Tam Metin (PDF)

Marka DeğerlemeArş. Gör. Dr. Arzum Erken ÇelikEskişehir Osmangazi Üniversitesi, İ.İ.B.F.ÖzetAmerika ve Avrupa’da şirket evliliklerinin, satın alma ve ele geçirmelerin yoğunlaşmaya başladığı1980’li yıllarda dikkat çekmeye başlayan marka değeri, günümüzde şirketlerin sahip olduğu maddiolmayan varlıkları arasında önemli bir yer tutmaktadır. Bir şirketin sahip olduğu marka portföyünündeğerinin ortaya konması, hem şirketin bütünsel değerinin daha sağlıklı biçimde hesaplanabilmesine,hem hisse senedinin rekabet gücünün anlaşılabilmesine, hem de marka yöneticisinin ve uygulananmarka stratejilerinin performansının daha nesnel olarak ölçülebilmesine yardımcı olmaktadır. Ancakmarkanın kendi tanımından, sahip olduğu ömür ve psikolojik etkilerin ölçümünde karşılaşılanzorluklardan kaynaklanan değerleme sorunları için henüz ortak bir çözüm üretilememiş, bu da markadeğerinin finansal tablo ve raporlara yansıtılmasında bir uygulama birliğine gidilmesini engellemiştir.Bu çalışmada marka değerini hesaplamak için kullanılan yöntemler sistematik bir şekildeaçıklanmaya çalışılmış, bu yöntemlerin güçlü ve zayıf yönleri ortaya konmuştur. Ayrıca marka değerininmuhasebeleştirilmesi, ortak bir uygulamaya gidilmesi için dünyada ve ülkemizde atılmış olan adımlarve yapılan yasal düzenlemeler hakkında bilgi verilmiştir.Anahtar Sözcükler: Marka Değeri, Marka Değerleme, Marka Bilançosu, Maddi Olmayan VarlıklarAbstractBrand value which takes an important place in intangible assets has been taken into considerationsince 1980’s because of the increases of mergers and acquisitions during these years. Determining thevalue of a firm’s brand portfolio would help in determining the firm value, in analysing the competitionpotentials of its stocks in the stock market and in evaluating the performances of its brand managersand their strategies. But because of the term brand’s definition and the problems which we face incalculating its life-span and psychological effects, there is still not any common consent on a definitebrand valuation method. Consequently, any standard application for the reflection of the brand value tofinancial reports has not been developed, yet.In this study the methods which are used in the valuation of brands have been explained and, theiradvantages and disadvantages have been clarified. Also the institutional and legal developments forgetting an agreement in the accountance of brand value have been mentioned.Key Words : Brand Value, Brand Valuation, Brand Balance-Sheet, Intangible AssetsGiriş1980’li yıllardan itibaren Amerika veAvrupa’da görülmeye başlayan şirket evlilikleri,satın alma ve ele geçirme girişimleri,söz konusu şirketlerin sahip olduklarımaddi varlıklarının yanı sıra maddi olmayanvarlıklarının da değerlendirilmesinigerektirmiştir. Bu değerlendirmeler sonucundabazı şirketlerin, bilanço değerlerininçok üzerinde değerlerle alınıp satıldığıgörülmüştür.Yeni Ekonomi kurallarının geçerliolduğu günümüzde markalar, şirketlerinsahip oldukları maddi olmayan varlıklarıiçinde önemli bir kalemi oluşturmaktadır.Marka değerinin ölçülmesi, bir şirketin195

şekilde yansıtılması, yatırımcıların algılarınazarar verecek keyfi yönlendirmelerdenkaçınabilmek için de önem kazanmıştır. 5Gün geçtikçe artan marka değerlemeihtiyacı, bu konuda hizmet veren danışmanlıkfirmalarının doğmasına ve mevcutbirçok ulusal ve uluslararası danışmanlıkfirmasının da bu konu üzerine yoğunlaşanbölümler kurmasına yol açmıştır. Markadeğerleme konusunda çeşitli yöntemlergeliştiren ve kendi veri tabanlarını oluşturanbu kurumlar, çeşitli üniversitelerdenve araştırma kurumlarından da destekalmaktadırlar.Marka değerleme, bir şirket içindestratejik marka yönetimini gerçekleştirmekamacıyla muhasebe ve pazarlama bölümlerinibirbirine yaklaştırmada en etkiliaraçtır. Pazarlamacılar ve muhasebeciler,ellerindeki verileri marka yönetimi kararlarınıdestekleyecek güçlü bilgilere dönüştürmekiçin beraber çalışmak durumundadırlar.6 Ayrıca eldeki finansal markavarlığının doğru şekilde yönetilip ilgili piyasalaryoluyla şirkete maksimum kazançgetirebilmesi amacı finans fonksiyonunu;bunları sağlarken de belli bir düzen vekavram birliği çerçevesinde bu faaliyetleringerçekleştirilebilmesi ve haksız rekabetinönlenebilmesi için de hukuk disiplininindevreye girmesi gerekmektedir.2. Marka Değerleme YöntemleriAaker, 7 marka varlığının, marka bağlılığı,isim farkındalığı, algılanan kalite,marka ilişkileri ve marka tarafından yaratılanrekabet avantajı gibi diğer tescillivarlıkların bir kombinasyonu tarafındanoluşturulduğuna işaret etmektedir. Özelliklesatın alma, devir, franchising sözleşmesihazırlama, performans değerleme gibi5 David Haigh ve M. Unni Krishnan, “Unlockingthe Value inside Brands,” Praxis, Business Line,Vol.6, Iss.1, May 20056 Karen S. Cravens ve Chris Guilding, “StrategicBrand Valuation: A Cross-Functional Perspective,Bu-siness Horizons, Vol.42, Iss.4, (July-August) 1999,s.537 David A. Aaker, Managing Brand Equity:Capitalizing on the Value of a Brand Name, NewYork: Free Press; Toronto: Maxwell MacmillanCanada, 1991süreçlerde bu kombinasyonun bütünseldeğerinin ortaya konabilmesi için çokçeşitli yöntemler kullanılmaktadır.Marka değerleme yöntemleri sektörleregöre farklılık gösterebilmektedir. En yaygınmarka değerleme yapılan sektörlerinfinans, yiyecek-içecek, perakende zincirleri,haberleşme ve ulaşım olduğu görülmektedir.İlaç ve petrokimya sektörleri ise,ürünleri kısmen zorunlu tüketim özelliğigöstermesi nedeniyle marka değerlemelerindefarklı bir yöntem kullanmayıgerektirmektedir. 8Marka değerleme yöntemlerinin zamaniçindeki gelişme seyrine göre üç sınıfa ayrılmasımümkündür: 9 i) Finansal Yöntemler,ii) Davranışa Dayalı Yöntemler, iii)Bileşik Yöntemler.Finansal yöntemler ve bileşik yöntemlerdaha çok markanın parasal değerini ortayakoymaya yönelik işlemleri kapsarken, davranışadayalı yöntemler markanın psikolojiketkilerini ortaya çıkartarak markagücünü ölçmeye yönelik işlem süreçlerinive verileri kullanmaktadırlar. Bu çalışmadamarka değerinin parasal nicelikleortaya konmasına olanak veren yöntemlerüzerinde durulmuş, sadece psikolojiketkilerin ölçülmeye çalışıldığı davranışadayalı modellere çok fazla değinilmemiştir.2.1. Finansal Marka DeğerlemeYöntemleri2.1.1. Maliyete Dayalı Marka DeğerlemeYöntemiMaliyete dayalı marka değerlemede birişletmenin sahip olduğu bir markanındeğeri, o marka için katlanılan maliyetlerintoplamı olarak kabul edilmektedir. Maliyettoplamı, ya tarihi maliyet yöntemi ile yada değiştirme maliyeti yöntemi ilehesaplanmaktadır. 10Tarihi maliyet yöntemi uygulanırkenmarkanın satın alınması, şirket tarafındanyaratılması ve değerinin korunması içinfirmanın yapmış olduğu harcamalarıntoplamı hesaplanmakta ve bugünkü değere8 Jeff Smith, kobifinans.com.tr, 25.08.20059 Kaya, a.g.e., 2002, s.510 Aynı, s.6197

indirgenmektedir. Değiştirme maliyeti yöntemiuygulanırken ise, sahip olunan markadeğerleme yapılan gün yeniden yaratılmakistendiği takdirde yapılması gereken harcamalarbelirlenerek bunların toplamıbulunmaktadır.Yapılan veya yapılması gereken harcamalardanhareket ederek belli bir parasaldeğere ulaşmak pek çok yönteme göreuygulaması ve anlaşılması daha kolay biryöntemdir. Ancak bu yaklaşımın içerdiğibazı sakıncalar, gerçek marka değerine ulaşılmasınıengelleyebilmektedir. Önceliklemaliyete dayalı marka değerlemede, gelecekdeğerler hiç dikkate alınmamaktadır.Doğrudan marka için yapılmayan, ancakmarkayı destekleyen harcamaların markadeğerine ne şekilde ekleneceğini belirlemekoldukça zordur. 11 Ayrıca çok eski markalariçin tarihi maliyet yönteminin kullanılmasımümkün değildir. Örneğin, tarihi 1887’yedayanan Coca-Cola markasının, o tarihtenbugüne kadar marka değerine katkı yapantüm harcamaların belirlenmesi mümkünolmayacaktır. 12 Herhangi bir şekilde yapılanmarka için katlanılan maliyetlerintoplamına ulaşıldığında da bugünkü değereindirgerken kullanılacak iskonto oranınıngerçekçi bir şekilde belirlenmemesi deönemli değer sapmalarına neden olabilmektedir.Maliyete dayalı marka değerleme yaklaşımınınen temel eksikliği ise, bu yaklaşımındaha fazla kaynak aktarılan, dahayüksek maliyete sahip markanın dahadeğerli olacağı varsayımında yatmaktadır.Bu durumda çok fazla reklam harcamasıyapılan markalar ödüllendirilirken yapılmayanlarcezalandırılmaktadır. 13 Bu yöntemkullanıldığında belli bir bütçe ilebaşarılı pazarlama ve reklam stratejileriizlemiş, markasını doğru konumlandırmışve marka imajını zaman içinde geliştirmişolan firmanın markası ile aynı bütçeyikullanmış ancak yanlış politikalar izlemiş,markasını doğru konumlandıramamış eşdeğerbir firmanın markasının değerininyakın çıkması mümkündür.2.1.2. Piyasa Değerine Göre MarkaDeğerleme YöntemiMarka değerinin emsal markaların piyasadeğerleri ile karşılaştırılarak belirlenmesiesasına dayanan bu yöntem uygulanırken,markaların alım-satımının yapılabildiğigerçek bir piyasanın ve bu piyasadaemsal alınabilecek markaların bulunduğuvarsayılmaktadır. Değerlemeye konu olanmarkaların sektörlerindeki marka değeritrendi konusunda da fikir verebilen buyöntemle, ilgili varsayımların geçerli olduğudurumlarda, marka değeri kolay vebaşarılı bir şekilde belirlenebilmektedir.Ancak markaların sık sık alınıp satılmamasınedeniyle aynı sektörde, yakın tarihtegerçekleşmiş, emsal alınabilecek birmarka alım-satım işlemi bulmak her zamanmümkün olmamaktadır. Bu, kıyaslamayapmayı zorlaştıran bir durum olmaktadır.14 Ayrıca gerçekleştirilen alımsatımişlemlerinin pek çoğunda marka, firmaile birlikte satılmaktadır. Bu durumdaemsal alınacak markanın değerinin belirlenmesimümkün olmamaktadır. 15 Firmalarınbenimsedikleri politikalar ve izledikleristratejiler gereği gerçekleştirdikleribirleşme ve satın alma operasyonları sırasındaödenen bedeller ve marka değerleride çoğunlukla açıklanmadığı için bu yöntemişlerliğini kaybedebilmektedir.2.1.3. Sermaye Piyasasına DayalıDeğerleme YöntemiBu yöntem, marka değerini gelecekteelde edilecek, sadece markaya dayandırılabilengelirlerin bugünkü değeri olaraktanımlayan Carol J. Simon ve Marry W.Sullivan 16 tarafından geliştirilmiştir. Markasahibi firmanın hisse senetlerinin işlem14 Rainer Zimmermann, Udo Klein-Bölting,Tharek Murad-Aga ve Björn Sander, “Brand EquityReview,” Brand Equity Excellence Project, Vol.I,BBDO Group, Germany, 2001, s.3315 Patrick Barwise, C. Higson, A. Likierman ve P.Marsh, Accounting for Brands, The London BusinessSchool and the Institute of Chartered Accountants inEngland and Wales (ICAEW) Project, 1989, s.5511 Seetharaman, vd., a.g.m., 2001, S.243-256 16 Carol J. Simon ve Marry W. Sullivan, “The12 Kapfferer, a.g.e., 1992, s.27913 Jacques Chevron, “Valuing Brands, on Paperand in Truth,” Brandweek, Vol.I, Iss. 4, 2000, S.24-26Measurement and Determinants of Brand Equity: AFinancial Approach,” Marketing Science, Vol.12,Iss.1, 1993, S.28-52198

gördüğü sermaye piyasasının etkin olduğuve firmanın piyasa değerinin, sahip olduğutüm maddi ve maddi olmayan varlıklarıngelecekte elde edeceği gelirleri yansıttığıvarsayılmaktadır. Dolayısıyla firmanın piyasadeğeri maddi olmayan varlıklar arasındabulunan marka değerini de yansıtacaktır.Marka değerinin şirketin toplam piyasadeğerinden ayrıştırılmasında ise, iki aşamalıolarak regresyon analizleri kullanılmaktadır.Bu analizler, şirketin rakiplerininreklam harcamalarını, şirketin verakiplerinin sahip oldukları patentleri,bunlar için yapmış oldukları harcamaları,piyasanın genel verilerini dikkate alarakyapılmaktadır. 17Sermaye piyasasına dayalı değerlemeyönteminin, varsayımları gereği ancak hissesenetleri etkin kabul edilen sermaye piyasalarındaişlem gören firmaların sahipoldukları markaların değerlerinin belirlenmesindekullanılabileceği açıktır. Özellikletam etkin olmayan sermaye piyasalarındaçok sık rastlanan manipülatif hareketler,marka değerinin sağlıklı olarak hesaplanmasınıönleyecek boyutlara ulaşabilmektedir.Ayrıca bünyesinde birden fazla markabarındıran firmalar için de uygun birmarka değerleme yöntemi değildir. 182.1.4. Telif Haklarından TasarrufYöntemi“Royaltilerden Kurtulma Yöntemi” olarakda bilinen bu yöntemde değeri belirlenecekolan markaya firmanın sahip olmadığı,onu belli bir telif hakkı (royalti) tutarıkarşılığında kullandığı varsayılmaktadır.Markaya sahip olmak için yapılacakvergi sonrası telif hakkı (post tax royalty)ödemeleri belirlenerek markaya sahipolun-makla tasarruf edilen tutar hesaplanmaktadır.Telif hakkı, genellikle satışlarınbelli bir oranı olarak hesaplanmakta vegeleceğe dönük olarak tahmin edilen satışrakamlarına uygulanmaktadır. Gelecekyıllarda ödeneceği tahmin edilen telif hakkıbedelleri iskonto edilerek, telif hakkıödemelerinin toplam güncel değeri bulunmaktadır.Bu tutar, markanın o andakideğeri olmaktadır. 19Bu yöntemin en önemli kısıtı, telif hakkıoranı daha önce belirlenmiş firmalar ilemarka değeri tespit edilmeye çalışılan firmanınbirebir karşılaştırılabilir olmasının,her zaman mümkün olmamasıdır. Aynısektörde, benzer ölçekte firmalara aitmarkalar söz konusu olduğunda bile telifhakkı anlaşmaları çok ciddi farklılıklariçerebilmektedir.Geleceğe ait satış rakamlarının tahminive telif hakkı bedelleri bugünkü değere indirgenirkenkullanılacak iskonto oranınınbelirlenmesi de bu yöntemin nesnelliğiniazaltabilecek unsurlardır. Ayrıca telif hakkıuygulamasının bulunmadığı sektörlerdefaaliyet gösteren firmalara ait markalarındeğerlemesinde bu yöntemin hiçbir geçerliliğiolmayacaktır.2.1.5. Markanın Yarattığı Artı KazançlaraDayalı Marka Değerleme YöntemiMarkanın gelirlere olan katkısını, markadeğeri olarak kabul eden bu değerlemeyaklaşımı, çeşitli teknikler yardımıyla markalıüründen elde edilen gelirin ne kadarlıkkısmının markadan kaynaklandığını oransalolarak ölçmekte ve gelecekte elde edileceğitahmin edilen gelirlerle bu oran çarpılarakmarkanın yaratacağı nakit akımı hesaplanmaktadır.Nakit akımının bugünküdeğere indirgenmesi ile de marka değerineulaşılmaktadır.Fiyat Primi, Bileşik (Conjoint) Analiz,Hedonik Fiyat Teorisi (Hedonic PriceFunction), Crimmins ve Talepten Arz EtkileriniArındırma Metotları, markanın yarattığıartı kazançlara dayalı marka değerihesaplanırken kullanılan başlıca metotlardır.Geleceğe ait gelir rakamlarınıntahmini ve markanın yaratacağı nakitakımı bu-günkü değere indirgenirkenkullanılacak iskonto oranının belirlenmesibu yöntemin de nesnellik derecesiniazaltmaktadır.17 Kaya, a.g.e., 2002, S.8-918 Zimmermann, vd., a.g.e., 2001, s.32 19 Kaya, a.g.e., 2002, S.9-10199

2.2. Davranışlara Dayalı MarkaDeğerleme YöntemleriMarkaların parasal değerini belirlemeyiamaçlayan finansal değerleme yöntemleri,marka gücünü oluşturan birçok psikolojikbileşeni dikkate almamaktadır. Özelliklestratejik marka yönetiminde önemli rolüolan bu değerlendirmelerin yapılabilmesiiçin de davranışlara dayalı yöntemler geliştirilmiştir.Bu yöntemlerin hareket noktası,müşteri bakış açısıdır. Anket ve benzeriyardımcı yöntemlerle müşterinin markayaverdiği değer, onun tercihlerini etkileyenunsurlar ortaya çıkartılarak markagücü ölçülmektedir.Ancak David A. Aaker, Jean N.Kapfferer, Kevin L. Keller gibi araştırmacılarınüzerinde çalıştığı bu yöntemler,marka değerini oluşturan unsurlarıparasal olarak ifade etmek konusundabelirgin bir metodoloji getirememişlerdir.Bu nedenle bu çalışma kapsamı dışındatutulmuşlardır.2.3. Bileşik Marka Değerleme Yöntemleri“Karma Finansal/Davranışa DayalıYöntemler” olarak da anılan bileşik markadeğerleme yöntemleri, finansal ve davranışadayalı yöntemlerin güçlü yönlerininkullanılabilmesi ve zaaflarının ortadan kaldırılabilmesiamacıyla geliştirmiştir. Buyöntemler daha çok pazarlama yönetimi,stratejik marka yönetimi, marka değerlemegibi konularda danışmanlık hizmeti verenfirmalar tarafından geliştirilip kullanılmaktadır.Firmalar geliştirdikleri yöntemleringenel kabul görebilmesi için ana hatlarınıkamuoyuna açıklasalar da yaptıklarıhesaplamalara ve kullandıkları veri tabanlarınaait birçok bilgiyi gizli tutmaktadır.2.3.1. Interbrand Marka DeğerlemeYöntemiInterbrand Danışmanlık Şirketi, kendioluşturduğu yöntem yardımıyla her yılçeşitli ülkeler ve dünya bazında markadeğerlemeleri yapmakta ve en değerlimarkalar listesini hazırlamaktadır. Tablo2.1’de Interbrand Firması’nın 2005 yılı içinhazırladığı beşinci En Değerli 100 GlobalMarka Listesi’nin ilk 20 sırası görülmektedir.Interbrand’in değerleme modeli, dörttemel unsur hesaplanmaktadır: 201) Finansal Tahmin. Markayı taşıyanürün ya da servisten gelecekte elde edilecekgelirler tahmin edilmekte, ardından bugelirden ödenecek vergi, tüm faaliyet giderlerive sermaye maliyeti düşülmektedir.Böylece maddi olmayan varlıklardan kaynaklanangelir hesaplanmaktadır.2) Markanın Rolü. Maddi olmayanvarlıklardan kaynaklanan gelirin ne kadarlıkkısmının markaya ait olduğu hesaplanmaktadır.3) Marka Gücü. Gelecek yıllara ilişkinolarak tahmin edilen markaya ait gelirleringüncel değerlere getirilmesinde kulanılacakiskonto oranı belirlenmektedir. Markagücünün hesaplanması için 7 kritergrubuna göre (pazar, istikrar, liderlik, pazarlamadesteği, trend, markanın uluslararasıerişimi, korunma grupları altındatoplamda 80’den fazla alt kriter) değerlendirmeyapılmaktadır.4) Marka Değeri. Tahmin edilen markagelirleri, her marka için belirleneniskonto oranına göre net bugünkü değerineindirgenerek marka değerlerine ulaşılmaktadır.Global markalar yanında yerel markalarındeğerlemesinde kullanılan bu yöntem,vergi otoriteleri, sermaye piyasaları, yatırımbankaları, yönetim danışmanları vemahkemelerce de kabul görmüş bir yöntemidir.Ancak geleceğe yönelik satış ve markagelirlerinin tahmini, bugünkü değereindirgeme aşamasında kullanılacak olaniskonto oranlarının belirlenmesi, markagücünün ölçümünde kullanılan kriterlerinseçimi, puanlanması ve ağırlıklandırılması,bu yöntemin uygulanması sırasında subjektifyönlendirmelere açık işlemlerdir.Ayrıca en değerli global markalarınlistesi oluşturulurken 1 milyar Dolar’danbüyük değerde olan, kazançlarının en azüçte birini kendi ülkeleri dışından sağlamaktaolan, pazarlama ve finansal verilerinidüzenli bir şekilde kamuya açıklayan20 www.interbrand.com, Mart 2006200

Tablo 2.1. Dünyanın En Değerli 20 Markası (2005)SIRA NO(2005)SIRA NO(2004)MARKAADI2005 MARKADEĞERİ(MİLYON $)1 1 COCA-COLA 67,5252 2 MICROSOFT 59,9413 3 IBM 53,3764 4 GE 46,9965 5 INTEL 35,5886 8 NOKIA 26,4527 6 DISNEY 26,4418 7 McDONALD’S 26,0149 9 TOYOTA 24,83710 10 MARLBORO 21,18911 11 MERCEDES-BENZ 20,00612 13 CITI 19,96713 12 HEWLETT-PACKARD 18,86614 14 AMERİCAN EXPRESS 18,55915 15 GILETTE 17,53416 17 BMW 17,12617 16 CISCO 16,59218 44 LOUIS VUITTON 16,07719 18 HONDA 15,78820 21 SAMSUNG 14,9562004 MARKADEĞERİ(MİLYON $)DEĞİŞİM(%)SAHİPÜLKE67,394 0 A.B.D.61,372 -2 A.B.D.53,791 -1 A.B.D.44,111 7 A.B.D.33,499 6 A.B.D.24,041 10 FİNLANDİYA27,113 -2 A.B.D.25,001 4 A.B.D.22,673 10 JAPONYA22,128 -4 A.B.D.21,331 -6 ALMANYA19,971 0 A.B.D.20,978 -10 A.B.D.17,683 5 A.B.D.16,723 5 A.B.D.15,886 8 ALMANYA15,948 4 A.B.D.Y* Y* FRANSA14,874 6 JAPONYA12,553 19 G. KOREKaynak : Robert Berner and David Kiley, Annual Report of Global Brands, Business Week/Interbrand Rank The Companies that Best BuiltTheir Images-and Made Them Stick, BusinessWeek, August 1 2005. 21* Y : (Yeni) Değerlendirme kriterlerini bu yıl sağlayarak listeye girmiş; geçmiş verilerinin tamamına ulaşılamamış21 Yapılan değerleme işlemlerinde kullanılan veriler, Interbrand Corp., J.P. Morgan Chase & Co., Citigroup, Morgan Stanley ve BusinessWeek kurumlarının ilgilibölümlerinden elde edilmiştir.201

markalar dikkate alınmaktadır. Bu kriterleritamamen sağlayamayan Visa, Wal-Mart, Mars, CNN gibi büyük markalar değerlendirmedışı kalmaktadır. Çeşitli markalarınait olduğu ana şirketler (Procter &Gamble gibi) de ayrıca değerlendirmeyealınamamaktadır. Havayolu şirketleri demarkanın satışlar üzerindeki etkisininrotalar ve tarifeler gibi faktörlerinkindenayrılmasının oldukça zor olması nedeniylesıralamaya katılamamaktadır. 22Interbrand tarafından kullanılan yöntemindaha basitleştirilmiş bir versiyonunukullanan Financial World de her yıl kendien değerli markalar listesini açıklamaktadır.Marka gücü hesaplanırken Interbrand’egöre daha az kriter kullanıldığı içindaha kolay hesaplama imkanı ve kriterlerarasında daha az bağımlılık olasılığı olsada Interbrand Yöntemi’nin barındırdığıtüm subjektif yönlendirme tehlikeleri buyöntem için de geçerlidir.2.3.2. A.C. Nielsen Marka Bilan-çosuKendi oluşturduğu puanlama sisteminikullanan A.C. Nielsen Danışmanlık Şirketi,marka bilançosunu 6 başlık (pazar potansiyeli,pazar payı, toptancıların perakendecilerinmarkaya ilişkin değerlendirmeleri,şirketin marka ile ilgili çabaları, müşterilerinmarkayı nasıl değerlendirdikleri vemarkanın uluslararası erişimi) altındatopladığı 19 kritere göre hazırlamaktadır.Ancak söz konusu kriterlerin ne şekildeağırlıklandırıldığı ve değerlendirildiği açıklanmamaktadır.Elde edilen puan, Interbrand Metodu’ndaolduğu gibi markanın gelecektekiperformansına ilişkin olarak referans kabuledilmekte ve risk ile ilişkilendiril-mektedir.Markanın puanının yüksek çıkmasıdurumunda risk daha düşük olmakta, bu daiskonto oranını düşürerek markanındeğerini artırmaktadır. 23Interbrand Yöntemi’nde olduğu gibigelecekteki satışların ve marka gelirlerinintahmini, kullanılacak iskonto oranının belirlenmesi,kriterlerin seçimi, puanlanmasıve ağırlıklandırılması konularındaki soruişaretleri bu yöntem için de geçerlidir.A.C. Nielsen, Marka Bilançosu’ndandaha az kriter (pazar hacmi, pazar payıartışı, pazar büyümesi, göreceli pazar payı,benzer rakip markalar, marka sadakati vemarkanın tanınma miktarı) kullanarakuygulanması daha pratik olan ikinci biryöntem daha geliştirmiştir: PerformansDeğerleyicisi Modeli. Bu model, sadeceparasal olarak marka değerini hesaplamakta,marka yönetimi ve kontrolü içinbütünsel bir sistem getirmektedir. MarkaGözetimi, Marka Değerleme Sistemi,Marka Yönetim Sistemi ve Marka KontrolSistemi adı verilen dört unsuru bulunan bumodelin merkezinde Marka Gözetimibulunmaktadır. 242.3.3. Brand Finance Marka DeğerlemeYöntemiBrand Finance Danışmanlık Şirketi’ningeliştirdiği marka değerleme yöntemindede öncelikle markalı üründen gelecekteelde edilecek gelirler tahmin edilmekteve bu gelirlere markanın katkısı belirlenmektedir.Marka katkısının bugünküdeğere indirgenmesinde kullanılacak iskontooranı Interbrand ve A.C. Nielsen firmalarınında yaptığı gibi bir puanlamasistemi yardımıyla belirlenmektedir.Brand Finance Yöntemi, beş aşamadanoluşmaktadır: 251) Segmentasyon. Coğrafi dağılıma,müşteri ve marka kapsamındaki ürünleregöre bölümleme yapılmaktadır.2) Finansal Tahminler. Pazara dayalıfinansal tahminlerin yapılmakta, faaliyetgösterilen sektördeki eğilimler saptanmayaçalışılmaktadır.3) BVA ® (Brand Value Added) Analizi.Gelecekteki kazançların ne kadarınınmarkaya bağlı olduğu belirlenmektedir.22 Robert Berner and David Kiley, Annual Reportof Global Brands, Business Week/Interbrand RankThe Companies that Best Built Their Images-andMade Them Stick, BusinessWeek, August 1 2005,s.9023 Kaya, a.g.e., 2002, s.2924 Catharina Kriegbaum, Valuation of Brands –Critical Comparisson of Different Methods, WorkingPaper-Dresden University, 1998, s.1625 Tim Heberden, “Brand Value Management:The Achille’s Heel of Many Risk ManagementSystems,” Risk Management Bulletin, Vol.22, Iss.4,2002, s.60202

4) Brandβeta ® Analizi. Finansal VarlıklarıFiyatlama Modeli (FVFM)’nin biradaptasyonu kullanılarak marka riskibelirlenmektedir.5) Değerleme ve Duyarlılık Analizi.Markanın maddi olmayan varlıkların kazancındakipayı, bugünkü değere indirgenerekmarka değeri hesaplanmaktadır;temel alınan bazı varsayımların değiştirilmesidurumunda ortaya çıkabilecek sonuçlarıgösteren bir duyarlılık analizi yapılmaktadır.Ancak bu analizlere ilişkinayrıntılar Brand Finance tarafındanaçıklanmamıştır.Çeşitli ülkelere ait birçok firmaya markayönetimi ve marka değerlemesi konusundahizmet veren Brand Finance, yakınzamanda Capital İş ve Ekonomi Dergisi ilebirlikte en değerli Türk markalarını belirlemeküzere bir çalışma yapmış,çalışmanın sonuçları ilgili dergideyayınlanmıştır. 26 Tablo 2.2’de BrandFinance Yöntemi ile yapılandeğerlendirmeye göre Türkiye’nin endeğerli 20 markasına ait bilgiler sunulmuştur.Brand Finance Yöntemi kapsamındatemel olarak halka açık şirketlerinve finansal bilgilerine ulaşılabilen şirketlerinmarka değerleri hesaplanabilmiştir.Interbrand ve A.C. Nielsen marka değerlemeyöntemleri için belirtilen dezavantajlar,bu yöntem için de geçerlidir. Firmanıngeliştirdiği yöntemi genel hatları ileaçıklasa da yaptığı analizlerin ayrıntılarınıvermemesi, bu dezavantajların daha dakuvvetli hissedilmesine neden olmaktadır.2.3.4. Diğer Bileşik Marka Değer-lemeYöntemleriInterbrand, A.C. Nielsen, BrandFinance’in yanında daha birçok firma,marka değerleme konusunda çalışmalaryapmaya, en etkili değerleme modelinigeliştirmeye çalışmaktadır. Bu modellerdede çeşitli kriterler dikkate alınarak markanınfirma gelirlerindeki payı hesaplanmaktadır.İlgili kriterlerin seçimi, ağırlıklandırılması;kazançların bugünkü değereindirgenmesinde kullanılan iskonto oranınınbelirlenmesi, bu yöntemler için de26 Şeyma Öncel Bayıksel, “Türkiye’nin En GüçlüMarkaları,” Capital Aylık İş ve Ekonomi Dergisi,Sayı:2006/4, S.72-82subjektif değerlendirmeler gerektirebilmektedir.Alman danışmanlık firması BBDOConsulting GmbH da 8 unsura (markanınsatış performansı ve potansiyeli, net faaliyetmarjı, markanın gelişme imkanı, markanınuluslararası yayılımı, markaya olanreklam desteği, markanın endüstridekigücü, marka imajı ve son üç yıldaki vergiöncesi kazanç miktarları) dayalı bir markadeğerleme modeli geliştirmiştir.Söz konusu kriterler belirli ağırlıklarlabirleştirilerek genel bir faktör değerinedönüştürülmekte; bu değer de son üç yıldakivergi öncesi karların ağırlıklı ortalamasıile çarpılarak marka değeri tespit edilmektedir.Brand Rating GmbH ise, marka değerinimüşteri bakış açısından belirlemeyiamaçlayan üç parçalı bir değerleme sistemigeliştirmiştir. Öncelikle “Iceberg (Buzdağı)Modeli” ile marka imajından oluşan görünenkısım ve müşteri davranışlarındakiuzun dönemli değişikliklerden, markayaolan bağlılıktan ve markaya önceden yapılmışolan yatırımlardan oluşan görünmeyenkısım, marka gücünü ortaya koymaktadır.İkinci bölümde, markanın markasız ürünleregöre yarattığı fiyat farkı hesaplanmaktadır.Üçüncü bölümde ise, markanıngelecekteki performansı tahmin edilmektedir.Markanın gelecekteki performansı,markanın gelişme potansiyeli ve markanınsahip olduğu mevcut kanuni korunmayagöre hesaplanmaktadır. Ancak BrandRating GmbH, bu üç bileşeni birleştirerekkullandığı algoritmasını açıklamamaktadır.27Semion Brand Broker GmbH Firması’nınkullandığı yöntemde ise, marka değerinidört unsurun oluşturduğu varsayımındanhareket edilmektedir: Firmanınfinansal değeri, markanın sahip olduğukorunma, marka gücü ve marka imajı. Buunsurların her biri için birer faktör değeribelirlenmekte, bu değerler de toplanarakgenel bir ağırlık faktörü hesaplanmaktadır.Bu faktör de son üç yıldaki vergi öncesikarın ortalaması ile çarpılarak markadeğeri elde edilmektedir. 2827 Zimmermann, vd., a.g.e., 2001, s.6128 Kaya, a.g.e., 2002, S.35-36203

Tablo 2.2. Türkiye’nin En Değerli 20 Markası (2006)ŞİRKETTicari Marka Değeri(2005, milyon $)Marka Değeri/2004Geliri (%)Marka Değeri/PiyasaDeğeri (2005, %)PETROL OFİSİ 2.116 27 110AYGAZ 1.576 55 156FORD 1.437 34 47TURKCELL 1.112 29 10VESTEL 834 25 140PINAR 802 99 *ARÇELİK 785 21 24DOĞUŞ OTOMOTİV 746 43 128ŞİŞECAM 626 38 41ECZACIBAŞI İLAÇ 589 93 *T. İŞ BANKASI 520 13 3AKBANK 445 13 3BEKO 370 22 103MİGROS 301 17 21ÜLKER 290 23 32GARANTİ BANKASI 256 10 3TÜRK HAVA YOLLARI 208 10 19FİNANSBANK 179 12 3GOLDAŞ 163 31 173YAPI KREDİ BANKASI 158 7 4Kaynak: “Türkiye’nin En Güçlü Markalar ı,” Şeyma Öncel Öncel, Capital Aylık İş ve Ekonomi Dergisi, Say ı:2006/4, S.74-75(*) : Veri bulunamamıştır.3. Marka Değerleme ile İlgili DüzenlemelerMarka tescili ve marka ile ilgili diğerişlemler, 27.06.1995 tarih ve 22326 sayılıResmi Gazete’de yayınlanarak yürürlüğegiren 556 sayılı Markaların KorunmasıHakkında Kanun Hükmünde Kararnameve 5.11.1995 günü bu kararnameye göreyürürlüğe giren yönetmelik hükümleri iledüzenlenmiştir.556 sayılı Kanun Hükmünde Kararname’nin6. maddesine göre sağlanan markakoruması, tescil yoluylasağlanmaktadır. 40. maddede ise, tescillimarkanın koruma süresinin başvurutarihinden itibaren on yıl olduğu, busürenin onar yıllık dönemler halindeyenilendiği belirtilmiştir.İlgili kararnamenin 15. maddesindetescilli bir markanın, bir başkasına devredilebileceği,miras yolu ile intikal edebileceği,kullanma hakkı lisans konusu olabileceği,rehin edilebileceği belirtilmiştir.Marka devri ile ilgili esaslar, kararnamenin16. maddesinde düzenlenmiştir.Bu hükme göre marka, tescil edildiği malveya hizmetlerin tümü veya bir kısmı içindevredilebilmektedir. Yine aynı maddeyegöre aksi kararlaştırılmamışsa bir işletmeninaktif ve pasifleri ile birlikte devri,işletmeye ait markaların da devrini kapsamaktadır.Ayrıca devir işlemi sicile kayıtedilmediği sürece, tarafların markanın tescilindendoğan yetkileri iyi niyetli üçüncükişilere karşı ileri sürme hakkı oluşmamaktadır.Kararnamenin 18. maddesine göre birmarkanın işletmeden bağımsız bir şekildeteminat olarak gösterilmesi; 19. maddesinegöre haciz edilmesi mümkündür. Bu işlemlerinuygulanması ile ilgili esaslar, 556sayılı Markaların Korunması HakkındaKanun Hükmünde Kararname’nin UygulamaŞeklini Gösterir Yönetmelik’in 23-27.maddelerinde açıklanmıştır.Kararnamenin “Yoksun Kalınan Kazanç”kısmında marka sahibinin maddi zarargörmesi halinde uygulanabilecek hükümlerikapsamaktadır. 66. maddeye göremarka sahibinin uğradığı zarar, sadece fiilikaybın değerini değil, ayrıca marka204

hakkına tecavüz dolayısıyla yoksunkalınan kazancı da kapsamaktadır. Yoksunkalınan kazancın, zarar gören markasahibinin se-çimine bağlı olarak, aşağıdakideğerlen-dirme usullerinden birine görehesap edil-mesi gerekmektedir:29 Kaya, a.g.e., 2002, s.2a) Marka hakkına tecavüz edenin rekabetiolmasaydı, marka sahibinin markanınkullanması ile elde edebileceği muhtemelgelire göre,b) Marka hakkına tecavüz edenin, markayıkullanmak yoluyla elde ettiği kazancagöre,c) Marka hakkına tecavüz edenin, markayıbir lisans anlaşması ile hukuka uygunşekilde kullanmış olması halinde ödemesigereken lisans bedeline göre.İlgili hükümde yoksun kalınan kazancınhesaplanmasında, özellikle markanınekonomik önemi, marka hakkına tecavüzedildiği anda geçerlilik süresi ve tecavüzsırasında markaya ilişkin lisansların sayısıve çeşidi gibi etkenlerin de göz önündetutulacağı belirtilmiştir.Ülkemizde halka açık şirketlerin sahipoldukları markaları alıp-satmaları sırasında,şirket birleşmelerinde ve Türk TicaretKanunu’nun iflasla ilgili 324. maddesikapsamında yapılan değerlemelerde, çeşitlimarka değerleme yöntemleri kullanılarakmarkaların değerletildiği görülmektedir. 29Vergi kanunları açısından incelendiğindemarkalar, sınai haklar kapsamında,gayrimaddi hak olup Vergi Usul Kanunu’nun269. maddesi uyarınca gayrimenkulgibi değerlenecek kıymetler arasında sayılmıştır.Buna göre markalar, maliyet bedeliile değerlenecek şekilde maliyet bedeli VergiUsul Kanunu’nun 262. maddesi uyarınca;iktisadi bir kıymetin elde edilmesi veyadeğerinin artırılması münasebetiyle yapılanödemelerle bunlara müteferri bilumumgiderlerin toplamını ifade etmektedir.Marka devirlerinde ise; işletmeler arasıdevirler 556 sayılı KHK 16. ve 17. maddelerinedayanılarak ticari kazanç olarakaddedilmekte ve Kurumlar Vergisi Kanunu’nun36. ve 37. maddesi; Gelir VergisiKanunu’nun 81. maddesi kapsamında değerlendirilmektedir.Gerçek kişiler arasındakimarka devirlerininse, Gelir VergisiKanunu’nun mükerrer 80. maddesi kapsamındadeğerlendirilmesi gerektiği açıktır.Ayrıca marka devirlerinin, Katma DeğerVergisi Kanunu ve devirlerde düzenlenensözleşmelerin Damga Vergisi Kanunuaçısından değerlendirilmesi gerekmektedir.30Marka değerinin muhasebeleştirilmesiile ilgili durum incelendiğinde devralınanmarkaların değerlerinin bilançolarda yeralması ve bir maddi olmayan varlık olaraktanınmasının, İngiltere, Fransa, Avustral-yave Yeni Zelanda gibi ülkelerin 1980’lerinsonunda mevzuatlarında yaptıkları değişikliklerlegündeme gelmiş olduğu görülmektedir.31 Bu konudaki en çarpıcı gelişme,İngiltere’de Rank Hovis McDougall firmasının,1988 yılında, istemediği bir devralmayıengellemek amacıyla firma değeriniartırmak üzere kendi yarattığı markalarınındeğerlemesini yaparak sonucubilançolarına yansıtması olmuştur.Marka değerleme konusu İngiltere’de,1998 yılında, 10 Numaralı Finansal RaporlamaStandardı kapsamında kullanılan“Markalar, gayri maddi duran varlıklardırve ekonomik ömürleri süresince amortismanatabidir” ifadesiyle konu açıklığa kavuşturulmuşolsa da bu durum henüz herülkede kabul görmüş bir yaklaşım değildir.Marka değerleme konusunda ülkeler arasında,hatta ülkelerin kendi içlerinde henüzbir uygulama birliğinin sağlanamamışolması, bu süreçlerin finansal raporlamayayansımasında da problem yaratmaktadır.Özellikle çok uluslu firmaların bu konudayaşadıkları bu problemlerin bir ölçüdeaşılabilmesi için çeşitli kurumlar oluşturulmuştur.Bu kurumlardan en önemlisi,“Uluslararası Varlık Değerleme Komitesi”dir.1981 yılında kurulan komiteninamacı, kamu yararına değerleme standartlarınıformüle etmek, yayımlamak ve finansaltablolarda kullanılmak üzerevarlıkların değerlemesi ile ilgili rehberlikhizmeti sağlamaktır. İkincil amacı ise,30 Refik Yaşar Durusoy, “Marka Değerleme Yöntemlerive Bu Yöntemlerin Türkiye’de Kullanılması”Vergi Dünyası, Sayı: 290, Ekim 2005, s.5131 Tom Blackett, “Intelligence & Planning,”Marketing, Vol.11, Iss.11, Bradford, 1993205

dünya devletleri arasındaki standartlarınharmonize edilmesi ve standartlarda geçenifadelerin standartlar arasındaki farklılıklarınıortaya çıkarmaktır.Bu konu üzerinde çalışan diğer önemlibir kurum da “Ekonomik İşbirliği ve GelişimÖrgütü”dür. Özellikle “Transfer Fiyatlamaİlkeleri” başlığı ile yayınladığıstandart niteliğindeki dokümanlarda ticarimarkalar da dahil olmak üzere maddi olmayanvarlıkların uluslararası transferleriile değerlemesine ışık tutmaktadır. 32Uluslararası Muhasebe StandartlarıKurulu’nun 2004 yılında revize ettiği“Maddi Olmayan Duran Varlıklar” başlıklı38 nolu standart da marka değerleme vemuhasebeleştirme işlemlerinde bir birliğinoluşturulması yönünde önemli bir adımolmuştur.Ülkemizde geçerli olan mevzuat değerlendirildiğinde,edinilen ya da devir alınanmarkaların, mukayyet değerleri ile bilançolardagösterilebilmesinin mümkün olduğugörülmektedir. 1994 yılında yürürlüğegiren Tekdüzen Hesap Planı çerçevesindemarkaların 260. Haklar Hesabı’na kayıtedilmesi uygun bulunmuştur. VUK 333nolu tebliği ile de markaların mukayyetdeğeri üzerinden 15 yıllık ekonomik ömürçerçevesinde itfa edilmesi istenmiştir. Ancakbu uygulamalarla edinilen veya deviralınan markaların belirlenen yıllar içindedeğerinin artabileceği ya da azalabileceğigöz önüne alınmamış, dolayısıyla bir değerlemeyetabi tutulması gereği görülmemiştir.Ayrıca mevzuat gereği, firmalartarafından yaratılan marka değerlerininbilançolarda bir varlık olarak gösterilmesimümkün değildir. Marka yaratmak amacıile firmaların katlandığı giderler, çoğunluklabir faaliyet gideri olarak algılanmışve bu giderlerin varlığa dönüşebileceği gözönüne alınmamıştır. Bu durumda çokyüksek marka değerine sahip firmaların bilançolarındabu değeri gösterememişolması, mali tablolardan yararlanmakisteyenler için büyük bir bilgi eksikliğineneden olmakta, diğer taraftan da markaları32 Ali Ildır, “Marka Değerlemesi ve MarkaDeğerinin Bilançolarda Gösterilmesi,” Muhasebe-Finansman Araştırma ve Uygulama Dergisi, Cilt: 5,Sayı: 14, Ekim 2005, s.43 33 Ildır, a.g.m., s.45edinen ya da devir alan firmalar karşısındasermaye piyasalarında rekabet şansınızayıflatabilmektedir. 334. Türkiye’de Marka DeğerlemeÜlkemizde faaliyet gösteren birçokbüyük ölçekli firma, marka oluşturulması,marka değerlemesi, marka yönetim stratejilerininbelirlenmesi konularında uzmankuruluşlardan profesyonel destek alabilmekte,hatta kendi bünyelerinde çeşitlibirimler oluşturarak bu sürecin tamamınıveya büyük kısmını kendileri gerçekleştirebilmektedirler.Ancak aynı durum küçük ve orta ölçeklifirmalar için henüz geçerli değildir. Markaoluşturma ve tanıtım destekleri sağlayanKOSGEB marka değerleme konu-sundadoğrudan bir destek vermemektedir. Ancak“Marka Yönlendirme Desteği” adı altındayürüttüğü programla sağladığı kat-kılarınsonuçlarının değerlendirilmesi içinkullanılan kriterlerin (müşteri portföyündeartış, kapasite kullanımında artış gibi)marka değerleme sürecinde yönlendirici olmasımümkündür. KOSGEB dışında küçükve orta ölçekli firmalara danışmanlık yapanbazı firmalar da doğrudan marka değerlemekonusunda destek veremeseler de fikrive sınai hakların elde edilmesi ile ilgilimaliyet ve süre analizleri yapabilmekte, buhaklarla ilgili devir ve lisans sözleşmelerininhazırlanmasına, yurtdışındaki firmalarlayurtiçi veya yurtdışı işbirliği yapılmasıkonularında anlaşma taslaklarıhazırlanmasına destek verebilmektedirler.İngiltere, Japonya, Amerika BirleşikDevletleri gibi birçok gelişmiş ülkedegittikçe önem kazanan marka borsaları,marka değerlemesinde kullanılabilecekemsal değerlerin oluşmasında en önemlikatkıyı sağlamaktadırlar. Ülkemizde ise,marka değerlerinin karşılaştırılabileceğiaktif bir marka piyasası bulunmamaktadır.5. Sonuç1980’li yıllardan itibaren daha çokgündeme gelen firma birleşmeleri/devralmalarıile firma değerlemesinin önemiartmaya başlamıştır. Satın alma sürecinde206

firma(lar)ın değeri olduğundan daha düşükolarak belirlendiğinde, satışa konu olanfirmanın; olduğundan daha büyük olarakbelirlendiğinde de satın alan firmanın ciddizararlarla karşılaşması söz konusu olmaktadır.Bu nedenle firmaların sahip olduklarımaddi ve maddi olmayan varlıklarındeğerlerinin doğru bir şekilde tespitedilmesi gerekmektedir. Maddi olmayanvarlıklar içinde önemli bir yeri bulunanmarkanın değerlemesi de bu noktada önemkazanmaktadır.Bir firmanın sahip olduğu marka(ları)nındeğerinin belirlenmesi, sadece ofirmanın bütünsel değerinin ortaya konmasınadeğil; pazarlama strateji ve politikalarınınoluşturulmasına ve değerlendirilmesine,marka yöneticisinin performansınınortaya konmasına; lisans anlaşmalarınınkoşullarının belirlenmesine; firmanınhisse senetlerinin gerçekçi bir şekildeanaliz edilmesine, hatta kredi pazarlıklarınınyönlendirilmesine yardımcı olabilecekbir işlemdir.Her ne kadar firma varlıkları arasındaönemli bir yeri olduğu anlayışı yerleşmeyebaşlasa da markalar için genel kabul görmüşbir değerleme ölçütü geliştirilememiştir.Bu da uygulamalarda çeşitli sıkıntılarayol açmaktadır.Marka değerleme yöntemleri zamaniçinde geliştirilirken öncelikle parasal değerinhesaplanmasını tek amaç kabul edenFinansal Marka Değerleme Yöntemlerikullanılmıştır. Ancak bu yöntemler markanınsahip olduğu psikolojik gücü yansıtamadıklarıiçin eleştiriye uğramıştır. Dahasonra geliştirilen Davranışa Dayalı MarkaDeğerlem e Yöntemleri ise, marka değeriniparasal olarak hesaplamada yetersiz kalmışlardır.İki kategorinin de olumlu yönlerininkullanılıp zayıflıklarının azaltılabilmesiiçin Bileşik Marka DeğerlemeYöntemleri geliştirilmiştir.Maliyete Dayalı Marka Değerleme,Piyasa Değerine Göre Marka DeğerlemeYöntemi, Sermaye Piyasasına Dayalı DeğerlemeYöntemi, Telif Haklarından TasarrufYöntemi, Markanın Yarattığı ArtıKazançlara Dayalı Marka DeğerlemeYöntemi, sadece markanın parasal değerinibulmayı hedefleyen finansal yöntemlerdir.Marka değerleme sürecini uygulayan ya dauygulamada danışmanlık hizmetleri sunanbirçok firma bu yöntemlerin pratiktekieksikliklerini de görerek kendi yöntemlerinigeliştirmişlerdir. Interbrand, FinancialWorld, A.C. Nielsen, Brand Finance, BBDOConsulting GmbH, Brand Rating GmbH,Semion Brand Broker GmbH gibi firmalarıngeliştirdikleri bu yöntemler, BileşikMarka Değerleme Yöntemleri kategorisindekabul edilmektedir. Bu çalışmadamarkaların psikolojik etkilerini ve gücünüortaya koymayı amaçlayan, ancak markadeğerini parasal olarak hesaplamayı hedeflemeyenDavranışlara Dayalı yöntemlerüzerinde durulmamıştır.Çalışmada incelenen marka değerlemeyöntemlerinin hepsinin uygulamada bazıeksiklikler ve/veya subjektif unsurlar içerdiğigörülmüştür. Bunları tamamen giderebilmişve uygulamada birliğisağlayabilecek bir yöntem arayışı haladevam etmektedir. Uygulamada birliğinsağlanamaması ise bu konudaki muhasebeve hukukla ilgili dü-zenlemelerinyapılmasına engel teşkil et-mektedir.Ancak gene de günümüzde hem devir vesatın almalarda, hem telif hakkı vefranchising anlaşmalarının şekillendirilmesinde,hem hisse senedi analizlerinde, hemde marka yönetimi ile ilgili her türlüdeğerlendirmede marka değerinin dikkatealınması gerekmektedir.Tüm bu değerlendirmeler ışığında mevcutmarka değerleme yöntemlerinin içerdiklerizayıflıklar unutulmadan kullanılması;daha az subjektif unsur içeren, dahayaygın kullanılabilecek bir bilimsel yöntemgeliştirmek için de çalışmaların devam ettirilmesigerekmektedir. Mevcut yöntemlerkullanılırken birbirini tamamlayabilecekbirden fazla yönteme göre hesaplama yapılıpsonuçlarının karşılaştırılması; kabuledilen varsayımların açıkça belirtilmesi;marka sahibi firmanın verdiği bilgilerindoğruluk derecesinin, kullanılan oranların(satış artış oranı, gelir artış oranı, iskontooranı gibi) ne şekilde belirlendiğininayrıntılı bir şekilde açıklanması, kararvericilerin, analist ve araştırmacıların çokdaha gerçekçi değerlendirmeler yapmasınısağlayacaktır.207