Процес и етапи на вземане на решение за покупка - Smarketing.org
Процес и етапи на вземане на решение за покупка - Smarketing.org
Процес и етапи на вземане на решение за покупка - Smarketing.org
- TAGS
- smarketing.org
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
<strong>Процес</strong> <strong>и</strong> етап<strong>и</strong> <strong>на</strong> <strong>вземане</strong><br />
<strong>на</strong> решен<strong>и</strong>е <strong>за</strong> <strong>покупка</strong><br />
1.Структура <strong>и</strong> етап<strong>и</strong> <strong>на</strong> потреб<strong>и</strong>телск<strong>и</strong>те решен<strong>и</strong>я.<br />
2. Програм<strong>и</strong>ран<strong>и</strong> решен<strong>и</strong>я.<br />
3. Импулс<strong>и</strong>вн<strong>и</strong> решен<strong>и</strong>я.
1. Структура <strong>и</strong> етап<strong>и</strong> <strong>на</strong><br />
потреб<strong>и</strong>телск<strong>и</strong>те решен<strong>и</strong>я.<br />
1.1. Структура <strong>на</strong> потреб<strong>и</strong>телск<strong>и</strong>те<br />
решен<strong>и</strong>я<br />
Основн<strong>и</strong> с<strong>и</strong>туац<strong>и</strong><strong>и</strong> <strong>за</strong> <strong>вземане</strong> <strong>на</strong><br />
потреб<strong>и</strong>телск<strong>и</strong> решен<strong>и</strong>я:<br />
- промен<strong>и</strong> в действ<strong>и</strong>телното състоян<strong>и</strong>е;<br />
- промен<strong>и</strong> в желаното състоян<strong>и</strong>е;<br />
- промен<strong>и</strong> във вътрешн<strong>и</strong>я м<strong>и</strong>словен процес;<br />
- промен<strong>и</strong>,свър<strong>за</strong>н<strong>и</strong> с новост<strong>и</strong>те;<br />
- промен<strong>и</strong> във ф<strong>и</strong><strong>на</strong>нсовото състоян<strong>и</strong>е;<br />
- промен<strong>и</strong> в семейното положен<strong>и</strong>е.
Степен<strong>и</strong> <strong>на</strong> решен<strong>и</strong>е<br />
Степен<strong>и</strong>те са решен<strong>и</strong>е по <strong>на</strong>в<strong>и</strong>к,<br />
огран<strong>и</strong>чено <strong>вземане</strong> <strong>на</strong> решен<strong>и</strong>е <strong>и</strong><br />
разш<strong>и</strong>рено <strong>вземане</strong> <strong>на</strong> решен<strong>и</strong>е.<br />
Решен<strong>и</strong>ята, ко<strong>и</strong>то потреб<strong>и</strong>тел<strong>и</strong>те трябва<br />
да вземат пр<strong>и</strong> <strong>на</strong>л<strong>и</strong>ч<strong>и</strong>е <strong>на</strong> труден проблем<br />
са комплексн<strong>и</strong> решен<strong>и</strong>я. Те се вз<strong>и</strong>мат пр<strong>и</strong><br />
с<strong>и</strong>лн<strong>и</strong> р<strong>и</strong>сков<strong>и</strong> покупк<strong>и</strong>, т.е. пр<strong>и</strong> следн<strong>и</strong>те<br />
р<strong>и</strong>скове:
Иконом<strong>и</strong>ческ<strong>и</strong> р<strong>и</strong>ск<br />
Зав<strong>и</strong>с<strong>и</strong> от це<strong>на</strong>та <strong>на</strong> продукта, отнесе<strong>на</strong><br />
към разполагаем<strong>и</strong>я доход <strong>на</strong> потреб<strong>и</strong>теля.<br />
Покупка <strong>на</strong> облекла от в<strong>и</strong>сша мода включва<br />
пс<strong>и</strong>холог<strong>и</strong>ческ<strong>и</strong> р<strong>и</strong>ск.
Представ<strong>и</strong>телен р<strong>и</strong>ск<br />
Свър<strong>за</strong>н е с послед<strong>и</strong>ц<strong>и</strong>те от купуване <strong>на</strong><br />
продукт, който показва функц<strong>и</strong>о<strong>на</strong>лн<strong>и</strong><br />
дефект<strong>и</strong>.
1.2. Етап<strong>и</strong> <strong>на</strong> <strong>вземане</strong> <strong>на</strong> решен<strong>и</strong>я<br />
Моделът <strong>на</strong> Дж. Енгел <strong>и</strong> Р. Блекуел<br />
с<strong>и</strong>стемат<strong>и</strong>з<strong>и</strong>ра етап<strong>и</strong>те, <strong>на</strong> ко<strong>и</strong>то се<br />
подразделя процесът <strong>на</strong> поведен<strong>и</strong>е <strong>на</strong><br />
потреб<strong>и</strong>теля пр<strong>и</strong> в<strong>и</strong>сока степен <strong>на</strong><br />
<strong>за</strong><strong>и</strong>нтересованост пр<strong>и</strong> <strong>покупка</strong>та по<br />
следн<strong>и</strong>я <strong>на</strong>ч<strong>и</strong>н:
ПЪРВИ ЕТАП<br />
Осъз<strong>на</strong>ване <strong>на</strong><br />
проблема.<br />
Свър<strong>за</strong>н е с това, че<br />
потреб<strong>и</strong>телят<br />
прав<strong>и</strong> разл<strong>и</strong>ка<br />
между желано <strong>и</strong><br />
реално състоян<strong>и</strong>е<br />
<strong>на</strong> <strong>покупка</strong>та.
Въпрос<strong>и</strong>те са:<br />
Какв<strong>и</strong> проблем<strong>и</strong> са възн<strong>и</strong>к<strong>на</strong>л<strong>и</strong>?<br />
Кое г<strong>и</strong> е пред<strong>и</strong>зв<strong>и</strong>кало?<br />
По какв<strong>и</strong> <strong>на</strong>ч<strong>и</strong>н<strong>и</strong> ще се ст<strong>и</strong>гне до<br />
удовлетворен<strong>и</strong>ето <strong>и</strong>м?<br />
Възн<strong>и</strong>к<strong>на</strong>л<strong>и</strong>те проблем<strong>и</strong> могат да се<br />
<strong>за</strong>доволят със <strong>за</strong>купуване <strong>на</strong> продукт<strong>и</strong>те <strong>и</strong><br />
услуг<strong>и</strong>те.
Втор<strong>и</strong> етап:<br />
Търсене <strong>на</strong> <strong>и</strong>нформац<strong>и</strong>я.<br />
Фактор<strong>и</strong>те, ко<strong>и</strong>то вл<strong>и</strong>яят<br />
върху търсенето са:<br />
па<strong>за</strong>рн<strong>и</strong> услов<strong>и</strong>я;<br />
стратег<strong>и</strong><strong>и</strong> <strong>за</strong> <strong>покупка</strong>;<br />
<strong>и</strong>нд<strong>и</strong>в<strong>и</strong>дуалн<strong>и</strong> факт<strong>и</strong>.
Информац<strong>и</strong>онн<strong>и</strong> <strong>и</strong>зточн<strong>и</strong>ц<strong>и</strong>:<br />
л<strong>и</strong>чн<strong>и</strong> <strong>и</strong>зточн<strong>и</strong>ц<strong>и</strong>, пр<strong>и</strong>ятел<strong>и</strong>, семейство;<br />
<strong>и</strong>зточн<strong>и</strong>ц<strong>и</strong> дом<strong>и</strong>н<strong>и</strong>ран<strong>и</strong> от про<strong>и</strong>звод<strong>и</strong>теляреклама,<br />
опаковка;<br />
неутралн<strong>и</strong> <strong>и</strong>зточн<strong>и</strong>ц<strong>и</strong> -прав<strong>и</strong>телствен<strong>и</strong>те<br />
доклад<strong>и</strong>, потреб<strong>и</strong>телск<strong>и</strong> асоц<strong>и</strong>ац<strong>и</strong><strong>и</strong>.
Трет<strong>и</strong> етап:<br />
Оценка <strong>на</strong> алтер<strong>на</strong>т<strong>и</strong>в<strong>и</strong>те<br />
Извършва се въз основа <strong>на</strong> <strong>на</strong>трупа<strong>на</strong>та<br />
<strong>и</strong>нформац<strong>и</strong>я, достатъч<strong>на</strong> <strong>за</strong> форм<strong>и</strong>ране <strong>на</strong><br />
мнен<strong>и</strong>е. Оценъчн<strong>и</strong>те кр<strong>и</strong>тер<strong>и</strong><strong>и</strong> са<br />
вярван<strong>и</strong>ята, ко<strong>и</strong>то потреб<strong>и</strong>тел<strong>и</strong>те сч<strong>и</strong>тат<br />
<strong>за</strong> важн<strong>и</strong> пр<strong>и</strong> оценката <strong>на</strong> продукта.<br />
Отделя се вн<strong>и</strong>ман<strong>и</strong>е<br />
<strong>на</strong> тез<strong>и</strong> пр<strong>и</strong>з<strong>на</strong>ц<strong>и</strong>, ко<strong>и</strong>то<br />
носят <strong>на</strong>й-голяма <strong>и</strong>згода.
За оценка се <strong>и</strong>зползват<br />
стратег<strong>и</strong><strong>и</strong>те:<br />
Компенсатор<strong>на</strong> оценъч<strong>на</strong> стратег<strong>и</strong>я.<br />
Цялост<strong>на</strong> оценка се<br />
получава с даване <strong>на</strong> тегло<br />
<strong>на</strong> разл<strong>и</strong>чн<strong>и</strong>те кр<strong>и</strong>тер<strong>и</strong><strong>и</strong>.<br />
Теглата могат да бъдат от<br />
1 до 5 <strong>и</strong>л<strong>и</strong> 1 до 10 точк<strong>и</strong>.
За оценка се <strong>и</strong>зползват стратег<strong>и</strong><strong>и</strong>те:<br />
Некомпенсатор<strong>на</strong> стратег<strong>и</strong>я<br />
Отч<strong>и</strong>та само алтер<strong>на</strong>т<strong>и</strong>в<strong>и</strong>те със средно<br />
представяне <strong>за</strong> вс<strong>и</strong>чк<strong>и</strong>те пр<strong>и</strong>з<strong>на</strong>ц<strong>и</strong>.<br />
Лекс<strong>и</strong>кограф<strong>и</strong>ч<strong>на</strong> стратег<strong>и</strong>я, пр<strong>и</strong><br />
която потреб<strong>и</strong>телят ранж<strong>и</strong>ра пр<strong>и</strong>з<strong>на</strong>ц<strong>и</strong>те<br />
по важност <strong>и</strong> сравнява продукт<strong>и</strong>те по<br />
първ<strong>и</strong>я по важност пр<strong>и</strong>з<strong>на</strong>к. Тоз<strong>и</strong> продукт,<br />
който превъзхожда вс<strong>и</strong>чк<strong>и</strong>, б<strong>и</strong>ва <strong>и</strong>збран.
Стратег<strong>и</strong>я “ел<strong>и</strong>м<strong>и</strong>н<strong>и</strong>ране по аспект<strong>и</strong>”<br />
Ел<strong>и</strong>м<strong>и</strong>н<strong>и</strong>ра продукт<strong>и</strong>те, ко<strong>и</strong>то не отговарят <strong>на</strong><br />
стандарт<strong>и</strong>те. Стратег<strong>и</strong>ческ<strong>и</strong>те подход<strong>и</strong> се свързват с<br />
ф<strong>и</strong><strong>на</strong>нсовата неудовлетвореност, пред<strong>и</strong>шен лош<br />
оп<strong>и</strong>т.
Четвърт<strong>и</strong> етап:<br />
Покупка.<br />
Решен<strong>и</strong>ето <strong>за</strong> <strong>покупка</strong> не съвпада с<br />
действ<strong>и</strong>тел<strong>на</strong>та <strong>покупка</strong>. Отлагането във<br />
времето <strong>за</strong>в<strong>и</strong>с<strong>и</strong> от много обстоятелства,<br />
като са важн<strong>и</strong> два фактора: отношен<strong>и</strong>ето <strong>на</strong><br />
друг<strong>и</strong> хора към <strong>покупка</strong>та <strong>и</strong> непредв<strong>и</strong>ден<strong>и</strong><br />
с<strong>и</strong>туац<strong>и</strong><strong>и</strong>, като <strong>на</strong>мален<strong>и</strong>е <strong>на</strong> дохода, поява<br />
<strong>на</strong> неотлож<strong>на</strong> <strong>покупка</strong>.
Пет<strong>и</strong> етап:<br />
Поведен<strong>и</strong>е след <strong>покупка</strong><br />
Потреб<strong>и</strong>телят може да<br />
е удовлетворен <strong>и</strong>л<strong>и</strong><br />
неудовлетворен от<br />
<strong>покупка</strong>та. Пр<strong>и</strong> в<strong>и</strong>сока<br />
степен <strong>на</strong><br />
удовлетвореност се<br />
очакват повторн<strong>и</strong><br />
покупк<strong>и</strong>.<br />
Пр<strong>и</strong> недоволн<strong>и</strong>те се<br />
предпр<strong>и</strong>емат следн<strong>и</strong>те<br />
действ<strong>и</strong>я:<br />
- препродажба;<br />
- размя<strong>на</strong>;<br />
- продуктът е <strong>и</strong>зхвърлен.
2. Програм<strong>и</strong>ран<strong>и</strong> решен<strong>и</strong>я<br />
Решен<strong>и</strong>ята да се купуват сток<strong>и</strong> от първа<br />
необход<strong>и</strong>мост се осъществяват по<br />
програм<strong>и</strong>ран <strong>на</strong>ч<strong>и</strong>н <strong>и</strong> разл<strong>и</strong>ката от<br />
комплексн<strong>и</strong>те решен<strong>и</strong>я се <strong>и</strong>зразява в<br />
л<strong>и</strong>псата <strong>на</strong> трудност пр<strong>и</strong> <strong>вземане</strong>то <strong>на</strong><br />
решен<strong>и</strong>ето, отсъств<strong>и</strong>е <strong>на</strong> в<strong>и</strong>сок<br />
<strong>и</strong>коном<strong>и</strong>ческ<strong>и</strong>, представ<strong>и</strong>телен <strong>и</strong><br />
пс<strong>и</strong>холог<strong>и</strong>ческ<strong>и</strong> р<strong>и</strong>ск.
Потреб<strong>и</strong>телят е нос<strong>и</strong>тел <strong>на</strong> тр<strong>и</strong><br />
характерн<strong>и</strong> черт<strong>и</strong>:<br />
поведен<strong>и</strong>ето му се контрол<strong>и</strong>ра от външн<strong>и</strong><br />
ст<strong>и</strong>мул<strong>и</strong>;<br />
не пр<strong>и</strong>ема нова <strong>и</strong>нформац<strong>и</strong>я;<br />
относ<strong>и</strong>телно постоянно поведен<strong>и</strong>е.
Разделянето <strong>на</strong> програм<strong>и</strong>рано <strong>и</strong> комплексно<br />
решен<strong>и</strong>е не е постоянно <strong>и</strong> прел<strong>и</strong>ването е<br />
възможно пр<strong>и</strong>:<br />
Поява <strong>на</strong> нов<strong>и</strong><br />
продукт<strong>и</strong>.<br />
Използване от<br />
потреб<strong>и</strong>теля <strong>на</strong> ед<strong>на</strong> <strong>и</strong><br />
съща търговска марка.<br />
Появяване <strong>на</strong><br />
вл<strong>и</strong>ятелн<strong>и</strong> л<strong>и</strong>дер<strong>и</strong>.<br />
Промен<strong>и</strong> в ст<strong>и</strong>ла <strong>на</strong><br />
ж<strong>и</strong>вота <strong>на</strong> <strong>и</strong>нд<strong>и</strong>в<strong>и</strong>да.
3. Импулс<strong>и</strong>вн<strong>и</strong> решен<strong>и</strong>я<br />
Пр<strong>и</strong> тях л<strong>и</strong>псва<br />
предвар<strong>и</strong>телно<br />
осъз<strong>на</strong>ване <strong>на</strong><br />
проблема, б<strong>и</strong>ло то<br />
рац<strong>и</strong>о<strong>на</strong>лно <strong>и</strong>л<strong>и</strong><br />
емоц<strong>и</strong>о<strong>на</strong>лно.<br />
<strong>Процес</strong>ът е свър<strong>за</strong>н с<br />
хедон<strong>и</strong>ст<strong>и</strong>чн<strong>и</strong><br />
потребност<strong>и</strong>.
Хедон<strong>и</strong>ст<strong>и</strong>чното поведен<strong>и</strong>е<br />
Оп<strong>и</strong>сва се като свър<strong>за</strong>н<strong>и</strong> с вс<strong>и</strong>чк<strong>и</strong> сет<strong>и</strong>ва<br />
<strong>на</strong> човека представ<strong>и</strong>, въображен<strong>и</strong>я,<br />
емоц<strong>и</strong>о<strong>на</strong>лн<strong>и</strong> състоян<strong>и</strong>я, пред<strong>и</strong>зв<strong>и</strong>кан<strong>и</strong> от<br />
<strong>и</strong>зползването <strong>на</strong> продукта. Информац<strong>и</strong>ята<br />
е невербал<strong>на</strong> <strong>и</strong> е<br />
пред<strong>на</strong>з<strong>на</strong>че<strong>на</strong> да<br />
пород<strong>и</strong> фантаз<strong>и</strong><strong>и</strong> <strong>и</strong><br />
полож<strong>и</strong>телн<strong>и</strong><br />
емоц<strong>и</strong><strong>и</strong>.
Change language