Povzetek primerjalne analize - Slovenia

Primerjalna analiza (Benchmarking) slovenskih naravnih
zdravilišč in zdravilišč v Avstriji, Italiji, na Madžarskem
in Češkem
- Povzetek -
Namen, cilji in način izvedbe primerjalne analize
Slovenska turistična organizacija (STO) in Skupnost slovenskih naravnih
zdravilišč (SSNZ) sta po izpeljanem postopku javnega naročanja izbranemu
izvajalcu, podjetju Hosting Svetovanje d.o.o. in njegovim partnerjem, v
novembru 2008 naročila izvedbo primerjalne analize slovenskih zdravilišč z
izbranimi zdravilišči, za katera smo ocenili, da predstavljajo primere dobrih
praks, in sicer v nekaterih konkurenčnih državah v širši regiji: Avstriji, Italiji,
Madžarski in Češki. Primerjane države so bile izbrane po kriterijih geografske
primerljivosti in konkurenčnosti na podobnih trgih ter glede na različne delno
višje stopnje razvitosti in tradicije zdraviliške dejavnosti, delno pa tudi glede na
podobne stopnje razvitosti in tradicije zdraviliške dejavnosti ter tudi na osnovi
usmeritev s strani naročnikov. Posamezna primerjana zdravilišča v tujini so bila
izbrana na osnovi usmeritve naročnikov (slovenskih zdravilišč, članic SSNZ) in
ocene, da predstavljajo primere dobrih praks po posameznih ključnih primerjanih
storitvenih proizvodih (wellneški turistični proizvod, medicinski wellneški
proizvod, rehabilitacija ter t.i. »aquafun«).
Primerjalna analiza, ki je bila končana in predstavljena naročnikom v maju in
juniju 2009, vključuje različne metode zbiranja in obdelave podatkov, pri katerih
gre za prepletanje kvalitativnih in kvantitativnih elementov. Izbrana metodologija
primerjalne analize vključuje naslednje:
• zbiranje in analizo primarnih in sekundarnih virov podatkov o zdraviliški
dejavnosti na ravni primerjanih držav in posameznih zdravilišč,
• namizno raziskovanje s semiotično analizo,
• rekonstrukcijo trženjskih strategij in trženjskega spleta nasploh,
rekonstrukcijo občutka, ki ga želi doseči ponudnik,
• analizo po metodi skritega gosta (12 skritih gostov s skupnim treningom in
identičnim instrumentom za vse opazovane, rekonstrukcijo celotnega
procesa od razmišljanja o obisku do poprodajnih dejavnosti s kvalitativnim
poudarkom, skupinsko poročanje na koncu),
• intervjuje z menedžmentom/poznavalci trga ter
• intervju in kvantitativni vprašalnik za menedžment.
Cilj analize je opredelitev primerjalnih prednosti in pomanjkljivosti slovenskih
naravnih zdravilišč v primerjavi z izbranimi reprezentativnimi zdravilišči iz
Avstrije, Italije, Madžarske in Češke, ki bodo tvorile strokovno podlago za
načrtovanje razvojnih in trženjskih strategij na ravni posameznih zdraviliških
ponudnikov pa tudi na državni ravni (STO). Obširna analiza nakazuje razvojne
priložnosti: katere so prednosti in slabosti izbranih zdravilišč v Sloveniji in tujini
ter kaj je potrebno izboljšati ali prilagoditi v prihodnje na področju oblikovanja in
trženja zdraviliško-turistične ponudbe v Sloveniji.

Ključne ugotovitve primerjalne analize
Zdraviliško-turistična ponudba v Evropi, primerjanih državah in tudi v Sloveniji
sledi pozitivnemu trendu razvoja povpraševanja po produktih, ki so povezani z
zmanjševanjem stresa, dobrim počutjem, zdravjem in lepoto. Trend
povpraševanja po tovrstnih storitvah se v razviti in tudi razvijajoči Evropi, zaradi
demografskih gibanj, sprememb načina življenja in dviga stopnje zavedanja o
pomenu harmoničnega odnosa med telesnim duhovnim in duševnim zdravjem,
nadaljuje in še raste.
Glede na narave, geo-prometne, tržne in druge relevantne danosti obstaja
potencial nadaljnjega razvoja tega produkta v Sloveniji, ki ga zdravilišča v
Sloveniji sicer v veliki meri že s pridom izkoriščajo in tudi ustvarjajo pozitivne
rezultate. Slovenska zdravilišča tako v zadnjih letih z 20 % deležem ležišč v
celotnih nastanitvenih kapacitetah v Sloveniji ustvarijo kar 33 % vseh turističnih
prenočitev, kar je daleč največji delež med vsemi primerjanimi državami.
Slovenska zdravilišča so v primerjavi s tujimi v primerjanih državah na povsem
primerljivi ravni in celo na zgornjem delu po tehnični korektnosti objektov in
infrastrukture, pa tudi po ponudbi nabora zdraviliških storitev.
V nekoliko slabšem položaju, kjer bodo morala še izkoristiti svoje priložnosti,
pa so glede na primerjana tuja zdravilišča na področju izvajanja storitev v
hotelsko-gostinskem delu ponudbe (način izvajanja storitev, kadri), celovitem in
učinkovitem trženju, kulinarični ponudbi, vključevanju tradicij, narave in
kulturnih ter dodatnih dogodkov v ponudbo, pa tudi na področju mednarodne
prepoznavnosti tako širše destinacije Slovenije kot zdraviliških krajev in samih
znamk družb, ki so ponudniki zdraviliških storitev.
Tehnična in infrastrukturna razvitost zdravilišč je v zadnjih desetih letih v
naložbenem ciklu, ki je bil spodbujen s splošno gospodarsko rastjo in tudi s
subvencijami iz evropskih skladov, privedla slovenska zdravilišča v zavidljivo
konkurenčen položaj v okviru Slovenije in ustrezen položaj za intenzivnejše
konkuriranje na mednarodnem trgu ter jim prinesla možnosti za nadaljnji razvoj
na področju večje profesionalizacije, kakovosti storitev, oblikovanja produktov
ter trženja. Glede na primerjalne analize je nabor zdraviliških storitev in
tretmajev na povsem primerljivi ali celo zavidljivi ravni in popolnoma v koraku s
časom v primerjavi s ponudniki v tujini, pri čemer ugotavljamo, da je pri
slovenskih zdraviliščih v veliki meri opaziti celo preširok nabor storitev in
produktov za zelo različne ciljne skupine.
Slovenska zdravilišča bodo morala torej iskati svojo prihodnost in priložnosti v
še veliko večji usmerjenosti na tuja tržišča, večji stopnji povezovanja z
destinacijami in rasti, urejenosti ter ugledu destinacij, kjer delujejo, uvedbi
ekološkega menedžmenta pri izgradnji in urejanju ter vzdrževanju objektov, večji
stopnji specializacije, sodobnejšem ciljno usmerjenem trženju ter v določeni meri
tudi vračanju k zdravstveni stroki in medicinsko podprtim storitvam.
Vir: Primerjalna analiza (Benchmarking) slovenskih naravnih zdravilišč in zdravilišč v Avstriji, Italiji, na
Madžarskem in Češkem, 2009 (STO, SSNZ)