Değişim 

% 

2003 

USD 

2002 

USD 

Değişim 

% 

1 Perakende 9,657 8,951 7.9 2,514 2,324 8,2 

Sears department 284 264 7.9 

Stores 

2 Otomotiv 9,146 8,093 13 4,529 3,919 15,6 

Ford araçları 401 371 8,1 

3 Finansal Servisler ve 4,291 4,068 5,5 1,357 1,286 5,5 

Sigorta 

American Express 150 120 24,7 

4 Film ve Medya 3,943 3,679 7,2 907 635 42,9 

Sony Corp. 288 269 7 

5 İlaç 3,427 2,927 17,1 1,257 980 28,2 

Nexium heartburn 113 111 1,8 

Rx. 

6 Yiyecek 3,359 3,326 1 1,268 1,183 7,2 

General Mills 

144 111 29,4 

cereals 

7 Telekomünikasyon 2,513 2,306 9 2,436 2,122 14,8 

Verizon 

575 540 6,5 

Telekomüniksyon 

8 Kişisel Bakım 2,477 2,041 21,3 1,204 909 32,5 

L’oreal Cosmetics 162 122 32,4 

9 Seyahat 2,246 2,293 -2 250 197 31,4 

Southwest Airlines 66 67 -1,6 

10 Hazır yiyecek ve 2,029 1,975 2,7 1,381 1,356 1,8 

Restoranlar 

McDonald’s 

305 316 -3,5 

Restaurants 

Kaynak: www.adage.com.tr 

10. REKLAM MARKA İLİŞKİSİ 

Marka, üretici veya satıcıların malını tanıtan, onu başkalarının mallarından 

ayırmaya yarayan isim, terim, sembol, şekil veya bunların bileşimidir. 

Marka, tescil edildiğinde yasallaşır ve yasal korunma sağlar. İşletme bakımından 

marka kullanmanın yasal korunma dışında çeşitli faydaları vardır. 

‣ Tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir. 

‣ Tüketicide firmaya bağlılık yaratır. 

‣ İkame malları yüzünden satış kaybı tehlikesini önler. 

‣ Marka kullanılması malı pazarlama kanallarına doğru çeker; zira iyi tanınan 

marka aracı kuruluşlarca aranır. 

‣ Fiyat istikrarına olumlu etki eder. 

‣ Aracılar marka adı olan malları tercih ederler.

21 

Diğer yandan bir markanın gücü, satın alma davranışını etkileme yeteneğinde 

yatar. Bu nedenle markanın ikinci fonksiyonu, pazarlama süreci açısından reklamdır. 

Markanın üçüncü fonksiyonu kalitedir. 

Markanın tüketiciler açısından, malın tanınmasını sağlaması, kalite açısından 

güven unsuru olması, mal hakkında bilgi vermesi ve tüketiciye korunma imkanı 

vermesi açısında faydaları vardır. 

Bir mal veya hizmetin marka haline gelmesi için markanın yayılma alanını 

geniş tutmamak gerekir. Yani Markayı bir işletmenin tüm mal ve hizmetlerinde 

kullanmaya çalışmak markanın gücünü zayıflatmak anlamına gelir. Bazı markalar 

vardır ki hemen hemen hiç reklam yapmazlar veya reklam harcamaları büyüklükleri 

ile karşılaştırıldığında son derece küçüktür. Buna karşın son derece güçlüdürler. 

Örneğin Amerikan şirketleri içinde ilk sırayı alan Wall-Mart’ın reklam harcaması 

hemen hemen yok denecek kadar azdır. Bununla beraber marka doğduktan sonra 

reklam yapmak son derece önemlidir. Fakat tek başına reklam marka gücü açısından 

yeterli olmamaktadır. 

10.1. Markanın İmaj Yaratması 

Markanın güçlü bir imaj yaratması için tüketici nezdinde bir kelimeye sahip 

olmaya çalışması gerekir. Yani her marka taşıdığı yan anlam itibariyle bir değere 

karşılık düşmelidir. Yani sizin markanızdan söz edildiğinde tüketicinin zihninde ne 

uyanmaktadır? “Güvenlik ” , “prestij” , “ucuzluk”, “doğruluk”, “kusursuzluk” vs. Bilinen 

araba markalarından örnekler verecek olursak, tüketici açısından Mercedes prestij 

(pahalı ve lüks araba) , Volvo güvenlik, BMV zevk çağrışımları yapar. Bu nedenle 

markanın daraltılmış alanda faaliyet göstermesi son derece önemlidir. Mercedes’in 

ucuz ve çok satan alt sınıf araba yapması markasını baltalamaktan başka bir işe 

yaramayacaktır. 

Birçok ürünün adeta yarıştığı bir piyasa ortamında özellikle benzer ürünler 

arasından sıyrılabilmenin ve bir fark yaratabilmenin yolu, markadan geçer. Markanın 

akılda kalıcılığı, kolay telaffuz edilebilir olması ve herşeyden önemlisi yüklendiği imaj, 

onu pazarda avantajlı bir konuma yükseltir. Önemli bir diğer noktada markanın temsil 

ettiği ürünün kalitesidir. Eğer kalite açısından pazardaki benzer ürünlerden aşağı 

kalmayan bir ürünü temsil ediyorsa, marka iyi bir reklamcının elinde ait olduğu ürün 

kategorisinde pazarın lideri olabilir. (Çetinkaya, 1992) 

Reklamlarla gönderilen her imaj, insanların sahip olma duygularına gönderilen 

mesajlardır. İzleyiciye, farklılık konumlandırması yaparak sahip olması gerektiğini 

söyler. Reklamlar bizi bir takım şeylerden mahrum olduğumuz sonucuna ulaştırmaya 

(en azından öyle düşündürtmeye) çalışmaktadır. Ardından da bu mahrum olduğumuz 

şeylere sahip olmamız gerektiğini söylerler. (Çetinkaya, 1992). 

10.2. Markanın İnsanlar Üzerindeki Etkisi 

Günümüzde insanların bir bölümü marka bağımlısı halindedir. Bir ürünü satın 

alırken dikkat edilen ilk şey o ürünün markası olmaktadır. Markası olmayan ürünlerle 

ilgilenilmediği giderek yaygınlaşmaktadır. Bu markaların bir kaliteyi

22 

simgelemelerinden daha çok sahip oldukları imajlardır. Kimisi zenginlik ve soyluluk 

imajı, kimisi güçlülük ve bir kesime ait olma imajıdır. 

Üçüncü dünya ülkeleri halkları yaşam savaşı verirken, aynı topraklarda 

kıyasıya bir markalar savaşı sürüp gitmektedir. Bu markalar savaşı sürerken, bütün 

yerel kültürel değerlerde yara olmaktadır. Escada, Lee Cooper, Lewis, Coca Cola, 

Mc.Donald’s v.b. markalar girdikleri ülke topraklarında bütün yerel tüketim biçimlerini, 

mutfak geleneklerini, yerel giysileri ortadan kaldırırlar. Çünkü yerel unsurların bir 

markası ve kullanıcılarına kazandırdığı farklı bir statü yoktur. Modernliği 

yakalayabilmenin yolu markayı tercih ederek gerekli imajı yakalama eğilimi ağır 

basmaktadır. Günümüz tüketicisi ürün tüketmeden çok marka ve imaj 

tüketmektedir.Reklamın marka ile ilgili; marka olan bir mal veya hizmetin hala aynı 

olduğunu, aynı faydaları sağlayacağını markanın güvenilir ve sağlam olduğunu 

hatırlatma, müşterinin güvenini tazelemek veya yeni bir marka imajı tasarlamak, bir 

marka imajını korumak, markanın arzu edilen imajını değiştirip yerine yenisini 

koymak v.b. gibi rolleri vardır. 

10.3. Markanın Gelişimi 

Marka'nın gelişimi açısından en önemli olay, 1988 yılında Phillip Morris'in 

Kraft'ı kağıt üzerindeki değerinin 6 katına yani 12.6 milyar Dolara satın almasıydı. 

Aradaki fark, "Kraft" kelimesinin bedeliydi. 

Bu noktadan sonra, reklam "Özsermayeye yapılan yatırım" anlamında 

değerlendirilmeye başlandı. Reklamcılar "ne kadar harcama yaparsanız, şirketiniz o 

kadar değerli olur" ifadesini kullanmaya başladılar. Reklam bütçeleri büyük oranda 

yükseldi. Marka'ya yatırım yapıldı. Marka konusunda özünün ne olması 

gerektiğinden, genişletilebileceği yeni alanları bulmaya kadar uzanan araştırmalar 

yapılmaya başlandı. 

11. DOLAYLI TANITIM TÜRÜ: SPONSORLUK 

Globalleşmenin bir sonucu olarak sınırların ortadan kalkmasıyla birlikte 

kurumlar artık ürettikleri ürünler ile değil, topluma kattıkları değerler ile ön plana 

çıkmaya başladılar. Kurumsal sosyal sorumluluğun temelinde ise 'topluma geri 

verme' ilkesi yatıyor. 

Günümüzde şirketlerin, kurumların topluma ve çalışanlarına karşı olan 

saygısını ifade eden sosyal sorumluluklarını yerine getirirken kullandıkları en önemli 

araçlardan birisi 'sponsorluk' çalışmaları. Bu çalışmalar, satışı doğrudan etkileyecek 

ürün odaklı pazarlama ile kuruluşlara farklı rekabet avantajı yaratmasının yanı sıra 

imaj ve saygınlık kazandırarak sağlık, çevre, eğitim, kültür-sanat, spor gibi farklı 

alanlarda topluma fayda sağlar. 

Sponsorluk, özellikle ekonomik kriz dönemlerinde kısıtlı bütçelerle sonuca 

ulaşmak için çok etkin bir pazarlama aracı olarak kullanılabilecek ve bilinçli bir şekilde 

uygulandığında kamuoyu ve hedef kitleler üzerinde çok olumlu sonuçları olabilecek 

bir pazarlama tekniğidir.

23 

Özellikle KOBİ'ler sponsorlukla reklamdan çok daha düşük maliyetle 

kendilerini tanıtma fırsatı bulabilirler. 

Geri dönüşümünün uzun bir süreç aldığı sponsorlukta devamlılığın da önemi 

büyüktür. Böylece Dünya Kupası ve Avrupa Basketbol Şampiyonası'nda yaşanan 

başarıların sponsor şirketlere önemli getirileri olmuştur. 

Sosyal sponsorlukların Türkiye'deki başarılı örneklerinin bazılarını şu şekilde 

sıralayabiliriz: 

a- Sağlık Sponsorluğu: Türkiye'de sağlık sponsorluğunun başarılı 

örneklerinden birisi olarak Becel'in Türk Kalp Vakfı'nın her yıl düzenlediği Kalp 

Haftası organizasyonuna sponsor olması gösterilebilir. Böylelikle bir margarin 

markası olan Becel, tüketicilerinin dikkatini sağlıklı yaşam, bilinçli beslenme ve kalp 

sağlığı üzerine çekmiş, kamuoyunun bu konularda bilinçlenmesinde önemli rol 

oynamıştır. 

b- Çevre Sponsorluğu : Türkiye'deki çevre sponsorluklarına en güzel 

örneklerden birisi 'Rama Cansuyu Projesi'dir. Ege Denizi'nin birleştiği yerde olan 

yağış alamadığı için sazlıklarının kurumaya başladığı İzmir Kuş Cennetinin 

kurtarılmasını sağlamıştır.. Bu proje IPRA'nın Uluslararası Halkla İlişkiler Ödülü'nü ve 

Birleşmiş Milletler Özel Ödülünü alarak ülkemizin tanıtımına da katkıda bulunmuştur. 

c- Eğitim Sponsorluğu : Türkiye'de eğitim sponsorluğuna başarılı bir örnek 

olarak Turkcell'in, Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneği'yle ortaklaşa yürüttüğü 

'Çağdaş Türkiye'nin Çağdaş Kızları' projesini gösterebiliriz., Kalkınmada öncelikli 32 

ilin kırsal kesimindeki 5.000 kız öğrenciye eğitim bursu veren Turkcell, bu projesiyle 

IPR Excellence Awards yarışmasında 'Kurumsal Sosyal Sorumluluk' kategorisinde 

birinci seçildi. Turkcell'in yürütmüş olduğu bu sponsorluk çalışması, devlet, özel 

sektör, vakıf işbirliğinin eğitim alanındaki en başarılı örneklerinden birisidir. 

d- Kültür Sanat Sponsorluğu: Türkiye'de kültür - sanat alanında devlet, özel 

sektör dayanışmasıyla yapılan başarılı projelerden birisi Tofaş ana sponsorluğunda, 

Kültür Bakanlığı işbirliği ile yürütülen, bir çok kuruluşun destek verdiği 'Belkıs- 

Zeugma Hala Yaşıyor' projesidir. Tofaş bu sponsorluk ile, Zeugma antik kenti 

kurtarılmasına destek vermiştir. 

Topkapı Sarayının restorasyonunda Cif’in “Topkapı Sarayı Restorasyonu ve 

Konversiyonu”i ile Gilan'ın “Topkapı Sarayı Hazine Dairesi restorasyonu” projeleri 

önemli rol oynamıştır. 

Sabancı Holding'in düzenlemiş olduğu Altın Harfler: "Osmanlı Hat 

Koleksiyonu'' sergileri, kültür - sanat sponsorluğunun ülkemizdeki güzel örneklerinden 

biridir. Bu proje ile Sabancı Holding ülkemizin kültürel mirasına sahip çıkmıştır. ''Altın 

Harfler'' projesi Türkiye Halkla İlişkiler Derneği tarafından düzenlenen 'Altın Pusula' 

yarışmasında hem Kültür Sanat ödülünü hem de 'Büyük Ödül' ü kazanmıştır.

24 

e- Spor Sponsorluğu: Spor sponsorluğunun güzel örneklerinden birisi ise 

Axa Oyak'in sponsorluğunda düzenlenen ilkokul, liseler ve üniversitelerarası 'Axa 

Oyak Satranç Turnuvası' dır. 

12. REKLAMCILIK SEKTÖRÜ VE AVRUPA BİRLİĞİ 

Dünyadaki globalleşme süreci ile uyum içindeki Türkiye’de reklamcılık, 

harcanan para olarak değilse de, nitelik olarak çok hızlı gelişmiştir. Sektörün yapısı 

geleneksel ölçülerden pazar ekonomisinin standartlarına doğru gelişme göstermiştir. 

Dış ticaretin serbestleşmesi, dünya markalarının Türk pazarına girmesine, hatta 

üretim yatırımı yapmalarına neden olmuştur. Bu gelişmenin yarattığı rekabet ortamı, 

yerli üreticilerin bir bölümünde reklamın gerekliliği konusunda bir inanç oluşmasına 

neden olmuştur. 

Aynı zamanda, sağlıklı medya planlama ihtiyacı, başta izlenme verileri olmak 

üzere medya verilerinin derlenmesi ve kullanımı gibi bilimsel yöntemleri getirmiştir. 

Şimdi reklamın etkililiğinin ölçülmesinde de çağdaş yöntemlerin daha fazla 

uygulandığı aşamaya gelinmiştir. Söz konusu gelişmeler reklam ajanslarının 

yapılanmalarında da benzer sonuçlar yaratmıştır. Türk reklam ajansları çok uluslu 

reklam ajansları ile ortaklık ve işbirliği ilişkilerine girmişlerdir. Özetle; Türk reklam 

sektörünün AB ve Hizmet Ticareti Genel Anlaşması (GATTS) standartlarını 

benimseme ve uygulamada diğer birçok sektörün önünde olduğu söylenebilir. 

Nitekim Hükümet, adı geçen anlaşmalar çerçevesinde reklam sektörünü her 

türlü dış rekabete dayanabilecek güçte görerek taahhüt listesine koymuş ve GATTS’a 

bildirmiştir. 

Reklam ajanslarının çok uluslu şirketlerle kurduğu ortaklıklar, ürettikleri reklam 

ürünleri, kurum olarak yapılanma ile yönetim kural ve uygulamaları açısından da aynı 

standartlara ulaştıkları söylenebilir. 

Son yılların en önemli gelişmesi reklamların denetlenmesidir. Gümrük Birliği’ne 

giriş sürecinde çıkarılan uyum yasaları, reklamların devlet kurumlarınca 

denetlenmesine olanak yaratmıştır. İki kamu denetim organı vardır. Birincisi 

Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ile kurulan Sanayi ve Ticaret Bakanlığı 

Reklam Kurulu’dur. İkincisi ise Radyo Televizyon Üst Kurulu’dur. 

13. SONUÇ 

Son yıllarda Türkiye’de reklamcılık artan kalitesi ve popülaritesiyle daha büyük 

kitlelerin ilgisini çekmeyi başardı. Bunda şüphesiz reklamcılık sektörünün dünyadaki 

gelişmeleri yakından takibi ve reklamlardaki yaratıcılık düzeyinin gelişmesi çok büyük 

rol oynadı.

25 

Buna, yerli ajansların yabancı ortaklarla işbirliği yapmasıyla beraber artan bilgi 

birikimi ve teknolojik gelişmeler eklenince sektörün başarı grafiği hızla yükseldi. 

Ancak; bütün bu gelişmelere rağmen ülkemizdeki ekonominin istikrarsız oluşu 

ve reklam bilincinin yeterince gelişmemesi nedeniyle istenilen boyutlarda bir gelişme 

sağlanamamıştır. 

Reklamverenler herhangibir ekonomik kriz sonucunda öncelikle reklam 

harcamalarını kısıtlama yoluna gitmektedir. Bu da kriz dönemlerinde reklam 

sektöründe büyük bir gerilemeye neden olabilmektedir. Bunun önlenmesi için 

reklamverenler; reklamı yapılan mal veya hizmetin katma değerinin fazla olduğu 

yönünde eğitim verilerek bilinçlendirilmelidir. 

Bununla birlikte; sektörün başarıya ulaşabilmesi için sektör bileşenlerinin kalite 

seviyelerini ve standartlarını daha da yükseltmeye; reklamlardan iyi sonuç 

alabilecekleri mecraları tespit edebilmeleri için ise doğru ve bilimsel bilgiye sahip bir 

veri havuzuna ihtiyaçları vardır. 

Tüm bu sorunların çözümü ve sektörünün gelirinin artması için sektör 

bileşenlerin farklı temsil bölünmeleri yerine tek bir çatı altında birleşerek hareket 

etmeleri çok daha yararlı olabilecektir.

26 

Kaynaklar: 

1) Prof. Dr. İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi,İstanbul 2001 

2) DPT,Sekizinci Beş Yıllık Kalkınma Planı, Hizmet Ticaretinin Serbestleştirilmesi, Özel 

İhtisas Komisyonu Raporu,Ankara 2000 

3) Kocabaş, Füsun ve Elden, Müge (2001), Reklamcılık – Kavramlar, Kararlar, 

Kurumlar, İletişim Yayınları, İstanbul. 

4) İstanbul Ticaret Odası Gazetesi, 20 Mart 1998 

5) www.tbb.gen.tr 

6) www.bornova.ege.edu.tr 

7) www.deu.edu.tr 

8) www.mef.gazi.edu.tr 

9) www.aksam.com.tr 

10) www.hurriyetim.com.tr 

11) www.rtuk.org.tr 

12) www.rd.org.tr 

13) www.rv.org.tr 

14) www.adage.com 

15) www.turk.internet.com 

16) www.soymen.com.tr 

17) www.danismend.com.tr 

18) www.hurriyetim.com.tr 

19) www.sanayi.gov.tr 

20) www.mediacat.org. 

21) www.milliyet.com.tr 

22) www.dunyagazetesi.com.tr

Reklamcılık Sektör Profili 2004 - ITO

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?