Elektronski kanali prodaje

Elektronski kanaliprodajeEkonomika trgovine1Sadržaj• Pojam elektronskih marketing kanala• Struktura elektronskih marketing kanala• Tradicionalno i elektronsko posredništvo• Elektronski distributeri• Elektronski brokeri• Razvojni trendovi elektronskih marketing kanala• Prednosti elektronskih marketing kanala• Nedostaci elektronskih marketing kanala• Strategije elektronskih marketing kanala231

1314155

Komponente e-poslovanja19CRM- Costumer Relationship ManagmentUpravljanje odnosima sa kupcima - CRM• Sve funkcije kompanije se prožimaju kroz CRM koncept.• Tradicionalno, strategije proizvodnje i marketinga su bileusredsređene na povećanje udjela na tržištu. Prirodanpostupak je bio da se uveća obim transakcija izmeđukupca i prodavca.• Zadatak CRM-a je više od povećanja prodajnihtransakcija.• CRM naglašava značaj povećanja profitabilnosti, zaradei zadovoljstva kupca (costumer satisfaction)• CRM nije pojedinačna transakcija; to je način rada ukome se posluje tako da aktivnosti budu orijentisane kakupcu(costumer- oriented) i to na svim nivoimaorganizacije20• Kompanije koje se bave e-trgovinom posebno obracaju pažnju na svojekupce, kako bi se svakom od njih obratili posebno i sa njima izgradili odnosepovjerenja i lojalnosti. To zahtijeva poznavanje i praćenje ponašanja, navikai potreba kupaca na Internetu, kupovnih trendova ali i faktora koji utiču naobim on-line trgovine (kao što su npr. više informacija o proizvodima, njihovabolja prezentacija, jednostavnost poručivanja, adekvatne cijene itd).• Najbolji način za upoznavanje kupaca i njihovih potreba i navika je učešce udiskusionim grupama kao i kreiranje sopstvenih diskusionih grupa, putemkojih se uspostavljaju kontakti sa kupcima, istražuje tržište, kupuje iliprodaje.• Nakon što upoznaju svoje potencijalne kupce i nakon što izgrade strategijuza nastup na on-line tržištu, kompanije posebno moraju obratiti pažnju nastrategije privlačenja i zadržavanja kupaca na sajtu.• Za uspješno poslovanje na Internetu, kompanije moraju biti konkurentne natri ključna područja, odnosno moraju imati: dobar proizvod, dobar Web sajtkoji prodaje ali i koristiti različite tehnike za on-line promociju i privlačenje štovećeg broja kupaca.• Ovo poslednje odnosi se na veliki broj mamaca (zabavni parkovi, arhive,ekskluzivno sponzorstvo itd) i marketing strategija mamaca (pretraživaci,reklamne zastavice, oglasne table, diskusione grupe itd) koje kompanijemogu koristiti kako bi povećale posjećenost i kupovinu na svojim Web str. 217

Istraživanja su pokazala da postoje brojni razlozi zbogkojih su lojalnost, a samim tim i zadržavanje postojećihkupaca itekako bitni. Neki od tih razloga su sledeći:• prodati proizvod/uslugu novom kupcu 5-8 puta je skupljenego prodati postojećem kupcu• jedan prosječno nezadovoljan kupac upoznaće sa svojimlošim iskustvom još 8-10 osoba• kompanije mogu povećati svoje profite i do 85%,povećavši svoje godišnje zadržavanje kupaca za 5%,• vjerovatnoća prodaje novom kupcu je oko 15%, dok jevjerovatnoća prodaje postojećem kupcu 50%,22Poslovno rješenje: CRM• Srž svakog uspešnog poslovanja čine lojalni i profitabilni klijenti.• Upravljanje odnosima sa klijentima (Customer Relationship Management -CRM): Kontinualni dijalog sa klijentima Personalizovane usluge potreba i očekivanja klijenata Pristup u realnom vremenu svim informacijama o klijentima krozorganizaciju Upravljanje aktivnostima prodaje (generisanje prioriteta, upravljanjeteritorijom i organizovanje timova, kontaktiranje, rukovanjeporudžbinama) Upravljanj znanjem (omogućava se pristup resursima informacija kaošto su korporativni priručnici, slajdovi prodavaca, telefone kompanija,podatke o industriji i konkurenciji, isječci iz štampe, šabloni za pisanjeponude itd.• Customer Relationship Management (CRM) – uključuje metodologije,strategije, softver i web sposobnosti koje pomažu preduzeću da organizuje iupravlja odnosima sa klijentima. Kompanije koriste ovaj pristup kako bi boljeshvatile želje i potrebe njihovih klijenata.• Demo na lokaciji:http://www.microsoft.com/BusinessSolutions/content/demos/MSCRMdemos23/full_demo.htm• U savremenim uslovima poslovanja prikupljanje, analiza i korišćenjeinformacija o kupcima, u većini firmi obavlja se sistematično.Popularan termin za sveobuhvatni proces jeste CustomerRelationship Management (CRM), ili prevedeno na naš jezik -Upravljanje odnosima sa kupcima.• Customer Relationship Management može se definisati kao strategijaposlovanja i komunikacije sa kupcima čiji je cilj prikupljanjeinformacija o kupcu koje se koriste za povećanje zadovoljstva ilojalnosti kupaca, kako bi odnos sa njima bio bolji, duži iprofitabilniji.To je kontinualan poslovni proces na svimorganizacionim nivoima usmjeren ka pronalaženju i zadržavanjukupaca.• CRM je koncept poznat od ranije – obično se koristio u malimkompanijama koje su uživale u odnosima koje su kreirali sapotrošačima. Dakle, nasuprot ―product-focused― tj. uslugama kojesu orijentisane na proizvod (proizvesti dobar proizvod koji će se usvakom slučaju prodati) u novoj eri poslovanja se proizvode proizvodiprema zahtevu kupaca. U osnovi CRM koncepta je sinteza poslovnih24procesa, ljudskih resursa i softvera.8

CRM- Costumer Relationship Managment• CRM komponente kupac – mušterija je izvor vašeg profita i budućeg rasta.Ponekad je teško odrediti ko je stvarni kupac jer je trgovinakolaborativna aktivnost više učesnika u procesu odlučivanja.Dobro sosftversko rješenje za CRM podršku može uspješnorazlučiti ko je realan kupac. relacija – odnos između kompanije i njenih kupaca obuhvataneprekidno dvosmjerno saobraćanje i međudejstvo. CRMobuhvata upravljanje ovom relacijom tako da ona budeprofitabilna i obostrano korisna. Menadžment – CRM je aktivnost unutar korpracije. On obuhvatastalnu promjenu radne kulture i procesa. Informacije o kupcima,koje se neprekidno sakupljaju i analiziraju, pretvaraju se ukorporativno znanje koje vodi ka aktivnostima koje uzimaju uobzir i te informacije i mogućnosti tržišta.25Komunikacija sa kupcima i definicija CRM-aKomunikacija sa kupcima i ono što oni žele, kao i način na koji žele nekiproizvod je ključ za podsticanje modela isporuke usluga. Komunikacionetehnologije kao i CRM aplikacije postaju bliže uz pomoć Interneta. Oniuključuju:• Telefon• Fax• Interactive Dialog/Chat Window• Forum/Chat Room• Newsgroup• e-Mail• Online Meeting/eConference• Video Teleconference• Voice Messaging• Video MessagingPotrošači komuniciraju kroz one kanale koji im najviše odgovaraju.Kompanije sada mogu da komuniciraju sa potrošačima kroz kanale kojesami potrošači izaberu. Na taj način potrošači osećaju da je kompanija tuda bi zadovoljila njihove potrebe.26AIDA mehanizamPridobijanje kupaca se odvija u osnovi putem klasičnog AIDA mehanizma(Attention, Interest, Desire, Action). Najprije je potrebno privući pažnju, štona mreži nije nimalo lako jer se pažnja iz trenutka u trenutak premješta sajednog sadržaja na drugi. Zatim je potrebna vještina da se podstakneinteres, a potom probudi želja koja će rezultirati činom kupovine. Potencijalnikupac mora se vješto provesti kroz sve ove faze:• A (Attention) – pažnja. Cilj ove faze je zaustaviti ljude koje želimo daimpresioniramo, riječima ili slikom u skladu sa njihovim interesovanjima.• I (Interest) – interesovanje. Kada su potencijalni kupci zaustavili svoj pogledna odgovarajućem sadržaju, treba ih zaintrigirati nekom novom mogućnošćuili posebnim karakterom sajta.• D (Desire) – želja. Klijentu mora jasno da se stavi do znanja kakvu će dobitimati od posjete sajtu i eventualno narudžbine, kako će to unaprijediti njegovimidž, predstavu o sebi i sl.• A (Action) – akcija. Poenta ove faze je pomoći klijentu da deluje odmah, ane kasnije, olakšati mu da ponovo pozove URL (Uniform ResourceLocation). Na primer, postavljanjem posebne ikonice na sajt čijim seaktiviranjem sajt uvršćuje u korisnikovu listu favorita. Posetioci su čestoneodlučni, proces odlučivanja na kupovinu može da traje jako dugo, a zbogstrahova oko (ne)sigurnosti transakcija putem Interneta, nije rijetkostodustajanje od kupovine. Zato kompanija mora da ponudi izvjesne garancijei da deluje dovoljno ubedljivo kako bi se potencijalni kupac oslobodio svojih27briga i napravio odlučujući korak.9

Uloga i značaj softvera za implementaciju CRM• Gotova softverska rešenja za CRM predstavljaju osnovu koja brzo možeda se nadogradi i uobliči u ono što je potrebno korisniku.ERP (Enterprise Resource Planning) rešenja, koja su dalekokompleksnija od CRM aplikacija, građena su na istoj ideji: modularnost imanja ili veća konfigurabilnost. Često je veoma važno da period razvoja iuvođenja ovakvih aplikacija bude što kraći, pa nije ni čudo što se periodikoje neke kompanije označavaju kao realne, mjere u nedjeljama. Ponekim procjenama sama implementacija tehnologije nosi svega 20-40%cjelokupnog vremena i novca u uvođenju CRM-a u neki biznis.• Aplikacije koje se prodaju kao CRM aplikacije ne mogu se naći kodlokalnih pirata ili u nekom CD-klubu i to iz više razloga: njihova cijena jevisoka, pa su kompanije koje stoje iza ovih proizvoda spremne da zaštitesoftver na sve moguće načine. Osim toga, potrebna je jaka hardverskapodrška i veoma skupa obuka. U cijenu ovakvog softvera uvijek mora dase uračuna i njegovo konfigurisanje, što podrazumijeva angažovanjeveće grupe konsultanata. U 90% slučajeva ovakvi paketi se ne koriste uout-of-box varijanti već svaka kompanija pokušava da prilagodi aplikacijusvojoj terminologiji, biznis logici i procesima28Osnovne funkcionalnosti koje CRM softver treba da pruži kompanijiobuhvataju: Dobijanje kompletne slike kupaca Veza i strujanje poslovnih procesa izvan granica sistema Prednost lake integracije sa drugim informacionim sistemima Rad izvan dometa kompanijine mreže Prilagođavanje i integracija sa drugim proizvodima i servisimaCRM softversko rješenje mora da sadrži funkcionalnosti koje pokrivajusve faze odnosa sa potrošačima, od generisanja interesovanja zakupovinu, preko same kupovine i osjećaja zadovoljstva, dopostprodajnih usluga. Rješenje mora da podržava i različite kanalekomunikacije sa potrošačima, i da zadovoljava osnovne zahteve CRMstrategije. Osnovne funkcionalnosti se mogu kategorizovati prematipovima CRMa: operativni CRM, analitički CRM i kolaborativni CRM.29Operativni CRM podržava poslovne procese koji se direktnoodnose na potrošače u sledećim funkcionalnim oblastimapreduzeća: marketing, prodaja, postprodajne usluge imenadžment.3010

• Analitički CRM pomaže u pripremi, podršci i optimizacijiprocesa donošenja odluka u vezi sa potrošačima, kako uokviru preduzeća, tako i u odnosu na okruženje. Motoove funkcionalne oblasti CRM-a glasi "Uraditi pravustvar". Analitički CRM ne podrazumijeva specifičneaplikacije za tačno određene zaposlene, već prijepredstavlja svakodnevni alat za sve zaposlene koji suuključeni u procese orijentisane prema potrošačima.• Kolaborativni, ili međukompanijski CRM, omogućavapreduzećima, poslovnim partnerima i potrošačima dazajedno rade u oblasti marketinga, prodaje ipostprodajnih usluga. Primjeri tehničkih platformi za ovuvrstu saradnje uključuju Internet i elektronska tržišta.Primjeri scenarija saradnje, podržanih od strane CRMsoftverskih rješenja, su procesi e-marketinga, e-prodaje ie-usluga, zasnovani na Internetu, kao i upravljanjeprodajnim kanalima i distribuiranim naručivanjem.31Personalizacija, Kastomizacija i CRM• U poslednje vrijeme, često se postavlja pitanje kako pružitihiljadama posjetilaca veb prodavnice osećaj da je ponudana sajtu upućena lično njima, tj. da je prilagođena upravonjihovim sklonostima i potrebama. Odgovor jepersonalizacija.• Ovaj termin označava prilagođavanje sadržaja koje seprezentuje na vebu u odnosu na korisnika koji gleda tesadržaje. To praktično znači da dvije osobe mogu u istovrijeme da gledaju isti dio veb prodavnice, a da su imprikazani sasvim različiti proizvodi. Potrebno je razlikovatikastomizaciju veb sadržaja koja dozvoljava korisniku dasam odvoji bitno od nebitnog i odabere sadržaje koji gainteresuju, od personalizacije u kojoj veb server prepoznajekorisnika i odlučuje za njega.• Kastomizacija se može postići tako što se korisnikudozvoljava da popunjavajući određeni upitnik na sajtuodredi šta od ponuđenih sadržaja želi da vidi na njemu(koje kategorije proizvoda ga interesuju i sl.) ili da isključiprikaz sadržaja za koje nije zainteresovan323311

Model CRM-a34Model CRM-a obuhvata:• 1. Privlačenje - obuhvata kreiranje poruke premarazličitim interesovanjima i potrebama kupaca(personalizacija poruka). Sa kupcem se možekomunicirati preko Interneta na bar tri načina:dizajnom novih proizvodarazvojem proizvoda i marketing strategijeinovacijom sadržaja.Pošto su greške vidljive na Web-u, a prelazak kodkonkurencije je vrlo lak, kompanije moraju daobezbijede prvo sveobuhvatno on-line iskustvokupca (estetika, interaktivnost, brzina, usluga)tako da rezultat bude zadržvanje kupčeve pažnje.35Model CRM-a obuhvata:• 2. Zadobijanje - U procesu zadobijanja, potrebno je: efikasno se pozicionirati na pretraživačima, stupiti u kontakt s kupcem na vrijeme, ponuditi proizvode i usluge na način koji umanjujeprimamljivost drugih ponuđača.Pošto je Internet izvor velike količine informacija za kupca,malo je vremena da se poruka pošalje i da je kupaczapamti. To je kritična faza u preobraćanju posjetioca ukupca. Internet, takođe daje mogućnost da se efikasnijeobjedini vreijdnost ponude različitih kompanija, krozstvaranje strateških saveza u cilju postizanja obostranokorisnih poslovnih strategija.3612

Model CRM-a obuhvata:• 3. Zadržavanje i lojalnost - Glavni zaokret izkonvencionalnog u Internet marketing je bila promjenaznačenja koncepta zadovoljnog kupca u princip lojalnogkupca. Lojalnost kupca je glavni pokretač postizanjadugoročne profitabilnosti. Za potpunu lojalnost, kompanijemoraju ići iznad zadovoljstva kupca i obijezbediti viši nivopovjerenja. Neke od tehnika razvoja i održavanja takvihodnosa obuhvataju sledeće: Ohrabrivanje kupaca da slobodno mogu iskazivati svoje stavove Omogućavanje kupcima da iznesu svoje mišljenje direktno ljudimakoji razvijaju proizvod. Slušanje potreba i primjedbi kupaca i sprovođenje korektivnih akcijana osnovu preporuka kupaca Praćenje iskustva kupaca sa proizvodom, uz omogućenu laku ipovoljnu nabavku, instalaciju, korišćenje i usavršavanje proizvoda izponude.37Arhitektura CRM-aUsvajanje sistema CRM u kompaniji zahtijeva zajednički rad na tri područja:organizacionom, operativnom i analitičkom (Slika). Svako područje obuhvata diojedne poslovne aktivnosti, koja za izvršenje zahtijeva podršku informacionih rešenja.Za uspješno korišćenje CRM rješenja, s namjenom pridobijanja i zadržavanjakorisnika i poboljšanja odnosa s njima, potrebna je prisutnost svih pomenutihpodručja CRM-a.38• Operativni CRM predstavlja unos podataka o interakcijisa korisnikom, kroz razne baze podataka i aplikacije zapraćenje aktivnosti korisnika (na primjer: sistemi zaautomatizaciju prodajnih timova, korporativnogmarketinga i korisničke podrške). Ovaj element CRMsistema podatke smješta u bazu podataka bez analize.Stvaranje zaključaka iz podataka, definisanje predloga islično, obavljaju operateri na osnovu iskustva i obuke.Kada je ijreč o velikom broju podataka i odnosa sapodacima iz drugih izvora, potreban je analitički CRM.• Analitički CRM, koji predstavlja i najkompleksniji (inajskuplji) segment cijelog CRM sistema, kroz detaljnijeanalize mnoštva podataka zasnovane na ekspertskimznanjima, kreira sliku o svakom pojedinačnom klijentu,njegovim potrebama i željama, a sve u cilju razvoja jačihmeđusobnih veza.3913

• Treći element je organizacioni CRM. Njegovauloga je uspostavljanje kontakata i interakcije sakorisnikom kroz tradicionalne (fizički kontakt,pošta, telefon, faks) i moderne medije (e-mail,Web, SMS). Interaktivnim korišćenjem medijasistem korisniku šalje obavještenja, ponude islično, a odgovori korisnika vraćaju se u sistemkroz operativni CRM.4041Poslovno rješenje: ERP• Enterprise Resource Planning (ERP) – predstavlja softver kojiintegriše i automatizuje sve aspekte poslovanja preduzeća –počevšiod planiranja, proizvodnje, prodaje i finansija do marketinga, pružanjausluga klijentima, upravljanja ljudskim resursima i slično. Adekvatnouvođenje ERP softvera omogućava vođenje poslovanja efektivnije iefikasnije, kao i brže reagovanje na promene u okruženju čime seostvaruje prava konkurentska prednost na tržištu.• ERP sistemi uvode najbolje poslovne prakse, tj. najbolji način izvođenjaposla u okviru poslovnih funkcija preduzeća.• ERP imaju za cilj da skladište poslovne informacije samo jedanput, uformi u kojoj se omogućava pristup od strane više različitih korisnika, a ucilju donošenja različitih tipova odluka.• Na domaćem tržištu, u poslednjih nekoliko godina, najzastupljeniji ERPsistemi su: SAP R/3, Oracle Applications, Microsoft Dynamics NAV,HansaWorld, Datalab PantheonTM i mnogi drugi.• Demo na lokaciji:http://www.microsoft.com/BusinessSolutions/Navision/Demos/BusinessAnalytics/index.html4214

43• Iako neki autori smatraju da su ERP sistemi odigralisvoju ulogu i da postaju dio istorije, a da se fokusprenosi na elektronsko poslovanje i poslovnuinteligenciju, ERP sistemi mogu predstavljati osnovu nabazi koje će sistem elektronskog poslovanja biti razvijen.• Jedinstvena baza podataka ERP sistema omogućavaredukciju napora za prikupljanje i smještanje podataka,kao i dobijanje podataka iz svih poslovnih procesa urealnom vremenu.• Distribuirani ERP sistemi omogućavaju rušenjefunkcionalnih i geografskih barijera, kao i prevazilaženjejaza između funkcija nabavke i prodaje.44Poslovno rješenje: SCM• Svrha upravljanja lancima snabdijevanja (Supply ChainManagement, SCM) je da se dostigne integrisanoplaniranje kroz aktivnosti lanca snabdijevanja.• SCM podrazumeva planiranje i upravljanje tokom dobarai usluga, informacija i novca kroz lanac snabdijevanja,počevši od nabavke sirovina do finalnih proizvoda urukama klijenata.• Sistemi upravljanja lancima snabdijevanja kontinualnopovezuju aktivnosti nabavke, proizvodnje i distribucijeproizvoda od dobavljača ka kupcima. Sa jednim SCMsistemom i kontinualnim popunjavanjem dobara naskladištu, eliminišu se zalihe, a proizvodnja započinje tekonda kada se dobije porudžbina.• Prednosti elektronskog lanca vrijednosti (eSupply Chain)su smanjena vremena ciklusa, prisnija veza sapartnerima, rast prihoda, smanjenje troškova i vremenaproizvodnje, optimizovano upravljanje zalihama,efikasnija distribucija i kolaborativniji proces poslovanja. 4515

46Prelaz sa starog lancasnabdijevanja na novi lanac tražnje47Elektronski lanac snabdjevanja4816

IT arhitektura e-poslovanja4950INTERNET AUKCIJEDovoljno je pogledati početne stranice velikih pretraživača iodmah shvatiti kako su Internet aukcije popularan načinposlovanja. Naime na mnogim pretraživačima linkovi ka pojedinimaukcijskim sajtovima zauzimaju centralno mesto na prvimstranama. Može se reći da su one jedan od značajnih segmenataelektronskog poslovanja. Promet koji se na ovaj način ostvarujesvakim danom biva sve veći.Aukcijski model je jednostavniji od storefront modela jer nijepotrebno da proizvod postoji. Ovdje se radi o posredovanju.Pojavljuju se korisnici Interneta, koji se mogu javiti u ulozi iliprodavca ili licitanta. Zadatak prodavca je da da podatke opredmetu prodaje, njegovu minimalnu cijenu i krajnji rok zazavršetak aukcije. Licitant (kupac) pregleda podatke koje je izneoprodavac i vrši licitaciju. Aukcijski sajtovi zarađuju tako štouzimaju proviziju od obje strane. Najpoznatiji sajt je51www.ebay.com.17

INTERNET AUKCIJEElektronske aukcije predstavljaju specijalan slučajautomatizovanih pregovora, odnosno aukcije u kojimalicitanti dostavljaju ponude prodavcu elektronskim putem.Sva komunikacija koja potom sledi, što uključuje i poziv nanadmetanje, kao i davanje novih ponuda, mora bitimomentalna, to jest mora ići elektronskim putem.Elektronske aukcije mogu biti korišćene za dobra, usluge iliradove. Naglim razvojem Web-a kao i ogromnimuvećanjem broja korisnika dolazi do povećanja brojaelektronskih aukcija. AuctionNet (http://www.auction.net/ ),the Internet Auction List (www.usaweb.com/auction.html )kao i Bid Find Auction Search (http://www.bidfind.com/ ) suprimeri web sajtova koji imaju spiskove od po nekolikostotina aukcija.52MODEL AUKCIJAAUKCIONERPrikupljanjeponudaObradaponudaBazapodatakaOdržavanjeKupciProdavci53Aukcija je formalizovana procedura trgovine u kojojpartneri u trgovini postupaju po specifičnim pravilima.Aukcioner nastupa kao posrednik u ovoj trgovini.Elektronske aukcije su samo specijalan slučajposredovanja.Aukcija se može posmatrati kao koordinacionimehanizam za uspostavljanje ravnoteže ponude itražnje.5418

Jedan od razloga popularnosti ovog načina prodajeleži u tome što on kupcima omogućava nadmetanjea trgovcima postizanje maksimalne cijene.Osim togasvako može da ponudi bilo kakvu robu i da za nju naglobalnom svjetskom tržištu pronađe kupca.Drugi razlog bi se mogao tražiti u tradiciji. Odpamtivijeka ljudi su se pogađali i cjenkali prilikomtrgovine, pa je ta navika prenijeta i na jedan visokosofisticirani medij kakav je Internet. Istina, naInternetu je teško ostvarljivo cjenkanje u klasičnomsmislu riječi, ali su zato aukcije veoma popularne,gde se opet cijena robe dobija slobodnimformiranjem.55Kao treći razlog mogla bi se navesti jednostavnostrada. Postoji li lakši način da se oslobodite nekogpredmeta iz svoje kuće, nego da ga ponuditepreko sajta na prodaju? Dovoljno je da ga slikate iopišete i već ste na svetskoj pijaci, a da predmettrgovine nijeste ni pomjerili!Sve ovo stvorilo je gotovo idealne usloveda aukcije na Internetu postanu jedan odnajboljih poslova.56Riječ aukcija dolazi od latinskog “auctus” što znači“povećanje”. Već sam korijen riječi objašnjava zbogčega je ovaj metod trgovine stekao velikupopularnost, mada je normalno da se ne postižeuvijek povećanje cijene robe. U slučaju da je odnosponude i tražnje takav da je više robe od kupaca ilikada za robu nema kupca, dolazi do pada cijene.5719

Aukcije kroz istorijuPrve zabilješke o aukcijama datiraju iz perioda oko 500.godina prije noveere i odnose se na Vavilon. Kako je zapisao Herodot, u Maloj Azijidevojke spremne za brak prodavane su putem aukcije. Cijena se kretalaod pozitivne za one lijepe, do negativne za one manje lijepe gospođice,kada se uz udavače davao i poklon. Nadalje kroz istoriju na aukcijama suprodavani robovi, i to kroz čitav period antičke Grcke. U Rimskoj imperiji,pored prodaje robova, bilo je uobičajeno da vojnici na aukcijama prodajupredmete koje su opljačkali na svojim pohodima. U to vrijeme aukcije subile uobičajen način trgovanja. Šta više, desilo se u jednom trenutku(193.godine) da je cjelokupno Rimsko carstvo prodato na aukciji! Naime,pretorijanska garda je ubila prethodnog imperatora i ponudila upražnjeni“presto” na aukciji. Onaj koji je dao najpovoljniju ponudu dobio je –imperatorsku krunu.Nakon pada Rimskog carstva i aukcije su prestale daimaju takav značaj za trgovinu i razmjenu. Sve do sredine 14.vijekaaukcije su vrlo rijetke, a tada se u Francuskoj javljaju u obliku koji je samalim izmjenama do danas zadržan.58U Holandiji je u 16.vijeku razvijen poseban metod aukcija kojije korišćen pri prodaji slika holandskih majstora tokom 16 i 17vijeka. U isto vrijeme su se u Kini pojavile aukcije koje su seodržavale pored budističkih hramova i manastira.Britanske aukcijske kuće Sotheby i Christie započinju saradom 1713. odnosno 1766. godine. Njihov neprekidan radtokom naredna tri vijeka učinio je da one postanu institucije odvelikog povjerenja. Ovo su danas najpoznatije aukcijske kuće,gde se prodaju najekskluzivniji predmeti, umjetničke slike ikolekcije starina. Cijene koje su postignute na njihovimaukcijama gotovo su nevjerovatne. Tako na primjer,slika VanGoga prodata je 1990. godine kod Christie za 82,5 milionafunti, dok je Sotheby prodao Renoarovu sliku za 78,1 milionfunti. Od 1960.godine obje aukcijske kuće su svoje poslovanjeproširile i na SAD i otvorile predstavništva u New Yorku.59U Ameriku su aukcijske prodaje donijeli doseljenici izEvrope. U početku su se na taj način prodavalipoljoprivredni proizvodi i robovi. Tek 1883. godine pojavljujese aukcijska kuća koja se bavi umjetničkim predmetima.Sve do pojave Interneta aukcije su imale zatvoren karakter.Prva aukcijska kuća koja se pojavila naInternetu 1995. godine je japanska Aucnet.Od tada pa nadalje ova oblast Internet poslovanja doživljavaeksplozivni razvoj.6020

Šta su aukcije?Stručna definicija glasi: “Aukcija je formalizovanaprocedura trgovine u kojoj partneri u trgovinipostupaju po specifičnim pravilima. Aukcionernastupa kao posrednik u ovoj trgovini”.Elektronske ili Internet aukcije su samo specijalanslučaj posredovanja.61Odmah treba pojasniti da se kod licitacija mogu javiti dvaoblika i to:Licitacija kada se roba prodajeU ovom slučaju trgovac daje robu na licitaciju, naznačavakoličinu i minimalnu cijenu, kao i uslove pod kojima će setrgovina obaviti. Kupci daju ponude i cena se povećava doodređene granice gdje najpovoljniji ponuđač plaća najvećucijenu i dobija robu.Licitacija kada se roba kupujeU ovom slučaju kupac daje ponudu za nabavku robe. Kupacspecificira šta želi da kupi a ponuđači (trgovci i proizvođači)daju ponude. U ovom slučaju cijena se minimizira tako da onajkoji ponudi najnižu cijenu dobija licitaciju.62Da bi se prikazalo koliko je to uobičajeni način poslovanjadovoljno je navesti primjer da većina velikih firmi kadanabavljaju robu ili potrošni materijal obavezno traži tri ponuderazličitih proizvođača kakobi mogladaminimiziratroškove.U zavisnosti od toga kako se na njih gleda aukcije mogu biti:Koordinacioni mehanizam za određivanje odnosa ponude itražnje za nekom robom.Socijalni mehanizam. Za robu ili objekte kojipredstavljaju statusne simbole teško je odrediti stvarnu cenujer ona spada u domen iracionalnog, tako da se to ne možeizmjeriti. Takva roba se uglavnom prodaje rijetko i potencijalnikupci u takvim okolnostima su spremni da plate enormneiznose.Efikasan mehanizam alokacije. Ovo je u slučajevima kadase prodaju usluge u poslednjem momentu (karte predpolijetanje aviona) ili se prodaje roba kojoj uskoro ističe rok63važnosti.21

Elementi aukcijskog poslovanjaAukcionar – je dužan da institucionalno obezbijedi okvireza nesmetano odvijanje aukcije i da se faze aukcijesprovode po definisanim pravilima.Faze su: razmjena informacija, definisanje cijena,izvršenje trgovine i plaćanje.Prije bilo kakvog započinjanja aukcijskog poslovanjamoraju biti strikno definisana pravila. Ona se morajuispoštovati do poslednjeg detalja. Nepoštovanje praviladirektno utiče na reputaciju aukcijske kuće, što zaposledicu ima narušavanje ugleda i povjerenja korisnika.64Objekti trgovine – Najrazličitije stvari su predmettrgovanja na aukcijama. U zavisnosti čime setrguje razlikuju se i uslovi po kojima se to obavlja.Poslovanje na Internetu podrazumijeva visokstepen standardizacije opisa proizvoda. S obziromna to da su objekti trgovine ponekad veomakompleksni potrebna su dodatna objašnjenja aponekad zahtijevaju i precizna objašnjenja odstrane eksperata.65Pravila trgovine – Moraju biti unaprijed poznata ipotpuno definisana. Sama pravila zavise od vrsterobe sa kojom se manipuliše u trgovini.Proces izvršenja transakcije – Obuhvataotpremanje i dostavljanje robe kao i procesnaplate. Korektno sprovođenje ovog dijelagarantuje da je cjelokupan proces korektnozavršen.6622

Razlozi brzog širenja online aukcijaAukcijama i aukcijskim prodajama se bavi toliki broj sajtovada se one mogu smatrati jednim od najekspanzivnijih oblikaposlovanja na Internetu. Za to svakako postoji obilje razloga:• Komunikaciona infrastruktura sa milionima potencijalnihkupaca i poslovnih partnera sa mogućnošću globalnognastupa. Mogućnost za nastup na usko specijalizovanimtržištima za pojedince i grupe koje se rijetko pojavljuju ujavnosti.67• Standardizovane hipermedijalne prezentacije objekatatrgovine omogućavaju pojednostavljeni opis proizvoda.Ovim prezentacijama je jednostavnije upravljati i lakše je iekonomičnije raditi.• Razvoj i širenje standardnih mehanizama zapretraživanje nezavisni su od aukcijskog posla, tako da nestvaraju dodatne probleme.68• Mehanizmi plaćanja su uglavnom razvijeni i posjedujudovoljan stepen sigurnosti. Ukoliko se za plaćanje koristeneki od provjerenih sistema kartica gotovo da nemaopasnosti za korisnika. Osim toga moguće je finansijskiposlovati preko sajtova koji daju garancije i u pogledukvaliteta i u pogledu sigurnosti što povećava stepenpovjerenja. Tako na primer sajtovi eBay.com, amazon.com idrugi rade sa Tradenable (iEscrow.com) koji je jedan odnajvecih servisa za jemstvo i garanciju. Svi ovi sajtovi sudizajnirani tako da zaštite korisnika tokom online transakcije.Ovi sajtovi takođe štite trgovce od nesavjesnih kupaca.Princip rada im je da zadržavaju plaćanje sve dok ne dobijuodobrenje ili odbijanje trgovine ili do isteka specifiranogvremena za završetak transakcije.6923

Tipovi aukcija kroz istorijuKroz istoriju su razvijeni različiti tipovi aukcija. Razlike uaukcijskim pravilima su nastajale uglavnom zbog razlika unavikama i u tipovima roba.Engleski tip aukcijeAukcioner započinje prodaju sa najnižom prihvatljivomcijenom. Procedura je da kupci licitiraju ponude na veće cijenesve dok se ne dostigne maksimalna. Aukcioner premaposlednjoj ponuđenoj ceni prodaje robu najpovoljnijemponuđaču. Loša strana ovog tipa aukcije je što roba čija jepočetna cijena previsoka teško nalazi kupca. Ponekad sedešava da aukcioner ostavlja u tajnosti početnu cenu izapočinje licitaciju bez nje. Rizik ovakvog načina je da segrupa ponuđača dogovori i da snizi cijenu.Postoje tri načina podizanja cijene pri ovim aukcijama. Prvi jeda aukcioner u malim koracima povećava cijenu, drugi je da70kupci daju ponudu cijene, a treći je kombinacija prethodna dva.Holandski tip aukcijaTehnika ovog načina aukcija razvijena je i koristi se u Holandijiza prodaju proizvoda i cvijeća. Licitacija započinje saekstremno visokom cijenom i polako pada sve dotle dok seneko od kupaca ne javi da kupuje. Ovo se postiže tako štokupac pritisne taster da je prihvatio cijenu ili se oglasi javno ikaze: “Moje”. Normalno, kada se više istih artikla pojave prvikupac plaća najvišu cijenu, dok ostali plaćaju nižu.U odnosu na engleski, holandski sistem aukcija ima nizprednosti. Pošto se uspješnost aukcije procjenjuje na osnovutakmičenja učesnika u aukciji, u engleskom sistemu licitatoripodižu cenu u malim koracima tako da se može desiti dacijena ne dostigne maksimalnu vrednost. U holandskom tipucijena se spušta u malim koracima, tako da se uvijek postižemaksimum ili najpribližnije maksimumu.71Zapečaćene aukcijeOsnovna karakteristika ovog tipa aukcija je da učesnici ulicitaciji dostavljaju svoje ponude u zapečaćenoj formi i takoda ostali učesnici u aukciji ne znaju kakva je ponuda.Licitaciju dobija najviša ponuda. Pri ovoj licitaciji moguće je dase dogodi da više učesnika ponudi istu cijenu . Ovaj tipaukcije veoma je sličan engleskom, ali ga u Engleskojnazivaju američkim tipom.Ovaj tip licitacije ima dva odvojena dijela. Jedan je kadaučesnici dostavljaju ponude, a drugi je kada se te ponudeotvaraju i određuje ko je pobjednik. Problem kod ovog tipalicitacije može nastati ukoliko se na licitaciji nalazi više stavki iako ima više pobjednika. Ukoliko ima više istih stavki koje selicitiraju neće svi pobjednici platiti istu cijenu već ćeprviplatitinajvišu, a ostali sve nižu. Zato se ovaj tip licitacije nazivadiskriminatorskim. Ovaj tip aukcije primenjuje se u SAD, gdjedržava na ovaj način prodaje svoja zaduženja.7224

Aukcija tipa VickreyOvaj tip aukcija nazvan je po Wiliam Vickery, dobitnikuNobelove nagrade 1996. godine. Licitacija se izvodi tako daučesnici u njoj dostavljaju zapečaćene ponude, a da pritomne znaju kakve su ponude ostalih učesnika. Licitaciju dobijanajveća ponuda, ali se cijena određuje na osnovu prve manjeponude koja se i plaća. Ukoliko ima istih stavki koje seprodaju sve ostale se prodaju po ovoj cijeni (“najvišagubitnička cijena”). Ideja ovog metoda jeste ublažavanjenedostataka prethodnih modela kada se prodaje više istihstavki. U prethodnom modelu cijene se kreću od najviše kanižim. U ovom modelu se ne plaća najviša cijena , ali su sveostale ujednačene čime se postiže ukupno povećanjeprihoda. Osim toga licitant se rasterećuje psihičkog pritiska daće platiti najvišu cijenu koja ne bi bila realna. Posebno jevažno da ponude budu zapečaćene jer bi u protivnom bilo73lako da se aukcije namještaju.Dvostruka aukcijaDvostruke aukcije su veoma star metod aukcijske trgovine.Još u doba starog Egipta i Mesopotamije kupci i trgovci sumetodom pogađanja i sistemom usaglašavanja cijene korakpo korak dolazili do dogovora o kupovini. Od tih davnih danado danas u načinu pogađanja jedino je tehnologija donijelaznačajne izmjene. Tačnije rečeno, s pojavom telegrafa itelefona na berzama su se pojavile aukcije na kojima sutrgovci učestvovali u prodajama i kupovinama, a da nijesu bilifizički prisutni na licu mjesta.Već više od sto godina dvostruka aukcija je jedan odnajčešće primenjivanih metoda aukcije u američkimfinansijskim institucijama.74U ovom načinu licitiranja i kupci i prodavci daju ponude kojese sortiraju u zavisnosti od ponude i tražnje. Tako prodavacpolazi od maksimalno moguće cijene smanjujući je korakpokorak za određeni iznos. Kupac, pak, polazi od minimalnomoguće cijene i podiže ponudu u određenim iznosima. Na tajnačin formira se neka srednja cijena koja zavisi od odnosaponude i tražnje.Poseban oblik ovog tipa aukcija su “kontinualne dvostrukeaukcije” koje se odvijaju na robnim berzama. Na ovimaukcijama u trenutku kada se jedna aukcija završava počinjedruga aukcijska prodaja iste robe.7525

Podvarijanta dvostruke aukcije je takozvana “holandskadvostruka aukcija”.U ovom slučaju postoji sat prodavca koji pokazuje cijenu,koja polako pada. U trenutku kada je cijena prihvatljiva zaprodavca on zaustavi sat. Tada cijena na kupčevom satupočinje da raste, sve do trenutka kada kupac dostigneprihvatljivu cijenu. Kontrola nadalje prelazi na prodavčevsat. Ovaj postupak se ponavlja sve do usaglašavanjacijene. Ova automatizacija obezbeđuje da se učesnici uaukcijskom poslovanju ne nadvikuju, ali je princip potpunoisti kao i u vrijeme faraona. Pošto je ovaj metod preživio svedosadašnje sisteme poslovanja za očekivati je da njegovaprimjena na Internetu bude masovna.76Aukcijske strategijeTeško je govoriti kakvu strategiju treba izabrati prilikomlicitacije. To u mnogome zavisi od toga ko licitira i kakvi sumu motivi učešća na licitaciji. Takođe strategija zavisi odtoga da li je na licitaciji jedan predmet koji se rijetko nalazi uprodaji ili je to više predmeta istog tipa. Takođe zavisidalise kupuje za sebe ili za dalju prodaju. Sve ovo supretpostavke za donošenje ispravne odluke o strategijiučestvovanja na licitaciji.Sa stanovista kupca strategija najviše zavisi od pravila kojase primenjuju za tu aukciju. Oni su prinuđeni da seprilagođavaju pravilima. Za kupca je najvažnije da raspolažeinformacijama koje mu omogućavaju da objektivno procenido koje cijene je razumno licitirati (mnogi iracionalno licitirajukada su u pitanju statusni predmeti). U principu za svaki tipaukcije postoje preporuke.77Kada je strategija u pitanju prodavci su u mnogo povoljnijempoložaju jer mogu da biraju tip aukcije i da odaberu onaj kojiće im obezbijediti najpovoljnije uslove i maksimalnu cijenu.Za prodavca je nepovoljno ukoliko informacije nijesuravnomjerno distribuirane, pa neki od njih raspolažu sa višepodataka. Sa druge strane, sa stanovišta prodavca, dobro jeda su kupci informisani jer se tada posteže oštrijakonkurencija među njima, a time je i cijena bliža maksimalnoj.7826

Postupak rada na aukcijskim sajtovimaSam postupak rada se djelimično razlikuje od jednog sajtado drugog ali je osnovni princip uglavnom isti. Posjetilackoji želi da učestvuje u aukciji mora prethodno da seregistruje na datom sajtu. Tada dobija svoje korisničko imei šifru. Ukoliko ima namjeru samo da pregleda šta se nalazina ponudi sajta registracija nije potrebna.79Kada prodavac registruje prodaju zadaje početnu cijenukoja u nekim slučajevima predstavlja i minimalnu cijenuispod koje on ne želi da proda robu.U ovom slučaju postojivarijantadapočetna cijena nije zadata pa se onda robaprodaje po cijeni dostignutoj tokom licitacije.Zatim se obično zadaje vremenski interval do kada trajelicitacija. U nekim slučajevima se zadaje iznos za koji ćecena biti povećana. Sa marketinške strane svaki trgovacse trudi da svoj proizvod predstavi maksimalno dobro, te jeuz svaki objekt licitacije priložen opis proizvoda, njegovaslika ili dodatno objašnjenje.80Korisnicima su na raspolaganju različite opcije. Jedna odmogućnosti je da se cijena podiže automatski, čim neko dabolju ponudu. Normalno ovdje postoji mogućnost da selimitira visina iznosa koji se nudi.Na nekim sajtovima postoji mogućnost praćenja svih aukcijavezanih za određeni proizvod. Jedan od vrlo korisnih servisaje komunikacija sa drugim registrovanim korisnicima sajta,bilo putem e-mail-a ili putem foruma. Pošto se ovaj segmenttrgovine intezivno razvija za očekivati je da će brojservisakoji stoje na raspolaganju trgovcima i korisnicimaneprestalno da raste.8127

Pravila licitacijeKada se licitira neka roba očekuje se da učesnici u njojprihvataju pravila koja je definisao trgovac ili aukcioner. Tapravila se odnose na:Početak aukcije – u zavisnosti koji je tip aukcije u pitanju,definiše se i trenutak započinjanja licitacije. Isto tako, način nakoji se započinje licitacija zavisi od toga da li je u pitanjulicitacija sa otvorenim ili zatvorenim ponudama.Utvrđivanje početnih uslova ponude – U zavisnosti na kojinačin se ponude podnose i određuju (otvorene ili zatvorene)definiše se i visina početne ponude.Davanje ponude takođe zavisi od tipa aukcije. Kod aukcijaotvorenog tipa može biti definisan iznos za koji se povećavacijena.Vrijeme trajanja aukcije definiše se unaprijed kako bi sviučesnici bili stavljeni u isti položajObjavljivanje rezultata trgovine je završni čin same aukcije.Slede sprovođenje procedure plaćanja i preuzimanja robe. 82Proces aukcijske trgovineProces aukcijske trgovine može se podeliti u nekoliko segmenata:1. Postavljanje-izlaganje robe na aukcijsku prodaju otkriva spremnostprodavca da svoju robu da na prodaju. Time on ostalim učesnicima dajesignal da licitiranje počinje.2. Informisanje o robi, uslovima i mestu gde se roba nalazi, kao i ostalimdetaljima koji se odnose na uslove trgovine.3. Proces trgovanja predstavlja transformaciju narudžbine u trgovanju, iuopšteno se može govoriti o dva njegova dela – prihvatanju i izvršavanjunarudžbine. Prihvatanje porudžbine može se shvatiti kao reakcijatrgovca na porudžbinu. Jedna prihvaćena porudžbina nije daljeprihvatljiva (raspoloživa) za druge učesnike.4. Izvršenje narudžbine određeno je pravilima trgovine i odvija se pomehanizmu koji je unapred definisan. Oba učesnika u trgovini, onaj kojije dao porudžbinu (trgovac) i onaj koji je porudžbinu prihvatio (kupac)učestvuju u mehanizmu izvršenja porudžbine.5. Razmjena informacija o obavljenoj trgovini.83Oprez prilikom aukcijaŠta je potrebno znati da ne bi došlo do prevare prilikomkupovine na aukcijama? Osnovno je razumjeti kako aukcijerade. Neke od njih su jednostavne liste stavki koje pojedincižele da prodaju. One nisu nigdje registrovane niti suverifikovane od strane bilo kog autoriteta.Osnovno je proveriti prodavca. To se postiže tako što seproveravaju podaci o trgovcu kod državnih ili lokalnihinstitucija na lokaciji gde se nalazi trgovac. Nije loše pogledatiranije aukcije koje je dati trgovac imao i vidjeti da li postojekomentari na njih. Naravno, uvijek postoji mogućnost da jetrgovac “napisao” pohvale sam o sebi, tako da ovi podacinijesu garancija.8428

Posebno treba biti obazriv ako je trgovac pojedinac kojisamostalno organizuje aukciju. Prilikom bilo kakve trgovine naovaj način potrebno je uzeti od trgovca sve podatke, adresu,telefon i drugo. Preporučljivo je da se ovi podaci prije bilokakve kupovine i slanja novca provjere telefonski. Satrgovcem koji nije spreman da da svoje podatke ne trebaposlovati.Neizostavno se treba obavijestiti o uslovima isporuke,povratnici, garancijama i servisu. Sve ovo se definiše uzavisnosti od toga sa kojom robom se radi. Treba insistirati napovratnici i na tome da je roba osigurana (osiguranje).Takode treba insistirati na garancijama i raspitati se za servisu slučaju da se roba u međuvremenu pokvari.85Posebno treba voditi računa o reklamacijama, jer kadajednom roba bude preuzeta i plaćena može se desiti dareklamacije dalje ne važe.Prije bilo kakve kupovine treba se zapitati da li su obećanjakoja daje trgovac realna. Takođe treba proanalizirati da li je tobaš najbolji metod da se izvrši nabavka, kao i dobro razmislitikoja je najveća cijena koju treba platiti za neku robu.Uvijek treba izabrati najsigurniji način plaćanja. Zahtjevtrgovca da se plati u kešu obavezno odbaciti jer je gotovosigurno da je u pitanju prevara. Jedna od najpouzdanijihmetoda je plaćanje putem platne kartice jer ona u slučaju daroba nije stigla ili je lažna omogućava reklamaciju iosporavanje transakcije. Osim toga kod plaćanja karticomostaje precizan trag novca, tako da se uvijek može naćitrgovac. Takođe se može platiti preko agencije koja jemči86(iEscrow) za transakciju.Svaki problem koji se dogodi prilikom obavljanja transakcijeobavezno treba prijaviti. Mnogi sajtovi koji se bave aukcijamaimaju posebne delove koji obrađuju isključivo ove probleme, asve u cilju izgradnje povjerenja u ovaj sistem poslovanja.Ocjena aukcijskog sajtaOd ocjene aukcijskog sajta u mnogome zavisi i povjerenjekoje mu se ukazuje. Pri donošenju odluke o tome da liposlovati na nekom od aukcijskih sajtova potrebno je imati uvidu između ostalog i sledeće:8729

1. To što je na nekom sajtu bogata ponuda ne znači dajeon najbolji. To samo znači da je on interesantan.2. Uvijek treba pažljivo čitati uslove servisa koji se nude.Ovdje se mogu naći detalji kako sajt radi, informacije ocijenama, garancijama, ograničenjima i podacima oprivatnosti i zaštiti. Ovi podaci istina neće pomoći dasteknete realnu sliku o određenom sajtu, ali će omogućitipoređenje sa drugim sajtovima. Ako neki sajt nema ovajdio ili klasičnu saglasnost (dogovor) treba ga što hitnijenapustiti.3. Ako je potrebno da dugo pretražujete da bi ste našli sajtsa aukcijom koju tražite, obavezno mu pristupite sadozom sumnje. Učestvovanjem na aukciji stavljate svojnovac u promet i očekujete adekvatnu uslugu i odgovor.Ako već sajt nije funkcionalan šta da očekujete u daljem88poslu?4. Kada je odluka da se učestvuje u aukciji već pala nijezgoreg da se aukcioneru pošalje jedan test-email i da seprovjeri koliko je brz u poslu i odgovoru. Normalno bi biloda svaki ozbiljan aukcioni sajt ima dobro urađen “help” gdjese mogu naći svi FAQ odgovori za nove posjetioce.5. Takođe bi bilo normalno da svaki aukcijski sajt imauređen dio za komunikaciju korisnika pri aukciji.6. Povratne informacije i brzina odgovora predstavljajuosnovu poslovanja. Povratne informacije i komunikacija saostalim učesnicima omogućavaju da se vidi kako sajtposluje i kakva iskustva drugi posjetioci imaju sa tim sajtom89• Najveći broj kriminalnih djela sačinjavaju prevare prekoInterneta, a skoro 40 posto učinjenih djela je u nekoj vezisa Web lokacijama na kojima se obavljaju aukcije.• Aukcije preko Interneta su veoma popularne u Japanu.Približno 60 posto japanskih korisnika Interneta je naneki način učestvovalo u tim aukcijama, bilo kaoprodavci ili kupci, a često kao i jedno i drugo,pokazujuistraživanja kompanije MyVoiceCommunications. Ipak, svijest o opasnostima kojevrebaju na mrežnim aukcijama je dobro razvijena -bezmalo polovina onih učesnika istraživanja koji nikadanisu učestvovali u nekoj aukciji preko Interneta, smatrada na njima postoje velike mogućnosti za prevare.9030

ZAKLJUČAKTradicionalan pristup aukcijama podrazumevao je prisustvo (lično ili prekoizaslanika) u prostoriji gde se odvija proces licitiranja. Potreba da seprisustvuje činu licitiranja stvara ograničenja u broju učesnika, a time iograničenja u postizanju odgovarajuće cene. Kod online aukcija:• Pristup ovakvim tržištima se obavlja standardnim softverskimalatima koji su široko rasprostranjeni. Bilo kojim browserommože se pristupiti aukcijama i ravnopravno učestvovati u njima.• Infrastruktura je postojeća tako da nijesu potrebni dodatnitroškovi za komunikaciju.• Prikaz robe moguće je ostvariti detaljno i multimedijalno takoda omogućava kako ekspertima da pregledaju robu tako iostalim učesnicima da se detaljno obaveste o svim detaljima.• Tehnološke mogućnosti savremenih sistema omogućavajujedan drugačiji pristup u poslovnom povezivanju učesnika utrgovini.9192Idealni sistem za onlajn aukcije bi trebalo da podržava sledeće mogućnosti:1. Softver je sposoban za onlajn aukcije, kako za obični engleski formattako i za obrnutu aukciju2. Intuitivni grafički korisnički interfejs (GUI) je dostupan preko web-a bezikakvih dodatnih instalacija. Mogućnost rada bez potrebe za dodatniminstalacijama se pokazala kao jako značajan faktor uspeha3. Aukcije se odvijaju u realnom vremenu. To znači da klijenti uvijekimaju dostupne aktuelne informacije. Ovo je od naročite važnosti zaaukcije kratkog trajanja, na primer do 30 minuta, u kojim je frekvencijaponuda srazmjerno visoka.4. Različite aukcije mogu zavisiti jedna od druge. Na primjer u zavisnostiod rezultate simultane aukcije, kupac kupuje različite količine nekogmaterijala. Sistem za aukciju mora da podrži ovu zavisnost, najčešćeu vidu razmenjenih poruka između različitih aukcija.5. Osobe mogu učestvovati na aukcijama u različitim ulogama.9331

6. Nosioci različitih uloga dobiaju različite informacije. Jedino aukcioner možepovezati ponude sa nadmetačima. Nadmetači su jedan za drugoganonimni. Gosti koji prate aukciju umesto tačnog iznosa vide samoprocente.7. Obrnute aukcije bi trebalo da prikazuju hronologiju vrijednosti kao i ciljanuvrijednost. Hronologija prikazuje koliko je kupac platio za robu do togtrenutka, dok ciljna cijena opisuje koliko bi u tom trenutku želio da plati.Ukoliko se rezultat aukcije poklopi sa ciljnom cijenom, kupac je u obavezida potpiše ugovor, dok je u suprotnom slučaju slobodan da izabere.8. Vremena za aukciju se mogu razlikovati. Mogu postojati aukcije koje trajusamo 15 minuta. Vrijeme aukcije se sastoji od glavnog i produženogvremena.9. Vrijeme aukcije se produžava svaki put kada ponuda stigne malo prijekrajnjeg roka za završetak. To daje vremena drugim nadmetačima daprilagode svoje cijene. Dodatno vreme može varirati, od nekoliko sekundipa sve do tri minuta.10.Vrlo je bitan mehanizam za logovanje. Šifre se distribuiraju zaštićenimkanalima .11.Izveštaj o rezultatima aukcije dobijaju svi učesnici. Ovaj izveštaj omogućavaučesnicima da razmotre rezultat aukcije.94• Alati za online aukciju mogu biti postavljeni na određenom web serveruili desktopu računara. Sa sigurnošću se može tvrditi da je najpoznatijisajt za online aukcije Ebay (http://www.ebay.com/).• U ovom trenutku Ebay nema pravu konkurenciju. Ebay je stvorio novo,dinamično internacionalno trţište koje funkcioniše 24 sata dnevno,sedam dana u nedjelji. Na ovom sajtu se dnevno proda ili kupi namilione različitih predmeta. Objekti trgovine su vrlo raznoliki i uključujukolekcionarske predmete, kompjutere, nameštaj, opremu, vozila i dalje.Neki predmeti su rijetki i vrijedni dok su drugi prašnjave starudije koje biinače završile na đubretu. Bilo šta se može prodavati sve dok nijeilegalno ili krši politiku eBay-a.• Usluge i nematerijalna dobra mogu takođe biti predmet prodaje. Velikeinternacionalne kompanije poput IBM-a prodaju svoje najnovijeproizvode ili nude usluge preko eBay-a, korišćenjem aukcija ili virtuelnihprodavnica sa fiksnim cijenama, što je takođe usluga koju eBay nudi.• Korišćenjem baza podataka organizovanim po regionalnom principu,takođe je omogućena i nešto brža i jeftinija isporuka. Postoji imogućnost da programeri razviju svoje aplikacije koje mogu da integrišusa eBay-om preko njegovog API-a na taj način što pristupe razvojnom95programu eBay-a.eBay sajt9632

• U svom osnovnom značenju eBay predstavlja samo tržište na komese može kupovati i prodavati, ništa više. Kompanija eBay se neupušta u same transakcije. Prodavac plaća malu nadoknadukompaniji što je ekvivalentno sa iznajmljivanjem štanda na stvarnojtržnici. Kupac pravi sopstveni aranžman sa prodavcem oko plaćanjai isporuke. Cijena se određuje preko aukcije. Vrijeme potrebno zatransakciju ne ide obavezno na ruku kupcima. Ukoliko kupac želi daodmah obavi kupovinu to i nije baš izvodljivo sem kod korišćenjaservisa Kupi Odmah (čiji ukupni udio na tržištu eBay-a stalno raste).Kupac treba da sačeka da se završi proces aukcije i da pri tombude licitant koji je najviše ponudio. Takođe mu je potrebna istrategija nadmetanja. Posle ''pobjede'' na aukciji kupac treba daorganizuje plaćanje i isporuku sa prodavcem. Često će prodavacsačekati da ček prođe prije nego što zaista pošalje isporuku. Ovone važi u slučajevima kada se plaća kreditnom karticom ili prekoservisa PayPal. Tako, ukupno vrijeme potrebno za transakciju semjeri danima a ponekad i nedjeljama.97• Cijene proizvoda su na eBay-u više nego konkurentne iuglavnom predstavljaju vrlo povoljne kupovine za kupce.Ipak, i prodavci vrlo dobro prolaze, i za svoje proizvodedobijaju više novca nego bilo gde drugdje. To se postižesamom veličinom tržišta. Navigacija na sajtu se vrši takošto su riječi pri vrhu početne stranice linkovi koji vode narazličite djelove sajta. Iznad linije za navigaciju se nalazimožda i najvažniji link, to jeste mapa sajta. Na njoj senalazi još duža lista linkova. Link za pregled vodi dokratke liste izabranih aukcija. To su aukcije za koje suprodavci platili dodatnu sumu da bi im bila posvećenadodatna pažnja. Bolji način za odlazak na aukcije jepreko detaljnog spiska kategorija koji se nalazi napočetnoj strani. Podlinkovi ispod linka za pregled(Browse) vode do specifičnih grupa aukcija, kao što suna primjer regionalne ili aukcije koje su organozovane potemama. Tu se takođe nalazi i podlink do eBay Radnji.98Strana za pretraživanje osnovni elementi9933

• Link za pretragu je zgodan jer korisnicima pruža moćanmehanizam za pretragu. Ona se može vršiti po broju proizvoda,riječima, cjenovnom opsegu, kategorijama, lokaciji prodavca ilipo eBay radnjama. Najpopularniji tip pretrage ostaje pretragapo određenim riječima, koja se vrši po naslovima proizvodamada postoji i mogućnost da se ona vrši po opisima predmetaponuđenim za prodaju. Moguće je i tražiti korisnike, ukoliko jepoznat njihov eBay ID.• Link za prodaju vodi direktno do obrazaca čijimpopunjavanjem se započinje aukcija. Podlinkovi ispod ovoglinka vode do vodiča za prodavce, prodavčevog računa ili alatkiza prodaju.• Link do Zajednice omogućava pristup vijestima, diskusionimgrupama ili četu. Tu se nalaze najnovije vijesti o uslugama iprocedurama eBay-a.Zajednica korisnika na eBay-u je živa idinamična100• Link na Servise služi za registraciju korisnika, pronalaženjealatki za kupovinu i prodaju ili postavljanje informacije osebi.• Link za pomoć se takođe nalazi iznad linije za navigaciju.Predstavlja pametan sistem koji pomaže kako starim tako inovim korisnicima.Proces angažovanja na eBay-u počinje popunjavanjempristupnog obrasca. Novi korisnik bira svoj ID i lozinku. Novimkorisnicima se na početnoj strani pojavljuje jedna plava linija (bar)u kojoj se nalaze savjeti za nove korisnike oko kupovine iprodaje. Iako se sajt može pregledati i bez registrovanja, mora sebiti registrovan korisnik da bi moglo da se učestvuje unadmetanju na aukcijama kao i prodaji. EBay ima preko 69miliona registrovanih korisnika.Danas, velik broj specijalizovanih firmi pruţa usluge online irealtime aukcija: Beyond Solutions, Bid Stream,iAuctionSoftware.com, RainWorx Software, Siebel, MoaiTechnologies, Netmerchants and AuctionRPM.101Softver za online aukcije između ostalog obuhvata i sledećefunkcionalnosti:•„Auction Snipers” – alati koji omogućavaju korisnicima dapostave ponudu u kratkom vremenskom periodu•Alati za pregled elemenata aukcije•Marketing aukcija•Portali za razvoj softvera za aukcije•Alati za pretraživanje aukcija•Oflajn elementiE-nabavke se obavljaju pomoću softverskih aplikacija, kojeobuhvataju funkcionalnosti vezane za upravljanje nabavkomi kompleksnim aukcijama. U tehnologiji nabavki, ERFx jeakronim za Elektronski zahtev za [x] (Electronic request for[x]) ponudu (proposal), cene (quotation), informacije(information) ili tender.10234