BROJ 120 (.pdf) - Taboo

www.taboomagazine.orgnedeljnik marketinške misli - kreativna sloboda 12.11.2010. broj 120Kako meritiuspešnost PRkampanja?strana 8Šokantneoglasnekampanjeu svetuPrivlače pažnju i šokirajustrana 18Zapaženeoglasnekampanjestrana 26Ja sam kriv za porazdemokrata!

Poslovne vestiNovi zakon o oglašavanjuza sedam dana?Prema izveštaju o sprovođenju Nacionalnog programa evrointegracija, u pripremi zakonakasne mnoga ministarstva, između ostalog i Ministarstvo trgovine. Novi zakon ooglašavanju još uvek je u proceduri, a u Ministarstvu najavljuju da će ovaj i drugi zakoni bitizavršeni na vreme.Izrada Nacrta zakona o oglašavanju u završnoj je fazi, uključujući i prateću dokumentacijuo oceni usklađenosti sa evropskim pravom, rekla je za Taboo nedeljnik VeraDespotović iz Ministarstva trgovine. Prema njenim rečima, finalizaciju novog zakona ooglašavanju trenutno obavljaju stručne službe u Ministarstvu, a posao će biti završen do19. novembra kako je ministar Slobodan Milosavljević ranije najavio.Novi zakon o oglašavanju trebalo bi da bude usklađen sa evropskim pravom, ali uMinistarstvu nisu želeli da iznose šta će konkretno biti novo, niti šta će biti izmenjeno uodnosu na, trenutno još aktuelni, stari zakon. Kada Nacrt zakona uđe u javnu raspravu,Ministarstvo trgovine će dati odgovore i objašnjenja povodom pitanja koja se odnose nasadržaj novog zakona, dodala je Vera Despotović.Radnu grupu koja je radila na pisanju i usaglašavanju činili su, osim predstavnikaMinistarstva trgovine i Ministarstva kulture, između ostalih i predstavnici Radio-televizije Srbije,Republičke radiodifuzne agencije, ANEM-a, Asocijacije medija, kao i predstavnici marketinškihagencija McCann Ericsson, Tim talenata i dr. Redakcija Taboo nedeljnikanastaviće da prati donošenje novog zakona o oglašavanjuZlatna nagrada za veb projekatagencije Direct mediaVeb-projekat Frikomanija agencije Direct media iz Beograda dobio je Zlatnu nagraduza najbolju veb-marketing kampanju u 2010. godini na regionalnoj konferenciji Vebstrategija9 – Oglašavanje je OUT održanoj u Zagrebu. Ova veb-marketing kampanja,izrađena za kompaniju Frikom, pobedila je u konkurenciji 49 projekata iz zemalja regiona.Frikomanija je aplikacija za društvenu mrežu Fejsbuk u kojoj u virtuelnoj stvarnosti korisnik„liže” kompjuterske „frikom” sladolede zahvaljujući tehnologiji koja omogućava „proširenustvarnost” i prepoznaje delove lica korisnika.Za tri meseca koliko je trajala kampanja, polizano je čak 70 hiljada virtuelnih sladoleda,dok su korisnici društvene mreže Fejsbuk jedni drugima poslali 820 hiljada „frikom”kompjuterskih sladoleda.Agencija Direct media i kompanija Frikom kroz ovaj projekat pokazale su kreativnostu pristupu, ali i ukazale na sve veću moć i važnost Internet oglašavanja u odnosu naklasične kanale komunikacije.Frikomaniju možete probati na adresi http://apps.facebook.com/frikomanija/2I. P.Rođendan – povodza promocijuDDOR Novi Sad od 1. novembra nastavioje sa akcijom prikupljanja kreativnih ioriginalnih rođendanskih čestitki koje će bitiobjavljene na oko sto bilborda širom Srbije uperiodu od godinu dana.Tokom prethodne akcije, više od 2.600prijava stiglo je DDOR-u za izbor najlepšerođendanske čestitke. Žiri je izabrao 120najkreativnijih koje će o trošku ove osiguravajućekompanije tokom novembra bitipostavljene na bilbordima, najmanje sedamdana, u gradovima koje izaberu autori čestitki.Sve čestitke koje se ne nađu na bilbordimabiće poslate slavljenicima, elektronskompoštom u vidu šaljive multimedijalneporuke. DDOR Novi Sad autorima trinajlepše čestitke dodeliće i polisu životnogosiguranja u vrednosti od po šesto evra.Agencija Kitchen & Good Wolf iz NovogSada osmislila je i realizovala akciju DDOR-apod sloganom Život je premija. Vera Mihaljiz pomenute agencije rekla je za Taboonedeljnik da je zahtev klijenta bio da se sarelativno malim budžetom kreira kampanjau cilju podizanja vidljivosti korporativnogimidža DDOR-a. Suština ove akcije jeste dase DDOR predstavi kao kompanija koja poklanjanešto klijentima. Umesto klasične propagandneporuke, na bilbordima su se pojavilekreativne rođendanske poruke, i to jepoklon DDOR-a građanima Srbije, dodala jeVera Mihalj. Ona je navela da je poenta bilada se ostavi snažan utisak i da se o kompanijipriča i nakon emitovanja spotova iporuka na bilbordima

Poslovne vestiRupe u zakonuili zakon u rupamaU dnevnom listu Blic u poslednjih šest godina svakodnevnoizlazi rubrika TOP 5 u kojoj se izdvajaju „najbolje” prodavnicedečije obuće, cvećare, škole stranih jezika, picerije i sl. Ovarubrika obiluje nelogičnostima i navodi na zaključak da je u pitanjutzv. prikriveno oglašavanje, pa samim tim i kršenje Zakonao oglašavanju. Veoma je nejasno da li su sadržaji u ovoj rubricioglasi, plaćeni prostor, kao i to na osnovu kojih kriterijuma se bira„najboljih” pet.Iako se trenutno radi na donošenju novog zakona o oglašavanju,koji bi trebalo da bude usaglašen sa evropskim standardima,još uvek je na snazi onaj stari. U članu 5 aktuelnog Zakona,koji se odnosi na načela prepoznatljivosti oglasneporuke, navodi se: Ako se oglasna poruka pojavljujezajedno sa drugom porukom, odnosno obaveštenjem,koja nema oglasnu prirodu, oglasna porukamora biti jasno označena. Prema navedenom članu,Blic je prekršio zakon budući da sadržaj u rubrici TOP 5ima istu formu kao kratke vesti koje se objavljuju na ostalimstranicama pomenutih novina, a da pri tom nije jasno naznačenoda li su u pitanju vesti ili neki drugi plaćeni sadržaj.Urednik pomenute rubrike Ivan Mrđen rekao je za Taboonedeljnik da rubrika TOP 5 liči na kratke vesti, ali da su zapravou pitanju informacije koje mogu biti korisne čitaocima. Mrđen jedodao da se u ovoj rubrici ne objavljuje ono što bi npr. neka prodavnicaili škola htela da pročita o sebi, već ono što bi čitaocimabilo interesantno da saznaju, iako se često u toj rubrici mogupročitati informacije poput: Ova prodavnica nudi najkvalitetnijurobu po povoljnim cenama ili Ova radnja je pravo mesto za vas jernudi udobnu, kvalitetnu i jeftinu robu.U Zakonu o oglašavanju u članu 5navodi se da je zabranjeno oglašavanjeusmereno na podsvest, kao ipreporučivanje proizvoda i uslugakoje nisu namenjene oglašavanjui drugi oblici skrivenog oglašavanja.Prema Mrđenovim rečima,Redakcija Blica pripremila je okohiljadu različitih lista firmi, prodavnicai institucija koje pružaju određeneusluge, a da su se pri izboru pretežnorukovodili subjektivnim mišljenjem novinara, čime je jasnoprekršen ovaj član Zakona. Kod nekih predloga konsultujemosvoju marketing službu da ne bismo zaboravili nekoga od značajnihklijenata jer umeju da budu „nezgodni”, naveo je urednikrubrike, i dodao da do sada nije rađeno ni jedno istraživanje međučitaocima. Mrđen je, takođe, rekao da ispod svakog priloga urubrici piše: Naš izbor je preporuka za svih pet, a redosled jeazbučni, ali do sada ni u jednom broju novina to nigde nije bilonavedeno.Očigledno da Blic rubrikom TOP 5 svakodnevno krši Zakono oglašavanju po više osnova, kao i da je najverovatnije u pitanjuplaćeni oglas a ne „dobronamerni savet” novinara. Bez obzira nato, rubrika i dalje izlazi u nadi da kršenje Zakona niko nećeprimetiti.I. ParčetićSvetlana - Dada Ratkovićglavna i odgovorna urednica TABOO IZDANJAUrednički ugaoPojednostavimo stvariMistifikacija, zamagljivanje, namerno komplikovanje jednostavnihstvari... samo su neki od kvalifikativa koji se pridodajunašoj struci. I ne volimo to. Vređa nas.Korišćenje stranih reči i izraza u komunikaciji u zemlji Srbiji,umesto postojećih u našem jeziku, najverovatnije je početak ovepriče.Pojednostavimo!Izražavajmo se čisto i jednostavno. Razumljivo! Ovde se neradi o novim tehnologijama za koje ne postoji adekvatan prevod(premda izrazi tipa „lajkovati se” teško da mogu da budu oprošteni).Ali, kada nije to u pitanju, zašto onda naši „account manageri”nisu rukovodioci projekta? Zašto onda naši „copywriteri”nisu koncepcioneri i tekstopisci, zašto „key account” nije velikikupac ili zašto „brief” nije projektni zadatak? Zašto organizujemo„evente” a ne događaje, zašto radimo BTL, umesto akcije unapređenjaprodaje...? Zašto organizujemo PPM, umesto sastankauoči produkcije...? I zašto je funkcija pi-ara neke firme postalaopštepriznata, kao kad bismo napisali ili rekli on (ona) je marketing,ili on je prodaja, ili on je nabavka, ili ona je proizvodnja...?Jasno vam je: mislim na komunikaciju unutar zemlje, sa našomprivredom.Ima toga mnogo... Za novi rečnik marketinških pojmova iizraza. Od sada ga pišemo zajedno. Ovde, u časopisu Taboo. Dane „zamagljujemo” više...Preuzmimo od stranaca ne reči već metodologije kojevrede. Jedna od njih: Govori tako da bi bio slušan, zatim da bi bioshvaćen i konačno da bi bio poštovan.Iskreno verujem da ću moje znanje i dvadesetogodišnjeiskustvo u marketinškim agencijama različitih profila i bogatomeđunarodno iskustvo direktno staviti u funkciju inoviranja postojećeuređivačke politike. Napokon, to nije samo Žozefovo očekivanje.Ideje, kritike, vizije ... kojima sam se bavila poslednjihnekoliko meseci u pripremi za preuzimanje ovog više nego izazovnogposla, pogotovu ono što me očekuje kada ću od Nove godinepreuzeti i rukovođenje firmom.To je najdirektniji način da doprinesem Žozefovom snu: dašeta, putuje, razmišlja, inovira jednu, završi drugu i uobliči trećuknjigu, jer zaslužuje da se malo odmori od „vuče vagona” kako je,koliko juče, rekao jedan naš dragi kolega.Ako ja ne bih bila uspešna, Žozef bi se morao vratiti i ufirmu i u redakciju, a to mu nećemo dozvoliti. Je li tako?3

Poslovne vestiMedijiDa-Me, korak ka boljoj budućnosti medijaSrbija čak na 85. mestu po slobodi medija. Dunavska medijska mreža prvi korakda se proboljša imidž srpskih medija u regionu i u Evropi.Prema najnovijem izveštaju organizacijeReporteri bez granica, kada su u pitanjumedijske slobode, Srbija je pala za 23.mesta u odnosu na prethodnu godinu, i sadaje čak na 85. mestu. Balkan je ove godineoznačen kao „crna tačka” svetske medijskemape, dok je Slovenija u najboljem položajui nalazi se na 46, a Crna Gora na nezavidnom105. mestu. Kako se navodi u izveštaju,novinari sa Balkana u nepovoljnoj su i neizvesnoj situaciji jer senalaze između ekonomskih moćnika i države koja se još uvek nijeizvukla iz vlasničke strukture medija, a privatizacija je propala.Kako bi se unapredio imidž srpskih medija u regionu i uEvropi, Radio-televizija Vojvodine organizovala je nedavno Osnivačkukonferenciju Dunavske medijske mreže (Da-Me) na kojoj jeučestvovalo oko 340 predstavnika velikih medijskih kuća, lokalnihi komercijalnih medija, nevladinih organizacija i značajnih međunarodnihinstitucija iz 14 podunavskih država. Kao rezultat ove konferencije,usvojen je Predlog deklaracije Dunavske medijske mreže,čiji je cilj da okupi sve učesnike koji imaju svest o tome da jeneophodno uspostaviti i održati neprekidnu saradnju izmeđumedija u Podunavlju.Predsednik Organizacionog odbora Osnivačke konferencijeDa-Me, Miodrag Koprivica, rekao je za Taboo nedeljnik da je osnovnicilj stvaranja Dunavske medijske mreže razmena informacija i programasa četrnaest podunavskih zemalja, alii deo strategije razvoja javnog servisa Vojvodine.Pomenuta strategija ima tri glavnapravca: poboljšanje kvaliteta programa iorganizaciono-kadrovske strukture, kao ipozicioniranje RTV-a kao regionalnog medijskogcentra. Osnovni cilj Dunavske medijskemre-že jeste i da se pojača saradnja, koordinacijai razumevanje između medija u regionu,kao i promocija kulturnih, privrednih i drugih vrednosti iširenje evropskog duha u Podunavlju, dodao je Koprivica. On jenaveo da je osnivanje ove mreže veoma važno za medije u Srbiji jerće imati mogućnost da usvoje dobru praksu iz evropskih zemalja,što će pomoći i u razvijanju medijskih sloboda, a našoj zemlji donetibolju saradnju i zbližavanje sa podunavskim zemljama.Među potpisnicima Deklaracije našli su se, između ostalih, imediji iz Hrvatske, BiH, Rumunije, Makedonije, Crne Gore, Mađarske,Bugarske, Nemačke, Slovačke i drugih zemlja EU. Prema rečimaMiodraga Koprivice, dogovoreno je da se naredna konferencijaodrži najverovatnije na proleće, a da će do tada biti pripremljenokvir za programsku i tehničku saradnju medija u podunavskom regionu.Zadatak RTV-a biće da prikuplja, arhivira i distribuira emisijei ostali materijal iz celog podunavskog regiona, objasnio je KoprivicaI. P.Ujedinjeni protiv drogaMinistarstvo zdravlja i delegacija Evropske unijeu Srbiji putem projekta INSADA pokrenuli su preventivnukampanju protiv zloupotrebe droga na nacionalnomnivou pod sloganom Ujedinjeni protiv droga. Ciljove kampanje jeste da se unapredi svest o opasnostimakoje prete od droga i o posledicama upotrebedroga, sa posebnim naglaskom na grupe pod visokimrizikom – mlade ljude od 16 do 24 godine.Kampanja je, takođe, usmerena na roditelje daotvorenije razgovaraju sa svojom decom o drogama i da im na tajnačin pomognu da se odupru pritisku svojih vršnjaka. Još jedan slogankampanje jeste Tvoje NE menja sve, a Fejsbuk strana pod timimenom ima trenutno oko osamnaest hiljada članova.Projekat INSADA, koji finansira Evropska unija, obezbedio jedvesta hiljada brošura za roditelje i sto hiljada letaka za mlade, kojiće biti podeljeni širom zemlje.Planirano je da kampanja traje šest nedelja. Utom periodu, TV spotovi će biti emitovani na svimvećim TV stanicama. Posebno osmišljena Internetprezentacija kampanje nalaziće se na adresiwww.upd.rs.Teško je oceniti stepen zloupotrebe droga u Srbijii njene zdravstvene, društvene i ekonomske posledice,iako je studija sprovedena 2008. godinemeđu mladima pokazala da je 15,1 odsto učenikaprvog razreda srednje škole bar jednom koristilo psihoaktivne supstance,isključujući duvan i alkohol. Studija preporučuje da se širadruštvena zajednica, uključujući i medije, aktivnije uključi u aktivnostičiji je cilj prevencija zloupotrebe droga.Kompletnu kampanju Ministarstvo zdravlja i delegacija Evropskeunije sprovodi u saradnji sa agencijom SVA4

Poslovne vestiStiv Herman, urednik BBC News veb-sajtaŠta treba da poseduje dobarmedijski sajt?Ukoliko bismo napravili pažljiviji osvrtna evoluciju medija, uočili bismo da oni čestonisu trpeli jedni druge. Upravo u ovojoblasti života Internet poslednjih godinabeleži veliki uticaj. Gotovo preko noći, Internetse uvukao u sve sfere našeg života.Pojavu novog medija neki su shvatili i kao pitanjeopstanka starih, naročito zato što subrojna istraživanja tržišta ukazivala na to datradicionalnim medijima predstoje loša vremena.Skorašnja ispitivanja globalnih promenau oblasti tehnike i tehnologije, međutim,nisu više tako optimistički nastrojena popitanju daljeg razvoja mreže, već više opisujutrenutno stanje kao period relativnogzatišja.Stiv Herman, urednik BBC News vebsajtanedavno je, gostujući na seminaru kojije organizovala kompanija ABC Srbija (AuditBureaux of Circulations), izneo je svoja iskustvastečena rukovođenjem jednim od vodećihsvetskih medijskih veb-sajtova kojidnevno poseti više od šest miliona čitalaca. Govoreći na temu Internet i evolucija vesti,Herman je svim medijima koji žele da imaju uspešne veb-sajtove preporučio da poštujupet osnovnih principa:• Brzina. Za razliku od štampanih izdanja, veb je znatno fleksibilniji jer pružamogućnosti da se novopristigle informacije plasiraju gotovo trenutno. Vesti semoraju objavljivati i ažurirati u što kraćem vremenskom roku a priče graditi deo podeo tako da čine jednu smisaonu celinu. Bez obzira na to što mediji nastoje daudarne vesti objave pre svojih konkurenata, Herman podvlači da svi navodi morajubiti dobro provereni jer tačnost je u novinarstvu uvek na prvom mestu.• Pojednostavljivanje. Vesti moraju sadržati odgovore na osnovna pitanja (ko, šta,gde, kada, kako ili zašto) i biti sročene tako da budu razumljive najširoj čitalačkojpublici. Pored atraktivnosti sadržaja, medijski sajtovi moraju imati dobar dizajnkako bi čitaocima bila olakšana navigacija i pronalaženje traženih vesti. Odposebne je važnosti da najave vesti (brifovima) budu adekvatno koncipirane kakobi privukle pažnju čitaocu, ističe Herman.• Vizuelna atraktivnost. Video-snimci i slike koje se objavljuju moraju biti što adekvatnijiodraz vesti. Same fotografije moraju pričati priču.• Relevantnost. Prilikom odabira tema koje će obrađivati, mediji moraju imati naumu šta je to što njihove korisnike najviše interesuje. Sadržaj mora biti prilagođenciljnoj grupi. Herman podvlači da je interakcija sa ljudima od velikog značaja. Čitaocimamora biti ostavljena mogućnost da na određeni način iznesu svojamišljenja o pitanjima koja smatraju važnim.• Lako pronalaženje. Na medijima je da se postaraju da se njihovi sajtovi mogu lakonaći. Oko 25 odsto dnevne posete BBC sajtu stiže sa Gugla. Upravo zato bitno je primenjivatiadekvatne SEO (search engine optimisation) tehnike i voditi računa otome kakvi se naslovi daju tekstovima. U onlajn novinarstvu od velike važnosti su idruštvene mreže. Čim novinar naslućuje da je neka informacija vredna, on može„tvitovati” i pribaviti tražene informacije. Razvoj informacionih tehnologija omogućioje ljudima koji su očevici pojedinih događaja da sa lica mesta postavljaju informacijena mrežuŽeljka MiletićRekli suPropagandnaporuka zapravoništa negarantujeKoliko na izbor proizvoda utičudizajn i propagandna poruka?Dizajn na mene sigurno utiče. Zbogdobrog (stručnog, profesionalnog) i prilagođenogdizajna neki proizvodi su tošto jesu – ja volim tu neku svedenu umetumetnost,sa detaljima koji daju ličnipečat.Ako mislite na ambalažu, onda jemoja lična poruka – što manje ambalaže.Manje ambalaže znače manje otpada.Dakle, odbijam u prodavnici dodatne kese,kutije, hartije – volim samo poklonupakovan običnim prirodnim kanapom.Što se propagandnih poruka tiče,čitam ih ponekada i iskreno ne znam kolikoutiču na moj izbor. Ali, nema te propagandneporuke koja može biti važnijaod samog proizvoda (ili usluge). Nikadponovo ne kupujem proizvod sa kojimimam loše iskustvo, ne letim aviokompanijamai turističkim agencijama kojenisu ispunile moja očekivanja. Metod„probe i greške”, rekla bih da propagandneporuke treba čitati sa rezervomjer ništa ne garantujuDr Anđelka Mihajlovprofesorka Univeziteta Edukons novi(Potrošač, nekomercijalnidodatak Politike, 4. novembar 2010)5

IstraživanjeIz medija u medije!Koliko su obrazovani ljudi koji rade u oblasti odnosa sa javnošću, kakvaim je saradnja sa medijima i koji su najveći problemi u ovoj struci.pi-ar profesionalaca ima platu između trideseti pedeset hiljada, dok 23 odsto njihima primanja između pedeset i sedamdesethiljada dinara, što jeste više od prosečnih,a manje od veoma solidnih primanja. Većinaispitanika je odgovorila da nije zadovoljnasvojim mesečnim primanjima, ali pri razmatranjuovih činjenica ne treba zaboraviti damnogi ljudi u pi-ar struci nemaju dug staž iimaju ograničenu odgovornost u radnoj organizaciji.I pored toga što mnogi nisu zadovoljnisvojim primanjima, velika većina ispitanikaDruštvo za odnose s javnošću tokomseptembra sprovelo je istraživanje među piarprofesionalcima u Srbiji kako bi se ispitalostanje struke danas.Na 55 pitanja u okviru ovog istraživanja,anonimno je odgovorilo 154 pi-arpraktičara iz cele Srbije, od toga 75 odstoispitanika bile su žene, dok je 55 odsto njihstarosti između 30 i 39 godina. Više od 72odsto ispitanih ima visoku ili višu stručnuspremu, a većina njih zna neke strane jezikeili se njima služi, najčešće engleski. Ono štoje zanimljivo jeste podatak da je u agencijamau proseku oko dvadeset troje zaposlenih(najviše sto, a najmanje dvoje), i unajvećem broju slučajeva u pitanju su žene,dok je broj muškaraca daleko manji. Tokomistraživanja primenjena je tehnika samopopunjavanjeveb-ankete, odnosno ispitivanjeelektronskih putem.Podaci do kojih se došlo istraživanjempokazuju da je najviše ljudi angažovano upi-ar agencijama (20 odsto) i državnim preduzećima(oko 19 odsto), a gotovo svi ispitaniciimali su neki oblik edukacije za odnoses javnošću, i u najvećem broju slučajevau pitanju su višemesečni kursevi. Na pitanjekako su počeli da se bave odnosima sjavnošću, 25 odsto ispitanika odgovorilo jeda je u pi-ar došlo iz medija iako je veliki procenati onih kojima je dodeljen taj posao,kao i onih koji su nakon studija i praksepočeli da se bave ovim poslom. Podacipokazuju da je 75 odsto već ranije radilonegde, a većina njih ima više od pet godinaiskustva, pre svega u medijima.Iako za pi-ar struku važi „pravilo” daimaju visoke plate i da je u pitanju najprofitabilnijaprofesija, istraživanje DSOJ-a pobijaovu tvrdnju. Naime, više od 25 odsto76543210ZNANJA I VEŠTINE ZA PR1 2 3 4 5 6 7Koja su, po Vašem mišljenju, znanjai veštine potrebni za uspeh u PR-u(rangujte ih po važnosti od 1 do 7,s tim da je 1 najvažnije):Prosečna pozicija- Planiranje i postavljanje ciljeva 2.18- Identifikovanje problema i trendova u okolini 2.71- Dobra komunikacija i javni nastup 3.51-Istraživanje javnog mnenja 4.17- Motivisanje, savetovanje i uticanje na druge 4.44-Dobro pisanje obaveštenja za medije,govore, izveštaje4.92-Uspešno savladivanje stresa 6.06NAJČEŠĆEAKTIVNOSTIMolimo Vas da odgovorite na svako od sledećih pitanja,koja se odnose na Vaše aktivnosti u okviru redovnog posla:Svako. Sedm. Mesec Nikada Ne zna- Pripremanje press clippinga i monitoringa medija 53.3 12.3 11.7 15.6 7.1 100- Realizacija aktivnosti oglašavanja i promocije 12.3 23.4 33.1 17.5 13.7 100-Organizacija sponzorstva i donacija 5.8 6.5 35.1 25.3 27.3 100-Priprema i interpretacija istraživanja 5.8 6.5 42.9 15.6 29.2 100- Planiranje i upravljanje budžetom za odnose sajavnošću10.4 3.9 37.6 29.9 18.2 100Priprema menadžementa za nastup u medijima 10.4 23.4 37.6 11.7 16.9 100- Organizacija i održavanje treninga zaposlenih u Vašojorganizaciji radi boljeg komuniciranja1.9 3.9 24.7 39.0 30.5 100- Praćenje širih društvenih zbivanja i pisanje izveštaja otome za pretpostavljene13.7 18.8 22.1 26.6 18.8 100- Savetovanje ljudi iz menadžmenta o važnim pitanjima 26.0 23.4 20.8 12.3 17.5 100- Rad na poboljšanju internih komunikacija36.4 13.0 21.4 10.4 18.8 100- Priprema pravila ponašanja i etičkog kodeksa zazaposlene u Vašoj organizaciji5.8 5.2 24.6 36.5 27.9 100- Posvećivanje posebne pažnje online PR-u37.0 22.7 18.2 9.8 12.3 100- Korišćenje servisa za distribuciju saopštenja za javnostna internetu24.0 19.5 13.0 28.6 14.9 100- Uključivanje u kreiranje i ažuriranje informacija na websajtu organizacije / kompanije47.4 22.1 11.7 8.4 10.4 1006

Istraživanje45403530252015105040353025201510503.532.521.510.50UTICAJ NA STRATEŠKE ODLUKE1 2 3 4 5 61 2 3 4 5 6Koliko, po Vašem mišljenju,PR agencije utiču na strateškeodluke organizacije klijenta(Odgovaraju oni koji radeu agencijama):%1. Veoma mnogo 14.32. Mnogo 10.23. I da i ne, u osrednjoj meri 40.84. Malo 24.55. Veoma malo ili nimalo 8.26. Ne znam, ne umem da procenim 2.0UKUPNO 100.0PROBLEMI U PR POSLU1 2 3 4PUT DO KLIJENATAKako po pravilu (ili najčešće)vaša agencija dolazi do klijenata(Odgovaraju oni koji radeu agencijama)%1. Preko ličnih kontakata 14.92. Uz pomoć preporuka 36.23. Klijent nas direktno kontaktira 21.34. Putem pozivnog konkursa 14.95. Ne znam 4.26. Na neki drugi način. KOJI...8.5UKUPNO 100.0Koji je najčešći problem sa kojim sesusrećete u obavljanju PR poslova(rangujte ih po važnosti od 1 do 5,s tim da je 1 najčešći problem)Prosčna pozicija-Finansijska sredstva za realizaciju PRaktivnosti1.93-Nerazumevanje važnosti odnosa sajavnošću od strane menadžmenta2.28-Podrška za redovna stručna usavršavanja 2.79-Nerazumevanje medija kroz odnose smedijima3.01UKUPNO 100.0rekla je da želi da ostane u struci, a čak 34odsto izjasnilo se da želi da ostane u strucii da se usavršava na svom radnom mestu,kao i da i u budućnosti želi da se bavi odnosimas javnošću. Svega 8 odsto želi dapređe u neku drugu struku, a kao razlogenavode da žele da dobiju veću slobodu iodgovornost na poslu, kao i mogućnostličnog i stručnog usavršavanja (po 23 odstoispitanika). Čak 26 odsto odgovorilo je dakada bi menjali struku, to bi bili mediji, ali imarketing, prodaja, a onda i oblast ljudskihresursa.Brojni su i različiti problemi u ovoj delatnosti,ali se čini da su najveći neshvatanjevažnosti odnosa s javnošću u našemdruštvu, ali i od strane menadžmenta, apotom i nedovoljna edukovanost ljudi koji sebave ovim poslom. Ispitanici kao najvećeprobleme u radu navode nedovoljno znanjeu internim sektorima komunikacija, kao ipremale budžete.Istraživanje pokazuje da su ljudi iz piarstruke uglavnom zadovoljni saradnjom samedijima, malo je nezadovoljnih, ali skoro30 odsto se dvoumi. Iako navode da su zadovoljnisaradnjom sa medijima, pada u očiprocenat onih (34 odsto) pi-ar profesionalacakoji ne mogu da navedu razloge zbogkoji su zadovoljni pomenutom saradnjom,ali, takođe, veliki broj smatra da medijiimaju proaktivan pristup, interesuju se itraže informacije. Oni koji su nezadovoljnimedijima, navode kao razloge to da ljudi izmedija uglavnom nisu dovoljno stručni i informisanikako bi se očekivalo, kao i da senedovoljno interesuju za teme kojima sebave ljudi iz odnosa s javnošću.Prema podacima istraživanja DSOJ-a,pi-ar menadžeri stalno ili povremeno obavljajui mnoge druge poslove pored odnosa sjavnošću. U pitanju su najčešće poslovi kojisu veoma slični pi-aru, ali tu su i drugi, poputmarketinga, ljudskih resursa, pa doedukacije, pisanja projekata, administracijei sekretarskih poslova. Nije postavljenopitanje kako i koliko radne organizacijeuopšte određuju svoju misiju i viziju, ali tamogde one postoje, u 44 odsto slučajevauključeni su i ljudi iz pi-ara.Kada je u pitanju Društvo za odnose sjavnošću, 71 odsto ispitanih upoznato je saradom ove organizacije i većina njih zadovoljnaje njenim radom. Kao pozitivne straneDSOJ-a ispitanici navode dostupnostinformacija iz struke, oglase za posao, redovnuinformisanost, a kao negativne stranenavode stepen vidljivosti DSOJ-a u širojjavnosti, kao i zatvoren krug ljudi koji je uključenu određene aktivnosti organizacijeIvana Parčetić7

Poslovne vestiKako meritiuspešnost PR kampanja?Istraživanje javnog mnjenja najbolji ali i najskuplji metod merenja efikasnosti pi-arkampanja • U svetu se osmišljava bodovanje pres klipinga ali i telefonski poziv može bitidobar indikator imidža u javnostiKada menadžer za odnose s javnošću čuje od svog klijenta, ilipretpostavljenog, famozno pitanje: Kako ćete mi na najbolji načindokazati rezultate i isplativost pi-ar kampanje, uglavnom mu sepodigne kosa na glavi. Ovo je zapravo jedna od retkih profesija ukojoj je teško na adekvatan način izmeriti vrednost onoga što seuradi (mnogo je jasnije to koliko se novca potroši za kampanju).U oglašavanju je drugačije. Tamo se proizvod plasira kroz kampanjukoja može trajati npr. tri meseca, a rezultati se određuju naosnovu prodaje. Međutim, u odnosima s javnošću ne postoji takva„materijalizacija” rezultata. Dodatnu zbrku u ceo ovaj problem uneoje i Internet, posebno društvene mreže, jer je danas vrlo teško razaznatišta je tu zapravo oglašavanje a šta pi-ar.Ako se ima na umu da je pi-ar, kako je to nedavno za časopisTaboo rekao direktor agencije McCann Erickson Public Relationsdr Borislav Miljanović, više okrenut ka ugledu i reputaciji, onda bijedino sigurno merenje učinkovitosti pi-ar kampanje bilo istraživanje,tj. merenje promena stavova određenog dela javnosti. Oniuglavnom slede nakon dugotrajne kampanje. Međutim, problem ješto klijenti često nisu spremni da odvoje budžet za merenje pi-araktivnosti na taj način.. Istraživanja su veoma skupa spram uloženogbudžeta u same pi-ar aktivnosti (nekada on iznosi 10–15odsto od celokupnog budžeta kampanje). Kada im se objasni da jeto najbolja ali i najskuplja metoda, uglavnom se zadovolje metodomkoja se najčešće primenjuje u Srbiji, a to je vrednovanje tekstovai TV priloga po cenovnicima za oglasni prostor (tzv. AdvertisingValue Equivalent – AVE). Dakle, proceni se koliko binpr. mesto u novinama na kojem je objavljen neki pi-artekst koštalo u formi oglasa i to se vrednuje kao prihodkoji je donela komunikacijska kampanja.Većina pi-ar profesionalaca svakodnevno se usvom poslu suočava sa problemom merenja uspešnosti.Ako je za utehu, tako je u celomesvetu jer karakteristike profesije su univerzalne,pa su takvi i rezultati ali i dileme.Zbog toga smo na brzinu preletelipreko okeana (uz pomoć Interneta, naravno)i kontaktirali sa profesorom DenisomVilkoksom, jednim od najvećihsvetskih stručnjaka za ovu oblast. Onje za Taboo nedeljnik rekao da jemerenje uspešnosti pi-ar kampanjekompleksno pitanje i da zapravo nepostoji jedan način za koji bi se sa sigurnošćumoglo reći da je najbolji.8Medija kliping najzastupljeniji metodPoenta merenja uspešnosti pi-ar kampanje jeste da se dokažekoliko je ona doprinela opštim poslovnim ciljevima jedne organizacije.Metodologija merenja uglavnom se usklađuje sa onim štomenadžment definiše kao uspeh kampanje. Prvi korak jeste da seosiguraju realni ciljevi koji mogu na neki način biti izmereni. Tomože biti jednostavno sakupljanje medijskih objava, a može biti inešto kompleksnija solucija a to je utvrđivanje koliko je pi-ar programdoprineo poboljšanju prodaje i tržišnom učešću. U svakomslučaju, merenje mora biti sistematsko i zasnovano na empirijskimdokazima umesto na površnim informacijama. Merenje uspešnostipi-ar kampanja postalo je znatno sofisticiranije u poslednjih pet godinazahvaljujući raznim softverima koji mogu prikupiti podatke kojiverodostojno pokazuju njen uticaj, rekao je Vilkoks.Medijski sajtovi, blogovi, forumi, društvene mreže, postali sumesta na kojima se jednostavno mogu uočiti stavovi javnosti o npr.nekoj kompaniji, pojedincu, ili kampanji. To je takođe donelo i problemejer je mnogo više razloga za krizni pi-ar budući da danas o pojedincuili organizaciji svako može da napiše šta god želi i podeli sadrugima. Neistina izneta na Internetu, gde se informacije šire velikombrzinom, kompaniji može naneti ogromnu štetu, a ubeđivanjejavnosti u suprotno često je Sizifov posao. Dakle, kada je reč o reputaciji,Internet je odlična platforma za merenje. Ali, akoželimo samo finansijske pokazatelje uspešnosti kampanje,onda on nije dovoljan (njih je eventualnomoguće utvrditi jedino kada se pi-ar kampanja vodisamo na Internetu).Donedavno klijenti nisu ni tražili od pi-aragencija ništa drugo osim rezultata medijaklipinga(medijskih objava). Puko brojanjeobjava može biti problematičnoukoliko se ne utvrdi da li su onenegativnog ili pozitivnog karaktera,kao i to da li je publikacijadospela do željene ciljnegrupe.U svetu se, kada sesumiraju rezultati medijaklipinga,težina objavameri rejtinzima gledanostitelevizije ili tiražom novinau kojima je informacijaobjavljena, zatim nači-

Poslovne vestinom na koji je to učinjeno (tzv. the enthusiasm of a recommendation)i količinom publiciteta koji je neka organizacija dobila u odnosuna konkurenciju. Preporučuje se takođe i izrada „A” liste, a to je zapravolista medija, urednika, novinara, koji će uvek biti prioritet uobaveštavanju. Nemoguće je obuhvatiti sve ciljne grupe i na njihuticati, i zbog toga je zahtev za totalnom „pokrivenošću” zapravoznak da proizvod, odnosno informacija, nema jasno određenotržište i ciljnu grupu.Zainteresovanost medijadobar pokazatelj imidžaPraćenje medijskih objava mora se odnositi na kvalitet a ne nakvantitet. Bitan je sadržaj (i to kako on utiče na mišljenje kupaca) ane samo količina informacija. Neki stručnjaci razvili su sistembodovanja, pa tako jedan bod dodeljuju objavi koja ima negativnukonotaciju, o npr. kompaniji, dva boda dodeljuju neutralnomsaopštenju, a tri boda kada se sa objavom slažu (i imaju pozitivanstav o njoj, citiraju je) novinari. Iskusni „lisci” ove industrije reći ćeda je najbolje merilo imidža i kredibiliteta kompanije to koliko putamenadžment dobija pozive da komentariše i iznese svoje mišljenjeo dešavanjima u industriji u kojoj posluju.Miloš Đajić, predsednik Društva Srbije za odnose sa javnošću,napisao je nedavno na svom blogu da su ga iznenadili podacijednog istraživanja koji pokazuju da, uprkos priči o uspešnosti onlajnmerenja, štampa i dalje ostaje najznačajnija alatka u pi-aru i daje za 76 odsto profesionalaca pres-kliping i dalje dominantan načinevaluacije. To pokazuje koliko je zapravo još uvek teško pronaći najboljimetod za merenje pa se mnogi drže najrasprostranjenijeg presklipinga.Kada je reč o štampanim medijima, u nekim istraživanjimanaglašena je preporuka menadžerima za odnose s javnošću da biinformacije o proizvodima trebalo da plasiraju u masovnoj štampi,a da bi kompanijska izloženost trebalo da bude veća u biznis izdanjima.Lakše je ipak to reći nego uraditi.Odnosi s javnošću najdelotvorniji su u „saradnji” sa oglasnomkampanjom (kada je reč o proizvodima a ne o reputaciji), i ne postojinijedna profesija koja bi bolje mogla da asistira npr. dobromoglasnom TV spotu neke kompanije koji će se emitovati za vreme finalneutakmice Lige šampiona ili Svetskog prvenstva u fudbalu. Onje tu da „pogura” stvar, posebno na Internetu, gde su mogućnostipromocije nesagledive.U tom slučaju, budući da pi-ar sektor daje veliki doprinospoboljšanju prodaje, možda od njega ne bi trebalo ni tražiti previšedokaza o finansijskim pokazateljima uspeha kampanje, već bi bilofer dopustiti „šlepanje” uz oglasni sektor (iako ove dve profesije, izsamo njima znanih razloga, po svaku cenu teže da se distancirajujedna od druge). Na početku je već rečeno da se jasna granicaizmeđu ove dve oblasti, zahvaljujući Internetu, gubi, a neki kažu daona više i ne postoji. To bi možda mogao da bude i odgovor na teškapitanja koja postavljaju klijenti u vezi sa merljivošću pi-ar kampanja.Kada je reč o poboljšanju imidža, korporativna društvenaodgovornost, koja u našoj zemlji postaje sve popularnija, značajnotome doprinosi. Od nje se (navodno) ne očekuje finansijska dobit,dobra je za reputaciju, ali mnogi bi je, kada bi mogli, ipak izmerili ipredstavili konkretnim brojkama. No, o ovoj temi drugom prilikomPetar StakićKako uspešnost pi-arkampanja mere agencijei kompanijeU nameri da saznamo na koji način menadžeri za odnoses javnošću mere uspešnost pi-ar kampanja, na tri pitanja odgovorilisu nam profesionalci iz agencija i kompanija koje poslujuna našem tržištu.• Na koji način vaša agencija/kompanija meri uspešnostpi-ar kampanja koje sprovodite?• Koja je po vašem mišljenju najadekvatnija metoda zamerenje uspešnosti neke kampanje?• Da li od budžeta koji je namenjen za pi-ar aktivnosti deosredstava usmeravate za merenje efekata (uspešnosti)kampanje?Kratkoročne aktivnosti mere sekroz vrednost objavaMilica Čalijamenadžerka korporativnih komunikacijakompanije Kappa Star Group• Merenje uspešnosti smatram integralnim delom kampanjepa, shodno tome, u planiranju budžeta uvek imam u vidu i troškovemerenja uspešnosti. Ukoliko je reč o tzv. „kratkim” kampanjama,kojima je cilj da budu podrška marketinškoj kampanji,prodaja je odličan pokazatelj uspeha, ali je tu pi-ar u funkcijicelokupnog marketing-miksa. Za merenje rezultata isključivo piara,u ovakvim slučajevima odlučujem se za analizu presklipinga.Ova vrsta merenja uspešnosti još je bolji pokazatelj kadje u pitanju, recimo, organizacija događaja. Kada je reč o dugoročnimkampanjama, koje su uglavnom zadatak pi-ara, sistemskaistraživanja javnog mnjenja bolja su alatka. Primera radi,glavni cilj pi-ara u Jaffi jeste pozitivan imidž kompanije. Kratkoročnose aktivnosti pi-ara mogu meriti kroz vrednost objava islično, ali dugoročno je mnogo važnije proceniti stavove potrošačajer, ako imaju dobro mišljenje o kompaniji Jaffa, kupićei druge proizvode koji nose Jaffin logo, uzdajući se u Jaffinkvalitet.9

Poslovne vestiDefinišemo merljive indikatore uspehaSanja Milaković-Kolundžijadirektorka agencije Executive Group• Merenje uspeha i efekata pi-ar kampanja konstantan je izazov sa kojim sesuočavaju svi oni koji se bave ovim poslom, posebno kada je rezultate pi-ar kampanjepotrebno predstaviti onima koji vode kompanije i koji se uglavnom fokusiraju samo na finansijskeefekte i rezultate kampanja. Evaluacija uspeha pi-ar aktivnosti koja se najčešćekoristi u pi-ar struci, uglavnom se svodi samo na merenje broja objavljenih članaka kaorezultat pi-ar napora u oblasti komunikacije sa medijima. Kao agencija čvrsto zastupamostav da kvantitet medijskih objava nije i ne može biti jedino merilo uspeha jer efekti pi-arkampanja daleko prevazilaze samo oblast komunikacije sa medijima. Upravo zato jeExecutive Group razvio vlastite mehanizme evaluacije medijskih objava koji kombinuju kvalitativnui kvantitativnu analizu medijskih pojavljivanja klijenta. Ovo je samo jedan od načinamerenja uspeha pi-ar kampanja koje sprovodimo. Pored toga, za gotovo sve klijente redovnodefinišemo merljive indikatore uspeha saradnje putem kojih imamo konkretnepokazatelje vrednosti koje za klijenta kreiramo. Analizu i evaluaciju kao sastavni deo ovogprocesa najčešće sprovodimo na godišnjem nivou kao deo procesa strateškog planiranjaza klijente.• Adekvatnost metode zavisi od vrste kampanje i ciljeva koji se njome žele postići.Ukoliko govorimo o pi-ar kampanjama čiji je cilj izmena stava i ponašanja određenih ciljnihgrupa ili podizanje svesti na određenu temu, najbolji način merenja svakako je istraživanjejavnog mnjenja, odnosno istraživanje specifične ciljne grupe, koje može da ukaže na to dali je i u kojoj meri do promene u stavovima došlo. Ukoliko je pak u pitanju kampanja kojase bavi pozicioniranjem brenda klijenta u javnosti, odnosno medijima, svakako jedna odmetoda koja se efikasno može primeniti u cilju evaluacije jeste i kvalitativna/kvantitativna analiza medijskih objava. Kvantitativni deo evaluacijepodrazumeva broj objava koje su kreirane u medijima, dok se kvalitativni deo meri u skladu sa ciljevima kampanje i može uključivatimerenje prisustva poruka klijenta u objavama, ton članka ali i kvalitativne komparativne analize kojima se poredi objava klijenta saobjavama konkurencije.• Svojim klijentima uvek savetujemo da odvoje deo sredstava za istraživanja i merenja ne samo uspeha nakon kampanja već i prenjihovog početka, u cilju postavljanja merljivih indikatora na osnovu kojih će se upoređivati rezultati ostvareni nakon kampanje sa statusompre kampanje. Vrlo često se dešava da su istraživanja i analize kojima se mere efekti, odnosno uspešnost kampanja, sastavni deobudžeta i aktivnosti koje sprovodimo za naše klijenteOpipavamo puls javnosti• Sektor za korporativne komunikacije u kompaniji SBB postoji manje od dve godine.U ranijem periodu, a kompanija postoji osam godina, poslovi odnosa s javnošću bili supoveravani ili pojedincu ili agencijama koje su to radile za račun kompanije. U poslednje dvegodine, prvi i osnovni parametar uspešnosti pi-ar kampanja koje sprovodimo, ali i svih ostalihpi-ar aktivnosti, jeste kvalitetan medija-monitoring. Naravno, on sam po sebi ne biznačio ništa da se na osnovu njega ne prave mesečne, tromesečne, polugodišnje i godišnjeanalize. Osim toga, naša kompanija vrlo često sprovodi određena istraživanja, tako da,osim redovnog ispitivanja tržišta, imamo aktivnosti koje se odnose i na „opipavanje pulsa”javnosti, pa se i time rukovodim u poslu. Ipak, moram da napomenem da su naše marketinškei pi-ar kampanje neodvojive tako da na rezultate istraživanja ne utiče isključivopi-ar. U današnje vreme, kada je onlajn komunikacija sa javnošću sve intenzivnija, možese meriti i na osnovu broja fanova na Fan pejdžu na Fejsbuku, broja „lajkova”, komentara,„šerovanja”, „tvitova” na Tviteru, „retvita” i sličnih parametara, za koje je neko već izumeoi metode.• Neke metode merenja uspešnosti moramo unapred planirati. Medija-monitoringje važan, ali smatram da su i periodična ili ciljana istraživanja vrlo bitna jer ne možemouvek proceniti koji medij i kakav uticaj ima na formiranje javnog mnjenja. Smatram da je iaktivnost na vebu od izuzetnog značaja i zato sam ponosna na ono što na tom polju preduzimamu svojoj kompaniji. Vrlo je merljivo! Sajt www.sbb.rs ima oko pola miliona posetilacamesečno. Tu je i sajt satelitske platforme Total TV na nekoliko jezika sa nekolikodesetina hiljada poseta, a sa korisnicima komuniciramo i putem pomenutog Fejsbuka,Tvitera i foruma.• U SBB-u budžet za aktivnosti u oblasti odnosa s javnošću obuhvata kako planiranekampanje, tako i akcije u okviru korporativne društvene odgovornosti, ali i svakodnevne aktivnosti,u koje spadaju i sve vrste merenja uspešnosti, bez kojih ne bismo jasno znali u kompravcu idemo10Tanja Tatomirovićdirektorka korporativnih komunikacijakompanije SBB

Poslovne vestiZa uspeh kampanje bitni su realni ciljevi• Prilikom realizacije svake kampanje, zajedno sa svojim klijentima merimo njenuuspešnost kroz saradnju sa eksternim servisima specijalizovanim za praćenje i analizumedijskih objava kako bismo dobili što je moguće objektivniji prikaz rezultata. Osim što nabazi tih analiza vršimo evaluaciju postignutih ciljeva, ove podatke ukrštamo sa drugimvrstama analize efekata koje naši klijenti redovno sprovode za aktivnosti u kojima se tražinaša podrška.• Postoji čitav niz parametara koji pokazuju uspešnost jedne kampanje. U užemsmislu, to je relevantnost medijskog prostora koji je pokriven kampanjom, kvalitet i brojmedijskih objava, njihova pozicioniranost i vrednost, kvalitet poruka, relevantnost kreatoramedijskih priloga i sl. U širem smislu, uspešnost neke kampanje sagledava se kroz njenuusklađenost sa strategijom komunikacija, efikasnošću u odnosu na postavljene komunikacioneali i druge ciljeve. Uspešnost neke kampanje, dakle, posmatra se ne samo sastanovišta ostvarenja komunikacionih ciljeva već i sa stanovišta realne efikasnosti u odnosuna poslovne aktivnosti koje takva jedna kampanja podržava.• Kao što sam već rekla, sastavni deo našeg rada jeste kontinuirano merenje rezultatatako da se uvek jedan deo sredstava usmerava za ove nameneSnežana Simindirektorka agencije PRofession GroupDrugi o namaNovinari traže posaou pi-ar industrijiU najnovijem broju magazina The Men izašao je intervju sa direktoromagencije McCann Erickson Public Relations BorislavomMiljanovićem, u kome on govori o budućnosti struke odnosi sajavnošću, šta u Srbiji znači imati dobar pi-ar, kakav pi-ar nedostajeBeogradu i Srbiji, ali i o poslovima agencije u kojoj je direktor.Na pitanje šta znače rečenice „budućnost u pi-aru”, „odnosi sjavnošću su posao budućnosti”, koje se veoma često čuju Miljanovićje odgovorio: Do osamdesetih godina prošlog veka bilo je teknekoliko hiljada zaposlenih u poslovima odnosa s javnošću na celojplaneti. Sada ih samo u Srbiji ima više od toga, a procenjuje se dasmo u 21. vek ušli sa više pi-arova nego novinara. Sa novim kanalimakomuniciranja, koji se iz godine u godinu umnožavaju, sve jeteže brinuti o imidžu i reputaciji, što vodi ka sve značajnijoj ulozionih koji to znaju da rade. Prema nekim evropskim podacima, uposlednje dve godine duplirao se broj novinara koji traže posao upi-ar industriji.Prema njegovim rečima, dobar novinar je na pola puta do dobrogpi-ara, i često ostaje samo na tome. Miljanović objašnjava danovinarstvo traži individue, hrabre pojedince koji grade sopstvenuprepoznatljivost, dok pi-ar deluje iz pozadine. To je rad za drugogadok vi ostajete u debeloj senci. Novinar koji može to da transformišeu svojoj glavi, može da postane i dobar pi-ar, ocenjuje Miljanović. Onje u intervjuu rekao da imati dobar pi-ar u Srbiji znači biti u medijima,ali ne na naslovnim stranama, odnosno imati otvorenu komunikacijusa svim bitnim ciljnim javnostima, čak i onda kada imniste po meri.Na pitanje kakav pi-ar nedostaje Beogradu i Srbiji i ima li nekemetode kojima bismo mogli da popravimo reputaciju svoje zemljeu svetu, direktor agencije McCann Erickson Public Relations rekaoje da je popravljanje reputacije dugotrajan proces, koji nažalost nezavisi samo od komunikacijskih stručnjaka. Sve dok se pojavljujemona naslovnim stranama svetskih medija kao zveri, možemo dapričamo samo o kriznom pi-aru, dodao je Borislav Miljanović11

Intervju DogađajAgencije izperspektive klijentaU prošlom broju pisali smo o konferenciji najvećesvetske mreže nezavisnih marketinških agencija WorldwidePartners Inc. (WPI), koja je sredinom prošlogmeseca, u organizaciji agencije Strawberry Ideas andSolutions, održana u Beogradu. Tada je Maja Šotra,Maja Šotramenadžerka korporativnih komunikacija kompanijePhilip Morris International u Srbiji.menadžerka korporativnih komunikacija kompanije Philip Morris International u Srbiji, govorila o tome kako izgledajuagencije iz perspektive klijenata, šta one znače za kompaniju i šta se od njih očekuje.Maja Šotra je svojevremeno radila u agenciji Saatchi &Saatchi u Beogradu, zatim u agenciji Ogilvy and Mather, nakon čegaje prešla da radi za „drugu stranu”, stranu klijenta.Iako je govorila sa pozicije osobe koja dolazi iz duvanske industrije,koja zbog zakonskih ograničenja nema mogućnosti zaoglašavanje u pravom smislu, njeni pogledi na rad sa agencijamavrlo su slični onima koji dolaze iz mnogo „slobodnijih” industrija.Predstavila je nekoliko teza u obliku pitanja na koje je dalazanimljive odgovore.Šta agencija znači klijentu. Agencija je deo tima koji jeključan za uspeh. Veoma je bitno izgraditi poverenje sa akauntmenadžerima agencije i svakodnevno sa njima deliti nove informacije.Očekuje sa da agencija bude kritički glas koji dolazi spolja jersu kompanije često zatvorena celina koja je fokusirana na svoju osnovnudelatnost, rad u kancelarijama, menadžerske procedure,konkurenciju i zaštitu okoline, zbog čega nekada iz vida gubi širusliku. Zbog toga želimo da nam agencija pomaže. Da nam kaže štase dešava napolju. Agencija mora biti fokusirana i na detalje koje mikao kompanije često previdimo, one detalje koji čine razliku u komunikaciji,ali i one koje mogu izazvati velike probleme u eksternojkomunikaciji.Šta očekuje klijent. Agencija treba da bude partner koji naspotpuno poznaje. Mora da zna šta su potrebe našeg poslovanja, ciljevi,vrednosti, kakve su nam interne procedure itd. Važno je darazume da i tim kompanije sa kojim komunicira takođe mora ubeditisvoj menadžment u valjanost nekog projekta i zbog toga ljudi izagencije i kompanije intenzivno moraju raditi zajedno.Pisani brifovi su ono što se očekuje i u njima treba da budunavedeni precizni rokovi, ciljna grupa, način komunikacije, vremenskiintervali itd, ali to nekada nije dovoljno. Kao klijent volimkada nas agencija sluša i razume naša očekivanja. Kada nas pitajuza detalje jer to govori da se zaista temeljno zanimaju za projekat ižele da rade na osnovu preciznih podataka. Ono što posebno cenimo,jeste kada razmišljaju izvan uobičajenih okvira.Hoće li klijent odobriti projekat. Kad god agencija dostavipredlog klijentu, postavljaju se pitanja da li je dobar, da li je „naivici” u smislu kreativnosti, da li će se ciljnoj grupi dopasti... Svi želeda izazovu taj „vauuu” efekat kada se pojavi predlog. Kao klijent,12volimo da nam se dostavi nekoliko predloga, jedan ili dva nisu dovoljna.Oni ne treba da budu slični, već nekoliko njih koji daju slikuiz drugačije perspektive, ali se odnose na isti cilj. Agencije uvekmoraju imati na umu da će odluka koju donesemo biti uvek onakoja je fokusirana na opravdanost naših poslovnih ciljeva.Kao kompanija, mi želimo da imamo kreativna rešenja kojasu najbolja i koja će nas izdvojiti u odnosu na konkurenciju, npr.kada je reč o dizajnu. Ona moraju imati opravdanu svrhu i zatokreativci ne treba da se možda previše zanesu u svom poslu i da seizgube u l’art pour l’art (umetnost radi umetnosti - prim.aut.) rešenjima,već da uz kreativni kvalitet razmišljaju i o svrsishodnostirešenja koja nude.Želimo da imamo nekoliko dobrih predloga koji imaju isti cilj.Samo jedan predlog nije dovoljan jer vas on ograničava i osećatekao da ste „zaglavili” samo sa njim i da dalje od njega ne možete ići.Kako zajedno radimo. Gradimo uzajamno razumevanje i kontinuiranoradimo na razvoju. Jedna od ključnih stvari koje kompanijei agencije moraju da rade jeste da uče neprekidno i da prate trendove.Moraju znati šta je novo na marketinškom tržištu, u komunikacijama,a posebno moraju biti u toku sa dešavanjima u industrijiiz koje potiče klijent. Brzina, efikasnost, preciznost i komunikacijajesu ključne reči u odnosu između klijenta i agencije.Šta agencije treba da znaju. Agencije moraju da znajuključne principe kompanije. Konkretno, na primeru duvanske industrije,moraju biti upoznate sa zakonskim regulativama koje seodnose na ovu oblast. Duvanska industrija ima velika zakonskaograničenja u oblasti oglašavanja i zbog toga agencija mora voditiračuna da je komunikacija vezana za svojstva naših proizvoda upotpunosti u skladu sa zakonom, ali i sa internim kodeksom kompanije.Na osnovu kojih kriterijuma se odlučiti za agenciju tj. projekat.Kvalitet, cena i struktura tima. Kada ste velika kompanija samnogo procedura, pregovori oko projekta i odabira agencije čestomogu da traju dugo.Saradnja nekoliko agencija koje rade za istog klijenta.Veoma cenimo kada agencije koje smo angažovali zajedno radekao tim. Poslujemo sa različitim agencijama, što pi-ar što marketinskim,među kojima je i Strawberry, i često radimo na projek-

Događajtima gde su nam potrebna njihova stručna mišljenja. Sve njihvidimo kao deo tima i potrebno je da se međusobno poznaju imožda, kada je to potrebno, rade zajedno. Nekada to može bititeško jer se agencije mogu osećati kao konkurencija jedna drugoj,a to je nešto što mora da se prevaziđe jer svi rade na jednom projektu,za jednog klijenta. Ta raznovrsnost donosi najbolje rezultate.Razlozi zbog kojih je moguće otpustiti agenciju. Ti razlozi supre svega zasnovani na ugovornom odnosu izmedju nas i agencije.Ako ne razume posao klijenta i njegove ciljeve. Ne daje pravarešenja i ne može da nađe zajednički jezik sa klijentom. Manjakposvećenosti i razumevanja. Ponekad je reč i o reorganizaciji poslovanjakompanije koja iziskuje neka „rezanja” u budžetu, što možeprouzrokovati raskid saradnje sa onima sa kojima ste sarađivali. Tonije nimalo lako rešenje i maksimalno se trudimo da ga izbegnemo.Optimalan broj agencija koje Philip Moriss poziva na „pič”.Obično pozivamo tri do pet. To mogu biti agencije sa kojima većsarađujemo, jer su one upoznate sa našim poslovanjem, ali u obzirsvakako dolaze i neke nove, posebno ako imaju dobre reference.Ako su u pitanju manji, jednokratni projekti, tri agencije mogu bitidovoljne za pič. Naravno, uvek se trudimo da svaki tender bude uskladu sa zakonom i našim internim procedurama.Petar StakićWe love SerbiaŠta o oglasnoj industriji u svojim zemljama i o nedavno održanoj konferenciji WPI mreže imaju da kažu predstavnicisvetskih marketinških agencijaPrisustvo konferenciji najveće svetske mreže nezavisnih agencija Worldwide Partners Inc, održanoj sredinom prošlog meseca uBeogradu, iskoristili smo da od rukovodilaca marketinških agencija, koji su dolazili iz raznih delova sveta, dobijemo informacije o trenutnomstanju u marketinškoj industriji u njihovim zemljama. Uzimajući u obzir činjenicu da je industrija oglašavanja u Srbiji bila jedna odoblasti u kojoj su se efekti ekonomske krize najviše osetili, želeli smo da iz prve ruke saznamo da li je i u kojoj meri situacija u drugimzemljama povoljnija.1. Recite nam nešto o svojoj agenciji. Koliko je ona uspešna u poređenju sa drugim agencijama u vašoj zemlji? Da li jespecijalizovana za određeni vid oglašavanja?2. Kakvi su trenutni uslovi poslovanja u industriji oglašavanja u vašoj zemlji? Koliko je, u poređenju sa prethodnim godinamakada nije bilo ekonomske krize, danas teže ostvariti dobre poslovne rezultate?3. Kakvo je vaše opšte iskustvo sa „pičevima” u kojima ste učestvovali? Da li klijenti i agencije poštuju osnovna pravila „pič”procesa (npr. Vodič za pičeve Svetskog udruženja oglašivača)? Nedavno je jedna velika svetska kompanija koja posluje uSrbiji pozvala petnaest agencija na „pič”. Da li je u vašoj zemlji bilo sličnih slučajeva?4. Koje su prednosti članstva u grupaciji Worldwide Partners Inc?5. Kakvo je Vaše mišljenje o nedavno održanoj konferenciji u Beogradu?I agencije i kompanije „loše” se pripremaju za pičeveMikael Rubinsondirektor agencije BlomquistAnnonsbyra(Stokholm, Švedska)1. Blomquist je agencijasrednje veličine kojaje osnovana 1932. godine.Sadašnji vlasnici preuzelisu kompaniju 2000. godine.Od tog trenutka ona je svake godinerasla i bivala sve uspešnija. Ustudijama u kojima su klijenti ocenjivalistrateški pristup, kreativnosti uspešnost poslovanja agencija,Blomquist je uvek bio među boljerangiranim agencijama. U ovoj godinidobili smo zlatnu medalju natakmičenju agencija srednje veličinea prošle nedelje dodeljena namje srebrna nagrada Swedish DesignPrize. Naša agencija uglavnomse bavi „business to consumer” grupom poslova (B2C – direktnasaradnja sa potrošačima), a pored toga sarađujemo i sa državnimorganima.2. U oglasnoj industriji u Švedskoj još uvek se osećaju posledicekrize ali postoje određeni pozitivni signali za sledeću godinu.Ako uporedimo 2010. godinu sa prethodnom, možemo rećida je ova godina ipak bila uspešnija.3. U našoj zemlji upravo se vodi rasprava na temu„pičeva” i „pič” procesa. Na seminaru održanom u Beograduklijenti i agencije složili su se s tim da nisu zadovoljni načinomna koji se sprovode „pičevi”. Obe strane dele mišljenje da bi se„pičevima” moralo pristupiti znatno profesionalnije. Mnoge kompanijesmatraju da se agencije neadekvatno pripremaju za „pičeve”i ne slušaju u dovoljnoj meri šta klijent konkretno traži od njih. Sadruge strane, agencije upućuju optužbe u pravcu klijenata da sunjihovi projektni zadaci (brifovi) nedovoljno precizni.4. Kada ste član velike globalne mreže, svet za vas postajemanji. Pored toga što WPI mreža pokriva mnoga tržišta, ona jetakođe neverovatan izvor informacija. Bez obzira na to da li su vampotrebne informacije o određenom tržištu ili uvid u situaciju na globalnomnivou, mreža vam pruža pomoć.5. Generalno gledano, konferencija u Beogradu bila je dobra.Boravak u srpskoj prestonici nesumnjivo ću pamtiti po neverovatnosrdačnom prijemu od strane agencije Strawberry, koja je zaradnašeg užitka bila spremna da „pretrči nekoliko dodatnih milja”.Poneo sam najlepše utiske o Beogradu i njegovim građanima.Nadam se da ću imati prilike da ga ponovo posetim13

DogađajČlanstvom u WPI mreži lakše dolazimo do klijenataKan Aksijekpartner i kopredsedavajućiu agenciji Cozum,Istanbul (Turska)1. Agencija Cozum, osnovana1982. godine, pružaširok spektar usluga izoblasti oglašavanja. Za 30godina, koliko postojimo, sarađivalismo kako sa lokalnim tako i saglobalnim klijentima, kao što suUnilever, 3M i Diversey. Jedan odposlova na kojima smo trenutnonajviše angažovani jeste promocijacitrusa (limunasto voće) proizvedenogu Turskoj. U saradnji sakompanijom Turkish Citrus PromotionGroup sprovodimo vrlo aktivnukampanju u Rusiji, Ukrajini i Azerbejdžanu.Brojne nagrade i priznanjakoja je osvajala na lokalnim imeđunarodnim festivalima iz oblasti oglašavanja, kao što su: OneShow Festival (Njujork), World Luxury Awards (Monte Karlo), Effie,New York Festivals i Epica, dobar su pokazatelj uspeha koji je agencijaCozum postigla.2. U oglasnoj industriji u Turskoj konkurencija je vrlo oštra.Pored velikih multinacionalnih mreža i agencija sa bogatom istorijom,postoje i brojne mlade agencije. Da bi osigurale finansijski opstanak,novoosnovane agencije prinuđene su da se bore svimKompanije „recikliraju” kampanje!snagama da pridobiju nove klijente. Situacija je dodatnootežana činjenicom da su vremenski rokovi za izvršenje zadatakakoje klijenti postavljaju pred agencije sve kraći. Tou velikoj meri utiče na kvalitet poslova.3. U kojoj će se meri poštovati pravila „pič” procesa, prvenstvenozavisi od samih klijenata. Svaki „pič” je priča za sebe. Unekima od njih učestvuje petnaest agencija, u drugima samo triagencije. Imali smo prilike da učestvujemo u vrlo transparentnimkao i u „pičevima” sumnjivog karaktera u kojima se dešavalo daideje i predlozi koje smo iznosili budu prosleđeni konkurentima beznaše dozvole. Poučeni ovakvim iskustvom, odluke o učešću na„pičevima” baziramo isključivo na procenama transparentnosti„pič” procesa i svojih realnih šansi za pobedu na „piču”.4. Po mom mišljenju, Worldwide Partners Inc najbolja je globalnamreža oglasnih agencija zbog toga što u svom članstvu imanajuspešnije nezavisne agencije. Uz pomoć WPI mreže znatno jelakše doći do novih klijenata. Pored toga, njene članice su u prilicida dele dragocena znanja i da razmenjuju iskustva kako bi unapredilesvoje poslovanje.5. Ovo je prvi put da sam imao priliku da prisustvujem regionalnomsastanku WPI mreže i moram priznati da sam zaista uživao.Upoznao sam kolege iz raznih zemalja, saznao u kojoj je meriekonomska kriza uticala na njihovo poslovanje i na koji način oninastoje da poboljšaju svoje pozicije na tržištu. Ovo iskustvo nesumnjivoje vredno pamćenja1. Provid, prva fullservice agencija u Ukrajini,osnovana je 1994 godine.Kako je dolazilo dorazvoja oglasne industrije u zemlji,tako su unutar agencije formiranitimovi ljudi zaduženi za pojedinemarketinške oblasti, koji su kasnijeformirali nove nezavisne agencije.Od 2002. godine Provid postaje kreativnaagencija. U 2008. i 2009. godiniproglašeni smo za najefikasnijuTatjana Vasilenkoagenciju godine na festivalu Effiedirektorka agencije Provid, Awards Ukrajine. Provid je najstarija,najveća i najcenjenija agencijaKijev (Ukrajina)na ukrajinskom tržištu.2. Efekti krize osetili su se u svim oblastima, a posebno uoglasnoj industriji čiji je udeo na tržištu smanjen za 24 odsto. Najvećipad šera zabeležen je u oblasti spoljnog oglašavanja (37odsto), pi-ara (40 odsto) i oglašavanja u štampanim medijima (33odsto), a najmanji u oblasti TV oglašavanja (26 odsto). U toku 2009.godine rast oglašavanja zabeležen je jedino na Internetu (45 odsto).Nadamo se da će se u 2011. godini poslovanje odvijati u mnogopovoljnijim okolnostima. Kriza je naročito pogodila kreativne agencijezato što su klijenti prestali da potpisuju ugovore o godišnjojsaradnji i počeli da ih angažuju, isključivo, za pojedine projekte.Umesto kreiranja novih, mnoge kompanije su pribegavale korišćenjukampanja koje su ranije radile.3. Pitanje o etičnosti u „pič” procesu trenutno je vrlo aktuelnou Ukrajini. Inicijativa za sazivanje okruglih stolova i seminara u ciljuuvođenja reda u ovoj oblasti, uglavnom je poticala od samihagencija. Vodič za „pičeve” Svetskog udruženja oglašivača(WFA/EACA guidelines on client-agency relations andbest practice in the pitch process) aktivno je promovisanmeđu predstavnicima oglasne industrije. Nažalost, njegove odrednicejoš uvek se ne primenjuju u dovoljnoj meri. Nespremnost klijenatada adekvatno nagrade kreativne ideje, jedan je od glavnihproblema sa kojima se ukrajinske agencije suočavaju. I u našojzemlji se dešavalo da na „pičeve” bude pozvano 10–15 agencija. Utakvim situacijama, agencijama se najčešće ne daju obrazloženjazbog čega su izgubile na „piču”. Ukoliko je više od pet agencija pozvanona „pič” ili nam nije omogućeno da se pre donošenja odlukesastanemo sa klijentom, Provid ne učestvuje na „piču”.4. WPI mreža pruža nam priliku za uspostavljanje novih poslovnihkontakata, razmenu mišljenja i upoznavanje sa najnovijimtrendovima u oblasti oglašavanja. Osim toga, u prilici smo da kolegekoje dolaze iz raznih delova sveta upoznamo i na onom drugom, netoliko profesionalnom koliko na ličnom planu, i razvijemo sa njimaprave prijateljske odnose.5. Dopada mi se kako je osmišljen program konferencije. Imalismo priliku da čujemo mišljenja konsultantskih kompanija, klijenata,kao i govornike koji dolaze iz oglasne industrije. WPI članicepodelile su sa nama svoja iskustva i upoznale nas sa svojim najnovijimprojektima i idejama koje ćemo pokušati da primenimo uzemljama iz kojih dolazimo. Agencija Strawberry besprekorno je organizovaladvodevnu konferenciju i omogućila nam da ugodnoprovedemo večerenje sate. Uživali smo u tradicionalnim srpskim jelimai muzici. Zajednički slogan svih članica ove konferencije bio je:We love Serbia!14

DogađajPosledice krize manje su se osetile u EgiptuAmr Jounisaccount manager kompanijeResala Worldwide Partners,Giza (Egipat)1. Resala je agencijaza marketinške komunikacijekoja nudi širok spektarusluga. Ako bih morao daizdvojim oblasti u kojima postižemonajviše uspeha, onda bi to bile automobilskaindustrija i industrijanekretnina. U proteklih nekoliko godina,od lokalne agencije sa sveganekoliko klijenata prerasli smo uvrlo cenjenu agenciju koja sarađujesa respektabilnim kompanijama.Nakon što smo postali članicaWPI mreže, naša pozicija natržištu dodatno je poboljšana.2. Posledice ekonomske krizevidljive su svuda u svetu, posebno uSAD-u i u Evropi, ali je situacija u Egiptu znatno povoljnija. Iako sukompanije bile prinuđene da smanje budžete, obim poslovanja uindustriji oglašavanja ostao je gotovo isti. Glavna razlika je u tomešto smo umesto ATL aktivnosti počeli da preimenjujemo druge, pristupačnije(jeftinije) vidove promotivnih aktivnosti.3. Lokalne agencije u Egiptu ne posluju toliko u skladu sameđunarodnim pravilima koliko u skladu sa etičkim pravilima i normamaprofesije. Kada su u pitanju ispostave velikih multinacionalnihkompanija, one uglavnom prate smernicematičnih kompanija. Resala učestvuje u „pičevima” na kojeje pozvan veliki broj agencija zato što je šansa za dobijanjeangažmana suviše mala u odnosu na uloženi trud i rad. Za nas suprihvatljivi oni „pičevi“ na kojima pored nas nema više od tri agencije.4. Dopada mi se to što WPI mreža nije birokratizovana i to štosvi njeni članovi nastoje da pomognu jedni drugima. Zajedničkimsnagama borimo se za jačanje i unapređenje mreže jer smo svesničinjenice da nam ona u velikoj meri može pomoći da proširimoposlovanje izvan lokalnih okvira. Pored toga, članstvom u mrežističemo globalna znanja koja možemo primenjivati na lokalnimtržištima. Prisustvujući mnogobrojnim regionalnim sastancima,imao sam priliku da upoznam divne ljude iz svih krajeva sveta, dasaznam nešto više o njima i o zemljama iz kojih potiču i stekao sammnogo prijatelja.5. Pre svega, moram reći da sam zaista oduševljen Beogradomi ljudima koji žive u njemu. Voleo bih da dođem u Srbiju još sto putaako je moguće, i mislim da mi nikad ne bi bilo dovoljno. Posebno bihželeo da pohvalim agenciju Strawberry zbog besprekorne organizacijeregionalnog sastanka. Konferencija je bila više nego uspešnajer sam zahvaljujući njoj stekao jasnu predstavu o tome na koji bihnačin mogao da unapredim poslovanje agencije ResalaBeograd je pravo otkriće1. Naša agencijajedna je od šest agencijaspecijalizovanih za različiteoblasti komunikacijakoje čine Italia Brand Group. U njenomsastavu nalaze se sledećeagencije: IN ADV (oglašavanje),DGT Media (interaktivni marketing),MEDIAbyDESIGN (medijaplaniranje),INEDITHA (grafički dizajn),IN EVIDENCE (odnosi sa javnošću),DAW (arhitektonski dizajn).Italia Brand Group druga je poFederika Falčeroveličini nezavisna agencija u Italiji idirektorka projekta, IN ADV –ima preko sto zaposlenih koji zajedničkimradom nastoje od njeDGT Media, Torino (Italija)napraviti uspešnu „fabriku za promocijui razvoj brendova”. DGT Media najuspešnja je agencija u ovojgrupi.2. U oblasti digitalnih komunikacija posledice ekonomske krizeu Italiji nisu se toliko osetile. Kompanije, koje su bile prinuđene dasmanjuju budžete, fokusirale su se na onlajn oglašavanje. Efekte(učinke) ovog vida oglašavanja moguće je preciznije izmeriti a ulaganjasu znatno manja nego kada se radi o tradicionalnim formamaoglašavanja. Novi društveni mediji i platforme (Fejsbuk, Tviter,Jutjub...), mobilni uređaji, ajfoni (Iphone) i ajpadi (Ipad) doprineli suširenju svesti o Internetu kao specifičnom kanalu komunikacija kojibi u većoj meri trebalo da se koristi za oglašavanje i promovisanjebrendova kao i za komunikaciju sa klijentima.3. „Pič” procesi u Italiji još uvek nisu precizno regulisani.Assocomunicazione, italijansko udruženje agencija za marketinškekomunikacije, bori se za to da unese određenepromene na ovom planu, ali za sada nije uspelo da postigneznačajnije rezultate. DGT Media pažljivo pravi selekciju „pičeva” ukojima će učestvovati. Ukoliko procenimo da je potencijalni klijentcenjen u poslovnom svetu, da je projektni zadatak interesantan ainvesticija isplativa, prijavljujemo se na „pič”. Ponekad se desi da na„piču” učestvuje i više od deset agencija. U takvoj situaciji zahvalimose kompaniji koja nam je uputila poziv ali nikad ne pristajemoda učestvujemo u ovakvim „pičevima”.4. Vrlo smo ponosni što smo deo WPI mreže. Mreža nam pružapriliku da razmenimo iskustva sa ostalim članicama, da saznamokakvo je stanje na tržištima zemalja iz kojih dolaze, a takođe namse otvaraju mogućnosti za nove poslovne angažmane.5. Konferencija je bila vrlo zanimljiva a našeg domaćina, agencijuStrawberry, moram pohvaliti zbog izvanredne organizacije događaja.Bila je to lepa mešavina posla i zadovoljstva. Beograd je zamene pravo otkriće. Toliko mladih ljudi, studenata, fantastičnih restoranai klubova. Čak ni kiša nije mogla da pokvari opšti utisak15

Posmatrač sceneŽIL „prisluškuje”, osluškuje,sluša, gleda, analizira,pa onda piše ŽozefuČuvajte se vlasti.Malo se čuvajte ako je nemate.Mnogo se čuvajte ako je imate.Duško RadovićNe gubite kontrolu i tlo pod nogama.Zaustavite se dok je vreme!Problem nije u prihodima.Nalazi se na drugim mestima!Mogao bih da vrištim koliko nas iz pojedinih krugova vređaju.Koliko potcenjuju, što bi narod rekao, zdravu pamet. Znam da nisamsam. Sve nas je više spremno na vrisak. Žestok!Idem otpozadi. Tako, kažu, mnogi vole da se j... I nas takođe.Posvađali smo se ponovo sa svetom. Mediji to ublažavaju, naročitooni ne baš mirne savesti. Poneki čak to i izbegavaju. Što je sigurno,sigurno je. Eventualno, agencijsku vest. Koja je totalno oprana. Podtime sada mislim na MMF. Najverovatnije su pobegli glavom bezobzira ne shvatajući kako je moguće da se u normalnoj zemlji zaklinjeda je jedini ispravan put ka Evropi a da se kroz budžet finansirajuambicije određenih partija. Ni oni ne mogu da shvatekonstrukciju finansiranja Fijata. Bora. Zaječara. „Južne pruge”. Pai Pančeva, sve više. Dvadeset milijardi dinara u nacrtu budžeta narashodovnoj strani za narednu godinu za Fijat, a na prihodovnojmoje, naše, vaše... učešće u budžetu „bez dna”. Nisam iz MMF-a,ali ni ja to ne razumem. Zapravo, i zbog toga sam više nego tužan,i razumem. Država će uzeti od mene, nas, vas... kroz sebi dostupnazahvatanja. (Državi će to omogućiti poslanici, pripadnici određenihpartija, koji u tome vide šansu da poboljšaju svoje rezultate, računajućida su glasači kratkog pamćenja. I pameti. Sve je više dokazada je to tako i bilo. Ali da su sve manje šanse da tako i bude.) I ondaće od tih tako uzetih para najviše vajde imati partije. Naročito onena vlasti. U Kragujevcu, Zaječaru, Boru... jasno je koje partije. I ondaćemo se „veseliti” pluralizmu partija. Na našoj grbači!Više od pedeset godina redovno plaćam poreze, doprinose,komunalije, takse... I onda čujem da moja država sama to ne radi!I nudi nam opravdanje – nema para u budžetu. Pri tome, dok to16

Posmatrač scenegovori, ni da pocrveni. Bar zbog lepog vaspitanja. Da kaže bar ljudsko– izvinite (oprostite). I onda pomislim da bih i ja mogao tako dase ponašam. Ali ne ide to tako. Oni će me odmah blokirati, sutradanpo isteku ako treba, pa će zaračunavati redovne i zatezne kamate.Pa kazniti. I tako se namiriti. Što je dozvoljeno begu, nije Muhamedu,narodna sve aktuelnija.Gledam kako na teret budžeta dele pare „kombi” partijama.Podmiruju petooktobarske „revolucionare”.Slušam kako nas, skoro svakodnevno, plaše kako će se uozbiljitii dovesti u red partije donošenjem pravilnika o prihodima(prilivu sredstava) i kontrolom načina trošenja. I tako će oni, kakokažu, „sami sebe” dovesti u red. Toliko su savesni da će takopooštriti kontrolu da sankcionisanja i ne mora biti. I treba da imverujemo. Malo morgen, sve učestalija poštapalica u narodu. Uočima imamo toliko već nanete prašine da više ne možemo ni da ihotvorimo!I tako, za njih nesvesno, dobih vazduha. Moj i naš teren.Moguća „osveta”, pa makar bila sitna, mala, ali da im bar malo zakomplikujemo.Neka njihovi razni kontrolori, agencije, odbori... pokažu svojustručnost. Ali i savesnost. I odgovornost.Uskoro će izbori. Samo je pitanje dana, strategije moćnika iplanirane taktike. Uslediće predizborne kampanje. Neke su već utoku.Tvrdim da se mnoge partije ne finansiraju prihodovanjem većučešćem u rashodima. Znači, „otpozadi”!Partija se oglašava. Ko je platio zakup oglasnog prostora?Sasvim je moguće da je zakupljeni oglasni prostor platio neko drugi.Tehnički, veoma jednostavno izvesti. Pogotovu u privatnim firmama,ali i u javnim preduzećima gde sede njihovi!Mogući zahtevi „inspektora” predstavnicima partija:•Pokažite ulazne račune za zakup vremena, prostora, zagrafičke i druge usluge.•Uporedo kod medija, štampara i drugih davalaca usluga,pokažite nam izlazne račune za pružene usluge određenojpartiji. I izvršeni obračun i uplatu PDV-a.Ako kažu da su sve to besplatno uradili, što je teorijski mogućekoliko poznajem aktuelne zakone, i u takvim slučajevima mora seobračunati i platiti PDV.Ovih dana, povodom petogodišnjice jedne partije, distribuiranje njen prospekt putem mnogih dnevnih novina. Znači, teorijski, unekoliko stotina hiljada primeraka. Primer je dat isključivo kao ilustracija.Više je mogućih pitanja:•Ko je odštampao prospekt (nekada je morao biti impresum štamparije i dvadeset primeraka bilo čegadostavljeno na određene adrese)?•Ko je dao naloge izdavačima da ubace prospekte (kaoseparate) u novine (što izdavači i te kako naplaćuju)?•Kome je novinskiizdavač ispostavioračun (ako ga jeuopšte ispostavio)? Akoga je i izdao, da li gaje i naplatio ili je, protokom vremena, knjiženna rashodovnoj stranikao nenaplaćenopotraživanje?I evo šanse mnogim partijamada dokažu da se moje izrečenesumnje ne odnose na njih. Dubokoću im se pokloniti moleći zaoproštaj!Bio sam u Tunisu. Po fasadamazgrada, na zidovima, tarabama,video sam islikane pravougaonikeistih veličina, a u njima ispisane brojeve.Onoliko brojeva koliko će partijakvalifikovano učestvovati na izborima.Jedna partija, jedan plakatna određenom mestu. Bez mogućihprilepljivanja. Nikom ne padana pamet da zalepi plakat gde muse prohte. U tom slučaju slede ogromnekazne.To važi i za trafo-stanice. Objektiod posebnog značaja. I nisuplakatno mesto!17

Vesti iz svetaKontroverzne i šokantneoglasne kampanje u svetuOd odsečene ruke do krsta napravljenog od marihuane, brojne šokantne slike korišćenesu u oglasima da bi privukle pažnju potrošača. U nastojanju da se izdvoje odkonkurencije, oglašivači su neretko koristili vizuelno bizarna i dizajnerski smela oglasnarešenja.Pojedini od tih oglasa pomažu nam da zapamtimo brendove koji su nam nekad bilinepoznati, dok drugi dovode do potpuno negativnih reakcija navodeći nas da prestanemoda konzumiramo proizvode koje oni promovišu. Za Taboo nedeljnik izdvojili smo neke od njih.Finetra: Čak će i vaši košmari moći da se odmore.Finetra kreveti su toliko udobni da će i vaši demoni odustati odkošmarnih namera i „sklupčati” se sa vama.Preispitajte se.Groteskna slika čoveka koji drži otvorenu jednu stranugrudnog koša, koja prikazuje njegove unutrašnjeorgane svetu, ima za cilj da navede gledaoce da se„preispitaju” tako što će posetiti HypeGallery.com, sajtna kom njegovi korisnici mogu postavljati svoje slike ifilmove.18Oslobodite svog psa od njih.Pažnja se ne privlači samo brutalnimslikama. Interesantni interaktivni frontlajnposteri kućnih ljubimaca postavljani napodovima tržnih centara ljude su pretvaraliu buve ako biste ih posmatrali sa višihspratova.

Vesti iz svetaDa li je zaista bitno kako se duhovno uzdižete?Wonder Cafe, forum za spiritualne diskusije, izazvao je oprečnereakcije oglasom u kom je prikazan krst od marihuane. Reakcijena oglas bile su različite, u zavisnosti od toga kojoj religiji ljudipripadaju, ali je on nesumnjivo uspeo da privuče pažnju.Od ovoga biste mogli povraćati.Italijanski video-klub Bloodbuster koji prodaje filmove B kategorije,objavio je seriju postera na temu povraćanja u kojimase poručuje: Ne možete ugoditi svakome. Zar vas ovakav oglasne bi naveo da iznajmite neki od njihovih filmova?Ove dlake u nosu mogle bi biti opasne.Panasonikov oglas u kom su kroz nozdrve upredene žice dalekovoda pojavio se na seriji bilborda u Indoneziji. Oglas promoviše prodajumakaza koje se, između ostalog, mogu koristiti i za skraćivanje nosnih dlačica.19

Vesti iz svetaZbogom, ruko!Krvava odsečena ruka na ulici sigurno biprivukla pažnju ljudi. Upravo je ovakvaslika iskorišćena kao vid gerila-marketingaza DVD izdanje filma Kventina TarantinaSmrtni dokaz (Death Proof)iz 2007. godine.Jedete ono što ste dodirnuli.Mmm, kolači od hrčka! Ovaj oglas za„unilever lifebuoy” antibakterijski sapunnastoji da navede ljude da paranoičnorazmišljaju o bakterijama koje se nalazena njihovim rukama dok jedu.Poljubi me u staklo!Zar ne biste rekli da ova oglasna kampanjaimplicira da vaše lice liči na zadnjicu kadanosite „glassino” naočari?20

Vesti iz svetaAko niste potpuno čisti,onda ste prljavi.U sličnom oglasu za „just liquid”sapune izneta je sledeća tvrdnja: Akoniste potpuno čisti, onda ste prljavi.Samsung mp3 plejerOčigledno, ovaj oglas za „samsung mp3 plejer” poručuje nam daoni koji koriste njihove proizvode imaju utisak kao da im malireper galami u ušima. Što će reći da je ovo iskustvo nezaboravno.Budite onakvi kakvi jeste. (Dart Vejder)U McDonaldsovom oglasu koji nam poručuje da uvek budemopotpuno prirodni, pojavljuju se likovi koje možda ne bismoočekivali, poput Darta Vejdera za koga bi se naizgled reklo danije zadovoljan obrokom koji jede.21

Vesti iz svetaUnapređujte poslovanje slušajući. Uzimajući u obzir mišljenjeslušalaca, odgovarajući na preko 30 hiljada mejlova mesečno iorganizujući preko 250 foruma u gradovima širom SAD-a, onlajnradio Pandora višestruko je povećao broj slušalaca. Zahvaljujući njihovojpodršci uspeli su da izvrše pritisak na članove Kongresa dausvoje Zakon o ravnopravnosti onlajn radio-stanica (ravnopravnostu odnosu na zemaljske radio-stanice). Zakon je usvojen tek nakonšto su slušaoci radija Pandora blokirali faks-sistem na Kapitol Hiluslanjem više od trista hiljada faksova kongresmenima.Usvajajte „devijantnu” kulturu. Budite smeli i rušite graniceu pokušaju da doprete do ciljne grupe. Ukoliko želite da „prodate”ideju, morate se zapitati da li je ona toliko interesantna da nemožete da odolite a da je ne podelite sa prijateljima. Ukoliko jeste,onda se verovatno radi o prilično dobroj ideji.Ad Age konferencijaInovacija kaokamen temeljac poslovanjaKrajem oktobra u Njujorku je održana peta godišnja konferencijaCreativity IDEA Conference u organizaciji časopisa AdvertisingAge. Govornici, koji su dolazili iz različitih grana marketinške industrije,prisutne su upoznali sa inovacijama i kreativnim rešenjimačijom su primenom uspeli da znatno unaprede poslovanje kompanijaza koje rade.Značajna pažnja posvećena je pitanju školovanja mladihkadrova (Demokratizacija obrazovanja). Učesnici konferencije stavasu da je tradicionalno obrazovanje skupo i neefikasno. Oni smatrajuda nove tehnologije, koje se ubrzano razvijaju, mogu biti„slamka spasa” za milione studenata širom sveta koji „propadajukroz pukotine” obrazovnog sistema. Upravo zato poručuju da seobrazovni potencijal Interneta ne sme ignorisati.Osnovne preporuke sa konferencije:Dobar dizajn donosi profit. Kristin Mau, direktorka za brenddizajnameričke korporacije Kimberly-Clark, uspela je da sa timomkreativaca lansira proizvode (papirne maramice, toalet-papir, maramiceza čišćenje lica...) koji su znatno odudarali od proizvoda standardnogpravougaonog oblika kakve su ranije proizvodili. Godinamasmo igrali na sigurno. Nakon što smo potrošačima ponudiliveći izbor proizvoda, primetili smo njihove pozitivne reakcije.Prešavši put od OK do WOW uspeli smo da navedemo kupce da zanaše proizvode izdvoje tri puta više novca nego što su ranije izdvajali,rekla je Kristin Mau.Fokusirajte se na „ekstremne” korisnike. Morate „slušatiočima”. Razgovor sa kupcima nije dovoljan da biste znali kakve jeinovacije potrebno uvesti. Iz mora istih odgovora koje vam potrošačidaju, ponekad je potrebno izdvojiti mišljenje ekstremnih korisnika,istakla je Kristin Mau. Sličnu strategiju primenjuje kompanija Koka-Kola kada razmatra mogućnost lansiranja novih proizvoda. EnSomers, potpredsednica za strateški i operativni marketing grupeza poduhvate i razvoj novih brendova (VEB - Ventures and emergingbrands group) u Koka-Koli, istakla je: Proizvodi kompanije Koka-Kola uglavnom su vrlo traženi od strane potrošača. Ipak, članoviVEB grupe rade po znatno drugačijim principima u odnosu na ostalezaposlene u kompaniji. Ponekad razvijamo proizvode za koje sekasnije ispostavi da niko ne želi da ih kupuje, ali i to je u redu.22Nemojte se ponavljati. Umesto što kopiraju tuđe ideje,oglasne agencije morale bi osmišljavati promotivne kampanje zasnovanena potpuno novim idejama. Ako reprodukuju ideje saJutjuba ili Fejsbuka, sa kojima su korisnici Interneta već upoznati,teško da će njihov rad biti primećen. Do najuspešnijih ideja dolazise primenom eksperimenata koji nemaju uvek precizno definisaneciljeve ali koji mogu dovesti do iznenađujućih novih saznanja.Igrajte na sve ili ništa. Domino, međunarodna kompanija zadostavu pica, bila je prinuđena da povuče rizičan potez kako bizaustavila dalji pad prodaje. Tim na čelu sa direktorom marketingaRaselom Vajnerom priznao je da Domino prodaje nekvalitetne picei obećao da će učiniti sve da poboljša njihov ukus. Ovim potezomDomino je mogao potpisati sopstvenu smrtnu presudu, ipak desilose nešto potpuno suprotno. Bilo je sve više zadovoljnih potrošača au trećem kvartalu 2009. godine prodaja je povećana za 11,7 odsto.Ne odbijajte ničiju pomoć ako želite da se za vaš proizvodsazna. Kada je 2006. godine kompanija Vibram lansirala novu linijusportske odeće „five finger”, njeni proizvodi nisu bili vrlo traženi.Kupci su smatrali da patike, koje po izgledu podsećaju na čarape,pored toga što ne zadovoljavaju njihove estetske kriterijume nemogu biti ni dovoljno kvalitetne. Kompanija je usmerila promotivneaktivnosti ka grupi ljudi koja se bavi uspinjanjem po planinama.Njima su se dopale patike i počeli su ih nositi i u drugim prilikama.Zatim su pojedini profesionalni trkači počeli da se interesuju za „fivefinger” patike i ispostavilo se da su bili više nego zadovoljni njihovimkvalitetom. Vibram nema boljih promotera i zastupnika od samihkorisnika naših proizvoda, istakao je Toni Post, predsednik i direktorpomenute kompanije.Dozvoljeno je plašiti se. Prvi susret između Mika Ebelinga,osnivača kompanije koja se bavi video-produkcijom, i grafičkog dizajneraTonija Kvana bio je u hotelskoj sobi. Toni Kvan bolovao je odLou Gerigove bolesti koja je dovela do njegove paralize. Pored togašto nije mogao da se kreće, Kvan nije mogao ni da govori. Ebelingje bio toliko dirnut naizgled bezizlaznom situacijom u kojoj se Kvannalazio da mu je obećao da će uspeti da pronađe rešenje za njegoveprobleme kako bi ponovo mogao da crta i da govori. Ebelingnije bio pronalazač niti medicinski radnik, i bio je prilično uplašenzbog mogućnosti neuspeha. Godinu dana nakon što je dao obećanje,uz podršku svoje supruge, dece i zaposlenih u svojoj kompaniji,Ebeling je proizveo uređaj koji je omogućio Kvanu dakomunicira i piše. Nakon ovog iskustva shvatio sam šta znači prevaranemogućeg, rekao je Ebeling prilikom osnivanja fondacijeNotImpossible namenjene za pomoć ljudima koji se suočavaju sasličnim problemima kao Toni Kvan. To što se plašite, često može dabude dobar znak, dodao je Ebeling

Tri pitanja - tri odgovoraTaboo identifikujeprobleme u struciOMD Media novi članSaveta suizdavačačasopisa TABOOKolektivnipokroviteljimarketinškogdogađaja2010. godine(prvoprispele prijavezaključno sa 12. novembromdo 15.00 časova)Dr IvanaUspenski,direktorkaagencijeOMD MediaŠta Vas je motivisalo da se priključite članovima Saveta suizdavačačasopisa Taboo i kakva su Vaša očekivanja kada je reč obudućoj saradnji sa našom redakcijom?Časopis Taboo je dragocen izvor informacija o novostima, trendovima,inicijativama iz oblasti marketinških usluga i kao takav najednom mestu pruža značajan izvor iskustava i znanja koja su od velikepomoći za unapređene profesija kojima se bavimo. Svakako daje opšte unapređenje profesije važan motiv svakom ko se ovimposlom bavi, pa i meni. Ako priključenje OMD-a Savetu suizdavačabude pružilo makar i mali doprinos ovom napretku, biće to naš zajedničkiveliki uspeh.Kako ocenjujete postojeću izdavačku politiku Taboo izdanja?Šta podržavate a šta biste voleli da promenimo, unapredimo?Čini mi se da je bitna odlika uređivačke politike Taboo magazinakonstruktivan kritički odnos prema temama koje se obrađuju, što jeizuzetno dobro, jer pomaže u identifikovanju i hvatanju u koštac saproblemima profesije kojih nije malo.Kako vidite postojeće tržište marketinških usluga u Srbiji?Naše tržište je još uvek mlado između ostalog i u tom smislu daje dominantno kupo-prodajno orijentisano. Cena usluge je osnovniparametar, dok su sam sadržaj i kvalitet usluge i njen doprinos ostvarenjuposlovnih ciljeva prilično velika nepoznanica i na tom poljuu Srbiji postoji ogroman prostor za napredak. Jedan od razloga zarelativnu zatvorenost tržišta je svakako i nedostatak edukovanogkadra i neophodnih visokoškolskih programa koji bi omogućili dubljerazumevanje tržišta, pa samim tim i njegov napredak i učinili gadinamičnijim i atraktivnijim, a to je nešto na čemu treba da radimosvi zajednoUniverziteti i fakulteti Srbijepodržavaju razvoj marketinšketeorije i prakse23

Sportski marketingZoran Avramović,direktor agencijeCrvena zvezda marketingInvesticija i pokrićePomisliti da kod novih vlasnika engleskih klubovainteres nije umotan u finansijsku logiku,mogu samo oni čije je poimanje industrije fudbalai zabave na nivou preverbalnog ekonomskoguzrasta. Mada se mnogima tokom čitanja ili presabiranjacifara koje se pominju prilikom promeneupravljačko-vlasničkog establišmenta čini da su toprojekti visokog rizika, ipak stvari stoje drugačije. Premijerliga je to! Već po svom osnivanju, ne tako davnog20. februara 1992. godine, Premijer liga jekrenula neverovatnim koracima napred. Onaje najgledanija, najprestižnija i najskupljafudbalska liga ikada i bilo gde. Zato ne čudišto je prvi potpisani ugovor koji je Sky UK televizijaplatila Premijer ligi za prava prenosautakmica na području Velike Britanije iznosiotada enormnih/ogromnih dvesta miliona funti i što je velikih šestmiliona funti dobijeno za prenos utakmica širom sveta.Godina 2010. u Premijer ligi, u njenom konceptu, biće zabeleženakao godina kada je obnovljen (za naredne tri godine) ugovoro pravima prenošenja utakmica za Veliku Britaniju, ali i za globalnaTV prava. Vrednost tog ugovora dostigla je 1,7 milijardi funti za En-glesku i fascinirajuće 1,4 milijarde funti za inostranstvo, što jepovećanje od 80 odsto. Ako se zna da se novac od toga deli na istinačin, 50 odsto od iznosa TV prava za područje Velike Britanijesvakom klubu ravnomerno, 25 procenata se deli na to koliko je kojiklub bio prisutan na televiziji u živom prenosu, te 25 odsto na osnovuplasmana na kraju godine, kao i da se novac od TV prava zapodručje van Ostrva veoma jednostavno, apsolutno jednako deli nasvih 20 klubova, onda se zaista dođe do fascinirajućeg iznosa kojisvaki klub dobije na početku sezone.Možda upravo u tom neverovatnom povećanju vrednosti ugovorao TV pravima van područja Velike Britanije leži jedan od razlogazašto su klubovi Premijer lige postali i postaju toliko značajniza strane ulagače. Činjenica je da danas već 50 odsto klubova Premijerlige pripada strancima i to strancima iz zemalja sa Arapskogpoluostrva, iz Rusije, Amerike, bogatih zemalja koji iz godine u godinuplaćaju sve više za TV prava. Ta činjenica pokazuje zapravo daulaganje u engleske klubove koji su sastavni deo stabilnog ekonomskogsistema kakav je finansijski sistem u Britaniji, nije vezano, častizuzecima, za strast i enormnu ljubav prema klubovima, prematradiciji, prema igranju fudbala.Ulaganje u takav sistem kakav je izgrađen u Premijerligi, očigledno je postao i postaje jedna fascinantnai sigurna platforma za ozbiljna finansijskaulaganja jer ne treba zaboraviti da Premijer ligi kaomalo kom sportskom proizvodu idu naruku tehnološkepromene, generalna brzina globalizacije i da je angažovanjemnajkvalitetnijih vrhunskih profesionalacaiz oblasti komunikacije i tehnologije Premijerliga među prvima sistem „pay per view” dovela dosavršenstva, tako da danas u Engleskoj niko nemože gledati na besplatnom kanalu bilo koju utakmicuPremijer lige.Klubovima u Premijer ligi ostaje, bar za sada,jedna jedina obaveza: da se što kvalitetnije i što bolje spreme, jersvaka njihova utakmica, svaka pobeda, svaki veliki rezultat engleskihklubova u međunarodnim takmičenjima donosi svima velikukoristIzvod iz knjige Fudbal na prvom mestuTotenhem i Vest Hem zainteresovani za Olimpijski stadionGlobalna finansijska kompanija International Stadia Group(ISG) zainteresovana je da, nakon Letnjih olimpijskih igara koje će2012. godine biti održane u Londonu, kupi novoizgrađeni Olimpijskistadion. Ova kompanija, osnovana od strane globalne kompanijeIMG, vodiće veliku bitku sa engleskim klubovma Totenhemom i VestHemom koji su takođe zainteresovani da postanu zakupci stadiona.Komisija koja brine o zaostavštini objekata nakon Olimpijaderazmatra ponude i najavljuje da će uskoro objaviti celokupan spisakzainteresovanih za kupovinu izgrađenih stadiona i hala.Kompanija ISG, koja je bila odgovorna za finansijski modelposlovanja stadiona Vembli, kao kupac pojavljuje se samostalno, ane u saradnji sa nekim klubom engleske Premijer lige.Sa druge strane, Totenhem i Vest Hem ponudu su dostavile usaradnji sa kompanijama AEG i Live Nation24

KomentarDejan Vukelić,kreativni direktoragencije COMMANe moguMa neka ide lepo ponašanje u majčinu – neću!Zovnu nas nedavno neki ljudi za koje sam nekada, kao freelancer, dosta radio. Kažuimaju neki posao pa bi nam poslali brif. Super, cool, baš se radujem! Pošalju oni, pročitamomi… I sad, je l’, sve to kako ćemo, šta ćemo… i tako reč po reč, dve reči, nekako izrazgovora ispadne da mi nismo jedini koje zovu već je to više kao neki „pič”.Nemam ništa protiv upotrebe stranih reči u svakodnevnom govoru (naprotiv) ali ipak,onako, da razjasnim stvari, pitam ih da li bismo to mogli da protumačimo kao pozivni konkurs.Kažu oni – ma ne, mi zvali nekoliko vas pa ćemo da vidimo, pa ćemo da izaberemo.Aha. Ok. Koliko ste planirali i odvojili finansija na ime obeštećenja nas „nekoliko agencija”u smislu troškova koje ćemo imati da bismo vama napravili predloge toga što ćete viposle stručno da birate i izaberete?Kako to misliš, pitaju oni.Tako, jednostavno, odgovorim ja, koliko ćete vi nama platiti to što mi učestvujemo navašem pozivnom konkursu jer… vi ste nas zvali da za vas nešto radimo.A neeee, nismo se razumeli, oni će, platićemo onome/onima čija rešenja izaberemo.Aaaaaa, sad mi je jasno, setim se ja, vi u stvari pravite javni konkurs pa ćete dati nagraduonome koji ispuni uslove i zadovolji kriterijume tog konkursa.Ne, ne, onako već (po)malo iznervirani kažu oni, mi zovemo vas nekoliko i kada izaberemoono što nam se sviđa (ovde primetim da se otkriva i autoritet koji ocenjuje pristiglarešenja), s njim/njima ćemo se dogovoriti o konkretnim finansijskim uslovima.E sad mi je sve jasno, ja zablistam. Vi zovete nas nekoliko, mi za vas radimo za džabea onda ono što se vama dopada, vi kupite pod nekim svojim uslovima.Pa da, ali nije baš tako, čuje se glas sa njihove strane.Je l’ vi svoju robu dajete za džabe, prekinem ih ja. Onako, zove vas neko i kaže da biprodavao vaše proizvode i da mu ih date a on će da vam ih plati ako mu se svide?Ma ne, ali… pokušavaju da mi upadnu u reč.Kad vam se pokvari mašina u proizvodnji i pozovete majstora da vam je popravi, je l’mu isto kažete da ćete mu platiti ako vam se svidi kako on radi, kako izgleda, kako… ne damse prekinuti.Ne, ne, ali to je sasvim… još uvek pokušavaju da se umetnu.Pretpostavljam da idete, tu i tamo, u restoran na neki ručak ili večeru, nastavljam jabez zaustavljanja, i sigurno kažete kelneru da vam donese, recimo, pet glavnih jela a vićete platiti jedno ako zadovolji vaš istančani ukus. Ako ne, nećete platiti ništa.Ma čekaj, Deki, konačno dođu oni do reči, nije to isto, ništa od toga.Ma jeste, isto je, sve je isto, odgovorim u jednom dahu. Mi, baš kao i vi, živimo odovoga što radimo, to je naš svakodnevni posao, proizvod našeg znanja, rada i iskustva… iima svoju cenu i ta cena mora da se plati.Ali, Deki, niko ne plaća „pičeve”, znaš to, izgovore oni pobedonosno.Je l’? Napravim se i nevešt i neuk. E pa sad pazite ovako, bez obzira na sve godinekoje se znamo i na sve poslove koje smo uradili i radili, ja neću da radim za džabe.A i ne mogu. Tačka!Preuzeto sa sajta www.designed.rs uz odobrenje autoraBiramo slogan 2010.Kandidati:Za vaše dobroDunav osiguranjeRadno vreme: Od jutra do sutraRoda, Cash&CarryMi ne prodajemo osiguranje.Mi kupujemo vaš rizikUniqaAuto iz zemlje u koju je budućnost već stiglaCheryDajemo vam razlog za osmeh podsopstvenim krovomEurobanka EFGAutomobili se razlikuju... Baš kao injihovo osiguranje. Izaberite najboljeMilenijum osiguranjeDa je malo mlađi bio bi mlekoMlekara ŠabacZa one koji su žedni životaEfesVreme je za budućnostHypo GarantIzvor zdravog odrastanja u svakoj kapiRosa, mineralna vodaSavršen ukus za savršene trenutke.Najlepše željeCherry, ŠtarkDa vam stomak radi kao satLaxomucil, Ivančić i sinoviLakše kamate, zgodniji kreditiBanca IntesaDelimo potpise svakog dana u vašem domu!Dijamant, majonezPrava podrška za važne životne trenutkeEurobanka EFGNajbolje za muškarce posle ženaMaxim, časopisLetujte, za kuću ne briniteDelta GeneraliSlatki plodovi nagrada za težak radDunav osiguranjeOd naše porodice za vašu porodicuPekarska industrija KLASIzvor životaProlom vodaKuća od rečiInstitut za strane jezikePrvo proveri pa poveriAik bankaHypo Antistres programOslobodite se finansijskog stresaHypo Group Alpe AdriaTreba u ovu zemlju koren pustitiAgrobanka25

selekcijaKandidatiZapažene oglasne kampanjeOglašivač: Raiffeisen bankaAgencija: McCANN ERICKSONKampanja: Ako se već vidite u novom stanuCiljevi kampanjeKampanja za stambene kredite Raiffeisen banke bazirana je nazanimljivom i jedinstvenom insajtu o potencijalnim korisnicima. Pre uzimanjakredita, kada već znamo koji stan želimo da kupimo, stalnonalazimo razloge da budemo u svom budućem kraju: prolazimo zaobilaznimputem do posla kako bismo prošli pored stana; u tom kraju serekreiramo; tamo peremo auto; tamo kupujemo...To je pomoglo kreativnom timu da dođe do ideje koja će izdvojitiovu kampanju od ostalih, konkurentskih. Dobijen je TV spot koji izgledakao jedna romantična priča o zaljubljenom mladiću, sve do kraja, ukom se dešava „tvist” gde se otkriva da je on zapravo zaljubljen u svojbudući stan, a Raiffeisen je tu da mu omogući da ta ljubav postane iostvarena. Osmišljena je precizna, tačna i neodoljiva priča, snimljenTV spot koji je poznat i prihvaćen, a nagrada je stigla u vidu Gran prijaEvropske asocijacije za finansijski menadžment i marketing (EFMA) za2010. godinuOglašivač: Mobilna telefonija SrbijeAgencija: McCANN ERICKSONKampanja: Pretplata jedan dinarCiljevi kampanjeZadatak agencije jeste da predstavi možda najpovoljniju ponudu zapostpejd korisnike mobilne telefonije – telefoniranje po ceni od samojedan dinar mesečno. Pretplata od jednog dinara zajedno sa kupovinommobilnih telefona na rate bez kamate, jeste ponuda koja treba da privučesvakog ko želi da komunicira a da ne plati skoro ništa.Pošavši od te opšteprisutne ljudske želje, kreativni tim je pokušaoda prikaže duhovit i neočekivan način komunikacije među pripadnicimadanašnje, urbane populacije – to je moderna verzija dovikivanja sa brdana brdo.Inteligentan i duhovit spoj savremenih likova, dobro poznatih lokacijai zastarelog načina besplatne komunikacije doneo je veliku popularnostkampanji, kao i značajne rezultate klijentu26

Zapažene oglasne kampanjeOglašivač: NeoplantaAgencija: DRAFTFCB AFIRMAKampanja: PatelinaCiljevi kampanjeNeoplanta nastoji da svojimkarakterističnim, kvalitetnim proizvodimai brendovima donese posebnudimenziju svakodnevnim obrocima.Cilj kampanje je lansirati novibrend pašteta pod nazivom „patelina”u veoma jakom konkurentskomokruženju i zadovoljiti potrebesavremenih, zahtevnih potrošačakoji očekuju i zahtevaju kvalitet. Potrebno je izgraditi posebnu slikuo brendu kroz komunikaciju specifičnih benefita, jedinstvenim i atraktivnimpakovanjem se istaći na prodajnim mestima i izgraditi emotivniodnos između novog brenda i potrošača.Brend izazov je pružiti naprednom segmentu novi domaći proizvodu koji mogu imati poverenja, a koji pruža jedinstvenu atmosferuprefinjenosti i optimizma koji se vezuje za najfinije paštete.Glavna poruka kampanje: nova prefinjena pašteta originalne recepturei od kvalitetnih sastojaka donosi jedinstveni doživljaj uživanja.zdrav obrok, a finom kremastom strukturom i delikatnim ukusom pružazadovoljstvo sa svakim zalogajem, nama i onima koje volimo. Jednostavno„stvorena da prija svima”. Pravi se sa mnogo pažnje, ljubavi iumeća. Daje nam priliku da svaki obrok učinimo drugačijim i posebnoprijatnim, što je ton koji treba preneti na celokupnu komunikaciju – odraspevanog TV spota do štampanih oglasa.Slogan kampanje je: Patelina. Stvorena za uživanje!Noseća poruka: Pašteta kakvu do sada niste probaliEksplikacija kreativne ideje„Patelina” je posebna pašteta, „stvorena za uživanje”. Zahvaljujućikvalitetnim sastojcima i originalnoj recepturi, predstavlja ukusan iSelektorskakomisijaTV SPOT MESECASLOGAN GODINEZAPAŽENE OGLASNEKAMPANJELjubomir Ratkovićdiplomirani ekonomista, samostalni marketinškikonsultant, predsednikŽozef-Ivan Lončarekonomista, osnivač i vlasnik TABOO izdanja, članMiodrag Mladenovićdiplomirani inženjer arhitekture, grafički dizajner,članVladimir Čehsamostalni marketinški konsultant,članDušan Šunjkaurednik, član i sekretar Selektorskekomisije27

Umesto In memoriamaPredsednik Saveznog izvršnogveća (SIV) Milka Planinc,počasni predsednikOrganizacionog odbora Svetskekonferencije IAA,15 maja 1983. godineu Beogradu pozdravljačlanove Odbora direktora IAAMilka Planinc(1924 – 2010)Prijatno sećanjeOd borca i predsednice Jugoslovenske vlade do predsednice Međunarodne IAA konferencije1983. godine u BeograduVrlo verovatno. Da nije bilo nje, MilkePlaninc, tada predsednice Saveznog izvršnogveća (koristila se skraćenica SIV), azbog današnje generacije, savezne ili jugoslovenskevlade, ne bi bilo ni MeđunarodneIAA konferencije, održane pod njenim predsedavanjemi pod pokroviteljstvom SIV-a.Bila je to prva IAA konferencija ikadaodržana na prostorima tzv. Istočne Evrope.Neko je to nazivao „zemljama iza gvozdenezavese”, mi smo se ljutili tvrdeći da im nepripadamo a oni su tvrdoglavo branili taj terminkoji se odnosio na države sa komunističkimrežimom na vlasti. Mi smo im, obično,odgovarali: Mi smo socijalistička država.I, stvarno, da ne bi Marijana Rožiča,Slovenca na privremenom radu u Beogradu(poštapalica koju su, počesto, koristili kadroviiz Slovenije i Hrvatske prilikom obavljanjasaveznih funkcija), koji je bio generalnisekretar Savezne konferencije SSRNJ(Socijalističkog saveza radnog naroda Jugoslavije– „prevod” iz pažnje prema mlađima),sigurno je da SIV nikada ne bi odlučioda bude pokrovitelj Međunarodne IAA konferencijeodržane u Beogradu od 15. do 18.maja 1983. godine, u Centru Sava, odnosnoda predsednica SIV-a Milka Planinc budepredsednica Počasnog odbora. I to da otvoriIAA konferenciju na „svetu” nedelju, koju jeljubomorno čuvala za svoj privatni život, uporodičnom krugu. (Apropo mnogih današnjihpolitičkih delatnika, Milka Planinc u28svom mandatu, 1982–1985, nikada nijepreselila svoju porodicu u Beograd, niti jenjenog supruga u to vreme bilo ko video uBeogradu).Vreme čini svoje, memorije p(r)opuštaju,mnoge stvari odlaze u zaborav. Trebalobi se prisetiti mnogo toga, ali, ponekad, ilisve češće, to ne ide. Čak ni „mali zeleni” nepomažu!I ne samo zbog toga, od ovog leta,grupa „zaludnih” i u godinama, iz Beograda,Ljubljane, Pančeva, Sarajeva i Zagreba (čekase i pristanak iz Novog Sada), radi napripremnim aktivnostima kako bi se započeorad na pisanju istorije razvoja oglašavanjau Jugoslaviji. Razmišlja se da to budeperiod od 1918. do 1991. godine, od dananjenog formiranja 1. decembra 1918. godinedo njenog raspada. Ponuđeni radninaslov koji je u opticaju jeste ALMANAH:Živeli da bi ostavili traga.Vratimo se poštovanoj Milki Planinc injenoj ogromnoj ulozi u razvoju tržišta marketinškihusluga u Jugoslaviji, što bi trebaloda bude zapisano (pojedini autori vole dakoriste tu stilsku figuru) zlatnim slovima.U redovnoj proceduri (tri godine sambio generalni sekretar Organizacionog komitetaIAA konferencije) naš zahtev je odbijen.Još na nižim nivoima onih koji pripremaju(filtriraju) dnevni red sednice Vlade (isto kaošto se i danas to radi, ne samo kod nas veći svugde u svetu).Ovom prilikom, to je bio kabinet potpredsednikaVlade zaduženog za privredu.Čelnik, diplomirani ekonomista poobrazovanju (Borislav Srebrić), imao je ideološkeprobleme. Nije nalazio „kopču” izmeđuaktivnosti IAA (nevladine organizacijebez obzira na njenu profesionalnu delatnost)i jedne države. Tada ja to ponašanjenisam najbolje razumeo. Pa sam protestovaopostavljajući pitanje kako je taj SIVstalni generalni pokrovitelj svih kongresaJUME (Jugoslovenskog udruženja za marketing),čak i sa značajnim finansijskim participacijama.Odgovor je bio kratak i jasan:Tito nam je tako (pre)poručio! I tako je JUMAstigla i do svog desetog kongresa.Sada mnogo bolje razumem postupakpotpredsednika SIV-a. Školski sistem, bezobzira na stepen obrazovanja, ni danas apogotovu onda, ne omogućava razumevanjemarketinške filozofije, pogotovu načina imetoda njene primene. To se oseća i krozrazgovore, i kroz nastupe, i kroz izjave i/ilikomentare. Ne samo od strane čelnih privrednika.Već i od političkih delatnika. Čijeizjave, a iz njih i postupci, mogu imati i tekako štetne posledice.Jernej Repovš bio je tada predsednikPredsedništva Saveza udruženja ekonomskihpropagandista Jugoslavije. Pozvao jeMarijana Rožiča i rekao mu šta mu je rekao!Rezultanta: usledio mi je poziv iz KabinetaM. Rožiča da budem sutra kod njega!

Umesto In memoriamaPoziv me je zatekao na SavetovanjuSEPJ-a u Sarajevu. Na Ilidži. U predivnojatmosferi i ambijentu.Kada sam došao, Marijan Rožič tražioje od mene što više informacija o IAA, onašoj kandidaturi i o mogućem značaju konferencijeza našu zemlju, posebno s aspektainteresa naše privrede. Tada sam, prvi putu stvarnosti (dotle samo na filmu!), videotelefonske aparate, tzv. „specijalce”. MarijanRožič prvo je pozvao druga Srebrića.Svašta mu je kazao (i to nije za novine). Apotom i šefa Kabineta predsednice Vlade.Po obavljenim razgovorima, Rožič mije rekao: Vratite se u Sarajevo i saopštitedrugovima da će odluka Vlade Jugoslavijebiti pozitivna, da će vaši zahtevi u celosti bitiispunjeni.U Sarajevu je aplauzom dočekan mojizveštaj koji sam podneo stojeći na ulaznimvratima hotela, tek pristigao sa butmirskogaerodroma po povratku iz Beograda.I SIV je stvarno doneo po nas pozitivneodluke. Njujork, Pariz, London, Tokio, NjuDelhi, Milano... gde su bila sedišta važnihčlanova IAA, skoro da nam nisu poverovali!U Beogradu, „neverne Tome” nudile su opkladeda će neko od potpredsednika SIV-aotvoriti konferenciju, uz obrazloženje: MilkaPlaninc nikada nije došla u Beograd nedeljom.Uvek i isključivo ponedeljkom ujutro.Kada se javio njen kabinet sa pitanjemna koji ulaz Centra Sava treba da dođeMilka Planinc, znali smo ko je izgubio opkladu.U nedelju, 15. maja 1983. godine, sapočetkom u 19.00 časova, započela je antologijskaIAA konferencija, prva ikadaodržana u bilo kojoj socijalističkoj ili državisa komunističkim režimom.Najmanje tri stvari treba zapamtitikada je Milka Planinc u pitanju.Prva, održala je sjajan pozdravni govori izrazila direktna očekivanja od interesa zaJugoslaviju. A u Radnom predsedništvu sedelisu i Klod Šove (Claude Shauvet), svetskiIAA predsednik, i Rasel Melvin (RasselMelvin), predsednik Skupštine IAA.A ispred Milke Planinc, ceo Odbor IAAdirektora: od Seula, Tokija, Nju Delhija i Kaira,do Njujorka, Vašingtona, Pariza, Londona,Sao Paula...Druga, po okončanom ceremonijalu,Milka Planinc je u tzv. Titovom salonu (Paviljonbroj 9 u Centru Sava, počast koju uživajusamo privilegovani!) pozdravila svetskečelnike: „postrojene u njenu čast”, jednogpo jednog srdačno je pozdravila, ponekom– u zavisnosti od toga odakle je zvanica –uputila i posebne poruke. To sve pouzdanoznam jer sam ja bio taj koji je stajao poredMilke Planinc i predstavljao jednog po jednogfunkcionera i zvaničnika IAA. Doživljajza pamćenje!Treća. I bi koktel. I kako protokol nalaže,predsednica je trebalo da ostane petnaestakminuta u kurtoaznim razgovorimasa visokim zvanicama. Klod Šove sedi ufotelji pored naše predsednice. U tom momentu,neko iz protokola šapuće „na uvo”Milke Planinc. Sa smeškom mu je neštoodgovorila. Monsieur Chauvet ustaje, prilazimi i kaže: Žozef, pretpostavljam da je čovekkoji je dozvolio sebi da gospođi predsednicišapuće na uvo neko iz njenog protokola.Mogu čak i da pogodim da je rekao da jevreme da se povuče, ali ne mogu čak ni dapretpostavim sadržaj njenog odgovora.Rekao sam mu: Moj dragi predsedniče,njena izjava takođe nije u duhu protokola,ali je srdačna, pogotovu iskrena. Kazala muje: „Meni je ovde lepo, nedelja je, imam vremenakoliko hoću i želim što više da razgovaramsa ljudima”. I ostala je više od jednogsata, na zadovoljstvo i prijatno iznenađenjevisokih zvanica IAA.Milka Planinc, pripadnica SKOJ-a (Savezakomunističke omladine Jugoslavije) od1941. godine; prvoborac na ratištima; članicaKPJ od 1943. godine. Predsednica Republičkogvijeća Sabora Socijalističke RepublikeHrvatske (1967–1969); članicaIzvršnog komiteta SK CK Hrvatske (1969–1971); predsednica CK SKH (1971–1982) ipredsednica SIV-a (Vlade Jugoslavije) od1982. do isteka mandata 1985. godine.Prvi državnik Jugoslavije posle Tita (pokroviteljaOsnivačke skupštine Jugoslovenskogudruženja za marketing 1968. godineu Opatiji) koji je hteo da razume filozofijumarketinga.U Sloveniji danas je to postala uobičajenapojava. Na drugim prostorima bivše Jugoslavijepelcer nikako da se primi!Draga drugarice Planinc, nismo se najboljerazumeli u vezi sa izvedbom RukovetiStevana Hristića i Stevana Mokranjca, nasvečanom otvaranju IAA konferencije. Ni uvezi sa horom KUD-a Ivo Lola Ribar koji seupravo vratio sa svetskog festivala horovaduhovne muzike sa laskavim priznanjempobednika i koji ih je u svoj repertoar uključiou čast visokih zvanica.Sa moje strane, od srca Vam opraštam.Drugarski. I sa poštovanjem i respektomprema svemu što ste uradili u životu.Verujem da će se mojim stavovima priključitii Staniša Jovanović.A u almanahu pripašće Vam posebnomesto. Sasvim zasluženo!TABOO NEDELJNIK, stručni časopis.U elektronskoj formi emituje se svakogdrugog petka, a štampano izdanje sedistribuira ponedeljkom.IzdavačSVET MARKETINGA d.o.o.Časopis je upisan u Registar javnih glasila,pod registarskim brojem NV000311,od 11. januara 2010. godine.ISSN 1451-2068; COBISS 185018375Osnivač i vlasnikŽOZEF-IVAN LONČARzozef@panet.rsGlavna i odgovorna urednicaSVETLANA - DADA RATKOVIĆdratkovic@taboomagazine.orgZamenik glavnog i odgovornog urednikaPETAR STAKIĆpstakic@taboomagazine.orgUrednik specijalne rubrike SNAGAKREATIVNOSTIDUŠAN ŠUNJKAdsunjka@taboomagazine.orgNovinariŽELJKA MILETIĆzmiletic@taboomagazine.orgIVANA PARČETIĆivana.parcetic@gmail.comGrafički dizajnĐORĐO IVANIŠEVIĆ, art direktordjivanisevic@taboomagazine.orgi ATELJE DUART: VERA JARAKOVIĆi MIODRAG MLADENOVIĆverajarakovic@gmail.comIlustracijeMIODRAG MLADENOVIĆmiodragbmladenovic@gmail.comVD direktoraSVETLANA LONČARcecaloncar@sbb.rsSekretar RedakcijeDALIBORKA IGNJATOVIĆmarketing@taboomagazine.orgSedište izdavačaSVET MARKETINGAIzdavačko-edukativni i konsultantski centaru i o svetu marketinga, d.o.o.26000 Pančevo, Ulica Stevana Šupljikca broj 71Sedište Redakcije26000 Pančevo, Ulica Petra Drapšina broj 2dTelefoni: 013/314 981 i 318 011Telefaks: 013/312 495www.taboomagazine.orgE-mail: nedeljnik@taboomagazine.orgtabooredakcija@nadlanu.comPretplata1. Godišnja pretplata na časopis TABOO(4 broja godišnje) u štampanoj formi obimado 100 strana, sa 23 broja TABOONEDELJNIKA u štampanoj formi obima do28 strana (isporuka poštanskim putem),iznosi 12.000,00 dinara, neto. PDV 8%*.2. Godišnja pretplata na časopis TABOO(4 broja godišnje) u štampanoj formi obimado 100 strana, sa 23 broja TABOONEDELJNIKA u elektronskoj formi obima do28 strana, iznosi 9.000,00 dinara, neto.PDV 8%*.3. Godišnja pretplata na TABOO NEDELJNIK(bez časopisa TABOO) u štampanoj formi,23 broja godišnje, iznosi 6.000,00 dinara,neto. PDV 8%.4. Godišnja pretplata na TABOO NEDELJNIK(bez časopisa TABOO) u elektronskoj formi,23 broja godišnje, iznosi 3.000,00 dinara,neto. PDV 8% .* Bonus na redne brojeve 1 ili 2 je pravonaručioca da dostavi do deset elektronskihadresa, svojih zaposlenih ili poslovnih prijateljana koje će se dostavljati TABOO NEDELJNIK uelektronskoj formi.29Taboo & Jovšić Printing Centar

120SuizdavačiTABOO NEDELJNIK - u i o svetumarketinških komunikacijaSavet suizdavača časopisaMr Gordana Batas Adamov (SuzanaMilijašević Đurić),Marijana Agić-Molnar (Goran Tintor),Zoran Avramović,prof. dr Srđan Bogosavljević (dr Svetlana Logar),Darko Broćić (Slobodan Đokić),Kosanče Dimitrijević (Bojana Novaković),Dragoslav Ilić, Ivan Ivačković (Dejan Grastić),Bojan Joksimović (Nevena Rudan),Saša Jotov (Ivan Živanović), Saša Jovšić,Maja Kolar ( Ana Inđić),Jelena Krstović (Zoran Papović),Lazar Labus (Maja Vlahović), Gordana Lazić-Velovan,Žozef-Ivan Lončar, Vera Lloyd Thomas,Miša Lukić (Sonja Dragojević),Rade Mačković, Igor Maljević (Dejan Miletić),dr Tatjana Mamula (Tamara Vidović),Milica Marković (Radisav Vulićević),Mirko Mandić (Predrag Zorić),Darko Matijašević, mr Goran Milićević,Snežana Miljanić (Ivan Tadić), Dejan Nedić,Viktor Nikolić, Zoran Pavić (dr Vladimir Krulj),Nenad Petrović (Nataša Jovanović),Maja Vučićević, Dejan Ranđić,Milan Ristić (Vesna Andrejević),Snežana Simin, Slobodan Srećković(Jelena Brajović), Jovan Stojanović (Marija Matić),Dejan Starčević,Marin Šimurina (Srđan Mihajlović),Dr Ivana Uspenski (Dejan Đorđević)Oglašivači (7)Agencije za marketinške komunikacije (15)Suizdavači časopisa• ADVERCITY, Niš •• AGB NIELSEN MEDIA RESEARCH, Beograd •• ALMA QUATTRO, Beograd •• APATINSKA PIVARA, Apatin •• BANCA INTESA, Beograd • BELEXPO, Beograd •• BEOEXPO SYSTEM, Beograd •• BEOGRADSKA KULTURNA MREŽA, Beograd •• BEOGRADSKI SAJAM, Beograd •• CARLSBERG SRBIJA, Beograd •• CRVENA ZVEZDA MARKETING, Beograd •• DELTA HOLDING, Beograd •• DIRECT MEDIA, Beograd •• DRAFT FCB AFIRMA , Beograd •• EXECUTIVE GROUP, Beograd •• EURO RSCG BELGRADE, Beograd •• GFK, Beograd • GISTRO ADVERTISING, Beograd •• GREY WORLDWIDE, Beograd •• HEMOFARM KONCERN, Vršac •• IPSOS STRATEGIC MARKETING, Beograd •• JOVŠIĆ PRINTING CENTAR, Beograd •• KOMERCIJALNA BANKA, Beograd •• KREATIVA NEW FORMULA, Beograd •• LEO BURNETT, Beograd • LUNA\TBWA, Beograd •• MASEL GROUP, Beograd • MASMI, Beograd •• NOVOSADSKI SAJAM, Novi Sad •• NEO COMMUNICATIONS, Beograd •• OMD MEDIA, Beograd •• OMNICOM, Beograd •• OVATION BBDO, Beograd •• PROFESSION GROUP, Beograd •• PROFILE, Beograd •• PRO VOX, Subotica •• STRAWBERRY I&S, Beograd • SVA, Beograd •• SVET MARKETINGA, Pančevo •• TELEKOM SRBIJA, Beograd •30

časopisa Taboo (40)Agencije za marketinška i društvena istraživanja (4)Agencije za odnose sa javnošću (3)Sajamske organizacije (2)Specijalizovana preduzeća za opremanje sajamskih nastupai organizovanje privrednih i drugih izložbi (2)Specijalizovana preduzećaza spoljno oglašavanje (2)Štamparije i drugi proizvođačipropagandnih materijala i sredstava (1)Specijalizovana preduzeća za planiranjei zakup oglasnog prostora (2)Druga specijalizovana preduzećai agencije (2)31

Bez teme nema ni dilemeKo je kriv...Ljubomir Ratković„Ja sam krivza poraz demokrata.Moram bolje raditisvoj posao.”Ako je cilj većine da vlada, šta je svrha manjine, stajalo je u prezentaciji.Svrha manjine je da postane većina, bio je odgovor.Zar je važno ko je kriv kad se već sveto desi... L(ij)epa duetska balada u izvođenjuBorisa i Severine. Borisa Novkovića iSeverine (za sad) Vučković....Pevušim... Kad se nešto desi... A desilose.Džon Bejner, kao drugo dete odraslo udvanaestočlanoj katoličkoj porodici (obitelji),jedanaest dana pre nego što je Barak ušaou Belu kuću, u sveopštoj euforiji demokrataspremao je plan za pobedu republikanaca.Cela njegova strategija je u podnaslovu.Naslov teksta je izvorno prenesen. RekaoObama, i dodao još: Stvorili smo napredak,ali previše Amerikanaca to nijeosetilo... I priznao da se oseća loše i teško...Svetski mediji pišu da je gospodinzbog koga će Obama imati noćne more,poručio da ako među republikancima nemože skupiti dovoljno novca, ne treba daračuna na to da će ga stranka skupiti umestonjih.Ponešto znam o tome. To se zove materijalnastrana politike.Dalje...Uvek kad pobeđuju demokrate, reč jeo izborima nade, a kad pobeđuju republikanci,o izborima ljutnje. U, po mom mišljenju,poučnom komentaru Ivana Grdešića,profesora na Fakultetu političkih znanosti,pod naslovom Krik i bijes, kaže se: ...Biračkibijes malo govori o tome šta bi trebalonapraviti... I jedna i druga strana su u opasnostida izborne rezultate pogrešno protumače...U decembru slede izbori... KongresSPS-a i dugo najavljivani izbori unutar DS-a.Prvi će biti na kongresu, a ovi drugi uočiSvetog Nikole.Dobro, bilo je državnika u Srbijikoji su izbore raspisivali baš naSvetog Nikolu.Moguće je da sve završirimejkom p(j)esme Zar je važnoko je kriv.Ali, hajde da ne tražimokrivce, da pokušamo da pronađemorešenje. Celokupnaatmosfera pred predstojećiMarketinški događaj godinemogla bi se definisati sa polemičkomkontekstualizacijom dve vrloeksponirane kampanje:PAMET U GLAVU ili VOLAN U RUKE.Šetam i pevušim: Zar je važnoko je kriv dok me pitaš: gdjesi? Zar je važno ko je kriv kadse već sve to desi? Ko jekriv? Ko je kriv?Znam. Krivi smomi što smo se sklanjali.To je iz pesmePutuj, Evropo. Ali jeveć demodе32