PDF - pun tekst - Pravno-Ekonomski Pogledi

Aleksander Stojanov 1 , dipl.ecc., doktorant – istraživač saradnik
Dragan Ugrinov 2 , dipl.ecc., doktorant – istraživač saradnik
STRATEGIJSKI MENADŽMENT U BANKARSKOM SISTEMU
Sažetak: Današnja ekonomska situacija u kojoj privredni subjekti posluju, pred njih
nameće niz uslova i zahteva, koje uspešno moraju realizovati da bi uopšte opstali na
tržištu. Tržište na kome se posluje postaje sve zahtevnije, i usled sukobljavanja ponude i
tražnje, konkurencija postaje sve oštrija. Tržišni nastup privrednih aktera, u velikoj meri
zavisi od realizacije ciljeva i zadataka, a čija uspešnost zavisi od primena različitih
menadžment strategija u svakom koraku realizacije. Nijedan privredni akter ne može
izolovano poslovati bez uvažavanja tržišta i promena u okruženju. Preduzeće u odnosu na
tržište mora da nadvlada barijere prostora i vremena, prilagođavajući se promenama, dok
u isto vreme ono komunicira sa tržištem, sa ciljem da obavesti javnost, korisnike usluga i
poslovnoj aktivnosti kojom treba da zadovolji potrebe, želje i očekivanja tržišta.U
uslovima snažne finansijske konkurencije opstaju samo banke koje imaju dobar proizvod.
Bankarski proizvod je namenjen klijentu i zadovoljenju njegovih potreba. Strategija
inovacija asortimana bankarskih proizvoda je značajan deo poslovne i razvojne strategije
banke, a planiranje aktivnosti banaka u Srbiji postaje osnova strateškog pristupa razvoju
na profitabilnim osnovama. Ovaj rad će bar delom prikazati značaj strategijskog
menadžmenta u planiranju, akcijama i relizaciji ciljeva banaka i njenog opstanka na sve
težem i zahtevnijem finasijskom tržištu.
1 Direkcija za građevinsko zemljište i izgradnju Beograda J.P.
2 Zavod za javno zdravlje Pančevo

Ključne reči: banka, bankarski sistem, tržište, strategijski menadžment.
UVOD
U današnjim uslovima u kojima postoji prezasićenost na tržištu, svaka firma može da dopre na
trzište, ali je pitanje koliko će uspeti da se održi na njemu i da li će uopše opstati u oštroj
konkurentskoj borbi. U takvim uslovima koje diktira samo tržište, uspešni menadžeri pronalaze
različite metode i strategije kojima bi svoje poslovanje učinili uspešnijim u odnosu na ostale
učesnike privređivanja. To postaje neprestana borba koja učesnicima dozvoljava upotrebu
različitih sredstava kojima bi uočili potrebe tržišta, i reagovali u pravo vreme na pravi način.
Borba za opstanak je svakodnevni proces i zavisi od zalaganja samih menadžera, kao nosioca
privrednih aktivnosti, i načina, odnosno strategija kojima se oni služe da bi ostvarili postavljene
ciljeve.
1. POJAM, NASTANAK I ULOGA BANAKA
Pojam “banka” potiče od latinske reči “banco” koja označava klupu (tezgu u današnjem
smislu šalter), postavljenu na ulici, trgu, vašaru ili sajmu, na kojoj se vršila razmena
različitih oblika i vrsta novca, kao i novčane transakcije naplate i plaćanja u vezi sa
obavljenim trgovinskim prometom. 3
Definicija pojma banke zavisi od kriterijuma na osnovu kojih se pojam banke razdvaja od
pojma ostalih finansijskih institucija.U evoluciji banaka, pojam banke je različito
tumačen zbog različitih uslova sistema u kojima je banka delovala. Kod preciziranja
pojma banke navode se odredeni kriterijumi:
3 Milenko Dželetović, Aleksandar Živković, Petar Bojović: Bankarski Menadžment, Beograd, 2008, str.7

1) učestvovanje u kreiranju novca,
2) profesionalno bavljenje poslovima uzimanja i davanja kredita,
3) funkcija ostvarivanja ciljeva ekonomske politike i
4) funkcija obavljanja platnog prometa.
Po nekim autorima, smatra se da je najpotpuniju definiciju banke dao F. Somary, po
kome je banka ustanova kojoj je uzimanje kredita u obliku novca glavno zanimanje.To
znači da su primarni bankarski poslovi, poslovi zaduživanja banke. Slične definicije
pojma banke nalazimo i kod nekih drugih autora. " Tako npr. bankom se naziva ono
privredno preduzeće koja se kao glavnim predmetom svoga poslovanja bavi uzimanjem i
davanjem kredita, kao i posredovanjem u platnom prometu.Banka je ustanova koja
uglavnom posluje s kreditom te za svoje komitente izvršava različite novčane poslove.
Banka je posebna finansijska institucija monetarno - kreditnog sistema koja se
profesionalno bavi uzimanjem i davanjem kredita i posredovanjem u plaćnju. Uzimanje i
davanje kredita je funkcionalna suština banke, zajedno sa poslovima kreiranja novca,
finansijskog posredovanja u platnom prometu. Kreiranje novca bazira se na depozitniin
poslovima banke, a funkcija finansijskog posrednika na poslovima, prikupljanja
(mobilizacije), koncentracije i plasiranja (alokacije) finansijskih (novčanih) resursa.
Ovim bi bila zaokružena i data potpuna definicija pojma banke. Sadržani su svi poslovi
banke: aktivni, pasivni i posrednički (neutralni). Pojava banaka vezana je za pojavu
novca. Prvi bankarski poslovi bili su čuvanje, posredovanje i poslovi menjaštva.
Otkrića prvih banaka nađena su i u hramovima, Eridona, na Cipru, a naročito, u
Babilonu, posle osnivanja babilonskog carstva. Prema nađenim dokumentima nesumnjivo
je da su sveštenici antičkih hramova obavljali operacije koje su vrlo slične bankarskim
poslovima savremenog bankarstva. Babilonski sveštenici poznaju instituciju hipoteke, što
je i vidljivo iz Hamurabijevog zakonika (1955. – 1913.godine pre naše ere). U njemu su
precizno razrađeni raznovrsni slučajevi odobravanja zajmova od strane hramova –
banaka. Poznata bankarski kuća koja je delovala u Babilonu bila je "Murasu". Bankarske
kuće su je još i zvale "Tezauri", odakle dolazi i današnji izraz tezaurisati, što znači povući

novac ili drugu robu iz prometa, i uskladištiti je. Banke u hramovima postojale su i kod
Asiraca, Hitita i Egipćana i prestaju sa radom dolaskom Rimljana. U Grčkoj prve banke
nastaju takođe u hramovima u Efezu, na Delozu, na Samosa. U VII veku pre naše ere u
Grčkoj se pojavljuju i privatni bankari – trapezisti (trapeza = klupa). Oni menjaju razni
kovani novac, primaju novac na polog i daju zajmove uz naplatu zelenaških kamata uz
istovremeni zalog na imanje dužnika. Neplaćanje dugova pretvaralo je slobodne ljude u
robove, o čemu je pisao Aristotel u "Politika 1-111", smatrajuci da je davanje zajmova uz
kamate sraman i mrzak posao.
U doba Rimskog carstva glavnu reč vode bankari — argentari, koji su depozitari novca i
kreditori uz naplatu vrlo velikih kamata. S druge strane postoje i numulari — menjači
novca koji posreduju u menjačkim poslovima.
Posebnu ulogu imala su udruženja argentarija. Velik značaj u finasiranju ratnih pohoda
imali su i financijeri — kvalijeri. I oni, takoder, posluju u hramovima — bazilikama. U
bankarstva starog Rima vac su bili poznati tekući računi i žiro — posao. Zajmovi su se
odobravali uz 48 % do 70% godišnje kamatne slope. Zelenaštvo se nije smatralo
sramnim poslom to su se njime bavili i vodeći ljudi Rima ( Pornpej, Antonije, Brut,
Ciceron).Raspadanje robovlasništva, propast Rimskog carstva, razvoj hrišćanstva i
drugo, doveli su do propasti velikih banaka Starog veka. Pod uticajem Aristotela,
Koncil u Nikeji, 325. godine, zabranjuje davanje zajmova uz kamate. Zemljoradnja
postaje glavno zanimanje, a razvoj bankarstva stagnira. Tek sa početkom Krstaških ratova
(1096. — 1270. g.) i razvojem trgovine razvija se i bankarstvo.
U Srednjem veku veliku ulogu u razvoju bankarstva su odigrali sajmovi na kojima se
odvija sva medunarodna trgovina. Naglo se razvijaju banke u Lombardiji, Veneciji,
Denovi, Firenci itd. Poznate banke su Banka di Genova (1320.g.) Casa di Sant Georgija
(1401.g.), Banco del Girro (1617 —1806.g.). U ovo doba nastaje menica i založnica, kao
novi instrument u bankarskom poslovanju. Od banaka, posebno se ističu banke
Lombardije, koje stvaraju monopol i udružuju su u društva i bankarska udruženja.
Poznate privatne bankarske kuće iz ovog doba su Medici, Perci, Rotšildi.

U drugoj polovini XVI. i XVII. veka u vodećim evropskim zemljama nastaju prve
emisione banke koje se, pored emisije novca, bave i platnim prometom, kreditiranjem
države i trgovine i sl. Jedna od prvih emisionih banaka je novčanična banka Švedske,
osnovana 1668.g. U Engleskoj se kao privatno dioničko društvo označava Bank of
England 1694.g. Ova banka kao emisiona postaje tek 1884.g. Peelovim zakonom
(Banking act.) 1946. godine je tek nacionalizovana.Osnivanje savremenih kapitalističih
banaka počinje početkorn XIX veka. Stvaraju se temelji današnjeg modernog bankarstva.
Poznate banke su Westminster Bank u Engleskoj, Banque de France u Francuskoj,
Deutsche Bank, Drezden Bank u Njemačkoj.
Savremeno bankarstvo svoje poreklo vuče iz menjačkih i zlatarskih poslova. Razvojem
savremenog bankarstva dolazi do specijalizacije banaka i odvajanja emisione (centralne)
banke i ostalih banaka. U današnje vrijeme dolazi do univerzalizacije i globalizacije
banaka koje se direktno bave poslovima za potrebe privrede i stanovništva (uslovno tzv.
poslovne banke). Ove tendencije su u zadnje vrijeme prisutne posebno u zapadnim
tržišnim ekonomijama. Razvojem tehnologije i tehnike platnog prometa kao i primjeni
informatike, dolazi do razvoja tzv. elektronskog (kompjuterskog) bankarstva. Uloga
bankarstva u savremenim privredama je značajna. 4
Teško bi bilo zamisliti proses reprodukcije, tekuće i razvojne politike, ekonomskog rasta i
razvoja bez banaka. Banke kao finansijski posrednici vrše prikupljanje slobodnih
novčanili sredstava i prenose ih na one tačke procesa reprodukcije gdje su potrebna
novčana sredstva. Sa mikro aspekta uloga banaka je obezbedjenje tekućeg poslovnog
procesa likvidnim sredstvima (kratkoročni krediti), tzv. "podmazivanje" tekuće
reprodukcije, kao i obezbjedenje dodatne akumulacije za investicije tj. razvoj
ekonomskih subjekata. Banke putem kredita obezbjeduju dodatnu kupovinu snagu
korisnicima kredita.
Razvojna makroekonomska politika je nezamisliva bez znacajne uloge
banaka i bankarskog sistema u cijelini u smislu obezbjedenja dodatne akumulacije, tj.
kapitala kao bitnog faktora ekonomskog rasta. Uz navedeno, banka pored "proizvodne"
4 Slobodan Komazec, Monetarna ekonomija i bankarski menadžment, Čačak, 2006, str.46

funkcije (plasiranje kreditnog resursa kao novčanog outputa) ima i funkciju "ročne i
sektorske prerade" prikupljenih sredstava. Zbog asimetrije u formiranju svog potencijala
(izvora sredstava) u odnosu na struktura tražnje za kreditima, savremena banka vrši
transformaciju sredstava kako sa aspekta ročnosti, tako i sa sektorskog aspekta
(kratkoročna sredstva u dugoročne kredite ili obrnuto, kao i sredstva jednog sektora u
kredite nekom drugom sektoru).
2. VRSTE BANAKA
Podela banaka u svetu zasniva se na određenim kriterijumima klasifikacije.
Današnje vrste banaka više se ne mogu uklopiti u nekadašnju klasičnu podelu banaka
na emisione, depozitne, hipotekarne banke i štedionice. Podela banaka je znatno
šira. Kriterijumi za podelu mogu biti:
1) karakter vlasništva i odnos prema dobiti,
2) ročnost kredita koje banke odobravaju,
3) pravna forma u kojoj se banke javljaju,
4) regionalni kriterijumi
Prema karakteru vlasništva imamo.
1) javnopravne banke,
2) zadružne kreditne ustanove i
3) privatine banke.
Prema ročnosti kredita koje odobravaju, imamo podelu na banke koje odobravaju:
1) kratkoročne,
2) srednjeročne i

3) dugoročne kredite.
Sa aspekta pravne forme banke se dele na:
1) banke u vidu inokosne firme— jednovlasničke,
2) banke u obliku društva sa ograničenom odgovornošću,
3) banke u obliku akcionarskih društava,
4) banke kao zadruge i
5) banke kao javnopravne ustanove.
Ipak je najadekvatnija podela banaka sa stanovišta pribavljanja novčanih sredstava. Po
ovom kriterijumu koje se uglavnom koristi u stručnoj literaturi imamo podelu banaka na
sedam vrsta:
1) emisiona ili centralna banka,
2) komercijalna ili depozitna banka,
3) specijalizovana i1i granska banka,
4) univerzalna banka,
5) hipotekama banka,
6) poslovna banka,
7) štedionice,
Neki autori proširuju broj vrsta banaka, tako da pored navedenih postoje još: razvojne,
regionalne, multinacionalne, investicione, monobanke (jedinstvene) i druge banke.
S obzirom na modele njihovog organizacionog oblikovanja, banke se dijele na:
1) depozitne i komercijalna banke,
2) investicione banke,
3) hipotekarne banke, i
4) univerzalna banke.

Komercijalne ili depozitne banke su najbrojnija vrsta banaka u zapadnim
tržišnim bankarskim sistemima. Osnovna funkcija je kratkoročno kreditiranje i
prikupljanje kratkoročnih sredstava (depozita po videnju). Značaj ovih banaka je izuzetno
velik zbog kreiranja depozita i kredita (mogućnost depozitno — kreditne multiplikacije) tj.
kreiranja nove kupovne snage na tržištu a time i stepena likvidnosti ekonomskih subjekata.
"Depozitne banke na tržištu kapitala imaju osnovnu ulogu koje se ogleda u "prerađivanju
novca u kapital", tj. uspešnu transformaciju novca u kapital... " Ove banke na američkom
tržištu kapitala, na strani ponude učestvuju sa 60% od ukupne pasive, a na strani tražnje
blizu 50% od ukupno realizirane tražnje... Za razliku od uloge "prerađivača novca",
komisiona i posrednička uloga ovih banaka u transakcijama sa vrednosnim papirima
dakle efektima, je mnogo značajnija i plodnija". 5
Dugoročnim kreditiranjem isključivo se bave investicione i hipotekarne banke. Ostali
tipovi, tj. vrste banaka nemaju nekog posebnog značaja. "Pasivu investicionih banaka čine
u većini kapital sa dodatnim značajnim sopstvenim kapitalom. One se smatraju s obzirom
na obim kapitala, najznačajnijim činiocima na tržištu kapitala. Aktiva ovih banaka takođe
je značajan izvor za plasman kapitala."
Univerzalne banke su mešavina komercijalne i investicione banke. One su tako
organizovane da koriste sve pozitivne odlike investicionih i depozitnih banaka. U
svojoj pasivi ove banke veliku pažnju poklanjaju jačanju sopstvenog kapitala, sopstvenim
emisijama vrednosnih papira i povećanju likvidnosti kroz likvidne rezerve.
Hipotekarne banke se razlikuju od ostalih banaka po tome što su njihovi
ukupni plasmani zaštićeni od rizika putem hipoteka na nekretnine i što je najveći deo
plasmana refinansiran emisijom založnica, pod istim uslovima pod kojima se plasira i
kapital na tržištu.
Pored navedenih tipova banaka, postoje i poslovne banke.Poslovne banke se
razlikuju od drugih banaka i po izvorima sredstava i po poslovima koje obavljaju. Za
svoje aktivnosti pretežno koriste svoja vlastita sredstva, koja se sastoje od
5 Borko Ž. Krstić: Bankarski menadžment, Niš, 2004, str.32

kapitala i rezervi (kao dopunske izvore kreditnog potencijala koriste depozite
krupnih preduzeća).Znatan deo poslovanja ovih banaka predstavljaju vlastiti poslovi
preko preduzeća u kojima se poslovne banke javljaju kao vlasnici ili suvlasnici. Ovo su
banke kartela i koncerna i posluju sa velikim kapitalom. Osnovna aktivnost im je
finansiranje velikih industrijskih preduzeća. Ove banke nemaju nikakve sličnosti
sa našim poslovnim bankama koje tako nazivamo da bi pravili distinkciju
između poslovne banke i centralne banke.U vezi sa tipovima tj. klasifikacijom banaka,
treba reći da postoje dva pristupa regulacije bankarskog poslovanja:
Klasični (američki) pristup, koji povlači oštru razliku između
depozitnih (komercijalnih) i investicionih banaka. Komercijalne banke ne mogu ulagati
resurse u kupovinu deonica.
Institucionalni pristup-podrazumjeva da su banke univerzalne finansijske
organizacije i mogu se paralelno baviti kreditnim plasmanima i plasmanima u vrednosne
papire (portfelj).
U našem bankarskom sistemu podela banaka bila je do sada uglavnom na
teritorijalnom principu. Sto se tiče tipova banaka, kod nas imamo pored centralne
banke, poslovne banke koje su u pogledu poslovanja, banke univerzalnog tipa.
Bave se svim bankarsko - finansijskim poslovima. U ostale finansijske institucije spadaju
poštanske štedionice, osiguravajuća društva i razne štedno - kreditne zadruge. Naše
poslovne banke su istovremeno i komercijalne (depozitne) i investicione banke.
Centralna (emisiona, "banka banaka") je specifična bankarska institucija.
3. BANKARSKI POSLOVI
Bankarski poslovi su kroz razvoj bankarskog sistema i klasifikovani manje ili
vise na isti način u svim bankarskim sistemima. Grupisanje bankarskih
poslova može se izvršiti po nekoliko standardnih obeležja:

1) podela po bilansno – analitičkom kriterijumu,
2) podela po funkcionalnom kriterijumu,
3) podela po kriterijumu ročnosti.
Podela bankarskih poslova po bilansno- analitičkom aspektu bazira se na odrazu
pojedinog bankarskog posla, u knjigovodstvu banke, tj. njenom bilansu i bilansnoj
poziciji. U nekom poslu banka se pojavljuje kao dužnik (pasiva), a u nekom kao
poverilac (ili kreditor, a druga strana – komitent kao debitor). U određenim poslovima
banka se ne pojavljuje ni kao dužnik ni kao poverilac, već kao posrednik (posrednički,
neutralni ili komisioni bankarska poslovi). Znači, po ovom kriterijumu imamo podelu
na:
dijelimo na:
a) aktivne,
b) pasivne i
c) neutralne banakarske poslove.
Po funkcionalnom (kriterijumu funkcija banke) bankarske poslove
a) poslovi mobilizacije i koncentracije novčanih sredstava,
b) poslovi usmeravanja i alokacije novčanih sredstava,
c) administrativno – planske poslove.
Svakako su najznačajnije prve tri grupe poslova koje su i rezultat
osnovnih funkcija banke.
Po kriterijumu ročnosti imamo podjelu bankarskih poslova na:
a) kratkoročne,
b) srednjeročne,
c) dugoročne bankarske poslove.

Ova podela se bazira na rokovima vremenske dospelosti (roka
vraćanja) izvora sredstava i plasmana. U praktično - operativnom značenju srednjeročni
poslovi nemaju značaja. Podela bankarskih poslova po kriterijumu ročnosti izvora
sredstava (obaveza) i plasmana (potraživanja) je od velikog značaja u vođenju
poslovne politike banke, a posebno njene politike likvidnosti zbog
negativnih reperkusija ukoliko dođe do veće ročne neravnoteže između
sredstava i plasmana, odnosno neusklađenosti vremenske dinamike priliva — odliva
novčanih sredstava. Kod klasifikacije i grupisanja bankarskih poslova najčešće se
kombinuju kriterijumi bilansnog obeležja i kriterijum ročnosti.
Tako imamo:
1) kratkoročne i dugoročne pasivne poslove,
2) kratkoročne i dugoročne aktivne poslove,
3) kratkoročne i dugoročne neutralne poslove,
4) kontrolno - upravne poslove.
Ovi poslovi su poslovi mobilizacije novčanih sredstava tj. poslovi kojima banka formira
svoj finansijski i kreditni potencijal. 6 S obzirom da ih pribavlja od drugih vlasnika
(subjekata), sa aspekta bilansa ovi poslovi predstavljaju dug (obavezu) banke i
nalaze se u njenoj pasivi. U pasivne kratkoročne poslove spadaju: a) emisija novca
(kreiranje depozitnog novca), b) držanje depozita po viđenju (kratkoročnih
depozita), c) uzimanje kratkoročnih kredita od drugih banaka,) izdavanje
kratkoročnih vrednosnih papira.
U pasivne dugoročne poslove spada:
a) emisija vrednosnih papira,
6 Kotler P.: Marketing Insights from A to Z: 80 Cpncepts Every Manager Needs to Know, Wiley, 2003.

) prikupljanje oročenih i ograničenih depozita,
c) prikupljanje fondova i dugoročnih sredstava, i
d) pribavljanje dugoročnih kredita u zemlji i inostranstvu.
U kratkoročne aktivne poslove spadaju plasiranje svih oblika kratkoročnih kredita (kredit
po tekućem računu, eskontni, akceptni, lombardni, rambursni, hipotekami, avalni i
ostali oblici kratkoročnih kredita). U dugočne aktivne poslove spada
odobravanje dugoročnih kredita: investicioni, hipotekarni, građevinski i ostali
dugoročni krediti.
Neutralni ili posrednički poslovi, kao najstariji bankarski poslovi, obuhvataju vrlo
veliki broj poslova. U kratkoročne neutralne poslove ubrajamo :a)
posredovanje u domaćem platnom prometu, b) čuvanje nenovčanih depozita, c)
kupovina i prodaja vrijednosti (vrijednosnih papira, deviza, valuta itd.), d) poslovi
naplate, e) otvaranje akreditiva i izdavanje kreditnih plasmana, itd."U dugoročne
neutralne ili komisione poslove spadaju: a) obavljanje službe po državnim zajmovima, b)
obavljanje službe po nepovratnom finansiranju investicija, c) emisija plasmana i efekata
(vrijednosnih papira), upravljanje imovinom komitenata.
Vlastiti poslovi su takođe razvijeni u zapadnim tržišnim ekonomijama i
bankarskim sistemima. Teško ih je izdvojiti, jer su vezani za druge aktivne i pasivne
poslove. U vlastite kratkoročne poslove spadaju: a) arbitraža, konverzija, swap (svop) i
svič poslovi, b) berzanske špekulacije banaka (kupovina i prodaja raznih vrijednosnih
papira), c) trgovanje i učešća u poslovima (ortakluk), tj. ulaganje vlastitog kapitala u
unosne poslove u cilju sticanja profita. Učešćem se nazivaju oni bankarski poslovi u
kojima banke ulažu izvesnu sumu novca u kapital nekog poduzeća, sa kamatom ill bez
nje, ali s pravom učešća u upravi i raspodeli profita poduzeća.
Dosta slični ovim poslovima su partnerstva gdje banke postaju suvlasnici preduzeća.
Vlastiti dugoročni poslovi banke su oni poslovi u kojima banka ulaže svoj vlastiti
kapital u sklopu kapitala drugih banaka i preduzeća. Ovi poslovi ostvaruju se putem

držanja akcija u svom potfoliju (portfelju) i učešćem kreditima (preko tekućeg
računa) u zajedičkim trgovačkim poslovima.
Kontrolno-upravni poslovi bili su prisutni u bankarskim sistemima istočnoevropskih
bivših socijalističkih zemalja, a odnose se na poslove državnog blagajnika,
kontrolu budžeta itd.
4. PRINCIPI POSLOVANJA BANKE
Zbog specifičnosti, uloge i značaja bankarskog poslovanja (u
obezbeđenju likvidnosti tekuće reprodukcije, odluka o usmeravanju tj. alokaciji
kapitala.) u praksi svih banaka izgrađeni su opšte prihvaćeni tradicionalni principi
bankarskog poslovanja, kao što su:
1) princip likvidnosti,
2) princip sigurnosti,
3) princip profitabilnosti (rentabilnosti).
Dopunski principi su:
4) princip efikasnosti ulaganja,
5) princip poslovnosti i urednog poslovanja.
Ovi principi su poznati i pod nazivom zlatna pravila bankarskog
poslovanja, pre svega se to odnosi na prva tri principa. Zlatno bankarsko pravilo
finansiranja utemeljeno je još 1854. godine od strane nemačog autora Hubner-a s ciljem
da se održi likvidnost banke i ono glasi: Kredit koji neka banka može dati, a da pri
tome ne dođe u opasnost u pogledu ispunjavanja svojih obaveza, mora odgovarati
kreditu koji banka uživa i to ne samo po iznosu nego i po kvalitetu.Nepridržavanje
navedenih principa bankarskog poslovanja od strane banaka, dovelo bi do poremećaja
i blokade novčanih tokova, ekonomske nestabilnosti, zastoja u procesu reprodukcije,
neefikasnosti investicijskih ulaganja, gubljenje ugleda banke, narušavanje

njenih performansi. 7 Takođe, banka nastoji da ostvari sto veću dobit na razlici
aktivnih i pasivnih kamata (kamata, na date kredite i kamata na pribavljena
sredstva kreditnog potencijala) kao i dobit (profit) na bazi nekamatonosnih plasmana
(kupovina i prodaja vrednosnih papira), te dobit po osnovu vanbilansnih operacija (platni
promet, razne bankarske usluge).
Banka takođe mora voditi racuna o jeftinoći tj. ekonomičnosti pribavljanja
novčanih resursa kao izvora sredstava u svom finansijskom i kreditnom potencijalu.
Najniže troškove imaju depozitni izvori bankarskih sredstava.
Savremene banke se sve više orijentišu na princip stabilnosti svog poslovanja u smislu
zadržvanja komitenata i privlačenja novih komitenata, zadovoljavajući sav asortiman
i strukturu tražnje za kreditima i ostalim bankarskim uslugama, pri čemu u
odredenim poslovima banka i svjesno gubi deo profita. Optimalnu kombinaciju
stepena likvidnosti i stepena profitabilnosti banke možemo posmatrati sa dva
aspekta: aspekta očuvanja likvidnosti, a time i njene kreditne sposbnosti, i aspekta
odnosa prihoda i rashoda. Naime, nelikvidna banka ne može obavljati kreditnu
aktivnost što onda ugrožava i profitabilnost preko izgubljenih kamatnih prihoda 8 .
Bilans banke predstavlja dvostruki knjigovodstveni pregled bankarskih poslova.
Bankarski bilansi su osnova za analizu i planiranje bankarskih aktivnosti, kao i
podloga za kreiranje poslovne politike banke pre svega kratkoročne poslovne politike.
5. POJAM I ULOGA STRATEGIJE
7 Ristić Ž.L., i S. V. Komazec. 2000. Finansijski i bankarski menadžment. Finansije 55, (11-12): 849-861.
8 Živković AJ, Ristić ŽL, Komazec SV. Funkcionalna i razvojna konsolidacija i sanacija poslovnog bankarstva.
Ekonomski anali. 1999; 43(142):255-277.

Za uspešno poslovanje banke kao i za njenu sposobnost i brzinu prilagođavanja
nije dovoljno sprovesti strategijsku analizu i odrediti ciljeve poslovanja nego je
nepohodno utvrditi i način akcije za ostvarivanje ciljeva. Način delovanja za ostvarivanje
ciljeva možemo nazvati strategijom. Menadžeri su od nedavno počeli da povezuju
poslovanje i strategiju. Javila se ideja da je strategijsko planiranje i implementacija tih
planova poseban proces menadžmenta - proces koji danas zovemo strategijski
menadžment.
U literaturi o menadžmentu koncept strategije je uveo i definisao istoričar biznisa Alfred
Čendler. On je strategiju definisao kao: “Način određivanja bazičnih dugoročnih ciljeva
preduzeća, usvajanje pravaca njegovog razvoja i aplikacija resursa neophodnih da se
postavljeni ciljevi ostvare”. Interesovanje Čendlera bio je međusobni odnos
organizacione strukture i strategije. Postavio je poznatu tezu po kojoj struktura sledi
strategiju, po kojoj se organizacione promene u preduzeću dešavaju kao posledica
promene strategije, dok se sama strategija formira pod uticajem promena okruženja, kao
sredstvo kojim se preduzeće prilagođava. Preduzeće koje na promene iz okruženja ne
reaguje odgovarajućim promenama u strategiji, a zatim i u organizacionoj strukturi,
izlaže se opasnosti da bude neprilagođeno i da pretrpi finansijske i druge gubitke ili čak
da mu bude ugrožen sam opstanak.
5.1. Definisanje strategije
Strategija predstavlja koncept poslovanja banke, koja obezbeđuje osnovu za sve
njene delatnosti. To je planska odluka o osnovnim načinima ostvarivanja ciljeva
poslovanja. Orijentisana je na izbor područja poslovne delatnosti i alokaciju faktora
proizvodnje da se stvori i održava konkurenstka prednost.
Hofer i Šendel su u svojoj sintezi usredsredili se na četiri ključna aspekta
strategijskog menadžmenta:
• Prvi je postvaljanje cilja.
• Drugi je formulisanje strategije u svetlu tih ciljeva.
• Treći aspekt je implementacija strategije, što predstavlja prelaz sa analize na
administracije - zadatak da se zacrtani ciljevi ostvare. Ključni faktori ove faze su

unutrašnja politika organizacija i reakcija pojedinca, što ponekad dovodi i do
revizije strategije.
• Četvrti aspekt je strategijska kontrola i ona daje menadžerima uvid u reakcije u
vezi sa realizacijom i podatke o progresu. Negativne reakcije i podaci će svakako
doprineti da se uđe u nov ciklus strategijskog planiranja.
Postoji nekoliko pristupa za ocenu strategije, a jedan od njih sve kriterijume ocene
strategija deli u tri kategorije:
• Kriterijumi celishodnosti - mere predložene strategije sa stanovišta njihove
podesnosti identifikovanoj situaciji u procesu strategijske analize.
• Kriterijumi izvodljivosti - procenjuju strategiju sa stanovišta mogućnosti njene
izvodljivosti u praksi.
• Kriterijumi prihvatljivosti - procenjuje da li je strategija prihvatljiva sa stanovišta
profitabilnosti.
5.2. Vizija i misija kao osnova strategijske akcije
Vizija igra važnu ulogu u poslovanju preduzeća jer se njom definiše stav o
budućnosti i predstavlja osnovu za formulisanje misije. Misija se odnosi na ukupnu
perspektivu ili svrhu postojanja jednog preduzeća. U pitanju je relativno stalan i uopšten
stav o budućnosti preduzeća. Vizija se definiše kao bazičan orjentir, sistem vrednosti u
upravljanju poslovanjem preduzeća. Vizija ne predstavlja jasno definisan cilj. Vizijom se
pokreću i usmeravaju promene. Uspešan program strategijskih promena treba da se bazira
na prethodnom viđenju i zauzimanju stava o budućnosti preduzeća.
Misijom se utvrđuje bazična svrha poslovanja, razlog postojanja preduzeća i njegove
osnovne vrednosti i verovanja. Kad se jednom definiše ona postaje polazna premisa u
procesu strategijskog menadžmenta. Ona opredeljuje sistem vrednosti i verovanja od
kojih zavisi poslovnih uspeh preduzeća. Misija predstavlja polaznu osnovu za definisanje
strategijskih ciljeva i njima primerenih strategija, odnosno pomoću ciljeva i realizovanih
strategija se ostvaruje misija preduzeća. Formulisanje misije nije nimalo lak posao jer

svoju konkretizaciju treba da doživi formulisanjem ciljeva. Formulisani ciljevi su
kriterijum racionalnosti izabranih odluka i alternativnih pravaca akcije.
5.3. Strategija i strategijski menadžmet
U fokusu strategijskog odlučivanja je odluka o tome kako ostvariti konkurentsku
prednost. Konkurentska prednost predstavlja ključni koncept i osnovu za razumevanje
strategijskog menadžmenta. Strategijski menadžment uključuje strategijsko odlučivanje i
sprovođenje donetih odluka zahvaljujući kojima banka stvara i održava konkurentsku
prednost. Uspešna banka imaju iste ili slične ciljeve, ali su različiti načini njihovog
ostvarenja. Sa stanovišta banke kao celine, moguće je ostvarenje konkurentske prednosti
kao rezultat različite kombinacije njegovih poslova i način alokacije resursa između tih
poslova. Osim toga, moguće je na različite načine konkurisati unutar tržišta 9 . To znači da
ne postoji najbolja strategija već samo logika koja istrajava.
Strategijom se utvrđuje način ostvarenja konkurentske prednosti. To znači da je strategija
način na koji banka pokušava sebe prikazati drugačije od konkurenata, koristeći svoju
relativnu snagu da bi bolje zadovoljilo potrebe klijenata. Shodno tome, strategija izražava
pokušaj da se ostvari nadmoć nad konkurentima ili stvaranje sposobnosti da se zadovolje
potrebe komitenata bolje od konkurencije 10 .
9
Zvonko Sajfert, Branislav Egić, Milan Nikolić, Strategijski menadžment , Tehnički fakultet „Mihajlo Pupin“
Zrenjanin, 2005.,str.84
10
Olja Munitlak- Ivanović Strategijski menadžment;Univerzitet „Educons“, Sremska Kamenica 2009., str. 47

OKRUŽENJE
5.4 Stretegijski plan organizacije
Slika 1. Strategijski plan organizacije
Portfolio tehnika se zasniva na kombinaciji strateških činilaca uspeha, koja se vrši
pomoću koordinatnog sistema. Na jednoj koordinati se prikazuju interni činioci uspeha na
koje banka može uticati u velikoj meri. Na drugoj koordinati se prikazuju eksterni faktori,
na koje nije moguće uticati. Na taj način se praktično vrši suprostavljanje “snaga i
slabosti banke ” “šansama i ograničenjima okruženja” koja ilustruje odnos napona
između dva para pojmova, bitnih za strategiju razvoja i to:
* prednosti i slabosti,
* šanse i rizici.
Ostvarenje
Informacije
Strategijski plan organizacije
Misija
organizacije
Ciljevi
organiza
-cije
Strategije
Portfolio
plan

5.5. Strategijsko planiranje
U savremenim uslovima poslovanja, promene u okruženju se dešavaju isuviše
brzo, tako da su menadžeri prinuđeni da razvijaju nove strategije koje odgovaraju
potrebama organizacije u budućnosti. Strateško planiranje se bazira na kompleksnosti
celokupnog biznis okruženja. Pristup kreće sa razvojem i definisanjem ciljeva
organizacije, razvijanjem načina za realizaciju tih ciljeva i indentifikaciju povoljnih
prilika. Kada je u pitanju strateško planiranje, izdvajaju se dva glavna pristupa: ciljni i
akcioni pristup. Ciljni pristup strateškog planiranja definiše strateško planiranje kao
pravac odluka i akcija koje vode razvoju efektivne strategije koja pomaže ispunjenje
korporativnih ciljeva. Akcioni pristup definiše strateško planiranje kroz tri osnovne akcije
odlučivanja u planiranju i strategiji:
• strateška analiza (sagledavanje sadašnje pozicije organizacije),
• strateški izbor (formulisanje i razvoj alternativa strategije i izbor strategije) i
• sprovođenje strategije (upravljanje izvršenjem izabrane strategije).
5.6. Strateška analiza
Strateška analiza se odnosi na analizu sredine, analizu resursa i analizu procesa.
Analiza sredine ima veliki značaj i uticaj za sposobnost organizacije da ostvari svoje
smernice. Njena svrha je da indetifikuje načine na koje promene u ekonomiji, tehnologiji,
socio-kulturnoj i političko-zakonodavnoj sredini utiču na organizaciju i načine na koje
konkurencija, korisnici, dobavljači i državne agencije mogu direktno uticati na
organizaciju. Ključni uspeh analize sredine predstavlja rano otkrivanja promena, koje je
upravo od ogromne važnosti za uspešno poslovanje firme. Analiza resursa je, sa druge
strane, neophodna radi identifikacije konkurentnih prednosti i slabosti organizacije u
odnosu na njene sadašnje konkurente, kao i na njene buduće konkurente. Posle analize
sredine i resursa pristupa se analizi postojeće strategije. Što je strategija duže na snazi i
što je sredina stabilnija, prognoza će lakše biti ostvarena.

5.7. Sprovođenje strategije
Sprovođenje stategije podrazumeva da jednom utvrđenu strategiju treba odmah
uneti u dnevne operacije banke, ali pri tome, treba obratiti pažnju na njeno precizno
sprovođenje. U suprotnom, organizacija neće dobiti željene rezultate. Strateško planiranje
sastoji se iz četiri povezana elementa:
• analiza okruženja,
• planiranja pravca,
• planiranja strategije i
• sprovođenja iste.
Analiza kao jedna od funkcija menadžmenta ima za cilj da prikaže dostignuti
stepen ostvarenja ciljeva iz prethodnog perioda, kao i eventualne promašaje aktuelnog
menadžmenta. Na osnovu prethodno prikupljenih informacija, analiza upravo omogućava
utvrđenje malih ciljeva. Analiza najčešće ima dve komponente. Prva se odnosi na odluke
koje treba doneti, dok se druga odnosi na informacije koje se obrađuju u svakoj od
komponenata, posebno uz istovremeno međusobnu razmenu.
“Pod pojmom analize podrazumevamo skup aktivnosti koje preduzima menadžment
organizacija u cilju prikupljanja i obrade različitih informacija koje se odnose, kako na
okruženje, tako i na samu organizaciju. Svrha navedenih aktivnosti je da se obezbede
odgovarajući uslovi za definisanje i realizaciju različitih ciljeva koje se nameću
organizaciji, kao i da se stvore preduslovi za obavljanje ostalih funkcija menadžmenta”. 11
U praksi se često dešava da se ovoj funkciji menadžmenta ne pridaje značaj te se nekim
poslovima pristupa bez prethodne analize, što dovodi do toga da neki poslovni poduhvati
propadnu, ili da eventualno nepruži očekivane rezultate. Iz ovog razloga svaki ozbiljan
menadžment vodi računa da kroz analizu činjenica odabere odgovarajući put za ulazak u
11 Zvonko Sajfert ; Menadžment,Tehnički fakultet „Mihajlo Pupin“, Zrenjanin, 2002.,str. 126

Llični ciljevi vlasnika Učinak organizacije, procena
Organizaciona misija Ciljevi i pravci
Lični ciljevi direktora Učinak organizacije, lična
Organizacioni ciljevi Učinak organizacije
Organizacioni ciljevi Učinak poslovne jedinice
Lični ciljevi menadžera Učinak odeljenja,
Ciljevi poslovnih jedinica Interni status, njena
Operativni ciljevi Efikasnost svake operacije
Lični ciljevi operativnih Posao odeljenja, napredak u
Taktički ciljevi Efikasnost specifičnih akcija,
Lični ciljevi drugih Poslovna satisfakcija,
eventualne poslovne politike 12 . Sa većim značajem ciljeva i ukoliko je nivo menadžmenta
veći, značaj i kvalitet analize su evidentniji.
Planiranje pravaca je povezano sa određivanjem budućih pravaca kojima teži sama
organizacija. Sastoji se od:
• misije organizacije i
• ciljeva organizacije
Organizacija misije treba da ustanovi cilj, svrhu i filozofiju organizacije, kao i da
predvidi osnovne pokazatelje daljeg pravca.
Slika 2. - Vrste ciljeva u odnosu na različite nivoe, Dr Zvonko Sajfert: "Menadžment", Tehnički fakultet
"Mihajlo Pupin", Zrenjanin, 2002, str.130.
12 Munitlak- Ivanović O.: Strategijski menadžment,Univerzitet „Educons“, Sremska Kamenica 2009.

Prvi korak kreiranja organizacija jeste strateško planiranje. Tačnije rečeno, donošenje
strategijskih odluka imajući u vidu ono što banka želi da postigne u budućnosti. Dobar
početak ovog posla bilo bi postavljanje pitanja vezanih za osnovnu svrhu postojanja
organizacije. Osnovna pitanja kao što su: poslovna oblast kojom se organizacija bavi,
izbor načina borbe sa konkurencijom, osnovne tehnologije, a često nisu tako očigledna
koliko zvuče na prvi pogled. Potrebno je definisati osnovnu svrhu postojanja
organizacije. Mnoge organizacije definišu svoju misiju kao nešto bližu verziju
budućnosti. Misija služi kao supliment svrsi postojanja jer identifikuje koje su
konkurentne prednosti i koji je jedinstveni doprinos organizacije. Ovakvu izjavu
zaposleni shvataju i primaju ličnije. Međutim, obe izjave su potrebne da bi zaposleni
imali jasan pravac kretanja, ali i dugoročnu odanost njemu. 13
Poslovna situacija
1. Brojke-ciljevi
2. Zahtevi kompanije
3. Društvena, politička i zakonska
očekivanja
4. Pritisci konkurencije
5. Očekivanja zaposlenih
Slika 3.- Planiranje poslovne strategije kako bi se uklopila u poslovnu situaciju
Kada god se izabere nova strategija, neminovno je da se pojave neki novi zadaci za
izvršavanje, kao i neki stari koji se moraju obavljati efektivnije nego ranije. U obe
situacije, neki aspekti trenutne operative moraju biti redizajnirani da bi se postigao željeni
nivo performansi. Ovaj proces počinje tako što se napravi spisak svih zadataka koji bi
13 Todor L. Petković, Operativni i strategijski menadžment, Čačak, 2006, str.76
Poslovna strategija
1. Svrha
2. Misija
3. Pravila rad
4. Ciljevi
5. Vrednosti koje se cene

morali biti izvršeni da bi se postigla strategija, a zatim se razvijaju mehanizmi strukture,
nagrađivanja, donošenja odluka, informacionih tokova i razvoja ljudi da bi se obezbedio
konstantno visok nivo performansi.
Jedan korak koji se često u praksi preskače jeste predviđanje stanja kulture koja će se
pojaviti kao posledica donetih i sprovedenih odluka o promeni. Odluke donešene u fazi
kreiranja u velikoj meri utiču na kreiranje organizacione kulture. Ako je u fazi procene
organizacije detaljno i pravilno izučen uzročno-posledični odnos kulture i trenutnog
stanja elemenata dizajna, velike su šanse da će i predviđanje budućih elemenata kulture
biti precizno i tačno.
Poslovna situacija
Potrebe koje je potrebno zadovoljiti i pritisci
kojima se mora upravljati
1. Zahtevi u brojkama
2. Zahtevi kompanije
3. Društvena, politička i zakonska
očekivanja
Poslovna strategija
Svrha postojanja organizacije
1. Vizija/misija/svrha
2. Komparativna strategija
3. Principi rada
4. Ciljevi
5. Vrednosti koje se cene
Strukture Nagrađivanje
Zadaci Donošenje
odluka
Ljudi Informacije
Poslovni rezultati
Šta kompanija trenutno pruža
Slika 4.- Potpuni model organizacione performanse
1. Rezultati u brojevima
2. Mera koje su zahtevi kompanije ispunjeni
3. Društveno-političko ponašanje
4. Pozicija u poređenju sa konkurencijom
5. Mera do koje su ispunjena očekivanja
zaposlenih
Kultura organizacije
Kako ona stvarno funkcioniše
1. Stavovi prema strategiji
2. Prava raspodela nagrađivanja i
moći
3. Stvaran rad koji se (ne) obavlja
4. Ostale norme koje
objašnjavaju kako se stvari (ne)
odrade

6. ZAKLJUČAK
Koncept bankarskog proizvoda je rezultat pokušaja banaka da inovacijama
odgovore na promene u okruženju koje su dovele do povećanja konkurencije a time i
rizika u poslovanju. Pod proizvodom se obično podrazumeva fizički proizvod koji je
rezultat proizvodne aktivnosti. Pojam ne asocira na nešto što je posledica obavljanja
bankarske delatnosti može da izazove nedoumice jer su tradicionalno posmatrano, banke
uslužne organizacije.
Gotovo svaka aktivnost banke može biti pretočena u bankarski proizvod. Ovakva
praksa danas preovlađuje u bankarstvu razvijenih zemalja. Prosečna banka u svetu danas
ima više od 200 finansijskih proizvoda i usluga u različitim kobinacijama, namenjenih u
rešavanju finansijskih problema bilo koje vrste.
Strategija kao deo ukupnog poslovnog sistema banaka treba da poboljša koordinaciju
svih poslovnih funkcija za racionalno korišćenje raspoloživih resursa, a ujedno da
podstakne inovativne promene na koje upozorava situacija iz okruženja. Sve to sa ciljem
da se omogući veća satisfakcija korisnika pruženim uslugama, zato što su njihove potrebe
prepoznate i zahtevi zadovoljeni.
Bankama će se vremenom, zbog velike konkurencije ostalih finansijskih
institucija, smanjiti kamatna marža na kreditnim i poslovima sa hartijama od vrednosti.
Da bi održale nivo profitabilnosti one će sve više morati da se orijentišu na vanbilanske
poslove kako bi se lakše štitile od kamatnih i deviznih rizika. Razvoj informacione
tehnologije omogućio je i značajno banci koristi jer ona sada može da zadovolji veći broj
potrošača, privlači druge i otvara prostor za prodaju pužanje usluga širom sveta uz
minimalne troškove, pre svega misli se na Internet bankarstvo. Banke će morati da pređu
na marketing strategije koje su orijentisana na ponudu novih proizvoda na osnovu
ovladavanja finansijskim inovacijama.

Aleksander Stojanov 14 , dipl.ecc., PhD - research assistent
Dragan Ugrinov 15 , dipl.ecc., PhD - research assistent
Strategic management in banking system
Summary: The economic situation in which economic entities operating in front of
them imposes a number of conditions and requirements that must be successfully
implemented in order to survive in the market in general. Market where the business is
becoming more demanding, and as a result of conflicts of supply and demand,
competition is becoming sharper. Market performance of economic actors, to a large
extent depends on the realization of goals and tasks, and whose success depends on the
application of different management strategies at each step of implementation. No
economic actor can not operate in isolation without taking into account the market and
changes in the environment. Company relative to the market needs to overcome the
barriers of space and time, adapting to changes, while at the same time it communicates
with the market, in order to inform the public, service users and business activities that
need to meet the needs, desires and expectations of the market. The strong financial
conditions of competition persist only banks that have a good product. Banking product is
intended for the client and meeting their needs. The strategy of innovation range of
banking products is an important part of business strategy and development banks, and
planning activities of banks in Serbia became the basis of a strategic approach to
developing a profitable basis. This work will present at least in part the importance of
strategic management in the planning, realization of goals and actions of banks and its
survival at all difficult and demanding financial market.
14 Belgrade Land Development Public Agency
15 Department of public health Pančevo

Key words: bank, banking system, market, strategic management.
LITERATURA
[1] Krstić B.: Bankarski menadžment, Niš, 2004.
[2] Dželetović M., Živković A., Bojović P.; Bankarski Menadžment, Beograd, 2008.
[3] Ćirović M.: Bankarstvo, Beograd, 2006.
[4] Ivković M., Milošević S., Subić Z, Dobilović D.: Elektronsko poslovanje, Zrenjanin,
2005.
[5] Milisavljević M.: Strategijski menadžment, Ekonomski Fakultet, Beograd 2002.
[6] Munitlak- Ivanović O.: Strategijski menadžment,Univerzitet „Educons“, Sremska
Kamenica 2009.
[7] Kotler P.: Marketing Insights from A to Z: 80 Cpncepts Every Manager Needs to
Know, Wiley, 2003.
[8] Komazec S.: Monetarna ekonomija i bankarski menadžment, Čačak, 2006
[9] Petković T.: Operativni i strategijski menadžment, Čačak, 2006
[10] Sajfert Z. :Menadžment, Tehnički fakultet „Mihajlo Pupin“, Zrenjanin, 2002.
[11] Sajfert Z., Egić B., Nikolić M.:Strategijski menadžment , Tehnički fakultet „Mihajlo
Pupin“ Zrenjanin, 2005.
[12] Ristić Ž.L., i S. V. Komazec. 2000. Finansijski i bankarski menadžment. Finansije
55, (11-12): 849-861.
[13] Živković AJ, Ristić ŽL, Komazec SV. Funkcionalna i razvojna konsolidacija i
sanacija poslovnog bankarstva. Ekonomski anali. 1999; 43(142):255-277.