Mjerenje stavova

Mjerenje stavovaIstraživanje turističkih tržišta 2012/2013.Istraživanje turističkih tržišta 2012/2013.Mjerenje stavova• Rastuća potreba za istraživanjem i mjerenjem stavova,percepcija i preferencija• Stavom se obično smatra trajna sklonost premastalnomu reagiranju na određeni način glede različitihpodražaja izvanaIstraživanje turističkih tržišta 2012/2013.1

Promjene stavovaPromjene stavova dugotrajan su postupak i ne postižu selako• Načini mijenjanja stavova:– Promjena uvjerenja o nekoj usluzi, mjestu, hotelu, i sl.– Promjena relativne važnosti tih uvjerenja– Dodavanje novih uvjerenjaIstraživanje turističkih tržišta 2012/2013.Ljestvice za mjerenje stavova• Mjerenje stavova ne može se uspješno provestipostavljanjem izravnih pitanja• Ljestvica je vrsta mjernog instrumenta• Kad prilikom istraživanja stavova rabimo ljestvice, odispitanika tražimo da proizvode, marke, hotele, turističkamjesta– Ocjenjuju– Rangiraju– Razvrstavaju (sortiraju)Istraživanje turističkih tržišta 2012/2013.2

Ljestvice (za mjerenje stavova) sobzirom na osobine ljestvice• Nominalna ljestvica• Ordinalna ljestvica• Intervalna ljestvica• Omjerna ljestvicaIstraživanje turističkih tržišta 2012/2013.Nominalna ljestvica (1)SPOLŽENSKI (1)MUŠKI (2)Istraživanje turističkih tržišta 2012/2013.3

Nominalna ljestvica (2)POSJETITELJI POREČA (Osnovni skup: Stanovnici grada Zagreba)Turisti koji su u Poreču bili najmanje dvaput. (1)Turisti koji su u Poreču bili jednom i namjeravaju ponovno doći. (2)Turisti koji su u Poreču bili jednom i ne namjeravaju više doći. (3)Turisti koji nisu bili u Poreču, ali namjeravaju doći. (4)Turisti koji nisu bili u Poreču i ne namjeravaju doći. (5)Istraživanje turističkih tržišta 2012/2013.Ordinalna ljestvica (1)U kojemu od navedenih mjesta u Istri biste najradijeproveli ljetni odmor?(1=najradje, 2, …, 5=na zadnjem mjestu)POREČ ( )UMAG ( )NOVIGRAD ( )ROVINJ ( )PULA ( )Istraživanje turističkih tržišta 2012/2013.4

Ordinalna ljestvica (2)OCJENA ZNANJAIZVRSTANVRLO DOBARDOBARDOVOLJANNEDOVOLJANIstraživanje turističkih tržišta 2012/2013.Intervalna ljestvica (1)100 VRLO BIH RADO BORAVIO U SPLITU9080706050403020100 NEMAM NIKAKVU ŽELJU BORAVITI U SPLITUIstraživanje turističkih tržišta 2012/2013.5

Intervalna ljestvica (2)1 2 3 4 5 61 2 3 4 5 6 71= Iznimno sam nezadovoljan osobljem u hotelu6 / 7= Iznimno sam zadovoljan osobljem u hoteluIstraživanje turističkih tržišta 2012/2013.Omjerna ljestvica• Koliki su vaši osobni mjesečni prihodi?• Koliko automobila imate?• Koliko ste teški?• Mjerenje temperature?Istraživanje turističkih tržišta 2012/2013.6

Intervalna ljestvica (3)• Ljestvica za mjerenje temperature– (Celzius: 0 Fahrenheit: 32)– (Celzius: 10 Fahrenheit: 50)– (Celzius: 50 Fahrenheit: 122)– (Celzius: -50 Fahrenheit: -58)Istraživanje turističkih tržišta 2012/2013.Ljestvice za mjerenje stavovaLJESTVICE ZAMJERENJE STAVOVADIREKTNELJESTVICE ZAOCJENJIVANJEINDIREKTNELIKERTOVATHURSTONOVALJESTVICE ZARANGIRANJESEMANTIČKE RAZLIKELJESTVICE ZARAZVRSTAVANJEIstraživanje turističkih tržišta 2012/2013.7

Ljestvice za ocjenjivanje stavova(attitude rating scales)• Direktne:– Jednostavne ljestvice– Kategorijske ljestvice• Indirektne:– Thurstonova ljestvica– Likertova ljestvica– Semantičke razlike (semantički diferencijal)– Numeričke ljestvice– Grafičke ljestvice– Višedimenzionalne ljestviceIstraživanje turističkih tržišta 2012/2013.Jednostavne ljestviceDoručak mi je važan.DaNeKakvo je vaše mišljenje o važnosti doručka?Doručak mi je važan.Doručak mi nije važan.Istraživanje turističkih tržišta 2012/2013.8

Kategorijska ljestvicaKakvo je vaše mišljenje o važnosti doručka?Doručak mi je jako važan.Doručak mi je važan.Ne razmišljam o važnosti doručka.Doručak mi nije važan.Doručak mi uopće nije važan.Istraživanje turističkih tržišta 2012/2013.Likertova ljestvicaLikertova ljestvica daje mogućnost ispitanicima da odrede stupanj svojegaslaganja s nekom izjavom, a stupnjevi slaganja su slijedeći:“Kvaliteta proizvoda je važnija od njegove količine.”Uopće se ne slažemNe slažem seNemam mišljenjeSlažem sePotpuno se slažemIstraživanje turističkih tržišta 2012/2013.9

Thurstonova ljestvicaMolimo vas da navedete koja je od slijedećih rečenica najbliža vašem osobnom osjećaju prema oglašivačkimporukama na televiziji?Sve televizijske oglašivačke poruke trebalo bi zakonom zabranitiGledanje televizijskih oglašivačkih poruka potpuno je gubljenje vremenaVeći dio televizijskih oglašivačkih poruka prilično je slabTelevizijske su oglašivačke poruke monotoneTelevizijske oglašivačke poruke ne smetaju jako u praćenju programaNemam nikakvo mišljenje o televizijskim oglašivačkim porukamaPovremeno volim gledati televizijske oglašivačke porukeTelevizijske oglašivačke poruke prilično su zanimljiveVolim kupovati proizvode oglašivane na televiziji kad god je to mogućeVeći dio televizijskih oglašivačkih poruka pomaže ljudima da odaberu najbolje proizvodeTelevizijske oglašivačke poruke zabavnije su od redovnoga programaIstraživanje turističkih tržišta 2012/2013.Semantičke razlike(semantički diferencijal)Semantičke razlike se sastoje od niza ljestvica sa (najčešće) sedamstupnjeva, na čijim su krajnjim polovima pridjevi i prilozi suprotnogaznačenja.Primjer: Što mislite o Japanu kao turističkoj destinaciji?MODERNOSTAROMODNOČISTONEČISTOPOVOLJNOSKUPOUZBUDLJIVODOSADNOMIRNOUŽURBANOIstraživanje turističkih tržišta 2012/2013.10

Numeričke ljestvice• Numerička ljestvica za mjerenje stavova slična je semantičkimrazlikama, osim što rabi brojeve kao mogućnosti odgovora umjestoopisa riječima.• Numerička ljestvica je u biti ordinalna ljestvica, ali se tretira kaointervalna da bi se mogle vršiti složenije statističke analize!IZNIMNONEZADOVOLJAN1 2 3 4 5 6 7VRLOZADOVOLJANIstraživanje turističkih tržišta 2012/2013.Grafičke ljestvice (1)“Kada se prisjetite svojegaprošlogodišnjeg ljetovanja.Kakav je vaš osjećaj, gdjese ono nalazi na ovoj ljestviciod deset mjesta?”Istraživanje turističkih tržišta 2012/2013.11

Grafičke ljestvice (2)Istraživanje turističkih tržišta 2012/2013.Višedimenzionalna ljestvicaBasMedMcDADIstraživanje turističkih tržišta 2012/2013.12

Ljestvice za rangiranje(ranking scales)PRIMJER:Željeli bismo znati Vaše mišljenje o nekim ponuđačima turističkih usluga. Za tri skupineusluga navedena su po četiri ponuđača. Kojega od navedenih ponuđačabiste stavili na prvo, a kojega na drugo, treće i četvrto mjesto? (Prvo mjesto-najbolji ponuđač;četvrto mjesto-najslabiji ponuđač).TURISTIČKA AGENCIJA HOTEL RESTORANG S LF P FJ R HK T MIstraživanje turističkih tržišta 2012/2013.Ljestvice za razvrstavanje(sorting scales)PRIMJER LJESTVICE SA STALNIM ZBROJEM:Primjer: Željeli bismo znati Vaše mišljenje o nekim restoranima u gradu Zagrebu. Podijelite 100bodova tako da svakom restoranu dadete odgovarajući broj bodova prema tome kolikovam se pojedini restoran sviđa. Veći broj bodova znači da Vam se restoran više sviđa. Zbrojbodova za sva četiri restorana neka čini 100.Restoran A____Restoran B____Restoran C____Restoran D____ukupno = 100Istraživanje turističkih tržišta 2012/2013.13

Ljestvice za razvrstavanje(sorting scales)PRIMJER LJESTVICE SA STALNIM ZBROJEM:Primjer: Podijelite 100 bodova tako da svakom od sljedećih obilježjaturističke agencije dadete odgovarajući broj bodova, prema tome kolikovam je važno pojedino obilježje. Zbroj bodova svih obilježja neka čini 100.mogućnost parkiranja ____ljubaznost osoblja____stručnost osoblja____cijene____ukupno = 100Istraživanje turističkih tržišta 2012/2013.Još neka svojstva ljestvicaza mjerenje stavova…• Monadična ljestvica ili• Usporedna ljestvica• Uravnotežena ljestvica ili• Neuravnotežena ljestvicaIstraživanje turističkih tržišta 2012/2013.14

Monadična ljestvicaKako ste zadovoljni svojim ljetovanjem prošle sezone?VRLO ZADOVOLJANZADOVOLJANOSREDNJE ZADOVOLJANNEZADOVOLJANVRLO NEZADOVOLJANIstraživanje turističkih tržišta 2012/2013.Usporedna ljestvicaKako ste zadovoljni svojim ljetovanjem prošle sezone u usporedbis onim što ste očekivali?LJETOVANJE MI JE BILO BOLJE OD OČEKIVANOGOTPRILIKE SE POKLAPA S OČEKIVANIMLJETOVANJE MI JE BILO LOŠIJE ODOČEKIVANOGAIstraživanje turističkih tržišta 2012/2013.15

Uravnotežena i neuravnoteženaljestvica• Kod neparnog broja stupnjeva, srednji se stupanj označava kao neutralan uravnotežena ljestvica• Kod parnog broja stupnjeva riječ je o neuravnoteženoj ljestviciPrimjer neuravnotežene ljestvice:Kako ste zadovoljni uslugom agencije x?VRLO ZADOVOLJANNITI ZADOVOLJAN NITI NEZADOVOLJANNEZADOVOLJANVRLO NEZADOVOLJANIstraživanje turističkih tržišta 2012/2013.16